時間：2022-09-10 22:12:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡傳播學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】網絡傳播;知識溝;擴散
所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統中,由于各種因素的影響,不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀六七十年代,傳統大眾媒介的發展使信息流的迅速增長成為可能,但這并未使社會中的每一個人如預期般地等同受益。相反,一些研究者指出:“信息流的增長往往產生負效果,即在某些群體知識的增長遠遠超過其他群體;‘信息溝’將會出現并擴大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離?！雹僮钤缭趯嵶C研究的基礎上對這個問題進行系統分析的是美國傳播學者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien),他們指出,“當一個社會體系中的信息流量增長時,那些受過較好教育,具有較高社會經濟地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣,信息增長導致了‘知識溝’的擴大而不是縮斜。②
網絡的出現曾使傳統大眾傳播時代長期處于信息匱乏,信息接受不均,形成嚴重知識差距的人們充滿了憧憬:傳播技術的改進將會縮減傳播成本與費用,節省資源,實現信息與知識的均化;傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面,從而提高個人的知識與信息總量;國外一些學者甚至勾畫出“網絡大學”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統”、“自動學徒系統”等設想,并稱之為“沒有圍墻的學校”。
然而,令人遣憾的是,現實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面,網絡確實縮小了人們的知識差距;但從知識總量來看,不得不悲哀地承認網絡以其快速、高效、便捷的媒介優勢進一步加劇了傳統大眾媒介下業已形成的知識分布的不均衡。
進入網絡的經濟和文化壁壘
當一種新的傳播技術產生并試圖普及時,面臨最嚴峻也是最現實的問題就是經濟水平的制約。報業如此,廣播如此,電視如此,網絡更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經濟束縛的進入者而言。這樣,在媒介可進入者與不可進入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距,這種差距不可避免地導致“知識溝”的形成。顯然,與傳統大眾媒介相比,網絡所面臨的經濟壁壘要堅固厚實得多,這在一定程度上使網絡成為有經濟能力者享有的特權。據了解,目前網絡的普及率僅約為1%,現實的社會經濟狀況成為網絡普及的瓶頸:70%以上的農村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在,他們甚至不知電腦為何物;東西部經濟發展的不平衡導致地區性網絡接觸程度的差異;即使在經濟較為發達的東部沿海地區,由于上網費用仍較高,用戶也不得不考慮其有限的經濟支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言:“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機服務。對于計算機行業的人來說,每月支付17美元的服務費不算一回事,但對于收入較低的人來說,可能成為負擔。”據2002年1月《第九次中國互聯網絡發展統計報告》顯示,在中國,網絡用戶主要集中在經濟較為發達的廣東、北京、上海等地,分別為10.4%、9.8%、9.2%,而在經濟落后的、青海、寧夏等地分布極少,分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區,教育經費的投入量與實際需要還有相當一段差距,計算機普及難以提上教學日程。因而,這種媒介分布率與接觸度的強烈反差,引起知識、信息接近程度的差別,從而形成地區間的“知識溝”擴散。
除去上網費用,地區性經濟差別因素之外,額外服務費用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經濟壁壘。隨著技術革新的日益發展,新的網絡技術和基礎設施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是,建立在這些基礎設施上的軟件內容、服務成本使人望而卻步,某些網站在接納新用戶時以高昂的進入費用作為條件,從而設置了又一道經濟關卡。為此,美國傳播學者馬克·利維如此悲嘆:“我常常為傳播與技術正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經濟實力的信息貴族把持據守,他們是計算機系統的經營者,控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’,這里成員文化水平有限,他們在巨大的傳播機器的擺布下過著物質與精神雙重貧困的生活?！雹塥?/p>
從文化水平和教育程度的角度來看,網絡傳播中“知識溝”擴散的趨勢也在所難免。前文已述,中國農村仍存在大量的文盲半文盲,高等教育的普及率仍相當低,而網絡作為一種新技術,較之于傳統大眾媒介,在使用與操作方面,對用戶的要求更高,主要體現在以下3個方面:1)閱讀能力。網絡雖然具備豐富多樣的表現形式,如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等,但總的說來,文字是基礎,其他手段是輔助,很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領悟出某些東西,更何況文字往往又是搜索網站、資料的必然途徑。2)語言能力。網絡90%的信息使用的是英語,雖然在中國,英語被作為一個重點科目加以普及,然而由于教學方式的不到位和學習目的偏差等多種因素,到底有多少人能通暢流利、毫不費力地閱讀英文網站并獲取信息還得打上一個巨大的問號;即使一部分大學生在進入英文網站時也會顯得手足無措,更何況尚未接觸過英語的人不計其數。3)專業技術操作能力。簡單地打開機器,閱讀新聞,收發郵件,這是每一個接觸過網絡的人都能輕而易舉做到的事,然而如何高效、快速、準確地從網上獲取特定資料就不會顯得那么輕松,勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網絡的充分認識。同時,文化水平高的人一般接受新技術也較快,且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性;而文化水平低者囿于自身能力所限,無法充分利用或有效利用網絡來獲取資源。然而,文化水平的高低與網絡使用有效與否并不是一個全然正比的關系,實證經驗告訴我們,由于年齡、學習狀況等原因,最善于使用網絡的是高中、大專與
本科生,而具有博士學歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里,知識的專業化成為知識總量增長的阻礙。 進入者的錯識與迷途
正如一位傳播學者所說:網絡可以提供平等機會和民主傳播,但僅限于那些可進入者。那是否意味著所有的進入者在相同的硬件設備、社會條件下獲取同質同量的信息與知識呢?當然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主,而不是必然的平等、民主。也就是說,即使在進入者中,由于對網絡不同的態度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡,這時,“知識溝”就會產生或在原有的基礎上進一步擴散。
眾所周知,傳統大眾媒介具有信息供應、娛樂休閑、文化教育、輿論監督等多項功能,但網絡的出現將媒介功能的形式多樣性發揮到極致,并擴展出許多新內容。這種功能選擇空間的擴大為用戶接觸媒介的興趣、動機的多樣化創造了條件,用戶的注意力不再局限于知識的學習或信息的獲取,而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據了解,在中國相當一部分擁有電腦的家庭,其主要用途不是用來幫助學習,獲取信息或處理文件,而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學者在網絡個案研究中發現大學生有相當一部分人是“網蟲”,他們連續20個小時在線而樂此不疲,然而并非在閱讀或查詢資料,而是晝夜不分地玩游戲或網上聊天。與此對照,那些非“網蟲”的學生則主要通過信息檢索系統和萬維網來獲得有價值的信息和資料。不僅如此,研究還發現這種在線時間的過度和網絡使用方式的后果是嚴重影響了正常的學習。⑥于是一條橫亙在“網蟲”與“非網蟲”,“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息,而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機會。而能正確使用網絡并充分發揮其功能的正是那部分理性而有節制的人。
信息需求的差別與網絡的反合攏力
[論文關鍵詞]：網絡信息網絡傳播現狀分析
[論文摘要]：網絡是一種新型的信息傳播媒介，它是相對于報紙、廣播、電視而言的一種新型信息傳播載體，網絡傳播信息更加自由，便捷，快速，成本也更為低廉，從當前網絡信息傳播的現狀展開分析，對網絡傳播的優勢與不足進行探討。
網絡是一種新型的信息傳播媒介，網絡信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時間和空間制約的局限性，網絡信息傳播以一種超常的魅力受到社會各界的關注，在此背景下對網絡信息傳播現狀進行分析和探討具有重大的現實意義和理論指導意義。
一、網絡傳播
了解網絡傳播之前，我們需要對傳播進行科學的定義。郭慶光教授在《傳播學教程》一書中對傳播的定義為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行”。網絡傳播就是指以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡為媒介進行的信息傳播，它是現代信息革命的產物（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。根據筆者的研究和和總結，我們傾向于這樣定義網絡傳播：所謂網絡傳播其實就是指通過計算機網絡的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。網絡傳播具有三個基本的特點：①全球性，網絡傳播的全球性是伴隨著網絡技術的不斷成熟和計算機技術的普及而不斷發展的。成熟的計算機技術、網絡技術和低廉的網絡運行成本為網絡傳播的全球性提供了軟硬件保障；網絡操作的簡便化和大量網民的存在又為網絡信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網絡傳播相對于其它媒介的最顯著的特征之一，相對于報紙、廣播、電視等媒介，網絡傳播的互動性更強，信息者和信息接受者之間可以進行良好的、實時的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網絡傳播的獨有特征，網絡上的信息傳播是以網絡地址的形式存在，進行信息傳播和接受就是反復切換不同的超文本鏈接。網絡信息傳播實現了信息傳播媒介的多元化，實現了傳播手段的創新。
二、網絡信息傳播現狀分析
網絡自誕生以來便被迅速地運用于信息傳播，網絡傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當前網絡傳播媒介體現出以下的一些特征：
（一）網絡傳播的優勢分析
網絡媒介相對于報紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時性（網上進行信息不需要煩瑣的制作程序，簡單、運行快速，從而保證了信息的即時性）、便捷性（在網絡上進行信息，不需要掌握高深的技術，不需要特定的空間和時間，只需要一臺運行正常的電腦和聯通的網線）、低成本性（網絡傳播的低成本性是由于其對設備、技術的要求簡單）、高參與性（網絡傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯系在一起的）、高互動性（高互動性是網絡傳播的一大特征，網絡傳播轉變了信息接受主體的被動地位，使其由被動的信息接受者轉變為主動的信息獲取者，可以在網絡的信息庫里任意索取自己感興趣的信息）。網絡傳播媒介的這些優勢使得網絡媒介在很短的時間內成為社會主流媒介并得到了良好的應用。
（二）網絡傳播的不足分析
事物總是辨證的，網絡傳播也不例外。網絡傳播在體現出良好的應用前景的同時，也存在一些不足，需要我們在今后加以克服。
1．加強信息管理，營造和諧良好的網絡信息環境
網絡傳播與報紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時性、低成本性、高參與性和高互動性的特征，這同時會導致網絡傳播監管的復雜性。事實上，一臺電腦、一根網線就能實現的網絡傳播目前日益表現出其監管的難度。當前網絡上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規進行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網絡信息環境，給網絡用戶造成了不便，另一方面，對信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會的建設。當前我國正在進行的嚴厲打擊網上黃賭毒信息就是網絡監管難的反映。因而必須加強對網絡傳播的監管力度，加快制訂網絡信息傳播的相關法律法規，明確相關監管主體的權利和義務，嚴厲打擊不良網上信息傳播行為。
2．加強網絡技術安全保護研究，提高網絡信息傳播的安全性
安全性是進行信息傳播的重要要求。當前由于大量黑客、計算機病毒等的存在網絡信息傳遞的安全性不強。信息者的信息可能會在信息傳輸過程中丟失，甚至被篡改，從而難以實現信息的初始目的；源信息和保存下來的信息儲存在電腦中也可能會由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無法使用。因而必須加強電腦網絡安全技術的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網絡安全保障中的性能。
網絡媒體目前由于其良好的應用優勢而得到了廣泛的認可和應用，其存在的不足，我們相信將會隨著網絡技術的進一步發展以及相應的法律法規的完善而被克服。
參考文獻：
[1]畢耕著，《網絡傳播學新論》，武漢：武漢大學出版社2007年.
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[3]程潔，張健著，《網絡傳播學》，蘇州大學出版社2007年.
[4]王軍編著，《網絡傳播法律問題研究》，群眾出版社2006年.
傳播學三個方向的學習方向不同。
網絡傳播：是比較正統的傳播學，是研究網絡版的傳播學。
網絡經營與管理：更側重網站傳媒的管理與經營，是指研究網站的管理，會涉及到傳播學的知識。
網絡與新媒體：新媒體就是戶外廣告、移動媒體等，這屬于新媒體的傳播研究。
（來源：文章屋網 ）
本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。
為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。
研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
第一部分問題的提出與研究的維度
一、問題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？
研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：
一、網絡傳播是一個全新的事物。對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網絡傳播是一個上升的領域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。
三、網絡傳播的研究依然不足。相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。
我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2]而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。
由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。
宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。
中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。
網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：
對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。
通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。
【關鍵詞】網絡 新聞人才 教育
隨著國際互聯網的高速發展，我國的網絡發展也呈現出巨大的活力。與發達國家相比，我國的網絡新聞起步相對
較晚，發展也相對滯后。我國在網絡新聞的權威性欠缺、原創性匱乏以及網絡新聞人才匹配程度低下的情況下，更需要加強對網絡新聞人才的培養。只有這樣我們才能在“網絡新聞戰”中搶得先機。
一、我國網絡新聞人才的培養現狀
就我國網絡新聞人才培養現狀來說，存在的問題主要是“部分網絡新聞人才的華而不實”，即當前有一部分網絡新聞人才既不是電腦專家，也不具備一個優秀記者的素質，這種“人才”缺乏內涵，習慣滿足于復制、粘貼他人的新聞，使得網絡新聞的真實性、權威性欠缺，內容雷同。
（一）專業素質偏低
現在我國的網絡新聞人才一部分是由國家和網絡媒體主導的職業培訓機構培養出來的，一部分是由高校培養出來的，還有一部分則是“半路出家”的非專業人士，他們是從別的行業轉行成為網絡新聞記者的。高校網絡新聞人才培養的周期長，數量有限，網絡新聞人才供不應求；由政府和網絡媒體主導培訓機構培養出來的網絡新聞人才具有系統化、專業化、周期短、實踐性強的特點，但這種人才培養方式正處于探索和起步階段，并不足以改變網絡新聞人才隊伍供給現狀；而第三類非專業人士則迅速成為了網絡新聞人才隊伍中的重要力量。總體來看，當前的網絡新聞人才有很多既不是電腦專家也不具備一個優秀記者的素質。
（二）缺乏內涵
現階段網絡傳播中的部分新聞人才屬于“工具型人才”。他們的知識面狹窄，只懂得“工具式”的傳播手段，滿足于復制、粘貼別人的成果，稍微改頭換面便成為自己的報道。而在現代“內容為王”的時代里，這種“人才”早晚會被淘汰。在電視時代，新聞傳播人才指的僅僅是采編播合一的人才，但是對于網絡新聞來說，這種人才已經不夠用了，它所要求的復合型人才所涵蓋的內容應該更多。如果沒有寬廣的知識面，沒有深厚的底蘊，沒有跨學科的復合，更沒有跨專業的復合和跨國度的復合，那么網絡新聞記者在未來的競爭中又能做些什么呢？這是我國網絡新聞人才培養中存在的一個非常嚴峻的問題。
二、培養“華而且實”的現代網絡新聞人才
“華而且實”的網絡新聞人才的成長過程應該是高校培養、社會職業機構培養和網絡媒體培養的綜合產物，是一個系統的、連續的、不斷提高的過程，應該貫穿到網絡新聞職業歷程的始終?，F代網絡新聞人才的培養之路要走多渠道培養，與實踐相結合，與技術培訓相結合的道路。本文主要從學院教育的角度探尋現代網絡新聞人才的培養方法。
（一）加強傳統新聞學教育
網絡新聞專業隸屬于新聞專業的范疇，只不過是其傳播的途徑和傳播的媒介發生了變化。無論是從事何種媒體的新聞傳播，教學目的都是為了培養學生突出的新聞敏感和素質，因此傳統新聞學教育必不可少。
1．深入了解傳統媒體
網絡新聞專業的學生必須了解和掌握報紙、廣播、電視新聞的特征和傳播方法，這是因為“通過對傳統媒體專業課程的了解和掌握，有助于借鑒傳統媒體一些成功的方法，也可對網絡新聞特點更深刻地理解和把握?！爆F在我國大部分高校的新聞傳播學院在教授完理論課程之后，都會安排學生到報社、電臺、電視臺實習。
2．培養新聞理念
因為資源有限、版面有限、播出時間有限、人力有限，所以沒有媒體能夠包打天下，有聞必錄。這就出現了選擇的問題。所以，培養新聞理念，就是培養學生學會在不同的媒體工作中“選擇什么，不選擇什么”。在統一恒定細化的新聞理念的指導下，可以明晰報道方向和新聞選擇，少走彎路，盡早成熟。
3．豐富人文教學
在現代，傳統新聞學教育應該越來越強調人文基礎的培養，因此，學校應該為網絡新聞專業的學生多開設一些文化素質課，鼓勵學生涉獵各個領域的知識，讓學生做到“腹有詩書氣自華”，跨學科跨專業跨國度地思考問題。另一方面，國內高校可以試著聘請一些國外的教授，或者定期派出本校的教師到國外著名高校訪問，與國外高校建立學生交流機制，并在本校的新聞傳播教學中加強專業英文的教育。這樣，師生可以長期處在一種開放的教學環境中，了解各國文化傳統，以國際視角來觀察學界、業界動態，不斷培養出一群具備國際視角和深厚底蘊的高素質的網絡新聞人才。
（二）加強計算機輔助新聞學教學
與傳統媒體相比，網絡媒體有其特殊的一面，因此對網絡新聞傳播專業學生的培養也有其特殊的要求。
一方面，要使學生掌握網絡新聞與傳統媒體新聞采訪、寫作、編輯、播發整個過程的不同之處，充分利用現代技術帶給我們便利，使采、編、傳、播，變得高效和快捷，最大限度地挖掘網絡新聞的優勢，以創新意識開拓出網絡時代新聞活動的新領域。
另一方面，網絡新聞的傳播是以計算機及其輔助設備和網絡技術為支撐的，所以必須使學生具備扎實的技術功底。隨著國際互聯網的發展，計算機輔助新聞學（Computer Assisted Journalism，簡稱CAJ）在西方發達國家應運而生。所謂計算機輔助新聞學，主要是借助互聯網特別是萬維網服務進行新聞采集，借助公共或私有的數據庫進行數據的收集與分析。它包括四個方面：電腦輔助報道，計算機輔助參考，計算機輔助研究，計算機輔助采集。計算機輔助新聞學的加入，不僅讓學生在課程中就開始接觸網絡技術，打下深厚技術功底，而且可以從源頭培養學生的網絡新聞創新意識，熟悉網絡新聞的采、編、傳、播的數字化過程。
（三）改變培養模式
網絡新聞專業是一個實踐性很強的專業，要給學生提供盡可能多的實踐操作機會。高校培養方式應該由“新聞傳播學＋網絡技術＋經營管理學”的學院培養模式轉向“課堂教學＋實驗室培訓＋新聞網站實習”的學院與網絡媒體聯合培養模式轉變。
校園網站可以作為網絡新聞專業學生的實習基地，在校園網上開設“校內新聞”，使學生完成從新聞的采寫、編輯到網頁編排直到網頁內容上傳的網絡新聞采、編、排、傳的制作全過程，使學生掌握網絡新聞的采寫工具――計算機、數碼照相機、掃描儀；圖形圖像處理工具軟件；文字處理工具軟件；網頁制作工具和技術；網絡數據傳輸技術，并對網站的構建，對網頁訪問機理有清晰的概念和認識等。在這一方面，我國許多高校都做得很出色。學校不僅為學生開辦了“多媒體制作”、“網絡傳播”、“新聞網頁設計”、“數據庫基礎”及“電子編輯出版技術”等課程，還讓他們參與到學校網站的制作和建設中，學以致用；有的學校還與多家網站建立合作關系，讓學生在各大網站實習，鍛煉學生的實踐能力。
網絡時代的新聞教育，從某種意義上說是一種自我教育，是適合于個人的個性化教育。作為網絡新聞專業的學生，要不斷儲備各種知識，努力把自己培養成具備系統的網絡傳播理論知識與技能，熟悉網絡傳播的基本法規，掌握網絡傳播技能，具備網站策劃、建設、管理基本能力的網絡新聞人才。網絡時代的新聞教育，又是一種素質教育，其重點是培養學生較強的學習能力，提高學生各方面的素質，培養造就既是電腦專家，又是新聞記者，并且底蘊深厚的復合型人才，從而為其今后的終身教育打下良好基礎?！?/p>
參考文獻
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對網絡傳播條件下“議程設置功能”理論的研究
互聯網在20世紀后期出現后，隨著網絡技術的日趨發達，獨具特色的網絡傳播逐漸進入人們的生活，對個人乃至社會生活產生了重大的影響。作為密切關注現實生活動態的大眾傳播學，對經典傳播理論的研究隨之與網絡產生聯系，眾多學者開始關注從現實生活中總結出的大眾傳播理論是否仍然適用于網絡時代，開始研究在網絡傳播的條件下，經典大眾傳播理論是否呈現出一些新的特征。對網絡傳播條件下“議程設置功能”理論的研究便是其中的一個熱點。這些研究揭示了網絡議程設置的獨特特點，如網絡傳播中的議程設置具有“非強制性”、議題設置多元化、議題的設置權下放等。
隨著我國網民數量的快速攀升，越來越多的人通過網絡平臺關注現實生活的變化和發展，特別是近年來，博客、論壇的興起和發展，網絡傳播已與大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播方式融合交織在一起。
網民“設置議題”的能力和特點
網絡媒體已經在實質上晉升為主流媒體，通過這一主流媒體，能夠影響人們對社會大事重要程度判斷的有哪些因素？在互聯網這一社會輿論的發源地上，哪些因素能夠對輿論的形成產生重大的影響？
由于網絡本身所具備的交互性和隱匿性特征，除了在現實社會中掌握話語權的政府部門、大眾媒介、公眾人物外，在現實生活中不能掌握話語權的“草根”階層也有了信息的平臺。正是由于在網絡上人們可以匿名消息，一些平時不為人們注意的或者被某些部門打壓下去的新聞信息就有可能通過網絡出來，一旦這一信息引起許多網民的關注，在許多著名論壇或網站上被“置頂”，根據事件的性質和影響，如果傳統大眾媒體參與跟蹤這一事件，隨之引起整個社會的關注，那么這一流程就可以看作網民設置媒體議程和公眾議程的過程。
從2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局黨委書記林嘉祥猥褻女童、南京江寧區房產局長周久耕抽天價煙等事件，皆由網民發現并引發全國性的關注和熱議，充分顯示出網民所具備的為大眾媒體和公眾“設置議程”的能力。具有強大“自媒體”功能的網民集傳受雙重身份于一身，原本的社會“草根”已經具備為大眾媒介“設置議程”以至影響公眾議程的能力。通過網絡這個平臺，任何人都能成為信息的者，通過網民的自覺篩選，有新聞價值的議題會影響到大眾媒介的關注方向，有時能夠起到輿論監督的作用。在Web2．0時代，網民的力量不容小覷。大眾傳媒不再是主導“媒介事件”的唯一途徑，網民也開始參與“設置議程”。
需要指出的是，這里的網民并不是指單個的網民，是在某一具體議題的“設置”過程中發揮作用的網民的集合體；是在某個特定社會事件發生后，通過博客、論壇、BBS、SNS社區等網絡平臺涌現出來的、由諸多網民聚集而成的“形散神不散”的“聲音”。
網民進行“設置議程”的優劣勢分析
“議程設置功能”理論的重要價值在于向人們展示了大眾媒介對人們認識社會的影響，而網民所具備的“設置議程”的能力，使網民日益成為自覺、主動地介入社會政治經濟生活，對社會的各個層面產生影響的一個獨特群體。
從以上一些事例可以看出，在網絡條件下網民所具備的“設置議程”的能力有助于社會各個層面、各個階層的意見表達，有助于社會矛盾的提早暴露和解決。這一優勢構成了對傳統大眾媒體“話語權”的挑戰。在傳統大眾媒介的運作過程中，傳受雙方的信息流向是不均衡、不對等的，盡管受眾對大眾媒介所傳播信息的接收和處理是能動的，信息的“把關人”總是大眾傳媒，因此才會有大眾媒體的“議程設置功能”這樣的大眾傳播效果研究理論。而在網絡傳播中，傳統的受者完全可以具備傳者的身份，是否擁有某個信息和信息的新聞價值是信息流向方向的決定因素。因此，將“話語權”平民化，人人都有發言的機會，是網民能夠“設置議程”的第一個優勢。
另外，在對傳統“議程設置功能”理論的研究中，“誰來設置媒介議程”是理論研究的一個領域。據《傳播理論：起源、方法與應用》一書指出，影響媒介內容的因素來自以下五個方面：媒介工作者個人、媒介日常工作慣例、媒介組織方式、媒介機構之外的組織和意識形態。在網絡條件下，網民對議程的設置顯然能夠對大眾媒介產生影響，有些具有新聞價值的會進入媒介議程（如“天價煙”事件），繼而進入公眾領域，影響公眾議程和社會輿論。因此，在網絡條件下，網民成為影響媒介內容的新的因素，這對于大眾媒介真實反映社會生活和社會輿論有一定的促進作用，這是網民“設置議程”的第二個優勢。
然而，網民具備“設置議程”的功能這一現象也有其劣勢，這與網民自身的構成和網絡的特征息息相關。其一，網絡最大的特點就是擁有海量信息，網民數量巨大，這一方面造成信息來源廣泛，但同時易造成網民注意力被分散。網絡上林林總總的論壇、博客、BBS中的論題數不勝數，真正涉及社會重大事件、能夠形成強大信息流的案例易被埋沒，會造成有價值議題的流失，并且網民對議程的形成具有不理性和很大的不確定性。以上特點使得網民“設置議程”的能力易被削弱。
因此，全面認識網民“設置議程”的優勢和缺陷，有助于我們對重大事件網絡傳播的流程進行全方位的把握，促進社會的和諧發展。
對網民參與“設置議程”的應用和引導
理論的價值在于指導實踐，在全面認識網民參與“設置議程”的優劣之處的前提下，積極地應用和引導有助于傳統“議程設置功能”理論的發展和政府、大眾媒介對網絡輿情的進一步認識及引導。
其一，對網民參與“設置議程”的分析是對“議程設置功能”理論在網絡條件下的新的認識角度。“議程設置功能”理論是探討大眾媒介傳播效果的理論，在網絡在中國已經成為主流媒體的現實狀況下，網民參與“設置議程”已經成為大眾媒介議程設置的影響因素之一，從這一分析角度講，網絡傳播與大眾傳播相聯系，有助于擴充“議程設置功能”理論的研究與應用范疇。
其二，公眾在網絡中通過“設置議程”影響媒介議程的設置，這已是不爭的事實。對網民參與“設置議程”這一現實狀況的正確認識，有助于大眾媒介更加有效、靈活地運用網絡這個“新聞源”，擴充新聞來源。同時，廣大網民作為新聞來源的可信度顯然是不高的，大眾媒介也不能一味地追逐網絡信息，應有效鑒別，將真實性擺在第一位，注意履行社會責任。
其三，對政府輿論監管、正確應對網絡民意和反腐工作有很大的啟示和幫助。
而我國黨和政府顯然已經開始高度重視網絡民意。政府有效應對網絡民意，或參與到影響網民“議程設置功能”的進程中，以積極的態度面對“無處不在”的網民的巨大“搜索”力量，并在此過程中繼續完善反腐機制，繼續推進政府信息公開和政府透明，網民通過參與“設置議程”能夠近距離接觸國家大事，甚至影響國家的命運和發展前途。
參考文獻：
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現在流行的微博同時呈現五方面特征：任何人、隨時、隨地、任何信息、流動傳播。即使不談內容，微博這種綜合性載體再次讓人認識到：傳媒形態而不是具體的傳播內容，正在明顯地改變著世界，改變著社會結構。隨著信息技術幾何級數迅猛變化和發展，社會也被帶動著亦呈現不斷的變動。目前北非等地發生的變局，相當程度是由新傳媒引發的。從歷史的角度來看，網絡社會的來臨絕非偶然。
這時捧讀美國作家伊麗莎白?愛森斯坦歷時15年撰寫的《作為變革動因的印刷機：早期近代歐洲的傳播與文化變革》，似乎是在發思古之幽情。然而，正是這部磚頭股厚重的書，給予了我們深刻理解現實網絡社會的鑰匙。她對15世紀中葉興起于歐洲的印刷文化做了翔實的論證，讓人們思考歐式印刷術作為當時新傳播技術，如何影響了歐洲從中世紀向現代社會過渡，對歐洲的社會發展產生了怎樣的影響?，F在全球正由印刷文化和電子文化向網絡文化過渡，這部書提供了歷史的借鑒。
該書集中研究了印刷出版物催生的傳播革命。我們都熟悉雅各布?布爾克哈特關于文藝復興的專著，材料豐富，但是他的論述中幾乎沒有提及印刷術的影響。而該書與布爾克哈特忽略印刷術相反，對其批評頗為尖銳。這部書出版以來，歐洲通史、文化史、技術史、科學史、印刷史、宗教改革史、文藝復興史的專家爭相研究并批評這一巨著，傳播學的研究也在爭奪這一豐碩的資源。書中嚴謹、細密的考據，足以使不同領域的學者得到啟發。
作者指出：“文藝復興字體之所以留下永恒的印記，并不是因為它吸收了一種風格而不是另一種風格，而是因為它是用字釘印出的，不是用手寫的”。這部書將以往研究歐洲中世紀變革中被邊緣化的重要因素――印刷出版物引入了人們的視野，促使傳播學者以及對傳播學感興趣的讀者重新審視這段傳播史，確立歐式印刷術從15世紀中葉至18世紀工業革命時期的地位。
媒介形態可以作為一種衡量標志，考察人類社會的變化發展?，F在網絡傳播整合了既有的信息系統，動態中平衡著社會中不同利益群體的聲音?！安莞比后w的不斷涌現和壯大正體現了網絡傳播的特點。該部書對印刷出版物的再認識，啟發我們審視網絡技術對當今社會結構的影響。
該書英文名稱The Printing Press as an ChangeCommunications and Cultural Transformations in Early-Moderm Europe，應該翻譯為“作為早期現代歐洲傳播與文化變革動因的印刷出版物”?！癟he PrintingPress”如何被翻譯為“印刷機”?不可思議?！癊arly-Modern Europe”中的Modern，就是現代，卻被硬翻譯為世界上拔不到對應詞的“近代”。“近代”是冷戰的產物之一，歐洲認識中的“現代”，開始于15世紀末，而不是我們過去認為的1917年俄國十月革命。
[關鍵詞]武術文化 網絡傳播 調查研究
[中圖分類號]G80-05 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2015）06-0123-01
一、網絡傳播為中華武術文化的傳播創造了新的發展空間
網絡傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優勢特點，也為中國武術的發展提供了新的空間。隨著眾多武術網站的建立，網絡傳播與武術傳播逐步實現并軌發展。在網絡傳播模式的作用下，武術文化也呈現出了更為多元化的發展態勢，中國武術在武術論壇的傳播下也得到更多人的關注，彰顯出發展的活力。隨著網絡技術的不斷發展，武術傳播對網絡的依賴度也將會繼續加深，作為武術發展的重要載體，網絡技術定將成為促進武術傳播以及武術發展的重要保證。
二、武術文化在網絡傳播中存在的問題
（一）武術文化資源庫的問題
隨著武術文化的不斷發展，其發展內涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術愛好者更加方便快捷地找到自己尋求的內容，并合理利用他們是當今武術文化網絡傳播的重點問題。如果建立一座完善武術資源庫就可以解決這類問題，武術資源庫如同一座武術文化的資料庫，不僅包含了武術的教學指導、理論研究以及各種拳種流派的相關信息，同時還包括文學、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術愛好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標。
（二）高校武術科研資源的整合與利用
作為中華民族寶貴遺產的中國武術，具有極其深厚的文化底蘊，屬于多學科交叉、全方位立體化的體育項目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質條件，在武術歷史的文化、理論以及教學訓練方面都具有極強的優勢，所以可以實時增強高校武術網站的建設，將眾多教授、科研成果、教學經驗以及教學課件整合起來，建立出綜合大型的武術資源庫，這樣，不僅可以為學生提供交流和學習的平臺，還可以為建立武術資源庫貢獻出素材。
三、武術文化網絡傳播的發展對策
（一）提高武術文化傳播者的信息技術
武術文化的網絡傳播是建立在網絡信息技術發展之上的，是依賴信息技術的基礎而發展的，所以，無論是武術文化信息的制作還是武術網絡信息的傳遞，都對傳播者的電子計算機以及現代信息技術熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計算機操作系統、數據庫原理、數據庫的應用，以及信息系統的使用方法要做到心中有數，并且能夠熟練應用。同時，武術文化的傳播者要樹立牢固的武術文化資源開發與利用的意識，將武術文化傳播的中心轉移到武術信息的開發與利用上來，武術文化的傳播者需要具備武術信息服務的觀念和態度，熟練掌握網絡用戶利用武術信息的心理和行為規律。
（二）建立科學的武術文化網站
1.資源的整合和利用
在數以萬計的武術網站之中，武術文化信息的數量浩如煙海，但是這其中有相當一部分的武術信息是重復的，這不僅造成了大量的資源浪費，同時也給閱讀者帶來很多的負面情緒。為此要整合好武術文化的相關信息，做好質量把關工作，逐步建立完善武術文化綜合資源庫，真正意義上地為各層次、各地區的武術愛好者提供優質的信息服務，自覺抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術文化傳播形象。
2.積極樹立品牌武術文化網站
武術網站能否長久發展，獲得發展優勢，不光要明確自身網站的定位以及內容質量，同時也要促使更多的武術愛好者及研究人員認同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網站的質量高低，網站的建設可以與傳統媒體進行合作，增強網站的宣傳力度，讓更多的武術愛好者以及民眾了解網站，形成自己的品牌。武術網站在發展的同時，也要注意與傳統媒體之間的合作，擴大自身的影響力，使更多人關心武術網站的發展，參與到網站的建設中來。
四、結語
作為中華傳統文化的重要組成部分，中國武術對于國人人格的塑造、民族向心力的凝聚以及中國傳統文化的表現等方面都具有極為重要的發展意義，其傳播與發展也從側面反映出了中國傳統文化的發展歷程。我國武術文化在不同的歷史時期被賦予了不同的文化內涵，從最開始搏擊格斗發展到如今具有豐富文化底蘊的“國術”。網絡這種新型傳播方式進一步降低了對武術發展的限制，改變了傳統意義上的武術傳授方式，也使得武術理論的發展達到了更高的層次。
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[關鍵詞]互聯網 網絡傳播 信息溝
[中圖分類號]G2[文獻標識碼]A[文章編號]1007-4309(2010)07-0097-04
一、“知識溝”的產生和發展
(一)“知識溝”的產生
20世紀60年代的美國出現了一個現象:在同一所學校中學習的學生,經濟條件富裕的學生和經濟條件落后的學生在學習成績和學習能力上存在一些差距。隨著學生年級的提高,這種差距呈現出逐漸擴大的趨勢。這種差距引起了社會的廣泛關注。為此,美國政府推出了一個試圖通過大眾傳播媒介――電視來縮小這種差距的方案,制作了啟蒙教育電視系列片――《芝麻街》。然而,后來有學者研究發現這個方案是失敗的。該系列片不但沒有縮小貧窮和富裕學生之間的差距,反而擴大了兩者之間的差距。因為,經濟條件較好的學生可以較多地收看該系列片,而經濟條件落后的學生由于較少或根本沒有機會收看該系列片,所以兩者之間存在差距。
(二)“知識溝”的發展
1970年,美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上,提出了“知識溝”假說:“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息,因此,大眾媒介傳送的信息越多,這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。1974年,卡茨曼進一步提出了“信息溝”理論:新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大,這對每一個社會成員來說都是如此;新技術的采用帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的,現有信息水準較高或信息能力較強的人,能夠比較弱的人獲得更多的信息;與人的能力相比,電腦等機器的信息處理和積蓄能力要強大得多,既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器,能夠比其他人獲得更多的信息;新媒介技術層出不窮,更新換代周期越來越短,其趨勢可能是“老溝”未平,“新溝”又起。這種狀況,在新媒介的采用過程中尤其明顯。
二、網絡傳播與“知識溝”的關系
(一)網絡傳播的概念及其特點
20世紀90年代以來,互聯網作為“第四媒體”悄然興起,給人們的經濟、政治、文化和社會生活帶來了日新月異的變化。近年來,互聯網“飛入尋常百姓家”,并以前所未有的速度蓬勃發展。網絡傳播作為一種新興傳播方式,對傳統的“知識溝”理論產生了新的影響。
1網絡傳播的概念
對于“傳播”這個概念,許多學者都作過各種描述和解釋。郭慶光在傳播學教程中指出:“傳播”就是社會信息的傳遞及社會信息系統的運行。“網絡”也就是互聯網,實際上是借助計算機網絡技術將分散在不同地理位置的具有獨立功能的計算機利用通信設備相互連接,實現各計算機資源的相互共享,從而使各個計算機發揮出更大的綜合效應。所謂“網絡傳播”簡言之,就是人們通過網絡媒體進行的信息傳播活動。
2網絡傳播的特點
網絡傳播有著傳統大眾傳播無法比擬的優勢:
第一,海量信息。目前的互聯網每天有六十多萬個網絡、六百多個大型聯網圖書館、四百多個聯網學術文獻庫、五十多萬個網頁站點在為人們24小時不間斷地提供各種各樣的信息和服務。網絡傳播帶來如此大的信息接觸量和流通量勢必造成社會成員之間的“信息溝”。
第二,全球化。國際互聯網是一張遍布全球的網絡,將地球上各個角落的計算機局域網、廣域網聯結成一體,網絡傳播是沒有國界的。通過上網,網絡的使用者不僅了解到本國的情況,還能了解到世界各國的新聞和動態,在原來的信息基礎上更進了一步,而其他社會成員則固守著原有的信息沒有新的進展。
第三,交互性。在互聯網上,信息不再是被“推”給消費者,而是人們自己將信息“拉”出來,并參與到創造信息的活動中。網絡媒體的受眾可以突破大眾傳播反饋慢的劣勢,對傳播者的相關信息作出及時反應,不僅可以及時提供反饋,還可以在傳播者原有信息的基礎上增加新的信息,比如意見、觀點、評論等。
第四,多功能性。一般將互聯網的功能分為遠程登陸、電子郵件、論壇(BBS)、文件傳送協議等。這樣,人們不僅擁有了一個巨大的便捷的數據庫,還獲得了一個覆蓋廣泛的信息傳播的空間。人們在這個龐大的空間里傳播、碰撞,大大拓寬了人們的知識面,豐富了人們的知識水平。
(二)網絡傳播與“知識溝”的關系
網絡傳播的顯著特點是使受眾有一個更易于接受的流通渠道,從而降低知識獲取的難度,提高個人的知識與信息總量。
第一,海量信息使得網絡使用者獲得大量的信息,他們通過上網接觸到經濟、政治、文化、科學、娛樂、體育等各方面的新聞,拓寬了知識面,知識儲量不斷增大。
第二,網絡傳播的全球化打破了地域的限制,使得網絡的使用者源源不斷地接受著來自世界各國的信息。他們不斷地沖破文化壁壘,進行著跨文化傳播,與異域文化不斷地融合,從而開闊了眼界,增長了見識。
第三,網絡傳播的交互性使得網絡使用者之間相互交流,相互溝通,原有知識不斷得到更新,同時又接觸到新的知識,從而大大豐富了人們的信息量。
第四,網絡傳播的多功能性擴大了網絡使用者和非使用者之間的信息差距。CNNIC最新的一項調查報告顯示,搜索引擎、電子郵件和即時通信是互聯網的基礎應用功能。目前,在人們對互聯網的使用中,搜索引擎的比例占724%,電子郵件應用率是565%。網絡媒體方面,有736%的人半年內在網上看過新聞,657%的網民表示在網上發過帖子或上傳過內容(其中半年內有355%的網民在網上發過帖或跟過帖;318%的網民上傳過圖片;175%的網民上傳過影視節目或者其他視頻內容)。網絡的使用者通過互聯網的這些功能增長了知識,加強了同外界的聯系。而網絡的非使用者由于遠離網絡則享受不到網絡傳播的這些功能,接觸不到新的知識,原有的知識又得不到更新,導致兩者之間的差距越來越大。
總的來說,正是由于網絡傳播的這些特性使網絡接觸者和使用者即“網民”和網絡遠離者或非使用者即“非網民”之間產生了一條鴻溝。并隨著網絡的發展,這條鴻溝有不斷擴大的趨勢。因此,網絡傳播中的“知識溝”現象也越來越受到了人們的普遍關注。
三、“網民”和“非網民”與“知識溝”的關系
(一)“網民”與“非網民”在接收信息方面存在差異
根據人們對互聯網的接觸和使用的不同,我們把全體社會成員分為“網民”和“非網民”兩大類。“網民”通過上網無疑比“非網民”多了一條信息渠道,因此,兩者之間的信息鴻溝便產生了。
據CNNIC的《第18次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示:中國網民平均每周上網165小時,與2005年同期相比,網民每周平均上網時間增加了25小時,增幅為179%。在網絡中,“網民”通過網站、論壇、BBS、E-mail、博客等途徑能夠接觸到更多信息,而“非網民”由于遠離或較少地接觸網絡,獲得的信息相對“網民”則要少一些。產生這些差異的原因有很多:
第一,由于受到經濟條件的限制,“網民”使用家用電腦或網絡服務站等方式較多接觸網絡而獲得較多的信息,而“非網民”由于無力購買電腦或無力交納網費等原因而遠離網絡,獲得信息則較少。羅杰斯的“創新與普及”研究指出,互聯網等新興媒體的普及,總是從高收入的富裕階層開始;無論在普及時間、速度還是在普及率上,富裕階層都遠遠早于、快于和高于貧困階層。在英國,高收入家庭接入互聯網的比例是50%,而那些低收入家庭接入互聯網的比例只有3%,是經濟條件制約了他們成為“網民”。
第二,網絡使用能力的差異也是造成“網民”與“非網民”信息差異的原因之一。“網民”多為知識水平較高、媒介使用能力較強的階層,他們率先接觸并較快地掌握了新的傳播技術,因而能夠獲得較多的信息;而“非網民”多為知識水平較低、媒介使用能力較弱的階層,他們受到現有知識的限制或是不會使用新興媒體,從而不能及時地獲取新的信息,因此,兩者之間產生了“知識溝”。
第三,由于受到個人興趣愛好的影響,“網民”有著對網絡強烈的熱愛和渴求,上網頻度較高,信息接觸量較大,“非網民”對網絡采取冷漠的態度,自然就接觸不到足夠的信息。在數字化時代,一些網絡天才幾年間就可能積聚起巨大的財富,而那些受經濟或文化條件所限的“網盲”們卻因為不能利用這樣的信息傳播途徑而與社會“上層”的差距越拉越大。
(二)“網民”與“非網民”之間的“知識溝”
隨著互聯網的興起與發展,“網民”、“非網民”之間的“知識溝”便產生了,并且在不斷擴大。
1“網民”與“非網民”之間存在“知識溝”
據全球互聯網項目對“網民”和“非網民”時間分配所作的調查顯示:
(1)“網民”、“非網民”平均和朋友交往的時間:英國“網民”和“非網民”各為117小時和100小時,美國為84小時和80小時,韓國為94小時和75小時,新加坡為113小時和71小時。
(2)“網民”和“非網民”平均每周讀書時間:日本為26小時和16小時,韓國為19小時和12小時,匈牙利為56小時和32小時,新加坡為63小時和21小時。
從報告中可以看出,“網民”無論是用在與朋友交往的時間還是讀書上的時間都多于“非網民”,那么兩者之間的信息溝自然而然就產生了。僅從對網絡中的一些專用術語的理解和使用方面,就可以看出網民和非網民之間存在著知識溝:第一,對“博客”一詞的理解和使用。網絡中有很多常用語言或專用術語,如“博客”,一種簡易的個人信息方式,任何人都可以注冊,完成個人網頁的創建、和更新?！安┛汀本哂芯W絡互動、即時更新的特點。了解了“博客”,“網民”就可以通過使用“博客”較快地獲取最有價值的信息與資源,發揮無限的表達力,及時記錄和個人的生活故事、閃現的靈感等,也可以文會友,結識和匯聚朋友,進行深度交流溝通。而對于從不上網或很少上網的“非網民”來說對“博客”這一網絡專用術語則表現出迷茫,而且對于“博客”中所傳遞的內容也知之甚少,于是兩者之間的“知識溝”便產生了。第二,對“閃客”一詞的理解和使用。所謂“閃客”,指經常使用flash的人。熟悉了“閃客”,“網民”就可以充分利用其通俗、互動、娛樂、全球化的特點制作動畫短片、聊天交友、娛樂身心等等。在使用“閃客”進行娛樂的時候,“網民”不斷與外界交流、溝通,知識量大大增加,而“非網民”由于不了解而很少或不使用“閃客”。兩者之間的差距在所難免?？梢钥闯?“網民”不僅精通而且還能靈活運用這些網絡常用語,而“非網民”對此卻一無所知或知之甚少,因此,兩者之間的“知識溝”便產生了。
2“網民”的知識結構及其對“知識溝”的影響
根據2008年1月的中國互聯網絡發展狀況統計報告統計,中國“網民”的學歷結構如下:高中360%,初中211%,大專187%,大學本科161%,初中以下67%,碩士及以上14%?！熬W民”的職業結構如下:學生288%,專家與技術人員146%,自由職業106%,服務業人員98%,辦事人員74%,單位負責人49%,其他119%。由此可見,從知識結構上看,我國“網民”主要是中高學歷的學生或從業人員。
素質較高的“網民”因頻繁使用網絡擁有更多的機會接觸新知識、新技術,這也加劇了“知識溝”的擴大。據CNNIC最新的一項調查報告顯示,搜索引擎使用率與學歷同樣存在很強的相關性,學歷越高,使用率越高。初中以下學歷的網民搜索引擎使用率為547%,碩士及以上學歷的網民搜索引擎使用率則升至97%,幾乎人人都使用搜索引擎。并且文化水平越高追求知識的興趣就越大,也就越能獲得較多的信息。
例如,每天訪問百度知道的人數約為8萬人,其中平均年齡255歲,多為學生以及機關、學校、企事業單位的從業人員。百度知道涵蓋范圍主要包括社會文化、政治經濟、教育考試、金融保險、時尚保健、電腦網絡、體育健身等。“網民”通過使用百度知道提出問題、搜索答案,大大擴充了知識量?！熬W民”和“非網民”與“知識溝”的關系正如著名學者戴維•克蘭預言的那樣:“未來可能為我們中間富有的、處于移動中的受過高等教育的少數人提供一個美妙的環境。同時,未來對大多數公民即貧窮的未受過高等教育和所謂無用的人來說,可能變成數字化的黑暗時代。”
四、“知識溝”發展的預測及縮小“知識溝”的方法與探索
(一)“知識溝”發展的預測
互聯網上存在著大量的信息,社會經濟地位高者率先掌握新技術從而獲得較多的信息,而社會經濟地位低者受到經濟條件的限制往往被拒之門外。隨著網絡的發展,信息傳播量的增多,兩者之間的知識鴻溝將會呈現出逐步擴大的趨勢。互聯網是一個遠比傳統媒介更具兼容性的信息平臺,這里充滿了各種各樣的信息。受眾可以根據自己的興趣進行廣泛的選擇,尤其是隨著公共圖書館上網、社區服務上網、電子商務、網上選舉以及遠程教育等服務項目的發展,使受眾接觸的信息內容變得極為廣泛。受眾的信息需求不同,網絡帶給他們的東西也不同。而受眾的信息需求與自身的知識結構有很大關系。從這一點上來說,社會經濟地位高的人群對信息的需求層次也明顯高于其他人,他們從而成為獲取網絡信息的最大受益者。另外,網絡本身作為一個多元化社區,信息來源的多樣化也不利于縮小知溝。
與知溝理論假說對應的是艾蒂瑪等人提出的“上限效果”理論,這一理論認為,個人對信息的追求并不是無止境的,達到某一“上限”后,知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經濟地位高者獲得知識的速度快,其“上限”到來得也就早;那些經濟地位低者雖然知識增加的速度慢,但隨著時間的推移最終能夠在“上限”上趕上前者。艾蒂瑪等人提出的“上限”在個人對特定的知識的追求過程中是存在的,但是在人的一生追求知識的總過程中,這個“上限”是否存在則是個疑問。盡管個人對特定的知識追求在一定階段上會出現“飽和”或知識量增加的停頓,然而與此同時他們也就會開始對新知識的追求過程,這一過程的結果必然帶來知識總量的增加。此外,考慮到知識的老化和更新的因素,社會經濟地位低的人即使后來在某個“上限”趕上了社會經濟地位高者,這種知識的實際價值也早已大打折扣。網上信息浩如煙海,人們之間形成的恐怕也不只是一條知溝,而是多條,最終的結果則是信息貧困者與信息富有者之間的知溝越發不可填平。
(二)縮小“知識溝”的方法與探索
近年來,“知識溝”現象越來越受到人們的重視,世界各國紛紛采取不同的措施試圖縮小“知識溝”。
1國外縮小“知識溝”的辦法
為了縮小“知識溝”,美、英、俄等國采取了不同的措施:美國政府在2000年曾頒布了一系列措施緩解“知識溝”問題,包括提高IT教育水平、創建社區技術服務中心、給予中下層新形式服務、加快偏遠地區網絡建設等。
英國政府通過在網吧、圖書館、大學和社區中心等公共場所設立“英國在線中心”等方式,努力使全體公眾可在離家最近的地方上網,幫助初學者收發電子郵件和搜索信息。
俄羅斯則在全國推行“電子郵政計劃”,利用郵政系統在全國擁有數量眾多的分支機構的優勢,建立公共信息接入點,以解決城市低收入者和偏遠地區接入互聯網、享受政府乃至整個社會的電子化服務問題,努力縮小不同人群間的數字鴻溝,為公眾提供平等獲取政府信息的機會。
2我國縮小“知識溝”的措施
國外解決“知識溝”問題所采用的技術和措施方法,雖然對我國有借鑒作用,但不一定適應我國的具體情況。我國在解決“知識溝”問題時應該更加注重統籌城鄉發展、統籌區域發展。
(1)在“硬件”方面:
首先,對不發達地區或低收入階層制定特殊的扶持政策,如為他們提供免費上網業務、價格優惠等。其次,通過信息扶貧,加快貧困地區尤其是西部地區的網絡建設,努力縮小東西部地區的差距。此外,為了使經濟條件差者也能夠上網,提高網絡普及率,可以在鄉鎮集中建立網絡服務中心、網吧等。
(2)在“軟件”方面:
首先,對人們進行新媒體使用技能和知識的培訓,提高全體社會成員的“媒介使用能力”。
其次,加強人們使用新興媒介獲取信息的意識,提高他們對網絡的重視程度。
2006年6月的中國互聯網發展狀況調查顯示:我國東、中、西部和城鄉之間的“數字鴻溝”正處于逐步縮小的過程。2005年12月底,城鎮和農村的滲透率比大約是65:1,也就是說城鎮的普及率是農村普及率的65倍,而2006年上半年最新統計是6:1;東部和西部2005年底的時候差距是22倍,而2006年上半年是20倍;2005年底,中部和西部每萬人擁有電腦數是03臺,而2006年上半年是每萬人有2臺。雖然變化不是很大,但是仍然表明,在中國城鄉互聯網差距縮小的同時,東、中、西部的差距也在縮小。
綜上所述,網絡是一把“雙刃劍”,人們在對其的使用過程中會產生“信息溝”,但“信息溝”的填平又離不開網絡技術的發展。
五、結論
改革開放以來,我國的傳播事業飛速發展,報刊、廣播、電視的普及程度不斷提高,大多數省份已有了衛星電視,在接觸大眾傳播媒介方面,城鄉差距日益縮小。但是,在新傳播媒介領域,城鄉之間、內陸和沿海之間、東部和西部地區之間還存在著一些差異,在社會各階層之間也存在著一些差距,并且呈現出逐步擴大的趨勢。尤其是隨著互聯網的普及和發展,網絡傳播中的“知識溝”有進一步擴大的趨勢,但是,隨著我國縮小“知識溝”措施的不斷出臺,網絡傳播中的“知識溝”現象會得到逐步的緩解。因此,研究網絡傳播中的“知識溝”現象及解決對策,對我國社會的發展和信息化的進程有著重要的現實意義。
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關鍵詞：網絡經濟;營銷傳播;策略
隨著網絡經濟的迅速發展，傳統的工業經濟模式已經滯后。因此，網絡經濟融合了傳統產業與信息產業雙方面優勢，是一種較為直接的經濟表現形式[1]。在互聯網絡、移動網絡普及的大環境中，越來越多的企業應用全新營銷工具與營銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應認識到，如何在網絡經濟環境下，以高超的網絡技術實現網絡傳播，已成為當前必須理性思考的問題。對于我國大多數企業來說，必須認清在網絡傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發展的營銷管理模式，才能真正發揮網絡優勢，實現企業可持續發展。以下結合筆者實際經驗，對網絡經濟背景下面營銷傳播策略進行分析和探討。
一、網絡經濟背景下的營銷傳播特征
與傳統的媒介傳播形式相比，網絡作為一種全新媒介，具有信息容量大、價格成本低、即時互動性等特征。因此，網絡經濟背景下的營銷傳播活動，必然與傳統營銷傳播模式有所不同。在網絡經濟背景下，營銷傳播的最突出特征就是具有即時性、互動性，有效顛覆了傳統廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。
由于網絡營銷傳播的各種優勢特征，因此在發送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時、雙向、實效的溝通;這樣，發送信息的人員可以隨時了解來自接收人員的反饋信息，并以此調整營銷策略。因此，發送人員結合接收人員對信息、產品需求的發展與變化，及時調整發出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實現一對一的企業與顧客營銷關系，實現營銷目標[2]。正是應用這種雙方互動的積極模式，對原來傳統形式的廣告溝通進行了改變，在網絡經濟發展中，顧客的主動性、積極性、消費潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動尋求與自身需要相符的信息內容，并成為營銷傳播的廣泛受眾。
同時，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有信息的權利，也可以主動出擊尋找信息，并對信息內容進行回應。這樣，網絡經濟背景下的營銷傳播將過去傳統能夠廣告里面一廂情愿轉變成為一種互動的關系。
二、網絡經濟背景下的營銷傳播策略
在網絡經濟背景下，營銷傳播逐漸成為了營銷的重要功能之一，在協調企業發展方面發揮積極作用，盡量應用有效的傳播資源與專業工具，迅速形成一個用于推廣和服務的平臺，為傳播理念、銷售產品尋求全新通道，實現了企業與消費者之間的及時溝通，消費者可對企業信息資源進行自主支配，而企業則從中獲得超額利潤[3]。
(一)網絡經濟背景下營銷傳播策略的創新和發展
在網絡時代，通過應用數字化手段，對數據信號、音頻信號、視頻信號等進行編碼、調制與傳遞。隨著我國計算機與網絡技術的飛速發展和普及，網絡的應用除了普遍意義的傳輸音頻信號以外，已成為涵蓋數據、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號;以國際化視角為出發點，在網絡經濟背景下，企業全新營銷傳播模式應運而生，正逐漸步入數字多媒體時代，并享受由此帶來的一系列優勢與便捷性。只要應用手機、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業的各種各樣數字多媒體節目，無論是廣播還是電視，都可以實現最佳性能的匹配技術[4]。
客戶只要能夠與網絡接觸，就可以全面了解企業信息與相關產品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動地接收企業發送給他們的信息轉變成為客戶能夠主動地查閱企業的相關信息。以前的營銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業主動的發送自己想要發送的信息，試圖把企業這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業信息所淹沒，但是，自己對信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業的營銷傳播效果可想而知。然而，在網絡經濟背景下，企業的營銷傳播策略可以采用更加符合客戶需求，對信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業通過引導客戶，在他們需要自己服務的時候將客戶的注意力通過相關信息“拉”到企業這邊來，從而更有效地進行企業的營銷傳播。
(二)提高企業傳播效率加強企業營銷調研
在網絡經濟背景下，企業推行全新模式的營銷傳播，由于受眾所處的社會環境不同、個性發展不同、學歷水平不同等，因此產品也具有一定針對性，所面對的消費人群有所區別。這就要求在企業各種各樣的營銷模式中，制定企業營銷規劃，積極收集市場有用信息，進行深入分析與探討，為企業最終定價、生產產品、制定營銷方案等提供重要依據。在這一過程中，開展全面性的企業營銷調研工作非常重要，由于網絡媒體中的信息量非常大，因此若想獲得顧客的青睞，必須對相關信息進行分類、整理與歸納，并且在整個營銷規劃中發揮積極作用?？梢姡髽I制定切實有效的營銷傳播策略，充分的前期市場調研工作必不可少，例如利用網絡構建聊天室、新聞組、網絡論壇、電子郵件等，充分利用各種市場信息，幫助顧客及時獲得有效信息[6]。
另外，企業還應該對顧客訪問網頁的時間、點擊的次數、瀏覽的時間等等，進行精確統計與分析，以了解顧客的消費偏好，提高獲取信息的精確性、有效性，才能根據反饋信息內容有針對性地調整企業營銷策略與營銷方案，進一步提高傳播效率。
(三)提升企業網絡溝通水平與顧客忠誠度
在網絡經濟這樣一個巨大的時代背景下，企業市場營銷活動過程中，客戶不再像傳統營銷方案一樣，被動地接受各種強勢廣告信息，而是通過客戶的主動接受、主動認可，最終成為信息與產品的傳播者，通過推行“個性化消費”模式，顧客已經在心理層面形成了主動性，成為企業營銷中的重要一員，因此當顧客瀏覽互聯網過程中，就會主動獲取相關信息。針對這一實際情況，企業與顧客之間必須搭建一座溝通的橋梁，整合客戶資料數據庫，并且定期通過上門、網絡等形式進行回訪，收集最新反饋信息;通過完善網絡客戶俱樂部或者論壇，為他們提供一個網絡交流的空間，實現與合作企業之間的網絡交流、數據庫共建、共享等，形成電子建議信箱，及時接受、整理并處理客戶的意見與建議;建立健全企業營銷傳播模式與網絡財務溝通、網絡采購以及設計等諸多渠道，例如通過論壇、聊天室等在線會議模式，在企業與顧客之間建立長久、穩定的合作關系[7]。企業只有時刻了解客戶的需求，并對長期價值進行滿足，才能真正營造顧客與企業之間的良好關系，企業則可在長期的營銷關系中獲得豐厚利潤，實現營銷目標。
(四)網絡經濟背景下營銷傳播策略的商業化
從以往營銷經驗及當前發展的實際情況來看，在網絡經濟背景下，往往營銷策略具備了政治性、產業性雙重屬性特征[8]。但是隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷發展與完善，政治屬性正在慢慢消退，產業的屬性慢慢地彰顯出來，進而為網絡經濟背景下企業營銷傳播的創新發展帶來了更廣泛的發展空間，同時也實現了經營收入目標。
由于網絡營銷模式的最根本目標在于實現利潤最大化，因此網絡經濟背景中的營銷傳播策略將成為產業化發展的必然趨勢;在雙重屬性特征的基礎上，一些企業已經開始從機構以外的資產中逐漸分離出來，直接邁向經濟市場，結合企業發展狀況，開展獨立的商業化運作;在這種模式背景下，越來越多企業走上了上市之路，并且遵循國際化市場的運行規律，推動信息傳媒業的產業化發展。今后，傳播媒介作為一種專業性機構，也將成為綜合性、獨立性生產產品與信息的公司。
三、結語
由上可見，隨著我國網絡經濟的日益發展與成熟，越來越多企業加強對制定營銷傳播策略的重視程度。本文中，筆者首先對網絡經濟背景下營銷傳播特性進行了分析，接著又從網絡經濟背景下營銷傳播策略在新世紀信息時代的創新和發展，加快企業營銷的傳播效率，開展廣泛的營銷調研活動，以此營造良好的客戶忠誠度，實現企業與顧客之間的良好網絡溝通，推動企業的健康、長遠發展。(來源：《今傳媒》)
作者簡介：高茜，女，武漢理工大學文法學院碩士研究生，主要從事編輯出版和網絡傳播研究。
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[關鍵詞]網絡訴求；網絡傳播；作用
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718197
1網絡傳播與大學生的網絡訴求
W絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，同時，網絡傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息、發表意見。而且，網絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式。網絡傳播具有信息多元化、表現形式立體化、傳播互動化、信息傳遞即時性、傳播個性化、傳播成本費用低、權利平等性等特點和優勢，當然網絡傳播也有信息良莠不齊、束縛人們的思想和行動、傳播的隱蔽性等劣勢，所以網絡傳播也是一把雙刃劍。
根據CNNIC在2016年1月的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國網民規模達688億，互聯網普及率達到503%，半數中國人已接入互聯網。[1]2015年新增加的網民群體中，學生群體的占比為464%。
大學生，作為對新技術的學習和接受能力異常驚人的群體，能夠較好地掌握了互聯網知識與應用技能，尤其是智能手機的普及和應用，使得大學生更愿意在互聯網上表達自己的觀點和追逐自己的利益訴求。同時這也給大學的思想教育工作帶來了新的挑戰。
筆者在兵團高校石河子大學開展的調查顯示：3679%的學生第一時間首選網絡來表達訴求，8534%學生將網絡作為如果第一選擇訴求方式不暢時的表達方式。根據福建師范大學林明惠等人在福建高校開展的調查顯示：8057%的學生知道可以通過網絡表達訴求；7503%的學生認為有必要通過網絡表達訴求。相比傳統的訴求途徑，3748%的學生選擇“網絡”作為表達訴求的首選渠道，這是所有訴求表達途徑中選擇人數最多的。[2]數據顯示，網絡訴求已經成為高校大學生密不可分的訴求方式。
2大學生網絡訴求現狀
大學生是中國網民的最大群體，在網絡輿論中起著主體作用，高校學生在思想上更加活躍、成熟，價值觀多元，行為方式具有個性，所處環境自由開放，加之網絡的開放性，交互性、快速及時性，網絡對大學生的思維方式、行為選擇、生活方式、對網絡輿論、校園穩定和人才培養產生著重要的影響。
根據問卷的統計與數據分析，我們得出下列數據。
大學生網絡訴求需求分類
需求娛樂網購學習生活社會熱點國家政策其他
比例292%205%203%152%127%46%
根據以上數據，本文將大學生的網絡訴求大致概括為以下四類：第一，以娛樂、聊天、游戲、影像、網購為主的自我情感表達與自我愿望的實現和滿足；第二，以高校助學金制度、高校公平、民主等與求學相關的現實表達；第三，以社會事件、為焦點引發的社會責任感表達；第四，以重大國家戰略、國民民族意識為核心的民族認同感和國家認同感的表達。
3網絡傳播如何影響大學生的網絡訴求
31網絡傳播為大學生的各類情感的表達提供了更便捷的方式
加拿大傳播學家M麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。該觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是各個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。正如麥克盧漢所表達的那樣，在這個網絡傳播占據主導地位的時代，大學生不僅可以從網絡獲得自己想要獲得信息，更可以在網絡上與人交流，完成自己想法的表達和計劃的實現。對于新上映的電影、電視劇，大學生更多的也是選擇網絡來觀看，不僅可以節約時間而且更經濟，符合大學生本身的特征。同樣的一切的衣、食、住、行都在網絡上可以得到實現和滿足，在時空上充分滿足了大學生衣、食、住、行的情感訴求。調查研究已經充分表明，大學生已經熱衷于在網上開展一切活動。
32網絡傳播有利于大學生自我賦權的實現
賦權一般被定義成“給予權力或權威；給予能力；使能，給機會”。哈佛大學著名管理學家奎因?米勒指出：“賦權是描述一種管理風格，其含義非常接近于授權，但是如果要進行嚴格的定義，賦權是指下屬獲得決策和行動的權力，它意味著被賦權的人有很大程度的自和獨立性?！睋Q一種角度來理解，賦權是指發展積極的自我能力意識，對周圍的社會政治環境有一個批判性的、分析性的理解和認識，同時可以增強個人和集體的資源。
我們看到這些年有很多大學生網絡訴求事件，比如大學生消費侵權事件，如2015年的博士中關村買電腦被坑事件；大學生勤工助學、實習侵權事件，大學生暑假打工被騙的案例每年都會發生；大學生在校侵權事件，如被冒名頂替上大學，在學位、學歷的授予上存在問題等。我們看到，近年來，這些問題一旦發生，大學生最多的訴求或者尋找路徑往往是網絡。一方面說明我們相關的管理機制不太完善，另一方面也反映了大學生對于網絡傳播重要性的認知。
作為大學生來說，網絡傳播的開放性、平等性、互動性、及時性滿足了大學生對自身在高校發展和管理上的建議和意見表達，提供了對社會不公事件的發聲平臺，在一定程度上實現了大學生自身所追求的公平、平等的新聞輿論得到表達。而且，網絡傳播所帶來的事件的解決效果，如廈門PX項目事件、“華南虎”事件等都讓更多的大學生看到了網絡能夠為大學生權利的實現提供更好的平臺。
【關鍵詞】使用；滿足；網絡傳播
一、“使用與滿足”理論的回顧
“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。
“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，是對受眾心理和行為進行微觀研究的一個成果。當時，隨著印刷媒介的日趨成熟和廣播、電視等電子媒介的相繼誕生，受眾對大眾傳媒的需求和依賴達到了一個空前的高度，也使得一些學者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產生了濃厚的研究興趣。
1959年，E?卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究，并改變了研究的視角，將其傳者為中心轉移到以受者為中心。從受眾出發，由于個人差異而有社會、心理等中介因素的干擾，打破了之前的受眾如槍靶子一樣一擊即倒的強效果說。到了70年代初，世界各地一大批學者紛紛從受眾出發來研究如何使用媒介及其動機如何，并開始將這些使用傳媒的動機進行分類，發現需求與社會和心理因素相關。
1974年E?卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。
“使用與滿足”研究從受眾角度出發，通過分析受眾接觸媒介的動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準這是對早期以傳播者為中心的受眾觀的一種糾正，它對丁滿足受眾需求，發揮受眾在傳播中的能動作用有著積極的意義。
二、網絡時代“使用與滿足”理論的發展
20世紀90年代，隨著傳播科學技術的飛速發展，以互聯網為代表的網絡傳播在全球范圍內興起。網絡傳播是人類社會迄今為止最先進的傳播媒介，它不但集中了人類傳播史上包括圖書、報刊、廣播、電影、電視、電話等所有媒介形式的特征，而且集中了人類傳播方式中包括個人傳播、組織傳播、大眾傳播的多種傳播方式。
網絡的大量普及，是媒介技術發展帶來的顯著變化，同時也改變了傳統媒體以往的傳播模式和格局。面對網絡時代社會的復雜性、媒介信息的豐富性、傳播渠道的多元化，受眾也在有選擇地接觸和使用信息，受眾需求正日益多樣化。每一次媒介技術的變革，都會使傳播學者的研究視野有所變化，而對其作為研究對象之一的“使用與滿足”理論也同樣適用。那么網絡傳播條件下的“使用與滿足”研究，有哪些新發展呢？
（一）注重對受眾研究。網絡傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，在網絡傳播中“以受從為中心”的傳播理念將成為現實。網絡傳播中的受眾即網上信息選擇者和信息接受者是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息者完全相同的權利。網絡傳播中“把關人”角色的淡化和話語權的極大解放。無論報紙、廣播和電視采取何種措施來加強傳受雙方之間的溝通和交流，對比于網絡傳播中傳受雙方角色的模糊化和一體化。這種重大的轉變使得研究者更加關注網絡媒介使用中受眾的選擇、受眾的滿足、受眾的主體性。
（二）滿足的新形態
自網絡媒體興起以來，對網絡媒體的“使用與滿足”研究更加集中關注滿足的新形態。由于網絡融合了傳統媒介的文字、聲音、圖像的優勢為一體，以及超鏈接和互動性等新特點，使得滿足形態在內容上有了擴展，程度上得到提高。除了傳統媒體能夠提供的比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，網絡媒體下的“使用與滿足”還在某種意義上超越了傳統媒體，如滿足自我實現的需求、滿足主導的心理需求等。
（三）媒介依賴論
媒介依賴理論認為“一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力就越大?！碑斀袷澜纾藗儗γ浇榈男枨笤絹碓蕉嘣Ｒ粋€人滿足需要的途徑越多，就越不可能依賴單一的媒介。而互聯網作為全球信息資源的公共網絡，其最大的優勢便在于，對迄今為止人類所有傳統媒體的整合，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限。如果說，“媒介依賴論”在先前的傳統媒介時代表現得不突出，那么，隨著網絡時代的到來，受眾對于互聯網的依賴感必將越發凸現出來。
三、網絡傳播下“使用與滿足”理論的思考
（一）網絡傳播是否真的徹底改變了受眾的地位
媒介技術日新月異的發展為受眾提供了選擇和使用的多樣性和寬泛性，特別是互聯網的出現，使信息傳播變得無疆域性了，整個世界成為一個地球村。作為媒介，網絡正日益改變著傳統大眾的一切?；ヂ摼W特有的互動性彌補了傳統大眾傳播反饋功能虛置的缺點，受眾的主體性地位得到了極大程度的提高。
然而新技術就像一把雙刃劍，在給予人們自由的同時，又不可避免地限制著人們的自由。“使用與滿足”理論旨在突出受眾為不滿足如何使用媒介，主動權應是掌握在受眾手上的。受眾本應有自己對大眾文化和產品的認識和理解，但是新媒介技術的發展使得價值理性收到了工具理性的挑戰，受眾的真實需求和虛假幻求越來越模糊。“網絡的發明可以說是企圖最大限度地滿足個人獲取信息的需要，因此，它是工具性的勝利，是技術的勝利。它強調的是形式，忽略的是內容，它用形式‘顛覆’了內容?！闭驗槿绱?，受眾更是在形式的籠罩下流連忘返，在媒介文化生產、流通、交換、消費全球化的平臺上樂此不疲，而忽略了自身的真實感受。“使用與網絡聯結的電腦或信息服務，是為了消磨時間或者出于習慣，表明了電腦儀式化的使用方法，而不是選擇特定內容，用于滿足需要的方式。”“從辯證的角度看，網絡給人類帶來的也許不是更‘開放’，而是更‘封閉’，主體在網絡時代也可能會迷失方向?！笨梢姡绻斡蛇@種情況發展下去而不予警惕的話，受眾的主體地位就會受到一定威脅，更不用說使用與滿足的程度能有多大了。
（二）到底是對媒介信息的使用還是對媒介本身的使用
關于“滿足與使用”理論的實踐，在互聯網信息交互使用的環境中，產生了一種對媒介本身的“使用”的補充的理論。關于這一補充劉艷在《受眾媒介使用動機》中認為，只是使用的對象發生了變化，不是單純地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也發生了變化，由單純的“受傳者”轉變成了“使用者”，雖然他們并不是媒介的“擁有者”。
從使用主體上看，忽略了受眾可從“媒介信息使用者”轉換為“媒介本身使用者”。受眾從媒介獲取信息，對媒介信息進行“使用”，獲得心緒轉換、時間消遣、自我確認、環境監測等各個層面的滿足。但是，傳播中的輸出和接納，在現代社會網絡傳播活動有時很難絕對地分清傳播者和受傳者，傳者和受者的身份是可以隨時轉化的。當受傳者不僅僅滿足于獲得信息，而開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身進行信息、思想宣傳、觀念散播、活動策劃時，受眾已不再是“媒介信息使用者”，而是發生了身份轉換，成為“媒介本身使用者”。
從使用對象上看，忽略了“使用媒介本身”同樣是一種“使用”，同樣可以滿足某種需求。麥克盧漢“媒介即信息”的理論認為，媒介本身才是真正有意義的信息。也就是說，人類只有有了某種媒介，才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。從這一理論前提出發，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的結論。所以，使用媒介本身實質就是對媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就應當包含在“使用與滿足”學說之中，是該學說不可分割的一個有機組成部分。
（三）網絡媒介“滿足”受眾的需求的程度
網絡媒體在某種意義上已經上超越了傳統媒體，他們不僅僅通過媒介信息來滿足需求，更通過網民使用其媒介平臺或者說媒介本身來實施滿足的過程，網絡媒體中“使用”內容的擴展使得其滿足形態發揮了傳統媒體無法發揮的作用。
然而，在看到網絡媒體不斷滿足網民需求、方便網民生活的同時，還應看到，由于網絡的某些特性和管理的不足，還在制約著對網民需求的滿足，如網絡信息管理不足帶來的信息超載和可讀性差；網絡虛擬性帶來的虛幻的自我實現和情感滿足；網絡市場化帶來的娛樂化傾向和過重的商業味等問題。另外，隨著新媒體技術的崛起和發展，新媒體對受眾的滿足在某種程度上會取代網絡媒體。
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