時間：2023-10-08 10:23:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業營銷文化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：文化營銷 競爭力 誤區
一、文化營銷的含義及特征
（一）文化營銷的含義
文化營銷是企業在進行有形產品或服務營銷的過程中，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳播某種核心價值觀念，塑造一種全體企業人和目標市場消費者所共同認同的價值觀，來達成榭立企業形象，實現產品或服務銷售的一種營銷方式。
在文化營銷觀念的指導下，企業通過傳達某種核心價值觀念，來引起消費者的價值觀共鳴，提升其心理滿意度，進而激發消費者正面的行為反饋，以實現企業的營銷目標。
（二）文化營銷的特征
1.文化營銷的系統性：企業所傳達的核心價值觀念或文化理念是在特定市場環境中，以企業文化、消費文化為根本，運用企業創新能力構制的一個復合體。
2.文化營銷的層次性：依據企業核心價值觀念傳播的渠道，文化營銷可由低到高分為三個層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品文化營銷是文化營銷的初級層次，在產品設計、生產、使用等各環節添加企業的核心價值觀念或某種文化理念，實質是企業價值觀物化于產品實體：品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展，企業價值觀凝結在品牌中，品牌成為企業核心價值觀或文化理念的展示通道，消費者對某一品牌的選擇，實質是在選擇自己認可的企業價值觀或文化；企業文化營銷是文化營銷的更高一級層次，即通過企業文化建設，樹立能為消費者選擇、接受的企業價值觀信條，實現消費者對整個企業的認同。
3.文化營銷的互動性：文化營銷實質是企業與消費者互動的文化交流，目的以企業核心價值觀念溝通消費者，降低二者文化沖突，達到價值觀共識。價值觀的共識，是文化信號在企業與消費者之間不斷被解讀、反饋的循環中實現的。企業在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時，消費者的文化需求與行為也會影響企業文化營銷的策劃，即企業與消費者在文化層面上相互作用。
二、文化營銷的作用
文化營銷作為一種新的營銷手段，對于企業的經營和發展起到越來越重要的作用和指導意義，它主要體現在以下四個方面：
（一）文化營銷是企業尋求個性，取得差別競爭優勢的重要手段。尋求個性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略，它來源于企業價值鏈中任何一個環節的變通，或者是對原有價值鏈的再造和拓展，將不同價值鏈加以整合的結果。文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業的經營過程中，使本企業在行業中獨樹一幟、尋求個性化的發展。
（二）文化營銷可以建立企業與目標消費者之間共享的共同愿景。共同愿景是一個特定組織中人們所共同持有的意愿或景象，不僅企業內部的成員可以共同分享共同愿景，而且企業還可以將其內部的文化向擴散，建立為企業內部成員與外部消費者分享的共同愿景，通過其導向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發揮，使企業的經營業績更上一層樓。
（三）文化營銷有助于建立企業核心競爭力。一個企業競爭力的強弱主要取決于企業有無能力建立其核心競爭力。尋找、創造和積累企業的核心競爭力是企業生存和發展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業營銷的成功，企業的價值觀念體系是企業核心競爭力的真正所在。
（四）文化營銷有助于企業可持續發展。企業發展到一定階段總會遇到一些“臨界點”，能否成功超過這些“臨界點”，使企業躍上一個更新的臺階是企業實現可持續發展的關鍵。這是一個企業不斷提升自身核心專長，以致發生質的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個過程提供動力支撐與導向。隨著企業對文化營銷作用認識的逐漸深入，越來越多的企業把目光投向了文化營銷，更多的文化成分被以各種方式融入到企業的營銷活動中去，使得產品更加豐富多彩，營銷手段不斷花樣翻新，企業之間的競爭也進入到了一個更高的層次。
三、企業實施文化營銷應注意的問題
（一）全員參與。文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部倫理和企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺宣傳、實踐企業文化，維護企業的根本利益，為企業帶來源源不斷的經濟利益。
（二）因地制宜。企業文化的形成，不僅受社會文化、消費文化、市場環境的影響，而且與企業自身條件息息相關。每個企業基本條件不同，企業文化也應各具特色。所以，企業在進行文化營銷時應根據實際情況進行具體分析，而不能生搬硬套。否則會迷失自我，東施效顰，背離了企業實施文化營銷的初衷。
筆者認為，國內不少學者對文化營銷問題的探討主要是指以文化為手段達到營銷目的相關活動，很少有學者把對企業文化作為一種產品進行營銷而作進一步的研究。企業文化本身也是一種產品，如何把“企業文化”這種產品營銷出去，是企業與消費者建立共同認知的基礎，是形成企業核心競爭力的關鍵，是企業進行國際化營銷的必要環節。
二、企業文化的產品屬性界定
(一)企業文化符合商品的定義
馬克思指出商品是為交換而產生的勞動產品，是用來交換的產品。廣義的商品除了可以是有形的產品外，還可以是無形的服務。企業文化是指處于一定經濟社會文化背景下的企業組織在長期經營過程中逐漸形成和培育的、獨特且為企業全體員工共同持有、共同遵守的企業精神、價值標準、基本信念和行為準則，企業文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產品認為是一樣的，實質它們之間存在一定的區別。產品是指能夠提供給市場進行交換供人們取得使用或消費，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關的服務、思想等，而商品是用來交換的產品。簡單來說，消費者所購買時產品是商品，購買之后的使用過程就不能稱為商品了。但在市場營銷范疇里，產品通常等同于商品。
(二)企業文化具有商品價值二重屬性
馬克思政治經濟學里指出，商品具有價值和使用價值。企業文化的價值屬性體現在優秀的企業文化能夠創造積極向上的氛圍，實現企業經營的目標，體現更高的自我價值，從而打造企業與員工的雙贏局面。企業文化的使用價值體現在企業文化能夠激發員工的主動性，進一步引導員工的價值取向，同時塑造良好的企業形象，進而提高企業的經營業績，企業文化具有無可替代的使用價值。
(三)企業文化具有類似于產品的層次結構
產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。企業文化作為一種產品，筆者認為，企業文化第一層次的物質文化是企業的期望產品，對應著其外在、表象等內容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業的形式產品，第四層次的精神文化是無形的產品，同時它也是企業的核心產品?？梢?，企業文化與產品有著極為相似的構成，恰恰驗證了企業文化也是一種產品。
三、企業文化作為產品的特殊性
(一)企業文化是無形的
企業文化是企業價值觀的體現，和一般產品不同，它是無形的，是一種意識形態作用于企業的方式。它有一種無形的人文力，能使企業職工明確工作目標，使職工養成良好的工作作風，且在工作中能夠把工作做實，把產品做精，自覺而努力地做好每一項工作。
(二)企業文化是無價的
企業文化不僅會產生巨大的經濟效益，還會產生巨大的社會效益。一方面企業文化作為無形資產，具有很高的價值；另一方面企業文化其價格難以確定，其原因主要是消費者無需支付直接成本。正如美國學者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業的追求。而這一切，都可以通過企業文化而爭取到”。
(三)企業文化具有功能的雙重性
1.形成凝聚力
企業文化的內部管理作用在于凝聚企業的員工人心，進而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅持遵守“沃森哲學”，堅持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務、必須追求優異的工作表現這些準則而盡力起了強有力的企業文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經營理念也成為當下企業學習的楷模。
2.形成吸引力
對消費者人心的爭奪是企業文化對外形成吸引力的主要體現，即通過企業文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進而培養消費偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴大?！捌放频囊话胧俏镔|，剩下的一半就是文化”，蘋果的產品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨占鰲頭，究其原因，筆者認為，蘋果產品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗，硬件設施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業文化，即不能模仿的那剩下一半。
四、企業文化營銷的模式
(一)文化產品模式
產品是消費者接受某種企業文化的主要途徑，是文化價值要素體現的直接要素，因此，可以通過對產品賦予企業文化內涵進行文化植入，從而達到對企業文化進行營銷的目的。這個模式通過對產品注入文化內涵，用具體的產品和服務營銷方式，使消費者在購買產品時，還享受文化生活，從而創造出產品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實現了占有率最大的咖啡店的成功。
(二)文化定價模式
企業文化作為一種產品，它的定價也是通過產品的價格來實現。筆者認為，產品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產品中體現企業文化的理念，從而提升產品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護地球和人類的目的作為它的營銷理念?？蛻舯凰粌H僅是它的產品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產品的天然屬性和注重環境保護企業文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產品高出許多，產品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因為在崇尚自然方面，無產品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實現恰恰正是由于其獨一無二的企業文化和價值觀。
(三)文化渠道模式
1.廣告傳播
企業可借助廣告手段對企業文化進行營銷，將企業的文化理念以精準的語言概括出來，隨同產品廣告或公益廣告，既宣傳了企業文化和產品，又節約了費用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團的一句“真誠到永遠”，讓許多消費者也記住了它。
2.人員傳播
在與外部公眾交流的過程中，企業內部人員發揮著舉足輕重的作用，讓企業內部人員了解并傳播企業文化，既可以取得消費者的認同，又可以促進產品和服務的銷售。
3.公共關系傳播
(1)新聞宣傳。企業可以利用各種新聞媒介對企業文化進行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴大企業及其產品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產品的注意。(3)參與公益服務活動。企業通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業文化，不僅可以協調企業與社會公眾的關系，還向社會表明自己的社會責任感，同時傳播了企業文化，從而提升公眾對企業形象的好感和信任度。
(四)文化促銷模式
文化營銷是在傳統營銷理論的基礎上形成和發展起來的一種新的營銷理念，與傳統營銷理念相比，更注重人文內涵，順應和創造目標市場所接受的核心價值觀并通過整個營銷過程傳遞給消費者，通過文化力進行營銷，不僅能夠達到企業的經營目標，也能夠實現某種程度的客戶滿意，進而提高顧客忠誠度，增強企業競爭優勢。文化營銷在物化營銷的基礎上，不僅滿足消費者的物質需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費者以文化上的享受，實現產品的差異化，提高企業的核心競爭力。文化營銷滲透在整個營銷過程中，表現為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品從設計到生產等各個方面都體現著文化，為產品注入了豐富的文化內涵，提高了產品附加值，品牌中蘊含著的文化能夠增加消費者對于產品的認同，也能夠使產品區別于其他同質產品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業和消費者之間聯系起來，在兩者之間形成認同感，有利于產生良性互動，對產品價值的理解達成共識，使產品交易上升到文化價值理念融合的高度，有利于形成企業持久的競爭優勢。
二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢
1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性
五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設?！边€有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。
2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢
我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。
三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠
山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。
四、開展文化營銷應注意的問題
[關鍵詞] 服裝企業 跨文化營銷
隨著我國對創建服裝名牌，提升服裝產品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經營的日益成熟，越來越多的服裝企業在實行跨省和跨國經營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：
①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。
服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。
制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區――即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。
一、服裝產品的文化屬性
服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。
在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。
服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：
1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。
2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。
二、行政的文化經營策略
在進行跨文化經營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮。
1.通過培訓增強跨文化經營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。
2.聘用熟悉當地的文化顧問輔助管理。外派公司的經營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當地情況（包括風俗習慣、文化傳統、辦事方法等）的高素質人員或顧問團協助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。
3.建立多樣化的、開放的企業文化。企業可以培養多樣化的企業文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態度，這樣不僅對跨文化經營，而且對公司自身的健康發展也大有好處。
三、采取適當的跨文化進入方式
進入異文化地區的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當的跨文化營銷方式，能使當地的消費者更易接受。
1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區。企業對這種地區的文化應格外注意，產品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當地的慣例進行，否則會引起反感。企業滲入當地社會中，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。
2.侵入方式。侵入方式適用于進入經濟快速發展、思想開放的學習型的國家或地區。如果企業確定自己的文化比外派地文化更先進、更現代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當地的心理需求。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。
3.迎入方式。迎入方式適用于進入經濟發達、文化進步的國際型國家或地區。企業需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質作為產品定位，吸引顧客。
具體操作時，不僅應根據目標市場的整體文化不同而進行選擇，同時也應考慮產品自身和消費人群的特性。如我國市場，可以認為是思想開放的學習型市場，接受新鮮事物非?？?；但如果進行一些傳統形式根深蒂固的產品的營銷，或對于目標人群是思想較保守的群體來說，又可認為屬于保守型市場。
[關鍵詞] 企業文化；品牌營銷；影響
[中圖分類號] [文獻標識碼] B
在每企業的發展過程當中，企業文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發展，企業間產品同質化競爭也變得越發激烈，企業品牌之間的競爭是企業互相競爭的主要內容，而企業品牌同樣也是推動企業發展的重要組成部分，企業文化與企業品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經濟一體化的不斷發展，貿易自由的推廣與貿易進出口開放政策的進一步施行，對企業品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業文化之間的競爭。因此，每個企業對自身企業文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。
一、企業文化與企業品牌的相關概念
（一）企業文化及企業品牌的概念
企業文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業在日常運行中各個方面的表現。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業職工文化，這是一種與企業文化相呼應的文化形態，以企業中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業所蘊含的素質文化，是一種企業所獨有的管理文化。
企業品牌通俗來講就是指以企業名稱來指代品牌名稱的品牌，企業品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業自身區別于其他競爭對手的，富有每個企業文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業的商品品牌價值，并且進一步提高企業的聲譽，否則企業品牌內涵就會大打折扣。
（二）企業文化與企業品牌營銷之間的關系
1.品牌文化是企業文化的重要組成部分
在企業的經營活動中，企業品牌傳達的是一種企業獨有的經營理念，這里面包含著企業自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態度等等。出色的企業文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯。
2.企業文化決定企業品牌的市場定位
一個企業的企業文化將會決定著這個企業品牌在市場中的定位，通過提高企業品牌的知名度和競爭力，能夠迸發出強大的企業發展推動力量。企業的實力、活力、潛力和可持續發展的能力，這些能力都會體現在企業的競爭力之中，因此，提高企業競爭力與提高企業的知名度是密不可分的。知名度高的企業品牌是有利于企業知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業文化這種潛在的文化影響力。
3.企業文化是企業品牌形象的核心
一個企業它自身品牌的核心就是他的企業文化，就是說在一定情況下，這個企業在生產活動中和經營活動中創造出來的，具有該企業獨有的物質上的形態和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業價值、道德規范、行為標準、產品品質、規章制度、歷史傳統、價值觀和文化底蘊等，其中的企業價值觀是企業文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現象，而是指企業或者是企業職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業的靈魂是它所表現出來的企業文化，它為企業發展提供了源源不斷的動力。
二、企業文化對企業品牌營銷的積極影響
（一）提升品牌的價值創造能力
企業文化對提高企業品牌的價值創造能力具有不可忽視的影響，現如今，許多企業在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業文化是很難凝聚企業員工并激發員工斗志的。優秀企業文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業品牌價值的創造能力。
（二）有利于降低交易的成本
利益永遠是企業在經營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業經營交易中的成本。優秀的企業文化在降低經營活動的交易成本有顯著的作用。企業的內部管理實質是指生產要素在企業內部中所進行的交易，企業文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業文化能夠使成本最小化的條件下，各生產要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業對外的經營活動中，良好的企業文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業溝通中更具有交易上的優勢，同樣可以有效降低企業運營成本。
（三）有助于規范企業行為
現代市場經濟在某種意義上面講就是指文化經濟，一個企業文化的質量越高，這個企業在整個環境上的地位也就越堅實牢固。企業在投入市場時產品文化含量越高，那么這個企業也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業在它的經營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業的行為規范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業文化對于企業行為是具有潛在推動作用的，有助于規范企業的經營管理行為。
（四）有利于加強渠道管理
企業文化是企業軟實力的體現，這種軟實力是增強企業核心競爭力的關鍵因素，是企業的精神和靈魂所在，所以說，企業文化的建設對企業的管理而言特別重要。企業文化對于整體環境和企業中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業的職員在價值和行為取向上與所在企業文化規范出現沖突，企業文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規范作用，企業文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規范作用。
三、企業品牌營銷和企業文化建設中存在的問題
在當下的環境中，已經不僅是知識和網絡的經濟時代，更應該是文化經濟時代，因此企業之間的競爭會越來越多的體現在文化力的競爭上。但是目前有很多企業對文化建設的認識不足，導致企業文化在建設過程當中存在諸多問題。
（一）企業文化口號化，企業管理刻板
首先是口號化在企業文化的推廣中越發嚴重，企業文化的建設工作雖然得到很多企業重視，但也有一小部分企業的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業文化實踐的重要性，忽略了將企業文化滲透到企業運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業的管理體系容易陷入到企業文化所規定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業文化不能靈活的貫徹到企業本身的經營戰略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業經營不善。
（二）企業產品缺乏品牌特色，企業文化未有機融入產品
企業文化是指特定的文化背景下，該企業所特有的一種管理模式和該企業的品牌特色，這是一種個性化的體現，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業文化，大體相近，缺少企業鮮明個性和企業特色。企業文化應當是能平滑的融入到產品中的，每一個企業的發展歷程與所面臨的競爭環境和壓力也是不同的，每一個企業所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業文化的形式雖然可以是標準統一化的，但每個企業的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業文化的個性化特色。
（三）營銷渠道單一，企業文化未發揮明顯作用
對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產品和價值的生產者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯系。企業在日常的經營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業的產品成果甚至可以是企業本身都推銷給消費者。因為一個企業的文化一旦成形，就會具有穩定性，而與此同時，市場營銷作為生產和經營的計劃和指南，勢必會受到企業文化的影響，兩者間有著密切的聯系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業的發展。
（四）企業文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式
當下很多的企業常常采用市場硬廣告的方式進行企業品牌營銷，企業絕對不是孤立存在的，每個企業都是存在于它所處國家的政治經濟文化等因素構成的大環境里，也就是說在一個企業的生存環境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業所需要的，這就需要企業根據它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業文化進行一次升華。當企業的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業文化上的升華，也就沒有了企業自身的核心競爭力。
四、依托企業文化提升企業品牌營銷的對策
（一）打造積極企業文化，加強企業人文管理
每個企業都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業文化可以說是企業家的文化，所以一個企業的企業文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業文化環境，需要企業領導者們起到帶頭作用，對本企業的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業的發展還須要有更L遠的戰略眼光，帶領企業員工學習企業文化，并且親自參與到企業文化的基層建設當中。加強企業的人文管理，通過企業文化形成一種在文化上的約束力量、一種規范和管理制度，彌補企業規章制度上的不足，提高企業文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業員工的控制力，提高運營效率，增強企業凝聚力，擴大企業影響力與企業聲譽。通過營造積極的企業文化環境，同時提高企業的文化管理，進一步實現職工和企業的共同目標，不斷提升企業的品味，提高在企業在市場中的競爭力。
（二）提煉企業文化，融入到優質產品和服務的開發之中
一個企業所擁有的優質產品和服務是這個企業文化所促成的。現如今，產品以及服務已經不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經發展到需要以提高人們的生活質量上來。優質產品的開發與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質量，更是一個企業能夠長遠持續發展的根本保障。優質的服務來源于企業文化對員工潛移默化的影響，企業中的每一個職員都是企業文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業產品與服務質量的好與壞，最終影響到企業的成功與否。在企業文化的建設當中要把優質產品的生產和培育優秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產品，提供高質量的服務。
（三）拓寬營銷渠道，全方位進行企業文化和品牌宣傳
為實現對企業品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業文化以及企業品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告傳播，國外一項研究表明，創一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規模大的企業可以成立專門的策劃部，規模小的企業可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業、教育和體育事業，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業自己的優秀代表等，通過他們作為企業文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?，使得企業品牌宣傳達到最大化。
（四）加大投入，提升企業品牌營銷價值和市場印象
現在的企業競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，而企業品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業如果沒有名牌產品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業品牌的營銷推廣和加深企業品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業的名聲，同時也關系到一個地區乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業文化才能給企業打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優質的企業文化含量高并且完成了企業文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業在眾多競爭者之中脫穎而出。
五、結語
企業文化是企業發展的過程中起到了至關重要的作用，而企業品牌也是企業在發展過程中的有力支撐，企業文化和企業品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業品牌的營銷，進一步促進企業文化的成長，最終使得企業的發展更為迅速?？梢哉f企業文化對企業品牌的營銷戰略的執行有很大的影響，它能夠幫助企業更好的執行品牌的營銷方案，從而達到企業健康快速發展的目的。
[參 考 文 獻]
[1]李雪伶.新媒體環境下企業品牌營銷的思考[J].東方企業文化，2014（17）：196
本文作者：何迪 單位：通化師范學院工商管理學院
當一個外國品牌進入到某個市場時，消費者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷正是能夠拉近品牌和消費者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高。可口可樂在拍攝同一個內容的廣告片時，會準備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質疑、判斷期，迅速接近并獲得消費者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。
可口可樂的跨文化營銷表現形式
（1）通過渠道本土化，深入村鎮。可口可樂在美國的做法是用卡車把飲料送到各個渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎設施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據當地的實際情況構建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業人口，他們分布在3000多個分銷中心。現代化的標準配送體系顯然無法適應這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進入最偏遠地區的市場。
（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產品實現“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發達國家實現品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達1600部，全國有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產品，每罐售價只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉村地區也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。
（3）運用跨界營銷，鎖定目標顧客。可口可樂如果單純依靠自己的力量去尋找目標客戶群體并維持與顧客的緊密聯系無疑需要耗費大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當地人一樣思考和執行，要么讓當地人替你思考和執行。在中國市場，可口可樂曾經與網絡游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯世紀聯手借《街頭籃球》推廣產品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網絡游戲玩家這一消費群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業真正了解自己的消費者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環節。
可口可樂跨文化營銷仍需關注的要點
（1）外部公眾關系的協調。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務部依據《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰略聯盟卻順利的獲得了商務部的批準，從本質上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同?？煽诳蓸繁憩F的過于樂觀了，對于政府公眾的態度判斷存在偏差。在此之前，已經有達能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護意識已經被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對具有進攻性的收購行為顯然是不合時宜的。在跨文化營銷的過程中，如何協調好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關系也不容忽視。
（2）避免一味迎合當地文化?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯氐目缥幕癄I銷展現出了其完美的適應性，但如果在進入任何市場時都極力迎合當地的文化，可口可樂恐怕會喪失自身的文化價值?？缥幕癄I銷過程中最主要問題是追求不同文化的融合和互動，而不是在跨越文化障礙的同時，放棄自身的文化內涵，在迎合目標市場文化的過程中被同化。在中國市場，可口可樂的研發、原材料采購、濃縮液生產以及灌裝全部在中國完成，已經成為了徹頭徹尾的中國制造，在很多消費者的心目中，那喜慶的產品包裝顏色也總是跟春節、慶功活動聯系在一起，可口可樂更像是一個本土的品牌，一點兒沒有洋品牌的樣子。反觀星巴克雖然在美國是相對廉價的產品，但在中國市場卻成功塑造了時尚、高端的形象。當星巴克打算在故宮、靈隱寺開新店的時候遭致了民眾極力反對，從另一個側面看，這也說明其代表的美國文化已經根深蒂固的存在于普通消費者的心中，這種差異化的、具有可識別性的文化特征已非常鮮明。可口可樂在中國市場的這三十多年，主要精力都放在了如何迎合中國文化、如何融入中國文化，自身的品牌特質似乎變得越來越模糊了，或許這是可口可樂在跨文化營銷中可能需要面對的另一個難題。
（3）警惕產品本土化的陷阱?？煽诳蓸吩谥袊袌鐾瞥龅淖钪饕漠a品仍然是可樂、雪碧、芬達，近幾年果粒系列的產品也表現不俗，但是其他的產品可以說是乏善可陳，比如冰爽茶、原葉茶、茶研工坊系列產品都不算成功。非常巧合的是這幾種產品均是純正的中國式本土化茶類飲料，在極力滿足目標市場消費者口味需求的過程中遭遇了這樣的挫敗其背后的原因值得深思。實際上，茶類飲料的研發、生產并不是可口可樂的強項，為了在茶飲料市場能夠取得一席之地不得不與雀巢合作。而相比之下娃哈哈在飲料的研發和推廣上就顯得非常強勢了，其研發中心同步研究的新品達100多個，可迅速產品化的也有10多個，目前已生產200多個飲料品種，每年都能推出5－10個新品種?？煽诳蓸废Ｍㄟ^產品的本土化、創新化來贏得中國消費者的好感，并沒有如愿以償。如果可口可樂今后仍然盲目的跟風繼續在茶飲料產品上嘗試產品的本土化，很可能會在這個陷阱中越陷越深。
關鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業到不同的國家或者不同的文化環境中從事企業營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區不同的經濟，當然就會有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區、行業、職業、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環境中也能夠提供優質的營銷服務。
2 當前我國企業跨文化營銷的現狀及必要性
2.1 我國企業在跨文化營銷時存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。
（2）從事異域營銷的專業營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創新，同時，不僅在觀念上創新，而且在管理上也有創新。但是我國企業在營銷管理上很少有創新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業進行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優勢，現在一些相近的國家或地區已經聯系在一起，并且形成了經濟特區或是更大的跨國自由貿易區，以使營銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發達，文化的更新和發展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改?，F階段的營銷理念是人思維的創造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環境的改變
因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環境和技術儲備的差異。技術水平、地理環境和資源等與一國的經濟發展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風險
在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經濟發展與購買水平的不同
當今世界存在有三種發展態勢，但是世界大多數人口都在發展中國家，這種發展不均、貧富不均的狀態勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業來說，就必須在各國制定不同的價格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內營銷有著本質的區別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。
4 文化差異對營銷的影響
4.1 價值觀方面
文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業運作。
4.4 民俗方面
民俗是一個地區人們所共有的習慣，企業在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。
總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。
5 我國企業跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發揚中國傳統文化
我國有著豐富的五千年文明，現今企業在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業相結合的狀況下探索企業的國際化道路。
首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業發展較晚，但是成長很快，我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業，企業的基礎在于員工，企業只有做到以人為本，才能夠發掘到優秀的人才，才能夠為企業帶來更大的發展和機遇，同時，企業是一個整體，還需要發揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養和職業水平，最終達到建設優秀的企業文化的目的。
5.2 實施跨國企業營銷本地化策略
第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。
第二，推出適應當地的新品牌。如今企業的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業追求的夢想，同時也是企業競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發展，但是各國的發展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業生存和發展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。
經濟全球化發展的今天，跨國營銷已經企業發展必不可少的路徑，而企業的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突?？傊?，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。
參考文獻
［1］林偉，潘躍峰.我國企業的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.
關鍵詞營銷企業文化傳播渠道
中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）03-000-02
一、營銷與企業文化之間的關系
（一）營銷是手段，企業文化是精髓，兩者互不獨立
當今社會的發展速度決定了傳統營銷不再是單一產品或服務的營銷，而是將重點指向了更為有價值的事物，隨之改變的還包括營銷手法的多樣化，例如網絡營銷、會員制營銷、電話營銷等等手法。其中，網絡營銷是技術水平較高且用戶人數居多的營銷平臺，是基于無形與有形相結合的方式為傳播平臺進行的營銷活動，不是簡單的互聯網營銷。真正的網絡營銷是以互聯網為傳播的介質作為基礎平臺，不同媒體推廣后期進行的交易活動或行為，最終能夠實現交易的目的。網絡營銷包括互聯網營銷，互聯網作為一種媒介，能夠承載各類功能，達到一定的效果和目標。營銷的本質實際上是本體與客體之間進行的信息傳播，通過這種傳播進而完成交換，所以信息是交換之源。企業在保持傳統營銷策略的同時，還要根據市場發展的動態和新興媒體平臺的合理應用，拓展更多的營銷手段，進行網絡營銷，特別是加強品牌的展示、信息的、活動的推廣等環節。目的是借助互聯網絡把形式各樣的營銷手段進行整體規劃和分類執行，以統一的傳播方式將企業最前沿的資訊和信息向客戶進行傳達，最終利用營銷手段，實現信息傳播式鏈條閉環路徑。
企業文化一直被定義，一直被人們從不同的角度所闡述，筆者認為企業文化是企業發展歷程中歷史的沉淀和積累，是企業優良傳統作風、企業價值導向、企業道德規范和行為準則的凝聚和升華，是內隱于形，外化為式的精神力量，屬于精神范疇的最高表現，更是企業基業長青，打造百年老店的精神支柱和前進方向。
企業文化依靠營銷手法，對外需要讓客戶了解企業、用優質的產品吸引客戶與企業進行合作共贏，對內要求職工繼續加強文化建設，創造出更多優質產品，繼承優良傳統，保持旺盛的生產能力和競爭力。
（二）營銷是目的，企業文化是需求，兩者互不矛盾
營銷的最終目的很明確，是贏利，成功的贏利并是一次性的，而是需要客戶群體的不斷“再次光臨”。目的并不一定是最終的目標，目的可以是實現產品的最好收益，也可以是營銷理念的成功推廣并受到客戶理性的接受，所以是物質和營銷戰略兩個層面的結合?！霸贍I銷”將是營銷手段的再拓展?？蛻舻男枨蠛陀玫綕M足，企業所創造的產品實現交換和使用價值，帶給雙方的就是雙贏。想要讓雙贏繼續深入而持久，就需要企業形成一定的營銷理念，全面提升營銷能力，不斷創新營銷方式。營銷手段中不僅要有顯性的營銷策略，更多需要的是通過產品折射出企業文化的理念。
企業文化展現出來的不僅是產品與服務這一物質層和制度層的成功推廣，重要的傳播要落實在精神層面的建設上來，建立一種信息時代滿足客戶需求和企業自身需求的價值體系，樹立良好的企業文化形象。企業文化多是隱性的，包括理想信念、經營思想等內容，多在產品的質量、服務的態度上有所體現。
企業文化與營銷并不矛盾，深層的文化需要通過營銷手段和具體的營銷策略表現出來，營銷中的方式策略同時也折射出企業的服務理念、經營理念、專業化水平，透露出深層文化建設的程度和功底。企業文化和營銷的通性都是以人為本，樹立尊重人的價值觀念，尊重客戶也尊重企業職工，角色根據主體而轉變但本質是相輔相成。
（三）營銷與企業文化的有效結合增強企業核心競爭力
營銷是一個大的體系，了解、挖掘產品內涵、服務，滿足客戶需求。文化營銷是營銷精神層面的營銷手段，可以滿足客戶的精神訴求，但文化營銷的出發點要根據營銷對象的不同進行設置，企業內部的文化營銷是職工，企業外部的文化營銷是需要站在客戶的角度進行策劃。文化營銷將促進文化品牌的推廣，品牌的推廣又基于各種營銷手法的實用，營銷傳播的核心是品牌，品牌就是企業發展的無形資本，營銷手段擴大品牌的知名度，提升客戶的信任度，做到以產品為源，以客戶為尊，充分利用各種媒體平臺為載體，文化傳播為媒介，樹立品牌形象，讓客戶自覺主動成為企業的最大消費者，擁有大量客戶是企業在市場中占有一席之地最好的證明，也是優于同行業的市場競爭力的最好詮釋。
二、企業文化不同表述語態的多樣化傳播
不同表述語態的多樣化傳播既是企業文化營銷的不同渠道。企業文化常隱于無形且難以描述，是作為“只可意會而難于言傳”的精神層面的一種形態而存在。運用傳統媒體的表述語態能夠將企業文化物態化，將企業文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企業文化能夠看得見、摸得到、感受到。靜態的描述方式是文字與圖片的結合，動態的描述方式是電視語言的應用，這些傳統媒體的宣傳傳播方式都是在展示企業自身的一種文化，只是語態不同而呈現出的方式也不一樣，都屬于文化營銷的一種模式。
（一）靜態影像瞬間是企業文化的備忘錄
靜態影像既是文字與圖片的結合，瞬間是真實的靜態記錄。文字與圖片的有效結合是傳統媒體傳播的一部分，當這種傳統的文字與圖片的結合遇到具有針對性的媒體開發技術時，新的傳播媒介就產生了――圖文電視。圖文電視是一種將圖片與文字進行再編輯組合形成的新興欄目，在電視上由靜態轉動態并配以輕音樂進行循環播放的一種媒體新形式。
圖文電視能夠打破了傳統的文字圖片的結合形式，對圖片表現的主題內容進行收集、分類、整合、編輯，并配以文字進行解釋說明或補充描述，以一種動態帶靜態的新形式讓圖片在電視中動起來，而不顯枯燥單調。圖文電視的作用和意義不只是在于開創了一種新的電視媒體播出形式，更重要的是發揮了圖片的記錄功能，是企業發展過程中某一階段的文化發展史，記錄了企業發展的歷程和職工在這個時期的精神風貌。圖片與文字的表述雖是一種表象，但實際上在靜態的圖片背后能夠尋找到企業當前各發展層級的痕跡，將圖片集于一個媒體平臺，并及時展示在公眾面前，是記錄企業文化的備忘錄。
（二）動態影像片段是企業文化的“活標本”
標本既是真實的記錄，靜態影像必定有自己的局限性，動態影像則相對于圖片來說有著較為明顯的優勢。新聞類的影視資料是當前最接近真實的記錄，具有客觀性和時效性。專題類影視資料則是對真實素材的二次創作，相對新聞而言，具有一部分記者的主觀描述在內。讓欄目具有互動性，傳遞性，是一直探索的方向。打造一臺屬于職工自己的電視頻道，真實反映職工的工作生活的媒體平臺。欄目設置可形式多樣，樹立的榜樣和典型通過動態影像記錄，描述工作、生活的場景，以畫面取勝，用邏輯關系、結構設置講述故事，無論語言是華麗的還是樸素的，真正打動人心的一定是情感的表達。電視作為一種藝術表現形式，歸根結底是源于生活而高于生活。是企業文化表現的一個側面和角度，是讓外界了解企業文化的一種渠道和途徑。一個頻道的長期運轉主要依靠一線職工的真實聲音和反饋意見，一線職工最想看到什么、最想聽到什么也是一個頻道的發展方向。歸根結底，調研是前提，反饋、評估是方法，職工有需求、有要求，有反饋的聲音和投稿渠道的暢通就意味著頻道有更廣闊的發展方向和持續不斷改進的動力。動態影像片段的記錄是企業文化的再記錄，是企業發展歷程的“活標本”。
（三）網絡媒體營銷的新探索進一步推進文化營銷的快速發展
靜態和動態影像的記錄僅僅只是企業文化表現的一個側面，在快速發展的今天，互聯網營銷依然是把企業文化做大做精的媒體平臺之一，可以將傳統媒體的表現形式進行再次包裝和轉換投用于網絡媒體的應用。選定適合本企業網絡主題內容且對公眾具有價值的傳遞內容將是一項長遠的工作計劃，也是吸引有效客戶瀏覽網頁的直接手段。怎樣在同行業的統一模板中創造具有自己企業網站的風格，將現有的資源迅速重新整合，并有針對性的進行不同欄目設置的投放，做成一種廣泛的推廣模式，在平臺上結合新媒體形式下的前沿載體，構造最新穎、最有創意的網絡表現形式，把企業的理念、文化、遠景、產品服務、職工風采等信息傳遞給公眾；傳統媒體中的電視和紙媒的傳播都具有針對性、深入性等特征，但表現形式各有優勢，面對當前新媒體的快速發展，網絡平臺需要不斷滿足社會不同人群的需求，將傳統媒體的表現形式進行多元化融合和創意類包裝。
工作要努力，但努力的方向一定要是思維方式的創新。企業權威信息的、產品性能、質量的公開、職工風采的展示、企業公眾開放日的招募等等專題欄目的設置將是文化營銷的隱形手法，媒體平臺的發展依靠于社會科技進步的程度，內容基于企業的理念和文化，主題源于企業職工的工作生活的點滴記錄。將網絡的創新形式進行拓展，將網絡語言向網絡語態進行轉化，將網絡內容進行深入挖掘和詮釋，全面打造一個內容豐富、形式多樣的網絡平臺。企業文化內涵和理念是不斷深化和加深的，探索更多的媒體營銷手段將加速文化營銷的發展進程，達到讓客戶感受企業文化，讓企業走向國際市場，在產品和服務上共贏，在文化理念上共享。
三、文化營銷的意義和作用
企業文化是企業職工長期形成的、共同擁有的核心價值觀，它規定了職工的思維定勢、統一了職工的行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸收優秀的有志之士的加盟，還能使本企業內部員工緊密團結，凝心聚力，進而達到企業人力資源的優化配置最大化，確保企業持續健康發展。從這個角度來看，營銷的不僅是產品，營銷的還有人力資源的配備。
今天的人們在消費物質形態產品的同時，越來越加大了對文化形態產品的關注度， 企業的效益也由傳統占主導地位的產品營銷轉移到文化力的營銷，文化營銷才是真正的生產力。一個平臺的運行主要依靠基于生活內容的豐富素材和高于生活的各類表現形式的創新。而一個企業要想在市場中占有一席之地并長久立于不敗之地，僅僅靠市場營銷的各類組合策略是淺顯的，企業文化的建設才是文化營銷的源泉活水，只有根據企業自身的特點制定科學的文化營銷戰略，企業才能良好運行，全面推進品牌文化的建設。
參考文獻：
進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業帶來勃勃生機。
一、文化營銷的概念文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
二、文化營銷的意義從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。
三、現代建筑企業文化營銷管理中存在的問題在現實經濟生活中，多數建筑企業還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。從企業內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標業主群，是贏得市場的關鍵之所在。是成本最低，通過最低價中標來進行施工，還是別具一格，確保施工的工藝永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對業主提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓，經濟效益難以實現，更別談社會效益了。
從企業外部看，企業著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業辛辛苦苦打造的安全質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業的產品形象的作用。企業的廣告形象，沒有很好地與產品形象結合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，還是偏少的。這些使得企業整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發揮。正因為如此，現在越來越多的施工企業開始更加注重項目的文化塑形了。
四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？
建筑企業究竟如何根據其客觀條件來運用這一模式，取得優勢，贏得生機。我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業文化，而企業文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發揮作用，從而決定文化營銷的成效。
1、必須培育和強化文化營銷觀念。企業文化是企業發展的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識理念的時候，員工才能真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的經濟利益。
中鐵大橋局作為一支國家級的建橋施工建筑企業，一直將培育和強化文化營銷觀念作為企業發展的重要抓手。該企業先后統一了項目部工裝標準，啟用了大橋局“卓越”信用卡，推出了大橋局專供酒――橋酒，組織了“建橋楷模”評選宣傳、“桃花峪杯”新聞大賽和首次房地產攝影大賽，積極組織向院士、全國勞模和“建橋楷?！钡认冗M典型學習的活動。集團新版網站整合構建了多視角的宣傳平臺，對涉及集團重要關鍵字的52個域名資源進行了保護性注冊?！皹蛭幕闭箯d2010年接待來賓101批，共1521人次。南京大勝關橋等3個項目部被授予“中國中鐵工程項目文化建設示范點”，集團“橋文化”入選“湖北省十大企業文化品牌”。 通過這一系列的文化營銷活動，中鐵大橋局這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。
2、就是要根據建筑企業的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個建筑企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在此拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看它們是如何影響營銷理念形成的。
第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創造一種規范化、低成本的企業文化。這種企業文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領先的營銷理念。海灣戰爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內少賺了數千萬美元。但在而后的五年內資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業平均水平的三倍。阿科石油公司正是依靠確保業主在別處無法買到更便宜汽油的成本領先營銷理念，成為石油市場上的佼佼者。
第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創造一種渴望創造未來這一思維方式的企業文化。這種文化在企業內的廣泛傳播，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。 你覺得這種經營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發明創造、產品開發及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓業主怡然自得，使他們相信所買的產品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。
第三種文化定位：具體而專業的服務，創造一種提供個性化的服務和建議，努力發展深切、持久的業主關系的企業文化。這種文化在企業內生根發芽，必然使營銷人員把為業主提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向業主、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業的核心競爭力。讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發現紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發現客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。 也許你不以為然，但就是這種“超越業主期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩腳跟，保持天津市同行業最高的入住率。當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式，更多可能是相互交叉、相互滲透，這就要求企業在進行文化定位時，要根據其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質是文化適應，而不是文化硬套。
3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素。現代市場經濟條件下，特別是建筑市場里，由于產品質量和技術的普遍提高以及工藝種類的日益繁多，只靠質量和技術不一定就有市場優勢。在眾多企業和產品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到業主和社會公眾的青睞。
海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關懷。下面，就最能體現營銷形象的產品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內容來看看海爾是怎樣做的。
（1）產品形象.不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質量內涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現。而且，海爾的質量觀念“有缺陷的產品就是廢品”，也已深入消費者心中。質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。
（2）廣告形象.. 眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告傳遍全國大地。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。
海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
（3）服務質量服務質量的好壞已成為擁有業主多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：
① 售前服務：介紹產品特性和功能，為消費者答疑解惑；
② 售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：
【關鍵詞】營銷 文化營銷 旅游企業 核心能力
【中圖分類號】f59 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)08-00-02
1 引言
國外、國內旅游產業市場競爭日趨激烈,旅游者的需求結構更加多樣化,競爭從成本層面升級為質量、品牌、文化的競爭。因而,旅游企業為求生存發展,必須根據市場的變化加快轉變營銷策略,旅游企業著眼于長遠利益的營銷就不應只局限于4p(產品、價格、渠道、促銷),而應關注所有與旅游企業營銷有關的方方面面的因素,從而可拓展為5p或6p等。比如可將人員、顧客服務和文化管理等因素加進去,以強調對這些營銷因素的重視。伴隨著旅游企業逐步走上國際化、標準化,以及
文化的滲透在深深地影響著顧客的消費行為,文化力已成為購買牽引力。旅游活動發生于旅游消費者產生的審美和愉悅的需求。從旅游企業經營的出發點和歸宿來看,旅游企業的核心能力必須在實現旅游者注重的關鍵價值上做出貢獻。旅游企業的關鍵流程體現在旅游產品的開發生產和產品銷售過程。這兩種能力是旅游企業核心能力的核心要素,其重要體現是旅游產品創新能力,即能夠及時抓住大眾旅游審美和愉悅價值的變化,并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業形成的能力具備充分的用戶價值,并且有助于消除文化障礙,企業針對目標市場的文化環境來制定自己的營銷思維、手段、策略,自覺協調溝通與目標市場之間的文化,從心靈上打動消費者。文化營銷強調營銷過程的文化傳遞,通過傳遞特定的文化賦予產品更多充滿人性化的文化形態的價值。
4.3 文化營銷提升旅游者對異地旅游企業文化的認同感
文化營銷直接以企業的價值觀念為對象開展營銷活動。顧客購買一件商品時希望得到這種商品的使用價值。對商品使用價值的判斷實質上決定于顧客對商品效用的判斷,而這種效用往往包含了廣泛的內容,包括其物質內涵和精神內涵,而精神內涵的消費本質是對企業價值觀的認同過程,企業正確確立企業的一整套價值觀念,并把這一套價值體系與企業各項市場營銷工作相組合,可有效地傳播企業價值觀,獲得游客對企業文化的認同。
4.4 文化營銷有利于旅游企業樹立清晰的市場形象
文化是旅游產品的核心屬性,旅游企業進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足;通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝,實現旅游產品價值的最大化,其核心理念在于促進和諧的、獨特的文化體驗,以實現旅游者對旅游企業形象形成明確的識別,用文化來提高和升華企業的社會形象,把企業整體銷售給社會,使消費者感受到企業良好的形象之后,對其產品和服務產生信賴和依戀。
4.5 文化營銷使旅游企業形成的能力不易被對手模仿
企業對于產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于技術創新與改造的成本,并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。旅游企業產品均質化、同質化現象越來越突出,絕大多數旅游企業績效低的原因在于未能有效的創造和擴大產品差異化。要把一個有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群,是贏得市場的關鍵之所在。當物質要素的差別日愈趨小時,一種非物質的因素就引入了市場競爭——文化可為差別化戰略提供更廣闊的空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺體驗都能為產品和服務創造出驚人的差異。
5 結束語
經濟全球化,競爭國際化,新世紀的商界風起云涌,競爭模式的演變日益加劇。要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟,達成目標,勢必要有一個先進的營銷理念來導航。企業在營銷技術上很難保持差異化,新的營銷技術容易被競爭對手所模仿,而文化營銷給旅游企業提供了難以被競爭對手模仿的差異化營銷平臺,利用這種文化力進行營銷必然能給旅游企業帶來生機勃勃。
關鍵詞:企業社會責任;公關營銷;文化傳播
1.引言
過去幾十年,伴隨著高科技的迅速發展,世界經濟格局發生了深刻變化。全球化進程,為世界經濟發展帶來了機遇,也帶來了挑戰。傳統產業結構不斷更新重組,人們的傳統觀念也發生了巨大轉變,各國的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經濟全球化在加快世界經濟發展,促進國與國之間經濟技術合作的同時,其負面影響也日趨嚴重。南北差距、貧富懸殊、失業、自然資源破壞、生態環境惡化等嚴重社會問題正引起各國的嚴重關注和不安,各種非政府組織掀起一個又一個抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業的經營理念也發生了變化。在一個泛營銷的時代,企業要在經營過程中努力把自己樹立成為“企業公民”甚至“世界級公民”的形象,超越單純的自我價值追求,而把自己的追求與社會責任融為一體。
2.奧迪汽車公關營銷
2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大眾奧迪經銷商聯合浙江大學當代中國話語研究中心和浙江民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮”文化探尋活動。[1]此活動旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立體飽滿的浙江文明,從而喚起公眾和相關部門對浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產。
文化探尋活動的參與人員由奧迪公司工作人員、學術探索團隊和媒體工作人員三方組成。活動采用田野調查的研究方法,共走訪了蘭溪諸葛八卦村、江山廿八都、縉云仙都、仙居皤灘和其他附近的一些村落古跡。學術探索團隊與古鎮和村落里的村民、村干部、導游(此次文化探尋的幾個考察地基本上都是已經開發或正在開發的旅游地)等文化傳承人進行了深入的交談,還查閱了尋訪地珍藏的一些如族譜和地方志的文獻資料,最后以電視臺制作并播出的文化探尋專題系列片作為整個文化探尋活動的直接成果。從商業營銷的角度分析,奧迪的這次文化探尋活動是一個典型的汽車公關營銷案例。
2.1公關營銷活動策劃特點
(一)目標明確
此次奧迪汽車公關營銷活動有兩個明確的目標:(1)通過尋找和挖掘隱藏在浙江大地的文明,呼吁社會的關注,將一些特色文明傳承下去;(2)通過關心這些失落的文明來提升奧迪的社會責任感,進一步改善奧迪社會形象;通過和電視、電臺、平面、網絡等媒體的合作,提升奧迪的品牌美譽度。
(二)主題設計精巧
此次奧迪汽車公關營銷活動的主題為“尋找失落的文明”,副題是“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮”。顯然,此次汽車公關營銷活動的主題富含文化意蘊,又具備新聞傳播的價值,同時副題又能很好地宣傳企業產品和形象。奧迪此次公關營銷活動的主題和副題通過媒體的報道很好地向包括顧客在內的相關利益者和一般公眾傳達了此次活動的內容,表明了此次公關活動不是一般常見的汽車經銷商回饋客戶而組織的吃喝玩樂的自駕游活動,而是富有社會公益性質和文化色彩的文化尋訪活動。同時,此次文化探尋活動也契合了浙江省建設文化大省的主旋律,無論從媒體還是從政府層面,抑或從更廣闊的其他相關利益者來看,奧迪此舉能夠得到很好的支持和肯定。在傳播浙江古老文化遺產的同時,企業的正面形象和品牌美譽度也得到了提升。
(三)尋訪用車與廣告宣傳完美結合
此次文化探尋活動的贊助用車為奧迪Q7。奧迪Q7的商業廣告在文化探尋專題片的開頭、中間和結尾三次播出。從作為尋訪用車的奧迪Q7的電視廣告中,我們可以說奧迪Q7的馳騁空間暗合了此次奧迪文化探尋之旅的實際行程。探尋團隊乘坐的奧迪Q7翻山越嶺,跋山涉水,與廣告中的奧迪Q7非常相似。從這個意義上來說,不是奧迪Q7為文化探尋活動做了廣告宣傳,而是文化探尋活動為奧迪Q7做了最好的廣告,整個探尋團隊可以說都是奧迪Q7商業廣告的演員。由此,我們可以看出,此次尋訪活動的設計與尋訪用車的廣告宣傳在營銷上達到了高度的統一。
(四)媒介選擇有針對性
奧迪浙江區經銷商的這次公關營銷活動選擇的主要媒體是浙江電視臺民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目。創辦于2004年1月1日的《汽車版·車周刊》欄目,隸屬于浙江電視臺民生休閑頻道,是浙江省廣電集團下唯一一家自辦專業汽車欄目。節目覆蓋浙江省各大城市,是浙江省影響力最大的一檔專業汽車欄目。據調查,《汽車版?車周刊》欄目的收視觀眾群是年齡段從25歲至45歲之間的有車一族,欄目在寧波、溫州、紹興等地的影響力尤為突出。[2]這個群體從人口統計學的角度分析,是受過良好教育,年富力強,有開拓精神,消費力旺盛的群體,而其中尤以男車一族最為突出。這個群體對物質生活和享受有較高要求,同時又對新興的生活風尚和文化品位有很強的接受能力。
2.2公關營銷活動實施過程分析
(一)汽車實物的自我廣告
實物媒介傳播在這次文化探尋活動過程中為奧迪營銷起到了很好的作用。最大的實物媒介當然就是這次活動的贊助用車奧迪Q7。奧迪Q7是這次尋訪活動的承載者,也成為自己的廣告媒介和載體;它是傳播的對象,也是傳播的途徑。對于奧迪經銷商來說,企業最終目標是要把產品推銷出去,讓品牌深入人心。所以此次文化探尋活動的贊助用車奧迪Q7就是要廣而告之的奧迪品牌下的一款產品。它必須通過這樣一次汽車公關營銷活動經媒體的報道廣為人知,提高產品和品牌的認知度和美譽度。對于尋訪活動來說,奧迪Q7作為公務用車是活動的承載者。離開了它,活動就難以成行,文化傳播的計劃就會落空。在此次活動中,包含了音、形、字、色等基礎要素的奧迪品牌符號以及相關聯的所有品牌隱喻都以一種外化的形式成功地把奧迪品牌精神和品牌價值折射了出來,由此也增加了顧客和相關利益者對品牌的認同。
(二)媒體報道下的事件營銷
從企業營銷策略的角度來看,奧迪此次汽車公關營銷活動采用了具有新聞價值的事件進行營銷的方式,可謂是一個成功的事件營銷案例。整個活動既有以文化探尋專題片的形式在浙江民生休閑頻道的《汽車版·車周刊》欄目播出,也得到了《每日商報》、《青年時報》和《錢江晚報》等紙媒和杭州網、易車網、騰訊網和浙江汽車網等網絡媒體的關注。此次文化探尋活動從新聞傳播的角度來看,具備一定的新聞價值,又具有一定的社會公益和文化色彩。對于媒體來講,這樣一次活動具有可報道的新聞基礎,而對于奧迪經銷商來說,這又是一次很好的公關宣傳和市場推廣的機遇。
(三)學術團隊的文化傳播
在奧迪文化探尋活動中,學者為核心的探索團隊起到了關鍵的作用,從探尋活動的形式到內容,從媒體拍攝的角度和立場,探索團隊都提供了指導性意見。學術團隊參與此次公共營銷活動,其意義還在于以下幾個方面。首先,對于如何呈現和理解“他者”文化(這里的“他者”文化不僅是相對于本土而言的異域陌生文化,同樣包括我們身邊的曾經熟悉的但現在漸漸隱沒的古老文化和生活方式),一般媒體從業人員缺乏研究視角,對于古老文化與現代生活方式的聯系和啟發意義也知之甚少,所以在這次文化探尋過程中,探索團隊與媒體工作人員之間的討論可以看做是最先的一次文化傳播實踐。其次,這次文化探尋活動對于學者和這個探索團隊而言以及對未來的研究工作來說,也是一次很好的文化傳播實踐活動。探索團隊從文化人類學的角度,以田野調查的研究方法在行進中發現問題,討論問題,最后得出些許富有價值的成果,對于探索團隊本身而言很有意義。同時,能夠通過這樣一次活動,學習如何將研究方法運用于實踐中,并且在可預計的未來把自己發現的古老文化和那里人們的生活方式以課堂講授、日常故事敘事等方式傳播給更多的人,對于教師和學生以及此次文化探尋的考察地來說都是很有意義的。再次,從此次奧迪汽車公關營銷的角度來看,學者參與此次活動,為奧迪文化傳播奠定了堅實基礎,提供了可靠保障。更為重要的是,學者的參與,增加了此次汽車公關活動的文化品位和學術氣息,為汽車營銷注入了不一樣的文化內涵。
3.企業社會責任下的文化營銷傳播
企業社會責任要求企業在經營過程中達到或超越道德、法律及公眾要求的標準,在進行商業活動時能考慮到對各相關利益者造成的影響,走可持續發展的道路。企業社會責任要求企業一方面要創造經濟價值,為股東和投資人賺取利潤;另一方面,企業要創造社會價值,不僅要依法納稅,做好環保,還要維護勞工權益,熱心慈善公益事業,參與社區建設,為社會改革負責。
企業可以通過多種方式履行自己的責任,而參與文化傳播活動就是其中富有社會和公益價值的實際行動。文化是一定的社會經濟、政治的基本性質、現實狀況和發展要求的反映,另一方面,它又給一定的社會經濟、政治以巨大的反作用。社會越發展,文化在社會生活中的作用就表現得越明顯。[3]文化的功能要得以發揮有賴于傳播。傳播是促進文化變革和創新的活性機制,一切文化都是在傳播過程中得以生成和發展的。文化傳播是一種社會需要,社會過程和社會現象。它是經濟發展和經濟變革的“助推器”和“催化劑”;又可以創造一種尊重知識、尊重人才、重視教育發展的社會環境,為大眾提供更多受教育的機會和條件;還能促進人們之間的溝通,并在溝通和交流人類文明的過程中達成一種普遍的共識和認同,以保持社會系統的穩定和平衡,同時也通過社會整合、協調和控制社會活動的作用促進人類的社會化過程。總之文化傳播是社會發展和社會文明進步的重要因素。[4]
現代企業在滿足消費者需要進行生產和服務的同時,以自己的行動以各種方式參與文化傳播的活動是關注社會議題、參與社會公共生活、主動承擔社會責任的善舉,同時對于企業形象的提升,品牌美譽度和忠誠度的穩固也是一種促進。
4.結語
市場營銷強調了市場對營銷的控制,而市場的形成有著非常豐厚的文化積淀?，F代企業的營銷活動必須與這種文化取得一致性,才能實現其目的。在實際的營銷過程中,企業若能深入細致地分析消費者和消費市場所在地的文化背景,把文化元素和內涵融入到企業生產和營銷的各個環節,通過開展富有建設性和社會責任感的營銷活動,在達成營銷目的的同時也能推動社會進步從而實現雙贏,這無疑將是最好的營銷結果。奧迪尋找失落的文明之旅,是一項富有創意和社會公益意義的探索活動。它提供了一種新的既能促進社會進步又提升各方利益的合作模式。
參考文獻:
[1]易車網,“駕奧迪Q7,探浙江千年古鎮”,
[論文摘要]本文從文化與營銷結合的原因入手,深入分析了二者結合是我國企業新世紀的必然選擇，闡述了企業營銷目前存在的問題，在此基礎上著重提出了文化與營銷結合的四大內容：創新觀念、拓寬市場、改良產品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點了迷津，給營銷人員增加了信心。
隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰并存時期，企業的文化與營銷的結合對產品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。
1企業文化與營銷結合的原因
(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質量、消費層次和消費水平以及產品多樣化和服務方面，還沒有達到完全買方市場的層次。
(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內市場并且降低了關稅，這導致了更多的國外企業和國外產品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內 化。
(3)知識經濟的挑戰。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
2企業營銷存在的問題
(1)企業現代營銷觀念淡薄。受計劃經濟思想的影響,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的營銷觀念,缺乏創新意識,對市場環境的新變化缺乏敏銳的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企業品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經驗,品牌命名設計的雷同現象嚴重。
(3)產品創新不足。傳統的產品開發方式在知識化、信息化的環境下暴露出來的弊端十分突出。企業只有通過產品創新才能應對來自市場的各種挑戰，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。
(4)營銷創新的方法滯后。我國企業的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經濟時代，大大影響了企業的自身發展。
3加強企業文化與營銷策略的結合
3.1創新觀念，提高文化品位
企業發展的關鍵在于營銷觀念的不斷解放和創新，只有觀念更新，才有可能促進企業在市場上的領先。
(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。
(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經濟全球化的形式下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業。
(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經濟發展二者相碰撞的結果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產物。它將市場看作為動態的和上升的。
3.2拓寬市場，增加目標聚集
美國著名的戰略學家邁克爾•波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，企業的市場競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發展的今天，企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：
(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業，大有拓展價值。
(2)農村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農村，總數達9億之多，由于城鄉之間的差別，農村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農村市場大有發展潛 力。
(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產品將成為21世紀的重要支柱產業之一。
(4)文化市場，促動發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發展文化產業和拓展文化市場，把它作為發展市場經濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經貿唱戲”。
3.3改良產品，塑造企業形象
(1)提高產品標準。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準嚴把質量關，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。
(2)增加產品品種、花色、樣式。數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是隨著技術的高度發展，一方面降低了生產成本，另一方面市場上會出現越來越多同質性很強的商品；同時，先進的技術又加速了產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新換代才能在市場上站穩。
(3)創新產品包裝。創新包裝要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源，應注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。
(4)更新產品品牌。一方面，要根據時代的發展和競爭的變化，對品牌的設計和使用加以更新。另一方面，要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名 牌。
(5)滿意產品服務。服務是有形產品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。
參考文獻:
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