時(shí)間：2022-03-16 02:00:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)市場，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r
美國由于在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面有著明顯的優(yōu)勢，因而成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的先驅(qū)者。在美國，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都已上網(wǎng)經(jīng)營。這主要因?yàn)榫W(wǎng)上保險(xiǎn)公司將各大保險(xiǎn)公司的各種保險(xiǎn)產(chǎn)品集合起來，用戶可以反復(fù)比較后輕松地做出自己的選擇，因此，網(wǎng)上保險(xiǎn)得到了用戶的青睞。如美國加利福尼亞州一家網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)公司——INSWEB，由于提供28家保險(xiǎn)商的費(fèi)率咨詢，用戶從1997年的66萬增加到了去年的300萬。
歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率相對較低，且缺乏統(tǒng)一的政策和規(guī)范，形成跨國界網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場目前尚存在諸多障礙。但就各個(gè)國家來說，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展勢頭卻相當(dāng)可觀。1997年，意大利RAS保險(xiǎn)公司用微軟技術(shù)建立一套造價(jià)為110萬美元的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上提供最新報(bào)價(jià)。該公司月售保單從當(dāng)初的170套上升到了1999年初的1700套。英國于去年建立的“屏幕交易”網(wǎng)站提供7家本國保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每個(gè)月以70％的速度遞增。
在國內(nèi)，去年10月26日，國務(wù)院批準(zhǔn)保險(xiǎn)公司可以通過證券投資基金間接進(jìn)入證券市場，我國保險(xiǎn)業(yè)改革有了新的進(jìn)展，為保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)服務(wù)信息化和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。今年3月9日，國內(nèi)首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站——“網(wǎng)險(xiǎn)”（0risk.net）的推出，預(yù)示著我國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)代的到來。另據(jù)報(bào)道，今后10年里個(gè)人險(xiǎn)種的37％、企業(yè)險(xiǎn)種的31％都將通過互聯(lián)網(wǎng)來完成。同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的險(xiǎn)種也日益豐富，例如前不久，美國針對“黑客”攻擊就推出了“黑客保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)優(yōu)勢突出，對于保險(xiǎn)公司而言，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)具有以下優(yōu)勢：
1．經(jīng)營成本。人力、場地和信息費(fèi)的大幅節(jié)省，大大降低了成本。而且，網(wǎng)絡(luò)的利用使“保險(xiǎn)運(yùn)行”整體提速，使保險(xiǎn)的搜尋、談判、銷售、簽單等方面的費(fèi)用減少，有利于提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營效益。
2．風(fēng)險(xiǎn)少。網(wǎng)上投保公正透明，在很大程度上可以減少中間環(huán)節(jié)由于利益驅(qū)動(dòng)給保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)帶來的不可避免的承保風(fēng)險(xiǎn)。
3．拓展業(yè)務(wù)范圍。由于網(wǎng)絡(luò)對時(shí)空的突破，以及對潛在需求的深層把握，有利于創(chuàng)新險(xiǎn)種、拓展業(yè)務(wù)提高經(jīng)營效益。
4．利于公司的發(fā)展規(guī)劃。保險(xiǎn)公司可以在網(wǎng)上了解到更多的保險(xiǎn)技術(shù)、保險(xiǎn)資本和保險(xiǎn)人才等信息，形成完善的保險(xiǎn)要素的結(jié)合，使保險(xiǎn)產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力。
此外，由于網(wǎng)絡(luò)用戶通常傾向于購買高額險(xiǎn)種，這也有利于增加網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的經(jīng)營業(yè)績。
對于客戶而言，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)也有著卓越的優(yōu)點(diǎn)：
1．方便快捷，自主選擇。投保人可以足不出戶從過去消極接受保險(xiǎn)營銷員的硬性推銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)自己的需求，自主的選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，并可以輕松方便地進(jìn)行在線投保，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)成交。
2．信息豐富，選擇廣泛。投保人可以從網(wǎng)上獲得大容量、高密度、多樣化的專業(yè)信息，減少投保的盲目性、局限性和隨意性，實(shí)現(xiàn)投保的理性化。同時(shí)，投保人告別信息殘缺、選擇單一及被動(dòng)無奈的傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)，轉(zhuǎn)向在多家公司及多種保險(xiǎn)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較和選擇。
3．享受全天候服務(wù)。網(wǎng)上投保無時(shí)間限制，投保人和保險(xiǎn)公司可全天候24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上交易。
4．享受個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)使過去的規(guī)范化服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)，可以最大限度的滿足投保人對必要信息和投保條件的個(gè)性化需求。
5．保護(hù)隱私。網(wǎng)上投保可以排除中介環(huán)節(jié)不可避免的知悉或有意無意的侵犯投保人的隱私。 潛在市場異常廣闊
我國保險(xiǎn)業(yè)目前已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年國內(nèi)保費(fèi)總收入達(dá)1247億元，比1980年增長近200倍，平均年增長率為39.6％，保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)去年達(dá)1990.8億元。不過與發(fā)達(dá)國家相比，我國目前的保險(xiǎn)營銷仍處于初級階段。國家統(tǒng)計(jì)局最新的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料表明，城市家庭購買保險(xiǎn)的比例為38％（其中12％購買了家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，33％購買了醫(yī)療保險(xiǎn)，55％購買了人壽保險(xiǎn)。），這一數(shù)字與國外商業(yè)保險(xiǎn)60％至70％的覆蓋率相比遠(yuǎn)未飽和，國內(nèi)商業(yè)保險(xiǎn)市場有待進(jìn)一步開拓。
建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場的設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場是以網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境和信息載體的會(huì)計(jì)市場，要建立這樣的一個(gè)市場，應(yīng)做好以下兩個(gè)方面的工作：
首先，要建立一支既有會(huì)計(jì)專業(yè)知識又有網(wǎng)絡(luò)知識的網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)人員隊(duì)伍。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,會(huì)計(jì)人員個(gè)人職業(yè)技能為核心的問題。一方面職業(yè)技能為核心的問題。要在業(yè)務(wù)能力上對公司的會(huì)計(jì)人員進(jìn)行繼續(xù)教育，使他們樹立終身學(xué)習(xí)的觀念，不斷汲取新知識。開闊新視野，培養(yǎng)一批既懂得網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)．又具備商務(wù)經(jīng)營管理知識。且精通會(huì)計(jì)知識的復(fù)合型人才。另一方面,從企業(yè)內(nèi)部來說要為會(huì)計(jì)人員提供一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍．從領(lǐng)導(dǎo)和管理層抓起。抓好源頭，在提高會(huì)計(jì)人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)也要不斷提高領(lǐng)導(dǎo)和管理層的素質(zhì)。
網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場的發(fā)展與完善，歸根到底需要人的設(shè)計(jì)、推動(dòng)與管理。因此要想真正建立起完善的運(yùn)行有效的網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場，就需要有這樣一批人。他們既有豐富扎實(shí)的會(huì)計(jì)專業(yè)知識，熟悉會(huì)計(jì)法律法規(guī)，能夠洞察并掌握會(huì)計(jì)的發(fā)展方向與趨勢。又有牢靠的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)知識、能夠引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)走在時(shí)代和科技的前沿。
其次，必須設(shè)計(jì)開發(fā)一批技術(shù)先進(jìn)行之有效的會(huì)計(jì)軟件會(huì)計(jì)軟件是網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場運(yùn)行的基礎(chǔ)。沒有會(huì)計(jì)軟件的支持與運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場也就成了無本之木、無水之源。
加強(qiáng)對會(huì)計(jì)軟件開發(fā)的研究與探索。加強(qiáng)對管理型軟件的研制開發(fā)，迄今為止，財(cái)務(wù)軟件大多還在集中在記錄、核算、編制報(bào)表的階段，雖有一些管理型軟件的出現(xiàn)，但還遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場的要求會(huì)計(jì)軟件的開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到帶有決策支持功能的管理型軟件將是當(dāng)前及今后一段時(shí)期內(nèi)的趨勢。因此必須提高會(huì)計(jì)軟件的通用性和實(shí)用性。可對購入的商業(yè)化軟件進(jìn)行二次開發(fā)，并通過接口和系統(tǒng)集成的辦法克服二次開發(fā)軟件和商業(yè)軟件不能共享的缺點(diǎn)，同時(shí)也可以考慮引入人工智能技術(shù)，發(fā)揮專家系統(tǒng)在預(yù)測、決策工作中的作用，加強(qiáng)會(huì)計(jì)的管理控制職能。以順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場的要求。努力使會(huì)計(jì)軟件的運(yùn)行環(huán)境向更高領(lǐng)域發(fā)展。在完成DOS向Windows平臺過渡后，可先用FoXpro、Sybase、Visualbasie及Pardox、Engine等數(shù)據(jù)庫語言。這樣可以大大提高會(huì)計(jì)系統(tǒng)對Lntemet的適應(yīng)性。其次要加強(qiáng)對高端會(huì)計(jì)軟件的開發(fā)與研究，并完善其可集成化、界面友好、實(shí)用功能更豐富、大中型系統(tǒng)均可適用的功能和特點(diǎn)。對于這些軟件，要力求實(shí)現(xiàn)、技術(shù)方面、開放性較強(qiáng)，可適用于多個(gè)操作系統(tǒng)、運(yùn)用客戶機(jī)/服務(wù)器技術(shù)、使用通用網(wǎng)絡(luò)連接的分布式系統(tǒng)得到充分的應(yīng)用，在市場方面，要解決語言和幣種等問題，能運(yùn)用不同國家的財(cái)經(jīng)、法律和稅收制度。同時(shí)要內(nèi)設(shè)EIS（ExecutiveInformationStyster）以滿足企業(yè)進(jìn)行決策分析的需要：在應(yīng)用方面，能運(yùn)用工作流（WorkHow）技術(shù)和電子商務(wù)（E-business）技術(shù)。帶動(dòng)客戶自動(dòng)進(jìn)行工作過程的自動(dòng)組織和處理、方便地進(jìn)行各種信息傳遞。
建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場的原則
網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新產(chǎn)物，在其形成、發(fā)展與完善的過程中，一定會(huì)遇到許多這樣那樣的問題，具體的作法也會(huì)因地區(qū)、時(shí)間上的不同而不同。但是，不管網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場的具體模式如何，形成過程如何。都應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：
首先是規(guī)范性原則。在網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)環(huán)境下，數(shù)據(jù)信息是通過網(wǎng)絡(luò)得以傳遞的，電子符號代替了會(huì)計(jì)符號。磁介質(zhì)代替了紙介質(zhì)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)流動(dòng)過程中的簽章等傳統(tǒng)確認(rèn)手段不再存在、會(huì)計(jì)信息的完整性與真實(shí)性面臨著威脅。網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場應(yīng)建立起一套規(guī)范性的操作程序和規(guī)則，以保障會(huì)計(jì)信息的完整性與真實(shí)性。
其次是開放性原則。網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)市場建立后，不應(yīng)只適用于幾家企業(yè)、公司，而應(yīng)該向大多數(shù)的企業(yè)開放，具有軟強(qiáng)的適用性和通用性，從而為各企業(yè)間的競爭提供一個(gè)公平的環(huán)境。
隨著信息化時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)營銷模式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也給企業(yè)發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。基于此，本文綜合分析我國中小型企業(yè)發(fā)展實(shí)際以及網(wǎng)絡(luò)營銷理論，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施策略，以期促進(jìn)中小型企業(yè)在國際競爭中健康、順利發(fā)展。
關(guān)鍵詞
中小型企業(yè);國際市場;網(wǎng)絡(luò)營銷
中小型企業(yè)為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長發(fā)揮著重要作用，目前，其已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到來，中小型企業(yè)面臨的市場競爭壓力激增。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施，具有重要指導(dǎo)意義。
1國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產(chǎn)生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴(kuò)展。國際市場是一個(gè)地理空間概念，是資源配置、勞務(wù)交換、商品交換在跨國范圍內(nèi)的表現(xiàn)。國際市場也是一個(gè)時(shí)間歷史概念，國際市場的形成與發(fā)展是一個(gè)歷史延續(xù)過程。不同人群對國際市場的理解也會(huì)出現(xiàn)偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環(huán)境中考慮，應(yīng)將國際市場定義為一個(gè)系統(tǒng)，是與商品經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統(tǒng)一體。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷指的是企業(yè)營銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷以電子信息技術(shù)與現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、新產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與促銷等多種營銷活動(dòng)。
2中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低
中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低，尚處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，整體水平有待進(jìn)一步提升。部分中小型企業(yè)僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)平臺簡單信息，尚未進(jìn)行深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動(dòng)。中小型企業(yè)限于自身資金、規(guī)模、人才等方面因素的制約，其在發(fā)展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業(yè)不能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，上網(wǎng)利用率非常低，還沒有開展具體的網(wǎng)絡(luò)化行動(dòng)，只有極少的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部管理與商務(wù)活動(dòng)的開展。信息化落后、網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低導(dǎo)致企業(yè)市場反應(yīng)慢、決策效率低，進(jìn)而阻礙中小型企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不足，缺乏信息化建設(shè)的積極性與主動(dòng)性。大部分中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層沒有對國際網(wǎng)絡(luò)營銷形成正確的認(rèn)識，將網(wǎng)絡(luò)營銷等同為建立網(wǎng)站或簡單地進(jìn)行網(wǎng)上銷售。大部分中小型企業(yè)的主要精力還是放在實(shí)體市場的爭奪上，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場對企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，網(wǎng)站建設(shè)意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站更新維護(hù)力度不足，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣作用，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果大打折扣。
2.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源匱乏
大部分中小企業(yè)在開展國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)受到自身人才、技術(shù)、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的難度。很多中小企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場的營銷模式，這嚴(yán)重影響了國際網(wǎng)絡(luò)營銷效果，使得部分企業(yè)喪失了網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識單一，簡單地將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上廣告或廉價(jià)通信，網(wǎng)絡(luò)利用率低。在中小企業(yè)開展的國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)案例中，很少有企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)市場研究、服務(wù)與品牌推廣、公共關(guān)系建設(shè)等項(xiàng)目。從整體上來說，中小企業(yè)尚未挖掘網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力.
3中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施
3.1分析市場機(jī)會(huì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，新形勢下，中小企業(yè)必須緊抓時(shí)展機(jī)遇，充分分析市場機(jī)會(huì)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃由細(xì)分市場、選擇與定位目標(biāo)市場組成，這也是中小型企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要前提。中小型企業(yè)需結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際、產(chǎn)品特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，細(xì)分市場與服務(wù)，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。②人才培養(yǎng)。一方面，中小企業(yè)要加強(qiáng)與高校、職業(yè)技校等的合作，要準(zhǔn)確把握市場發(fā)展實(shí)際，結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求，定向培養(yǎng)國際網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的學(xué)生，重視電子商務(wù)學(xué)科的發(fā)展，注重培養(yǎng)電子商務(wù)人才。另一方面，中小企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行電子商務(wù)專業(yè)知識培訓(xùn)，全面提高員工專業(yè)技能、信息化素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是中小型企業(yè)進(jìn)行國際網(wǎng)絡(luò)營銷的主要平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業(yè)必須積極構(gòu)建自身網(wǎng)站系統(tǒng)。①網(wǎng)站規(guī)劃。中小型企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，在網(wǎng)站模式、建站方式、域名注冊等方面進(jìn)行合理規(guī)劃。②網(wǎng)站制作。中小型企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站制作的過程中，應(yīng)考慮網(wǎng)站整體架構(gòu)，保證版面設(shè)計(jì)的生動(dòng)、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網(wǎng)站優(yōu)化。站在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的角度，對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而促使網(wǎng)站脫穎而出。④網(wǎng)站維護(hù)。網(wǎng)站維護(hù)應(yīng)包括內(nèi)容維護(hù)、技術(shù)維護(hù)、互動(dòng)維護(hù)三方面，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，加強(qiáng)網(wǎng)站技術(shù)力量投入，強(qiáng)化與客戶之間的互動(dòng)聯(lián)系。⑤網(wǎng)站推廣。中小企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式，積極推廣自身網(wǎng)站，提高網(wǎng)站知名度。
3.2.2市場調(diào)研
市場調(diào)查可分為如下方面：①問卷調(diào)查。中小型企業(yè)可充分利用自身網(wǎng)站，設(shè)計(jì)網(wǎng)上問卷，并通過訪問人群的反饋及時(shí)搜集信息，監(jiān)測市場變化動(dòng)態(tài)。為了全面提升市場調(diào)研效果，企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)站推廣力度，通過贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式吸引更多人員關(guān)注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網(wǎng)絡(luò)咨詢公司負(fù)責(zé)，這種調(diào)研方式準(zhǔn)確率高，且節(jié)約了大量人力物力資源。②網(wǎng)站瀏覽。中小企業(yè)可通過瀏覽網(wǎng)站等方式，掌握競爭對手營銷動(dòng)態(tài)，并及時(shí)調(diào)整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網(wǎng)站形式，掌握更多需求信息與市場情報(bào)。③二手信息收集。中小型企業(yè)可通過專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研成果、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業(yè)市場調(diào)研效益。④RSS市場情報(bào)收集。中小型企業(yè)可通過訂閱RSS新聞等方式，及時(shí)收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產(chǎn)品定價(jià)
①新產(chǎn)品開發(fā)策略。相比于傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā)在環(huán)境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產(chǎn)品策略，需要綜合企業(yè)具體發(fā)展實(shí)際來決定。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)與國際網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)，積極研發(fā)新產(chǎn)品，這是中小企業(yè)競爭的關(guān)鍵。筆者建議，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、降低成本、重新定位產(chǎn)品等方式是短期較為穩(wěn)妥的方式。②營銷定價(jià)策略。低價(jià)定價(jià)策略，該策略充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的低廉性，發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢。該策略主要有直接低價(jià)定價(jià)、折扣、促銷定價(jià)等方式。定制生產(chǎn)定價(jià)策略，該策略是站在企業(yè)定制生產(chǎn)前提下，充分利用網(wǎng)絡(luò)與媒體技術(shù)，幫助消費(fèi)人員自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。使用定價(jià)策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產(chǎn)品，顧客無需購買產(chǎn)品，而通過使用次數(shù)付費(fèi)。拍賣競價(jià)策略，該策略主要包括競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)等方式。從整體上來說，企業(yè)營銷定價(jià)策略有多種，在具體實(shí)踐中，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況合理選擇單一或組合定價(jià)方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業(yè)受自身?xiàng)l件限制較大，筆者建議，中小企業(yè)應(yīng)從企業(yè)促銷人員、零售商、中間商等角度出發(fā)，充分利用多種推銷策略，使目標(biāo)市場顧客更好地認(rèn)識、了解產(chǎn)品。與此同時(shí)，中小企業(yè)還可通過應(yīng)用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業(yè)知名度。其次，中小企業(yè)還可充分利用國際市場開拓資金網(wǎng)、貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)，積極尋找國內(nèi)外市場發(fā)展平臺，擴(kuò)大國際市場，并且要樹立公關(guān)意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計(jì)劃評估
評估營銷計(jì)劃不僅是國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的終點(diǎn)，更是網(wǎng)絡(luò)營銷的開端。營銷計(jì)劃評估是中小企業(yè)國際網(wǎng)絡(luò)營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過分析財(cái)務(wù)指標(biāo)與顧客指標(biāo)，中小型企業(yè)能更好地分析營銷計(jì)劃是否有利于企業(yè)自身的發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行營銷計(jì)劃評估，全面搜集多種數(shù)據(jù)資料，將企業(yè)營銷實(shí)際情況與預(yù)期計(jì)劃進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷問題，并針對性采取彌補(bǔ)措施，查缺補(bǔ)漏，在共同分析、討論基與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)整企業(yè)營銷計(jì)劃，從而更好地增強(qiáng)中小企業(yè)國際市場競爭力，促進(jìn)中小企業(yè)全面發(fā)展。
4結(jié)語
綜上所述，本文針對國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵以及中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)，從市場機(jī)遇、營銷策略、計(jì)劃評估等方面詳細(xì)論述了中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進(jìn)中小型企業(yè)健康、快速發(fā)展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學(xué)院
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【關(guān)鍵詞】P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺 雙邊市場 SCP范式
一、引言
2005年，英國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺―Zopa的成立，標(biāo)志著世界P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺開始興起，之后英國的RateSetter、Quarkle and Funding Circle以及美國的Prosper、Lending Club、Kiva等P2P平臺相繼發(fā)展。我國P2P平臺發(fā)展以2007年上海拍拍貸的成立為標(biāo)志，之后不斷涌現(xiàn)出人人貸、宜信、紅嶺創(chuàng)投等P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺。
然而，P2P平臺快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題，例如，大量P2P平臺相繼倒閉，原因各不相同，跑路、逾期提現(xiàn)、限制提現(xiàn)等，不一而足。我國有關(guān)部門采取了一系列措施，如，2013年，人民銀行《支付業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提示――加大審核力度提高管理水平防范網(wǎng)貸平臺風(fēng)險(xiǎn)》以及2011年，銀監(jiān)會(huì)《人人貸有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，主要在于向銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)警示網(wǎng)絡(luò)信貸平臺風(fēng)險(xiǎn)，防止風(fēng)險(xiǎn)“跨界”傳染。當(dāng)前，我國P2P平臺面臨著大量風(fēng)險(xiǎn)，亟需有關(guān)部門出臺相關(guān)監(jiān)管政策，規(guī)范P2P平臺健康發(fā)展。
雙邊市場是近年來產(chǎn)業(yè)組織研究中的熱點(diǎn)問題之一，主要是指通過平臺的一系列服務(wù)，使兩邊的用戶同時(shí)被吸引到該平臺上從事某種交易，使得平臺獲取利潤，雙方用戶也獲得收益。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺是否具備雙邊市場特征？能否用雙邊市場理論來分析P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺相關(guān)問題呢？
二、文獻(xiàn)綜述
雙邊市場理論研究始于2000年前后，針對銀行卡產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的反壟斷問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了于傳統(tǒng)單邊市場理論相背離的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格非中性等。Rochet和Tirole（2003）假設(shè)平臺兩邊用戶在交易收益上是異質(zhì)的，不存在成員收益，兩邊都不存在固定成本，平臺只收取每次的交易費(fèi)用。結(jié)論表明，利潤最大化時(shí)平臺兩邊的定價(jià)等于兩邊的需求彈性。而Armstrong（2006）則相反，假設(shè)平臺兩邊用戶在交易收益上是同質(zhì)的，成員收益是異質(zhì)的，只收取固定費(fèi)用，不收取每次的交易費(fèi)用。結(jié)論表明，利潤最大化時(shí)，平臺的最優(yōu)定價(jià)是社會(huì)最優(yōu)定價(jià)與平臺在兩邊的市場所帶來的價(jià)格增量之和。然而，很多雙邊市場同時(shí)具備交易收益異質(zhì)和成員收益異質(zhì)，因此Rochet和Tirole（2006）建立了一個(gè)一般性分析框架，假設(shè)平臺兩邊的用戶都是成員收益和交易收益異質(zhì)，證明了Rochet和Tirole（2003）和Armstrong（2006）都是其模型的一個(gè)特例。
上面僅闡述了雙邊市場的定價(jià)研究，現(xiàn)實(shí)中，存在一個(gè)產(chǎn)業(yè)存在兩個(gè)及兩個(gè)以上相互競爭的平臺，那么平臺之間的競爭對社會(huì)福利產(chǎn)生什么影響呢？根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論，競爭有利于增進(jìn)社會(huì)福利，降低價(jià)格水平，但是也存在相反的情況，如Rochet和Tirole（2003）認(rèn)為在銀行卡產(chǎn)業(yè)中，競爭反而會(huì)損害社會(huì)福利。
目前，雙邊市場理論研究主要從平臺定價(jià)以及競爭角度出發(fā)，然而現(xiàn)有的文獻(xiàn)卻缺乏對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的研究，因此，本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分是相關(guān)文獻(xiàn)綜述，第三部分是界定我國P2P平臺是否具有雙邊市場特征，第四部分是用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式分析我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，第五部分是結(jié)論和政策建議。
三、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的雙邊市場特征分析
根據(jù)雙邊市場理論，其主要具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格非中性、需求互補(bǔ)性等特征。
（一）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性
交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指平臺一方的用戶數(shù)量將影響平臺另一方的用戶數(shù)量與交易量。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場存在的前提條件之一。
根據(jù)該定義，對于P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺而言，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的貸款人的數(shù)量將影響借款人數(shù)量和交易量，同時(shí)借款人的數(shù)量將影響貸款人數(shù)量和交易量，因此P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺也具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。
（二）價(jià)格非中性
價(jià)格非中性是指平臺向一邊用戶收取的價(jià)格將影響平臺另一邊用戶數(shù)量及收取的價(jià)格，進(jìn)而影響平臺自身的利潤水平。平臺企業(yè)收取的總價(jià)格水平需在平臺兩邊用戶之間進(jìn)行合理分配，以保證利潤最大化。
P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺向借款人收取的服務(wù)價(jià)格將影響平臺另一邊貸款人數(shù)量和收取的服務(wù)價(jià)格水平，進(jìn)而影響P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺自身的利潤水平。因此，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺同樣具備價(jià)格非中性的特征。
（三）需求互補(bǔ)性
需求互補(bǔ)性是指在雙邊市場中，只有平臺的雙邊用戶對平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)都產(chǎn)生需求時(shí)，平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)才存在價(jià)值，否則僅有一方用戶對平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)有需求時(shí)，平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)都無任何價(jià)值。
根據(jù)需求互補(bǔ)性定義，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺為貸款人更有效率地放款，向借款人提供貸款人放寬的期額度、期限、利率水平等服務(wù)，而P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺為借款人更有效率地借款，向貸款人提供借款人收入水平、工作單位、負(fù)債水平、信用狀況等，因此，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的借貸雙方均對P2P平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求，即P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺也具備需求互補(bǔ)性特征。
因此，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺同時(shí)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格非中性以及需求互補(bǔ)性三大特征。
四、我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的產(chǎn)業(yè)組織分析
本文該部分主要運(yùn)用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中的S―C―P范式分析我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺。
（一）我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的市場結(jié)構(gòu)分析
市場結(jié)構(gòu)是市場中的買者之間、賣者之間以及買賣雙方的構(gòu)成及相互關(guān)系，主要反映的是市場的競爭或者程度。有許多衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，主要有市場集中度、進(jìn)入壁壘等等。
1.市場集中度。一般是指使用產(chǎn)業(yè)中的前4家或者前8家企業(yè)所占據(jù)的市場份額之和與產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)所占份額之和的比值來表示。Evans（2003）將雙邊市場分為兩種類型，市場制造型和需求協(xié)調(diào)型。其中，市場制造型具有投資成本和市場集中度“雙低”等特點(diǎn)，基本屬于競爭性市場結(jié)構(gòu)。而需求協(xié)調(diào)型則相反，具有高技術(shù)、資金需求大等特點(diǎn)，屬于壟斷型市場結(jié)構(gòu)。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺發(fā)展看，擁有近千家P2P平臺，尚未出現(xiàn)完全壟斷或者寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，因此市場集中度較低，同時(shí)投資成本也較低，屬于市場制造型。
2.進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘也是分析某一產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)常用的指標(biāo)，是指企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)所面臨的障礙。目前，由于我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺相關(guān)制度尚未建立，監(jiān)管主體尚未明確，僅成立公司時(shí)需要辦理工商登記，同時(shí)近年來，我國大量的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺相繼倒閉，因此，我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)幾乎不存在進(jìn)入壁壘。
根據(jù)市場集中度和進(jìn)入壁壘兩大指標(biāo)分析，我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的市場結(jié)構(gòu)屬于競爭型，而且接近完全競爭型。
（二）我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的市場行為分析
市場行為是指某一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)為獲取利潤最大化而采取的一系列策略，主要分為價(jià)格行為和非價(jià)格行為，非價(jià)格行為包括兼并行為、差異化行為等。
1.價(jià)格行為。根據(jù)王小麗等人（2013）將P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺分為單純中介型，復(fù)合中介型和非營利公益型。不同類型的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺采取不同的定價(jià)行為。單純中介型P2P平臺，僅為借款人和貸款人提供網(wǎng)絡(luò)平臺，并收取部分服務(wù)費(fèi)。復(fù)合中介型P2P平臺，其可能需要承擔(dān)擔(dān)保人、利率制定人等角色，因此定價(jià)會(huì)高于單純中介型P2P平臺。非營利公益型P2P平臺，不以營利為目的，將客戶定位于低收入群體，僅收取少許服務(wù)費(fèi)。鑒于我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的市場結(jié)構(gòu)接近完全競爭型，因此，暫時(shí)不存在限制性定價(jià)和掠奪性定價(jià)行為。
2.非價(jià)格行為。一是兼并行為。從美國谷歌公司收購Lengding Club公司事件看，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在我國爆發(fā)式增長，鑒于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息技術(shù)、微觀數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，今后我國將出現(xiàn)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺或者與其開展合作，進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展。
二是產(chǎn)品差異化行為。一般是指企業(yè)為了占據(jù)更多的市場份額提供與其他競爭性企業(yè)不同的產(chǎn)品。Rochet和Tirole（2003）認(rèn)為用戶和平臺之間的關(guān)系分為單歸屬和多歸屬，單歸屬是指用戶只在一家平臺上從事交易，多歸屬是指用戶在兩家及兩家以上平臺上從事交易。而熊艷（2010）認(rèn)為產(chǎn)品差異化是用戶采取單歸屬還是多歸屬的關(guān)鍵因素。根據(jù)單純中介型和復(fù)合中介型P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的經(jīng)營模式，后者經(jīng)營模式多元化，差異性更強(qiáng)，同時(shí)其還擔(dān)任擔(dān)保人、聯(lián)合追款人角色，因此，本文認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)愛好者將選擇單純中介型，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者選擇復(fù)合中介型，風(fēng)險(xiǎn)中性者將同時(shí)選擇兩種類型的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺。
（三）我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的市場績效分析
按照哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，行業(yè)中的企業(yè)采取一系列市場行為所導(dǎo)致其自身利潤、資產(chǎn)等達(dá)到最大化。
根據(jù)王小麗等人（2013），認(rèn)為單純中介型代表拍拍貸公司的利潤來自向借款人和貸款人收取的服務(wù)費(fèi)，復(fù)合中介型代表宜信的利潤除了部分服務(wù)費(fèi)外，還包括轉(zhuǎn)賬費(fèi)、催收費(fèi)等，非營利公益型代表齊放網(wǎng)的收益主要包括廣告收入、培訓(xùn)學(xué)費(fèi)收入提成等。根據(jù)三大P2P平臺類型運(yùn)營模式，單純中介型和復(fù)合中介型利潤高于非營利公益型利潤，而復(fù)合中介型和單純中介型利潤水平無法比較大小。
五、結(jié)論與研究展望
（一）結(jié)論
1.本文首次判斷P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺是否符合雙邊市場理論特征，并且認(rèn)為P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺符合雙邊市場理論特征。
2.根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式分析具有雙邊市場特征的我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，研究得出我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的市場集中度是市場制造型，無進(jìn)入壁壘，近乎完全競爭型。我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的不存在限制性定價(jià)和掠奪性定價(jià)、今后將出現(xiàn)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兼并P2P平臺，風(fēng)險(xiǎn)愛好者將選擇單純中介型，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者選擇復(fù)合中介型，風(fēng)險(xiǎn)中性者將同時(shí)選擇兩種類型的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺。我國單純中介型和復(fù)合中介型P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺利潤高于非營利公益型利潤，而復(fù)合中介型和單純中介型利潤水平無法比較大小。
（二）研究展望
針對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺具有雙邊市場特征，借鑒王小麗等人（2013）提出的三大P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，建立數(shù)學(xué)模型，說明三大P2P平臺對社會(huì)福利的影響，以及比較復(fù)合中介型與單純中介型利潤水平的大小等。
參考文獻(xiàn)
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易行為已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。為了更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場變化和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買流程進(jìn)行深入的探討，分析虛擬市場的新特點(diǎn)，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)不同階段的表現(xiàn)，以提高網(wǎng)絡(luò)銷售的整體效率。
一、互聯(lián)網(wǎng)條件下交易商品的變化和虛擬市場的形成
1.互聯(lián)網(wǎng)條件下交易商品的變化
在互聯(lián)網(wǎng)條件下，電子郵件、網(wǎng)絡(luò)軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子支付、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等一大批新產(chǎn)品或新的在線服務(wù)得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)，使得產(chǎn)品的形式發(fā)生了巨大變化。綜合考慮現(xiàn)代商務(wù)交易中的產(chǎn)品或服務(wù)，可以將互聯(lián)網(wǎng)條件下的交易產(chǎn)品和服務(wù)分為兩大類：實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）和虛擬產(chǎn)品（服務(wù)）。
實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)即傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)我們可以親眼看到或親身體會(huì)到。虛擬產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件、視頻產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品等。虛擬服務(wù)指在網(wǎng)絡(luò)提供的網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)、咨詢服務(wù)等。實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品都可以采用電子商務(wù)手段進(jìn)行交易。
目前，某些實(shí)體產(chǎn)品正在演化為虛擬產(chǎn)品，如紙質(zhì)機(jī)票演變?yōu)殡娮訖C(jī)票，這是國際貿(mào)易中出現(xiàn)的新問題。
2.電子商務(wù)條件下市場的變化
經(jīng)濟(jì)全球化使全世界形成了一個(gè)統(tǒng)一的大市場。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，又使這個(gè)大市場演變?yōu)閮蓚€(gè)截然不同的分市場：實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）市場和虛擬產(chǎn)品（服務(wù)）市場（簡稱實(shí)體市場和虛擬市場）。虛擬產(chǎn)品常常采用電子商務(wù)手段在虛擬市場上進(jìn)行交易；而實(shí)體產(chǎn)品一部分仍然在使用傳統(tǒng)交易手段在實(shí)體市場上進(jìn)行交易，另一部分則開始使用電子商務(wù)交易手段在虛擬市場上進(jìn)行交易。
虛擬市場是一種完全不同于實(shí)體市場的市場形式。與實(shí)體市場相互形成對應(yīng)，在虛擬市場中也有獨(dú)立的主體、客體和交易模式。虛擬市場的主體是網(wǎng)民，截止2006年6月底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.23億，經(jīng)常網(wǎng)上購物人數(shù)已達(dá)3000萬人，形成了巨大的虛擬產(chǎn)品消費(fèi)群體。虛擬市場的客體是數(shù)碼產(chǎn)品，包括影視產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、情報(bào)文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品等，其交易模式，可以是B2B、B2C，也可以是B2G、G2C等。
虛擬市場和實(shí)體市場既有區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。在商品交易三個(gè)主要階段，合同簽署、電子支付和物品配送中，除實(shí)體物品的配送外，實(shí)體市場越來越多地采用虛擬市場的交易方法。在許多情況下，實(shí)體市場的交易手段已經(jīng)被虛擬市場的交易手段所替代。
二、虛擬市場上消費(fèi)者的購買流程
虛擬市場上消費(fèi)者的購買流程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)過程。這一過程不是簡單地表現(xiàn)為買或不買，而是一個(gè)有多個(gè)環(huán)節(jié)、較為復(fù)雜的過程。
1.基本流程
與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為早在實(shí)際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實(shí)際購買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長的時(shí)期。從醞釀購買開始到購買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買模式可以粗略地分為五個(gè)階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系如圖所示。
圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買流程
2.誘發(fā)需求
網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過程中不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從作出購買決定。
在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是多方面的。但對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。
3.收集信息
當(dāng)需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望得到滿足。所以，收集信息，理解行情，成為消費(fèi)者購買過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。
在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。
個(gè)人渠道主要提供消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷者決不可忽視這一渠道的作用。所以，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。
商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、在中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。
在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。
4.比較選擇
為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對從各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。
網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客，因?yàn)樘摂M市場上的廠商和顧客可能是“早晚雞犬相鳴，老死不相往來”。對于這種分寸的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商都必須認(rèn)真的考慮的。
近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假廣告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：
(1)看渠道。一般來說，在著名站點(diǎn)上廣告的廠商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高，反之，其可信度較低。
(2)看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的一種主要的表達(dá)形式，客觀地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。廣告用語的模糊性是一種嘩眾取寵、愚弄網(wǎng)民的行為。
(3)看主頁內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)，其主頁內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時(shí)推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，對主頁的內(nèi)容漠不關(guān)心，經(jīng)常是老面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。
(4)嘗試性購買。對于一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)推銷站點(diǎn)，若要購買其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購買，了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，然后再進(jìn)行大規(guī)模購買。
5.購買決策
網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。
與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。對任何一件新產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者都不用擔(dān)心買不上。他有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。購買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。
要在沒有實(shí)物的情況下把消費(fèi)者口袋里的錢掏出來，并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。這樣三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購買決策。
6.購后評價(jià)
消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。
消費(fèi)者在購買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意，他們就會(huì)重復(fù)購買這種產(chǎn)品并且有意、無意地宣傳該產(chǎn)品。所以商界流傳著“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告。”在這里，“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購后評價(jià)為消費(fèi)者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一條非常好的渠道，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了大量第一手資料。
為了，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表，網(wǎng)絡(luò)上收集消費(fèi)者的購物評價(jià)，分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)科普；準(zhǔn)公共物品；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；用戶互動(dòng)；公共服務(wù)社會(huì)化
引言
相對于全民科學(xué)素質(zhì)工作的要求 和我國對科普服務(wù)與科普資源的現(xiàn)實(shí)需求，傳統(tǒng)科普服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。網(wǎng)絡(luò)科普方式憑借多媒體性、開放性和交互性、即時(shí)性和遠(yuǎn)程化、大容量化等優(yōu)勢成為全民科學(xué)素質(zhì)工作的重要發(fā)展方向（黃牡麗，2002）諸多網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施的出現(xiàn)也表明網(wǎng)絡(luò)科普方式在推動(dòng)社會(huì)化公共服務(wù)體系構(gòu)建中具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
面對公眾對網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)不斷擴(kuò)展的需求，本文將從網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)供給的角度出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)的性質(zhì)、主體、發(fā)展趨勢和運(yùn)營策略，以探求促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施科學(xué)發(fā)展的途徑。全文結(jié)構(gòu)如下：第一節(jié)分析網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施的性質(zhì)，并探討其有效供給問題；第二節(jié)分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)市場中的盈利模式和發(fā)展策略；第三節(jié)進(jìn)行總結(jié)，并為政府如何進(jìn)一步推動(dòng)公共服務(wù)社會(huì)化提出政策建議。
1、網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)的性質(zhì)與有效供給
明確網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)的性質(zhì)，是判斷政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人等主體誰才是網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)更為有效的供給者的前提。
1.1高固定成本與低邊際成本
要建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)科普的數(shù)據(jù)資源庫，首先要建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理體系，解決關(guān)鍵技術(shù)問題，這需要大量知識、人力資本和資金投入，并進(jìn)行長期的試錯(cuò)和積累；其次需要對海量文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)字化、分類、索引等操作，這也會(huì)耗費(fèi)巨大成本。系統(tǒng)建成之后，便能以極低的邊際成本提供給大量新增加的使用者，而這并不會(huì)引起總成本的上升。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施是提供科普服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施的初始建設(shè)成本很高，但其服務(wù)的復(fù)制和傳播成本卻很低，這符合信息產(chǎn)品高固定成本和零邊際成本特征（夏皮羅、瓦里安，2000）。
1.2具有非競爭性、排他性的準(zhǔn)公共物品
純公共物品需要滿足兩個(gè)條件，一是零邊際成本，即非競爭性；二是供給者無法阻止用戶進(jìn)行無償?shù)南M(fèi)，即非排他性。以普遍地提高公眾科學(xué)素質(zhì)為目的的科普服務(wù)應(yīng)該是純公共物品，就像干凈的空氣和美好的環(huán)境一樣。
但科普服務(wù)目前顯然不是純公共物品，因?yàn)椴糠止┙o者可以通過設(shè)置賬戶的形式，使其服務(wù)具有排他性，從而達(dá)到收取費(fèi)用的目的。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)是一種具有非競爭性，但卻不具備非排他性的準(zhǔn)公共物品。準(zhǔn)公共物品應(yīng)當(dāng)由公共機(jī)構(gòu)來提供還是由私人部門來提供，會(huì)面臨存在分歧的回答。為保證效率，一般需要考慮工資和材料的成本、運(yùn)行管理費(fèi)用、偏好的多樣性、分配的公平程度等標(biāo)準(zhǔn)，但最根本的標(biāo)準(zhǔn)是市場是否存在競爭（羅森，2003：p61）。
1.3網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)的有效供給
根據(jù)統(tǒng)計(jì)（蘇冰，2009），我國目前由私人部門創(chuàng)辦的科普網(wǎng)站或網(wǎng)站欄目占比38%（其中個(gè)人20%，企業(yè)和媒體18%），由有財(cái)政預(yù)算支撐的公共部門創(chuàng)辦的占56%，其他占6%。
而目前的各類主體的網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)也有一些問題（蘇冰，2009），如個(gè)人創(chuàng)辦的科普網(wǎng)站，其內(nèi)容在專業(yè)覆蓋面、內(nèi)容的權(quán)威性和精準(zhǔn)度上都有局限；科協(xié)組織創(chuàng)辦的科普網(wǎng)站則存在內(nèi)容重復(fù)，偏重政策的情況；綜合性網(wǎng)站的科普欄目則內(nèi)容零散，不成體系，且與企業(yè)創(chuàng)辦的科普網(wǎng)站同樣有廣告色彩濃厚，追求轟動(dòng)效應(yīng)的問題；政府主辦的科普網(wǎng)站則由于職能所限，如氣象、衛(wèi)生、航天、地震等，受眾面較小。
因此，一種較好的方式是“政府采購公共服務(wù)”，一方面向參與科普市場的企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體給予人才引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新、資金來源等政策上的幫助與支持，能鼓勵(lì)競爭，提高效率，激勵(lì)創(chuàng)新；另一方面能夠在發(fā)展方向和服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的市場結(jié)構(gòu)的形成。
2、網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)市場中的企業(yè)發(fā)展策略
在分析網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)策略之前，可先了解傳統(tǒng)科普方式及其發(fā)展歷程，從中可以看出科普服務(wù)的開放性、交互性的發(fā)展趨勢。
2.1科普的發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)科普方式以紙質(zhì)出版物、音像、電視、廣播等為載體，可概括為“科學(xué)高高在上，公眾嗷嗷待哺”的單向灌輸情形（江曉源，2010）。傳統(tǒng)科普方式先后采用過公共部門的組織體系和普通市場兩種途徑實(shí)現(xiàn)過科技傳播。
在組織體系途徑中，由于大部分科普資源產(chǎn)品具有公共物品性質(zhì)，其購買者——一般是政府機(jī)構(gòu)或公益性社會(huì)團(tuán)體——并不屬于科普目標(biāo)群體本身，這就引起了供給者與需求者之間存在著信息不對稱，為解決這個(gè)問題，在傳統(tǒng)科普模式中，供給者又會(huì)委托科普目標(biāo)群體所在的當(dāng)?shù)毓膊块T或社會(huì)團(tuán)體提供間接的服務(wù)，具體表現(xiàn)為縣級科技局或科協(xié)等公共部門的“橋梁紐帶”作用（高明，2009）。
組織體系傳播途徑明顯帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，“橋梁紐帶”不能根本解決信息不對稱問題，其受眾覆蓋面、及時(shí)性、對實(shí)際問題的適用程度和對受眾需求滿足程度都是有限的。
在一般的市場渠道中，市場的競爭作用使得受眾具有了自主選擇權(quán)，這對科普產(chǎn)品或服務(wù)的適應(yīng)性、時(shí)效性、多樣性、趣味性都有促進(jìn)，提升了科普實(shí)際效果的同時(shí)，也引入社會(huì)資源突破了公共部門的預(yù)算限制，促進(jìn)了科普的市場化和社會(huì)化，有效彌補(bǔ)了公共部門科普服務(wù)的不足。
但是，一般的市場渠道仍然擺脫不了交互性有限的束縛，無論是何種改進(jìn)，如開發(fā)娛樂功能等，只要科普過程沒有實(shí)現(xiàn)科學(xué)文化與公眾之間相互尊重、相互影響的互動(dòng)，就仍然只能稱之為過時(shí)的傳統(tǒng)（江曉源，2010）。
2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與市場培育
當(dāng)一種商品對一名用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品的用戶總數(shù)量時(shí)，此種商品就具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（或網(wǎng)絡(luò)外部性），例如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等（夏皮羅、瓦里安，2000）。
傳統(tǒng)的科普方式并不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而注重群眾參與的交互性科普則明顯具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：開放的網(wǎng)絡(luò)平臺迅速響應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的變化發(fā)展，能促進(jìn)全社會(huì)的科普資源集成共享，推動(dòng)科普資源的自發(fā)性增長。
為開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場潛力，當(dāng)前我國部分具備提供信息資源能力的機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)是進(jìn)行市場開拓與培育，一般是在開始進(jìn)行單向投入，并設(shè)定極低的當(dāng)期盈利目標(biāo)，重在培養(yǎng)大量用戶對信息服務(wù)或產(chǎn)品的認(rèn)知和習(xí)慣，促使大量用戶鎖定于本機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)。在這段時(shí)期內(nèi)的市場行為一定程度上是公益行為，這意味著，發(fā)展交互，必須采取免費(fèi)服務(wù)的策略。
2.3企業(yè)的市場控制能力
高投入成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、服務(wù)的獨(dú)特性、市場分割，都能夠形成市場控制力。具有控制力的企業(yè)就可以利用定價(jià)權(quán)力，在不同性質(zhì)的需求者之間采用采用價(jià)格歧視策略。
提供不可替代的個(gè)性化服務(wù)，或制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都可以起到用戶鎖定的效果，即用戶轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)時(shí)會(huì)因不適應(yīng)、學(xué)習(xí)內(nèi)容多、安裝新軟件等產(chǎn)生極大的成本，這能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場控制力。
2.4案例分析：電子期刊數(shù)據(jù)庫企業(yè)進(jìn)入科普服務(wù)市場
對于電子期刊數(shù)據(jù)庫企業(yè)（CNKI、萬方、維普等）而言，以科研院所、高校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公共部門等機(jī)構(gòu)為對象的市場已沒有發(fā)展空間，面向廣大公眾的科普服務(wù)將成為一個(gè)新的發(fā)展領(lǐng)域，該類企業(yè)在提供科普服務(wù)時(shí)有其傳統(tǒng)優(yōu)勢，但也應(yīng)制定相應(yīng)的市場策略，以適應(yīng)科普服務(wù)市場的規(guī)律。“‘三農(nóng)’網(wǎng)絡(luò)書屋”就是在CNKI的壟斷性平臺基礎(chǔ)上新增的一項(xiàng)極低邊際成本服務(wù)，提供者的目標(biāo)是市場培養(yǎng)。
當(dāng)前，電子期刊數(shù)據(jù)庫企業(yè)利用市場分割，對科研院所、高校、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等需求彈性小的使用者制定較高的價(jià)格，而面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品則考慮到市場預(yù)期價(jià)值和價(jià)格承受能力，對農(nóng)村市場采取低價(jià)策略或短期免費(fèi)試用的策略。此外，“‘三農(nóng)’網(wǎng)絡(luò)書屋”所在公司也陸續(xù)開展了多種形式的市場推廣，旨在提高各地農(nóng)村對于其信息資源產(chǎn)品與服務(wù)的接受和認(rèn)知程度，并相繼出臺了“免費(fèi)試用一年”、“萬元一縣”等市場策略。
但是，“三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)書屋”的科普服務(wù)模式本質(zhì)上仍然屬于傳統(tǒng)的單向推送形式，由于缺乏用戶交互，使得平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)難以形成，用戶流失嚴(yán)重，從2008年起，盡管每年新增5000多個(gè)書屋用戶，但目前有效用戶數(shù)量仍然維持在1萬上下，增長不大；并且付費(fèi)用戶以公共部門為主，這表明服務(wù)本身并未真正調(diào)動(dòng)最終用戶的興趣，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)。
3、總結(jié)及相關(guān)建議
網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)，是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化科普資源傳播，提升受眾生產(chǎn)效率和生活水平的過程，具有傳輸快捷、形式靈活、資源豐富、共享性高等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)科普模式的有力補(bǔ)充，也是未來我國科普工作的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。
網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)具有準(zhǔn)公共物品性質(zhì)，市場供給應(yīng)該主體多元化競爭化。參與網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)的主體需要把握科普的交互性發(fā)展趨勢，通過市場培育來激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過個(gè)性化服務(wù)來提升市場控制力。
對于政策制定者而言，網(wǎng)絡(luò)科普服務(wù)的發(fā)展，既要符合科普工作規(guī)律，又要符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，建設(shè)和運(yùn)營中尤其要關(guān)注以下問題。
第一，科學(xué)規(guī)劃，有序推進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施建設(shè)要深入了解各地、各類人群對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度、熟悉程度和實(shí)際需求，充分考慮各級政府和社會(huì)各方面的支持力度等情況，依據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度，參考其他地區(qū)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，聽取專業(yè)人員的建議，進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃論證，選好服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過試點(diǎn)、推廣、發(fā)展、調(diào)整等步驟有序地推進(jìn)。
經(jīng)歷過近似完美的開局后，2008年的發(fā)展將直接影響中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場新一輪發(fā)展周期的走向。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)游戲市場高增長與高利潤勢必吸引更多的企業(yè)進(jìn)入該市場淘金。
上市，無疑是2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的關(guān)鍵詞與主旋律，完美時(shí)空、金山、巨人與網(wǎng)龍?jiān)诎肽曛畠?nèi)先后成功上市。與2004年盛大與九城的第一輪網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)上市浪潮相比，2007年的第二波浪潮存在明顯的差異。首先上市主角全部為自主研發(fā)型企業(yè)，其中金山一直高舉自主研發(fā)的旗幟，在全國布局五大研發(fā)中心，完美時(shí)空、巨人和網(wǎng)龍也都擁有龐大的研發(fā)隊(duì)伍，反觀缺乏核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的久游則在游戲開發(fā)商的阻撓下，上市計(jì)劃最終胎死腹中，可見自主研發(fā)能力和長期盈利能力已經(jīng)成為網(wǎng)游企業(yè)的核心競爭能力；其次是上市地點(diǎn)分布趨于均衡，除了納斯達(dá)克以外，此次上市浪潮中還包括紐約證券交易所和香港聯(lián)交所，表明網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新業(yè)態(tài)逐步被社會(huì)大眾所認(rèn)同，其盈利模式也得到了主流資本市場的認(rèn)可。
觀一葉而知天下秋，資本市場的認(rèn)可從側(cè)面反映了整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場進(jìn)化的步伐。從政策環(huán)境來看，“防沉迷系統(tǒng)”雖然加大了對網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營的監(jiān)管力度，但同時(shí)明確了主管部門對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的監(jiān)管態(tài)度，減緩了網(wǎng)絡(luò)游戲所承擔(dān)的社會(huì)輿論壓力，降低了資本進(jìn)入該市場的政策風(fēng)險(xiǎn)。從盈利模式來看，免費(fèi)模式不僅沒有向華爾街所擔(dān)心的那樣動(dòng)搖網(wǎng)絡(luò)游戲的根基，反而讓《傳奇》等瀕臨退市的游戲煥發(fā)出新的活力。從游戲設(shè)計(jì)來看，在免費(fèi)模式的促進(jìn)下，越來越多的企業(yè)把游戲設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化體系、道德價(jià)值觀上，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)超越了簡單的游戲娛樂，而是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的虛擬化體現(xiàn)，具有強(qiáng)大的生命力。從玩家群體來看，根據(jù)賽迪顧問的調(diào)查，超過50%的現(xiàn)有網(wǎng)民玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為網(wǎng)民主要的休閑娛樂方式。
在眾多有利因素的促進(jìn)下，2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模大幅攀升，達(dá)到113.5億元，同比2006年增長74.6%，增長速度與2003年持平，顯示出中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正跨入一個(gè)新的發(fā)展周期。
經(jīng)歷過近似完美的開局后，2008年的發(fā)展將直接影響中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場新一輪發(fā)展周期的走向。毋庸置疑，在新的一年里網(wǎng)絡(luò)游戲市場進(jìn)化的腳步將進(jìn)一步加快。政府監(jiān)管政策趨于細(xì)化，對私服及外掛案件的審判有利于市場環(huán)境的凈化。得到資本市場青睞的企業(yè)加大在研發(fā)及市場上的投入，以期獲取更大的市場份額及用戶群。網(wǎng)絡(luò)游戲市場高增長與高利潤勢必吸引更多的企業(yè)進(jìn)入該市場淘金。因此，2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場將延續(xù)高增長的態(tài)勢，并且體現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。
玩家在游戲中尋求更多主導(dǎo)權(quán)。一方面隨著新玩家的加入，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家基數(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面，部分成熟的玩家對于游戲的理解逐步深刻，他們對產(chǎn)品及服務(wù)的要求日益提升，希望在游戲中獲得更多的主導(dǎo)權(quán)，從而體現(xiàn)自身價(jià)值。
盈利模式多樣化。免費(fèi)模式對收費(fèi)模式的替代已經(jīng)無可逆轉(zhuǎn)，但在免費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，內(nèi)置廣告、電子商務(wù)平臺等多種盈利模式迅速興起。此外，作為一個(gè)虛擬的社會(huì)，越來越多現(xiàn)實(shí)中的盈利模式將在游戲中體現(xiàn)。
由產(chǎn)品競爭步入文化競爭。在新的發(fā)展周期中，眾多“沉迷”的玩家在游戲中開始具有自己的思想，他們對游戲背后文化價(jià)值觀的認(rèn)同程度是一款游戲能否成功的決定性因素。市場競爭的焦點(diǎn)也將由之前的游戲流暢性、畫面絢麗程度等技術(shù)層面上升到對社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的理解，以及游戲中所體現(xiàn)的文化體系、道德價(jià)值觀競爭。
總之，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場是一個(gè)極具生命力的市場，正處于“物競天擇，適者生存”的進(jìn)化中。
1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境的主要變化
互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，營銷環(huán)境以及營銷理念。不僅如此，它還改變了企業(yè)有企業(yè)之間的競爭方向，減低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的效益。增多了市場機(jī)會(huì)，提高了服務(wù)品質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對這全新的營銷環(huán)境，為適應(yīng)這個(gè)全新的市場營銷環(huán)境，企業(yè)不得不做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>
1．1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者需求種類多樣化，市場更加細(xì)化
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再局限于市面上的商品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也變得多樣化起來。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，增加了廣大消費(fèi)者的收入，收入的增加意味著消費(fèi)者需求水平有了很好的經(jīng)濟(jì)保證，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也就在不斷提高。除了購買生活所必需品外，消費(fèi)者也有一定的經(jīng)濟(jì)能力購買一些奢侈品和消費(fèi)品。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)需求逐步向高層次過渡。消費(fèi)特點(diǎn)也從以往的數(shù)量消費(fèi)轉(zhuǎn)變到當(dāng)下的個(gè)性、質(zhì)量、特色消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于特色經(jīng)濟(jì)，它的創(chuàng)新和發(fā)展使得當(dāng)前的個(gè)性化消費(fèi)需求得以滿足。以此同時(shí)，消費(fèi)者需求也日益多樣化，這也反過來刺激了市場向更細(xì)致化的方向發(fā)展［2］。
1．2產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)化，同質(zhì)化
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)由早先的生產(chǎn)技術(shù)單一，分散的模式轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在科學(xué)、統(tǒng)一、高質(zhì)的生產(chǎn)方式。現(xiàn)在的企業(yè)制造手段都不斷的科技化，自動(dòng)化，先進(jìn)化。企業(yè)技術(shù)水平的提高和改進(jìn)變得越來越迫切。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化驚人。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅要注意產(chǎn)品的數(shù)量，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。現(xiàn)今，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得企業(yè)掌握的生產(chǎn)能力也越來越強(qiáng)，模仿能力也愈來愈強(qiáng)。市場上某件產(chǎn)品如果銷量高，各大企業(yè)為了獲取更多的利息便會(huì)相繼生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，這樣一來，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及技術(shù)便會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。
2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷理念的轉(zhuǎn)變
2．1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)
早先的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于商品信息在經(jīng)濟(jì)市場上的傳播，并且商品經(jīng)濟(jì)在地區(qū)分配上十分不平衡，這就個(gè)企業(yè)掌控市場發(fā)展動(dòng)向帶來了難題。傳統(tǒng)的企業(yè)活動(dòng)沒有相應(yīng)的創(chuàng)新性，同行企業(yè)之間的經(jīng)營模式，銷售模式都相差無幾。企業(yè)制定的未來發(fā)展規(guī)劃，銷售模措施更不上時(shí)代的發(fā)展，有嚴(yán)重的滯后性，以及不全面性。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的先進(jìn)技術(shù)，提前對市場發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測，然后制定出有利于企業(yè)發(fā)展的策略和規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，刺激了商品信息的快速流通，以及商品的市場需求。所以，在網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的情況下，企業(yè)想要更好更快的發(fā)展，就必須要蔥粉利用市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的各種先進(jìn)技術(shù)和科學(xué)理念。企業(yè)在利用先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)不斷創(chuàng)新，尋求更適合本企業(yè)發(fā)展的方式和途徑，切不可對傳統(tǒng)的，落后的營銷方式戀戀不舍。
2．2提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大企業(yè)之間的產(chǎn)品，質(zhì)量都沒有特別大的要求。正常情況下，同一產(chǎn)品，該有的美觀、功效、價(jià)格大家都差不多，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的界限漸漸地縮短。同行企業(yè)之間的競爭內(nèi)容不再是早先的質(zhì)量，功效，外觀。而是，練好的服務(wù)態(tài)度，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，先進(jìn)的銷售平臺，以及優(yōu)越的銷售渠道。在競爭日益激烈的商品市場中，企業(yè)要想不被社會(huì)發(fā)展所淘汰，就必需要與時(shí)俱進(jìn)，提高產(chǎn)品銷售服務(wù)態(tài)度和理念。這樣的情況就要求企業(yè)從服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度出發(fā)。
3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的創(chuàng)新
3．1注重消費(fèi)者需求
企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定明確的銷售目標(biāo)，定期收集消費(fèi)者市場需求，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求動(dòng)向。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍的手段也愈來愈多，留住消費(fèi)者的方式也越來越新奇多樣。但有一個(gè)道理是不會(huì)變的，那就是需求。有需求才會(huì)有供求，因此，時(shí)刻注重消費(fèi)者需求是企業(yè)在日益競爭激烈的市場中立于不敗之地的不二法門。
3．2注重技術(shù)創(chuàng)新和營銷策略
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要特征是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展千變?nèi)f化，日新月異，各行商品市場的界限被打破，導(dǎo)致了商品市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者需求越來越難以琢磨。這樣的變化，要求企業(yè)，要不斷研究消費(fèi)者心理，不斷改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，不斷適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。企業(yè)在發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)將多種先進(jìn)的，有效的經(jīng)營方式，整合成一種適應(yīng)本企業(yè)，該社會(huì)發(fā)展的經(jīng)營能力，從而獲得一種有效的經(jīng)營能力。這種經(jīng)營能力是支持企業(yè)不斷向前發(fā)展的有效動(dòng)力，也是企業(yè)不被日益變化市場淘汰的強(qiáng)大后盾。
3．3建立合作型關(guān)系
前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要體現(xiàn)，大量新奇，好看，優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品涌入商品市場，這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)，帶來了商品企業(yè)的技術(shù)變革，它刺激了企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，然單個(gè)的企業(yè)對其科學(xué)技術(shù)的掌握不全面。這就需要幾個(gè)或多個(gè)企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合起來研究新產(chǎn)品的技術(shù)含量，和掌握新產(chǎn)品的技術(shù)要求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的形式下，單個(gè)企業(yè)想要一枝獨(dú)秀是很困難的，只有共同發(fā)展才是硬道理［5］。總而言之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，加劇了企業(yè)的競爭市場，沖擊了企業(yè)的市場營銷理念。因此，企業(yè)的市場音效一定要從，服務(wù)質(zhì)量，營銷觀念，消費(fèi)者需求，技術(shù)創(chuàng)新和營銷策略出發(fā)，以全新的視角，創(chuàng)新的經(jīng)營理念來面對愈來愈激烈的市場競爭。
作者:楊啟星 單位:河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢
垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù)，讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高，而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對科學(xué)和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運(yùn)營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是，有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位，分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元，排名第四位，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為，電子商務(wù)市場近年來的高速增長在推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可，受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額排名的前兩位，其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位，市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的第四位，其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場份額總計(jì)達(dá)62.0%，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度處于較高水平，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰，而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%，獨(dú)立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
(二)服務(wù)流程更專業(yè)，整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務(wù)。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng)，通過主題推廣擴(kuò)大品牌影響力，通過論壇營銷建立品牌口碑，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷。通過科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù)，整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源，充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學(xué)的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競爭對手，通過調(diào)查問卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng)，最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2006～2007年的兩年間，博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索，居中國各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定，中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段，這對垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來說是一個(gè)好消息，其作為垂直渠道與電子商務(wù)對接，蘊(yùn)含的商機(jī)很大。基于以上分析，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:
首先，呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾，這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中，延伸出來的盈利空間很大。
其次，呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進(jìn)自身的搜索服務(wù)，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后，呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元，排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%，搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位，而在這一進(jìn)程中，淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
四、市場價(jià)值及前景分析
(一)市場價(jià)值。說服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價(jià)值，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價(jià)值可以通過垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一，從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性來看，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長率在40%～50%之間，而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長率在15%～20%之間，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3，545家，比上年增長3.7%，而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元，比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二，廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于分散，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加，但是比例越來越低。新浪在整個(gè)廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網(wǎng)易不足10%。目前，垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢，未來增長潛力巨大，IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三，有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開不同的頁面，按當(dāng)前激活頁面計(jì)算訪問時(shí)間，其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時(shí)間。按有效時(shí)間來看，網(wǎng)上購物的時(shí)間是最長的，然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時(shí)間，既可以說服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
第四，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶的廣告價(jià)格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的，因此單位成本也比較高;與此相反，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低，而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此，無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看，綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢，但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起，對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來看，作為廣告載體，搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢;另外，DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元，同比增長73.5%、18.2%、37.9%，預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此，隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加，相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善，網(wǎng)民對相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升，搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷的增長潛力是顯著的，并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營銷市場增長的驅(qū)動(dòng)力。
未來3年，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場50%以上的份額，數(shù)額可超過100億元人民幣，成為大部分廣告主較信賴的投放方式，同時(shí)成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)，為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn)，相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。
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宏觀數(shù)據(jù)
截至20xx年10月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長率為19.7%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長率為63.5%。
宏觀政策
多部委推出產(chǎn)業(yè)政策和法律規(guī)范，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展
20xx年，國家相關(guān)部門出臺多項(xiàng)政策法令規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售、跨境網(wǎng)絡(luò)零售、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)零售及物流、金融等產(chǎn)業(yè)，包括《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》、《關(guān)于開展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問題的通知》、《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定(試行)》等。
從政策法規(guī)的層面促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展和物流支付等支撐企業(yè)的創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，并維護(hù)了消費(fèi)者和第三方經(jīng)營平臺的合法利益，有利于促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和快速增長。其中，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的“7天無理由退貨”規(guī)定執(zhí)行效果良好。根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)，在有過7天無理由退貨經(jīng)歷的用戶中，75%的用戶實(shí)現(xiàn)100%退貨成功，此舉極大的激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。
市場競爭
電商市場持續(xù)繁榮，促使企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)布局
20xx年，網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的用戶規(guī)模在高位上仍保持千萬級別的增長，普及率達(dá)到55.7%。與此同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛，用戶年度增長率為63.5%；手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的3.2倍。電商市場的持續(xù)繁榮，促使企業(yè)加速戰(zhàn)略布局。阿里巴巴通過資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)鏈整合構(gòu)筑電商服務(wù)生態(tài)；京東戰(zhàn)略布局O2O和金融領(lǐng)域，嘗試“空中購”等新業(yè)務(wù)架構(gòu)；唯品會(huì)尋求新的利潤增長點(diǎn)，開啟跨境電商和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)；當(dāng)當(dāng)上線賣家服務(wù)市場，發(fā)力數(shù)字閱讀，致力于移動(dòng)電商，全面鋪貨渠道下沉；蘇寧進(jìn)軍快消布局本地生活市場，增持PPTV股份嘗試多端融合；1號店進(jìn)軍供應(yīng)鏈金融，借助微信發(fā)力移動(dòng)電商。
消費(fèi)行為
網(wǎng)購用戶保持較高的活躍度，帶動(dòng)網(wǎng)上支付快速發(fā)展
在網(wǎng)絡(luò)購物交易金額方面，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，全年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長49.7%。在網(wǎng)絡(luò)購物交易次數(shù)方面，全年交易總次數(shù)173億次，年度人均交易次數(shù)48次。在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)占比方面，網(wǎng)絡(luò)購物金額占日常消費(fèi)采購支出比例的平均值為17.2%。網(wǎng)絡(luò)購物金額占日常消費(fèi)采購支出比例在20%以內(nèi)的用戶群體占比76.1%。與此同時(shí)，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物支付方式的選擇更為多元，網(wǎng)絡(luò)購物通過聯(lián)動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)網(wǎng)上支付快速增長。網(wǎng)購用戶選擇的支付方式中，第三方支付賬戶支付、網(wǎng)上銀行支付、快捷支付和卡通支付、手機(jī)支付的用戶比例分別為82.9%、65.3%、53.8%和52.6%，均超過貨到付款用戶的比例（49.7%）。
細(xì)分市場
論文摘要摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，給中國的連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來了巨大的商機(jī)，然而由于國際連鎖零售企業(yè)搶灘中國市場，中國電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境目前狀況的影響，及中國消費(fèi)者的自身特征等決定了中國連鎖零售企業(yè)挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場困難重重。
作為出色的網(wǎng)絡(luò)生活重要一環(huán)的網(wǎng)上購物，以其便捷、平安等優(yōu)勢為人們所津津樂道，據(jù)CCNIC第十二次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2003年6月30日，中國網(wǎng)民已經(jīng)超過6800萬，其中近七成網(wǎng)民表示愿意嘗試網(wǎng)上購物，這給中國網(wǎng)上購物創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。而且，根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司的最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年中國網(wǎng)上購物交易額約為7.9億元，2004年這一市場將達(dá)到16億元左右，這給中國的連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來了巨大的商機(jī)。
作為連鎖經(jīng)營重要形式之一的連鎖零售企業(yè)在中國出現(xiàn)已經(jīng)有10多年歷史了。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，由國家統(tǒng)計(jì)局和中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2003年中國連鎖零售企業(yè)門店數(shù)達(dá)39089個(gè)，比上年凈增8000多個(gè)，增長率超過27%，從業(yè)人員近80萬人，銷售總額超過3434億元。而且根據(jù)連鎖經(jīng)營"十五"規(guī)劃的要求，到"十五"期末，連鎖企業(yè)的銷售額將達(dá)到7000億元，年遞增約35%，占社會(huì)批發(fā)零售貿(mào)易和餐飲業(yè)零售額的比重將達(dá)到20%左右。所以，連鎖零售企業(yè)必將成為零售業(yè)的主力。然而，面對網(wǎng)絡(luò)市場這塊大蛋糕，中國的連鎖零售企業(yè)卻是困難重重。
國際連鎖零售業(yè)巨頭搶灘中國
目前，國際連鎖零售業(yè)巨頭美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等都已進(jìn)入中國市場，由于其國際知名的店牌、品牌，雄厚的資金實(shí)力，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段等，在開拓網(wǎng)絡(luò)市場中和國內(nèi)的連鎖零售業(yè)相比，具有明顯的優(yōu)勢，從而給中國連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來巨大的壓力。
規(guī)模優(yōu)勢和資金優(yōu)勢和國際連鎖零售業(yè)巨頭相比，中國的連鎖零售企業(yè)規(guī)模明顯偏小。排名全球500強(qiáng)第一位的沃爾瑪公司，截至2003年底在全球有4688個(gè)加盟店，2003年銷售額為18000億元人民幣。而中國最大的連鎖零售企業(yè)聯(lián)華超市股份有限公司，截至2003年底只有1100家加盟店，僅為沃爾瑪加盟店總數(shù)的23.5%，2003年度的年銷售額也僅為119.77億元。另外，2003年沃爾瑪?shù)膬糍Y產(chǎn)達(dá)到393億美元（約合3255億元人民幣），是華聯(lián)超市3.7億元人民幣凈資產(chǎn)的881倍。2003年沃爾瑪?shù)目傎Y產(chǎn)達(dá)到947億美元（約合7837億元人民幣），是華聯(lián)超市13.7億元人民幣總資產(chǎn)的572倍。2003年華聯(lián)超市的加盟店總數(shù)是沃爾瑪?shù)?4%左右，但是，華聯(lián)超市的凈資產(chǎn)和總資產(chǎn)分別只是沃爾瑪?shù)?.1%和0.17%。可見，華聯(lián)超市的加盟店規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于沃爾瑪。
因此，國際連鎖零售業(yè)巨頭的規(guī)模優(yōu)勢和資金實(shí)力必然為其開拓中國的網(wǎng)絡(luò)市場提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也給中國連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來巨大的壓力。
品牌優(yōu)勢國際連鎖零售業(yè)巨頭在長期的傳統(tǒng)零售業(yè)中營造的品牌優(yōu)勢，在其開拓中國的網(wǎng)絡(luò)市場中必將發(fā)揮重要功能，如摘要：其在長期經(jīng)營中培養(yǎng)出來的品牌信譽(yù)和顧客信任感將有助和打消顧客對網(wǎng)上購物的平安和信用新問題的顧慮等等，這必將給中國連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來巨大的競爭壓力。
技術(shù)優(yōu)勢國際連鎖零售業(yè)巨頭由于其涉入網(wǎng)絡(luò)市場早，技術(shù)成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，在加上資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢，其在開拓網(wǎng)絡(luò)市場上具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。如沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)是和實(shí)力強(qiáng)大的微軟公司合作開發(fā)的，從1996年起微軟就為沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上商店試驗(yàn)供給軟件，為適應(yīng)沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)需要開發(fā)和零售操作相關(guān)的軟件。和微軟的合作使沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上商店具有了實(shí)力強(qiáng)勁的技術(shù)背景，這是國內(nèi)連鎖零售企業(yè)所無法比擬的，也給中國連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來了巨大的壓力。
管理優(yōu)勢國際連鎖零售業(yè)巨頭都具備一套科學(xué)、規(guī)范、完備的管理方式和現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，管理制度和方法標(biāo)準(zhǔn)化，購銷和存儲等各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作專業(yè)化，崗位作業(yè)流程和內(nèi)容簡單化，總店和門店的經(jīng)營管理集中化。如沃爾瑪建立了全球最先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)，使用最先進(jìn)的電子技術(shù)，把供貨商、各個(gè)門店和物流配送中心聯(lián)系起來。而國內(nèi)的連鎖零售企業(yè)目前現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)十分落后，大部分連鎖零售企業(yè)并未真正建立起和其經(jīng)營相適應(yīng)的、能夠保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心，在利用現(xiàn)代科技手段以提高經(jīng)營效率和經(jīng)濟(jì)效益方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這必將給其開拓網(wǎng)絡(luò)市場帶來巨大的困難。
中國電子商務(wù)發(fā)展目前狀況制約連鎖零售企業(yè)
電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境包括基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系、金融支付體系、法律法規(guī)體系和物流環(huán)境等。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境已基本具備，但電子商務(wù)對我們來說既是一個(gè)新生事物，又是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其發(fā)展環(huán)境和條件遠(yuǎn)未成熟，這必將在一定程度上制約中國連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場。
互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系不完善這幾年中國的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展雖快，但從電子商務(wù)的要求看，無論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、信息內(nèi)容、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、資費(fèi)水平、通信速度、平安和保密條件等各方面和發(fā)達(dá)國家相比都存在較大差距，計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量差，影響了網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴(kuò)大，阻礙了電子商務(wù)向更深層次發(fā)展，客觀上制約了中國連鎖零售企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)市場的挺進(jìn)。
金融體系支撐不足電子商務(wù)的進(jìn)行需要支付和結(jié)算的手段，因此需要有高質(zhì)、高效的金融服務(wù)及其電子化的配合。目前中國金融服務(wù)的水平和電子化程度不高，網(wǎng)上支付新問題很大程度上阻礙了中國電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程。中國金融業(yè)亟需適應(yīng)全球一體化進(jìn)程并加快變革步伐，改變現(xiàn)有的支付方式，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上支付，這不僅是中國電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是中國連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場的迫切需求。
社會(huì)化信用體系不健全目前中國的社會(huì)化信用體系很不健全，交易行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督，消費(fèi)體系不成熟，市場運(yùn)作方式不可靠。面對信用體系不健全，商家信譽(yù)較低，三角債情況嚴(yán)重，假冒偽劣商品充斥市場的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者對電子商務(wù)望而卻步是極其自然的，也使中國的連鎖零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場的信心不足。
法律法規(guī)的不健全中國在探究國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合中國國情，在立法方面進(jìn)行了積極有益的探索，初步制定了一套有中國特色的電子商務(wù)法規(guī)，但總體上，目前中國有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)尚不健全，無法可依、無章可循的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，也使中國的連鎖零售企業(yè)缺乏一個(gè)完善的開拓網(wǎng)絡(luò)市場的制度環(huán)境。
物流配送體系不發(fā)達(dá)電子商務(wù)是信息傳送保證，物流是執(zhí)行保證，沒有物流，電子商務(wù)只是一張空頭支票，開拓網(wǎng)絡(luò)市場也只是一句空洞的口號。但中國的物流業(yè)由于受多方面因素影響，物流質(zhì)量總體水平比較低，物流供給鏈冗長、低效、環(huán)節(jié)過多，和國外先進(jìn)的現(xiàn)代化物流工業(yè)流水線式的質(zhì)量相比，中國的物流整體水平只能說是手工作坊式的，這必然阻礙電子商務(wù)向縱深發(fā)展，限制中國連鎖零售企業(yè)進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)市場。
消費(fèi)者自身特征的制約
消費(fèi)者的電子商務(wù)意識不強(qiáng)讓更多的人熟悉計(jì)算機(jī)、熟悉網(wǎng)絡(luò)、了解電子商務(wù)是發(fā)展電子商務(wù)的前提和基礎(chǔ)，也是中國連鎖零售企業(yè)有效的開拓網(wǎng)絡(luò)市場的根本保證。但目前，中國消費(fèi)者的電子商務(wù)意識普遍還很淡薄，對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識把握不夠。另外，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和方式比較陳舊和保守，個(gè)性上相對比較含蓄，對生疏的人和事有種本能的戒備心理，并且以逛街購物為樂趣。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量少，購買力有限根據(jù)CNNIC的2003年公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，中國目前網(wǎng)民增長速度較快，但總體數(shù)量仍較少，主體是大專院校中的學(xué)生和剛參加工作的青年知識分子，他們中的好大一部分人還由父母供養(yǎng)，他們本人，基本上還屬于“衣來伸手，飯來張口”人士。除了他們自己所需的書籍、文具、自己吃的零食和送自己朋友的小禮物外，全家的采買購物任務(wù)基本上還落不到他們肩上。這是中國最靠近電子商務(wù)的顧客群，但是這個(gè)群體在城鄉(xiāng)居民中所占比重很小，他們的購買力十分有限，指向也非常片面。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“質(zhì)量”普遍不高電子商務(wù)中，顧客和商家的聯(lián)系，顧客和銀行的聯(lián)系，商家之間的聯(lián)系，商家和銀行的聯(lián)系，基本上依靠E－mail。但中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中擁有E－mail地址的人很少，即使擁有E－mail地址的人利用率也很低，很多人的E－mail信箱形同虛設(shè)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“質(zhì)量”普遍不高。
論文關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；營銷策略；營銷戰(zhàn)略；家具企業(yè)
一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與家具企業(yè)的市場營銷
簡單地說，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將獨(dú)立的電腦通過線路連接而成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的建立使獨(dú)立、分散的信息系統(tǒng)連成一一體，突破了傳統(tǒng)空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也使分散的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。首先，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的家具信息圖文并茂、聲像結(jié)合。其次，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質(zhì)量的信息反饋。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅改變了傳統(tǒng)的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業(yè)的營銷理念，出現(xiàn)了定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和家具市場營銷信息系統(tǒng)、家具市場營銷決策支持系統(tǒng)等方式。
家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營銷模式相比較有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯(lián)網(wǎng)突破了地域限制，家具企業(yè)可以在非常廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行營銷活動(dòng)。第二，網(wǎng)上營銷活動(dòng)是一對一的，交易雙方通過信息進(jìn)行買賣活動(dòng)。這使得網(wǎng)上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經(jīng)營活動(dòng)。第三，網(wǎng)上家具營銷的信息比在傳統(tǒng)媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網(wǎng)絡(luò)上可以將家具企業(yè)市場研究活動(dòng)開展得更為有效。
二計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)市場營銷策略的影響
1．對家具企業(yè)及其產(chǎn)品策略的影響
傳統(tǒng)家具企業(yè)的內(nèi)部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營銷支持更多的正式信息橫向或越級運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)方式的變遷，將有力推動(dòng)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的橫向革命。以此為契機(jī)，家具企業(yè)應(yīng)改變組織構(gòu)造的固有模式，加大管理幅度，促進(jìn)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供充分的組織保障。
網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在家具企業(yè)能及時(shí)把握和適應(yīng)市場變化，滿足顧客個(gè)性化需求，增強(qiáng)市場競爭能力。通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計(jì)算機(jī)處理和加工，反映出消費(fèi)者的不同需求，從而使面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)更趨個(gè)性化。從營銷角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)可以對大多數(shù)家具產(chǎn)品進(jìn)行營銷，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對家具價(jià)格策略的影響
網(wǎng)絡(luò)改變了信息溝通的方式，影響著家具產(chǎn)品定價(jià)策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發(fā)展，家具產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)化，從而為定價(jià)非標(biāo)準(zhǔn)化打下了基礎(chǔ)。另外家具企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同收入、年齡、社會(huì)階層等因素對同一產(chǎn)品和不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化，使家具企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)研、收集信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性更強(qiáng)，并可隨時(shí)了解競爭對手的價(jià)值信息。同時(shí)也要注意，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，但郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上增加商品的銷售成本和價(jià)格。這樣便使得家具企業(yè)間的價(jià)格競爭也更為激烈和復(fù)雜。
3、對家具企業(yè)營銷和溝通渠道的影響
分銷是指產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的路線。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是家具產(chǎn)品信息在信息網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)，使處于信息網(wǎng)絡(luò)各地點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者連接起來，用戶需要購買家具產(chǎn)品時(shí)，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息共享，縮短了兩者在時(shí)間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
4。對家具企業(yè)促銷策略的影響
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使家具企業(yè)的促銷方式和手段更加具有時(shí)效性和針對性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務(wù)的方便，但在另一方面卻少了消費(fèi)者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費(fèi)者或顧客則可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商進(jìn)行對話，了解自己感興趣的家具產(chǎn)品和服務(wù)。銷售商可以根據(jù)顧客的信息對家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新的家具產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可使家具營銷管理者從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。
三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)市場營銷手段的戰(zhàn)略改變
1．客戶關(guān)系戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)的電子廣告牌上信息，并設(shè)計(jì)顧客需要的有價(jià)值的信息。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系并發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò)鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售。但由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，都能較容易地掌握同行業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。通過顧客網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的家具產(chǎn)品和服務(wù)，可極大地滿足顧客需求。2．拓展家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道戰(zhàn)略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的升溫，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。這些有價(jià)值的資源擴(kuò)展了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功機(jī)會(huì)。目前，家具企業(yè)可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現(xiàn)有資源，利用先進(jìn)的物流技術(shù)，擴(kuò)大家具企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。家具企業(yè)可通過專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺與下游供應(yīng)商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、價(jià)格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，在供應(yīng)鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業(yè)營銷信息傳遞渠道的高效、有序運(yùn)行。
3．建立網(wǎng)上家具企業(yè)營銷伙伴戰(zhàn)略
由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。
因此家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。
4．提高家具品牌知名度戰(zhàn)略
將家具品牌作為管理重點(diǎn)的家具企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)家具企業(yè)的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。家具企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。家具品牌網(wǎng)絡(luò)傳播是家具企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。
5．提高家具產(chǎn)品競爭能力戰(zhàn)略
家具產(chǎn)品決策主要通過市場研究來制定。網(wǎng)絡(luò)對于營銷組合中家具產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面。
(1)核心家具產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案。家具企業(yè)可以考慮用網(wǎng)絡(luò)來改變家具產(chǎn)品組合，突出家具產(chǎn)品信息尤其是家具產(chǎn)品的核心特征信息，充分發(fā)揮在線家具產(chǎn)品展示的作用，并在此基礎(chǔ)上兼顧產(chǎn)品的個(gè)性化。
(2)廣泛進(jìn)行在線研究。網(wǎng)絡(luò)為家具產(chǎn)品研究提供了廉價(jià)的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產(chǎn)品和服務(wù)的感知，如在線焦點(diǎn)小組、在線問卷調(diào)查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業(yè)可充分利用這類信息作為后續(xù)家具研究的重要補(bǔ)充。
(3)提升新家具產(chǎn)品開發(fā)速度。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢可對現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業(yè)潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應(yīng)的營銷策略和計(jì)劃，具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成家具營銷目標(biāo)。
