時(shí)間：2023-01-15 12:08:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷策略研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略
我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費(fèi)市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動(dòng)市場導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢。“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費(fèi)者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場的五種營銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施。“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費(fèi)市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實(shí)施差異化的營銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確保活動(dòng)的順利開展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。
3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時(shí)為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實(shí)行分級(jí)管理。客戶動(dòng)態(tài)測評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。
3.4強(qiáng)化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費(fèi)的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）
關(guān)鍵詞：吉利汽車 借勢營銷 策略分析
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中國汽車品牌借勢營銷現(xiàn)狀
1.中國汽車品牌借勢營銷主旨
品牌是汽車企業(yè)存在的價(jià)值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車企業(yè)借明星事件來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，間接刺激目標(biāo)客戶群產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標(biāo)客戶群產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)重視汽車品牌所擔(dān)任的社會(huì)角色扮演，將產(chǎn)品的價(jià)值訴求上升到情感。
中國汽車品牌通過借勢營銷來刺激目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)機(jī)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成了消費(fèi)者從基本的生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于中國汽車企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面相對落后，企業(yè)間產(chǎn)品差異化不明顯，營銷方式同質(zhì)化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國產(chǎn)汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國產(chǎn)汽車品牌無法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從根本上刺激不到消費(fèi)者的歸屬感和尊重的需求動(dòng)機(jī)。低層次的需求無法實(shí)現(xiàn)，更高層次的自我實(shí)現(xiàn)更是無從說起。
2.中國汽車品牌借勢營銷對消費(fèi)者的影響效果調(diào)查
目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽光”為宣傳理念，其目標(biāo)消費(fèi)群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費(fèi)者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對于休閑時(shí)尚的消費(fèi)群體而言，對于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應(yīng)的熱愛體育競技運(yùn)動(dòng)的人，對于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。不同的汽車品牌理念有其針對的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征、品牌、產(chǎn)品定位以及廣告主題并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特征，投其所好，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望才是成功的借勢營銷之道。因此，在“借名人之勢”的對象選擇上來說，調(diào)查結(jié)果顯示，對于汽車品牌而言，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營策略和品牌風(fēng)格以及目標(biāo)消費(fèi)群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價(jià)值。對于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個(gè)大勢。對于中國汽車企業(yè)而言，只要支付較低的營銷成本，便可輕易登臨世界級(jí)商業(yè)平臺(tái)，并且不必遠(yuǎn)赴重洋，就能搶占世錦賽營銷的制高點(diǎn)，這是中國企業(yè)不容錯(cuò)過的歷史性商業(yè)機(jī)遇。
二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析
通過對吉利汽車品牌借世錦賽之勢宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車在實(shí)施營銷方案時(shí)所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽(yù)度、抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意、目標(biāo)受眾不清晰等問題。進(jìn)而對吉利汽車品牌存在的問題進(jìn)行了原因分析，首先借勢事件選取不當(dāng)，與汽車企業(yè)品牌缺乏相關(guān)性，使品牌內(nèi)涵與所借之勢不能很好地融合在一起。其次品牌借勢營銷行為短期化，沒有制定長期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢營銷是近幾年來隨著新媒體營銷的發(fā)展而新興起的營銷方式，事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。
中國汽車品牌營銷要想長久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時(shí)注重企業(yè)的美譽(yù)度。雖然知名度是搶占市場份額、宣傳企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，但是美譽(yù)度才是贏得目標(biāo)顧客忠誠度的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在認(rèn)可了企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，通過口碑傳播擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而吉利汽車品牌在借勢營銷中將關(guān)注點(diǎn)放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對企業(yè)自身品牌美譽(yù)度的重視，只看到借勢營銷的超強(qiáng)影響力。吉利汽車實(shí)施借勢營銷如果不注重企業(yè)美譽(yù)度的提升，甚至?xí)?dǎo)致“臭名昭著”的下場。例如幾年前中國盛行一時(shí)的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的標(biāo)簽，對企業(yè)和產(chǎn)品都造成了較大的負(fù)面影響，企業(yè)要想重新樹立良好的形象可能還需要花費(fèi)更多的代價(jià)。
三、吉利汽車品牌借勢營銷解決對策
基于吉利汽車品牌借勢營銷所存在的問題，提出有效的解決對策。首先企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽(yù)度，在進(jìn)行營銷時(shí)不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生情感遷移。再次分清借勢中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢營銷也要考慮長遠(yuǎn)效果。
掌握了借勢營銷的技巧可以提高企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。鑒于中國傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說的，是哪個(gè)管理機(jī)構(gòu)說的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)。相對而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)代營銷已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營銷走到了以消費(fèi)者為核心的顧客營銷階段，其實(shí)就是心理營銷。誰把握了消費(fèi)者的心理，誰就有可能和消費(fèi)者建立起長久的合作P系。所以，營銷需要解決的問題也從產(chǎn)品問題轉(zhuǎn)到了解決消費(fèi)者信任的問題上。企業(yè)可以通過捐贈(zèng)、扶貧等多種形式暫時(shí)建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。
四、吉利汽車借勢營銷對中國汽車的建議
1.借勢營銷與汽車行業(yè)相關(guān)性
企業(yè)要想借勢營銷就需要準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)借勢營銷與對“勢”的判斷有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)借勢營銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢營銷中存在不少從眾跟風(fēng)的現(xiàn)象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個(gè)事件，企業(yè)第一點(diǎn)要考慮到可不可以加以利用從而造勢。而這個(gè)勢到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個(gè)事件對企業(yè)目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎(chǔ)上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿足其應(yīng)用。這么做會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關(guān)的法律知識(shí)，避免日后操作過程中的損失與尷尬。
2.中國汽車品牌借勢營銷的可控性
可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應(yīng)的應(yīng)變能力與引導(dǎo)輿論的能力。又如上汽集團(tuán)專門針對世博會(huì)推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠(yuǎn)慮。在2006年11月時(shí)，通用汽車和上汽集團(tuán)與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會(huì)的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯(lián)合進(jìn)入世博會(huì)的合作伙伴，開創(chuàng)了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會(huì)上獲得了事件營銷大獎(jiǎng)。第一點(diǎn)證明了通用公司會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然而世博會(huì)這一營銷契機(jī)的價(jià)值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時(shí)間來籌劃就可以看出其重要性。第二點(diǎn)可以看出上汽集團(tuán)和通用公司為了借世博會(huì)的勢是做了充分準(zhǔn)備的。企業(yè)在借勢之前就先做好本汽車品牌的營銷策劃，將汽車品牌的發(fā)展趨勢掌握在自己的可控制范圍內(nèi)，把握住了汽車品牌借勢營銷的大方向。
3.中國汽車品牌借勢營銷的預(yù)見性
吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國體育隊(duì)達(dá)成長期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實(shí)施方案。搶占先機(jī)，第一步就是要與借勢的重大事件建立合作關(guān)系，保證在事件開始時(shí)，自己的品牌能給目標(biāo)受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)，汽車公司利用世博會(huì)契機(jī)，增強(qiáng)品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會(huì)開幕前一個(gè)月第一個(gè)推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運(yùn)輸提供了成千上萬的新能源汽車。長安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個(gè)不可避免的問題，恰恰是上汽集團(tuán)――通用汽車館的本質(zhì)概念。
4.中國汽車品牌借勢營銷的系統(tǒng)性
借勢營銷的根本是提升企業(yè)的知名度，同時(shí)拉動(dòng)終端銷售。汽車企業(yè)若要決定對整個(gè)借勢營銷投資，就需要策劃系統(tǒng)的營銷策略，營銷策劃工作是整個(gè)企業(yè)的實(shí)施能否成功的關(guān)鍵因素。最根本的點(diǎn)在于企業(yè)應(yīng)以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業(yè)的根本目標(biāo)展開推廣工作，吸引更多消費(fèi)者的注意力。例如：中國現(xiàn)代集團(tuán)成功贊助2002年韓國足球世界杯、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年德國世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等重大體育賽事，除了贊助兩個(gè)歐洲冠軍，還成為歐足聯(lián)的頂級(jí)商業(yè)合作計(jì)劃成員，也將成為歐足聯(lián)官方汽車合作伙伴。更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)精神與現(xiàn)代汽車集團(tuán)品牌一起傳播到世界的每一個(gè)角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車輛，安排80名專業(yè)技術(shù)人員在體育場附近外，現(xiàn)代汽車集團(tuán)服務(wù)條件檢還提供24小時(shí)緊急服務(wù)，顯示出良好的汽車品牌形象和服務(wù)能力。
關(guān)鍵詞：體育品牌；商業(yè)模式；營銷策略
1、李寧公司的品牌營銷分析
1.1李寧品牌的發(fā)展歷程
李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創(chuàng)始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發(fā)展，進(jìn)入2000年以后，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)豐富的政府“紅利”使其銷售業(yè)績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達(dá)到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業(yè)績開始迅速下降，到2012年，根據(jù)李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示虧損近20億元人民幣，關(guān)閉門店1821家，資產(chǎn)負(fù)債率也達(dá)到了7324%。巨額虧損，風(fēng)險(xiǎn)加大，規(guī)模縮減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發(fā)展和調(diào)整的希望。
1.2李寧公司品牌營銷分析
與其他的運(yùn)動(dòng)品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運(yùn)動(dòng)品牌還是國際市場上成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，都與李寧公司的發(fā)展有著很大的差異。可以說，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對李寧公司的品牌營銷策略進(jìn)行探討，主要有以下幾個(gè)方面：
1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析
在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運(yùn)會(huì)之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進(jìn)，而且決策層也邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號(hào)由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發(fā)生”、“別老拿我和別人比較”和“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標(biāo)志和口號(hào)的同時(shí)，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定在“90后”是在錯(cuò)誤的決策，因?yàn)槔顚幤放平o國人的產(chǎn)品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內(nèi)品牌，問題的關(guān)鍵在于，一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費(fèi)群體集中在二、三線城市，而且平均消費(fèi)者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費(fèi)市場偏好的同時(shí)，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。
1.2.2李寧公司銷售渠道分析
根據(jù)馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費(fèi)開始向運(yùn)動(dòng)類和休閑類產(chǎn)品斜。當(dāng)時(shí)市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進(jìn)入體育用品行業(yè)，公司通過快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了公司品牌自身建設(shè)和市場的承受能力。李寧公司執(zhí)行董事主席李寧曾說：“在過去，國內(nèi)的體育用品業(yè)閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發(fā)出去，就有40%的毛利”。這個(gè)階段，行內(nèi)的模式都是“品牌+批發(fā)+零售”更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉(zhuǎn)變時(shí)，許多矛盾就開始顯現(xiàn)了。在這種環(huán)境下傳統(tǒng)的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費(fèi)者”的缺陷顯現(xiàn)無疑，該模式通過每年四次的訂貨會(huì)，每次需提前半年訂貨。商根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)訂購較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求逐級(jí)扭曲性擴(kuò)大。一位李寧的商提示：“期貨價(jià)格雖然底（批發(fā)量越大單價(jià)越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。
1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析
1.2.3.1 重新詮釋品牌含義
一直以來，許多消費(fèi)者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽(yù)感的、帶有民族色彩的品牌，這些認(rèn)識(shí)與李寧公司常常強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費(fèi)者傳達(dá)更為清楚的認(rèn)知。要想更好的體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就要先確定產(chǎn)品特色的、時(shí)尚潮流的品牌內(nèi)涵，在李寧公司所有產(chǎn)品的詮釋中，各領(lǐng)域宣傳宗旨統(tǒng)一。
1.2.3.2 堅(jiān)持正確的品牌決策
要想有所改變，就要先改變消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)識(shí)，對李寧公司進(jìn)行品牌整合。目前，李寧公司的產(chǎn)品線過長，部分領(lǐng)域發(fā)展欠佳。如：網(wǎng)球領(lǐng)域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。
1.2.3.3 品牌營銷進(jìn)入誤區(qū)
受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價(jià)在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。李寧由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時(shí)候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。國際化尚未成功，在國內(nèi)市場，李寧的渠道已經(jīng)岌岌可危了。“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市。
2、361°品牌的現(xiàn)狀
361°近年來發(fā)展可謂是飛速，僅用短短六年的時(shí)間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業(yè)的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅(jiān)持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價(jià)值名列“中國S00最具價(jià)值品牌”行業(yè)品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據(jù)財(cái)華社報(bào)道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運(yùn)概要，361度品牌同店銷售增長達(dá)72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個(gè)月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。
2.1 361°公司的品牌營銷策略分析
361°品牌近年來的發(fā)展迅速，從短短的幾年時(shí)間就從眾多的國內(nèi)同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達(dá)到了提高市場占有率的效果。
2.1.1 361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌傳播
馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為特點(diǎn)，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強(qiáng)公司品牌的傳播效果。
另外，馮彬《361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化營銷傳播，并且加強(qiáng)傳播的互動(dòng)性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動(dòng)。參與體育賽事的贊助可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，提升市場占有率。
2.1.2 361°品牌的國際營銷策略
根據(jù)李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運(yùn)會(huì)理念為 “激情盛會(huì)和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會(huì)”突出對體育、亞運(yùn)的熱愛，“和諧亞洲”則強(qiáng)調(diào)亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運(yùn)會(huì)服裝類唯一高級(jí)合作伙伴，361°為了契合亞運(yùn)理念，將品牌口號(hào)調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個(gè)廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創(chuàng)的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創(chuàng)意，力求煽情的創(chuàng)意，打破了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌廣告的框框。
2.1.3 361°品牌的情感營銷
根據(jù)盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達(dá)斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費(fèi)者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號(hào)。突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當(dāng)代青年注重個(gè)性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點(diǎn)不謀而合，使361°品牌的情感價(jià)值得到了巨大的提升。
3、分析與結(jié)果
3.1 對比分析
從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運(yùn)會(huì)后的“文化紅利”，轉(zhuǎn)型并沒有成功。李寧在轉(zhuǎn)型期間還是延續(xù)了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運(yùn)后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的“高級(jí)合作伙伴”、2011年深圳大運(yùn)會(huì)的贊助商、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)的“高級(jí)合作伙伴”以及中央電視臺(tái)第五頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得了多個(gè)大型賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。豐富的大賽贊助經(jīng)驗(yàn)使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。
從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價(jià)格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導(dǎo)致年輕的消費(fèi)者并不買賬，卻使原本以“務(wù)實(shí)”為目的的品牌的“70后”忠實(shí)消費(fèi)者大量流失，只能去選擇另外一些國內(nèi)的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費(fèi)者從多個(gè)角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運(yùn)動(dòng)員的熱愛等等，廣告語實(shí)現(xiàn)了非常準(zhǔn)確的定位，也可以區(qū)別于競爭對手。當(dāng)今各個(gè)公司之間競爭的加劇使產(chǎn)品日益同質(zhì)化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運(yùn)會(huì)，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內(nèi)獲得心理上的據(jù)點(diǎn)，這樣的訴求目標(biāo)看似狹窄，其實(shí)經(jīng)過 16 天的亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)可以在消費(fèi)者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會(huì)想到 361°。
從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，即“品牌+批發(fā)+零售”。李寧更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。同時(shí)，李寧在電商方面，用低于傳統(tǒng)分銷商進(jìn)貨的價(jià)格給電商進(jìn)貨價(jià)，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉(zhuǎn)時(shí)間加長，導(dǎo)致了大量的門店關(guān)閉，從而導(dǎo)致陷入進(jìn)貨量減小，庫存量增大，資金周轉(zhuǎn)速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺(tái)”為目標(biāo)，在移動(dòng)電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細(xì)分的產(chǎn)品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個(gè)大布局是將品牌營銷與公益相結(jié)合，361°聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“買一善一愛?以你之名”公益活動(dòng)，即消費(fèi)者每購買一雙公益專款鞋，貧困地區(qū)的孩子就會(huì)得到一雙以消費(fèi)者名義捐贈(zèng)的361°運(yùn)動(dòng)童鞋，每購買一雙專款鞋，就增加一個(gè)捐助兒童，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)扶貧基金會(huì)受捐數(shù)據(jù)為消費(fèi)匹配一個(gè)真實(shí)的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結(jié)合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時(shí)又能獲得很大的社會(huì)美譽(yù)度。
3.2 對比結(jié)果
經(jīng)過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運(yùn)會(huì)以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉(zhuǎn)型不成功而導(dǎo)致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉(zhuǎn)周期增加，忠實(shí)客戶群減少，從而導(dǎo)致了巨額虧損，債臺(tái)高筑。而361°作為體育用品行業(yè)的新星，憑借著準(zhǔn)確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業(yè)的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內(nèi)體育用品品牌的領(lǐng)軍者之一。根據(jù)目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當(dāng)前的困境，在品牌營銷方面應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，找準(zhǔn)市場定位，借鑒國內(nèi)外體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，早日走出當(dāng)前困境。（作者單位：成都體育學(xué)院）
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關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；虛擬體驗(yàn)營銷；品牌價(jià)值；品牌文化
中圖分類號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
體驗(yàn)營銷是現(xiàn)代營銷的一種新型方式，它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購買等行為。從產(chǎn)品屬性上來講，一般只能通過實(shí)際接觸或使用產(chǎn)品來獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜采用體驗(yàn)營銷。
服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗(yàn)屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實(shí)際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評(píng)價(jià)難以影響消費(fèi)者的購買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端
服裝賣場，體驗(yàn)營銷的應(yīng)用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗(yàn)的銷售環(huán)境來提升消費(fèi)者對服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來，服裝躍居網(wǎng)購的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的跨時(shí)空、可操控性等特點(diǎn)，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時(shí)應(yīng)用虛擬體驗(yàn)營銷策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過品牌來實(shí)現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)入品牌聯(lián)想和購買決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過虛擬體驗(yàn)營銷提升消費(fèi)者對服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認(rèn)知概述
1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對品牌相關(guān)信息的綜合感知和評(píng)估。從心理學(xué)視角來看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購買意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價(jià)值信息開始，進(jìn)行信息加工的全過程。品牌認(rèn)知不僅直接對消費(fèi)者當(dāng)前的購買行為有影響作用，還會(huì)間接影響消費(fèi)者未來的購買行為。
品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，隨著消費(fèi)者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動(dòng)、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)階段。
1.2品牌認(rèn)知的形成
由于認(rèn)知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，國內(nèi)外學(xué)者對品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點(diǎn)，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次、對品牌信息的掌握程度、個(gè)人偏好、價(jià)值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會(huì)影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識(shí)別，以及對品牌標(biāo)識(shí)、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購買整個(gè)過程中對品牌的體驗(yàn)和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗(yàn)主題和場景的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。
2.虛擬體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析
虛擬體驗(yàn)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場的形勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫存現(xiàn)象普遍，面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的虛擬體驗(yàn)場景和體驗(yàn)刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費(fèi)者對品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競爭優(yōu)勢有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗(yàn)營銷對提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用
消費(fèi)者對服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個(gè)性、品位、價(jià)值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營銷活動(dòng)獲得。服裝企業(yè)營銷的目的在于從感性方面滿足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗(yàn)營銷正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗(yàn)營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。
2.2虛擬體驗(yàn)營銷對提升服裝品牌價(jià)值認(rèn)知的作用
品牌價(jià)值代表某一品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價(jià)值更側(cè)重于滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價(jià)值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗(yàn)營銷可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認(rèn)知過程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢，更便于文化意境的設(shè)計(jì)和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗(yàn)交互整合等虛擬體驗(yàn)營銷方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對于品牌文化的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)知。
3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗(yàn)營銷策略
品牌認(rèn)知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價(jià)值兩個(gè)途徑，服裝虛擬體驗(yàn)營銷的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價(jià)值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對和其具有相同價(jià)值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)中，通過品牌互動(dòng)建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。
3.1品牌文化體驗(yàn)策略
（1）注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)
服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的激烈競爭使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識(shí)別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁標(biāo)識(shí)、色彩搭配、品牌標(biāo)語等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。
（2）尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r(jià)值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀趨于一致，從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個(gè)性主張。由于品牌文化的最終落腳點(diǎn)在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配，實(shí)現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價(jià)值的完美統(tǒng)一。
（3）有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過文字、音視頻、3D空間體驗(yàn)等多個(gè)虛擬體驗(yàn)觸點(diǎn)充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場的場景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點(diǎn)展示價(jià)值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁按照視覺特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價(jià)值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個(gè)性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點(diǎn)，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗(yàn)的營銷策略給成立僅6年多時(shí)間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業(yè)績，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)。
3.2品牌互動(dòng)體驗(yàn)策略
體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深對品牌價(jià)值的理解。品牌互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動(dòng)的熱情，通過互動(dòng)活動(dòng)的體驗(yàn)，加深對品牌的認(rèn)知。除在線評(píng)論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時(shí)通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢，應(yīng)考慮開發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺(tái)，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個(gè)性化需求。
隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時(shí)還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實(shí)數(shù)據(jù)，已成為實(shí)力服裝企業(yè)深化虛擬體驗(yàn)營銷的主流趨勢。歐洲時(shí)尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算整體造型的服裝產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性通過“在線更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。
4.結(jié)論
進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競爭已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對于提高消費(fèi)者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗(yàn)營銷策略對品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動(dòng)為體驗(yàn)基點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)營銷提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優(yōu)勢有所幫助。
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關(guān)鍵詞：李大同；品牌塑造；營銷策略
瑞安李大同茶食品店始創(chuàng)于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創(chuàng)始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點(diǎn)名師，其經(jīng)典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產(chǎn)。曾經(jīng)，李大同的糕點(diǎn)是人們必選的休閑食品，而現(xiàn)在，李大同逐漸淡出了人們的視野。
一、瑞安李大同及其營銷問題分析
從現(xiàn)狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體，他們的喜好對一個(gè)品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費(fèi)者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李大同過時(shí)了，已經(jīng)或者即將被時(shí)代淘汰。
李大同所面臨的問題其實(shí)是整個(gè)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)業(yè)所面臨的問題。多年來，李大同糕點(diǎn)的問題主要包括口感逐漸跟不上現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品包裝簡陋，價(jià)格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費(fèi)者遺棄李大同的速度。相對應(yīng)地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點(diǎn)巨頭進(jìn)入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業(yè)的崛起，都加劇了休閑食品行業(yè)的競爭激烈程度。產(chǎn)品外形越來越好看，口感越來越好，企業(yè)的品牌文化又越來越契合消費(fèi)者，自然而然地就將李大同等本土老字號(hào)品牌擠到了市場的邊緣。
二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究
第一點(diǎn)是定位，定位是指導(dǎo)方向。現(xiàn)如今很多企業(yè)以為絞盡腦汁想給自己的產(chǎn)品定個(gè)位，創(chuàng)造一個(gè)新品類，然后成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者就可以萬事大吉。然而事實(shí)上，大多數(shù)這樣的企業(yè)的產(chǎn)品都是以失敗告終的。因?yàn)檫@樣尋找新的定位點(diǎn)的投機(jī)心理必然使得企業(yè)降低在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，而最終探索出的新品類也是一個(gè)缺乏消費(fèi)者認(rèn)同的毫無尊嚴(yán)的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認(rèn)為定位對于李大同來講，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的準(zhǔn)則，是衡量取舍的標(biāo)尺。
李大同作為中華老字號(hào)，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經(jīng)商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽(yù)。溫州人經(jīng)商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現(xiàn)得淋漓盡致了。新一代的溫州消費(fèi)者更是以此為自豪，而這一點(diǎn)給李大同提供了一個(gè)絕無僅有的定位點(diǎn)，更準(zhǔn)確地說是只屬于李大同的定位點(diǎn)：有溫州人的地方，就有李大同。
李大同是溫州本土品牌，目前的經(jīng)營范圍也僅限于溫州本土。因此進(jìn)一步將世界溫州人與李大同這兩個(gè)概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲?xí)r也能聯(lián)想到李大同。
第二點(diǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)策略。好的產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)。即使是腦白金，也附和這一推斷。業(yè)界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價(jià)值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產(chǎn)品力與一款產(chǎn)品成功與否并沒有太大的關(guān)系的結(jié)論，筆者認(rèn)為這一觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。腦白金的產(chǎn)品力并非是其保健價(jià)值，其定位是禮品，自然其內(nèi)外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認(rèn)為好的產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)，而更關(guān)鍵的是這三者之間的匹配度。
李大同的產(chǎn)品線與產(chǎn)品的形態(tài)都需要按照定位進(jìn)行調(diào)整。第一個(gè)需要調(diào)整產(chǎn)品屬性以適應(yīng)消費(fèi)場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質(zhì)期7天，對長途運(yùn)輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產(chǎn)品定位尷尬異常的原因。筆者認(rèn)為，李大同店面應(yīng)以休閑而非販賣功能為主。將部分產(chǎn)品調(diào)整為即食，將部分產(chǎn)品調(diào)整為保質(zhì)期較長的禮品性產(chǎn)品。與此同時(shí)，即為休閑店，也應(yīng)推出相應(yīng)的飲料新品。當(dāng)然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點(diǎn)。
第三點(diǎn)是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯(lián)想詞是雙炊糕、溫州特產(chǎn)和過時(shí)的等。可想而知，消費(fèi)者其實(shí)非常認(rèn)可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時(shí)代。因此，筆者認(rèn)為，李大同需要進(jìn)一步的強(qiáng)化李大同與溫州的聯(lián)系，并在品牌個(gè)性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。
更實(shí)際的策略有“溫州人在世界”的大型互動(dòng)活動(dòng)。只要消費(fèi)者拍攝一張自己與國外某地風(fēng)景的照片，說出自己在這個(gè)國家的一些故事，就可以免費(fèi)獲得李大同的獎(jiǎng)勵(lì)。 “代言計(jì)劃”，尋找溫州當(dāng)?shù)厣缃蝗χ械拿艘约啊皽刂萑嗽谑澜纭被顒?dòng)中篩選出的合適者，共同為李大同代言。
結(jié)語
李大同是溫州的老字號(hào)，雖然目前美譽(yù)度不佳，但其在溫州范圍內(nèi)的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個(gè)老品牌，如果不與時(shí)俱進(jìn)，只會(huì)消失在殘酷的競爭中，這是非常可惜的事情，也是品牌資源的極大的浪費(fèi)。
本文提出的李大同的自救策略關(guān)鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關(guān)活動(dòng)都需要圍繞著這一核心進(jìn)行。一來強(qiáng)化溫州人與李大同的關(guān)系，二來在李大同的品牌個(gè)性中增加國際化和與時(shí)俱進(jìn)這樣的元素，最終使李大同進(jìn)入其品牌發(fā)展的一個(gè)全新篇章。
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1.1公司品牌發(fā)展的外部經(jīng)營環(huán)境
1.1.1河南建業(yè)集團(tuán)面臨的品牌發(fā)展的市場機(jī)會(huì)河南建業(yè)最為主要的一個(gè)戰(zhàn)略就是實(shí)行本地省域化發(fā)展，自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持“在河南，做地產(chǎn)”的理念，將自己的重心全部放在河南的地產(chǎn)上，逐漸成為了河南地產(chǎn)形象的代表，在河南建業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展過程中具有較好的市場機(jī)會(huì).主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展支撐房地產(chǎn)市場的發(fā)展.近幾年，河南省宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展起起伏伏，有時(shí)候會(huì)面臨較大下行壓力，但是河南省政府一直在積極推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和鄭州航空港區(qū)建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長.各種經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的刺激也有明顯效果，這為河南省房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了基本的支撐.第二，城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)一步助推河南房地產(chǎn)市場的發(fā)展.按照中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃，2015年河南城鎮(zhèn)化率要達(dá)到48%，意味著近一年仍將有大量新增需求，為房地產(chǎn)市場進(jìn)一步發(fā)展提供支持.
1.1.2河南建業(yè)品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境近些年來，河南的房地產(chǎn)越來越繁榮，同時(shí)也有越來越多的外地集團(tuán)開始(如龍湖、萬科、恒大、綠地、萬達(dá)等)進(jìn)駐河南市場.河南建業(yè)集團(tuán)面臨著巨大的競爭壓力.建業(yè)集團(tuán)在中國房地產(chǎn)企業(yè)中排名不是很靠前，由于它只做河南市場，它的知名度在全國不是很高，但是它在河南市場具有較高的知名度，這也給建業(yè)集團(tuán)的競爭帶來了一定優(yōu)勢.大的地產(chǎn)商主要的競爭力是在戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的差異化上，但建業(yè)集團(tuán)的核心競爭力確實(shí)在品牌和服務(wù)上面.在集團(tuán)的品牌文化中增加更多的年輕、潮流因素，迎合80后、90后作為購房主體的文化需求，從而吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品.
1.2河南建業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部優(yōu)劣勢
1.2.1建業(yè)集團(tuán)的品牌比較優(yōu)勢河南建業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建業(yè)集團(tuán)是河南房企的第一品牌.在最近的測評(píng)中心得出的結(jié)論中，建業(yè)的品牌價(jià)值高達(dá)68.36億元，在全國排在前30名以內(nèi)，是河南唯一一個(gè)進(jìn)入50強(qiáng)的房企企業(yè).第二，建業(yè)也得到了河南省政府的支持，在融資政策方面都很便利，這對建業(yè)在全省的快速發(fā)展提供了極大的幫助.第三，建業(yè)集團(tuán)也具有很多優(yōu)秀的人才，他們不僅經(jīng)驗(yàn)豐富、具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也具有很多工程施工管理和銷售的成功案例.第四，建業(yè)一直堅(jiān)持一個(gè)理念，那就是“讓河南人都住上好房子”，為客戶提供親情服務(wù)，差異服務(wù)和個(gè)性的服務(wù).第五，有自己的物業(yè)公司，并且資質(zhì)也屬于一流，極大的促進(jìn)了其規(guī)范化的管理.
1.2.2建業(yè)集團(tuán)的品牌劣勢河南建業(yè)集團(tuán)的品牌劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建業(yè)集團(tuán)根植于河南市場，但是由于競爭對手的進(jìn)入，截止到2014年上半年，它在河南省的市場份額占有率排名第四，競爭壓力比較大，可見其品牌影響力還是有一定差距的.第二，企業(yè)最終都?xì)w結(jié)到人才競爭上面，這需要建業(yè)對其開發(fā)的人才重視起來，同時(shí)要有準(zhǔn)確的人才定位，并不是無限制的舉行專場招聘會(huì)，這樣會(huì)導(dǎo)致招聘人員對企業(yè)的招聘目的產(chǎn)生懷疑.
1.3河南建業(yè)集團(tuán)的品牌力建業(yè)集團(tuán)的成功有其必然性，是因?yàn)楣緦γ總€(gè)環(huán)節(jié)的不放松，從其屬性可以看出，（1）屬于中高端的層次，規(guī)模巨大，配套一流，物業(yè)優(yōu)秀等（.2）建業(yè)樓盤為消費(fèi)者帶來的利益是：生活舒適、方便、安全等（.3）建業(yè)的核心可以濃縮為：高品位、成功、優(yōu)越，其企業(yè)的文化可以概括為：團(tuán)結(jié)、和睦、高素質(zhì)等（.4）建業(yè)樓盤產(chǎn)品個(gè)性：超前、真誠、進(jìn)取、追求卓越（.5）建業(yè)樓盤用戶：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的價(jià)值，具有獨(dú)有的文化和個(gè)性，從而能夠充分發(fā)揮其品牌的優(yōu)勢.
2河南建業(yè)集團(tuán)的品牌塑造構(gòu)架
2.1河南建業(yè)集團(tuán)的企業(yè)品格企業(yè)的成長和進(jìn)步是需要一個(gè)過程的，不僅要緊跟時(shí)代的脈動(dòng)，也要找到自身的價(jià)值，同時(shí)要培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的精神，形成自身的文化和企業(yè)品格.在這方面，建業(yè)就是打上了自身深刻文化烙印，不斷的追求卓越，同時(shí)形成了較為鮮明的企業(yè)品格，大氣、執(zhí)著，厚重等.適應(yīng)———利用———改造.堅(jiān)持自身的使命，一定要讓河南人住上好房子.
2.2河南建業(yè)集團(tuán)的品牌定位一個(gè)成功的品牌不僅需要領(lǐng)導(dǎo)的正確指揮，同時(shí)也需要公司員工的共同努力.建業(yè)集團(tuán)為了達(dá)到發(fā)展所需的能力，始終堅(jiān)持為客戶提供最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)造勢，物業(yè)公司的精心管理，最后可以創(chuàng)造出文明的社區(qū)，努力打造品牌文化，形成特色影響力.建業(yè)集團(tuán)緊緊抓住項(xiàng)目這一重點(diǎn)，可以說項(xiàng)目的成功是建業(yè)集團(tuán)成功的基礎(chǔ).另外，建業(yè)足球也提供了良好的幫助，尤其是在1999年在香港成功上市，為品牌的塑造提供了很大的幫助，樹立了集團(tuán)的品牌形象.在這里可以確定一下建業(yè)開發(fā)森林半島項(xiàng)目的品牌定位，客戶類型：改善型客戶群、當(dāng)?shù)氐乃綘I業(yè)主等群體，中高檔樓盤的消費(fèi)者，有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很高的社會(huì)地位，良好的生活品質(zhì).不斷引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)尚，開創(chuàng)居住和生活新模式.在產(chǎn)品定位方面，不僅有疊加別墅、聯(lián)排別墅還有花園洋房三位一體的物業(yè)形態(tài)，同時(shí)再輔助以很少的高層、小高層等綜合居住區(qū).戶型的選擇上還有三室兩廳、四室兩廳等面積從130平方到360平方不等.綠化、配套設(shè)施全面.通過預(yù)測銷售收入和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),最終,建業(yè)決定在鄭州、洛陽、南陽、信陽等多個(gè)地市打造建業(yè)森林半島品牌,為建業(yè)品牌深入河南各個(gè)地市的房地產(chǎn)市場打好基礎(chǔ).
2.3河南建業(yè)集團(tuán)的品牌個(gè)性的塑造我們可以從建業(yè)公司的LOGO上面看出這個(gè)房地產(chǎn)品牌的個(gè)性，河南建業(yè)集團(tuán)的LOGO內(nèi)涵：建業(yè)集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)識(shí)是以英語CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋頂造型組成，同時(shí)加入了漢子“人”的意象，不僅突出了企業(yè)的人性化的特點(diǎn)，也是得尖角更加的優(yōu)化，增強(qiáng)了品牌的親和力和穩(wěn)定感.河南建業(yè)的樓盤形象較為統(tǒng)一，基本是大空間、大花園的格局，不僅有頂尖的設(shè)計(jì)單位，也有最好的硬景設(shè)置，同時(shí)確定了樣板現(xiàn)行的制度，通過樣板來定產(chǎn)品，來確定施工單位，來確定合同，這極大的保證了設(shè)計(jì)的效果.另外，又進(jìn)一步提升材料、設(shè)備的質(zhì)量，委托形象的施工企業(yè)，也保證了施工的效果.另外，建業(yè)也具有良好的設(shè)計(jì)理念，這樣確保了品牌的個(gè)性.我們可以通過兩個(gè)問題來思考建業(yè)的品牌為什么能夠成功：第一，建業(yè)自成立以來，都做了什么？只有一件事，在河南做地產(chǎn).第二，建業(yè)的特點(diǎn)是什么？本地化戰(zhàn)略，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)到城市進(jìn)程的推動(dòng)者，這個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粸榻I(yè)發(fā)展確定了準(zhǔn)確的原則性方向.
2.4河南建業(yè)集團(tuán)的品牌文化建業(yè)集團(tuán)作為河南房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，在河南的房地產(chǎn)行業(yè)深耕二十余年，始終保持“省域化”的戰(zhàn)略，同時(shí)也不斷加強(qiáng)著企業(yè)品牌文化的建設(shè).這些年來，企業(yè)的文化不斷吸收兼容，形成了濃郁的品牌特色，逐漸成為了各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的榜樣.在二十年的實(shí)踐中，不斷堅(jiān)持“讓一億的河南人都住上好房子”的理念，踐行“根植中原，造福百姓”這個(gè)樸素的想法，以做河南最受尊重和最具價(jià)值企業(yè)品牌為愿景，形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和良好的工作氛圍.在發(fā)展自身的同時(shí)，不斷地匯報(bào)社會(huì)，在運(yùn)營的過程中也積極的承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，從而樹立的良好的形象，在國內(nèi)和社會(huì)上都廣受贊譽(yù).
2.5建業(yè)集團(tuán)品牌的延伸與擴(kuò)張河南建業(yè)集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的企業(yè)集團(tuán)，在其發(fā)展過程中，又延伸到教育、體育、文化領(lǐng)域，于2008年在香港聯(lián)合交易所上市.建業(yè)不斷在打造著高品質(zhì)的住宅，不斷的進(jìn)行著創(chuàng)新，一直以本土為自己的基地，在鄭州、開封、洛陽、信陽、平頂山、焦作、安陽等全省18個(gè)地級(jí)城市和20個(gè)縣級(jí)城市開發(fā)項(xiàng)目,擁有金水花園、建業(yè)廣場、建業(yè)城市花園、建業(yè)新天地、森林半島等系列品牌.建業(yè)集團(tuán)將加快省域化戰(zhàn)略布局，在建業(yè)下一個(gè)十年，實(shí)現(xiàn)百城建業(yè)的夢想.
3河南建業(yè)集團(tuán)的品牌營銷策略
3.1河南建業(yè)集團(tuán)品牌的全方位傳播
3.1.1房地產(chǎn)品牌傳播的短期目標(biāo)房地產(chǎn)的發(fā)展的基礎(chǔ)就是項(xiàng)目的銷售，如果項(xiàng)目銷售不好，就會(huì)影響品牌的生存，從而給發(fā)展帶來極大的障礙.但是，如果項(xiàng)目的目的僅僅是為了傳播和推廣，就對品牌塑造產(chǎn)生不了多大的影響.房地產(chǎn)品牌傳播應(yīng)該單一的項(xiàng)目銷售推廣傳播為品牌形象傳播和品牌關(guān)系建立與銷售傳播相結(jié)合，特別是要改變以往房地產(chǎn)企業(yè)廣告投入時(shí)間上極不均衡的局面，在項(xiàng)目的空檔期要進(jìn)行一些必要的品牌宣傳，不僅要注意短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也要兼顧長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).如果是從品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)來宣傳項(xiàng)目，那么就不能將品牌當(dāng)做一個(gè)熱點(diǎn)也進(jìn)行炒作，而是盡量要把品牌的傳播進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，使其對項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生影響.
3.1.2房地產(chǎn)品牌傳播的長期目標(biāo)品牌的建立和傳播的目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)長期的品牌.具體的方法就是將品牌的特征通過一定的渠道來傳遞給受眾，在消費(fèi)者心中建議其希望的品牌.那么，品牌的本質(zhì)就是將眾多的信息進(jìn)行整合，消費(fèi)者對品牌的形象的感官就是其觀念和看法.因此，一個(gè)品牌形象的形成，要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者在這之中的影響.不僅要考慮政府、媒體的參與，也要考慮投資者的反饋信息，最終形成一個(gè)品牌的形象.特別是在房地產(chǎn)這個(gè)關(guān)系復(fù)雜的行業(yè)中，從最開始的申報(bào)土地，到最后的審批預(yù)售證，都存在著眾多利益的關(guān)系，甚至還有媒體的參與等.因此，對于房地產(chǎn)企業(yè)傳播，總的目標(biāo)就是處理好各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系，從而建立一個(gè)良好的品牌形象.
3.2河南建業(yè)集團(tuán)品牌的加強(qiáng)與維護(hù)
3.2.1人才是建業(yè)集團(tuán)品牌建立和維護(hù)的根本建業(yè)集團(tuán)力求使得每個(gè)員工的個(gè)體價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，時(shí)刻與員工進(jìn)行充分的互動(dòng)，在員工、企業(yè)和社會(huì)中找到最佳的平衡點(diǎn)，這樣不僅有效的增加了員工對企業(yè)的忠誠感，也使員工的個(gè)人得到發(fā)展，為培養(yǎng)現(xiàn)代公民和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步作出了很大的貢獻(xiàn).在對人才的吸引上，企業(yè)第一要解決好人才和決策層的關(guān)系問題.其次,要解決好激勵(lì)機(jī)制問題.同時(shí)利用市場的機(jī)制，來解決人的工作動(dòng)力問題，恰當(dāng)?shù)睦美娴尿?qū)使動(dòng)力來激發(fā)員工的工作熱情.使其產(chǎn)生危機(jī)感、責(zé)任感和積極性.但是，利益驅(qū)使也不能隨便的濫用，一定要有一定的生產(chǎn)力水平和公眾具有了一定的思想覺悟，只有這樣才能使激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)生最大的效果.第二，要科學(xué)的制定企業(yè)的制度，通過制度來解決人才之間的問題.要分析現(xiàn)實(shí)的情況和條件，確立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上讓人們實(shí)現(xiàn)其自身的才能，有自己的事業(yè).這樣才能真正的留住人才.因?yàn)樗麄儾⒉皇且晃兜淖非蠼?jīng)濟(jì)利益.那些唯業(yè)績的，只追求錢，而不重視成就的，不能稱為人才.怎樣能吸引人次，怎樣能留住人才，最根本的就是是如何去用好他們.
3.2.2建立與建業(yè)品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的新型組織建業(yè)的新型組織主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的管理，形成一套新機(jī)制.建業(yè)從一開始時(shí)就注重領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的建設(shè)，并逐漸形成了一套有效的保障機(jī)制.同時(shí)加上強(qiáng)有力的行政手段，逐漸將管理的建設(shè)工作作為一項(xiàng)長期的工作來進(jìn)行，并將其提到了事關(guān)全局的高度.另外，還有配套的制度來鼓勵(lì)員工的積極性，對員工反饋的情況進(jìn)行落實(shí).并對內(nèi)部的用人機(jī)制進(jìn)行完善，例如只有持證才能上崗，對其教育程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行必要的考核等，這些都能夠形成一個(gè)競爭的環(huán)境.另外，也要及時(shí)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助員工來提升能力等，也要有合理的激勵(lì)措施.將工作與職務(wù)、工資等聯(lián)系起來，建立一套合理的晉升機(jī)制.第二，與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)理念，創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌環(huán)境.建業(yè)集團(tuán)著力提倡主張員工由被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí),由要我學(xué)習(xí)變?yōu)槲乙獙W(xué)習(xí)的新學(xué)習(xí)理念.員工也有很多的學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，不斷的提高自己的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也加強(qiáng)對自己本身的投資.企業(yè)也加大了對人才培養(yǎng)的投資，用發(fā)展的眼光來培養(yǎng)人才，從企業(yè)的實(shí)際需要出發(fā)來培養(yǎng)人才，不斷的請相關(guān)的成功者講授自己的經(jīng)驗(yàn)，多到本行業(yè)成功企業(yè)里進(jìn)行學(xué)習(xí)等，鼓勵(lì)員工將先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)用，使其不斷提升自己.第三，在關(guān)鍵的時(shí)候，推行新的工程.同時(shí)形成了育才、引才和推薦人才的機(jī)制，形成一批思想素質(zhì)和科學(xué)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工隊(duì)伍.建業(yè)將學(xué)習(xí)提高到企業(yè)生死存亡的高度來進(jìn)行，不斷的將學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等納入考核中，形成自己獨(dú)特的企業(yè)管理模式.另外，建業(yè)也聯(lián)系實(shí)際，善于從自身和周圍的員工中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，利用合理的創(chuàng)建工作，提升員工的素質(zhì)，另外注意宣傳和發(fā)動(dòng)過員工，提供積極參與和穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)建活動(dòng)，一步一步的推進(jìn)“學(xué)習(xí)工程”.
4結(jié)論
我國以電子商務(wù)形式從事外貿(mào)交易的企業(yè)，主要形式以B2C、B2B、C2C幾種等形式，B2C的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)以以及在美國紐交所上市的蘭亭集勢為代表，該企業(yè)中國跨境電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊。總部設(shè)在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名員工，發(fā)貨目的地國家多達(dá)200個(gè)，遍布?xì)W美、中東及非洲。
B2B以及C2C的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)以速賣通為代表，速賣通實(shí)際上是覆蓋220多個(gè)國家的國際版“淘寶”，每天國外買家流量超5千萬，最高買家達(dá)到1億流量；速賣通成為全球最大的跨境交易平臺(tái)之一。
無論是自己建立網(wǎng)站平臺(tái)的B2C企業(yè)，還是在速賣通之類平臺(tái)從事外貿(mào)的企業(yè)，他們的產(chǎn)品都有一些共同特點(diǎn)，就是交易量及交易金額較大，但是利潤較低，擁有自主的技術(shù)、設(shè)計(jì)含金量低。以蘭亭集勢的主營產(chǎn)品手機(jī)、平板、婚紗、服裝來看，蘭亭集勢上銷售的手機(jī)、平板并不是我國國內(nèi)比較正規(guī)制造商比如華為、oppo、小米之類產(chǎn)品，而是深圳華強(qiáng)北大量模仿iphone的山寨手機(jī)以及各種安卓系統(tǒng)的無牌手機(jī)，可靠性、安全性、穩(wěn)定性較差，無論外觀和功能都是通過照搬而來。而大部分電子商務(wù)的婚紗、服裝產(chǎn)品直接照搬國外的設(shè)計(jì)，從而在很長一段時(shí)間內(nèi)被歐美等品牌婚紗起訴，敗訴后付出慘痛的代價(jià)，大部分小企業(yè)的網(wǎng)站被關(guān)閉，蘭亭集勢等大企業(yè)賠償了上千萬美元的賠償款。
二、轉(zhuǎn)型思考
目前國內(nèi)電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)的壓力主要來源于幾方面，一是國內(nèi)廠房、辦公室、員工等租金、工資的上升，尤其是沿海一帶，由于物資房價(jià)各方面的物價(jià)上升導(dǎo)致員工工資也要求相應(yīng)增加，另外一方面來自新起的外貿(mào)企業(yè)的壓力，由于他們急于打開市場因此通常采取了更低的銷售價(jià)格去贏得競爭，第三方面來自國外其他企業(yè)品牌產(chǎn)品的競爭，因?yàn)閲鴥?nèi)的電子商務(wù)外貿(mào)不重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量管理，因此在客戶回頭率方面較差，大部分依靠廣告來的客戶都流失了，造成一邊是營銷成本的提高、一邊是客戶的流失而銷售出去的產(chǎn)品利潤又沒有提升。在這些壓力之下，即使是以及在紐交所上市的蘭亭集勢也無法扭轉(zhuǎn)虧損的局面，從去年財(cái)報(bào)顯示，蘭亭集勢第二季度凈虧損達(dá)到570多萬美元，第三季度虧損額達(dá)到630萬多美元，這是他們在上市以后連續(xù)四個(gè)季度虧損。
因此國內(nèi)的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)必須考慮在經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品以及營銷方式的轉(zhuǎn)型，注意銷售產(chǎn)品的品牌方面的挑選或者自己經(jīng)營品牌。主要培養(yǎng)和生成有自主產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在質(zhì)量可靠、價(jià)格合適的前提下注意培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度，注重客戶的使用體驗(yàn)以及國外市場媒體的品牌營銷，而不是僅僅限于為了獲得客戶僅僅做一些付費(fèi)的adw廣告、郵件列表營銷。
三、品牌及營銷策略
1.提高技術(shù)設(shè)計(jì)含金量
以服裝的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)為例，這些企業(yè)其實(shí)只是其他品牌的加工廠，所有的設(shè)計(jì)由委托方提供，訂單、銷售、研發(fā)都與他們無關(guān)。為了加大品牌建設(shè)力度，這些企業(yè)應(yīng)該從單純的銷售、加工，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴凶灾髟O(shè)計(jì)、品牌理念的高技術(shù)含量、高附加值轉(zhuǎn)變，加大品牌產(chǎn)品的研發(fā)投入。促進(jìn)生產(chǎn)、銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛勺灾髌放啤⒂挟a(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈價(jià)值的高端平臺(tái)，科技和先進(jìn)的管理理念是保證企業(yè)品牌化的重要措施。
2.推進(jìn)品牌建立和營銷
要想在高競爭中獲得一席之地而且維持較長時(shí)間，企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)非常重要，沒有創(chuàng)新能力、銷售沒有技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，僅是解一時(shí)之渴。當(dāng)外界環(huán)境變化、競爭壓力越來越大的時(shí)候，企業(yè)沒有自己的核心競爭力，沒有拳頭的產(chǎn)品和受客戶認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，只能處于被動(dòng)的局面，因此推進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)，并用品牌的理念去營銷，才是長久之計(jì)。
3.發(fā)展內(nèi)外貿(mào)一體化
電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)在利用品牌的理念和管理方式提高國際競爭能力的同時(shí)，也不忘了國內(nèi)的市場，國內(nèi)的消費(fèi)水平逐漸提高，很多外貿(mào)的產(chǎn)品質(zhì)量較好也非常受國內(nèi)的客戶歡迎，因此除了關(guān)注外貿(mào)推廣，同時(shí)也可以國內(nèi)淘寶、京東之類的電子商務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)大國內(nèi)市場，充分利用國內(nèi)人口眾多消費(fèi)總量大的機(jī)會(huì)，可以讓企業(yè)在外貿(mào)壓力加大的情況下，得到一定的緩解減少外貿(mào)的依賴度，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外雙軌道平衡發(fā)展。
關(guān)鍵詞：張家界煙草公司 精品蓋紅河 市場細(xì)分 營銷策略
卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費(fèi)品，也是中國近二十多年來堅(jiān)持不懈由國家以行政手段實(shí)施全方位壟斷經(jīng)營的唯一商品。我國從1984年實(shí)行煙草專賣制度以來，頒布了一系列法律法規(guī)，以國家立法的形式強(qiáng)化和保障煙草專賣制度的實(shí)施。在國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)下，中國煙草總公司及所屬的2000多家工商企業(yè)依法組織煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，我國煙草專賣制度實(shí)行的是完全專賣、國家專賣的專賣形式。我國的卷煙市場需求旺盛，國際國內(nèi)煙草品牌眾多，但沒有任何一種品牌能為所有市場服務(wù)。能滿足所有消費(fèi)者。任何一種煙草要想擁有自己的競爭力，就必須明確自己的目標(biāo)群體，通過營銷策略占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場細(xì)分和營銷策略取得了較大成功。
一、“精品蓋紅河”市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
1950年，美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威率先倡導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究。得到了理論界的熱烈響應(yīng)。奧格威指出：每個(gè)廣告都必須對品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)――把每個(gè)廣告看成建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。此后，國內(nèi)外學(xué)者及企業(yè)界對品牌理論進(jìn)行了大量的探索和實(shí)踐，特別是在品牌營銷方面對品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產(chǎn)等問題進(jìn)行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見的研究成果。菲利普?科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”科特勒先生將品牌問題看成一個(gè)過程，即品牌化：在這個(gè)過程中，企業(yè)決策者面對的是一系列品牌決策。將產(chǎn)品品牌化是一個(gè)需要付出更多的成本，同時(shí)可以增加產(chǎn)品價(jià)值的決策過程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業(yè)可以較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)其中的問題；其二，品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品的獨(dú)特性提供法律保護(hù)，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實(shí)和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分；其五，有利于樹立公司的形象。
“精品蓋紅河”主要采用按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價(jià)格來細(xì)分市場。首先確定“精品蓋紅河”目標(biāo)群體的不同職業(yè)身份，再根據(jù)不同的消費(fèi)群體和根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)來確定產(chǎn)品價(jià)格和不同的營銷方式。同時(shí)市場細(xì)分除按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價(jià)格外，還可以從以下幾個(gè)方面來對“精品蓋紅河”品牌進(jìn)行市場細(xì)分。其一，按照地理變數(shù)：按消費(fèi)者所處的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分，分為張家界市內(nèi)消費(fèi)市場、武陵源市場、桑植市場、慈利市場；其二，消費(fèi)者變數(shù)：按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育文化水平等進(jìn)行市場細(xì)分；其三，消費(fèi)者的行為變數(shù)：行為因素即與消費(fèi)者對卷煙牌號(hào)的購買行為特征相關(guān)聯(lián)的因素，這些因素一般是市場細(xì)分的最佳依據(jù)，如一般場合還是特殊場合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時(shí)髦等。據(jù)此可以把消費(fèi)者主要分為：事業(yè)成功型消費(fèi)者、享受生活型消費(fèi)者、品位高雅型消費(fèi)者、節(jié)儉實(shí)用型消費(fèi)者等。
二、“精品蓋紅河”目標(biāo)市場的定位
市場定位就是通過企業(yè)對其產(chǎn)品或是服務(wù)乃至企業(yè)自身所做的一個(gè)可以使消費(fèi)者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長時(shí)間的一種宣傳方法。從現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上看，品牌的定位主要是通過目標(biāo)市場的定位以及市場定位來完成的。目標(biāo)市場定位也叫產(chǎn)品定位或競爭性定位，是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。產(chǎn)品的特點(diǎn)或個(gè)性可以從產(chǎn)品的實(shí)體即：產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝，造型等功能上反映給消費(fèi)者，也可以通過產(chǎn)品塑造出來的形象如：時(shí)尚、豪華、典雅等消費(fèi)者認(rèn)知的心理上傳遞出來。目前主要的三種定位方式分別：避強(qiáng)定位，對抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對其企業(yè)在市場中所處的競爭地位(主要表現(xiàn)為：資金實(shí)力和市場份額)，而第三種定位方式則是針對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位方法，對品牌進(jìn)行定位，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場占有率、品牌知名度與美譽(yù)度有著重大的影響。
卷煙消費(fèi)行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對市場的廣泛調(diào)研之后，結(jié)合張家界煙草公司的資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分目標(biāo)市場。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以知道“精品蓋紅河”的消費(fèi)者主要集中在44歲以下、月收入為3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費(fèi)者是我們主要的目標(biāo)市場群體。對該目標(biāo)群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來吸引眾多的目標(biāo)消費(fèi)者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費(fèi)者對紅河品牌忠誠度，逐步擴(kuò)大市場占有率。同時(shí)那些樂于嘗試新產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣多元化、對新事物較為敏感和接受能力較強(qiáng)、可拉動(dòng)消費(fèi)品牌變化的消費(fèi)群體也是該品牌的目標(biāo)市場之一。
張家界市卷煙市場的高檔煙市場容量大，品牌集中度相對較高。而隧著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長趨勢。因此公司決定采用“避強(qiáng)定位”與“對抗性定位”相結(jié)合的方式，即根據(jù)“精品蓋紅河”在不同目標(biāo)市場的銷售狀況及與相同競爭品牌的關(guān)系，采取不同的定位。“特制精品黃果樹”、“國際五一”、“雙喜醇香經(jīng)典”等三種品牌香煙的市場占有率并不高，其消費(fèi)者群體并不穩(wěn)定，因此“精品蓋紅河”對該三種品牌采取“對抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩(wěn)定的市場占有率。而“精品白沙”在境內(nèi)和省內(nèi)深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，“精品蓋紅河”在各個(gè)方面的競爭均明顯處于下風(fēng)，在這種情況下，“精品蓋紅河”應(yīng)避開該卷煙領(lǐng)域的競爭，尋找定位空檔，采取“避強(qiáng)定位”策略，將自己定位為低價(jià)高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，從而建立自己一塊獨(dú)特的銷售市場
三、“精品蓋紅河”營銷實(shí)施策略
營銷是品牌競爭戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，再好的產(chǎn)品，只有在市場上推廣開來并被廣大消費(fèi)者接受，才能最終獲得經(jīng)濟(jì)效益。張家界煙草公司主要從以下幾個(gè)方面人手。
1、建立完善的營銷機(jī)制
一是修改過去銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，突出考核單箱值、產(chǎn)品上柜率、市場占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標(biāo)；二是理順以客戶訂單為標(biāo)準(zhǔn)的全新營銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業(yè)務(wù)掛起鉤來；三是堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的原則，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應(yīng)激發(fā)活力，做到既穩(wěn)定原有市場，又培育新的消費(fèi)群體。對有潛力、市場空間大的地區(qū)，通過認(rèn)真研究消費(fèi)者特點(diǎn)和習(xí)慣，有效地開拓周邊城鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的“精品蓋紅河”卷煙市場。
2、突破傳統(tǒng)的營銷策略，實(shí)行關(guān)系營銷策略
古典營銷理論和實(shí)踐的中心都強(qiáng)調(diào)與客戶建立交易而不是建立關(guān)系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動(dòng)。然而，無法否認(rèn)的事實(shí)是進(jìn)攻性營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守性營銷。關(guān)系營銷過程就是圍繞將潛在顧客發(fā)展成為企業(yè)忠誠的擁護(hù)者而展開的一系列活動(dòng)。其宗旨是營造客戶忠誠，也是關(guān)系營銷的最高境界；其目標(biāo)就在于通過同顧客結(jié)成長期的、相互像存的關(guān)系，讓初次光臨的顧客成為長期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產(chǎn)品的堅(jiān)定支持者，直到最終成為公司的積極擁護(hù)者，津津樂道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據(jù)的推薦市場，從而對公司前景發(fā)揮巨大的作用。關(guān)系營銷的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變就是將視野跳出一次易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購買及對顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財(cái)產(chǎn)”。 將顧客推上忠誠階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對“精品蓋紅河”的真實(shí)需求，從而實(shí)現(xiàn)自我充實(shí)、鞏固和提高，以便差別化地繼續(xù)保持頤客滿意。做到與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場反映速度、建立與客戶長期而穩(wěn)固的關(guān)系和追求回報(bào)，借此把現(xiàn)實(shí)買主轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬飞w紅河”卷煙的長期客戶、支持者和擁護(hù)者。
3、利用電子商務(wù)技術(shù)來進(jìn)行營銷
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為繼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后新興的“信息經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為核心支撐的電子市場營銷將是未來市場的主流。通過建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務(wù)交易平臺(tái)，通過電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實(shí)現(xiàn)“精品蓋紅河”營銷全過程和及時(shí)的信息收集。售前：向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的“精品蓋紅河”產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，并使界面清晰且易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在線比較同類產(chǎn)品然后做出購買決定。售中：無需遠(yuǎn)足、交款、排隊(duì)和與商場工作人員交涉等，在網(wǎng)上，一切都那么簡單迅速。售后：可以隨時(shí)與張家界煙草公司聯(lián)系，得到及時(shí)的服務(wù)。
【摘 要】從全世界范圍來看，低焦油卷煙逐步取代高焦油卷煙已經(jīng)是煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢。中國卷煙的焦油含量一直穩(wěn)步下降，但依
>> 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略研究 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略探討 消費(fèi)者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用 基于消費(fèi)者行為的營銷策略分析 消費(fèi)者行為與品牌定位點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)系研究 和事超市消費(fèi)者行為分析及市場策略研究 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對策略 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究 從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為 品牌對消費(fèi)者行為的影響 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理 消費(fèi)者行為變化對李寧品牌影響及對策分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營銷策略 低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究 低碳經(jīng)濟(jì)下的我國消費(fèi)者行為研究 基于消費(fèi)者行為的品牌價(jià)值研究 基于消費(fèi)者行為的煙草品牌培育研究 基于消費(fèi)者行為理論的快速消費(fèi)品營銷策略研究 小區(qū)域市場卷煙消費(fèi)者行為研究 彩票消費(fèi)者行為分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.2010-7-27.
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關(guān)鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優(yōu)劣勢
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企業(yè)檢驗(yàn)評(píng)析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四方面的分析評(píng)價(jià)，將幫助企業(yè)明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進(jìn)而調(diào)動(dòng)相關(guān)資源進(jìn)行相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變發(fā)展。
一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是對企業(yè)強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會(huì)與危{四方面進(jìn)行綜合性分析研究的手段，也是各企業(yè)對其市場營銷情況進(jìn)行了解認(rèn)知的主要途徑。SWOT作為企業(yè)市場營銷分析法中的重要內(nèi)容，經(jīng)過對企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機(jī)遇（Opportunities）、企業(yè)所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評(píng)價(jià)，來對企業(yè)當(dāng)前的市場營銷策略的優(yōu)劣予以梳理掌握；進(jìn)而確定企業(yè)今后在市場競爭中的具體營銷策略與發(fā)展思路，推動(dòng)企業(yè)在市場中競爭力與經(jīng)濟(jì)效益的提高。
SWOT分析法作為企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行內(nèi)部研究分析的手段，其依照對企業(yè)當(dāng)前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優(yōu)勢與劣勢及其原因所在，進(jìn)而便于企業(yè)進(jìn)行未來市場營銷策略的決策。基于對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結(jié)合公司的現(xiàn)有資源進(jìn)行市場戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT四要素中S（優(yōu)勢）與W（弱勢）是企業(yè)市場營銷發(fā)展的內(nèi)部影響因素，而O（機(jī)會(huì)）與T（威脅）則是外部影響因素。一個(gè)企業(yè)基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業(yè)本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢所在）；企業(yè)在市場競爭中“所可能做的事”（即企業(yè)在市場營銷中所遇的發(fā)展機(jī)會(huì)和所受的威脅）二者結(jié)合構(gòu)成的。因此，企業(yè)SWOT市場營銷策略的建立運(yùn)用，就需要基于對SWOT四方面的分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。
二、市場營銷中SWOT的分析運(yùn)用與營銷發(fā)展策略
（一）企業(yè)市場營銷策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作為企業(yè)進(jìn)行市場營銷研究、評(píng)價(jià)的重要工具手段，將對企業(yè)在市場競爭營銷中具備的優(yōu)勢、劣勢與面臨的機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)析，以此總結(jié)、整理出企業(yè)在具體市場營銷中的情況與競爭力；進(jìn)而實(shí)施優(yōu)勢擴(kuò)大、劣勢避免和機(jī)遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強(qiáng)項(xiàng)集中在最為有利、且最具發(fā)展契機(jī)的領(lǐng)域中。
在具體的企業(yè)市場營銷SWOT分析進(jìn)程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應(yīng)、企業(yè)抑制性、脆弱性與問題性四個(gè)方面，對企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、危脅予以全面的研究總結(jié)。
1.杠桿效應(yīng)（對優(yōu)勢與機(jī)會(huì)的掌握）。杠桿效應(yīng)會(huì)在企業(yè)自身內(nèi)部優(yōu)勢能力與外部機(jī)遇條件結(jié)合時(shí)產(chǎn)生，企業(yè)市場營銷就可利用自身的現(xiàn)有強(qiáng)勢特長進(jìn)行外部市場機(jī)會(huì)的開發(fā)，進(jìn)而為企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展提供助力。
2.抑制性（對機(jī)會(huì)與劣勢的研究）。企業(yè)抑制性代表著市場營銷策略對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生的阻礙與不利影響，當(dāng)現(xiàn)有的市場外部環(huán)境條件及所提供的機(jī)遇，與企業(yè)自身的市場營銷策略不相符時(shí)，難以發(fā)揮出其優(yōu)勢所在，企業(yè)的市場營銷策略將會(huì)逐步顯現(xiàn)出問題與隱患。這類情況下，企業(yè)就需對自身營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變并改變現(xiàn)有的資源投入力度，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的資源技術(shù)從劣勢領(lǐng)域向優(yōu)勢領(lǐng)域過渡，以此適應(yīng)外部市場環(huán)境變化，尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3.脆弱性（對優(yōu)勢與威脅的分析）。企業(yè)營銷策略的脆弱性代表著企業(yè)原本優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先程度逐漸降低，在外部市場環(huán)境對企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域產(chǎn)生威脅、影響時(shí)，令企業(yè)原本的優(yōu)勢領(lǐng)域無法有效發(fā)揮作用，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。面對這種情況，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。
4.問題性（對劣勢與威脅的評(píng)價(jià)）。當(dāng)企業(yè)自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結(jié)合時(shí)，企業(yè)的市場營銷乃至生存就會(huì)受到嚴(yán)重影響。企業(yè)必須對此及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，從而在事關(guān)企業(yè)生死的市場挑戰(zhàn)與威脅中安穩(wěn)度過并生存下來。
（二）SWOT分析法在企業(yè)市場營銷策略各方面的具體運(yùn)用評(píng)析
1.企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢分析。第一，資本規(guī)模優(yōu)勢。部分企業(yè)伴隨自身常年的經(jīng)營發(fā)展，往往具備較大的資產(chǎn)規(guī)模。相應(yīng)的資金實(shí)力能幫助企業(yè)進(jìn)行更為深入與廣泛的市場競爭，同時(shí)為其提供充足的資源支持，保持企業(yè)在市場營銷競爭中的優(yōu)勢地位。第二，成本優(yōu)勢。部分企業(yè)因身處區(qū)域環(huán)境與其他企業(yè)的區(qū)別，造成該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本與勞動(dòng)力成本更低，相對的制造產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格也能控制在較低的水平。進(jìn)而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)工作中，使得企業(yè)占據(jù)市場競爭中的優(yōu)勢地位。
2.企業(yè)在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業(yè)中較為突出，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中并未進(jìn)行及時(shí)的管理機(jī)制的改進(jìn)，部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行人力資源管理，人才招聘與晉升機(jī)制上存在缺陷，令員工難以對企業(yè)產(chǎn)生責(zé)任感與歸屬感。進(jìn)而加劇企業(yè)的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業(yè)品牌建設(shè)與技術(shù)開發(fā)劣勢。部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中過度追逐利潤，忽視對企業(yè)產(chǎn)品品牌的開發(fā)與新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，使得企業(yè)品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴(kuò)大，并且造成企業(yè)長期銷售單一產(chǎn)品，新產(chǎn)品卻遲遲無法上線。當(dāng)其他企業(yè)研制出新產(chǎn)品參與市場營銷競爭時(shí)，企業(yè)就會(huì)因自身產(chǎn)品品牌影響力與技術(shù)質(zhì)量的缺失，喪失有力的市場競爭力。
3.企業(yè)在市場營銷中的機(jī)會(huì)分析。第一，我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢帶來的機(jī)會(huì)。伴隨多年改革開放發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，我國當(dāng)前的市場供求布局、經(jīng)濟(jì)體制條件與對外關(guān)系都得到了極大的改善。在國內(nèi)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大、國內(nèi)外貿(mào)易關(guān)系的建立推動(dòng)下，我國今后各行業(yè)的發(fā)展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動(dòng)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。由此為各行業(yè)企業(yè)帶來了更為巨大的發(fā)展契機(jī)，令其在市場中尋得商機(jī)。第二，政策的扶持。部分行業(yè)在我國尚屬新興領(lǐng)域，此類行業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)政策的扶持幫助，政策扶持為整個(gè)行業(yè)與各企業(yè)發(fā)展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時(shí)也幫助部分企業(yè)解決了在發(fā)展初期遇到的困難，并為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。面對此種情況，企業(yè)應(yīng)緊抓行業(yè)政策扶持的契機(jī)，積極把握市場發(fā)展機(jī)遇，參與相關(guān)市場營銷建設(shè)，通過優(yōu)惠政策、財(cái)政支持的幫助引導(dǎo)，取得企業(yè)的有效發(fā)展進(jìn)步。
4.企業(yè)在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業(yè)帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經(jīng)濟(jì)體系的接軌，各類外資企業(yè)在中國的投資力度逐年增加，相應(yīng)也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業(yè)通常具備更深的行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，相應(yīng)的資金實(shí)力與技術(shù)水平也比國內(nèi)企業(yè)更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業(yè)在與外資企業(yè)競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點(diǎn)均被其搶先一步，使得企業(yè)自身的市場份額減少，進(jìn)而威脅其發(fā)展與生存狀況。第二，市場開發(fā)不足。部分企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營水平較高，相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)也較為先進(jìn)豐富。但往往因行業(yè)整體的市場開發(fā)進(jìn)度不足，沒有挖掘出潛在的消費(fèi)群體，使得整個(gè)市場始終處于供大于求的局面，造成企業(yè)年銷售額度增長緩慢，令企業(yè)始終難以獲得高速發(fā)展，影響其生存與壯大。
（三）企業(yè)基于SWOT分析法采取的市場營銷發(fā)展策略
1.實(shí)施品牌營銷策略。品牌是企業(yè)在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽(yù)的大小，將極大影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象與產(chǎn)品信賴度。優(yōu)秀的品牌可以橢企業(yè)建立健康、良好的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)印象，進(jìn)而提升其產(chǎn)品服務(wù)在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優(yōu)勢地位。對此各企業(yè)就應(yīng)積極實(shí)施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，進(jìn)行社會(huì)公共福利與環(huán)保建設(shè)，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽(yù)度。另一方面，借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌價(jià)值與影響力的發(fā)掘、管理工作，以推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前品牌價(jià)值的優(yōu)化擴(kuò)展。比如對企業(yè)原有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改組創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)有的市場行情與消費(fèi)者需求，推出針對性的產(chǎn)品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時(shí)，進(jìn)行潛在市場與客戶的開發(fā)工作，通過深入的市場調(diào)查挖掘出潛在客戶的消費(fèi)心理與需要，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)研制，為其提供適宜的品牌產(chǎn)品服務(wù)，以推動(dòng)企業(yè)銷售市場與品牌價(jià)值擴(kuò)大到目標(biāo)。
2.改善企業(yè)內(nèi)部人才管理機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部營銷建設(shè)。部分企業(yè)在內(nèi)部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業(yè)就應(yīng)建立一套內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部員工視為“客戶”來進(jìn)行管理與服務(wù)，以提升企業(yè)人力資源管理成效。對此企業(yè)需要一方面建立以人為本的企業(yè)文化與管理機(jī)制，時(shí)刻注意員工的實(shí)際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業(yè)的滿意度與認(rèn)同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機(jī)制，令員工能公平地參與各類人事職務(wù)競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業(yè)不滿的問題。以此構(gòu)建起和諧輕松的企業(yè)交流環(huán)境，促進(jìn)其人力資源管理成效的優(yōu)化。
三、結(jié)語
SWOT分析法為企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化改進(jìn)提供了有力的幫助，各企業(yè)應(yīng)基于自身的分析評(píng)價(jià)結(jié)果，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以此滿足市場競爭對企業(yè)的要求，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大。
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關(guān)鍵詞：品牌定位；定位與營銷；重要性分析
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場位置，讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對品牌定位的營銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認(rèn)識(shí)度，也就是對于消費(fèi)者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國際營銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺(tái)。總之，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷，即著眼于消費(fèi)市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷運(yùn)營的時(shí)候，已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路，其包括企業(yè)對產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場營銷策略的細(xì)部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對產(chǎn)品的定位，而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因?yàn)闋I銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對客戶群也就不同，在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機(jī)的結(jié)合起來，同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)改變營銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場對品牌定位的要求，當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價(jià)值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ)，就某個(gè)產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010(05).
論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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