時(shí)間：2023-12-28 16:58:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】 新興媒體;傳統(tǒng)媒體;機(jī)遇;發(fā)展策略
以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時(shí)性、海量性和豐富性特點(diǎn)，迅速成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的寵兒，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的新挑戰(zhàn)。新興媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)也迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。新興媒體在互動(dòng)性、傳播范圍及即時(shí)性等方面，具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì);而傳統(tǒng)媒體卻在專業(yè)性、真實(shí)性等方面，表現(xiàn)出新興媒體無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住發(fā)展的新機(jī)遇、破解發(fā)展的新挑戰(zhàn)，為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的空間，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，開拓發(fā)展道路。
一、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)對(duì)比
1、專業(yè)性
對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，專業(yè)性是其最顯著的特性，明顯優(yōu)于新興媒體。一方面，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容是在專業(yè)的制作之下形成，具有真實(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在即時(shí)性上差于新興媒體的重要原因。而對(duì)于新興媒體來(lái)說(shuō)，其信息量大，且內(nèi)容缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致信息缺乏一定的真實(shí)性。
2、傳播范圍
以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾無(wú)論何時(shí)何地都可以通過網(wǎng)絡(luò)搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對(duì)狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
3、互動(dòng)性
互動(dòng)性是新興媒體的一大特點(diǎn)，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺(tái)具有互動(dòng)性，受眾不僅可以在交流平臺(tái)上獲取信息，而且可以通過平臺(tái)傳播內(nèi)容，進(jìn)而擴(kuò)大了信息傳播的范圍。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在互動(dòng)性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對(duì)較弱。
二、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇
1、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合機(jī)遇
新興媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合，也是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化發(fā)展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統(tǒng)媒體可以依托新興媒體的先進(jìn)性，優(yōu)化與調(diào)整傳統(tǒng)的報(bào)道方式，轉(zhuǎn)而通過微博、微信及互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的新聞線索，提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展的能動(dòng)性與廣泛性。
2、產(chǎn)品數(shù)字化的創(chuàng)新機(jī)遇
數(shù)字化是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要方向，傳統(tǒng)媒體著力于產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展，是適應(yīng)新興媒體時(shí)代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)媒體要充分利用新技術(shù)，逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展的形態(tài)，轉(zhuǎn)而以數(shù)字化的產(chǎn)品迎合受眾的需求。如，在很多報(bào)紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時(shí)，同時(shí)掃描二維碼快速進(jìn)入網(wǎng)站，了解更多更詳細(xì)的信息。
3、發(fā)展模式創(chuàng)新的機(jī)遇
新興媒體帶給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展沖擊是巨大的，如何在挑戰(zhàn)中獲取新的發(fā)展機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新發(fā)展模式，契合媒體發(fā)展的大環(huán)境。首先，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到自我的不足，在依托新興媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要逐步轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展姿態(tài);其次，傳統(tǒng)媒體可以利用新興媒體，構(gòu)建具有自我特色的增值服務(wù)，如開發(fā)搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應(yīng)以敵對(duì)的方式謀求發(fā)展，而應(yīng)更多地以相互融合的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)各自的可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多的媒體產(chǎn)物。
三、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
1、堅(jiān)定地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)
傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性方面，表現(xiàn)出新興媒體無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)核心，突顯出傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面，有著巨大的優(yōu)勢(shì)。新興媒體下的傳統(tǒng)媒體，要堅(jiān)定地發(fā)揮好自我優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，新興媒體內(nèi)容具有轉(zhuǎn)載的隨意性，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的權(quán)威性和原創(chuàng)性，正是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要元素。傳統(tǒng)媒體要做大、做強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)新興媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的魅力;其次，傳統(tǒng)媒體在即時(shí)性方面顯然不足，面對(duì)這一先天性滯后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強(qiáng)化新聞信息的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。
2、深入推進(jìn)融合，創(chuàng)新傳播模式
融合是新興媒體與傳統(tǒng)媒體共謀發(fā)展前途的必然需求，也是傳統(tǒng)媒體抓住發(fā)展機(jī)遇的重要舉措。新興媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是，深入推進(jìn)兩者的融合，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也是傳統(tǒng)媒體謀發(fā)展的重要途徑。特別是實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)接入，是當(dāng)前最為積極有效的融合。一方面，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)的合作與互動(dòng)，特別是通過微博、微信等新興媒體，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的互動(dòng)，進(jìn)而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺(tái)，為信息的獲取及挖掘，創(chuàng)造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺(tái)在2011年以前一直用模擬信號(hào)傳輸電視節(jié)目，且電視頻道只有三十幾個(gè)，秀山臺(tái)在16.17頻道，收視率很高。自從改用數(shù)字信號(hào)傳輸電視節(jié)目以后，電視頻道增加到200多個(gè)，秀山臺(tái)改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺(tái)的收視率呈現(xiàn)較大幅度下降。面對(duì)這一現(xiàn)狀，秀山臺(tái)充分依托移動(dòng)終端，開通了《掌上秀山》APP，市民可通過下載《掌上秀山》，隨手關(guān)注該臺(tái)的自辦節(jié)目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺(tái)的收視率。
3、著力人才培養(yǎng)，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品
個(gè)性化是新媒體時(shí)代受眾對(duì)媒體的要求，也是新時(shí)期媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要抓住發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)。首先，傳統(tǒng)媒體要立足于受眾的需求，開發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。如，央視手機(jī)客戶端就是通過新興媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播及互動(dòng);其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個(gè)性需求。在新興媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變發(fā)展姿態(tài)，始終以受眾需求為導(dǎo)向，提高媒體在社會(huì)中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，離不開人才的重要作用。一方面，傳統(tǒng)媒體要大力強(qiáng)化人才培訓(xùn)工作，提高傳統(tǒng)媒體人的思想觀念與技術(shù)水平;另一方面，要做好人才引進(jìn)工作，充實(shí)媒體隊(duì)伍，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，新興媒體的發(fā)展給予傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，成為傳統(tǒng)媒體“謀發(fā)展、求共存”的關(guān)鍵。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，著力點(diǎn)在于充分發(fā)揮好自我優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)之上深化兩者融合、強(qiáng)化人才培養(yǎng)，從本質(zhì)上夯實(shí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體又好又快發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 王峰.對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之路的一些思考[J].中國(guó)傳媒科技，2014.05.
[2] 鄒祥勇.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)與策略[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2014.10.
[3] 王桂芳.傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展[J].陜西省委黨校學(xué)報(bào)，2014.12.
[4] 陶偉.傳統(tǒng)媒體如何改革以應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)版），2012.08.
[5] 王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略[J].新聽界，2009.01.
數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，引發(fā)了一場(chǎng)信息傳播業(yè)的革命，傳統(tǒng)媒體受到了新興的“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)新聞的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在價(jià)值取向、思維方式、編輯創(chuàng)新、節(jié)目形態(tài)、制作技巧等方面進(jìn)行著選擇。用現(xiàn)代的新聞創(chuàng)作理念代替?zhèn)鹘y(tǒng)的思維定式；用新的結(jié)構(gòu)去改變?cè)瓉?lái)的結(jié)構(gòu)；用符合自身規(guī)律的話語(yǔ)體系替代原有的僵化的宣傳模式，既相互依存、相互促進(jìn)，又充分開發(fā)自身的優(yōu)勢(shì)和潛力，已成為各自發(fā)展的趨勢(shì)。
作為舊媒介的傳統(tǒng)媒體，在被網(wǎng)絡(luò)打破既有的生存格局之后，必須充分發(fā)揮自身特色，進(jìn)入自己具有“相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域”。比如，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)主要在于報(bào)道的可信度和深度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞的真實(shí)性作為一項(xiàng)基本原則并未過時(shí)。在信息爆炸的今天，每天都會(huì)有大量的新聞信息涌向受眾。只有那些反映事物本真面目的新聞，才能給人以鮮明印象；媒介傳播這樣的新聞，才能在受眾中樹立良好形象。在可選擇性日益增多的情況下，聲譽(yù)良好的媒體往往更具有親和力和吸引力。報(bào)紙?jiān)谶@方面有優(yōu)良傳統(tǒng)，今后應(yīng)繼續(xù)把握好走向，經(jīng)受住市場(chǎng)的誘惑，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感做好自律，因?yàn)檫@是事關(guān)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本之計(jì)。
深度報(bào)道應(yīng)該成為報(bào)紙立足的根本。網(wǎng)上報(bào)道一般屬于短平快型，即使有深度報(bào)道，人們也不習(xí)慣于長(zhǎng)時(shí)間通過屏幕閱讀長(zhǎng)篇大論。所以，報(bào)紙可以多做一些長(zhǎng)篇深度報(bào)道。報(bào)紙的深度報(bào)道應(yīng)該牢牢把握時(shí)代的脈搏，以記者的長(zhǎng)期觀察積累、深入調(diào)研為基礎(chǔ)，以獨(dú)到的眼光和功力縱論態(tài)勢(shì)走向，形成自己的報(bào)道風(fēng)格，體現(xiàn)出個(gè)體價(jià)值與個(gè)性風(fēng)采。相比之下，筆者認(rèn)為，電視應(yīng)該在增加“視覺沖擊力”方面下功夫，發(fā)展大屏幕、高清晰度電視；以豐富的錄像資料為支撐的特色欄目和娛樂節(jié)目，也是電視應(yīng)發(fā)揮的特長(zhǎng)。
其次，要吸收對(duì)方優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體要以網(wǎng)絡(luò)媒體為參照來(lái)探尋自己的生存發(fā)展之路，吸收借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體在互動(dòng)性、個(gè)性化、實(shí)時(shí)性等方面的優(yōu)點(diǎn)，不失為一條可行之徑。報(bào)紙作為公眾媒體，在提供各種有效信息的同時(shí)，還應(yīng)特別關(guān)注到社會(huì)轉(zhuǎn)型期受眾群體分化這一事實(shí)。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的思想觀念趨于多元化，報(bào)紙也應(yīng)滿足特定受眾的需要，面向他們開辟有針對(duì)性的版面和專欄，以兼顧個(gè)性化傳播。這也就是為什么時(shí)下很多專業(yè)類報(bào)紙銷售良好的原因。
為實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，電視目前普遍采用了頻道專門化的做法。有線電視可提供的頻道增多，更加具體地滿足特定觀眾的特定需要。電視媒體今后發(fā)展的大趨勢(shì)，就是數(shù)字電視。媒體可以利用一種加載到電視上的軟件在觀眾收視過程中逐步“掌握”每位觀眾的習(xí)慣、興趣和愛好，并能據(jù)此挑選出受眾喜歡的節(jié)目加以編排整理，按照觀眾自己的時(shí)間表，形成觀看每天獨(dú)特的收視頻道。依靠數(shù)字化技術(shù)，電視臺(tái)負(fù)責(zé)人、編輯、記者，可以同各個(gè)觀眾在電視屏幕上進(jìn)行面對(duì)面的直接對(duì)話。在傳統(tǒng)媒體中，由于反應(yīng)較為敏捷，廣播可以在“實(shí)時(shí)性”上逼近網(wǎng)絡(luò)媒體。面對(duì)生存現(xiàn)實(shí)，廣播是在報(bào)紙和電視的雙重夾擊下首先面向特定人群進(jìn)行分眾傳播的，如今加上網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，廣播只有更加堅(jiān)定地在這條道路上走下去，而且只要定位準(zhǔn)確，前景就很樂觀。熱線電話直播節(jié)目較好地實(shí)現(xiàn)了廣播與聽眾之間的互動(dòng)，這一形式得到了聽眾的認(rèn)可和積極響應(yīng)，為廣播開辟了又一生存空間
再次，還可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在固守自己陣地的同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，可以對(duì)自身固有優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)進(jìn)行充分整合，從而利用兩種資源的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展生存空間。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)正成為熱潮。網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)電視以一種綜合性的形式走上網(wǎng)絡(luò)，這也是傳統(tǒng)媒體的變通之法。傳統(tǒng)媒體要想走好上網(wǎng)之路，必須盡快掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，把長(zhǎng)期積累的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，以利用好兩種資源來(lái)發(fā)展壯大自己。
（作者單位：滿洲里電視臺(tái)）
【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合發(fā)展
隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體不斷涌現(xiàn)，極大地沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。面對(duì)這種嚴(yán)峻形勢(shì)，地方傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，謀求全媒體發(fā)展之路？傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是加快新媒體發(fā)展的必然選擇。
一、新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)
近年來(lái)，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，新的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，并經(jīng)歷了“從無(wú)到有”“迅猛發(fā)展”的過程。繼報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之外，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等新興媒體形態(tài)。新媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)和傳播優(yōu)勢(shì)極大地沖擊和蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的市場(chǎng)。榆林日?qǐng)?bào)社積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，乘勢(shì)而上，在《榆林日?qǐng)?bào)》的基礎(chǔ)上，開通了《榆林日?qǐng)?bào)――數(shù)字報(bào)》《榆林日?qǐng)?bào)――手機(jī)報(bào)》《榆林日?qǐng)?bào)網(wǎng)》《榆林日?qǐng)?bào)――電子屏》，微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體也在逐步開通運(yùn)營(yíng)，初步形成了傳統(tǒng)媒體和新興媒體并存的“報(bào)、網(wǎng)、微、屏”立體化傳播新格局，步入全媒體融合發(fā)展之路。
二、新媒體發(fā)展存在的問題和原因
目前，不少傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體，在新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上步入一些誤區(qū)：有的在發(fā)展的觀念上存在“重建設(shè)，輕融合”的認(rèn)識(shí)，在推進(jìn)實(shí)施過程中出現(xiàn)“多、快、省式”的低水平融合，沒有正真實(shí)現(xiàn)“水融式”的深層次融合；有的片面地以為融合就是建網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)，開通博客、微博、微信、移動(dòng)客戶端，出現(xiàn)“大拼盤”的現(xiàn)象；有的簡(jiǎn)單地認(rèn)為融合就是把紙媒內(nèi)容搬到新興媒體上，把新興媒體內(nèi)容嫁接到紙媒上，出現(xiàn)“大雜燴”的現(xiàn)象。榆林日?qǐng)?bào)社如今雖然建起了網(wǎng)站，開通了數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子屏，微博、微信、移動(dòng)客戶端等也在逐步運(yùn)營(yíng)，全媒體采編平臺(tái)建成，但是在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展上依然存在“不如人意”的地方。
媒體之所以出現(xiàn)這種低層次的融合現(xiàn)象，究其原因，主要是在發(fā)展思路上沒有樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，在發(fā)展的措施上沒有進(jìn)行深層次的體制、技術(shù)、內(nèi)容、人才、管理的融合，沒有真正形成“立體化”傳播新格局。
三、新媒體發(fā)展的思路與對(duì)策
全新的理念是發(fā)展的前提，深層次的融合是發(fā)展的保證。因此，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，地市媒體就要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，在進(jìn)行深層次的融合的基礎(chǔ)上，走全媒體發(fā)展之路。
1、樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，走全媒體發(fā)展之路
樹立互聯(lián)網(wǎng)思維具體來(lái)說(shuō)就是要樹立九種互聯(lián)網(wǎng)思維：用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維。用戶思維要求媒體“以讀者為中心”“讀者至上”的理念，提供個(gè)性化新聞；簡(jiǎn)約思維要求媒體在形式和內(nèi)容上，用“簡(jiǎn)約風(fēng)格”以最短的時(shí)間、最快的速度抓住讀者；極致思維要求媒體樹立精品意識(shí)和品牌意識(shí)，打造比較優(yōu)勢(shì)；迭代思維要求媒體以循序漸進(jìn)的方式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；流量思維要求媒體樹立“經(jīng)營(yíng)流量”的理念，做到“流量出效益”；社會(huì)化思維要求媒體以“眾包”的理念，借力發(fā)展新媒體；大數(shù)據(jù)思維要求媒體建立數(shù)據(jù)信息服務(wù)平臺(tái)，提供信息、服務(wù)產(chǎn)品；平臺(tái)思維要求媒體建立全媒體采編平臺(tái)，解決不同媒體間技術(shù)障礙；跨界思維要求媒體樹立跨界經(jīng)營(yíng)的理念，形成“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、屏、微”一體化傳播新格局。
2、狠抓“五個(gè)融合”，創(chuàng)新媒體發(fā)展
傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要從體制、技術(shù)、內(nèi)容、人才、管理等方面進(jìn)行深層次的融合。
（1）體制融合。媒體需要消除制度障礙，進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”，重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，改革不同業(yè)態(tài)的媒體管理體制，構(gòu)建符合全媒體發(fā)展的新格局。通過整合新聞信息、人力資源，建立起統(tǒng)一指揮調(diào)度的新聞編輯部，統(tǒng)一報(bào)道部署，統(tǒng)一策劃主題，統(tǒng)一組織采訪，統(tǒng)一編發(fā)稿件，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集約化生產(chǎn)、新聞信息產(chǎn)品多層次開發(fā)。
（2）技術(shù)融合。媒體需要打破各媒體之間的技術(shù)壁壘，建立起一個(gè)支持文圖、音視頻、短信等多種信息錄入、遠(yuǎn)程寫稿和編審，可以提供文字?jǐn)?shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)和歷史資料等多媒體數(shù)據(jù)，并集報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、電子屏、微博、微信等為一體化的“信息終端”平臺(tái)和信息服務(wù)平臺(tái)。
（3）內(nèi)容融合。媒體需要按照紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端等特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，形成不同定位、不同個(gè)性、不同特色的新聞信息產(chǎn)品。紙媒突出本土特色、權(quán)威、深度解讀、輿論引導(dǎo)；電視突出直觀、形象、生動(dòng)的特點(diǎn)；網(wǎng)站突出海量化、專題化、個(gè)性化；新興媒體強(qiáng)化互動(dòng)性、及時(shí)性、分眾化、個(gè)性化
與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展,也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,由于媒體形態(tài)的變革與功能演變,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)
1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制,可進(jìn)行跨界傳播
在傳統(tǒng)媒體中,紙媒受地域限制影響較大,大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征,很難形成廣泛的傳播影響力;廣播、電視只有通過衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放,并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中,唯一不受地域的限制,真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以,同傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征,人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排,而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋,與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體,其新聞信息的只是單向傳播,無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見。
3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性
網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上,在沒有人為干涉的前提下,其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中,新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便,與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象,并且不占用任何物理空間。
4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化,立體化
通常來(lái)講,傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體,單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”,“立體的”,將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合,從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震,網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道,通過視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式,不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況,而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響
1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失
新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn),不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào),受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞,受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn),因此,網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì),使得受眾閱讀行為發(fā)生改變,公眾不再通過購(gòu)買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞,而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時(shí)閱讀體驗(yàn),這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié):發(fā)現(xiàn)新聞――采訪――寫作(制作)――送審――印刷(編排)――新聞(播出)。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代,很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對(duì)面的訪談和電話采訪,然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái),種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪,例如視頻采訪、E-mail書面采訪等,都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段,這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行,以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解,新聞把關(guān)功能弱化,紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響
(1)考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道,均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒有聲音和畫面,而電視畫面的報(bào)道又缺乏可閱讀性,廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫作外,還需要掌握攝像、音頻,乃至圖片、動(dòng)畫的制作等綜合技能,才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件,從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。
(2)造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái),媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大,新聞生產(chǎn)成本低,市場(chǎng)潛力巨大,薪酬待遇優(yōu)厚,網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力,跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。
三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路――以《紐約時(shí)報(bào)》為例
創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三,影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán),具有全球性的新聞?dòng)绊懥Α５S著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路,《紐約時(shí)報(bào)》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展:在1996年1月建立了自己的報(bào)紙,提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后,《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開發(fā)中心,并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格,適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明,《紐約時(shí)報(bào)》開發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。 1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng),按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略
《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。
首先,在整個(gè)編輯的流程中,添加了視覺設(shè)計(jì)的全新理念,這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符>，！
其次,《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章,以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外,其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。
2、創(chuàng)新盈利路徑,建立“付費(fèi)墻”模式
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn),《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。
自2010年起,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式,讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章,其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示,在“付費(fèi)墻”推行的第一季度,《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶,發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后,紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過了廣告收入,成為其第一大盈利來(lái)源,其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益,并
促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元,超過其廣告收入。可以說(shuō),“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。 四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議
毋庸置疑,網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì),這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響,從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此,在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下,對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議:
1、搶抓時(shí)機(jī),順勢(shì)而為,借力技術(shù)革新,進(jìn)行“數(shù)字化革命”
在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代,傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型,首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面,傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間,建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站,采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式,并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面,傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求,改革采編制作流程,融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。
大數(shù)據(jù)，又叫巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，通過數(shù)據(jù)的集成共享，交叉復(fù)用形成的智力資源和知識(shí)服務(wù)能力。“大數(shù)據(jù)”一詞最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生存因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”①2011年麥肯錫公司引出“大數(shù)據(jù)”后，首先對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，開始出現(xiàn)以精準(zhǔn)營(yíng)銷模式為主的銷售方式；如卓越、亞馬遜、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)主動(dòng)推薦客戶需要的產(chǎn)品，從而定制個(gè)性化推薦服務(wù)。
二、大數(shù)據(jù)對(duì)媒體產(chǎn)生的影響
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，新聞行業(yè)開始挖掘大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值，在新聞的編寫、形式、內(nèi)容等方面做出了一系列的變化。首先，智能手機(jī)的普及、社交媒體的發(fā)達(dá)使人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全媒體時(shí)代，人人都可以成為新聞?dòng)浾撸侣剤?bào)道已經(jīng)不再是媒體人的專利了。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和各種電子記錄設(shè)備散布在各個(gè)角落，新聞的時(shí)效性也大大提高，當(dāng)今最具時(shí)效的新聞來(lái)源已經(jīng)從以前“到現(xiàn)場(chǎng)”的人轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在現(xiàn)場(chǎng)”的人。其次，從媒體報(bào)道內(nèi)容上看，新聞評(píng)論強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、深度、數(shù)量有限，在大數(shù)據(jù)時(shí)代容易被海量的數(shù)據(jù)所淹沒。每天每個(gè)網(wǎng)民都會(huì)產(chǎn)生大量的文字、視頻、音頻內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。在這些海量的數(shù)據(jù)面前，媒體的新聞報(bào)道是重要數(shù)據(jù)，但同時(shí)也是少量的數(shù)據(jù)，媒體如何生產(chǎn)、收集大量的、重要的數(shù)據(jù)是當(dāng)下無(wú)可避免的挑戰(zhàn)。此外，從媒體從業(yè)人員來(lái)看，記者編輯不僅要具有熟練的使用文字、圖像的能力，還需要懂得如何收集、整理、分析數(shù)據(jù)，并熟練的運(yùn)用各種新型的終端設(shè)備平臺(tái)。總之，大數(shù)據(jù)的來(lái)臨已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，在新聞行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中存在著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行自身的改革與完善，在摸索中前行。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展困境
1、新媒體的困境——激烈競(jìng)爭(zhēng)
新技術(shù)的革新必然會(huì)影響一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，淘汰舊的工具。但是對(duì)于目前的現(xiàn)狀而言，新媒體也面臨著巨大的困境和挑戰(zhàn)。一個(gè)典型的代表是新浪微博。曾經(jīng)在2011年扛著“自媒體社交媒體大旗”的微博出現(xiàn)在我們的生活中，以一種無(wú)可匹敵之勢(shì)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。它給受眾帶來(lái)了一個(gè)更大的“發(fā)聲”平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的傳播模式。但微博如今的現(xiàn)狀呢？現(xiàn)在的新浪微博已經(jīng)入不敷出，在它引領(lǐng)的幾年時(shí)間內(nèi)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)它的新媒體屬性，而忽略了它的社交工具的作用。筆者認(rèn)為這樣的悲劇已經(jīng)是不可避免的。而作為后起之秀的微信，由于充分明確了自己的定位，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸勝過微博的地位。當(dāng)然，這兩個(gè)產(chǎn)品有許多共性。但是正因?yàn)樗麄兊亩ㄎ徊煌⒍私Y(jié)果的不同。再加之四大門戶網(wǎng)站之間轟轟烈烈的微博大戰(zhàn)，最終新浪微博雖然守住了老大的位置，但是到目前為止還是沒有找到一個(gè)合理的盈利模式，這也是新浪微博逐漸式微的原因。同時(shí)在微信引領(lǐng)潮流之后，也不斷出現(xiàn)了陌陌、米聊等這一類的社交軟件，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，其結(jié)局也可能還是一樣。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致傳媒行業(yè)迅速的發(fā)展。但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)超過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后必然會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。當(dāng)新聞成為一種商品時(shí)，消費(fèi)是一種習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是一種消費(fèi)、一種習(xí)慣。在這樣的一個(gè)環(huán)境里，筆者認(rèn)為，新媒體目前所面臨的最大困局就是競(jìng)爭(zhēng)，并不是完全繁榮的局面。
2、傳統(tǒng)媒體的困境——過分安逸
對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)媒體而言，都知道面臨新媒體威脅與挑戰(zhàn)是巨大的，但是傳統(tǒng)媒體一直拖著，沒有做出實(shí)質(zhì)的改革。直到2013年上海《新聞晚報(bào)》的停刊，傳統(tǒng)媒體才意識(shí)到真正的危機(jī)。前幾年，雖然傳統(tǒng)媒體的人員收入都受到影響，但是影響到的只是才入行的新聞人員。同時(shí)我國(guó)是體制內(nèi)新聞，有國(guó)家的扶持、是主流媒體、權(quán)威性高，對(duì)于新媒體而言很多方面上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如官方媒體身份，新聞特權(quán)（記者證）等等，只是傳統(tǒng)媒體沒有善加利用。而新媒體的出現(xiàn)打破這種局面，不斷地向權(quán)威挑戰(zhàn)、向權(quán)威質(zhì)疑，從傳統(tǒng)的自上而下的縱向傳播，到新媒體時(shí)代的平行傳播。所以傳統(tǒng)媒體面臨的不是技術(shù)危機(jī)，更多的是信任危機(jī)，但是情況也不是所想的完全悲觀。就如我們進(jìn)入了汽車時(shí)代，但自行車行業(yè)卻找到另一種定位，它成了人們休閑、健身的好工具，身價(jià)更勝以前。同樣廣播在電視沖擊下不斷式微，但是由于汽車普及，也迎來(lái)了生存空間。
四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展趨勢(shì)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體可以充分利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，相互融合。兩者之間并不是相互排斥、此消彼長(zhǎng)的關(guān)系②。新媒體與傳統(tǒng)媒體二者融合是其發(fā)展的必然方向。單一的媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代將失去競(jìng)爭(zhēng)力，大數(shù)據(jù)時(shí)代需要的是多種傳播手段綜合運(yùn)用的媒體。
首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可以使內(nèi)容更加豐富、更加廣泛。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的公信力、龐大的受眾群體及權(quán)威的輿論地位，在傳播活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。但傳統(tǒng)媒體信息容易受版面、時(shí)間等條件的限制，而新媒體則不受這些條件的限制③。其信息具有海量特征，并能同時(shí)結(jié)合聲音、圖片等信息，使的信息內(nèi)容更豐滿生動(dòng)。從不同的角色角度幫助傳統(tǒng)媒體傳遞更加豐富的信息。
其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合可以增強(qiáng)其有效性和及時(shí)性。新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，可以使新聞信息更加迅速、便捷的傳播到更廣的范圍。比如重大的自然災(zāi)難的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體受到地理因素的影響，無(wú)法最快、最有效的對(duì)災(zāi)難地區(qū)進(jìn)行信息的采集和編排，實(shí)時(shí)信息無(wú)法及時(shí)的傳遞到外界，導(dǎo)致有意義有價(jià)值的新聞流失。而與新媒體融合之后則可以避免這種情況，可以依靠新媒體的優(yōu)勢(shì)將災(zāi)區(qū)情況傳遞給外界，與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)。
最后，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體當(dāng)下都處在大數(shù)據(jù)時(shí)代。對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)最好的時(shí)代，任何時(shí)候也不曾掌握如此強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)這又是一個(gè)最壞的時(shí)代，不創(chuàng)新就必然會(huì)被淘汰。新媒體與傳統(tǒng)媒體互相融合，各自做出獨(dú)一無(wú)二的精品內(nèi)容、勇于創(chuàng)新才能立于不敗之地。
參 考文獻(xiàn)
①中國(guó)大數(shù)據(jù)，《帶您了解大數(shù)據(jù)》，
http：//thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html
②湯宇時(shí)，《傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型》[J].《中國(guó)傳媒科技》，2012（10）
關(guān)鍵詞：出版物質(zhì)量；編校工作現(xiàn)狀；途徑
一、出版物質(zhì)量及編校工作現(xiàn)狀
（一）出版物質(zhì)量現(xiàn)狀
2015年3月份，國(guó)家新聞出版廣電總局查處并通報(bào)了“出版物質(zhì)量專項(xiàng)年”少兒類、教輔類及其他類別4批次共51種編校質(zhì)量不合格圖書，并按照相關(guān)規(guī)定給予出版單位警告的行政處罰。在這次抽檢的469種圖書中，合格率為89.13%。盡管各部門、出版社經(jīng)營(yíng)管理者、編輯和校對(duì)都很重視編校質(zhì)量，但是出版物的編校質(zhì)量抽查結(jié)果還是不盡如人意。
從內(nèi)容質(zhì)量來(lái)看，我國(guó)出版物的整體水平正在提高，無(wú)論是在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，還是在傳播西方文明方面，都涌現(xiàn)出一批精品力作；從編校質(zhì)量來(lái)看，由于當(dāng)前出版物數(shù)量增多，整體編校質(zhì)量進(jìn)入一個(gè)相對(duì)不穩(wěn)定的波動(dòng)期。從總體來(lái)看，學(xué)術(shù)文化、暢銷書和中小學(xué)教科書的編校質(zhì)量比較有保障，而一部分教輔、養(yǎng)生和少兒圖書的編校存在著把關(guān)不嚴(yán)甚至粗制濫造的現(xiàn)象；從印刷復(fù)制質(zhì)量來(lái)看，在新技術(shù)和數(shù)字化時(shí)期，出版物的印刷復(fù)制量呈現(xiàn)高漲勢(shì)頭，圖書的包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越精致。另外，由于受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的影響，出版物數(shù)量快速增長(zhǎng)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，使得出版物結(jié)構(gòu)性過剩與短缺、低水平重復(fù)出版等問題不斷出現(xiàn)。
另外，基于新媒體發(fā)展時(shí)期網(wǎng)絡(luò)出版物的市場(chǎng)需求，我國(guó)已有很多出版社和眾多期刊建立自己的網(wǎng)站，圖書信息、期刊簡(jiǎn)介等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)出版也是在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展中的產(chǎn)物，作為一個(gè)新興產(chǎn)物還在發(fā)展壯大的過程中。但即使還不能算一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，只要是出版物，都應(yīng)該在保證其編校質(zhì)量合格的前提下出版，所以，網(wǎng)絡(luò)出版物的編校質(zhì)量也是出版企業(yè)的職責(zé)。
（二）編校工作人員現(xiàn)狀
“轉(zhuǎn)企改制”使得出版社編校人員不足的現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)化程度的加深，不僅體現(xiàn)在對(duì)編輯的利潤(rùn)考核指標(biāo)上，在成本控制方面，編輯入職的資質(zhì)門檻降低了，在一些中小出版社，編輯隊(duì)伍以沒有出版從業(yè)經(jīng)歷和職業(yè)資格的新人為主，加之出版周期縮短，忽視了對(duì)編輯隊(duì)伍的培養(yǎng)和培訓(xùn)，甚至編輯人員與校對(duì)人員的工作分工被突破。過去，編輯人員的職責(zé)主要是選題策劃、書稿編輯。現(xiàn)在一些出版社打著“精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)”的理由，撤掉了專業(yè)的校對(duì)機(jī)構(gòu)，將校對(duì)人員安排到編輯室，既校對(duì)，也編稿。原先的編輯人員，既編稿，也校對(duì)，即“編校合一”的運(yùn)作方式，這樣便無(wú)形中增加了編輯的工作量，給編校質(zhì)量的保障留下了嚴(yán)重的隱患。
校對(duì)主體日趨多元化，社外校對(duì)已經(jīng)成為一支不可忽視的隊(duì)伍，傳統(tǒng)的校對(duì)管理體系已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)。加之由于書稿介質(zhì)電子化，傳統(tǒng)校對(duì)的客體―原稿和校樣重疊了，這樣，“校異同”這一校對(duì)工作的功能便處于次要位置，“校是非”成為主要功能，而“校是非”是一種思想、文化的再創(chuàng)造活動(dòng)，需要充分調(diào)動(dòng)校對(duì)者的主觀能動(dòng)性，充分掌握和激活校對(duì)者的學(xué)識(shí)儲(chǔ)備。另外隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“三校一讀”工作，即出版物至少要經(jīng)過專業(yè)校對(duì)員經(jīng)過三個(gè)校次和通讀檢查，現(xiàn)在一般在人工校對(duì)之后進(jìn)行，可利用先進(jìn)的校對(duì)軟件，比如“黑馬校對(duì)軟件”，頂替一個(gè)校次，人機(jī)結(jié)合也是現(xiàn)在校對(duì)工作堅(jiān)持的制度之一了。如果使用得當(dāng)，既可以提高工作效率，也能夠保障編校質(zhì)量。
二、提高出版物編校質(zhì)量的途徑
首先，選題論證制是從書稿源頭把關(guān)編校質(zhì)量，原稿、作者及市場(chǎng)調(diào)查這一些因素都影響著后續(xù)的編輯加工，直至?xí)宓挠∷⒊霭妗Ｗ髡咦珜懙臅迨菆D書編校工作的基礎(chǔ)，作者的學(xué)術(shù)水平和素質(zhì)，都將對(duì)出版物的質(zhì)量有決定性作用。有寫作經(jīng)驗(yàn)、高知識(shí)水平、高素質(zhì)的作者隊(duì)伍，原稿經(jīng)過細(xì)細(xì)打磨和推敲，相對(duì)規(guī)范的原稿，質(zhì)量相比較而言是比較高的，這樣編輯便可以有效地制作出高水平的出版物。另外，提前做好市場(chǎng)調(diào)查，論證選題，有利于書稿印刷出版后，不至于積壓庫(kù)存，這也是新舊媒體融合發(fā)展時(shí)期，出版社經(jīng)濟(jì)效益的來(lái)源。
其次，書稿的編輯加工過程必須嚴(yán)格執(zhí)行“三審三校”制，在出版企業(yè)改制和新媒體時(shí)代，應(yīng)該加強(qiáng)和鞏固這一制度，這是圖書編校質(zhì)量的重要保障。出版企業(yè)管理者應(yīng)該重視各項(xiàng)制度，并監(jiān)管和嚴(yán)格執(zhí)行，平衡出版社經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，將當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)。也應(yīng)該結(jié)合出版社及書稿情況，制定相應(yīng)的質(zhì)量保障制度，把質(zhì)量保障工作做在圖書開印、出版及上市之前，避免造成不可挽回的損失。出版社也應(yīng)加強(qiáng)制度執(zhí)行的檢查力度，不能使一些規(guī)章制度流于形式。
第三、在新時(shí)期，為了編輯能夠策劃出更多優(yōu)秀的選題，集中團(tuán)隊(duì)的力量進(jìn)一步提高圖書內(nèi)容質(zhì)量，必須加強(qiáng)外編和外校隊(duì)伍的建設(shè)。組建一支相對(duì)穩(wěn)定的社外編輯和校對(duì)隊(duì)伍，既要注重外編人員的教育經(jīng)歷、專業(yè)知識(shí)和綜合素養(yǎng)，也要注重長(zhǎng)期穩(wěn)定地從事編輯加工的人員，避免因?yàn)轭l繁更替編輯而出現(xiàn)的圖書質(zhì)量下降的現(xiàn)象，落實(shí)外編管理制度。另外也要做好外編上崗前的培訓(xùn)工作，畢竟外聘人員具備了相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但是編輯業(yè)務(wù)知識(shí)有所缺乏，可以通過講座、學(xué)習(xí)編輯加工的書稿樣章等形式多樣的培訓(xùn)，使得他們了解出版規(guī)范，進(jìn)而培養(yǎng)成為一批業(yè)務(wù)熟練的編輯和校對(duì)。建立和完善社外編輯考核制度，加強(qiáng)對(duì)外編人員的管理和工作考核，將其稿件質(zhì)量與薪酬掛鉤，提高社外人員的責(zé)任意識(shí)，并保障圖書的編校質(zhì)量。
最后，編輯加工是編輯按照出版的要求，對(duì)審稿后決定采用并經(jīng)作者修改完善后的書稿進(jìn)行檢查、修改、提高等工作的總稱。編輯加工是圖書編輯量最大的工作，也是保障圖書編校質(zhì)量的核心環(huán)節(jié)。而審稿是編輯工作的中心環(huán)節(jié)，是從政治性、科學(xué)性、文化積累性和可讀性等方面對(duì)書稿做出總體判斷。在這一環(huán)節(jié)，如果編輯的修改意見的提出未能全面，文字表述方面的差錯(cuò)沒有得到恰當(dāng)?shù)靥幚恚瑫?huì)嚴(yán)重加大后期編校工作的壓力。所以，編校人員應(yīng)提升自己的政治、思想以及專業(yè)水平，特別是確保編者自身與稿件類型的專業(yè)對(duì)口，使書稿在編輯加工前得到完善。另外，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展時(shí)代，還要求編輯要熟悉網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)，善于利用社交網(wǎng)站和各類圖書閱讀網(wǎng)站，獨(dú)具慧眼，善于發(fā)現(xiàn)和抉擇出有能力的作者，選擇有市場(chǎng)的圖書進(jìn)行策劃編輯甚至出版。（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 杜毅漫.新形勢(shì)下提高圖書編輯加工質(zhì)量的途徑[J].當(dāng)代人，2013.09.
[2] 孫江莉.圖書編校質(zhì)量下滑的原因及對(duì)策[J].科技資訊，2007.
[3] 孔軍.提高圖書編校質(zhì)量應(yīng)做到三“為”[J].出版參考，2014.
[4] 王於良.當(dāng)前編校質(zhì)量問題把脈與救治[J].中國(guó)編輯，2009.05.
摘要： 隨著技術(shù)的不斷突破和經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的需求，新的媒介傳播技g正迅速地在新聞信息傳播領(lǐng)域造成廣泛而深刻的影響。面對(duì)這
>> 新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的出路 新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的出路探索 新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的廣告“救亡” 媒介融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展 媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的流程再造及技術(shù)升級(jí) 大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展困境與趨勢(shì) 全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷策略 新媒體勃興背景下傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng) 新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 網(wǎng)絡(luò)新規(guī)背景下傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)提示與應(yīng)對(duì) 關(guān)于融媒體下傳統(tǒng)媒體和新媒體該如何過渡的綜述 簡(jiǎn)論傳統(tǒng)媒體的困境和出路 媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略分析 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合困境的突破 傳統(tǒng)媒體的出路 探析微博時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路 淺談新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的生存法則 媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向 大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)治的融舍之道 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：。
②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第37詞中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，北京：國(guó)家圖書館研究院，2016。
參考文獻(xiàn)：
[1]崔曉華.傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代內(nèi)容增值策略分析[J].新媒體研究，2016（21）：69-70.
[2]劉鵬飛.傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型過程中的思考[J].現(xiàn)代視聽，2015（8）：64-66.
[3]張迪.傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展策略――以光明日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)的實(shí)踐為例[J].青年記者，2015（8）：58-59.
[4]吳澤華.關(guān)于融媒體下傳統(tǒng)媒體和新媒體該如何過渡的綜述[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（14）：85.
[5]張菁，田皓奕，徐鐵.融媒體時(shí)代：傳統(tǒng)媒體的困與謀[J].采寫編，2015（2）：67-68.
目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體正以多方面的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，但其內(nèi)容的匱乏、人才儲(chǔ)備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢(shì)也并未喪失。因此，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上生長(zhǎng)起來(lái)的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時(shí)期下媒介融合趨勢(shì)為背景，提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)取得進(jìn)一步的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)新媒體互補(bǔ)
近年來(lái)，以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當(dāng)之勢(shì)成為我國(guó)媒體陣營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著日益嚴(yán)重的沖擊，甚至業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體快速發(fā)展，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。但通過分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但其在信息來(lái)源上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權(quán)威性、在內(nèi)容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步發(fā)展的因素。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也并未喪失，其專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，現(xiàn)實(shí)的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競(jìng)合的態(tài)勢(shì)，而非替代，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，新媒體不可能“速勝”，傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學(xué)者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時(shí)代的發(fā)展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊融合過程中，一個(gè)重要的形式就是媒體之間的交融與互動(dòng)，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內(nèi)容等方面的相互借用。③因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展新媒體，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。
借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新媒體內(nèi)容建設(shè)
樹立內(nèi)容為王，渠道制勝的新媒體發(fā)展思路。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展造就了新媒體，可以說(shuō)新媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物。信息化社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)就是，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)由單一的技術(shù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與內(nèi)容共同推動(dòng)。④內(nèi)容是傳媒業(yè)的靈魂，沒有內(nèi)容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容支持，只有以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以渠道為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動(dòng)傳媒的發(fā)展為例，由于早期移動(dòng)電視、手機(jī)電視等移動(dòng)媒體大多獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體，有些移動(dòng)媒體純粹是資本、技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，內(nèi)容的量和質(zhì)都嚴(yán)重不足，過度重視渠道而忽略了內(nèi)容建設(shè)，往往使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力非常有限。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以補(bǔ)償內(nèi)容制作能力的先天缺陷，成為當(dāng)前一些移動(dòng)媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動(dòng)傳媒就是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體渠道結(jié)合下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資源，CCTV移動(dòng)傳媒從受眾的特點(diǎn)出發(fā)，為乘客提供權(quán)威的新聞資訊、生活服務(wù)、文體娛樂等視聽節(jié)目，將使車載移動(dòng)電視的傳播價(jià)值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風(fēng)景線。
推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)，實(shí)際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而數(shù)字化則為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)可能。
數(shù)字技術(shù)的最大特點(diǎn)是能夠消弭傳媒介質(zhì)的形態(tài)，其提供了一種同樣內(nèi)容在不同介質(zhì)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當(dāng)前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。從內(nèi)容供應(yīng)的角度看，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進(jìn)程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內(nèi)容供應(yīng)的變革過程。一方面，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來(lái)了內(nèi)容的專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，而內(nèi)容的專業(yè)性也正是新媒體實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化的要求。以央視風(fēng)云為例，根據(jù)新媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣，風(fēng)云把央視歷年來(lái)電視劇的優(yōu)質(zhì)資源，以四集連播的方式集中編排，并根據(jù)大的主題精選節(jié)目，通過對(duì)央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的重新梳理和編排理念的調(diào)整，向數(shù)字電視用戶輸送精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無(wú)論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫(kù)還是節(jié)目資料庫(kù)，都使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更加適應(yīng)新媒體個(gè)性化傳播的需求。通過建立一個(gè)存儲(chǔ)、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng)，與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)系，使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內(nèi)容進(jìn)行編輯，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的高效內(nèi)容供應(yīng)。
借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)，提高新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力
傳統(tǒng)媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要。現(xiàn)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術(shù)、媒體管理上的人才優(yōu)勢(shì)是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時(shí)代，借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競(jìng)合”對(duì)發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資源上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于新媒體，其制作、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報(bào)即時(shí)化的要求，新媒體在做新聞時(shí)對(duì)編輯的要求不會(huì)太高，使得新媒體缺少對(duì)新聞的把控能力，做出來(lái)的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場(chǎng)對(duì)新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的制作隊(duì)伍，而傳統(tǒng)媒體制作隊(duì)伍多年來(lái)積累的成熟經(jīng)驗(yàn)和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動(dòng)將成人才流動(dòng)主流。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的攻勢(shì)下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體越來(lái)越認(rèn)識(shí)到具有專業(yè)水準(zhǔn)的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾摺⒕庉嬌踔粮邔庸芾砣藛T轉(zhuǎn)入新媒體的消息時(shí)有所聞，傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動(dòng)，都曾給予傳媒界不小的震動(dòng)。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動(dòng)所反映的正是新舊媒體之間的人才競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而新舊媒體之間人才流動(dòng)的內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制則是源自兩種媒體形態(tài)的各自特點(diǎn)所在，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來(lái)傳媒領(lǐng)域人才的雙向流動(dòng)或成大勢(shì)所趨，而目前的情況更多的則是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。
借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新媒體影響力
新媒體的發(fā)展依賴品牌運(yùn)作。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。⑤因此可以說(shuō)品牌就是形象，對(duì)速發(fā)展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內(nèi)容和渠道、增值服務(wù)、品牌運(yùn)作。尤其在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的格局下，面對(duì)供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對(duì)媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌是一種親和力；面對(duì)產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境，品牌更是一種信任度。對(duì)于媒體陣營(yíng)中后起之秀的新媒體來(lái)說(shuō)，以渠道起家的發(fā)展特點(diǎn)使其在內(nèi)容深度和厚度上、傳播的權(quán)威性上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此其成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，是重視樹立品牌意識(shí)、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務(wù)、豐富內(nèi)容來(lái)確立其良好的口碑，并通過先進(jìn)的運(yùn)作使其品牌增值，鎖定和擴(kuò)大受眾群。
借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)助推新媒體品牌塑造。品牌運(yùn)作的最大益處就是鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來(lái)的受眾。⑥品牌的塑造是一段時(shí)間的積淀，媒體營(yíng)銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體發(fā)展新時(shí)代，新媒體塑造品牌要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合之后，其品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油！好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U(kuò)大了受眾面，形成了品牌效應(yīng)。
結(jié)語(yǔ)
新媒體的快速興起和當(dāng)前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢(shì)，新媒體不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代，而是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊(duì)伍、豐富的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)久積累的優(yōu)勢(shì)品牌，新媒體應(yīng)該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢(shì)上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成互補(bǔ)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進(jìn)一步促進(jìn)新媒體的發(fā)展。(作者單位：河南省廣播電影電視局)
注釋：
①?gòu)埱纾骸毒W(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008(1)。
②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時(shí)代的發(fā)展觀》，《當(dāng)代傳播》，2007(3)。
③王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，《中國(guó)記者》，2007(6)。
④蘇毅：《新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)》，《出版參考》，2010
(2)。
【摘 要】傳統(tǒng)媒體與新媒體互相滲透、融合成為傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)是媒體搶占新的輿論陣地和市場(chǎng)的必要手段。推進(jìn)傳統(tǒng)廣
>> 大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略 傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的戰(zhàn)略思考 地級(jí)廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展探究 試論廣播與新媒體融合發(fā)展 廣播與新媒體融合發(fā)展實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展 淺談新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展 新時(shí)期傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展研究 電視媒體與新媒體融合發(fā)展策略研究 融媒體時(shí)代廣播新聞編輯發(fā)展戰(zhàn)略研究 廣播媒體和新媒體的融合發(fā)展之路 傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展研究 地級(jí)市廣播與新媒體融合發(fā)展初探 廣播電視與新媒體融合發(fā)展的思考 文旅產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合發(fā)展戰(zhàn)略與系統(tǒng)研究 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探析 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展研討會(huì)嘉賓觀點(diǎn)集錦 以轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展 怎么實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展 試論傳統(tǒng)媒體與新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合發(fā)展 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
[2]龔立堂.舊媒體，新媒體，全媒體――兼談傳統(tǒng)廣播如何融合新型媒體來(lái)源[J/OL]. .
[3]郭峰.淺論廣播音視頻共做對(duì)新媒體新業(yè)態(tài)的啟示[J].廣播與電視技術(shù). 2011，38（5）.
[4]謝耘耕，丁瑜融.合和轉(zhuǎn)型末來(lái)廣播的生存之道[J].中國(guó)傳媒科技.2009（7）.
[5]劉同順，張曉英.“微”時(shí)代的廣播突圍路徑[J].中國(guó)記者.2011（10）.
[6]竇鋼洪.新媒體時(shí)代廣播與網(wǎng)絡(luò)融合之傳播分析――以北京廣播網(wǎng)為例[J]. 北方文學(xué)（下半月）.2010（06）.
關(guān)鍵詞：新媒體；市縣級(jí)媒體；融合發(fā)展
新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，最直接的就是信息來(lái)源的快捷與方便，比如“蒙自今天突降暴雨，道路被淹、車輛交通堵塞”，一分鐘之后，各種個(gè)人微信、手機(jī)推送已經(jīng)將信息第一時(shí)間傳達(dá)到了客戶終端，而傳統(tǒng)媒體無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播，一旦沒有啟動(dòng)直播程序，幾乎都要在數(shù)小時(shí)之后，才能“見諸報(bào)端”，而等這些媒體上述信息時(shí)，這些信息已經(jīng)成為一盤涼了的“黃花菜”。
媒介技術(shù)的升級(jí)發(fā)展，為媒體運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，一方面，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)；另一方面，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和普及，為傳統(tǒng)媒介的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和內(nèi)容生產(chǎn)提供了有力支撐。在這種條件下，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，受眾注意力被分流。廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體下滑，新興媒體呈上升的趨勢(shì)。
以蒙自電視臺(tái)為例：2014年蒙自電視臺(tái)、電臺(tái)廣告創(chuàng)收近80余萬(wàn)元，而2015年后，則下滑到20萬(wàn)左右，本地的電視、報(bào)紙、廣播的廣告營(yíng)收普遍下降30%到60%之間，而新媒體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)率則在30%以上。關(guān)注度在降低，營(yíng)收在下降，傳統(tǒng)媒體特別是市縣傳統(tǒng)媒體再不改革發(fā)展，自身的陣地將會(huì)被占領(lǐng)。
面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，我們市縣傳統(tǒng)媒體該如何守住陣地、如何發(fā)展呢？我談?wù)勎覀€(gè)人的一些初淺認(rèn)識(shí)。
一、要大膽改革
無(wú)論在報(bào)刊方面還是廣播電視業(yè)方面，都應(yīng)該逐步完善產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)創(chuàng)新，破除陳舊的制約因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)成為人們生活的必須品，微博、微信、新聞APP、視頻APP等新媒體興起，面對(duì)這樣的新形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該進(jìn)一步整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合發(fā)展。中央電視臺(tái)的改革為地方臺(tái)改革提供了范例，如：中央電視臺(tái)積極推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，形成了一源多屏、一體發(fā)展的技術(shù)戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化、互動(dòng)化、視頻化傳播手段。中央電視臺(tái)的改革主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，央視網(wǎng)總工程師宋維軍接受媒體采訪時(shí)作了進(jìn)一步說(shuō)明：第一個(gè)是叫全球覆蓋，用戶在哪里，央視就要覆蓋到哪里，這個(gè)就是占領(lǐng)了主要的陣地；第二是全終端的能力，基于PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）的，基于手機(jī)的，基于社交的，多終端多渠道全部覆蓋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年12月31日，央視新聞各平臺(tái)，總用戶突破了3.12億，比2015年同期增長(zhǎng)了40%。（注：該數(shù)據(jù)來(lái)自中央電視臺(tái)2017年1月4日《新聞聯(lián)播》）
二、傳統(tǒng)媒體要走融合之路
新媒體的發(fā)展還有一些空白無(wú)法填補(bǔ)，但傳統(tǒng)媒體則是填補(bǔ)這些空白的重要來(lái)源。比如，傳統(tǒng)媒體記者采制的東西可以迅速在新媒體的訂閱號(hào)上，一些視頻資料也可以通過訂閱號(hào)進(jìn)行推送，由于不斷融合壯大，取長(zhǎng)補(bǔ)短，目前，廣播電視媒體中的欄目已經(jīng)與訂閱號(hào)形成了互為補(bǔ)充。
S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面，并對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展造成了強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)于任何一個(gè)傳播媒介而言，受眾資源都是其生存、發(fā)展的生命線。而面對(duì)當(dāng)前受眾分流，廣告分流的市場(chǎng)狀況，媒介融合成為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的必然選擇。也就是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介與新媒體融合，形成了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等新的信息傳播渠道，兩者相輔相成、資源共享，從而實(shí)現(xiàn)品牌與效益的雙豐收。
三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)的公信力與品牌優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略
毋庸諱言，在當(dāng)前傳媒市場(chǎng)中，傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等老媒體具有無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，新興媒體雖然經(jīng)過這幾年的蟄伏之后，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營(yíng)迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。但傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視市場(chǎng)正重新洗牌調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型，直面來(lái)自新興媒體的巨大沖擊。新興媒體的公信力和品牌優(yōu)勢(shì)還無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相提并論，這就是兩者的差異化，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體的生存根本。
四、傳統(tǒng)媒體在注重與新媒體融合的前提下，應(yīng)該積極探索新的盈利模式
盈利模式單一與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得傳統(tǒng)媒體，尤其是廣電傳媒的生存和發(fā)展問題日益嚴(yán)峻。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體正在不斷的嘗試著和新媒體技術(shù)結(jié)合。如新華社打造的全媒體平臺(tái)，制定了新華網(wǎng)、新華社客戶端雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中，拳頭產(chǎn)品新華全媒頭條，媒體總采用量超過5萬(wàn)家次，（注：數(shù)據(jù)引自中央電視臺(tái)2017年1月4日《新聞聯(lián)播》）實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
五、傳統(tǒng)媒體應(yīng)解放思想，加速轉(zhuǎn)型
從目前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的現(xiàn)有觀念可以看出，絕大多數(shù)還抱著“內(nèi)容為王”的觀念，認(rèn)為原創(chuàng)的內(nèi)容依然有無(wú)窮的生命力，而互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，所以來(lái)自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依然具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。
我們要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個(gè)性化受眾，并為他們提供量身定做的個(gè)性化信息。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認(rèn)知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認(rèn)知”。在媒體大變局的今天，積極創(chuàng)新，徹底脫胎換骨，迎合市場(chǎng)需求才是王道。
從當(dāng)前的發(fā)展過程來(lái)看，新舊媒體在博弈過程還將長(zhǎng)期存在，這也形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體共分天下的時(shí)代，也是新老媒體相互競(jìng)爭(zhēng)、相互依存的時(shí)代。但從中國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以“老大哥”的身份主動(dòng)介入和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)輿論更加開放，更加客觀公正，并在監(jiān)督公權(quán)力、反映民意、保障社會(huì)公正上下功夫、有更大作為，而不應(yīng)亦步亦趨地跟在網(wǎng)絡(luò)媒體的后面充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的放大器。
黨的十八屆三中全會(huì)提出：要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展。三年多來(lái)，中央與地方一起發(fā)力，一批擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)已初步形成，為傳統(tǒng)媒體今后的發(fā)展指明了方向。
【參考文獻(xiàn)】
[1]張?chǎng)?論大眾傳媒議程設(shè)置功能的發(fā)揮[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2005（01）.
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不能舍本逐末
新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視而出現(xiàn)的新的信息傳播途徑，具體來(lái)說(shuō)包括網(wǎng)站、微博、微信、QQ等即時(shí)通信工具等等。從實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，新媒體就是在傳統(tǒng)三大傳播手段之外的第四種傳播手段，只是這種手段衍生的種類比較多。
近年來(lái)，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的說(shuō)法甚囂塵上，網(wǎng)站、博客、微博、微信輪番上臺(tái)。但是，經(jīng)過這幾年轟轟烈烈的發(fā)展，回過頭來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，風(fēng)靡一時(shí)的開心網(wǎng)、微博等新媒體平臺(tái)，已然淡出或正在淡出江湖。理財(cái)通和余額寶的爭(zhēng)斗集中在資金沉淀領(lǐng)域，而且有高息攬儲(chǔ)的嫌疑，不具有可持續(xù)性。新媒體雖然很熱鬧，但是沒有幾家賺錢的。有人說(shuō)像海爾等企業(yè)不是取消了雜志廣告轉(zhuǎn)投百度網(wǎng)絡(luò)廣告了嗎？但是，有幾家網(wǎng)絡(luò)公司可以做到百度那樣的影響力呢？像京東這樣的大牌網(wǎng)站主要還是依靠資本市場(chǎng)的追捧，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融高利息能持續(xù)多久還是個(gè)問號(hào)。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，不能無(wú)視新媒體，但是也不能在發(fā)展新媒體的道路上合本逐末。正如美國(guó)新聞業(yè)的發(fā)展，新聞是不會(huì)消失的，即使傳統(tǒng)媒體被新媒體取代，大家仍然還是需要新聞來(lái)了解外部世界。
那么，傳統(tǒng)媒體為什么出現(xiàn)廣告額下滑而走下坡路了呢？一個(gè)重要的原因是傳統(tǒng)媒體過多地將眼光放在自身新媒體的影響力打造而不是放在盈利模式的探索上。
我國(guó)媒體大環(huán)境有以下四個(gè)特點(diǎn)：一是新聞媒體沒有完全市場(chǎng)化；二是媒體的主要任務(wù)不是輿論監(jiān)督而是輿論引導(dǎo)；三是新一代年輕人獲取信息的方式越來(lái)越傾向于電腦互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；四是互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)大的資本市場(chǎng)作為支撐，這點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)。
但是，傳播新途徑只是外部環(huán)境的變化。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展根本上仍然要瞄準(zhǔn)自己讀者群的需求，進(jìn)而調(diào)整自己的傳播內(nèi)容和傳播途徑，這是在瞬息萬(wàn)變的新老媒體更替過程中立于不敗之地的唯一方法。
“覆蓋率”最核心
傳統(tǒng)媒體，需要更集中的受眾定位，更加細(xì)分的讀者群體。
讀者的分層也是一個(gè)需要考慮的因素。紙媒體印刷的新聞，未來(lái)可能更適用于高端讀者，內(nèi)容需要更加精致，印刷需要更加精美，服務(wù)于少數(shù)高端人士。
所有的傳統(tǒng)媒體都面臨轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型就是改變圍繞傳統(tǒng)媒體來(lái)打造內(nèi)容和形式，轉(zhuǎn)而探索新聞制作和、客戶服務(wù)的新方式。即，報(bào)什么？怎么報(bào)？發(fā)給誰(shuí)？怎么發(fā)？服務(wù)誰(shuí)？怎么服務(wù)？
傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型面臨著諸多困惑。在當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體最大的作用其實(shí)是維持和擴(kuò)大影響力，在轉(zhuǎn)型過程中能夠確保傳統(tǒng)媒體對(duì)外新聞的影響力和覆蓋面。
如果傳統(tǒng)媒體不能保持自己的覆蓋率，那么它將被迫精英化，從而縮小回旋空間。在此指導(dǎo)思想下，傳統(tǒng)媒體在工作體制上的轉(zhuǎn)型必須確立以內(nèi)容中心（負(fù)責(zé)向傳播中心提供內(nèi)容，并落實(shí)策劃中心的服務(wù)方案）、傳播中心（負(fù)責(zé)多媒體信息，運(yùn)用更多的手段去擴(kuò)大覆蓋面，并落實(shí)策劃中心的服務(wù)方案）、策劃中心（負(fù)責(zé)策劃公關(guān)業(yè)務(wù)、廣告銷售）三大核心部門為主體的制作推廣體系，其中傳播中心的一個(gè)重要工具就是各種新興媒體。與傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行不一樣的是，傳播中心必須有數(shù)據(jù)證明自己已經(jīng)發(fā)展了多少讀者、多少企業(yè)用戶、多大的覆蓋面以及還有哪些市場(chǎng)空白可以開發(fā)。對(duì)傳播中心的考核標(biāo)準(zhǔn)，將是以到達(dá)率和閱讀面為核心標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋率，而不是不能反映真實(shí)影響力的發(fā)行量。
做創(chuàng)新的“永動(dòng)機(jī)”
傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)面臨重重困難。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，傳統(tǒng)媒體人必須有清醒而深刻的認(rèn)識(shí)，唯有看透?jìng)鹘y(tǒng)媒體的未來(lái)之路在哪里，衰落的根本原因是什么，才能避免走錯(cuò)路、走遠(yuǎn)路、走彎路、走死路。
在影響力日漸衰微的今天，傳統(tǒng)媒體需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)去積極布局，拓展影響力，為轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦「蟮目臻g：
一是發(fā)揮好電子報(bào)紙的作用
關(guān)于報(bào)紙的電子版，從報(bào)媒的整體角度講，報(bào)紙的影響力需要更開放的信息擴(kuò)散渠道，因此收費(fèi)的模式可以改為免費(fèi)模式；可以與大型門戶網(wǎng)站建立轉(zhuǎn)載協(xié)議；可以打造信息服務(wù)平臺(tái)，成為最有價(jià)值的內(nèi)容提供商，更好地挖掘自身內(nèi)容的價(jià)值。
二是掌握企業(yè)評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)
傳統(tǒng)媒體，尤其是行業(yè)媒體，要充分整合行業(yè)專家和權(quán)威的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)體系，借此提高行業(yè)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度。
三是積極進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和各類新媒體的融合發(fā)展
用發(fā)展新媒體的眼光來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)媒體，讓傳統(tǒng)媒體能借力新媒體強(qiáng)化自身發(fā)展。
四是拓展產(chǎn)業(yè)鏈，積極實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略
但是，由于媒體融合理念的模糊和對(duì)飛速發(fā)展的傳播技術(shù)認(rèn)知的局限，以及現(xiàn)有媒體管理體制的缺陷，導(dǎo)致目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大多局限于形式和內(nèi)容上的嫁接。下面，筆者對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行探討與分析。
媒體融合的原因、形式、本質(zhì)及相關(guān)核心問題
1.媒體融合的直接原因，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容和方式、受眾市場(chǎng)份額以及現(xiàn)有媒體生態(tài)的沖擊
世界上較早開始進(jìn)行媒體融合實(shí)踐的有美國(guó)的坦帕論壇報(bào)、芝加哥論壇報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等報(bào)紙，“他們積極改進(jìn)傳統(tǒng)采編方式，以便高效高質(zhì)地向受眾提供新聞服務(wù)，培養(yǎng)記者為多媒體平臺(tái)講述新聞故事的能力，致力于探索數(shù)字化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化與再利用，并希望從中獲利”。①而中國(guó)貿(mào)易報(bào)于1995年推出網(wǎng)絡(luò)版，則標(biāo)志著中國(guó)的媒體融合進(jìn)入了試水階段。
2.媒體融合的最初形式一般是網(wǎng)絡(luò)媒體克隆或復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)媒體以此來(lái)同步獲取傳統(tǒng)媒體獨(dú)家、權(quán)威的優(yōu)質(zhì)新聞，并借此擴(kuò)大影響力。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、延續(xù)媒體的品牌形象，還可以將議程設(shè)置功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒體上，使一般社會(huì)公眾能夠更加積極、主動(dòng)地參與到議題的討論中，繼而引發(fā)政府及其它公權(quán)力部門的關(guān)注，從而形成“公眾提出問題――政府關(guān)注問題――合力解決問題”的輿論模式。
媒體融合之初，傳統(tǒng)媒體為了維護(hù)諸如有償廣告和受眾群等急劇流失的客戶資源，不得不將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以免費(fèi)的形式向受眾開放，而此種做法是傳統(tǒng)媒體陷入生存困境的一個(gè)重要原因。但是，傳統(tǒng)媒體這種向新媒體“苦肉計(jì)”式的“靠攏”，在客觀上也擴(kuò)大了其自身的影響力和受眾群。新媒體借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編資源也在不斷地規(guī)范、強(qiáng)化自身傳播的內(nèi)容和形式，從而在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，以更加多樣、更加靈活的形式不斷適應(yīng)受眾信息需求過程中日益增長(zhǎng)的“審美情趣”。
從媒體傳播內(nèi)容角度看，除了新媒體仍然復(fù)制、翻版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容之外，新媒體自身的原創(chuàng)性內(nèi)容也不斷出現(xiàn)，而且這些原創(chuàng)性內(nèi)容的分量在不斷增加和擴(kuò)大。值得一提的是，新媒體原創(chuàng)內(nèi)容大多來(lái)自網(wǎng)民自發(fā)的信息集成和傳播，傳統(tǒng)媒體仍然堅(jiān)持將自己采編的內(nèi)容簡(jiǎn)單嫁接到新媒體的方式。盡管如此，信息源的拓展在一定程度上強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的相互借鑒，二者的互動(dòng)達(dá)到了相互借力的效果。
3.從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”是推動(dòng)媒體融合的根本因素
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，既是傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)發(fā)展的必然結(jié)果，也是推動(dòng)人們思維方式和行為方式及由此引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的重要技術(shù)和社會(huì)前提。著名傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”②
因此，如何創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式、手段和途徑，媒體融合將如何改變傳統(tǒng)的媒體管理體制與媒體議程設(shè)置模式，與此相關(guān)的公民社會(huì)培育及公民如何有序參與公共事務(wù)管理和社會(huì)治理等，都是媒體融合發(fā)展中需要關(guān)注的核心內(nèi)容和重點(diǎn)解決的問題。
媒體融合的現(xiàn)狀
1.進(jìn)入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)媒體依托強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)而呈現(xiàn)出的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，促使媒體融合進(jìn)一步向廣度和深度邁進(jìn)
傳統(tǒng)媒體與新媒體通過資源重新配置，逐步向?qū)崿F(xiàn)資源共享、從而取得雙贏的目標(biāo)前進(jìn)。特別是近年來(lái)，媒體融合迅速形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體展開互動(dòng)、探索雙贏的新局面。一些國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新聞媒體紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并被授予新聞轉(zhuǎn)載權(quán)。政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、普通公眾紛紛創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷對(duì)公共事務(wù)決策過程和管理施加影響。尤其是政府機(jī)構(gòu)中電子政務(wù)的開通和運(yùn)行，使得傳統(tǒng)媒體中諸如“群眾來(lái)信”類的版面急速萎縮，取而代之的則是公眾直接運(yùn)用新媒體進(jìn)行意見的表達(dá)。這在客觀上既促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體為社會(huì)及公眾參與公共事務(wù)提供互動(dòng)的便利，也使得媒體融合向著更深的互動(dòng)雙贏層次發(fā)展。
2.媒體融合進(jìn)入全媒體時(shí)期
“一套人馬N個(gè)媒體”成為全媒體時(shí)期媒體融合的普遍現(xiàn)象。全媒體就其本義來(lái)說(shuō)，就是試圖將多種不同的媒體形態(tài)組合在一起，盡可能在較大程度上實(shí)現(xiàn)多種媒體資源的共享，從而形成全媒體框架。全媒體框架的初步形成和發(fā)展，適應(yīng)了不同傳播主體或同一傳播主體在不同環(huán)境下的信息傳播和接收需求，對(duì)促進(jìn)政府系統(tǒng)決策過程的透明化以及政策的執(zhí)行力發(fā)揮了重要的監(jiān)督作用，也有助于公權(quán)力部門在社會(huì)公眾中形象的重塑和再造。
建立全媒體新聞中心，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體采編資源和新媒體傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息傳播內(nèi)容、流程進(jìn)行再造，使新聞中心成為跨越傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合平臺(tái)。在人力資源的統(tǒng)籌使用上，注重提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員使用新媒體的技能，強(qiáng)化現(xiàn)有采編人員“一人多能”的工作模式，即一名記者可以身兼數(shù)職，既可以完成傳統(tǒng)媒體的報(bào)道任務(wù)，同時(shí)還可肩負(fù)從數(shù)碼終端將信息上傳至新媒體即時(shí)的職責(zé)。同時(shí)，新媒體也嘗試借助傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久積淀下來(lái)的強(qiáng)大“公信力”和優(yōu)質(zhì)的采編資源，在發(fā)揮傳播形式多樣化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)傳播內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行打磨，從而改進(jìn)傳播內(nèi)容的深度并打造公信力。
在信息內(nèi)容生產(chǎn)上，借助全媒體新聞中心平臺(tái)對(duì)所有采編的信息內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，按照不同媒體的特點(diǎn)和需要進(jìn)行“新聞生產(chǎn)”，從而制作相應(yīng)報(bào)道內(nèi)容，打造全媒體立體傳播，使傳統(tǒng)媒體逐步演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、APP終端等“全媒體”的融合體。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”的傳播理念在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證和強(qiáng)化。盡管傳統(tǒng)媒體的整體受眾數(shù)量在逐步萎縮，但因?yàn)閮?nèi)容的強(qiáng)大吸引力而形成的范圍更大、數(shù)量更多的受眾群體，仍然是傳統(tǒng)媒體贏得受眾的法寶。這表明，“內(nèi)容為王”仍然是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體擴(kuò)大影響力、打造公信力的最有效途徑。
媒體融合的困境
1.對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)不甚明晰
最終目標(biāo)不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越媒體業(yè)界的認(rèn)知能力，學(xué)界對(duì)新媒體不斷發(fā)展出來(lái)的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的理念和實(shí)踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機(jī)制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因?yàn)槊襟w融合而有所改觀。
2.現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐
傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來(lái)自于純粹的計(jì)算機(jī)通信行業(yè)，而非來(lái)自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實(shí)發(fā)展策略的制定。
3.現(xiàn)有的媒體管理體制不能適應(yīng)媒體融合的實(shí)際需要
長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴(yán)的行政管理方式，不能有效合理地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，其中包括考核機(jī)制、薪酬分配等瓶頸因素。另外，媒體融合過程中還出現(xiàn)了“優(yōu)先選擇”的困難。如對(duì)于一條新聞信息，究竟是新媒體先發(fā)還是傳統(tǒng)媒體先發(fā)？有限的人力，應(yīng)該優(yōu)先用于新媒體還是傳統(tǒng)媒體？等等。這些問題在實(shí)踐中尚未得到令人滿意的回答，其直接結(jié)果就是新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能從傳統(tǒng)媒體中得到有效補(bǔ)給。
4.傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體
從簡(jiǎn)單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒有真正被作為獨(dú)立媒體來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，始終處于從屬地位，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作，都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)，不善于借助市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺(tái)、開發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。
5.新媒體急功近利現(xiàn)象普遍存在，缺乏完善而嚴(yán)格的“規(guī)制”
全媒體時(shí)代標(biāo)志著媒體“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)。“自媒體”一方面對(duì)以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論形成了強(qiáng)大壓力，另一方面成為新的輿論發(fā)源地。如何在全媒體時(shí)揮傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)功能，同時(shí)又能合理疏導(dǎo)新媒體的輿論放大效應(yīng)，成為媒體融合中一個(gè)亟待解決的重要問題。
【本文為河南省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃決策咨詢項(xiàng)目“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展研究”階段性成果；國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象傳播研究”（編號(hào)：13BXW056）階段性成果；鄭州大學(xué)新媒體公共傳播研究中心項(xiàng)目成果】
注釋：
①王建磊：《密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院媒體融合教育考察記》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?010年第6期
