時(shí)間：2022-08-02 16:04:17
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇影視廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
影視廣告隨著文化市場(chǎng)的繁榮，在視覺(jué)傳播中具有重要的地位。影視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤槍?duì)性強(qiáng)，能夠?qū)V告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，是商業(yè)行為與藝術(shù)設(shè)計(jì)合作的典型領(lǐng)域。在影視廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者需要對(duì)觀眾的視覺(jué)需要有深入的把握，同時(shí)要將各種視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)搭配。通常情況下，一則優(yōu)秀的影視廣告設(shè)計(jì)作品可以在較短時(shí)間在觀眾心目中留下痕跡。而且通過(guò)與影視作品的結(jié)合提高審美效果。當(dāng)前社會(huì)，人們已經(jīng)習(xí)慣讀圖的方式獲取信息，每天在手機(jī)或者電腦上可以接觸到不同的影視廣告作品。影視廣告設(shè)計(jì)人員要想提高廣告設(shè)計(jì)的水平，就必須充分了解影視廣告各種視覺(jué)元素，進(jìn)行創(chuàng)意思維的提升。
1 影視廣告的定義
1.1 影視廣告的含義
影視廣告是一部時(shí)間較短的商業(yè)影片，借助電影或者電視媒介播放。影視廣告與電影、電視制作技術(shù)如影相隨，隨著影視內(nèi)容的升華而不斷改善。影視傳播范圍十分廣闊，影視廣告的適用領(lǐng)域也得到拓展。近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，但是文化經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此影視廣告的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，廣告在我國(guó)影視業(yè)發(fā)展中的作用不容小覷。我國(guó)影視行業(yè)經(jīng)過(guò)超常規(guī)的發(fā)展，影視制作產(chǎn)業(yè)化初步形成，影視媒介進(jìn)步速度也較快，影視廣告迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇期。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，影視作品與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)結(jié)合，便產(chǎn)生了難以想象的發(fā)展速度，數(shù)字多媒體時(shí)代，國(guó)內(nèi)的影視市場(chǎng)精彩紛呈，如移動(dòng)電視、手機(jī)視頻以及交互電視等不斷進(jìn)入尋常百姓家。隨著城市公共交通工具無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為影視廣告的普及提供了強(qiáng)有力的支撐。
1.2 影視廣告的特點(diǎn)突出
首先，影視廣告借助影視的介質(zhì)進(jìn)行傳播。目前，這種廣告出現(xiàn)在電視上的頻率更多，影視廣告有時(shí)也被稱為電視廣告。影視廣告與其他廣告形式相比，運(yùn)用的動(dòng)態(tài)視覺(jué)元素更多，語(yǔ)言表達(dá)更鮮明。影視廣告需要影視作品先行，然后才能實(shí)現(xiàn)廣告播放。也伴隨著影視內(nèi)容、風(fēng)格的分類而改變形式。早期的影視廣告在制作技術(shù)比較落后，基本上沿用平面廣告設(shè)計(jì)的方式方法。作品比較粗糙。隨著影視市場(chǎng)的逐步規(guī)范，影視廣告制作與宣傳發(fā)生了質(zhì)的飛躍，廣告創(chuàng)意可以得到盡情發(fā)揮。廣告制作技術(shù)更加成熟與精良，在廣告觸及觀眾心理程度上把握的更加準(zhǔn)確了。
其次，傳播的持續(xù)性。目前中國(guó)影視作品的制作與發(fā)行量都保持著較快速度，作品的質(zhì)量也在逐步提高，中國(guó)作為世界上人均擁有電視機(jī)數(shù)量較多的國(guó)家，隨著中國(guó)的世界地位提升，影視作品將成為國(guó)外了解中國(guó)文化的又一道途徑。隨著中國(guó)與世界各國(guó)交流的頻繁，中國(guó)影視作品傳播正在走出國(guó)門(mén)，影視廣告的影響力也將向世界釋放。
最后，影視廣告在日常生活中表現(xiàn)形式豐富。目前，影視行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合非常密切，增強(qiáng)中國(guó)電影市場(chǎng)多元化趨勢(shì)。隨著城市公共交通工具的高速發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋正在穩(wěn)步推進(jìn)中，移動(dòng)電視在不遠(yuǎn)的將來(lái)即將成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)電視在封閉空間中優(yōu)勢(shì)明顯，未來(lái)的市場(chǎng)效果值得期待。
手機(jī)電視是影視廣告?zhèn)鞑ピ鲩L(zhǎng)最快的一種形式，我國(guó)已有過(guò)億的手機(jī)用戶數(shù)量，為影視廣告的傳播提供了數(shù)量龐大的群體。交互式電視融合了網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)，為用戶直播與點(diǎn)播影視作品提供了可能。
2 影視廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題
影視廣告設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間較短，屬于精神產(chǎn)品范圍的設(shè)計(jì)。影視廣告不生產(chǎn)具體有形的產(chǎn)品，而是依托影視介質(zhì)，用影視語(yǔ)言制作的產(chǎn)品。影視廣告設(shè)計(jì)的目的是就廣告信息傳遞給特定的群體。影視廣告擁有時(shí)空表現(xiàn)力和運(yùn)動(dòng)的特性。
2.1 當(dāng)前影視廣告內(nèi)容真實(shí)性問(wèn)題突出
充斥在熒屏上的各中影視廣告，如醫(yī)藥保健品廣告、手機(jī)產(chǎn)品廣告等普遍存在內(nèi)容失真問(wèn)題。具體表現(xiàn)在：一是虛假信息；二是歧義廣告。虛假?gòu)V告信息是指廣告內(nèi)容與實(shí)物嚴(yán)重不符。歧義廣告指的是故意在關(guān)鍵信息處理上模棱兩可，誤導(dǎo)消費(fèi)者，危害性尤甚。
虛假?gòu)V告以醫(yī)藥保健品類最為常見(jiàn)。故意夸大效果，蒙騙消費(fèi)者，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后又出現(xiàn)相互推諉，浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和金錢(qián)。歧義性廣告有很強(qiáng)的藏匿性，不容易被人識(shí)破。
2.2 創(chuàng)意規(guī)格不高
影視廣告設(shè)計(jì)中普遍存在的問(wèn)題就是創(chuàng)意低級(jí)的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在許多影視廣告重復(fù)畫(huà)面、廣告語(yǔ)言不夠凝練。在廣告形式上也是抄襲之風(fēng)盛行。打開(kāi)電視，比如洗衣液的廣告，基本上是幾句簡(jiǎn)單的功能介紹，加上使用調(diào)查，關(guān)注思想上與藝術(shù)性的較少，廣告內(nèi)容缺乏深度。
2.3 國(guó)內(nèi)影視廣告的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足
我國(guó)影視廣告在專業(yè)技術(shù)與廣告人才上與國(guó)外差距較大。其中還有不少的設(shè)計(jì)師嘩眾取寵，只顧眼前利益。導(dǎo)致廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告吸引受眾方面可以地區(qū)及民族文化傳承中尋找突破。
3 影視廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)分析
文字、色彩等影視動(dòng)態(tài)因素是設(shè)計(jì)影視廣告的主要手段。設(shè)計(jì)師需要借助計(jì)算機(jī)技術(shù)完美表達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
3.1 提升影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維
創(chuàng)意是影視廣告設(shè)計(jì)的先決條件，只有準(zhǔn)確把握廣告目的，提升廣告創(chuàng)意，才能將影視廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到最佳。在影視廣告創(chuàng)意中，應(yīng)將觀眾情感共鳴考慮進(jìn)來(lái)，廣告表現(xiàn)形式要常變常新。影視廣告應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一種以人文關(guān)懷為基礎(chǔ)，站在觀眾的視角思考的全新觀影體驗(yàn)。
3.2 影視廣告設(shè)計(jì)的元素搭配要優(yōu)化
色彩是影視廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，能在第一時(shí)間吸引觀眾注意力。在海量的廣告信息面前，影視廣告對(duì)色彩的運(yùn)用要恰到好處，同時(shí)對(duì)其他動(dòng)態(tài)元素的運(yùn)用也要根據(jù)不同的環(huán)境，進(jìn)行技術(shù)處理，調(diào)動(dòng)人對(duì)全部感官，給觀眾留下深刻的印象。
參考文獻(xiàn)
[1] 張冠男.影視廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新[J]青年記者，2011（20）.
［關(guān)鍵詞］ 影視廣告；技術(shù)；藝術(shù)
廣告是向大眾傳播信息的手段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球貿(mào)易的發(fā)展，形形的廣告信息大量涌向各種媒介。研究表明：人們接收的信息95%來(lái)源于“觸覺(jué)傳達(dá)”、語(yǔ)言聲音的“聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)”、文字圖形的“視覺(jué)傳達(dá)”以及聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)傳達(dá)兼?zhèn)涞碾娪啊㈦娨暤摹熬C合傳達(dá)”。影視作為四大傳統(tǒng)媒介之一，具備廣泛性、多樣性、時(shí)效性且現(xiàn)場(chǎng)感、沖擊力強(qiáng)、可信度高的優(yōu)點(diǎn)，因此，在許多國(guó)家和地區(qū)，影視已成為應(yīng)用最普遍、最主要的一種廣告信息“綜合傳達(dá)”媒介。
在我國(guó)，影視廣告不僅是一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，也是宣傳社會(huì)主義精神文明的一種形式（如公益影視廣告）。廣告創(chuàng)作者不但要熟練掌握相關(guān)廣告方面的政策法規(guī)，用以指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的方向，還必須從傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作的框子中跳出來(lái)，樹(shù)立正確的傳達(dá)觀念，將廣告的傳播、宣傳功能同優(yōu)異的設(shè)計(jì)制作技法以及格調(diào)高尚的藝術(shù)表現(xiàn)效果熔為一爐，設(shè)計(jì)出傳達(dá)功能強(qiáng)，特點(diǎn)突出，健康向上且具有中國(guó)特色的優(yōu)秀廣告。
影視廣告涉及包括影視學(xué)、廣告學(xué)等多個(gè)方面的內(nèi)容，本文僅試圖從技術(shù)和藝術(shù)兩個(gè)角度去考察影視廣告設(shè)計(jì)，從而更深刻地認(rèn)識(shí)兩者及它們之間的關(guān)系，以利于我們學(xué)習(xí)新的設(shè)計(jì)觀念，采用正確的方法進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)，使影視廣告脫離純技術(shù)的崇拜或純藝術(shù)的追求，成為真正的“廣告”。
一、以技術(shù)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)影視廣告設(shè)計(jì)的魅力
影視廣告設(shè)計(jì)是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的。影視廣告設(shè)計(jì)不是隨意的個(gè)人情感的表達(dá)，而是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以設(shè)計(jì)手段實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的。在著手設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者面臨著許多不斷變化的情況，如什么樣的圖形、色彩、語(yǔ)言能符合消費(fèi)者的心理，并能刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。要減少盲目性，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性強(qiáng)的廣告，必須以科學(xué)的調(diào)查方法，收集市場(chǎng)、消費(fèi)者心理以及產(chǎn)品的有關(guān)資料，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行技術(shù)性統(tǒng)計(jì)，這樣才能進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)制作。
此外，影視廣告設(shè)計(jì)本身就是受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)影響的產(chǎn)物，從最早的電視技術(shù)到現(xiàn)在的數(shù)字媒體技術(shù)，從廣告設(shè)計(jì)的前期策劃到后期制作都離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。一部影視廣告的成功，離不開(kāi)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品價(jià)值與日新月異的各種技術(shù)之間的巧妙協(xié)調(diào)。
（一）熟練掌握攝影攝像技術(shù)，是影視廣告設(shè)計(jì)的必備武器
攝影攝像是影視廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，它主要依賴于技術(shù)的操作。它可分為以下兩個(gè)部分：
1.對(duì)光影照明技術(shù)的了解
我們不但需要了解燈具本身的技術(shù)，還需要懂得燈光照明布局技術(shù)層面的操作，如內(nèi)外景的取舍，照明方向的選擇，攝像機(jī)的角度調(diào)整等。而且在拍攝中，就涉及具體的燈光照明技術(shù)：選擇一個(gè)光源的方向，并基于該方向的邏輯放置主光源，加入補(bǔ)光可以控制陰影區(qū)的再現(xiàn)；加入輪廓光和后向光使演員具有立體感，并使被攝體與背景分離；放置布景和背景燈光，以便形成逼真的幻覺(jué)；放置特殊的燈光以增加深度和強(qiáng)調(diào)人與物。布置四分之三前向主光、補(bǔ)光和輔助光，三者的結(jié)合形成一種三點(diǎn)照明風(fēng)格，三點(diǎn)照明技術(shù)無(wú)論是室內(nèi)效果還是室外都可適用。
2.對(duì)攝影攝像器材的使用
對(duì)攝影攝像器材的使用不僅僅指的是對(duì)攝影攝像器材本身技能的熟練掌握，更重要的是在拍攝過(guò)程中對(duì)拍攝的每一單獨(dú)畫(huà)面的技術(shù)處理，這直接影響到鏡頭藝術(shù)的表現(xiàn)力。如拍攝時(shí)不同的景別，可以引起觀眾不同的心理反應(yīng)，造成不同的節(jié)奏；搖鏡頭有時(shí)候代替了旁觀者的主觀視覺(jué)； 移鏡頭使觀眾產(chǎn)生一種仿佛置身其里的感覺(jué)，從而增強(qiáng)了技術(shù)感染力。
（二）靈活運(yùn)用后期制作技術(shù)，為影視廣告設(shè)計(jì)錦上添花
影視廣告在拍攝完成后，許多工作才剛剛開(kāi)始，經(jīng)過(guò)后期制作，廣告才能從手中和腦中變成看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的現(xiàn)實(shí)。后期制作依據(jù)劇本的要求，經(jīng)過(guò)一定的數(shù)字技術(shù)：CG、3D、AE等硬件、軟件技術(shù)對(duì)所拍素材進(jìn)行再整合加工。后期制作技術(shù)更能展現(xiàn)影視廣告設(shè)計(jì)的魅力，雖然制作設(shè)備和技術(shù)幾乎天天都在變化，但是常用的后期制作技術(shù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1.動(dòng)畫(huà)與特效技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
動(dòng)畫(huà)技術(shù)發(fā)展迅速，現(xiàn)在幾乎所有的影視廣告都或多或少地加入了動(dòng)畫(huà)。有的全部畫(huà)面由純動(dòng)畫(huà)特效構(gòu)成，如HP電腦廣告；也有實(shí)拍和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的，這種方式為大多數(shù)影視廣告所采用。動(dòng)畫(huà)技術(shù)的加入可以把復(fù)雜的、專業(yè)的產(chǎn)品與品牌的訴求主張，以一種簡(jiǎn)單、直觀的方式表達(dá)出來(lái)。許多產(chǎn)品與品牌的傳播主張，源自或形成于一些專業(yè)概念。這種專業(yè)概念通過(guò)通常采取的單純拍攝方式，很難通俗易懂地傳達(dá)給消費(fèi)者，或是根本無(wú)法通過(guò)實(shí)拍完成。影視廣告可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)方式配合理性訴求，把許多晦澀難懂的專業(yè)詞語(yǔ)和專業(yè)概念清晰地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。如在伊利牛奶影視廣告“營(yíng)養(yǎng)更細(xì)化篇”中可以看到，畫(huà)面采用實(shí)拍加三維動(dòng)畫(huà)演繹的表現(xiàn)方法，讓消費(fèi)者直觀地明白了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。
后期特效技術(shù)可以大大提高影視廣告作品的感染力。根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)訴求，后期特效技術(shù)可以營(yíng)造出夢(mèng)幻般的神奇氛圍來(lái)刺激打動(dòng)受眾，從而起到與受眾溝通的目的。現(xiàn)代后期特效技術(shù)在不斷地推陳出新，創(chuàng)造出令人耳目一新的視覺(jué)感官體驗(yàn)，為影視廣告表現(xiàn)注入了活力。
2.影音合成技術(shù)，呈現(xiàn)精彩
影音合成是影視廣告設(shè)計(jì)制作中一道精彩的工序。主要是運(yùn)用組合、修飾、糾正和結(jié)構(gòu)等合成技術(shù)對(duì)素材進(jìn)行編輯。
當(dāng)多余的素材已經(jīng)去掉，鏡頭已經(jīng)組合串聯(lián)在一起，畫(huà)面與聲音已經(jīng)同步，就可以看到影視廣告的全貌。因?yàn)閺V告的大量信息和含義，并不是包含在某一個(gè)鏡頭的畫(huà)面中，而正是包含在一連串畫(huà)面的組合中、包含在畫(huà)面與聲音的聯(lián)系中，毫不夸張地說(shuō)，影視廣告精彩效果在很大的程度上正是在影音合成技術(shù)之中表現(xiàn)的。
如今的影視廣告后期制作技術(shù)，除了表現(xiàn)在影視剪輯和合成外，更多的就是用實(shí)景拍攝所得到的素材，通過(guò)計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技術(shù)與合成技術(shù)來(lái)制作特效鏡頭，形成一個(gè)在真實(shí)生活中找不到的鏡頭。這些鏡頭充滿不可能性、創(chuàng)造性、視覺(jué)性等。然后把鏡頭剪接組合在一起，并且為影片制作聲音，從而設(shè)計(jì)出一個(gè)有強(qiáng)烈渲染效果的完整的廣告影片。
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，將為影視廣告設(shè)計(jì)插上騰飛的翅膀，帶來(lái)更廣闊的創(chuàng)作空間，使廣告更富于魅力，盡善盡美，達(dá)到理想的境界。而同時(shí)，影視廣告已不再被看作是單純的商業(yè)產(chǎn)品，更多時(shí)候人們已經(jīng)從藝術(shù)的角度欣賞它、要求它。
二、以藝術(shù)為準(zhǔn)則，提高影視廣告設(shè)計(jì)的水平
廣告并不是純粹的藝術(shù)而是信息溝通的工具，但優(yōu)秀的廣告卻可以成為視覺(jué)藝術(shù)品。影視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在美學(xué)理論指導(dǎo)下，運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)完成。廣告美學(xué)理論在指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)踐，幫助廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)美的發(fā)展規(guī)律，在提高廣告設(shè)計(jì)者審美水平方面起著重要作用。
（一）影視廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)真實(shí)的美
影視廣告設(shè)計(jì)所講求的美，是一種真實(shí)的美。只有真實(shí)地再現(xiàn)廣告對(duì)象的特點(diǎn)，才能使讀者感受到形象美，從而對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。這種真實(shí)、典型、理想的廣告形象，要依靠藝術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)藝術(shù)手段，將抽象的廣告主題加以形象化。將各種廣告要素合理配置組合，使廣告產(chǎn)生藝術(shù)美的魅力，增強(qiáng)廣告的針對(duì)性和可信性，溝通廣告與消費(fèi)者之間的感情，將廣告信息準(zhǔn)確有力地傳達(dá)給讀者，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
（二）影視廣告的拍攝過(guò)程離不開(kāi)藝術(shù)的處理
鏡頭畫(huà)面不能僅有視覺(jué)形象，還必須注意畫(huà)面中視覺(jué)形象的安排和畫(huà)面的變化，使畫(huà)面能更加清楚地表達(dá)廣告對(duì)象的情節(jié)內(nèi)容和主題，引起觀眾的注意和理解，產(chǎn)生美的藝術(shù)享受。對(duì)畫(huà)面的藝術(shù)處理就是要把握畫(huà)面的主體、合理地處理陪體，利用環(huán)境的烘托、配合色彩的運(yùn)用、注重畫(huà)面的空白和均衡，這些也是影視廣告拍攝常見(jiàn)的藝術(shù)手段。
影視廣告的音頻元素是音樂(lè)、聲音與音響效果，它與畫(huà)面相聯(lián)系。在大多數(shù)的影視廣告中，聲音是十分重要的，有時(shí)甚至是廣告的核心。通過(guò)對(duì)聲音的藝術(shù)化處理，可以表現(xiàn)聲音所處的具體空間，能給人真實(shí)、親切的感覺(jué)； 可以暗示畫(huà)面外的環(huán)境，使人對(duì)畫(huà)面所處的環(huán)境有所感知；可以產(chǎn)生 聲音的距離感和特寫(xiě)；可以產(chǎn)生聲音的運(yùn)動(dòng)感。
（三）蒙太奇思維為影視廣告設(shè)計(jì)提供藝術(shù)美的自由
鏡頭的組接、鏡頭組接前對(duì)鏡頭組接后所產(chǎn)生的作用與效果的構(gòu)思，是一種藝術(shù)的創(chuàng)作。蒙太奇思維不僅僅局限于鏡頭間的組接效果，它也是整個(gè)廣告的場(chǎng)面、段落和結(jié)構(gòu)的藝術(shù)構(gòu)思手段。“聲一無(wú)聽(tīng)，物一無(wú)文”，只有一個(gè)孤單單的鏡頭是無(wú)法構(gòu)成現(xiàn)代影視廣告作品的。影視的各種元素(包括視覺(jué)元素和聽(tīng)覺(jué)元素)靠整體的藝術(shù)把握。通過(guò)蒙太奇的方法，把單個(gè)鏡頭有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使它們能表達(dá)一定的內(nèi)容和意境。
蒙太奇可以創(chuàng)作思想、創(chuàng)作節(jié)奏，還可以創(chuàng)作銀幕時(shí)空。影視的時(shí)間可以合成（如閃回），空間轉(zhuǎn)換也極自由。在現(xiàn)今，配合影視技術(shù)的發(fā)展，蒙太奇的表現(xiàn)手段也更加多元化，它不再僅僅滿足于剪輯和合成，在鏡頭的轉(zhuǎn)換上，它的表現(xiàn)更具有藝術(shù)感染力。
三、技藝的完美結(jié)合
目前的影視廣告作品對(duì)于克服人類日常生活中的生理、心理運(yùn)動(dòng)的平淡性、單調(diào)性、片面性，具有宣泄、補(bǔ)償、豐富的功能。人的思維運(yùn)動(dòng)是由懸念、問(wèn)題、好奇、喜愛(ài)啟動(dòng)的，當(dāng)他們大致走完了自己具體的認(rèn)識(shí)進(jìn)程，達(dá)到了對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的邏輯關(guān)系的一定把握之后，便產(chǎn)生了沖動(dòng)、欲望、思考以及之后的購(gòu)買(mǎi)行為，廣告的藝術(shù)目的就在于此，而它的實(shí)現(xiàn)則依賴于技術(shù)的支持。通過(guò)技術(shù)與藝術(shù)的相互結(jié)合，借助畫(huà)面和聲音產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖擊力，導(dǎo)致一定程度的消費(fèi)者的參與，可以有令人難以相信的能力：它們能使平凡的產(chǎn)品變得很重要，令人興奮、有趣。
現(xiàn)今社會(huì)，影視廣告也已形成了一種獨(dú)特的藝術(shù)，每年，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們歡度廣告盛會(huì)；人們聊天聚會(huì)，有人會(huì)不時(shí)隨口說(shuō)出幾句流行廣告語(yǔ)……影視廣告，作為一種文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。
科技的快速發(fā)展，技術(shù)手段的創(chuàng)新，為影視藝術(shù)的發(fā)展提供更大空間，也必將帶來(lái)影視藝術(shù)的創(chuàng)新方式。先進(jìn)技術(shù)在改變著影視廣告的未來(lái)，但技術(shù)的先進(jìn)和更新不能改變技術(shù)與藝術(shù)的根本關(guān)系，技術(shù)是藝術(shù)的基礎(chǔ)，并為藝術(shù)服務(wù)，二者必須融為一體，共同為人類的文明服務(wù)。影視廣告將超越技術(shù)和藝術(shù)的界限，把它們完美地融合在一起，達(dá)到一個(gè)更高的境界。
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一、策略為本，創(chuàng)意至上——廣告設(shè)計(jì)教育不移的堅(jiān)守
無(wú)論處于何種媒體時(shí)代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費(fèi)傳播活動(dòng)，“傳播”是廣告活動(dòng)的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問(wèn)題，存在有效與無(wú)效、高效與低效的問(wèn)題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是以最恰當(dāng)?shù)某杀荆瑧{借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記。無(wú)論以報(bào)紙為主流的印刷媒體時(shí)代，還是以電視為主流的影像媒體時(shí)代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的前提未變——即對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費(fèi)心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究，可以保證傳播活動(dòng)本身的有效和高效；進(jìn)行消費(fèi)心理研究，可以保證廣告運(yùn)動(dòng)帶來(lái)顯著的消費(fèi)行動(dòng)。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)以上目的，就必須保證教育中對(duì)于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對(duì)線條、色彩、圖形的運(yùn)用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)中受眾消費(fèi)心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計(jì)教育的“本”。在這一點(diǎn)上，廣告設(shè)計(jì)師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應(yīng)的，對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中對(duì)于傳播效果的要求。關(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點(diǎn)子”之說(shuō)。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點(diǎn)子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)。“概念”與“點(diǎn)子”是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實(shí)務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)務(wù)”兩門(mén)課程，側(cè)重于從實(shí)務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計(jì)的前端——確保廣告設(shè)計(jì)方向準(zhǔn)確的策劃與創(chuàng)意，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷，關(guān)于“概念”與“點(diǎn)子”在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的先決性和重要性不會(huì)有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育面對(duì)新技術(shù)、新媒體時(shí)不可動(dòng)搖的“堅(jiān)守”。
二、媒介意識(shí)，整合能力——廣告設(shè)計(jì)教育亟需的創(chuàng)新
在堅(jiān)持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時(shí)代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識(shí)，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計(jì)整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計(jì)賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺(jué)效果。媒介意識(shí)要求廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，必須全面了解各種媒體突出的個(gè)性特征和傳播優(yōu)勢(shì)，了解廣告設(shè)計(jì)的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計(jì)的文案撰寫(xiě)、色彩選擇、互動(dòng)方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對(duì)平面媒體自身來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)適合多文案，戶外則少文案，報(bào)紙對(duì)于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開(kāi)創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個(gè)平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁(yè)前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無(wú)反饋缺陷，將無(wú)反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r(shí)反饋與多回合互動(dòng)。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計(jì)，則更像是設(shè)計(jì)一系列廣告作品，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的廣告活動(dòng)。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開(kāi)始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競(jìng)賽類別，其獲獎(jiǎng)作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動(dòng)終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個(gè)廣告設(shè)計(jì)與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時(shí)性的互動(dòng)反應(yīng)，并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計(jì)。而知名廣告獎(jiǎng)——艾菲獎(jiǎng)，就是完全依據(jù)廣告作品和活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)。這一系列廣告作品中，可能是對(duì)平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場(chǎng)所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個(gè)角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來(lái)媒體趨勢(shì)，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識(shí)與整合設(shè)計(jì)能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計(jì)”、“影視廣告設(shè)計(jì)”與“新媒體廣告設(shè)計(jì)”三門(mén)課程。同時(shí)，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢(shì)，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計(jì)與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來(lái)界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計(jì)教育在面對(duì)新媒體技術(shù)時(shí)，所應(yīng)采取的有針對(duì)性的解決策略。
三、廣告設(shè)計(jì)教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一
設(shè)計(jì)是藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設(shè)計(jì)教育所認(rèn)可、推崇和努力實(shí)現(xiàn)著。但隨著20世紀(jì)90年代我國(guó)設(shè)計(jì)教育的迅速發(fā)展，全國(guó)各類高校紛紛上馬設(shè)計(jì)專業(yè)，尤其是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。而這些專業(yè)中，有相當(dāng)一部分，是打著培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才的旗號(hào)的。在這種狀況下，專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊，教育實(shí)踐中藝術(shù)與技術(shù)的脫離屢見(jiàn)不鮮，重藝術(shù)輕技術(shù)最為普遍。對(duì)于當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育中的“技術(shù)”來(lái)說(shuō)，，至少應(yīng)該有兩方面的理解。其一，是基礎(chǔ)設(shè)計(jì)軟件操作技術(shù)。要求學(xué)生能熟練掌握幾種常用的平面設(shè)計(jì)、影視編輯或3D設(shè)計(jì)軟件操作技術(shù)，尤其是對(duì)于平面設(shè)計(jì)師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應(yīng)用。無(wú)論什么樣的媒體條件與環(huán)境，這些軟件，都是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。其二，是媒體制作技術(shù)。要求學(xué)生能夠準(zhǔn)確把握各種媒體特征，運(yùn)用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對(duì)于這些技術(shù)能力，單靠軟件是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，如圖片與影像拍攝、印刷材質(zhì)選擇、印刷工藝流程的掌控、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告互動(dòng)程序與環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等。同時(shí)，我們需明確，在廣告設(shè)計(jì)教育中，以上的“技術(shù)”，都不應(yīng)該是純技術(shù)展示，而是同藝術(shù)思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒(méi)有藝術(shù)創(chuàng)意，軟件本身的價(jià)值會(huì)大打折扣；沒(méi)有創(chuàng)意思維，制作出的媒介形態(tài)，也無(wú)法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術(shù)在未來(lái)的時(shí)代里會(huì)層出不窮，但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征，將技術(shù)視為實(shí)現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段，那學(xué)生對(duì)二者之間的融會(huì)貫通，便會(huì)理所當(dāng)然，達(dá)到得心應(yīng)手的境界。
作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院
關(guān)鍵詞：影視廣告；茶文化；符號(hào)標(biāo)志
1茶文化符號(hào)的解讀
我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。茶最早始于神農(nóng)時(shí)期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內(nèi)涵。茶文化符號(hào)也愈發(fā)鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國(guó)茶符號(hào)的標(biāo)志，而茶學(xué)、茶故事、茶藝茶表演以及茶風(fēng)茶書(shū)畫(huà)等也漸漸成了我國(guó)茶文化符號(hào)的代表。自唐朝陸羽《茶經(jīng)》問(wèn)世以來(lái)，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢(shì)先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)文化符號(hào)的標(biāo)志之一。1.1象征意義茶文化是我們中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，作為我們傳統(tǒng)文化符號(hào)的標(biāo)志，其帶有濃厚的象征意義。在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展時(shí)期，茶詩(shī)、茶書(shū)、茶畫(huà)、茶風(fēng)、茶俗以及茶戲、茶歌舞都逐漸演化成了茶文化符號(hào)的具體表現(xiàn)形式。而且每一茶文化符號(hào)所象征的文化意義以及浸染的藝術(shù)氣息也都有所不同，但其所展現(xiàn)的卻是我們中華民族優(yōu)秀文化的風(fēng)貌。古樸的茶臺(tái)與古色古香的茶室，在不同程度上展現(xiàn)了茶文化的自然樸實(shí)之質(zhì)，而清幽的茶室環(huán)境以及極簡(jiǎn)的陳設(shè)擺件也象征著茶文化中的淡然清雅之氣，悠揚(yáng)清麗的茶歌象征著我們勞動(dòng)人民積極盎然之態(tài)，獨(dú)特的“矮子步”采茶舞也寄寓著我們勞動(dòng)人民樂(lè)觀向上的情懷。總而言之，茶文化符號(hào)的表現(xiàn)形式多種多樣，每一符號(hào)都在無(wú)聲中闡釋著茶文化的深刻內(nèi)涵，也寄寓著勞苦大眾的美好愿望。
1.2文化標(biāo)志
茶文化作為一種符號(hào)標(biāo)志，其所沾染的文化氣息自然是不言而喻。無(wú)論是茶畫(huà)、茶事，還是茶歌、茶詩(shī)，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，茶文化符號(hào)是作為一種文化標(biāo)志而存在。古語(yǔ)云，茶是“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作為思想標(biāo)簽，其所寓含著的儒家的仁愛(ài)、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符號(hào)中被充分詮釋。同時(shí)，悠久深邃的茶文化歷史也促成了豐富多樣的茶文化符號(hào)的形成，每一歷史時(shí)期的茶文化符號(hào)也各不相同，但都是對(duì)特定時(shí)期茶文化內(nèi)涵的闡釋。而且，茶宴、茶道以及茶禮等茶文化符號(hào)都是在歷史的長(zhǎng)廊中飽經(jīng)茶文化的熏陶產(chǎn)生的，因而任何一個(gè)茶文化符號(hào)所散發(fā)的文化氣息都異常鮮濃。
1.3藝術(shù)底蘊(yùn)
茶文化是我們中華民族燦爛文化寶庫(kù)中不可分割的一支，其不僅蘊(yùn)含著豐厚的文化意義，同時(shí)也被打上了濃厚的藝術(shù)烙印。眾所周知，茶文化思想內(nèi)涵是集傳統(tǒng)優(yōu)秀文化于一體，其在發(fā)展過(guò)程中廣泛汲取了各種文化元素的精髓。民間藝術(shù)文化因子、傳統(tǒng)美學(xué)觀念以及大眾審美品味等構(gòu)成了特有的茶文化美學(xué)符號(hào)。因此，茶文化符號(hào)的藝術(shù)氣息尤為鮮明。茶藝表演是茶文化藝術(shù)符號(hào)的標(biāo)識(shí)，其精湛的茶技以及氤氳的溫馨氛圍與舒適的飲茶環(huán)境都是茶文化符號(hào)藝術(shù)化的體現(xiàn)。茶文化符號(hào)在歲月的長(zhǎng)河里積淀成雋永深沉的藝術(shù)內(nèi)蘊(yùn)，猶如一朵瑰麗的奇葩在時(shí)光的隧道里傲然綻放。
2茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義
茶文化符號(hào)作為我們中華民族文化的驕傲，曾一度被奉為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的代表，其蘊(yùn)藏的文化藝術(shù)因子是難以言表的，濃濃的中國(guó)特色將能極大地激發(fā)國(guó)人的自豪之情與外國(guó)人的好奇之心。而隨著現(xiàn)代影視廣告的飛速發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄襲外國(guó)影視廣告的設(shè)計(jì)手法，忽略了對(duì)本土文化元素的吸收，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)代影視廣告的制作越來(lái)越粗糙，內(nèi)容也愈發(fā)淺薄，難以引起大眾的共鳴。因而，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)引入茶文化符號(hào)意味著傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術(shù)手法相結(jié)合，既促進(jìn)了傳統(tǒng)茶文化的傳播，也為現(xiàn)代藝術(shù)廣告的設(shè)計(jì)注入了新的血液，推動(dòng)了現(xiàn)代影視廣告向全面發(fā)展之路邁進(jìn)。
2.1提升廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵
茶文化作為傳統(tǒng)文化的集大成者，其符號(hào)所潛藏的文化藝術(shù)內(nèi)涵也是不容小覷。琳瑯滿目的茶文化符號(hào)被融入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)與制作之中，那么也就意味著深刻的茶文化內(nèi)涵與獨(dú)特的藝術(shù)因子也將會(huì)被融入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)與制作中，茶畫(huà)中山水自然美學(xué)因子、茶詩(shī)中的韻律節(jié)奏以及茶故事中的典型人物都將成為現(xiàn)代影視廣告制作的原型，將會(huì)增添現(xiàn)代影視廣告的文化魅力與藝術(shù)感染力，從而在無(wú)形中促進(jìn)廣告文化藝術(shù)內(nèi)涵的提升。另外，特殊的茶文化符號(hào)對(duì)于現(xiàn)代影視廣告的制作與設(shè)計(jì)也是大有裨益，設(shè)計(jì)師可以將特色鮮明的茶文化符號(hào)作為輔元素滲入到廣告的制作中，利用影視廣告的創(chuàng)作手法將茶藝表演的煮茶與烹茶以及倒茶和飲茶等環(huán)節(jié)進(jìn)行慢動(dòng)作播放，在茶水的流動(dòng)中與茶香繚繞的云霧中感受廣告的深沉的藝術(shù)文化內(nèi)涵。
2.2促進(jìn)茶文化的傳播與弘揚(yáng)
茶文化在千年的歷史傳承中建構(gòu)了其獨(dú)有的文化框架體系，并且一直未曾被歲月的黃沙所湮沒(méi)，一路披荊斬棘傲立于世界文化之林。而曾經(jīng)盛極一時(shí)的茶文化卻在物欲橫流的今天落入了尷尬境地，尤其是當(dāng)今的年輕人對(duì)于茶文化缺乏基本的認(rèn)知，甚至連茶文化符號(hào)的表象都不甚明了，更遑論茶文化的核心要義。而現(xiàn)代影視廣告作為一種文化傳播手段，將會(huì)加快不同文化在不同地區(qū)的傳播進(jìn)程。所以，將茶文化符號(hào)引入現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，那么茶詩(shī)、茶歌、茶學(xué)以及茶故事都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與視頻載體以及電視平臺(tái)等渠道而被呈現(xiàn)在觀眾眼前，大眾也在點(diǎn)滴的茶文化符號(hào)宣傳中了解茶文化的深層內(nèi)涵，而茶文化也在不同區(qū)域不同空間內(nèi)得到了廣泛傳播。總之，茶文化符號(hào)作為茶文化的具體表現(xiàn)形式，其在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用，將會(huì)開(kāi)啟茶文化的國(guó)際化大門(mén)。
3茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的具體應(yīng)用思路
3.1深入挖掘茶文化符號(hào)中的美學(xué)元素進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)
不同的茶文化符號(hào)寓含著不同的美學(xué)因子，茶畫(huà)、茶詩(shī)、茶歌以及茶曲都是茶文化符號(hào)的不同展現(xiàn)。但是，由于茶文化符號(hào)的表現(xiàn)形式過(guò)于復(fù)雜，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行現(xiàn)代影視廣告的制作時(shí)，并不能游刃有余的對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行穿插性應(yīng)用，而是只能生搬硬套地將茶文化符號(hào)插入到廣告的制作中，進(jìn)而降低了廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)師在利用茶文化符號(hào)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以不同的茶文化符號(hào)為立足點(diǎn)，對(duì)茶文化進(jìn)行深入性研究，在了解茶文化基本內(nèi)涵與其符號(hào)意義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建茶文化符號(hào)標(biāo)志結(jié)構(gòu)體系，使設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)，有效地從中選擇茶文化符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)化構(gòu)想，從而提高廣告的針對(duì)性，并在最大程度上引發(fā)受眾內(nèi)心深處的共鳴。例如，茶倍健的牙膏廣告是以茶作為茶文化符號(hào)的物質(zhì)標(biāo)志，將綠油油的茶園作為背景，對(duì)牙膏廣告進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，從而使茶文化符號(hào)的美學(xué)元素展現(xiàn)得淋漓盡致，也促進(jìn)了黑人茶倍健廣告文化藝術(shù)水平的提升。
3.2將茶文化符號(hào)的思想內(nèi)涵與廣告設(shè)計(jì)理念相契合
茶文化符號(hào)象征的是傳統(tǒng)文化，而其在與現(xiàn)代影視廣告相交融的過(guò)程中，必定要與時(shí)尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到現(xiàn)代影視廣告中，那么需要設(shè)計(jì)師對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行定位化的改變?cè)O(shè)計(jì)，結(jié)合茶文化的思想內(nèi)涵，以廣告的設(shè)計(jì)初衷為立足點(diǎn)，對(duì)茶文化符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)性改編，從而使茶文化符號(hào)的思想內(nèi)涵與現(xiàn)代藝術(shù)廣告的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行相得益彰的融合。設(shè)計(jì)師應(yīng)該結(jié)合茶文化符號(hào)的不同意義，對(duì)現(xiàn)代影視廣告進(jìn)行明確的定位設(shè)計(jì)，一改傳統(tǒng)模糊不清的籠統(tǒng)化制作，將茶文化符號(hào)中的元素進(jìn)行細(xì)致篩選，使其以合理的方式注入到廣告中。例如，杭州西湖龍井的宣傳片中，其以龍井為載體發(fā)揮影視廣告的制作優(yōu)勢(shì)，對(duì)龍井的葉進(jìn)行定格設(shè)計(jì)，進(jìn)而使觀眾透過(guò)屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。
3.3立足于茶文化符號(hào)的文化意義對(duì)廣告進(jìn)行定位構(gòu)思
茶文化符號(hào)在千年的文化積淀中變得愈加厚重，其所承載的文化內(nèi)涵也是異常深厚。設(shè)計(jì)師在利用茶文化符號(hào)進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以茶文化符號(hào)中的文化因子為基石，對(duì)廣告中的文化元素進(jìn)行科學(xué)剖析，并將茶文化以不同的符號(hào)形式注入到現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中。例如，設(shè)計(jì)師可以利用采茶舞中的矮子步、單水袖以及扇子花等藝術(shù)文化元素來(lái)增添廣告的文化藝術(shù)氣息。當(dāng)然設(shè)計(jì)師也應(yīng)該注重對(duì)茶文化的深層挖掘，從變化多端的茶文化符號(hào)中提煉茶文化的思想精粹，并以適當(dāng)?shù)姆绞饺谌氲浆F(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)中，以推動(dòng)廣告向正確的文化定位之路邁進(jìn)，從而促進(jìn)茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的常規(guī)化應(yīng)用。
4結(jié)語(yǔ)
茶文化符號(hào)是我們中華民族傳統(tǒng)文化的標(biāo)志，其包孕著的豐厚的文化藝術(shù)知識(shí)對(duì)于現(xiàn)代影視廣告的設(shè)計(jì)而言是一筆不可多得的財(cái)富。因而，現(xiàn)代影視廣告應(yīng)該擯棄崇洋的情緒，扎根于傳統(tǒng)文化的土壤中，將優(yōu)秀的本土文化因子注入到廣告的設(shè)計(jì)中，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播之時(shí)，也提高了廣告的藝術(shù)性效果。尤其是近年來(lái)，影視廣告的本土化色彩越來(lái)越淡薄，民族氣息也日益稀薄，難以在國(guó)際市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。而一旦茶文化符號(hào)被運(yùn)用到廣告的制作中，那么其豐富多姿的文化意識(shí)形態(tài)也將會(huì)被納入到影視廣告之中，其深層次的文化價(jià)值也將會(huì)被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，而滲透著茶文化符號(hào)的影視廣告也將會(huì)被越來(lái)越多的人所認(rèn)可。
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摘要：新的《普通高等高校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)設(shè)置管理辦法》和《普通高等高校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)目錄（2015年）》并實(shí)施后，高職院校廣告專業(yè)形成了新的發(fā)展格局，且由于媒介融合時(shí)代的媒介發(fā)展形勢(shì)、高校改革帶來(lái)的人才培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)展形勢(shì)，以及根據(jù)專業(yè)所在高校的發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略布局，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的發(fā)展也應(yīng)形成新的發(fā)展路徑。河南藝術(shù)專業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新嘗試，并取得了一定的效果。
關(guān)鍵詞：高職院校；廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)；發(fā)展路徑
按照教育部規(guī)定，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院今年將原“影視廣告”專業(yè)更換名稱為“廣告設(shè)計(jì)與制作”專業(yè)，在側(cè)重原影視廣告專業(yè)優(yōu)勢(shì)的前提下，結(jié)合新的媒介發(fā)展形勢(shì)、高校改革形勢(shì)以及學(xué)院發(fā)展定位與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，積極進(jìn)行專業(yè)發(fā)展路徑探索，以形成創(chuàng)新有效的專業(yè)教學(xué)與人才培養(yǎng)發(fā)展模式。
一、媒介融合時(shí)代的學(xué)科建設(shè)創(chuàng)新
融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒介與新媒介共融共生，與之相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)都面臨著理念更新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。相對(duì)應(yīng)的，高校內(nèi)幾乎所有應(yīng)用型專業(yè)也都開(kāi)始著力進(jìn)行學(xué)科建設(shè)的開(kāi)拓與創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地增設(shè)相關(guān)課程，提高新媒體專業(yè)實(shí)踐的分量，以期更加適應(yīng)業(yè)界的發(fā)展需要。新的《辦法》與《目錄》中，“廣告設(shè)計(jì)與制作”專業(yè)初步劃分為三個(gè)專業(yè)方向，即“影視廣告設(shè)計(jì)與制作”、“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作”、“平面廣告設(shè)計(jì)與制作”，可以說(shuō)，在應(yīng)用領(lǐng)域上，基本整合了當(dāng)前所有的廣告媒介形態(tài)。某種程度而言，廣告的發(fā)展歷史，其實(shí)是人們有意識(shí)地利用各種媒介（尤其是各類新興媒介）進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的歷史。所以，有人說(shuō)，廣告的發(fā)展歷史，也就是廣告媒介的發(fā)展歷史。任何一類信息傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，只要適合應(yīng)用于廣告信息的，都會(huì)出現(xiàn)具有創(chuàng)新意識(shí)的廣告人將之應(yīng)用于廣告宣傳，并逐漸推而廣之。新的《辦法》與《目錄》，在“廣告設(shè)計(jì)與制作”專業(yè)的專業(yè)方向建構(gòu)上，雖然有建議性的三種分類方式，但是針對(duì)目前的融媒時(shí)代的傳媒生態(tài)形勢(shì)，本文強(qiáng)調(diào)的是，在結(jié)合自身院校廣告專業(yè)建設(shè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化多類型媒介的設(shè)計(jì)與制作教學(xué)工作，在媒體類別方面打造復(fù)合型廣告專業(yè)人才，不僅可以提高學(xué)生的綜合業(yè)務(wù)能力，也符合新時(shí)期媒介融合形勢(shì)下社會(huì)對(duì)廣告人才的現(xiàn)實(shí)需求。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的廣告專業(yè)設(shè)置，一直延續(xù)影視廣告專業(yè)的路子，多年來(lái)在做好影視廣告專業(yè)領(lǐng)域教學(xué)的同時(shí)，始終注重與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)拓展，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。2013年9月新修訂的影視廣告專業(yè)教學(xué)大綱中，即已加入《新媒體廣告》課程教學(xué)計(jì)劃，并要求在《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告創(chuàng)意》、《廣告心理》、《廣告片創(chuàng)作》等核心課程的授課計(jì)劃中，增加新媒體廣告內(nèi)容的教學(xué)比重，提高學(xué)生在該領(lǐng)域的理論認(rèn)知與知識(shí)儲(chǔ)備，提升專業(yè)實(shí)踐能力與應(yīng)用能力，形成更高層次的專業(yè)視角。同時(shí)，面對(duì)備受重視的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)廣告與動(dòng)漫廣告，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)系動(dòng)漫專業(yè)的師資力量，設(shè)置動(dòng)畫(huà)與動(dòng)漫專業(yè)相關(guān)教學(xué)課程，提高學(xué)生設(shè)計(jì)與制作這類媒介形式廣告的設(shè)計(jì)與制作技能，直接拓展了學(xué)生的就業(yè)渠道。
二、高校教育改革的人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)意義上講，本科院校培養(yǎng)的學(xué)生，更加注重理論學(xué)習(xí)與思辨能力，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)科知識(shí)的全面把握，形成一定的宏觀視角；高職院校培養(yǎng)的學(xué)生，更加注重實(shí)踐操作與動(dòng)手能力，強(qiáng)調(diào)細(xì)化專業(yè)分工后針對(duì)某一領(lǐng)域的熟練與深入，形成較有針對(duì)性的應(yīng)用視角。從這個(gè)角度理解，在高校的人才培養(yǎng)方面，本科院校培養(yǎng)的是側(cè)重于理論能力的通識(shí)人才，高職院校培養(yǎng)的是側(cè)重于實(shí)踐能力的專業(yè)人才，二者具有較為明顯的人才培養(yǎng)目標(biāo)差異。市場(chǎng)化高度發(fā)展的今天，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往歸結(jié)于人才能力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)日益希望員工兼具理論修養(yǎng)與實(shí)踐能力，在內(nèi)部打造更高效的人才團(tuán)隊(duì)，以此作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。與此同時(shí)，前幾年高校持續(xù)擴(kuò)招造就的負(fù)面影響開(kāi)始凸顯，逐年攀升的應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)，帶來(lái)了日益緊張的就業(yè)壓力。對(duì)于廣告專業(yè)而言，本科院校的“廣告學(xué)”專業(yè)，以往強(qiáng)調(diào)的是廣告文案、廣告策劃等理論性內(nèi)容；高職院校的“廣告設(shè)計(jì)與制作”專業(yè)，以往強(qiáng)調(diào)的是廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等應(yīng)用性內(nèi)容。在新的高校教育改革形勢(shì)下，廣告學(xué)本科專業(yè)，早已加大了在設(shè)計(jì)與制作方面的教學(xué)與培養(yǎng)力度，而高職院校的各類廣告應(yīng)用型專業(yè)，也應(yīng)該進(jìn)一步提升學(xué)生的專業(yè)理論修養(yǎng)與綜合應(yīng)用能力。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的廣告專業(yè)教學(xué)，始終重視高職院校的學(xué)生實(shí)務(wù)能力培養(yǎng)，所有的廣告專業(yè)核心課程都設(shè)置了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，避免了專業(yè)教學(xué)的坐而論道。近四年，每年都有廣告專業(yè)的學(xué)生在國(guó)家級(jí)廣告比賽中獲獎(jiǎng)，也側(cè)面印證了學(xué)生專業(yè)技術(shù)的掌握與應(yīng)用水平。同時(shí)，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院廣告專業(yè)要求教師及時(shí)更新與完善教學(xué)內(nèi)容，逐步加大理論課程的教學(xué)力度，提高學(xué)生的專業(yè)綜合能力，為學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用提供理論活水與智力支持。
三、學(xué)院發(fā)展定位的專業(yè)定位調(diào)整
高校建設(shè)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃與合理的戰(zhàn)略布局，往往與自身的文化底蘊(yùn)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、地理區(qū)域等元素有著很大的關(guān)聯(lián)。這種規(guī)劃與布局，對(duì)于高校建設(shè)來(lái)說(shuō)，具有全局性與長(zhǎng)久性的指導(dǎo)意義。高校內(nèi)部的專業(yè)發(fā)展，也必須緊密結(jié)合高校發(fā)展的規(guī)劃與布局，進(jìn)行有針對(duì)性的定位與調(diào)整。在高校整體發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下，進(jìn)一步明確專業(yè)發(fā)展的方向與目標(biāo)，將使專業(yè)的發(fā)展更加具有科學(xué)與務(wù)實(shí)。同時(shí)，符合高校發(fā)展規(guī)劃的專業(yè)建設(shè)，也更加融入高校發(fā)展建設(shè)大局，增強(qiáng)了高校發(fā)展的內(nèi)部凝聚力。因此，專業(yè)的發(fā)展，必須緊密圍繞高校的發(fā)展定位與規(guī)劃進(jìn)行。作為河南省歷史最為悠久的公辦藝術(shù)類院校，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院在藝術(shù)領(lǐng)域的教育長(zhǎng)期以來(lái)具有較大的實(shí)力與品牌影響力，2010年起，以河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院為主體，河南省積極籌辦中原文化藝術(shù)學(xué)院，大力建設(shè)河南省唯一的藝術(shù)本科院校，進(jìn)一步堅(jiān)定了學(xué)院堅(jiān)持藝術(shù)類院校的辦學(xué)宗旨。因此，藝術(shù)類的教育與教學(xué)工作是學(xué)院的核心優(yōu)勢(shì)。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的廣告專業(yè)教育，始終重視文化的教學(xué)與提升，重視藝術(shù)的教育與熏陶，致力于“培養(yǎng)具有中原文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代藝術(shù)氣質(zhì)的綜合型專業(yè)人才”。同時(shí)，將進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)中原地區(qū)的地域教學(xué)特色，加大中原文化的內(nèi)容教學(xué)，在廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程上，注入中原文化元素，引導(dǎo)與提高學(xué)生運(yùn)用中原文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作。河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院廣告專業(yè)正在籌辦“鍾義廣告創(chuàng)意中心”，“鍾義”即是“中原文化藝術(shù)學(xué)院”簡(jiǎn)稱的變形，也是代表中原文化精神“忠義”的變形，以此作為學(xué)生的校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)與運(yùn)用中原文化進(jìn)行廣告創(chuàng)意的基地。
作者:劉東陽(yáng) 單位:河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系
關(guān)鍵詞：融合；教學(xué)改革；三促教學(xué)；微信平臺(tái)
“媒介融合”（MediaConvergence）這一概念的提出最早始于20世紀(jì)80年代傳媒發(fā)達(dá)的美國(guó)。其定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)伊契爾索勒浦爾教授認(rèn)為，媒介融合主要指將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。我國(guó)喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。隨著全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的到來(lái)，這一趨勢(shì)已成為不可阻擋的時(shí)代潮流，正對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)層面的發(fā)展產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響。為順應(yīng)世界媒介融合發(fā)展新趨勢(shì)，國(guó)務(wù)院于2015年7月印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要充分發(fā)揮我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。而作為與媒介緊密關(guān)聯(lián)的影視廣告教學(xué)，面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)理應(yīng)做出應(yīng)對(duì)，轉(zhuǎn)換教學(xué)理念、更新教學(xué)手段，構(gòu)建“多平臺(tái)、多模塊”課程體系，實(shí)施教學(xué)內(nèi)容和課程結(jié)構(gòu)改革，運(yùn)用“三促教學(xué)”模式，推進(jìn)課程教學(xué)方式改革，探索出培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合需要的廣告人才的新措施。
影視廣告教學(xué)是以視聽(tīng)藝術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心，為了培養(yǎng)學(xué)生具備較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)技能，能綜合運(yùn)用攝影、表演、平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、影視特效以及計(jì)算機(jī)等眾多工具進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)制作的專業(yè)課程。通過(guò)對(duì)該學(xué)科多年的教學(xué)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)其專業(yè)課程教學(xué)還存在一些問(wèn)題：第一，學(xué)生“死記硬背”老師的示范案例，解決實(shí)際問(wèn)題的能力不高；第二，由于課程學(xué)時(shí)的限制，大型的例題在課堂教學(xué)中無(wú)法充分展開(kāi)，小組合作因?yàn)椴荒軇?dòng)態(tài)跟蹤學(xué)生進(jìn)程而無(wú)法進(jìn)行；第三，課堂教學(xué)中接受能力較差的同學(xué)沒(méi)有重復(fù)學(xué)習(xí)渠道，導(dǎo)致學(xué)生的自我能效感降低，逐漸缺乏對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情和動(dòng)力；第四，由于實(shí)施分班制，優(yōu)秀老師的課堂教學(xué)只能使一部分學(xué)生受益，導(dǎo)致整體教學(xué)效果出現(xiàn)偏差。
一、教學(xué)理念的應(yīng)變
媒介的融合促使學(xué)科之間界限相互消融，也必然催生新型的“一專多能、融合型”影視廣告人才教育理念。傳統(tǒng)模式的影視廣告教學(xué)中,更多地是從“電視”這種單一媒介出發(fā)，根據(jù)其媒介特性進(jìn)行影視廣告的設(shè)計(jì)制作。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展,整個(gè)社會(huì)的媒介環(huán)境和信息傳播方式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的影視廣告人才已難以滿足媒介融合背景下多元化、融合化、整合性的復(fù)合型人才需求。影視廣告人才面臨新的挑戰(zhàn),作為傳媒人才培養(yǎng)主陣地的高校，應(yīng)該適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，調(diào)整影視廣告課程結(jié)構(gòu)，變革傳媒人才培養(yǎng)模式，在傳統(tǒng)影視廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,兼顧在網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微電影廣告上的設(shè)計(jì),使廣告具備跨媒體和互動(dòng)性的特點(diǎn)，適應(yīng)新媒體發(fā)展的需求。
二、教學(xué)模式的更新
傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式依然是“老師講、學(xué)生聽(tīng)”“課堂講理論、課后做作業(yè)”。這種教學(xué)模式很難發(fā)揮學(xué)生的個(gè)體主動(dòng)性，教師給學(xué)生傳授的理論知識(shí)不能真正吸收運(yùn)用，最后造成學(xué)生眼高手低。面對(duì)媒介融合趨勢(shì)的挑戰(zhàn)和要求，如何能改變現(xiàn)狀，作為地方性本科院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教師，筆者認(rèn)為積極實(shí)施“三促教學(xué)”教育模式能夠在媒介融合背景下提高學(xué)生的應(yīng)用能力和競(jìng)爭(zhēng)力。“三促教學(xué)模式”就是“以展覽促雙基”“以比賽促創(chuàng)新”“以項(xiàng)目促能力”的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的教學(xué)模式。該模式是以應(yīng)用能力為核心，把基本理論和技能的提高、創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)、實(shí)踐能力提升作為目標(biāo)，采用展覽、參賽、實(shí)際項(xiàng)目引進(jìn)課堂等形式融合貫徹于教學(xué)始終的一種系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的教學(xué)改革模式。其中，“以展覽促雙基”就是通過(guò)作品展覽的方式來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容中基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的學(xué)習(xí)和掌握。
除了展示給同學(xué)、同事看，還要利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，將學(xué)生的創(chuàng)意廣告作品置于互聯(lián)網(wǎng)上給其它院校及廣告從業(yè)者看，接受社會(huì)的檢驗(yàn)。以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、好評(píng)率為評(píng)分的主要依據(jù)，改變傳統(tǒng)以教師個(gè)人審美趣味為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系。此舉緊緊抓住學(xué)生和教育工作者的心理，為專業(yè)學(xué)習(xí)者尋找到一條自我展示的途徑。既提高了學(xué)生和老師的積極性和參與性，檢驗(yàn)了教學(xué)成果，同時(shí)又加強(qiáng)了專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相互溝通和學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。“以賽促創(chuàng)新”就是通過(guò)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生積極參與國(guó)內(nèi)外各種大型的專業(yè)性設(shè)計(jì)比賽，比如由教育部組織的“全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽”等，以增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。學(xué)生把課堂中學(xué)習(xí)到的廣告理論知識(shí)融會(huì)貫通，轉(zhuǎn)化為參賽的基礎(chǔ)和動(dòng)力，提高學(xué)生參與競(jìng)賽的熱情和創(chuàng)新水平。對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)，只有把創(chuàng)新潛能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力，才能真正在媒介大融合的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)自己的人生理想和價(jià)值。“以項(xiàng)目促能力”一是通過(guò)專業(yè)教師將社會(huì)實(shí)際項(xiàng)目引入教學(xué)課堂，二是充分利用“威客中國(guó)”“豬八戒”等網(wǎng)絡(luò)任務(wù)平臺(tái)，將課程教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，制定出與項(xiàng)目方案緊密融合的實(shí)施計(jì)劃。老師和學(xué)生同時(shí)參與其中，經(jīng)歷真實(shí)案例設(shè)計(jì)的全過(guò)程，既考驗(yàn)老師的項(xiàng)目組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)能力，又讓學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)會(huì)“融課堂理論為實(shí)踐設(shè)計(jì)能力”，學(xué)會(huì)分工與協(xié)作，切實(shí)提高師生的社會(huì)實(shí)踐能力，提高藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)出高素質(zhì)的融合應(yīng)用型廣告人才。
三、教學(xué)內(nèi)容的整合
在媒介融合背景下，高校教授的傳統(tǒng)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容弊端日漸明顯。很多院校的影視廣告專業(yè)設(shè)定的專業(yè)課程內(nèi)容，基本上是在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息技術(shù)全方位進(jìn)入廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域之前設(shè)定的。課程內(nèi)容設(shè)置較為單一，主要為單一媒體時(shí)代培養(yǎng)專業(yè)人才。面對(duì)媒介融合引發(fā)廣告行業(yè)用人需求的變化，對(duì)單一媒體時(shí)代的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行必要調(diào)整已是大勢(shì)所趨。影視廣告課程的體系應(yīng)該包括市場(chǎng)分析、策劃、廣告劇本、分鏡、攝影、剪輯、動(dòng)畫(huà)、特效、后期編輯、媒介等廣告生產(chǎn)流程，而不僅僅指廣告的設(shè)計(jì)與制作。課程的內(nèi)容由老師依據(jù)課程設(shè)置的需求進(jìn)行架設(shè)，然后學(xué)生根據(jù)計(jì)劃安排按照課程計(jì)劃表加以執(zhí)行。在整個(gè)影視廣告課程里，老師扮演廣告主，任務(wù)，學(xué)生將實(shí)際扮演業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計(jì)師等多種角色，實(shí)際操作每個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品分析、選題策劃、收集資料、規(guī)劃方案、設(shè)計(jì)制作、作品及完成廣告效果調(diào)研。為了適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，還有必要進(jìn)行全方位的訓(xùn)練，因此，影視廣告課程中學(xué)生必須學(xué)會(huì)實(shí)際操作完成影視廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的編輯工作。同時(shí)，還要要求學(xué)生學(xué)會(huì)融合各種媒介，根據(jù)不同媒介的特性制作廣告，畢竟同一廣告項(xiàng)目，文字、影像和網(wǎng)絡(luò)以及新媒體會(huì)重視不同的層面。把適合文字表述的部分用文字陳述，適合影音的用影音表現(xiàn)，適合移動(dòng)媒介、網(wǎng)絡(luò)的就通過(guò)推送的形式加以呈現(xiàn)，這樣可以讓受眾有更多獲知信息的渠道，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>
四、教學(xué)方法的創(chuàng)新
就影視廣告教學(xué)而言，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)輔助教學(xué)是一項(xiàng)綜合性的過(guò)程，傳統(tǒng)的教學(xué)手段已經(jīng)不能適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展以及個(gè)性化學(xué)生的需求。在媒介融合大環(huán)境下，應(yīng)充分利用有利的網(wǎng)絡(luò)條件，進(jìn)行教學(xué)方法的創(chuàng)新，從而激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)以及創(chuàng)新思維。以微信為主要平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”是通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用使虛擬環(huán)境與物理環(huán)境無(wú)縫融合，強(qiáng)調(diào)以學(xué)習(xí)者為中心，對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)進(jìn)行過(guò)程記錄、個(gè)性評(píng)估、效果評(píng)價(jià)和內(nèi)容推送，并根據(jù)學(xué)習(xí)者模型，對(duì)其自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)起到計(jì)劃、監(jiān)控和評(píng)價(jià)作用。“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”的結(jié)果，是微課、翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、私博課、微視頻等信息化課程將會(huì)使未來(lái)的一切教與學(xué)活動(dòng)都圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。老師把影視廣告課堂中不易消化的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，制作成短小精悍的微課視頻并通過(guò)微信公共平臺(tái)，使學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上按照自己的學(xué)習(xí)程度進(jìn)行“點(diǎn)單式”學(xué)習(xí)。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中與同學(xué)們進(jìn)行交流、討論，老師參與其中，既解決了問(wèn)題又活躍了氣氛，不僅拉近了師生關(guān)系，還讓學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)專業(yè)課程建立了信心。線下，老師根據(jù)微課點(diǎn)擊量掌握學(xué)生在影視廣告學(xué)習(xí)過(guò)程中的盲點(diǎn)和興趣點(diǎn)，對(duì)課堂教學(xué)進(jìn)行合理調(diào)整，進(jìn)一步完善影視廣告教學(xué)的效果。信息在互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)，知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上成型，線下的活動(dòng)成為線上活動(dòng)的補(bǔ)充與拓展。通過(guò)分析各種教學(xué)方法，可以證實(shí)媒體融合環(huán)境下的“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”能更好地滿足學(xué)生對(duì)按需學(xué)習(xí)和個(gè)性化訂制學(xué)習(xí)的需求，能夠改善學(xué)習(xí)方法，優(yōu)化學(xué)習(xí)過(guò)程，提高知識(shí)掌握率、應(yīng)用技能、學(xué)習(xí)質(zhì)量，提升情感態(tài)度與價(jià)值觀方面的信息素養(yǎng)，是傳統(tǒng)教學(xué)的重要拓展和有益補(bǔ)充。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著媒介融合的深入發(fā)展，希望通過(guò)大家的共同努力，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)高校影視廣告學(xué)科、專業(yè)之間的信息聯(lián)系，建立起教學(xué)資源共享庫(kù)。打破不同地域、不同高校、不同老師之間的教學(xué)壁壘，使地方院校的廣告專業(yè)學(xué)生也能享受優(yōu)質(zhì)的教育資源，學(xué)習(xí)不再受到空間、時(shí)間的限制，同時(shí)讓優(yōu)秀老師在媒介融合的環(huán)境里更大地實(shí)現(xiàn)教育的自我價(jià)值，真正做到教育以人為本的宗旨。
參考文獻(xiàn)：
[1][澳]奎因.[美]費(fèi)拉克.媒介融合[M].北京：人民郵電出版社，2009.
【關(guān)鍵詞】高職廣告設(shè)計(jì)課程，崗位群，課程的對(duì)接
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為一個(gè)成長(zhǎng)快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)的增長(zhǎng)率將超過(guò)國(guó)際廣告業(yè)的增長(zhǎng)率；高校廣告專業(yè)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點(diǎn)。因此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中需要的人才標(biāo)準(zhǔn)，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)。
1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才
市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多元化；推廣、公關(guān)、業(yè)務(wù)咨詢、互動(dòng)營(yíng)銷等手段被輪番運(yùn)用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場(chǎng)正在被其他的營(yíng)銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷如影隨行，密不可分，未來(lái)看廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。致使廣告行業(yè)的目標(biāo)方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學(xué)校及時(shí)調(diào)整教學(xué)理念和思路，適時(shí)設(shè)置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不同需要的設(shè)計(jì)崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同
通過(guò)廣告行業(yè)狀分析及廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個(gè)方面，主要從事平面廣告設(shè)計(jì)與制作崗位的主要工作任務(wù)及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設(shè)計(jì)崗位（設(shè)計(jì)員、設(shè)計(jì)師）、品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）、包裝設(shè)計(jì)崗位、版式印刷設(shè)計(jì)崗位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設(shè)計(jì)崗位（室內(nèi)設(shè)計(jì)）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設(shè)計(jì)師的主要工作任務(wù)是：印前版式設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標(biāo)書(shū)裝幀等工作。
需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應(yīng)用能力；②字體、字號(hào)、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進(jìn)行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設(shè)計(jì)能力；⑤印前制作能力；⑥對(duì)廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進(jìn)行發(fā)散思維的能力；⑧對(duì)設(shè)計(jì)元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫(xiě)能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設(shè)備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識(shí)的運(yùn)用能力；B18裁紙機(jī)操作能力；B19覆膜機(jī)操作能力；B20打孔機(jī)、膠裝機(jī)操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)（海報(bào)、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。
需要的職業(yè)基礎(chǔ)課程是：三大構(gòu)成、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、文字設(shè)計(jì)、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。
通識(shí)課程是：語(yǔ)文、英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、體育、形勢(shì)與政策、大學(xué)生心理健康。
2.2 戶外廣告設(shè)計(jì)制作員的主要工作任務(wù)是：①戶外廣告設(shè)計(jì)；②戶外廣告預(yù)算及制作。
需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實(shí)施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進(jìn)度測(cè)算能力；⑩制作預(yù)算簡(jiǎn)易報(bào)表能力；B11處理臨時(shí)變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門(mén)頭廣告設(shè)計(jì)與制作、吸塑字設(shè)計(jì)與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）的主要工作任務(wù)是：活動(dòng)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①活動(dòng)的整體掌控能力；②禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣的把握能力；③活動(dòng)時(shí)間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動(dòng)造價(jià)的預(yù)算能力；⑥策劃方案撰寫(xiě)能力；⑦產(chǎn)品營(yíng)銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)能力；⑩消費(fèi)者心理分析能力；B11策劃方案撰寫(xiě)能力；B12可實(shí)施性報(bào)告撰寫(xiě)能力；B13廣告成本預(yù)算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能力；B16企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力。
需要的主干課程支撐是：標(biāo)志設(shè)計(jì)與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位主要的任務(wù)是：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡(luò)廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應(yīng)用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。
需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作。
2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務(wù)是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①相機(jī)白平衡設(shè)置；②相機(jī)的光圈調(diào)整；③相機(jī)焦距的手動(dòng)設(shè)置；④燈光效果對(duì)影像的影響；⑤攝像的構(gòu)圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應(yīng)用相機(jī)拍出清晰的照片；⑨能夠通過(guò)人造光源營(yíng)造照片氣氛；⑩拍攝過(guò)程能夠把握構(gòu)圖，突出主題；B11能夠通過(guò)軟件修復(fù)照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務(wù)是：影視片頭設(shè)計(jì)與制作、影視廣告設(shè)計(jì)與制作。
需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設(shè)計(jì)能力；⑦音頻、視頻設(shè)備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡(luò)廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設(shè)計(jì)的主要工作任務(wù)是：設(shè)計(jì)展臺(tái)、策劃設(shè)計(jì)制作展示臺(tái)。
需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場(chǎng)所的空間設(shè)計(jì)能力；③展臺(tái)的設(shè)計(jì)能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導(dǎo)能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設(shè)計(jì)與制作、門(mén)頭設(shè)計(jì)與制作、3ds max、效果表展示設(shè)計(jì)。
通過(guò)分析可以看出，課程的設(shè)置與職業(yè)能力之間的關(guān)系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來(lái)支撐，而方法能力、社會(huì)能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實(shí)施工作計(jì)劃能力；③項(xiàng)目文檔理解能力；④理論知識(shí)的運(yùn)用能力；⑤版面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。
需要的社會(huì)能力為：①溝通協(xié)作能力；②語(yǔ)言表達(dá)能力；③團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
可以清晰的確定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定對(duì)應(yīng)的人才的培養(yǎng)模式，是要掌握一定理論知識(shí)的技能型的應(yīng)用性人才，這樣課程很容易和崗位形成對(duì)接，達(dá)到人才培養(yǎng)方案確定的培養(yǎng)目標(biāo)。
影視廣告的作用影視廣告具有覆蓋面廣、廣告效果好的優(yōu)點(diǎn)，影視廣告制作上也具有高精度化的特性，同時(shí)，它可以高度發(fā)揮觀眾的想象力，準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客消費(fèi)的欲望，能夠得到大部分人的共識(shí)，并通過(guò)影視效果對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)行強(qiáng)化，這樣更大的增高了它的接受頻率。影視廣告的美觀性讓各個(gè)年齡段的受眾群體都可以輕松接受，可以毫不夸張的說(shuō)影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。
影視廣告的特征影視廣告跟其他媒體相比，第一是沖擊力比較強(qiáng)，第二是它的覆蓋面比較廣。比方說(shuō)，影視廣告跟其他媒體相比，一條影視廣告播出以后，大家都會(huì)記住它的廣告詞，它的影響就非常大。第三就是它相比其他媒介而言，可以更加形象化的展示廣告商品，直觀化的表達(dá)商品的特性，最簡(jiǎn)潔化的表述企業(yè)的理念，漂亮的呈現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的具體形象。第四就是影視廣告的娛樂(lè)化，影視廣告以輕松愉悅的方式宣傳商品，讓人們開(kāi)心的接受宣傳效果，這種娛樂(lè)化的廣告更增加了她的魅力，同時(shí)這種娛樂(lè)化的廣告完全可以在節(jié)目中呈現(xiàn)，可以當(dāng)作節(jié)目的一部分，觀眾在觀看影視的同時(shí)無(wú)形中也就接受了影視廣告帶來(lái)的宣傳效應(yīng)。
影視廣告發(fā)展的誤區(qū)分析
1電視播放的誤區(qū)（1）只選擇電視廣告這一媒體形式電視廣告由于其影響力較大，總是容易成為媒體選擇廣告的首選途徑之一，尤其是電視的普及和有線電視的發(fā)展更是增加了電視廣告的優(yōu)越性。電視廣告也因此而日益昂貴，但電視廣告往往造成投入甚大，收效甚小的效果。我們以嘉陵摩托為例，廣告的制作前后花費(fèi)了近一個(gè)多月時(shí)間，這極大的影響了廣告的時(shí)效性，影響了廣告對(duì)市場(chǎng)做出的適應(yīng)性調(diào)整。（2）以為資金的大量投入能夠帶來(lái)好市場(chǎng)這個(gè)觀點(diǎn)被大多數(shù)的業(yè)主所認(rèn)可，也是我們?nèi)粘＿M(jìn)行廣告宣傳的誤區(qū)。并非富足的資金就一定能夠保證創(chuàng)作出好的影視廣告，相反也并非成功的影視廣告都是靠資金維持的。我們所熟知的“蓋中蓋”、“巨能”等商品都有著巨額的廣告費(fèi)用，宣傳知名度也達(dá)到了95%和84%，但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示購(gòu)買(mǎi)率僅為31%和27%，由此可見(jiàn)高額的廣告投入并非是產(chǎn)品宣傳的唯一保障。（3）將黃金時(shí)段視為最有效時(shí)段黃金時(shí)段廣告費(fèi)用極大，收視率也較高，因此黃金時(shí)段播放廣告無(wú)疑成為了眾多商家競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)段。但黃金時(shí)段廣告也并非適合所有廣告，黃金時(shí)段時(shí)間短，大多僅有半分鐘時(shí)間，在如此短暫的時(shí)間里很難給觀眾一個(gè)了解商業(yè)信息的機(jī)會(huì)，更何談廣告效果。
2明星代言的誤區(qū)企業(yè)形象代言人往往首選名人和明星，利用這些人的知名度來(lái)給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)很好的宣傳轟動(dòng)效果，但事實(shí)是，巨資打造的明星代言往往實(shí)際收效甚微，要么出現(xiàn)產(chǎn)品與“星”不符，要么就是“星光”過(guò)度。巨大的投資并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，反而會(huì)被公眾矚目下的明星一時(shí)聲譽(yù)好壞而影響產(chǎn)品宣傳效果，甚至有風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，明星代言并非是一個(gè)星光隨意展現(xiàn)的時(shí)刻，而是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，要對(duì)明星本人作深入的了解，對(duì)其的發(fā)展做進(jìn)一步的預(yù)測(cè)，以便做出正確的選擇。
3單純追求唯美缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵廣告追求唯美效果是值得提倡的，但是過(guò)分追求唯美而忽視了廣告本身的用途就值得商榷，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，大部分的廣告都是在一次次的嘮叨廣告，冰箱，彩電等產(chǎn)品，將這些廣告強(qiáng)行加入觀眾的日常生活中去，很容易引起觀眾反感。因此很多廣告商就一味的追求唯美效果，青山綠水，藍(lán)天白云，山峰聳峙，碧波蕩漾之間突然間雜一句廣告臺(tái)詞，讓人不明所以，大大損害了廣告的形象，并不利于廣告的宣傳。
4缺乏對(duì)影視廣告創(chuàng)意及廣告內(nèi)涵的關(guān)注除了公益廣告之外，大部分的廣告都是為了“說(shuō)服”消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，然而在廣告中僅僅的告訴觀眾關(guān)于產(chǎn)品的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要關(guān)注消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，比如他們是否追求個(gè)性化，追求性價(jià)比，追求美觀性，追求實(shí)用性等，只有很好的把握好消費(fèi)者的心理才能夠從容的做好廣告的宣傳，為廣告的設(shè)計(jì)和制作打好基礎(chǔ)。縱觀西方國(guó)家廣告發(fā)展，大部分受歡迎的廣告都是追求個(gè)性化，追求幽默風(fēng)趣，創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，除了能給觀眾帶來(lái)視覺(jué)的享受之外，更可以帶給觀眾深刻的內(nèi)涵，而國(guó)內(nèi)廣告則很少涉及到廣告的內(nèi)涵。對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意在于能讓他高興的了解到有一種產(chǎn)品其實(shí)很適合自己，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)產(chǎn)品獲得了自己精神上的滿足，感覺(jué)非常值得，這才是購(gòu)買(mǎi)的真正原因，而并非是所謂的唯美畫(huà)面，所謂的標(biāo)新立異廣告。然而國(guó)內(nèi)的廣告往往不能夠呈現(xiàn)出美好生動(dòng)的廣告創(chuàng)意，缺乏對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)注和產(chǎn)品形象的細(xì)致研究，這正是廣告缺乏內(nèi)涵的主要原因。廣告系列之一設(shè)計(jì)——秦潔廣告系列之一設(shè)計(jì)——余洪
我國(guó)影視廣告發(fā)展的對(duì)策
我國(guó)相比西方國(guó)家，是一個(gè)具有深厚歷史底蘊(yùn)的國(guó)家。這是我們的特色和優(yōu)勢(shì)，只要我們肯在自己民族特色上下功夫，不盲目的追求當(dāng)前國(guó)際潮流，走適合我國(guó)民眾口味的路線，就可以不斷的超越自我，在國(guó)際影視廣告中占有屬于自己的一席之地。
1重視影視廣告創(chuàng)意深度隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的日益提高，人們對(duì)廣告的創(chuàng)意要求也越來(lái)越高，簡(jiǎn)單的廣告并不能滿足人們的視覺(jué)享受，影視廣告商也因此大大的投入資金進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究和競(jìng)爭(zhēng)。廣告創(chuàng)意顯示的不僅僅廣告設(shè)計(jì)師一時(shí)的靈感，更多的是利用產(chǎn)品內(nèi)涵和我國(guó)文化內(nèi)涵之間的交接進(jìn)行重新組合，進(jìn)而創(chuàng)造出適合觀眾口味和價(jià)值觀的廣告，只有如此才能夠真正震撼消費(fèi)者心靈，產(chǎn)生感情上的共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。要想進(jìn)行良好的廣告創(chuàng)意，就要避免以下情況出現(xiàn)：首先電視廣告要避免說(shuō)教性質(zhì)。廣告面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，而消費(fèi)者需要了解的是產(chǎn)品的使用效果和性能，而不是被教育。其次，廣告創(chuàng)意要避免脫離人們的日常生活，廣告要圍繞商品的使用價(jià)值進(jìn)行展開(kāi)，尊重社會(huì)和民眾的價(jià)值取向，增強(qiáng)文化的認(rèn)同感，給消費(fèi)者以自由選擇的權(quán)力。
2逐步構(gòu)建相對(duì)完善評(píng)價(jià)機(jī)制廣告評(píng)價(jià)機(jī)制的建立對(duì)廣告的發(fā)展有著重要的影響，廣告業(yè)在自我發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)廣告適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行評(píng)價(jià)可以有效的刺激廣告商去粗取精，保證廣告影視業(yè)的健康發(fā)展，否則只會(huì)盲目發(fā)展，看不清發(fā)展方向，從而讓廣告陷入模仿而非超越的惡性循環(huán)之中，不利于廣告發(fā)展。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
3立足民族精髓，走入世界殿堂回顧我國(guó)影視廣告的發(fā)展歷程，我們可以很明顯的看到，我國(guó)的影視廣告首先是模仿西方的廣告，然后才開(kāi)始學(xué)習(xí)西方廣告的創(chuàng)意策略。盡管如此，國(guó)內(nèi)廣告也取得了輝煌的成績(jī)。但獲得成就的同時(shí)，我們也不得不承認(rèn)的是，我國(guó)的廣告忽略了自身民族文化的濃厚情懷，沒(méi)有將廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)同我國(guó)深厚的民族文化結(jié)合起來(lái)，缺乏文化內(nèi)涵，這樣缺乏個(gè)性的廣告沒(méi)有得到世界文化的確認(rèn)也是意料之中的，因此在今后的廣告創(chuàng)作中，我們一定有充分利用我們的民族自豪感和自信心，設(shè)計(jì)出適合我華夏民族的廣告，爭(zhēng)取讓我國(guó)的廣告事業(yè)在世界廣告發(fā)展史上留下不可磨滅的貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞:中外影視廣告;創(chuàng)意差異性;分析研究
Analysis of China and Foreign Film&TV Advertisement Creative Difference Dai Bing
(Hunan TV,Editor Office Image Studio,Changsha410003,China)
Abstract:In today's society advertising is all-pervasive propaganda are inseparable from all aspects of advertising involvement.In film and television propaganda,the role of the role of advertising is unmatched.
But look at examples of various China and foreign film and television advertising,the advertising creative difference of the Chinese and Western advertiser is very obvious,this article analysis and research on hedifferences in Chinese and foreign TV advertisement creation.
Keywords:China and foreign film and TV advertising;Creation differences;Analysis
中外影視廣告的主要目的是:一是促銷產(chǎn)品,促成銷售策略的實(shí)現(xiàn);二是提升品牌形象,積累無(wú)形的品牌資產(chǎn)。不管是中國(guó)的影視廣告還是外國(guó)的影視廣告都是圍繞著這兩個(gè)主要目的進(jìn)行創(chuàng)作的,但是盡管如此,中外廣告人的在影視廣告的具體操作上還是有比較明顯的差異的,這些差異性在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)意思維的方式不一樣。
一、中國(guó)中國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維特點(diǎn)
(一)中國(guó)中國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。在中國(guó)儒家思想影響深遠(yuǎn),作為中國(guó)人精神塑造的主力,它的影響遍及中國(guó)人行事的方方面面。在中國(guó)儒家思想的影響之下,中國(guó)人是以人際自我為核心來(lái)鑄造自我人格的,在決定自己將要成為一個(gè)什么樣的人時(shí),主要不是從自己的內(nèi)在自我,而是從他人對(duì)自己的要求出發(fā)進(jìn)行自我設(shè)計(jì)的。因此,以中國(guó)文化的視角來(lái)看,所謂成熟的人格就是集體意識(shí)和以人際自我為中心的他人意識(shí),而且道德的約束作用非常重要。體現(xiàn)在創(chuàng)作思維上就是強(qiáng)烈的名族意識(shí)、他人意識(shí)以及禮教的約束,這要求中國(guó)的廣告在進(jìn)行創(chuàng)意思維活動(dòng)的時(shí)候不能夠隨心所欲,要重視廣告作為公共媒體的社會(huì)作用。
(二)中國(guó)廣告人的戀家情結(jié)。家庭觀念在中國(guó)根深蒂固,從封建王權(quán)的“家天下”到平民百姓的“家長(zhǎng)制”,家的觀念已經(jīng)被深深地標(biāo)記在中國(guó)人的文化基因之上。這種創(chuàng)意思維的特點(diǎn)也有心理學(xué)上的依據(jù):西方人的人格成長(zhǎng)是逐漸地遠(yuǎn)離母胎的過(guò)程,而中國(guó)人的人格成長(zhǎng)過(guò)程正好相反,是一個(gè)滯留母胎、復(fù)歸母胎的過(guò)程。不斷提高對(duì)母胎的認(rèn)同性和依賴性的過(guò)程。因而在中國(guó)的廣告中,家從來(lái)都是溫暖的港灣,傾訴和依戀的對(duì)象,在中國(guó)的廣告當(dāng)中經(jīng)常性的出現(xiàn)懷舊尋根以及戀家念祖的情景也就見(jiàn)怪不怪了。
這里僅僅是狹義上的家的觀念,而廣義的家的觀念還要包括友情、愛(ài)情在內(nèi),但是這里友情和愛(ài)情也是有中國(guó)的文化烙印的,所有的友情和愛(ài)情都是要符合中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)道德的,否則將不會(huì)被接受。
二、外國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維特點(diǎn)
(一)個(gè)性張揚(yáng)是外國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維的主要特點(diǎn)。與中國(guó)人的內(nèi)斂的個(gè)性不一樣,西方人崇尚個(gè)性的展示和自由無(wú)拘束的想象。在經(jīng)歷了文藝復(fù)興之后西方的學(xué)術(shù)把人的作用提高到了與上帝一樣的高度,人作為自然界精華的結(jié)晶,可以完成任何事情。外國(guó)廣告人的創(chuàng)意思維秉承這個(gè)特點(diǎn),思維方式天馬行空,認(rèn)識(shí)素材和奇怪的想法都可以拿來(lái)利用,并且,西方廣告人十分追求廣告效果的獨(dú)特性,因而許多個(gè)性化的東西都被輸入到他們的創(chuàng)作當(dāng)中去。
(二)暗示功能的熟練運(yùn)用。由于西方和中國(guó)的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境不一樣,因此,外國(guó)廣告人經(jīng)常性地使用各種暗示,尤其以性暗示居多。比如英國(guó)有一則安全套廣告,畫(huà)面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起,文案沒(méi)有任何說(shuō)明,只有該安全套的品牌名點(diǎn)綴在一側(cè),十分簡(jiǎn)潔,新穎,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目標(biāo)受眾看后則心明意會(huì)。這則廣告只用了圖像和品牌標(biāo)志,其符號(hào)是標(biāo)志性符號(hào),創(chuàng)意者看到了男鞋和女鞋與男和女人的接近性,其能指和所指的關(guān)系是具體而現(xiàn)實(shí)的,其符號(hào)的橫向組合(畫(huà)面)不僅有邏輯性意義,而且在縱向聚合軸上(聯(lián)想)發(fā)生作用,使受眾于會(huì)心一笑之刻將創(chuàng)意和品牌在不經(jīng)意間銘記。這是外國(guó)廣告人熟練運(yùn)用暗示功能的一個(gè)例子,像這種情況在外國(guó)廣告中屢見(jiàn)不鮮。
三、中外影視廣告的創(chuàng)意差異性
中外影視廣告創(chuàng)意的差異性,主要體現(xiàn)在民族文化、社會(huì)政治文化、影視廣告出現(xiàn)和發(fā)展的歷程等方面。
(一)民族文化的差異性
中國(guó)民族文化經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展,受儒家思想的影響相當(dāng)深刻,強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德、他人意愿等外在需要對(duì)個(gè)性發(fā)展的約束。反映在中國(guó)的影視文化作品中,即為一種內(nèi)斂的民族精神,以及禮教意識(shí)等。西方追求的是自我發(fā)展,強(qiáng)調(diào)人格獨(dú)立以及個(gè)性的解放,反映在影視廣告作品中,是一種高調(diào)的、我行我素的張揚(yáng)。如西方有眾多以“性”暗示為訴求、以破壞行為來(lái)張揚(yáng)“反叛”精神的影視廣告,而在中國(guó)幾乎不存在。“西方人的人格成長(zhǎng)是逐漸地遠(yuǎn)離母胎的過(guò)程”,而“中國(guó)人的人格成長(zhǎng)過(guò)程正好相反,是一個(gè)滯留母胎、復(fù)歸母胎的過(guò)程。不斷提高對(duì)母胎的認(rèn)同性和依賴性的過(guò)程。”這在我國(guó)影視廣告中常表現(xiàn)為尋根懷舊與戀家戀祖等情節(jié),如“一股濃香,一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”除此外我國(guó)影視廣告中還常常表現(xiàn)親情、友情、愛(ài)情間的溫暖與和諧,這些都是我們中華民族的優(yōu)秀美德在影視廣告中的訴求表現(xiàn)。
(二)社會(huì)政治文化的差異性
不同政治環(huán)境下產(chǎn)生的影視廣告作品,自然各不相同。而中西方在社會(huì)政治制度方面的差異性,同樣影響著中西方影視廣告的差異。不同于西方的張揚(yáng)和調(diào)侃,甚至謾罵攻擊,在中國(guó)的影視廣告中,幾乎從不涉及政治題材。
(三)發(fā)展歷程的差異性
西方的影視廣告出現(xiàn)較早,發(fā)展較為成熟。我國(guó)的影視廣告自上世紀(jì)70年代末發(fā)展至今,廣告主與受眾的廣告文化觀念還沒(méi)很好成型。比如廣告主通常只注重各種廣告在媒體中的投放量,對(duì)廣告創(chuàng)意和制作的重視度不夠,其投資理念直接影響到廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和進(jìn)一步發(fā)展;另外,中國(guó)廣告受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)還停留在舊時(shí)的實(shí)用層面,在藝術(shù)方面的價(jià)值顯然落后西方發(fā)達(dá)的影視廣告。
四、結(jié)論
中外影視廣告的差異性,是各種不同社會(huì)因素共同作用的結(jié)果。在設(shè)計(jì)欣賞研究的時(shí)候,要充分考慮到其設(shè)計(jì)者所處的國(guó)家的民族文化,以及廣告的受體對(duì)象,并將其與設(shè)計(jì)研究相結(jié)合,才能取得良好的效果。
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關(guān)鍵詞：影視廣告；剪輯；創(chuàng)意；
當(dāng)今的影視廣告制作大多需要依靠數(shù)碼技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。新技術(shù)、新媒體的運(yùn)用和發(fā)展直接刺激并帶動(dòng)了影視廣告的創(chuàng)意，并影響到最終效果。計(jì)算機(jī)是人類發(fā)明制造的物質(zhì)存在，雖然它依賴于人的靈性和感性來(lái)發(fā)揮作用，但程序語(yǔ)言的復(fù)雜運(yùn)算能產(chǎn)生令人驚嘆的藝術(shù)美和不可思議的力量，改變了人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)了藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。
影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運(yùn)，尤其是剪輯這一環(huán)。影視廣告是在剪輯臺(tái)上完成的，神奇的事情往往發(fā)生在剪輯臺(tái)上。有時(shí)候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會(huì)使好端端的片子大傷元?dú)猓踔镣耆崴颓捌诘男羷凇氖澜缬耙曀囆g(shù)作品和廣告作品的發(fā)展趨勢(shì)上看，一部作品在后期作業(yè)所占比重大有增加之勢(shì)，作用也越來(lái)越大。因此，加強(qiáng)對(duì)影視創(chuàng)作后期作業(yè)的研究與探討很有意義。
一.特技動(dòng)畫(huà)可以使影視廣告更具視覺(jué)沖擊力
最尖端的數(shù)碼技術(shù)成果常常最先在好萊塢的電影工業(yè)中被嘗試并得到體現(xiàn)，然后再反射到影視廣告的特技特效中。影視廣告必須依靠電腦完成后期剪輯合成以及特效的制作，現(xiàn)在已鮮有不運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)手段而制作出的影視廣告。金光閃閃、來(lái)回飛舞的發(fā)光字，牙膏廣告別亮白的牙齒，護(hù)膚用品別光潔的皮膚，美發(fā)用品中飛舞的羽毛狀的發(fā)絲，除了攝像師精心的化妝與布光以外，強(qiáng)大的技術(shù)支持對(duì)于影視廣告創(chuàng)意的精確實(shí)現(xiàn)也十分必要，這一點(diǎn)更會(huì)影響到廣告的藝術(shù)質(zhì)量和制作成本。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現(xiàn)實(shí)、二維卡通動(dòng)畫(huà)，這些日新月異的技術(shù)為廣告提供了豐富的創(chuàng)意形式和風(fēng)格手段。根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)訴求，可以營(yíng)造出夢(mèng)幻般的神奇氛圍來(lái)刺激打動(dòng)潛在的消費(fèi)者。影視特效也在不斷推陳出新，創(chuàng)造出令人耳目一新的視覺(jué)感官體驗(yàn)，特別是三維虛擬動(dòng)畫(huà)，為廣告表現(xiàn)注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場(chǎng)景被大量使用，虛擬出來(lái)的聲光電效果比真實(shí)的還要好，并且容易控制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)參數(shù)控制來(lái)改變效果。現(xiàn)代影視廣告在娛樂(lè)性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術(shù)特效、創(chuàng)造嶄新的視覺(jué)效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強(qiáng).
特技動(dòng)畫(huà)首先是“畫(huà)”。但與純繪畫(huà)不同之處在于是活動(dòng)的連續(xù)畫(huà)面,特技動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)影視廣告作品時(shí)，對(duì)動(dòng)畫(huà)的畫(huà)面構(gòu)圖、色彩、光線等方面應(yīng)該體現(xiàn)出“畫(huà)”的精致和富有美感的特點(diǎn)。寫(xiě)實(shí)的手法應(yīng)明確嚴(yán)謹(jǐn)；幾何造型、圖示相結(jié)合要邏輯清晰、抽象能力強(qiáng)；擬人手法應(yīng)使內(nèi)容更加生動(dòng)活潑,趣味性強(qiáng)；寫(xiě)意的手法則能夠象征性的說(shuō)明道理,給觀眾留下想象的空間,視覺(jué)的沖擊。
廣告作品技動(dòng)畫(huà)的造型設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是一種夸張的漫畫(huà)形式,制作時(shí)在符合規(guī)律,自然流暢的基礎(chǔ)上將其動(dòng)作簡(jiǎn)化,然后加入特技手段,運(yùn)用到作品之中。這就要求特技動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)師要熟練掌握表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的動(dòng)畫(huà)技巧,細(xì)致的觀察生活中的人和事,并能提煉出重點(diǎn),如果設(shè)計(jì)師按普通動(dòng)畫(huà)片制作,在廣告作品技動(dòng)畫(huà)就顯得蒼白,缺乏應(yīng)有的魅力。另外,廣告作品時(shí)間有限,其中的特技動(dòng)畫(huà)高度濃縮,設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)畫(huà)主體的形態(tài)、速度等方面都要適當(dāng)放大或縮小,有些作品的動(dòng)畫(huà)主體還賦有情緒,設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)考慮到調(diào)動(dòng)觀眾的心理。這種極具感染力的設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式上就是夸張的動(dòng)作舉指和神態(tài),而觀眾也期待著這種表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師在特技動(dòng)畫(huà)的造型和動(dòng)作上只要是合理的設(shè)計(jì)、精心制作,祛除斧痕刀跡,就可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。
特技動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。任何作品的形式都是為內(nèi)容服務(wù)的,只有內(nèi)容和形式的統(tǒng)一才能體現(xiàn)出作品的價(jià)值。影視廣告作品也不例外,特技動(dòng)畫(huà)也是影視廣告作品的一種表現(xiàn)形式,追求新的軟件工具以及美的造型和和諧的動(dòng)作運(yùn)律最終都是為廣告內(nèi)容服務(wù)的。
特技動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)將動(dòng)畫(huà)的背景畫(huà)面、動(dòng)畫(huà)的主體、特技合成、音效等按廣告內(nèi)容的需要合理設(shè)計(jì)和使用,并同非動(dòng)畫(huà)部分有機(jī)的結(jié)合,形成虛實(shí)相生、情景交融、形神互濟(jì)、和諧統(tǒng)一,才能顯示出廣告作品的藝術(shù)效果。在《六味地黃丸》的廣告作品中,前15秒完全是特技動(dòng)畫(huà),將藥品的功效詮釋得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在動(dòng)畫(huà)畫(huà)面上疊加了影星張國(guó)立,寥寥數(shù)語(yǔ)對(duì)藥品加以肯定并對(duì)九芝堂這個(gè)老字號(hào)再一次重申,整個(gè)作品渾然一體,擺脫了以往明星由頭至尾的單調(diào)說(shuō)教,特技動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)和藥品的功能效果巧妙的結(jié)合,特技動(dòng)畫(huà)和人物自然的銜接并同廣告總體內(nèi)容相輔相成。整個(gè)廣告作品讓觀眾感受到的是用特技動(dòng)畫(huà)和人物來(lái)闡述藥品內(nèi)容,而不是用內(nèi)容來(lái)展示特技動(dòng)畫(huà)的手段和技巧。
在廣告作品技動(dòng)畫(huà)實(shí)際上就成了依附于“廣告”的動(dòng)畫(huà),它運(yùn)用特技手段讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來(lái)感染觀眾,征服觀眾,從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達(dá)到廣而告之的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來(lái)越離不開(kāi)特技動(dòng)畫(huà)這個(gè)特殊的伙伴,可以說(shuō)特技動(dòng)畫(huà)為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力,而影視廣告也為特技動(dòng)畫(huà)提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展,兩者的“互動(dòng)關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。
雖然設(shè)備與技術(shù)投入的確可以使畫(huà)面更精美、視覺(jué)更愉悅，但是也耗費(fèi)更多的時(shí)間、精力與金錢(qián)，可以說(shuō)是無(wú)止境的，而且越是新潮的東西過(guò)時(shí)褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各種技術(shù)效果來(lái)提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好處地運(yùn)用而到處泛濫，自然是乏善可陳，毫無(wú)新意。
二.影視廣告的本質(zhì)和文化特征
廣告的本質(zhì)并不是藝術(shù)而是傳播信息。廣告的定義是：有償?shù)呢?zé)任的信息傳達(dá)活動(dòng)。也就是廣告的出發(fā)點(diǎn)不是藝術(shù)而是傳播，但好的廣告卻是藝術(shù)品。
影視媒體本身就是時(shí)間結(jié)構(gòu)型的媒體，以時(shí)間為軸線來(lái)展開(kāi)情節(jié)傳達(dá)信息。而不像平面印刷媒體那樣，印刷媒介是空間結(jié)構(gòu)型的媒介，它可以一目了然。影視媒體的作品只有耐心看完所有的鏡頭才能明白作品說(shuō)什么。這一點(diǎn)對(duì)影視廣告極其重要。因?yàn)殡娨晱V告實(shí)在是太短了，一條只有15秒或30秒，甚至5秒。影視媒體本身的特性如此，再加上觀眾沒(méi)有主動(dòng)要求看廣告的，完全不像電影院里的觀眾，他們就更加被動(dòng)。這就大大地增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的難度。
影視廣告是視聽(tīng)合一的傳播，既有畫(huà)面又有聲音，感染力、直觀性最強(qiáng)，這就是影視媒體視聽(tīng)語(yǔ)言的魅力，這一點(diǎn)在廣告中一定要用足。要注意視聽(tīng)的完美結(jié)合，來(lái)傳達(dá)廣告信息。一個(gè)好的廣告創(chuàng)作者一定要有高超的駕馭視聽(tīng)語(yǔ)言的能力。
影視廣告必須有沖擊力，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力。中國(guó)影視廣告業(yè)是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化的崛起而崛起，國(guó)際參展，獲好評(píng)乃至獲獎(jiǎng)其實(shí)還都是次要的、最重要的標(biāo)志在于它是否正確調(diào)動(dòng)和充分滿足了國(guó)內(nèi)各方面的精神文化需求。在廣泛吸收世界各先進(jìn)文化的基礎(chǔ)上必須探索出這個(gè)時(shí)期所需要的“中國(guó)模式”；充分消化和發(fā)展多種先進(jìn)技術(shù)手段。展現(xiàn)與培養(yǎng)一種新的精神風(fēng)貌和文化品味，應(yīng)是中國(guó)影視廣告業(yè)發(fā)展的一條主軸，更應(yīng)積極探索中國(guó)本土文化中的智慧、幽默、雋永與深厚。在認(rèn)真研究經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、風(fēng)格的同時(shí)，必須精心研究人本、文化、內(nèi)容和精神。關(guān)注和占據(jù)中國(guó)影視廣告文化的上游高地，尋求和把握那種能總合藝術(shù)與商業(yè)、人文與科技、教養(yǎng)與娛樂(lè)、理論與試驗(yàn)的發(fā)展契機(jī)。
三.創(chuàng)意仍是影視廣告剪輯藝術(shù)的靈魂
對(duì)數(shù)字技術(shù)的掌握和運(yùn)用成為影視廣告設(shè)計(jì)師在信息社會(huì)中從事造物活動(dòng)的中心。科技對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)則的影響也使得行業(yè)界限更加模糊，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則和思維方式需要變革。在這個(gè)高速發(fā)展的、以網(wǎng)絡(luò)資訊和知識(shí)創(chuàng)新為核心的信息社會(huì)中，善用計(jì)算機(jī)的人明顯地掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢(shì)。影視廣告行業(yè)在市場(chǎng)的拉動(dòng)下，給從業(yè)人員的壓力就是不斷追逐更新、更快、更強(qiáng)。設(shè)計(jì)師只有具備思維開(kāi)放、富有激情和創(chuàng)造力等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。
雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品。自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無(wú)論是神化的“太陽(yáng)神”，精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，喋喋不休，讓人過(guò)目不忘的“腦白金”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國(guó)際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂(lè)”那樣走的更遠(yuǎn)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、升級(jí)，影視廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到影視廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯·楊說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“從現(xiàn)在的要素重新組合”而衍生出來(lái)，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略：USP廣告策略，品牌形象策略，廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意趨于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
影視廣告想真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意。⑴影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活。⑵尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理。⑶不能強(qiáng)加于觀眾，應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)。
在影視廣告后期剪輯技術(shù)飛速發(fā)展的今天，科學(xué)技術(shù)給社會(huì)帶來(lái)的影響是前所未有的，從高技能到高技術(shù)確實(shí)讓影視廣告受益匪淺，影視廣告剪輯中的技術(shù)含量也大大高于以往任何設(shè)計(jì)樣式，但我們應(yīng)該清醒地看到，現(xiàn)階段技術(shù)因素的凸現(xiàn)是影視廣告剪輯領(lǐng)域不成熟的暫時(shí)現(xiàn)象，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化，這種現(xiàn)象就會(huì)消減。如果過(guò)于神話技術(shù)的趨向，一旦成為影視廣告后期剪輯的主流，就意味著它將重蹈工業(yè)社會(huì)的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識(shí)，實(shí)際上是工業(yè)社會(huì)“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)。
因此，良好的創(chuàng)意安排仍是影視廣告的靈魂所在。而高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。創(chuàng)意是保證影視廣告高收視率和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的金鑰匙。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)市場(chǎng)的潛力預(yù)示了影視廣告業(yè)的發(fā)展前景。中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和廣闊前景，使得大批國(guó)際著名品牌相繼提高在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入。數(shù)字化環(huán)境正在迅速地改變?nèi)藗兊纳钆c溝通模式。在知識(shí)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動(dòng)下，影視廣告剪輯藝術(shù)作為信息和文化傳播的一個(gè)載體，將需要更充分地體現(xiàn)出數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域的嶄新理念和創(chuàng)新精神。
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PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)
[關(guān)鍵詞]影視廣告 健康發(fā)展 主題策劃 廣告美學(xué)
引言
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷進(jìn)步，影視廣告也在迅速發(fā)展壯大，起著促銷商品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，和引導(dǎo)人們現(xiàn)代生活方式、宣傳道德風(fēng)尚等物質(zhì)與精神方面的雙重作用，成為商界傳媒類的支柱性產(chǎn)業(yè)。
然而，時(shí)下國(guó)內(nèi)的影視廣告作品存在著種種問(wèn)題，整體質(zhì)量并不高，以至于出現(xiàn)了許多無(wú)效廣告，既沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的商業(yè)利潤(rùn)，又造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。要解決這些問(wèn)題，必須樹(shù)立整體而全面的廣告觀念，本著實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的最終目標(biāo)，制作出既合乎社會(huì)道德規(guī)范又能給受眾帶來(lái)視覺(jué)享受的健康廣告。
一、當(dāng)代影視廣告存在的問(wèn)題
當(dāng)代影視廣告中存在的問(wèn)題有：片面強(qiáng)調(diào)畫(huà)面藝術(shù)效果和創(chuàng)意表現(xiàn)，沒(méi)有準(zhǔn)確抓住廣告的主題；濫用明星代言；內(nèi)容空洞、低俗；夸大產(chǎn)品效果，言過(guò)其實(shí)，甚至做虛假?gòu)V告，致使消費(fèi)者對(duì)廣告失去信任；制作表現(xiàn)過(guò)分粗糙，缺乏美感，沒(méi)能達(dá)到技術(shù)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一。究其原因，主要是由于對(duì)整合廣告策劃概念的模糊和對(duì)廣告設(shè)計(jì)美學(xué)原理理解的表面化，導(dǎo)致藝術(shù)和商業(yè)脫節(jié)，沒(méi)能把精美、新穎、到位的廣告作品，成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)利潤(rùn)，達(dá)到廣告的有效性。
做廣告就像講故事，“講什么”和“怎么講”是吸引聽(tīng)眾的首要問(wèn)題。而聯(lián)系到影視廣告中，就是內(nèi)容與形式的問(wèn)題，就是主題與表現(xiàn)的問(wèn)題，就是商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的問(wèn)題。
要解決這一問(wèn)題，要從內(nèi)、外因兩方面著手，即：廣告主題策劃的前期調(diào)研、定位和實(shí)施制作階段的審美要求。二者結(jié)合才能達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一，制作出既精美又能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的有效廣告。
二、廣告主題策劃――推動(dòng)影視廣告健康發(fā)展的內(nèi)因
廣告主題是廣告的中心思想，是廣告主與目標(biāo)受眾溝通的凝聚點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意展開(kāi)的基點(diǎn)和廣告成敗的關(guān)鍵，簡(jiǎn)言之。就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念。這一觀念要從廣告商品中提煉，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。
“廣告只是手段，營(yíng)銷才是目的”，廣告是一項(xiàng)以促銷為目的的系統(tǒng)工程，歸根結(jié)底只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的一種手段，是一種借助藝術(shù)表現(xiàn)和傳媒技術(shù)的商業(yè)行為。前期的調(diào)研、策劃直接決定廣告作品及其費(fèi)用能否達(dá)到促銷目的的問(wèn)題。
2.1 確定廣告主題的三要素
2.1.1 廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策、廣告決策而確定下來(lái)的，是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)，離開(kāi)了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無(wú)的放矢，不講效果。
2.1.2 信息個(gè)性
信息個(gè)性也稱為銷售重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、企業(yè)、勞務(wù)及觀念要有鮮明的個(gè)性，突出的特點(diǎn)。信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒(méi)有信息個(gè)性，廣告主題就會(huì)空洞貧乏，沒(méi)有特色。
2.1.3 消費(fèi)心理
購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生需要消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來(lái)自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙合理，共鳴效果也越強(qiáng)烈。消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在，離開(kāi)消費(fèi)心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說(shuō)教。
2.2 廣告主題策劃的基礎(chǔ)
廣告主題策劃的首要問(wèn)題是如何發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，建立起產(chǎn)品價(jià)值體系。
2.2.1 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)
主要從以下幾方面著手：(1)從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)。包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能，產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史，產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。(2)從商品的使用情況出發(fā)。包括：產(chǎn)品的用途和用法，產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。(3)從商品價(jià)格、檔次出發(fā)。(4)從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。包括：相關(guān)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品。(5)從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)。
2.2.2 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈
1)建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈。即友誼、親情、愛(ài)情等情感訴求。
2)建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈。包括：產(chǎn)品給人的感覺(jué)，產(chǎn)品的性格，產(chǎn)品的象征等。
2.2.3 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值
1)喚醒消費(fèi)需求。
2)創(chuàng)造消費(fèi)需求。
3)突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值。
4)逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值。
2.3 確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題
2.3.1 必須為消費(fèi)者提供利益承諾。
2.3.2 廣告主題應(yīng)單純、集中、精練。
2.3.3 廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性。
2.3.4 廣告主題要易懂。
人們常說(shuō)“射人先射馬，擒賊先擒王”，只有準(zhǔn)確抓住廣告主題及應(yīng)注意的問(wèn)題，才能保證廣告的有效性。
三、廣告美學(xué)――保證影視廣告健康發(fā)展的外因
3.1 廣告美學(xué)
廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成部分，它研究廣告怎樣才能有審美價(jià)值，怎樣才能激起受眾美感、滿足受眾審美要求的規(guī)律和原理。
廣告形式對(duì)廣告效果的作用調(diào)查結(jié)果顯示(數(shù)據(jù)來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查)
3.2 廣告審美的結(jié)構(gòu)層次
3.2.1 形式美
1)形象美
廣告的形象美是廣告審美的表層結(jié)構(gòu)，包括影視廣告的畫(huà)面構(gòu)圖、主體形象、色彩感覺(jué)、背景音樂(lè)等。這是以圖像、文字、聲音等要素直接表現(xiàn)的產(chǎn)品形象。
以形式為契機(jī)不斷生成的廣告形象審美，具有以下幾個(gè)特性：直接性、明晰性、靜觀性。
2)幻象美
幻象美是廣告審美結(jié)構(gòu)的第二個(gè)層面。廣告幻象主要由感覺(jué)、聯(lián)想、想象等作用于廣告形象，在消費(fèi)者感覺(jué)、心理上構(gòu)成一種貌似真實(shí)而實(shí)則虛幻的形象。廣告幻象的意義在于創(chuàng)造產(chǎn)品的深層形象，開(kāi)拓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的心理空間。
廣告幻象使受眾通過(guò)廣告形象進(jìn)入了種種關(guān)系的意味體驗(yàn)，并由此表現(xiàn)出幻象審美的特性：間接性、模糊性、體驗(yàn)性。
3)意象美
意象美是廣告審美的高級(jí)境界，將受眾體驗(yàn)提升到社會(huì)文化、理性的整體框架，從更廣闊的視野表現(xiàn)人和產(chǎn)品關(guān)系的意義。力求達(dá)到情與景、意與境的統(tǒng)一，能以含蓄的方式喚起欣賞者的想像。
廣告意象審美以“符號(hào)”為核心，其特性為邊緣性：符號(hào)性，理解性。
3.2.2 內(nèi)容美
1)保證真實(shí)可信的廣告信息――真的生命力
“真”是廣告的根基。廣告的真實(shí)性指廣告的內(nèi)容與形式要為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容。無(wú)論形式多么絢麗的廣告。如果失去真實(shí)性，就沒(méi)有了傳播信息的資格，更無(wú)從談起相關(guān)的藝術(shù)審美價(jià)值。在講求誠(chéng)信與公平的現(xiàn)代社會(huì)，廣告作品應(yīng)體現(xiàn)廣告人最基本的職業(yè)操守，真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者和廣告主，只有在真實(shí)可信、實(shí)事求是的基礎(chǔ)上才有美的創(chuàng)作可言。
2)傳達(dá)健康高尚的廣告內(nèi)容――善的表現(xiàn)力
“善”是廣告的靈魂。它關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會(huì)、自然的和諧。作為覆蓋面極為廣泛的影視廣告，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)著凈化社會(huì)風(fēng)氣、宣傳高尚健康的價(jià)值觀的任務(wù)，尤其對(duì)青少年的影響更為顯著。所以，影視廣告的內(nèi)容一定要本著“善”的原則，簡(jiǎn)明而又健康。
3)建構(gòu)和諧自然的藝術(shù)審美境界――美的魅力
“美”是廣告的魅力。建構(gòu)和諧自然的藝術(shù)審美境界，是在美的形式法則的基礎(chǔ)上，對(duì)“意境”的一種創(chuàng)造。視聽(tīng)感受與心理感受的雙重美感才是廣告美的最高境界。
影視廣告是一門(mén)綜合了視聽(tīng)藝術(shù)表現(xiàn)形式和媒介技術(shù)手段的綜合藝術(shù)。在媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，只有依靠給受眾帶來(lái)高質(zhì)量的視聽(tīng)享受才能找到影視廣告發(fā)展的新出路。
【關(guān)鍵詞】影視廣告；文案；情感訴求
廣告的訴求方式分為理性訴求和情感訴求，理性訴求影響人的消費(fèi)認(rèn)知行為；情感訴求影響人的消費(fèi)態(tài)度。“現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達(dá)到“幻想”的深度。它不斷撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。”日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三提出情感經(jīng)常是一種在廣告中不可缺少的元素，它能夠把感受者的心吸引過(guò)來(lái)讓他們得到全新的感受。情感意識(shí)有七情六欲、喜怒哀樂(lè)之說(shuō)，也就是說(shuō)，人類的感情有很多種，親情、友情、愛(ài)情、歸屬感、個(gè)人理想情懷、民族情結(jié)、自然情懷等等。影視廣告文案中的情感運(yùn)用也結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系有了不同的訴求主題。
（一）親情
親情特指親人之間的那種特殊的感情，不管對(duì)方怎樣也要愛(ài)對(duì)方，無(wú)論貧窮或富有，無(wú)論健康或疾病，甚至無(wú)論善惡，是我們最基本最本質(zhì)的感情，表現(xiàn)家庭觀念、家庭成員間的愛(ài)和關(guān)懷以及廣泛意義上的母愛(ài)、父愛(ài)，有著撼動(dòng)內(nèi)心的的巨大力量，將親情作為廣告宣傳的主題無(wú)疑就是最有力的打動(dòng)。
案例：金龍魚(yú)食用油“萬(wàn)家燈火篇”
男女童生演唱著歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”畫(huà)面里，小孩、老年夫婦、抱孩子的媽媽點(diǎn)燃手中的紅燈籠，等待親人的歸來(lái)。廣告中直白的歌詞表達(dá)出家庭對(duì)于每一個(gè)人的意義所在，萬(wàn)家燈火盼人歸的場(chǎng)景幾乎在每一個(gè)家庭都上演過(guò)，這一幕幕都能勾起受眾對(duì)家庭溫暖的回憶。
（二）友情
友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個(gè)基本感情，友情與人類的生活密不可分，是人與人溝通時(shí)所產(chǎn)生的情感。萍水相逢卻一見(jiàn)如故、興趣相投的朋友往往讓我們?nèi)滩蛔痴劺硐搿⒊ㄩ_(kāi)心扉。影視廣告文案中若將友情這個(gè)元素加進(jìn)去，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生朋友間那種信任的感覺(jué)，進(jìn)而達(dá)到了訴求目的。
案例：“好麗友之同桌篇”
女生在桌子上畫(huà)了道“三八線”不理男生了。男生撓了撓腦袋從桌兜里拿出包好麗友派放在三八線上用胳膊肘推過(guò)去，同桌又把它推過(guò)來(lái)，兩個(gè)人就這樣推來(lái)推去發(fā)現(xiàn)三八線都被衣服擦掉了，同桌倆忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情無(wú)界限，好麗友好朋友。
好麗友系列產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)一直走的是友情路線，在這則廣告里將小學(xué)時(shí)候的“三八線”作為故事的矛盾點(diǎn)，用好麗友牌來(lái)化解矛盾。最后的畫(huà)面每條三八線上都放著盒好麗友派，旁白再次突出主題：友情無(wú)界限。
（三）歸屬感
歸屬感屬文化心理的概念，它是指一個(gè)個(gè)體或集體對(duì)一件事物或現(xiàn)象的認(rèn)同程度，并對(duì)這件事物或現(xiàn)象發(fā)生關(guān)聯(lián)的密切程度。對(duì)于不同的對(duì)象，歸屬感的維度往往是不同的。心理學(xué)研究表明，隨著生活節(jié)奏的加速人們的內(nèi)心變的越來(lái)越害怕孤獨(dú)和寂寞，會(huì)潛意識(shí)希望自己歸屬于某一個(gè)或多個(gè)群體，比如希望有家庭、有喜歡的工作環(huán)境，希望加入某個(gè)協(xié)會(huì)、某個(gè)團(tuán)體，從中得到溫暖、幫助和愛(ài)進(jìn)而消除或減少孤獨(dú)和寂寞感，獲得安全感。將歸屬感作為影視廣告文案中的訴求方式會(huì)使消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)找到屬于自身所在群體或者情感，這些引起共鳴的歸屬感又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種責(zé)任感，從而使其擁有了固定而忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。歸屬感又分對(duì)生活群體、對(duì)事業(yè)與家庭、對(duì)民族、對(duì)自然等的歸屬感。下面以案例來(lái)分析各類歸屬感。
1、生活群體歸屬感
案例：伊利優(yōu)酸乳之“放輕松篇”
伊利優(yōu)酸乳“我要我的滋味”系列廣告片講的都是簡(jiǎn)短故事，也是年輕人真實(shí)的體驗(yàn)故事，如酸酸甜甜的初戀、戲劇的校園生活等。伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾群體年齡都在18—30歲之間。對(duì)于青春時(shí)期的酸甜苦辣幾乎都能在這一系列廣告片中找到曾經(jīng)的自己。
2、事業(yè)與家庭歸屬感
案例：力波啤酒之“喜歡上海的理由”
廣告片共60秒長(zhǎng)，以普通人成長(zhǎng)生活經(jīng)歷和感受來(lái)演繹力波啤酒品牌形象，諸如升學(xué)、獲獎(jiǎng)、結(jié)婚、事業(yè)小有成就等。看過(guò)這則廣告的人都忍不住會(huì)對(duì)廣告片中那一幕幕情節(jié)畫(huà)面有所共鳴，回憶起當(dāng)年的自己。
3、民族、本土情懷歸屬感
案例：楊林肥酒9分鐘TVC廣告
“楊林肥酒”拍攝了一部時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品電視形象片，把幾代云南人對(duì)楊林肥酒的感情故事長(zhǎng)久地鐫刻在了人們的心里，綠色的翡翠香完整著云南人的記憶，同時(shí)也完成了楊林肥酒的品牌內(nèi)涵重塑。這既是楊林肥酒歷史上的里程碑，也是中國(guó)廣告史上的開(kāi)最長(zhǎng)先河的佳話。
警惕情感訴求廣告應(yīng)用的誤區(qū)：
情感訴求被大量的運(yùn)用于影視廣告文案中，但同時(shí)也會(huì)形成了一些誤區(qū)。情感訴求具有極大的魅力和說(shuō)服力，但每個(gè)人對(duì)情感的表達(dá)及接受都有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，如果影視廣告文案中所表達(dá)出來(lái)的意境過(guò)于愈越這個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，就是過(guò)“度”，反而會(huì)引起人們的反感。
（一）偽幽默
幽默是一種精神調(diào)節(jié)劑，可以減少人們的壓抑與憂慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過(guò)戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，真正的幽默表達(dá)者本身或許根本就是無(wú)意之為脫口而出的。而有意制造的幽默往往讓人覺(jué)得虛假。現(xiàn)在的影視廣告中總是大量運(yùn)用一些喜劇演員、丑星獨(dú)特的外部形象特點(diǎn)，認(rèn)為只要他們一出現(xiàn)在屏幕上，就可以達(dá)到所謂的幽默效果。實(shí)際上，消費(fèi)者并不領(lǐng)情。如果幽默只是強(qiáng)裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點(diǎn)燃受眾反感情緒的導(dǎo)火索。
（二）過(guò)度煽情
情感的表達(dá)方式應(yīng)拿捏得當(dāng)，如果過(guò)于偏離成為一種煽情的話，反而會(huì)變成一種過(guò)于造作的形象。好的廣告，不但能傳遞給別人商品的信息，本身也應(yīng)該是件藝術(shù)品，具有審美的價(jià)值。然而對(duì)于有些廣告來(lái)說(shuō)，它們?yōu)榱藠Z人眼球“不擇手段”，卻唯獨(dú)忘記了使用藝術(shù)的手段。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，影視廣告作為一大主流媒介，運(yùn)用情感訴求于文案中已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一個(gè)“溫柔陷阱”，特別是在中國(guó)這么一個(gè)以情為上的國(guó)度里。只有在影視廣告文案中融入絲絲情感才能盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到最終的廣告目的。
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