時間：2022-09-28 00:50:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：品牌營銷策劃
21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
論文摘要：隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。
論文關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃
隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
一、伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。
二、傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
商業地產營銷策劃概念要從設計、地域、環境、戶型、品牌、價格等多方面，來進行推廣對開發建設項目的整合，合理確定商業地產在市場上的目標及實際的需求，深入地了解消費者的層次，在了解消費者需求的基礎上，了解消費者的需要，在消費者滿意的程度上來進行銷售。一個好的營銷策劃在設計、營銷、服務、管理等方面都比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準確明了的建立一套價值體系，可以通過產品的差異化戰略，最大限度地避免不必要的競爭，讓開發商在社會面前樹立良好的品牌形象。總的來講，商業地產營銷策劃不是簡單的銷售和推廣，是一個具有系統性、綜合性，需要在有效的理論下指導營銷。利用營銷來實現商業地產的價值。其實就是要了解市場，熟悉市場到推廣市場中的細節，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準確把握清楚認識，是商業地產營銷從單一的大眾化轉變為個人化。營銷服務不但要追求表面，最重要的還是要注重內涵，不僅要體現物業的特征，還要體現市場的特點和消費者要求。
2我國商業地產營銷策劃的主要問題
好的商業地產營銷策劃，可以為開發商贏得一個好的市場，促進商業地產產業在我國的發展。現今中國的商業地產營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務開始追求內涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。
2.1價格定居論
人們對產品的價格還是比較看重的，調節一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業的售價，如何調節，是一個比較關鍵、復雜的部分。樓盤出現降價的原因一般有兩種，一種是設計方面出現瑕疵，人們住房現在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進行銷售；另一種是營銷策劃沒有達到運行的標準，只有降低價格來進行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業地產業不是福利行業，沒有利益的市場就不會推動產業的進步。營銷業可以培育商業地產業來作為一個分支行業，強調營銷策劃，要用合理的價格讓物業兌現，當然還是要盡力地實現商業地產的最大利潤。
2.2承諾堆積
各種各樣的營銷策劃手段出現在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數人都認為，承諾越多，客戶就會越多，其實不然。市場的營銷，關鍵一點就是要讓客戶們相信物業，看得起物業，對物業有著良好的印象，對物業有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業像商業地產銷售一樣，隨意夸大業務的特點，向客戶進行各種的承諾。什么“保增值、保質量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現在市場上，商業地產營銷中的承諾內容多達幾十種，比如：質量承諾、環境的承諾、用料的承諾、收費承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實現承諾，所謂的物極必反難以兌現，就會引發許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。
2.3炒作制勝論
目前在商業地產的營銷中發現了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質上的直接意義忽略產品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應來取得人們的關注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運用廣告的形式運作，如文字廣告、新聞廣告。人們認為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。
2.格式銷售論
針對某一種物業的裝飾特色來進行過分的渲染，就稱作“風式銷售”，近幾年主要表現在樓市的外觀上面。大多數的營銷商認為，只要物業中含有一點可以夸張部分，就會毫不保留地進行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應，這種不正當的推銷方式，直接導致了開發商的隨意性，復制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點改成優點，實現他們眼中所謂的“特色”銷售。現在依靠一些簡單的要素已經很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經為一些“風式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業而困惑，從此失去了市場。
2.5經驗決定論
一是全國范圍內已經出現了少見的，從理論上解析房產營銷的專著出現，大量的出版都是用實例來進行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業地產營銷策劃的基礎比較差。二是沒有專業人員和條件，三是缺少研究的精神風氣，比較有經驗的運作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業地產營銷策劃水平的提高。
3我國商業地產營銷策劃的對策
商業地產營銷在商業地產的發展中一直占有主導地位，它以獨特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費者之間建立信任良好，不可缺少的聯系，使物業等部門能夠快速準確地直達消費者。當市場變化為買賣市場、開發商要絞盡腦汁，挖空心思，不計成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。
3.1深刻了解熟悉市場
從市場的宏觀調控到救市政策，消費者從搶到房子到持幣觀望，商業地產從漲價到降低房價退房，總之商業地產行業變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業地產的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應這種形式，商業地產企業就要拋棄老舊觀念，把企業的核心價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發商要針對這類人群，進行分類策劃。所以只有搞好市場調查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預期的收益，就要隨時把握好時機、市場、空間、價格來進行透徹的分析和判斷。還要關注消費者心理需要，隨時了解消費群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。
3.2真實需求下的準確定位
在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業地產開發企業就要在市場上做好認真的分析，了解目標市場的細節，認識并充分了解顧客群體、對房屋建設進行精心的設計然后結合自身的競爭優勢，選擇商業地產市場的目標，把導向改變成消費者的真實需求，在做好一切準備的前提下精確定位。開發商須知哪種產品要賣給什么樣的人，這類產品適合的人群，要有詳細的規劃和縝密的指導思想，給產品建設、顧客需求、價格調動、開發策略進行全方位的定位。
3.3誠信營銷實事求是
目前，消費者對于房產的價格還是比較敏感的，但是當開發商在房產價格上模棱兩可和配套承諾無法實現時，這樣一來就無法有效地吸引消費者。為此，開發商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經營理念。而且對于營銷來說開發商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質。
3.4注重廣告品質
廣告原本是讓人們更快速地了解產品的特點，然而現在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費者就會有很大的吸引，引起消費群體的關注，但是要是產品一旦出現問題，也很容易遭到消費群體的不滿甚至抗議，會給企業帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質，更不要以為廣告就是萬能的。事實上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業地產商稍微降低一點價格，客戶就會不斷而來。口碑的傳播效果也不次于廣告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達到理想的傳播效應。
4結語
針對我國龐大的信用卡消費市場，我們要積極尋找自己的市場定位，采用靈活多變的營銷策略，針對我國目前信用卡發展中存在的問題，積極尋求解決方案，爭取在這競爭激烈的信用卡業務中分到一杯羹。
1.加強傳統的優勢產品，不斷優化和調整產品的結構。北京作為中國的政治中心，同時也是中國的經濟的中心，而對于扎根于北京的銀行來說，所面對的競爭和壓力是相當大的，但俗話說得好，挑戰與機遇并存，他們所面臨的機遇也會更多。隨著幾大國際銀行（匯豐、花旗、瑞士銀行、東京三菱銀行等等）的入駐，中國本土的幾家銀行的處境日益艱難。這時我們就需要不斷強化我們的優勢產品，再抓住自己的根基的情況下，在合法的范圍和外國銀行去競爭，去尋求一線生機，甚至是去分一塊大的蛋糕。對自己的產品進行合理的定位，而金融產品的優勢恰恰就體現在產品的準確定位上。我們要根據客戶的需要不斷調整產品結構，已獲得客戶的認知和認同，形成一種公眾所認可的產品優勢，在競爭中不斷利用自己的優勢去吸引和擴大客戶群，從而帶動信用卡相關業務的發展。
2.準確尋找目標人群，確定自己的定位。信用卡的消費具有時尚、便捷的特點，同時還兼具“先消費、后還款”以及“境外消費、境內還款”的優勢，所以我們要準確的尋找目標人群。北京一個國際性的現代化城市，所包含不僅僅大量中國人及中國企業，還有更多是外資企業以及外來務工人員，這些都是潛在的市場。同時隨著經濟技術的發展，各國間的交流不斷加強，地球村的理念不斷深入人心，由此可見，各國在經濟文化上的交流也在不斷加強，我們更是要找準這些境外旅游人士的目標人群。針對這些，在信用卡的營銷策略中我們要鎖定好目標人群，也就是那些18至50歲且有著相對豐厚的積蓄，他們要么有超前的消費理念，要么有豐厚的積蓄，這些都是信用卡業務拓展的重要影響因素。同時近些年來留的興起，針對留學生發放國際卡又是一龐大的目標人群。
3.廣告效益。人們把廣告稱作是促銷的催化劑、企業的介紹信、信息傳播者、產品的敲門磚，能否有效合理的使用廣告已經成為影響企業成敗又一重要因素，這同樣適用于銀行業。在信用卡中使用廣告宣傳能夠更好的利用廣告媒介去介紹產品的知識、優勢，從而激發和引導消費者去選擇和消費該銀行產品。同時利用廣告效益，幫助企業樹立良好的企業形象，提高企業的知名度等等方面都具有非凡的作用。各銀行也要積極利用廣告這一宣傳策略，去加強自身優勢產品的宣傳，去推廣自己信用卡的業務，擴大市場的占有份額。
4.產品合理定價。隨著利率市場化的不斷加快，我國各銀行自主定價的能動性越來越大，相對應的信用卡的定價的策略性也要不斷增強，我國在這方面還不夠成熟，所以我們要積極尋求外國的成功經驗，結合自身的實際情況進行有所選擇的學習，探索出一條屬于我國信用卡的定價策略。總體來說，根據利率的相關管理要求，充分考慮到目標收益、風險成本、資金成本等等因素，考慮到北京具體的經濟情況以及競爭壓力大等等，進行合理的定價，同時還要在同行同等價位條件下，提升服務自量，增強產品的吸引力。
5.開發新的業務，開發具有個人標識的信用卡。目前來說，我國主要有準貸記卡、借記卡、信用卡，而信用卡主要分為金卡和信用卡兩類。我們可以針對信用卡便捷時尚的特點，開發更多類似信用卡的業務。例如我們可以根據消費者的消費對象對信用卡進行細分，如果一個人經常性進行國外出差，我們可以針對他的需要，給他辦理相關的商務信用卡，而該卡中的一些服務可以針對商務人士的需要進行特制，讓這種信用卡具有一定的身份識別度。
二、信用卡開展市場營銷的必要性和意義
雖然近幾年來，我國信用卡的營銷得到了一定的重視，同時取得了一些顯著的成就，但仍然存在著一定的問題。我國的信用卡營銷起步較晚，但我們必須重視信用卡的市場營銷，它對于我國銀行的發展具有非凡的意義。
1.有利于提高銀行的核心競爭力。面對競爭日益激烈的環境，各銀行積極開展信用卡的市場營銷，有利于快速適應環境的變化，以及適應多變的市場，提高自身的核心競爭力。隨著全球經濟的交流，我國信用卡的競爭日益激烈，改變傳統的營銷模式，根據新的時代要求，提供新的營銷策略，有利于更好的適應激烈的競爭環境。
2.有利于提高銀行的盈利能力。信用卡的市場營銷就是針對變化的環境提出的新的理念或者是產品，來吸引需求已經發生變化的客戶，有利于銀行調整客戶的結構，以穩定客戶關系，從而提高銀行的盈利能力。客戶和銀行業務是相互依存的關系，離開了任意一方，這段關系都將破裂。所以銀行應該針對客戶提供多樣化的服務以及產品，明確客戶的需求以及產品定位，不斷發展優質的客戶群體，增加理財產品等措施，以提高可盈利的能力。
三、結語
《營銷策劃》是一門與企業經營活動有著密切聯系的課程，不僅能夠提供學生與策劃相關的專業知識，也能為學生就業或創業提供服務；不僅適應于學生的學習需要，也能為拓展知識、培養綜合素質提供幫助。通過對南京大學、湖南大學、廣東財經大學、東北師范大學等國內不同高校市場營銷專業的調研發現，《營銷策劃》是市場營銷專業的核心課程之一，被列為專業必修課或專業限選課在本科高年級中開設。《營銷策劃》的“信息化”特色體現在課程所涉及的市場調研、策劃方案制作、產品選擇、磋商談判等與企業經營活動密切相關的內容因現代企業無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學中讓學生接觸和使用網絡和信息技術。相較之下，傳統課堂教學的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構成的教學模式已經成為培養創新性人才的桎梏。但從目前國內網絡課堂的教學現實來看，重教學內容呈現，輕學習環境設計；網絡課程與教學支撐環境脫節；教學內容表現單一；自主學習資源不足；缺少評價與反饋等網絡課堂建設問題依然存在。因此，在教學中如何引導學生綜合運用所掌握的基礎知識，同時利用網絡模擬現實情境訓練各方位能力成為教學的要點，在這一方面，應用表現性目標導向展開教學具有較大優勢。
二、《營銷策劃》課程的表現性目標導向
社會需求的多樣化和企業經營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學習也需注重個性化表現，沒有唯一標準答案，而是根據策劃對象的具體情境展開。傳統單項式灌輸的教學法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學效果。表現性目標（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學生所產生的個性化表現，與策劃定制化的發展趨勢有著良好的契合點[2]。表現性目標概念最早由美國斯坦福大學學者Eisner于1967年提出，主張不規定學生在完成一項或多項學習活動后準備獲得的行為，而是在幫助學生獲得系統技能的基礎上，使他們在表現的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。
三、網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現性目標實現路徑
基于《營銷策劃》的信息化特色和教學要求，我們提出以網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎（Role-Playing）、項目設定為驅動（Project-Setting）與科學分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現《營銷策劃》課程的表現性目標導向，從而將各類營銷策劃知識轉化為實踐能力。
（一）網絡技術為平臺的課堂模式
《營銷策劃》網絡技術平臺運用現代計算機技術和網絡手段有利于突破時空的局限，能夠增強師生及學生之間的互動協作。《營銷策劃》的教學涉及了從確定目標、調研分析、創意產生、方案設計、策劃執行到評價反饋一系列內容，依照現實情境的模擬跨期較長且為一個連續推進的過程，傳統課堂教學一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現性目標導向教學設計需要，展開網上學習活動克服了傳統教學在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學交流思想，解決學習中的困難。同時，隨著計算機網絡的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網絡環境中得以實現。除了應用blackboard數字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創建策劃數字傳播平臺與策劃書寫作數據庫，為學生提供一體化的“超市貨架”。利用計算機的交互作用及網絡交流工具，不但有利于全體學生的主動參與，激發學習興趣，而且能夠模擬現實的工作環境，培養學生發現問題、探索問題和解決問題的能力。
（二）表現性目標導向的實現路徑
1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現實營銷策劃活動中作為策劃領導者、策劃人員、執行者以及對象（客戶）的真實表現，沒有統一的標準答案，而是由學生在扮演中感知和領悟，因此有利于將學生從教學性目標中解放，發揮主觀能動性。角色扮演尤其關注學生的創造性思維，其策劃步驟經歷目標確定之后，因調研重點和方式的差異，產生創意的不同會帶來方案設計、策劃執行和評價反饋的不同結果，強調學生系統利用以往所學知識并展開發散性思維。通過設定一個主題，讓學生圍繞主題運用原來學到的技能和理解，個性化地擴展和拓深那些技能與理解，更有利于學生發揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。
2.項目設定。項目設定不僅指的是模擬真實商業策劃活動，也包括了學生在校期間的各級各類競賽方案設計和課題寫作，在競賽和課題中，策劃的對象轉變為評委和課題導師，利用項目的形式更易于激發學生學習的熱情、產生創造性的思維。不同于基礎理論課程著重培養學生的學術能力和研究能力，往往十分重視教學內容的學科體系的完整性，以及理性思維和方法的鍛煉。《營銷策劃》作為一門應用性極強的課程在學生的學習需求和學習參與過程中均體現了對聯系實踐的訴求。以作者所在的浙江中醫藥大學為例，《營銷策劃》作為管理學院市場營銷專業的高年級專業課在本學院開設，通過對312位在校學生的問卷調查發現，在被調查學生中有62.76%的學生表示對《營銷策劃》有學習需求，90.31%的學生希望通過《營銷策劃》學習提高創新創業能力、競賽方案設計和課題寫作能力，86.22%的學生認為學習《營銷策劃》能夠對將來的就業有幫助，但僅有8.67%的學生認為單純的講授能夠達到上述教學效果；而對90位營銷專業畢業學生的回訪進一步證實了《營銷策劃》對就業的作用，有44.4%的學生認為《營銷策劃》對職業生涯有非常大的作用，但選擇單純講授法效果較好的學生不足3%，不少畢業生提出加強市場調研、設置情景模擬、開發創造性思維和獨立思考能力，引導學生在模擬中摸索和探究是提高課堂教學和實踐聯系的有效方法。表現性目標的課堂設置不需要明確教學活動后學生能學到什么，強調為學習者創設一些可供體驗的工作情景，提供可供學習者探究的問題和一些可參與的開放性任務，通過鑒賞式的批評喚起學生個性化的學習成果，正好契合了學生們的學習需求。
論文摘要:營銷經歷了前幾年的熱門之后開始走向冷靜期,這種時候,與營銷有關的人員都應反思,營銷到底是什么?營銷人做事的特點和風格,如何在激烈的競爭 環境 中更好地發揮營銷應有的作用?這些都是值得深思的問題。這篇文章是我思考的初步成果,我想從人們對營銷中很多問題理解的誤區談起。
近年來, 市場 營銷已經成為熱門話題,在20世紀90年代以后,逐漸成為企業競爭的焦點。但是,對營銷的理解在不知不覺中經歷著一個轉變,從90年代“營銷”熱出現以后,企業里仿佛人人都關注,很多人一提到營銷都很興奮,仿佛是財富的象征,企業上上下下搞培訓,人才市場的排行榜中連續幾年對營銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發現,營銷不再那么吃香了,營銷專業的學生就業難了,許多營銷人員自己也說不清楚自己到底能做什么。營銷在經歷了這么多年的市場運作之后,我越來越強烈地感受都來自營銷方面誤區的壓力。它將是制約營銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。
一、對營銷含義理解的誤區
營銷到底是什么?
有一次我參加了一次“高級營銷實戰研討班”,聽了一位實戰家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產品呢?實戰家的經驗是:消費者是可以 教育 的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。
如果說該實戰家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環節,任務就是如何把企業根據市場需求開發和研制的產品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業績。但是,如果沒有企業前期的市場運作,如市場調研,對消費者需求的準確把握,沒有企業長期品牌運作和企業形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業的總體市場不會長久。
市場營銷學研究企業如何從滿足消費者需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換,將產品、服務或觀念從生產者手中傳遞到消費者手中,以實現企業長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現企業目標的手段;實現企業的長期盈利是營銷活動的最終目的。
準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環節,才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業的長期發展,打造和建立企業的競爭優勢。
二、營銷手段的誤區
提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業或產品一夜之間走紅天下。我認為:
1.營銷手段是企業整體的營銷活動
企業整體的營銷活動包括市場調研、產品的研制和開發、市場戰略和策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業長期的競爭優勢還要靠整體的營銷活動。
商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創業過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產品。史玉柱解釋:一個好的 保健 品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現與消費者的有效溝通。
2.策劃并不神秘
營銷策劃是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新,事先做一整體規劃,并以之為執行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。其主要內容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短期營銷戰術策劃等主要內容。
成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發現市場對某一產品的利益關心點與企業產品的市場定位相結合的關節點,并用恰當的方式將其生動地表現出來。
三、 營銷 的目的誤區
有人認為,企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。
也有人認為,營銷之所以使商家和企業感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。
以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。
四、對“營銷是科學還是 藝術 ”的誤區
許多人都會把營銷更多地歸為企業經營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。
我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著 市場 經濟 體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來進行投放;廣告創意上也強調重內涵輕表現;品牌運作上,廣告承擔著把企業的產品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。
五、對顧客滿意問題理解的誤區
營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經提到,有人把它歸為企業經營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業要想方設法讓所有人都滿意。
我認為,企業不可能是為讓顧客滿意而生存,企業只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業利潤,有利于降低企業 成本 和經營風險。
顧客滿意實際上是讓企業的目標顧客群滿意。隨著市場競爭的加劇,市場被細分成若干個子市場,企業在市場 環境 和自身能力之間尋找均衡點,向市場提供恰當的產品和貼切的服務。美國西南航空公司“勇于對非目標客戶群說‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經濟的發展,消費需求的差異性表現得將越來越明顯,一個企業的產品或服務要想滿足所有人的需求已越來越不可能,企業只要讓你的目標顧客群滿意就足夠了。
綜上所述,對營銷需要進行靜下心來認真體會,其實營銷教給我們的就是做事的有效性和針對性,不能泛泛地談好不好,要談恰當、貼切和巧妙。營銷者眼里的市場是實實在在的對自己經營的產品或勞務有需求有支付能力和購買意愿的人們或組織,對具體企業而言要考慮市場機會,更要考慮自己的能力和條件,才能做出實實在在的選擇。市場的選擇、市場機會的把握、營銷策略的制定、顧客滿意的標準等等,每一個環節都充滿了技巧性和專業性。
參考文獻
1.張貴華.企業營銷誤區與應對策略[j].求索,2005,(04)
論文摘要：以市場需求為導向，提高學生實踐能力成為市場營銷專業人才培養的重點。文章從校企合作、開展營銷策劃大賽和校園促銷等方面探討了構建市場營銷多元化實訓體系的具體實施內容，是市場營銷專業應用型人才培養的實踐探索和創新。
隨著全球一體化和市場競爭的加劇．市場營銷成為企業首要的核心職能，以市場需求為導向，提高學生實踐能力成為市場營銷專業人才培養的重要內容。為了有組織、系統地開展營銷實訓活動，可以組織市場營銷專業的學生自主選舉成立營銷沙龍活動小組．通過開展豐富多彩的實踐活動，加深學生對企業、營銷等的更深層次的認識。
一、積極開展校企合作
1．主動去認識企業、了解企業。為了把營銷教學與實踐有機結合起來，有效地彌補課堂教學之不足，營銷沙龍可定期舉辦企業家講座。即由市場營銷專業教師牽頭，與社會上在營銷方面開展比較好的組織聯系起來，定期地聘請社會上一些有經驗的企業界人士或專家親臨學校進行。關于演講主題由營銷沙龍活動小組于演講前在學生中組織．在確定學生感興趣、有代表性的主題后，針對所確定的主題。由市場營銷專業教師負責請此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對性的報告。講座后專家將與學生進行互動。寓教于實時溝通中。每次演講結束后，營銷沙龍活動小組將組織同學就專家所講的內容再進行進一步的討論。通過開展專家講座，加深學生對企業的了解有及同學問的互相學習。
2．深入企業。通過企業家走進校園對學校及學生的了解，在老師與企業達成共識的情況下，學生可以利用寒、暑假等業余時間，積極參與企業的活動，如參與企業的社會調查、廣告策劃及各種促銷活動等，或在畢業時在企業頂崗實習，以準員工的身份投入工作，積累實踐經驗，使學生掌握從事營銷工作應具備的基本技能，實現畢業即就業的順利過渡。
二、舉行營銷策劃大賽
為更多地參與到營銷實踐活動中，營銷沙龍可以尋求企業的支持，與企業共同舉辦以企業名稱命名的營銷策劃大賽。
1．調動學生的積極性。比賽成績和專業課學習掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵機制，以培養學生自主學習、自主探究能力。例如有些專業課程。可以把參加營銷策劃大賽的成績作為課程成績的一部分，而個別的專業課(如營銷策劃)的考核完全可以提交營銷策劃書來完成。另外，在獎學金的評定中，參加營銷策劃大賽的成績應該有相應加分。
2．調動教師的積極性。參與營銷大賽需要教師投入大量精力，為了調動教師的積極性，可以適當地計算教師的工作量。學校還可以設法為教師培養和到企業掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機會，使教師更能勝任培養學生實踐能力的重任。
3．注重競賽項目的實踐過程。在營銷策劃大賽開展的過程中，學生會涉及調查資料、設計問卷調研、小組討論溝通、撰寫策劃書、制作PPT演講等工作，其重在培養學生的實踐能力，而非獲獎的能力，要重視團隊開展社會調研的過程和質量。本專業教師與營銷沙龍中的學生組織將共同研究制定大賽的各項規章制度。組織制定具體的實施辦法，使活動開展有章可循。
三、進行校園促銷
對人才的需求狀況顯示，用人單位在營銷人員招聘中的首要條件是應聘人員能否迅速適應工作。校外的一些實習基地雖然能彌補校內實驗室和實習場地對學生訓練的不足，但由于企業擔心泄漏企業機密，影響企業的日常工作，不愿意讓沒有經驗的“外人”接觸系統。此外，實習學生人數多，學校的控制力度低，很難全面掌握學生的實習情況，因此校內的實踐活動的開展不失為一種好的方式。
1．建立市場營銷仿真商店。“仿真商店”首先應是一種開放型、培養實踐動手能力的實踐教學基地。它能改變傳統的思想和教學理念，解決校外實習基地難找。進廠后只許走馬觀花地看，不許動手操作的難題。
具體做法是：“仿真商店”實行在專業老師的和分配下由學生自主經營、自行、自我服務、自負盈虧的管理模式。商店職務全由學生擔任，根據課程需要輪崗實訓。店長負責商店的整體日常運營，協調各部門關系。進行營銷戰略決策和團隊管理。指導老師應制定一系列相關制度，商店的實訓生在管理、賬本、現金和票據必須嚴格遵守該制度。仿真商店可經營禮品、飾品和學習用品等定位為大學生群體的產品，可以為在校師生日常生活消費提供便利服務，創造社會價值。商店應以真實企業、真實產品為載體，由學生自主操作，進行市場調查、市場分析、進貨、商品定價、促銷方案設計和實施、柜臺布置。讓學生真實體會競爭的殘酷和贏利的艱辛，充分調動學生學習的積極性和主動性，變被動學習為主動學習。
關鍵詞：實訓；策劃；協同；能力
市場營銷是企業發展和經營過程中必不可少的環節，而這也形成了市場營銷專業的需求，同時，國內眾多高校開設市場營銷本科專業以滿足市場對于市場營銷專業人才的需求。雖然國內高校開設了相對完整的市場營銷學科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學生專業知識基礎薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內一些高校開始探索應用型本科建設背景下的市場營銷專業發展模式，而推進應用型本科建設的關鍵在于促進和提升本科生的專業實踐和創新能力，同時，開展“實訓、實習和實驗”的三實教學課程是校內提升學生專業實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應用型本科營銷專業學生能力提升為研究對象，從實訓課程內容設置與學生專業能力兩者間的交互關系探討如何依據學生專業能力設置實訓課程內容，并依據協同關系理論對學生專業能力提升和實訓課程設置有效性間的協同關系進行分析，基于此，建立課程實訓和學生專業能力培養的協同提升機理模型。
一、營銷專業能力體系模型
應用型本科是一種以培養服務生產、管理和建設等一線崗位的高級應用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎理論和專業知識深厚為主要培養目標的學術研究型高等教育，其主要培養目標是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業實踐和創新創業能力。依據上述應用型本科教育培訓目標，應用型本科市場營銷專業本科生的專業能力應該包括：①專業理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業管理、經濟法、計算機以及營銷學等基本理論知識；②專業核心能力維度，專業核心能力維度是應用型本科市場營銷專業學生能力培養和能力建設中的核心環節，這個環節需要培養市場營銷學生的能力主要應該包括營銷市場狀況調查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業務活動能力；③專業實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業能力維度中，專業理論知識維度是實現專業核心能力維度和專業實踐操作能力維度的基礎，而專業實踐操作能力維度專業理論知識維度和專業核心能力維度的外在變現，是專業理論知識維度和專業核心能力維度兩者交互作用的結果，同時通過對專業實踐操作能力的動態監測和分析，能為專業理論知識維度和專業核心能力維度建設和培育提供反饋信息。
二、營銷策劃實訓內容設置
由上述應用型本科市場營銷專業學生專業能力結構分析可知，對于營銷專業學生能力的培養應該從專業知識維度、專業核心能力維度以及專業實踐操作能力三個方面建立系統的能力建設方案，對于專業能力的培養與建設是建設應用型本科院校的重要目標，而實現這一重要目標的主要方式之一就是開展有效的學生實訓教育，因而本文從營銷策劃實訓角度探討如何建設營銷專業學生專業能力。首先，專業能力包括專業知識維度，此維度的建設主要是提高學生對于學科基礎知識和專業理論知識的認知和掌握；其次，專業核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設計和操作環節的過程能力，此維度的建設主要是傳統市場營銷策劃實訓的主要內容，但是需要在此基礎上增加過程監控和管理；最后，專業實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養學生對專業知識的綜合運用能力，主要涉及專業課程的設計、專業綜合實習和畢業論文設計等環節，是學生專業綜合知識運用能力的體現。上述專業能力維度建設和考察環節是一個系統的過程和程序，因此，可以設計一個全過程的策劃實訓內容。基于此，本文提出了系統化條件下的全過程營銷策劃實訓內容體系。主要包括以下幾個方面。
（一）教學案例導入
教學案例導入環節是在市場營銷專業本科生入學第一年初始階段開設的實訓內容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學科專業基礎理論知識和專業理論知識給學生進行初步講解，以激發學生加強對專業認知程度，從而提升其在專業知識維度建設中的學習興趣，同時也給學生提供了一種目標導向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學生參與該環節的積極性，結合學生學習進度對案例進行分解，從而設置任務，讓學生主動將專業知識和理論基礎知識融入到營銷策劃中，從而形成學有所用的良性循環。
（二）實訓內容設定
實訓內容設置的合理性直接關系到最終應用型本科市場營銷學生專業能力建設的水平，因此需要重視營銷策劃實訓內容的設置。營銷策劃實訓內容設置上首先需要遵循目標導向原則，也即依據營銷專業能力結構以及能力實現目標設置內容，其次需要遵守全過程分階段設置內容的原則，也即在營銷策劃實訓內容的設置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標準”這一模式，轉而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓中不斷分解策劃實訓內容，并結合學生學習進度進行分階段設置內容和考核。例如，當學生掌握市場狀況調查及分析相關知識點后，即可設置相應的市場分析和市場調查相關實訓內容。
（三）實訓結果考核與反饋
作為市場營銷專業本科生專業能力提升的關鍵環節—策劃實訓需要不斷為實訓效果提升和實訓內容完善提供有力的參考依據和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設置不同的考核目標與考核標準，同時這些目標和標準應該具備階段特性。對于涉及知識維度培養階段的考核標準和考核目標，除了原有的基礎理論知識考核方式之外，還需要建立應用考核標準，也即學生將基礎理論知識用于分析具體專業問題的能力，考核形式可以采取“學生小組+導師組”的形式，學生小組通過專業案例收集以及分析，并將其中的基礎知識和專業理論知識分離出來，然后小組內部相互討論和評價，最后，指導教師對內容進行點評和補充，形成考核結果，反饋教研室，為制定下一階段實訓內容和考核標準提供參考，從而實現動態考核機制以及反饋機制。而對于專業策劃環節也應該分別設置階段以及考核標準，依據不同的策劃內容和策劃方案分別依據步驟進行考核，從而改變傳統營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結果考核模式，進而實現過程考核和過程反饋的模式。
三、協同機理分析
（一）協同關系分析
營銷實訓策劃和營銷專業學生能力提升之間的協同關系主要是指兩者間的協同效應，這種協同效應是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環節開展的效果，具體表現為通過以專業能力建設為基礎設置營銷策劃實訓內容，會提升營銷策劃實訓的效果，同時也會增加應用型本科市場營銷學生的專業能力。這種協同效應形成的主要原因在于：首先，通過專業能力設定營銷策劃實訓內容，就可以使實訓內容的目標始終圍繞能力建設這一目標，從而實現營銷策劃實訓有的放矢；其次，以能力為基礎設置的實訓內容可以全過程反饋實訓效果是否實現，從而也可以為實訓內容修正和完善提供切實可行的依據和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現兩者間的相互融合和相互提升。
（二）協同提升機理模型構建
由上述營銷實訓策劃和營銷專業能力兩者間協同關系分析可知，兩者間的協同效應體現為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態變化的過程。協同發展階段主要依據當前協同效應發展階段相關研究成果確定，初始階段主要是指兩者內容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現各自目標的階段，在上述階段實現的基礎上從而進入協同階段。
作者:汪偉忠 張國寶 胡月英 曹慧娟 單位:安徽科技學院
參考文獻：
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[3]黑志堅,曲建光,周秋生等.應用型本科人才專業能力指標的構建[J].測繪通報,2013，(01):104-106.
論文摘要:探討在新形式下，企業營梢應該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰略營稍;新型顧客觀—重視顧客價值;新的營銷方法—重視觀念創新、市場創新和方法創新等。
20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫甄’，。進人21世紀后，我國企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。
1新的營銷理念:戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國企業要長期穩定地發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融人企業的竟爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定地可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃;企業也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前，戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來最大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢—創門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。
3新的營銷方法:重視創新
3.1觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。 (1)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。
(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊.
(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機地結合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
3.2市場創新
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步人“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
一、實習基本情況
1.實習時間年月日—年月日。
2.實習地點實習地點32個。自治區內25個實習點。屆本科畢業生實習情況統計表。
3.實習內容另外也有個別實習內容可以概括為兩大類。一類是本專業范圍內的工作。
4.實習人數
5.實習形式
6.實習成果數據統計
3收到實習教師每人一份實結報告。對自己指導的每個學生給出綜合實習成績。三是就畢業實習過程中反映出來的教學存在問題提出改進意見或建議等。全體學生綜合實習成績全部合格。報告內容包括三部分。一是對學生在實習過程中的表現、能力、紀律情況和基礎知識掌握程度的評價。二是結合實習單位的意見。
二、實習表現與效果
達到畢業實習的預期目的學校與社會這個承前啟后的實習環節。同時與畢業論文選題相結合。本屆實習單位覆蓋面很廣，同學們對自己、對工作有了更具體的認識和客觀的評價。本次實習采取分散形式。原則上以就業實習為主。企業總體水平也比較高。實習收獲主要體現在兩方面。
1.工作能力。實習過程中。虛心好學、工作認真負責。同時認真完成實習日記、撰寫實習報告，成績良好。實習單位的反饋情況表明，學生具有較強的適應能力，具備了一定的組織能力和溝通能力，普遍受到實習單位的好評。大多數學生能勝任單位所交給的工作。畢業設計單位和有些企業，實習學生提出了許多合理化建議，做了許多實際工作，為企業的效益和發展做出了貢獻。
2.實習方式。實習單位指定指導人員師傅帶徒弟式的帶學生。以雙重身份完成了學習與工作兩重任務。向單位員工一樣上下班。努力汲取實踐知識。同學們認真的工作態度、較強的工作能力和勤奮好學的精神受到實習單位及其指導人員的一致好評。
3.實習收獲。主要有四個方面。一是通過直接參與企業的運作過程。同時進一步加深了對理論知識的理解。圓滿地完成了本科教學的實踐任務。二是提高了實際工作能力，為就業和將來的工作取得了一些寶貴的實踐經驗。三是一些學生在實習單位受到認可并促成就業。四是為畢業論文積累了素材和資料。
4.組織管理。實習領導小組成員親自到實習單位。協調解決實習中遇到問題。
指導老師們整個實習過程中盡職盡責。老師們深入學生和實習單位，實習開始時。闡明實綱及實習計劃內容，明確實習目的和要求。實習過程中，結合實習單位的具體情況，幫助學生學會具體地分析問題、解決問題，學會深化專業知識，用專業知識指導實踐，指導學生做好具體工作；業務不多的實習點，引導學生“找事做”挖掘他實踐經驗；檢查學生實習工作日記，掌握實習情況，指導工作及時有效；督促學生認真完成實習報告。實習結束后，老師們認真做好學生的實習成績考核及評定工作，參加實習交流會，完成實結報告。指導老師平均每周與每個學生交流一次。指導方式有電話、電子郵件、下點、面談等。基本達到及時發現問題，解決問題，提高實習質量的目的
5.校企關系。實習前后系領導帶領實習老師專門拜訪、答謝實習單位。精神風貌和實際工作績效對企業工作起到良好的促進作用。使校企關系得到進一步鞏固和發展。
6.總結交流。返校后召開了各種形式的交流會。同學們積極發言談經歷。談感想，論題豐富，論據翔實。實習指導老師親臨交流會，既肯定了同學們成績，又指出了實習中的不足，并對同學們觀點或體會進行了點評。對就業應聘以及將來工作具有很大的指導意義。
三、實習改進建議
1.增加實踐環節。學生們共同的體會之一是書到用時方恨少”從銷售終端的商品管理、價格確定。都需要寬泛的理論知識支撐。有的單位工作專業性較強。其他實習點的同學也主動參與出謀劃策。極大的激發了大家的學習積極性，許多同學遺憾學習時不夠努力刻苦。一個普遍反映的問題是同學們希望都能參加一次實際營銷策劃活動，以系統地了解企業運作過程，增強實踐能力。教學計劃中，雖然有二年級的社會調查實習，但專業性不強，投入不足。如果三年級設一次短期專業性社會實踐，會促進學生學習，進一步增加實踐知識。如果增加實際營銷策劃內容，會加大教師工作量。但是增加社會實踐環節，確實是實現營銷專業人才培養目標的重要途徑，尤其有助于學生就業。初步計劃增加營銷策劃實踐工作項目，使目前學生的參與人數從5%增加到10%建議學校把專業性社會實踐納入教學計劃。
2.承認教師指導社會實踐的工作量。目前教師指導社會調查實習、畢業實習都沒有計入教學工作量。也出現了上面三番五次強調但總是難以見效的實際情況。包括畢業論文也存在這樣的問題。指導社會實踐和畢業論文需要教師投入一定的時間和精力。無論社會調查實習、畢業論文的撰寫，還是策劃活動，每個好成績的取得，都投入了指導教師大量的工作甚至個人的研究成果。所以，進一步規范社會實踐和畢業論文的同時，應該肯定教師的工作量，才能激勵教師投入，才不會流于形式，真正達到實踐目的而承認教師工作量最有效和透明的辦法之一就是把指導社會實踐和畢業論文工作計入教學工作量。
關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃
隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。
參考文獻：
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一、KAQR多維市場營銷人才培養模式
（一）進行科學、合理的課程設計如今的社會對市場營銷人才的要求非常高，一個好的市場營銷人才需要掌握極其全面的知識，才能滿足企業的需要。過去十幾年，各大高校為企業輸送了大量的市場營銷人才，滿足社會快速發展的需要。進入新的社會發展時期，我們應該重新審視我們在市場營銷人才培養方面存在的弊端。對于知識的傳授應該從單一走向綜合，實施通才+專才的教育，文理兼收，傳統文化與現代文化并進，使學生具備多方面的知識。
（二）注重培養學生的能力現代企業對市場營銷人才的能力要求很高。在現代經濟社會中，要想出色的完成企業的營銷工作，市場營銷人才需要具備全面的能力和水平。如市場調查、市場策略、營銷管理等。要想使學生這方面的能力提高，必須注重實踐。根據美國的CBE教學模式，能力培養應該是人才培養的重點。
（三）全面提高學生素質市場營銷專業人才需要具備多方面的素質，應充分利用與管理企業管理各種手段，讓學生的潛能得到充分激發，增強學生的溝通協調能力、表達能力、設計能力，加強學生創新能力、自主實踐能力、項目的運營能力、創業能力和團隊精神訓練，全面提高學生的專業素養和實踐能力。
（四）學生的知識結構、能力結構、素質結構應與市場需求相符合市場營銷人才的培養應以社會需求為標準，各大院校應努力培養社會需要的人才。因此，高校應隨時調整市場營銷課程體系，加強校企合作，重視實踐環節的應用，努力培養出社會需要的市場營銷人才。
二、市場營銷專業人才KAQR多維培養模式的實施
（一）設計完整的理論體系和知識架構根據對營銷人員職業能力的分解，安排專業課、專業基礎課以及相對應的實踐教學環節，設計具備市場營銷完整理論體系與知識架構。高校市場營銷專業的全部課程劃分為公共基礎課、專業基礎課、專業主干課和選修課。公共課的設置是為了保證學生具有扎實的基礎理論、較寬的知識面，傳授給學生的應是新知識、新思想，培養學生的語言溝通能力、文字表達能力以及邏輯思維能力。專業基礎課設置是為專業課的學習奠定基礎，同時也是市場營銷專業人才必備的專業基礎知識。專業主干課是市場營銷專業人才從事營銷工作必須具備的專業知識，構成市場營銷人才的知識體系，是知識結構中的專業結構。專業知識同實踐有機結合，將形成學生的綜合能力，他是學生將所學知識和技能轉化為實際應用能力的前提。選修課為學生拓寬知識面及加深對國內外營銷理論學習與運用開通更多的渠道。因此，對于公共基礎課和專業基礎課，應當在保證基礎的前提下精選內容，對于專業課及專業領域相關課程，實行整體優化和重組，選修課開設應成體系，減少隨意性。
（二）全面提升人才能力實踐是將知識轉化為能力的基本途徑，市場營銷專業能力在實踐教學體系中得以培養和鍛煉。通過理論知識教學體系與實踐教學體系在教學過程中的互相補充、互相促進、共同提高和不斷完善，從而培養出適應我國當代經濟發展需要的市場營銷高級應用性專業人才，為我國社會主義市場經濟不斷發展服務。1、開展與企業的合作，將知識轉化為實際能力在課堂教學中，學生雖然掌握了大量的市場營銷相關知識，但真正要把這些知識轉化為技能就需要為學生提供真實的場景，從真實的營銷時間切入，通過系統的營銷能力專項及綜合訓練，到上崗前的畢業實習，形成系統、完善、全面的市場營銷實踐課程體系，并與學生的課外活動、社會實踐統籌謀劃，形成較為完善的課內外項目訓練管理機制。通過企業提供案例素材及訓練項目、開講座、聯合培養等多種形式，開展實質性校企合作，提高實踐教學的真實度與強度，讓市場營銷專業的學生在校四年期間與企業充分接觸，對現代企業的運行有更深入的了解，有效提高學生的實踐操作能力。2、成立企業營銷策劃研究所，組建學生模擬公司。以教師為主導，推動學生和企業的市場聯系，成立企業營銷策劃機構，組建模擬公司，學以致用，為中小企業提供營銷策劃服務。同時，整合教、科研力量，逐步培育一支有一定影響力的營銷策劃研究隊伍，將教學、教師、科研、學生、崗位、實踐等構建成有機的整體，條件成熟可注冊正式的公司，實現真正的市場化運作，在創造利益的同時提高學生的能力，一舉兩得。3、建設多功能、開放性的專業實驗室建設市場營銷專業實驗室，將實驗室建成為一個包容理論教學與實踐教學、課內教學與課外實踐、教改研究及學生創業的綜合平臺、將情景模擬、學生實作、網絡訓練融為一體、虛擬和實體相結合、通過企業化的運作、打造立體化、全方位、現實性的實踐能力訓練平臺，在教師的指導、引導、咨詢、監控下、學生通過這個理論聯系實際的操作平臺、進一步掌握市場營銷學、市場調查與預測、市場營銷策劃、消費者行為學、商品流通學、價格學、廣告學、商務談判、銷售渠道設計、推銷理論與實務等專業理論、訓練綜合應用理論解決實際問題的能力、同時鍛煉專業技能和實踐能力。4、開展頂崗實習要求學生完全利用節假日、寒暑假、畢業論文寫作期間，在市場營銷專業教師的指導和組織管理下進行，專門到工商企業營銷一線的業務崗位上直接參加有關業務活動，培養并鍛煉學生的溝通能力、推銷能力、市場開拓能力，磨煉學生的心理素質與團隊意識，促使學生真正成為會推銷的應用型營銷人才，使學生能比較全面地了解企業的產品知識、企業概況、行業市場環境、崗位職責、業務工作規范等，突出培養學生的產品鑒別能力、市場調查能力、推銷能力、談判能力、與人共事能力和社會適應能力。營銷頂崗實習幫助學生獲取一定的營銷閱歷和實踐經驗，全面提升學生綜合能力，是就業前的試崗，為畢業后的就業打下堅實的基礎。
（三）提高人才素質市場營銷專業人才需要具備良好的身體素質、靈敏的觀察能力、較好的自我驅動力、良好的心理素質以及正確的道德規范等。這些都是現代企業對市場營銷人才的基本素質需求。在市場營銷專業人才的培養過程中，這些素質應該成為最受重視的培養目標。在市場營銷專業人才培養的過程中應注重對學生人生觀、價值觀和世界觀的塑造和培養，努力使學生成為具有正確價值觀的人，對于學生的不良習氣和行為要及時糾正；要通過法律法規的教育使學生形成正確的道德規范，不做違法亂紀的事情；要通過團隊訓練等形式，培養學生堅強的性格和良好的自我認知能力；要通過挫折教育使學生形成良好的自我驅動力和自我約束力；要通過心理學課程的講授，提高學生對事物和人性的觀察能力。同時要通過豐富的業余活動和體育鍛煉，培養學生良好的身體素質。
作者：王迪單位：北華大學經濟管理學院
