時間：2022-06-03 17:00:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇項目營銷推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.教學內(nèi)容改革根據(jù)對網(wǎng)絡營銷相關崗位及對應的職業(yè)能力的分析，我們把網(wǎng)絡營銷課程的教學內(nèi)容設計為六個項目，具體內(nèi)容如下。
項目1網(wǎng)絡營銷概述：內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷基本概念、網(wǎng)絡營銷基礎理論（如六度空間理論、長尾理論等）。實訓內(nèi)容是尋找優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷案例。
項目2網(wǎng)絡市場調(diào)研：通過該項目讓學生學握網(wǎng)絡信息采集、處理的技能，具體包括搜索引擎的運用、二手資料的收集、網(wǎng)上調(diào)查問卷。實訓內(nèi)容：XX企業(yè)A產(chǎn)品的市場分析。
項目3網(wǎng)絡營銷推廣與營銷方法：內(nèi)容包括論壇營銷、博客營銷、軟文（新聞）營銷、即時通信工具營銷、微信微博營銷、SNS營銷、問答平臺營銷、電子郵件營銷等。該項目的實訓引入合作企業(yè)，讓學生運用學到的網(wǎng)絡推廣方法為企業(yè)做推廣，實際推廣效果將影響學生的平時成績。例如，學到論壇營銷的時候要求學生以小組為單位，為合作企業(yè)策劃并實施論壇營銷，課后老師還要跟進推廣效果，做好記錄。
項目4搜索引擎營銷雖然搜索引擎營銷也是網(wǎng)絡推廣的方法之一，但因其知識點較多、難，故獨立作為一個學習項目。本學習項目包括搜索引擎優(yōu)化、直通車推廣、百度推廣。實訓內(nèi)容是根據(jù)所學知識優(yōu)化自己的博客，嘗試操作淘寶直通車和百度推廣（教師給定賬號）。
項目5網(wǎng)絡廣告策劃該項目是網(wǎng)絡營銷課程中的重點教學內(nèi)容之一，包括：網(wǎng)絡廣告內(nèi)涵、主要形式、定價機制，網(wǎng)絡廣告的資源策劃、創(chuàng)意方法；網(wǎng)絡廣告設計思路、制作流程、常用工具，網(wǎng)絡廣告效果評價方法、影響因素。既包括廣告設計理論的學習，又包括廣告創(chuàng)意與設計的學習。實訓的設計包括認識廣告、欣賞經(jīng)典、為XX企業(yè)設計網(wǎng)絡廣告。
項目6企業(yè)網(wǎng)絡營銷整合方案在該項目中，學生將學習如何為一個企業(yè)策劃基于全網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷方案。實訓中，給定背景企業(yè)，學生以小組為單位，在教師的指導下進行信息采集與處理、策劃營銷方案、撰寫營銷方案、答辯。教師在指導的過程中，將企業(yè)分為傳統(tǒng)企業(yè)、具備獨立網(wǎng)站的電子商務企業(yè)、運用第三方平臺開展業(yè)務的電子商務企業(yè)三類進行指導，不同的企業(yè)其需要的營銷方法不同。
2.教學方法改革
（1）變“以教為主”為“以學為主”。在教學過程中，采用任務驅動教學法，注重調(diào)動學生的學習積極性，引導學生自己去發(fā)現(xiàn)知識，自己去尋找解決問題的方法。在課后繼續(xù)關注學生的實訓情況，指導學生，鼓勵學生堅持做網(wǎng)絡推廣，以達到推廣效果。
（2）仿真模擬教學法。運用中教暢想電子商務沙盤軟件以及系部自建Ecmall電子商務平臺，讓學生在平臺上開通網(wǎng)店，實施自己的策劃方案，進行網(wǎng)絡交易，等等。通過這些模擬平臺可以讓學生快速了解電子商務企業(yè)的工作流程和工作角色，培養(yǎng)學生的動手能力。相對于真實的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來說，仿真模擬教學可以讓教師更好把握教學進度與教學效果。
（3）運用博客輔助教學。授課教師開設有網(wǎng)絡營銷專業(yè)教學博客，通過博客平臺實現(xiàn)教學資料、課件及習題等與學生的共享，學生可以通過博客平臺更好地實現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時要求學生開設網(wǎng)絡營銷或電子商務專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評論及進行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡營銷實踐活動，學期末老師根據(jù)學生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標給學生評定相應的博客實訓成績。
（4）注重培養(yǎng)學生的實踐能力。鼓勵學生開設網(wǎng)店，參與微信微博等網(wǎng)絡營銷活動，訓練商業(yè)意識和商業(yè)技能。鼓勵學生參與各種威客網(wǎng)站的任務項目，了解企業(yè)對電子商務人才的需求，提高自己的專業(yè)能力。
二、結論
關鍵詞：雙需求；零過渡；電子商務；課程設計
當前，我國高職教育發(fā)展雖然取得了很大的成績，但從總體上講，還不能滿足社會和企業(yè)日益增長的教育需求，教學設計的邏輯起點需要轉型升級。國家現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設規(guī)劃對高職教育提出了新挑戰(zhàn)：要培養(yǎng)大批復合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術技能人才。如何實現(xiàn)培養(yǎng)出復合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術技能人才，在課程中具體體現(xiàn)在：教學設計的邏輯起點需要轉型升級和實踐教學內(nèi)容需要轉型升級。筆者結合這一轉型升級，對項目綜合訓練課電子商務項目方案設計中的改革實踐進行探討。
時展需求復合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級技術技能人才，不再是單一技能型人才培養(yǎng)，而是高級技術技能人才的培養(yǎng)。根據(jù)筆者對珠三角近30家開展電子商務活動的中小型企業(yè)進行崗位知識需求和技能需求，發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)對高職類電子商務人才的需求分為網(wǎng)站運營和網(wǎng)店運營。網(wǎng)站運營要求能進行獨立的網(wǎng)站規(guī)劃、建設、運營維護――特別是網(wǎng)站的推廣策劃；而網(wǎng)店運營要求能進行獨立的網(wǎng)店人力資源管理、網(wǎng)店活動策劃、網(wǎng)店推廣促銷等。無論是網(wǎng)站運營人才還是網(wǎng)店運營人才都有一個共同的需求，那就是要求學生不能只會單一的技能，而是會多種技能，既有分析能力、獨特視角、前瞻預見能力、市場策劃能力、人力資源管理能力、網(wǎng)絡營銷能力，又有較強的廣告創(chuàng)意及平面設計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力、溝通能力、表達能力，概括為方案策劃崗位技術技能。
一、項目實施目的和定位
電子商務項目方案設計是電子商務專業(yè)的專業(yè)技能融合項目，其涵蓋電子商務項目市場調(diào)研方法、調(diào)研數(shù)據(jù)分析、項目實施方案策劃等知識和技能。通過本項目的實施，使學生具備獨立策劃電子商務項目的能力，為今后從事電子商務文案策劃等相關崗位工作奠定基礎。
高職教育3.0中提到，培養(yǎng)人才的轉型升級，具體從課程的教學設計的邏輯起點需要轉型升級從一種需求（單需求）出發(fā)來進行教學設計上升到從兩種需求（雙需求）出發(fā)來進行教學設計。過去是從崗位需求或職業(yè)需求出發(fā)，作為教學設計的邏輯起點；今天不僅要從崗位或職業(yè)的需求出發(fā)，還要從培養(yǎng)學生具備一定的技術消化、吸收、改良、反求、創(chuàng)新能力的需求出發(fā)，作為教學設計的邏輯起點。
該課程對應的電子商務企業(yè)的崗位群是項目策劃，包括：文案策劃、策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)，學生通過課程訓練應具備文案策劃的崗位技能，也可以向策劃經(jīng)理、運營總監(jiān)崗位提升；而項目策劃崗位群所對應的技術技能：掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新。
掌控技術技能：指能洞悉市場信息、競爭對手動態(tài)，注意收集市場信息并制定相應對策，從而培養(yǎng)學生的市場分析能力。
發(fā)掘技術技能：指熟悉互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡媒體，對網(wǎng)絡人群及網(wǎng)絡營銷具有較深理解，從中發(fā)現(xiàn)新視角和商機，從而培養(yǎng)學生的獨特視角、前瞻預見能力。
策劃技術技能：指根據(jù)不同網(wǎng)絡平臺特色，結合流行熱點，對項目提出有效的網(wǎng)絡營銷方案，從而培養(yǎng)學生的市場策劃能力；對項目實施過程中的人員組織、資金預算進行分析規(guī)劃，從而培養(yǎng)學生的人力資源管理能力；對具體項目實施中的廣告設計、推廣方案設計，從而培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷能力、創(chuàng)意及平面設計能力、信息整合與專題策劃能力。
創(chuàng)新技術技能：在前面三個技術技能的基礎上綜合應用進行網(wǎng)絡廣告文案策劃、媒體軟文寫作、網(wǎng)絡推廣方案策劃新意、亮點，這個技術是在潛移默化中進行培養(yǎng)的。
當然除了這四個技術技能外，還有溝通表達能力是文案策劃不可缺少的技能。
二、項目實施要求
要完成上面提出的掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新四大技術技能的培養(yǎng)目標，本項目開設的時間為大二第一學期，學生已經(jīng)學習了市場分析、商務策劃、網(wǎng)絡營銷、客戶關系管理等相關課程，而電子商務項目方案設計課程就是緊跟其他的綜合項目訓練，學時至少在28學時以上，對四門課程知識進行綜合應用，完成一份電子商務項目方案設計。
由于課程是在期末集中進行的綜合訓練，是實踐教學內(nèi)容轉型升級。從“單訓練”到“雙訓練”，即不僅要強化技能訓練，而且要強化技術訓練。高職院校的實踐教學不僅要再現(xiàn)生產(chǎn)過程或工作過程中應知應會的職業(yè)崗位要求，而且要體現(xiàn)作為高等職業(yè)教育中“高”的屬性。除了強調(diào)要真刀真槍地進行技能訓練之外，還要強調(diào)要真刀真槍地進行技術開發(fā)的訓練。同時處理好“基于工作的學習”和“基于學習的工作”的關系，防止實踐教學簡單膚淺和低水平重復的弊病。
如果說前面四門課是“單訓練”，那么，這門課程就是“雙訓練”，要求學生綜合運用前面四門課的知識進行真刀真槍的實戰(zhàn)訓練，設計出來的方案在后繼的電子商務項目運營中具體的實施出來，以實現(xiàn)項目進行訓練，讓學生從中獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗，與社會需求實現(xiàn)“零過渡”，直接能從事企業(yè)項目工作。
三、項目組織實施
1.課程內(nèi)容設計
學生自選一個電子商務項目或對某個已運營的電子商務項目現(xiàn)狀進行診斷，通過市場調(diào)研分析，策劃一份切合該項目的實施方案。按照電子商務企業(yè)中項目策劃的流程，具體內(nèi)容包括：市場調(diào)研、商務設計、營銷計劃、組織結構和資金策劃、項目實施、項目匯報六個模塊。
市場調(diào)研要求對所選的行業(yè)現(xiàn)狀、市場格局、目標市場進行調(diào)研分析。學生必須通過網(wǎng)絡調(diào)研進行行業(yè)數(shù)據(jù)收集、競爭對手調(diào)研，針對調(diào)研的項目進行問卷設計、、收集、數(shù)據(jù)分析，目標人群特征進行分析，在這個模塊中學生通過實際調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)了學生的市場信息收集分析能力。通過該模塊的訓練，培養(yǎng)學生掌控技術技能。
商務設計要求對所選項目的市場定位、業(yè)務模式或內(nèi)容、盈利模式、核心競爭力、風險防范五個方面的內(nèi)容進行項目的闡述。學生必須在前期市場調(diào)研的基礎上，確認進行項目的市場定位，具體開展什么業(yè)務內(nèi)容，項目通過什么方式獲得收益，項目與別人競爭的優(yōu)勢在哪兒，在這個模塊中學生通過對項目的初步定位，培養(yǎng)了學生分析能力、獨特視角、前瞻預見的能力。培養(yǎng)了學生的發(fā)掘技術技能和創(chuàng)新技術技能。
營銷計劃要求根據(jù)市場調(diào)研分析情況，結合商務設計內(nèi)容，運用相應的營銷工具、策略和理念制定完整的營銷方案。至少制定出項目初期、中期和后期的營銷目標、具體營銷實施方式、支撐材料。學生必須對整個項目的發(fā)展過程進行營銷計劃的制定，可以圍繞網(wǎng)站或網(wǎng)店創(chuàng)建的初期、運營成長期和運營成熟期進行設計，必須要針對項目的不同時期使用不同的營銷手段進行詳細的策劃說明。在這個模塊中學生通過對項目的整體實施規(guī)劃，培養(yǎng)了學生的市場策劃能力，培養(yǎng)了學生策劃技術技能。
組織結構和資金策劃要求根據(jù)項目需求列出項目中所需人員組織需求說明和資金預算。學生必須對整個項目中各個環(huán)節(jié)的人員需求、人員組織結構和崗位職責、資金使用進行分析確定。在這個模塊中學生通過對人員需求、資金預算進行分析，培養(yǎng)學生人力資源管理能力和學生的策劃技術技能。
項目實施要求制定出項目初期階段的實施計劃，包含進度計劃與階段目標（若涉及構建電子商務平臺，僅描述技術解決方案即可；鑒于項目初期主要工作是營銷實施，故進度計劃一定要與營銷方案涉及工作相吻合）、人員計劃、資金計劃、變更應對措施等。學生必須根據(jù)項目的情況進行網(wǎng)站的功能、欄目設計；項目的運營初期的推廣活動方案策劃，至少有一個完善的富有創(chuàng)意而有效的推廣活動方案并高效推進活動的實施說明。在這個模塊中學生通過對項目實施過程進行策劃，培養(yǎng)了學生一定的文字表達能力、網(wǎng)絡營銷能力、有較強的廣告創(chuàng)意及平面設計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力，培養(yǎng)了學生策劃技術技能和創(chuàng)新技術技能。
項目匯報要求學生用15分鐘時間對自己的項目進行闡述，然后指導老師再對學生進行提問，學生有針對性地進行回答。通過這個模塊學生把自己的項目亮點進行說明，并進行項目答辯，培養(yǎng)了學生的表達能力、說服能力和溝通能力。培養(yǎng)了學生的溝通表達技術技能。
2.課程實施
課程在期末進行綜合訓練，此時學生已經(jīng)對課程所需要的知識技能和技術技能基本掌握，因此，在課程的執(zhí)行過程中，教師所扮演的只是一個項目顧問、工程監(jiān)督的角色。所謂項目顧問是當學生在進行項目訓練遇到一個困惑時教師進行引導、解答；而工程監(jiān)督則是在項目開始時提出具體的項目要求，在每個具體模塊執(zhí)行時進行質(zhì)量和進度撐控。特別是營銷計劃中要求有具體的支撐材料、實施過程時與營銷方案相吻合這些學生在執(zhí)行過程中容易忽略的地方，老師要特別提醒學生注意營銷計劃與實施過程相呼應，以保證項目的完整性、一致性、可執(zhí)行性。同時，學生在進行項目策劃時盡可能地結合目前市場的需要進行項目選擇，為電子商務項目運營做好充分的市場調(diào)研、可行性分析、項目的實施策劃，以便為后續(xù)課程《電子商務項目運營》奠定基礎，做好前期準備，而不是停留在空紙上，真正達到綜合訓練的效果。
四、項目考核和驗收成果
項目考核以過程考核為主，突出學生的專業(yè)技能實踐能力、從業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的考核，以便對學生的學習質(zhì)量進行合理評估。檢驗學生對知識的掌握情況，對專業(yè)技能的熟練程度及綜合應用能力，以評估課程教學質(zhì)量之目的。
通過學習過程和項目驗收兩方面進行考核，學習過程包括考勤、課堂表現(xiàn)及項目實施進度三方面；項目驗收包括市場調(diào)研、商務設計、營銷計劃、組織結構和資金策劃、項目實施、項目匯報等方面的內(nèi)容。具體分值分配如下：
市場調(diào)研20%、商務設計15%、營銷計劃20%、組織結構和資金策劃10%、項目實施20%、項目匯報答辯15%。
總之，在電子商務迅速發(fā)展的今天，2012年11月11日這一天營業(yè)額191億成功策劃案的推動下，怎么使學生具有電子商務企業(yè)需要的技術技能是電子商務專業(yè)每一門課程需要考慮的，電子商務項目方案策劃是電子商務專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，如何適應高職教育3.0的要求，筆者也在不斷地探索課程的定位、教學內(nèi)容設計、組織實施，進一步加強學生技術技能培養(yǎng)，滿足社會發(fā)展的需要。高職的培養(yǎng)不僅是對單個崗位、單一技術的培養(yǎng)，而是對崗位技能的綜合應用，特別是電子商務項目策劃對技術技能的要求特別多，如何把眾多技術技術設計到課程中，通過六個模塊訓練，以達到策劃技術技能的需求，筆者也是在不斷地探索改進，以實際項目為載體，以具體崗位需求為目標，合理設計教學內(nèi)容，從而培養(yǎng)學生的崗位技術技能，滿足中小企業(yè)對電子商務型人才的需求，實現(xiàn)“零過渡”期符合時展的電子商務人才培養(yǎng)。
參考文獻：
[1]俞仲文.時代呼喚高職教育3.0版[M].中國青年報，2013.
一、工作范圍及內(nèi)容
（一）整合推廣策略服務范圍:
1、項目整合營銷推廣策略制定
2、項目整體宣傳包裝設計
3、分階段營銷推廣策略制定
（二）整合推廣策略服務內(nèi)容：
第一部分：整合營銷推廣策略
第二部分：基礎vi
第三部分：現(xiàn)場包裝
第四部分：賣場包裝
第五部分：宣傳廣告
第六部分：階段營銷推廣方案
二、工作時間計劃
本合同共分五個階段工作。具體如下：
1、第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。具體遞交及執(zhí)行時間如下：
ø整合推廣策略報告的遞交；
ø項目基本包裝設計（標志、現(xiàn)場、賣場、樓書、單張）的遞交。注：自項目定位及名稱確定后起；
ø第一階段策略執(zhí)行計劃的（自整合推廣策略報告確定后）遞交；
ø項目第一階段宣傳推廣執(zhí)行自第一階段策略執(zhí)行計劃確定及項目基本包裝設計完成后開始，預計在合同簽定后月展開，即月旬開始執(zhí)行。
2、第二階段開盤開始至開盤后一月
ø項目推廣設計（活動現(xiàn)場、廣告）開盤前一月遞交；
ø第二階段策略執(zhí)行計劃開盤前一個半月遞交；
ø項目第二階段宣傳推廣執(zhí)行自開盤起至開盤后一月內(nèi)執(zhí)行。
3、第三階段開盤一月后至裙樓封頂
ø項目推廣設計（活動現(xiàn)場、廣告）開盤前后遞交；
ø第三階段策略執(zhí)行計劃開盤前后遞交；
ø項目第三階段宣傳推廣執(zhí)行自開盤起至開盤后一月開始執(zhí)行。
4、第四階段自主體封頂起一月
ø項目推廣設計（活動現(xiàn)場、廣告）自項目主體封頂前15天遞交；
ø第四階段策略執(zhí)行計劃自項目主體封頂前15天遞交；
ø項目第四階段宣傳推廣執(zhí)行自主體封頂前一周開始執(zhí)行。
5、第五階段自項目主體封頂后一月開始
ø項目推廣設計（活動現(xiàn)場、廣告）自項目主體封頂后遞交；
ø第五階段策略執(zhí)行計劃自項目主體封頂后遞交；
ø項目第五階段宣傳推廣執(zhí)行自主體封頂一月后執(zhí)行。
三、關于成果的界定
1、關于整體策劃報告的界定：以甲方認可簽字為標準
2、關于設計的界定：以甲方認可簽字為標準
3、關于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標準
四、費用及付款方式
本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務費為項目總標底的3‰。其具體付款方式如下：
ø合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務費總額的30，即萬元（萬元整）；
ø在完成項目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；
ø在完成項目第二階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；
ø在完成項目第三階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；
ø在完成項目第四階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的10，即萬元（萬元整）。
五、甲方權利與義務
1、向乙方提供該項目合法的售樓詳細圖紙資料（包括項目鳥瞰圖、沙盤等）、文件，并承擔所提供的一切資料的合法性與準確性的法律責任。
2、甲方對乙方的所有提案具有否決權、審定權、修改權，并有權要求乙方修正。
3、雙方商定認可的任何方案，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。
4、甲方采納的乙方方案或設計都應簽字認可并嚴格執(zhí)行，如執(zhí)行中需要修改也應相互通報，經(jīng)雙方認可方可執(zhí)行。
5、甲方應及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密。
六、乙方權利和義務
1.乙方向甲方提供一系列設計策劃方案，并收取策劃設計費，甲方應及時向乙方付費。
2.乙方負責該項目的整合營銷策劃及廣告設計。
3.乙方為甲方提供咨詢服務，并根據(jù)工作進展，及甲方要求，經(jīng)雙方協(xié)商后提供相應文本和服務。
4.乙方應及時提供完整的市場分析及市場推廣建議。
七、違約責任
1.當甲方發(fā)現(xiàn)乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協(xié)調(diào)時，甲方有權單方面終止協(xié)議。
2.當乙方發(fā)現(xiàn)甲方因產(chǎn)品質(zhì)量或銷售管理等方面出現(xiàn)問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方有權單方面終止協(xié)議。
八、其它
3.本合同所涉及服務內(nèi)容的服務時間為一年，具體自年月日開始至年月日結束。
4.本合同一式四份，自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。
5.本合同未盡事宜，雙方可根據(jù)具體情況友好協(xié)商解決。
6.合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經(jīng)濟損失由違約方承擔。
甲方：乙方：
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目錄
第一章 結緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風靡全球
江湖三年 風起云涌
對話網(wǎng)絡整合營銷傳播
第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費品
汽車行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課：深度＆精準分析
品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容
目標受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播
互動：參與的力量
口碑：群眾的力量
1.0、2.0與3.0：代際的力量
精準
社會化媒體與社會化營銷
協(xié)同
營銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一：搜索營銷
方式二：網(wǎng)絡新聞營銷
方式三：網(wǎng)絡事件營銷
方式四：網(wǎng)絡活動營銷
方式五：網(wǎng)絡博客營銷
方式六：網(wǎng)絡社區(qū)營銷
方式七：網(wǎng)絡視頻營銷
方式八：網(wǎng)絡動漫與圖片營銷
方式九：SNS社交營銷
方式十：電子商務營銷
方式十一：網(wǎng)絡廣告營銷
方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對整個市場環(huán)境的看法
這里仍然是達爾文法則的天下
企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡營銷策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗分享
第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡專題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道
一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡媒體
二、口碑化網(wǎng)絡傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡論壇（BBS）
三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡博客
四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡視頻分享網(wǎng)站
六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）
八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡微博
九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）
第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄
第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商
第二類：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測
第三類：劍走偏鋒的游俠派
第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡營銷服務商
第五類：傳統(tǒng)公司設置的網(wǎng)絡營銷部門或者獨立公司
第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營銷與研究、培訓者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓師
公關廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人
電子商務與企業(yè)建站的創(chuàng)領者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡營銷策略和方案
網(wǎng)絡營銷策劃案的框架套路
網(wǎng)絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障
保障一：目標明確是首要任務
保障二：制定相對完善的方案
保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位
保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構實施網(wǎng)絡營銷計劃
保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測定
網(wǎng)絡廣告的效果指標
網(wǎng)絡公關傳播的效果指標
搜索營銷的效果指標
網(wǎng)絡視頻營銷的效果指標
網(wǎng)絡論壇推廣的效果指標
社交營銷的效果指標
微博營銷的效果指標
網(wǎng)絡活動營銷的效果指標
網(wǎng)絡事件營銷的效果指標
電子商務營銷的效果指標
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營銷開始
話題營銷很給力
揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播
讓營銷飛起來：F4話題營銷
一起來分享幾個話題營銷的案例
第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來
事件營銷是如何煉成的
網(wǎng)絡事件營銷的幾種套路與案例
第十八章 活動營銷的做法
活動營銷的全景
活動營銷應該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例
汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
快速消費品行業(yè)的活動營銷
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷
第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧
圖片營銷的全貌
動漫營銷案例解讀
挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族
族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營銷
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費者與視頻
網(wǎng)絡視頻營銷的種類
視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程
視頻營銷案例大觀園
微視頻營銷
第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡話題整合營銷傳播
中國創(chuàng)造：FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡整合營銷傳播
第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索
客戶對效果的關注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡營銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功
訓練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡營銷方式
訓練二：了解網(wǎng)絡營銷之外的各種品牌營銷知識
訓練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡營銷方式
訓練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶
溝通等技能展開訓練
流程式營銷模式
流程式營銷模式的最大優(yōu)勢在于它能夠在不同的地區(qū)和市場進行復制擴張，由于復制的同一種營銷模式，學習速度快，復制的成本也很低，營銷業(yè)務人員能熟練和簡單地進行操作。流程式復制推廣的前提是找到一種業(yè)已存在的成功模式，成功的模式可以是企業(yè)自己創(chuàng)新的，也可以是借鑒外部企業(yè)的。
市場上不是缺少模式，而是缺少發(fā)現(xiàn)模式的機制。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的成功模式，它不是業(yè)務人員一個簡單的創(chuàng)意，而是在市場上得到驗證的模式，這種模式本身已經(jīng)存在，它是某個業(yè)務人員或某個營銷團隊創(chuàng)造出來的，但是沒有被發(fā)現(xiàn)。企業(yè)要善于從企業(yè)外部尋找成功的營銷模式，拿來為我所用。成功模式不論是競爭對手創(chuàng)造的，還是來自其他行業(yè)的，都可以借鑒。
企業(yè)營銷決策層應該建立一種發(fā)現(xiàn)模式的機制，有效的營銷模式可能來自意外的成功，也可能來自新技術的應用。企業(yè)必須建立發(fā)現(xiàn)成功模式的雷達，不停的掃描外部環(huán)境，搜尋成功的模式，很多企業(yè)建立的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)就能識別出成功的營銷模式。營銷管理層在考評業(yè)務人員業(yè)績時，發(fā)現(xiàn)某個人的銷量比其他的人的都要高，就應該總結出銷量高的原因是什么，識別出來其中的共性，然后把共性的知識在企業(yè)內(nèi)部進行交流，制定成標準化的操作手冊，一個普通的業(yè)務人員只要按照標準化的手冊進行操作就能快速突破市場，創(chuàng)造很好的業(yè)績。
流程式的營銷模式強調(diào)業(yè)務流程的標準化。標準化的過程就是發(fā)現(xiàn)、識別和完善營銷模式的過程。標準化不可能是一步到位的，實現(xiàn)標準化的步驟是，固化——優(yōu)化——標準化，發(fā)現(xiàn)了成功的模式，先把它的核心模式固定下來，然后到市場上去檢驗，進行優(yōu)化，再到更大的市場上去檢驗，使之標準化。標準化的目的是讓普通的營銷人員，投入最小的精力創(chuàng)造最大的效益。標準化要有順序，什么時候應該宣傳，什么時候應該去鋪貨，什么時候應該協(xié)助終端促銷，什么時候去回貨，每一項活動都有它的先后順序，如果順序亂了，就無法操作。中國人喜歡定性的分析問題，很多事情不用定量的指標去衡量，標準化必須有一定的標準量，只有量化了的標準才是真正的標準，可口可樂的1.5倍庫存就是標準量，麥當勞在烤制漢堡時要精確到0.1毫米也是標準量。
流程式的營銷模式產(chǎn)生是自下而上，推廣需要自上而下。我們給出了流程式營銷模式的發(fā)現(xiàn)和復制推廣的具體步驟，按照每一個步驟嚴格的執(zhí)行，企業(yè)就能快速的開拓廣大的市場。
流程式營銷模式的形成
第一步：營銷模式的摸索、失敗到突破階段。 問題解決導向，經(jīng)歷失敗并最終導致營銷模式突破。出現(xiàn)問題意味著機會來了，我們應該從機會入手來分析問題，總結失敗的經(jīng)驗，分析成功的原因。這種突破可能來自企業(yè)內(nèi)部的個別成功，也可能來自企業(yè)外部。把突破的模式總結成文，理出輪廓，固化下來。
第二步：營銷模式的識別、提煉和完善階段。
突破營銷模式被識別和認可，并在實踐中營銷模式不斷得到提煉和完善。此階段我們應把固化下來的營銷模式進行優(yōu)化，完善業(yè)務流程。
第三步：營銷模式的經(jīng)驗增加階段。
營銷模式相關的經(jīng)驗不停地豐富和累積。此階段要進行營銷模式試驗，在一個小地區(qū)進行試點，不斷增加經(jīng)驗，總結出好用有效的戰(zhàn)術，為下一步建立樣板市場做準備。
第四步：營銷模式的理論形成階段。
企業(yè)將相關經(jīng)驗總結并升華到理論階段。將優(yōu)化后的營銷模式進行再升華，使其流程標準化，整理成“標準化操作手冊”，做出樣板市場，為在大面積的推廣作理論上的指導。此時的營銷模式得到營銷主管的重視和一線營銷人員的支持，容易推廣。
第五步：營銷模式的推廣和被模仿階段。
企業(yè)在自身內(nèi)部推廣營銷模式，并被競爭對手模仿。此階段營銷模式被全力推廣，發(fā)展迅速，表現(xiàn)性很強，容易被競爭對手學習和模仿。首創(chuàng)企業(yè)具有先行者優(yōu)勢，模仿者需要一定的時間去學習，所以模仿者不一定成功。從地方市場到全國市場，營銷環(huán)境的不斷變化，我們需要完善營銷模式的操作流程，做適應性的調(diào)整，完善、充實“標準化操作手冊”。 第六步：營銷模式的成熟以及隨后的衰減階段的開始。 營銷模式都具備特定的生命周期，隨著環(huán)境的變化，其效力逐漸衰減，并最終被新的營銷模式所代替。當已有的營銷模式失去效力，企業(yè)就必須進行創(chuàng)新，開發(fā)一個嶄新的模式，適應現(xiàn)有的環(huán)境，成功地開拓市場。 流程式營銷模式的復制和推廣
第一步：確定營銷模式推廣計劃。
計劃是企業(yè)行動的初步指南，計劃書內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和目錄表，當前營銷狀況，機會和問題分析，詳細的營銷目標（量化的銷售量、市場份額、利潤等），行動方案，預計的損益表，監(jiān)控計劃。
第二步：與高層管理人員溝通，取得高層支持。
營銷計劃要順利實施，必須取得企業(yè)高層的支持，高層能協(xié)調(diào)各個部門的關系，讓其它部門為實施營銷計劃開綠燈。高層只有支持營銷計劃，才會調(diào)度資源，給予人力、物力、財力的支持。
第三步：由專人負責，組建推廣團隊。
流程式營銷模式有標準化的作業(yè)方案，組建推廣團隊時，只需要普通技能的人員。這些員工只需要做好自己的崗位工作，就能實現(xiàn)整體的目標，因此在員工上崗之前，一定要做好崗前技能培訓，標準化手冊是員工行動的綱領和指南。
第四步：實施推廣計劃，各地同時展開。
總部統(tǒng)一指揮，各個地區(qū)同時實施，要注重執(zhí)行過程的管理（如銷售報表，銷售工作程序，銷售會議，銷售培訓，營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲運流程等）。收集營銷人員的在一線執(zhí)行的反饋意見，適時調(diào)整活動方案，使營銷模式與當?shù)丨h(huán)境相適應。
第五步：設立量化的目標。控制、協(xié)調(diào)資源，在全國全力推廣。
有了大目標還不夠，必須把目標詳細的分解，具體到每個戰(zhàn)略事業(yè)單位，每個戰(zhàn)略事業(yè)單位都要實施MBO管理。此時營銷部門的任務就是協(xié)調(diào)、控制資源，確保在全國各地順利的推廣。
第六步：對營銷模式進行評估、修正。
對營銷模式進行評估，可以借鑒平衡計分卡，對財務指標的衡量包括：盈利能力、現(xiàn)金流、收入、資產(chǎn)利用率。對顧客的衡量包括：顧客的忠誠度、滿意度、市場的占有率。對業(yè)務流程的衡量包括：流程的標準化程度、系統(tǒng)的窩工期等。對員工學習和成長的衡量包括：培訓效果、員工成長計劃、員工崗位的適應能力等。當衡量的指標出現(xiàn)不平衡，或者不能達到目標時，企業(yè)必須對其營銷模式進行修正。
流程式的營銷模式已經(jīng)被廣泛使用，看看下面的企業(yè)。
好記星作為一種電子產(chǎn)品，大膽的借用了保健品的營銷模式，即通過廣播、電視、整版報紙的強勢宣傳，來恐嚇消費者，刺激需求，增強購買，提高銷量。好記星的運作有完整標準的流程。它發(fā)現(xiàn)了保健品成功的營銷模式，在“非典”基本結束，在濟南試點市場啟動，來識別模式是否有效，來試驗營銷策略是否對路，以及廣告作品是否有效，哪個廣告作品更有效，好記星在濟南試點市場把所有的整版廣告都試了一通，之后一個月，濟南市場開始盈利，并總結出一套上市方案，營銷模式也已經(jīng)非常完善。之后20多天，武漢樣板市場啟動。同樣的營銷模式在武漢也取得了成功，總結出了標準化的操作方案，在全國市場迅速鋪開，產(chǎn)品銷量直線上升，不到半年時間，好記星實現(xiàn)終端銷售30萬臺，銷售額達2億元。
全球農(nóng)產(chǎn)品原料供貨商尼日利亞的Olam，立足于自己的資源優(yōu)勢，創(chuàng)造出一套開拓市場，可以一再重復的標準化流程，在公司創(chuàng)立后的15年間，營業(yè)收入從零增長到2005年的19億美元，持續(xù)保持28％的營業(yè)額增長與31％的利潤增長，而其身處的農(nóng)產(chǎn)品原料市場增長率只有2％，僅為全球GDP增長率的一半。Olam在35個國家經(jīng)營和擴張完全依賴重復的模式，它每次只改變一個操作因素即變化因素是地理區(qū)域，而其主要運營仍然以穩(wěn)健的核心業(yè)務營銷為基礎，在另一端客戶則提供穩(wěn)定的產(chǎn)品需求。Olam的成長模式遵循著一系列單一步驟的擴張行動，惟一的變量不是產(chǎn)品而是地理區(qū)域。它體現(xiàn)了企業(yè)通過重復的、專精的操作流程，在運營環(huán)境最艱難的產(chǎn)業(yè)里，仍能達到輝煌。
耐克公司之所以能傲視群雄，就是因為它制定了一個可反復套用的標準模式。耐克的模式如下：首先，耐克在目標市場確立運動鞋的領先地位。接下來，耐克在該市場推出由頂尖運動員代言的服裝系列。然后，耐克開始在目標市場上推出利潤較高的運動裝備。過去10年里，運用同一擴張模式，耐克打入一個又一個的體育用品市場，跨出美國市場，在全球分銷。 項目式營銷模式 企業(yè)在新品推廣和開拓新市場的過程中，用現(xiàn)有的流程式模式營銷屢戰(zhàn)屢敗，借鑒已有的營銷模式，無法打開市場時，就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)占領市場，搶占商機，能夠永續(xù)存在，不斷發(fā)展的唯一原動力。營銷環(huán)境在不斷的變化，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，新技術的產(chǎn)生，新渠道的出現(xiàn)以及消費傾向的變化都會使已有的營銷模式失去效力，必須進行創(chuàng)新，使用個性化的方法和手段，把開拓某個市場或推廣新品作為一個單獨的項目來運作。 項目式營銷模式強調(diào)目標市場的差異性和獨立性，強調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新的價值不在于其本身內(nèi)容的新奇，而在于市場中的成功。開發(fā)適合消費者的新產(chǎn)品，改變原有的通路模式，創(chuàng)新付款方式，整合營銷傳播等營銷創(chuàng)新，把嶄新的模式帶入市場，出其不意，攻其不備，搶占市場的統(tǒng)治權，贏得顧客滿意。
項目式通常的做法是集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，成立跨部門的營銷創(chuàng)新團隊和相關項目的執(zhí)行團隊，不斷開發(fā)新的營銷模式，強調(diào)營銷的靈活性。成立跨部門的營銷創(chuàng)新團隊，要整和企業(yè)的內(nèi)外部資源，需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)部門，技術部門，營銷部門和生產(chǎn)部門的成員共同參與，還需要參考外部營銷專家、學者的意見。
創(chuàng)新需要簡單，如果復雜了，部門之間協(xié)調(diào)的難度會更大，自上而下貫徹的難度會更大。創(chuàng)新需要差異化，創(chuàng)造與眾不同的價值曲線，突破傳統(tǒng)血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間。創(chuàng)造新的市場空間需要一種不同的戰(zhàn)略思考模式，管理者不應只在已經(jīng)被市場接受的如何競爭的范圍內(nèi)尋找機會，而是應該有系統(tǒng)地突破這個范圍。 項目式營銷模式的創(chuàng)新是一種知識工作，很難被控制和衡量，但是必須強調(diào)和加強，要求創(chuàng)新團隊成員經(jīng)常的進行頭腦風暴式的討論，建立知識共享的平臺，加強成員之間的交流，建立一個有很強創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的學習型團隊，逐步形成創(chuàng)新文化。
項目式營銷模式在進行創(chuàng)新時要突破一系列的障礙，如對創(chuàng)新缺乏足夠的緊迫感；缺乏規(guī)劃；沒有建立管理信息系統(tǒng)，缺乏信息和知識的支持；公司實行集權式控制；缺乏執(zhí)行力；過早的承認失敗或者過早宣布大功告成。面對障礙，我們必須改善公司的組織架構，建立創(chuàng)新的制度和文化，讓各個部門為創(chuàng)新開綠燈，領導者一定要實施走動式管理，親自感受市場的脈搏，去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機會。娃哈哈的老總宗親后一年200多天在市場上跑，創(chuàng)造了很多有效的營銷模式，使娃哈哈成功地開拓了廣大的農(nóng)村市場。
TCL采用項目式營銷模式，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新通路，開拓市場，使TCL贏在創(chuàng)新。中國企業(yè)還不明白OEM怎么回事的時候， TCL為AT＆T這樣的外國企業(yè)供貨做的如火如荼。當國內(nèi)OEM企業(yè)極難逾越自有品牌這道坎兒時， 在1980年TCL成為中國最大的電話機生產(chǎn)企業(yè)，并居于壟斷地位，輕松締造國內(nèi)名牌企業(yè)。1 992年，中國彩電業(yè)已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)集中，老的彩電企業(yè)都在逐步退出，TCL能夠強勢進入并快速取得成功，可以稱得上切入新行業(yè)的經(jīng)典。TCL切入彩電業(yè)之前，彩電市場的主流產(chǎn)品是20’22’彩電，TCL進入市場就生產(chǎn)大屏幕彩電。不與傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)在對方的優(yōu)勢產(chǎn)品上競爭，創(chuàng)造了一個沒有領先者的新的競爭市場。面對通路驅動型的彩電市場，TCL突破創(chuàng)新，不再找主流經(jīng)銷商，而是自建銷售隊伍，拋棄傳統(tǒng)大經(jīng)銷商，通路下沉，直接做二級市場，創(chuàng)造出新通路模式。1997～1998年，由于亞洲金融危機，使中國快速進入過剩經(jīng)濟時代．中國主流企業(yè)才被迫實行市場重心下沉，而TCL在上世紀90年代初就沖破通路，使TCL一進入彩電行業(yè)就獲得了通路競爭優(yōu)勢。TCL介入電腦行業(yè)，恰逢英特爾改變策略，扶持新銳企業(yè)以抗衡行業(yè)巨頭。因此，TCL與英特爾聯(lián)手，率先在國內(nèi)推出“奔Ⅱ”電腦，同樣以創(chuàng)新者的形象顛覆電腦行業(yè)。TCL推出手機時，手機行業(yè)正處于從功能訴求向時尚訴求過渡的轉型期，當國產(chǎn)手機以價格作為主要競爭要素時，TCL推出“鉆石手機”、“鉑金手機”，仍然以創(chuàng)新者的形象顛覆市場。
兩種模式的關系
項目式是流程式的基礎，流程式是項目式的完善和延續(xù)。項目式創(chuàng)造新的營銷模式，流程式以項目式創(chuàng)造的營銷模式為基礎，進行不斷的提煉、優(yōu)化和完善，并將其流程標準化，在一個地區(qū)試點，然后建立樣板市場，利用樣板市場的標準化模式在全國市場進行復制和推廣。
項目式能彌補流程式無法開發(fā)的個別市場，由于市場競爭者、經(jīng)濟因素、人口結構，消費者行為習慣等環(huán)境因素的差別太大，流程式無法打開所有的市場。剩下的空白市場，只有采用項目式的營銷模式，使用創(chuàng)新、靈活的手段方能打開市場。
當流程式的營銷模式不斷的被其他企業(yè)所模仿，或者流程式的生命周期進入衰退期，或者不適應某個特定市場環(huán)境時，企業(yè)需要采用項目式的模式開拓市場。
當項目式的營銷模式剛剛被開發(fā)出來，具有先行者優(yōu)勢，企業(yè)需要開拓廣大市場，搶占市場份額時，可以試點驗證，如果有效，建立樣板市場，制定標準化流程，進行大面積的復制推廣。
受商業(yè)利益的誘使，現(xiàn)在市場上提供網(wǎng)絡營銷服務的公司可謂是眾目繁多，但專業(yè)方面實在不敢恭維，層次不齊。關于什么是網(wǎng)絡營銷，如何做好網(wǎng)絡營銷這樣的大問題在此，筆者就不做過多的談及。
同時，由于相當一部分傳統(tǒng)企業(yè)自身對網(wǎng)絡營銷的認識和理解還處于初級階段，因此對專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司把握不準，更多的時候是任憑其胡吹亂談，在此，筆者給大家提供幾點個人建議，讓您能更清楚對方是不是就是你要找的人？
1、只要一聽說你想做網(wǎng)絡營銷，他不是先詳細去了解你的現(xiàn)狀、你的具體需求，而是馬上說他可以幫你搞定；
試想一下，都不知道你公司的現(xiàn)狀，不了解你的產(chǎn)品、人群，不了解你的實際需求，不了解你的投入力度，就夸下海口幫你搞定，實在不懂如何幫你制定合理的營銷方案？
2、看看他們給你的建議或服務方案內(nèi)容是營銷的層面居多，還是涉及網(wǎng)絡技術方面的居多？
這一點很重要，網(wǎng)絡營銷顧名思義：網(wǎng)絡＋營銷，網(wǎng)絡只是一種手段，營銷才是最終結果。但很多網(wǎng)絡營銷公司在給客戶做服務的時候，往往卻沒有從營銷的角度出發(fā)，沒有對客戶的企業(yè)自身、產(chǎn)品、人群、市場等做詳細的營銷分析；而在網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站開發(fā)建設方面整一堆東西出來，欲蓋彌彰。
3、是否有系統(tǒng)性、策略性、有針對性的？
網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)性的工作，從前期的項目戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)站規(guī)劃到日常的網(wǎng)絡傳播推廣、數(shù)據(jù)分析、團隊運營管理等一系列都要有系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行。
沒有從項目戰(zhàn)略規(guī)劃、策略規(guī)劃、傳播推廣、創(chuàng)意發(fā)散等方面全面權衡、綜合統(tǒng)籌，根本不清楚如何去構建適合客戶的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。相信作為企業(yè)主的你，在這一點上不會沒有這個高度，但請千萬不能忽視這一點！
針對性：這一點比較明顯的就是體現(xiàn)在網(wǎng)絡推廣傳播上面。網(wǎng)絡推廣方法有很多，但不是每種都適合你。往往很多網(wǎng)絡營銷服務公司給你做的方案中會列舉出十幾乃至二三十種，而且每一種看上去貌似也行。殊不知，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡推廣的核心競爭力是性價比，是轉化率，而不是像門戶網(wǎng)站那樣片面的追求瀏覽量。也只有是那些對你企業(yè)不太了解的人，才會做出這種廣撒網(wǎng)、無重點的推廣方案來！
4、100%的承諾效果
但凡100%承諾網(wǎng)絡營銷效果的公司，建議你還是三思而后行。
盡管網(wǎng)絡營銷確實有數(shù)據(jù)可以用來參考分析，就算前期規(guī)劃做得很完美，在沒有經(jīng)過一定時間的市場、營銷信息反饋、檢驗，誰都不可能準確預測出你的網(wǎng)絡營銷項目最終結果。何況，網(wǎng)絡營銷項目最終的效果在另外一個層面上來講是需要企業(yè)方和網(wǎng)絡營銷服務商一起共同努力才能實現(xiàn)！效果不好，他說了不算，也要看你的配合程度！
5、不要過于相信其成功案例
筆者曾遇到一個很有趣的現(xiàn)象，相同的一個所謂成功案例，暫且不說這個案例是否是真正的所謂成功，卻在不同網(wǎng)絡營銷服務公司的官網(wǎng)上出現(xiàn)！
6、不要過于相信什么“國內(nèi)第一人、XX學院專家”等一些權威頭銜，殊不知，現(xiàn)在的大學等機構的電子商務教材都是上一個世紀的，教出來的也都是理論專家，動手能力接近為零的學生，至于是否有開設網(wǎng)絡營銷這個專業(yè)，還不太了解！至少我是沒聽說過！
這個周末，曹克過的一點也不快樂，哪怕他在床上睡了兩天，什么事也不做，也盡量不去想公司那些煩心的事。今天是周日了，中午隨便吃了點面條，曹克計劃下午去街上買幾張碟看看，前一陣子加班加點的忙碌，自己一直引以為重的精神生活也荒廢了，想想如果一個人就這么如此的生活下去，簡直一點也不值。
曹克是一家民營食用油企業(yè)的市場部經(jīng)理，主要負責公司產(chǎn)品的市場推廣工作，市場部大大小小男男女女加在一起就六個人，這對于年銷售額尚不超過3億的民營企業(yè)來說，能有六個人編制的市場部門已經(jīng)是相當不錯了。而曹克自兩年前直接從區(qū)域經(jīng)理上來擔任這個市場部經(jīng)理以來，盡管自己帶領屬下也做了不少推廣方案，但遺憾的事，沒有一個方案，能完全按照自己的意愿不折不扣地執(zhí)行下去的。
這究竟是什么原因呢？曹克不明白。
其實，曹克不明白的地方實在太多，譬如，公司的組織管理體系，為什么自己的市場部要隸屬銷售總監(jiān)管理，為什么銷售部與市場部不是同等級別而要由銷售部來統(tǒng)領市場部呢？
曹克不知道其它企業(yè)是不是也是這樣的？但他憑直覺，認為這樣的組織結構是錯誤的，至少不合情也不合理，這個情自然是指市場實際情況。
曹克所在的食用油企業(yè)，是一個區(qū)域性地方品牌，公司進入這個行業(yè)也快10年了，但其市場銷售的增長幅度還是非常有限。公司的產(chǎn)品銷售還是局限于江西、廣西、廣東、湖南和湖北五個省區(qū)。去年年底的時候，公司引進了投資公司的8000萬資金，用于開發(fā)全國市場。公司也定下了今年的戰(zhàn)略目標，公司各類產(chǎn)品的銷售額一定要突破六億大關。照理定下這樣的戰(zhàn)略，曹克所在的市場部應該是重中之重，譬如，全國市場如何開拓？先打哪個市場？如何打？銷售通路是采取渠道招商？還是自己直接做KA終端？其它渠道交由經(jīng)銷商做？廣告如何打？上央視還是地方衛(wèi)視？等等。
之前，曹克也提供過不少建議給老板，譬如，建議提煉好產(chǎn)品概念以后，能否創(chuàng)意一個集中的招商會？但老板看都沒看就把他的建議書轉給了銷售總監(jiān)吳國兵那里去了。
吳總是新來的，聽說之前在國內(nèi)某肉制品公司做銷售總監(jiān)，那天下午，吳總找曹克談話，直接告訴他這個方案行不通，他直接問了曹克三個問題：1、如何邀請目標客戶？2、目標客戶來了不簽約怎么辦？3為此要增加200萬的招商費用，老板會同意嗎？
曹克本來想一一地解釋給他聽，但看到吳總如此架勢，想想說了也未必有用，倒不如默認他的否定算了。
按照吳總的意思，公司立即組建了招商部，通過公開招聘，吸收了50名新銷售人員，加上有10個老銷售人員一起組成了招商部隊，這批人，在經(jīng)過整整三天的封閉式培訓后，隔天就在財務部借了費用出發(fā)到全國各地去了，他們的任務是找到當?shù)氐氖秤糜徒?jīng)銷商，或者挖掘符合食用油產(chǎn)品經(jīng)營的相關經(jīng)銷商客戶。
為了這支隊伍下市場時不至于沒有武器，曹克也緊密配合，做出了漂亮的招商手冊和相關產(chǎn)品資料，市場部整整忙碌了半個多月，才趕在招商隊伍出發(fā)前印刷了出來，發(fā)到了每位隊員的手中。
一個月過去了，兩個月過去了，眼看第三個月也即將過去了，但市場沒一點反應，只有招商隊員們反饋回來的信息：大部分接洽的經(jīng)銷商都認為門檻太高，還有產(chǎn)品系列不全和品牌影響力太低以及銷售推廣支持太少而不愿意合作。
三個月60個人員的綜合費用是多少？曹克非常清楚，但這還算不上什么，曹克擔心的是這樣下去，時間都浪費了，市場的機會也就喪失了。
食用油行業(yè)不比其它行業(yè)，想靠挖競爭對手的渠道商幾乎不可能，因為油品經(jīng)銷商都是大投入，根本不可能輕易就轉移品牌，何況，曹克的企業(yè)品牌影響只在很小的區(qū)域內(nèi)；
而由于行業(yè)的特殊性，食用油經(jīng)銷商的投入費用都比較大，必須要實力支撐，普通的經(jīng)銷商根本難以加入，其貨物占用的費用和賣場進入的費用，以及在物流配送上的裝備，無論如何，給普通經(jīng)銷商進入食用油行業(yè)設置了很高的門檻。
這些情況，難道吳總不清楚嗎？僅憑銷售人員拿著資料去下面找經(jīng)銷商，這樣的招商能招來有實力的經(jīng)銷商嗎？ 二
其實令曹克煩惱的事還不是招商問題，招商問題只是一個具體的反映，曹克實際最擔心的問題是公司的全國推廣，招商任務完不成，全國的推廣計劃也就無法執(zhí)行；而全國推廣方案無法執(zhí)行，就會對已經(jīng)加入的經(jīng)銷商失去誠信，這樣的話，六個億的任務如何能完成？
曹克非常清楚，造成目前這種狀況的核心原因是公司的執(zhí)行系統(tǒng)存在嚴重問題。首先老板是個耳根非常軟的人，同時又是大權在握不愿放權的人，公司雖然有管理班子，但很多事都是老板一個人說了算，久而久之，管理層的很多經(jīng)理都不愿為公司承擔責任，很多事能拖則拖，不能拖就往上推。
如果老板辦事堅決，決策果斷的話，這樣的集權也不是壞事，目前國內(nèi)很多企業(yè)都是這樣的，關鍵在于老板的很多決策常常會朝令夕改，而上面舉棋不定或者朝三暮四，下面的人自然很難做。
市場部在公司今年的戰(zhàn)略確定以后，一連出過三個全國市場推廣方案，一個方案在老板辦公桌上放了半個月，然后老板認為投入太大而遭否決；第二個方案，老板出差，一個月后回來，老板征求了吳總的意見，吳總只說了一句：如何把握成功率？就讓老板否決掉了，而最后一個方案，老板竟然直接交由吳總決策，吳總卻總是因為招商工作進展出現(xiàn)問題而無暇顧及，目前這三個方案基本上都遭到夭折的命運。
就這樣大半年時間過去了，公司的市場銷售沒有什么大的起色，全國市場依然無法打開，曹克覺得自己作為一個企業(yè)的市場部經(jīng)理，沒有盡到責任，卻一時也沒什么辦法來改變，這就是令曹克心情變糟的核心原因。
電視里在播放新上演的《007皇家賭場》，由于這個片子不是DVD版的，所以圖象和音響效果都不怎么好，這令本來心情就不好的曹克，更是無法看下去。
的，這些騙子！在買這張片子的時候，他接連問了兩遍那個販碟片的中年女人，是不是DVD版的，她說是，還加了一句，我每天在這里擺攤的，不會騙你，如果不是，你拿回來換就是！
這年頭，人與人之間的信任度越來越差，曹克為買碟的事也煩惱過，象今天買回這樣的低質(zhì)量盜版碟，以前也有過幾次，但他真的第二天去換的時候，對方卻不認帳。
狗娘養(yǎng)的！他狠狠地按了一下遙控器，干脆關了DVD和電視機，一個人去菜市場買菜去了，今天妻子加班，而自己既然休息在家，不如自己動手做餐飯給老婆吃吧。想到妻子下班回來后不需要她動手就能吃到美味的飯菜，曹克的眼前立刻就浮現(xiàn)出妻子滿意的神色，說不定還會在他的臉上親昵地吻上一下呢！
想到這里，曹克內(nèi)心的不快一下子不見了！走在路上的腳步也輕松了許多。 三
曹克決定建議吳總和老板引進策劃公司，希望以第三方的力量來改變公司的馬拉松局面，為此，曹克自己草擬了一份報告，在報告中，曹克核心陳述了公司上半年在市場上的失利：由于公司把主要的精力投入在全國市場的招商上，導致原來的市場管理有所松懈，銷量同比去年下降了五個百分點；而今年大張旗鼓的招商活動，并沒有為公司帶來新的業(yè)績，曹克分析指出，這不是公司的戰(zhàn)略有錯誤，而是公司內(nèi)部的執(zhí)行體系出了問題。
曹克認為公司的營銷管理體系必須要加強，責權利要界定清楚，然后把每個部門每個員工的日常工作進行計劃；已經(jīng)定下的營銷策略必須要有人跟蹤執(zhí)行，并監(jiān)控執(zhí)行過程。他還具體指出了公司存在的決策過程緩慢，導致執(zhí)行延誤的現(xiàn)狀，并希望公司針對今年的營銷戰(zhàn)略任務，引進專業(yè)營銷策劃機構，來協(xié)助公司順利完成今年的戰(zhàn)略任務。
這份建議報告，曹克采取直接打印出來直接以信件的形式提交給了老板，而給吳總的，是通過電子郵件發(fā)送的。
一周以后，老板才通知管理層開會，并公開了曹克的信，原則上同意曹克關于引進策劃機構的建議，但這個事并沒有讓曹克負責，也沒有讓吳總負責，而是直接由老板的助理賈總來負責。
賈總不懂營銷，但確實是老板非常信任的一個核心人物。曹克盡管無奈，但還是慶幸老板采納了自己的意見，無論如何，公司至少能引進外力來改變現(xiàn)狀了，至于找哪家策劃公司，花多少錢，這是曹克這個市場部經(jīng)理所無法駕馭的事了。
之后有一天，吳總單獨約見了曹克，明確指出，他這樣越級向老板反映情況是不正確的做法，我畢竟還是這個公司的營銷負責人，吳總說，營銷上的事，基本由我決定，你這樣的做法，令我很被動知道嗎？
曹克確實沒有顧慮到這個問題，他只是本著一顆良的心，本著對公司市場的關心才向老板提建議的。經(jīng)吳總這么一說，曹克感覺自己也太草率了，而且，從吳總的語氣來看，他很不高興，曹克也知道，自己以后在吳走下面做事，會更加難以協(xié)調(diào)，好在老板總算采納了自己的意見，這讓曹克對吳總的批評有了接受的臺階。
經(jīng)過賈總的努力，公司老板終于拍板選擇了深圳的一家策劃公司，策劃公司在經(jīng)過前期的市場調(diào)研和內(nèi)部診斷后得出結論：今年市場銷售六個億的目標在理論上是存在的，但實際的操作，要看企業(yè)內(nèi)外資源的匹配情況來定。
策劃公司按照合同規(guī)定，在經(jīng)過一個多月的努力后，拿出了兩個招商推廣方案，一個是以公關炒作為核心的策劃推廣，用以吸引經(jīng)銷商快速加盟公司；二是，直接通過一種第三方關系，購買競爭對手經(jīng)銷商名單和聯(lián)系方式，以優(yōu)惠于對手的政策挖撬競爭對手的經(jīng)銷商，而這個方案，由名單提供方負責直接與經(jīng)銷商溝通。
對于這兩個方案，曹克其實都喜歡，并認為這兩者完全可以一起來推動，但老板和吳總卻認為，花幾十萬買這份名單沒有多大意義，而且，競爭對手的經(jīng)銷商走到市場上，并不難找到，因而很快被否定了。
第一套方案雖然大家認為可行，但也感覺實際的效果很難把握。
策劃公司要求公司最遲一周內(nèi)給予答復，可行還是不可行，或者有什么地方可以修改的。但公司開了一次會以后，再沒有下文，曹克問吳總，怎么辦，吳總說，他要去趟上海市場，回來再說吧。 四
策劃公司因為遲遲得不到公司的回復而繼續(xù)等待下去，這中間，也多次給曹克打了幾個電話，曹克一時也很難說清楚，只能推脫說，公司老板和吳總最近一直在出差，等他們回來商量好以后再給予答復。
這樣一拖又是一個月，策劃公司最后因為公司既不給予答復，也不支付下一筆服務款而臨時終止了項目，令曹克非常迷惘。
老板其實并非真的忙于出差，雖然他每天都在公司，但他的辦公室里一直沒有中斷過客人，要么是地方政府官員來了，老板陪著他們參觀公司，參觀生產(chǎn)車間；還要與賈總一起與一家一家的投資公司接洽，營銷上的事好象不太重要了。
曹克開始為老板和吳總——這兩個營銷管理的最高層進行工作上的測算：
策劃公司提交的報告，公司開過會了，盡管第二套方案不采納，第一套方案是可行的，那么老板完全可以責成市場部配合來實施這個方案，可為什么僅僅針對這個方案的決策，公司都要拖一個月？沒時間嗎？這樣的決策僅僅需要半個小時就可以完畢。是因為這個方案的投入，需要200萬的支出嗎？如果因為這個原因，那么公司投向中央電視臺的1000萬又如何說法？
作為吳總，負責公司的營銷事務，完全可以就事論事，把方案中不完善的地方要求策劃公司完善，然后由市場布配合一起實施這個方案，起碼，他可以直接說服老板，啟動這個方案，因為這個方案對于吳總來說也是意義非凡，因為今年如果銷售真的達標了，其功勞毫無疑問是屬于吳總這個銷售總監(jiān)的，而如果輸了呢，則完全可以怪罪到策劃公司身上，對于他來說，百利而無一害。
可為什么他們都沒能快速決策呢？
曹克通過與策劃公司的幾次溝通，雙方相互交底，終于談成了一個協(xié)議，由策劃公司出面給老板提出市場建議，并再策劃一個可操作的方案，與曹克一起來推動項目。
策劃公司很快拿出了一個公司直接做KA賣場，市場炒作進行區(qū)域市場小范圍試點的樣板市場啟動方案，并做出了執(zhí)行操作步驟和投入預算，方案直接提交給了吳總和老板，曹克再次等待著兩位決策者的答復。
一周后，策劃公司的沈總直接到公司，要求面見老板，但老板因為要出席市里的人代會而未能會面，沈總只得等了三天，三天后與老板就當下的市場情況交換了意見，認為合作雙方的溝通有障礙，希望以后的合作能有所改變，同時提出了樣板市場的推廣方案，老板同意照此方案執(zhí)行，并責令吳總全權負責項目推進，同時明確賈總不再負責策劃項目。
曹克以為這次以后，公司項目會有一個明顯的推進，曹克甚至根據(jù)策劃公司的建議，開始部署自己的兵力了。 五
令曹克擔心的事再次發(fā)生了，公司60個招商人員在外面三個月了沒業(yè)績，按照業(yè)務員合同，公司將不再提供出差報銷了，薪水也將減半，招商隊伍大受波動，很多員工干脆選擇離開，為此，很多營銷人員都在財務預支了不少費用，這樣一走，市場和財務都會有大的麻煩，而留下的招商人員也人心惶惶。
為了安撫軍心，吳總只得親自去了幾個市場，跟營銷人員直接對話。而曹克面對著策劃推廣方案，不知道從何下手：傳播費用要吳總批了后交給老板審批，推廣方案里的很多平面設計需要印刷制作，也需要費用，最關鍵的問題是，策劃公司認為要執(zhí)行這個項目，公司必須把前期拖下的服務費支付了，不然，他們很難再派隊伍下市場了，而吳總的電話打了幾個，他說等他回來再商議……
等到吳總返回公司的時候，又是20多天過去了，曹克最初的激情也逐漸冷掉了，雖然幾經(jīng)催促，吳總把曹克他們幾個部門經(jīng)理召集在一起，商量著樣板市場怎么打？如果不成功怎么辦？而且，按照老板的性格，這么一筆費用投入，怎么也不會快捷到在幾天內(nèi)審核通過，吳總認為，老板批示到財務審核同意發(fā)放，沒有十天半月還真辦不下來……
曹克不再發(fā)表意見了，覺得無論他說什么，其實都沒有任何意義，經(jīng)過最近這幾個月的折騰，曹克突然清醒了，發(fā)現(xiàn)公司就象一架老牛破車，光靠一個營銷策劃公司的一套方案是根本解決不了問題的，曹克還發(fā)現(xiàn)，其實這一切并不是市場帶來的問題…… 六
中午吃飯的時候，曹克去了朋友張杰的公司，張杰是一家化妝品公司的市場總監(jiān)，負責整個公司的市場運作和管理，公司的辦公環(huán)境感覺很洋氣，尤其是張杰給他介紹的公司新戰(zhàn)略執(zhí)行情況，張杰說，公司感覺到本土化妝品的機會來了，確定了以中藥概念切入市場，進行市場大反攻的戰(zhàn)略，目前各項資源配置都已經(jīng)完成，這幾天，張杰正在與廣告公司、公關公司和傳媒機構聯(lián)系，籌劃新產(chǎn)品上市的一切準備工作，看到神采飛揚的張杰，以及陳列在張杰辦公室外的宣傳物料，曹克非常羨慕，覺得張杰現(xiàn)在做的一切，正是他曹克在公司新戰(zhàn)略確定以后所盼望的氣象，可惜他曹克沒有力量去推動它……
為什么自己的公司戰(zhàn)略確定了卻無法執(zhí)行下去？為什么一個并不復雜的項目決策要拖延這么久？為什么公司開了很多會議，卻始終未能解決一件事情？為什么老板和銷售總監(jiān)，不分輕重，煩瑣于事務堆里呢？為什么公司花了大價錢請來的策劃公司卻不好好的利用？為什么一個市場部經(jīng)理卻不能為公司的推廣做決策？甚至，只能聽命于銷售總監(jiān)？
所謂項目管理，指的是在項目活動當中，通過專門的知識和技能，利用有力工具，通過實際可行且有效的辦法，使得項目得以實現(xiàn)并超過項目相關人的需求和期望[1]。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中，涉及到的資金量巨大，且牽涉的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷等任務量巨大，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方法無法使得企業(yè)的每項環(huán)節(jié)得以良好實施，無法保證最佳的效果。引入項目管理，能夠對企業(yè)發(fā)展運行中的每個環(huán)節(jié)進行項目化管理，使得工作細分化，以保證每個工序和步驟得到良好實施，達到最佳效果，進而提高整體水平，實現(xiàn)企業(yè)的良好可持續(xù)發(fā)展。項目成本管理，是企業(yè)項目管理中的一環(huán)，對于企業(yè)的成本使用進行有效管理和掌控，使得企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全性以及企業(yè)市場營銷效果的同時，還能夠保證成本的最少化應用，保證企業(yè)的經(jīng)濟效益。
2.產(chǎn)品營銷中項目成本管理的重要性
2.1企業(yè)產(chǎn)品營銷中存在的問題
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，市場壟斷情況已經(jīng)大大減少，企業(yè)之間通過有效競爭，實現(xiàn)企業(yè)市場的不斷擴大，使企業(yè)能夠發(fā)展壯大。隨著生產(chǎn)技術的同步提高，企業(yè)的產(chǎn)品銷售光靠傳統(tǒng)的方式已經(jīng)無法與同行業(yè)的企業(yè)拉開距離，凸顯自身企業(yè)和產(chǎn)品的個性，滿足消費者日益多樣化的消費需求。企業(yè)需要通過市場營銷手段來擴大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，擴大市場銷量，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)越來越得到企業(yè)的重視，且產(chǎn)品營銷的投入也越來越大。然而，當前的企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中，存在著諸多問題，導致企業(yè)產(chǎn)品營銷成本得不到有效控制，造成企業(yè)成本的巨大消耗，使得企業(yè)的經(jīng)濟利益受到巨大損害。企業(yè)的經(jīng)營管理中心向產(chǎn)品營銷偏移，且在營銷成本的使用上沒有有效規(guī)劃，造成營銷成本急劇膨脹，與企業(yè)受益嚴重不符，造成企業(yè)經(jīng)濟效益出現(xiàn)虧損，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。究其原因，主要是由于企業(yè)在產(chǎn)品營銷活動開展之前，沒有進行有效的規(guī)劃，對于成本管理存在缺失。同時，在產(chǎn)品營銷過程中，沒有做好成本的管理控制，使得成本的使用和消耗無節(jié)制，導致成本消耗嚴重。另外，企業(yè)產(chǎn)品營銷績效的計量和評價方法落后，技術不發(fā)達，導致企業(yè)在產(chǎn)品營銷和銷售收益的計算上存在誤差，影響成本的估算，造成營銷成本得不到有效控制。
2.2產(chǎn)品營銷中項目成本管理的重要性
項目成本管理，能夠對于企業(yè)成本使用進行細致化、科學化的管理和控制。通過方案和規(guī)劃的設計來進行成本預算，并在成本使用過程當中充分發(fā)揮管理和引導作用，結合市場情況的變化和企業(yè)自身內(nèi)部資源和內(nèi)部結構的變化，進行成本預算方案的及時調(diào)整，保證成本預算與實際使用情況相吻合，使成本的使用效率最大化，避免成本的大量消耗和浪費。同時，項目成本管理還能對企業(yè)的績效計算和評價方法進行有效改建和完善，確保企業(yè)績效指標的準確性，為企業(yè)成本使用提供有效參考，保證成本使用能夠與實際需求相符合。企業(yè)產(chǎn)品營銷需要大量的資金投入，需要企業(yè)投入大量的資金成本，以提高營銷效率。尤其在當前市場營銷廣泛受到關注和重視的情況下，要想實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品影響效果，就需要投入大量成本進行廣告創(chuàng)意設計和推廣，在市場營銷推廣上也需要投入大量的人力物力。因此，保證成本的有效利用，避免大量成本資金的浪費就顯得尤其重要。項目成本管理則能對企業(yè)產(chǎn)品營銷的全過程進行有效的成本監(jiān)控和管理，確保產(chǎn)品營銷的成本投入獲得應有的營銷效果。將項目成本管理應用到產(chǎn)品營銷當中，能夠實現(xiàn)成本的有效控制，保證成本的最大化利用。
3.項目成本管理在產(chǎn)品營銷中的應用
3.1進行產(chǎn)品營銷成本管理和有效規(guī)劃
將項目成本管理應用到產(chǎn)品營銷當中，首先應當對企業(yè)產(chǎn)品營銷進行成本規(guī)劃，使企業(yè)在產(chǎn)品營銷工作開展之前，能夠結合當前市場情況和消費者需求情況，并根據(jù)營銷目標和產(chǎn)品的生命周期，制定好營銷策略和營銷方案，并根據(jù)方案來決定成本的投入，大大提高成本使用效率，避免成本的浪費。產(chǎn)品營銷方式多種多樣，商業(yè)廣告和市場推廣都能夠有效實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。如企業(yè)需要提高市場知名度，提高某產(chǎn)品的市場影響力，則可選擇商業(yè)廣告的形式，面對最廣闊的人群，使人們能夠加深對企業(yè)的印象，并形成一定的企業(yè)概念；如企業(yè)的產(chǎn)品知名度已經(jīng)較高，則可通過大力的市場推廣來擴大市場占有率，擴大產(chǎn)品的銷量。同時，產(chǎn)品營銷部門應當加強與企業(yè)財務部門的交流和溝通，制定好營銷預算，結合實際銷售情況，避免產(chǎn)品營銷與實際銷售產(chǎn)生沖突。
3.2產(chǎn)品營銷過程中做好成本管理控制
項目成本管理對于產(chǎn)品營銷成本的管理，還包括其在產(chǎn)品營銷實施過程中，成本的使用和控制。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷過程中，往往由于市場環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部的變化，造成產(chǎn)品營銷成本得不到有效控制，導致成本消耗過大。首先，針對市場環(huán)境變化的問題，應當在產(chǎn)品營銷過程中時刻關注市場動向，了解其它企業(yè)的相關舉措，并結合市場情況進行及時的調(diào)整，以保證產(chǎn)品營銷過程的靈活性。對于已經(jīng)制定并投入使用的營銷規(guī)劃和目標出現(xiàn)問題和偏差時，采取及時的辦法和措施，對目標規(guī)劃進行及時調(diào)整。對于企業(yè)內(nèi)部可能存在的變化問題，則通過有效的成本保障措施，利用相應的規(guī)范，保證營銷成本的使用，并對預算與實際應用的差距進行有效解決，確保成本的良好管理和控制。
3.3提高績效計量和評價的方法和技術
產(chǎn)品營銷的成本績效計量和評價方法對于營銷成本的控制具有重要意義，只有保證成本績效計量和評價方法的科學性和合理性，才能既保證企業(yè)產(chǎn)品營銷成本得到有效控制，還能確保企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中能夠實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略性和目標性，保證產(chǎn)品營銷的效果。首先，應當根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展情況，制定全面有效的企業(yè)績效指標，使企業(yè)各方面的績效情況得到充分展現(xiàn)，為企業(yè)產(chǎn)品營銷規(guī)劃的制定提供有效參考。企業(yè)績效指標應當具體而全面，且在績效指標的分析上也做到含括所有績效指標的方方面面。除企業(yè)經(jīng)濟效益的分析和銷售費用率等財務指標之外，還應包括客戶的滿意度和企業(yè)品牌的認知度等非財務指標。運用相應的績效指標來指導企業(yè)的產(chǎn)品營銷成本的規(guī)劃和使用，能大大提高成本使用效率。
4.結語
一、事件營銷的定義
所謂的事件營銷就是通過策劃、組織以及利用一些社會熱點的人物和事件，引起社會媒體和團體以及消費者的重視，從而提高企業(yè)的知名度、信譽度，在消費者心理樹立良好的可信度，最終讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴，促使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務得到營銷。
企業(yè)在事件營銷的過程之中會涉及三個方面。第一個方面，營銷的過程和動機應該符合法律的要求，不觸碰社會的道德底線，不欺騙消費者，同時還需要承擔一定的社會責任；第二個方面， 企業(yè)通過事件營銷，讓人們在聯(lián)想到事件的同時，會在腦海之中展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。事件營銷就是企業(yè)通過利用或者策劃、組織一些熱點新聞、名人、突發(fā)事件，把人們對事件的關注度巧妙地牽引到企業(yè)中去，達到企業(yè)營銷的目 的；第三個方面，事件營銷是基于整合營銷之上的一種新型的營銷方式，企業(yè)在營銷的過程中，借用多媒體的力量，向社會團體以及消費者展示企業(yè)的品牌，從而實現(xiàn)企業(yè)的服務或者品牌推廣。
二、房地產(chǎn)市場的特點
1.具有權益交易市場特征
房地產(chǎn)具有權益交易市場的特征，它的這個特征致使房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他的一般產(chǎn)品有著明顯的不同。對于一些特殊的產(chǎn)品，它的購買人群也比較特殊，這些人在年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好上面明顯相似。因此，企業(yè)在事件營銷之前，需要對市場進行調(diào)查，從市場和客戶的需求出發(fā)，爭取更多的市場機會。
2.具有區(qū)域性特征
房地產(chǎn)區(qū)域性市場的特征決定了房地產(chǎn)的策劃方案不同于其他產(chǎn)品的策劃方案，因此，房地產(chǎn)在營銷的過程中，不能生硬地搬用其他消費產(chǎn)品的營銷策劃方案。房地產(chǎn)營銷應該結合房地產(chǎn)自身的特征，保持市場區(qū)域環(huán)境的整體性，及時了解市場需求，從而運用合理科學的營銷方案推銷房產(chǎn)。
3.具有不完全競爭市場特征
房地產(chǎn)的另外一個特征就是沒有完全市場的特征，這個特征決定了房地產(chǎn)的營銷方案必須科學合理。第一，相關的營銷員要對市場做出調(diào)研，根據(jù)實際的市場需求，靈活地運用策劃方案，從而加強房地產(chǎn)的市場營銷，實現(xiàn)市場營銷的目的。第二，營銷人員在營銷的過程之中要注意區(qū)別簡單的促銷策劃和推廣策劃。
三、事件營銷在房地產(chǎn)之中的具體應用
1.開拓市場方面
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品的豐富多樣化，使企業(yè)在市場之中越來越難生存。傳媒市場的普遍性，讓消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品沒有過多的興趣。面對這種情況，企業(yè)如果想要在競爭激烈的市場之中占據(jù)一席之位，就必須要抓住時機，通過組織、策劃、利用熱點人物和事件，為企業(yè)開拓市場。這種事件營銷，一方面可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告和宣傳費用，另一方面節(jié)約了高額的媒體費用。所以，事件營銷在企業(yè)開拓市場方面起到了很大的作用。
2.提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度方面
任何企業(yè)在前期的發(fā)展之中都非常困難，房地產(chǎn)這個行業(yè)也是如此。房地產(chǎn)在發(fā)展的前期，在市場上的知名度和影響力上都不大，造成消費者在短時間之內(nèi)不能接受這種產(chǎn)品。因此，營銷人員要根據(jù)市場的需求，及時了解消費者的興趣，通過組織、策劃熱點人物和事件，提高企業(yè)在大眾之中的知名度；另外，企業(yè)再運用一些公關技巧，讓媒體對企業(yè)產(chǎn)生興趣，積極報道企業(yè)，從而影響消費者的心理。一個熱點事件只要成為大眾關心的話題，那么它傳播的速度會快得驚人，在大眾之間產(chǎn)生巨大的影響。
3.企業(yè)文化建設方面
房地產(chǎn)在營銷中，如果采用多種途徑進行宣傳，那么房地產(chǎn)企業(yè)勢必會引起社會的關注，社會上的轟動效果必然會引起員工的關注，無形之中就改變企業(yè)員工的思維和價值觀，從而為企業(yè)的文化建設打好了基礎。
例如，柳工頤華城為了提高文化軟環(huán)境方面的建設，聯(lián)合紅豆今網(wǎng)建設了柳工微電影產(chǎn)業(yè)項目。這方面的營銷不僅促進了頤華城文化的建設，也提高了新項目的文化實力。
一、上半年工作總結
（一）經(jīng)營發(fā)展情況
1.經(jīng)營發(fā)展勢頭良好
一是包快、渠道專業(yè)依然保持快速發(fā)展勢頭。其中包快專業(yè)同比增長達到107.22%。
二是區(qū)縣板塊依然保持快速發(fā)展勢頭。區(qū)縣板塊均實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長，其中縣域板塊同比增長35%，新建區(qū)分公司同比增長達到48.4%；市本區(qū)分公司板塊同比增長22%。
三是縣域板塊金融業(yè)務收入同比均為正增長。其中新建區(qū)金融業(yè)務收入同比增長近12%。
2.項目營銷亮點紛呈
一是開展“項目大會戰(zhàn)”活動，提升項目收入貢獻。跨賽期間，全市組織了“大項目”營銷競賽活動，以項目引領業(yè)務發(fā)展，全市共立項271個，實現(xiàn)項目收入2924.76萬元。
二是開展“四大市場”項目營銷，做大優(yōu)勢市場。2018年年初，市分公司成立了校園、政務、旅游、商務“四大市場”項目組，打造市場綜合服務項目，截止5月底四大市場已實現(xiàn)項目收入484萬元，其中政務市場331.7萬元，旅游市場84萬元，校園市場6.6萬元，商務市場2.2萬元。
三是成立“六大項目”項目組，實現(xiàn)轉型突破。為突破城市轉型業(yè)務發(fā)展瓶頸，成立了普惠金融、城市轉型、征地拆遷、校園教輔、函件新媒體、集郵定向開發(fā)“六大項目”項目組，攻艱克難、轉型實破，截止5月底六大項目已經(jīng)產(chǎn)生收入215萬元，新增沉淀資金4411萬元。
3.“雙代”業(yè)務進展順利
一是“雙代”業(yè)務經(jīng)營情況良好。截止到4月，全市累計代開發(fā)票616張，開票金額1854.03萬元，代收稅款89.11萬元，預計完成收入4.46萬元。青云譜支局、新建縣解放路支局、南昌縣迎賓支局均已經(jīng)開辦業(yè)務。進賢縣嵐湖路支行和青山湖區(qū)洪中營業(yè)所已經(jīng)開始
二是第二批“雙代”試點單位運行良好。南昌市四縣五區(qū)均與國稅、地稅部門溝通良好，現(xiàn)已開通新建縣、進賢縣、南昌縣、青云譜、青山湖四個區(qū)域共8個網(wǎng)點，基本達到季度數(shù)量要求。
（二）經(jīng)營管理措施
1.加強收入進度管控
一是合理制定全年收入預算。結合市分公司實際情況，以加快發(fā)展創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務結構為導向，降低“投入高、效益低”業(yè)務的收入比重，提升成長性新業(yè)務、高效業(yè)務的收入比重，在首季完成《全市2018年業(yè)務收入預算》的合理編制，并根據(jù)各經(jīng)營單位的業(yè)務比重特點，將收入預算分解下達至各經(jīng)營單位，確保完成2018年收入預算。
二是分季度推進重點業(yè)務發(fā)展。市場營銷部將按季度組織了首季和二季度重點業(yè)務競賽，通過標桿式評分與完成進度評分相結合的方式，引導各經(jīng)營單位“比、學、趕、超”，以重點指標完成促全市收入的全面完成。
三是按月度組織經(jīng)營分析會和項目營銷調(diào)度會。通過月度和累計經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，說明當前的經(jīng)營狀態(tài)；通過營銷亮點分析，總結經(jīng)驗并進行推廣；通過標桿分析，找短板、找差距、找努力方向，通過問題點的分析，找到目前急需解決的問題。
2.加強經(jīng)營宣傳督導
一是經(jīng)營亮點及時宣傳推廣。市場營銷部成員每人掛鉤一個專業(yè)部門，按周與專業(yè)部門溝通本專業(yè)經(jīng)營發(fā)展的亮點和不足，特別是從全省、全國范圍內(nèi)看專業(yè)發(fā)展排位，找差距，努力突破，找亮點，復制推廣；同時收集項目營銷開發(fā)過程中值得推廣的經(jīng)驗和模式，在全市范圍能進行推廣，營造“同行共贏”的良好局面
二是落后指標及時督導推進。幫助經(jīng)營單位梳理重點業(yè)務及競賽活動方案，特別是對臨期的活動方案激勵和約束進行強調(diào)，鼓勵有能力的單位沖刺更高更優(yōu)的成績，爭取獲得更多的獎勵；同時對累計收入、重點業(yè)務為未達進度的單位以下發(fā)督導函及組織召開專題督導會議等形式進行督導，從而劣等變優(yōu),優(yōu)則更優(yōu)，最終實現(xiàn)“同舟共濟、同心共向、同行共贏”的良好局面。
3.提升經(jīng)營發(fā)展活力
一是完善過程管控機制。按照“實時管控，重點督導”的方式，進一步強化經(jīng)營過程管控，促進各單位攻堅克難、突破瓶頸、加快發(fā)展。按照收入預算管控、重點指標管控、競賽管控、標桿管控等多維度管理，對階段性經(jīng)營管理情況，通過經(jīng)營預警的方式，加強對各經(jīng)營單位的督導，聯(lián)合專業(yè)部門、職能部室對發(fā)展落后的單位查原因、開處方，提出行之有效的發(fā)展措施，找到加快發(fā)展的思路辦法。
二是完善項目管理機制。分層次推進項目營銷，重點抓好常規(guī)型營銷項目開發(fā)、客戶維護性大項目營銷，“雙代三險”渠道項目拓展，以客戶為中心做大業(yè)務規(guī)模，提升項目效益；創(chuàng)新抓好“雙創(chuàng)”項目營銷，以創(chuàng)新思路拓展市場營銷；突破性抓好“全市校園郵政市場綜合開發(fā)”，以校園郵政綜合服務中心為抓手，加強專業(yè)聯(lián)動，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，組合郵政產(chǎn)品，加大校園市場開發(fā)的力度，提高郵政在校園市場的占有率和影響力。
三是完善營銷費用管理機制。樹立以效益為中心的發(fā)展導向，規(guī)范營銷費用全流程管控，加強對標優(yōu)化，合理控制營銷成本，防范合規(guī)風險，提升營銷費使用效果。按照集團公司設置廣告費、業(yè)務宣傳費和客戶服務費三個會計科目規(guī)范營銷費用的管理，重視營銷費用管控、嚴格營銷費用的使用、加強營銷費用的檢查。
4.打造經(jīng)營發(fā)展特色
一是打造“大項目頂天立地，小項目鋪天蓋地”的項目營銷氛圍。為了尋找新的經(jīng)營突破點，推動重點、難點工作進展，提高項目收入貢獻，提升企業(yè)發(fā)展效益，市分公司加大項目營銷力度，完善了項目營銷管理機制，成立“四大市場”營銷項目組、組建了城市金融網(wǎng)點轉型等“六個項目”項目組，并由專業(yè)部門、客戶營銷中心牽頭梳理全年的重點難點項目，等等。在全市上下營造濃厚的項目引領、重點突破的氛圍。
二是打造“高效業(yè)務引領企業(yè)效益品質(zhì)發(fā)展”的經(jīng)營發(fā)展氛圍。按照2018年經(jīng)營工作會議精神，企業(yè)經(jīng)營增收方向要遵循“三提高”，即：提高基礎客戶數(shù)量，提升高效收入占比，提高項目收入貢獻。市場部牽頭組織各專業(yè)局梳理了本專業(yè)的高效業(yè)務，同時分別出臺了相應的經(jīng)營或活動方案，提高高效收入占比，提升企業(yè)發(fā)展效益。
二、下半年工作思路
（一）順勢而為，大力加快收入進度的完成
一是強化經(jīng)營工作過程管理，及時掌握全市經(jīng)營收入情況，繼續(xù)做好全局經(jīng)營發(fā)展分析，以“經(jīng)營預警”和“收入進度預警”為抓手，重點關注存在收入缺口的單位（及專業(yè)），有針對性的展開經(jīng)營活動微觀糾偏行動，確保“雙過半”和全年收入計劃的順利完成。
二是強化業(yè)務競賽組織管理，下半年，市場營銷部將圍繞完成全年收入計劃這一中心工作，繼續(xù)組織好季度營銷競賽和專業(yè)高效業(yè)務發(fā)展勞動競賽活動，靈活運用“輕型激勵基金”，積極組織開展金融網(wǎng)點活動方案，通過科學計劃競賽方案、嚴格控制競賽實效、強化專業(yè)指導力度，突出競賽對業(yè)務發(fā)展的推動作用。
三是強化“一體兩翼”協(xié)調(diào)發(fā)展，通過宏觀調(diào)控、統(tǒng)籌管理，在加快推進“兩翼”發(fā)展的同時，加強“一體”的建設管理，實施郵務類業(yè)務底線考核，把文化集藏類業(yè)務做到“極致”。
（二）明勢而謀，全力推進項目引領戰(zhàn)略的實施
一是以大項目為著眼點，關注項目規(guī)模。緊扣社會熱點即企業(yè)慶典活動的等重大主題，組織開展大項目營銷和專項營銷活動，對有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖窟M行立項并明確主體，集中企業(yè)優(yōu)勢資源進行整體推進，實現(xiàn)項目規(guī)模效益。將重點業(yè)務和產(chǎn)品與社會熱點活動有機結合，策劃營銷項目，加強組織、宣傳、督導和考核，形成促進項目發(fā)展的強大動力，以規(guī)模提升項目收入占比。
二是以營銷活動為驅動力，關注營銷進展。對開展的綜合性、專業(yè)性和階段性的主題營銷或專項營銷活動的過程進行控制和跟蹤，確保各種營銷活動都能達到預期的效果和目的。
（三）借勢而上，著力營造良好的經(jīng)營發(fā)展氛圍
一是加強經(jīng)營督導，經(jīng)驗復制推廣。通過經(jīng)營亮點及時通報、獎勵考核及時兌現(xiàn)、業(yè)務會議及時推進等形式，加強項目通報、加強競賽指標進展通報，不定期收集省、市優(yōu)秀營銷案例，在全市范圍內(nèi)進行宣傳推廣，營造全員營銷、全面管理、爭先創(chuàng)優(yōu)的發(fā)展氛圍。
目前國內(nèi)眾多高校都在電子商務、市場營銷等相關專業(yè)開設了網(wǎng)絡營銷課程。這是一門應用性很強的課程，需要在網(wǎng)絡環(huán)境中進行實際操作，同時它又屬于綜合性學科，涉及計算機、網(wǎng)絡通信技術、網(wǎng)絡程序設計、網(wǎng)站建設與維護、營銷學、社會學、企業(yè)管理、心理學等許多方面的知識。因此，在網(wǎng)絡營銷課程的教學中，如何最大限度地調(diào)動學生的學習積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學生的網(wǎng)絡營銷應用能力，使學生的能力與社會的需求相吻合，就成了網(wǎng)絡營銷教師必須認真思考的問題。
一、網(wǎng)絡營銷教學存在的問題分析
一是現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷教材雖然已經(jīng)進行了調(diào)整，但依然存在理論體系與實踐環(huán)節(jié)脫節(jié)，不能適時、有效地與實踐結合的問題。相關的教材通常包括兩大部分，即理論部分和實踐部分，需要等到相關的理論全部介紹完，再開展相關的實踐，那么整個教學的時間安排就會出現(xiàn)頭重腳輕的問題，最后學生沒有充分的時間開展相關的選題項目，或是出現(xiàn)理論策略與工具方法無法銜接和對應的問題。
二是教學過程仍然以教師講授知識點、學生作為客體接受為主要模式。教師仍然是課堂的主導者，通常以達到傳授既定知識量為目標，去安排每節(jié)課講什么、講多少、如何講，而不是依據(jù)學生主觀上想尋求和積累哪些知識。學生仍然體會不到教與學的互動，感受不到參與其中的樂趣與收獲，逐漸失去學習的熱情。
三是案例教學、實踐教學等教學改革的嘗試雖然從未停止，但效果卻不盡如人意。由于教學案例通常是總結后的結論性案例，對于具體細節(jié)涉及不夠深入，對學生的啟發(fā)不大。而現(xiàn)在實踐教學多引入虛擬的實踐教學系統(tǒng)，所涉及的商業(yè)環(huán)境并不是真實的，導致有很多實踐環(huán)節(jié)還是實現(xiàn)不了，與真實的商業(yè)運作及管理還有很大差異，這樣學生應對真實問題和環(huán)境的能力無法得到有效提高。此外，無論是案例還是實訓系統(tǒng)，都無法與理論策略和工具方法做到無縫對接，更無法讓學生對自己所學所用進行效果評測和檢驗，更與企業(yè)的真實需求相差甚遠。
四是教師沒有充分注意到學生的個體差異，更沒有基于這種差異去有區(qū)別地引導學生的學習和實踐，經(jīng)常出現(xiàn)一個班級的學生普遍依賴現(xiàn)有的B2C、C2C平臺的現(xiàn)象，一個班級全體出動在C2C平臺上開店。這對于學生專業(yè)能力和綜合能力的鍛煉是極為不利的，更與企業(yè)和社會的需求漸行漸遠。
二、教學對象分析
1.思維特點
筆者學校電子商務專業(yè)生源全部為理科生源，其中60%以上為省內(nèi)生源。理科生源有自己的特點。首先，他們接觸新知識和思考問題更加理性，非常重視邏輯上的連貫性，喜歡并善于刨根問底，而不是一味地被動接受。其次，他們對知識體系的預期更加具化，期望所學都能有規(guī)律可循、有據(jù)可依。再次，他們對學習效果的預期更具體，期望能用一定的效果、指標或數(shù)據(jù)來衡量學習所獲。以上這些特點也導致他們在網(wǎng)絡營銷課程的學習過程中，重推理輕總結，重邏輯輕想象，重結果輕過程。
2.知識結構特點
筆者學校網(wǎng)絡營銷課程開設在大二第一學期。學生經(jīng)過大一一年的生活和學習，已經(jīng)適應大學的學習模式和節(jié)奏，在知識結構上也有電子商務概論、管理學原理、高級語言程序設計、多媒體制作等相關課程作為支撐，這為他們接下來要接觸的網(wǎng)絡營銷實踐部分打下了一定的技術基礎。但是學生們的營銷學理論基礎還不夠系統(tǒng)和全面，營銷學的思維還沒有形成，學習的主動性還不是很強，仍然習慣于期望課堂出成效，更加習慣于灌輸式的教學模式。
三、外部資源引入背景下用―學―教―評教學模式的構建和應用
1.教學模式的基本思路
（1）教學模式簡介。用―學―教―評模式是通過一個真實項目的開展過程，讓學生主觀上形成自主學習、相互學習動力的教學模式。教師適時地因需施教，并引導學生自主學習、相互學習；學生可以把所學知識立即應用到項目的實施過程中，并可以在這個過程中不斷調(diào)整和評測自己所學所用的實際效果。
（2）項目描述。對筆者學校電子商務專業(yè)學生的隨堂調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學生對自己的職業(yè)規(guī)劃大體上分為四種類型：迷茫從眾型、考研深造型、自主創(chuàng)業(yè)型、應聘常規(guī)型。筆者在大量的市場調(diào)研，并走訪學校所處地區(qū)的相關企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)涉足電子商務的程度等方面的差異，使企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求存在很大差異，主要需要以下這幾類人才：網(wǎng)絡營銷策劃與管理、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡客服、網(wǎng)絡促銷、市場調(diào)研、網(wǎng)絡廣告等。于是筆者把教學所用的項目分為三類。第一類，充分利用便捷而廉價的網(wǎng)絡資源，如通過網(wǎng)上開店等方式進行的網(wǎng)絡營銷實踐活動；第二類，用制定創(chuàng)業(yè)項目前期營銷策略方案的方式進行的網(wǎng)絡營銷實踐活動；第三類，用制訂網(wǎng)絡營銷推廣及解決方案的方式進行的網(wǎng)絡營銷的實踐活動。
（3）階段任務描述。每個項目都分為三個階段――前期的分組準備階段、中期的計劃實施階段和后期的效果驗收評測交流階段，三個階段通過一個至少貫穿整個教學研究周期的項目聯(lián)系起來。項目的80%以上要進入真實的運作階段，其中準備實施三個階段即相互獨立，又相互緊密聯(lián)系。前期階段，主要是學生情況調(diào)研、項目簡介和分類，學生分組、分工，小組市場調(diào)研確定項目類型和題目。中期階段主要是以小組為單位，針對項目制訂計劃和實施。后期階段主要是以小組為單位進行項目驗收、評測以及進行學期末考核評價。
2.教學模式的構建
（1）基于項目階段任務重組課程理論教學體系。根據(jù)電子商務專業(yè)學生的特點，結合近年來國內(nèi)外網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀，設計“項目階段模塊化彈性理論教學體系”。其中，項目階段模塊化是將基礎前導4P理論、4C網(wǎng)絡營銷理論與以互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的網(wǎng)絡營銷常用工具和方法相結合的理論體系，分模塊地與項目的三大階段相結合。前期階段對應的知識模塊主要是市場調(diào)研、營銷觀念，中期階段對應的是營銷策略、營銷工具和方法、營銷推廣等，后期階段對應的是營銷效果評測與營銷策略的調(diào)整。學生隨著項目的不斷推進，完成一系列由簡單到復雜、由單一到綜合的階段性任務，同時也更加主動地完成了網(wǎng)絡營銷課程的學習，相關的技能也在真實情境中得到了鍛煉和培養(yǎng)。所謂的彈性理論教學體系，是指教學的時間安排更靈活，由原來的課內(nèi)72學時調(diào)整為課內(nèi)54學時、課外18學時，課內(nèi)理論36學時與課內(nèi)實踐18學時相結合分配給前期和中期的自主學習、交流學習，課外實踐分配給前期的市場調(diào)研、后期的效果評測。
（2）基于項目階段任務，引入多種外部資源的實踐活動。筆者學校基于充分調(diào)研分析得出網(wǎng)絡營銷的典型工作任務及行動領域，考慮結合電子商務專業(yè)學生的特點，結合現(xiàn)有的條件設置實踐教學體系。
將差異競爭機制引入課堂教學中，組建項目小組。學生按照各自的特點與優(yōu)勢，根據(jù)互補的原則自愿組成5～8人的項目小組，并通過競聘進行分工。各個小組根據(jù)各自的優(yōu)勢選擇項目的類別，基本原則是每種類型項目數(shù)量趨于均衡。
該次試點教學班級共有學生40人，分為8組。選擇網(wǎng)上開店的有3組，他們利用免費的C2C平臺開設了三家網(wǎng)店，分別主營服裝、洛陽特色小吃、洛陽周邊土特產(chǎn)。學生完成了平臺的對比和選擇、網(wǎng)上商店營銷策略策劃、網(wǎng)店的建設與裝潢、網(wǎng)店推廣、調(diào)整完善、結果評估等工作。其中，洛陽特色小吃店最高單月成交量達到萬元左右。
選擇與企業(yè)合作項目的學生有2組。教師可以充分利用學校所在地區(qū)的商業(yè)環(huán)境和機會，為學生爭取真實的企業(yè)項目。這2組學生主要完成了營銷方案的制訂、企業(yè)市場調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化和推廣等工作。
選擇自主創(chuàng)業(yè)項目的學生有2組，分別是校園宿舍小超市項目組和校園周邊情侶咖啡店項目組。學生主要完成了項目的前期調(diào)研、項目可行性分析、項目營銷方案的制訂、項目的選擇、項目供應商的選取等工作。
（3）依托項目重構課程考核機制。應改變以往“以知識積累考試為主體”的機制，形成有利于實踐教學的教學評價體系。新的評價體系包括三部分，平時成績（20%）主要考查學生平時的學習態(tài)度、學習表現(xiàn)、語言表達等方面；策劃方案數(shù)學（30%）主要考查方案的書寫是否規(guī)范、工作量、分析數(shù)據(jù)是否充分等；項目實施（50%）主要考查項目選題的可操作性、新穎性、營銷策略、實踐意義、收益成效等。評比采取小組互評打分為主、教師評價引導為輔的方式。
關鍵詞：高職 汽車營銷 技能大賽 項目化 課程改革
中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）05（a）-0178-02
1 研究背景
高等職業(yè)教育的辦學特點是以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，走產(chǎn)學結合的發(fā)展道路。因此高等職業(yè)教育的課程設計也應以就業(yè)為導向，以能力為本位，根據(jù)不同專業(yè)所適應的職業(yè)崗位（群）要求，將職業(yè)資格標準列入到課程標準中，改革課程體系和內(nèi)容。通過與行業(yè)、企業(yè)合作開發(fā)課程等多種方式與途徑來開發(fā)課程，創(chuàng)新教學方法和手段，融“教、學、做、拓”為一體；知識則要把握夠用的原則，加強應用性實踐環(huán)節(jié)，強化學生的職業(yè)能力與素養(yǎng)。
汽車營銷類專業(yè)是近年來國內(nèi)高職院校為適應汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展而逐步興起的文理結合的新型專業(yè)。其教學成本低，所培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)高，就業(yè)面廣，具有良好的發(fā)展前景。然而高職院校的生源基礎差，學習興趣不濃，針對這一現(xiàn)象，我院推出了《推進教學方法改革實施意見》。結合這一指導意見，汽車技術服務與營銷專業(yè)從生產(chǎn)實際出發(fā)，根據(jù)汽車企業(yè)的工作過程，將汽車技術服務與營銷專業(yè)的汽車營銷類課程進行整合，分成多個可行的項目進行教學。所謂項目化就是依據(jù)現(xiàn)代社會職業(yè)能力培養(yǎng)的需要，密切聯(lián)系現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，構建一種能夠把專業(yè)基礎課程和實際技能的訓練相結合，以實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)方案目標得以實現(xiàn)的教學方式[1]。項目結束后通過技能競賽來驗收項目成果，即以“項目+競賽”的模式實施教學改革，從而促進學生主動學習。
2 研究內(nèi)容
基于汽車企業(yè)工作過程的“項目+競賽”實踐教學模式，是師生通過共同實踐一個完整的“項目+競賽”而進行的實踐教學活動。其核心就是將教學內(nèi)容按一個完整的工作任務項目化，以競賽形式完成任務。即以總的教學任務為框架，細分“子項目”并作為支架，以競賽活動為載體，使學習者沿著“支架”逐步攀升。
它打破了傳統(tǒng)的實踐教學內(nèi)容，變被動實踐為主動參與，教師不斷地激勵學生，極大地激發(fā)了學生的學習熱情和實踐興趣，以完整的一個工作項目為導向，按照職業(yè)能力的需要以“適度、夠用”為原則，充分運用有利于創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的任務驅動式、協(xié)作探究式、討論式、參與式、情境模擬法、案例式等教學方式方法，徹底構建基于崗位工作過程的“理實一體、項目導向、任務驅動”為主體的教學模式，推行“教、學、做”一體化，逐步達到課程整合與教學方法的改革目的。
“項目+競賽”實踐教學模式的基本特征是“以項目+競賽為主線、教師為主導、學生為主體”。其關鍵是“競賽+項目”的設計，構造出一系列典型的可操作的“項目+競賽”，讓學生在完成“競賽+項目”中掌握知識、技能與方法。在技能競賽中引入競爭機制，整體牽引學生自主實踐水平迅速提升[2]。
通過技能競賽，學生主動實踐，使學生的探究能力、觀察能力、協(xié)作能力、領導能力以及綜合職業(yè)能力都能得到很大提高，會大大增加學生今后取得創(chuàng)新成果的機率。
3 創(chuàng)新點
（1）整合汽車營銷類課程，模擬汽車銷售顧問這一崗位的工作流程，創(chuàng)設多個教學情境，把原來的死板的教學內(nèi)容分成若干個項目，如“大眾班、奧迪班、豐田班、本田班”等，并以“項目+競賽”為主線、教師為主導、學生為主體，構造出一系列典型的可操作的“項目+競賽”，按照這些品牌對銷售顧問的職業(yè)能力標準來要求學生，讓學生在完成“項目+競賽”中掌握知識、技能與方法。
（2）革新教學方法，充分運用有利于創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的任務驅動式、協(xié)作探究式、討論式、參與式、情景模擬法、案例式等教學方式方法，徹底構建基于崗位工作過程的“理實一體、項目導向、任務驅動”，基于整合教學內(nèi)容的“階梯遞進、專題教學、單項學習”等教學模式，推行“教、學、做”一體化，逐步達到課程整合與教學方法的改革目的。
（3）以“項目+競賽”為載體，“成果驅動”+“任務驅動”雙核心。大量運用視頻影音及教學軟件輔助講解教學重點，學生興趣濃厚，不枯燥；難點通過情境模擬、項目競賽來突破，每完成一個項目，即以技能競賽的方式對該項目進行考核，在成果形成的過程中學生自發(fā)的去研究、探討、協(xié)作，綜合職業(yè)能力得到全面培養(yǎng)，促進了學生主動學習；學生再通過競賽后自評、小組互評和教師點評進一步提高，不斷完善，職業(yè)能力在不知不覺中形成。“項目+競賽”這種教學模式不僅適用于高職汽車技術服務與營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，同時也可作為汽車服務企業(yè)員工培訓的一種重要手段和方法。既可以貫穿在學習的各個環(huán)節(jié)，也可以在汽車服務企業(yè)對員工起到激勵的作用，作為企業(yè)內(nèi)訓的一種手段。
4 該教學改革方案應用情況
4.1 應用范圍
自2012年該改革方案推出以來，從校內(nèi)和校外兩個層面、多種渠道對汽車技術服務與營銷專業(yè)學生主動實踐能力培養(yǎng)模式進行了研究與實踐，取得了較好的效果。
（1）積極組織汽車營銷技能競賽活動，提高學生主動實踐的意識和能力。
①利用課前10分鐘讓學生代表通過情境模擬的方式對所授課程對應的項目進行實戰(zhàn)演練，打好專業(yè)技能的基本功。
②經(jīng)過學生的演練和一定時間的準備，將可行的“項目+競賽”按職業(yè)標準進行考核，取得名次的同學要給予相應的獎勵，激發(fā)學生的學習興趣，促進學生主動實踐。
③積極參加省級汽車營銷大賽，為學生提供更高、更寬、更廣的展示平臺。通過校內(nèi)省賽選拔，學生自信心、榮譽感、責任感都得到很好的培養(yǎng)，潛能得到很好的激發(fā)，同時入圍省賽的同學的專業(yè)技能通過省賽的平臺得到全面的提高，開闊視野。以省賽同學為典型，以點帶線，以線帶面，帶動整個汽車技術服務與營銷專業(yè)的學生主動實踐，形成良好的學風。
據(jù)統(tǒng)計2012―2013年兩年內(nèi)，校內(nèi)共組織四次汽車營銷技能大賽，共有120名學生參賽，每次按參賽人數(shù)比例10%為一等獎，20%為二等獎，30%為三等獎，72名學生取得名次；省級共組織兩次汽車營銷技能大賽，有7名同學參賽，其中有5名同學獲得名次，最好成績?yōu)槭〖壠嚑I銷技能大賽二等獎。
（2）校外實訓基地的建立為“項目+競賽”的完成提供更有力的保證。
將汽車營銷類課程整合后，以“大眾班、奧迪班、豐田班、本田班”等崗前培訓的標準來指導相應的“項目+競賽”，組織學生到校外實訓基地大眾汽車4S店、奧迪汽車4S店、本田汽車4S店、本田汽車4S店參觀、學習、頂崗實踐，一方面使學生在校內(nèi)所學的知識和技能得到驗證；另一方面也彌補了教學中存在的不足，使學生的崗位能力得到全面的提高，為“項目+競賽”的完成提供更有力的保證。
4.2 應用程度
在此教學改革方案提出后，不僅在汽車技術服務與營銷專業(yè)及相關汽車專業(yè)群進行應用與推廣，同時運用此方案多次為汽車服務企業(yè)提供技術支持。兩年內(nèi)該方案提出后，被多個汽車企業(yè)認可，并與我院深度合作，部分學生頂崗實踐，這不僅使學生與企業(yè)活動零距離接觸，同時教師也為一線企業(yè)提供了技術支持，使教學改革成果在校內(nèi)和校外得到全方面的推廣。
4.3 實施效果
通過教學改革，汽車技術服務與營銷專業(yè)自2005年創(chuàng)辦以來目前已有六屆畢業(yè)生，總畢業(yè)生人數(shù)為226人，平均就業(yè)率為99%，在我院畢業(yè)生就業(yè)率排名榜上居于第一位。同時，現(xiàn)已畢業(yè)的畢業(yè)生當中，已經(jīng)有60%的同學在汽車企業(yè)工作業(yè)績突出，成為企業(yè)的骨干，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻。
5 教學改革特色
5.1 激發(fā)學生的學習興趣，促進學生主動學習，解決學生學習動力不足的問題
基于汽車服務企業(yè)的工作過程，將一個完整的工作項目以技能競賽為載體通過任務驅動的方法來完成，實現(xiàn)了“成果驅動”+“任務驅動”雙核心，促進學生主動學習，解決了學生學習動力不足的問題。
5.2 從細節(jié)著手，將職業(yè)標準列入技能考核項目中，解決學生綜合職業(yè)能力較弱的問題
如汽車營銷對應的工作崗位是汽車銷售顧問，那么在教學中以汽車模擬銷售技能競賽為一個“項目+競賽”的成果，注重平時職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，將銷售顧問的職業(yè)標準如職業(yè)形象、語言表達能力、協(xié)調(diào)能力、銷售禮儀等列入技能考核標準中（具體權重如表1），使學生的綜合職業(yè)能力得到較大的提高。
5.3 采取小組合作的學習策略，解決學生平時學習中不善于團隊合作的問題
在教學中，將學生間的差異作為一種資源，根據(jù)學生的自有特點，將不同層次的同學在同一小組內(nèi)進行合理分配，實現(xiàn)學生間的優(yōu)勢互補，同時通過項目的技能競賽，培養(yǎng)學生的團隊合作意識（如圖1）。
6 綜合水平
（1）該教學改革方案通過2013年全國汽車職業(yè)教育教師教學能力大賽全國總決賽高職組汽車商務項目專家評委的認可，在入圍國賽的九名選手中，該改革方案指引下的教學內(nèi)容總成績排名第二名，榮獲了國家級教學成果二等獎。
（2）在2012年遼寧省職業(yè)院校信息化教學大賽高職組信息化教學設計中，該教學改革方案指引的說課內(nèi)容得到省教育廳專家評委的好評，榮獲了省級教學成果三等獎。
（3）該方案不僅在我院得到廣泛推廣，同時也被我院汽車技術服務與營銷專業(yè)的校企合作單位作為企業(yè)內(nèi)訓的培訓方案。目前我院已與當?shù)仄嚻髽I(yè)共同策劃合作完成大型試乘試駕會三次。通過校企業(yè)合作的深度接觸，一汽豐田4S店的銷售部部長胡寶鵬同志說我院培養(yǎng)的學生不僅基本功扎實，而且實踐能力強，目前在他聘用的2012年20名畢業(yè)生中，有12名成為一汽豐田的骨干，其中有四名是員工內(nèi)部培訓的資深講師，對我院的教學水平表示高度的認可。
參考文獻
