時間：2022-12-06 09:49:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷手段論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
關鍵詞：品牌體驗 直接體驗 間接體驗
當前市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌已經成為企業和產品的象征。品牌體驗作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業和有關學者的關注。其中，餐飲業中，星巴克的品牌體驗讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時，雖然口味上并沒有太多的區別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗”的時候，星巴克的品牌價值就體現的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業如必勝客、麥當勞等在創造品牌體驗時，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對品牌體驗模式的良好理解和運用并最終達到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗的模式，以及餐飲類企業應采用怎樣的營銷手段達到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業提供有價值的理論指導和基礎就變得尤為迫切。
一、直接體驗與間接體驗的涵義
品牌體驗按照體驗模式的不同，或者說按照消費者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗和間接的品牌體驗。從哲學意義上講，直接體驗是指體驗主體通過與客體的直接接觸而產生體驗知識；間接體驗是指體驗主體通過其他途徑獲得各種既定知識。Mooy和Robben（2002）認為消費者在傳播產品信息時僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時，即為間接體驗；而消費者對產品擁有直接的感官接觸和充分的互動時，或使用產品即為直接體驗。產品體驗過程可以劃分為從間接體驗到直接體驗的幾種過渡類型，如產品描述、口頭語言、產品照片、櫥窗展示、產品演示和接觸體驗，具體見下圖。
二、直接體驗與間接體驗對消費者的影響
直接體驗可以有效地降低感知風險（Roselius， 1971），消費者學習理論說明消費者通過直接體驗這個自學的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗學到的信息對行為能產生更深遠的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態度-行為一致性。直接體驗具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過一手經驗（如產品試驗）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來說，直接體驗可以帶給消費者對產品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學者提出直接體驗具有兩面性，有積極的作用，同時也有可能產生消極的影響。Groot等（2009）認為直接產品體驗的影響有可能會是消極的，比如產品試用對經濟產品評價的影響可能表現為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費品的實驗證明了第一種影響。
間接體驗（如廣告）可以突出產品的個性化特征，從而激發消費者來探索并與產品產生互動。當消費者缺乏足夠的經驗來判斷一個產品時，產品的描述可以幫助消費者增長經驗（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗的效果也具有兩面性：一方面因為營銷方的利益與消費者的興趣可能會發生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費者往往抵制這類信息，從而導致動機的缺乏或者被信息影響的可能不會持久；另一方面，傳統的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內容，每天傳遞給消費者，間接體驗很難到達、傳播并說服合適的消費者。同時，過多的媒體信息一方面使消費者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費者可能忽略個別信息或者對他們面對的過多傳播信息感到困惑，結果會做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。
三、對我國餐飲企業品牌發展的啟示
第一，一般顧客對一個品牌或產品都會經歷三個階段：認知、情感和行為三個階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業對顧客的營銷目標就是要使這些顧客從認識到更加喜愛和信任該企業的品牌，為實現這個目標，企業應該保證營銷的方式能給目標顧客帶來更好的心理感受。創造好的間接體驗方式需要企業有效地利用各種營銷傳播活動中的各類傳播媒介，餐飲企業除了借助品牌標識、廣告、宣傳品等傳統傳播媒介來進行名稱、標識、企業概況、店面內外部圖片等這樣內容的宣傳外，還應關注網絡這樣的新興傳播媒介。研究已經有效的表明，當加入品牌的具體評價這樣的信息時，對品牌體驗乃至最終結果都會帶來更大的影響，而網絡時代的口碑評價已經成為很多顧客光顧某個餐飲企業之前所搜尋的一項必要信息。因此，需要企業及時調整營銷策略，更有針對性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網絡手段將企業品牌的相關信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發顧客的感官體驗、情感體驗、關聯體驗等各類體驗，使目標顧客能夠沉浸在企業創造的美好感受之中。
第二，直接體驗模式下，要考慮各種因素對顧客的品牌體驗帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗很重要的一項驅動因素，因此，企業在裝修、菜品、服務、菜單等方面應該努力實現自己的特色，打造與眾不同的風格，但很多實證研究的數據表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認為有點特色的企業也只是體現了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個餐廳的特色就成為企業的一大任務。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產生持久的記憶。因此，餐飲企業需要在各種個性化特征之中找出市場上的空白點，給顧客提供新奇的、不同于其他企業的體驗。如“海底撈”火鍋就以良好的服務特色為顧客所知，這家以服務著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當顧客等位時會提供“免費”茶水、美甲、擦鞋服務，落座后還會送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機套、熱毛巾”，各項服務讓人“充分體會到上帝的感覺”。“全聚德”則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認同，從選材開始，全聚德就嚴把質量關，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層的北京填鴨，經過嚴格的程序后形成的成品烤鴨風味獨特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點。
第三，直接體驗和間接體驗兩種體驗模式下，顧客的品牌體驗會產生不同的感受，品牌體驗也會對顧客滿意產生不同的影響。一般來講，餐飲企業在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產品服務環境、價格、特色都具有很強的競爭優勢，采用試吃或折價促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業同時也必須認識到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創造顧客各類體驗的同時，會對顧客感知價值和顧客滿意形成不同的影響效應，從該角度上講，競爭采用何種營銷手段，取決于企業在營銷過程中想要給顧客創造的賣點究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗”，試吃、打折促銷等手段吸引消費者來店里會是更有效的營銷手段，但如果企業希望把該餐廳打造成一個體現顧客與眾不同的身份這樣一個用餐場所，或者希望對該營銷概念進行強化，進行良好的企業介紹這類營銷手段就能夠比單純的進行環境、服務等方面的改善要更有效果。因此，企業在進行具體營銷時，需要根據不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。
參考文獻：
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論文關鍵詞：醫院；營銷戰略；核心競爭力
醫療衛生服務市場競爭的進一步加劇，醫患關系的不斷惡化，醫療衛生體制改革的進一步深化，都為醫院的發展帶來了巨大的挑戰。醫院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發展，在競爭激烈的醫療衛生服務市場中占有一席之地，成為醫院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫院從長遠發展出發，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行的戰略。其中營銷戰略，就是實施戰略管理，提高醫院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫院營銷
根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫院營銷戰略
菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。
二、醫院實施營銷戰略的意義
隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫療市場份額
醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。
(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度
醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫患關系
醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。
通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫院的核心競爭力
面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。
三、醫院如何實施營銷戰略
(一)分析醫療生服務
市場環境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰不殆”，醫院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優勢，保持穩定、快速的發展，必須制定一套全面的、穩定的、長遠的、符合醫院長期利益的營銷戰略。就必須對醫院所處的醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解醫療衛生服務市場的競爭環境，明確醫院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫院自身所具備的優勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫療衛生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發等，并結合市場需求及醫院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。
(二)采用多樣化的營銷手段
當前，醫院還沒有形成系統的營銷理念，大部分公立醫院認為作為公立醫院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫療衛生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發展，醫院應該借鑒企業的多種營銷手段形成立體、系統的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進行宣傳的同時，更要注重醫療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫院應該開展患者回訪、社區義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫院提供的人性化服務，感受到醫人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫院的形象，提高醫院的知名度美譽度。
(三)實施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發展的寶，醫院的品牌是給病人提優質服務，是無形的產品供病人選擇。醫院品牌是醫院知名度、美譽度的反映，也社會對醫療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫院核心競爭力的體現。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫院要想具備穩定的、可持續的發展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務品牌等。而醫院的品牌是通過醫院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫院形象，形成醫院自身的品牌效應，是未來發展的必然趨勢。
(四)建設良好的醫院文化
醫院文化是指醫院在長期的發展過程中形成的，為醫院的成員所共有的思想作風、價值觀和行為規范。良好的醫院文化是核心競爭力長久化的根基。…醫院之間的競爭最根本的是醫院文化之間的競爭，醫院文化是醫院發展的核心。醫院文化由價值觀和醫院精神(醫風醫德、價值標準、經營理念)、制度文化(領導體制、管理制度)、行為文化(領導行為、員工行為、文化儀式)、物質文化(環境條件、醫院標識、院訓院歌、文化網絡)四個層次的內容構成。因此建設一種良好的醫院文化，就會從物質層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會加強醫院的凝聚力和核心競爭力，同時也使患者在接受醫療服務的同時，感受到醫院的文化，對醫院形成一種良好的印象，也就達到了醫院營銷的效果。
論文摘要：當前世界機場已經進入了以中樞機場為基礎，以樞紐航線為重心的立體結構發展階段。本文引入中樞機場的新概念，通過市場調查數據及相關政策文件，說明中樞機場的構建初期實施價格營銷戰略的必要性和可行性，重點闡述中樞機場構建初期的價格營梢策略，最后總結需要注意的問題.并提出進一步的研究設想。
一、引言
中樞機場是一個國家民用航空發展到一定階段的必然產物。中樞機場的概念源于中樞輻射航線的概念，所謂中樞輻射航線是指客貨流較小的城市之間不直接通航，而通過中樞機場銜接航班、旅客貨物中轉實現相互間的聯接。而中樞機場是指相對規模較大的機場處在經濟發達區域的核心位置輻射多條航線把各條沒有實現直航的航線銜接起來將始發地抵達樞紐機場的乘客、貨物進行重新分流、組合通過聯程值機等服務手段讓旅客換乘目的地航班完成下一段航空旅行并將貨郵行李同時處理運抵目的地機場。
世界排名前20位的機場無一例外都是中樞機場。根據中國民航的總體規劃將北京、上海、廣州機場的建設定位為綜合型中樞機場具備世界一流水平的廣州新白云國際機場便是我國首個按照中樞機場理念設計和建設的航空港。
二、中樞機場的初期營銷出發點
中樞機場構建初期的營銷出發點應側重于如何建立輻射式航線網布局、吸引客戶流入、增加客戶群上。這可以從中樞機場的收入構成和盈利增長點上體現。
機場收入按來源構成可分為主營業務收入和非主營業務收入。主營業務收入主要來源于航空服務主要是為航空公司和旅客提供進出港全過程服務而向航空公司收取的費用包括:起降費、停場費、旅客服務費、安全檢查費和地面服務收費等。非主營業務收入主要來源于商業、餐飲、酒店、停車場、聯結運輸、廣告、租賃、特許經營等。國際大型樞紐機場主營業務收入和非主營業務收入的比例為30%和70%有的更達到20%和80%。國內現有機場的收入仍然以主營業務為主近幾年的非主營業務收入比例有所上升。如何提高非主營業務的收入是現在機場管理者研究的課題。除了為旅客、客戶、航空公司提供全面和特色的服務以外旅客吞吐量和中轉旅客數量才是真正的關鍵它是非主營業務增長的基礎。
三、價格營銷的必要性和可行性分析
價格作為重要的市場營銷手段之一科學合理運用可以提高企業競爭力，擴大市場份額增加企業利潤。值得注意的是這里所講的價格營銷并非競爭市場傳統意義上的價格戰而是以價格策略作為一種基石的綜合營銷，或者可以說是一定意義上的價值營銷。
1.價格營銷的必要性 2.價格營銷的可行性
《中國民航一十五成就和一十一五一展望》提出:”在改革管理體制的同時，對行業管制政策進行調整和完善。放寬市場準入允許民營資本投資經營航空公司。放松了航線準入、航班安排和設置運營基地的管制。放松了價格管制航空公司以政府確定的基準價為基礎在一定的幅度內自主確定價格并規定了對旅游航線、多種運輸方式競爭激烈的短途航線和獨家經營航線完全實行市場價格。”
另外與完全競爭市場不同的是對于國內中樞機場這樣的壟斷寡頭來說實行價格營銷并不容易被模仿。這些都使得中樞機場在構建初期實施價格營銷策略成為可能。
四、中樞機場構建初期的價格營銷策略
1.制定合理的價格方案
中樞機場構建初期的定價目標為吸引航空公司進入、提高中轉旅客數量、增加航班量、優化航班時刻、刺激競爭最終達到提高旅客、貨物吞吐量和中轉旅客數量的增長以此帶動非主營業務的增長。應采取滲透定價為主的細分定價策略對客戶進行細分根據不同戰略合作伙伴需求和依存關系制定相應的價格策略。
2.針對不同航空公司的價格營銷模式
(1)基地航空公司:首先要合理規劃基地航空公司的數量、規模設定相應門檻給予其長期最優惠政策如土地、房屋租賃優惠、起降費折扣、停場費折扣等『并將所有優惠項目、內容、優先權利和義務予以公布。充分了解各基地公司的航班數量、航線和旅客吞吐量.根據中樞機場規劃的航班波提出航班時刻建議。在服務價格方面可每年制定航班數量、中轉數量和旅客、貨郵吞吐量等指標年度結算時對完成指標的公司給予超額部分甚至全額起降費和旅客服務費等費用一定的比率返還從而刺激航空公司在航班安排和機票價格方面的運營政策。
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論文出處(作者):
(2)新增航空公司:對新開辟航線的公司給予一定時期的優惠.優惠項目和折扣比率可以和基地航空公司最優惠政策一致或略高.并根據每年這些公司的運營情況考慮是否繼續順延此優惠.但優惠的期限最長不超過三年。
(3)其他通航的航空公司:機場制定長期、穩定的折扣標準如對航班數量、中轉數量和旅客、貨郵吞吐量設定幾個檔次每一檔次擁有不同的服務費用折扣率或優惠政策使各公司根據自己現有的運營狀況制定短期目標從而達到主動營銷的目的。
3.采用差異化的價格促銷手段
針對各機場不同的特點制定價格促銷手段推出短期的價格調節政策主要的目的在于達到短期經營目標或推廣品牌、提升機場形象。主要形式有:
(1)折扣運價促銷手段。在機場客流或貨流量較少的淡季推出臨時政策對一定時期內(一般不超過一個月)提供折扣運價到指定比例的航空公司給予額外價格優惠。例如:對客運淡季月份中提供折扣機票數量達到50%且6折以下60%的公司給予當月機場全部或部分項目服務費額外的8折優惠。這種促銷手段運用十分廣泛、靈活主要適用于中樞機場客貨流的低峰時期或新的航線開辟以及達到其他一些需要短期內提高客貨流的需求。
(21捆綁銷售促銷手段。主要運用中樞機場所擁有的強勢資源帶動部分弱勢資源或是推廣新的服務。首都、上海和廣州等許多機場在改制過程中都成立了機場集團公司基本形成了一個干線機場為主、多個支線機場為輔的格局。捆綁銷售的價格營銷手段主要依托干線機場資源根據各支線機場的不同特點制定價格營銷策略常見的捆綁銷售手段有以強帶弱、以弱配強兩種。例如:航空公司在集團內的支線機場或簽訂戰略合作伙伴關系機場的航班數量和旅客、貨郵吞吐量可雙倍計入干線機場對應的指標中推廣中轉航班設立中轉聯程套票捆綁提供機場內低價酒店、餐飲、額外服務等對鄰近支線機場的定位為以貨運為主或其他互補關系的應采用較大折扣率的優惠政策等。
(3)品牌推廣及形象提升促銷手段。利用價格杠桿和自身資源.在合適的時機有針對性地推出旅客、媒體關注的活動借此提升機場社會形象和知名度。例如聯合航空公司、優質旅行社、聯結運輸單位、目的地機場、旅游管理部門等各方資源施行統一推廣活動要求各部門給予最大的讓利制定保障優質服務前提下的超低價格以謀求社會效應最大化。這種方式也適用于鄰近兩個千線機場的競爭機場可以聯合地面運輸單位和與之簽訂戰略合作伙伴關系的機場、航空公司對特定航線推出低價機票和機場交通套票，以達到迅速占領市場，鞏固地位的目的。
五、結束語
價格營銷作為一種市場營銷手段，對于中樞機場構建初期來說是行之有效的，但前提是運用得當，因為在市場營銷所有的策略中，價格策略其實是最難解決的問題，存在著諸多的兩難問題，如高與低、變動與穩定、經濟與社會等，運用不慎則容易走入傳統價格營銷的誤區。如何避免“誤入歧途”需要在運作的實踐中不斷摸索.合適時果斷出手，以免貽誤戰機。
另外.還有以下幾點是值得特別注意的:
1.根據民航機場改制經營的現狀.各大型機場集團成立了股份公司.以及下屬分公司、子公司等企業結構較為松散，經營權分散、主營業務和非主營業務經營分開不利于中樞機場統一實施價格營銷策略，中樞機場的構建必須有專門的部門來處理機場集團內部利益的合理分配。
2.給航空公司制定的指標及分檔要合理根據機場運營情況和實際負荷來調整價格營銷策略。有空余機位的營銷重點放在增加航班數量上機位緊張的則放在提高中轉旅客數量和旅客、貨郵吞吐量上。基地航空公司的指標每年制定一次不能采用簡單的比例預測應根據多種因素綜合考慮定得太高航空公司會缺乏積極性。如何制定合理的總量指標、各分項指標的約束關系、航空公司的增量成本等問題需要進一步詳細分析研究。
3.從長期來看中樞機場的價格營銷策略必須建立在滿足客戶的基礎上同時與服務(產品)策略、公關策略、權力策略等形成有效的整體營銷組合引入價值營銷、人文營銷等先進營銷理念真正把營銷作為一個系統工程來抓。
內容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據和后時代產生背景，以期為后續研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環境發生了巨大的變化，企業在金融危機、高科技及企業的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經成為許多企業，特別是中小企業的普遍追求。
中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。
中國營銷策劃的時代劃分
策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。
策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。
策劃后時代的產生背景
新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：
（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境
2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。
（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。
（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理
中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。
（四）媒體信息到達率受到質疑
隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。
（五）消費者理性的加強
消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。
2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。
3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。
參考文獻：
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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略
論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展,新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。
1旅游市場營銷的含義
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調,旅游資源的管理和協調,游客和旅游從業人員的管理和協調。
2我國旅游市場營銷的發展特征
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源和人口的協調發展,旅游業的經濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調、旅游資源的管理和協調、游客及旅游從業人員的管理和協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力和公共關系兩大要素,非凡是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨向。
3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面摘要:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在新問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平和服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨向。這和日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益和長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
關鍵詞：3G，通信，產業運營
一、3G時代下的中國通信產業運營
作為一個發展迅速的產業，無線通信產業經歷了由lG、2G向3G技術的發展過程，3G是當今無線通信系統的最新最成熟的產品，也代表著我國當今無線通信的發展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術。科技論文，產業運營。3G服務能夠同時傳送聲音及數據信息，能夠提供高速數據業務是3G技術的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統，3G的發展趨勢必將與社區網站進行結合，實現wap與web的完美結合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯網服務，從而使移動互聯網產業鏈朝向個性化服務、細分市場和差異化競爭的方向發展。而軟件服務提供商、內容服務提供商和終端廠商等更多商業主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運營商壟斷的價值鏈系統，從而優化了整個信息產業鏈條的運營方式。3G通信是移動通信市場經歷了第一代模擬技術的移動通信業務的引入，在第二代數字移動通信市場的蓬勃發展中被引入日程的。在當今Internet數據業務不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統也看到了日益崛起的市場，益發為電信運營商、通信設備制造商和普通用戶所關注。科技論文，產業運營。
而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業、行業、產品、服務和貿易等功能，是中國乃至外資企業在3G網絡上實現wap網站建設、移動商務運營、行業新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統服務平臺，還包括其行業聯盟的推廣思路和全新的3G網絡無線通信營銷模式，從而整合構筑成的3G無線信息網絡。它的所有功能設置和增值服務，都為使用者提供完善、高效的3G體驗，完美體現3G時代強勢商務內涵。科技論文，產業運營。作為全球最大的移動通信消費國，2008年中國移動通信用戶已經超過6億，居世界首位，消費能力驚人，手機新聞、手機收發郵件、手機博客等系列移動互聯網的新業務和新發展得到普及，然而這一切尚處于應用于個人的階段，而對移動商務的消費需求則越來越迫切，讓企業通過移動互聯網實現企業與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應用是今天企業的最大需求，伴隨工業和信息化部的成立，3G在中國已經成為下一步“以信息化帶動工業化”的重要產業創新模式。科技論文，產業運營。
二、中國3G營銷模式及其問題
同質化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發展中國家和信息產業滯后國家的必經之路。而如何實現個性化服務和差異化戰略，則是中國企業從制造向創造的根本。而當前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預存話費優惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優惠)”，“繳存押金優惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網期及最低消費額．給予用戶一定金額的購機優惠)”等模式給予購機優惠，或者其他的簡單捆綁銷售業務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網卡+上網服務”、“3G無線上網本+上網服務”、“電腦+寬帶服務”等。捆綁經營的本質是一種差異化、異業聯盟思維的營銷方式，其實質是一種應對同質化的比較有效的營銷策略。科技論文，產業運營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數。
三、如何優化中國3G營銷模式
（一）更加主動的搶占市場
搶占市場，首先要對市場進行細分，對特定的用戶進行挖掘和培養，3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業務產品，包括傳統業務和創新的融合業務切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導3G業務的目標客戶一定要明確，3C業務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業務用起來，體現出3G優勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業務”的開展，一方面體現出對不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業、集團的不同，來實施不同的個性化服務。當然，從另一個角度講，對于同一客戶群內的市場挖掘，必須要根據客戶的個性化需求提供較為配套的服務標準體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構筑出相對應的“融合業務”，結合強力的網絡整合優化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權。科技論文，產業運營。
（二）打造3G品牌化經營策略
品牌是產業的靈魂，信息產業也不例外，且更重視于此。對于手機用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機產生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應用品牌使之有利于推動改變傳統手機上網習慣進行有效的推進，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉移到個性化服務體驗上來。同時，好的應用品牌不僅能夠穩定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產業與其他產業一樣，其品牌戰略包括企業形象品牌、市場客戶品牌、產品業務品牌、服務價值品牌等等。企業形象品牌，在品牌戰略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產品業務品牌則是企業形象品牌的主要支柱。服務價值品牌，則是維系企業品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務價值品牌是企業面向服務的環節或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費體驗新業務等等。服務價值品牌貫穿于運營商的經營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務承擔，對企業其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。
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論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
論文關鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經營 模式
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統媒體中，期刊以近萬種的數量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發展較慢，許多辦刊人對如何經營廣告并不內行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續發展的廣告經營模式仍未形成，嚴重制約了這類期刊向產業化方向發展的進程。
文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發展之路，模式原理已經成為期刊經營中必不可少的游戲規則。期刊商業時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經營內容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經營現有模式中存在的問題做出調整。
一、準確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經營模式
大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。
三、培養高素質的廣告經營隊伍
一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優勢，通過與強勢媒體進行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。
論文摘要：指出了傳統觀念與全新市場營銷思維的差距以及企業營銷制度不斷創新的必要性，介紹了新經濟時代的企業營銷對策，如認真做好市場調查和研究、建立健全營銷組織和營銷隊伍等。
隨著人類進步的不斷發展，經濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統的經濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產業和高科技產業為基礎的新經濟時代的挑戰，而企業作為現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業的命運。有人甚至提出，營銷就是企業的未來。所以，探索和研究新經濟時代企業營銷對策，具有非常重要的現實意義和戰略意義。
1樹立全新的市場營銷思維
新經濟時代的企業營銷，是市場傳統觀念質的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統生產、推銷和產品本身的思維方式，而且在經營策略和方法上有了極大的突破，具體表現如下：其一，傳統的市場觀念是以生產為中心、以產品為出發點，而現代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發點；
其二，傳統的市場觀念的手段是銷售推廣，而現代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；
其三，傳統的市場觀念以增加生產或擴大銷售來獲取利潤，而現代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。
營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念．轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。企業應從狹隘的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。而且由于知識經濟促進了經濟全球化、—體化的發展，并使國內外市場連成—個整體。因此，企業必須樹立全球營銷觀念，才能使企業更快發展。
2企業營銷制度的不斷創新是應對挑戰的基礎
知識經濟時代的營銷組織創新，主要是建立起網絡化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。而且它要求管理者要具有很高的協作精神，協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。
3認真做好市場調查和研究
現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意。企業每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業也需要了解有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。
目前我國企業在市場調研方面的狀況還處于低水平狀態。有關專家指出：我國知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研經費的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業更是屈指可數，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業領導和市場營銷主管或是對市場調研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調研。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。:
由此可見，進入新世紀，在新的市場營銷環境下，一個不重視市場調研工作的企業，其生產經營不可能取得成功。我國企業必須充分而深刻地認識市場調查、研究的重要性和必要性，加大市場調研力度和增多預算經費，把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。因為只有做到知已知彼，才能百戰百勝。
4建立健全營銷組織和營銷隊伍
建立一套正規的營銷組織。在這個組織中，營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與下屬分部的責權利。此外，還要保持營錆政策的穩定性。政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。
選拔和培訓優秀的推銷人員。培訓內容主要應包括：了解企業的歷史與現狀；企業的主要產品及其生產過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習慣；競爭對手及競爭策略；推銷技巧等等。
[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的AIDA公式引入到旅游營銷規劃領域，并以山西省陽泉市旅游規劃為例進行了實證分析。根據旅游者心理變化的演進過程，通過Attention（引起注意）——Interest（激發興趣）——Desire（產生欲望）——Action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅游形象及產品的有效推廣。
陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。
筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。
一、陽泉旅游市場調研結論
規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發興趣），Desire（產生欲望）和Action（達成交易）。
AIDA公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。
AIDA公式四階段示意圖
三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用
旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的。現階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。
在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。
1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”
(1)規劃目標。第I階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。
(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。
(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。
2.第二階段：激發興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”
(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。
(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。
(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。
3.第三階段：產生欲望（Desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”
(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。
(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。
4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”
(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。
(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。
參考文獻：
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論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。 其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
