時(shí)間：2023-08-30 16:47:13
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商的經(jīng)營(yíng)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
記者：作為十國(guó)大陸媒體商的代表，昌榮已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)十年的媒體經(jīng)驗(yàn)。你認(rèn)為中國(guó)大陸的媒體格局有些什么特征?
黨：中國(guó)大陸的媒體格局跟世界上任何地方可能都不一樣，我們的媒體大部分都不是以市場(chǎng)來(lái)劃分，而是以行政管理的層次來(lái)劃分。所以大陸有特殊的媒體格局，不過(guò)從整體來(lái)看，電視媒體始終都是整個(gè)媒體市場(chǎng)的主力，最近幾年都占據(jù)接近50％的廣告份額。
記者：既然如此，那你對(duì)大陸電視廣告的發(fā)展有什么看法?
黨：關(guān)于中國(guó)大陸電視媒體的發(fā)展，我們必須注意引一個(gè)基本的宏觀背景，那就是中國(guó)大陸現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上最激動(dòng)人心的廣告市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)表明最近幾年中國(guó)的廣告市場(chǎng)都將持續(xù)地以兩位數(shù)增長(zhǎng)。這一速度超過(guò)全球其他主要市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲、日本等。
并且，有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)在2015年左右將可能成長(zhǎng)為全球第二大廣告市場(chǎng)。在這個(gè)宏觀背景下，大陸的電視媒體扮演著極為重要的角色。
在過(guò)去二十多年里，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的平均年遞增率約為37％，這已經(jīng)屬于一個(gè)快速增長(zhǎng)的速度。但是，電視媒體的增長(zhǎng)更是令人吃驚，平均年遞增率高達(dá)45％。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了中國(guó)大陸的電視媒體將具有極大的發(fā)展空間，以及繼續(xù)增長(zhǎng)的可能。
二、CCTV在中國(guó)大陸電視媒體市場(chǎng)上扮演著極其重要的角色，必須充分重視CCTV這一媒體的特殊性。
記者：中國(guó)大陸的電視媒體有自己的特殊性，根據(jù)你多年的經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為這種特殊性最明顯的地方體現(xiàn)在哪里？
黨：對(duì)，大陸的電視媒體的確具有很多的特殊性。最明顯的就是，在整個(gè)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一直由占絕對(duì)領(lǐng)先地位的CCTV所主導(dǎo)。給你一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，在大陸2000多家電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道中，CCTV占據(jù)了三分之一左右的收視份額，營(yíng)業(yè)收入也接近三分之一的份額，這是一個(gè)非常特殊的事實(shí)。這也說(shuō)明CCTV在大陸的電視媒體市場(chǎng)中扮演著一個(gè)極其重要的角色。
記者：昌榮傳播這么多年跟CCTV一直有著非常緊密的聯(lián)系，已經(jīng)連續(xù)多年被評(píng)為CCTV十佳公司，現(xiàn)在甚至成為了CCTV最大的廣告商，那你認(rèn)為CCTV的特殊性體現(xiàn)在哪些方面?
黨：對(duì)于CCTV的特殊性，或者說(shuō)區(qū)別于其它電視媒體最獨(dú)特的地方，我們?cè)缇陀羞^(guò)研究和總結(jié)，比如CCTV的商業(yè)廣告具有極為強(qiáng)大的全國(guó)性影響力，這是任何其它電視媒體不可能做到的；再比如，在重大事件的營(yíng)銷中，CCTV具有不可爭(zhēng)辯的公信力，就是說(shuō)，大陸老百姓更相信中央電視臺(tái)上面講的東西，這個(gè)才是權(quán)威的，其它的電視臺(tái)就很難就這樣的力量。
三、作為媒體商，必須真正創(chuàng)造出的價(jià)值，必須將客戶需求與媒體創(chuàng)新深度互動(dòng)，在不斷的創(chuàng)新中和企業(yè)、媒體一起成長(zhǎng)。
記者：大家都有一種印象或者疑問(wèn)，媒體公司對(duì)客戶提供服務(wù)的價(jià)值到底在哪里?目前媒體市場(chǎng)還存在很多混亂現(xiàn)象，對(duì)此你怎么看?
黨：大陸的媒體畢竟發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，只有20年左右的經(jīng)驗(yàn)，而西方已經(jīng)有100多年的經(jīng)驗(yàn)。目前的確存在很多問(wèn)題，媒體運(yùn)作的不規(guī)范，公司激烈競(jìng)爭(zhēng)，零這樣的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。其實(shí)，問(wèn)題的本質(zhì)是，商給企業(yè)，或者給媒體提供的價(jià)值究竟是什么？
這就需要我們深入了解客戶，判斷客戶的需求，理解什么樣的事情對(duì)企業(yè)是真正有價(jià)值的。同時(shí)，―深入了解媒體，充分理解和掌握媒體運(yùn)用的靈活性，媒體創(chuàng)新形式上的價(jià)值。商將兩者的需求互動(dòng)起來(lái)，以創(chuàng)新的想法或手段滿足大家的需求，這樣才有的價(jià)值。只要商充分發(fā)揮和體現(xiàn)自己的價(jià)值，經(jīng)營(yíng)就會(huì)不斷正常化，就會(huì)越來(lái)越得到企業(yè)和媒體的認(rèn)可。
記者：昌榮傳播在長(zhǎng)期服務(wù)客戶的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)有中國(guó)特色的媒體服務(wù)模式有深刻的體會(huì)，你認(rèn)為媒體公司在服務(wù)上應(yīng)該注意什么?
黨：是的，昌榮的十年，也是伴隨中國(guó)企業(yè)和媒體不斷成長(zhǎng)的十年，同時(shí)也是中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新的十年。我們可以說(shuō)是媒體經(jīng)營(yíng)模式變革的參與者，以及發(fā)展變化的見(jiàn)證者。
在中國(guó)做事情，就必須基于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，基于對(duì)中國(guó)各種實(shí)際情況的了解和判斷，要學(xué)習(xí)但不能照搬國(guó)際上的那套東西，必須找到自己的特色，這樣才會(huì)發(fā)展。在實(shí)際的服務(wù)過(guò)程中．比如如何衡量一個(gè)媒體的價(jià)值，如何真正給客戶做出一個(gè)好的媒體判斷和選擇，就不能照搬國(guó)際的理論體系，必須根據(jù)大陸電視媒體的實(shí)際情況，創(chuàng)造性地研究和策劃媒體組合策略。
記者：作為CCTV最大的商，昌榮傳播一定有很多成功的經(jīng)驗(yàn)。能不能分享昌榮如何將客戶需求與媒體創(chuàng)新結(jié)合，在CCTV經(jīng)營(yíng)上的一些創(chuàng)新的實(shí)戰(zhàn)案例?
黨：最近幾年我們?cè)谶@方面的確有一些值得總結(jié)的案例，這可能會(huì)對(duì)電視媒體商的經(jīng)營(yíng)有一些幫助或啟發(fā)，我們也希望大家都一起來(lái)創(chuàng)新，這樣才有發(fā)展。
我們的一個(gè)思考是，要不斷將客戶需求與媒體創(chuàng)新深度互動(dòng)。現(xiàn)在的客戶已經(jīng)不滿足于常規(guī)的媒體投放，媒體也開(kāi)始不斷考慮服務(wù)形式上的創(chuàng)新。在這方面昌榮傳播一直在進(jìn)行著各種嘗試．比如最近幾年的3.15特別節(jié)目，昌榮都是獨(dú)家擁有其全部的宣傳資源，對(duì)整個(gè)3.15特別節(jié)目進(jìn)行了各種廣告形式的創(chuàng)新和推廣，給企業(yè)和媒體都帶來(lái)了獨(dú)特的價(jià)值。
還有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是充分挖掘重大事件報(bào)道的廣告價(jià)值。比如CCTV在重大事件的報(bào)道中就一直發(fā)揮著中流砥柱的作用，但其中廣告價(jià)值的挖掘和充分利用也就是最近幾年的事情。昌榮在2003年就為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響后，我們?cè)?4小時(shí)之內(nèi)就完成了統(tǒng)一油的創(chuàng)意。制作到播出的全過(guò)程。“多一些，少一些摩擦”獲得當(dāng)年最佳廣告語(yǔ)，客戶的銷售也歷史性地翻倍增長(zhǎng)。這種快速反應(yīng)和創(chuàng)新的能力是非常重要的。
當(dāng)然，創(chuàng)新的思考和服務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變還有很多，呂榮傳播希望跟企業(yè)。跟媒體一起在不斷的創(chuàng)新中成長(zhǎng)。
四、選擇廣告商，看它擁有的資源的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的活力很重要，還要評(píng)估它的專業(yè)執(zhí)行能力，快速反應(yīng)能力，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力等等。
記者：通常廣告在選擇廣告公司合作的時(shí)候，都會(huì)面臨很多困惑，以你在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、你認(rèn)為廣告主在選擇廣告公司的時(shí)候應(yīng)該注意些什么?
黨：不同的廣告主，選擇廣告公司可能都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和看法。但就大陸的實(shí)際情況來(lái)看，有很多廣告商因?yàn)樘厥獾谋尘盎蜿P(guān)系，擁有自己的資源，很多公司也靠這種資源來(lái)生存。
我的建議是，商所擁有的資源是重要的。但更重要的是要評(píng)估商的專業(yè)執(zhí)行能力，快速反應(yīng)能力，以及整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)。最重要的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)有活力，有創(chuàng)造力，才能突破性地去解決一些前所未有的困難，為客戶提供真正創(chuàng)新的、有價(jià)值的服務(wù)。
記者：那你認(rèn)為在雙方方合作的過(guò)程當(dāng)中，又應(yīng)該注意些什么?
黨：廣告主與廣告公司的合作，很多時(shí)候是一開(kāi)始挺好，然后在服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，或者感覺(jué)服務(wù)的價(jià)值不大，這都是很普遍和正常的現(xiàn)象。
在雙方合作的過(guò)程中，首先要注意的是，一定要明確廣告公司的服務(wù)范圍，廣告主應(yīng)該明確，廣告公司自身也應(yīng)該明確自己能夠提供的服務(wù)是哪些，只有做你自己最擅長(zhǎng)、最有優(yōu)勢(shì)的事情，你才可能服務(wù)好客戶。
關(guān)鍵詞：蔬菜產(chǎn)業(yè);現(xiàn)狀;問(wèn)題;改進(jìn)方法
中圖分類號(hào)：DF413.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-11-00-01
一、青島市蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀
青島當(dāng)前的蔬菜流通仍以農(nóng)戶-批發(fā)商-批發(fā)市場(chǎng)-消費(fèi)者為主經(jīng)營(yíng)模式。為了解現(xiàn)階段青島市蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，我們對(duì)青島市多家蔬菜批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些批發(fā)市場(chǎng)中54%的是屬于批發(fā)商，34%的是屬于零售商，9%的屬于農(nóng)戶種植直接去市場(chǎng)賣，僅有3%的是生產(chǎn)企業(yè)鏈接市場(chǎng)出售，由此可以看出現(xiàn)階段青島市蔬菜批發(fā)市場(chǎng)大部分是批發(fā)商在出售蔬菜，零售占小半兒，農(nóng)戶直接出售和生產(chǎn)企業(yè)鏈接市場(chǎng)所占份額十分少。
市場(chǎng)中43%的采用的是農(nóng)戶―產(chǎn)地批發(fā)商―銷地販銷商―零售終端的銷售模式，31%的采用農(nóng)戶―販銷商―銷地批發(fā)商―零售終端的銷售模式，11%的采用的是農(nóng)戶―販銷商―零售終端的銷售模式，其余的15%采用農(nóng)戶―合作組織―加工企業(yè)―零售終端的銷售模式。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有25%的人采用的主要銷售渠道是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出售，25%的人選擇的主要銷售渠道是供給加工企業(yè)或零售商，只有5%的人有選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，45%的人還是選擇的主流的批發(fā)市場(chǎng)銷售。
1、接下來(lái)，我們了解下批發(fā)市場(chǎng)中商販們對(duì)蔬菜價(jià)格的看法，調(diào)查的人群中大多數(shù)人對(duì)蔬菜的價(jià)格不滿意，普遍認(rèn)為價(jià)格較低，而少部分人則對(duì)蔬菜的價(jià)格比較滿意，認(rèn)為蔬菜的價(jià)格已經(jīng)足夠高。有四分之三的人表示近年來(lái)的收人狀況不穩(wěn)定，其余的人則是一半是在遞增，一半在遞減，這正體現(xiàn)近年來(lái)蔬菜的價(jià)格由于種種原因不夠穩(wěn)定，導(dǎo)致他們的收入不穩(wěn)定。
二、青島市蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題
從調(diào)查的青島市蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)狀來(lái)看，青島市的蔬菜產(chǎn)業(yè)仍然存在著許多問(wèn)題，首先調(diào)查的批發(fā)市場(chǎng)中絕大多數(shù)的是批發(fā)商和零售商，也就是通常所說(shuō)的菜販子，只有極少數(shù)的是農(nóng)戶或者蔬菜生產(chǎn)企業(yè)直接到市場(chǎng)出售，經(jīng)營(yíng)模式方面，大多數(shù)還是采用主流的農(nóng)戶―產(chǎn)地批發(fā)商―銷地販銷商―零售終端和農(nóng)戶―販銷商―銷地批發(fā)商―零售終端的經(jīng)營(yíng)模式，其中涉及加工企業(yè)的模式所占比例較少，這無(wú)疑就會(huì)多增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)多出這一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加，利潤(rùn)的減少。可以看出青島市的蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上還是相對(duì)較為落后，現(xiàn)在較為先進(jìn)的加工企業(yè)鏈接市場(chǎng)的銷售模式還是較少，這在一定程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在銷售渠道方面，農(nóng)貿(mào)、批發(fā)市場(chǎng)仍然是市場(chǎng)的主流，只有極少數(shù)的商販采用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，為此我們調(diào)查了為什么當(dāng)下時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)銷售和電子商務(wù)平臺(tái)為何不受歡迎，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)80%的人認(rèn)為蔬菜的網(wǎng)絡(luò)銷售不可行，因?yàn)槭卟藢儆谝鬃冑|(zhì)品，需要長(zhǎng)時(shí)間的保鮮，但是當(dāng)下的物流水平并不是很高，物流成本也相對(duì)較高，選擇網(wǎng)絡(luò)銷售的話成本勢(shì)必會(huì)上升，并且現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分商販的文化水平不高，難以操作復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)，這又暴露了青島市的蔬菜冷鏈物流發(fā)展的并不是很完善，技術(shù)上難以支撐網(wǎng)絡(luò)銷售的高要求。
在蔬菜價(jià)格方面，政府難以保證蔬菜價(jià)格的穩(wěn)定，政府相關(guān)的政策、資金和技術(shù)支持太少，導(dǎo)致源頭上蔬菜的生產(chǎn)，過(guò)程中蔬菜的運(yùn)輸，都太容易受到自然條件的影響，再加上各種收費(fèi)環(huán)節(jié)多，稅收高，所以蔬菜的價(jià)格非常不穩(wěn)定，商販的收入也非常不穩(wěn)定，他們紛紛表示急需政府的資金、技術(shù)支持，政策優(yōu)惠和對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓。
三、青島市蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改進(jìn)方法
1、首先應(yīng)該經(jīng)營(yíng)模式上做出重大改變，改變當(dāng)下主流的農(nóng)戶―產(chǎn)地批發(fā)商―銷地販銷商―零售終端和農(nóng)戶―販銷商―銷地批發(fā)商―零售終端的經(jīng)營(yíng)模式，代之以較為先進(jìn)的加工企業(yè)鏈接市場(chǎng)的銷售模式，減少整個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，減少中間成本，提高利潤(rùn)。發(fā)展農(nóng)超對(duì)接，企業(yè)+基地模式，直供直銷社區(qū)等較為先進(jìn)，有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展新思路，多創(chuàng)新大家支持、認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)模式。
2、增強(qiáng)全民綜合素質(zhì)，提高全民科技文化水平，當(dāng)下時(shí)興的較為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，易受商販知識(shí)水平的限制，目前利用網(wǎng)絡(luò)銷售在全世界已經(jīng)成為主流，不加強(qiáng)此方面的推廣力度，勢(shì)必會(huì)跟不上蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，開(kāi)展相關(guān)的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班，提高商販對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)知程度，積極鼓勵(lì)商販采用網(wǎng)絡(luò)銷售，盡快完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)咨詢中心，彌補(bǔ)商販們知識(shí)和技術(shù)上的不足。
3、政府出臺(tái)相關(guān)的政策，穩(wěn)定蔬菜的市場(chǎng)價(jià)格，提供相關(guān)的技術(shù)、資金支持，最大程度的開(kāi)拓市場(chǎng)，做好市場(chǎng)的規(guī)劃，提高市場(chǎng)的利用率，建立政府和市民溝通的橋梁，最大程度的滿足市民們的需要和要求，提高政府公信度。
手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供給商、內(nèi)容集成商、終端制造商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、軟件開(kāi)發(fā)商和用戶等成員構(gòu)成。由于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,手機(jī)出版企業(yè)需要選擇一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)利益平衡和持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式。基于運(yùn)營(yíng)商與SP企業(yè)的關(guān)系劃分,可以總結(jié)出手機(jī)出版的三種經(jīng)營(yíng)模式。
自營(yíng)模式
自營(yíng)模式即電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商依托自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合,充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)潛力,積極進(jìn)軍增值服務(wù)市場(chǎng),通過(guò)向用戶提供多樣化、個(gè)性化的增值服務(wù),為其開(kāi)拓新的利潤(rùn)空間。其主要有美國(guó)的AT&T模式和英國(guó)的Vodafone模式。
美國(guó)的AT&T模式熱衷于并購(gòu)和規(guī)模擴(kuò)張,其經(jīng)營(yíng)范圍和地域越來(lái)越廣。從20世紀(jì)90年代起,AT&T實(shí)行了數(shù)十次并購(gòu)以實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略。AT&T公司的新戰(zhàn)略是:在手機(jī)、電腦、電視“三大屏幕”上提供融合服務(wù)。其中,以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為AT&T力推的重點(diǎn)之一,該業(yè)務(wù)將固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷售,能夠在一定程度上防止傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。并購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略還可以使AT&T很快獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì),抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊,面對(duì)統(tǒng)一的客戶可以提供更多的服務(wù),降低服務(wù)價(jià)格,提高用戶忠誠(chéng)度。
英國(guó)Vodafone模式即運(yùn)營(yíng)商不僅充當(dāng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的管理者和整合者,還部分地直接充當(dāng)了提供者。其業(yè)務(wù)范圍包含了內(nèi)容的設(shè)計(jì)、制作、并最終作為運(yùn)營(yíng)商提供接入服務(wù)。這樣對(duì)內(nèi)容雖有完全的控制權(quán),但同時(shí)也允許用戶接入非官方的網(wǎng)站,獲得話務(wù)收入,以此來(lái)優(yōu)化內(nèi)容控制和收入的平衡。
虛擬經(jīng)營(yíng)模式
“虛擬經(jīng)營(yíng)”是指那些擁有電信經(jīng)營(yíng)許可證而沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)或者頻率資源的企業(yè),通過(guò)租用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,使用自己的品牌獨(dú)立地發(fā)展用戶和開(kāi)展業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式。這是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏發(fā)展之路。移動(dòng)電話業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的香港,也是虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)展最好的地方之一。目前這一模式主要有英國(guó)維京(Virgin)移動(dòng)公司模式和香港潤(rùn)迅模式。
英國(guó)維京公司是世界上最成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商之一,它利用自身業(yè)務(wù)范圍廣的優(yōu)勢(shì),和移動(dòng)公司合作,開(kāi)展虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。自1999年8月Virgin Mobile開(kāi)通,并在短短7個(gè)月內(nèi)發(fā)展了30萬(wàn)客戶以來(lái),Virgin Mobile已成為虛擬電信運(yùn)營(yíng)的一面旗幟。Virgin Mobile之所以取得成功,得益于其與One2One之間緊密的合作;更重要的是,Virgin Mobile注重資源整合和服務(wù)創(chuàng)新。首先,維京移動(dòng)是維京集團(tuán)與One2One的合資公司,這一關(guān)系建立了虛擬運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的雙贏基礎(chǔ)。其次,雙方的合作具有互補(bǔ)性,One2One網(wǎng)絡(luò)擁有空閑容量,而維京的價(jià)值在于其擁有良好的品牌和成熟的分銷渠道。One2One本身提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)并定位于高端市場(chǎng),而維京移動(dòng)的定位為年輕人(16～35歲)市場(chǎng)。再次,在良好的定位之后,維京移動(dòng)注重業(yè)務(wù)差異化、業(yè)務(wù)捆綁和業(yè)務(wù)創(chuàng)新,并通過(guò)塑造“價(jià)值創(chuàng)新”的形象使其品牌得到提升。
早在1996年,香港潤(rùn)迅就與廣東移動(dòng)公司簽訂廣東省GSM終端銷售協(xié)議,在深圳、廣州等城市推出廣東全球通GSM138、139的終端業(yè)務(wù)。這是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作模式的較早探索。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和通信市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化,潤(rùn)迅公司不斷拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從1999年底開(kāi)始,潤(rùn)迅對(duì)其多元化的業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性重組,并為公司確立了一個(gè)新的定位――做“虛擬電信運(yùn)營(yíng)商”。十余年來(lái),潤(rùn)迅公司在電信業(yè)務(wù)和分銷領(lǐng)域已經(jīng)與國(guó)內(nèi)的幾大電信運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行了有效合作。同時(shí),為了在重點(diǎn)領(lǐng)域取得突破,潤(rùn)迅還進(jìn)行了大規(guī)模的整合,將原有9大業(yè)務(wù)重組,先后成立了網(wǎng)絡(luò)通信、潤(rùn)迅概念和潤(rùn)迅信息3家控股公司。
合作經(jīng)營(yíng)模式
合作經(jīng)營(yíng)模式主要指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合眾多的SP、CP等增值業(yè)務(wù)提供商,以收益分成、利益共享的形式,共同提供增值業(yè)務(wù)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合,理順了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和合作共贏,從而使每部分都能相互依靠,健康發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)介入并全程參與開(kāi)發(fā)增值服務(wù),培育和推動(dòng)了電信市場(chǎng)的發(fā)展,擴(kuò)大了盈利范圍,找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。這是目前日韓及中國(guó)大陸手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)中較為有效的運(yùn)營(yíng)模式。目前這一模式主要有日本NTTDoCoMo的I-mode模式、韓國(guó)SK電訊的“NATE”模式以及中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”。
I-Mode是由日本電報(bào)電話公司(NTT)的子公司DoCoMo于1999年2月推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),I-Mode手機(jī)一經(jīng)推出,迅速風(fēng)靡日本。到2002年底,I-Mode的用戶已經(jīng)猛增到3550多萬(wàn),占據(jù)了60%以上的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)。I-Mode所采取的經(jīng)營(yíng)模式是“移動(dòng)門(mén)戶”,也就是DoCoMo除擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商外,還深深地介入了上下游價(jià)值鏈當(dāng)中,成為介于用戶和內(nèi)容提供商之間的接入整合者,它向上聯(lián)結(jié)SP,遴選合作伙伴并進(jìn)行內(nèi)容整合,為SP提供計(jì)費(fèi)和代收費(fèi)、代客服(部分)、代營(yíng)銷服務(wù);向下整合終端,通過(guò)定制終端,有效實(shí)現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)的適配和終端與業(yè)務(wù)的整合。由于有效整合了上下游價(jià)值鏈,NTTDoCoMo公司實(shí)現(xiàn)了四大控制,即對(duì)手機(jī)制造工藝和發(fā)展的完全控制,對(duì)銷售的控制,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制,對(duì)內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。
SK電訊公司是韓國(guó)最大的電信公司,在發(fā)展手機(jī)出版業(yè)務(wù)方面采取了獨(dú)占手機(jī)出版業(yè)務(wù)門(mén)戶的方式,利用自己在整個(gè)無(wú)線通信領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位,將各種手機(jī)出版業(yè)務(wù)統(tǒng)一在自己的平臺(tái)上。早在2001年10月,SK電訊就推出了自己的第一個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)品牌NATE,接著在2002年10月推出新的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)品牌JUNE。NATE用戶可以通過(guò)移動(dòng)電話、電腦、PDA和車載終端接入有線及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本需求。SK電訊所有的手機(jī)出版業(yè)務(wù)都由SK電訊獨(dú)立發(fā)展和運(yùn)營(yíng),其基本做法是SK電訊與內(nèi)容提供商進(jìn)行1∶9的分成,同時(shí),還推出了一系列針對(duì)內(nèi)容提供商的獎(jiǎng)勵(lì)和培育措施,這使韓國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán),并在移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)上越走越寬。
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)向移動(dòng)客戶推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)的全國(guó)統(tǒng)一品牌。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的內(nèi)涵是充分利用中國(guó)移動(dòng)的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源,營(yíng)造電信產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,積極創(chuàng)造移動(dòng)通信服務(wù)新的商業(yè)模式。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)構(gòu)建了“設(shè)備供應(yīng)商―應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商/系統(tǒng)集成商―基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商―內(nèi)容提供商/服務(wù)提供商―用戶”的新型共贏價(jià)值鏈,通過(guò)社會(huì)資源重新整合,形成了商業(yè)利益較為明晰的合作模式。根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,運(yùn)營(yíng)商與SP的收入分成比例為15∶85,中國(guó)移動(dòng)用其計(jì)費(fèi)、營(yíng)業(yè)系統(tǒng)向有代收費(fèi)需求的SP提供代收費(fèi)服務(wù),并承擔(dān)壞賬風(fēng)險(xiǎn),各SP向中國(guó)移動(dòng)支付代收勞務(wù)費(fèi),占信息服務(wù)費(fèi)的15%,從而形成了一條完整的供應(yīng)鏈。
啟示
機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)。一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式,所帶來(lái)的是新的盈利模式的創(chuàng)新和新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)張。以上這些手機(jī)出版經(jīng)營(yíng)模式代表著當(dāng)今這一領(lǐng)域的前沿商業(yè)思維,它們?yōu)槿藗兲峁┝艘环N新的經(jīng)營(yíng)視角和經(jīng)營(yíng)思路,直接創(chuàng)造和推動(dòng)著新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部類不斷深化發(fā)展,直接完善和優(yōu)化了移動(dòng)新媒體的市場(chǎng)盈利模式和持續(xù)發(fā)展模式,直接豐富和滿足了消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)新媒體的內(nèi)容需求和精神渴望。手機(jī)出版經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和盈利,使得手機(jī)出版不僅能夠帶動(dòng)信息內(nèi)容服務(wù)的豐富供給,使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息,也能夠帶動(dòng)廣告業(yè)、電影業(yè)、電視業(yè)、軟件業(yè)、期刊業(yè)、報(bào)紙業(yè)、游戲業(yè)等產(chǎn)業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇和新的市場(chǎng)空間。
機(jī)遇與危機(jī)并存。雖然手機(jī)出版經(jīng)營(yíng)模式的不斷成熟帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和盈利機(jī)會(huì),但也直接沖擊了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)秩序。2009年,日本《選擇》雜志曾刊文預(yù)言,將有近半的出版社逐漸從業(yè)界消失。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的日本,這似乎并不是危言聳聽(tīng)。可以看出,對(duì)于數(shù)字出版還處于快速發(fā)展階段的中國(guó),出版業(yè)界應(yīng)該能夠清醒地認(rèn)清形勢(shì),避免危機(jī)降臨,化危機(jī)為機(jī)遇。現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版企業(yè)必須盡快適應(yīng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的環(huán)境和趨勢(shì),特別是手機(jī)移動(dòng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),獲得持續(xù)發(fā)展的事業(yè)基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：電視廣告轉(zhuǎn)型；經(jīng)營(yíng)模式；全媒體廣告；互聯(lián)網(wǎng)媒體
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0306-01
一、電視廣告發(fā)展歷史
1979年，上海電視臺(tái)播出了第一支商業(yè)廣告，標(biāo)志著我國(guó)電視廣告的開(kāi)始。我國(guó)電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個(gè)階段。
（一）“緩慢成長(zhǎng)階段”
20世紀(jì)70年代末～20世紀(jì)90年代初是我國(guó)電視媒體廣告的緩慢成長(zhǎng)階段。在這一階段，我國(guó)的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。
（二）“快速增長(zhǎng)階段”
20世紀(jì)90年代初～21世紀(jì)初是我國(guó)電視媒體廣告的快速增長(zhǎng)階段。1991年，我國(guó)電視廣告收入10億元，到2000年已經(jīng)增長(zhǎng)到168.91億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)40%，遠(yuǎn)高于同時(shí)期GDP的增速。
（三）“平穩(wěn)成長(zhǎng)階段”
21世紀(jì)初至今是我國(guó)電視媒體廣告的平穩(wěn)發(fā)展階段。2004年~2010年，我國(guó)電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，廣告營(yíng)銷表現(xiàn)出平穩(wěn)成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，多媒體時(shí)代到來(lái)，電視觀眾最終被網(wǎng)絡(luò)分流。2010年，電視人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為171分鐘，到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的年輕人會(huì)離開(kāi)電視，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)終端。電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨困境。
二、電視廣告經(jīng)營(yíng)模式
我國(guó)省市級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)共有四種模式，與各種模式相對(duì)應(yīng)的地方電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的名稱也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式都是在電視臺(tái)的統(tǒng)一管理下，對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行不同程度的配置。第一，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)是指由集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺(tái)廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營(yíng)廣告資源的運(yùn)營(yíng)模式，即由集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺(tái)整合旗下所有頻道的廣告資源后，設(shè)立一個(gè)廣告中心（或廣告部），進(jìn)行統(tǒng)一廣告經(jīng)營(yíng)和管理。這種模式的責(zé)權(quán)相對(duì)集中，各頻道部門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)都在廣告中心，廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)由上級(jí)統(tǒng)一下達(dá)，市場(chǎng)化程度低。第二，分散經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。這種模式的實(shí)質(zhì)在于管理權(quán)力集中、經(jīng)營(yíng)權(quán)力下放。各頻道內(nèi)部設(shè)有各自的廣告部門(mén)和節(jié)目部門(mén)，可以結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營(yíng)的積極性，加強(qiáng)節(jié)目制作部門(mén)與廣告部門(mén)的溝通互動(dòng)。第三，混合經(jīng)營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)上交，進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，另一部分頻道則保持獨(dú)立。混合經(jīng)營(yíng)模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營(yíng)模式權(quán)力過(guò)于集中和過(guò)于分散的問(wèn)題，強(qiáng)化了廣告經(jīng)營(yíng)在具體操作中的可行性。這種模式的問(wèn)題在于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的頻道與分散經(jīng)營(yíng)的頻道之間缺乏聯(lián)系，如果資源、利益分配不均，極易引發(fā)內(nèi)部矛盾。因此，在進(jìn)行整體的廣告經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，需要平衡和協(xié)調(diào)的因素會(huì)更多，決策也需更加慎重。第四，公司化經(jīng)營(yíng)，即電視臺(tái)全資或引入部分業(yè)外資，成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺(tái)保持相對(duì)獨(dú)立性，該公司全權(quán)負(fù)責(zé)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，具有法人地位，是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。現(xiàn)在，廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對(duì)較多，這些廣告公司的“公司化經(jīng)營(yíng)”程度相對(duì)較低，因此在研究時(shí)稱為“相對(duì)公司化經(jīng)營(yíng)”。完全的公司化經(jīng)營(yíng)需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出去，成為電視臺(tái)的子公司，并且獨(dú)資，完全負(fù)責(zé)廣告的制作與經(jīng)營(yíng)，二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，沒(méi)有行政隸屬關(guān)系。完全公司化經(jīng)營(yíng)的管理模式是我國(guó)電視媒體廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
三、全媒體廣告營(yíng)銷
行業(yè)內(nèi)部的改革推動(dòng)了電視廣告的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內(nèi)容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過(guò)了CCTV。電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化，越來(lái)越多的人成為“雙屏用戶”，他們同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看視頻。受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習(xí)慣意味著用戶會(huì)有更多個(gè)性化和多樣化的需求。在新媒體時(shí)代，繼續(xù)發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。
（一）整合媒體資源
新媒體時(shí)代，媒體資源飛速增長(zhǎng)，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，地區(qū)電視臺(tái)之間的合作也日趨普遍，從過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸向共贏發(fā)展。
（二）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)
電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，使得電視節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)延伸，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源也向電視延伸，創(chuàng)造電視與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，吸引多方廣告投資。而對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，雙方合作能夠促進(jìn)電視節(jié)目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量?jī)?yōu)勢(shì)資源流失，廣告依然向新媒體流失。
（三）裂變營(yíng)銷
除了電視資源本身所具有的價(jià)值以外，節(jié)目?jī)?nèi)容中的話題成為網(wǎng)民的討論焦點(diǎn)。所以，很多節(jié)目利用這一點(diǎn)在微博或其他社交媒體上制造熱門(mén)話題，達(dá)到宣傳節(jié)目本身的目的。這種以節(jié)目為基礎(chǔ)，制造話題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營(yíng)銷方式，雖然能夠幫助節(jié)目及電視臺(tái)提高收視率，但是，一旦話題沒(méi)有選好，或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網(wǎng)絡(luò)暴力。
四、廣告形式發(fā)展
（一）植入式廣告
電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò)，廣告商希望能夠與節(jié)目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節(jié)目或者影視作品的播出過(guò)程中，插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類廣告宣傳方法。它通常會(huì)讓觀眾印象深刻，達(dá)到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來(lái)越高，但效果卻越來(lái)越差。迄今為止，我國(guó)電視頻道已經(jīng)增加到2200個(gè)，眾多的電視節(jié)目分散了電視觀眾，而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體以及手機(jī)終端媒體也進(jìn)一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節(jié)目廣告的到達(dá)率，并且，這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時(shí)候，廣告一定要與電視節(jié)目的特征相契合，并且跟隨節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)展突出品牌特征。
（二）雙屏互動(dòng)廣告
近年來(lái)，植入式廣告瘋狂發(fā)展，過(guò)多的植入式廣告會(huì)引起受眾的反感，使得電視節(jié)目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問(wèn)題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的混合營(yíng)銷傳播，采用雙屏互動(dòng)的方式投放廣告。這能增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性、娛樂(lè)性，同時(shí)保證廣告的到達(dá)率。我國(guó)2015羊年春晚首次采用無(wú)廣告的播出方式，春晚直播時(shí)，電視屏幕上沒(méi)有廣告，但是節(jié)目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時(shí)間搖微信就能參與搶紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，0點(diǎn)～19點(diǎn)期間，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到4億次，搖紅包參與人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機(jī)前，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，可謂一舉三得。
（三）“硬”廣告
近年來(lái)，由于人們對(duì)“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀眾表明該節(jié)目受到廣告商的贊助，收了錢必須為廣告商服務(wù)。兩年前大火的網(wǎng)絡(luò)微型電視劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，每一集開(kāi)頭出現(xiàn)的廣告反而成為其賣點(diǎn)。節(jié)目與消費(fèi)者坦誠(chéng)相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀眾的同時(shí)，又保證了廣告的到達(dá)率。
五、結(jié)語(yǔ)
廣告經(jīng)營(yíng)的成功依托于良好的經(jīng)營(yíng)模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我國(guó)電視廣告的發(fā)展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無(wú)論是電視廣告內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)模式還是外部的形式表現(xiàn)，都需要緊跟時(shí)代潮流，積極推動(dòng)模式改革和形式創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)同時(shí)也意味著機(jī)遇，電視媒體需要積極改變經(jīng)營(yíng)模式，拉近廣告商與節(jié)目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展，多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與廣告主一起建立開(kāi)放、融合、共進(jìn)的合作模式。要將節(jié)目傳播與品牌傳播相結(jié)合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動(dòng)廣告、“硬”廣告等全新形式進(jìn)行全媒體整合營(yíng)銷，發(fā)展全媒體平臺(tái)，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計(jì)劃，依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，幫助電視廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)型，突破瓶頸，再創(chuàng)輝煌。
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近幾年，我國(guó)的電子商務(wù)迅猛發(fā)展，對(duì)快遞業(yè)的要求也越來(lái)越高，第三方物流企業(yè)要想獲得較大的市場(chǎng)份額，利于不敗之地，變革經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。長(zhǎng)尾理論的提出，徹底打破了物流行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，為物流行業(yè)開(kāi)辟了新思路。
二、長(zhǎng)尾理論的涵義
長(zhǎng)尾理論的實(shí)質(zhì)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以往的暢銷商品不再是日后商品經(jīng)濟(jì)中受關(guān)注程度最高的部分了，越來(lái)越多的關(guān)注度被吸引到那些在長(zhǎng)尾理論示意圖中存在于長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴上的那些商品上，他們是不被人注意且鮮有人買的商品。
如果商品的生產(chǎn)成本足夠低，而且所需要的硬件條件也很容易滿足的話，那么這些商品的生產(chǎn)商就可以縮小為個(gè)人；如果將這些長(zhǎng)期不被人關(guān)注和重視的處在長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴上的商品被集中起來(lái)，它就有足夠的能力去影響整個(gè)商品市場(chǎng)。這就是長(zhǎng)尾理論提出的觀點(diǎn)[1]。
三、長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件
（一）長(zhǎng)尾理論所要統(tǒng)計(jì)的不是利潤(rùn)，而是銷量[2]
（二）管理成本是其中最關(guān)鍵的因素
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于它的自身特點(diǎn)，可以無(wú)限多地陳列所經(jīng)營(yíng)的商品，出了網(wǎng)站必要的維護(hù)費(fèi)用以外，相對(duì)于傳統(tǒng)的店面，簡(jiǎn)直就是零成本運(yùn)作。大多數(shù)的游戲網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的都是虛擬產(chǎn)品，這種虛擬產(chǎn)品的成本可以忽略不計(jì)，類似產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)就是將長(zhǎng)尾理論發(fā)揮到了極致的體現(xiàn)。
（三）長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)期有效的方法就是不斷地增大尾巴
降低門(mén)檻，有別于傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，忽略掉以往的大客戶，抓住數(shù)量眾多的零散的小客戶，將這種零散的需求匯聚起來(lái)同樣可以與大客戶相匹敵。在長(zhǎng)尾理論的指導(dǎo)下，我們知道銷量的增減在任何情況下都不能影響生產(chǎn)成本。否則，就會(huì)走入死路。無(wú)論何種商業(yè)模式，最終的追求目標(biāo)都是要將成本控制住，并且促進(jìn)銷量的不斷上升，以滿足渴望的經(jīng)濟(jì)利益。
四、長(zhǎng)尾理論的實(shí)踐應(yīng)用
（一）關(guān)鍵詞
在搜索網(wǎng)站尚未出現(xiàn)的時(shí)候，我們?cè)诰W(wǎng)上輸入某個(gè)詞語(yǔ)，得到的幾乎是同樣的結(jié)果。當(dāng)時(shí)的這些網(wǎng)站利用各種手段，把很多網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容都搜集到了自己的網(wǎng)站上，數(shù)量之多可以是個(gè)天文數(shù)字，這樣，這種網(wǎng)站就相當(dāng)于提供了大多數(shù)的關(guān)鍵詞，從而形成了關(guān)鍵詞的長(zhǎng)尾，后來(lái)這種做法催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)搜集內(nèi)容，吸引點(diǎn)擊率，賺取廣告費(fèi)，到后來(lái)，又出現(xiàn)了搜索各種網(wǎng)站內(nèi)容的網(wǎng)站，比如百度。
（二）谷歌
我們所知道的谷歌，就是長(zhǎng)尾理論下的典型代表之一。當(dāng)時(shí)的廣告商和出版商還并不知道長(zhǎng)尾理論的存在，他們是在長(zhǎng)期的運(yùn)作摸索中尋找到了規(guī)律，運(yùn)用這些規(guī)律帶動(dòng)了他們商業(yè)化的進(jìn)程，從而也就孕育出了谷歌。谷歌在廣告商和出版商的經(jīng)驗(yàn)之下迅速崛起，谷歌所要攻克的是與占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的大公司份額同樣多的個(gè)人小客戶，這個(gè)市場(chǎng)份額也是很可觀的，谷歌為他們量身定做適合他們的服務(wù)，同樣形成了規(guī)模，并且得到了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，谷歌在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值幾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)的大公司，占據(jù)了市場(chǎng)的最大份額。
五、我國(guó)第三方物流企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式分析
（一）傳統(tǒng)外包型
企業(yè)外包物流業(yè)務(wù)，第三方物流企業(yè)各自以契約形式與客戶形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，第三方物流企業(yè)幾乎不需專門(mén)添置設(shè)備和業(yè)務(wù)訓(xùn)練，管理過(guò)程簡(jiǎn)單。生產(chǎn)商通過(guò)與銷售企業(yè)的協(xié)商，確定最后的訂單，然后交由第三方物流企業(yè)去完成接下來(lái)的工作。第三方物流企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)是不參與的。只有生產(chǎn)商和銷售商之間的訂單商討，缺乏同第三方物流企業(yè)的有效溝通，無(wú)法滿足長(zhǎng)尾理論中抓住市場(chǎng)中個(gè)體化的小客戶的要求，由于沒(méi)有參與到產(chǎn)銷計(jì)劃當(dāng)中，導(dǎo)致第三方物流企業(yè)無(wú)法通過(guò)正常手段獲得關(guān)于市場(chǎng)的信息，更不用說(shuō)整合小客戶的需求了。這種方式的最大弊端就是不能有效整合三方的資源，極容易造成因此而造成的資源浪費(fèi)[2]。
（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟型。
戰(zhàn)略型聯(lián)盟的對(duì)象是運(yùn)輸企業(yè)，場(chǎng)站和倉(cāng)庫(kù)經(jīng)營(yíng)者。三方協(xié)商建立一個(gè)能夠進(jìn)行有效溝通交流的信息平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，共享信息的收集和管理工作可以交由第三方掌控[3]。這種網(wǎng)絡(luò)一旦形成，就會(huì)有更多的運(yùn)輸企業(yè)，場(chǎng)站和倉(cāng)庫(kù)經(jīng)營(yíng)者加入到聯(lián)盟當(dāng)中，這樣更方便了第三方物流企業(yè)通過(guò)該信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)中小客戶的需求的整理，抓住“那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴”，這將不斷擴(kuò)展第三方物流企業(yè)手中的客戶量，進(jìn)而完成對(duì)長(zhǎng)尾理論的實(shí)踐。
（三）綜合型
就是組建綜合物流公司或集團(tuán)。綜合型，顧名思義就是將多種功能集于一身，組建綜合型物流集團(tuán)需要聚集包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送以及信息處理等一系列的小企業(yè)，這樣的小企業(yè)聚集到一起，它的作用是不容忽視。這種模式缺少信息技術(shù)的支持，無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)，第三方物流企業(yè)無(wú)法對(duì)小客戶進(jìn)行有針對(duì)性的整理和開(kāi)發(fā)。
六、第三方物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式選擇
我們通過(guò)了解長(zhǎng)尾理論的基本含義，實(shí)現(xiàn)條件以及理論應(yīng)用案例，不難看出，在長(zhǎng)尾理論實(shí)踐過(guò)程中，物流企業(yè)起著極其重要的作用。第三方物流企業(yè)為了體現(xiàn)長(zhǎng)尾理論關(guān)于經(jīng)營(yíng)模式的理念，必須進(jìn)行自我調(diào)整。第三方物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整方向要從營(yíng)銷渠道和客戶需求兩方面著手。營(yíng)銷渠道就是說(shuō)，第三方物流企業(yè)能夠在固定區(qū)域內(nèi)，組建配送團(tuán)隊(duì)，能夠有效地形成針對(duì)本區(qū)域的配送網(wǎng)絡(luò)，使第三方物流企業(yè)在本區(qū)域內(nèi)擁有大量的潛在客戶。第三方物流企業(yè)對(duì)于客戶需求，則要依賴于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，將大量的客戶需求進(jìn)行有效的整合，并快速運(yùn)用自身的配送網(wǎng)絡(luò)，滿足客戶需要配送的需求。
我國(guó)第三方物流企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式中，更能夠滿足長(zhǎng)尾理論實(shí)踐要求的是戰(zhàn)略型的經(jīng)營(yíng)模式。這種模式從產(chǎn)銷一條龍式的服務(wù)過(guò)程中，主要靠全方位的服務(wù)而獲得利潤(rùn)，這能夠體現(xiàn)長(zhǎng)尾理論中“讓一切變?yōu)榭赡堋钡恼擖c(diǎn)。我國(guó)第三方物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整還需要考慮客戶需求的問(wèn)題，在客戶需求上做文章，就需要?jiǎng)佑矛F(xiàn)代化的信息技術(shù)手段了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將個(gè)體化的小的客戶需求整理到一起，并作出快速的反應(yīng)，滿足個(gè)體化的小客戶的需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾理論中抓住市場(chǎng)上“那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴”的實(shí)踐要求，使我國(guó)第三方物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整中建立自身的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
中圖分類號(hào):F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)15-0325-02
所謂網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式,就是指企業(yè)網(wǎng)站各項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合方式,而要了解網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式,就必須先了解網(wǎng)站都有哪些具體的業(yè)務(wù)。本文從兩方面展開(kāi),先就網(wǎng)站現(xiàn)有各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上闡述各類網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式,即業(yè)務(wù)組合方式。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)分類
綜合各類文獻(xiàn)報(bào)告和實(shí)際情況,可將電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)劃分為3大類:出售產(chǎn)品、提供服務(wù)和出售注意力。按照內(nèi)容和收費(fèi)方式不同則可以詳細(xì)劃分為16小類。
(1)在線銷售實(shí)體產(chǎn)品。即網(wǎng)上購(gòu)買,網(wǎng)下使用,是B2C類網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)。
(2)在線銷售虛擬產(chǎn)品。只能在網(wǎng)上使用,如在線形象(騰訊QQ秀等)、積分、游戲點(diǎn)卡、道具等。
(3)付費(fèi)下載點(diǎn)播。各種數(shù)字形式的音樂(lè)、視頻、電影、軟件等,是一種資源的提供。
(4)付費(fèi)空間。包括網(wǎng)站空間、網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)空間提供等,是一種資源的提供及其維護(hù)。
(5)電信增值服務(wù)。網(wǎng)站將各種內(nèi)容加工成可以通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)到達(dá)用戶終端的格式,包括短信、彩信的在線編輯、發(fā)送及下載,圖鈴、游戲下載等,通常與電信公司分成。
(6)移動(dòng)上網(wǎng)。此處指與手機(jī)相關(guān)的WAP業(yè)務(wù),如WAP網(wǎng)頁(yè)瀏覽、移動(dòng)博客等。
(7)通訊服務(wù)。常見(jiàn)的有電子郵箱、即時(shí)通訊、在線會(huì)議。
(8)其他應(yīng)用服務(wù)。如咨詢網(wǎng)站的在線調(diào)查、咨詢建議,搜索網(wǎng)站的付費(fèi)精確搜索,在線聊天、交友、算命、招聘等。
(9)交易費(fèi)用。提供交易平臺(tái),收取傭金。如B2B,C2C都屬于此種類型。
(10)會(huì)費(fèi)。即付費(fèi)加盟。
(11)付費(fèi)搜索排名。由企業(yè)或個(gè)人購(gòu)買關(guān)鍵字及其在搜索結(jié)果中的位置,費(fèi)用固定。
(12)競(jìng)價(jià)排名。按照點(diǎn)擊率收取相應(yīng)費(fèi)用,如同廣告中的按效果付費(fèi)。
(13)收錄審查費(fèi)。網(wǎng)上商城的企業(yè)入駐(即加盟費(fèi)),搜索、黃頁(yè)中的企業(yè)網(wǎng)站收錄,以及認(rèn)證類網(wǎng)站的認(rèn)證收錄都會(huì)向企業(yè)收取該費(fèi)用。
(14)提供技術(shù)服務(wù)。主機(jī)托管和租用、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)及維護(hù)、為企業(yè)提供解決方案、幫助企業(yè)建站等,技術(shù)要求高,個(gè)體針對(duì)性很強(qiáng)。
(15)第三方支付。即網(wǎng)站與各主要商業(yè)銀行建立結(jié)算業(yè)務(wù)合作,為需要在線支付平臺(tái)的企業(yè)提供支付結(jié)算服務(wù),充當(dāng)?shù)谌街Ц镀脚_(tái),再?gòu)钠髽I(yè)處收取相應(yīng)資費(fèi)。
2 各類電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式
按照網(wǎng)站建立的目的、性質(zhì)和主體業(yè)務(wù)的不同,可將現(xiàn)有的電子商務(wù)網(wǎng)站大體劃分為綜合型網(wǎng)站和專業(yè)型網(wǎng)站。其中綜合網(wǎng)站單指門(mén)戶網(wǎng)站,專業(yè)網(wǎng)站則包括搜索、博客、B2B、B2C、C2C等。每一類型的網(wǎng)站都有其業(yè)務(wù)重點(diǎn)和特定的經(jīng)營(yíng)模式。
2.1 門(mén)戶網(wǎng)站
2.1.2 國(guó)內(nèi)外主要門(mén)戶網(wǎng)站
目前,國(guó)內(nèi)的門(mén)戶包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊、21cn、中華網(wǎng)和MSN中國(guó)等。國(guó)外門(mén)戶主要有AOL、MSN、Lycos、Excite等。
2.1.2 門(mén)戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況概述
(1)廣告收入。這是門(mén)戶早期的主要收入方式。
(2)收費(fèi)服務(wù)。主要包括提供交易平臺(tái)和提供在線、無(wú)線增值服務(wù)。
(3)會(huì)員收入。以入會(huì)方式吸引忠誠(chéng)的客戶,因提供綜合服務(wù)而收費(fèi)。
(4)技術(shù)服務(wù)收入。通過(guò)向客戶提供某種技術(shù)支持或服務(wù)來(lái)收取相關(guān)費(fèi)用。
(5)信息分成費(fèi)用。ICP與ISP合作,獲得信息分成費(fèi)用,同時(shí)加強(qiáng)同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在信息流傳遞方面的合作,也可以增加門(mén)戶網(wǎng)站的收入,降低網(wǎng)站的投入成本。
2.1.3 門(mén)戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式
結(jié)合門(mén)戶網(wǎng)站現(xiàn)狀和上述的業(yè)務(wù)種類,門(mén)戶類網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)是這所有的16類業(yè)務(wù)的組合,這也是把門(mén)戶網(wǎng)站稱為綜合型網(wǎng)站的原因所在。
2.2 搜索網(wǎng)站
2.2.省略等,國(guó)外的搜索則有Google、Yahoo、Overture、PPC、inktomi、Fast等。
2.2.2 搜索網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況概述
(1)百度:除傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名外,在內(nèi)容方面目前能夠確定的收費(fèi)項(xiàng)目有百度傳情和百度影視,今后將為用戶提供三方面有價(jià)值的內(nèi)容:付費(fèi)精確搜索;建立百度虛擬社區(qū),發(fā)展虛擬社區(qū)增值服務(wù);聯(lián)合一些內(nèi)容提供商,發(fā)掘一些創(chuàng)新的收費(fèi)內(nèi)容等。
(2)Google:推出adwords關(guān)鍵詞廣告,廣告一直是其唯一的盈利渠道。
(3)其他:包括雅虎在內(nèi),幾乎所有的主流搜索引擎都依然在免費(fèi)提供搜索及各種衍生服務(wù)。不過(guò)這里的免費(fèi)是針對(duì)搜索的使用者而言,搜索的營(yíng)收仍然面向廣告商、其他網(wǎng)站和企業(yè)。
2.2.3 搜索網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式
搜索類網(wǎng)站主要選擇16種中的3種為其主要業(yè)務(wù),即“付費(fèi)搜索排名”、“競(jìng)價(jià)排名”、“收錄審查費(fèi)”。
2.3 博客網(wǎng)站
2.3.省略、中國(guó)博客、AnyP、博啦、Blogbus、歪酷網(wǎng)、Donews等。國(guó)外博客網(wǎng)站有收歸Google旗下的blogger、livejournal、wordpress、MSN的Spaces等。
2.3.2 博客網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況概述
博客可聚斂大量的人氣,但目前處于起步階段,盈利模式尚未明晰。以下是現(xiàn)有典型博客的經(jīng)營(yíng)模式:
(1)博客網(wǎng)(原名博客中國(guó)):收入來(lái)源于廣告、無(wú)線增值和向博客用戶提供增值服務(wù)和應(yīng)用程序收取服務(wù)費(fèi)。該網(wǎng)站走“博客+門(mén)戶”之路,并已獲廣告商關(guān)注。(2)Google的Blogger:為用戶提供評(píng)論和發(fā)表內(nèi)容的協(xié)同應(yīng)用服務(wù),為登記在冊(cè)的博客招攬廣告客戶,并依據(jù)點(diǎn)擊率每月分紅。(3)BlogBus:國(guó)內(nèi)第一家Blog托管服務(wù)商,也是首家商業(yè)運(yùn)作、提供收費(fèi)服務(wù)的中文Blog網(wǎng)站。2004年6月起,開(kāi)始對(duì)一定的文件、圖片進(jìn)行空間收費(fèi),收入主要來(lái)源于廣告和無(wú)線增值手段。(4)中國(guó)博客網(wǎng):Blog服務(wù)托管收費(fèi)模式,提供RSS訂閱等服務(wù),并收取大約每月10元的費(fèi)用。打算將來(lái)做俱樂(lè)部模式及行業(yè)應(yīng)用模式,如博友會(huì)、手機(jī)用戶移動(dòng)博客。(5)livejournal:如果想在blog中插入圖片就要付費(fèi)買空間,19.95美元一年,空間1G,否則免費(fèi)用戶只能上傳6張很小的圖片做為個(gè)人資料中的相片。另外,付費(fèi)用戶還可以綁定頂級(jí)域名。
2.3.3 博客網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式
綜上,在16類業(yè)務(wù)中,博客網(wǎng)站主要選擇了“在線銷售虛擬產(chǎn)品”、“付費(fèi)空間”、“移動(dòng)上網(wǎng)”、“其他應(yīng)用服務(wù)”、“廣告”、“會(huì)費(fèi)”這6種業(yè)務(wù)。
2.4 B2B網(wǎng)站
2.4.1 國(guó)內(nèi)外主要B2B網(wǎng)站
國(guó)內(nèi)主要B2B網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、金銀島、買麥網(wǎng)、環(huán)球資源企業(yè)網(wǎng)等。國(guó)外的B2B則有很多,如墨西哥貿(mào)易網(wǎng)(mextrade)、墨西哥商務(wù)資源(mexconnect)、世界競(jìng)標(biāo)(worldbid)、貿(mào)易地帶(tradezone)、新加坡亞洲商業(yè)(commerceasia)等。
2.4.2 B2B網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況概述
《我國(guó)B2B電子商務(wù)盈利模式的探討》一文指出國(guó)內(nèi)B2B的盈利方式還比較單一,很多B2B商務(wù)系統(tǒng)主要靠企業(yè)贊助、廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)來(lái)維持生存,少數(shù)能收取一些交易費(fèi)用。如果B2B電子商務(wù)系統(tǒng)作為獨(dú)立的第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái),那么它的價(jià)值就是提供的信息、知識(shí)以及交易服務(wù)等無(wú)形商品。作為價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié),可通過(guò)降低生產(chǎn)成本、減少中間交易費(fèi)用、提供商品研發(fā)方向、拓展商品銷售市場(chǎng)和銷售知識(shí)等來(lái)獲取利潤(rùn)。并提出相應(yīng)對(duì)策是,以收取交易費(fèi)為主要盈利手段,另利用自身資源優(yōu)勢(shì),提供各種增值服務(wù)。
2.4.3 B2B網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式
目前B2B類網(wǎng)站主要依靠“交易費(fèi)用”、“其他應(yīng)用服務(wù)”、“廣告”、“會(huì)費(fèi)”這4類業(yè)務(wù)作為收入來(lái)源。
2.5 B2C網(wǎng)站
2.5.1 國(guó)內(nèi)外主要B2C網(wǎng)站
國(guó)內(nèi)B2C主要有當(dāng)當(dāng)、卓越、貝塔斯曼等,原先經(jīng)營(yíng)C2C的淘寶、易趣于2006年5月也同時(shí)進(jìn)軍B2C。國(guó)外的B2C如全球最大的購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜、產(chǎn)品網(wǎng)站戴爾和思科、AOL網(wǎng)上商城、網(wǎng)上零售商Gateway、Office Depot、Buy、實(shí)行買方定價(jià)的Priceline等。
2.5.2 B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況概述
在《B2C模式電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與前景分析》中,按照為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容不同,B2C模式的電子商務(wù)可以分為電子經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上直銷、電子零售、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等類型。B2C模式的電子商務(wù)因?yàn)槟軌蛱峁┚哂懈?jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、方便省時(shí)而深受消費(fèi)者青睞,雖然這種模式的電子商務(wù)目前較難盈利,但是網(wǎng)站的“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開(kāi)始,盈利只是遲早的事情。在各種類型的B2C模式電子商務(wù)中,電子零售、網(wǎng)上預(yù)定、遠(yuǎn)程教育將有良好的發(fā)展前景。
2.5.3 B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式
結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)站的實(shí)際情況,目前B2C類網(wǎng)站主要依靠“在線銷售實(shí)體產(chǎn)品”和收取“交易費(fèi)用”獲得收入。
2.6 C2C網(wǎng)站
2.6.1 國(guó)內(nèi)外主要C2C網(wǎng)站
國(guó)內(nèi)C2C主要是淘寶、eBay易趣和新浪、雅虎共同成立的一拍網(wǎng),目前騰訊也進(jìn)軍C2C,成立了拍賣網(wǎng)站拍拍網(wǎng)。而國(guó)外最大的C2C就是eBay。
2.6.2 C2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況概述
C2C主要是收取交易費(fèi),兼以其他服務(wù)性質(zhì)的收費(fèi)。不過(guò)從2005年末起,具有代表性的易趣網(wǎng)逐漸取消了各項(xiàng)費(fèi)用,直至2006年1月19日,易趣宣布從即日起免收交易服務(wù)費(fèi),放棄了在國(guó)內(nèi)推行了4年多的收費(fèi)策略。
“交易費(fèi)用”逐漸被放棄,使得目前C2C類網(wǎng)站基本不能盈利。C2C模式現(xiàn)在還面臨著B(niǎo)2C和博客的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)站如果想盈利,就必須開(kāi)拓更多方式讓賣家盈利,讓買家放心購(gòu)物,(或者如易趣所言享受購(gòu)物的樂(lè)趣)這才是發(fā)展的根本,無(wú)休止的免費(fèi)只會(huì)徹底攪亂C2C市場(chǎng),最終也使自己幾乎不可能再通過(guò)收費(fèi)來(lái)盈利,淘寶燒錢了這么久還必須再免費(fèi)下去就是一個(gè)例證。
2.6.3 C2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式
綜上,C2C的經(jīng)營(yíng)模式為“交易費(fèi)用”、“收錄審查費(fèi)”、“其他應(yīng)用服務(wù)”的組合。
參考文獻(xiàn)
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（一）重視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，著力創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)
用內(nèi)容吸引高端客戶，培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢(shì)是新媒體經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)。騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎(chǔ)上，推出QQ群服務(wù)，為了迎合企業(yè)用戶的需要，又開(kāi)發(fā)出了企業(yè)QQ，此外又開(kāi)發(fā)出QQ家園、QQ秀，營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū)。同時(shí)騰訊公司的Q幣同現(xiàn)實(shí)的貨幣一樣，可以購(gòu)買網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)，并且可以用人民幣兌換，用Q幣可以購(gòu)買QQ秀，裝點(diǎn)QQ家園，通過(guò)娛樂(lè)大眾獲利。會(huì)員制服務(wù)。騰訊視頻通常采用會(huì)員制方式實(shí)現(xiàn)盈利，受眾付費(fèi)成為會(huì)員后，方可選擇在線觀看或下載最新的影視片或其他視頻內(nèi)容。騰訊公司還推出騰訊新聞的手機(jī)訂閱服務(wù)，訂閱以后，定時(shí)向客戶發(fā)送最新的新聞資訊。例如，“2013年隨著微信用戶的迅猛增長(zhǎng)，微信5.0推出移動(dòng)支付和公眾賬號(hào)付費(fèi)訂閱，通過(guò)會(huì)員付費(fèi)閱讀模式，使其商業(yè)價(jià)值更加放大”。［1］騰訊公司涉足游戲，推出單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲。用戶通過(guò)購(gòu)買Q幣，開(kāi)通會(huì)員，兌換QQ游戲幣，購(gòu)買游戲道具，這種有償參與的體驗(yàn)式消費(fèi)，使騰訊公司獲利豐厚。騰訊公司各種產(chǎn)品都會(huì)不定期地推出新版本，不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)狀態(tài)，不斷開(kāi)發(fā)出新的增值服務(wù)，這是領(lǐng)先于其他游戲公司的優(yōu)勢(shì)。
（二）增值服務(wù)與增值產(chǎn)品售賣
“互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)主要以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，通過(guò)用戶之間的互動(dòng)來(lái)激發(fā)自我表現(xiàn)和娛樂(lè)需求，并通過(guò)付費(fèi)獲得個(gè)性化的增值服務(wù)和虛擬物品消費(fèi)服務(wù)”。［1］騰訊公司的增值服務(wù)主要包括會(huì)員特權(quán)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、個(gè)人空間網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等。“增值產(chǎn)品售賣是指將媒體資源進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈”。［2］騰訊公司出售自己的QQ企鵝形象給企業(yè)，企業(yè)再將這一形象印在各種玩具、衣服、杯子等商品上，形成產(chǎn)品價(jià)值增值，延長(zhǎng)了產(chǎn)品價(jià)值鏈條，同時(shí)擴(kuò)大了影響力，提高了知名度。
（三）廣告盈利
像騰訊網(wǎng)這一類商業(yè)網(wǎng)站，最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告就是提供一定的頁(yè)面空間用于廣告作品的，費(fèi)用因空間位置及時(shí)間的不同而不同。現(xiàn)在大部分企業(yè)都愿意重金在網(wǎng)站做廣告，其主要原因在與網(wǎng)絡(luò)交互性更強(qiáng)，受眾參與度更高，而且網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容更加豐富，從文字、圖畫(huà)到動(dòng)漫制作更加精良，更加吸引受眾“眼球”。
（四）電子商務(wù)平臺(tái)
商業(yè)網(wǎng)站另外重要的一種收入就是電子商務(wù)。網(wǎng)站成為企業(yè)間電子商務(wù)交易的平臺(tái)。騰訊網(wǎng)注重開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研、在線交易支付等功能，如應(yīng)用寶成為中國(guó)領(lǐng)先的安卓應(yīng)用商店之一。憑借理財(cái)平臺(tái)的推出及關(guān)聯(lián)銀行微眾銀行的成立，大幅擴(kuò)大了移動(dòng)支付平臺(tái)的用戶群并探索互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
（五）與傳統(tǒng)媒體的合作，互利共贏
新媒體以網(wǎng)絡(luò)為載體，技術(shù)優(yōu)良，形式新穎。而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作與提供上更加成熟。因此，可以實(shí)現(xiàn)良好的互補(bǔ)。騰訊網(wǎng)也不例外，通過(guò)與電視臺(tái)合作，推出網(wǎng)絡(luò)直播，而且獲得電視欄目的獨(dú)家播放權(quán)。騰訊公司專注于“連接”策略，將用戶與內(nèi)容、服務(wù)及硬件連接起來(lái)以提升用戶的線上及線下生活。憑借核心通信及社交平臺(tái)、微信與QQ手機(jī)版，在培育健康的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)方面跳躍發(fā)展，為用戶提供了不斷豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，充分利用了統(tǒng)一登錄、用戶社交關(guān)系鏈、多平臺(tái)市場(chǎng)推廣能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力、支付解決方案及對(duì)用戶需求的洞察方面的優(yōu)勢(shì)，［3］不斷探索創(chuàng)新，同時(shí)，透過(guò)智能手機(jī)游戲及社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告，推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。在文學(xué)、音樂(lè)和視頻服務(wù)等內(nèi)容業(yè)務(wù)上做出大量投資，助力流量大幅增長(zhǎng)，［3］為用戶提供更加便捷的服務(wù)。
二、經(jīng)營(yíng)新模式的價(jià)值
同傳統(tǒng)媒體相比，騰訊網(wǎng)這種新的經(jīng)營(yíng)模式，具有更大的價(jià)值。首先這種新的經(jīng)營(yíng)模式可以減輕對(duì)廣告的過(guò)分依賴，降低廣告投放波動(dòng)對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的影響。傳統(tǒng)媒體大部分的收入來(lái)自廣告，必然對(duì)廣告產(chǎn)生很大依賴。廣告商對(duì)媒體編輯由此產(chǎn)生一定的壓力，媒體自受到一定影響。同時(shí)，廣告商作為企業(yè)本身就存在不穩(wěn)定性，必然會(huì)影響到媒體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。因此，多元化的經(jīng)營(yíng)將減輕對(duì)廣告的過(guò)度依賴，提升自和獨(dú)立性。其次，多渠道經(jīng)營(yíng)，重視內(nèi)容的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，以及騰訊網(wǎng)注重用戶模式的開(kāi)發(fā)，都增加了商業(yè)網(wǎng)站的活力，激發(fā)其市場(chǎng)潛能，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驚濤駭浪中，能夠乘風(fēng)破浪，直擊滄海。同時(shí)，新的經(jīng)營(yíng)模式有利于各種媒體之間的融合，實(shí)現(xiàn)資源整合利用，不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互利共贏，也有新媒體與新媒體之間的合作共生。例如，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)手機(jī)這種移動(dòng)接入設(shè)備，向更多用戶推銷其內(nèi)容，從而獲得更多利潤(rùn)。而手機(jī)利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的內(nèi)容，向更多用戶推銷其移動(dòng)接入互聯(lián)網(wǎng)的渠道，獲得更多中介費(fèi)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
三、新的經(jīng)營(yíng)模對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展影響
以數(shù)字媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)，為廣大受眾提供了一個(gè)前所未有的開(kāi)放、自由平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播媒介產(chǎn)生巨大沖擊，同時(shí)在新技術(shù)推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒介改變了人們的傳播方式、生活方式，以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在社會(huì)生活中，并且為媒介經(jīng)濟(jì)注入新的活力，促進(jìn)了媒介經(jīng)營(yíng)模式的變遷，打破了原有的盈利模式，使其呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。總之，未來(lái)的發(fā)展首先是技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)模式的變遷，從傳統(tǒng)媒介的“二元經(jīng)營(yíng)模式”到今天的商業(yè)網(wǎng)站的多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，歸根到底是新技術(shù)為其增添了活力。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，新技術(shù)應(yīng)用層出不窮，新的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)不斷被探索發(fā)展。像騰訊網(wǎng)這類商業(yè)網(wǎng)站，主要是開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出一個(gè)概念模式，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商去投資推廣，逐漸在社會(huì)人群中流行開(kāi)來(lái)，吸引大量受眾的加入，從而賺取利潤(rùn)。其中最為主要的是用戶免費(fèi)使用模式，吸引眾多受眾，然后再發(fā)展收費(fèi)樣式。這種經(jīng)營(yíng)模式將是未來(lái)比較普遍的形式。多元化的媒介經(jīng)營(yíng)是商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的突出特點(diǎn)。騰訊網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站利用多元化的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)擴(kuò)大化的發(fā)展，提升了企業(yè)活力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而傳統(tǒng)媒體依賴廣告收入這種單一的模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中可謂舉步維艱，許多報(bào)業(yè)也因此停刊歇業(yè)，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)蕭條景象。因此，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，才能站得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。騰訊網(wǎng)的增值服務(wù)以及開(kāi)發(fā)用戶模式，更加強(qiáng)調(diào)了以受眾為中心的趨勢(shì)，注重用戶價(jià)值開(kāi)發(fā)，想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷給受眾，考慮用戶需求，迎合用戶需要，努力發(fā)展客戶，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈條，提高知名度與影響力，突破“二次售賣”模式，使受眾在傳播過(guò)程中受到真正的重視。在注意力資源稀缺的情況下，努力吸引受眾眼球，才能夠做到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。加強(qiáng)媒體之間的融合，營(yíng)建更加開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式，打破彼此之間的壁壘阻隔。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，文字、圖片、聲音、視頻可以融為一體，在網(wǎng)絡(luò)間傳輸豐富多彩的消息，那么，媒體之間更要加強(qiáng)合作，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作，新媒體與新媒體之間的合作，更能激發(fā)創(chuàng)作活力，形成良好互補(bǔ)，做到互利共贏。
四、結(jié)語(yǔ)
所謂商業(yè)地產(chǎn)（Business Real Estate），是指在開(kāi)發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的過(guò)程中，將投資估算、開(kāi)發(fā)規(guī)劃、市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、招商、銷售和營(yíng)運(yùn)管理等按一定的次序作為一個(gè)整體流程來(lái)運(yùn)作的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，它包括商場(chǎng)（購(gòu)物中心等）、娛樂(lè)場(chǎng)所、休閑性場(chǎng)所和各類消費(fèi)場(chǎng)所的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的經(jīng)營(yíng)模式是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的一種新型的經(jīng)營(yíng)模式，它指大型房地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)之前，與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，房地產(chǎn)商在受讓土地后、規(guī)劃前，充分考慮項(xiàng)目商圈的市場(chǎng)需求，并與其相適應(yīng)的一家或若干家商業(yè)企業(yè)確定合作關(guān)系，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，讓這些零售企業(yè)參與相關(guān)的規(guī)劃工作，最終使整個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)在投資估算、商圈分析、市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)收益與風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面更合理、更科學(xué)。
1.商業(yè)地產(chǎn)成功的秘訣
1.1投資方規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，資本運(yùn)作
商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售都是一個(gè)從直接虧損到逐步盈利的階段過(guò)程，如果商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于自身的定位方法不準(zhǔn)，培養(yǎng)商業(yè)氛圍很差，人氣管理很淡的情況下，就會(huì)造成投資環(huán)境惡劣，風(fēng)險(xiǎn)加劇。因此在商業(yè)地產(chǎn)投資初期，需要商業(yè)地產(chǎn)與物業(yè)在開(kāi)發(fā)初期通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，吸引大型商業(yè)企業(yè)進(jìn)駐的形式，引起眾多的企業(yè)與消費(fèi)者的注意。只有通過(guò)商業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)之間的緊密結(jié)合，才能夠讓商業(yè)地產(chǎn)形成了良性循環(huán)的渠道，并在渠道當(dāng)中循環(huán)發(fā)展，獲得更多的資金來(lái)源，以便自身通過(guò)資金的流通獲得更大的發(fā)展壯大。當(dāng)前期規(guī)劃業(yè)態(tài)是商業(yè)地產(chǎn)成功操作的基礎(chǔ)，只有良好的規(guī)劃才能保證日后不會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后對(duì)周邊商業(yè)物業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，積聚商氣；但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
1.2建立復(fù)合型商業(yè)運(yùn)作模式
由于當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)從但一定批發(fā)經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向綜合批發(fā)、綜合銷售的經(jīng)營(yíng)模式。大量的綜合發(fā)展企業(yè)在不斷的擴(kuò)大與銷售，沃爾瑪、華聯(lián)、國(guó)美等大型商業(yè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展至各大中小城市，他們帶動(dòng)著是附近、甚至整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此投資方引入此類綜合經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，不但能夠給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)更多的活力，而且能夠通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，帶動(dòng)周邊房?jī)r(jià)、物價(jià)的上漲，形成新的商業(yè)購(gòu)物中心，迎合市場(chǎng)的發(fā)展需求，創(chuàng)造出更多的商業(yè)發(fā)展體制。
1.3實(shí)現(xiàn)建筑風(fēng)格的良好設(shè)計(jì)
如今中國(guó)的建筑設(shè)計(jì)大多數(shù)模仿西方發(fā)達(dá)國(guó)家的建筑模式，歐式、美式等建筑風(fēng)格，但是在建筑建設(shè)設(shè)計(jì)期間，大多數(shù)的開(kāi)放商在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中，缺乏與零售商的前期溝通與合作，各種大型的商業(yè)物業(yè)在硬件設(shè)計(jì)上處于真空的地位，例如：商業(yè)樓層偏低，樓面負(fù)荷重量不夠，貨梯承重能力過(guò)低，電梯安裝位少等，以致于在商業(yè)地產(chǎn)在銷售過(guò)程中，各大零售商進(jìn)駐前需要大量的資金投入設(shè)計(jì)更改和改善裝修，當(dāng)投入的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出零售商愿意承擔(dān)的金額，商業(yè)地產(chǎn)很難吸引眾多銷售商的進(jìn)駐。
因此建筑規(guī)劃方一開(kāi)始就需要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)所在的位置、銷售的大致內(nèi)容進(jìn)行良好的規(guī)劃與分析，例如：臨街一側(cè)盡可能布置有廣場(chǎng)如旱噴泉廣場(chǎng)及停車場(chǎng)，注意提供優(yōu)美購(gòu)物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔，明快，標(biāo)識(shí)性強(qiáng)。注重豎向交通的易達(dá)性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設(shè)室外電動(dòng)扶梯，將人流動(dòng)線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價(jià)值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因?yàn)橹型ナ谴怪苯煌ńM織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng),又宜做休閑、促銷場(chǎng)地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開(kāi)闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央空調(diào)、電動(dòng)扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。
1.4完整的產(chǎn)權(quán)和良好的物業(yè)管理
統(tǒng)一物業(yè)管理是項(xiàng)目有效運(yùn)作的必要工作。商業(yè)項(xiàng)目由于其人流量大，其物業(yè)管理所受的壓力也遠(yuǎn)大于住宅。所以，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目由于業(yè)態(tài)的多元性和分割性，更難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的物業(yè)管理。但是，這個(gè)時(shí)候，統(tǒng)一的物業(yè)管理也顯得更加重要。大量的公共服務(wù)設(shè)施和公共服務(wù)空間，必須有一個(gè)統(tǒng)一的物業(yè)管理公司來(lái)實(shí)現(xiàn)公共領(lǐng)域的合理化配置和有效運(yùn)行。為解決環(huán)保、治安、運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)問(wèn)題，建立市場(chǎng)統(tǒng)一的整體VI形象，包括統(tǒng)一市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)內(nèi)外導(dǎo)示系統(tǒng)及場(chǎng)內(nèi)外宣傳等；統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)布局如市場(chǎng)各樓層及平層不同區(qū)域，由物管根據(jù)不同業(yè)態(tài)業(yè)種特性加以有機(jī)規(guī)劃組合。
2.結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)商和商業(yè)企業(yè)在操作銷售模式過(guò)程中，需注意了解項(xiàng)目所在城市中長(zhǎng)期規(guī)劃，并分析在建工程和可能的改造工程，要慎重選擇合作伙伴，建立儲(chǔ)備合作伙伴的資源庫(kù)和危機(jī)處理方案，也要隨時(shí)了解市場(chǎng)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，使在模式的運(yùn)用上揚(yáng)長(zhǎng)避短，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
參考文獻(xiàn)
[1] 徐靜. 南昌商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成為熱潮[N]. 信息日?qǐng)?bào)，2008，11（19）.
一、清晰的自身定位
縱觀7-11公司的發(fā)展過(guò)程，似乎并不能發(fā)現(xiàn)什么過(guò)人之處。與一般商店相比，其銷售商品的種類與其他商店并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，與大型超市相比，便利店的商品售價(jià)較高、種類較少。但是仔細(xì)探究后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，7-11公司將自身定位于向特定消費(fèi)者出售其所需要的生活必需品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和最大的便利性。
首先，7-11公司為了突出其便利性，從最初的早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至24小時(shí)營(yíng)業(yè)，最大程度的滿足不同時(shí)間段的消費(fèi)行為。其次，7-11公司在經(jīng)營(yíng)上改變了傳統(tǒng)的根據(jù)供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)，而是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)而尋找適合的生產(chǎn)商，把定制銷售在零售業(yè)中發(fā)揮的淋漓盡致。第三，為了保證其服務(wù)效率，7-11公司把銷售重點(diǎn)放在了各種便民服務(wù)上。比如出售旅游門(mén)票、明信片，公交卡充值，代繳話費(fèi)，訂購(gòu)圣誕節(jié)禮品及鮮花，投幣復(fù)印和出售盒飯等等，最大限度的滿足各種服務(wù)需求。另外，7-11公司還特別留意商品與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，力爭(zhēng)使自己的商品做到本土化。例如在中國(guó)臺(tái)灣7-11公司開(kāi)發(fā)出了諸如御飯團(tuán)、思樂(lè)冰、茶葉蛋等具有地方特色的商品。正因?yàn)?-11公司在起步階段準(zhǔn)確的自身定位，才有了后來(lái)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與成功。
二、成熟的經(jīng)營(yíng)模式
第一，特許連鎖。
零售業(yè)是通過(guò)規(guī)模效益才能實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的行業(yè)，所以要想做大做強(qiáng)，必須實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。目前連鎖經(jīng)營(yíng)有直營(yíng)連鎖、自愿連鎖、特許連鎖三種主要形式。直營(yíng)連鎖易受單一資本方向的限制，自愿連鎖總部難以對(duì)各加盟商實(shí)行有效約束，所以7-11公司采取了以特許權(quán)向市場(chǎng)輻射的特許經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)將成熟的管理模式、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)模式和名牌化的商標(biāo)進(jìn)行授權(quán)給予，從而達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度的目的。而7-11公司也于2012年4月16日在中國(guó)開(kāi)放了個(gè)人加盟模式，年齡在22-52歲的中國(guó)籍居民，投資30萬(wàn)元后經(jīng)公司審核，即可成為店主。
第二，加盟者的挑選。
7-11公司社長(zhǎng)鈴木曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“商業(yè)是人的事業(yè)，人的素質(zhì)優(yōu)劣是決定成敗的關(guān)鍵。”因此，7-11公司特別注重加盟者的甄選過(guò)程。經(jīng)營(yíng)者以中小創(chuàng)業(yè)者為主，因?yàn)樗麄儠?huì)將7-11便利店作為事業(yè)盡心盡力的付出。同時(shí)還要考察加盟者是否愿意雇傭他人，因?yàn)橐粋€(gè)成功的店主是會(huì)巧妙的雇傭兼職人員，合理的分配任務(wù)的人。此外加盟者是否具有良好的資信狀況、年齡大小、甚至家庭是否和睦等諸多方面都是影響總部決定其是否是一個(gè)合格加盟者的因素。
第三，利潤(rùn)分配。
以香港的7-11便利店為例，在利潤(rùn)分配方面，總部獲得63%的利潤(rùn)，加盟店擁有37%。看似懸殊較大的利潤(rùn)分配背后有其合理因素。在每一個(gè)特許店?duì)I業(yè)期間，總部負(fù)責(zé)支付房屋及設(shè)備租賃、廣告宣傳、日常會(huì)計(jì)、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)咨詢及50%的用電費(fèi)用。而特許店僅需要支付員工薪金、機(jī)器保養(yǎng)、所得稅以及一些日常雜費(fèi)。此外，總部還會(huì)根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況按業(yè)績(jī)對(duì)各特許店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)其更好的經(jīng)營(yíng)。
第四，總部指導(dǎo)及援助。
7-11特許經(jīng)營(yíng)體制一向強(qiáng)調(diào)人性化管理，所以總部建立了一整套援助各加盟店的機(jī)制。從建店初期的陳列貨架、櫥窗設(shè)計(jì)、POS收銀機(jī)、電子信息系統(tǒng)等設(shè)備的支援，到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有關(guān)商品擺放、貨物供應(yīng)、廣告宣傳、長(zhǎng)期顧問(wèn)指導(dǎo)等的信息支持，再到對(duì)店主及從業(yè)人員的醫(yī)療保障金和退休金制度，總部都會(huì)進(jìn)行指導(dǎo)和支援。此外，總部還定期組織員工培訓(xùn)，有利于更好的提升店主及雇員的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。
除此之外，在開(kāi)店策略方面，7-11公司實(shí)行在某區(qū)域集中式開(kāi)店，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和成本縮減。在物流配送方面，7-11公司會(huì)根據(jù)不同商品的特性及需求程度做出不同頻率的配送，并且使用兩倉(cāng)式貨車來(lái)保證不同溫度食品的鮮度。同時(shí)，通過(guò)完善的物流和電子信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商-店主-消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接。總之，7-11公司通過(guò)不斷地完善和學(xué)習(xí)，已經(jīng)形成了一套成熟而規(guī)范的經(jīng)營(yíng)模式，其眾多有效而獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念值得學(xué)習(xí)和借鑒。
三、對(duì)我國(guó)便利店行業(yè)的啟示
論文關(guān)鍵詞：旅行社，連鎖經(jīng)營(yíng)，電子商務(wù)，分工體系
隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的洪流，旅行社對(duì)外開(kāi)放的步伐逐年加快，發(fā)展處在了機(jī)遇期。然而現(xiàn)階段我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題。如：企業(yè)規(guī)模小、管理經(jīng)驗(yàn)不成熟、組織化程度低，行業(yè)缺少“領(lǐng)頭羊”難以起到市場(chǎng)主導(dǎo)作用、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還未形成，惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。旅行社步入了微利運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，發(fā)展可謂舉步維艱。這種局面的出現(xiàn)歸根結(jié)底是由于傳統(tǒng)的水平行業(yè)分工體系所致。因此，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，提高行業(yè)的組織化和規(guī)模化，促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，打造一批具有規(guī)模效益的大型旅游批發(fā)商來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展，是我國(guó)旅行社行業(yè)急需解決的問(wèn)題。連鎖經(jīng)營(yíng)被未來(lái)學(xué)家奈斯比特稱為“繼百貨商店、超市之后的第三次商業(yè)零售領(lǐng)域里的革命，是二十一世紀(jì)占主流地位的商業(yè)模式，也是當(dāng)今世界最具活力、發(fā)展最快的商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式”。國(guó)外大型旅游批發(fā)商，如美國(guó)運(yùn)通、歐洲途易以及日本交通公社等都廣泛采用這種模式并取得了巨大成功。因此，近年來(lái)國(guó)內(nèi)眾多旅行社紛紛走上了連鎖經(jīng)營(yíng)之路，希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變加快構(gòu)建合理的行業(yè)分工體系，實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅行社行業(yè)健康，高效和可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、連鎖經(jīng)營(yíng)的含義和類型
（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的含義（Chain Operation）
所謂連鎖經(jīng)營(yíng)是指在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式、統(tǒng)一的管理手段連結(jié)起來(lái)，共同進(jìn)貨，分散銷售，共享規(guī)模效益的現(xiàn)代商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。其實(shí)質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)動(dòng)作能力和規(guī)模效益的目的。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)促進(jìn)商品流通，滿足人們消費(fèi)需求等方面起到重要作用。連鎖經(jīng)營(yíng)一般要做到統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商店標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)策略、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一廣告宣傳和統(tǒng)一銷售價(jià)格[1]。統(tǒng)一的目的有利于店名、店貌、商品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；采購(gòu)、配送、銷售、決策、經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化；商品購(gòu)銷、信息處理、廣告宣傳、職工培訓(xùn)、管理規(guī)范的一致化。
（二）連鎖經(jīng)營(yíng)的類型
每個(gè)國(guó)家發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的方法都不盡相同電子商務(wù)，從經(jīng)營(yíng)管理體制和資產(chǎn)關(guān)系方面劃分，連鎖經(jīng)營(yíng)可以分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種類型。
1直營(yíng)連鎖RC(RegularChain)
即由公司總部全資或控股開(kāi)設(shè)直營(yíng)連鎖店。通過(guò)利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，屬于資本運(yùn)作。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有連鎖店，連鎖店也毫無(wú)疑問(wèn)地必須完全接受總部的指揮[2]。直營(yíng)連鎖的主要任務(wù)在于渠道經(jīng)營(yíng)”，通過(guò)經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)。
2特許加盟
特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢(shì)從而轉(zhuǎn)移指導(dǎo)，讓加盟店能很快的運(yùn)作，同時(shí)從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡(luò)才能日益壯大。因此經(jīng)營(yíng)技術(shù)如何傳承是特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。早期的特許加盟被稱為“產(chǎn)品品牌特許加盟”，又稱“產(chǎn)品分銷特許”，是指特許者向被特許者轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。“經(jīng)營(yíng)模式特許加盟”屬于第二代特許加盟，它不僅要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)，而且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)營(yíng)方針等都須按特許者規(guī)定的方式進(jìn)行[2]。特許者向被特許者收取加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)，并向被特許者提供培訓(xùn)、廣告、研究開(kāi)發(fā)及后續(xù)支持。
3自愿連鎖VC(VoluntaryChain)
自愿連鎖是指中小零售企業(yè)在某一龍頭企業(yè)或標(biāo)識(shí)集團(tuán)的統(tǒng)率下，通過(guò)自愿聯(lián)合的方式組成經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體。自愿加入連鎖體系的商店原已存在，而非加盟店的開(kāi)店伊始就由連鎖總公司輔導(dǎo)創(chuàng)立，所以在名稱上有別于加盟店。自愿連鎖在組織上主要表現(xiàn)為商品采購(gòu)的聯(lián)購(gòu)分銷、信息共享、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)互利合作、自有品牌開(kāi)發(fā)互通有無(wú)[3]。與直營(yíng)連鎖、特許連鎖不同，自愿連鎖群體的各成員企業(yè)仍保持自己的資產(chǎn)所有權(quán)并進(jìn)行獨(dú)立財(cái)務(wù)核算。
二、國(guó)內(nèi)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)的主要模式及特征分析
目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)模式的理論研究并不多，作者主要通過(guò)對(duì)以下具有代表性的旅行社的長(zhǎng)期研究及實(shí)地調(diào)研，分析出各自連鎖經(jīng)營(yíng)的模式特征，以及在一主導(dǎo)模式下各自創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)特征。
（一）“中青旅”直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
中青旅控股股份有限公司是國(guó)內(nèi)率先將“連鎖經(jīng)營(yíng)”概念引入旅行社經(jīng)營(yíng)范疇的旅游企業(yè)。“中青旅”一方面通過(guò)直接投資在北京設(shè)立旅游直營(yíng)連鎖門(mén)店，并擁有22家連鎖店鋪；一方面通過(guò)收購(gòu)、兼并其他地區(qū)中小旅行社實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)直營(yíng)連鎖。中青旅連鎖的管理體系的基本構(gòu)架由營(yíng)業(yè)部店規(guī)、人事管理制度、員工培訓(xùn)計(jì)劃、收益分配方案、售后服務(wù)規(guī)則、財(cái)務(wù)管理制度及客戶檔案管理等內(nèi)容組成；中青旅連鎖的動(dòng)態(tài)體系是科學(xué)選址、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立、公開(kāi)招聘、嚴(yán)格培訓(xùn)、VI系統(tǒng)導(dǎo)入、800免費(fèi)語(yǔ)音系統(tǒng)的使用、計(jì)算機(jī)ERP系統(tǒng)的設(shè)立、與后臺(tái)的業(yè)務(wù)對(duì)接及統(tǒng)一推廣宣傳。“中青旅”連鎖經(jīng)營(yíng)要求各直營(yíng)連鎖門(mén)店做到統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一操作流程、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一門(mén)店管理并實(shí)施專業(yè)化操作cssci期刊目錄。通過(guò)完善“中青旅”出（入）境部、國(guó)內(nèi)部、市場(chǎng)推廣部、客房服務(wù)部、財(cái)務(wù)管理部、接待服務(wù)部門(mén)的信息匯集和流通，使各連鎖門(mén)店能夠及時(shí)接受總部旅游產(chǎn)品信息的更新和管理指令的，保證門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程步調(diào)一致、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化［4］。總部也可以及時(shí)了解掌握各門(mén)店的資金動(dòng)作、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)宣傳等信息，處理門(mén)店經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各類問(wèn)題，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（二）“廣之旅”特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
“廣之旅”國(guó)際旅行社是國(guó)內(nèi)最早實(shí)行特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的旅行社，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展形成了成熟的特許加盟經(jīng)營(yíng)條件。如：成熟的品牌——“廣之旅”為全國(guó)地方旅行社中第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”；創(chuàng)新的營(yíng)銷管理體系——擁有豐富的旅游業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷思想；商務(wù)科技手段的綜合運(yùn)用——先進(jìn)的業(yè)務(wù)銷售渠道運(yùn)作、電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用和郵政“廣之旅”電話報(bào)名系統(tǒng)的實(shí)施，將實(shí)體經(jīng)營(yíng)與虛擬網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合。“廣之旅”特許加盟連鎖主要以品牌特許為主，并在這一道路上不斷創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在：2001年8月，“廣之旅”利用自身品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)施跨地區(qū)的旅行社特許加盟，成立了全國(guó)首家品牌特許經(jīng)營(yíng)旅行社——順德“廣之旅”。本著資源共享、利益均沾的雙贏原則，2002年11月“廣之旅”發(fā)起“名家之旅”中性品牌戰(zhàn)略（其實(shí)質(zhì)是旅行社產(chǎn)品品牌），在全國(guó)范圍內(nèi)吸引大量旅行社加盟，規(guī)定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌，各旅行社開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品均可以該品牌冠名，同時(shí)還可以由各自系統(tǒng)的旅行社代其招來(lái)旅游者。在同一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的銷售平臺(tái)上擴(kuò)張自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這種品牌特許加盟無(wú)論合作的規(guī)模還是深度均較前一種方式更為進(jìn)步。“廣之旅”還通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)擴(kuò)大企業(yè)品牌連鎖規(guī)模。2002年，“廣之旅”以參股、控股的形式發(fā)展了四川峨眉“廣之旅”并在成都正式營(yíng)業(yè)。這不但是全國(guó)首家由旅行社與旅游景點(diǎn)合資開(kāi)辦的旅游企業(yè)，而且開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)旅行社品牌與景區(qū)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的先例，其實(shí)質(zhì)是一種縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地實(shí)現(xiàn)了資源與客源的互補(bǔ)。2002年“廣之旅”又與中國(guó)郵政合作建立了郵政“廣之旅”，并開(kāi)通了全省29個(gè)地市，廣東省市民只要撥打185均可免費(fèi)享受電話報(bào)名服務(wù)，足不出戶辦好旅游手續(xù)，其實(shí)質(zhì)是一種異向戰(zhàn)略聯(lián)盟。用自身品牌號(hào)召力在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大領(lǐng)地是“廣之旅”品牌擴(kuò)張的又一個(gè)成功嘗試。2000年“廣之旅”成立專業(yè)旅游網(wǎng)站——中國(guó)旅行熱線，成功突破在線支付的關(guān)口，被譽(yù)為真正的“網(wǎng)上旅行社”，首批加入的旅行社有50多家［5］。“廣之旅”通過(guò)品牌特許加盟已經(jīng)成為華南地區(qū)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、美譽(yù)度最高的旅行社，國(guó)內(nèi)唯一獲得全國(guó)旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽(yù)“中國(guó)用戶滿意鼎”的綜合性強(qiáng)社。“廣之旅”目前在廣州市內(nèi)擁有30多家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，在全省有200多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，構(gòu)建了華南地區(qū)最為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外在香港、澳門(mén)、北京、云南、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“廣之旅”的品牌特許連鎖加盟發(fā)展對(duì)于我國(guó)旅行社行業(yè)不僅具有示范意義，更是標(biāo)桿引領(lǐng)風(fēng)氣之先。
（三）春秋國(guó)旅自愿連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
春秋國(guó)旅的成功源于他有著非常明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，即致力于開(kāi)發(fā)散客旅游市場(chǎng)。以散客市場(chǎng)為主的旅行社做大的主要途徑是發(fā)展強(qiáng)大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，春秋就是通過(guò)建立高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng)。春秋旅行社和要加入春秋網(wǎng)絡(luò)的旅行社簽訂《上海春秋電腦中心××區(qū)域網(wǎng)絡(luò)協(xié)議》，以法律的形式約束雙方的責(zé)、權(quán)、利。甲乙雙方的旅游業(yè)務(wù)合作屬于協(xié)議性聯(lián)營(yíng)，乙方需購(gòu)置一套春秋電腦預(yù)訂系統(tǒng)，通過(guò)電腦招徠由甲方統(tǒng)一組織安排去全國(guó)各地旅游的散客業(yè)務(wù)；電腦網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的散客旅游線路由甲方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一定價(jià)。乙方也可以根據(jù)情況在電子信箱欄內(nèi)補(bǔ)充、提供有關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⒑徒ㄔO(shè)性意見(jiàn)，但不能給游客承諾任何違背標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量的條件；乙方購(gòu)置甲方提供的專業(yè)電腦，甲方負(fù)責(zé)安裝、維修和培訓(xùn)操作人員，并保證向乙方提供電腦網(wǎng)絡(luò)的各種信息。春秋國(guó)旅使用自行研發(fā)的電腦系統(tǒng)采用自愿連鎖經(jīng)營(yíng)模式，總社以整合旅游資源，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品為主，銷售工作則交給商（即其網(wǎng)絡(luò)成員）。對(duì)春秋來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成員成為春秋伸向各個(gè)市場(chǎng)的觸角，對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員社來(lái)說(shuō)，加入春秋旅行社為它們明確了自身的市場(chǎng)定位，針對(duì)特定市場(chǎng)做，也可以出售自身擅長(zhǎng)的線路旅游產(chǎn)品［6］。目前春秋已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)擁有最多連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的旅行社，3000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)出的游客信息被匯聚到春秋國(guó)旅總部電腦中，經(jīng)過(guò)分析處理后分布于全國(guó)各地的游客被歸類組團(tuán)到相應(yīng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“散客天天發(fā)，一個(gè)人也能游天下”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（四）旅行社創(chuàng)新型連鎖經(jīng)營(yíng)模式
1“易游天下”——“渠道至上”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
成立于2008年的“易游天下”全國(guó)旅游連鎖機(jī)構(gòu)從創(chuàng)立之初便激發(fā)和引領(lǐng)了旅行社行業(yè)商業(yè)模式改革的大潮。該機(jī)構(gòu)的連鎖經(jīng)營(yíng)理念總結(jié)為“渠道至上，終端為王”。這意味著他們即不做線路產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不做零售，而是要做專業(yè)的旅行社零售渠道運(yùn)營(yíng)商，以加盟連鎖的形式拓展旅行社終端，以解決客源“最后一公里”的問(wèn)題，真正成為旅游者身邊的旅行超市。在這個(gè)超市里旅游者買到的不是打著“易游天下”logo品牌的旅游產(chǎn)品，而是各家旅行社的自有品牌，提供服務(wù)的也是旅游者指定的旅行社[7]。在這里旅游者可以獲得雙重質(zhì)量保證：一是所選旅行社的產(chǎn)品保證，二是“易游天下”的渠道保證”。“易游天下”連鎖經(jīng)營(yíng)的盈利模式最具特點(diǎn)，即“以依托主營(yíng)業(yè)務(wù)鎖定客戶，以增值及附加收益創(chuàng)造利潤(rùn)”。“主營(yíng)業(yè)務(wù)鎖定客戶”是受到互聯(lián)網(wǎng)成功模式的啟發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式通常有四種：(1)門(mén)戶類，以新浪、搜狐為代表；(2)搜索，以谷歌、百度為代表；(3)即時(shí)通訊，以QQ、MSN為代表；(4)電子商務(wù)，以阿里巴巴等為代表。這四種類型都是以主營(yíng)業(yè)務(wù)免費(fèi)使用鎖定客戶，放棄從客戶端收費(fèi)而從另一端獲益。“易游天下”把加盟連鎖門(mén)店和旅游供應(yīng)商也視作客戶（相當(dāng)于主營(yíng)業(yè)務(wù)之一），采取加盟不收費(fèi)并提供廣告宣傳。“易游天下”讓出部分收益和利潤(rùn)以換取對(duì)門(mén)店和旅游供應(yīng)商的鎖定。“用增值收益和附加價(jià)值提升企業(yè)價(jià)值”。旅游者的需求不僅是對(duì)旅行社主營(yíng)線路產(chǎn)品的需求，還有機(jī)票、酒店、差旅、會(huì)議、景點(diǎn)門(mén)票等，這些需求近乎一種無(wú)限重復(fù)的態(tài)勢(shì)。門(mén)店雖然不缺少可供選擇的各類訂票渠道，但是在獲利和可靠性方面使門(mén)店難于選擇。為此，“易游天下”在與門(mén)店進(jìn)行合作之后提供了一個(gè)網(wǎng)上附加值渠道，這個(gè)渠道所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的最大特點(diǎn)是從旅游者需求出發(fā)但又不局限于旅游。通過(guò)這個(gè)渠道密切門(mén)店與旅游者之間更頻繁地供需往來(lái)[8]。具體到盈利手段包括：傭金；易游世界在資源供應(yīng)方與銷售方之間收取一定比率的費(fèi)用，但不是差價(jià)概念透明可接受；資源性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；衍生收益和品牌溢價(jià)；推廣費(fèi)，在客源地（線上下）的覆蓋率和影響力的潛在市場(chǎng)價(jià)值是吸引推廣費(fèi)的關(guān)鍵，特別是隨著旅游散客化趨勢(shì)的增強(qiáng)會(huì)更加顯現(xiàn)。
2“寶中旅”的“雙加盟，單系統(tǒng)”連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析
寶中旅游成立于1998年，是深圳目前規(guī)模最大、組團(tuán)人數(shù)最多、網(wǎng)點(diǎn)最多的旅行社。“寶中旅”連鎖經(jīng)營(yíng)是以“雙加盟、單系統(tǒng)”為特點(diǎn)的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式。所謂“雙加盟”，一方面是通過(guò)組團(tuán)門(mén)店加盟讓旅游網(wǎng)點(diǎn)隨處可見(jiàn)以直接接觸客戶，進(jìn)行組織招徠活動(dòng)。另一方面是通過(guò)出團(tuán)地接社加盟控制地接社的操作過(guò)程，保證接待服務(wù)質(zhì)量。2009年6月四川新東方國(guó)際旅行社和重慶金豪華國(guó)際旅行社引入“寶中模式”并成為“寶中旅”地接加盟社電子商務(wù)，半年時(shí)間兩社又新增連鎖網(wǎng)點(diǎn)197個(gè)，不僅自身成為當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)龍頭，同時(shí)也為“寶中旅”開(kāi)拓了兩地旅游市場(chǎng)。“寶中旅”以雙加盟的方式整合組團(tuán)門(mén)店和出團(tuán)地接社以解決目前旅行社行業(yè)的組團(tuán)、出團(tuán)兩頭亂的現(xiàn)象。所謂“單系統(tǒng)”就是在雙加盟的基礎(chǔ)上，“寶中旅”投入600萬(wàn)元開(kāi)發(fā)了一套“天港城”管理軟件系統(tǒng)。正是這套軟件系統(tǒng)讓“寶中旅”的總部、專線、門(mén)店三方協(xié)作得以實(shí)現(xiàn)。門(mén)店負(fù)責(zé)咨詢和招來(lái)游客，但絕不涉及具體的團(tuán)隊(duì)操作；專線部門(mén)負(fù)責(zé)與門(mén)店對(duì)接客源并負(fù)責(zé)所有團(tuán)隊(duì)的具體安排。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，“寶中旅”還制定了單項(xiàng)旅游產(chǎn)品（酒店、餐飲、旅游用車）的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，要求專線加盟社嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，對(duì)達(dá)不到質(zhì)量要求和規(guī)定銷售量的加盟社公司將予以處罰或淘汰。總部行使監(jiān)管責(zé)任，負(fù)責(zé)整體品牌推廣。以前很多靠單打獨(dú)斗艱難生存的小旅行社自從加盟“寶中旅”后，借助這個(gè)平臺(tái)迅速將業(yè)務(wù)做大。他們經(jīng)營(yíng)的專線產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的號(hào)召力，得到消費(fèi)者追捧的同時(shí)也得到景區(qū)更多支持，步入良性發(fā)展軌道。加盟的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也不用發(fā)愁沒(méi)有產(chǎn)品銷售，“寶中旅”近60個(gè)供應(yīng)商會(huì)源源不斷地為他們輸送產(chǎn)品。因?yàn)椤皩氈新谩痹诤娇铡⒕频辍⒌亟印⒕皡^(qū)、營(yíng)銷等資源方面進(jìn)行著全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模整合，對(duì)這些旅游供應(yīng)商進(jìn)行大宗采購(gòu)并通過(guò)兼并、收購(gòu)上游供應(yīng)商加大對(duì)旅游資源的控制力度。
除了上述具有代表性的連鎖經(jīng)營(yíng)旅行社以外，國(guó)內(nèi)還存在其他多樣性連鎖模式。如國(guó)旅總社于2001年與美國(guó)運(yùn)通公司合資成立了國(guó)旅運(yùn)通公司，并于2003年1月1日在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了第一家中外合資連鎖經(jīng)營(yíng)的旅行社。中旅總社對(duì)品牌特許加盟體系采用分級(jí)管理模式。即加盟分為一級(jí)加盟和二級(jí)加盟，前者指由省級(jí)中旅加盟中旅集團(tuán)，后者則由指定的省級(jí)中旅負(fù)責(zé)其所在省的區(qū)域加盟。由二級(jí)加盟商交納加盟費(fèi)給一級(jí)加盟商，一級(jí)加盟商再交納加盟費(fèi)給中旅集團(tuán)。集團(tuán)方面將給加盟商統(tǒng)一提供全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)支持。蘇州青旅則在2003年開(kāi)展了以“趣普仕”為品牌的旅游業(yè)務(wù)。“趣普仕”連鎖經(jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)在于他已經(jīng)超出傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)范圍，并拓展到服務(wù)業(yè)、食品業(yè)、體育業(yè)及投資發(fā)展業(yè)等領(lǐng)域。如2003年為應(yīng)對(duì)“非典”對(duì)旅行社的沖擊，蘇青旅成立“趣普仕”貿(mào)易有限公司，著手打造“趣普仕”綠色果蔬專遞業(yè)務(wù)，為社會(huì)各界提供優(yōu)質(zhì)果蔬產(chǎn)品[9]。如今“趣普仕草雞蛋”榮獲蘇州市禽蛋類首個(gè)名牌產(chǎn)品稱號(hào)cssci期刊目錄。
三、連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義
通過(guò)上述分析可以看出連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)旅行社的規(guī)范經(jīng)營(yíng)和規(guī)模化發(fā)展提出了具體要求，并對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整及垂直分工體系的形成起到了積極的推動(dòng)作用。結(jié)合分析，連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義表現(xiàn)如下：
（一）連鎖經(jīng)營(yíng)是旅行社良好企業(yè)形象的展現(xiàn)
好的企業(yè)形象能為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通常采用統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的環(huán)境布置、統(tǒng)一的色彩裝飾、統(tǒng)一的商徽、廣告語(yǔ)、吉祥物、統(tǒng)一的員工制服及規(guī)范的接待，這些都能給旅游者一種整潔、安全、規(guī)范的感覺(jué)，展現(xiàn)了旅行社無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值與全貌，有利于旅游者區(qū)分市場(chǎng)上眾多不規(guī)范的小型旅行社[10]。
（二）連鎖經(jīng)營(yíng)能夠迅速實(shí)現(xiàn)旅行社企業(yè)的低成本規(guī)模擴(kuò)張
結(jié)合我國(guó)國(guó)情，旅行社可以通過(guò)改造現(xiàn)有老企業(yè)、舊網(wǎng)點(diǎn)來(lái)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)；通過(guò)中外合資合作發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)；以股份制形式創(chuàng)辦連鎖經(jīng)營(yíng)；以新增投資創(chuàng)建連鎖經(jīng)營(yíng)；依托大型企業(yè)通過(guò)租賃、承包、兼并等形式發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，從而解決了以往旅行社設(shè)立分社帶來(lái)的資金運(yùn)作上困難[11]。通過(guò)產(chǎn)銷分離、渠道連鎖、集約化管理、大宗采購(gòu)等手段能提高旅行社連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲得較高的折扣和優(yōu)惠條件，并通過(guò)共享銷售隊(duì)伍降低銷售成本。而且連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)本地化也大大降低了企業(yè)的成本費(fèi)用[12]。“易游天下”和“寶中旅”都是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)迅速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的低成本規(guī)模擴(kuò)張，提高了市場(chǎng)的占有率。
（三）連鎖經(jīng)營(yíng)加快了旅行社信息化建設(shè)的步伐
連鎖經(jīng)營(yíng)是信息化時(shí)代的必然要求，旅行社發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)必須加大對(duì)信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)和利用，以便各類信息資源在總部和連鎖企業(yè)間自由流通，對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋。上述連鎖企業(yè)的成功發(fā)展都是以強(qiáng)大的電子信息技術(shù)作為支撐的。如：中青旅于2000年4月開(kāi)通內(nèi)部局域網(wǎng)LAN(Local Area Net)。2000年6月又投資8400萬(wàn)元建設(shè)“青旅在線”電子商務(wù)綜合性網(wǎng)站直接面向消費(fèi)者。2001年2月開(kāi)始管理信息系統(tǒng)EPR的建設(shè)[4]。旅行社將電子信息技術(shù)與連鎖經(jīng)營(yíng)兩大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，把網(wǎng)站作為前臺(tái)，把旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作為后臺(tái)，即使有再多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旅行社也完全可以像“麥當(dāng)勞”那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，保證服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取獲得管理成本最低化，協(xié)同效應(yīng)最大化。
（四）連鎖經(jīng)營(yíng)有利于實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)與需求的有效溝通
連鎖經(jīng)營(yíng)遵循旅游者便利的原則，管理上趨向于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、科學(xué)化。旅行社連鎖企業(yè)一方面在靠近旅游者的地方設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，另一方面通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的應(yīng)用有效降低旅游者出游的心理成本、時(shí)間成本、體力成本。而且通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)眾多消費(fèi)者的需求有近距離的、全面的、客觀的了解，能及時(shí)將旅游信息反饋給總部，總部在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可根據(jù)這些信息結(jié)合市場(chǎng)供應(yīng)及時(shí)推陳出新生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品[13]。這些產(chǎn)品不僅價(jià)格保持在較低的范圍內(nèi)，而且產(chǎn)品質(zhì)量能得到保證，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與需求的有效溝通。如“寶中旅”提供的許多開(kāi)業(yè)限量?jī)?yōu)惠旅游產(chǎn)品基本上達(dá)到了某一地區(qū)旅游的“底價(jià)”。四川旅游市場(chǎng)上300元左右的海螺溝三日游，“寶中旅”開(kāi)業(yè)促銷價(jià)只要168元，不僅價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且獲得了良好的社會(huì)口碑。
（五）連鎖經(jīng)營(yíng)有利于提高我國(guó)旅行社行業(yè)的組織化與規(guī)范化水平
我國(guó)大多數(shù)旅行社屬于“前店后廠”式的全能型選手。規(guī)模不同的旅行社在同一層面進(jìn)行低效率重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，大型旅行社發(fā)揮不了應(yīng)有的市場(chǎng)主導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，小型旅行社不規(guī)范操作導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。連鎖經(jīng)營(yíng)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理模式電子商務(wù)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)和法律手段把國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上眾多小、散、弱、差的旅行社協(xié)調(diào)起來(lái)，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行積極地規(guī)范和引導(dǎo)，或以大型旅行社帶動(dòng)小型旅行社，或聯(lián)合小型旅行社為大型旅行社集團(tuán)，重新整合旅游供應(yīng)鏈，從而有利于解決旅行社分散經(jīng)營(yíng)與規(guī)模效益的矛盾、規(guī)模經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化的矛盾，保證旅行社從資源方和終端消費(fèi)者獲得收益的存在本質(zhì)，避免了行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如中旅總社通過(guò)并購(gòu)、實(shí)體投資、直接收購(gòu)湖北、大連、江蘇、哈爾冰等20多家地方中旅，實(shí)現(xiàn)了中旅集團(tuán)的規(guī)范化、組織化管理，而這一步伐還將繼續(xù)進(jìn)行。
（六）連鎖經(jīng)營(yíng)有利于加速我國(guó)旅行社行業(yè)垂直分工體系的形成
我國(guó)旅行社行業(yè)一直以水平分工體系為主，急需建立合理的批零體系，使各類旅行社各盡其職，有所為，有所不為。小型旅行社未來(lái)一定是大型旅行社的零售商或商，依靠服務(wù)獲利。中型旅行社即可以為大型旅行社銷售產(chǎn)品，同時(shí)把握住自身具有優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)品走專業(yè)化道路。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)大型旅行社逐漸向旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變，專心負(fù)責(zé)與上游企業(yè)的協(xié)調(diào)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，而各個(gè)連鎖店鋪或商是其產(chǎn)品銷售的主要渠道。生產(chǎn)與銷售的分離有利于形成行業(yè)垂直分工體系。大型旅行社的市場(chǎng)主導(dǎo)地位及調(diào)控能力得以發(fā)揮，有效地防止市場(chǎng)混亂，保持價(jià)格穩(wěn)定與產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)挽回并提升旅行社日益缺失的市場(chǎng)信譽(yù)提供了可能性。
四、結(jié)語(yǔ)
未來(lái)中國(guó)旅行社地發(fā)展一要依賴科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，二要依賴管理制度的創(chuàng)新。連鎖經(jīng)營(yíng)概念的引入是基于對(duì)現(xiàn)階段旅行社經(jīng)營(yíng)面臨的困境與機(jī)遇的理性分析。他刺激了旅行社對(duì)先進(jìn)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，提升了企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平，對(duì)旅行社行業(yè)經(jīng)營(yíng)混亂的狀態(tài)起到了緩解作用，同時(shí)也加速了合理分工體系建設(shè)的步伐。然而連鎖經(jīng)營(yíng)與旅行社的結(jié)合還需要進(jìn)一步的探索與磨合，特別是在品牌建設(shè)、管理水平、人才儲(chǔ)備、商業(yè)秘密的保護(hù)、信息網(wǎng)絡(luò)建全及標(biāo)準(zhǔn)化確立等方面。只有將這些問(wèn)題處理好才能使連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在旅行社中得到更好的發(fā)揮，進(jìn)而真正推進(jìn)我國(guó)旅行社業(yè)行業(yè)走向全新的高度。
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摘要：本案例理論聯(lián)系實(shí)際，選擇蘇寧云商為研究對(duì)象，分析其在發(fā)展過(guò)程中是如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又是通過(guò)什么樣的融資策略為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力支持，并利用資本的力量獲得迅速發(fā)展的。在此基礎(chǔ)上，本文總結(jié)了蘇寧發(fā)展過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣大民營(yíng)企業(yè)的借鑒意義，希望對(duì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整和融資方案的制定方面有所幫助。
關(guān)鍵詞 ：蘇寧云商；發(fā)展階段；融資；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
一、案例背景
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)迅速，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的比重不斷攀升。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、增加國(guó)家財(cái)政收入方面起著巨大作用，為我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但考慮到我國(guó)當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有3.5 年，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和融資困難是眾多民營(yíng)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的普遍問(wèn)題，并成為限制企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸因素。在此背景下，研究我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)如何適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，怎樣解決各發(fā)展階段融資難的問(wèn)題便具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。針對(duì)該現(xiàn)象，眾多學(xué)者做出了影響我國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展壯大因素的理論框架分析，但相對(duì)缺乏對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和融資策略方面的具體案例研究。本文以蘇寧電器股份有限公司為例，分析其不同階段的經(jīng)營(yíng)策略及其融資方式的選擇。希望通過(guò)本文的研究，對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整和融資方案的制定方面有所幫助。
二、案例分析
（一）案例公司簡(jiǎn)史
1990 年，蘇寧電器（002024）創(chuàng)立于中國(guó)南京，2004年7 月，在深圳證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)首家IPO 上市的家電連鎖企業(yè)。2006 年，公司上線SAP/erp系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)、集約管理的目標(biāo)，并不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率；多年經(jīng)營(yíng)積累，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，并逐步推進(jìn)“云服務(wù)”模式的全面市場(chǎng)化運(yùn)作。2009年，蘇寧提出“營(yíng)銷變革”，嘗試全品類經(jīng)營(yíng)、全渠道拓展，推進(jìn)營(yíng)銷及服務(wù)創(chuàng)新，此后在蘇寧易購(gòu)和樂(lè)購(gòu)仕中大力拓展非電器品類，延伸至百貨、圖書(shū)、母嬰、虛擬產(chǎn)品等；2011 年以來(lái)，蘇寧持續(xù)推進(jìn)新十年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，云服務(wù)模式進(jìn)一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，陸續(xù)推出蘇寧私享家、云應(yīng)用商店、云閱讀等。2012 年蘇寧推出全新的主力型門(mén)店—Expo超級(jí)店，標(biāo)志著蘇寧線下實(shí)體門(mén)店超電器化經(jīng)營(yíng)步伐的加速。2013 年，蘇寧在美國(guó)硅谷啟動(dòng)了首個(gè)海外研究院。2014 年，蘇寧云商收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)，并通過(guò)國(guó)家郵政局快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可審核，獲得國(guó)際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。蘇寧由此成為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)中第一家取得國(guó)際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)。這些都是蘇寧在快速發(fā)展道路上的里程碑。
（二）公司各階段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析
從創(chuàng)立至今，蘇寧的發(fā)展歷程可以概括為五個(gè)時(shí)期，每一時(shí)期都有著不同的階段特點(diǎn)，下面我們分階段來(lái)探析蘇寧是如何根據(jù)階段特點(diǎn)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的。
1.創(chuàng)業(yè)積累期———“廠商合作”經(jīng)營(yíng)模式
創(chuàng)業(yè)初期（1990—1993 年），剛剛成立的蘇寧從空調(diào)專營(yíng)起步。當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)處于賣方市場(chǎng)，家電產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，良好的供應(yīng)商關(guān)系和廣大的顧客群體是企業(yè)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。為培育廣大的顧客群體，蘇寧逐步建立了完整的“配送、安裝、維修”一體化的服務(wù)體系。在眾多商家采用了“抬高售價(jià)，謀取暴利”的經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，蘇寧依然站在長(zhǎng)期發(fā)展的視角通過(guò)壓縮經(jīng)銷環(huán)節(jié)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)方式獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。為搞好供應(yīng)商關(guān)系，蘇寧開(kāi)辟了“廠商合作”的新經(jīng)營(yíng)模式，從1991 年起，蘇寧便率先向供應(yīng)商滲透商業(yè)資本，首創(chuàng)了經(jīng)銷商在淡季向生產(chǎn)商打款這一“逆向運(yùn)作方式”，這一經(jīng)營(yíng)模式確保了蘇寧在旺季依然能以優(yōu)惠的價(jià)格獲得穩(wěn)定貨源。這也是蘇寧能夠在1993 年和國(guó)營(yíng)商場(chǎng)對(duì)壘的“空調(diào)大戰(zhàn)”中以一敵眾，脫穎而出地關(guān)鍵因素。此外，為加快資金周轉(zhuǎn)，蘇寧改變了傳統(tǒng)的“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的做法，采取了“先賣貨，后進(jìn)貨”，同時(shí)提供免費(fèi)送貨安裝服務(wù)的銷售模式。這一做法不但顯著加快了資金周轉(zhuǎn)，還獲得了廣大客戶的好評(píng)。1991 年，蘇寧營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了4000 多萬(wàn)元，1992 年，營(yíng)業(yè)額過(guò)億，達(dá)到了1.07億元。1993年實(shí)現(xiàn)了3.02 億元的銷售業(yè)績(jī)，比1992 年增長(zhǎng)182％。
2.快速擴(kuò)張期———批發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路
這一時(shí)期（1994—1996 年），由于家電連鎖行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越高，即企業(yè)難以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。此時(shí)擴(kuò)大規(guī)模，降低成本才是成功的關(guān)鍵。從1994年起，蘇寧大力發(fā)展全國(guó)性的批發(fā)業(yè)務(wù)，以南京為大本營(yíng)建立了輻射全國(guó)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)4000 多家。借助批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的力量，1996 年實(shí)現(xiàn)銷售收入15 億元，與1993年的3億元比，增長(zhǎng)了4倍。
3.調(diào)整發(fā)展期———以“零售為核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
在調(diào)整發(fā)展階段（1997—1998 年），蘇寧發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越多樣化和個(gè)性化。為了更好、更及時(shí)地滿足消費(fèi)者需求的新變化，適應(yīng)行業(yè)變革的大趨勢(shì)。蘇寧主動(dòng)放棄了自己熟悉的空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型做零售，實(shí)行了以“零售為核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并明確提出“限制大戶、培育中戶、發(fā)展小戶”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的市場(chǎng)交易，建立蘇寧的終端市場(chǎng)地位。
4.二次創(chuàng)業(yè)期———多元化發(fā)展道路
二次創(chuàng)業(yè)期（1999 年-2011 年）是蘇寧尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的又一次探索。1999 年蘇寧開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)范圍由主要銷售電器轉(zhuǎn)到電子電器、百貨、日用、虛擬等多類全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)集國(guó)際先進(jìn)零售經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品體驗(yàn)、整體解決方案、服務(wù)方式等多方面實(shí)現(xiàn)突破。與此同時(shí)，為增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)能力，企業(yè)投資3000 萬(wàn)元實(shí)施了ERP工程，并在2001 年成功上線。2003 年蘇寧首創(chuàng)“3C（電腦、通訊、家電）模式”。在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，蘇寧以“速度沖擊規(guī)模”，始終堅(jiān)持了“快速連鎖擴(kuò)張”戰(zhàn)略，全面滲透全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)大了蘇寧的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
5.蛻變期———電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式
近年來(lái)，隨著網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷興起，傳統(tǒng)的銷售實(shí)體店面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想生存和發(fā)展不得不進(jìn)行蛻變。此階段（2012開(kāi)始），蘇寧的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是要做“亞馬遜+ 沃爾瑪”模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，而做電商需要強(qiáng)大的網(wǎng)站后臺(tái)支持系統(tǒng)，為此，2013年蘇寧還在美國(guó)建立了蘇寧硅谷研究院。
（三）公司不同階段的融資策略分析
通過(guò)對(duì)案例公司的階段發(fā)展經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析，可見(jiàn)案例公司在發(fā)展過(guò)程中不斷地修正經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，每一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都將面臨巨額的資金需求，如果沒(méi)有充足的資金做后盾，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中很容易面臨資金鏈斷裂的財(cái)務(wù)危機(jī)。案例公司又是通過(guò)怎樣的融資手段來(lái)解決各階段面臨的資金問(wèn)題呢？
1.創(chuàng)業(yè)積累期———內(nèi)源融資為主
1990 年創(chuàng)始人張近東以10 萬(wàn)元投資在南京成立蘇寧家電公司，專營(yíng)春蘭空調(diào)，成為春蘭空調(diào)的經(jīng)銷商。創(chuàng)業(yè)初期公司的發(fā)展資金非常有限，由于企業(yè)剛剛起步，還沒(méi)有形成自己的品牌，市場(chǎng)狹小，規(guī)模有限，難以承擔(dān)高額負(fù)債成本，信用較低，既沒(méi)有抵押能力，又沒(méi)有信貸記錄，沒(méi)有金融機(jī)構(gòu)愿意提供更多的外源融資，只能依賴于內(nèi)源融資和有限范圍內(nèi)的直接融資，即只能靠投資者自有資金的投入和通過(guò)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐步獲得資本積累。在這一階段，蘇寧以“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念和良好的服務(wù)獲得了廣大的顧客群體，并創(chuàng)造性地運(yùn)用“廠商合作”的經(jīng)營(yíng)模式在商品供不應(yīng)求的情況下以優(yōu)惠的價(jià)格獲得穩(wěn)定的貨源。就這樣蘇寧憑借“規(guī)模經(jīng)營(yíng)、廠商合作、專業(yè)服務(wù)”這三個(gè)法寶在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)了一條“蘇寧之路”。出色的經(jīng)營(yíng)模式使蘇寧的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，并成功利用自身的積累進(jìn)行內(nèi)源融資，并在短短三年里，蘇寧成功地為企業(yè)將來(lái)的發(fā)展積累了可觀的原始資本。
2.快速擴(kuò)張期及調(diào)整發(fā)展時(shí)期———商業(yè)融資
在這一時(shí)期，單純靠贏利積累，是不可能支持連鎖門(mén)店的迅速擴(kuò)張的，資金從何處來(lái)成了一個(gè)難題。資金來(lái)源一般有兩個(gè)渠道：銀行和證券市場(chǎng)。顯然，在發(fā)展初期，依靠證券市場(chǎng)進(jìn)行融資是沒(méi)有可能的，銀行貸款需要一定抵押與信用評(píng)估，國(guó)內(nèi)銀行的管理機(jī)制決定了固定資產(chǎn)在抵押中的突出價(jià)值，而蘇寧卻沒(méi)有這方面的硬通貨。蘇寧便以其特有的“吃供應(yīng)商”的盈利模式———“類金融模式”作為大規(guī)模迅速擴(kuò)張背后強(qiáng)勁的后盾。即，在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期3～4 個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款，使賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張———銷售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金———占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用———進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。創(chuàng)造性地利用供應(yīng)鏈融資這一舉措為蘇寧的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝肆畠r(jià)的資金。
3.二次創(chuàng)業(yè)期———股權(quán)融資
此階段蘇寧開(kāi)始從單一的空調(diào)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向綜合電器。與此同時(shí)，為增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)能力，企業(yè)投資3000 萬(wàn)元實(shí)施了ERP 工程，并堅(jiān)持了“快速連鎖擴(kuò)張”戰(zhàn)略，全面滲透全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，企業(yè)對(duì)資金的需求量較大，靠自身的資本積累和占用供應(yīng)商資金難以滿足企業(yè)發(fā)展的需要，必須尋求更廣闊的融資平臺(tái)。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)不斷發(fā)展，公開(kāi)上市進(jìn)行股權(quán)融資就成為企業(yè)的必然選擇。蘇寧經(jīng)過(guò)了5年的調(diào)整籌劃期，并于2004 年7 月在深圳證券交易所成功上市。表（1）是蘇寧上市后融資情況一覽表。
4.蛻變期（2012 開(kāi)始）———債權(quán)融資
為了發(fā)展電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)蘇寧資金能力并調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，全面助推蘇寧采購(gòu)模式、研發(fā)平臺(tái)、物流運(yùn)營(yíng)體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。推動(dòng)“蘇寧連鎖、樂(lè)購(gòu)仕連鎖、蘇寧易購(gòu)”三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的協(xié)同發(fā)展和“虛實(shí)互動(dòng)”商業(yè)模式。這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施使蘇寧面臨著巨額的資金需求，公司再次面臨融資問(wèn)題。蘇寧電器在2012年就進(jìn)行了多次大手筆融資，當(dāng)年7 月，蘇寧電器股價(jià)實(shí)施了定向增發(fā)，募資47 億元投向連鎖店發(fā)展、物流平臺(tái)建設(shè)等四大類項(xiàng)目。從表1 可以看出，股權(quán)融資為企業(yè)籌集了大量的資金，有力的推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展壯大。但該階段案例公司頻繁使用股權(quán)融資，對(duì)原始股東的股權(quán)產(chǎn)生較大的稀釋效應(yīng)，還可能對(duì)公司控制權(quán)帶來(lái)潛在危機(jī)。另外，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益好、負(fù)債率較低、總體現(xiàn)金流良好、承擔(dān)負(fù)債成本的能力較高，蘇寧開(kāi)始選擇發(fā)行債券進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進(jìn)一步補(bǔ)充創(chuàng)新轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)資金，于是向銀行貸款便成為蘇寧當(dāng)時(shí)重要的融資方式之一，表2是蘇寧2013年的債權(quán)融資情況。
三、案例啟示
正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的發(fā)展前景和利潤(rùn)增長(zhǎng)，而成功的融資活動(dòng)則決定著企業(yè)的發(fā)展速度。通過(guò)分析蘇寧成長(zhǎng)過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與融資策略，我們可以從中借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有：
（一）根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整
通過(guò)對(duì)案例公司各階段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析，我們發(fā)現(xiàn)案例公司之所以能持續(xù)快速增長(zhǎng)與其能夠不斷根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整是分不開(kāi)的。案例公司的每一次戰(zhàn)略調(diào)整都為企業(yè)拓寬了發(fā)展前景并帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。因此，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)獲得增長(zhǎng)就必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不斷獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整與融資策略應(yīng)相互配合
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施必須有強(qiáng)大的資金作后盾，否則再好的戰(zhàn)略目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)案例公司進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)案例公司的每一次戰(zhàn)略調(diào)整都伴隨著融資策略的改進(jìn)，二者相互配合、相互影響。如，在創(chuàng)業(yè)初期案例公司主要依靠?jī)?nèi)源融資獲得發(fā)展資金，于是案例公司便采取了與之相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使公司快速獲得資本積累。在快速發(fā)展期，案例公司規(guī)模迅速擴(kuò)展為公司利用供應(yīng)商資金進(jìn)行“類金融”融資提供了條件，而這一融資模式又為公司快速擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金支持。由此可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與公司融資時(shí)相互影響，相輔相成的。因此，不能把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和融資策略割裂開(kāi)來(lái)進(jìn)行分析決策。即，應(yīng)該充分考慮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中能為企業(yè)帶來(lái)哪些資金來(lái)源。同時(shí)還要根據(jù)企業(yè)的融資能力制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
（三）合理利用供應(yīng)鏈融資
案例公司在快速發(fā)展階段充分地利用了商業(yè)信用進(jìn)行融資，通過(guò)商業(yè)信用融資相當(dāng)于免費(fèi)使用供應(yīng)商的資金，還不用承擔(dān)相應(yīng)的融資風(fēng)險(xiǎn)，能為企業(yè)的快速擴(kuò)張獲得了廉價(jià)且穩(wěn)定的資金來(lái)源。因此，在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中可以合理利用商業(yè)信用幫助企業(yè)迅速擴(kuò)展。但必須注意注意控制風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的流動(dòng)進(jìn)行合理安排，保持良好的商業(yè)信用。
（四）利用先進(jìn)信息系統(tǒng)提高管理水平
關(guān)鍵詞：微商；經(jīng)營(yíng)成本；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
微商就是將個(gè)人作為一個(gè)單位，通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。該種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有區(qū)域限制，并且能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)性銷售。就目前而言，較為流行的微商經(jīng)營(yíng)渠道就是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)C2C。微商在前期的投入成本相對(duì)較少，其入行的門(mén)檻相對(duì)較低。除此之外，微商還具有較為廣泛的傳播范圍，并且對(duì)商品的推廣和銷售不要求有銷售經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)。相對(duì)而言，微商不要求具有專業(yè)性的運(yùn)營(yíng)知識(shí)，主要就是站在人與人之間的信任的角度上來(lái)滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求以及對(duì)相應(yīng)服務(wù)的需求。
1.微商發(fā)展的現(xiàn)狀
2011年我國(guó)出現(xiàn)第一位微商，至今微商的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)人，目前微商的商品成交量已經(jīng)超過(guò)785萬(wàn)次，商品成交的金額超過(guò)6.5億元。微商經(jīng)營(yíng)的商品種類有服飾、化妝品、鞋帽、寵物以及玉石等。
近年來(lái)，微商的隊(duì)伍快速壯大。對(duì)于目前數(shù)量龐大的微商隊(duì)伍進(jìn)行詳細(xì)的分析，便可發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在人們對(duì)微商行業(yè)有了一定的了解之后，逐漸改變對(duì)微商的看法，慢慢開(kāi)始接納微商，信任微商。目前微商圈在創(chuàng)業(yè)的渠道中也會(huì)存在一些問(wèn)題，例如頻繁刷屏降低其公信力度，其中部分微商銷售的商品未達(dá)正常指標(biāo)以及存在質(zhì)量或者其他方面的問(wèn)題。這些微商出現(xiàn)的問(wèn)題在一定程度上引起人們的反感或者是排斥，而這一現(xiàn)象相信會(huì)被微商關(guān)注并且對(duì)其進(jìn)行有效地處理，逐漸在發(fā)展的過(guò)程中解決諸如此類的問(wèn)題。相對(duì)而言，微商一直屬于被爭(zhēng)議的話題，而這并不能夠證明微商不是一個(gè)好的發(fā)展方向。
2.微商經(jīng)營(yíng)成本分析
由于微商的特殊的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)者不需要投入太多的成本，就目前的校園微商而言，大部分都是微商學(xué)生。在一個(gè)微商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大部分校園微商在產(chǎn)品的投入上不會(huì)出現(xiàn)太多額外的成本投入。
相對(duì)而言，微商在經(jīng)營(yíng)方面的成本少于實(shí)體經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槲⑸滩坏恍枰潭ㄙY產(chǎn)成本以及相應(yīng)的宣傳費(fèi)用或者廣告費(fèi)用，并且微商一個(gè)人就能夠進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不像實(shí)體經(jīng)營(yíng)需要管理成本、人工成本以及相應(yīng)的人工成本等，微商的主要成本就是物流成本、移動(dòng)數(shù)據(jù)成本已經(jīng)產(chǎn)品采購(gòu)成本。在這些成本中，移動(dòng)數(shù)據(jù)成本最低。總之，微商經(jīng)營(yíng)相對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)模式，在經(jīng)營(yíng)的成本上具有較好的優(yōu)勢(shì)。
3.微商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析
3.1團(tuán)隊(duì)選擇風(fēng)險(xiǎn)
微商經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)的最大風(fēng)險(xiǎn)為是否能夠選擇一個(gè)具有一定安全性以及可靠性的團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品。而在產(chǎn)品方面，其具有一定的固定性，只需要該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的影響力以及較高的知名度便可，只要產(chǎn)品具有上述優(yōu)勢(shì)，微商經(jīng)營(yíng)者就能夠節(jié)約一定的時(shí)間，節(jié)約推廣產(chǎn)品的成本。而微商加入的上家又或者是加入的微商團(tuán)隊(duì)并不具備固定性，如果上家或者是微商團(tuán)隊(duì)的責(zé)任心較為薄弱，那么就會(huì)形成較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由此可知，微商在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，選擇一個(gè)好的上家或者是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比其努力經(jīng)營(yíng)更具有意義，因?yàn)樨?fù)責(zé)任的以及口碑好的上家或者是團(tuán)隊(duì)在一定程度上能夠加快微商的經(jīng)營(yíng)發(fā)展速度。
3.2經(jīng)營(yíng)渠道濫用風(fēng)險(xiǎn)
就目前而言，微商的主要產(chǎn)品推銷的方法就是通過(guò)微信朋友圈狀態(tài)，而微信朋友圈屬于一個(gè)綜合性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)較為私人的社交平臺(tái)。一般情況下，人們觀看朋友圈就是為了利用休閑的時(shí)間來(lái)對(duì)朋友的歡樂(lè)時(shí)光以及相應(yīng)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解，從而增進(jìn)友誼。如果微商在朋友圈一兩次產(chǎn)品推銷動(dòng)態(tài)，某些人會(huì)覺(jué)得有趣或者是具有一定的新鮮感，如果微商在朋友圈不斷產(chǎn)品消息也就是刷屏，在一定程度上會(huì)引起人們的排斥和反感，部分人會(huì)選擇視而不見(jiàn)，部分人會(huì)選擇屏蔽，大部分人會(huì)選擇與微商解除好友關(guān)系。從這個(gè)方面看，微商就與電話行銷相似，電話的研發(fā)就是為了增強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系以及溝通，而目前較多的公司或者是企業(yè)均采用電話來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，一般情況下，接到推銷產(chǎn)品的電話，人們的第一反應(yīng)就是掛斷，少部分人會(huì)出現(xiàn)破口大罵的情況，因?yàn)橐惶熘畠?nèi)會(huì)接到三個(gè)以上的推銷電話。由此可知，微商在微信朋友圈進(jìn)行刷屏的情況不但不會(huì)加快微商前進(jìn)的步伐，而且還會(huì)給微商帶來(lái)較大的不良影響。
3.3品牌經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)
就微商的宏觀市場(chǎng)而言，微商是一把雙刃劍，一方面微商具有低成本、門(mén)檻低以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)等優(yōu)點(diǎn)，另一方面微商在運(yùn)營(yíng)管理方面給品牌商帶來(lái)較大的問(wèn)題。在微商經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中較常出現(xiàn)為了自身的利益為將產(chǎn)品進(jìn)行不合理的傾銷，有的微商還會(huì)出現(xiàn)為了獲取暴利而將假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)做正當(dāng)產(chǎn)品來(lái)銷售，會(huì)對(duì)其他銷售正牌商品的微商產(chǎn)生較大的影響，嚴(yán)重影響到客戶的利益。如此一來(lái)，越來(lái)越多的客戶以及微商會(huì)對(duì)品牌商家生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的質(zhì)疑，在一定程度上對(duì)微商的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大的不良影響。
3.4利潤(rùn)微薄的風(fēng)險(xiǎn)
絕大部分的微商的銷售活動(dòng)均是采用微信來(lái)進(jìn)行，因此微商的買家大部分均是親朋好友，微商給出的產(chǎn)品價(jià)格均是人們常說(shuō)的進(jìn)貨價(jià)或者親友價(jià)格，時(shí)間一久就會(huì)讓微商的銷售利潤(rùn)大幅度降低。例如，食品微商，一盒餅干進(jìn)貨價(jià)為8元，正常的銷售價(jià)格為15元，而親友價(jià)只能賣10元一盒餅干。
4.微商經(jīng)營(yíng)的方法以及對(duì)策
4.1需要選擇可靠的微商團(tuán)隊(duì)
微商經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)能夠信賴的朋友介紹或者是通過(guò)正常的渠道來(lái)加盟有一定口碑的企業(yè)或者單位，微商都需要注意在選擇團(tuán)隊(duì)時(shí)，需要選擇信譽(yù)度高、口碑良好或者優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，如果選擇到不負(fù)責(zé)任或者是不正規(guī)的團(tuán)隊(duì)，需要立即推出，只有這樣才能夠?qū)⑽⑸虉F(tuán)隊(duì)在選擇方面的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
4.2控制廣告的數(shù)量
微商進(jìn)行銷售的第一步就是需要合理利用自己的微信朋友圈，微商可讓自己的親朋好友在其朋友圈分享產(chǎn)品的相關(guān)信息。微商不能夠?qū)a(chǎn)品的效果夸大以及將信息刷屏，一定要選擇具有一定說(shuō)服力以及人們想要看到的內(nèi)容，可通過(guò)圖片來(lái)將產(chǎn)品的效果進(jìn)行合理的表達(dá)，可讓人們進(jìn)行分享，如此一來(lái)，不但不會(huì)引起人們的排斥，而且還會(huì)讓親朋好友的朋友成為自己的客戶，隨后微商還可讓這些新的客戶來(lái)將產(chǎn)品的信息進(jìn)行分享，從而達(dá)到廣泛產(chǎn)品宣傳的效果。朋友的作用是不能夠忽視的，因?yàn)榕笥训氖袌?chǎng)潛能是無(wú)法估量的，并且采用這個(gè)方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，其效果作為明顯，操作的難度較小，該種宣傳方法在市場(chǎng)上被成為擴(kuò)散效應(yīng)。
4.3巧妙地進(jìn)行正面宣傳
微商可在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳之前為自己選擇一個(gè)響亮以及醒目的名字，并且還需要選擇一個(gè)亮眼的頭像，從而告訴人們自己銷售的產(chǎn)品是什么。因此，微信的名字以及頭像需要讓人們?cè)诳吹降谝谎郾隳軌蛎靼孜⑸啼N售的商品，并且能夠了解品牌單位的信息。
4.4積極拓展陌生的銷售區(qū)域
對(duì)微商薄利這一風(fēng)險(xiǎn)，微商可選擇相對(duì)陌生的銷售區(qū)域，在該區(qū)域?qū)a(chǎn)品做好投放工作，盡量避免出現(xiàn)親朋價(jià)的情況。微商還可以再開(kāi)一個(gè)新的微信來(lái)進(jìn)行銷售，從而增加自身的銷售利潤(rùn)。
4.5積極進(jìn)行互動(dòng)
微商需要采用積極互動(dòng)、交流的方式來(lái)與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系，例如，對(duì)朋友圈內(nèi)的每一條評(píng)論都進(jìn)行友好的回復(fù)，讓潛在客戶對(duì)微商產(chǎn)生一些良好的印象，只有這樣做才能夠引起潛在客戶的注意。如此一來(lái)，在微商向這些有過(guò)親密互動(dòng)的潛在客戶推銷產(chǎn)品時(shí)，在一定程度上能夠提升推銷成功的概率。微商還可以多加入一些多人聊天微信群，可根據(jù)微商銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇微信群進(jìn)行添加，微商在加入微信群之后不能夠立即發(fā)送產(chǎn)品的廣告，首先需要與群里的人員進(jìn)行溝通和交流，與群里的人建立良好的關(guān)系，在鞏固關(guān)系之后就能夠進(jìn)行產(chǎn)品推薦。微商還可在自己的個(gè)性簽名上填寫(xiě)產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，不能放過(guò)任何一個(gè)讓別人了解產(chǎn)品的渠道。
小結(jié)
微商主要是通過(guò)人與人之間的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，人際關(guān)系屬于微商銷售的核心。21世紀(jì)屬于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，同時(shí)這個(gè)時(shí)代也是一個(gè)人際交往的時(shí)代，微商和客戶或者是潛在客戶之間的聯(lián)系也就是人際關(guān)系，這才是微商在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中的核心，同時(shí)人際關(guān)系也是維持老客戶、拉攏新客戶的關(guān)鍵所在，總而言之，增加客源、提升客戶購(gòu)買的概率是重點(diǎn)。因此，微商需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行保障，產(chǎn)品的價(jià)格需要在合理范圍之內(nèi)，不能夠忽視客戶的利益，只有抓住機(jī)會(huì)以及跳開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)的旋渦才能夠讓微商更快地成長(zhǎng)。
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