時(shí)間：2023-07-13 17:23:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的主要特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：微時(shí)代 微信 網(wǎng)絡(luò)社交
一、“微時(shí)代”的到來
所謂“微”，辭海中有如下釋義：細(xì)小、少、衰落、低下、精深、精妙、隱約、暗中察訪等。“微時(shí)代”則是指由微博如日中天的興起而帶動(dòng)的一系列微信息、微社區(qū)、微媒體、微觀點(diǎn)的新風(fēng)尚，正滲透到人們生活的各個(gè)方面。
微信是有著“中國最大的虛擬運(yùn)營商”之稱的騰訊公司推出的旨在搭建一個(gè)基于多媒體格式的互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以借助手機(jī)軟件聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)暢通對(duì)講，不僅能夠與朋友分享好玩的圖片、文字短信，還可以體驗(yàn)到類似“對(duì)講機(jī)”這種對(duì)講通話的新玩法，支持單人、多人語音對(duì)講還有傳送視頻功能，微信讓手機(jī)變對(duì)講機(jī)，而語音短信顛覆了傳統(tǒng)的文字短信，成為一種新的潮流。比短信方便，比電話省錢的微信將沖擊傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的盈利模式，成為后微博時(shí)代重要的社交工具之一，騰訊商業(yè)帝國的地位也將夯實(shí)得更加牢固。
微信再一次改變了人與人的溝通方式。微信形成了一個(gè)溝通矩陣：橫坐標(biāo)是語音、文字、圖片、視頻，縱坐標(biāo)是手機(jī)客戶端、QQ、微博、郵箱。微信的核心競爭力在于關(guān)系鏈和承載關(guān)系鏈的產(chǎn)品，微信的威力在于QQ關(guān)系鏈，并整合了QQ郵箱、QQ離線留言、騰訊微博私信等產(chǎn)品。微信不僅擁有著傳統(tǒng)雙向確認(rèn)關(guān)系，而且還有單向信息傳遞關(guān)系，所有的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系都是人與人之間的關(guān)系。引用六度分離理論中的表述，生活在這個(gè)世界上的每個(gè)人只需很少的中間人（平均6個(gè)）就可以和全世界的任何一個(gè)人建立聯(lián)系。這種聯(lián)系其最終目的就是打通人脈，也就是將人與人的關(guān)系穩(wěn)定化、延展化，這也同時(shí)應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，即網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系與現(xiàn)實(shí)世界關(guān)系是一一對(duì)應(yīng)的。普通IM軟件能夠進(jìn)行線上社交，但永遠(yuǎn)不能代替面對(duì)面的社交方式。微信的視頻功能可以實(shí)現(xiàn)讓兩個(gè)人面對(duì)面卻各自在玩手機(jī)的情形。它打通了QQ好友、手機(jī)通訊錄以及騰訊、新浪微博中的任何聯(lián)系人，幫助和改善兩個(gè)陌生人從“不認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)識(shí)”的過程，為用戶的現(xiàn)實(shí)生活增添精彩。
二、微信VS米聊
微信和米聊是屬于無差別同一競爭領(lǐng)域的類KIK應(yīng)用軟件（擁有獨(dú)特的語音功能）。米聊是2010年12月末由知名天使投資人雷軍投資小米科技公司推出的。“愛免費(fèi)，更愛實(shí)時(shí)狀態(tài)，比短信方便，不愁話費(fèi)賬單。新奇的溝通方式，我不是QQ，也不是飛信，我是米聊。”米聊的這句廣告詞清楚地概括了國內(nèi)諸多類KIK應(yīng)用的特點(diǎn)：相對(duì)于短信，他們基于流量并完全免費(fèi)；相對(duì)于QQ，他們更加牢固地鎖定在手機(jī)通訊錄中的強(qiáng)關(guān)系人群；更重要的是，能夠?qū)崟r(shí)分享信息、圖片甚至語音。比短信更輕、更快、更有趣，讓這類應(yīng)用在年輕人群體中備受青睞。微信只做了一件事，就是完成了和兄弟產(chǎn)品的對(duì)接。和騰訊微博、移動(dòng)QQ、QQ信箱等產(chǎn)品的互通，讓微信一下子成了一個(gè)工具箱。最妙的是，這么多本來零零散散的成熟產(chǎn)品，因?yàn)橐粋€(gè)前途未知的功能，一下子互聯(lián)互通，活了起來。如今看來，在微信上可以嫁接的功能實(shí)在太多了。通過微信免費(fèi)的語音信息吸引用戶，而騰訊強(qiáng)大的產(chǎn)品群又足以讓用戶留在這里，這就形成一個(gè)平臺(tái)，上面有SNS，也有LBS，未來也肯定會(huì)有電子商務(wù)。微信借助騰訊強(qiáng)大的品牌影響力、零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)、以及多元化的互聯(lián)網(wǎng)推送功能，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)，最終讓微信像病毒一樣傳播開來。米聊的賬號(hào)很多很長，比較容易忘記，而微信的賬號(hào)直接和QQ掛鉤，受眾更容易記住。
三、微信VS飛信
微信和飛信是屬于有差別的同一競爭領(lǐng)域的移動(dòng)IM軟件，飛信用戶群的主要年齡段是20-29歲，而QQ用戶群的主要年齡段是10-29歲，如此看來，微信就擁有更強(qiáng)大的用戶資源，飛信同樣捆綁用戶的電話號(hào)碼，與“微信”的模式非常相近。但是，對(duì)于像飛信這樣的軟件來說，最大的問題是難以實(shí)現(xiàn)“跨平臺(tái)”。飛信再便捷好用，終究只局限于中國移動(dòng)的用戶之內(nèi)，這使得其魅力大減。
四、微信的主要特征及其微信廣告的傳播價(jià)值
通過以上關(guān)于微信調(diào)查的圖示，我們可以更加直觀地分析和總結(jié)微信的主要特征和內(nèi)在傳播規(guī)律等。
如圖所示，我們可以更加直觀地看出微信主要面向的受眾群體的分布，微信受眾的使用驅(qū)動(dòng)原因，可以歸納為大部分受眾通過對(duì)于微信這一新媒體的使用，更加方便和加強(qiáng)了自己的人際溝通，或者從另一層面上來說，更加愿意去進(jìn)行在微信平臺(tái)上的社交活動(dòng)。
（一）微信的主要特征
1、速度快且生動(dòng)形象，有強(qiáng)大的語音功能。微信最主要的應(yīng)用也是最有特點(diǎn)的就是它的語音功能。文字的傳輸，飛信和短信也可以做到。但語音的傳輸除了電話和彩信就沒有其他的能做到了。語音總歸要比文字生動(dòng)形象得多。只要網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)良好，那就可以一地發(fā)送，另一地馬上收到。
2、無地域限制且資費(fèi)便宜。即使是在國外，微信照常可以使用，而且其便捷的傳遞性能不會(huì)隨著地域的變化而發(fā)生變化，更重要的是，其資費(fèi)也不會(huì)隨著地域的變化而發(fā)生變化，方便與國外的親人溝通聯(lián)系。
事實(shí)上，從微博走紅開始，傳統(tǒng)的通信方式就已經(jīng)有所改變，一些人開始習(xí)慣減少發(fā)短信的數(shù)量，當(dāng)需要與他人聯(lián)系時(shí)，發(fā)一條微博或者從微博上發(fā)一條私信，成為他們的新選擇。而隨著“微信”的出現(xiàn)，將來人們或許會(huì)進(jìn)一步減少短信和語音通話的數(shù)量，遇到不太著急的事情時(shí)，發(fā)一條語音信息或許是一個(gè)更加方便的選擇。這種新的語音通信或?qū)⒏淖兾磥碇髁鞯耐ㄐ欧绞健２粌H如此，發(fā)送微信還是一個(gè)更加省錢的選擇。因?yàn)榘l(fā)送微信本身并不需要支付費(fèi)用，所需要支付的僅僅是手機(jī)傳輸這條信息所需的網(wǎng)絡(luò)流量，這對(duì)于本身就有流量套餐的用戶而言，無疑是一個(gè)省錢的方法。
3、用戶群龐大。微信發(fā)展迅速的重要原因是基于騰訊的強(qiáng)大的客戶群。QQ幾乎是中國最早的聊天軟件，只要不是年齡過大或者過小的，幾乎是人手一個(gè)QQ賬號(hào)。只要擁有QQ，手機(jī)系統(tǒng)也允許，那就可以使用微信，這就確立了微信擁有龐大的客戶群。
4、上手容易，操作簡單。微信有很多種添加好友的方式：支持通過微信號(hào)加人、查找QQ好友、邀請(qǐng)朋友用微信、發(fā)微信號(hào)到微博、可能認(rèn)識(shí)的人五種方式找到好友。其次也是最便捷的方式，騰訊微信直接用你的QQ號(hào)作為微信帳號(hào)，就可以直接找到QQ好友中正在使用微信的朋友了，而且與QQ郵箱綁定，微信用戶可以通過設(shè)置公司郵箱尋找同公司同事的微信展開商務(wù)溝通。
5、越來越多元化的功能。現(xiàn)在，微信已經(jīng)擁有了視頻傳送功能，還有與微信或QQ好友同時(shí)玩的小游戲。這些功能都讓微信用戶受益不少，使微信的受眾群逐漸年輕化，覆蓋面更廣。
（二）微信的傳播價(jià)值
1、微信的信息傳播可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻的多元化交流。微信使得人們可以在信息溝通時(shí)有“語聊”、“圖聊”、“涂鴉”等多種方式納入，信息的簡潔化傳播是社會(huì)效率發(fā)展的趨勢，“詞媒體”的出現(xiàn)足以說明凝聚信息的符號(hào)化社會(huì)的走向，因此，相對(duì)而言，傳統(tǒng)的文字信息已經(jīng)落后，取而代之的是附帶意義的符號(hào)、圖片、聲音等信息的傳遞。微信的多元化交流方式使得微信信息的傳播更加便捷和多元。
2、微信的個(gè)性化特色功能有利于微信的廣泛運(yùn)用。微信的語音傳遞、漂流瓶、朋友圈個(gè)性簽名、搖一搖等功能，使得微信備受年輕人群的喜愛，微信實(shí)現(xiàn)用戶間圖文、視頻等方式的傳遞，了解彼此的實(shí)時(shí)狀態(tài)，這對(duì)于微信在受眾中實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)具有助推的效果。微信在營銷傳播領(lǐng)域也有其獨(dú)特優(yōu)勢，利用微信進(jìn)行拼友、團(tuán)購的案例比較常見，比如在同一地點(diǎn)的微信好友拼租車、拼團(tuán)搶購等。
五、微信――一種共有媒體的表現(xiàn)形式
連最能折騰、崇尚以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的京東都要如此變臉，這意味著中國電商企業(yè)以持續(xù)融資、以犧牲毛利率和持續(xù)虧損換取規(guī)模與品牌效應(yīng)為特征的早期草莽階段正在終結(jié)，它們正身處新的黃金十年的臨界點(diǎn)，利潤率將隨著規(guī)模增長、成本效率提升而逐步好轉(zhuǎn)，以爭取微弱盈利導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營中期階段正在來臨。
要探討這一轉(zhuǎn)向，尤其不能忽略目前關(guān)于電商紅利終結(jié)的爭論，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為中國的互聯(lián)網(wǎng)人口、網(wǎng)購人口的高速攀升已經(jīng)剎車，加之平臺(tái)崛起、電商價(jià)格與營銷血拼等態(tài)勢存在，新流量金貴如油，很多電商企業(yè)陷入了“無營銷無增長”的尷尬境地。
不過，尚有三大紅利并未被充分挖掘：一是老客戶挖潛，客戶忠誠度管理將成為電商必備利器；二是網(wǎng)購黃金用戶群（36～50歲中年人士）尚未真正活躍起來，據(jù)波士頓咨詢公司《中國數(shù)字新生代3.0》報(bào)告稱，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均年齡僅為28.9歲，“年輕的探索者”（26～35歲）依然是網(wǎng)購主流人群；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利增速正超越PC互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker在其2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中也談到了印度市場的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過PC互聯(lián)網(wǎng)，其他國家也將朝這個(gè)方向邁進(jìn)。大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全甚至稱，“中國電商真正的紅利時(shí)代還遠(yuǎn)未到來，現(xiàn)在只能是堅(jiān)持”。
2013年，在傳統(tǒng)企業(yè)深度觸網(wǎng)、平臺(tái)型電商控制格局、垂直電商尋覓出路等三股主要力量的激蕩之下，中國電子商務(wù)市場將出現(xiàn)如下五大新趨勢：
并購與融合將主導(dǎo)競爭格局變化。據(jù)易觀國際預(yù)測，2013年以資源整合為目的的大佬級(jí)并購持續(xù)，市場集中度進(jìn)一步提高，二八原則顯現(xiàn)，這也意味著大平臺(tái)將壟斷消費(fèi)的絕大部分份額。平臺(tái)生態(tài)之爭會(huì)使得更多的垂直電商陷入困境，并轉(zhuǎn)而需求出售給大型平臺(tái)，而平臺(tái)商也將依托并購后的融合，對(duì)電商市場進(jìn)行卡位和深度布局。
此外，除了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)加速布局，傳統(tǒng)的零售巨頭以及大型品牌商也將通過更多并購或與垂直電商合作，它們將成長為新一代的融合型電商企業(yè)，其核心特征是虛網(wǎng)做深（B2C官網(wǎng)+多平臺(tái)分銷，或者打造自己的電商開放平臺(tái)）、實(shí)網(wǎng)做虛（線下店化身體驗(yàn)中心、虛擬倉庫，強(qiáng)化物流和售后服務(wù)能力等虛擬增值業(yè)務(wù)），并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的新型融合。
這意味著它們會(huì)從單純的賣產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從單純將電商視為渠道向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，而這其中最值得關(guān)注的企業(yè)是連鎖零售巨頭蘇寧、商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)以及家電制造巨頭海爾。
以C2B為代表的新長尾經(jīng)濟(jì)繼續(xù)萌動(dòng)。C2B概念誕生于阿里系要扶持小而美電商、保持平臺(tái)生態(tài)健康性等方面的考慮，阿里系也將其作為重要的戰(zhàn)略來對(duì)生態(tài)內(nèi)的電商施加影響。目前能夠看到的方式包括D2C、預(yù)售模式、聚劃算的個(gè)性化定制團(tuán)購、雙十二中的生活方式標(biāo)簽化嘗試等。這些都是比較初級(jí)的探索，但阿里系的平臺(tái)影響力已經(jīng)使得更多的企業(yè)在關(guān)注并嘗試C2B模式。
C2B并非簡單的個(gè)性化定制，而是企業(yè)通過聚合消費(fèi)者需求，通過模塊化設(shè)計(jì)與柔性化生產(chǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速傳導(dǎo)和滿足。從本質(zhì)上說，它是一種規(guī)模化的不規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也是一種新型的長尾經(jīng)濟(jì)。目前最主要的難題在于上游供應(yīng)鏈不支持、成本及效率尚不足以支撐模式的良性循環(huán)，但在服裝、鞋類、家電等行業(yè)一批傳統(tǒng)和新創(chuàng)企業(yè)的探索下，該新長尾經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)模式探索上的多樣化趨勢。
微電商將成為一種新基因。所謂微電商，主要指電商企業(yè)利用社交化、移動(dòng)化兩大趨勢進(jìn)行的電商服務(wù)鏈條延伸，其業(yè)務(wù)重心并不在于拉新戶、促成訂單成交等PC互聯(lián)網(wǎng)的核心訴求，而是在于實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的遷移，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社交化、O2O化整合以及移動(dòng)電商等新戰(zhàn)略布局，從而占據(jù)未來競爭高地。
其主要特征有三：一是向移動(dòng)終端屏幕遷移，盡管受制于屏幕大小、通信流量等先天限制，但它具有較高的直達(dá)率、利用碎片化時(shí)間、與用戶隨行等優(yōu)勢；二是提升移動(dòng)化的增值空間，主要是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購物以及O2O的商業(yè)創(chuàng)新，可以包括簽到便捷化、CRM準(zhǔn)確辨別、瀑布流設(shè)計(jì)、富媒體信息展示、移動(dòng)支付創(chuàng)新等購物路徑重設(shè)，還要加入商品的物流查詢、點(diǎn)評(píng)、CRM二次營銷、社交化分享等功能；三是基于社交化的矩陣設(shè)計(jì)，企業(yè)會(huì)以自己的電商官網(wǎng)為核心，構(gòu)建包括PC互聯(lián)網(wǎng)、PC社交媒體（微博、人人、開心、空間）、移動(dòng)社交媒體（微信、微博、APP）等構(gòu)成的矩陣，這會(huì)帶來企業(yè)在組織架構(gòu)、營銷模式等方面的新變革。
微電商可以被視為企業(yè)迎合SOLOMO消費(fèi)趨勢的必備基因，變革背景在于社交化與移動(dòng)化已經(jīng)呈現(xiàn)不可分割的融合趨勢，同時(shí)，要依托O2O模式盤活線上與線下的資源，企業(yè)必須做出有針對(duì)性的組織變革、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式探索。
非標(biāo)品垂直電商的黑馬崛起。在垂直標(biāo)品電商飽受爭議、出路渺茫之時(shí)，針對(duì)非標(biāo)品的方案型電商正如黑馬般崛起，它囊括了家具家裝、旅游、半工業(yè)品（IC元器件、化工產(chǎn)品）、高端服務(wù)定制及設(shè)計(jì)師D2C、農(nóng)副產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域，尤其是很多高額、低頻的行業(yè)領(lǐng)域前景廣闊。
非標(biāo)品垂直電商正呈現(xiàn)出方案化的特點(diǎn)，即它們不僅賣產(chǎn)品，還要提供一整套的基于服務(wù)的解決方案，從售前、售中、售后的全程去覆蓋客戶的需求，根據(jù)不同用戶的不同需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品組合、渠道供應(yīng)和售后服務(wù)。和一般電商相比，方案型電商更偏重于專業(yè)性的方案輸出和服務(wù)，而和C2B相比，方案型電商雖然不能完全個(gè)性化定制，但卻能在已有產(chǎn)品上進(jìn)行不同組合建議，給不同客戶提供有針對(duì)性的組合方案。
〔關(guān)鍵詞〕高校；社交媒體；功能需求；KANO模型；PU平臺(tái)
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010
〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）03-0061-07
〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.
〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university
社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實(shí)現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實(shí)活動(dòng)的個(gè)性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會(huì)化媒體應(yīng)用平臺(tái)不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號(hào)、掌上圖書館、超級(jí)課程表、Timeet等。這些平臺(tái)是社會(huì)化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實(shí)名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會(huì)服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識(shí)分享、交流與協(xié)作、校園活動(dòng)管理等。
從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠(yuǎn)，有研究結(jié)果表明，用戶對(duì)于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時(shí)，高校校園社交媒體的使用對(duì)象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺(tái)使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對(duì)高校社交媒體平臺(tái)的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺(tái)Pocket University（簡稱PU平臺(tái)）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對(duì)高校社交媒體平臺(tái)的潛在期望和滿意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺(tái)設(shè)計(jì)與改進(jìn)，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時(shí)也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。
1 研究綜述
11 高校校園社交媒體平臺(tái)研究現(xiàn)狀
高校校園社交媒體平臺(tái)正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開展，如學(xué)習(xí)型的開放社交平臺(tái)的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺(tái)的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺(tái)設(shè)計(jì)視角開展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計(jì)、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)這四個(gè)方面考慮來設(shè)計(jì)高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對(duì)其中的具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探討。在校園社交媒體平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當(dāng)前社會(huì)化媒體的研究已意識(shí)到“用戶為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動(dòng)機(jī)等角度開展了一定的研究[7-8]，對(duì)于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)研究鮮見從學(xué)生的功能需求角度開展的研究。
12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀
KANO模型是用來描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類[9]。質(zhì)量類別的劃分主要通過KANO問卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評(píng)價(jià)表[9]進(jìn)行判別。
KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶體驗(yàn)等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)提高用戶滿意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問卷設(shè)計(jì)、重要度評(píng)判等方面進(jìn)行了大量研究[11-13]，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量要素分類、顧客需求評(píng)判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗(yàn)方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗(yàn)的角度對(duì)LBS各質(zhì)量要素的重要性進(jìn)行評(píng)估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究，Kuo[17]對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對(duì)不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評(píng)價(jià)及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。
文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶對(duì)產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識(shí)別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對(duì)校園社交媒體平臺(tái)的功能需求進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評(píng)判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺(tái)功能優(yōu)化，進(jìn)而提高用戶滿意度。
2 基于KANO模型的功能需求分類
21 研究對(duì)象
江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺(tái)Pocket University（簡稱PU平臺(tái)，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺(tái)，是一個(gè)集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動(dòng)開展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺(tái)。該平臺(tái)于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺(tái)上，江蘇省各高校學(xué)生采用實(shí)名制以所在高校學(xué)號(hào)注冊(cè)，注冊(cè)后可在個(gè)人主頁上分享自己的信息，會(huì)獲得所在高校的各類學(xué)習(xí)、校園活動(dòng)、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開展交流，在平臺(tái)上可完成對(duì)該高校所開展的各類校園活動(dòng)的、簽到、管理等活動(dòng)，整體來看，PU平臺(tái)具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺(tái)以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺(tái)無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺(tái)作為研究對(duì)象開展實(shí)證分析以研究用戶的功能需求。
22 功能的獲取與分類
為了能夠?qū)U平臺(tái)的功能進(jìn)行較全面的識(shí)別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對(duì)功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請(qǐng)了20名PU平臺(tái)用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動(dòng)機(jī)、功能認(rèn)知及建議四方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級(jí)工作或?qū)W生會(huì)活動(dòng)管理有較高使用率；從使用功能看，活動(dòng)簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對(duì)其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類或?qū)W習(xí)類功能。根據(jù)訪談結(jié)果及筆者對(duì)PU平臺(tái)功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺(tái)所包含的25項(xiàng)功能以及訪談結(jié)果建議增加的7項(xiàng)功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。
從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務(wù)、本地交友4類[19]。結(jié)合文獻(xiàn)[19-22]，筆者從用戶實(shí)際接觸和使用的角度來對(duì)功能進(jìn)行識(shí)別，將上文梳理出的PU平臺(tái)現(xiàn)有的25項(xiàng)功能與新增的7項(xiàng)功能歸類為社交、活動(dòng)管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互、平臺(tái)維護(hù)、信息資源共享8個(gè)方面。（歸類結(jié)果見表5、表7）
23 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
231 問卷的設(shè)計(jì)
本文依據(jù)PU平臺(tái)實(shí)際調(diào)研與訪談結(jié)果設(shè)計(jì)問卷，問卷包括3個(gè)部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺(tái)的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對(duì)PU平臺(tái)現(xiàn)有的25項(xiàng)功能的重要性判斷，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對(duì)PU平臺(tái)現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺(tái)“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)，每個(gè)功能都有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。
232 數(shù)據(jù)收集
本次問卷發(fā)放對(duì)象為江蘇省高校中使用PU平臺(tái)的學(xué)生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺(tái)的高校學(xué)生發(fā)送問卷鏈接邀請(qǐng)其填寫。本次調(diào)查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。
根據(jù)對(duì)樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時(shí)，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個(gè)層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計(jì)分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析
31 問卷信度效度分析
借助SPSS軟件對(duì)問卷的32個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個(gè)變量的各問項(xiàng)間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。
32 功能的需求歸類
由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對(duì)該功能是否需要及需求的程度進(jìn)行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類方法，從具備或不具備某項(xiàng)功能的角度對(duì)其進(jìn)行需求識(shí)別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進(jìn)的KANO質(zhì)量要素歸類方法[23]進(jìn)行質(zhì)量要素歸類，質(zhì)量要素歸類對(duì)照表如表3所示。
首先，在問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類表對(duì)建議增加的每個(gè)質(zhì)量要素的具體特性進(jìn)行歸類；其次，統(tǒng)計(jì)每個(gè)質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個(gè)功能的每個(gè)質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類別。結(jié)果如表4所示。
考慮到用戶對(duì)PU平臺(tái)現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對(duì)Kano問卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對(duì)功能進(jìn)行需求分類。針對(duì)任何一個(gè)功能，所有用戶對(duì)反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：
從上可以看出，PU平臺(tái)本身所具有的25項(xiàng)功能中大多數(shù)為無差異質(zhì)量（18項(xiàng)），少量為必備質(zhì)量（6項(xiàng)），只有1項(xiàng)為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項(xiàng)功能中有2項(xiàng)為無差異質(zhì)量，5項(xiàng)為魅力質(zhì)量。在本文中，無差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會(huì)影響用戶的滿意或不滿意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿意度與此需求的實(shí)現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時(shí)，能夠引起顧客滿意，不充分時(shí)也不會(huì)引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對(duì)于目前PU平臺(tái)的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強(qiáng)。
33 結(jié)果討論
331 結(jié)果分析
針對(duì)上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋和討論。
（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺(tái)的使用率極低，只有15%的用戶每周會(huì)使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次。可能是由于高校在推廣PU平臺(tái)時(shí)側(cè)重于活動(dòng)管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動(dòng)使用PU平臺(tái)，從側(cè)面也可看出PU平臺(tái)還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個(gè)功能是活動(dòng)簽到、看通知與查詢課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個(gè)行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動(dòng)簽到、主動(dòng)參加活動(dòng)以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動(dòng)簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動(dòng)簽到這個(gè)功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺(tái)的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對(duì)PU平臺(tái)功能質(zhì)量歸類的結(jié)果。
（2）KANO的功能歸類結(jié)果表明，用戶認(rèn)為PU平臺(tái)的大部分功能都是無差異的質(zhì)量，即用戶對(duì)于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項(xiàng)功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對(duì)于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺(tái)，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國高校學(xué)生所使用，而PU平臺(tái)推廣時(shí)間短，使用群體有限，因而對(duì)平臺(tái)的社交功能需求較小。關(guān)于活動(dòng)管理功能，或許因?yàn)槭菢颖局写笕⒋笏摹⒀芯可谋壤剂?59%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對(duì)于活動(dòng)功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務(wù)平臺(tái)與實(shí)體的存在，尤其是生活服務(wù)類O2O的發(fā)展，線上線下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺(tái)的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時(shí)又不具備社會(huì)化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動(dòng)、部落，進(jìn)而導(dǎo)致PU平臺(tái)中的活動(dòng)管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時(shí)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶會(huì)主動(dòng)找活動(dòng)參加來豐富課余生活，因此該平臺(tái)搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對(duì)接以及與QQ綁定被歸為無差異質(zhì)量，這兩項(xiàng)是目前較多社交媒體平臺(tái)具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對(duì)其需求持無所謂態(tài)度。
（3）平臺(tái)維護(hù)、人機(jī)交互、修改賬號(hào)信息以及評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些功能是用戶需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺(tái)必不可少的功能，若沒有這些功能，會(huì)降低PU平臺(tái)用戶的滿意度。本文認(rèn)為，前3個(gè)功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺(tái)的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會(huì)實(shí)際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會(huì)使用PU平臺(tái)，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊功能是目前各類社交平臺(tái)用戶之間互動(dòng)的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。
（4）根據(jù)活動(dòng)的報(bào)名與簽到情況提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個(gè)需求不被滿足將會(huì)引起用戶的失望。在訪談及PU平臺(tái)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵摴δ苁侵苯优c活動(dòng)掛鉤的，有用戶參加活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之一就是是通過簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎(jiǎng)學(xué)金的機(jī)會(huì)，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶認(rèn)為能獲得成就感及社會(huì)認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會(huì)降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺(tái)的使用比例也會(huì)減少。
此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個(gè)，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費(fèi)等；另一類功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享。可能是生活服務(wù)類功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費(fèi)時(shí)，無論人工服務(wù)或自助圈存機(jī)服務(wù)，都需要花費(fèi)較長時(shí)間，而若可以在PU平臺(tái)上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時(shí)間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對(duì)于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時(shí)滿足將幫助PU平臺(tái)提供競爭優(yōu)勢。
332 建議
綜上，根據(jù)PU平臺(tái)功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項(xiàng)的優(yōu)化與維護(hù)，同時(shí)兼顧無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)。具體開展時(shí)，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺(tái)優(yōu)化時(shí)遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進(jìn)行再設(shè)計(jì)，同時(shí)需要圍繞學(xué)生需求對(duì)具體功能項(xiàng)有針對(duì)性的二次開發(fā)。
各項(xiàng)功能基于用戶需求被歸類為不同質(zhì)量維度，表達(dá)了目前高校學(xué)生對(duì)相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進(jìn)一步優(yōu)化，對(duì)于歸為一維質(zhì)量的功能項(xiàng)，需要提高其使用滿意度，同時(shí)應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺(tái)的吸引力。對(duì)于被歸為無差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進(jìn)行刪減，同時(shí)也可考慮對(duì)這些無差異質(zhì)量功能進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于無差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺(tái)上的功能，應(yīng)該基于校園這個(gè)特性開發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺(tái)上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對(duì)于無差異質(zhì)量搜索功能，可以加強(qiáng)其搜索功能，比如提供多途徑的活動(dòng)、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個(gè)性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿足用戶的需求；對(duì)于無差異質(zhì)量中的活動(dòng)管理功能，可以設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，如參加活動(dòng)可以抽獎(jiǎng)獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶黏性；對(duì)于無差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進(jìn)實(shí)現(xiàn)有效的使用行為激勵(lì)，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項(xiàng)，提高用戶滿意度。總之，進(jìn)一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對(duì)于PU平臺(tái)的滿意度與使用訴求。
4 結(jié) 語
本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺(tái)――PU平臺(tái)為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪談、問卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺(tái)為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動(dòng)管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互及平臺(tái)維護(hù)等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實(shí)環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺(tái)的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對(duì)大部分功能的需求感不強(qiáng)。其中，用戶對(duì)于社交、活動(dòng)管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強(qiáng)，屬于無差異質(zhì)量；對(duì)于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對(duì)于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類與學(xué)習(xí)類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動(dòng)積分與誠信度的功能屬于一維質(zhì)量。
研究結(jié)論對(duì)于把握用戶需求并進(jìn)行功能設(shè)計(jì)改進(jìn)具有一定的理論參考價(jià)值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時(shí)也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時(shí)思考無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)渠道，設(shè)計(jì)合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進(jìn)而吸引學(xué)生主動(dòng)、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；SPV值；實(shí)證分析
一、引言
Social Network Sites（即社交網(wǎng)站）。以人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、開心網(wǎng)、QQ、眾眾網(wǎng)SNS平臺(tái)為代表。以聚合性、真實(shí)性、黏粘性為主要特征，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊(cè)、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。
不同的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于訪問量的指標(biāo)一直有不同的名稱和衡量標(biāo)準(zhǔn)，如新浪微博“粉絲”數(shù)、QQ空間“瀏覽量”、騰訊微博“聽眾”數(shù)、人人網(wǎng)“最近來訪”等等，其與現(xiàn)實(shí)中的客人數(shù)有相同的性質(zhì)，反映了一個(gè)人受歡迎的程度。為了提高自己的訪問量，有不少人各出奇招——頻發(fā)狀態(tài)，頻發(fā)照片，頻發(fā)日志等。有的見效顯著，有的卻效果甚微。本文提出SPV值這一概念，即SNS Page Views（社交網(wǎng)絡(luò)瀏覽量），來衡量不同社交網(wǎng)絡(luò)的訪問量指標(biāo)。接下來將以人人網(wǎng)、新浪微博、QQ空間、騰訊微博四個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)為典型樣本，分析SPV值的影響因素。
二、樣本數(shù)據(jù)與變量的選取
不同SNS的眾多行為指標(biāo)間具有相關(guān)性，比如等級(jí)與勛章數(shù)直接反映了活躍程度、上線時(shí)間與頻率，而這些都會(huì)影響等級(jí)的增長。好友數(shù)與收聽數(shù)和關(guān)注數(shù)等反映了該人的交際圈，好友數(shù)量多SPV值自然理論上會(huì)多。日志與照片可以被轉(zhuǎn)發(fā)，以獲得等大的關(guān)注。當(dāng)好友點(diǎn)進(jìn)去觀看時(shí)，SPV值就會(huì)增加。狀態(tài)、廣播、微博數(shù)量反映了一個(gè)人的活躍程度，數(shù)量多說明活躍，SPV值可能較多。
三、模型估計(jì)
（一）模型建立
我們假設(shè)回歸模型為：
lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+…+βnlnXn+μ
其中，Y代表SPV值，Xj（j=1…n）代表不同行為指標(biāo)，μ是隨機(jī)干擾項(xiàng)。
通過描述性統(tǒng)計(jì)從均值看出解釋變量量綱相差不是很大，可以直接分析。由相關(guān)系數(shù)矩陣可以看出，不同SNS中Y與x，x之間均有一定的相關(guān)性，存在自相關(guān)問題。圖示散點(diǎn)圖檢驗(yàn)做各指標(biāo)與Y的散點(diǎn)圖，直觀上看，對(duì)有較強(qiáng)的相關(guān)性和較弱相關(guān)性變量有大致了解。用Eviews進(jìn)行OLS分析，通過模型優(yōu)化與解釋變量選擇，得到最后通過顯著性檢驗(yàn)且系數(shù)意義符合常識(shí)結(jié)果。
（二）異方差的檢驗(yàn)與修正
此模型可能存在異方差問題，進(jìn)行White檢驗(yàn)，證實(shí)存在異方差問題，以1/|resid|為權(quán)重進(jìn)行WLS，模型得到了顯著的優(yōu)化。
四、直接結(jié)論
據(jù)此我們可以得出一些共性結(jié)論：好友數(shù)，等級(jí)，照片數(shù)對(duì)SPV值有很強(qiáng)的關(guān)系。但類似于發(fā)表狀態(tài)，發(fā)微博，留下網(wǎng)絡(luò)言論等則對(duì)SPV值影響不大。這與傳統(tǒng)的想法有所出入，我們將在建議部分詳細(xì)闡述。
五、結(jié)論存在的問題
以上結(jié)論可能與常識(shí)有一定偏差。大部分SPV值很高的人是因?yàn)榻?jīng)常傳一些照片所致。但是，他們所傳的受歡迎的照片大多是一些寫真和搞笑圖片。而對(duì)于圖片的種類，我們沒有進(jìn)行區(qū)分。但據(jù)常識(shí)，寫真和搞笑圖片會(huì)對(duì)使訪問量劇增，而風(fēng)景圖片則收效甚微。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體長相因素也應(yīng)考慮在內(nèi)。誠然，帥哥美女擁有很高的SPV值。但長相指標(biāo)很難量化，需要收集數(shù)據(jù)通過綜合評(píng)判指數(shù)化后，再引入模型。
本次建模得出的是一個(gè)普遍層面上的結(jié)論，對(duì)于每個(gè)人的特色沒有進(jìn)行區(qū)分，也略去了一些細(xì)節(jié)，例如在SNS中的發(fā)言的內(nèi)容與質(zhì)量。所以實(shí)際情況可能與模型估計(jì)有偏差，模型只是反映普遍層面上的情況。
最后，本文僅對(duì)多重共線性和異方差性進(jìn)行了修正，隨機(jī)解釋變量問題并不明顯，所以并未納入考慮，但并不代表其不存在，這方面會(huì)造成一定誤差。
六、建議
（一）對(duì)通過SNS獲得高關(guān)注度的個(gè)體
通過分析我們得出結(jié)論，社交網(wǎng)絡(luò)中“等級(jí)”、“照片”、“好友數(shù)量”才是造成高關(guān)注度，提高SPV值的顯著原因，網(wǎng)絡(luò)言論（“狀態(tài)”、“廣播”、“微博”）無法顯著提高SPV。這與一般觀念有所不同，許多通過或新穎或激進(jìn)的言論來獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，想“出名”的行為被認(rèn)為是收效甚微的。不是說你關(guān)注多少人發(fā)多少條微博就可以獲得多少“粉絲”，真正想通過SNS獲得高關(guān)注度的個(gè)體應(yīng)該要對(duì)癥下藥，比如廣交好友，提高好友數(shù)量，發(fā)一些照片，尤其是高質(zhì)量有吸引力的照片，這將顯著提高SPV值。
（二）對(duì)社交網(wǎng)站SNS的建議
概括而言，通過SNS活動(dòng)來活動(dòng)關(guān)注度并不代表所以SNS上的行動(dòng)都可以帶來相同的關(guān)注，好友數(shù)，等級(jí)，照片數(shù)對(duì)SPV值有很強(qiáng)的關(guān)系。發(fā)表狀態(tài)，發(fā)微博，留下網(wǎng)絡(luò)言論、“足跡”等則對(duì)SPV值影響不大。這將對(duì)SNS的運(yùn)營模式和盈利模式都將產(chǎn)生廣泛的影響。
這將啟示眾多SNS努力尋找市場空白點(diǎn)，細(xì)分市場，根據(jù)自身優(yōu)勢，深刻分析理解用戶個(gè)體特點(diǎn)，集中資源，在本細(xì)分市場深耕細(xì)作，不斷形成特色，盡力創(chuàng)新改進(jìn)。如人人網(wǎng)面向群體主要是大學(xué)生，就要盡力去為大學(xué)生群體提供符合群體特點(diǎn)的網(wǎng)上個(gè)體行為。具體措施如通過在線時(shí)長獎(jiǎng)勵(lì)、提供增值服務(wù)（鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行更多提高SPV值的個(gè)體行動(dòng)）；搭建移動(dòng)平臺(tái)（移動(dòng)通信工具的廣泛使用是當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)之一），設(shè)置更多類似點(diǎn)“贊”的抽象化行為模式（符合大學(xué)生追求時(shí)尚新潮的模式）。又如新浪微博、QQ空間等不再贅言。考慮不同年齡、職業(yè)、學(xué)歷的差異，考慮用戶群體特征，都將使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加人性化，富有創(chuàng)造力。這些舉措將對(duì)SNS的發(fā)展產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。
（三）對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的擔(dān)憂
透過實(shí)證分析，我們不難看出，“狀態(tài)”、“廣播”、“微博”等網(wǎng)絡(luò)言論形式無法對(duì)以想通過SNS獲得高關(guān)注度的個(gè)體產(chǎn)生顯著影響。這進(jìn)一步說明，當(dāng)下社交媒體間人與人聯(lián)系的構(gòu)建不是依靠文字，而是“贊”這樣被抽象化的表達(dá)形式或者“照片”之類的具體形式。其實(shí)本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代逐漸變成了抽象的時(shí)代，變成了讀圖的時(shí)代，文字的力量被削弱。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；新媒體；心理健康；工作建議
新媒體，從嚴(yán)格意義上該稱之為數(shù)字化媒體，它與傳統(tǒng)媒體差異甚大。新媒體在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化進(jìn)程的同時(shí)也無形中改變著人們的生活方式，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面都影響深遠(yuǎn)。
一、新媒體的概念和主要特征
新媒體指的是數(shù)字雜志、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體等，它們均是繼廣播、報(bào)刊、戶外、電視等傳統(tǒng)媒體后出現(xiàn)的新媒體形態(tài)。這是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的概念。新媒體是一種通過互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及數(shù)字電視機(jī)、手機(jī)、電腦等終端并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)向用戶提供信息與娛樂的媒體形態(tài)。這是一種寬泛的概念。而由其另一嚴(yán)格意義上的概念--數(shù)字化新媒體可以得出新媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有的主要特征如下：1.交互性與即時(shí)性；2.海量性與共享性；3.多媒體與超文本；4.個(gè)性化與社群化。由此可見新媒體在迎合當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性、追求自我的需求的同時(shí)，也會(huì)在各方面對(duì)大學(xué)生造成了極大的影響。
二、新媒體在對(duì)大學(xué)生心理影響方面的體現(xiàn)
1、新媒體下多元化的信息在大學(xué)生認(rèn)知能力方面的影響
新媒體所具有的信息資源豐富、交流快捷便利等特點(diǎn)可以使大學(xué)生快速便捷地獲取需要的信息。同時(shí)我們也看到，網(wǎng)絡(luò)中各種價(jià)值觀、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，使大學(xué)生更容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差。大學(xué)生在新媒體環(huán)境下可以自由地通過多種方式獲取、分享和信息。這既加強(qiáng)了大學(xué)生和社會(huì)間的聯(lián)系，也拓展了他們的思維空間和學(xué)習(xí)陣地。然而大學(xué)生正處在世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的重要階段，其選擇信息的能力及是非善惡的辨別能力還有待于進(jìn)一步提升。部分辨別信息能力較差的大學(xué)生在面對(duì)西方國家所謂的“自由、民主”和本土文化宣傳的片面報(bào)道時(shí)，極易被享樂主義、拜金主義、以及極端個(gè)人主義思潮影響，從而其世界觀、人生觀和價(jià)值觀產(chǎn)生偏差。
2、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)中交往的虛擬性對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)人際交往的影響
大學(xué)生之間的互動(dòng)交流在新媒體時(shí)代下主要是以文字、音像及圖片的形式進(jìn)行虛擬交往。任何人都可以通過微信、微博、QQ、人人網(wǎng)等任意的社交平臺(tái)與其他人接觸并交流。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和隱匿性使大學(xué)生即使是面對(duì)剛剛結(jié)識(shí)的交往對(duì)象也可以宣泄在平時(shí)日常生活中積累的不良情緒，或者對(duì)其吐露自己的秘密，并且不必?fù)?dān)心遭到其嘲笑或者泄露給現(xiàn)實(shí)中身邊的人，而且很多時(shí)候還能得到對(duì)方的開導(dǎo)。這有利于大學(xué)生緩解內(nèi)心壓力，保持愉快的心情，從而促進(jìn)其心理健康。然而，新媒體的過度使用會(huì)讓大學(xué)生對(duì)虛擬身份產(chǎn)生依賴感，長此以往會(huì)降低大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)人際溝通能力，使他們不自覺中陷入孤立的境地，難以體會(huì)到面對(duì)面交流的樂趣，從而產(chǎn)生孤獨(dú)、情緒低落、壓抑等心理問題。
3、新媒體下環(huán)境的虛擬化在大學(xué)生行為方面的影響
環(huán)境的虛擬化提供了有利于大學(xué)生豐富自我、完善自我的環(huán)境和機(jī)會(huì)，但另一方面可能會(huì)引發(fā)違背道德和倫理甚至是網(wǎng)絡(luò)犯罪行為。新媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有更豐富、更自由與更開放的特征，這迎合了當(dāng)前大學(xué)生的求知欲強(qiáng)且對(duì)外界信息敏感的需求。虛擬化的環(huán)境有利于培養(yǎng)大學(xué)生獨(dú)立思考、自主交往的能力，并且可以通過這個(gè)過程提高其人際認(rèn)知能力乃至提高其綜合素質(zhì)。但過度沉溺于手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的交往能力和思考能力一定程度的下降。另一方面，新媒體監(jiān)控性的缺失使人們?cè)谔摂M環(huán)境中不必承擔(dān)責(zé)任，從而導(dǎo)致一些自控能力較差的大學(xué)生做出一些諸如損害名譽(yù)和人格、情感欺騙、傳播虛假信息、黑客攻擊等道德失范的行為，甚至是網(wǎng)絡(luò)犯罪行為。
三、新媒體環(huán)境下正面創(chuàng)新大學(xué)生心理健康教育的對(duì)策
1、完善大學(xué)生心理健康教育體系
“以人為本”的現(xiàn)代教育理念強(qiáng)調(diào)尊重每個(gè)學(xué)生的獨(dú)立人格，并促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展。它除了重視對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)，個(gè)人能力的培養(yǎng)外，還注重對(duì)學(xué)生興趣、情感人生觀、價(jià)值觀等心理素質(zhì)和思想道德的培養(yǎng)，切實(shí)追求學(xué)生德智體美勞的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，要提高對(duì)大學(xué)生心理健康教育的重視程度，切實(shí)關(guān)注學(xué)生心理健康問題，并根據(jù)大學(xué)生身心發(fā)展特點(diǎn)和教育規(guī)律為大學(xué)生的心理健康建立牢固的基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代重在預(yù)防，因此當(dāng)前大學(xué)應(yīng)利用新媒體廣泛普及心理健康知識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握學(xué)生的心理動(dòng)態(tài)，及早發(fā)現(xiàn)問題并對(duì)其進(jìn)行有效教育和疏導(dǎo)。
2、重視和諧校園文化的建設(shè)
和諧的校園文化環(huán)境能給個(gè)體性極強(qiáng)的大學(xué)生群體提供和諧、廣泛的人際交往的良好平臺(tái)，它也蘊(yùn)藏著潛移默化的育人功能。健康和諧的校園文化可以調(diào)節(jié)人的心理，陶冶人的情操，激勵(lì)人的意志，還能規(guī)范人的行為。因此，當(dāng)前大學(xué)要著力于開展豐富多彩、健康活潑的校園文化活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等，充分利用校園中的墻報(bào)、校刊、書籍、廣播、學(xué)生社團(tuán)、校園網(wǎng)絡(luò)等宣傳渠道的優(yōu)勢將心理健康教育和校園文化的建設(shè)緊密結(jié)合起來。
3、建立健全、多元的心理預(yù)防和干預(yù)機(jī)制
新媒體的飛速發(fā)展對(duì)專業(yè)心理輔導(dǎo)人員的要求也逐步提升，就目前各高校現(xiàn)狀而言，大學(xué)生的心理健康教育還不能順應(yīng)時(shí)代的要求。當(dāng)前大學(xué)應(yīng)當(dāng)普遍建立心理健康教育、咨詢和心理指導(dǎo)等常設(shè)機(jī)構(gòu)，或者設(shè)立專門的學(xué)校心理咨詢論壇，訓(xùn)練一支由心理學(xué)專業(yè)人員、輔導(dǎo)員及學(xué)生干部擔(dān)任心理問題咨詢專家的隊(duì)伍，以對(duì)大學(xué)生進(jìn)行心理健康教育和咨詢方面的工作，傾聽學(xué)生心理訴求，幫助學(xué)生釋疑解惑并及時(shí)疏通學(xué)生存在的心理障礙、心理沖突、心理困惑以及其他心理問題。同時(shí)，定期開展心理健康教育活動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的心理健康理念，從而整體提高學(xué)生心理健康水平。新媒體環(huán)境下的高校心理健康教育工作涉及到多個(gè)領(lǐng)域，因此學(xué)校的心理健康教育只有經(jīng)過理念和模式的創(chuàng)新以及受咨詢隊(duì)伍的健全才能為學(xué)生心理素質(zhì)的培養(yǎng)提供專業(yè)化服務(wù)，從而達(dá)到更佳的促進(jìn)大學(xué)生身心的健康發(fā)展的效果。
作者:竇芳 單位:陜西科技大學(xué)
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[2]潘敏.高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育創(chuàng)新與實(shí)踐[M].北京:中國言實(shí)出版社，2007
【關(guān)鍵詞】人人報(bào)到 SoLoMo 廣告 營銷
2011年2月，美國著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人John Doerr提出了一個(gè)新概念：“SoLoMo”。他將近年來最熱門的三個(gè)關(guān)鍵詞整合在一起：so-social社交、lo-local本地位置、mo-mobile 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并認(rèn)為這三者的整合將會(huì)是未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。自這個(gè)觀點(diǎn)被提出之后，SoLoMo概念風(fēng)靡全球，引起了激烈討論。2011年4月，SoLoMo作為第三屆全球互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)分論壇的主題，也成為了本屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)關(guān)注的關(guān)鍵詞。隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的不斷發(fā)展和完善，在2010年11月，國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)推出以LBS為基礎(chǔ)的“人人報(bào)到”，用戶通過手機(jī)客戶端“簽到”告知自己所在的準(zhǔn)確地理位置，人人網(wǎng)根據(jù)用戶位置推送其周圍一定范圍內(nèi)的商家廣告、活動(dòng)信息，進(jìn)行用戶之間的信息共享和廣告信息的傳播。本文以“人人報(bào)到”為研究對(duì)象，對(duì)這種模式下的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析，并嘗試闡述其商業(yè)價(jià)值。
一、什么是SoLoMo
SoLoMo是“Social、Local、Mobile”概念的集合體，中文定義就是“社交、位置、移動(dòng)”。而將SoLoMo的概念進(jìn)行演化，它可以代表“社交網(wǎng)站、本地位置、移動(dòng)互聯(lián)”的技術(shù)集成，也可以是“社交化、本地化、移動(dòng)化”的概念綜合。其中，“Social”代表著以人人網(wǎng)、新浪微博和Facebook等為主的社交類網(wǎng)站（SNS）；“Local”是以位置服務(wù)的LBS（Location Based Service）為基礎(chǔ)，應(yīng)用于iOS系統(tǒng)以及Android系統(tǒng)的智能手機(jī)中，其代表是Foursquare、街旁等；“Mobile”則是隨著3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越融入人們生活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
以國內(nèi)人人網(wǎng)的“人人報(bào)到”為例，人人網(wǎng)是一個(gè)具有真實(shí)社交關(guān)系的社交平臺(tái)，本身就是一個(gè)Social，通過移動(dòng)設(shè)備上的手機(jī)客戶端，也就是Mobile，利用基于位置服務(wù)的LBS進(jìn)行“簽到”，將Social、Local和Mobile三者進(jìn)行整合。如果將社交、本地化與移動(dòng)這三者作為個(gè)體來看，其各自的發(fā)展領(lǐng)域早已為人所熟知，但當(dāng)這三者結(jié)合為一個(gè)整體，作為一種新型的傳播方式，其具有的影響力和價(jià)值則更高于每一個(gè)個(gè)體。
二、SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”
社會(huì)化營銷活動(dòng)在參與形式上具有很大局限性，主要的活動(dòng)形式如互動(dòng)游戲、品牌公共主頁、信息分享和轉(zhuǎn)發(fā)等都僅提供給用戶“靜止”的參與機(jī)會(huì)，他們對(duì)活動(dòng)的參與僅限于電腦前，由入口進(jìn)入活動(dòng)頁面，參與活動(dòng)。當(dāng)他們走在路上、開著車、到某家餐廳或百貨商場時(shí)，這些保守的活動(dòng)形式就失去了讓用戶參與的機(jī)會(huì)。
SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”改變了這樣的不利局面。人人網(wǎng)的手機(jī)用戶通過手機(jī)客戶端修改狀態(tài)時(shí)可以附帶準(zhǔn)確的位置信息，與此同時(shí)，用戶也可以將位置信息作為獨(dú)立的內(nèi)容。通過對(duì)位置的準(zhǔn)確定位，用戶可以查看在自己附近的朋友，同時(shí)，手機(jī)也會(huì)推送位置附近的商家活動(dòng)和廣告信息。除了可以讓好友間的見面變得更容易，同時(shí)也可以將廣告信息準(zhǔn)確地傳遞給用戶，讓用戶參與到商家的營銷活動(dòng)中。比起其它LBS應(yīng)用，“人人報(bào)到”具有很多優(yōu)勢，除了“人人報(bào)到”強(qiáng)大的技術(shù)支持外，人人網(wǎng)龐大的用戶群和用戶之間已經(jīng)形成的真實(shí)身份的社交關(guān)系也是重要因素。而“人人報(bào)到”的應(yīng)用，只需要延展這些關(guān)系，并提供一種全新的溝通途徑。有別于其它SNS，用戶更愿意與真實(shí)身份的好友分享自己的空間位置，這正是“人人報(bào)到”的意義所在。
三、SoLoMo模式下廣告營銷的特點(diǎn)
1、反客為主――受眾由被動(dòng)接受到主動(dòng)參與
作為“人人報(bào)到”的首單商業(yè)合作，大眾尚酷汽車與人人網(wǎng)“人人報(bào)到”聯(lián)合推出了“尚酷夜攝會(huì)”的手機(jī)應(yīng)用。這是一個(gè)集合了拍照、圖片編輯和LBS功能的應(yīng)用，方便用戶分享各地的精彩夜生活照片。借助“人人報(bào)到”的定位和地點(diǎn)列表功能，用戶為照片添加位置信息與心情，就會(huì)在人人網(wǎng)上生成一條帶有地理位置信息的照片新鮮事。并規(guī)定通過該應(yīng)用上傳照片集齊十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權(quán)。最終，該活動(dòng)獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。
這是一個(gè)化被動(dòng)參與為主動(dòng)簽到的過程，人人網(wǎng)擁有大多國內(nèi)SNS網(wǎng)站不可及的優(yōu)勢――真實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)，這是人人網(wǎng)推出以來，實(shí)名制和真實(shí)信息積累的結(jié)果。“人人報(bào)到”是建立在人人網(wǎng)龐大關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)上的位置服務(wù)，人們樂于與有真實(shí)關(guān)系的朋友分享他們?cè)谀模谧鍪裁矗蛘叻窒砩磉叺纳虡I(yè)活動(dòng)。所以即使在沒有徽章和優(yōu)惠鼓勵(lì)的情況下，用戶依然會(huì)為了與朋友分享自己的信息，進(jìn)而鞏固社交而進(jìn)行簽到。而同樣因?yàn)槭钦鎸?shí)朋友的分享，這些內(nèi)容往往更能被信任。這使得報(bào)到行為不僅僅是單純的地理位置標(biāo)注，而且促進(jìn)了好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)的交流。由此看來，用戶改變了以往被動(dòng)的狀態(tài)，主動(dòng)參與到活動(dòng)之中進(jìn)行信息的傳播。
2、從線上活動(dòng)到線下銷售的延伸
2011年6月，康師傅每日C更換新名稱和新包裝，“金桔檸檬”新口味上市。為了推廣新飲料“金桔檸檬”，康師傅經(jīng)由“人人報(bào)到”推出了贈(zèng)飲活動(dòng)。人人網(wǎng)的用戶利用人人報(bào)到功能在試飲點(diǎn)附近一公里進(jìn)行簽到，會(huì)直接獲得康師傅贈(zèng)飲的手機(jī)活動(dòng)信息，然后就可以在試飲點(diǎn)換取飲品。短短12天內(nèi)，10000份禮盒全部發(fā)出，在超過10000次的手機(jī)報(bào)到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例達(dá)90%以上，其中60%以上的簽到來自人人網(wǎng)。而線上的參與也有53萬人之多，并產(chǎn)生12.4萬的分享，整個(gè)活動(dòng)合計(jì)曝光給了超過2000萬的品牌目標(biāo)受眾。①
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告受到時(shí)間和空間的限制。廣告信息的是以電腦為媒介，而實(shí)際消費(fèi)環(huán)節(jié)是在線下進(jìn)行，并且即使用戶看到某個(gè)動(dòng)心的廣告，但實(shí)際購買的行為也不可能即刻發(fā)生，要滯后一段時(shí)間。在此期間廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激程度和消費(fèi)者的購買沖動(dòng)都在不斷減少，最終能達(dá)成購買行為的幾率就不斷降低。由此可見，能夠把線上和線下、商家和用戶快速而緊密地連接起來，才能創(chuàng)造更有效的廣告營銷價(jià)值。“人人報(bào)道”這種SoLoMo模式的廣告營銷，將商家和用戶的實(shí)質(zhì)距離縮短，讓用戶看到廣告之后就能立刻與商家對(duì)接并產(chǎn)生消費(fèi)，這樣的廣告所能產(chǎn)生的效果是成倍增加的。從線上活動(dòng)到線下營銷的延伸以及這種線上、線下結(jié)合的營銷方式，未來將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)廣告營銷新的方向。
3、口碑傳播和深入體驗(yàn)提高品牌認(rèn)知度
當(dāng)前，品牌為目標(biāo)受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達(dá)中走出，開始深度融入消費(fèi)者的日常生活。品牌在傳播中，借助社會(huì)化媒體的幫助，使消費(fèi)者完成從單純物質(zhì)需求依賴到情感認(rèn)同的過渡，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。②
“人人報(bào)到”對(duì)品牌來說一個(gè)很大的優(yōu)勢就是新鮮事的生成。用戶經(jīng)由人人報(bào)到參與的活動(dòng)以新鮮事的方式告知好友，這種貫穿于活動(dòng)過程始終的互動(dòng)及分享，讓基于“情感”和“信任”基礎(chǔ)上的一對(duì)多的口碑傳播成為可能，當(dāng)用戶擁有穩(wěn)定的朋友圈時(shí)，每個(gè)看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)男迈r事生成都是幫助品牌進(jìn)行口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)立體化廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡囊酝鶈渭兊淖非髥畏较虻膫鞑ピV求，到注重互動(dòng)體驗(yàn)的品牌營銷，SoLoMo模式下的“人人報(bào)到”提升了用戶對(duì)于產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度，拉近了與消費(fèi)者的距離，這種營銷針對(duì)群體更加精確，宣傳效果也是顯而易見的。通過社交、本地化和移動(dòng)三者的結(jié)合，使消費(fèi)者更易對(duì)品牌形成全面、立體的認(rèn)知，通過人際傳播獲得品牌相關(guān)信息，而后通過本地化和移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行深入體驗(yàn)，最終將理性和感性認(rèn)識(shí)相關(guān)聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。③
四、SoLoMo廣告營銷的發(fā)展前景
2011年我國智能手機(jī)發(fā)貨量增長53%至5410萬部；2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將突破7億，市場營收將達(dá)到6000億左右。④由此數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)龐大的市場，手機(jī)使用數(shù)的增長對(duì)社會(huì)和本地化信息的需求也會(huì)提升到新的階段。而基于移動(dòng)互聯(lián)的社交媒體營銷平臺(tái)無疑會(huì)成為未來幾年最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著SoLoMo模式不斷深入人們?nèi)粘Ｉ詈徒煌校赟oLoMo模式的營銷平臺(tái)不僅有“人人報(bào)到”，還會(huì)不斷出現(xiàn)新的平臺(tái)，例如新浪微博的“微領(lǐng)地”和騰訊的“騰訊簽到”等。而廣告營銷手段和營銷活動(dòng)也會(huì)在技術(shù)和市場的發(fā)展下更加多元化。
而過去以媒體平臺(tái)為代表的廣告信息傳播，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向以交互和體驗(yàn)為主要特征的信息與應(yīng)用并重的廣告?zhèn)鞑ァＤ壳皣鴥?nèi)社交媒體的廣告營銷仍然更多以信息傳播為主，但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從信息時(shí)代轉(zhuǎn)向信息和應(yīng)用相結(jié)合的時(shí)代時(shí)，廣告營銷也應(yīng)把信息和應(yīng)用更緊密地結(jié)合起來，比如在傳播過程中結(jié)合本地化和移動(dòng)應(yīng)用，為用戶提供便捷、及時(shí)的廣告營銷信息；擁有更加互動(dòng)、體驗(yàn)式更強(qiáng)的營銷手段；以及更精確地鎖定本地的目標(biāo)受眾。以應(yīng)用為中心的互動(dòng)營銷和體驗(yàn)式營銷會(huì)逐漸成為未來廣告營銷的主流。
參考文獻(xiàn)
①《社交媒體觀察》，smw.省略/archives/5857
②何璽，《Solomo企業(yè)立體化營銷之路》，《銷售市場（管理版）》，2011（12）
③呂育苗，《品牌情定solomo》，《成功營銷》，2011（8）
④石安，《Solomo網(wǎng)絡(luò)營新銷時(shí)代的基石》，《廣告大觀（綜合版）》，2011（9）
關(guān)鍵詞：專業(yè)網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站 信息經(jīng)濟(jì) 信息服務(wù) 運(yùn)營模式
一、專業(yè)網(wǎng)站中要素流動(dòng)分類
1.信息流。本文的信息流指的是采用各種現(xiàn)代化的傳遞媒介,對(duì)新聞以及其他資訊進(jìn)行收集、傳遞、處理、儲(chǔ)存、檢索、分析等步驟,最終或進(jìn)一步處理成信息產(chǎn)品的過程。一般專業(yè)網(wǎng)站有大量資訊流的存在,信息流是網(wǎng)站的基礎(chǔ)。
一般大眾門戶總是尋找那些最熱點(diǎn)的內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)時(shí)效性,當(dāng)這些內(nèi)容不是最新消息之后,通常不會(huì)把它們作為重點(diǎn)使用。專業(yè)網(wǎng)站因?yàn)殚L期關(guān)注某一領(lǐng)域,因而能夠在信息來源和用戶來源上趨近一致,話題傳播可以多次應(yīng)用,或同一話題再次挖掘后被多角度應(yīng)用、深層次應(yīng)用。
信息流的流動(dòng)成本包括信息、交換成本,信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營成本等等。由于信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)使資訊流流動(dòng)成本最小,速度最快,做信息流起步成本低。隨著由于雷同信息的充斥,同質(zhì)化逐漸嚴(yán)重時(shí),會(huì)出現(xiàn)一般資訊免費(fèi),但是高質(zhì)量的內(nèi)容,獨(dú)家稀缺資訊,會(huì)打破同質(zhì)化競爭。市場競爭越激烈,企業(yè)對(duì)行業(yè)公共信息、公共政策、公共服務(wù)需求越高。同時(shí),政府對(duì)于如何充分利用資源的信息需求也越高。
2.商品流。本文商品流指商品的虛擬形式在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)動(dòng)。電子商務(wù)網(wǎng)站是典型的存在商品流。與傳統(tǒng)商品流相比,電子虛擬商品信息流動(dòng)的成本低,速度快,成為商務(wù)形式的重要部分。
同時(shí),隨著互聯(lián)網(wǎng)作為新興技術(shù)越來越融入經(jīng)濟(jì)生活,網(wǎng)民越來越普及。即使專業(yè)網(wǎng)站,以信息流為主的網(wǎng)站,當(dāng)流量足夠大時(shí),會(huì)吸引廣告主投放廣告。廣告主認(rèn)可網(wǎng)站價(jià)值,是希望通過平臺(tái)更多地賣自己的產(chǎn)品。商品流是網(wǎng)站為企業(yè)推廣銷售的途徑,為企業(yè)服務(wù)另外的途徑。
3.社交流。Social NetworkSite(即社交網(wǎng)站)。1967年,哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度關(guān)系理論,最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照理論,每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大,最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。凝聚人際交往的線索,可以是熟人的熟人,或根據(jù)相同話題,或愛好,或?qū)W習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行凝聚。在互聯(lián)網(wǎng)起步之初,相當(dāng)一部分民營主辦網(wǎng)站是從論壇做起來的。成熟論壇的特征,雖然pv量不是很高,但是用戶黏度大,忠誠度較高,并且有不斷的新用戶加入,逐漸的成為社交的平臺(tái)。隨著web2.0理念的深入,在網(wǎng)站存儲(chǔ)照片,上傳音樂,開博客空間,玩游戲,交友聊天,以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為基礎(chǔ),用適度輕松的方式,擴(kuò)展真實(shí)人際關(guān)系。
隨著個(gè)體社交圈放大,專業(yè)網(wǎng)站逐步成長為大型網(wǎng)絡(luò),影響力擴(kuò)大。會(huì)員和游客的言論可以被匯聚,經(jīng)過加工轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信息流。社交流同時(shí)也可以與商品流融合。
二、專業(yè)網(wǎng)站的信息功能分類
亞當(dāng)•斯密在《國富論》這樣寫道“我們每天所需的食物和飲料,不是出自屠戶、釀酒師、面包師的恩惠,而是出于他們自利的打算”。他認(rèn)為,當(dāng)個(gè)人為了自己的利益而努力時(shí),就是在為全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)作最大努力。個(gè)人追求追求自身利益能極大促進(jìn)公共利益。
但是隨著商業(yè)活動(dòng)中競爭加劇,致使貿(mào)易保護(hù)壁壘增加。比如,2009年11月5日美國初步裁定,對(duì)中國輸美油井管征收最高達(dá)99%的反傾銷稅。據(jù)報(bào)道,此次是以量計(jì)算美國對(duì)中國進(jìn)口產(chǎn)品采取的最大規(guī)模的一次貿(mào)易行動(dòng)。所以有部分企業(yè)追求個(gè)人利益最大化時(shí),可能會(huì)產(chǎn)生損害其他企業(yè)利益和市場秩序的行為。
如果僅僅追求個(gè)人利益,還可能增加不誠信交易。這說明市場不是萬能的,必須解決市場失靈問題。
20 世紀(jì)70 年代末、80 年代初, 西方國家開始了一場以收縮政府職能為主要特征的公共部門改革運(yùn)動(dòng)。伴隨著這場運(yùn)動(dòng), 一些社會(huì)組織承擔(dān)起一些市場不愿做、政府做不好的公共事務(wù),成功地解決了市場和政府雙重失靈的問題。
其治理理論認(rèn)為, 隨著公共利益的多元化和公共事務(wù)的復(fù)雜化, 政府作為對(duì)公共事務(wù)的唯一管理主體已日漸顯得力不從心。政府正在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變,由政府向社會(huì)的全體成員平等地提供比如國防、外交、法律秩序等基本公共物品的一般需求。對(duì)于特殊需求,即特殊的公共物品, 如對(duì)該行業(yè)市場信息、技術(shù)培訓(xùn)、利益協(xié)調(diào)、維護(hù)權(quán)益等物品的需求。
按照“第三方治理”范式,在中觀層面上應(yīng)該有一個(gè)“第三方”為信息傳遞到每一個(gè)企業(yè)而努力。
模式一:通過專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)的公共信息
政府宏觀領(lǐng)域內(nèi)調(diào)控,企業(yè)在微觀領(lǐng)域內(nèi)操作,專業(yè)網(wǎng)站等“第三方”填補(bǔ)中觀領(lǐng)域連接。
在多中心公共治理范式下, 由于專業(yè)網(wǎng)站在中觀領(lǐng)域的公共治理主體地位的確立, 使零散的系統(tǒng)連接起來形成了一個(gè)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò), 從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中眾多成員的有效溝通, 很好地解決了回應(yīng)性問題,在中觀領(lǐng)域內(nèi)向會(huì)員提供公共服務(wù),提供新聞,行情,政策動(dòng)態(tài),內(nèi)參咨詢,研究報(bào)告,交易供求信息等。同樣,反方向的信息流也存在。經(jīng)過專業(yè)網(wǎng)站收集、傳遞、處理、儲(chǔ)存、檢索、分析信息,從企業(yè)到專業(yè)網(wǎng)站到政府,有助于政府得到足夠信息進(jìn)行宏觀調(diào)控,使經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的資源得到充分利用。
隨著競爭的加劇,企業(yè)和政府越來越成為高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的消費(fèi)者。專業(yè)網(wǎng)站處于“第三方”公共治理主體地位,具有信息搜集、整理、分析的優(yōu)勢,同時(shí)處于信息的前端。比如在開篇,對(duì)油田用管的貿(mào)易戰(zhàn)中,事隔五日之后,中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)在10日,在其官網(wǎng)上,聲明:“我國出口的鋼管價(jià)格合理,符合世貿(mào)組織(WTO)規(guī)格的。”并認(rèn)為,美國對(duì)我石油用鋼管反傾銷、反補(bǔ)貼終裁結(jié)果不公正。
再比如,中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)向銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)征詢不誠信客戶名單。經(jīng)過相關(guān)審核程序后,逃廢金融債務(wù)的客戶不僅被列入信息資料庫,而且協(xié)會(huì)還在其網(wǎng)站等媒體上公告這些不誠信客戶名單。
在“多中心公共治理范式”新的治理范式中,構(gòu)建出一個(gè)政府、專業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)多中心公共治理主體共同治理公共事務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)。第三方在這個(gè)治理網(wǎng)絡(luò)中, 在政府越來越轉(zhuǎn)換至宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和公共品的提供中,會(huì)與政府之間有著廣闊的合作。這種合作將不同于管理和被管理的硬性服從,而是平等的協(xié)商關(guān)系。
這種合作的目的將會(huì)是為企業(yè)正常經(jīng)營增加更多信息,為政府提高宏觀調(diào)控的效率,維護(hù)市場秩序。
此時(shí)由于代替政府去做行業(yè)公共服務(wù),政府可以酌情加以補(bǔ)貼。
模式二:個(gè)性化信息服務(wù)
近幾年來，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深入發(fā)展，海量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)已經(jīng)充斥在人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)角落。大數(shù)據(jù)已成為一種社會(huì)現(xiàn)象：它既是對(duì)既往IT技術(shù)發(fā)展至今的高度抽象和概況，同時(shí)也抓住了IT技術(shù)服務(wù)于人、數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏價(jià)值的本質(zhì)。如何深入洞察大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，成為引導(dǎo)和推動(dòng)我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的關(guān)鍵。
探索“大數(shù)據(jù)寶藏”
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。掌握更多的數(shù)據(jù)，就意味著擁有更多獲取數(shù)據(jù)潛在價(jià)值的可能。
全球零售業(yè)的巨頭沃爾瑪于2011年斥資3億美元收購了一家名為Kosmix的社會(huì)化媒體創(chuàng)業(yè)公司。以Kosmix團(tuán)隊(duì)為核心打造的“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室”，主要針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和信息進(jìn)行分類、過濾、優(yōu)化搜索，為顧客開發(fā)了一個(gè)分類搜索平臺(tái)Kosmix.com。沃爾瑪通過采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行篩選和分析，可以及時(shí)預(yù)測出消費(fèi)者的潛在購買需求，從而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，擴(kuò)大企業(yè)銷售額。
大數(shù)據(jù)不僅在商業(yè)領(lǐng)域擁有廣闊的應(yīng)用前景，同時(shí)也是政府部門實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精準(zhǔn)化和高效化管理的重要技術(shù)手段。例如，在智能交通系統(tǒng)中，每隔一定時(shí)段系統(tǒng)就會(huì)同步主要路段的交通狀況、發(fā)生事故及重點(diǎn)擁堵路段、公交運(yùn)行狀況等大量信息。交管部門可以利用新一代大數(shù)據(jù)中心平臺(tái)加載相應(yīng)信息，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，用短信、廣播等形式，將實(shí)時(shí)路況信息發(fā)送到車主的終端設(shè)備上，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)城市交通的實(shí)時(shí)化和精準(zhǔn)化管理。
營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
和任何一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)一樣，大數(shù)據(jù)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的孕育期，需要各方參與主體共同努力，為其實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展?fàn)I造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。
（一）政府主管部門：制定相關(guān)規(guī)劃戰(zhàn)略和法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)健康有序發(fā)展。政府應(yīng)提前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局引導(dǎo)，在政府、金融、電信、醫(yī)療、教育等重要經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域注重開放和整合數(shù)據(jù)，提升大數(shù)據(jù)應(yīng)用效能，推進(jìn)示范應(yīng)用工程，樹立行業(yè)應(yīng)用典范。
此外，用戶對(duì)于信息安全的擔(dān)憂已經(jīng)成為制約產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要因素。對(duì)于數(shù)據(jù)主權(quán)歸屬、大數(shù)據(jù)服務(wù)可靠性保障以及出現(xiàn)爭端后如何化解與裁決等問題，用戶普遍表示關(guān)注和擔(dān)憂。因此政府應(yīng)該從法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)層面，盡快建立完善保障體系，為我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。一方面，可由工信部、國家發(fā)改委等主管部門牽頭，召集產(chǎn)業(yè)各方主體，制定相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，啟動(dòng)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域立法工作，從法律層面解決數(shù)據(jù)主權(quán)歸屬和用戶隱私保護(hù)等問題。
（二）IT服務(wù)廠商：洞察用戶對(duì)于數(shù)據(jù)的深層次需求，提供高可靠性解決方案。海量化、多樣化、快速化和價(jià)值化是大數(shù)據(jù)的四個(gè)主要特征。因此，IT服務(wù)商需要洞察不同行業(yè)用戶對(duì)于數(shù)據(jù)信息的深層次需求，提供從硬件到軟件、從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化解決方案。通過這樣高度集成的整體方案，可以保證存儲(chǔ)、服務(wù)器和數(shù)據(jù)分析軟件系統(tǒng)之間的兼容性、可靠性和擴(kuò)展性，使用戶能夠快速部署大數(shù)據(jù)處理分析環(huán)境，盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
（三）行業(yè)用戶：深刻挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，提升企業(yè)智能決策能力。目前絕大多數(shù)行業(yè)用戶對(duì)于數(shù)據(jù)的關(guān)注還主要集中在存儲(chǔ)和傳輸環(huán)節(jié)，在數(shù)據(jù)量每年大約增長60%的背景下，企業(yè)平均只能獲取其中25%～30%的數(shù)據(jù)。行業(yè)用戶應(yīng)該高度重視大數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價(jià)值，深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)決策機(jī)制從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)的市場競爭力。
建立文化沖突下的品牌感召力
這幾年中國企業(yè)在海外市場的遭遇，很多人認(rèn)為是由極大的文化沖突問題導(dǎo)致的，因?yàn)橹袊幕⑽吹玫绞澜缙毡檎J(rèn)可，品牌自然也就不會(huì)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。但是，30多年的改革開放為中國累積了巨大的財(cái)富，也極大地提升了中國的國家地位。今天的中國已經(jīng)具備全球性經(jīng)濟(jì)大國的主要特征，正在被推向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中心，同樣，強(qiáng)盛的中國，也為中國文化領(lǐng)先于世界提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。事實(shí)上，文化沖突僅僅是其表象，真正的核心問題還在于品牌是否具有強(qiáng)烈的品牌感召力。這種品牌感召力的缺乏，主要在于很多中國品牌習(xí)慣于用中國式思路和結(jié)合中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌定位和傳播訴求，但是缺乏能體現(xiàn)出足夠國際化的品質(zhì)以及國際化的消費(fèi)者心理認(rèn)同理念。因此，品牌融入國際化的文化元素以及塑造能讓海外消費(fèi)者共鳴的元素是中國品牌改變當(dāng)前品牌形象需要去著力的方面。
將中國元素塑造成獨(dú)特價(jià)值
在跨國傳播中，日韓和歐美的品牌總是不斷地將本國的文化融入到品牌文化中，使品牌產(chǎn)生巨大的張力，例如日本文化中對(duì)制造細(xì)節(jié)追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市場贏得快速成長的法寶。無論是日本豐田還是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具備這樣的文化基因。中國品牌面對(duì)國際化競爭時(shí)存在的問題是，在中西方文化交融的時(shí)候，往往盲目西化而對(duì)中國文化中的優(yōu)秀基因堅(jiān)持和挖掘不夠，或者在中西文化之間徘徊和游走，最后導(dǎo)致缺乏品牌的個(gè)性和風(fēng)格。而大凡將中國文化中的經(jīng)典元素融入品牌傳播的企業(yè)，在海外都獲得了認(rèn)可，例如佰草集在國內(nèi)市場更加側(cè)重介紹產(chǎn)品的中草藥配方和功效，但是在海外市場，佰草集則根本不提及“復(fù)方”、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助歐洲消費(fèi)者熟悉的中國文化符號(hào)――“玉手”、“針灸”、“太極”等進(jìn)行溝通，并以黑白雙色映射中國文化中廣為人知的太極概念，營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想，在歐洲取得成功。
借國家形象傳播契機(jī)宣傳品牌
2011年1月份，《中國國家形象片――人物篇》于紐約時(shí)代廣場精彩上演，以中國紅為主色調(diào)，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、楊利偉等在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、農(nóng)科、航天等各行各業(yè)的杰出國人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等詮釋中國人形象，全景展現(xiàn)了現(xiàn)代的中國國家形象以及偉大的中華民族精神，引起了國際社會(huì)的廣泛關(guān)注。國家品牌的打造就是向世界輸出中國的文化和價(jià)值觀。文化輸出為品牌傳播創(chuàng)造環(huán)境，企業(yè)品牌的塑造也在進(jìn)一步傳播國家品牌和文化。因此，對(duì)于中國品牌來說，借助中國國家品牌形象塑造的契機(jī)，緊隨中國國家品牌傳播的節(jié)奏來加大傳播企業(yè)品牌形象，可以更加有效地提升影響力。例如，在《中國國家形象片――人物篇》熱播的同時(shí)，中國的企業(yè)可以借機(jī)傳播企業(yè)品牌文化符號(hào)，以及中國優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，讓更多的外國消費(fèi)者在記住國家品牌的同時(shí)也記住了企業(yè)品牌的形象。
建立品牌國際化傳播的體系
品牌國際化是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及國際市場對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率、品牌的國際影響力、海外市場銷量、產(chǎn)品與技術(shù)的全球領(lǐng)先度、海外產(chǎn)業(yè)基地布局等等。其中，品牌的國際化影響力塑造是品牌價(jià)值提升的核心，這需要企業(yè)有足夠的耐心去逐步地完善品牌文化傳播體系，慢慢地培育品牌文化。中國品牌的系統(tǒng)化管理體系在本土就比較缺乏，放眼到國際市場，這必然也會(huì)是一個(gè)短板。韓國的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個(gè)重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和差異化營銷模式，同時(shí)三星堅(jiān)持走體育營銷戰(zhàn)略，借助國際平臺(tái)上的重大體育賽事來塑造自身品牌的高端形象。在這方面，中國品牌的經(jīng)驗(yàn)還比較少，未來需要逐步對(duì)品牌的國際化打造做到系統(tǒng)化、科學(xué)化以及持續(xù)化。
利用新媒體平臺(tái)塑造品牌
社交媒體的興起讓營銷界一躍步入完全透明的時(shí)代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費(fèi)者博客等，讓品牌傳播的模式徹底改變，消費(fèi)者有可能和素未謀面的數(shù)百萬個(gè)消費(fèi)者相互交流，在其中談?wù)摳鞣N品牌。因此，在全球數(shù)字化平臺(tái)上的品牌傳播可以覆蓋龐大的全球受眾群體。如今，很多國際化的品牌都在Facebook等數(shù)字化媒體平臺(tái)上進(jìn)行營銷投入和品牌塑造。對(duì)于中國品牌來說，需要考慮抓住科技化的浪潮以及全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，利用新媒體的平臺(tái)面向全球消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。
一、網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷的背景
1.迎合消費(fèi)群體的“過節(jié)”心理中華民族注重傳統(tǒng)文化的傳承，在歷史的發(fā)展過程中形成了一系列傳統(tǒng)節(jié)日，這些節(jié)日逐漸被賦予儀式感，而中國的傳統(tǒng)節(jié)日通常有假期，節(jié)日促銷成了商家吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)的一大手段，“五一”、“十一”等節(jié)日，實(shí)體店和商場人流量更多，各種“買減”、“滿贈(zèng)”促銷活動(dòng)普遍展開。然而這些節(jié)日并不能有效吸引網(wǎng)購族的強(qiáng)勢關(guān)注，收不到消費(fèi)高峰的效果，在這一背景下電商只能盡量避開這些傳統(tǒng)節(jié)日，充分發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，打造屬于電商的網(wǎng)購節(jié)，這為網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”提出了內(nèi)在要求。
2.聚焦年輕消費(fèi)群體從某種程度上來講，網(wǎng)絡(luò)依舊屬于新生事物，電腦的基本操作具有一定的硬性要求，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的流程相對(duì)于實(shí)體店購物而言較為復(fù)雜，所以參與網(wǎng)絡(luò)購物的主要是年輕群體。這一群體具有相對(duì)集中的特質(zhì)，追求新鮮事物，對(duì)于新奇現(xiàn)象感興趣并積極參與其中。因此，對(duì)于被人為制造出來的節(jié)日這種新鮮事物來說，年輕消費(fèi)者更易接受。綜觀現(xiàn)有的“造節(jié)”營銷案例，他們基本都將目標(biāo)定位于年輕群體，營銷策略符合新奇、創(chuàng)意等特點(diǎn)，這為網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的成功提供了現(xiàn)實(shí)可能。
3.先入為主，把握市場先機(jī)在網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”現(xiàn)象前期階段，以雙十一、雙十二為例，雖然該類節(jié)日已經(jīng)發(fā)展成為全民性網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，但在最初始階段網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營銷的主體為個(gè)體，只是單個(gè)電商營銷的手段，在部分電商試水成功之后，其他企業(yè)紛紛效仿才加速了這些“節(jié)日”的普及度和認(rèn)可度。近年來，部分電商創(chuàng)意思路“造”出了一系列只屬于自己的節(jié)日，如百度糯米女生節(jié)、京東超強(qiáng)奶爸節(jié)等，它們是個(gè)別電商差異化競爭的一種手段，這種策略使其在業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度降低，也能在首因效應(yīng)的影響下吸引消費(fèi)者強(qiáng)勢關(guān)注，為盈利最大化創(chuàng)造可能。
二、揭示網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”的主要特征
1.選取特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或事件依托制造出一定的噱頭憑空創(chuàng)造出的節(jié)日容易產(chǎn)生突兀，不利于消費(fèi)者的接受。因此，網(wǎng)絡(luò)造節(jié)會(huì)選取一定依托，選取特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)或事件創(chuàng)造出的節(jié)日有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)勢關(guān)注。百度糯米3.7女生節(jié)便是圍繞三八婦女節(jié)展開的“造節(jié)”營銷，三八婦女節(jié)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ谶@一節(jié)日的依托之下進(jìn)行“再創(chuàng)造”，有利于維護(hù)既有消費(fèi)群體；京東“正妝蝴蝶節(jié)”則一方面迎合三八婦女節(jié)，將女性消費(fèi)者作為促銷的主要目標(biāo)對(duì)象；另一方面則有效迎合消費(fèi)者日，強(qiáng)化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，將‘正品’作為了這次‘造節(jié)’營銷中的另一個(gè)重要訴求點(diǎn)。以上兩個(gè)節(jié)日均選取典型時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造，另外兩個(gè)節(jié)日則有效依托欄目效應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)意營銷。京東“超強(qiáng)奶爸節(jié)”便有效依托《爸爸去哪兒了》進(jìn)行，《爸爸去哪兒》這些娛樂節(jié)目的興起，讓奶爸文化正成為一種新的潮流，為京東母嬰類產(chǎn)品的進(jìn)行了推廣；此外，百度糯米還依托《舌尖2》的熱播，并結(jié)合517的諧音“我要吃”策劃“吃貨節(jié)”，為營銷策劃增色不少。
2.緊密圍繞清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體定位策略是一種重要的營銷手段，而在網(wǎng)絡(luò)造節(jié)過程中，“節(jié)日”的制造者一般都會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，以雙十一為例，該“節(jié)日”雖然在發(fā)展過程中逐漸變成全民性的購物節(jié)，但其目標(biāo)消費(fèi)群體為“光棍”。百度糯米“3.7女生節(jié)”和京東“正妝蝴蝶節(jié)”的目標(biāo)消費(fèi)群體則定位為女性；百度糯米“5.17吃貨節(jié)”和京東“超強(qiáng)奶爸節(jié)”則分別定位于“吃貨”和“奶爸”。同類人群會(huì)產(chǎn)生類似的消費(fèi)心理或消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營銷時(shí)明晰目標(biāo)消費(fèi)群體的行為雖有可能縮減消費(fèi)群體的范圍，但卻有利于凝聚核心消費(fèi)群體，保證消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。
3.整合營銷傳播策略的使用網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷在實(shí)施過程結(jié)合多種傳播媒體，在前期宣傳過程，廣泛使用多個(gè)平臺(tái)，力圖在聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大感知面；在實(shí)施環(huán)節(jié)也充分發(fā)揮多媒體資源，力圖實(shí)現(xiàn)盈利最大化。以京東“正妝蝴蝶節(jié)”為例，從2月中旬開始，京東變?yōu)樵旃?jié)造勢，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告進(jìn)行線下預(yù)熱，同時(shí)，以“全城男人要小心”為主題制造懸念以此在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生熱議；緊隨后，以“騙女生，后果很嚴(yán)重”為主題的TVC通過傳統(tǒng)電視媒體、戶外樓宇及社交網(wǎng)絡(luò)等多種媒體渠道展開傳播，并逐漸將“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達(dá)出來；同期在公交地鐵站大規(guī)模投放戶外平面廣告，有效支撐話題擴(kuò)散；在半個(gè)月的后預(yù)熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節(jié)”的正式啟動(dòng)，最終在社交媒體上發(fā)起話題推廣，挖掘用戶對(duì)蝴蝶節(jié)“真”的品牌核心，以溫情收尾。而百度糯米吃貨節(jié)則利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，共同建構(gòu)了消費(fèi)者話語和議題，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的黏度。
4.促銷策略的有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷最吸引消費(fèi)者的地方無疑是其促銷手段的有效運(yùn)用，這是網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”吸取傳統(tǒng)節(jié)日促銷的經(jīng)驗(yàn)的一大體現(xiàn)。百度糯米“3.7女生節(jié)”團(tuán)購產(chǎn)品符合條件即可享受3塊7的低價(jià)，同時(shí)還伴隨3.7折的優(yōu)惠；“吃貨節(jié)”因?yàn)樵?月17日，所以消費(fèi)者可享受5塊1毛7的低價(jià)；京東“正妝蝴蝶節(jié)”和“超強(qiáng)奶爸節(jié)”則均可享受有買有送、買滿折扣等促銷手段。這些促銷策略與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成極度吻合，介于消費(fèi)者消費(fèi)行為日益理性，更愿意以“物美價(jià)廉”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量消費(fèi)品。因此，適度的促銷策略得以吸引消費(fèi)群體的強(qiáng)勢關(guān)注，促使消費(fèi)行為更加順暢。四、網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷的評(píng)價(jià)“造節(jié)”適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們普遍存在的求新、求奇等心理，也在一定程度上順應(yīng)了大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，但是頻繁“造節(jié)”、盲目“造節(jié)”必然會(huì)導(dǎo)致一系列問題，就文化層面而言，該現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日構(gòu)成沖擊，解構(gòu)了傳統(tǒng)節(jié)日在人們心中的地位；從消費(fèi)層面而言，層出不窮的“造節(jié)”營銷消費(fèi)者帶來消費(fèi)疲勞，而網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷也存在一系列潛在的問題，容易陷入“復(fù)制”的誤區(qū)。同時(shí)，降價(jià)和促銷屬于銷售者話語，為“后臺(tái)”操縱，可能會(huì)存在虛假降價(jià)行為，這些都是危害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷有利也有弊，完善監(jiān)管體系、建立強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)支撐、提高客服質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)“造節(jié)”營銷的良性發(fā)展需要多方共同努力，消費(fèi)者更要明悉自己的真正需求，培養(yǎng)理性消費(fèi)的行為習(xí)慣。
作者：劉巖單位：四川大學(xué)文新學(xué)院
關(guān)鍵詞：青年亞文化 大學(xué)生 表現(xiàn)形式 原因分析
亞文化（Sub-Culture）最早是文化人類學(xué)家用來表述和社會(huì)主流文化區(qū)別的少數(shù)部分族群的文化形態(tài)與價(jià)值觀，后來被用來描述一切邊緣的文化，它與“主流文化”的概念相對(duì)應(yīng)，是一種普遍存在的文化現(xiàn)象。青年亞文化則是指青年希望解決其共同面對(duì)的存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的矛盾而采取的方案，它經(jīng)常表現(xiàn)在諸如行為方式、想象方式、話語方式等方面，以明顯區(qū)別于主流文化的風(fēng)格和方式表現(xiàn)出來，作為從屬、次要與支流的文化為社會(huì)上處于從屬地位的青年所接受。[1]
一、青年亞文化的主要特征
1、階級(jí)性與青春性
早在20世紀(jì)70年代，英國伯明翰學(xué)派學(xué)者就將階級(jí)性作為青年亞文化的主要特征，認(rèn)為青年亞文化是在資本主義制度階級(jí)對(duì)立下的儀式抵抗。出身于工人階級(jí)的青年為了抵抗作為社會(huì)主導(dǎo)的資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀，借助于亞文化來表達(dá)其反抗訴求。然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，階級(jí)矛盾的對(duì)立性已經(jīng)逐漸減弱，特別在我國，現(xiàn)階段已經(jīng)不存在社會(huì)階級(jí)矛盾。當(dāng)今社會(huì)，青年亞文化更多的表現(xiàn)出青春性的特點(diǎn)，特別是大學(xué)生群體，他們的年齡在18-22歲左右，正當(dāng)青年期。由于成長在與父輩不同的環(huán)境中，他們形成了一些與父輩不同的價(jià)值觀，因而與父輩有不同的理想、價(jià)值判斷和人生追求等。為了表達(dá)自我存在，彰顯青春個(gè)性，他們希望擺脫社會(huì)對(duì)他們的標(biāo)簽化定義，從而使青年亞文化呈現(xiàn)出青春叛逆的特征。
[1]本文為遼寧省2011年遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目（大學(xué)生思想政治教育專項(xiàng)）立項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)WSZ201106）研究階段成果。
2、群體性與邊緣性
當(dāng)代青年亞文化現(xiàn)象一般是在特定群體中重復(fù)發(fā)生的，并由此產(chǎn)生部分相對(duì)穩(wěn)定的非正式群體，而哪些相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體叛逆行為并不是亞文化的特征。青年亞文化現(xiàn)象在大學(xué)生群體中廣泛存在，大學(xué)生群體現(xiàn)已成為青年亞文化群體的一個(gè)重要組成部分。然而，青年亞文化從產(chǎn)生之初，就被主流文化排斥甚至打壓而處在一個(gè)邊緣的地位。青年亞文化的邊緣性，不僅體現(xiàn)在青年在社會(huì)人際關(guān)系中所處的弱勢地位，更體現(xiàn)在它在支配思想意識(shí)方面的邊緣作用。因此，在主流文化中滿足不了訴求的青年以非主流的行為、視角、方式來參與社會(huì)活動(dòng)，以邊緣的姿態(tài)對(duì)主流社會(huì)的結(jié)構(gòu)和意識(shí)進(jìn)行反叛和抗拒，以捍衛(wèi)自己的利益。
顛覆性與兼容性
青年亞文化顛覆性的特點(diǎn)與青年所處的邊緣性地位有著直接的關(guān)系。青年一代往往通過張揚(yáng)的個(gè)性、逆反的心理、對(duì)傳統(tǒng)文化的抵觸和對(duì)某些傳統(tǒng)規(guī)范的越軌，借以表達(dá)他們獨(dú)特的價(jià)值觀。由于亞文化與主流文化在地位上存在著不可調(diào)和的矛盾，青年亞文化必然會(huì)對(duì)主流的社會(huì)文化進(jìn)行抵抗與顛覆。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，在青年亞文化與主流文化碰撞的過程中，二者的兼容性也在不斷提高，部分青年亞文化可能發(fā)展成為主流文化的一部分，同時(shí)主流文化中原有的部門內(nèi)容可能被青年亞文化取代。大學(xué)生群體由于教育層次高，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上完全獨(dú)立于社會(huì)和家庭的支持，思想上一定程度上還是依賴主流社會(huì)，因此他們輕視、抵觸主流文化的方式比較溫和，他們青年亞文化中的一些內(nèi)容還是會(huì)融入到主流文化之中，并將其成為其中的一部分。
二、青年亞文化在大學(xué)生群體的主要表現(xiàn)形式
網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域青年亞文化
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和普及，網(wǎng)絡(luò)媒介為青年亞文化的發(fā)展和傳播提供了強(qiáng)有力的工具，青年亞文化在網(wǎng)絡(luò)空間中的發(fā)展也比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)更加迅速和多元。截至2012年6月底，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量為3.88億，通過臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的有3.80 億[2]，其中一個(gè)重要的組成部分就是大學(xué)生網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)空間成為了大學(xué)生表達(dá)和展示自我的重要平臺(tái)。根據(jù)內(nèi)容不同，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化還可以進(jìn)一步分為網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)事件等表現(xiàn)形式。
網(wǎng)絡(luò)游戲方面，大學(xué)生們通過游戲中的格斗與廝殺來宣泄他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中遭受挫折而產(chǎn)生的壓抑情緒、舒緩壓力，由此形成的網(wǎng)絡(luò)游戲亞文化群體數(shù)量不在少數(shù)；在網(wǎng)絡(luò)語言方面，大學(xué)生是發(fā)明和傳播網(wǎng)絡(luò)語言的重要力量，借助于網(wǎng)絡(luò)語言，他們可以表達(dá)對(duì)主流文化的娛樂、調(diào)侃甚至諷刺，例如“累覺不愛”、“普大喜奔”、“神馬都是浮云”、“五毛”等網(wǎng)絡(luò)用語，張揚(yáng)大學(xué)生個(gè)性的同時(shí)也表現(xiàn)出他們對(duì)主流文化規(guī)則的抵抗和不滿；在網(wǎng)絡(luò)惡搞方面，網(wǎng)友根據(jù)電影《無極》而自制的網(wǎng)絡(luò)視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)惡搞風(fēng)潮，使網(wǎng)絡(luò)惡搞成為備注矚目的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，大學(xué)生更成為了網(wǎng)絡(luò)惡搞的推崇者和參與者；網(wǎng)絡(luò)事件方面，大學(xué)生希望借助于網(wǎng)絡(luò)媒體參與社會(huì)生活和社會(huì)事件，表達(dá)他們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)注，并試圖以網(wǎng)絡(luò)輿論的力量來影響事態(tài)的進(jìn)展，有代表性的事件有“范跑跑”事件、“躲貓貓”事件等。
2、娛樂領(lǐng)域青年亞文化
娛樂是青年亞文化的精髓，娛樂也是人生存下去的精神支持。目前部分人對(duì)娛樂方式的學(xué)習(xí)和掌握也成為了青年亞文化人群值得炫耀的內(nèi)容，娛樂知識(shí)化、知識(shí)娛樂化也成為大學(xué)生群體在娛樂領(lǐng)域追求和努力的方向。大學(xué)生群體在娛樂領(lǐng)域的青年亞文化形式，主要可以概括為追星族、“80后”寫作、服裝和發(fā)型、動(dòng)漫COSPLAY等。
在追星族方面，從香港“四大天王”到內(nèi)地“超女”、“快男”，再到日韓電視劇造成的哈韓、哈日現(xiàn)象，都是大學(xué)生追星文化的突出體現(xiàn)；在“80后”寫作方面，此類作品強(qiáng)調(diào)對(duì)性的嘗試與表達(dá)卻嚴(yán)重缺失性道德，追求酷的一面卻沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不再沉迷于虛幻卻沒有理想追求；在服裝和發(fā)型方面，標(biāo)新立異，彰顯個(gè)性，如“補(bǔ)丁褲”、“鏤空裝”“莫西干頭”等；在動(dòng)漫方面，推崇“蘿莉”、“偽娘”“宅男”等動(dòng)漫形象，吸收和認(rèn)同一部分非主流的價(jià)值觀。這些大學(xué)生群體在娛樂領(lǐng)域形成的青年亞文化現(xiàn)象凸顯了青年亞文化的群體性認(rèn)同的心理訴求和另類標(biāo)榜的心理癥候。[3]
3、消費(fèi)領(lǐng)域青年亞文化
當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀與父輩相比已經(jīng)發(fā)生了變化，在他們的消費(fèi)觀念中，商品的實(shí)用性和價(jià)格已經(jīng)不再成為左右他們購買的決定因素，取而代之的是商品的個(gè)性化、新奇性。他們根據(jù)主觀喜好和情感體驗(yàn)來選擇商品，更加關(guān)注一些時(shí)尚信息和產(chǎn)品，并且在消費(fèi)手段上更愿意采用網(wǎng)銀、支付寶等虛擬消費(fèi)方式。
大學(xué)生消費(fèi)亞文化的形成，一方面是因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，西方國家宣揚(yáng)的個(gè)人主義、消費(fèi)主義等不良價(jià)值觀影響了青年，另一方面是因?yàn)槲镔|(zhì)生活水平的提高、商品種類的豐富，為青年用消費(fèi)手段構(gòu)筑亞文化提供了條件。
三、青年亞文化在大學(xué)生群體形成的主要原因分析
1、社會(huì)角度
（1）經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的必然現(xiàn)象。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的社會(huì)管控體制日益弱化，原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)也逐漸被打破，造成了青少年在自身成長過程中無所適從、迷失方向。首先，由于具有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)在建立和完善的過程中會(huì)產(chǎn)生諸多問題，產(chǎn)生了一個(gè)價(jià)值結(jié)構(gòu)的真空階段，使大學(xué)生無統(tǒng)一價(jià)值觀可循。其次，社會(huì)、學(xué)校、家庭和傳媒等在為大學(xué)生營造良好成長環(huán)境方面存在一定缺位。再次，由于受西方拜金主義思潮等觀念的影響，我國傳統(tǒng)價(jià)值觀和中國優(yōu)秀的文化觀念深受沖擊。最后，由于青年是社會(huì)的邊緣性群體，青年與社會(huì)及其他群體存在一定的矛盾，這是青年亞文化產(chǎn)生的外在根源。
（2）社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一化
目前我國的社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過于單一化，單一化的成功評(píng)價(jià)模式導(dǎo)致成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)械化，造成人性的虛偽和大學(xué)生思想的混亂空虛。人們都習(xí)慣將“官”或“錢”作為人生的追求目標(biāo)，因此社會(huì)上才出現(xiàn)了“拼爹”“炫富”等不良風(fēng)氣，出現(xiàn)了如“郭美美事件”、“李剛事件”、“李某某案”等事件，這些與主流價(jià)值觀背道而馳的社會(huì)現(xiàn)象不可避免地對(duì)大學(xué)生思想道德產(chǎn)生負(fù)面影響，也滋生了一些消極的亞文化。
大學(xué)生自身角度
（1）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生生活的全面介入
青年亞文化產(chǎn)生的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)對(duì)青年生活的全面介入。迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，削弱了主流文化的統(tǒng)治地位，不斷弱化主流文化價(jià)值觀的作用。在信息爆炸的時(shí)代，大學(xué)生在面對(duì)多樣化的信息時(shí)要面臨各種各樣的選擇，各類信息文化魚目混雜，大學(xué)生在接受這些信息文化的同時(shí)不可避免要受到其中所滲透和體現(xiàn)的文化價(jià)值觀的影響，進(jìn)而在大學(xué)生群體中形成相應(yīng)的青年亞文化。
社會(huì)競爭關(guān)系增加了大學(xué)生的交往壓力
現(xiàn)在社會(huì)人們所面臨的主要競爭是“人與人之間的競爭”。激烈的競爭形勢下，人與人之間越來越缺少信任感和安全感。當(dāng)人際關(guān)系滿足不了大學(xué)生的心理需求時(shí)，他們面對(duì)人際交往的態(tài)度也會(huì)發(fā)生變化，不再相信主流文化宣揚(yáng)的“和為貴”、“誠以待人”等理念，而很容易走向人際交往的極端，甚至出現(xiàn)社交強(qiáng)迫癥、社交恐懼癥等精神疾病。
（3）理想與現(xiàn)實(shí)之間的碰撞與矛盾
在社會(huì)化過程中，大學(xué)生渴望成功，渴望被社會(huì)所認(rèn)同、尊重甚至崇拜。但由于他們涉世不深，社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少，專業(yè)技能和面對(duì)社會(huì)生活的心理準(zhǔn)備不足等原因，在實(shí)現(xiàn)理想之前往往會(huì)遭遇現(xiàn)實(shí)的殘酷打擊。在這種情況下，大學(xué)生通常會(huì)做出三種選擇：一種是通過個(gè)人的拼搏努力去實(shí)現(xiàn)理想，這符合主流文化價(jià)值觀念。一種是降低對(duì)自己的要求，改變自己的原有目標(biāo)，通過麻醉自我的方式來寬慰自己。另外一種就是采用亞文化等非主流文化的方式獲取同樣的成功。當(dāng)大學(xué)生們嘗試走主流方法卻未成功，沒有得到社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，一些人便會(huì)轉(zhuǎn)而嘗試亞文化等非主流文化，并且在不同的亞文化之間再做選擇。
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關(guān)鍵詞：中西；文化差異；原因；表現(xiàn)
文化差異是指因地區(qū)異同，各地區(qū)人們所特有的文化異同而產(chǎn)生的差異。中西文化歷來是世界文化的兩大派系，各自文化截然不同。中國是四大文明古國之一，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，中華文化在歷史的長河中，經(jīng)過不斷地發(fā)展變化，逐漸形成體系。而西方社會(huì)，在經(jīng)歷了文藝復(fù)興、資本主義萌芽及發(fā)展、政治改革等重要階段之后，逐漸形成現(xiàn)代文明。
一、中西文化差異出現(xiàn)的原因
從地理方面看，中國封閉的大陸性環(huán)境禁錮了人們的思想，導(dǎo)致人們的思維傾向于內(nèi)向型，而這種內(nèi)向型思維導(dǎo)致了中國人內(nèi)斂、自省、知足常樂的性格。中國人推崇中庸之道，思想較為保守、缺乏創(chuàng)新、進(jìn)取、開拓精神，且對(duì)未知事物缺乏好奇。而西方國家大多是處于開放的海洋型環(huán)境中，其航海、貿(mào)易、商業(yè)發(fā)達(dá)。這一開放包容的地理環(huán)境特征，塑造了西方人熱情、奔放、創(chuàng)新、開拓、進(jìn)取、樂于探索未知的個(gè)性。
經(jīng)濟(jì)方面的原因也不容小覷。中國經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的典型。在很長一段時(shí)間內(nèi)，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)在中國社會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。這造成人們比較安分保守、求同求穩(wěn)、知足常樂的性格。西方國家屬于海洋經(jīng)濟(jì)，所以西方人性格較為外向，喜歡探索未知。西方國家較早爆發(fā)工業(yè)革命，這使西方人有較強(qiáng)的斗爭精神和拼搏意識(shí)。
思想也是一個(gè)重要方面。儒家思想在中國兩千多年的歷史中一直占據(jù)著主導(dǎo)的統(tǒng)治地位。中國人向來尊崇儒家學(xué)說，“中庸之道”、“仁、義、禮、智、信”、“溫、良、恭、儉、讓”都是儒家學(xué)說精髓部分，儒家學(xué)說要求人們以大局、集體為中心，反對(duì)過分表現(xiàn)自我。這就使得中國文化以群體性為主要特征。對(duì)西方價(jià)值觀影響最大的是文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)。文藝復(fù)興的中心思想是人文主義，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上，主張發(fā)展自己、表現(xiàn)自我。所以西方文化以個(gè)體性為主要特征，西方人更重視個(gè)體利益，追求人權(quán)，崇尚自由
總而言之，地理、經(jīng)濟(jì)、思想等多方面因素，共同造就了中西方不同的文化習(xí)慣及風(fēng)俗。
二、中西文化差異的具體表現(xiàn)
1、思維方式
中國文化以群體性為主要特征。這種群體性文化強(qiáng)調(diào)集體利益大于一切，不允許把個(gè)人價(jià)值凌駕于群體利益之上，主張控制自己的欲望，反對(duì)極端個(gè)人主義和英雄主義。中國人強(qiáng)調(diào)遮掩鋒芒和中庸之道，講究“仁、義、禮、智、信”、“溫、良、恭、儉、讓”，思想較為內(nèi)斂、保守、中庸。這種保守、中庸的性格體現(xiàn)在科學(xué)層面上則是中國人更相信前人的經(jīng)驗(yàn)，較為迷信權(quán)威，缺乏創(chuàng)新、探索精神，且思維較為感性。在科學(xué)發(fā)展進(jìn)程中，一直在模仿前人，故中國科學(xué)體系建設(shè)較為緩慢。
西方文化以個(gè)體性為主要特征。這種個(gè)體性文化極力推崇個(gè)人主義，認(rèn)為一切行為應(yīng)當(dāng)以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益是神圣不可侵犯的、個(gè)人價(jià)值凌駕于群體利益之上。故西方人性格較為爭強(qiáng)好勝，更重視個(gè)體利益，崇尚自由，強(qiáng)調(diào)弱肉強(qiáng)食、適者生存。西方人勇于探索，重視實(shí)踐，且思維趨于理性，體現(xiàn)在科學(xué)層面上則是不迷信權(quán)威、勇于挑戰(zhàn)，故而西方國家最終較早的建立了完整的科學(xué)體系。
2、社會(huì)交往
中國人性格內(nèi)斂，講究輩分、長幼關(guān)系等，故而在稱呼方面，等級(jí)、親疏關(guān)系明顯。在中國，叔叔、伯伯、姑父、姨夫是不同的概念，而在西方社會(huì)，這些人都叫做uncle。在中國人的思維中，只有比較熟悉、親近的人才能直呼其名；而西方社會(huì)則較為開放，長輩與晚輩間地位平等，多以朋友相處，對(duì)老師、長輩、上司都可以直呼其名。中國人尊老敬老，認(rèn)為老者是智慧、威望的代名詞，所以就有了老張、老李這樣的稱呼，而張老、李老更透著尊崇、尊敬；在西方社會(huì)，這樣的稱呼是不被接受的，西方人通常將老和 “老而無用”聯(lián)系在一起，所以，這樣的稱呼在西方社會(huì)是引人反感的。
民族性格的差異也體現(xiàn)在社交方面。中國人的整體民族性格是內(nèi)斂，而西方人則是開放。例如“小意思，不成敬意”，“東西不好，請(qǐng)笑納”等是中國人送出禮物時(shí)愛講的話，如果西方人聽到諸如之類的話語，會(huì)認(rèn)為你看不起他們，拿了不好的禮物來送給他們。西方人更傾向于在送出禮物時(shí)說“我希望你能喜歡（I hope you'll like it.）等客套話。在收到禮物時(shí)，中國人一般會(huì)先表達(dá)謝意，等客人離開之后再拆開禮物查看，而西方人則會(huì)當(dāng)面打開禮物并表達(dá)謝意。面對(duì)別人的稱贊時(shí)，中國人會(huì)說“哪里”“不才”等話語，以表謙虛，而西方人則會(huì)直接說“thank you”“I am happy to hear that.”。中國人初次見面喜歡問“您貴庚？”“您在哪兒高就？”等諸如此類的問題，熟人之間見面則喜歡問“你吃了嗎？”“你去哪兒？”等問題以表親近。在西方社會(huì)，與人交談時(shí)，年齡、婚姻、收入、等私人問題是不能問的。西方人對(duì)此類問題非常反感，他們認(rèn)為這種問題是非常不禮貌的，有窺探別人隱私之嫌。西方人更傾向于談?wù)撎鞖狻⑿侣劇⒔煌āⅢw育以及興趣愛好等話題。
3、日常生活
飲食方面，中國飲食文化博大精深，用料考究、制作復(fù)雜、菜系繁多、口味多樣。中國人在烹飪過程中強(qiáng)調(diào)色香味俱全，其中尤其注重對(duì)味道的追求。煎、炸、炒、熗、爆、焗、燜等眾多烹飪方法，將食材加工成絲、塊、條、片、丁等多種形式。但是，其加工過程中的“煎、炸、炒、熗、爆”，都會(huì)使食材的營養(yǎng)成分被破壞，在追求美味的同時(shí)，忽略了對(duì)營養(yǎng)的需求。而西方人的烹飪方法較中國簡單，對(duì)食物色香味的要求不如中國，但西方人重視食物的營養(yǎng)，他們講求各種營養(yǎng)成分的搭配是否得當(dāng)，營養(yǎng)成分是否能被充分吸收。西方人在飲食上重視營養(yǎng)，與西方社會(huì)歷來重視科學(xué)是密不可分的。
禁忌的不同，也是文化差異的重要體現(xiàn)。中國人的禁忌、偏好，多與諧音有關(guān)。中國人喜歡數(shù)字8，因?yàn)?與漢字“發(fā)”諧音，象征著財(cái)源廣進(jìn)；中國人喜歡數(shù)字6，數(shù)字6象征著”六六大順”“一切順利”；中國人則認(rèn)為數(shù)字4不吉利，因?yàn)?與“死”諧音；生意人忌諱出門看到蛇，因?yàn)樯吲c漢字“折”諧音，會(huì)有虧本、入不敷出之嫌。西方人忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，因?yàn)樽詈蟮耐聿椭校鲑u耶穌的猶大正是第13人，夏娃給亞當(dāng)吃禁果之日就是13日。所以，西方的很多大廈沒有第13層樓；有些航空公司沒有13號(hào)班機(jī)。西方人也把星期五視為兇日，因?yàn)閭髡f夏娃偷吃禁果適逢星期五，耶穌被釘在十字架上也是星期五。如果13日恰逢星期五，那這就是“不詳中的不詳”。所以在13日星期五，許多人不出門，許多艦船不出航。
文化差異的另一個(gè)重要體現(xiàn)是在對(duì)動(dòng)物的喜好上。在中國俗語中，狗是個(gè)絕對(duì)負(fù)面的詞匯。狗腿子、狗仗人勢、狗眼看人低，中國人對(duì)狗的鄙視，由此可見一斑。而在西方文化中，狗是人類最忠實(shí)的朋友，在美國總統(tǒng)大選期間，“第一狗”和總統(tǒng)、第一家庭、第一夫人都是新聞媒體追捧的熱點(diǎn)；在英語中也有很多和狗有關(guān)的詞匯，例如“l(fā)ucky dog”代指幸運(yùn)兒；“every dog has his day ”譯為“凡人皆有得意日。”龍是中華民族的圖騰，是吉祥和權(quán)力的象征，中國人也以作為龍的傳人而倍感自豪。而在西方社會(huì)，龍是一種張牙舞爪的可怕怪物，被視作惡魔，甚至在有些地區(qū)還有“打龍節(jié)”。文化差異，由此可見一斑。
三、結(jié)語
由于地理、歷史、文化、風(fēng)俗的原因，使得中西方在文化方面有著較大的差異。隨著經(jīng)濟(jì)全球化及信息交流的加強(qiáng)，跨文化交際已經(jīng)成為人們生活中必不可少的部分，而文化差異又是跨文化交際的障礙，克服文化差異造成的交際障礙是我們面臨的重要問題。作為英語學(xué)習(xí)者，在學(xué)習(xí)語言的同時(shí)，更要注重對(duì)語言背后文化的學(xué)習(xí)。我們應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)和定位文化差異，了解不同地區(qū)的文化背景，尊重其社會(huì)習(xí)慣和風(fēng)土人情，積極提高自身文化適應(yīng)性，使中西文化將在碰撞中不斷融合，在交流中不斷發(fā)展。■
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