時間：2023-07-13 17:24:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥市場研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
致聯市場研究有限公司自1998年開始監測中國主要城市醫藥零售市場，隨著SARS突如其來的降臨，醫藥零售市場正悄悄發生著戲劇性的變化。讓我們先來看一下目前抗“SARS”用藥的情況：
預防類的防“SARS”口服液4月中在全國各地生產上市,有白云山，廣州藥業，同仁堂，北京雙鶴藥業，上海雷允上等品牌。日平均生產量高達10萬瓶 / 廠，一般重疫情城市每日需求量為12萬瓶左右，疫情尚未爆發城市的每日需求量為2 - 8萬瓶（每瓶/100-200ML/916元），據估計全國銷售量截止到5月中已超過 3億元人民幣。
其他與SARS相關的產品也紛紛走俏，其中抗生素類和抗病毒類已處于緊急脫銷的狀態。從2月份開始，保健類產品（復合維生素、維生素C/E、與提高免疫力相關的保健品）鋪天蓋地般的席卷市場，并紛紛把自己與“免疫”這個概念聯系到一起。從5月5日起，有些省市的藥品監督局陸續了《關于進一步做好銷售發熱咳嗽藥品的緊急通知》，不少與之相關的解熱鎮痛類藥品都撤柜了，以防止非典患者自行用藥解熱、從而延誤就診。在與生產解熱鎮痛類藥的主要廠家溝通后，我們可以估計到，目前市場上直接受到影響的該類單品超過30種。
“SARS”改寫中藥命運
國家在非常時期支持中藥
自SARS開始肆虐之后，全世界的科研專家都在爭分奪秒的工作著，希望能在最短的時間內征服這個突如其來的新病毒。盡管不斷有藥業公司或者科研機構聲稱疫苗已經在培育過程中，離成功已經不遠，但是長時間以來籠罩在人們心頭的陰影還是無法立即消散的。
這樣的時刻，任何權威人士的分析都是對人們的震撼。中醫學家出面從中醫角度對SARS做了解釋：SARS是濕熱犯肺的疾病，而一般肺炎是風熱犯肺（在中醫學著作《溫病學》中有記錄，且有癥狀對照和原因解釋）。同時他們還強調了中醫對非典的治療方法與西醫不同，原因是病人的體質不同，中醫的治療尤其講究治療后對機體調整修復的過程，所謂固本培原，中醫治療強調調動病人自身免疫能力對抗病毒。在經過眾多中醫學專家的探討之后，一個預防SARS的配方出臺了，同時也獲得了國家有關機構的認可以及眾多中藥制劑公司的大力配合，銷售情況空前火爆。
媒體烘托渲染中藥療效
而對于在SARS事件中中藥作用的報道，各方媒體是任何細節都不愿意放過的，早期有報道稱：世界衛生組織在廣東調查SARS期間，曾被安排到廣東中醫院一分院考察，發現病人服用中藥后平均退燒時間縮短7天。另有報道：香港有關部門請了廣東省內中醫專家前去參與治療，因為在廣東省的非典治療經驗中，中藥占了很重要的比例。在5月中的最新報道中稱：香港一女西醫為救親人，偷偷為其住院妹妹送中藥服用，結果其妹妹神奇般只用12天即康復。這些輿論與報道無疑給中藥做了免費宣傳，也給處于恐懼心態下的人們一定程度上的鼓舞。
我們把URC目前已監測的12個城市（上海,北京,廣州,成都,武漢,沈陽,杭州,南京,深圳,重慶,青島,天津）連續兩個季度感冒藥市場中：西藥和中藥的規模增長率做個比較：
2003年1季度中藥產品在整體感冒藥市場上所占的份額從上季度的37%，增加至本季度的44%。
2003年1季度列中藥排名前5位廠家大都是以生產板藍根(和/或)抗病毒口服液聞名。
前5位廠家在感冒藥的中藥市場占50%份額
以上5個廠家的產品總銷量本季要比上季增加53%；總份額則增加了9%。
在我們目前監測的12個城市里，僅在感冒藥一個類別中進行零售銷售的中藥產品就有350多個品牌，涉及270個廠家，在2003年1季度新增的產品中板藍根就占據了75%之多。眾多廠家都十分直接的看到了非典時期給中藥市場帶來的商機。
SARS的蔓延在全中國人民的心頭蒙上了陰影，傳染疾病所引起的恐慌對很多行業都造成了負面的影響，如：航運、旅游、會展業等，而醫藥企業卻在這場疾病“反恐戰”中受益菲淺，那些從事中醫藥品生產和銷售的企業更是成為他們中的最大受益者。
最典型的例子是北京同仁堂，雖然同仁堂近期生產銷售防非典口服液犧牲了一定經濟效益，但是他的中成藥銷量卻是成倍增長，如清熱口服液、板藍根等在市面上都是一搶而空。
還有廣州白云山，作為全國最大的板藍根生產基地，在非典肆虐的3月份曾經一天銷售各類板藍根總計達600余萬元。第一季度白云山的抗病毒中成藥銷售情況為，板藍根同比增長45%，清開靈增長56%。
同時廣州香雪、北京雙鶴、哈藥六廠等都在此次非典的肆虐中獲得了不小的利益。
保健類產品搭上“SARS”快車
保健類產品免疫功能再受重視，市場銷售狀況呈現供不應求的態勢。
維生素徹底斷貨
專家們指出“使用維生素，補充維生素C可提高免疫力”，這樣的說法為維生素加上了一道“金字招牌”，立即成為市場上熱門貨。羅氏制藥、施貴寶、惠氏百宮、浙江醫藥等企業旗下的維生素產品都呈現出供不應求的狀況。
維生素市場1季度與上季度比較的增長速度為20%，超過2002年全年增長率15%。1季度單品增長金額最大的是：健特的黃金搭檔、羅氏的力度伸以及惠氏百宮的善存系列。而增長速度最快的是：健特的黃金搭檔、杭州民生的金維他；北京雙鶴維生素E/C。
亂世出英雄
在SARS肆虐的非常時期，保健品企業也大展拳腳，只要是能與SARS沾上邊的產品，企業就紛紛將其改為：含有維生素，能提高免疫等等。
綜合大量市場信息和我們所做的數據統計：本季度有超過80個廠家將自己的產品重新包裝或者推出新包裝，涉及的單品超過150種。除了靠公益捐贈來加強知名度外，有70%的保健品生產企業增加廣告力度或者零售渠道宣傳，有些廠家以往幾年的廣告費總和也沒有這3個月來的高。甚至有保健品廠家直接向國家食品藥品監管局提出審批申請，稱自己的保健食品具有防非典功效。當然這些努力都沒有白費，幾個月來，這些廠家的確受益匪淺。
市場需求帶來商機
【關鍵詞】藥品市場；連鎖藥店；新藥；研發；創新
【中圖分類號】R95
【文獻標識碼】A
【文章編號】1672—5158（2012）10-0365-01
一、我國藥品市場發展中存在的問題
1、醫藥市場競爭無序，研發不足、創新不夠、行業不正之風盛行。
我國藥品購銷環節的利潤分配極不合理，且流通環節過多，導致生產企業的利潤非常低，一些制藥企業甚至出現虧損狀況。同種藥品由多家企業生產，迫使企業紛紛采取高定價、高讓利的促銷手段，使藥品市場競爭進一步惡化。企業迫于市場壓力，主要精力都用在市場競爭上，無力顧及技術創新。過多的市場投入和讓利，使正常生產經營都十分困難，更談不上如何發展了。
2、企業管理相對滯后，技術兼經營型人才匱乏。
許多企業的關鍵性生產設備都是從國外進口，有些企業的硬件已經與國外相差無幾，然而，在研發、生產和經營管理上與國外相比卻有著很大的差距。現代制藥企業是典型的技術密集型高技術企業，企業要在激烈的競爭中求得生存和發展就必須擁有一批高素質的復合型人才。如何培養和造就一批這種復合型人才已成為我國亟持解決的問題。
3、我國醫藥零售連鎖業存在：規模小、數量多、供過于求、盈利能力差等諸多問題。
前在我國連鎖藥店400多家，總門店數7800家，門店數達到1000家的還很少。每個連鎖店的規模都很小，年銷售收入在3億元左右的基本在200家以下，因此企業的實力不夠，經營規模太小，難以進行有效的大規模擴展因而較難形成規模競爭優勢，甚至有些地方出現連鎖藥店開業不久就倒閉的現象。
4、熱衷于國內市場血拼，缺乏開拓國際市場的力度。
國際市場需求一直在持續旺盛增長，為包括中醫藥在內的傳統醫藥提供了巨大的市場發展空間。據不完全統計，國際中藥市場160億美元的年銷售額中，日本產品占80％，韓國產品占10％，我國僅占3～5％。連享譽世界、歷史悠久的中華瑰寶一中藥尚且如此，西藥的出口狀況就更加糟糕了。大多數藥企經營者的眼里只有自己的一畝三分田，看不到外面精彩的世界，或者看到有人在外折戟沉沙，就不敢出去競爭了。
看來，除了新藥研發、市場研究不力之外，我國對國際市場的開拓力度和方式也存在很大的問題。
5、中藥市場潛力巨大，但是面對強大的國外藥企缺乏市場競爭的良策。
一份來自WHO的統計數據顯示，全世界有大約40億人使用中草藥治療，中藥市場的發展潛力巨大。而在中國中醫保健產業這一新興產業中，已有許多外國企業走進中國市場，而且占有相當大的份額。
6、看重中心城市的市場，忽略了廣大的農村市場。
受“新農合”和養老保險等社會保障體系完善的促動、農民健康意識的增強，藥品及保健品的需求也會隨之加大?？墒撬幤髤s不約而同的集中于中心城市的市場爭奪，不愿意分散精力去“下鄉”開拓市場。僅從連鎖藥店的布局也能夠看的出來這個問題，連鎖藥店在城區星羅棋布，網點過于密集，導致藥店的經營普遍困難，即便如此，那些藥店也沒幾家能夠主動去鄉鎮布網。
二、對策探討
1、潛心研發、精于戰略、善于營銷。
我國現有藥品生產企業約4000家，藥品經營企業約9000家，由于創新能力不足和醫藥企業的低水平重復建設，醫藥產品同質化現象非常嚴重，企業間的市場競爭日益激烈。
如何在激烈的競爭中生存和發展，是每一家藥企必須面對的難題。要想解開這個難題，首先還得解放藥企經營者的思想，仔細認清和分析市場，在研發新藥、生產管理和拓展市場方面打開思路，要善于學習別人的先進理念和方法。
要進一步完善知識產權保護制度和新藥審批制度，特別是要加大對侵犯知識產權的打擊力度，切實保護創新者權益。在加強創新藥物研究的同時，可以有選擇地合法仿制一些專利即將過期、療效明確、應用前景廣闊的藥物，要在仿制的基礎上創新，創造出專利方法不同的生產工藝和方法，避免引起專利糾紛。
在生產經營上要“眼觀六路、耳聽八方”，根據環境的發展趨勢，及時調整企業的經營戰略和策略，這樣才能確保企業在競爭中立于不敗之地。
在營銷方面，國外的經驗值得借鑒。我國網上藥店年銷售僅有150億元人民幣，互聯網不受地域限制，因此，網上藥店有巨大的發展空間，藥企可以在這方面多下點功夫。
2、建立健全現代企業制度、讓專業的人做專業的事。
現代企業制度的特點之一是所有權與經營權分離，企業的所有者對經營者進行監督，經營者通過自主經營使企業的資產保值增值。我國大多數制藥企業，雖然在形式上是有限責任公司或股份有限，但是企業的所有經營者一般由企業出任或委派。企業這種所有權與經營權不分的狀況，既不利于企業長遠發展，也不利于企業經營階層即企業家階層的形成。
現代制藥企業是典型的技術密集型高技術企業，企業要在激烈的競爭中求得生存和發展就必須擁有一批高素質的復合型人才，尤其是企業的經營者不僅要敬業更要專業才行，如果由“外行領導內行”，在洶涌澎湃的巨浪里，企業很容易觸礁沉船。
3、合理布點、強強聯合。
很多連鎖店都是計劃開店上萬家，藥店數量將大大供過于求，城市飽和擁有藥店數量是8萬家。而目前全國已有藥店接近12萬家，且大部分集中在大中型城市。應該將數量眾多的小藥店進行整合，并且將具有全國連鎖經營資格的大型連鎖店與當地一些有一定規模的連鎖藥店實現強強聯合，打造一批全國級的連鎖藥店航母。
4、整合優勢資源，走向國際市場。
為了可以在國際化的醫藥市場中立足，必須將我國的企業進行整合，實行強強聯手從而提升企業實力和經濟效益。企業整合并非簡單的做大規模，更需要的是合理優化資源配置、優化產品結構。
目前，國際醫藥市場繼續保持巨大需求潛力，尤其是對抗癌藥物、心腦血管藥物、延緩衰老藥物、抗感染藥物、新型抗生素藥物、天然藥物以及各種微量元素補充劑等藥物的需求越來越大。我國應該在藥品研發上做足文章，尤其是對中藥制劑和飲片的新藥研發，這方面我國具有一定的優勢?？梢杂梦魉幏椒ㄑ芯楷F代中藥，制訂我國主導的國際化質量標準，加強現代中藥的專利保護，大力扶持科技創新和擁有自主知識產權的國內企業。
5、發揚中醫中藥，培養中醫人才。
打破國外技術壁壘，我國迫切需要制定由自己主導的管理法規和國際標準，轉被動為主動。中醫是我國探索總結了五千年的瑰寶，底蘊深厚，完全可以制定符合中醫理念和現代醫學的國際標準。
大力培養中醫人才，通過傳幫帶，盡快擴充中醫人才。1949年我國中醫師為50萬人，現在只有27萬人，能夠獨立開方的僅有10％，不到3萬人，由此可見我國的中醫人才極度匱乏。要發展中醫中藥，我們首先需要大力培養專業人才才行。
鼓勵中藥經銷商、國有中醫院或民間中醫人才去國外拓展市場，開辦中藥市場、銷售公司、中醫院或中醫診所，以點帶面，逐步滲透進國外的醫療和醫藥市場。
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
[2]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學,2006,(4).
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
這幾年在醫藥行業摸爬滾打，筆者對醫藥企業的生生死死倒也見怪不怪了，只是因為朋友在那里，我產生了一點興趣。仔細溝通了之后，就引出一個問題：單品種經營的生產型企業，如何進行有效得市場經營？
一、 A企業現狀
A企業是地域性很強的年輕企業，成立不到兩年，有藥品批準文號10幾個，
目前已經上馬生產銷售的是一個治療風濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運營的中小型企業?？墒?，由于近年來國家監管力度的不斷加強等因素，企業生產的外部環境不斷惡化。特別是對中小企業的生產和運營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產品生產成本的不斷上升，也使得企業的產品價格成本提升，影響了企業產品的市場競爭力。
在市場運營方面，A企業采取自建隊伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規模的促銷。并不斷調整營銷方向，以第三終端運營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產品線的單薄和市場同質化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業背上了沉重的經營壓力。
二、 深層次思考
從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業的基本情
況，我們不妨從幾個關鍵字眼來進行簡單評述：“生產型企業”、“單品種運營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關鍵字眼來進行簡單解析
“生產型企業”
目前醫藥市場的競爭格局，已經進入品牌化、資源整合化、區域和渠道專業化這么一個時期。特別是針對我國的生產型企業來講，其競爭核心已經從前幾年的產品競爭發展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實現銷售，過上小康的生活了的模樣了。
現在的醫藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業憑借自身實力收購中小企業，實現集團化市場運作。對中小型企業來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產問題？如何在繁雜的產品市場供應鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進行有針對性的渠道開發……等等。所以，中小型生產企業要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運營。并且，這個問題會一直困擾企業，對企業的發展起到負面作用！
“單品種運營”
單品種運營，一定程度說明企業產品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據市場對產品進行有效組合，合理搭配產品在市場開發過程中的不同功效，在市場占據和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。
但是我們也應該看到，單品種運營使得企業的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業在市場經營方面少走彎路。同時，企業也可以集中所有的優勢資源來打造企業的產品，增加了企業單產品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業的市場品牌塑造和獨特產品形象提升。
“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”
OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產品的銷售都是品牌藥牢牢占據前列。這主要是跟這些品牌產品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當然也成為了后來者進入渠道競爭難以逾越的鴻溝。
而第三終端在經歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業也逐漸改變簡單的會務推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉而向豐富的產品組合和多樣的現場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業的單個產品很難單獨撐起市場推廣，而與其它企業的聯合推廣因，其產品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。
“衛視廣告+促銷拉動”
單純衛視傳播的有效人群有多少？對區域的影響力有多大？這個問題我們不是專業的調研機構，結果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛視配合、重點區域縣級電視臺推介”的三級聯動模式，不失為一種有效運作的大手筆。只是這樣的運作過分強調了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續性，費用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業頭疼的問題。
三、 單品種企業的市場操作
清楚了上面這些主要因素之后，單品種經營企業是不是就沒有出路，只能等死?。恳膊槐M然。企業可以通過有的放矢，明確目標定位，找準市場特性點，實施市場特性與企業現實情況的有機結合，從而定位發力以求取得突破。不妨從以下幾個方面著手：
1、 產品市場定位
產品定位，就是要從市場角度清楚產品的特性。明確的將就是產品本身是高
毛利、市場緊俏品種？還是低利潤、市場普通品種？這就要求企業在產品生產立項之初要仔細進行市場研究，精選那些市場需求量大，競爭不太充分，有價值空間的品種進行生產。避免只是根據企業自身情況出發，生產的品種不適應市場競爭需要，而陷入經營泥潭。
同時，良好的產品市場定位，還可以使企業根據產品的價值實現情況來圍繞其所進行的產品銷售配置相關資源，有利配合產品的市場銷售。并且，產品在各級渠道銷售產生的價值空間，可以有利吸引渠道或個人進行市場銷售工作的開展，最終實現產品市場流通的快速、高效！
2、 媒體精確選擇
媒體在產品銷售中的重要作用，企業都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大
學問。誠然，大手筆的高密度、長時間廣告投放肯定會起到較大的作用，可是對于眾多的中小生產企業來講，這就是一個嚴峻的考驗。其往往因為受到自身實力和渠道競爭力的影響，無力應對高額的廣告費用，只能蜻蜓點水式的進行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實力，還分散了廣告對消費者的引導力。
對于單品運營的中小企業來講，一項重要功課就是學會如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實現最大回報的問題。在媒體的選擇上面，一定要依據產品本身的市場定位，從對渠道經銷商、產品商和消費者三個方面的有效吸引著手，來打造產品的市場影響力。這就不僅僅是“衛視廣告+促銷拉動模式”所能達到的，需要的更加嚴謹的研究和規劃。
或許，借助一次全國性的或者地區性的藥品展會，通過有效的策劃、對外口徑一致而且賣點鮮明、個性突出的推廣，可以吸引不同的經銷商和產品商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國和地方的藥交會都會冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細觀察有效借鑒一下；
或許，一次全國范圍內或者地方范圍內的事件營銷，通過媒體的報道和體驗者的口碑傳播，也會引起消費者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍根的“抗病毒、防非典”的事件營銷，在極短時間內提升了品牌和知名度，實現銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍根仍然是市場的強勢品種，價格高、利潤高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需要學習和借鑒的。
3、 渠道特性研究
藥品銷售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細研究。就拿上文
的A企業來說，OTC渠道的競爭激烈程度恐怕是在進入之前其沒有好好考慮和認真對待的一個問題。
藥品適合哪個渠道，除了藥品本身的適應性之外，企業決策者的把握也是一個重要方面。面對現在OTC市場競爭以大賣場、連鎖為主的激烈競爭而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷、人員推銷、一體化展示等情況，企業介入的難度會越來越大。想進入大賣場，首先高額的進場費、堆頭費、贊助費等名目繁多的費用就是個大問題。同時，還要承受來自競品廠家促銷的排擠。而即使企業努力實現銷售之后，到企業手里的份額也會少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場，不知埋葬了多少意氣風發企業的尸骨。
這就必然要求企業的決策層一定要靜下心來，對產品適銷的渠道進行有針對性的全面研究，找出主導渠道銷售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優勢兵力來進行攻關。中小生產企業就好比小戶人家過日子，首先錢要花在刀刃上，花對方向；其次，才是如何通過提升資源配置，不斷取得渠道銷售突破。任何想當然的思想和做法都是很危險的，特別是對中小型生產企業根式如此。
4、 操作模式分析
目前醫藥行業，各個企業在不同渠道都在不停的探索市場操作模式。那些精心研究，完整布局的企業取得了不小的成績；而那些人云亦云，只會跟風的企業，運氣好的可以撿到“市場碎屑”，運氣不好的則出力不討好。
對于像A企業這樣單品種運營的中小型生產企業，我們可以考慮采取定位突破營銷手法，走“自營渠道和區域招商結合+差異化OTC渠道運作”的模式來實施市場操作。
A、 自營渠道和區域招商結合
鑒于中小型生產企業在單品運作整個市場方面的不利條件，可以采用走自營
渠道和區域招商相結合的道路。
對于進入成本相對較低，市場競爭不是太激烈，市場潛力巨大或者市場影響力巨大的區域，企業可以采取自建隊伍、精細化渠道運作的方式進行市場操作?？梢酝ㄟ^一定區域內從高空電視廣告投放、平面報媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時間內容最大限度的提升產品對渠道、商和消費者的影響力，從而保證產品的有效市場銷售。
同時在競爭激烈、市場容量小、空間小的那類市場，可以實施區域總的模式實施區域招商。這樣不僅有效的節約了企業的市場開發成本，還能最大限度的在短期內借助外在因素提升產品對渠道和區域的影響力，實現產品的市場銷售。同時，當產品在市場形成一定規模的銷售，或者因為商經營方面的因素影響市場發展的時候，生產企業可以適時的采取市場緊縮政策或者收回權進行自營。這樣的市場操作，對企業來講可以有效減少市場經營風險，同時牢牢占據市場經營的主導地位！
B、 差異化OTC渠道運作
就是通過對OTC渠道競爭現狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對競爭寬松環境中的強勢占領，從反向影響主流OTC渠道實現銷售的運作思路。
具體的來說，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實施戰略合作伙伴的導入模式。把握其對產品需求的差異化、市場銷售額提升的急迫性和營銷手段的空洞化，實施重點導入和扶持。在大賣場不能有效覆蓋的區域，重點布局幾家中小型藥店，用快速消費品的直營店經營模式重點操作，來提升企業單個品種的銷量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣場周圍的藥店，形成農村包圍城市。
同時，在大賣場2公里范圍內的居民社區、社區醫院、診所。衛生服務站等地方，通過與這些單位的有效聯手，打造文化宣傳層面的產品廣告推廣。通過健康知識講座、健康知識宣傳欄、社區墻體口號、展板、組織社區活動等手段，來影響患者對產品的忠誠度，最終實現反向引導大賣場、其它藥店和醫院建立產品銷售的合作關系，并最終實現產品有效銷售。
（常州藥業股份有限公司醫藥藥材分公司，江蘇 常州 213003）
摘 要：醫藥經營企業做好成本管理，既是企業管理的需要，更是企業增加利潤的關鍵手段。醫藥經營企業結合銷售過程中的相關成本費用支出要素，綜合考慮成本控制的手段，具有比較重要的現實意義。
關鍵詞 ：醫藥經營企業；成本管理；強化對策
中圖分類號：F234.4 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者簡介：顧妍（1975-），女，江蘇常州人，藥師，會計師，主要研究方向為醫藥經營企業財務成本管理與內部控制。
一、醫藥經營企業加強財務成本管理的意義
根據“利潤＝收入－成本（費用）”這一會計基礎公式，我們可知，增加利潤的主要手段，一是增加收入，二是減少成本（費用）。這也正應了我國的一句老話“開源節流”。作為藥品經營企業來說，是作為生產廠家到零售端—醫藥（藥店）再到患者的橋梁與紐帶。從本質上說，醫藥經營企業也就是一類特殊的銷售企業，或者稱為商業企業，只不過其經營的商品是特殊的商品—藥品或者醫療器械。因此，成本管理與控制對醫藥經營企業來講仍然是非常必要的。在市場經濟競爭日趨激烈的今天，醫藥經營企業作為市場主體，在醫藥分家、新醫改逐步推進的情況下，市場日趨規范，企業的經營壓力越來越大，而隨著競爭的加劇與醫藥專利產品的日益普及，收入高企也不能長期保持，故而控制醫藥經營企業的成本，加強財務在成本控制中的話語權，是增加醫藥經營企業的重要法寶，也是眾多醫藥經營企業正在認真重視的課題。
二、當前醫藥經營企業成本管理的現狀分析
（一）往來款項占用了企業大量的資金，一定程度加重了企業的融資成本
隨著市場的不斷發展，企業經營規模擴大是積極的現象，也是正常的情況。醫藥經營企業一方面聯結醫藥生產企業，另一方面聯結著零售端。由于處在這樣一個“橋梁”的位置，那么經營企業的資金流轉效率就非常重要了。而當前，由于市場競爭加劇，經營企業的利潤不斷擠壓，而對于一些大的零售端，其議價能力更強，付款周期都普遍更長，特別是對于一些公立醫院，藥品采購都采用了公開招標，醫藥經營企業的利潤空間進一步被擠壓。而在生產端口，藥品經營企業一般均為先款后貨，特殊藥品還必須提前付款預訂，醫藥經營企業的資金壓力很大。因此，如果還要在市場上積極拓展，追求“高增長、高利潤”，那么很有可能銷售額完成甚至超額了，但資金回收較差，造成了大量的“呆賬”或“壞賬”，這樣一方面造成了可能的壞賬準備計提，影響了企業的利潤。另一方面導致企業資金不足，不得不向金融機構舉債，加大了企業的融資成本。
（二）醫藥經營企業對于成本的預見性不強，導致銷售成本失控
藥品市場和其他產品市場一樣，不斷有新技術、新產品的出現，進貨成本不斷變動是非常正常的。對于一些醫藥經營企業來講，由于對于市場判斷不準確，或者也不屑于聘請市場調研機構，對市場產品價格變動狀態缺乏科學的預見，導致對于進貨成本過高，直接增大了產品銷售成本。例如，企業在上年底預計某藥品今年將維持原進貨價，因此沒有對該產品提前訂貨的預算，而在本年度，由于某地大規模發生某項傳染性疾病，對于該產品的需求量猛增，該藥品一時供不應求，且出廠價格同時也上調了，使企業不得不追加預算，加大了企業當期的銷售成本支出。
（三）營銷費用開支與管理規范化程度不夠，導致無效費用產生
首先，一些醫藥經營企業特別是分支機構為了完成銷售任務，不計成本，隨意增加公司的返利收入，不加計算，隨意加大市場營銷成本投入導致銷售費用大幅增加。對于營銷人員的考核指標唯銷售量論，在銷售費用的開支上“大開綠燈”。其次，一些醫藥經營企業的內部控制不規范，導致營銷費用開支失控，一些業務人員虛報費用的現象也比較顯著，企業發現后也未能有效追究。
（四）對于最佳進貨量與最佳庫存量掌握不準確，導致倉儲費增加及過期報廢
不可否認，藥品經營企業本身的運輸與倉儲損耗是難以避免的，但同時藥品是特殊商品，其有效期的限制，還使得醫藥經營企業不得不高度重視其進貨量與庫存量。一些大規模的藥品經營企業，在具體的實物庫存管理端口把關不嚴，導致造成不必要的運輸與保管損耗。同時，一些藥品經營企業由于市場測算不科學，銷售進度不合理，導致一些藥品在倉庫中超過了合理的銷售期，在倉庫中就超過了有效期，或者是有效期將近，無法銷售給藥店或醫院，給企業帶來不必要的損失。
三、進一步做好醫藥經營企業成本管理的手段
（一）做好往來款項的管理，提升資金使用效率，降低融資成本
首先，醫藥經營企業要結合自身實際的資金情況，確定合理的資金周轉率與回收周期。在確保回款安全的情況下，對于大客戶是否超過信用期，必須由公司管理層專門決定。盡量避免盲目為了完成銷售任務造成大額呆賬壞賬。其次，對于已經發生的呆賬壞賬，要及時采取辦法進行催收或變現，盡量降低損失。再次，對于藥品生產企業應通過合理交涉，積極溝通，降低前期付款率，爭取必要的信用額度。通過這些手段，盡量減少企業的資金缺口，防止不必要的融資支出。
（二）做好市場調研，把握銷售成本變動趨勢
對于企業來說，市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。一方面，企業要積極做好市場調研與預測，根據經濟狀況、氣候條件、藥品原材料等因素，合理判斷一些藥品特別是主要藥品的價格走勢。在保證資金合理利用的前提，積極做好庫存相關工作，防止不必要的成本增長。另一方面，企業應根據自己的實際情況，建立相關的政策、市場等方面的分析機構，中小經營企業應“抱團取暖”，合作建立類似市場研究機構，使自己的經營行為更加理性，成本得到優化。
（三）加強內部控制，合理考核指標，規范營銷費用的開支與使用
隨著公司產業規模擴大，公司處在更嚴格的法規監管約束和透明的環境中，對運行管理的規范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經營責任制和預算管理、監督與考核體系，促進公司運行效率和效益提高的緊迫問題。在此方面，醫藥經營企業應從內部控制建設的高度來綜合考慮這個問題。一是做好營銷相關費用的開支標準、開支流程等方面的內部控制建設，對于不同的銷售人員及銷售事項，給予不同的營銷費用報銷額度，并且明確報銷流程與手續，防止員工虛報。二是明確合理的考核指標，防止盲目以銷售額為導向，銷售費用猛漲的錯誤傾向。即在制定考核標準時，不僅要考慮銷售額，還要考慮回款金額，同時也要考慮實際開支的銷售費用占比是否合理。
（四）強化最佳進貨量與最佳庫存量的測算，減少倉儲費與報廢率
首先，要合理確定進貨量，提高資金周轉率。醫藥經營企業的財務人員與倉儲人員、銷售人員要密切配合，根據產品的銷售額、銷售周期以及其他歷史數據估計最佳進貨量，保持最佳的庫存量，以降低資金占用，節約倉儲成本。其次，在此基礎上，結合市場判斷與預測，對于醫藥產品要結合銷量確定進貨量，對于特定批次藥品都要設定到期警戒提示，在安全時間范圍內，通過促銷等方式積極銷售，防止不必要的報廢率。
四、結論
隨著我國市場經濟的發展與新醫改的不斷推進，我國醫藥行業及醫藥市場也在不斷地發展變化，向不斷滿足人民用藥安全與醫療服務的方向不斷邁進。在這個大背景下，我國醫藥經營行業也面臨著挑戰與機遇。對于醫藥經營企業來說，要認真分析企業的往來款情況，消除不必要的資金占用，減少融資成本；同時要調整考核模式，將銷售額指標與回款率、營銷費用率掛勾；銷售企業還應測算科學的進貨量與庫存量，減少不必要的運輸損耗與報廢率。醫藥經營企業要獲得良好的經濟效益，就必須加強企業營銷成本控制，才能從根本上提升企業整體競爭力和增加企業利潤。
參考文獻：
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也許是真應了那句“藥藥切克鬧”，法國賽諾菲公司（SNY.NYSE，下稱“賽諾菲”）和美國禮來制藥（NYSE：LLY，下稱“禮來”）兩家位列全球制藥業TOP 10的跨國巨頭因為一款糖尿病重磅藥的專利問題鬧上了法庭。
7月14日，《中國經濟周刊》從賽諾菲中國獲悉，賽諾菲認為禮來于去年12月向美國食品藥品監督管理局（FDA）申報的藥物LY2963016侵犯了其糖尿病藥物來得時？（下稱“來得時”）的7項專利，因此在美國特拉華州地方法院向禮來提訟。
盡管禮來方面對《中國經濟周刊》否認了這一侵權指責，但可以確定的是：基于美國《藥品價格競爭與專利期補償法案》，提訟后，FDA審批LY2963016的進程會自動停止30個月。這也意味著，在2016年年中之前（注：賽諾菲于今年1月認為禮來侵犯其4項專利而提出訴訟，7月為附加訴訟），LY2963016基本與市場無緣。
這對于賽諾菲來說無疑是極大利好，借用這場侵權官司搶占未來兩年的市場份額。
長效胰島素“一哥”維權：
不許動我的來得時！
來得時到底是何方神圣？竟能引得兩家藥企巨頭大動干戈？
國際醫藥市場研究機構EvaluatePharma的數據顯示，作為全球首個長效胰島素藥物（注：指具有接近24小時長效作用的胰島素產品），來得時在2013年的全球銷售額接近76億美元，是該年全球排名第5的暢銷藥。作為賽諾菲產品線上的當家花旦，來得時占據了該公司2013年全年銷售總額的17%。
對于制藥企業來說，它能想到最浪漫的事就是坐擁全球賣得最好的藥物還不用擔心專利保護期“變老”。然而殘酷的是，這一行里從來不會有所謂的“常勝將軍”。由于藥品開發成本極其高昂，且只有小部分可以收回前期成本，因此為保護藥企合法效益，各國政府都會給予首創新藥20年左右的保護期。待專利到期后，其他企業方可仿制。由于仿制藥不需要申請專利，也無需斥資數十億美元用于臨床試驗，因此價格相對較低。而失去專利保護的新藥會因此出現銷量急劇下跌的狀況。
專利保護將于明年2月到期的來得時，馬上會面對一場嚴酷的市場競爭。就在其他制藥企業磨刀霍霍仿制來得時之際，為保住一哥地位的賽諾菲決定出手維權。
賽諾菲中國對《中國經濟周刊》表示，公司之所以會提出訴訟，是“由于禮來對其甘精胰島素的二次新藥（注：指改變給藥途徑且尚未在國外上市銷售的制劑）申請潛在侵犯了來得時及來得時預填充的7項專利?！?/p>
“禮來申報的糖尿病藥物LY2963016主要起效成分是甘精胰島素，而賽諾菲的來得時本身就是甘精胰島素。”北大縱橫管理咨詢集團高級醫藥合伙人史立臣對《中國經濟周刊》分析說，“賽諾菲為自我保護，為來得時申請了多項專利，禮來將產品過早侵權性上市確實有些不明智?！?/p>
禮來顯然不認同這一說法。禮來中國對《中國經濟周刊》表示，盡管禮來申請的新藥與來得時中的活性成分具有相同的氨基酸序列，但該產品并不是在所有地區都被認為是來得時的生物仿制藥。“禮來制藥并不認同其侵犯了原告所宣稱的任何專利權，并相信將會贏得這場訴訟?！倍Y來中國如是說。
邊打官司邊造“接班藥”
實際上，賽諾菲的這場訴訟是各大藥企動用法律武器阻擋仿制藥進攻的一個縮影。近年來，各大制藥企業非但鮮少推出技驚四座的創新藥品，更是只能眼睜睜地坐看明星藥品一天天瀕臨到期。為保市場份額，制藥巨頭只好通過專利訴訟來阻擋被仿制藥吞噬的步伐。這些年，羅氏、諾華和惠氏等制藥巨頭都曾卷入過藥物專利爭奪戰。
盡管賽諾菲去年在全球糖尿病藥物市場增速達到了18.7%，仍難掩除來得時外再無其他重磅糖尿病藥物的尷尬。為守住長效胰島素這塊領地，賽諾菲向FDA遞交了主要起效成分仍為甘精胰島素的Toujeo新藥申請，FDA已于今年7月8日接受了該申請。
“接受申請是整個獲批過程中的一個關鍵里程碑?！辟愔Z菲全球糖尿病事業部高級總裁Pierre Chancel表示，“我們預計FDA將于2015年上半年出具對Toujeo上市申請的最終決議?！睒I內人士分析指出，賽諾菲一邊利用法律手段抑制禮來LY2963016的上市速度，一邊力推來得時“接班藥”Toujeo，是從戰略上拖延來得時的產品生命周期，幫助自己在長效胰島素藥物市場占據有利形勢。
另有分析人士指出，賽諾菲之所以與禮來撕破臉，是因為LY2963016已在今年6月獲得歐洲藥品管理局（EMA）人用醫藥產品委員會的積極意見，只待監管部門的最終批復即可登陸歐洲市場。
禮來中國糖尿病事業部副總裁邵維立告訴《中國經濟周刊》，禮來用于2型糖尿病治療的藥物Dulaglutide已向FDA和EMA遞交了注冊申請，另外其產品Peglispro在最近的三項針對2型糖尿病患者開展的Ⅲ期臨床試驗中也被證實在降低糖化血紅蛋白方面優于甘精胰島素。
“專利訴訟一直是跨國藥企的常用武器?！币晃徊辉妇呙臉I內人士對《中國經濟周刊》表示，“就算最后輸掉官司，對于已經贏下了未來兩年數百億美金市場的賽諾菲，受理費與訴訟費不過是九牛一毛。”
專利擁有者希望延長專利有效期以獲取豐厚利益，而其他藥企則希望瓜分市場份額。
藥企爭搶400億美金市場
在史立臣看來，禮來這回可以說是“起了個大早趕了個晚集”，心急提交申請反而延遲了LY2963016的上市。其實，面對價值龐大的糖尿病藥物市場，藥企很難沉得住氣。
“世界糖尿病發病人數接近4億，龐大的患者數量使得全球糖尿病藥物市場規模在2012年就達到了424億美元，在藥品市場位列第四。”中投顧問研究總監郭凡禮告訴《中國經濟周刊》，目前至少有9家跨國藥企都在強攻糖尿病新藥研發。
郭凡禮表示，由于新產品的替代性越來越高，糖尿病藥物的市場競爭也日趨激烈。盡管丹麥制藥企業諾和諾德依然居于行業領頭羊位置，但如果一直無法研發出創新藥物，它將和禮來、賽諾菲一樣，靠爭奪二次新藥來搶占市場。
諾和諾德糖尿病治療藥物去年的總銷售額達655億丹麥克朗（約119億美元），占全球市場份額的27%。諾和諾德大中國區總經理柯禮思在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，糖尿病藥物約占諾和諾德全球產品總銷量的75%。
面對白熱化的市場競爭，柯禮思表示：“隨著糖尿病患者數量迅速增長，糖尿病治療領域自然吸引不少關注?！?/p>
“盡管諾和諾德近年來鮮有新藥推出，但由于擁有最廣泛的糖尿病治療產品，所以即便純吃老本，它還是能坐住頭把交椅?！鄙鲜鰳I內人士對《中國經濟周刊》表示，“瘦死的駱駝比馬大。雖然賽諾菲、禮來都在糖尿病藥物上鉚足了勁，但短時間內仍難望其項背?！?/p>
醫生習慣或成決定因素
我國是糖尿病患者數量最多的國家。數據顯示，去年我國共計1.14億人患有糖尿病，約占全球患者總數的三分之一。目前我國成人患糖尿病的發病率達11.6%，比2007年提高近2%。有專家預計，隨著生活條件不斷改善，中國的糖尿病患者數量還將繼續增長。
“2013年我國糖尿病用藥的臨床銷售市場規模超過173億人民幣，是全球糖尿病藥物的最大市場。因此，全球糖尿病藥物研發生產企業都在通過各種方式搶占中國糖尿病市場份額?！惫捕Y說。
盡管制藥企業在市場上拼得你死我活，但是作為處方類藥物，真正決定糖尿病藥物銷量的還是手握處方權的醫生們。
北京一家大型三甲醫院的內分泌科醫生告訴記者，雖然國產糖尿病藥物的價格便宜幾十塊錢，但無論是藥物純度還是工藝品質都遠遜于跨國企業，且國外胰島素產品也在醫保報銷范圍之內，因此醫生在開藥時還是更傾向選擇治療效果更佳的外國藥物。
“相比諾和諾德的長效胰島素，來得時的持續時間、療效與安全性都更勝一籌，因此雖然240元/支的價格相對偏高，但由于自付比例只有10%，所以大多數病人都還可以接受?！痹撫t生對記者表示，醫生一旦形成了用藥習慣，會更愿意選擇同一款藥物。“賽諾菲雖然只有一款來得時，但的確好用；而諾和諾德的產品線實在太豐富了，除長效胰島素之外，其他劑型我們一般都會選用它的產品。相對來說，禮來不但沒有長效胰島素，產品線又跟諾和諾德幾乎一致，因此市場份額相對有限，很多醫院甚至沒有它的產品?！?/p>
有統計顯示，2012年諾和諾德以76%的市場份額穩居中國胰島素藥物市場第一，而禮來和賽諾菲分別把持著10%左右的市場份額。
至于藥物專利到期后會不會影響銷量，這位醫生表示，患者只關注產品價格，如果藥物在專利到期后采取降價策略，大家肯定會更愿意使用；即使不降價，由于仿制藥的效果尚不確定，醫生也不會貿然使用。
2013年十大糖尿病暢銷藥
