時(shí)間：2022-04-01 13:17:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播；
一、引言
網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術(shù)手段推廣產(chǎn)品、服務(wù)或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)訪問者；而網(wǎng)絡(luò)訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸活躍起來，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制、可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點(diǎn)。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場對于媒介影響力的急劇擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顟B(tài)
20世紀(jì)90年代，美國《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標(biāo)廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。經(jīng)過短短五六年時(shí)間，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從1996年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達(dá)到330億美元。在國內(nèi)，第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額就達(dá)到4800萬元，到2000年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額將達(dá)4億元，通過數(shù)據(jù)分析，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營額將以200%的速度增長。然而，進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難于置信的150%，在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負(fù)增長。[2]在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報(bào)告指出，由于中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化程度較該公司過去數(shù)月的預(yù)期更為嚴(yán)重，故將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負(fù)增長幾乎是致命的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヮ愋图按嬖诘膯栴}
1.網(wǎng)絡(luò)廣告類型
網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網(wǎng)幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力；文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具，只有不到30％的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過70％的網(wǎng)民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制，具有針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱“Interstitial”，不同的機(jī)構(gòu)對此的定義可能有一定的差別。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于網(wǎng)站流量術(shù)語的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁面”，是這樣描述的：“空隙頁面是一個(gè)在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面。”
2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
我國的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段，同時(shí)也存在著很多問題，但趨勢是健康良好的方向，各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站根據(jù)實(shí)時(shí)的市場動態(tài)信息變化采取不同措施創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)廣告緊跟動態(tài)信息的變化，更新營銷策略，帶動了網(wǎng)民的消費(fèi)能力提升，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出創(chuàng)意多樣化趨勢，區(qū)別以往彈出式的廣告營銷，更加注重廣告內(nèi)容的互動性和網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹髁姟＞W(wǎng)絡(luò)廣告的魅力在于互動性，互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時(shí)的、直接的雙向溝通。“互動”使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行適時(shí)咨詢、提出問題,并得到及時(shí)解決,最終達(dá)到品牌體驗(yàn)或直銷行動反應(yīng)的目的。[3]張信和在《網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗浴芬晃闹刑岢隽嘶硬呗裕杭磦€(gè)性化策略、體驗(yàn)式策略、游戲式策略、激勵(lì)式策略、懸疑式策略。網(wǎng)絡(luò)廣告互動策略為我們在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，以互動為宗旨，兼顧參與性和創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)的大眾化，合理的完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和技術(shù)也不斷發(fā)展，創(chuàng)新個(gè)性化互動策略，提升互動網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有裕貙⑹咕W(wǎng)絡(luò)廣告得到更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。這種優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鼙淮蠖鄶?shù)網(wǎng)民所接受，也更容易融入到網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，新型網(wǎng)絡(luò)營銷將使網(wǎng)絡(luò)廣告對于產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生事半功倍的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺。對傳統(tǒng)廣告而言，我國已經(jīng)制定了一套較為完備的法律、法規(guī)和配套文件。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的時(shí)間相對較短，發(fā)展卻十分迅猛。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的一系列問題，制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展之路。[4]應(yīng)對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫的情況，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，在網(wǎng)頁中一些惡意的虛假廣告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網(wǎng)絡(luò)廣告市場。由于中國現(xiàn)在還沒有健全的網(wǎng)絡(luò)信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴(yán)重地影響了人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，開始懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售離不開網(wǎng)站的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，消費(fèi)者在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，需要通過產(chǎn)品介紹及網(wǎng)絡(luò)廣告作為營銷策略，一旦產(chǎn)品的銷售方和購買方相互缺乏信任，就直接阻礙了產(chǎn)品銷售，從而影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買信心；落后的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶打開網(wǎng)頁中常以平鋪頁面的形式出現(xiàn)，這樣占據(jù)網(wǎng)頁的方式嚴(yán)重影響網(wǎng)站鏈接的正常打開，也使網(wǎng)絡(luò)用戶對瀏覽的網(wǎng)頁失去耐心，降低了產(chǎn)品的宣傳效率；經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使使網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)用戶對搜索結(jié)果的信任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內(nèi)涵和特殊功能。[5]網(wǎng)絡(luò)廣告借助數(shù)字化技術(shù)，對傳統(tǒng)的廣告媒體進(jìn)行了重組和創(chuàng)新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統(tǒng)廣告所具有的強(qiáng)制性，凸顯了自由與開放的信息傳播方式，其信息反饋的即時(shí)性是以往任何傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。[6]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告得到廣闊的發(fā)展空間，它不僅將海量的信息精準(zhǔn)地傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶，而且從網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求，尋找到適合網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，使供求結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞給用戶，滿足他們的信息需求，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將得到進(jìn)一步規(guī)范，隨著中國網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，使誠信融入到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中。
參考文獻(xiàn):
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乙方：__________________
經(jīng)________________（以下簡稱甲方）與________________（以下簡稱乙方）友好、平等協(xié)商，甲方委托乙網(wǎng)絡(luò)廣告，達(dá)成如下合同條款，雙方共同遵守：
一、網(wǎng)絡(luò)廣告處：乙方公司網(wǎng)站（__________________）。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品關(guān)鍵詞為：___________________________。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告位置：____________________________________。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸：____________________________________。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告形式：____________________________________。
六、網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間：_______年______月______日－_______年______月______日，即從廣告之日起。
七、費(fèi)用結(jié)算
1．網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)_________元，大寫人民幣_________元整；
2．通過電匯的形式付款，請于_________年_________月_________日之前付清全款，否則此合同無效。
八、甲、乙雙方的權(quán)利和義務(wù)
1．甲方指派專人代表甲方全權(quán)負(fù)責(zé)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告工作；
2．甲方為乙方提供網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)背景資料和數(shù)據(jù)或網(wǎng)站；
3．甲方對本網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)、內(nèi)容必須符合《中華人民共和國廣告法》及國家相關(guān)法律法規(guī)，否則，造成的后果由甲方負(fù)責(zé)；
4．乙方根據(jù)甲方的廣告資料進(jìn)行廣告，三天之內(nèi)完成廣告內(nèi)容；
5．乙方的甲方的廣告內(nèi)容，取得甲方同意后方可在網(wǎng)上；
6．乙方不能隨意更改甲方廣告內(nèi)容，要更改需征求甲方意見方可。
九、責(zé)任免除
1．因戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等導(dǎo)致乙方服務(wù)器不能正常運(yùn)行；
2．因政府行政行為導(dǎo)致乙方不能開放服務(wù)器；
3．因互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)難，中國、美國等互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通原因?qū)е乱曳椒?wù)器不能正常聯(lián)通；
4．因乙方操作平臺及應(yīng)用軟件原因?qū)е乱曳椒?wù)器臨時(shí)性不能正常運(yùn)行；
5．因乙方網(wǎng)站遭遇不法攻擊導(dǎo)致服務(wù)器臨時(shí)性不能正常運(yùn)行。
基于以上原因，導(dǎo)致乙方網(wǎng)站不能正常運(yùn)行，乙方不承擔(dān)任何法律上和其它方式的責(zé)任。
十、本合同一式兩份，自甲、乙雙方簽字蓋章之日起生效，合同傳真件具有同等的法律效力。
甲方（蓋章）：__________乙方（蓋章）：__________
委托人（簽字）：________委托人（簽字）：________
開戶行：________________公司戶名：______________
銀行帳號：______________開戶行：________________
地址：__________________銀行帳號：______________
郵編：__________________郵編：__________________
電話：__________________電話：__________________
傳真：__________________傳真：__________________
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網(wǎng)址：__________________網(wǎng)址：__________________
頗帶有幽默意味的阿里媽媽廣告平臺上線快3個(gè)月了，注冊用戶數(shù)飛快上升。平臺瞄準(zhǔn)更多的中小企業(yè)對廣告的需求，希望借此打通廣告通道―為中小企業(yè)找到新的廣告渠道，也為更多不知名的中小網(wǎng)站提供一個(gè)廣告的渠道和機(jī)會。
這種平臺化的構(gòu)想，和做服務(wù)提供商的思路實(shí)在跟眼下這個(gè)時(shí)代太匹配了，也難怪能讓馬云屢試不爽。阿里媽媽正是一個(gè)最新的實(shí)例。比如一個(gè)數(shù)碼相機(jī)的論壇，阿里媽媽不僅能提供其廣告的報(bào)價(jià)，而且還可以作為第三方來提供它的網(wǎng)站流量等相關(guān)數(shù)據(jù)，以幫助廣告投放企業(yè)做出相應(yīng)的判斷。看上去，這是一個(gè)非常符合長尾邏輯的革命性改變，成為繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后一個(gè)全新的廣告形式――盡管其內(nèi)核無非就是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的廣告聯(lián)盟。
可以說，這一做法仍然是阿里巴巴成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制和平移，其效應(yīng)因而被放大了。平臺的最核心價(jià)值，在于它提供了這樣的一個(gè)渠道，發(fā)現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)身上所隱藏的長尾效益。顛覆了以往只有大企業(yè)才能做廣告的舊有邏輯。對于廣告業(yè)來說，似乎找到了一個(gè)極具吸引力的長尾。
阿里媽媽平臺的價(jià)值并不僅僅在于幫助中小企業(yè)找到渠道，而是通過聚集需求的兩端，降低中小企業(yè)廣告和“拉”廣告的成本。因?yàn)閷τ趲椭鷱V告主要想找到廣告的平臺并不難。即使是再小的網(wǎng)站或是博客，也可以被搜索到，但這樣一對一的洽談，對于可能一筆幾百塊錢幾千塊錢的收入來說，無疑成本過大。阿里媽媽的平臺使這一切變得輕松透明。
但問題是，更多的中小網(wǎng)站是不具備承接廣告的能力的。之前無論是門戶廣告還是搜索引擎廣告，新浪和百度們的價(jià)值都在于它們本身所具備的承載能力，在于它們所具備的瀏覽量和關(guān)注度。而更多中小網(wǎng)站顯然不具備這一點(diǎn)。
尼爾森前不久剛剛了最新的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到10月，今年累計(jì)的廣告市場價(jià)值估算已接近75億元，保守估計(jì)，本年度的市場價(jià)值將突破90億元大關(guān)，逼近95億元。
其實(shí)，無論是技術(shù)提供商、包括各類門戶在內(nèi)的平臺公司，還是廣告主們，大家也都在尋找著更多的長尾。11月上市的航美一直是機(jī)場廣告的，而從明年開始，他們準(zhǔn)備改選機(jī)場的廣告牌，將原有的廣告牌改選為液晶屏，采用字幕滾動的方式出租廣告位。這樣企業(yè)投放就有了更多的靈活性。十幾個(gè)企業(yè)共用一個(gè)屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同幾個(gè)月的投放來說，企業(yè)還可以選擇更靈活的時(shí)段進(jìn)行投放，比如一周，甚至在某個(gè)會議或活動召開期間集中在一天的投放。
分眾無線則繼續(xù)著江南春的“生活圈”構(gòu)想，準(zhǔn)備搶占中國5億多手機(jī)用戶的視線。已被江南春收購的艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)是“2007年，中國無線廣告的市場規(guī)模將達(dá)到7.8億元”。
當(dāng)然，即時(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告本身，也已經(jīng)有了更多新穎的思路和形式。比如思科今年成功的借用“換客”的思路搞了“網(wǎng)助計(jì)劃”；比如微軟借助其即時(shí)通信工具M(jìn)SN Messenger實(shí)施的“I'm計(jì)劃”。事實(shí)證明，對于普通受眾而言，此類營銷活動對公司形象的實(shí)際宣傳效果，要遠(yuǎn)在傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告之上。
關(guān)鍵詞：微店；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；電子商務(wù)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡(luò)平臺上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴(kuò)展，從而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在Internet網(wǎng)絡(luò)上將有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于一個(gè)企業(yè)的品牌推廣。一個(gè)良好的品牌形象有利于消費(fèi)者了解企業(yè)形象。為了促進(jìn)銷售，利用廣告的獨(dú)特性去吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時(shí)間限制，費(fèi)用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動化，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告的形成與壯大。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅對消費(fèi)者進(jìn)行直觀的引導(dǎo)，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及通過廣告建立與消費(fèi)者良好的客戶關(guān)系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者可以收到實(shí)時(shí)的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度也日益提高，尤其是目前智能手機(jī)催生移動應(yīng)用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準(zhǔn)率的上升。所以說網(wǎng)絡(luò)廣告是一種高效率的傳播途徑。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設(shè)備。并且網(wǎng)絡(luò)廣告的主動性差，是否點(diǎn)擊這個(gè)廣告的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，所以必須要做的是去迎合消費(fèi)者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關(guān)注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)象。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ァ⒏采w范圍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺電腦或手機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個(gè)角落，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。由于不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)，將感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用，廣告商與APP平臺合作，實(shí)時(shí)向目標(biāo)群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的及時(shí)性
最新的商品信息可以在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺，方便消費(fèi)者即時(shí)接收到相關(guān)的廣告信息。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放地點(diǎn)，通過直播視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關(guān)注該商品的人群可以在第一時(shí)間獲得相關(guān)商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡(luò)廣告一旦，消費(fèi)者就能及時(shí)接收并且閱讀。網(wǎng)絡(luò)廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，推動了廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性
商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時(shí)間的限制，內(nèi)容無法極盡。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過鏈接等方式對商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，若消費(fèi)者有購買意向就可以點(diǎn)擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題簡介的簡單明了，提高了消費(fèi)者閱讀友好性，同時(shí)變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術(shù)，文字，聲音，畫面，動畫相結(jié)合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
最初的網(wǎng)絡(luò)廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個(gè)人均可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告，將其商品內(nèi)容通過多要素的信息傳播給相關(guān)人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費(fèi)者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在擴(kuò)大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣的作用
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告為微店吸引大批客戶
智能手機(jī)的普及和微信APP用戶的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)人群有極強(qiáng)的針對性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進(jìn)行定向推送，以適應(yīng)競爭激勵(lì)的市場環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費(fèi)者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費(fèi)者了解商品性能并使其產(chǎn)生購買欲望以及之后的購買行為是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的合適人群是微店的首要任務(wù)，也是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否成功的重要前提。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升微店的知名度
品牌是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。生活水平的提升導(dǎo)致年輕消費(fèi)者有著較強(qiáng)的品牌觀念。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時(shí)間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣中應(yīng)用的策略
網(wǎng)絡(luò)廣告在微店中的應(yīng)用，除了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略在實(shí)際應(yīng)用中就顯得更加重要。同時(shí)，微店網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運(yùn)用的結(jié)果。針對微店的特點(diǎn)，巧妙的安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（一）心理策略
消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望之前，需要有認(rèn)知過程、認(rèn)同過程、欲求過程等心理活動。微店網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用消費(fèi)者在不同階段的心理活動進(jìn)行有針對性的宣傳，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說明，介紹產(chǎn)品的來源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡(luò)廣告，起初消費(fèi)者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經(jīng)過一段時(shí)間后，商品已經(jīng)被消費(fèi)者知曉，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)該商品是其首要考慮的選擇之一。
（二）時(shí)間策略
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)間在臨睡覺前9-10點(diǎn)，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時(shí)間是微店廣告最佳的投放時(shí)間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費(fèi)者忽視。除了時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預(yù)售廣告，提高用戶的購買欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護(hù)膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生意想不到的效果。
（三）對比策略
微店廣告推廣中使用商品與實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對比策略，可以達(dá)到宣傳本店商品目的。利用消費(fèi)者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行購買。
（四）感情策略
微店通過社交APP平臺傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會關(guān)系消費(fèi)群體。運(yùn)用與群體成員的互動、煽情等感情策略達(dá)到商品銷售的目的。例如：當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關(guān)注，隨后和直播對象進(jìn)行交流，并在交流過程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺的知名度，一些網(wǎng)絡(luò)主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。
五、微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及改進(jìn)措施
（一）微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
1.微店網(wǎng)絡(luò)廣告盲目性
微店網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)隨便轉(zhuǎn)發(fā)廠家、經(jīng)銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒有進(jìn)行消費(fèi)需求的調(diào)查，導(dǎo)致微店網(wǎng)絡(luò)廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無論任何單位或個(gè)人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個(gè)別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導(dǎo)消費(fèi)者誤消費(fèi)。此外商家還會利用微信朋友圈進(jìn)行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。與同行業(yè)的競爭對手進(jìn)行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實(shí)信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。
2.微店網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難
首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對賣家信息或者交易內(nèi)容無法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進(jìn)行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實(shí)性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價(jià)，消費(fèi)者無法了解商品真實(shí)信息。僅基于的信任或誠信，無法實(shí)現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關(guān)法律法規(guī)只適用于實(shí)體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要。基層工商部門無法可依，使依法監(jiān)管帶來很大的難度。同時(shí)，由于微店的網(wǎng)絡(luò)廣告是結(jié)合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標(biāo)志性，導(dǎo)致難以確實(shí)其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時(shí)對微店廣告的鑒定較為困難。
（二）微店網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)措施
1.提升微店網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容質(zhì)量
微店的經(jīng)營者要加強(qiáng)對微店商品信息真實(shí)性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，及時(shí)、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促進(jìn)微店店鋪的發(fā)展壯大。
2.建立信用評價(jià)機(jī)制
建立信用評價(jià)機(jī)制是解決誠信問題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應(yīng)的信用評價(jià)機(jī)制，這種信用評價(jià)機(jī)制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動化特點(diǎn)參考目前常用的評價(jià)機(jī)制構(gòu)建屬于微店的信用評價(jià)機(jī)制。信用評價(jià)機(jī)制可以有效地解決消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購物風(fēng)險(xiǎn)大的問題。3.加大監(jiān)測力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測的專用設(shè)備，進(jìn)一步的增強(qiáng)監(jiān)管能力，嚴(yán)厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。
隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 彈出式廣告 COM公司 點(diǎn)擊率
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢
近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預(yù)測，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯(lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場2007年的增長率為50%，占整個(gè)廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會的影響，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想
而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義
網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對調(diào)查問卷時(shí)，不一定會反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果來評估。
在評估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：
（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評估。
（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評價(jià)廣告。
（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。
（四）開放性在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。
（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估在這方面可以節(jié)省一定的成本。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)
面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評估指標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法
（一）廣告曝光次數(shù)
廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價(jià)值也不一樣。3、一個(gè)網(wǎng)頁同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。
（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估準(zhǔn)確程度也在下降。
（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)
網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。
（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義
網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。
一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對調(diào)查問卷時(shí)，不一定會反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果來評估。在評估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：
（一）迅速性
網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評估。
（二）客觀性
網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評價(jià)廣告。
（三）準(zhǔn)確性
網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。
（四）開放性
在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。
（五）節(jié)約性
傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估在這方面可以節(jié)省一定的成本。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)
面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長期和繼續(xù)發(fā)展。
該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評估指標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法
（一）廣告曝光次數(shù)
廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：
1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價(jià)值也不一樣。
3、一個(gè)網(wǎng)頁同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。
（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估準(zhǔn)確程度也在下降。
（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)
網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。
（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；營銷
中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)廣告分析及其應(yīng)用研究
收錄日期：2014年5月24日
一、引言
廣告已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)營銷的一種重要手段，而基于信息共享的互聯(lián)網(wǎng)正好成為了廣告的一個(gè)優(yōu)秀載體，如今網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展也使網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸走向了商業(yè)化，成為互聯(lián)網(wǎng)收益的主要來源，并且推動著各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)的廣告媒體有著何種不同，它的實(shí)際運(yùn)作又是怎樣的呢？本文將為你一一解讀。
二、文獻(xiàn)綜述
網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被許多企業(yè)所重視并且使用，現(xiàn)在主要被運(yùn)用在如下方面：
1、品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌的推廣有著天然的優(yōu)勢，豐富多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使接受者即使沒有點(diǎn)擊廣告詳細(xì)瀏覽，也可以得到品牌的信息，而且豐富的圖片、聲音、文字信息對于展示產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌形象也有著莫大的幫助。
2、網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對企業(yè)網(wǎng)站的推廣宣傳，而網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站的推廣有著獨(dú)特的優(yōu)勢。如果在傳統(tǒng)的廣告媒體上，例如電視、報(bào)紙、雜志上刊登網(wǎng)站信息，人們往往不能看到網(wǎng)站的具體內(nèi)容，因?yàn)閹缀鯖]有人會看到這樣的廣告信息而去打開電腦專門進(jìn)入所宣傳的網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)廣告一般都設(shè)置有文字或者圖片鏈接，廣告受眾只需要點(diǎn)擊就可以進(jìn)入到所推廣的網(wǎng)站，很容易就增加了網(wǎng)站的訪問量，便于潛在客戶得到你的產(chǎn)品信息。如今推廣的方式也越來越多，就比如百度在搜索結(jié)果的前幾位都是付費(fèi)的推廣網(wǎng)站，根據(jù)排序確定推廣的費(fèi)用，其他的還有鑲嵌在網(wǎng)絡(luò)新聞中的廣告，和免費(fèi)的電郵廣告，等等。
3、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如今顧客由于受到廣告吸引而產(chǎn)生購買的行為已經(jīng)越來越多，而豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告信息往往對顧客會產(chǎn)生更大的吸引力，促使顧客產(chǎn)生購買的欲望，這種促進(jìn)不僅僅局限于在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，而且會有許多顧客在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而在現(xiàn)實(shí)中關(guān)注產(chǎn)品，在實(shí)體店進(jìn)行購買。
4、數(shù)據(jù)的采集。網(wǎng)絡(luò)廣告對于調(diào)研數(shù)據(jù)的采集也有著莫大的幫助。如果你想做某些研究，或者對新產(chǎn)品的市場調(diào)查，不妨通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷信息，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助你迅速獲得想要得到的數(shù)據(jù)，這些都得益于網(wǎng)絡(luò)的快捷性、及時(shí)性和用戶的普遍性，如果你通過報(bào)紙、雜志來收集數(shù)據(jù)要耗費(fèi)很長的時(shí)間，效果也不會理想，網(wǎng)絡(luò)問卷也是匿名的，所以相比而言，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)也會更加的真實(shí)可靠。
5、顧客信息收集。網(wǎng)絡(luò)上的廣告可以依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的點(diǎn)擊瀏覽者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到瀏覽者瀏覽廣告的時(shí)間，瀏覽者的數(shù)量，分布地域等等，這對于企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)對于產(chǎn)品市場的掌控，和新產(chǎn)品未來的前景有著很大的幫助，也便于了解消費(fèi)者的購買信息，消費(fèi)特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)的廣告媒體所不能做到的。
6、信息的。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以在自己企業(yè)的門戶網(wǎng)站上，還可以以各種形式來廣告，比如在關(guān)注度更高的門戶網(wǎng)站上刊登自己的產(chǎn)品信息，通過微博、論壇等形式投放廣告，不會耗費(fèi)漫長的時(shí)間和巨大的資金成本，也能獲取巨大的關(guān)注度。
網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)的四大廣告媒體，廣播、電視、報(bào)紙、雜志，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，也使網(wǎng)絡(luò)廣告在未來有著更好的發(fā)展前景。
1、廣告受眾群體巨大。網(wǎng)絡(luò)廣告不會受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，任何人通過手機(jī)、電腦連接到互聯(lián)網(wǎng)即可隨意瀏覽，它的傳播范圍就是網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。
2、廣告的交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)巨大優(yōu)勢就是它的互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告不像傳統(tǒng)的廣告形式，只是傳遞給接受者信息，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊一個(gè)廣告的同時(shí)，廣告者也可以得到信息的反饋。
3、目標(biāo)群體更加明確。企業(yè)在對自己的產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，往往會選擇在什么類別的網(wǎng)站媒體上投放廣告，比如體育用品就會在體育類的門戶網(wǎng)站上投放廣告，若是關(guān)于電子游戲的廣告，就可以投到游戲網(wǎng)站上，直接命中有潛在需求的客戶群體，避免了傳統(tǒng)廣告大范圍的狂轟濫炸，不必為沒有潛在需求的客戶付錢。
4、對于廣告受眾信息把握準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告可以通過訪客流量統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確的得到廣告的接受者數(shù)量和廣告接收者的查閱時(shí)間等等，這些信息將有利于企業(yè)制定進(jìn)一步的營銷計(jì)劃，而傳統(tǒng)的廣告媒體則不能得到廣告受眾的信息。
5、低成本與高靈活性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用較低，可以為企業(yè)節(jié)省營銷成本，這對于繼續(xù)推廣宣傳而又缺乏資金的中小企業(yè)而言是一個(gè)巨大的優(yōu)勢，而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)實(shí)際情況的變動來進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)變化的市場，而傳統(tǒng)的廣告則不能更改，如果非要更改，則需要投入很大的資金，往往會是得不償失。
6、形式豐富，感官刺激更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取多種形式，往往是圖片結(jié)合文字，有著更強(qiáng)的灌輸能力，如今也有更多的企業(yè)選擇在網(wǎng)絡(luò)視頻中投放廣告，這類廣告可以起到和電視廣告一樣的效果，它將產(chǎn)品信息以聲音圖像的形式傳遞給受眾，而且視頻廣告的內(nèi)容往往與視頻內(nèi)容屬于一個(gè)類別，這樣廣告等于直接命中目標(biāo)群體，同時(shí)也更豐富的展示了廣告內(nèi)容。
7、網(wǎng)絡(luò)廣告的重復(fù)性和可搜索性。網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后，受眾可以自主的選擇觀看，傳統(tǒng)的廣告媒體如電視，可能會錯(cuò)過自己想要了解的廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告的持久性和可搜索性，會讓感興趣的顧客直接瀏覽到所尋找的廣告信息，不需要復(fù)雜的尋找，相比于報(bào)紙之類的媒體也方便得多。比如一位求職者想要得到即時(shí)的招聘信息，如果通過傳統(tǒng)的媒體尋找，則需要耗費(fèi)巨大的精力，而利用網(wǎng)絡(luò)則可以輕松的得到，這些都得益于網(wǎng)絡(luò)的可搜索性。
網(wǎng)絡(luò)廣告雖然擁有獨(dú)特優(yōu)勢，但是也存在著它固有的劣勢：
1、先慣性的廣告過濾。用戶在上網(wǎng)的時(shí)候，往往都是有目的性的行為，對于彈出式的廣告多數(shù)情況都是直接關(guān)閉，在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，對于鑲嵌在網(wǎng)頁邊上的廣告大多數(shù)也有置之不理的習(xí)慣，往往容易忽略掉，只有少數(shù)可以吸引到用戶的點(diǎn)擊。
2、安全軟件對廣告的攔截。有不少企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告都選擇的是彈出式的廣告，由于廣告的目標(biāo)群體有限，并不符合所有人的需求，人們不想被迫浪費(fèi)精力接收這些信息，往往喜歡自己尋找可用的廣告信息，也出于對這種商業(yè)行為的厭惡，所以人們通常會使用第三方軟件對這種廣告進(jìn)行攔截和過濾，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)安全軟件的功能也越來越完善，導(dǎo)致許多廣告信息無法到達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶的視野中。
3、缺乏監(jiān)管，競爭市場混亂。在國內(nèi)沒有專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)部門，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的廣告信息混亂，也由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性，許多劣質(zhì)廣告充斥著人們的視野，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場效力降低，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格也沒有統(tǒng)一透明，這使得企業(yè)在投入廣告時(shí)缺乏參考性，這些缺陷也讓許多企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候望而卻步。
【論文摘要】：近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。但是，中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢
近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預(yù)測，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯(lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場2007年的增長率為50%，占整個(gè)廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會的影響，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。
【參考文獻(xiàn)】
［1］方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
1999年7月15日，CNNIC的最新半年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，中國的上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到400萬人，在今年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心預(yù)測上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到700萬人。相對來講，上網(wǎng)人數(shù)的增加表示出網(wǎng)絡(luò)廣告不重復(fù)的瀏覽者也在增加。所以這不僅對于網(wǎng)站的相對流量還是廣告主的投放受益程度都有極大的好處。再加上各種各樣的商業(yè)站點(diǎn)有如雨后春筍般地冒出來。網(wǎng)絡(luò)廣告更加吸引了國內(nèi)外的知名廠商及廣告主前來投放。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)19.2億美元，1999年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到6.3億美元。在中國，去年全國廣告業(yè)收入為537億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告只占2000萬元人民幣。相比而言，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級階段，但不可否認(rèn)的是中國市場在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展不可限量。
網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。作為中華網(wǎng)（NASDAQ:CHINA）和24/7互動傳媒（NASDAQ:TFSM）的全資子公司，24/7互動傳媒亞洲有限公司是首家，也是目前惟一進(jìn)入中國市場的全球性網(wǎng)絡(luò)廣告公司。我們從它那里了解了一下當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放形式：
橫幅式廣告（Banner）——又名“旗幟廣告”，最常用的廣告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
按鈕式廣告（Buttons）——最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：125×125（方形按鈕），120×90，120×60，88×31，單位：像素（pixels）。定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。
郵件列表廣告（DirectMarketing）——又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner廣告發(fā)送，大小最好不要超過5k。
墻紙式廣告（Wallpaper）——把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。
贊助式廣告（Sponsorships）——分為三種贊助形式：1、內(nèi)容贊助；2、節(jié)目贊助；3、節(jié)日贊助。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時(shí)效性網(wǎng)站，例如：網(wǎng)站，世界杯網(wǎng)站。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動。
電子郵件式廣告（E-mail）——廣告形式以Banner為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁上。
競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。
插頁式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。
在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告投放量持續(xù)激增，2004年美國網(wǎng)絡(luò)廣告投入量為78億美元，在廣告市場的份額達(dá)到4.8%。據(jù)IAB（美國互動廣告局）第二季度的報(bào)告，2005年上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到58億美元，增幅為26%。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速增長使Jupiter等公司的分析師作出樂觀預(yù)測，他們認(rèn)為到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告即會坐上廣告市場的頭把交椅。
和發(fā)達(dá)的西方國家相比，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告無論在投放量還是在廣告市場所占的份額上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但增長勢頭卻不輸英美等國。伴隨著連續(xù)三年投放量的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告正在悄悄改變企業(yè)廣告的投放格局。2004年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告額約為19億人民幣（合2.3億美元），占當(dāng)年廣告總額的1.4%，據(jù)預(yù)測，2005年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量將突破30億人民幣（合3.7億美元），增幅超過58%。
按這樣的發(fā)展勢頭，可以預(yù)見不久后廣告主將對網(wǎng)絡(luò)廣告刮目相看。而事實(shí)上，中國的廣告市場，局部質(zhì)變早已悄然發(fā)生。
受眾研究
2005年秋，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)實(shí)施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。
比較報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等六大媒體在新富群體中的年到達(dá)率、月到達(dá)率、周到達(dá)率和日到達(dá)率，可以看到，新富群體的互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣更接近于大眾化的電視和報(bào)紙，特點(diǎn)是高年到達(dá)率、高日到達(dá)率。
聚焦于昨天登錄過互聯(lián)網(wǎng)的新富時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大眾媒體的特點(diǎn)更為清晰。昨天登錄過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時(shí)間為2.16小時(shí)，僅次于昨天看過電視的觀眾，后者平均每天花2.43小時(shí)看電視，而昨天讀過報(bào)的讀者平均每天讀報(bào)的時(shí)間僅為1小時(shí)。
當(dāng)越來越多的人習(xí)慣于用e-mail、MSN聯(lián)系客戶，用google、百度搜索信息，用新浪、搜狐看新聞的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的登錄曲線也開始顯山露水。山字型的曲線凸顯出三個(gè)黃金時(shí)段，雙峰的廣播收聽曲線和單峰的電視收看曲線相形之下顯得單薄。雖然互聯(lián)網(wǎng)的登錄峰值還不及電視的收看高峰，但唯有互聯(lián)網(wǎng)是從早晨8點(diǎn)一直到深夜12點(diǎn)始終抓住人們眼球的媒體，每個(gè)時(shí)點(diǎn)的到達(dá)率都維持在15%以上。（見表二）
精準(zhǔn)投放成為營銷利器
網(wǎng)民的絕對量增長和網(wǎng)民媒體使用習(xí)慣的變化是推動互聯(lián)網(wǎng)打破廣告市場格局的外驅(qū)力，而網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的獨(dú)到優(yōu)勢則是內(nèi)驅(qū)力。
在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準(zhǔn)投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準(zhǔn)投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場的網(wǎng)絡(luò)媒體面對成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了按點(diǎn)擊量計(jì)算廣告投放費(fèi)用。由于早期網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的局限以及網(wǎng)速、上網(wǎng)費(fèi)用等多方面的原因，按點(diǎn)擊量計(jì)算廣告投放費(fèi)用的單一模式也限制了網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的增長。2005年可能是新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“窄告”等形式的出現(xiàn)重新定義了網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。“窄告”通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語義分析，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行投放。“窄告”不僅使擁有龐大用戶信息的門戶網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，而且很可能成為網(wǎng)上社區(qū)、博客網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式。
“窄告”是從內(nèi)容的相關(guān)為標(biāo)準(zhǔn)做精準(zhǔn)投放，這與以點(diǎn)擊率計(jì)算廣告費(fèi)用的精準(zhǔn)投放在含義上有很大差別。如果說目標(biāo)受眾是魚，廣告投放是網(wǎng)，以點(diǎn)擊率計(jì)算廣告費(fèi)用則不管網(wǎng)眼的大小也不管網(wǎng)撒向那個(gè)水域，只按網(wǎng)住的魚來計(jì)算費(fèi)用。這對于廣告主來說投放是精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)的，但是對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言則不是，可能要浪費(fèi)很多網(wǎng)才能捕捉到足夠的魚。而“窄告”則分析了魚的習(xí)性，判斷魚大致出沒于哪些水域，然后針對這些水域撒網(wǎng)，這樣一來，同樣多的網(wǎng)可能會網(wǎng)住更多的魚。要做到更高層次的精準(zhǔn)投放，“窄告”的模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要從目標(biāo)受眾的精確定位上來做精準(zhǔn)投放，這就需要對目標(biāo)受眾的全面把握。不僅分析魚出沒的水域，并且深入了解魚在什么時(shí)間出沒，喜歡吃什么餌料，魚的體型大小等等，在這基礎(chǔ)上制作網(wǎng)眼大小適度的網(wǎng)、布上魚喜歡的餌料、選擇魚出現(xiàn)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)撒網(wǎng)，這才能實(shí)現(xiàn)廣告投放效率的最大化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)投放。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，僅靠語義分析和從cookie獲得的用戶地域信息、網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息是不夠的，還需要獲得直接來自用戶的信息，如果能把這兩者結(jié)合起來，則投放會更加精準(zhǔn)。
從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)民在了解數(shù)碼產(chǎn)品、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、手機(jī)和旅游等產(chǎn)品信息時(shí)更傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲得，因此針對新富的數(shù)碼產(chǎn)品、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、手機(jī)和旅游等廣告更適合投放網(wǎng)絡(luò)媒體。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)；受眾
中圖分類號：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2007)05-11224-03
1 引言
當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，隨著網(wǎng)民的不斷增長，越來越多的人把互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的首選渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式[1]。它與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告以及戶外廣告相比，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。它有著如下的優(yōu)點(diǎn)：
(1)傳播范圍極大。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。目前全球網(wǎng)民已超過1億多，中國也超過了1690萬，并且這些用戶群還以每年10％的速度不斷發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力，是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。
(2)費(fèi)用低。現(xiàn)在每CPM(每千次印象成本，即廣告頁面被瀏覽了1000次)的價(jià)格國內(nèi)為幾十元到一百多元人民幣，和傳統(tǒng)媒體，尤其是電視廣告的每秒幾千甚至幾萬元比，網(wǎng)絡(luò)廣告便宜多了。
(3)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。受眾是指廣告播放的對象。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計(jì)推測而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
(4)靈活的實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，廣告后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，而且成本低廉。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。
(5)良好的交互性。只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，僅需用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它的廣告就能進(jìn)一步了解更多、更詳細(xì)生動的信息，如果能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，還能讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。另外還能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
(6)豐富的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也極其多樣，可以使用動態(tài)文字，動畫，flash等各種多媒體技術(shù)來制作廣告，其表現(xiàn)力不亞于電視[2]。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)的功能要求
為了能充分表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)設(shè)計(jì)良好功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)至少要做到以下幾個(gè)方面：
(1)要有良好的廣告管理能力，能隨時(shí)添加、更換、刪除、播放和停播廣告，能隨時(shí)對廣告的播出參數(shù)進(jìn)行調(diào)整；
(2)要有優(yōu)秀的廣告播放能力，要能使用各種多媒體技術(shù)來播放廣告，以吸引受眾觀看廣告；
(3)要有良好的廣告播放控制能力。通過播放控制，能給客戶提供多種廣告播出方式，能最大程度地迎合客戶的需要；
(4)要有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)和分析能力。要能統(tǒng)計(jì)廣告的總播放數(shù)，總點(diǎn)擊數(shù)，各時(shí)段的播放數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)，IP分布，在各個(gè)鏈接上的播放數(shù)等數(shù)據(jù)。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，能很好地幫助廣告客戶分析廣告的播放效果，以調(diào)整廣告的播放形式、播放時(shí)段和播放對象，使廣告取得最大的效果。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)現(xiàn)存問題
當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了將廣告信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的運(yùn)作方式，但不可否認(rèn)該類系統(tǒng)存在的問題，基本都集中在廣告播放客戶端，主要是以下兩個(gè)問題：
3.1 客戶端的資源消耗
某些不完善的客戶端程序，會造成IE或其它瀏覽器反應(yīng)遲鈍，網(wǎng)頁內(nèi)容顯示變得遲緩。做得比較好的程序則沒有這些毛病，但對受眾電腦資源的占用是肯定存在的。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，電腦的處理速度越來越快，這個(gè)問題的重要性在逐漸降低。
3.2 如果受眾電腦里裝了幾個(gè)不同的廣告播放系統(tǒng)的客戶端，它們都會監(jiān)測瀏覽器的動作，可能會造成沖突而使瀏覽器工作不正常甚至出錯(cuò)。
4 網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)的構(gòu)成
現(xiàn)在主流的廣告播放系統(tǒng)，一般都分成服務(wù)器端和客戶端兩部分[3]。服務(wù)器端主要負(fù)責(zé)廣告的控制、投放和統(tǒng)計(jì)。客戶端安裝在受眾的電腦里，負(fù)責(zé)廣告的播放和提供用于統(tǒng)計(jì)和分析的必要數(shù)據(jù)。所以廣告播放系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)如圖1：
圖1
4.1 廣告播放服務(wù)器的功能介紹及實(shí)現(xiàn)技術(shù)
廣告播放服務(wù)器是整個(gè)系統(tǒng)的核心，擔(dān)負(fù)著繁重的任務(wù)。它的好壞直接決定了整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)劣。廣告播放服務(wù)器一般有如下功能：
(1)廣告的管理。這個(gè)功能外觀上看是廣告的添加、更換、刪除、播放和停播，以及廣告播出參數(shù)的調(diào)整，而從開發(fā)人員的角度看就是數(shù)據(jù)庫的操作和文件操作。通常廣告的參數(shù)是記錄在數(shù)據(jù)庫中，而廣告本身以文件方式放在某個(gè)特定路徑下，所以這個(gè)功能是主要是數(shù)據(jù)庫的查詢、增加、修改和刪除操作和文件的生成、修改和刪除操作。另外這個(gè)功能要有很好的人機(jī)交互界面，操作要盡量簡單，以方便工作人員管理廣告。
(2)廣告下載列表。通常為了消除網(wǎng)絡(luò)傳輸中的延遲現(xiàn)象，提高廣告播放效率，廣告播放系統(tǒng)都會采取緩沖技術(shù)。比較常用的方法是當(dāng)受眾電腦連接互聯(lián)網(wǎng)后，客戶端定時(shí)查詢廣告下載列表，將新增的或有改動的廣告下載到本地，播放時(shí)服務(wù)器只需發(fā)一個(gè)廣告編號給客戶端，客戶端從本地讀取指定廣告的文件進(jìn)行播放，這樣播放時(shí)不需要從網(wǎng)上下載了，大大提高了播放速度。同時(shí)這樣做還有一個(gè)好處是減輕了播放時(shí)對受眾電腦的資源使用，使受眾不會因電腦運(yùn)行緩慢操作遲滯而對廣告系統(tǒng)產(chǎn)生抵觸。
(3)廣告的播放。當(dāng)廣告播放客戶端探測到用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)并且滿足播放廣告的條件時(shí)，就向廣告播放服務(wù)器發(fā)送一個(gè)數(shù)據(jù)包，服務(wù)器受到后，根據(jù)客戶端發(fā)送上來的受眾編號、IP和訪問信息等，通過廣告播放控制，從待播廣告中選出一個(gè)廣告，然后將廣告編號發(fā)給發(fā)各客戶端讓其播放。
(4)廣告播放控制。一般有如下幾種控制方式：
(a)時(shí)段控制，能在廣告客戶要求的時(shí)間段播出廣告。比如快餐的廣告，就會要求在每天的10：00～12：30和17:00～20:00點(diǎn)播出，這2個(gè)時(shí)間段是大多數(shù)人訂飯的時(shí)間，在這2個(gè)時(shí)間段里播出有最好的效果；
(b)地域控制，只對在廣告客戶要求的地區(qū)里的受眾播放廣告，而對其它地區(qū)的受眾則不會播出廣告。實(shí)現(xiàn)方法是根據(jù)受眾IP得到其所屬地區(qū)，然后與地域控制設(shè)定比較，看是否屬于播出地區(qū)，是的話則播出；
(c)訪問控制，僅當(dāng)受眾訪問廣告客戶指定的信息時(shí)才播出廣告。比如，一個(gè)體育用品經(jīng)銷商可以指定其廣告只在受眾訪問跟體育有關(guān)的內(nèi)容時(shí)才播出，甚至可以精確地指定只在受眾訪問跟足球的內(nèi)容時(shí)才播出。實(shí)現(xiàn)方法是建立一棵訪問內(nèi)容的分類樹，然后由工作人員把網(wǎng)上比較多人訪問的網(wǎng)址分類，把同一類的網(wǎng)址登記在分類樹的同一個(gè)節(jié)點(diǎn)下。播出時(shí)檢查廣告的訪問控制設(shè)定，如果受眾訪問的網(wǎng)址屬于客戶指定的播放類別，則播放該廣告。需要注意的是廣告客戶的需求多種多樣，系統(tǒng)會有多棵分類樹，以支持多種分類方式（每棵分類樹對應(yīng)一種分類方式）；
(d)播放頻率控制，控制廣告在指定的時(shí)間里的總播出次數(shù)，使廣告在播放期內(nèi)以比較均衡的次數(shù)播放。假如廣告客戶購買了30CPM的播放量，要求播放期是3天，如果沒有播放頻率控制，可能1個(gè)小時(shí)就播完30000次了；
(e)基于IP的播放次數(shù)控制，在指定的時(shí)間內(nèi)同一個(gè)廣告在同一個(gè)IP上的播出次數(shù)。如果沒有IP控制，一個(gè)廣告會反復(fù)在同一個(gè)IP上播放，既干擾了受眾，也縮小了廣告播放面。
(5)統(tǒng)計(jì)和分析。這項(xiàng)功能對廣告公司本身以及廣告客戶都有很大的作用。主要有以下幾種統(tǒng)計(jì)項(xiàng)：
(a)播放量統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)廣告的播出次數(shù)。有總播放量、每天播放量和每小時(shí)播放量3種統(tǒng)計(jì)；
(b)點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。有總點(diǎn)擊量、每天點(diǎn)擊量和每小時(shí)點(diǎn)擊量3種統(tǒng)計(jì)。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)對廣告客戶極其有用，可以知道受眾對廣告的關(guān)注程度。根據(jù)每天的點(diǎn)擊量繪制的折線圖，可以反映一定時(shí)期內(nèi)受眾對廣告關(guān)注程度的變化。根據(jù)每小時(shí)的點(diǎn)擊量繪制的折線圖，可以知道每小時(shí)里受眾對廣告的關(guān)注程度，從而在廣告的時(shí)段控制里做出更好的調(diào)整；
(c)基于地域的點(diǎn)擊量和播放量統(tǒng)計(jì)。通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)，可以知道哪個(gè)地區(qū)的人對廣告的關(guān)注最高，哪個(gè)地區(qū)的關(guān)注廣告的人最多；
(d)基于訪問的點(diǎn)擊量和播放量統(tǒng)計(jì)。通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)，可以知道受眾在訪問不同網(wǎng)址時(shí)觸發(fā)的廣告播放量，由此分析出受眾的興趣走向。
4.2 廣告播放客戶端的功能介紹及實(shí)現(xiàn)技術(shù)
廣告播放客戶端安裝在受眾電腦上，擔(dān)負(fù)著與廣告對象交互的重任。它制作的好壞程序，直接影響受眾對廣告播放系統(tǒng)的態(tài)度和廣告播放的效果。一個(gè)制作精良的客戶端，要符合以下要求：能使用各種多媒體技術(shù)播放廣告，系統(tǒng)資源消耗少，能智能地選擇廣告播放時(shí)機(jī)而不干擾受眾的工作。下面講講客戶端的一些實(shí)現(xiàn)方式和技術(shù)：
(1)客戶端的安裝。由于對電腦使用者來說，廣告播放客戶端不是一個(gè)必需的軟件，并且它還會消耗一定的系統(tǒng)資源，所以說服電腦使用者安裝廣告播放客戶端是有一些難度的。有些廣告播放系統(tǒng)為了降低安裝成本，就采用了一些不光彩的手段，成為流氓軟件。正規(guī)的廣告播放系統(tǒng)一般是通過以下方式來安裝廣告播放客戶端：
(a)付費(fèi)。當(dāng)受眾安裝了廣告播放客戶端并累積了一定數(shù)量的廣告播放時(shí)間后，廣告公司支付一些錢給受眾。這種方式在美國比較常用，但在中國則很罕見。
(b)與其他軟件商（一般稱為安裝商）合作。廣告播放客戶端作為一種工具加入到安裝商的軟件中，并且默認(rèn)是安裝的（電腦使用者可以選擇不安裝）。廣告公司按安裝數(shù)向安裝商付錢。
(c)開發(fā)一種免費(fèi)的軟件，當(dāng)使用該軟件時(shí)，必須安裝廣告播放客戶端。
(2)客戶端的駐留方式
客戶端為了能更好地探測受眾是否在瀏覽網(wǎng)上信息和捕獲播放廣告的時(shí)機(jī)，一般都是電腦啟動后就自動運(yùn)行了。通常可以采用以下三種方式實(shí)現(xiàn)：
(a)在windows注冊表的HKEY_LOCAL_MACHINE\SOFTWAR
E\Microsoft\Windows\CurrentVersion\Run項(xiàng)里加入自身的啟動程序[4]。
(b)寫成windows的服務(wù)程序[5]。
(c)寫成windows的驅(qū)動程序。這種方式是很隱蔽的，前面兩種方法在windows任務(wù)管理器里可以看到進(jìn)程，而用驅(qū)動程序方式是看不到的。用驅(qū)動程序方式還有一個(gè)特點(diǎn)是在安全模式下也會運(yùn)行[6]。
(3)激活機(jī)制。客戶端運(yùn)行后，只有當(dāng)受眾上網(wǎng)瀏覽時(shí)，才會播放廣告，其他時(shí)候是處于休眠狀態(tài)的，以減少系統(tǒng)資源消耗，避免干擾受眾的工作。現(xiàn)在一般是用探測主流瀏覽器是否啟動的方法來作為激活依據(jù)，如果瀏覽器啟動并訪問網(wǎng)站，那么客戶端的廣告播放功能被激活，向服務(wù)器發(fā)出請求數(shù)據(jù)包，服務(wù)器收到數(shù)據(jù)包后，服務(wù)器根據(jù)數(shù)據(jù)包里的信息，通過廣告播放控制選出一個(gè)廣告并發(fā)給客戶端，客戶端收到后即播出該廣告。
(4)廣告播放能力。客戶端最重要的功能就是播放廣告，要能用當(dāng)前最新的多媒體技術(shù)播放動態(tài)文字、圖片、動畫、flash以及視頻等各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。這方面的技術(shù)不同開發(fā)語言做法不同，需開發(fā)人員參考其使用的程序語言的技術(shù)文檔。
(5)卸載。現(xiàn)在某些短視的廣告公司，為了眼前利益，不提供卸載功能，使一些人認(rèn)為廣告播放客戶端是流氓軟件，敗壞了廣告播放系統(tǒng)的聲譽(yù)，為以后廣告播放系統(tǒng)的推廣和發(fā)展增加了阻力。一個(gè)正規(guī)的廣告播放客戶端，應(yīng)該是允許受眾卸載的。
5 結(jié)束語
自1994年10月在Hotwired雜志的網(wǎng)絡(luò)版上第一次出現(xiàn)包含AT＆T在內(nèi)的14家企業(yè)的廣告以來，網(wǎng)絡(luò)廣告隨著電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步而蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模也越來越大，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模已達(dá)到9.77億。作為各廣告公司搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場工具的網(wǎng)絡(luò)廣告播放系統(tǒng)，也將會隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的擴(kuò)大而不斷地發(fā)展和完善。
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