時間：2023-07-10 17:33:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷產品定價策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：網絡營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。
一、網絡營銷定價概述
（一）網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義
網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。
網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。
（二）網絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。
（三）網絡營銷定價特點
開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。
二、網絡營銷定價的過程
（一）確定網絡營銷定價目標
網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據網絡定價目標確定網絡營銷價格
企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。
三、網絡營銷定價策略
網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網絡營銷定價是一把雙刃劍，企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網絡營銷價格，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻：
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【關鍵詞】網絡營銷 消費行為 消費者心理
一、前言
目前，隨著互聯網的興起，網絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，網購用戶的不斷增長，越來越多人接受網購并加入進來；網購相比實體店有一定價格優勢。尤其是在雙11、年末等購物節目里，網購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網絡經濟的興起與發展是社會經濟形態的必然趨勢，這是新商業模式與傳統商業之間的戰爭。現代企業已經越來越關注網絡營銷的作用，與傳統營銷方式不同，傳統營銷方式主要是單向的商品推廣，而網絡營銷是企業與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業通過網絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網絡反饋給企業，這種交易模式既節省了大量時間和交易成本，也實現了企業與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現實意義。因此，作為企業就要充分利用網絡了解消費者的網絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網絡營銷策略。
二、個人消費行為視角下的網絡營銷策略
（一）網絡營銷產品策略
產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。
對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。
（二）網絡營銷定價策略
網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。
（三）網絡營銷促銷策略
所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
三、結語
總之，網絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業認識到網絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網絡營銷手段來提高產品的知名度。當然，網絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發，制定相應的網絡營銷策略，從而贏得市場的主動權。
參考文獻
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【摘 要】京東和蘇寧、國美的價格戰無疑是2012電商市場上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業讓所有的傳統企業垂涎已久，然而巨大的網絡市場背后也帶來了一系列的問題，如傳統的銷售渠道、定價方式正面臨著巨大的挑戰。本文就網絡營銷中的定價問題進行了探討，提出了網絡營銷中差別化定價策略。
【關鍵詞】差別定價；價格歧視
2012年8月14日，京東商城CEO劉強東率先在微博上公然挑戰蘇寧、國美。15日9點，史上最慘烈價格戰開打，電商企業和傳統企業開始血拼。然而17日，這場電商“三國殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價格戰。隨后，發改委就電商大戰展開調查，認為價格戰中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構原價，欺詐消費者”，同時將對三家企業采取相應的處罰措施，至此轟轟烈烈的價格戰以失敗告終。這次事件給電商行業帶來了巨大的影響，在現實生活中常見的價格戰，在網絡環境中是如此的蒼白無力，最終居然以鬧劇的形式收場，這不得不使很多企業陷入深思。
一、差別化定價的概念和使用條件
差別化定價又被稱作歧視性定價，彈性定價，是一種根據顧客意愿來制定不同價格的方法，一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產品采用不同的價格，或經營多種產品的企業對具有密切聯系的各種產品的定價差別不同于他們的生產成本差別比率時，就可以說企業采用了歧視性定價。在完全競爭市場里，消費者是不可能接受差別定價的，但是當企業對價格具有控制力，產品能有差異化，同時市場可以區別細化的時候，差別定價就可以有效的行之。一般來講我們把差別定價分成三個層次：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中一級歧視是最極端的形式，企業為每單位產量索取最高可能的價格，在實際中很少使用。其中二級差別定價，是一級歧視的不完全形式，廠商根據不同購買量，確定不同價格。而三級歧視是最常見的差別定價，應用較廣泛，根據消費者需求彈性來制定價格。網絡營銷的互動性使得企業更容易掌握消費者的偏好和消費程度，網絡的透明公平性又使得消費者很難發生套利行為。同時，在網絡環境中，消費者基本信息比較容易收集，這樣企業就更容易進行市場細分。這些特點使得差別化定價在網絡營銷中有一定的用武之地。
二、網絡營銷中差別化定價策略
（1）個性化產品定價。網絡點對點信息互動的特點使得企業更能有效地收集消費者信息，把握消費者需求特點，于是越來越多的DIY產品在網絡上出現，商品漸漸趨于多樣化，每個消費者都可以根據自己的需要來購買相應的產品。這種在工業經濟中不可能實現的完全價格歧視在個性化時代變得可行，因為企業能對產品進行個性化生產從而導致其對產品價格具有絕對控制能力。（2）會員制定價。會員制是目前企業開展網絡營銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺還是B TO C、C TO C平臺。商家根據自身的經營情況建立相應的會員制度，然后采取同種商品不同價格的策略，同時可以對不同級別的會員定期進行相關的價格促銷活動。這種策略在網絡消費群體中反應較好，認同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會員制，同時分為T1、T2、T3不同等級的會員享有不同的價格優勢。（3）分時段定價。網絡開啟了24小時營業的理念，但是對于不同的人群有其固定的消費時間觀念，消費者不同的上網時間段導致該定價方法的可行性，尤其對于價格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時段定價的方法。同時，商家可以借助于電子商務平臺的自動化設置等功能輕松管理商品的分時段定價。（4）地理位置定價。雖然互聯網具有跨越時空的概念，但是對于企業依然可以設置相應的地理劃分，并根據地理規則指導自己的產品定價。比如對于很多網店店主而言，快遞費就有比較大的差別。相近區域可以費用低一點甚至免郵，但是其它區域可以提高郵費。（5）產品差異化定價。對于產品的概念，我們一般認為產品有核心產品、形式產品和附加產品，在這個基礎上，我們可以從形式和附加上擴大產品的差異化通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。比如在形式上，我們可以通過包裝進行差別化定價。在附加上，我們可以通過延長服務周期等方式進行差別化定價。（6）產品組合策略。不同產品間合理組合，可以弱化產品間的可比性，并且強化企業對組合產品的定價權。企業可以采用套餐、捆綁等形式來開展定價活動，這樣不僅刺激消費，同時大大提高了企業定價話語權，也能普遍為消費者接受。
當傳統企業都紛紛試水電子商務的時候，電子商務進入了鼎盛發展時期也就是真正意義上的“鼠標+水泥”式的發展。傳統的營銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業要能夠審時度勢，充分把握網絡特點，切不可把傳統的營銷方式照搬到網絡營銷中。
參 考 文 獻
[1]范德成.價格歧視在網絡營銷中的應用分析[J].現代管理科學.2007（1）
[2]羅樂娟.網絡營銷差別定價策略分析[J].價格月刊.2007（6）
[關鍵詞] 三網融合 出版企業 網絡營銷 戰略規劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯網原有的業務互相滲透。以當前發展較快的融合業務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯網接入、手機電視、智能電視四種形態，其中既有有線網向互聯網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網融合將為出版企業帶來更多的市場機會。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業的發展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年數字出版營業收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發售。
因此，在三網融合背景下對出版企業網絡營銷戰略規劃進行研究，有助于出版企業更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業整體營銷戰略的實現，有助于出版企業提升自身競爭力。
1 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃的必要性
1.1 三網融合下我國出版業發展的需要
三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰略規劃。網絡營銷戰略規劃是指企業為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業長遠發展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰略規劃的概念表明：網絡營銷戰略規劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰術和戰略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰略將導致企業網絡營銷出現問題，常見的有造成企業網絡營銷行為與營銷戰略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰略規劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業的快速發展提供保障。
1.2 確定出版社網絡營銷戰略目標的需要
網絡營銷與傳統營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰略目標。出版社網絡營銷戰略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰略規劃，結合出版社的整體戰略，客觀分析內外環境和自身優勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網絡營銷效率的需要
三網融合環境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰略規劃來實現，可結合本社的營銷戰略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業網絡營銷戰略規劃的缺失
目前，出版業對于三網融合下網絡營銷戰略規劃還處于摸索階段，行業內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰略規劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業網絡營銷戰略規劃現狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網絡營銷戰略規劃理念
出版社缺乏網絡營銷戰略規劃理念體現在以下兩個層面。
一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰略脫節。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰略和規劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節。比較常見的誤區是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯系等[4]。
二是網絡營銷缺乏戰略規劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰略規劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰略規劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執行缺乏控制，不能保證執行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
隨著互聯網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯網網絡營銷策略，如建企業網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰的工作。
不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯網環境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網絡營銷戰略規劃人才
目前，不僅在出版業，國內其他行業網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業面言，出現這種現象的主要原因有二，一是出版業正處在由傳統出版向數字出版轉型、傳統營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。
3 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃設計
隨著三網融合的加速和數字出版的快速發展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰略規劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發展戰略，針對本社在網絡營銷戰略規劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩步推進網絡營銷戰略規劃。
3.1 培養網絡營銷戰略規劃人才
企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業營銷崗位數量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統營銷和網絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執行層面員工，培養的目標是某個方面的專業人才，比如擅長網站規劃與設計、擅長網站開發、擅長網絡推廣等。
在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰略規劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網絡營銷戰略目標
網絡營銷戰略規劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現目標而服務。
科學制訂出版社網絡營銷戰略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據自身出版優勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業的資源投入到占優勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發或與其他行業合作的模式介入，例如，視頻類數字產品可以和電影公司、互聯網視頻公司或移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據三網融合下內外營銷環境的不同特點，采取“優勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優點。
3.3 設計合理可行的網絡營銷方案
網絡營銷戰略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。
3.3.1 網絡營銷平臺設計
搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數據庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。
以網站為例，當前大多數出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數字出版重點產品設計
出版社應將自身的產品，尤其是重點數字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數字期刊類產品，教育出版社注重的是數字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網絡營銷組合策略設計
三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。
傳統的“產品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執行情況進行檢查，分析出現偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規模。可以預見，未來三網融合將為出版業在數字出版領域帶來巨大的商機，出版業只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰略規劃來推動網絡營銷，實現市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版傳媒集團資本運營：成績、問題、建議[J].出版發行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業的網絡營銷戰略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業網絡營銷的現狀與對策研究[J].商場現代化，2012（1）
[4]“全國出版社網站現狀調查”課題組. 全國出版社網站建設調查報告[R].2007
[5]李東.網絡營銷人才的探討[J].企業天地，2005（6）
一、網絡營銷給企業帶來的積極影響
隨著社會時展，企業的營銷模式也隨之改變。如今已是進入到了新媒體時代，網絡營銷模式是現在最有效的營銷方式，網絡營銷能給企業帶來以下幾方面的益處：
（一）網絡營銷能使企業降低成本
傳統的企業營銷中間環節非常多，信息等不對等，導致企業的營運成本過高。基于互聯網的B2B、B2C的電子商務模式減少了中間的流通環節，營運成本大大減少。而網絡營銷在廣告宣傳方面也比傳統宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業通過電子商務采購，既節約了時間又使得成本方面更低。
（二）網絡營銷使得企業競爭力提高
經濟的發展，市場競爭越來越激烈，如何來提高企業競爭力是企業發展的出路，而滿足顧客的需求是企業的目標，網絡營銷就是以顧客需求為主，著重差異化營銷。網絡營銷與傳統的市場營銷提供更多的選擇，企業通過網絡了解顧客需求，根據不同的需求制定不同的營銷。而顧客在消費的同時不需要花費更多的時間，售后服務也能得到更好的保障。
二、新媒體時代的網絡營銷策略創新
進入新媒體時代的今天，傳統營銷模式適應不了時代的發展，網絡營銷不僅使得企業成本降低，也提高了企業競爭力，占領更多的市場份額。目前很多企業通過網絡營銷迅速抓住了機遇，實現企業發展目標，但只有不斷進行創新才能達到更好的效果。筆者認為可以從以下幾方面進行：
（一）營銷模式創新
第一，微信營銷。微信自開始以來，用戶的數量呈直線增長，而它提供了一個開放性的平臺。微信營銷通過用戶自己使用情況再做，相當于直銷模式，使得企業與消費者獲得雙贏。企業進行微信營銷的網絡營銷策略，利用最少的投入，達到最大的影響效果。第二，搜索營銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時也是企業的廣告，在西方發達國家，搜索營銷是網絡營銷最主要的部分，尤其在美國占有42%。搜索營銷通過搜索引擎使得網民在這么的搜索信息中獲得企業信息，讓企業網站流量增加。搜索引擎的發展越來越細致化，要想達到好的營銷效果，就應將企業網站建設、產品推廣等各方實行統一配合。第三，視頻營銷。視頻營銷相對于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產品性能等，還使得顧客與企業進行雙向溝通，顧客在分享視頻時，也在間接給企業進行宣傳，而且顧客還可以參與網絡視頻的創作。視頻營銷比傳統營銷具有更加多元化，也更靈活。據有關數據顯示，我國網民數量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費用卻居高不下。網絡營銷策略進行創新應實行新的營銷模式，根據企業自身的情況并將這幾種營銷模式相結合，例如現在很多化妝品企業實行微信營銷或者直接實行B2C電子商務模式，減少中間流通環節，從而真正達到雙贏。
（二）價格策略創新
互聯網的發展，使得信息更加公開透明化，企業在產品定價上不能一味實行低價策略。在網絡營銷策略中實行統一的定價策略，這樣即保護了企業產品，又不會造成價格的混亂。在價格策略創新中還可以進行反拍賣定價及品牌定價，引導消費者更理性的消費。
（三）營銷渠道策略創新
傳統營銷實行的是分銷渠道，例如省、市級等，還有批發、零售環節，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業成本，消費者也需要花費更多的時間與金錢。而營銷的渠道減少了中間環節，甚至直接從企業到消費者手上。網絡營銷渠道策略創新需要從量的方面著手，其一，渠道的運行機制整體優化，使得渠道的運行效果得到提高；其二，實行合作，合作達到雙贏已經是現在的普遍現象，行業間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。
（四）促銷策略創新
促銷是企業營銷的關鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創新首先是廣告創新，網絡營銷廣告方式特別多，現在很多企業利用網絡推手利用某些事件或者話題進行廣告，讓顧客參與到討論當中，在無意識中進行宣傳。其次是產品的展銷，網絡營銷中可以利用互聯網的共享性在網上進行展銷會或者推廣會，通過一系列的促銷活動，讓消費者成為企業的忠實客戶。售后服務是營銷中不可缺少的環節，在網絡營銷促銷策略創新中應更加重視這一塊，及時為客戶解答或者解決問題。
三、結束語
【關鍵詞】計算機 網絡化 營銷策略
一、計算機網絡與市場營銷
所謂計算機網絡就是將單獨工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統的過程。計算機網絡的形成使得原本單獨分散的計算機點連在一起，打破了時空的限制，同時也促進了各地區的分散的計算機使用者的溝通與聯系。計算機網絡作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優勢。首先，互聯網上圖文并茂、聲像結合；其次，傳播速度快，信息交換及時；第三，高質量的信息交換。計算機全球化的出現不僅僅改變了傳統的營銷手段以及方式，除此之外也對營銷理念產生了深遠的影響。網絡營銷、供應鏈營銷等新興營銷方式的出現都印證了這一事實。
企業在計算機網絡全球化開展的營銷模式與傳統的營銷方式相比有著自身的特點，主要表現在：①廣度大，信息量大，需要利用互聯網的覆蓋面廣、地域限制小等特點，積極拓展營銷范圍。②網上營銷的形式是一對一，買賣雙方通過信息進行交易，這種營銷環境的安全性可以得到保障。③網絡營銷可以獲取大量的信息資源，從而對資源進行整合與分析，分析結果有助于管理者做出正確決策。④網絡營銷可以促進市場研究活動更為有效的開展起來。基于互聯網的市場研究活動包括：①市場分析。企業可以通過分析目標市場進而對市場容量、競爭情況、消費者偏好、消費者構成、市場優勢與劣勢、全國宏觀環境等內容進行研究。②產品和服務研究。通過產品研究、物流分析、消費者滿意程度調查等方式，發現與競爭對手之間的差距。③市場營銷策略研究。包括產品定價、渠道研究、產品促銷、宣傳方式。
二、計算機網絡化對市場營銷策略的影響
1.對產品策略的影響。計算機網絡化有助于管理者能夠及時把握和應對市場變化，進行差異化營銷，讓消費者得到個性化、人性化的產品體驗，增強企業的競爭實力。網絡化時代的到來，使得消費者已經不再是被動的接受者，供大于求的市場變化使得消費者能夠貨比三家，自己主動做出選擇，消費者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產品。因此，必須根據消費者的特點，制定差異化的產品和服務，能夠最大限度的滿足消費者的需求。企業可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營銷網絡，并通過網絡來增加新顧客，并為其提供相應的產品和服務。通過網絡營銷而獲取的大量的市場信息和消費者信息，通過統計分析模型對這些信息進行處理，得到消費者的需求特點，從而進一步改進營銷活動。以往的市場營銷模式中，小企業要想與財力雄厚的大企業抗衡必須做出相當的努力，而如今即使再小的企業，也能夠通過計算機網絡而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務。計算機網絡化加快了細分市場的步伐。針對小批量客戶的產品和服務正在蓬勃發展。小企業同樣可以及時開展順應市場的營銷活動。一個企業成功的關鍵在于能夠提供差異化的產品和服務。
2.對價格策略的影響。計算機網絡帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時影響著產品定價策略，進而影響企業的收入及利潤情況。一方面，由于信息溝通的“一對一”模式和定制營銷的發展，產品和服務出現了差異化，從而為企業定價的非標準化做了鋪墊。除此之外，企業還可以根據消費者收入、年齡、身份等因素對同一產品的不同購買者收取不同的價格，以保證客戶粘性。企業利潤最大化的目標將使得企業差異化定價成為一個趨勢。另一方面，計算機網絡化使得企業進行市場調研、收集信息等活動更具有時效性和準確性。企業可以隨時了解市場競爭環境，與此同時，企業可以隨時了解對手的價格信息，競爭更為激烈和復雜。
3.對促銷策略的影響。計算機網絡化使得銷售主體必須調整其促銷方式和手段，更好的滿足消費者的偏好。較為傳統的促銷手段有廣告、展覽以及產品目錄等這種單項的填鴨式的促銷模式，而消費者沒辦法處于主動地位。而計算機網絡促銷則可以采取交互式的交流模式。網絡促銷的廣告可以根據受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營銷，將個性化、非標準化的廣告輸送到消費者或者客戶。潛在的消費者則可以通過網絡的幫助與銷售者或者技術人員進行溝通，了解產品的情況。銷售商根據客戶的提出的建議對產品進行改進，或者退出新產品。如此以往，生產出來的產品就更能反映市場的變化，當然也更受消費者的歡迎。購買同一產品的消費者可以通過某種渠道，到專門的網絡場所表達對這一產品的看法，交流心得體會。充分利用網絡高度互動性的營銷方法，使營銷管理者在進行從市場調研，產品設計，生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，和消費者共同創造新的市場需求。
三、計算機網絡化對市場營銷手段的改變
1.吸引客戶。包括：在互聯網的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網站設計對于客戶有價值的內容。并且在經常訪問的網址上安排廣告，并向顧客發送多媒體材料。
2.即時提供各種信息。表現為：在網站上推送新產品、新特性、最新價格以及咨詢信息。提供免費的產品和服務，使顧客能夠進入服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所。
3.營銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營銷、生產、物流、財務和網絡統一的系統。③進行電子郵件的交流。現代市場經濟是差別經濟和競爭經濟。市場營銷在企業生產經營活動中發揮著越來越重要的作用，計算機網絡化豐富了企業市場營銷的內涵，為市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學化提供了技術支持。計算機網絡化對市場營銷的影響，將是長遠和深刻的。
參考文獻：
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[3]孫曉茹.計算機網絡營銷在電子商務中的應用分析[J].商場現代化，2013，（31）：78-78.
關健詞:期貨信息營銷渠道
近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。
期貨信息的內涵及其來源
(一)期貨信息的內涵
期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。
期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。
期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
（二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網絡營銷果道
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。
信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略
關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。
期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。
(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。
4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。
期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。
(三)建立并完善客戶關系管理系統
關鍵詞：社會化媒體；企業和市場營銷；營銷對策
一、社會化媒體營銷現狀
社會化媒體是近幾年出現的概念，主要指銷售者與消費者能通過及時互動的媒體或平臺。與企業銷售人員進行更加親切交流。新時代的社會化媒體一反傳統媒體單一特征，信息化時代使消費者與銷售人員的溝通交流方式更加多樣，在增加企業曝光度的同時，也使消費者的選擇更加多種多樣，在這樣的形勢下加劇了企業間產品品質的競爭，使得企業更應該注重產品戰略的各個細節，而營銷作為產品銷售中的重要環節，其作用不言而喻。
社會化媒體時代，消費者了解產品的渠道多種多樣，一方面使企業的產品可以更容易的為消費者所熟悉，但另一方面，也使得消費者對品牌的黏性降低，其選擇具有更加的不確定性。同時更加凸顯企業產品營銷戰略的重要性。
二、社會化媒體的特征
社會化媒體是以用戶關系為基礎，用戶為中心，真正理解用戶需求為前提，進行信息分享、傳播及獲取的綜合平臺。社會化媒體有以下六個特點：第一，立體化 指企業運用多個媒體手段如圖片、動畫、視頻等去充分調動營銷人員的主動性，目的在于為消費者提供生動形象的商品展示。第二，交互式 指營銷人員針對于商品信息與消費者進行具有時效性的溝通，以及了解消費者的反饋信息，旨在提高消費者對企業的忠誠度。第三， 擬人化 此平臺的促銷的主導者為消費者，進行非強迫且人性化，不直接面對面、一對一理性的促銷，且此促銷還具有低成本和循序漸進的特點，對于建立企業與消費者良好的關系很有幫助。第四，成長性社會化媒體的使用者趨于年輕化，趨于高水平的教育和強購買力的中產階級，此企業營銷市場極具潛力。第五，整合性企業為達到信息傳播的統一與一致性，在不同的營銷手段中需要進行統一與協調，減少信息的消極影響。最后為超前性， 社會化媒體是當前定制和復合銷售的趨勢，只有具有個性的事物才具有生命力。
三、社會媒體營銷背景下企業面臨的挑戰
時代背景下，企業面臨新的形勢與挑戰。首先，信息多樣，不易操控。需要進行分辨的多種信息以各種形式和渠道投向我們。但一旦病毒進入社會化媒體，很難把控它的發展方向、速度、效應等。其次，信息難檢測，海量信息充斥而來，很難分辨其正確與否，同時整體數據的分散性排布也使得統計消費者對產品的喜愛程度變得困難。
傳統時代的廣告有效性可以通過數據及時有效反映給企業供決策，但媒體時代相關數據轉化為點贊、轉載等形式，其評價往往難以量化，很難確定其褒貶程度。再次，輿論效應，受眾范圍需擴大，易做假。刷帖、水軍等行為更加普遍。最后，評價體系不成熟。社會化媒體評價體系是新興事物，評價體系還不完善，也亟待進行相關的規范。
傳統企業在新的時代背景下，面臨營銷策略的轉變，固有產品戰略對于媒體營銷產生束縛，不利于產品營銷的有效進行。同時市場更加靈活，產品周期變短，企業必須對市場有足夠的敏感度，將產品與營銷緊密結合，相互補充，及時應對。
四、企業社會化媒體營銷策略
新的形勢下需要制定更加符合時代要求的市場經營策略，企業社會化媒體營銷策略的制定應符合企業的整體戰略要求。
1.產品策略
企業經營策略的制定應以產品為中心，同時滿足消費者不斷變化的市場需求。在社會化媒體營銷中，一改傳統的營銷的企業出發點，強調顧客的中心地位，滿足顧客個性化需求，即生產和消費的聯結。包含（1）虛擬產品開發 社會化媒體時代中的制造業不僅局限于傳統的品生產也包括虛擬產品的開發即利用數字化產品的技術，使用數字模型代替物理原型，對產品外觀、性能、制造性、裝配性及對環境適用性等進行檢測，控制產品研發成本，縮短研發周期，更快的將產品推向市場。（2）產品營銷的整體概念、營銷產品應是一個產品整體概念，包含三個層次：核心利益或服務層次、有形產品和延伸產品，延伸產品又稱為附加產品。社會化媒體營銷產品的整體概念就是滿足消費者的特性需求與設計。這會給消費者特有的潛在期望。（3）電子商務的影響 電子商務的發展對于產品的定位，定制化設計，品牌形象及相應的服務，具有無邊界的特性，與消費者的日常生活如購物、酒店、餐廳終端等各式各樣的網站緊密相關，甚至無縫連接，現代生活微信、支付寶等支付手段就是很明顯的例子。
2.價格策略
在營銷過程中，性價比是非常重要的一個方面，價格策略是市場營銷活動中極為重要的一部分。產品價值是產品吸引消費者的重要一環，但價格適合與否決定了消費者是否認同并為之買單，優秀的產品定價策略使消費者認同企業理念，并被產品溢價所吸引，并最終消費獲得產品價值。
其定價直接決定產品和服務在市場中的競爭力，定價策略的制定需要得到企業的重視。綜合運用低位定價策略、使用定價策略、個性化定制生產定價策略、拍賣定價策略、折扣定價策略和聲譽定價策略。并不斷完善整體的價格體系，覆蓋目標群體，完成價格整體構架。
3.促銷策略
新時代下的促銷策略相比傳統更加強調其針對性，不在是企業自身的一廂情愿式的促銷經營，而更加注重以消費者為主體的營銷活動，消費者可通過社會化媒體得到詳細信息，消費者的回應促進企業呈現更詳細的信息，這一特色有利于改善顧客體驗和保持顧客關系的佳徑。
促銷在新的時代下隱蔽性更強，植入式廣告因寓廣告于娛樂，讓用戶的體驗更自然和偷快，接受度也比較有效。常用社會化媒體促銷策略有：
（1）廣告促銷。社會化媒體營銷活動大部分的都與品牌形象有關，考慮大眾對此的反感，廣告內容在社會化媒體平臺的使用需慎重，有用或新奇。（2）折價促銷。消費者網購熱情比傳統實體店購物熱情大得多，作為網上最流行的促銷方式，加上配送的額外贈送是非常重要的方式。（3）積分促銷。通過網站社交平臺等積攢積分促銷產品，方便快捷，實用性很強。
4.服務策略
服務策略決定企業設計-生產-銷售的技術驅動，生產企業須迎合社會利益和消費者長遠利益，注重與社會、市場和消費者適用性，根據不同消費者需求制定相應個性化服務，注重其消費需求的多樣性并預測其未來的發展。新時代背景下的個性化服務以消費者為中心，整合網絡與本地資源，當前社會化媒體平臺上常用的顧客服務有：FAQ、即時信息、用戶追蹤服務、網絡社區等主要方式。
5.品牌策略
品牌是企業的隱形價值，用以在競爭激烈的市場中被目標消費者識別出來，持續的優質服務使企業品牌價值不斷增加。是對消費者的隱形承諾，其價值主要蘊含在產品質量保證之中。社會化媒體背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢價為中心品牌價值策略。（2）具有影響力的粉絲代言。（3）聽取優質意見。（4）為目標消費者提供所需信息。（5）品牌與內容相遇的內容傳播。
五、展望
基于社會化媒體的網絡營銷日益重要和電子商務方興未艾。在海量內容和多元化應用的移動互聯網時代，使用戶注意力成為稀缺資源。
新時代媒體的興起使企業營銷策略相應發生變化，互聯網的興起更加劇了市場競爭，信息化時代企業必須跟隨時代的潮流，制定相應的營銷策略。相關的研究正在不斷深入，如何抓住消費者心理并實現企業價值成為營銷永恒的話題。
參考文獻：
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[2]李開復.微博改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011： 23-29.
第一章：銷售部門的職能與銷售經理的職責
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經理的職責
1．銷售經理職能
2．銷售經理的責任
3．銷售經理的權限
案例
銷售管理的職能
1．計劃
2．組織
3．領導
4．控制
銷售經理的角色
1．人際關系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內容體系
2．STP營銷過程
3．市場細分
4．目標市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關概念
財務基本知識
1．國內支付結算手段
2．國際結算業務
3．財務概念
4．銷售管理中的財務運用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.X理論—Y理論
案例
經濟基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養道德價值觀
附：美國營銷協會的道德準則
銷售員職責
營銷交易中各方的權利和義務
處理組織內的各種關系
第三章：銷售經理的技能
商務活動中的基本準則
1．實事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達能力
4．創造能力
5．應變能力
6．洞察能力
商務技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調
5．禮物
6．時間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實就虛
3．最后期限
4．以退為進
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務實的態度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領導
第四章：市場調研
為什么要進行市場調研
1．市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎
2．市場調研是我國企業競爭力弱的重要原因
案例
市場調研的內容
案例
案例
市場調研步驟
1．確定市場調研目標
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現成資料
5．設計調查方案
6．組織實地調查
7．進行觀察試驗
8．統計分析結果
9．準備研究報告
市場調研形式
1．實地調查
2．室內調研
a．調研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實地調查
1．調查范圍
2．實地調查的對象
3．實地調查方法
問卷設計
1．問卷構成要素
2．問題分類
案例：
客戶調研
1．顧客成份分析
案例：
2．實地調查方案
3．實地觀察方案
廣告媒體調研
1．調研內容
2．廣告媒體組合
3．調研實例（以廣播為例）
競爭對手調研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經營活動
第五章：銷售計劃
銷售預測
1．為什么要進行銷售預測
2．銷售預測的過程
3．環境分析
4．市場潛力預測
5．確定目標市場
6．銷售潛力預測
7．銷售預測方法
案例
銷售預算
1．為什么需要預算
2．預算的職責人
3．銷售預算內容
4．銷售預算的過程
5．確定銷售預水平的方法
6．預算控制
年度銷售目標的確定
1．在決定收入目標時，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標值的方法種類
3．年度銷售目標值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數
3、銷售定額制定的幾種常用方法
A．順位法
B．評分法
C．構成比法
4、合理銷售定額的特點
銷售計劃的編制
1．銷售計劃的架構
2. 銷售計劃的內容
3．年度銷售總額計劃的編制
4．月別銷售額計劃的編制
5.月別商品別銷售額計劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制
7．銷售費用計劃的編制
8．促銷計劃的編制
9．銷售帳款回收計劃的編制
10.銷售人員行動管理計劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計劃的編制
12．制定計劃不可或缺的4項資料
營銷控制
1．年度計劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓
1．為什么要對銷售員進行培訓
2．銷售員培訓的時機
3．銷售員培訓的內容
4．培訓銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報表的管理
2．時間分配管理
案例
1．優秀的銷售員在高銷售區失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團隊建設
1．團隊的任務和目標
2．銷售團隊的成員
3．團隊模式
4．團隊的的環境支持
5．團隊合作
6．發揮最佳表現
7．創造自我管理團隊
8．創建未來銷售隊伍
9．銷售隊伍筑建
10．中途接管團隊
案例
11．重建成功銷售團隊的九個步驟
提升團隊
1．分析團隊能力
2．有效聯系
3．召開團隊會議
4．建立團隊人際網
5．重視外圍信息
6．創意性思考
7．處理問題
8．提升團隊表現
9．自我評估領導能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標實現的關鍵
2．時間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發
1．客戶開發是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發
3．客戶開發技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價值
2．客戶經驗
3．客戶經驗對銷售戰略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據跳槽顧客的意見，改進經營管理
案例
客戶服務
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當“第二名”
4．攻心為上的應用
案例
第八章：銷售管理控制
目標管理
1．目標管理的優點
2．目標管理的步驟
目標管理的9個步驟（示例）
3．目標控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業績評估的指針
銷售人員的報酬
1．確定報酬水準的依據
2．確定報酬水準
3．報酬制度的類別
4．如何選擇報酬制度
銷售人員評價與能力開發
1．能力、成績與考核標準的關系
2．運用標準發掘能力的方法
3．運用修訂標準發掘能力應注意的幾個問題
案例
績效評價中的問題
1．績效評價的過程
2．評價者常犯的錯誤
案例
3．評價工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準確性原則
2．完整性原則
3．及時性原則
4．非正式組織策略性運用原則
公司內部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯絡方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養有效的聆聽習慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實無欺
5．制怒
6．有創意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應注意的問題
2．銷售經理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經理與區域主管的信息溝通
4．銷售經理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經理與客戶服務主管的信息溝通
6．銷售經理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財務部的信息溝通
4．銷售部與產品部的信息溝通
5．銷售部與研發部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報系統
1、營銷情報系統的發展
2．提供正在發生的資料
3．營銷情報的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報系統的應用
案例
第十章 產品策略
產品組合
1．營銷組合
2．產品組合的概念
3．產品組合優化
產品的五個層次
1．核心利益層
2．實體產品層
3．期望產品層
4．附加產品層
5．潛在產品層
新產品開發
1．新產品的界定
2．新產品開發戰略
3．新產品開發的組織
4．新產品開發程序
5．新產品的采用與推廣
產品生命周期
1． 產品生命周期
2．產品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統一與延伸
案例
產品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價格策略
基本價格的制定
1．定價目標
2．確定需求
3．估計成本
4．分析競爭者的產品和價格
5．選擇定價方法
案例
6．選定最終價格
產品基本價格的修訂
1．地區性定價
2．價格折扣和折讓
3．促銷定價
相關產品的定價
1．產品線定價
2．選購品的定價
3．附帶產品的定價
案例
4．副產品定價
5．組合產品的定價
產品生命周期與價格策略
1．導入期定價
2．成長期定價
3．產品成熟期的價格策略
案例
4．產品衰退期的價格策略
服務的定價
1．服務與有形產品的差異
2．服務定價方法
價格競爭
1．競爭性調價
案例
2．顧客對調價的反應
3．競爭者對調價的反應
4．企業對競爭者調價的反應
網絡營銷的價格策略
1．競爭定價策略
2．個性化定價策略
3．自動調價、議價策略
4．特有產品特殊價格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結構
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結構
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統的發展
1．垂直渠道系統
2.水平式渠道系統
3.多渠道營銷系統
中間商
1．批發商
2．零售商
分銷渠道的設計與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實體分配
1． 實體分配的范圍與目標
2．實體分配的戰略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創意制作
案例
6．廣告費用預算
7．廣告效果評估
8．如何創作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設計
2．人員推銷的任務及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業績評估
營業推廣
1．營業推廣的種類
2．營業推廣的特點
3．營業推廣的實施過程
第十四章 權力營銷和公共關系
權力營銷
1．什么是權力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關系
1．什么是公共關系
2．公共關系的工作程序
案例
3．與顧客的關系
案例
4．與上下游企業的關系
案例
5．與新聞界的關系
案例
6．危機公關
案例
CI系統
案例
1．企業標志――CI系統的核心
2．CI系統的組成
3．CIS策劃
4．CI的設計
案例
第十五章 銷售創新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網絡營銷
1．網絡時代的到來
2．網絡營銷的功能
3．營銷網站
4．網絡營銷的特點
案例
數據庫營銷
1．什么是數據庫營銷
2．數據庫營銷的特征
3．數據庫營銷的發展
4．數據庫營銷的競爭優勢
5．網絡資料營銷
營銷組合創新
1．消費者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經濟時代的銷售經理
1．新經濟時代的到來
2．新經濟時代對市場營銷的挑戰
3．營銷手段的創新
4．營銷產品的創新
[摘要]在飯店經營過程中，價格是一個重要因素，是企業主要的競爭手段之一。本文在對飯店客房定價方法相關文獻整理基礎上，從三個層面――成本導向、市場導向、成本和市場導向的結合對目前有關飯店客房定價方法的相關理論進行了評述，旨在推動飯店經營者提高價格決策能力。
[關鍵詞]客房定價方法；研究綜述；飯店業
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002－5006(2007)03－0052－06
在飯店經營過程中，價格是一個重要因素，是企業主要的競爭手段之一。價格是否合理，對飯店的營銷形象以及營業收入和利潤都會產生極大的影響。價格決策不僅對于飯店的經營是十分重要的，同時也是一項十分復雜的工作。飯店在定價決策過程中不僅要考慮需求、供給和成本因素，而且要考慮飯店的地理位置、目標市場、客房標準、提供服務的季節以及股東利益等因素。本文在對飯店客房定價方法相關文獻整理基礎上，從三個層面――成本導向、市場導向、成本和市場導向的結合對目前有關飯店客房定價方法的相關理論進行了評述，旨在推動飯店經營者提高價格決策能力。
一、成本導向定價法
成本導向定價法是一種以客房成本為基礎制定價格的方法。早期的飯店客房定價一般以成本為導向，飯店管理者在進行價格決策時，主要關注的是投資回報。根據飯店成本制定平均房價，最常見的方法主要有以下兩種：
(一)千分之一法(或稱為拇指法則)
千分之一法是根據客房造價來確定房價的一種方法，即將每間客房的房價確定為客房平均造價的千分之一。如果一家擁有300間客房的飯店總造價為6000萬元，若每間客房布局基本統一，則平均每間客房的造價為20萬元，每間客房每晚的房價應為200元。采用千分之一法制定房價，其科學性和合理性受以下兩個條件的制約：(1)飯店客房的類型、面積、設施設備的豪華程度等基本相同；(2)飯店客房、餐飲及娛樂設施等規模和投資比例適當。
使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。但是，該方法有賴于各項假設的可靠性，且未考慮到當前的各項費用及通貨膨脹。因此，據此制定的客房價格只能作為參考，為飯店明確一個大致的房價范圍(劉燕舞，1999)[2]。
(二)赫伯特定價法(Hubbart Formula)
赫伯特定價法是20世紀50年代，美國飯店和汽車旅館協會主席赫伯特主持發明的。它是以目標收益率為定價的出發點，在已確定計劃期各項成本費用及飯店利潤指標的前提下，通過計算客房部應承擔的營業收入指標，進而確定房價的一種客房定價法。與千分之一法相比，赫伯特公式定價法要合理得多。它是根據計劃的營業量、固定費用及飯店所需達到的投資收益率來確定每天客房的平均房價。
一般而言，新建飯店往往采用此種方法定價。這個公式的缺陷在于客房部必須承擔實現計劃投資收益率的責任。由計算可看出，其他部門盈利高，房價可低些，一旦其他營業部門虧損，房價則上升。事實上，飯店管理者應該明確，其他部門經濟效益低，不應由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補，同時，其他部門的高額利潤也不應成為制定過低房價的理由。
以上兩種成本導向定價法的最大缺陷是忽略了市場因素，沒有考慮供求關系，顧客需求及市場競爭狀況。管理學大師德魯克(Drucker，1993)[3]在其《商業失敗五宗罪》一文中提及，以成本為導向來制定價格是企業經營失敗的五宗罪之一。他認為確保生產商或飯店賺錢并不是顧客的責任，企業應該首先研究消費者愿意為一個產品或服務支付的價格，然后再根據這個價格設計出可以盈利的產品和服務，這樣企業才能真正獲得競爭優勢。隨著飯店業競爭的加劇和其他客房定價方法的使用，飯店管理者逐漸放棄了成本導向的定價法。盡管拇指法則由于忽視市場的作用已被飯店業廢棄多年，但歐里爾(O'Neill，2003)[3]通過對美國飯店業的數據研究發現，與飯店業公認的評估不動產價值的折現現金流量(discounted cash flow，簡稱DCF)方法相比，拇指法則更具有一定的有效性。
二、市場導向定價法
成本導向定價是從經營者角度出發的，事實上，顧客愿意支付的價格常常會低于或高于這個價值。因此，許多飯店逐漸采用以市場為導向的客房定價法。以市場為導向的定價目標在于通過價格變化平衡供求關系，尋求市場供需水平的匹配，從而保證任何一個時點上生產資源和能力都能得到最優配置和利用。市場導向的定價方法種類較多，并且很多涉及跨學科的研究，具體而言大致可以分為三類：
(一)經濟學定價模型
最著名的經濟學定價模型是收益管理或收入管理(yield management或revenue management)。它將客房出租率和平均房價(average daily rate，ADR)兩個指標結合起來，追求整體的收益最大化。收益管理是指運用信息系統和定價策略，在合適的時間、合適的地點，以合適的價格將產品銷售給合適的顧客(Kimes，1989)[3]。成功的收益管理，要求從兩個相互影響的戰略層面上去有效控制顧客需求――定價與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價必須遵循基本的經濟學原理，當需求較少時應該降低房價，當需求較大時就應該提高房價(Relihan，1989)[4]。
飯店客房定價政策是收益管理重要的研究領域。目前這一問題的研究角度多種多樣。一些學者運用經濟學、數學、管理科學的理論探討了房價制定方法、定價政策的選擇與影響因素等，一些學者則從心理學、社會學角度研究了顧客對價格政策的反應、交易過程中如何報價、差異化定價規則的確定問題等等。差異化定價是收益管理思想在飯店客房定價中的重要運用，差異化定價法首先要求飯店對客源市場進行市場細分。因為不同細分市場對飯店收入的貢獻度是不同的。小比例的細分市場往往能創造出較大比例的利潤(Conkins et al，1993)。根據奧克金(Orkin，1990)的研究[5]，飯店的顧客可以細分為三個部分，即散客、團體顧客合和公司協議客戶。由于團隊客人和公司協議客戶的房價是由飯店的銷售經理和有關的公司或旅行社事先協商好的，所以飯店收益管理的重點是散客市場。散客有兩種類型：即公務旅游者(商務旅游者)和休閑旅游者。為了擴大對價格敏感度比較大的休閑旅游者細分市場的收入，同時確保來自價格敏感度較小的公務旅游者細分市場的收入不至減少，飯店應設置一定的限制條件將兩個市場分割開來，對不同的細分市場提供不 同的房價，也即差別定價。漢克斯等人(Hanks et al，1992)[6]探討了飯店的理性定價策略，對差異化定價政策給予推崇。他們建議飯店設計有邏輯的、理性的規則或限制條件(又稱房價柵欄，rate fences)進行差異化定價。通過實行差別化定價，使原本可能人住不滿的客房能以較低的價格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實上，除了以上顧客細分市場外，飯店對于房價一般還根據一年中銷售季節的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節中不同時段(節假日和平時)制定不同的銷售價格。貝克和科里爾(Baker and Collier，1999)[7]對5種收益管理模型進行了檢驗，他們認為對于擁有較高的收益增長空間和需求強度的飯店，適合采用投標定價法(Bidprice method，BPM)，投標定價法是目前飯店應用較廣的一種方法，該方法在價格水平事先固定(根據客房出租的機會成本確定的“競價”)的假設基礎上，去決定在不同時點上向顧客提供哪種房價檔次，關鍵是估計客房出租的機會成本(Talluri et al，1998)[8]。
20多年來，隨著收入管理技術應用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統的理論框架和實證研究體系。準確估計需求和合理分配資源的迫切需要引發了收益管理的出現。過去飯店管理者主要依靠自己的經驗和直覺來判斷需求，從而制定房價和分配客房，但是這種經驗和直覺經常是有偏差的。在收益管理的定價方法中使用歷史數據、統計學分析和數學優化等方法代替了主觀經驗和直覺，使定價方法更為理性。在收益管理的定價方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營銷目標以及季節性等因素，在飯店業中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價方法仍然還面臨一定的問題和一些尚需改進的方面：1．收益管理的定價策略與顧客公平感和滿意感。采用收益管理策略后，許多飯店對不同的顧客或同一顧客在不同的時間收取不同的價格，這在某種程度上會讓顧客感覺受到了不公平的對待。卡勒曼(Kahneman et a1)[9]早在1986年在研究中就發現差別定價會引起顧客的強烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes，1994)[10]。等人在研究飯店價格政策的顧客反應過程中發現：與航空業相比，顧客對飯店業的差異化的定價策略更難以接受。實行收益管理的飯店，顧客對價格不公平程度的評價更高。同時，飯店實行收益管理的定價措施可能會導致顧客的不滿(尤其是對價格不敏感的商務客人)。在需求高峰期時，顧客經常會遇到這樣的情況，飯店房價突然上漲或者預訂至少要求3個晚上以上才可以接受。這對于經常光臨同一家飯店的商務客人來說是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術和顧客對定價策略的反應結合起來將是未來飯店客房定價方法研究的一個重要方面。2．技術障礙。收益管理的定價系統需要飯店建立起完善的信息系統以及相應的預訂系統，能夠記錄下收益管理需要的歷史統計數據，并有完成數據分析的各種數學模型。這在大多數飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實現。3．收益管理的作用范圍有限。根據卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks，2005)[11]研究，收益管理的定價策略在以下類型的飯店不能發揮作用：(1)少于50間客房；(2)客源市場單一(如度假型飯店)；(3)市場需求穩定，無季節變化。4．對收益管理定價策略有效性的測量。飯店一般根據與收入有關的統計指標來衡量收益管理的績效，其中最常用的指標是Rev PAR(每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房凈收益除以可使用客房數的商，Rev PAR作為衡量飯店經營績效的主要指標具有既能體現客房的使用率，又能反映出客房的平均價格，且計算非常簡便，易于操作等優點。盡管Rev PAR是當前國際上最為常用的飯店財務績效評價指標之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標計算的是客房凈收益除以可使用客房數的商，也就是平均房價和開房率的乘積。因此當飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場環境下，也即平均房價相同的情況下，相對于客房數量少的飯店來說，客房數量多的飯店在計算Rev PAR指標時往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對于以接待會議為主的飯店，Rev PAR指標缺乏一定的科學性(陳旭，2003；黃穎華，2005)[22，23]。
此外，有許多學者對傳統經濟學的供求決定價格的基本原理提出了質疑(后來逐漸發展為行為經濟學)。李和麥肯則(Lee and McKenzic，1998)[12]提出了顧客效應定價理論(client effect pricing theory)。顧客效應是指顧客在判斷商品和服務的價值時要受其他顧客的影響，這對于飯店的經營者來說可以轉化為一個機會。例如：有兩家同樣檔次的飯店A和B，A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯的客人。由于顧客效應的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優雅的氣氛支付更高的房價，因而，飯店可以制定較高的房價，同時較高的房價也杜絕了粗魯又不太富裕的客人人住飯店。由于顧客效應的存在，飯店之間價格競爭變得緩和了。在飯店客房定價中，顧客效應定價模型考慮了其他飯店的顧客對本飯店定價決策的影響，這為飯店的定價方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過度的價格競爭。但這種定價模型的主要缺點在于：對于飯店來說，也許沒有足夠多的富裕的客人來人住，以實現飯店的利潤目標。這樣飯店就不得不降低房價來接待部分不太富裕的客人，這樣反而會降低顧客效應。費爾森(Ferguson，1987)[13]將期望理論(Prospect Theory，Kahneman and Tversky,1979)和交易效用①相結合，演示了在不遵循傳統經濟學的供求決定價格的基本原理條件下，如何進行飯店客房定價。他提出了6種飯店可以獲得高價的方法，如：提高客房產品的附加價值(美麗的沙發、免費的市內電話等)，使顧客無法使用參考價格等等。隨著顧客對飯店產品和價格的知識的增加，這些定價方法的有效性開始降低。因而，許多學者將定價決策的重點轉移到了對顧客行為的研究上。
(二)顧客行為定價法
1．價格敏感度測試模型(price sensitivity measure，PSM)
研究產品的定價問題，首先要解決“心理價格區”的研究。產品的價格水平只有落在目標顧客的心理價格區內，該產品才能通過目標顧客的初步篩選，從而獲得目標顧客對其各種產品特征屬性的進一步判斷。而確定目標顧客的心理價格區，價格敏 網的全球性和互動性，市場是開放的、透明的，顧客可以利用因特網及時獲得同類飯店客房相關的價格信息，對價格進行充分的比較，這必然會使飯店在客房定價時盡量保持標準化。②價格彈性化。網絡營銷的互動性使顧客可以和企業就產品價格進行協商，方便飯店進行差異化營銷和一對一營銷。例如，飯店可以舉辦網上會員制，依據會員網上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵顧客網上預訂，以節省銷售渠道運行成本；飯店也可以開發智能型網上議價系統，根據顧客的信用、購買頻率、客房的供需情形、顧客的購買潛力等，與顧客直接在網絡上協商出雙方滿意的價格；飯店還可以開發自動調價系統，可以依季節變動、市場供需情形、競爭對手價格變動、促銷活動等，自動調整飯店客房價格。③價格趨低化。隨著電子商務的發展，成本和價格逐漸降低和“透明化”，這導致大量的飯店在網上采用競爭性的低價策略。同時，這種低價策略也影響了顧客對價格的預期，許多調查反映大多數顧客認為通過網絡獲得的房價應低于其他營銷渠道的房價。④定價難度大。Internet的使用擴大了飯店的營銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價難度。同時，因特網要求飯店增加創新，為顧客創造巨大的定價自由，這也為飯店經營者制造了大量的定價難題(程大為，2000)[26]。
歐科勒(O'Connor)[16]在2003年研究了44家主要的知名品牌飯店的網絡營銷定價策略。他通過研究總結出，飯店管理者在進行網絡營銷定價決策時要注意3個方面的問題：首先，飯店在所有的不同類型的電子分銷渠道上應保持價格一致，因為顧客不希望花太多的時間來進行網上搜索。其次，飯店在網絡上提供的房價信息應該簡單明了，避免顧客因產生疑惑而放棄。再次，由于減少了交易成本，飯店應該在網上(尤其是自己的網頁上)提供更低的房價。恩茲(Enz，2003)[17]在研究中發現，網上定價將是飯店業未來幾年里定價方法研究的重點。目前，飯店業網絡營銷的定價方法主要有：競爭導向定價法、低價定價法、個性化定價法、自動調價與智能議價法等。
三、成本導向和市場導向相結合的定價方法
比較了成本導向和市場導向定價法各自的優缺點后，一些學者提出了將兩種方法結合起來的客房定價法，這里主要介紹兩種定價方法。
(一)最優房價模型
該模型是由美國學者鄭顧(Gu，1997)[18]提出，具體計算方式如下：
r*=(a+βv)/2β
其中，r*表示最優房價，a是指當房價為0時，客房的需求量；β是指客房的需求價格彈性；v是指每間客房的變動成本。該公式沒有考慮固定成本，因為對于飯店來說固定成本在房價的決策中是一項沉沒成本。最優房價模型的優點在于，在飯店的價格決策中既考慮了市場需求，又考慮了經營成本。在飯店的房價決策中，變動成本是一個十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營銷措施的影響。該模型的有效性在后來的研究中得到進一步的證實(Steed and Gu，2005)[19]。雖然該模型具有一定的優點，但該模型的有效性仍需進一步的驗證。
(二)圖恩服務定價方法
圖恩等人(Tung et al，1997)[20]對服務產品常用的6種定價方法(成本導向定價法、競爭導向定價法、拓展的成本導向定價法、差別定價、顧客導向定價和捆綁定價法)進行了驗證，他們發現這幾種定價方法都不能同時考慮利潤、供求狀況、服務產品特征和成本結構的要求。因此，他們在這幾種方法的基礎上提出了服務定價6步程序：①明確市場和競爭定位；②根據本飯店在競爭中的地位和營銷定位制定一個市場獎勵價格(market premium price，MPP)；③用成本加成法，根據飯店的利潤目標確定一個成本加成價格(cost-plus price，CPP)；④將MPP與CPP比較，如果MPP高于或等于CPP，MPP將被確立為服務價格；如果CPP高于MPP，飯店經營者則面臨兩種選擇，第一種選擇是采用MPP作為服務價格，因為CPP只是飯店的內部目標價格，在市場上是無法實現的，第二種策略是通過服務質量的改進和營銷努力提高MPP。⑤將服務價格與標準價格范圍相比較，如果服務價格不在標準價格范圍內應進行調整，標準價格范圍是根據行業的價格管理政策以及同類產品的價格范圍來確定的。⑥結合顧客導向定價方法，對不同的細分市場進行差別定價。圖恩的服務定價方法是一個服務產品定價的綜合模型，比較全面地考慮了市場競爭狀況、成本、顧客特征等因素。但由于系統性的特征，這種方法操作起來難度較大，而且其中涉及到許多主觀的決策，因而對管理者的素質要求較高。
四、今后研究方向
上述有關客房定價方法的研究為飯店合理地進行價格決策奠定了基礎。考慮到飯店經營的動態性和環境的變化，飯店客房定價方法的研究在未來幾年應該關注以下幾個方面：①客房定價方法計算的簡化，易操作；②網絡環境下的有效的客房定價方法探討；③顧客對飯店房價的心理感知；④飯店客房定價方法的實例研究與推廣。
[收稿日期]2006－08－23
[作者簡介]張燕(1978－)，女，四川內江人，四川師范大學旅游學院講師，四川大學工商管理學院博士研究生，研究方向為旅游市場營銷和旅游企業人力資源管理。
關鍵詞：水稻；價格；現狀；問題；對策
我的家鄉方正縣位于黑龍江省中南部，是黑龍江省水稻主產區之一。水稻年產量3億公斤，已成為東北地區水稻良種工程示范區。1999 年方正縣被國家授予“中國富硒水稻之鄉”。2005年3月，方正水稻以其獨特的品質和良好的生長環境，順利通過國家原產地域產品保護專家審定，成為了繼遼寧盤錦、黑龍江五常之后，全國第三個水稻原產地域保護產品。但由于種種原因方正縣的水稻銷量和價格一直不太穩定，致使當地農民不但不能獲得較理想的收益，反而有時會擔心價格過低而導致糧食積壓。
一、方正縣水稻現狀
1.資源豐富
方正縣屬寒溫帶大陸性季風氣候，境內平原坦蕩，物產富饒，素有“塞北小江南”、“龍江魚米鄉”之美譽。 除此還是全國水稻寒地旱育稀植技術發源地，水稻種植業得到了較好的發展。
2.水稻價格較低
方正縣農業生產的小規模和非專業化，使得農產品生產成本很高，制約了農產品價格下降的空間。水稻經營企業又不注重市場調查與預測，且定價策略模糊，使得水稻價格在市場開拓、增強農產品競爭能力等方面的作用大打折扣。所以現階段，我縣水稻面臨著產量大，價格低的嚴重問題。
3.品牌規模較薄弱
方正水稻，主要包括富硒水稻，有機水稻，長粒香，稻花香米等。雖然方正縣的水稻產量較大，并且品質優良，但是品牌規模建設較薄弱，沒有強力品牌，更沒有進軍國內市場以及國際市場的知名品牌。
4.農產品銷售渠道狹窄
雖已充分利用了廣告，超市，專賣店等平臺，但是效果不佳，力度不夠，方正水稻僅在黑龍江省范圍內小有知名度，并且價格較低，致使很多人不認可，更無法以高價格打入國家市場甚至海外市場。
二、方正縣水稻價格低的原因
1.水稻價格的自主定位能力薄弱
根據我國經濟體制現狀，農民只能作為農產品價格的被動接受者，除此我國政府確定的糧食收購價，一般僅考慮了對農民生產成本的彌補，并沒能充分反映市場的供求狀況。基于以上原因，方正縣水稻的價格基本上是依賴于國家政策以及經濟發展狀況而制定出的，這在很大程度上制約了方正縣水稻的價格。
2.缺少強力品牌的支撐
具有方正縣特色的水稻注冊商標少，僅以“秋然”、“綠寶石”等知名品牌為代表，也正是因為品牌建設薄弱，不注重強力品牌的的發展，所以方正水稻在銷量和價格等方面遠遠不及五常水稻和三江平原的水稻。所以，在品牌效應較差的情況下，很難提高水稻的品牌價格，也無法分地區、分級別的定價，這也是制約其價格低的原因之一。
3.水稻銷售率低
方正縣存在明顯的市場功能不完善。首先是外銷的渠道主體薄弱，市場基礎設施差，沒有健全的市場銷售體制。其次是由于信息化程度在城市和鄉村的差異性，導致市場信息在農產品生產者和購買者之間分布的嚴重不對稱。這些問題，不僅造成水稻的銷量低，同時也制約了水稻的銷售價格。
從上可知，要改變目前方正縣農產品的營銷現狀，必須認真加以研究，采取切實可行的對策，創新營銷方式，不斷提高農產品的市場競爭力，參與市場大流通。
三、提高方正縣水稻定價的策略
1.決策好農產品的定價
價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一。首先，在制定價格的過程中要綜合考慮產品成本、市場供求情況、競爭狀況等。其次，要制定靈活的定價策略。再次，在制定產品價格時，可以適當分開檔次。
2.加大品牌建設力度
產品是市場營銷的基礎。首先，要盡力提高方正縣水稻的加工水平，開發更多的具有高附加值的特色產品。其次，要采取靈活有效的包裝策略，增加產品的市場競爭力，除此企業還要重視品牌建設，制定特色水稻品牌遠景規劃，完善品牌管理系統。
3.拓寬水稻營銷渠道
方正水稻在營銷渠道的建設上應主要從以下幾個方面著手：首先，要加快方正水稻批發市場建設，發揮其流通主渠道作用。其次，要大力發展特色水稻流通中介組織，帶動特色農產品生產和銷售。最后是積極推動水稻的網絡營銷，大力支持推動農產品交易的計算機網絡工程。
四、結論
一項產品的銷售情況受到諸多因素的制約，但是價格的高低卻是產品以及企業是否盈利的主要因素，所以為了拓寬方正縣水稻的銷售平臺，提高方正縣的水稻銷售量，增加當地農民的年收益，就應注重對價格決策及價格變動的分析與研究，及時作出合理的價格調控措施，把方正大米推向更廣闊的市場，進而打造出一個完美的水稻品牌。
參考文獻：
[1]任 強 朱秀文：關于產品定價決策規則[J].桂林電子工業學院學報，2010（3）.
從國內各大知名品牌紛紛投入經營自己的網站、善用網絡宣傳平臺、拓展網絡渠道的積極姿態中,我們可以看到網絡營銷對于服裝企業的重要性已經被廣泛認可。網絡除了可以作為一個品牌獲取市場份額的新途徑之外,還能夠進一步鞏固品牌的影響力。
顯而易見,網絡營銷給傳統店鋪營銷方式帶來了極大的沖擊。對于傳統服裝企業而言,坐視網絡購物市場的快速增長而不采取應對之策,市場份額逐漸被瓜分已成必然;但是盲目嫁接網絡營銷模式,不但難以獲得收益,甚至可能會對已有品牌產生不良影響,如何理性認清網絡營銷的優勢及市場運營過程中存在的障礙;如何通過有效的市場定位和產品訴求,使得品牌和企業順利進入網絡營銷模式而取得積極效應,是傳統店鋪營銷遭遇無店鋪營銷必須要解決的一系列問題。
Web3.0
加速個性消費
網絡構建了一個虛擬化的大市場,瞬間涌動的信息流培養出一個龐大的新消費群體。對于服裝品牌而言,這是前所未有的商機和挑戰,網絡日新月異的變革及日益遼闊的輻射面,讓網絡營銷日趨發展成為服裝市場的主動脈。
服裝網絡營銷更加體現出以消費為導向,交易選擇不受時間、地點限制的特征。以目前國內耳熟能詳的品牌為例,如白領、莊吉、李寧等品牌的傳統店鋪營銷方式,一般打烊時間為晚上八九點,稍微晚一些的也只是持續到晚上十點或十一點,而且每個地域能夠提供的產品也存在差異化。但是在網絡世界中,即使是在凌晨12點之后,也不乏活躍而龐大的消費群體在網絡上進行無地域限制的商品選購。品牌充分利用好網絡營銷的渠道,能夠為品牌企業加長產品推廣、銷售的時間。再者,現在服裝的主流消費群體以青年一族為主體,多為80后、90后的年輕消費者,網絡成為他們獲取資訊的重要渠道,而通過網絡平臺購物,也逐漸成為他們消費的主平臺之一。
服裝網絡營銷滿足了消費者直接尋找產品的要求。通過因特網,生產商可以與最終用戶直接聯系,這樣原來用于生產商與中間商、中間商與消費者之間的過程就可以完全省略掉,大大節約了廠商和消費者的時間,加快了交易的節奏和效率。
此外,當前的服裝網絡營銷,必然要依靠個性化脫穎而出。以消費者在網絡上選購一件休閑上衣為例,我國國內目前經營休閑產品的服裝品牌琳瑯滿目:班尼路、佐丹奴、真維斯、美特斯?邦威、以純、G2000、李寧……消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝品牌,并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較。品牌如何從琳瑯滿目的產品中脫穎而出,依靠的還是個性化,包括顏色、尺寸、款式、潮流等各種個性因素。
網上試衣間
帶來購衣新體驗
隨著網絡技術迅速向智能化、個性化方向發展,消費者可以在更加廣闊的領域內實現聲音、圖像、文字一體化的多維信息共享,一種嶄新的網絡換裝游戲也熱鬧起來。從中國首家真人網上試衣服裝網的亮相,到淘寶、易趣等大型網絡購物平臺紛紛建立網上試衣間,各大服裝品牌隨之紛紛效仿的熱鬧中,不難看出網上試衣間正在成為網絡營銷發展的新焦點。
國內品牌佐丹奴一直致力于研究、推行網上試衣間。佐丹奴把自己的員工當作模特放到網絡商店中去,最初購物者只能通過在佐丹奴的網絡商店中尋找和自己體型、身高類似的模特來鑒別穿衣效果,現在佐丹奴網上試衣間的后臺系統已經基本成型,消費者即將實現在佐丹奴的網店上輸入自己的腰圍、胸圍、身高等一系列數據,定制一個虛擬的“自己”來試穿衣服。
節約成本,
實現危機下的自救突破
傳統店鋪營銷依賴于層層嚴密的渠道,并以大量的人力和廣告投入市場,這在網絡時代是無法負荷的奢侈品。凡客誠品(VANCL)的出現,不僅僅取代PPG成為服裝商業領域的另一個神話,更為我們提供了網絡營銷高效率、低成本運作的成功案例。凡客誠品的廣告決不投入電視媒體,因為那樣成本過高,而是全部投入網絡。凡客誠品做的不僅僅是在自己渠道網站上進行植入式廣告,甚至除了一些主流門戶網站的廣告之外,它還使用了“長尾廣告”的方式,在小型網站投放大量廣告,這種廣告單個成本非常低,但輻射面廣,頗有星星之火可以燎原之勢。
服裝網絡營銷的高效率、低成本特征,既體現在降低企業管理成本,又體現在降低企業銷售成本兩個方面。如凡客誠品對數據庫營銷進行充分挖掘,整合了生產、流通、市場調研等各種資源,進行成本的最低化投入。此外,網絡營銷使得網上訂貨和網上促銷成為再容易不過的事情,商家和顧客之間通過網絡媒介傳遞、溝通商品信息,不需要實體店,也不需要眾多的銷售人員,大大節約了成本。在未來,人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手法,將與網絡相結合,并充分運用網絡上的各種資源,形成以最低成本投入,獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。
產品至上
才能洗去模式浮華
曾一度號稱襯衫行業里的戴爾的PPG失敗了,然其失敗并不是商業模式上的失敗,而是產品和市場營銷上的失敗。這一說法最有力的證據就是,PPG的模仿者CARRIS、優衫網等品牌正在網絡營銷的道路上一日千里。
關于PPG的產品,我們可以這樣來理解,這個產品既包括實物形態的襯衫產品,也包括PPG提供的在顧客購買過程中的各種服務,如訂單、退換貨服務、投訴處理等。PPG在選擇了將產品的生產外包后,就沒有嚴把質量關,導致顧客對質量投訴成為PPG失敗的直接導火索。PPG沉浸在網絡營銷帶來的高額利潤的喜悅之中,對消費者的抱怨并沒有著力解決,對產品質量以及購買全流程的服務質量的漠視或監管不力,成為了PPG業績下滑的主要原因。網絡營銷的浮華在PPG上展露無遺,產品缺失質量價值作為積淀,帶來的直接后果便是PPG喪失了消費者對于品牌的信任。
因此,在剛剛結束的2009中國服裝論壇上,凡客誠品CEO陳年公開招攬行業人才:“我來這里有兩個目的,一是向服裝界報個到,二是為自己做個廣告,我們需要各個方面的專業人才。”這位因卓越網大紅大紫的IT精英之所以鄭重地表達自己對服裝行業的敬重,正是因為其深諳產品至上之道。
差異化產品和多渠道組合
形成競爭力
眾所周知,目前的服裝市場逐漸趨于買方市場,諸多血腥拼殺的同質產品為了爭奪有限的消費者使出渾身解數,品牌網絡營銷急需獨辟蹊徑。以報喜鳥集團的新品牌BONO為例,BONO一誕生便將推廣的重點放在產品上,將競爭力定位于有一定檔次的產品,將目標消費群體定位于25～35歲的社會主流群體上,形成產品定位上的年輕化和都市化差異。
事實上,對于目前的中國服裝企業來說,市場爭奪的焦點無疑就是渠道。BONO選擇在這個時候進入電子商務領域,在網絡營銷渠道大展拳腳,報喜鳥十幾年的品牌實體積累是其資本,但也不能抹殺其以網絡營銷為市場先鋒、多渠道并行的銷售策略意義。
BONO采取的方式是:首先,以網站作為宣傳的主要陣營,盡可能豐富網站上的產品信息,并以搭配產品作為形象推廣,在網站上形成一定的客流量。BONO的網站有值得借鑒之處:采用櫥窗式的風格展示,以立體的展現方式改善了消費者穿著和搭配效果的綜合體驗,形象的模特展示提升體驗值;在細節上圍繞著產品間的搭配協調性原則,圍繞每件產品都進行細節展示;采用VIP計劃,使得消費者可以建立自己的自選平臺。
接下來,BONO有針對性地選擇網絡廣告與推廣活動,從網上數據庫中得到目標客戶的信息,通過電子郵件、郵寄和特定市場活動等方式,向目標客戶發放相應的產品目錄和產品活動內容,這樣一來,潛在的目標消費者被鎖定了;最后,BONO還借勢于報喜鳥的整體品牌規劃,進行品牌的良性延展,借助于已有的人際傳播來提高BONO品牌的知名度和認可度。
激烈競爭
挑戰價格策略
在網絡環境下,服裝品牌企業規模的大小、在市場上立足的時間長短、背后的資金鏈是否雄厚,從某種意義上來說,已經不能完全視為制約企業品牌成敗的關鍵因素。即使是剛興起的、力量稍顯薄弱的品牌企業,網絡營銷同樣意味著一次同起跑線的競爭。所有的品牌企業同樣都是通過網頁的方式,展示產品特質、吸引消費者眼球。因此,網絡營銷并非誰投入的人力、物力多,誰取勝,而是企業需要建立及鞏固自己的顧客網絡,找到一種跨越地域、文化和空間的網絡展現方式,再造顧客關系,充分了解顧客的愿望以及利用個人互動服務來實現高質量的消費體驗感受。
當然,網絡營銷導致國際間的價格水平標準化,從一定程度上縮小了國家與國家之間,地域與地域之間的價格差別。這對于執行差別化定價策略的服裝品牌企業而言,是今后面臨的一個重大挑戰。
首先的問題是,如果實體店鋪銷售和網絡虛擬銷售同時銷售一模一樣的商品,應該如何制定價格策略?價格相差甚遠,不但會對實體渠道造成沖擊,而且對于品牌聲譽也會有一定的殺傷力,畢竟,同樣的商品,同樣的品牌,貨源一樣,質量一樣,過大的價格落差會損傷一部分消費群體對于品牌的忠誠度;價格相差不大,會使網絡營銷渠道的潛在客戶出現一定的流失,因為從吸引消費者的角度來看,網絡營銷的最大優勢就是在于其節省了各種銷售成本而帶來的價格的優惠性。因此,需要制定有差異化的定價,同時滿足傳統銷售渠道客戶和網絡渠道客戶的雙重消費需求。同時還可以考慮通過對產品進行歸類,如將產品分為當季、過季、熱銷主產品和輔產品等細分類型,一方面滿足網絡消費群體對于價格優惠性的需求,同時也不損害傳統購物消費群體對于產品質量及服務的認可,還可以達到降低庫存的目的。
網絡營銷發展關鍵詞:
搜索引擎、網絡視頻、社區營銷
搜索引擎是網絡營銷信息流通的核心所在。從消費者的角度來看,在百度、GOOGLE等搜索網站上獲取信息已成為必不可少的習慣。我們在百度上打入“女裝”兩個字,顯示在首頁首位的是“上海臣韻女裝”,按照人們的消費習慣,點擊首頁首條“上海臣韻女裝”的幾率大大增加。在沒有改變“所有互聯網行為以搜索引擎做基礎”這個現狀之前,可以說搜索引擎的營銷價值在網絡營銷中是最關鍵的。
對于服裝品牌企業而言,最理想、最有效的網絡營銷方式莫過于建立網上的會員服務。這不僅可以鎖定客戶群,還可以不斷培養、增進客戶對于品牌的忠誠度。我國目前有不少服裝品牌嘗試通過網絡會員服務,搭建屬于自身的營銷平臺,社區營銷有望成為網絡營銷的新拓展方向。
一方面,網絡營銷為消費者提供了更加便捷、高效的購買過程,為傳統品牌企業提供了更加廣泛的消費群體。同時,店鋪營銷彌補了網絡營銷渠道在消費者體驗方面的不足,由于在網絡上,我們往往是通過圖片、文字或者是視頻的方式來了解產品,而無法直接接觸產品,從而無法享受到親身接觸的購物體驗。而品牌企業的店鋪營銷,在經過長時間的品牌運營之后,大多已經建立起一定的品牌優勢,龐大的實體渠道消費體驗和售后服務保證也增加了消費者對品牌的信任程度。因此,店鋪營銷與無店鋪營銷的互補應該以店鋪營銷為品牌的基礎,以無店鋪營銷為品牌拓展的新渠道。
