時(shí)間：2023-07-06 17:15:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社群營(yíng)銷的策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 web2.0特點(diǎn) 品牌社群 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：f240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a
隨著信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來與迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊环N工具。21世紀(jì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，internet的普及以及發(fā)展使得人們接收的信息量呈現(xiàn)爆炸式地增長(zhǎng)，這也是web1.0時(shí)代的特點(diǎn)之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的新模式—— web2.0概念在我國(guó)開始受到人們的廣泛關(guān)注。
一、web2.0的概述
關(guān)于web2.0的定義，目前各界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。互聯(lián)網(wǎng)2.0內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人從而充分發(fā)掘了個(gè)人的積極性參與到體系中來，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室對(duì)web2.0的定義： web2.0不單純是技術(shù)或者解決方案，是一套可執(zhí)行的理念體系，實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和個(gè)性化的理想，使個(gè)人成為真正意義的主體，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力，這個(gè)理念體系在不斷發(fā)展完善中，并且會(huì)越來越清晰。實(shí)踐web2.0的成型的應(yīng)用元素包括：博客（blog，包含文字、聲音、圖像、視頻，讓個(gè)人成為主體）以及rss（簡(jiǎn)易聚合）、web service（web服務(wù)）、開放式api（開放式應(yīng)用程序接口）、wiki（維客）、tags（分類分眾標(biāo)簽）、bookmark（社會(huì)性書簽）、 sns（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）、ajax（異步傳輸）等等，底層是xml和接口協(xié)議，而這些應(yīng)用又都是在一些web2.0體系下的理論和思想指導(dǎo)下形成的，包括：六度空間理論、長(zhǎng)尾巴理論、社會(huì)資本、去中心化等等。
二、web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
web2.0的一項(xiàng)重要的理論依據(jù)為六度分割理論。1967年5月，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授米格蘭姆在《今日心理學(xué)》雜志發(fā)表了他進(jìn)行相關(guān)研究的實(shí)驗(yàn)成果，并提出“六度分割”假說：最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。 “六度分隔”就是說明了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”。web2.0使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。這樣就增強(qiáng)了網(wǎng)站的粘黏性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群的參與者分享個(gè)人喜好或者共同體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)跟帖或發(fā)表新帖表述意見時(shí)，瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)可以得到提高。這種用戶體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。由于建立的社群具有的共性，企業(yè)可以很好地針對(duì)虛擬社群展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)之一是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，由共同的愛好、語言而組件的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成“天然”的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。建立以企業(yè)品牌為中心的虛擬品牌社群，是企業(yè)在web2.0時(shí)代下營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)。web2.0的新技術(shù)應(yīng)用如博客、tm群、社區(qū)等等，為企業(yè)的精細(xì)營(yíng)銷提供很好的運(yùn)作平臺(tái)。企業(yè)通過精細(xì)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，向特定的社群提供相關(guān)產(chǎn)品的信息與廣告，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，制定差異化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)基本上一對(duì)一營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，也極大的降低了市場(chǎng)營(yíng)銷的成本。同時(shí)，web2.0充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造作用，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，分享專業(yè)知識(shí)和體驗(yàn)，參與社群的互動(dòng)，使得企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求。消費(fèi)者通過web2.0應(yīng)用來抒發(fā)對(duì)品牌體驗(yàn)的意見表達(dá)，也具有先天的再次推廣和廣告價(jià)值。
三、虛擬品牌社群
品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。建立在共同消費(fèi)體驗(yàn)分享基礎(chǔ)上的品牌社群，加強(qiáng)了企業(yè)與顧客的溝通與聯(lián)系，將消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提高到一個(gè)全新的水平。隨著社群的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下品牌社群活動(dòng)的時(shí)間限制和地域限制，很難維系消費(fèi)者的“品牌歸屬感”。web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的升級(jí)，創(chuàng)造了社流新品牌。虛擬的品牌網(wǎng)絡(luò)社群，滿足了用戶社會(huì)交往和個(gè)性表達(dá)的需求，跨越線下社群的時(shí)間、空間阻礙，隨時(shí)隨地地與志同道合的人分享產(chǎn)品體驗(yàn)和
業(yè)知識(shí)，方便了社群成員的交流與溝通。企業(yè)在虛擬的品牌社群中，根據(jù)顧客的主動(dòng)參與和意見表達(dá)，把握顧客真正的消費(fèi)需求和產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)，讓顧客有種集體歸屬感和加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。社群成員的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)分享，具有天然的廣告作用和再推廣價(jià)值，更能讓其他成員信服。
在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌，展開合理的營(yíng)銷策略，建立虛擬品牌社群，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，需要企業(yè)主動(dòng)地去嘗試。web2.0的技術(shù)與理念突破，帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)在新的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，唯有積極應(yīng)對(duì)，才能抓住機(jī)遇。
安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2011年度青年科研項(xiàng)目資助。
（作者：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，助教，研究方向：就業(yè)教育）
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：知識(shí)型移動(dòng)社群；社群營(yíng)銷；現(xiàn)狀；趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）05-55 -03
繼《奇葩說》之后，馬東攜團(tuán)隊(duì)又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們?cè)谏詈吐殘?chǎng)上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應(yīng)，形成了移動(dòng)社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認(rèn)識(shí)當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評(píng)價(jià)其運(yùn)營(yíng)效果，探索該模式的發(fā)展趨勢(shì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
一、知識(shí)型移動(dòng)社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局
移動(dòng)社群是一種以信息共享、文化與價(jià)值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等移動(dòng)載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價(jià)值追求的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識(shí)型移動(dòng)社群更是移動(dòng)社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營(yíng)銷點(diǎn)，從而為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來持續(xù)不斷的動(dòng)力。目前該模式已成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。
（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)奠定粉絲基礎(chǔ)
如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)的運(yùn)行達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，關(guān)鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對(duì)品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)之下用戶的聚集更多出于社群品牌價(jià)值的影響以及社群成員之間興趣和價(jià)值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識(shí)型移動(dòng)社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。
在越來越以“內(nèi)容至上”為口號(hào)的移動(dòng)社群模式的發(fā)展之下，以價(jià)值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前，為知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟(jì)效益，這樣的現(xiàn)實(shí)案例已經(jīng)不在少數(shù)。
知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進(jìn)行有價(jià)值的信息交換的基礎(chǔ)之上，設(shè)置了實(shí)時(shí)社區(qū)問答互動(dòng)體驗(yàn)的功能。語音直播式的問答使有價(jià)值的知識(shí)傳遞成為一種變現(xiàn)的方式。互動(dòng)內(nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學(xué)，金融等領(lǐng)域。另外，平臺(tái)還開設(shè)了有關(guān)語言學(xué)習(xí)，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費(fèi)精品課程。“分享者”在平臺(tái)分享針對(duì)性話題內(nèi)容，收聽者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費(fèi)。隨著為“知識(shí)付費(fèi)”的消費(fèi)意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識(shí)型移動(dòng)社群變現(xiàn)的方式。
又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機(jī)會(huì)接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對(duì)歷史、時(shí)事熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個(gè)領(lǐng)域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點(diǎn)附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下用戶消費(fèi)快節(jié)奏的特征。
現(xiàn)代人普遍處于一種“知識(shí)焦慮”的狀態(tài)，通過有一定知識(shí)儲(chǔ)量的人分享相關(guān)知識(shí)省去了用戶因時(shí)間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識(shí)群體互動(dòng)相處，滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待。
（二）多渠道推廣社群品牌
多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟(jì)效益的原因之一。從對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無關(guān)的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識(shí)為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個(gè)微信公眾號(hào)為例，它不僅僅單靠公眾號(hào)的模式經(jīng)營(yíng)社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動(dòng)社群活躍范圍已形成了一個(gè)以吳曉波的個(gè)人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個(gè)媒體渠道的市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。
又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺(tái)上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號(hào)上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達(dá)到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗(yàn)，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營(yíng)能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。
（三）社群模式下的特定用戶群體
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領(lǐng)以及中產(chǎn)階層正成為這類知識(shí)型移動(dòng)社群的核心用戶，其中大部分學(xué)歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個(gè)性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標(biāo)簽。他們當(dāng)中大多數(shù)對(duì)個(gè)人IP價(jià)值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個(gè)人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經(jīng)營(yíng)中個(gè)人IP價(jià)值的影響對(duì)于用戶對(duì)品牌的選擇有重大的影響。
由于知識(shí)型移動(dòng)社群營(yíng)銷的內(nèi)容滿足了這類因知識(shí)信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費(fèi)群體的需求，給予了他們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，于是他們更愿意為知識(shí)付費(fèi)。對(duì)于這類特定群體應(yīng)M量在社群經(jīng)營(yíng)過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會(huì)帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。
二、商業(yè)模式特征
（一）平臺(tái)戰(zhàn)略
隨著自媒體時(shí)代的崛起，移動(dòng)社群經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟(jì)效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費(fèi)、優(yōu)惠、重消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺(tái)互動(dòng)交流機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)用戶的問題，營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)，以期將用戶變?yōu)橹覍?shí)的粉絲，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺(tái)之下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對(duì)話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。
（二）去中心化
社群運(yùn)行模式打破了傳統(tǒng)的以被關(guān)注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動(dòng)社群這個(gè)開放組織中的成員交互影響從而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來，解決了備受粉絲關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性和連續(xù)性的問題。
社群成員間的互動(dòng)協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個(gè)基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定的社群運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達(dá)到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對(duì)于社群組織產(chǎn)生了高忠誠(chéng)度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營(yíng)銷更持久、更明顯的效果。
（三）打造核心粉絲群體
打造核心粉絲群的最普遍形式就是會(huì)員的招募。在這一點(diǎn)上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會(huì)員售賣時(shí)是5000個(gè)普通會(huì)員，售價(jià)200元，另外還有500個(gè)鐵桿會(huì)員，售價(jià)是1200元。而這第一期5500個(gè)會(huì)員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會(huì)員定制營(yíng)銷方面采取了各種措施，通過向會(huì)員定制策劃，發(fā)售圖書禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟(jì)效益。打造核心粉絲群對(duì)于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于核心用戶對(duì)于品牌以及所在社群擁有強(qiáng)烈的歸屬感，群體之間還具有強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng)，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。
（四）免費(fèi)與付費(fèi)專區(qū)相結(jié)合的定價(jià)策略
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費(fèi)共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識(shí)的質(zhì)量參差不齊，對(duì)于用戶而言，篩選有用的知識(shí)就成了一大難題。知識(shí)型移動(dòng)社群在發(fā)展初期也以免費(fèi)的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費(fèi)專區(qū)和免費(fèi)的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。
社群推出收費(fèi)頻道其實(shí)是可以想見的。付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進(jìn)行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費(fèi)會(huì)員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導(dǎo)付費(fèi)閱讀，邀請(qǐng)了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到” App總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計(jì)銷售144萬份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費(fèi)”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費(fèi)”成為一種合理化的現(xiàn)象。對(duì)于社群經(jīng)營(yíng)者而言，這部分的收費(fèi)是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。
根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫(kù)”近期的《為知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過知識(shí)付費(fèi)的行為。其中在有過知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊和付費(fèi)下載資料的人達(dá)到50.3%；對(duì)于已經(jīng)有過知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，有近四成的人表示體驗(yàn)滿意。未來，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)。
另外從易觀《2016年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動(dòng)支付工具的發(fā)展，以“知識(shí)型移動(dòng)社群”所在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關(guān)注焦點(diǎn)從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺(tái)強(qiáng)調(diào)付費(fèi)收聽，“得到”App強(qiáng)調(diào)付費(fèi)訂閱，《知乎Live》強(qiáng)調(diào)付費(fèi)問答等。這些付費(fèi)專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個(gè)人IP與用戶的互動(dòng)問答的形式為主。對(duì)于權(quán)威課程或者經(jīng)驗(yàn)，用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，所以說這種定價(jià)策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。
三、效果評(píng)價(jià)
（一）優(yōu)勢(shì)
第一，知識(shí)型移動(dòng)社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級(jí)以及年輕一代的消費(fèi)觀念的變化，用戶已趨于用付費(fèi)方式來獲取有質(zhì)量保證的信息知識(shí)。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達(dá)到1000萬。這檔音頻課程預(yù)計(jì)一年共更新268期，年訂閱價(jià)為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關(guān)。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動(dòng)力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識(shí)型移動(dòng)社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗(yàn)的用戶群體對(duì)于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營(yíng)帶來持續(xù)增長(zhǎng)的用戶流量。
第二，\營(yíng)成本低。相對(duì)于其他形式的社群模式而言，知識(shí)型移動(dòng)社群模式在運(yùn)營(yíng)成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于主要依靠知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營(yíng)銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊(duì)列，從而省去了社群運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過程。
第三，具有自組織傳播效應(yīng)。自組織相對(duì)于他組織而言，自組織傳播主要通過個(gè)體之間的非線互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部?jī)?nèi)容的組織與建設(shè)過程。知識(shí)型移動(dòng)社群之下，個(gè)體學(xué)習(xí)者的知識(shí)往往是碎片化的，但是個(gè)體的分享的內(nèi)容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強(qiáng)社群凝聚力。
（二）存在問題
第一，在利益驅(qū)動(dòng)之下，運(yùn)營(yíng)商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)越來越關(guān)注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息質(zhì)量參差不齊，對(duì)本來已經(jīng)在篩選知識(shí)方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)在達(dá)到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟(jì)效益之后也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。
第二，知識(shí)型移動(dòng)社群過度標(biāo)簽化。一方面對(duì)于潛在用戶的認(rèn)知程度而言，他們是否會(huì)選擇進(jìn)入這樣一個(gè)層次較高的社群有待考慮；另一方面，對(duì)于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會(huì)存在用戶知識(shí)層級(jí)之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導(dǎo)致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進(jìn)行對(duì)話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動(dòng)環(huán)境，這些都是運(yùn)營(yíng)商需要思考的問題。
四、知識(shí)型移動(dòng)社群發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)
知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)打開大門，以傳播知識(shí)為口號(hào)，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動(dòng)社群模式是未來擁有廣闊前景的一個(gè)領(lǐng)域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來健康持續(xù)地發(fā)展，\營(yíng)商可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索實(shí)踐：
（一）打造移動(dòng)社群品牌，使品牌人格化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的品牌打造，重要的一點(diǎn)就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對(duì)于有知識(shí)盈余并樂于分享的消費(fèi)者群體而言，他們更希望標(biāo)榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)。知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注意到這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的變化，只有做到這一點(diǎn)，才能獲得社群經(jīng)濟(jì)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高并維持用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求
挖掘移動(dòng)社群之下用戶對(duì)于不同類型內(nèi)容的關(guān)注程度、點(diǎn)評(píng)數(shù)、提問數(shù)等反映用戶之間互動(dòng)情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時(shí)代，由于消費(fèi)者有限的注意力和碎片化的信息消費(fèi)方式，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)往往缺乏黏性。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進(jìn)行精細(xì)劃分，精確定位用戶集中的社群互動(dòng)偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的品牌黏性。
（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，追求內(nèi)容衍生
社群通過不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識(shí)類型間界限的方式，增強(qiáng)了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴(kuò)大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展?fàn)I銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進(jìn)群體智慧的產(chǎn)生，并設(shè)置一定的激勵(lì)體制激勵(lì)內(nèi)容分享者，針對(duì)專項(xiàng)話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展線上線下用戶交流活動(dòng)，增強(qiáng)社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導(dǎo)成員付費(fèi)消費(fèi)，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。
五、總結(jié)
內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊(yùn)含在移動(dòng)社群的運(yùn)營(yíng)模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，用戶越來越重視共享的消費(fèi)情懷，利用一部分人的認(rèn)知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗(yàn)上的歸屬感是知識(shí)型移動(dòng)社群的價(jià)值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟(jì)無疑是一種可行的發(fā)展趨勢(shì)，而當(dāng)中的知識(shí)型移動(dòng)社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，提升社群成員的參與度以及對(duì)品牌的認(rèn)同感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社群運(yùn)營(yíng)商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。
參考文獻(xiàn)：
[1] 易觀智庫(kù).http：///.
[2] 企鵝智庫(kù).http：///.
[3] 吳思銳.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2016，（19）.
[4] 王江薈.社群經(jīng)濟(jì)――信息時(shí)代新經(jīng)濟(jì)形態(tài)[J].新經(jīng)濟(jì)，2016，（24）.
[5] 楊慧.社群經(jīng)濟(jì)及社群運(yùn)營(yíng)策略探析[J].商，2015，（24）.
2011年年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到2年時(shí)間其用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。今天，微信已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的社交聯(lián)系工具。自微信上線以來，它給人們帶來的價(jià)值可以說是震撼式的，隨著微信的出現(xiàn)，人際溝通和社會(huì)交往模式已被徹底改變，這些變化也大大加速了營(yíng)銷策略的蛻變進(jìn)程。特別是通過微信用戶可以在短期內(nèi)聚集起來的龐大用戶群（朋友圈、品牌社區(qū)）正成為社會(huì)化媒體的營(yíng)銷重點(diǎn)，它在商家的品牌營(yíng)銷中發(fā)揮著不可估量的作用。
微信營(yíng)銷的互動(dòng)性
微信營(yíng)銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺(tái)，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷是目前的一個(gè)熱點(diǎn)，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)，開展?fàn)I銷活動(dòng)，微信營(yíng)銷則是其中的一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營(yíng)銷信息融入受眾心里還是個(gè)未知數(shù)。而與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密平臺(tái)，企業(yè)通過微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但對(duì)用戶間的影響深遠(yuǎn)，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營(yíng)銷中得到了廣泛應(yīng)用。
從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)。微信的粉絲都是由用戶主動(dòng)添加的，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會(huì)高，同時(shí)由于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，而一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營(yíng)銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。
隨著微信營(yíng)銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟(jì)這里的重點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)，而是社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機(jī)等移動(dòng)端，每個(gè)人幾乎可以隨時(shí)隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個(gè)社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強(qiáng)大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個(gè)圈子越來越大。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營(yíng)銷平臺(tái)，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)，這樣做品牌營(yíng)銷是不可能成功的。只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會(huì)是一個(gè)有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴(kuò)展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點(diǎn)，要么就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個(gè)品牌推廣人都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)細(xì)致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰玩。這個(gè)分析跟線下開店的市場(chǎng)調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費(fèi)習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場(chǎng)景等等。
讓用戶認(rèn)為與自己相關(guān)
星巴克微信營(yíng)銷，這個(gè)案例經(jīng)營(yíng)者值得學(xué)習(xí)。2012年8月星巴克試水微信營(yíng)銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動(dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，讓用戶從這項(xiàng)互動(dòng)中得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過10萬粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業(yè)在利用微信營(yíng)銷時(shí)，一定要明確微信不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和形式要進(jìn)行認(rèn)真的挖掘與策劃。
微信還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶雙方都是一個(gè)很好的選擇。線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。具體地說，一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值。當(dāng)用戶收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧，尤其適合餐飲類等服務(wù)型企業(yè)。另一個(gè)方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，通過掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，增加顧客黏性。微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的020平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)，而這一切也是用戶想要的。
從用戶心理入手，通過微信建立起品牌與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷毫無固定形態(tài)的對(duì)象、電話營(yíng)銷里面的一串電話號(hào)碼、或者郵件營(yíng)銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等等，在未來可能獲取的信息還會(huì)更多，通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，能夠在未來更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)甚至是影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷;保險(xiǎn);互動(dòng)性;社群性
中圖分類號(hào)：F841 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-0000-01
一、新媒體環(huán)境概述
（一）新媒體的內(nèi)涵
所謂的新媒體是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體信息快速制作、的新的媒體發(fā)展形態(tài)。新媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言，信息收集、制作和速度更快，影響的人群范圍更廣，更具有互動(dòng)性，同時(shí)對(duì)所的信息的互動(dòng)性、娛樂性等性質(zhì)情有獨(dú)鐘。
（二）新媒體環(huán)境的特征
新媒體環(huán)境的特征主要有以下三個(gè)方面的內(nèi)容。一是新媒體環(huán)境下，信息傳輸速度快，且更加立體、深度。二是新媒體環(huán)境下民眾之間的社群花特征更加明顯。新媒體環(huán)境是一個(gè)信息十分龐雜的場(chǎng)所，民眾置身其中，往往會(huì)不由自主地根據(jù)自己對(duì)信息的喜好和不同的選擇、接受習(xí)慣以及不同的審美習(xí)慣而逐漸分化，逐漸形成不同的社群。三是新媒體環(huán)境下信息的加工、制作和傳遞具有更加明顯的目的性，包含一切圍繞著營(yíng)銷活動(dòng)所開展的信息宣傳和信息轟炸，都在此列。
二、新梅環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的挑戰(zhàn)與不足
（一）新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的新要求
1.新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作更注重互動(dòng)性
產(chǎn)品的銷售過程實(shí)際上是銷售者與購(gòu)買者兩者之間互動(dòng)交流、溝通說服的過程。保險(xiǎn)營(yíng)銷同樣如此。加之新媒體環(huán)境下的信息傳播更加快速，更具目的性，所以新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作需要尤其注重營(yíng)銷過程中銷售者與目標(biāo)客戶群體之間所可能形成的互動(dòng)性和對(duì)話性。
2.新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作社群化特征明顯
新媒體環(huán)境下的民眾在接受信息的過程中會(huì)不由自主地集結(jié)成一個(gè)個(gè)群體或者社群。而與此對(duì)應(yīng)的是，保險(xiǎn)營(yíng)銷也應(yīng)該積極選擇自己的目標(biāo)客戶社群，然后研究這一類社群組成人員的收入情況、消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵信息。這類社群化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷而言是難得的發(fā)展機(jī)遇，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)潛在的市場(chǎng)，每一個(gè)社群都意味著新的營(yíng)銷突破口。
3.新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作需更注重廣告宣傳
新媒體環(huán)境中各類信息滿天飛，每一種信息的出現(xiàn)必然有其內(nèi)在因由，而無論這因由是什么，都預(yù)示著一種搶奪話語權(quán)利的目的性，而這種目的性也說明了對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷工作而言，制定和傳播特定信息，來宣傳保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的相關(guān)內(nèi)容成為必然。保險(xiǎn)營(yíng)銷工作只有更加注重廣告宣傳，才能夠讓保險(xiǎn)營(yíng)銷工作得到更加長(zhǎng)足的進(jìn)步和更加穩(wěn)固的支撐。
（二）新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的局限性
1.過于局限于線下而忽略線上資源
保險(xiǎn)營(yíng)銷工作歷來十分注重線下資源的挖掘以及線下營(yíng)銷活動(dòng)的開展，但是在新媒體環(huán)境下，更多的民眾選擇通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等新的媒介、方式和渠道去接受信息。這對(duì)于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作而言就意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和手段必須得到及時(shí)轉(zhuǎn)型，也就是必須實(shí)現(xiàn)線下營(yíng)銷資源的線上化轉(zhuǎn)型。
2.保險(xiǎn)營(yíng)銷理念過于傳統(tǒng)
保險(xiǎn)營(yíng)銷工作由來已久，在長(zhǎng)期營(yíng)銷過程中逐漸形成了穩(wěn)固的營(yíng)銷工作理念和工作體系。但新媒體環(huán)境下，這種既有的工作體系和工作理念反而是一種阻礙，因?yàn)樗苯佑绊懥吮ｋU(xiǎn)營(yíng)銷工作與新媒體環(huán)境資源之間的聯(lián)結(jié)，線上線下營(yíng)銷資源得不到整合。
3.人工服務(wù)資源線上轉(zhuǎn)型緩慢
新媒體環(huán)境下工作的線上化、網(wǎng)絡(luò)化是趨勢(shì)，在此趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)之下，很多保險(xiǎn)銷售公司都設(shè)立了自身專屬的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道。但是由于營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)型速度過慢，線下營(yíng)銷資源遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型。因此絕大部分的保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷渠道還都沒有正式運(yùn)營(yíng)。尤其是在人工咨詢服務(wù)方面還尚屬空白。因?yàn)榇蟛糠值谋ｋU(xiǎn)營(yíng)銷工作人員都不愿意拿出時(shí)間和精力在網(wǎng)上開展?fàn)I銷工作，所以網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷的金融服務(wù)一項(xiàng)進(jìn)展得十分緩慢。
三、新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的優(yōu)化策略分析
（一）注重更新當(dāng)下保險(xiǎn)營(yíng)銷理念
新媒體環(huán)境下，保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的開展需要與目前快速發(fā)展的信息技術(shù)成果項(xiàng)鏈和，但同時(shí)也要堅(jiān)持基本的原則和理念。比如堅(jiān)持以人為本的基本原則。無論是具體的營(yíng)銷活動(dòng)的啟動(dòng)，還是在營(yíng)銷理念的確立上，都將消費(fèi)者自身的需求，消費(fèi)者身體素質(zhì)的提升以及消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)過程中安全性保障等作為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷工作的基本原則和目標(biāo)追求。
（二）積極開拓網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷資源
企業(yè)的營(yíng)銷工作是一種由內(nèi)而外的工作，制定的營(yíng)銷計(jì)劃和確立的營(yíng)銷理念，其最終的價(jià)值和正確性必須在實(shí)踐的環(huán)節(jié)中完成。因此，外部因素對(duì)營(yíng)銷工作的成敗影響甚巨。新媒體環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的最大影響就是網(wǎng)絡(luò)空間的開拓和網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷資源的拓展。比如設(shè)計(jì)保險(xiǎn)營(yíng)銷微信公眾號(hào)。
（三）打造立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系
所謂的立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系是指借助電視、網(wǎng)站等方式進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的全面開展，尤其是借助廣告制作和投放等方式形成聲勢(shì)浩大的立體化宣傳氣勢(shì)，并形成穩(wěn)固的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作模式和工作方法體系，真正將保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷工作從線下向線上轉(zhuǎn)移和滲透，形成新媒體環(huán)境內(nèi)外一體的立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系。
四、結(jié)語
應(yīng)該說，新媒體環(huán)境下的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作除了要注重立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，注重開拓網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷資源，注重實(shí)現(xiàn)線下資源向線上拓展和延伸之外，還應(yīng)該注重發(fā)揮老客戶群體的意義和價(jià)值，充分挖掘老客戶群體在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的拓展。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓梅.新媒體：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道[J].今傳媒，2013（5）：95-96.
[2]李睿.移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷--微信營(yíng)銷原則思考[J].廣告人，2013（1）：123-124.
[3]程小永.2012微信營(yíng)銷的十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013（25）：27-35.
[4]陸靜雨.微信，把精準(zhǔn)營(yíng)銷照進(jìn)現(xiàn)實(shí)[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2012（11）：45-46.
[5]戚蕾，張莉.企業(yè)微信營(yíng)銷[J].企業(yè)研究，2013（6）：28：50-52.
關(guān)鍵詞：海爾；粉絲；營(yíng)銷模式
一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
粉絲營(yíng)銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢(shì)當(dāng)中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營(yíng)銷模式的目的之一。
1.相關(guān)概念
“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個(gè)詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊(duì)支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對(duì)某一對(duì)象的高度信任及忠誠(chéng)。也就是說，粉絲對(duì)某一對(duì)象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時(shí)間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對(duì)某一對(duì)象具有精神信仰與精神服從的人。
從以上分析可以看出，所謂“粉絲營(yíng)銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷方式。“粉絲營(yíng)銷模式”則是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過積聚粉絲、擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運(yùn)作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動(dòng)交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對(duì)未來生活的設(shè)想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，更可以在交互平臺(tái)上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動(dòng)，解決產(chǎn)品、服務(wù)問題。在此基礎(chǔ)上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當(dāng)然，在頻繁的互動(dòng)交流中，普通消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點(diǎn)。
就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品外，還會(huì)隨時(shí)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、參加品牌活動(dòng)以及積極參與到品牌的營(yíng)銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、人人自媒體的時(shí)期，粉絲從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的主動(dòng)參與者，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。
2.粉絲營(yíng)銷理論
粉絲營(yíng)銷理論源于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟(jì)》提出，粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。張薔（2010）認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經(jīng)濟(jì)就是粉絲愿意為自己對(duì)品牌的情感投入成本，化心動(dòng)為行動(dòng)，把對(duì)某一對(duì)象的支持化為商業(yè)行為，例如重復(fù)購(gòu)買。
粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價(jià)值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個(gè)人的情感需求，愿意在所喜愛的對(duì)象上花費(fèi)成本，即時(shí)間、精力和金錢，他們的無償勞動(dòng)構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉。粉絲經(jīng)濟(jì)早已超出了傳統(tǒng)的娛樂范疇，品牌通過實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的效應(yīng)，利用粉絲對(duì)品牌的感情及價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
粉絲營(yíng)銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營(yíng)銷”。“粉絲”是指企業(yè)聚集消費(fèi)者，通過各種手段把部分普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為高度忠誠(chéng)的粉絲；“營(yíng)銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，獲取一定市場(chǎng)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。從實(shí)施過程來考察，企業(yè)實(shí)行粉絲營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運(yùn)營(yíng)階段，通過對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進(jìn)原產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲營(yíng)銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會(huì)集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開來，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生責(zé)任感，即粉絲會(huì)認(rèn)為自己對(duì)品牌負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)，這會(huì)引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強(qiáng)調(diào)基于對(duì)某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者喜歡某一品牌，很大程度是認(rèn)為該品牌的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與其自身的人生觀、價(jià)值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時(shí)，粉絲與粉絲之間的碰撞，會(huì)產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過粉絲的分享，會(huì)吸引更多的粉絲加入。
因此，粉絲營(yíng)銷就是以粉絲對(duì)品牌的感情和價(jià)值認(rèn)同為核心的營(yíng)銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺(tái)，企業(yè)通過社群和粉絲做深度互動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷目的。
3.研究問題的提出
近年來，家電企業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)不再，不少家電企業(yè)不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)理念及運(yùn)作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動(dòng)平臺(tái)，吸引和經(jīng)營(yíng)粉絲，讓他們?cè)谄脚_(tái)上和海爾的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員互動(dòng)起來，企圖通過與用戶的交互來制造產(chǎn)品、提供服務(wù)、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。
粉絲營(yíng)銷模式也符合我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)這一重要發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營(yíng)銷模式屬于營(yíng)銷方式的革新，是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取優(yōu)勢(shì)地位。
海爾采用粉絲營(yíng)銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營(yíng)銷的價(jià)值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性，尋找合適的營(yíng)銷策略，為其他企業(yè)實(shí)施粉絲營(yíng)銷提供參考和建議。
二、海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及問題分析
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時(shí)代基于用戶價(jià)值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。
1.海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
海爾在實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：
（1）以個(gè)性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲
海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷時(shí)，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因?yàn)椋胺劢z營(yíng)銷”骨子里首先是一種偶像營(yíng)銷，而偶像營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是善用消費(fèi)者愛屋及烏的情感，讓消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營(yíng)銷尋求的是品牌態(tài)度與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營(yíng)銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。
海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動(dòng)畫片對(duì)兒童影響的深遠(yuǎn)，使人們?cè)跐撘颇姓J(rèn)可了海爾這個(gè)品牌，讓海爾集團(tuán)的探險(xiǎn)精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費(fèi)者對(duì)海爾兄弟及張瑞敏的認(rèn)可，很容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，因?yàn)閷?duì)于其追隨者來說，購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。
同時(shí)，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個(gè)擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對(duì)受眾設(shè)定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應(yīng)。
（2）營(yíng)造歸屬感的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群
在粉絲營(yíng)銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)。海爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護(hù)體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨(dú)立的微博、微信賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達(dá)113萬，海爾廚電就有兩個(gè)100+的核心粉絲群和幾個(gè)創(chuàng)客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺(tái)和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進(jìn)行廣泛傳播的同時(shí)，在接收粉絲反饋時(shí)還會(huì)分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時(shí)間，群主都會(huì)拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點(diǎn)及創(chuàng)意；還會(huì)不定期開展試用和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。而微信、微博及QQ這類社交平臺(tái)的維護(hù)目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺(tái)。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動(dòng)匯、免費(fèi)試用和服務(wù)臺(tái)。用戶可以在社區(qū)交流選購(gòu)家電的心得、和專家在線互動(dòng)以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動(dòng)，在互動(dòng)中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進(jìn)行聚攏，在平臺(tái)上對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題，同時(shí)在海爾社區(qū)平臺(tái)上引導(dǎo)粉絲用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)，帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。
（3）通過給予尊貴特權(quán)聚合粉絲
海爾為滿足用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，在與用戶的溝通時(shí)一直將粉絲視為整個(gè)品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開發(fā)者、海爾產(chǎn)品價(jià)值的傳播者。海爾會(huì)賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。
同時(shí)，海爾會(huì)定期舉辦線下粉絲同城會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)，只有少部分忠實(shí)粉絲才能接到活動(dòng)邀請(qǐng)。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購(gòu)物優(yōu)惠和服務(wù)待遇。
（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴
海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點(diǎn)包括興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個(gè)性化定制體驗(yàn)的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，海爾與用戶能夠零距離對(duì)話，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個(gè)過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。海爾用個(gè)性化定制來點(diǎn)燃消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，好的產(chǎn)品好的服務(wù)，不用刻意推廣，客戶也會(huì)追著要，正所謂產(chǎn)品自己會(huì)跳舞。社交點(diǎn)關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者掌握話語權(quán)，主導(dǎo)社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個(gè)美食粉絲娛樂交互平臺(tái)手機(jī)APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進(jìn)行互動(dòng)，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會(huì)的形式進(jìn)行互動(dòng)交流。海爾通過這一APP，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴(kuò)大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查，口碑是“最誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗(yàn)的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)與社交基因，是“粉絲營(yíng)銷”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。具備這兩大元素之后，自然就會(huì)觸發(fā)粉絲的分享。如果說興奮點(diǎn)與社交點(diǎn)構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來的一種消費(fèi)行為。
2.海爾粉絲營(yíng)銷模式存在的問題分析
海爾粉絲營(yíng)銷模式尚未成熟，在實(shí)施過程中不可避免存在以下問題：
專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，能對(duì)市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)。但是，現(xiàn)實(shí)中存在的問題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的專業(yè)知識(shí)，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經(jīng)過充分的考慮，專業(yè)性及可實(shí)施性不強(qiáng)；再者，粉絲提出的建議存在個(gè)體差異，主觀感過強(qiáng)，而且建議過于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點(diǎn)。
成本難以控制。維護(hù)粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，使其積極主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個(gè)性化定制的話，就必須對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營(yíng)銷所設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營(yíng)銷的效果難以測(cè)量，粉絲營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨(dú)用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，很難進(jìn)行有效的成本-收益分析。
粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來，粉絲營(yíng)銷模式是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤(rùn)及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認(rèn)，粉絲效應(yīng)讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而，如果缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營(yíng)銷很容易面臨泡沫破裂的風(fēng)險(xiǎn)。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現(xiàn)出對(duì)品牌的強(qiáng)烈粘性，但是，很難進(jìn)行有效監(jiān)控。
三、海爾粉絲營(yíng)銷模式的優(yōu)化措施
粉絲營(yíng)銷是海爾在營(yíng)銷模式方面進(jìn)行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時(shí)代的共贏共創(chuàng)新平臺(tái)，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對(duì)顧客而言，海爾希望借助粉絲營(yíng)銷，達(dá)到從策劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、開發(fā)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流到銷售和服務(wù)全方位滿足客戶需求。對(duì)企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)，海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷，通過分析用戶體驗(yàn)生命周期全方位接觸點(diǎn)上的短板和影響因素，實(shí)現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺(tái)、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化體驗(yàn)需求的新模式；對(duì)外，海爾希望粉絲營(yíng)銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業(yè)形象的同時(shí)，保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性。
1.情感營(yíng)銷
情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營(yíng)銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象。《海爾兄弟》影響了一代人，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時(shí)潛移默化地認(rèn)可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對(duì)于很多人來說，海爾不僅是一個(gè)品牌，還是年少時(shí)的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國(guó)造”結(jié)合當(dāng)時(shí)時(shí)代背景，打出中國(guó)制造的口號(hào)，引發(fā)國(guó)人的愛國(guó)情懷及民族自豪感；“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳達(dá)出其注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對(duì)海爾的品牌忠誠(chéng)建立在情感的基礎(chǔ)上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個(gè)非海爾不可的忠實(shí)客戶群。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
海爾注重體驗(yàn)式消費(fèi)，線下海爾在國(guó)美等連鎖門店設(shè)立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時(shí)，工作人員根據(jù)消費(fèi)者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費(fèi)者親自試用。同時(shí)海爾不定期舉辦粉絲同城會(huì)，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。
線上，海爾社區(qū)有一個(gè)版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，用戶只需注冊(cè)海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗(yàn)活動(dòng)的基本資格。用戶可以在此申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告即可。體驗(yàn)營(yíng)銷可以挖掘出人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求，刺激購(gòu)買欲望，同時(shí)能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。
3.會(huì)員營(yíng)銷
會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。
海爾會(huì)員級(jí)別分為5個(gè)等級(jí)，分別為：普通會(huì)員、1星會(huì)員、2星會(huì)員、3星會(huì)員、4星會(huì)員、5星會(huì)員。會(huì)員等級(jí)由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級(jí)越高，享受到的會(huì)員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務(wù)、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評(píng)價(jià)、曬單等相關(guān)活動(dòng)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以用海貝兌換獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)。同時(shí)，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會(huì)活動(dòng)。
海爾采用會(huì)員營(yíng)銷滿足粉絲社交需求，使消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會(huì)員營(yíng)銷可以穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客，例如會(huì)員可以以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這對(duì)新顧客的吸引力是很大的；同時(shí)會(huì)員營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會(huì)員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，企業(yè)也能及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見。
4.個(gè)性化營(yíng)銷
所謂個(gè)性化營(yíng)銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個(gè)性化需求，增強(qiáng)粉絲的參與感與忠誠(chéng)度，海爾建立、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｋ^網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑址Qi-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺(tái)終端用戶事先主動(dòng)參與到企劃、設(shè)計(jì)、制造、送達(dá)、營(yíng)銷等全價(jià)值鏈360°每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的交互和評(píng)價(jià)，通過自經(jīng)體并聯(lián)平臺(tái)生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗(yàn)滿足網(wǎng)絡(luò)化用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化需求，并形成體驗(yàn)持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。
簡(jiǎn)單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺(tái)，主動(dòng)送上1.0方案，粉z參與互動(dòng)出2.0方案，大家再互動(dòng)出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達(dá)、使用等環(huán)節(jié)，務(wù)求使每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶有最佳體驗(yàn)，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺(tái)COSMO及該平臺(tái)下眾創(chuàng)匯、海達(dá)源模塊的升級(jí)。COSMO是一個(gè)解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺(tái)，用戶可以向工廠直接發(fā)出請(qǐng)求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個(gè)用戶交互定制的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個(gè)過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶掌握中，用戶通過手機(jī)端即可與來自全球的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀資源進(jìn)行交互，滿足定制需求。
四、Y論與展望
粉絲營(yíng)銷是建立在粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去打造一個(gè)品牌的時(shí)代已不復(fù)存在；而迅速積聚人氣的粉絲營(yíng)銷將會(huì)成為一種常態(tài)。粉絲營(yíng)銷因其實(shí)現(xiàn)低成本的高效營(yíng)銷，必將有一個(gè)良好的發(fā)展勢(shì)頭。
海爾粉絲營(yíng)銷模式利用粉絲對(duì)其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對(duì)海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營(yíng)銷模式的成功之處。但是，粉絲營(yíng)銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過粉絲營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，要充分考慮自身情況，對(duì)粉絲營(yíng)銷模式進(jìn)行辨證思考。
參考文獻(xiàn)：
[1]葉開.粉絲經(jīng)濟(jì).中國(guó)華僑出版社，2014（5）.5-6.
[2]張嬙.粉絲力量大.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010（8）.15-18.
[3]蔡騏.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國(guó)青年研究，2015（11）：4-11.
[4]彭光輝，李長(zhǎng)江.電子商務(wù)環(huán)境下的情感營(yíng)銷研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（2）：128-129.
[5]何靜.針對(duì)服裝行業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2015（5）：44-46.
[6]胡坎.把脈企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展[J].國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，2006（3）：24一26.
[7]韓春艷.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心里的營(yíng)銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008.（9）：15-20.
[8]張峰，林自葵.電子商務(wù)與現(xiàn)代物流.北京大學(xué)出版社，2002.50-60.
[9]馮兵，羅新星，龔克.客戶關(guān)系的不確定性分析與理性思考[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006（3）：68-70.
[10]管益忻.直逼客戶經(jīng)濟(jì)最前沿的商業(yè)模式--海爾“人單合一”--T模式初解[J].企業(yè)研究，2006（8）：56-59.
[11]常亞平，劉興菊，閻俊，張金隆.虛擬社區(qū)知識(shí)共享之于消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2011（4）：86-96.
[12]范鈞，顧客參與對(duì)顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011（1）：68-75.
[13]衛(wèi)海英，楊國(guó)亮.企業(yè)一顧客互動(dòng)對(duì)品牌信任的影響分析一基于危機(jī)預(yù)防的視角[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2011（4）：79-84.
[14]徐小龍，黃丹.消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中的互動(dòng)行為分析一以天涯社區(qū)的“手機(jī)數(shù)碼”論壇為例[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2010（6）：42-56.
[15]楊玉兵，胡漢輝.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與知識(shí)轉(zhuǎn)移[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2008（2）：123-127.
[16]克里斯?羅杰克.名流：關(guān)于名人現(xiàn)象的文化研究[M].新世界出版社，2002.25.
摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個(gè)核心問題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動(dòng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域
網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來說，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍辏魅诉x擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。
網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。
2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。
三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式
現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。
網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。
4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)。“評(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。
6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。
一、緒論
隨著移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，智能手機(jī)的普及，社交軟件的廣泛運(yùn)用，電商大佬們也向移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)。同時(shí)，微商在2013年進(jìn)入人們視野，并在兩年內(nèi)得到迅速發(fā)展。
廣義上，“微商”是一種新型電商組織形式，其過程是讓個(gè)人或企業(yè)通過利用移動(dòng)社交平臺(tái)（如“微信”、“陌陌”）提供的資源來運(yùn)營(yíng)和管理產(chǎn)品。狹義上，基于“微信”平臺(tái)銷售產(chǎn)品的行為，分為兩個(gè)方面：一是個(gè)人基于朋友圈進(jìn)行銷售產(chǎn)品的C2C微商，二是企業(yè)基于“微信公眾號(hào)”建立自己的商城或微小店B2C微商。“微商”營(yíng)銷本質(zhì)是由共同興趣愛好的一群人組成的一個(gè)小圈子，進(jìn)行探討，交流，實(shí)現(xiàn)信任背書，從而衍生出商品價(jià)值交換。
二、微商營(yíng)銷興起的微觀環(huán)境分析
（一）消費(fèi)者的需求特征的變化
從眾過程中的個(gè)性化需求。普通大眾有著相同的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式，但也會(huì)加入自己的個(gè)性。正如世界上沒有完全相同的葉子，人也一樣，每一個(gè)人都有屬于自己的獨(dú)特個(gè)性屬性，構(gòu)成自己的獨(dú)特標(biāo)記。微商正好能夠以顧客為導(dǎo)向，滿足對(duì)不同的人推薦適合的產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
（二）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的促進(jìn)
受情感動(dòng)機(jī)的影響。為滿足情感的需要。美國(guó)著名學(xué)者奈斯比特說過：“每一種新技術(shù)引進(jìn)社會(huì)，人類必然會(huì)產(chǎn)生一種加以平衡的高情感，否則新技術(shù)也會(huì)遭到排斥。”正是由于高科技的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)由實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入虛擬經(jīng)濟(jì)。雖然方便了人們通過網(wǎng)上購(gòu)物、交易買賣，但卻減少了人們面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。正是這虛擬技術(shù)為依托，移動(dòng)社交軟件得到快速發(fā)展。人們通過在社交軟件上交朋友，寄托感情，與陌生人分享感情心事等等，促進(jìn)弱關(guān)系的強(qiáng)化，側(cè)面上促進(jìn)了微商經(jīng)營(yíng)者通過情感紐帶增加銷售產(chǎn)品的范圍。
受理智動(dòng)機(jī)的影響。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，往往要貨比三家，來了解行情，以此尋到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，使人們首先關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量。由于不了解產(chǎn)品，往往通過品牌來認(rèn)識(shí)。因此微商營(yíng)銷中，一個(gè)產(chǎn)品的品牌猶如無形資產(chǎn)，變得越加的重要。
受惠顧型心理動(dòng)機(jī)的影響，由特殊信任形成和偏好形成的習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。不管是在現(xiàn)實(shí)生活中還是在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)照熟人的生意。特別是在網(wǎng)上，由于是虛擬交易，不能接觸到實(shí)際的貨品，不能感知質(zhì)量，因此往往會(huì)到有關(guān)系的商家處購(gòu)買。
三、現(xiàn)有微商營(yíng)銷模式的比較分析
微商同傳統(tǒng)電商一樣，主要存在C2C和B2C營(yíng)銷模式。由于兩者主體交易的不同，存在的問題側(cè)重點(diǎn)也不同。C2C微商營(yíng)銷模式的問題主要側(cè)重于群體的封閉性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷策略不當(dāng)。而B2C微商營(yíng)銷模式的問題側(cè)重于貨源缺少保證，渠道雜亂，網(wǎng)絡(luò)存在安全，物流效率低的問題。
（一）C2C微商營(yíng)銷模式
1.C2C微商的概述。C2C微商營(yíng)銷模式指基于微信朋友圈來展示、分享、推薦，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值交換。其特點(diǎn)是個(gè)人與個(gè)人的交易，主要以單件、小批量進(jìn)行的買賣行為。
2.C2C微商營(yíng)銷模式瓶頸。C2C微商營(yíng)銷模式在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，自身存在著許多問題，主要是群體的封閉性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷策略的單一。
（1）目標(biāo)群體的較封閉性。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，微商經(jīng)營(yíng)者主要以家庭婦女、學(xué)生、淘寶賣家等為主。銷售對(duì)象則是身邊的親朋好友或通過微信里的搖一搖、LSP定位系統(tǒng)等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封閉和私密性特征，消費(fèi)者不可能像淘寶一樣來自全國(guó)各地，一般是身邊的朋友。
（2）營(yíng)銷產(chǎn)品的較低廉、同質(zhì)化。打開我們的朋友圈，看到的基本上是為女性準(zhǔn)備的貨品，主要以面膜、護(hù)膚品、內(nèi)衣等大眾化的快銷品，價(jià)格一般較低廉。除此以外，貨品在私人空間，缺少相關(guān)檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)，使得三無產(chǎn)品充斥的私人社交空間。當(dāng)消費(fèi)者受到被欺騙后，由于是朋友賣的產(chǎn)品，不好因?yàn)橐稽c(diǎn)利益就屏蔽對(duì)方，并且維權(quán)的成本大于購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格，因此選擇自己承擔(dān)這一后果。
（3）營(yíng)銷策略單一：關(guān)系營(yíng)銷+刷屏模式。在C2C微商營(yíng)銷模式中，微商經(jīng)營(yíng)者更側(cè)重于利用關(guān)系營(yíng)銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。關(guān)系營(yíng)銷指以維持顧客關(guān)系為主軸的營(yíng)銷行為。特點(diǎn)是一對(duì)一的雙向溝通，信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷中的兩個(gè)重要中間變量。熟人之間通過朋友圈單純的互動(dòng)保持強(qiáng)關(guān)系，但在微商風(fēng)潮的沖擊下，朋友圈已經(jīng)變味，公私結(jié)合在一起，由非工具性的關(guān)系演變成工具性關(guān)系。在投機(jī)作用下，微商經(jīng)營(yíng)者通過刷屏，通過粘貼、復(fù)制文字視頻宣傳產(chǎn)品，但往往收效甚微。其原因是過度關(guān)注流量，忽視轉(zhuǎn)化率。微商經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為刷屏可以吸引更多的流量，但帶來的結(jié)果是朋友的疏離及屏蔽。
（二）B2C微商營(yíng)銷模式
1.B2C微商營(yíng)銷模式的定義。B2C微商的定義。它是基于微信公號(hào)基礎(chǔ)上，建立的企業(yè)對(duì)個(gè)人的微商營(yíng)銷行為。企業(yè)通過建立微信小店、微商城、微店來發(fā)展商、分銷商或其他方式如直接通過在朋友圈促銷點(diǎn)贊方式來銷售產(chǎn)品。微信小店（由微信平臺(tái)開發(fā)）主要針對(duì)企業(yè)開店，申請(qǐng)條件企業(yè)上交審核資料，有微信服務(wù)號(hào)，開通微信支付，繳納較高押金，售賣產(chǎn)品符合規(guī)定。微商城（由第三方平臺(tái)開發(fā)）門檻較低，不同服務(wù)平臺(tái)的繳費(fèi)、服務(wù)、內(nèi)容形式不同。微店則是零門檻，無需繳納費(fèi)用，有貨源上傳產(chǎn)品即可售賣產(chǎn)品，若無貨源，微店提供貨源，微商經(jīng)營(yíng)者可作為分銷商。三者共同點(diǎn)是通過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的引流，完整的售后及物流服務(wù)。
2.B2C微商營(yíng)銷模式的瓶頸。B2C微商可以說是較完善商業(yè)體系，它是企業(yè)通過第三方平臺(tái)和社交平臺(tái)及其他相關(guān)的主體與用戶連接，從而縮小渠道途徑，達(dá)到高效率的運(yùn)營(yíng)，如圖所示。于此同時(shí)，擁有較完整的交易平臺(tái)，社會(huì)分銷體系，完整的售后服務(wù)體系。因此，技術(shù)相對(duì)較規(guī)范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶頸。
（1）營(yíng)銷渠道不規(guī)范。B2C微商主要有兩種營(yíng)銷渠道，包括與分銷。多層次呈金字塔形狀，數(shù)量呈裂變式發(fā)展。多層級(jí)有以下特點(diǎn)：一是越往金字塔頂端走，購(gòu)貨成本越低。二是招，直到利潤(rùn)空間縮到最小，使得大部分的貨品都?jí)涸谏躺砩希嬲竭_(dá)到消費(fèi)者手中的少之又少。三是招下級(jí)，通過培訓(xùn)鼓勵(lì)下級(jí)多拿貨，從而讓自己層次上升的更快，改變了賣貨初衷，以發(fā)展下級(jí)盈利。四是發(fā)展多層級(jí)由于信息不對(duì)稱問題，出現(xiàn)定價(jià)體系混亂，售后無保障等問題。
分銷模式不需要囤貨，微商經(jīng)營(yíng)者只需要作為一個(gè)分銷商來宣傳和推廣，貨品由公司統(tǒng)一發(fā)貨，同時(shí)也有自己的店鋪，通過店鋪實(shí)現(xiàn)售賣、支付、物流、售后管理。分銷渠道較簡(jiǎn)單，主要是品牌商通過分銷平臺(tái)，然后是裂變式的分銷商，最后到達(dá)顧客。微商經(jīng)營(yíng)者一般通過加入生產(chǎn)廠家或品牌公司建立的分銷商城或購(gòu)買朋友產(chǎn)品等方式成為分銷商。但凡事過猶不及，分銷傭金過高，可能被認(rèn)為是與傳銷接近，就比如2016年7月份微信將封殺返利超過50%的分銷平臺(tái)。
（2）貨源缺少質(zhì)量保證。搭建微商平臺(tái)不存在技術(shù)壁壘并且搭建成本較低（包括搭建系統(tǒng)、服務(wù)系等），使得為微商提供平臺(tái)的平臺(tái)商如雨后春筍般出現(xiàn)，它為吸引企業(yè)入駐，從而得到更大的利益，往往給出的入駐條件較低，使得一些質(zhì)量較差的供貨商投機(jī)取巧，售賣低質(zhì)量的產(chǎn)品。
（3）物流效率低。在微商營(yíng)銷中，物流快速與否是決定微商營(yíng)銷質(zhì)量的關(guān)鍵一步。缺少資金的微商企業(yè)一般通過中通、申通等快遞公司來配送商品，而擁有充足資金的企業(yè)會(huì)選擇自建物流，或者是把物流承包給第三方物流。但產(chǎn)品在配送過程中，往往存在配送成本較高，配送時(shí)間不確定，使得顧客不能及時(shí)拿到購(gòu)買的產(chǎn)品，產(chǎn)生不滿，影響銷售效益。
四、微商營(yíng)銷模式的改革與創(chuàng)新
（一）提高微商產(chǎn)品的創(chuàng)意與文化內(nèi)涵。現(xiàn)在的微商行業(yè)中的產(chǎn)品存在稂莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，獨(dú)具一格的產(chǎn)品能夠標(biāo)新立異。因此，微商要在未來的發(fā)展前景中取得競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)，就必須以創(chuàng)意性的小而美的產(chǎn)品戰(zhàn)勝同質(zhì)化產(chǎn)品，或者逆向思維，不跟隨微商潮流趨勢(shì)，售賣的產(chǎn)品具有獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，具有人性關(guān)懷和價(jià)值傳遞，使得機(jī)器規(guī)模化生產(chǎn)難以復(fù)制。
（二）將目標(biāo)群體具有封閉性的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。微商營(yíng)銷由于其封閉性，導(dǎo)致顧客流量存在以個(gè)人向四周輻射的特點(diǎn)。但正是由于其封閉性，微商社群逐漸興起并成為推銷產(chǎn)品的流量入口。社群是指人們基于共同興趣愛好組建，并且自覺維護(hù)社群的穩(wěn)定及秩序。社群的特點(diǎn)具有聚合性和裂變性，即成員可能參加有多個(gè)社群，成員之間相互討論交流產(chǎn)品的質(zhì)量，售后等相關(guān)信息，從而促進(jìn)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并且成員之間通過交流，形成資源置換和口碑傳播。因此，充分利用社群的活力與影響力，通過其裂變效應(yīng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的口碑推薦。
（三）優(yōu)化微商營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。首先，規(guī)范營(yíng)銷渠道。只有縮減、分銷層級(jí)，制定統(tǒng)一的定價(jià)，適當(dāng)?shù)膫蚪鹬贫龋瑥亩訌?qiáng)對(duì)渠道的控制，做好產(chǎn)品和售后服務(wù)，有個(gè)良性的營(yíng)銷渠道。第二，引入第三方信任制度。通過運(yùn)用技術(shù)手段，積極建立信用評(píng)估體系。同時(shí)，加強(qiáng)政府監(jiān)管，通過相關(guān)法律手段對(duì)微商行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管與規(guī)范。第三，建立優(yōu)質(zhì)物流，創(chuàng)建高效、快速的物流網(wǎng)絡(luò)。第四，提高網(wǎng)絡(luò)安全。微商企業(yè)應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范措施，監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，做好安全保證和服務(wù)提升。
（四）加快專業(yè)化微商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。隨著越來越多的微商和有實(shí)力的比如韓束品牌微商的進(jìn)入，成批的個(gè)體微商因?yàn)槿狈I(yè)化知識(shí)，以及營(yíng)銷技巧不當(dāng)，面臨的顧客是有限的，發(fā)展空間狹小，使得成批的微商倒在追逐創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的路上。專業(yè)化團(tuán)隊(duì)微商擁有充足的資金、完善的營(yíng)銷技巧知識(shí)、專業(yè)的營(yíng)銷人才，以及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，通過投入廣告或明星代言等手段逐漸取代實(shí)力弱小的個(gè)體微商，而個(gè)體微商則轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)微商的一個(gè)宣傳和傳播者。
參考文獻(xiàn)：[1]徐茜：《“實(shí)施旅游精品帶動(dòng)戰(zhàn)略”背景下的河南省旅游市場(chǎng)開發(fā)分析》，《商品與質(zhì)量：消費(fèi)研究》，2015年第3期，73-74。
[2]翁矗哲：《基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2015年第3期，79-80。
[3]王偉、李晶蕾：《電子商務(wù)時(shí)代微商物流的問題及對(duì)策》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2015年第4期，62-62。
[4]劉政：《微商時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《中國(guó)商貿(mào)》，2015年第4期，8-9。
關(guān)鍵詞 移動(dòng)廣告；廣告投放策略；場(chǎng)景化投放；大數(shù)據(jù)用戶畫像
中圖分類號(hào) TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）183-0011-02
1 目前移動(dòng)廣告投放存在的問題
1.1 受眾定位模糊
現(xiàn)在很多企業(yè)的受眾定位還不是很清晰，過于模糊，導(dǎo)致廣告投放群體較有效受眾大很多，廣告費(fèi)用極大部分被浪費(fèi)。每個(gè)廣告主都需要對(duì)自己產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體有清晰地劃分，并且現(xiàn)在的趨勢(shì)在于細(xì)分受眾，可能某一個(gè)獨(dú)特的小眾領(lǐng)域聚合起來獲得的效益，會(huì)比在一些紅海市場(chǎng)所分得的紅利還多，可見一個(gè)清晰的受眾目標(biāo)會(huì)讓移動(dòng)廣告的投放高效很多。
1.2 用戶黏性有待提高
2013年3月，F(xiàn)acebook對(duì)News Feed展開大幅改版，就是希望在增加廣告收入的同時(shí)，也增加用戶的黏性。我們進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，當(dāng)然不愿意看到鋪天蓋地的廣告內(nèi)容，這樣的體驗(yàn)次數(shù)多了，用戶也就會(huì)慢慢棄用，尋找相似的替代網(wǎng)站了。Facebook是通過擴(kuò)大圖片的尺寸，增加視頻的數(shù)量，來應(yīng)對(duì)網(wǎng)站用戶對(duì)當(dāng)時(shí)廣告形式和內(nèi)容的厭煩，同時(shí)迎合了廣告主對(duì)大圖和視頻展示內(nèi)容的需求，在用戶和廣告主之間取得一種平衡。
把握住那個(gè)度是很需要技巧的，廣告公司或者廣告主在制定策略時(shí)要精心權(quán)衡設(shè)計(jì)。畢竟很多消費(fèi)者在“被關(guān)注”了那些商家的公眾號(hào)，“被下載”了那些平時(shí)并沒有其他任何用處的App后都會(huì)選擇取關(guān)或卸載。信息過載的現(xiàn)今，如何使普通用戶變成該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶或重度使用者，如何提高用戶黏性仍值得細(xì)細(xì)研究。
1.3 沒有充分利用各大社交平臺(tái)
社交，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)大眾詞匯了。社交媒體充斥著我們生活的各方面，聊天社交、學(xué)習(xí)和工作的交流、消費(fèi)支付和娛樂休閑等等，都可以在微博、微信等社交媒體上實(shí)現(xiàn)。社交媒體的介入，使得人們的生活呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，當(dāng)然也提供給人們另一種聚合方式――形成一個(gè)個(gè)以社交媒體為載體，以興趣愛好或價(jià)值認(rèn)同等為核心紐帶的社群。2016年，通訊社交覆蓋率和使用率依舊是最高的移動(dòng)應(yīng)用，企業(yè)在社交化這一方面應(yīng)該還可以加大利用，更深入研究在微博、微信等平臺(tái)如何投放更有效的廣告，借助社交平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地投放廣告。
2 實(shí)行多維社交的場(chǎng)景化投放的首要前提，便是精準(zhǔn)分眾
首先要明確自身產(chǎn)品的定位，該產(chǎn)品的功能作用、主要特點(diǎn)和價(jià)格區(qū)間都是需要注意的。接下來才可以據(jù)此明確目標(biāo)受眾，定價(jià)高于普通市場(chǎng)很多的奢侈品，目標(biāo)人群應(yīng)該是上層社會(huì)精英，就不可能是普通中學(xué)生。當(dāng)然“上層社會(huì)精英”是個(gè)很泛化的概念，什么才叫“上層”？什么人才屬于“精英”？這些都沒有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。但我們可以自己設(shè)定碎片化受眾的聚合方式，比如按照年齡、職業(yè)、興趣愛好或者地區(qū)等等，這都可以成為我們精準(zhǔn)分眾的標(biāo)準(zhǔn)。
3 移動(dòng)廣告多維社交化的原因
移動(dòng)廣告多維社交化是由很多原因構(gòu)成。首先，人們社交軟件的使用率提高，同上文所述，通訊社交的使用率在移動(dòng)端應(yīng)用中是最高的，在此平臺(tái)上投放廣告則有更多的人群會(huì)關(guān)注到，社交平臺(tái)應(yīng)該算是龐大的流量入口。而且現(xiàn)在一種現(xiàn)象――“機(jī)不離身”越來越普遍化，人們隨時(shí)隨地都在刷微信朋友圈、刷微博和知乎等社交軟件，移動(dòng)廣告社交化肯定能提高曝光量。并且移動(dòng)支付的日漸完善，促進(jìn)了廣告最終的消費(fèi)行為增加，廣告主何樂而不為呢？
其次，是移動(dòng)端社交軟件的用戶粘合度高。我們使用一種社交軟件，就會(huì)形成一個(gè)社交關(guān)系圈，擁有著社會(huì)屬性的人們對(duì)社交的需求可以說是剛需，卸載一類社交軟件就要丟失一部分人際關(guān)系。你可以設(shè)想，現(xiàn)在如果把微信從你手機(jī)上卸載，你會(huì)陷入何種程度的焦慮，畢竟如今很多人已經(jīng)把微信作為工作或者學(xué)習(xí)的重要交流工具了，沒了微信，就感覺和全世界失聯(lián)了。
再次，社交平臺(tái)擁有著海量的用戶信息資源，它不僅是廣告展示的載體，還是個(gè)用戶數(shù)據(jù)寶庫(kù)，企業(yè)主、廣告公司若能與社交平臺(tái)深入合作，得到的信息數(shù)據(jù)將會(huì)使廣告投放更加精準(zhǔn)高效。
最后，社交平臺(tái)移動(dòng)廣告的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2016年，社交巨頭Facebook的收入超過97%來自于廣告，廣告中又有超過84%的收入來自于移動(dòng)廣告。Facebook作為一個(gè)社交網(wǎng)站，憑借信息流廣告技術(shù)，在移動(dòng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域也是高歌猛進(jìn)。
4 多維社交的場(chǎng)景化投放的具體措施
多維社交的場(chǎng)景化投放具體來說，首先，要進(jìn)行大數(shù)據(jù)用戶畫像的構(gòu)建，來進(jìn)行成功精準(zhǔn)分眾；其次，是在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征、受眾定位和預(yù)算資金等情況，選擇與之相適應(yīng)的社交平臺(tái)去投放，并形成一個(gè)產(chǎn)品社群；再次，要不斷更新我們的廣告形式，在各社交平臺(tái)進(jìn)行原生、視頻、直播等有市場(chǎng)前景的廣告投放；最后，收集前期的市場(chǎng)調(diào)研信息，數(shù)據(jù)整合后再精準(zhǔn)地進(jìn)行場(chǎng)景化投放。
4.1 利用大數(shù)據(jù)用戶畫像成功定位受眾
什么是大數(shù)據(jù)用戶畫像？簡(jiǎn)單來說，就是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，根據(jù)用戶的消費(fèi)行為方式，生活習(xí)慣和社會(huì)屬性等相關(guān)信息抽象出來的一個(gè)標(biāo)簽化用戶。構(gòu)建一個(gè)用戶畫像的核心工作就是給用戶貼“標(biāo)簽”，這些“標(biāo)簽”就是通過用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析得來的，最后再精準(zhǔn)鎖定用戶。
個(gè)燈（aBeacon）是個(gè)推旗下基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景化移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，依托個(gè)推海量終端覆蓋，再結(jié)合大數(shù)據(jù)用戶畫像和地理位置信息，來幫助品牌和廣告主實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。它最近通過線上線下的用戶數(shù)據(jù)，來給華為榮耀8成功精準(zhǔn)定位受眾。
4.2 社交平臺(tái)投放，形成社群經(jīng)濟(jì)
現(xiàn)今移動(dòng)社交媒介不斷推陳出新，形成一批性質(zhì)和特征各異的社群。社群，即是由一群在媒介上進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶聚合起來的一個(gè)群體。媒介技術(shù)的發(fā)展，對(duì)社會(huì)行為和商業(yè)模式又產(chǎn)生一定影響，從而“社群經(jīng)濟(jì)”誕生，此時(shí)企業(yè)就要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征、受眾定位和預(yù)算資金等情況，選擇與之相適應(yīng)的社交平臺(tái)去投放，并形成一個(gè)產(chǎn)品社群，擁有一定的忠實(shí)粉絲。
4.3 不斷更新廣告形式，在各社交平臺(tái)進(jìn)行原生、視頻、直播等有市場(chǎng)前景的廣告投放
用戶興趣點(diǎn)的改變，促使著廣告創(chuàng)意和形式也要隨之改變。2016年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi進(jìn)一步完善和覆蓋，小視頻和直播熱潮來襲。美拍、秒拍、Faceu等短視頻軟件大放異彩，人臉識(shí)別技術(shù)加上喜慶的頭飾，各種新年主題的濾鏡，都增添了不少年味，而且還吸引了很多中老年用戶。
4.4 收集前期的市場(chǎng)調(diào)研信息，數(shù)據(jù)整合后再精準(zhǔn)地進(jìn)行場(chǎng)景化投放
2016年，人們的生活變得場(chǎng)景化，智媒時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷已然興起。特定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物必然會(huì)存在一定的關(guān)系，如果加入商業(yè)模式中，也會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)市場(chǎng)。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能設(shè)備的普及將人們的生活變得碎片化，用戶的消費(fèi)行為不止是在線下實(shí)體店或線上基于鼠標(biāo)的點(diǎn)擊而觸發(fā)，隨時(shí)隨地都能引發(fā)用戶的消費(fèi)行為。由于技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)據(jù)的開放，GAI（Geo Audience Insights）基于地理位置的消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以得到，結(jié)合著品牌的獨(dú)家稻鶯推淥第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合和更深入挖掘，便能不斷優(yōu)化媒體的投放，使得場(chǎng)景營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。
場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷另一重要的還是內(nèi)容。更富有創(chuàng)意的畫面設(shè)計(jì)或者更優(yōu)良的音質(zhì)都能吸引更多人的眼球，用戶的五官體驗(yàn)如視覺沖擊或情緒觸達(dá)更愉悅，廣告的最終消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率就越高。
5 結(jié)論
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)廣告的投放將更具策略性，廣告主越來越講究高效，對(duì)廣告的投放經(jīng)驗(yàn)也越來越多，他們終將跟隨大勢(shì)，逐步走向多維社交的場(chǎng)景化投放。
在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在以內(nèi)需拉動(dòng)為主的經(jīng)濟(jì)背景下展開，而且隨著經(jīng)濟(jì)減速成為常態(tài)化，社群也將成為顧客溝通的主要方式，企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的對(duì)象由政商主導(dǎo)的“高富帥”向注重價(jià)值創(chuàng)造和性價(jià)比的“屌絲”轉(zhuǎn)變， 由“品類管理”向“顧客管理”轉(zhuǎn)變。
進(jìn)入夏季，由于天氣炎熱、節(jié)假日較少等因素，許多行業(yè)分別進(jìn)入了傳統(tǒng)的銷售淡季，與往年相比，在國(guó)內(nèi)出口、投資、消費(fèi)三大需求都逐漸下滑的沖擊下，今年的淡季似乎來得特別早。筆者最近接觸的福建當(dāng)?shù)匾患易畲蟮闹乜ㄆ嚱?jīng)銷商，5月份僅賣出了幾臺(tái)汽車，眼看著銷售淡季逼近，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力驟然加大。在銷售淡季和消費(fèi)疲軟的雙重?cái)D壓下，企業(yè)將如何改變“靠天吃飯”的窘境，讓夏季營(yíng)銷更出彩？
淡中有熱，危中有機(jī)
中國(guó)擁有全世界最好的市場(chǎng)，不僅增長(zhǎng)速度快，而且市場(chǎng)容量大。大火之下無濕柴，市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候，企業(yè)只要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，就能獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。筆者接觸的福建一家年銷售規(guī)模在2億元左右的制造企業(yè)，所屬行業(yè)在2011年的增速高達(dá)30%，企業(yè)當(dāng)年也取得了15%的增長(zhǎng)。以這種企業(yè)為代表的國(guó)內(nèi)眾多中小型企業(yè)，整體營(yíng)銷水平還停留在單純的售賣產(chǎn)品階段，營(yíng)銷體系殘缺不全，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期尚能生存下來并有所發(fā)展，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)不景氣，所受的沖擊也最大，因此很難逃出“紅紅火火三五年”的宿命。
消費(fèi)疲軟加上銷售淡季加速了行業(yè)洗牌期的到來，原來處在同一陣營(yíng)的企業(yè)開始拉開距離，市場(chǎng)份額逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。那些創(chuàng)新能力強(qiáng)、對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)敏銳的企業(yè)會(huì)脫穎而出，成長(zhǎng)為制定規(guī)則的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)；而那些品牌和產(chǎn)品老化、對(duì)外部變化反應(yīng)遲鈍的企業(yè)，則會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。所以在今年這個(gè)夏天，企業(yè)一定要看到市場(chǎng)淡中有熱，危中有機(jī)，突破傳統(tǒng)的思維定式，大膽跨界，不等、不靠，以藍(lán)海的思維來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
進(jìn)入2012年，中國(guó)逐漸告別了以投資和出口拉動(dòng)為主的經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)代，本土企業(yè)以空間換時(shí)間的戰(zhàn)略窗口期也已經(jīng)過去。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，社會(huì)化媒體的崛起對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更大挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)將由“單純的銷售產(chǎn)品”向“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、讓世界變得更美好”轉(zhuǎn)變。為此，今年企業(yè)的夏季營(yíng)銷工作應(yīng)抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞——經(jīng)濟(jì)減速、社群和內(nèi)需。
當(dāng)前，企業(yè)既身處季節(jié)性原因帶來的銷售淡季，也面臨經(jīng)濟(jì)減速帶來的銷售下滑，因此應(yīng)該綜合考慮這兩大因素帶來的雙重影響，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。（如表1所示）
社群時(shí)代的夏季營(yíng)銷
由于正在經(jīng)歷“夏季之痛”的每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)不同，企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況和需求也不同，我們從消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商管理和制定短期促銷方案三個(gè)層面，為進(jìn)入社群時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)新夏季營(yíng)銷提供些許參考。
建立顧客水壩
“水庫(kù)式經(jīng)營(yíng)法”是松下幸之助提出的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。一旦下大雨，未建水庫(kù)的河流就會(huì)發(fā)大水、產(chǎn)生洪澇災(zāi)害；而持續(xù)日曬，河流就會(huì)干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環(huán)境的左右，始終保持一定的數(shù)量，使企業(yè)在淡季、旺季，經(jīng)濟(jì)繁榮和經(jīng)濟(jì)不景氣期間均能維持穩(wěn)定的發(fā)展，避免企業(yè)大起大落。對(duì)企業(yè)來說，每一個(gè)顧客都相當(dāng)于一滴小水珠，每一個(gè)產(chǎn)品品類相當(dāng)于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個(gè)龐大的蓄水池，當(dāng)水壩足夠大時(shí)，企業(yè)就會(huì)形成“顧客云”，真正進(jìn)入云時(shí)代。
我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎(chǔ)，卻沒有建立起有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。即使有數(shù)據(jù)庫(kù)也僅僅是一些簡(jiǎn)單的購(gòu)買信息記錄，沒有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析以及營(yíng)銷策略支持，這就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從現(xiàn)在開始著手建立顧客水壩。
首先，將公司顧客發(fā)展為會(huì)員，通過為會(huì)員提供專享的產(chǎn)品、服務(wù)以及折扣，維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，鞏固企業(yè)對(duì)顧客的終身價(jià)值。其次，根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度，從財(cái)富值、消費(fèi)力和附加值三個(gè)角度對(duì)顧客進(jìn)行分類，進(jìn)而將有限的資源集中到優(yōu)質(zhì)顧客身上，使企業(yè)在銷售淡季也能抓住最有意向的客戶。再次，培養(yǎng)種子顧客。
與經(jīng)銷商同演“雙人舞”
由于資金有限、人才不足，經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一遇到銷售淡季和經(jīng)濟(jì)不景氣，為避免庫(kù)存積壓和資金占用，他們大多會(huì)下意識(shí)地放價(jià)、拋貨。企業(yè)也對(duì)經(jīng)銷商這種“各家自掃門前雪，不顧他人瓦上霜”的行為很無奈，茅臺(tái)、格力等企業(yè)紛紛自建終端，就是因?yàn)楸唤?jīng)銷商隨意漲價(jià)、放價(jià)、拋貨的行為所傷。如此，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)銷商共同演出一場(chǎng)和諧的“雙人舞”，應(yīng)對(duì)夏季之痛。
招數(shù)一：與經(jīng)銷商“對(duì)上眼”。平時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通合作，積極聽取市場(chǎng)反饋情況，支持經(jīng)銷商做好市場(chǎng)管控工作。尤其是在銷售淡季配合經(jīng)銷商針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)推出一些主題性的促銷活動(dòng)，與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)溝通好促銷方案的內(nèi)容與細(xì)節(jié)，進(jìn)而做好價(jià)格體系的維護(hù)和控貨工作。此外，企業(yè)還可邀請(qǐng)經(jīng)銷商在內(nèi)刊上發(fā)表文章，闡述自己在市場(chǎng)開發(fā)方面的思路和所做的工作。值得注意的是，廠家與經(jīng)銷商的溝通不能僅僅停留在業(yè)務(wù)層面，還要主動(dòng)深入到經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和一線銷售人員，以便深入了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，在淡季來臨時(shí)與其同心協(xié)力，共渡難關(guān)。
招數(shù)二：幫助經(jīng)銷商梳理市場(chǎng)。進(jìn)入夏季雖然生意清淡，但并非無事可做，企業(yè)應(yīng)將夏季看成是營(yíng)銷“補(bǔ)缺期”，積極幫助經(jīng)銷商梳理市場(chǎng)，做好市場(chǎng)布局。其一，組建市場(chǎng)部，提升經(jīng)銷商自身的營(yíng)銷能力，逐步改變經(jīng)銷商在廠家印象中單純賣貨的“搬運(yùn)工”角色；其二，對(duì)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次系統(tǒng)培訓(xùn)，提升一線人員的銷售技能；其三，根據(jù)需要統(tǒng)一安排門店裝修，強(qiáng)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn)；其四，買斷陳列柜臺(tái)或銷售業(yè)績(jī)好的終端，重點(diǎn)開發(fā)一些特殊、薄弱的渠道，做好終端客情的維護(hù)工作，為銷售旺季的來臨做好準(zhǔn)備。
以快制快
當(dāng)前，不少企業(yè)雖然建立了自己的銷售團(tuán)隊(duì)，但平時(shí)只顧埋頭拉車，不懂抬頭看路，普遍對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍，一旦遭遇市場(chǎng)環(huán)境突變就會(huì)束手無策。本質(zhì)上看，這些企業(yè)仍然是一些靠天吃飯的“坐商”。在目前這樣一個(gè)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須料敵在先，以快制快，走在變化的市場(chǎng)之前。
招數(shù)一：及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，快速推出換季產(chǎn)品
在以投資和出口拉動(dòng)為主的時(shí)代，企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向政商市場(chǎng)和出口，為了滿足政商市場(chǎng)的面子和身份需求，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品越來越高端，包裝越來越精美，像茅臺(tái)和五糧液的奢侈化、天價(jià)月餅、幾萬元一斤的茶葉等，雖然產(chǎn)品價(jià)格上去了，但畢竟高端人群數(shù)量有限，屬于小眾市場(chǎng)。然而，以內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代則不同，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品主要面向有真實(shí)消費(fèi)需求的顧客，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)也是以大眾市場(chǎng)為基礎(chǔ)的中端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。因此，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
以茶葉和白酒市場(chǎng)為例，眾多茶類、酒類企業(yè)一味往小眾、高端市場(chǎng)擠，將茶和酒奢侈化，這種定位過去可行，但在以“顧客管理”為主的社群時(shí)代，會(huì)面臨著被市場(chǎng)邊緣化的命運(yùn)。此外，白酒、茶葉行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層也很明顯。近年來由于炒作過度，市場(chǎng)上的紅茶、鐵觀音等主流茶類已接近飽和，而茶企的銷售品類普遍單一，單獨(dú)生產(chǎn)銷售某一品類已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的需要。所以，企業(yè)可以在將高端產(chǎn)品定位為形象產(chǎn)品的同時(shí)，壯大中檔產(chǎn)品群，比如針對(duì)中高端人群開發(fā)具有養(yǎng)肝、減壓功能的紅茶、鐵觀音茶，延續(xù)這些主流茶類的生命周期；同時(shí)，還可以開發(fā)引進(jìn)一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小眾市場(chǎng)中形成企業(yè)的“利基顧客群”。
老祖宗早就告訴我們：“貨賣當(dāng)令不違時(shí)，貨不停留利自生。”企業(yè)快速推出應(yīng)季產(chǎn)品，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的滯銷品，既可以刺激顧客需求，又可以盤活資金，拓寬銷售渠道。比如，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)把控能力強(qiáng)的服裝企業(yè)來說，可以將傳統(tǒng)的“開一次訂貨會(huì)決定一季銷售命運(yùn)”，改為周周都是訂貨會(huì)，以響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。再以珠寶首飾為例，企業(yè)在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母綠、綠碧璽、橄欖石等綠色系珠寶，因?yàn)檠籽紫娜眨錆M生命感的綠色能帶給顧客更多的清新活力。
招數(shù)二：快速調(diào)整銷售策略，制定短期促銷方案
公司年初制定的針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商的銷售激勵(lì)政策，是建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定預(yù)期的基礎(chǔ)上的，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，政策由原來的“利好”變?yōu)椤袄铡保?lì)效果必然會(huì)大打折扣，嚴(yán)重影響銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商的積極性。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整公司的銷售策略，制定短期的促銷方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
短期促銷不僅可以喚起消費(fèi)沖動(dòng)，帶旺人氣，還能提升重點(diǎn)品類銷售，很多企業(yè)屢試不爽，有的企業(yè)甚至形成了促銷依賴。短期促銷包括常態(tài)促銷和主題促銷。常態(tài)促銷有買贈(zèng)、換購(gòu)、特價(jià)等，企業(yè)可以每天推出1～5個(gè)特價(jià)單品，循環(huán)覆蓋企業(yè)的各類利基顧客群，進(jìn)而吸引賣場(chǎng)周邊的固定客戶；主題性促銷包括會(huì)員日促銷、節(jié)假日促銷、店慶日促銷等，此類促銷需要緊扣主題，營(yíng)造出一定的聲勢(shì)和氛圍，形成品牌積累，發(fā)揮促銷的短期效應(yīng)。
值得注意的是，夏季短期促銷活動(dòng)要結(jié)合顧客的夏季作息和生活規(guī)律，比如商超企業(yè)可以在上午9點(diǎn)～11點(diǎn)和下午3點(diǎn)～4點(diǎn)人流稀少的特定時(shí)間段，推出限時(shí)超低折扣的搶購(gòu)活動(dòng)，并將抽獎(jiǎng)、路演等活動(dòng)安排在晚上顧客出來納涼的時(shí)間段舉行。
夏季促銷的實(shí)質(zhì)就是讓利搶客，本質(zhì)上仍然是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然效果明顯，但企業(yè)應(yīng)深知，夏季促銷不是臨時(shí)抱佛腳，也不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是要結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆，在年度營(yíng)銷總計(jì)劃的基礎(chǔ)上提前做好計(jì)劃，安排好相應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)算和可操作的配套實(shí)施方案。同時(shí)，在組織和實(shí)施短期促銷活動(dòng)過程中，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，做好控貨工作。否則，盲目的短促行為可能會(huì)適得其反，不僅會(huì)抬高顧客的心理預(yù)期，增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且有可能在旺季來臨時(shí)留下后遺癥，影響產(chǎn)品銷售價(jià)格，降低企業(yè)整體的營(yíng)銷績(jī)效。
獨(dú)孤九劍的最高境界是無招和速度，企業(yè)營(yíng)銷的最高境界是沒有淡季和旺季的區(qū)別，沒有經(jīng)濟(jì)景氣與蕭條的不同。當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，不確定之中可以確定的是，世界經(jīng)濟(jì)衰退和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速將長(zhǎng)期化，企業(yè)不能將發(fā)展的希望單純寄托在國(guó)家“穩(wěn)增長(zhǎng)”的政策刺激之上。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)旺銷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，還需要企業(yè)內(nèi)外兼修，標(biāo)本兼治，達(dá)到“自此精修，漸進(jìn)于無劍勝有劍之境”。
企業(yè)應(yīng)將夏季看成是營(yíng)銷“補(bǔ)缺期”，積極幫助經(jīng)銷商梳理市場(chǎng)，做好市場(chǎng)布局。
任劍介紹道，隨著代購(gòu)在國(guó)內(nèi)逐步受到熱捧，以及中國(guó)新生兒父母的育兒理念不斷更新，越來越多的人通過海外代購(gòu)和跨境電商完成母嬰消費(fèi)升級(jí)。然而，幾年前的國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)以傳統(tǒng)門店和零售公司為主，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中稍顯邊緣化。從公關(guān)傳播的角度來講，母嬰品牌的營(yíng)銷思維也比較傳統(tǒng)，缺乏靈動(dòng)性和特色，他就職蜜芽市場(chǎng)部副總裁之后，開始籌備大型品牌營(yíng)銷工作。
“紙尿褲瘋搶節(jié)”+“六一驚奇夜”，啟動(dòng)泛娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略
2015年初，蜜芽決定籌備紙尿褲瘋搶節(jié)，為了迅速切入市場(chǎng)，蜜芽通過供應(yīng)鏈優(yōu)化及補(bǔ)貼，將國(guó)內(nèi)售價(jià)180元左右的日本進(jìn)口紙尿褲優(yōu)惠到68元起，基本與海外同價(jià)。這種投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但隨著活動(dòng)效果的展現(xiàn)，他們開始認(rèn)可并嘗試這類促銷方式。蜜芽也通過這次大促占領(lǐng)了母嬰零售電商行業(yè)的先機(jī)，迅速搶占了市場(chǎng)。
為了幫助新生兒父母完成新一輪育兒方式的升級(jí)，蜜芽不再拘泥于這種傳統(tǒng)的大促方式，舉辦了蜜芽母嬰風(fēng)尚大典，將更多優(yōu)秀的海外品牌匯集在蜜芽。
2015年7月21號(hào)，蜜芽邀請(qǐng)全球300多個(gè)母嬰品牌代表、多位一線明星爸媽、100位媽媽代表齊聚上海，現(xiàn)場(chǎng)了蜜芽母嬰大賞榜單，明星為獲獎(jiǎng)品牌頒獎(jiǎng)。風(fēng)尚大典不僅打破了母嬰行業(yè)不夠新潮的形象，而且任劍驚喜地發(fā)現(xiàn)，全球母嬰品牌愿意與中國(guó)跨境母嬰零售平臺(tái)對(duì)接，此次活動(dòng)的效果遠(yuǎn)超他的預(yù)期。
經(jīng)過一整年的探索實(shí)踐，從2016年“301瘋搶節(jié)”開始，蜜芽啟動(dòng)了新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，即信息社群+跨界+泛娛樂營(yíng)銷。結(jié)合春節(jié)期間年輕人面臨的催生情況，打出一系列“你你生了么？你養(yǎng)孩有壓力嗎？”等口號(hào)，并借此輸出解決方案，推出“讓你養(yǎng)娃無負(fù)擔(dān)，下載蜜芽APP”，“2016購(gòu)物金，人人有份”等消費(fèi)主題。
為了進(jìn)一步提高蜜芽品牌的知名度，任劍接連與芒果TV跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)和華人春晚合作，利用晚會(huì)高效互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)宣傳品牌特色。比如，開啟萌娃送禮，“看春晚―搶紅包―購(gòu)物”等活動(dòng)，通過這種“邊看節(jié)目，邊買買買”的新玩法，自然地完成了電視娛樂+消費(fèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。
兩年的大促、盛典等活動(dòng)的成功舉辦，成功提升了蜜芽在母嬰市場(chǎng)的知名度，在品牌實(shí)現(xiàn)快速爬坡提升后，接下來需要考慮的就是如何體現(xiàn)品牌特征，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，任劍開始思考品牌IP化的問題。“我發(fā)現(xiàn)，作為親子領(lǐng)域的最大IP，‘六一’這個(gè)節(jié)日卻沒有被真正商業(yè)化。為此，蜜芽聯(lián)合金鷹卡通頻道，推出國(guó)內(nèi)首臺(tái)大型六一定制直播晚會(huì)――‘蜜芽六一驚奇夜’，在節(jié)目和游戲環(huán)節(jié)中，完成與觀眾互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)送禮等活動(dòng)。與此同時(shí)，我們還冠名了央視六一晚會(huì)，擴(kuò)大在全國(guó)觀眾中的影響力。整個(gè)六一的營(yíng)銷活動(dòng)收獲了驚人的成果，蜜芽APP的下載、激活、注冊(cè)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。”
打造“超級(jí)奶爸”的概念，提高消費(fèi)者信服感
母嬰行業(yè)的品牌或電商，一般都會(huì)選擇生育寶寶的女星作為代言人，而蜜芽卻反其道而行之，選擇著名男主持人汪涵作為品牌代言人，更是創(chuàng)新啟用了“超級(jí)奶爸”的概念。
談及其中的原因，任劍解釋道，代言人的選擇比較復(fù)雜，不能只考慮明星的知名度，形象契合也是很重要的條件。代言人不僅要有健康向上的個(gè)人形象，還要有一定的說服力，能向消費(fèi)者傳導(dǎo)正確的生活方式。隨著消費(fèi)習(xí)慣和育兒思維的更新，照顧孩子已經(jīng)不僅是媽媽的責(zé)任，爸爸也需要參與到育兒生活中。而且，蜜芽作為新生品牌，需要在眾多品牌中找到差異化的定位，恰逢汪涵喜得貴子，所以選擇他作為品牌形象代言人。
考慮到汪涵個(gè)人代言品牌較多，為了突出自身品牌特色，蜜芽與他的主體節(jié)目――天天向上合作。邀請(qǐng)辣媽張柏芝與汪涵同臺(tái)，分享育兒心路歷程和經(jīng)驗(yàn)，將蜜芽自然地融入其中，獲得了眾多寶媽寶爸的好感，成功打造了“電視+明星+電商”的全新推廣模式。相較于動(dòng)輒過億的高收視率節(jié)目冠名、特約等形式的贊助合作，暫不談這種土豪式廣告的效益，但就品牌內(nèi)涵、理念、價(jià)值意義等方面的傳達(dá)上，任劍認(rèn)為此次的“輕”嘗試無疑會(huì)更為有效 。
在廣告投放方面，任劍對(duì)記者分享了他的觀點(diǎn)：“如今，廣告投放有了更多的選擇，但是電視投放費(fèi)用不斷上升，效果卻參差不齊，視頻媒體面臨分屏化，體量巨大且難辨真假。結(jié)合人們的閱讀行為碎片化和分屏化的行為，我們選擇多場(chǎng)景覆蓋，舉辦多種活動(dòng)，架構(gòu)不同的廣告場(chǎng)景，從而提高蜜芽與消費(fèi)者接觸的頻率。很多聲音都在唱衰電視媒體，我卻認(rèn)為這是目前最有效的媒體，蜜芽在電視媒體的投放量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻媒體。當(dāng)然，考慮到電視媒體在一、二線城市的影響力逐漸減弱，還是會(huì)適當(dāng)向視頻媒體傾斜，并以新媒體為輔，作為話題的輿論場(chǎng)。”
年末，蜜芽還有1025的活動(dòng)，主打囤貨的概念，可見蜜芽已經(jīng)形成了清晰的全年戰(zhàn)略規(guī)劃。在快節(jié)奏的工作狀態(tài)下，如何保證市場(chǎng)部合理高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，是任劍需要重點(diǎn)考量的難題，他介紹了管理團(tuán)隊(duì)的心得。首先，團(tuán)隊(duì)一定要有包括高級(jí)、中級(jí)、初級(jí)人員在內(nèi)的合理架構(gòu)；其次，市場(chǎng)部有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)線培訓(xùn)體系，按時(shí)間線形成完整的業(yè)務(wù)流程，需要配備的知識(shí)和方法論也已經(jīng)完全沉淀下來了，每周定期做內(nèi)部分享；最后，中級(jí)、高級(jí)人員多是由內(nèi)部提升而來，給員工提供合理的上升空間。他強(qiáng)調(diào)：“沒有訓(xùn)練是沒有意義的，哪怕一個(gè)足夠天資聰明的人也要經(jīng)過訓(xùn)練。互聯(lián)網(wǎng)投放是一種量化的思維，從這種思維出發(fā)做媒體投放，可以更加科學(xué)地規(guī)劃監(jiān)測(cè)投放效果，做過精準(zhǔn)廣告投放的人，稍微適應(yīng)一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統(tǒng)電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養(yǎng)體系可以讓團(tuán)隊(duì)成員獲得更為迅速而全面的成長(zhǎng)，讓任劍的團(tuán)隊(duì)成為市場(chǎng)上極具戰(zhàn)斗力的一支營(yíng)銷隊(duì)伍。
構(gòu)建社群營(yíng)銷體系，只為提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
當(dāng)下，每一個(gè)媽媽都是母嬰信息的搜索者、獲取者和分享者。為了讓品牌信息快速抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，蜜芽建立了很多媽媽的團(tuán)購(gòu)群，將服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)更名為“兔頭媽媽說育兒”，全方位地傳達(dá)育兒知識(shí)。在這些基本的社群營(yíng)銷方法之外，蜜芽還聯(lián)合神州專車開辟了孕媽專車，孕媽不僅可以享受到更貼心的服務(wù)，還能得到蜜芽的專享禮包。
2016年7月，在中國(guó)國(guó)際嬰童用品展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱CBME）期間，蜜芽總裁劉楠帶領(lǐng)10余位母嬰達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，通過包括蜜芽APP在內(nèi)的7大直播平臺(tái)和全國(guó)數(shù)萬名粉絲互動(dòng)。針對(duì)育兒中的各種問題，向直播觀眾分享育兒知識(shí)和實(shí)用技巧，獲得了眾多媽媽的支持。
微信引流渠道大致分為三類：
1、主動(dòng)型微信引流渠道。就是需要微信運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)尋找，如廣告投放、微信互推等
2、頻次型微信引流渠道。一般都是一些免費(fèi)的引流渠道，定時(shí)去做就好，比較繁瑣，但長(zhǎng)期執(zhí)行下來效果明顯。比如：Q群、郵件
3、被動(dòng)型微信引流渠道。與頻次型微信引流渠道有部分重合，區(qū)別在于：被動(dòng)型微信引流渠道是“一次性鋪發(fā)，終身受益”，比如百科、知道、導(dǎo)航等。
微信引流渠道大家可以根據(jù)自己的理解去分類，化分優(yōu)先級(jí)，剩下的堅(jiān)持執(zhí)行就好，今天重點(diǎn)介紹幾種微信引流的方法。
一、精準(zhǔn)廣告送贈(zèng)品
現(xiàn)在的用戶已經(jīng)被營(yíng)銷商家慣壞了，選擇性很多，口味也越來越挑剔，如果不用利益引誘的話，除非是強(qiáng)需求，否則上鉤的人是微乎其微的。這個(gè)方法的重點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”和“贈(zèng)品”。根據(jù)營(yíng)銷需求把用戶分類，包括：核心用戶、普通用戶、意向用戶等不同等級(jí)。
1、根據(jù)用戶的需求去選擇與品牌有互補(bǔ)效果的贈(zèng)品
比如一個(gè)賣茶葉的商家，要清楚喝茶的人喜歡什么，想要什么，而且成本還不高?茶寵、茶葉罐……成本低，而且對(duì)于喜歡喝茶的人不嫌多，普通的喝茶者也比較缺少這一類的配置。
2、根據(jù)用戶屬性選擇投放渠道。
這里強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)廣告投放，至于那些互推和免費(fèi)的雖然有效果，但做不上量。要全面覆蓋還是推薦網(wǎng)盟、廣點(diǎn)通，在設(shè)置廣告的時(shí)候，寧愿花不出去廣告費(fèi)，也不要亂設(shè)置，否則用戶獲取成本就不可控了。
二、活動(dòng)信息微信引流
有人可能會(huì)認(rèn)為隨便搞個(gè)策劃，個(gè)活動(dòng)就會(huì)自動(dòng)傳播起來了。一個(gè)成功的活動(dòng)除了基本的創(chuàng)意策劃之外，更需要一批忠誠(chéng)度高的用戶。很微信運(yùn)營(yíng)者在做營(yíng)銷的時(shí)候把自己封閉起來，微信營(yíng)銷需要開放的思維，最好的營(yíng)銷策略是“借”，所以，建議大家在思考營(yíng)銷的時(shí)候把合作放在首位，這樣微信營(yíng)銷活動(dòng)才具備成功的條件。
當(dāng)然，合作的前提是利益，沒有合作資本又想空手套白狼的朋友就不要做營(yíng)銷了。那么微信活動(dòng)引流的重點(diǎn)是：如果自己的用戶基數(shù)小，就找用戶基數(shù)大的匹配者幫你做活動(dòng)。否則，你有可能會(huì)浪費(fèi)一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意，最后還是白忙活。
三、網(wǎng)絡(luò)信息微信引流
對(duì)于有實(shí)力的微信運(yùn)營(yíng)者，前兩種是最高效的引流方式，而對(duì)于個(gè)人自媒體或很少投入的用戶，免費(fèi)的微信引流渠道就是一顆救命稻草，做好了流量是非常可觀的。做微信免費(fèi)引流渠道的重點(diǎn)在于建立有價(jià)值的內(nèi)容體系和服務(wù)體系……沒錢、沒資源的情況下也只能做好內(nèi)容和服務(wù)了，不然用戶是沒興趣關(guān)注你。
網(wǎng)絡(luò)信息的地方有很多，最有效的還是社群，包括貼吧、豆瓣、空間、微博以及行業(yè)標(biāo)桿社區(qū)、微信導(dǎo)航等。社群運(yùn)用的好壞直接關(guān)系到微信引流效果，不能忽略的一點(diǎn)是：凡是社群，都需要花費(fèi)時(shí)間和精力去維護(hù)和融入的。僅僅像一個(gè)過客似的留點(diǎn)痕跡，等于浪費(fèi)資源。
四、數(shù)據(jù)庫(kù)引流
數(shù)據(jù)庫(kù)引流是合作方式的一種，盡管很多人覺得郵件、短信是很LOW的營(yíng)銷方式……面對(duì)這些客戶資源，如果沒有新鮮點(diǎn)的想法，那就是運(yùn)營(yíng)人的不對(duì)了。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以換一些新鮮的玩法，形式、文案、流程等，重點(diǎn)是給用戶新鮮、友好的體驗(yàn)，就能把流量引過來。
最簡(jiǎn)單的例子：做電商的發(fā)貨流程中的提醒環(huán)節(jié)，從站內(nèi)信提醒，到旺旺提醒，再到短信、微信提醒……提醒方式不斷改變，從快遞、到鏢局、到調(diào)侃，提醒文案的風(fēng)格也在隨著用戶的口味改變。如果你群發(fā)郵件的打開率很低，不是郵件營(yíng)銷的方式LOW，而是你的標(biāo)題不好。
五、聞風(fēng)即動(dòng)，跟風(fēng)引流
關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營(yíng)銷傳播；消費(fèi)者形態(tài)
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性與即時(shí)性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識(shí)。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷傳播的理念和理論，如體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、交互廣告、原生廣告、病毒營(yíng)銷、口碑傳播、混沌營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、吐槽營(yíng)銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。
一、新媒體營(yíng)銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題
梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營(yíng)銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營(yíng)銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營(yíng)銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案和智慧全景式營(yíng)銷理論、百度Monments營(yíng)銷解決方案、W易態(tài)度營(yíng)銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷等。營(yíng)銷派以營(yíng)銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播方法論，以示專業(yè)，營(yíng)銷派的理論或強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)，如博圣云峰的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)運(yùn)太極陰陽論；或強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景創(chuàng)新營(yíng)銷，如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出場(chǎng)景營(yíng)銷方法論；或強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播，如點(diǎn)點(diǎn)客的營(yíng)銷平臺(tái)理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場(chǎng)上展開理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。
上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國(guó)外學(xué)業(yè)界專家觀點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，但國(guó)外專家的一些觀點(diǎn)有失偏頗，如米爾格倫教授（美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人，最多不超過6個(gè)人”，但他忽略了關(guān)系的強(qiáng)弱之分，也就是說，通過六個(gè)關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動(dòng)對(duì)方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強(qiáng)關(guān)系。建立在這一理論假說基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷傳播理論自然有待推敲。
因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的行為變化，知曉品牌與消費(fèi)者溝通的層次、場(chǎng)景、方法等內(nèi)容，是一個(gè)值得研究的課題。本文的重點(diǎn)即研究上述問題。
二、新媒體生態(tài)下消費(fèi)者生活形態(tài)
在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者由單一的現(xiàn)實(shí)生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實(shí)相交互的兩大空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場(chǎng)景，但溝通的核心始終指向消費(fèi)者人性本身。
1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實(shí)的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費(fèi)者生活在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場(chǎng)景維度中。消費(fèi)者利用各種智能終端，如手機(jī)、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場(chǎng)景。
2.三大溝通層面。消費(fèi)者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。
在兩大空間維度中，消費(fèi)者通過六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官獲取信息的接觸體驗(yàn)；（2）情感層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費(fèi)者通過心靈感官感悟符號(hào)的靈魂禪意。
3.六類多元化溝通場(chǎng)景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者有六類溝通場(chǎng)景：聚眾溝通場(chǎng)景（即以一對(duì)多、單向傳播為模式的大眾傳播、會(huì)議營(yíng)銷等情景）、戶外溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費(fèi)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感知到的體驗(yàn)情景）、移動(dòng)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在碎片化時(shí)間中接觸到的移動(dòng)智能終端媒體情景）、終端媒介場(chǎng)景（消費(fèi)者在終端被影響的購(gòu)物場(chǎng)合）、口碑溝通場(chǎng)景（其他信息接觸對(duì)消費(fèi)者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場(chǎng)景是品牌全方位、立體式、多維度與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的營(yíng)銷傳播入口。
4.一個(gè)回歸消費(fèi)者人性。在多維虛擬實(shí)境的新媒體生態(tài)背景中，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動(dòng)體驗(yàn)者。盡管消費(fèi)者的生活角色、社會(huì)關(guān)系、生活形態(tài)越來越復(fù)雜，但消費(fèi)者作為“社會(huì)性動(dòng)物”的本性始終未變，尤其是消費(fèi)者的社會(huì)心理與社會(huì)行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費(fèi)者的溝通必須回歸人性。
綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場(chǎng)景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會(huì)化行為。
三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容
眾所周知，品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以用公式“信任+互動(dòng)=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新型的社會(huì)化互動(dòng)和建立新型的社會(huì)化信任。 這種新型的社會(huì)化互動(dòng)信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。
1.六維溝通的內(nèi)涵
所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場(chǎng)景從三大溝通層面上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、對(duì)情感的寬度交流和對(duì)靈魂的深度溝通。
作為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費(fèi)者構(gòu)建核心符號(hào)意義價(jià)值，以觸及消費(fèi)者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費(fèi)者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費(fèi)者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的寬度；整合各類營(yíng)銷傳播工具和媒體平臺(tái)，以強(qiáng)曝光刺激消費(fèi)者感官的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的廣度。
2.六維溝通的理論方法體系
作為品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實(shí)施有四個(gè)階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷傳播策劃階段和營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行階段。
（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價(jià)值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費(fèi)者溝通的深度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費(fèi)者畫像，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者靈魂深處的觸動(dòng)。
（2）病原體設(shè)計(jì)階段。病原體即消費(fèi)者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計(jì)是對(duì)品牌溝通元的解碼。它必須堅(jiān)持4I原則（即有趣、利益、個(gè)性和互動(dòng)）和可延展性原則和消費(fèi)者可參與性原則。
（3）營(yíng)銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營(yíng)銷傳播工具整合，搭建品牌的營(yíng)銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴(kuò)散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點(diǎn)話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴(kuò)散傳播……在整合工具構(gòu)建營(yíng)銷傳播策略模式時(shí)，模式無定式，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動(dòng)社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌溝通的廣度。③平臺(tái)擴(kuò)散：即立足于品牌信息與消費(fèi)者接觸的廣度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴(kuò)散，讓品牌信息利用“強(qiáng)關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺(tái)的擴(kuò)散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺(tái)上的擴(kuò)散。
（4）營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行階段。即對(duì)營(yíng)銷傳播既定方案的具體實(shí)施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實(shí)施的節(jié)奏和對(duì)整體過程的控制，以便隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。
四、小 結(jié)
在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者是在兩大空間維度、六類場(chǎng)景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用各類營(yíng)銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺(tái)的傳播渠道擴(kuò)散，方能在消費(fèi)者心目中建立全景式的品牌印象，實(shí)現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。
考文獻(xiàn)：
[1] 陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲著.創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.
[2] （美）肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.臺(tái)灣奧美互動(dòng)營(yíng)銷公司譯.奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)（新媒體與數(shù)字營(yíng)銷指南）[M].北京：中信出版社，2009.
[3] 黎萬強(qiáng).小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)：參與感[M].北京：中信出版社，2014.
