時(shí)間：2023-08-31 16:08:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式涉及的基本問題，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、商業(yè)模式理論框架
1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素
研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。…可見，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價(jià)值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷模式、采購(gòu)模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。
2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征
根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門都屬于營(yíng)銷子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
3．商業(yè)模式創(chuàng)新
如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。【6】客觀地說，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。
二、營(yíng)銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷意義
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營(yíng)銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。1960～2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。定義3(2004年)：營(yíng)銷是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。【7】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過一系列過程和機(jī)構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷方式的擴(kuò)展：銷售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷目標(biāo)的拓展：通過擴(kuò)大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷方式，從最初的通過擴(kuò)大銷售提高銷售利潤(rùn)，到后來的以需求為導(dǎo)向，通過開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿足，市場(chǎng)營(yíng)銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說明，今天的營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2007年提出的最新營(yíng)銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營(yíng)銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書中指出，營(yíng)銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷．功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無論是從市場(chǎng)營(yíng)銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷方法與有效手段。趨勢(shì)
三、營(yíng)銷組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷發(fā)展
1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論初創(chuàng)時(shí)期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷活動(dòng)開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國(guó)家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。
2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷問題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。過程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程，通過全過程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過程和所有部門。
3．4Cs整合營(yíng)銷策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購(gòu)買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購(gòu)買成本、為顧客在購(gòu)買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值。可以說，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。
四、營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)銷意義
案例：
北京市卡樂仕企業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡樂仕管理公司”）是第三十五類商標(biāo)“卡樂仕”的商標(biāo)權(quán)人，該商標(biāo)其中核準(zhǔn)的服務(wù)有“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”。北京卡樂仕汽車服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡樂仕服務(wù)公司”）是第三十七類商標(biāo)“卡樂仕”的商標(biāo)被許可人，該商標(biāo)核準(zhǔn)的服務(wù)有車輛保養(yǎng)和修理、汽車清洗、車輛清洗、車輛上光、車輛拋光、車輛保養(yǎng)、車輛清潔等。卡樂仕管理公司認(rèn)為卡樂仕服務(wù)公司用特許經(jīng)營(yíng)的模式吸引商家加盟侵犯了自己的第三十五類商標(biāo)“卡樂仕”的商標(biāo)權(quán)，將卡樂仕服務(wù)公司告上了法庭。該案一審法院判決原告卡樂仕管理公司勝訴，二審卻做出了截然相反的判決。這是為什么呢？
分析：
卡樂仕商標(biāo)侵權(quán)糾紛案有兩個(gè)焦點(diǎn)問題：1、對(duì)具體的商品和服務(wù)如何理解；2、對(duì)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)許人擁有的商標(biāo)如何理解。兩審法院判決結(jié)果不一樣，關(guān)鍵就在于對(duì)以上兩個(gè)問題的認(rèn)識(shí)不一樣。一審法院認(rèn)為：原告注冊(cè)的“卡樂仕”核定的商品中有“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”，他人就不得在開展特許經(jīng)營(yíng)的過程中使用“卡樂仕”商標(biāo)；二審法院認(rèn)為：一審所謂“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”服務(wù)，是指針對(duì)他人的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供的商業(yè)管理服務(wù)，而并非指直接從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。究竟誰對(duì)誰錯(cuò)，還要從頭說起。
商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)將其提供的商品或服務(wù)與其他企業(yè)提供的商品或服務(wù)的相區(qū)別的顯著性標(biāo)志。商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來源的行為（《商標(biāo)法》第四十八條）。在侵犯商標(biāo)權(quán)案件中有兩個(gè)基本的問題：1、商標(biāo)是否相同或者近似；2、商品或者服務(wù)是否相同或者類似。這兩個(gè)基本問題搞清楚了，案件基本上就可以判決了：商標(biāo)相同或者近似，并且商品或者服務(wù)相同或者類似的，構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。第一個(gè)問題進(jìn)行比對(duì)相對(duì)容易，第二個(gè)問題進(jìn)行比對(duì)的時(shí)候卻又有兩個(gè)前提需要搞清楚：1、原告注冊(cè)商標(biāo)核對(duì)商品或者服務(wù)是什么；2、被告經(jīng)營(yíng)的商品或者服務(wù)是什么。只有在搞清楚這兩個(gè)事實(shí)前提的情況下才能進(jìn)行比對(duì)。
“原告注冊(cè)商標(biāo)核對(duì)商品或者服務(wù)是什么”大部分時(shí)間是很清楚的，尤其是商品部分。即使這樣，在商品分類部分也存在過爭(zhēng)議。比如，方便粉絲究竟屬于方便面還是屬于粉絲？服務(wù)部分可能不如商品部分清晰，畢竟商品是看到到、摸得著的，服務(wù)則體現(xiàn)在行為上，看起來不是很直觀。什么是服務(wù)呢？服務(wù)就是：“履行職務(wù),為大家做事”，即為第三人做事情。這是服務(wù)的精髓，需要牢記。
在《類似商品和服務(wù)分區(qū)分表》第三十五類，主要是包括由個(gè)人或者組織由個(gè)人或組織提供的服務(wù)，其主要目的在于：（1）對(duì)商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或管理進(jìn)行幫助；（2）對(duì)工商企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)或者商業(yè)智能的管理進(jìn)行幫助。即，第三十五類是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供幫助的服務(wù)。第三十五類的3502工商管理輔助業(yè)中的“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”，究竟指的是什么？是商標(biāo)注冊(cè)人自己從事特許經(jīng)營(yíng)，還是為他人的特許經(jīng)營(yíng)提供商業(yè)管理上的服務(wù)呢？這是一審和二審法院判決的分歧點(diǎn)。
通過上面的分歧，其實(shí)我們應(yīng)該能夠理解到：第三十五類的“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”是一種服務(wù)，即為他人做事，是為他人提供的服務(wù)（比如他人不懂特許經(jīng)營(yíng)如何進(jìn)行商業(yè)管理，為他人提供這方面的培訓(xùn)、代管等服務(wù)并收取費(fèi)用），而非指的是自己從事特許經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)。為他人的特許經(jīng)營(yíng)提供商業(yè)管理方面的服務(wù)才是服務(wù)，自己從事的特許經(jīng)營(yíng)不是一種服務(wù)，而是一種商業(yè)模式。法院一審錯(cuò)誤的理解了“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”的內(nèi)涵，如果按照一審法院的理解，所有的從事特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都需要注冊(cè)第三十五類的“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”商標(biāo)，我國(guó)目前大多數(shù)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)均存在侵犯商標(biāo)權(quán)的問題了？這無疑是荒謬的。
另一方面，還涉及到對(duì)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)許人擁有的商標(biāo)如何理解的問題。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第三條的規(guī)定：“本條例所稱商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)（以下簡(jiǎn)稱特許經(jīng)營(yíng)），是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”特許人把擁有的商標(biāo)授權(quán)給被特許人，這個(gè)商標(biāo)是第三十五類“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”商標(biāo)嗎？顯然絕大多數(shù)情況不是這樣的，除非特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)就是特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理。
特許經(jīng)營(yíng)許人擁有的商標(biāo)是和特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有關(guān)的商標(biāo)。比如，餐飲行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)，特許人一般會(huì)擁有第二十九類、第三十類和第四十三類商標(biāo)；教育行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)，特許人一般會(huì)擁有第四十一類商標(biāo)。除非與特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有關(guān)系，特許人都不需要擁有第三十五類“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”商標(biāo)。如果要求特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都要擁有第三十五類“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”商標(biāo)，無疑是對(duì)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》的誤讀，是對(duì)什么是經(jīng)營(yíng)模式和什么是服務(wù)的混淆。
綜上，卡樂仕案件中，我們先對(duì)兩個(gè)前提進(jìn)行判斷：1、原告注冊(cè)商標(biāo)核定服務(wù)是“特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理”，即為他人的特許經(jīng)營(yíng)提供商業(yè)管理方面的服務(wù)；2、被告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)是洗車、修車服務(wù)。兩者之間進(jìn)行對(duì)比，不屬于相同或者類似的服務(wù)。不管商標(biāo)本身是否相同或者近似，均不構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。所以，二審判決是正確的。另外，本案對(duì)于進(jìn)一步了解服務(wù)商標(biāo)有一定的價(jià)值。
1 設(shè)計(jì)成為商業(yè)成功的關(guān)鍵
21世紀(jì)，世界愈發(fā)重視“設(shè)計(jì)”了。通常，人們對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)不外乎“藝術(shù)”與“功能”兩個(gè)方面。認(rèn)同度較高的“設(shè)計(jì)”定義為：“設(shè)計(jì)是指把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。”然而，這個(gè)世界正在發(fā)生巨大的變化，設(shè)計(jì)也進(jìn)入了新的狀態(tài)，其創(chuàng)新內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)展。在現(xiàn)今飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)觀念不斷更新，追加服務(wù)的要求遞增，智能化程度明顯提高，而企業(yè)又希望不斷提升其無形資產(chǎn)價(jià)值。面對(duì)這一切，我們是否要以一種更開放的視角來看待“設(shè)計(jì)”？
設(shè)計(jì)，無處不在。今天它已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。值得注意的是：當(dāng)“設(shè)計(jì)”被置于商業(yè)的情景中時(shí)，儼然成為商業(yè)成功的重要因素，它已不僅僅局限于藝術(shù)與功能方面，而逐步被接受為一個(gè)涉及多領(lǐng)域的活動(dòng)與策略發(fā)展的工具，包括了所有非設(shè)計(jì)類活動(dòng)，如市場(chǎng)、財(cái)政、戰(zhàn)略規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)工作等。當(dāng)我們重新審視設(shè)計(jì)，其中的構(gòu)思、表達(dá)方式與應(yīng)用在很大程度上取決于計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)等職能并需要得到有效的控制，而這正是管理的基本職能要素。因此，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新就必須了解“組織管理”等基本問題。
2 設(shè)計(jì)師角色的轉(zhuǎn)變
今天，設(shè)計(jì)師的角色也發(fā)生著巨大的變化。設(shè)計(jì)師已不再是以往的“silence designer”，這不只意味著設(shè)計(jì)師需具備良好的溝通能力、提案技巧，更重要的是設(shè)計(jì)者要參與到企業(yè)的策劃活動(dòng)中并占有主導(dǎo)地位。西方的“設(shè)計(jì)管理”進(jìn)入到較成熟階段，許多公司以創(chuàng)新為核心，在實(shí)踐過程中通過管理使其設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上獲得成功。這已不是一個(gè)單打獨(dú)斗的時(shí)代，企業(yè)通過構(gòu)建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，讓設(shè)計(jì)師們觀察使用者的習(xí)慣，創(chuàng)造出解決顧客們未能被滿足的要求、產(chǎn)品和服務(wù)的方法，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要。
二、設(shè)計(jì)管理貢獻(xiàn)于企業(yè)創(chuàng)新
1 設(shè)計(jì)管理產(chǎn)生的背景
“設(shè)計(jì)管理”隨時(shí)代變化應(yīng)運(yùn)而生。“設(shè)計(jì)管理”最早起源于英國(guó)。設(shè)計(jì)與管理，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中是密不可分的兩個(gè)詞，管理使設(shè)計(jì)上升為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。有效的“設(shè)計(jì)管理”已成為公司適應(yīng)與控制日益復(fù)雜的“設(shè)計(jì)”所必不可少的系統(tǒng)，它使“設(shè)計(jì)”行之有效并達(dá)到理想的設(shè)計(jì)目的。設(shè)計(jì)管理的定義由英國(guó)設(shè)計(jì)師Michael Farry于1966年首先提出。“設(shè)計(jì)管理”從設(shè)計(jì)的本質(zhì)出發(fā)，針對(duì)設(shè)計(jì)問題，要求設(shè)計(jì)師通過有效手段在既定預(yù)算內(nèi)降低風(fēng)險(xiǎn)并使問題得到解決。它是以設(shè)計(jì)為中心的管理，而非其他管理。1965年，英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)會(huì)（TheRoyal SocietyofArts，簡(jiǎn)稱RSA）頒發(fā)“設(shè)計(jì)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)”，以鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)。對(duì)公司整體品質(zhì)達(dá)成認(rèn)同。其后，一些學(xué)者各自從設(shè)計(jì)和管理的角度提出了自己的觀點(diǎn)。由此，“設(shè)計(jì)管理”一詞被討論并發(fā)展了近半個(gè)世紀(jì)。
2 設(shè)計(jì)策略管理的成功典范
韓國(guó)近年來一躍成為設(shè)計(jì)發(fā)展的后起之秀，這與韓國(guó)總統(tǒng)金大中在1998年提出“設(shè)計(jì)韓國(guó)”戰(zhàn)略分不開。三星是迅速崛起的亞洲新星，這個(gè)最早替人做微波爐代工的小公司，在確立了做一個(gè)創(chuàng)新型的企業(yè)戰(zhàn)略后朝電子類產(chǎn)品發(fā)展，并毅然投身高科技。三星的品牌廣告口號(hào)就顯示了這個(gè)目標(biāo)：Samsng Digitial，三星數(shù)碼世界。三星的研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地，研發(fā)環(huán)節(jié)緊緊相扣。在短短十多年，三星已躋身世界五百?gòu)?qiáng)第20位，這種速度很大程度取決于三星高度重視設(shè)計(jì)與管理的結(jié)合，以保證開發(fā)的產(chǎn)品能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，獲得目標(biāo)市場(chǎng)，并在塑造品牌上收獲了豐厚的價(jià)值。
本世紀(jì)最精彩的商業(yè)神話莫過于“蘋果”（Apple）。2012年，蘋果公司斬獲“全球最有價(jià)值的公司”頭銜，這在“蘋果”的發(fā)展史上具有里程碑式的意義。“蘋果”的飛速攀升是通過不斷推出升級(jí)的iPod和iPhone實(shí)現(xiàn)的。“蘋果”精心打造出了縱向整合型商業(yè)模式，其顛覆性的策略和管理，保證了其新技術(shù)產(chǎn)品（如平板電腦）贏取各方支持的明顯優(yōu)勢(shì)。這樣的策略不但意味著掌控硬件和軟件，還包括掌控零售門店及在線應(yīng)用商店（App Store）。iPad和iPhone打出的令人贊嘆的“組合拳”，通過品牌和渠道這兩個(gè)利器，加上“蘋果”特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格與無縫式體驗(yàn)，贏得全球眾多粉絲和用戶的愛戴。當(dāng)然，從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出，不論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式，策略管理恰恰是其快速發(fā)展的有力助推器。
三、國(guó)內(nèi)企業(yè)的設(shè)計(jì)管理現(xiàn)狀
1 對(duì)設(shè)計(jì)管理缺乏了解與重視
目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)管理的了解與重視程度十分不足，造成了設(shè)計(jì)流程上的無序化。在這些企業(yè)中，設(shè)計(jì)通常被認(rèn)為是一種為產(chǎn)品、包裝、展示或促銷所進(jìn)行的單一性工作，而且與企業(yè)其它部門毫無關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)觀念及工作方式上各不相同并缺乏溝通。另一方面，企業(yè)自身設(shè)計(jì)模式落后，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查、定位、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)、用戶反饋等環(huán)節(jié)相互脫節(jié)。不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品的開發(fā)周期。增加了開發(fā)成本，且市場(chǎng)效果未必盡人如意。今天，設(shè)計(jì)管理已不能僅停留在企業(yè)內(nèi)部的管理，如人事、組織、預(yù)算、設(shè)計(jì)方法、流程、評(píng)估等方面，更重要的是從企業(yè)的自身理念出發(fā)，使設(shè)計(jì)在構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化、新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)建新的價(jià)值體系上做出貢獻(xiàn)。
2 設(shè)計(jì)管理人才不足
顯然，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理者對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)重要。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，往往由沒有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)管理者掌控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，造成設(shè)計(jì)概念模糊、執(zhí)行乏力，產(chǎn)品的連貫性差，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷不利。許多企業(yè)主并不切實(shí)了解設(shè)計(jì)管理的性質(zhì)，設(shè)計(jì)管理者往往又缺乏設(shè)計(jì)專業(yè)背景，或自身的專業(yè)素質(zhì)過于側(cè)重藝術(shù)類。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理者必須能夠充分地溝通和闡明目標(biāo)，在一定的時(shí)間與任務(wù)下，獲得最好的項(xiàng)目結(jié)果。設(shè)計(jì)管理者必須能夠理解和尊重設(shè)計(jì)師們的天分，抓住他們特點(diǎn)作相應(yīng)的任務(wù)分配；不斷建立和鞏固團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值觀以及團(tuán)隊(duì)在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中的地位。中國(guó)的設(shè)計(jì)管理專業(yè)仍處在起始階段，設(shè)計(jì)管理專業(yè)人才缺乏，這造成各設(shè)計(jì)行業(yè)之間的交流與互動(dòng)大大減少，為企業(yè)創(chuàng)新帶來了障礙。當(dāng)然，在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的理念與模式的同時(shí)，需結(jié)合本土實(shí)踐情況，建立起適應(yīng)中國(guó)模式的設(shè)計(jì)項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制，培養(yǎng)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)管理人才。
四、設(shè)計(jì)管理的企業(yè)應(yīng)用
1 設(shè)計(jì)管理的階段性
對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)來說，設(shè)計(jì)管理的核心是開發(fā)新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品開發(fā)的程序把握，就成為設(shè)計(jì)管理的具體化表現(xiàn)。如果要按階段分類的話，設(shè)計(jì)管理的第一個(gè)階段即“設(shè)計(jì)策略”，其中包括設(shè)計(jì)策略的形式、功能，方法等要素。第二個(gè)階段即“設(shè)計(jì)組織”，包括企業(yè)設(shè)計(jì)組織的管理與設(shè)計(jì)項(xiàng)目的管理。第三個(gè)階段即是“設(shè)計(jì)評(píng)估”，即對(duì)所有設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行客觀檢查，并對(duì)結(jié)果發(fā)表意見和提出改進(jìn)意見。第四個(gè)階段即“設(shè)計(jì)溝通”，是設(shè)計(jì)程序與管理過程中的信息溝通。設(shè)計(jì)溝通處理“設(shè)計(jì)者”與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，進(jìn)行多向溝通，推動(dòng)設(shè)計(jì)程序與管理。同時(shí)，在這個(gè)對(duì)信息、知識(shí)的管理特別重要的時(shí)代，建立與優(yōu)化知識(shí)管理機(jī)制勢(shì)在必行，這為企業(yè)的發(fā)展和設(shè)計(jì)師的工作質(zhì)量提供了保證。
2 企業(yè)內(nèi)部與外延
在企業(yè)內(nèi)部，設(shè)計(jì)管理體現(xiàn)在品牌溝通，產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、公司建筑、零售環(huán)境、網(wǎng)站以及企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)役中。在企業(yè)外延，設(shè)計(jì)管理能根據(jù)政府的法律法規(guī)及國(guó)內(nèi)外資源管理的全球風(fēng)向，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)壓力給予響應(yīng)。當(dāng)然，現(xiàn)代企業(yè)不能僅依靠?jī)?nèi)部力量，還可以邀請(qǐng)外部的設(shè)計(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)為自己提供設(shè)計(jì)策略方案。外部的設(shè)計(jì)咨詢團(tuán)，因?yàn)椴皇芷髽I(yè)部門或政策的壓力限制，能較客觀地為方案提供建議。目前，國(guó)內(nèi)大企業(yè)如果希望完全依靠設(shè)計(jì)公司來提升自己的產(chǎn)品，還是存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，不少大企業(yè)還是要建立起設(shè)計(jì)部門。但是，企業(yè)可根據(jù)不同階段，將內(nèi)部與外部設(shè)計(jì)力量進(jìn)行有機(jī)的整合。企業(yè)內(nèi)外部的聯(lián)系，從企業(yè)目標(biāo)、客戶要求到社會(huì)職責(zé)，都需納入設(shè)計(jì)管理范疇加以考慮。
五、結(jié)論
CRM不只是一種技術(shù)，而是基于以客戶為中心這一理念而建構(gòu)的一種商業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)前的CRM市場(chǎng)正在朝這個(gè)方向發(fā)展。過去兩年CRM的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，軟件銷售緊縮，大約有25%的收入 來自于撰寫報(bào)告。而在今年，情況有了決定性的好轉(zhuǎn)。Gartner的咨詢主管斯科特·耐爾森預(yù)計(jì)，CRM軟件的收入將在2004年增長(zhǎng)8%～10%。但是由于種種原因，軟件的增長(zhǎng)并不足以表明當(dāng)前CRM的基本狀態(tài)。
關(guān)于存在性的危機(jī)
當(dāng)經(jīng)濟(jì)最終走出將近四年的衰退期時(shí)，CRM產(chǎn)業(yè)就會(huì)從一種生存模式轉(zhuǎn)為更具存在性的內(nèi)容：我們傳遞給客戶的核心價(jià)值是什么？或者可以更簡(jiǎn)潔地表示為：為什么有這么多的企業(yè)都與CRM有關(guān)聯(lián)？斯科特在最近的一次報(bào)告中，鉆研了這些課題，報(bào)告的題目非常惹人注目“CRM已逝，CRM永存”。探討這一語意雙關(guān)的難題是理解當(dāng)前CRM狀態(tài)的有效途徑。
事實(shí)上，已經(jīng)有人注意到我們以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以說其功能已經(jīng)失常了，而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么長(zhǎng)時(shí)間才意識(shí)到這一變化，這不能不讓人驚訝。我們?cè)贑RM系統(tǒng)中不能實(shí)現(xiàn)的一件事情就是賣東西，斯科特似乎是察覺這一變化的第一人。
當(dāng)前，CRM用戶已經(jīng)開始理解CRM系統(tǒng)并不是可以對(duì)客戶做任何事情，而且有越來越多的CRM購(gòu)買者意識(shí)到這一問題。這就使得CRM廠商不得不重新考慮它能夠提供給用戶的戰(zhàn)略價(jià)值。
愿CRM1.0版本長(zhǎng)眠
如今，任何功能孤立的軟件系統(tǒng)都是過時(shí)的，斯科特的分析比當(dāng)前這一事實(shí)還要深入。CRM1.0版本中存在這樣的現(xiàn)象：大多數(shù)企業(yè)都沒專人負(fù)責(zé)CRM，這就使得很多企業(yè)的CRM成為一種不確定的概念；許多企業(yè)認(rèn)為它們對(duì)CRM的巨大投資并沒有得到明顯的收益；CRM系統(tǒng)經(jīng)常被用作操作、運(yùn)行、產(chǎn)品及地理戰(zhàn)略的補(bǔ)丁；最后，很多公司都將CRM與技術(shù)等同起來。
斯科特總結(jié)說：“這么多年來，Gartner一直認(rèn)為CRM不是一種技術(shù)，而是基于以客戶為中心這一理念而建構(gòu)的一種商業(yè)戰(zhàn)略。”所幸的是，當(dāng)前的市場(chǎng)正在朝這個(gè)方向發(fā)展。而且，報(bào)道中所有被采訪的專家都將“以客戶為中心”作為改善當(dāng)前CRM狀態(tài)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)前客戶的購(gòu)買需求
與CRM系統(tǒng)最初建立時(shí)相比，今天的用戶已大不相同。這就需要以客戶為中心，也就是說，充分理解客戶特殊需求在今天變得至關(guān)重要。
本文的第一部分討論了CRM產(chǎn)業(yè)的一種危機(jī)：CRM到底能實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值？或者更簡(jiǎn)潔地說，為什么很多公司不能成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)？本文的第二部分將從銷售商的角度入手，提供這些基本問題的答案。
經(jīng)過三年的低落期，有跡象表明CRM市場(chǎng)已逐步走向正軌。從去年開始，Gartner的跟蹤數(shù)據(jù)每年以3.5%的速度遞增。該調(diào)查公司還公布了一項(xiàng)長(zhǎng)線預(yù)測(cè)，到2008年，年增長(zhǎng)率將從1%增長(zhǎng)至7.2%。
湯姆是Gartner公司的咨詢主管兼副主席，他引用了該公司關(guān)于CRM軟件許可證收入的預(yù)測(cè)，2004年CRM的銷售應(yīng)用預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1%、客戶服務(wù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)8.6%、市場(chǎng)則增長(zhǎng)12.5%。
增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯
當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)并不讓人感到很驚訝，即使是增長(zhǎng)最低的銷售模塊也不會(huì)讓人震驚。湯姆表示，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，這些數(shù)據(jù)都是顯而易見的，“這只是表明銷售不再是促進(jìn)CRM增長(zhǎng)的最大動(dòng)力了，但銷售模塊依然會(huì)繼續(xù)銷售，只不過越來越多的公司會(huì)更加關(guān)注目前的市場(chǎng)而已。”
這些購(gòu)買模式的持續(xù)很可能不僅限于2004年。“對(duì)于市場(chǎng)來講，2005年將是最好的一年，因?yàn)槭袌?chǎng)資源管理將持續(xù)優(yōu)化與成熟”，湯姆預(yù)計(jì)，“明年市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)，而客戶服務(wù)將增長(zhǎng)6%，它將在以后幾年保持在這一水平或者略有增加。”
CRM廠商已經(jīng)注意到自身在銷售領(lǐng)域的升值。考慮到IT預(yù)算的大量花費(fèi)，一些廠商已經(jīng)看到很多能立刻帶來收益的跡象，CRM市場(chǎng)的增長(zhǎng)將對(duì)未來幾年內(nèi)的CRM發(fā)展起決定性作用。”
簡(jiǎn)單易用的CRM
基于對(duì)購(gòu)買者行為變化的觀察，Onyx軟件公司的首席市場(chǎng)主管也注意到，在CRM部署方面有一個(gè)小的但很重要的轉(zhuǎn)變。近來，他又表示，CRM市場(chǎng)正在沿著一條雙重軌道在向前發(fā)展。
他將其中一條軌道稱之為“簡(jiǎn)單易用型”，這是公司通常采取的一種措施，它們希望能把數(shù)據(jù)置于一個(gè)方便易用的平臺(tái)上。“這些公司可能會(huì)有許多地點(diǎn)的客戶資料，并希望對(duì)其進(jìn)行集中管理，所以，它們希望在一線操作的員工能夠很容易地獲得數(shù)據(jù)及資料。”當(dāng)然，這是一種被動(dòng)的方法，這些公司基本上只有很少一部現(xiàn)金用于更具戰(zhàn)略意義的CRM部署。
購(gòu)買者的需要
當(dāng)然，并不是說CRM產(chǎn)業(yè)已經(jīng)回到了免費(fèi)使用的時(shí)期，像1999年到2000年的一段時(shí)間那樣，這兩年的年增長(zhǎng)率分別達(dá)到了56%和90%。購(gòu)買者雖然已經(jīng)打開了錢包準(zhǔn)備掏錢，但它們分明是更加謹(jǐn)慎了——希望投資能帶來更大的價(jià)值回報(bào)。對(duì)于自身的需要與想要，購(gòu)買者已經(jīng)變得非常復(fù)雜和敏銳。
對(duì)于很多公司來講，它們的“需要”與“想要”還并不是相同的，不幸的是，基本沒有公司能買得起它們真正“想要”的；而幸運(yùn)的是，它們對(duì)于自身的“需要”已經(jīng)變得更加聰明了。
在許多案例中，這些購(gòu)買因素與去年謹(jǐn)慎的購(gòu)買模式非常相似，而這恰恰并不是CRM廠商目前想要看到的。
發(fā)展的動(dòng)力
要實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展，有幾種可行的途徑。PeopleSoft公司最近將它的CRM菜單增加了三項(xiàng)新的行業(yè)精細(xì)管理的功能，其中之一是高等教育——在未來幾年內(nèi)，這是一個(gè)依靠CRM并與IT購(gòu)買密切相關(guān)的一個(gè)模塊。今年初，甲骨文公司公布了其協(xié)同工具的2。0版本——內(nèi)部控制管理。之前大約有75家企業(yè)購(gòu)買了1.0版本，其中三分之二的企業(yè)會(huì)在這一次繼續(xù)積極地執(zhí)行新版本。
與去年相比，今年的市場(chǎng)應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生非常高的利潤(rùn)。市場(chǎng)執(zhí)行人員經(jīng)常說，他們希望市場(chǎng)能夠變得更加科學(xué)化，而不是像現(xiàn)在這樣藝術(shù)化；他們想擁有這樣的工具，它不僅能測(cè)量以前那些運(yùn)動(dòng)的成功度，而且還能預(yù)測(cè)未來運(yùn)動(dòng)的成功率。
市場(chǎng)工具包括：市場(chǎng)深度分析軟件、呼叫中心應(yīng)用軟件以及成熟的E-mail工具，它們共同形成一個(gè)完整的市場(chǎng)運(yùn)行。盡管E-mail已經(jīng)被近乎于濫用，但是在客戶愿意的情況下，它仍然是與客戶溝通的一種重要方式。
Pulver認(rèn)為，許多客戶對(duì)市場(chǎng)資源管理有濃厚的興趣，這一看法與Gartner的調(diào)查結(jié)果一致。市場(chǎng)資源管理就是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行的全部資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以提高企業(yè)成本與流程的運(yùn)作效率。
客戶今非昔比
目前依然火熱的領(lǐng)域是應(yīng)用軟件，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”這一無所不在的目標(biāo)。這些軟件可以用于任何涉及數(shù)字的應(yīng)用，從與CRM集成的Web存儲(chǔ)與賬目應(yīng)用，到深度分析軟件的呼叫中心應(yīng)用。
與最初建立CRM系統(tǒng)時(shí)相比，如今的客戶已經(jīng)變得大不相同，他們受過非常好的教育，而且由于經(jīng)濟(jì)衰退，使他們具備更多的成本意識(shí)。此外，消費(fèi)者還認(rèn)識(shí)到，不僅要將自己看成是一個(gè)具有個(gè)人消費(fèi)需求的消費(fèi)者，企業(yè)更應(yīng)如此。
擺脫舊模式
在消費(fèi)者開始購(gòu)買時(shí)，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求，就必須擺脫舊的CRM模式，它是以源于商業(yè)計(jì)劃的批量生產(chǎn)為依據(jù)的，這種商業(yè)計(jì)劃的惟一焦點(diǎn)就是降低成本。
“以客戶為中心”要求必須立即客戶的特殊需求，這在今天是至關(guān)重要的。
自主型CRM的創(chuàng)新
目前在所有的CRM部署中，自主型CRM部署所占的比例不超過5%，其費(fèi)用主要用于安裝人員。而且在未來十年內(nèi)，增長(zhǎng)迅速的CRM市場(chǎng)將有一半來自于自主型CRM。
如果考慮到某個(gè)應(yīng)用可被隨便拋棄，至少是被大的客戶服務(wù)廠商拋棄，那么自主型CRM軟件就可能在當(dāng)前的軟件領(lǐng)域引起軒然大波。情況確實(shí)如此嗎？我們來看下面幾點(diǎn)：
* Siebel曾經(jīng)宣稱自主型CRM早就沒有成功的希望了，但它卻在去年將其需求型產(chǎn)品迅猛地投入這一市場(chǎng)。Siebel的市場(chǎng)人員表示：“事實(shí)上，軟件服務(wù)模式正在流行。”
* Merrill Lynch正在推行一種新的技術(shù)索引，以追趕需求型軟件不斷發(fā)展的步伐。這一需求型索引通過使用財(cái)務(wù)法則來測(cè)量市場(chǎng)業(yè)績(jī)，公司宣稱它適合目前的商業(yè)模式。
* 一些供應(yīng)商提供了一系列自主型產(chǎn)品，這表明自主模式的增長(zhǎng)已經(jīng)波及到軟件消費(fèi)者。其他一些廠商則瞄準(zhǔn)了中間市場(chǎng)，PelpleSoft最近宣布它與Surebridge公司合作開發(fā)其CRM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、人力資源及財(cái)務(wù)應(yīng)用軟件的自主型版本。
低價(jià)、快速的誘惑
目前，自主型CRM的部署與執(zhí)行不超過5%。總體來看，盡管自主型的花費(fèi)主要用于安裝人員，但在未來十年內(nèi)，自主型CRM將占據(jù)不斷增長(zhǎng)的CRM市場(chǎng)的半壁江山。自主型軟件的其他因素都更為樂觀，有業(yè)界人士宣稱，未來五年內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將以這種方式購(gòu)買軟件。
NetSuite公司是自主型軟件供應(yīng)商，其去年的收入增長(zhǎng)達(dá)到了300%。該公司首席執(zhí)行官Zach Nelson預(yù)測(cè)今年的增長(zhǎng)依然會(huì)達(dá)到300%，而且他相信公司將在2005年增至三倍。
自主型軟件的優(yōu)勢(shì)明顯：低價(jià)快速的實(shí)施、簡(jiǎn)單的維護(hù)、安全性強(qiáng)，與這些顯而易見的優(yōu)點(diǎn)相比，很難想出自主型模式的缺點(diǎn)。同時(shí)，在諸如客戶化定制與集成等方面，它也都設(shè)計(jì)周到。現(xiàn)在大多數(shù)廠商都提供了一些允許用戶修補(bǔ)應(yīng)用的機(jī)制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基礎(chǔ)上，將推出它的第二代客戶定制化模塊。
企業(yè)生產(chǎn)與銷售過程的焦點(diǎn)
同時(shí)，廠商還會(huì)繼續(xù)提供更多的生產(chǎn)與銷售管理軟件，如Salesnet公司已開始大量生產(chǎn)具有友好用戶界面的新版本，它能讓用戶以鼠標(biāo)點(diǎn)擊的方式來部署CRM，而不需要代碼和口令。這將是對(duì)營(yíng)銷方法論的應(yīng)用，它同樣適用于財(cái)政服務(wù)、高科技以及商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。它們將提前建立起不同行業(yè)的銷售程序，包括儀表盤、報(bào)告、屏幕設(shè)計(jì)等。
這是一個(gè)非常老的話題，自沈陽機(jī)床廠1981年引入MRPII以來，30余年過去了，信息化作為中國(guó)謀求發(fā)展、追求自身生存競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)快速升級(jí)利器，早已被廣泛認(rèn)同。
現(xiàn)今，再提到企業(yè)做信息化管理，企業(yè)IT經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理們基本認(rèn)同一點(diǎn)：“不是為了信息化而信息化，是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是為了企業(yè)管理水平的提高而信息化。”
擺脫了為了信息化而信息化，這是一個(gè)很大的進(jìn)步和追趕，可是國(guó)外的同行們，卻在提出為商業(yè)模式變革和為客戶價(jià)值加速創(chuàng)新的信息化戰(zhàn)略的時(shí)候，我們似乎還在一些基本問題上躑躅。
有人可能會(huì)說，我們的信息化就是在磨合階段，而且國(guó)內(nèi)軟件不好使，bug很多。我們的關(guān)鍵用戶崗位人員跳槽嚴(yán)重，后續(xù)人員又要重新培養(yǎng)，從零開始。等于是遞減規(guī)則，變動(dòng)的越多，我們的信息化水平越來越趨于水平發(fā)展了。國(guó)內(nèi)的ERP信息化應(yīng)用，在思維上還在使用層面，而不是商業(yè)流程和戰(zhàn)略匹配層面。
2005年，和一位美籍華人企業(yè)主的溝通，讓我深刻認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)：美國(guó)企業(yè)主來我公司進(jìn)行產(chǎn)品溝通，足以顯現(xiàn)對(duì)這個(gè)事的重視，除去ERP內(nèi)部整合之外，對(duì)于產(chǎn)品項(xiàng)目管理，直接采用目前非常流行的服務(wù)模式的在線軟件來解決，所有選型、流程梳理，企業(yè)主全程參與并制定策略。7年的信息化職業(yè)經(jīng)歷，我遇到的近百個(gè)項(xiàng)目中，大多數(shù)應(yīng)用多在財(cái)務(wù)和供應(yīng)鏈進(jìn)銷存層面，即使大型企業(yè)也不例外。
也許，國(guó)內(nèi)企業(yè)在ERP信息化層面仍然不高的本質(zhì)原因在于：企業(yè)主是否將此作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略落地的工具和途徑來看待。我們?cè)谛畔⒒膫€(gè)階段?
國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的ERP或者信息化管理，都將信息化作為提高管理水平的一個(gè)載體。換句話說，如果有別的手段能更好的實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)信息化本身無需如此高調(diào)。
先看看國(guó)內(nèi)的ERP為代表的信息化不同應(yīng)用深度階段。
上線階段。很多信息化項(xiàng)目停留在第一階段，但是第一階段是前提，如果沒有第一階段的成功，后面都是空談。此階段需要基本的業(yè)務(wù)流程的固化過程，并要對(duì)原有的作業(yè)流程進(jìn)行或多或少的BPR的過程。但是大多數(shù)企業(yè)，在此方面，做的并不是很好，這也是信息化過程中成本最高的階段。
磨合使用階段。作為信息化項(xiàng)目第二階段，企業(yè)開始了對(duì)信息化系統(tǒng)進(jìn)行日常應(yīng)用，包括標(biāo)準(zhǔn)流程的遵循、基本業(yè)務(wù)控制點(diǎn)的使用、系統(tǒng)工作流的審批等功能。此部分應(yīng)用，很多是在第一階段定義和確定的流程。大多數(shù)人的潛意識(shí)中，定下來的規(guī)矩不是用來遵守的，是用來打破的。上信息化，實(shí)際上就是反思我們按規(guī)矩辦事，按流程來管理。
第三：持續(xù)改進(jìn)階段。此部分就是信息化更為高級(jí)的階段了，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了獨(dú)立的流程管理部門，以及IT持續(xù)改進(jìn)項(xiàng)目組，并在業(yè)務(wù)上依賴信息系統(tǒng)。定下來的規(guī)矩和流程，不但被遵守，而且主動(dòng)的進(jìn)行改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和作業(yè)，依附于信息系統(tǒng)，改進(jìn)信息系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)的改進(jìn)。
筆者一位在食品行業(yè)的外企從事工作的朋友，專門進(jìn)行流程梳理優(yōu)化的工作，并負(fù)責(zé)將流程梳理、解決方案化。而后在公司內(nèi)部進(jìn)行貫徹、落實(shí)。從國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，比如聯(lián)想和華為都紛紛設(shè)置流程主管、流程優(yōu)化工程師等職位來專門負(fù)責(zé)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)流程的銜接、固化、優(yōu)化。但這畢竟是少數(shù)。
ERP流程與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合
我們的ERP信息化應(yīng)用究竟和國(guó)外的差距在哪里?是意識(shí)，是過程，還是結(jié)果?是甲方能力不夠，還是乙方迷迷糊糊、似懂非懂?
回答這個(gè)問題，就是回答企業(yè)肯花很多錢買的ERP到底是什么。“軟件＋管理”后能產(chǎn)生的實(shí)效，也就是實(shí)實(shí)在在能幫企業(yè)提高多少利潤(rùn)，而且是持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)改進(jìn)。問題就在于客戶如何理解ERP和信息化，可能很多還停留在效率提升工具，以及軟件本身。
信息技術(shù)和管理思想，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，最終能提高企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)方案，這是軟件提供商能夠做的事情。那么作為企業(yè)，作為主動(dòng)尋求ERP、信息化的主體，做什么?
我們來看，企業(yè)的使命或者說目標(biāo)是：股東價(jià)值、員工成長(zhǎng)、社會(huì)責(zé)任等。通俗來說，就是利潤(rùn)、現(xiàn)金流、股東價(jià)值、可持續(xù)性發(fā)展。
ERP作為一種管理工具，其中最重要的思想基礎(chǔ)就是價(jià)值流管理。通過價(jià)值作業(yè)流程的整理，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成的財(cái)務(wù)目標(biāo)、組織戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、物流規(guī)劃、人力要求以及生產(chǎn)作業(yè)流程等借助ERP、SCM、CRM等工具進(jìn)行優(yōu)化和落實(shí)，如此達(dá)成企業(yè)目的。
換句話說，就是將企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、流程、管理方法、持續(xù)改進(jìn)(Kaizen)落地達(dá)成，就是ERP信息化和企業(yè)目標(biāo)的結(jié)合。
先來看看作為人、流程、IT三要素中的核心，以及變化最大的流程。現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)對(duì)生產(chǎn)或、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)建立標(biāo)準(zhǔn)過程(SOP，Standard OperationProcess)，操作人員按照流程辦事，企業(yè)還要制定方法對(duì)過程進(jìn)行監(jiān)督和測(cè)量，紀(jì)錄并分析測(cè)量數(shù)據(jù)。也就是ISOg000、制藥行業(yè)的GMP、醫(yī)藥流通業(yè)的GSP，以及汽車零部件業(yè)的MMOG等作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一樣，都提供了參考的作業(yè)指導(dǎo)。
舉個(gè)例子，一個(gè)公司設(shè)立請(qǐng)購(gòu)流程。如此進(jìn)行的目的是什么?保證計(jì)劃部門和采購(gòu)部門的職責(zé)清晰，保證物料采購(gòu)的成本降低，保證采購(gòu)成本合理以及供應(yīng)商準(zhǔn)人的系統(tǒng)嚴(yán)格性審批，避免內(nèi)部人員。
那么流程可以依據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在執(zhí)行過程中不斷修正，改進(jìn)。這就要求PMC的物料計(jì)劃員發(fā)出的物料需求計(jì)劃，必須經(jīng)過請(qǐng)購(gòu)，經(jīng)過PMC和采購(gòu)部門經(jīng)理，確認(rèn)，方能對(duì)生產(chǎn)性物料進(jìn)行下達(dá)采購(gòu)，而請(qǐng)購(gòu)流程、審批流程以及請(qǐng)購(gòu)價(jià)格、供應(yīng)商的選擇都必須在ERP系統(tǒng)中進(jìn)行確認(rèn)。相關(guān)價(jià)格管理流程以及供應(yīng)商準(zhǔn)入的審批流程另行設(shè)置。
此案例中，我們體現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)是：降低購(gòu)成本、提高內(nèi)部控制，流程則是圍繞著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的，按照此既定流程進(jìn)行就需要通過ERP來進(jìn)行辦事，一直落地。
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向的流程梳理，以及固化、提升這才是ERP應(yīng)用需求的本源，并基于此，形成對(duì)軟件信息化的持續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)化。
流程化與信息化悖論
在企業(yè)中會(huì)碰到這樣的一種情況，信息化上線，為配合ERP系統(tǒng)中的各種流程，企業(yè)制定了一系列的管理制度。但這些管理制度流程，在操作中卻存在不能實(shí)行落地的事實(shí)。想來，很多業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)有類似經(jīng)歷。什么原因?qū)е挛覀冸y以真正執(zhí)行這一流程呢，而這些在企業(yè)中卻可能是普遍現(xiàn)象。
部門間的推委和扯皮
每家企業(yè)都會(huì)有多余物料呆滯情況發(fā)生。或者規(guī)格不符合、或者料品較次、或者料品過量采購(gòu)、或者料品存放過長(zhǎng)、或者錯(cuò)誤采購(gòu)等……問題類型很多。可能歸集的負(fù)責(zé)部門口徑很多，但在原因未發(fā)現(xiàn)之前，或者說流程沒有細(xì)分到不同原因不同處理方式的時(shí)候，基本上每個(gè)部門都會(huì)將球提出門去，坐地觀。而責(zé)任當(dāng)頭的板子，誰都不愿意落自己的頭上，自然也就沒有了流程的落地的一天。
流程設(shè)計(jì)過程的缺陷
在設(shè)計(jì)的過程中企業(yè)沒有真正考慮自身的狀況，流程設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重的不合理性。沒有真正認(rèn)識(shí)到管理流程不是軟件設(shè)計(jì)問題，更多的是管理方式的調(diào)整問題，并且對(duì)于流程優(yōu)化、設(shè)計(jì)的工作放到了IT部門去實(shí)現(xiàn)，對(duì)于流程的理解上會(huì)停留在現(xiàn)有流程的復(fù)制性整理和描述，并照搬到ERP軟件系統(tǒng)中，期望能夠獲得很好的流程執(zhí)行。
缺少不斷改進(jìn)，并具有足夠影響力的團(tuán)隊(duì)
比如說，在軟件系統(tǒng)中，如何將信用控制作業(yè)落地。首先要梳理客戶檔案，知道客戶的資信情況，這需要和財(cái)務(wù)部門、營(yíng)銷部門進(jìn)行溝通。其次要建立嚴(yán)格的制度，明確部門間的責(zé)任，這需要和企業(yè)執(zhí)行委員會(huì)或者總經(jīng)理會(huì)進(jìn)行確認(rèn)。
第三要指導(dǎo)遵守這些流程，這需要和具體的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、分支機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行宣貫、培訓(xùn)和執(zhí)行過程中控制，能夠進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨組織和經(jīng)營(yíng)范圍的團(tuán)隊(duì)對(duì)此就顯得非常重要，此團(tuán)隊(duì)不但是在信息化實(shí)施期間，更是要后期持續(xù)改進(jìn)企業(yè)固定的團(tuán)隊(duì)。很多企業(yè)依靠財(cái)務(wù)部門下屬或者獨(dú)立的信息化部門，來履行這樣的職責(zé)。
出現(xiàn)的問題很多，包括職責(zé)權(quán)力不夠，無法推動(dòng)流程和信息化；書本化、理論化經(jīng)營(yíng)想法過多，對(duì)于企業(yè)流程缺乏整體理解。具體的隸屬于一個(gè)部門，產(chǎn)生部門利益趨向，中立性和公正性會(huì)有影響；持續(xù)改進(jìn)力不夠等等，如此流程化和信息化之間反而形成了一種悖論，流程制定了，系統(tǒng)上線了，作業(yè)方式照舊，信息化水平停留在上線階段，這一切，歸咎一點(diǎn)，信息化和流程化的悖論：思想意識(shí)低層次徘徊。
思想低層次徘徊是ERP水平無法上升的主要原因。這方面歸根結(jié)底，就是基于信息化的流程管理的整體優(yōu)化思想和企業(yè)部門局部利益的巨大差距，造成在思想上的人為規(guī)避。
流程信息化成功的基礎(chǔ)
信息化和流程化講求的整體績(jī)效提高必然涉及到部分利益的損失。信息化水平成功的基礎(chǔ)就是在于此。
記得聽人說過，在外企，你就是螺絲釘，做好你自己的，別的你不用管，也管不了。這句話，從個(gè)人角度來說，就是每個(gè)具體的個(gè)人就是一個(gè)流程節(jié)點(diǎn)上代表的角色，他能做的就是該角色定義好的所有內(nèi)容，與此無關(guān)的工作無須角色操行。
從整個(gè)流程來說，某些外企的流程、職責(zé)、角色定義的非常細(xì)，細(xì)密到，每個(gè)角色不能完整的了解整個(gè)流程，但是作為一個(gè)整體來說，卻能夠完成高效的工作。于是，整體效率和個(gè)體效率都得到了體現(xiàn)，同時(shí)個(gè)體可能有的權(quán)利尋租也被降低到最少。
銷售政策的制定以及執(zhí)行是最具此項(xiàng)特征的。銷售政策會(huì)包括信用政策、價(jià)格策略、促銷政策等。總部制定信用策略時(shí)，并要求嚴(yán)格按照既定的結(jié)合ERP信息化應(yīng)用的流程進(jìn)行執(zhí)行。按照客戶進(jìn)行全國(guó)區(qū)域范圍內(nèi)信用總額的控制，如此是整體性的策略。同時(shí)進(jìn)行各地分子公司的同樣進(jìn)行信用額度的分配，從而約束各分公司在執(zhí)行集團(tuán)信用時(shí)濫用客戶總額信用。這就又是局部利益的約束。這樣的方式，對(duì)于公司來說，能夠從總盤子上了解企業(yè)客戶的總體信用情況，同時(shí)又不失內(nèi)部控制的效果。
在實(shí)際作業(yè)中，就是如何遵守了，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好的情況下，營(yíng)銷部門會(huì)質(zhì)疑總部在約束他們的發(fā)展，銷售部門會(huì)指責(zé)ERP系統(tǒng)中僵化的流程限制他們發(fā)貨信用，客戶的抱怨很高。通過系統(tǒng)的審批需要逐級(jí)處理，授權(quán)，限制了客戶經(jīng)理取針對(duì)客戶的“有效的”營(yíng)銷策略，而特殊關(guān)系客戶有因?yàn)榭蛻艚?jīng)理信用權(quán)限，受到了限制。
這些都成為信用管理流程，繞開某些環(huán)節(jié)的理由。最后結(jié)果怎樣?流于形式，放棄使用，或者銷售部門直接進(jìn)行ERP系統(tǒng)體外循環(huán)，達(dá)到自己的目的。
問題的實(shí)質(zhì)呢?問題的實(shí)質(zhì)是沒人愿意改變?cè)械男袨槟Ｊ剑覀儧]有在新規(guī)則下做好工作的能力。結(jié)果就是，我們的市場(chǎng)還是混亂，我們的管理還是停留在這個(gè)水平上。所以流程信息化的游戲規(guī)則制定好了，之后，就必須要在新的游戲規(guī)則中學(xué)會(huì)游戲，并恪守這個(gè)游戲規(guī)則，不是破壞、敷衍、回避，而是糾偏估正，需要修改規(guī)則時(shí)候，態(tài)度也是先尊師，后修改。
自1999年至2002年,軟件廠商已經(jīng)賣出價(jià)值超過150億美元的供應(yīng)鏈管理授權(quán)軟件,而這僅是整套程序的第一步;上述數(shù)字還未包括昂貴的安裝成本,以及日后的維修合約費(fèi)用。
但是,這些軟件實(shí)際使用結(jié)果其實(shí)好壞參半:
有一名供應(yīng)鏈主管宣稱這種軟件系統(tǒng)乃是其業(yè)務(wù)賴以維生的氧氣。有些公司(包括戴爾計(jì)算機(jī)及沃爾瑪百貨)充分發(fā)揮這套科技的威力,改進(jìn)其供應(yīng)鏈,甚至在某些方面還因而改變其商業(yè)模式。
可是有些公司則碰上麻煩,甚至公開承認(rèn)他們?cè)蚁潞脦變|美元,卻徒勞無功。
健全的供應(yīng)鏈管理是軟件系統(tǒng)發(fā)揮良好效用的基本前提
簡(jiǎn)而言之,供應(yīng)鏈包括公司產(chǎn)品的流通、與產(chǎn)品有關(guān)的信息的流通,以及公司與其供貨商及顧客間經(jīng)手的金錢的流通。如果公司將支持這些流通的程序管理妥當(dāng),就可以一方面迅速滿足顧客的需求,另一方面將存貨維持在最低水準(zhǔn);如果無法做到,供應(yīng)鏈就會(huì)出現(xiàn)斷層。
舉例來說,顧客下了訂單,卻聽說產(chǎn)品已經(jīng)缺貨,而其實(shí)公司可能還有庫(kù)存。又譬如原料未能及時(shí)在卸貨碼頭出現(xiàn),答應(yīng)顧客的交貨時(shí)間老是延誤;工廠因顧客取消訂單,無法實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)能;最后可能導(dǎo)致銷售下滑,利潤(rùn)減少,甚至存貨報(bào)廢的結(jié)果。然而,僅憑計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng),并不足以矯正供應(yīng)鏈管理上的基本問題,事實(shí)上,還可能雪上加霜。
軟件系統(tǒng)真正為公司帶來的利益,在于將有瑕疵的商業(yè)流程加以修補(bǔ),而在軟件安裝前就已先著手處理的公司,對(duì)于降低存貨水準(zhǔn)、預(yù)測(cè)顧客需求都將更有把握。比如:有一家電子制造商在服務(wù)器存貨方面遇到問題,某些項(xiàng)目存
46把供應(yīng)鏈管理軟件系統(tǒng)用對(duì)地方
計(jì)算機(jī)軟件的績(jī)效表現(xiàn),不只看其產(chǎn)品特性如何,也與使用者運(yùn)用的方式有關(guān)。在這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,我們找出公司常犯的錯(cuò)誤,得出下列四大指導(dǎo)原則:只對(duì)最重要的流程瑕疵進(jìn)行調(diào)整、只對(duì)能實(shí)現(xiàn)的事做出承諾、加強(qiáng)對(duì)使用者實(shí)施訓(xùn)練,要求所有參與者都負(fù)起責(zé)任。
48開發(fā)戰(zhàn)略資產(chǎn)分食汽車物流市場(chǎng)“蛋糕”
物流不單單是把貨物聚攏來,再把它們運(yùn)送到不同客戶手中的一個(gè)簡(jiǎn)單的過程,也不是從供應(yīng)鏈中獨(dú)立拉出的一個(gè)“環(huán)”。成功的物流公司是把工作重心放在開發(fā)戰(zhàn)略資產(chǎn)(strategicassets)上。
49企業(yè)物流的關(guān)鍵在整合現(xiàn)有社會(huì)資源
就目前對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,整合現(xiàn)有物流或者說是用資本或股權(quán)托管方式進(jìn)行企業(yè)和社會(huì)現(xiàn)有資源整合才是一個(gè)可行和經(jīng)濟(jì)方式。而物流資源的投資并非是圈地或者簡(jiǎn)單基本建設(shè),應(yīng)該是在流動(dòng)資金和管理技術(shù)改造投入,這樣就可以始終將物流系統(tǒng)發(fā)展主動(dòng)權(quán)握在企業(yè)自己手中。
508個(gè)I,創(chuàng)造成功的我們
最佳的組織關(guān)系,就像最佳的婚姻關(guān)系一樣,是趨于滿足一定標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)的伙伴關(guān)系。這些標(biāo)準(zhǔn)就是:個(gè)體的優(yōu)秀(IndividualExcellence)、重要性(Importance)、相互依賴(Interde-pendence)、投資(Investment)、信息(Infor-mation)、一體化(Integration)、制度化(In-stitutionalization)完整性(In-tegrity)
50讓倉(cāng)庫(kù)增值
除了經(jīng)濟(jì)利益和服務(wù)利益外,倉(cāng)庫(kù)還必須提供其他的增值服務(wù),以保持其競(jìng)爭(zhēng)能力。這種情況對(duì)于公共倉(cāng)庫(kù)和合同倉(cāng)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)人以及私有倉(cāng)儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)人來說,是千真萬確的。貨過多,某些則又不足。該公司有先見之明,先重新設(shè)計(jì)其制造流程:對(duì)需求模式穩(wěn)定的產(chǎn)品,訂制固定的生產(chǎn)水準(zhǔn),并且以平均的方式補(bǔ)充庫(kù)存;其他產(chǎn)品的生產(chǎn)水準(zhǔn),則交由預(yù)測(cè)需求準(zhǔn)確、卓有成效的經(jīng)理人決定。還有一些產(chǎn)品,已經(jīng)事實(shí)證明無法預(yù)測(cè)其需求量,則采取依訂單生產(chǎn)的方式處理。
在公司還未為新軟件花一分錢之前,這三種生產(chǎn)制度就已開始運(yùn)作。一旦加上軟件系統(tǒng),改進(jìn)的速度可望加快,效果也更持久。為了找出供應(yīng)鏈管理軟件系統(tǒng)安裝成功的原因,我們從《財(cái)富》雜志一千大企業(yè)中挑出63家高科技公司,對(duì)其1995年至2001年間的紀(jì)錄進(jìn)行研究,這六年剛好也是投資熱潮的第一波。研究的樣本包括制造硬件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、半導(dǎo)體及電子器材的公司,但不包括軟件公司。只挑選這一類型的公司,因?yàn)樗麄兪遣捎眠@種應(yīng)用軟件系統(tǒng)的先鋒,但是,我們相信研究結(jié)果對(duì)于高科技產(chǎn)業(yè)以外的公司一樣適用,所以也從其他行業(yè)挑選了一些公司作為例子。
我們選用存貨周轉(zhuǎn)率(inventoryturns)作為衡量標(biāo)準(zhǔn),此項(xiàng)指標(biāo)直接影響到投資資本報(bào)酬率、流動(dòng)資金,以及銷貨成本(主要是報(bào)廢及存貨處理相關(guān)成本的影響),因此極為可靠,足以判斷供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窠∪Ｕ缫幻鞴芩?“存貨水準(zhǔn)高低決定我的生死。產(chǎn)品組合已經(jīng)定型,我的工作就是拼命加快周轉(zhuǎn)率。”我們發(fā)現(xiàn),平均而言,花錢投資供應(yīng)鏈軟件系統(tǒng)的公司,其存貨周轉(zhuǎn)率比那些未投資的公司來得快。已投資的公司當(dāng)中,周轉(zhuǎn)率最快的前三名,其比率較排名最后的三家高出100%。不過,更令人驚訝的是另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn):未投資于軟件系統(tǒng)的公司,也比排名最后那三家公司表現(xiàn)得更好,其中有些公司的周轉(zhuǎn)率甚至還有改善。
正如前述,安裝成功與否,其主要差別在于供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)健全,或至少在軟件安裝的同時(shí)是否已獲改善。此外,公司上下應(yīng)該都已準(zhǔn)備就緒,如果管理層、信息技術(shù)部門及使用者無法體會(huì)到供應(yīng)鏈迫切需要改進(jìn),他們不太可能使該軟件系統(tǒng)的效用充分發(fā)揮。
在研究對(duì)象當(dāng)中,那些不但安裝供應(yīng)鏈軟件,而且重視顧客需求預(yù)測(cè)信息的搜集與運(yùn)用、據(jù)此訂出存貨水平,同時(shí)注意顧客關(guān)注重點(diǎn),如準(zhǔn)時(shí)交貨及存貨充足的公司,往往在兩年內(nèi)就使存貨周轉(zhuǎn)率大為改善,幅度高達(dá)100%至150%。
如果未在安裝軟件之前進(jìn)行此項(xiàng)分析,流程的缺點(diǎn)往往會(huì)擴(kuò)大。因?yàn)楫?dāng)流通的信息品質(zhì)不佳時(shí),計(jì)算機(jī)化的結(jié)果,只會(huì)使其傳播的速度更快而已。
“四大原則”解決供應(yīng)鏈管理軟件系統(tǒng)失效問題
計(jì)算機(jī)軟件的績(jī)效表現(xiàn),不只看其產(chǎn)品特性如何,也與使用者運(yùn)用的方式有關(guān)。在這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,我們找出公司常犯的錯(cuò)誤,得出下列四大指導(dǎo)原則:只對(duì)最重要的流程瑕疵進(jìn)行調(diào)整、只對(duì)能實(shí)現(xiàn)的事做出承諾、加強(qiáng)對(duì)使用者實(shí)施訓(xùn)練,要求所有參與者都負(fù)起責(zé)任。
如果企業(yè)在這個(gè)四方面好好加以改正,不但能提高軟件的績(jī)效表現(xiàn),也能讓公司付出的投資得到更好的回報(bào)。
1.只對(duì)最重要的流程瑕疵進(jìn)行調(diào)整
有些公司一發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`,就大張旗鼓,重新設(shè)計(jì)流程。表面看來,這會(huì)比完全不予修補(bǔ)來
得好,但是我們發(fā)現(xiàn),這些計(jì)劃往往徒勞無功。
其實(shí),那些經(jīng)濟(jì)影響力最急迫的流程才必須加以調(diào)整:預(yù)測(cè)需求、界定存貨水準(zhǔn)、避免缺貨現(xiàn)象(即毫無庫(kù)存),以及確保準(zhǔn)時(shí)交貨。然后,他們可以利用計(jì)算機(jī)軟件執(zhí)行這些已經(jīng)改善的流程。比如:某家個(gè)人計(jì)算機(jī)組裝公司認(rèn)為,其最重要的流程瑕疵在于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與預(yù)測(cè)分析師彼此間的互動(dòng)關(guān)系,因?yàn)樵摴镜臉I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以業(yè)績(jī)目標(biāo)為準(zhǔn)做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè),而非以顧客需求為準(zhǔn)做出務(wù)實(shí)的預(yù)測(cè)。于是公司決定迫使兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作,共同做出預(yù)測(cè)。一旦雙方就預(yù)估數(shù)值達(dá)成共識(shí),就將之導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理制度,該數(shù)值因而直接納入決定個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)量的工廠系統(tǒng)。這種作法讓公司得以大幅減低過季產(chǎn)品的產(chǎn)量,缺貨現(xiàn)象也大為減少。
與之對(duì)比,一家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司在使用供應(yīng)鏈管理預(yù)測(cè)軟件系統(tǒng)時(shí),幾乎完全忽略其最重要的流程瑕疵所在,即:其銷售獎(jiǎng)金方案變相鼓勵(lì)生產(chǎn)過剩。公司產(chǎn)品銷路熱門,無論產(chǎn)量多少,總能找到買家,而且利潤(rùn)驚人。所以當(dāng)計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)發(fā)出警訊,指出需求已經(jīng)開始下跌時(shí),經(jīng)理人及業(yè)務(wù)人員卻因盈余壓力及銷售獎(jiǎng)金,未能提高警覺而受到蒙蔽。結(jié)果原料存貨開始堆積如山,接著就是大量報(bào)廢。如果該公司先將獎(jiǎng)金方案加以改正,大可避免發(fā)生這種后果。
2.只對(duì)能實(shí)現(xiàn)的事做出承諾
某家醫(yī)療保健公司,通過一連串研討會(huì),承諾將完全滿足各種不同用戶群的需求,所以在安裝供應(yīng)鏈管理軟件系統(tǒng)上,大獲支持。但是,鼓吹安裝軟件的說客既未解釋需費(fèi)時(shí)多久,也未說明成本幾何。幾個(gè)月之后,這些說客不得不對(duì)用戶群承認(rèn),他們不僅只能得到原先期望的一小部分成果,而且就連獲得這一小部分成果也比原先預(yù)期等得更久。該公司因而完全失去用戶對(duì)該項(xiàng)計(jì)劃的支持,不得不回到原地,重新出發(fā)。
事實(shí)上,為了得到支持,很多軟件系統(tǒng)安裝計(jì)劃對(duì)使用者的承諾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過能力所及的范圍,但是若想滿足每個(gè)人的期望,往往必須付出昂貴的代價(jià),遭遇重重困難,同時(shí)可能拖累原本應(yīng)優(yōu)先改革的項(xiàng)目。補(bǔ)救之道唯有回過頭,重新簡(jiǎn)化努力的目標(biāo)。
上面提到的醫(yī)療保健公司此后在策略上出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變,改革重心放在新產(chǎn)品上市的管理,以及產(chǎn)品訂價(jià)自動(dòng)化,這些正是供應(yīng)鏈中最令人頭痛、在銷售及利潤(rùn)損失方面付出最多代價(jià)的問題所在。通過縮小改革范圍,該公司終于以較少的代價(jià)獲得更大的收獲。
3.加強(qiáng)對(duì)使用者實(shí)施訓(xùn)練
發(fā)揮供應(yīng)鏈管理軟件系統(tǒng)潛力所需的培訓(xùn),通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期。
系統(tǒng)的使用者,即使不是信息技術(shù)人員,都必須熟悉該系統(tǒng),例如,他們應(yīng)該學(xué)會(huì)如何分析計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)生產(chǎn)出的結(jié)果,以及如何對(duì)其建議進(jìn)行實(shí)地測(cè)試。
某家使用供應(yīng)鏈管理軟件進(jìn)行全球規(guī)劃的半導(dǎo)體業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司,要求使用者參加培訓(xùn),內(nèi)容既包括使用者接口及報(bào)告制作之類的基本常識(shí),也包括比較深入的內(nèi)容,例如,為何該項(xiàng)軟件系統(tǒng)建議該公司采購(gòu)某些數(shù)量的原料,或?qū)⒊善愤\(yùn)往某地,以及如何解決對(duì)芯片的日常需求等。
與這個(gè)案例相對(duì)照的,是某家成衣制造商的經(jīng)驗(yàn)。該公司安裝軟件試圖改進(jìn)其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度,并降低存貨水準(zhǔn),結(jié)果卻徒勞無功。后來,經(jīng)理發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)需求與生產(chǎn)規(guī)劃的人員,全憑直覺提出預(yù)測(cè)數(shù)值及存貨水準(zhǔn),就將之輸入系統(tǒng)中,完全忽略計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)本身就能訂出存貨水準(zhǔn)估計(jì)值。顯然很多規(guī)劃人員根本不知道那套軟件可以預(yù)估需求量,或者利用不同的假設(shè),針對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品與全年性產(chǎn)品分別提出建議。
在這個(gè)涉及制造商的簡(jiǎn)單案例中,公司因?yàn)槲茨苓m當(dāng)訓(xùn)練規(guī)劃人員,培養(yǎng)其正確技巧,導(dǎo)致無法發(fā)揮該套軟件應(yīng)有的功效。
4.要求所有參與者都負(fù)起責(zé)任
當(dāng)大規(guī)模的供應(yīng)鏈管理軟件計(jì)劃失敗的時(shí)候,每個(gè)人都到處指責(zé)別人的不是。
2013年1月出版的《社交、數(shù)字、移動(dòng)世界研究報(bào)告》指出，現(xiàn)在全世界有超過18億智能手機(jī)用戶，近20億社交媒體用戶，移動(dòng)和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動(dòng)跟蹤器、智能手表、聯(lián)網(wǎng)服裝等可穿戴設(shè)備，正在迅速興起，目前在全球已經(jīng)擁有超過1.5億用戶，這些設(shè)備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態(tài)、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶，他們時(shí)時(shí)在線、自我意識(shí)強(qiáng)烈，他們正改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式以及企業(yè)與客戶打交道的規(guī)則。
就在去年10月20日，蘋果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品，能夠讓用戶通過他們的iPhone手機(jī)進(jìn)行支付。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，消費(fèi)者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計(jì)的零售店購(gòu)物。該報(bào)道還說：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經(jīng)嘗試了多年，試圖以智能手機(jī)應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢包。電子商務(wù)專家說，他們認(rèn)為，蘋果公司徹底改變了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，蘋果公司的參與，能夠大大激勵(lì)主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付。”
隨著超級(jí)在線用戶的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費(fèi)者提供良好的客戶體驗(yàn)或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶留下平庸的印象。
帶上你的數(shù)字面具（BYOP）
從本質(zhì)上講，數(shù)字消費(fèi)者給每一種具體情形都帶來了獨(dú)特的數(shù)字化特征和行為。這個(gè)“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來思考消費(fèi)者。以前的觀念是，通過人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以根據(jù)人們?cè)诠埠退饺松钪械谋憩F(xiàn)，預(yù)測(cè)人們的行為，從而使得商家可以運(yùn)用經(jīng)典的分類方法進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)。現(xiàn)在，這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備。現(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶的根據(jù)是，他們對(duì)上述設(shè)備的熟悉程度，以及他們?cè)诟鞣N情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。
新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個(gè)重要維度進(jìn)行分類：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。
數(shù)字化能力指的是用戶使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù)，提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機(jī)應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西，以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動(dòng)支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。
數(shù)字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個(gè)人隱私的程度。運(yùn)用智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術(shù)飛速發(fā)展，目前我們還在為一個(gè)基本問題而苦苦掙扎，那就是，我們?cè)趥€(gè)性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個(gè)？這些就涉及公司和消費(fèi)者對(duì)不同類型的數(shù)據(jù)給予的價(jià)值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費(fèi)站前排長(zhǎng)隊(duì)，也不愿意他們的行蹤被政府知道。
運(yùn)用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動(dòng)因素，我們將數(shù)字用戶細(xì)分為六個(gè)類型（參見下圖），捕捉我們預(yù)期的新的互動(dòng)模式，并估算普通消費(fèi)人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費(fèi)者類型超過了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們?cè)诓煌那樾蜗拢袨槟Ｊ揭膊煌Ｎ覀兏鶕?jù)消費(fèi)者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運(yùn)用到不同的情形中。BYOD（自帶設(shè)備，Bring Your Own Device）的時(shí)代已經(jīng)過去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對(duì)于消費(fèi)者的移動(dòng)和社交體驗(yàn)來說非常關(guān)鍵。
細(xì)分類型：
模擬消費(fèi)者：他們不愿意或不會(huì)使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來是數(shù)字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線。這些人充其量，可能在使用那些更先進(jìn)的移動(dòng)及社交互動(dòng)之前，先嘗試一些簡(jiǎn)單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。
模仿型數(shù)字消費(fèi)者：這群人很渴望學(xué)習(xí)移動(dòng)和社交工具的基本知識(shí)，從而跟上潮流。他們會(huì)向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識(shí)，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價(jià)值的東西，就會(huì)馬上學(xué)習(xí)。我們常常看到，一些老年人通過Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊(cè)成為Facebook的基本用戶（當(dāng)然，成為超級(jí)用戶的不多）。
主流型數(shù)字消費(fèi)者：這些人樂于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費(fèi)者是這個(gè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動(dòng)的價(jià)值，他們很快就成為忠實(shí)的數(shù)碼用戶。如果數(shù)字價(jià)值減少（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)），你就可能失去這些用戶。
偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，非常注意保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來價(jià)值。這類消費(fèi)者是一個(gè)現(xiàn)在的危險(xiǎn)人群，如果他們一旦認(rèn)為他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露或?yàn)E用，他們就會(huì)發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會(huì)引起他們的監(jiān)督和抨擊。
善變型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常精明，會(huì)根據(jù)各種情況和個(gè)人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺得利益有限，他們就會(huì)保護(hù)自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例，只分享他們需要分享的個(gè)人數(shù)據(jù)。必須要有強(qiáng)有力的價(jià)值主張和明確的隱私保護(hù)措施，才能吸引他們進(jìn)行高程度的個(gè)性化互動(dòng)。
游民型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會(huì)用這些數(shù)據(jù)來為他們或其他類似用戶創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)及收益。做到這一點(diǎn)，你就能得到這類消費(fèi)者擁戴。做不到的話，他們就會(huì)活活罵死你！
這些分類，會(huì)隨時(shí)間變化而變化。總的趨勢(shì)是，越來越多的用戶會(huì)變成游民型。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)隱私、監(jiān)管、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)字價(jià)值等態(tài)度的變化，這種趨勢(shì)也可能背道而馳，甚至分裂出另一個(gè)類型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價(jià)值不匹配的話。
當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時(shí)，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應(yīng)對(duì)客戶、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式？企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：
首先，采用一個(gè)數(shù)字細(xì)分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費(fèi)者的方式，才能夠在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。一個(gè)很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費(fèi)者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類型的人群。
其次，客戶數(shù)據(jù)使用的透明度。消費(fèi)者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價(jià)值。要想讓終端用戶信任，就必須清晰簡(jiǎn)明地告訴用戶，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶提供一個(gè)進(jìn)行各種級(jí)別數(shù)據(jù)分享和退出的機(jī)制。
再次，建立強(qiáng)大的以用戶為中心的設(shè)計(jì)能力。無論是通過加強(qiáng)內(nèi)部設(shè)計(jì)能力或通過第三方設(shè)計(jì)單位，公司都必須針對(duì)每個(gè)BYOP類型的數(shù)字消費(fèi)者的具體需要，量身定制應(yīng)用程序的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設(shè)計(jì)DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應(yīng)用程序時(shí)，就采用了消費(fèi)者行為學(xué)的方法，以滿足患者和護(hù)理人員的需求。
最后，利用大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析，以推動(dòng)更多的人性化交互。大數(shù)據(jù)和分析能力，將讓你充分利用來自全新范圍數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的豐富數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)換成高強(qiáng)度的互動(dòng)。它還將確保你不會(huì)搞錯(cuò)細(xì)分類型，比如，不會(huì)把游民型數(shù)字消費(fèi)者當(dāng)作偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者。沃爾瑪正是基于用戶的情況和歷史，開始進(jìn)行個(gè)性化的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；制片融資；新型模式；資本
引言
研究背景與意義
電影作為一門藝術(shù)形式，憑借著其獨(dú)特的視聽特性和審美情趣，為人們創(chuàng)造著非凡的文化藝術(shù)享受。但同時(shí)又作為一種高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)類型，電影在很大程度上必須依賴于成熟的技術(shù)系統(tǒng)和完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從制片、發(fā)行到放映三大環(huán)節(jié)良性的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，這就自然而然的使其在人力、物力和財(cái)力方面對(duì)各種資源的投入都有著非常之高的要求。尤其是作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條上必不可缺的制片融資環(huán)節(jié)，對(duì)資本的運(yùn)作更是已然成為了決定一部電影成功與否的重要前提和必要條件。
熟悉電影制作和營(yíng)銷的人都知道，電影是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性極高的行業(yè)，是人才密集型、技術(shù)密集型和資本密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)外部性大、無形資產(chǎn)比重大、消費(fèi)形式內(nèi)容化、流通過程技術(shù)化和法制化等特點(diǎn)。如何能夠同時(shí)做到減少成本、擴(kuò)大收益和控制風(fēng)險(xiǎn)，是任何投資者都不能輕視的三個(gè)基本問題，這就要求電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在加強(qiáng)藝術(shù)水準(zhǔn)和價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，還必須將立足點(diǎn)放在提高制片融資環(huán)節(jié)的多元化、市場(chǎng)化、規(guī)模化和法制化程度上，大力拓寬融資渠道，創(chuàng)新融資機(jī)制，為電影產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展注入新鮮活力。
在改革開放下的社會(huì)主義中國(guó)，電影已經(jīng)成為文化娛樂產(chǎn)品供給與消費(fèi)的一個(gè)主要構(gòu)成部分，通過幾代電影人的共同努力，電影市場(chǎng)在近幾年里開始呈現(xiàn)出繁榮之態(tài)，電影票房屢創(chuàng)新高，呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)：2007年中國(guó)電影總票房為33.27億元，2008年為43.41億元，2009年更是突破了60億元。然而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度嚴(yán)重滯后于實(shí)際需求仍然是不爭(zhēng)的事實(shí)，其中一個(gè)重要的原因就是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)投融資供需長(zhǎng)期不均衡，根源在于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資機(jī)制不暢，適應(yīng)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的融資模式單一、傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，特別是中小型電影公司融資渠道仍然非常狹窄，企業(yè)信用欠缺，社會(huì)資金對(duì)于國(guó)內(nèi)電影業(yè)的信心不足，政府配套政策尚待改進(jìn)等。
為了解決這一難題，各大電影制作、發(fā)行、放映機(jī)構(gòu)無不將視野立足于如何擴(kuò)大融資渠道方面，尤其是近年來中國(guó)正在如火如荼逐步推進(jìn)中的廣播影視企業(yè)股份制改造和上市融資可謂是焦點(diǎn)性的新聞，一次又一次的出現(xiàn)在媒體報(bào)道中。其他一些新的融資模式也正在植入行業(yè)發(fā)展的軌跡，這都促使著具有中國(guó)特色的電影制片融資體系的逐步形成，無疑是對(duì)騰飛中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來新的生命力。
伴隨著改革開放的深入發(fā)展，如何能夠不斷融通多元化的融資渠道，富有創(chuàng)造性的開拓以金融貸款、私募股權(quán)基金、上市融資等為代表的新型融資模式，已然成為擺在中國(guó)電影人面前事關(guān)未來的核心問題。因此，針對(duì)于中國(guó)電影制片新型融資模式的研究對(duì)優(yōu)化中國(guó)電影制片融資機(jī)制、逐步完善人才密集型、技術(shù)密集型和資本密集型相結(jié)合的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈都有著重要的理論和實(shí)踐意義。
第一章中國(guó)電影制片新型融資模式的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題
1.1發(fā)展背景
近年來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入飛速發(fā)展階段，投資和消費(fèi)市場(chǎng)日益繁榮，票房競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，電影創(chuàng)收保持持續(xù)快速的增長(zhǎng)，這得益于數(shù)字技術(shù)的推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的深化、商業(yè)大片和類型電影模式的開發(fā)探索以及國(guó)有電影集團(tuán)和民營(yíng)電影公司資本運(yùn)作的日益成熟，中國(guó)電影已正式邁入資本時(shí)代。
首先，隨著改革開放的深入發(fā)展和電影政策的進(jìn)一步開放，電影制作、發(fā)行和放映的準(zhǔn)入門檻大大降低，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資多元化格局慢慢形成，融資結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化升級(jí)，以銀行信貸、風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)為代表的新型融資模式成為影視制作行業(yè)新的流行語。
其次，投資主體日益多元化，除了國(guó)有電影集團(tuán)依然發(fā)揮著中流砥柱的作用外，民營(yíng)電影企業(yè)和文化多媒體制作機(jī)構(gòu)借助繁榮的市場(chǎng)環(huán)境得到了飛速的發(fā)展，民營(yíng)資本、社會(huì)資本發(fā)揮更加積極的作用。華誼兄弟、新畫面、保利博納、光線傳媒等幾家擁有雄厚資金和制作營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的民營(yíng)電影制作公司顯示出超強(qiáng)的實(shí)力，在國(guó)產(chǎn)電影的票房收入和后產(chǎn)品開發(fā)上占據(jù)了舉足輕重的地位。
再次，市場(chǎng)運(yùn)作成為推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要引擎，遵循市場(chǎng)規(guī)律是進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)電影繁榮的基石。國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的市場(chǎng)化改革給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展空間，并進(jìn)一步帶動(dòng)電影商業(yè)化轉(zhuǎn)型的順利推進(jìn)。
最后，國(guó)內(nèi)電影制作水平和營(yíng)銷觀念得到了提高與創(chuàng)新，更多的電影制作、營(yíng)銷人才開始嶄露頭角，具有藝術(shù)和商業(yè)素養(yǎng)兼?zhèn)涞膹?fù)合型制片人才在電影制作中占據(jù)著越發(fā)突出的地位。
1.2發(fā)展現(xiàn)狀
自2006年以來，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資領(lǐng)域出現(xiàn)了諸多新寵兒，從一定程度上給發(fā)展中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)打開了市場(chǎng)化的大門，具體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.2.1渠道多元化、模式綜合化
在中央關(guān)于文化體制改革總體思路指導(dǎo)下，中國(guó)電影制片領(lǐng)域的融資能力得到了明顯提高，特別是具有創(chuàng)新意義的新型融資模式被逐漸的適用，既活躍了電影資本市場(chǎng)，也使得傳統(tǒng)的融資渠道得以拓寬。大量海內(nèi)外的企業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資、金融貸款、廣告投入、版權(quán)預(yù)售、個(gè)人融資、政府出資、間接贊助和電影基金贊助等新舊模式的綜合運(yùn)用，促成混合資金運(yùn)作為目前我國(guó)電影融資的主要形式。
1.2.2民營(yíng)資本活力日漸增強(qiáng)
民營(yíng)資本已成為中國(guó)電影產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)所不可取代的貢獻(xiàn)力量，且仍不斷的對(duì)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程發(fā)揮著更為深刻的作用。華誼兄弟、保利華億、新畫面等大型民營(yíng)電影企業(yè)，始終保持著對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展積極探索的姿態(tài)，嘗試適用各種新型融資模式移植國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可能性，并憑借其相比于國(guó)有大型電影集團(tuán)更為自由、靈活的募資運(yùn)作手段和營(yíng)銷能力，給電影業(yè)創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的驚喜，未來定將以更為強(qiáng)勢(shì)的步伐引領(lǐng)中國(guó)電影走向世界，參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)。
1.2.3業(yè)外資本強(qiáng)效介入
近年來，中國(guó)電影投融資的一大亮點(diǎn)就是業(yè)外資本的強(qiáng)效介入和所取得的顯著成效。與當(dāng)年房地產(chǎn)、小商品制造業(yè)為代表的純粹業(yè)外身份相比，目前進(jìn)入的這些新公司不僅在自己所處的行業(yè)都是個(gè)中翹楚，更重要的是他們的背景與電影有著千絲萬縷的關(guān)系。無論是來自手機(jī)視頻行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)還是廣告業(yè)，電影對(duì)他們而言不僅僅是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳猓沂撬麄冇?jì)劃中更大的“娛樂內(nèi)容事業(yè)”不可或缺的一部分。和當(dāng)年熱衷“玩票”的業(yè)外資本相比，今天的這群新入行者頭腦冷靜、野心勃勃。
1.2.4集團(tuán)上市成趨勢(shì)
隨著政策的不斷開放及文化體制改革的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)電影集團(tuán)上市再次涌現(xiàn)一股熱潮。2009年11月，華誼兄弟獲準(zhǔn)正式在創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國(guó)影視制作第一股，受到了各大機(jī)構(gòu)和股民的追捧，一上市便募資12億元之多，使得原本就處在風(fēng)口浪尖上的華誼兄弟霎時(shí)間成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)最受矚目的驕子。就在同一年保利博納也完成了第二輪1億元融資，計(jì)劃于2010年完成登陸美國(guó)紐約交易所的壯舉，而中影、上影、西影、光線等也都紛紛加快了上市的步伐。電影巨頭們正通過他們的努力使得中國(guó)電影融資體系發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，意味著中國(guó)電影行業(yè)不再處于封閉的環(huán)境中，而發(fā)展到了資本運(yùn)作的階段。
1.3與傳統(tǒng)融資模式的比較分析
以往的中國(guó)電影制度格局中，不同生產(chǎn)主體、不同類型的電影制作資金，基本上是以傳統(tǒng)的政府電影專項(xiàng)資金、影視互濟(jì)基金、進(jìn)口片發(fā)行收入提成、重大題材影片專項(xiàng)補(bǔ)助等各種或明或暗形式給予直接或間接投入以及企業(yè)的自有資金投入。
而以金融信貸、風(fēng)險(xiǎn)投資基金、上市融資為代表的新型融資模式則是在產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)一步開放的背景下，電影制作與資本市場(chǎng)充分結(jié)合，良性互動(dòng)的產(chǎn)物，逐步實(shí)現(xiàn)影片版權(quán)或股權(quán)的證券化，具有方式靈活化、資本規(guī)模化、渠道多元化等特點(diǎn)。
但新型融資模式在中國(guó)作為剛剛起步的發(fā)展形態(tài)，依然不可避免電影的高風(fēng)險(xiǎn)性，所以需要有完善的風(fēng)險(xiǎn)保障體系，對(duì)電影制作、發(fā)行、放映機(jī)構(gòu)必然有著極高的準(zhǔn)入門檻。加之其對(duì)電影企業(yè)制作能力和品牌信用的高標(biāo)準(zhǔn)，使得新型融資模式在不同規(guī)模的企業(yè)之間不具備可復(fù)制性，因此往往讓很多中小企業(yè)望而卻步。中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、華誼兄弟、保利華億等不僅有著優(yōu)勢(shì)明顯的生產(chǎn)能力，同時(shí)巨大的片庫(kù)資源和固定資產(chǎn)，也為它們利用新型融資模式提供了充足的保障。
1.4現(xiàn)存主要問題
1.4.1整體發(fā)展程度仍較低
在肯定成績(jī)的同時(shí)，我們也應(yīng)該冷靜的看到，中國(guó)電影仍處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，與電影產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家相比，仍然存在較大差距，具有創(chuàng)新意義的新型融資模式開發(fā)利用的還不夠成熟，在產(chǎn)業(yè)整體融資模式中所占比重較小，且回報(bào)模式較為單一，新型融資模式在行業(yè)內(nèi)均不具有普遍性和廣泛適用性；電影業(yè)雖然已經(jīng)成為金融資本關(guān)注的領(lǐng)域，但就目前而言，金融資本以及一些創(chuàng)投基金、風(fēng)投基金對(duì)中國(guó)電影的介入，大多僅限于具體的電影項(xiàng)目和電影制作層面，真正成規(guī)模的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合和業(yè)務(wù)擴(kuò)展的戰(zhàn)略性投資還基本沒有，且中國(guó)電影業(yè)與國(guó)際上電影制作投資的主力金融機(jī)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)投資基金等的合作就更屬少數(shù)；作為投融資主體的中國(guó)電影企業(yè)仍然處在品牌創(chuàng)建階段，整體而言，在資本市場(chǎng)上的吸引力十分有限。
1.4.2行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不均衡
從中國(guó)電影業(yè)內(nèi)部來看，由于新型融資模式存在著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)電影的商業(yè)投資回報(bào)率以及預(yù)期票房收入都有著極高的要求，因而其主要適用于企業(yè)信用和品牌名譽(yù)度高的大型的國(guó)有電影集團(tuán)和諸如華誼兄弟、保利華億、新畫面這類具有充足的資金保障和影視制作資源的民營(yíng)公司，而在中小型電影公司中可復(fù)制性較低。廣大中小電影公司，與銀行等金融機(jī)構(gòu)存在著明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，加上其自身市場(chǎng)營(yíng)銷理念落后、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不透明、財(cái)務(wù)信息非公開性及內(nèi)部管理混亂等問題，使其很難從銀行等專業(yè)金融機(jī)構(gòu)獲得信任，也就很難從中得到資金支持。這將在一定程度上維持甚至擴(kuò)大電影制作主體之間的發(fā)展差距，加深融資結(jié)構(gòu)的不平衡，從根本上必將不利于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
換言之，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資體系發(fā)展的瓶頸與其說是如何創(chuàng)新與開拓新型融資模式，倒不如說是應(yīng)該通過何種方式將新型融資模式在各中小型電影制作公司中得以推廣和創(chuàng)造性利用。
1.4.3法制構(gòu)建不健全
新型融資模式在中國(guó)才剛剛出現(xiàn)，各項(xiàng)法律法規(guī)還不夠健全，體系構(gòu)建十分不完善，致使國(guó)際和行業(yè)外資本對(duì)于投資電影行業(yè)仍顯信心不足，一座適用于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的融資平臺(tái)依然在孕育之中。目前，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)保障體系從《夜宴》開始才剛剛起步，在整條產(chǎn)業(yè)鏈條中還沒有形成氣候，這就不能保證不受國(guó)家總體金融形勢(shì)波動(dòng)的影響，穩(wěn)定性、安全性得不到保障，就不可能從根源上維護(hù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1.4.4人才儲(chǔ)備供不應(yīng)求
熟悉電影產(chǎn)品特性與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情的復(fù)合型融資管理人才的缺乏也給新型融資模式的拓展帶來人力資源方面的限制。一方面，我國(guó)傳統(tǒng)影視教育對(duì)電影投融資領(lǐng)域的忽視是人才欠缺的一大原因，目前僅有北京電影學(xué)院等少數(shù)幾所院校開設(shè)有影視投資學(xué)的課程和研究方向，其中很多也才是剛剛起步。另一方面，即便是接受過相關(guān)電影投融資教育的人走出校門后也需要長(zhǎng)期的實(shí)踐工作才能慢慢積累起融資實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，這無疑都會(huì)導(dǎo)致中國(guó)電影高級(jí)管理人才在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的情況。
1.4.5新型融資模式自身存在負(fù)面作用
冷靜的電影人已經(jīng)看到，通過新型融資模式吸收的大量商業(yè)資本對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展也不是不存在弊端的，資本追逐高利潤(rùn)的負(fù)面影響正逐漸暴露出來，尤其表現(xiàn)在對(duì)電影藝術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的牽制作用。過分追逐高利潤(rùn)的商業(yè)大片和娛樂類型片在內(nèi)容上趨于同質(zhì)化、缺乏誠(chéng)意和新意，造成了一定電影觀眾的流失，加之新媒體的強(qiáng)烈沖擊，都對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。
第二章中國(guó)電影制片新型融資模式的利用與開發(fā)
近年來電影產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，擴(kuò)張帶來的急切融資需求也逐步彰顯，中國(guó)正以積極的姿態(tài)啟動(dòng)全新的融資規(guī)劃。而在取得不俗成績(jī)的同時(shí)，中國(guó)電影人們也在孜孜不倦的思考著如何將星火之勢(shì)燒成燎原。目前，新型電影制片融資模式在中國(guó)主要包括以下幾種形式：
2.1銀行信貸融資
在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)逐漸走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、集團(tuán)化的同時(shí)，亦推動(dòng)著中國(guó)電影資本時(shí)代的進(jìn)程。在當(dāng)前金融危機(jī)的形式下,一些傳統(tǒng)行業(yè)中的大型企業(yè)收縮投資，信貸有效需求并不旺盛，而在影業(yè)熱潮之中,銀行似乎找到了文化企業(yè)信貸投放新的出口。縱觀電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，金融信貸資本無不在其中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)或擴(kuò)大再生產(chǎn)，一般都離不開銀行的信貸支持。電影堅(jiān)持走產(chǎn)業(yè)化路線，就必定離不開銀行信貸，其不僅可以減少融資成本，提高資本使用率，同時(shí)也能一定程度上避免股本融資中過多股東對(duì)電影制作的過分干預(yù)。目前在我國(guó)，金融機(jī)構(gòu)正以更加積極的姿態(tài)進(jìn)入電影行業(yè)，為優(yōu)質(zhì)電影企業(yè)提供資金支持，其中最活躍的是銀行信貸融資。
2.1.1銀行信貸融資的主要模式及特點(diǎn)
目前銀行貸款主要分為兩種，一種是抵押貸款，就是制片公司用實(shí)物，比如房子和汽車，來作為抵押品，還可以以公司的不動(dòng)產(chǎn)例如攝影棚等相應(yīng)的建筑物和器材設(shè)備來借貸，那些具有歷史積累的影業(yè)公司還可以對(duì)公司的片庫(kù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并以片庫(kù)資源作為抵押物向銀行借貸；另一種是質(zhì)押貸款，制片公司將影片未來的發(fā)行、放映版權(quán)通過第三方擔(dān)保，抵押給銀行，獲得銀行貸款。無論是抵押貸款還是質(zhì)押貸款無不要求借貸的電影制作公司具有充足的實(shí)力，這種實(shí)力具體就表現(xiàn)在公司及其所生產(chǎn)影片的營(yíng)收上。
銀行信貸的積極作用除了為企業(yè)提供大量制作資金外，還將會(huì)對(duì)影片后期營(yíng)銷推廣和海外市場(chǎng)拓展、電影公司不斷完善自身資本核算與風(fēng)險(xiǎn)控制能力等方面起到深遠(yuǎn)的意義，這也是銀行等金融機(jī)構(gòu)之所以能夠成為中國(guó)電影市場(chǎng)運(yùn)作與資本運(yùn)營(yíng)之路上關(guān)鍵支撐點(diǎn)的因由所在。
2.2.2我國(guó)發(fā)展銀行信貸融資的現(xiàn)狀
隨著中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展和壯大，銀行開始關(guān)注行業(yè)內(nèi)的佼佼者。2005年華誼兄弟影業(yè)投資有限公司和香港寰亞電影公司共同投資的《夜宴》以版權(quán)抵押的方式獲得深圳發(fā)展銀行5000萬元人民幣的銀行貸款，打響了民營(yíng)文化企業(yè)向銀行貸款拍攝制作電影的第一槍。緊接著的2006年，由北京新畫面影業(yè)有限公司投資的《滿城盡帶黃金甲》獲得了香港渣打銀行約為1000萬美元的金融資本支持，實(shí)現(xiàn)將金融資本融資的觸角拓寬到境外，而且這次成功的信貸融資的意義，不僅為新畫面帶來了充足的制作資金，國(guó)際大型商業(yè)銀行的參與也將對(duì)影片未來的商業(yè)推廣和收益獲取大有幫助。
銀行信貸融資初獲成功之后，近幾年招商銀行、廣州發(fā)展銀行、北京銀行等也相繼高調(diào)“觸電”，大大繁榮了電影資本市場(chǎng)，給具有大制作規(guī)格的電影產(chǎn)品注入充足的資金保障，銀行版權(quán)質(zhì)押貸款模式得到推廣以來，各大民營(yíng)影視公司紛紛擴(kuò)大信貸資本融資規(guī)模。尤其是2009年華誼兄弟和保利博納各自從工商銀行募得貸款，促成了中國(guó)國(guó)有大型商業(yè)銀行首次介入民營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性事件。時(shí)至今日，幾大電影集團(tuán)或民營(yíng)制作公司都已經(jīng)把銀行融資這條線打通了。
受到這種模式顯著成效的鼓舞，銀行業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)也隨即日益激烈化。北京銀行的舉措和步伐成為近年來銀行大舉進(jìn)軍影視業(yè)的一大亮點(diǎn)。2008年5月，北京銀行為華誼兄弟提供1億元的打包貸款，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)版權(quán)質(zhì)押融資先例。緊接著同年7月，北京銀行又與北京保利博納電影發(fā)行有限公司、北京光線傳媒有限公司分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別為兩家影視民營(yíng)公司提供1億元的貸款支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008年北京市啟動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與金融資本對(duì)接工作以來，在文化創(chuàng)意金融市場(chǎng)中，北京銀行發(fā)放的文化創(chuàng)意企業(yè)貸款占金融機(jī)構(gòu)發(fā)放總額的90%以上。2009年，北京銀行與北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心簽訂了以50億元授信為主要內(nèi)容的合作協(xié)議，先后為華誼兄弟、光線傳媒、保利博納等娛樂公司提供商業(yè)貸款。幾年來，北京銀行先后與中國(guó)電影集團(tuán)、華誼兄弟、光線傳媒、萬達(dá)院線、橙天娛樂、派格太合、禹田文化等280余戶高成長(zhǎng)性文化創(chuàng)意企業(yè)客戶建立合作關(guān)系，這充分顯現(xiàn)出以北京銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)電影行業(yè)的逐步認(rèn)可，客觀上加速催化了中國(guó)電影資本時(shí)代的繁榮。
2.2私募股權(quán)基金融資
在中國(guó)市場(chǎng)狀況下，本土電影基金剛剛起步，相關(guān)政策在2007年才制定出來，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)的電影叢林，建立產(chǎn)業(yè)基金尚心有余力不足。而像中國(guó)電影基金會(huì)這樣國(guó)家代表的公募基金對(duì)于繁榮中國(guó)的電影創(chuàng)意市場(chǎng)畢竟能量相當(dāng)有限，因此私募基金就成為電影產(chǎn)業(yè)新型融資模式拓展的一大熱門選擇。
2.2.1私募股權(quán)基金的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
建立專業(yè)電影基金是有著明顯優(yōu)勢(shì)的融資方式，只有專業(yè)基金、商業(yè)銀行和投資機(jī)構(gòu)共同合作，實(shí)現(xiàn)資源整合，才能給中國(guó)電影的發(fā)展帶來一次全新的化學(xué)反應(yīng)。中國(guó)電影網(wǎng)總裁王國(guó)偉說：“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而私募基金投資電影產(chǎn)業(yè)有著多種優(yōu)勢(shì)。”
私募股權(quán)基金是指以私募方式募集資金，長(zhǎng)期投資于企業(yè)股權(quán)或項(xiàng)目權(quán)益的集合投資形式。由于私募股權(quán)基金所具有的高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的特性與電影項(xiàng)目十分相似，加上一部電影的運(yùn)作周期也非常適合于私募股權(quán)基金的投資周期，因此，私募股權(quán)基金最近十年在美國(guó)等西方國(guó)家得到了飛速的發(fā)展，并對(duì)電影等文化產(chǎn)業(yè)帶來了深刻的影響。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，私募股權(quán)基金將成我國(guó)電影制片融資領(lǐng)域的新寵。
私募股權(quán)基金之所以受到電影業(yè)如此的青睞，主要是因?yàn)槠洳煌谕顿Y單個(gè)電影項(xiàng)目的游資，它會(huì)對(duì)影片全程進(jìn)行監(jiān)督，幫助制片、發(fā)行、推廣部門合理調(diào)配資金，避免資金的濫用。另外，電影私募股權(quán)基金的管理者往往都具有相當(dāng)豐富的電影從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又具備金融背景，因而會(huì)善于運(yùn)用合理的投資方式和恰當(dāng)?shù)慕鹑诠ぞ弑苊怆娪绊?xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)失控，保證其穩(wěn)定的投產(chǎn)回報(bào)。
私募股權(quán)基金除了能吸納資金，更重要的是它引入了一整套制片預(yù)算方案、審計(jì)和財(cái)務(wù)管理制度，確保資金方對(duì)資金使用的有力監(jiān)管，從而保證了嚴(yán)格的成本控制，這對(duì)充滿潛在商機(jī)的中國(guó)電影業(yè)來說，優(yōu)勢(shì)極其明顯。在基金管理體系下，可以依靠專家團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和技巧優(yōu)選項(xiàng)目和創(chuàng)作人員，并通過多種組合方式獲取穩(wěn)健收益、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此外，還可以通過規(guī)模效應(yīng)取得同國(guó)際大片商合作的機(jī)會(huì)，從而打入全球市場(chǎng)。
2.2.2我國(guó)發(fā)展私募股權(quán)基金的現(xiàn)狀
在中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之際，對(duì)于資本更加高效科學(xué)的利用，實(shí)現(xiàn)在控制成本的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大融資規(guī)模，私募股權(quán)基金融資勢(shì)必成為中國(guó)各大電影集團(tuán)發(fā)展壯大的有力利器。
目前活躍在中國(guó)影視界的私募基金主要有:IDG新媒體基金、由中影集團(tuán)等發(fā)起的中華電影基金、紅杉資本、軟銀、A3國(guó)際亞洲電影基金、韋恩斯坦(TWC)亞洲電影基金、“鐵池”私募電影基金、“UD#1”電影基金等。此外，漢能、易凱等私募股權(quán)基金以及海外的影業(yè)公司和大型投行也在密切關(guān)注其中的投資機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)各民營(yíng)電影企業(yè)在體制允許的范圍內(nèi)，積極靈活地探索著私募股權(quán)基金融資在中國(guó)適用的可能性。自2006年，華誼兄弟成功募集到以馬云為代表的1200萬美元境內(nèi)外資金后，第二年又引入以江南春為首的2000萬美元的境內(nèi)外投資，從而完成第三輪私募，為其上市做好了充足的準(zhǔn)備。
2009年，保利博納第二輪融資成功，融資額將高達(dá)3000萬美元，在這個(gè)融資過程中，私募資本的力量可以說功不可沒。此外，光線傳媒等公司也正在積極進(jìn)行上市前的私募。
2.3上市融資
2.3.1上市融資的特點(diǎn)及要求
上市是中國(guó)電影企業(yè)的最佳融資構(gòu)想，華誼兄弟總裁王中軍曾表示，在融資方面會(huì)把上市作為首選項(xiàng)。上市融資相比其他新興融資模式而言，更加透明、更加公眾化，有更開放的融資渠道。通過向社會(huì)公募資金，達(dá)到充分的市場(chǎng)化運(yùn)作，在短期內(nèi)既可以融得大量資金，同時(shí)也意味著投資者有更多機(jī)會(huì)分享電影行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)過程中快速成長(zhǎng)的投資機(jī)會(huì)。
計(jì)劃上市的電影公司，需要引入嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審計(jì)制度，財(cái)務(wù)必須規(guī)范化，公司必須建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度，具體表現(xiàn)就是制片方要提高水平，提升制作環(huán)節(jié)的流程管理，特別是健全預(yù)算制度。在這方面，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)電影公司中華誼兄弟、保利博納和光線傳媒等公司已經(jīng)逐漸引入審計(jì)制度。
但上市融資未必對(duì)中國(guó)電影企業(yè)都具有普遍適用意義，特別是對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)而言，要謹(jǐn)慎對(duì)待，不能盲目跟風(fēng)啟動(dòng)上市計(jì)劃，否則不但不會(huì)給企業(yè)的融資帶來效益，還會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。在上市時(shí)機(jī)不成熟的情況下，有效的尋求政府專項(xiàng)資金的幫助或銀行貸款以及各路基金的支持，才是更好的出路。
2.3.2國(guó)內(nèi)電影企業(yè)上市融資現(xiàn)狀
2009年11月，華誼兄弟獲準(zhǔn)正式在創(chuàng)業(yè)板上市，募資獲得的12億元，除了將繼續(xù)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)外，公司還計(jì)劃進(jìn)一步拓展電影國(guó)際業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)和品牌授權(quán)業(yè)務(wù)等，這對(duì)于一直走在了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)融資的最前沿的華誼兄弟來說，無疑是使企業(yè)的發(fā)展邁上了一個(gè)新的高度。同時(shí)華誼兄弟的成功上市對(duì)正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說也是一種極大的激勵(lì)，中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、保利博納、光線傳媒等也已加速了上市步伐，中國(guó)電影企業(yè)在品牌理念和經(jīng)營(yíng)模式上正發(fā)生著實(shí)質(zhì)變化。
上海電影集一年多的醞釀，已經(jīng)做出上市計(jì)劃的內(nèi)部方案，準(zhǔn)備于A股上市，計(jì)劃上市不少于10億元。國(guó)內(nèi)發(fā)行巨頭保利博納內(nèi)部整改完成后期望能在2010年赴美國(guó)納斯達(dá)克上市。光線傳媒計(jì)劃兩輪融資5億元后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，計(jì)劃最早明年在國(guó)內(nèi)A股上市。以上這些企業(yè)由于受到近期世界經(jīng)濟(jì)形式和國(guó)內(nèi)相應(yīng)政策體制的制約，上市計(jì)劃被迫暫且放緩。但是，對(duì)于這些占據(jù)著行業(yè)龍頭地位，掌握著優(yōu)勢(shì)資源，盈利狀況也比較可觀的大型電影集團(tuán)來說，上市融資是它們擴(kuò)大規(guī)模，完善供應(yīng)鏈的必然選擇，成功上市必將是水到渠成事情。
2.3.3中影集團(tuán)上市的重要作用
中影集團(tuán)作為中國(guó)電影行業(yè)的旗艦，是中國(guó)電影文化領(lǐng)域體制改革和行業(yè)經(jīng)營(yíng)絕對(duì)的領(lǐng)先者，其資產(chǎn)規(guī)模超過28億元，旗下?lián)碛?3個(gè)全資子公司，1個(gè)電影頻道，34個(gè)主要控股、參股公司，不僅覆蓋電影制片、制作、發(fā)行放映、影院投資等各個(gè)環(huán)節(jié)，還涉及頻道、動(dòng)畫、音像、地產(chǎn)、物業(yè)等多個(gè)行業(yè)，是集電影制片、發(fā)行、海外推廣、對(duì)外合作為一體的“電影巨無霸”，在中國(guó)電影業(yè)界具有壟斷性地位。國(guó)家中影數(shù)字制作基地的投入使用，更是加大了中影吸引各路戰(zhàn)略投資的把握。但其實(shí)，中影的上市之路并非一片坦途。
早在2004年初，中影集團(tuán)就開始計(jì)劃在香港上市，后因“避免引入外資進(jìn)入內(nèi)地娛樂業(yè)”的條規(guī)限制而被管理層叫停。中影集團(tuán)性質(zhì)特殊，融資很容易引進(jìn)外資甚至改變控股方，而當(dāng)時(shí)國(guó)家明確限制外資進(jìn)入內(nèi)地媒體業(yè)和娛樂業(yè)，所以中影上市一事暫且擱淺。到2007年，政策松動(dòng)，中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平宣布重啟中影上市計(jì)劃，各相關(guān)機(jī)構(gòu)和分析師早已進(jìn)駐中影。2009年初韓三平在公開場(chǎng)合宣布中影將會(huì)在A股上市。
中影集團(tuán)上市融資不但能使自身實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，還能壯大媒體行業(yè)的市值規(guī)模，有助提高電影行業(yè)整體投資吸引力。如果說華誼兄弟上市創(chuàng)業(yè)板是作為電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本化運(yùn)作時(shí)代的信號(hào)，那么中影上市A股的計(jì)劃如果能夠?qū)崿F(xiàn)將會(huì)帶動(dòng)一批國(guó)有或民營(yíng)的電影公司走上上市融資之路，無疑會(huì)成為中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化宏偉藍(lán)圖的里程碑。
2.4利用電影片庫(kù)資源融資
老電影賺取新利潤(rùn)，這是利用電影片庫(kù)資源融資的新型模式。在現(xiàn)如今這個(gè)影視娛樂“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只要手握可觀的影像產(chǎn)品就可以產(chǎn)生源源不斷的利潤(rùn)。
中國(guó)電影百年以來已生產(chǎn)出2萬多部的作品,特別是建國(guó)以來制作的電影在觀眾心目當(dāng)中具有相當(dāng)大的影響力，電影頻道收視率較高的往往是這些影片。電影廠特別是原中國(guó)三大電影制片廠北京、上海、長(zhǎng)春的影片片庫(kù)至少有千部以上的,盤活片庫(kù)可為他們籌集可觀的資金，不僅每年可以出售電視播映權(quán)、DVD版權(quán),也可出售其他媒介物的版權(quán)。同時(shí)還可以將片庫(kù)作為抵押物向銀行借貸，這比利用影視公司的地產(chǎn)及其他物質(zhì)做抵押物借貸更受銀行的歡迎，因?yàn)槠瑤?kù)的價(jià)值每年都在增值，銀行的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。
2006年，擁有強(qiáng)大電影片庫(kù)資源的中國(guó)電影集團(tuán)與版權(quán)公司源泉達(dá)成協(xié)議，中影出售500部影片無線增值版權(quán)，源泉獲取了以電影影音素材制作各類型的手機(jī)短片、鈴聲、IVR產(chǎn)品的權(quán)利，而這些影片均是來自中影公司片庫(kù)中的老電影，此類新媒體業(yè)務(wù)的深度開發(fā)，已形成中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
利用片庫(kù)還可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的資本運(yùn)作,聘請(qǐng)資產(chǎn)評(píng)估公司對(duì)現(xiàn)有片庫(kù)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,并以此折合成一定數(shù)量的股份與現(xiàn)金持有者聯(lián)合成立電影制作公司或其他娛樂游戲或互聯(lián)網(wǎng)公司。目前互聯(lián)網(wǎng)及娛樂游戲等多媒體資訊服務(wù)公司深受風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞,是股市的熱門板塊,這些娛樂公司能夠在相應(yīng)的股市板塊中上市,進(jìn)而創(chuàng)設(shè)各大規(guī)模的籌資平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多種新型融資模式的良性互動(dòng)與整合利用。
2.5后產(chǎn)品開發(fā)融資
版權(quán)交易在中國(guó)還是個(gè)尚待開發(fā)的巨大金礦，長(zhǎng)達(dá)50年的著作權(quán)保護(hù)期限，使得電影后衍生產(chǎn)品可以異常豐富，如《赤壁》游戲，《功夫熊貓》衍生品等都為制片方賺取不少的資金收益。一部影片在影院上映發(fā)行的收入是有限的，但是電影后產(chǎn)品開發(fā)的收入往往可以達(dá)到一部電影票房收入的2至4倍。收費(fèi)電視、無線電視播映、音像市場(chǎng)是今后中國(guó)電影業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這種收入每年都會(huì)產(chǎn)生，特別是隨著新的媒介物IPTV、手機(jī)的不斷出現(xiàn)，電影產(chǎn)品將為版權(quán)所有者創(chuàng)造出更大的收益。
早在2002年，中影集團(tuán)就成立了后電影開發(fā)分公司，核心業(yè)務(wù)為影視節(jié)目特別是經(jīng)典影片的出版、發(fā)行，以及電影產(chǎn)品附加值的開發(fā)，力圖全方位開拓電影產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘電影除院線放映以外的下游產(chǎn)值。此外，作為WAEA會(huì)員的中影后電影開發(fā)分公司是中國(guó)最大的航空娛樂節(jié)目供應(yīng)商，與中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空有限公司、中國(guó)南方航空公司等大型航空企業(yè)有穩(wěn)定而密切的合作關(guān)系。2007年，后電影開發(fā)、出版、發(fā)行影視音像節(jié)目35部，為航空、鐵路、公路等移動(dòng)節(jié)目播放項(xiàng)目提供有償播放節(jié)目40余部，開展手機(jī)鈴聲、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等新媒體業(yè)務(wù)。
2.6版權(quán)預(yù)售融資
電影版權(quán)是電影集團(tuán)或制作公司重要的無形資產(chǎn)，具有流動(dòng)性差，變現(xiàn)周期長(zhǎng)，更新?lián)Q代的速度較快等特點(diǎn)，在影片投入制作或發(fā)行上映之前，片商通過向海內(nèi)外的發(fā)行公司和放映公司預(yù)售發(fā)行權(quán)、放映權(quán)，收取定金或“保底發(fā)行金”可以募得大量資金，并能加快資金的回籠，以支持影片的制作所需。
2006年，投資兩千萬美元的華誼兄弟古裝大片《夜宴》，僅在亞洲的版權(quán)預(yù)售就已經(jīng)收回了一半以上的投資成本，整個(gè)海外版權(quán)的預(yù)售情況也超過預(yù)期。吳宇森導(dǎo)演的《赤壁》在開拍之前就已完成80%海外版權(quán)的預(yù)售，其中日本的版權(quán)預(yù)售高達(dá)1億多元人民幣，也創(chuàng)下了華語電影在日本預(yù)售的最高版權(quán)收入。2008年，還在制作當(dāng)中的電影《梅蘭芳》先后同日本、韓國(guó)簽訂了銷售協(xié)議，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)本土電影海外版權(quán)銷售的價(jià)格新高。
2.7廣告融資
新型的廣告融資是電影制作資金籌集的重要來源之一，是特定的電影產(chǎn)品與特定的商業(yè)廣告通過富有成效的創(chuàng)意而形成的特殊的經(jīng)濟(jì)紐帶。
通過廣告來獲取贊助資金，對(duì)于電影業(yè)來說并不算什么新鮮事。但近幾年來大量廣告出現(xiàn)在電影放映前或干脆植入影片之中的現(xiàn)象，卻在評(píng)論界和觀眾當(dāng)中引起了持續(xù)的熱議。但毋庸置疑的是，廣告作為一種傳統(tǒng)融資手段為不斷適應(yīng)中國(guó)電影市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展，做著諸多積極的變化，發(fā)展成了具有良好效益的新型融資模式。
在電影市場(chǎng)中，廣告通常分為硬廣告（映前貼片廣告）及軟廣告（植入式廣告），而一部影片能否有廣告客戶關(guān)鍵在于影片本身是否具有品牌影響力。尤其是隱秘性較強(qiáng)的植入式廣告，這種借助電影劇情的需求，通過巧妙點(diǎn)題，樹立品牌產(chǎn)品的形象，以達(dá)到形象傳播或品牌促銷目的手段，最近幾年在中國(guó)大陸可謂是方興未艾。雖然廣告這種融資方式有可能對(duì)觀眾產(chǎn)生一定負(fù)面影響，但可以擴(kuò)大影片的投資，減輕了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從現(xiàn)實(shí)意義來看是有益于中國(guó)電影營(yíng)收能力的提高。
馮小剛可謂是中國(guó)電影植入式廣告的最重要的導(dǎo)演，他的電影從《手機(jī)》到《非誠(chéng)勿擾》都成功地采用了這種融資方式。特別是《非誠(chéng)勿擾》，在電影尚未放映的情況下，植入式廣告收入就達(dá)2000多萬元，幾乎達(dá)到影片制作費(fèi)的一半。2010年4月上映的《杜拉拉升職記》更是憑借其時(shí)尚的主題，大量植入軟廣告，保證了制作成本的有效控制。當(dāng)然，這種融資方式能否成功取決于影片的品牌影響力與其受眾面的廣度，而對(duì)于挑剔的觀眾而言，植入式廣告能否與劇情達(dá)到水融才是這種融資方式能夠長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。
第三章國(guó)外電影制片新型融資模式中的啟發(fā)
縱觀世界各國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的走向，融資方式的多元化是支撐電影大國(guó)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基石。為了推動(dòng)本國(guó)電影不斷融入資本市場(chǎng)，不少國(guó)家和地區(qū)相繼出臺(tái)了一系列舉措和扶持政策，積極拓寬新型融資模式，推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈條的有機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)越來越多的行業(yè)外資金大量涌入電影產(chǎn)業(yè)，尤其是第三方融資、私募基金和避險(xiǎn)基金等越來越多地開始涉足電影項(xiàng)目。
3.1美國(guó)好萊塢電影保證人制度
美國(guó)電影在世界電影業(yè)的霸主地位無以倫比，有著完備的融資模式，融資方式相對(duì)于其他國(guó)家來說更加規(guī)范化、系統(tǒng)化。
在美國(guó)，電影制作已形成包括制片商、發(fā)行商、投資商和保證人四位一體完善健全的融資體系。制片商首先與發(fā)行商簽訂發(fā)行協(xié)議，據(jù)此制片商同意按照商定的技術(shù)規(guī)格制作影片并如期將其交付給發(fā)行商，而發(fā)行商則獲準(zhǔn)在合同規(guī)定的地域和時(shí)限內(nèi)完成影片發(fā)行工作；作為回報(bào)，發(fā)行商同意在影片制作完成并交付后向制片商支付發(fā)行預(yù)付款。同時(shí)，在發(fā)行協(xié)議簽訂之后，制片商將就影片制作所需的資金向投資商（通常為銀行等金融機(jī)構(gòu)）尋求短期貸款，并用發(fā)行協(xié)議中制片商享有的收取發(fā)行預(yù)付款的權(quán)利作為抵押。投資商則為了降低制作無法完成的風(fēng)險(xiǎn)而要求制片商就影片的制作完成提供擔(dān)保（見圖2）。這樣也就形成了好萊塢電影融資模式中最為獨(dú)特的角色——保證人，其一般由保險(xiǎn)公司或電影專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)。
保證人對(duì)影片的制作過程進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，通過每天匯報(bào)制片的進(jìn)展?fàn)顩r，每周匯報(bào)制片的開支狀況，走訪制片現(xiàn)場(chǎng)等形式來確保影片按照商定的時(shí)間、技術(shù)規(guī)格和預(yù)算完成，并根據(jù)發(fā)行協(xié)議按時(shí)交付給發(fā)行人。因此，保證人必須十分熟悉影片制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且有能力在提供保證前就對(duì)被保證影片的劇本質(zhì)量、預(yù)算資金的籌集狀況、影片拍攝時(shí)間表的合理性以及影片制作人員的能力進(jìn)行評(píng)估。
這種融資模式在最大程度上滿足了制片商對(duì)于資金的需求，同時(shí)樹立起一座資金使用的防火墻將投資商可能承擔(dān)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，投資回報(bào)率得以穩(wěn)步增長(zhǎng)，這就為外界資金越來越多的進(jìn)入電影投融資領(lǐng)域敞開了一扇大門。
對(duì)于正大力發(fā)展銀行信貸、私募股權(quán)等新型制片融資模式的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，信用保障體系仍不健全是不爭(zhēng)的事實(shí)，大量的行業(yè)外資本仍對(duì)進(jìn)入電影投融資領(lǐng)域持觀望態(tài)度，資本主要局限于具有實(shí)力保障和營(yíng)收能力的大型電影企業(yè)，絕大多數(shù)中小型電影企業(yè)對(duì)于投資項(xiàng)目的預(yù)算執(zhí)行能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力還比較弱。因此，為進(jìn)一步改進(jìn)中小型電影企業(yè)融資手段，實(shí)現(xiàn)業(yè)界信息對(duì)等化，贏得更多金融機(jī)構(gòu)對(duì)其的信任，發(fā)展好萊塢的保證人制度就對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來的結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)有著現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。
3.2韓國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)融資模式
近年來，韓國(guó)電影業(yè)所取得的成績(jī)是有目共睹的，多元化且大膽創(chuàng)新的融資模式是其發(fā)展壯大的重要因素。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，韓國(guó)出現(xiàn)的利用互聯(lián)網(wǎng)來籌措制作資金的方式，受到了業(yè)界人士稱贊和投資者的追捧。
早在1999年，韓國(guó)便出現(xiàn)了電影網(wǎng)民基金，第一個(gè)吃螃蟹，為喜劇片《茅躉王》建立網(wǎng)民基金接受網(wǎng)民投資，最終從464名網(wǎng)民手中籌集7.75萬美元投資，約占影片預(yù)算的5%，投資者回報(bào)收益率高達(dá)97%。目前韓國(guó)票房好的商業(yè)大片都曾建立網(wǎng)民基金，有的基金甚至不到1分鐘就被搶購(gòu)一空。
網(wǎng)絡(luò)融資的成功并不是偶然，這得益于其具有很高的透明度，以此贏得投資者廣泛的信任。電影制作公司先在互聯(lián)網(wǎng)上公開項(xiàng)目劇本或詳盡的商業(yè)策劃，讓廣大投資者了解該項(xiàng)目的盈利能力和盈利前景，并借此評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目運(yùn)作過程中，每個(gè)投資者都會(huì)實(shí)時(shí)掌握影片制作與運(yùn)營(yíng)的信息，電影發(fā)行之后，投資者還會(huì)收到每周票房報(bào)告。也就是說，投資者從決策到收獲都是在充分了解制作公司的必要信息的前提下進(jìn)行的。這自然離不開一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的信息服務(wù)，公司的信譽(yù)度也至關(guān)重要。
網(wǎng)絡(luò)融資的確是靈活性非常高的集資方式，但是對(duì)于產(chǎn)業(yè)化道路構(gòu)建不完善的中國(guó)而言，其開拓的難度實(shí)際上是比較大的，企業(yè)和投資者的風(fēng)險(xiǎn)就目前而言都得不到有效的保證。為此，從韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)啟示我們，我國(guó)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)融資模式，首先應(yīng)以完善法制規(guī)范和安全措施為前提，而對(duì)于各大電影制作公司而言，努力建設(shè)自身的信譽(yù)度和品牌影響力也是重要的保證。
第四章中國(guó)電影制片新型融資模式的意義和發(fā)展建議
4.1發(fā)展新型融資模式的積極意義
大力發(fā)展中國(guó)電影制片新型融資模式對(duì)于處于跨越式發(fā)展時(shí)期的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
首先，信貸融資、私募股權(quán)基金、上市融資等新型模式使資本對(duì)推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來更為深刻的影響，促進(jìn)電影市場(chǎng)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，既擴(kuò)展了融資渠道、降低投資風(fēng)險(xiǎn)、完善電影項(xiàng)目的評(píng)估與測(cè)算，也在融資的過程中同時(shí)激活電影的營(yíng)銷手段，拉動(dòng)票房增長(zhǎng)，促進(jìn)中國(guó)電影大片時(shí)代的成長(zhǎng)。
其次，憑借其多元、靈活的融資手段，新型融資模式在積極推進(jìn)電影體制改革的同時(shí)，還起到規(guī)范制作流程，完善創(chuàng)收機(jī)制的作用，利用制片環(huán)節(jié)的蓬勃發(fā)展擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈向中下游延伸。
再次，各種新型融資模式不斷給電影集團(tuán)和大型民營(yíng)電影企業(yè)發(fā)展帶來更寬闊的舞臺(tái)，也給中國(guó)多數(shù)中小影視企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，進(jìn)一步促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的資源整合。
最后，大量境外資本進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)，一方面加深國(guó)際合作，使投融資主體更全方位的了解借鑒國(guó)外先進(jìn)的融資經(jīng)驗(yàn)；一方面幫助中國(guó)電影走向世界，更多的優(yōu)秀中國(guó)電影得以借助多元化的平臺(tái)進(jìn)入海外市場(chǎng)，為中國(guó)電影國(guó)際化奠定基石。
4.2對(duì)未來的幾點(diǎn)建議
在資本給中國(guó)電影帶來深刻影響的今天，融資渠道及融資模式的多樣化，有賴于持續(xù)穩(wěn)健的電影產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)的投資主體的多樣化，有賴于一個(gè)健全完備的投融資體制，有賴于電影市場(chǎng)良好的投資環(huán)境以及電影市場(chǎng)的繁榮。
4.2.1積極發(fā)揮政府調(diào)控作用
政府要從戰(zhàn)略全局出發(fā)，將眼光放在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立起歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，使得資源得到更加有效的配置，為此才能更好地促進(jìn)融資渠道的開拓和創(chuàng)新。
而從現(xiàn)實(shí)意義而言，政府要以不斷促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮為宗旨，進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入政策，通過改善電影市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境，鼓勵(lì)更多投資人和制作、營(yíng)銷人才進(jìn)入電影行業(yè)，通過稅收減免政策對(duì)投入電影基金的私人和社會(huì)機(jī)構(gòu)投資者采取更加主動(dòng)的鼓勵(lì)態(tài)度；支持建立并完善電影基金融資模式，活躍貸款貼息、委托銀行聯(lián)合貸款、戰(zhàn)略股權(quán)投資等多種形式的整合利用。
各種新型電影融資模式在我國(guó)才剛剛起步，這就需要作為電影行業(yè)規(guī)范者的政府，致力于進(jìn)一步完善各項(xiàng)法律法規(guī)，為電影市場(chǎng)的資本運(yùn)作建立起一個(gè)完備的法律保障體系，積極建立起行業(yè)信用體系和金融信貸保障制度，使各種新型融資模式不斷法制化、規(guī)范化，特別是在版權(quán)抵押、質(zhì)押權(quán)的行使方面。
此外，電影人才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，必須通過高等教育或?qū)崙?zhàn)來大力培養(yǎng)電影新型融資領(lǐng)域具有市場(chǎng)前瞻力，良好投資眼光的復(fù)合型管理人才，并為其盡快成熟提供更多機(jī)遇。
4.2.2大型電影集團(tuán)或民營(yíng)電影企業(yè)主導(dǎo)作用
在目前中國(guó)融資渠道有限，電影產(chǎn)品差異性不夠的情況下，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的各大型電影集團(tuán)或民營(yíng)電影企業(yè)應(yīng)該致力于建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，真正成為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，并進(jìn)一步擴(kuò)大與有關(guān)金融機(jī)構(gòu)的配合，以具有良好盈利前景的電影制作項(xiàng)目吸納投資者。電影制作項(xiàng)目必須有詳實(shí)周密的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，吸引具有市場(chǎng)號(hào)召力的導(dǎo)演及演員，努力爭(zhēng)取跨國(guó)銷售的市場(chǎng)前景，還要制定風(fēng)險(xiǎn)較小的經(jīng)營(yíng)策略，規(guī)范透明的運(yùn)行機(jī)制，完備的法律、財(cái)務(wù)、業(yè)績(jī)報(bào)告等。
大型電影集團(tuán)或民營(yíng)電影企業(yè)有義務(wù)努力攜手建立起中國(guó)電影版權(quán)評(píng)估體系，這對(duì)于完善銀行信貸、私募股權(quán)基金、版權(quán)預(yù)售等新型融資模式，保證金融機(jī)構(gòu)和投資人的權(quán)益，培養(yǎng)其對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的信心等方面有著重要的意義。為此需要在體制允許的范圍內(nèi)，充分借鑒國(guó)外產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展專業(yè)化的電影信托公司，運(yùn)用科學(xué)的手段進(jìn)行版權(quán)評(píng)估，提高電影產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制能力，并積極向產(chǎn)業(yè)外延伸價(jià)值。
此外，為進(jìn)一步拓寬新型融資渠道，大中型電影制作公司還可以把電影消費(fèi)者(觀眾)、電影制作公司、金融機(jī)構(gòu)充分結(jié)合起來，利用股本融資與借貸融資相融合的方式來籌集資金。例如通過成立一個(gè)面向個(gè)人投資者的電影制作基金，來吸納個(gè)人投資者甚至于普通電影觀眾的低額投資。如果觀眾個(gè)人投資于基金，基金則會(huì)根據(jù)電影票房按照一定的比率做出回饋，一旦電影票房不錯(cuò)或者一切順利，每一位曾進(jìn)行投資的觀眾都能得到一筆可觀的回饋款項(xiàng)。這種模式的意義不僅在于能夠激活融資渠道，更重要是在更多的投資主體中建立起一種廣泛的參與電影工作的意識(shí)，這就在電影融資的同時(shí)也進(jìn)行了電影的營(yíng)銷。
4.2.3開拓中小型企業(yè)創(chuàng)新模式
中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資體系發(fā)展的瓶頸除了如何進(jìn)一步創(chuàng)新與開拓新型融資模式外，更重要的是通過合理有效的機(jī)制將新型融資模式在各大中小型電影制作公司得以推廣和延伸，這當(dāng)然離不開政府和大型電影集團(tuán)或民營(yíng)公司的鼎力支持，建立起一個(gè)良性互動(dòng)、活躍健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。同時(shí)也需要中小型電影企業(yè)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，對(duì)各種新型融資模式加以改良革新，綜合運(yùn)用，挖掘出一條適合自己的融資軌跡。
由于中小電影公司沒有大型電影集團(tuán)公司具有的“硬通貨”，為突破這一瓶頸，讓獨(dú)立制作人和中小公司能夠利用銀行借貸方式來融資，還勢(shì)必需要積極發(fā)展融資服務(wù)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)各中小企業(yè)融資，匯總和傳遞中小企業(yè)的融資需求給銀行等金融機(jī)構(gòu)，或以自身資產(chǎn)為中小企業(yè)向銀行擔(dān)保，負(fù)責(zé)所融資金短期資金的安排和長(zhǎng)期資金的分配，配合金融機(jī)構(gòu)的資金監(jiān)管等。融資服務(wù)機(jī)構(gòu)可以是由產(chǎn)業(yè)鏈條上核心電影企業(yè)發(fā)起，有穩(wěn)定合作關(guān)系的各中小電影企業(yè)入股的公司或者是由核心企業(yè)分離出的部門對(duì)其進(jìn)行管理，甚至可引入第三方金融機(jī)構(gòu)作為擔(dān)保公司。
此外，在法律規(guī)范進(jìn)一步完善的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，積極嘗試發(fā)展網(wǎng)絡(luò)融資等新型模式。
綜上所述，我們要充分借鑒電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極的利用各種新型融資模式來吸引更多、更專業(yè)的投資資金，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；在進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)內(nèi)部機(jī)制建設(shè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加深同金融產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略融合，獲得穩(wěn)定強(qiáng)大的本土融資平臺(tái)；疏通擴(kuò)大社會(huì)融資渠道，逐步優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，形成“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以國(guó)有資本為引導(dǎo)、以民營(yíng)和國(guó)際資本為主”的融資機(jī)制，以堅(jiān)定的步伐走中國(guó)電影市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化之路，最終建立并完善起具有中國(guó)特色的融資體系。
結(jié)語
通過以上的闡述，我們有理由相信，屬于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的資本時(shí)代已經(jīng)拉開了大幕。相對(duì)于過去只能由政府撥款和國(guó)營(yíng)制片廠投資的時(shí)代來說，中國(guó)電影新型融資模式得到了一定成效的發(fā)展。但電影人們?nèi)栽摾潇o的看到，與世界其他電影產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家相比，我們的融資方式仍比較傳統(tǒng)、單一，銀行貸款、私募股權(quán)基金、上市融資、版權(quán)預(yù)售、網(wǎng)絡(luò)融資方式等方式仍處于探索階段；且呈現(xiàn)出新型融資模式在行業(yè)內(nèi)各大中、小、型企業(yè)間比例失衡、差距進(jìn)一步擴(kuò)大等不良跡象。未來，我們?nèi)詫⒃谝粋€(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)里謀求生存，能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)式發(fā)展還有一路漫長(zhǎng)的路要走。
盡管如此，我們還是滿懷信心的期待，身處于中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮環(huán)境之下的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，有著非常廣闊的發(fā)展前景。因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是毋庸置疑的，那就是無論現(xiàn)在還是未來，電影融資模式的現(xiàn)代、科學(xué)與否都將不可避免的成為電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的杠桿，而恰是這一點(diǎn)，勤奮的中國(guó)電影人們正矢志不渝的追求和不懈努力著，共同迎接著一個(gè)輝煌時(shí)代的到來。
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