時(shí)間：2022-07-02 00:31:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)的營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）09-0023-02
1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。
1.2 方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
2.1 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2 方案營銷在中國實(shí)施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營銷最大的軟肋。
3 方案營銷在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向
3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲――中國“海爾”率先實(shí)施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級(jí)”。24小時(shí)服務(wù)熱線會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的方案營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。
在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識(shí)上。
3.2 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的方向
（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。
（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動(dòng)一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。
（3）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動(dòng)和超越時(shí)空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識(shí)和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
［1］馮朝霞.新經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)專科學(xué)院學(xué)報(bào),2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
［3］許以洪.市場營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,2006.
1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。
1.2方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
2.1中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2方案營銷在中國實(shí)施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實(shí)施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級(jí)”。24小時(shí)服務(wù)熱線會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的方案營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。
在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識(shí)上。
3.2中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的方向
（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動(dòng)一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。
（3）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動(dòng)和超越時(shí)空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識(shí)和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實(shí)施。
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【關(guān)鍵詞】真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)；營銷策劃；再改革
【中圖分類】F272【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672－8777（2015）11－0026－03
對企業(yè)而言，營銷策劃是企業(yè)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對其極為重視。對營銷專業(yè)的學(xué)生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，同時(shí)富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。
一、營銷策劃課程改革現(xiàn)狀
許多高職院校營銷專業(yè)對營銷策劃課程進(jìn)行了項(xiàng)目化課程改革，構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷策劃課程建設(shè)和實(shí)踐內(nèi)容為例進(jìn)行闡述。營銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計(jì)能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時(shí)以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個(gè)項(xiàng)目：營銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。每個(gè)項(xiàng)目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項(xiàng)目也基本能涵蓋企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認(rèn)定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：
（一）學(xué)生上課積極性大幅提高
一方面，課程項(xiàng)目以企業(yè)案例為載體進(jìn)行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動(dòng)以小組為單位開展，小組之間體現(xiàn)了一定的競爭關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請企業(yè)專家進(jìn)課堂點(diǎn)評(píng)學(xué)生設(shè)計(jì)的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。
（二）方案設(shè)計(jì)能力大幅提高
課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復(fù)的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會(huì)了策劃的思路、方法，方案設(shè)計(jì)能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃中有關(guān)營銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎(jiǎng)。
（三）方案發(fā)表能力大幅提高
學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進(jìn)行包括營銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會(huì)議室中進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，使用PPT進(jìn)行闡述，然后教師再進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。經(jīng)過這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的表達(dá)能力、PPT制作能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作都得到大幅提高。
二、營銷策劃課程改革存在的問題
課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時(shí)看似成熟的課改方案因?yàn)樵O(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境等因素，在實(shí)施過程中并不會(huì)令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動(dòng)、案例豐富，但無論課程講得如何生動(dòng)，對學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實(shí)際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計(jì)方案，這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實(shí)的環(huán)境中，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。具體而言，營銷策劃課程改革在實(shí)施過程中遇到了一些新的問題：
（一）學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高
項(xiàng)目化課改主要以企業(yè)實(shí)際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營銷策劃方案。教學(xué)過程盡管聘請專家進(jìn)行講座，并對學(xué)生設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現(xiàn)實(shí)有距離。比如企業(yè)真實(shí)的競爭環(huán)境、企業(yè)的營銷費(fèi)用成本、企業(yè)的營銷管理情況都是制約營銷方案設(shè)計(jì)的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計(jì)方案，仍然不能真正體會(huì)企業(yè)的需求，所以實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。
（二）企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目來源有限，教學(xué)使用項(xiàng)目相對陳舊
營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，學(xué)生需要掌握大量一手?jǐn)?shù)據(jù)才能進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計(jì)的數(shù)量不會(huì)太大，所以總體來說，項(xiàng)目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業(yè)真實(shí)環(huán)境脫節(jié)的局面。
（三）課時(shí)有限，制約學(xué)生實(shí)戰(zhàn)技能的提升
目前營銷策劃課程為64課時(shí)，在有限的課時(shí)里，需要完成項(xiàng)目案例分析、思路講解、方案設(shè)計(jì)、方案發(fā)表與點(diǎn)評(píng)，顯然不太現(xiàn)實(shí)，客觀上造成學(xué)生資料收集、營銷實(shí)踐時(shí)間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實(shí)施。
三、企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革研究
在營銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路：項(xiàng)目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決實(shí)際問題，親身體驗(yàn)真實(shí)工作過程。因此，“企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實(shí)踐結(jié)合、提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學(xué)的開展。營銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進(jìn)行。
（一）課內(nèi)教學(xué)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)
營銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項(xiàng)目化教學(xué)為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內(nèi)實(shí)施三個(gè)項(xiàng)目的教學(xué)：營銷策劃書的分析、撰寫與報(bào)告、營銷診斷書的分析、撰寫與報(bào)告、年度營銷計(jì)劃書的分析、撰寫與報(bào)告。三個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識(shí)、思路到放手學(xué)生設(shè)計(jì)方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營銷策劃方案設(shè)計(jì)的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計(jì)的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中解決實(shí)際問題，這是單純課堂教學(xué)無法實(shí)現(xiàn)的。
（二）課外教學(xué)實(shí)施校外實(shí)訓(xùn)和社團(tuán)活動(dòng)相結(jié)合的模式
課外教學(xué)是營銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目中獲得實(shí)戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。
1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時(shí)分配
營銷策劃課程再改革的課時(shí)分為兩部分組成：課內(nèi)64課時(shí)，課外兩周校外實(shí)訓(xùn)。兩周的校外實(shí)訓(xùn)是提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實(shí)際的關(guān)鍵所在。校外實(shí)訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進(jìn)行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫方案，避免空洞。
2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式
在合作企業(yè)的兩周實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生首先進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化、營銷概況、營銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn)，然后進(jìn)行一周的營銷實(shí)踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目撰寫營銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下，撰寫節(jié)假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評(píng)價(jià)，如果企業(yè)采納的話，學(xué)生將參與方案的實(shí)施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營銷策略設(shè)計(jì)等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時(shí)獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)，其實(shí)戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。
3.課外教學(xué)評(píng)價(jià)體系
學(xué)校對學(xué)生的課外實(shí)訓(xùn)的評(píng)價(jià)更接近于企業(yè)對員工的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主要由三方面組成：工作業(yè)績（方案設(shè)計(jì)）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績主要考核學(xué)生的營銷策劃方案的設(shè)計(jì)能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評(píng)價(jià)由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進(jìn)行，其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大，因?yàn)槠髽I(yè)指導(dǎo)教師對自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計(jì)的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實(shí)施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業(yè)學(xué)院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計(jì)，企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后對學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)由專家對學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。
4.注重營銷社團(tuán)活動(dòng)
企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項(xiàng)目的獲得，如果沒有項(xiàng)目，學(xué)生在企業(yè)將無法正常開展實(shí)踐工作，當(dāng)然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實(shí)踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營銷策劃社團(tuán)”，該社團(tuán)作為承接企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的主體。該社團(tuán)由營銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強(qiáng)將組成，在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目洽談工作，洽談的項(xiàng)目主要為促銷方案設(shè)計(jì)和營銷診斷方案的設(shè)計(jì)。營銷社團(tuán)是課外教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，社團(tuán)承接的項(xiàng)目是營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中得以鍛煉，實(shí)戰(zhàn)技能才能提升。同時(shí)，通過營銷社團(tuán)的活動(dòng)又能培養(yǎng)一批熱愛營銷工作的學(xué)生，他們的營銷能力和技巧也在社團(tuán)活動(dòng)的開展過程中獲得更大的提高，當(dāng)然畢業(yè)后社團(tuán)成員也會(huì)成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內(nèi)外教學(xué)的實(shí)施將使學(xué)生的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時(shí)企業(yè)實(shí)際問題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進(jìn)新的企業(yè)項(xiàng)目的獲得，解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目來源不豐富的問題，從而形成良性循環(huán)的格局。
四、營銷策劃課程再改革實(shí)施建議
（一）選擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項(xiàng)目來源
企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革實(shí)施過程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進(jìn)雙方的合作。例如無錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實(shí)施過程中采用學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進(jìn)行，即安排學(xué)生在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)過企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實(shí)習(xí)小組，在企業(yè)從事營銷工作。經(jīng)過企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時(shí)為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的實(shí)施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問題。因?yàn)檎n外教學(xué)過程中必然會(huì)形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過整理后可以成為課內(nèi)項(xiàng)目化教學(xué)新的素材，從而解決課內(nèi)教學(xué)項(xiàng)目陳舊、來源不豐富的問題。當(dāng)然，教學(xué)中也應(yīng)該及時(shí)更新課內(nèi)教學(xué)的項(xiàng)目載體。
（二）協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時(shí)點(diǎn)
課外教學(xué)過程中遇到的難點(diǎn)之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時(shí)希望學(xué)校在非銷售旺季的時(shí)候開展課外教學(xué)，因?yàn)殇N售旺季時(shí)企業(yè)人手不足，不可能安排專人對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強(qiáng)的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時(shí)間進(jìn)行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候就應(yīng)該邀請企業(yè)專家參與，除了研討教學(xué)計(jì)劃的合理性外，還應(yīng)該討論課程開設(shè)的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時(shí)，在開設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開始前，學(xué)校應(yīng)該進(jìn)一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實(shí)訓(xùn)的時(shí)點(diǎn)，以便做好教學(xué)進(jìn)程安排。總之，因?yàn)檎n外教學(xué)會(huì)涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應(yīng)及早準(zhǔn)備，否則會(huì)出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)難以達(dá)成、校企雙方不滿的狀況。
（三）注重課外教學(xué)過程中的口碑積累
實(shí)施企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的過程中應(yīng)該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項(xiàng)目應(yīng)該確保完成，不要因?yàn)槿魏卧蛟斐伞盃€尾樓”。其次，項(xiàng)目開展的過程中應(yīng)該特別教育學(xué)生，項(xiàng)目的重要意義，不要因?yàn)樽陨淼脑蛴绊戫?xiàng)目的實(shí)施。再者，項(xiàng)目實(shí)施的過程中，指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤，及時(shí)處理其中出現(xiàn)的問題，并指導(dǎo)項(xiàng)目的實(shí)施，決不能放任自流，否則項(xiàng)目很容易因?yàn)榉N種原因而失敗。當(dāng)然，良好口碑的建立將有助于新項(xiàng)目的獲得，從而進(jìn)一步促進(jìn)課改的實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
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如何在國際金融危機(jī)中拓展新的渠道,成為中小企業(yè)不得不思考的問題。
綜合顧問式網(wǎng)絡(luò)營銷
易網(wǎng)效益型綜合網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案是按效果付費(fèi)的效益型網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案,提供包括前期市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、效益型網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、綜合網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、營銷效果評(píng)估改進(jìn)等在內(nèi)的綜合顧問式網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
戰(zhàn)略咨詢與解決方案根據(jù)客戶需求,易網(wǎng)會(huì)與客戶討論運(yùn)營方案、技術(shù)方案和維護(hù)方案,直到雙方滿意為止,最終形成項(xiàng)目需求建議書和實(shí)施建議書。
技術(shù)實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)搭建根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施建議書規(guī)定的技術(shù)方案,由專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)施電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)、建設(shè)、集成和施工等,搭建適合客戶需求的網(wǎng)站平臺(tái),并確保項(xiàng)目進(jìn)度和實(shí)施效果,接受客戶監(jiān)督。
運(yùn)營支持與系統(tǒng)維護(hù)系統(tǒng)上線運(yùn)營后,易網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程提供運(yùn)營支撐與技術(shù)維護(hù)服務(wù),包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)維護(hù)、軟件與頁面的日常維護(hù)等。
外包運(yùn)營與綜合營銷在客戶的監(jiān)督管理下,由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)營、管理,為客戶提供綜合的網(wǎng)絡(luò)營銷與咨詢服務(wù)。
易網(wǎng)效益型綜合網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案從網(wǎng)絡(luò)營銷效果和節(jié)省網(wǎng)絡(luò)營銷成本出發(fā),具有按效果付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)營銷效果可量化、資深網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問提供全程網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)等特征。無論企業(yè)是否擁有企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,都可以獲得很好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
綜合網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)走出國際金融危機(jī)影響的首選。綜合網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)運(yùn)用所有有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,如搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)推廣、交換鏈接推廣、QQ群發(fā)、郵件營銷、博客營銷、社區(qū)營銷、軟文推廣、事件營銷、線下活動(dòng)等,而不是單純依靠某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)平臺(tái)。
綜合網(wǎng)絡(luò)營銷見效快
易網(wǎng)效益型綜合網(wǎng)絡(luò)營銷是易網(wǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過5年多的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來的先進(jìn)的電子商務(wù)解決方案。綜合網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多優(yōu)勢。
按效果付費(fèi)效益型綜合網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案采用按效果付費(fèi)、與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效益掛鉤的模式,超過預(yù)期效果無需額外增加費(fèi)用,未達(dá)目標(biāo)則如數(shù)退還差額。
性價(jià)比高效益型綜合網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案根據(jù)潛在客戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,采用多元立體化網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式,能夠覆蓋更多潛在客戶,并且有效降低了網(wǎng)絡(luò)營銷成本,是性價(jià)比很高的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
綜合解決方案易網(wǎng)為用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。企業(yè)可以集中精力做自己最擅長的部分,網(wǎng)絡(luò)營銷都交給易網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做。
1市場經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)輸經(jīng)營過程
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的鐵路運(yùn)輸是典型的賣方市場。鐵路生產(chǎn)過程從貨主和旅客上門的“原提、購票、托運(yùn)”開始，鐵路運(yùn)輸?shù)暮诵氖菍?shí)行計(jì)劃控制，分配有限的運(yùn)能，因而形成了一套專業(yè)化、垂直化、生產(chǎn)化的管理體系。市場經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)輸市場逐漸演變?yōu)橘I方市場，顧客可以對不同的運(yùn)輸方式進(jìn)行選擇。鐵路生產(chǎn)過程不僅要提前到顧客時(shí)‘選擇”階段，而且要前移到顧客時(shí)‘需求”階段，鐵路運(yùn)輸從單純的生產(chǎn)組織演變?yōu)橥獠渴袌鰻I銷和內(nèi)部生產(chǎn)組織兩個(gè)過程，即營銷部門組織客流、貨源的過程和運(yùn)輸部門將客流、貨流組成車流和列流的過程。
2營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置原則
2.1營銷與運(yùn)輸分立原則運(yùn)輸企業(yè)的營梢部門不同于運(yùn)輸部門。營梢部門的職責(zé)是研究市場，向運(yùn)輸部門提供有價(jià)值的方案，使企業(yè)成為市場營稍導(dǎo)向的企業(yè)，而不是運(yùn)輸部門職能的延伸。就運(yùn)輸企洲真正意義上的)營銷工作的廣度、深度及其工作性質(zhì)的開創(chuàng)性而言，設(shè)里獨(dú)立的營悄部門顯然是必要的。
2.2運(yùn)輸圍繞營銷原則運(yùn)輸企業(yè)的主要問題是開發(fā)適應(yīng)市場需求的新形式的運(yùn)輸產(chǎn)品(如客運(yùn)的夕發(fā)朝至、貨運(yùn)的五定班列等)和不斷提高服務(wù)質(zhì)截安全性、時(shí)效性等)。在激烈的競爭環(huán)境中，作為市場主體的運(yùn)輸企業(yè)，其經(jīng)營活動(dòng)本質(zhì)上應(yīng)該是營銷導(dǎo)向的，而不是生產(chǎn)導(dǎo)向的。換言之，營銷與運(yùn)輸部門的合理關(guān)系是運(yùn)輸圍繞營銷。
2.3功能原則營悄機(jī)構(gòu)的設(shè)置重在功能，即重在應(yīng)有的功能落實(shí)到具體部門，并在相關(guān)部門間建立起協(xié)調(diào)的關(guān)系;而不是重在形式，必欲設(shè)定某一種規(guī)格形制。營悄功能主要包括:信息、策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、監(jiān)督考核等。就加強(qiáng)營銷工作而言，將營銷與運(yùn)輸分立，設(shè)立營銷中心并完善這些營稍功能將是必然的選擇。
2.4協(xié)調(diào)原則營銷、運(yùn)輸、財(cái)物、人勞等部門常常會(huì)由于考慮的側(cè)重點(diǎn)不同而意見不一。因此，作為營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，有必要建立起各部門之間協(xié)調(diào)的關(guān)系。
3營銷機(jī)構(gòu)的功能
3.1戰(zhàn)略規(guī)劃功能包括確定客、貨、行包運(yùn)械分運(yùn)童、運(yùn)距、去向、品類及聯(lián)運(yùn)、快運(yùn)等)的目標(biāo)市場、開發(fā)運(yùn)輸新產(chǎn)敘假日列車、行包專列、五定班列、集裝箱運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸?shù)?、確定與其他運(yùn)輸方戈對細(xì)分市場)競爭的營銷組合策喇產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道、服務(wù))等等。
3.2信息功能通過運(yùn)輸?shù)穆肪W(wǎng)、站段、徑路、運(yùn)能、運(yùn)價(jià)等基礎(chǔ)資料，生產(chǎn)的貨運(yùn)計(jì)劃、貨票、客運(yùn)、行包、調(diào)度18點(diǎn)統(tǒng)計(jì)等報(bào)告，以及政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢、市場發(fā)展、客流貨流、自然人文環(huán)境、其他運(yùn)愉方式的動(dòng)態(tài)等市場情報(bào)，對具體問題的專題性調(diào)研以及各種有效的統(tǒng)計(jì)分析來收集所禽的信息。
3.3策劃和設(shè)計(jì)開發(fā)功能營銷策劃主要包括分析營銷現(xiàn)狀、樹立營銷觀念、強(qiáng)化營梢手段、健全營梢組織和完善營銷機(jī)制等。設(shè)計(jì)開發(fā)功能指營悄機(jī)構(gòu)根據(jù)市場需求，有針對性地調(diào)整生產(chǎn)布局、合理配里運(yùn)力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開行適應(yīng)不同目標(biāo)市場的旅客和貨物列車，包括產(chǎn)品、運(yùn)價(jià)、梁道、促梢的營悄組合策略。
3.4決策論證功能建立科學(xué)的評(píng)估體系，以經(jīng)濟(jì)效益為核心，充分考慮社會(huì)效益，執(zhí)行國家政策法規(guī)和鐵路相關(guān)規(guī)定，適應(yīng)區(qū)城經(jīng)濟(jì)發(fā)展并符合運(yùn)愉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是能夠滿足目標(biāo)市場的雷求。決策論證需要整體意識(shí)，注意某一營梢方案對其他方案的影響，以及對相關(guān)單位和部門的影響。
3.5執(zhí)行控制和監(jiān)甘考核功能對營悄活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)的控制，并進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以保證方案的執(zhí)行或者及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。營梢機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立考核評(píng)估營梢工作的指標(biāo)體系，如市場份額占有率、運(yùn)能資源利用率、仃單兌現(xiàn)率等等，用以考核營銷工作的水平、營悄的效益，以及營銷人員的工作業(yè)績。
3.6培訓(xùn)功能建立營銷培訓(xùn)基地，收集各類營悄案例，編制實(shí)用的營鈞教材，采取集中培訓(xùn)、專業(yè)講座、案例分析等方式，定期、分級(jí)對營悄人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)。營悄人員實(shí)行持證上崗和競爭上崗制度。
4曹銷各部門及其職能
4.1市場伯息部市場信息部的主要功能是建立完善的營銷信息系統(tǒng)，盡可能完備地收集各類信息，并進(jìn)行有效的分析，為戰(zhàn)略規(guī)劃和策劃開發(fā)等提供依據(jù)。具體包括:(l)建立信息網(wǎng)絡(luò):從車站、分局、路局三級(jí)搜集鐵路運(yùn)椒路網(wǎng)、運(yùn)能、運(yùn)價(jià)等綜合信息和業(yè)務(wù)部門的貨車、貨票、客票等管理信息)、運(yùn)輸市鍬企業(yè)運(yùn)輸需求、社會(huì)客流情況、其他運(yùn)輸方式狀況)、經(jīng)濟(jì)形椒區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)、國際經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)等)、國家政斌有關(guān)法律法規(guī)、能源、技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、地方政府政策等)四類信息。(2隨行市場調(diào)查:對客流、貨源和運(yùn)翰市場情況，就客貨流量、運(yùn)能運(yùn)童、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)童、旅客貨主意見以及企事業(yè)單位的客貨運(yùn)愉禽求等內(nèi)容，采取實(shí)地考察、問卷調(diào)查、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、查詢資料等方式，進(jìn)行定期、不定期的調(diào)查。(3)分析市場信息:分析研究市場，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出解決方案，并提交分析報(bào)告，以供策劃、論證之用。具體內(nèi)容包括研究分析顧客行為、衡量預(yù)瀏需求供給、細(xì)分選擇目標(biāo)市場、分析競爭對手情況等等。分析過程中常常要借助各種有效的數(shù)學(xué)工具和模型以進(jìn)行定性、定量的分析。
4.2戰(zhàn)略規(guī)劃部依據(jù)詳盡的營銷信息，戰(zhàn)略規(guī)劃部確定運(yùn)輸企業(yè)在旅客和貨物運(yùn)輸方面的細(xì)分目標(biāo)市場。并針對目標(biāo)市場，根據(jù)運(yùn)精企業(yè)的總體經(jīng)營方略，確定運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。產(chǎn)品策略指開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)既有產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括夕發(fā)朝至、朝發(fā)夕至列車、旅游專列、五定班列快運(yùn)貨物列車、重載列車、集裝箱專列等等。改進(jìn)產(chǎn)品包括增加列車運(yùn)行密度以增加運(yùn)輸能力和提供附加服務(wù)以提高產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)格策略當(dāng)前主要指運(yùn)榆企業(yè)的價(jià)格下浮，以吸引客流和貨流，提高市場占有率。梁道策略在當(dāng)前主要是發(fā)展運(yùn)愉。由貨運(yùn)人作為鐵路運(yùn)愉企業(yè)與貨主的中間人，通過網(wǎng)絡(luò)，以承運(yùn)人的身份廣泛地?cái)埲∝浽矗⒇浳锛谐膳僖酝羞\(yùn)人的身份向鐵路提出運(yùn)愉要求，收到運(yùn)精企業(yè)與企業(yè)雙底的效果。促銷策略包括廣告宣傳、公共關(guān)系和人員推梢三種手段。
4.3策劃開發(fā)部策劃開發(fā)部在掌握運(yùn)輸企業(yè)營梢現(xiàn)狀和對營銷信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，努力樹立普遙的營梢觀念，使企業(yè)成為營銷導(dǎo)向的企業(yè);健全營悄組織，使?fàn)I悄活動(dòng)協(xié)調(diào)、有序地開展;完善結(jié)構(gòu)調(diào)整、質(zhì)童保證、網(wǎng)絡(luò)管理、激勵(lì)約束等營銷機(jī)制，使?fàn)I梢工作真正能夠有效。策劃部的重要職能是設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品。策劃特別要重視改進(jìn)營銷手段。在貨運(yùn)方面，一是改革貨運(yùn)計(jì)劃，推廣貨運(yùn)營銷信息管側(cè)FMO勻系統(tǒng);二是推行合同運(yùn)輸，推行運(yùn)輸服務(wù)仃單制;三是發(fā)展貨運(yùn)，促進(jìn)合理分工，提高流通效率，增加運(yùn)輸產(chǎn)品的市場競爭力;四是發(fā)展保價(jià)運(yùn)愉，通過建立保價(jià)賠償基金、提高理賠質(zhì)量和速度等辦法，提高貨運(yùn)信譽(yù)。在客運(yùn)方面，一是改革售票方式，來取發(fā)展電話訂票、推行售票、增設(shè)售票窗口等措施，徹底解決買票難的問題。二是改革服務(wù)方式，通過改進(jìn)站車服務(wù)設(shè)施，開展旅途全過程服務(wù)等途徑，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)童。
4.4決策論證部決策論證部的主要職能是政策研究和評(píng)枯論證。政策法規(guī)如國家能源、技術(shù)政策的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，行業(yè)政策的調(diào)整，以及有關(guān)運(yùn)輸?shù)母黜?xiàng)法律法規(guī)，對鐵路運(yùn)輸具有重要的意義。經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、重點(diǎn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)則對鐵路運(yùn)輸產(chǎn)生直接的影響。決策論證部應(yīng)對此進(jìn)行充分的研究分析。決策論證部還需要建立科學(xué)的評(píng)估體系，對營銷方案從政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)比較、運(yùn)輸組織等多方面進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)佑論證。特別是開展?fàn)I悄活動(dòng)涉及到投入產(chǎn)出的問題，如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，如何用較少的資金獲得較大的效益，需要嚴(yán)密的分析。
4.5執(zhí)行控制部執(zhí)行控制部的職能包括對營銷活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行持續(xù)的控制，并進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，協(xié)調(diào)有關(guān)部門和單位合力實(shí)施營梢方案，對營梢的成果和營銷人員的業(yè)績進(jìn)行考核。有的營銷方案設(shè)計(jì)中的缺陷在論證中未被發(fā)現(xiàn)，但執(zhí)行中卻基寡出來;有的營銷方案具有較強(qiáng)的可行性，卻由于執(zhí)行不力而未能得到預(yù)期的效果;有的營銷方案沒有足夠的人力、物力和財(cái)力資源，難以繼續(xù);還有的營銷方案不符合有關(guān)的政策法規(guī)，中途下馬。諸如此類，需要進(jìn)行持續(xù)的控制和及時(shí)的調(diào)整，以提高效益、減少損失，最終實(shí)現(xiàn)營銷方案的目的。營銷方案的執(zhí)行通常都需要運(yùn)輸、人勞、財(cái)務(wù)等有關(guān)部門和基層單位的配合。由于牽涉的部門、單位、人員較多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的街接不暢都可能影響、甚至嚴(yán)重影響到營銷方案的執(zhí)行效果。執(zhí)行控制部對因此發(fā)生的問題，應(yīng)當(dāng)積極、充分地加以協(xié)調(diào)解決，保證方案執(zhí)行的順暢。執(zhí)行控制部應(yīng)當(dāng)建立適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)體系和質(zhì)量保證、考核評(píng)估、激勵(lì)獎(jiǎng)懲等營銷機(jī)制對營銷方案的執(zhí)行效果、營銷人員的業(yè)績進(jìn)行監(jiān)督考核。對營銷方案執(zhí)行的控制還包括收集旅客、貨主的意見。這些意見對營銷方案的執(zhí)行效果提供了客觀的評(píng)價(jià)。執(zhí)行控制部通過對這些意見的分析提出對營銷方案的調(diào)整和改進(jìn)建議，對營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對有關(guān)營銷人員進(jìn)行考核。
4.6營銷培訓(xùn)部營銷培訓(xùn)部建立培訓(xùn)基地，對參與不同營悄工作的人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，同時(shí)也注重營銷觀念在運(yùn)愉企業(yè)內(nèi)部的宣傳。營梢培訓(xùn)部還應(yīng)當(dāng)通過普及營銷知識(shí)，宣傳營銷工作、總結(jié)營銷成果等方式，重視營銷觀念在運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部的傳播和確立。營銷觀念在這些部門和單位的確立將極大地有助于營悄工作的開展。
5營銷部門與其他部門的關(guān)系
企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)配合，以實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的總體目標(biāo)。營銷部門并不比其他部門更具有權(quán)威和影響力，需要通過說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。因此，運(yùn)輸企業(yè)需要建立起營銷導(dǎo)向，促進(jìn)各部門在營銷活動(dòng)中的協(xié)調(diào)一致。
5.1營銷部門與運(yùn)輸部門的關(guān)系營銷部門(在運(yùn)輸部門的協(xié)助下)提出具體的營銷方案，如所開發(fā)或改進(jìn)的運(yùn)輸產(chǎn)品等，經(jīng)過決策后交由運(yùn)輸部門執(zhí)行。運(yùn)輸部門將執(zhí)行的過程和結(jié)果等情況及時(shí)通報(bào)營銷部門，營稍部門據(jù)此對營銷方案進(jìn)行控制和調(diào)整。營銷部門務(wù)必將營銷方案的目標(biāo)知會(huì)運(yùn)愉部門，由運(yùn)輸部門本著實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的原則進(jìn)行調(diào)度組織。
[關(guān)鍵詞]營銷道德；營銷方案；決策樹
[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(2009)01-0098-03
[作者簡介]尚會(huì)英，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)闋I銷道德、營銷管理。(北京100144)
營銷道德僅作為一種觀念、一種自我約束，很難保證決策者在營銷方案的制定過程中和員工在營銷方案實(shí)施過程中考慮道德問題，因此，從決策和實(shí)施過程角度探討營銷方案的制定與實(shí)施，無疑會(huì)將營銷道德落到實(shí)處。
一、基于營銷道德的營銷方案制定過程――決策樹模型
決策樹模型是從決策制定過程的角度對方案的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種模型，之所以從這個(gè)角度出發(fā)，其目的在于指導(dǎo)營銷人員做出倫理性決策，從而為營銷方案的道德性提供保障。
決策樹模型在探討如何制定符合營銷道德的營銷方案方面，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，它不是對營銷活動(dòng)的道德性進(jìn)行事后評(píng)價(jià)，而是從決策的起點(diǎn)――確認(rèn)問題出發(fā)，直到營銷人員做出符合倫理道德的決策。其次，對備選方案的倫理評(píng)估分為利益相關(guān)者分析和倫理評(píng)價(jià)兩個(gè)環(huán)節(jié)，不僅充分考慮備選方案影響到的各利益相關(guān)者的利益，而且考慮到了決策者的個(gè)人道德標(biāo)準(zhǔn)及組織特性。最后，從決策制定過程角度，提出了制定符合倫理道德的營銷方案應(yīng)把握的幾個(gè)方面。下面我們通過如下圖所示的模型來說明融合倫理道德于營銷方案制定過程之中的決策樹。
1 方案擬定。對營銷問題的認(rèn)識(shí)激發(fā)決策者去尋求解決途徑。首先要制定備選方案，備選方案的組成反映了決策者的個(gè)人價(jià)值以及組織文化和利益相關(guān)者的影響。組織政策會(huì)對決策者考慮哪些備選方案有顯著影響。遏制不合倫理行為的組織政策會(huì)將不合倫理的備選方案排除在方案組之外。相反，無效的政策或出發(fā)點(diǎn)低的政策會(huì)誘導(dǎo)方案組將不合倫理的備選方案包括在內(nèi)。除了政策，鼓勵(lì)倫理行為并且懲罰不道德行為的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)會(huì)阻礙不合倫理決策被包括在方案組內(nèi)。另外，決策者所屬組織的專業(yè)行為規(guī)范也會(huì)排除不合倫理的備選方案。政策、正面的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)和專業(yè)規(guī)范會(huì)消除從事不合倫理的行為的機(jī)會(huì)，如果決策者所考慮的備選方案組內(nèi)沒有不合倫理的行為，那么合乎倫理的行為就有保證。
2 倫理評(píng)估。確立了備選方案后，接下來要評(píng)估每一個(gè)備選方案。評(píng)估根據(jù)以下有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、倫理標(biāo)準(zhǔn)等。由于倫理問題是關(guān)于某個(gè)備選方案在道德上的是非問題，而且它關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。因此，從長遠(yuǎn)利益考慮，應(yīng)該將倫理標(biāo)準(zhǔn)作為首要考慮和重點(diǎn)討論的標(biāo)準(zhǔn)。
倫理評(píng)估包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：利益相關(guān)者分析和倫理評(píng)價(jià)。
(1)利益相關(guān)者分析。在利益相關(guān)者分析中，先收集問題的信息和備選方案的信息，包括受影響的利益相關(guān)者和備選方案可能對各利益相關(guān)者產(chǎn)生的潛在的正面影響和負(fù)面影響，不同的問題或者是同一問題的不同備選方案影響到的利益相關(guān)者和對不同利益相關(guān)者的影響程度會(huì)有所不同。
找出了受影響的利益相關(guān)者之后，緊接著需要對各利益相關(guān)者的利益進(jìn)行權(quán)衡。在這里，我們借鑒美國學(xué)者唐納森(Thomas Donaldson)和鄧斐(Thomas Dunfee)的綜合社會(huì)契約理論。綜合社會(huì)契約包括最高規(guī)范、宏觀社會(huì)契約和微觀社會(huì)契約(社團(tuán)規(guī)范)。最高規(guī)范是普遍的，它是對所有商業(yè)行為提出的要求；宏觀社會(huì)契約提供了微觀社會(huì)契約得以發(fā)展的特定條件；微觀社會(huì)契約是在宏觀社會(huì)契約提供的自由空間中發(fā)展出的指導(dǎo)商業(yè)行為的特殊社會(huì)契約。
在運(yùn)用綜合社會(huì)契約理論進(jìn)行利益相關(guān)者分析時(shí)，管理者們應(yīng)當(dāng)將所有相關(guān)的最高規(guī)范都包括在對備選方案決策的評(píng)估中。此外，還需要考慮所有相關(guān)的社團(tuán)規(guī)范(這里的社團(tuán)是指經(jīng)濟(jì)中或社交中的群體或組織，即文中所提到的利益相關(guān)者)。具體應(yīng)考慮的社團(tuán)規(guī)范的組合取決于決策影響到的利益相關(guān)者。所有受影響社團(tuán)規(guī)范都應(yīng)包括在內(nèi)，并考慮多個(gè)社團(tuán)規(guī)范之間產(chǎn)生沖突的可能。社團(tuán)規(guī)范之間發(fā)生沖突時(shí)，管理者需要確定使用規(guī)范的優(yōu)先準(zhǔn)則，即各個(gè)利益相關(guān)者的優(yōu)先次序，以消費(fèi)者、企業(yè)自身、社會(huì)三者為例，如果三者之間發(fā)生沖突，要求企業(yè)優(yōu)先考慮消費(fèi)者和社會(huì)的利益。
(2)倫理評(píng)價(jià)。倫理評(píng)價(jià)是決策者在對利益相關(guān)者進(jìn)行客觀分析之后，依據(jù)個(gè)人道德標(biāo)準(zhǔn)及組織特性對決策的倫理方面所做出的評(píng)價(jià)。決策者的個(gè)人特征包括個(gè)人價(jià)值觀、道德發(fā)展階段及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的特性。約翰?紐斯特羅姆(John Newstrom)和威廉?魯赫(winian Ruch)在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，有些被調(diào)查者說某種特定行為是非常道德的，而其他被調(diào)查者認(rèn)為這種行為是非常不道德的，究其原因，是決策者的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)不同。不同的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念，而人的行為又受價(jià)值觀念的指導(dǎo)，因此。決策者的個(gè)人價(jià)值觀是影響倫理行為的最主要個(gè)人因素。決策者所處的道德發(fā)展階段也對倫理評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。勞倫斯?科爾伯格經(jīng)過研究提出了道德發(fā)展的六階段模型：階段一――避免懲罰的行為；階段二一一服務(wù)于自己需求的行為；階段三――得到他人贊同的行為；階段四――遵守法律和權(quán)威的行為；階段五――為履行社會(huì)契約而進(jìn)行的行為；階段六――普遍原則支持的行為。研究表明，處于較高道德發(fā)展階段的人比處于較低道德發(fā)展階段的人更易于做出符合倫理的決策。此外，決策者的年齡、性別、任期時(shí)間、受教育程度對做出倫理判斷也有影響。
3 方案選擇。經(jīng)過倫理評(píng)價(jià)之后，決策者對備選方案的倫理水平有了明確的認(rèn)識(shí)。可能出現(xiàn)三種結(jié)果：處于最低水平之下、滿意水平與最低水平之間、滿意水平之上。這三種結(jié)果分別與道德方面的三個(gè)層次相對應(yīng)：不可接受、臨界可接受、可接受。很顯然，處于最低水平以下為不可接受的，此備選方案不再考慮；處于滿意水平之上的為可接受的，該備選方案能否被采納取決于決策的其他方面，比如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面。比較難解決的是處于最低水平與滿意水平之間的臨界可接受的備選方案，如果有一些超越倫理因素的特定因素，那么l臨界可接受的備選方案能成為一個(gè)可接受的備選方案。否則，它成為一個(gè)不可接受的備選方案。超越倫理的特定因素可以是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)方面的，也可以是政治、社會(huì)方面的。以Weyerhaeuse公司1992年5月29日宣布關(guān)閉在華盛頓州埃弗里特的泵廠為例，當(dāng)時(shí)，這一決策的倫理方面被認(rèn)為是臨界可接受的，因?yàn)樗鼤?huì)給那些長期雇員造成痛苦，他們將大半生都獻(xiàn)給了這個(gè)工廠，但市場供過于求導(dǎo)致水泵價(jià)格下降，原料成本上升，以及需要大量投資以滿足目前環(huán)保法規(guī)的要求。而這家工廠在這個(gè)供應(yīng)能力充足的市場中既小又落后，因此，經(jīng)濟(jì)方面的因素超越了被判定為臨界水平的倫理方面，管理者采納了關(guān)閉工廠的方案。但公司值得稱道的是，
他幫助被解雇的285名工人重新找到工作，并付給了他們一次性的補(bǔ)償費(fèi)。
從決策樹模型我們不難看出，要做出符合倫理道德的營銷方案，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作：
(1)決策的倫理方面作為首要且重點(diǎn)討論的標(biāo)準(zhǔn)。
(2)同一備選方案，不同企業(yè)做出倫理評(píng)價(jià)的結(jié)果會(huì)有所不同，這在很大程度上取決于最低水平和滿意水平的設(shè)定。因此，對最低水平及滿意水平的設(shè)定要高標(biāo)準(zhǔn)并努力提升，以提高企業(yè)的道德層次。
(3)從決策者個(gè)人和組織文化人手，確保倫理評(píng)價(jià)的正確與合理。
(4)確定抵消臨界可接受性的決定性因素時(shí)一定要慎重。
二、基于營銷道德的營銷方案實(shí)施
再完美的營銷方案，如果不能在實(shí)施過程中有效貫徹和實(shí)施，也不過是一紙空文，很難保證每位員工在實(shí)施過程中考慮道德問題，亦很難起到提高企業(yè)營銷道德水平的效果。如果從以下幾個(gè)領(lǐng)域采取措施、加強(qiáng)管理將會(huì)取得事半功倍的效果。
1 制定營銷道德規(guī)范。營銷道德規(guī)范是專門規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)，提高企業(yè)營銷道德水平的一系列行為準(zhǔn)則，一般來講，它包含于企業(yè)道德規(guī)范之中。國外企業(yè)對道德規(guī)范的制定非常重視，華盛頓道德問題研究中心在1995年底發(fā)表了一項(xiàng)全國性的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查結(jié)果表明：60％的公司制定了職業(yè)道德準(zhǔn)則；排名前500家的企業(yè)中，有90％以上的企業(yè)通過成文的倫理守則來規(guī)范員工的行為。而且有趣的是：在美國，越是大公司越是重視道德規(guī)范的建設(shè)。1994年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：500名員工以上的企業(yè)有50％制定了道德規(guī)范，而50000名以上的企業(yè)，有80％制定了道德規(guī)范。美國學(xué)者維特爾和斯恩?格伯蒂通過研究發(fā)現(xiàn)在道德規(guī)范存在時(shí)，市場參與者會(huì)更重視公司的利益，當(dāng)?shù)赖乱?guī)范被執(zhí)行時(shí)，道德問題得到更認(rèn)真的對待，并能有效促進(jìn)道德行為。
營銷道德規(guī)范體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，但它作為指導(dǎo)營銷人員行為的準(zhǔn)則，又不同于企業(yè)核心價(jià)值觀，主要體現(xiàn)在它的注重操作性和管理方面，注重操作性要求營銷道德規(guī)范的每項(xiàng)內(nèi)容中，既有道德問題的原則體現(xiàn)總體方向，又有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行程序用以指導(dǎo)具體行動(dòng)。以北方電訊公司(Nortel)的倫理守則為例：Nortel原則上規(guī)定不允許用“好處費(fèi)”和“小費(fèi)”的方式與客戶交往。如果僅有此原則，員工們將會(huì)發(fā)現(xiàn)在實(shí)際工作中有許多問題仍然不能得到妥善解決。為此，Nortel又制定了有關(guān)道德決策的指導(dǎo)方針，在指導(dǎo)方針的第九條――送禮與招待中明文規(guī)定：Nortel的雇員們不準(zhǔn)許從供應(yīng)商或潛在的供應(yīng)商那兒接受禮品或小費(fèi)，但那些價(jià)值較低的用于促銷宣傳的小禮品除外(如廉價(jià)的且印有公司名稱的鋼筆、水杯、臺(tái)歷)。但拒絕接受這些禮品會(huì)招致尷尬或傷害送禮人的感情，當(dāng)你在另一個(gè)國家，在公開場合送給你時(shí)，這一點(diǎn)尤為如此，這種情況下，最好的辦法是以公司的名義收下禮品，隨后向經(jīng)理匯報(bào)并上交公司。
2 設(shè)置倫理委員會(huì)。從組織結(jié)構(gòu)上明確設(shè)置倫理委員會(huì)，指定倫理主管，能保證營銷方案實(shí)施過程中貫徹營銷道德的持續(xù)性和有效性。
《財(cái)富》雜志排名前500位的企業(yè)，有80％建有倫理委員會(huì)。據(jù)最近對《財(cái)富》雜志的1000名企業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40％的企業(yè)擁有專門的倫理工作室或進(jìn)行倫理專題討論；1／3的企業(yè)建立了他們的倫理委員會(huì)。另據(jù)一份資料顯示，美國的200多家大型企業(yè)專門設(shè)立了高層倫理主管，負(fù)責(zé)找出倫理問題并予以解決。這些人往往本身就是倫理方面的專家，他們專門解決一些雇員關(guān)心的倫理問題，支持倫理熱線。在Raytheon公司，倫理主管平均每月收到100次倫理方面的電話詢問，所面對的倫理問題大多數(shù)是一些小問題，但有10％的問題涉及嚴(yán)重的道德問題，必須由最高企業(yè)管理人員討論并加以解決。
根據(jù)哈羅德?孔茨的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)倫理制度化的關(guān)鍵是任命一個(gè)有內(nèi)部和外界理事組成的倫理委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)的職能可以包括：(1)定期舉行會(huì)議討論倫理問題。(2)處理“灰色區(qū)”。(3)把準(zhǔn)則向組織的全體成員傳播溝通。(4)對所能出現(xiàn)的違反準(zhǔn)則的行為進(jìn)行檢查。(5)實(shí)施準(zhǔn)則。(6)獎(jiǎng)賞遵守準(zhǔn)則者和處罰不守準(zhǔn)則者。(7)不斷審議和不斷更新準(zhǔn)則。(8)將委員會(huì)的活動(dòng)向理事會(huì)匯報(bào)。
當(dāng)然，設(shè)置倫理委員會(huì)，指定倫理主管并不是對所有企業(yè)都可行，尤其是對小企業(yè)不是很現(xiàn)實(shí)，但最關(guān)鍵的是：無論是正式、還是非正式，無論是兼職、還是專職，總應(yīng)有具體人負(fù)責(zé)處理關(guān)于倫理道德方面的問題。
3 招聘、培訓(xùn)與獎(jiǎng)懲的控制。從人員招聘、培訓(xùn)與獎(jiǎng)懲領(lǐng)域加強(qiáng)營銷道德管理，可以有效控制營銷方案實(shí)施過程中員工的行為。具體來講，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
首先，招聘原則中應(yīng)包括對每一個(gè)潛在雇員道德價(jià)值觀的評(píng)價(jià)，特別是招聘制定營銷決策、管理公司銷售部門和一線銷售人員的營銷部經(jīng)理和主管人員時(shí)更應(yīng)慎重。
其次，對所有職能部門的員工的培訓(xùn)計(jì)劃中都應(yīng)包含營銷道德教育。戴維?弗里切認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)中，政策的形式并不重要，為了更有效，政策必須要讓組織的所有成員都明白。要做到這一點(diǎn)，培訓(xùn)是良好的途徑。被證明有效的培訓(xùn)方式之一是：列舉公司目前和以往員工碰到的道德困境，讓組織內(nèi)所有成員就如何解決道德困境充分發(fā)表意見，培訓(xùn)主管在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析和提出合理的解決途徑。
Abstract: This paper analyzes the real estate's market, resources, desire using the matter-element, radiation tree etc. in extension method, and discusses the application of extension marketing theory in the real estate's marketing.
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)市場；可拓營銷；物元
Key words: real estate；extension marketing；matter-element
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2011）24-0066-02
0引言
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展逐步走向成熟，消費(fèi)者購房心理也日趨理性，買方市場粗具規(guī)模。因此，市場營銷觀念越來越受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視，在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的地位也日益重要。要想在房地產(chǎn)市場這個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)中做出正確的營銷戰(zhàn)略決策，就必須對顧客的概念有更新的理解，充分考慮企業(yè)與各相關(guān)系統(tǒng)的矛盾及協(xié)調(diào)問題，用新的觀念來分析產(chǎn)品、市場、資源和企業(yè)的建設(shè)。可拓方法是研究處理矛盾問題的規(guī)律的方法，將可拓方法應(yīng)用于營銷戰(zhàn)略的制定中，可以給企業(yè)提供更全面、更切合實(shí)際的戰(zhàn)略方案，也可以提供一批可行的營銷策略[1]。
1可拓營銷簡介
可拓營銷以可拓學(xué)的理論為基礎(chǔ)，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論[1]和中國古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品――開拓市場――革新企業(yè)為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的處理[2]。
可拓營銷的應(yīng)用主要有如下九個(gè)步驟[3]：
1.1 用物元表示企業(yè)任務(wù)：
R=（企業(yè)A，生產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品B）=（N，C，C（N））
即首先明確企業(yè)A的活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。
1.2 用物元表示企業(yè)A生產(chǎn)產(chǎn)品要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)：
R1=（N1，C1，V1）
及企業(yè)A的主要目標(biāo)市場
R2=（N2，C2，V2）
其中
N1=產(chǎn)品B
C1=（c11，c12，…，c1m，）T為N1的經(jīng)營目標(biāo)特征
V1=（v11，v12，…，v1n，）T為相應(yīng)的量值
C2=（c21，c22，…，c2m，）T為N1的主目標(biāo)市場特征
V2=（v21，v22，…，v2n，）T為相應(yīng)的量值
1.3 利用共軛對方法對企業(yè)A的結(jié)構(gòu)進(jìn)行共軛分析
從而確定企業(yè)A的實(shí)部物元、虛部物元、硬部物元、軟部物元、顯部物元、潛部物元、正部物元、負(fù)部物元。由上述分析可以更全面了解企業(yè)A是否具有生產(chǎn)產(chǎn)品B的能力，以及要生產(chǎn)成品B所缺乏的條件。
1.4 利用相關(guān)網(wǎng)法分析市場環(huán)境，即分析與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的因素，確定描述企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的物元的相關(guān)網(wǎng)。
根據(jù)相關(guān)網(wǎng)中的物元，找出對實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有利的物元和不力物元。
1.5 利用發(fā)散樹方法進(jìn)行目標(biāo)市場分析，確定描述目標(biāo)市場的物元的發(fā)散樹。
1.6 根據(jù)對企業(yè)目標(biāo)有利的物元和不利的物元的分析，進(jìn)行目標(biāo)市場的初步定位，然后利用物元變換，結(jié)合市場營銷學(xué)知識(shí)擬定若干初始可行營銷方案集。
1.7 調(diào)整方案對上述方案集進(jìn)行潛在市場分析和明顯市場分析，進(jìn)而調(diào)整營銷方案。
1.8 綜合評(píng)價(jià)對調(diào)整后的營銷方案集中的各方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)的全面評(píng)價(jià)，從中選出既符合政策，又能滿足目標(biāo)市場的需求，并能給企業(yè)帶來較大經(jīng)濟(jì)效益的較優(yōu)方案。
1.9 控制實(shí)施營銷方案選定后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋給決策機(jī)構(gòu)，采用適當(dāng)?shù)奈镌儞Q，使?fàn)I銷方案在市場營銷實(shí)踐中，不斷發(fā)展和完善。
2可拓營銷在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用案例
房地產(chǎn)開發(fā)公司A通過協(xié)議方式獲得C市某無線電廠土地17221.4平方米。在進(jìn)行廣泛詳細(xì)的市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，A房地產(chǎn)開發(fā)公司擬在此購置地上開發(fā)“水木書院”項(xiàng)目。下面應(yīng)用可拓方法制定該項(xiàng)目營銷方案。
2.1 用物元表述A公司的任務(wù)
R=（A公司，開發(fā)項(xiàng)目，水木書院）
2.2 用物元法表述A公司開發(fā)“水木書院”項(xiàng)目要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)
R1=水木書院，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，a1投資利潤率，a2 投資回收期，a3
用物元表述該項(xiàng)目的主目標(biāo)市場
R2=（水木書院，購買對象，白領(lǐng)階層）
2.3 通過對A公司的結(jié)構(gòu)分析，認(rèn)為A公司具有開發(fā)該項(xiàng)目的能力，開發(fā)該項(xiàng)目需進(jìn)行投資，設(shè)
R3=（A公司，開發(fā)投資，13003萬元）
2.4 分析市場環(huán)境，確定R1的關(guān)系網(wǎng)，找出實(shí)現(xiàn)公司與經(jīng)營目標(biāo)的條件物元和限制物元：
R11=（水木書院，距離CBD距離，較近）
R12=（水木書院，競爭狀況，較激烈）
R13=（水木書院，顧客需求量，大）
R14=（水木書院，均價(jià)，較高）
上列物元中，物元R11，R13，R14是有利條件，R12是不利條件。
2.5 利用發(fā)散樹法進(jìn)行目標(biāo)市場分析
2.6 目標(biāo)市場定位，形成初始方案集
對不同功能生產(chǎn)不同價(jià)格的產(chǎn)品，即可設(shè)計(jì)出下列產(chǎn)品；
A1=（水木書院商鋪，價(jià)格，高）
A2=（水木書院住宅，價(jià)格，低）
從實(shí)現(xiàn)功能的角度，對原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)物元進(jìn)行增刪、擴(kuò)縮：
從市場需求設(shè)計(jì)各種用途用房的套數(shù)
FA1=（水木書院A1，套數(shù)，f1）
FA2=（水木書院A2，套數(shù)，f2）
2.7 調(diào)整方案由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要較長時(shí)間，因此，制定營銷方案時(shí)不能只看調(diào)查時(shí)的市場情況，重要的是預(yù)測樓盤上市時(shí)的市場情況，即要同時(shí)進(jìn)行明顯市場和潛在市場分析。通過分析，考慮價(jià)格和戶型隨時(shí)間的改變和變化，不斷調(diào)整營銷方案。如該項(xiàng)目所在路段目前交通不太好，商業(yè)投資較少，但根據(jù)城市規(guī)劃，此路段將在一年內(nèi)擴(kuò)建成城市主干道，屆時(shí)將帶來更多的商業(yè)投資。
2.8 綜合評(píng)價(jià)從財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、投資利潤率、投資回收期進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定企業(yè)的營銷方案：開發(fā)商鋪、住宅兩種產(chǎn)品，其中以住宅開發(fā)為主。
3結(jié)束語
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，面對的是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，要想做出正確的戰(zhàn)略決策，就必須充分考慮企業(yè)與各相關(guān)系統(tǒng)的矛盾及其協(xié)調(diào)問題。將可拓方法運(yùn)用于房地產(chǎn)市場的營銷中，可以全面分析房地產(chǎn)市場中的各種矛盾，結(jié)合企業(yè)的資源特長、營銷目標(biāo)，制定與市場環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷設(shè)計(jì)方案。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔡文，楊春燕，林偉初.可拓工程方法[M].北京：科學(xué)出版社，1997.
[2]Philip Kotler. Marketing Management―Analysis, Planning and Control. Prentice-Hall, International Inc.，1997.
[3]楊春燕，何斌，蔡文.可拓營銷理論研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2001，（11）
[4]可拓方法在市場營銷中的應(yīng)用[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（12）.
[5]蔡文，楊春燕，何斌.可拓邏輯初步[M].北京：科學(xué)出版社，2003.
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者導(dǎo)向 房地產(chǎn)營銷 體驗(yàn)式營銷
引言
房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的體驗(yàn)式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動(dòng)為基礎(chǔ)，來刺激企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認(rèn)可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務(wù)的定義的一個(gè)營銷過程。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷是在充分考慮消費(fèi)者體驗(yàn)感和實(shí)質(zhì)性利益的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進(jìn)，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者利益的雙重最優(yōu)化目標(biāo)。
消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式的若干問題
（一）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的營銷主題定位問題
房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準(zhǔn)性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特印象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識(shí)別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當(dāng)前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費(fèi)者清楚認(rèn)知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)只能給企業(yè)帶來一次利潤回報(bào)，而企業(yè)營銷主題設(shè)計(jì)和品牌打造則可以增進(jìn)企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為對其關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵(lì)性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設(shè)計(jì)。消費(fèi)者體驗(yàn)的改進(jìn)是一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將增進(jìn)消費(fèi)者利益的基本理念貫穿到從項(xiàng)目調(diào)研到小項(xiàng)目立項(xiàng)，從市場細(xì)分到市場營銷策略實(shí)施的每個(gè)階段。
（二）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題
其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分考慮消費(fèi)者對周邊景觀設(shè)計(jì)的需求，或在景觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)盲目追求奢華設(shè)計(jì)效果，忽視景觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者價(jià)值的增進(jìn)。房地產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)中存在如下具體問題：一是景觀設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作中忽視與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶群體的充分溝通，在景觀設(shè)計(jì)的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費(fèi)者對景觀設(shè)計(jì)的訴求有效整合進(jìn)景觀設(shè)計(jì)方案中，從而導(dǎo)致景觀設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)下盲目追求景觀設(shè)計(jì)奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點(diǎn)，忽視占消費(fèi)者主流的中產(chǎn)階級(jí)對“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設(shè)計(jì)方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個(gè)人獨(dú)斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設(shè)計(jì)存在個(gè)性化不足，模仿性凸顯的特點(diǎn)，同質(zhì)化景觀設(shè)計(jì)和建設(shè)模式與消費(fèi)者個(gè)性化需求特征相背離。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間缺乏有效的互動(dòng)渠道，致使房地產(chǎn)前期設(shè)計(jì)方案偏離消費(fèi)者導(dǎo)向，降低消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，只考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)階段的市場調(diào)研，對于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的努力的難度。
其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對消費(fèi)者的告知義務(wù)，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價(jià)值。此種營銷策劃的實(shí)質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的心智博弈和利益對抗，對開發(fā)商的誠信和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強(qiáng)制消費(fèi)者簽訂權(quán)責(zé)不平等的格式合同，房屋實(shí)際交付面積小于合同約定面積，房屋預(yù)售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務(wù)條款難以落實(shí)等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當(dāng)局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費(fèi)者利益相背離。
（三）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷方案的實(shí)施階段問題
基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的實(shí)施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的促銷價(jià)格策略顯單調(diào)，未能與改善消費(fèi)者體驗(yàn)水平的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略一般遵循著在開盤階段采取低價(jià)促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價(jià)策略，其目的是試圖給消費(fèi)者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應(yīng)求的幻象，從而激勵(lì)消費(fèi)者盡快支付購房款。該定價(jià)策略背后的營銷理念是假設(shè)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費(fèi)者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的購房心理價(jià)位，采取市場導(dǎo)向型價(jià)格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對手的價(jià)格定位來適時(shí)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實(shí)質(zhì)利益，缺乏對消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性讓利行動(dòng)（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實(shí)質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價(jià)格上，其實(shí)質(zhì)上是增加了消費(fèi)者的購房負(fù)擔(dān)。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運(yùn)用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費(fèi)者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升和實(shí)際價(jià)值增進(jìn)有何幫助。導(dǎo)致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動(dòng)的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實(shí)施階段與消費(fèi)者展開積極互動(dòng)。
消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式實(shí)施對策
（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷策略
體驗(yàn)營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實(shí)需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素及其對增進(jìn)企業(yè)價(jià)值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗(yàn)水平。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進(jìn)生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)決策過程中，除了對房屋本身質(zhì)量及價(jià)格提出基本要求之外，更多的消費(fèi)者開始關(guān)心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者特征的變動(dòng)趨勢，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設(shè)計(jì)的核心理念。其二，以營造消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍為主導(dǎo)來設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設(shè)計(jì)內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗(yàn)主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復(fù)，而是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)水平為導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，將企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合為一體。消費(fèi)者體驗(yàn)是包含情感、認(rèn)知與行為于一體的復(fù)雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適合消費(fèi)者消費(fèi)特征的方式刺激消費(fèi)的感官，創(chuàng)造令消費(fèi)者印象深刻的體驗(yàn)感，確保營銷方案與消費(fèi)者的情感訴求的高度一致性。
（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策略
在房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)心體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價(jià)值增進(jìn)，而消費(fèi)者更為關(guān)注自我消費(fèi)欲求的滿足程度。在進(jìn)行體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)營銷主題的不同和目標(biāo)市場的差異性來制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點(diǎn)的體驗(yàn)式營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感知度。情境式營銷體驗(yàn)系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越傳統(tǒng)的居住需求體驗(yàn)要求，使得消費(fèi)者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實(shí)體為基礎(chǔ)的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設(shè)計(jì)，并使得消費(fèi)者認(rèn)知到房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施給其物業(yè)實(shí)體價(jià)值帶來的情境體驗(yàn)價(jià)值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入房地產(chǎn)項(xiàng)目參與體驗(yàn)項(xiàng)目的方式來增強(qiáng)消費(fèi)者對該項(xiàng)目的情感體驗(yàn)價(jià)值。美國學(xué)者巴里·費(fèi)格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強(qiáng)化消費(fèi)者在房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與建設(shè)過程中的參與度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)的情感認(rèn)知價(jià)值（戴春山，2011）。
（三）營銷方案實(shí)施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策略
其一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)客戶物業(yè)價(jià)值的角度來設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，因地制宜的設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應(yīng)對策略，將客戶放置在企業(yè)運(yùn)營的核心地位，特別應(yīng)當(dāng)對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺(tái)，誠摯邀請業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進(jìn)業(yè)主物業(yè)價(jià)值的前提下提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售額和收益率水平。
其二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關(guān)系定位。鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領(lǐng)域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應(yīng)對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強(qiáng)度的競爭關(guān)系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔(dān)心過度的資源整合將導(dǎo)致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領(lǐng)先地位，故將在合作中采取一定的自我保護(hù)措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢地位。
其三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化內(nèi)部員工管理水平為基礎(chǔ)來確保體驗(yàn)式營銷策略的有效實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費(fèi)者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實(shí)施一切營銷方案的基礎(chǔ)性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費(fèi)者的體驗(yàn)水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工創(chuàng)設(shè)有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個(gè)人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關(guān)懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關(guān)懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對待客戶的方式作為企業(yè)對待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗(yàn)水平。
參考文獻(xiàn)：
1.尹麗.當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.25（5）
2.黃天虎.房地產(chǎn)業(yè)顧客參與對品牌忠誠的影響—顧客體驗(yàn)的中介作用[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011
毫無疑問，國際知名咨詢公司在營銷策劃上，都是專業(yè)的。但它們在為中國企業(yè)做營銷策劃時(shí)，幾乎盡數(shù)失敗。
主要可能是，它們過多地運(yùn)用了“專業(yè)”。
好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？
事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨浮I(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對付特殊性，如同大炮打蒼蠅。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對競爭對手了解多少？不解決這個(gè)問題，方案就缺乏針對性；你對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者，跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場地位，策劃截然不同。
營銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問題，是一種方案；解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰會(huì)付出慘痛代價(jià)；同時(shí)，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡單的專業(yè)問題？
專業(yè)當(dāng)然很重要，但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。
營銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡單的專業(yè)行為。
比如，為什么中國企業(yè)建設(shè)市場部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。
我不相信在一個(gè)沒有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營銷策劃。或者說，如果企業(yè)營銷高管達(dá)不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上，引伸出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問題：
首先，營銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維或戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維或業(yè)績思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對立起來，而是強(qiáng)調(diào)，從營銷策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度，只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。
其次，專業(yè)和專業(yè)精神。
專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時(shí)，策劃就失去了專業(yè)精神。
營銷策劃，盯住空間和潛力
并不是所有涉及營銷問題的策劃，都能稱為營銷策劃。只有那些涉及到企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀恰：唵味x，水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在水平方向上，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。
在垂直方向上，如何進(jìn)入細(xì)分市場，如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)入精耕細(xì)作，如何建立競爭優(yōu)勢，如何提高市場地位，如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫 Ｍ瑯拥览恚绻髽I(yè)失去了發(fā)展?jié)摿Γ诳臻g的拓展上，會(huì)迷失方向。
中國企業(yè)近年來的發(fā)展僵局，正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔АＶ袊鵂I銷面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過去三十多年的時(shí)間里，中國企業(yè)的營銷，太過討巧。我們所謂的營銷策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國式博弈，要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光。回過頭來看企業(yè)，有多少建立了核心競爭優(yōu)勢？有多少建立了完善的營銷體系？有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善？
我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃，盯住銷售業(yè)績
營銷和銷售哪個(gè)更重要？這個(gè)疑問一直困擾著中國企業(yè)。有專家認(rèn)為營銷更重要，也有人認(rèn)為銷售更重要。公說公有理，婆說婆有理。
不妨換個(gè)角度問一問：營銷與銷售，那個(gè)不重要？
這本來就是個(gè)偽命題。
營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問。
科特勒說，營銷是用產(chǎn)品賣價(jià)格；銷售是用價(jià)格賣產(chǎn)品。
跨國公司深得其中奧妙。
比如諾基亞，每一款手機(jī)出來，都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費(fèi)者，同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績。
從某種意義上，銷售策劃比營銷策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒有銷售業(yè)績做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣到勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國企業(yè)在營銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。
營銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問；而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。只能把握變化，才能找到創(chuàng)新來源；而只能把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對產(chǎn)品生命周期的把握和打造。看看優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其它企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問題就會(huì)一目了然。
中國企業(yè)的競爭，過多地集中在了銷售競爭上。而銷售競爭又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。本來創(chuàng)新能力就差，產(chǎn)品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識(shí)，那么，企業(yè)在聲譽(yù)產(chǎn)品打造上就缺乏時(shí)間縱深。
研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場營銷是企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”稍有欠缺、“生產(chǎn)加工”是完整強(qiáng)大的、“市場營銷”嚴(yán)重缺失。
習(xí)慣了接外貿(mào)訂單的企業(yè)轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場不是件容易事。想在國內(nèi)市場營銷成功。至關(guān)重要的是要把“頭三步”邁好。
第一步：明確回答三個(gè)問題
想做什么
出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動(dòng)國內(nèi)市場，還是在國內(nèi)市場選擇新的業(yè)務(wù)。
兩種選擇都有可能成功。也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠給什么人群帶來什么價(jià)值?只有那些能夠?yàn)樘囟ǖ娜藗儙聿煌岔懙某掷m(xù)的價(jià)值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的和持續(xù)的回報(bào)。
能做什么
這一問題涉及到三個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的方面：能做出什么產(chǎn)品?準(zhǔn)備投入多少資金?人才從哪里來?
“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來做。也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡單地投放到國內(nèi)市場。每一個(gè)企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品。問題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國內(nèi)市場銷售。
不僅拿出在國內(nèi)市場適銷對路的產(chǎn)品需要相應(yīng)的資金投入(研發(fā)、設(shè)備、打樣、研發(fā)人才)，而且營銷之前的市場調(diào)研、營銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設(shè)計(jì)、建設(shè)營銷隊(duì)伍，營銷過程中的貨品儲(chǔ)備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募，等等，都需要有相應(yīng)的資金投入。沒有相應(yīng)的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國內(nèi)市場的思維(暫且不談是從哪里來的)還停留在上個(gè)世紀(jì)90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動(dòng)資金，因?yàn)樗麄冎竿陧?xiàng)目啟動(dòng)后“拿經(jīng)銷商的錢來維持后續(xù)運(yùn)營和擴(kuò)張”。這種想法不無道理，也有成功的案例，但是這種想法稍有差池，早期投入的資源最終必將“打水漂”。
人才是出口企業(yè)做國內(nèi)市場的最大障礙。由于長期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒有儲(chǔ)備做國內(nèi)市場的人才。理論上講這并不是問題，如果企業(yè)肯花錢，一定可以聘請到適合做國內(nèi)市場的人才。但是，問題隨之而來，企業(yè)敢于花高薪聘請營銷人才嗎?許多企業(yè)不愿意，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿(mào)的人才“轉(zhuǎn)崗”到了國內(nèi)市場營銷崗位上。另外有些企業(yè)雖然肯在聘請國內(nèi)市場營銷人才方面花錢。但由于它們的決策者的經(jīng)驗(yàn)主要在外貿(mào)加工領(lǐng)域，并不具備識(shí)別和駕馭國內(nèi)市場營銷人才的能力，往往錯(cuò)把“庸才”當(dāng)成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。
打算怎么做
也就是說，怎樣啟動(dòng)國內(nèi)市場的營銷?一般說來有以下三種選擇。
選擇一：從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)從外部聘請一些有國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，隨后便開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：憑自身的力量對相關(guān)市場做簡單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或老板的意見做出粗線條的方案，繼而聘請一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，隨后便開始對外招商或鋪貨銷售。
選擇二：從外部聘請一位人才組建一支國內(nèi)市場營銷團(tuán)隊(duì)，便開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：由從外部聘請的那位人才主導(dǎo)進(jìn)行像模像樣地市場調(diào)研并形成具體的營銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風(fēng)格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對招聘來的人才的信任，會(huì)比較爽快地批準(zhǔn)方案。一旦方案獲得批準(zhǔn)，那個(gè)人才便領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)開始具體執(zhí)行既定方案――聘請一家廣告公司設(shè)計(jì)LoGO和宣傳材料，之后開始對外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時(shí)批準(zhǔn)那位人才遞交的營銷方案，或者反復(fù)提出不同意見，個(gè)性強(qiáng)烈的人才可能會(huì)“拍屁股走人”，暫無地方可去的人才則可能會(huì)“淪為”被動(dòng)執(zhí)行老板意志的人。
選擇三：聘請營銷顧問公司或營銷專家做市場調(diào)研和營銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計(jì)劃等等，并依據(jù)營銷計(jì)劃來逐步展開國內(nèi)市場的營銷活動(dòng)。這一選擇面臨的最大問題有兩個(gè)：一是要花費(fèi)一大筆咨詢費(fèi)，許多企業(yè)不愿意在還沒有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來。二是，營銷專家也有優(yōu)劣之分，“看走眼”的結(jié)果是徹底完蛋。
第二步：謹(jǐn)慎進(jìn)行調(diào)研和策劃
這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過程。如果說“頭三步”中的第一步帶有較多的老板的感性色彩，那么這一步則需要有專業(yè)和理性來主導(dǎo)。這一步驟需要明確三個(gè)方面的問題：誰來做?做什么?怎么做?
誰來做
有三個(gè)選擇：指定內(nèi)部人員來做；聘人才來做；委托顧問來做。這三種選擇其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。
內(nèi)部人員來做。優(yōu)點(diǎn)是負(fù)責(zé)人了解企業(yè)各方面的情況，不會(huì)偏離企業(yè)的能力和個(gè)性范圍而構(gòu)想營銷方案。缺點(diǎn)是他們不懂得如何做營銷調(diào)研和怎樣做營銷策劃。還可能會(huì)唯老板意志是從，沒有自己的獨(dú)立主張。
聘人才來做。優(yōu)點(diǎn)是被聘用的人可能對企業(yè)欲進(jìn)入的行業(yè)的營銷環(huán)境比較熟悉，因而容易進(jìn)入狀態(tài)和找到感覺。缺點(diǎn)是有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)但不一定懂得如何做調(diào)研和做策劃，并且可能不了解企業(yè)的能力和個(gè)性。還可能存在急于求成、好大喜功的心理。
委托顧問來做。優(yōu)點(diǎn)是市場調(diào)研和營銷策劃時(shí)大都比較理性和客觀，能夠提出系統(tǒng)的、獨(dú)立的和建設(shè)性的觀點(diǎn)與建議。缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，對后續(xù)營銷效果不負(fù)責(zé)任。
企業(yè)有條件的可采取上述第三種選擇。讓顧問公司的利益同企業(yè)實(shí)際營銷效果掛鉤。一般的作法是要求顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務(wù)。并只向顧問公司支付項(xiàng)目啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)(通常占咨詢費(fèi)用的30％至50％)，其余費(fèi)用從企業(yè)的銷售利潤-或銷售收八中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)顧問公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問公司長期地負(fù)責(zé)任地服務(wù)于客戶。
做什么
市場調(diào)研要明確：1.市場及其變化趨勢：什么組織和個(gè)人需要購買及他們的行為特點(diǎn)是怎樣的，這個(gè)市場容量有多大，需求者地理分布情況?未來市場需求的變化趨勢?2.市場競爭現(xiàn)狀：市場正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么，它們的銷售組織狀況，行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢?3.擬議中的市場環(huán)境狀況：相關(guān)政策限制，可供選擇的銷售渠道，可供選擇的經(jīng)銷商特點(diǎn)，可供選擇的宣傳媒體和手段?
營銷策劃要明確：市場定位、競爭策略、渠道策略、銷售政策、品牌戰(zhàn)略、促銷定位、銷售組織設(shè)計(jì)和人員配置、市場啟動(dòng)計(jì)劃。
怎么做
無論由誰來進(jìn)行市場調(diào)研和營銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說來，有效的市場調(diào)研和營銷策劃，一定要經(jīng)過以下幾個(gè)大的步驟：
做調(diào)研計(jì)劃。明確回答：何時(shí)、何人、前往何地做調(diào)研?調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關(guān)問卷、適用工具和方法?調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及控制?
調(diào)研計(jì)劃審議和修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。對不合理或不必要的事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出意見，并進(jìn)行修訂，直到各方意見一致。
實(shí)施市場調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計(jì)劃前往目的地進(jìn)行市場調(diào)查，由調(diào)研項(xiàng)目參與者完成市場調(diào)研報(bào)告，要詳細(xì)說明市場調(diào)研所涉各方面的問題和結(jié)論。
調(diào)研報(bào)告審議和補(bǔ)充。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。主要就報(bào)告中的疑問事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出問題和意見，并進(jìn)行補(bǔ)充，直到各方了解和認(rèn)可所涉全部內(nèi)容和結(jié)論。
策劃起草營銷方案，由客戶進(jìn)行審議。主要就營銷方案的可行性進(jìn)行論證，并根據(jù)討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經(jīng)過三次以上的以上討論，并使各方完全達(dá)成一致意見，否則營銷方案必有缺陷。
第三步：堅(jiān)定執(zhí)執(zhí)行營銷計(jì)劃
有了好的營銷方案，執(zhí)行過程中，即便存在瑕疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營銷方案在執(zhí)行過程中也會(huì)碰到各種各樣的問題。如果處理不好，依然可能一定程度地影響營銷進(jìn)度甚至于成敗。營銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問題有以下兩個(gè)。
1 缺少“將才”。好的營銷方案需要有合適的人來執(zhí)行才能顯示其價(jià)值。在有了確定的營銷方案之后，企業(yè)需要找到一個(gè)合適的人來組建隊(duì)伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業(yè)過去沒有做國內(nèi)市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)部找出一個(gè)人來負(fù)責(zé)往往有難度。如果勉強(qiáng)讓一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)和潛質(zhì)的人來出任營銷負(fù)責(zé)人，勢必使?fàn)I銷方案在執(zhí)行過程中打折扣。在這種情況下，對外招聘就成了企業(yè)的選擇之一。
既定的營銷策劃案對特定職務(wù)的工作已有描述，并且對候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對外招聘，依然有三個(gè)問題會(huì)立刻擺在面前。
企業(yè)應(yīng)該給這個(gè)崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個(gè)問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外向加工型企業(yè)過去給予其經(jīng)理人員的工資通常并不高，要給予國內(nèi)市場營銷負(fù)責(zé)人過高的工資，不僅可能會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成不公平氛圍。而且決策者在心理上可能還沒有做好準(zhǔn)備。在這種情況下，老板可能會(huì)傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業(yè)并不奏效。
通過什么方式招人。最簡單和最省錢的方式是在人才網(wǎng)站上招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領(lǐng)軍型營銷人才則比較困難。因?yàn)橐话愣裕瑑?yōu)秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機(jī)會(huì)。也不大上網(wǎng)瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問題。著名的獵頭公司在幫助企業(yè)招聘人才時(shí)往往有兩個(gè)硬性條件：一是要拿相當(dāng)于招聘崗位一個(gè)月的薪水作為傭金，二是傭金數(shù)額不低于4萬元。換言之，著名獵頭公司只愿意招聘年薪在50萬元以上的崗位人才。當(dāng)然，企業(yè)可以找那些小的獵頭公司。只是小的獵頭公司往往也大多是通過網(wǎng)絡(luò)來招聘的，并且它們對人才的鑒別能力也可能是有限的。
如何識(shí)別人才。無論是自己招聘人才，還是請獵頭公司招聘人才，最終都會(huì)涉及到一個(gè)如何識(shí)別和挑選人才的問題。這主要是由于外向加工型企業(yè)沒有做國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)，它的老板往往無法判斷怎樣的人才是優(yōu)秀的和才是適合于自己的。
如果營銷策劃方案是委托專業(yè)顧問公司來完成的，在招聘人才方面，也應(yīng)該充分尊重顧問公司的意見，并由顧問公司來協(xié)助或主導(dǎo)完成。因?yàn)橥ǔＵf來，顧問公司會(huì)更專業(yè)，并且處于中間立場，它會(huì)充分平衡企業(yè)和人才雙方的利益和意見。如果營銷方案不是聘請顧問公司來完成的，而是企業(yè)指定內(nèi)部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來主持完成的，則上述問題并不存在。
2 老板中途猶豫或有新想法。這里所說的老板猶豫，特指企業(yè)高層決策者對營銷執(zhí)行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見反復(fù)。通常，這種反復(fù)看似猶豫不決。實(shí)則是老板對花錢和用人的目的和效果心中沒有定見。一般情況下。凡涉及到花錢和用人，老板大都十分慎重。
老板之所以猶豫，很可能是他不解情況，并無法預(yù)見可能的后果。如果屬于這種情況，那意味著營銷經(jīng)理沒有把營銷方案完全轉(zhuǎn)化為老板的想法和意志。不錯(cuò)。在營銷方案出臺(tái)時(shí)，老板參與過，并且老板已經(jīng)是“拍過板”的。但要明白，那時(shí)老板之所以同意，在相當(dāng)程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白銀”的時(shí)候，他們又會(huì)出現(xiàn)本能的懷疑。在這個(gè)意義上，營銷經(jīng)理一定要讓老板知道營銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果。如果營銷經(jīng)理不愿意或不敢向老板事無巨細(xì)地匯報(bào)營銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果，這只能說明營銷經(jīng)理自己的心里并沒有定數(shù)。
這是整個(gè)行業(yè)的問題，很多企業(yè)受到過傷害，當(dāng)然這也并不完全是智業(yè)公司的錯(cuò)，也有需求不對稱的問題，但無論什么原因，作為從業(yè)人員更多還是要從自身找原因。
在營銷咨詢領(lǐng)域從業(yè)10年有余，諸多的探索與實(shí)踐，尤其是與企業(yè)合作八年之后，筆者更加堅(jiān)信營銷咨詢公司要朝著“與企業(yè)共同成長”這條路走。
營銷咨詢公司走上這條路需要培養(yǎng)三個(gè)方面的能力：
1.方案的可操作性
目前，企業(yè)反應(yīng)問題最多的就是策劃公司只提供方案，對于執(zhí)行的推動(dòng)關(guān)心過少，導(dǎo)致很多企業(yè)拿到方案卻大多數(shù)沒有執(zhí)行。事實(shí)上，我們都清楚“槍炮一響，預(yù)案作廢”這一說法，在市場上也同樣是唯一不變的是變化，因此，這種服務(wù)模式最終會(huì)被企業(yè)淘汰。而這種只提供方案的服務(wù)模式最大的問題還在于導(dǎo)向不同，這種方式讓營銷咨詢公司的作業(yè)導(dǎo)向是方案通過，至于能否執(zhí)行只要能解釋過去即可。
而與企業(yè)共同成長，要求營銷咨詢公司不但要提供方案，還要推動(dòng)和配合企業(yè)的執(zhí)行，這就要求方案作業(yè)企業(yè)必須考慮到其可行性。
2.與客戶目標(biāo)一致，把客戶的生意當(dāng)成自己的生意
為什么很多營銷咨詢公司跟客戶捆綁銷量，這也是客戶需求使然，筆者也曾經(jīng)用過這種方式，但是事實(shí)證明這種方式存在很多問題，之后逐漸放棄這種服務(wù)。但是，筆者始終堅(jiān)持以銷量為導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)做方案，所以我們倡導(dǎo)招招見銷量的策劃。
多數(shù)企業(yè)找策劃公司的需求是提升業(yè)績，如果不以這個(gè)導(dǎo)向作業(yè)，結(jié)果可想而知。很多智業(yè)公司都有自己的出版物，筆者今年也準(zhǔn)備出版自己的理論體系，但是在選題策劃時(shí)與出版方出現(xiàn)了一個(gè)比較大的分歧，筆者提出一個(gè)10萬冊的目標(biāo)，這在經(jīng)管類似乎不可能，但是我們以這個(gè)目標(biāo)為導(dǎo)向來策劃選題，來確定書名，來提煉這本書的購買理由，甚至設(shè)計(jì)該書的推廣資源，完全可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，至少也能接近這個(gè)目標(biāo)。否則，依據(jù)內(nèi)容而策劃的方式，可能銷售結(jié)果很慘。
筆者之所以能與企業(yè)緊密合作8年，一個(gè)最大的感受就是所有的作業(yè)要與企業(yè)一致，把客戶的生意當(dāng)成自己的生意。
3.推著客戶走，而不是被牽著走
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷策略分析
1現(xiàn)代營銷的涵義
現(xiàn)代營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。
簡單地說，現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。
2制約營銷發(fā)展的因素分析
解決現(xiàn)代營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
2.1現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)
2.1.1中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
2.1.2中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
2.1.3中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2制約現(xiàn)代營銷的因素當(dāng)然，現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。
2.2.1現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但現(xiàn)代營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。
2.2.2關(guān)于現(xiàn)代營銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得現(xiàn)代營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于現(xiàn)代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。2.2.3專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。
3企業(yè)的營銷實(shí)踐
3.1現(xiàn)代營銷的推行2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使現(xiàn)代營銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)代營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實(shí)施了現(xiàn)代營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了現(xiàn)代營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級(jí)”。24小時(shí)服務(wù)熱線會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。
3.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展
3.2.1培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。
3.2.2建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動(dòng)一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。
