開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥品行業(yè)發(fā)展，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，相對(duì)于紙質(zhì)或電視媒體，網(wǎng)絡(luò)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)代這樣一個(gè)信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們，尤其是年輕人獲取信息的主要方式之一。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，半年新增網(wǎng)民2500萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較去年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.9%。

面對(duì)這一龐大的受眾群體，各行各業(yè)廣告主都認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，也悄然將目光盯上了互聯(lián)網(wǎng)，加大了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投放，意圖利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳自己，在激烈的行業(yè)中占據(jù)有利位置。

與食品飲料、服裝、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷卻顯得有些緩慢。據(jù)了解，目前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，在整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放占比非常微小，初步估算不到5%。但令人欣喜的是，改變正在發(fā)生，我們已經(jīng)看到不少醫(yī)藥品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上邁出了強(qiáng)健的腳步。馬應(yīng)龍藥業(yè)、葵花藥業(yè)、武漢健民、中美史克、滇虹藥業(yè)、西安楊森、盤龍?jiān)坪！⑿拚帢I(yè)等品牌藥企先后進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的嘗試，并取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

馬應(yīng)龍便是其中一個(gè)典型代表。馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心營(yíng)銷副總經(jīng)理王春猛在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷算是比較早的。因?yàn)榫W(wǎng)民幾乎都是馬應(yīng)龍的潛在消費(fèi)群體，而且馬應(yīng)龍這個(gè)四百年傳統(tǒng)品牌也需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同年輕消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和互動(dòng)。

據(jù)了解，近年來(lái)，馬應(yīng)龍加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影等各種方式都率先進(jìn)行了嘗試。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻深受網(wǎng)民歡迎的趨勢(shì)，馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)合作為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏量身打造了“叫獸不得不說(shuō)的秘密”、“nono小劇場(chǎng)：馬應(yīng)龍?zhí)貏e篇”、“地雷戰(zhàn)被刪減片段”等共計(jì)6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬(wàn)的播放量。這些視頻在逗樂(lè)網(wǎng)友的同時(shí)，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏的“四百年好配方”、見(jiàn)效快、價(jià)格低等產(chǎn)品特性也深入人心。

據(jù)王春猛透漏，目前馬應(yīng)龍藥業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投放比例已經(jīng)占到公司廣告投放的20%—30%左右，而且這個(gè)比重可能還會(huì)不斷優(yōu)化和增加。他認(rèn)為，今后媒體發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)四化：碎片化、社會(huì)化、內(nèi)容化和移動(dòng)化，這些趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上得到了充分體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然是個(gè)趨勢(shì)。

武漢健民藥業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣部部長(zhǎng)李楠在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)也給予了大致相同的回應(yīng)。他表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)在改變?nèi)藗兩睿矔?huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷推廣方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為企業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略手段。武漢健民從2008年便開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，還成立了全國(guó)藥企的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣部。武漢健民目前還是以傳統(tǒng)廣告投放為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體占比不大，但總體上呈逐年上升趨勢(shì)。

李楠表示，健民藥業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上主要是基于營(yíng)銷型網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)銷，也有垂直門戶精準(zhǔn)投放和視頻廣告。龍牡兒童健康網(wǎng)運(yùn)營(yíng)4年來(lái)，日獨(dú)立訪客超過(guò)1萬(wàn)人，累計(jì)回答13萬(wàn)用戶在線咨詢。健民藥業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷十分重視，不光要做好搜索引擎優(yōu)化排名，更重要的是要考慮用什么引發(fā)用戶的搜索行為。“我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)把握兩點(diǎn)，一是有效的曝光，二是有效的沉淀。前者是品牌傳播，但八成靠花錢；后者是口碑傳播，八成靠積累。”李楠如是說(shuō)。

醫(yī)藥電商曲折中前進(jìn)

除了傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷外，醫(yī)藥電商也在政策的夾層中不斷發(fā)展壯大。

據(jù)了解，在國(guó)際上，醫(yī)藥領(lǐng)域已具有明顯的電子商務(wù)趨勢(shì)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐洲，藥劑師協(xié)會(huì)下屬的藥店，90%以上都開(kāi)展網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)；美國(guó)有1000多家網(wǎng)上藥店，市場(chǎng)規(guī)模將近1700億美元。相比之下，我國(guó)醫(yī)藥B2C還處于起步階段，截至2011年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)1.94億人，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)1797.1億元，而醫(yī)藥B2C規(guī)模僅在4億元左右，因此醫(yī)藥電商還有巨大的發(fā)展空間。但由于網(wǎng)上藥店批準(zhǔn)環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)、進(jìn)入成本高，要獲得網(wǎng)上交易執(zhí)照十分不容易。目前，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藥店，必須是連鎖經(jīng)店，同時(shí)需要具備國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資質(zhì)”和“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)”。

京衛(wèi)藥房網(wǎng)副總經(jīng)理馬小綱表示，因藥品的特殊性，直接關(guān)系到人們的健康，國(guó)家對(duì)網(wǎng)上藥店資格執(zhí)照批準(zhǔn)的十分嚴(yán)格。京衛(wèi)藥房網(wǎng)是最早獲得網(wǎng)上藥店資格執(zhí)照的，2005年底，京衛(wèi)藥房網(wǎng)成為首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)。

金象網(wǎng)合伙創(chuàng)始人、副總經(jīng)理羅玲認(rèn)為，目前，醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)相對(duì)滯后主要有兩方面的原因：一方面藥品作為一種特殊商品，監(jiān)管部門對(duì)此十分謹(jǐn)慎，監(jiān)管嚴(yán)格。另一方面，所有取得牌照的企業(yè)都是傳統(tǒng)連鎖藥店，這些企業(yè)都有一個(gè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

醫(yī)藥電商領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大潛力，是一片有待開(kāi)拓的藍(lán)海，正日益引起外資與國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的關(guān)注。據(jù)中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)報(bào)告預(yù)測(cè)：2012年醫(yī)藥B2C的規(guī)模將達(dá)到15億，將會(huì)出現(xiàn)4～5家過(guò)億的網(wǎng)上藥店。按照每年2～3倍遞增的速度，預(yù)計(jì)2015年醫(yī)藥B2C規(guī)模將達(dá)到150個(gè)億。

2012年3月的《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》更是明確提出：“支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。”

日前，商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉在全國(guó)藥品流通行業(yè)管理工作會(huì)議上表示，在醫(yī)藥領(lǐng)域，未來(lái)電商的市場(chǎng)潛力在300億元至500億元，因此，發(fā)展醫(yī)藥流通工作不能忽視與電子商務(wù)相結(jié)合，他鼓勵(lì)更多的實(shí)體藥店“觸網(wǎng)”。這對(duì)醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好的信號(hào)。

第2篇

關(guān)鍵詞：復(fù)合型企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力 貿(mào)易優(yōu)勢(shì)

對(duì)外貿(mào)易中復(fù)合型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力與經(jīng)營(yíng)特征

（一）復(fù)合型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)能力

1.復(fù)合型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)度和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合。復(fù)合型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圍繞同一企業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)業(yè)部門之間展開(kāi)，以核心技術(shù)作為聯(lián)結(jié)而形成鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，在這種價(jià)值構(gòu)成基礎(chǔ)上，復(fù)合型企業(yè)將企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售以及售后服務(wù)鏈條進(jìn)行整合，衍生出獨(dú)立自主的局部整合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

復(fù)合型企業(yè)在擁有一定的市場(chǎng)份額并處于行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)，會(huì)以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)為條件，在拓展自有品牌、延伸市場(chǎng)輻射能力以及維護(hù)開(kāi)發(fā)客戶資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)展新產(chǎn)品，建立企業(yè)儲(chǔ)備投入資源，形成“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-利潤(rùn)-領(lǐng)先-再研發(fā)”的良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。復(fù)合型企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)鏈條，在資本作為紐帶的條件下，這種單一式的價(jià)值鏈條就可以發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)式價(jià)值結(jié)構(gòu)，從而獲取更大的發(fā)展?jié)摿瓦x擇空間。

2.企業(yè)的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)可以形成產(chǎn)業(yè)間的相互扶持，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。邁克爾-波特在其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)理論中曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的基礎(chǔ)，即支撐性產(chǎn)業(yè)的重要性。企業(yè)事實(shí)上同樣具有相關(guān)特征，復(fù)合型企業(yè)將各產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行基于核心技術(shù)的捆綁優(yōu)化，以相互間密切聯(lián)系和互補(bǔ)互助作為支撐，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力（侯瑾，2012）。

此外，復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的額外益處還包括對(duì)于產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)的再投入能力提升，以專業(yè)化和局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不斷進(jìn)行深入創(chuàng)新，加速企業(yè)所在行業(yè)由相對(duì)低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)的進(jìn)階，“以企業(yè)促行業(yè)，以行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)”，加速企業(yè)資源向高效、高價(jià)值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

3.企業(yè)自我調(diào)節(jié)能力在復(fù)合型發(fā)展中的提升。復(fù)合型企業(yè)在分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)方面的作用顯而易見(jiàn)，一方面，通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化整合，復(fù)合型企業(yè)可以規(guī)避由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚造成的企業(yè)間依存程度過(guò)高的負(fù)面影響，企業(yè)獲得更為強(qiáng)大的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，復(fù)合型企業(yè)由于在核心技術(shù)和科技研發(fā)領(lǐng)域具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在規(guī)避國(guó)際貿(mào)易的技術(shù)性壁壘問(wèn)題方面具有較為突出的防干預(yù)能力。通過(guò)分散化、科技化、網(wǎng)絡(luò)式以及迅速回籠資金等優(yōu)勢(shì)，復(fù)合型企業(yè)具備地域外部沖擊和自我調(diào)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制在可以接受的范圍內(nèi)，將企業(yè)發(fā)展軌道的前進(jìn)方向進(jìn)行及時(shí)的糾偏，不斷由內(nèi)而外的自我創(chuàng)新、自我適應(yīng)，將市場(chǎng)供求波動(dòng)和企業(yè)的應(yīng)變統(tǒng)籌能力進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

（二）復(fù)合型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中的經(jīng)營(yíng)特征

1.復(fù)合型企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以核心競(jìng)爭(zhēng)力作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品之間的橫向或縱向拓展延伸都以核心競(jìng)爭(zhēng)力作為中心，盲目式的擴(kuò)張不屬于復(fù)合型企業(yè)的發(fā)展策略，由于在產(chǎn)品類型和生產(chǎn)方面的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，復(fù)合型企業(yè)進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)業(yè)滲透可以節(jié)約大量進(jìn)入成本，學(xué)習(xí)和新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用也得到控制（孔偉杰，2012）。

2.復(fù)合型企業(yè)同時(shí)具有專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢(shì)。一方面，在產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)上，復(fù)合型企業(yè)在產(chǎn)品攻關(guān)投入力度上具有創(chuàng)新和資金優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)廠商的行業(yè)地位決定了核心競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)狀態(tài)；另一方面，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)塑造上，復(fù)合型企業(yè)以專業(yè)化為優(yōu)勢(shì)依托，以領(lǐng)先管理經(jīng)驗(yàn)為憑借，可以迅速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)（包，2012）。

3.復(fù)合型企業(yè)基于局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而遞進(jìn)式發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈效益。和一般企業(yè)類似，復(fù)合型企業(yè)在最初的發(fā)展過(guò)程中也存在規(guī)模擴(kuò)張和以量取勝的發(fā)展特征，當(dāng)產(chǎn)品具備一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)大力發(fā)展核心技術(shù)，并將優(yōu)勢(shì)延伸到產(chǎn)品，將邊際效益遞減維持在技術(shù)性提升的層面，控制中間成本，以整合優(yōu)化的多產(chǎn)品核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.復(fù)合型企業(yè)內(nèi)部精細(xì)的業(yè)務(wù)部門劃分特征；和一般企業(yè)相比，復(fù)合型企業(yè)更注重部門的專業(yè)化作業(yè)流程，因此建立多工種、多層次的業(yè)務(wù)部門是復(fù)合型企業(yè)“復(fù)合”發(fā)展的最表外特征。企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、管理、財(cái)務(wù)、人力以及風(fēng)險(xiǎn)控制等部門之間的協(xié)作非常重視，以專業(yè)換效率，以效率促效益，以效益提服務(wù)，以服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)外企業(yè)復(fù)合型外貿(mào)發(fā)展進(jìn)程的正反案例

（一）國(guó)內(nèi)案例

1.復(fù)合型企業(yè)外貿(mào)發(fā)展中的失敗案例。作為曾經(jīng)是我國(guó)規(guī)模發(fā)展最大的定點(diǎn)生產(chǎn)玩具廠商，廣東東莞合俊玩具廠擁有龐大的客戶群體。企業(yè)在初期注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，為了擺脫對(duì)于外部市場(chǎng)需求比重過(guò)大的發(fā)展局面，玩具廠投入較多資源來(lái)加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)份額的開(kāi)發(fā)，希望通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)支持措施來(lái)拯救國(guó)際貿(mào)易利益日益下降的局面，然而戰(zhàn)略在進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇、行業(yè)篩選等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，單一式的國(guó)際代工模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在金融危機(jī)的沖擊下以破產(chǎn)倒閉告終。

合俊玩具廠在復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方面的努力以失敗告終，這在反映我國(guó)制造業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻貿(mào)易形勢(shì)之外，也暗含了我國(guó)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力低下、單一化產(chǎn)品生產(chǎn)模式普遍等問(wèn)題，企業(yè)過(guò)快的規(guī)模擴(kuò)張也導(dǎo)致企業(yè)缺乏成長(zhǎng)根基，外部需求的疲軟直接大幅度削減企業(yè)利潤(rùn)總額，經(jīng)歷過(guò)蕭條經(jīng)濟(jì)周期而頑強(qiáng)生存的企業(yè)才是真正具有復(fù)合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)（劉健桂，2013）。

2.復(fù)合型企業(yè)外貿(mào)發(fā)展中的成功案例。云南白藥是我國(guó)具有悠久歷史的中醫(yī)藥品牌，云南白藥集團(tuán)在看準(zhǔn)新時(shí)代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，推出具有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)文明特征的云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品，并在分析產(chǎn)品橫向發(fā)展的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)推出云南白藥牙膏等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并依靠其在醫(yī)藥領(lǐng)域的品牌效應(yīng)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)的發(fā)展戰(zhàn)略使得復(fù)合型發(fā)展計(jì)劃取得成功，2001-2011年，云南白藥銷售額從2.56億元人民幣攀升至72億元人民幣，其產(chǎn)品在海外享有優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)和消費(fèi)者信賴度。

云南白藥集團(tuán)以核心技術(shù)為復(fù)合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，突破醫(yī)藥行業(yè)而謀求行業(yè)間的發(fā)展突破，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，看準(zhǔn)市場(chǎng)定位和進(jìn)入時(shí)機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，謀求外貿(mào)內(nèi)需同步平衡發(fā)展，減少中間渠道環(huán)節(jié)，逐步擺脫了被市場(chǎng)遺忘和丟棄的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）國(guó)際案例

1.國(guó)際范圍復(fù)合型企業(yè)發(fā)展的失敗案例。通用汽車公司自1927年成立以來(lái)一直是全球范圍內(nèi)最大規(guī)模的汽車公司，先后并購(gòu)了凱迪拉克、雪佛蘭和別克等汽車公司，企業(yè)加速擴(kuò)張趨勢(shì)一度超越行業(yè)平均水平。然而，自2005年以來(lái)，通用汽車公司開(kāi)始走上了下坡路，市場(chǎng)業(yè)務(wù)量驟減，虧損額達(dá)到數(shù)十億美元，經(jīng)歷了2008年由美國(guó)蔓延至世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)，通用汽車公司資金鏈宣告斷裂，在2009年6月1日申請(qǐng)破產(chǎn)，其后雖然通過(guò)重組而建立起新企業(yè)，但已經(jīng)元?dú)獯髠渥畲笃囍圃焐痰男袠I(yè)主導(dǎo)地位已經(jīng)被福特汽車公司取代（孫連才，2011）。通用汽車公司的失敗再一次證實(shí)了單一化產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)脆弱性，作為曾經(jīng)的全球高端制造業(yè)巨頭，通用汽車在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中未能及時(shí)抓住復(fù)合型發(fā)展機(jī)會(huì)，全球汽車出貨量銳減，最終導(dǎo)致破產(chǎn)重組，其也從側(cè)面反映了復(fù)合型經(jīng)營(yíng)對(duì)于出口貿(mào)易的重要性。

2.國(guó)際范圍復(fù)合型企業(yè)發(fā)展的成功案例。寶潔公司成立于1837年，以香皂和蠟燭生產(chǎn)作為主營(yíng)產(chǎn)品，隨后經(jīng)歷了電力革命的沖擊而選擇以香皂作為單一核心產(chǎn)品，推出的各類型優(yōu)質(zhì)香皂產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)絕大部分份額，隨后便開(kāi)始了向日用消費(fèi)品領(lǐng)域的擴(kuò)展，研究生產(chǎn)洗發(fā)水、化妝品和洗衣粉等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了這類消費(fèi)品的專業(yè)化生產(chǎn)。寶潔公司在專注日用品的同時(shí)，也不斷發(fā)揮傳統(tǒng)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向日用品的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展?jié)B透，走上復(fù)合型發(fā)展之路（劉蕾，2013）。

復(fù)合型企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)概括

如表1所示，A代表肯定意見(jiàn)，B代表否定性意見(jiàn)，Y為成功的標(biāo)志，N為失敗標(biāo)志。對(duì)于我國(guó)來(lái)講，東莞合俊玩具廠和云南白藥集團(tuán)分別代表非復(fù)合式發(fā)展和復(fù)合型發(fā)展企業(yè)的代表，而外部范圍的寶潔集團(tuán)和通用汽車分別為復(fù)合經(jīng)營(yíng)與單一經(jīng)營(yíng)的代表。表1說(shuō)明了企業(yè)外貿(mào)的成功和經(jīng)營(yíng)可持續(xù)依賴于兩個(gè)特征，分別為核心競(jìng)爭(zhēng)力和復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。由表1可以得出結(jié)論，對(duì)于企業(yè)外貿(mào)的成功和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)狀體的判斷，可以分為三種基礎(chǔ)判斷形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企業(yè)的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)如下：

企業(yè)進(jìn)行外貿(mào)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展要以核心競(jìng)爭(zhēng)力和主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)建立市場(chǎng)主導(dǎo)力為條件。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是戰(zhàn)略性資源，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法成功的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，復(fù)合型企業(yè)一般在核心產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)中具備一定支配能力的時(shí)機(jī)下才會(huì)將產(chǎn)品業(yè)務(wù)外移，即便新業(yè)務(wù)有經(jīng)營(yíng)困難，企業(yè)也存在回旋余地，不充分考慮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難而盲目擴(kuò)張顯然會(huì)喪失自由選擇余地（張曉濤，2012）。

復(fù)合型企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展常常在關(guān)聯(lián)程度較近的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行，有利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)移嫁接。以寶潔公司為例，其復(fù)合型發(fā)展都是基于日用消費(fèi)品的大類范疇，將其在香皂生產(chǎn)上的技術(shù)改造嫁接至相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)移，優(yōu)化行業(yè)價(jià)值鏈，不斷占據(jù)市場(chǎng)份額，以關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力（張金昌，2002）。

成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)迅速調(diào)節(jié)，能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)供求變化。復(fù)合型經(jīng)營(yíng)企業(yè)在某一種產(chǎn)品面臨經(jīng)營(yíng)虧損的條件時(shí)，會(huì)及時(shí)的將虧損項(xiàng)目資金和技術(shù)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，改善生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)變化。同樣是寶潔公司，其經(jīng)歷了電力革命沖擊和日用消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種經(jīng)營(yíng)危機(jī)，因?yàn)槎喈a(chǎn)品策略使得公司的利潤(rùn)來(lái)源從單一走向多渠道，避免破產(chǎn)厄運(yùn)。

復(fù)合型企業(yè)具備一流的行業(yè)并購(gòu)和市場(chǎng)研究隊(duì)伍，對(duì)技術(shù)理解和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)都有深刻的把控能力。一流的企業(yè)需要一流的人才進(jìn)行管理，無(wú)論是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷還是單一型的純外貿(mào)出口企業(yè)，閉門造車都不能及時(shí)趕上市場(chǎng)的變化，因此，大多數(shù)的成功復(fù)合型企業(yè)都具有獨(dú)立的市場(chǎng)研究隊(duì)伍，企業(yè)市場(chǎng)研究隊(duì)伍的能力高低也是其進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獩Q定力量。

綜上所述，復(fù)合型企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的相互支撐，在我國(guó)目前外部需求疲軟、外貿(mào)出口額下降和外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)較為單一的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展形勢(shì)下，眾多企業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、發(fā)展產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營(yíng)是非常現(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題。這是下一個(gè)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中需要著力解決的重點(diǎn)所在，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為紐帶的企業(yè)多元化、關(guān)聯(lián)性集約發(fā)展指明了一條發(fā)展道路，值得政策制定者和企業(yè)不斷踐行和思考。

參考文獻(xiàn)：

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