時間：2023-10-12 09:41:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡經(jīng)營文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞:經(jīng)營許可證;網(wǎng)吧監(jiān)管;許可制度
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》規(guī)定，國家對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的經(jīng)營活動實行許可制度，設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動，必須經(jīng)文化行政管理部門依法審核，發(fā)放《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。已經(jīng)依法取得相應許可的，應當在許可的范圍內(nèi)依照有關(guān)規(guī)定從事活動。如果違反有關(guān)規(guī)定，情節(jié)嚴重的，文化機關(guān)可以依法作出吊銷其《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的行政處罰。
然而，由于法律的滯后，在執(zhí)法實踐中，對于吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》往往衍生出如何吊銷、吊銷后的后續(xù)監(jiān)管等問題，給一線文化行政執(zhí)法帶來很大困惑，甚至成為執(zhí)法監(jiān)管中的“瓶頸”。為此，筆者希望通過圍繞吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的系列問題進行整理分析，結(jié)合實際，提出一些建議，供有關(guān)部門參考。
一、吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的概念及情形
（一）吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的概念
首先要明確行政許可的概念。根據(jù)《行政許可法》第2條的規(guī)定，行政許可是指行政機關(guān)根據(jù)公民、法人或者其他組織的申請，經(jīng)依法審查，準予其從事特定活動的行為。吊銷許可證是行政機關(guān)受賄允許違法行為人從事某種活動的資格和權(quán)利證明文件，禁止其繼續(xù)從事許可證所規(guī)定的各種事項，對于法人和組織而言，是一種最為嚴厲的行政處罰形式。根據(jù)吊銷許可證的一般概念，可推理得出，吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》，是指文化機關(guān)依法收回違反《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》有關(guān)規(guī)定的行為人已獲得的從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動的權(quán)利和資格，禁止其繼續(xù)從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動的一種行政處罰。
（二）吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的幾種情形
《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》第28條、第29條、第30條、第31條、第32條規(guī)定了吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的情形，歸納起來具體有：（1）涂改、出租、出借或者以其他方式轉(zhuǎn)讓《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》，尚不夠刑事處罰的；（2）利用營業(yè)場所制作、下載、復制、查閱、、傳播或者以其他方式使用含有禁止內(nèi)容的信息，尚不夠刑事處罰的；（3）在規(guī)定的營業(yè)時間以外營業(yè)、接納未成年人進入營業(yè)場所、經(jīng)營非網(wǎng)絡游戲、擅自停止實施經(jīng)營管理技術(shù)措施、未懸掛《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》或者未成年人進入標志，情節(jié)嚴重的；（4）計算機未通過局域網(wǎng)的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，未建立場內(nèi)巡查制度、或發(fā)現(xiàn)違法行為未予制止并向管理部門舉報，未按規(guī)定核對、登記上網(wǎng)消費者的身份證件或者記錄有關(guān)上網(wǎng)信息，未按規(guī)定時間保存登記內(nèi)容、或擅自修改、刪除登記內(nèi)容，擅自變更或者終止營業(yè)活動、未向管理部門備案，情節(jié)嚴重的；（5）違反利用明火照明、帶入或存放易燃、易爆物品、營業(yè)期間封堵門窗或安全出口、擅自停止實施安全技術(shù)措施等消防管理、治安管理規(guī)定，情節(jié)嚴重的。
以上情形，均視違法情節(jié)不同設定了由警告、罰款、停業(yè)整頓直至吊銷許可證的不同行政處罰形式，但只有第（3）點是由始至終由文化行政機關(guān)完全行使行政處罰權(quán)，其他（1）（2）（4）點，均是先由工商、公安、消防等管理部門行使一般性的行政處罰，情節(jié)特別惡劣、造成嚴重后果的，最后由文化管理部門作吊銷許可證的處理。
二、吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》過程中易產(chǎn)生的問題
（一）吊銷的程序法律未作規(guī)定
對于法人或組織而言，吊銷許可證是一種最為嚴厲的行政處罰形式。因為許可證一旦被吊銷，其生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)隨之喪失，企業(yè)也就是去了繼續(xù)存在的權(quán)利，實際上是剝奪了受罰人的財產(chǎn)權(quán)。因此，文化行政管理部門對于吊銷《網(wǎng)絡經(jīng)營許可證》行政處罰決定的作出，必須絕對慎重，不但要符合法律規(guī)定的實體條件，即違法行為確屬情節(jié)嚴重，造成嚴重影響，而且還要程序正當，公開公正。但是，對于吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》并未作出任何有關(guān)程序上的規(guī)定，《行政處罰法》上也未對吊銷許可證進行專門的程序規(guī)定，只在第42條中規(guī)定了“行政機關(guān)作出責令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷許可證或者執(zhí)照、較大數(shù)額罰款等行政處罰決定之前，應當告知當事人有要求舉行聽證的權(quán)利；當人事要求聽證的，行政機關(guān)應當組織聽證”。
由于《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》未對吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》進行具體規(guī)定，《行政處罰法》上也找不到關(guān)于吊銷許可證的相關(guān)程序依據(jù)，實踐中極易造成對網(wǎng)吧吊證的隨意性。
（二）吊銷的執(zhí)法權(quán)限未作規(guī)定
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》第4條規(guī)定，縣級以上人民政府文化行政部門負責互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的設立審批，并負責對依法設立的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位經(jīng)營活動的監(jiān)督管理。結(jié)合第28-32條可以得知，縣級以上文化行政管理部門可以吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。但是實際情況是，出于對加強網(wǎng)吧控制和管理的目的，目前很多地方，對網(wǎng)吧設立的審批權(quán)不在市、縣一級的文化行政機關(guān)，而在省一級的文化行政機關(guān)。以江蘇省為例，江蘇省目前暫時停止了一切單體網(wǎng)吧的新設審批，只允許發(fā)展連鎖網(wǎng)吧，且直接對連鎖網(wǎng)吧發(fā)放《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》，地市一級只有審核權(quán)，沒有審批權(quán)。對于這種情況，市、縣一級的文化局能否吊銷由省文化廳發(fā)放的許可證，法律未給出規(guī)定，這給執(zhí)法實踐造成一定的困惑。
（三）吊銷的事后監(jiān)管未作規(guī)定
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》第34條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位被處以吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》行政處罰后，應當依法到工商行政管理部門辦理變更登記或者注銷登記；逾期未辦理的，由工商行政管理部門吊銷營業(yè)執(zhí)照。被吊銷許可證、注銷或吊銷營業(yè)執(zhí)照后，可能存在幾種后續(xù)情況：（1）處分原用于上網(wǎng)經(jīng)營的電腦設備，自覺終止網(wǎng)吧經(jīng)營行為。這是一種最好的行為形式，卻又是一種最不可能的行為形式。畢竟，在目前社會公信程度不高、社會公信力不強的情況下，要求從事者自覺終止經(jīng)營行為顯然是有困難，因為終止經(jīng)營行為，則意味著利益虧損，一般情況下很難做到。（2）繼續(xù)經(jīng)營行為，也就是一種無證照經(jīng)營行為。這種情況在現(xiàn)實中極有可能發(fā)生。受利益驅(qū)使，經(jīng)營者明知繼續(xù)經(jīng)營是違法的，但是由于法律未規(guī)定被吊銷的后續(xù)監(jiān)管權(quán)歸屬，而文化、工商等部門只負責有無吊銷證照，而不論事后實際經(jīng)營情況如何，這些給違法者提供了天然的機會，有證網(wǎng)吧被吊證后，變成“黑網(wǎng)吧”繼續(xù)從事上網(wǎng)經(jīng)營活動，且由于已經(jīng)被吊銷了許可證，文化行政部門往往對其不再進行監(jiān)管，相對人反而會比原來有證的情況下更加自由和肆無忌憚，往往成為藏污納垢和消防安全隱患滋生的溫床，產(chǎn)生極大的社會危害。
三、對完善吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》行政處罰的建議
（一）規(guī)范吊銷的執(zhí)行程序
文化機關(guān)依法作出《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的行政處罰決定后，建議將執(zhí)行程序具體規(guī)定如下：（1）告知。告知是一個必不可少的步驟。在作出吊銷許可證決定時，必須在決定書中說明事實依據(jù)、法律依據(jù)或行政機關(guān)的處罰理由，并告知自收到?jīng)Q定書之日起禁止從事許可證許可的相關(guān)活動，如果對吊銷許可證處罰不服，可以提起復議或者行政訴訟。（2）收回許可證。文化機關(guān)依法告知相對人，且相對人在法定期限內(nèi)未提起復議或訴訟的，文化機關(guān)應當在被吊銷的許可證上加蓋吊銷印章后收繳。被處罰人拒不繳銷證件的，文化機關(guān)可以公告宣布作廢。（3）公告。許可證收回后，文化機關(guān)需在一定的范圍內(nèi)予以公告。公告的內(nèi)容包括許可證號、許可項目、許可證頒發(fā)的實踐、吊銷許可證的理由及許可證終止的日期、決定的文化機關(guān)。
（二）加強行政管理機關(guān)的信息溝通
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理規(guī)定》第35條規(guī)定，“被吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的，自被吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》之日起5年內(nèi)，其法定代表人或者主要負責人不得擔任互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的法定代表人或者主要負責人”。因此，文化機關(guān)作出吊銷許可證決定后，有義務將行政決定告知公安、消防、電信等具有網(wǎng)吧前置審批職能的管理部門以及工商部門。建議文化部門的吊銷許可證的信息，一方面通過抄告單的方式告知相關(guān)部門，另一方面通過網(wǎng)絡出遞給相關(guān)部門，相關(guān)的管理部門也應當及時接受相關(guān)信息。相關(guān)部門建立起信息定期接收制度，而不是把信息掛在網(wǎng)上了事。
（三）相關(guān)部門建立對被吊證網(wǎng)吧的跟蹤監(jiān)管
為防止被吊銷許可證的網(wǎng)吧成為“黑網(wǎng)吧”繼續(xù)從事上網(wǎng)營業(yè)活動，文化部門與工商部門應進一步加強工作協(xié)作機制，文化部門依法作出吊銷許可證的行政處罰決定后，要及時抄告工商部門；工商部門對在規(guī)定期限內(nèi)未向其申請注銷營業(yè)執(zhí)照的，應強制吊銷營業(yè)執(zhí)照。對于被吊銷許可證、營業(yè)執(zhí)照的場所，文化部門要繼續(xù)加強事后跟蹤檢查，如發(fā)現(xiàn)其并未處分原有的上網(wǎng)設備，則有可能存在“黑網(wǎng)吧“的隱患，如發(fā)現(xiàn)確實繼續(xù)從事上網(wǎng)營業(yè)的，文化部門應及時告知工商與電信等部門，由工商部門按照《無證無照查處取締辦法》對該場所沒收設備、強行取締。
注釋：
張續(xù)明．對吊銷公安機關(guān)發(fā)放的許可證處罰的執(zhí)法思考．遼寧警專學報．2010．5（3）．
政策內(nèi)容
文化部日前出臺了《文化部關(guān)于網(wǎng)絡音樂發(fā)展和管理的若干意見》（以下簡稱《意見》），明確“通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播的”音樂產(chǎn)品，其經(jīng)營活動“必須由文化部批準的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實施，其中包括網(wǎng)絡音樂的進動”，《意見》還明令“禁止設立外商投資的網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位”。
《意見》要求，任何單位和個人不得擅自進口、傳播和流通未經(jīng)文化部批準進口的境外網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品。凡未經(jīng)文化部內(nèi)容審查的網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品，一律不得在國內(nèi)運營和傳播。對擅自傳播進口網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品的，由文化部門依法查處，并提請通信管理部門對相關(guān)網(wǎng)站依法予以處理。
《意見》要求，已經(jīng)在國內(nèi)傳播而且至今仍在傳播和運營的進口網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品應當在2007年3月1日以前，由經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位報送文化部補辦內(nèi)容審查手續(xù)。逾期未報審的，按照擅自傳播進口網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品依法查處；未依法正式出版發(fā)行的國產(chǎn)音像產(chǎn)品通過信息網(wǎng)絡傳播的，經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位應于2007年3月1日以前報送文化部備案，取得備案文號，方可運營。
《意見》的一個附件還規(guī)定，進口中國香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣地區(qū)的網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品參照外國網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品辦理相關(guān)手續(xù)。中外合資、中外合作企業(yè)、外商獨資企業(yè)擁有著作權(quán)的網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品，參照外國網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品辦理相關(guān)手續(xù)。內(nèi)地與中國香港、澳門特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)合資、合作以及中國香港、澳門特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)獨資企業(yè)擁有著作權(quán)的網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品，參照外國網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品辦理相關(guān)手續(xù)。
《意見》規(guī)定，對未經(jīng)文化部許可，擅自從事網(wǎng)絡音樂等網(wǎng)絡文化經(jīng)營活動的，要依法取締；傳播含有違法、違規(guī)內(nèi)容的，將依照《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》相關(guān)內(nèi)容予以處罰；對未經(jīng)著作權(quán)人許可，通過信息網(wǎng)絡傳播他人音樂作品情節(jié)嚴重、構(gòu)成犯罪的，將交由司法機關(guān)依據(jù)《刑法》予以處罰。
業(yè)界反應
謹慎觀望政策的下一步進展
《文化部關(guān)于網(wǎng)絡音樂發(fā)展和管理的若干意見》出臺之后，記者立即對與網(wǎng)絡音樂業(yè)務相關(guān)的幾大門戶網(wǎng)站和無線SP進行了采訪，但大部分網(wǎng)站負責人拒絕發(fā)表評論。
新浪公關(guān)部對此《意見》的態(tài)度極為謹慎，表示正在深度研讀和學習，等待文化部和信息產(chǎn)業(yè)部等相關(guān)部門出臺進一步的解讀資料。記者試圖采訪新浪音樂事業(yè)部的相關(guān)負責人，但最終未果。搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站在記者截稿前都沒有任何答復。
作為國內(nèi)最大的無線SP，TOM在線新聞發(fā)言人告訴記者，對政府相關(guān)部門規(guī)范網(wǎng)絡音樂傳播環(huán)境、打擊網(wǎng)絡侵權(quán)盜版、促進網(wǎng)絡音樂的健康發(fā)展表示支持。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，TOM亦應擔負起創(chuàng)建和諧、健康、積極向上的網(wǎng)絡文化環(huán)境的責任。
同時，TOM在線也希望政府出臺相關(guān)政策能夠充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點：如網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品創(chuàng)新速度快、更新周期短、作品數(shù)量大、同一作品往往能制作成不同網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品等。“TOM網(wǎng)一直在致力于打造國內(nèi)最大的原創(chuàng)音樂品牌‘玩樂吧’，其間也不可避免地將涉及到網(wǎng)絡音樂的制作、傳播以及監(jiān)管等方面的問題，因此，TOM在線希望相關(guān)部門出臺的網(wǎng)絡音樂政策更具備可操作性及便民性。”
據(jù)記者了解，其實幾大門戶網(wǎng)站和國內(nèi)五大唱片公司近期都在與文化部交涉和溝通，在此敏感時期都不敢“出頭”。12月12日《意見》出臺的消息在各大網(wǎng)站被置于頭條新聞，不久網(wǎng)站編輯便收到指示“低調(diào)處理”。
“歸結(jié)到一點就是網(wǎng)絡音樂的版權(quán)問題，也是新技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)保護之間的矛盾，但是這在互聯(lián)網(wǎng)時代是不可避免的。”作為國內(nèi)著名搜索引擎廠商之一，中搜在之前的網(wǎng)絡音樂和視頻糾紛中雖然站在了網(wǎng)民利益一邊，但唱片公司、電影公司的“版權(quán)規(guī)則”令中搜腹背受敵，CEO陳沛對此感到無奈。
在整個網(wǎng)絡音樂的傳播鏈中，除了搜索工具最關(guān)鍵的就是下載工具，為此記者采訪了迅雷的CEO鄒勝龍。“我們只提供網(wǎng)民的下載服務，版權(quán)問題是提供下載的音樂網(wǎng)站該面對的問題，我們盡量做到下載的安全和綠色。”
記者也匿名采訪了一些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士，但大部分人對文化部的這個《意見》感到奇怪，認為實施的難度很大。“網(wǎng)上那么多盜版，只有版權(quán)所有人寄律師函給某家網(wǎng)站，編輯才把下載鏈接撤掉。文化部官員想讓所有網(wǎng)站自覺地去文化部的大樓登記一下？現(xiàn)在的商業(yè)網(wǎng)站肯定沒有這么高的版權(quán)意識和素質(zhì)。”
官方說法
管理已是勢在必行
文化部在《意見》的當天，在其官方網(wǎng)站上對《意見》進行了解讀，文化部認為，伴隨著數(shù)字娛樂時代的到來，我國網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)正處在一個戰(zhàn)略機遇期，但是，我國網(wǎng)絡音樂市場仍存在著許多不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在：一是部分網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品格調(diào)不高、比較低俗; 二是侵權(quán)盜版、非法鏈接、非法上傳和下載等侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序的問題突出; 三是一些單位擅自傳播未經(jīng)審查的進口網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品; 四是少數(shù)網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品中出現(xiàn)了一些侵害民族風俗習慣、影響社會穩(wěn)定的內(nèi)容，這些問題嚴重地損害了我國網(wǎng)絡音樂市場的健康發(fā)展，急需出臺相關(guān)政策加強管理。
作為文化管理機構(gòu)，文化部2006年以來，對國內(nèi)非法經(jīng)營音樂活動的情況進行了摸底調(diào)查，并于2006年5月開展了查處違法、違規(guī)經(jīng)營網(wǎng)絡音樂的專項行動，打擊“不具備《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》，擅自從事網(wǎng)絡音樂經(jīng)營活動”的行為，以及“未經(jīng)文化部內(nèi)容審查，擅自從事進口網(wǎng)絡音樂節(jié)目經(jīng)營”的行為。
文化部此次出面對網(wǎng)絡音樂實施管理，是遵循國家相關(guān)規(guī)定而義不容辭。文化部認為，網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，它既是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的延伸，更是日益興旺發(fā)達的網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。文化部出臺網(wǎng)絡音樂的管理政策，也是“在我國網(wǎng)絡文化整體管理制度的大框架下擬定的”。文化部同時重申，從事網(wǎng)絡音樂經(jīng)營的單位，其由文化部核發(fā)的《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的業(yè)務范圍應該是“網(wǎng)絡音像產(chǎn)品”經(jīng)營，如果是“網(wǎng)絡游戲經(jīng)營活動”，那經(jīng)營網(wǎng)絡音樂就屬于超范圍經(jīng)營。
“營造健康良好的市場環(huán)境是管理部門的職責所在”。文化部已經(jīng)將打擊非法經(jīng)營、保護知識產(chǎn)權(quán)，作為下一步文化部及各地方文化市場管理和文化執(zhí)法部門的工作重點，這是我國“發(fā)展網(wǎng)絡音樂的重要舉措”。
專家觀點
最忌多頭管理
文化部《意見》一經(jīng)出臺，各界反響強烈，有許多業(yè)內(nèi)人士擔憂《意見》的執(zhí)行能否到位，以及憑借文化部一個部門的能力，能不能擔起“肅清網(wǎng)絡音樂”的重擔。從法律的角度而言，《意見》究竟會具有多大效力，能否起到撥亂反正的積極作用？本報記者為此采訪了一些法律界人士。
大部分法律界人士都認為，“這一條例會對打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為產(chǎn)生一定的正向作用”，但同時，也有人表示出憂慮。一位不便透露姓名的法律專家指出，文化部出臺此《意見》必須明確兩個關(guān)鍵問題，“一是文化部需要解釋自己的管理網(wǎng)絡音樂的權(quán)力的法律授權(quán)來源；二是此后如果網(wǎng)絡音樂存在違反文化部條例規(guī)定的特征，文化部將需要承擔行政不作為的責任。”如果這兩個問題不明確，就容易導致“行政扯皮”、多頭監(jiān)管的問題。
這位專家表示了自己的顧慮，他說，市場上的涉嫌違反目前文化產(chǎn)品規(guī)定的產(chǎn)品如低級趣味、涉黃文化產(chǎn)品，文化部絕對具有行政管理權(quán)力。但是，由于網(wǎng)絡音樂是一個新產(chǎn)品，目前，是不是已有法律授權(quán)由哪個部門對其行使管理權(quán)力，還不是很明晰。
目前的現(xiàn)狀是，文化部及其各地文化部門擁有自己的行政管理執(zhí)法隊伍，對市場上的文化產(chǎn)品及經(jīng)營行為進行管理和規(guī)范，具有管理文化產(chǎn)品的行政管理權(quán)力，“但是這些管理行為屬于行政管理范疇，并不是法律意義上的。”
第一條為了加強對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所的管理，規(guī)范經(jīng)營者的經(jīng)營行為，維護公眾和經(jīng)營者的合法權(quán)益，保障互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動健康發(fā)展，促進社會主義精神文明建設，制定本條例。
第二條本條例所稱互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所，是指通過計算機等裝置向公眾提供互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務的網(wǎng)吧、電腦休閑室等營業(yè)性場所。
學校、圖書館等單位內(nèi)部附設的為特定對象獲取資料、信息提供上網(wǎng)服務的場所，應當遵守有關(guān)法律、法規(guī)，不適用本條例。
第三條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當遵守有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，加強行業(yè)自律，自覺接受政府有關(guān)部門依法實施的監(jiān)督管理，為上網(wǎng)消費者提供良好的服務。
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所的上網(wǎng)消費者，應當遵守有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，遵守社會公德，開展文明、健康的上網(wǎng)活動。
第四條縣級以上人民政府文化行政部門負責互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的設立審批，并負責對依法設立的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位經(jīng)營活動的監(jiān)督管理；公安機關(guān)負責對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的信息網(wǎng)絡安全、治安及消防安全的監(jiān)督管理；工商行政管理部門負責對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位登記注冊和營業(yè)執(zhí)照的管理，并依法查處無照經(jīng)營活動；電信管理等其他有關(guān)部門在各自職責范圍內(nèi)，依照本條例和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位分別實施有關(guān)監(jiān)督管理。
第五條文化行政部門、公安機關(guān)、工商行政管理部門和其他有關(guān)部門及其工作人員不得從事或者變相從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動，也不得參與或者變相參與互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的經(jīng)營活動。
第六條國家鼓勵公民、法人和其他組織對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的經(jīng)營活動進行監(jiān)督，并對有突出貢獻的給予獎勵。
第二章設立
第七條國家對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的經(jīng)營活動實行許可制度。未經(jīng)許可，任何組織和個人不得設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所，不得從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動。
第八條設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位，應當采用企業(yè)的組織形式，并具備下列條件：
(一)有企業(yè)的名稱、住所、組織機構(gòu)和章程；
(二)有與其經(jīng)營活動相適應的資金；
(三)有與其經(jīng)營活動相適應并符合國家規(guī)定的消防安全條件的營業(yè)場所；
(四)有健全、完善的信息網(wǎng)絡安全管理制度和安全技術(shù)措施；
(五)有固定的網(wǎng)絡地址和與其經(jīng)營活動相適應的計算機等裝置及附屬設備；
(六)有與其經(jīng)營活動相適應并取得從業(yè)資格的安全管理人員、經(jīng)營管理人員、專業(yè)技術(shù)人員；
(七)法律、行政法規(guī)和國務院有關(guān)部門規(guī)定的其他條件。
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所的最低營業(yè)面積、計算機等裝置及附屬設備數(shù)量、單機面積的標準，由國務院文化行政部門規(guī)定。
審批設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位，除依照本條第一款、第二款規(guī)定的條件外，還應當符合國務院文化行政部門和省、自治區(qū)、直轄市人民政府文化行政部門規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的總量和布局要求。
第九條中學、小學校園周圍200米范圍內(nèi)和居民住宅樓(院)內(nèi)不得設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所。
第十條設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位，應當向縣級以上地方人民政府文化行政部門提出申請，并提交下列文件：
(一)名稱預先核準通知書和章程；
(二)法定代表人或者主要負責人的身份證明材料；
(三)資金信用證明；
(四)營業(yè)場所產(chǎn)權(quán)證明或者租賃意向書；
(五)依法需要提交的其他文件。
第十一條文化行政部門應當自收到設立申請之日起20個工作日內(nèi)作出決定；經(jīng)審查，符合條件的，發(fā)給同意籌建的批準文件。
申請人完成籌建后，持同意籌建的批準文件到同級公安機關(guān)申請信息網(wǎng)絡安全和消防安全審核。公安機關(guān)應當自收到申請之日起20個工作日內(nèi)作出決定；經(jīng)實地檢查并審核合格的，發(fā)給批準文件。
申請人持公安機關(guān)批準文件向文化行政部門申請最終審核。文化行政部門應當自收到申請之日起15個工作日內(nèi)依據(jù)本條例第八條的規(guī)定作出決定；經(jīng)實地檢查并審核合格的，發(fā)給《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。
對申請人的申請，文化行政部門經(jīng)審查不符合條件的，或者公安機關(guān)經(jīng)審核不合格的，應當分別向申請人書面說明理由。
申請人持《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》到工商行政管理部門申請登記注冊，依法領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后，方可開業(yè)。
第十二條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位不得涂改、出租、出借或者以其他方式轉(zhuǎn)讓《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。
第十三條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位變更營業(yè)場所地址或者對營業(yè)場所進行改建、擴建，變更計算機數(shù)量或者其他重要事項的，應當經(jīng)原審核機關(guān)同意。
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位變更名稱、住所、法定代表人或者主要負責人、注冊資本、網(wǎng)絡地址或者終止經(jīng)營活動的，應當依法到工商行政管理部門辦理變更登記或者注銷登記，并到文化行政部門、公安機關(guān)辦理有關(guān)手續(xù)或者備案。
第三章經(jīng)營
第十四條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位和上網(wǎng)消費者不得利用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所制作、下載、復制、查閱、、傳播或者以其他方式使用含有下列內(nèi)容的信息：
(一)反對憲法確定的基本原則的；
(二)危害國家統(tǒng)一、和的；
(三)泄露國家秘密，危害國家安全或者損害國家榮譽和利益的；
(四)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)，或者侵害民族風俗、習慣的；
(五)破壞國家宗教政策，宣揚、迷信的；
(六)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；
(七)宣傳、賭博、暴力或者教唆犯罪的；
(八)侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的；
(九)危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的；
(十)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容的。
第十五條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位和上網(wǎng)消費者不得進行下列危害信息網(wǎng)絡安全的活動：
(一)故意制作或者傳播計算機病毒以及其他破壞性程序的；
(二)非法侵入計算機信息系統(tǒng)或者破壞計算機信息系統(tǒng)功能、數(shù)據(jù)和應用程序的；
(三)進行法律、行政法規(guī)禁止的其他活動的。
第十六條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當通過依法取得經(jīng)營許可證的互聯(lián)網(wǎng)接入服務提供者接入互聯(lián)網(wǎng)，不得采取其他方式接入互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位提供上網(wǎng)消費者使用的計算機必須通過局域網(wǎng)的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，不得直接接入互聯(lián)網(wǎng)。
第十七條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位不得經(jīng)營非網(wǎng)絡游戲。
第十八條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位和上網(wǎng)消費者不得利用網(wǎng)絡游戲或者其他方式進行賭博或者變相賭博活動。
第十九條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當實施經(jīng)營管理技術(shù)措施，建立場內(nèi)巡查制度，發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)消費者有本條例第十四條、第十五條、第十八條所列行為或者有其他違法行為的，應當立即予以制止并向文化行政部門、公安機關(guān)舉報。
第二十條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當在營業(yè)場所的顯著位置懸掛《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》和營業(yè)執(zhí)照。
第二十一條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位不得接納未成年人進入營業(yè)場所。
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當在營業(yè)場所入口處的顯著位置懸掛未成年人禁入標志。
第二十二條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所每日營業(yè)時間限于8時至24時。
第二十三條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當對上網(wǎng)消費者的身份證等有效證件進行核對、登記，并記錄有關(guān)上網(wǎng)信息。登記內(nèi)容和記錄備份保存時間不得少于60日，并在文化行政部門、公安機關(guān)依法查詢時予以提供。登記內(nèi)容和記錄備份在保存期內(nèi)不得修改或者刪除。
第二十四條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當依法履行信息網(wǎng)絡安全、治安和消防安全職責，并遵守下列規(guī)定：
(一)禁止明火照明和吸煙并懸掛禁止吸煙標志；
(二)禁止帶入和存放易燃、易爆物品；
(三)不得安裝固定的封閉門窗柵欄；
(四)營業(yè)期間禁止封堵或者鎖閉門窗、安全疏散通道和安全出口；
(五)不得擅自停止實施安全技術(shù)措施。
第四章罰則
第二十五條文化行政部門、公安機關(guān)、工商行政管理部門或者其他有關(guān)部門及其工作人員，利用職務上的便利收受他人財物或者其他好處，違法批準不符合法定設立條件的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位，或者不依法履行監(jiān)督職責，或者發(fā)現(xiàn)違法行為不予依法查處，觸犯刑律的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員依照刑法關(guān)于、罪、罪或者其他罪的規(guī)定，依法追究刑事責任；尚不夠刑事處罰的，依法給予降級、撤職或者開除的行政處分。
第二十六條文化行政部門、公安機關(guān)、工商行政管理部門或者其他有關(guān)部門的工作人員，從事或者變相從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動的，參與或者變相參與互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的經(jīng)營活動的，依法給予降級、撤職或者開除的行政處分。
文化行政部門、公安機關(guān)、工商行政管理部門或者其他有關(guān)部門有前款所列行為的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員依照前款規(guī)定依法給予行政處分。
第二十七條違反本條例的規(guī)定，擅自設立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所，或者擅自從事互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務經(jīng)營活動的，由工商行政管理部門或者由工商行政管理部門會同公安機關(guān)依法予以取締，查封其從事違法經(jīng)營活動的場所，扣押從事違法經(jīng)營活動的專用工具、設備；觸犯刑律的，依照刑法關(guān)于非法經(jīng)營罪的規(guī)定，依法追究刑事責任；尚不夠刑事處罰的，由工商行政管理部門沒收違法所得及其從事違法經(jīng)營活動的專用工具、設備；違法經(jīng)營額1萬元以上的，并處違法經(jīng)營額5倍以上10倍以下的罰款；違法經(jīng)營額不足1萬元的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款。
第二十八條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，涂改、出租、出借或者以其他方式轉(zhuǎn)讓《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》，觸犯刑律的，依照刑法關(guān)于偽造、變造、買賣國家機關(guān)公文、證件、印章罪的規(guī)定，依法追究刑事責任；尚不夠刑事處罰的，由文化行政部門吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》，沒收違法所得；違法經(jīng)營額5000元以上的，并處違法經(jīng)營額2倍以上5倍以下的罰款；違法經(jīng)營額不足5000元的，并處5000元以上1萬元以下的罰款。
第二十九條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，利用營業(yè)場所制作、下載、復制、查閱、、傳播或者以其他方式使用含有本條例第十四條規(guī)定禁止含有的內(nèi)容的信息，觸犯刑律的，依法追究刑事責任；尚不夠刑事處罰的，由公安機關(guān)給予警告，沒收違法所得；違法經(jīng)營額1萬元以上的，并處違法經(jīng)營額2倍以上5倍以下的罰款；違法經(jīng)營額不足1萬元的，并處1萬元以上2萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，直至由文化行政部門吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。
上網(wǎng)消費者有前款違法行為，觸犯刑律的，依法追究刑事責任；尚不夠刑事處罰的，由公安機關(guān)依照治安管理處罰條例的規(guī)定給予處罰。
第三十條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，有下列行為之一的，由文化行政部門給予警告，可以并處15000元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，直至吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》：
(一)在規(guī)定的營業(yè)時間以外營業(yè)的；
(二)接納未成年人進入營業(yè)場所的；
(三)經(jīng)營非網(wǎng)絡游戲的；
(四)擅自停止實施經(jīng)營管理技術(shù)措施的；
(五)未懸掛《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》或者未成年人禁入標志的。
第三十一條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，有下列行為之一的，由文化行政部門、公安機關(guān)依據(jù)各自職權(quán)給予警告，可以并處15000元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，直至由文化行政部門吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》：
(一)向上網(wǎng)消費者提供的計算機未通過局域網(wǎng)的方式接入互聯(lián)網(wǎng)的；
(二)未建立場內(nèi)巡查制度，或者發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)消費者的違法行為未予制止并向文化行政部門、公安機關(guān)舉報的；
(三)未按規(guī)定核對、登記上網(wǎng)消費者的有效身份證件或者記錄有關(guān)上網(wǎng)信息的；
(四)未按規(guī)定時間保存登記內(nèi)容、記錄備份，或者在保存期內(nèi)修改、刪除登記內(nèi)容、記錄備份的；
(五)變更名稱、住所、法定代表人或者主要負責人、注冊資本、網(wǎng)絡地址或者終止經(jīng)營活動，未向文化行政部門、公安機關(guān)辦理有關(guān)手續(xù)或者備案的。
第三十二條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，有下列行為之一的，由公安機關(guān)給予警告，可以并處15000元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，直至由文化行政部門吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》：
(一)利用明火照明或者發(fā)現(xiàn)吸煙不予制止，或者未懸掛禁止吸煙標志的；
(二)允許帶入或者存放易燃、易爆物品的；
(三)在營業(yè)場所安裝固定的封閉門窗柵欄的；
(四)營業(yè)期間封堵或者鎖閉門窗、安全疏散通道或者安全出口的；
(五)擅自停止實施安全技術(shù)措施的。
第三十三條違反國家有關(guān)信息網(wǎng)絡安全、治安管理、消防管理、工商行政管理、電信管理等規(guī)定，觸犯刑律的，依法追究刑事責任；尚不夠刑事處罰的，由公安機關(guān)、工商行政管理部門、電信管理機構(gòu)依法給予處罰；情節(jié)嚴重的，由原發(fā)證機關(guān)吊銷許可證件。
第三十四條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，被處以吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》行政處罰的，應當依法到工商行政管理部門辦理變更登記或者注銷登記；逾期未辦理的，由工商行政管理部門吊銷營業(yè)執(zhí)照。
第三十五條互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位違反本條例的規(guī)定，被吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》的，自被吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》之日起5年內(nèi)，其法定代表人或者主要負責人不得擔任互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的法定代表人或者主要負責人。
一、指導思想
以“三個代表”重要思想和十七大精神為指導，以市文化局《關(guān)于開展全市網(wǎng)吧專項整治統(tǒng)一行動周活動的緊急通知》精神要求，切實解決網(wǎng)吧等互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所存在的突出問題，嚴厲打擊網(wǎng)吧經(jīng)營場所各類違法違規(guī)經(jīng)營行為，使全市網(wǎng)絡文化市場經(jīng)營秩序的得到根本好轉(zhuǎn)，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡文化環(huán)境。
二、網(wǎng)吧專項整治周的重點和目標
1、對無證經(jīng)營、證照不全的“黑網(wǎng)吧”和以電腦學校、勞動職業(yè)技術(shù)培訓班、電子閱覽室、計算機房等名義變相經(jīng)營的網(wǎng)吧以及違規(guī)設立的網(wǎng)吧進行全面檢查，對違規(guī)設立的網(wǎng)吧及時給予取締。
2、對無網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證、公安部門審核意見書、工商營業(yè)執(zhí)照或執(zhí)照、意見書不齊全的網(wǎng)吧，依據(jù)國務院《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》、《無照經(jīng)營查處取締辦法》，及時聯(lián)合公安部門、工商部門予以查封和取締，并按有關(guān)規(guī)定予以處罰，及函告監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)接入服務提供者停止互聯(lián)網(wǎng)接入服務。同時，對設立在距離中小學校周邊不足200米和居民樓（院）內(nèi)的網(wǎng)吧堅決給予關(guān)閉。
3、對網(wǎng)吧超時經(jīng)營和非網(wǎng)絡游戲等違法違規(guī)經(jīng)營活動進行檢查，對超時經(jīng)營、經(jīng)營非網(wǎng)絡游戲的網(wǎng)吧，一經(jīng)查處，嚴格按照《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場管理條例》給予處罰，直至取締《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。
4、對上網(wǎng)消費者的身份證等有效證件未核對、登記，以及記錄有關(guān)上網(wǎng)信息情況的，未按規(guī)定時間保存登記內(nèi)容、記錄備份，或者在保存期內(nèi)修改、刪除登記內(nèi)容、記錄備份的堅決予以處罰。
5、經(jīng)批準設立的網(wǎng)吧未懸掛《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》或者未懸掛未成年人禁入標志的，限期整改，依法給予處罰。
6、對不符合消防安全要求或者設置固定的封閉門窗柵欄的網(wǎng)吧，及時函告公安機關(guān)予以處罰。
通過一周的網(wǎng)吧等互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所專項整治，使無證和證明不全的黑網(wǎng)吧在我區(qū)基本消失，違規(guī)設立的網(wǎng)吧全部限期整改，違法接納未成年人進入網(wǎng)吧、超時經(jīng)營和黑網(wǎng)吧互聯(lián)網(wǎng)接入切斷問題基本解決。
三、專項整治工作的措施
1、加強組織領(lǐng)導。為加強對專項整治工作的領(lǐng)導，由區(qū)政府牽頭，成立由文化、工商、公安、通信管理、教育、財政、廣電、法制辦、文明辦、共青團等部門參加的專項整治工作領(lǐng)導（協(xié)調(diào)）小組辦公室（辦公室設區(qū)文化局），統(tǒng)一協(xié)調(diào)指導專項整治工作，研究專項整治工作中遇到的重大問題，加強對專項整治工作的督導、檢查。
現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展對人們生活的方方面面都造成影響，其中影響最廣泛的莫過于網(wǎng)絡營銷對企業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展的作用。網(wǎng)絡購物平臺的建立開啟了零售業(yè)的新時代，也為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和銷售提供了新的途徑和模式。
1.1網(wǎng)絡營銷的作用
網(wǎng)絡營銷是基于網(wǎng)絡環(huán)境進行的企業(yè)商品銷售，網(wǎng)絡營銷的根本目的與現(xiàn)實營銷一樣，都是通過銷售手段實現(xiàn)產(chǎn)品價值的過程。與現(xiàn)實營銷所不同的是，網(wǎng)絡營銷在實現(xiàn)多對一的銷售和不同時空的銷售上具有優(yōu)勢，這使得營銷脫離了時間和空間的限制。
1.2網(wǎng)絡營銷的幾種方法
網(wǎng)絡營銷為銷售提供了更多的方法，除了建立網(wǎng)點和企業(yè)網(wǎng)站承接訂單、進行銷售活動之外，由于網(wǎng)絡環(huán)境的多樣化和便利性，營銷的宣傳方式也得以擴展，例如營銷軟文、在瀏覽率高的網(wǎng)頁上放置廣告、利用信息交流平臺產(chǎn)品信息等。
1.3考慮到網(wǎng)絡環(huán)境對現(xiàn)代體育場館建設的重要性
現(xiàn)代體育場館的建設和投入使用不僅是公共設施建設的一種，也是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一種，除了贏利之外，體育場館要維持正常的運轉(zhuǎn)也必須向使用體育設備和場地的人收取必要的費用，而這些費用將為場館自身的建設和發(fā)展提供提供經(jīng)費。人們在網(wǎng)絡上獲得信息、通過網(wǎng)絡進行消費的大環(huán)境，使體育場館要實現(xiàn)自身的商業(yè)價值，就不得不考慮如何在網(wǎng)絡環(huán)境下進行體育場館建設。
2利用網(wǎng)絡環(huán)境經(jīng)營現(xiàn)代化體育場館的方法
現(xiàn)代化體育場館的經(jīng)營是娛樂休閑場所經(jīng)營的一種，按照第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，分析消費者的愛好，根據(jù)消費者需求進行項目改造和修建、進行功能宣傳、尋找體育場館使用的可能性并營造與人們文化心理相符的環(huán)境，獲得人們對體育消費的認同，是目前體育場館進行建設和經(jīng)營的主要目的。
2.1通過網(wǎng)絡了解消費者需求
網(wǎng)絡活動因為其跨時空的獨特性質(zhì)，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中“消費者需要調(diào)查”一項活動變得更加簡便。編制問卷、將問卷發(fā)至網(wǎng)上，請消費者進行消費意圖的表達是目前獲得消費需求方面信息的主要方式。由于網(wǎng)絡問卷表達形式便捷、非實名，因此獲得的信息會更加真實有效。現(xiàn)代化體育場館為了使館內(nèi)設施更符合消費者需求，或者需要獲得體育館配套設施建設的建議時，可以選擇網(wǎng)絡問卷的方式取得消費者需求方面的資料。另外，通過觀察消費者網(wǎng)購的內(nèi)容、分析消費者年齡和消費目標的特點，也能夠為現(xiàn)代化體育場館的建設和經(jīng)營提供幫助。例如，某城市的新建城區(qū)欲建設一座體育場館，投資者在體育場館的規(guī)模和內(nèi)部設施方面一直舉棋不定，于是營銷策劃部門進行了一次消費者需要調(diào)查。以“體育設施”、“健身時間”“、為健身花多少錢”、“希望配套的服務和設施有哪些”為主要內(nèi)容進行了一次消費者調(diào)查。通過與小區(qū)、公司和學校聯(lián)系，將問卷在小區(qū)業(yè)主QQ群、公司的企業(yè)文化網(wǎng)頁上，并且采用微信問卷調(diào)查等方式，獲得了大量的數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，經(jīng)營者不僅得到了不同年齡、不同性別對體育健身的基本需求之外，還確定了大致的體育健身配套服務的范圍，為體育場館的經(jīng)營指明了方向。
2.2利用網(wǎng)絡進行體育場館功能宣傳
體育場館的功能已經(jīng)不局限在體育運動會的舉行或者是提供給人們基礎(chǔ)的體育健身場地。目前，大型現(xiàn)代化的體育場館不僅為各種球類比賽提供場地，也為各種文化展覽和音樂、舞蹈等藝術(shù)活動提供場地、設備和技術(shù)上的支持，例如，2008年北京奧運會的開幕式在鳥巢巨型，而開幕式當晚，作為體育場館的鳥巢實際上承擔了一個大型文藝演出的舞臺的任務。可見，現(xiàn)代化體育場館在功能上有更多的可能性。體育場館的經(jīng)營者應該以體育場館功能的開發(fā)為經(jīng)營目的之一，通過體育場館的多種形式的利用實現(xiàn)經(jīng)濟價值。鑒于人們對體育場館的認識大多數(shù)還保留在“健身”的層面上，通過網(wǎng)絡進行體育場館功能的宣傳十分必要。適合于體育場館功能的宣傳手段，有廣告軟文、平臺宣傳、視頻宣傳等多種形式，這些宣傳形式均以網(wǎng)絡環(huán)境的信息流通速度快、信息承載量大為基礎(chǔ)。例如，體育場館可以將已經(jīng)承接的大型演出活動的布置現(xiàn)場拍攝成錄像，并設計“使用感受采訪”，請參與活動的人對場地和設施進行評價，將這些資料剪輯成視頻在網(wǎng)絡上，還可以建立企業(yè)微博或博客賬號，通過分享承接的活動相關(guān)照片和介紹場館設施等進行宣傳，還可以鼓勵體育場館使用者通過博客、微信、QQ等方式分享使用心得，或者對體育場館的建設及經(jīng)營提出建議等。一次微博的轉(zhuǎn)發(fā)可能會使一條信息增加至少20000多閱讀者，這是網(wǎng)絡時代能夠提供給體育場館經(jīng)營的宣傳環(huán)境，也是體育場館展現(xiàn)自身魅力的途徑。
2.3通過網(wǎng)絡擴大體育場館經(jīng)營范圍
網(wǎng)絡的使用還能夠促進體育場館經(jīng)營范圍的擴大。一般的體育場館的經(jīng)營者多認為體育設施和相關(guān)設備、服務的消費群體僅限于體育場周圍的小區(qū)或者企業(yè)等人流集中的地區(qū)，經(jīng)營范圍也不會超過一個或者半個城區(qū)，事實并非如此。網(wǎng)絡銷售因為減少了推銷成本，因此能夠在保證利潤的情況下為消費者提供更加低廉的價格和更加優(yōu)秀的服務，電影院、餐飲業(yè)、美容業(yè)的“團購”活動就是使用網(wǎng)絡營銷方式提高實體店的客流量、達到盈利目的的手段之一。
2.4利用網(wǎng)絡在體育館內(nèi)建設文化軟環(huán)境
網(wǎng)絡能夠為現(xiàn)代化體育場館經(jīng)營帶來的益處不僅在于體育場館的宣傳和擴大經(jīng)營范圍兩方面，同時也能夠為體育場館的軟文化環(huán)境建設提供幫助。體育場館經(jīng)營的根本目的是為了實現(xiàn)利潤，同時提供給人們舒適的健身和活動的環(huán)境。根據(jù)2011年全國體育健身調(diào)查的結(jié)果，在“體育健身的目的”這一項中，40%的參與體育運動的公民認為健身的目的在于維持身體健康，30%的人則認為體育健身的目的在于休閑、放松、緩解工作壓力。繼續(xù)追查這30%的參與體育運動公民的群體特征，則發(fā)現(xiàn)這些人基本都是生活壓力和工作壓力都比較大的中青年。觀察目前體育場館的消費者特征，不難發(fā)現(xiàn)，以“休閑、放松”作為健身目的的人與現(xiàn)代化體育場館的服務對象實際上是重合的。這就意味著，體育場館的任務除了“提供健身場地和健身器材”之外，還需要提供優(yōu)雅、舒適、輕松休閑的環(huán)境。肯德基、星巴克、哈根達斯等店鋪都為消費者提供免費的wifi以供上網(wǎng)之用，咖啡館和酒吧為消費者提供數(shù)字電視作為休閑項目，大型購物商場通過網(wǎng)絡為消費者提供播放電影和音樂等附加的服務，甚至連醫(yī)院、圖書館等公眾服務場所都注重網(wǎng)絡形象的建設，現(xiàn)代化體育場館為了更好的發(fā)揮公共職能，應該在場館內(nèi)配備與上網(wǎng)相關(guān)的設備、并且使用相應的軟件為體育健身者提供更加貼心和便利的服務。
3總結(jié)
這次專題組織召開網(wǎng)吧管理工作會議，主要目的是通報網(wǎng)吧管理中存在的問題，集中聽取各方面的意見建議，認真按照《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》的有關(guān)規(guī)定，抓好網(wǎng)吧整治，切實為青少年健康成長營造良好的社會環(huán)境。從大家的發(fā)言和近期檢查的情況看，網(wǎng)吧管理中存在的問題相當嚴重，必須要下決心進行整治。
一、為什么要召開網(wǎng)吧管理工作會議
召開這次網(wǎng)吧管理工作會議的目的，一是政府責任；二是青少年健康成長的需要；三是學生家長的期盼。從政府責任方面講，2002年國務院頒布實施《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》，對網(wǎng)吧的設立、經(jīng)營、管理、處罰都做出詳細的法律條文規(guī)定。條例屬于國家行政法規(guī)，是國家法律體系的重要組成部分，行政法規(guī)的執(zhí)法主體就是地方各級人民政府。加強對網(wǎng)吧的監(jiān)管管理，是地方政府的責任。我縣網(wǎng)吧只有16家、720臺終端設備，總體規(guī)模、輻射范圍和占用面積都不大，看起來很小；但從條例的執(zhí)行情況，從今天與會人員談到的危害和網(wǎng)吧所引發(fā)的一系列社會問題，以及學校、家長、政府所為之支付的社會成本與網(wǎng)吧經(jīng)營成本絕對不能相比的，絕對不是小事。從青少年健康成長的需要方面講，近年工信部出臺一系列政策措施，采取舉報不良網(wǎng)站等形式，凈化網(wǎng)絡污染，取得了很大的效果。但是網(wǎng)絡源頭污染并沒有從根本上解決，網(wǎng)絡傳播的一些信息良莠不齊、魚珠混雜，加上青少年的分辨能力與抵御誘惑能力相對較低，一些不良網(wǎng)絡信息導致青少年成長受阻。受此影響，有的未成年人整天生活在虛擬的網(wǎng)絡世界，有的步步沉淪、墮落，甚至走上了犯罪道路，家庭、社會為之付出巨大代價，而且青少年因直接或間接網(wǎng)絡因素，所引發(fā)的犯罪比例逐年攀升。有的網(wǎng)吧甚至成為預謀犯罪、窩藏犯罪的地點，引發(fā)一系列社會問題。對此，我們必須要保持清醒的認識。從學生家長的期盼方面講，近期許多家長通過電話、短信的形式反映，要求政府加強網(wǎng)吧管理，還青少年健康成長的環(huán)境，言辭懇切，心急如焚。我們都為人父母，對自己的子女成長都有較好的心理預期；同時我們又為人子女，都經(jīng)歷了未成年時代，父母對我們也寄于了深厚的期望。因此，必須要履行責任，認真貫徹國家條例規(guī)定，加強網(wǎng)吧管理。
二、我縣網(wǎng)吧管理中存在的問題
我縣現(xiàn)有網(wǎng)吧16家，計算機終端設備720臺，證照齊全，經(jīng)營手續(xù)相對齊備，無證經(jīng)營問題基本絕跡，但是違規(guī)經(jīng)營問題仍然非常突出。一是執(zhí)行條例不嚴格。上網(wǎng)實名制登記、禁止通宵營業(yè)措施網(wǎng)絡限進接入及消費者上網(wǎng)信息記錄備份規(guī)定沒有完全落實，超范圍經(jīng)營食品、煙酒的現(xiàn)象普遍存在。對此，必須要追根求源，對其經(jīng)營范圍必須要嚴格，相關(guān)主管部門要認真履行職責，嚴肅查處。二是網(wǎng)絡服務環(huán)境比較差。有的網(wǎng)吧疏散通道和計算機占地面積都達不到規(guī)定要求，存在較多的安全隱患。三是執(zhí)法不嚴格。執(zhí)法部門疏于管理，協(xié)調(diào)不夠，打擊不嚴，涉及的文化、公安、工商等多個部門，各自為政，沒有形成整治合力，而且監(jiān)管手段落后，以罰代法普遍存在，對于如何規(guī)范網(wǎng)吧經(jīng)營行為探索不夠。四是提供網(wǎng)絡服務的資源渠道單一。學校網(wǎng)絡資源、信息共享工程資源未能發(fā)揮應有的作用，還不能滿足青少年上網(wǎng)的硬件需求。五是網(wǎng)吧違規(guī)接納未成年人現(xiàn)象非常嚴重。國家規(guī)定落實不到位，還存在違規(guī)轉(zhuǎn)讓、出租《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》等行政許可制度的行為。
三、開展網(wǎng)吧整治專項行動，切實凈化青少年成長的社會環(huán)境
1、認真貫徹《條例》，各司其職，依法整治。《條例》第四條規(guī)定，公安機關(guān)負責對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位的信息網(wǎng)絡安全、治安及消防安全的監(jiān)督管理；工商行政管理部門負責對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位登記注冊和營業(yè)執(zhí)照的管理，并依法查處無照經(jīng)營活動；電信管理等其他有關(guān)部門在各自職責范圍內(nèi)，依照本條例和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位分別實施有關(guān)監(jiān)督管理。第二十一條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位不得接納未成年人進入營業(yè)場所。第二十二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所每日營業(yè)時間限于8時至24時。第二十三條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所經(jīng)營單位應當對上網(wǎng)消費者的身份證等有效證件進行核對、登記，并記錄有關(guān)上網(wǎng)信息。登記內(nèi)容和記錄備份保存時間不得少于60日，并在文化行政部門、公安機關(guān)依法查詢時予以提供。登記內(nèi)容和記錄備份在保存期內(nèi)不得修改或者刪除。對此，必須要不折不扣地落實。一要加大經(jīng)營業(yè)主的培訓力度。文化部門要對網(wǎng)吧經(jīng)營業(yè)主，免費進行法規(guī)知識、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德培訓，學習條例知識和相關(guān)法律法規(guī)，自覺端正服務態(tài)度，認真履行社會責任。二要嚴格執(zhí)行實名登記制度。這是杜絕未成年人進入網(wǎng)吧的根本措施和基礎(chǔ)工作。要按照網(wǎng)民須持成年人有效身份證件申請認證辦理實名上網(wǎng)卡之后才能在網(wǎng)吧內(nèi)刷卡開機的要求，嚴格執(zhí)行實名登記制度。對其網(wǎng)卡發(fā)售一律由公安部門統(tǒng)一辦理，再不允許經(jīng)營業(yè)主自行發(fā)售。三要嚴格執(zhí)行限時營業(yè)制度。《條例》第22條明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所每日營業(yè)時間限于8時至24時。電信部門要嚴格落實互聯(lián)網(wǎng)限時接入制度，會后政府辦以縣政府名義向電信局發(fā)出通知，從4月23日開始執(zhí)行限時接入措施，如果拒不落實將取消縣政府與電信局的所有合作關(guān)系，同時申請縣人大常委會對《條例》的執(zhí)行情況進行執(zhí)法檢查，對電信局主要負責同志進行人大質(zhì)詢。地稅局要按照國家稅務總局和財政部相關(guān)稅收政策規(guī)定，對現(xiàn)有網(wǎng)吧的營業(yè)額重新進行調(diào)查核實。
2、把解決未成年人上網(wǎng)問題，作為網(wǎng)吧專項整治行動的重點來抓。一要建立不良記錄登記制度和黑名單制度。由文化部門牽頭，公安、工商部門配合，借鑒公安部門車輛積分制管理辦法，制訂網(wǎng)吧接納未成年人上網(wǎng)不良記錄登記的具體辦法和黑名單制度，設定標準，對違范次數(shù)較多和一次接納人數(shù)達到一定標準的網(wǎng)吧，要退出經(jīng)營市場。二要建立有獎舉報和公眾監(jiān)督制度。設立舉報電話，聘請熱心青少年教育事業(yè)的社會各界人士作為義務監(jiān)督員，查實后給予舉報人獎勵，文化部門要牽頭制定具體實施辦法。同時會同財政部門提出意見，將網(wǎng)吧執(zhí)法罰沒收入的全部或者按比例提取建立網(wǎng)吧管理基金，用于舉報獎勵和公益性網(wǎng)吧建設。三要強化教育部門的責任。教育部門要把防止在校學生進入網(wǎng)吧作為一項重要工作，認真研究，細化責任，實行分級負責管理制度。各執(zhí)法部門檢查出的上網(wǎng)學生，要及時向教育部門通報。教育部門要對學校建立考核制度，明確各個最高限額，定期進行通報。學校在強化對學生知識教育的同時，要加強思想品德和做人做事道理的教育，要逐級細化落實責任，年級、班級學生上網(wǎng)吧情況要與教師個人的評優(yōu)、待遇相結(jié)合，并要探索與學生的各項減免政策享受相結(jié)合，但必須事先告知學生家長，四要組織開展多樣的課外活動，倡導積極向上的學風，引導青少年形成良好的學習和生活習慣。學校要通過掛橫幅、宣傳欄等形式，加強宣傳；組織開展公開簽名和承諾活動，讓學生互相監(jiān)督。共青團也要組織簽名宣誓和現(xiàn)身說法活動，引導學生主動參與，變他律為自律。五要成立經(jīng)營性網(wǎng)吧行業(yè)協(xié)會，實行行業(yè)自律。文化部門要指導經(jīng)營性網(wǎng)吧成立行業(yè)協(xié)會，制定章程和自律公約，推廣并普及先進的管理經(jīng)驗，加強自我監(jiān)督與業(yè)內(nèi)約束。網(wǎng)吧經(jīng)營業(yè)主要公開向社會承諾并簽名，如若違背承諾，主動退出經(jīng)營市場。六要強化家長和監(jiān)護人對未成年人的監(jiān)管責任。教育不僅僅是學校的責任，完全把學生的教育、安全、成長責任全部推向?qū)W校，既不科學，也不現(xiàn)實，同時是學生家長不負責任的一種心理狀態(tài)。家庭教育指導中心要依托現(xiàn)有學校陣地，舉辦家長培訓班，傳授心理輔導方法，教他們科學教育學生。七要加強信息互通。目前對網(wǎng)吧徹底關(guān)閉法律不允許，登記注冊網(wǎng)吧是文化市場建設的一部分，網(wǎng)吧有參與文化市場競爭與經(jīng)營的法人資格，經(jīng)過國家法律認定；同時社會需要，健康的網(wǎng)絡市場是科技進步、文化傳遞、信息交流和社會進步的組成部分，對其積極作用應當充分地肯定，但關(guān)鍵在于管理。要加強管理信息互通，相關(guān)執(zhí)法部門要及時向牽頭部門通報網(wǎng)吧查處情況，加強協(xié)作，主動工作。
3、強化日常管理。條例和14部委通知規(guī)定，經(jīng)營性網(wǎng)吧在醒目位置要標明“未成年人禁止進入網(wǎng)吧”的標志，但形同虛設，沒有落實，日常管理不到位。對條例規(guī)定的各項措施必須嚴格落實，對經(jīng)營性網(wǎng)吧接納未成年人的，必須要及時進行處理，強化嚴格的日常管理。對部分達不到消防安全標準的網(wǎng)吧，消防部門要認真組織進行整改。各執(zhí)法部門必須要公正執(zhí)法、文明執(zhí)法，杜絕，行政監(jiān)察部門要同步跟進，確保行政權(quán)力運行到哪里，行政監(jiān)察就要延伸到哪里，對發(fā)生違紀行為的執(zhí)法公職人員要及時進行處理，調(diào)離崗位。
4、控制總量，提升質(zhì)量。一要從嚴控制網(wǎng)吧的規(guī)模。從現(xiàn)在起暫停審批新的網(wǎng)吧，對今后新開網(wǎng)吧的審批權(quán)收歸縣政府常務會。要通過行政許可、提高稅率、嚴格執(zhí)法等調(diào)控措施，改造和提升現(xiàn)有網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)，促進市場整合，特別是地稅部門要對網(wǎng)吧的營業(yè)額重新核定，嚴格按照國家稅率規(guī)定據(jù)實征收、足額征收。二要推行標準化網(wǎng)吧建設。要在全縣網(wǎng)吧中開展創(chuàng)建“放心網(wǎng)吧”、“星級網(wǎng)吧”評選活動，文化部門要設計各項評價指標和評價標準，開展評比，對守法經(jīng)營的政府要適當進行扶持。三要探索建設綠色網(wǎng)吧和社區(qū)公益性網(wǎng)吧。對合法經(jīng)營、能夠引導青少年健康上網(wǎng)的網(wǎng)吧，通過配套制訂專門的扶持政策，改建成立純公益性的社區(qū)網(wǎng)吧。文化部門要認真學習借鑒外地的成功經(jīng)驗，探索開展試點。
5、建立文化監(jiān)查視頻監(jiān)控系統(tǒng)。信息網(wǎng)絡市場監(jiān)管必須依托現(xiàn)代科技作支撐，必須要建立網(wǎng)絡信息監(jiān)控平臺。文化部門要會同財政部門提出建設預算方案，提交政府會議討論研究。
以上五項內(nèi)容，由文體局牽頭，相關(guān)部門配合盡快出臺實施方案，報請政府分管領(lǐng)導討論、常務會議審定后，從今年5月1日開始實施。
四、整合信息資源，拓寬網(wǎng)絡服務途徑
一要整合教育資源信息設備，做大教育信息網(wǎng)。目前全縣各學校擁有計算機3872臺，生機比為16：1，其中小學生機比為20：1，初中生機比為13：1，高中生機比為14：1，擁有大量的信息資源，但是利用效率不高，特別是周末和課余時間基本不對學生開放。教育部門和各學校要及早著手謀劃，整合利用現(xiàn)有教育網(wǎng)絡資源，做大做強教育信息網(wǎng)，為學生提供必要的上網(wǎng)條件，最大限度滿足學生網(wǎng)絡信息需求。
二要加快信息網(wǎng)絡共享工程建設。2月份文化廳把我縣列為文化信息資源的實施縣，現(xiàn)在已經(jīng)完成了縣級中心的試點安裝調(diào)試，接入了無線和有線兩套傳輸系統(tǒng)，近期要盡快投入運行。同時，文化部門要依托信息共享工程的實施，著手謀劃建立社區(qū)公益型網(wǎng)吧，真正使一些確實需要網(wǎng)絡資源的學生，能夠在社區(qū)公益性網(wǎng)吧內(nèi)實現(xiàn)上網(wǎng)的愿望。
五、健全執(zhí)法機構(gòu)，加強組織領(lǐng)導
關(guān)鍵詞：文化經(jīng)營；職業(yè)院校；核心支撐力
學校作為一種社會組織形式，自身總會蘊含著一定的文化要素，學校文化是指學校主體在整個學校生活中所形成的具有凝聚力的學校風貌、制度規(guī)范和學校精神氣氛等，透射出獨特的校園精神的感染力和震撼力，其核心是學校在長期的辦學中所形成的共同價值理念，共同的思想觀念和行為方式，它常常對學校的教育教學產(chǎn)生重大的影響，它決定著學校精神的建樹，左右著學校教育的發(fā)展。因此，職業(yè)院校在考慮自身經(jīng)營權(quán)衡自身發(fā)展的時候，不能忽視學校文化的經(jīng)營，不能忽視校園精神的培育。
一、職業(yè)院校啟動文化經(jīng)營的必要性分析
1.文化經(jīng)營是職業(yè)院校推進教育改革與發(fā)展的必然訴求。在總理的兩次《政府工作報告》中都明確強調(diào)：要切實把教育放在優(yōu)先發(fā)展的地位，用更大的精力、更多的財力加快教育事業(yè)發(fā)展。發(fā)展教育必須通過發(fā)展學校來實現(xiàn)，改革教育必須通過改革學校來實現(xiàn)，提高教育質(zhì)量必須通過提升學校的文化經(jīng)營能力來實現(xiàn)。可以設想，如果學校還是以前的學校，管理還是以前的管理，學校的運行機制依舊，那么，學校的教育教學改革是很難實現(xiàn)的。事實上，教育教學改革與學校文化經(jīng)營是互相依托、互相促進的互動關(guān)系，一方面，教育教學改革對學校文化提出了挑戰(zhàn)，為學校文化經(jīng)營提供了契機，甚至可以說教育教學改革也是文化經(jīng)營的重要內(nèi)容之一；另一方面，學校文化是教育教學改革的載體，教育教學改革的根本依托在于學校文化經(jīng)營，甚至可以說，學校文化經(jīng)營是教育教學改革最深層次的改革。
2.文化經(jīng)營是職業(yè)院校全面實施素質(zhì)教育的有力保障。文化經(jīng)營的宗旨是使學生掌握知識、培養(yǎng)個性、陶冶情操、發(fā)展能力、提高素質(zhì)。加強學校文化經(jīng)營，對于優(yōu)化育人環(huán)境，全面貫徹教育方針，真正落實素質(zhì)教育，提高整體辦學水平具有不可替代的重要作用，從這個意義上說缺乏學校文化經(jīng)營的學校教育是不完全的教育。實施素質(zhì)教育的真諦在于培養(yǎng)學生具有正確的世界觀、人生觀、價值觀，具有創(chuàng)新精神和實踐能力，也可以說素質(zhì)教育是一種不僅使學生學會做事，更重視學會做人的教育理念。傳授知識培養(yǎng)能力往往只解決如何“做事”，而提高素質(zhì)則更多是解決如何“做人”，只有將“做事”與“做人”有機結(jié)合，才是理想完整的教育，所以說素質(zhì)教育不是對教育的分類，而是一種指導思想，一種教育觀念，它強調(diào)一種基礎(chǔ)、一種素養(yǎng)，是一種做人與做學問的功底。因此在學生正值可塑性最強的教育時機，學校應教育學生的不僅僅是知識技能，更應是一種受用終生的人文素質(zhì)和科學精神，夯實正確的思想道德基礎(chǔ)。
3.人文底蘊的欠缺不足，為學校推行文化經(jīng)營提供了社會背景。現(xiàn)代社會需要的人才應當兼具科學與人文雙重品質(zhì)，而人文底蘊是構(gòu)成人的科學文化素質(zhì)的根本，人文底蘊是否厚實充足造成人的科學文化素質(zhì)的高下文野之分。而我們的學生由于缺乏明確的人生規(guī)劃，不確定的人生目標將他們的求知天地，被迫局限在“狹隘”的學業(yè)訓練和技能培訓之中，忽視了科學思想、科學信仰、科學精神和科學倫理準則的傳授。要想彌補這些人文底蘊的欠缺，僅僅靠一些“文化快餐”是無法奏效的，必須制定一系列人文底蘊的挖掘和培養(yǎng)的規(guī)劃，建設完整的學校文化教育，并用這種教育去喚起學生改造和提升自己的強烈愿望，使其在習得知識的時候能夠得到人文精神的熏陶，在高雅的人文教育中形成高品位的文化素養(yǎng)，積淀深厚的文化底蘊。可見，現(xiàn)代學校不可能無視這樣重要的在文化經(jīng)營中的導向性任務，不應該僅僅停留在“傳承文明”的層面上，還要履行起傳播和創(chuàng)造新文化以引領(lǐng)和推動社會發(fā)展的文化使命。
4.文化經(jīng)營是職業(yè)院校實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然要求。當今中國正面臨著由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟深層次的推進，它呼喚人的主體精神、誠信品德與法制意識；面臨著加入WTO后全球經(jīng)濟一體化和世界政治秩序重構(gòu)的考驗，它呼喚國際觀念、民族情感、知識產(chǎn)權(quán)意識、合作與競爭意識；面臨著由工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，它呼喚人的創(chuàng)新精神、實踐能力和終身學習能力；面臨著人類歷史上的第三次知識轉(zhuǎn)型，即由現(xiàn)代知識型(科學知識型)轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代知識型（文化知識型)，它呼喚人的寬容精神、尊重文化的多元性及其精神生命的豐富性。所有這一切都對學校教育提出了全新的期望，也是對實現(xiàn)教育現(xiàn)代化提出的全新要求。因此，不斷創(chuàng)造出更加符合時代精神的學校文化是職業(yè)院校實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的基礎(chǔ)性任務。
二、職業(yè)院校啟動文化經(jīng)營應消除的誤區(qū)
文化經(jīng)營是職業(yè)院校的重要工作，對職業(yè)院校的未來發(fā)展，對職業(yè)院校的整體工作質(zhì)量提高具有深遠的意義。然而實踐中，我們對職業(yè)院校的文化經(jīng)營沒有給予應有的科學認識，存在著以下幾個誤區(qū)：
1.強調(diào)教學工作忽視文化經(jīng)營。在激烈的市場競爭環(huán)境中，職業(yè)院校始終強調(diào)教學質(zhì)量是立校之本，其他工作必須服務于教學工作，只有把教學質(zhì)量搞上去，有了良好的學習氛圍，才會有好的學校文化氛圍。的確，優(yōu)良的教學質(zhì)量是提高學校知名度和擴大學校影響的基礎(chǔ)，但這種用教學工作代替一切的想法卻是不符合全面推進素質(zhì)教育這一教育思想的，也是短視的，而且勢必會向社會輸出了一批素質(zhì)結(jié)構(gòu)存在缺欠、缺乏健全人格的“畸型”人才，反而會影響學校的社會聲譽。同時，這樣做也是對學生作為“人”在文化、情感等方面的心理需求的漠視，混淆了教學工作與文化經(jīng)營的關(guān)系。課堂的教學，不單純是專業(yè)理論和技能訓練意義上的活動，也是文化意義上的活動，因而必須體現(xiàn)“文化的教養(yǎng)與熏陶”。一所學校的“教風”實際上就是對教學工作在學校文化層面上的高度概括，“專業(yè)特色”和“教學特色”必須從文化經(jīng)營的角度去構(gòu)建才能形成并傳承。教學工作是職業(yè)院校文化經(jīng)營的重要組成部分，以能力為本位的模式探索、以就業(yè)為導向的教學改革都有其深層的文化內(nèi)涵。
2.強化制度管理忽視文化熏陶。校園文化包括：物質(zhì)文化、精神文化、制度文化三部分，現(xiàn)在很多職業(yè)院校的物質(zhì)文化都已圓滿建成，精神文化完全被德育工作所代替，余下來的精力就是強化制度管理了，在“管”字上做出“精彩”，這是對文化經(jīng)營內(nèi)涵的扭曲理解。在現(xiàn)實生活中，一些職業(yè)院校只注重制度約束，而不注重營造文化氛圍去引導師生，結(jié)果只能是管得了一時，管不了一世，反而對執(zhí)行制度抵制、反感甚至陽奉陰違。文化是思想引導，制度是紀律約束，把制度管理提高到文化層面來經(jīng)營才是制度文化作為學校文化組成部分的本意。“沒有規(guī)矩，不成方圓”。建立規(guī)范有序的管理機制，是維系學校正常秩序必不可少的保障機制，是搞好學校文化經(jīng)營的必要保障，
要分清二者之間的關(guān)系。
3.熱衷庸俗功利忽視人文情懷。現(xiàn)在的職業(yè)院校太復雜了，教師難管，學生難教，面對這樣的環(huán)境很多職業(yè)院校學校文化經(jīng)營采取了被動應付的態(tài)度，甚至迎合部分人追求時尚的心理將文化經(jīng)營庸俗化。如受利益驅(qū)動，將網(wǎng)絡教室、計算機房等校園上網(wǎng)場所變成盈利的“變相網(wǎng)吧”；在學校建立零售門市，本意是便利師生生活，結(jié)果承包人員偷偷違規(guī)出售煙酒，給校園安全帶來隱患的同時，客觀上助長了學生的攀比心理和不良消費習慣；“掙飯碗、謀生存”的實用化價值觀教育，使學生接受技能培訓的目的不是為了提高自身素養(yǎng)和對社會更大奉獻價值量的追尋，而更多的是為了畢業(yè)謀個“金領(lǐng)”“銀領(lǐng)”去賺大錢做準備。另外，就是在學校文化經(jīng)營上缺乏個性，照搬人家的經(jīng)驗，沒有自己的特點，這就使職業(yè)院校在文化經(jīng)營上沒有內(nèi)在有機的連貫性，也就談不上學校文化的傳承與積淀。而學校文化是一所學校辦學理念、個性風格、人文精神的綜合外現(xiàn)，沒有“以人為本”，就難以形成團體的價值觀念，就不會有學校文化的產(chǎn)生。
4.注重校內(nèi)活動忽視社會教育。現(xiàn)在很多的職業(yè)院校各種校內(nèi)文化經(jīng)營活動搞得風風火火，卻在社會實踐活動上出現(xiàn)了“不溫不火”的現(xiàn)象。這是一種認識上片面、實踐上有害的做法。學校教育必須面向市場，學校的專業(yè)發(fā)展、學科建設和人才的培養(yǎng)教育都更多地受市場價值取向的影響。不僅要在各種校內(nèi)活動中有針對性的幫助學生豐富多方面的技能素質(zhì)，還要大張旗鼓的加強服務意識、奉獻精神、敬業(yè)能力、社會公德與法律意識的培育。社會教育不僅不會抵消學校的教育努力，反而會促進學校育人的實效。社會教育的最大作用就在于幫助學生在教育過程中將所接收到的信息同自己接觸到、聽說過的社會實際相比較，從而做出理性的選擇。健康的社會教育活動在縮短學生對社會的認識周期同時，也為其個體社會化提供了充分的社會條件，他在社會教育中積累的現(xiàn)實經(jīng)驗和認識，一方面可以完善其主體人格，另一方面又通過對教育收獲的校內(nèi)宣講等形式豐富了文化經(jīng)營實踐的內(nèi)容，有利于避免學生踏入社會后知識自我與現(xiàn)實自我的分離，適應了學校教育要塑造學生高素質(zhì)人格的要求。
三、職業(yè)院校啟動文化經(jīng)營的路徑分析
1.建立人文與科學融合、民主管理與科學規(guī)范融合的制度文化。人文與科學相結(jié)合的制度文化的實質(zhì)，是強調(diào)以人為本的思想與科學管理手段的結(jié)合，建立以發(fā)展人的主體性、促進人的全面和諧發(fā)展，提升人的生命價值為根本目的，以科學管理手段為途徑的制度文化系列。
從辦學理念角度來看，以人為本的制度文化經(jīng)營表現(xiàn)為“育人為本”，即“以學生的發(fā)展為本”。學校教育圍繞“一切為了學生的發(fā)展、一切適應學生的發(fā)展、一切促進學生的發(fā)展”。教育的民主性、平等性、全面性通過“育人為本”而得以在教育教學實踐中貫徹落實。從管理理念角度看，以人為本體現(xiàn)為“以教師的發(fā)展為本”。主要是在政治上確立教師是學校主人的地位，業(yè)務上提供教師可持續(xù)發(fā)展的舞臺，生活上提供物質(zhì)與精神和諧統(tǒng)一的必要保障。
以科學管理手段為途徑的制度文化經(jīng)營主要體現(xiàn)在學校建立健全科學管理制度，做到科學執(zhí)政，科學執(zhí)法。如教職工的競爭上崗制度、教職工的工作績效考評制度、教職工的分配制度等等。這些管理制度實質(zhì)上就是學校人文化與科學化相結(jié)合的價值體系(制度文化)的外在表現(xiàn)形式，它能使全體教職工的價值觀、服務觀得到統(tǒng)一，使每位教職工的工作任務和崗位職責在時間和空間上得到落實，有效地提高工作效率。
2.建立人文與科學融合、開放與創(chuàng)新融合的課程文化。課程文化作為現(xiàn)代學校文化的核心，是按照現(xiàn)代社會的時代要求和青年學生心理生理發(fā)展特征，對現(xiàn)代社會文化的選擇、提煉而形成的一種課程觀念和課程活動形態(tài)。人文與科學融合的課程文化是現(xiàn)代學校課程文化經(jīng)營所倡導的一種新的課程文化形態(tài)。課程的人文科學性就是指以人文精神為指導，規(guī)范、統(tǒng)領(lǐng)科學；以科學理性為基礎(chǔ)，促進、提升人文精神，從而形與科學融合的關(guān)系。
新的課程文化要以科學理性為基礎(chǔ)，以促進學生人格完善和個性全面、充分而和諧發(fā)展為目標，力求把“科學素質(zhì)與人文修養(yǎng)的辨證統(tǒng)一”、“科學知識、科學精神和人文精神的相互融合”、“學會生存、學會關(guān)心、學會共同生活、學會創(chuàng)造”等先進的教育理念貫穿到課程改革與發(fā)展的全過程中，注重將挖掘人的創(chuàng)新潛能與弘揚人的主體精神相結(jié)合，注重學生各個發(fā)展階段能力和人格的形成和培養(yǎng)，讓學生接收信息和個性的養(yǎng)成成為一種科學的、人文的社會實踐活動。
3.建設人文與科學融合、嚴謹高雅和務實進取融合的教師文化。教師文化是教師在教育教學實踐中形成與發(fā)展的對職業(yè)、學生、教育教學等一系列問題的價值觀和行為方式。它主要包括教師的職業(yè)道德、角色認同、行為風范、價值取向以及情緒的反應等。對于學校文化經(jīng)營而言，教師文化是學校文化的主體，它規(guī)定著學校的價值系統(tǒng)，規(guī)定著學校的傳統(tǒng)。應堅持以教師發(fā)展為本的教育理念，以師德師風建設為核心，切實加強教師的教學文化和組織文化經(jīng)營，以形成嚴謹高雅、務實進取的教師文化。
學校可以圍繞學習型學校的建設目標，把教師專業(yè)發(fā)展培訓作為給教師的最大福利來實施，在原則上堅持理論聯(lián)系實際，在方式上側(cè)重參與式培訓和反思性教學，在內(nèi)容上通識培訓和學科培訓并舉，在層次上全員培訓和骨干培訓相結(jié)合。學校應建立健全有利于學生主體性、創(chuàng)造性和個性發(fā)揮的新型教育教學機制，教師切實把教學活動當成一個不斷面臨新課題的過程，是一個連續(xù)的教學科研的理論研究和實踐探索過程，是一個與同事、與學生共同學習和研究的過程，形成民主、平等、合作、和諧的人際關(guān)系，以及互相幫助、相互尊重、團結(jié)合作、樂于爭鳴的教學氛圍。
4.建設人文與科學融合、個性完善和人格健全融合的學生文化。學生文化是學生群體具有的價值觀、思維習慣和行為方式，是學生的主體精神，是一種個體間不斷傳遞著的信息流，是受教育者的“學習能”所輻射的文化時空。從內(nèi)容上講，學生文化包括德育文化和學習文化、實踐文化和活動文化、娛樂文化和審美文化、生活文化和心育文化等。
在學生文化的經(jīng)營中，應堅持“育人為本”，堅持挖掘人的創(chuàng)新潛能與弘揚人的主體精神相結(jié)合，使學生在成長中，學習上自主，主動參與和探究；生活上自立，主動自理與服務；行為上自律，主動約束與反省；交往中自強，主動合作與交流。
自1995年美國的安全第一網(wǎng)絡銀行誕生后，網(wǎng)絡銀行倍受青睞，迅速在全球形成一股熱潮。網(wǎng)絡銀行的出現(xiàn)加速了經(jīng)濟發(fā)展，極大地方便了人們的生活，然而卻使銀行業(yè)的競爭變得更為激烈。
首先，網(wǎng)絡作為一種技術(shù)，在信息社會中人人都可得而用之。互聯(lián)網(wǎng)放寬了金融準入的條件，擴大了金融戰(zhàn)場，銀行不再只和同行一較長短，而且還得面對來自其它行業(yè)的競爭。美國安全第一網(wǎng)絡銀行就是由CardinalBanc股份公司的執(zhí)行總裁詹姆斯·瑪漢和Secureware軟件公司執(zhí)行總裁邁克爾·麥徹斯尼兩人創(chuàng)立的。
其次，網(wǎng)絡銀行的生存競爭環(huán)境更趨激烈。網(wǎng)絡銀行從出生的那一天起，就被置于無國界、全球互連互通的世界統(tǒng)一大市場之中。全球每個角落的居民都是網(wǎng)絡銀行的潛在客戶，這既加快了世界經(jīng)濟一體化的進程，擴大了網(wǎng)絡銀行的作用領(lǐng)域，同時也加劇了競爭。
再次，銀行提供的服務愈來愈多，但是銀行間的差異卻愈來愈小。進入網(wǎng)絡時代后，客戶在自己家中的電腦上就能很容易比較各銀行提供的金融產(chǎn)品，同時，網(wǎng)上金融產(chǎn)品也極易被競爭對手模仿，因此，各銀行提供的金融產(chǎn)品將大同小異，銀行不可能再靠價格吸引客戶。
置身于這樣一種幾近白熱化的競爭中，網(wǎng)絡銀行要想勝出，靠的是什么？是具有競爭力的產(chǎn)品和服務、優(yōu)秀人才，還是市場營銷能力、業(yè)務創(chuàng)新能力，抑或是良好的業(yè)務和管理流程？其實，凡此種種，都是網(wǎng)絡銀行在短期發(fā)展中不可或缺的，它們能使網(wǎng)絡銀行獲得競爭力，但光有這些還很難使網(wǎng)絡銀行獲得長久的生命力。實際上，能使銀行獲得經(jīng)久不息的生命力的，應該是銀行的品牌和企業(yè)文化。因為良好的品牌形象能使一家網(wǎng)絡銀行區(qū)別于其它銀行，從而從眾多的銀行中脫穎而出，而優(yōu)秀的企業(yè)文化則是品牌矗立的沃土。
因此，塑造網(wǎng)絡銀行的品牌，培育網(wǎng)絡銀行的企業(yè)文化十分重要。
二、品牌，網(wǎng)絡銀行的立業(yè)之本
什么是品牌？美國市場營銷協(xié)會的定義是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”
品牌對于網(wǎng)絡銀行尤其重要。在網(wǎng)絡世界中，對信息的注意力正成為一種重要的商業(yè)資源。面對浩如煙海的信息，網(wǎng)絡銀行如何做到“萬綠叢中一點紅”——即吸引客戶的注意力就成為其生死攸關(guān)的大問題，而良好的品牌形象卻可以輕而易舉地做到這一點。這是因為，一個卓越的金融品牌就像一顆璀璨的寶石在魚龍混雜的網(wǎng)絡中熠熠生輝，吸引客戶，讓客戶可以簡單方便地購買、擁有保證的質(zhì)量和滿意的服務，使客戶對其形成強烈的偏好和依賴，從而難以被別的銀行替代。
因此，打造品牌就成為培育網(wǎng)絡銀行競爭力的殺手锏之一。網(wǎng)絡銀行在實施品牌戰(zhàn)略時，應注意以下幾點：
1.不斷創(chuàng)新，以優(yōu)秀產(chǎn)品承載優(yōu)秀品牌
銀行品牌的內(nèi)涵包括兩個方面：一是銀行的整體形象，二是銀行的金融產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。一個優(yōu)秀的金融產(chǎn)品代表的是網(wǎng)絡銀行的整體形象，代表的是過硬的質(zhì)量、可靠的服務、有保證的承諾，代表的就是品牌。因此，網(wǎng)絡銀行要打造品牌，就要正確理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，加強業(yè)務品種創(chuàng)新，不斷設計、開發(fā)出科技含量高、附加值大、符合市場需求的個性化系列產(chǎn)品。
2.做好營銷工作，使品牌之花到處綻放
網(wǎng)絡銀行的營銷要注意下面幾點：
首先，要有一種系統(tǒng)而清晰的市場開拓思路，積極主動營銷；要充分利用網(wǎng)絡技術(shù)手段，本著雙贏的策略引導客戶，進行真正意義上的關(guān)系營銷和服務營銷；要堅決杜絕市場營銷過程中重存款、輕風險、輕利潤、急功近利的心態(tài)。
其次，要有明確、系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。要根據(jù)當時的社會經(jīng)濟環(huán)境、同業(yè)競爭環(huán)境，制定長遠的市場營銷規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，避免市場定位不當或者目標市場與他人雷同。營銷要體現(xiàn)自己的特色，張揚自己的個性，用特色、個性吸引并留住客戶。
最后，要協(xié)調(diào)規(guī)劃，形成聯(lián)動效應。要建立統(tǒng)一健全的營銷體系，在產(chǎn)品設計、營銷方案、業(yè)務開拓、服務管理的整個流程中全面貫徹既定的營銷策略，使網(wǎng)絡銀行的企業(yè)形象、媒體廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷手段等方面產(chǎn)生聯(lián)動效應。
3.不斷提升服務，使品牌之樹常青
品牌的打造是一個過程。當銀行推出一種產(chǎn)品或服務并被客戶接受時，銀行實際是在培養(yǎng)客戶的口味和愛好，這種口味和愛好不可能一成不變。當它們發(fā)生變化時，銀行要及時捕捉這種變化，推出新的產(chǎn)品和服務，以滿足客戶的需求，這樣，品牌之樹才能常青。招商銀行的“一卡通"和“一網(wǎng)通”就是這樣造就的。
三、文化，網(wǎng)絡銀行不竭的源動力
企業(yè)文化是指企業(yè)在長期發(fā)展和經(jīng)營實踐中凝結(jié)起來的，為企業(yè)所獨有的基本的經(jīng)營理念、管理方法、價值觀念、經(jīng)營形象、服務意識等的總和，它是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)，是企業(yè)生存、競爭、發(fā)展的靈魂。它內(nèi)在地產(chǎn)生于企業(yè)自身，得到全體管理者和員工的認同與維護，并隨企業(yè)的發(fā)展而日益強化，最終成為企業(yè)取之不盡、用之不竭的精神源泉。
銀行是個高風險行業(yè)，網(wǎng)絡銀行的虛擬性和開放性更是放大了這種風險。在虛擬的網(wǎng)絡上，網(wǎng)絡銀行雖然可以給人們帶來效率和便捷，但無形之中卻加大了人與人之間的隔閡，增加了不安全感，然而企業(yè)文化卻能在一定程度上彌補這種缺憾。作為一種精神性的東西，它首先會滲透到網(wǎng)絡銀行的員工之中，在網(wǎng)絡銀行內(nèi)部產(chǎn)生強大的凝聚力和感召力，指導員工的行為，影響其思維方式。同時這種精神的東西又通過銀行員工與客戶的接觸，傳遞給客戶，使客戶實實在在地感受到企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、社會責任等，并在他們心中產(chǎn)生共鳴。就這樣，企業(yè)文化克服了網(wǎng)絡銀行固有的局限，像一條無形的紐帶將銀行的員工之間、銀行員工與銀行客戶牢牢地連接在一起，成為網(wǎng)絡銀行獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源動力。因此，網(wǎng)絡銀行要建百年老店，使基業(yè)常青，必須從企業(yè)文化著手，構(gòu)建網(wǎng)絡銀行長期持續(xù)發(fā)展的動力之源。
網(wǎng)絡銀行的企業(yè)文化建設應從如下幾方面入手：
1.“以人為本”的企業(yè)文化
所謂“以人為本”，除了平等、尊重、民主以外，關(guān)鍵是在企業(yè)發(fā)展思想、發(fā)展目標和價值判斷上把“人”擺在首要的位置。這是由網(wǎng)絡銀行的人才需求特性決定的。網(wǎng)絡銀行技術(shù)含量高，是知識、智力密集型企業(yè)，其人才主要是知識型人才。網(wǎng)絡銀行的核心技術(shù)往往掌握在少數(shù)技術(shù)核心者手中，如果他們離職，那么對網(wǎng)絡銀行將是致命的打擊。為此，網(wǎng)絡銀行首先要把留住現(xiàn)有優(yōu)秀人才和積極引進人才作為一以貫之的基本政策。一方面要在工作中堅持“以人為本”，避免急功近利，把員工視為手段和工具，不斷創(chuàng)造出“事業(yè)留人、待遇留人與感情留人”的親情化銀行氛圍，真正把銀行發(fā)展與員工個人發(fā)展統(tǒng)一起來，同步成長；另一方面，要營造良好的政策環(huán)境吸納優(yōu)秀人才，特別是要吸納業(yè)務經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、電子網(wǎng)絡、國際金融、數(shù)理分析、經(jīng)濟研究、文理復合、機構(gòu)管理等方面的高級人才。
2.“客戶至上”的價值觀
網(wǎng)絡銀行作為服務性企業(yè)，其效益來源于客戶。客戶群體越大，企業(yè)的生存基礎(chǔ)就越寬；客戶群體越好，企業(yè)的生存基礎(chǔ)就越牢。發(fā)展和培植客戶就是發(fā)展壯大自己，因此，網(wǎng)絡銀行應樹立起“客戶至上”的價值觀，以“客戶滿意”為出發(fā)點和終結(jié)點，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。
為了提高客戶滿意度，銀行必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實施CRM，準確把握客戶需求，為客戶提供便捷的金融服務與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。為此，網(wǎng)絡銀行要注重組織再造與業(yè)務流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源，構(gòu)建能適應客戶需求、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)。同時要以客戶需求為中心，實行業(yè)務流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和服務工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出新的金融產(chǎn)品和服務，全心全意為客戶服務。
3.以風險控制為核心的風險文化
網(wǎng)絡銀行除了具有一般商業(yè)銀行所存在的信用風險外，由于網(wǎng)絡的緣故還有技術(shù)風險、業(yè)務風險、法律風險和市場風險，因此，進行有效的風險管理、樹立創(chuàng)造風險收益的經(jīng)營觀念、培養(yǎng)以此為核心的風險文化就成為網(wǎng)絡銀行工作的重中之重。
首先，網(wǎng)絡銀行要堅持質(zhì)量第一的經(jīng)營理念，做到穩(wěn)健經(jīng)營、協(xié)調(diào)發(fā)展，正確處理好質(zhì)量與速度、規(guī)模與效益、眼前利益與長遠利益等的關(guān)系，形成自己獨特的風險文化，并通過這種風險文化的浸染、熏陶，將風險的概念固化在全行上下每個員工的頭腦中，以自覺指導他們的行動。
其次，要有將理念化為行動的嚴格的管理制度。應該從識別、監(jiān)測和控制網(wǎng)絡銀行業(yè)務操作風險的角度來建立一套行之有效的管理制度。這套制度至少應該包括網(wǎng)絡銀行內(nèi)部管理制度、防范網(wǎng)絡銀行業(yè)務操作風險和數(shù)據(jù)傳輸風險制度、網(wǎng)絡銀行的操作風險報告和審計制度、系統(tǒng)維護管理制度以及應急反應制度等。
（一）傳統(tǒng)企業(yè)定義
在我國，傳統(tǒng)企業(yè)指的是與現(xiàn)代企業(yè)相比較，在管理形式、經(jīng)營模式以及生產(chǎn)活動等要素方面存在差異的企業(yè)，也可以是指帶有明顯中國傳統(tǒng)商業(yè)文化特征的企業(yè)。
（二）網(wǎng)絡推廣定義
網(wǎng)絡推廣活動指的是企業(yè)或者第三方機構(gòu)通過建立企業(yè)網(wǎng)站，來以網(wǎng)絡平臺的形式實現(xiàn)對社會大眾吸引力的引導，進而完成對宣傳工作的落實。其中較為常見的推廣方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；視頻平臺（如樂視、愛奇藝、優(yōu)酷等）；論壇平臺（如天涯、貼吧、人人等）；社交網(wǎng)站（騰訊、新浪等）。總的來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)所能選擇的推廣方式勢必會愈加多樣化。這一類的網(wǎng)絡推廣活動究其本質(zhì)，可以當作是互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳活動的開展形式。
二、網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌建設的重要性
（一）網(wǎng)絡環(huán)境提高了企業(yè)成本的運行透明度
當企業(yè)參與到網(wǎng)絡環(huán)境活動中的時候，會使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展成本顯得愈加透明化，導致企業(yè)的利潤所得受到消極影響。再者，成本的透明化會讓產(chǎn)品本身所帶有的附屬價值逐漸成為產(chǎn)品提高市場競爭力的關(guān)鍵所在，同時消費者對企業(yè)的認可程度也更加容易受其影響，而難以形成穩(wěn)定消費群體，更有甚者造成企業(yè)市場誠信問題，帶給企業(yè)一系列發(fā)展阻礙。由此可以看出，現(xiàn)代企業(yè)如果想要單純地依靠價格優(yōu)勢與營銷手段就取得相應的市場認可度，其難度在不斷的提高。這是因為消費者在對所需商品進行選擇的時候，會對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及企業(yè)的服務水平進行比較，因此企業(yè)只有能夠從這些要素出發(fā)，建立良好的企業(yè)品牌，形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，才能吸引更多的消費者。總的來說，品牌價值儼然成為了企業(yè)競爭核心力的表現(xiàn)。
（二）網(wǎng)絡環(huán)境有利于企業(yè)品牌價值的形成
1. 互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費者與企業(yè)之間的距離
品牌價值指的是，企業(yè)品牌在消費者心中的總體印象表現(xiàn)，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品市場價值的初步認識。在網(wǎng)絡環(huán)境中，因為網(wǎng)絡互動性特征的存在，使得消費者與企業(yè)之間的距離得以有效拉近，促使消費者能夠在購買行為中，享受更高質(zhì)量的消費服務，提高其企業(yè)的品牌價值。同時，在這個過程中，企業(yè)能夠通過對網(wǎng)絡的使用來了解消費者的需求所在以及自身的不足之處，做到對企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化改進，做到對自我服務水平的提高，并且也能在一定程度上地滿足消費者帶有的個性化需求，給予消費者更加適合的產(chǎn)品，增強消費市場的廣闊性。形成企業(yè)的品牌效應，以此來培養(yǎng)消費者對企業(yè)本身的忠誠度，讓企業(yè)可以在激烈的市場競爭中形成較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展定位進行明確，最終提高自身的經(jīng)濟效益。
2. 網(wǎng)絡環(huán)境提升了企業(yè)的品牌形象
企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境中，通過多樣化的渠道內(nèi)容為所有消費者提供在線咨詢的平臺，促使更多的消費者能夠增強對企業(yè)產(chǎn)品的認識水平，吸引更多的消費者參與到購買活動中去。同時在這樣的交流環(huán)境中，企業(yè)也能更好地明確消費者的需求內(nèi)容，進而為其提供更加滿意的產(chǎn)品與服務，做到對產(chǎn)品質(zhì)量、形式以及文化等特征要素的優(yōu)化。久而久之，企業(yè)也就能夠形成穩(wěn)定的消費人群，并且做到對良好口碑的樹立，形成良性的經(jīng)營循環(huán)。
三、網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣面臨的問題
（一）傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固
我國作為社會主義國家，長期以來受計劃經(jīng)濟的影響較為明顯，使得一些國有企業(yè)在現(xiàn)代化的市場競爭活動中，依舊選擇著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念來作為營銷活動的指導方針，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容以及品質(zhì)難以滿足市場的實際需求，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，導致大量的產(chǎn)品滯銷，帶來資金周轉(zhuǎn)的困難，更為嚴重的，甚至會讓企業(yè)面臨倒閉危機。
（二）企業(yè)管理水平的低下，不利于營銷活動的開展
就目前而言，大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都會比較重視營銷活動的開展，但是這樣的重視內(nèi)容存在不足之處，使得傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動顯得缺乏系統(tǒng)性，有著較大的缺陷存在，難以做到對市場需求的有效滿足，進而被社會所淘汰。造成這一結(jié)果產(chǎn)生的原因，首先應當從企業(yè)的管理階層出發(fā)來進行分析，即管理階層對營銷活動的認識不足，導致了營銷部門的職能優(yōu)勢未能有效發(fā)揮出來，降低了企業(yè)的營銷競爭力，讓企業(yè)的營銷活動影響力不能達到理想水平。并且，因為營銷決策的形成較為滯后，所以不能做到對企業(yè)問題的高效解決，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的負面影響，阻礙了營銷人員的積極性提高，讓整個營銷活動顯得盲目且缺乏價值。
（三）對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足
現(xiàn)代企業(yè)需要將自身的品牌內(nèi)容與網(wǎng)絡形式結(jié)合起來，進而提高其在市場中的影響力。在這個過程中，企業(yè)需要借助于網(wǎng)絡傳播、宣傳活動的有利因素來幫助企業(yè)資金得以有效運轉(zhuǎn)起來，以此來為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來源源不斷建設動力。這樣的營銷內(nèi)容作為一個有機整體，無論是哪一方面出現(xiàn)問題都會影響到整個企業(yè)的整體發(fā)展。在我國，傳統(tǒng)企業(yè)的市場競爭活動依舊是對產(chǎn)品銷售的無計劃開展，未能做到對網(wǎng)絡市場的開拓，導致營銷資源不斷浪費。久而久之，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動、品牌影響力等都將會受其影響，帶來更多的經(jīng)營生產(chǎn)問題。
四、網(wǎng)絡推廣傳統(tǒng)企業(yè)品牌的策略探討
（一）加強買方市場的辨證性
隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，整個市場的需求逐步趨于飽和，因此，在市場競爭活動中，市場呈現(xiàn)出來買方市場所帶有的特征，僅僅是讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動去加強對買方需求的滿足已經(jīng)不能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地了，更為重要地是企業(yè)需要從自身的實際情況出發(fā)，做到對生產(chǎn)資源與生產(chǎn)要素的優(yōu)化。這樣一來，也就給大量的生產(chǎn)企業(yè)帶來了優(yōu)化升級的良好契機。因為買方市場的壓力存在，產(chǎn)品銷售企業(yè)的經(jīng)營活動受其影響，會更加注重于對生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查與選擇，以此來降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，同時，借助于高質(zhì)量產(chǎn)品來穩(wěn)固自身的市場定位。在這個過程中，生產(chǎn)企業(yè)需要利用價格優(yōu)勢來填補市場空隙，增強自身的市場適應力，再者，選擇優(yōu)質(zhì)且低廉的生產(chǎn)原料結(jié)合先進的技術(shù)來提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，進而更好地來適應現(xiàn)代市場的實際情況來謀求進一步發(fā)展的機遇。
（二）注重于對高效營銷團隊的建設，提高營銷活動的整體性與科學性
現(xiàn)代企業(yè)在營銷活動中需要從整體內(nèi)容出發(fā)，來提高自身的凝聚力，增強企業(yè)組織水平，進而完成地市場占有率的提高，使得企業(yè)能夠在激烈地市場競爭中獲得更多的認可，最終，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動就如同軍隊在戰(zhàn)場上打仗，只有軍隊的管理水平能夠做到面面俱到，擁有較高水平的組織能力才可以在市場銷售活動中處于不敗地位。其中，企業(yè)管理階層的管理水平對營銷活動的影響更為明顯，企業(yè)管理階層應當根據(jù)市場的實際需求來對銷售體系進行完善，做到對銷售信息的高效把握，按照銷售管理計劃來將企業(yè)銷售活動高效組織起來，讓整個銷售團隊可以做到攻防兼?zhèn)洌岣咂髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增強營銷活動的開展質(zhì)量，幫助企業(yè)得以在這場戰(zhàn)爭中取得最終的勝利。
（三）網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化措施
1. 通過網(wǎng)站推廣品牌
網(wǎng)站在對品牌本身進行推廣的時候，如果能夠采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特別是，當企業(yè)能夠吸引大量的網(wǎng)民對自身企業(yè)的網(wǎng)站進行瀏覽的時候，企業(yè)的品牌推廣價值也就能做到事半功倍的成效。為了更好地實現(xiàn)這一目的，在對網(wǎng)站域名進行選擇的時候，往往會選擇更為簡單、易懂的名稱。比如：惠普、淘寶等。
就淘寶來說，自2003年開始，它的域名便是對“淘寶”這一名稱的拼寫，其既是對中文內(nèi)容的表現(xiàn)，也是對“寶貝的尋求”，這是更深層次的文化表現(xiàn)，滿足了中國人的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也是消費者的人文追求。由此可見，企業(yè)在對網(wǎng)絡域名進行選擇的時候，應當選擇更具代表性，更具文化底蘊的域名，促使更多的消費者能夠?qū)ζ浼訌娬J同，使得消費者可以有著更好的印象與認識。
在對文化品牌進行選擇之后，在網(wǎng)站建設活動中，應當讓網(wǎng)站本身能夠為消費者提供更多的有價值的信息。比如，對產(chǎn)品本身的介紹、對服務內(nèi)容的介紹以及企業(yè)文化的介紹，進而讓消費者能夠在企業(yè)網(wǎng)站中停留更多的時間。同時，也可以采取與之相對應的一些優(yōu)惠政策來吸引更多的消費者參與其中，切實地提高企業(yè)品牌影響力，促使網(wǎng)絡品牌得以有效建設與推廣。
2. 通過搜索引擎推廣品牌
由于品牌文化的價值差異化的存在，傳統(tǒng)企業(yè)在對自身品牌進行網(wǎng)絡宣傳的時候應當從企業(yè)品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻礙，借助于對搜索引擎的有效使用，來讓企業(yè)可以更好地解決與之相關(guān)的問題。因為搜索引擎本身的操作簡易性存在，促使消費者能夠使用多樣化的搜索方式與不同的搜索內(nèi)容來提高對企業(yè)的認知程度，進而實現(xiàn)搜索引擎的營銷價值所在，讓企業(yè)的品牌宣傳活動能夠幫助企業(yè)提升自身的品牌形象。再者，這也能為銷售市場本身發(fā)展提供有效助力，讓其可以在多樣化的銷售渠道中得以表現(xiàn)。得到認可，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，降低其對網(wǎng)站的依賴程度，提高網(wǎng)絡宣傳活動的推廣價值。
就消費者的瀏覽行為來說，其借助于對搜索引擎的使用，是為了能夠提高對企業(yè)本身的認識水平，降低參與的時間成本。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示，在一般情況下，用戶的搜索內(nèi)容會是有選擇的，所以，有效的排版位置對宣傳效果的積極影響也是較為明顯的。
3. 通過網(wǎng)絡廣告進行品牌推廣
網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式指的是其能夠在受眾密集的大型網(wǎng)站頁面企業(yè)的商業(yè)信息，形成與之相對應的宣傳鏈接，促使網(wǎng)頁的形成價值能夠被更多的人認識與認可。就其與傳統(tǒng)廣告媒體的內(nèi)容進行對比，可以看出網(wǎng)絡廣告宣傳所涉及的內(nèi)容、范圍以及消費者群體更為廣泛，這也就使得諸多企業(yè)會加強對這一宣傳活動的投入程度。就企業(yè)目前所使用的網(wǎng)絡廣告宣傳活動來說，其主要包括了贊助商廣告、推薦廣告、插播廣告以及郵件廣告等。這些廣告內(nèi)容的組成因素，包括了：文案設計、繪畫插圖以及標志設計等。同時，就其帶有的文化因素來看，其包括了對動態(tài)內(nèi)容、音樂表現(xiàn)以及相關(guān)視頻等。最終，是為了讓消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)本身加強認識，形成良好的品牌效應。
“客文化”是隨著網(wǎng)絡傳媒的形成和發(fā)展而出現(xiàn)的一種虛擬文化,是一種具有個性、即時性、開放性、交互性、合作性的文化,是民生文化的一種形式,是網(wǎng)絡傳媒時代出現(xiàn)的一種新興文化。“客文化”的形成,一方面說明了民主社會的到來,另一方面說明了提高社會人素質(zhì)、強化社會人自律意識已提到了議事日程。為了有效地提高人們的自律意識,必須加強對“客文化”的研究,為引導“客文化”的健康發(fā)展提供理論上的支撐。
一、“客文化”概念與分類
由于網(wǎng)絡傳媒的高速發(fā)展,目前在我國的網(wǎng)絡傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了許多關(guān)于“客文化”的概念。比如博客、播客、微博客、維客、黑客、紅客、換客、試客、曬客、“調(diào)客”、印客、帖客、威客等。“客文化”就是由這些“客文化”元素組成的整體。根據(jù)不同的“客文化”概念構(gòu)成的特點,目前我國的“客文化”大致可區(qū)分為六類:(1)共享型“客文化”;(2)合作型“客文化”;(3)技術(shù)型“客文化”;(4)智慧型“客文化”;(5)商務型“客文化”;(6)服務型“客文化”等。
所謂共享型“客文化”主要是指博客文化和播客文化(其他“客文化”也都具有一定的共享性特征)。博客是一種網(wǎng)絡傳播媒介,它可以為任何一個網(wǎng)民提供信息、知識交流的平臺,博客使用者可以很方便地獲取自己所需要的信息;播客也是一種網(wǎng)絡傳播媒介,它可以先把數(shù)字聲音文件或影像文件上傳到互聯(lián)網(wǎng),用戶可以點擊下載或在線試聽。播客網(wǎng)站可區(qū)分為音頻播客網(wǎng)站、視頻播客網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站的播客頻道等。不管是博客網(wǎng)站,還是播客網(wǎng)站,所提供的信息都具有共享性,這既是博客文化和播客文化的共性特征,也是博客傳媒和播客傳媒經(jīng)營者尚未認知網(wǎng)絡傳媒分眾化特性的表現(xiàn),把分眾化傳媒當做大眾化傳媒去經(jīng)營,這是博客傳媒和播客傳媒長期不能夠快速發(fā)展的一個重要原因。
所謂合作型“客文化”主要是指維客文化。維客是一種多人協(xié)作、合作的“客文化”系統(tǒng),因此,維客網(wǎng)的每一個頁面都是由網(wǎng)友共同編纂,正因為這樣,維客是一個處在不斷更新、不斷完善過程中的網(wǎng)站。
所謂技術(shù)型“客文化”主要是指黑客文化和紅客文化。黑客是指那些具有精通計算機技術(shù),并利用這種技術(shù)在未經(jīng)同意的情況下進入計算機信息系統(tǒng)的人。主要有兩類人,即經(jīng)典黑客(指那些對神秘而深奧操作系統(tǒng)由衷感興趣的人)和駭客(指惡意的黑客或那些強行闖入終端系統(tǒng)、干擾終端系統(tǒng)完整性的人)。黑客大都是握有高技術(shù)的專家,而且對技術(shù)的癡迷達到了令常人難以理解的程度。在國家存在的條件下,國家之間、民族之間的沖突是經(jīng)常發(fā)生的,那么,在網(wǎng)絡時代,黑客為了本國、本民族的利益而攻擊對立的國家、民族就成了一種常見現(xiàn)象。出于這種為實現(xiàn)政治目的而實施攻擊的黑客在我國稱為紅客。
所謂智慧型“客文化”主要是指威客文化。威客是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成實際收益的人,他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學、技術(shù)、工作、生活、學習中的難題從而讓知識、智慧、經(jīng)驗、技能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,進而體現(xiàn)其經(jīng)濟價值。目前,威客主要有積分懸賞、現(xiàn)金懸賞、知識出售、威客地圖等四個形式。
所謂商務型“客文化”主要是指換客、試客、曬客、“調(diào)客”、印客、帖客等“客文化”。“換客”是指那些利用網(wǎng)絡傳媒進行以物易物或進行虛擬物品交換的人。在交換的過程中,“換客”們并不遵守“等價交換”的原則,他們遵循的是“需求決定價值”的理念和“個人需求為主”的交換原則。“試客”是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)平臺免費索取商家試用贈品的網(wǎng)民。“試客”的這種行為事實上是廠商營銷所需要的。從這個角度來分析,“試客”的行為是一種參與產(chǎn)品的營銷活動。“調(diào)客”是那些在專門網(wǎng)站上以電子調(diào)查問卷贏取積分為業(yè)的人。在我國,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)營者十分重視市場調(diào)查,但是,由于專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的高昂的費用使許多經(jīng)營者越來越多的選擇了網(wǎng)絡調(diào)查,為“調(diào)客”的發(fā)展創(chuàng)造了條件和提供了機會。印客是指那些以互聯(lián)網(wǎng)為渠道,把網(wǎng)民所寫的、畫的、摘錄的文字和圖片變成具有永久保存價值的個性化印刷品的人。帖客是指那些根據(jù)懸賞者的要求到各大論壇發(fā)帖,并對其商品進行宣傳,進而獲取一定報酬的人。
目前在我國,商務型“客文化”還是一種新興文化,正處在發(fā)展期,有很多不成熟的地方,有待于在實踐中去豐富它、發(fā)展它、完善它。
所謂服務型“客文化”主要是指博客、播客、微博客、曬客等,它們把屬于自己的信息發(fā)在網(wǎng)絡上供網(wǎng)民們分享。比如曬客,它們在網(wǎng)絡上展示自己的私人用品、私人生活、經(jīng)歷、心情等供大家分享。
“客文化”是一種發(fā)展中的文化,隨著網(wǎng)絡傳媒的發(fā)展,一方面會不斷地產(chǎn)生著新的“客文化”元素,另一方面還會淘汰一些過時的“客文化”元素,于是就決定了“客文化”類型的變化。可見,“客文化”類型是一個動態(tài)性概念,本文對“客文化”的分類僅僅是根據(jù)現(xiàn)在已顯現(xiàn)的“客文化”元素而得出的結(jié)論。
二、“客文化”產(chǎn)業(yè)管理
網(wǎng)絡文化是一種新文化,“客文化”是網(wǎng)絡文化的一種形態(tài),其特性是由網(wǎng)絡文化的特性決定的。人們常說網(wǎng)絡傳媒是分眾化傳媒,網(wǎng)絡傳播是點對點的傳播。從某種意義上看,這種“分眾化”和“點對點”同傳統(tǒng)的人際傳播并沒有什么大的差別,只是信息的傳播中介和距離發(fā)生了變化。網(wǎng)絡文化的人際傳播性決定了網(wǎng)絡文化非中心性特征;網(wǎng)絡文化的集群化決定了網(wǎng)絡文化的多變性特征;網(wǎng)絡文化的信息化決定了網(wǎng)絡文化的及時性特征;網(wǎng)絡文化的民俗性決定了網(wǎng)絡文化的反理性特征•••••網(wǎng)絡文化是一種正在形成過程中的文化,它的許多特征要么還未顯露出來,要么還尚未被認知,即使人們已經(jīng)認識到的特征,現(xiàn)在還處在形成期,還會發(fā)生變化。網(wǎng)絡文化的這種現(xiàn)狀和特征決定了“客文化”的不成熟性、不穩(wěn)定性,決定了“客文化”的復雜性。
在我國,文化管理一直是管理系統(tǒng)中的一個薄弱環(huán)節(jié),對于網(wǎng)絡文化管理更是一個薄弱環(huán)節(jié)。對于“客文化”來說,一是還沒有提到議事日程,二是還不知道如何管理,如果說管理的話,也僅僅是一種行政管理。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?一個根本原因就是還不了解“客文化”,還不認識“客文化”,因此,也就拿不出具體的管理辦法,只好采用最省力的手段――行政管理。從表面上看,對“客文化”實施了管理,實際上并不能真正發(fā)揮管理對“客文化”活動的指導作用。
“客文化”既然是一種網(wǎng)絡文化,它就是一種普通流行的文化,它具有通俗性,具有習慣性,有時還具有不自覺性。因此,對于“客文化”的管理,一定要弄清楚“客文化”是怎樣形成的,以便有針對性地去引導它、管理它。“客文化”通常都是在現(xiàn)代文化已不能滿足網(wǎng)民需求的情況下才出現(xiàn)的文化。針對“客文化”的特點,其管理者應注意這樣兩個問題:一是對“客文化”的管理要有超前意識,應在某種“客文化”現(xiàn)象出現(xiàn)之前就有一套可行的對策,以便引導“客文化”的發(fā)展;二是要創(chuàng)造新的“客文化”,一旦科學的、規(guī)范的“客文化”占領(lǐng)了市場,非科學的、非規(guī)范的“客文化”就失去了存在的環(huán)境條件。實施這種管理的前提是科學的認識“客文化”,否則,這種管理是不可能有成效的。
“客文化”是一種正在形成過程中的新文化,對其進行管理還應注意指導性管理與制度化管理的科學結(jié)合。指導性管理是一種建立在網(wǎng)民高素質(zhì)和高自律能力基礎(chǔ)上的管理,它強調(diào)網(wǎng)民的自覺性。現(xiàn)在,我國網(wǎng)民多是年輕人,要提高指導性的管理效果,一項重要工作就是提高網(wǎng)民的素質(zhì),強化對網(wǎng)民的培訓。在信息社會,對網(wǎng)民的培訓不僅是加強“客文化”管理所必需的,而且是加強整體網(wǎng)絡文化管理所必需的,是信息社會提高信息利用率所必需的。現(xiàn)在出現(xiàn)的“客文化”現(xiàn)象,基本上都是自發(fā)形成的,如果能夠加強對“客文化”活動的指導,一定會提高“客文化”的質(zhì)量。制度化管理是“客文化”管理的一種重要形式,是“客文化”活動規(guī)范化的保證。目前我國的網(wǎng)絡文化管理還缺乏制度化,多是一些條例性的規(guī)定,這些規(guī)定常常出現(xiàn)在某種網(wǎng)絡文化現(xiàn)象之后,它只能起到限制某種網(wǎng)絡文化現(xiàn)象的作用,很難規(guī)范網(wǎng)絡文化行為。對于網(wǎng)絡文化范疇內(nèi)的“客文化”的管理還沒有引起人們的注意,更沒有所謂的制度化管理。為了保證“客文化”的健康發(fā)展,充分發(fā)揮網(wǎng)絡文化在建設和諧社會中的作用,當前和今后一個時期的重要任務就是要在探索和建立中國式網(wǎng)絡文化模式上下功夫。一種網(wǎng)絡文化模式必須建立在科學的基礎(chǔ)之上。在我國,所謂科學的基礎(chǔ)主要是指:中國的文化基礎(chǔ)和現(xiàn)實狀況、中國網(wǎng)絡技術(shù)基礎(chǔ)及其發(fā)展前景、中國網(wǎng)民的文化素養(yǎng)以及其他方面的素養(yǎng)、中國人民對網(wǎng)絡文化的認知度和利用度等,只有在這樣的基礎(chǔ)上建立起來的網(wǎng)絡文化模式才能真正的發(fā)揮作用,才能保證“客文化”健康、快速的發(fā)展。
三、“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式
“客文化”雖然是一種網(wǎng)絡文化、是一種新文化,但是,它既然是一種文化,就必然具有兩重性,即經(jīng)濟屬性和政治屬性。前者決定“客文化”是一種產(chǎn)業(yè),后者決定“客文化”是一種事業(yè)。在我國,人們對于文化事業(yè)的特點、功能的認知度是比較高的,對于文化產(chǎn)業(yè)的特點、功能的認知度還比較低,特別是對“客文化”產(chǎn)業(yè)的認知度就更低,這是我國“客文化”不能快速發(fā)展的一個重要的思想認識上的原因。為了促進我國“客文化”的健康、快速發(fā)展,必須加強對“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式的研究,以便依據(jù)“客文化”的不同特點選擇能適應“客文化”產(chǎn)業(yè)特點的最佳運營模式。
目前,我國“客文化”產(chǎn)業(yè)的運營模式很多,概括起來主要有三種運營模式,即廣告營銷運營模式、商品銷售運營模式、“智庫開門”運營模式等。
(一)廣告營銷運營模式
實施廣告營銷模式的主要有博客網(wǎng)站、播客網(wǎng)站和微博客網(wǎng)站等。比如博客網(wǎng)站,他們在總體上雖然采用了博客產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)(即內(nèi)容創(chuàng)作、加入廣告、整合打包、博客服務商博客、博客搜索引擎、RSS閱讀器閱讀、最終讀者等七個環(huán)節(jié))整合運營模式,但是真正使博客網(wǎng)站盈利的還是廣告營銷模式。播客網(wǎng)站常用的廣告形式主要有:顯性廣告、隱性廣告、名人開博效應、博客廣告聯(lián)盟等。還比如播客網(wǎng)站采用的貼片視頻廣告、微博客網(wǎng)站采用的明星微博等都屬于廣告營銷模式。
廣告運營模式是傳媒產(chǎn)業(yè)運營的一種重要模式,但是,它不是傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的唯一模式,也不是任何一種傳播媒介都可以充分利用的模式。廣告即廣而告之,它是適合于大眾傳媒運營所采用的經(jīng)營模式,對于分眾傳媒來說,傳統(tǒng)廣告的廣而告之的優(yōu)勢地位已基本喪失,企圖用分眾傳媒去承擔大眾傳媒所承擔的廣告?zhèn)鞑サ娜蝿帐呛茈y取得理想效益的。如果不去分析分眾傳媒與廣告的關(guān)系,堅持穿新鞋走老路,“客文化”產(chǎn)業(yè)是很難發(fā)展的。
(二)商品銷售運營模式
商品銷售模式是自商品社會產(chǎn)生以來人們一直都采用的一種模式。由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展,人們再實施商品銷售模式的具體手段雖然有一定的變化,但是商品銷售模式的本質(zhì)并沒有改變。就目前我國“客文化”產(chǎn)業(yè)的商品銷售模式來說,大致有以下幾種具體運營模式:協(xié)作營銷模式、知識出售模式、易物交換模式、品牌推廣模式、勞務出售模式等。(1)協(xié)作營銷模式是維客網(wǎng)站采用的一種模式,它的基本做法是:維客網(wǎng)站與電子商務運營商合作,借助網(wǎng)站協(xié)作模式設立的相關(guān)品牌條目同購物網(wǎng)站合作,為需要的人提供購物指導,并提供購物網(wǎng)網(wǎng)址鏈接。對于這樣的運營方式有人并不認為它是商品銷售模式,而認為是一種廣告營銷模式,其實這是一種錯覺,維客網(wǎng)站的行為已不是單一的廣告宣傳,而是直接銷售商品。(2)知識出售模式是黑客采用的一種模式,他們通過出售黑客工具、出售盜取的信息、出售技術(shù)、開辦黑客培訓班等方式來獲取盈利。(3)易物交換模式是換客采用的一種模式,他們通過物物交換、物務交換、務務交換等方式來獲取盈利。(4)品牌推廣模式是試客網(wǎng)站采用的一種營銷模式,他們的基本做法是通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū),對試用者反饋的信息進行分析、加工,進而整理出對產(chǎn)品銷售有意義的信息,使產(chǎn)品更貼近市場需求,提高品牌的影響力,進一步擴大試客族市場和社會消費市場。(5)勞務出售模式是一種普遍被使用的模式,從網(wǎng)絡傳媒的角度來分析,勞務出售模式是調(diào)客網(wǎng)站使用的一種模式。在市場經(jīng)濟條件下,市場調(diào)查是經(jīng)營決策的一個重要環(huán)節(jié),許多部門都需要市場調(diào)查,都需要獲取最直接的第一手材料。調(diào)客網(wǎng)站采用這一模式,一方面滿足了市場的需要,另一方面又創(chuàng)立了一個新職業(yè)――調(diào)客,既解決了一部分人的就業(yè),又使調(diào)客網(wǎng)站獲得了盈利,是一舉多得的創(chuàng)新模式。
(三)“智庫開門”運營模式
現(xiàn)在在我國,智庫是人們關(guān)注的一個重要概念。那么,如何建立智庫,如何管理智庫,如何運用智庫,如何有效的開發(fā)利用智庫資源,還是一個新課題。不過,豬八戒網(wǎng)(威客網(wǎng)站)的經(jīng)營者用他們的“客文化”運營模式科學的回答了這個問題。威客網(wǎng)站的用戶有兩類:一類是向網(wǎng)站提出需求(簡稱為“一類用戶”),一類是向網(wǎng)站提供能夠滿足“一類用戶”需求的實施方案(簡稱為“智囊團”),而網(wǎng)站就是“一類用戶”與“智囊團”的“中介”。“一類用戶”、“智囊團”、“中介”三方組成了豬八戒網(wǎng)站的“團隊”,“中介”的任務就是向“一類用戶”尋求需求,向“智囊團”招標能夠滿足“一類用戶”需求的實施方案。如果“智囊團”提供的方案得到了“一類用戶”的認可,“智囊團”便可獲得約定的報酬,網(wǎng)站也可獲得一定的盈利。由于這種運營模式的實質(zhì)是出售“智囊團”的點子,把屬于“智囊團”內(nèi)部的智慧資源推向了社會,使其公開化,故稱為“智庫開門”運營模式。
四、“客文化”運營模式創(chuàng)新
“客文化”是一種新文化產(chǎn)業(yè),“客文化”產(chǎn)業(yè)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。新文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身要求“客文化”產(chǎn)業(yè)運營必須創(chuàng)新,否則,不僅對“客文化”發(fā)展不利,而且也不符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有三種功能:一是具有很強的發(fā)展能力;二是能夠促進經(jīng)濟社會的發(fā)展,提高GDP的增長速度;三是提高社會就業(yè)率。據(jù)統(tǒng)計,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重每提高一個百分點,就可以多提供453.3萬人就業(yè),在某些國家甚至可以多提供1000萬人的就業(yè)。在發(fā)展“客文化”的過程中,應以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三種功能的實現(xiàn)度為標準來衡量“客文化”產(chǎn)業(yè)的影響力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三種功能中提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重是強化“客文化”產(chǎn)業(yè)影響力的基礎(chǔ)。因此,各種類型的“客文化”產(chǎn)業(yè)機構(gòu)都必須重視經(jīng)營活動的回報率(包括社會效益回報率和經(jīng)濟效益回報率),這也是“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式創(chuàng)新的重點。
目前,我國的“客文化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,各種類型的“客文化”產(chǎn)業(yè)機構(gòu)大約有20多種,但是真正實現(xiàn)“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式創(chuàng)新的并不多,大部分“客文化”網(wǎng)站基本上還是采用傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的運營模式,或者是變相的采用傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的運營模式,很少創(chuàng)新,或者基本沒有創(chuàng)新,也正因為這樣,在我國“客文化”網(wǎng)站出現(xiàn)了大量的“燒錢”現(xiàn)象,甚至有的網(wǎng)站已連續(xù)燒了五六年、七八年,還要燒多久呢?網(wǎng)站經(jīng)營者也說不清楚。既然這樣,投資商為什么還不斷地投資呢?原因很簡單,作為投資商來說,他們已經(jīng)清楚的看到“客文化”產(chǎn)業(yè)是一個很有發(fā)展前途的新興文化產(chǎn)業(yè);作為直接運營商來說,還沒有弄明白如何經(jīng)營“客文化”產(chǎn)業(yè),自覺或不自覺地用老辦法去經(jīng)營新興的文化產(chǎn)業(yè),吃了虧還不知道是什么原因造成的。怎樣解決這個問題呢?最好的辦法就是提高“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式的創(chuàng)新能力,不斷提高“客文化”產(chǎn)業(yè)運營者的素質(zhì)。
“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式創(chuàng)新要求“客文化”網(wǎng)站的經(jīng)營者應根據(jù)不同網(wǎng)站的不同特點創(chuàng)造性的經(jīng)營。比如豬八戒網(wǎng)的經(jīng)營者,他們根據(jù)威客網(wǎng)站的特點,創(chuàng)造性地歸納出一套經(jīng)營智慧的方略,即“智庫開門”運營模式。智庫是當前人們談論的一個熱門話題,智庫經(jīng)營更是一個熱門話題,也是一個前沿問題。智庫可區(qū)分為兩類,即內(nèi)庫和外庫。所謂內(nèi)庫是指決策者的頭腦庫和決策者團隊的頭腦庫;所謂外庫是指由國家各級研究機構(gòu)所組成的智庫和各類民間研究機構(gòu)及個人所構(gòu)成的智庫。目前在我國,對于智庫資源的開發(fā)利用基本上還停留在對內(nèi)庫資源的范圍內(nèi),特別是對決策者的頭腦庫資源的開發(fā)利用上,對于其他智庫資源利用的很少,有一些智庫資源還沒有得到開發(fā)。
豬八戒網(wǎng)站的經(jīng)營者從對民間智庫資源開發(fā)入手,創(chuàng)造了一個新的“客文化”產(chǎn)業(yè)運營模式,并取得了理想的效益。現(xiàn)在,豬八戒網(wǎng)站已擁有近300萬人的民間研究隊伍,2009年的營業(yè)額突破了2000多萬元,今年有望突破億元大關(guān)。
五、“客文化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢
“客文化”是網(wǎng)絡文化體系的重要組成部分,其發(fā)展走勢是同網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系的,并受網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制約。
在我國,網(wǎng)絡文化還處在形成過程中,但是作為網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者必須在把握其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上準確地判斷其走勢,只有這樣,才能建設有中國特色的網(wǎng)絡文化,才能更好地弘揚中華民族的傳統(tǒng)文化。
從人類社會發(fā)展的長河來分析,作為一種文化,大致區(qū)分為三個時期,即單一行業(yè)文化時期、多行業(yè)并存的文化時期和綜合文化時期。所謂單一行業(yè)文化時期主要是指猿人文化時期和一字型大農(nóng)業(yè)文化時期;所謂多行業(yè)并存的文化時期主要是指十字型大農(nóng)業(yè)文化時期和整個大工業(yè)文化時期;所謂綜合文化時期主要是指信息文化時期。網(wǎng)絡文化就是在綜合文化時期形成的一種文化形態(tài)。根據(jù)綜合文化時期的特點,任何一種文化形態(tài)的存在和發(fā)展,在自己的機體內(nèi)不不僅具有能反映自身特點的文化要素,而且還必須擁有其他相關(guān)的文化要素。就網(wǎng)絡文化來說,它是一種知識文化、信息文化、傳媒文化,這就意味著網(wǎng)絡文化形態(tài)既具有網(wǎng)絡文化要素,這是根本,否則,所謂網(wǎng)絡文化也就不可能存在;同時還意味著這種網(wǎng)絡文化形態(tài)體內(nèi)還擁有一定的知識文化、信息文化、傳媒文化。網(wǎng)絡文化的這種特點要求網(wǎng)絡文化必須同知識文化、信息文化、傳媒文化相融合,進而形成有中國特色的網(wǎng)絡文化。
那么,怎樣建設有中國特色的網(wǎng)絡文化呢?當前人們所探索的三網(wǎng)融合就是建設有中國特色的網(wǎng)絡文化的重要一步。電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)的融合是我國網(wǎng)絡文化發(fā)展的一種趨勢,是三網(wǎng)在技術(shù)、業(yè)務、管理、服務、市場等諸多方面的融合,對網(wǎng)絡文化的物態(tài)層、制度層、行為層都產(chǎn)生著重要影響。
歷史經(jīng)驗證明,任何一次技術(shù)革命必然對文化產(chǎn)生著重要影響。三網(wǎng)融合的實質(zhì)也就是一場網(wǎng)絡革命,必然會引起網(wǎng)絡文化的變革,所以在建設具有中國特色網(wǎng)絡文化的過程中認真探索網(wǎng)絡革命是十分必要的。
實施三網(wǎng)融合并不是建設有中國特色網(wǎng)絡文化的唯一手段,根據(jù)網(wǎng)絡文化是一種綜合文化的特點,它同其他文化形態(tài)具有密切的關(guān)系,因此要建設具有中國特色的網(wǎng)絡文化還要實施網(wǎng)絡文化同中國的傳統(tǒng)文化的融合,還要實施網(wǎng)絡傳媒同傳統(tǒng)傳媒的融合,建立全國一體化的傳媒網(wǎng)絡,這是實現(xiàn)具有中國特色網(wǎng)絡文化的關(guān)鍵。
根據(jù)對網(wǎng)絡文化的分析,作為網(wǎng)絡文化體系重要組成部分的“客文化”必須同網(wǎng)絡文化的發(fā)展保持一致。在此前提下,有計劃地規(guī)劃“客文化”的發(fā)展,既要保證“客文化”作用的發(fā)揮,又要保證“客文化”的健康發(fā)展。根據(jù)我國“客文化”的現(xiàn)狀,要保證“客文化”的健康發(fā)展,當前應注意抓好以下幾項工作:一是在理論上科學認知“客文化”的性質(zhì)、地位和作用以及“客文化”與社會主流文化的關(guān)系;二是在實踐上努力探索“客文化”的發(fā)展規(guī)律,以便采用具有創(chuàng)新性的運營模式,有效發(fā)揮“客文化”在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用;三是強化人才培養(yǎng),不斷提高“客文化”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理水平。
(訊)《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》(修訂)(2011年4月1日)
第二十四條經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位違反本規(guī)定第十三條的，由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)責令改正，沒收違法所得，并處10000元以上30000元以下罰款;情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓直至吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。
非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位違反本規(guī)定第十三條的，由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)責令限期改正;拒不改正的，責令停止互聯(lián)網(wǎng)文化活動，并處1000元以下罰款
第二十六條經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位違反本規(guī)定第十五條，擅自變更進口互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的名稱或者增刪內(nèi)容的，由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)責令停止提供，沒收違法所得，并處10000元以上30000元以下罰款;情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓直至吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。
第二十八條經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位提供含有本規(guī)定第十六條禁止內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，或者提供未經(jīng)文化部批準進口的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的，由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)責令停止提供，沒收違法所得，并處10000元以上30000元以下罰款;情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓直至吊銷《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。
非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位，提供含有本規(guī)定第十六條禁止內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，或者提供未經(jīng)文化部批準進口的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的，由縣級以上人民政府文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)責令停止提供，處1000元以下罰款;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。(編選：）
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡音樂 發(fā)展現(xiàn)狀 存在問題 應對策略
20世紀末期，音樂傳媒發(fā)生了翻天覆地的新技術(shù)革命。網(wǎng)絡音樂的誕生，日益成為整個音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分和推動力量。在線音樂和無線音樂兩大領(lǐng)域的用戶規(guī)模和市場規(guī)模不斷擴大，并且逐步趨向均衡，網(wǎng)絡音樂市場保持了較好的運行態(tài)勢。但基于體制、制度及行業(yè)發(fā)展規(guī)律等方面的原因，網(wǎng)絡音樂市場面臨著版權(quán)保護問題、商業(yè)模式匱乏、分配機制不完善、收費標準不統(tǒng)一等問題，這些問題不利于網(wǎng)絡音樂的發(fā)展。因此，應有效解決我國網(wǎng)絡音樂市場存在的問題，有效推動音樂市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
一、我國網(wǎng)絡音樂市場的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡音樂是指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等信息渠道傳播音樂產(chǎn)品，主要包括電信互聯(lián)網(wǎng)提供的電腦終端下載的在線音樂，和無線網(wǎng)絡運營商通過增值服務提供的手機終端下載的無線音樂。它已經(jīng)形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式。隨著近些年網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡音樂迅速走紅，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚牟糠郑虼耍W(wǎng)絡音樂下載用戶越來越多。網(wǎng)絡音樂的快速發(fā)展，得益于其傳播技術(shù)的不斷革新，各種音樂類產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場規(guī)模進一步擴大。
1.市場主體方面。隨著網(wǎng)絡科技的迅速發(fā)展和我國網(wǎng)絡音樂行業(yè)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡音樂已成為人們喜聞樂見的數(shù)字娛樂方式，具有廣闊的市場。截止到2012年底，有575家經(jīng)營網(wǎng)絡音樂的企業(yè)獲得文化行政部門審批，相對于2011年的452家增長了27.2%。目前，網(wǎng)絡音樂市場經(jīng)營主體平穩(wěn)增長，網(wǎng)絡音樂市場越來越規(guī)范，為網(wǎng)絡音樂市場的繁榮發(fā)展發(fā)揮著積極探索和拉動的作用。
2.用戶規(guī)模方面。在用戶規(guī)模上，2012年網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。通過圖1可以看出，2012年我國的在線音樂用戶數(shù)為4.4億，較2011年增長了15.8%，這得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡的普及。我國無線音樂用戶規(guī)模已達到7.5億，和2008年的4.1億相比增長了82.9%。歸因于近幾年智能手機的功能日益強大，價格越來越平民化，以及3G網(wǎng)絡的普及、上網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化，無線音樂市場規(guī)模逐漸擴大。
3.市場規(guī)模方面。我國網(wǎng)絡音樂市場規(guī)模2012年達到45.4億元，相比2011年增長了63.3%（如圖2所示）。通過圖3可以看出，無線音樂市場收入增速較為平緩，與2011年相比有增速減緩趨勢；相比較而言，在線音樂市場收入增速較快，2012的18.2億元相對2011年的3.8億元增長了將近4倍，這主要是因為在線音樂在演出方面收入增幅擴大，促進了在線音樂規(guī)模的增長。
4.市場結(jié)構(gòu)方面。從圖3來看，網(wǎng)絡音樂的市場規(guī)模逐漸趨于均衡，在線音樂在市場規(guī)模中的比例由2008年的8.8%上升為2012年的40.1%。主要是由于在線音樂應用模式的不斷創(chuàng)新，以及行業(yè)環(huán)境的日益完善，在線音樂演出和下載收費等模式逐漸形成，并成為在線音樂市場規(guī)模擴大的新途徑和新亮點。
5.商業(yè)模式方面。在線音樂市場的主要收入來源于廣告，但隨著網(wǎng)絡科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡應用模式的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡音樂和微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、APP程序、網(wǎng)絡游戲等新工具融合使用，導致在線網(wǎng)絡音樂收入找到了新的增長點，也推動了部分網(wǎng)絡音樂服務提供商廣告價值的提升；無線音樂市場整體發(fā)展勢頭較好，隨著移動終端的智能化、平民化，移動網(wǎng)絡環(huán)境的不斷拓展和優(yōu)化，無線音樂用戶數(shù)逐漸增多，需求也不斷增大，服務提供商和移動增值業(yè)務提供商不斷融合，帶動創(chuàng)新應用的增加，行業(yè)滲透力增強。
二、我國網(wǎng)絡音樂市場存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡音樂市場發(fā)展趨勢良好，但網(wǎng)絡音樂作為一個新興行業(yè)，仍然存在體制不健全、制度不規(guī)范和管理不到位等急需解決的問題。
1.網(wǎng)絡音樂缺乏行業(yè)標準。由于我國網(wǎng)絡音樂起步晚，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，造成網(wǎng)絡音樂質(zhì)量良莠不齊、收費標準不一，從而嚴重影響市場發(fā)展秩序。我國網(wǎng)絡音樂產(chǎn)品版權(quán)界定不清晰、盜版活動屢禁不止。這不但影響了音樂版權(quán)的正常使用，擾亂了行業(yè)秩序，阻礙了市場的良性循環(huán)，還導致一些實施收費的網(wǎng)站難以運營，從而不利于網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)乃至社會整體文化市場的健康持續(xù)發(fā)展，嚴重損害相關(guān)群體的利益。
2.網(wǎng)絡音樂缺乏盈利模式。目前，通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)所形成的廣告盈利、電子商務和渠道盈利等盈利模式，我國大部分音樂網(wǎng)站采用“免費下載+廣告收入”的方式。這種方法主要通過流量變現(xiàn)，具有周期長、被動等特點。鑒于此，很多企業(yè)之前已經(jīng)對盈利模式嘗試創(chuàng)新，但較多止步于微創(chuàng)新，因而很難在這方面取得突破性進展。例如，有些企業(yè)嘗試采用“付費下載”方式，由于監(jiān)管機構(gòu)對網(wǎng)絡使用監(jiān)管不力和網(wǎng)絡運營模式單一，均只限于以高級會員服務、VIP服務等形式進行，無法從根本上轉(zhuǎn)變用戶的網(wǎng)絡音樂消費習慣、建立有償消費機制。可見要形成良好的營收循環(huán)和成熟的商業(yè)模式任重而道遠。
3.網(wǎng)絡音樂公司缺乏融資渠道。由于網(wǎng)絡音樂行業(yè)起步晚，有特色的商業(yè)模式和盈利模式?jīng)]有形成、網(wǎng)絡音樂公司收入無法保障，導致風險投資公司和私募公司對該領(lǐng)域缺乏投資興趣和熱情，限制了網(wǎng)絡音樂公司多元化融資。與此同時，網(wǎng)絡音樂公司價值評估體系不健全，造成可抵押或質(zhì)押資產(chǎn)價值難以估計，限制了擔保公司、商業(yè)銀行等金融機構(gòu)進入。另外，網(wǎng)絡擔保公司風險管理體系沒有建立，導致公司風險難以有效識別、防范和控制。
4.貢獻和利益顯著失衡。在網(wǎng)絡音樂市場中，運營商占有市場創(chuàng)造的大多數(shù)利潤，影響產(chǎn)業(yè)鏈中上下游公司的行為。因此，這些公司的收益主要依賴于運營商的分配。這種方式直接導致各方面貢獻與收益失衡，無法保證服務和內(nèi)容提供商持久積極提供支持，限制各方長遠發(fā)展，進而不利于產(chǎn)業(yè)長期的公平公正良性競爭體系健全和市場的持久穩(wěn)定發(fā)展。
5.溝通機制和定價機制缺乏統(tǒng)一。目前，音樂版權(quán)方和網(wǎng)站之間利益分歧很大，主要表現(xiàn)在版權(quán)費用和結(jié)算機制兩個方面，緣于缺乏互信溝通、缺少規(guī)范化收費和結(jié)算平臺、缺乏有效利益分配機制。這些原因造成利益無法合理、公平地進行分配，雙方建立在高額版費、授權(quán)等途徑上，無法形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
三、我國網(wǎng)絡音樂市場發(fā)展的應對策略
對于我國網(wǎng)絡音樂存在的諸多問題，可以通過加強法制管理和服務，實施評估與引導，鼓勵創(chuàng)新與推行行業(yè)平臺，促進網(wǎng)絡音樂與其他業(yè)態(tài)的融合等手段，為其提供健康有序的市場環(huán)境。
1.制定清晰的行業(yè)標準，加大音樂違法打擊力度。在文化部和網(wǎng)絡音樂行業(yè)聯(lián)盟發(fā)展規(guī)劃指引下，制定行業(yè)自律標準，共同對市場行為進行規(guī)范，減少不良網(wǎng)站、鏈接等對產(chǎn)業(yè)的負面影響，并組織主要網(wǎng)絡音樂經(jīng)營單位相關(guān)負責人進行網(wǎng)絡文化管理政策和法規(guī)培訓，提升網(wǎng)絡音樂經(jīng)營單位自覺依法依規(guī)經(jīng)營理念，遏制網(wǎng)絡音樂違法經(jīng)營行為。此外，為了營造良好的網(wǎng)絡音樂經(jīng)營環(huán)境，還應該完善網(wǎng)絡音樂報審報備系統(tǒng)，鼓勵優(yōu)秀作品的創(chuàng)作和傳播，還要加大對網(wǎng)絡音樂違法和違規(guī)經(jīng)營行為的打擊力度，開展網(wǎng)絡音樂市場盜版打擊活動，嚴厲禁止侵權(quán)行為，保障合法合規(guī)運營的網(wǎng)絡音樂公司的權(quán)利，改善市場環(huán)境和經(jīng)營持續(xù)。
2.鼓勵公司創(chuàng)新，引導消費觀念。一方面，注重開發(fā)多樣化商業(yè)模式，培育適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，提升企業(yè)持久競爭優(yōu)勢；另一方面，尋找新的盈利模式，提升整體盈利水平。在此過程中，相關(guān)部門需要經(jīng)常組織召開網(wǎng)絡音樂管理與發(fā)展模式創(chuàng)新研討會，促進經(jīng)驗交流，進而推動網(wǎng)絡音樂加強創(chuàng)新意識和加快創(chuàng)新步伐。作為創(chuàng)新主體，網(wǎng)絡音樂公司應把握機會，充分利用音樂節(jié)、網(wǎng)絡論壇等方式，提升自身創(chuàng)新能力，爭取成為行業(yè)典范，從而引導消費習慣，使消費者的觀念從無償擁有轉(zhuǎn)變到付費消費，同時也為網(wǎng)絡音樂的行業(yè)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。
3.規(guī)范產(chǎn)業(yè)運營，拓展融資渠道。監(jiān)管機構(gòu)需要嚴格執(zhí)行審查機制，通過引導建立規(guī)范的商業(yè)運營模式，鼓勵擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的規(guī)模化盈利能力。與此同時，還要通過立法，促進建立健全網(wǎng)絡音樂市場資產(chǎn)評估體系，完善風險評估機制，通過對網(wǎng)絡音樂公司政策性扶持，吸引更多的投資機構(gòu)關(guān)注網(wǎng)絡音樂行業(yè)，充分拓展網(wǎng)絡音樂的融資渠道。
4.建立健全產(chǎn)業(yè)的利益分配機制。通過建立健全網(wǎng)絡音樂獨特的結(jié)算機制，創(chuàng)建合理、可靠的結(jié)算平臺，規(guī)范收費統(tǒng)計。同時引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，逐步平衡無線音樂價值鏈各方貢獻與利益，完善產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分配協(xié)調(diào)機制。打開無線音樂的閉環(huán)式營運模式，鼓勵營運模式創(chuàng)新，促進健全產(chǎn)業(yè)長期的公平公正良性競爭體系和市場的可持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)絡音樂伴隨著快速發(fā)展的信息技術(shù)已經(jīng)深深地融入人們的生活，并成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧Ｄ壳拔覈木W(wǎng)絡音樂市場雖然還不完善，但隨著行業(yè)標準的逐步清晰、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新、利益分配的逐步均衡等各方面的逐步完善，再加上產(chǎn)業(yè)各方的逐步融合，我國的網(wǎng)絡音樂產(chǎn)業(yè)競爭力將會進一步增強，形成和諧健康的網(wǎng)絡音樂文化環(huán)境，進而推動網(wǎng)絡音樂市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（注：本文為2011年度湖北省社科基金項目：社會轉(zhuǎn)型背景下大眾音樂文化雅化、俗化的潮動及發(fā)展趨勢）
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