時(shí)間：2022-03-13 05:42:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來說都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)。
二
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景。
對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；應(yīng)用策略
目前，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息、論壇推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名和郵件營(yíng)銷五大營(yíng)銷利器綜合運(yùn)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐。中小企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，更應(yīng)注意組合策略的研究。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要最基本的因素。企業(yè)有必要從顧客真正的需求出發(fā)，詮釋產(chǎn)品的概念和內(nèi)容，包括產(chǎn)品的品牌、式樣、包裝等屬性，并且提供顧客實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)所必須的良好的服務(wù)保證。（1）分析產(chǎn)品特性。由于受到國(guó)家法律法規(guī)的管制，以及產(chǎn)品特殊性等特點(diǎn)的要求，屬知識(shí)型產(chǎn)品、不易擺攤設(shè)店的產(chǎn)品、受眾多范圍廣的產(chǎn)品、無形服務(wù)多的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和在網(wǎng)上易于識(shí)別質(zhì)量的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。（2）改變延伸產(chǎn)品的方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要非常了解產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購(gòu)買產(chǎn)品的目的是什么。（3）差異性品牌經(jīng)營(yíng)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的差異性是指網(wǎng)站必須將自己的商品或服務(wù)同其它網(wǎng)站的商品或服務(wù)區(qū)別開來。中小企業(yè)既要使企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)出獨(dú)有的特色，也要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在推廣過程中具有特色。（4）系列產(chǎn)品的推出取代原有的飽和期和衰退期。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，廠家與消費(fèi)者建立了更加直接的聯(lián)系，企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)迅速、及時(shí)地了解和把握消費(fèi)者的需求狀況。
二、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略
第一，通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)研究和設(shè)計(jì)，在不同的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體，制定不同的產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格組合；第二，針對(duì)預(yù)訂、即時(shí)購(gòu)買等不同的消費(fèi)時(shí)間制定不同的價(jià)格組合；第三，根據(jù)一次、多次等不同的購(gòu)買頻率的新老客戶制定不同的價(jià)格組合。通過這些策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)利益。
三、渠道策略
（1）借助現(xiàn)有渠道。目前淘寶成了網(wǎng)購(gòu)的代名詞，同樣淘寶也為許多人提供了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，也為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了很好的平臺(tái)，擺脫了店面、租金、工作人員等因素的制約，節(jié)約了大量的成本，中小企業(yè)在淘寶中通過不斷的提高售后服務(wù)、銷量等積累人氣沉淀品牌。（2）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道。在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種隨消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。（3）完善網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大基礎(chǔ)物流平臺(tái)系統(tǒng)和與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。同時(shí)也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。加強(qiáng)對(duì)物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實(shí)踐。
四、促銷策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中人員推銷的促銷形式已失去了其在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的作用。（1）選擇合適IM軟件。使用不同IM軟件的用戶具有一定的共同特征，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶情況有針對(duì)性地選擇對(duì)應(yīng)的IM軟件，這樣可以提高廣告投放的效率。（2）合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要內(nèi)容。主要包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及時(shí)間的安排。
五、顧客服務(wù)
管理的重心從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從“以產(chǎn)品為中心”到“客戶需求為中心”的關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）轉(zhuǎn)移。（1）保障同客戶信息溝通的及時(shí)和暢通。及時(shí)回復(fù)客戶的留言和電子郵件，欄目設(shè)置應(yīng)站在瀏覽者的角度考慮，盡可能方便實(shí)用，留言板、E-mail地址和免費(fèi)項(xiàng)目應(yīng)明顯，每個(gè)頁(yè)面最好包括企業(yè)的E-mail地址或回復(fù)按鈕，便于瀏覽者隨時(shí)反饋信息。（2）在線銷售中的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。對(duì)于購(gòu)買意向不明確，或者對(duì)網(wǎng)購(gòu)程序不清楚的用戶，可以設(shè)置專門的在線導(dǎo)購(gòu)員，實(shí)時(shí)為顧客提供一對(duì)一的服務(wù)和咨詢，有助于降低顧客放棄購(gòu)物的比例，提高在線購(gòu)買的成功率。（3）網(wǎng)上售后服務(wù)。首先，網(wǎng)上產(chǎn)品問題解決和技術(shù)支持的信息要豐富、全面；其次網(wǎng)上服務(wù)和人工服務(wù)相結(jié)合；此外還學(xué)要注意網(wǎng)上服務(wù)及時(shí)性。（4）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。與顧客保持良好的關(guān)系很重要。中小企業(yè)應(yīng)充分利用因特網(wǎng)上廉價(jià)有效的工具經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系。利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和鞏固企業(yè)與新聞界已悄然發(fā)生變化的公共關(guān)系，使企業(yè)網(wǎng)站成為新聞界有用的信息來源。
參 考 文 獻(xiàn)
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論文提要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。本文分析我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，沒有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷方面的知識(shí)，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來。超級(jí)秘書網(wǎng)
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。
1、樹立正確的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營(yíng)銷模式不同，它是雙向的營(yíng)銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
3、加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠(chéng)度，把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。
6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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訊：1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大的多。廣義來說，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國(guó)麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要打破許多原來己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對(duì)于抓住機(jī)會(huì)的人，它會(huì)報(bào)之與“財(cái)富”:對(duì)于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì)還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對(duì)待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟(jì)的到來。 （來源：論文在線）
論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷整合
摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一種營(yíng)銷模式，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷造成巨大的沖擊，企業(yè)為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的強(qiáng)烈影響與沖擊
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化，智能化、個(gè)人化發(fā)展開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生深刻影響。
1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊
首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息。也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平 ，從而更加容易的對(duì)消費(fèi) 者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，借助于網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品，進(jìn)行定制生產(chǎn)，并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期，提供更新?lián)Q代產(chǎn)品 ，如世界著名計(jì)算機(jī)公司DELL，它的客戶就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品，然后由戴爾公司送貨上門，這種個(gè)性化服務(wù)深受客戶喜愛。
2.對(duì)定價(jià)策略的影響
定價(jià)策略是一種很有效的營(yíng)銷策略，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，由于信息不對(duì)稱，企業(yè)可以在不同的區(qū) 域采用不同的價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，客戶借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并因此產(chǎn)生不滿，所以互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致這種定價(jià)策略的使用受限制。
3.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，一般都借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，因此中間商的選擇與管理非常重要，但通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系，即應(yīng)用網(wǎng)上直銷。如 DELL 公司通過按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進(jìn)行直銷，減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價(jià)差，并成功實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存銷售，成為世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。
4.對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響
傳統(tǒng)促銷策略借助于人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等方式，促進(jìn)銷售需要投入大量的財(cái)力、物力、人力，效果有時(shí)并不理想。而在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)，可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告，站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷來完成。其中，借助定向廣告，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效果，并可以通過網(wǎng)上調(diào)查及時(shí)評(píng)價(jià)廣告效果 ，具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。而利用站點(diǎn)促進(jìn)，可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度，穩(wěn)定顧客訪問，促進(jìn)銷售。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間存在差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了多方面的沖擊，但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分，而大部分消費(fèi)者并沒有上網(wǎng)，上網(wǎng)的也沒有完全進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)也不會(huì)完全忽視傳統(tǒng)媒體 的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有和傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合起來，才能更好的發(fā)揮作用 。 轉(zhuǎn)貼于
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但并不是說傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略完全不能用。盡管在營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)并沒有變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種活動(dòng)，都需要相互組合發(fā)揮功效，都需要把 消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 。
2.傳統(tǒng)營(yíng)銷具有不可替代性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者不可忽視的力量 ，但傳統(tǒng)營(yíng)銷在渠道建設(shè)、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷 。
(1)雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場(chǎng)，但消費(fèi)量不容忽視的老年人市場(chǎng)和落后地區(qū)市場(chǎng)無法占據(jù)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式通過基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有快捷、便利的特點(diǎn)，但消費(fèi)者在具體購(gòu)物時(shí)除了具有實(shí)際購(gòu)買的需求之外還有購(gòu)物過程中享受的需求:消費(fèi)者把整個(gè)挑選、試貨、逛街的過程當(dāng)作一種放松和享受，這種購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法取代的。另外。消費(fèi)者在購(gòu)買一些價(jià)值較高、非標(biāo)準(zhǔn)化和不成熟的商品時(shí)，往往要獲取大量的實(shí)際產(chǎn)品的信息，但網(wǎng)絡(luò)所提供的營(yíng)銷方式是虛 擬的，產(chǎn)品的真實(shí)信息不能得到直接的體驗(yàn)，使得消費(fèi)者的 購(gòu)買不能因直接體驗(yàn)而得到確定。
(3)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來的便利的同時(shí)依然存在著安全隱患 ，尤其是網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障 。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相互促進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的力量和存在的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非獨(dú)立存在，而是企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷模式的整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。
總之，網(wǎng)絡(luò)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合 。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合 ，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使企業(yè)更好地發(fā)展的。
參考文獻(xiàn)
[1]郝戊 ，王刊良. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [ M ] . 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社，2007:10220 .
關(guān)鍵詞：李寧；電子商務(wù)；傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究（項(xiàng)目編號(hào)：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：12C0112）
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4，807萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營(yíng)的融合成為大勢(shì)所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個(gè)較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡(jiǎn)介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個(gè)服裝和鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧公司擁有我國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個(gè)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.9億元人民幣。同時(shí)，李寧公司不斷拓展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等資源來發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了運(yùn)作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問題
李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過程中必定會(huì)遇到諸多問題，主要問題如下：
（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進(jìn)行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計(jì)不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。
（二）認(rèn)識(shí)和重視程度不高。大約17%的國(guó)有企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和重視程度會(huì)直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運(yùn)行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。
（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價(jià)格沖突，其實(shí)本質(zhì)上是定位問題。定位的核心是找到自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，沖突相對(duì)較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類齊全、無地域限制和相對(duì)低價(jià)的特性，根據(jù)不同細(xì)分客戶群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問題。
（四）信用與安全問題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時(shí)，安全是電子商務(wù)亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識(shí)別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)電子交易安全的擔(dān)憂已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。
三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略
（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進(jìn)行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，定時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護(hù)制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商合作建設(shè)）。
李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)堅(jiān)持成本與效益并重，充分考慮了自身實(shí)力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費(fèi)用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺(tái)建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時(shí)對(duì)淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營(yíng)的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)授權(quán)的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。
（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認(rèn)識(shí)，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強(qiáng)實(shí)施電子商務(wù)的積極性和主動(dòng)性；其次要加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關(guān)會(huì)議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國(guó)家相關(guān)政策。
李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進(jìn)了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行了充分調(diào)研，為了調(diào)動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性，李寧公司沒有制定死目標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，李寧公司組建了專門團(tuán)隊(duì)和管理部門，以高薪聘請(qǐng)了有豐富經(jīng)驗(yàn)的林礪負(fù)責(zé)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭(zhēng)，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時(shí)，采取整合營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對(duì)立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費(fèi)者信心、方便消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點(diǎn)，可以將兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，運(yùn)用整合營(yíng)銷來?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短。
李寧公司實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫(kù)存積壓產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品；針對(duì)線上消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號(hào)。其具體措施如下：
1、利用線上營(yíng)銷促進(jìn)線下銷售
（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播帶動(dòng)線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁(yè)的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國(guó)消費(fèi)者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機(jī)組成部分，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分
（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢(shì)，借其資金優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，采用虛實(shí)整合策略。李寧企業(yè)不用原有實(shí)體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實(shí)體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價(jià)降低，由此推動(dòng)李寧電子商務(wù)的開展。
（2）型號(hào)區(qū)分。近似的商品使用不同型號(hào)規(guī)格可以讓消費(fèi)者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號(hào)，通過線上線下區(qū)分型號(hào)的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費(fèi)者的需求。
3、線上銷售過季商品
（1）限時(shí)特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時(shí)特賣過季商品，這種模式讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，同時(shí)由于在極短時(shí)間內(nèi)推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體零售渠道不會(huì)造成影響。
（2）團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是實(shí)體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點(diǎn)，李寧公司制定不同購(gòu)買數(shù)量以不同價(jià)格，買得越多價(jià)格越便宜，使其銷售額增長(zhǎng)，也滿足了消費(fèi)者需求，獲得雙贏。
4、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專款產(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，逐步開發(fā)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的專款產(chǎn)品，防止與實(shí)體店沖突，解決與實(shí)體店直接競(jìng)爭(zhēng)問題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實(shí)體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪?zhàn)鳛殇N售渠道的補(bǔ)充，與實(shí)體店鋪營(yíng)銷形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營(yíng)成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。
（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時(shí)，建立與客戶之間良好的信賴關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時(shí)在官方直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶。
四、結(jié)束語
李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)時(shí)采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)在各大平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，然后以自建平臺(tái)的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營(yíng)銷。總體上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進(jìn)等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對(duì)于同類企業(yè)具有較高的參考價(jià)值。
主要參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要]當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上廣告……，成了商業(yè)屆談?wù)撦^多的話題之一，這么多企業(yè)對(duì)上網(wǎng)感興趣，歸根到底：就是網(wǎng)上存在無限商機(jī)。本文試著從企業(yè)建站的目的角度分析商業(yè)網(wǎng)站的建立和運(yùn)作。
一、企業(yè)建站的目的——提升企業(yè)知名度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，贏取商業(yè)回報(bào)
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互連網(wǎng)成為強(qiáng)有力的工具，它能以低代價(jià)卻提供更方便的途徑把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)向全世界。網(wǎng)站，作為一個(gè)企業(yè)對(duì)外宣傳的重要窗口，它對(duì)宣傳企業(yè)形象起著非常重要的作用，是企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺(tái)，全世界所有客戶都能通過網(wǎng)站，了解企業(yè)。建網(wǎng)站跟企業(yè)其他的投資沒有任何區(qū)別，都需要短期或長(zhǎng)期的商業(yè)回報(bào)。簡(jiǎn)單的說，企業(yè)建站的目的，通常有以下幾個(gè)：
1.有利于提升企業(yè)知名度
通常，企業(yè)建立自己的網(wǎng)址，不可能立即給企業(yè)帶來新客戶、企業(yè)業(yè)績(jī)也不可能得到顯著提升。企業(yè)建站的其中作用之一與傳統(tǒng)企業(yè)在報(bào)紙和電視上所做的宣傳企業(yè)本身及品牌的廣告是相類似。不同之處在于：可以不斷更新企業(yè)產(chǎn)品介紹及相關(guān)資訊、網(wǎng)站容量更大；建立企業(yè)網(wǎng)站的費(fèi)用也比其它廣告方式要低的多。當(dāng)然，網(wǎng)站和廣告是兩種不同的宣傳方式，各有不同的作用。建網(wǎng)站就是建立企業(yè)自己的宣傳陣地，向全球企業(yè)的信息，從而提高企業(yè)的整體形象，展示企業(yè)的實(shí)力，提升企業(yè)知名度。
2.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。”這是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵蓋范圍比較廣泛。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是被很多業(yè)界人士早已證明行之有效的一種營(yíng)銷手段——門檻低，成本低，見效快。這才是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該走的網(wǎng)站建設(shè)之路——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)一定要緊扣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來運(yùn)作，圍繞著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶群來運(yùn)作。
3.贏取商業(yè)回報(bào)
如今，全球各國(guó)大多數(shù)采購(gòu)商普遍利用互聯(lián)網(wǎng)來查詢新的產(chǎn)品和新的供應(yīng)商。全世界任何地方的人，只要知道了公司的網(wǎng)址，就可以看到公司的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于能從網(wǎng)上適時(shí)獲取并分析信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。因此，可以使?jié)撛诘目蛻裟軌蛉菀椎卣业焦竞彤a(chǎn)品，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，贏取更多的商業(yè)回報(bào)。
二、充分利用網(wǎng)站與企業(yè)現(xiàn)有資源的整合，維護(hù)網(wǎng)站的正常運(yùn)作
往往很多企業(yè)把網(wǎng)站建設(shè)看作是一件比較孤立的事情，對(duì)建站缺少足夠的認(rèn)識(shí)與支持。很多企業(yè)雖然有自己公司的網(wǎng)站，但缺乏對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的意識(shí)。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)都比較注重企業(yè)的形象和內(nèi)部的管理，其實(shí)網(wǎng)站正常運(yùn)作也應(yīng)如此。
網(wǎng)站建設(shè)并不是在一個(gè)短暫的時(shí)間內(nèi)就能一次性完成的工作，網(wǎng)站的建設(shè)過程就像養(yǎng)一盆花，需要天天澆水一樣，它是一個(gè)沒有盡頭、需要不斷更新和維護(hù)的過程。如果企業(yè)本身對(duì)網(wǎng)站運(yùn)作不重視，如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)有資源整合？這就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要重視，真正的給予支持，這種支持不僅是經(jīng)濟(jì)方面，更重要的是觀念——整合營(yíng)銷的觀念。但整合營(yíng)銷真正能全方位實(shí)行的不多。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)外貿(mào)企業(yè)來說，應(yīng)該是非常重要，要把它當(dāng)作企業(yè)的一件大事來抓好落實(shí)。
三、商業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的策略
1.著手規(guī)劃、定特色、鎖目標(biāo)
規(guī)劃時(shí)必須確定自己網(wǎng)站的性質(zhì)、提供那些內(nèi)容、瀏覽網(wǎng)站的主要客戶對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)的特色要及時(shí)、鮮明、豐富，這是吸引大家上網(wǎng)的條件，如果企業(yè)建站條件好，可以使自己網(wǎng)站成為一個(gè)全方位的信息提供者，如果自身?xiàng)l件欠佳，就成為單方面的提供者；此外，還可以在特殊議題或主題上加以突出，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)觀眾。
商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)最重要的就是注重用戶的使用習(xí)慣和資料的排列有序。在設(shè)計(jì)首頁(yè)上，堅(jiān)持簡(jiǎn)潔、明了的原則。
2.關(guān)于搜索引擎、瀏覽者的瀏覽器、分辨率
網(wǎng)站建好后，把網(wǎng)站推銷出去讓客戶知道企業(yè)的網(wǎng)站，搜索引擎在網(wǎng)站網(wǎng)址推廣方面的作用是勿庸置疑的。在中國(guó)，IE瀏覽器被大多數(shù)用戶使用，但在國(guó)外市場(chǎng)上其它類型的瀏覽器占有比較大的市場(chǎng)份額，這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，如果考慮到其它的瀏覽器，網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)特性或者功能上就會(huì)受到很大的限制，因?yàn)楹芏嘈鲁霈F(xiàn)的功能支持都是微軟提出的，其它瀏覽器并不支持。所以從這個(gè)角度考慮，功能還是要以實(shí)用為主，從我們企業(yè)的形象和根本利益出發(fā)，不要有太多的特效，免得在其它瀏覽器中瀏覽起來是亂七八糟。在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要考慮到不同分辨率下的狀況，爭(zhēng)取能達(dá)到較好的瀏覽效果。
3.后臺(tái)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)安全
通常網(wǎng)站后臺(tái)一般采用.NET+IIS++SQLSEVER。這樣在開發(fā)和后期維護(hù)上都比較方便。技術(shù)人員也比較容易找到。
如今，很多公司都擁有自己的服務(wù)器，這就需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全的問題。最好由專業(yè)的公司或網(wǎng)管來負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全和數(shù)據(jù)備份這樣的工作，否則一旦遭到黑客或者病毒之類的侵入，客戶數(shù)據(jù)或者網(wǎng)站內(nèi)容就很容易被破壞甚至丟失。
參考文獻(xiàn)：
[1]《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（馮英健著清華大學(xué)出版社2002年1月第1版）
論文關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷戰(zhàn)略；家具企業(yè)
一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷
簡(jiǎn)單地說，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將獨(dú)立的電腦通過線路連接而成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的建立使獨(dú)立、分散的信息系統(tǒng)連成一一體，突破了傳統(tǒng)空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也使分散的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。首先，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的家具信息圖文并茂、聲像結(jié)合。其次，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質(zhì)量的信息反饋。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅改變了傳統(tǒng)的家具市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方式，而且改變了家具企業(yè)的營(yíng)銷理念，出現(xiàn)了定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和家具市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、家具市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)等方式。
家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯(lián)網(wǎng)突破了地域限制，家具企業(yè)可以在非常廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。第二，網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)是一對(duì)一的，交易雙方通過信息進(jìn)行買賣活動(dòng)。這使得網(wǎng)上營(yíng)銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三，網(wǎng)上家具營(yíng)銷的信息比在傳統(tǒng)媒體上獲得的信息對(duì)營(yíng)銷決策更具支持力。第四，在網(wǎng)絡(luò)上可以將家具企業(yè)市場(chǎng)研究活動(dòng)開展得更為有效。
二計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響
1．對(duì)家具企業(yè)及其產(chǎn)品策略的影響
傳統(tǒng)家具企業(yè)的內(nèi)部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持更多的正式信息橫向或越級(jí)運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)方式的變遷，將有力推動(dòng)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的橫向革命。以此為契機(jī)，家具企業(yè)應(yīng)改變組織構(gòu)造的固有模式，加大管理幅度，促進(jìn)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供充分的組織保障。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在家具企業(yè)能及時(shí)把握和適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足顧客個(gè)性化需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計(jì)算機(jī)處理和加工，反映出消費(fèi)者的不同需求，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更趨個(gè)性化。從營(yíng)銷角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)大多數(shù)家具產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對(duì)家具價(jià)格策略的影響
網(wǎng)絡(luò)改變了信息溝通的方式，影響著家具產(chǎn)品定價(jià)策略。一方面，由于信息溝通的“一對(duì)一”方式和定制營(yíng)銷的發(fā)展，家具產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)化，從而為定價(jià)非標(biāo)準(zhǔn)化打下了基礎(chǔ)。另外家具企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同收入、年齡、社會(huì)階層等因素對(duì)同一產(chǎn)品和不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格，以獲取最大利潤(rùn)。另一片面，由于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化，使家具企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)研、收集信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性更強(qiáng)，并可隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值信息。同時(shí)也要注意，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，但郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上增加商品的銷售成本和價(jià)格。這樣便使得家具企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈和復(fù)雜。
3、對(duì)家具企業(yè)營(yíng)銷和溝通渠道的影響
分銷是指產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的路線。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是家具產(chǎn)品信息在信息網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)，使處于信息網(wǎng)絡(luò)各地點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者連接起來，用戶需要購(gòu)買家具產(chǎn)品時(shí)，可以通過電話等方式訂購(gòu)。這種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息共享，縮短了兩者在時(shí)間、空間、觀念上的距離，形成“一對(duì)一”的微觀營(yíng)銷方式。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
4。對(duì)家具企業(yè)促銷策略的影響
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使家具企業(yè)的促銷方式和手段更加具有時(shí)效性和針對(duì)性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購(gòu)買自己所需的家具商品和服務(wù)的方便，但在另一方面卻少了消費(fèi)者直接面對(duì)家具商品的直觀性。潛在的消費(fèi)者或顧客則可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的家具產(chǎn)品和服務(wù)。銷售商可以根據(jù)顧客的信息對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新的家具產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可使家具營(yíng)銷管理者從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。
三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的戰(zhàn)略改變
1．客戶關(guān)系戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)的電子廣告牌上信息，并設(shè)計(jì)顧客需要的有價(jià)值的信息。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系并發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò)鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售。但由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，都能較容易地掌握同行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。通過顧客網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的家具產(chǎn)品和服務(wù)，可極大地滿足顧客需求。
2．拓展家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞渠道戰(zhàn)略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的升溫，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。這些有價(jià)值的資源擴(kuò)展了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功機(jī)會(huì)。目前，家具企業(yè)可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現(xiàn)有資源，利用先進(jìn)的物流技術(shù)，擴(kuò)大家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。家具企業(yè)可通過專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)與下游供應(yīng)商共享商品銷售、庫(kù)存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、價(jià)格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，在供應(yīng)鏈層次上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。確保家具企業(yè)營(yíng)銷信息傳遞渠道的高效、有序運(yùn)行。
3．建立網(wǎng)上家具企業(yè)營(yíng)銷伙伴戰(zhàn)略
由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。
因此家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。
4．提高家具品牌知名度戰(zhàn)略
將家具品牌作為管理重點(diǎn)的家具企業(yè)可通過網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)家具企業(yè)的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。家具企業(yè)可以通過網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。家具品牌網(wǎng)絡(luò)傳播是家具企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。
5．提高家具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略
家具產(chǎn)品決策主要通過市場(chǎng)研究來制定。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷組合中家具產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面。
(1)核心家具產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案。家具企業(yè)可以考慮用網(wǎng)絡(luò)來改變家具產(chǎn)品組合，突出家具產(chǎn)品信息尤其是家具產(chǎn)品的核心特征信息，充分發(fā)揮在線家具產(chǎn)品展示的作用，并在此基礎(chǔ)上兼顧產(chǎn)品的個(gè)性化。
(2)廣泛進(jìn)行在線研究。網(wǎng)絡(luò)為家具產(chǎn)品研究提供了廉價(jià)的營(yíng)銷方法，尤其是研究顧客對(duì)家具產(chǎn)品和服務(wù)的感知，如在線焦點(diǎn)小組、在線問卷調(diào)查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業(yè)可充分利用這類信息作為后續(xù)家具研究的重要補(bǔ)充。
(3)提升新家具產(chǎn)品開發(fā)速度。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對(duì)家具企業(yè)潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃，具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成家具營(yíng)銷目標(biāo)。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，得到越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間、空間的限制，相比其它營(yíng)銷方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展，并對(duì)相關(guān)問題做了進(jìn)一步展望。
【關(guān)鍵詞】
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服裝營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷管理
0 引言
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國(guó)外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購(gòu)買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無限延伸性和時(shí)間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的。現(xiàn)分別就國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：
1 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展
在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營(yíng)銷策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。
在 2003 年，姚國(guó)章指出國(guó)內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，沒有充分的認(rèn)識(shí)，沒有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，是目前我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好人才儲(chǔ)備。
2007年，李莉在《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。孔祥梅（2008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國(guó)服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以長(zhǎng)久的發(fā)展。王姝畫（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營(yíng)銷渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中指出，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對(duì)這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，一定要使其適合我國(guó)實(shí)際的國(guó)情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o法直接接觸到實(shí)物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購(gòu)買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。
2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營(yíng)造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。
2 國(guó)外研究進(jìn)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國(guó)內(nèi)起步早，特別是美國(guó)的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具個(gè)性和便捷性。
營(yíng)銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷到70年代的非贏利及社會(huì)營(yíng)銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷以及90年代的整合營(yíng)銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫(kù)為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營(yíng)銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營(yíng)銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)是把營(yíng)銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營(yíng)銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營(yíng)銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。
1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營(yíng)銷的模式，帶來了新的變革。
2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營(yíng)銷管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也進(jìn)行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營(yíng)銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤(rùn)的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營(yíng)銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是屬于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫離實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。
3 結(jié)論
伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為之服務(wù)，帶來利潤(rùn)。本文通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
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互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭到侵犯的事件時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經(jīng)濟(jì)損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么嚴(yán)重，只是個(gè)人信息被企業(yè)用于開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。
最近看到國(guó)外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)頁(yè)上公布的服務(wù)郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，必定要影響正常的通信，每天花費(fèi)在處理垃圾郵件上的時(shí)間將越來越多，同時(shí)真正有效的信息則可能被淹沒或者誤刪。論文百事通電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個(gè)人信息被侵犯的例子，當(dāng)然用戶關(guān)心的個(gè)人隱私遠(yuǎn)不止Email地址一項(xiàng)內(nèi)容。
個(gè)人信息在營(yíng)銷中的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是可以有針對(duì)性地開展個(gè)性化營(yíng)銷，其前提是對(duì)用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個(gè)人都愿意提供詳盡的個(gè)人信息，對(duì)用戶信息了解越少，個(gè)性化服務(wù)的效果也越低。以Email營(yíng)銷為例，我們可以對(duì)比兩種情況：
（1）發(fā)信人對(duì)收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務(wù)系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時(shí)，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個(gè)月前惠顧本站并購(gòu)買《電子商務(wù)原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對(duì)此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會(huì)更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會(huì)得到更好的回應(yīng)，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個(gè)人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營(yíng)銷策路，營(yíng)銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個(gè)人隱私已經(jīng)在某些方面營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常開展，因?yàn)橛脩魧?duì)個(gè)人信息保護(hù)一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號(hào)碼之類的資料。
用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人隱私問題早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，系統(tǒng)談?wù)搨€(gè)人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實(shí)個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個(gè)人隱私保護(hù)往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對(duì)于個(gè)人隱私如何影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則很少提及。隨著用戶用戶個(gè)人隱私被侵犯事件時(shí)有發(fā)生，用戶的個(gè)人保護(hù)意識(shí)也更加強(qiáng)烈。以美國(guó)為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個(gè)人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個(gè)人信息。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個(gè)人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年2001年
非常關(guān)心29.5％23.1％
比較關(guān)心61.7％71.3％
不關(guān)心8.8％5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響
個(gè)人隱私問題如何影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？我們可能會(huì)遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細(xì)的個(gè)人信息，除非對(duì)該服務(wù)特別有興趣，很多人可能會(huì)選擇放棄注冊(cè)，對(duì)商家來說，也就意味著失去了一個(gè)潛在用戶。一個(gè)典型的例子是，正因?yàn)橛脩魧?duì)于個(gè)人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營(yíng)銷預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對(duì)于美國(guó)營(yíng)銷人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營(yíng)銷費(fèi)用的主要障礙（％為回答者的比例）
個(gè)人隱私問題38％
顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶30％
效果不明顯26％
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?7％
營(yíng)銷效果報(bào)告不可信17％
沒有足夠的內(nèi)部列表12％
費(fèi)用太高4％
操作復(fù)雜4％
以上都不是11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，用戶不得不填寫個(gè)人信息時(shí)，往往會(huì)提供一些不真實(shí)的信息，通常又難以驗(yàn)證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)往往會(huì)形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費(fèi)。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與個(gè)人隱私的和諧。
個(gè)人信息的適量原則
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購(gòu)買習(xí)慣或者提供個(gè)性化的服務(wù)，往往需要用戶注冊(cè)，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡(jiǎn)單的如在論壇注冊(cè)，可能只需要一個(gè)筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細(xì)的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會(huì)要求用戶對(duì)個(gè)人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號(hào)碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊(cè)程序中對(duì)于信息選項(xiàng)進(jìn)行充分的論證，既要考慮到用戶公開個(gè)人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實(shí)的價(jià)值，對(duì)于可有可無的信息，堅(jiān)決取消，而對(duì)于用戶關(guān)心程度較高的信息，則應(yīng)采取甚重的態(tài)度，只有到非常必要時(shí)才要求用戶提供，同時(shí)不要忘記公開個(gè)人隱私保護(hù)條款，盡可能減少用戶的顧慮。
要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。
互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭到侵犯的事件時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經(jīng)濟(jì)損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么嚴(yán)重，只是個(gè)人信息被企業(yè)用于開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。
最近看到國(guó)外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)頁(yè)上公布的服務(wù)郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，必定要影響正常的通信，每天花費(fèi)在處理垃圾郵件上的時(shí)間將越來越多，同時(shí)真正有效的信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個(gè)人信息被侵犯的例子，當(dāng)然用戶關(guān)心的個(gè)人隱私遠(yuǎn)不止Email地址一項(xiàng)內(nèi)容。
個(gè)人信息在營(yíng)銷中的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是可以有針對(duì)性地開展個(gè)性化營(yíng)銷，其前提是對(duì)用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個(gè)人都愿意提供詳盡的個(gè)人信息，對(duì)用戶信息了解越少，個(gè)性化服務(wù)的效果也越低。以Email營(yíng)銷為例，我們可以對(duì)比兩種情況：
（1）發(fā)信人對(duì)收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務(wù)系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時(shí)，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個(gè)月前惠顧本站并購(gòu)買《電子商務(wù)原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對(duì)此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會(huì)更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會(huì)得到更好的回應(yīng)，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個(gè)人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營(yíng)銷策路，營(yíng)銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個(gè)人隱私已經(jīng)在某些方面營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常開展，因?yàn)橛脩魧?duì)個(gè)人信息保護(hù)一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號(hào)碼之類的資料。
用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人隱私問題早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，系統(tǒng)談?wù)搨€(gè)人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實(shí)個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個(gè)人隱私保護(hù)往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對(duì)于個(gè)人隱私如何影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則很少提及。隨著用戶用戶個(gè)人隱私被侵犯事件時(shí)有發(fā)生，用戶的個(gè)人保護(hù)意識(shí)也更加強(qiáng)烈。以美國(guó)為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個(gè)人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個(gè)人信息。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個(gè)人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年2001年
非常關(guān)心29.5％23.1％
比較關(guān)心61.7％71.3％
不關(guān)心8.8％5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響
個(gè)人隱私問題如何影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？我們可能會(huì)遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細(xì)的個(gè)人信息，除非對(duì)該服務(wù)特別有興趣，很多人可能會(huì)選擇放棄注冊(cè)，對(duì)商家來說，也就意味著失去了一個(gè)潛在用戶。一個(gè)典型的例子是，正因?yàn)橛脩魧?duì)于個(gè)人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營(yíng)銷預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對(duì)于美國(guó)營(yíng)銷人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營(yíng)銷費(fèi)用的主要障礙（％為回答者的比例）
個(gè)人隱私問題38％
顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶30％
效果不明顯26％
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?7％
營(yíng)銷效果報(bào)告不可信17％
沒有足夠的內(nèi)部列表12％
費(fèi)用太高4％
操作復(fù)雜4％
以上都不是11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，用戶不得不填寫個(gè)人信息時(shí)，往往會(huì)提供一些不真實(shí)的信息，通常又難以驗(yàn)證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)往往會(huì)形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費(fèi)。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與個(gè)人隱私的和諧。
個(gè)人信息的適量原則
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;顧客忠誠(chéng)度;客戶關(guān)系
中圖分類號(hào):F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)09-0164-02
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),借助網(wǎng)絡(luò)、通訊和數(shù)字媒體技術(shù),來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng);是科技發(fā)展、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的;是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。由于在任何時(shí)候、任何地方,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于任何上網(wǎng)的顧客都是暢行無阻的,所以吸引盡可能多的潛在買主以及贏得顧客反復(fù)光顧對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司具有很大的誘惑力。商業(yè)、產(chǎn)品品牌的迅速發(fā)展,新的營(yíng)銷形式不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者的價(jià)格與價(jià)值意識(shí)不斷增強(qiáng),而大眾化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告推銷的作用每況愈下。產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度也有所下降。所以,贏得顧客穩(wěn)定客戶關(guān)系才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵。從顧客角度出發(fā),企業(yè)要如何贏得顧客、穩(wěn)定顧客長(zhǎng)期關(guān)系、提高顧客忠誠(chéng)度呢?對(duì)于這個(gè)問題,下面提出了一些有關(guān)贏得顧客、提高顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷舉措:
一、吸引大批網(wǎng)絡(luò)的訪問者
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告(橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告以及關(guān)鍵詞廣告等)推廣外,最常用的手法是搜索引擎優(yōu)化。它的原理是將網(wǎng)站按照搜索引擎自動(dòng)收錄的規(guī)則,將網(wǎng)站進(jìn)行技術(shù)等相關(guān)處理,以便于網(wǎng)站能夠快速有效地被搜索引擎收錄。在百度、Google、搜狗、雅虎等搜索引擎上產(chǎn)品信息、進(jìn)行關(guān)鍵字優(yōu)化,令更多網(wǎng)民瀏覽到產(chǎn)品信息。讓一般網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為潛在客戶,最終成為忠誠(chéng)客戶。
二、取得顧客對(duì)產(chǎn)品的信任
使消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信賴,才能夠贏得顧客,才能獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴和忠誠(chéng),讓消費(fèi)者感覺到安全。為此,要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放,不但可以展示品牌形象,還可以擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者的接觸。產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中可以適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播,實(shí)像傳播可以引導(dǎo)消費(fèi)者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強(qiáng)的說服力。企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。 還可通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品可以弱化消費(fèi)者的不安全心理,贏得顧客的光顧。同時(shí)還要注重誠(chéng)信營(yíng)銷,如果違背誠(chéng)信營(yíng)銷的原則,會(huì)損害企業(yè)的品牌形象,這樣定會(huì)降低顧客忠誠(chéng)度。顧客上一次當(dāng)后下次就很有可能不會(huì)光顧你網(wǎng)上商店了。
三、樹立以顧客為中心的理念、用互動(dòng)打動(dòng)顧客
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,顧客需求呈現(xiàn)出個(gè)性化和差異化特征,顧客為滿足自己個(gè)性化的需求,需要全面、詳細(xì)了解產(chǎn)品和服務(wù)信息,尋求出最能滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)功能,企業(yè)可以突破傳統(tǒng)服務(wù)的限制,以顧客為中心,利用各種信息技術(shù),著力為顧客搭建互動(dòng)平臺(tái),以便隨時(shí)掌握顧客動(dòng)向和自身服務(wù)的得失。通過網(wǎng)絡(luò)與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)了解客戶、開發(fā)潛在顧客留住新老客戶。企業(yè)怎樣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中以顧客為中心實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)呢?
1.利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。許多企業(yè)意識(shí)到,越來越多的顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)先到有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)了解網(wǎng)友對(duì)各個(gè)品牌的使用評(píng)價(jià)和比較分析。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響。
2.作一個(gè)留言簿,并在網(wǎng)絡(luò)明顯的位置放上聯(lián)系方法。很多訪問者看了營(yíng)銷站點(diǎn)后通常都會(huì)在站點(diǎn)的留言簿上留言,會(huì)對(duì)營(yíng)銷站點(diǎn)提出相關(guān)意見,同時(shí)也會(huì)把消費(fèi)者需要的和對(duì)企業(yè)期望的內(nèi)容一并寫上。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真閱讀、準(zhǔn)確記錄、及時(shí)反饋、定期回訪。聯(lián)系方法通常是公司地址、聯(lián)系電話和有關(guān)人員電子郵件地址等。放上聯(lián)系方法為的是讓訪問者容易找到,方便業(yè)務(wù)來往。對(duì)訪問者的郵件要答復(fù)及時(shí),使訪問者對(duì)站點(diǎn)的服務(wù)有一種親切感、信任感。
3.設(shè)立投票調(diào)查的程序和一個(gè)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)程序,了解訪問者的需求及偏好。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,企業(yè)可以從一個(gè)側(cè)面了解到訪問者的喜好,對(duì)自己的站點(diǎn)有一個(gè)清楚的了解,有利于及時(shí)地改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容。
四、建立咨詢、信息反饋系統(tǒng)及顧客數(shù)據(jù)庫(kù)
要贏得更多顧客,并提高顧客忠誠(chéng)度,企業(yè)必須掌握顧客信息。建立咨詢、信息反饋系統(tǒng)及顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顯得非常重要了。此系統(tǒng)能為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的使用、技術(shù)支持、企業(yè)情況等問題的現(xiàn)成答案,同時(shí)網(wǎng)站設(shè)計(jì)自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)。企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)更加充分地了解顧客的個(gè)性化需求,分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì),還可以評(píng)估需求傾向的改變。這樣有利于提高顧客滿意度和增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)水平。企業(yè)把收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類后,還可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來,作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
五、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)
隨著買方市場(chǎng)的到來,相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)越來越多,人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?服務(wù)個(gè)性化差異化就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。個(gè)性化差異化服務(wù)營(yíng)銷是營(yíng)銷策略的一種,個(gè)性化差異化服務(wù)營(yíng)銷體系的建立重在了解客戶需求,確立產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)定位,實(shí)施個(gè)性化的推廣方案及建立服務(wù)營(yíng)銷組合,實(shí)施多層次溝通策略等。為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分目標(biāo)客戶群的期望和需求,深入了解、把握客戶的期望和需求,開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合適的價(jià)格、設(shè)計(jì)管理分銷渠道,還要向目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的信息,與之進(jìn)行多樣式的溝通,創(chuàng)造客戶潛在意識(shí)的期望與需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略面臨的一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿,特別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期時(shí),擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿,減少產(chǎn)品之間的差異,削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性,企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中給顧客提供真正有價(jià)值的服務(wù)。
六、做好網(wǎng)上售后服務(wù)
售后服務(wù)是指完成交易之后為顧客提供的服務(wù)。主要包括產(chǎn)品的技術(shù)支持和技術(shù)服務(wù)及為客戶提供增值服務(wù)。售后服務(wù)是商品信譽(yù)的維護(hù)、商品品質(zhì)的保證,也是產(chǎn)品承諾的履行和商品相關(guān)資料的提供。要贏得顧客反復(fù)光顧,售后服務(wù)也是非常重要的環(huán)節(jié)。首先,在售后服務(wù)中認(rèn)真傾聽客戶意見的要求,以誠(chéng)懇的態(tài)度為顧客快速處理問題并答復(fù)。顧客信息的反饋一定要及時(shí),否則會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意,從而放棄購(gòu)買,進(jìn)而使網(wǎng)站失去客戶。其次,做好后續(xù)服務(wù),當(dāng)對(duì)客戶反饋提出解決辦法后,要跟蹤實(shí)施的過程,回訪顧客問題解決情況,了解客戶的心態(tài)和需求以及對(duì)問題解決的滿意度。最后,要注重感情聯(lián)絡(luò),訪問者一旦成為網(wǎng)站的客戶,就是網(wǎng)站的朋友,朋友間有必要進(jìn)行定期感情聯(lián)絡(luò)。在節(jié)假日、客戶生日、網(wǎng)站打折優(yōu)惠期間等主動(dòng)和客戶聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的售后服務(wù)可以幫助企業(yè)與客戶的關(guān)系更為密切,企業(yè)服務(wù)也更具有針對(duì)性,服務(wù)范圍更為廣泛,客戶的分
布和數(shù)量擴(kuò)大了,客戶與產(chǎn)品開發(fā)之間更具交互性了。
七、結(jié)語
隨著科技的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段,不僅借助了現(xiàn)代化的傳媒技術(shù),而且還有更深層的內(nèi)涵,那就是網(wǎng)絡(luò)本身的特征和顧客需求個(gè)性回歸的趨勢(shì)。企業(yè)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和客戶滿意,注重建立關(guān)系和保持顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中能否贏得顧客,關(guān)系到企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此,與客戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷合作關(guān)系,就抓住了市場(chǎng)機(jī)遇,抓住了企業(yè)賴以生存的命脈。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 教學(xué)實(shí)踐改革 校企合作模式
中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程本身非常注重教學(xué)同實(shí)踐的緊密結(jié)合，而實(shí)踐是否科學(xué)高效是決定人才培養(yǎng)成敗的基礎(chǔ)性因素。目前高校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐還處于初期探索階段，存在較多問題，為了實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，改革也迫在眉睫。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐存在的問題
我國(guó)高校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程通常都是由理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)三個(gè)部分組成的，目前大多數(shù)高校開展實(shí)踐教學(xué)都是以整周教學(xué)實(shí)習(xí)的方式進(jìn)行，要求老師帶領(lǐng)專業(yè)學(xué)生在一周的教學(xué)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐，實(shí)踐內(nèi)容由專業(yè)老師設(shè)計(jì)，學(xué)生按照老師設(shè)計(jì)的實(shí)踐內(nèi)容和要求開展。這樣的實(shí)踐方式總結(jié)起來存在以下問題：
（1）實(shí)踐環(huán)境同現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境脫節(jié)或銜接較差。目前大多數(shù)高校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)還采用模擬商業(yè)環(huán)境，也有部分高校采用讓學(xué)生在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)來完成實(shí)踐。前者多采用模擬軟件來實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作模擬，學(xué)生僅能通過操作電腦按事先設(shè)計(jì)好的流程及步驟來完成，雖然在一定程度上可以讓學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商務(wù)運(yùn)作的相關(guān)流程及常識(shí)，但無助于提高學(xué)生應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)變化的能力。后者雖然有較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用和可操作性，但方式過于單一，不能很好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生理論知識(shí)向?qū)嶋H應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。
（2）實(shí)踐持續(xù)時(shí)間短，很難達(dá)到預(yù)期效果。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐大多采用整周教學(xué)實(shí)習(xí)的方式，這種方式主要是以課時(shí)來計(jì)，這樣的方式往往對(duì)于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)和提高沒有實(shí)質(zhì)性的幫助，由于實(shí)踐時(shí)間很短，指導(dǎo)老師也只能就近甚至就在學(xué)校實(shí)驗(yàn)室完成實(shí)踐設(shè)計(jì)和指導(dǎo)，學(xué)生無法真正接觸到企業(yè)實(shí)際運(yùn)作，哪怕可以實(shí)地到企業(yè)去也只能走馬觀花，無法得到真正意義上的鍛煉。
（3）實(shí)踐教學(xué)師資相對(duì)薄弱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)是一門較新的專業(yè)，結(jié)合眾多高校實(shí)際情況來看，該專業(yè)教師主要分為兩大類型：一類是年輕教師，大多從學(xué)校到學(xué)校，學(xué)生到教師；另一類是年齡稍大的教師，大多是從其他學(xué)科轉(zhuǎn)到該專業(yè)。因此，從整體來看，相當(dāng)比例的該專業(yè)教師缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作和實(shí)際需求無法準(zhǔn)確把握，不能有效地開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。
（4）針對(duì)性差，忽略課程特點(diǎn)及學(xué)生特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括的類目很多，如：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)推廣、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)銷售等等，在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中也會(huì)有不同的分工及需求。目前大多數(shù)高校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)還是采用一刀切的方式，所有的學(xué)生按照指導(dǎo)老師設(shè)計(jì)的同一套實(shí)踐內(nèi)容開展實(shí)踐，忽略了學(xué)生的興趣和能力優(yōu)勢(shì)，不利于學(xué)生的后期職業(yè)規(guī)劃。
（5）缺乏合理的教學(xué)實(shí)踐評(píng)價(jià)體系。科學(xué)高效的評(píng)價(jià)體系可以幫助學(xué)生更好地找到自己的問題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，而目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐采用的評(píng)價(jià)方式都是由學(xué)生撰寫實(shí)踐報(bào)告，指導(dǎo)老師根據(jù)學(xué)生實(shí)踐期間的各項(xiàng)表現(xiàn)結(jié)合實(shí)踐報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分，這樣的結(jié)果往往是讓教學(xué)實(shí)踐流于形式化，學(xué)生只追求最后的成績(jī)，而缺失了評(píng)價(jià)結(jié)果的指導(dǎo)性。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐改革的思路
2.1 建立校企合作模式
在進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐合作企業(yè)選擇時(shí)，往往需要考慮以下方面的問題：（1）所選擇的合作企業(yè)應(yīng)該在為學(xué)生提供教學(xué)實(shí)習(xí)條件的同時(shí)不影響學(xué)生開展其他課程學(xué)習(xí)。（2）并不是所有的企業(yè)都在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者有意愿開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至有些企業(yè)雖然有意愿，但本身并不具備開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本條件，如：硬件設(shè)備缺失。如果選擇這類企業(yè)，學(xué)生很難從中得到真正的鍛煉，也就失去了開展教學(xué)實(shí)踐的初衷。（3）穩(wěn)定的合作環(huán)境便于該課程教學(xué)實(shí)踐的良性發(fā)展，對(duì)于形成科學(xué)合理的實(shí)踐體系有著非常重要的意義，選擇什么樣的企業(yè)，如何合作成為非常關(guān)鍵的問題。（4）僅通過實(shí)踐驗(yàn)證所學(xué)知識(shí)或者積累部分經(jīng)驗(yàn)很難全面調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，對(duì)于合作企業(yè)也是如此。若能夠站在戰(zhàn)略的角度，以發(fā)展的眼光去對(duì)待教學(xué)實(shí)踐，同企業(yè)進(jìn)行更深層次的合作，該問題才能迎刃而解。
通過以上問題的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的工作特點(diǎn)，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐合作企業(yè)時(shí)可以按照NCCS原則，即就近（Nearby）、對(duì)口（Counterpart）、循環(huán)（Circulation）、戰(zhàn)略（Strategy），如表1所示。
2.2 優(yōu)化教師指導(dǎo)方式
優(yōu)化教師指導(dǎo)方式，就要從前期師資建設(shè)入手，開展教學(xué)實(shí)踐按照“學(xué)生培訓(xùn)+過程指導(dǎo)”的方式進(jìn)行改革優(yōu)化。
（1）前期師資建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐指導(dǎo)教師大多數(shù)是該門課程的主講教師，要切實(shí)提高指導(dǎo)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就需要讓教師進(jìn)入合作企業(yè)，并能夠參與到企業(yè)商務(wù)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，這往往會(huì)同教師的教學(xué)工作安排產(chǎn)生一定的沖突。要解決這個(gè)問題，可以從合作企業(yè)自身的培訓(xùn)機(jī)制入手，形成“培訓(xùn)+指導(dǎo)+合作”三位一體的校企合作師資建設(shè)模式，即：合作企業(yè)相關(guān)部門如人力資源部對(duì)指導(dǎo)教師進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，教師合理安排時(shí)間參與一定的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，培訓(xùn)師針對(duì)教師需求和問題進(jìn)行指導(dǎo)，最后雙方共同完成教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)，形成科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐指導(dǎo)書。在條件允許的情況下，也可以考慮聘請(qǐng)企業(yè)培訓(xùn)師成為教學(xué)實(shí)踐指導(dǎo)老師。
（2）開展學(xué)生培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐開展初期應(yīng)先對(duì)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)崗位培訓(xùn)，依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生特點(diǎn)，為學(xué)生選擇對(duì)口崗位，提供的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括：崗位職責(zé)、相關(guān)技能、企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程、企業(yè)管理規(guī)范、教學(xué)實(shí)習(xí)管理制度及考核指標(biāo)和要求。培訓(xùn)由教學(xué)實(shí)踐指導(dǎo)老師主要負(fù)責(zé)，也可以聘請(qǐng)合作企業(yè)培訓(xùn)人員輔助完成。培訓(xùn)結(jié)束，應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核。
（3）實(shí)踐過程指導(dǎo)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)開展實(shí)踐，應(yīng)按照學(xué)生特征結(jié)合企業(yè)實(shí)際需求為學(xué)生安排適合崗位，并形成輪崗機(jī)制，讓學(xué)生既能通過教學(xué)實(shí)踐發(fā)展專長(zhǎng)，又能較為全面地參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)階段，指導(dǎo)老師不僅應(yīng)該在全過程對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，還應(yīng)該成為學(xué)生和合作企業(yè)之間的橋梁，幫助學(xué)生找到實(shí)踐過程中存在的問題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際需求提出改進(jìn)建議，并進(jìn)行學(xué)生實(shí)踐紀(jì)律管理，保證教學(xué)實(shí)踐的有序進(jìn)行。
2.3 建立科學(xué)合理的教學(xué)實(shí)踐評(píng)價(jià)機(jī)制
基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同企業(yè)商業(yè)運(yùn)作實(shí)際密切結(jié)合的特點(diǎn)，對(duì)于學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐的評(píng)價(jià)應(yīng)該是“過程+成果”雙重評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)機(jī)制，例如：表2所示，學(xué)生A實(shí)踐工作更多是日常性事務(wù)，因此評(píng)價(jià)中“過程”會(huì)占較多比重，而學(xué)生B實(shí)踐工作是完成某個(gè)具體任務(wù)或者項(xiàng)目，因此評(píng)價(jià)應(yīng)以“成果”為重。
3 結(jié)語
隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，社會(huì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求和要求也越來越高，高校作為培養(yǎng)這類人才的主要機(jī)構(gòu)，應(yīng)該緊跟商業(yè)發(fā)展步伐，盡可能將學(xué)生的培養(yǎng)同企業(yè)實(shí)際商業(yè)運(yùn)作無縫連接，這個(gè)過程不可能一蹴而成，需要不斷地探索和付出艱苦的努力。作者也針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)實(shí)踐改革進(jìn)行著嘗試，在同企業(yè)的合作中，在對(duì)學(xué)生實(shí)踐過程的管理中都遇到了不同的問題，但也在不斷找到方法去解決，在此將改革中的思路和心得撰寫出來供大家共同參考研究，將這個(gè)永恒的課題探索下去，建立更為科學(xué)的教學(xué)實(shí)踐體系，培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。
注：本論文獲得省科技廳項(xiàng)目基金資助，項(xiàng)目名：四川省地震災(zāi)區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)成功實(shí)施要素研究，立項(xiàng)編號(hào)：2010ZR0134
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