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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統媒體概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 傳統媒體 廣播 新媒體 發展
中圖分類號：G222 文獻標識碼：A
1新媒體的概念和特征
1.1新媒體的概念
互聯網的不斷發展和快速普及使計算機和手機成為了人們生活中不可或缺的一部分。無可置疑，手機媒體，網絡媒體，數字電視等新媒體形式正逐步取代傳統的媒體事業。事實上，社會各界對新媒體的概念至今仍然沒有達成一致的意見。依筆者淺見，新媒體是一種立足于數字信息技術，以傳播為主要特色的創新型媒體形式，它是一個與傳統媒體相互對立的概念。眾所周知，傳統媒體包括大眾所熟知的電視，報紙和廣播，而新媒體則包括手機，互聯網以及數字電視等等。顯然，廣播事業屬于傳統媒體的范疇之內。
1.2新媒體的特征
和傳統媒體所不同的是，新媒體具有如下三個特征：
1.2.1方便性
在傳統媒體中，讀者無法查看已經錯過的信息，但我們可以借助新媒體查閱自己感興趣的內容，即使錯過了也可以隨時回放。與傳統媒體相比，新媒體的便捷性非常明顯，就算是已經錯過好久的信息依然可以被翻閱出來，不會讓你錯過任何信息。
1.2.2成本低
和傳統媒體相比，使用新媒體的成本更低，只要有互聯網的地方就能夠使用新媒體，此外，新媒體能夠向受眾提供的信息遠遠比傳統媒體多。新媒體的傳播速度快，傳播內容豐富，但是用到的成本卻是比傳統媒體要少的多，無形中可以看出新媒體的資金優勢。
1.2.3交流性強
傳統媒體的互動僅僅局限于媒體和受眾之間，而新媒體的互動還包括讀者與讀者之間的交流。可以更加了解讀者對媒體的看法，讀者與讀者之間的交流能夠促進新媒體的發展。
2廣播事業在新媒體沖擊下的發展狀態
在眾多傳統媒體的形式中，廣播無疑是大家較為熟悉的一種。廣播，顧名思義，就是通過廣播播放信息的一種媒體形式。如今，新媒體逐漸取代傳統媒體，使廣播事業的發展面臨嚴峻的考驗。可以說，在新媒體的沖擊下，廣播事業有前所未有的機遇有挑戰，就看人們如何抓住這個機遇。
2.1廣播的發展歷程
早在上世紀初期，美國就開始創辦世界上首座廣播電視臺，被稱之為調幅廣播，十年后，調頻廣播問世，它的發明者阿姆斯特朗在調幅廣播的基礎上進行了改良，使廣播發音更加清晰，播放音樂效果更佳。隨著信息技術的不斷發展，數字廣播正式誕生，它能夠彌補調幅廣播和調頻廣播存在的不足，使播音質量進一步提升。
2.2廣播事業當前發展處境
無可否認，新媒體的不斷發展使傳統廣播事業面臨著前所未有的嚴峻考驗。新媒體的特點是獲取信息成本較低，互動性強，快捷方便，能夠滿足現代人的要求，它具有傳統媒體無法媲美的優點。如今，手機已經成為人們生活中不可或缺的一部分，這在一定程度上推動了新媒體的發展。面對新媒體的強烈沖擊，傳統媒體也紛紛采取應對措施，目前已經取得一定的成效。
2.3廣播事業發展面臨的挑戰
新媒體的出現猶如一把雙刃劍，不僅為傳統廣播帶來了挑戰，同時也為其創造了機遇。傳統廣播自身在發展過程中面臨諸多挑戰，具體如下：
（1）廣播與新媒體無法同步發展。如今，選擇新媒體的人每年都在不斷上升，在此前提上，傳統廣播一方面渴望借助新媒體的力量發展事業，另一方面在與謀求新媒體同步發展上缺乏積極表現。數據顯示，目前只有不足5%的廣播節目能夠通過手機收聽。
（2）廣播缺乏吸引受眾的亮點。傳統廣播發展至今，仍然沒有較為吸引受眾的亮點。廣播內容存在單一、缺乏創新性等諸多問題。
3傳統廣播事業未來的發展方向
新媒體的快速發展確實讓傳統媒體倍感壓力，但這并不代表新媒體能夠完全取代傳統媒體。相反，作為傳統媒體之一的廣播應該抓住新媒體帶來的發展機遇。要保留傳統媒體的優勢，在傳統媒體的基礎上去完善新媒體，使得新媒體能夠更快適應社會的發展。
3.1積極謀求與多個媒體共同發展
在新媒體高速發展的背景下，傳統廣播應該積極謀求與多個媒體共同發展。充分利用第四，第五媒體的力量推出網絡廣播，使受眾能夠輕松利用手機和電腦隨時隨地收聽廣播。與其它媒體合作能夠增加廣播的受眾人數，同時也能為受眾節約成本。
總之，新媒體沖擊下的廣播事業有巨大的機遇與挑戰，只要抓住機會將會給廣播事業帶來前所未有的快速發展。
3.2使廣播更加專業化
傳統廣播的其中一個特點就是綜合性強，隨著受眾人數的不斷增加，大家對于廣播內容的需求也呈現出差異化。為了應對新媒體的強烈沖擊，傳統廣播必須改革創新，加強專業化，立足于受眾的要求，提高受眾的依賴程度。傳統廣播應當開發出更多個性化，專業化的欄目，為受眾提供豐富多彩的選擇。讓受眾能夠對傳統廣播更加了解，不管是在任何形式的沖擊下都能依然保持對傳統廣播的興趣。
3.3致力于打造屬于自己的品牌
品牌是企業形象的代表和象征，不管是作為新媒體的互聯網，數字電視還是作為傳統媒體的報刊，廣播等，都致力于打造屬于自己的品牌。在未來的發展中，傳統廣播應當首先明確自身的價值，并且通過品牌打造樹立良好的企業形象。面臨著新媒體的沖擊，廣播媒體必須開辟出一條新的發展道路，開發更多特色鮮明的欄目。
參考文獻
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新媒體通常是指利用我國較為先進的數字技術以及網絡技術。通過衛星傳播、互聯網傳播以及寬帶局域網的傳播，以手機或者電腦為接受終端，向觀眾提供音頻數據、視頻數據等相關服務。新媒體最大的優勢就是消除了時間與地域的限制，使受眾能夠隨時隨地接受當前最新的信息[1]。傳統媒體與新媒體雖然有一定的差距，但是也擁有資深的優勢，例如信息內容非常專業、發展時間久，較為成熟且具有一定的品牌性。傳統媒體假如能夠充分的利用自身的優勢，一定能夠得到更大的發展空間。
1新媒體與傳統媒體的差別
新媒體與傳統媒體的差別首先體現在市場方面的差別。傳統媒體是具有國家壟斷性的，能夠產生的利潤是非常高的。且傳統媒體發出的信息的真實性能夠得到保障，而新媒體是沒有壟斷保護的，互聯網自出現以來，競爭就已經存在。其次，新媒體與傳統媒體的受眾是不同的。傳統媒體基本上是對受眾進行引導，而新媒體是受到了受眾的影響。受眾在新媒體中選擇權利較大，能夠根據自己喜歡的類型來選取不同的傳播媒介。例如受眾在網絡中可以選擇自己喜歡的類型，但是傳統媒介在信息時，更加注重的是信息的真實性，不會因為受眾喜歡哪種類型的新聞，就哪一類型的消息。第三，新媒體與傳統的管理模式是存在差異的。傳統媒體經過漫長的發展歷程，目前已經擁有了獨立了管理模式以及管理系統。傳統媒體重視編輯，對于市場的重視度則不夠。新媒體就目前的形式來說，管理模式還不夠成熟，網站的技術以及內容方面還不夠充足。第四，傳統媒體與新媒體的時效是不同的[2]。傳統媒體每天的時間、量都是固定的。正是由于這種時效性，受眾才養成了固定關注的習慣，不會造成信息流失的現象，而新媒體二十四小時都在更新內容，受眾隔一段時間不關注，就會漏掉一些信息。第五、新媒體與傳統媒體的排版方式是存在差異的。例如傳統媒體的報紙媒介，報紙的版面規律都是固定的，標題的排列以及內容安排都是具有一定規律的。而網絡媒介是很少重視版面，由于網絡媒介的信息的安排是按照時間來分配的，沒有專業的排版的概念，且新媒體起步較晚，還沒有形成完整的排版模式。
2傳統媒介的優勢
（1）傳統媒介擁有強有力的支持。新媒體的廣告規模目前的發展還不夠成熟，廣告規模相對較小。而傳統媒體的影視廣告以及平面廣告都已經非常成熟。因此，傳統媒體得到的支持是有力度的。當傳統媒體開始發展轉變時，就能夠得到廣告商的支持。（2）傳統媒介具有一定的品牌性。在以往的發展過程中，傳統媒介屬于當前信息傳播的重要傳播途徑。傳統媒介的公信力得到了受眾的廣泛認可，而新媒體并不具有這種公信力。且新媒體中的信息量非常大，信息來源也不明確，很有可能出現假新聞，誤導受眾，造成的影響是非常不好的。傳統媒體擁有專業的人才，能夠確保信息的真實性。（3）傳統媒介的市場非常成熟。傳統媒介誕生的時間較早，經過了長久的發展，在市場中的地位已經非常穩定。且受眾范圍也是非常固定的。傳統媒介經過長期發展，模式已經非常成熟。新媒體誕生較晚，目前的模式還不夠成熟，雖然發展勢頭迅猛，但是仍然需要時間來改善自身的缺陷。（4）傳統媒介的信息非常專業。傳統媒介自發展以來對于工作人員的要求就非常高，必須具有一定的專業技能才會被錄用。因此傳統媒介在這方面的投資非常高，工作人員專業技能非常到位[3]。傳統媒介為了保證自身的專業性，對于即將的信息都會進行審核，以此確定信息的真實性。且傳統媒介是國家壟斷的，自身的專業性就非常高，因此的信息就具有一定的專業性。（5）傳統媒介的信息采集以及處理都非常專業。傳統媒介的信息都是經過專業人士的鑒定以及分析后才的。針對各方面的問題的都進行了深入的調查和研究，因此專業性非常高。此外，傳統媒介與各界合作的時間較長，經驗較為吩咐，能夠利用自身的經驗對信息的真實性進行判斷，這就極大的降低了虛假信息的概率。
3傳統媒介應當采用的轉變措施
（1）對自身的經營模式進行轉變。在新形勢下，傳統媒體一定要擴大自己的實力。需要概念傳統的經營理念，結合新形勢下的管理模式，改變經營理念。融入先進的經營理念對于傳統媒體來說是非常重要的。例如，央視國際網絡有效公司的成立，這是央視開始轉型的重要發展道路。央視國際結合了央視網絡電視，既能夠承擔中央電視臺網絡的宣傳業務，也承擔了中央電視臺網絡資源的整合以及相關業務的增值。目前，網絡與電視相結合，是央視經營的新方向。（2）迎合觀眾。傳統媒介獲取信息的形式是較為固定的，信息的形式也是固定，很難從觀眾的角度出發，考慮觀眾的興趣點。但是目前我國傳統媒介針對這一現象已經做出了改變。例如，中央電視臺在新聞中插播了娛樂資訊。中央電視臺從前只播報國內外的新聞，觀眾的類型很單一，通常是中年人以及老年人。目前中央電視臺開始關注觀眾的興趣點，加入了娛樂新聞。這代表著傳統媒介也逐漸開始關注受眾的興趣點，找到了新的發展方向。此外，還有一些電視臺在播報新聞時會插入一些微博民意調查，這種與網絡相結合的形式能夠體現出傳統媒介已經做出了改變。（3）尋求創新。傳統媒介想要得到更大的發展空間，就需要尋找新的生存方向。對于傳播形式、內容以及形式的創新都應當做到位。創新點的尋找就需要結合當前發展勢頭最好的新媒介。例如北京電視臺在每年春節時都會舉辦電視臺的春節晚會與網絡春晚相結合的形式為觀眾服務。北京電視與新媒體結合的形式提高了收視率，這就是創新點，也是新媒體將來發展新方向。傳統媒體與新媒體相結合的形式能夠更加貼近受眾，能夠激發受眾的關注度，提升自身的競爭力。
4結語
新媒體的崛起對于傳統媒體來說，不僅僅是沖擊，也為傳統媒體提供了新的發展方向。傳統媒體與新媒體相結合，才能夠為受眾提供更好的服務。有人斷言新媒體的出現將會取代傳統媒體，還有一些學者認為，新媒體的出現絕不會取代傳統媒體，媒體間的競爭為傳統媒體提供了新的發展方向，且為傳統媒體提供了更加關闊的發展空間。
參考文獻：
[1] 黃明元，袁樹青，張美芳，劉元麗，程曉月，徐慶梅.平面媒體在網絡時代的生存和發展論紙媒體的困境與尷尬[A].自主 創新與持續增長第十一屆中國科協年會論文集（4）[C].2009（10）.
關鍵詞：媒體融合 傳統媒體 新媒體
中圖分類號：F420；G2
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）03-023-03
2014年8月18日，主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，就推動媒體融合發展發表了重要講話。強調指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。
傳統媒體的核心競爭力在于長期形成的權威性、原創性，品牌和公信力的深遠影響，深度報道的優秀傳統，忠實的目標讀者群，編輯隊伍和原創作品的天然優勢{1}。綜合分析二者生存與發展的態勢，傳統媒體具有新媒體所無可比擬的優勢即較強的公信力，但新媒體具備先進的技術支撐，二者各有優劣勢。
近年來隨著我國“互聯網+”技術的不斷發展，帶動了大量新媒體形式的不斷產生，但是由于我國新媒體發展起步較晚，對于新媒體信息傳播過程中的相關規定和約束機制尚未完善，從而造成新媒體與傳統媒體在信息版權等方面存在較多碰撞。然而，新媒體與傳統媒體之間的碰撞并非為非我即他的淘汰競爭，而是在這一碰撞過程中不斷實現兩者優勢的互補，并最終實現兩者的有效融合。因此，對新媒體與傳統媒體之間的碰撞與融合進行研究，對于促進兩者的不斷完善和發展具有一定的現實和理論意義。
新媒體與傳統媒體作為統一市場的兩個主體，在其發展過程中必然存在著競爭和碰撞，從而對兩者的可持續發展產生了諸多不利影響。然而，兩者在信息傳播過程中又各自具有自身的優勢，因此又值得雙方互相借鑒。因此，積極探尋傳統媒體與新媒體產生碰撞的原因和兩者融合的方法，對于兩者的未來發展都具有非常重要的意義。
一、傳統媒體與新媒體發展現狀及概述
傳統媒體與新媒體兩者的概念是相對而言的，其對于信息的傳遞既相輔相成又相互影響、相互碰撞。其中，傳統媒體的概念是相對于新媒體而言的，其形式主要包括：電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告牌等。其在傳播形式上最為明顯的特征在于通過某一機械裝置，在特定的時間、特定的地點向大眾提供公共信息和教育娛樂平臺。而且在傳統媒體中受眾群體只能被動地接受媒體所傳播的信息內容而無法對其做出評論和發表意見，即傳統媒體在進行信息傳播過程中缺失受眾信息反饋的環節。而新媒體的概念則是隨著新媒體的誕生逐漸形成的，由于通信技術和互聯網技術的發展，使得媒體傳播形式由傳統的定點、定時、單向傳播開始向靈活、多變、互動式轉變{2}，從而產生了區別于傳統的媒體的新媒體概念。即，新媒體是指以數字技術為基礎、以網絡為載體進行信息傳播的媒介。
二、分析傳統媒體與新媒體的融合發展趨勢
傳統媒體與新媒體的融合發展是未來的發展趨勢。新媒體和傳統媒體的主要共同的本質就是媒體，就是輿論的工具。要充分發揮媒體在輿論中的權威性，使受眾群體能夠積極參與到信息的輿論中。傳統媒體的長期應用過程以及主要由政府控制，其信息具有一定的權威性。應將傳統媒體與新媒體進行積極的融合，發揮新媒體的互動性，使媒體傳播信息的效果擴大化。媒體是信息的傳播者也是輿論的引導者，積極引導正確的輿論方向，增加社會的凝聚力，能夠高效地化解社會的危機，使傳統媒體與新媒體的融合具有更好的現實意義。傳統媒w與新媒體傳播信息的形式和格局都有很大的不同。傳統媒體依據的媒介往往在一定時間和空間受到限制，但是新媒體卻彌補了傳統媒體的這一缺憾。隨著時代的進步，傳統媒體與新媒體的融合和發展受到來自社會與自身技術發展等多種因素的制約，因此，要通過政府建立扶持制度，利用傳統媒體和新媒體自身的優勢進行融合，從而實現多元化的媒體新時代。
三、傳統媒體與新媒體發展道路中的機遇與挑戰
（一）“互聯網+”時代傳統媒體與新媒體發展的機遇
全媒體時代的到來意味著互聯網媒體時代的興起。互聯網時代的媒體發展既有機遇也有挑戰，互聯網時代下的傳統媒體增加更多的經濟價值，突破了紙質行業的媒介弊端，擺脫了時間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯網，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強了媒體的文化與經濟價值，也加速了媒體的社會影響力。傳統媒體擁有強大的受眾群體，上到機關企事業單位，下到平民百姓、社會群體，用戶多、范圍廣，但是傳播速度卻沒有新媒體迅速，所以傳統媒體可以借用新媒體的網絡平臺，增強自己的社會影響力。
（二）“互聯網+”時代傳統媒體與新媒體發展面臨的挑戰
互聯網是虛擬網絡時代的發展產物，新媒體是互聯網時代應運而生的媒介手段，伴隨互聯網時代的不斷進步與發展，全媒體的發展也面臨著各種挑戰。互聯網時代下的媒體行業，需要突破傳統媒體行業時間與空間的滯后性，新媒體行業需要增強新聞媒體信息的真實性，增強客戶群體的受眾范圍，增強媒體行業之間的互動與參與性。所以，互聯網時代下的全媒體需要不斷吸取經驗與教訓，才能不斷地發展。
（三）“互聯網+”時代傳統媒體轉型升級必須突破的障礙
1.觀念障礙。媒體融合的重點和難點是運用互聯網思維改造傳統媒體的內容和形式。互聯網思維的本質是“用戶體驗為王”，即一切以用戶為主、滿足用戶需求、為用戶提供最好最周到的服務。樹立互聯網思維，就是要尊重互聯網傳播規律，以滿足用戶需求為目標組織媒體的內容生產，以平等之心待用戶，摒棄高高在上的說教和自說自話的迂腐，提高輿論引導的藝術和水平；樹立互聯網思維，就是要學習互聯網互動性強的優勢，實現好、發揮好傳統媒體的傳播價值。
2.技術障礙。長期以來，傳統媒體都把“內容為王”作為立身之本，重內容建設而輕技術建設，尤其在當下，互聯網、大數據、云計算、虛擬現實等技術層出不窮，已經成為媒體革命的原動力，未來的媒體一定是技術媒體。因此，傳統媒體要實現轉型升級，一定要發揮技術的驅動和引領作用，要按照互聯網規律重新架構媒體內部的生產流程和傳播方式。
以往傳統媒體的信息采集方式、傳播渠道和傳播內容相對單一，媒體提供的內容和服務主要還是作為了解信息的手段。新媒體時代，媒體形態由單一媒體時代向多媒體融合時展，媒介載體由非數字化向數字化方向發展。微博、微信、App 客戶端等傳播新平臺在時效性、交互性、成本等方面具有絕對優勢，加快了與新媒體在內容、渠道、平臺等方面的深度融合，改造、升級新聞采編體系，把新聞生產從傳統采編方式轉變為符合移動互聯網傳播規律的生產方式。
3.市場不成熟。傳統媒體在原來的市場上發展比較成熟，具有一定的優勢。但是當其進入到新媒體融合的市場時卻遇到重重困難，不能很好地適應多媒體融合的需求。傳統媒體往往一開始對媒體融合并不重視，但是在新形勢下，媒體融合的規模越來越大，這樣傳統市場想要進入到這個市場中就會很困難，并且傳統媒體也很難適應媒體融合的需求。重要的是傳統媒體進行轉型比較困難，很難開展新的業務來滿足媒體融合的需求，造成媒體融合業務發展緩慢。這樣越不重視，就越難得到良好的資源，就越難開展媒體融合業務來適應新的需求，長此以往就會形成惡性循環，致使傳統媒體失去很多發展擴大的機會。
4.發展定位不明確。目前國內外在單一媒體時代向多媒體融合時展融合時缺少明確的規劃和定位，盲目地進行創新和改革，從而影響融合的進程，使得發展過程中遇到困難，甚至是失敗。有些媒體企業遇到失敗就會一蹶不振，還有一些媒體企業連嘗試的勇氣都沒有。這些媒體企業不能及時進行總結和規劃，從而使問題越來越多，可見規劃和定位的重要性。隨著時代的進步和新技術的要求，媒體融合越來越重要，需要加快調整的步伐，這樣才能適應新時代的要求，使媒體融合得到更好的發展。
5.運作效率不高。傳統媒體的工作流程在創造價值、預算、規劃、員工的發展、考核等方面發展的相對成熟，但是與新媒體下的工作流程相比，還是相對較為陳舊，并且工作效率也相對較低。所以傳統媒體要想進行融合就面臨著這個困境：如何將工作流程和工作效率進行優化，如果傳y媒體企業不進行改變，那么將會很難適應新媒體的需要；如果同時兼顧傳統媒體和新的媒體業務，那么將會是難上加難。
6.監管尺度難把握。進行媒體融合要保證多媒體融合朝著正確的方向和發展軌道進行，并且要注重管理過程。進行媒體融合的企業一定要重視管理的重要性，因為這是對傳統媒體進行創新和改革的一個重要方面。但是媒體融合對于傳統媒體來說是一個新的媒體、新的事物，很多管理方法和發展模式都不同，所以要進行有效的監管，但是也不能過度地監管，這樣就會束縛媒體創新的發展和改革。只有在有效、合理的監管下，媒體企業才能得到適當的發展。
四、關于新媒體與傳統媒體融合發展的建議
新媒體與傳統媒體只是信息傳播的兩種不同手段和措施，兩者并不是非此即彼的關系，而是相互依存、相互促進的關系。雖然兩者在信息市場中呈現競爭性，但是兩者優勢的融合則是未來媒體發展的重要趨勢{3}。傳統媒體單向性，缺少受眾反饋的缺陷以及新媒體信息權威性不足的缺陷，都使得兩者無法在未來信息需求量逐漸增多、時效性要求提升的環境下單獨獲得發展，需要探尋兩者的融合方法和路線。當前，傳統媒體與新媒體在融合過程中的主要手段包括以下幾個方面：全媒體流程優勢融合、健全媒體的融合規則、傳統媒體價值延伸模式。因此，筆者提出探尋實現未來傳統媒體與新媒體融合的具體建議措施：
（一）傳統媒體與新媒體的優勢融合
由于傳統媒體與新媒體的優勢表現為不同的方面，其中傳統媒體主要表現為品牌知名度和權威性遠遠高于新媒體。而新媒體的優勢則表現為信息傳遞速度快、與受眾交互性強。因此，要實現兩者在未來媒體信息需求量不斷增加的環境下的快速發展，就需要對兩者的優勢進行有效融合，具體包括：內容上的融合、渠道的融合以及市場的融合三個方面。
1.內容上的融合。無論是新媒體還是傳統媒體，其所對外進行傳播的都是社會信息，即兩者吸引受眾興趣的本質原因在于信息內容。傳統媒體由于其具有鮮明的政治色彩和成熟的管理監督機制，使得其所信息的權威性、公信力以及信息來源、傳播經驗等都優于新媒體，而且這些也是現有新媒體在發展過程中需要亟需提升的地方。
而新媒體在信息內同的形式、容量、互動性等方面的優勢，又是傳統媒體所欠缺的。因此，在兩者的未來發展過程中，可以相互借鑒、相互合作。具體措施如下：一方面，傳統媒體在基于自身信息的真實性基礎上，吸收新媒體的信息傳播手段，借助新媒體的技術平臺進行網絡化、移動化信息傳播。例如：報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體其可以在保持現有運營模式的基礎上，開展網絡、手機快報等形式的信息內同增值服務。另一方面，新媒體在信息挖掘和獲取的過程中，可以借助傳統媒體的信息來源，實現信息內容可靠性的提升。然后，借助自身的檢索方便、互動性強等特點實現信息內容的快速傳播。因此，新媒體信息內容的豐富多樣性特點和傳統媒體信息權威性的特點，將使兩者在未來的媒體競爭中提升自身的競爭力。
2.渠道的融合。當前，新媒體的產生帶給傳統媒體的眾多沖擊，主要是由于新媒體在傳播渠道和方式上的巨大優勢。這對于傳統媒體而言雖然使其市場競爭力受到影響，但這也是其獲得自身傳播渠道提升的機遇。而傳統媒體所具有的信息獲取渠道的可靠性、傳播渠道的正規性等優勢，也使得受眾群體對其信息存在較大的依賴感。因此，新媒體與傳統媒體渠道的融合也將成為兩者未來融合趨勢的一個重要方面。具體表現為：
首先，傳統媒體應積極吸收新媒體吸引受眾的渠道優勢和經驗，利用新媒體交互性、個性化信息傳播的平臺，為受眾搭建一條更多、更好的表達平臺，參與平臺和交流平臺，提升受眾在傳統媒體中的參與度。
其次，新媒體可以尋求與傳統媒體的合作，利用自身信息傳播平臺交互性的優勢，獲取傳統媒體權威性信息的獲取渠道，提升自身在受群體中的信息可靠性。通過這一渠道的融合，一方面將使傳統媒體信息的交互性增強，另一方面將使新媒體的信息權威性提升。
因此，實現渠道融合也將有利于新媒體與傳統媒體在未來媒體市場中的健康可持續發展。
3.市場的融合。傳統媒體與新媒體作為媒體市場中的兩個個體，之間必然存在諸多的碰撞與摩擦，兩者的市場融合，將大大地帶動整條媒體產業鏈運營水平的提升，創造更為先進的新型商業模式。為此，傳統媒體與新媒體在實現市場融合的過程中需要抓住以下幾個方面的機會：
首先，新媒體與傳統媒體都要充分把握住現有高新技術快速發展的特點，尤其是數字技術、網絡技術的改革創新。
其次，新媒體與傳統媒體在技術發展的基礎上，要抓住機遇積極改造自身現有運營的缺陷，使傳統媒體與新媒體的信息內容相互延伸、融合，形成具有較高競爭力的數字化產品。最后，促使傳統媒體與新媒體受眾群體的相互吸引。
總之，傳統媒體最終必須在與新媒體的互補和融合中創造新的商業價值，這不僅是被迫的選擇也將是唯一的選擇。
（二）建立健全傳統媒體與新媒體的融合規則
1.建立健全閱評制度和追懲制度。建立健全閱評制度的主要目的在于通過制度的約束實現新聞媒介的有效管理，并在宏觀上實現新聞輿論導向的調控。隨著新媒體與傳統媒體融合進程的不斷深化，建立健全閱評制度已經成為兩者融合過程中管理體系建設必不可少的重要組成部分。而為了保證閱評制度能夠真正地發揮效能，則需要建立相應的追懲制度，對于不準收閱評規章制度的行為進行嚴格的懲罰。
為此，建立健全閱評制度和追懲制度的具體實施措施包括以下幾個方面：
首先，要建立新聞閱評機構，落實閱評責任。通過對閱評機構的建立，進一步明確整個閱評的責任，能夠有效地實現責任追查。同時，專業的閱評機構能夠更加有效地對新媒體與傳統媒體所的信息進行審查，保證傳播信息的可靠性。
其次，確立信息閱評的標準。通過建立科學合理、明確的閱評標準，保證閱評人員在信息甄別過程中擁有依據，使得整個閱評過程能夠由定性轉向定量。
第三，建立新聞問責制。建立事前、事中、事后的責任追懲制度，對于違反新媒體與傳統媒體信息傳播規定的人和組織給予相應的責任處罰，以強制措施實現媒體信息傳播的良性競爭。
2.規范管理體制和機制。新媒體與傳統媒體融合后在媒體傳播技術、盈利方式以及運營服務渠道等都產生了許多變化，由于這些變化與傳統媒體經營理念和方式具有許多不相適應的方面，從而使得新媒體與傳統融合過程中媒體產業端的矛盾和沖突時有發生。而解決這些矛盾和沖突的主要依據，則需要政府和行政機關通過立法或相關規章制度進行明確化和強制化規制。因此，規范新媒體與傳統媒體管理體制和機制成為促進兩者優勢有效融合的根本保證。具體措施如下：
首先，政府可以在新媒體快速發展的形勢下，加快新媒體立法。分別從公法角度和私法角度對新媒體管理的范圍和內容、行為和言論做出明確規定。
其次，面對日益豐富的新媒體服務模式，為了準確把握輿情脈動，為引導輿論和正確決策提供科學依據{4}。監管部門需要加強常規管理，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應機制，對重點網站、熱點問題等進行全天候監測。
第三，建立健全道德監督機制，預防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業道德水平，積極推進新媒體自律。
總之，為了促進新媒體與傳統媒體優勢的有效融合，其關鍵在于保證兩者融合過程中的矛盾沖突解決能夠有法可依。堅持依法、科學、有效管理的原則，加快形成依法監管、行業自律、社會監督、規范有序的信息傳播秩序。
在宏觀政策層面，隨著“三網”融合納入國家發展戰略，新媒體行業將迎來更好的成長空間和投資機會。
傳統媒體與新媒體融合發展既是大勢所趨，也是必由之路。媒體融合給傳統媒體的內容傳播提供了新途徑、新機遇。傳統媒體一定要把握機遇，迎接挑戰，積極轉變觀念，切實樹立起“互聯網+”思維，充分利用新技術、新方法為用戶提供新體驗，努力破除阻礙融合發展的壁障。
注釋：
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[1] 龔軍.互聯網時代下傳統媒體與新媒體的融合之路.新聞傳播，2004（11）
2006年將是中國傳媒的新元年！新興媒體的風起去涌不僅僅是演繹了從山炮到狙擊步槍的打擊模式的變革，更重要的，它是一場 把世界從縱向結構調整為水平結構之大戲的開幕式！
我們通常將報紙、雜志。廣播、電視等稱為傳統媒體，而將樓宇電視、列車移動電視、互聯網廣告等稱為新興媒體。這樣劃分的一個潛在標準就是媒體出現的時間早晚。中國整體媒體市場在增長，但力量對比在悄然改變，傳統媒體的萎縮和新興媒體的擴張同樣迅捷。但不能忽視的是．瘦死的駱駝比馬大．中國傳統媒體依舊占據媒體的主體市場地位．在短期內，新興媒體依舊難以撼動傳統媒體的主體地位。
傳統媒體和新媒體的區隔在哪里呢，正如媒體人張惠辛先生曾經談到的：“人們接觸媒體有兩種方式，一種是接收媒體自上而下傳播的信息．這更貼近于‘宣傳’的概念，越接近信息源的媒體價值越高，傳統媒體基本上都采用這種方式；第二種方式則是不知不覺接觸到媒體，這就是生活接觸點甚至生活圈媒體，越接近生活形態的媒體具有越高的價值，它只要形成最大的網絡就會產生巨大的價值，并形成日益強大的影響力，其傳播方式區別于傳統媒體，是一種橫向傳播，接觸它是輕松的、不知不覺的……”
根據張惠辛先生的判斷，我們知道；新媒體誕生與成長的動因來自于與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發生，人到哪里它就到哪里，進而形成有效的網絡化的接觸點。因此，它是生活意識形態的衍生物，而它的傳播方式已經不是自上而下，而是平行的橫向傳播。最為明顯的特征．是它內容的純商業化與生活化。如果這樣一種詮釋成立，那就意味著新媒體的價值建立在與傳統媒體有所不同的基礎上。目前來看，這兩種對于媒體的認知方式與價值評估體系，已經并存于人們對于媒體價值的判斷中，且兩者可以在相當長的時期內并存。
隨著時間的推移和市場的進一步發展，未來的傳媒影響力的坐標必將面臨重建。
媒體的演進方向
媒體具有很強的時空性質，誰能重組時空的傳播關系，誰就有可能獲得媒體創新機會！
在紛繁的媒體世界面前，未來將會是什么樣子呢?
1．愈加地分化。中國的媒體世界．本身是處在傳統媒體未能充分發育的背景下的，隨著媒體市場的逐步開放．將會有更多的資本投資于傳統媒體，使得整體處于萎縮的傳統媒體市場的競爭更加激烈．更為分化。而如縫隙媒體和網絡媒體這些新興媒體的涌現，也使得媒體世界愈加的分化，整個媒體世界呈現紛繁多彩的畫面。
2．傳統媒體與新興媒體的互動。在新興媒體的挑戰之下，隨著技術的進步，傳統媒體也在醞釀變革。傳統的電視媒體，在PTV和數字電視的推動下，將會更多地融合網絡媒體的特征。比如互動性得以很好地實現，網絡時代的電視媒體其本身也會將目前眾多的網絡內容應用在電視終端上展示出來，使得受到挑戰的電視媒體擁有二次發力的機會；網絡電臺的方式．使得傳統電臺在網絡時代有了進一步發聲的機會，降低了其使用終端和時間的限制：報紙和雜志的網絡版，是報紙和雜志一種新的展現方式，而電子雜志這種方式，使得傳統雜志得以低成本地覆蓋更多的受眾，多媒體化后也使得雜志更為生動活潑；在大屏幕顯示的成本得以降低的情況下．戶外廣告將更多地以多媒體的方式進行展示；門戶網站的內容離不開傳統媒體．而搜索與黃頁的合作，則直接展示了傳統媒體與新興媒體的互動關系。
3.新興媒體勢力繼續擴大。傳統媒體變化的主體趨勢是發掘人們生活方式變遷中的機會，利用新的技術，使其具備更多的新興媒體的特征．那我們本身也可以將這種變異的傳統媒體稱之為新興媒體。傳統媒體的份額必然下降、新興媒體的勢力繼續擴大的主要原因在于人們日常時間將更多地接觸新興媒體，而花在傳統媒體上的時間將會越來越少，甚至對于部分群體，新興媒體將會替代傳統媒體，比如很多人已經習慣于瀏覽互聯網新聞，而不去看報紙。新興媒體在接觸性、趣味性、互動性等方面的特征，使得受眾更愿意接受。此外．新興媒體還具備在一定程度上的綜合低成本傳播特點．在新興媒體的說服和廣告主不斷嘗試的推動下，也將會有更多的廣告主將廣告預算投入到新興媒體上．新興媒體的勢力必將繼續擴大。
4．新勢力。新模式的出現。生活方式的變化，導致現在人們在不同的生活場景花費的時間發生變化，人們增加了旅游、娛樂休閑等的時間。活動空間的擴大，意味著人們在交通工具上花費的時間越來越多，比如飛機，已經成為一個普通人乘坐的交通工具，在未來．中國的航空市場還將繼續快速增長；越來越多的年輕人將時間花在KTV。酒吧這樣的娛樂場所。在KTV．已經有專門的公司做這塊的廣告投放。在KTV播放歌曲的同時，如果加上相應的彩鈴下載方法，也許會是一個很好的機會。
縫隙媒體市場還將繼續出現，我們需要研究的是，下一個“分眾”是誰呢？它會以什么面目出現。
5．新營銷思維出現。媒體世界的發展，對于眾多的廣告主來說，是一個需要積極認真應對、盡快適應的事情。分化的媒體，使得廣告主的媒體組合策略更為復雜和困難．新興媒體的新特性也需要廣告主好好把握．而不能局限于原有的廣告傳播模式。媒體世界的新變化也帶來營銷方式的變革．誕生如E-mail營銷，BLOG營銷、手機營銷等新的營銷方式，這將是對傳統營銷方式的有力補充，也將對我們固有的營銷思維產生強大沖擊。
主持人語：
新舊媒體雖然屬于對抗性陣營，但二者博弈最大的可能仍將是長期并存，共同發展。傳統媒體的盈利模式，客戶結構、覆蓋范圍、管理手段已是常識，但對于新興媒體來講，這些成熟的行業規范皆為桎梏。迅速發展創新制度并使其應用于創新媒體，是未來的傳媒大亨的當務之急。沒有配套的制度呵護創新，模式創新將面臨市場颶風的侵襲。
新興媒體存在什么樣的風險?請看――
新興媒體的方向、動力和風險
蔣廉雄
20世紀90年代以來，媒體的碎片化(fragmentation)使品牌經理們對媒體決策變得不那么省心了。在早前，如果廣告創意策略正確，在主流媒體上投放廣告就可達成品牌傳播的目標。對于品牌管理者而言．媒體碎片化打亂了他們常規的決策習慣，層出不窮的新興媒體甚至讓他們在品牌傳播決策時顯得無所適從――品牌管理者在媒體決策時需要超越眼花繚亂的表象．深入理解新興媒體演進的趨勢和本質范式轉移
唐?泰普思科特在《數字化成長：網絡世代的崛起》一書中曾用范式轉移(paradigm shift)的概念描述互聯網的出現對社會變遷的影響。同樣。新興媒體的演進及其影響也可以用營銷傳
播的范式轉移來描述，范式轉移帶來了前所未有的媒體特征創新。
1．瞄準性。瞄準性就是根據事前的目標定位進行一對一或點對點的傳播。傳統媒體的優勢體現在覆蓋面上，但瞄準性卻是它的劣勢。新興媒體的瞄準性特征在于；一是可以區隔和識別目標．二是可以追蹤和記錄目標的蹤跡，三是在瞄準擊發后可以追蹤和反饋，并根據反饋校正瞄準系統。
手機終端是天然的定向媒體。互聯網上的電腦終端和虛擬社區也具有可瞄準性。例如喜力啤酒利用雙擊廣告網絡進行情人節的定向宣傳，把廣告定向給成年的受眾群體，在達到吸引成人目標的同時又不影響未成年飲酒者。這種定向技術可根據目標者的其他多種特征進行定向。同樣，即使線下的候車亭廣告，電梯廣告，樓字廣告，由于媒體的附著對象對不同生活方式消費者的區隔，也比傳統媒體大大提高了傳播的瞄準性。
2．創造新的價值。傳統媒體的任務是向消費者傳播品牌的價值。新興媒體除了與消費者溝通品牌價值外，還可在溝通過程中為消費者創造新的價值。第一是娛樂價值。傳統媒體的廣告雖然通過創意體現幽默感、美感，但畢竟是單向刺激的，難以提供或承載價值創造活動。新興媒體廣告以互動形式．通過采用視頻流、音頻流技術，fFash技術、Java程序等，將廣告作為一種體驗服務，讓消費者在互動中獲得娛樂的價值。第二是知識的價值。傳統媒體的廣告充滿了說服性的商業信息．會讓消費者反感。它也很難向消費者傳播復雜和豐富的品牌知識――因為這樣會使傳播過程顯得非常枯燥乏味。新興媒體的廣告在與消費者的互動活動中．通過3D模擬和交互式操作．可以為消費者提品和品牌的信息、知識以及使用體驗。
3，直接對話。在傳統廣告的溝通過程中，媒體是主體，消費者是受體。媒體雖是信號發出者但不能接受反饋，消費者則是被動的，在新興媒體時代。廣告與消費者可以進行任意方向的對話。當消費者在電視機前看到一條需要的產品廣告時，想要實現即刻購買產品的：中動是不可能的，但在新興媒體上，一個點擊就可完成購買。
4．AIDA模式的摧毀，傳統媒體的營銷傳播模式是完整的AIDA過程(attention interest desire actiOn)，一個廣告傳播起效，需要消費者完成從認知到行為的反應鏈．傳播的效率受到各環節脫節風險的干擾。在新興媒體尤其是網絡媒體中，消費者對媒體的接觸、互動、產品購買、服務消費可在一次體驗過程中同步完成。雖然目前還無從準確地發現和建立新興媒體的溝通模式．但如果瞄準了消費者，新興媒體的溝通將摧毀AIDA的線性模式，溝通效率無疑也會大大提高。
5．廣告的界限開始模糊，什么是廣告，這在傳統媒體中似乎是不言自明的問題，但在新興媒體時代，關于廣告的概念是在創新中不斷被定義的。廣告看起來或聽起來可能不像廣告，廣告與內容難以區分。例子多得很，如廣告可以是電腦屏幕的墻紙，可以是一個游戲，或者是一條Flash短片，甚至是一部小電影，論壇中的一場討論等。
6．自媒體的出現。這是我所構想的一個新概念。什么是自媒體？就是產品．服務本身不但是消費的對象．而且它也成為與消費者溝通的媒體。自媒體的完美形態就是與高速網絡相接的移動通信終端，如手機、自助設備、互動電視．網絡虛擬社區等。這些產品和服務在提供給消費者使用的同時，可以完全實現媒體的功能，而且其瞄準性是其他媒體無法比擬的。可以猜想，移動通信運營商現在通過向手機用戶收取通信費用盈利，未來可能免費向手機用戶提供通信服務，而改向廣告主收取廣告費，促銷費來運營和盈利．同時對自身業務和品牌的宣傳，也通過手機終端的溝通就可以實現。創新的驅動力
伴隨新興媒體的概念，衍生了更多的子概念：泛媒體，富媒體、流媒體、超媒體、跨媒體等。新興媒體的類型也在不斷誕生，這些層出不窮的概念和媒體形式，一方面反映了投資者，經營者對新興媒體的追逐，但另一方面。是新興媒體創新性的動力使然。我將新興媒體的創新動力理解為技術創意和消費者行為驅動兩條源泉。
1．技術創意驅動。網絡廣告．網絡電視、網絡廣播、移動電視、手機報紙、博客等新興媒體是在互聯網和IT技術出現后產生的。IT技術為這些新興媒體的發展提供了基礎．但與工業時代技術的區別在于，當網絡和IT作為基礎技術產生后，新興媒體的類型和形式變化的驅動力就主要來自于技術開發者為挖掘和滿足消費者潛在需求而進行的技術創意。一個簡單的例子就是．同樣的編程語言技術可以開發不同的新興媒體廣告程序。因此，從webl，0到web2?0，從門戶網站到博客，從分類搜索到關鍵詞搜索再到互動搜索．從GOOGLE的關鍵詞廣告和百度的競價排名廣告等，這些新興媒體的誕生，技術創意成為直接的驅動力，技術創意驅動的潛在意義是：如果背離消費者的偏好，好的技術并不一定發展出好的媒體；如果通過技術創意，則好的技術或相對不好的技術都可以發展出好的新興媒體。
2消費者行為驅動。戶外媒體、樓宇視頻。賣場視頻、電梯廣告、出租車廣告、地鐵廣告等媒體的產生，與IT或網絡技術并無因果淵源，更多的是媒體運營者、投資者為適應消費者當下的行為變化――尤其是其生活方式形態的多樣化――而開發的小眾或縫隙式媒體。
消費者行為驅動的奧妙在于：承載消費者生活方式的空間和時間的多種元素，組合成為區隔消費者的生活圈。如果能準確預測消費者行為及其變化，發現新的消費者生活圈．建立溝通系統和模式．一個新的媒體就被創造出來了。對于新興媒體而言．深刻和先知地洞察消費者行為的能力是其媒體模式發展成功的關鍵因素。對于品牌管理者．也是對其新興媒體的態度、新興媒體投放策略決策以及品牌成功的關鍵影響因素。而且，消費者生活方式形態的變化．會不斷催生新興媒體的產生。
評估風險
新興媒體的魅力在于前所未有的創新性，而風險也在于：
1．目前缺乏關于這種創新性對銷售和品牌發展效應的評估和戰略指導依據。
2．重視投資者，輕視消費者。經營者可能提出良好的商業計劃吸引投資者，但對于如何理解消費者。卻僅僅依靠經驗和直覺，缺乏科學的系統和方法。這對實現新興媒體的傳播效果會帶來潛在危害。
3．傳播過度。新興媒體可以實現好的瞄準性和達到性，但容易導致傳播過度甚至騷擾，引起消費者的反感和抵抗。
4．內容貧乏導致消費者流出。
5．重技術以致忽視技術創意．進而背離了消費者的需要。
因此，在新興媒體的傳播中謹記評估上述風險是十分必要的。
主持人語：
探究了新興媒體的動力機制和
風險，我們需要為其未來的發展設定一個清晰的路線圖。鎖定的目標越來越小，而資本的逐利性要求市場越來越大，二者天然的矛盾性，何種策略可以破解?
從寄生到超越
梁錫崴 博 導 吳能全 何亢川
體的產業鏈其實非常簡單．也就是消費者一媒體一廣告主(企業)，非常單純的三角關系。但在經濟全球化、多元化．數字化的時代，這個三角關系發生了質變；
市場的三個變化
一、媒體的“破碎化”
中國目前共有報紙2119種，期刊9074種．出版社570家。廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60家，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，互聯網網站總數約為668900個。媒體的擴展使得原來由幾大媒體組成的傳媒版圖不斷破裂．變成一塊塊小的“碎片”，這就是媒體的破碎化。
二、消費者的“碎片化”
目前，信息權力已從媒體手中轉移到受眾手里，消費者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應的對象――受眾導向的時代已經來臨。此時消費者的消費習慣和媒體接受習慣都趨于個’哇化。正如美國學者安東尼?史密斯所說：“我們正處在一個時代的開端，將會看到‘內容’由作者手中轉給接受者。”約翰?奈斯比特以更通俗的語言闡述了同樣的道理：“將來編輯不會告訴我們該看什么東西，我們將會告訴編輯．我們自己選擇看什么東西。” 三、廣告投放的精細化 市場經驗表明，現代企業57％的銷售額來自12％的重要客戶，以往大眾化的營銷方式使得大量的廣告預算流失在非目標人群中，企業只有針對不斷細分的市場，使用目標群體最容易接受的術語，信息接受渠道、廣告傳播方式，才能以最少的投入最精確、最有效地命中目標群體，從而實現銷售的穩定增長。
小縫隙的大機會
哥本哈根商學院的Chrisuan Barker和Peter Gronne對幾個廣告媒體的特性進行了分析，我們可以沿襲這個思路，分析一下縫隙媒體的強勢弱勢所在：
可見．相對于傳統媒體，縫隙媒體的核心優勢主要在于信息的選擇性強。投放準確性、針對性更高，效果更好檢測．運營成本相對低廉等，但每一種媒體都有其特點，大眾媒體覆蓋面廣，在品牌塑造、打造知名度方面有著很大的優勢 縫隙媒體還處于跑馬圈地階段，正處于產品生命周期中從導入期到發展期的過渡階段，技術上盡管已經基本成熟，但在經營方式、傳播理念等軟件方面，總體上還處于模仿和探索階段。由于認知度不同．受眾群也不同 不可能利用縫隙媒體產生很大的轟動效應和很大的市場規模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個適應過程，很多廣告主對縫隙媒體還持觀望態度。
超越的路線圈
消費者一天中停留在戶外的時間大約是2小時，根據央視市場研究公司的數據，2005年戶外廣告投放額為100多億元；消費者每天在家14小時，廣告商在電視和報紙投入的金額分別是1800億元和400億元。而上班族平時在辦公場所工作日小時，廣告投放總量卻不到10億元．縫隙媒體面臨著巨大的市場空白，前景非常誘人。
而從整個媒介的生態鏈來看，縫隙媒體與傳統媒體之間將經歷寄生、競爭和超越三個階段；
縫隙媒體在最初的階段中處于媒介生態鏈的“寄生層”，寄生于傳統廣告之中，廣告的內容及表現形式還是采用傳統媒體的表現形式，分流的也是原來傳統媒體的客戶，此時縫隙媒體的出現盡管吸引了部分廣告，但對傳統媒體還構不成威脅。
而隨著技術的發展，將會出現更適合縫隙媒體特點的廣告表現形式，而廣告主也將會認識到單一媒體已經不再能夠擔當品牌傳播的重任。通過以一種媒體為主導，其他媒體為輔助的整合營銷傳播策略，來提高媒體投放費用的邊際效益，將會成為廣告主媒介策略的首要考慮目標。此時縫隙媒體將會成為傳統媒體的強大競爭對手。
在不久的將來，這些縫隙媒體將呈現出向兩端發展的趨勢，一方面將成為高級、輕松的社區媒體，獨立承擔廣告傳播的作用，例如一些縫隙媒體的內容提供商開始籌劃制作適合自己特色的節目內容，如增加社會公益信息和關于樓宇停電．清洗等方面的使用信息，增強內容的公益性、服務性和美譽度。而另一方面，縫隙媒體將向POP廣告演化，位置上接近售點，作用上強調銷售，發揮廣告從認知到行動的天平上最后一根稻草蛇作用。
【關鍵詞】新媒體 廣告設計 交互設計
新媒體早20世紀60年代就已經提出，如今作為一個新名詞重新出現在我們的視野中，其實，這里的“新”，不論是內容還是形式已經發生了質的變化。 “新”，人們可以認為是一種變化，所謂新也是相對于傳統媒體得出來的定義，這個定義伴著科技快速進步和社會的發展，也隨著發生了變化，延展性是新媒體的一個重要特征，“新”好像并不表示一個固定的定義，其實是一個與時展同步，動態化的存在。
今天很多有別于傳統媒體定義，靠新觀念、新技術所支撐，擁有創新、交互等特征的傳播媒體方式，都可以將其歸入新媒體領域。單一把新媒體概念認為是具有交互功能的復合數字媒體形式好像也不是很準確，新不等同于數字化，數字化只是其中的一方面，而且所有技術的發展追本溯源：根本是人，傳播的根本是人對人，因而非數字化可是擁有創新特點的新傳播媒體形態也可以認定為是新媒體。在現在這個時代，有著太多層出不窮的新事物，也有很多新舊整合出來新事物，人們在改變，傳統四大媒體同時也在發生改變，愈來愈多的傳統媒體也在慢慢的進入新媒體領域，新與舊的融合方式也越來越常見，例如二維碼在平面媒體和電視媒體中的應用就到處可以見到。可以這么說，促使傳統媒體發生適應于時展趨勢的改變，是新媒體的一個很重要的作用。新媒體不是一個獨立的定義，舊媒體也不是永遠不變，假如在傳統媒體和新媒體間分置一道邊界，是不適合新媒體的組合和創新的特點。因此，本人以為新媒體所觸及的領域，大都是以移動新媒體、互聯網新媒體、數字交互新媒體和新形式的傳統媒體為主，但這所有，都可利用網絡交叉相連在一起，變成一個龐大的傳播平臺。
關于廣告來說，新媒體的呈現對傳統的廣告業形成了強大的沖擊，廣告界同時經歷著空前未有的大變革。最突出的例子就是2013年7月28日，世界第二與第三的兩大廣告傳媒公司：美國宏盟集團與法國陽獅集團歸并，變身成為全球規模最大的廣告集團。兩大集團統一的原因，陽獅公司對外說：“多年來新媒體巨頭的崛起、廣告與媒介的身份越來越模糊、大數據的來臨以及科技給受眾行為帶來史無前例的改變。此外同很多傳統廣告公司一樣，Facebook 、Twitter和Google給陽獅廣告公司帶來了巨大的沖擊。”依據市場研究機構eMarketer公布的最新研究報告，全球移動網絡廣告市場的利潤高達88億美元。
之前的媒體形式或許說簡單的傳播方式已然不能絕對滿足消費者和媒體的需要。在新科技的推動下設計表現方式以及理念朝多元化方向發展，傳播形式由原來的單向傳播進步到現在的全方位交互傳播。創意維度從單一變為多維，技術從來沒有像現在這樣快速地改變著廣告行業的形態與。原來很多認為是創意必須的東西，在很多新媒體廣告中可能完全不被重視，例如設計師一直認為畫面內容一定要有創意，版式上要有很強的設計感等等，但是在今天，我們看到許多的優秀新媒體廣告這兩方面并不突出，甚至有些是平淡，但卻為這些作品的想法贊不絕口，為什么會這樣呢？廣告創意點的維度改變了，不再是在廣告內容上創意了而是在交互形式上體現創意，也可能是在一個虛擬空間里體現創意，而平面形式反而退居其次了，因而傳播的形式改變、傳播的意識改變、創意的維度也隨著發生了變化。
相對廣告創意設計來說，新媒體帶來的巨大沖擊既是挑戰也是一個絕好的機遇。現在的受眾有著越來越高的眼光，挑選的余地也越來越大，硬廣告的接受程度慢慢減弱；我們的用戶也日趨偏向于新穎、目標準確，可各方面融進所有媒體平臺的廣告：比如利用游戲植入廣告元素，也可以在微電影、視頻以及手機APP中進行品牌形象的傳播。想讓廣告達到優秀的效果，在表現傳播形式以及創意上一定要不斷的革故鼎新，這一切都朝向一個稱之為“多維度創意”的概念，我們這里所講的創意可以是內容、街頭表演、畫面形式、或者只是一個簡單動作的配合等等。
所有事物都可以按照需求整合進創意之中，只要你有好的想法，在今天廣告設計實現的手段與創意的表現形式可以說千態萬狀 ，對設計師來說相對重要的是，怎么樣從傳統思緒中轉變來適應時下的變革，很明顯，當你或者你的團隊認識更多的新技術和實現方式的時候，引發創意靈感的可能性也會變得越來越多。這種“多維度創意”對于廣告傳播公司設計部門來說，傳統的廣告總監結合廣告文案的模式將會受到挑戰，在新媒體時代策劃人員、數字技術專家和設計人員等多工種或者跨界聯合作戰成為一種常見的形式。
新媒體廣告的概念是一個比較寬泛的理解，所針對的面也很廣泛，相關的優秀案例也很多，不管是對照于哪一種藝術形式，表現的手段如何多樣，技術再如何變革，我們都可以將這些認定在形式的范圍，其所在還是以人為根本，美國WIRED雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”從這點上來分析這是一個回歸本質的定義，早已很大程度上超越了很多停留在技術層面上的界定。
新媒體時代我們創意表現的形式得到了很大程度上的的提升，傳統媒體中廣告設計的不少方法在新媒體時代已經完全顛覆了，但我們為之而戰，為之而創意的根本沒有動搖過。不管是新媒體廣告還是傳統媒體廣告，吸引消費者的法則沒有發生變化，形式服務于創意，而創意的目的也是為了更有力的吸引，只有用戶感興趣了，信息才會得到有效的傳播，從而達到產品、品牌或者理念推廣宣傳的目的。相對于傳統媒體廣告，新媒體廣告讓消費者與廣告的距離更近了，而廣告的宣傳的方式也變得更加充滿智慧和趣味，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告的發展趨勢的關鍵因素。
【參考文獻】
[1]美?威廉?阿倫斯，《當代廣告學》，人民郵電出版社，2005年版.
相對于傳統媒體，網絡傳播是一種時尚的大眾傳播方式，它因前衛和新潮受到人們尤其是青少年的青睞。網絡語言也首先在青年人群中流傳、普及，并逐漸影響社會，影響傳統媒體。
網絡語言對傳統媒體的影響首先在于它以一種輕松活潑、幽默風趣、戲謔調侃的語態出沒于傳統媒體，給人以耳目一新之感。比如，在網絡語言中，稱“我”為“偶”，以“斑主”指“版主”，“美眉”指年輕漂亮的姑娘，“東東”就是東西，“菜鳥”意為電腦初學者，引伸為一切技能的初學者，“灌水”則指沒有實際內容的聊天。
在語言的交流過程和在對傳統媒體的閱讀過程中，人們有一種追求新奇的心理預期。這種求新的心理預期使得年輕人難以堅持使用固定完整的語言本義。同時，漢語本身就是一種一字多義，一詞多義，適用語境非常寬泛的領會式語言，于是，在交流的過程中，他們將漢字中的詞語信手拈來，隨意改造，或是與一些英文字母和網絡符號交織在一起，形成一種新詞表新意或新詞表舊意的極富個性色彩的新詞匯。這些伴隨著社會新事物，極具原始生命力的網絡新詞匯一經出現，即因符合人們追求新奇的心理而迅速被反映到傳統媒體上。
這種影響在青少年類報刊、時尚類報刊上的反映尤為明顯，如《中國青年報》穿插網絡語言和卡通圖像的愛情故事《偶與MM》，文圖并茂，詼諧有趣，連載六十多期不斷，既活躍了版面，又暗合了青年讀者的閱讀興趣。再如《安徽商報》追求都市小資時尚情調的“橙周刊”，曾刊登一幅圖片，一老漢指著一只老舊的銅壺發問：“這是什么東東？”，在版面信息的傳遞上，傳統與時尚并存，莊重與詼諧并舉，滿足了讀者的閱讀心理。
人們在語言交流時有追求新奇的特點，大眾傳播交流工具之一的傳統媒體在參與讀者市場的競爭中，不可能對此特點視若無睹，而對網絡語言采取排斥的態度。同時，傳統的、固定的現有語匯系統有時也缺少能準確表達網絡概念的新詞匯，如“當”（down）表示從網上下載文件，“貓”（modem）指調制解調器等等，于是吸納一部分網絡語言成為新詞，這對豐富傳統媒體的語言表達有一定益處。
網絡語言進入傳統媒體，拓寬了傳統媒體在語言選擇上的自由度，使傳統媒體進行語言表述時，在話語的選擇上有了更大的空間。這主要表現在可選擇更多的詞匯更豐富地表達意思，被選擇的詞匯一般都具有高度的新鮮性。如現在許多媒體的副刊、時尚、休閑版面上，發源于網絡，有別于傳統筆名的四字式、五字式筆名風行一時，《合肥晚報》休閑時尚周刊曾頻頻出現的“半坡的小魚”、“昔日青青”、“相山居士”和體育版面言論專欄出現的“曉和飛刀”等等，這些筆名不僅符合青年人強烈要求表現個性的心理，還體現出豐富的、無以言說的內在涵義。如“半坡的小魚”應是作者在虛擬的世界里渴望自由卻在現實中陷入困頓的狀態；“昔日青青”則表現出一種懷舊的情愫；而“曉和飛刀”則為現實中拘謹的性格渴望在江湖中行俠仗義，快意恩仇，表現出一種“大佬”的豪俠之態。
參與網絡活動的人群以青少年為主，延伸到社會的各個層面，他們有學生、教師、工程師、公司職員、醫生和商人，有青年人，也有中年人和老年人，進入互聯網的人群形形，他們絕大多數在參與網絡活動的同時，又是傳統媒體的讀者。每個時代都有來自民間來自群眾的語言，對傳統語言形成影響和沖擊，并逐漸向媒體滲透，最后形成約定俗成的新的表達方式，而使傳統的語言表達逐漸弱化。這種現象在網絡時代也不例外，如“酷”字，網絡語言中的“酷”字，在保留本義使用的基礎上，引伸出原本完全沒有的新意，即“帥”，而傳統的語義表達反而相對弱化。這種新鮮的詞語表達的新意，與潮流和流行趨勢有著密切的關系，也與社會對多元文化的寬容有關。網絡語言對傳統媒體的浸潤和影響，拓寬了傳統媒體在語言表達上的空間，也體現了社會文明程度的提高。多元文化的交流，給新鮮奇異的網絡語言提供了滋生與發展的寬厚的土壤。
近年來，許多主流媒體都在互聯網上開辟了自己的網站，并設立讀者在線交流的論壇，如《人民日報》的“強國論壇”，《中國青年報》的“中青論壇”等。這種紙質媒體與互聯網結合起來的做法促進了網絡與傳統媒體的互動，傳統媒體每每報道重大事件，常在論壇上激起較大的反響，網民也是讀者們在論壇上就各種事件發表自己的看法和觀點，進行深入的討論。這種深入的討論不乏真知灼見，傳統媒體因此也經常將一些有見地的發言經過編輯加工后發表，雖經編輯的刪編和整合，但來自網上的語言不可避免地在傳統媒體上或多或少地留下清晰的痕跡。
當然，網絡語言對傳統媒體的影響必須建立在傳統規范語言的基礎之上。由于網絡人際交流匿名、隱匿的獨特性，又由于網絡的時尚和參與網絡人際交流的主要是追求新潮和前衛的年輕人群，因此，網絡語言在傳承規范語言的同時，不可避免地會對傳統語言做出適度偏離，這種偏離有時是對傳統語言改造后的推陳出新，如前文所述，也有令人完全不知所云的荒誕與奇異，如用數字加符號加字母所進行的表意，像555－－－，表示嗚嗚嗚，哭；
526，表示我餓了；687，是對不起；88，是再見，56，表示無聊，還有＾.＾是笑哈哈；＾＾是眼睛；等等。如果網絡語言僅是對規范的主流語言做適度的、局部的和非系統性的偏離，傳統媒體對此會做出有選擇地接受，因為語言在使用的過程中，其本身即會在一定程度上逐漸與規范化背離；但如果有些網絡語言完全喪失其本來面目，將傳統規范的語匯徹底變亂，其概念的意指和符指都發生了根本的變化，比如那些數字加符號加字母的網語表達方式和讓大多數人群完全不知所云的“去菜一下”，這種表述恐怕就只能限于在網上而且僅限于在“小眾”之間的交流，很難登上傳統媒體的大雅之堂。因此，網絡語言對傳統媒體的影響，盡管有一個影響和滲透的過程，但傳統媒體對網絡語言的吸收不會不分良莠地全盤接受，它有一個甄選、保留的過程。
【關鍵詞】新媒體藝術；科普教育；藝術創新；信息傳播
隨著時代的進步，科學技術的日新月異，計算機科學和科學技術產業得到迅猛發展，以新媒體（數字媒體）為內容的產業在現代信息化需求中得到快速發展，以驚人的速度前進為當代知識型經濟的主導產業，其優勢逐漸占據傳統媒體的位置。正如我們所知，新媒體（數字媒體）是以現代藝術為指導，以數字化的文本、聲音、圖像、圖形、動畫和視頻圖像等作為信息載體，從而將信息傳播技術應用于人文、教育、管理等相關領域使其功能融合交錯。如立體模型、互動裝置、網絡游戲和在線視頻交叉使用的網絡媒體，其中還包括電腦動畫的制作、視頻的拍攝、數字音樂制作以及播放。在本文中，對新媒體（數字媒體）藝術的現狀、特點，在科普教育基地網站中的應用和發展趨勢進行了概述，并對我國科普教育事業如何在新媒體技術時代更好的發展提出了建議。
越來越多的人在關注著新媒體，隨著新媒體技術的飛速發展，已經成為討論的熱點話題。新媒體在行業的繁榮，也使研究其學者們從不同的角度對新媒體進行了進一步的分析。對于新媒體的定義眾說紛紜，新媒體是一個不斷發展的概念，是在今天的網絡的基礎上的另一種延伸，但也不斷產生其他新的媒體形式，與計算機相關的，這可以說是新媒體技術。
只要媒體構成的基本要素與傳統媒體之間有區別，可被視為新媒體。否則，這是原來的變形或改進提高的基礎上。目前應該定義新媒體出現在電信網絡中基于媒體的形式――包括使用有線和無線的信道模式。
新媒體的學者被定義為“一個互動式數字化復合媒體”。同傳統媒體相比，新媒體自然有其自身的特點。相對于舊媒體和新媒體的第一個特點是它的消化力量――消解傳統媒體（電視，廣播，報紙，通信）之間的邊界的國家之間，社區消化之間的邊界之間，產業，消化發送者和接收者的邊界之間的信息，等等。真正與觀眾建立聯系才能稱為新媒體，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體傳媒業帶來了許多新的概念和模式，如節目專業化越來越更強市場轉變。
目前藝術的新媒體研究，經歷了從現象的關注和跟蹤、領域的提出和討論、理論的探索和結構建設這樣一個逐步深化的過程。媒體對于藝術而言，是跟隨時代要求而發展的。藝術對于媒體來說，又是和媒體不斷地結合在一起，從而形成的一種新藝術形態。
首先，我國新媒體藝術研究是從對新媒體藝術現象的關注與跟蹤開始的；人們首先注意到了新媒體藝術與傳統藝術明顯不同的現象功能：新的載體、素材、技術手法、傳播方式和接受方式、以及新的感覺和新的體驗。在這些新功能內，人們最先注意到的是創新的載體和技術，電視和視頻設備作為傳統媒體傳播工具而被直接用來形成新的媒體藝術品；如，在傳統媒體藝術中，傳統音樂以使用樂音創作，而這些傳統聲音材料（樂音創作）是由人聲或器樂演奏構成；而在數字音樂中，大量使用非天然音樂聲音合成非音樂的聲音素材作品。
隨著素材和技術的進步，新媒體藝術在接受的行為方式和展現相較傳統藝術，也產生了日益鮮明的獨立特色。
新媒體藝術中的象征性藝術語言的邏輯有兩大突破突破：首先，時空和空間之間的關系呈現突破三維空間的限制；其次，圖像成像技術的傳播和有效的模式與以往的視覺形式截然不同。
在此基礎上，不只是新媒體技術，概念藝術作品都表現出了形式上、觀念上的多種表達意義，對作品解釋的隱喻表達和改變作品模糊解構概念取代了直觀的、感性的表達形式，甚至審美方式亦將相對粗糙、直觀的形式所覆蓋，轉而代之的是更為完整、精致、有美感的創作方式。
在以視覺藝術為領先的新媒體藝術中，從內容上大致可以分為兩類，一類是以社會現象和問題為主要表現對象，形式上以無剪輯風格的紀錄片；第二類是以純粹的概念形象為表現對象，通過設置場景或看似毫無意義的動作鏡頭來進行表現的形式。在數字新媒體技術的作品特點中，前后兩者的變化程度是不同。在牽涉的情況下，主流仍然是敘述故事，但那樣的作品是被文化關注的，大多是由特定的社會問題和文化問題作為切入點的文化符號抽象的概念轉向特性和功能。利用虛擬的文化情景拍攝或者準備采取的信息來完成虛擬性質的電影敘事結構的方法已被越來越多運用到類似的創作過程中，當代新媒體藝術家引入敘事結構到創建電子技術的空間，如動畫片、閃客、網絡陣地等，一些藝術家結合傳統水墨畫的造型元素，創造出一個供水墨動態語言的動畫作品空間；一些藝術家繼承日本成熟的漫畫語言，熱衷于用符號的虛擬虛構敘事；讓數字技術的新媒體藝術呈現出更多樣化的藝術語言形式和更多的娛樂、優雅的趨勢。對于后者，計算機技術利用三維空間穿插介入重疊空間的轉換成為可能，將類似的光學技術和技術語言插入其中，更豐富了純概念性作品的語言形式，但數字概念型作品也產生炫耀淺表的現象，從某種意義上說，先前拍攝的影像是純粹意義上的概念。類似于數字技術的新媒體技術參與作品制作，使新媒體藝術本身似乎超越時代，而另一邊向著電子藝術前進的新媒體藝術，正日益成為一個容納架，雕塑，裝置以外的其他形式，或者說包含不止一種形式，但在使用新技術為主要特征的藝術作品的集合。
新媒體技術為科普教育帶來重要機遇，使用互聯網網絡提供各種服務創新的形式隨著因特網的發展，面向公眾的網絡環境，科普創新正面臨著新的機遇和挑戰。著眼于如何利用網絡媒介傳播的優勢，探索新媒體環境下的科學普及創作面臨的機遇和挑戰，為更好的開展科普教育和新媒體技術運用院也是非常有益的和必要的。科普創作是普及科學技術和創造性的活動。這是科學服務的本質特征之一。
其次是創意。科普創作是一種創造性的工作，它著重于運用邏輯思維，寫作，設計，繪制或采取某種形式的科普作品，作者應該使用自選正確的主題和形式，提煉主題，內容和材料選擇。明確結構安排，生動的敘述，深入淺出的分析講解通俗易懂，呈現出一些他對于科學問題和技術問題的獨到見解。表現方法有創新的思路，又有其獨特的創作能力。科普創作應該是科學的]有思想的和藝術的。
科普創作的中心是其嚴謹的科學性，其內容必須是真實的、準確的、成熟的、全面的。科普作品在思想上要體現其科學方法、科學態度和科學精神。包括理想信念，愛國主義，人道主義，科學的精神，道德和其他方面。科普創作的藝術性可以被分解為兩個方面：通俗性和趣味性。通俗性是使用可理解的方式來介紹科學，使其生動，易懂，這也是科普創作的普遍需求。
經常需要使用的文學藝術形式來表達科學是科普工作的通俗性。創作過程中不僅使用邏輯思維推理其要達到的效果，還采用了形象思維，以情動人，需要以“身臨其境”來使觀眾便于理解。故藝術性寫作技巧是科普創作中與其他科學知識材料所不同的主要因素。近年來，中國的科學教育網站以及與科普相關的網頁數量日益增多，使互聯網功能開發的科研工作與創建工程得到很大程度的重視，貼近人們日常生活的科普網站內容備受關注與追捧。因此，新媒體技術的發展為科普知識的廣泛傳播營造了一個良好的氛圍。
論戰的起因及思考
iPad是美國蘋果公司于2010年1月底宣布推出的平板電腦。該產品于今年4月初在美國上市。產品上市后一度供不應求。iPad到底是什么東西?為何這么受歡迎?
“iPad是目前世界上最先進的新型移動媒體終端,它不僅提供了人們獲取信息的新的通路與展臺,而且改變了內容傳播、媒體運營及服務的思路與方式,從創造新型終端著手,打開了互聯網長期以來缺乏有效贏利模式的死結。iPad可以比作在全球網絡平臺上建立的一座媒體品牌連鎖超市。”(范東升《iPad是什么》,見《南方傳媒研究》第25期,南方日報出版社)
簡單地說,iPad創建了一個富有吸引力而規范化的媒體交易平臺和消費市場,建立了一種規則清晰而可持續發展的新媒體運營模式。由于每一種媒體產品在這個統一的交易場所里是自主定價的,因此,任何媒體產品都可以在這里“待價而沽”,其市場價值可以得到公平的體現。因此,在華爾街日報主辦的第八屆數字大會(D8)上,報業巨頭默多克公布了新聞集團屬下媒體制作的iPad應用的成績單。按照他公布的數字,《華爾街日報》每年能從iPad平臺上獲得超過200萬美元的收入,而《泰晤士報》3天收入5萬英鎊。這是默多克眼中“內容是有價值的”理論的最佳體現。
iPad一出世,在國內就形成了關于傳統媒體命運的討論。在新浪微博上,創新工廠創始合伙人汪華了這樣一條微博:“一夜間所有紙媒視iPad為救世主。但iPad也改變不了它們滅亡的命運。它轉向iPad的時候,還是秉持著精英或編輯內容路線,自上而下傳播,訂閱廣告商業模式,孤島的使用體驗,話語權的挨近,原封不動老一套拷貝。它們忘了如何在本質上敗給UGC、SNS、Twitter的。iPad的主導讓它們不思改變,丟失變革機會。”此言一出,馬上引起眾多博友的爭議,而且形成了鮮明的贊成與反對的兩派。
iPad帶來的啟示
iPad就像一個信息超市,消費大眾一旦擁有了它,就相當于進入了一個信息超市,各家的信息都可以在其中看到,并且它有一套與報紙相吻合的“收費”模式,利于報紙的無縫隙“轉型”,并從中體驗、收獲到提供內容的價值。
怯于歷次轉型中的“痛苦”經歷,傳統媒體對iPad及其他新興的東西都有一種本能的觀望心態。怎么讓傳統媒體更自覺或更積極地轉型?重點還是要解決盈利模式的問題。實際上也就是要尋找超市模式下的盈利問題。
如果iPad是內容提供者的營銷超市的話,那么,首先應考慮在這個超市中的行銷策略或是營銷方案:
1.收費與不收費的問題。在信息超市里,報紙要不要收費,收多少費?市場怎么定位?要不要搞增值服務?廣告客戶怎樣從報紙上完整或是順利地平移到iPad上?這些都值得報人研究。
2.對生產流程及組織結構做必要的調整。報紙進入信息超市,是一種徹頭徹尾的改變,不能以現在這種生產狀態去組織生產。對相關的業務流程要早做打算及籌劃,其中相關的組織結構也要配合著加以調整,以實現效率的提高。
3.對內容生產進行必要的調整。在紙介質呈現內容的時代,內容為王是一種鐵律,但在表達形式、介質發生變化的時候,相關觀點還要做一點改變,那就是要以產品為王。在新聞產品這個概念當中,當然包含著內容這一要素,但它并不只限于內容本身,還包含著新聞實體、外形、概念、新聞外延等要素。從未來內容的分眾化、訂制化等特征出發,就可看出對內容生產進行必要調整的緊迫性。
4.構建能對客戶進行掌控的平臺。報業轉型的核心驅動力是新技術的發展突破,只有緊盯全球新技術的進展及相關商業模式,才能在未來的變局中取得主動權。如果在新聞超市中的品牌產品完全免費派送,只是為了“全媒體運行”而沒有長遠的經營戰略的考慮,將會導致很大的風險,因為它不但不能樹立品牌擴展市場,反而注定會自貶身價。還有,對客戶的爭奪,對客戶忠誠度的培養等,都是需要高度重視的。
傳統媒體向新媒體的轉換
1.商業模式的轉換。傳統媒體的商業模式是“兩次售賣”的商業模式,在這種商業模式下,媒體和讀者之間以及廣告主之間都是相對割裂的,媒體很難精準地掌握讀者的特征和偏好,廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
新媒體采取的是“免費+收費”的商業模式:即充分發揮規模經濟和范圍經濟效用,利用免費優勢吸引巨量的用戶,進而搭建大型平臺進行資源協同和共享,并在此基礎上開展增值業務。
兩種商業模式存在著很大的差異:首先在于獲得每個新用戶的邊際成本存在極大的差異,傳統媒體獲得每個新用戶的邊際成本雖然也在降低,但是仍然較高,導致其難以無限制地擴張用戶群,也無法搭建巨型平臺;而新媒體在前期投入之后,獲得每個新用戶的邊際成本趨向于零,這就使其能夠無限制地擴張其用戶群,進而搭建巨型信息服務平臺。其次,傳統媒體第一次售賣一般是虧損的,而新媒體可以在平臺上直接實現盈利。iPad之類的“硬件”建設,如同新聞產品的“超市”。但要注意,這時候的“新聞產品”,一定是有別于以前新聞產品的特征。
2.內容認知的轉換。內容資源是傳統媒體的核心競爭資源,受政策限制,目前新媒體的內容在相當程度都要依賴傳統媒體。傳統媒體的出路,就是積極面對新媒體的挑戰,注重新技術的應用,與新媒體融合,形成新的商業模式。傳統媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識,從“傳統媒體的內容認知”快速轉變為“互聯網基礎上的內容認知”。
傳統媒體在反思內容如何轉型時,研究一下微博的特點,有助于理清轉型的思路。微博在真正意義上實現了內容多樣化和個性化的矛盾統一。相對于傳統的寫作和傳播,微博做了3個簡單卻根本性的改變:對于字數的限定、關注和轉發。對字數的限制大大降低了寫作和閱讀的門檻,也使數量龐大的移動終端成為微博創作和閱讀的重要終端。而轉發功能的出現,使得哪怕一個字都不寫的人,也可以成為微博內容的者。相對于博客的溫吞狀態,微博做出的這一關鍵改變,使自己一下就沖破了爆發的瓶頸。因為創作的內容多,所以微博內容覆蓋幾乎無所不在。而關注功能反過來又是對這些巨量碎片化內容的個性化訂閱,相比傳統媒體它更加精準,更加聚焦。而內容的爆發,又帶來互動強度和即時性的根本性提高,形成良性循環。媒體能夠創造的內容越多,互動的話題越多,互動強度就越強,對于讀者的吸引力就大。
過去對內容的認識是膚淺的、片面的。在新媒體大行其道的情況下,讀者需要的內容是定制化、分眾化的,而不是過去那種“精英”主導的以推售為主的“內容”。現在報紙上出現的同質化現象,就是在內容認識上的誤區造成的。
iPad能夠很好地在傳統媒體與新媒體間進行無縫對接平移:如iPad的大顯示屏,既能夠完美地還原報紙的形態及視覺功能,也能夠完整展示平面印刷的廣告效果。這對平面媒體來說,無疑是期求多年而未得到的,因此,iPad受到傳統媒體歡迎是水到渠成的事。在傳統媒體謀定內容的時候,既要循其既有功能,更要多借助新的表現形式開拓更多、更新的表現形式。
傳統媒體已處在新的歷史轉折的關頭。借助新的表現介質,運用新的表現手法,報紙會在新的形態下獲得新生。
技術進步一直是推動媒體和社會變革的偉大力量。即時通訊傳播技術的進步，帶來了媒體時代的真正革命。它讓高儲存容量的電子媒體的移動化、便攜化成為可能。作為傳統媒體的從業者，對于這樣的技術革命，我們感同身受。曾經，我們在探討互聯網和筆記本電腦上網時，還頗為自得地捍衛傳統雜志：電腦、互聯網不可能像雜志、圖書一樣，隨時隨地閱讀。
但隨著3G技術和iPad、iPhone們的出現，解決了原來傳統媒體互聯網版或電子雜志的缺陷，傳統雜志和圖書過去的這種優勢幾乎也蕩然無存。至少，iPad們在即時閱讀方面，已經不亞于傳統的雜志和圖書了。
移動化、便攜化的電子新媒體是趨勢，是未來
沒有人會否認，在iPad時代，移動化、便攜化的電子新媒體一定是趨勢，是媒體主流形態的未來。新媒體對傳統雜志和圖書的沖擊會越來越大。這主要體現在三個方面：一是消費者的消費習慣正在被改變，從習慣購買紙質媒體開始轉向高容量的便攜式移動電子媒體;二是廣告主的廣告投放策略開始改變，此前廣告投放策略已經經歷了大幅向互聯網轉移的過程;三是資本和人力資源也開始向新媒體傾斜，相比成熟的傳統紙媒，移動新媒體的不確定性更具誘惑，更有成長空間。
但如今，傳媒業尤其是移動新媒體的喧囂和泡沫可能掩飾了許多本該深思熟慮的問題，這可能會讓許多傳統媒體人走上彎路。如今，媒體概念推陳出新，2.0、3.0，媒體融合、全媒體、自媒體、社交媒體等概念世代交替的速度，令我輩瞠目。媒體業內的會議或其他場合的交流，也是言必稱媒體融合、全媒體戰略等，但交流的結果，卻讓我這樣保守的從業者更感困惑：那些熱衷于制定流行戰略的決策者以及執行者、傳播者，除了模糊地知道新媒體是方向、是未來之外，對于實現戰略的途徑，并不比我知道得更多。
流行自然有其道理。沒有人會反對，新媒體代表著媒體的未來，媒體融合是趨勢，這是傳統媒體普遍的認知。
與這樣的認識相關的另一種普遍認知，就是傳統媒體已經日薄西山，恰好歐美國家許多著名媒體的滑落，也給了這種觀點許多現身說法的支撐。于是，另一種聲音也出現了，我們經常看到和聽到這樣的說法：新媒體的春天來了，傳統媒體的人投降吧!不僅新媒體的人在這樣說，甚至許多傳統媒體的人也是這樣認為。
個體的選擇取決于自身的知識積累和基于利益的判斷，無論傾向新媒體，抑或死守傳統，都是一種自我選擇，無可厚非。但對于像我們這樣傳統的從業者，心里卻必須要明確方向、厘清途徑，否則是真的沒有未來。
如何iPad化取決于傳統媒體的現實考量
我受過的教育告訴我，趨勢和未來并不等于中國的現實，走到黎明需要經過漫長的黑夜。立場正確和現實考量決定了傳統媒體的抉擇：iPad化，還是堅守紙版，或者見機行事。
以我個人的觀察，當下中國傳統紙媒的網絡化、iPad化等，更多的是一種品牌推廣的手段。iPad版穩定獨立的商業模式尚未形成。并且其商業模式的形成需要時間、需要資本、需要各種條件。
目前，傳統紙媒大規模iPad化尚不具備這些條件。這主要包括以下幾個方面：一是與國外比較，中國網上支付雖然有了很大進步，但付費消費手續的繁瑣，依然會讓一些有消費能力的人生畏，比如我。二是中國的大部分消費者習慣了免費的午餐，普通消費者的付費消費習慣建立需要培養，那誰會來培養這樣的付費習慣?只有先驅者和“先烈”。三是中國普通網民的上網費用依然需要降低，網速卻要提高。四是中國文化產業在版權保護方面的缺陷，也影響著移動電子媒體的成長。
一個可以驗證的角度，是如今移動新媒體的主要模式，還是當年的電子雜志平臺的移動互聯化。這種模式類似雜志超市或新華書店的移動互聯化，它的利潤來源號稱是銷售內容與廣告分賬，但當下更多是凝聚資源的過程。如果單本雜志移動互聯化的商業模式一旦成熟，這種平臺模式一定會出問題。
當下傳統媒體與互聯網、與其他新媒體間的互動合作，并非真正的融合，而是掠奪與奉獻。這種掠奪與奉獻，是基于中國知識產權法律保護的缺陷，以及傳統媒體和互聯網商業媒體雙方意愿基礎上的，傳統媒體迅速淪為在中國最多只有15年歷史的互聯網媒體的藍領工人，互聯網媒體借助技術優勢、資本優勢和制度優勢，取得了與傳統媒體博弈的主導權和話語權。
曾經有人不服，牽頭組建了對抗門戶網站的聯盟，但聯盟甫立，牽頭者卻轉身就與對手簽了城下之盟。這些，都說明了互聯網所擁有的靈活性和資源優勢，是帶著制度鐐銬的傳統媒體望塵莫及的。
強者的優勢，更讓不服輸的傳統媒體開始了另一種自我救贖——自己去做新媒體。不過，傳統媒體的新媒體努力，除了國家資源強力支持的人民網、新華網等，媒體自行拓展的有多少形成了穩定的商業模式?雖沒具體統計數據，但據平時接觸，我并不很樂觀。
在媒體融合和新媒體征戰中，絕大多數傳統媒體并不是依靠資本市場，依靠VC的支持、包裝參與其中的，他們的資金來源，絕大多數還是來自傳統媒體自身的盈利。與依靠資本市場、依靠VC的新媒體不一樣，傳統媒體的融合和新媒體征戰之路，容不得閃失。如果因為投入的資金太多，導致傳統媒體自身的敗落，決策者的政治責任和其他責任，比市場上風險資本支持的企業的敗落責任，要大得多。這就決定了傳統媒體承受創新風險的壓力，要遠低于其他投資者，而且很大程度上與市場策略選擇無關。一段時間下來，根本無法確知成型的商業模式何在，眼見只有投入而無回報，他們對于創新的認識和投入，便從積極倡導迅速回歸保守。最后，很不幸，大多數傳統媒體的融合與新媒體戰略，只是成了繡花枕頭，成了糊弄自己和上級領導的一張成績單、宣傳單，除了具備某些推廣和檢索價值，并無多少實際效用。
傳統紙媒的商業模式尚未遭到毀滅性打擊
雖然新媒體沖擊越來越大，但傳統紙媒尤其雜志在可以預見的時空里，其商業模式雖然會遭到沖擊，但并不會被摧毀，甚至還有一定的增長空間。其原因包括：一是傳統閱讀習慣的改變需要時間;二是紙媒尤其是雜志媒體的廣告載體價值仍然有較大的空間;三是傳統媒體自身的救贖也在進行。正是中國經濟社會發展的高度不平衡性，讓這種增長空間成為了現實。
在中國，在現實政治與司法環境下，如果傳統媒體都“死”了，互聯網等媒體需要自采自編了，光成本就會壓垮如今的商業門戶。確實，許多傳統媒體已經死亡，或者正在死去。但個人認為，除了電腦類報刊的衰落與技術進步關聯緊密之外，大多數傳統報刊、圖書的死亡與技術進步毫無關聯，與新媒體八竿子打不到邊。那么多家報紙、雜志發行量少得可憐，還有垃圾圖書成堆放在庫房里，它們不是因為技術進步賣不出去，不是因為新媒體而賣不出去，不是因為微博，不是因為即時通訊技術，不是因為互聯網，而是它本來就賣不出去，它本來就應該死掉。所以這個死掉跟互聯網沒有關系，跟新媒體沒有關系。也許美國報刊的死亡跟新媒體有關系，但在中國，目前不是。
雜志媒體在iPad式沖擊下的機會和選擇
向深閱讀挺進，注重價值觀和文本表達，是傳統紙媒尤其是雜志媒體在iPad式沖擊下的機會和選擇。
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互聯網和即時傳播技術的進步，一方面讓新媒體機會大增，另一方面也讓人們生活過度碎片化，從而反向強化了一個被新媒體放棄或力所不及的市場。那就是建立在價值判斷基礎上的慢閱讀、深閱讀市場。
沒有人能僅僅依靠碎片化的信息生活，生活中除了信息，還有文化傳承，還有價值觀傳播，還有生活習慣。這多少給了雜志和圖書機會。通過《中國周刊》的實踐，我們判斷這一反向市場是存在的，問題是我們如何去拓展。當然，反向市場也可iPad化，這多少取決于司法對版權的保護。
時機成熟的情況下，傳統紙媒大規模的iPad化會到來，但不是現在。未來紙版會日漸精致化與奢侈化。
對于傳統媒體來說，投身新媒體戰場，走媒體融合之路，漸成主流。雖然傳統媒體在全媒體戰略上，形成穩定商業模式的成功案例并不多。但即便如此，努力者依舊絡繹于途，因為大家都清楚，那里可能有自己的未來。
新媒體，尤其是微博及其他移動互聯媒體的不可思議的成長，讓我們對充滿不確定性的未來更加期待和好奇。對于傳統媒體而言，這是個偉大的命題。但要變為現實，挑戰巨大。
有人鼓吹投降。設想一下，傳統媒體要都死了，互聯網和新媒體會怎樣?現在這些互聯網和微博的內容，除了靠個人支撐之外，很大一部分信源來自傳統媒體，是傳統媒體承擔了守門人的職責和成本。千萬不要把中國媒體的死掉當成是新媒體逼死它們的，還沒有，還遠著呢。看看這幾年報刊市場的新產品們便大概可知一二。資本是機會主義者，卻沒有傻子。
冷靜下來，不盲從于一些風險投資家和媒體時評家的忽悠，自己判斷所在媒體的機會。至少，我所從事的雜志業和圖書業，一定有未來，未來還有一個相當大的增量空間。當然，這個增量空間，與技術進步基礎上的新媒體的增長空間，自然不可同日而語。我清楚地知道雜志、圖書的增量空間，未來永遠只是支流，而非主流。
既如此，我會怎么做?我會把現階段的媒體融合和新媒體征戰，當做是一種探索，是一種先驅者的努力。如果有實力和能力，亦自告奮勇探索，以求先手之利。
如果自己沒有當先驅的勇氣和資本，又不想像前浪一樣死在沙灘上，那么，就讓那些先驅者去探索吧，自己不妨就像烏鴉、像老鷹一樣，追逐在大動物后面，觀察，吃些殘羹冷炙，先維持生活。一邊生存下去，一邊觀察機會，唯有活著才有機會，才有改變命運的可能。
拿有限的利潤和自有資本跟VC博弈，跟納斯達克博弈，跟不確定性博弈，那不是自找死路嗎?此其一。
其二，既然慢閱讀、深閱讀的市場存在，不妨從此入手，做好分眾市場，做好這類市場的用戶體驗。在這個市場普遍能接受的價值觀基礎上，用優美的文字和受眾喜聞樂見的敘事與呈現方式，打動受眾內心，產生共鳴，從而爭取他們成為忠實的消費者。在中國傳統傳媒業的黃金時代，業者普遍忽視了這個問題，而一味追求新聞性和信息量。新媒體給我最大的教訓，不在其他，而在考慮用戶體驗上。
其三，踏踏實實守好陣地，像農民認真種田一樣，踏踏實實做渠道、做品牌，做好了也有一份收成。如果沒有戰亂和嚴苛的賦稅制度的話，一般都還能活下去。當然，趕上天災人禍，那不僅是我們的挑戰，而是覆巢之下的結局了。
關鍵詞：企業形象 品牌設計 新媒體 策略
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0102-02
隨著互聯網技術的迅猛發展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數字化信息和網絡技術加速了社會變革，改變了國內信息傳播領域中的許多傳統觀念。新媒體的強勢發展，不僅使人們之間的聯系變得更加的方便快捷，也對依賴于傳統媒體進行品牌宣傳的媒體產生了巨大的沖洗。在經濟水平快速發展和消費觀念不斷更新的合力推動下，越來越多的企業開始將產品宣傳策略轉由傳統媒體轉移到新媒體環境之中，同時，因為品牌信息傳播媒介的改變，和企業產品緊密相關的品牌形象設計、營銷策略等都作出了相應的調整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時代的傳播方式。本文以新媒體時代中的企業形象的設計為中心，通過對新媒體和企業形象概念和特點的分析，歸納和總結了在新時期企業形象設計的發展狀況，并在此研究基礎上提出，雖然新媒體全面替代傳統媒體的品牌宣傳的判斷還有待時間的考證，但傳統媒體在新媒體的沖擊下，在企業產品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭的事實。隨著新媒體對品牌設計行業介入的不斷深化，它將成為企業推廣產品高效途徑。
一、新媒體的概念及特點
互聯網技術的快速發展加速了社會變革，同時也對人們獲取信息的方式產生了很多影響。隨著受眾消費觀念的變化，企業形象設計和產品宣傳的方式也悄然發生了很多變化。
（一）新媒體的概念
目前國內對新媒體還沒有清晰的解釋。一般來說，所謂的新媒體主要是相對于傳統媒體，即報紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數字技術和網絡結束為基礎，通過互聯網、局域網、無線通信等渠道，向受眾群傳達信息的新型傳媒形式。隨著科技的發展，特別是手機技術的深入推廣，新媒體勢必取代傳統媒體，成為人們日常生活中與外界聯系的重要途徑。
（二）新媒體的傳播特點
新媒體的傳播是以數字和互聯網技術為基礎，以手機等移動終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個特點：信息來源多元化，表達方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費者需求形式多元化。
從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統媒體的所有特征，并以簡潔方便的傳播特點改變著傳統傳媒的表現形式。
二、企業形象的概念及問題
（一）企業形象的概念
企業形象是指受眾通過企業的銷售策略、經營理念、產品特點、人員風格等主要內容建立起來的對企業的總體印象，它是企業文化建設和銷售策略的核心。企業形象是企業文化精神和產品內容的一種外在表現形式，是受眾通過使用企業商品或與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象，它通過人的視覺感官傳達并為人們獲取的。
（二）企業形象設計中的問題及意義
1.企業形象設計缺乏自我推銷和包裝意識
與國際性企業重視產品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國內企業更推崇以產品質量說話 。隨著新媒體時代到來，受眾者選擇的范圍和形式越來越廣泛，市場競爭中心也由產品轉向了品牌形象設計。如果企業不對自身形象加以設計和包裝，將無法在眾多同一化嚴重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個性和形象設計的品牌，即使其使用價值再高，也很難被受眾者所歡迎。
2.良好的企業形象有助于吸引秀人才
企業產品能否在激烈的市場立足，一方面需要高質量的產品支，另一方面也離不開優秀設計人才的助力。人才是企業競爭的核心要素。成功的企業形象，不僅能夠提高企業員工的積極性和進取心，還能吸引大量的優秀人才研發新產品，在競爭中處于領先地位。
3.良好的企業形象有助于獲得公眾好感
良好業形象能夠在消費者群眾建立信任感和安全感，獲得消費者對企業產品的好感，而產品的最終目的就是為了滿足消費者的心理需求和審美需要。
三、新媒體對企業形象設計的影響
企業產品的推廣需要借助信息傳播平臺，但在傳統媒體頹勢漸顯的今天，新媒體正以其獨特的優勢成為企業產品推廣的主要平臺。新媒體對企業的影響正逐漸凸顯出來。
（一）新媒體增了企業品牌推廣的力度
互聯網技術以其傳播速度快、范圍廣的特點為企業形象的推廣提供了無限的可能。通過網絡，企業可以對全球進行企業形象宣傳，可以不受時間限制地介紹產品信息，并使其在的第一時間就能傳達給消費者。網絡和數字化技術使每個人都能成為信息的者，使企業產品的推廣具有可持續發展性，即當企業品牌被部分消費者認可并通過網絡介紹給其他人后，其影響力會以幾何倍數加以增長，從而擴大品牌的知名度。
（二）新媒體增強了品牌與消費者之間的互動性
以網絡技術為基礎的新媒體，可以通過在線互動，了解并影響消費者的購買行為。一方面，通過互聯網技術，企業可以與消費者進行直接交流，并根據消費者的審美趣味和心理需求提供個性化服務，產生情感聯系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業及時了解市場動態和消費者購買需求，還能以此為基準調整相應的品牌推廣策略。
另一方面，以文字、圖形、視頻等網絡技術為基礎的企業產品視覺識別因素，使得消費者對企業品牌的認識不再局限于靜態的、平面的認知。新媒體傳播速度快、表現形式多等特點，可幫助企業通過線下活動擴大自身的影響力、提升企業形象、培養消費者的忠誠感，鞏固了品牌在市場和消費者心中的影響力和地位。
（三）新媒體減少了企業推廣品牌的成本
新媒體以網絡技術為基礎，以移動客戶端為途徑的傳播特點，使其在網絡銷售競爭中的優勢明顯強于傳統媒體。企業可利用網絡商務平臺直接進行品牌的宣傳推廣，甚至在網絡上建立企業產品的官方微信、微博和公共賬號，實現面對面的銷售，減少中間不必要的銷售環節，既可以降低銷售成本，又可幫助消費者爭取到最大的利益和優惠，與消費者建立深厚的情感聯系，進而達到良好的品牌宣傳效果。
四、企業形象在新媒體中的傳播策略
1.選擇適合的傳播媒介，達到最好的宣傳效果
企業經營者在選擇新媒體進行品牌推廣時，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對進行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認，即企業品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時間上加以推廣和宣傳。與傳統媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網絡平臺對特定的產品形象進行宣傳推廣時，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區別，有特定的、具體的、明確的目標消費群。 正是這種具體和針對性，使越來越多的企業在選擇推廣品牌時，更傾向于選擇新媒體。
2.提供到位服務，建立數據庫增加吸引力
互聯網的快速發展，使消費者在獲取信息具有更多的選擇性的同時，也使其消費行為具有更加明確的目的性和主動性。在新媒體的環境中，消費者可以根據個人的喜好和習慣收集所需信息并進行有效資源整合，以求更加到位的服務。而企業品牌傳播的首要目標是確認目標消費群，進而根據特定消費群的消費行為和特點產品策略的調整，增加企業的利益化。以數字化信息和網絡基礎為基礎的新媒體，為企業實現目標性銷售建立數據庫提供了可能。
建立網絡數據庫可以幫助企業對消費者的身份識別和行為解釋。通過數據庫收集的信息，企業可對消費者的消費行為和購買需求進行深入分析，進而對品牌的營銷策略和消費目標加以調整，以維持、鞏固與消費者之間的關系。數據庫營銷能建立品牌與顧客的良好關系，提高消費者對品牌的忠誠度，有效降低消費群的流失率；同時，企業可根據數據庫信息的變化，靈活調整和變動企業品牌的推廣和宣傳策略，提高企業對市場變化的應變力和掌控力，進而增強企業的市場競爭力。
3.注重品牌傳播，營造品牌公信力與信譽度
企業品牌在市場競爭中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業品牌在公眾中的權威性、信譽度和影響力。企業品牌的形成和建設需要長期的廣告投入及其他投入，不是短時間內可以形成的。
企業品牌是消費者通過企業的文化理念、營銷策略、產品質量等內容的了解后，所形成印象和視覺識別。在這些因素中，最被消費者看重的，也是品牌形成的首要因素是產品質量。唯有不斷提高產品質量，企業才能激烈的市場競爭中保持影響力和市場份額；其次是信用，企業只有不斷的規范自身行為，才能在競爭市場中穩固品牌，贏得消費者的支持。如國際知名品牌寶潔，在品牌營銷中始終對消費者作出質量一流的承諾，并以此作為產品推廣的基本點，可靠的質量，良好的口碑，使其得以在激烈的競爭市場中始終占有一席之地。
在保持a品質量的基礎上，近年來，越來越多的企業逐步借助公益營銷等賦予品牌更深層次的內涵。與品牌銷售策略不同，企業公益營銷旨在通過為社會提供有意義的貢獻，體現了企業的社會責任感，通過消費者對品牌的忠誠度將消費行為轉移到公益事業上，提高企業的信譽度和影響力。
五、結語
隨著互聯網技術的迅速發展和媒體對設計行業介入的不斷深化，新媒體較于傳統媒體的信息傳播優勢日漸凸顯，并因此成為企業進行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對企業推廣品牌產生積極作用的同時，市場競爭的日益激烈化和網絡技術的不斷發展，也對新媒體環境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業和新媒體唯有根據時代社會發展的需求，加強品牌文化建設，充分發揮新媒體優勢，才能促進企業品牌的長遠發展。
參考文獻：
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進出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經典、競相效仿的職場生存之道。白領們不僅精辟地總結了司馬他法則,更群策群力創作網絡輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上網搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現的首部網絡職場輕喜劇,了解80后們總結的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“lenovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……
沒錯,這是一個網絡傳播的策劃。
這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創意別出心裁:作為關鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領們的癢處,又將產品的信息有效地傳給了目標人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網絡資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網絡流行語的核心詞匯。
其實,最讓我贊嘆的并不是這些網絡傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網絡手段的同時并沒有忘記發揮傳統媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。
網絡上海量的信息呈現繁雜甚至無序的狀態。從總體來看,網絡信息的可信度低,權威性相對較差,中國社科院的一份互聯網報告顯示,53.7%的被訪者認為網絡內容全部或多數不可靠,近9.9%的被訪者則認為網絡內容多數或全部不可靠。零點調查的一項調查顯示,在各類網絡信息中,娛樂、生活、產品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數的網絡新聞恰恰來自傳統媒體,尤其是報刊。
顯然,傳統媒體的權威性要比網絡媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網絡炒作的基礎上,經過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統媒體的報道,并在網絡轉載,立即提升了其可信度和權威性。傳統媒體的報道與網絡上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結合。
重視傳統媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發行量突破了1億份,是全世界報紙發行總量最大的市場。央視的調查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人。“司馬他”沒有忘記這些受眾。
公關是一個追求創新的行業,職業特點迫使從業者不斷發現和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統事物的忽視或輕視。策劃中對傳統媒體的淡忘,與業內以及整個社會對媒體渠道發展前景的預測不無關系。一種觀點認為,網絡文化傳播的巨大優勢將導致傳統媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認為網絡確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認為傳統媒體和網絡媒體實質是融合一體了,形成了一種復合型傳播系統,相互之間產生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。
王同英
中華全國新聞工作者協會
國內部主任
深化思想認識 創新技術手段
媒體的創新融合，是著眼壯大主流思想輿論的重大部署，是新聞界應對網絡和數字技術裂變式發展的戰略調整，是時代賦予媒體人的使命與擔當。傳統媒體與新媒體的融合發展，關鍵在于以下三個方面。
一是認識的深化。融合不能只停留在喊口號，或是只滿足于把網上的東西求證一下，內容相互轉一轉，而是要認真研究“點對多”的傳統方式和“多對多”的網絡方式相互融合的規律。
二是手段的創新。技術是媒體發展進程中的重要角色，傳統媒體要以更加開放、包容的心態，迎接新技術，讓新技術為創新助力，提升傳播力和引導力。
三是人才隊伍的培養。采編人員能否對重大事件做準確把握？能否與高端人物就敏感問題從容地對話？這其中能力是推動媒體融合發展不可或缺的正能量。中國記協將一如既往地為媒體做好服務，在融合發展的進程中提升我們的服務能力，與中國新聞界一起見證轉型發展的艱辛與成就。
顧兆農
人民日報社
湖北分社社長
善于以變應變 創新傳播方式
新媒體的本質是一種新的傳播介質，隨著時代的變化，新聞傳播的介質可以發生變化，但是，新聞內容的生產和社會需求是永恒的。紙媒專業生產新聞的功能，是不會衰亡的，因為社會需要它。
現在很多紙媒都主動地融入了新媒體，普遍運用了電子報、二維碼、官方微博、微信、客戶端等新媒體傳播的方式，這種融入需要一個過程，融入的方式、方法在不斷地探索完善。
新媒體傳播內容的制作要求，與傳統媒體內容生產的流程、特征、風格等是不一樣的，這需要紙媒不斷創新傳播方式，真正地融入新媒體，才能贏得未來。
郭玉福
山西日報報業集團
黨委書記、社長
加強統籌規劃 構建立體傳播
湖北日報傳媒集團以技術創新為特點，構建傳播平臺；以產品創新為根本，拓展傳播方式；以機制創新為支撐，提升傳播能力，走出了一條湖北特色的發展之路，值得我們學習借鑒。
近年來，山西日報報業集團積極推進新媒體發展，加快轉型步伐，實現了報紙、網站、微信、微博、客戶端立體傳播格局的構建。然而，媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革，必須進一步加強統籌規劃，制定總體思路，明確工作目標，在融合發展之路上走穩走快走好。
媒體融合發展更需立足現實，務求實效，大膽探索，科學推進。希望和大家加強互動交流，保持戰略溝通，共同推進傳統媒體與新媒體的融合發展。
萬仕同
新聞戰線雜志社
總編輯量力借力合力 重構生產流程
推動傳統媒體和新興媒體融合發展，須“三力”齊發。
第一，要量力而行。各地媒體應因地制宜選擇發展路徑，不宜盲目照搬、模仿。
第二，要借力做事。商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟，傳統媒體應借助他們的技術和平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。同時，要積極探索怎樣利用社會資源，通過并購、參股、合作等形式借力發展自己的產業。
第三，要合力打造。打造全媒體產品，關鍵還在于流程再造，建立全媒體內容生產流程的整體架構。這樣才能形成團隊作戰的合力，從而實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。
觀點二：發揮自身優勢 拓展品牌價值
梁相斌
新華社湖北分社社長堅持內容為王 注重技術創新
關于傳統媒體與新媒體的融合，我想談兩點感受。
第一，內容為王。不要改來改去忘了自己。傳統媒體發展的基石是內容，新媒體發展的基石也是內容。內容是傳媒業的靈魂，以渠道起家的新媒體更加需要內容的支持。以內容為王，我們必須牢記12個字：報道事實、澄清事實、引導輿論。報道事實，要遵循三個關鍵詞：自產、原創、首發。澄清事實，要注重實事求是。引導輿論，則要求我們牢記使命。
第二，技術與創新。在傳統媒體與新媒體融合之路上，運用互聯網技術已經是大家的共識。目前需要注意兩個問題：一是要補上短板。技術是傳統媒體的弱點，包括目前傳統媒體主辦的官方網站的技術運用，遠遠落后于市場化旗艦網站；二是由目前的技術支撐，轉變為技術支撐與創新并重。
黃合水
廈門大學新聞學院院長挖掘優勢資源 優化新聞產品
傳統媒體應堅守本色，將新聞內容做好、做精、做深。
傳統媒體還可通過投資第三方，進入新媒體行業，優化現有產品線。新媒體則需要有新媒體思維的人來經營，同時充分利用傳統媒體資源發展新媒體。建議傳統媒體多參與投資，不參與直接管理。
傳統媒體的一大優勢，就是新聞報道的精準，讓人信賴，公信力高，而新媒體時常會出現新聞失真。傳統媒體也應好好挖掘“公信力”這一優勢資源，做有品牌信譽的媒體，將普通的新聞消費品變成讀者心目中的高端產品。
楊馳原
傳媒雜志社主編媒體界限模糊 是融合新趨勢
傳統媒體受到挑戰是不爭的事實，但它依然有新媒體無法取代的優勢和長處。傳統媒體在內容方面的優勢，是新媒體無法比擬的。而它在獲取信息源、從業人員素質等各方面，也是整個媒體行業中最優質的。不管將來新媒體發展到什么階段，傳統媒體在內容方面的權威性優勢，會在相當長的時間內保持。
現在很多傳統媒體都在發展自己的新媒體部門，這是一種重大改變。近年來，報業在發展新媒體方面表現不俗，取得了非常好的成果。很多報業集團明確提出了要向全媒體集團發展的目標。在未來，媒體界限會越來越模糊，傳統媒體與新媒體互相滲透，不分彼此，這將是融合的一種趨勢。
觀點三：加強受眾研究 強化互動意識
高海浩
浙江日報報業集團
黨委書記、社長培養受眾意識 再造商業模式
傳統媒體與新媒體的融合，首先必須具備受眾意識與互聯網思維。媒體的新聞內容重要，新聞展現的形式同樣重要。傳統媒體的新聞內容、展現形式和話語體系，都應該跟上受眾與互聯網發展的步伐，真正地滿足受眾的需求。加強用戶研究、增強服務意識、建立和維護傳統媒體的內容權威。傳統媒體人要逆勢而上，發揮自身優勢，充分運用互聯網思維，探尋數字化發展之道。
浙報集團過去三年向全媒體轉型，主要完成了三件大事：第一步，構建資本平臺――推進媒體經營性資產整體上市；第二步，構建技術平臺――打造傳媒夢工場；第三步，構建自主性互聯網用戶平臺――并購邊鋒浩方網絡。這三個平臺是我們未來轉型的主戰場。
董岳林
湖南日報報業集團
黨組書記、總編輯增強互動思維 創新表達手法
雖然傳統媒體在與新媒體融合中不斷進步，但在思維模式、表達手法、受眾互動等方面都還存在一些問題，尤其是傳統媒體的互動相對缺失。現在，從報紙電子版到傳統媒體的新聞網站，再到官方微博、微信、APP平臺，互動在逐漸增加。但不能僅僅把紙媒新聞往新媒體上照搬，而是要利用新媒體的優勢來拓展延伸。同時，注重人才隊伍的培養，建立新媒體所需要的團隊。另外，利用不同類型媒體的差異性來實現互補。新媒體的速度優勢與傳統媒體深度優勢之間的融合，可將交互性、全息化發揮到極致，而傳媒集團內所有媒體相互間資源的整合利用以及二次甚至多次開發，無疑也蘊藏著巨大的潛力。
董林
河南日報報業集團
黨委委員、副總編輯改變單向傳播 加強受眾互動
近些年，主流媒體新聞網站雖然也有發展，但是由于多方面原因，訪問量與瀏覽率遠沒有商業門戶網站高，發展速度也趕不上商業門戶網站。主要問題還是因為傳統媒體缺少互聯網創新思維。
加速傳統媒體和新媒體的融合要從以下三個方面入手。第一，思想觀念的改革，要樹立用戶觀念與產品觀念，不能被動地灌輸，而是要與受眾互動；第二，組織機構和采編流程的改革，要將傳統媒體“小而全”的觀念變成多兵種作戰；第三，促進媒體的跨界融合，實現手機全媒體移動，將報刊、廣播、電視、互聯網融為一體。
倪寧
中國人民大學新聞學院
原執行院長強化服務觀念 把網民變讀者
傳統媒體有很多優質的新聞內容，但由于傳播方式的原因，一些內容并沒有到達受眾端。互聯網技術的發展，讓大批讀者變成了網民。傳統媒體應該思考，如何提供優質服務，把受眾變成用戶，把網民變成讀者。應增強內容傳播時的用戶意識，并研究用戶的使用行為方式。
在轉型融合上，媒體要形成互聯網思維，堅持用戶至上，注重讀者體驗，通過多渠道、多終端，使新媒體的影響力轉化為產業價值。要充分運用傳統媒體在新聞內容生產方面的優勢，建立和維護內容權威。這其中涉及到一個版權問題，互聯網該怎樣使用傳統媒體生產的內容？可能需要進一步探討。
陳光
長江日報報業集團
總編輯回歸傳播本質 直接聯系受眾
報紙集內容提供商、渠道開發商、終端制造商為一身，而今天受眾主要通過移動終端，從互聯網渠道獲得信息。傳統媒體在今天面臨許多挑戰，最根本的原因是與受眾的直接聯系被互聯網阻斷，紙媒內容產生的影響力無法被自己營銷。融合發展就是要重建與受眾的直接聯系。
傳統媒體要重建與受眾的直接聯系，就必須回歸傳播的本質――減少社會信息不對稱。互聯網出現之前，社會信息不對稱是整體上的、顯性的，媒體競爭與發展是看誰能覆蓋掉誰。有了互聯網，社會信息在整體上已處于對稱狀態，不對稱則表現為對潛在的傳播鏈條的連接需求；誰能發現這種不對稱，進而通過各種傳播手段建立起新的社會關聯，誰就能找到自己的發展空間。
觀點四：尋找適合路徑 探索盈利模式
余長久
四川日報報業集團
黨委書記、董事長、社長全面轉型革新
變“一起”為“一體”
加快推動傳統媒體與新興媒體融合發展，是一項重要的戰略任務、一場深刻的傳媒變革、一次難得的轉型契機。我們迫切地感受到，全方位革新已經刻不容緩，一體化方向必須堅定不移。
立足四川日報報業集團實際，我們主要有四個考慮：一是融合層級上，要從局部實踐上升為頂層設計；二是融合范圍上，要從多點突破擴展為全面轉型；三是融合重點上，要從新聞創新為主轉向制度創新為主；四是融合路徑上，要從攜手并肩的“一起”變為你中有我、我中有你的“一體”。推動媒體融合，最根本的是思想理念的轉變，最關鍵的是必須要有明確的轉型路徑、系統設計和有力的推進，方能實現媒體深度融合。
曹三省
中國傳媒大學
新媒體研究院副院長注重優化成本 探索盈利模式
主流媒體與新媒體的融合之路，首先應該注重實效，在成本優化的原則下構建新媒體平臺。此前，新媒體技術相對不成熟，新媒體盈利模式不清晰，導致傳媒機構在“沙盤模式”下進行新媒體技術和業務的試水，走了不少彎路，也各自摸索出了一定的經驗。
其次，由于新媒體有大量的應用技術、內容制作業務等，協同創新和加強業內合作又是必不可少的。因此，主流媒體應加強應用型創新人才的培養，提升媒體機構自身的創新力和競爭力。
新媒體技術與內容存在極大的不確定性，處于不斷的爆炸性創新之中。在這種不確定性面前，主流媒體大可不必“因噎廢食”，要充分發揮自身優勢，穩住陣腳謀發展。
李洪洋
北京日報報業集團
副社長媒體抱團嘗試 當互聯網入口
傳統媒體與新媒體真正的融合，應該是內容和經營都做到融合。首先，內容上做到完全的推送；其次，經營上實現全面的盈利模式。現在有些傳統媒體融合新媒體做得不錯，通過主流媒體打造影響力，在其他領域創造利潤，還有的傳統媒體打造的新媒體項目，吸引了民間資本投入等等。但這樣的融合能否長遠、能否復制，還有待觀察。模式能否復制是關鍵問題，就像都市報、晚報模式能在全國復制一樣，這樣的模式才是好答案。目前，全國30多家報紙成立的云報紙聯盟，把報紙、互聯網的內容變成視頻放進云報紙客戶端，媒體通過收取流量費和植入廣告等，所有媒體的商業模式都能利用。傳統媒體成為互聯網的一個入口，可能是新媒體與傳統媒體融合的一個比較好的嘗試。
王暉
江西日報傳媒集團社長尋找適合路徑 大膽向前探索
推動傳統媒體與新媒體的融合與發展，關鍵在于“融”。要樹立起一體化的概念，最終形成“你中有我，我中有你”的格局。
新媒體發展帶給傳統媒體的，是新的傳播渠道，將以往的單向傳播模式轉變為極具互動性的新型傳播模式，新聞不再是“我說你聽”，而是要借助新技術平臺、新話語體系來拓展影響力。技術平臺運用得好，會為傳統媒體插上一雙翅膀。因此，在把握“內容為王”的前提下，要培養起記者的新媒體思維、全媒體素質。
想做好新媒體，必須尋找到適合自己的盈利模式，更要向前大膽探索，打開一片更廣闊的天地。
觀點五：培養人才隊伍 提升業務素質
王志羚
《三項學習教育通訊》執行主編
注重隊伍建設 堅持正確導向
在傳統媒體與新媒體的融合發展中，媒體不僅要在業務上推進全媒體人才培養，建立適應新形勢的用人機制和人才管理體系，還要從思想上涵養一支觀念科學、導向正確的新聞人才隊伍。
新聞工作者要建立“三個自信”，而這種自信是要建立在深刻把握中國國情的基礎之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國情、堅定信念，始終是新聞工作者的職業使命。信心堅定了，導向正確了，新技術新媒體才會真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發展道路上如何抓好隊伍建設，是值得傳統媒體深入思考的命題。
宋成衛
武漢廣播影視傳媒集團總經理培養多面能手 提高綜合技能
傳統媒體有很多自身的優勢，如公信力強、品牌效果好、重視內容制作等。新媒體有獨特的傳播平臺，但傳播的很多內容是傳統媒體采編制作的。傳統媒體和新媒體既是競爭對手，又需要有機地形成一個整體，相互促進和發展。
新媒體的發展對傳統媒體從業者的職業素養提出了更高要求。以前，傳統媒體的記者技能比較單一，而現在要求成為多面手，不僅會寫，還要會拍攝，有時還要會錄制。所以，在新媒體環境下，傳統媒體需要增強緊迫感，不斷地提升采編人員的素質。
黃瑚
復旦大學新聞學院常務副院長創新新聞教育 培養復合人才
人才源于教育，傳統的新聞教育模式已落后于新聞業界的現實情況，難以滿足媒體融合時代的需求。近些年，復旦大學新聞學院樹立“大新聞傳播”的教學理念，確立復合型專家型新聞人才的培養目標，新建了本科跨專業、跨學科培養模式，打破了新聞傳播類各專業的內部壁壘，開辟了與其他學科或專業的融合教學新路。
復合型專家型新聞人才，指既具有全媒體理念與技能，又具有跨學科理論與知識的新聞人才。要求其用專家的眼光來辨別新聞線索、解析新聞事實、報道新聞事件。
