時間：2023-07-10 17:33:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體營銷的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應用。它允許用戶進行內容創造和交換。
二、社會化媒體營銷的劃分
根據營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應用程序類型：網絡日志、內容社區、社交網絡、論壇和內容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務劃分為以下幾種類型類型：關系、自媒體、協作、創新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產品文化傳播的媒介）、企業人員（企業文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發起會話等類型。
還有其他相關分類例如根據內容來源可以分為用戶原創內容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。
三、社會化媒體營銷與相關領域的聯系與區別
（一）社會化媒體營銷與傳統營銷方式
傳統的營銷手段是依賴企業的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態。與傳統營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環節，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。
（二）社會化媒體營銷與網絡營銷
網絡營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網絡營銷大于社會化媒體營銷的影響領域。所不同的是，相對于網絡營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網絡營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。
（三）社會化媒體營銷與內容營銷
內容營銷更加強調企業對內容的創作和，而社會化媒體營銷更加強調在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內容，而且包括各種促銷活動以及售后服務等。內容營銷所涉及內容的形式和渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業自有媒體的一部分，除此之外企業的自有媒體還包括網站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質媒體。從這一點來看，社會化媒?w涵蓋了內容營銷活動渠道的大部分。
萬事達卡國際組織大中華區總裁
現任萬事達卡國際組織大中華區總裁,全權負責萬事達卡在該地區的所有業務運作，著重加強商務拓展和品牌推廣。凌海先生的職責包括與客戶建立更為密切的業務聯盟、鞏固萬事達卡的品牌知名度，以及提升萬事達卡的使用率和喜好度。
萬事達卡將會把“無價之都”的概念帶到北京，圍繞旅游、購物、餐飲及文化娛樂等重點主題，為持卡人的生活增添“無價”元素。
一直以來，萬事達卡的營銷都是貫穿兩個字――“無價”，希望我們的持卡人可以通過擁有一張萬事達卡而享受到“無價”。2011年1月6日，萬事達卡宣布獲得北京五棵松體育館的冠名權，五棵松體育館更名為“萬事達中心”，在冠名的基礎上，萬事達卡圍繞眾多國際級演出和賽事推出了“無價”體驗：數十場演出和比賽中，萬事達卡持卡人都可以享受票價優惠、首排座位、巨星簽名禮品，以及與藝人在后臺面對面互動的機會，成為萬事達卡“無價”理念的最好詮釋。
在創新營銷上，2011年我們啟動社交媒體營銷，通過微博、論壇、知識分享平臺等多個社交媒體平臺進行品牌營銷，取得了非常好的效果。現在，除媒體報道、傳統廣告、發卡行渠道之外，萬事達卡與目標受眾最直接的互動平臺就是社交媒體平臺，例如在社交媒體平臺新浪微博上，萬事達卡開設了官方賬號“@萬事達人”，主要面向規模不斷擴大的網民群體，同時和萬事達的其他營銷活動進行整合，比如圍繞萬事達中心舉辦的各種活動及萬事達卡為持卡人提供的獨享消費優惠，萬事達卡在官方微博上成功舉行如幸運抽獎、“兩人同行，一人免費”、優先購票等活動。對于參加微博活動表示要親臨萬事達中心支持自己偶像的持卡人，萬事達卡還給出特別的“無價禮包”，甚至提供與明星見面的機會。
對于萬事達卡來說，微博等社交媒體不僅是市場營銷工具，更是與消費者直接互動的溝通平臺。通過建立官方微博，萬事達卡確實增強了品牌傳播力度，在網上也吸引了潛在的消費者。同時，在微博進行品牌口碑監測，也讓萬事達卡在第一時間了解到自身品牌與業務在消費者中的影響，有效發現并避免潛在網絡議題危機。
由于中國市場超過70%的交易仍然依托于現金，還有很多人沒有認識到電子支付所能帶來的好處，因此2012年萬事達卡將繼續加大營銷投入，讓中國人了解到電子支付的好處，在中國創造一個“超越現金”的社會。一方面，萬事達卡將繼續圍繞萬事達中心開展持卡人的“無價”體驗活動；另一方面我們會繼續加大對微博等社交媒體的投入。
除此之外，萬事達卡將會把“無價之都”的概念帶到北京。秉持一貫的“無價”理念，萬事達卡將圍繞旅游、購物、餐飲及文化娛樂等重點主題，為持卡人提供萬事達卡獨享禮遇與優惠活動，為他們的生活增添“無價”的元素。
除此之外，萬事達卡一直在進行的各種尊貴禮遇、商戶優惠也還會在2012年繼續開展，力圖為持卡人帶來更多的優惠和“無價”體驗。
2012營銷風向標
訊：當今的互聯網世界正在爆發一場革命。博客、社交網絡、微博等社會化媒體逐漸成為主流，大有蓋過傳統媒體之勢。在這場革命中，越來越多的企業希望利用這種新興的媒體和最終用戶交流并提供相應的產品或者服務，而其聚集效果、口碑效應和傳播速度等令人刮目相看，完全顛覆了傳統的市場營銷模式。
可以說，由社會網絡帶來的互聯網革命，進而引發了市場營銷的革命，并且必將引發更多的行業一場又一場生產方式的革命！
在這個嶄新的環境中，在這一場場革命的洪流中，怎樣才能屹立不倒，做市場的弄潮兒；怎樣才能把握時代前進的脈搏，滿足用戶快速變化的需求？Tamar Weinberg的《正在爆發的營銷革命：社會網絡營銷指南》一書很好地給出了解答。這本社會網絡營銷的必讀之作，有以下三個非常顯著的特點：
1從介紹基礎概念入手，以圖文并茂的形式生動有趣展現在讀者眼前。
什么叫社會化媒體，包括哪些類型？什么是社會化媒體營銷，它和傳統營銷有什么不同？社會化媒體營銷目標該如何設定，效果又該如何評估嗎？作者在前面幾個章節對這些我們很關注的概念一一做了詳細介紹，很好地詮釋了“市場就是對話”的原則。
2從戰略方針到實地戰術，全盤指導。
在本書中，作者首次大量深入地介紹社會化媒體環境中應該如何設定目標，如何通過博客、微博、社交網絡、社會化書簽等社會化媒體來有效實施，作者用了大量篇幅介紹了從如何寫博客到社會化媒體監測，再到怎么利用flickr等方面的內容，對于讀者來說這些都極具實戰指導價值。
3案例翔實，涵蓋各個行業領域。
書中有大量生動的案例，使得我們能很好理解社會化媒體營銷的基礎概念，作者憑借自己豐富的經驗，為我們一一評點了當今流行的社會化媒體門戶和工具的各種不同特質，本書堪稱一本關于社會化媒體營銷的百科大全。
早在半年前，我就讀到過這本書的英文原版，而本書英文版也一直是Amazon網站的超級暢銷書，擁有無數的擁躉。值得一提的是，本書的原作者Tamar Weinberg是Mashable的社區總監，也是一位勤勞的博主，她是一位真正的社會化媒體專家，相信本書中文版的出版，能為國內社會化媒體愛好者和社會化媒體營銷人帶來更多啟示。
關鍵詞：社會化CRM；職業足球；營銷策略；球迷需求
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808（2017）01-0020-04
在當前快速發展的智能互聯網和大數據時代，各社交網絡占據了媒體的主流位置。社交網絡風靡于企業組織和個人之間，其服務核心是自我展現、獲得自我認同、他人認同、好友間交流反饋，價值觀相近、興趣愛好相似的用戶可在社交網絡上結交新朋友、打造虛擬社區。這種新生的社交網絡迥異于傳統營銷模式，傳統營銷環境中每一個體都孤立的接收來自企業的宣傳信息；在社交網絡環境下，社會化個體可通過自己獨立的社交行為影響和改變社交圈內的其他用戶行為（如購買），使之成為擁有控制權的營銷個體。基于社交網絡環境下的社會化客戶管理CRM（Customer RelationshipManagement）應運而生，這種理論對企業及組織內部的客戶關系處理、營銷方式等變化產生了巨大的影響。
2015年，中國體育總產值約為4 000億元人民幣，國務院確定2025年中國體育總產值達到5萬億元的目標，即未來十年中國體育產業將迎來黃金時代。中國職業足球俱樂部作為中國職業體育最重要的組成部分，俱樂部體育商業價值在互聯網時代驟升。對職業足球俱樂部而言，努力適應社交網絡環境下營銷方式的巨變，運用基于社交網絡環境下的社會化CRM理論指導其營銷策略，把握住俱樂部的球迷等有價值資源，洞悉其行為特征，了解其消費偏好，開發球迷市場潛力是目前我國職業足球俱樂部展開營銷策略的當務之急。
1社會化CRM理論的概念及特點
1.1社會化CRM的概念
社會化CRM的概念起始于2008年，2010年在文獻報告中出現，全稱是社會化客戶關系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通過社會化智能媒介構建服務交流平臺，聯合線上線下的互動，可鑒別和評估消費者的價值和需求，選擇合適的社會化媒體進行交互，通過滿足個性化需求而實現社會關系的轉變和忠誠。SCRM與傳統CRM的不同在于：社會化CRM的目的是滿足顧客真實需求，通過網絡社交媒體來實現企業與客戶之間雙向的關系管理，以一種更加積極主動的方式去尋找企業與顧客之間的新價值所在為核心概念，最終將這些對顧客有價值的服務轉化為企業的策略。在社會化CRM中，顧客是整個系統中最重要的因素，所有企業運作均與顧客需求密切相關，企業與顧客的互動過程就是營銷過程，SCRM體現企業與顧客間的、實時的平等的交流關系。圖1體現了社交網絡環境下的社會化CRM互動溝通方式。
1.2基于社會化CRM理論的營銷特點
傳統客戶關系管理與社會化客戶關系管理的變化導致企業營銷模式發生巨大變化，原來的企業營銷部門在一個封閉系統內管理信息，向客戶派發單向的信息，應當向以顧客需求為出發點、企業全員參與、高效的客戶信息處理能力的新的營銷模式轉變。
1.2.1以顧客為中心 傳統CRM中顧客和企業是分離的，企業只負責促銷，單方面把信息通過傳統媒體傳遞給顧客，顧客無參與到企業運營的機會。社會化CRM以顧客為中心，顧客不只與某一或幾個特定部門打交道，與企業各個部門進行溝通反饋，甚至可參與到企業的生產、經營、銷售、服務的各個環節中，大大激發了其為自身需求參與的積極性與主動性。企業通過不同的工具和技術，不斷和客戶交流和互動，滿足客戶個性化的價值需求，從而全面提升企業盈利能力。
1.2.2企業全員參與營銷活動 在傳統CRM當中，客戶關系管理只是營銷部門職能，營銷部門負責對顧客信息搜集、整理促銷活動、定時發送郵件進行禮品優惠券分享等，將客戶意見反饋給與企業無任何接觸的其他部門；在社會化CRM當中，客戶關系管理跨越單個營銷部門的管理范疇，擴展到企業各個部門與顧客直接溝通聯系，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，進而達到抓住潛在客戶、實現企業盈利的目的。
1.2.3顧客數據信息處理能力提高 從企業的角度來講，傳統CRM的主要方式是向外傳遞信息，而社會化CRM的方式則更偏向于內向聚集信息。傳統CRM中，企業聯系顧客大都是在大型節日店慶時通過郵件、傳單向顧客發送特定促銷信息或新產品信息。企業單向的向顧客傳遞信息，顧客接受程度、采納程度，企業則無從知曉，有些企業也會回應顧客的建議和需求，但處理數量上與發送相比微乎其微，且針對性不強、服務效果欠佳；在社會化客戶關系管理中，面對激烈的市場競爭，企業通過不同技術、軟件工具（如微博、微信公眾號等）與客戶進行實時的互動，關注客戶的個性化需求變動趨勢，與顧客建立緊密的社會化關系網，通過針對性話題，激發顧客參與熱情，組織活動讓顧客把更多的個人需求展示在社會平臺中。企業通過大數據分析技術，對顧客數據信息整合、處理、分析，了解顧客消費特點，為企業為顧客提供精準、個性化顧客商品需求提供依據。
2中國職業足球俱樂部營銷現狀
2.1營銷理念缺乏創新意識
通過對中國職業足球俱樂部的現狀研究，目前我國職業足球俱樂部營銷理念缺乏創新意識，阻礙其營銷理念創新的主要癥結在于決策層缺乏對社交網絡時代營銷市場的精準把握，許多職業足球俱樂部不能擺脫傳統媒體統治時代營銷模式的影響。相當多的中國職業足球俱樂部決策者依然認為職業足球俱樂部的主要營銷問題在于做大球隊、做大企業及其他副業，簡單地投入納稅人繳納的巨額資金去聘大牌球星、教練（如中國國家隊），以期改變中國足球的命運，缺乏利用數據挖掘、價值鏈提升等綜合考量，未能認真審視大數據時代職業足球俱樂部營銷發展趨勢和戰略布局。導致中國職業足球俱樂部的營銷模式仍停留于在機械模仿國外足球俱樂部內容為主要特征的低級營銷階段，營銷形式單一、熱莘ξ叮難以提供吸引球迷眼球的營銷話題，中國職業足球俱樂部營銷層次整體在低端發展階段。
2.2缺乏球迷文化的營銷意識
發達國家的職業足球俱樂部特別重視足球文化的定位和培育，一個職業足球俱樂部甚至可以吸引一家幾代球迷的擁戴。職業足球俱樂部有自己的足球文化特質，不僅要注重足球隊實力的提升和培養，也要有意識打造屬于球迷和球隊緊密相連的共同文化。這種文化是俱樂部和粉絲之間的文化共同體，它使球迷對俱樂部和球隊產生“主人翁”式的情感，他們將俱樂部品牌視為自身榮譽的一部份，會主動推動俱樂部的發展和成長，共同體凝結的是俱樂部與球迷的文化共識（包括球隊理論、價值追求、文化基調等）。從足球俱樂部文化角度來構筑營銷理念，可讓職業足球俱樂部真正發展以球迷為中心的營銷策略，增加球迷對俱樂部的關注度，增強俱樂部的吸引力和凝聚力，更有助于俱樂部利用社交網絡環境下大數據技術挖掘足球的球迷市場潛力。
2.3營銷方式老且技術水平落后
通過網絡資料收集，目前我國職業足球俱樂部都有自己的微博、網站、微信公眾號，但各推送的內容單一、無文化內涵、無特點，導致球迷參與活動意愿低。許多職業足球俱樂部營銷方式仍處于計劃經濟時代思想，僅偶爾球員個人訓練信息或比賽結果，缺乏對俱樂部整體營銷方式的布局和構建；部分職業足球俱樂部公眾號粉絲數量不足十萬余人，公眾號缺乏吸引力、號召力，根本無法實現與球迷的互動交流；職業俱樂部缺乏專業營銷的部門、人才，缺乏對球迷數據信息的分析挖掘，落后思維、技術水平等直接阻礙了信息向商業價值轉變的可能。
3基于社會化CRM理論的職業足球營銷實施途徑
職業足球俱樂部應依據社會化CRM理論開展營銷活動，社會化CRM理論可借助社會化媒體營銷的平臺工具進行智能化的社會關系網絡管理、鑒別，它是評估社會化網絡中球迷（粉絲）、管理球迷社會化網絡結構的最佳最短路徑。通過滿足球迷的個性化需求，可實現社會關系的轉變和提高忠誠度。俱樂部與球迷的互動交流就是營銷過程，通過微博、微信等社交平臺的交流分享，企業與顧客、顧客與顧客之間彼此形成信任關系，互動形式必須高效、人性化；與傳統職業足球俱樂部營銷策略不同，以社會化CRM理論為基礎開展的營銷活動，更強調球迷在與職業足球俱樂部中的互動交流過程中，不斷受到企業獨特的文化感染，從而對俱樂部不只是產品的認同，在情感上a生更多的認可和信任；在互動的同時，俱樂部必須具備數據處理能力，對大量球迷相關信息進行數據分析，提高俱樂部開發高價值客戶和高利潤率細分市場的能力。從互動營銷、加強文化建設、數據處理等方面，開展基于社會化CRM理論的職業足球俱樂部的營銷活動。
3.1重視俱樂部與球迷的互動營銷
在社交網絡環境下，客戶的消費環境發生了重大變化。電通公司據此提出了AISAS理論（Atten-tion引起注意、Interest引起興趣、Search進行搜索、Action購買行動、Share人人分享），它將消費者在注意商品并產生興趣后的信息搜集、購買行動之后的信息分享作為兩個重要環節來考量。在社交網絡環境下，職業足球俱樂部通過微博、微信等社交媒體軟件開展營銷活動，成為球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主動發起互動話題，吸引球迷注意力。在雙向及多維的頻繁互動中，建立起彼此的信任關系，職業足球俱樂部的社會化客戶關系管理也是在這種互動中形成的。在職業足球俱樂部與球迷的營銷互動中，要重視互動的真實化、人性化、即時化。以2012年倫敦奧運會為例，耐克在劉翔110m欄失利后第一時間貼出了“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所有，誰敢去闖，誰敢去跌，敢活出你的偉大”的博文，24小時被13萬網民轉發，互動量過10萬。這種快速精準話題的借勢營銷，大大提高了品牌的認知度和影響力，抓住體育運動迷的眼球，話題的口碑效應顯著。
3.2加強職業足球俱樂部的文化建設
社會化CRM理論最終目的是通過滿足球迷個性化需求實現社會關系的轉變和忠誠，通過俱樂部足球文化吸引球迷是一種有效手段。職業足球俱樂部天然就聚集一些對足球感興趣的球迷，要激發粉絲潛能，必須塑造新型的粉絲文化為基礎。對球迷、粉絲來說，從情感認同出發，以足球文化為紐帶，將具有共同興趣和志向的人聚集到一起，通過觀看球賽來推動其歸屬感和參與度，這是粉絲文化形成的基礎。在傳統的足球粉絲文化中，粉絲沒有發言權，只能處于從屬地位，他們更多的只是觀看比賽、追隨明星球員。在社交網絡時代，每一個人都是一個媒介，每一個人都與一個圈層的人保持千絲萬縷的聯系，社會化媒體賦予了粉絲參與球隊建設和管理的權利，讓球迷有主人翁的感覺。AC米蘭隊從隊員隊服的設計到口號的選擇，均有粉絲大力參與的痕跡，他們成為AC米蘭足球文化的一部分，這種情感認同會大大提升球迷粉絲的忠誠度，為俱樂部未來開展的商業性活動積聚大量潛在客戶。我國職業足球俱樂部在推送話題、與球迷溝通時，要將俱樂部獨有的足球文化、足球精神和俱樂部品牌傳遞給球迷，將互動主題做精做細，在推送中仔細揣摩每一個話題對粉絲產生的影響，以是否可以提高球迷對球隊、俱樂部的凝聚力為標準。
3.3實現對球迷數據信息的有效管理
社交網絡環境下，俱樂部與球迷的互動過程中可捕捉到球迷的消費信息（包括客戶的基本信息、年齡、職業、收入水平、家庭住址，還可能包括球迷的消費歷史、消費習慣、消費偏好等信息）。大數據時代，利用信息挖掘技術，對這些積累的數據進行分析、歸納，可對球迷的行為、習慣、偏好提供技術分析依據。大量的數據通過彼此間的本質關系連在一起，可成為一種商業資本、一項重要的經濟投入。職業足球俱樂部必須充分認識到這些信息是俱樂部的重要財富，是俱樂部實現營銷目標的重要資源，制定俱樂部發展策略的有力依據。通過大數據技術分析產生的營銷、廣告推送、客戶量身定制的信息，會抓住客戶內心的潛在需求，引導粉絲消費俱樂部及推薦企業的產品和服務，進而達到提高足球俱樂部商業收入的目的。
有研究表明，過去，消費者的購買行為模型為“漏斗型”，企業可以通過各類廣告和營銷形式，將目標群體從普羅大眾中篩選出來，并針對他們進行產品推介，最終促成消費。但如今，這種模式正在改變，消費者會暴露在一系列碎片化的市場接觸點下，出現一種“忠誠度閉環”(The Loyalty Loop)，廣告宣傳、客戶體驗、評價評估等若干因素環環關聯，形成閉環，左右著消費行為。
例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是“閱讀報章—實體店查看—試駕—購買”這樣的線性流程，但現在，顧客可以輕易跳過企業預設的信息，從社交媒體及移動終端中獲得商品信息，接觸到其他顧客的評價反饋，這些先入為主的信息很容易改變預先的購買計劃，也很容易消解企業勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動。
梳理目前已經出現的社會化數字營銷端倪，我們可以發現，未來廣告營銷的三大關鍵點及難點在于：
第一，廣告營銷不確定性因素正在增加。這種不確定性一方面是由于技術發展的速度和形態造成的，另一方面則是消費者在新的媒體環境中的社交行為引發的。
傳統的廣告營銷概念通常是垂直化、單向性的活動，廣告效果產生的因素比較明晰，基本把握住就能達成起碼的預期效果。但大數據時代來臨后，企業、廣告商有能力有需求去分析消費者的每一次在線行為，并可以從天量的微觀數據中挖掘出消費者的喜好、態度等信息，但互聯性、個性化、社交化的環境中，每一個消費者的每一次操作都有可能成為一個變量，且數量持續增加。
試想一下，如果消費者在社交網絡上進行負面投訴，而企業反應不夠及時到位，那么，就很可能導致巨大損失。又或者，企業過往的一些負面案例及報道，或者關聯很小、甚至是毫無關聯的其他事情，都可能會“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對沖因素，正如網絡語言形容的那樣：“躺著也中槍”。
第二，企業對消費者、廣告營銷活動的控制力正在減弱。正是由于變量的增加，廣告營銷活動被變量全方位包圍，企業已很難像過去那樣，有十足的把握控制住廣告傳播效果的醞釀、發酵和爆發。
消費者的自媒體行為、社交化交流，會使廣告營銷隨時面臨變化。但遺憾的是，企業、廣告商不僅不能控制住這些不確定性的增加，也無法向過去那樣引導輿論走向、抑制住它們的負面作用，反而會因此倍增工作量。消費者的個案、幾句負面評價，有可能產生蝴蝶效應，形成“燎原之勢”。已經出現的所謂“網絡公關公司”、“刪帖公司”、“網絡水軍”從另一個側面說明了企業傳播控制權的旁落。
第三，維護好顧客關系至關重要。傳統的顧客關系管理概念是基于企業與顧客在現實環境中的真實關系設計的，但在社交化的網絡環境中，人與人之間、企業與顧客之間，往往僅僅是簡單的數字代碼關系，這種線上的虛擬關系必須轉化成線下的真實關系，實現O2O互動，才能進一步轉化為有意義有價值的商業資源。
從正向來說，做好虛擬關系的維護和轉化，可以完成對廣告營銷效果的測試、糾偏，也可以使廣告營銷的效果導流到線下，形成切實的銷售數據或體驗反饋，進一步緊密供需鏈條、彈性回應市場變化、縮短顧客服務時間與流程。
相比傳統電商而言，網紅電商的最大優勢就是能夠帶來巨大的免費優質流量。資本市場通過長期的觀察，確認了網紅電商的長期生命力：不斷出現在各類消費領域的網紅群體、網紅電商在粉絲-交易轉化率上明顯的優勢、中國巨大的過剩供應鏈能力急需和新興的消費拉動勢能結合……這些都是投資人看好網紅的重要原因。
網紅電商掀起社交商業冰山一角
任何事物，都會有一個物極必反、盛極必衰的自然規律在里面。網紅在享受電商帶來的紅利之時，還不斷刺痛傳統電商的神經，因為這些網紅并沒有給電商貢獻一分錢的廣告收入。廣告收入，卻是這些傳統電商平臺收入模式的核心。所以，也才有了像蘑菇街這樣平臺開始自己培養網紅，最終是想將網紅控制，為平臺帶來利益。
然而，“網紅電商”這個詞可能是個階段性的、容易使人誤解的詞匯。沒必要也不可能，未來每個企業都需要有一張大眼睛和V字型的臉，嗲嗲的和消費者溝通。其實更準確的一個總結，應該是：主流商業模式，正在進入“社交商業”的時代。
社交商業一個牛逼的發展趨勢
社交商業Social Business，指的是什么，看下面這個表格可能會更清楚一些：
解釋一下：從線下商業模式到線上商業模式的轉變，幾乎所有的行業都經歷了多年的沖擊和轉型，然而技術發展趨勢和消費者行為模式的變遷不可阻擋，到今天為止，還有很多行業仍然在經歷著在線商業化的轉型。
從在線商業模式，向社交商業模式的轉變，又會是一個新的波瀾壯闊、無人幸免的商業變遷趨勢。盡管剛開始看起來，有一些難以理解、并且無法相信會成為生活常態的小胡鬧：網紅電商對于主流商業而言，目前就是這樣一個階段性的代表現象。
為何社交商業不可阻擋、一定會到來?因為社交商業能夠幫助企業建立起一個高效的營銷生態圈，在這里面企業可以直接和消費者通過社交平臺建立連接，社交商業的最大優勢就是和用戶的情感連接加用戶管理。
驅動社交商業加速發展的因素
1、社交連接技術能力的不斷發展，企業自媒體成為連接消費者的核心
社交應用本身的技術不斷發展和成熟，給商業提供了過去需要花費上千萬成本才能實現和維系的低成本的與消費者連接與溝通的技術框架和能力。這種社交連接的技術所能產生的價值，必然會推動商業模式轉型，充分利用社交溝通所能夠給企業和消費者關系之間帶來的新的溝通方式：一對一、個性化、自動化和智能化。
2、消費者的自媒體，正在變成企業最重要的媒體資源
社交技術帶來的另一個重大的根本性的變化，是把媒體進一步的碎片化了，每個普通消費者都是兼具收入貢獻價值和媒體貢獻價值的雙重身份。單個消費者的媒體價值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費者自媒體覆蓋的范圍而言，這個媒體的可信度高、易于互動、轉化率高。
3、商業和生產力發展的階段，導致消費者對消費價值取向發生了重大的變化
物質選擇上更加富足的消費者，對于消費本身的樂趣，已經從“買到”(可獲得性)，到“買好”(性價比、選擇的樂趣)，再到正在大規模普及的“買好玩”(消費的意義不在于消費的內容，而在于消費的動機、消費過程的體驗和消費后附加的價值)。理解這個邏輯，才能真正明白所謂粉絲經濟、打賞經濟和社群經濟的實質消費心理。
4、社交商業，不是在社交媒體上嫁接電商，或者在電商平臺上添加社交功能這么簡單
社交商業的概念和邏輯，本質上不是一個平臺級的概念，而是一個企業級的概念。因此，無論是多么強大的平臺，不管是超級電商平臺還是壟斷社交平臺，簡單的希望通過平臺產品機制的改變，來賦能平臺上的企業進入社交商業的模式，邏輯上都是難以成立的，實踐中也沒有人成功。
社交商業下哪種企業將嶄露頭角
那么，哪些公司會成為社交商業趨勢中的受益者，哪些機會可能會借助社交商業的大趨勢，成為創造巨大商業價值的機會呢?
網紅電商：也許會誕生出新一代的消費品品牌，每個細分品類都有存在著顛覆工業化時代大品牌的可能性，但也不排除很多品牌的生命周期會變得更短，一段時間內會有更多的小而美的品牌的機會。人格化品牌之間是否會、如何能夠形成合并，是一個很有意思的需要持續觀察的命題。
網紅經濟公司/批量網紅培育公司：很難，世界范圍內，還沒有特別大的造星或藝人經紀公司。批量培養網紅要持續成功的難度，可能還不如專注做和網紅對接的供應鏈專業管理公司更有機會。后者的能力復制成功率與規模效應都會更足一些。
社交商業基礎能力賦能商：很可能是產生新巨頭的機會。這一類公司在計算機時代，是一批的硬件公司和軟件公司。在社交商業時代，可能不僅僅只是軟件公司，還得同時是數據技術公司、廣告優化公司、營銷創意公司甚至是資源整合公司，所以像IBM、藍色光標這樣的企業不停收購對岸公司，力求做到資源集中整合。
1.每年，視頻作為一種媒介都變得越來越重要，但同時，制作恰當的視頻內容也變得越來越困難。這點過去已經反復說過很多次了，在過去的幾年里，視頻出現回潮，而在2014年，企業已經能從制作優良的視頻內容和營銷活動中獲得回報了。品牌視頻內容不僅包括在Vine和Instagram(企業逐漸發現在這些平臺上可以附加很多品牌價值)上面那些短視頻，還有很多長視頻和YouTube上的內容。
2、行業自身正在為來年科技顛覆創新做準備。目前大家討論最多的，無疑是iPhone 6和其擁有的NFC功能。還有iWatch，和之前就引起不小轟動的谷歌眼鏡。實際上，圍繞著明年很多潛在的技術顛覆創新以及他們將如何影響社交媒體的使用，人們有過很多討論(可能還有一些恐懼)。有趣的是，盡管有很多人表示技術將會對社交媒體產生影響，但是卻很少有人能夠準確的說出會產生什么樣的營銷。不過虛擬現實技術卻非常重要，比如Oculus Rift，它不僅能夠顛覆社交媒體，而且甚至可以顛覆人們未來分享內容的方式。這點我們不可否認，當然也非常有趣。
3、在未來的幾年內，非洲將會成為品牌商重點開發的市場。像Facebook和谷歌這樣的科技巨頭，他們會繼續自己開創性的工作，利用智能手機連接非洲大陸。很多敢于嘗鮮的品牌商也開始對非洲市場產生興趣，不僅開始布局，而且也開始制定相關的游戲規則。當他們開始這么做時，下面幾點應該要重點考慮到位：
不要把非洲看作是一個同質市場，事實上，非洲是五個不同的市場(東，西，北，南，中部。)
非洲存在嚴重的高技術悖論，一些社區能夠快速應用無人駕駛飛機，但卻沒有自來水…
非洲國家有一個顯著特點，那就是他們擁有世界上人口最多的年輕人，在不久的將來，這會形成一個巨大的購買力。
在非洲，移動手機并不是“第一個屏幕”。在大多數情況下，它是“唯一的屏幕”。
非洲人是樂觀、有抱負的------展示品牌/標志會很酷。
非洲人會在交通上花費大量時間，這是一個巨大的基于，很多使用老式交通系統，乘車上下班的人會長時間使用智能手機。
4、隱私成了一種新社交。在過去的幾年時間里，像WhatsApp和Snapchat這樣的App應用已經應用的非常廣發了，但是也只有在2014年，品牌商才開始留心這種隱私性很強的社交媒體。你可能聽說過香奈兒Channel 4在WhatsApp上做過營銷，還有杜蕾斯在中國的微信上也推出了廣告，未來，品牌商會對這些平臺的興趣越來越大。
5、把社交媒體當作命令中心，創意團隊，或是移動訪問內容池，等等….如何在社交媒體上與用戶“交流”這個問題，終于讓品牌商找到了答案。每家品牌商在社交媒體里都找到自己的一套方法，但問題是，現在每個品牌商都能做到這一點了，因此如何與用戶交互，也開始變得越來越困難。
6、社交媒體行業開始更加關注解決一個問題，那就是“社交媒體的投資回報率是什么”。實際上，你必須要快速創新，否則一套能夠實際衡量投資回報率的解決方案會最多用上幾年，之后就會被淘汰。
7、人們每每談到“社交媒體”時，總是會覺得它就是“大品牌商投入很大預算的短期社交營銷活動”。的確，大家之所以會產生這樣的偏見，或許是因為看了太多的紅牛或奧利奧的社交媒體廣告了。但實際上，全球范圍內有很多中小企業也在社交媒體上投入不少資源。
8、我們終于開始搞明白什么是社交媒體，什么不是社交媒體了。社交媒體不是一種技術，也不是一系列App應用，它的本質是人。對于社交媒體概念的理解，將會影響你做出的每一個決策和每一個創意。如果你能夠深入挖掘人的行為，或人的思想，那么就能為你的企業打開社交媒體營銷這扇大門。
訊：近兩年來中國互聯網發展最快的應用就是微博，作為一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，微博具有信息傳遞快、保真性強的特點，在認證機制下，名人、企業、機構、網站等組織紛紛進駐微博，作為企業官方信息和與網民交流互動的平臺。短短一年多時間，微博這種新型的互聯網信息交互方式席卷全國，以新浪微博為首的國內各大微博遍地開花，已成為網民關注討論的焦點，昭示著全民微博時代已經到來。
隨著中國互聯網應用服務形式不斷增多，網民對于互聯網的滲透也在加強，而微博更是草根性強，廣泛分布在各開放平臺上，以多種商業模式并存的姿態進軍電子商務領域，并帶來了一種新的營銷方式——微博營銷。隨著微博用戶的不斷增多，潛在的商機無限，電子商務的發展前景更是一片光明。電子商務應用規模逐漸增大，傳統企業紛紛向電子商務平臺進軍。
電子商務形式的創新
微博這種社會化媒體的興起，使人們越來越多地使用網絡獲取所需的信息，而不是從商家中獲得。隨著web2.0概念的影響，網民基于網絡社交關系的參與和分享習慣逐漸形成。微博可以說是天然的電子商務平臺，其基于狀態、關系、身份、會話、分享之類的社交，擁有大量的用戶基礎，根據個人喜好和關注的用戶群體形成了縝密的小圈子，相互影響相互依托。這種先有用戶后建平臺的模式體現微博時代電子商務形式的創新，使用微博實時的信息，是最有效的滿足用戶對相關信息需求的一種方法。
微博電子商務平臺本身就具有品牌及產品展示的功能，通過類似社區、圈子、部落的品牌微流可以吸引大批用戶，創造商業資訊，全程進行傳播。此外，微博還帶來了更多的用戶關系管理的機遇和挑戰，基于社會化媒體的營銷活動進行商務推廣，還可以根據系統自動匹配的相關推薦對產品宣傳進行優化。
網絡營銷模式的創新
隨著國內微博的爆棚式發展，一種新型的微博營銷順勢而起。微博在電子商務領域的創新在新媒體主動精準營銷上具有很強的比較優勢。由于擁有大量的用戶數據，并可以通過建立數據庫和相應的數據體系，通過對用戶和消費者行為進行精準衡量和分析，在充分搜索、挖掘和細分客戶信息的基礎上，通過數據挖掘與分析進行客戶優選，預測客戶的潛在需求，從而利用新媒體的手段進行有針對性并且主動發起的營銷訴求。
如今的微博營銷也已經滲透到各個領域，名人明星通過新浪認證的微博進行自我營銷，而企業機構更是需要通過加V認證來品牌新聞、產品信息、企業文化精神等訊息，同時與粉絲進行雙向交流，從而達到微博營銷的目的。
第一商務認為：未來幾年，電子商務將取代信息娛樂，成為帶動互聯網發展的最大動力，社交網絡和移動互聯網則是互聯網的新趨勢。也就是新浪CEO曹國偉曾提出的SOLOMO概念，即：Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動的)。而最近興起的輕博客的出現也為未來的互聯網模式注入新鮮血液。目前看來，微博的商務化應用將極大地改變現在互聯網領域的格局，未來的電子商務世界也會因為微博的出現而更加令人充滿期待。（文/杜林芝 編選：）
“神衣服分男女裝、鞋子分男女鞋、香水分男女香、戒指分男女款……還有什么是分男女的?――這個看似簡單又極需想象力的問題在人人網上一經拋出，就引發了一場頭腦風暴。這個活動頁面沒有任何品牌LOGO，只寫著“謎底12月22日揭曉”，看似一場懸念式營銷在人人網上拉開大幕。
在兩周的時間內，這個頁面征集了6萬多個答案。參與活動的網友每發一個答案，就會生成一條人人網“狀態”，這就意味著6萬多條“狀態”通過其特有功能“新鮮事”被傳播開去，引發無數真實朋友之間的討論。到了2010年12月22日這天，答案終于揭曉――“牙膏分男女”。
產品也“分男女”
這是為納愛斯集團推出的行業首家男女分用牙膏――納愛斯清新有TA男女系列牙膏的市場宣傳計劃打響的第一炮。
作為納愛斯打開高端市場的試金石，納愛斯牙膏去年銷量成功逼近2億支，而成功正來自于大膽創新。
日化行業產品同質化競爭激烈，早前聯合利華就采取了“跨性別品類延伸策略”，推出“清揚”男女分用洗發水分得部分去屑洗發水的市場份額。這次納愛斯針對易于接受新鮮事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正試圖用最潮的網絡語言與他們溝通，甚至“后于”他們發聲，在社交網站人人網上發起懸念式營銷。
選擇合適場景
懸念式營銷能夠取得關注，首先是話題能引發興趣，更關鍵的是要選擇合適的平臺拋出話題，才會引起需要影響到的特定目標消費者的共鳴和參與，否則只能“叫好不叫座”。
與傳統的選擇電視廣告打頭陣不同的是，納愛斯這家民營日化企業選擇了社交媒體作為營銷前沿陣地，發動網民貢獻集體智慧，在一片討論聲中再揭開這件新鮮事：“神馬分男女?牙膏分男女!”；然后在二期的“搭訕贏好禮”活動中再詳細說明原因――男女生理激素不同，對清新的要求也不同，因此需要“牙膏分男女”，同時將納愛斯產品作為獎品，刺激消費者參與并強化產品信，息；最后在電視跟網絡同步推出由臺灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強對“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標消費群在各個媒體接觸點一步步地接受男女分用牙膏的概念。
電傳互動副總經理冷凱談到：“選擇社交網絡作為出發點，我們主要有三點考慮：精準溝通，真實有效，以及強互動性。從清新有TA的目標人群出發，人人網作為活動的主平臺很合適，我們非常想充分利用這種基于真實人際關系的社會化媒體做一些營銷上的創新。為了把分男女的概念講透，我們想到了讓網友來討論‘神馬分男女’，從參與的結果來看，這次活動很好地達到了新品上市預熱作用。”
關鍵詞：微電影廣告；微電影營銷；AISAS模式
2011年7月至10月底，路虎攬勝品牌推出為其極光車型打造的8集連載式動漫微電影《極光之城》，三個月時間內，新浪的《極光之城》專區頁面訪問量已達三百多萬次，在土豆網上，《極光之城》平均每集播放達到十萬多次。由于《極光之城》系列市場營銷活動在線上好評如潮，中國廣告協會為其頒發了2011中國國際廣告節互動網絡廣告創意金獎。在此之前，無論是三星的四夜奇譚系列、益達的酸甜苦辣系列還是凱迪拉克的《一觸即發》、《66號公路》等微電影，均取得了不俗的營銷成績。
一、微電影廣告興起的原因探究
1．消費行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢
基于互聯網對于消費行為和生活方式的影響，電通公司于2005年提出了著名的AISAS消費者行為模型（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分享）。“Search”是指消費者在注意以及產生興趣的階段在互聯網主動搜索相應產品的行為，“Share”是指對自己已經購買的產品、感興趣的產品、對廣告的印象、寫入博客、BBS等社會化媒體上的行為。
在這種變化之下，基于微博、博客、論壇、社交網絡、交互視頻網站等社會化媒體的口碑營銷凸顯出越發重要的作用。介于傳統的廣告營銷策劃已經不能滿足新時代的需要，新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢。
廣告社會化指的是廣告包含社會化信息、廣告實現社會化交互、廣告根據社交關系定向投放、廣告以引發社會化傳播為訴求、廣告沉淀到社會化主頁。廣告移動化指的是在移動互聯時代，廣告主在手機、MP4、平板電腦等移動終端達成營銷。廣告內容化指的是相對于傳統媒體環境中廣告與媒體內容有明顯區別的情況。媒介融合時代的廣告成為內容，以獲得更多的關注。
2．微電影廣告適應了廣告的“三化”趨勢
微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻“類”電影短片。它并非天生就是廣告。但由于微電影在傳播方式上的優勢，以及來自微博等社交平臺的用戶傳播帶來的營銷價值，恰恰迎合了廣告的內容化、社會化、移動化趨勢。因此，很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺，微電影廣告概念應運而生。
相對于傳統的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節化的創作更多地承載了講述品牌故事、與消費者深度溝通的營銷訴求。如益達的酸甜苦辣系列，通過桂綸鎂與彭于晏所演角色從相識到相戀的四個小故事，巧妙地傳遞了“無論酸甜苦辣，總有益達”的主題，讓人在體驗人物情感的同時，自然地接受廣告的說服，并輕點鼠標轉發、分享，成為廣告傳播者的一份子。為示區別，在本文中，微電影廣告指的是具體的廣告作品，而微電影營銷對應的是圍繞微電影廣告開展的一系列營銷推廣活動。
二、路虎攬勝《極光之城》微電影營銷活動分析
作為一場成功的微電影營銷活動，《極光之城》高超的廣告創意策劃和技巧化的社會化媒體推廣策略起到了至關重要的作用。
1．微電影廣告創意方面
《極光之城》系列微電影與攬勝極光的市場定位高度吻合，準確把握了目標受眾的消費心理。攬勝極光面對的是都市中的年輕高收入人群。路虎攬勝對其極光車型特質的詮釋是勇敢而優雅、輕盈且富有力量。這就暗含著其目標消費者的性格特征：智慧果斷、自信激情、熱衷創新。
從《極光之城》的敘事來看，故事背景為大型建筑集團天啟建筑，這符合攬勝極光的城市化定位。男主人公秦傲（駕駛攬勝極光汽車）在集團的創始人、自己的恩師段丞離奇失蹤后，由于不愿加入公司CEO陳鋒出賣集團的陰謀，遭到其仇視。此時，一個神秘女殺手喬楚出現，她帶著特殊任務而來，先是打暈秦傲，毀掉了他的設計圖，之后卻在陳鋒迫害秦傲之時屢次出手相救，而秦傲身邊得力的助手溫蒂，實為陳鋒安插的眼線……在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創始人段丞突然現身扭轉局勢，并解開了一切謎底。男主人公秦傲在八集的故事中表現出了鮮明的性格：智慧果斷、堅持信念、才華橫溢。女主人公喬楚類似邦女郎，勇敢獨立、優雅而富有力量，她的神秘身份更為其平添幾分魅力。這與目標消費者的性格特征以及攬勝極光的產品定位高度契合。
從視覺風格來看，《極光之城》是國內首部采用漫畫與影像交替演繹的劇場版懸疑微電影，漫畫極具線條感的現代藝術風格，很好的體現了攬勝極光動感時尚、硬朗霸氣的外觀設計。影像采取高光亮調，由新銳女星朱珠及法籍男模Philippe Truong分任女男主角。二人都具有強烈的時尚氣息。虛實結合的影像風格、酷感十足的場景人物設計從視覺上突出了攬勝極光這一時尚車型的個性，也表現了品牌的精神文化。創作體現出了企業視覺識別的理念。
2．微電影營銷戰略方面
路虎攬勝充分利用了微博、SNS網站等平臺，就《極光之城》展開了一場全社交網絡營銷活動。
（1）極光之城官方網站
路虎攬勝為極光打造了與微電影同名的品牌社區：極光之城。在這個網站中，網友可以參與極光的所有線上溝通渠道。
（2）極光之城的新浪微博營銷
路虎攬勝的微博營銷具有鮮明的目的性。路虎攬勝企業版微博用來播放微電影，并在新的劇集播出前后開展各種話題的知識問答、對劇情投票猜想。此外還有劇情找茬小游戲等，為微電影拉攏人氣。而另一個則是專為推廣極光之城新浪微博活動的ID，則以微博活動營銷為主。通過發起“看連載式動漫微電影，點亮8張激光拼圖，奪蘋果新一代macbook air”，“提交城市宣言，制作屬于您的個性極光海報，分享并轉發3個好友，就有獎品”激勵用戶多討論溝通，引導出線下的活動細則。
（3）極光之城的土豆體驗觀影創新
在土豆網，路虎攬勝開創了體驗營銷的新模式，將觀影與駕車聯系起來。整個觀影頁面被設置成路虎攬勝極光的內部。從車內前排位置的視角景觀設計視頻播放窗 口，把前擋風玻璃作為播放窗口。而方向盤、油門等則成為操控播出的選擇鍵。這給用戶耳目一新的體驗。充分發揮了產品植入和體驗營銷的優勢。
（4）路虎豆瓣小站的價值溝通
與其他平臺傳播方向不同的是，路虎的豆瓣小站從攬勝極光的城市化定位出發，發起了攝影照片征集活動“綻放你的城市之光”，以城市的發展變化、多樣性之美作為核心訴求點，區別于其它平臺以影片為主的傳播方向，更符合豆瓣這一平臺的交流方式。
三、從《極光之城》的成功看微電影營銷之道
根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月，中國網民達到4.85億，微博用戶數量為1.95億，隨著人們生活節奏的加快，信息時代的不斷推新，快速便捷的視覺產品備受人們青睞。根據《中外電視劇產業發展報告》，超過4000萬人只使用網絡視頻而不看傳統電視。微電影作為一種易轉發、易觀看（微時長）的內容承載形式具有極大的上升空間。
那么，如何才能把握微電影營銷的要領，使其成為銷售推動和品牌推廣的利器，而不僅僅流于概念和形式呢？結合《極光之城》以及之前幾部成功的微電影廣告，我們或許可以獲得若干有益的啟示。
1．品牌內涵：微電影廣告的推廣核心
作為廣告與內容的高度融合，微電影廣告的創作理念與傳統媒體平臺上的廣告有很大不同。“微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式。”1仔細審視成功的作品，無論是凱迪拉克的《一觸即發》、《66號公路》還是廣受好評的MSN微電影廣告《如果愛》、《極光之城》，不難發現，迥異的視聽語言風格和表現手法背后隱藏的是同樣的內核：對品牌精神的彰顯。《一觸即發》、《66號公路》體現了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛》告訴消費者MSN“包容、溝通、分享”的品牌內涵；而《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創新、熱情洋溢的品牌特質。
2．故事講述：微電影廣告的創作關鍵
媒介融合時代，人們在享受傳播自由的同時，也要面臨內容海量化的傳播環境。如何在海量的信息中爭奪到目標消費者的注意力，高超的敘事技巧、引人入勝的故事才是微電影廣告創作的關鍵。
首先，故事的主題應該是品牌的核心價值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。
其次，確定主題后，如何短時間內吸引消費者的注意力呢？有兩個有效的途徑。第一，名人效應。這點早在上世紀60年代就被廣告教父大衛·奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在8集的故事中，《極光之城》每集都不斷地拋出新的懸念，環環相扣，引發人們的好奇心和關注度。
在情節和人物設置上，相對于傳統電影，微電影廣告人物簡單，由于無法在較長的篇幅內進行情節鋪墊和人物性格渲染，相對于強調人物內心沖突的小敘事，強調外在沖突的好萊塢經典敘事模式更加適合于微電影廣告。為達成宣傳的規模化效應，微電影廣告創作主體化、系列化也是發展趨勢之一。
3．社會化媒體的整合傳播：微電影營銷的渠道選擇
基于AISAS模式，電通公司提出了Cross Media Planning（跨媒介計劃），即廣告不僅僅要引起消費者的注意(Attention)，讓他們產生興趣(Interest)，使信息達到最大化，更重要的是通過跨媒介的廣告戰略要讓更多的消費者參與其中，與品牌產生互動，去體驗品牌所帶來的價值，并自發地向周圍進行傳播。
在這種要求下，開展全社交網絡營銷計劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過多渠道覆蓋展開品牌的營銷，才能在微時代爆發力量。以《極光之城》為例，在微電影推出之前，路虎攬勝品牌通過多次路演、藝術主題的線下活動為后期的線上活動做好了鋪墊，而全社交媒體營銷的策略在短時間內積聚了話題效應，達到了傳播目標；又如三星的《4夜奇譚》為了實現廣泛的覆蓋，除了將新浪作為主陣地，還通過優酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3G門戶等六大播出平臺進行大力度推廣，形成強大的推廣聯盟。線下則邀請劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞由頭和傳播熱點。
結語：作為一種成長中的網絡營銷方式，由于創作水平良莠不齊、創作環境缺乏規制、社會化媒體環境的多變性，微電影營銷還需要在摸索中前行，但以品牌價值傳遞為基礎，以整合營銷為動力，路虎攬勝《極光之城》系列微電影廣告的營銷活動，無疑將對后來者具有重要的借鑒意義。
參考文獻：
【1】唐興通：社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法 [M]．北京：清華大學出版社，2011．
麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業之一，而其YouTube頻道的訂閱者只有20.4萬(排名9414)。
紅牛每年的營銷費用高達20億美元，其中大部分都投入到了內容營銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶(排名184)。
2011年，可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略——從“卓越創意”轉向“卓越內容”(社交媒體上的內容營銷)。然而，它的YouTube頻道只有67.6萬訂閱者(排名2749)。
事實證明，消費者對品牌內容并無太多興趣，只有極少數人訂閱……社交媒體問世10年以來，絕大多數企業依然沒有找到有效的品牌建設方式。
這是為啥呢?方向永遠比努力重要，而“社會化媒體營銷”的方向就是“眾創文化”(Crowd Culture)……不懂?聽勸，補課吧，趕緊噠。
作為數字品牌戰略的核心，企業在內容營銷上投入了大量的資源。這背后的邏輯是，社交媒體的出現可以讓企業繞過傳統媒體，與客戶直接進行互動。如果你能給客戶講一個精彩的故事，并與他們實時溝通，那么你的品牌就能成為與客戶群體進行交流的載體。因此企業投入了數十億美元，希望將這種愿景變為現實。然而，只有極少數的品牌在網絡上創造出引起客戶興趣的內容。
事實上，社交媒體的出現似乎讓品牌變得無足輕重了。問題出在哪兒?
要回答這個問題，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會獲得成功。品牌建設實際上是一套產生文化影響力的技巧。而數字技術不僅帶來了強大的社交網絡，也極大地改變了文化的運行方式。網民已經成為非常高效且傳播效果極強的文化創新者——我將這種現象稱為“眾創文化”(Crowd Culture)。眾創文化改變了品牌建設的規則。
眾創文化的興起
從歷史的角度看，文化創新大多來自社會的邊緣，通過挑戰主流意識和標準，社會運動、邊緣團體和藝術家的小圈子孕育了文化創新萌芽。企業和大眾傳媒則充當中介的角色，將這些創新引入大眾市場。然而社交媒體的出現改變了游戲規則。
過去各種團體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團體連接到了一起，從而大大提升了合作的節奏和頻率。如今，曾經邊緣化的團體緊密地連接到一起，它們的文化影響力變得更直接、更強大。
這類新型的眾創文化通過兩種方式實現：
亞文化。亞文化的成員集體推動了新創想、新產品、新活動和新審美的誕生，完全繞過了大眾文化的守門人。隨著眾創文化的崛起，文化創新者既是新文化的創造者，也是新文化的消費者，兩者間的界限已經非常模糊。
藝術圈。創造新的大眾娛樂方式則需要一種獨特的組織合作模式，社會學家將之稱為“藝術圈”。眾創文化讓藝術圈獲得了加速發展，大大提升了參與者的數量以及他們之間互動的效率和質量。藝術圈的“眾創文化”是各大品牌內容營銷失敗的主要原因。
打造文化品牌
企業面臨的問題是結構上的，而非創意上的。大型公司的營銷活動與藝術圈的工作方式形成鮮明對比。企業擅長在全球不同市場之間執行復雜的營銷策略，但在文化創新中，這種組織模式卻只會導致平庸。
眾創文化的崛起，大大削弱了內容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設方法——打造文化品牌(Cultural Branding)。
Chipotle是一家大型連鎖快餐店，公司包含很多工業化的流程。承諾提供去工業化的食品，意味著公司要制作易變質的新鮮食品，這給公司的運營帶來了艱巨的挑戰。公司自身的信譽就因為近期大腸桿菌和諾如病毒污染事件而受到了嚴重打擊。單憑廣告或公關的努力，Chipotle無法重新贏得消費者的信任。公司必須通過眾創文化讓公眾相信，公司會加大對去工業化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。
尋找文化正統
要打造文化品牌，企業要奉行一種創新的理念，打破行業的傳統觀念。要做到這一點，企業必須尋找：哪些陳舊的傳統觀念需要被打破?
20世紀初，一些美國食品營銷公司炮制了“食品工業化”的理念。美國消費者開始相信，一系列偉大的科學發明和標準化的生產流程，再加上食品和藥物管理局的監管，大公司就能創造出豐富、健康和美味的食物，人造黃油、速溶咖啡和果珍都是這一時期的產物。這一理念支持了快餐業如麥當勞在20世紀60年代的起飛。
尋找文化機遇
隨著時間的累積和社會科學的進步，文化正統的吸引力也逐漸衰弱。消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創新精神的企業帶來機遇，在行業中推行新的理念。
對于食品工業化的理念，轉折點在2001年到來。這一年埃里克·施洛瑟(Eric Schlosser)的暢銷書《快餐帝國》(Fast Food Nation)問世，強有力地質疑了美國食品的工業化。
隨后，2004年摩根·斯浦洛克(Morgan Spurlock)執導的電影《超碼的我》(Super Size Me)和2006年邁克爾·波蘭( Michael Pollan)的暢銷書《雜食者的困境》(Omnivore’s Dilemma)也起到推波助瀾的作用。
在社交媒體出現之前，這些作品的影響力僅限于社會的一小部分。而眾創文化則將這些批判作品放大，將人們對食品工業化的焦慮引入社會主流。眾創文化將一小部分人關心的問題變成了一個廣泛的公共挑戰。
找準眾創文化
反對食品工業化的理念已經存在了40多年，過去卻被認為是無稽之談。提倡有機種植和牧場飼養的亞文化只限制在社區農場和農夫市場的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現了一系列不同亞文化，推動了食品創新的發展。
總而言之，一股龐大的支持食品去工業化的文化運動出現了。Chipotle之所以能取得成功，是因為它找準并利用了這種眾創文化。
引入新的理念
Chipotle利用兩部短片推廣食品去工業化理念。這兩部影片推出時幾乎沒有媒體關注，卻在社交媒體平臺上大受歡迎。在兩部影片的觀看數量達到千萬后，引起了媒體的關注，并為公司創造了可觀的銷售額和利潤。兩部影片還都獲得了戛納廣告節的大獎。
Chipotle的影片被很多人錯誤地認為是內容營銷的成功案例，實際上，它們之所以能取得成功，是因為它們超越了娛樂的范疇。盡管兩部影片藝術水準頗高，但有成千上萬的高水準短片并未獲得影響力。它們的故事也并非前所未聞，過去10年有大量類似情節的作品出現。它們之所以能在社交媒體上大熱，是因為它們抓住了“食品去工業化”這一眾創文化的精髓。
“食品去工業化”的主要批判對象是快餐，因此一家大型連鎖快餐企業帶頭推行“去工業化”的理念自然在公眾中獲得了強大影響力：Chipotle向加工肉類宣戰。此外，精品有機食物一般都比較昂貴，而在Chipotle，人們只需要7美元就能享受到讓人放心的墨西哥卷餅。由于Chipotle解決了眾創文化中對食品安全的焦慮，因此它們的短片無須具備很強的娛樂性，就能引起人們的共鳴。
利用文化熱點
要保持品牌的文化影響力，企業可以挑戰那些與理念相關，且引人關注或充滿爭議的社會問題，從而獲得媒體的關注。
要獲得持續的發展，Chipotle需要利用文化熱點事件，來開發新的產品和理念。在這方面，Chipotle做得不夠好。Chipotle開始尋找新的社會問題，開始提倡非轉基因食品。然而，Chipotle自身的可信度受到了質疑。畢竟公司出售的肉類也來自轉基因飼料喂養的家畜，軟飲料里也含有轉基因甜味劑。
除此之外，轉基因食物并不是一個文化上的熱點，只有最敏感的消費者才會關注這個問題，而且很多公司和產品都已經使用過非轉基因食品的概念。因此，公司的這些努力并沒有引發新的眾創文化。一些其他熱點問題，例如含糖飲料和工業煉制植物油的爭議性要大得多，但卻沒有引起餐飲企業的關注。
要有效使用社交媒體建立品牌，企業需要借助眾創文化。今天在尋求影響力時，大多數品牌的做法是緊跟潮流。這是一種人云亦云的營銷方法，幾百家企業追尋著同樣的潮流趨勢，做出完全一樣的行動，無法吸引消費者的注意力也不足為奇了。然而借助眾創文化，推行創新的理念能使企業的觀點態度在過度嘈雜的媒體環境中脫穎而出。
朱晨曄
三六一度（中國）有限公司品牌事業中心副總裁
在體育品牌營銷方面有多年經驗， 涉及廣告制作、 媒體投放、 公共關系、 市場活動、 數字營銷、 零售市場和整合行銷等領域。 曾服務于阿迪達斯 （中國） 有限公司長達11年之久， 所參與主導的阿迪達斯 “一起2008” 的廣告在08戛納廣告節上贏得金獅獎。
2012年對于體育用品行業來說， 倫敦奧運無疑是整個年度營銷戰略的核心。 而對于361° 來說， 在不是奧運會官方合作伙伴的情況下， 如何最優化地整合資源， 做好奧運營銷是我們面臨的最大挑戰。
倫敦奧運開始的數年前， 361° 就開始利用社會化媒體進行品牌推廣與銷售， 經過數年經驗積累， 在本次奧運營銷之中， 361° 把奧運和社會化媒體進行了創新結合。 361° 通過 “全民記者團” 的方式倡導給每一位用戶發聲的機會， 充分調動了大眾參與奧運的熱情， 并與受眾互動溝通。通過雙方信息的傳達， 讓企業行為更能貼近受眾群體。 這里要特別提一個數字， 截至奧運結束， 361° “全民記者團” 的注冊人數超過5000萬。
當然， 361° 奧運營銷依然遵循立體傳播的概念。 不能忽視的是， 電視媒體作為傳統媒體的受眾優勢依然明顯。 因此， 作為CCTV5的戰略合作伙伴， 雙方在2012年初共同開辟了專門為倫敦奧運量身制作的 《倫敦行動》 系列推廣節目， 隨后361° 通過電視媒體、 社交媒體把 《倫敦行動》的節目內容進行精選和轉播， 保持奧運信息的到達率。 而裝備央視奧運記者團則是我們又一創新性營銷， 借助向世界傳播奧運精彩， 有效地將品牌信息植入賽場， 給觀眾最直觀的強化記憶。
在361° 品牌整合營銷中， 社交媒體時代最主要的陣地——數字平臺一直都是非常重要的一環， 從2005年始， 每年投入的增長都遠遠大于其他營銷平臺的增速。 營銷工作的重點是在傳遞品牌價值的同時， 重點引導消費者體驗我們的產品， 從而提升單店銷售的增長。
2013年度， 361° 依然會根據品牌自身的需求， 對媒介平臺的選擇做出相對應的策略。
作為央視體育頻道的戰略合作伙伴， 361° 依然會借助這個國內創辦最早、 規模最大、 擁有世界眾多頂級賽事國內獨家報道權的專業體育頻道， 向我們更多的受眾群體傳遞361° 品牌理念、 產品信息， 聚焦受眾目光。
同樣， 面對社交媒體時代， 數字平臺的重要性不言而喻。 在這一塊的投入上我們依舊會保持自2005年以來的增長速度。 當然在傳播形式上我們也會保持一貫的創新。
我挑戰
行業整體面臨模式挑戰、 顛覆性創新的同時， 營銷和傳播的模式自然也應隨之變革， 這是包括所有媒體本身在內的共同挑戰吧。
Q&A
Q： 2012年的營銷感悟是？
A： 信息無限爆炸， 導致人們的生活嚴重碎片化， 同時社會大眾心理普遍產生焦躁和起伏， 人們接觸的東西越多， 忘記得越快。 所以， 在整個社會普遍認同 “快” 的時候， 營銷與消費者的溝通本著 “慢” 的生活哲學狀態， 以更巧妙的、 更哲學的方式互動， 或許才是真正的 “快” 。
