時間：2022-11-19 09:07:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告中常用名人來推介產品。名人頭上的光環——知名度及由此帶來的親近甚至信任感，可以提升受眾群對其代言的產品或品牌的關注和好感，達到較好的廣告效果，因而深受廣告主青睞。
而名人廣告的效果日漸分化出兩種相反傾向：一部分名人廣告后，受眾甚至連產品的名稱都沒記住；而一部分名人廣告培養了固定消群體，產品銷量節節攀升。甚至使用同一個名人代言的兩種商品，廣告效果也會出現天攘之別。
成功的名人，廣告，把名人的特質糅入產品、品牌中，從而把名人的影響力也轉移其上，增強廣告效果。
一、廣告傳播中的“名人”
《現代漢語詞典》對“名人”的解釋是，著名的人物。“名人”的解釋，并不指向人的社會身份，強調的是社會關注和社會評價對人的影響。
大眾媒介環境下，“名人”的評價由大眾傳媒完成，當某個人在各種傳媒中頻繁曝光時，自然就成為大眾眼中的“名人”。知名度指向受關注程度的高低，美譽度則指向社會評價。
廣告中，“名人”是被選中傳遞產品和品牌信息，代廣告主發言的人。在受眾眼中，他們所獲取的廣告內容出自名人之嘴。“名人”是他們獲取廣告信息的信源。
之所以選擇“名人”而非普通的廣告主角，因為名人較普通人有知名度和美譽度。廣告主和廣告從業人員都希望透過名人加入廣告活動，能把名人的“名”，嫁接到產品或品牌形象上。讓產品或品牌能借名人之力，提高被關注度并獲得美譽度。
目前國內廣告中喜歡聘請的名人以娛樂明星和體育明星為主。還包括一些春晚催紅的諧星及部分商業精英。這幾類名人由于行業特點不同，廣告主和廣告公司會根據產品、品牌與各種行業名人的重合度進行挑選：耐用消費品和食品、保健產品趨向選擇更接近普通百姓面孔的諧星和內地影視劇明星做廣告；快速消費品則喜歡在受眾心目中與時尚潮流結合緊密的港臺明星；體育明星則介乎兩者之間。
二、“名人”的運用
為了把名人的“名”嫁接到產品或品牌上，廣告中常運用與名人的合作方式，通過名人對廣告內容的表達等策略來實現目的。
1與名人的合作方式
常見常用的合作方式有三種：名人作為單支廣告的主角、名人作為品牌形象代言人、名人參與單次的企業贊助或促銷活動。
最常見的是用名人作單支廣告主角。每當有影視劇熱播，或某項重大體育賽事時，劇中的主演、少數體育明星會密集的成為這一時期各種商品廣告的主角。《還珠格格》熱播時和熱播后的短期內，趙薇就曾接拍過三種以上的商品廣告。
相對單支廣告，聘請名人做品牌的形象代言人，是相對長期的合作方式。這樣既可避免同一個名人在同時期內接拍其它品牌的廣告削弱廣告效果，還可以在簽約期內全面、反復運用名人的知名度和形象進行廣告，廣告效果較單支廣告好，但廣告費用投入多。
運用最多的，則是邀請名人參與單次的企業贊助或促銷活動。相對于其它兩種形式，單次活動的成本較低。而由于活動時間短，此種形式運用泛濫，對受眾的吸引力下降，廣告效果不及以上兩種。
2名人對廣告內容的表達
名人對廣告內容的表達有兩種方式。一是利用名人的外型特色。用與產品和品牌性能、整體風格及個人風格最好的結合點來表達。一是言說。通過言說勸服，讓受眾接受名人推介的產品和品牌信息。
三、“名人”的失效
不少廣告主花費了高額的名人代言或廣告費用，卻往往只是廣告有效，名人失效：短期的銷售量上升關乎廣告的播出卻不一定依賴名人廣告；廣告停播后，“名”的嫁接至少是失敗的，產品和品牌并沒有得到持續的關注，甚至很多受眾只看名人，產品的名字也叫不出來。
2003年，梁朝偉代言熊貓手機GM800，熊貓移動以1億廣告費拍下央視標王得到最好的全年廣告時段，1000萬左右的代言費用，加上地方臺投放的電視廣告費，總共近2億元。也只帶來當年翻三倍的銷量，其市場占有率僅為2％。通過梁朝偉本人的迷人眼神和微笑，黑白廣告畫面及“有質感才有時尚”的廣告語并沒有塑造起熊貓高檔手機的品牌形象，廣告的受關注度低，廣告播放結束后，熊貓的名字幾乎沒有被記住。
為什么很多名人廣告投入不菲，收益卻不相稱，有的甚至出現負面效應?
首先，缺乏對產品和品牌清楚的認識，盲目借“名”。名人已經具有相對成型、穩定，并為社會評價認可的特點。借名之前，對產品或品牌所處的生命周期、目標消費群、市場定位、廣告的整體目標和經費投入沒有明確的認識、規劃，導致名人的特點與目標消費群及產品的市場定位不相配合，或把名人的特點強加在產品或品牌非核心的品質上，則會出現潛在消費群不喜歡代言名人，而喜歡名人的不消費，或覺得名人夸張了產品的特點，對廣告和產品進行諷刺。
其次，不少名人的曝光率過度。請名人做廣告的商家過多，一個代言人的多種角色會增加受眾記憶的難度。
四、“名人”的善用
如何有效的把名人的“名”，嫁接到產品和品牌上，格蘭特·麥克拉肯(GrantMcCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影響消費者的部分。
他認為，可信度和吸引力都不足以解釋名人促銷效果如何以及為什么能夠起作用，并在意義轉移的基礎上提出了一個模型。根據這個模型，名人代言的效果取決于他為代言過程注入的文化層次上的意義。每個名人都包含了許多意義：身份、階層、性別、年齡、人格、生活方式。。
根據模型，真正起作用的機制發生了三個階段的意義轉移：名人影響力來自于長期累積下來的意義。當名人在影視劇中、運動場和其他職業中扮演新角色時，這些新目標、人物、情境具有的意義就會轉移到名人身上。第二階段，把累積的意義運用到廣告中，并轉移到產品中。最后，名人附加于產品之上的意義再轉移給消費者。
現今國內廣告效果較好的名人廣告，開始印證麥克拉肯的研究。
小S(徐熙嬡)代言的清揚洗發水廣告，就成功的實現了將其張揚的個性風格轉移至產品中。并與其目標消費群形成感性互動。
這個廣告贏得了受眾的極積評價，特別是年青的女性消費群體。據網絡一份以女大學生為主的清揚洗發水廣告效果調查(N=100)問卷顯示，至少有60％的女大學生，同意小S冷艷挑釁的外形和廣告語指向市場上的競爭對手，認為小S的個性與產品特性吻合，提升了產品的知名度和品牌形象。
小S為受眾較熟知的是她的成名過程和現今娛樂訪談節目《康熙來了》里的金牌的女主持。在不少受眾評價中，小S從藝術學校畢業初期、舞臺上站在其姐身后的怯女孩，到今天說話大膽麻辣，敢于表現的主持人，是突破自己的表現。
而清揚洗發水廣告從造型到廣告語都運用了她為人們熟知的特性：廣告中的造型以給人冷艷干練感的黑衣短發為主。配著說話著自信張揚的挑釁表情；廣告語完全是小s風格的話語：從第一支的“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，第二支扣其人生經歷的“留戀過去，就等著過氣”，到最新的“信任，不是誰都配得上”。
目前我國中小企業數目已經超過3000萬家，而這些企業創造的產品和服務收入已達到了GDP的50%以上。但由于受資金短缺、科技薄弱、信息滯后、管理水平落后等問題制約，企業發展不盡如人意。隨著互聯網環境的不斷變化和發展，中小企業參與市場競爭的門檻降低了，從網絡營銷的角度來看，可以與大企業在同一起跑線上競爭，應該合理應用網絡工具給企業的經濟效益、經營管理模式等方面帶來質的飛躍。
一、時代創想公司營銷推廣現狀
（一）公司背景和產品構成。北京時代創想營銷管理顧問有限公司成立于2000年2月，是一家綜合性企業管理顧問公司，依托中國人民大學、北京大學等教學資源，以企業培訓需求為導向，傳授最優秀的管理理念、技能和方法。公司在北京、沈陽、濟南、石家莊都有電話營銷分部，每個部門都下屬3～5個電話營銷小組，每組有業務員4～6人，平均每人每月的業務額在1萬元左右。公司分為兩個部分：營銷策劃主要是為企業制定營銷策劃，文化傳播主要是推廣培訓和教學方面的音像制品，客戶群體是大中專院校。
（二）公司營銷推廣現狀。公司原有的推廣方式主要是電話營銷，即通過電話與客戶聯系和介紹產品，用傳真給客戶傳輸產品信息，并最終達成交易。整個業務流程都是以電話為溝通工具，以信件為輔助，很少應用網絡。雖然公司很早就建立了自己的網站，但從內容到形式都非常簡單，其主要作用是產品信息的。公司網站的主要作用是為客戶展示產品，主要的瀏覽者是公司的既成客戶和正在聯系的客戶，業務員通過電話將公司網站介紹給客戶，如果客戶有這方面的需求會主動打開網站，瀏覽產品信息。
近幾年，由于電子郵件的普及，公司又增加了電子郵件的溝通方式，但主動性不強，主要也是方便傳輸電子版的產品資料，包括產品目錄和產品介紹。
二、公司營銷推廣存在的問題
（一）原有網站過于簡單。北斗六部主要負責產品銷售，通過電話、傳真等傳統渠道來聯系和溝通客戶，只在近期較多的使用電子郵件向客戶傳遞產品信息。和很多中小企業一樣，因為資金和人才等諸多原因只是公司簡單的建立了自己的網站，也只是單純的產品展示和形象宣傳，和外界的溝通很少，成為了信息海洋中的孤島，每日訪問量很少，利用率低，造成了資源浪費。
（二）營銷方式成本居高不下。原有營銷方式是以電話為主要手段的，以郵寄作為輔助手段，但二者成本非常高，公司的客戶遍布全國各地，長途電話費和信件的郵費是公司整個業務流程的主要成本。平時進行業務聯系使用的是長途電話卡，最近和電信部門合作，利用優惠活動在成本上有所降低，但幅度不大。
（三）溝通和對顧客的追蹤不便利。大部分客戶工作時間不在辦公室，而是在教室或者實驗室，用電話經常聯系不到對方，或者對方正忙，而客戶一般留給我們的是辦公室電話。即使有客戶的私人電話，也只是發貨后用來確認的，不方便進行業務聯系，平時的業務溝通一般還是辦公室的辦公電話，時間上難以把握，因此給回訪、下單以及客戶追蹤帶來了很大的不方便。
三、適合時代創想公司的新型營銷方式
（一）網站推廣。企業網站是企業進行網絡推廣的必要工具。公司現有的網站結構過于簡單，內容蒼白。首先，應該完善企業內部網，建立客戶資料數據庫系統，以便于對客戶資料進行收集、整理、分類和總結。其次，優化網站內容，樹立企業的網上品牌，增強畫面的動感。對公司的代表性產品作演示鏈接；在網站主頁添加旗幟廣告，宣傳企業形象，同時利用在顯示頁面自由移動的移動廣告公司的產品促銷活動；開設新聞板塊，將最新的產品資訊和教育理念以新聞形式在網站上，吸引客戶訪問；定期在企業網站上進行免費的在線培訓，充分利用企業教育資源，擴大企業的美譽度和影響力，開拓網絡教育服務市場，開展員工培訓和再教育的網絡教育服務；加入廣告交換組織，充分利用網站資源；和有影響力的教育網站協商，做友情鏈接，擴大產品的影響力；及時搜集信息，對網站內容更新，避免建好網站后偶爾才維護的現象。
（二）郵件營銷。電子郵件是網絡營銷中成本低廉的、最常見的營銷工具。根據公司最新統計資料，有63.7%的客戶擁有個人電子郵箱，36.1%的客戶使用單位內部的電子郵件系統，而且絕大多數客戶愿意接收公司有關新產品信息的電子郵件。
隨著網絡的普及，公司的很多客戶主動提出用電子郵件來傳遞資料，由于成本低、時間快，公司也逐漸在客戶資料里增加了電子郵箱地址的收集。目前也擁有了一定數量的客戶郵箱，并且大部分發過郵件，客戶比較認可，不會被當成垃圾郵件。隨著網絡用戶的增加，公司應該下載郵件列表，開展許可郵件營銷，以降低交易成本，同時又不會降低信譽。每一筆交易業務員都會記錄交易情況、對方的訂貨信息等等，可以發送針對性極強的一對一郵件，來提高交易的成功率。公司應繼續用電子郵件的方式傳遞產品資料，但不能濫發，以保證郵件信息的可接受性。
（三）搜索引擎。搜索引擎是對搜索引擎和搜索目錄的統稱，是非常有效的網絡站點推廣工具。利用搜索引擎注冊主要是為了讓訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到企業的站點。
出于擴大企業知名度的考慮，公司應開展搜索引擎營銷。在新浪、雅虎、Google和百度等知名網站上投資關鍵字廣告。因為公司原來的網站訪問率很低，要增加網民的主動訪問，最好的辦法就是付費在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。公司可以注冊關鍵字為：教學光盤、課件、軟件等，提交的網站介紹為全國最新的理工類、經管營銷類教學光盤、課件和軟件，質優價廉，免費郵寄。不能只提交根網址，而要提交內容豐富的URL。以訪問率為目標，經常檢查營銷效果，及時修改關鍵字信息。
（四）企業短信。企業短信是一種面向企業，幫助企業提高辦公效率、提高內部管理水平的一項服務，可以廣泛地運用于企業內部發送會議通知、活動通知、客戶聯系、社會團體會員管理等日常工作。公司在多年的銷售工作中，積累了大量的客戶信息，其中重要的一項就是客戶的聯系方式。一般有過交易的客戶會留下手機號碼或者小靈通號碼，因為公司的產品一般是用郵局和快遞公司發貨，需要客戶提供收貨人比較方便的聯系方式，多年來公司已經擁有了比較全面和完整的客戶信息，可以對客戶的需求信息進行分類，增加企業短信的針對性和有效性。
（五）窄告推廣。窄告就是網絡定向廣告，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。窄告的傳播范圍廣，按實際效果付費，每次點擊低至2毛錢，不點擊就在上千家網站上免費展示。公司應該首先選擇一個優秀的窄告服務商，注冊為用戶，然后創建公司窄告的樣式和條件，在服務提供商的幫助下有關公司產品的網絡廣告；在窄告推廣的同時，利用服務商提供的數據及時對營銷效果進行分析評價，探索企業應該如何改進窄告語義，達到更好的推廣效果。
（六）企業博客和博客廣告。目前個人博客的應用越來越有特色；而對于企業，無論是內部提升知識管理，還是外部形象和產品推廣，博客的應用基本上是個空白。公司的博客應該以教育為主，向專業性、學科性企業博客的方向發展。在企業博客中將經管營銷類的文章作為主要內容，也可以將顧客的反饋信息在博客上；同時鏈接上知名的教育網站，請專家學者撰寫教育文章，通過發表各種形式的文章來宣傳企業，推介產品；與一些在教育方面比較有名的個人博客合作，進行博客廣告的嘗試。例如，在教授的博客上投放經管營銷類產品的廣告，在理工技術型專家的博客上投放理工類產品的信息。這部分內容要及時更新，加強與客戶的互動，增加客戶留言和交流的平臺。
目前還未有較為完善的學術期刊國際影響力評價體系，《中國學術期刊國際引證報告（2012版）》的推出對于定量評估中國學術期刊的國際影響力有開創意義，在此基礎上遴選出的《2012中國最具國際影響力學術期刊》及《2012中國國際影響力優秀學術期刊》對學術期刊走向國際有促進作用。本文分析探討了該評價體系的意義及完善方向，并從辦好中文期刊、重視計量評價工作、客觀對待評價指標、提高學術論文質量、重視編輯力的提升等方面探討了如何辦好學術期刊，使其走向國際。
關鍵詞：
國際影響力 學術期刊 CAJ-IJCR 定量評估 引文數據 編輯力
一、國際影響力學術期刊評選的意義
我國學術論文的產量已排到世界第2位，而具有國際影響力的論文數量僅排第9位，國際影響力較低。如何提升中國學術論文的國際影響力是目前急需解決的問題。作為學術論文的載體，學術期刊的國際影響力對學術論文國際影響力的提升有積極影響。如何衡量學術期刊國際影響力？如何使我國學術期刊走向世界，進而走國際化發展路線？這些問題隨著中國最具國際影響力學術期刊評選的開啟帶給我們新的思考。我國學術期刊從關注國際影響力、提升國際影響力已走過十余年歷程。[1]而大家所做工作以及關注點，還停留在定性評估，或者是個別期刊在做定量工作，沒有上升到對整個中國學術期刊界進行定量評估。清華大學圖書館、中國學術期刊（光盤版）電子雜志社以及中國科學文獻計量評價研究中心聯合編制的《中國學術期刊國際引證報告（2012版）》（簡稱2012年CAJ-IJCR），通過定量的方式讓期刊界清晰地認識到各自期刊在國際上的傳播情況，有利于了解國際讀者和用戶需求，準確把握國際化發展方向和出版定位，全面提高國際化辦刊能力，更好地走科技強國之路。在其基礎上又評選出了《2012中國最具國際影響力學術期刊》及《2012中國國際影響力優秀學術期刊》。本次CAJ-IJCR對5000余種學術期刊的國家影響力進行了定量評價，這一工作具有開創意義和實際價值，對我國整個學術期刊界來說是非常有意義的大事、實事、要事，有助于定量化深入了解國際讀者和用戶的需求，準確把握國際化發展方向和出版定位，進一步加快我國學術期刊“走出去”步伐。
二、國際影響力學術期刊評選體系進一步完善方向
1. 擴大引文數據庫來源
2012年CAJ-IJCR引文統計源僅采用SCI（科技類）、SSCI和A&H（人文社科類）收錄期刊，EI、SA、CA、JICST、ISTP、ISR等其他世界重要檢索系統收錄期刊則未被納入統計源，而這些檢索系統收錄論文的狀況是評價國家、單位和科研人員的成績、水平以及進行獎勵的重要依據之一。顯然，目前CAJ-IJCR 引文統計源僅采用SCI影響了統計結果的真實性。因此，其他幾家重要檢索系統收錄期刊應當列入引文數據庫來源。
2. 增加計量評價指標
2012年CAJ-IJCR以載文量、可被引文獻量、總被引頻次、影響因子、即年指標等作為計量評價指標，而北大圖書館推出的《中文核心期刊要目總覽》的評價指標是被索量、被摘量、被引量、他引量、影響因子、被摘率、獲獎或被重要檢索工具收錄、基金論文比、web下載量等，[2]中國科學技術信息研究所推出的《中國科技期刊引證報告（核心版）》則采用了多達22項評價指標。[3]盡管評價指標的多少不能說明評價體系的客觀及科學，但在分析研究影響力的時候，選擇的評價指標盡可能囊括對影響力有關的指標進行考量則是必要的。2012年CAJ-IJCR評價體系對“引文”過于偏重，如5個計量評價指標中的可被引文獻量、總被引頻次、影響因子、即年指標等4項內容直接關聯“引文”，顯然這種情況很難客觀反映學術期刊的影響力。其他計量指標如被索量、被摘量、被重要檢索工具收錄、web下載量等也能很好地反映學術期刊的影響力。
3. 合理劃分學科
2012年CAJ-IJCR總共設置了50個學科分類，而《要目總覽》（2011版）則設置了74個，[4]《中國科技期刊引證報告》（2012版）為61個，[5]可見三者之間對學科分類的劃分標準尚存在爭議，而2012年CAJ-IJCR設置50個學科類別確實不能準確描述個別學科交叉期刊的類別，如《體育學報》《管理工程學報》等。而學科劃分不明確，直接影響該學科領域內的學術期刊的定量評價工作，畢竟最具國際影響力學術期刊的評選是按照學科分類來分別遴選的。
三、提升影響力辦刊思考
1. 辦好中文期刊也可以提升國際影響力
2012年CAJ-IJCR評選出的 “2012中國最具國際影響力學術期刊”“2012中國國際影響力優秀學術期刊”中中文科技期刊占70.6%，中文人文社科期刊占95.6%，說明中文期刊已經具有相當大的國際影響力。給我們的啟示就是，國際影響力的大小并非由期刊語種決定的，英文可以，中文也可以，走向國際并非一定走英文化路線，關鍵還是要看期刊論文內涵。好的論文反映了所在領域的研究水平、技術水平。只有整個行業的科學技術水平提升了，研究成果才有參考引用價值，影響力才會得到提升。但也應清醒地看到，做好局部內容英文的處理工作非常重要，如文章標題、摘要、參考文獻的英文處理等等，這些是一個窗口，是提升影響力的便捷途徑之一。
2. 重視計量評價工作
2012年CAJ-IJCR給出了5025家中國學術期刊國家影響力引證報告，而我國學術期刊數量遠不止這些，如此龐大數量的學術期刊要想全部獲得高影響力是不現實的。根據“二八”定律，20%的學術期刊將占80%的影響力份額，而這次CAJ-IJCR給出的影響力評價數據也基本驗證了這一認識。顯然，學術期刊的影響力不會平均到每家期刊。面對這一客觀存在的事實，如何在激烈的市場競爭中獲得優勢地位，如何提升自身期刊的影響力，計量評價工作顯得尤為重要。提升國際影響力應先穩固國內市場地位，再進軍國際市場，其中，計量評價指標和評價方法的選取非常重要。立足國內應從被索量、被摘量、被引量、他引量、影響因子、被摘率、獲獎或被重要檢索工具收錄、基金論文比、web下載量等計量指標入手，提升內涵質量；面向國際應從影響因子、被引頻次等指標入手，提升影響擴散力。評價方法最好采用歸一化方法，并且能夠根據各項指標影響力的大小賦予不一樣的權重，盡量做到客觀、準確、合理。
3. 客觀對待評價指標
影響因子是期刊前兩年在統計當年被引用的總次數與該刊前兩年總數的比，它是一個相對統計量，可以評價各種期刊，同一學科下，影響因子越大該刊的影響力和作用也越大。目前期刊評選的主要評價指標就是影響因子，如中文核心期刊的遴選，這也導致了目前各數據文獻情報系統、讀者，以及期刊本身過于強調影響因子的作用。很多期刊把精力放到影響因子的提高上，濫引、錯引、自引現象日益嚴重。如某石油天然氣工業類老牌雜志，1992年至2004年一直是北大圖書館評選的《中文核心期刊要目總覽》入選，但該刊把提高影響因子的措施用到加大自引上，自2009年至今他引率低于0.5，于2012年跌出中國科技核心期刊，教訓深刻。中國知網的研發者對影響因子指標做了大量工作，提出了影響因子指標體系，分別從復合類、綜合類、基礎研究類、技術研究類等方面計算影響因子，客觀上促進了業內對影響因子的認識。其他計量評價指標如被索量、被摘量、被引量、他引量、被摘率、獲獎或被重要檢索工具收錄、基金論文比、web下載量等也應辯證對待。學術期刊應當正視各評價指標不同帶來的差距，認真分析總結，尋求解決辦法，把論文質量放到第一位。
4. 提高學術論文質量
計量指標都是外界對學術期刊的評價，而真正影響期刊學術影響力的內在因素是學術論文質量。當然，二者也是對立統一的關系。論文質量高，會促進計量指標的提升；而計量指標的提升，會吸引高質量論文。如何提高學術論文質量？首先吸引、培養一批優秀科技工作者，吸引優秀稿源。一方面加強與研究院所的教授專家溝通聯系，保持約稿；另外一方面挖掘培養有潛力的年輕人，在論文寫作上給予指導，并提供適合成長的平臺。其次，完善論文評議制度。無規矩不成方圓。沒有完善的制度保障，不能保證期刊的正常運轉。通過同行評議，借助同行外腦作用，可以加強對論文質量的監督，并能夠提高論文質量。在同行評議過程中，注意回避原則、匿名原則。第三，借助網絡信息資源。杜絕學術不端行為已為業內人士所認同，在學術不端檢索方面也出現了很多資源，期刊雜志社應用好這些資源，杜絕學術不端行為，一方面凈化學術論文環境，另一方面提升期刊品位，在傳播過程中占據主動。
目前業內對編輯力提升方面的研究探討較多，取得了較多成果，[6-8]在此不再贅述。需要強調的是，編輯力的提升對影響力的加強起到正相關作用。排版精美、策劃精細的期刊更利于傳播。
在2012年“中國百種杰出學術期刊”的名單中，《西安交通大學學報》再次入選，這是其繼2008年來連續3年與“百杰”無緣后的首次入選，與該學報一貫堅持的辦刊理念密不可分。該學報強調編輯力對期刊質量提升所發揮的舉足輕重作用，具體做法是：[9]從初級產品的編輯加工入手，提高期刊論文的層次；通過組織同行評議和編輯的編修指導，將一般性的文章提升為較高水平的論文；努力提高編輯人員的專業素質，借助編輯出版特長來幫助青年學生和教師，將比較粗糙、幼稚的文章提升為嚴謹的學術論文。可見，編輯在科學技術傳播過程中起著樞紐作用，編輯的勞動創造對技術論文的傳播起到增值作用，反映編輯處理能力的編輯力的重要程度毋庸置疑。因此，科技期刊在重視專家作者群的同時，不能忽視編輯隊伍的培養，在“內外兼修”的情況下期刊才會有長足發展。
結 語
事實上，期刊的發展與否取決于期刊本身的質量，期刊的影響力也取決于期刊本身質量，做精品論文、精品期刊，是期刊的責任。在立足國內影響力提升的基礎上，加強國際影響力的提升還有一段較為漫長的路走。當然，我們也希望有一個公平、公正、合理的發展環境，這些需要大家共同努力。
參考文獻：
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[8] 賀圣遂.編輯的信仰、能力與服務精神――從《編輯力》看如何做一名優秀的現代編輯[J].編輯之友，2007（5）：13-16.
關鍵詞 創新能力 市場營銷專業 競賽
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導所在學院學生團隊參加了由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小企業國際合作協會聯合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復賽京津賽區第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優秀指導教師。
作為一名市場營銷專業課教師，筆者在輔導學生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學生在理論知識鞏固、創新能力培養、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養和鍛煉。
1 鞏固基礎理論知識
根據大賽章程，首先對報名參賽的學生要完成理論素質的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學期）學生報名及其踴躍、但專業知識結構還不完善的現狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰，專門針對涉及到的理論知識點為同學們開設講座，組織同學們積極復習和備考，最終考試環節要求嚴格閉卷，為挑選出優秀合格的同學提供了通道，成績為后續組建團隊提供了重要參考。
除了在初賽考試環節對學生理論知識進行了鞏固，在大賽后續環節如市場調研環節和策劃案撰寫等過程中，對于所學到的理論課程如市場調研與預測與SPSS軟件應用、商品企劃等都有所涉及。市場調查與預測理論課的教學深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究，從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統分析問題的能力。營銷策劃旨在激發學生創新思維，結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。內容和形式上多樣化，目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來，將創新性的思維轉化為可操作的方案。
2 提升創新能力
創新能力培養和提升貫穿在備戰大賽的過程中對銷售實戰創新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。
本次大賽的銷售實戰環節貫穿整個賽程，與市場調研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領的北京服裝學院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰銷售階段，團隊同學們實現連續三期京津地區排名穩居第一的不敗神話。
由于大賽指定的銷售產品“娃哈哈”在北方飲料市場的認可度遠不如南方市場那么高，團隊學生們在我的啟發下，大膽開拓創新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產品推廣。線上學生們在各個大學的BBS高校論壇上產品信息來推廣銷售產品，提高在北方大學生群體的認可度；同時還在社區的兒童產品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產品信息。學生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產品。銷售實戰環節開拓了學生的思路，也是學生步入社會前的一種營銷體驗，學生通過銷售實戰，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。
營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領學生結合市場調研的數據，針對問題進行策劃。學生們利用暑期時間，在大量調研和資料搜集的基礎上，將“娃哈哈”現有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學生們的“NEW激活”創新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認可！
3 增進表達、溝通能力
整個參賽過程中，在市場調研、銷售實戰和營銷策劃環節中與消費者、企業方的交流，以及在復賽和決賽環節中與專家評委的表達溝通交流等，學生們溝通表達能力在受到了實戰挑戰的同時，也獲得了長足的進步。
初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業大一、大二同學們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學生們搭建了與企業溝通的平臺，同學們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續暑期銷售實戰環節以及市場調研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業的高度認可，也是建立在學生們與消費者和企業的深入溝通和交流基礎上創新的成果！
圖1 市場營銷專業課外實踐體系
通過參與到大賽的每一個環節中，不僅僅是同學們在創新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導教師的我，也帶領著自己的隊伍進行了實戰演練，期間的失敗或是成功的素材和經驗，都為后續創新實踐教學和科研提供了參考；期間認識的優秀同行，必將保持行業內聯系和專業交流；在與凌云團隊學生們備戰的日子里，我還收獲了來自學生們難得的信任和朋友關系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當然，除了組織學生參與到校內、外競賽中提高實踐創新能力以外，目前商學院市場營銷專業的課外實踐活動非常豐富，例如實習基地專業認識實習、時尚行業體驗實踐、大學生科研訓練計劃、專題市場調研和營銷策劃設計、畢業實習與畢業論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調動了學生的學習積極性，也培養和鍛煉了他們的應用能力和創新能力。
項目支持：北京服裝學院教育教學改革專項，項目編號：JG-1217
參考文獻
[1] 李叔寧.應用型本科市場營銷專業特色人才培養的探索[J].吉林工商學院學報，2010（5）.
風險管理實踐教學創新型人才一、引言
實踐教學是教師鼓勵和組織學生運用所學的理論知識，借助于一定的技術手段去驗證理論和解決實際生活中的問題，并在驗證理論和解決實際問題的過程中豐富和發展理論，從而使學生分析和解決問題的能力及創新能力得到提高的教學環節。實踐教學，是培養具有創新意識的高素質人才的重要環節，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。在高等教育中重視和強化實踐教學環節，對培養全面發展的創新型人才有著十分重要的意義。
目前，大學實踐教學在教學內容、教學方式、師資隊伍、硬件設施等方面存在諸多問題，無法承擔和進行“大學科、大平臺”的綜合性實驗，嚴重地影響了高校人才培養的質量。同時，現有實踐教學內容體系多從教師視角出發，并未基于學生視角對實踐教學進行劃分。本文立足于學生習得角度，以實踐教學對學生知識、行為、素質的改變程度為劃分依據，構建更加合理的以培養創新人才為目標的實踐教學體系，充分發揮實踐教學環節在人才培養中的重要作用。
二、創新人才培養對金融風險管理教學的新要求
1.實踐教學是創新型人才培養的重要途徑
創新人才培養貫穿于人才培養的全過程，滲透到教學過程的各個方面，其中最重要的一環是實踐教學。實踐教學包含實驗、實踐、課程設計、實習等一系列實踐教學環節，具有很強的直觀性和操作性，是對理論教學的補充和拓展，是為學生提供一個將理論知識轉化為行為能力的重要環節。相對于理論教學而言，實踐教學更加突出學生主體，促進其主動建構科學的知識體系，強調知識、情、意、能的高級復合作用，提高學生的實踐能力，培養學生的創新思維，鍛煉學生的科研能力，激發學生的創業意識。實踐教學是培養學生創新精神和實踐能力的重要途徑。隨著高等學校辦學功能的逐步拓展，現有的實驗教學體系難以滿足素質教育以及創新教育的要求，整合現有實驗教學資源，構建新型實踐教學模式成為當前高校提高教學質量的重要途徑。
2.風險管理實踐教學是金融學微觀化發展的必然要求
現代金融學的一個突出特點，是微觀金融的蓬勃發展，金融學專業中的金融風險管理是微觀金融領域的重要內容，涉及到投資風險管理、商業銀行風險管理等眾多學科與課程。風險管理是金融類大學生高年級開設的專業必修課，該課程是在綜合運用前期多門專業課的基礎上系統學習新的內容，使學生專業知識體系得到完善和深化，對于提高學生的專業知識技能和綜合素質具有積極意義。同時，金融風險管理實踐教學是適應金融風險管理學科性質的要求，是適應新的就業方式的需要，是提高教師素質的有效途徑，是培養金融學專業創新型人才的重要途徑。
三、基于創新人才培養的金融風險管理實踐教學模式
1.構建基于創新人才培養的金融風險管理實踐教學教學體系
以實驗室實驗研究為載體，構建以金融風險管理實驗室為平臺，包含證券投資風險管理、商業銀行風險管理、衍生產品風險管理、保險與理財風險管理、國際資本市場風險管理、公司金融風險管理六大模塊的“平臺+模塊”實踐教學模式。通過優化金融風險管理實踐教學內容，構建科學的實踐教學計劃，具體包括以下六個方面：
（1）證券投資風險管理包括：系統風險（宏觀經濟風險、購買力風險、利率風險、匯率風險、市場風險、社會與政治風險六類）與非系統風險（財務風險、經營風險、流動性風險、操作性風險四類）管理。
（2）商業銀行風險管理包括：信貸風險、利率風險、操作風險管理。
（3）衍生產品風險管理包括：遠期、期貨、期權和掉期四大類金融衍生產品的市場風險、信用風險、流動性風險、操作風險和法律風險的管理。
（4）保險與理財風險管理包括：內部風險（產品設計定價風險、核保風險、責任準備金風險、再保風險、資產負債配置風險等）與外部風險（保險業監理風險、經濟風險）的管理。
（5）國際資本市場風險管理包括：外匯風險、國際投資風險、國際結算風險、國際貿易風險管理。
（6）公司金融風險管理包括：公司投資風險、融資風險、股利政策風險、公司治理風險管理。
2.建立基于創新人才培養的金融風險管理實踐教學模式
將智能Agent技術引入實踐教學管理，開發基于Agent技術的智能化開放式實踐教學及管理系統。將開放式實踐教學的過程管理與實驗室多媒體教學和具體實驗相結合，實現實踐教學網絡化智能管理，形成從學生提出實驗申請到學生完成實驗、成績的一整套網絡管理的先進運作模式，全面實現實驗課程與實踐項目的查詢、申請、審批、授權、實驗、考核等實踐環節的開放式管理，提高學生學習的主動性和創新、合作精神。
通過構建開放式的實踐教學模式，使學生能夠掌握金融風險管理專業基本知識和基本技能，提高學生理論和實際相結合的能力、分析問題和解決問題的能力、動手實踐和創新創造的能力，培養金融風險管理創新型人才。
3.基于創新人才培養的金融風險管理實踐教學實施途徑與保障措施
首先，運用心理契約理論建立事前、事中、事后控制體系，對金融風險管理實踐教學質量進行全過程控制。其次，從優化課程結構、加強實踐教學師資隊伍建設、搭建實驗實訓平臺、建立有效的實踐教學評價體系、以及加強制度建設，強化實踐教學管理等方面設計金融風險管理實踐教學實施的路徑與保障措施。第三，強化教學、科研、社會服務的良性互動，將公司金融的實驗研究與實踐教學相互結合，將實驗教學作為實踐教學的重要載體，豐富實踐教學的內涵。
四、結束語
本文從創新人才培養的視角分析實踐教學，將實驗教學作為實踐教學的重要載體，豐富了實踐教學的內涵。通過構建開放式實踐教學模式，建立“平臺+模塊”的金融風險管理實踐教學體系，設計了實踐教學實施的路徑與保障措施，為金融風險管理創新型人才的培養提供了重要的參考。
參考文獻：
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[3]王周偉.應用創新型金融人才培養的課程實驗教學標準探索與實踐[J].金融教育研究，2012，25（5）.
【關鍵詞】歐盟 政府購 限制措施 影響 啟示
【中圖分類號】D996.1 【文獻標識碼】A
政府采購形成于18世紀末、19世紀初的資本主義國家，早期政府采購是為了滿足本國社會公眾的需求和實現政府日常公務事項的開展。而隨著全球化的深入，政府采購開始為本國的經濟發展服務，例如一些國家在政府采購過程中會排斥一些國家的企業產品和服務，以保護國內相關產業的發展，這種政府采購限制措施阻礙了自由貿易的發展。歐盟近年來為了保護聯盟內國家的利益不斷出臺新的政府采購政策，這對我國的企業進入歐盟市場產生了一定的影響，也對我國的政府采購政策有所啟示。
歐盟政府采購政策的形成與發展
歐盟政府采購政策的形成背景。政府采購運作初期，主要目的便是為了方便政府實行有效的行政活動以及滿足社會大眾所需要的物品需求。但是，隨著工業化進程發展的不斷深入，在市場經濟活動中出現了很多“市場”自身無法解決的難題。有些需要政府來解決，而政府采購便是其中的一項措施，但當時的采購范圍僅限于本國內，此時政府的采購限制措施開始出現。到了20世紀六七十年代，一些發展中國家本國經濟技術發展落后，為了發展經濟的需要，他們也需要從國外引進技術設備等，在此前提下，大多數國家都開始實行集中采購制度。與此同時，許多發達國家開始開拓其海外市場，國際上便形成了政府采購活動。
隨著經濟的發展，各國對外貿易都有所加強，世貿組織于1979年將政府采購納入議題，制定了《政府采購協定》（GPA）來規范各國的政府采購行為。歐共體在早期也只有兩部相關法律來對成員國范圍內的政府采購行為進行規定，但隨著歐盟的成立及經濟的發展，政府采購規模逐漸擴大。據相關統計顯示，歐盟各個成員國以及其國有企業的采購額平均每年約在4000億歐洲貨幣單位，占到了整個歐盟GDP的14%。歐盟自身也意識到政府采購在本國經濟運行中的重要作用，開始逐步完善相應的法規以此來獲得最大限度的經濟利益。
歐盟政府采購法律的發展。歐盟的政府采購規定是處于不斷變化之中的，因為歐盟本身是由多個成員國組成，各個成員國的發展情況有所不同，因而其有關政府采購的法令也是較為靈活的，并且隨著時代的發展而變化。在1970年，當時的歐共體第一次就政府采購進行立法，并制定了政府采購指令，而之后這一組織的政府采購指令主要經歷了五個發展階段：一是在20世紀70年代，歐盟開始試行供應合同制度，并分別在1971年和1977年制定相關指令。二是到了20世紀80年代末90年代初，政府先后出臺了四部關于工程、服務的政府采購指令，后來又在1989年、1992年頒布政府采購的救濟指令;三是在1990年到1997年這一階段，歐盟為了與世界接軌，使用WTO制定的《政府采購協定》（GPA），對相關政府采購指令做了修改;第四階段是1997年～2004年，歐盟對貨物、服務、工程以及政府的采購方式、程序等又出臺了兩部新的政府采購指令;五是到2004年以后，歐盟政府的相關采購法令日益完善，其在2007年、2009年、2010年、2011年、2014年出臺了新的法令，頒布了《單一市場法案》、《政府采購指令》等政府采購法律法規。
歐盟政府采購限制措施的主要內容
歐盟政府采購指令對限制措施的規定。首先是價格上的優惠。歐盟政府采取政府采購限制措施主要是為了限制國外企業、工程、服務或貨物進入本國市場并參與政府采購，因此在政府采購活動中，歐盟對待國內國外產品或服務采取價格區別待遇，一般來說當國內國外兩種競爭產品價格差在3%以內時，便要強制政府采購歐盟內部產品。
其次是本土化標準。當政府所采購產品的時候，歐盟大都要求所采購的產品必須符合歐盟的市場標準，而這種標準往往只在歐盟內部通行，也只有歐盟內部企業生產相關標準的產品，國外企業則很難達到其標準，因此歐盟內部企業自然成為政府采購的首選對象，從而限制了國外企業或產品進入政府采購名單。
最后是保護中小企業的政策。歐盟為了發展本土經濟，往往對中小企業進行扶持，并制定了特殊的保護政策，例如2008年歐盟出臺了《歐盟促進中小企業參與政府購法典》，明確提出政府采購要向中小企業傾斜，這直接限制了國外相關產品或企業參與到歐盟的政府采購市場。
看歐盟成員國國內法對政府采購的限制措施。歐盟成員國將歐盟制定的一些指令看作是應當共同遵守的國際法規范，而且其成員國往往根據自身的狀況對這些規范進行一定的轉化，使之成為國內的相應法規規定。以英國政府所制定的政府采購限制措施為例，英國政府在2006年制定了兩部有關政府采購限制措施的法規，分別為《2006年公共合同法規》和《2006年公用事業合同法規》，英國作為歐盟的成員國，這兩部法規的制定都是在尊重歐盟制定的政府采購指令的基礎上，根據本國的情況而進行適當的轉化而來的。但從其具體內容來看，英國為保護本國企業產業發展而將限制措施更進一步，例如其規定當歐盟成員國的報價高出第三國報價不超過3%時，則視其為第三國，這就有效地保護了英國本土企業。
成員國限制措施與歐盟層次限制措施的關聯。從英國對本國政府采購供應商的保護所采取的限制措施中，我們不難發現，歐盟從總體上規定了政府限制措施所應實現的目標和最終要求，并為歐盟的其他成員國的限制措施的制定提供了意見。而在具體的實施過程中，各成員國也不一定都要嚴格遵守歐盟的政府采購限制措施，可以根據本國的國情來制定符合自身特點的政府采購限制措施。正如《歐洲經濟共同體條約》第一百八十九條第三款中所規定的“指令對于被通知的每一個成員國，在將取得的結果方面具有約束力，但必須為成員國實施指令出選擇的形式和方式”。歐盟成員國對歐盟所制定的指令進行轉化，實際上是使歐盟的指令在各個國家都獲得了司法和行政上的保障，起到了貫徹歐盟指令的作用。可以說歐盟層次的限制措施與各個成員國內部的政府采購限制規定密切結合，為歐盟織就了一張嚴密的政府采購內部市場網絡。
歐盟政府采購限制措施對我國的影響
對政府采購方的影響。首先是沖擊了我國的行政管理體制。我國目前的政府采購活動涉及部門較多，因而各個部門在協調上缺乏一套有效的銜接機制，而且缺少相關的專業化人才，因此在面對國際貿易中政府采購出現的一些糾紛時，往往經驗不足，救濟程序啟動緩慢且維權舉步維艱。面對歐盟所制定的政府采購限制指令，很難靠我國企業自身去獨立解決問題，因此要應對歐盟等外國的政府采購限制政策，還需要完善我國自身的行政管理體制。
其次是我國的政府采購政策功能難以發揮。各個國家所制定的政策無疑都是為了促進本國經濟社會的發展，政府采購政策也不例外。一般來說，政府的采購政策主要希望實現以下幾個目的：一是促進國貨的發展，二是促進國內新興產業以及中小企業的發展，三是促進區域間經濟發展均衡，四是促進可持續發展建設。歐盟采取了政府采購限制策略后，無疑迫使我國的企業難以參與到歐盟的市場競爭之中，不利于我國政府采購政策功能的發揮，更不利于本國經濟的發展。
對產品供應商的影響。首先是不利于我國企業進入歐盟市場。歐盟在政府采購上采取限制策略，使國外企業很難獲得進入歐盟市場的機會，我國的企業和產品的國際市場空間被迫壓縮，尤其是對我國的一些具有國際競爭力的企業來說，他們原本可以進入國際市場與國外同類行業競爭，但國外的政府采購限制政策使之難以打開國際市場。
其次是我國的企業供應商在國際貿易糾紛中難以維護自身的合法權益。我國在政府采購方面的相關法規政策還不夠完善，也并不存在一個統一的實踐模式標準，當在采購過程中出現糾紛時，往往難以及時采取應對策略。而面對歐盟的政府采購限制策略，其規定的復雜程序也讓我國的供應商難以適應，當出現糾紛或權益被侵害問題時，也無法及時開展有效的方式去應對歐盟的制裁措施，致使自身利益受損。
最后是不利于我國企業供應商獲得政策支持。目前世界各國大都會就政府采購制定一些相關的限制策略，目的就是促進本土經濟產業的發展，我國也有《政府采購法》，但相對歐美等發達國家的政府采購政策制定來說，我國的政府采購限制相關方面的規定起步較晚，經驗不足，因而其體系也不完善，缺乏國家標準，因此一些國外企業在進入中國參與政府采購時，對我國的本土企業造成一定沖擊。由于我國在自主創新、自主品牌方面沒有發展成規模，加之缺乏鼓勵自主創新、扶持民族產業、保護中小企業、保護環境的政策規范，導致了政府購功能發揮不明顯現象的出現。此外，在沒有加入GPA條件下，中國的企業在面對歐盟的政府采購限制指令時毫無對策，也無法獲得政策救濟，致使我國供應商在獲得政策支持方面更加處于不利地位。
歐盟政府采購限制措施對我國的啟示
進一步推行國貨制度。我國《政府采購法》中明確規定要在政府采購中優先選擇本國產品，但對具體的使用標準和內涵卻沒有規定，這表明我國在政府采購中的國貨制度是有缺陷的，而我國有權對中國國內產品的準則進行具體的規定。①
首先，要完善政府采購中有關國貨的法律法規，要對國貨的認定制度進行完善，并建立相應的國貨認證機構。在進口產品的審批環節，國貨可以采取第三方組織專家論證的方式讓國貨在審批環節有充足的產品論證。
其次，要加大政府采購國貨的力度。政府要在采購上制定一些具有強制性的采購操作規范，而且在采購的程序和方式上應該為國貨開通更加便捷的通道。政府還可以通過采購國貨來為國貨宣傳，對采購國貨的購買方可以實行優惠價格或進行補貼，扶持國貨企業的發展。
最后，還要對政府采購國貨的過程進行監督和管理。我國在實踐中對政府優先采購國貨沒有完善的采購程序規定，而且也缺乏相應的監管機構。為此，要支持國貨發展，應該強制政府在采購中以購買國內企業的供應品為準則。本國企業或供應商在參與政府的采購競爭中，若對采購程序有所質疑，或發現中標企業并非國貨，可以提出質疑，而政府相關部門則要及時回應并作出解釋。此外，政府相關機構還應該設立檢驗督察機構，對政府的采購過程進行審查和跟蹤，保證其嚴格按照相關法律法規進行采購，防止其非法采購國外產品。
完善綠色政府采購。歐盟將綠色標準作為限制國外企業進入本地政府采購市場的一個重要措施，這一標準也將是未來絕大多數國家在政府采購中將要實行的標準②。所謂綠色采購就是要求參與政府采購的對象應該符合環保理念和要求，提供綠色的產品和服務。因此在我國的政府采購過程中，也要不斷完善綠色采購理念。
首先是完善綠色采購清單和實施細則。目前，我國在政府采購中的環保清單在不斷變化且不斷擴大，但這個清單仍然是不完善的，還有大量的環境標志產品未納入政府采購清單之中。此外，政府采購還應該對如何優先采購綠色環保產品制定相應的操作規范，這能夠提高環保產品奪標的機會。
其次是要完善我國的環境標志制度。隨著我國加入世貿組織，中國的環境標志開始逐步與國際接軌，但與發達國家相比，這種標志的融合程度顯然是微不足道的，也沒有進入法律軌道。對于環境標志而言，只有當其具有了一定法律效力以后，才能使環境標志產品通過政府的采購發揮更大效用。此外，由于環保標志產品的價格要高于同類非標志產品，這也使我國環保標志產品在市場中并不占據競爭優勢。就目前而言，由于我國落實環境標志的制度還不完善，更缺乏系統化的監督機制，在立法上則表現為缺乏對綠色標準的具體認證。這就要求在對環境制度標志進行規范的過程中，應該將環境標志的實施從“自愿的原則”轉變為“自愿與強制相結合的原則”，通過政府行政的手段推進綠色采購。
最后還需要通過法律手段來保證政府綠色采購的實現。政府應該以立法的形式，對產品的生產、流通以及消費作出規定，逐步取締那些高污染高能耗的企業，新企業建立應該進行環保標準評測，確保企業不會對環境造成污染。除此以外，還要對綠色環保產品的生產、流通等給予一定的優惠或補貼，支持環保產業不斷向前發展。
加大扶持中小企業。首先要完善有關中小企業參與政府采購的政策法規。從歐盟的政府采購限制法令來看，其制定了較為詳細的支持本地中小企業參與政府采購的政策，這帶動了本地中小企業的快速成長。我國要促進中小企業的發展，也應該在政府采購政策上加以完善，使之切實幫助中小企業的發展。政府可以適當制定一定的制度標準，在標準之下政府必須優先購買中小企業的產品和服務;在審查進入標準時，可以適當對中小企業降低一些準入標準，讓其有機會進入政府采購市場;在采購價格上，可以向中小企業進行傾斜，給予其更多的優惠或補貼;考慮到中小企業的能力、規模有限，在政府采購過程中可以鼓勵中小企業采取聯合或分包的方式來完成政府采購項目;政府采購項目可以制定更加靈活的實現政策，此外，政府也可以在政策上鼓勵金融機構對中小企業進行融資，使之在政府采購市場競爭中獲得足夠的資金支持，有利于提高其中標幾率。
其次要出臺具體的扶持中小企業發展的舉措。國家對中小企業的扶持發展要想落實到實處，政府必須在政府采購上采取更為具體的、具有可操作性的措施。例如，在信息公開透明的基礎上，對于一些中小企業能夠承擔的項目，政府可以限定只能中小企業參與招標;政府在對中小企業進行審批審核時，可以適當放寬對其的資質要求，保證一定數量的中小企業能夠進入政府采購市場;政府還可以對中小企業提前進行采購信息的公布，使其有更多時間準備參與招標。國家還可以通過政策、稅收、資金等方面的支持，鼓勵中小企業學習國外相關行業的技術經驗，幫助其走入國際市場，提高其參與國際政府采購市場競爭的能力。政府還可以在采購中制定本土化的標準，這就使得我國中小企業比國外企業競爭者具有了天然的優勢，提高其中標概率。
（作者單位：長春工業大學人文信息學院法學系）
【注釋】
①周淑梅：“淺談政府購保護國貨實踐中的問題”，《中國政府購》，2011年第8期，第42～43頁。
[論文摘要]本文分析了企業生態道德責任提出的原因，指出了企業承擔生態道德責任是建設社會主義生態文明的內在要求，也是企業迎接國際挑戰、增強企業核心競爭力的保證，更是企業自身建設倫理文化的需要。企業要具有生態道德責任，則必須從企業確立生態道德責任的價值目標、培養員工生態道德素質、建立企業生態道德責任的系統5-程這幾個方面入手。只有這樣，我們的企業才能將經濟活動、生態智慧和倫理關懷融為一體，最終才有可能實現與社會經濟相協調發展。
當代企業如何履行自己的生態道德責任，事關企業的整體發展前途和命運，也是企業必須而且應該承擔的神圣使命和光榮職責。
一、企業為什么要承擔生態道德責任
現代企業在生產過程中應具備什么樣的經營理念、在處理環境問題時應具備什么樣的責任意識并在實踐中身體力行，這既是現時代企業面臨的重要課題，又是時代對當代企業提出的要求。
1．企業生態道德責任是建設社會主義生態文明的內在要求社會主義現代化建設是一項浩繁的系統工程，所牽涉的層面非常復雜，它的順利進行依賴于眾多條件的支持。穩定完整的自然生態環境在現代化建設過程中的地位或作用已經逐漸凸現出來，所以十七大報告明確提出，要“建設生態文明，基本形成節約能源資源和保護生態環境的產業結構、增長方式、消費模式”，使“生態文明觀念在全社會牢固樹立”。生態文明作為全面建設小康社會的奮斗目標首次寫入黨的政治報告，這是我們黨對社會主義現代化建設規律認識的新發展。“生態文明是文明的一種形態，是高級形態的文明。生態文明不僅追求經濟、社會的進步，而且追求生態的進步，它是一種人類與自然協同進化，經濟一一社會與生物圈協同進化的文明。”。
近年來，我國環境保護工作雖然取得了積極的進展，但是環境形勢仍然嚴峻，長期積累的環境問題尚未解決，新的環境問題又不斷產生，一些地區環境污染和生態破壞已相當嚴重。
未來幾十年，工業化的程度還將繼續深化，如果只是一般性地在政策上做些小的調整，或僅僅是在原有的政策框架內“加大力度”，很難徹底解決日益嚴重的環境問題。德國當代經濟倫理學家P·科斯洛夫斯基于1987年寫道：“經濟的發展需要重新奠定經濟倫理學和倫理經濟學理論的基礎。”通過對生存危機的反省，人們很容易在觀念上過渡到人類自身應對擺脫危機承擔責任的問題上來。再進一步追問，我們是通過什么方式來承擔責任的，或者說通過什么方式來自覺地把責任承擔，這時我們也不難想起倫理道德對現實責任的承諾。
現時代的經濟倫理觀念有其共性的一個方面就是它沒有認識到經濟在人類所有的制度結構中僅僅只占了一部分。而英國歷史學家湯因比同日本思想家池田大作曾指出，這種把屬于整體之一部分的經濟，置于絕對優先的地位，是現代的一大錯誤；如果放任這種經濟的孤立發展就會使得人類在地球上喪失生存權利。企業的經營行為雖屬于經濟范疇，又由于是在一定的生態環境系統中進行的，因此它與生態環境系統必然存在著密切的聯系。企業責任對象的范圍應當從人拓展到生態環境中去，把其他存在物的利益納入道德思考的范圍，將經濟活動、生態智慧和倫理關懷融為一體，最終轉變那種單純追求經濟增長的片面發展模式，走向一條社會經濟協調發展的可持續性道路。因此，要建設社會主義生態文明，實現全面建設小康社會的奮斗目標，就必須把生命聯合體的利益作為道德的終極目標。
2．企業生態道德責任是迎接國際挑戰、增強企業核心競爭力的保證
自從20世紀90年代以來，國際上已形成了一個聲勢浩大的社會責任運動浪潮，這一運動要求企業在贏利的同時，承擔環境保護等生態責任。在國際貿易中，各國貿易保護也都紛紛將環保作為一種有效措施來限制其市場準入，并將其發展為一種綠色貿易壁壘。他們通過對進口產品制定環境檢測標準、限制沒有環境標志的產品進口、審查進口產品生產中對環境的影響等，來保護本國工業免受進口產品的沖擊。因此，只有強化企業的生態責任意識，才能保證其產品順利進入國際市場，才能提高企業在國際市場上的競爭力。而我國，由于長期以來忽視綠色產業的發展，盲目開發出口產品，放松對產品安全和污染標準的監督檢驗工作，沒有形成相應的管理體系，許多產品并不符合環保標準，難以與先進企業進行競爭。環保問題已成為制約我國企業參與國際競爭的—個重要因素。
隨著經濟全球化帶來的規則壓力和商業競爭發展，使得企業的競爭不再僅僅是產品和服務，企業化時代里的企業所需要承擔的倫理責任達到特別重要的程度。這一切正如未來學家阿爾溫·托夫勒在上個世紀70年代末指出的那樣：企業責任的內涵遠遠超出了經濟的范疇而拓展到了生態、就業、信息、政治和道德等領域。由此看來，加入國際貿易組織，對于我國企業的挑戰“與其說是核心競爭力的挑戰，不如說是核心價值觀的挑戰；與其說是經營行為的挑戰，不如說是倫理品質的挑戰。”企業的生態道德責任意識決定企業的競爭實力。
企業應有其自身生態道德責任，其原因不是因為生態道德價值觀本身，而是因為它能指引企業邁向成功。企業生態道德責任品質直接關系并影響著企業的競爭力，是企業重要的“道德資本”，是企業參與競爭所應具備的條件。可見，企業只有強化生態道德責任意識，促使企業盡快獲得參與國際競爭的通行證，才能使我國企業煉就自身競爭優勢，企業產品才能順利進入國際市場。唯有如此，企業才能從傳統的不贏即輸、水火不容的敵對關系轉向現代企業間的合作關系，以共謀利益的“雙贏”或“多贏”。
3．企業生態道德責任是企業倫理文化建設的需要企業文化最初形成于組織創立之初，伴隨企業的成長，企業文化中較深層面的價值觀、道德準則和較淺層面的行為準則就形成了，正是基于此點它具有凝聚、導向、激勵、約束、規范等重要的特性，成為指導企業發展的觀點和經營的理念。
美國哈佛大學教育研究院的特倫斯·迪爾教授和麥肯錫咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪認為，企業文化是企業生存的習俗和禮儀。他們在1981年7月出版的《企業文化——企業生存的習俗和禮儀》一書中，以豐富的例證指出：杰出而成功的企業都有強有力的企業文化，即為全體員工共同遵守，但往往是自然而然的約定俗成而非書面的行為規范；并有各種各樣用來宣傳強化這些價值觀念的儀式和習俗。正是企業文化——這一非技術、非經濟的因素，帶來了這些企業的成功。可以說，我國有相當多的企業都沒有能夠建立一套與現代商業競爭相適應的文化價值觀體系。有的企業雖然提出了一些企業精神、價值理念，但往往由于缺乏務實精神，使之成為擺設，成為空洞的說教，或者流于形式；有的企業雖然規章制度嚴明，但企業沒有明確的文化理念和價值倡導，從而導致企業缺乏活力、死氣沉沉或一盤散沙。我國企業與今天的市場競爭不相適應的恰恰是文化體系。海爾公司的成功，就在于它始終把環保作為其經營管理的重要組成部分，將“保護人類環境，預防環境污染”作為自己的經營理念，“清潔生產，綠色標志，綠色運動”，強調企業的社會責任，成為我國唯一一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業，取得了可觀的經濟效益和社會效益，市場占有份額連續增長。
不難看出，一個企業持怎樣的倫理價值尺度，不僅最終將影響到企業的生命周期、企業自身的組織不斷學習能力、企業的長期競爭優勢及在全球經濟一體化中的地位與作用，而且對于人類的未來和我們賴于生存的地球環境越來越具有決定性的重要意義，作為企業處理與利益相關者關系行為準則與規范的企業倫理逐漸顯化成為企業生存發展的關鍵因素之一。因此，企業生態道德責任乃是企業履行與利益相關者長期隱含契約的內在要求。
二、企業生態道德責任的內容有哪些
我們認為，對于企業生態道德責任的基本內容，可以從以下幾個方面來理解：
1．轉變生產經營方式，大力發展循環經濟、清潔生產工業化進程中，在經濟發展與社會和人的發展關系上，人們往往片面強調經濟發展，甚至簡單地把經濟發展等同于物質增長、GDP增長，忽視了人文、資源和環境等其他重要尺度與這一片面強調經濟增長觀點相聯系并構成支撐的，是片面強調利用和戰勝自然的狹隘觀念。早在19世紀末就受到恩格斯的批評。恩格斯指出，“我們不要過分陶醉于我們人類對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界對都我們進行報復。”我們每往前走一步都應記住：“我們統治自然界，決不像征服者統治異族人那樣，決不是像站在自然界之外的人似的，——相反地，我們連同我們的肉、血和頭腦都是屬于自然界，存在于自然之中的”。循環經濟思想正是針對現存工業生產方式給人類經濟和社會發展造成的危害和困境而提出的。循環經濟在資源的開發利用上，要求企業生產流程的各個環節綜合利用資源，力爭用最少的資源產出最大的經濟效益。它通過技術更新，積極采取無污染或只有輕微污染的新工藝和技術，大力降低原材料和能源的消耗，使產品制造過程中產生的副產品能重新使用或出售。即通過自然資源一清潔生產一綠色消費一再生資源這一生產流程來推動技術創新沿著節約資源、保護生態環境、循環經濟的方向邁進。這樣，既提高環境資源的配置效率，又保護日益稀缺的環境資源；同時還要使經濟發展符合生態效率，追求物質和能源利用效率的最大化和廢物產量的最小化。
由此，企業可以通生產模式轉變，它從三個方面履行了生態道德責任：一是對環境的起碼責任，即通過降低資源消耗量，使生產成本下降，從而不污染環境。二是積極責任，通過減少污水廢氣排放、主動進行固體廢棄物處置。三是理想責任，開發綠色產品，實施綠色營銷，倡導綠色消費，促進和改善環境。提高企業信譽，全面提高企業競爭力”這樣就完全改變了“環境保護不經濟”的觀點，從而。這樣企業不僅改變傳統的經營理念，更為重要的是使環境保護為企業可以并樂于接受樹立新的行為準則。現代企業應當克制自己對環境無限制的索取，勇于承擔治理環境的道德責任，從而實現人類的可持續發展。
2．樹立可持續發展觀，維護和諧發展、代際公正現代經濟理論認為：企業的發展取決于經濟的、社會的、政治的和自然環境的諸多力量的平衡。因此，企業在發展戰略上，要將生態保護上升到企業發展的戰略高度，融入國家經濟社會發展全局。在發展的布局上，要遵循自然規律，結合全國生態功能區劃，根據不同地區的環境功能與承載能力，按照國家保護優先、開發有序，以控制不合理的資源開發活動的要求確定企業在具體地區的發展模式，引導各地合理選擇發展方向，形成具有自身特色的發展格局。在具體的經營活動上，調整企業產業結構，轉變經濟發展方式。在具體的實施上，要實行最優化的生態保護措施。清潔生產取代過去那些污染嚴重的落后的工藝和技術；生態成為建設項目能否批準的首要考慮因素。總的來說，作為資源的消費者和產品棄物的生產者的企業，從人與自然關系出發，確認自然的價值和權利，尊重生命和自然界，協調人與自然的關系，使企業的經營活動符合生態環境保護的要求，糾正企業經營中損害生態的不正義行為，發展可持續經濟。
一方面企業作為一經濟組織，為了自身的生存和發展，必須開發自然；另一方面，它為了自身的整體和長遠利益，又必須保護生態環境。現代化的發展必須求得一種合乎公正或正義的發展。這種公正性既表現為實現人類代際問的公正，同時也要求代內之間的公正。就是既要滿足當代人的需要，也要滿足子孫后代的需要，必須承認后代人同當代人一樣也擁有一樣也擁有生存權和發展權，他們的這些權力也應當受到尊重，不能因為他們現在沒有發言權就剝奪了他們的權利。當代人在實現自己需要的過程中不能損害后代人滿足其生存和發展需要的根本條件。
3．培育生態道德意識，建設環境友好型、資源節約型社會環境友好型、資源節約型社會就是全社會都采取有利于環境保護的生產方式、生活方式、消費方式，建立人與環境良性互動的關系。具體來說，就是以提高資源利用效率、降低污染排放和生態損耗強度為核心，以節能節水節材節地、資源綜合利用和有效保護、改善環境為內容，以最少的資源消耗和環境代價獲得最大的經濟利益和社會效益。由此我們可以得出這樣的結論：第一，人與自然的和諧就成了環境友好型、資源節約型社會的基礎。第二，構建環境友好型、資源節約型社會需要健康的、可持續發展的經濟作物質保障。企業作為社會系統的子系統，它與人們的生活關系密切。我們人生價值的實現也往往依賴于各種企業的發展，并且人類對自然的作用更多是通過企業這個中介組織實現的。我們可以說：構建環境友好型、資源節約型社會最終的落腳點是企業與自然的和諧。
建設資源節約型、環境友好型社會，對于企業的要求已不同于傳統意義上的污染控制和生態恢復，而是修正工業文明弊端。企業在環境友好型、資源節約型社會的構建過程中具有舉足輕重的作用，只有企業首先承擔起生態責任，我們才真正邁出了構建環境友好型、資源節約型社會的第一步。企業應成三個方面積極承擔生態道德責任：一是經濟發展的方式要從重經濟增長輕環境保護轉變為人與自然和諧發展；二是從環境保護滯后于經濟發展轉變為環境保護和經濟發展同步；三是生產方式上要發現消費者的需求、滿足其需求，而且要對其需求進行引導，建立可持續的生產和消費方式。從反面的角度看，企業若不承擔生態道德責任，環境友好型、資源節約型社會其他方面的建設只能是空中樓閣。若作為基礎的“人與自然和諧相處”產生了動搖，會對社會發展和社會關系和諧構成挑戰，會產生一系列社會問題：資源環境分配不公會加重社會不公；若不能很好地實施“分配的環境正義”和“參與環境的正義”，作為環境友好型、資源節約型社會核心的“公平正義”會遭受侵蝕；生態環境的破壞會降低人民群眾的生活質量，環境友好型、資源節約型社會則不再名副其實。
三、企業如何履行生態道德責任
企業經營行為的主要目的是獲得最大的經濟利益，在經濟發展的同時而生態環境的發展則需要得到最大的護，二者經常發生矛盾。作為現代企業生態道德責任建設來說，其本內容就是協調好經濟與環境的關系，使它們達到和諧，可以從以下幾個方面來做：
1．企業價值目標上確立生態道德責任
生態道德是關于人與環境之間關系的道德原則、道德標準和行為規范的總合，它總是通過協調現實的人與自然的利益關系來發揮其約束或導向作用的。這具體表現為如下兩個方面：
第一，在利益導向上，按照生態道德的基本要求來確定企業的利益取向。美國的H·R·鮑安在其所著的《實業家的社會責任》中寫道：“其社會責任是說，實業家有義務制定對今天的社會目標和價值來說有益的方法和政策，并據此開展其活動。”企業在這一價值理念的指導下，利益最大化的對象就不僅僅是股東與企業管理者和員工的利益，更應該包括生態環境與子孫后代的利益。因此，企業形成了維護生態平衡、保護環境的義務觀，把利益平等原則從人和社會擴展到生命和自然界整個生態系統。作為規范企業行為的生態道德，它以生態人道主義、生態整體性、生態永久性為原則，把生態意識和環境保護的要求滲透到企業價值觀念、活動決策、生產和銷售等各個方面，形成企業的自我約束力。第二，在管理理念上，不斷拓深“以人為本”理念的內涵。“以人為本”的這其中“人”的含義有兩個方面，其一，它不僅僅是指企業內部成員，還包括企業以外的人和社會；其二，它還包括后代的子孫“以人為本”的企業管理理念要求企業積極主動地設定自身生態環境的目標，自覺承擔生態會責任。這就避免了企業做出“吃祖宗飯、造子孫孽”，破壞根基，自毀家園的事情來。
在這一核心觀念層的指引下，企業經營行為表現為：它是在一定的倫理價值觀的指導下受制度規范的影響而產生的具體行為。穩定、持久、健全的企業倫理行為可以促進經濟秩序和經濟運行的穩定健康發展，它為企業提供行為動機基礎意義支撐、價值導向和合理的目標。正確的倫理價值取向，可以保證企業能營造積極向上、充滿生氣的精神范圍。生態道德可以為經濟行為主體提供科學準確的經濟預期，減少個人組織和社會獲取信息進行決策選擇的成本；降低宏觀經濟的管理成本，大大提高經濟效益。
2．提升員工生態道德素質
“從經濟的角度看，所有企業的運作過程，都是通過員工的生產行為統一表現出來的結果。同時對員工行為的分解有助于分析其中任何可能的缺點，并進行改善；而對員工行為的多角度反復整合，則有利于提高產品品質或開發新品種從倫理價值角度看，對員工工作行為的分解和整合，既是對作為個體的每個員工倫理規范的反省或檢測，也是對作為集體的全體員工的教育。這種分解和整合可以延伸到員工的其它生活領域，從而促包括企業倫理在內的社會倫理水平的提高。”生態倫理學的發展要求企業的生產方式發生變革，要求形成一種新的文明形態，但是在歸根結底的意義上，它要實現的是對企業員工的改造即實現素質的轉換和再造，以此體現出道德的屬人的規定性。正如彼德斯·沃特曼所言，“員工做出不同凡響的貢獻，從而也就產生有高度價值的目標感這種目標感來自對生產、產品的熱愛，提高質量、服務的愿望和鼓勵革新，以及對每個人的貢獻給予承認和榮譽”。
企業生態道德理念不是憑空產生的，企業可以通過實行綠色設計、開發綠色產品、選用綠色材料、制定綠色生產流程、實施清潔生產采用綠色包裝、制訂綠色價格、開展綠色促銷重視國際標準和產品認證工作等，使承擔生態責任的理念滲入到企業的每一個行為。池田大作也認為，廣泛普及倫理意識，使正確的價值觀念扎根于每個人的精神之中，并把它傳給子孫后代，只有這樣，才有可能再構人類與自然的均衡通過這些方式，企業才能錘煉自己的隊伍，形成自身獨具的風格，這樣培育出來的企業生態道德理念才能深深植根于廣大員工之中。具體來說，門可以通過這樣的方法來培養員工的生態道德素質。一方面，企業自身培育環保人才、建立環保技術創新的獎懲制度。另一方面，廣泛開展生態宣傳教育，多形式、多方位、多層面宣傳環境保護知識、政策和法律法規，弘揚環境文化，倡導生態文明，營造全社會關心、支持、參與環境保護的文化氛圍，提高全民保護環境的自覺性。
3．企業生態道德責任的系統工程
決定企業經營行為的生態道德環境的出發點是消除企業經營中反人性、的行為，并努力促進社會的進步和人的全面發展。正如日本經營倫理學會會長水谷雅一說：“經營倫理學的出發點僅在于消除因只偏重于‘效率’和‘競爭’的思維方式及依此進行的企業活動給人或社會帶來的弊病。”生態道德環境建設是一個艱巨的系統工程只有通過全社會的共同努力，才能最終使現有的生態道德環境得以改善。企業的道德環境的改善。
首先需要企業從自身做起，由此產生的輻射作用將引領著整個道德環境趨于良性化發展。生態道德環境建設的一個重要途徑就是營造優秀的企業文化氛圍。它包括企業價值觀、倫理觀的基本內涵和外在表現。企業文化是指企業及其員工共同具有的精神狀態和思想境界，它主要包括價值觀念、理想信念、經營理念等，體現了一個企業的價值定位，反映了企業內部衡量事物的根本標準。
其次，企業應根據環境的變化建立合乎人性化的管理制度。在新型的管理制度中企業的經營行為對生態環境產生的各種影響的信息是透明、公開的，每個人都有獲得此類信息的平等機會與權力，每一個員工不僅僅要了解自己工作中涉及到的對生態環境影響的情況，更要了整個企業發展對社會與生態環境的發展同樣具有可持續性的情況，并且有決策參與權。
再次，企業實施生態道德責任審計制度。“通過環境審計，對于本企業的環境狀況進行客觀的自我檢查與評價，及時發現并解決企業生產經營過程中所出現的環境問題，有助于企業的投資決策、環境成本和環境效益的評審，從內部監督企業的生產經營活動，從而有利于企業自主調整其經營活動。”最后，這些制度或管理的真正到位，歸根結底要通過輿論和教育，引導員工的情感和意識，形成員工正確的生態責任意識，并使之內化為員工信念。惟有如此，才能有助于企業的生產經營向著綠色化的可持續方向發展。
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關鍵詞 文藝美學 美學 文藝學 學科定位
整個20世紀80、90年代，隨同中國美學界理論研究熱情的復蘇、高漲與回落，可以說，"文藝美學"的興起既是一個洋溢著激情與希望的學理事件，同時也是一場充滿了理論擴張的艱難、學科建構的重重困惑的過程。盡管在此之前，20世紀初王國維拿叔本華美學的眼光來考察《紅樓夢》的悲劇世界、30年代朱光潛對于文藝活動的心理學探究和詩藝的審美發微、40年代宗白華之于中國藝術意境創構的深刻體察，以及鄧以蟄、豐子愷、梁實秋等中國學者對于文藝問題的諸多美學討論，實際都已經在美學上直接進入了藝術活動領域之中，并且也已經提出或構造了種種有關文藝的美學觀念和理論；甚至，再往前追溯，全部中國古典美學的行程，大體上就是一個在文藝創作、體驗活動的基點上所展開的美學思想發生、發展和變異的歷史；但"文藝美學"被正式當作一門特定的"學科"理論來研究，文藝美學研究之在一種學科意義上得到展開，畢竟還是80年代以后所發生的事情。我們有理由認為，作為20世紀中國美學接受了西方美學學科方法以后在自身后期發展中的一種特殊努力，文藝美學研究活動不僅一般地追躡了中國美學的現代建構意圖，而且，它在某種程度上還超逸了人們對于美學的思辨理解，在20世紀中國美學進程上呈現了一種新的理論嘗試圖景。
然而，也正由于文藝美學研究是最近二十年里才出現的事情，所以，迄今為止，在其學術經歷中還存在種種不成熟的方面，或者說還存在這樣那樣的問題，便在所難免--它一定程度上也折射出當代中國美學研究中的某些學科困惑。本文主要就文藝美學研究的學科定位問題，提出一點個人的初步看法。
一
一般而言，"文藝美學的學科性質"涉及了"文藝美學何以能夠成立"這一根本問題，以及它作為一門特定理論學科的存在合法性--為什么我們在一般美學和文藝學（詩學）之外，還一定要設置同樣屬于純理論探問性質、同樣必須充分體現學科體系的內在完整性建構要求，并且又始終不脫一般美學和文藝學（詩學）學理追求的這樣一種基本理論？因此，在我們討論"文藝美學"問題的時候，總是需要首先解決這樣兩個方面的疑問：
第一，"文藝美學"學科確立的內在、穩定和連續的結構規定是什么？也就是說，我們根據什么樣的方式來具體確定"文藝美學"自身唯一有效的理論出發點和歸宿點，以及它們之間的邏輯關聯？
第二，在"文藝美學"與一般美學、文藝學（詩學）之間，我們如何確認它們彼此不同的學科建構根據？又如何在這種根據之上來理解作為一門理論學科的"文藝美學"建構定位？換個表述方式，即："文藝美學"之成為"文藝的美學研究"而不是"美學的文藝學討論形態"的學科生長點在哪里？
顯然，在上面兩個問題中，有一個共同的癥結點，這就是：當我們把"文藝美學"當作一種自身有效的學科形態來加以對待的時候，我們總是將之理解為有別于一般美學和文藝學的具體規定（范圍、對象、范疇及范疇間的聯系等）的特殊理論存在；然而，由于這種"特殊性"又不能不聯系著一般美學和文藝學的研究過程、討論方式和學理對象，甚至于還常常要使用它們的某些帶有本體特性的理論范疇，因而，對于"文藝美學是什么？"的理解，總是包含了對于"美學是什么？"、"文藝學（詩學）是什么？"的理解與確認。"美學是什么？"和"文藝學（詩學）是什么？"的問題，既是據以進一步闡釋"文藝美學是什么？"這個問題的邏輯前提，也是"文藝美學"確立自身獨立形象的學科依據。尤其是，當我們試圖從一般美學和文藝學突圍而出，并且直接以"文藝美學"作為這種"學科突圍"的具體形式和結果，以"文藝美學"標明自己新的學術身份的時候，對于一般美學和文藝學的確切把握，便顯得更加突出和重要。正因此，我們常常發現，絕大多數有關"文藝美學"學科定位的闡釋，基本上都這樣或那樣地服從了對于美學或文藝學的定位理解，而正是在這里，"什么是文藝美學"成了一個仍然需要廓清的學科定位的難題。
就我們目前所看到的各種有關"什么是文藝美學"的解答來看，在它們各自的定位理解中，基本上都流露著這樣一種一致的傾向："文藝美學"是一般美學（包括文藝學）問題的特殊化或具體化，而且還是一般美學自我發展中的邏輯必然。①
我們不妨可以拿20世紀80年代以后中國美學界出現的幾種比較有代表性的說法來看一下：
文藝美學是一般美學的一個分支……對藝術美（廣義上等于藝術，狹義上指美的藝術或優美的藝術）獨特的規律進行探討……文藝美學的首要任務是以世界觀為指導，系統地全面地研究文學藝術的美學規律，特別是社會主義文學藝術的美學規律，探討和揭示文學藝術產生、發展，以及創造和欣賞的美學原理。②
文藝美學是當代美學、詩學在人生意義的尋求上、在人的感性的審美生成上達成到的全新統一……文藝美學不像美學原理那樣，側重基本原理、范疇的探討，但文藝美學也不像詩學那樣，僅僅著眼于文藝的一般規律和內部特性的研究。文藝美學是將美學與詩學統一到人的詩思根基和人的感性審美生成上，透過藝術的創造、作品、闡釋這一活動系，去看人自身審美體驗的深拓和心靈境界的超越……以追問藝術意義和藝術存在本體為己任。③一般美學結束的地方正是文藝美學的邏輯起點……一般美學是研究人類生活中所有審美活動的一般規律……文藝美學則主要研究文藝這一特定審美活動的特殊規律……文藝美學的對象是一般美學的對象的特定范圍，文藝美學的規律也是一般美學普遍規律的特殊表現。④
這里，我們就看到，上述對于"文藝美學"學科性質的把握中，非常明確地包含有一個前提："文藝美學"理所當然地是一般美學的合理延續（發展），而一般美學（包括文藝學）本身在這里乃是一個"不證自明"的存在。如果說，一般美學以人類審美活動的普遍性存在及其基本規律作為自己的研究課題，那么，"文藝美學"之不同于一般美學的特殊性，就在于它從一般美學"照顧不到"的地方--文藝創作、文藝作品、文藝消費/接受的審美特性和審美規律--開始自己的學科建構行程，并進而提出自己對"特殊性"問題的"獨特"追問，"系統地全面地研究文學藝術的美學規律"、"研究文藝這一特定審美活動的特殊規律"。而如果說，文藝學（詩學）主要著眼于綜合考察文藝創作、文藝作品、文藝消費/接受現象的內部本性、結構、功能等，那么，"文藝美學"則探問了文藝學（詩學）所"不涉及"的文藝作為審美活動的本體根據，或者是"以追問藝術意義和藝術存在本體為己任"。理論的疑云在這里悄悄升起！于是，我們不能不十分小心地發出這樣的詢問：一般美學（包括文藝學）何以在學科意義上充分表明自己具有這種"不證自明"的可能性？
如果一般美學僅僅是以探討人類審美的一般性（共同性）規律、普遍性本質為終結，那么，為什么我們的任何一部"美學原理"中，都幾無例外地要詳盡表白自己在諸如"文藝（藝術）的審美特征和活動規律"、"文藝（藝術）創造的審美本質"、"文藝（藝術）活動中的主體存在"等等具體藝術審美問題上的討論方式和結論，甚至于將對于整個藝術史或各個具體藝術部類的審美考察納入自己的體系結構之中？就像黑格爾曾經向我們展示的那種美學形態--關于藝術審美問題的思考正構成了黑格爾美學體系的內在結構和具體特色。⑤
顯然，問題的重點，似乎不僅在于"文藝美學"是否能夠從一般美學和文藝學中"邏輯地"延伸而來，而且還在于：一方面，一般美學和文藝學的"不證自明性"本身就是十分可疑的。實際上，就在最近二十多年里，中國美學界圍繞"美學是什么？"的問題一直存在著不休的爭論，有許多美學家曾經試圖對美學的學科定位作出自己的理論判斷，得出明確的結論。但直到今天，我們都很難說已經獲得了這樣一種令人確信的關于美學學科合法性的結論；圍繞美學學科定位問題所產生的許多似是而非的意見，甚至進一步困擾了我們對美學其他許多問題的深入探掘。相同的情況也出現在文藝理論研究領域："文藝學"的名稱本身就被指責為一個含混不清的概念；它作為一種文學理論研究的總稱，既反映了20世紀50年代以來中國文藝理論界所受到的蘇聯理論模式和觀念的影響，同時也體現了某種強烈的政治意識形態立場--強調文學與社會的實踐關系，強調文學研究的社會總括性，始終是文藝學在學科建構方面為自己所設定的美學本位。因此，盡管"文藝學"作為一個二級學科名稱已經列入國家教育主管部門所頒布的學科、專業目錄中，但人們卻幾乎從未停止過對它的紛紛議論。⑥
由此可見，"美學是什么？"、"文藝學是什么？"作為問題仍然有待具體探討，亦即在美學和文藝學的學科定位上，我們還存在著各種各樣的不確定性；所謂美學（文藝學）的"不證自明"的可能性，其實成了一種虛妄的理論假設。既然如此，以這種并非"不證自明"的存在當作確立自身學科特性的邏輯前提、理論依據，對于"文藝美學"的建構熱情來說，便已經不止于簡單的誤會，甚而是一種災難了--實際上，當我們企圖在美學或文藝學的"分支"意義上來設計"文藝美學"理論宏圖及其合法性的時候，學科存在前提上的某種"想當然"，普遍地造成了對于美學（包括文藝學）無限擴張的幻覺性熱情，并且在實際研究過程中又反過來嚴重危及到了美學（文藝學）本身的合法性。
另一方面，從學科對象和研究范圍的"普遍性"與"特殊性"、"一般性"與"具體性"層面，來劃分一般美學與"文藝美學"之間的不同規定，把對于美的普遍性、審美規律的共同性的探討歸于美學范圍，而把"文藝活動、文藝作品自身的審美特性和審美規律"當作"文藝美學"的獨特領地，這里面又顯然充滿了某種學科定位上的強制意圖。應該看到，一般美學雖然突出以理論思辨方式來邏輯地展開有關美的本質、審美普遍性的研究，強調從存在本體論方面來尋繹美的事實及其內在根據，并且不斷在思維抽象中疊架自身。然而，一般美學又從來不曾離開文藝活動這一人類審美的基本領域，從來沒有在抽象性中取消掉文藝創造、文藝作品、文藝消費/接受過程的審美具體性。事實上，不僅一般美學之于美的思辨是一種由"具體的抽象"而達致的"抽象的具體"，而且，這一"抽象"的所指也同樣是文藝之為人類價值實踐的審美特性與審美規律。這也就是為什么一般美學總是把對于文藝活動的審美考察、分析放在一個十分顯眼和重要位置上的原因。更何況，在一般美學中，一切有關人類審美經驗問題的探討，以及對于人類審美發生問題的理論回答，都總是具體聯系著（或者說是依照了）人在自身藝術實踐過程中的具體行為而進行的。特別是當代美學，無論其具體定位方式和定位形態是怎樣的，幾乎都側重將對于文藝活動的具體審美分析，包括對于文藝創作過程中的主體結構、文藝批評的價值標準、文藝文本的審美結構形式及其歷史特性、文藝文本的接受-闡釋活動等的思考，十分嚴整地包容在美學自身的結構性規定之中。可以這么說，一般美學的確是以思辨和抽象來展開美的問題的研究，但它又始終不脫人類文藝活動的具體審美事實；其對于普遍性、一般性的發現，很大程度上正是通過對于文藝活動的深刻審美把握而體現出巨大理論意義的。至于文藝理論研究，當然就更不可能超脫文藝活動的審美具體性了。
由此，我們便可以十分清楚地看出，如果只是把"文藝美學"定位為"系統地全面地研究文學藝術的美學規律"、"研究文藝這一特定審美活動的特殊規律"，或者是"追問藝術意義和藝術存在本體"，難免給人以這樣的印象：為了使"文藝美學"作為一門獨立學科能夠成立，就必須首先將一般美學從思辨層面對于文藝活動的審美特性和審美規律的探討、將文藝理論從審美的具體過程出發之于文藝活動的分析，統統"懸擱"起來，以便為"文藝美學"留有余地。否則，"文藝美學"所針對的"文藝的審美特性和審美規律"就不免要同一般美學所必然包容的文藝考察相重疊，其所討論的"藝術的意義和藝術存在本體"就會同文藝理論所實際研究的問題相重合。換句話說，為了保證"文藝美學"作為一門學科的存在合法性及其理論演繹順利展開，一般美學和文藝學必須無條件地出讓自己的研究范圍和對象。
且不說這樣的"懸擱"，實際是對美學和文藝學的學科基礎作了一次流血的"外科手術"。即便"文藝美學"的出現真能讓一般美學和文藝學這樣做，我們也不禁要問："文藝美學"是不是真的已經實現了一般美學和文藝學發展的邏輯必然性？即作為一種"獨特的"理論學科，"文藝美學"果然在一般美學和文藝學所"顧及不到"的方面擔負起了"獨特的"理論任務嗎？這個問題，我們后面再予以專門討論。
毫無疑問，我們在這里看到了一個悖論：如果說，建構"文藝美學"是為了克服一般美學抽象玄思的局限，那么，前者之能夠成立的前提，實際又要求后者徹底放棄對于文藝審美特性的具體深入；這顯然與提出"文藝美學"學科建構的初衷相矛盾。如果說，"文藝美學"有助于我們在強化文藝的審美本位基礎上，真正發現人類藝術實踐的本體特性，那么，把對文藝特殊審美規律的研究從文藝學中抽取出來，最終其實又更加孤立了文藝理論，并且也無益于我們真正理清文藝與特定社會政治的關系。
當然，"文藝美學"的提出本身有其理論研究上的積極性；最起碼，它強化了近二十多年來中國美學界對于文藝活動進行認真的審美研究，把美學的理論視野進一步引向了人類藝術領域。不過，由于"文藝美學"的學科定位問題不僅直接關系著其自身作為一種新學科設想能否真正得到落實，同時也關系到我們對于一般美學和文藝學學科性質的把握，因而，從學科建構的實際要求出發，對"文藝美學"的特性進行更加細致的具體探究，仍是一件十分嚴肅的工作。而要準確定位"文藝美學"的合法性，下面三個問題不能不先行得到回答：
第一，如果說，"文藝美學"以一般美學的獨立分支身份出現，它將如何可能邏輯地體現一般美學的學科特性要求？這里，對于美學學科規定性的認識，是從理論上確定"文藝美學"存在合法性的基礎。
第二，如果說，"文藝美學"的學科合法性，是基于文藝理論研究無法有效完成文藝活動的審美本質探索，那么，文藝學的存在合法性又是什么？也就是說，作為文學理論研究活動的文藝學將何去何從？
第三，無論把"文藝美學"歸于美學的分支，還是將之視作文藝學的"另類"，其學科建構都首先要求能夠找到專屬自身的、無法為其他學科所闡釋和解決的獨一無二的問題（對象）。那么，這個問題是什么？解決這個問題的"文藝美學"的學科方式又是什么？二
至少，就目前"文藝美學"的實際形態來看，我們很難將它與一般美學或文藝學（詩學）體系相區分。在總的方面，現有的"文藝美學"要么程度不同地重復演繹著一般美學對于文藝問題的討論形式，盡管這種演繹過程可能具有某種形式上的具體性、形象性，即同一般美學的討論相比，現有的文藝美學理論往往更注意把討論引向"作品--作者--讀者"的審美聯系及其聯系方式的美學語境之中，試圖在一個較為實在的層面來反證某種美的觀念或概念，以此完成"美學的藝術化構造"；要么大體上與文藝學（詩學）框架相重疊或交叉，即突出文藝理論研究的審美基點，在"作者--作品--讀者"或"創作論--作品論--接受/閱讀論"的內在關聯方面形成某種本質論的美學解釋，從而實現對于"文藝學的美學改造"。因此，就實質而言，現有"文藝美學"在體系構架上還沒有達到一般藝術哲學的廣度--在丹納那里，藝術哲學就已經發展成為一個龐大、系統的理論，其中不僅有著種種本質論的觀念，而且還十分具體地深入到藝術發生、藝術效果和藝術史等的哲學與實證研究，廣泛論證了"藝術過程的美學問題"。更何況，由于某種非常明顯的人為意圖，既將藝術的美學本體論探討留在了一般美學領域，又將藝術過程的結構分析劃給了文藝學的討論，因而，現有的文藝美學研究仍然沒有真正達到抽象與具體、思辨與實證有機統一的理論境界，既難以有效地實現對于藝術的本體追問，同時也缺乏對于藝術內部結構的深入的美學證明。
這里，我們可以從研究對象的范圍構成方面，拿現有的幾種"文藝美學"著作同文藝學著作做一個形態對照：
作為國內最早出版的系統探討"文藝美學"問題的著作，《文學藝術的審美特征和美學規律》除"緒論"專講"文藝美學"的對象、范圍和方法以外，其余六章分別為："藝術的審美本質"、"美的藝術和崇高的藝術"、"再現藝術和表現藝術"、"藝術創造"、"藝術作品"、"藝術欣賞與批評"。
《文藝美學》一書的體例為："文藝美學：美學與詩學的融合"、"審美活動：審美主客體的交流與統一"、"審美體驗：藝術本質的核心"、"審美超越：藝術審美價值的本質"、"藝術掌握：人與世界的多維關系"、"藝術本體之真；生命之敞亮和體驗之升華"、"藝術的審美構成：作為深層創構的藝術美"、"藝術形象：審美意象及其符號化"、"藝術意境：藝術本體的深層結構"、"藝術形態：藝術形態學脈動及其審美特性"、"藝術闡釋接受：文藝審美價值的實現"、"藝術審美教育：人的感性的審美生成"。
相似的，《文藝美學原理》雖出版于90年代，但在"序論"部分簡要表述了"文藝美學"的學科性質與地位之后，同樣也直接進入到對于"審美--創作"、"創作--作品"、"作品--接受"的論述，分別討論了"審美活動與審美活動范疇"、"文藝創作作為審美價值的生產活動"、"審美價值生產的基本類型"、"文藝創作中的美學辯證法"、"藝術品的魅力"、"審美智慧"、"審美形式"、"審美價值"、"藝術傳播"、"接受美學的遺產背景與課題意義"、"’讀’的能動性與歷史性"、"’釋義循環’及處置策略"、"’接受的幽靈’：文藝與歷史實踐"等。
蔡儀先生在20世紀70年代末主編的《文學概論》，是一部比較能夠體現1949年以后至"新時期"初中國文藝理論研究情勢的著作，發行量達到70多萬冊。全書九章，分別為："文學是反映社會生活的特殊的意識形態"、"文學在社會生活中的地位和作用"、"文學的發生和發展"、"文學作品的內容和形式"、"文學作品的種類和體裁"、"文學的創作過程"、"文學的創作方法"、"文學欣賞"、"文學批評"。
而由童慶炳先生主編的《文學理論教程》，作為20世紀90年代中國文藝理論研究的產物，是目前公認較為完備的一部著作，在文藝學成果中具有一定代表性。其五編十七章，除闡述文學理論的性質、形態及中國當代文學理論建設問題以外，更詳細列論了"文學活動"、"文學活動的意識形態性質"、"社會主義時期的文學活動"、"文學作為特殊的精神生產"、"文學生產過程"、"文學生產原則"、"文學作品的類型"、"文學產品的樣式"、"文學產品的本文層次和內在審美形態"、"敘事性產品"、"抒情性產品"、"文學風格"、"文學消費與接受的性質"、"文學接受過程"、"文學批評"等。
客觀地說，僅是這種對象構成形態的對照，就已經可以讓我們清楚地看到，現有"文藝美學"在對學科建構的把握上，基本沒有超出原有的美學、文藝學范圍。如果一定要說它們之間有什么不同的話，那也主要是敘述形式上的，而基本沒有體現本質性的差別。這就不能不讓我們疑惑："文藝美學"的建構究竟是為了一種敘述的方便，還是真的能夠從根本上找到自己的所在？
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事實上，熱心于"文藝美學"學科建構的學者，也并非完全沒有看到這種學科體系構架上的重復性。只是出于一種"新學科"的設計，他們大多數時候更愿意將這種重復性理解為某種結構方面的序列性組織，亦即認為：在美學系統的縱向結構上，"文藝美學"處在一般美學和部類藝術美學之間的中介位置；在橫向上，"文藝美學"又同實用美學、技術美學等一起組成了美學的有機部分。在文藝學系統中，"文藝美學"是文藝學諸多學科中的一種，與文藝社會學、文藝哲學、文藝心理學、文藝倫理學等相并列。顯然，這種結構上的歸類，至少從表面來看是有誘惑性的，它一方面"避免"了"文藝美學"在理論上的懸空，而讓其一頭掛在美學的大山上，一頭伸進了藝術的活躍空間；另一方面又"化解"了"文藝美學"在邏輯關系上的孤立--因為在一般美學理論與各種具體藝術部類的美學討論之間，當然要有某種中介、過渡，盡管這種中介和過渡本來可以、也應該由美學自身所內在的藝術話題來完成；而文藝學研究也總是必然會衍生出相互聯系的各個層面，包括哲學的、人類學的、倫理學的、心理學的和社會學的探討等，盡管所有這些探討在根本上都沒有、也不可能回避藝術的審美特性及其審美構造、審美規律。然而，且不說這種"結構序列"設計本身，就是建立在我們前面已經討論過的那種對于"美學--文藝美學--文藝學"各自話題的人為強制之上；僅就把一般美學作這種縱向和橫向的結構排列而言，就是相當可疑的。我們很難同意，一般美學之于日常現實的審美方面和技術的審美因素、形式的研究，竟然同美學對于藝術問題的深入把握，是處在兩個不同結構序列中的；我們也很難設想，作為美學之縱向結構"中介"環節的文藝的審美研究，如何可能搖身一變成了美學橫向方面的一個部類？除非"文藝美學"是作為整個美學系統坐標的中心點而出現。可是，這樣一來，既然"文藝美學"成了整個美學系統坐標的中心，在縱向上連接了美的哲學思辨與部類藝術問題的美學研究，在橫向上聯合著實用美學、技術美學等等，那么，所謂"文藝美學"所研究的，不正都是美學的應有之義、美學的問題嗎？如此，則在一般美學之外再另立一種"文藝美學"，又豈非畫蛇添足？于是，問題其實又回到了我們原來的疑問上：美學究竟是什么？美學的學科定位該當何解？
況且，既在一般美學的結構序列上為"文藝美學"分配了座次，又如何能夠將"文藝美學"過繼為文藝學的合法子民？我們將何以在邏輯上令人信服地說明，已經是美學分支的"文藝美學"，如何在文藝學體系中獲得自身確定的學科規定性，而不至于讓人"丈二和尚摸不著頭腦"？
也許，所謂"文藝美學"的真正建構難題（矛盾）就在于：一方面，為了區別于一般美學的理論形態，必須有意識地淡化對于美本體的思辨，弱化美學思維之于具體藝術問題的統攝性；另一方面，為了撇清與文藝學的相似性，必須有意識地強化一般藝術問題的美學抽象性，增加文藝理論的哲學光色。應該承認，這種學科建構上的難題不僅沒有在已有的文藝美學研究中得到有效克服，相反，倒成了支持某種學術自信的理由。
當然，在20世紀80、90年代的中國美學領域里，同樣的情況并不僅止于"文藝美學"一家。從80年代初開始，許多自稱是美學分支學科的部類問題研究紛紛出現，例如文化美學、性美學、生理美學、服飾美學
中國美學界一時間仿佛一派"欣欣向榮"。然而，也正由于在學科規定性和理論特定性、獨立性方面的缺失，由于許多體系結構上的含混性和人為性，這些"學科"的提出除了造成一種學術虛腫、學科泛化的表象以外，既沒有能夠真正產生穩定的、自身規范的和有效的學科立足點，也沒有能夠在真實意義上為美學的現展提供新的知識價值增長。或許，正像有學者所指出的："已經沒有任何統一的美學或單一的美學。美學已成為一張不斷增生、相互牽制的游戲之網，它是一個開放的家族"。⑦
可是，作為"開放家族"的當代美學"游戲"，不應只是任意的名詞擴張，它同樣必須依照一定的有序性和內在規矩來展開自身，同樣應當在知識價值上體現出一定積累、變化形態的合理性與真實性。那種缺失學科建構的基本出發點和特定邏輯依據的"學科"增生，實質上并沒有能夠進入這張"游戲之網"。三
從以上分析出發，我們與其說"文藝美學"是一種新的美學或文藝學的分支學科形態，倒不如說，文藝美學研究是中國美學在自身現展之路上所提出的一種可能的學理方式或形態，它從理論層面上明確指向了藝術問題的把握。由是，可能會更易于我們把問題說清楚。
這樣說的理由主要在于：第一，就像我們已經反復指出的，迄今為止，"什么是文藝美學？"作為一個問題，仍然是含混不清的。在學科建構意義上，"文藝美學"的獨特規定性仍然有待于證明和闡釋，而這種證明、闡釋能否真正解決問題也還是可疑的。
第二，由于幾乎所有"文藝美學"的討論話題，都可以在一般美學和文藝理論體系中找到其敘述形式或闡釋過程，而美學與文藝學的當展也正朝著人類藝術活動的審美深層探進；特別是20世紀的各種美學、文藝理論研究，更不斷將深入發現具體藝術活動的審美特性當作自己的直接課題--美學和文藝理論不僅沒有拒絕具體藝術的審美考察和發現，而且越來越趨向于把研究視點深入進藝術母題之中。⑧
因此，所謂"文藝美學"其實不過是美學、文藝理論內在話題的當代延伸，而不是區別于當代美學、文藝理論發展的又一種學科存在方式，其建構本來就不可能超逸美學、文藝理論的當代維度。
第三，就此而言，文藝美學研究的任務，其實在于向人們提供一種從內在結構層面上觀照藝術的具體審美存在特性、審美表現方式、審美體驗過程和規律等的特定理論思路、討論形態；它不是在一般美學和文藝學的結合點上，也不是作為一般美學和文藝學的中介，而是作為當代美學或文藝理論的自身問題而存在。換句話說，文藝美學研究（更準確的說，是藝術的美學研究）形態的合法性，不是建立在它的學科不確定性之上，而是建立在它作為一種具體理論思路的穩定性與可能性之上的。
當然，我們現在依然可以在約定成俗的意義上繼續使用"文藝美學"這個術語，但同時我們應該清楚一點：作為藝術的美學研究，當前"文藝美學"所面臨的任務，不在于一定要把它當作一個"學科"來理解和建構某種"體系"。⑨
也許，最明智的做法，就是放棄在"學科"意圖上對于"文藝美學"的設計，而轉向依照美學、文藝理論的當展特性來找到深化藝術的美學研究的真實理論問題，⑩
以對問題的確定來奠定文藝美學研究作為一種學理方式或形態的合法性基礎，以對問題的闡釋來展開文藝美學研究的合法性過程。
以下幾個方面似可作為當前文藝美學研究關注的重點：
1. 藝術現代性的追求與文化現代性建構之間的關聯問題。
在美學、文藝理論的各種討論中，藝術從來都是作為一種"人類生命價值"的自我表現/體驗形象而出現的。它不僅意味著藝術是人的精神解放的實踐載體，是人在自身內在精神活動層面上所擁有的一種價值肯定方式，而且還意味著藝術作為人類精神演化的自我敘事形式，其身份的確認總是同人在一定階段上的文化利益相聯系的。而在當代文化現實中，現代性建構之為一種持續性的過程，不僅關系著文化實踐的歷史與現實，而且關系著人對于自身存在價值的表達意愿和表達過程，關系著人在一種歷史維度上對自我生命形象的確認。所以，文化的現代性建構不僅涉及人在歷史中的存在和價值形式，同時也必然地涉及了人的藝術活動對人的存在和價值形式的形象實現問題。文藝美學研究在探討藝術的審美本體時，理應對此問題作出回答。這里應注意的：一是文化現代性建構的理論與實踐的具體性質；二是藝術現代性追求的內涵及其在文化現代性建構中的位置；三是藝術現代性追求的合法性維度。
2.藝術發展中的美學沖突及其歷史變異問題。
這本來是一個藝術史的話題。但在文藝美學研究的視野上，藝術史問題同樣可以生出這樣幾個方面的美學討論：其一，藝術發展所內含的美學理想的文化指歸，究竟怎樣通過人的藝術活動而獲得實現？其二，美學上的價值差異性，怎樣實現其對于藝術發展的控制、操縱？藝術形式的沖突與美學理想的沖突是一種什么樣的關系？其三，藝術發展中的美學沖突的歷史樣態及其實踐性變異。應該說，這種討論過程，將有可能帶來文藝美學研究更為深刻的歷史根據。
3. 藝術作為一種審美意識形態的社會實現機制、過程與形態問題。
這個問題與上一個問題是相聯系的。所不同的是，這里更接近于探討藝術作為一種理想價值形態的社會學動機。也就是說，作為特定社會意識形態的特定表現，藝術、藝術活動的內在功能是如何在社會層面上得到體現和認同的？尤其是，當我們常常以不容置疑的態度將藝術表述為一種"人對世界的掌握"時，其意識形態力量又是如何具體體現在人的社會實踐過程中的？對于這個問題，我們既不能僅憑審美的心理經驗方式去加以把握，也不能只是通過純粹思辨來進行主觀化的推論，而只有借助于藝術歷史與藝術現實的運動關系來進行說明。而這個問題的難點則在于：為了說明藝術的意識形態功能，我們必須首先理解意識形態的歷史具體性；為了把握審美意識形態的本質特征，我們又不能不把藝術與其他意識形態形式的共時性關系納入討論范圍，以便從中確認藝術的意識形態特殊性。
4. 藝術的價值類型問題。
這一研究，主要針對了藝術價值的形態學意義，即藝術價值的分化及其美學實現形態。在以往的美學或文藝理論研究中，有關藝術價值問題的探討常常被放在一種嚴密的整體性上來進行；藝術價值的美學闡釋并不體現形態分析的歷史具體性，而只是從審美本質論立場對藝術價值作出某種統一的概括，所反映的是藝術之為藝術的先在合理性。實際上，在藝術價值問題上，由于人的生存形態不同、人的價值實踐的分歧，藝術價值的實現方式和實現結果都是具體的、分化的和相異的。不僅不同藝術之間在價值形態上是有分化的，而且由于實踐方式、實踐基礎和過程等的不同，相同藝術的價值構造、價值取向、價值體現也是存在各種差異的--由于這樣，"藝術是什么"才會變得如此復雜。文藝美學研究的工作，就是要找出這種不同、差異，并對之進行形態分析，從而使藝術價值問題落實在具體的類型層面上，真正體現出藝術的審美具體性。
5.藝術效果特征問題。
"藝術效果"一向受到人們的關注。不過，我們在這里主要關心的，還不是一般意義上藝術活動與人的精神修養、情感陶冶等的關系，而是當代文化語境中大眾傳播制度對于藝術活動、藝術作品自身效果的具體影響，以及這種影響的實現過程和美學意義。因為很明顯的是，當代藝術的美學變異，很大程度上是依據其與當代文化的大眾傳播特性來決定的；所謂"藝術效果"，一方面取決于藝術的表現特性以及藝術在一定文化語境中的自我生存能力，另一方面則取決于藝術活動、藝術作品、藝術接受活動與整個大眾傳播制度的關系因素和關系結構。包括藝術效果的發生、藝術效果的集中程度、藝術效果的結構方式、藝術效果的體現形態、藝術效果的延伸和藝術效果的變異性轉換等等，都以一種非常直觀的形式同當代文化的大眾傳播制度聯系在一起。因而，把藝術效果問題與整個文化的大眾傳播制度問題加以整體考慮，是當前文藝美學研究中的一個重要課題。在此基礎上，我們才有可能獲得對于藝術審美本質的當代性把握，在理論上真正體現出現實的價值和立場；文藝美學研究也才可能產生理論的現實有效性。
6.藝術審美的價值限度問題。
這個問題所涉及的，實際是對我們過去一直堅信不疑的那種藝術至上性觀念。按照一般的美學理解，在人類價值體系的內在結構上，"真"、"善"、"美"雖然有著某種內在的、穩定的統一性，但在發展邏輯上，它們又是有級別、有遞進性的；藝術在其中始終扮演了一種至上價值的表演角色，成為人類在自身實踐過程上的最高目標。這種觀念在當代文化語境中，其實已經呈現了某種風雨飄搖的景象。不僅人的現實生存實踐不斷置疑了這種內含著概念先在性的理想，而且，就這一觀念把美/藝術當作人類不變的既定實踐而言，它也是值得懷疑的。在當代文化語境中，不僅藝術本體立場的改變已經是一種十分顯著的事實，同時，藝術與美的關系的必然性和同一性也正在被藝術活動本身所拆解。由是，在人類生存實踐的價值指歸上，藝術審美的價值限度問題便凸現了出來。我們所要討論的是：藝術在何種意義上可能是審美的？藝術審美的有效性和有限性是如何通過藝術活動自身的方式而呈現出來的？藝術作為人的生命理想的審美實現方式，在什么樣的范圍內為人類提供了一種具體的價值尺度和客觀性？
7.藝術中的審美風尚演變問題。
我們經常說，藝術是一個時代的社會生活關系、生活實踐、生活趣味等現實價值形式的反映；美學、文藝理論也常常論及這方面的話題。但是，這種對于藝術的談論往往還只停留在一般概念的歸結上，很少非常具體地從美學角度透徹分析過藝術創作、藝術作品、藝術接受與社會、時代的風尚演變之間的審美關系特性，也很少充分揭示藝術體現社會審美風尚的具體過程和規律問題。因而，把這個問題作為當前文藝美學研究的對象，目的就是要通過對藝術發展與社會審美風尚演變之間關系的探討，深入揭示：第一，藝術生成中的社會審美趣味、理想與觀念的存在和存在方式；第二，社會審美風尚演變活動所導致的藝術的時代具體性、意識形態性；第三，藝術創造如何能夠順應并體現一定社會審美風尚的特性；第四，藝術風格、藝術審美創造的改變，又如何融入社會審美風尚的演變過程之中；第五，藝術的歷史在什么樣的意義上可以反映為一種審美風尚的歷史；第六，藝術活動又是如何體現一個時代社會審美風尚的分裂性的；第七，具體藝術文本的風尚特征；等等。這些問題的研究，對于我們更加深刻地理解藝術的美學規律，把握藝術發展的內在過程及其外部因素，都是十分重要的。比如對于藝術的民族審美特質問題的理解，就與這一研究直接相關。
8.藝術活動與日常活動在人類生存之維上的現實美學關聯問題。
這個問題的重點，是我們如何能夠在當代文化的現實性上，認真、客觀地理解當代藝術的美學轉移。由于當代文化發展本身的規律及其影響，當代藝術和藝術活動已經發生了巨大的改變。這種改變甚至不是一般形式意義上的，它更帶有本體顛覆的特性。藝術和藝術活動在當代文化語境中，逐漸自我消解了自身肩負的沉重歷史使命和社會責任，藝術的"創造"本性正在急劇轉換之中。⑾
原本超然于人的日常生活、普通趣味之上的藝術的"美學封閉性"，正在不斷被當代社會生活的世俗化、享樂化追求所打破；藝術不僅不再能夠必然地超度人的靈魂、提供超越性的精神方向，甚至它自己有時也不得不屈服于人的日常意志的壓力及其具體利益。這樣，把藝術活動與人的日常活動的現實美學關系放在一個現實生存語境中來加以把握，既是對于當代藝術的美學追求的一種具體體會，也是美學和文藝理論研究擴大自己的學術視野、體現自身當代性追問能力的內在根據。注釋：
① 從20世紀80年代初開始，"文藝美學"作為一個具有一定現實性的新的理論話題，得到了中國美學界的關注。其時尚執教于北京大學中文系的胡經之先生，首先在1980年召開的第一屆全國美學會議上，針對當時中國高校文科理論教學的實際情況和發展需要，提出：美學教學不能只停留在講授哲學美學上，應該開拓和發展文藝美學的研究與教學。其《文藝美學及其他》一文（收入《美學向導》，北京大學出版社1982年版），作為80年代中國最早的一份討論"文藝美學"的理論文獻，具體闡述了"文藝美學"的建構理由，認為"文藝美學是文藝學和美學相結合的產物，它專門研究文學藝術這種社會現象的審美特性和審美規律"，是"文藝學和美學的深入發展"，促使文藝美學這門"交錯于兩者之間的新的學科出現了"。此后，"文藝美學"被正式納入80年代中國美學研究的范圍，并且引起美學界不少學者的關注和研究興趣。而我們現在所見到的那些以"文藝美學"為名稱，或雖不以"文藝美學"標明身份但卻實際是作為"文藝美學"研究成果而出現的論著，大體上都是80、90年代的中國"美學產物"。這反映出：第一，"文藝美學"的提出，其實是一種現實形勢的結果，是"應時而生"的理論話題，具有較強的理論應用企圖。第二，對于"文藝美學"的種種建構設想，也是中國美學界在80年代"美學熱"的催動下，對于"美學的中國化"、"美學體系建設"的一種具體回應方式和成果，它在一定意義上既體現了中國美學家對待美學這門學科的現實態度，同時也體現了最近幾十年來中國美學研究的一種基本態勢，即強調美學之西方傳統與中國固有思維成果的結合--把美學的純思辨過程延伸進感性形象的文藝活動之中，正是自王國維以來20世紀中國美學一以貫之的學理追求之一。
② 周來祥：《文學藝術的審美特征和美學規律》"緒論"，貴州人民出版社1984年版。
③ 胡經之：《文藝美學》"緒論"，北京大學出版社1989年版。需要說明的是，在這里，作者的說法同其《文藝美學及其他》中的表述有了微妙的差別，增加了對于文藝美學"以追問藝術意義和藝術存在本體為己任"這一特性的強調。
④ 杜書瀛主編：《文藝美學原理》"序論"，社會科學文獻出版社1992年版。
⑤ 由凱"埃"吉爾伯特和赫"庫恩撰寫的《美學史》中，就這樣講道："努力把藝術概念從過分狹窄的理性解說中解救出來，為嚴格維護藝術的獨特性和自主性而奮斗（這種觀念意在使藝術同最高尚的精神活動并列，并揭示藝術在文化生活中的地位和作用），--所有這一切，又重現于黑格爾的《講演》中。"（《美學史》下冊，第577頁。上海譯文出版社1989年版）
⑥ 參見孟繁華：《激進時代的大學文藝學教學（1949--1978）》。《文學前沿》1999年第一輯，首都師范大學出版社1999年版。
⑦ 李澤厚：《美學四講》，第14頁。三聯書店1989年版。重點號為原書所有。
⑧ 西方美學自50年代以后，基本上都顯現了對藝術領域的關心和熱情。格式塔心理學美學、原型批評美學、現象學美學、符號學美學、結構主義美學、解構主義美學、闡釋-接受美學以及法蘭克福學派的美學等，盡管它們立場各異、指歸不同，然而卻都十分關注藝術領域的變動，對于藝術的審美分析成為它們各自體系結構上的重點之一。像《審美經驗現象學》（杜夫海納）、《情感與形式》（蘇珊"朗格）、《批評的解剖》（弗萊）、《藝術與視知覺》（阿恩海姆）、《走向接受美學》（姚斯）、《藝術與審美》（喬治"迪基）、《美學理論》（阿多爾諾）等，如今已成為當代美學的經典。
⑨ 在這一方面，當代思想家懷特海講過一段很有意思的話。他說："體系化是最無關緊要的"，"體系化是通過源于科學專業化的方法而進行的普遍性的批判，它預設了一個原初觀念的封閉集合"，因而造成了"所有有限系統中固有的狹隘性"。（《思想方式》，華夏出版社1999年版）
⑩ 在當代西方的藝術美學研究中，"文學美學"（Literary aesthetics）是一個引人關注的動向。彼得"拉馬克就認為，文學美學把注意力集中在文學作品的各個方面，正因為文學作品是藝術作品，所以"文學美學的主題就是出現在美學中有關一般藝術作品論述中的那些專門針對文學而提出的美學問題"。（參見朱狄：《當代西方藝術哲學》第二章第五節。人民出版社1994年版）這種學理確定路向很值得我們重視。它至少是明確地把自身存在的可能性前景放在了一個十分確定的對象上，找著了自己據以展開的問題域--"針對文學而提出的美學問題"。
