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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡經濟研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：網絡經濟 策略 電子商務
相關文獻綜述
近幾年來，網絡經濟研究成為國內外普遍關注的熱點問題之一。國外對網絡經濟的研究基本上分為官方和大學的研究、專業咨詢公司的研究和IT媒體與公司的研究幾方面。特別是美國官方和大學近幾年來對網絡經濟的研究貢獻了很大的力量。而國內網絡經濟的研究主要是政府和大學的研究、IT界評論人士的研究。政府和大學的研究沒有形成比較系統性的工作，主要是學者的個人興趣。
對網絡經濟的研究主要集中在對網絡經濟測度的研究上，其最早起步于對信息經濟測度的研究。最早對信息經濟進行定量測度研究的是馬克盧普，其次是波拉特對美國信息經濟的測度研究。他們的研究對此后開展的各類信息化和網絡經濟的測度研究開辟了一條道路。目前，由于網絡經濟是一種正處于形成和發展中的社會形態，各國政府和研究機構以及國際組織都紛紛開始對這一經濟現象進行研究，并提出了各種測度體系，形成了一些研究成果。
近年來美國政府機構和研究機構已對網絡經濟作了大量的理論和實證研究，取得了一批頗具建樹的研究報告和研究成果，其中的理論、數據分類口徑和數據處理方法基本上符合網絡經濟的本質。美國商務部公布了政府第一部研究信息技術對經濟影響的報告《浮現的數字經濟》，隨后又相繼公布了《浮現的數字經濟II》和《數字經濟2000》，研究了數字經濟時代的主要經濟規律和經濟變革，用數字經濟解釋了美國的經濟繁榮。
國內對信息經濟研究開展較早，研究成果也較多。其中對全國性信息經濟測算的成果在運用波拉特信息經濟分析方法同時，對其模式的缺陷也作了相應分析。近年來關于信息化指標和測度的研究一直在繼續進行之中。
國家統計局正在追蹤研究并逐步建立衡量網絡經濟在整個國民經濟領域中影響力的評價指標體系，并三個方面加大工作力度：首先，進一步加速統計信息化建設，實現統計信息的采集傳輸、處理、管理、和開發使用全過程的信息化；第二，追蹤、研究并逐步建立衡量網絡經濟在整個國民經濟領域中影響力的評價指標體系；第三，擴展統計信息的服務對象。
綜上所述，國內大量的研究工作是針對信息化的指標體系研究，研究中直接針對網絡經濟開展的還較少，目前己經開展的研究無論從研究成果或是指標體系結構來說都不夠系統或完善，指標的選取并不完全充分和適當。國家部委的相關研究還正在進行之中，尚未得到成熟的研究成果。各高等院校和研究機構開展的網絡經濟測度指標研究多限于網絡經濟的某一方面，面對網絡經濟整體開展的研究工作還不夠，測度指標選取也不夠全面。
我國發展網絡經濟的策略
（一）加強網絡基礎設施的建設
網絡基礎設施是和其它基礎設施同樣是經濟發展的基礎條件，而且網絡基礎設施在與其它物流的基礎設施的配合下能夠釋放出更大的乘數效應。近來我國的網絡基礎設施建設取得了很大進展，但是還存在一些不足。我國應該在提高網絡的利用率、降低上網費用、建立不斷趨向于開放的市場競爭機制等方面繼續努力。
（二）加強立法與宏觀規劃
政府要為發展電子商務制定一系列的配套政策和法規，鼓勵社會各部門和廠商積極參與電子商務的競爭。政府要為發展電子商務制定一套有效的管理機制，由國家統一布置和協調，避免條塊分割和重復建設。我國現有的許多法律法規己經無法適應電子商務的發展需求。在原有的金融、商務、稅務、電信、計算機和網絡安全等方面的基礎上，加以適當地修改，并進一步加強相應的立法，構建電子商務的法律框架，這可能是一種比較現實的選擇。同時，政府可以先制定一個總體規劃，用作宏觀指導。對于較為迫切，而且已經沒有多大技術問題的層面，則可先制定一些條例。在條件成熟的時候制定并頒布《電子商務法》。該法應對國內國際電子商務規約、知識產權的保護、打擊利用電子商務進行的違法犯罪活動等做出規定。
（三）實行利于網絡經濟發展的人才戰略
教育是經濟發展的基礎設施，人才是網絡經濟發展中至關重要的因素。我國政府應鼓勵各類教育部門加大科技和經濟知識的教育力度，向學生普及網絡知識，在有條件的學校，特別是一些大專院校的經濟、技術等專業增加網絡經濟學、電子商務等課程，培養適應網絡經濟發展要求的高素質的復合性人才。還要注意利用網絡教育的手段培養網絡經濟方面的人才。采用送出去和請進來相結合的辦法培養網絡經濟的復合型高級人才：派出留學生、鼓勵留學人員回國工作，可以采用聘為專家或邀請講學的方式，增加交流，提高國內人員水平；政府應制定政策允許有能力從事新技術開發的高校教師、科研院所的專家、科技人員到各類網絡企業兼職，并以智力、專利、技術入股參與收益分配。
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一、數字化和全球化沖擊傳統生產方式
尼克拉期?尼葛洛龐帝的一本《數字化生存》一時風靡全球，原因在于他準確預言了人類正在經歷的一場數字化、網絡化革命。其實早在150多年前，馬克思已經從理論上指出，以機器大工業為基礎的資本主義生產方式戰勝以農業生產工具為基礎的封建生產方式，是生產力的巨大進步所導致的生產關系的一次重大變革。資本主義在短短一百多年的發展中所促成的生產力進步超過了人類過去幾千年生產力發展的總和。而在一個半世紀后，始自20世紀中期的以計算機網絡信息技術和通信技術為基礎的生產力進步，又將人類社會推向了數字化、網絡信息技術和通信技術為基礎的生產力進步，又將人類社會推向了數字化、網絡化、信息化和知識化的新階段。20世紀90年代以來，世界經濟出現下述新趨勢：（一）從生產力方面看，計算機網絡技術和通信技術正在成為國民經濟各部門的技術基礎，在企業數字化生存成為必然的選擇；（二）從生產關系方面看，經濟全球化在日益加深，人類有史以來第一次面對著一些全球問題，如能源、環境、人口、糧食、戰爭與和平等問題，離開人類的共同努力和一個全球性的管理規則，任何問題都不可能徹底解決；（三）從微觀層面看，發達國家跨國公司跨國界的戰略并購一浪高過一浪，國際環境的外部壓力和公司內在發展戰略要求，逼迫它們不得不加快擴大規模，占領國內外市場的步伐，而企業的數字化、網絡化改造和信息高速公路的建成，又加速了中小企業進入這一競爭隊伍的步伐，從而使競爭達到白熱化程度；（四）從宏觀層面看，數字化經濟時代的到來，使宏觀經濟管理面臨許多新問題，國民經濟有可能實現更加依靠知識資源的高增長，低通脹的良性趨勢，出現所謂的新經濟。生產力的加速發展，使人類社會的生產關系日益向網絡化、全球化和一體化的方向發展。這是一次使生產力和生產關系發生質變的革命。人類社會的經濟形態正在由傳統的資本經濟向數字化網絡經濟轉變。
二、警惕網絡經濟的西方范式
網絡經濟時代或數字化、網絡化時代的到來，以1992年美國克林頓政府倡導建設國家信息高速公路（NⅡ）為開端。從1993年起，全球范圍內掀起了建設信息高速公路的熱潮，繼美國之后，日本、英國、法國、德國、韓國等國家紛紛提出建立本國的信息高速公路。自從互聯網這一國際信息高速公路開通以來，網絡經濟發展勢頭已迅猛超出了所有預言家的想象，正以幾何級數高速膨脹。在《資本論》中，馬克思曾深刻地指出，資本家是利用一種新技術，而且僅以它能否帶來比不用它時更大的經濟利益為準。計算機互聯網技術正是這樣一種與巨大經濟利益相關的重大技術發明，它驚人的發展速度幾乎完全在于巨大的利益驅動。“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”。資本主義的野蠻發家史，走的是一條強盜式的道路，它們通過掠奪廣大第三世界國家的資源才換來了今天的經濟發展成就。一旦達到目的，就將一套冠冕堂皇的所謂貿易規則制定出來，將非法變成合法，這就是資本主義發展的金科玉律。現在，數字化經濟時代的到來再一次為它們提供了豐富的網絡資源和機會，以美國為首的西方發達資本主義國家想重溫舊夢，利用互聯網技術在全球范圍內發起新一輪“圈地運動”。它們試圖依托網絡和信息優勢，控制世界的有形和無形資源，使之朝有利于發達國家的方向流動和積聚，以期達到像19世紀資本主義列強通過強大的資本優勢控制世界一樣，在21世紀通過網絡信息技術優勢控制世界。這種“吸血鬼”式的網絡資本主義特征是信息時代非常值得注意的一個傾向，它的實際價值和所產生的效益絕非首日之殖民掠奪，技術侵略等傳統手段所能夠比擬。
面對這一嚴峻形式，我們必須關注近10多年來世界經濟全球化和網絡化這兩個引人關注的發展趨勢和它們所產生的深刻影響，從理論和實踐的結合上分析世界經濟出現的新現象及其發展變化的規律。
三、網絡經濟的實質
從國際學術界看，這一新的經濟形態引起了各國學者的廣泛重視。就他們對網絡經濟研究涉及范圍看，有寬派、窄派和中派之分。寬派學者為網絡經濟起始于無線電的發明和莫爾斯密碼的使用，從那時起就存在信息經濟或網絡經濟的萌芽，它涉及電信、計算機、電報、傳真等媒介聯系起來的一切經濟領域。窄派學者認為網絡經濟就等于20世紀80年代后期發展起來的工廠業經濟，即純粹的互聯網經濟。中派學者將第三產業中的商業、運輸業、金融業等通過網絡發展經濟的做法，稱作網絡經濟。從研究方法角度看，可分為技術學派和社會學派。技術學派偏重于企業的網絡化、數字化技術基礎及由此而產生的戰略問題研究，如電子商務發展戰略，信息系統開拓戰略等。社會學派大多從社會學、心理學、倫理學、政治學等角度研究網絡經濟時代的企業發展戰略問題，側重于企業戰略聯盟的生產關系層面的研究，如該學派中強調基于信任（trust）基礎上的主觀主義學派和客觀主義學派。事實上，正如馬克思在《資本論》中指出的，一種生產方式的決定性標志是生產工具，但又不僅僅是生產工具本身，它還包括建立在其上的人類相互生產關系的總和，即經濟基礎，以及一個社會的上層建筑。因此，要全面系統地認識網絡經濟，必須將兩方面統一起來，從生產力與生產關系辯證統一的角度理解這一新的生產方式。我們應該看到，構成當代社會經濟基礎的生產工具是計算機和通信設備，相應地代表生產力水平的技術是計算機網絡技術和通信技術，離開這一點，便不能認識網絡經濟作為托夫勒所說第三次標志的生產方式。從這個意義上，我不同意所謂寬派、窄派和中派的看法。也不贊成技術學派和社會學派的觀點，而將網絡經濟定義為建立在計算機網絡技術和現代通信技術基礎上的全球一體化經濟形態。
關鍵詞：網絡經濟；實體經濟；影響
近年來，隨著互聯網信息技術以及“互聯網+”時代的到來，網絡經濟發展迅速，給人們帶來巨大便利的同時也對我國實體經濟產生了不小的影響。網絡經濟具有成本低、操作便捷、經濟類型多樣化等優勢特征，對于實體經濟而言是一大挑戰。因此，新時期如何應對網絡經濟、促進實體經濟的更好發展成為了人們重點關注的問題。
一、網絡經濟的優勢發展特征分析
網絡經濟是以網絡信息技術為核心而發展起來的經濟，其形成于上世紀90年代，具有成本低、交易費用低等特征，深受人們的喜愛。具體來說，網絡經濟具有以下幾個方面的特點：首先，網絡經濟可以擺脫時間和空間上的約束，能夠實現全球化經濟和全天候經濟發展，給廣大消費者和用戶提供了較大的便利。眾所周知，在實體經濟發展的過程中，消費者在購物或者消費過程中均需要花費一定的成本，包括時間成本、交通成本等，并且大部分的客戶只能在白天進行消費，晚上消費的可行性較低。但是網絡經濟卻能夠解除人們在這方面的后顧之憂。它可以利用網絡信息進行全球化經濟發展，消費者只需要進行網絡下單，企業或者商家就可以利用全球快遞和物流進行發貨，送花上門，節約人們的交通成本。此外，網絡購物還可以實現二十四小時購物，消費者可以隨時隨地下單購物，方便快捷；其次，網絡經濟創新速度快，能夠跟上甚至是超越時代的發展進行事物的創新，創新能力較強；最后，網絡經濟使得企業相互之間的合作和競爭范圍擴大，也使得合作與競爭的界限更加模糊，企業之間是競爭合作并存的關系，并且競爭和合作的主要對象是知識和信息，不再是傳統的生產資料和資源。
二、網絡經濟對實體經濟的影響
隨著互聯網信息技術的普及發展，網絡經濟逐漸成為了市場的重要經濟形式之一，對實體經濟的發展影響重大：第一，網絡經濟搶占了不少實體經濟原有的市場份額，使得實體經濟的發展受到一定的限制。根據有關數據顯示，截至2016年6月份，全球上網人數約30億，未上網人數42億，互聯網普及率約為40%。中國互聯網用戶約6.4億，互聯網普及率46%。這說明無論是對中國而言還是對國際而言，互聯網的普及率都大大提高了。互聯網普及率的增加為網絡經濟的發展帶來了巨大的優勢。截止2016年，中國網絡經濟營收入規模3759.3億元，較上季度環比增長19.9%。可以看出，網絡經濟發展對實體經濟確實造成了一定的影響；第二，網絡經濟的發展不可能完全取代實體經濟，實體經濟的發展依然重要和在市場經濟中占據主流地位。雖然近年來網絡經濟發展的態度較為迅猛，但是實體經濟的地位并沒有發生本質上的改變，其依然是我國重要的經濟形式。事實上，網絡經濟的發展是以實體經濟為依托的，沒有實體經濟，網絡經濟也將無法發展起來。因此，網絡經濟的發展雖然給實體經濟帶來了一定的成績，但是其本質上卻屬于后工業經濟，無法撼動實體經濟的地位。從另外一點來看，工業經濟是我國重點發展的經濟形式，而工業經濟的發展必然以實體經濟為基礎。此外，網絡經濟的發展還需要物流等實體經濟的發展為基礎，因此實體經濟的發展依然重要；第三，實體經濟的發展離不開網絡經濟的發展。網絡經濟對實體經濟造成了一定的沖擊，但同時也為實體經濟的發展帶來發展的機遇。隨著市場經濟的不斷發展，傳統的實體經濟也需要進行相應的改革和結構調整，這就決定了網絡經濟存在的必要性，否則實體經濟也將難以繼續實現可持續發展。
三、實體經濟在網絡時代的發展對策
1.轉變發展意識
網絡經濟的發展儼然已經成為了經濟發展的必然趨勢，新時期實體經濟要想獲得更好的發展必須要轉變過去的思想和觀念，認識到網絡經濟對市場以及互聯網信息技術對于商業發展的重大影響，然后采取相應的措施進行調整。例如，實體企業領導需要做好領導和帶頭的作用，主動學習網絡經濟以及網絡信息技術的有關知識和先進的經濟發展理念。然后由企業領導帶領管理人員以及企業基層工作人員進行企業發展模式的轉變，調整本企業的經營發展戰略，從企業的長期發展著手，進行長期戰略規劃，改造本企業的組織結構和運營模式，加大對信息技術的重視，提高本企業的市場競爭實力。只有先進行思想上的轉變，企業才能夠從組織、管理以及戰略發展等發展進行調整，從而推動企業在網絡經濟時代下的更好發展。因此，面對網絡經濟的挑戰和機遇，實體經濟需要先從意識方面進行調整和應對。
2.進一步提高企業的服務水平
網絡經濟下消費者的消費觀念也出現了相應的變化，要求企業能夠將顧客至上的企業經營標準落實到位，堅持以客戶的需求為核心，為客戶提供更加貼心和合適的服務，提高服務水平。賣家利用互聯網信息技術開展網絡經濟時，網絡交易經常會造成出現各種各樣的問題，如產品的質量問題或者服務質量問題。事實上，這些問題都是網絡經濟中經常出現的問題。例如，2016年1月25日，江蘇省消費者張棟于2016年1月6日，通過天貓購物網站在禮縣祁山鎮趙家村的禮縣遠亮果蔬有限責任公司開設的”鮮飄飄旗艦店”花費19.9元購買了“禮縣甜脆花牛小蘋果”1份。消費者稱是在網頁宣傳”幫助消化，鞏固齒齦，潤澤喉部，抑制肝火”等字樣吸引下購買的，到貨后發現此產品只是普通食品，并無上述作用。360互聯網安全中心在2015年的《2015年中國互聯網安全報告》顯示，2015年全年，在釣魚網站的攔截量方面，彩票釣魚占到了72.9%，排名第一，其次是虛假購物10.8%、網站被黑4.9%。在新增釣魚網站中，虛假購物的占比最大，達到了44.7%，其次是金融理財13.6%、虛假中獎10.8%位列其后。可以看出，網絡購物的危險性還是較強，這是網絡經濟的弊端，卻也是實體經濟發展的優勢。實體經濟可以從自己的銷售質量惡化服務質量著手，為消費者提供更加良好、有質量保證的產品和服務，以提升其在市場競爭中的優勢地位，獲得更好的發展。
3.加大技術引入
新時期實體經濟的發展必須要與時代接軌，這就要求企業能夠加大對信息技術的引進，以電子商務發展為橋梁進行企業經營的調整和轉變，并通過實體經濟和信息技術相結合的方式來創新經營發展模式、改革企業內部的管理體系，并實現企業結構的優化升級。而這一切都必須建立在企業加大對信息技術引入的基礎上，要求企業能夠加大對技術的投入，積極引進先進的信息技術，并根據本企業的實際情況和競爭優勢進行企業發展形式的調整，提高本企業在市場競爭中的綜合優勢，促進企業的更好發展。
四、結語
綜上所述，網絡經濟給我國實體經濟的發展帶來了較大的沖擊，但是網絡信息技術的發展給我國實體經濟的發展也提供了一定的機遇。新時期實體經濟的發展必須要求能夠轉變過去的發展觀念和認識，從信息技術的引進著手，實現實體企業經營模式、發展戰略的調整和創新，提高企業的服務水平和產品質量，擴大自己在市場中的競爭優勢，推動企業的更好發展。
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網絡經濟是一種嶄新的經濟形態，它對市場壟斷的形成機理及其績效產生了深刻的影響。由于網絡經濟下的壟斷已與傳統經濟下的壟斷大有不同，由此對經濟產生的正反作用也有差異。因此，政府在反壟斷時就不能一概而論，要在反壟斷的目標、內容、方式等多方面進行相應的革新，以適應網絡經濟下的反壟斷需要，從而為經濟的健康發展創造一個良好的市場環境。
關鍵詞：
網絡經濟；市場壟斷；反壟斷規制
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2013）02015802
1網絡經濟下壟斷的成因
1.1信息網絡產品的規模經濟
在網絡經濟形態之下，網絡外部性是由于購買相同產品的消費者人數增加時，某一消費者從該產品的使用中得到的效用增加量，它是隨著網絡經濟規模的擴大而產生的需求方的規模經濟。這就使得網絡產品的價值隨著消費者人數的增加而提高，又反過來吸引更多的消費者，形成強烈的正反饋效應。因為網絡產品在前期需要投入高額的研發成本，一旦研制成功，產品的復制成本則低到可以忽略的程度，由此決定了網絡產品的平均成本隨著產量的遞增而呈遞減趨勢，企業的生產規模越大收益就越高。在由這種規模經濟引致的正反饋效應的激勵下，企業會不斷擴大生產規模。規模的擴大降低了供應方的平均成本，又為顧客提供了更多的產品與效用，從而刺激需求，驅使企業以更低的成本提高供給量，成本進一步降低，規模進一步擴大。這是一種良性循環，它會大幅提高企業的市場占有份額，增強企業的壟斷性，甚至導致獨家壟斷的市場結構出現，即所謂“贏者通吃”的局面。
1.2消費者的鎖定效應
如果消費者從一個系統轉換到另一個系統的成本過高，從而使消費者不能或不情愿轉移到替代的系統中去，就會使消費者被鎖定。路徑依賴和轉移成本是造成消費者鎖定的重要原因。路徑依賴是指某一具有正反饋機制的體系一旦被采用，便會遵循一定的路徑發展演進，不容易被其他潛在或更優良的體系所取代。網絡經濟下的轉移成本包括購買網絡產品、相關配件和組件的費用，重新學習培訓的費用等。出于對這兩方面原因的考慮，消費者在購買網絡產品時往往會產生一種路徑依賴，在路徑依賴下，網絡外部性增強，形成規模經濟，正反饋效應的作用又使需求方規模經濟不斷擴大，當這種網絡產品成為市場的一種標準時，將會使得消費者被鎖定在該標準上。企業憑借鎖定消費者，從而可以獲得比較固定的客源，占據較大的市場份額，形成自己的壟斷。
1.3信息網絡產業的市場進入壁壘
按照現代產業組織理論觀點來看，市場壟斷的一個重要因素是市場進入壁壘。在網絡經濟下，市場進入壁壘在很大程度上是由信息產品市場的臨界規模所造成的。這是因為信息網絡產品的生產具有高固定成本、低邊際成本的特點，隨著生產規模擴大，平均成本下降，邊際報酬遞增。在網絡規模較小時，企業收益小于成本，企業難以盈利；只有當網絡規模達到甚至超過一個特定狀態時，企業才能實現盈利，打破市場進入壁壘，成功融入市場。等到企業進入市場之后，在正反饋效應的作用下，企業的規模越大對消費者的效用就越大，消費者就越青睞企業的產品，這反過來又促進了市場規模的擴大。所以，臨界規模是企業盈虧的分水嶺，達不到這一臨界規模，企業將被淘汰。同時，那些早已在市場中站穩腳跟的企業可能利用控制銷售渠道或采用一體化等手段，構筑某些策略性進入壁壘保持對市場的壟斷。
1.4信息網絡產品的技術壁壘
為鼓勵創新和促進知識產品的生產，政府會授予知識產品生產者一定程度的壟斷權。在網絡經濟條件下，信息網絡產業大多是技術與知識密集型產業，技術與知識是最重要的、起著決定性作用的要素。企業依靠知識產權的保護，即使在面對信息技術瞬息萬變的情況下，也能保持自己一定的市場壟斷性。這是由于在知識產權與專有技術的保護制度下，加之創新技術和專有知識的不易擴散和難以仿制的特點，創新企業能取得一定程度的技術壟斷，率先在市場上確立起自己獨有的標準，并且逐漸成為被市場所接受和采納的領先技術，獲得進一步控制市場的資金和聲譽，從而對潛在的競爭企業形成一道難以逾越的技術壁壘，使企業能在激烈的市場競爭和日新月異的技術創新中，憑借專有技術和知識形成自己的壟斷。
2網絡經濟下的壟斷績效分析
2.1有利于消費者福利水平的提高
在傳統經濟條件下，壟斷企業可以通過提價限產等方式攫取高額壟斷利潤。但是，超過邊際成本的壟斷高價說明社會資源沒有得到充分利用，消費者的需求和福利沒有得到充分實現。在網絡經濟下，一方面，由于信息產品的生產存在規模報酬遞增，并且平均成本和復制成本隨著生產規模的擴大不斷降低，市場供求狀況和成本因素不再最終決定信息產品的價格。消費者對信息產品的價值和價格的敏感程度成為信息產品格變化的主要依據。同時，由于網絡外部性的作用，企業之間相互競爭的手段和焦點不再僅僅是價格，更多的是依靠技術創新。另外，企業在取得壟斷地位的過程中，為盡快達到臨界規模會采取很多的優惠條件來吸引消費者，不會采取限產提價的策略，也不可能完全實現價格壟斷。另一方面，由于信息產品的生產規模的在不斷擴大的過程中，既可以降低平均成本又可以降低研發成本，這激發了廠商進一步提高產量和擴大生產規模的動力。這樣，在網絡經濟下，壟斷廠商降低價格、提高產量的政策，使消費者的福利水平得到提高。
2.2有利于技術創新和進步
傳統經濟條件下的壟斷企業可以利用合并、合謀、縱向限制和掠奪性定價等手段攫取高額壟斷利潤，從而缺少進行技術創新的動力。在網絡經濟條件下，信息和知識資源具有擴散性和共享性，任何一個企業都無法排他性的獨占這些資源，這就決定了企業擁有這些資源的暫時性，也就決定了其壟斷地位的暫時性。企業會不斷地進行技術創新并將其轉化為新產品率先占領市場，建立和擁有公認的標準以鎖定廣大用戶群體，通過路徑依賴贏得暫時的壟斷地位和競爭優勢。但是，其他企業也會加入到創新的隊伍之中，創新的速度明顯加快，任何企業所夢寐以求的持久壟斷地位不再成為可能。為了在激烈的市場競爭中保持競爭優勢，企業就必須不斷進行技術創新。這種依靠技術創新來追逐壟斷地位的市場機制，為企業注入了技術創新的強大動力，從而推動了技術的創新與進步。
2.3有利于實現和強化規模經濟
傳統經濟條件下，產出受到物資資源稟賦的約束，規模經濟有一個最優范圍的限制，成本是每一個企業必須慎重考慮的問題。在網絡經濟條件下，網絡信息產品具有的需求方規模經濟和正反饋機制的特點，這使得其成本結構也有自己獨特的特點。企業前期投入很高的研發成本，待新產品研制成功后，就能以很低的成本大量生產這些新產品，并且很少受資源稀缺性的約束。生產規模越大，平均成本就越低，邊際成本不變甚至遞減，規模經濟的范圍變得無限大。同時，在正反饋機制下，壟斷廠商也會不斷擴大生產規模，既實現了盈利又鞏固了自身的壟斷地位，規模經濟得到強化。
3網絡經濟下的反壟斷規制
3.1重新確立反壟斷規制的目標
傳統條件下的反壟斷主要是基于壟斷會導致消費者福利減少以及妨礙技術進步等，政府反壟斷的主要目標是限制壟斷地位，保護消費者的利益。然而，在網絡經濟條件下，信息產品市場壟斷是一種由需求方規模經濟所導致的壟斷，壟斷企業不斷地向消費者提供更多高性能、高質量、高規格的產品。這種壟斷不僅沒有阻礙技術進步、損害消費者利益，反而促進企業進行技術創新、增進消費者福利。從這個意義上說，政府不僅不應該限制和禁止這種壟斷，而且要通過一定的政策對這種自然形成的壟斷給予政策扶持和保護。如果政府執拗的要打破壟斷，反倒會損害消費者的福利、降低市場運作的效率。所以，政府反壟斷的目標應轉為維護市場競爭秩序、促進技術創新和維護消費者利益方面。
3.2調整反壟斷規制的內容
在網絡經濟時代，由于市場分工的深化和廣化，信息產品市場結構本身就帶有濃厚的壟斷色彩，應認真區分壟斷行為和壟斷結構。如果市場份額被少數幾家企業所獨占，或者某一企業在整個市場中的投入產出中占有絕對的比重，這就是壟斷性的市場結構，這在很大程度上是由于企業不斷進行技術創新、革新管理制度、提高勞動生產效率和追求規模經濟的結果。如果政府的反壟斷針對壟斷結構，也就意味著對企業的技術創新、管理革新、勞動績效和規模經濟進行抑制，市場經濟就會失去應有的活力而變得僵滯。如果企業為了攫取高額壟斷利潤，濫用市場勢力限制競爭，利用不正當手段打擊、排擠和威脅競爭對手，在產品的研發、生產、銷售、定價以及企業間的合并、擴張中有意針對交易對方，破壞市場的競爭秩序，這種行為即為壟斷行為，它抑制了市場的活力，不利于資源的優化配置。因此，政府反壟斷焦點應該是企業的壟斷行為而不是壟斷結構。
3.3建立新的反壟斷衡量指標體系
在網絡經濟形態下，由于存在網絡外部性和正反饋機制，企業不斷追求生產規模的擴大來獲取巨額的利潤，市場結構本身就帶有壟斷或寡頭壟斷的性質。企業銷售量的多寡、市場占有率的高低不能準確界定其壟斷性質和程度，判斷企業壟斷程度大小的根據不再是壟斷結構，而是企業的壟斷行為。因此，基于傳統市場結構提出的衡量壟斷的指標如市場集中度、市場進入壁壘的強弱等，其適用范圍和應用價值在網絡經濟下是有限的，而對行為壟斷的判定至今還缺少明確的衡量指標，這就要求政府部門根據網絡經濟形態下企業壟斷形成的特殊原因、過程和結果，結合反壟斷的現實需要，創立新的界定壟斷程度的指標，為網絡經濟下反壟斷提供依據，對那些濫用市場勢力排擠競爭對手、妨礙技術進步和損害消費者利益的壟斷行為進行規制。
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摘 要：在網絡迅速發展的時代，注重商務網站發展的同時更要了解商務網站信息生態環境的發展狀況，及時解決商務網站信息生態環境發展過程中所存在的問題。本文對商務網站信息生態環境進行了深入的分析，并提出了相應的優化策略。
關鍵詞：商務網站 信息生態環境 優化策略
一、商務網站信息生態概念
商務網站信息生態是基于互聯網平臺，關于網絡的信息資源、信息人、信息環境之間的一種相互關系。通過互聯網，企業、機構或公司與被服務對象之間形成相互溝通、交易的平臺，在這個平臺上，依靠信息技術，在信息資源支持的情況下通過網絡的信息人與信息環境的傳遞和反饋來實現的一種平衡。
商務網站的信息生態環境是指在商務網站上信息人交易或交流的影響因素，是支持商務網站活動的基本要素。它一般是由政治、人文、經濟、技術等因素構成。
二、商務網站信息生態環境的現狀
1.網絡信息的污染
網絡的發展在為人們傳遞信息提供便捷，為社會創造了經濟效益和社會價值。同時網絡中存在著信息污染的問題。信息污染有：
（1）信息缺乏真實性，過于隨意。網絡交流空間寬廣，人們發送信息不受限制，自由暢言，而往往有的信息沒有理論依據或惡意散布謠言，缺乏真實性。
（2）信息冗余。信息中存在多余無用的信息，信息的轉載引用復述，造成資源的大量重復，缺乏自主創新、原創性的信息。
（3）信息超載。信息接收者或處理者所接收的信息遠遠超出其信息處理能力。信息資源的過多知識處于爆炸狀態，而信息的質量，數量，價值隨之變化。
（4）信息更新速度慢。信息的價值在一定時間的范圍內會失去其利用價值，當信息得不到及時的更新時，無用的信息便會積累形成信息垃圾。
（5）電腦病毒。電腦病毒的不斷增多，破壞性危害性增強，給信息的儲存、加工、處理和傳播造成了廣泛的負面影響。
（6）錯位信息。所謂錯位信息即反映某一種事物的信息被換成反映另一種事物的信息。例如，中國的產品通常會雇傭外國的名模來代言，這樣就會使消費者誤以為是進口商品。
2.網絡的信息犯罪
（1）盜取網絡信息。為了利益或是想要得到某種信息而采取非法的手段來達到目的，進而使個人或組織造成一些損失，使人們對網絡失去了信任，阻礙了網絡信息的發展。
（2）破壞網絡信息。一些恃才傲物的計算機天才或惡作劇者為表現自己的手段高明或尋求開心制造了不少的計算機病毒，對信息資源進行破壞性的攻擊。
（3）網絡信息欺詐。利用網絡信息技術作為犯罪工具來獲取某種利益所引發的信息欺詐行為。常用手段有：偽造信用卡，制造假票據，篡改程序等。
3.網絡信息交流障礙
（1）文化障礙。因為國與國之間，地區與地區之間，人與人之間都存在或大或小的文化差異，所以在交流的過程中必不可少的產生障礙。
（2）語言障礙。盡管英語是國際語言，但是不是每個人都用英語交流，而現在網絡上有90%的信息是英語信息，語言的不同會造成理解上的偏差。
（3）技術障礙。主要表現在檢索方面，當檢索到一個關鍵詞的時候，與我們所想要的會產生一些誤差，影響檢索的準確率，增加信息獲取的難度。
4.信息分布失調
經濟發展狀況、互聯網的普及率以及網民的數量都是影響信息分布失衡的因素。經濟發達、互聯網普及率高、網民數量多的地區信息分布密集，信息交流的機會隨之增多。
三、商務網站信息環境的優化策略
1.政治環境優化策略
（1）將與網絡有關的法律法規進行完善。可以通過下列方法進行：聽取網民的合理建議、對法律制定人員的信息技術應用水平的提高、或者培養有信息專業背景的人才來實施網絡法律法規的完善工作。
（2）對網絡信息行為的監督力度和處理力度的加大。實施實名制政策，加強網絡非法信息行為的破解能力和處罰力度，對于網絡的虛假和不良信息經常性的凈化。
（3）在政策上對網絡企業的支持，并且對其行為加以監管。網絡經濟的繁榮能夠促進網絡信息生態系統的信息流動和能量流動，使得網絡信息生態系統更好的進化。
2.技術環境優化策略
（1）對信息組織方面變革性新技術的有效應用進一步加強。為了解決信息障礙、信息冗余等信息生態失調現象，信息技術人員應該探索信息組織新技術的應用。
（2）對信息安全方面變革性新技術的有效運用進一步加強。信息安全保障著網絡信息生態系統健康發展，所以應在信息安全上有所突破。
（3）對信息技術革新及運用進一步加強。國家應從政策上對信息技術企業的創新進行支持。在科研機構的科研創新方面，創建新的管理模式，通過不同的渠道促進科研的合作。
3.人文環境優化策略
（1）加強網絡中的道德、誠信問題。通過對文化的大力宣傳和熏染來優化網絡文化環境。
（2）應用身份的認證，使虛擬網絡有真實感。
（3）對網民主觀意識的認可，對國家的政策和政府行為可以發表自己的看法，創造民主的網絡人文和政治環境。
4.經濟環境優化策略
（1）加強對網絡經濟的發展，將網絡經濟普及到每個地區。
（2）提高網絡經濟的消費群的數量。由于很多人對于網絡的使用還不是很熟悉，所以要加強企業的服務模式，進一步擴大企業的服務范圍。
四、結束語
中國的電子商務正在起步階段，商務網站也不斷地完善。網絡的污染、網絡的犯罪以及網絡的信息交流問題都阻礙著商務網站信息的發展，現在的研究很少從生態視角對商務網站信息環境的分析，而本文從商務網站的信息生態環境方面分析，對網絡信息環境存在的問題和商務網站的環境進行研究，為商務網站的完善奠定基礎。
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關鍵詞：網絡經濟；壟斷；競爭
中圖分類號：D912.29文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2016）01-0038-06
互聯網是20世紀人類最偉大的科技發明，憑借開放互通的信息交換形成的全球化信息共享平臺，深刻影響著市場競爭模式和國家經濟治理模式，成為經濟社會發展的“重要引擎和基礎平臺”。保障互聯網市場的競爭秩序以及社會個體在互聯網市場中的合法利益成為各國競爭法的應然義務。然而，由于互聯網具有明顯的“先入優勢”和“馬太效應”，網絡經濟呈現出“自然壟斷”的特征，“免費”的特殊經營模式也使人們直觀地對網絡經濟中壟斷本身的危害性產生了本能的質疑，普遍存在的“競爭性壟斷”現象更是讓學界掀起網絡經濟中反壟斷法的定位思考：究竟應當放任網絡經濟自由發展，將市場秩序的維護交由“優勝劣汰”的市場競爭機制的自我運行，還是由政府予以積極干預。這是落實反壟斷法在網絡經濟中如何適用必須首先解答的問題。一、反壟斷法規制網絡競爭秩序必要性的爭議如何看待網絡經濟中的競爭和壟斷，即是否應當對互聯網企業進行反壟斷約束？關于這個問題，學界有兩種截然相反的觀點。第一種觀點認為反壟斷法主要應當針對行政壟斷，行政壟斷是對市場競爭秩序危害最大的壟斷行為，對一般企業的經營行為，市場會自動調節，實現優勝劣汰，即使經營者具有市場支配地位，這種支配地位也是短暫的、不穩固的，并不具有太大的社會危害性。而且其中有相當一部分行為事實上證明對經濟發展和消費者都是有利的行為，例如在“微軟壟斷案”中，由于法院對微軟公司的判決，微軟不得不以同樣的價格在歐洲市場出售不附帶播放器的操作系統，而市場卻反映冷淡，沒人愿意為功能不如之前版本的操作系統支付同樣的價格，歐洲消費者的利益反而因反壟斷訴訟受到損害。在網絡經濟中，由于經營者的“先入優勢”或特殊的“免費”經營模式[1]，經營者獲得市場支配地位變得更加容易，而這些經營者在獲得市場支配地位后，并沒有依照反壟斷法假設的壟斷者的預期行為模式，即降低產品數量和提高產品價格，相反的是，這些企業為用戶提供了更豐富的信息產品，而用戶根本無需為此支付任何費用。網絡經濟的發展主要依靠科技創新，任何一個企業都不可能長久地占有某市場的支配地位，信息技術的發展和更替自然會淘汰落后的企業。如果反壟斷法進行強制干預，反而會起到打擊強者、扶持弱者的不利影響。另一種觀點認為即使是互聯網企業也應當受到反壟斷規制，因為由于網絡效應的影響，消費者容易對網絡產品形成路徑依賴性，因而導致消費者容易受到事實上的捆綁，而借助于這些優勢產品的互聯網企業也能更容易形成市場支配地位，其實施的壟斷行為會因此產生更大的社會危害性。對網絡經濟中的壟斷者，是否應當進行反壟斷規制，這是網絡經濟給反壟斷法帶來的首要挑戰。
二、網絡經濟“放任說”的根源與評判
（一）網絡經濟的“自然壟斷說”的假設與證偽在傳統經濟中，電信、電力、鐵路運輸、郵政、自來水和煤氣供應等產業是學界公認的典型的自然壟斷（natural monopoly）產業，但對自然壟斷的經濟特征，學界卻有不同的認識。對自然壟斷特征的分析是判斷網絡經濟是否屬于自然壟斷產業觀點真偽的起點。經濟學家Clarkson和Miller從規模經濟的角度指出了自然壟斷的經濟特征，即在一定的產出范圍內生產函數呈規模報酬遞增狀態，生產規模越大，單位產品的成本就越小，并由此得出結論：由一個企業大規模生產，要比由幾家較小規模的企業同時進行生產能更有效地利用資源[2]。經濟學家Sharkey和Baumol則將成本函數的弱增性（subadditivity）作為自然壟斷的特征[3-4]，“成本弱增性”表現為由一家企業提供整個產業的產量成本低于這家企業與另外的企業共同提供相同產量的成本之和。由于在現實經濟生活中，一個企業通常不只是生產一種產品（或服務），因此有學者認為多產品自然壟斷的“成本弱增性”主要表現為“范圍經濟性”，即一個企業生產多種產品的成本低于多個企業分別生產一種產品的相對總成本。因此，在某一多產品的產業中，只要一家企業生產所有產品的總成本小于多家企業分別生產這些產品的成本之和，該產業就是自然壟斷產業[5]。無論從哪個角度定義自然壟斷，往往得到一致性的結論，即在自然壟斷的市場中，壟斷的市場結構更具“經濟合理性”，壟斷狀態是最利于市場效率的模式，競爭反而會導致低效率。
有觀點認為，網絡產業屬于自然壟斷產業[6]，鑒于規模經濟的影響，隨著邊際成本遞減，由一個廠商提供一種產品反而是符合經濟效率要求的，此時壟斷的經濟效率會大于競爭的經濟效率。但這種觀點忽略了一個關鍵要素，在我國公有制和私有制并存的經濟體制下，自然壟斷行業通常是以公共事業為主，互聯網行業雖然存在規模經濟的效應，但網絡經濟中的經營者（不包括基礎設施提供者以及電信企業在互聯網市場中的業務延展）通常是私有制企業。而且互聯網行業并不是提供公共服務和公共產品的產業，即便是提供公共服務的自然壟斷行業也因壟斷結構所固有的弊端而受到國家的規制，如壟斷對價格和效率的限制以及在壟斷結構下行業信息不對稱的加重等缺陷。而且自然壟斷產業并非固定不變，在市場需求發生變化或新技術發展的需求時，競爭機制的引入勢在必行。
（二）網絡經濟中壟斷危害性的質疑
傳統經濟中市場壟斷的弊害主要體現在兩個方面：首先，對消費者而言，壟斷企業在取得壟斷地位后會限量提價獲得超額壟斷利益。其次，對市場整體而言，壟斷會使企業失去技術創新的動力。壟斷本身是否有利于社會整體經濟利益的疑問從來沒有一個準確的答案，在網絡經濟中對該問題的解答更加困難，即如何在互聯網市場中判斷壟斷產生的危害，衡量壟斷者經營行為的規制是否有利于形成效益最大化需要更深入的討論。根據傳統經濟學理論，壟斷最大的危害表現在經營者在獲得壟斷地位后，會必然通過限制產品的產量，將產品價格定在邊際成本之上，從而獲取超額利潤。然而，這樣的情況在互聯網市場中幾乎不具有存在可能性。因為在互聯網市場中，“限產提價”不是企業的市場營銷策略，這種方法只會導致潛在經營者迅速涌入，從而使自身喪失市場占有率。經營者采取的方法通常是以“增產降價”的方式推廣商品，甚至不惜以“免費”的方式占領市場。互聯網經營者之所以會增產降價還有其固有的經濟原因，由于生產數字產品的固定成本較高，而復制費用較低，因此隨著產量的增加，數字產品的邊際成本和平均成本呈不斷下降的趨勢。在沒有再生產的投資負擔的前提下，經營者自然會出于追求利益最大化的本能，在有效生產水平的條件下會盡可能多地生產產品。此外，由于互聯網企業為社會公眾提供了大量的免費服務，在這種情況下的壟斷，不一定會造成社會福利的損失，相反，一定程度的壟斷，反而會促進自由競爭。如蘋果的APP平臺，促進了第三方開發者的自由競爭。有觀點認為，網絡經濟中不可能有長期的壟斷者，因為技術創新使新興的競爭者隨時有可能一躍成為新的市場領導者。即使有壟斷者，也不會影響消費者利益，因為企業為了保證競爭優勢以及保留用戶，也會不斷降價或提升服務品質，這將有利于行業發展以及消費者利益。從市場整體的角度來看，在傳統市場中壟斷企業是否存在減弱技術創新的動機仍是一個值得推敲的問題。在網絡市場中，壟斷企業在獲得壟斷地位后也不會減弱技術創新。因為事實上壟斷企業并不擁有對基礎信息資源的壟斷，其他企業無時無刻不在通過技術創新進行追趕，壟斷企業本身不敢懈怠。
從傳統經濟學的角度看，壟斷不利于社會福利，不利于消費者，不利于資源的有效配置，對技術進步起阻礙作用。但在網絡經濟中，壟斷卻有不同的經濟內涵。熊彼特的“創造性破壞”（Schumpeter’s creative destruction）理論是理解網絡經濟中壟斷概念的關鍵。由“創造性破壞”形成的壟斷不同于傳統的壟斷：其一，傳統的壟斷是長期維持的，“創造性破壞”形成的壟斷則短期存在，新技術的不斷出現會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。只有在技術革新中始終領先的企業，才能保持較長時期的壟斷地位；其二，傳統壟斷扼殺技術革新，導致資源配置的低效率，而“創造性破壞”形成的壟斷則會推動技術革新，導致資源配置的高效率； 其三，傳統壟斷來自超經濟手段或不正當競爭手段。壟斷企業會限制供給，在沒有競爭威脅的情況下提高產品價格。“創造性破壞”形成的壟斷卻完全相反。因此，傳統壟斷不利于消費者，“創造性破壞”形成的壟斷卻有利于消費者[7]。亞當?斯密認為：市場經濟中的自由“經濟人”雖然都具有逐利本性，但這并不妨礙其行為實現社會公共利益的最大化。事實上，通過個人利益的追逐行為反而比致力于公共利益的追求更能得到良好的結果。英國著名經濟學家馬歇爾認為，規模經濟能為社會提供更大的總體價值。大企業通過內部分工，提高工人的勞動技能并進行專業化的生產則能提高生產效率，產生更大的社會價值。但馬歇爾同時也指出規模經濟必然導致壟斷的出現，而壟斷會產生兩種結果：從競爭秩序角度來看，壟斷會導致自由競爭秩序的破壞，從而使市場失去競爭活力；從消費者利益的角度來看，壟斷企業在將競爭者排擠出市場后會減少產量、提高價格，從而損害消費者的利益。于是就產生了著名的“馬歇爾沖突”（Marshall’s dilemma），壟斷帶來的規模經濟效益與充分市場競爭的效率只能選擇其一。但馬歇爾無法預料到在網絡經濟中，壟斷者并不會通過減產提價的方式獲得超額經濟利益。由于再生產成本低，而且存在雙邊市場的交叉補貼，因此，經營者并沒有減產的動力，而是需要通過產品的普及獲得更大的用戶基礎，從而在付費的雙邊市場中利用用戶基礎獲得更大的利益。所以，在網絡經濟中，規模經濟效益與市場競爭效率也能同時并存。
此外，從經濟發展的長遠軌跡來看，網絡經濟競爭市場結構具有變動性。網絡經濟條件下的壟斷是以技術壟斷為主導的，企業具備優先的創新技術是形成企業壟斷的關鍵。而這種壟斷是極不穩定的，一旦出現新的創新技術，原有技術會迅速被替代，因此網絡經濟中壟斷通常都是暫時性和不穩定的。壟斷形態是當前技術創新的暫時結果，更是另一場技術競爭的開始。
（三）網絡經濟中“競爭性壟斷”的普遍性互聯網市場具有競爭和壟斷并舉的特點。開放的互聯網市場沒有過高的準入限制，任何領域都面臨競爭壓力，但同時具有先入優勢的企業易憑借固有的用戶基礎從而占有市場支配地位，而具有產品創新優勢的企業也能迅速聚集用戶群從而樹立新的市場支配地位。這意味著，在競爭和壟斷共存的互聯網市場中，壟斷地位的變化相對較快，即便是具有市場支配地位的企業也面臨激烈的市場競爭壓力。這種壟斷狀態被經濟學者稱為“競爭性壟斷”。“在網絡經濟下，由于信息產品的特征和高度的技術競爭，出現了競爭和壟斷同時雙雙被強化的態勢，即市場的開放程度越高進退無障礙，競爭越激烈，技術創新的速度也就越快，所形成的行業壟斷就越強，集中度也就越高；而壟斷性越強，集中度越高，市場競爭反而越激烈。”[8]有學者甚至認為網絡產業的市場從一開始就是一個具有高度壟斷性的市場[9]。
在互聯網市場中，壟斷性的現象十分普遍，但由于具有壟斷地位的經營者也面臨諸多市場競爭者，因此，沒有必要對當前的壟斷持絕對的否定態度。事實上，在競爭性的壟斷形態中，經營者往往能為消費者提供更多的福利，因此，這種壟斷是積極的、有效率的。在競爭性的市場環境中，經營者往往是“受價者”，必須將價格設定在競爭性水平上以獲取市場份額，因此，行業集中度并不必然導致壟斷利益，市場結構也不必然導致市場力量[10]。事實證明，如果一個行業是充分競爭性的行業，那么所謂的壟斷狀態只是行業競爭后的一個暫時狀態，無論是經營者創新后獲得更高的市場支配地位還是在競爭中被其他經營者淘汰，整個市場發展路徑都會呈現出一個螺旋式上升的趨勢。從行業發展的整體趨勢來看，眾多小企業的同質性競爭只是行業發展的初級階段，這種低級的競爭并不會給消費者帶來大于壟斷性競爭中所能享受的利益。
網絡產業的市場結構具有高度壟斷性和高度競爭性并存的特征。壟斷是網絡產業的一個重要特征，而且只有具備較大的市場份額才能實現盈利。即便如此，在壟斷結構較高的市場，同行的競爭也非常激烈。導致這一現象出現的重要原因是網絡效應的作用放大了企業間的競爭差距，即網絡經濟中的壟斷形成不是依靠生產者擴大生產規模形成，而是消費者選擇的結果。在競爭中市場占有率差不多的企業，一旦某企業的產品顯示出技術優勢，在網絡效應的作用下，消費者就會做出選擇轉移，市場占有率也會隨之發生變化。網絡市場中網絡產品主要由信息產品構成，其本質是一種知識，而知識往往具有高模仿性。因此，暫時具備市場支配地位的企業時刻面臨競爭威脅。如騰訊的QQ對OICQ的模仿并成功超越就是一個典型的例子。因此，即便是壟斷企業也需要不斷提高生產技術，進行科技創新才能維持其壟斷地位，并不會利用壟斷力減產提價坐享壟斷利益。如果不能保持技術領先優勢，市場壟斷地位隨時可能被取代。
在網絡經濟中，壟斷并不容易形成，即便是市場先入者在短時期內能占據較大的市場份額，但從長遠的角度來看，整個市場仍處于激烈的競爭中。短期壟斷是市場對創新的肯定和敢于承擔風險的回報，懲罰成功者會挫傷創新者的積極性。有觀點認為，市場先入者會占盡先機，一旦產品具有網絡效應，則先入者可能迅速占領市場成為壟斷者。但事實上，數字產品開發成本高，且通常表現為“沉沒成本”，開發商需要支付大量的資本用于數字產品的研發，而且這些成本一旦付出就不可收回。倘若研發中止，開發商前期支付的人力、物力和財力等固定成本將無法收回，轉售也會相當困難。即便產品成功開發，由于數字產品的模仿成本極低，經營者很可能遭受后進入者的競爭，后進入者借鑒先進入者產品的特征，不用投入大量的研發成本，在價格上會有很大的優勢，因此先入者的利益也容易受到損害。特別是由于免費經營模式的原因，導致消費者轉移成本降低，用戶鎖定的效果并不明顯，經營者的壟斷地位也隨時處于變化中。而且由于免費或低價的原因，經營者根本不可能存在掠奪定價的行為。
為了克服壟斷造成的競爭秩序的破壞以及充分競爭狀態下的低層次競爭損耗以及過度競爭造成的社會資源的浪費，美國經濟學家威廉?鮑莫爾（William Baumol）提出了“可競爭性理論”（the theory of contestable markets），該理論從市場進入的角度對競爭存在的可能性進行了分析，旨在提出依借競爭的力量提高經濟效率。可競爭市場理論認為，來自潛在進入者的潛在競爭，而非現有廠商之間的競爭，能對市場中廠商的均衡行為產生有效約束，從而保證市場效率[11]。依據可競爭型理論，盡管在網絡市場中壟斷市場結構表現極為明顯，在某些領域甚至還會出現寡頭壟斷的現象，但由于市場中存在諸多潛在的進入者，這必然會對現有壟斷者的行為產生約束，從而形成可競爭性市場。因此，對網絡經濟進行過多的政府管制和市場干預沒有必要。
三、反壟斷法規制網絡經濟的現實考據
盡管網絡經濟的特殊運營方式導致壟斷本身對市場的作用有別于傳統經濟，但具有“先入優勢”的互聯網企業在“網絡效應”的作用下對消費者的選擇權造成極大的擠壓和限制，經營者的行為也不斷觸及行業規范以及法律的底線，作為“經濟憲法”的反壟斷法應當對壟斷行為予以規制。
（一）網絡經濟中壟斷的固有弊端
網絡經濟中壟斷的存在不僅會導致阻礙創新的危害，對消費者利益的損害也會更嚴重。“大的也可以是美的”[12]，這無疑是符合經濟學的觀點。社會化大生產背景下，具有一定規模的企業有利于提高資源配置的效率。熊彼特假說認為，大企業財力雄厚，可以提供中小企業無法承受的科研開發經費。然而在我國的互聯網市場中，大企業卻因利用其市場支配地位剽竊小企業的創新理念而飽受爭議。壟斷究竟是科技創新的源泉還是阻礙，需要市場給出反饋和解答。在不同的歷史階段中，壟斷對經濟發展的作用也有所差異。當壟斷成為科技創新的阻礙時，應當對壟斷行為進行限制。
雖然互聯網科技更新速度快，行業格局變化迅速，似乎不需要對因科技力量形成的壟斷經營者設定過多的限制，即從互聯網行業的宏觀發展的角度來看，互聯網市場似乎很難存在絕對持久的壟斷，但如果從微觀市場的角度，在一個相關商品市場中，互聯網行業中的壟斷狀況卻相當明顯。因此有觀點認為互聯網行業的壟斷不但會扼殺創新而且還會損害消費者的利益。360公司副總裁、首席隱私官譚曉生認為，互聯網行業出現壟斷不僅會抑制技術創新，同時也會扼殺新興的創業公司，正所謂“大樹之下寸草不生”，最終傷及用戶利益和體驗，中國互聯網的寡頭壟斷格局急需通過競爭加以改變[13]。如果說具有壟斷地位的互聯網企業能夠通過“免費”經營模式為社會帶來福利，從而為互聯網企業逃避反壟斷法規制提供了冠冕堂皇的理由，那么騰訊讓用戶“二選一”行為卻讓人們看到具有壟斷地位的企業，一旦濫用其市場支配地位，不僅會損害競爭對手的利益，也會損害社會公共利益。騰訊之所以作出讓用戶“二選一”的行為，它最大的籌碼是用戶的“集體轉移成本”。在騰訊QQ和360軟件不兼容的情況下，如果只有一小部分人選擇360軟件，騰訊失去的只是一小部分的客戶，如果一大部分人選擇360軟件，騰訊可以即刻終止不兼容，就能挽回損失。因為，對于騰訊QQ的用戶而言，要放棄通過騰訊QQ建立的社交關系成本太大，而放棄一款隨時有替代的殺毒軟件代價較小。因此，無論是從維護市場競爭秩序還是保護消費者利益和社會公眾利益的角度出發，反壟斷法對網絡經濟進行干預都具有合理性和必要性。
（二）網絡經濟中消費者自受約束
經濟學的觀點認為，反壟斷不需要對壟斷企業的經營行為做過多限制和非議，應當相信消費者在市場上的“貨幣投票權”可以糾正經營者的不當行為。事實是否真的如此？互聯網市場中的經濟生態系統反映出的不是傳統市場中經營者對消費者的直接依賴，如提價會導致消費者轉移等，在網絡經濟中，經營者的盈利并不直接依賴消費者，由于“免費”模式形成的雙邊商品市場，消費者對經營者的價值表現在經營者依靠用戶基礎在別處獲得收益，如廣告。因此，在網絡經濟的生態系統中，消費者由于沒有支付相應對價而喪失了對經營者的鉗制，消費者用腳投票的幾率越來越小。而且由于互聯網市場的用戶基礎大，小部分消費者的離去對經營者影響并不突出，這又讓經營者的實際影響力更為凸顯。因此，人們會發現，在網絡經濟中，消費者自主選擇權事實上受到約束，這為經營者濫用市場支配地位提供了市場基礎。
當前的互聯網市場結構主要表現為寡頭壟斷，雖然市場中并不缺乏中小規模的競爭者，但與壟斷企業相比而言，市場競爭并不充分。雖然市場支配力的取得有合理性，主要源于市場先入者的優勢以及消費者在網絡效應作用下的自主選擇，但受經濟利益的驅使，任何壟斷企業都會試圖通過各種方式排除和限制競爭。因此，反壟斷法作為高懸在壟斷企業頭上的高壓線，能確保壟斷企業通過合理的方式參與市場競爭，并及時對損害競爭秩序以及消費者利益的行為做出否定評價。
（三）互聯網安全期待市場多樣化
互聯網產業不是自然壟斷產業，這足以證明競爭不會造成互聯網市場的資源浪費，而且從互聯網安全的角度來看，競爭市場中多樣的產品供應能避免出現單一產品因病毒或缺陷導致的潛在風險。黨的十報告強調“高度關注網絡空間安全”，十八屆三中全會提出“加大依法管理網絡力度，加快完善互聯網管理領導體制，確保國家網絡和信息安全”。由此可見，在全球一體化的背景下，國家已經將網絡空間安全視為國家安全的重要內容。如果互聯網市場中只存在一種操作系統軟件，當該軟件因不可預見或不可克服的技術缺陷或人為攻擊而無法使用時，倘若沒有其他的產品，則會給社會公共利益造成極大的危害，嚴重時甚至會威脅國家安全。當前我國政治、經濟、軍事等領域的信息網絡關鍵基礎設施仍未脫離美國等網絡技術發達國家的“安全綁架”[14]，除了提高網絡技術自主研發能力外，構建網絡安全法律保障體系也是我國政府應當積極完善的問題，反壟斷法作為維護市場競爭秩序以及消費者和社會公共利益的工具，在網絡經濟中也承擔預防和制止外國企業的惡意壟斷行為，從而維護網絡安全的任務。
四、結語
由于網絡效應、雙邊市場以及免費經營模式的影響，網絡經濟中的壟斷具有新的特點，但壟斷的性質并未發生改變，不能因網絡經濟的新特點而否定反壟斷法在互聯網市場中的作用。網絡經濟的出現不僅帶來商品技術特征以及商品經營模式的改變，也改變了建立在傳統市場基礎上的反壟斷政策的適用，如市場的界定[15-16]、市場支配地位的判斷、壟斷行為的認定等。因此，應當在肯定反壟斷法對網絡經濟規制必要性的前提下調整反壟斷法在網絡經濟中的適用規則。
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【摘要】產業融合是信息時代產業發展的重要趨勢。當前我國互聯網金融業快速發展，已成為產業融合發展的重要領域。文章闡述了產
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作者簡介：張佰瑞（1975-），男，河南信陽人，北京市社會科學院城市問題研究所副研究員，研究方向：區域經濟、區域規劃與區域發展、首都經濟；張慶文（1978-），男，山東聊城人，《科技潮》雜志社助理研究員，研究方向：城鄉發展、科技政策。
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作者簡介
張 媛 西安郵電大學經濟與管理學院講師
杜 童 西安郵電大學碩士研究生
關鍵詞：電子商務 農產品 網絡營銷
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）07-272-01
隨著電子化時代的到來，網絡營銷已風靡全球，而農產品的銷售出現買賣不協調、信息不靈通等問題導致農產品流通不暢，直接制約著農業的發展,成為繁榮農村經濟,農民致富的關鍵性阻礙因素，開展農產品網絡營銷勢在必行，也是解決三農問題的一個重要的環節。然而，農產品的網絡營銷卻存在著諸多的問題。
一、農產品網絡營銷的必要性
農產品網絡營銷是指將電子商務等現代信息技術和商務手段引入農產品生產、流通中，在互聯網絡的環境下，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來獲取、處理和利用各類有效信息，以保證農產品信息收集與處理的有效暢通，通過農產品物流、電子商務系統的動態策略聯盟，建立起適合網絡經濟的高效能的農產品網絡營銷體系。農產品網上營銷較之于傳統交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農產品品牌、有利于開拓國內國際市場、有利于客戶關系管理等眾多優勢，還可以跨地區、24小時不間斷的運營。而互聯網的最大特點就是信息共享，因此電子商務可以很好地解決傳統農產品營銷中的市場供需信息難于獲取，傳遞困難等問題；可以減少農產品交易環節，甚至可以實行直銷模式，大大降低了農戶的成本；還可以拓寬市場，更好地融入全球的農業經濟，做好農產品的國際貿易。因此，要努力順應網絡經濟迅猛發展的新形勢，積極發展網上農產品營銷，搭建網上營銷平臺，實施電子商務，努力推動農產品更多地走出本地區，面向全國和世界。
二、農產品網絡營銷存在的問題
1.農產品電子商務的基礎建設較差。我國在普及網絡，加大農業信息網絡的建設中，盡管通信網絡已鋪設到市、縣、鄉鎮，但由于資金和環境的限制只有少數農民購買電腦，電子商務的物質基礎還很薄弱，致使農民信息閉塞，錯過不少商機。目前，農戶參與電子商務信息費用較高，農戶上網比例較低，這些使得農產品網絡營銷基礎設施較差，制約了農產品網絡營銷的發展。
2.電子商務環境下，農產品網絡營銷發展所需的專業人才較少。由于欠發達地區的農村教育相對落后，缺少具有現代農產品知識、商務知識和網絡技術的現代專業人才，部分農戶對電子商務觀念滯后、商務意識淡薄，對網絡本身的認識、接受和應用能力還普遍不高，對利用網絡從事商業活動的概念還是非常不清楚，對電子商務沒有足夠的信心。而電子商務專業人才受農產品的銷售環境、農產品自身的特點以及農產品生產經營效益較低等影響，對于農產品的網絡營銷不感興趣，筆者在所在的西安職業技術學院電子商務專業的學生中做了調查，80%學生來自農村，立志為農產品網絡營銷服務的學生僅僅只有5%。電子商務專業人才的短缺是制約農村電子商務發展的主要因素。
3.農產品自身特點的限制。我國農業生產分散，規模小，農產品種類繁多標準化程度不高，農產品網絡營銷缺乏規模效應、聚集效應。我國農村土地經營最大的特點就是零星分散，規模化經營和專業化生產難以形成。雖然有些農業企業通過土地承包經營權流轉的方式部分實現了規模化和專業化生產，但這畢竟是少數。農產品規模經營的優勢難以形成，規范化管理不能實現。同時農產品不能通過網絡傳遞進行銷售,必須借助于傳統物流進行銷售,而農產品本身具有鮮活的特點，不易保存，在運輸、儲存和銷售中會發生腐爛發霉和病蟲害,極易造成很大的損失。所以要求農產品在銷售時要盡量縮短流通時間,妥善保管,這就為農產品開展網絡營銷造成了不利影響。
4.農產品網絡交易的信用度和安全性較差。網絡營銷以信用為基礎，而目前農產品交易主體的信用程度不是很高，對網絡上的交易還缺乏一定的監管體制。在交易中買方怕賣方在網上搞商業欺詐，推銷偽劣商品，出現“拿錢不給貨”；賣方怕買方拖欠貨款，出現“拿貨不給錢”。還有網絡營銷產品質量問題，儲存保管以及運輸的要求等都形成農產品網絡交易的障礙。
網絡安全問題是所有網站都面臨的問題，也是農產品電子商務所面臨的難題。電子商務主要是通過互聯網來實現的，而網絡經常會受到各種各樣病毒的攻擊，網絡上的間諜軟件會盜取網上銀行賬號和密碼，再加上相關的法律法規不夠健全，網絡安全問題也成為影響農產品電子商務發展的制約因素。同時，由于缺少第三方認證機構和電子銀行等金融支持，缺少電子商務的管理標準，缺乏電子商務銷售方對交易過程的監管，以及電子商務交易安全問題。另外，還有基于互聯網的電子支付手段尚不成熟，信用機制和約束機制也正處于探索時期，都給農民上網從事經貿活動帶來了嚴重的負面影響。
三、總結
網絡營銷的出現，對農產品市場營銷是一種全新的形式，通過網絡營銷能夠更全面準確地把握市場需求信息，開拓更廣闊的市場空間。但是，當前我國農產品網絡營銷尚存在一些制約因素，面對這些問題，政府與農產品生產、經營等組織應進一步加強農村網絡基礎設施的建設，提高農村網絡普及率，改善上網條件，加強培養網絡營銷人才,培訓農民網絡基礎知識，提高農民網絡應用意識以及信息化能力，加強法律監控體系的建設，改變農產品的生產經營模式，以促進我國農產品網絡營銷快速、有序、健康的發展。
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關鍵詞：專業市場;交易時空;電子商務;轉務;轉型
電子商務經濟特性的PRN框架分析
產品-資源-網絡經濟分析框架（Product-Resource-NetworkeconomyAnalysisFramework，簡稱“PRN框架”）由榮朝和在運輸行業分析研究中提出。他認為可以從類似的相應角度去把握其他行業基本經濟特征，這一框架對其他行業的經濟學分析同樣適用。
（一）需求角度的電子商務產品分析
電子商務的產品分析從電子商務的核心功能、基本特性和所提供的附加服務與價值三個方面展開，具體如圖1所示。電子商務的核心功能是實現網上交易，使選購、下訂單、支付等環節全部在線上完成操作，增加了配送、售后服務等環節，真正做到了足不出戶。電子商務具備快速、經濟、交易透明化、可擴展性、標準化、安全和虛擬的特性。相比于傳統交易，電子商務實現交易全過程網絡化，讓交易更加快速，由于網絡的便捷性，節省店鋪租金、減少交易的環節、宣傳促銷成本降低等。電子商務的操作，要求按照統一的標準進行，全部流程公開統一，不會出現傳統交易中不按照規范操作的情況。電子商務的電子交付有安全標內容摘要：本文從時空的視角切入，運用產品-資源-網絡經濟（PRN）框架，分析電子商務的經濟特性；進而從交易時空的離散程度、交易雙方的同步性、交易的時間距離三個方面，進一步分析專業市場電子商務轉型的交易時空轉變；最后就哪些專業市場適合電子商務轉型提出建議。關鍵詞：專業市場交易時空電子商務轉型準，各銀行和金融機構都能提供嚴密安全的支付方法和措施，保證貿易中資金流的安全與合法。買賣雙方從咨詢、購買到售后，可以通過互聯網操作而無需面對面，從而使整個交易完全虛擬化。完整的電子商務在不斷擴展，更高附加服務與價值能夠更好地留住消費者。如今消費者可以隨時隨地足不出戶完成購物過程，網站一站式服務提高了效率。人性化服務給消費者帶來舒適的購物體驗，從而增強消費者粘性。完善的售后服務讓消費者充分享受到專業高品質的服務。根據消費者特點和偏好，給予個性化推薦，極大地提高了消費者搜索效率；產品定制服務則可以滿足消費者個性化需求，吸引消費者的注意力，設計和生產出更符合市場需求的產品。
（二）電子商務的資源分析
作為支撐電子商務運行的條件和手段，電子商務的資源包括硬資源和軟資源兩類（見圖2）。軟資源中包含電子商務系統中的人力、信息、組織與管理資源，隨著電子商務的發展，人力、信息、組織與管理等軟資源的作用越來越重要。硬資源包括消費者擁有的移動終端（手機、PC、平板電腦），消費者使用移動終端在網站上獲取商品的信息；第三方購物平臺通過其服務器、計算機等搭建網站，并支撐網站的運行，提供技術支持，使整個購物過程安全可靠；廠商則是提品的供應；無論是自建物流還是與其他物流公司合作，其中運輸工具等也構成電子商務的硬資源。經濟學的基本假設之一就是資源是稀缺的，如何高效利用上述資源并且充分發揮有限資源的最大價值，是電子商務能否取得成功的關鍵。
（三）電子商務行業的網絡經濟特點
電子商務中普遍存在規模經濟與范圍經濟的現象，如圖3所示。如流量密度經濟，指一個網站由于訪問量的增加而引起網站運營維護等平均成本下降的現象。隨著需要同時處理的業務量的增加，相應的服務器等硬件設備的平均設備成本在逐漸下降。在網站的宣傳推廣方面，宣傳推廣包括線上和線下的成本，隨著網站用戶規模化，網站宣傳推廣的成本在不斷下降。物流配送密度經濟，是指在某條線路或某個地區運輸密度增加帶來的平均運輸成本的下降。電子商務使買賣雙方不必見面交易，客戶服務顯得尤為必要。消費者需要及時與客服溝通，咨詢商品詳情、解決交易中的問題、處理售后服務問題等。網購平臺一般設有智能機器人客服、在線客服、電話客服等，隨著客服處理能力的提升，客戶服務的成本也逐步下降。網絡幅員經濟是由于網絡覆蓋范圍的不斷擴大，使得網民人數不斷增多；而網購用戶的增加又會帶來幅員經濟和網絡效應。
專業市場向電子商務轉換的交易時空轉變
（一）交易時空的離散程度
在專業市場的傳統交易模式中，信用支付體系和通訊技術并不發達，交易建立在信任的、相對凝滯的時空關系基礎上。此時交易時空是連續的，沒有脫離時間獨立存在，即買賣雙方交易的過程是在時間軸上一個連續的交易時間段內完成，在空間軸上可視為同一個點。具體體現在交易發生在不變的固定地點，需連續地在一個時間段之內完成挑選、下訂單、取貨、發貨、收貨、付款、收款這七個步驟。隨著生產與消費相對關系的轉變，社會經濟結構發生了深刻的變革。電子商務的出現徹底重塑了交易時空，虛擬網絡空間將完整的交易過程離散成了不同的時點，給消費者、生產者帶來巨大的便利。在電子商務模式下，交易過程被微分成了間斷的時點，即交易時空是離散的，消費者可在間斷的、零散的時間來進行七個步驟。基于信用支付體系，使貨物的轉交與貨款的交付不在同一個時空內發生，買方下訂單、取貨可以不在同一個時空內發生。專業市場向電子商務的轉型，其交易空間由傳統的連續不間斷轉換為離散的時點，交易時空離散程度的變化體現了交易時空已發生變革。
（二）交易雙方的同步性
隨著通信技術的發展和進步、支付系統不斷完善，許多活動可以在沒有空間位移的情況下完成。柴彥威和趙瑩（2009）提出空間限制可以是物理的也可以是虛擬的，時間限制可以是同步的也可以是異步的。結合時空關系來看，以下兩種模式可反映時空關系的變化。同步物理到場，對買賣雙方的時間和物理地點要求十分嚴格，相當于專業市場中的傳統交易模式，需要消費者在指定營業時間進入專業市場，與賣方面對面交易，滿易同步性；異步虛擬到場，相當于電子商務交易模式的出現，消費者在任何地點任何時間登陸網站即可完成交易，弱化了時空的制約條件。若需要滿足雙方的同步性，這對滿足同步物理到場的條件要求較高，很有可能在能夠交易的時間段內，消費者的時間價值較高，機會成本也會很高；而賣方為了創造更多能交易的同步時間段，延長開店時間，使其成本增加。在傳統交易模式下，消費者與賣方均面對較高的成本，此時交易時空是高成本低效率的。電子商務模式下，交易雙方的時空不再保持一致，異步虛擬到場讓消費者和賣方可以在時間上、實際空間上異步。消費者可選擇時間價值低的時段或時點完成挑選、下單、付款等，賣方可以依據買方的訂單自由選擇發貨時間，使雙方的時間成本降低。專業市場向電子商務的轉型，交易雙方由同步交易轉換為選擇時間價值低的異步交易，交易雙方的異步性表明交易時空已發生變革。
（三）交易的時間距離
對交易的時間距離的定義，參考榮朝和提出的時間距離，指實現經濟活動中人與貨物在兩地之間的空間距離的位移上所需的時間，兩地之間空間距離一般不會改變，而時間距離卻有可能由于運輸等原因不斷縮短。交易時間距離的縮短，一方面是供應鏈中間環節的縮短，專業市場傳統銷售模式下貨物需經過生產商、批發商、零售商轉手，最終到達消費者手上，電子商務縮短了供應鏈環節，縮減了人與貨在空間距離位移上所需的時間，消費者在家中點點鼠標，等待2-3天物品即可送貨上門，這種一站式的服務是交易時間距離縮短的表現。另一方面在專業市場中購物時，需要親自去到門店，從出發到完成挑選購買過程，再返回，其中需要考慮交易的時間距離。傳統交易中時間距離包括去往店鋪的路程，路上擁堵的時間，額外的成本有交通擁堵成本、停車費用等。而虛擬空間購物省去了上述多余的時間與費用，交易的時間距離被大大縮短。交易時間距離的縮短，一方面是供應鏈中間環節的縮短，另一方面是減少除去交易之外的時間距離縮短，這些均表明交易時空正發生變革。
適合電子商務轉型的專業市場分析
2009年7月，北京市海淀區政府《關于加快推進中關村西區業態調整的通告》，通告中表示中關村西區定位于建設成為創新要素聚集功能區，不鼓勵電子賣場等業態在本區域內發展。在這樣的業態調整下，加之電子商務的沖擊等，過去的“電子一條街”已經一去不復返，中關村電子賣場已日漸衰落，亟待轉型。中關村電子賣場經營的產品大多為電子產品及配套產品，這些產品均為標準化產品。由于網絡購物在選購時受到不能直接接觸到商品的限制，恰當地把握該商品的性能和屬性十分必要。這類專業市場向電子商務轉型后，消費者可直觀地從所展示的產品參數、性能等指標和數值來決定是否購買。如果消費者有指定購買的商品，也可直接選購，省去了比較與挑選。與之類似，作為北方地區最大服裝批發集散地的北京動物園服裝批發市場、各大蔬菜批發市場等專業市場面臨搬遷。北京動物園服裝批發市場在搬遷之后，面臨是否還會擁有之前的客流量等一系列問題。與其等待搬遷后的命運，不如進行業態升級。廣東東莞虎門服裝批發市場就借助電子商務這一契機，在當地政府、阿里巴巴等多方扶持下，實現服裝與電商結合，逐步演化為“電子商務產業園”。電子商務可以成為批發市場等專業市場轉型的方向。大型蔬菜批發市場具有流通即時性強、流量大的特點，消費者十分關注蔬菜瓜果的新鮮程度與單價。現在已有許多網站在做蔬菜瓜果的網購，如何保證新鮮程度、貯存以及配送問題是需要解決的問題，對于較高的貯存成本、物流成本等，怎樣控制成本，讓消費者接受也需要進一步思考。因此大型蔬菜批發市場轉型做電子商務將面臨許多挑戰。綜上，出售標準化產品的專業市場向電子商務轉型會更加容易一些；而服飾類、蔬菜類會帶入消費者的主觀性因素，解決這些問題后會讓轉型更加有利。
作者:侯又榕 陳佩虹 單位:北京交通大學經濟管理學院
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【關鍵詞】 網絡經濟 購物陷阱 釣魚類網站
2013年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，網絡購物用戶增長率為24.8%，網絡購物呈現快速增長趨勢。但隨著網絡購物的快速發展，也衍生很多新的問題，如網絡購物陷阱。本文針對現階段網絡購物陷阱的典型表現進行了詳細分析，并對產生的原因進行了深層剖析，以期為網絡購物健康發展提供有效指導。
一、網絡購物陷阱的典型表現
1、釣魚類網站成為第一大安全威脅，新招不斷
冒充正規網站的釣魚類網站是網絡購物用戶最容易忽視的陷阱。釣魚類網站通過假冒商品和一些虛假廣告宣傳來獲得消費者的信任，欺騙消費者。根據最新數據顯示，2013年相關機構認定并處理的釣魚網站數量達1487個，其中，在線支付交易類網站數量占處理總量的50.03%。近年來，“網絡購物返利”深受網絡購物愛好者的喜愛。不少傳統的網上商城、團購網開始推出返利業務，網絡購物者通過返利網站的頁面鏈接到各個網上商城購物，返利網站作為那些商城的合作伙伴，在購物訂單完成后，就可以從商城得到相應比例的銷售提成，之后返利網站再把提成的一部分返還給消費者。但返利網的真偽難辨，給網絡購物者帶來了很多潛在的風險問題。一些返利網站利用消費者的投機心理，抬高商品價格進行虛假返利。這些返利網促銷的商品價格報價往往高于市場實際價格，他們通過大幅度提高商品標價進行虛假返利，賺取標價與實際價格中的差額。消費者因不清楚商品信息，極易受騙上當。
2、商家“高信用度”不盡可信
商家獲取高信用度主要有以小商品交易保持優質及注冊新用戶買回自己的商品兩種方式。網絡購物者在完成一筆交易后，都會有評價這一界面，買方和賣方能夠互相評價對方。這原本是購物網站提供用戶發表真實購物感受，評價商家服務質量、商品質量的渠道，如今卻成為一些不良商家欺騙消費者的手段。這些商家制造虛假的信用評價來積累很高的信用度后，再以次充好，按正品價格銷售不良品。許多商家提高信用度是依靠被稱為“刷客”的群體，“刷客”是網店雇傭的一部分人，他們通過虛假交易提升賣家的信譽度。而賣家獲得這些“信用度積分”之后，再轉去做其他高端商品的交易，因此一些高端產品的仿冒品就被商家用以正品價格銷售，欺騙消費者。所以，網絡購物中商家的高信用度不一定能代表商品的高質量，消費者選擇商家還需要認真考慮。
3、多數商家不開具發票，消費者維權難
消費者在享受網絡購物帶來好處的同時，也遇到了索要發票難或無法索要的困擾。許多商家不開發票成了網絡購物市場的共同默契。目前只有一些國內知名的電子商務企業會主動向客戶提供發票，而許多中小網店則認為在網絡購物過程中索要發票“不太現實”。即使消費者向商家索要發票，商家要么直接不開具發票，要么要求消費者承擔出發票的錢。甚至還有些中小商家認為網絡商品之所以便宜就是因為缺少開具發票這一環節。如果消費者都要求開具發票，網店運營的成本也將大幅提高。而如果網店不提供發票，有些商家就會利用這一漏洞，以次充好，欺騙消費者。消費者一旦遇到問題就會難以維權，并利用評價平臺給商家較差的評價，導致雙方矛盾進一步擴大。
4、網絡購物進行線下交易，貨到付款陷阱多
大多數網絡購物都是先付款再發貨，而擔心被騙的人往往更愿意選擇貨到付款方式，因為消費者往往覺得貨到付款更踏實。但如果貨到付款的流程完全脫離既定網絡交易流程，很可能也會存在陷阱，使消費者受騙后由于缺乏證據而無法解決。商家在采用貨到付款時常將一些驗貨時不能看出真假、好壞的商品欺騙消費者，如電子產品、健康飲品等。如果消費者在交易平臺進行網絡購物，整個交易流程是完整的，還包括了確認收貨和售后投訴。消費者通常是在收到貨物之后再到交易平臺確認收貨，即使確認付款后也可以向平臺管理者投訴，平臺管理者可以根據網上交易信息來解決糾紛，為消費者維權。但如果消費者選擇線下交易方式，網上就幾乎沒有相關證據，再加上貨到付款屬于自行交易，完全是商家與消費者雙方之間的問題，第三方將不會出面解決。基于此，一些投機的商家就會想辦法誘導消費者進行線下交易，以達到他們以假亂真獲取利益的目的。
二、出現網絡購物陷阱的原因
1、網絡購物低價消費對消費者誘惑大
一般來說，網上商品比實體店的商品價格要相對便宜，多數人出于降低消費成本的考慮，會更青睞網上購物這一消費方式。現階段大部分購物網站用支付寶等資金交易平臺，對交易者來說具有一定的交易保障。但是，網絡購物價格相對較低也會表現出負面問題。為了彌補商品價格過低帶來的低盈利，賣家也會從其他方面想方設法盈利。如他們會降低售后服務質量，取消售后服務或對產品的配件弄虛作假等，而消費者也會因為無法查看產品的實際信息，落入賣方所設的購物陷阱中。
2、消費者辨別能力和維權意識不強
消費者在進行網絡購物時，即使小心謹慎防止落入網絡購物陷阱，但仍有不少人無法規避。這一方面是因為不法分子制作的釣魚網站通常與正規網站相似度非常高，消費者難以防備；另一方面是因為網民缺乏甄別網站真實身份的能力及手段。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2012年中國網絡支付安全狀況報告》顯示，有3.2%的網上支付用戶表示最近半年曾經遇到支付不安全事件；在不安全事件的構成中，遭遇虛假網站欺騙后貿然支付的占64.4%；支付賬號或密碼被盜的占9.2%。而對于這些不安全事件的解決，少數人會選擇司法途徑解決，一小部分人選擇自己向不法分子追償，絕大部分的消費者則放棄保護自己的合法權益，沒有選擇合理途徑解決，維權意識還很薄弱。
3、網絡經濟中的信息不對稱現象明顯
在網絡技術不斷發展的今天，網上交易獲取信息的程度要相對高于傳統市場，在一定程度上緩解了傳統交易中常見的信息不對稱問題。如從買方角度來說，減少了獲取商品信息的成本，信息獲取更加全面快捷，同時還可以對賣家進行比較和分析，從中判斷最終在哪里消費。網絡經濟在大大降低了傳統意義上信息不對稱的同時，也產生了新的信息不對稱問題，主要表現在網絡商品交易信息不對稱、物流配送信息不對稱和資金支付信息不對稱三個方面。網絡購物交易是在虛擬的網絡環境下進行的，在以上三種信息嚴重不對稱現象的影響下，商家也會出于利益最大化的目的，在網頁上虛假信息，夸大商品性能，誘導消費者做出購買決定，從而損害消費者的權益。
4、國家有關法律法規還不夠完善
我國電子商務的相關法律法規還很不完善。首先，對于如何確定網絡購物交易平臺以及網絡商家之間的責任沒有比較明確的規定。一旦出現網絡購物過程中的欺詐行為，交易平臺、商家之間互相推卸責任，而監管部門也因缺乏法律依據不能做出相應的懲罰，消費者的權益得不到很好的保障。其次，我國的網絡監管措施也尚不成熟，不能有效的管理網絡交易行為。網絡購物具有明顯的跨地域特征，但相關部門多數按照屬地化原則進行監管，這給網絡購物過程中的監管帶來很大障礙。最后，國家對于網絡交易的征稅問題還不明確，也讓許多商家不開具發票的行為“正當化”，使消費者在權益受到損害時沒有明確證據，難以維權。
5、網絡交易中的誠信度缺乏問題還較突出
大多數情況下，一筆交易能否成功，買賣雙方的信用保障十分關鍵。誠信問題在網絡交易中至關重要，它對于網絡購物的健康發展發揮著重要作用。目前，我國網絡購物市場中的誠信問題主要表現為網絡交易行為缺乏必要的自律和嚴格的社會監管。一方面，商家為謀求利益最大化，往往用虛假信用度騙取消費者的信任，或者在貨到付款的交易模式中，以次充好，欺騙消費者，導致消費者對于高信用度的商家和原本以為安全的貨到付款方式感到不信任；另一方面，有些消費者也會在交易中無故退貨，或者貨到付款時拒收商品，讓商家蒙受一定損失。
三、針對網絡購物陷阱的對策措施
1、消費者要多了解相關知識，有效避免網絡購物陷阱
許多消費者遭遇網絡購物陷阱是因為不了解網絡購物的相關知識，較少關注網絡購物陷阱的相關報道，盲目憑借自己的喜好上網進行購物等。消費者在進行網絡購物前一定要先掌握基本的網絡購物安全常識，可以通過向熟悉網絡購物的朋友咨詢，或閱讀學習網友或第三方保障機構（中國反釣魚網站同盟、中國電子商務研究中心、中國互聯網違法和不良信息舉報中心等）提供的防騙常識資料等。還可以通過了解《消費者權益保護法》的相關法律法規，用相關知識來武裝自己，避免上當受騙。與傳統購物方式相比，網絡購物價格較低，但消費者應認真評判低價格背后的風險，在下單前應該仔細比較，認真甄選。此外，采用安全合理的支付方式也是保障消費者資金安全的重要手段。
2、關注相關權益保障網站，有效避免信用陷阱
消費者在進行網絡購物時，首先要選擇信用度高的商家進行購物。目前，網上交易保障中心（.cn）先后推出了企業交易保障認證、消費者投訴舉報、在線糾紛解決、交易保障先行賠付等在線保障服務，消費者可以從中獲取一些關于不良商家信息，避免受騙上當。此外，根據2010年7月1日實施的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，縣級以上工商行政管理部門應當建立信用檔案，記錄日常監督檢查結果、違法行為查處等情況，根據信用檔案的記錄，對網絡商品經營者和網絡服務經營者實施信用分類監管。這一政策的出臺較好地抑制了網絡購物中“虛假信用度”，在一定程度上規范了商家行為。在網絡購物信用評價體系得到更嚴格監管的情況下，網絡購物環境會越來越好。
3、健全網絡購物法律制度，保障消費者網絡購物的合法權益
近年來，我國相繼出臺了《互聯網信息服務管理方法》、《中國互聯網域名管理辦法》、《互聯網電子公告服務管理規定》、《互聯網上網服務營業場所管理條例》、《非金融機構支付服務管理辦法》、《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等相關法規，這些法律法規的出臺，對于規范網絡購物市場秩序，防范網絡購物陷阱起到一定作用。關于網絡交易中的格式化合同問題、消費者個人信息保護問題及權益保護問題等也需要有相應政策措施來加以監管。基于此，國內一些網站推出了網絡監管專區，對網絡交易監管起到積極作用。總的來看，我國網絡交易有關措施的出臺與實際發展要求還有一定差距，加強相關法律法規的制定在網絡交易中至關重要。
4、買賣雙方應在誠信的基礎上進行交易
商品的優質服務是網絡購物市場健康發展的基礎。企業只有誠信經營，不斷提高商品和服務的質量，才能進一步拓寬網絡零售市場的渠道和發展空間。在網絡交易過程中，企業要樹立誠信經營的形象，確保所出售商品的質量；要訓練一批有著優良服務態度的客服人員，以優良的服務對待消費者；對商品配送服務、售后服務和相關責任應有明確的規定，讓消費者能夠放心購買；保證顧客信用評價的真實性，不弄虛作假，讓消費者透明消費；在交易過程中，商家應加強安全防范措施，確保消費者個人信息的安全。當然，誠信應建立在交易雙方基礎之上。消費者自身如果缺乏誠信，對于企業來說也有一定影響。只有網絡購物市場中的買賣雙方都誠信交易，才能不斷優化網絡購物市場的環境。
四、結論
在網絡購物零售業快速發展的同時，許多購物陷阱給消費者和網絡零售業帶來了消極作用。其中表現為：釣魚類網站通過各種方法欺騙消費者，給網絡購物者帶來很多潛在的風險問題；在很多商家“高信用度”的背后，有很多虛假信息，頻頻讓消費者陷入購物陷阱；有很多商家不開具發票，其利用這一漏洞，以次充好，欺騙消費者；一些投機商家用各種辦法誘導消費者進行線下交易，貨到付款陷阱多。這些表現也反映出網絡購物過程中消費者和商家存在的各種問題。如網絡購物低價消費對消費者形成的較大誘惑；消費者辨別能力和維權意識不強；網絡經濟中的信息不對稱現象明顯存在；國家有關法律法規還不夠完善；網絡交易中的誠信度缺乏問題還較突出等。因此，消費者應多了解相關知識，關注相關權益保障網站，有效避免信用陷阱和網絡購物陷阱；在網絡交易過程中，商家或企業應樹立誠信經營的形象，買賣雙方在誠信的基礎上進行交易。此外，國家也應逐步健全網絡購物法律制度，保障消費者網絡購物的合法權益。
【參考文獻】
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關鍵詞 B2B活動 B2B贏利模式 B2B商業范疇
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
在B2B電子商務領域內，隨著企業需求的日益細分，各行業間差異巨大，傳統的綜合類B2B門戶已不能很好地滿足企業用戶的需求，B2B電子商務將向細分方向發展。B2B電子商務平臺，是提供給采購商企業和供應商企業進行供應信息、求購信息的平臺，也是企業產品信息的展示平臺，產品交易的平臺，企業品牌營銷的平臺。
目前，在公開的市場化網絡經濟中，B2B的電子商務平臺在采購商與供應商之間商務活動中起著舉足輕重的地位，它是上下游企業的商業渠道的形成的橋梁與樞紐。通過向采購商企業與供應商企業提供各種網絡營銷產品和會員增值服務，幫助企業提升品牌效應，提高企業產品的銷售業務，增加產品營銷渠道，進而收取一定的服務報酬。
行業的采購商與供應商，為了能夠正常開展公司的各項工作事務，提升企業的銷售業務量與增加營銷渠道，它們通過互聯網B2B平臺進行對公司的產品、服務、信息的與展示，提升企業的品牌效應與企業CIS。B2B電子商務網站服務的行業主要集中在食品、服裝、物流、化工、日化、五金、機械、農業、家具、文具、工程、電子、安防、汽配、化纖、印刷、農機、造紙、房產、醫藥、數控、塑料、紡織、眼鏡、玩具、儀表、電器、可再生資源和綜合等共計30多個領域。這些行業的B2B網站的服務對象一般是行業內的企業。
由于市場競爭的存在，企業為了生存，促使許多企業從事傳統業務紛紛轉向從事互聯網市場的商業投資業務。消費群體對產品的需求的多樣化，造成了資源的分散變化，更多企業為了爭取更大市場份額。現代企業更加熱衷于開展網絡營銷業務，這也促使了企業經營投資模式的改變，為了能夠使自己的產品占領一定的市場份額，企業往往會選擇投資某一電子商務平臺，像包括B2B、B2C、C2C、O2O等模式平臺的選擇。不管是向什么模式的電子商務平臺進行經營投資，平臺的盈利模式，投資了是否能賺錢？都是商業投資者要考慮的問題。
目前，B2B平臺占據了最重要的領導地位，而B2B又是一切經營模式的起源，那么了解B2B的盈利模式，就顯得極為重要了。從下面的一些統計資料（圖1）中，我們可以看到B2B的經濟盈利現狀。艾瑞咨詢分析認為，2013第三季度中小企業B2B電子商務市場回暖主要得益于兩方面的影響；首先，從宏觀經濟環境來講，國外經濟大環境改善，需求量有所提升，國內利好政策效果逐步釋放，宏觀經濟企穩向好，內外利好環境共同促進B2B電子商務市場發展；其次，從企業自身發展來講，許多B2B電子商務運營商紛紛整合平臺大數據資源，不斷拓寬服務類型，逐步轉變盈利模式，通過轉型升級提升自身競爭力。
中小企業B2B電子商務經濟回暖（圖2），2013第三季度，中小企業B2B電子商務市場營收達52.5億元，同比增速提升，達22.9%，環比增長5.8%。
B2B電子商務平臺運營商響應了網絡經濟浪潮，不斷拓展平臺服務類型，服務范圍，關注加大平臺盈利的商機，加速轉型升級。在2013第三季度中國中小企業B2B電子商務運營商平臺服務營收市場份額（圖3）中，8家核心企業占比64.5%，較2013第二季度有所提升。阿里巴巴份額升至43.1%，繼續領跑中小企業B2B市場；環球資源、慧聰網、敦煌網、中國制造網的市場份額均有不同程度提升。而各核心B2B電商平臺運營商的市場份額增長主要得益于其不斷拓展盈利服務產品類型。中國制造網、中國化工網向國外商家提供了認證服務，阿里巴巴B2B繼續深挖大數據，并推出檢測認證平臺，為國際站賣家提供工廠和產品檢測認證服務，而慧聰網雙線并行，一方面舉辦秋季交易會，一方面上線產業帶平臺，深耕市場。
從上面的數據，我們不難看出還是主流的B2B電商平臺占了較大的市場份額，盈利營收規模在不斷擴大。但是具體的B2B平臺盈利模式，各有不同。目前，各類B2B電子商務網站的主要收入來源包括會員費、廣告費、競價排名費用、信息化技術服務費用、產品銷售收入、交易傭金費用、展覽或活動收入等。調查顯示，廣告費（83.93%）和會員費（76.79%）依舊是最為主要的收入來源，具體盈利方式如下：
1、采取級別付費會員制，即B2B網站的會員每年必須繳納一定的費用才能享受網站提供的各種服務、根據會員的級別不一樣，所享受的服務產品也不一樣，這已經成為國內B2B網站主要的收入來源。
2、通過企業投放的網絡廣告，網絡廣告可以劃分為網幅廣告、文字廣告，圖片廣告，郵件廣告、富媒體廣告、彈出式廣告，插播式廣告、贊助式廣告、按鈕式廣告等；B2B電子商務平臺，通過一定的平臺營銷手段，向平臺會員企業，或是有需求的企業，進行選擇有針對性的投放網絡廣告，投放廣告的企業往往能夠獲得更多的貿易機會，而B2B平臺也從中得到一定的廣告收益。這也是企業共贏的商業渠道，往往更受企業追捧。
3、通過搜索競價排名，即B2B平臺向會員企業介紹平臺的營銷服務產品，讓會員企業通過搜索產品獲得的排名，一般排名越靠前，需要支付的競價費就越多，但是企業從中也能獲得更多的貿易機會，這時B2B平臺也會從競價排名中得到不錯的收益。
4、通過提供增值服務，即B2B平臺通常除了為企業提供貿易供求信息以外，還會提供一些獨特的增值服務，包括企業認證，獨立域名，提供行業數據分析報告，搜索引擎優化等。像現貨認證就是針對電子這個行業提供的一個特殊的增值服務，因為通常電子采購商比較重視庫存這一塊。另外針對電子型號做的谷歌排名推廣服務，就是搜索引擎優化的一種。所以可以根據行業的特殊性去深挖客戶的需求，然后提供具有針對性的增值服務，這種盈利方式盡管不多，但是長期的，B2B平臺企業一樣受益。
5、通過線下服務，即是舉辦各種展會，產品交易會、舉辦行業期刊，行業研討會等等。通過展會，供應商和采購商面對面地交流，現在一般的中小企業還是比較青睞這個方式進行商務合作，而作為主辦單位贏取一定的贊助費。期刊主要是關于行業資訊等信息，期刊里也可以植入各種廣告。像環球資源網的展會現已成為重要的盈利模式，占其收入的三分之一左右。而蓋世汽車網組織的線下小規模的采購會也已取得不錯的效果。
6、通過商務合作，即通過企業廣告聯盟、政府部門、行業協會的合作，與傳統媒體的合作等，廣告聯盟通常是網絡廣告聯盟，像一呼百應，中國供應商通過這種方式已經取得了不錯的成效，但在我國，聯盟營銷還處于萌芽階段，大部分網站對于聯盟營銷還比較陌生。國內做得比較成熟的幾家廣告聯盟有：百度聯盟、谷歌聯盟等、阿里媽媽、一呼百應等。B2B平臺為企業拓寬了營銷渠道，從中收取部分的交易傭金。
7、通過提供企業咨詢，即B2B平臺通過為有需求的企業，或是剛進入市場的企業，提供行業市場分析報告，或是企業管理咨詢、決策咨詢，市場分銷，投資咨詢等，來獲得一定的咨詢費。
總之，網站提供的功能和服務可以總結為信息內容服務、交易匹配服務、交易執行服務、技術類服務、增值服務五大類。對于行業網站來說，企業經營與創業投資方包括行業協會、行業內大企業、軟件服務企業、交易市場、風險投資和自籌資金等。經過調查發現，大多數企業的資金仍然是自行籌劃，前期進入B2B電子商務市場所需成本較高。同時，困擾行業B2B網站的首要問題就是行業規模問題。行業B2B，只專注于某個行業，其規模必然會受到限制、盈利模式也基本固定。這也是B2B產業鏈的問題。產業鏈的本質是有內在聯系的企業群結構，在產業鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環節向下游環節輸送產品或服務，下游環節向上游環節反饋信息，B2B電子商務平臺商家從中拿取傭金收益有一定的困難。在行業B2B中存在著一個比較嚴重的問題，那就是產業鏈斷裂的問題。比如，在一個軸承B2B網站上，上面幾乎都是生產軸承的企業，但其實軸承采購商不一定知道這個網站，這種現象在越細分的行業問題越嚴重，這對于B2B市場盈利造成一定的影響。
結論：企業在進行B2B市場商業決策投資時，需要根據行業B2B的影響狀況，市場供求關系，上下游企業的關聯度，著重需要了解清楚B2B市場業務特性，商業經營模式，盈利模式。從事B2B市場業務，前期需要較大的資金投入，存在一定的投資風險，但在開放網絡經濟下，如果對B2B網絡產品有一定的了解，并且能夠從中選擇適合企業經營方式的B2B目標市場，一樣可以為企業帶來盈利收益。把握好B2B市場業務信息，才能夠作出正確的、合理的商務投資決策。
（作者：廣州松田職業學院管理系教師，主要從事商務信息技術經濟研究）
參考文獻：
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[2]李昌平.《網絡交易實務-B2B》.機械工業出版社，2010，（1）
參考網站：
[1]阿里巴巴網：http：//.cn
[2]慧聰網：http：//
[3]環球資源網：http：//.cn/
[4]中國制造網：http：///
