時間：2022-03-16 02:00:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡市場，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網絡保險發展狀況
美國由于在網絡用戶數量、普及率等方面有著明顯的優勢，因而成為發展網絡保險的先驅者。在美國，幾乎所有的保險公司都已上網經營。這主要因為網上保險公司將各大保險公司的各種保險產品集合起來，用戶可以反復比較后輕松地做出自己的選擇，因此，網上保險得到了用戶的青睞。如美國加利福尼亞州一家網絡保險服務公司——INSWEB，由于提供28家保險商的費率咨詢，用戶從1997年的66萬增加到了去年的300萬。
歐洲網絡普及率相對較低，且缺乏統一的政策和規范，形成跨國界網絡保險市場目前尚存在諸多障礙。但就各個國家來說，網絡保險的發展勢頭卻相當可觀。1997年，意大利RAS保險公司用微軟技術建立一套造價為110萬美元的網絡保險服務系統，在網上提供最新報價。該公司月售保單從當初的170套上升到了1999年初的1700套。英國于去年建立的“屏幕交易”網站提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每個月以70％的速度遞增。
在國內，去年10月26日，國務院批準保險公司可以通過證券投資基金間接進入證券市場，我國保險業改革有了新的進展，為保險業的進一步發展，實現保險服務信息化和發展網絡保險創造了良好的政策環境。今年3月9日，國內首家電子商務保險網站——“網險”（0risk.net）的推出，預示著我國網絡保險時代的到來。另據報道，今后10年里個人險種的37％、企業險種的31％都將通過互聯網來完成。同時，與網絡相關的險種也日益豐富，例如前不久，美國針對“黑客”攻擊就推出了“黑客保險”業務。
網絡保險優勢突出，對于保險公司而言，網絡保險具有以下優勢：
1．經營成本。人力、場地和信息費的大幅節省，大大降低了成本。而且，網絡的利用使“保險運行”整體提速，使保險的搜尋、談判、銷售、簽單等方面的費用減少，有利于提高保險公司的經營效益。
2．風險少。網上投保公正透明，在很大程度上可以減少中間環節由于利益驅動給保險機構帶來的不可避免的承保風險。
3．拓展業務范圍。由于網絡對時空的突破，以及對潛在需求的深層把握，有利于創新險種、拓展業務提高經營效益。
4．利于公司的發展規劃。保險公司可以在網上了解到更多的保險技術、保險資本和保險人才等信息，形成完善的保險要素的結合，使保險產品具有更強的競爭力。
此外，由于網絡用戶通常傾向于購買高額險種，這也有利于增加網絡保險的經營業績。
對于客戶而言，網絡保險也有著卓越的優點：
1．方便快捷，自主選擇。投保人可以足不出戶從過去消極接受保險營銷員的硬性推銷轉變為根據自己的需求，自主的選擇和實現自己的投保意愿，并可以輕松方便地進行在線投保，實現實時成交。
2．信息豐富，選擇廣泛。投保人可以從網上獲得大容量、高密度、多樣化的專業信息，減少投保的盲目性、局限性和隨意性，實現投保的理性化。同時，投保人告別信息殘缺、選擇單一及被動無奈的傳統保險服務，轉向在多家公司及多種保險產品中實現多元化的比較和選擇。
3．享受全天候服務。網上投保無時間限制，投保人和保險公司可全天候24小時進行網上交易。
4．享受個性化服務。網絡保險使過去的規范化服務轉向個性化服務，可以最大限度的滿足投保人對必要信息和投保條件的個性化需求。
5．保護隱私。網上投保可以排除中介環節不可避免的知悉或有意無意的侵犯投保人的隱私。 潛在市場異常廣闊
我國保險業目前已進入快速發展時期。據統計，去年國內保費總收入達1247億元，比1980年增長近200倍，平均年增長率為39.6％，保險公司總資產去年達1990.8億元。不過與發達國家相比，我國目前的保險營銷仍處于初級階段。國家統計局最新的一份調查統計資料表明，城市家庭購買保險的比例為38％（其中12％購買了家庭財產保險，33％購買了醫療保險，55％購買了人壽保險。），這一數字與國外商業保險60％至70％的覆蓋率相比遠未飽和，國內商業保險市場有待進一步開拓。
建立網絡會計市場的設計
網絡會計市場是以網絡為經濟環境和信息載體的會計市場，要建立這樣的一個市場，應做好以下兩個方面的工作：
首先，要建立一支既有會計專業知識又有網絡知識的網絡會計人員隊伍。在開放的網絡環境下,會計人員個人職業技能為核心的問題。一方面職業技能為核心的問題。要在業務能力上對公司的會計人員進行繼續教育，使他們樹立終身學習的觀念，不斷汲取新知識。開闊新視野，培養一批既懂得網絡信息技術．又具備商務經營管理知識。且精通會計知識的復合型人才。另一方面,從企業內部來說要為會計人員提供一個良好的學習氛圍．從領導和管理層抓起。抓好源頭，在提高會計人員網絡技術素質和業務素質的同時也要不斷提高領導和管理層的素質。
網絡會計市場的發展與完善，歸根到底需要人的設計、推動與管理。因此要想真正建立起完善的運行有效的網絡會計市場，就需要有這樣一批人。他們既有豐富扎實的會計專業知識，熟悉會計法律法規，能夠洞察并掌握會計的發展方向與趨勢。又有牢靠的先進的網絡知識、能夠引導網絡會計走在時代和科技的前沿。
其次，必須設計開發一批技術先進行之有效的會計軟件會計軟件是網絡會計市場運行的基礎。沒有會計軟件的支持與運作，網絡會計市場也就成了無本之木、無水之源。
加強對會計軟件開發的研究與探索。加強對管理型軟件的研制開發，迄今為止，財務軟件大多還在集中在記錄、核算、編制報表的階段，雖有一些管理型軟件的出現，但還遠不能適應網絡會計市場的要求會計軟件的開發重點轉移到帶有決策支持功能的管理型軟件將是當前及今后一段時期內的趨勢。因此必須提高會計軟件的通用性和實用性。可對購入的商業化軟件進行二次開發，并通過接口和系統集成的辦法克服二次開發軟件和商業軟件不能共享的缺點，同時也可以考慮引入人工智能技術，發揮專家系統在預測、決策工作中的作用，加強會計的管理控制職能。以順應網絡會計市場的要求。努力使會計軟件的運行環境向更高領域發展。在完成DOS向Windows平臺過渡后，可先用FoXpro、Sybase、Visualbasie及Pardox、Engine等數據庫語言。這樣可以大大提高會計系統對Lntemet的適應性。其次要加強對高端會計軟件的開發與研究，并完善其可集成化、界面友好、實用功能更豐富、大中型系統均可適用的功能和特點。對于這些軟件，要力求實現、技術方面、開放性較強，可適用于多個操作系統、運用客戶機/服務器技術、使用通用網絡連接的分布式系統得到充分的應用，在市場方面，要解決語言和幣種等問題，能運用不同國家的財經、法律和稅收制度。同時要內設EIS（ExecutiveInformationStyster）以滿足企業進行決策分析的需要：在應用方面，能運用工作流（WorkHow）技術和電子商務（E-business）技術。帶動客戶自動進行工作過程的自動組織和處理、方便地進行各種信息傳遞。
建立網絡會計市場的原則
網絡會計市場是經濟發展的新產物，在其形成、發展與完善的過程中，一定會遇到許多這樣那樣的問題，具體的作法也會因地區、時間上的不同而不同。但是，不管網絡會計市場的具體模式如何，形成過程如何。都應該遵循以下幾個原則：
首先是規范性原則。在網絡會計環境下，數據信息是通過網絡得以傳遞的，電子符號代替了會計符號。磁介質代替了紙介質，財務數據流動過程中的簽章等傳統確認手段不再存在、會計信息的完整性與真實性面臨著威脅。網絡會計市場應建立起一套規范性的操作程序和規則，以保障會計信息的完整性與真實性。
其次是開放性原則。網絡會計市場建立后，不應只適用于幾家企業、公司，而應該向大多數的企業開放，具有軟強的適用性和通用性，從而為各企業間的競爭提供一個公平的環境。
隨著信息化時代與網絡經濟時代的到來，企業營銷模式發生了巨大變化，網絡營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業帶來了前所未有的發展機遇，也給企業發展帶來了新挑戰。基于此，本文綜合分析我國中小型企業發展實際以及網絡營銷理論，積極探究中小型企業國際市場網絡營銷的實施策略，以期促進中小型企業在國際競爭中健康、順利發展。
關鍵詞
中小型企業;國際市場;網絡營銷
中小型企業為推動國民經濟的增長發揮著重要作用，目前，其已成為社會經濟不可或缺的組成部分。但隨著經濟全球化的縱深發展以及網絡經濟到來，中小型企業面臨的市場競爭壓力激增。在經濟全球化的今天，積極探究中小型企業國際市場網絡營銷的實施，具有重要指導意義。
1國際市場網絡營銷的內涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務交換、商品交換在跨國范圍內的表現。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發展是一個歷史延續過程。不同人群對國際市場的理解也會出現偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環境中考慮，應將國際市場定義為一個系統，是與商品經濟緊密聯系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統一體。
1.2網絡營銷內涵
網絡營銷指的是企業營銷活動與網絡技術、現代通信技術相結合的產物，網絡營銷以電子信息技術與現代營銷理論為基礎，通過計算機網絡方式進行網絡調研、新產品研發、網絡服務與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業國際市場網絡營銷的難點
2.1網絡營銷水平偏低
中小型企業網絡營銷水平偏低，尚處于網絡營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業僅僅依靠網絡平臺簡單信息，尚未進行深層次的網絡營銷策劃活動。中小型企業限于自身資金、規模、人才等方面因素的制約，其在發展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業不能充分利用網絡資源，上網利用率非常低，還沒有開展具體的網絡化行動，只有極少的企業通過網絡進行內部管理與商務活動的開展。信息化落后、網絡營銷水平偏低導致企業市場反應慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業的快速發展。
2.2網絡營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業的網絡營銷觀念不足，缺乏信息化建設的積極性與主動性。大部分中小型企業領導階層沒有對國際網絡營銷形成正確的認識，將網絡營銷等同為建立網站或簡單地進行網上銷售。大部分中小型企業的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網絡虛擬市場對企業未來發展的重要作用，網站建設意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網站，現有網站更新維護力度不足，沒有充分發揮網絡推廣作用，使得企業網絡營銷效果大打折扣。
2.3中小企業網絡營銷資源匱乏
大部分中小企業在開展國際網絡營銷活動時，會受到自身人才、技術、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業網絡營銷的難度。很多中小企業繼續沿用傳統市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網絡營銷效果，使得部分企業喪失了網絡營銷的信心。
2.4網絡營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業的網絡營銷意識單一，簡單地將網絡營銷等同于網上廣告或廉價通信，網絡利用率低。在中小企業開展的國際網絡營銷活動案例中，很少有企業設計網絡分銷、網絡市場研究、服務與品牌推廣、公共關系建設等項目。從整體上來說，中小企業尚未挖掘網絡的巨大潛力.
3中小型企業國際市場網絡營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯網的普及與發展，新形勢下，中小企業必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網絡營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰略計劃。營銷戰略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業成功開展網絡營銷的重要前提。中小型企業需結合自身發展實際、產品特點，充分利用互聯網等多媒體技術進行網絡市場調研，細分市場與服務，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎，設計網絡營銷戰略。②人才培養。一方面，中小企業要加強與高校、職業技校等的合作，要準確把握市場發展實際，結合社會發展需求，定向培養國際網絡營銷專業的學生，重視電子商務學科的發展，注重培養電子商務人才。另一方面，中小企業應對員工進行電子商務專業知識培訓，全面提高員工專業技能、信息化素養與綜合素養。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網站建設
網站是中小型企業進行國際網絡營銷的主要平臺，網絡營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業必須積極構建自身網站系統。①網站規劃。中小型企業應結合自身實際情況，在網站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規劃。②網站制作。中小型企業在進行網站制作的過程中，應考慮網站整體架構，保證版面設計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網站優化。站在網站結構的角度，對網站進行優化，進而促使網站脫穎而出。④網站維護。網站維護應包括內容維護、技術維護、互動維護三方面，及時更新網站內容，加強網站技術力量投入，強化與客戶之間的互動聯系。⑤網站推廣。中小企業可通過傳統媒體推廣、互聯網推廣等方式，積極推廣自身網站，提高網站知名度。
3.2.2市場調研
市場調查可分為如下方面：①問卷調查。中小型企業可充分利用自身網站，設計網上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監測市場變化動態。為了全面提升市場調研效果，企業應加大網站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網絡咨詢公司負責，這種調研方式準確率高，且節約了大量人力物力資源。②網站瀏覽。中小企業可通過瀏覽網站等方式，掌握競爭對手營銷動態，并及時調整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業可通過專業調研公司調研成果、網上數據庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業市場調研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產品定價
①新產品開發策略。相比于傳統新產品開發，網絡營銷產品開發在環境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產品策略，需要綜合企業具體發展實際來決定。企業應充分利用互聯網與國際網絡營銷特點，積極研發新產品，這是中小企業競爭的關鍵。筆者建議，開發現有產品線外新增加的產品、改良產品、降低成本、重新定位產品等方式是短期較為穩妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網絡銷售渠道的低廉性，發揮產品價格優勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產定價策略，該策略是站在企業定制生產前提下，充分利用網絡與媒體技術，幫助消費人員自行設計產品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產品，顧客無需購買產品，而通過使用次數付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業應結合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關系、營業推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業應從企業促銷人員、零售商、中間商等角度出發，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產品。與此同時，中小企業還可通過應用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業知名度。其次，中小企業還可充分利用國際市場開拓資金網、貿易促進網，積極尋找國內外市場發展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網絡營銷的終點，更是網絡營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業國際網絡營銷最為關鍵的環節，通過分析財務指標與顧客指標，中小型企業能更好地分析營銷計劃是否有利于企業自身的發展。中小企業應定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數據資料，將企業營銷實際情況與預期計劃進行比較，及時發現營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經驗總結的基礎上，合理調整企業營銷計劃，從而更好地增強中小企業國際市場競爭力，促進中小企業全面發展。
4結語
綜上所述，本文針對國際市場網絡營銷的內涵以及中小型企業國際市場網絡營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業國際市場網絡營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業健康、快速發展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學院
參考文獻
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【關鍵詞】P2P網絡借貸平臺 雙邊市場 SCP范式
一、引言
2005年，英國P2P網絡借貸平臺―Zopa的成立，標志著世界P2P網絡借貸平臺開始興起，之后英國的RateSetter、Quarkle and Funding Circle以及美國的Prosper、Lending Club、Kiva等P2P平臺相繼發展。我國P2P平臺發展以2007年上海拍拍貸的成立為標志，之后不斷涌現出人人貸、宜信、紅嶺創投等P2P網絡借貸平臺。
然而，P2P平臺快速發展的同時，也產生了相應的問題，例如，大量P2P平臺相繼倒閉，原因各不相同，跑路、逾期提現、限制提現等，不一而足。我國有關部門采取了一系列措施，如，2013年，人民銀行《支付業務風險提示――加大審核力度提高管理水平防范網貸平臺風險》以及2011年，銀監會《人人貸有關風險提示的通知》，主要在于向銀行業金融機構警示網絡信貸平臺風險，防止風險“跨界”傳染。當前，我國P2P平臺面臨著大量風險，亟需有關部門出臺相關監管政策，規范P2P平臺健康發展。
雙邊市場是近年來產業組織研究中的熱點問題之一，主要是指通過平臺的一系列服務，使兩邊的用戶同時被吸引到該平臺上從事某種交易，使得平臺獲取利潤，雙方用戶也獲得收益。P2P網絡借貸平臺是否具備雙邊市場特征？能否用雙邊市場理論來分析P2P網絡借貸平臺相關問題呢？
二、文獻綜述
雙邊市場理論研究始于2000年前后，針對銀行卡產業所產生的反壟斷問題，經濟學家發現了于傳統單邊市場理論相背離的經濟現象，如交叉網絡外部性、價格非中性等。Rochet和Tirole（2003）假設平臺兩邊用戶在交易收益上是異質的，不存在成員收益，兩邊都不存在固定成本，平臺只收取每次的交易費用。結論表明，利潤最大化時平臺兩邊的定價等于兩邊的需求彈性。而Armstrong（2006）則相反，假設平臺兩邊用戶在交易收益上是同質的，成員收益是異質的，只收取固定費用，不收取每次的交易費用。結論表明，利潤最大化時，平臺的最優定價是社會最優定價與平臺在兩邊的市場所帶來的價格增量之和。然而，很多雙邊市場同時具備交易收益異質和成員收益異質，因此Rochet和Tirole（2006）建立了一個一般性分析框架，假設平臺兩邊的用戶都是成員收益和交易收益異質，證明了Rochet和Tirole（2003）和Armstrong（2006）都是其模型的一個特例。
上面僅闡述了雙邊市場的定價研究，現實中，存在一個產業存在兩個及兩個以上相互競爭的平臺，那么平臺之間的競爭對社會福利產生什么影響呢？根據傳統經濟理論，競爭有利于增進社會福利，降低價格水平，但是也存在相反的情況，如Rochet和Tirole（2003）認為在銀行卡產業中，競爭反而會損害社會福利。
目前，雙邊市場理論研究主要從平臺定價以及競爭角度出發，然而現有的文獻卻缺乏對P2P網絡借貸平臺的研究，因此，本文的結構安排如下：第二部分是相關文獻綜述，第三部分是界定我國P2P平臺是否具有雙邊市場特征，第四部分是用傳統產業組織理論的SCP范式分析我國P2P網絡借貸平臺，第五部分是結論和政策建議。
三、P2P網絡借貸平臺的雙邊市場特征分析
根據雙邊市場理論，其主要具有交叉網絡外部性、價格非中性、需求互補性等特征。
（一）交叉網絡外部性
交叉網絡外部性是指平臺一方的用戶數量將影響平臺另一方的用戶數量與交易量。交叉網絡外部性是雙邊市場存在的前提條件之一。
根據該定義，對于P2P網絡借貸平臺而言，P2P網絡借貸平臺的貸款人的數量將影響借款人數量和交易量，同時借款人的數量將影響貸款人數量和交易量，因此P2P網絡借貸平臺也具有交叉網絡外部性的特征。
（二）價格非中性
價格非中性是指平臺向一邊用戶收取的價格將影響平臺另一邊用戶數量及收取的價格，進而影響平臺自身的利潤水平。平臺企業收取的總價格水平需在平臺兩邊用戶之間進行合理分配，以保證利潤最大化。
P2P網絡借貸平臺向借款人收取的服務價格將影響平臺另一邊貸款人數量和收取的服務價格水平，進而影響P2P網絡借貸平臺自身的利潤水平。因此，P2P網絡借貸平臺同樣具備價格非中性的特征。
（三）需求互補性
需求互補性是指在雙邊市場中，只有平臺的雙邊用戶對平臺提供的產品和服務都產生需求時，平臺提供的產品和服務才存在價值，否則僅有一方用戶對平臺提供的產品和服務有需求時，平臺提供的產品和服務都無任何價值。
根據需求互補性定義，P2P網絡借貸平臺為貸款人更有效率地放款，向借款人提供貸款人放寬的期額度、期限、利率水平等服務，而P2P網絡借貸平臺為借款人更有效率地借款，向貸款人提供借款人收入水平、工作單位、負債水平、信用狀況等，因此，P2P網絡借貸平臺的借貸雙方均對P2P平臺提供的產品和服務產生需求，即P2P網絡借貸平臺也具備需求互補性特征。
因此，P2P網絡借貸平臺同時具有交叉網絡外部性、價格非中性以及需求互補性三大特征。
四、我國P2P網絡借貸平臺的產業組織分析
本文該部分主要運用傳統產業組織理論中的S―C―P范式分析我國P2P網絡借貸平臺。
（一）我國P2P網絡借貸平臺的市場結構分析
市場結構是市場中的買者之間、賣者之間以及買賣雙方的構成及相互關系，主要反映的是市場的競爭或者程度。有許多衡量市場結構的指標，主要有市場集中度、進入壁壘等等。
1.市場集中度。一般是指使用產業中的前4家或者前8家企業所占據的市場份額之和與產業中所有企業所占份額之和的比值來表示。Evans（2003）將雙邊市場分為兩種類型，市場制造型和需求協調型。其中，市場制造型具有投資成本和市場集中度“雙低”等特點，基本屬于競爭性市場結構。而需求協調型則相反，具有高技術、資金需求大等特點，屬于壟斷型市場結構。目前，據不完全統計，從我國P2P網絡借貸平臺發展看，擁有近千家P2P平臺，尚未出現完全壟斷或者寡頭壟斷的市場結構，因此市場集中度較低，同時投資成本也較低，屬于市場制造型。
2.進入壁壘。進入壁壘也是分析某一產業的市場結構常用的指標，是指企業進入某一產業所面臨的障礙。目前，由于我國P2P網絡借貸平臺相關制度尚未建立，監管主體尚未明確，僅成立公司時需要辦理工商登記，同時近年來，我國大量的P2P網絡借貸平臺相繼倒閉，因此，我國P2P網絡借貸行業幾乎不存在進入壁壘。
根據市場集中度和進入壁壘兩大指標分析，我國P2P網絡借貸平臺的市場結構屬于競爭型，而且接近完全競爭型。
（二）我國P2P網絡借貸平臺的市場行為分析
市場行為是指某一產業中的企業為獲取利潤最大化而采取的一系列策略，主要分為價格行為和非價格行為，非價格行為包括兼并行為、差異化行為等。
1.價格行為。根據王小麗等人（2013）將P2P網絡借貸平臺分為單純中介型，復合中介型和非營利公益型。不同類型的P2P網絡借貸平臺采取不同的定價行為。單純中介型P2P平臺，僅為借款人和貸款人提供網絡平臺，并收取部分服務費。復合中介型P2P平臺，其可能需要承擔擔保人、利率制定人等角色，因此定價會高于單純中介型P2P平臺。非營利公益型P2P平臺，不以營利為目的，將客戶定位于低收入群體，僅收取少許服務費。鑒于我國P2P網絡借貸平臺的市場結構接近完全競爭型，因此，暫時不存在限制性定價和掠奪性定價行為。
2.非價格行為。一是兼并行為。從美國谷歌公司收購Lengding Club公司事件看，隨著互聯網金融在我國爆發式增長，鑒于互聯網企業在信息技術、微觀數據上的優勢，今后我國將出現大型互聯網企業并購P2P網絡借貸平臺或者與其開展合作，進一步促進互聯網金融快速發展。
二是產品差異化行為。一般是指企業為了占據更多的市場份額提供與其他競爭性企業不同的產品。Rochet和Tirole（2003）認為用戶和平臺之間的關系分為單歸屬和多歸屬，單歸屬是指用戶只在一家平臺上從事交易，多歸屬是指用戶在兩家及兩家以上平臺上從事交易。而熊艷（2010）認為產品差異化是用戶采取單歸屬還是多歸屬的關鍵因素。根據單純中介型和復合中介型P2P網絡借貸平臺的經營模式，后者經營模式多元化，差異性更強，同時其還擔任擔保人、聯合追款人角色，因此，本文認為風險愛好者將選擇單純中介型，風險規避者選擇復合中介型，風險中性者將同時選擇兩種類型的P2P網絡借貸平臺。
（三）我國P2P網絡借貸平臺的市場績效分析
按照哈佛學派的產業組織理論，市場績效是指在一定的市場結構下，行業中的企業采取一系列市場行為所導致其自身利潤、資產等達到最大化。
根據王小麗等人（2013），認為單純中介型代表拍拍貸公司的利潤來自向借款人和貸款人收取的服務費，復合中介型代表宜信的利潤除了部分服務費外，還包括轉賬費、催收費等，非營利公益型代表齊放網的收益主要包括廣告收入、培訓學費收入提成等。根據三大P2P平臺類型運營模式，單純中介型和復合中介型利潤高于非營利公益型利潤，而復合中介型和單純中介型利潤水平無法比較大小。
五、結論與研究展望
（一）結論
1.本文首次判斷P2P網絡借貸平臺是否符合雙邊市場理論特征，并且認為P2P網絡借貸平臺符合雙邊市場理論特征。
2.根據傳統產業組織理論SCP范式分析具有雙邊市場特征的我國P2P網絡借貸平臺，研究得出我國P2P網絡借貸平臺的市場集中度是市場制造型，無進入壁壘，近乎完全競爭型。我國P2P網絡借貸平臺的不存在限制性定價和掠奪性定價、今后將出現大型互聯網企業兼并P2P平臺，風險愛好者將選擇單純中介型，風險規避者選擇復合中介型，風險中性者將同時選擇兩種類型的P2P網絡借貸平臺。我國單純中介型和復合中介型P2P網絡借貸平臺利潤高于非營利公益型利潤，而復合中介型和單純中介型利潤水平無法比較大小。
（二）研究展望
針對P2P網絡借貸平臺具有雙邊市場特征，借鑒王小麗等人（2013）提出的三大P2P網絡借貸平臺，建立數學模型，說明三大P2P平臺對社會福利的影響，以及比較復合中介型與單純中介型利潤水平的大小等。
參考文獻
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隨著互聯網技術的普及和電子商務的發展，網絡交易行為已經成為影響網絡營銷的重要因素。為了更好地開展網絡營銷，需要對互聯網環境下的市場變化和消費者網絡購買流程進行深入的探討，分析虛擬市場的新特點，了解消費者在網絡購買活動不同階段的表現，以提高網絡銷售的整體效率。
一、互聯網條件下交易商品的變化和虛擬市場的形成
1.互聯網條件下交易商品的變化
在互聯網條件下，電子郵件、網絡軟件、網絡游戲、電子支付、網絡服務等一大批新產品或新的在線服務得以開發和實現，使得產品的形式發生了巨大變化。綜合考慮現代商務交易中的產品或服務，可以將互聯網條件下的交易產品和服務分為兩大類：實體產品（服務）和虛擬產品（服務）。
實體產品和服務即傳統的產品和服務，這些產品和服務我們可以親眼看到或親身體會到。虛擬產品主要是信息產品，如計算機軟件、視頻產品、網絡游戲產品等。虛擬服務指在網絡提供的網絡信息檢索服務、咨詢服務等。實體產品和虛擬產品都可以采用電子商務手段進行交易。
目前，某些實體產品正在演化為虛擬產品，如紙質機票演變為電子機票，這是國際貿易中出現的新問題。
2.電子商務條件下市場的變化
經濟全球化使全世界形成了一個統一的大市場。而互聯網技術的廣泛應用，又使這個大市場演變為兩個截然不同的分市場：實體產品（服務）市場和虛擬產品（服務）市場（簡稱實體市場和虛擬市場）。虛擬產品常常采用電子商務手段在虛擬市場上進行交易；而實體產品一部分仍然在使用傳統交易手段在實體市場上進行交易，另一部分則開始使用電子商務交易手段在虛擬市場上進行交易。
虛擬市場是一種完全不同于實體市場的市場形式。與實體市場相互形成對應，在虛擬市場中也有獨立的主體、客體和交易模式。虛擬市場的主體是網民，截止2006年6月底，我國網民人數達到1.23億，經常網上購物人數已達3000萬人，形成了巨大的虛擬產品消費群體。虛擬市場的客體是數碼產品，包括影視產品、音樂產品、情報文獻、網絡游戲產品等，其交易模式，可以是B2B、B2C，也可以是B2G、G2C等。
虛擬市場和實體市場既有區別，又相互關聯。在商品交易三個主要階段，合同簽署、電子支付和物品配送中，除實體物品的配送外，實體市場越來越多地采用虛擬市場的交易方法。在許多情況下，實體市場的交易手段已經被虛擬市場的交易手段所替代。
二、虛擬市場上消費者的購買流程
虛擬市場上消費者的購買流程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現過程。這一過程不是簡單地表現為買或不買，而是一個有多個環節、較為復雜的過程。
1.基本流程
與傳統的消費者購買行為相類似，網絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網絡消費者的購買模式可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關系如圖所示。
圖 網絡消費者的購買流程
2.誘發需求
網絡購買過程的起點是誘發需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生興趣后，才可能產生購買的欲望，這是消費者作出消費決定過程中不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。
在傳統的購物過程中，誘發需求的動因是多方面的。但對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。從這一方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這就要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。
3.收集信息
當需求喚起之后，每一個消費者都希望得到滿足。所以，收集信息，理解行情，成為消費者購買過程的第二個環節。
在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個，內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道。
個人渠道主要提供消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網絡營銷者決不可忽視這一渠道的作用。所以，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質產品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。
商業渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網絡營銷的信息傳遞主要依靠網絡廣告和檢索系統中的產品介紹，包括在信息服務商網頁上所做的廣告、在中介商檢索系統上的條目以及自己主頁上的廣告和產品介紹。
在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網進行的。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢；另一方面，上網消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。
4.比較選擇
為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對從各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。
網絡購物不直接接觸實物。消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客，因為虛擬市場上的廠商和顧客可能是“早晚雞犬相鳴，老死不相往來”。對于這種分寸的把握是每個從事網絡營銷的廠商都必須認真的考慮的。
近年來在傳統媒體上所出現的虛假廣告現象也不可避免地出現在網絡廣告上。消費者應當從不同角度考察網絡廣告的可信度：
(1)看渠道。一般來說，在著名站點上廣告的廠商，其經濟實力較強，可信度較高，反之，其可信度較低。
(2)看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的一種主要的表達形式，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網絡廣告的基本要求。廣告用語的模糊性是一種嘩眾取寵、愚弄網民的行為。
(3)看主頁內容更換的頻率。網絡營銷成功的企業，其主頁內容必定經常更換，不時推出新的信息和產品。而不重視網絡營銷的企業，對主頁的內容漠不關心，經常是老面孔展現在網民面前。
(4)嘗試性購買。對于一個不熟悉的網絡推銷站點，若要購買其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購買，了解廠商的產品質量和服務質量，然后再進行大規模購買。
5.購買決策
網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網絡消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網絡消費者的購買行為。
與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。這是因為消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。對任何一件新產品的出現，消費者都不用擔心買不上。他有足夠的時間仔細分析商品的性能、質量、價格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網絡購買受外界影響較小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因為這一點，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快的多。
要在沒有實物的情況下把消費者口袋里的錢掏出來，并非一件容易的事。網絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。所以，樹立企業形象，改進貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產品質量，是每一個參與網絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。這樣三項工作抓好了，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。
6.購后評價
消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。
消費者在購買和試用某種產品后，感到滿意，他們就會重復購買這種產品并且有意、無意地宣傳該產品。所以商界流傳著“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告。”在這里，“滿意”的標準是產品的價格、質量和服務與消費者預料的符合程度。購后評價為消費者發泄內心的不滿提供了一條非常好的渠道，同時也為廠商改進工作收集了大量第一手資料。
為了，企業必須虛心傾聽顧客反饋的因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表，網絡上收集消費者的購物評價，分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，及時改進自己的產品性能和售后服務提高企業的競爭力，最大限度地占領市場。
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【關鍵詞】網絡科普；準公共物品；網絡效應；用戶互動；公共服務社會化
引言
相對于全民科學素質工作的要求 和我國對科普服務與科普資源的現實需求，傳統科普服務模式已遠遠不足。網絡科普方式憑借多媒體性、開放性和交互性、即時性和遠程化、大容量化等優勢成為全民科學素質工作的重要發展方向（黃牡麗，2002）諸多網絡科普設施的出現也表明網絡科普方式在推動社會化公共服務體系構建中具有極其巨大的發展潛力。
面對公眾對網絡科普服務不斷擴展的需求，本文將從網絡科普服務供給的角度出發，分析網絡科普服務的性質、主體、發展趨勢和運營策略，以探求促進網絡科普設施科學發展的途徑。全文結構如下：第一節分析網絡科普設施的性質，并探討其有效供給問題；第二節分析企業在網絡科普服務市場中的盈利模式和發展策略；第三節進行總結，并為政府如何進一步推動公共服務社會化提出政策建議。
1、網絡科普服務的性質與有效供給
明確網絡科普服務的性質，是判斷政府、社會團體、企業、個人等主體誰才是網絡科普服務更為有效的供給者的前提。
1.1高固定成本與低邊際成本
要建成一個網絡科普的數據資源庫，首先要建立系統的數據處理體系，解決關鍵技術問題，這需要大量知識、人力資本和資金投入，并進行長期的試錯和積累；其次需要對海量文獻進行數字化、分類、索引等操作，這也會耗費巨大成本。系統建成之后，便能以極低的邊際成本提供給大量新增加的使用者，而這并不會引起總成本的上升。
由此可見，網絡科普設施是提供科普服務的網絡平臺，網絡科普設施的初始建設成本很高，但其服務的復制和傳播成本卻很低，這符合信息產品高固定成本和零邊際成本特征（夏皮羅、瓦里安，2000）。
1.2具有非競爭性、排他性的準公共物品
純公共物品需要滿足兩個條件，一是零邊際成本，即非競爭性；二是供給者無法阻止用戶進行無償的消費，即非排他性。以普遍地提高公眾科學素質為目的的科普服務應該是純公共物品，就像干凈的空氣和美好的環境一樣。
但科普服務目前顯然不是純公共物品，因為部分供給者可以通過設置賬戶的形式，使其服務具有排他性，從而達到收取費用的目的。
由此可見，網絡科普服務是一種具有非競爭性，但卻不具備非排他性的準公共物品。準公共物品應當由公共機構來提供還是由私人部門來提供，會面臨存在分歧的回答。為保證效率，一般需要考慮工資和材料的成本、運行管理費用、偏好的多樣性、分配的公平程度等標準，但最根本的標準是市場是否存在競爭（羅森，2003：p61）。
1.3網絡科普服務的有效供給
根據統計（蘇冰，2009），我國目前由私人部門創辦的科普網站或網站欄目占比38%（其中個人20%，企業和媒體18%），由有財政預算支撐的公共部門創辦的占56%，其他占6%。
而目前的各類主體的網絡科普服務也有一些問題（蘇冰，2009），如個人創辦的科普網站，其內容在專業覆蓋面、內容的權威性和精準度上都有局限；科協組織創辦的科普網站則存在內容重復，偏重政策的情況；綜合性網站的科普欄目則內容零散，不成體系，且與企業創辦的科普網站同樣有廣告色彩濃厚，追求轟動效應的問題；政府主辦的科普網站則由于職能所限，如氣象、衛生、航天、地震等，受眾面較小。
因此，一種較好的方式是“政府采購公共服務”，一方面向參與科普市場的企業和社會團體給予人才引進、技術創新、資金來源等政策上的幫助與支持，能鼓勵競爭，提高效率，激勵創新；另一方面能夠在發展方向和服務質量上進行引導，促進全面、協調、可持續的市場結構的形成。
2、網絡科普服務市場中的企業發展策略
在分析網絡科普服務策略之前，可先了解傳統科普方式及其發展歷程，從中可以看出科普服務的開放性、交互性的發展趨勢。
2.1科普的發展趨勢
傳統科普方式以紙質出版物、音像、電視、廣播等為載體，可概括為“科學高高在上，公眾嗷嗷待哺”的單向灌輸情形（江曉源，2010）。傳統科普方式先后采用過公共部門的組織體系和普通市場兩種途徑實現過科技傳播。
在組織體系途徑中，由于大部分科普資源產品具有公共物品性質，其購買者——一般是政府機構或公益性社會團體——并不屬于科普目標群體本身，這就引起了供給者與需求者之間存在著信息不對稱，為解決這個問題，在傳統科普模式中，供給者又會委托科普目標群體所在的當地公共部門或社會團體提供間接的服務，具體表現為縣級科技局或科協等公共部門的“橋梁紐帶”作用（高明，2009）。
組織體系傳播途徑明顯帶有計劃經濟的特征，“橋梁紐帶”不能根本解決信息不對稱問題，其受眾覆蓋面、及時性、對實際問題的適用程度和對受眾需求滿足程度都是有限的。
在一般的市場渠道中，市場的競爭作用使得受眾具有了自主選擇權，這對科普產品或服務的適應性、時效性、多樣性、趣味性都有促進，提升了科普實際效果的同時，也引入社會資源突破了公共部門的預算限制，促進了科普的市場化和社會化，有效彌補了公共部門科普服務的不足。
但是，一般的市場渠道仍然擺脫不了交互性有限的束縛，無論是何種改進，如開發娛樂功能等，只要科普過程沒有實現科學文化與公眾之間相互尊重、相互影響的互動，就仍然只能稱之為過時的傳統（江曉源，2010）。
2.2網絡效應與市場培育
當一種商品對一名用戶的價值取決于該產品的用戶總數量時，此種商品就具有網絡效應（或網絡外部性），例如電話、傳真、互聯網等（夏皮羅、瓦里安，2000）。
傳統的科普方式并不具備網絡效應，而注重群眾參與的交互性科普則明顯具有網絡效應：開放的網絡平臺迅速響應經濟、社會、環境的變化發展，能促進全社會的科普資源集成共享，推動科普資源的自發性增長。
為開發利用網絡效應的市場潛力，當前我國部分具備提供信息資源能力的機構的主要目標是進行市場開拓與培育，一般是在開始進行單向投入，并設定極低的當期盈利目標，重在培養大量用戶對信息服務或產品的認知和習慣，促使大量用戶鎖定于本機構的產品或服務。在這段時期內的市場行為一定程度上是公益行為，這意味著，發展交互，必須采取免費服務的策略。
2.3企業的市場控制能力
高投入成本、網絡效應、服務的獨特性、市場分割，都能夠形成市場控制力。具有控制力的企業就可以利用定價權力，在不同性質的需求者之間采用采用價格歧視策略。
提供不可替代的個性化服務，或制定行業標準，都可以起到用戶鎖定的效果，即用戶轉向其他的服務時會因不適應、學習內容多、安裝新軟件等產生極大的成本，這能夠增強企業的市場控制力。
2.4案例分析：電子期刊數據庫企業進入科普服務市場
對于電子期刊數據庫企業（CNKI、萬方、維普等）而言，以科研院所、高校、醫療機構、公共部門等機構為對象的市場已沒有發展空間，面向廣大公眾的科普服務將成為一個新的發展領域，該類企業在提供科普服務時有其傳統優勢，但也應制定相應的市場策略，以適應科普服務市場的規律。“‘三農’網絡書屋”就是在CNKI的壟斷性平臺基礎上新增的一項極低邊際成本服務，提供者的目標是市場培養。
當前，電子期刊數據庫企業利用市場分割，對科研院所、高校、政府機關、醫療機構等需求彈性小的使用者制定較高的價格，而面向農村市場的產品則考慮到市場預期價值和價格承受能力，對農村市場采取低價策略或短期免費試用的策略。此外，“‘三農’網絡書屋”所在公司也陸續開展了多種形式的市場推廣，旨在提高各地農村對于其信息資源產品與服務的接受和認知程度，并相繼出臺了“免費試用一年”、“萬元一縣”等市場策略。
但是，“三農網絡書屋”的科普服務模式本質上仍然屬于傳統的單向推送形式，由于缺乏用戶交互，使得平臺的網絡效應難以形成，用戶流失嚴重，從2008年起，盡管每年新增5000多個書屋用戶，但目前有效用戶數量仍然維持在1萬上下，增長不大；并且付費用戶以公共部門為主，這表明服務本身并未真正調動最終用戶的興趣，產生鎖定效應。
3、總結及相關建議
網絡科普服務，是利用互聯網實現數字化科普資源傳播，提升受眾生產效率和生活水平的過程，具有傳輸快捷、形式靈活、資源豐富、共享性高等優勢，是傳統科普模式的有力補充，也是未來我國科普工作的重點發展領域。
網絡科普服務具有準公共物品性質，市場供給應該主體多元化競爭化。參與網絡科普服務的主體需要把握科普的交互性發展趨勢，通過市場培育來激發網絡效應，通過個性化服務來提升市場控制力。
對于政策制定者而言，網絡科普服務的發展，既要符合科普工作規律，又要符合互聯網發展規律，建設和運營中尤其要關注以下問題。
第一，科學規劃，有序推進。網絡科普設施建設要深入了解各地、各類人群對于互聯網技術的接受程度、熟悉程度和實際需求，充分考慮各級政府和社會各方面的支持力度等情況，依據當地網絡基礎設施的完備程度，參考其他地區實施經驗，聽取專業人員的建議，進行科學地規劃論證，選好服務機構，經過試點、推廣、發展、調整等步驟有序地推進。
經歷過近似完美的開局后，2008年的發展將直接影響中國網絡游戲市場新一輪發展周期的走向。毋庸置疑，網絡游戲市場高增長與高利潤勢必吸引更多的企業進入該市場淘金。
上市，無疑是2007年中國網絡游戲市場的關鍵詞與主旋律，完美時空、金山、巨人與網龍在半年之內先后成功上市。與2004年盛大與九城的第一輪網絡游戲企業上市浪潮相比，2007年的第二波浪潮存在明顯的差異。首先上市主角全部為自主研發型企業，其中金山一直高舉自主研發的旗幟，在全國布局五大研發中心，完美時空、巨人和網龍也都擁有龐大的研發隊伍，反觀缺乏核心技術團隊的久游則在游戲開發商的阻撓下，上市計劃最終胎死腹中，可見自主研發能力和長期盈利能力已經成為網游企業的核心競爭能力；其次是上市地點分布趨于均衡，除了納斯達克以外，此次上市浪潮中還包括紐約證券交易所和香港聯交所，表明網絡游戲作為一種新業態逐步被社會大眾所認同，其盈利模式也得到了主流資本市場的認可。
觀一葉而知天下秋，資本市場的認可從側面反映了整個中國網絡游戲市場進化的步伐。從政策環境來看，“防沉迷系統”雖然加大了對網絡游戲運營的監管力度，但同時明確了主管部門對網絡游戲市場的監管態度，減緩了網絡游戲所承擔的社會輿論壓力，降低了資本進入該市場的政策風險。從盈利模式來看，免費模式不僅沒有向華爾街所擔心的那樣動搖網絡游戲的根基，反而讓《傳奇》等瀕臨退市的游戲煥發出新的活力。從游戲設計來看，在免費模式的促進下，越來越多的企業把游戲設計的重點放在社會結構、經濟結構、文化體系、道德價值觀上，網絡游戲已經超越了簡單的游戲娛樂，而是現實社會的虛擬化體現，具有強大的生命力。從玩家群體來看，根據賽迪顧問的調查，超過50%的現有網民玩過網絡游戲，網絡游戲已經成為網民主要的休閑娛樂方式。
在眾多有利因素的促進下，2007年中國網絡游戲市場規模大幅攀升，達到113.5億元，同比2006年增長74.6%，增長速度與2003年持平，顯示出中國網絡游戲市場正跨入一個新的發展周期。
經歷過近似完美的開局后，2008年的發展將直接影響中國網絡游戲市場新一輪發展周期的走向。毋庸置疑，在新的一年里網絡游戲市場進化的腳步將進一步加快。政府監管政策趨于細化，對私服及外掛案件的審判有利于市場環境的凈化。得到資本市場青睞的企業加大在研發及市場上的投入，以期獲取更大的市場份額及用戶群。網絡游戲市場高增長與高利潤勢必吸引更多的企業進入該市場淘金。因此，2008年中國網絡游戲市場將延續高增長的態勢，并且體現出新的發展特點。
玩家在游戲中尋求更多主導權。一方面隨著新玩家的加入，網絡游戲玩家基數將進一步擴大；另一方面，部分成熟的玩家對于游戲的理解逐步深刻，他們對產品及服務的要求日益提升，希望在游戲中獲得更多的主導權，從而體現自身價值。
盈利模式多樣化。免費模式對收費模式的替代已經無可逆轉，但在免費模式的基礎上，內置廣告、電子商務平臺等多種盈利模式迅速興起。此外，作為一個虛擬的社會，越來越多現實中的盈利模式將在游戲中體現。
由產品競爭步入文化競爭。在新的發展周期中，眾多“沉迷”的玩家在游戲中開始具有自己的思想，他們對游戲背后文化價值觀的認同程度是一款游戲能否成功的決定性因素。市場競爭的焦點也將由之前的游戲流暢性、畫面絢麗程度等技術層面上升到對社會結構、經濟運行規律的理解，以及游戲中所體現的文化體系、道德價值觀競爭。
總之，中國的網絡游戲市場是一個極具生命力的市場，正處于“物競天擇，適者生存”的進化中。
1網絡經濟時代企業市場營銷環境的主要變化
互聯網和信息技術改變了企業傳統的營銷方式，營銷環境以及營銷理念。不僅如此，它還改變了企業有企業之間的競爭方向，減低了企業的生產成本，為企業創造了更多的效益。增多了市場機會，提高了服務品質。在網絡經濟時代，企業面對這全新的營銷環境，為適應這個全新的市場營銷環境，企業不得不做出適當的改變。
1．1網絡經濟使消費者需求種類多樣化，市場更加細化
網絡經濟時代的到來，使得消費者對產品的需求不再局限于市面上的商品，消費者對產品的需求也變得多樣化起來。經濟的快速發展，增加了廣大消費者的收入，收入的增加意味著消費者需求水平有了很好的經濟保證，消費者的消費水平也就在不斷提高。除了購買生活所必需品外，消費者也有一定的經濟能力購買一些奢侈品和消費品。消費者經濟收入和消費能力的提升，消費需求逐步向高層次過渡。消費特點也從以往的數量消費轉變到當下的個性、質量、特色消費。網絡經濟屬于特色經濟，它的創新和發展使得當前的個性化消費需求得以滿足。以此同時，消費者需求也日益多樣化，這也反過來刺激了市場向更細致化的方向發展［2］。
1．2產品技術先進化，同質化
網絡技術的快速發展，使得企業由早先的生產技術單一，分散的模式轉化到現在科學、統一、高質的生產方式。現在的企業制造手段都不斷的科技化，自動化，先進化。企業技術水平的提高和改進變得越來越迫切。在網絡經濟時代，產品同質化驚人。企業生產產品不僅僅要注意產品的數量，更注重產品的質量。現今，企業生產技術的不斷進步，使得企業掌握的生產能力也越來越強，模仿能力也愈來愈強。市場上某件產品如果銷量高，各大企業為了獲取更多的利息便會相繼生產同樣的產品，這樣一來，各個企業的產品及技術便會出現同質化的現象。
2網絡經濟時代企業市場營銷理念的轉變
2．1轉變傳統營銷觀念，引導市場消費
早先的經濟環境不利于商品信息在經濟市場上的傳播，并且商品經濟在地區分配上十分不平衡，這就個企業掌控市場發展動向帶來了難題。傳統的企業活動沒有相應的創新性，同行企業之間的經營模式，銷售模式都相差無幾。企業制定的未來發展規劃，銷售模措施更不上時代的發展，有嚴重的滯后性，以及不全面性。但是，在網絡經濟時代，企業能夠利用網絡經濟帶來的先進技術，提前對市場發展動向進行調查和預測，然后制定出有利于企業發展的策略和規劃。網絡經濟時代的到來，刺激了商品信息的快速流通，以及商品的市場需求。所以，在網絡信息快速發展的情況下，企業想要更好更快的發展，就必須要蔥粉利用市場經濟時代帶來的各種先進技術和科學理念。企業在利用先進技術的基礎上，還應不斷創新，尋求更適合本企業發展的方式和途徑，切不可對傳統的，落后的營銷方式戀戀不舍。
2．2提高服務質量，樹立良好的企業形象
在網絡經濟時代，各大企業之間的產品，質量都沒有特別大的要求。正常情況下，同一產品，該有的美觀、功效、價格大家都差不多，產品與產品之間的界限漸漸地縮短。同行企業之間的競爭內容不再是早先的質量，功效，外觀。而是，練好的服務態度，優良的產品質量，先進的銷售平臺，以及優越的銷售渠道。在競爭日益激烈的商品市場中，企業要想不被社會發展所淘汰，就必需要與時俱進，提高產品銷售服務態度和理念。這樣的情況就要求企業從服務質量服務態度出發。
3網絡經濟時代市場營銷策略的創新
3．1注重消費者需求
企業應當制定明確的銷售目標，定期收集消費者市場需求，時刻關注消費者需求動向。在網絡經濟時代，企業與企業之間的競爭愈來愈激烈，擴大消費者范圍的手段也愈來愈多，留住消費者的方式也越來越新奇多樣。但有一個道理是不會變的，那就是需求。有需求才會有供求，因此，時刻注重消費者需求是企業在日益競爭激烈的市場中立于不敗之地的不二法門。
3．2注重技術創新和營銷策略
網絡經濟時代的主要特征是經濟和技術發展千變萬化，日新月異，各行商品市場的界限被打破，導致了商品市場競爭越來越激烈，消費者需求越來越難以琢磨。這樣的變化，要求企業，要不斷研究消費者心理，不斷改進產品生產技術，不斷適應市場的千變萬化。企業在發展的基礎上，應當將多種先進的，有效的經營方式，整合成一種適應本企業，該社會發展的經營能力，從而獲得一種有效的經營能力。這種經營能力是支持企業不斷向前發展的有效動力，也是企業不被日益變化市場淘汰的強大后盾。
3．3建立合作型關系
前所未有的消費體驗是網絡經濟時代的重要體現，大量新奇，好看，優質的新產品涌入商品市場，這些新產品的出現，帶來了商品企業的技術變革，它刺激了企業生產技術的不斷改進和創新，然單個的企業對其科學技術的掌握不全面。這就需要幾個或多個企業的技術團隊聯合起來研究新產品的技術含量，和掌握新產品的技術要求。在網絡經濟不斷發展的形式下，單個企業想要一枝獨秀是很困難的，只有共同發展才是硬道理［5］。總而言之，網絡經濟時代的到來，加劇了企業的競爭市場，沖擊了企業的市場營銷理念。因此，企業的市場音效一定要從，服務質量，營銷觀念，消費者需求，技術創新和營銷策略出發，以全新的視角，創新的經營理念來面對愈來愈激烈的市場競爭。
作者:楊啟星 單位:河南藝術職業學院
參考文獻:
［1］王孟琪．論網絡經濟時代市場營銷策略的轉變［J］．管理學刊，2013，03:48～51．
［2］馬國紅．網絡經濟時代市場營銷策略的轉變研究［J］．現代經濟信息，2014，06:84．
［3］王春波．網絡經濟時代市場營銷策略的轉變［J］．中外企業家，2014，35:38．
關鍵詞:垂直網絡廣告;現狀;優勢;趨勢
垂直網絡廣告是指廣告主體利用網絡廣告投放平臺，為不同行業的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務，讓廣告的受眾能夠從互聯網快捷地獲得所需要的行業或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出，垂直網絡廣告的目標對象更精準、行業針對性更強、技術要求更高，而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。
一、垂直網絡廣告現狀
(一)垂直網絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。值得注意的是，有兩家擅長做垂直網絡廣告的網站進入了前九位，分別是電子商務類的淘寶網和視頻分享類的優酷網。這說明垂直網絡廣告的價值已經得到網絡受眾的廣泛認可，廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元，排名第四位，淘寶網上的網絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優酷網網絡廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認為，電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網絡經濟發展的同時，也使以淘寶網為代表的電子商務網站和以優酷網為代表的視頻網站的垂直網絡廣告價值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認可，受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網絡廣告仍需發展空間。中國垂直網絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網站作為垂直網絡廣告的主體仍占據市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網絡核心媒體垂直網絡廣告市場份額排名的前兩位，其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN五家綜合門戶網站分別位居第三、五、六、七、八位，市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網絡廣告市場份額的第四位，其份額為7.2%;優酷網的市場份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%，垂直網絡廣告市場集中度處于較高水平，垂直網絡廣告仍需進一步擴大發展空間。
二、垂直網絡廣告的優勢
(一)效果優于傳統網絡廣告。傳統網絡廣告的平均點擊率為3‰，而垂直網絡廣告可以達到1.5%～4%，獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統網絡廣告幾百倍。
(二)服務流程更專業，整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應，通過主題推廣擴大品牌影響力，通過論壇營銷建立品牌口碑，在網絡上實現360度立體行銷。通過科學的分析、專業的流程、精準的投放、全面的服務，整合能有效影響目標人群的媒體資源，充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網絡營銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手，通過調查問卷建立更詳細的用戶數據，利用第三方進行廣告活動，最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網絡廣告發展新趨勢
根據“艾瑞”統計的數據，2006～2007年的兩年間，博客已成為網民使用最頻繁的網絡服務，2007年博客季度總訪問次數首次超過網頁搜索，居中國各大網絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩定，中國網頁搜索和網站導航服務訪問次數分別在80億次和30億次左右。目前，網民認可度最高的幾類網站有網上購物、IT類網站、新聞門戶類網站(指新華網等純新聞的網站)、財經類網站、網絡游戲類網站、房產網站、汽車網站、醫療網站、化妝品網站、服裝網站等。這說明網民對網絡的細分使用已達到了比較深化的階段，這對垂直網絡廣告的發展來說是一個好消息，其作為垂直渠道與電子商務對接，蘊含的商機很大。基于以上分析，垂直網絡廣告服務的發展將呈現幾種趨勢:
首先，呈現從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網絡廣告媒體的服務逐步細化，垂直網絡廣告在網絡經濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾，這也是垂直網絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現出垂直網絡廣告的價值，其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區中，延伸出來的盈利空間很大。
其次，呈現門戶網站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網站不斷升級和改進自身的搜索服務，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網站。
最后，呈現出多元化擴張的趨勢。根據艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示:2009年中國網絡廣告核心媒體中百度的網絡廣告收入高達44.5億元，排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網站合計份額達53.7%，搜索引擎與門戶網站仍占據中國垂直網絡廣告的主體地位，而在這一進程中，淘寶網和優酷網、土豆網等優秀的垂直網絡廣告媒體價值凸顯，垂直網絡廣告市場開始出現多元發展趨勢。
四、市場價值及前景分析
(一)市場價值。說服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認可垂直網絡廣告的市場價值，垂直網絡廣告的市場價值可以通過垂直網絡廣告的成長性、垂直網絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一，從垂直網絡廣告的成長性來看，垂直網絡廣告面臨的是一個具有很大發展潛力的廣告市場。垂直網絡廣告年增長率在40%～50%之間，而整體的廣告(包括傳統廣告和網絡廣告)年增長率在15%～20%之間，2006年中國網絡廣告主數量達到3，545家，比上年增長3.7%，而廣告主網絡廣告投放金額平均達到131萬元，比上年增長43.5%。這可以看出垂直網絡廣告的成長性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網絡廣告的原因。
第二，廣告主行業集中度呈下降趨勢，網絡廣告市場份額趨于分散，垂直網絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網站雖然網絡廣告收入一直增加，但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網易不足10%。目前，垂直網站廣告收入規模與門戶網站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢，未來增長潛力巨大，IT類網站和房地產類網站表現尤為突出。
第三，有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面，按當前激活頁面計算訪問時間，其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看，網上購物的時間是最長的，然后是博客社區、財經網站。通過有效瀏覽時間，既可以說服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認可垂直網絡廣告的發展前途。
第四，垂直網絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統媒體的對比中我們可以看出，傳統媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數量、曝光成本方面是屬于比較高的，因此單位成本也比較高;與此相反，垂直網絡廣告的單位成本不僅低，而且垂直網絡廣告的價值也是很高的。因此，無論做品牌推廣還是做產品推廣，垂直網絡廣告都可以從傳統廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看，綜合門戶在網絡營銷市場仍具有顯著優勢，但垂直服務應用的興起，對綜合門戶的優勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數據來看，作為廣告載體，搜索、視頻、社區的這兩方面指標均有顯著優勢;另外，DCCI調查數據顯示，2009年網絡視頻、網絡社區和搜索引擎廣告收入規模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元，同比增長73.5%、18.2%、37.9%，預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此，隨著搜索、視頻、社區用戶規模的不斷增加，相關廣告產品的發展完善，網民對相關廣告產品關注度、參與度的提升，搜索、視頻、社區等領域網絡營銷的增長潛力是顯著的，并將成為2010年網絡營銷市場增長的驅動力。
未來3年，垂直網絡廣告將占據國內網絡廣告市場50%以上的份額，數額可超過100億元人民幣，成為大部分廣告主較信賴的投放方式，同時成為支撐中國互聯網發展的重要支柱產業。如今國內領先的垂直網絡廣告媒體營銷平臺已經研發出領先的網絡廣告投放技術，為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網絡廣告服務。隨著眾多專業垂直網絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現，相信中國在不久的未來將迎來廣告產業新的發展機遇。
主要參考文獻:
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[3]馬燕妮，楊瑾.當前網絡廣告存在的問題與對策[J].現代商業，2009.6.
宏觀數據
截至20xx年10月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，增長率為19.7%；手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%。
宏觀政策
多部委推出產業政策和法律規范，促進網絡零售市場發展
20xx年，國家相關部門出臺多項政策法令規范網絡零售、跨境網絡零售、移動端網絡零售及物流、金融等產業，包括《網絡交易管理辦法》、《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》、《關于開展電子商務與物流快遞協同發展試點有關問題的通知》、《網絡零售第三方平臺交易規則制定程序規定(試行)》等。
從政策法規的層面促進跨境電子商務的發展和物流支付等支撐企業的創新以及產業鏈的協同發展，并維護了消費者和第三方經營平臺的合法利益，有利于促進整個網絡零售行業的規范發展和快速增長。其中，《網絡交易管理辦法》的“7天無理由退貨”規定執行效果良好。根據CNNIC調查數據，在有過7天無理由退貨經歷的用戶中，75%的用戶實現100%退貨成功，此舉極大的激發了消費者的購買熱情。
市場競爭
電商市場持續繁榮，促使企業加速產業布局
20xx年，網絡購物整體市場的用戶規模在高位上仍保持千萬級別的增長，普及率達到55.7%。與此同時，手機網絡購物市場發展迅猛，用戶年度增長率為63.5%；手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的3.2倍。電商市場的持續繁榮，促使企業加速戰略布局。阿里巴巴通過資產重組和產業鏈整合構筑電商服務生態；京東戰略布局O2O和金融領域，嘗試“空中購”等新業務架構；唯品會尋求新的利潤增長點，開啟跨境電商和互聯網金融業務；當當上線賣家服務市場，發力數字閱讀，致力于移動電商，全面鋪貨渠道下沉；蘇寧進軍快消布局本地生活市場，增持PPTV股份嘗試多端融合；1號店進軍供應鏈金融，借助微信發力移動電商。
消費行為
網購用戶保持較高的活躍度，帶動網上支付快速發展
在網絡購物交易金額方面，我國網絡零售市場繼續保持高速發展的態勢，全年網絡零售額為27898億元，同比增長49.7%。在網絡購物交易次數方面，全年交易總次數173億次，年度人均交易次數48次。在網絡購物消費占比方面，網絡購物金額占日常消費采購支出比例的平均值為17.2%。網絡購物金額占日常消費采購支出比例在20%以內的用戶群體占比76.1%。與此同時，消費者對網絡購物支付方式的選擇更為多元，網絡購物通過聯動效應帶動網上支付快速增長。網購用戶選擇的支付方式中，第三方支付賬戶支付、網上銀行支付、快捷支付和卡通支付、手機支付的用戶比例分別為82.9%、65.3%、53.8%和52.6%，均超過貨到付款用戶的比例（49.7%）。
細分市場
論文摘要摘要：電子商務的快速發展，給中國的連鎖零售企業開拓網絡市場帶來了巨大的商機，然而由于國際連鎖零售企業搶灘中國市場，中國電子商務發展的環境目前狀況的影響，及中國消費者的自身特征等決定了中國連鎖零售企業挺進網絡市場困難重重。
作為出色的網絡生活重要一環的網上購物，以其便捷、平安等優勢為人們所津津樂道，據CCNIC第十二次互聯網統計報告顯示，截至2003年6月30日，中國網民已經超過6800萬，其中近七成網民表示愿意嘗試網上購物，這給中國網上購物創造了良好的基礎條件。而且，根據上海艾瑞市場咨詢有限公司的最新調查統計，2003年中國網上購物交易額約為7.9億元，2004年這一市場將達到16億元左右，這給中國的連鎖零售企業開拓網絡市場帶來了巨大的商機。
作為連鎖經營重要形式之一的連鎖零售企業在中國出現已經有10多年歷史了。據新華網報道，由國家統計局和中國商業聯合會的調查統計結果顯示，2003年中國連鎖零售企業門店數達39089個，比上年凈增8000多個，增長率超過27%，從業人員近80萬人，銷售總額超過3434億元。而且根據連鎖經營"十五"規劃的要求，到"十五"期末，連鎖企業的銷售額將達到7000億元，年遞增約35%，占社會批發零售貿易和餐飲業零售額的比重將達到20%左右。所以，連鎖零售企業必將成為零售業的主力。然而，面對網絡市場這塊大蛋糕，中國的連鎖零售企業卻是困難重重。
國際連鎖零售業巨頭搶灘中國
目前，國際連鎖零售業巨頭美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等都已進入中國市場，由于其國際知名的店牌、品牌，雄厚的資金實力，先進的管理經驗和技術手段等，在開拓網絡市場中和國內的連鎖零售業相比，具有明顯的優勢，從而給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來巨大的壓力。
規模優勢和資金優勢和國際連鎖零售業巨頭相比，中國的連鎖零售企業規模明顯偏小。排名全球500強第一位的沃爾瑪公司，截至2003年底在全球有4688個加盟店，2003年銷售額為18000億元人民幣。而中國最大的連鎖零售企業聯華超市股份有限公司，截至2003年底只有1100家加盟店，僅為沃爾瑪加盟店總數的23.5%，2003年度的年銷售額也僅為119.77億元。另外，2003年沃爾瑪的凈資產達到393億美元（約合3255億元人民幣），是華聯超市3.7億元人民幣凈資產的881倍。2003年沃爾瑪的總資產達到947億美元（約合7837億元人民幣），是華聯超市13.7億元人民幣總資產的572倍。2003年華聯超市的加盟店總數是沃爾瑪的24%左右，但是，華聯超市的凈資產和總資產分別只是沃爾瑪的0.1%和0.17%。可見，華聯超市的加盟店規模遠遠小于沃爾瑪。
因此，國際連鎖零售業巨頭的規模優勢和資金實力必然為其開拓中國的網絡市場提供堅實的基礎，也給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來巨大的壓力。
品牌優勢國際連鎖零售業巨頭在長期的傳統零售業中營造的品牌優勢，在其開拓中國的網絡市場中必將發揮重要功能，如摘要：其在長期經營中培養出來的品牌信譽和顧客信任感將有助和打消顧客對網上購物的平安和信用新問題的顧慮等等，這必將給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來巨大的競爭壓力。
技術優勢國際連鎖零售業巨頭由于其涉入網絡市場早，技術成熟，經驗豐富，在加上資金實力雄厚等優勢，其在開拓網絡市場上具有明顯的技術優勢。如沃爾瑪的系統是和實力強大的微軟公司合作開發的，從1996年起微軟就為沃爾瑪的網上商店試驗供給軟件，為適應沃爾瑪的網絡需要開發和零售操作相關的軟件。和微軟的合作使沃爾瑪的網上商店具有了實力強勁的技術背景，這是國內連鎖零售企業所無法比擬的，也給中國連鎖零售企業開拓網絡市場帶來了巨大的壓力。
管理優勢國際連鎖零售業巨頭都具備一套科學、規范、完備的管理方式和現代化的經營理念，管理制度和方法標準化，購銷和存儲等各個環節運作專業化，崗位作業流程和內容簡單化，總店和門店的經營管理集中化。如沃爾瑪建立了全球最先進的物流配送系統，使用最先進的電子技術，把供貨商、各個門店和物流配送中心聯系起來。而國內的連鎖零售企業目前現代化的管理系統十分落后，大部分連鎖零售企業并未真正建立起和其經營相適應的、能夠保證其高效運轉的配送中心，在利用現代科技手段以提高經營效率和經濟效益方面還遠遠不夠，這必將給其開拓網絡市場帶來巨大的困難。
中國電子商務發展目前狀況制約連鎖零售企業
電子商務發展的環境包括基于互聯網的網絡體系、金融支付體系、法律法規體系和物流環境等。經過近幾年的發展，中國電子商務發展的宏觀環境已基本具備，但電子商務對我們來說既是一個新生事物，又是一項復雜的系統工程，其發展環境和條件遠未成熟，這必將在一定程度上制約中國連鎖零售企業開拓網絡市場。
互聯網的網絡體系不完善這幾年中國的計算機信息網絡發展雖快，但從電子商務的要求看，無論是網絡技術、網絡管理、信息內容、技術標準、資費水平、通信速度、平安和保密條件等各方面和發達國家相比都存在較大差距，計算機信息網絡運行質量差，影響了網絡的繼續擴大，阻礙了電子商務向更深層次發展，客觀上制約了中國連鎖零售企業向網絡市場的挺進。
金融體系支撐不足電子商務的進行需要支付和結算的手段，因此需要有高質、高效的金融服務及其電子化的配合。目前中國金融服務的水平和電子化程度不高，網上支付新問題很大程度上阻礙了中國電子商務發展的進程。中國金融業亟需適應全球一體化進程并加快變革步伐，改變現有的支付方式，實現真正的網上支付，這不僅是中國電子商務發展的關鍵，也是中國連鎖零售企業開拓網絡市場的迫切需求。
社會化信用體系不健全目前中國的社會化信用體系很不健全，交易行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督，消費體系不成熟，市場運作方式不可靠。面對信用體系不健全，商家信譽較低，三角債情況嚴重，假冒偽劣商品充斥市場的現實商業環境，消費者對電子商務望而卻步是極其自然的，也使中國的連鎖零售企業開拓網絡市場的信心不足。
法律法規的不健全中國在探究國際先進經驗的同時，結合中國國情，在立法方面進行了積極有益的探索，初步制定了一套有中國特色的電子商務法規，但總體上，目前中國有關電子商務的法律法規尚不健全，無法可依、無章可循的現象時有發生，這阻礙了電子商務的進一步發展，也使中國的連鎖零售企業缺乏一個完善的開拓網絡市場的制度環境。
物流配送體系不發達電子商務是信息傳送保證，物流是執行保證，沒有物流，電子商務只是一張空頭支票，開拓網絡市場也只是一句空洞的口號。但中國的物流業由于受多方面因素影響，物流質量總體水平比較低，物流供給鏈冗長、低效、環節過多，和國外先進的現代化物流工業流水線式的質量相比，中國的物流整體水平只能說是手工作坊式的，這必然阻礙電子商務向縱深發展，限制中國連鎖零售企業進一步開拓網絡市場。
消費者自身特征的制約
消費者的電子商務意識不強讓更多的人熟悉計算機、熟悉網絡、了解電子商務是發展電子商務的前提和基礎，也是中國連鎖零售企業有效的開拓網絡市場的根本保證。但目前，中國消費者的電子商務意識普遍還很淡薄，對計算機和網絡的知識把握不夠。另外，消費者的購物習慣和方式比較陳舊和保守，個性上相對比較含蓄，對生疏的人和事有種本能的戒備心理，并且以逛街購物為樂趣。
網絡消費者數量少，購買力有限根據CNNIC的2003年公布的統計結果，中國目前網民增長速度較快，但總體數量仍較少，主體是大專院校中的學生和剛參加工作的青年知識分子，他們中的好大一部分人還由父母供養，他們本人，基本上還屬于“衣來伸手，飯來張口”人士。除了他們自己所需的書籍、文具、自己吃的零食和送自己朋友的小禮物外，全家的采買購物任務基本上還落不到他們肩上。這是中國最靠近電子商務的顧客群，但是這個群體在城鄉居民中所占比重很小，他們的購買力十分有限，指向也非常片面。
網絡消費者“質量”普遍不高電子商務中，顧客和商家的聯系，顧客和銀行的聯系，商家之間的聯系，商家和銀行的聯系，基本上依靠E－mail。但中國的網絡消費者中擁有E－mail地址的人很少，即使擁有E－mail地址的人利用率也很低，很多人的E－mail信箱形同虛設，網絡消費者“質量”普遍不高。
論文關鍵詞：計算機網絡；營銷策略；營銷戰略；家具企業
一、計算機網絡與家具企業的市場營銷
簡單地說，計算機網絡就是將獨立的電腦通過線路連接而成的系統。網絡的建立使獨立、分散的信息系統連成一一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散的計算機使用者得以溝通。首先，互聯網絡上的家具信息圖文并茂、聲像結合。其次，互聯網絡具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質量的信息反饋。計算機網絡不僅改變了傳統的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業的營銷理念，出現了定制營銷、網絡營銷和家具市場營銷信息系統、家具市場營銷決策支持系統等方式。
家具企業在互聯網絡上開展營銷與傳統營銷模式相比較有著自身的特點，主要表現在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯網突破了地域限制，家具企業可以在非常廣闊的范圍內進行營銷活動。第二，網上營銷活動是一對一的，交易雙方通過信息進行買賣活動。這使得網上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經營活動。第三，網上家具營銷的信息比在傳統媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網絡上可以將家具企業市場研究活動開展得更為有效。
二計算機網絡對家具企業市場營銷策略的影響
1．對家具企業及其產品策略的影響
傳統家具企業的內部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網絡營銷支持更多的正式信息橫向或越級運動。網絡信息運動方式的變遷，將有力推動家具企業組織結構的橫向革命。以此為契機，家具企業應改變組織構造的固有模式，加大管理幅度，促進家具企業組織結構的扁平化發展，為開展網絡營銷提供充分的組織保障。
網絡對家具企業產品策略的影響表現在家具企業能及時把握和適應市場變化，滿足顧客個性化需求，增強市場競爭能力。通過網絡反饋的大量可變信息經計算機處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。從營銷角度來看，通過網絡可以對大多數家具產品進行營銷，即使不通過網絡達成最終的交易，網絡營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對家具價格策略的影響
網絡改變了信息溝通的方式，影響著家具產品定價策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發展，家具產品生產出現了非標準化，從而為定價非標準化打下了基礎。另外家具企業還可以根據消費者的不同收入、年齡、社會階層等因素對同一產品和不同消費者收取不同價格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計算機的網絡化，使家具企業進行設計、調研、收集信息的時效性、準確性更強，并可隨時了解競爭對手的價值信息。同時也要注意，減少了銷售的中間環節，但郵寄和配送費用也會一定程度上增加商品的銷售成本和價格。這樣便使得家具企業間的價格競爭也更為激烈和復雜。
3、對家具企業營銷和溝通渠道的影響
分銷是指產品及其所有權從生產者轉移到消費者所經過的路線。家具企業網絡營銷的主要優點是家具產品信息在信息網絡上的自由流動，使處于信息網絡各地點的生產者、消費者連接起來，用戶需要購買家具產品時，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。
4。對家具企業促銷策略的影響
計算機網絡化使家具企業的促銷方式和手段更加具有時效性和針對性，更好地滿足消費者的需求。在方便上，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務的方便，但在另一方面卻少了消費者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費者或顧客則可以借助網絡的幫助與銷售商進行對話，了解自己感興趣的家具產品和服務。銷售商可以根據顧客的信息對家具產品進行改進或推出新的家具產品。利用網絡營銷，可使家具營銷管理者從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，與消費者共同創造新的市場需求。
三、計算機網絡對家具企業市場營銷手段的戰略改變
1．客戶關系戰略
在互聯網的電子廣告牌上信息，并設計顧客需要的有價值的信息。家具企業網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關系并發掘網絡顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關系。借助網絡鞏固顧客、擴大網上銷售。但由于網絡的自由開放性，都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信息與營銷行為。通過顧客網絡，企業可以根據顧客需求提供特定的家具產品和服務，可極大地滿足顧客需求。2．拓展家具企業網絡營銷的信息傳遞渠道戰略
隨著網絡經濟的升溫，出現了越來越多的網絡推廣資源。這些有價值的資源擴展了家具企業網絡營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業網絡營銷的成功機會。目前，家具企業可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現有資源，利用先進的物流技術，擴大家具企業經營規模。家具企業可通過專業化網絡營銷平臺與下游供應商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、價格調整、結算、付款等環節提供協同支持，改善與供應商、客戶之間的關系，在供應鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業營銷信息傳遞渠道的高效、有序運行。
3．建立網上家具企業營銷伙伴戰略
由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。
因此家具企業網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。
4．提高家具品牌知名度戰略
將家具品牌作為管理重點的家具企業可通過網頁的設計來增強整個家具企業的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。家具企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。家具品牌網絡傳播是家具企業進行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動性等優點。
5．提高家具產品競爭能力戰略
家具產品決策主要通過市場研究來制定。網絡對于營銷組合中家具產品方面的戰略實施主要包括以下幾個方面。
(1)核心家具產品進行多樣化的選擇方案。家具企業可以考慮用網絡來改變家具產品組合，突出家具產品信息尤其是家具產品的核心特征信息，充分發揮在線家具產品展示的作用，并在此基礎上兼顧產品的個性化。
(2)廣泛進行在線研究。網絡為家具產品研究提供了廉價的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產品和服務的感知，如在線焦點小組、在線問卷調查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業可充分利用這類信息作為后續家具研究的重要補充。
(3)提升新家具產品開發速度。利用網絡營銷的優勢可對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應的營銷策略和計劃，具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成家具營銷目標。
