時(shí)間：2024-02-03 16:06:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢(shì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢(shì)下河北文化的發(fā)展機(jī)會(huì)
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)可以推動(dòng)河北文化的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)因其具有跨媒體性、跨地域性、多向互動(dòng)性、非線性海量傳播的特征，使之正日益成為各類文化的主要傳播媒介方式。網(wǎng)絡(luò)傳播的這些優(yōu)勢(shì)都對(duì)推動(dòng)河北文化的發(fā)展具有重大意義。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播可使河北文化實(shí)現(xiàn)全球化傳播
與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)文化傳播具有極大的兼容性，它不僅可以囊括所有的媒體形式和內(nèi)容，還能對(duì)這些傳統(tǒng)媒介形式進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)傳播的多媒體化。網(wǎng)絡(luò)還可以實(shí)現(xiàn)文化的多向互動(dòng)傳播。與傳媒媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是多向互動(dòng)傳播。依靠網(wǎng)絡(luò)媒介傳播文化，將通過(guò)開展這種多向的互動(dòng)交流，進(jìn)而增強(qiáng)文化傳播的效果。
（三）網(wǎng)絡(luò)傳播可實(shí)現(xiàn)河北文化營(yíng)銷體系網(wǎng)絡(luò)化
網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)文化的非線性海量傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播不是線性的，而是網(wǎng)狀的，且傳播內(nèi)容也是無(wú)限的。因此，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化傳播，可以最大限度地將優(yōu)秀的河北文化資源呈現(xiàn)在受眾面前，進(jìn)而提高河北文化傳播的效率。
網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢(shì)下河北文化的傳播策略
（一）注重河北文化傳播的網(wǎng)絡(luò)研究
河北是文化資源大省，學(xué)術(shù)界要試著從文化學(xué)的角度對(duì)河北的歷史文化資源進(jìn)行研究，跟隨時(shí)代與科技的發(fā)展不斷開拓新的傳播尤其加大對(duì)河北文化的網(wǎng)絡(luò)傳播研究。
（二）整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造河北文化的品牌網(wǎng)站
目前，河北省還沒(méi)有專門的文化品牌網(wǎng)站。因此，短期內(nèi)可以積極開通有關(guān)河北文化的微博或微信賬號(hào)，將現(xiàn)有的有關(guān)河北文化的網(wǎng)站資源予以整合，打造出一個(gè)迅速、覆蓋廣泛、信息全面的河北文化網(wǎng)絡(luò)咨訊平臺(tái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立信息量大、更新便捷的品牌性網(wǎng)站，廣泛宣傳河北地域的文化，以此為契機(jī)讓世界認(rèn)識(shí)河北文化，在此基礎(chǔ)上更多了解河北及省內(nèi)各城市，徹底改變那種只知“大佛寺”不知“正定”的模糊觀念。
網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)我國(guó)傳媒生態(tài)帶來(lái)挑戰(zhàn)和沖擊，給新時(shí)期的新聞工作者提出了更多更高的要求
網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普及，給我國(guó)傳媒生態(tài)帶來(lái)了很大影響，這需要我們改變教學(xué)方法，培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才。網(wǎng)絡(luò)傳播影響媒介生態(tài)格局的影響主要表現(xiàn)在：一是影響到我國(guó)傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展。在數(shù)字化浪潮下，我國(guó)報(bào)紙、電臺(tái)、電視節(jié)目、雜志等傳統(tǒng)媒體也紛紛與網(wǎng)站融合，尋找發(fā)展空間。從全國(guó)性報(bào)紙到地方性報(bào)紙，從綜合性報(bào)紙到專業(yè)性報(bào)紙，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上邁出了或大或小的步伐，報(bào)紙的閱讀終端越來(lái)越多樣化。二是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，對(duì)新時(shí)期新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力提出更高要求：從原來(lái)的“單打選手”走向“全能選手”。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新聞傳播的渠道在增加，時(shí)效性更強(qiáng)，信息形態(tài)呈現(xiàn)多媒體化趨勢(shì)。三是網(wǎng)絡(luò)不僅僅是信息傳播平臺(tái)，更是民意聚集地，意見交互平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征，給新時(shí)期的新聞工作者提出了更多更高的要求。
網(wǎng)絡(luò)傳播給新聞傳播實(shí)踐帶來(lái)新問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)的快速發(fā)展，需要我們對(duì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體以及傳播者與用戶之間的關(guān)系做出新的探索，給《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》課程的教與學(xué)都提出挑戰(zhàn)。截至2010年6月我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.2億，規(guī)模居世界第一；全國(guó)批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位共190家，其中新聞網(wǎng)站150家、商業(yè)網(wǎng)站40家。以中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為龍頭、地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為骨干，商業(yè)網(wǎng)站積極發(fā)揮作用的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播體系已經(jīng)形成。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)于2009年12月28日開播，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的多功能、多語(yǔ)種、多終端的傳播平臺(tái)，是各種功能、內(nèi)容、終端的集大成者。
《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》的“教學(xué)手段要多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，讓學(xué)生有充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)接觸互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)開放式教學(xué)”，通過(guò)驗(yàn)證性、綜合性、研究式、制作式實(shí)驗(yàn)，通過(guò)學(xué)生自己的接觸、總結(jié)與思考，提高學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律與特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。在教學(xué)中我們必須強(qiáng)調(diào)通過(guò)學(xué)生充分的網(wǎng)絡(luò)接觸和體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)素材搜集整理和分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、個(gè)案研究和比較研究等探索活動(dòng)，形成自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特性、傳播規(guī)律、社會(huì)影響、發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，得出自己的結(jié)論。
研究性學(xué)習(xí)的組織安排
（一）學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計(jì)
《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》主要是從網(wǎng)絡(luò)傳播的理論和實(shí)務(wù)兩個(gè)層面出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究，為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)奠定基礎(chǔ)。該課程在理論層面主要探討了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史、網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)基礎(chǔ)、基本原理和特性、宏觀效果、管理與調(diào)控及網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾；在實(shí)務(wù)層面主要探討了網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)及在線藝術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問(wèn)題。
《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》目前還沒(méi)有專門的實(shí)驗(yàn)教材。針對(duì)《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》教材的具體內(nèi)容，我們自行設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目有：門戶網(wǎng)站比較分析；政府網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站比較；商業(yè)信息傳播研究；網(wǎng)絡(luò)論壇的管理與互動(dòng)組織；網(wǎng)絡(luò)新聞專題分析；對(duì)新時(shí)期新聞工作者角色的反思；傳統(tǒng)媒體微博傳播特點(diǎn)、功能研究；網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論；網(wǎng)絡(luò)傳播效果的實(shí)證分析：議程設(shè)置或沉默的螺旋等。
（二）研究要求
圍繞實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，組織學(xué)生認(rèn)真瀏覽查閱網(wǎng)站，做好相關(guān)記錄，搜集素材，特別是經(jīng)典個(gè)案，然后形成自己的認(rèn)識(shí)，得出自己的結(jié)論，理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞生產(chǎn)與傳播的變化，把握數(shù)字化浪潮下信息傳播工作的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)這些具有代表性的實(shí)驗(yàn)，掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞工作的變化和要求，提高媒介融合背景下的業(yè)務(wù)能力以及與用戶互動(dòng)溝通的能力，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。
（三）研究步驟
1.選好學(xué)習(xí)內(nèi)容，明確實(shí)驗(yàn)?zāi)康模龊脺?zhǔn)備。2.做好方案規(guī)劃，確定實(shí)驗(yàn)范圍，選擇某一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)站。3.網(wǎng)站瀏覽，做好記錄，搜集素材，收集好資料。4.通過(guò)觀察、比較、統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論，撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告。5.老師批閱、講評(píng)。
學(xué)習(xí)效果舉例：
關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò) 輿情傳播 趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：G44 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展
高校在線社交網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前高校學(xué)生非常重要的社交平臺(tái)，它具有強(qiáng)化溝通，時(shí)時(shí)互動(dòng)，人人共享的超級(jí)輿情傳播作用，若加以有效引導(dǎo)可以發(fā)揮積極的輿情正能量，我國(guó)的人人網(wǎng)、、開心網(wǎng)、天際網(wǎng)等都屬于這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)也提供了無(wú)限商機(jī)，社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)合作，提供網(wǎng)上收費(fèi)視頻、廣告等盈利消費(fèi)，拓展了網(wǎng)上營(yíng)銷空間，而微博、微信、飛信、博客、手機(jī)二維碼等網(wǎng)絡(luò)工具的使用，也為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播提供了更多的可能。
（一）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的現(xiàn)狀。
當(dāng)前，全球前三大社交網(wǎng)絡(luò)有臉譜，推特和Myspace。在我國(guó)約3.4億人使用社交網(wǎng)絡(luò)，有40%的人人網(wǎng)用戶關(guān)注同事；61%的用戶傾向于“非常個(gè)人的信息”；58%的用戶“愿意接受好友申請(qǐng)”，此項(xiàng)比臉譜多32%。對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)十分便于溝通交流的平臺(tái)，中國(guó)網(wǎng)民比照國(guó)外網(wǎng)民更加愿意公開個(gè)人信息等項(xiàng)目，在網(wǎng)上更加開放、活躍。網(wǎng)民可以關(guān)注、分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上任何值得關(guān)注的事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知家人、朋友、同學(xué)、同事和網(wǎng)友。而這種高效、直接的迅速傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)引發(fā)高關(guān)注度和高影響力，從而產(chǎn)生巨大的輿情傳播效果，其類似“現(xiàn)場(chǎng)直播”的傳播速度也讓傳統(tǒng)媒體汗顏。
（二）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的發(fā)展趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)具有傳播的高效性、復(fù)制性和颶風(fēng)性效果，雖然這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，但是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)的特點(diǎn)，它也具有隱蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機(jī)結(jié)合，是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)。我們要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理，依法治理虛假新聞，虛假事件的傳播，積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的正面發(fā)展。日前，有市民在公交車站點(diǎn)用手機(jī)掃描了一個(gè)張貼的二維碼，手機(jī)賬戶馬上被扣除了100元，這種惡意行為需要大家提高警惕來(lái)避免。
二、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的作用
網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)方便到了舉手之勞，大家可以隨時(shí)收到各類的消息，網(wǎng)絡(luò)傳播可以產(chǎn)生積極的正面輿論導(dǎo)向作用。主要有以下幾點(diǎn)：
（一）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情的生命線作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播具有不可替代性。當(dāng)發(fā)生地震、海嘯、臺(tái)風(fēng)以及在不可抗力作用下，造成基礎(chǔ)設(shè)施遭到嚴(yán)重破壞，通信網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁堵，電話、手機(jī)、短信等癱瘓時(shí)，社交網(wǎng)站、QQ、微博等互聯(lián)網(wǎng)溝通工具將會(huì)起到巨大作用。如日本海嘯發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息交換的主導(dǎo)力量，緊急電話線路、海嘯預(yù)警、火車時(shí)刻更改等幾千條信息，幾分鐘內(nèi)發(fā)出，為無(wú)家可歸的難民提供尋親幫助等，網(wǎng)絡(luò)分析師布拉德·施明將這些社交網(wǎng)絡(luò)稱之為“生命線”。2013年初，長(zhǎng)春市民剛出生不久的嬰兒被偷汽車賊誤偷，長(zhǎng)春市民通過(guò)微博、QQ群等方式自發(fā)尋找丟失孩子，多名市民放下工作參與尋找，有些的哥甚至不出車組成車隊(duì)尋找孩子，借助互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)傳播，形成了一股幫助母親尋找嬰兒的親情力量，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體很好地發(fā)揮了引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能。
（二）網(wǎng)絡(luò)輿情的社交作用。
網(wǎng)絡(luò)有的巨大傳播能力，其副作用之一就是社交作用。早在幾年前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅的“芙蓉姐姐”、邊疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·喬布斯辭世后，各大社交網(wǎng)站有關(guān)喬布斯傳奇的熱議經(jīng)久不息。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了喬布斯事跡，他的傳記成為暢銷書，蘋果公司的產(chǎn)品也盛行不衰。 2011年2月，林書豪在NBA賽場(chǎng)刮起“Linsanity（林來(lái)瘋）”引領(lǐng)7連勝，打破多項(xiàng)聯(lián)盟記錄。僅兩周，他的微博粉絲就超過(guò)187 萬(wàn)，推特粉絲暴漲41萬(wàn)，臉譜帳號(hào)85 萬(wàn)個(gè)“贊”。Youtube 120 萬(wàn)以上的比賽視頻瀏覽量，社交網(wǎng)絡(luò)web2.0傳播的特點(diǎn)，使傳播像病毒一樣呈現(xiàn)網(wǎng)狀爆發(fā)。
（三）網(wǎng)絡(luò)傳播的商機(jī)無(wú)限。
社交網(wǎng)絡(luò)在向所有網(wǎng)民展示其交友、溝通、尋找趣味團(tuán)體等親情一面的同時(shí)，也因其具有超高人氣而贏得了巨額的利潤(rùn)。社交網(wǎng)站有五種盈利方式，一是收取商家廣告費(fèi)用。在社交網(wǎng)頁(yè)兩側(cè)顯示的廣告，高端的品牌生活用品、食物和汽車等，同時(shí)也有打折、活動(dòng)等吸引人的銷售方式。二是收取網(wǎng)民增值服務(wù)費(fèi)用。如為網(wǎng)民訂制個(gè)性主頁(yè)，通過(guò)虛擬禮品買賣，為高級(jí)會(huì)員拓展良性朋友空間，為網(wǎng)民提供低價(jià)接觸明星的機(jī)會(huì)等方式收費(fèi)。三是提取第三方插件分成。插件通過(guò)虛擬道具和廣告等方式銷售后，SNS將提取部分利潤(rùn)。四是網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，按照回應(yīng)問(wèn)卷人數(shù)收取商家費(fèi)用。五是為商家打折、優(yōu)惠等電子券，包括手機(jī)掃描二維碼優(yōu)惠卷。六是與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，SNS用戶可以享受與朋友共同購(gòu)物，邊購(gòu)邊聊的樂(lè)趣。當(dāng)然，也有普通網(wǎng)民通過(guò)微博散發(fā)經(jīng)商信息，比如有位的哥就用微博微信約生意。2013年初以來(lái)，微信收費(fèi)論一直備受關(guān)注，如果微信收取費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)空間將會(huì)有更大增長(zhǎng)。
三、結(jié)語(yǔ)
微軟CEO鮑爾默曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：谷歌已經(jīng)過(guò)時(shí)了，臉譜才代表未來(lái)。在未來(lái)時(shí)段，社交網(wǎng)絡(luò)將發(fā)揮更加重要的作用。時(shí)下淘寶體、咆哮體、撐腰體、屌絲體段子流行高校，表達(dá)了全國(guó)網(wǎng)民的情感傾向，網(wǎng)絡(luò)熱詞“親”也備受追捧，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的滲透性作用。了解網(wǎng)絡(luò)文化，才會(huì)更好的控制輿情傳播，了解網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，才會(huì)更好的掌握輿情未來(lái)傳播形勢(shì)。總之，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)決定了輿情傳播的特殊性，在今后一個(gè)時(shí)期，要針對(duì)輿情傳播的特點(diǎn)做好預(yù)防和引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)輿情傳播的有效利用。
本文系項(xiàng)目《高校在線社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播調(diào)查研究》（項(xiàng)目編號(hào)： AX20120035）
（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：民間公益組織；網(wǎng)絡(luò)傳播；公益2.0
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
作者簡(jiǎn)介 馬貴俠，合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)院講師，安徽合肥230009；中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院助教，安徽合肥230026；中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026
隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日趨普及，中國(guó)公益組織應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)凸顯。“網(wǎng)絡(luò)慈善”已經(jīng)成為中國(guó)慈善組織推廣慈善項(xiàng)目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺(tái)。社會(huì)化媒體已經(jīng)漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體正在給中國(guó)公益事業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)新公益的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
一、研究緣起
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益組織與互聯(lián)網(wǎng)的研究鵲起，主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公益組織的作用探討并初步關(guān)注公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播能力這一議題。
公益組織運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增強(qiáng)其透明化運(yùn)作和監(jiān)管，增加其社會(huì)影響力已成為其健康發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，社會(huì)組織已經(jīng)成為我國(guó)政府推進(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新，提供基本公共服務(wù)的承接主體之一。十報(bào)告指出，要引導(dǎo)社會(huì)組織健康有序發(fā)展。“十二五”規(guī)劃綱要也突出強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)社會(huì)組織建設(shè)，優(yōu)先發(fā)展公益慈善類組織。在我國(guó)民間組織大發(fā)展的前景下，如何促進(jìn)其健康發(fā)展，培育其公益?zhèn)鞑ツ芰?yīng)當(dāng)成為政府、社會(huì)、公眾及組織自身關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自于第三次中國(guó)公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研。調(diào)研由中國(guó)公益2.0、騰訊公益慈善基金會(huì)共同發(fā)起執(zhí)行，時(shí)間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研的民間公益組織為293家，其數(shù)量占本次公益組織調(diào)查的81%，所以本文涉及的公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況。調(diào)研涉及的民間公益組織開展的公益服務(wù)遍及教育助學(xué)、社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、婦女兒童服務(wù)等領(lǐng)域。關(guān)于民間公益組織的概念，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并無(wú)公認(rèn)的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實(shí)現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營(yíng)利性、相對(duì)獨(dú)立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊(cè)的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)、運(yùn)作有一定規(guī)律但還未正式注冊(cè)或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級(jí)民政部門作為登記管理機(jī)關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務(wù)的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會(huì)和有政府背景的公益組織）。
二、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)路
發(fā)達(dá)國(guó)家非營(yíng)利組織信息化管理較為成熟，通過(guò)信息管理系統(tǒng)把非營(yíng)利組織的組織設(shè)計(jì)、籌資、管理、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)集結(jié)起來(lái)，共享信息和資源，同時(shí)利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來(lái)尋找潛在的公益服務(wù)領(lǐng)域，有效提升其自身的公益服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)有效公益。對(duì)于民間公益組織來(lái)說(shuō)，也應(yīng)積極應(yīng)對(duì)傳播轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，增強(qiáng)其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和傳播能力，以在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中獲得更廣范圍的所需服務(wù)資源并拓展其社會(huì)影響力。組織傳播是組織生存和發(fā)展的保障。Web2.0時(shí)代組織傳播可以有效利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展。
（一）Web2.0時(shí)代民間公益組織運(yùn)用社會(huì)化媒體與利益相關(guān)者開展有效的互動(dòng)，具備了一定的網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)和能力
1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施日益完備，社會(huì)化媒體的應(yīng)用率總體提升
鐘智錦，李艷紅認(rèn)為，我國(guó)絕大部分的公益組織在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的硬件配套設(shè)施上基本達(dá)到了普及的程度，“數(shù)字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調(diào)研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計(jì)算機(jī)，每個(gè)工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網(wǎng)，46%在辦公室提供了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。這表明民間公益組織已經(jīng)初步具備網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)，其應(yīng)用已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，亦是網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微博、社交網(wǎng)站（SNS）、即時(shí)通信、論壇等均作為社會(huì)化媒體的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網(wǎng)站，約68%的民間公益組織開設(shè)了官方微博。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在組織內(nèi)部使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)通信和信息傳播的方式，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)部信息的共享，改變了組織內(nèi)傳統(tǒng)的層級(jí)傳播方式，一定程度上增強(qiáng)了組織內(nèi)信息流動(dòng)和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內(nèi)部QQ工作群，有助于增強(qiáng)組織內(nèi)信息流動(dòng)和組織成員間交流和互動(dòng)。
2.民間公益組織運(yùn)用社會(huì)化媒體與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)交流與互動(dòng)
隨著新媒體的發(fā)展和使用普及，公益組織的發(fā)展也進(jìn)入了2.0時(shí)代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關(guān)者指與公益組織有一定利益關(guān)系，且對(duì)公益組織能夠產(chǎn)生影響的個(gè)體及實(shí)體，包括政府、企業(yè)、公眾、捐贈(zèng)者、公益組織同行、公益組織自身的理事會(huì)、員工、志愿者、服務(wù)對(duì)象等，利益相關(guān)者具有知情、參與、受益的權(quán)利。組織在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站、博客、微博，可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)信息，并且可以通過(guò)與公眾或其他利益相關(guān)者的交流互動(dòng)，進(jìn)一步改善傳播效果。民間公益組織運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者的交流和互動(dòng)，爭(zhēng)取自身所需資源、擴(kuò)展服務(wù)覆蓋面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務(wù)對(duì)象進(jìn)行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會(huì)化媒體上當(dāng)天回復(fù)公眾提問(wèn)。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過(guò)在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡(jiǎn)報(bào)、電子期刊。
3.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展組織宣傳倡導(dǎo)活動(dòng)日益增多
宣傳倡導(dǎo)活動(dòng)本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過(guò)宣傳倡導(dǎo)可以提升公眾參與公益活動(dòng)的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過(guò)宣傳與倡導(dǎo)活動(dòng)，可以促使其進(jìn)一步明確組織使命，并逐步實(shí)現(xiàn)合法性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織使命和工作目標(biāo)。81%的公益組織過(guò)工作簡(jiǎn)報(bào)，59%的公益組織通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)公布服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)展，51%的公益組織經(jīng)常更新機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或博客，一定程度上體現(xiàn)了公益組織具有較強(qiáng)的宣傳倡導(dǎo)能力。
（二）民間公益組織綜合的網(wǎng)絡(luò)傳播能力仍需要進(jìn)一步提升
1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展囿于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播工作者的缺乏和系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略
一定程度上說(shuō)，組織在網(wǎng)絡(luò)中開展宣傳活動(dòng)的效果與該組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用能力息息相關(guān)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約58%的民間公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)，21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開發(fā)服務(wù)。19%的民間公益組織需要提供計(jì)算機(jī)軟件使用培訓(xùn)（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數(shù)民間公益組織都沒(méi)有制定組織傳播和營(yíng)銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規(guī)劃。
2.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)籌措服務(wù)資源的渠道尚待進(jìn)一步拓寬
當(dāng)前，一些正式公益慈善組織開始進(jìn)行了微公益項(xiàng)目的嘗試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有超過(guò)50%和40%的中部、西部公益組織通過(guò)中國(guó)NG02.0地圖或行業(yè)門戶網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會(huì)和NGO的項(xiàng)目，但是僅有19%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展過(guò)公益活動(dòng)。與此同時(shí)，在志愿者資源招募、培訓(xùn)、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統(tǒng)的僅有34%。
3.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展專業(yè)服務(wù)能力建設(shè)需要進(jìn)一步推進(jìn)
當(dāng)前，民間公益組織的專業(yè)化服務(wù)能力和規(guī)范化管理雖然沒(méi)有引起社會(huì)的普遍關(guān)注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識(shí)和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展知識(shí)管理的意識(shí)和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡(luò)資料”，這反映出公益組織對(duì)在線知識(shí)管理工具的認(rèn)識(shí)還有局限性，許多組織沒(méi)有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行資料管理。在網(wǎng)絡(luò)協(xié)作方面，在開網(wǎng)絡(luò)會(huì)議時(shí)，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經(jīng)常召開網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過(guò)在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)作的能力偏弱。在項(xiàng)目管理方面，使用在線日歷安排項(xiàng)目進(jìn)程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展項(xiàng)目管理的專業(yè)服務(wù)能力仍然需要提升。
三、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播提升策略及實(shí)現(xiàn)路徑
Web2.0時(shí)代中國(guó)公益組織的資金來(lái)源越來(lái)越多元化，網(wǎng)絡(luò)募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與志愿服務(wù)的公民也越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時(shí)，Web2.0時(shí)代公眾對(duì)公益組織的治理提出了更高的要求，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公益組織而言，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業(yè)服務(wù)能力顯得尤為重要。
（一）民間公益組織應(yīng)強(qiáng)化其自身的能力建設(shè)，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力
1.民間公益組織應(yīng)逐步提升法律和社會(huì)合法性，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)傳播的身份可信度
公益組織的合法性問(wèn)題一直是業(yè)界和學(xué)術(shù)界及公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規(guī)則而被承認(rèn)或接受，包括社會(huì)合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，民間公益組織的合法性主要側(cè)重指是否在民政部門或工商部門注冊(cè)。而一些草根公益組織雖然沒(méi)有注冊(cè)，但是在實(shí)際的社會(huì)公益活動(dòng)中發(fā)揮了正向作用，從公眾認(rèn)可的角度也認(rèn)為其從事了和公益理念契合的社會(huì)活動(dòng)，所以在公眾的認(rèn)知層面它們是“合法”且“合理”的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊(cè)的，其中2008年注冊(cè)成立的最多，一定程度上表明了我國(guó)的民間公益組織都在逐漸關(guān)注到其自身的合法性問(wèn)題。同時(shí)，這些民間公益組織除了關(guān)注其注冊(cè)合法性之外，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務(wù)資源，還需要進(jìn)一步關(guān)注其自身的專業(yè)服務(wù)能力，獲得公眾對(duì)組織服務(wù)效能的正向認(rèn)知，從而增強(qiáng)其社會(huì)合法性。組織只有獲得社會(huì)合法性，才有資格動(dòng)員和運(yùn)用社會(huì)資本、資源（包括人力資源和財(cái)政資源），實(shí)現(xiàn)組織使命。
2.民間公益組織應(yīng)建立有效的治理機(jī)制，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可信度
組織治理包括內(nèi)部治理、行業(yè)自律和外部治理三種類型。公益組織內(nèi)部治理的關(guān)鍵在于理順內(nèi)部各部門之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，建立科學(xué)規(guī)范的決策機(jī)制。彭蘭認(rèn)為，在組織傳播過(guò)程中，社會(huì)化媒體的運(yùn)用既可能增強(qiáng)成員間的互動(dòng)和交流，也可能削弱傳播中的非語(yǔ)言輔助信息或出現(xiàn)虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上逐步優(yōu)化，以增強(qiáng)組織內(nèi)部利用QQ、微博等社會(huì)化媒體開展內(nèi)部協(xié)作的效果。民間公益組織的行業(yè)自律主要指這些組織之間自己訂立、實(shí)施和監(jiān)督的一些規(guī)則，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公益組織多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注同行的動(dòng)態(tài)，50%的公益組織在線下和同行開展過(guò)交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，還沒(méi)有形成更為深入的組織間互相監(jiān)督的機(jī)制。民間公益組織需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮更多的組織之間的互動(dòng)和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，形成組織間公益服務(wù)協(xié)作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關(guān)方對(duì)組織的使命、目標(biāo)、財(cái)務(wù)管理、服務(wù)開展及工作績(jī)效等方面的監(jiān)督與影響。當(dāng)前，公眾、政府、企業(yè)等利益相關(guān)方越來(lái)越頻繁地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體關(guān)注民間公益組織的發(fā)展。對(duì)于民間公益組織而言，今后應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)適時(shí)公開其財(cái)務(wù)狀況、服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)行和管理狀況等，增強(qiáng)利益相關(guān)方參與組織外部治理的深度，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播中與各利益相關(guān)方的互動(dòng)性和粘合度。
3.民間公益組織應(yīng)與支持型民間組織持續(xù)合作，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用能力
支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導(dǎo)、評(píng)估等多項(xiàng)支持，是民間組織生態(tài)系統(tǒng)中的重要鏈條。基金會(huì)、從事民間組織培育孵化和能力培訓(xùn)的民辦非企業(yè)、社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)都屬于支持型民間組織。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公益組織缺乏技術(shù)支持或僅有1-2人為組織提供技術(shù)支持，65%的公益組織通過(guò)兼職人員或志愿者提供技術(shù)支持。發(fā)達(dá)國(guó)家非營(yíng)利組織多在內(nèi)部設(shè)立信息技術(shù)部門，擁有專職的信息技術(shù)人員。內(nèi)部培養(yǎng)作為非營(yíng)利組織獲得信息技術(shù)人員的一個(gè)有效途徑。民間公益組織應(yīng)充分與支持型民間組織合作，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的培訓(xùn)與技術(shù)支持，在繼續(xù)吸納技術(shù)服務(wù)類志愿者的同時(shí)，培養(yǎng)組織自身的信息技術(shù)人員，以增強(qiáng)公益組織信息化水平。
（二）民間公益組織應(yīng)結(jié)合自身公益服務(wù)定位，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播的流程，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力
1.民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命和服務(wù)目標(biāo)，準(zhǔn)確定位其網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體
民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命，堅(jiān)持其服務(wù)于社會(huì)公共利益的定位，堅(jiān)持其自身服務(wù)的“公益性”，進(jìn)而確定其服務(wù)領(lǐng)域的重點(diǎn)是扶貧還是社區(qū)服務(wù)亦或特殊人群照顧。
在確定了組織使命和服務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，厘定網(wǎng)絡(luò)傳播的階段性目標(biāo)，如獲取志愿者資源、爭(zhēng)取網(wǎng)民的捐款、與其他公益組織協(xié)作、服務(wù)對(duì)象參與等。根據(jù)這些階段性目標(biāo)，合理定位網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體（如企業(yè)、網(wǎng)民、服務(wù)對(duì)象、其他公益組織等），增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的針對(duì)性。
2.根據(jù)組織發(fā)展階段的特點(diǎn)，制定與民間公益組織服務(wù)相契合的年度網(wǎng)絡(luò)傳播策略，形成實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的有效融合
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益組織都沒(méi)有制定本組織的營(yíng)銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規(guī)劃。在與媒體的關(guān)系維護(hù)方面，超過(guò)50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應(yīng)制定階段性傳播規(guī)劃，將線下宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有效結(jié)合起來(lái)。運(yùn)用線下傳播增加政府、企業(yè)、服務(wù)對(duì)象對(duì)于其組織的正面認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸納更多的公眾參與公益服務(wù)，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭(zhēng)取更多公益組織的支持與協(xié)作。
3.選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，并適時(shí)開展互動(dòng)與交流
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播方式日益多樣化，網(wǎng)站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)日益多元化。民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)使用偏好，選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在博客和微博平臺(tái)上，約25%的公益組織要在一周內(nèi)或更長(zhǎng)時(shí)間回復(fù)公眾的提問(wèn)。這表明，民間公益組織除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的應(yīng)用能力之外，還需要加強(qiáng)與利益相關(guān)方的互動(dòng)和交流，以增強(qiáng)民間公益組織的社會(huì)合法性，促進(jìn)其健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；傳播媒介；信息革命；影響
中圖分類號(hào)：S-0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-0432（2011）-07-0037-2
傳播媒介的不斷演變，為人類傳播信息帶來(lái)便捷，也體現(xiàn)出媒介與技術(shù)飛快的更新速度。“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)與 “第五媒體”手機(jī)，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)聯(lián)合，誕生了3G技術(shù)，這一技術(shù)的產(chǎn)生為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播也迎來(lái)3G時(shí)代。
1 3G技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展與應(yīng)用以及時(shí)代特點(diǎn)
“3G”（英語(yǔ) 3rd-generation）是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，是將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。我國(guó)3G牌照的發(fā)放的時(shí)間是在2008年末。至此，我國(guó)3G技術(shù)正式被廣泛的推廣與應(yīng)用。2009年，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商都推出了3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，我國(guó)步入了3G時(shí)代。可以說(shuō)，具有以下特點(diǎn)：
1.1 傳播速度快
3G技術(shù)通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，手機(jī)與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點(diǎn)。而無(wú)線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的結(jié)合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對(duì)著電腦，只需要拿出手機(jī)動(dòng)一動(dòng)手指，隨時(shí)都能將信息傳播出去。
1.2 互動(dòng)性強(qiáng)
3G移動(dòng)通訊技術(shù)使“網(wǎng)絡(luò)媒介”的“交互性”，上升到了一個(gè)新階段。現(xiàn)在只要隨意的打開一些網(wǎng)頁(yè)，都可見手機(jī)版本的加入。無(wú)論是類似于淘寶的服務(wù)類網(wǎng)站或是游戲下載類，都看得到手機(jī)版本。你可以將自己的微薄與手機(jī)綁定，隨時(shí)個(gè)人信息、照片，更能及時(shí)的受到朋友的反饋，3G技術(shù)傳播的互動(dòng)性被體現(xiàn)的淋漓盡致。
1.2.1 傳者身份模糊 在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過(guò)程中，受眾只能被動(dòng)地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內(nèi)容，受眾處于被動(dòng)的傳播位置。在3G技術(shù)加入的網(wǎng)絡(luò)傳播中，互動(dòng)性增強(qiáng)，就產(chǎn)生了一個(gè)不可忽視的問(wèn)題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚(yáng)卡地鐵站，許多乘客都用手機(jī)在第一時(shí)間拍攝下了大爆炸現(xiàn)場(chǎng)的恐怖畫面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺(tái)，列車因爆炸撕裂開一個(gè)大洞，手機(jī)成為獲得第一手視頻的重要工具。
3G技術(shù)是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的產(chǎn)物，它便捷度高、攜帶方便、數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)忍匦裕钩休d3G技術(shù)的媒介――手機(jī)融合相機(jī)、攝像機(jī)，成為信息傳播的重要工具。手機(jī)被稱為“第五媒體”，比網(wǎng)絡(luò)媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。
2 我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
我國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)自1993年開始投入建設(shè)，1994年建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院建立的“中國(guó)農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)”在1997年10月開始運(yùn)行，在2006年就已經(jīng)能夠與全球的農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是在農(nóng)業(yè)信息傳播還是在農(nóng)業(yè)信息傳播人才培養(yǎng)方面，都已經(jīng)取得很好的效果，這對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的不斷革新，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的日趨成熟。解決了長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息時(shí)效性差、覆蓋面窄的問(wèn)題。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)傳播緩解了我國(guó)農(nóng)民知識(shí)匱乏的局面，卻仍然存在著一些問(wèn)題。首先，我國(guó)農(nóng)民文化水平普遍不高，網(wǎng)絡(luò)傳播需要對(duì)使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產(chǎn)生：有了網(wǎng)絡(luò)傳播還需要有人才輔助才能使農(nóng)業(yè)信息順利傳播。其次,網(wǎng)絡(luò)傳播多數(shù)要依靠計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)在農(nóng)民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到真正意義上的普及還需要一段時(shí)間。
3G技術(shù)的出現(xiàn)，帶給傳媒領(lǐng)域翻天覆地的變化同時(shí)也為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播開拓了新思路。
3 試想3G技術(shù)將對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的影響
隨著農(nóng)業(yè)信息化的飛速發(fā)展，媒介的變化帶給農(nóng)業(yè)傳播更多驚喜。在人們的傳統(tǒng)印象中，手機(jī)和電腦是完全不同的兩個(gè)媒介工具，然而，在3G時(shí)代，手機(jī)和電腦完全融合，“手機(jī)”不僅僅是單一的通訊工具，實(shí)際上是一個(gè)移動(dòng)通信終端，3G技術(shù)正在催生傳播領(lǐng)域一場(chǎng)新變革。
3G技術(shù)作為一種新技術(shù)，它的出現(xiàn)吸引眾多領(lǐng)域的融合。廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的融合。過(guò)去人們經(jīng)常暢想著“3網(wǎng)融合”，在3G技術(shù)出現(xiàn)后，真正的實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。人們或許曾經(jīng)猜測(cè)什么將成為它的終端，也許誰(shuí)都沒(méi)有想到被稱為“第五媒體”的手機(jī)，成為實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的終端。3G技術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)就是隨時(shí)隨地在線。具體來(lái)說(shuō)，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，都可以通過(guò)3G的基站進(jìn)行處理，并通過(guò)不同的傳輸平臺(tái)傳播出去，而受眾亦根據(jù)自己的需要，通過(guò)不同的終端來(lái)進(jìn)行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時(shí)代的三個(gè)典型特點(diǎn)：傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳者身份模糊。這三個(gè)特點(diǎn)恰巧可以解決我國(guó)目前農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播所面臨的問(wèn)題。
在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，最廣泛的受眾群體就是農(nóng)民，然而在一些因素的影響下，實(shí)現(xiàn)普及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播有難度。3G技術(shù)得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機(jī)是實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)的媒介之一，作為可以成為實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)的手機(jī)，目前價(jià)格并不昂貴，可以說(shuō)能夠達(dá)到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時(shí)隨地的查看信息、視頻等相關(guān)信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術(shù)的廣泛普及，將帶給農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播一個(gè)嶄新的開始。針對(duì)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所遇到的各種問(wèn)題，比如說(shuō)：病蟲害的防治、氣候驟變時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊急應(yīng)對(duì)措施、農(nóng)耕技巧等都可以透過(guò)這一技術(shù)得到及時(shí)、有效的幫助。盡管在目前來(lái)說(shuō)，要真正做到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳與3G技術(shù)的完全結(jié)合還需要時(shí)間，但3G技術(shù)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播中的廣泛應(yīng)用勢(shì)在必行。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要政府政策的配合，如何統(tǒng)一的、有組織的透過(guò)3G手機(jī)傳播有價(jià)值的農(nóng)業(yè)信息；如何收取費(fèi)用；如何讓專家與農(nóng)民在3G網(wǎng)絡(luò)下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，都將是未來(lái)共同思考的課題，相信不久的將來(lái)，3G技術(shù)必將為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播注入新的血液。
參考文獻(xiàn)
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【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播
眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報(bào)學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個(gè)弱點(diǎn)，即它們是針對(duì)一般信息傳播的模式。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。
1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國(guó)學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如中國(guó)人民大學(xué)的匡文波認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人類信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲(chǔ)在光、磁等存儲(chǔ)介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達(dá)到其社會(huì)化信息傳播的目的。”邵培仁認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來(lái)處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)。”賴茂生認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動(dòng)的總稱。”王中義等人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞或交流信息的行為和過(guò)程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，是更加個(gè)性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風(fēng)認(rèn)為：“所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播。”關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應(yīng)因?yàn)檠芯空叩闹R(shí)、專業(yè)、實(shí)踐、工作等背景不同而對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)認(rèn)識(shí)有不同，而是共同探索，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)給予科學(xué)的揭示。
因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂(lè)等信息輸入、處理、儲(chǔ)存、組合、復(fù)制輸出等智能化操作平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸通道和交流平臺(tái)，可以使網(wǎng)絡(luò)上的人實(shí)現(xiàn)自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動(dòng)、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有很強(qiáng)的時(shí)效性、交互性、動(dòng)態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無(wú)序性、主體的隱匿性和個(gè)性化等特征。同
2研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設(shè)想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)，可以采用模式簡(jiǎn)化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復(fù)雜的傳播過(guò)程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究來(lái)說(shuō)是十分恰當(dāng)?shù)模虼司W(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的一個(gè)重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
首先，可以深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時(shí)地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無(wú)法窺見。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預(yù)見和重復(fù)出現(xiàn)的形式，并且對(duì)這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過(guò)“畫”一些線條或公式來(lái)表示已知確定存在的但無(wú)法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)踐的工作。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中的一切具體運(yùn)作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程有序化并達(dá)到最優(yōu)化。
3網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析
目前，我國(guó)學(xué)者研究出來(lái)的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的發(fā)展時(shí)應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機(jī)械地去分解某個(gè)模式。
3．1王中義的網(wǎng)絡(luò)傳播模式
王中義等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò)模式。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò)傳播是無(wú)中心的，沒(méi)有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問(wèn)題。這種網(wǎng)絡(luò)模式如圖1所示。
如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、接受。
可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點(diǎn)：多種傳播模式的融合；互動(dòng)性、平等性強(qiáng)；以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播手段。
3．2邵培仁的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
3．2．1陽(yáng)光模式
邵培仁認(rèn)為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動(dòng)傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢(shì)，用“陽(yáng)光模式”(圖2)來(lái)描述和反映是比較合適的。
陽(yáng)光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來(lái)的，通過(guò)信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項(xiàng)要素。6大要素為：①終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個(gè)人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對(duì)、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動(dòng)打印機(jī)等；②信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬(wàn)只終端機(jī)之間以及與信息庫(kù)、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫(kù)：包括印刷資料庫(kù)、聲像資料庫(kù)、檔案資料庫(kù)和各種科研資料庫(kù)；④大眾媒介：是指電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各種傳統(tǒng)媒體(報(bào)社、雜志社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場(chǎng)所；⑥社會(huì)服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購(gòu)物購(gòu)票系統(tǒng)、社會(huì)咨詢(股票行情、天氣預(yù)報(bào)、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項(xiàng)因素是指網(wǎng)絡(luò)傳播中的經(jīng)驗(yàn)因素、環(huán)境因素、價(jià)值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò)的電纜傳輸通道也很重要，但用無(wú)線取代光纖光纜將是一個(gè)趨勢(shì)。但是，陽(yáng)光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進(jìn)步以及認(rèn)識(shí)的擴(kuò)大和深入，它應(yīng)進(jìn)一步加以補(bǔ)充和完善。
3．2．2整體互動(dòng)模式
整體互動(dòng)模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，而且要重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說(shuō)，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識(shí)地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時(shí)再進(jìn)一步“認(rèn)識(shí)”它，“適應(yīng)”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無(wú)法認(rèn)識(shí)、無(wú)法把握、無(wú)法支配的。
整體互動(dòng)模式中的認(rèn)識(shí)對(duì)象既是整體的又是互動(dòng)的。整體互動(dòng)模式拋棄了傳播的單向性和被動(dòng)性，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向性和能動(dòng)性，昭示了傳播的多向性和復(fù)雜性。在研究中，我們將整體看作是互動(dòng)囚素的整合與合并，將互動(dòng)當(dāng)作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機(jī)統(tǒng)一視為對(duì)人類傳播活動(dòng)的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個(gè)辯證分析的模式和途徑。
整體互動(dòng)模式包括了三個(gè)系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個(gè)系統(tǒng)不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，它們將協(xié)同并存、互動(dòng)互進(jìn)，共同繪制人類傳播的三大風(fēng)景。整體互動(dòng)模式還包括了構(gòu)成傳播活動(dòng)的四大圈層因素，即核心要素、次級(jí)要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動(dòng)模式具有四個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)整體性和全面性。②它強(qiáng)調(diào)辯證性和互動(dòng)眭。③它強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性。④它強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和非秩序化。不過(guò)，它雖從實(shí)用的角度勾畫出了傳播活動(dòng)的過(guò)程或步驟，但在實(shí)際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標(biāo)明的所有步驟，決策者和傳播者也無(wú)須對(duì)所有步驟給以同樣的重視，因?yàn)椋梢栽竭^(guò)一個(gè)或幾個(gè)要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?/p>
3．3謝新洲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
3．3．1網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式
將網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)基本模式，如圖4所示。
圖4所示的網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的一個(gè)粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個(gè)階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過(guò)程的，但是它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動(dòng)的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程。
3.3.2相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式
鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程非常復(fù)雜，不可能對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個(gè)傳播者到一個(gè)節(jié)點(diǎn)—來(lái)構(gòu)造一個(gè)具體的模型。這一模式稱之為“相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式”如圖5所示。
可以看出，在信息傳播的過(guò)程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會(huì)環(huán)境的影響。這些因素對(duì)傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播者對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個(gè)因素的作用下，對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。
這個(gè)模式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過(guò)同一個(gè)媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過(guò)同一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)，效果較差。而這個(gè)模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。
這個(gè)模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個(gè)節(jié)點(diǎn)，再?gòu)倪@個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，信息到達(dá)節(jié)點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會(huì)經(jīng)由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個(gè)循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
3．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型
該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過(guò)程，同時(shí)考慮到了信息交流的雙向過(guò)程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡(jiǎn)化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實(shí)線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何終結(jié)的“直接面對(duì)面”信息交流，最右邊的經(jīng)過(guò)“其他渠道”的信息交流表示通過(guò)信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。
應(yīng)該指出，由于信息交流是一個(gè)雙向的過(guò)程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個(gè)人也可以是多個(gè)人或者一個(gè)組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個(gè)人、多個(gè)人或者一個(gè)組織。
4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
通過(guò)對(duì)上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”(如圖7)。
為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡(jiǎn)單地說(shuō)，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。
如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個(gè)因素的作用下，對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個(gè)參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個(gè)傳播者的信息，同時(shí)直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)接受者傳遞信息。
雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個(gè)參與者提供了一個(gè)虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會(huì)環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中，屬于一定的社會(huì)群體，具有自己的人格特征，也通過(guò)自己的社會(huì)經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會(huì)和心理因素會(huì)對(duì)每一個(gè)人產(chǎn)生作用，決定他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。
參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中后，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過(guò)電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對(duì)于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對(duì)于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對(duì)信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會(huì)像在傳統(tǒng)傳播過(guò)程中所造成的影響那么大。不過(guò)接受者獲得信息也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對(duì)較小。
[關(guān)鍵詞]信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán) 信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán) 利益平衡
[分類號(hào)]D923.4
版權(quán)法設(shè)立有兩個(gè)目標(biāo)：一是保護(hù)作者專有權(quán)，鼓勵(lì)作品創(chuàng)作；二是促進(jìn)作品傳播，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享。隨著技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)法在模擬空間下實(shí)現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息共享(自由獲取)兩個(gè)目標(biāo)的傳統(tǒng)平衡無(wú)可奈何地在網(wǎng)絡(luò)空間下被打破，或者說(shuō)原有的內(nèi)在不平衡因素被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)放大，表現(xiàn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)過(guò)度保護(hù)和公眾獲取信息權(quán)利受到諸多限制，引起了學(xué)術(shù)界對(duì)有關(guān)協(xié)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息資源共享關(guān)系論題的討論。本文著眼于網(wǎng)絡(luò)空間下的版權(quán)法領(lǐng)域，探討信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)之間利益平衡，這樣就既確保了兩權(quán)概念外延的一致，又凸顯了數(shù)字環(huán)境下版權(quán)問(wèn)題焦點(diǎn)。
1 利益平衡原理
利益是指人們受客觀規(guī)律制約，為滿足生存和發(fā)展需要而產(chǎn)生的各種客觀需求。社會(huì)由不同的利益主體所構(gòu)成，形成了反映不同利益關(guān)系的利益體系和格局，由于利益訴求的多樣性及社會(huì)資源的稀缺性，利益沖突成為普遍社會(huì)現(xiàn)象。然而社會(huì)還是能夠在繁雜的利益沖突中不斷前進(jìn)，在于社會(huì)存在對(duì)利益沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)或平衡的機(jī)制，該機(jī)制通過(guò)以規(guī)范權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容的法律來(lái)實(shí)現(xiàn)。利益平衡就是指在法律的調(diào)控下，各利益主體的權(quán)利相互作用而形成的相對(duì)和平共處、相對(duì)均衡的狀態(tài)。不過(guò)利益平衡狀態(tài)只具有暫時(shí)性，大部分時(shí)間里，權(quán)利之間處于沖突和失衡狀態(tài)，追求利益平衡是個(gè)永恒的主題。
法律是相關(guān)利益方互相談判、互相妥協(xié)達(dá)成一致并使相互權(quán)利義務(wù)制度化的結(jié)果。版權(quán)法就是一部通過(guò)設(shè)定版權(quán)人和公眾的權(quán)利與義務(wù)來(lái)調(diào)節(jié)版權(quán)利益平衡的法律。由于權(quán)利義務(wù)的對(duì)立統(tǒng)一性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)人的權(quán)利和公眾相應(yīng)的義務(wù)體現(xiàn)為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，公眾應(yīng)有的權(quán)利和版權(quán)人須承擔(dān)的義務(wù)體現(xiàn)為信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)，因此追求網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)法利益的平衡，實(shí)質(zhì)就是確保信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)兩權(quán)的利益平衡。
2 兩權(quán)概念辨析
信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)指以有線或無(wú)線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展而拓展新權(quán)能的重要體現(xiàn)，是法律為版權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)空間上設(shè)定的一種集合權(quán)利，“特指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上版權(quán)人控制、利用作品的一種形式”。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)調(diào)整范圍一般包括上載、網(wǎng)絡(luò)上對(duì)版權(quán)作品的復(fù)制、網(wǎng)站間轉(zhuǎn)載、網(wǎng)絡(luò)上對(duì)版權(quán)作品的傳播、下載、署名及修改作品等7個(gè)方面內(nèi)容。
信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公眾自由獲取信息的權(quán)利，不同于“信息公共獲取權(quán)”概念。信息公共獲取權(quán)是指信息主體有權(quán)依法定形式獲得政府、國(guó)有企事業(yè)、圖書館等公共信息機(jī)構(gòu)信息的權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)和信息公共獲取權(quán)的關(guān)鍵性區(qū)別：前者關(guān)注的是信息傳輸?shù)沫h(huán)境是否是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并不刻意關(guān)注所獲取的信息內(nèi)容是公共信息還是私有信息；后者關(guān)注的是信息傳輸?shù)膬?nèi)容是否是公共信息，并不對(duì)所獲取信息的環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還是模擬環(huán)境進(jìn)行區(qū)分。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的實(shí)現(xiàn)有賴于創(chuàng)作共享制度、合理使用制度、法定許可制度、集體管理制度等制度的實(shí)施。
信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是信息壟斷(保護(hù))與信息利用的關(guān)系，兩者關(guān)系在實(shí)踐操作中陷入了二難困境――“沒(méi)有合法壟斷就不會(huì)有足夠的信息生產(chǎn)出來(lái)，但是有了合法的壟斷又不會(huì)有太多的信息被利用”。目前我國(guó)兩者利益關(guān)系的現(xiàn)狀是：由于人們認(rèn)識(shí)的偏差，致使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的過(guò)度擴(kuò)張，本應(yīng)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在信息時(shí)代獲得進(jìn)一步發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)卻日益受到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的排擠，私人利益和公共利益之間利益格局由此產(chǎn)生失衡。把握信息壟斷與信息利用的邊界或尺度，構(gòu)建兩者的利益平衡機(jī)制，是改變利益關(guān)系現(xiàn)狀，破解二難困境的關(guān)鍵，也是版權(quán)法的立法宗旨。
3 兩權(quán)利益沖突分析
3.1 擴(kuò)張性與萎縮性的沖突
傳統(tǒng)版權(quán)法通過(guò)對(duì)版權(quán)人權(quán)利的保護(hù)與限制，較好解決了版權(quán)人與信息使用者之間的利益沖突。但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，權(quán)利人作品被大量地上載、下載和復(fù)制，使權(quán)利人無(wú)法控制自己的作品使用，原有平衡被打破。為更好保護(hù)版權(quán)人權(quán)利，各國(guó)紛紛修改版權(quán)法，或增設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)或重新詮釋復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)。然而與此同時(shí)，由于對(duì)新設(shè)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制乏力，導(dǎo)致信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)權(quán)利內(nèi)涵不斷縮小，如《版權(quán)條約》、美國(guó)DMCA(《數(shù)字千年版權(quán)法案》)、歐盟《協(xié)調(diào)信息社會(huì)版權(quán)與相關(guān)權(quán)指令》以及我國(guó)《著作權(quán)法》中都有充分體現(xiàn)。2006年，我國(guó)頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》盡管在某些方面限制了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的適用，在一定程度上彌補(bǔ)了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的失衡缺陷，但離兩權(quán)平衡機(jī)制的構(gòu)建還有一定距離。
3.2 私有性與公益性的沖突
信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)隸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，本質(zhì)上屬于私權(quán)，是版權(quán)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)挑戰(zhàn)的回應(yīng)，是版權(quán)不斷擴(kuò)張的體現(xiàn)。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)具有個(gè)人財(cái)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，一旦經(jīng)法律授予甚至是無(wú)需任何手續(xù)便可自動(dòng)獲得，成為一種絕對(duì)權(quán)，具有私有性。只有權(quán)利人自己才可以行使，其他任何人都負(fù)有尊重他人版權(quán)利益的義務(wù)。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)屬于公權(quán)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)信息資源的自由共享，促進(jìn)知識(shí)自由，解決信息失衡和數(shù)字鴻溝。推進(jìn)信息資源網(wǎng)絡(luò)獲取“可以最大限度地消除目前廣泛存在的社會(huì)信息不對(duì)稱、信息資源浪費(fèi)和信息尋租現(xiàn)象，減少信息獲取的社會(huì)成本”，信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)具有明顯的公益性。
3.3 獨(dú)占性與共享性的沖突
信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獨(dú)占性表現(xiàn)在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人有權(quán)要求獨(dú)占知識(shí)產(chǎn)品的各項(xiàng)權(quán)能，無(wú)法律規(guī)定或未經(jīng)權(quán)利人許可，任何人不得使用權(quán)利人的知識(shí)產(chǎn)品。版權(quán)人的獨(dú)占性是由版權(quán)人在創(chuàng)作作品時(shí)投入巨大的智力和財(cái)力而產(chǎn)生的，享有通過(guò)許可他人使用自己的作品來(lái)獲得報(bào)酬的權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)獲取的目的就是實(shí)現(xiàn)信息資源共享，變私有信息成為公共信息。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)是各國(guó)法律普遍認(rèn)可的人的一項(xiàng)基本權(quán)利，體現(xiàn)了社會(huì)成員共享社會(huì)發(fā)展成果的公共需求，可見共享性是信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的內(nèi)在屬性。
4 兩權(quán)利益平衡機(jī)制構(gòu)建
4.1 理論原則：權(quán)利弱化與利益分享
目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論面臨一個(gè)悖論：一方面許多國(guó)家修訂或重建知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范，制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，
加強(qiáng)保護(hù)力度；另一方面，近年來(lái)西方國(guó)家興起了知識(shí)產(chǎn)權(quán)懷疑論、反知識(shí)產(chǎn)權(quán)論和知識(shí)產(chǎn)權(quán)僵化論三股知識(shí)產(chǎn)權(quán)思潮，責(zé)難知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的強(qiáng)保護(hù)趨勢(shì)，這使知識(shí)產(chǎn)權(quán)在理論研究、制度構(gòu)建與實(shí)務(wù)運(yùn)作諸方面朝著兩個(gè)相反的方向發(fā)展。因此，有學(xué)者提出應(yīng)采用“權(quán)利弱化與利益分享”理論來(lái)重構(gòu)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度。
“權(quán)利弱化與利益分享”理論的基本含義是：除法律另有規(guī)定外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人有權(quán)從其受法律保護(hù)的作品中獲取相應(yīng)的利益；任何人未經(jīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人許可，擅自以營(yíng)利目的利用其作品，權(quán)利所有人有權(quán)請(qǐng)求其賠償損失，并依法享有請(qǐng)求該侵權(quán)行為人以合理?xiàng)l件與其簽訂知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可使用合同；只有當(dāng)該侵權(quán)行為人無(wú)正當(dāng)理由拒絕以合理?xiàng)l件與知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人簽訂知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可使用合同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人才有權(quán)請(qǐng)求其停止侵害行為；但法律另有規(guī)定的或其它特別情形除外。該理論認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)品的存在形式由以模擬空間為主變成以網(wǎng)絡(luò)空間為主，這是傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論(由禁止權(quán)加許可權(quán)構(gòu)成)產(chǎn)生困境的根本原因。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)模擬空間，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人對(duì)其知識(shí)產(chǎn)品相對(duì)具有可控制力，而在網(wǎng)絡(luò)空間，這種可控制力要減弱許多，以至權(quán)利虛化，所以以利益分享理論為基礎(chǔ)重構(gòu)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，將是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間知識(shí)產(chǎn)權(quán)最有效的形式。
4.2 管理模式：創(chuàng)作共享與優(yōu)化授權(quán)
創(chuàng)作共享(creative commons)是在傳統(tǒng)公有領(lǐng)域理論基礎(chǔ)上的改進(jìn)，是網(wǎng)絡(luò)上數(shù)字作品的許可授權(quán)機(jī)制，允許任何人在不需要經(jīng)過(guò)特別許可或付費(fèi)的情況下，去復(fù)制使用或再創(chuàng)造，形成演繹作品，目的在于讓任何創(chuàng)造性作品都有機(jī)會(huì)被更多人分享和再創(chuàng)造，共同促進(jìn)人類知識(shí)作品在其生命周期內(nèi)產(chǎn)生最大價(jià)值。創(chuàng)作共享機(jī)制是實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)之間利益平衡最理想的管理模式。盡管其前景很美好，但由于大多數(shù)作品并未加入該共享協(xié)議，作品的海量許可困境還是會(huì)困擾公眾自由獲取知識(shí)，因此，有必要優(yōu)化作品授權(quán)使用機(jī)制。數(shù)字時(shí)代作品授權(quán)方式主要有授權(quán)要約、版權(quán)補(bǔ)償金、交叉許可、集體管理等，其中集體管理方式尤為重要，幾乎所有的版權(quán)授權(quán)模式都離不開集體管理組織的參與。
目前我國(guó)版權(quán)集體管理還很不完善，雖成立或籌備成立中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)、中國(guó)文字作品著作權(quán)協(xié)會(huì)等諸多集體管理組織，實(shí)行會(huì)員制管理，但較為散亂，不僅不具有充分的代表性，而且還未很好地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。鑒于此，應(yīng)繼續(xù)完善我國(guó)版權(quán)集體管理制度：一是借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，完善管理模式。如借鑒北歐國(guó)家實(shí)行的“擴(kuò)展性集體管理”，圖書館可以獲得該機(jī)構(gòu)管理作品領(lǐng)域內(nèi)的非會(huì)員已經(jīng)發(fā)表作品的許可使用權(quán)；借鑒法國(guó)在1995年推行的“強(qiáng)制性集體管理”，版權(quán)人不管是會(huì)員還是非會(huì)員，只能通過(guò)版權(quán)集體管理組織行使權(quán)利；借鑒意大利的壟斷式管理，全國(guó)只建立一個(gè)可以管理所有作品類型的綜合性的集體管理組織。二是實(shí)現(xiàn)我國(guó)版權(quán)集體管理的數(shù)字化。采納最新數(shù)字技術(shù)，開發(fā)版權(quán)管理信息系統(tǒng)，構(gòu)建版權(quán)權(quán)利信息的集中管理系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的版權(quán)權(quán)利信息查詢平臺(tái)，為公眾提供查詢版權(quán)集體管理組織成員的版權(quán)權(quán)利信息服務(wù)。
4.3 法律保障：擴(kuò)張與限制
在幾百年的社會(huì)歷程中，隨著技術(shù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，知識(shí)產(chǎn)權(quán)私權(quán)保護(hù)總的趨勢(shì)是保護(hù)范圍越來(lái)越大，保護(hù)水平越來(lái)越高，以激勵(lì)更多的知識(shí)創(chuàng)造。版權(quán)法的擴(kuò)張是技術(shù)發(fā)展給版權(quán)人帶來(lái)利益損失的法律補(bǔ)救措施和利益補(bǔ)償機(jī)制。由于技術(shù)的發(fā)展，一方面版權(quán)作品市場(chǎng)規(guī)模被擴(kuò)大，制作復(fù)制品的邊際成本下降；另一方面作品需求也被放大，作品的潛在市場(chǎng)價(jià)值增強(qiáng)，作品傳播成本的降低和市場(chǎng)價(jià)值的增強(qiáng)導(dǎo)致版權(quán)人利益失控，加大了版權(quán)保護(hù)的需要，促進(jìn)版權(quán)不斷擴(kuò)張。版權(quán)法的擴(kuò)張表現(xiàn)為版權(quán)權(quán)能的擴(kuò)張、版權(quán)客體的擴(kuò)張、版權(quán)期限的擴(kuò)張、對(duì)個(gè)人性使用限制的增強(qiáng)等幾方面，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的設(shè)立就是版權(quán)權(quán)能在新技術(shù)條件下的擴(kuò)張。
盡管版權(quán)的擴(kuò)張不可避免地要以犧牲公眾對(duì)版權(quán)作品的接近為代價(jià)，但這種代價(jià)應(yīng)控制在一定限度內(nèi)，即版權(quán)擴(kuò)張應(yīng)受到限制，否則將構(gòu)成不適當(dāng)?shù)陌鏅?quán)擴(kuò)張和作品壟斷，從而會(huì)使作者激勵(lì)和公眾接近之間處于失衡狀態(tài)。目前我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)利益失衡產(chǎn)生的原因是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的過(guò)度擴(kuò)張，完善合理使用制度和法定許可制度是限制信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，擴(kuò)充信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)，維持“兩權(quán)”利益平衡的重要方面。
完善合理使用制度。合理使用制度是版權(quán)相關(guān)權(quán)利人的利益平衡器。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得作品復(fù)制和傳播輕而易舉，版權(quán)人權(quán)利無(wú)法得到有效保障，于是各國(guó)紛紛修改著作權(quán)法，以重構(gòu)合理使用制度。重構(gòu)模式有因素主義(以美國(guó)為代表)和規(guī)則主義(以德國(guó)為代表)兩種模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)：因素主義模式具有靈活性和概括性，但容易造成司法實(shí)踐的混亂；規(guī)則主義模式具有穩(wěn)定性和規(guī)范性，但易造成立法的滯后。我國(guó)采取的是規(guī)則主義模式，版權(quán)法規(guī)對(duì)合理使用只采取列舉式條款，缺少對(duì)合理性作統(tǒng)一判斷的原則性標(biāo)準(zhǔn)，限制了其適用范圍。我國(guó)應(yīng)吸收因素主義模式優(yōu)點(diǎn)，采用原則、要素、規(guī)則三者相結(jié)合的立法模式：以利益平衡為總體原則，借鑒四要素為標(biāo)準(zhǔn)，制定適用合理使用的具體規(guī)則。
優(yōu)化法定許可制度。法定許可的實(shí)質(zhì)在于將版權(quán)中的一些絕對(duì)權(quán)降格成為一種獲得合理報(bào)酬的權(quán)利，從而在作者的排他性權(quán)利和公眾的合理使用之間構(gòu)建一種中間制度。然而立法者出于種種擔(dān)心，目前我國(guó)版權(quán)法規(guī)并沒(méi)有明確規(guī)定傳統(tǒng)文獻(xiàn)數(shù)字化和圖書館等館舍外信息網(wǎng)絡(luò)傳播的法定許可制度，只就網(wǎng)絡(luò)傳播方面規(guī)定了實(shí)施遠(yuǎn)程教育和扶助貧困的法定許可，限制了信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)。其實(shí)我們可以在制度范疇內(nèi)從多方面優(yōu)化法定許可制度，化解以上擔(dān)心：①完善作品使用人付酬制度，制定統(tǒng)一的付酬標(biāo)準(zhǔn)，建立例外協(xié)商付酬制度，構(gòu)建對(duì)不依法付酬行為的制裁制度，在訴訟時(shí)效適用方面作出有利于著作權(quán)人的認(rèn)定。②適度引進(jìn)版權(quán)補(bǔ)償金制度，減輕圖書館等公共知識(shí)機(jī)構(gòu)背負(fù)的沉重經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，從而平衡多方利益，優(yōu)化配置版權(quán)資源，體現(xiàn)效率價(jià)值。
4.4 技術(shù)措施：發(fā)展與規(guī)避
技術(shù)措施是權(quán)利人為了防止他人非法接觸或使用其作品而采取的技術(shù)手段，是在網(wǎng)絡(luò)空間重新分配權(quán)利義務(wù)、維持網(wǎng)絡(luò)傳播者和社會(huì)公眾之間利益平衡的產(chǎn)物。技術(shù)措施保護(hù)已逐漸被各國(guó)著作權(quán)法所接受并被有關(guān)國(guó)際公約所肯定，如WCT第11條、WPPT第18條、歐盟《著作權(quán)指令》第6條、美國(guó)DMCA第1201條等都明確規(guī)定了對(duì)技術(shù)措施的法律保護(hù)。我國(guó)《著作權(quán)法》第47條、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)條例》第5條、18條和19條規(guī)定了故意規(guī)避或破壞技術(shù)措施的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。“這種將技術(shù)引入法律、司法，創(chuàng)立一種新的利益平衡機(jī)制，以保護(hù)一種新型權(quán)利，既反映了版權(quán)發(fā)展的必要，也反映了版權(quán)保護(hù)的進(jìn)步”。
技術(shù)保護(hù)措施的廣泛實(shí)施，一方面有效保證了不斷受到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵?jǐn)_的版權(quán)人的利益；但另一方面，隨著技術(shù)措施的過(guò)度保障，合理使用制度受到進(jìn)一步?jīng)_擊，信息網(wǎng)絡(luò)獲取途徑受到更多限制，從而打破在模擬環(huán)境下版權(quán)法建立的有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)之間的傳統(tǒng)平衡，表現(xiàn)為：①違反了公眾有權(quán)依法對(duì)作品進(jìn)行合理使用的原則。網(wǎng)絡(luò)空間上的技術(shù)壁壘在控制他人對(duì)作品的非法接觸的同時(shí)也妨礙了公眾對(duì)該作品的合理使用，如果被采取技術(shù)措施的作品僅僅以數(shù)字化形式存在，而用戶又沒(méi)有其他合法途徑獲得該作品時(shí)，技術(shù)措施會(huì)使得公眾合理使用該作品存在嚴(yán)重障礙。②違反了思想、事實(shí)以及進(jìn)入公有領(lǐng)域的作品不受版權(quán)法保護(hù)的原則。技術(shù)保護(hù)措施與啟封許可證或在線許可協(xié)議的使用能夠用于全面阻止公眾對(duì)作品不符合版權(quán)人意愿的使用。由于無(wú)從接近版權(quán)作品，公眾對(duì)不受保護(hù)的思想、事實(shí)或者進(jìn)入公有領(lǐng)域的作品等也無(wú)從接近，版權(quán)法公共領(lǐng)域受到侵蝕。
——兼析網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的多元需求
欒軼玫
一、中、英文摘要
二、前 言：
二、第一部分：?jiǎn)栴}的提出和研究的維度
三、第二部分：理論基點(diǎn)----網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本規(guī)律
四、第三部分：宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求
五、第四部分：中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求
六、第五部分：微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求
七、結(jié)束語(yǔ)：
八、索引與參考書目：
中 文 摘 要
網(wǎng)絡(luò)媒體-----這一二十世紀(jì)最后幾年才出現(xiàn)的全新媒體，被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來(lái)全方位的深刻變革。一個(gè)全新的媒體、一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域正吸引著學(xué)界對(duì)它的深入研究。 “網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多研究?jī)?nèi)容中的一個(gè)重要且實(shí)用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發(fā)點(diǎn)，文中的所有考察都與受眾密切相聯(lián)。
本文從三個(gè)層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”；此外，本文還從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面入手，探討了經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的“度”的把握的問(wèn)題；本文微觀方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯“內(nèi)容建構(gòu)”、“形式呈現(xiàn)”兩方面現(xiàn)狀的考察，提出相應(yīng)的內(nèi)容與形式的良性建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
主題詞： 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律、編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)、開放式、受眾的需求
Abstract
Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.
The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.
Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience
前
言
網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的傳播模式，基于“技術(shù)”而生的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)賦予網(wǎng)絡(luò)傳播一些全新面貌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒這樣一個(gè)“嶄新的、上升的”媒體進(jìn)行研究有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個(gè)方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。
為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個(gè)方面，本文從三個(gè)層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。在研究的過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。
本文第二部分，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個(gè)部分的論述都是基于對(duì)這一基本規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對(duì)這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開論述。 特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問(wèn)題， 嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。
研究過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。
第一部分 問(wèn)題的提出與研究的維度
一、問(wèn)題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬(wàn)千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長(zhǎng)、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個(gè)全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來(lái)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來(lái)講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對(duì)以下問(wèn)題展開研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒(méi)有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動(dòng)？
研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：
一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的事物。 對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)上升的領(lǐng)域。 全新充滿著懸疑，而“上升趨勢(shì)”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國(guó)范圍來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個(gè)迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說(shuō)明，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。 相較于傳統(tǒng)媒體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個(gè)全新領(lǐng)域，，國(guó)內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺(tái)灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)對(duì)“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個(gè)中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其中臺(tái)灣有38個(gè)，澳大利亞有9個(gè)，香港有3個(gè)，新加坡2個(gè)，日本2個(gè)，泰國(guó)1個(gè)，新西蘭1個(gè)。至于中國(guó)大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]
雖然到目前國(guó)內(nèi)也有了類似“中國(guó)傳播學(xué)評(píng)論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。 本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時(shí)選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動(dòng)機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問(wèn)題。
我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動(dòng)較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動(dòng)深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的各個(gè)方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來(lái)講，目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對(duì)大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)；4）對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評(píng)介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況。”[2] 而對(duì)于微觀層面，比方說(shuō)用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。
由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢(shì)等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動(dòng)態(tài)性、開放性。因此，對(duì)它的研究也必然應(yīng)該選取動(dòng)態(tài)、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部?jī)?nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門全新課題，但對(duì)它的研究依然離不開上述三個(gè)層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個(gè)層面進(jìn)行研究。
宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個(gè)重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個(gè)方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說(shuō)從來(lái)被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無(wú)需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯(cuò)覺(jué)與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來(lái)不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識(shí)將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會(huì)、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對(duì)歷史、對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。
中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，近些年來(lái)，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問(wèn)題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個(gè)極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對(duì)于它的研究一定是基于對(duì)受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。
網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問(wèn)題。目的就是嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：
對(duì)宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動(dòng)態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對(duì)它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。
通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長(zhǎng)與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁(yè)空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過(guò)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問(wèn)題。 從而為傳受良性互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。
[1] 參見：雷躍捷、辛欣著《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第16頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2000年
1.1混合式P2P：重塑中心話語(yǔ)權(quán)混合式的P2P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在節(jié)點(diǎn)與中心服務(wù)器之間增加了超級(jí)節(jié)點(diǎn)，超級(jí)節(jié)點(diǎn)由每個(gè)一級(jí)節(jié)點(diǎn)按照集中式P2P模式建立，每個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)利用純P2P模式集中，其中超級(jí)節(jié)點(diǎn)為一級(jí)節(jié)點(diǎn)提供服務(wù)器。混合式的P2P避免了因中心服務(wù)器崩潰導(dǎo)致系統(tǒng)終端的風(fēng)險(xiǎn)，也在一定程度上緩解了純P2P模式導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的弊端。該模式是對(duì)集中式P2P和純P2P的基礎(chǔ)上在技術(shù)層面的完善，并沒(méi)有對(duì)主流話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)產(chǎn)生巨大效果，但仍舊對(duì)內(nèi)容服務(wù)商的資源壟斷起到一定瓦解的作用。[1]
1.2結(jié)構(gòu)化P2P：民間與官方話語(yǔ)權(quán)交互制衡結(jié)構(gòu)化的P2P技術(shù)克服了混合式P2P存在的單個(gè)一級(jí)節(jié)點(diǎn)失效的問(wèn)題，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展性，提高了搜索信息的效率。通過(guò)對(duì)信息資源搜索進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用，對(duì)其搜索規(guī)律進(jìn)行保存，有序地組織節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)相關(guān)信息資源，有效避免了大量信息的重復(fù)查詢。其核心理念即“對(duì)等交互”，節(jié)點(diǎn)之間承載均衡的信息資源，對(duì)相應(yīng)信息的保存使得搜索行為更加效率化和針對(duì)性。
2P2P技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的影響
2.1P2P技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播方式的改變P2P技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用意味著對(duì)于信息共享與利用方式的革新，信息利用的廣度和深度增加。P2P技術(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播模式的改變也是深刻的，由傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)主流媒介點(diǎn)對(duì)面式壟斷性、線性傳播到自媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的交互性傳播，由信息的海洋到定位的搜索信息算法的推廣，由主流話語(yǔ)權(quán)到多元話語(yǔ)重構(gòu)格局的轉(zhuǎn)變，由線上信息應(yīng)用到線下產(chǎn)品的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)傳播的樣態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。P2P技術(shù)模糊了受傳者的界限，從內(nèi)容到技術(shù)層面上極大地突破了傳統(tǒng)傳播模式的桎梏。
2.2P2P技術(shù)線下的信息產(chǎn)品應(yīng)用的開發(fā)P2P技術(shù)一開始的分眾理念到大眾的市場(chǎng)化運(yùn)作，再到重新部落化的分眾應(yīng)用產(chǎn)品的推廣，通過(guò)不同P2P網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用間的交叉聯(lián)動(dòng)，催生話語(yǔ)權(quán)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)的建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如“豆瓣”、“貼吧”，創(chuàng)立了獨(dú)具坊間特色的社區(qū)媒介文化，并能在一段時(shí)間內(nèi)引發(fā)全民討論的話題。而在泛市場(chǎng)化的過(guò)程中，微博、微信平臺(tái)，淘寶、支付寶客戶端等的聯(lián)手將線上線下信息產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作發(fā)揮到極致。媒介融合的態(tài)勢(shì)也越發(fā)明顯，其存在的商業(yè)力量的較量是不容小覷的。值得探索的是，在政治層面，P2P技術(shù)的確在重構(gòu)話語(yǔ)權(quán)方面已成為一股不容忽視的政治力量，對(duì)于官方層面的沖擊是巨大的，而政府方面對(duì)于P2P技術(shù)在制度上的介入也需引起重視。
3大數(shù)據(jù)時(shí)代的P2P網(wǎng)貸行業(yè)的發(fā)展
3.1大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)金融的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2014年主題為“大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)金融的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”論壇上指出，信息化不斷加速的直接結(jié)果是移動(dòng)電子商務(wù)定制模式的幾何式增長(zhǎng)。從線上到線下，手機(jī)在每個(gè)人手里的作用等同于身份證、銀行卡和安全設(shè)備，因此移動(dòng)電子商務(wù)成為P2P技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)金融中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從P2P純技術(shù)框架中脫出的商務(wù)業(yè)態(tài)、金融業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)等等，從信息的到產(chǎn)品的支付，完成數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的閉環(huán)過(guò)程。
3.2利用大數(shù)據(jù)對(duì)P2P行業(yè)的探索以P2P行業(yè)中的領(lǐng)軍者網(wǎng)貸行業(yè)為例，作為爆炸式增長(zhǎng)的P2P網(wǎng)貸業(yè)，正是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化和金融化的結(jié)合。P2P網(wǎng)貸行業(yè)本質(zhì)上是為解決用戶之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。作為中間技術(shù)服務(wù)商，網(wǎng)貸行業(yè)的首要是建構(gòu)并維護(hù)閉環(huán)的數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)過(guò)程需要兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是數(shù)據(jù)做到及時(shí)更新，即數(shù)據(jù)是鮮活的；二是平臺(tái)本身對(duì)用戶有約束力。未來(lái)P2P的核心競(jìng)爭(zhēng)力與其說(shuō)是風(fēng)控能力，不如說(shuō)是數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)的處理能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)互通成為必然。
4P2P行業(yè)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的啟發(fā)
一、由“階級(jí)控制”變?yōu)椤按蟊娮杂伞?/p>
基于傳統(tǒng)傳播效果理論,網(wǎng)絡(luò)傳播改變傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域里某一階級(jí)對(duì)于信息話語(yǔ)權(quán)的追求、實(shí)現(xiàn)和維持,努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)大眾的信息自由化。傳播本質(zhì)上屬于一種人類對(duì)于信息的共享行為,在這種視域中個(gè)體信息通過(guò)媒介渠道形成信息流并達(dá)于他人,實(shí)現(xiàn)信息大眾化的傳播目的。依據(jù)傳統(tǒng)傳播理論,傳播過(guò)程分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋若干步驟和組成。在這樣的過(guò)程中,傳播者和受傳者既可以是人,也可以是群體和組織,但是在這種傳播模式中,信息經(jīng)過(guò)一個(gè)把關(guān)的過(guò)程。傳統(tǒng)傳播理論的“把關(guān)人”是一種普世概念,可以均指?jìng)€(gè)人或媒體,實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的橋梁作用,維持、調(diào)節(jié)或者終止信息傳播效果。這種“把關(guān)”更傾向于媒介中的信息的被動(dòng)篩選,受眾處于信息流的末端,合理化的傳播過(guò)程應(yīng)該包含反饋這一過(guò)程,但在這種傳統(tǒng)模式下,傳播者成了信息的主導(dǎo),實(shí)現(xiàn)了對(duì)于信息的主體化控制。網(wǎng)絡(luò)具有廣大的覆蓋面,它的觸手遍及全球,受眾參與度非常高,它通過(guò)圖像、聲音、影響結(jié)合,迅速地傳播信息,并得到及時(shí)速效的反饋。在這種傳播模式中,省去了中間過(guò)程,信息通過(guò)傳播者直接得到傳遞,并且網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)限的資源,可以存儲(chǔ)大量的信息,這就省去了把關(guān)環(huán)節(jié),受眾可以自己選擇想要的信息,例如在瀏覽器中鍵入他們關(guān)心的事情,就可以實(shí)現(xiàn)信息的多源,傳統(tǒng)的傳播方式得到改變。
二、由“至上而下”變?yōu)椤八交?dòng)”
在傳統(tǒng)傳播理論中,主要有報(bào)紙、廣播、電視三種方式,報(bào)紙發(fā)行量達(dá),擁有大量讀者,但是制作工序多而復(fù)雜,同時(shí)受文化水平限制較高,群眾基礎(chǔ)不大。廣播以無(wú)線電聲音為媒介,它傳播迅速,時(shí)效性好,電波不受空間和交通條件的限制,也沒(méi)有文化要求,通過(guò)聲音使受眾在頭腦中形成影像,但是聽眾在這種傳播路徑中毫無(wú)自主能力,唯有被動(dòng)地接受安排。電視以無(wú)線電波的應(yīng)用為基礎(chǔ),以圖像和聲音的傳播為媒介,營(yíng)造了真實(shí)的多媒體集合體,使人身臨其境地感受現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情,但是它除了有廣播存在的弊端外,還有著新聞制作方面的技術(shù)物質(zhì)條件,同時(shí)也受發(fā)射距離和接收設(shè)備的限制。網(wǎng)絡(luò)傳播整合了以往單一的傳播路徑,集文字、聲音、圖像、影像為一體,它不分地域,不受時(shí)間和空間的限制,擁有無(wú)限的資源,可以說(shuō),電子網(wǎng)絡(luò)有多大,信息存儲(chǔ)量就有多大,網(wǎng)絡(luò)是處于一種無(wú)限延伸的狀態(tài),它所傳遞的信息也同它無(wú)限地被延展著。網(wǎng)民看新聞,不僅可以看這條新聞本身,也可以查到同這條新聞?dòng)嘘P(guān)聯(lián)的其他信息及背景情況。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)多向的傳播路徑,使他成為真正意義上的多媒體傳播,方式靈活,手段多樣,人們可以根據(jù)自己的喜好來(lái)設(shè)置網(wǎng)頁(yè),訂閱喜歡的新聞和訊息,還可以通過(guò)電子郵件、博客、個(gè)人空間等方式把信息傳遞出去。
三、由“主客關(guān)系”轉(zhuǎn)為“一體共生”
傳統(tǒng)傳播效果理論中,傳播者和受傳者處于一種明顯的主客關(guān)系的行為范疇,主體控制客體所接受的信息,客體只能被動(dòng)地接受主體允許的信息,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,這種“客隨主便”的慣例受到了挑戰(zhàn),二者之間傳統(tǒng)的主客關(guān)系界限日趨模糊,甚至可以出現(xiàn)“主客一體、共生互動(dòng)”的現(xiàn)象。美國(guó)傳播學(xué)的主要奠基人施拉姆如此論述傳統(tǒng)傳播效果,“傳播曾被視為魔彈,它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦,就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)。”不難看出,傳統(tǒng)傳播理論中極大地重視傳播者的地位,傳播擁有一種無(wú)可抵擋的長(zhǎng)大力量影響作用于受傳者,大眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于形式多樣、目的各異的意識(shí)宣傳的暗示、感染、轟炸中,居于信息流末端的受眾越發(fā)顯得渺小無(wú)力。網(wǎng)絡(luò)傳播中,受眾的地位出現(xiàn)一種顛覆性的趨勢(shì),在這種環(huán)境下,受眾可以為自己設(shè)置議程,從原來(lái)被動(dòng)接受信息而轉(zhuǎn)化為主動(dòng)尋找信息甚至是主動(dòng)信息。例如網(wǎng)絡(luò)上一些論壇、社區(qū)、個(gè)人空間、博客等。通過(guò)這些公開的網(wǎng)絡(luò)渠道,個(gè)人的意見得以充分地表達(dá),不用受到原有生活空間的限制,打破了沉默的螺旋的影響,很多新聞熱點(diǎn)都是網(wǎng)民自發(fā)形成的,從而引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,也形成了這樣一個(gè)“草根群體”。他們不是專業(yè)的媒體從業(yè)人員,是社會(huì)廣大階層的一個(gè)分子,慢慢地形成這樣一個(gè)群體來(lái)公開的表達(dá)意見,在網(wǎng)絡(luò)中影響很大。總的來(lái)說(shuō),在網(wǎng)絡(luò)傳播中,每一個(gè)分子都是有自己的力量,都可以公開地獨(dú)立表達(dá)意見,主動(dòng)地進(jìn)行信息傳遞交流。網(wǎng)絡(luò)在21世紀(jì)這樣一個(gè)信息時(shí)代的影響力是毋庸置疑的,同時(shí)我們也要看到網(wǎng)絡(luò)傳播的“雙刃劍”性質(zhì)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播便隨著社會(huì)主義建設(shè)的大形勢(shì)下必然也隨之不斷地上升發(fā)展擴(kuò)大,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的批判性思考也不能停止。
論文摘要:自20世紀(jì)80年代以來(lái)，電視媒體憑借其傳遞信息量大、傳輸質(zhì)量高、視聽效果好等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了我國(guó)教育領(lǐng)域主流傳播媒體的位置，高校電視臺(tái)也隨之興起。但近年來(lái)隨著快速、便捷、信息量大、雙向互動(dòng)、直觀形象的網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播技術(shù)的迅速崛起和廣泛普及，教育電視尤其是高校電視面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校電視的生存與發(fā)展成為高校教育電視工作者亟待研究和面對(duì)的問(wèn)題。
1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高校電視
我國(guó)自20世紀(jì)80年代以來(lái)，電視媒體實(shí)現(xiàn)了媒介自身功能的擴(kuò)展，由大眾傳播媒介的輿論宣傳工具擴(kuò)展到了社會(huì)教育、學(xué)校教育和遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域。高校電視臺(tái)在解決我國(guó)當(dāng)時(shí)教育資源短缺，尤其是教師資源短缺問(wèn)題，以及為我國(guó)的社會(huì)文化普及和科學(xué)文化知識(shí)的大規(guī)模傳播發(fā)揮了很大的作用。從而，我國(guó)形成了規(guī)模龐大的遠(yuǎn)程電視教育傳輸與收視網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和提高民族素質(zhì)方面發(fā)揮了重要作用。
然而，隨著計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型的信息傳播方式得到了蓬勃發(fā)展。它的興起與繁榮使傳播環(huán)境發(fā)生了巨變，從根本上改變了傳統(tǒng)傳播模式的格局，由此對(duì)高校電視臺(tái)的生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也給其發(fā)展帶來(lái)了難得的歷史機(jī)遇。在新傳播環(huán)境下，電視技術(shù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的整合發(fā)展將是高校電視臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電視媒介的融合以及高校電視傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)化，并沒(méi)有構(gòu)成高校電視的發(fā)展危機(jī)，而是高校電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的拓展和延伸。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)電視制作與傳播提供了更先進(jìn)、更廣闊的表現(xiàn)手段，使高校電視的傳播功能更為強(qiáng)大和快捷。借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與教育電視的相互交流和相互滲透，拓展高校電視制作與傳播的領(lǐng)域，改進(jìn)、擴(kuò)展和豐富高校電視的傳播功能，使高校電視的參與性更加廣泛，使高校電視資源更好地實(shí)現(xiàn)共享，使高校電視節(jié)目更加人性化、互動(dòng)化，使其更好地滿足受眾對(duì)教育信息多樣化、多元化的需求。作為高校傳統(tǒng)傳播主力的閉路電視，在網(wǎng)絡(luò)傳媒的挑戰(zhàn)和推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)傳媒的整合，必將會(huì)呈現(xiàn)出全新的傳播態(tài)勢(shì)和強(qiáng)大的生命力。
2 網(wǎng)絡(luò)化傳播對(duì)高校電視發(fā)展的促進(jìn)作用
高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，可以克服傳統(tǒng)電視傳播的諸多缺陷。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化傳播對(duì)高校電視的發(fā)展有深層次的促進(jìn)作用。主要表現(xiàn)在:
1) 網(wǎng)絡(luò)化傳播增強(qiáng)了高校電視的傳播時(shí)效
校園閉路電視傳播由于按傳統(tǒng)線性流程播出，最大的缺點(diǎn)就是稍縱即逝。這對(duì)于生活工作節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，存在諸多不便。而電視和網(wǎng)絡(luò)一體化整合使節(jié)目?jī)?nèi)容既可同步實(shí)況播出，也可異步傳播。另一方面，傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的更新往往受制于節(jié)目板塊進(jìn)程的整體安排，很難突破。而網(wǎng)絡(luò)中的電視節(jié)目?jī)?nèi)容則可以超越線性流程而隨時(shí)進(jìn)行更新，并與用戶見面，從而大大加強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性。
2) 網(wǎng)絡(luò)化傳播提高了高校電視的收視率
傳統(tǒng)的高校閉路電視節(jié)目由于按線性流程播出，用戶只能根據(jù)節(jié)目時(shí)間表和節(jié)目預(yù)告查尋節(jié)目?jī)?nèi)容信息，收視率較低。而電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合后，通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索功能，用戶所需的節(jié)目信息迅速呈現(xiàn)在電腦屏幕上，極大地加強(qiáng)了接收節(jié)目的確定性和針對(duì)性，提高了接收信息的效率。
3) 網(wǎng)絡(luò)化傳播增強(qiáng)了高校電視傳播的雙向互動(dòng)
傳統(tǒng)的傳播方式，基本上屬于單向和被動(dòng)的傳播方式，用戶只能通過(guò)直接或間接對(duì)電視機(jī)或收音機(jī)進(jìn)行控制來(lái)體現(xiàn)微弱的主動(dòng)性，通過(guò)電話、信件體現(xiàn)微弱的雙向互動(dòng)性。而電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化整合，使電視發(fā)展到由點(diǎn)到點(diǎn)的雙向交互式的傳播水平，充分體現(xiàn)出人的主動(dòng)性和傳播的雙向互動(dòng)性。由用戶根據(jù)自己的時(shí)間、地點(diǎn)、興趣主動(dòng)搜索，選擇節(jié)目的內(nèi)容，控制節(jié)目的播放，有效地克服了傳統(tǒng)校園閉路電視線性傳播所導(dǎo)致的受眾的被動(dòng)狀態(tài)。
4) 網(wǎng)絡(luò)化傳播擴(kuò)展了高校電視的傳播容量
高校傳統(tǒng)閉路電視的信息容量只能局限在有限的時(shí)間段內(nèi)，信息流量變得非常有限。而電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化整合突破了傳統(tǒng)電視傳媒線性播出的流程，使所有信息都可以同時(shí)呈現(xiàn)在網(wǎng)上，從而大大增加了電視播出的信息容量。
5) 網(wǎng)絡(luò)化傳播擴(kuò)大了高校電視的傳播區(qū)域。
原來(lái)的閉路電視節(jié)目的覆蓋范圍受制于閉路電視網(wǎng)的范圍，覆蓋區(qū)域一般較小。而電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合后，電視節(jié)目不僅可在高校校園內(nèi)傳播，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，任何電視節(jié)目均可迅速實(shí)現(xiàn)全球性傳播。
3 制約高校電視和網(wǎng)絡(luò)傳播一體化的因素
雖然，網(wǎng)絡(luò)化傳播對(duì)高校電視的發(fā)展具有促進(jìn)作用，但是我們也應(yīng)該辨證的看到，在高校乃至現(xiàn)有的傳播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的整合發(fā)展仍然受到一些因素的制約。 轉(zhuǎn)貼于
1) 校園主干網(wǎng)絡(luò)雖然采用光導(dǎo)纖維，但接收終端的網(wǎng)線仍然采用普通雙絞線，使傳輸效率大打折扣。這種干軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的網(wǎng)絡(luò)條件與數(shù)字時(shí)代的信息流通要求極不相稱。而對(duì)高校來(lái)說(shuō)，由于校園網(wǎng)絡(luò)擁擠所導(dǎo)致的網(wǎng)速緩慢、視頻傳輸不暢等因素，制約了網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的質(zhì)量，從而影響了部分師生上網(wǎng)觀看電視的積極性。
2) 高校閉路電視系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡(luò)受制于資金、設(shè)備、人員等方面的因素，存在設(shè)備老化、制作流程復(fù)雜導(dǎo)致內(nèi)容更新緩慢等問(wèn)題。
4 高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化對(duì)高校電視提出的新要求
1) 對(duì)高校電視從業(yè)人員提出的新要求
應(yīng)對(duì)激烈的電視媒體業(yè)的挑戰(zhàn)，高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)提出了新的要求，要求從業(yè)人員有文理并重、終身學(xué)習(xí)、與時(shí)俱進(jìn)的觀念和敬業(yè)愛崗、誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)操守。在高校電視這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，需要更多復(fù)合性人才，他們應(yīng)是既會(huì)編導(dǎo)，又懂?dāng)z像，還能夠后期制作，是一專多能的多面手，這樣才能滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校電視發(fā)展的需要。
2) 對(duì)高校電視的技術(shù)含量提出的新要求
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目后期制作很大程度上采用非線性編輯系統(tǒng)，在電腦平臺(tái)上運(yùn)作，集平面視覺(jué)設(shè)計(jì)、三維制作于一體。一個(gè)節(jié)目已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地靠單一的軟件就能實(shí)現(xiàn)，需要多種軟件甚至是不同的技術(shù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不僅涉及計(jì)算機(jī)技術(shù)，而且還有多媒體制作技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。
3) 對(duì)高校電視節(jié)目的內(nèi)容提出的新要求
高校電視的定位是“教育”，因此注定了其節(jié)目?jī)?nèi)容要以其教育內(nèi)涵建設(shè)為主體，它是贏得更多學(xué)習(xí)者的關(guān)鍵，是其可持續(xù)發(fā)展的“生命線”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，高校電視應(yīng)大力提高節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，從節(jié)目的知識(shí)結(jié)構(gòu)組織、表現(xiàn)形式、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)等多方面打造精品課程，逐漸消除“課堂搬家”的現(xiàn)象。在節(jié)目的寬容度上也要向多元化發(fā)展，服務(wù)層次應(yīng)盡量滿足高校不同專業(yè)、不同年級(jí)學(xué)生的知識(shí)需求，發(fā)揮高校電視的教育張力。
4) 對(duì)高校電視的管理與工作理念提出的新要求
統(tǒng)籌規(guī)劃，走信息資源聯(lián)合開發(fā)、資源共享的道路，不再由高校某一部門的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息資料構(gòu)成的，而是要利用信息技術(shù)手段，按照高校現(xiàn)代教育技術(shù)的內(nèi)在規(guī)律，確立目標(biāo)和任務(wù)，按各自不同的特點(diǎn)形成若干分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終形成集約的管理模式。
在嶄新的管理模式下，我們還應(yīng)看到，任何一種傳播方式只有充分發(fā)揮個(gè)體優(yōu)勢(shì)，才能經(jīng)受得起新型傳播方式的沖擊和挑戰(zhàn)。報(bào)紙、圖書和雜志等印刷媒體無(wú)論在廣播、電視盛行的時(shí)代，還是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，始終經(jīng)久不衰，正是因?yàn)殡娮訒疅o(wú)法替代紙張印刷品的諸多傳播優(yōu)勢(shì)。同樣，電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒一體化只有充分發(fā)揮自己獨(dú)特的個(gè)體優(yōu)勢(shì)，才能在今后發(fā)展的進(jìn)程中開創(chuàng)出更廣闊的生命空間。
5 結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校電視既面臨著發(fā)展的機(jī)遇，也存在挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒介的多領(lǐng)域滲透，將更好地拓展未來(lái)高校電視的發(fā)展空間。高校電視與網(wǎng)絡(luò)化傳播的互融，將是高校電視未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了教育電視制作與傳播模式的變革，我們更應(yīng)借助于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與教育電視的相互交流和相互滲透，拓展教育電視制作與傳播的領(lǐng)域，以期改進(jìn)、擴(kuò)展和豐富教育電視的傳播功能，充分挖掘高校電視節(jié)目的教育內(nèi)涵，只有這樣，才能使高校電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代取得更長(zhǎng)足的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 寫作主體 寫作客體 寫作載體 寫作受體 寫作活動(dòng)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究與使用的不斷擴(kuò)展深化，互聯(lián)網(wǎng)的影響滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化諸多領(lǐng)域，正以前所未有的沖擊力改變著人類的生存狀態(tài)。在新聞傳播領(lǐng)域，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用使新聞表達(dá)和傳遞的渠道、形式日益豐富，人們獲取新聞的方式和途徑發(fā)生了巨大改變。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)2009年11月的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》“網(wǎng)絡(luò)新聞在2009年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率(80.1％)排名第二，主要用戶已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)民的八成”。網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為人們獲取新聞的重要渠道。如何提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效率，成為當(dāng)前新聞研究的重要課題，我們有必要系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的特性，掌握網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的規(guī)律。
需要特別指出的是，寫作是以創(chuàng)造性為標(biāo)志的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作研究的對(duì)象是有別于簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)媒體新聞的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞，即“網(wǎng)絡(luò)記者自己采訪寫作的新聞報(bào)道；通過(guò)重組新聞資源、重新編輯改寫的新聞報(bào)道；體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊優(yōu)勢(shì)，適合網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律專門制作的新聞報(bào)道”。
從寫作學(xué)和傳播學(xué)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作是一個(gè)由寫作主體、寫作客體、寫作載體和寫作受體四大要素，相互聯(lián)系組合而成的，動(dòng)態(tài)、開放的活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程歷經(jīng)了新聞文本制作、信息流動(dòng)、新聞文本再制作、信息再流動(dòng)等幾個(gè)階段。系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)新聞寫作就要研究構(gòu)成活動(dòng)體系四大要素的特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)新聞寫作活動(dòng)的運(yùn)行特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)新聞寫作四大要素分析
(一)寫作主體
傳播形式從最初的單向傳播，到逐漸互動(dòng)的雙向傳播，再到現(xiàn)在以Web2.0為代表的以個(gè)人為中心的個(gè)性化傳播，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的新聞寫作主體內(nèi)涵與外延和傳統(tǒng)意義上的新聞?dòng)浾咭呀?jīng)不同：
網(wǎng)絡(luò)新聞的專業(yè)寫作主體是“全能”和“全程”型數(shù)字化記者。西方學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)記者應(yīng)該成為媒體融合下的“全能傳播者”，懂得熟練使用數(shù)碼設(shè)備和相應(yīng)軟件，要善于進(jìn)行多媒體、超文本寫作，并根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)奈谋荆缰v求時(shí)效選擇文字文本，講求直觀選擇圖像文本，人物訪談、講話用聲音文本，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)的場(chǎng)面和重大事件報(bào)道采用影像文本……
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)滾動(dòng)式的平臺(tái)要求網(wǎng)絡(luò)記者“全程式寫作”。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的時(shí)效性和海量性，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體新聞的截稿時(shí)間和版面限制，新聞可以時(shí)時(shí)、時(shí)時(shí)更新。網(wǎng)絡(luò)記者一方面要有“全天候?qū)懽饕庾R(shí)”，保證第一時(shí)間把最新發(fā)生的新聞事件呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上：還要有不間斷追蹤事態(tài)發(fā)展的“全程寫作意識(shí)”，對(duì)新聞事件后的發(fā)展進(jìn)程保持持續(xù)的后續(xù)環(huán)節(jié)報(bào)道。
網(wǎng)絡(luò)新聞寫作主體是善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，整合傳統(tǒng)媒體信息資源，改寫、編輯、策劃、制作符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的新聞報(bào)道的專業(yè)人才。由于財(cái)力人力和運(yùn)營(yíng)方針等因素，我國(guó)新聞網(wǎng)站目前主要還是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞為主，但網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)受眾的接受心理和行為特征促使這些信息必須經(jīng)過(guò)重新編輯。隨著受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞日益強(qiáng)烈的需求，編輯工作早已不是簡(jiǎn)單的剪剪貼貼，而是以熟練把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新聞知識(shí)為前提的創(chuàng)造性的專業(yè)活動(dòng)，如新聞網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，立體化、多媒體式的網(wǎng)絡(luò)專題構(gòu)建以及網(wǎng)絡(luò)新聞專欄策劃等。
網(wǎng)絡(luò)新聞寫作主體的外延擴(kuò)大。寫作主體與受體的界限模糊。互聯(lián)網(wǎng)開放式的信息空間給網(wǎng)民提供了暢所欲言的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上論壇、電子郵件、發(fā)帖、博客等網(wǎng)民可以信息或?qū)Ω信d趣的話題進(jìn)行評(píng)論。受眾能動(dòng)地參與到網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作與中，否定了傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的單純灌輸模式。網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作主體已不限于記者這一特定群體，任何擁有計(jì)算機(jī)、掌握上網(wǎng)知識(shí)的人都可以成為網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作主體，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作主體與受體的界限已變得模糊。由此帶來(lái)的影響一方面是網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量、時(shí)效性的極大提高；另一方面就是傳統(tǒng)新聞“把關(guān)人”缺失后，網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度受到質(zhì)疑。
(二)寫作客體
寫作客體即寫作的對(duì)象或?qū)懽鞯念}材，回答“寫什么”的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作客體并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)新聞的寫作范圍，即“新近發(fā)生的或發(fā)現(xiàn)的，被公眾廣泛關(guān)心、感興趣的，能借助大眾傳播媒體傳播的事實(shí)”。但在這一基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間自由、容量無(wú)限、呈現(xiàn)方式多樣，又使網(wǎng)絡(luò)新聞寫作客體具有自身的特點(diǎn)。
由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中受眾可以多渠道地獲取信息，較之傳統(tǒng)新聞傳播擁有更多的自由度和主動(dòng)權(quán)，而電腦頁(yè)面限制與信息海量之間的矛盾又使得受眾的注意力成為稀缺資源，所以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播比傳統(tǒng)新聞傳播更重視傳播效率，在選擇寫作客體時(shí)，更注重滿足受眾需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“受眾群體需求有三個(gè)明顯特征：快速獲取最新信息；精確接近深度信息；主動(dòng)選擇實(shí)用信息”。由此帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)新聞寫作客體選擇的三個(gè)傾向：
突發(fā)新聞和重大新聞即時(shí)動(dòng)態(tài)進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)傳播在時(shí)間與空間上的優(yōu)勢(shì)，在反映突發(fā)新聞和重大新聞時(shí)具有即時(shí)跟進(jìn)的特殊能力。新聞受眾在高度關(guān)注新聞事態(tài)發(fā)展時(shí)，往往更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，也因此，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作較為注重捕捉重大新聞后續(xù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。
與主體新聞相關(guān)的深度報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)空間海量的信息儲(chǔ)備、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、信息的長(zhǎng)時(shí)共存方便了新聞數(shù)據(jù)的采集、歸類和分析，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有向受眾提供全方位深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾不再僅僅滿足于知曉主體新聞本身，還需要了解與之相關(guān)的背景、社會(huì)影響、發(fā)展趨勢(shì)等，受眾接收網(wǎng)絡(luò)信息的心理預(yù)期逐漸由追求速度向探求深度轉(zhuǎn)變，對(duì)于深度報(bào)道的需求日益強(qiáng)烈，“圍繞主體新聞進(jìn)行深度報(bào)道成為網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的一種內(nèi)在要求”。
滿足特定受眾多元化需求的信息。網(wǎng)絡(luò)受眾群體年齡跨度大，社會(huì)構(gòu)成復(fù)雜，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)多元化，任何一個(gè)網(wǎng)站想要兼容并蓄都不太切合實(shí)際。如今媒體的專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，不同的網(wǎng)站或頻道都有自己的受眾定位，并以此為出發(fā)點(diǎn)滿足特定受眾群體的多元化需求，突出個(gè)性化和豐富度的新聞信息也是網(wǎng)絡(luò)新聞寫作客體的選擇趨勢(shì)。如受眾通過(guò)新聞網(wǎng)站的個(gè)人定制服務(wù)，可以便利地獲得“我的報(bào)紙”或“我的頻道”之類的個(gè)性化信息：網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道建設(shè)自己的品牌欄目，為受眾提供網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論家(權(quán)威人士)、受眾多向交互的信息套餐等眾多內(nèi)容。
(三)寫作載體
寫作載體即寫作的成品，是寫作活動(dòng)成果的物化形式。就網(wǎng)絡(luò)新聞寫作而言，主要考慮的是網(wǎng)絡(luò)新聞文本的寫作符號(hào)與寫作形式問(wèn)題。
數(shù)字化多媒體符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中新聞寫作的符號(hào)與傳統(tǒng)意義上靜態(tài)的文字、圖片符號(hào)有很大不同。數(shù)字化技術(shù)將文字、圖像、聲音等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)進(jìn)而壓縮、復(fù)制、傳遞，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞文字、聲音、影像、圖片的同期呈現(xiàn)，并借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加以多種形式的表現(xiàn)，如文字就可以設(shè)計(jì)為各種字體：變幻字、運(yùn)動(dòng)字、漸變字等。網(wǎng)絡(luò)新聞寫作可以說(shuō)是以文字為核心的數(shù)字化多媒體符號(hào)的綜合表達(dá)，“身臨其境”式和“重現(xiàn)”式報(bào)道帶給受眾全方位的感官體驗(yàn)是傳統(tǒng)新聞無(wú)法比擬的。
層次化寫作。傳統(tǒng)新聞是文字或文字與圖片、影像、音頻的簡(jiǎn)單組合，是按照線性順序組織的單個(gè)篇章。網(wǎng)絡(luò)新聞寫作運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)的特有技術(shù)――超鏈接，通過(guò)超鏈接，新聞以層次化排列的篇章組合的方式呈現(xiàn)。所謂層次化有兩重含義：其一，受電腦屏幕的頁(yè)面限制，網(wǎng)絡(luò)新聞必須通過(guò)分層以若干超鏈接的獨(dú)立篇章組合呈現(xiàn)：其二，根據(jù)重要程度對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行立體化的層次劃分，按照“倒金字塔”結(jié)構(gòu)原則，通過(guò)多重超鏈接頁(yè)面安排新聞內(nèi)容。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)新聞通常可以劃分為下列層次，每一個(gè)層次具有明確的分工：
層次一：標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，新聞標(biāo)題是受眾閱讀的第一航標(biāo)。“突出重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)新意、簡(jiǎn)潔明快、描述準(zhǔn)確、寓意深刻”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題能夠吸引受眾索取下一層新聞內(nèi)容，反之則會(huì)成為影響受眾逐層閱讀的障礙。
層次二：內(nèi)容提要。提要是介于標(biāo)題與正文之間對(duì)新聞主要內(nèi)容進(jìn)行概括的一段文字。它與標(biāo)題出現(xiàn)在同一頁(yè)面，可以補(bǔ)充標(biāo)題的不足，吸引受眾注意力；可以揭示新聞精華，滿足受眾信息量差異化要求：可以調(diào)整閱讀節(jié)奏，緩和受眾的視覺(jué)疲勞。
層次三：新聞?wù)摹＞W(wǎng)絡(luò)新聞的正文與傳統(tǒng)媒體的新聞寫作要求基本一致，即將最重要的新聞要素置于最前面，遵循“重要信息優(yōu)先”的原則。但網(wǎng)絡(luò)新聞的正文更應(yīng)注重文字簡(jiǎn)潔，不使用復(fù)雜的句子和長(zhǎng)的段落，盡量讓完整信息在一個(gè)頁(yè)面上呈現(xiàn)。
層次四：關(guān)鍵詞鏈接。在正文中以關(guān)鍵詞提示(下劃線、閃爍、字體變化等)。通過(guò)超鏈接引導(dǎo)受眾進(jìn)入深層閱讀。包括“新聞要素的解釋與描述，支持結(jié)論的論據(jù)，直接背景資料，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與表格，相關(guān)定義，更多的參考資料”等。
層次之五：相關(guān)文章。相關(guān)文章是與主體新聞?dòng)嘘P(guān)的文章，通常由網(wǎng)絡(luò)新聞系統(tǒng)自動(dòng)添加而成。
互文性寫作。所謂互文性是指“文本內(nèi)部的文字符號(hào)、語(yǔ)言系統(tǒng)、情節(jié)話語(yǔ)等，與其他文本及情節(jié)話語(yǔ)存在著廣泛的復(fù)雜聯(lián)系”。網(wǎng)絡(luò)傳播具有強(qiáng)大的交互，受眾可以用博客、聊天室、論壇等直接參與新聞傳播，也可以在接收信息的同時(shí)通過(guò)媒體提供的交互平臺(tái)發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作充滿了互文性，網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)d體包括寫作主體創(chuàng)作并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一文本，以及受眾對(duì)第一文本介入、壓縮、加工、編輯、改寫后的第二文本。從第一文本到第二文本就是互文的過(guò)程。
(四)寫作受體
寫作受體是寫作行為的接受對(duì)象，但網(wǎng)絡(luò)新聞寫作中受體的心理和行為帶有網(wǎng)絡(luò)傳播的明顯特征，對(duì)傳統(tǒng)的新聞寫作理念提出了極大挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)新聞受眾信息獲取趨向于追求速度與深度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前以計(jì)算機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)訂閱新聞的受眾普遍青睞網(wǎng)絡(luò)信息即時(shí)更新的優(yōu)勢(shì)，要求快速獲取生存環(huán)境變化的最新信息。另外，由于網(wǎng)絡(luò)信息資源的海量?jī)?chǔ)存以及數(shù)字多媒體技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾不再滿足于傳統(tǒng)的只閱讀文字和圖片或者只觀看影像等較單一的信息接收方式，他們?cè)谧非笏俣鹊耐瑫r(shí)，要求網(wǎng)絡(luò)媒體提供更具深度和廣度的新聞報(bào)道，如深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道、民間測(cè)驗(yàn)等，而且尋求文本、聲音、圖片、視頻等全方位滿足感官的信息享受。
網(wǎng)絡(luò)新聞受眾享有信息選擇和的自由度和主動(dòng)權(quán)。與傳統(tǒng)新聞媒體單向傳播和受眾被動(dòng)接受不同，互聯(lián)網(wǎng)提供的開放空間和互動(dòng)平臺(tái)使新聞傳播采用“多對(duì)多”的組織范式和傳播模式。受眾不僅在選擇信息時(shí)擁有主動(dòng)權(quán)和自由度，而且積極地參與到新聞寫作和傳播活動(dòng)中，主動(dòng)發(fā)表新聞評(píng)論，參與新聞?dòng)懻摚鰪?qiáng)與寫作主體和其他寫作受體的互動(dòng)，傳統(tǒng)新聞媒體對(duì)于信息的單方面掌控完全被顛覆。
網(wǎng)絡(luò)新聞受眾閱讀采用快速掃描方式。社會(huì)生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)信息的海量存儲(chǔ)、屏幕閱讀的頁(yè)面限制以及上網(wǎng)費(fèi)用的消耗，促使受眾采用與傳統(tǒng)從左到右，逐句閱讀方式完全不同的從上到下的掃描式閱讀。這一閱讀方式意味著受眾在極短的時(shí)間內(nèi)，瀏覽乃至跳過(guò)大量?jī)?nèi)容來(lái)檢索對(duì)自己有用的信息。因此在網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀中，呈現(xiàn)在首屏的新聞標(biāo)題極為重要，往往成為“受眾選擇閱讀的第一道關(guān)口”，多數(shù)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)新聞就是“讀題新聞”。另外，設(shè)置醒目的關(guān)鍵詞、清晰的提示與標(biāo)志等細(xì)節(jié)也成為網(wǎng)絡(luò)新聞抓住受眾眼球的必要策略。
網(wǎng)絡(luò)新聞寫作活動(dòng)分析
以上我們分析了構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的四大要素：寫作主體、寫作客體、寫作載體、寫作受體有別于傳統(tǒng)寫作活動(dòng)要素的特點(diǎn)。而作為寫作活動(dòng)，各要素并不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系的。正是通過(guò)寫作要索之間的有機(jī)聯(lián)系，才構(gòu)成了寫作活動(dòng)體系，如寫作主體在文本制作階段與寫作客體的結(jié)合產(chǎn)生了寫作載體；寫作載體在閱讀階段被寫作受體接受：寫作受體在反饋階段作用于作者和社會(huì)……網(wǎng)絡(luò)新聞寫作活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)傳播為平臺(tái)，這一傳播媒介兼具人際傳播與大眾傳播的特性，既可以單向，也可以雙向乃至于多向傳播，徹底改變了傳統(tǒng)單一、線性的傳播方式，具有開放的互動(dòng)性，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞寫作四大要素在寫作活動(dòng)體系中的組合關(guān)聯(lián)發(fā)生了新的變化。具體而言，區(qū)別于傳統(tǒng)寫作體系中寫作主體為中心，“互動(dòng)性這一網(wǎng)絡(luò)傳播的根本特征”，讓受眾擺脫了單純接受的地位，擁有了自主的選擇權(quán)和發(fā)言權(quán)，因此網(wǎng)絡(luò)新聞寫作活動(dòng)與傳統(tǒng)新聞寫作活動(dòng)區(qū)別性的特點(diǎn)，集中體現(xiàn)于寫作主體與受體地位及關(guān)系的變化上。
網(wǎng)絡(luò)新聞文本制作階段，寫作主體主導(dǎo)地位與寫作受體的受導(dǎo)地位不變。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作主體――記者、制作者、再次寫作的受眾，在文本寫作時(shí)處于矛盾的主導(dǎo)地位，他們的題材意識(shí)協(xié)調(diào)著與寫作客體的關(guān)系：成品意識(shí)決定著寫作載體的文本形式；讀者意識(shí)要求其尊重受眾需求，調(diào)整寫作策略。
網(wǎng)絡(luò)信息及流動(dòng)階段，寫作主體喪失主導(dǎo)地位，受眾享有選擇的極大自由度和主動(dòng)權(quán)。新聞寫作主體通過(guò)某一渠道在網(wǎng)絡(luò)上信息后，信息的文本形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)――轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)空間中流動(dòng)。對(duì)于信息流動(dòng)的推動(dòng)或阻止，寫作主體不再具有干涉的能力，反而是受眾在其中起到主要作用。受眾要不要轉(zhuǎn)載?怎樣轉(zhuǎn)載'都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播有至關(guān)重要的影響。這也意味著，由寫作主體的新聞信息，會(huì)由于受眾的接收選擇在傳播中出現(xiàn)變形、衰減甚至失真的可能。
在網(wǎng)絡(luò)新聞再創(chuàng)作中受眾取作主體，成為新聞文本的寫作者。受眾的再次寫作與網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)同時(shí)發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的互動(dòng)功能，使網(wǎng)絡(luò)受眾不僅僅滿足于信息獲取，更爭(zhēng)取與媒體平等的話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)開放的空間里，甚至可以說(shuō)寫作主體的寫作更多時(shí)候是為受眾的介入提供“話題情境”，受眾可以相同情境下其他的信息文本或?qū)τ谠掝}的看法和意見，并作為新聞內(nèi)容的組成部分，在網(wǎng)絡(luò)空間里傳播。從這個(gè)意義上看，受眾完全擺脫了傳統(tǒng)寫作活動(dòng)中的被動(dòng)接受地位，成為寫作活動(dòng)的主體。
最后，再次寫作的新聞文本又會(huì)歷經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上再次和再次流動(dòng)的過(guò)程，從理論上來(lái)講，只要受眾再創(chuàng)作的行為持續(xù)進(jìn)行，該網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作活動(dòng)就會(huì)繼續(xù)下去，和傳統(tǒng)寫作體系的完整、封閉不同，網(wǎng)絡(luò)新聞寫作活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的、開放的。
