時間：2024-03-08 14:36:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡媒體特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
首先，二者傳播方式各異。紙質媒體的傳播方式具有單向性，其授受主體被嚴格區分開來；而網絡媒體的傳播方式通常具有雙向性，其授受主體的定位比較模糊，而且，受者往往還可以參與信息的主動傳播，增加媒體的交互性和開放性。其次，二者傳播所受限制不同。紙質媒體容易受到管理者的影響，其發行有較多嚴格的限制；而網絡媒體所受限制相對寬松，正常情況下，網絡媒體所傳遞信息，監管部門只能進行事后監督，無法提前限制其發表。再次，二者傳播形式與風格差異較大。紙質媒體主要以文字為主要媒介傳遞知識和信息，而且網絡傳媒除文本格式外，通常集聲音、視頻、圖片、文本以及數據表格等于一身，更具有吸引力與優勢。此外，二者在傳播時效與傳播容量上也存在較多不同，如紙質媒體由于受到出版發行周期的限制，一般只能做到定時，時效性較差，網絡媒體則通常即時性較強。
1.2紙質媒體與網絡媒體的優劣比較
如前所述，紙質媒體與網絡媒體各自均具有自身的特征，基于此類特征，二者也具有不同的優勢：首先，所傳播信息內容方面互有強弱。由于紙質媒體的出版所受限制較多，審查較為嚴格，通常其內容更多地需要符合社會普適價值觀以及管理者所倡導的信息，在信息精度、深度、準確性、嚴謹性以及使用價值上具有明顯優勢；而通常情況下網絡媒體傳播的信息準確度和嚴謹性欠佳，基于其量多面廣的優勢，網絡信息的可檢索性及使用上的便利性更具優勢。其次，在傳播的時效方面各具優勢。紙質媒體傳播信息往往具有滯后性，傳播和更新速度相對較慢，但具有良好的保存性；而網絡媒體的優勢則表現為信息的傳播和更新速度快，甚至可以進行信息的實時互動，不過信息保存性不如紙質媒體。再次，傳播的社會效果方面各具利弊。同樣基于紙質媒體在傳播信息之前必須接受嚴格的審查，因而其信息的可靠性較高，正常情況下其傳播信息的社會效果方面具有優勢。
而網絡媒體中信息的傳播有時僅為個人行為，其信息來源是否真實無從考證，信息真實時性相對沒有保障，有時甚至會帶來消極的社會效果，但基于其實時全球性傳播媒介，且具有即時性的特征，網絡媒體的滲透力比傳統媒體強。通過對兩種媒體的比較分析，可以發現，紙質媒體和網絡媒體具有各自不同的特征，而且在信息傳播方面也都具有各自的不同優勢和局限。筆者認為，基于對其特征及優劣的對比分析，應結合二者性質特征不同的優勢，基于二者的互補性，在高校教育管理工作中，將紙質媒體和網絡媒體有機地結合起來，積極發揮彼此的優勢與長處，彌補各自的不足與缺陷，使其在互補格局當中發展并更好地推動和促進高校教育管理工作優化和完善。
2完善高校教育管理工作中紙質媒體與網絡媒體的融合路徑
網絡媒體在發展壯大過程中，對紙質媒體的傳統地位帶來了有力沖擊，但是，同時還存在一個不可否認的事實，即網絡媒體的興起也使不同媒體走上了可持續發展的道路。傳統媒體的網絡化將現有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合，各種媒體開始在網上結盟，共享資源，共生共榮，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為新的媒介市場又一發展潮流。其實，紙質媒體與網絡媒體的互動發展中，“雖分亦合，似分似合”才是二者關系的本質；二者的互動發展中，雖時刻伴隨著明顯的競爭，但相互間對不同資源的整合過程中也逐漸顯現出同質化發展的趨向。隨著網絡技術及信息化的發展，紙質媒體與網絡媒體的聯合成為可能，甚至已經成為現實，當新舊傳媒間未形成根本的利益沖突時，并且需要互相利用各自的優點時，這種聯合的可能性便變成了現實。結合二者關系的本質，我國高校在根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010－2020年）》推進高等教育體制改革，優化和完善高校教育管理工作過程中，必須重視并合理運用紙質媒體與網絡媒體的各自優勢，并應積極促進紙質媒體和網絡媒體的協調統一與融合發展。
2.1加強高校教育管理工作中新舊媒體的協調統一
隨著信息化程度的推進，高校在教育管理工作中，新舊媒體資源互動可謂頻繁，如一方面高校依然沿用傳統的紙質試卷對學生進行能力測評，另一方面也需要紙質試卷上的得分錄入到網絡系統進行成績備案。應當說，現代化高校教育管理中，是兩種媒體形式共同完成了對高校學生教育管理的工作任務，并且缺一不可。其實，高校教育管理中，紙質媒體與網絡媒體從來不是絕對對立的，本質而言，網絡媒體可以運用紙質媒體的資源優勢，而紙質媒體同樣可以合理利用網絡媒體的便利優勢。因此，為應對網絡傳播時代所帶來的挑戰，高校教育管理中應結合紙質媒體的優勢充分利用新媒體的形式，增加教育管理在方式與手段上的平臺寬度和信息傳遞上的渠道廣度。
2.2合理利用兩種媒體的不同優勢服務學生
學生是高校無可辯駁的主體，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必須圍繞學生展開。基于高校管理工作所具有的服務性與引導性特征，高校教育管理中必須尊重學生主體性地位，充分發揮紙質媒體與網絡媒體的優勢，為提高學生綜合發展創造有利的條件。對于紙質媒體權威性及較為直觀等方面的特征，高校教育管理應通過紙質媒體引導和培養學生的辨別與選擇能力以及實踐與組織能力，從而使學生能夠從日益增多的大量信息中選擇出重要的信息并迅速加以處理、采納；否則，高校培養的學生難以適應社會，高校教育管理工作也會處于被動地位。而根據網絡媒體的便利及節約資源的優勢，可以在構建完善的校園網絡媒體系統基礎上，引導學生通過網絡媒體參與科研或根據自己的偏好參與網絡互動與學習，如此教育管理方式不僅有利于培養學生創造性地學習，也可以較為充分地調動學生積極性。
2.3建立專門的整合與協調校園媒體的機構
從目前校園媒體的形式考察，可謂形式多樣，類型豐富，既有圖書館中海量的紙質出版書籍和報刊閱覽室中數以百計的報刊雜志，也有層次不一、內涵豐富的校園網絡及互聯網服務，同時絕大多數的高校還存在著固定時段統一播放的校園廣播，更有甚者，為數不少的高校內還存在著諸如北大“三角地”類似的張貼“紙質告示”的特殊傳媒空間與形式。但是，優化和改進高校教育管理進程中，我們不僅應清醒地認識到，必須重視和利用紙質媒體和網絡媒體開展工作，同時，我們也必須充分認識到，媒體的融合與統一，是各種媒體發展的必然方向與必由之路。因此，面對如此復雜的高校傳媒形式，高校在推進和改善高校教育管理工作中，必須培養和建立一個專門負責整合與協調校園傳媒的機構，通過培訓、分類指導與現實實踐，真正能夠熟悉和把握高校傳媒的特征與高校傳媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基礎上充分利用和整合紙質傳媒與網絡傳媒兩種校園傳媒主渠道，通過合理運用兩種主要傳媒形式的優勢，積極培養和引導學生合理利用媒體資源自我完善和自我發展，最終實現高校育人目的。
3結論
作為新媒體家族的主要媒體形態，手機媒體因3G技術的應用而具有網絡媒體的許多特征，從而成為網絡媒體的延伸和重要組成部分。3G對于媒體發展的意義普遍被業界熱評為“新媒體革命的大幅提速”，那么，這一“里程碑式事件”將會給現有的媒體格局帶來怎樣的沖擊?3G時代，網絡媒體的發展態勢將面臨怎樣的變局?為了討論的方便，本文談論的網絡媒體主要指依托電腦終端的、以信息傳播為主的商業網站和媒體網站。
融合：“三屏合一”呼之欲出
當業界還在為“三網合一”(即電信網、廣電網和互聯網)的利益之爭一籌莫展時，這種傳輸渠道的整合看起來還面臨著諸多難以逾越的障礙。但是3G網絡及其基于3G技術的應用無疑將帶來終端融合的實現可能性，具體說來，就是電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的趨勢呼之欲出，終將成為新媒體融合的一個突破口。而融合的主要載體，就是作為移動互聯網信息終端的手機媒體。
手機媒體與網絡媒體，在傳播特性上均具有交互性、豐富性、實時性、多樣性等相同點，不同的是，被稱為“第五媒體”的手機媒體還具有離散性、隨身性、消費性和低成本等突出優勢。尤其是3G技術的應用使手機的功能不僅僅局限于通信工具，而是向著信息傳播和內容服務的媒體平臺轉變。
新媒體時代，受眾(或稱用戶)接收信息的方式和內容已發生了巨大的變革。從接受方式來看，受眾已從被動、單向的信息接受和消費，轉變為主動、雙向的獲取和生產信息；從接受內容來看，受眾不僅僅具有語音、短信、上網等個人接受和處理信息的需求，而且還希望得到無線上網、視頻通話、移動廣播電視乃至小到時時掌握股市行情、氣象預報、行車定位等多種信息服務功能的滿足。從媒體市場的發展來看，用戶需求決定著媒體形態及其功能的變化。比如，iPhone在國外擁有龐大的用戶基礎和市場普及率，目前在國內盡管尚未正式投入市場，但相關統計數據表明，iPhone在中國已經擁有超過100萬的用戶。這足以表明，融合了多種功能的終端能夠滿足新媒體時代用戶的多樣化需求，必將擁有廣闊的市場前景和生命力。融合尤其是終端的融合，將成為新媒體發展不可逆轉的大勢。
如果說當初網絡媒體的出現大大刷新了用戶獲取信息的速度和容量，今天3G手機則大大提升了數據傳輸速度(基本速度是384kps，最高可達到2.8M／秒以上)，使得手機電視、手機廣播、手機廣告、視頻會議等傳播方式大大突破2G時代的傳播障礙，從而實現了隨時隨地、移動互聯的多種功能。顯然，3G時代手機上網將比傳統互聯網上網享有更快速更便捷的突出優勢。同時，相比網絡媒體，手機媒體擁有更廣泛的用戶群。2009年2月19日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布最新數據，中國手機用戶達到6.4億，手機上網用戶已經達到1.176億。由此可以預期的是，未來手機上網的用戶將遠遠超過通過電腦上網的網民。實際上，這在日本早已成為現實?？梢?，3G時代手機媒體的勃興不能不給網絡媒體的發展帶來沖擊。
有業內人士預言，為了爭取這部分被轉移過去的手機網絡用戶，網絡媒體要想繼續保持當前蓬勃的發展態勢，必須考慮向手機網絡平臺的延伸，而開辦自己的手機版網站將成為現實的選擇。其實，這種借助手機終端發展網絡媒體的策略開啟的是融合整合的序幕――從終端的融合到功能的整合。未來的手機電視、手機廣播、手機視頻通話等無疑都是手機互聯網的應用，而手機互聯網實際上就是以手機終端代替電腦和電視終端，即所謂“三屏合一”在實現終端歸一的同時必將帶來媒介形態及其功能的大融合，比如文字、聲音、圖像、視頻等多種媒體傳播形式融為一體，同時兼具了通信工具和移動媒體功能。實踐將證明，“三屏合一”是網絡媒體融合手機終端的產物，也是網絡媒體應對3G時代的必然選擇，從而最終實現網絡移動化和移動網絡化。
多元：“共存共榮”和諧生態
隨著“三屏合一”的實現，傳統以電腦為終端的網絡媒體是否會漸漸消逝在媒體發展的歷史舞臺上?這是伴隨著3G的出現媒體界一直在熱議的話題。3G時代，以網絡媒體和手機媒體為代表的新媒體格局將發生怎樣的變化?
“技術決定論者”認為，3G技術的應用將會給新媒體發展帶來革命性的影響，網絡媒體在新技術潮流的沖擊下必將漸漸失去其存在的價值和發展的生命力。縱觀媒體發展的歷史，這種“消亡論”無疑忽略了新舊媒體發展的邏輯和內在規律。正如電視的出現給報業的發展帶來恐慌一樣，網絡媒體的勃興也曾給傳統媒體的發展帶來生存的危機，但是值得注意的是，每一次新媒體革命盡管在傳播形態、方式和觀念上給舊媒體的發展帶來顛覆性影響，但是“互補”、“共榮”終究決定了媒體生態的格局。這種媒介生態的多樣化格局是由受眾需求的特定性和多樣性以及新舊媒體功能的互補性決定的。
首先從受眾需求的慣性來看，通常我們都習慣了在家看電視、出門用手機、辦公室電腦上網，這種使用習慣和生活方式與受眾需求的特定性和多樣息相關。正如網上閱讀的現代感無法取代翻動書頁的古典懷舊氣息一樣，在手機上小心撥弄手指的感覺終究無法取代在電腦鍵盤上盡情揮灑的暢快，而全家圍坐在一起看電視則帶給家人熟悉的親情和溫馨感，可見電視這種帶來較強公眾性的“聚媒體”也不是具有強烈私密性和個人化的“自媒體”―手機所能取而代之的。另外，對于手機用戶來看，手機一直作為人與人交流的通訊工具來使用，而手機上網則是人與機器的交流，操作不便容易產生排斥心理，因而用戶群的使用習慣在短期內難以改變。因此，網絡、電視和手機的不同傳播特性滿足了受眾多樣化的功能需求和心理需求，這就從根本上決定了網絡媒體和手機媒體將在很長一段時間共存共榮，共同構建和諧的媒體生態。
其次從新舊媒體功能的互補性來看，網絡媒體具有信息海量、交互實時、易于檢索和復制、操作方便等特點，但不能實現移動互聯；手機媒體具有隨身性、分眾性、消費性，可實現隨時隨地獲取網絡信息，但手機屏幕小的問題制約著用戶使用，據統計，至今手機報用戶僅占全部手機用戶的百分之二三。因此，從信息傳播角度看，網絡媒體仍 存在著其獨特的使用價值，尤其適宜大型的數據搜索和處理以及長期固定辦公的用戶使用，比如從事學術研究和公共事務管理的用戶群；而手機媒體因其形態靈巧、便攜性等特點尤其適宜經常外出的商務人士或滿足人出行時的娛樂需要?？梢姡瑑烧咴诠δ苌洗嬖谥@著的差異性，有差異意味著有互補的空間，因此3G手機媒體的出現并不能取代現有媒體的多元化格局，網絡媒體仍將成為未來新媒體隊列中的主流。
另外，從3G手機媒體的技術現狀來看，最高每秒可達2.8M的傳輸速度還遠遠不及互聯網主干道的速度，因此基于3G技術的手機電視、手機廣播仍然存在著因速度問題而影響傳播效果的技術瓶頸障礙。可見，3G技術要大大滿足手機媒體的需求還需假以時日，在相當長～段時間內，手機媒體還難以對網絡媒體產生顛覆性影響，至多成為網絡媒體的補充。
創新：“內容為王”唱主旋律
3G時代網絡媒體依然擁有廣闊的發展空間。具體說來，不外乎存在兩種發展路徑：一是“固守城池”，繼續發展以電腦為終端的互聯網站，拓展已有的市場；二是“移植平臺”，網絡媒體要從互聯網移植進手機平臺，重新打造新的發展空間。無論采取哪種發展路徑，網絡媒體必須以創新為核心競爭力，“內容為王”依然是發展的主旋律，置身于新技術革命條件下，顯然，第二種路徑對于網絡媒體的發展無疑更具積極的現實意義。
技術是一種革新力量，內容則決定著新媒體的可持續性發展。網絡媒體要在手機平臺上延續傳播奇跡，唯有依據手機的傳播特性，在內容上致力于原創性、交互性和個性化的創新。所謂原創性，就是開發具有自主知識產權的內容產品，使之具有內容資源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心競爭力。網絡媒體欲打造出原創性的內容產品，必須超越傳統的復制加粘貼的簡單整合方式，做出新的調整和創造。比如，手機電視業務在日本推出后，許多電視臺專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛推出了大量適合手機播出的專題、娛樂、影視、動漫節目，結果這些節目迅速風靡日本，各家電視臺和電視頻道也因此獲得了良好的社會和經濟效益，
交互性是手機媒體相比其他媒體表現得最為突出的特征，因此網絡媒體可將web2，0模式延伸到手機平臺上加以應用和改造，充分調動用戶的積極性，從新聞傳播轉向新聞社區的建設，可以通過博客、論壇等形成民意輿情的快速集散地和反饋區。并且，依據其交互性強的特性，多開發些付費性的點播交互性節目或內容，由此探索出一種成熟的移動互聯網贏利模式。
同時，由于手機媒體具有個人化、隨身性、移動性和快速傳輸的傳播優勢，網絡媒體應結合自身的市場定位、用戶群需求等，針對不同用戶的需求特征提供定制內容服務，再將廣告有針對性地投放給特定用戶群。同時，由于手機通常被定位為個人手持移動多媒體信息終端，因此網絡媒體可將提供即時多媒體信息服務，作為面向手機用戶的主要業務內容。
關鍵詞：高職教育；網絡媒體；發展；思考；研究
2015年，總理首次在《政府報告》當中明確地提出了“互聯網+”這一概念，從國家頂層設計的層面將“互聯網+”戰略上升到國家戰略的層面。而在此明確提出之前，互聯網、網絡媒體、“新媒體”的概念早已不斷浸入到我國的教育行業當中，并悄然改變著我國的高等教育領域。以“慕課（Mooc）、微課、網絡公開課”為標志的網絡媒體早已引起了我國高職教育行業的重視，并已經不斷的在我國高職教育教學的過程中逐漸應用。而網絡媒體的不斷被高職教育應用、利用也為我國高職教育的發展提供了一種新的思路，與此同時也引發了我國高職教育教學工作者的不斷思考。
一、網絡媒體背景下我國高職教育面臨的機遇與挑戰
（一）微課給我國高職教育帶來的機遇
“微課（Microlesson）”這一概念來源于國外，主要是以短小精悍的網絡流媒體為主要的媒體形式，主要以網絡播放為主要的播放形式，便于學習者在自己的媒體終端設備（比如筆記本電腦、平板電腦、智能手機等）上進行播放，方便學習者進行觀看學習。“微課”主要以時間短、容量小，內容精、主題突出為主要特征，非常有利于高職院校的學生進行學習觀看。高職教育教學當中，由于學生都來自于不同的地區，擁有著不同的文化、教育背景，傳統的課堂教學往往難以滿足所有的學生的學習程度，特別是在語言類課程教學、通識類課程教學當中。而以“微課”為表現形式的“翻轉課堂（InvertedClassroom）”的教學模式顛覆了傳統高職院校課堂上的教師授課，不僅方便了學生的吸收內化，更有利于教師在課下對學生提供有效的輔導，集中體現了我國傳統教育理念當中的“因材施教”原則和我國當前高等教育改革當中所提出的“以學生為主體”的原則。
（二）慕課對我國高職教育的沖擊
慕課是英文MOOC的音譯，即“大規模在線開放課程（MassiveOpenOnlineCourse）”的英文縮寫。慕課最早就出現在高等教學領域，以美國斯坦福大學的網絡公開課最為轟動。在我國，以清華大學、北京大學、上海交通大學等高等學府為排頭兵的高等教育學府也紛紛加入到慕課的陣營當中。慕課以其開放性強、規模大、交互性強為特征不斷沖擊著我國傳統的高等職業教育。不可否認的是，有意愿就讀高職院校或者已經就讀于高職院校的學生往往都是高考失利或者高中文化課基礎比較薄弱的學生，而慕課的不斷快速發展不斷沖擊著我國傳統的高等職業教育，越來越多的學生家長接受了慕課這一在線教育的形式，更逐漸認可了慕課這一教學方式，他們的選擇，也逐漸動搖了高職院校的生源問題。
（三）“新媒體”的崛起給高職教育帶來的機遇與挑戰
以互聯網媒體為主要形式的新媒體在近些年來迅速崛起，不斷的改變著人們的學習、工作和生活方式。尤其是近些年來，智能手機的快速普及給高等教育領域帶來了巨大的改變。調查發現，以網絡媒體為手段的“新媒體”對高校大學生的影響程度已經達到了90%，從而也使得高職院校不斷重視結合“新媒體”，利用先進的教學方式方法進行教學。網絡“新媒體”的迅速普及，改變了傳統教學模式，使得教師不斷利用新的教學方法進行教學，方便隨時監督、檢查、控制教學進度，利用“新媒體”平臺全方位的了解學生的學習情況，方便了教師根據學生狀況對課程進行預設。當然，在“新媒體”給高職教育帶來機遇的同時也帶來了新的挑戰。課堂上，學生會利用教師講課板書的空檔玩手機，打游戲，甚至出現了“拇指控”的現象。教師在講課的過程中會配合利用“新媒體”進行網絡課程布置，讓學生通過網絡進行資料的查找，但是很多學生利用教師的這一形式打掩護，聊天，打游戲，看視頻，影響了在上課期間對知識點的獲取，導致無法達成課堂學習目標。
二、網絡媒體視野下的高職教育改革目標與內容
當下基于網絡媒體的背景，高職的教育改革應該實現以下兩個目的。首先是要善于利用網絡媒體的先進性，促進高職教學方式和教學手段的改革，利用先進的互聯網信息技術推進高職課堂教學效果的提升。其次就是要通過網絡媒體促進教學資源的集中整合，將教學資源整合到統一的平臺上面，方便各高職院校學生以及大眾對課程媒體資源的瀏覽觀看，構建高職院校的在線開放性課堂，為以學生為中心得課堂教學注入新的活力。網絡技術的不斷發展，使得除了傳統課堂以外，以網絡媒體為介質的網絡課堂或在線開放性課堂必然成為我國的高等教育的一種新的教學手段和教學模式，更是今后學生進行學習與知識獲取的主要方式。鑒于互聯網技術的不斷發展，互聯網與教育領域的不斷整合，網絡媒體必將成為高等職業教育的新的發展趨勢。因而高職教育應從以下幾個方面進行發展方向的思考，主動進行教育的改革與實踐，以適應網絡媒體的發展趨勢，將互聯網與教育領域不斷整合。第一，要不斷研究新的網絡媒體的授課形式，比如慕課，翻轉課堂，分層教學，微課，網絡客戶端等新的網絡媒體教學授課方式對現代高職院校可適應的方式方法；第二，要研究學生的學情狀況，充分有效的利用網絡媒體與互聯網資源為高職傳統的課堂教學服務；第三，要加緊對互聯網媒體的了解與應用，有條件的高職院?？梢月氏葒L試對網絡媒體課堂平臺的構建。
三、網絡媒體背景下高職教育發展的發展創新與實踐
網絡媒體與傳統課堂教學看似風馬牛不相及，其實，正如本文第一部分所列舉的網絡媒體與當下的課堂教學相融合的形式那樣，在正確認識網絡媒體與教育的前提下，高職教育應作好以下幾個方面的工作。首先，要更新高職院校的辦學思想與辦學理念，豐富高職院校的教學手段與教學模式，使互聯網技術能夠更好地為高職教育教學服務。當下，在網絡媒體的背景下，我們應該能夠運用互聯網的思維，將高職教育率先主動的引入到網絡媒體的實踐當中，凸顯高職教育的多元化、開放性、服務性等特征，方便學生以經濟低廉的方式，以最低的門檻接受優質的教育。以慕課為例，高職院校的課程體系大多沿襲著傳統職業教育的教育模式，慕課的出現，恰恰打破了這一模式，如果高職院校能夠率先的引入這一模式，那么在大規模慕課時代的到來之前，高職教育必然搶占先機。因而，高職院校應該進行課程體系與課程內容方面大刀闊斧的改革，在課程方面辦出自己的特點，構建出具有自己特色的課程體系，從而使高職教育可以在未來的教育發展當中走得更快，走得更遠。其次，將網絡媒體與學校教育相融合，可以各取所長，取長補短。傳統的高職教育基本上都能夠在硬件設施方面獲得強大的支持，比如汽車職業類院校，通常都能夠提供過硬的硬件設施的支持，使學生能夠及時進行操作，幫助學生第一時間的從理論轉向實踐。但是一般的網絡課堂教學甚至是學生在家的自學都無法滿足這一需求，無法第一時間的滿足從理論向實踐的過渡。但是，不可否認的是網絡媒體教學的門檻低，非常方便學生進行學習。但是如果將傳統高等職業院校的硬件設施優勢與網絡媒體快捷的優勢相結合，就可以使得學生能夠實現最大程度的自由學習，使得教學、課堂真正的以學生為中心。比如，高職院?？梢詷嫿ㄗ约旱木W絡媒體教學平臺，可以通過網絡課堂進行實施的課堂理論的學習，然后學生可以通過同一平臺進行個人課程的自由定制，直接參與到高職課堂實踐學習當中來，這樣，不但能夠第一時間的接受到優質便捷的網絡媒體課堂服務，還能夠第一時間的將所學理論投入到實踐運用當中來，將慕課與個人校園課程定制良好的嫁接起來，各取所長，真正實現網絡媒體的優越性，真正實現“互聯網+”的優越性。最后，高職院校的教育工作者應該率先主動的適應網絡媒體的優越性與便利性，提升自己在信息技術與網絡媒體技術方面的綜合素養，實現國家提出的高職院校要逐步實現所有專業幼稚的數字資源全覆蓋。高職院校要盡快對其院校的教師進行網絡媒體方面的專業技能培訓，使其院校的教師能夠適應、融合網絡媒體技術帶給傳統高職教育的變化。同時，高職院校的教師也應該主動的去適應這一發展趨勢，主動地去完善自己在網絡媒體技術方面的專業技能與專業素養，盡快的適應網絡媒體背景下的高職教育的發展。再一個，高職院校在招聘教師的過程中，應將信息技術使用能力作為考核一個重要的標準，只有這樣，新招聘進來的教師能夠與現有的教師相互配合互助，共同的完成完善高職教育的發展目標，在網絡媒體的新時代更好的完成高職教育的新的發展趨勢?？偠灾?，要在網絡媒體的背景下，將高職教育與網絡媒體技術相互融合，才能在高職教育發展的新時代獲得更好的發展。
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關鍵詞：網絡媒體；優勢；盈利模式
以計算機通訊網絡為渠道，傳播信息（包括新聞、知識等信息）的媒介，稱之為網絡媒體，其被認為是繼傳統媒體報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。網絡媒體由于其全球性、全天候、全面性、全方位、便利性、全動態、經濟性和全接觸的優勢，目前已經成為媒體界的新興寵兒。
網絡媒體具備傳統媒體的一切特性，并且傳統主流媒體經過多年的發展已經具備成熟和有型的盈利模式，因此通過分析傳統主流媒體的盈利模式，用以探討網絡媒體的盈利模式。
一、傳統主流媒體的盈利模式
（1）廣告販賣
媒體作為信息溝通的載體，傳統的主流媒體具有單向性，最主要的特征是“一對多”，內容提供也是具有強迫性的，其傳播的信息，公眾是沒有權利進行選擇的。這種形式下，廣告販作為其盈利模式也不難理解。觀眾為了獲得價值信息，不得不接受其廣告宣傳，自然廣告販賣是其最主要的盈利模式。
（2）內容版權販賣
傳統主流媒體還有另外一個主要的盈利模式就是其內容版權販賣，主要指電視、廣播和報刊圖文的內容版權轉讓出售。比如近年來比較火爆的“跑男”、“中國達人秀”等節目均是從國外購買的版權，在比如報刊圖文內容轉載的使用費等，這些也成為其盈利的重要組成部分。
（3）平臺進入費用
傳統主流媒體作為傳播信息的平臺，大眾在某些情況下為了獲得價值信息必須付出相應的費用，比如收看付費電視、購買報刊等。大眾的這些花費自然就成為了傳統主流媒體盈利的一部分。
二、網絡媒體的盈利模式分析
參考傳統主流媒體的盈利模式，網絡媒體的盈利模式也從三個方面來分析。
（1）網絡廣告的販賣
網絡廣告起源于上世紀九十年代，經過多年的發展，目前網絡廣告主要有三種形式：文字廣告、圖片廣告和富媒體廣告。和傳統主流媒體相比，網絡媒體具有雙向性，同時網絡廣告游離于價值信息之外，受眾可以在獲得價值信息的同時不受廣告的干擾，這也是為什么普通的網絡廣告無論通過什么方式加大干擾頻度，都只會讓受眾越來越討厭點擊，起不到相應的廣告效果，因此普通網絡廣告販賣很難成為網絡媒體盈利的主要模式。
網絡廣告販賣要想成為網絡媒體重要的盈利模式，第一必須改變其廣告內容和形式，使其成為有價值的廣告，第二利用大數據分析手段，對各個受眾的興趣愛好、消費需求等信息進行分析，精準的投放廣告。比如搜索引擎GOOGLE的廣告投放，在用戶搜索結果頁面的右邊顯示相關廣告，這樣使得廣告的被點擊率提升，達到真正的廣告效果，商家也就更加愿意付費，這種新型的網絡廣告販賣逐漸成為網絡媒體的主要盈利模式。
（2）在線內容的販賣
雖然公眾都在強調網絡的免費屬性，但實際上根據市場經濟的運行規律，天下沒有免費的午餐，網絡媒體具有大量豐富的在線內容資源，比如新聞、專業咨詢以及產品服務等，這些價值資源的直接販賣或者是與傳統媒體結合加工的增值產品販賣目前已經成為某些網絡媒體的主要盈利手段。
比如中國目前最大的小說在線閱讀網站―起點中文網，通過受眾購買付費VIP的方式來閱覽相應小說的VIP章節以及打賞月票等互動行為。各大視頻網站比如愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等，其中的優質資源都需要觀眾花費一定的代價才能觀看，這些收入就成為網絡媒體重要的盈利手段之一。
（3）互動平臺使用費
網絡媒體和傳統媒體相比較最吸引人的地方就在于其互動性，這也是現階段網絡媒體盈利的基礎。通過網絡媒體搭建的活動平臺，受眾為了進入平臺支付使用費用。比如目前和通訊公司合作的短信定時推送業務，這就是很多網絡媒體挖掘出的盈利模式，門戶網站搜狐推出的焦點新聞、新股信息等短信訂閱服務，各地推出的“手機報”等短信業務，都是網絡媒體利用平臺盈利的創新方式。
搭建差異化的網絡媒體平臺，比如YY語音、六間房等網絡直播平臺，都是網絡媒體的一種，受眾注冊成會員，或繳納季度年度會員，或購買虛擬貨幣進行互動交流，通過這種方式，很多中小型網站都實現了盈利。
通過對上述的三種盈利模式分析，現階段網絡廣告的精準定位投放，宣傳推廣效果不理想，所以網絡廣告販賣很難成為互聯網媒體的主要盈利模式。在線內容資源的販賣，受前期制作成本，受眾的消費習慣等因素限制，目前尚不能完全支撐起網絡媒體的盈利。
參考文獻：
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[2]劉芳.技術驅動下的互聯網媒體商業模式解析[D].中國海洋大學 2010
【摘 要】網絡編輯作為一種新型職業應運而生，承擔著維系網絡環境健康發展的責任，是網絡媒體的“把關人”。本文將明確網絡編輯在全媒體時代中所扮演的角色、工作特征及其基本素質，為進一步提高網絡編輯的職業素質和工作能力提出建議。 【關鍵詞】全媒體；網絡編輯；編輯職能；編輯素質中圖分類號：G232
文獻標志碼：A
文章編號：1007-0125（2016）06-0290-01一、網絡編輯的職業特征與新特征（一）網絡編輯的基本職能。網絡編輯是指利用相關專業知識及計算機和互聯網等現代信息技術，從事互聯網站內容建設的人員。其工作內容為：素材采集、分類、加工；稿件內容的編輯、審核及監控；撰寫稿件；網頁制作；網上調查及論壇管理；網站專題、欄目、頻道的策劃及實施等?？偟膩碚f，網絡編輯的職能不外乎信息收集、整理，網絡發言，輿論導向和網絡傳播把關[1]。（二）網絡編輯呈現的新特征。1.網絡編輯集群化、復合化轉變。不論是門戶網站還是普通網頁，都需要精心的多媒體設計，文本、音頻、視頻、動畫等都各成一派，這是原本的圖書編輯、廣播電視編輯和美術編輯的集合。集群化體現在原本一個人的工作現在需要集體來完成，而復合型編輯則是身兼數職，是雜家中的專家，精通多種能力。2.網絡編輯具有高原創、高整合能力。網絡編輯不是簡單的復制粘貼，而是要具備高度的信息挖掘、整合和洞察力，倡導“人無我有，人有我優”的追求目標。3.網絡編輯是雙重性質的把關人。網絡媒體的編輯不僅是精神文化生產的組織者、把關者，是作者與大眾的橋梁，更是技術平臺的操作者、網絡文化的傳播者、輿論的導向者，他們是新媒體時代的把關人，是網站構架的靈魂[2]，需要更高的涵養和素質。二、全媒體時代網絡編輯的“多重角色”定位解析（一）網絡編輯是全媒體時代網絡媒體的建設者。全媒體時代，知識信息作為網絡媒體靈魂的存在，其有用性可直接反映網站的運營水平，也決定著網站的生存和長遠發展。網絡編輯作為網站的建設者，承擔著搜集整理信息的任務。網絡編輯要善于觀察用戶使用習慣，促進網絡媒體朝著更加符合用戶需求、更有利于傳播、更有利于網民間溝通的方向前進。（二）網絡編輯是信息的發掘者和組織者。互聯網龐大的信息量往往使網民無所適從，其碎片化特征更是加重了網民的迷失感。網絡編輯的職責就是從蕪雜的信息中發掘有價值的東西并整理成合適的方式呈現給網民。（三）網絡編輯是網絡民意表達的引導者和傾聽者。一方面，網絡編輯應始終堅持新聞的真實性和有效性原則，為網民提供健康向上的內容，把理性的觀點傳達給公眾；另一方面，網絡編輯要了解網民發表的各種觀點，用自己的理性推動事件的理性發展。（四）網絡編輯是網站的營銷者。1.吸引網民。網絡編輯要通過各種方法打造自身網站特色以吸引網民，包括提供準確的消息、設立品牌欄目、舉辦活動等；2.引導廣告商入駐。（五）網絡編輯是文化傳播的多面手。網絡媒體的內容表現形式呈現出多樣性，音頻、視頻越來越多地被應用于互聯網，逐步形成一種全面整合的網絡報道形式。這種形式不僅表現為報道中充分利用文字、圖片以及音視頻，還要求網絡編輯善于運用超鏈接幫助受眾進行擴展閱讀。三、全媒體時代網絡編輯職能轉變的要求（一）網絡編輯首先需要有較高的政治素養。網絡信息具有不確定性和不可控性，需要網絡編輯嚴格把關，在內容選擇、傳播手段和傳播策略上嚴格要求，維護網絡秩序健康，著力建立積極向上的網絡文化體系。（二）網絡編輯要有豐厚的知識儲備和扎實的編輯業務能力。網絡編輯需要掌握以下領域的基本知識：漢語言文學、新聞傳播學、策劃學、計算機及網絡技術基礎、排版基礎及相關行業學科基礎知識。（三）網絡編輯需具備較強的整合和創新能力。網絡編輯不能滿足于提供信息，還要對網絡信息進行深度加工，避免內容同質化，尤其要注重背景資料、相關鏈接和用戶評價的整合。另一方面，網絡編輯要時刻謹記“內容為王，觀點至上”的原則，要用“新”來抓住用戶。（四）網絡編輯要有較強的版權意識和法律意識。“在信息技術飛速發展的今天，又出現了‘信息網絡傳播權’等權利?！盵3]網絡環境中著作權人的利益岌岌可危，“把關人”若不加重視，是很不利于著作人繁殖和文化再創造的。（五）網絡編輯要特別熟悉和把握受眾心理及網絡傳播規律。充分了解受眾心理才能使自己編輯的內容為大眾喜聞樂見。認真研究網絡輿論發生、發展的規律，不斷增強控制和引導網絡輿論的能力，才能使網絡媒體真正成為一個體察民情、順應民心、匯聚民意和啟發民智的互動交流平臺。（六）網絡編輯要具有較強的學習能力。這種學習能力主要是指學習與自己工作相關或是能夠提高工作效率的能力。此外，網絡編輯要時刻學習負責板塊的專業知識，保證經手編輯的信息內容具有強烈的時代特征。參考文獻：[1]周家群，張惠.網絡新聞與傳播教程[M].合肥：合肥工業大學出版社出版，2004.[2]楊舒丹.網絡媒體編輯把關角色嬗變[J].新聞知識，2010（04）.[3]易海燕.網絡編輯應全面提升版權意識[J].新聞導刊-網絡天地，2006，（01）：33-34.
瞄準高價值群體網民
網絡媒體影響力的增強，我們沒有理由不將目光聚集在網絡消費群體的身上，尤其是被稱為“高價值群體”的網民。中國市場與媒體研究(CMMS)將“高價值群體”定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統媒體接觸率下降，網絡媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網絡接觸率為81.8％，高出網民平均水平近五成。這從另一方面證明了高價值群體是網絡消費的引導者。
市場調查機構新生代把使用互聯網的高價值群體稱為“高價值群體網民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網民”、“高價值群體”與“高價值群體網民”可以發現：不同群體在產品消費能力方面存在著顯著的差異。“高價值群體網民”的消費指數在不同產品消費中均高于前三個群體。這說明，網絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網絡媒體二巨大的消費能力和潛力。
由此可以發現，無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現實高價值群體還是潛在高價值群體，網絡媒體對于高價值消費群體的影響力更強。
改變網絡廣告形式
據艾瑞市場咨詢的《2004年中國網絡廣告研究報告》顯示：2004年中國不含搜索引擎的網絡廣告市場已經從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70％，整個網絡廣告市場保持在高速增長的狀態。2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。
目前，中國網絡廣告市場占中國整體廣告市場已經達到1.5％，但仍然遠低于國際平均的5％左右的水平。加上中國傳統廣告市場的不斷增長、網民數量的持續增長等復合增長因素，預計2005年及未來的幾年內，中國網絡廣告市場仍然保持較高的增長速度。
2004年共有網絡廣告主3225家2003年增加網絡廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網絡廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，其中交通類和房產類網絡廣告支出比例增長顯著。
2004年的網絡廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應用的逐漸普及，帶寬問題已經不再是限制豐富網絡廣告形式發展的“瓶頸”。
隨著大幅面、富媒體廣告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。)形式的日益增加，網絡廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網絡廣告主對于網絡廣告的傳統印象由此可以得到徹底的扭轉。
整合營銷引領行業潮流
如何通過整合營銷傳播實現營銷效果的最大化，是當今廣告主最為關注的一個話題。而傳統媒體同網絡媒體之間有效結合，將會成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。
據CMMS調查顯示：網絡媒體與電視媒體受眾之間成反比關系，輕度電視接觸者是重度網絡接觸者，即不經常看電視的人群卻經常上網。而在對于社會熱點的關注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統電視媒體。受眾很多時候對于網絡媒體的依賴大于電視媒體。
這一發現，引起了許多傳統廣告主的重視，同樣也引起了網絡媒體的重視。網易市場銷售高級副總裁胡智琴表示，“2005年，網易將不斷加強對于整合營銷傳播的索和實踐，進一步完善網絡營銷服務體系，全面升級網易網絡營銷服務，開辟一條實現營銷效果最大化的成功之路?！?/p>
早在2004年年底，網易網絡營銷中心就上線，揭開了網易網絡營銷服務嶄新的一頁。網易在今年又建立了全新的網絡營銷服務架構。在這個架構中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監測機構、尼爾森／Net Ratings和艾瑞市場咨詢，專業網絡廣告管理與投放技術提供商Double C，ick，國際著名的富媒體廣告技術提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森／NetRatings通過提供科學、權威、可信的第三方互聯網受眾監測報告，為網絡營銷提供客觀公平的測評數據。而Double Click為網易在國內獨家提供先進的網絡廣告投放與直郵營銷技術服務，諸如ClickM@iler(電子郵件跟蹤服務)和Dart Enterprise(數據庫定向投放)技術，幫助網易為客戶提供更精準有效的營銷解決方案。
隨著網易網絡營銷服務的全面升級，在新的營銷策略下，根據頻道用戶特征、內容屬性以及相近的訪問量，網易啟用了一種新的內容頻道銷售方法，除了網站首頁以及新聞頻道，內容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優派生活”三大類，每一類的網絡受眾特征都鮮明而且具體。網易這一內容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網絡受眾的區隔，讓他們根據不同網民的需求，推行精準性更強的網絡廣告宣傳攻勢。
跨媒體營銷的視角更是網易網絡營銷服務的最大特點。由于媒體受眾細分、媒體覆蓋同質化現象嚴重，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產品或品牌的所有受眾。企業營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達到更大的媒體受眾覆蓋率。
網易推出2005年熱點營銷新計劃，是為了配合整體營銷策略的進行。在“2004網易全國摘星大行動”成功舉辦后，“2005網易摘星大行動”又將在全國展開。風靡全球的電影《星球大戰Ⅲ》2005年夏季上映之際，網易花費巨資取得了該電影的“大陸唯一合作官方網站”的網絡推廣機會。同時，網易還投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創造最佳的“眼球經濟”商機。
本文分析了“傳統媒體”與“網絡媒體”的融合動因及現狀，提出了“傳統媒體”與“網絡媒體”融合的新策略。要進行多媒體的融合，注重內容的呈現，實現權威性、公信力的嫁接。以達到媒體融合傳播的最佳效果。
【關鍵詞】
傳統媒體；網絡媒體；融合；新策略
人們把報紙、廣播、電視合稱為傳統媒體。一直以來，它們都借助各自優勢共同發展。而網絡媒體的出現，對傳統媒體產生了巨大的影響。其介質的先進性不僅沖擊著傳統媒體，而且也讓傳統媒體不得不進行變革。同樣，網絡媒體在內容的來源、權威性和公信力上都受到傳統媒體的制約。二者在發展過程中的關系直接影響著新聞信息能否進行更合理而有效的傳播，它們并不是競爭的關系，只有互相取長補短，進行融合傳播才能取得更好的發展。
一、“傳統媒體”與“網絡媒體”的融合動因
在網絡媒體對傳統媒體形成強烈沖擊后，網絡媒體的局限也充分的暴露出來，傳統媒體仍以它自身的優勢向前發展著。而二者的發展是在相互撞擊之后歸于平靜的競合。二者融合的動因有著它自身所具有本來特性和發展的需要。
1、媒體自身社會責任和義務的驅使
媒體除了信息外，它還擔負著社會輿論引導、宣傳正確輿論導向的責任和義務。由于網絡媒體有傳播快捷、迅速，信息量大，交互性強的特點；而傳統媒體又有充分的信息源和強大的公信力及權威性，因此二者的融合是十分必要的。對于一件大事的傳播，應該集中力量辦大事，既起到信息量的傳播又有很強的社會影響力和起到很好的宣傳效果。
2、媒體自身發展的需要
就傳統媒體而言，網絡媒體的出現給它注入新鮮的血液。傳統媒體可以借助網絡媒體的技術使自己實現報道的多媒體化。就網絡媒體而言，在大規模集中進行報道時它就顯得力不從心。首先，網絡媒體并不具備傳統媒體所擁有的大量記者，它在人才上是一種缺失。其次，它也不將巨大資金投入到一件事情的集中深度報道上，這也是因為網絡快速、大信息量的原因。再者，商業網站仍然沒有采訪權，這一點也制約著網絡媒體信息資源的掌握和占有。因此，從自身發展來看，都有其限制，只有選擇融合才能取長補短，將各自的優勢發揮到最優狀態。
3、由媒體生存的社會大環境所決定
我們很難發現有人會一整天的坐在某一種媒體的面前持續的收看節目，通常人們在一天之內會在不同時間使用幾種不同的媒體，甚至還會在同一時段同時使用兩種以上媒體。復旦大學新聞學院研究生班做的“上海市受眾的現狀及發展趨勢”調查表明，上網的人中覺得每天獲得的信息量不滿足的占35.4%。這說明，人們光靠某一個媒體來獲取信息是不能滿足其需求的，也就是說，媒體生長的環境是一個共生共長的環境。而對于媒體的消費者和供養著受眾來說，他們更愿意用多種媒體發揮各自功能為自己服務。
二、“傳統媒體”與“網絡媒體”的融合現狀
有學者曾經做過這樣的描述：“大眾媒體之所以發生變動，最大的原因來自于信息通訊的技術革命，……這種新媒體的產生和原有媒體間的融合，打破了原來的產業界限，尤其是大眾媒體領域的界限，在帶來了不同產業間融合的同時，成為大眾媒體產業發展變化的根本動因?！?
最早發生紙質媒體與網絡媒體融合的現象在歐洲、美洲、澳洲等發達地區。在1994年之前，這些國家的主要報紙已經實現了網絡化。“至1999年6月，根據《美國新聞評論》雜志的網站公布的數據，世界范圍的網絡版報紙數量已增至近5000家。”2 在我國，紙質媒體實現網絡化要比發達國家晚一些，但也取得了一定的成績?！?995年10月《中國貿易報》成為第一份登陸互聯網的媒體，自此我國內地媒體網站從無到有，已逐漸成為網上新聞媒體的一個重要組成部分。2000年11月28日，《拉薩晚報》以獨立域名上網，至此，我國內地所有省、自治區行政區域均有了新聞媒體網站?！?
《中國媒體融合發展報告》認為，2011年中國媒體融合總體呈現五大特點，即電信、互聯網企業與傳統媒體合作低調進入新階段，合作深化和多元化；傳統媒體轉型過程中互聯網中心化特征已現，移動互聯網成著力點；媒體融合產品的研發提速，終端、技術應用、內容等基于媒體融合趨勢的創新層出不窮；跨媒體營銷受到重視，全媒體集團1+1>2的整體效應初現；媒介融合帶來產業鏈的變革。4
三、“傳統媒體”與“網絡媒體”融合的新策略
傳統媒體與網絡媒體都有其自身發展的瓶頸。二者只有進行融合，將優質的內容放在先進的傳播形式上，才能達到傳播效果的最大化。
1、多媒體的融合
傳統媒體與網絡媒體的融合必須發生在兩種以上的媒體之間，形成一個可以相互依賴和借鑒的多媒體形式。外國現在較為顯著的媒體融合是形成“多媒體編輯部”。比如，融合要考慮的是報紙與網絡的融合，廣播、電視與網絡的融合。是將文字、圖片、音頻和視頻通過不同的傳播介質進行有效的整合，形成多媒體性，從而達到最大的傳播效果。
2、注重內容的呈現
我們可以隨意的看到任何網絡上信息的傳播都是“拿來主義”，它們并沒有自己的信息源。 Yahoo發言人曾說，“大家留意觀察，會發現Yahoo從來沒有自己的編輯、采訪、寫作人員，我們做的是整合的工作”，“如果有一天，與我們合作的媒體不高興，跑掉了，Yahoo就會垮掉……我們是唇齒相依的關系”。5 這也就極好的說明了網絡媒體對于傳統媒體的依賴性。在現今，媒體對于受眾的爭奪已經由先前的“眼球吸引”到現在的“頭腦占有”，要在內容上站住腳才能夠真正的吸引受眾。網絡媒體和傳統媒體將二者優勢結合，既能突顯傳統媒體的廣度和深度，也能凸顯網絡的方便和快捷，真正將內容賦予新的形式，其實是為了更好的來傳遞內容。
3、權威性、公信力的嫁接
傳統的老牌媒體在長此以往的傳播活動中都肩負著傳遞信息、引導輿論等作用，在這些過程中它們所形成的權威性和公信力是新興的網絡媒體所望塵莫及的。網絡媒體與傳統媒體融合實質上是移植和嫁接了傳統媒體在受眾心中的權威感。隨著網絡媒體的不斷膨脹，人們在選擇瀏覽哪家網站的時候選擇的依據便是公信力，而這個時候，傳統媒體無形的優勢就顯現出來了。只有二者進行有效的融合，才能為它們帶來共贏。
在媒體融合的過程中，我們只有注重了多媒體性、內容和權威性的樹立，才能真正的將傳播的效果擴大，才能更有效的融合不同的媒體，使他們各自的優勢能夠得到充分的發揮。
關鍵詞：網絡媒體；從業者；從業狀況
中圖分類號：g2192文獻標識碼：a文章編號：16710169(2012)04011006目前，國內學界對網絡媒體研究的諸多方面都在不斷深入，但對網絡媒體從業者的研究尚不多見。2009年7月至12月，筆者所在的課題組對全國網絡媒體從業者基本狀況進行了一次大規模的問卷調查，調查分布在全國15個省市的48家主要網絡媒體，力圖通過大量的數據采集與分析，呈現我國網絡媒體從業者的基本狀況，以期為我國網站管理者、經營者提供一些有價值的參考，并為學界相關后續研究打下基礎。
一、基本概念及調研方法
（一）基本概念
1網絡媒體。對網絡媒體的界定，主要有兩種觀點：一是廣義而言，凡是借助互聯網信息和進行信息服務的所有網站都是網絡媒體，不僅包括傳統媒體與政府宣傳機構所創辦的網站，也包括其他行業、企業和個人等創辦的網站。二是狹義而言，只有從事新聞信息的編輯、，創造一定社會效益和經濟效益的網站才是網絡媒體。也就是說，只有經過行業管理部門批準、具有新聞信息資質的網站才是網絡媒體。
顯然，狹義的理解更加具有中國特色，我們的研究選取這一界定。根據這一界定，目前我國的網絡媒體可以細分為兩類：即新聞網站和商業網站新聞頻道。
2網絡媒體從業者。媒體從業者的界定，廣義而言，媒體從業者是指凡是與媒體組織建立了一定人事或勞動關系的人員，以及無其他固定職業，專業為媒體寫作的自由撰稿人。狹義而言，媒體從業者僅指在媒體中利用自己的專業知識、專業技能構建了媒體功能的內在機制，而使媒體的功能能夠產生和發揮，媒體的特性能夠保持的人員\[1\]。
參照此界定，我們將網絡媒體從業者界定為:與網絡媒體建立了人事或勞動關系的，以互聯網為工作平臺，對網絡新聞和信息進行采集、整理、加工、和經營，以及提供網絡信息產品服務的人員，包括網絡編輯員、網絡技術工程師、網絡經營管理者等等。簡而言之，就是指在有新聞信息權的網站中從事新聞信息的采集、整理、加工、和經營等的工作人員。其工作具有公共服務性、自主性、知識密集性三大主要特征。
中國地質大學學報(社會科學版)2012年7月第12卷第4期鐘瑛，等：我國網絡媒體從業者基本狀況調查分析（二）調研方法
1問卷設計說明。問卷第一部分考察網絡媒體從業者的基本狀況，即考察從業者個人特質以及對工作的影響，包括年齡、性別、學歷、工作年資、職位類別以及月收入等六個變量。
問卷第二部分考察從業者的工作狀況，分別從工作能力發揮、工作環境、工作回報及工作感知和評價等幾個方面具體展開。
2問卷發放及回收情況說明。2009年7月至12月，問卷調查在全國范圍內展開。課題組運用判斷抽樣與方便抽樣相結合的方法從全國190家網絡媒體中選取了48家網站，這些網站基本涵蓋了我國現有網絡媒體的主要類型。
問卷調查實施，由華中科技大學新聞與信息傳播學院教師、博士生、碩士生分別負責走訪，對其員工進行訪問調查，同時有對網站高層的深度訪談，累計發放問卷625份，回收519份，回收率8304%，其中有效問卷493份，占9499%，即生成樣本量為493。問卷分布情況具體如表1所示。表1調查問卷分布表（括號內數字分別為：
所占樣本量比重及樣本數量分布）
新聞單位的
網絡媒體
（663%）中央級新聞網站
（150%）新華網（10）、人民網（9）、央視國際（10）、中國網（10）、中國經濟網（9）、中國臺灣網（1）、光明網（10）、中國廣播網（10）、環球網（5）地方級新聞網站
（513%）東方網（29）、西部網（11）、北方網（5）、東北網（10）、紅網（15）、中國江蘇網（5）、東北新聞網（10）、內蒙新聞網（13）、大眾網（1）、華龍網（1）、荊楚網（10）、南方網（10）、北國網（2）、金羊網（10）、煙臺膠東在線（9）、大連天健網（28）、武漢長
網（10）、奧一網（9）、京華時報網（10）、新京報網（20）、吉林電視網（2）、新華報業網（3）、大洋網（10）、深圳新聞網（9）、濟南舜網（1）、哈爾濱新聞網（10）非新聞單位
的網絡媒體
（337%）大型綜合門戶網站
（177%）新浪（14）、騰訊（20）、搜狐（21）、網易（22）、21cn（10）垂直門戶網站
（28%）和訊網（14）地方綜合門戶網站
（132%）商都網（15）、武漢熱線（10）、廣州視窗（10）、黑龍江信息港（10）、沈陽網（10）、長春信息港（5）、呼和浩特信息港（5）
本次調查數據采用spss160進行處理。在錄入和查錯清理中，對于定類變量和定序變量的錯誤或缺失數據，采用眾數來替換；對于定距和定比變量的錯誤或缺失數據，采用平均值來代替。
二、網絡媒體從業者基本狀況
考察網絡媒體從業者的基本狀況，具體針對受訪者年齡、性別、學歷、工作年限、職位類別以及月收入等六個變量進行考察。
（一）受訪者年齡
年輕化是網絡媒體從業者的共同特征。超過97%的網絡媒體從業受訪者年齡40歲以下。其中，773%的受訪者年齡處于20—30歲之間，即我們通常所稱的“80后”。年齡最小者20歲，最大者48歲，平均年齡28歲。
（二）受訪者性別
根據cnnic每年的調研報告，網絡使用群體的性別差異雖然有所縮小，但整體而言，男性群體總是略高于女性群體。這一現象在網絡從業者中同樣有所體現。在接受問卷調查的493位網絡媒體從業人員中，男性占531%，女性占469%，男性比例略高于女性。者學歷
網絡媒體在開辦新聞業務的審批中就對從業者素質提出了具體要求，即要求有“5名以上在新聞單位從事新聞工作3年以上的專職新聞編輯人員”，對非新聞單位開辦新聞業務則要求10名（參見《互聯網新聞信息服務管理規定》）。這使網絡媒體從業者成為一個具有較高學歷的從業群體。
受訪的網絡媒體從業者中，本科及以上學歷接近90%，而高中或中專學歷僅占10%。其中本科比例高達767%，研究生占128%?？梢姡髮W本科畢業生是網絡媒體從業者中一個數量最龐大的基礎群體。
(四)受訪者工作年限
互聯網行業是一個開放的行業，員工流動較為頻繁。受訪者中，進入網絡媒體工作在4年以上的僅有343%，4年及4年以下的占據了657%，將近三分之二。從業者工作年限短，直接反映出他們的工作經驗相對會比較缺乏，但另一方面也可以推斷出他們的工作熱情和創造力會相對比較高。
(五)受訪者職位類別
根據網絡媒體實際從業狀況，我們將其職位類別劃分為6大主要類型：內容編輯、技術研發、市場營銷、客戶服務、職能支持、產品運營。
受訪者職位類別分布中，網絡編輯人員最多，為671％，占到近七成；技術研發類員工其次，占124%；其余四類——市場營銷（69％）、職能支持（49％）、產品運營（47%）、客戶服務（41％），其員工比例較為相近。
顯然，網絡編輯是媒體網站從業者的核心群體。早在2006年，有專家估算我國網絡編輯從業人員在300萬人以上，且需求呈上升趨勢，總增長量將超過26%，比其他各類職位的平均增長量還要高\[2\]。比較我國傳統媒體編輯記者的總量近100萬，網絡媒體編輯人員已經從規模上遠遠超過傳統媒體。
2005年3月31 日，勞動和社會保障部正式向社會公布了10種新的職業，網絡編輯就為其中之一。調查還顯示，網絡媒體從業者的職業類別與性別存在著一定的相關性。從表2可見，技術研發和客戶服務兩種職業類別的男女比例差距最大。從事技術研發的男性是女性的3倍多，而從事客戶服務的女性則是男性的3倍多?？ǚ綑z驗也表明，性別的職業類別有顯著差異（p=0000）。表2網絡媒體從業者性別與職位類別的關系（%）
職位類別性別男女合計內容編輯622727671技術研發18356124市場營銷736569客戶服務196541職能支持613549產品運營425247合計100010001000（n）(262)(231)(493)χ2=26494df=5p=0000τ=0014
(六)受訪者月收入
本調查受訪者中，月收入最低500元，最高20 000元，平均月收入3 6072元。收入在3 001～5 000元之間的人最多，占到375%；2 001～3 000元之間的為227%，而2 000元以下的也達到了246%；5 000元以上高收入群體
為數較少，占152%。
這與之前的預測有所出入。2008年《財富時報》撰文預測2010年最賺錢的十大職業中，網絡媒體人才名列第三，平均年收入在10萬元至12萬元之間，即月收入應該是在8 000～10 000元之間。而調查結果顯示，中國互聯網行業的平均薪酬并沒有預想的高，但高于社會職工平均工資水平。據國家統計局2009年8月7日的《關于上半年城鎮單位職工平均工資的說明》，2009年上半年全國城鎮單位在崗職工月平均工資為2 440元，而網絡媒體從業者收入2 000～5 000元之間最為普遍。
（七）小結
本次調查的受訪者是網絡媒體從業者的典型代表，其基本狀況顯示：網絡從業者普遍年輕化、高學歷；其職位以內容編輯占主導；其性別以男性略占優勢，技術與管理職位則更為突出；大多收入水平中等偏上。這是一個朝氣蓬勃、充滿活力、潛力無限的從業者群體。
三、網絡媒體從業者工作狀況
對網絡媒體從業者工作狀況的了解，我們從其崗位職權和能力發揮、工作回報、工作壓力、工作環境以及從業者對自身工作的感知與評價幾個方面來調查。
（一）網絡媒體從業者崗位職權和能力發揮
從業者工作崗位的責權是否清楚，崗位對其能力的發揮是否充分，直接影響到從業者的工作態度，進而影響到網站的工作績效。我們對此從從業者對就職崗位的設置與職責劃分的滿意度、從業者對自身工作職權與能力發揮的認可度兩個方面進行考察。
關于從業者對就職崗位的設置與職責劃分的滿意度，調查顯示， 557%網絡媒體從業者對自己的崗位設置和職責分工持“比較滿意”與“非常滿意”的態度，占調查總數的一半以上，只有82%調查對象表示非常不滿意與較不滿意。
關于從業者對自身工作職權與能力發揮的認可度，調查顯示，618%的被訪者“比較同意”或“非常同意”自己的工作職責與權力很明確；515%的被訪者“比較同意”或“非常同意”自己在崗位上才能得到了充分發揮。僅有分別為103%與134%的調查對象表示“較不同意”與“非常不同意”。
我們對不同崗位的職能滿意度進行比較，將它們從高到低分別賦值51運算，發現從事產品運營工作的被訪者對自己的工作職權和能力發揮的認可度最高，均值分別達到了413和404，高于其他職業類別的各項認可度均值。從事職能支持工作的被訪者對工作職責與權利的認可度最低，為338，這應該與他們的工作性質時常需要跨部門工作有關。從事技術研發的被訪者對才能發揮的認可度最低，為336（如表3所示）。整體而言，網絡媒體從業者中技術研發類人員更多認為自己的能力沒有得到充分的發揮，這觸發我們思考：媒體網站的技術創新仍有較多上升的空間。表3網絡媒體從業者對工作職權及能力
發揮的認可度均值比較
內容
編輯
（n=331）技術
研發
（n=61）市場
營銷
（n=34）客戶
（n=20）職能
支持
（n=24）產品
運營
（n=23）對工作職責與權
利的認可度均值367351379365338413對才能充分發揮
的認可度均值346336353360346404
（二）網絡媒體從業者的工作回報
工作回報包括薪酬與福利、學習與培訓、個人發展與價值實現等項內容，其中薪酬與福利是激勵員工最為重要的手段。調查顯示，355%的被訪者對就職網站的薪酬體系“比較滿意”與“非常滿意”，434%被訪者對就職網站的福利待遇“比較滿意”與“非常滿意”。對兩者“較不滿意”與“非常不滿意”的分別都占到205%。雖然非常滿意與基本滿意的人數大于非常不滿意與基本不滿意的人數，但是總數遠在一半以下。涉及自己的薪金待遇和工作付出的相符性時，不滿意的比例更有所上升，達到了272%。網站員工薪酬與福利的改善顯然應該引起關注。
關于學習與培訓，這是保證企業與員工競爭力的重要手段，也是保障網站爭先領先的重要基礎，互聯網是個快速發展變化的朝陽行業，學習與培訓的意義尤為重要。調查顯示，被訪者對網站學習與培訓的認可度相對較高，477%的被訪者對就職網站崗位培訓持“非常認可”與“比較認可”的態度，643%的被訪者認為自己在工作中學到了很多新知識。對兩者持否認態度的分別占171%與75%。
關于個人發展與價值實現，調查顯示，601%的調查對象“非常同
”與“比較同意”自己的工作得到了尊重和重視；633%的調查對象“非常同意”與“比較同意”自己的工作成果得到了上級的認可；477%的調查對象“非常同意”與“比較同意”自己很清楚自己職業發展方向。
進一步對工作回報的各項指標進行比較，測量被訪者對薪酬福利、提高能力和晉升空間三項指標的重視程度，從非常重要到非常不重要分別賦值51，計算其均值，發現被訪者最重視的是提高能力，其次是薪酬福利，再次才是晉升空間（如表4所示）。這說明，網絡媒體從業者大多數具有較強的上進心，十分重視自身能力的提高。網站管理者應該在這方面給予足夠的重視。表4網絡媒體從業者對薪酬福利、提高能力和
晉升空間的重視程度比較（n=493）
提高能力薪酬福利晉升空間均值445436420標準差073073086
（三）網絡媒體從業者的工作壓力
接受調查的網絡媒體從業者大多感覺工作壓力較大。513%的從業者感覺工作壓力非常大（占85%）或比較大（占448%）。感覺工作壓力較小或者比較小的不足10%，僅占77%。
比較不同職位類別的工作壓力，我們將工作壓力從非常大到非常小分別賦值51，比較其均值，結果發現，不同職位類別的從業者工作壓力有所不同。產品運營類的被訪者工作壓力最小，均值為309；其次是內容編輯類的被訪者，壓力均值為349，其他依次為職能支持類、客戶服務類、技術研發類。壓力最大的是從事市場營銷類工作的被訪者，其壓力均值達到382（如表5所示）。表5不同職業類別的網絡媒體從業者工作
壓力比較（n=493）
內容
編輯
（n=331）技術
研發
（n=61）市場
營銷
（n=34）客戶
服務
（n=20）職能
支持
（n=24）產品
運營
（n=23）工作壓
力均值349362382355354309總體均值351
進一步對工作壓力來源進行調查，將他們設置為工作難度、同行競爭、社會環境、工作強度以及其他，結果發現：工作強度是最大的壓力來源，占373%；其次是社會環境，占239%；再次是同行競爭占164%，工作難度占154%，其他，包括自我要求、人際關系、個人發展、工作任務、經濟條件等，共占69%。
（四）網絡媒體從業者的工作環境
工作環境具體來講，包括辦公硬件環境、工作中信息溝通、工作配合情況等。關于辦公硬件環境的滿意度，調查顯示， 523%的被訪者對辦公設備是滿意與比較滿意的，595%的被訪者對辦公室條件是滿意與比較滿意的，即一半以上的被訪者對自己的工作硬件環境表示滿意，僅分別為127%與115%表示較不滿意與非常不滿意。
關于工作中的信息溝通情況，調查中被訪者給予了較高的評價。無論是下情上達，上情下達，還是相互溝通都較為滿意，其好評率（包括“非常同意”和“比較同意”的比率）分別為：655%，627%，558%（如表6所示）。表6網絡媒體從業者對工作中信息溝通
情況的認可度（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計您可以和上級進行任何工作
問題討論1994562765316100網站在傳達重要信息方面
具有效率1874402727724100網站內部溝通能得到及時反饋1623963458314100
關于工作配合情況，我們從從業者自身的工作配合、從業者與同事和部門工作配合、從業者對上級工作的認可三方面來考察。
首先，從業者自身的工作配合情況。759%的被訪者表示自己能較好地完成上級指派的任務，80%的被訪者表示會較為主動向上級匯報工作情況，57%的被訪者還能積極地向上級提出好的參考方案，803%的被訪者對自己處理人際關系的能力評價較高（如表7所示）?？梢姶蠖鄶稻W絡媒體從業者對自身的評價較高，認為不僅能夠很配合地完成本職工作，還能積極獻言獻策。表7網絡媒體從業者自身的工作配合情況（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計您能不折不扣地完成 指派的任務2585012013704100您能主動地向上級匯報
工作情況2585421682804100您總是能向上級提出好的
參考方案1424283814504100您在工作中人際關系處理
得很好2215821741408100
其次，同事和部門之間的配合情況。調查顯示，795%的被訪者比較或非常認可自己與同事之間的配合，584%的被訪者比較或非常認可部門之間的配合（如表8所示）。
再次，從業者對上級工作的認可，大多數被訪者對上級的工作予以好評。對上級的工作能力（指導和協調）好評率最高，為746%；對上級的激勵能力（鼓勵下級的工作熱情）好評次之，為704%；對上級的權責平衡能力好評率再次之，為659%（如表9所示）。表8網絡媒體從業者對同事和部門工作配合
情況的認可度（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計您的同事能與您緊密合作2355601871008100其他部門能夠與您所在
部門良好配合1424423028924100
表9網絡媒體從業者對上級工作的認可度（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計您的上級會給您必要
的指導和協調2175292133406100您的上級會注意協調
下級權責的平衡1974622765510100您的上級會鼓勵下級
的工作熱情2314732275118100
（五）網絡媒體從業者對自身工作的感知和評價
“對工作的感知和評價”，指從業者對自己工作的總體認識和評估，它會直接影響到工作熱情與忠誠。我們將這種感知和評價細分成以下幾個維度：工作成就感、企業文化認同、長期效力的意愿等，用五級量表分別進行測量。
關于工作成就感，521%的被訪者工作成就感較強（取值為4及以上），其均值為351（如表10所示）。表10網絡媒體從業者的工作成就感（n=493）
非常強（高）非常弱（低）
（分值由高到低）(%)54321總計
(%)均值標準差工作成就感1503713597941100351098
關于企業文化認同和長期效力的意愿。931%的被訪者對企業文化的認同打分在3及以上，均值為379；913%的被訪者對長期留在本網站工作的意愿打分在3及以上，均值達到了385（如表11所示）。可見，大多數網絡媒體從業者對自己就職的網站持較高的認同感，并且忠誠度較高。表11網絡媒體從業者的企業文化認同和長期
效力意愿（n=493）
非常強（高）非常弱（低）
（分值由高到低）(%)54321總計
(%)均值標準差對企業文化的認同1835292193434100379090長期留在本網站
工作的意愿2334911896522100385093四、結論與建議
（一）網絡媒體從業者較為年輕，且普遍工作年限較短，加強培訓尤為重要
網絡媒體從業者的年輕化，體現在從業者年齡的低齡化。773%的受訪者為“80后”，年齡最小者僅為20歲，最大者也只有48歲，平均年齡28歲。較之傳統媒體從業者，平均年齡347歲，最小年齡20歲，最大年齡63歲\[3\],網絡媒體從業者顯然年輕很多。網絡媒體從業者的年輕化必然導致工作年限較短。被訪者工作年資在4年及4年以下的占據了657%，將近三分之二。年輕與工作年限較低，一方面給網站帶來活力，另一方面也造成工作經驗較為缺乏，因此，網絡媒體在從業者隊伍建設上，需要有意識地加強各方面知識培訓，特別是加強思想與道德教育。
(二)網絡媒體從業者工作壓力較大，對工作崗位發揮其能力的認可度有待提升
網絡媒體從業者的工作狀況整體評價良好，但工作壓力普遍感覺較大。513%的從業者感到工作壓力很大或較大，而且這種壓力主要來自工作強度。對工作崗位發揮其能力的認可度為515%，對網站不同崗位實現其能力的狀況進行比較，結果是技術研發類人員的認可度較低，因此媒體網站在注意給員工適當減壓的同時，要努力做到人盡其才。
(三)網絡媒體從業者對工作環境較為滿意，但對薪酬與福利滿意度不夠高，對崗位能提升其能力最為看重
從業者對其工作環境評價較高，對網站硬件設置、人際關系都較為滿意，但對網站薪酬與福利滿意度不夠高，認為非常滿意與比較滿意的人數不足一半，分別為355%與434%。在各類工作回報中，網站員工最為看重的是能力的提高。因此網站在調動員工積極性方面，重點要放在提高待遇與更多創造提高員工工作能力的機會。
(四)網絡媒體的工作重
仍在“內容”
“內容為王”的競爭法則在網絡媒體時代依然適用。網絡媒體從業者中數量最大的就是內容編輯，比重達到了671%。而且互聯網未來發展對內容編輯的需求有增無減，據調查，全國人才的缺口近100 萬，其中網絡媒體的人才缺口為3萬～5 萬人\[4\]。而網絡編輯的職業化使該職業的重要性更為凸顯。
五、本研究的不足
本調查采用的是非隨機抽樣，所以最終的結論不具有總體的推論性，只能是在一定程度上反映總體的某些突出特征。本調點在于對網絡媒體從業者基本狀況的把握與描述，對于原因、影響等解釋性問題未作過多深入研究，今后的調研會在這些領域進行跟進。(華中科技大學新聞與信息傳播學院李貞芳、劉瑛對本文亦有所貢獻,特致謝！)參考文獻：
\[1\] 李丹林.論中國媒體從業人員的權利保障\[j\].廊坊師范學院學報，2005,(9).
\[2\] 譚云明.網絡編輯：引領新媒體大發展\[j\].網絡傳播,2010,(4).
關鍵詞 媒體融合 電視媒體 網絡媒體 資源增殖
中圖分類號G206 文獻標識碼A
網絡媒體的發展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統媒體的生存格局。新舊媒體在現有媒介格局中占據一席之地，不斷細分媒介市場，造成了資源的浪費，卻并沒有發揮出良好的效應。從目前傳統媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實現優勢互補，彼此融合，形成打造市場的合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網絡媒體為例，從以下三個方面探討新媒體與傳統媒體如何取長補短進行融合，以促進自身的發展。
一、取長補短之融合――電視媒體與網絡媒體
從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網絡媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現在新舊媒體之間的整合。
與傳統電視媒體相比較，網絡媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網絡媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作信息簡便。因此，網絡媒體可以隨時新聞，尤其是在報道突發性事件和持續發展的新聞事件，網絡媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時網絡信息傳播速度很快，具有很強的時效性。(2)個體性。即指網絡媒體是一種以個性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”。(3)多媒體化。網絡媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優勢，實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合。(4)交互性。交互性是指網絡媒體帶來了傳受雙方的雙向互動傳播。自從國際互聯網出現后，公眾與媒介的傳受地位發生了重大變化，尼葛洛龐帝對這種變化有詳細而形象的描述：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是一個動作的變化，更重要的是它把網上信息變成一個世界范圍的“信息超級市場”，網民在其中可按自己意愿各取所需。
網絡媒體依仗著信息內容具有一次后，用戶可以任意時間、任意次獲取信息的特點，以及多媒體性、交互性、實時性、普遍性共存等優勢迅速發展，對電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時性、互動性、娛樂性、全球性上受到網絡媒體極大的挑戰，網絡媒體以其獨特的自身優勢瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統媒體和新媒體之間只有實現優勢互補，彼此融合，才能突破當前發展的困境。以實現更好發展。
二、電視媒體與網絡媒體在融合過程中存在問題分析
意識到網絡媒體的優勢，電視媒體主動融合了網絡中的許多元素，以實現多維發展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網絡媒介的建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至計劃單列市電視臺都陸續申請推出自己的網站或網絡電子版。經過多年的實踐和經營，網絡電視操作模式已日漸成熟。
在美國，CNN首先行動，于1995年8月30日建立網站，開辦“CNN交互電視”(CNN INTERACTIVE)它的網頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞站點、快速新聞站點、全政治新聞網頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點。繼CNN之后，美國另外三大廣播電視網哥倫比亞廣播公司(CBS)?？怂箯V播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘示弱，紛紛建立自己的網站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯盟，以MSNBC的網站名上網。
在具體的操作層面，鳳凰衛視資訊臺走在了媒體融合的前端。鳳凰衛視在《直播大中華》中的“激情互動”環節通過使用最新的“鳳凰網會客廳”視訊系統得到了國內外眾多媒體的關注，也擴大了受眾群體，開創了媒體融合的新時代。
由于電視媒體所具有的直播互動效應，所以在二維媒體之間的互動中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺開始嘗試網絡與電視節目組合或者融合的實踐。
[關鍵詞] 互動 品牌傳播 網絡廣告 信息元素
一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量，逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體，是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的，它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用，使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道，開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。
互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性，成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影，通過網上書店來選購圖書，通過電子郵箱來收發信息，通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當今科技的發展，互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性，這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素?？偟膩碚f，信息元素各有其不同的傳播價值，如：文字的說明性強，可以充分闡述產品信息，并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息，網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力。消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述，且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激，進而對產品選購行為產生顯著的影響，網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意，進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。
二、新的挑戰――如何讓品牌與消費者更加互動
進入21世紀以來，各種消費形態在變，營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者，企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒，現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰――如何讓品牌與消費者更加互動。
互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動，以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束，在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人，受眾則被稱為信宿、目的地”。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。
正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰，特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而，要了解品牌傳播與互動模式，需從網絡媒體的特征分析入手。
1.網絡媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l展，互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化，變成一致的基本格式，讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。
(2)縱深化與互動性
網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深”和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接，用戶輕點鼠標，就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息，增進了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與，而多樣化的信息元素構成，讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗，對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴，從而達成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現
傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測，認為：“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制，未能對網絡互動特點做出細致說明，但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現在網絡媒體發展的狀況，我們可以看到的是，品牌在網絡媒體上的傳播過程中，受眾與媒體的互動表現在以下幾方面：
(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受，受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容，受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示：在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例，它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備，并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群，告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目，通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費，很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章，到重要的網絡小區和博客上，甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體
網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解，這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍，而網絡媒體的多樣化表現，和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味，他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果――傳統媒體VS網絡媒體
廣告效果是在消費者接觸到廣告后，首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新，廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面：廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里，主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統媒體的效果
對于廣大受眾來說，聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣，這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位，但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯（Addias）為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出，傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟，不籃球》、《Impossible is zero》、《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力，也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下，阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾，使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性，并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告，具有良好的說服效果。
傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出，傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性，電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。
然而，傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。
(2)網絡媒體的效果
同樣以阿迪達斯為例，這個宣揚“Impossible is Nothing”的品牌也積極地利用了網絡，它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用，這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈，多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機，吸引目標客戶。
網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面，網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流，這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化，具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面，網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力，消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響
傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單，因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現；廣播由音頻構成；電視則結合聲、光與動作，屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富，包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異：一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體，它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能，展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言，網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者；二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式，因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力，在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。
消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同，可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上，消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同，消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網絡媒體環境里，消費者能夠與企業直接溝通，也能夠與之交換信息。消費者在網絡媒體環境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權。
四、小結
人們越來越意識到品牌傳播不能僅僅是媒體的單向傳遞，傳播過程中的許多問題，如傳播效果的差異、對媒介的某種選擇、不同態度的形成……都根植于傳播互動當中。在傳統媒體的傳播過程中，受眾反作用于媒介及傳播者的力量顯得單薄而弱小，互動呈現的狀態是隱蔽的。而在網絡互動傳播模式中，傳播與反饋是及時與充分的，它作為傳播互動中一種新的表現形式，能夠進行一對一、一對多、多對一、多對多的溝通。網絡媒體使品牌廣告傳播互動成為可能，互動作為網絡的本質特性，它繼承并超越了傳統大眾傳播媒體，因而需給予更多的關注。
參考文獻：
[1]Ranganathan, A. and R. H. Campbell. proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002，New York：ACM Press，2002.10-14
【關鍵詞】網絡媒體 傳統媒體 議程設置
互聯網不僅是廣大網民獲取信息的重要渠道，也是網民發表觀點和信息交流的重要平臺。尤其在對突發事件的報道上，網絡媒體的互動性、匿名性以及低門檻等特點，打破了傳統的信息傳播格局，在社會輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見網絡媒體在應對突發事件中的重要性。
“冒名頂替案”的傳播過程與內容分析
資料收集的范圍：2009年4月27日――2009年5月9日
樣本來源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據其影響力大小及對事件報道的先后順序，有重點選擇。在內容上是根據帖子及博客的點擊率及內容的代表性。
傳統媒體：根據對“冒名頂替案”報道的先后順序及其評論的代表性，有重點選取；在內容上側重對各個傳統媒體的評論觀點。
以下是以時間為順序，對網絡媒體和傳統媒體在“冒名頂替案”中傳播情況
由上表。我們可以看到：
一、網絡媒體的議程設置功能
“冒名頂替案”當事人羅彩霞在發現自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發表帖子“高中同班同學冒名頂替上大學，我的傷害誰給埋單?”詳細講述了事情的經過。當天，這個帖子的點擊數超過500次，回復的帖子有100個左右。說明這個事件在當時就引起了網民的極大關注。根據議程設置的假設認為，人們對某議題的關注度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度，顯然，“冒名頂替案”已在網絡空間的論壇范圍內成為公眾話題，在某種程度上具有為網民設置議事日程的特點。
1、網絡媒體擁有龐大的網民群體
根據中國互聯網信息中心的“第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。截至2008年6月30日，網絡社區中的論壇／BBS訪問率為38，8％，用戶規模達到9822萬人，而擁有博客和個人空間的網民達到42，3％，用戶規模達到1，07億人。一個能夠引起網民關注的突發事件，一旦經過各大論壇與博客的轉載與傳播，必然引起網民的極大關注，然后經過二級傳播，在社會上形成一種輿論態勢，引起傳統媒體對此類焦點事件的關注，呈現出網絡媒體為傳統媒體設置議事日程的特征。
2、網絡媒體的開放性、匿名性，把關門檻低
在網絡論壇，網民以匿名方式自由發表觀點與看法，降低了個人在言論發表上的風險，可以自由參與到論壇中的言論發表與觀點討論。這對突發事件的了解以及在社會輿論的形成過程中都起到了極大的推動作用。與傳統媒體新聞報道的滯后性以及記者、編輯等對新聞事件報道的嚴格把關作用相比，確實體現了社會信息傳播方式的開放。
3、網絡論壇的互動性，可以直接與事件當事人進行對話
突發事件的當事人不僅可以通過網絡平臺描述事件經過，而且可以就事件本身的一些細節問題及解決方式與網民進行交流，征求網民的意見。這種互動方式，一方面提高了網民的主體意識：另一方面使網民對事件的細節及真實性有了更深刻的了解，打破了傳統媒體的單向的傳播方式，廣大網民不僅僅是事件結果的接受者，同時也是事件調查過程的參與者及意見表達者，擴大了網絡傳播的范圍和效果。
4、各大媒體爭奪受眾的需要
某事件能夠在網上吸引眾多的網民群體，形成一定的輿論態勢，說明這個事件本身存在一定的傳播價值，如果傳統媒體加以報道，也必然能夠吸引廣大受眾的關注，為媒體帶來較高的關注度。《中國青年報》在“冒名頂替案”中首先加以報道，隨后各大門戶網站以及報紙、電視等媒體對其內容進行轉載，提高了其關注度和影響力。因此，對網絡媒體上熱點事件的關注與報道，已成為各大媒體之間相互競爭的最便捷、最有效的手段之一。
二、傳統媒體強化事件的社會效應
1、傳統媒體的權威性和對事件的理性分析與報道
傳統媒體在長期發展過程中，由于權威性、便利性、專業性等特點吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經過傳統媒體理性的分析與報道，會成為人們關注的焦點事件，這也正是傳統媒體為社會公眾設置議事日程的過程?！懊懊斕姘浮蹦軌蛴腥绱舜蟮挠绊憽鹘y媒體的作用功不可沒。
5月5日之前，對“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網絡空間。5月5日，《中國青年報》刊載了“冒名頂替事件”的過程，眾多媒體刊載與評論此事，使事件成為社會的焦點事件，成為人們的公共話題。
2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮
在“冒名頂替案”中，我們或許會有這樣的疑問：事件當事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發表帖子，當天即有超過500次的點擊量，在隨后的幾天里，帖子的點擊量與回復數更是呈上升趨勢，到5月5日，已有上十萬人瀏覽過這個帖子，在此過程中各大報紙、電視等傳統媒體沒有一點報道，而且在事件的發生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國青年報》對此事件報道后，各大媒體爭相對此事進行轉載與評論。似乎早已做好了事件報道的準備。
其實，任何突發事件發生后總會在社會范圍內造成一定的負面影響，正如“冒名頂替案”的揭發不僅影響到邵陽市的教育部門，而還影響到貴州師范大學的招生體制等一系列問題，如果媒體對事件的報道稍有失實的話，會遭受到嚴重的后果。因此，在大部分突發事件發生以后，一些媒體都保持觀望態度，等待第一個吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。
三、網絡媒體與傳統媒體的議程相互轉化
1、網絡媒體對傳統媒體的議程設置功能
由于網絡媒體的開放性、低門檻、互動性以及龐大的網民群體等優點，部分突發事件會首先在網絡上進行傳播，在網絡空間中成為人們的熱點話題。傳統媒體出于新聞報道的本性以及競爭的需要，會對這些事件進行關注和報道。這樣網絡便完成了為傳統媒體設置議事日程。
2、傳統媒體對網絡媒體的議程設置功能
訊：日前，騰訊公司對外了最新網絡媒體變革戰略，其孕育已久的社會化營銷平臺將在2012年4月上線，廣告主屆時可通過騰訊社會化營銷平臺開展更具時代前瞻的數字營銷，一場以互聯網社會化趨勢為誘因的，圍繞“以人為本”的營銷3.0理念所展開的變革風暴已全面到來。
“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產品全面向社交化升級的最重要環節?！彬v訊高級執行副總裁、網絡媒體業務系統總裁劉勝義接受采訪時說到，“整個騰訊的社交變革，包括有網絡媒體、廣告產品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級?！?/p>
據了解，騰訊網絡媒體變革戰略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網絡媒體在社會化營銷領域的實效。
目前，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合，完成后將形成全網最大最活躍的社交網絡。各媒體產品也將在戰略指導下進行升級，比如：騰訊網將著力于向社交集成、產品智能、資訊交互三個方向發展，騰訊微博將朝著展現智能化、內容簡約化等方向發展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發展。
騰訊網絡媒體變革的第二步是推出社會化營銷平臺，這是廣告產品全面向社交化升級后的聚合平臺。目前已有精準廣告系統投入了使用，初步在多個社交平臺展開投放，更多的社會化營銷廣告產品會在后續推出。
除此之外，騰訊社會化營銷平臺的上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點著力于平臺、工具和數據三個維度的開放。QQ空間的開放平臺和微博的微空間，目前都已經開始為第三方提供開放式的自主營銷服務，Discuz等平臺覆蓋的眾多社區，也將建立起廣泛的社交廣告聯盟。
最后，騰訊網絡媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內心和價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現了互聯網眼球經濟向互動經濟演進。
在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。品牌借助騰訊社會化營銷平臺，彼此間形成溝通與互融，也就真正的形成了“以人為本”的營銷。毫無疑問，騰訊網絡媒體的社交化變革，最終目標是為了讓網媒的用戶服務及互聯網營銷，變得更加的人性化。
數據顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，從Facebook在全球取得的成功，可以預見騰訊歷經社會化變革后的光明前景。騰訊在國內擁有數量最多的社交用戶，在社會化營銷方面擁有巨大能量可以釋放，并有望籍此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會化營銷的價值還處在認知階段，騰訊率先引發的這場變革風暴，將讓更多營銷人認識到“社會化營銷”的實效。(來源：天極網)
社會化媒體營銷市場火熱發展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數位分析師歷經數月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等?，F此報告征訂活動已經開始！
