時(shí)間：2023-07-10 17:33:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體行業(yè)現(xiàn)狀，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
進(jìn)入信息時(shí)代半個(gè)多世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)以不可阻擋之勢進(jìn)入了人們的工作和生活。以其開放的海量信息在推進(jìn)技術(shù)傳播和科技進(jìn)步的同時(shí)，QQ、博客及至微博等不斷更新的社交網(wǎng)也給人們的日常生活與相互間的溝通交流帶來了無限便利。近年來，網(wǎng)絡(luò)也日益成為各行各業(yè)的企業(yè)互動(dòng)營銷、宣傳自我的新平臺(tái)。
新媒體微博成了平臺(tái)香餑餑
工作中傳遞文件，間歇時(shí)與親友聊天，下班后搜歌看電影娛樂、記錄心情瞬間……網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，QQ、博客、微博等一代代網(wǎng)絡(luò)社交“紅人”已然成為了人們生活中必不可少的伙伴。微博的風(fēng)起更是讓普通網(wǎng)民也成為了新聞?dòng)涗浾撸晃⒉┛貍兠康揭坏兀坑鲆皇露家c網(wǎng)友們分享，幾乎無時(shí)無地不在播。在成為個(gè)人分享信息平臺(tái)的同時(shí)，微博也成為了各行各業(yè)企業(yè)營銷互動(dòng)的新平臺(tái)。
近日，CIC了我國首份企業(yè)微博白皮書。數(shù)據(jù)顯示，目前，僅新浪的企業(yè)微博總數(shù)就已經(jīng)超13萬，包括近三成世界500強(qiáng)企業(yè)。其中，餐飲美食、汽車交通、商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、IT企業(yè)等行業(yè)躋身開通數(shù)量前五；各類企業(yè)均與目標(biāo)用戶保持了12小時(shí)高互動(dòng)狀態(tài)。而據(jù)調(diào)查，近50%用戶對個(gè)性化推薦的企業(yè)或品牌微博賬戶感興趣，企業(yè)微博的新產(chǎn)品信息、打折信息與用戶體驗(yàn)最受歡迎；6成用戶會(huì)購買，微博的商業(yè)價(jià)值已然凸顯。
社交網(wǎng)借力精準(zhǔn)營銷打廣告
“每次買東西前，我都要先在網(wǎng)上看看大家的點(diǎn)評。了解一下，會(huì)踏實(shí)很多。”記者采訪中，很多消費(fèi)者表示，網(wǎng)上的評論對自己的消費(fèi)行為本身有很大影響力。當(dāng)前，各類社交網(wǎng)絡(luò)的流行，在為人們提供工作娛樂、帶來便利的同時(shí)，也讓口碑式的大眾點(diǎn)評的作用日益放大，成為了新興的廣告宣傳營銷方式；社交平臺(tái)由此成為了廣告宣傳的新陣地。企業(yè)紛紛在不同的社交網(wǎng)推出針對不同客戶群體的宣傳。日前，實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)推出的精準(zhǔn)營銷中，將企業(yè)的宣傳精確定向到指定條件的人群，大大加強(qiáng)了廣告投放的效率。于此，社交網(wǎng)與公共主頁不僅為社會(huì)交際搭建了便利平臺(tái)；更讓企業(yè)擁有了“精準(zhǔn)到人”的營銷路子，實(shí)現(xiàn)了與對應(yīng)消費(fèi)者直接溝通。 （來源：《西安晚報(bào)》 文： 南楠）
社會(huì)化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會(huì)化營銷市場一定是個(gè)趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會(huì)化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！
前天，在北京一場“智慧營銷峰會(huì)”上，騰訊正式公布了其社會(huì)化營銷平臺(tái)，宣稱揭開了“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告層面變現(xiàn)的序幕。
騰訊公布了一組數(shù)據(jù)：基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)幾十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億。這意味著，騰訊開放的社交網(wǎng)絡(luò)日流量超過幾十億。
但是，與海外社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook相比，騰訊的收入結(jié)構(gòu)有些失衡，90%來自個(gè)人用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)。而Facebook85%的收入則來自廣告。
看來，馬化騰已經(jīng)到了為騰訊講新故事的時(shí)刻。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)總裁劉勝義說，此次變革，也伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品及騰訊營銷方法論的全面升級，預(yù)計(jì)未來將誕生一個(gè)不亞于搜索引擎的市場。
與其說社會(huì)化營銷平臺(tái)，不如說騰訊開始從“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告變現(xiàn)。
事實(shí)上，今年以來，它已全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略：一方面展開騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容融合，通過騰訊網(wǎng)、視頻、微博、QQ空間等平臺(tái)的改造與融合，增強(qiáng)社交價(jià)值。
其廣告產(chǎn)品和營銷平臺(tái)已隨之變化。騰訊網(wǎng)媒廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說，在新營銷平臺(tái)用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數(shù)據(jù)，可將用戶進(jìn)行精確分類，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。
不過用戶數(shù)據(jù)是敏感信息。騰訊的方案是，不給客戶直接提供用戶數(shù)據(jù)，而給用戶加標(biāo)簽或“畫像”，只清楚說明用戶是怎樣一群人。
騰訊高級副總裁湯道生說，社交廣告不會(huì)干巴巴獨(dú)自推廣信息，用戶看到的不純粹是廣告，而是社交動(dòng)態(tài)，廣告點(diǎn)擊率會(huì)大幅提升，成本則顯著下降。
騰訊稱，其社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40%；注冊成本平均低于目前的60%。而日引流上則達(dá)百萬以上。
此外，騰訊還開放API給廣告主和第三方，用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷平臺(tái)管理。
目前，QQ空間開放平臺(tái)、微博微空間已先行一步打通，并為第三方廣告主提供開放式營銷服務(wù)，后者的社交廣告可在QQ空間和微博同時(shí)投放，還可選擇鏈接到企業(yè)微空間，或QQ認(rèn)證空間。
對廣告主而言，功能上可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限、用戶管理后臺(tái)互通；而商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告則實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。
以購物分享社區(qū)美麗說、蘑菇街為例。它們已通過社交廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，用戶注冊成本低于傳統(tǒng)渠道50%，低于搜索引擎80%。
但劉勝義坦言，中國社交廣告只是剛開始，目前人均產(chǎn)生的廣告價(jià)值不高，在ARPU值上騰訊有很大提升空間。
接下來騰訊各媒體產(chǎn)品將進(jìn)行升級。騰訊網(wǎng)將向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互發(fā)展，微博將走向智能化、內(nèi)容簡約化，視頻則朝移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者喬希·貝諾夫表示，中國消費(fèi)者社會(huì)化生活時(shí)間更加碎片化，社會(huì)化媒體還沒有出現(xiàn)Facebook或Twitter那樣一家獨(dú)大局面，更需整合和跨平臺(tái)發(fā)展。
Facebook、Twitter重構(gòu)著全球廣告業(yè)。馬化騰前不久公開表示，F(xiàn)ecabook根據(jù)社交行為將人劃分，可針對不同屬性做廣告，這是一個(gè)沒有挖掘的寶藏。
Facebook確實(shí)充滿誘惑力。數(shù)據(jù)顯示，2011年其營收為37.1億美元，85%來自于廣告，凈利10億美元。eMarkter預(yù)測，今年全球?qū)⒂?4.3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，同比增長19.2%。
騰訊90%的營收來自用戶付費(fèi)，如能成功復(fù)制Facebook模式，不亞于再造一個(gè)騰訊。
bShare2012年第一季社會(huì)化平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，騰訊微博首超新浪微博，已成QQ空間外國內(nèi)第二大分享平臺(tái)。
對手也在移動(dòng)。新浪微博商業(yè)化進(jìn)程正在加速，已發(fā)出一份幾乎涵蓋所有廣告位的明確報(bào)價(jià)。它將在本季推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)；下半年推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，并上線基于應(yīng)用的移動(dòng)終端廣告系統(tǒng)。
馬化騰到達(dá)“新大陸”還有不短距離。眼下他需要將轉(zhuǎn)型故事向公眾尤其資本市場講得美好些。因?yàn)椋v訊的估值似乎被低估了。此前，瑞信給其社交網(wǎng)絡(luò)的估值是170億美元，占總體估值的38%。
而它的路障還在。封閉、壟斷的印記至今未能消除。半年來，網(wǎng)易、艾睦等企業(yè)對它頻發(fā)抄襲質(zhì)疑。(來源：《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》文：劉佳)
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
位于美國紐約的NOW THIS作為一家專門生產(chǎn)短視頻新聞的公司，自2012年成立以來，視頻總點(diǎn)擊量從2014年7月的不到100萬次迅速躍升至2015年10月的6億次，截至2016年1月，其視頻總點(diǎn)擊量突破10億次。NOW THIS能夠在眾多競爭對手里脫穎而出，贏得受眾特別是美國年輕一代的歡迎，與其執(zhí)行專注生產(chǎn)短視頻新聞產(chǎn)品、勇于嘗試跨平臺(tái)傳播等策略密不可分。
美國受眾新聞需求的新特征
移動(dòng)化：更多受眾在移動(dòng)狀態(tài)下獲取新聞。美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Comscore2016年7月8日發(fā)表的報(bào)告顯示，96%的千禧一代（18-34歲）的受眾從移動(dòng)設(shè)備上獲取新聞，其中36%的年輕人只從手機(jī)上獲取新聞，94%的35-54歲人群也利用智能手機(jī)或筆記本電腦獲取部分或全部新聞，72%的55歲及以上的人群也表示每月至少一次利用移動(dòng)設(shè)備獲得新聞。
視頻化：受眾對視頻新聞需求增長迅猛。正如美國娛樂雜志《Variety》聯(lián)合主編安德魯?沃倫斯汀在其專欄中寫道：“年輕用戶正在移動(dòng)媒體平臺(tái)上觀看越來越多的短視頻內(nèi)容，但是對于迅速增加的關(guān)注群體來說，短視頻內(nèi)容仍顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足”。基于這一現(xiàn)狀，美國在線對英美兩國600家媒體進(jìn)行的調(diào)研顯示，絕大部分傳媒機(jī)構(gòu)將視頻列為其2017年第一大業(yè)務(wù)，半數(shù)的英國新聞機(jī)構(gòu)與56%的美國媒體認(rèn)為創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是推動(dòng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的首要助推器。
社交化：更多年輕受眾傾向于在社交平臺(tái)上獲取新聞。美國Knight Foundation2016年5月11日的報(bào)告顯示，美國移動(dòng)新聞的用戶數(shù)量巨大，幾乎全部成年的移動(dòng)用戶都會(huì)利用移動(dòng)設(shè)備獲取新聞，社交媒體網(wǎng)站與其App是受眾獲得新聞的重要來源。半數(shù)的社交媒體使用者會(huì)付出時(shí)間獲取新聞，安裝App的移動(dòng)用戶會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間閱讀新聞。18-24歲的年輕人與年收入7.5萬美元的高收入階層更加傾向于利用社交媒體App來獲取新聞。70%的Facebook用戶、34%的Twitter用戶及20%的Instagram用戶表示，每日會(huì)利用這些社交媒體獲取新聞。
Socialbakers對Facebook上視頻觀看情況的調(diào)查顯示，閱讀完成率排名前25%的視頻長度都不到21秒，且20%的用戶在開始看一段視頻后10秒左右離開，33%觀眾會(huì)在30秒左右時(shí)離開，45%會(huì)在1分鐘左右離開。移動(dòng)狀態(tài)下的用戶停留時(shí)間不斷縮短，使得新聞產(chǎn)品必須篇幅短小、主題明確。新聞實(shí)踐與研究顯示，受技術(shù)、平臺(tái)與新聞行業(yè)的推動(dòng)，短視頻新聞是一種有巨大潛在消費(fèi)需求的新興新聞產(chǎn)品形式，因?yàn)檫@是一種有力有趣的敘事方式。
NOW THIS短視頻新聞的傳播之道
主要制作短視頻新聞的NOW THIS由赫芬頓郵報(bào)聯(lián)合創(chuàng)始人肯?萊勒與前任首席執(zhí)行官埃里克?海皮奧聯(lián)手推出，視頻內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、娛樂等議題，視頻時(shí)長從6-90秒不等。目標(biāo)受眾是使用Facebook、Twitter、Snapchat等主流社交媒體平臺(tái)的移動(dòng)人群。該公司顛覆傳統(tǒng)的電視新聞閱讀體驗(yàn)，極力打造年輕化、個(gè)性化的新聞，目前69%的用戶是18-34歲的年輕人。長期跟蹤社交媒體新聞傳播與受眾行為的美國公司Newswhip2016年2月的調(diào)查顯示，NOW THIS是Facebook上短視頻新聞賬戶中獲得受眾互動(dòng)量最多的。美國視頻分析公司Tubular Labs也曾將NOW THIS評為Facebook最佳新聞賬戶。
第一，選取最有影響力的社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的新聞內(nèi)容分發(fā)。NOW THIS從創(chuàng)立第一天起便選擇將美國時(shí)下最火爆的社交媒體平臺(tái)作為其最主要的渠道，借助平臺(tái)的影響力迅速貼近受眾。
平臺(tái)之一：Facebook。粉絲數(shù)量為1400萬。該平臺(tái)是NOW THIS開設(shè)賬號(hào)最多而且投入力量最多的社交平臺(tái)。NOW THIS每天為多平臺(tái)制作60則視頻，一半在Facebook。
平臺(tái)之二：Snapchat。NOW THIS將這一平臺(tái)視為未來發(fā)展的潛力所在，目前是該公司用戶數(shù)量第二大的平臺(tái)，大約有15%的用戶。NOW THIS主要年輕人最關(guān)注的每日突發(fā)新聞、娛樂、流行文化以及美國總統(tǒng)大選實(shí)時(shí)消息等。
平臺(tái)之三：Twitter。粉絲數(shù)量為61萬。共設(shè)有@nowthis news、@nowthis gif兩個(gè)賬號(hào)，每天通常會(huì)30條內(nèi)容。通過twitter，用戶可以和NOW THIS保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，提交反饋。
平臺(tái)之四：Instagram。粉絲數(shù)量為42.1萬。NOW THIS在這一傳統(tǒng)圖片分享平臺(tái)上主要15秒左右的視頻內(nèi)容，內(nèi)容很少涉及政治等硬新聞或突發(fā)新聞報(bào)道，科學(xué)、技術(shù)和創(chuàng)新等題材是常見的選材。NOW THIS在該平臺(tái)每日的視頻數(shù)量是其他平臺(tái)中最少的。
平臺(tái)之五：Tumblr。NOW THIS在這一輕量級博客平臺(tái)上主要視頻與動(dòng)圖等內(nèi)容。其編輯指出，Tumblr的用戶非常喜歡自由表達(dá)的內(nèi)容，對于奧巴馬總統(tǒng)或的內(nèi)容很感興趣。
愛因斯坦所說，不是任何東西都是可以衡量的，也不是說可以衡量的東西就是重要的。
新媒體營銷效果的衡量一直是個(gè)難題。
科特勒集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎認(rèn)為，現(xiàn)在很難用產(chǎn)生多少單來衡量社交媒體，因?yàn)樗饕囊饬x并不在于直接銷售額，而是與消費(fèi)者發(fā)生了多少深入的關(guān)系，能夠擴(kuò)大多少影響力，得到多少忠誠的粉絲，擴(kuò)大了多少口碑。如果非要用微博上的一個(gè)廣告產(chǎn)生了多少進(jìn)店消費(fèi)者、帶來多少單來衡量的話，就等于拿米尺量體重。
正如愛因斯坦所說，不是任何東西都是可以衡量的，也不是說可以衡量的東西就是重要的。現(xiàn)在很多營銷人迫于公司財(cái)務(wù)的壓力，要求每個(gè)營銷都有營銷回報(bào)率，很多時(shí)候就變成為了做而做，導(dǎo)致迫不得已非要做一些投資回報(bào)率的測算，像品牌知名度、品牌忠誠度、活動(dòng)產(chǎn)生的深刻影響等，因?yàn)闊o法準(zhǔn)確測算，重要的東西反而顯得越來越不重要了。
品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播上被提及的次數(shù)，大家熱議的關(guān)于本企業(yè)的話題類型，相關(guān)內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的次數(shù)，這些都可以代表奧運(yùn)營銷在社交媒體上的傳播效果。自己擁有的品牌用戶的網(wǎng)站、討論組等平臺(tái)，在奧運(yùn)期間產(chǎn)生的流量變化，溝通內(nèi)容的質(zhì)量變化，奧運(yùn)期間客戶推薦度的變化，都可以用在線的數(shù)字方法去做衡量。技術(shù)不是問題，關(guān)鍵是怎么把這些數(shù)字變成未來有意義的營銷決策。現(xiàn)在大家的行為都上網(wǎng)了，很多的行為都可以被監(jiān)測到，關(guān)于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)海量增加，但是分析這些數(shù)據(jù)的專業(yè)能力、專業(yè)人員卻沒有增加。很多數(shù)據(jù)很少被分析。現(xiàn)在一說數(shù)字營銷，大家就很迷茫、很困惑，不知道該拿這么多數(shù)據(jù)怎么辦。很多企業(yè)老板，一聽數(shù)字營銷就頭大，覺得太復(fù)雜，不知道究竟該如何利用這些數(shù)字分析來調(diào)整營銷戰(zhàn)略，改善營銷結(jié)構(gòu)。
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司關(guān)鍵體育研究院院長張慶則認(rèn)為，社交媒體ROI的計(jì)算方式，并不是簡單的加減乘除出來的，“在社交媒體上，有些數(shù)字對企業(yè)來說，就是浮云。”張慶說，“我們一直主張用情緒分析，即語境分析。看粉絲們在提及你的時(shí)候，對你的品牌怎樣表達(dá)。盡管在中國這種高語境文化環(huán)境里很難完全用軟件代替，但這樣分析的結(jié)果更客觀真實(shí)。我們可以以美國‘超級碗’比賽后評判社交媒體的價(jià)值的幾個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為例，來‘測量’社交媒體對賽事的影響(如圖1)。”
至于應(yīng)該如何分配在傳統(tǒng)媒體和社交媒體的營銷預(yù)算，這個(gè)問題迄今仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一答案，這跟企業(yè)在做奧運(yùn)營銷的傳播訴求有關(guān)，也跟所處行業(yè)和品牌現(xiàn)狀有關(guān)。現(xiàn)在主流消費(fèi)品企業(yè)營銷的投放情況，比如化妝品領(lǐng)域，80％的營銷投資預(yù)算都在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，包括促銷、活動(dòng)、公關(guān)等，剩余20％投放在互聯(lián)網(wǎng)；而高科技領(lǐng)域，廣告預(yù)算的45％投在了互聯(lián)網(wǎng)。值得注意的是，主流消費(fèi)品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營銷投放每年都在以20％～30％的速度快速增長，新招聘的營銷人員也越來越側(cè)重跟數(shù)字營銷有關(guān)，比如數(shù)字分析、創(chuàng)意等等。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域未來肯定會(huì)占到越來越多的企業(yè)營銷預(yù)算，因?yàn)榇蠹叶急е环N投資、嘗試、尋找模式的心態(tài)。所以說社交媒體的奧運(yùn)營銷，是一種快速增長的、正在尋找模式的行為，而且投放的形式百花齊放。
如何擴(kuò)大對受眾的影響力，同時(shí)保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。面對紛繁復(fù)雜的“新媒體”，時(shí)尚大牌如何“玩社交”？
奢侈品牌：數(shù)字媒體營銷季
要親民，用微博
“只有傻瓜才從不改變主意。”在談到奢侈品牌涉足社交媒體與電子商務(wù)時(shí)，顧騰顧問有限公司創(chuàng)始人顧騰如是說。隨著社交媒體的日益興起，以往只關(guān)注于傳統(tǒng)媒體的奢侈品牌也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，并把這種新媒體形式運(yùn)用于品牌營銷。
在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已擁有自己的賬號(hào)和一大批粉絲，進(jìn)入中國之后，他們紛紛開通了微博。當(dāng)然，比起大眾消費(fèi)品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
因此，盡管興趣濃厚、需求巨大，但由于尚無成功先例可循，奢侈品牌對社交營銷仍然處在試水過程中。
社交媒體對奢侈品營銷的巨大推動(dòng)力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著，微博造勢必須加大力度、爭分奪秒。
“過去十年當(dāng)中，奢侈品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體對其品牌的塑造越來越重要，相關(guān)技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)。它甚至可以直接帶動(dòng)銷售。”奢侈品折扣網(wǎng)站魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Thibault Villet說，他本人在歐萊雅和Coach任職期間，社交媒體就已經(jīng)被用來打造品牌形象。
社交媒體營銷最早始于博客。當(dāng)時(shí)，魅力惠發(fā)現(xiàn)，明星徐靜蕾的博客點(diǎn)擊量驚人，于是他們就嘗試請徐靜蕾本人為魅力惠做代言。微博出現(xiàn)后，魅力惠在社交媒體上挖掘出500多位“達(dá)人”，追蹤這些人的微博，與他們合作，借達(dá)人的人氣，引得粉絲訪問魅力惠網(wǎng)站。
魅力惠公司每天6~15條微博，內(nèi)容包括品牌的新趨勢，以及新活動(dòng)等。通過調(diào)查，魅力惠發(fā)現(xiàn)，有30%訪問魅力惠的用戶是因?yàn)槭艿搅松缃幻襟w的影響。
社交媒體對奢侈品銷售的巨大推動(dòng)力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著。比如：情人節(jié)、三八節(jié)，奢侈品牌的微博造勢都在加大力度、爭分奪秒。圣誕節(jié)前夕，登喜路不斷發(fā)微博，向粉絲推薦適合作為禮物的單品，同時(shí)在官方網(wǎng)站上“禮品圖冊”，幫粉絲們想出各種送禮物的方案。
不過，在擴(kuò)大對受眾的影響力的同時(shí)，如何保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。“人多口雜”的社交網(wǎng)站評論往往會(huì)讓這些頂級品牌的形象受損。
相對親民的美國奢侈品牌Coach 透露，Coach的微博2011年4月開通后，幾個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數(shù)字已超過38萬，成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。一個(gè)可供比較的數(shù)據(jù)是，Coach在Facebook上的粉絲數(shù)超過200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新浪微博。
相對而言，F(xiàn)acebook的平臺(tái)歷史更長，應(yīng)用更為成熟，而微博在中國的發(fā)達(dá)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，正處在飛速的變化之中。
三亞免稅店：與大牌一起發(fā)微博
越來越多的奢侈品購物中心開通了自己的官方微博，不斷更新購物中心內(nèi)的品牌信息，如上海的恒隆廣場、半島酒店等。作為一個(gè)分銷渠道，隸屬于中國免稅集團(tuán)旗下的三亞免稅店同樣是一個(gè)奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前擁有約3萬名粉絲，每天更新3至4條微博，涉及到不同的多個(gè)品牌的信息。
與奢侈品牌的官方微博直接品牌的各種信息不同，渠道的微博需要在各種不同品牌及產(chǎn)品品類之間進(jìn)行取舍。
中免集團(tuán)總經(jīng)理助理兼市場部總監(jiān)顧納新向記者透露，三亞免稅店的官方微博并非隨意，而是由專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，在這一的過程中，與奢侈品牌之間需要有深入的溝通。三亞免稅店與數(shù)百個(gè)奢侈品牌合作，許多奢侈品牌直接向免稅店供貨。而微博的則要配合品牌的市場活動(dòng)來進(jìn)行。
當(dāng)免稅店引進(jìn)新品牌的時(shí)候，微博團(tuán)隊(duì)將及時(shí)與品牌方面溝通，擬定微博內(nèi)容，確認(rèn)之后再進(jìn)行。
去免稅店購物大概是那些奢侈品狂熱分子最想做的事之一，相對較低的價(jià)格使得他們樂此不疲；然而并不是每一次去都能趕上自己喜歡的品牌在進(jìn)行促銷。一些聰明的顧客也許會(huì)經(jīng)常留意媒體、網(wǎng)站注意相關(guān)的訊息。對消費(fèi)者來說，微博給出的信息非常重要。
顧納新認(rèn)為，在免稅店的管理中，消費(fèi)者是核心要素。公司需要不斷思考怎樣才能給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值以及更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這些同樣可以通過微博收集來的數(shù)據(jù)去研究和發(fā)現(xiàn)。
而微博在內(nèi)容的選取、品牌的組合、款式的搭配、促銷以及服務(wù)的組合上，都應(yīng)當(dāng)與實(shí)際門店銷售一樣，讓消費(fèi)者滿意，他們才能更信任微博的內(nèi)容。“只有持續(xù)不斷地給消費(fèi)者帶來這種可靠的有價(jià)值的信息，消費(fèi)者才會(huì)對你產(chǎn)生長久的認(rèn)同。”
社交媒體是把“雙刃劍”
品牌需要提高認(rèn)知度，社交媒體是一個(gè)全新的溝通渠道，但接下來，他們需要研究的是，如何通過社交媒體來獲得有效客戶。
線下是熱鬧的品牌活動(dòng)，明星一一走上紅毯；線上微博即時(shí)更新，現(xiàn)場圖片一一奉上，粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)、評論……社交媒體既可以在短時(shí)間內(nèi)“刷屏”達(dá)到烘托品牌的效果，也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓品牌深陷輿論旋渦，對于奢侈品牌而言社交媒體是把雙刃劍。
2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一輛瑪莎拉蒂跑車，引發(fā)社會(huì)爭議，此事也將瑪莎拉蒂推向風(fēng)口浪尖，瑪莎拉蒂公司認(rèn)為，應(yīng)該從兩方面看待這事件的影響：除了引起公眾的負(fù)面聯(lián)想之外，品牌也確實(shí)因此出現(xiàn)了更多的傳播，最終他們選擇的應(yīng)對方法是——讓事件慢慢消退，不做過多解釋。
其實(shí)，早在“郭美美事件”之前，瑪莎拉蒂就開始重視社交媒體，建立了自己的官方微博，并讓客戶上傳自己開車的視頻，通過品牌活動(dòng)拉近與客戶的聯(lián)系，并讓品牌信息更快傳遞。
2011年6月初，瑪莎拉蒂微博開通后，微博建設(shè)包括兩方面的內(nèi)容，除了普及品牌知識(shí)外，還讓瑪莎拉蒂車主講自己的故事。
品牌社交營銷未來的方向在于，在社交媒體當(dāng)中納入其他的細(xì)分要素，比如是否要為女性細(xì)分市場另外建立一個(gè)社交媒體平臺(tái)。馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz認(rèn)為，奢侈品牌需要有危機(jī)意識(shí)，社交媒體已經(jīng)成為一種工具。對于不同的受眾群，不同的價(jià)格定位、商業(yè)模式，社交媒體營銷工具的使用方法也不盡相同，對此奢侈品牌應(yīng)該細(xì)化研究。
網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人
兼董事會(huì)主席Sam Flemming
學(xué)會(huì)和“粉絲”對話
與粉絲上百萬的明星、品牌相比，許多奢侈品牌在微博上還是小角色。即使是超過百年歷史的頂級品牌，往往也只有數(shù)萬的粉絲。
網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席Sam Flemming 認(rèn)為，粉絲數(shù)目的多少僅僅是社交媒體營銷的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的一輪又一輪轉(zhuǎn)發(fā)，才是助推品牌影響力的關(guān)鍵因素。
根據(jù)CIC收集的信息，新浪微博每月大約有5000萬~6000萬條對話是關(guān)于品牌的，雖然與整個(gè)新浪微博相比，信息非常少，但這對品牌來說卻是不可忽視的。
運(yùn)用社交媒體的關(guān)鍵點(diǎn)在于“對話”，通過“對話”，它可以直接影響消費(fèi)者的購買決定。
根據(jù)去年上半年的微博對話統(tǒng)計(jì)，香奈兒被提到了高達(dá)60萬次，而這僅僅是在新浪微博，如果把其他微博加起來，會(huì)有更多的被提及次數(shù)。
對品牌整體而言，社交媒體的巨大影響力對市場決策起著決定性的作用。比如，新浪微博有高達(dá)3億用戶，是一個(gè)“全國聊天”的地方，關(guān)注熱門話題后，就可以知道全中國正在討論什么。
在這種情況下，奢侈品牌必須在社交媒體上擁有一席之地，才能在未來市場中擁有話語權(quán)。
借微博獲有效客戶為時(shí)尚早
將微博作為在線銷售渠道是一個(gè)可能的設(shè)想，但為時(shí)尚早。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。
熱熱鬧鬧的線上營銷如何轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量提升？
一位英國奢侈品牌的內(nèi)部人士告訴記者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市場部負(fù)責(zé)，更新微博的常常是市場經(jīng)理，有時(shí)候甚至是市場經(jīng)理的助手。所發(fā)的微博內(nèi)容很難周到地考慮到客戶的需求，而僅僅是配合當(dāng)期的市場活動(dòng)，秀場的照片，明星的街拍等。
要讓微博獲得更好的效果，公司內(nèi)部溝通是關(guān)鍵因素。這在大眾消費(fèi)品牌中已經(jīng)有了相對成熟的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)以“郵購”起家的日本護(hù)膚品牌，多年以來一直以郵寄產(chǎn)品目錄的方式教消費(fèi)者護(hù)膚和化妝，溝通感情。微博出現(xiàn)后，該品牌將產(chǎn)品目錄搬到了微博上，以更簡練的文字和圖片，潤物細(xì)無聲地推廣產(chǎn)品。目前為止被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為最為成功的時(shí)尚品牌微博。
一位從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，奢侈品涉足社交媒體營銷時(shí)間還非常短暫。在中國，微博的營銷也正在摸索。將微博作為在線銷售渠道是一個(gè)可能的設(shè)想，但為時(shí)尚早。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。
時(shí)尚大牌的數(shù)字化排行榜
1 蔻馳 Coach
2 博柏利 Burberry
3 古奇 Gucci
4 杜嘉班納 Dolce & Gabbana
5 Dior' target='_blank'>迪奧 Dior
6 邁克· 科爾斯 Michael Kors
7 香奈爾 Chanel
8 卡迪亞 Cartier
9 路易·威登 Lovis Vuitton
10 紀(jì)梵希 Givenchy
（來源: 《中國經(jīng)營報(bào)》）
新浪正在通過多種方式，提請外界注意到其對微博監(jiān)管的難處。
4月27日，新浪在微博主頁公布了草擬的《新浪微博社區(qū)公約(征求意見稿)》(以下簡稱“公約”)，以9天為期向網(wǎng)友公開征集意見。“公約”對注冊認(rèn)證、言論、著作權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)等微博運(yùn)營中的常見問題均做出了基本說明，吁請逾3億用戶共同維護(hù)微博秩序。
該“公約”被視為新浪在強(qiáng)化對微博規(guī)范化管理方面的積極舉措。不過另有觀點(diǎn)認(rèn)為，新浪此舉更多是在向外界傳遞一個(gè)信息，即“請關(guān)注并體諒我們在運(yùn)營中的難處”。
幾乎同時(shí)，新浪在4月末向美國SEC(美國證券交易委員會(huì))遞交的報(bào)告中亦坦承，公司尚未建立起微博的貨幣化模型，以及因監(jiān)管不力而招致可能的處罰，以上兩項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)均可能造成“公司普通股股價(jià)下滑”。
上線3年，微博成大社會(huì)
新浪將“公約”設(shè)為了微博個(gè)人首頁上的首要話題。
新浪在告示中稱，為維護(hù)微博社區(qū)秩序，建立公開透明的違規(guī)處理機(jī)制，新浪微博綜合近期網(wǎng)友、專家建議，組織起草了《新浪微博社區(qū)公約(征求意見稿)》，并向微博網(wǎng)友公開征求意見，征求截止時(shí)間為5月6日24時(shí)。
對于新浪制定此“公約”的初衷，借用近日DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平的觀點(diǎn)，即“再過3個(gè)月就上線3年了，用戶超過3億的新浪微博已不是小社區(qū)，而是一個(gè)大社會(huì)。”
新浪對此表示贊同：“隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，惡意人身攻擊、虛假信息傳播、內(nèi)容抄襲、隱私泄露等社區(qū)秩序問題日漸突出”，制定并出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范化管理?xiàng)l款因而成為了迫在眉睫的工作。
“公約”的提議受到了微博用戶熱議，其中不乏一些公眾人物。媒體人閭丘露薇說，“可以把這里視為一個(gè)私人住宅小區(qū)，每個(gè)用戶都是一個(gè)業(yè)主，現(xiàn)在大家來制定一個(gè)公契，也算是學(xué)習(xí)社區(qū)自治的一個(gè)機(jī)會(huì)。”
中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安則提出，新浪微博“應(yīng)加強(qiáng)過程溝通，避免粗暴封號(hào)”，“細(xì)化相關(guān)規(guī)則，依法公開管理”。
根據(jù)麥肯錫公司上周的報(bào)告，在中國，有36%的個(gè)人電腦用戶說社交媒體網(wǎng)站是他們最喜歡的內(nèi)容來源。該報(bào)告說，中國用戶每天花在社交媒體網(wǎng)站的平均時(shí)長為46分鐘，而美國和日本用戶每天花在社交網(wǎng)站的平均時(shí)間分別為37分鐘和7分鐘。
微博實(shí)名制尚未完成
“公約”對注冊認(rèn)證、言論、著作權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)等微博運(yùn)營中的常見問題均做出了基本說明。值得注意的是，在此次公布的意見稿中，新浪特別將有關(guān)“不實(shí)信息”單列，成為并行其他用戶規(guī)范的重要一條。
事實(shí)上，制定社區(qū)管理公約、與用戶協(xié)商游戲規(guī)則的，新浪微博并不是第一家，早在2008年，天涯網(wǎng)就提出了《天涯社區(qū)公約》，建立了相關(guān)制衡體系。只不過由于眼下的輿論和情勢，新浪微博的這一“公約”格外受到外界矚目。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，與其將“公約”視作新浪強(qiáng)化對微博規(guī)范化管理的一種舉措，不如解讀為是其向外界傳遞的一個(gè)信息，即“請關(guān)注并體諒我們在運(yùn)營中的難處”。
4月28日，新浪向美國SEC遞交2011年年報(bào)，其中坦承了公司正面臨兩項(xiàng)巨大風(fēng)險(xiǎn)：“尚未建立起微博的貨幣化模型”及“因監(jiān)管不力而招致可能的處罰”。
監(jiān)管主要針對用戶言論及實(shí)名認(rèn)證兩個(gè)方面。新浪在報(bào)告中透露，中國政府可能將提高互聯(lián)網(wǎng)審查水平，新浪一直試圖對用戶的信息進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)管，但始終無法有效地控制內(nèi)容的和轉(zhuǎn)發(fā)，這是負(fù)面影響的成因之一。
今年3月31日，新浪、騰訊微博就曾因未能及時(shí)控制某些不實(shí)內(nèi)容，關(guān)閉相關(guān)評論功能三日，進(jìn)行內(nèi)部清理。
對于微博實(shí)名認(rèn)證的相關(guān)工作，新浪亦坦承力有不逮。
“我們相信，成功實(shí)施用戶身份驗(yàn)證需要很長一段時(shí)間才能完成；如果中國政府強(qiáng)制要求短期內(nèi)遵守規(guī)定，則微博流量可能會(huì)明顯下降。”新浪年報(bào)披露，由于用戶習(xí)慣、微博產(chǎn)品的性質(zhì)以及缺乏明晰的具體實(shí)施步驟等原因，公司未能完全做到對所有微博用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，“我們的違規(guī)行為可能遭到處罰，包括停止部分微博功能、終結(jié)微博運(yùn)營或者其他處罰措施。以上任一行動(dòng)都將給我們的股票價(jià)格帶來重大不利影響。”
年報(bào)還說，身份驗(yàn)證已經(jīng)在打擊新用戶完成微博注冊的熱情。
貨幣化尚無望
在4月28日的年報(bào)中，新浪亦提及了微博商業(yè)化運(yùn)營的現(xiàn)狀。
“我們尚未建立新浪微博的"貨幣化"模型。新浪微博是一種社會(huì)化媒體，提供微博服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，面臨來自這兩類服務(wù)以及潛在新型在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的競爭。……如果我們的貨幣化努力不成功，我們對新浪微博的投資將會(huì)明顯降低我們的盈利能力。如果我們不能提高微博的用戶和流量，我們的股價(jià)表現(xiàn)將遭受重大負(fù)面影響。”
新浪微博目前用戶數(shù)已突破3億，活躍用戶9%，是中國最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之一。投資者一度對之寄予厚望。麥肯錫上周指出，和其他社交媒體的用戶相比，新浪微博的用戶往往屬于“中高收入階層”，月收入超過人民幣8000元。
不過，新浪上線近3年以來，至今未尋得明確的盈利模式。
去年7月，新浪微幣、新浪微博游戲平臺(tái)上線，被視為微博商業(yè)化運(yùn)營的開端；今年3月，新浪“微博4S店”，試水升級版的企業(yè)版微博互動(dòng)營銷，鎖定以垂直行業(yè)、針對企業(yè)端的營銷服務(wù)；4月，新浪微博廣告報(bào)價(jià)被曝光，透露了其從PC端的我的首頁、登錄頁、推薦話題，到無線領(lǐng)域WAP、手機(jī)客戶端等位置的展示廣告價(jià)位。
早報(bào)記者獲悉，新浪近期將推出一個(gè)與第三方共建的微博營銷平臺(tái)，意在掘金旅游酒店業(yè)。
根據(jù)新浪CEO(首席執(zhí)行長)曹國偉前期透露，新浪微博貨幣化進(jìn)程主要為：2012年第二季度，推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的新的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，這是針對用戶的展示廣告；今年下半年，推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，并上線一種基于應(yīng)用的移動(dòng)終端廣告系統(tǒng)；新浪還將在下半年啟動(dòng)對游戲平臺(tái)的收費(fèi)服務(wù)，與開發(fā)商分享收入。
新浪表示，2012年還將為微博投入約1.6億美元。(來源：《東方早報(bào)》)
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
慢性呼吸系統(tǒng)疾病是世界衛(wèi)生組織確定的四大慢病之一。在中國，哮喘和慢性阻塞性肺病（COPD，以下簡稱慢阻肺）是最常見的慢性呼吸系統(tǒng)疾病。中國哮喘患者達(dá)3000多萬，成人慢阻肺的患病率為10%，即全中國約有1億名慢阻肺患者。但是由于醫(yī)療資源的不足以及患者對疾病的認(rèn)識(shí)不足，很大一部分慢性呼吸疾病患者未能及時(shí)就診，導(dǎo)致了目前診斷率低、治療率低，死亡率高的嚴(yán)峻防控形勢。
作為全球呼吸健康領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，阿斯利康希望憑借其在呼吸健康領(lǐng)域領(lǐng)先的研發(fā)能力、先進(jìn)的產(chǎn)品以及長期累積的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，幫助改善中國慢性呼吸系統(tǒng)疾病的防控。
阿斯利康希望能夠通過利用多元化渠道與平臺(tái)，全面覆蓋包含醫(yī)生、患者、大眾在內(nèi)的所有相關(guān)目標(biāo)受眾的整合方案，幫助提升慢性呼吸系統(tǒng)疾病的診療水平，以及包括患者與潛在患者在內(nèi)的大眾群體對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的認(rèn)知與防控意識(shí)，從而提升慢性呼吸系統(tǒng)疾病患者的就診率與依從性。
項(xiàng)目策劃：
目標(biāo)受眾：現(xiàn)有呼吸疾病患者、潛在患者、大眾、醫(yī)生與護(hù)理人員。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1.提升大眾對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的認(rèn)知度與重視程度，促進(jìn)就診率與治療的依從性；
2.提升基層醫(yī)生對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的診療水平以及重視程度；
3.引發(fā)社會(huì)輿論對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的關(guān)注，形成有利的輿論氛圍，促進(jìn)社會(huì)資源的傾斜與配置。
策略：
1.充分利用第三方平臺(tái)的資源，推進(jìn)貫穿整個(gè)行業(yè)的全面合作；
2.下沉到患者中去，對直接面向患者的疾病教育與普及進(jìn)行試點(diǎn)；
3.大膽嘗試使用社交媒體渠道與溝通形式對大眾進(jìn)行疾病知識(shí)宣傳。
主要信息：
1.中國慢性呼吸疾病發(fā)病率高、確診率及就診率低，存在巨大亟待滿足的患者需求；
2.慢性呼吸疾病給患者及其家庭以及社會(huì)公共醫(yī)療系統(tǒng)帶來巨大醫(yī)療負(fù)擔(dān)；
3.患者與大眾對哮喘及其治療手段的認(rèn)知存在較大偏差；
4.慢阻肺在大眾中的認(rèn)知度較低，針對潛在患者需要溝通基本常識(shí)，促進(jìn)就診。
傳播策略：
1.精準(zhǔn)傳播與大眾傳播手段相結(jié)合，患者教育與疾病知識(shí)普及雙管齊下：針對患者和潛在患者，采用院內(nèi)宣傳以及進(jìn)社區(qū)等傳播手段；針對廣泛的大眾采用社交媒體信息植入的傳播手段。
2.利用關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行信息有效傳遞：利用哮喘日、父親節(jié)、教師節(jié)、慢阻肺日等特殊的紀(jì)念日對特定話題的關(guān)注度，對具有相關(guān)性的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的傳播。
媒體選擇：
1.核心媒體重點(diǎn)覆蓋，樹立權(quán)威性：邀請全國核心的醫(yī)藥與健康媒體出席呼吸疾病聯(lián)盟成立啟動(dòng)會(huì)，利用政府、協(xié)會(huì)、專家背書，確立項(xiàng)目高度。
2.社交媒體擴(kuò)大項(xiàng)目影響力：選取社交媒體中的熱門帳號(hào)，撰寫符合社交媒體傳播風(fēng)格的內(nèi)容，將疾病知識(shí)信息植入到有趣的社交話題中，優(yōu)化傳播效果。
3.與各類行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行深度合作：定期疾病教育深度文章，確保傳播影響力的時(shí)間跨度。
項(xiàng)目執(zhí)行：
1.針對行業(yè)：2015年4月25日，阿斯利康攜手世界健康基金會(huì)及十余家醫(yī)療健康領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)和組織，在廈門為中國呼吸疾病聯(lián)盟正式揭幕。中國呼吸疾病聯(lián)盟將集中政府、企業(yè)、行業(yè)等多方力量，共同關(guān)注慢性呼吸疾病的防治，改善中國呼吸疾病防治現(xiàn)狀，提升相應(yīng)公共健康方面的研究，最終提高慢阻肺和哮喘的研究。阿斯利康將通過對該聯(lián)盟的支持，幫助完成以下重點(diǎn)工作：
?收集、更新相關(guān)證據(jù)，引起決策者對慢阻肺和哮喘疾病的關(guān)注，推動(dòng)將慢阻肺和哮喘納入慢性疾病管理范疇；
?加強(qiáng)醫(yī)療保健與疾病防控體系內(nèi)的呼吸疾病防治力度；為醫(yī)療保健人員提供相關(guān)培訓(xùn)；向醫(yī)院捐贈(zèng)肺功能檢測儀器；全面提升當(dāng)前的慢性呼吸疾病防治三級預(yù)防體系；
?提升肺功能檢測認(rèn)知與能力，探索將肺功能篩查引入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)或列入居民年度體檢范疇的可行性；與中國的地方社區(qū)衛(wèi)生中心攜手探索將肺功能篩查引入高危人群初級保健范疇的可行性、成本效益和益處；
?加強(qiáng)中國二三線城市的呼吸疾病防治力度（針對初級醫(yī)療保健提供者）。
阿斯利康支持了由清華大學(xué)與衛(wèi)計(jì)委共同發(fā)起的健康傳播大會(huì)“全國記者征文”，獲獎(jiǎng)作品將被收錄進(jìn)“好作品集”。今年在阿斯利康的支持下，將新開設(shè)一項(xiàng)“呼吸疾病類好作品”，以鼓勵(lì)醫(yī)療健康類記者對慢性呼吸疾病領(lǐng)域的關(guān)注。
2.針對大眾：2015年5月哮喘日期間，阿斯利康與中國呼吸疾病聯(lián)盟攜手，執(zhí)行了一整套社交媒體傳播計(jì)劃：
?制作肺功能檢測H5格式小游戲，并在出租車、微信以及微博等多個(gè)渠道進(jìn)行傳播；
?結(jié)合哮喘日邀請微博知名畫手進(jìn)行漫畫創(chuàng)作；
?利用熱點(diǎn)話題，創(chuàng)作微信文章，并與多個(gè)有影響力的微信大號(hào)合作進(jìn)行傳播。
2015年6月全國食品安全宣傳周期間，阿斯利康聯(lián)合清華大學(xué)為全國的食藥監(jiān)部門的宣傳人員提供了一場“全國食品藥品安全創(chuàng)意科普工作坊”，厘清了關(guān)于激素治療的誤區(qū)，并征集拍攝一部澄清吸入激素治療哮喘認(rèn)知誤區(qū)的視頻創(chuàng)意，獲獎(jiǎng)創(chuàng)意將被拍攝成視頻，并在全國各個(gè)食藥監(jiān)平臺(tái)上宣傳播放。
2015年11月，恰逢一年中霧霾最為嚴(yán)重的季節(jié)，霧霾與呼吸健康成為了老百姓最關(guān)注的話題。在此期間，阿斯利康公益支持了“千人拼肺”行動(dòng)，以全球最大的人體器官拼圖成功挑戰(zhàn)了世界吉尼斯紀(jì)錄。籍此呼吁全社會(huì)給予慢性阻塞性肺病更廣泛和更高度的關(guān)注，營造人人參與慢性呼吸系統(tǒng)疾病防治的社會(huì)氛圍。活動(dòng)現(xiàn)場，著名主持人郎永淳也作為慢阻肺健康宣傳員到場，呼吁大家關(guān)注肺健康，重視對慢阻肺的預(yù)防、檢查和治療。
2015年11月，為了迎接第14個(gè)國際慢阻肺日，除了線下的“千人拼肺”活動(dòng)，阿斯利康拍攝有關(guān)慢阻肺疾病知識(shí)的公益宣傳片，并通過微信與優(yōu)酷平臺(tái)做線上投放，從而將疾病知識(shí)的科普覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。
3.針對患者/潛在患者與家屬
2015年年初開始，阿斯利康推出快樂霧化室項(xiàng)目，針對在醫(yī)院霧化室接受治療的兒童哮喘患者及其家人提供哮喘知識(shí)宣傳卡通畫本，寓教于樂，提升哮喘患者的依從性。
2015年6月父親節(jié)期間，阿斯利康再次聯(lián)合中國呼吸疾病聯(lián)盟，針對中老年人以及其子女進(jìn)行一波社交媒體傳播活動(dòng)：
?創(chuàng)作了一套以漫畫形式呈現(xiàn)的中老年人推薦體檢套餐，并通過社交媒體進(jìn)行傳播；
?與微博名人以及微博知名畫手合作創(chuàng)作定制化的圖文，呼吁關(guān)注父母的呼吸健康
?與中老年人較多關(guān)注的勵(lì)志與養(yǎng)身類微信號(hào)合作，呼吁老人關(guān)注自己的呼吸健康，也呼吁兒女通過送健康的方式盡孝。
2015年9月教師節(jié)期間，阿斯利康與中國呼吸疾病聯(lián)盟關(guān)愛退休教師的生活，為他們提供了免費(fèi)的肺功能檢查。
2015年9月至10月期間，阿斯利康攜手呼吸健康聯(lián)盟選擇了上海5個(gè)社區(qū)的居民，為他們提供免費(fèi)的肺功能檢查，并提供慢阻肺相關(guān)知識(shí)的教育，作為大規(guī)模推廣慢阻肺檢查進(jìn)社區(qū)的試點(diǎn)項(xiàng)目。
項(xiàng)目評估：
2015年4月25日，中國呼吸疾病聯(lián)盟在廈門的揭幕儀式拉開了阿斯利康呼吸健康項(xiàng)目的序幕。中國呼吸疾病聯(lián)盟的成立將集中政府、企業(yè)、行業(yè)等多方力量，共同關(guān)注慢性呼吸疾病的防治，改善中國呼吸疾病防治現(xiàn)狀，提升相應(yīng)公共健康方面的研究，最終提高慢阻肺和哮喘的研究。
包括新華社、解放日報(bào)、光明日報(bào)、中國醫(yī)藥報(bào)等在內(nèi)的28位來自專業(yè)、大眾、財(cái)經(jīng)媒體的資深編輯記者們參與了此次揭幕儀式，共同聚焦中國呼吸疾病防治及CARD項(xiàng)目的進(jìn)展。活動(dòng)共取得了38篇原發(fā)報(bào)道，獲核心網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載75篇。《生命時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)》和《t望東方周刊》等核心媒體還對本次活動(dòng)進(jìn)行了大幅的深度報(bào)道。
5月和6月，阿斯利康先后借力哮喘日、父親節(jié)進(jìn)行的呼吸系統(tǒng)疾病知識(shí)普及和傳播取得了顯著的成果，實(shí)現(xiàn)了阿斯利康和中國呼吸疾病聯(lián)盟在普及慢阻肺和哮喘診療知識(shí)的戰(zhàn)略部署。
以“咳痰喘久不愈可能是哮喘，應(yīng)盡快去正規(guī)醫(yī)院進(jìn)行肺功能等檢測確診”為普及核心內(nèi)容的哮喘日疾病意識(shí)活動(dòng)從5月1日開始，持續(xù)時(shí)間長達(dá)15天，通過漫畫、圖文、游戲等形式，在微博、微信新媒體平臺(tái)以及上海市出租車后座屏幕、阿斯利康內(nèi)部等進(jìn)行展示。活動(dòng)期間，共原創(chuàng)圖文漫畫5篇，其中包括3篇微信圖文信息、2篇微博漫畫，#深呼吸做自己，關(guān)注哮喘日#話題當(dāng)天在熱門話題榜前十位置連續(xù)停留4小時(shí)，閱讀量近600萬。至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，微博、微信相關(guān)內(nèi)容的閱讀量總共超過1000萬，逾10萬人次參加了圖文或游戲互動(dòng)，1450萬人通過觸動(dòng)傳媒出租車后座屏幕看到了哮喘疾病意識(shí)活動(dòng)，了解了哮喘疾病的癥狀和診療方法，提高了哮喘的防治意識(shí)。
6月，隨著父親節(jié)的來臨阿斯利康又順勢開展了一波社交媒體慢阻肺知識(shí)宣傳。目前，慢阻肺是中老年人群發(fā)病率很高的疾病，為了提高中老年患者積極防治慢阻肺的意識(shí)，也為了讓子女更好的關(guān)愛父母健康，宣傳活動(dòng)主要通過微博、微信公眾平臺(tái)，關(guān)于“關(guān)注中老年人高發(fā)病率慢阻肺、傳播中老年人體檢知識(shí)、關(guān)愛父母身體健康”相關(guān)主題的圖文和漫畫。全國8個(gè)微信公眾號(hào)的圖文引發(fā)大量網(wǎng)友參與和評論，2個(gè)人氣微博賬號(hào)的原創(chuàng)漫畫得到10個(gè)粉絲過萬的微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量均在1萬以上。微博、微信總閱讀量達(dá)到883.5萬。通過傳播慢阻肺疾病和健康體檢的相關(guān)知識(shí)，引發(fā)了網(wǎng)友對于慢阻肺的關(guān)注和重視，了解了父母進(jìn)行定期健康體檢的重要性和必要性。
訊：本報(bào)北京4月24日電(張意軒、王燕)騰訊公司在今日舉行的智慧峰會(huì)上，正式了其醞釀已久的社會(huì)化營銷平臺(tái)，旨在通過整合騰訊旗下的各類資源和渠道，為廣告主打造一個(gè)基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字營銷服務(wù)解決方案。騰訊公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次的社會(huì)化營銷平臺(tái)是對騰訊旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)產(chǎn)品的打通和融合。未來騰訊將開放API給廣告主和第三方，為其提供自助廣告管理平臺(tái)。(來源：《人民日報(bào)海外版》)
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
社會(huì)化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會(huì)化營銷市場一定是個(gè)趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會(huì)化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！
以下為文章全文：
客戶擔(dān)憂
Facebook的廣告年收入已經(jīng)達(dá)到30億美元，它的制勝法寶就是圍繞品牌創(chuàng)造各種話題，將此作為一種廣告形式出售給營銷人員。但部分資金雄厚的廣告主卻擔(dān)心，這種廣告是否物有所值？
這種疑慮的出現(xiàn)正值Facebook即將上市之際——知情人士透露，該公司將于5月18日IPO(首次公開招股)。路演則會(huì)從下周一開始，F(xiàn)acebook高管屆時(shí)將向機(jī)構(gòu)投資者推銷該公司的股票。
“Facebook和其他社交媒體網(wǎng)站面臨的問題在于，‘我們花的錢能得到什么回報(bào)？’”起亞北美分公司營銷副總裁邁克爾·斯普拉格(Michael Sprague)說。
這家汽車廠商自2009年就開始在Facebook上做廣告，今后還計(jì)劃增加投入。盡管在一家擁有9億用戶的網(wǎng)站上推廣品牌很有價(jià)值，但斯普拉格認(rèn)為，他并不清楚“消費(fèi)者是否看了我們的廣告？或者我們的廣告是否帶來了汽車銷量？”
效果不明
起亞和其他廣告主的擔(dān)憂折射出方興未艾的社交媒體廣告面臨的困境：效果難以衡量。
谷歌(微博)和雅虎在各自的網(wǎng)站上出售搜索和顯示廣告，F(xiàn)acebook也出售圖片和文本廣告，但同時(shí)也在推廣一些效果并不十分明確的新模式。例如，F(xiàn)acebook去年推出了“Sponsored Stories”功能，方便廣告主將其他用戶的積極評論到自家主頁的News Feed信息流中，具體費(fèi)用則與展示量掛鉤。
谷歌和雅虎的廣告效果可以直接反饋給廣告主，但Facebook通常都會(huì)屏蔽第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，也不允許使用“cookie”——這是一種小程序，可以幫助網(wǎng)站了解哪些人看過廣告。
上周的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告收入并非只增不減：該公司第一季度實(shí)現(xiàn)廣告收入8.72億美元，雖然同比增長37%，但卻環(huán)比下滑7.5%。Facebook將此歸咎于“季節(jié)性趨勢”，并認(rèn)為，用戶增長攤薄了每用戶平均收入。
估值高企
Facebook廣告業(yè)務(wù)面臨的問題，也令銀行家和投資者頗為撓頭。他們必須判斷，F(xiàn)acebook是否足以支撐如此高的估值。知情人士透露，F(xiàn)acebook希望以1000億美元的估值IPO。
這一數(shù)字對應(yīng)Facebook廣告收入的市銷率為33倍，谷歌僅為5.5倍。差異之所以如此之大，很大程度上源于Facebook仍是一家年輕企業(yè)，增速也快于谷歌，后者的估值約為2000億美元，去年廣告收入達(dá)到365億美元。
市場研究公司BIA Kelsey分析師節(jié)的·威廉姆斯(Jed Williams)表示，為了支撐這一估值，F(xiàn)acebook今后5年的收入必須保持41%的增速。相比而言，谷歌2010年和2011年的收入增幅分別為24%和29%，與之相去甚遠(yuǎn)。
不過，威廉姆斯還是認(rèn)為，F(xiàn)acebook的估值并不完全由廣告業(yè)績決定，但的確需要向該領(lǐng)域加大投入。“如果擁有忠誠且龐大的用戶群，就必須加以利用。”他說，“如果你是Facebook，你肯定要趕緊挖掘這一潛力。”
態(tài)度強(qiáng)硬
與此同時(shí)，廣告主也開始深究Facebook的推廣效果。今年3月，全球第一大廣告公司W(wǎng)PP CEO馬汀·索雷爾(Martin Sorrell)在一次行業(yè)會(huì)議上稱，“我們的客戶首次開始詢問社交媒體的效果。”
“這一領(lǐng)域前景誘人，客戶幾乎都不假思索地加入其中，因?yàn)檫@很時(shí)髦。”索雷爾補(bǔ)充道。但現(xiàn)在，這類廣告開支已然高企，企業(yè)的財(cái)務(wù)部門“逐漸開始關(guān)注投資回報(bào)”。
擁有聯(lián)合利華和寶潔等大客戶的WPP表示，預(yù)計(jì)該公司今年的Facebook廣告開支將增加一倍，總額將達(dá)到4億美元。WPP還透露，今年的谷歌廣告開支也將從去年的16億美元增至20億美元以上。
但在廣告主看來，F(xiàn)acebook的態(tài)度通常比較強(qiáng)硬，似乎認(rèn)為客戶別無選擇。例如，有些廣告主甚至表示，F(xiàn)acebook故意設(shè)置障礙，阻止他們衡量廣告效果。這同樣對Facebook的發(fā)展不利。
“由于權(quán)力膨脹，業(yè)界對Facebook頗有微詞。”哈瓦斯(Havas)廣告集團(tuán)數(shù)字部門全球產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)羅布·格里芬(Rob Griffin)說。他還補(bǔ)充道，之所以出現(xiàn)這種狀況，與Facebook的高速增長不無關(guān)系。
解決措施
Facebook曾經(jīng)采取過多項(xiàng)措施，希望平息營銷人員的擔(dān)憂。該公司去年開始與comScore和尼爾森合作，為大品牌提供工具，幫助其追蹤社交媒體推廣效果。
例如，尼爾森可以追蹤看過Facebook廣告的人，并將其與未看過廣告的Facebook用戶進(jìn)行對比。然后再通過對買家數(shù)據(jù)的研究，判斷廣告對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的實(shí)際效果。
不過，該公司表示，并非所有的廣告都可以輕而易舉地判斷實(shí)際效果。例如，汽車、奢侈品和高端服飾，原因是這類產(chǎn)品并非常規(guī)消費(fèi)品，最終的購買決策受到諸多心理因素的影響。
一些大廣告主的研究顯示，社交網(wǎng)絡(luò)廣告的確能夠推動(dòng)銷量。福特稱，該公司放棄了“超級碗”橄欖球賽的廣告競標(biāo)，轉(zhuǎn)而通過Facebook推廣2011款Explorer。此后，Explorer的銷量激增104%，而以往在投放“超級碗”廣告后，銷量平均增幅僅為14%。
福特發(fā)言人查爾斯·津科夫斯基(Charles Zinkowski)表示，F(xiàn)acebook占到該公司數(shù)字媒體開支的20%，但他拒絕透露具體金額。“親友的推薦最受消費(fèi)者信賴，”他說，“Facebook提供了一個(gè)可靠的平臺(tái)，放大了這種推薦的效果。”但他也承認(rèn)，F(xiàn)acebook廣告的效果比其他廣告更難衡量。
美國市場研究公司eMarketer周二的數(shù)據(jù)顯示，有84%的受訪企業(yè)高管表示，社交媒體廣告促進(jìn)了銷售和推廣效果。但eMarketer也透露，“盡管粉絲人數(shù)和‘Like’按鈕點(diǎn)擊量為營銷人員提供了實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在還沒有人知道這些數(shù)據(jù)給品牌帶來了多少回報(bào)。”
不同觀點(diǎn)
一些廣告行業(yè)高管則認(rèn)為，不應(yīng)以金錢回報(bào)來看待Facebook廣告的效果。
“以投資回報(bào)率來看，F(xiàn)acebook或許并非理想的平臺(tái)，”廣告巨頭電通旗下數(shù)字廣告公司360i總裁薩拉·霍夫斯塔特(Sarah Hofstetter)說，“但如果企業(yè)的目標(biāo)是加強(qiáng)品牌認(rèn)知度或參與度，那么Facebook肯定會(huì)成為多數(shù)消費(fèi)品牌的重要推廣渠道。”
有些企業(yè)已經(jīng)找到了繞過Facebook限制的方法。他們聘請了Buddy Media等專門研究Facebook推廣效果的廣告公司，有的甚至安裝了專門的應(yīng)用，通過cookie來追蹤用戶。
起亞表示，正在與Facebook合作開發(fā)更好的方式，以便衡量廣告效果。但起亞拒絕透露廣告開支數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在看來，“進(jìn)駐Facebook其實(shí)是釋放一種信號(hào)，”斯普拉格說，“消費(fèi)者會(huì)說，‘Facebook在跟起亞合作，我喜歡Facebook，所以我也喜歡起亞。’這就是我們想要的效果。”(來源：新浪科技文：書聿)
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
社交數(shù)據(jù)是一座大金礦，這一點(diǎn)社交平臺(tái)深信不疑。伴隨越來越多的廣告商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌營銷商對連接社交網(wǎng)絡(luò)世界的迫切渴望，用戶數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的價(jià)值能量正日漸浮出水面。接下來，就看社交平臺(tái)自己及其他數(shù)據(jù)營銷公司如何對這一寶藏探索了。
社交數(shù)據(jù)掘金之路
社交巨頭Facebook和Twitter很早時(shí)就開始他們在社交數(shù)據(jù)領(lǐng)域的掘金之路。
衡量一個(gè)事物的真正價(jià)值不僅要看它已經(jīng)做了什么，更要看它還能做些什么。如今的Facebook就像是一個(gè)剛剛打好地基的龐大數(shù)字城堡，在歷經(jīng)了股市浩劫之后，如何盡快將用戶數(shù)據(jù)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)增收的利器對Facebook來說已刻不容緩。至于它是如何利用這些數(shù)據(jù)的，或許我們可以從以下它的一系列動(dòng)作中尋找到一些蛛絲馬跡：
2011年5月，F(xiàn)acebook加深了與微軟Bing間的合作，開始利用Bing深度整合Facebook的社交數(shù)據(jù)庫。比如，在你給出一個(gè)搜索請求后，Bing不再僅是用一個(gè)單獨(dú)的懸浮面板展示你朋友在Facebook上“喜歡”的內(nèi)容了，而是將直接根據(jù)“喜歡”對搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序。
到了2012年8月，F(xiàn)acebook在挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的道路上又向前跨一大步，它收購了曾開發(fā)社交分析工具Swaylo的社交數(shù)據(jù)分析公司Threadsy。而這意味著Facebook開始將對挖掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的主動(dòng)權(quán)握在自己手中。
不僅如此，其CEO扎克伯格在TechCrunch Disrupt大會(huì)上曾公開表示：“在回答用戶問題方面，F(xiàn)acebook有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。”從而引發(fā)了媒體和業(yè)界對其做搜索引擎的瘋狂猜測，而最終他也如大家所愿地確認(rèn)了這一點(diǎn)。推出搜索并非一件容易的事情，需要建立在擁有足夠大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及對這些數(shù)據(jù)有一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)梳理的基礎(chǔ)上。
“Facebook的價(jià)值在于他們掌握了龐大的用戶數(shù)據(jù)。這家公司將會(huì)通過頁面的連接、內(nèi)容還有自家的社交內(nèi)容來提高搜索引擎的效果。”法國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司X-Prime Group的社交媒體經(jīng)理Christophe Henner清晰地指出了Facebook涉足搜素得天獨(dú)厚的先決條件。扎克伯格也表示，目前Facebook上每天有超過10億個(gè)查詢，他們有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，將為具體用戶打造量身定做的搜索引擎。
不同于Facebook用戶所形成的強(qiáng)關(guān)系鏈，Twitter用戶之間的聯(lián)系是一種弱關(guān)系鏈，它也更強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)注重新聞傳播以及話題性內(nèi)容討論的社交媒體。在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)樣本或許不具備Facebook那種帶有明顯的個(gè)體行為因素特征，但也極具公共信息分析價(jià)值。
盡管用戶數(shù)量方面不及Facebook，但在很多人看來，Twitter的興趣圖譜優(yōu)于Facebook的社交圖譜。Twitter的用戶數(shù)據(jù)所能產(chǎn)生的潛在價(jià)值同樣令人驚嘆。這從人們正在發(fā)明的利用Twitter社交數(shù)據(jù)各種讓人吃驚的應(yīng)用就可看得出，從社交監(jiān)測到醫(yī)療應(yīng)用，甚至可以去追蹤疫情爆發(fā)。對于這些細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用所產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值，Twitter用戶數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)功不可沒。
在這些用戶數(shù)據(jù)的挖掘上，Twitter也進(jìn)行了一系列的探索。不久前Twitter與Salesforce.com簽署了數(shù)據(jù)管道授權(quán)協(xié)議，Salesforce因此能訪問所有的Twitter公共數(shù)據(jù)，這也是Twitter的社交大數(shù)據(jù)與企業(yè)應(yīng)用直接對接的一個(gè)信號(hào)。
在如何梳理海量數(shù)據(jù)的問題上，Twitter更是邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。該公司數(shù)據(jù)科學(xué)家Edwin Chen透露，Twitter內(nèi)部希望嘗試一種全新的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)——Spark。Spark是一個(gè)基于內(nèi)存計(jì)算的開源的集群計(jì)算系統(tǒng)，目的是讓數(shù)據(jù)分析更加快速。這一方法將大大提升Twitter進(jìn)行數(shù)據(jù)分析服務(wù)的速度。
通過過濾用戶歸屬地、發(fā)推位置和相關(guān)關(guān)鍵詞，Twitter建立了一系列定制化的客戶數(shù)據(jù)流。比如，通過過濾電影片名、位置和情緒標(biāo)簽，你可以知道洛杉磯、紐約和倫敦等城市最受歡迎的電影是哪些。而根據(jù)用戶的個(gè)人行為描述，你甚至能搜索到那些在加拿大化學(xué)的日本游客。如果將社交數(shù)據(jù)與其他金融數(shù)據(jù)結(jié)合，你甚至能把Twitter變成一個(gè)股票交易工具。
隱私問題成最大障礙
既然這些數(shù)據(jù)產(chǎn)自用戶，那么對用戶隱私的觸及便不可避免，這也是從事掘金用戶數(shù)據(jù)不可規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。Facebook就曾因通過與數(shù)據(jù)收集公司Datalogix的合作，跟蹤和使用用戶的數(shù)據(jù)，并通過分析這些數(shù)據(jù)來評估Facebook的廣告效果，而引發(fā)了隱私維權(quán)機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。
在挖掘并使用用戶數(shù)據(jù)的道路上，用戶隱私的問題成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的最大障礙。也正是這一問題的不同監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上導(dǎo)致了我國國內(nèi)社交平臺(tái)對數(shù)據(jù)開發(fā)的相對滯后。
在國內(nèi)，以新浪微博、騰訊微博為代表的眾多開放式社交平臺(tái)均未對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行公開的商業(yè)性開發(fā)。據(jù)微博平臺(tái)的運(yùn)營人員介紹，對用戶數(shù)據(jù)的開發(fā)運(yùn)用具有一定的敏感性。開發(fā)這些用戶數(shù)據(jù)在很大程度上會(huì)觸及用戶以及輿論對保護(hù)隱私的敏感神經(jīng)。國內(nèi)的這種對用戶隱私高度保護(hù)大環(huán)境，最終造成了如今國內(nèi)較大社交開放平臺(tái)對社交數(shù)據(jù)大規(guī)模開發(fā)的延遲。在國內(nèi)的數(shù)據(jù)市場上，有得僅是一部分第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控管理公司的小打小鬧。
眾趣(Social Touch)是國內(nèi)第一家社交媒體數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，據(jù)其事業(yè)總監(jiān)吳璇介紹，目前國內(nèi)主要的社交開放平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)的開放性方面仍比較保守，身為第三方數(shù)據(jù)分析公司，能夠獲得的用戶數(shù)據(jù)還十分有限，要使用這些用戶數(shù)據(jù)需獲得用戶許可。眾趣通過運(yùn)營統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)數(shù)據(jù)分析原理對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾，最終完成的是對一個(gè)用戶的行為、動(dòng)作等個(gè)體特征的描述。這些描述可以幫助品牌營銷者了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及需求；也可以幫助企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)增強(qiáng)對自己員工的了解。
除了對個(gè)體以及群體行為特征的描述外，吳璇還表示，這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果還可用于對用戶群體的行為預(yù)測，從而為營銷者提供一些前瞻性的市場分析。
由于受到目前開放平臺(tái)在用戶數(shù)據(jù)方面開放程度的限制，這些第三放數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性上還不能做到十分精準(zhǔn)。吳璇指出，目前眾趣數(shù)據(jù)分析的結(jié)果只能精準(zhǔn)到群組而無法達(dá)到個(gè)人。
據(jù)吳璇介紹，目前，此類的用戶數(shù)據(jù)研究除在市場營銷領(lǐng)域具有一定的參考價(jià)之外，目前大多還主要用于配合一些小調(diào)研。此外，這些數(shù)據(jù)還可以實(shí)現(xiàn)對用戶甚至企業(yè)機(jī)構(gòu)的信用評級，其在金融領(lǐng)域也有一定程度的使用。
對于所獲得這些用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值變現(xiàn)問題，吳璇表示，由于受到數(shù)據(jù)獲取量及準(zhǔn)確性的限制，眾趣還尚未考慮這一問題。不過她相信，開發(fā)社交平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)已是大勢所趨，特別是伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，社交數(shù)據(jù)的發(fā)展前景必然十分廣闊。
人人都知道社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是一座金山，當(dāng)中蘊(yùn)含價(jià)值數(shù)十億美元的市場。對此社交平臺(tái)自然不會(huì)無動(dòng)于衷，2012年4月，新浪微博與全球最大面向企業(yè)的社交數(shù)據(jù)提供商Gnip簽訂協(xié)議，允許其對新浪微博的公開社交數(shù)據(jù)進(jìn)行訪問和抓取。借助Gnip的力量，新浪微博上開啟了對用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘。
雖然各大社交平臺(tái)至今還沒有公開地對更多的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入開發(fā)，但據(jù)微博平臺(tái)的工作人員介紹，平臺(tái)上所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)依然被平臺(tái)運(yùn)營者牢牢掌握在手中，而如何將這些數(shù)據(jù)的價(jià)值釋放出來則是這些平臺(tái)一直在暗暗探索的。
當(dāng)分享已成普遍現(xiàn)象，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨成為大勢所趨，海量用戶數(shù)據(jù)將制造出巨大的價(jià)值早已是不爭的事實(shí)。IBM社交分析師瑪麗·華萊士在不久前接受媒體采訪時(shí)表示，在社交媒體網(wǎng)站正在收集越來越多的數(shù)據(jù)的形勢下，它們或許能找到更好的方式來利用這些數(shù)據(jù)盈利，并使其取代廣告成為自身提高收入的主要方式。這些社交網(wǎng)站真正的價(jià)值可能在于數(shù)據(jù)本身。
相信在不久的將來，如果尋找到既能充分利用用戶數(shù)據(jù)，又可合理規(guī)避對用戶隱私的威脅，社交數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的巨大能量將會(huì)徹底被開啟。(來源：騰訊科技；編選：)
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
Abstract： With the development of mobile Internet， the number of people who are using the Internet video is increasing from observing the mobile terminal， many different video websites are taking efficient measures to appeal more users to gain more profit， and in order to occupy a larger market share. In this article， it just discusses the trend of mobile video in the future from the view of the development of the domestic mobile video， the operation of mainstream video sites and some factors restricting the development of mobile video.
關(guān)鍵詞： 移動(dòng)視頻；發(fā)展現(xiàn)狀；趨勢
Key words： mobile video；present situation；trend
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）22-0250-02
1 國內(nèi)移動(dòng)視頻發(fā)展現(xiàn)狀
相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻形成的品牌影響力，移動(dòng)視頻觀眾的增長速度也令人備受關(guān)注，這主要得益于智能手機(jī)和平板電腦的迅速普及。據(jù)《2013年Q1中國智能手機(jī)市場季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，截止2012年第四季度我國智能手機(jī)用戶數(shù)就已達(dá)4.2億，環(huán)比增長10.3%，保持快速增長態(tài)勢；2012年第四季度全球平板電腦總出貨量達(dá)到5250臺(tái)，同比增長75.3%，同時(shí)，通過手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)也持續(xù)增長，截止2012年底手機(jī)視頻用戶達(dá)到1.3億，占整個(gè)手機(jī)網(wǎng)民的32.0%，較上年增長了9.5個(gè)百分點(diǎn)；平板電腦中72.0%的用戶選擇使用平板電腦來觀看視頻。另據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，移動(dòng)終端視頻用戶周觀看時(shí)長分別為：智能手機(jī)7.2小時(shí)，平板電腦8.3小時(shí)。由此可見，用戶對移動(dòng)視頻的觀看更加碎片化，移動(dòng)視頻前景十分廣闊。
近年來，隨著電視開機(jī)率的大幅度下降，越來越多的年輕人選擇用電腦、手機(jī)、平板電腦觀看網(wǎng)絡(luò)視頻來填補(bǔ)碎片化時(shí)間，而更由于手機(jī)、平板電腦具有易攜帶的特性，使得網(wǎng)民更青睞于通過移動(dòng)終端觀看視頻，這使得視頻行業(yè)入口之爭延伸至移動(dòng)終端成為大勢所趨。無論是通過獨(dú)立發(fā)展或者兼并收購，各大視頻都使勁渾身解數(shù)來獲得更多的用戶、占據(jù)更大的市場份額。
優(yōu)酷土豆作為視頻網(wǎng)站的龍頭老大，占據(jù)了約三分之一的市場占有率，是視頻網(wǎng)站移動(dòng)化的領(lǐng)導(dǎo)者，十分看好在移動(dòng)終端的廣告投放；百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)并與旗下子公司愛奇藝進(jìn)行資源整合以加強(qiáng)愛奇藝的競爭力，最終達(dá)到提高用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率的目的；搜狐視頻與聯(lián)通合作推出的流量包則通過降低播放成本吸引重要客戶，事實(shí)上這種合作為搜狐視頻帶來的直接收益可能體現(xiàn)在與運(yùn)營商的分成收入上；樂視網(wǎng)憑借移動(dòng)客戶端技術(shù)創(chuàng)新和廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)投放，它提供的互動(dòng)類廣告在移動(dòng)端具有先天優(yōu)勢，用戶不只是單向觀看，還可以“試用”和“體驗(yàn)”，目前樂視也已開通了針對北京聯(lián)通3G用戶包月視頻服務(wù)；PPTV聚力的廣告品牌主要集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數(shù)碼等領(lǐng)域，并已獲得上述領(lǐng)域半數(shù)以上的投放份額，PPTV網(wǎng)站在移動(dòng)領(lǐng)域不論客戶質(zhì)量、數(shù)量還是收入均已領(lǐng)跑行業(yè)。
移動(dòng)視頻廣告由于效果可精確評估，廣告內(nèi)容也可隨時(shí)進(jìn)行更換，這使得很多廣告主將視野投射到了移動(dòng)視頻這一新興領(lǐng)域。
2 國內(nèi)典型移動(dòng)視頻網(wǎng)站分析
2.1 優(yōu)酷+土豆 隨著視頻網(wǎng)站的競爭越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)視頻的并購整合成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，優(yōu)酷土豆的合并有利于實(shí)現(xiàn)自身在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的差異化發(fā)展。據(jù)優(yōu)酷土豆集團(tuán)2013年第一季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷移動(dòng)端日視頻播放量達(dá)到1.7億，已經(jīng)牢牢占據(jù)了移動(dòng)領(lǐng)域的頭把交椅；并且集團(tuán)已于2013年4月底上線了移動(dòng)端廣告系統(tǒng)，為開啟多屏整合營銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。未來，集團(tuán)還將與多家權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)合作，推出移動(dòng)視頻用戶廣告觀看行為專項(xiàng)研究、移動(dòng)視頻廣告效果研究及移動(dòng)視頻廣告SDK監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。
筆者認(rèn)為在視頻行業(yè)競爭激烈的今天，優(yōu)酷土豆應(yīng)該加速差異化發(fā)展的策略，比如通過制作多樣化的自制劇、自制綜藝節(jié)目并制定良好的廣告策略來吸引用戶以及廣告主的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)盈利，快速發(fā)展。
2.2 愛奇藝+PPS 百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)很清晰，其子公司愛奇藝的優(yōu)勢在于流量和內(nèi)容，此次收購將可以利用PPS補(bǔ)充愛奇藝在客戶端方面的短板。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，PPS在PC端的用戶量累計(jì)超過5億，在iPad以及iPhone平臺(tái)上的視頻類客戶端中PPS下載量分別位居第三位和第一位。與PPS的資源整合可以加強(qiáng)愛奇藝的競爭力，愛奇藝和PPS的整合具有高度互補(bǔ)性。愛奇藝依托百度推出的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品——“一搜百映”通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，加速其廣告變現(xiàn)能力，目前已有三星、路虎、戴爾、芬達(dá)等20余家廣告主采用“一搜百映”進(jìn)行廣告投放。
秉承“悅享品質(zhì)”的品牌理念，愛奇藝積極推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、營銷等全方位創(chuàng)新，愛奇藝移動(dòng)客戶端出品了《愛奇藝早班機(jī)》、《娛樂猛回頭》、《綜藝大嘴巴》、《以德服人》、《頭號(hào)人物》、《帕帕幫》等多檔王牌自制節(jié)目。
筆者認(rèn)為，愛奇藝依托百度與PPS的合并彌補(bǔ)了在移動(dòng)客戶端上的短板，大力進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場，愛奇藝未來在移動(dòng)客戶端的發(fā)展具有很大的空間，愛奇藝未來應(yīng)不斷在移動(dòng)廣告盈利方面實(shí)現(xiàn)突破。
2.3 PPTV 據(jù)艾瑞咨詢的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)終端日均用戶覆蓋以及有效使用時(shí)長的排行中，PPTV目前均處于行業(yè)第一的位置，其移動(dòng)營銷價(jià)值居行業(yè)前列。PPTV網(wǎng)站移動(dòng)終端的廣告品牌集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數(shù)碼等領(lǐng)域，并已獲得上述領(lǐng)域半數(shù)以上的投放份額。作為行業(yè)唯一一家獲得LV、Dior、Chanel、Gucci等多個(gè)奢侈品牌廣告投放的視頻企業(yè)，PPTV網(wǎng)站在移動(dòng)領(lǐng)域不論客戶質(zhì)量、數(shù)量還是收入均已領(lǐng)跑行業(yè)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速增長，聚力傳媒更加注重移動(dòng)終端內(nèi)容的“差異化”。除了已上線的體育直播、娛樂節(jié)目及自制等題材外，聚力傳媒還率先推出移動(dòng)終端專業(yè)財(cái)經(jīng)視頻內(nèi)容，并于2013年4月在iPad及iPhone客戶端強(qiáng)勢上線。筆者認(rèn)為，PPTV目前在移動(dòng)視頻廣告收入相當(dāng)可觀，是移動(dòng)視頻行業(yè)的典范。未來PPTV可推到移動(dòng)視頻社交化進(jìn)程，爭取獲得更多的流量及市場份額，并嘗試開啟付費(fèi)視頻模式。
3 制約移動(dòng)視頻盈利的因素
3.1 盈利模式單一 目前網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式主要是兩種：一種是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入，另一種是視頻付費(fèi)服務(wù)以及版權(quán)內(nèi)容銷售。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要盈利方式，相比之下視頻付費(fèi)服務(wù)以及版權(quán)內(nèi)容銷售這一方式貢獻(xiàn)的盈利就極其微弱。由于廣大網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成了免費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣，這使得視頻付費(fèi)模式的形成任重而道遠(yuǎn)，仍然有很長的路要走，而其他的盈利模式就更難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
3.2 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和資費(fèi)問題 智能手機(jī)、平板電腦這些移動(dòng)終端的迅速普及為移動(dòng)視頻的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這些用戶主要通過流量和無線網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)，而流量的資費(fèi)較貴使得用戶更加青睞于通過無線局域網(wǎng)接入。然而目前我國的WI-FI覆蓋的范圍還很小，主要覆蓋區(qū)包括大學(xué)校園、飛機(jī)場、快餐廳等一些公共WIFI和家庭WIFI，而在其他位置用戶會(huì)比較擔(dān)心資費(fèi)的問題，影響了移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。
3.3 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 移動(dòng)視頻終端內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致受眾群體會(huì)忽略對移動(dòng)終端的選擇。各個(gè)終端應(yīng)，注重差異化的發(fā)展。差異化的定位有助于在特定受眾群眾中占據(jù)一定的位置。在優(yōu)酷與土豆、愛奇藝與PPS等視頻網(wǎng)站的聯(lián)盟后，導(dǎo)致了媒體內(nèi)容的愈加同質(zhì)化。為了爭取更全面的用戶覆蓋，保證正版內(nèi)容的全面性和豐富性是各移動(dòng)視頻終端要解決的首要問題。
4 我國移動(dòng)視頻的發(fā)展趨勢
4.1 盈利模式新探 移動(dòng)視頻要想更好的發(fā)展，最重要的是保證其盈利。而目前各個(gè)移動(dòng)視頻終端主要采取的盈利方式是投放廣告獲得收益和視頻的付費(fèi)業(yè)務(wù)。廣告帶來的收益相對于視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)來說只是九牛一毛，移動(dòng)視頻的未來勢必走上付費(fèi)的道路。付費(fèi)視頻未來將成為各個(gè)視頻公司發(fā)展布局的重點(diǎn)。目前，國外已有多家視頻網(wǎng)站提供付費(fèi)訂閱義務(wù)，即用戶觀看視頻需繳納一定的費(fèi)用，或是通過付費(fèi)下載，進(jìn)行離線觀看；而國內(nèi)付費(fèi)視頻目前龜速前進(jìn)，長期養(yǎng)成的用戶習(xí)慣難以改變，付費(fèi)視頻的發(fā)展還有漫長的道路。
4.2 移動(dòng)視頻內(nèi)容多元化和差異化的實(shí)現(xiàn) 移動(dòng)視頻內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到依靠購買影視版權(quán)成本過高，必須采取多元化與差異化的內(nèi)容來吸引用戶眼球，以期獲得更高的市場占有率。各視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷多番探索之后，逐漸形成了以“自制劇+定制劇+微視頻+自制綜藝節(jié)目”為主線的自制內(nèi)容戰(zhàn)略主線。擁有獨(dú)特的品牌特征才能夠獲得更忠誠的受眾，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。因此，在市場的驅(qū)動(dòng)下，各家媒體都要尋求差異化才能夠生存發(fā)展。視頻網(wǎng)站必須突破目前內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，才有望收獲更大的市場份額。筆者認(rèn)為移動(dòng)視頻也應(yīng)當(dāng)走差異化路線，采取針對化的視頻策略來滿足不同用戶的個(gè)性化需求，做專業(yè)的視頻網(wǎng)站。
4.3 移動(dòng)視頻社交化 在各大視頻網(wǎng)站搶占移動(dòng)終端市場時(shí)，視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的結(jié)合將會(huì)改變現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的格局。國外社交化視頻分享和體驗(yàn)的模式已經(jīng)日漸成熟，而國內(nèi)尚處于探索階段，目前只有56網(wǎng)投入到移動(dòng)視頻社交化的建設(shè)，而國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站尚未進(jìn)入移動(dòng)視頻社交化的開發(fā)中，這主要是各大公司之間利弊權(quán)衡的結(jié)果。移動(dòng)視頻社交化的意義在于可以很大程度上實(shí)現(xiàn)整合式營銷，視頻營銷未來勢必需要通過社交網(wǎng)站找到突破口。而社交網(wǎng)站可以為視頻網(wǎng)站帶來更多的用戶播放量，且用戶花費(fèi)在社交網(wǎng)站上的碎片化時(shí)間可以幫助移動(dòng)視頻實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶覆蓋。
5 結(jié)論
目前移動(dòng)視頻的發(fā)展尚處于起步階段，且制約其成長的因素還很多，移動(dòng)視頻要實(shí)現(xiàn)盈利還有很長的路要走。但是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)終端的快速普及，移動(dòng)視頻的前景不容小覷。我們有理由相信，技術(shù)的不斷進(jìn)步將會(huì)填補(bǔ)制約移動(dòng)視頻發(fā)展的不利因素；付費(fèi)視頻模式下人們觀念的隨之改變也會(huì)大力促進(jìn)移動(dòng)視頻的發(fā)展，移動(dòng)視頻將會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一顆璀璨的“新星”。
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關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式
中圖分類號(hào)G2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1 新媒體的主要特點(diǎn)
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時(shí)調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進(jìn)行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機(jī)移動(dòng)營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營銷最大的優(yōu)勢在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來進(jìn)行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視。總而言之，利用手機(jī)移動(dòng)來進(jìn)行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營銷的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營銷的不錯(cuò)選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項(xiàng)
1）跨界營銷問題。現(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動(dòng)也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進(jìn)行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
