開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷溝通論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。

早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。

品牌資產概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。

基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產的培育模式研究

筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優勢

品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。

有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002

2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社，1999

第2篇

關鍵詞：余額寶；運營模式；貨幣市場基金

本論文屬于校級科研創新基金項目（項目編號：XSKY1417ZD）

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年12月8日

一、“寶寶軍團”發展史

2013年6月，支付寶網絡技術有限公司開通余額寶功能，與天弘基金合作推出第一支互聯網基金。一年時間內，余額寶的資金規模便達到5，742億元，占同期貨幣基金市場規模的35%，基金市場的11%，增利寶也在短短半年時間從零躍居國內最大規模的貨幣基金。在余額寶成功的刺激下，基金業紛紛尋找互聯網平臺。百度百發、蘇寧云商零錢包、騰訊理財通等“類余額寶”產品相繼出現。據不完全統計，在2014年初，市場上僅直接取名為“XX寶”的理財產品已達20余只。一時間，互聯網理財迅速風靡。傳統金融機構也開始積極開展互聯網金融之路，平安銀行推出的“平安盈”、工商銀行的“天天益”均采用T+0線上申購。2013年，互聯網金融元年開啟。然而，就在互聯網理財呈現井噴式的發展時，“寶寶”們的收益卻在2014年春節后逐漸下降，開始由當初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人認為，第三方支付在網上基金銷售方面應該沒有什么特別大的發展余地了。“寶寶”們站在4%年化收益率的路口，未來到底如何發展？

二、余額寶的創新運營模式

（一）基金公司和電商平臺的聯合。余額寶開創了基金公司借助電商平臺直銷基金的“一鍵式銷售”新模式。余額寶的實質就是將貨幣基金嵌入到支付寶系統之中，天弘基金是增利寶的銷售者，支付寶用戶則是購買者，支付寶作為中間通道溝通了基金公司和購買者。

但是，這又不是簡單地在淘寶上兜售基金――早在2012年，貨幣基金淘寶直營店就已正式開張，但銷售量并不理想。余額寶之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同時還可用于消費，甚至可以稱為“第二代支付寶”。客戶“捎帶手”享受理財服務，并把理財服務和生活需求自然緊密地結合在了一起。在銀行系寶寶軍團中，規模最大的是興業銀行掌柜錢包，規模為519.34億元，遠遠低于余額寶的5，741.60億元。人們將資金放入到余額寶當中，不僅僅是為了理財，更是因為方便消費。另一方面，基金公司依靠支付寶強大的品牌吸引力和信用背書，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。這些人收入不高，很少有人去購買理財產品；但是他們又是使用支付寶的主要消費群。因此天宏基金借力支付寶，成功地填補了這塊巨大的市場空缺。

（二）以“親民”路線銷售基金，回歸貨幣基金本源。傳統的貨幣基金銷售模式下，投資者在購買基金時必須開設專門賬戶，簽訂銷售協議，且必須具備一定的專業知識。在這種模式下，貨幣基金似乎站在了讓普通人可望而不可即的高度。因此，即使貨幣基金市場一直蓬勃發展，但卻未能完全地走入普通民眾當中。

余額寶向大家呈現的，是集理財增值、消費購物、轉賬提現于一體，解決了客戶管錢、掙錢、花錢的一攬子需求。客戶不需要親自去銀行或基金公司簽訂協議，也不需要了解相關的專業知識。只要動動鼠標，不僅可以享受更全面的一站式生活平臺服務，而且更便捷地享受到理財服務。客戶接觸和感知理財服務的方式發生了變化，在傳統金融領域得不到理財服務的人將可以通過網絡體驗理財服務。

傳統的理財產品營銷總是一味地在強調“賺錢”，但我們應該意識到理財只是基本需求上的衍生需求，理財的本質是更好地服務于生活。既然如此，基金銷售的目標就是如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。余額寶正是明白了這個道理，創造最極致的客戶體驗，在方便人們生活的同時，也為普通人賺點“小錢”，給人們的生活帶來快樂。以前一直高高在上的理財產品，正在放低身段、尊重客戶、敬畏市場，通過余額寶感知客戶需求。也正是這種“捎帶手”的新模式，掀起了全民理財熱潮。貨幣基金正在褪去其復雜的外表，把簡單留給客戶，做極致簡約的產品，這樣才能獲得大眾的認可。

三、基金淘寶店與余額寶模式對比

2011年冬天，博時基金入駐淘寶，開啟了基金淘寶銷售的互聯網之路。然而，基金公司對淘寶直營店并沒有表現多大的興趣。截至目前，還未有一家基金公司新入駐淘寶。與余額寶相比，同樣是借助電商平臺銷售基金，為什么淘寶基金店表現平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘寶店為何難以復制余額寶的成功？

（一）余額寶直接綁定支付寶，購買程序上更加便捷。淘寶基金店的產品雖然相對于線下產品已經簡化了大部分程序，但還是需要經過篩選、加入購物車、支付等一系列流程；但余額寶一鍵便可購買；另一方面，在淘寶基金店購買基金后也不能如余額寶一樣每天打開手機便可查看收益，兩相對比，消費者心理上會更加偏愛余額寶。

（二）余額寶依靠阿里巴巴背書，基于其大數據的挖掘，充分降低其流動性風險，更能得到投資者的信任。目前進駐淘寶的基金公司不乏有名的基金公司，如富國、廣發、興業等。但與阿里相比，名氣根本不能相提并論。余額寶之所以能一炮而紅，最重要的原因就是阿里廣泛而忠實的客戶基礎。阿里運用其積淀近十年的大數據，通過消費者的交易過程分析其消費行為習慣，從而對趨勢做出預測。如此，余額寶才可以面對“雙十一”這樣的事情而沒有出現流動資金不足的風險。

（三）余額寶首推零錢理財概念。余額寶出現之前，大量的資金沉淀在支付寶中。余額寶出現后，零錢放在余額寶中，不僅有高于銀行存款的收益，其流動性又不受影響，這是每一個淘寶用戶都不能拒絕的“誘惑”。淘寶基金店的貨幣基金雖然也是一元起買，但其流動性不如余額寶，不能直接用于消費，投資者只能用專門的一筆資金用于投資理財，其概念明顯不如余額寶誘人。

淘寶基金店雖然也是貨幣基金銷售的一個創新渠道，但它的發展還需要人們消費習慣的逐漸改變和客戶的逐漸積累，也許是一個較長期的過程。但可以肯定的事，基金的互聯網營銷必將成為銷售基金的一條重要渠道。

四、余額寶未來發展探討

隨著銀行拆借市場資金的寬松和決策層的加強管理，余額寶收益率自2014年開始便不斷下跌，市場上唱衰余額寶的聲音也此起彼伏。更有報道稱余額寶已經遭用戶拋棄，大量資金正在逃離。余額寶真的已經走到了盡頭了嗎？在探討余額寶的出路之前，我們應該了解余額寶為什么會存在。

我國銀行過大的存貸利率空間一直是一個問題，余額寶就是發現并利用了利差。它的大部分資金通過協議存款回歸了銀行體系。因此，余額寶的生存之道就是把銀行一部分的“既得利益”拿出來歸還給儲戶，實現儲戶財富的資產增值。投資者從余額寶那里得到了高于銀行的存款利率，自然余額寶會受到追捧。因此可以說，余額寶的快速成長，源于我國互聯網的快速發展和金融的發展不足。利差是余額寶存在的理由，錢荒又是余額寶出現的時點。可以看出，余額寶的存在離不開利率和貨幣需求。

凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中，提出來一種“流動性偏好”的貨幣需求理論。流動性偏好理論表明，當其他理財產品的預期回報率高于貨幣的預期回報率，人們必將減少持有貨幣而用于購買理財產品。據此，我們可以將貨幣需求函數表述為：L=f（y，r1，r2），其中，L為貨幣總需求；y為預期收入，與L成正比；r1為貨幣的預期回報率，與L成反比；r2為其他理財產品的預期回報率，與L成反比。人們選擇是否以其他方式持有財富，取決于其他資產相對于貨幣的預期回報率，即r2-r1。當r2-r1>0時，人們會選擇以其他方式持有財富；當r2-r1

銀行是通過存貸之間的利差來實現盈利的，存款利率越少，貸款利率越高，銀行的利潤也就越大。如果不存在存款利率管制，在市場競爭的環境下，金融機構會通過提高利率吸收存款，直至沒有超額利潤為止。此時，當利率上升時，r2-r1將趨于穩定，表明持有其他資產的預期回報率等同于持有貨幣的預期回報率。在這種情況下，余額寶將失去競爭利率優勢。然而現實是，央行對存款利率進行管制使得r2-r1無法保持相對穩定。如今銀行存款利率本就很低，再考慮通貨膨脹因素，其收益差不多為負。在這種情況下，余額寶的存在對普通人來說就有利可圖。

通過余額寶存在原因的分析，我們不難發現，只要利率沒有實現市場化，余額寶的利率即使下降，還是會高于銀行存款利率，人們還是會繼續選擇余額寶。而這正是余額寶會繼續生存下去的理由。當然，中國的利率市場化進程正在進行，存款利率的市場化也終有一天會實現。到那個時候，正如馬云所說，余額寶“即使是死了也死有所值”。但是，筆者仍然認為，即使到那個時候，余額寶也不會消失。

余額寶不是簡單的貨幣基金，如今的余額寶擁有了幾乎所有的支付寶功能，但又具有支付寶沒有的增值功能。一旦消費者開通了余額寶功能，就具有客戶黏性。即使沒有多少收益，但出于消費的方便，消費者還是愿意將錢放入余額寶中。這也是為什么余額寶即使收益下降，其規模仍在上升。余額寶將和支付寶一樣，成為人們消費生活中不可缺少的一種工具。只要人們還需要淘寶、天貓，就需要余額寶。每一支貨幣基金都有壽命，當增利寶走到盡頭的時候，也許還有其他的新的貨幣基金替代它嵌入余額寶中。余額寶代表的，已經不單單是一支基金，它就是人們的一種理財模式，甚至會成為人們的生活習慣。

主要參考文獻：

[1]高鴻業.西方經濟學（宏觀部分）[M].北京：中國人民大學出版社，2010.