時間：2023-08-18 17:17:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象塑造策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關(guān)鍵詞]動漫形象 文化價值 新媒體
動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運營的核心是動漫形象的塑造，二十年來從電視銀幕上塑造起來的動漫品牌屈指可數(shù)，隨著新媒體的普及，越來越多的動漫品牌開始從網(wǎng)絡(luò)中孕育而生。但還是缺少像海綿寶寶、加菲貓這樣具有國際影響力的動漫品牌形象，我國動畫系列片和電影高產(chǎn)量低口碑的背后，究其原因在于原創(chuàng)內(nèi)容缺少明確的市場定位，造型設(shè)計上缺少鮮明個性和創(chuàng)新，品牌無法持續(xù)化和創(chuàng)新開發(fā)。因此，找準中國動漫品牌形象塑造問題才能對“癥”下“藥”，探析適合于中國動漫品牌形象塑造策略，強化動漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計，塑造動漫品牌造型內(nèi)涵文化價值，以新媒體為平臺以大數(shù)據(jù)分析做支撐持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)動漫品牌形象。
一、當(dāng)前動漫品牌形象審美塑造的現(xiàn)狀和存在的問題
我國動畫系列片難以形成品牌打造出精品，其根源在于原創(chuàng)內(nèi)容缺少明確的市場定位，造型設(shè)計上缺少鮮明個性和創(chuàng)新，品牌無法持續(xù)化和創(chuàng)新開發(fā)。
1、原創(chuàng)內(nèi)容無市場定位，動漫形象成無本之木。一部原創(chuàng)的動畫系列片或電影，不僅需要很大的資金投入，更需要科學(xué)的系統(tǒng)性規(guī)劃，使內(nèi)容創(chuàng)作和形象設(shè)計與市場定位完美融合，缺少了市場前期的調(diào)研、缺少了系統(tǒng)性的策劃和規(guī)劃、缺少了明確的市場定位使原創(chuàng)作品顯得十分盲目和空乏。在作品問世后才去“找”市場容易導(dǎo)致動漫企業(yè)投入資金陷入僵局，動漫作品產(chǎn)生不了應(yīng)有的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)，動漫形象無法在產(chǎn)業(yè)上拓展和產(chǎn)品上衍生，最后全盤被動，動漫品牌更無從談起。動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)復(fù)合度很高，在原創(chuàng)動漫轉(zhuǎn)型和升級的今天，原創(chuàng)內(nèi)容和形象設(shè)計需要有定位，在投入前期需要有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和系統(tǒng)規(guī)劃，否則動漫形象就成了無源之水無本之小。
2、設(shè)計缺乏創(chuàng)新，動漫形象缺乏個性。無論是動畫還是漫畫，都是通過故事來塑造角色形象。觀眾在回憶那些詼諧有趣的故事時，富有魅力和個性的動漫形象更令人印象深刻。如今每一年中國生產(chǎn)超過二十萬分鐘的動畫，但讓人印象深刻的動漫形象卻少之又少，究其根源正是題材類型化、表現(xiàn)同質(zhì)化，在形象設(shè)計上沒有鮮明個性和創(chuàng)新，角色塑造上缺乏精氣神。使原創(chuàng)的動漫形象很難成為企業(yè)賴以生存和經(jīng)營的產(chǎn)品，而原創(chuàng)企業(yè)在原創(chuàng)之初需要思考如何創(chuàng)作出讓市場認可，具有個性和共鳴精神的動漫形象。
3、文化內(nèi)涵缺失，動漫形象品牌無法持續(xù)化。一個成功的動漫品牌，其表象是一個形象或者符號，但其背后卻是成熟的消費群體和獨特的品牌消費文化。即使一個形象獲得了市場的認可，也并不代表能成為動漫品牌，因為一個動漫形象的影響力在沒有形成成熟的消費文化之前，其生死與“內(nèi)容的創(chuàng)新開發(fā)、創(chuàng)意推廣和持續(xù)經(jīng)營”緊密相關(guān)。若內(nèi)容不扎實、后力不夠，勢必導(dǎo)致品牌影響力大打折扣，最后影響市場盈收，其結(jié)果或是艱難維繼，或是迅速被其他品牌所代替。成功的動漫品牌建立在成熟的消費文化的基礎(chǔ)上，這也是米老鼠、kity貓等品牌就算沒有內(nèi)容創(chuàng)新也能繼續(xù)盈利的一個原因。
二、動漫品牌形象審美塑造的策略
在當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)型和升級的業(yè)態(tài)形勢之下，動漫原創(chuàng)企業(yè)要拋棄以前盲目無定位的原創(chuàng)作風(fēng)，在原創(chuàng)之初仔細調(diào)研，了解行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，進行“內(nèi)容的定位、形象的定位、產(chǎn)品開發(fā)定位、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向定位”并將之融入動漫的藝術(shù)創(chuàng)作中，強化動漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計，以新媒體為平臺以大數(shù)據(jù)模式持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品，塑造動漫品牌形象內(nèi)涵文化價值。
1、強化動漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計。動漫形象外在特征可總結(jié)為類別、輪廓、色系、氣質(zhì)個性、名稱五部分，要想創(chuàng)造出優(yōu)秀的動漫形象，就要充分注重其外在特征和內(nèi)在精神的融合以及在視覺中的體現(xiàn)?？v觀眾多知名的動漫形象，都存在一些共性：外形簡約而不簡單；具有強烈的個性特征，形象鮮活；線條流暢柔和；輪廓簡約但具有符號性；色彩以鮮明的塊狀色為主；色彩搭配具有獨特的個性。
動漫形象從類別上可分為人物類、動物類、精靈類、機器類、超能力俠。從色系上來看，色系能對獨特的動漫造型產(chǎn)生巨大的價值和影響力。動漫角色形象的氣質(zhì)和魅力同樣影響了品牌的商業(yè)開發(fā)和授權(quán)，具體可分為可愛萌寵類、冒險競技類、機甲組裝類、扮丑耍賤類。比如可愛萌寵類主要特征是幼稚可愛，是兒童化心理的折射，通過童心童趣、惡作劇等方式引起受眾群的愛憐之心；冒險競技類常見于熱血型、經(jīng)濟型、冒險型動漫題材，角色具有氣勢磅礴的熱情和超大的夢想，并為之奮斗，此類角色以精神力、感召力而吸引受眾群。從名稱上來看，一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿钟兄跔I造好的口碑，達到良好的傳播效果，并產(chǎn)生深遠的影響力。而一個好的動漫角色的名稱不能生僻，需要響亮有力，能產(chǎn)生瞬間記憶和聯(lián)想。名字與角色的性格特點要充分符合，且需要有獨特的精神寓意或背景故事做支撐。
2、塑造動漫品牌形象內(nèi)涵文化價值。每一個耳熟能詳?shù)膭勇放平巧澈螅加幸粋€強大的文化支撐。動畫《獅子王》改編白莎士比亞的經(jīng)典名著《哈姆雷特》。在角色塑造的過程中，經(jīng)典的故事和鮮明的形象成為支撐《獅子王》獲得成功的重要因素。其豐滿的人物形象更借助文化內(nèi)涵和戲劇的理解在心理上與廣大觀眾的社會文化結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實相耦合，動畫角色與現(xiàn)實中的人更日益趨同，人性化和社會化是動漫角色解構(gòu)的心理認同。中國動漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象設(shè)計內(nèi)涵文化的中空，只有正確認識文化綿延的力量，才能找到中國動畫的癥結(jié)，從文化中汲取蛻變的力量，成為中國動畫下一輪復(fù)興的血液。由此一來，動畫文化研究任重而道遠，而將文化的白覺與創(chuàng)作的自覺融合在一起愈發(fā)顯得迫切。
動漫品牌造型不僅包括“類別、輪廓、色系、氣質(zhì)個性、名稱”的特征，還包括了道具等細節(jié)塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯與神燈，《漁童》中的漁盆，《希瑞》中的寶劍，這些承載著不同國家不同時期的文化內(nèi)涵，表達著人類多樣的思想愿望和追求，成為具有多重意義的文化象征符碼。以中國動畫《大鬧天空》中孫悟空形象設(shè)計為例，其金箍棒不僅僅是一種武器，更是孫悟空形象標志之一。一根鐵棒，打遍地府、人間、天堂，包容著豐富的思想文化內(nèi)涵，它顯示著人物對生命、自由、權(quán)利、平等、信仰等的追求，也寄托著創(chuàng)作者的希望和理想，并與廣大觀眾內(nèi)心天生的喜善棄惡、愛自由惡專制、求平安、消魔災(zāi)的集體無意識愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的傳說，本身就具有鎮(zhèn)河定海，維持天下太平的功用，本意蘊含著穩(wěn)定乾坤、安定天下的天性，這決定了它未來的向善價值取向，“如意金箍棒”也體現(xiàn)了中華文化中萬事如意、順心的心理訴求，金箍棒可以變大變小特性與孫悟空七十二變的本領(lǐng)相呼應(yīng)。《大鬧天空》中孫悟空偷蟠桃、攪天宴、壞天條的種種反叛舉動的情節(jié)更與金箍棒有機結(jié)合在一起的，將猴棒兩者融合一起并豐富了孫悟空形象的文化內(nèi)涵。所以，深入人心的動漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸顯自身的特色來釋放更大的價值能量，形成競爭優(yōu)勢。
3、以新媒體為平臺以大數(shù)據(jù)做支撐持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)動漫品牌形象。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體與動漫加快了融合的步伐，網(wǎng)絡(luò)動漫與手機動漫方興未艾，大大擴展了動漫播出、銷售、授權(quán)和消費渠道，迅速增長的網(wǎng)民為新媒體動漫發(fā)展提供了龐大的用戶基礎(chǔ)，人們利用碎片時間進行數(shù)字閱讀已成為獲取信息和娛樂的重要方式，用戶閱讀習(xí)慣的改變成為新媒體動漫發(fā)展的內(nèi)在需求與動力。從泡芙小姐、阿貍的線上動漫形象到線下衍生品，從手機中暴走動漫表情大量轉(zhuǎn)發(fā)到十萬個冷笑話大電影的上映熱捧，都突破了傳統(tǒng)動漫形象設(shè)計，并適應(yīng)了新媒體動漫發(fā)展特點，撬動和激活了整個新媒體動漫領(lǐng)域，開拓了新的成熟的市場盈利模式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌形象；塑造；管理
中圖分類號：C31 文獻標志碼：A
1 企業(yè)品牌形象
企業(yè)的品牌形象是企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）在市場中社會公眾中所表現(xiàn)出的個性語言，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知。企業(yè)的品牌形象不僅能夠影響到企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境，同時更是贏得消費者信賴的重要途徑，使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引消費者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟與社會的雙重效益。
1.1企業(yè)品牌形象的要素分析
企業(yè)品牌形象就是通過企業(yè)的內(nèi)在品牌形象和外在品牌形象兩大要素體現(xiàn)出來的。其中，內(nèi)在的品牌形象主要包括企業(yè)的產(chǎn)品形象及文化形象；外在的品牌形象則包括企業(yè)的品牌標識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。
（1）產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性相聯(lián)系的形象。穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)品牌形象最重要的來源，品牌所覆蓋的產(chǎn)品如果質(zhì)量長期安全、可靠，消費者就會對這個牌子產(chǎn)生信賴感與依賴感，同時更會積極的、主動的并且能夠重復(fù)性的購買。質(zhì)量是品牌的基石，所有優(yōu)秀的品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬，這里所指的質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品達到質(zhì)量的技術(shù)標準，也包括各種服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)消費者對產(chǎn)品評價很高，產(chǎn)生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對其品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的企業(yè)品牌形象。為此，企業(yè)必須積極并大力推進產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，以此強化企業(yè)品牌實力，這是塑造企業(yè)品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造企業(yè)品牌形象的根本。產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。為此，企業(yè)鼻息積極引進高科技人才和管理經(jīng)營，大力推進產(chǎn)品的科研、開發(fā)戰(zhàn)略，已采用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計的產(chǎn)品形象滿足公眾不斷變化的社會需求。不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強化品牌實力、樹立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。
（2）品牌文化形象。企業(yè)品牌的背后是企業(yè)文化。企業(yè)品牌文化形象是公眾、消費者對品牌所體現(xiàn)出來的品牌文化或企業(yè)整體文化的認知和評價。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德規(guī)范，行為準則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)出一個企業(yè)的精神風(fēng)貌，對于員工和消費群來說都會產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用。可以說每個成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有傳達真善美的動人故事。一個企業(yè)的成功就在于其以人為本的企業(yè)文化，這里的人不僅僅只是指企業(yè)員工，還指的是顧客，一切都是圍繞著滿足顧客的需求而進行；而本，說的就是產(chǎn)品的人性化設(shè)計、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為，由此我們可以看出文化可以體現(xiàn)出企業(yè)的品牌內(nèi)涵，更可以提升企業(yè)品牌形象。品牌的知名度、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊。企業(yè)只有注重文化的構(gòu)建與表達，提升品牌的文化內(nèi)涵，用心去營造具有自己品牌特色的文化氛圍，并通過宣傳蘊含在品牌文化中的正面、新鮮、獨特的生活理念來擴大自己品牌的市場輻射力，才能促進品牌的積極、健康發(fā)展。
（3）品牌信譽。企業(yè)品牌信譽是消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知與評價，歸根結(jié)底它的本質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌信譽是需要企業(yè)各方面的共同努力才能建立起來的，如產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少。市場競爭進入品牌時代，對于企業(yè)而言，信譽已不僅是聲譽、形象、觀念等問題，而是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心。一旦有差池就會使企業(yè)信譽受損、公信喪失、資產(chǎn)貶值。因此，將企業(yè)的信譽作為品牌價值的決定性因素，才能形成企業(yè)利益的作用機制，特別是當(dāng)企業(yè)對公益事業(yè)的參與程度、對環(huán)境保護的態(tài)度、產(chǎn)品生產(chǎn)、售后服務(wù)等等成為決定企業(yè)最終利益的重要因素時，那么企業(yè)就會因市場的拉動，自覺向社會責(zé)任的標準看齊，通過“品牌信譽管理”，減少或杜絕侵害公眾利益的行為。
（4）品牌視覺識別。社會公眾對品牌的最初評價來自于其視覺形象，是優(yōu)雅精致的還是粗獷豪邁的、是溫暖明朗的還是冷靜神秘的、是個性時尚的還是高貴華麗的，通過品牌視覺識別系統(tǒng)即通過品牌名稱、品牌標志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關(guān)規(guī)范的組合形式、使用要求和應(yīng)用規(guī)范等把品牌形象生動、直接并快速地傳遞給消費者。特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，商品極大的富足，新商品的推出與面市使消費者目不暇接，一個品牌只有先抓住消費者的眼球，才可能進一步抓住他們的心，從而激發(fā)他們的購買欲望。企業(yè)品牌視覺識別是用鮮明的個性、獨特的屬性、直觀的視覺形象將品牌識別的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營項目表現(xiàn)出來，并且便于消費者認識、辨別、接受與理解，使品牌識別的經(jīng)營項目、經(jīng)營理念和經(jīng)營宗旨得以完整的實施和貫徹。一個成熟優(yōu)秀的品牌勢必有一個清晰、豐富的品牌識別。品牌視覺識別是企業(yè)品牌形象的核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，通過語言文字和圖形符號的視覺元素詮釋著品牌的內(nèi)涵與文化理念。
1.2企業(yè)品牌形象塑造與管理的戰(zhàn)略意義
品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現(xiàn)品牌的綜合指標。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企業(yè)的知名度、信譽度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟效益與社會效益。品牌形象的塑造與管理可以提升企業(yè)的市場競爭力。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在購買商品時往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品自然成了消費者的首選。如今的消費者買運動服要買品牌，買家電要買品牌，買冰淇淋要買品牌，由此可見品牌形象良好的產(chǎn)品具有相對較強的市場號召力與感召力。當(dāng)世界知名飲料品牌為了迎接品牌的周年誕辰而宣布改變使用了多年的配方時，便會引起眾多消費者的抗議，結(jié)果不得不放棄此方案，這說明消費者在長期的消費中與該品牌建立起了特殊的、難以割舍的感情。對于企業(yè)來說導(dǎo)入品牌形象具有深遠的戰(zhàn)略意義。隨著競爭日趨激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個重要手段，成為企業(yè)進入新市場、抵御其他競爭對手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增強企業(yè)的文化內(nèi)聚力。品牌形象是一種品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有強大的影響力，能夠在潛移默化之間改變消費者的價值取向，提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味，以及推動社會文化的發(fā)展。對內(nèi)，可以增強凝聚力，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性；對外，可以贏得公眾的好感，樹立在社會公眾心中的地位，使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。品牌形象一旦得到消費者的認可，就會與消費者建立一個良好的循環(huán)與互動的和諧關(guān)系，使他們對品牌產(chǎn)生信賴感與依賴感。因此，對于企業(yè)來說塑造與管理品牌形象具有深遠的戰(zhàn)略意義。
2 企業(yè)品牌形象的塑造
所謂品牌形象的塑造就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力量，以此來獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌形象塑造是市場經(jīng)濟中競爭產(chǎn)物，它的本質(zhì)就是塑造企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的品牌形象一旦塑造并樹立，就會產(chǎn)生不可估量的價值并且具備不可取代性與不可模仿性。
2.1實現(xiàn)企業(yè)品牌形象塑造的載體
品牌形象的塑造是給品牌以某種定位，并為此付諸行動的過程或活動。品牌形象的塑造主要通過廣告語、形象代言人和品牌視覺識別設(shè)計這三個關(guān)鍵載體來實現(xiàn)。首先，廣告語是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在市場宣傳過程中的傳播主張和口號。品牌的所有主張或服務(wù)理念都是通過企業(yè)的廣告語來實施的。廣告語不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營銷智囊中，它作為品牌或企業(yè)的傳播口號，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語可以通過理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等單一性或相交叉內(nèi)性容進行創(chuàng)意表述，一條具有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語，它的傳播力量是無限的，不夸張的說在某種程度上還可以引領(lǐng)特定人群的生活方式與價值觀念。其次，塑造品牌形象的另一個重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象標識。形象代言人最能代表一個企業(yè)的品牌個性及詮釋企業(yè)的品牌和消費者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該品牌產(chǎn)品的代名詞。品牌視覺識別的優(yōu)勢在于品牌形象塑造的過程中，各種媒介的綜合以及交叉運用構(gòu)建出立體視覺效果，形成了一道靚麗的品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于其他同類品牌，決戰(zhàn)終端。因此，對于實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的塑造過程來說，廣告語、形象代言人和品牌視覺識別設(shè)計這三個關(guān)鍵載體缺一不可。
2.2企業(yè)品牌形象的塑造過程
企業(yè)在進行品牌形象的塑造的過程中，應(yīng)首先勾畫出品牌的“精髓”，即通過對品牌進行背景分析，描繪出品牌的理性因素——公司組織特征、員工的構(gòu)成、消費群體、競爭者、分銷商、宏觀環(huán)境因素等。首先把品牌目前有的、可以用數(shù)據(jù)規(guī)劃出來的、并且是看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)實際目標預(yù)測出需要增加哪些人力、物力和財力，使品牌的精髓部分變得更加豐富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心時，必須要準確了解企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵、消費者的心理等多方面因素。根據(jù)要達到與完成的目標，重新確定品牌的核心，并將所需要增加的感性因素一并列舉出來。最后，就是要尋找品牌的“靈魂”，換句話說就是要找到品牌與眾不同的執(zhí)行策略，通過前期對品牌理性和感性因素的分析，提煉出品牌的精髓及獨一無二的定位。在塑造企業(yè)的品牌形象過程中，企業(yè)的精髓、核心以及靈魂三者是相輔相成的，缺一不可，要把握好三者之間的平衡關(guān)系。
3 企業(yè)品牌形象的管理
品牌形象的樹立不容易，但維護更不容易，品牌管理不僅僅關(guān)注企業(yè)形象識別系統(tǒng)所關(guān)注的對象。企業(yè)品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是則由品牌本身所帶動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌管理以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價值為目的。品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為，當(dāng)然這就需要企業(yè)時時關(guān)注消費者對自身品牌的喜歡、評價和取舍等相關(guān)重要信息。
3.1品牌形象的推廣
對于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不代表者萬事大吉、高枕無憂，名牌不會與生俱來，而是多種因素綜合作用，經(jīng)過多年努力與逐漸積累的結(jié)果，品牌形成過程的實質(zhì)，是品牌在消費者中傳播與推廣的全過程，也是消費者對該品牌逐漸認識、熟悉、了解、喜歡的全過程，企業(yè)在推廣品牌形象時可以運用各種媒體與方式、手段，將獨特的品牌定位及其內(nèi)涵等信息傳達給目標消費者，在目標消費者中樹立品牌形象，從而引發(fā)消費者的喜歡與購買欲望與沖動。企業(yè)在進行品牌形象推廣的時候，可以減少刻意花費做廣告，而是采用全方位營銷的概念與方法，品牌的形象可以借助一定媒介與載體呈現(xiàn)在每一個你可以想象得到的產(chǎn)品上，小至貼紙、筆、筆記本、玩具，大致電腦、跑步機等等。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得知名度，并為品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。
3.2品牌形象的維護
任何一個品牌的成功都凝結(jié)著企業(yè)的千辛萬苦維護，據(jù)統(tǒng)計，在國外推廣一個知名品牌至少需要3～5年的時間，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。企業(yè)付出巨大努力的設(shè)計、傳播品牌，目的是為了與競爭對手的品牌有所區(qū)別、履行企業(yè)呈現(xiàn)給消費者的品牌利益，并以此獲得品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的超值利益，促進企業(yè)不斷發(fā)展。在對品牌形象進行戰(zhàn)略管理時，要高度注意以下兩種情況：一是企業(yè)的品牌營銷管理努力在競爭對手的干擾下不能的得到理想的回報；二是企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立、塑造而成的優(yōu)秀品牌被他人利用或占有。因此，企業(yè)首先要樹立品牌形象的保護意識，及時對品牌進行注冊獲得商標權(quán)，做好品牌的自我保護工作，才能使品牌營銷管理順利而有序地進行，才能使品牌經(jīng)營的成果得到應(yīng)有的保護與維護。品牌形象的管理是貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性，在空間上，要不斷開拓市場，積極提高市場占有率；在經(jīng)濟上，注重謀求經(jīng)濟效益，提高品牌的價值效應(yīng)；在社會形象上，企業(yè)應(yīng)主動參與社會公益活動，以此不斷提高企業(yè)在社會當(dāng)中的良好品牌形象。
3.3品牌形象的延伸
品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。對于擁有顧客忠誠度的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆活力，使其能受到消費者的青睞和高度的信任呢？答案就是不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會為企業(yè)帶來意想不到的利益。
【關(guān)鍵詞】鄂西特產(chǎn)品牌文化設(shè)計策略
文化一詞在人類社會活動中有多種定義，從符號的交互作用出發(fā)，文化由一系列競爭的形象組成，它們用重要的標記和符號通過媒介進行傳播。區(qū)域文化本身具有一種強大的精神力量。不同的區(qū)域文化塑造不同品位的人，不同品位的人創(chuàng)造出不同的社會價值，進而影響到經(jīng)濟發(fā)展、社會興衰。當(dāng)區(qū)域文化經(jīng)過挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認可，進而深入人心之后，它就會樹立起共同的理想追求和價值觀念，從而對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供強大的精神能動性影響和作用，而這正為區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在塑造品牌形象上提供獨特的文化背景。
對于鄂西三峽特產(chǎn)品牌的設(shè)計策略探討.是基于鄂西地區(qū)生態(tài)文化和后三峽時代旅游的熱潮，鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)品多樣化這一優(yōu)勢。在收集鄂西三峽地區(qū)具有文化特色的產(chǎn)品信息，深入了解鄂西地區(qū)旅游業(yè)及三峽區(qū)域特產(chǎn)在旅游業(yè)中所占的市場份額，明確客戶與市場的關(guān)系，在品牌定位過程中準確把握，量身度造鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)品牌形象。通過特產(chǎn)品牌設(shè)計策略，解決市場無特色品牌、客戶定位不準確、推廣目標不明確等問題，將區(qū)域旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售、管理等提升到一個新的高度，符合目前人們對地方特產(chǎn)消費市場細分的需求。
1.三峽地區(qū)的概念
三峽區(qū)域泛指三峽水庫淹沒所及的22個市縣，地跨湖北省和重慶市是我國西部的一個重要經(jīng)濟區(qū)域。隨著三峽工程建成和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，該區(qū)域民營經(jīng)濟發(fā)展問題顯得尤為重要。所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展比較迅速，過去10多年，三峽區(qū)域發(fā)展比較迅速，平均增長速度遠遠高于全國數(shù)據(jù)。
鄂西地區(qū)，湖北行政西部區(qū)域，2009年鄂西圈人口總量2962.36萬人，占全省6141.88萬人的48.23%，版圖面積127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理環(huán)境、交通制約、產(chǎn)業(yè)分布等因素的影響，集老、少、山、邊、庫區(qū)為一體，GDP為4980.46億元，占全省的38.81%。
鄂西生態(tài)文化旅游圈是由襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架84個市（州、林區(qū)）構(gòu)成的圈域。鄂西生態(tài)文化旅游圈不是一個單純的旅游圈，而是一個以旅游為切入點，全面發(fā)展經(jīng)濟社會的一個橫向整合圈、縱向跨越圈、系統(tǒng)綜合圈。鄂西三峽區(qū)域相關(guān)企業(yè)品牌文化和設(shè)計行為表征必須了解基于以上三個區(qū)域范疇的理解。在區(qū)域范圍內(nèi)文化特質(zhì)和品牌構(gòu)建與推進過程中相關(guān)文化的訴求層度非常重要。
2.鄂西三峽特產(chǎn)品牌構(gòu)建的意義“現(xiàn)代社會，品牌已經(jīng)以其個性化的特征成為了我們豐富多彩的生活的一部分，為我們生活質(zhì)量的提高和生活的多元化起著重要的作用”特產(chǎn)品牌建立能拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，滿足消費者個性化的消費需求，搭建起消費者與三峽特產(chǎn)之間的堅實橋梁。該設(shè)計策略以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，以經(jīng)營理念為己任，通過專賣店的品牌塑造與整體推廣，優(yōu)化特產(chǎn)品牌形象，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關(guān)注；加強營銷推廣的力度和廣度，規(guī)范終端展示，為特產(chǎn)銷售帶來實際的提高，讓鄂西三峽特產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下在鄂西三峽作為生態(tài)文化和工業(yè)文明建設(shè)背景下，旅游消費與文化消費的情感訴求。
3.鄂西地區(qū)特色產(chǎn)品市場意義
任何強勢品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個內(nèi)在的核心外，精心設(shè)計的品牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個重要的特征就是他們的標志鮮明、醒目，讓消費者一眼可以認出。反觀鄂西三峽特產(chǎn)市場，近年來旅游熱潮席卷全球，為各旅游地區(qū)的土特產(chǎn)品開辟了廣闊的銷售空間。宜昌三峽是舉世聞名的旅游勝地，每年吸引的國內(nèi)外游客過百萬，旅游業(yè)帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，具有濃郁三峽特色的產(chǎn)品應(yīng)該受到大量游客的青睞。外出旅游，帶回當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，送的是物品，傳遞的卻是心意，鄂西民族文化、三峽特產(chǎn)中無論是食物還是工藝品，都應(yīng)該是饋贈親友的理想禮物。但由于鄂西土家在服裝、建筑、生活的樸素性在開發(fā)上并沒有引起企業(yè)開發(fā)的足夠興趣；三峽地區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)品倒是多樣化，但同類產(chǎn)品名目繁多，而特產(chǎn)品牌形象不佳，包裝粗劣、檔次底，品牌意識薄弱，獨具三峽特色的文化性紀念品缺乏……無論是從視覺上、理念上、都無法激起消費者的購買欲望，體現(xiàn)不出產(chǎn)品應(yīng)有的創(chuàng)新意識和現(xiàn)代意識以及地區(qū)文化感。以宜昌“土老憨”為例，其憨厚樸實的老農(nóng)形象得到企業(yè)和當(dāng)?shù)卣闹匾暎聦嵣掀淦放茟?zhàn)略還不夠完善，如缺少設(shè)計獨特的品牌專賣店、有效的宣傳策略、產(chǎn)品包裝文化和生態(tài)不夠等?？傮w看來，鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)企業(yè)大多處在初創(chuàng)品牌時期，受限于經(jīng)營理念與經(jīng)營實力，大多品牌和特產(chǎn)專賣店仍以銷售一般日常消費商品為中心，沒有與傳統(tǒng)的商店在經(jīng)營內(nèi)容、管理和店面形象上拉開距離，沒有充分發(fā)揮出品牌專賣店對于創(chuàng)建品牌的功能。
從消費群體講，特色產(chǎn)品最有該依賴旅游心理，在當(dāng)?shù)刭徺I特產(chǎn)，價格相對較低，品質(zhì)有保證，品種多樣化等心理因素，游客外出旅游都有購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的沖動。所以首先鄂西三峽特產(chǎn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該建立在鄂西三峽旅游的基礎(chǔ)之上，所有品牌的建立應(yīng)該明確傳播鄂西地區(qū)人文、風(fēng)情、地理等從距離上產(chǎn)生的消費熱情。其次是本土消費者，當(dāng)然這類群體應(yīng)該從訪友禮品的角度來詮釋特產(chǎn)品牌的意義。
4.品牌設(shè)計策略“品牌在商品目錄中用來區(qū)別相似的商品。一個品牌是用來區(qū)別一種商品或公司與其他商品或公司差異的。它確認了商品及其原料或制造商，并且通常帶有特定的關(guān)聯(lián)和形象?！倍跷魅龒{地區(qū)特產(chǎn)品牌除了系列產(chǎn)品如柑橘、茶葉、苕酥、藥材外，鄂西生態(tài)文化、巴楚文化、荊楚地理人文交織，所以系統(tǒng)的本土品牌視覺形象，應(yīng)該有效融會鄂西三峽區(qū)域特色文化的元素
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計的差異?！叭魏纬晒Φ钠放疲颂峁﹥?yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義――它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友?！逼放菩蜗髮τ谔禺a(chǎn)產(chǎn)品的作用就在這里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌視覺設(shè)計。
鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)品牌視覺設(shè)計策略上在產(chǎn)品選擇上應(yīng)該體現(xiàn)具有鄂西三峽區(qū)域文化特色的產(chǎn)品進行設(shè)計。從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的市場性思考，有針對性將地域特色明顯的產(chǎn)品進行視覺品牌設(shè)計，解決市場需求與產(chǎn)品營銷策略整合的文化關(guān)系，進一步明確特色產(chǎn)品品牌形象設(shè)計與市場消費核心（旅游消費）的關(guān)系。品牌設(shè)計從品牌到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣堅持商業(yè)設(shè)計與文化設(shè)計同步的理念，將鄂西人文風(fēng)情、三峽地域特色、產(chǎn)品特色相結(jié)合，融入現(xiàn)代品牌設(shè)計系統(tǒng)概念。設(shè)計的文化色彩要突出，形式要吸引消費者，整體以特色吸引旅游消費群體。
5.設(shè)計表達
任何成功的品牌在視覺表現(xiàn)上都有鮮明的標記性，這種標記在同消費者溝通的過程中遠遠超過了單個商標的作用。它是運用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設(shè)計中，它力求體現(xiàn)品牌的個性，起到強化消費者識別的作用。如同經(jīng)紀公司包裝明星一樣，把產(chǎn)品塑造成英雄，塑造成明星，讓產(chǎn)品自己會說話，吸引消費者的眼球。”在企業(yè)品牌塑造過程中，運用視覺設(shè)計手段，通過企業(yè)VI形象的設(shè)計將企業(yè)的經(jīng)營理念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準則與策略，以品牌形象為核心，形成一種整體形象，由內(nèi)到外進行企業(yè)與社會之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會公眾注意自己，從而塑造出企業(yè)最佳形象，獲得社會的價值觀、認同感、達到營銷的目的與目標。鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)品牌塑造主要從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計入手，除了企業(yè)的名稱、標志、標準字、標準色等VI基礎(chǔ)部分的內(nèi)容和VI應(yīng)用系統(tǒng)的整體設(shè)計?！皬囊曈X上講，專賣商店的特色在于整體品牌形象的特色，如標志圖形、標志色彩、標準字、整體設(shè)計風(fēng)格等，商品陳列也應(yīng)有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩協(xié)調(diào)、材料選擇適當(dāng)?shù)鹊取！鄙唐返恼w包裝、產(chǎn)品在營銷終端上以專營店的形態(tài)也非常重要，尤其對于專營店店面在形象、櫥窗、遮陽篷、門廳、燈光照明、墻面的顏色、店面布局、產(chǎn)品陳列、POP等各個方面要互相協(xié)調(diào)，統(tǒng)一籌劃，實現(xiàn)整體品牌風(fēng)格。
良好的品牌形象必須通過現(xiàn)代設(shè)計策略，在設(shè)計元素、設(shè)計色彩、設(shè)計整合方面整體統(tǒng)籌。比如設(shè)計色彩，中國傳統(tǒng)色彩是建立在人文學(xué)科的基礎(chǔ)上，藝術(shù)作品注重傳神韻味的內(nèi)心體驗，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化設(shè)計表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場色彩的相輔相成，鄂西三峽特產(chǎn)品牌視覺形象的色彩以傳統(tǒng)顏色黑色、土黃和深紅為主基調(diào)還是有巴楚人文的深藍、西蘭卡普的豐富、大山背景的蒼綠，這需要我們根據(jù)設(shè)計的策略選擇。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造
1，前言
在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會里，人民根據(jù)商標認牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢，企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平，同時也是一個國家經(jīng)濟實力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后，企業(yè)的發(fā)展面對的是一個以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時代”，企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此，針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。
企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用，但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏，錯誤的品牌塑造認知，不準確的品牌形象定位，企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建，短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立，不利于企業(yè)利益的維護。針對這些問題，可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識，推行品牌戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)自身實際，制定個性化方案等方法促進企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。
目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：
1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時反省，充分利用品牌的專有權(quán)。
2．品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險，對其評估也存在難度，對于品牌的風(fēng)險，有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。
2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容
品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。
品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔(dān)的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。
品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。
2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略
隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進行，我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭?！翱煽诳蓸贰笨偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款?？梢?，品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)蓬勃發(fā)展，市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變；由相似化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后，企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰(zhàn)，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上，競爭變得更為激烈，在此背景下，企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟侵入，也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之，品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向，幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導(dǎo)航，讓其在世界經(jīng)濟競爭中增加獲勝的砝碼。
轉(zhuǎn)貼于
3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識
如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng)立品牌，各行各業(yè)都在大談要實行品牌戰(zhàn)略，但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。某些行業(yè)的成長期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤，然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁?；厥卓纯磸氖袌龀砷L期走到今天市場成熟期的企業(yè)，有多少曾經(jīng)輝煌一時，結(jié)果壯志難酬的企業(yè)，它們曾經(jīng)也是“中國品牌”、“中國馳名商標”，然而到今天，他們的輝煌已經(jīng)不存在了。令人擔(dān)憂的是，一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn)，堅持只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強勢品牌，而結(jié)果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業(yè)為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰(zhàn)，忽視了品牌的戰(zhàn)略，發(fā)起一個又一個錯誤的戰(zhàn)役，直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象，對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略，公司形象的改變只停留在表面，而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認為，品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度，認為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實是，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂，以良好的經(jīng)營作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更注重培養(yǎng)品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個重要工作，但企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求，以市場為導(dǎo)向，通過長期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實現(xiàn)。
3.3不考慮企業(yè)自身的條件
某些公司目光短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法，如機構(gòu)重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等，但由于缺少對其內(nèi)涵的理解、以及資源的各項整合，因此沒有使企業(yè)走上軌道，盡管這對加強企業(yè)的管理能力，提升企業(yè)的競爭力極有作用，但企業(yè)就像行駛在海上的大船，如果連方向都定錯了，這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調(diào)工作，那么勢必會加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進ISO9000認證工作，并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強生產(chǎn)管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量，而是在做表面功夫，僅僅是一個擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤，反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對于企業(yè)形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力，一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告的長期回報發(fā)生沖突，就會給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險。例如當(dāng)年名噪一時的秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業(yè)帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實際情況，毅然用3.2億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業(yè)自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破產(chǎn)，退出了市場經(jīng)濟的舞臺。
由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發(fā)，采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。
3.4 隨便更改企業(yè)形象
企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志而建立起來的對企業(yè)的總體印象。但市場存在許多這樣的企業(yè)：一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象，想要重新開始；還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進行盲目的宣傳，抱著試一試的心態(tài)，其結(jié)果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當(dāng)品牌形象價值下降或消失的時候，企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設(shè)計打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始，在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中，每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。
4企業(yè)品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識缺乏的現(xiàn)象，企業(yè)要想長久發(fā)展，必須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。重塑品牌意識，矯正品牌認知。摒棄傳統(tǒng)的錯誤認知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業(yè)文化的價值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行，重在使顧客認知企業(yè)產(chǎn)品和文化，樹立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團，用優(yōu)良的產(chǎn)品和強大的文化認同吸引顧客，培養(yǎng)忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優(yōu)化品牌設(shè)計
品牌設(shè)計是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎(chǔ)上的視覺溝通，就是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進行命名、標志設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推廣等等，是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設(shè)計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風(fēng)格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實際，因地制宜
一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業(yè)自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，同樣是不可取的。
企業(yè)在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特色，正如每一個人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制?？梢栽谙账顺晒?jīng)驗的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件，實行立足實際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰(zhàn)中急流勇退，不以廣告營銷作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎(chǔ)，而是積極調(diào)整生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)方法，提升生產(chǎn)能力，那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。
4.4 制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃
正如“人無遠慮必有近憂”一樣，企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長遠的發(fā)展規(guī)劃，同樣會使企業(yè)陷入困境。
品牌形象是一個能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長遠發(fā)展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面，在這個“好酒也怕巷子深”的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個有活力的企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化，也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實際狀況亦步亦趨，企業(yè)形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業(yè)形象的活動中，企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。
同時當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時要堅定企業(yè)信心，不要隨意更改企業(yè)形象。例如國內(nèi)曾風(fēng)靡一時的科龍電器，在企業(yè)發(fā)展遭遇危機時，希望通過更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè)，最終適得其反，是這一民營企業(yè)的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關(guān)鍵時候，堅定企業(yè)信心，大力重塑企業(yè)品牌形象，最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。
4.5樹立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系
質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量優(yōu)良，民意調(diào)查顯示，90%的中國人認為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調(diào)試時間只有4小時，而勞斯萊斯每部汽車調(diào)試，試車都要經(jīng)過14天，他的無論哪一款車型，以每小時100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無數(shù)次汽車競賽和評比奪冠，也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質(zhì)量。
除了樹立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度等，銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。我國著名的加點生產(chǎn)企業(yè)海爾集團因完善的服務(wù)而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務(wù)帶來的影響。因此要注重樹立品牌質(zhì)量，完善服務(wù)系統(tǒng)對于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。
5結(jié)論
一個企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山之巔！
參考文獻
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關(guān)鍵詞：主持人；著裝；節(jié)目品牌；關(guān)系
一、引言
隨著我國電視產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺之間的競爭日益激烈，因而塑造電視節(jié)目品牌成為了獲得有效競爭力的一種方式。在塑造電視節(jié)目品牌的過程中，主持人充當(dāng)著極為重要的角色。主持人不僅僅是信息傳播的主體之一，其外在形象更是對節(jié)目的品牌形象有著極大的影響力。而著裝往往能夠從視覺上確立主持人給觀眾留下的第一印象。主持人的著裝除了代表著個人的氣質(zhì)修養(yǎng)、性格特征和審美品位，也能夠幫助觀眾來判斷節(jié)目的內(nèi)容和性質(zhì)，對節(jié)目的品牌塑造有著積極的作用。甚至有時，主持人鮮明的著裝風(fēng)格更能讓主持人本身形成品牌效應(yīng)，服務(wù)于節(jié)目。本文從主持人的著裝入手，來探討其與電視節(jié)目品牌塑造之間的關(guān)系，并提出通過主持人著裝來促進節(jié)目品牌塑造的具體策略。
二、主持人著裝與電視節(jié)目品牌塑造的關(guān)系
（一）電視節(jié)目的品牌形象對主持人服裝有著約束作用。在電視節(jié)目形式日新月異的當(dāng)下，主持人的地位越來越受到人們的重視。從某種意義上來說，主持人往往就是電視節(jié)目的代言人，主持人的身上集中體現(xiàn)著節(jié)目的特色與風(fēng)格特征。因而主持人的著裝并不是個人的行為，而是要服務(wù)于節(jié)目的創(chuàng)作，要符合電視節(jié)目品牌形象的要求。身為節(jié)目的主持人，要架起節(jié)目和觀眾之間的溝通橋梁，有效地進行信息傳播，而這也包括展示節(jié)目的品牌形象信息。換言之，電視節(jié)目的品牌形象對主持人的著裝是有著約束作用的。例如，新聞節(jié)目就要塑造嚴謹?shù)钠放菩蜗螅@就要求新聞節(jié)目主持人在著裝上要嚴謹、規(guī)范。談話類節(jié)目的主持人要給人親近感，在主持人著裝上就要求更加自然而有親和力。而娛樂節(jié)目往往給人輕松愉悅的形象，因而也要求主持人在著裝上更加活潑鮮亮，帶給觀眾視覺上的娛樂感。
（二）主持人著裝對電視節(jié)目的品牌形象有著提升作用。主持人的著裝除了要受到電視節(jié)目品牌形象的約束，也能夠反過來對電視節(jié)目的品牌形象起到提升的作用。電視是視聽結(jié)合的藝術(shù)，主持人除了要在聽覺上傳達必要的信息，也要在視覺上給觀眾帶來良好的感受。著裝作為主持人的外部形象，是無聲語言的重要組成部分，也是電視節(jié)目品牌形象中的一部分。尤其是一些主持人所占比重較重的節(jié)目，往往注重主持人的風(fēng)格化，強調(diào)通過主持人的風(fēng)格來體現(xiàn)節(jié)目的整體制作風(fēng)格，在主持人形象上尤為注重，而主持人的著裝作為其形象風(fēng)格的一部分也能夠給節(jié)目的品牌形象帶來特殊的效應(yīng)。例如，臺灣知名娛樂節(jié)目《康熙來了》，其中陳漢典就以各種搞笑雷人的著裝亮相，不僅符合節(jié)目一貫的定位，也讓其特立獨行的著裝成為了節(jié)目的一大看點，對節(jié)目形象的塑造有著積極的意義。
三、以主持人著裝來促進電視節(jié)目品牌塑造的策略
主持人的著裝對電視節(jié)目品牌的塑造有著一定的作用，但要發(fā)揮其積極的一些，需要在一些方面引起重視，本文從節(jié)目、受眾、管理機制上來探討如何通過主持人的著裝來促進電視節(jié)目品牌的塑造。
（一）按照節(jié)目要求來確定主持人著裝風(fēng)格。主持人的著裝除了要符合自身的性格特點，時間地點，場合情境等基本要求，也要充分考慮節(jié)目本身的風(fēng)格和內(nèi)容，按照節(jié)目要求來確定主持人的著裝風(fēng)格。電視節(jié)目的形式風(fēng)格十分多樣，因而主持人的著裝也并沒有統(tǒng)一的標準，要根據(jù)節(jié)目創(chuàng)作的實際需要，充分考慮節(jié)目的內(nèi)容、性質(zhì)、風(fēng)格等因素，來進行主持人著裝的設(shè)計。新聞類節(jié)目往往涉及一些較為嚴肅的話題，有時也代表一些權(quán)威部門發(fā)表重要信息，因而主持人在著裝上應(yīng)當(dāng)成熟穩(wěn)重，體現(xiàn)出嚴肅而樸實的風(fēng)格，傳達出一種權(quán)威感。而不同的新聞節(jié)目又往往有著不同的定位，如早間新聞和晚間新聞，在節(jié)目風(fēng)格上又有細微的差異，因而主持人在著裝上也需要因時制宜。早間新聞往往要注重新鮮和朝氣，主持人在著裝上就要以清新自然而又明亮的色彩為主，如裸色、淺黃色、淡綠色等。而晚間新聞更加注重莊重性和嚴謹性，主持人的著裝要強調(diào)穩(wěn)重和威嚴之感，一些暗紅、藍灰、墨綠等深色系的著裝更為適宜。可見，只有符合節(jié)目要求的主持人著裝風(fēng)格才能成為節(jié)目品牌形象的載體，為節(jié)目的品牌塑造而服務(wù)。
（二）主持人著裝符合目標觀眾的審美情趣。主持人和節(jié)目最終都要經(jīng)過觀眾的檢驗，觀眾的認可與否對主持人和節(jié)目而言都有著不容小覷的意義，甚至能決定主持人和節(jié)目的成敗。“公眾的認同、公眾的標尺、公眾的審美趣味對于電視節(jié)目主持人的著裝來說是非常重要。”①主持人的著裝不能以自己的喜好作為唯一的標準，也不能過于標新立異，而要貼近廣大電視觀眾。要通過主持人著裝來促進電視節(jié)目品牌的塑造，就不能忽視觀眾的作用，尤其要對目標觀眾的審美期待有充分的了解和分析，充分考慮到目標觀眾的審美意識。例如，在一些兒童節(jié)目當(dāng)中，主持人的著裝就要貼合兒童的審美，一直為人們所牢記的“金龜子”就以擬人的金龜子著裝亮相，受到了許多孩子們的喜愛，也讓《大風(fēng)車》這檔節(jié)目家喻戶曉，“兒童好伙伴”的品牌形象深入人心。如果在兒童節(jié)目中，主持人都西裝筆挺，那么自然很難受到孩子們的歡迎，也無法塑造出節(jié)目的品牌形象。所以，主持人在電視屏幕上的著裝要符合目標觀眾的審美情趣，尊重廣大受眾的審美，傳達出能夠被受眾認同的美感，從而在節(jié)目的品牌形象塑造中起到積極的作用。
（三）建立科學(xué)規(guī)范的主持人形象管理機制。主持人著裝在節(jié)目的品牌塑造中雖然有著的作用，但在實際操作過程中，有些節(jié)目在主持人著裝上的風(fēng)格和品位往往飄忽不定，而這和我國的主持人形象管理機制不無關(guān)系。我國在主持人形象管理上，雖然會提出一定的著裝要求，但這些要求往往過于籠統(tǒng)，如不能低俗媚俗，要高雅端莊等。這些抽象的形容詞并不能為主持人的著裝定出具體的要求，這也就導(dǎo)致主持人在著裝尺度的把握上無據(jù)可循。因此，建立科學(xué)規(guī)范的主持人形象管理機制就顯得十分有必要。目前，我國主持人的著裝往往是由主持人本人搭配，或者欄目組決定的。央視主持人在著裝上一直是按照長年以來的標準進行規(guī)范的，以新聞節(jié)目為例，更多的還是以保守的西服套裝、職業(yè)裝為主。然而，怎么樣的著裝才是符合規(guī)范的，始終沒有一套科學(xué)規(guī)范的標準。建立科學(xué)規(guī)范的主持人形象管理機制，不僅能夠為主持人的著裝進行一定的指導(dǎo)，也能夠?qū)σ恍┎灰?guī)范的著裝進行糾正。同時，在節(jié)目塑造品牌形象的過程中，也能主持人的著裝更加統(tǒng)一規(guī)范，對發(fā)揮主持人著裝在節(jié)目中的積極作用并塑造穩(wěn)定鮮明的節(jié)目形象是有利的。
四、結(jié)論
在電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，主持人的重要作用日益凸顯。越來越多的主持人和電視節(jié)目意識到主持人形象對節(jié)目發(fā)展的重要意義。主持人著裝作為其外在形象的一部分，和電視節(jié)目的品牌形象有著密切的關(guān)系，可以說兩者是相互作用、相互影響的。因而，在主持人著裝上要充分發(fā)揮其視覺效應(yīng)，符合節(jié)目的形式與內(nèi)容，促進節(jié)目品牌形象的建立。同時，要發(fā)揮主持人著裝的積極作用，不能忽視受眾的審美因素，要在大眾認可的范圍內(nèi)更好地展示主持人本身和節(jié)目的形象。值得注意的是，主持人的外在雖然重要，但內(nèi)在修養(yǎng)更為重要，只有內(nèi)涵豐富，專業(yè)素質(zhì)過硬的主持人，才能在著裝的加持下，更好地為節(jié)目服務(wù)，成為節(jié)目創(chuàng)作中的一部分，讓所主持的節(jié)目能夠獲得成功。（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）
注解：
①鄒文.淺論古典詩詞里的服飾美[J].高校圖書館工作，1995（2）
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一、我國服裝品牌現(xiàn)存問題
首先一點，設(shè)計薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計師的創(chuàng)作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產(chǎn)品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進行貼牌經(jīng)營。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。
二、我國服裝品牌形象塑造的必要性
商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動力。在服裝行業(yè)國際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場的有力武器。
三、我國服裝品牌形象塑造的途徑
1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場中脫穎而出。
2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺形象的各個細節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內(nèi)音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節(jié)，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環(huán)節(jié)，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。
3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期；但延伸的不好不但對新產(chǎn)品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績。
4.合理的價格策略一些品牌服裝缺乏市場調(diào)研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，最后有的產(chǎn)品甚至以低于成本價傾銷；因此，品牌不能輕易打折，要傳達給消費者：產(chǎn)品是高質(zhì)量的，所以我們的品牌不打折，從而維護品牌在消費者心目中的較高定位。
作者：秦一河單位：皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司
一、我國企業(yè)品牌認識的誤區(qū)以及在塑造與延伸方面的問題分析
（一）品牌認識存在誤區(qū)
企業(yè)在深刻的認識品牌本身的概念的同時也要注意區(qū)分幾個和品牌容易產(chǎn)生認識模糊混淆的概念，因為不能清楚的理解這些概念的區(qū)別和聯(lián)系，往往會使企業(yè)在實踐中也同樣陷入誤區(qū)。
1、品牌與產(chǎn)品的認識誤區(qū)
產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。
（1）品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌獨一無二，產(chǎn)品很快會過時落伍，然成功的品牌能經(jīng)久不衰，一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進而產(chǎn)生品牌延伸。
（2）產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌后，在消費者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。
（3）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部分生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計出來的，而營銷組合的每一個環(huán)節(jié)都需傳達品牌的相同信息，才能使消費者形成對品牌的認同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。
（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)與活動，如產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、促銷、廣告等。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。
2、品牌與商標的認識誤區(qū)
商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：商標是一個標記，是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌則是商標的市場表現(xiàn)的結(jié)果，品牌比商標有更廣泛內(nèi)涵，品牌代表一定文化、價值和地位，有一定個性，而商標則沒有。
3、品牌與名牌的認識誤區(qū)
所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾個主要特征：名牌有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在時常上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織形成強有力的顧客忠誠集團。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現(xiàn)。
（二）品牌塑造方面的缺陷
品牌塑造是企業(yè)品牌形象形成和發(fā)展的過程，所有企業(yè)在實施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：
1、品牌塑造過程中忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內(nèi)許多企業(yè)認為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。
2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規(guī)模。
3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。
4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護意識。一是品牌沒有在其它行業(yè)、在境外、在互聯(lián)網(wǎng)進行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發(fā)展受到限制；二是我國企業(yè)普遍缺乏主動打假維權(quán)意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴重沖擊。
（三）品牌延伸方面存在的問題
所謂品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。我國企業(yè)在品牌延伸過程中存在的問題主要有：
1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產(chǎn)品。隨著品牌延伸范圍不斷擴大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。
2、產(chǎn)生品牌的顧客心理沖突。有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突，而形成消費障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。
3、損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實施品牌擴展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴展策略，卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業(yè)路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，極有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。
二、我國在企業(yè)品牌塑造和延伸應(yīng)采取的策略
（一）品牌塑造策略分析
1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關(guān)意識的綜合體現(xiàn)，企業(yè)要塑造好名牌，就應(yīng)該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當(dāng)名牌。
2、要保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的塑造首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，可以使一個品牌順利成長為名牌。
3、要不斷開發(fā)創(chuàng)新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力。開發(fā)是指企業(yè)不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品；創(chuàng)新是企業(yè)對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。
4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！
5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統(tǒng)一。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。因此，全力維護和宣揚品牌個性保持品牌形象的統(tǒng)一已成為許多國際一流品牌的共識，統(tǒng)一應(yīng)當(dāng)包括橫縱兩向：橫向統(tǒng)一，即一個時期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統(tǒng)一，即一定時間內(nèi)堅持同一個主題、同一風(fēng)格，變化則是在漸進和連續(xù)中進行的。
6、要學(xué)會自我保護。品牌的成長離不開法律的保護和社會的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用相關(guān)的法律，主動同政府有關(guān)部門合作，來保護自己。特別是當(dāng)企業(yè)要跨出國門，尋求國際市場發(fā)展的時候，更應(yīng)該掌握國際上通行的法律規(guī)范進行自我保護。
（三）品牌延伸策略分析
1、企業(yè)進行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，受原品牌定位的限制，應(yīng)考慮選擇多品牌策略。
2、企業(yè)進行品牌延伸時，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。
那么什么是品牌意義，很多專家和學(xué)者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理角度講，做品牌就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么身份。簡單地說品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。上述觀點還有一點是需要補充的，就是品牌意義是由消費者的認知與情感相互作用決定的。也就是說品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性需求。基于這一觀點目前品牌管理上普遍存在以下幾個問題：
問題一，對消費者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
中國許多企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏對消費者需求的認識，如今后是80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。
問題二，有效品牌價值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競爭誤區(qū)
由于缺乏對消費者的分析，同質(zhì)化競爭就會長期存在，這就是造成目前中國市場許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。國家有關(guān)部委（2010）曾對600種主要消費品進行過調(diào)查，覆蓋了包括消費類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商品幾乎沒有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7%，供過于求的商品428種，占71.3%。
問題三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式
西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運營實踐中積累起來的，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但每個國家的品牌都有鮮明的國家和地域特色，同時優(yōu)秀的品牌都有文化基因，并植根于國家的人文地理、社會文化和民族個性思維中。今天許多中國企業(yè)不是從自身特點出發(fā)，一味的學(xué)習(xí)和模仿西方企業(yè)的品牌建設(shè)模式，缺乏具有中國企業(yè)特色和資源優(yōu)勢的品牌建設(shè)思路。
針對上述問題提出幾點思考，對困境中的中國企業(yè)品牌建設(shè)可能有一定的啟發(fā)與參考意義。
策略一：準確品牌定位，只為目標客戶服務(wù)
品牌價值提升必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標客戶群的概念，沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。如何讓消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑。
品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費者是有能力去判斷、選擇的。
策略二：品牌形象必須具有其鮮明的個性（時尚）特點
品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，通過它對消費者內(nèi)心影響以達到增強品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費者依據(jù)有關(guān)品牌知識推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。品牌形象主要有以下三種類型。
一是功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求。二是象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產(chǎn)品象征的消費來加強自我概念。三是體驗形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要動機是從消費產(chǎn)品中體會的快樂品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨特個性。所以人們對品牌形象認識主要從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽，并通過體驗逐步深入的。
最新的研究認為品牌個性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。因此品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。
策略三：品牌產(chǎn)品價值必須具有明顯的溢價能力
一、整合營銷傳播的內(nèi)涵及意義
整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。也就是說，整合營銷傳播是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運用整合的營銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因為策略性的整合傳播效果，將大于各種促銷方式和個別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時還可避免個別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達到最理想化。
首先，不同時空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國民辦教育越辦越紅火，但教育項目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重。教育消費者在消費不理性時代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時很重視學(xué)校在社會上的口碑。“最好的廣告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時，在不同的時間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強宣傳信息刺激的強度，引起教育消費者的注意。
其次，整合營銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們在接受了十幾年的民辦教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營銷傳播是一個積累的過程，在這個過程中，受眾頭腦中的信息不斷儲存、比較、處理和反思。通過整合營銷傳播在不同的時間、不同的空間，通過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。
由此可見，整合營銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實施媒體、時機、廣告、資訊的有效組合，就可以使點滴的傳播動作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。
二、整合營銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運用
運用整合傳播方法要求我們在做形象宣傳的策劃時進行一種整體性的傳播，集中傳達出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動的統(tǒng)一形象，而且，所傳達的信息必須清楚一致；它要求我們進行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個方面進行形象塑造的傳播活動。
1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象
民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來，從最初人們普遍對民辦教育不信任，到今天人們主動踴躍地來選擇，把它當(dāng)作一個重要的受教育途徑來重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過程。民辦教育發(fā)展初期，因為相關(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營行為產(chǎn)生的直接后果是使社會部分人對民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進一步的努力。這就需要用整合營銷傳播的理論，在實踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。
例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動力進城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計算機應(yīng)用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長的教學(xué)模式。實現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無縫對接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因為緊緊圍繞服務(wù)社會、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴大。
由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達到塑造品牌的目的。
2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象
環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計風(fēng)格和綠城集團的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進入人們的視野。人們進了學(xué)校隨時能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強化人們對品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。
3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象
教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團隊精神三個方面的團結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過組織有關(guān)報道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績等，以給教職員工、同行和社會公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對外表現(xiàn)。團隊精神的塑造需要借助一些成功個案的傳播報道來間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運作、積極向上的團隊精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會等直接塑造。如果讓每個人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。
4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象
教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會服務(wù)的、滿足社會需要的人才，辦學(xué)者要有社會責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說，要注重營銷策略和營銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。
由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個重要原因。而且有的民辦教育依托國有名牌公辦教育，實現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會對他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點，也就是說，每一個學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對他們的質(zhì)量要求，說明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時，對學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)洹＠?，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時成為媒體焦點，聲譽鵲起。
優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來策劃相應(yīng)的營銷和宣傳方案，在方案的實施過程中，通過廣告、各種形式的文字報道、公關(guān)活動和營銷活動等，來塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進而樹立學(xué)校的品牌形象。
綜上所述，利用整合營銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化時，產(chǎn)品的競爭就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競爭，民辦教育的競爭也恰恰如此。面對日益激烈的競爭，大家都開始重視運用先進的策略，那么，誰能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認可，誰就能在競爭中立于不敗之地。
在三鹿事件爆發(fā)之時，筆者就曾經(jīng)斷言，危機的多米諾骨牌效應(yīng)，才剛剛開始。在此次事件所引發(fā)的國人對于食品安全問題的恐慌持續(xù)蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開始到目前為止，食品企業(yè)危機可謂是一波未平，一波又起。危機爆發(fā)的次數(shù)較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。
蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件，這一連串的危機之所以會激起消費者的緊張和抵觸情緒，引來媒體的高度關(guān)注和連續(xù)報道，實際上都與三鹿事件所引發(fā)的危機多米諾骨牌效應(yīng)密切相關(guān)。
不過，現(xiàn)在再來討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機公關(guān)又是做得多么的失敗等等，已經(jīng)沒有太大的意義。
直接跳過“哀其不幸”和“怒其不爭”這兩個階段之后，還是讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，來深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現(xiàn)在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業(yè)、暫時沒被揪出來的假洋鬼子，它們都是通過什么方式來偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應(yīng)該如何塑造自己的國際化品牌形象呢？
也許通過對上述一系列問題的探討，會為更多在品牌形象建設(shè)和提升方面茫然不知所措的國內(nèi)企業(yè)，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”。
第一個問題，這些假洋鬼子都是通過什么方式來偽裝自己？
從歐典、丸美、施恩等已經(jīng)被曝光的假洋品牌來看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：
最簡單的，就是到國外注冊一個品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國內(nèi)的消費者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊地還有人專門負責(zé)接聽電話。如果留心觀察的話可以發(fā)現(xiàn)，一些不相干的所謂外國品牌，在網(wǎng)站上所留下的注冊地址甚至是公司電話都是相同的。
稍微復(fù)雜一點的，是除了企業(yè)名稱標榜自己的洋品牌身份之外，還會從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業(yè)高管或?qū)＜业榷鄠€方面進行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業(yè)海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實。
更高明一些的，則是在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，通過與國外企業(yè)的合作、合資等方式，進一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個“名正言順”的洋品牌。
第二個問題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？
一方面，不可否認，由于國外市場監(jiān)管機制相對完善，一些洋品牌在質(zhì)量控制方面確實占有明顯優(yōu)勢。在改革開放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等各方面的總體表現(xiàn)，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國人對進口產(chǎn)品相對而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理。
僅以奶粉行業(yè)為例，洋品牌占據(jù)著國內(nèi)高端奶粉的巨大市場份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質(zhì)的象征之一。在震驚全國的三聚氰胺事件發(fā)生之后，國內(nèi)乳品企業(yè)的形象更是一落千丈，相對而言問題較少的洋奶粉，就成為了許多國人心目中品質(zhì)的保證。
國人的這種消費心態(tài)，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動力，許多本土企業(yè)簡單地認為，只要將產(chǎn)品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽，為自己的產(chǎn)品做擔(dān)保，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能夠賣出一個好價錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的。
另一方面，市場經(jīng)濟快速發(fā)展所帶來的相關(guān)標準與規(guī)范的制訂相對滯后，監(jiān)管機制不夠健全和監(jiān)管不力，以及部分地方政府在招商引資和產(chǎn)品監(jiān)管方面采取雙重標準、給予洋品牌特殊待遇等等現(xiàn)象，都讓許多急功近利的本土企業(yè)找到了投機取巧的空子。
在對自己企業(yè)所打造的本土品牌形象缺乏信心，卻又不知道應(yīng)該如何正確地塑造品牌國際化形象的情況下，許多急于求成的本土企業(yè)就選擇了弄虛作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公眾的辦法，借此為自己的品牌附加上種種特殊的光環(huán)，騙取消費者的信任。
這種做法帶來的惡果，就是國內(nèi)企業(yè)“洋皮事件”的層出不窮，消費者一而再、再而三地對本土品牌感到失望，繼續(xù)迷信洋品牌。同時，隨著選擇穿上“洋”皮大衣的企業(yè)增多，代辦相關(guān)手續(xù)的皮包公司也應(yīng)運而生。企業(yè)只要花很少的費用，就能夠很輕松地在香港或者是法國、意大利等注冊一個所謂的國際品牌。由此，穿上“洋皮大衣”對于企業(yè)來說就變得既方便又見效，更加是樂此不疲。
在對上述兩個問題進行探討之后，接下來要說到的，就是本土企業(yè)在誠信經(jīng)營、確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的前提下，如何通過有效的品牌傳播來塑造自身國際化形象的問題。
在對品牌形象傳播的構(gòu)成要素進行細分之后，筆者認為，本土品牌要想塑造一個具有國際化的品牌形象，主要運用的品牌傳播思想是“借勢”。通過借助一些能夠為受眾帶來“國際化”心理暗示的要素，為本土品牌的形象提升提供切實有效的支撐，具體來說有以下幾種方式：
一是借地點之勢。
為什么我們聽到德國制造就會認為是質(zhì)量可靠？為什么我們會覺得來自美國的產(chǎn)品科技含量較高？為什么我們會認為源于新西蘭的牛奶品質(zhì)更好？
這是長時間以來公眾把產(chǎn)品認知與地點認知相聯(lián)系所形成的思維慣性使然，對于希望打造國際化形象的本土品牌而言，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示，能夠為自身品牌添加國際化光環(huán)。
在圍繞地點運用借勢策略的時候，可以從原料的來源地、品牌活動的舉辦地、品牌傳播信息的地方特色等多方面入手，使地點本身的信息為品牌的形象國際化起到多角度支撐的作用。在這一點上，廣州的服裝品牌歌莉婭做得還不錯，通過開展名為“環(huán)球之旅”的品牌活動，一方面與消費者分享了全世界的地域文化，另一方面也有效傳遞了自己“旅行就是生活”的品牌理念，將借勢地點進行品牌傳播這一策略巧妙地融入了建設(shè)自身國際化形象的工作之中。
實際上，假洋鬼子們也知道這個道理，選擇國外的品牌注冊地搞空殼公司本身就借助了地點優(yōu)勢。但這不過是借勢策略的一個方面而已，況且在披上了假洋皮之后，這一策略能夠為它們帶來的是更大的危險，一旦洋皮被揭，場面則相當(dāng)難看，歐典就是一范例。
二是借人物之勢。
到現(xiàn)在為止，大部分的本土品牌在借助人物之勢來打造品牌國際化形象方面，所使用的手段可以說還停留在初級水平?；ù髢r錢請個國際化的明星，拍一個廣告宣傳片和幾組照片，然后到電視、報紙、雜志上一個勁兒地投放，這樣的方法顯然是太過生硬，而且對名人的使用范圍太過狹窄，完全是浪費資源。
我們來借鑒一下奢侈品牌的做法吧，像Chanel、Armani這樣的國際大牌，在借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領(lǐng)悟到了這個策略的精髓。
每年3月份舉行的奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌們的必爭之地，為什么？因為那里聚集了一大群具有非凡號召力和巨大影響力的明星。當(dāng)Harry Berry、 Nicole Kidman這樣的大明星穿戴著由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，出現(xiàn)在晚會結(jié)束之后媒體鋪天蓋地的報道中時，品牌信息早已悄無聲息地進入到觀眾們的腦海里，并與這些國際明星緊緊聯(lián)系在了一起。
難道這不是要比單純的投放明星代言廣告、邀請明星出席產(chǎn)品上市會等等，更加能夠吸引消費者的關(guān)注，在品牌信息傳遞的手法上更為隱蔽、更容易被接受嗎？
三是借事件之勢。
先來說一個大家都耳熟能詳?shù)墓适?。韓國的三星，曾經(jīng)一度為人戲稱為“廉價家電制造商”，只是一個三流品牌。通過贊助1988年在韓國漢城舉辦的奧運會，三星成功地讓全世界人民從奧運五環(huán)標志的旁邊看到了自己的名字“SAMSUNG”。借助奧運會這樣一個全球矚目的大事件，三星逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象，樹立起自己國際化的品牌形象，并成為奧運營銷史上的“傳奇”。
面對今天已經(jīng)變成天文數(shù)字的奧運會等國際賽事的贊助費，我們的本土企業(yè)都有些望洋興嘆，但這并不能成為本土品牌無法借助事件之勢打造國際化形象的理由。可以借助的事件，實際上還有很多，而且能夠做到自主把控，規(guī)模可大可小。
仍以奢侈品牌為例，我們可以看到，圍繞著借助事件為品牌增添國際化形象光環(huán)這一核心思想，奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標消費者生活方式緊密結(jié)合的活動。比如說，向來強調(diào)自己“藝術(shù)”定位的萬寶龍，從1992年開始，通過設(shè)立“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，對世界各地近百名接觸的藝術(shù)贊助人進行了表彰。借助設(shè)立以自己品牌命名的國際獎項和頒發(fā)獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨特的聯(lián)想。
四是借組織之勢。
這里說到的組織，是包括競爭對手、合作伙伴等在內(nèi)的與企業(yè)相關(guān)的組織或機構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該如何通過借助相關(guān)聯(lián)組織的光環(huán)來塑造自身的品牌形象呢？蒙牛的快速崛起就是一個很好的例子。在蒙牛最初憑借僅有的1300多萬元資金啟動市場之時，就從品牌推廣上與當(dāng)時的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利聯(lián)系在一起，在自己的廣告牌上寫著“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在宣傳冊上寫著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”，在冰激凌的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，實際上，以蒙牛當(dāng)時的實力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與伊利完全無法相提并論，但蒙牛通過在品牌傳播中使自己與對方平起平坐，讓消費者感覺蒙牛與伊利一樣，也是實力雄厚的大企業(yè)、大品牌。
有著國際品牌背景的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌（競爭對手）、合作企業(yè)等，在眾多的國內(nèi)消費者心目中，實際上也就相當(dāng)于明星，在品牌傳播之中，巧妙地利用這種嫁接明星光環(huán)的策略，對于本土品牌的國際化形象塑造，同樣能夠起到很好的效果。
首先，如果能夠成功并購一個國際品牌，那自然是最好的選擇。不過從本土品牌的實踐經(jīng)歷來看，成功者真是少之又少，被業(yè)界談?wù)撟疃嗟穆?lián)想，到目前為止也是處境艱難，所以，這個辦法暫時不用也罷。其次，與國際知名品牌進行聯(lián)合營銷推廣，這個對本土品牌自身的實力也有很高要求，畢竟聯(lián)合營銷講究的是互惠互利，如果雙方無法站在同一個高度進行對話，那就不具備開展聯(lián)合營銷的前提條件。再次，爭取與同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的國際品牌出現(xiàn)在同一重要場合，比如同時贊助某項賽事、同時參與某個重要展會等，并在相關(guān)的品牌傳播信息中與其作為被提及的企業(yè)并列出現(xiàn)。最后，就是所謂的無中生有，在企業(yè)平時的新聞稿等對外信息中，主動使自己與國際品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如從品牌文化、營銷策略等方面進行對比，或者是以客觀的第三方的口吻，對行業(yè)趨勢、品牌表現(xiàn)等進行盤點，在文章中巧妙地比附國際品牌等等。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌形象；整合營銷
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0026-02
當(dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)有三類主要模式，一類是B2B（Business to Business）模式，即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)交易，如阿里巴巴等；二類是C2C（Customer to Customer）模式，即消費者與消費者之間的電子商務(wù)交易，如易趣等；三類即是本文要研究的電子商務(wù)模式——B2C（Business to Customer）模式，即企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)交易，如聚美優(yōu)品等，這類是以Internet為主要手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證其相關(guān)的付款方式電子化的一種模式[1]。本文以聚美優(yōu)品為例，分析電子商務(wù)企業(yè)在品牌形象塑造上的舉措，并對此提出一定的建議。
一、品牌形象概述
學(xué)術(shù)界對品牌形象的定義有很多，主要包括以下幾種：品牌形象整體說（Newman，1957）、品牌形象聯(lián)想說（大衛(wèi)·艾克）、品牌形象個性說（Sirgy，1982）、品牌形象認知心理說（Gardner and Levy，1955）等等。針對電子商務(wù)企業(yè)的特殊性，對于其品牌形象，可以用品牌形象個性說進行性闡述：Sirgy認為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看做是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些個性特征的詞匯來描述，例如友善的、傳統(tǒng)的、年輕的；產(chǎn)品的這些個性特征與功能性特征是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其他因素（如廣告及其他與消費者心理有關(guān)聯(lián)的市場活動）[2]。
根據(jù)上述定義，本文為聚美優(yōu)品的品牌形象定義為：利用聚美優(yōu)品本身個性與魅力，通過對電子商務(wù)運營的整體把握和管理，包括從前期的產(chǎn)品服務(wù)推廣、顧客招攬到中期的產(chǎn)品服務(wù)銷售再到后期的客戶服務(wù)等流程，讓廣大目標消費者對聚美優(yōu)品產(chǎn)生某種總體印象和判斷。
對于電子商務(wù)企業(yè)來說，塑造品牌形象有利于提升競爭優(yōu)勢，調(diào)控營銷活動，增強市場吸引力和培育顧客忠誠度等諸多積極的意義。及早創(chuàng)造建立屬于自己的品牌形象，就是一種獨特的競爭優(yōu)勢，它可以使企業(yè)獲得強大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延伸提供了依據(jù)，有利于電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。良好的品牌形象會幫助消費者快速建立信任，吸引消費者的目光，擴大市場份額，降低消費者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險，從而提高消費者對電商企業(yè)的滿意度和忠誠度。
二、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象模型分析
聚美優(yōu)品是一家僅在2010年成立的、專注于美妝的、年輕的B2C電子商務(wù)企業(yè)，是依靠物流運送系統(tǒng)等外部體系的間接電子商務(wù)企業(yè)。在成長發(fā)展的這幾年，聚美優(yōu)品逐步為人們所認知，且發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，從品牌塑造角度來看，其成功與其品牌形象的塑造密切相關(guān)。
對于品牌形象，利用模型來進行分析是比較科學(xué)的一種方法。本文將利用帕克戰(zhàn)略品牌概念——形象管理框架對聚美優(yōu)品的品牌形象分析。這一模型包括三個具體方面：一是功能形象，聚美優(yōu)品在電子商務(wù)行業(yè)中一直以美妝為主打，在化妝品領(lǐng)域開拓疆土，為那些想擁有正品化妝品保障又無暇上街購買的女性消費者提供相較于柜臺便宜的化妝品，從而滿足消費者的實際需求。二是象征形象，聚美優(yōu)品只銷售化妝品產(chǎn)品中最暢銷的20%，一直追求打造正品保障，與消費者建立信任，形成一提到聚美優(yōu)品，客戶就會聯(lián)想到高端、魅力、正品、享受、優(yōu)良服務(wù)等的聯(lián)系。三是體驗形象，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站設(shè)計一直主打粉色系，迎合了那些女性消費者的喜好。為了提高用戶體驗，聚美優(yōu)品推出了假一賠三和三十天無條件退貨等服務(wù)條款，同時追求配送更快更安全，完善售后服務(wù)機制，力圖把良好的售后服務(wù)落到實處，這些服務(wù)手段超出了用戶的預(yù)期，給消費者帶來完美體驗。
三、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象內(nèi)容分析
（一）產(chǎn)品形象
聚美優(yōu)品是一直努力為打造女性面子工程的美妝B2C電商，女性消費者對彩妝、護膚品等質(zhì)量要求高，特別是在網(wǎng)上購買，顧客無法對商品進行直接、直觀的了解，所以會很容易對網(wǎng)上銷售的化妝品產(chǎn)生不信任感。因此，聚美優(yōu)品如若想樹立個良好的品牌形象，產(chǎn)品形象是基礎(chǔ)，只有消費者對聚美優(yōu)品的化妝品認可、放心，聚美優(yōu)品才有可能保持持久的競爭優(yōu)勢，從而樹立良好的品牌形象。
（二）企業(yè)形象
企業(yè)形象是品牌形象的良好依托。企業(yè)家形象是企業(yè)形象中的一個重要方面，因為市場傳播受到個人影響力的影響，且企業(yè)家的個性會直接滲透到公司的各個方面。在聚美優(yōu)品企業(yè)中，CEO陳鷗用一句“我是陳鷗，我為自己代言”，讓廣大消費者及潛在顧客對聚美優(yōu)品的關(guān)注度瞬時提高，讓聚美優(yōu)品的知名度和品牌美譽度大幅增加。
（三）服務(wù)形象
對于電子商務(wù)企業(yè)，服務(wù)是極其重要的一個環(huán)節(jié)，無論是售前、售中還是售后，客服中心是必不可少的。對于聚美優(yōu)品來說，設(shè)立口碑中心可以真實、完整地反映客戶的感受，使消費者感知到專業(yè)、保障和信賴。
四、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑分析
（一）品牌形象的整合營銷傳播
整合營銷傳播（IMC）是一個管理過程，該過程與決策發(fā)展、前后一致的信息和對話、協(xié)調(diào)的信息內(nèi)容緊密相關(guān)，相關(guān)利益各方也認為該過程有助于核心品牌的定位[3]。與傳統(tǒng)營銷有所區(qū)別，整合營銷傳播更注重以客戶為導(dǎo)向，進行多渠道、立體式、全方位的傳播，進而挖掘需求，滿足需求。
1.宣傳推廣。網(wǎng)站建設(shè)方面，通過網(wǎng)站建設(shè)進行品牌形象的傳播與建立，不斷對口碑和商城進行分析，對站點的相關(guān)內(nèi)容不斷改造和調(diào)整，并且數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶，維系現(xiàn)有客戶，進行整合營銷顧問服務(wù)。加強廣告宣傳，讓消費者更多更細致地了解聚美優(yōu)品，提升企業(yè)知名度。同時輔之以實在的價格折扣，提供物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費者。在品牌形象塑造過程中，維持客戶關(guān)系，包括建立網(wǎng)站社區(qū)，建立一支有影響力的團體等，不斷加強、提升自身品牌的知名度，以此來建立并維持目標客戶對聚美優(yōu)品品牌的忠誠度。
2.多渠道營銷。娛樂營銷是當(dāng)前更能吸引消費者的一種行銷方式，聚美優(yōu)品可以利用娛樂節(jié)目傳播聚美優(yōu)品文化，創(chuàng)造聚美優(yōu)品價值，增加聚美優(yōu)品資產(chǎn)，建立聚美優(yōu)品品牌，提升聚美優(yōu)品的知名度。新媒體如微博、微信等的迅速崛起，聚美優(yōu)品可以充分利用新媒體資源，吸納更多的用戶接受聚美優(yōu)品并通過各種不同的手段打造官方微博的粉絲關(guān)注度和活躍度。另外可以通過與百度、360等搜索引擎企業(yè)進行合作，植入品牌動態(tài)及相關(guān)信息，進行品牌傳播。
（二）電子商務(wù)企業(yè)在品牌塑造過程中應(yīng)注意的問題
1.完善客戶關(guān)系管理。在當(dāng)今“得客戶者得天下”的市場形勢下，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)牢牢把握住客戶關(guān)系管理這一核心因素。聚美優(yōu)品企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一套以客戶為導(dǎo)向的流程，通過客戶溝通，挖掘客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)，進而進行客戶數(shù)據(jù)管理，獲得客戶價值，并對目標客戶進行良好的服務(wù)，從而使客戶達到滿意，進而長期忠誠。
2.履行社會責(zé)任，通過贊助或社會公益建立良好的品牌形象。為了提升持久競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)需要在獲得利潤的同時履行社會責(zé)任，從而樹立良好的電商企業(yè)品牌形象。聚美優(yōu)品在穩(wěn)定發(fā)展的同時，可以贊助社會活動或者深入校園，開拓校園市場，利用微博、微信等現(xiàn)代科技工具擴大知名度，通過社會公益來樹立聚美優(yōu)品良好的品牌形象。比如可以開展“暖春行動”，即通過每筆交易的利潤提取0.1元，將所得的善款捐助給有需要的人或是為那些本該美麗卻遭災(zāi)禍而無法體會美的女性免費提供化妝品等。這不僅可以創(chuàng)造品牌文化和品牌價值，更重要的是可以履行社會責(zé)任，為社會帶來積極的正能量。
3.加強內(nèi)部管理，減少客戶的風(fēng)險感知。為保持持久的競爭力，聚美優(yōu)品應(yīng)加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高每個企業(yè)人員的責(zé)任意識和道德素質(zhì)，建立一支有影響、有能力的團隊，進而塑造一個健康的品牌形象。隨著市場的成熟、規(guī)范，以及政府部門監(jiān)管力度的加強，消費者對電子商務(wù)企業(yè)的品質(zhì)和體驗的要求不斷提升，聚美優(yōu)品要建立日益完善、與時俱進的客戶投訴系統(tǒng)，真誠地對待和處理客戶的每一個投訴，完善網(wǎng)站建設(shè)，建立完善的客戶投訴體系，提供及時、高效的貼心服務(wù)，完善自身的支付安全性，為顧客提供一個有安全感和值得信賴的網(wǎng)購平臺，提高消費者的滿意度和忠誠度。
4.完善供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化配置資源。電子商務(wù)競爭體現(xiàn)在各個方面，物流配送是其很重要且極其關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈管理要求電子商務(wù)企業(yè)以客戶為中心，將合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時間傳達給在合適的地點的合適的人，充分利用物流、資金流、信息流，對資源進行優(yōu)化配置，及時、高效地完成客戶訂單。目前，聚美優(yōu)品自建物流配送體系還處于初期，在業(yè)務(wù)量很大的時候還是會出現(xiàn)“卡殼”的情況，為了更好地讓消費者有完美體驗，聚美優(yōu)品要進一步完善其物流配送體系，為顧客帶來驚喜，并改善庫存管理，最好實現(xiàn)零庫存運轉(zhuǎn)，進而降低成本，形成持續(xù)競爭力。
五、結(jié)語
本文通過對聚美優(yōu)品這一美妝B2C電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象模型分析和品牌形象內(nèi)容分析，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象等，深入研究分析聚美優(yōu)品企業(yè)在從核心產(chǎn)品到包裝、價格，從服務(wù)到品牌的傳播策略所做的一系列努力，進而深入到聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑的分析，提出電子商務(wù)企業(yè)在塑造品牌形象的過程中應(yīng)該注意社會公益、內(nèi)部建設(shè)等問題，最終得出結(jié)論：電子商務(wù)企業(yè)品牌形象的塑造在持續(xù)健康運營和良好競爭力建設(shè)中占有不可或缺的位置。
參考文獻：
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21世紀消費環(huán)境發(fā)生了很大改變，許多奢侈品牌將商品零售與休閑娛樂活動融為一體，舉辦畫展、修建博物館、評選年度藝術(shù)人物等活動層出不窮，體育營銷也成為了各大奢侈品牌必爭之地。而一些著名的運動品牌如阿迪達斯、彪馬、耐克等，都向特定消費者提供限量版或者高檔產(chǎn)品，提升自己的品牌形象。大眾品牌的崛起也使得奢侈品行業(yè)競爭越發(fā)激烈。面對激烈的市場競爭，各大奢侈品牌各出奇招，競相爭奪消費者。
奢侈品牌體育營銷的五種方式
通過廣告直觀表達品牌思想。奢侈品牌的廣告策略之一，是利用品牌的發(fā)展史、創(chuàng)始人和發(fā)源地等作為立足點，塑造企業(yè)形象。有不少品牌就是利用其體育運動的歷史起源來塑造品牌形象，達到很好的體育營銷的效果。例如法國鱷魚（Lacoste）是一個高檔時裝品牌，但它起源于網(wǎng)球比賽服。其創(chuàng)始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法國的網(wǎng)球運動員。當(dāng)時媒體賦予他“鱷魚”的稱號以形容他的球風(fēng)，拉科斯特因此在衣服上繡上鱷魚，并穿著這種標志性的網(wǎng)球服出現(xiàn)在比賽場上。后來品牌創(chuàng)立，一直沿用鱷魚作為標志，并為世界所熟知。
贊助大型比賽，貼近高消費群體。贊助方以這種方式維持自己的形象，并與目標客戶維系良好關(guān)系，這類案例并不少見。例如，酩悅·軒尼詩－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，對帆船比賽情有獨鐘。1983年，路易威登贊助美洲杯帆船比賽的挑戰(zhàn)者選拔賽。隨后“路易威登杯”也成為了美洲杯的官方預(yù)賽。自此，路易威登與美洲杯攜手走向國際。2007年路易威登宣布停止與美洲杯合作，自立門戶，于2009年初在新西蘭奧克蘭市舉辦路易威登太平洋帆船系列賽，吸引了不同層次的船隊參與。其分項賽路易威登環(huán)球帆船系列賽由世界帆船協(xié)會與路易威登攜手舉辦。
借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效應(yīng)，使自己在眾多其他品牌的宣傳、促銷活動中脫穎而出。利用影星、歌星、體育明星、超模等名人進行宣傳，能夠增加一個品牌的形象可信度，打開全球化市場，改善品牌的公共關(guān)系。意大利汽車法拉利是全球頂尖運動跑車品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效應(yīng)宣傳自己的品牌。與其聯(lián)系最緊密、形象最貼切的名人是賽車手舒馬赫。舒馬赫曾是法拉利車隊的明星賽車手，自1998年加盟法拉利-萬寶路車隊以來，到2006年期間，舒馬赫氣勢如虹，狀態(tài)神勇，多次贏得世界車手總冠軍的殊榮，也帶領(lǐng)法拉利車隊從低谷走向頂峰。
品牌合作及品牌延伸豐盈品牌形象。品牌合作即兩個不同品牌同時出現(xiàn)在某一新產(chǎn)品上，是一種復(fù)合品牌策略。例如2000年，日本新晉時裝設(shè)計師三原康裕 （Mihara Yasuhiro）與彪馬合作，到目前為止已經(jīng)推出多個產(chǎn)品系列，而三原康裕也因與彪馬的合作而聲名大噪。品牌延伸則指利用原品牌的影響力和知名度，將原品牌運用到新的產(chǎn)品和服務(wù)上，減少新產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的風(fēng)險與壁壘。奢侈品進行品牌延伸時，與母品牌契合度高的延伸產(chǎn)品更能獲得消費者較高的評價。比如喬治·阿瑪尼，是一個設(shè)計師的名字，同時也是一個國際奢侈品品牌。
運動單品或周邊產(chǎn)品搶占龐大市場。一些奢侈品企業(yè)堅持使用單一品牌，推出不同的產(chǎn)品。例如香奈兒（CHANEL）有成衣、化妝品、彩妝、鞋履、眼鏡、珠寶等部類，但全部都統(tǒng)一使用香奈兒這一標志。香奈兒也推出了運動單品，包括沖浪板、釣具、馬具、滑雪用具，甚至是籃球、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等，瓜分龐大的高檔體育運動產(chǎn)品市場。而所有的運動單品基本上都只有黑白兩色，并且有非常醒目的香奈兒雙C標志或CHANEL字樣，秉承香奈兒一貫做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，幾乎所有常見的奢侈品牌都推出運動型香水，這類香水都強調(diào)活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市場競爭中并駕齊驅(qū)。
奢侈品體育營銷四大原則
針對性。當(dāng)下，我們的社會面臨“傳播過度”和“產(chǎn)品爆炸”的問題，混淆了消費者的心智，導(dǎo)致消費者屏蔽、排斥了大部分的信息。在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的細分的目標市場。路易威登最初是一個旅游箱包的品牌，后繼而發(fā)展成為一個擁有多個產(chǎn)品系列的時裝品牌。路易威登的體育營銷服務(wù)于品牌定位，一直集中于航海運動，除了贊助全球性航海賽事，還設(shè)計了很多適合航海運動的產(chǎn)品。它利用航海運動做載體，向有條件進行航海運動，或是向往探險、旅行的高消費群體，有針對性地宣傳自己的品牌思想。如此，路易威登深深鞏固了其優(yōu)雅旅行、善于發(fā)現(xiàn)的品牌形象。
領(lǐng)先性。絕大部分消費者只認同某領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，奢侈品牌要成功進行體育營銷，必須研究競爭者，在某個細分市場攔截競爭對手，確立領(lǐng)先地位。意大利汽車法拉利利用不同的體育營銷方式，在“追求速度”這一細分市場上，占盡先機，遙遙領(lǐng)先。車隊在各項賽車比賽中確立了無可比擬的地位，公司更是設(shè)有專門的客戶賽車部，與喜歡賽車的法拉利客戶保持緊密的關(guān)系；該品牌的其他產(chǎn)品比如服飾、鐘表等，都以賽車作主題。法拉利作為頂級跑車的代名詞，享譽全球，屹立不倒。對于追隨者而言，想要獲得成功，必須開辟新的體育營銷領(lǐng)域，并且在其中確立領(lǐng)先的地位。
一致性。奢侈品牌體育營銷的目標要與整體營銷的目標一致，具體的營銷方式也要服務(wù)于整體品牌的形象的塑造。否則，會混淆消費者心智，模糊品牌市場定位。奢侈品牌選擇的體育項目也要符合產(chǎn)品形象，例如酩悅香檳致力于塑造“成功、榮譽、慈善”的品牌形象，一直保留體育營銷的傳統(tǒng)，在國際帆船和賽車比賽中頻頻出現(xiàn)。而網(wǎng)球運動常常被看做富裕、高尚的生活方式的體現(xiàn)，有深厚的歷史和文化底蘊，受到富裕人群的喜愛。所以，2011年酩悅香檳首次利用網(wǎng)球運動進行營銷，也獲得了成功。酩悅香檳聯(lián)袂全球頂級網(wǎng)球比賽的營銷方式，符合其營銷目的和品牌形象的要求。
連續(xù)性。一旦一個品牌在消費者心中形成特定的形象，就很難再次改變。如果經(jīng)常給一個品牌重新定位，會模糊品牌形象，稀釋品牌價值。因此，在奢侈品牌進行體育營銷的時候，要特別注意強調(diào)品牌歷史，也要注意承上啟下，層層遞進，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上升華品牌形象，鞏固消費者的忠誠度。法國鱷魚品牌一直堅持沿用創(chuàng)始人的形象和網(wǎng)球運動做宣傳，保留POLO衫作為品牌明星產(chǎn)品，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷提升。法國鱷魚雖然不是一個網(wǎng)球產(chǎn)品品牌，但是它堅守自己的歷史和傳統(tǒng)，堅持技術(shù)與優(yōu)雅、高貴、無拘無束相融合的風(fēng)格，塑造經(jīng)典、持續(xù)的品牌形象。根據(jù)時代（TIME）雜志報道，美國GfK Roper（一譯捷孚凱）公司在2007年6月于中國所做的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國富裕消費群體認為法國鱷魚是傳統(tǒng)的、最具代表性的高檔時裝品牌之一。
