開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社群營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

摘要：面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創造網民與網站、網民與網民之間的良好互動。

關鍵詞：網絡書店虛擬社群

隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網絡：獨特的消費場域

網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。

具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：

1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。

3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。

網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。

二、網絡虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。

網絡虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方式

現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。

網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。

第2篇

關鍵詞 文化創意商品 臺灣師范大學 校園紀念品

分類號 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化創意”近年來作為藝術與設計間的轉換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，并蘊含了更多設計者與使用者自主意識的當代生活價值。而文化創意商品則具體體現上述特質，再以消費模式完成了價值實踐。

夏學理指出[1]，近年來，從西方歐美各國，乃至東方的日本、中國大陸、泰國、南韓、臺灣地區，文化創意產業在相關政策的引領之下，于世界各地蓬勃發展。該產業儼然成為在知識經濟為本的社會里不可或缺的一環，蔓延至生活的每個角落，可謂處處是文創、處處有商機。

另一方面，隨著社會的發展與學校升級的需要，發行校園紀念品、文創商品已成為現今全球各大學發展的重點指標與校園文化建設之一，不僅有助于打造校園知名度，更能開拓新財源與創造新價值。校園紀念品透過物質的形式重現大學的歷史、價值觀、精神[2]，對學校而言，校園紀念品有助于回顧校園歷史與傳統；對學生而言，校園紀念品是校園記憶的載體；對游客或是參訪貴賓而言，校園紀念品則為一次造訪經驗的累積與回憶。

臺灣師范大學（以下簡稱臺師大）的校園文創商品，源于臺灣日常親切的送禮文化，有鑒于校內師長出境交流攜帶的臺師大伴手禮，僅停留將現有商品印上“臺師大”字樣或校徽的傳統形式。因此校方指示圖書館出版中心與文創中心合作，期望制作出專屬于臺師大的紀念商品。臺師大文創品牌為“吹臺風精采文創”，“吹臺風”來自于前副校長林盤聳的構想，希望這股臺風能夠吹向全世界，成功打造臺師大品牌，讓更多人看見臺師大所蘊含的創新能量與無限可能。本文將從臺師大自行設計文創商品進而營銷到校外，延伸出獨立品牌的過程，探討其中作為臺灣大專校院自行設計、生產與營銷的特殊性與獨立性。

1 在圖書館閱讀之外――臺師大文創商品開發緣起

臺師大在藝術（如美術、設計、音樂創作）、華語文教學、教育等領域，擁有許多豐富的基礎與資源。為有效整合校內各單位已具發展基礎的相關資源，特在圖書館轄下成立出版中心，針對校內寶貴資源與內容商品化，進而發展各類型的新產品與服務，并透過各種通路營銷至市場，逐步打造臺師大品牌。

臺師大出版中心成立于2008年，主要分為出版與禮品兩部分。出版部主要業務為出版學術及一般性圖書，而禮品部則負責開發與經營校內文創商品。校方希望能有專門的單位來統整規劃校園禮品，從設計、生產到營銷，皆由該單位一手完成，企圖以品牌經營的策略模式，制作出獨具臺師大特色的伴手禮與紀念品，出版中心禮品部應運而生。

禮品部的運作概念與方式主要分為設計、營銷、管理。每年策劃年度商品時，在設計上會以消費者需求、師大文化、節慶的方向或現下流行思維為主，創造話題與刺激消費動機；而出版中心為加強設計概念的傳達，將商品分為以下系列：阿勃勒、學生時代、悠游師大、師大風華、師大大師、臺灣DNA、我的臺灣等，并非以一般的商品分類模式（如：筆記本、包款等）對商品進行區分。從設計初始到銷售企劃整體連貫一致，在營銷時亦結合適當時節與市場調查推出優惠方案。

禮品部所發行的文創商品，思考的是符合消費群的期望與想象，將臺師大豐富的文化底蘊及特有的校園意象，轉化為生活中的真實對象。創造師大人新的生活印象，是出版中心禮品部一直抱持的營運方向與經營指標，亦是師大人在結合思考力與實務力上的最佳體現。

2 將形象化為實體――以校園文化、生活為設計起點

校園，做為社會中的次級社會，有其獨特的文化體系與存在方式，無論是在物質、精神與活動方式上，校園內部皆具有一定特質的文化特殊性，是為一種特殊的團體意識與精神氛圍[3]，亦形成一校的有形與無形文化資產。

臺師大創校七十年，從二戰后到今日，累積了不同世代間的文化形式與生活樣貌，也沿襲了過去前輩們所留下的特殊節日與校園景物。這些特有景物與節日，無論對或新或舊的師大人而言，都與學校有強烈的連結性。因此透過設計師的觀察及構思，將這些校園文化資產，以文創商品再現或嶄新的形式，重新置入師大人的生活中，擴充師生與文創商品的使用層面，進一步更緊密了校園與師生的關系。

2.1 臺師大的藝術與人文氛圍

臺師大成立于1946年，創立之始與普遍的師范初教系統有所不同，乃以中學師資培養為宗旨。爾后改制為大學，含括教育、文理、科技、體育、藝術、音樂等不同的專業領域，至今已是一間擁有九個學院的綜合型大學。也因為有許多領域的集結，使得臺師大人文薈萃，校史時間軸上人才濟濟，有來自許多領域的優秀代表，如：畫家林玉山、哲學家牟宗三、文學家梁實秋、音樂家許常惠、教育家田培林、物理化學家陳可忠等。

于五月時走在校園內，可以看見滿滿的臺師大校花阿勃勒，阿勃勒因為在花季中從樹上垂掛而下的黃澄澄花朵，故而昵稱為“黃金雨”。阿勃勒樸實的黃色花朵與條狀的果實，也與臺師大的價值及校園氛圍有呼應之意，透過校園植物也再度闡述了臺師大的核心價值。臺師大最受學生關注的“西瓜節”則于每年的六月五日，也是臺師大的生日。男生會在這天送西瓜給女生，借用西瓜英文watermelon之諧音作為“我的美人”以表達情意。因此西瓜節當然也成為師大生活中最熱鬧也最具回憶代表的紀念日。

上述所舉例的人文與生活樣貌，是出版中心設計、開發校園文創商品的靈感來源。出版中心藉由文創商品的形式，擷取并重新闡述這些沿襲的傳統文化與新興的新生活型態，同時希望這些商品能夠在師生之間相互流傳，亦成為贈送外賓時最具臺師大代表性的禮品。

2.2 商品設計概念：意象、圖像到商品開發

臺師大開發創意商品的目的，除了讓校內師生可以買到具臺師大特色商品外，其最大目標是希望透過這些商品讓更多人認識與了解臺師大。從整理臺師大特色點，到建立主體視覺文化，將校園的人、事、景、物，透過設計轉化成臺師大特有的圖案紋飾，塑造出視覺性的識別系統，再運用這些臺師大風格的圖案紋飾，開發成商業應用價值的創意商品。

臺師大出版中心所創立的品牌――“吹臺風文創商品”，其設計概念有兩大主軸，一為臺師大特色，二為具臺灣意象的商品。以此二主軸生產的臺師大文創商品系列有“師大大師”“師大風華”“校花阿勃勒”“學生時代”“悠游師大”“館藏”“臺灣DNA”“我的臺灣”等，分述如下。

2.2.1 “師大大師”系列

“師大大師”系列企圖體現臺師大創校七十年，在人文薈萃的環境中，昔日的臺師大培育教師，今日的臺師大培育大師。臺師大至今遴選出十六位師大大師與百余位的杰出校友，故在生產商品時從教育出發的傳承價值，以這些杰出師大人為模板設計商品，期許臺師大的學生能夠以為大師為偶像做為學習努力的標竿，如圖1、圖2為畫壇巨擘廖修平與鄭善禧二位老師授權臺師大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花為主的“阿勃勒”系列帶領學生回到了臺師大校園中所種植的阿勃勒情境。詩人余光中曾經這樣形容阿勃勒：“一盞盞，一串串，多少燦爛的金吊燈，初夏就這么隨隨便便地，掛在行人的頭頂，害得所有的眼睛，驚喜中所有仰望的眼睛，像飛進童話的蜜蜂一樣，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也讓臺師大師生推選為校花。有人說阿勃勒樹上那長長的豆莢像教師手中的教鞭，但阿勃勒之所以為臺師大校樹真正意涵，其實與它生長的特性有關：阿勃勒今年開的花會與去年的果實并存，象征著傳承，如師者傳道，新舊交替間不斷交織出創意的火花。

“阿勃勒”系列的開發乃從研究阿勃勒花的主體結構，再畫出草圖匯入計算機進行向量繪圖，完成阿勃勒花的主體視覺后，接著針對圖案個性進行商品規劃（圖3）。阿勃勒花給人的感覺是浪漫與陽光的，因此設計出商品阿勃勒傘，希望在下雨天時，撐著阿勃勒雨傘，像是漫步在黃金雨中般的美好。除了傘，還有L型夾、票卡夾、T-shirt與紙袋等不同類型生活用具，而不同品項上的阿勃勒意象運用略有不同。這系列的商品，必須因應不同的材質與特有的制造方式，因此圖案也需要隨之調整，但視覺上還是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的識別系統。阿勃勒系列除了受校內師生喜愛外，也是一般消費者矚目的商品，主因是阿勃勒樹普及全臺，一般人對其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商業應用非常廣，讓出版中心也持續發展此系列的新商品。

2.2.3 “學生時代”系列

“學生時代”系列的主題是與學生生活息息相關的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀念鉛筆、禮堂微型積木、懷舊課桌椅等。另外，該系列亦開發NTNU的紀念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、運動襪等，廣受學生與校友喜愛。此外，“學生時代”系列亦針對臺師大“西瓜節”推出與西瓜相關的文創商品，如：便條紙、積木、相機背帶等。這是從學生生活元素轉換成生活對象的具體做法，讓師大人透過臺師大獨具的象征與商品，形成多重的互動意義。

2.2.4 “臺灣DNA”系列

“臺灣DNA”系列商品以臺灣特有動植物為創作靈感，進行一系列的商品設計與開發。本系列商品在設計時，皆會以中英文簡單介紹該物種，故時常作為外賓贈禮，亦為本校在其他校外通路最受歡迎的商品。“臺灣DNA”系列商品包含：鋼珠筆、鋼珠對筆、筆記本、卡片、明信片、各式環保袋等。

2.2.5 “我的臺灣”系列

“我的臺灣”系列為林盤聳老師以臺灣島嶼為圖像為主的作品。林盤聳老師將周遭的生活景物與點點滴滴的生活累積，以毛筆精密描繪的技法，將心靈深處的臺灣刻劃出來。本系列有兩個主題：植物、哲學，植物以百合、黃金葛、蝴蝶蘭、海芋等臺灣常見植物為主；哲學則以臺灣的山水、大自然意象為主刻劃臺灣的形象，非常適合送給海外朋友，或是遙寄給住在海外的華人朋友。該系列商品包含筆記本、明信片等，如圖4。

2.3 結合校園及臺灣文創能量

除了出版中心自己設計的文創商品外，校內單位也將其典藏圖像資產轉化加值為文創商品，如由藝術學院開發，將師大藝術銀行所典藏之師大名家畫作，衍生為文化創意商品系列，期藉由名家創作之風情來點亮藝術的火苗，相關產品包含“藝夜風情LED小夜燈”“典藏唯美歲月名片碟新品”“臺師大藝術典藏精選行動電源”，以及兩個系列之“師大風華典藏書袋”等。

此外，出版中心會定期舉辦校內競賽活動，招攬師大學生作品，開發商業價值，也提供學生揮灑創作熱力的舞臺，例如：

（1）“袋自慢”征選。利用傳統米袋材質制成的環保袋，將具臺灣特色的圖紋意象“袋”到全世界。此次征選活動號召師大創意人發揮創意，累積設計能量，從商品量產的實際面出發，結合對臺灣文化特色的了解，將其圖像化應用于環保米袋上，推廣臺灣文化特色，展現師大創造力。

（2）“臺師大T-Shirt創意設計競賽”。征選展現師大人的創造力，鼓勵學生觀察校園、分享對于學校生活之記憶，展現師大的創造力。

出版中心集結臺師大精神發展成讓人擁有記憶之商品，也向往連結傳統產業培育臺灣新力量。如2013年因與傳統米袋產業品牌聯名及競賽舉辦的發想下，籌辦了“袋袋相傳”設計師培訓課程。此外，2016年出版中心致力于與逐漸式微的傳統產業與手工產業合作開發新商品，不僅讓學生能夠了解傳統產業的價值，亦能感受到在機器生產之外，老師傅們手工的溫度。如此一來，出版中心的角色將不僅僅是開發校園紀念禮品，而能有更一層的教育意義，并賦予校園文創更多的可能。

3 從校內到校外――營銷推廣

出版中心主要的營銷概念可分為三大部分：第一部分為產品本身，主要強調設計靈感與產品的故事性；第二部分則為消費者，根據消費族群與販賣地點制定不同的銷售方針，主要目的為了讓消費者能夠注意到商品，并激發其購買意愿；第三部分則在于營銷的基本觀念“交換”（exchange）后所體現的產品價值，及其所衍生的消費者與臺師大間的鍵結，打造出版中心的消費網絡，進而挖掘潛在顧客。出版中心的營銷策略與推廣活動，因應販賣地點不同，大致可分為三個區塊：校內、校外、與社群經營，分述如下。

3.1 校內營銷

就校內而論，臺師大文創商品的主要客源為在校師生、校友、受訓學員與外賓訪客。為此，出版中心在校園內設置五處實體販賣地點，宣傳品牌形象、推廣營銷活動，同時增加品牌在校園內的觸及范圍。校內銷售據點如圖書館一樓禮品區、文薈廳、進修推廣學院等，皆充滿了臺師大學生求學時期的點滴片段，故在設計構思上有意將其凝聚，作為個人或是共同對于校園生活的記憶。此外，直至2015年9月，出版中心參與研發處育成中心所管理之師大市集，通過每周固定的市集擺攤，將學校商品擴大至師大人的生活圈，使客群從師生拓展到小區鄰里與觀光人潮，連結校內與校外，并針對市集消費族群屬性推出適合之營銷方案。

3.1.1 選擇特殊時節開展營銷

除了校內實體販賣據點與師大育成市集擺攤外，出版中心會因應臺師大有意義的特殊時節（如阿勃勒花季、西瓜節、開學季、畢業季、考試周等），推出相對應的營銷活動，將師大人校園生活的記憶，搭配具體視覺的享受，刺激買氣與消費欲望。相關營銷活動舉例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜節X畢業季”：以臺師大西瓜節為主軸，搭配畢業季，主打西瓜便條紙、西瓜相機背帶、西瓜防塵塞、西瓜微型積木、臺師大禮堂微型積木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“開學了！超優質商品組合優惠”：開學月推出文具組合優惠方案，主打商品為日常生活常用到的文具，如筆記本、筆、活頁夾、書袋等，同時推出購買兩本筆記本便可獲得限量便利貼的優惠。

3.1.2 選擇節慶舉辦促銷活動

每逢特殊節慶，出版中心亦融合節慶特色推出適合的促銷商品，以鼓勵師大人透過各大節慶，如農歷新年、母親節、父親節、教師節、中秋節、圣誕節等，表達心中對于身邊共同生活人們的感念與祝福。相關營銷活動舉例如下：（1）“迎春緞布紅包袋與你除舊‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因應農歷新年，主打特色商品迎春緞布紅包袋。（2）“溫暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植絨帽T預購優惠。因應圣誕節，推出同時“讓我來當你的圣誕老公公”服務，讓預購活動不僅限預購給自己，更能預購給親朋好友。

3.1.3 建立運作寄售機制 開展營銷

議題導向的時代思潮成為設計者與消費群眾對話的方式之一。商品的成形在互利的商業模式主軸之下，凸顯與擴散出臺師大文創品牌本身的經營指標。在校內營銷策略的另一方面，出版中心同時致力于豐富商品的多元性，因此校內銷售據點尚提供寄售機制，積極集結優質臺灣原創商品，如李明道老師的“美麗寶島臺灣”。為了有制度的運作寄售機制，出版中心亦制定商品代售辦法，透過評選機制選出與校內銷售據點調性吻合、具備美與質的商品。令人驚喜的是，有許多臺師大校友投件，例如：

（1）校友藝森，將其參與2013年“好玩漢字節”作品，以春夏秋冬與臺灣原生動物的元素，巧妙融合臺灣特有種花鳥與繁體字，發展成設計系列明信片、馬克杯、紙膠帶等；

（2）校友插畫家所創作之TAIPEI IMAGE系列明信片，將鐵窗、鐵皮屋、臺北深呼吸、尖峰時刻、美食夜充斥著臺北意象的符號，共鳴著生活于臺北的師生們；

（3）校友書法藝術家劉邦秋校長的書法作品，書法瓷刻家不僅能拿筆寫書法，也能拿雕刻刀在素壞上“刻”書法，劉校長與臺師大合作將其藝術作品委托學校展售，希望透過這些藝品，讓更多人欣賞書法、瓷刻、陶藝之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望將臺師大的資源及空間，作為支持社會中需要協助單位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是勵馨基金會幫助弱勢婦女經濟獨立的希望工程，在創作中獲得自信并學習一技之長，找回重新出發的力量。臺師大藉由提供場域使力量串聯，以商品的創作與展示販賣，讓真誠與關懷帶入消費者與社會互動。

總體而言，出版中心在校內的營銷與宣傳活動以感性營銷[4]為主，感性營銷意指藉由觸動大眾內心情感進而引發的消費行為與消費周期。故在感性消費的趨勢中，如何販賣“感覺”亦成為刺激消費行為的重要環節與關鍵因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消費行為其實涵蓋了一切想象、情感或愉悅等情緒因子[5]。

出版中心在校內的營銷主打臺師大師生與商品間的連結，將有關臺師大的故事或人情趣味投射到產品上，讓商品變成一項學校與師生相互間價值傳遞與故事傳承的媒介，而商品的款式、顏色、風格等每一個細節，都是出版中心在制定營銷策略時的重點。

3.2 校外營銷

校外營銷的重點考慮主要針對消費族群對于臺師大品牌形象的聯想，因大部分校外消費者并無師大情感，因此以推廣臺師大自有文創品牌為目的延伸，挑選與臺灣相關的商品，讓消費族群能夠由商品本身連結“吹臺風”。

出版中心以臺灣DNA、我的臺灣―看見心靈的故鄉等二系列產品為主要校外銷售商品，期盼透過師大人的創作讓精神流于校園外，滿溢于臺灣各處，甚或臺灣以外。“吹臺風”以師大的人文、歷史、建筑，作為創作的來源與能量，以及對臺灣特有種生物的關注，轉化成為與人對話的產品，期盼臺灣的創作能量像一股風，吹至世界各地。因此在校外也拓展許多能見度極高并富含藝文氛圍的販賣據點（如表1），企圖將商品結合販賣空間本身的形象，去帶動商品故事的想象。

據點拓展也需考慮區域性質，故針對不同性質的據點，推出適當的品項。如在師大永康商圈的據點“一針一線”主要顧客群有80%為觀光客，且配合商家主推商品，因此極適合“臺灣DNA系列”“我的臺灣系列”。另外像是據點“梁實秋故居”，則考慮梁實秋先生與師大的淵源，除單純的商品寄售，也以共同設計商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在獲利與品牌宣傳之間需要找到更精準的需求的平衡，以及商品數量控管，以達校外販賣的永續經營。故網絡銷售據點（如表2）更利于宣傳與獲利的方向，結合現代人傳遞接收訊息生活模式，是為一條穩定的引導線。網絡銷售平臺外，亦增修官網的形象與品牌說明，讓商品故事傳遞得更完整。

另外，因應近幾年文創市集的興盛，出版中心亦踴躍參加各類市集擺攤活動，讓更多人認識臺師大的文創品牌。如2016年3月參與中壢中平路故事館所舉辦的“拾木泥”市集，有效推廣“吹臺風”品牌，同時也發掘了對臺灣元素有興趣的潛在顧客。

總體而言，出版中心在校外的銷售主打富含臺灣元素的商品，藉由找尋適合的寄售點，建立網絡通路、積極參與各類市集擺攤，拓展臺師大品牌的能見度與知名度，進而能擴大客群、發掘潛在顧客與商機，讓臺師大文創不再僅限于校內師生，而能建立起在校園以外的客群。

3.3 社群經營

隨著各式各樣社群媒體的興起，運用社群經營品牌的趨勢已具體成型。因此，出版中心開設了“吹臺風精采文創”的Facebook粉絲專頁，近期更推出LINE@服務。出版中心經營社群媒體之目的是信息的散播與傳遞、建立品牌口碑、維護顧客關系。透過多元、多樣的內容，與社群成員們傳達訊息與溝通，出版中心希望能藉此營造出“我們”，甚至是“團體”的概念，而非限于商家之于顧客的單向關系。

出版中心在社群媒體所投放的內容大多為商品與活動宣傳、分享生活信息，并鏈接網絡商城的顧客評價，讓社群成員能夠看見使用者的真實故事，并進一步發展口碑營銷與刺激導購。出版中心固定每個月在社群媒體上推薦一項商品，運用故事手法介紹商品，并利用活潑語氣、多元互動、時下流行的話題增添內容的趣味性，讓商品能夠有效曝光。此外，出版中心亦不定期舉辦粉絲專頁與LINE@好友的專屬小活動，讓社群維持在活絡的狀態。

4 結語

走在臺師大校園中，可體會學校將本身所富含濃厚的教育傳承價值，體現于校園生活與教學概念中，進一步再以這樣的價值，生產出更具體的商品對象。而出了校園，串聯師大周邊的住宅與商業圈，亦可不時發覺到師大人的氣質發展出的生活型態，更有著直接以商品去帶動對臺灣與校園連結的那種師大滋味。

這是臺師大從在地生活出發，以自主的視角去敘述對這個時空的記憶與思維，迸發出超越潛在印象的鮮明對象，并以共感經驗去書寫、產出更為自主的觀點與價值。而傳統禮品透過設計者的角度，藉文創轉型之策略，串聯臺灣在地傳統工藝，例如鋁工藝、帆布、手工扇、玻璃、花窗與竹編等，進行賦予新意義的制造。將臺師大底蘊所涵蓋傳承的意念，擴大至臺灣傳統工藝的傳承，更藉文化創意拓展思考為臺師大與社會甚至臺灣文化之連結。

此外，商品產出后也藉由不同的營銷策略與獲利計算，開拓了不同于過去固有的校園商品販賣模式，讓商品與空間記憶更能相得益彰。校外則轉換出不同的商品價值與寓意，以臺灣本土的意涵創造出品牌的價值，進而營銷臺師大的品牌形象，同時也達到宣傳臺師大的目的。而伴隨著云端時代的消費習性，更拓展出網絡的販賣通路，讓從未到過或不了解臺師大的人，透過商品本身的價值來認識臺師大的另一種風貌。這些都是臺師大從自我出發，再藉由文化創意為策略模式，開拓獨有的生活與經濟價值的果實。

參考文獻：

[ 1 ] 夏學理.文化創意產業概論[M].2版.臺北：五南出版社，2011.

[ 2 ] 李瑞梅，孫迎欣.校園紀念品設計研究[J].中國西部科技，2010（32）：22-23.

[ 3 ] 蔡克勇.大學校園文化與創造性培養[J].北京大學教育評論，2004（2）：11-14.

[ 4 ] ROBINETTE S， BRAND C， LENZ V. Emotion mark-eting：the hallmark way of winning customers for life[M].McGraw-Hill Education，2001.

第3篇

我們認為互聯網醫療是未來醫療健康服務業的必然趨勢。主要驅動力來自于三個層面：首先，互聯網滲透進入醫療行業，是互聯網發展自然演進的必然階段——互聯網自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務)、旅游(在線旅游)、金融(互聯網金融)、教育(在線教育)等等，其發展的核心脈絡即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業中去，而醫療行業完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯網滲透傳統行業中后期的產物。

其次，中國醫療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態，受制于頂層設計、醫保聯網欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優質醫療資源被“小病”占據，而基層醫療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫院)。這些低效率運行的問題也為互聯網解決方案提供了發展的空間。

最后，無需贅言，移動互聯網發展、智能終端普及、傳感器技術進步、互聯網基礎設施改善為互聯網醫療提供爆發式增長的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業，互聯網從未爽約

我們認為，互聯網為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產生的數據，所提供的自動化輸出)。

互聯網的“連接”意義成為了商業模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務的連接催生了大眾點評。

而從連接產生的商業模式基礎來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業模式皆是如此。

1.2醫療服務行業是典型的大空間、低效率、長尾特征行業

??? 醫療服務行業，特別是我國的醫療服務行業具備互聯網入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。

第三、不論從患者、醫生還是醫院角度看，醫療服務行業整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內服務質量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫生則面臨著醫患關系緊張、工作強度大、收入低、風險高的現狀。對于醫院來說，三甲醫院超負荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫院門可羅雀，醫療資源大幅浪費。總之，醫療價值鏈內各主體的痛點極多。

最后，醫療服務行業也是標準的具備長尾特征的行業。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫療規模不經濟問題，得不到應有的醫療服務。

1.3無需贅言，技術進步是互聯網醫療行業發展的土壤

互聯網醫療首先解決的是醫療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術進步是互聯網醫療行業發展的最肥沃土壤，使得互聯網環境下的高效醫療成為可能。

首先是網絡普及率以及移動互聯網的發展。其次，傳感器技術的快速發展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發現，在當前的互聯網環境下，互聯網醫療行業“先發優勢效應”和“馬太效應”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經喪失。

先發優勢效應和馬太效應主要體現在互聯網環境下的“口碑營銷”影響力、結合線下醫療資源的“地盤效應”、資源匯集的“網絡效應”、融資較為容易的“新鮮感效應”。舉例來說，(1)雖然目前在醫患互動APP領域，中國尚處于發展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫生”為主的企業已經占據了媒體的主要傳播渠道，其他醫患互動的互聯網醫療企業更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫生已經在這兩個平臺上進行互動，從而帶來了更多的沉淀內容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現不同于這兩者的新商業模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業模式，從容品嘗盛宴

如果說互聯網醫療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：

首先，互聯網醫療的最佳商業模式應該具備我們所說的“四句真經”特征：(1)人性剛需是盈利基礎、(2)數據決定發展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務鏈是競爭壁壘。基于此，進一步，我們看好專業醫療移動互聯硬件、醫患互動軟件，不看好當前絕大多數智能手環等穿戴設備、泛健康管理軟件。

其次，互聯網商業模式存在于就醫全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫生、醫院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產生合理商業模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預計將達到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認為以軟件形式還是硬件形式切入互聯網醫療并不重要。

2.1商業模式的基礎：基于就醫價值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯網醫療存在的基礎是目前稀缺醫療資源低效配置，而互聯網在醫療行業創造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫療資源的浪費，提高效率，從而產生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫療環節產生的大數據，結合人工智能算法，基于數據為醫生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創造價值。(3)在整個就醫、行醫的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業價值。

從微觀角度看，我們從消費者角度出發，依次將整個就醫相關流程拆分為9個重要環節：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復(慢性病管理)。我們認為這9個就醫相關環節包含了消費者所有的訴求點，互聯網醫療的商業模式可以，并且也只能從這些環節展開。這也是我們對互聯網醫療商業模式分析的完整全景圖框架，后續研究都基于此。

2.2為誰服務？——患者、醫生、醫院

2.2.1為患者服務

患者是整個互聯網醫療服務鏈的核心。我們認為基于患者服務的互聯網醫療商業模式可以從患者就診的各個環節的核心剛需訴求分析。

自診環節和自我用藥環節剛需較強，基于這兩個環節的商業模式可行性高。在國內主要有好大夫在線、春雨醫生等具有自診、用藥、簡單醫患互動功能的APP。在此環節，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業醫生的指導。另外自我用藥環節，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環節的商業模式比較可行。

導診環節也是剛需，商業模式有擴展空間。在這個環節，病人需要知道自己應該去什么醫院，到什么科室，找什么醫生。對于已經需要去醫院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環節，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫療已經在此環節布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結果輸出。但這一部分的商業模式需要與醫院系統對接，是否具備較強的醫院資源決定了能否涉足這種商業模式。

院內康復和院外康復環節，消費者也存在剛需，而且我們認為是非常剛性的需求。在治療環節已經完成后，病患的主要花費已經支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復階段，患者存在與醫生互動咨詢康復進展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監測)以及軟件(醫患互動)的商業模式。

2.2.2為醫生服務

醫生是互聯網醫療服務鏈的必要參與者，在很多環節內如果缺乏醫生的參與，則無法實現完整的商業模式。

醫生的核心訴求主要體現在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。

2.2.3為醫院服務

醫院的方向，更多從醫療信息化角度考慮，對于互聯網模式不過多做討論，也非互聯網醫療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫院運行效率以及改善患者就醫體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續跟蹤。

目前面向醫院的IT服務更多是傳統軟件公司運作模式。如何基于醫院信息系統，直接獲取海量就醫患者數據是一個重要的向互聯網思維轉變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統醫療IT企業轉型的一條重要路徑。

2.3向誰收費？——患者、醫生、醫院、藥企、險企

我們認為，互聯網醫療的商業模式核心是服務3個主體：患者、醫生、醫院，并且通過形成產業鏈條閉環，向5個對象：藥企、商業保險機構、醫生、患者、醫院收費。當然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫療保健費用，因此有降低費用的訴求。

2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創新點多

向患者收費的商業模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經多次提到，患者的剛需可以從整個就醫流程環節拆解，收費的切入點非常多，醫療健康服務的9大環節，每個環節都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫痛點的服務都會獲得盈利空間。患者的核心訴求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復強調的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業模式的可行性程度。另外，我們認為，在切入方式上，對于原有就醫環節的互聯網化改善，勝過對消費者新習慣培養。

對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。(1)硬件銷售模式已經眾所周知，但硬件出售模式在長期發展中可能面臨挑戰：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續下降，因此硬件出售更多是體現出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達200億美金，短期內依然可觀。(2)軟件服務模式，例如春雨醫生等，以基礎服務免費(獲取流量和粘性)，增值服務收費(剛需)的模式進行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯網醫療行業尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節目的幾次重量級實驗。

國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應用，通過一個可佩帶的硬件，監測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數，Zeo提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導。

2、主要產品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。

3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續性盈收，二是用戶購買設備產生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內共融資超過3千萬美元。

4、汲取的經驗和教訓：(1)服務是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術優勢無法體現。Zeo在研發過程中審閱了大量科學研究資料。Zeo的分析數據精準度接近于睡眠實驗室的權威數據，而腕部活動記錄儀測量得出的數據相對不精準。但是消費者似乎并不關心這些研究結果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設備就會做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調的產品價值是可以為消費者提供個人網上睡眠指導。但消費者需要登錄它的網站，輸入更多的關于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產生不適感。

(3)不能忽視藝術和用戶體驗的重要性。通過數據視覺化促進行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術，而非科學。這類企業需要更多的藝術家，用戶界面設計專家以及心理學家的幫助，而非僅僅是技術突破。

2.3.2向醫生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫生收費模式存在的基礎是滿足醫生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產生盈利模式。

向醫生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續的，基于此的盈利模式具有較大的發展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫生多點執業政策進一步明確和放開后，會有較大的發展空間。

目前向醫生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫生獨立執業，問診相對自由，所以對醫生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫療體系對醫生的限制非常多，所以針對醫生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發展較好，但存在著會受到政府監管的風險，未來發展并不樂觀。目前針對醫生收費的企業，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發其他盈利模式是現存公司的普遍特征。總之，針對醫生的盈利的創新點較少，盈利空間也較小。

國外案例分析借鑒：Zocdoc醫患對接平臺1、公司簡介：初創企業融資“新王”。Zocdoc創立于2007年，是一家線上醫生預約平臺，服務遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫生和在線預約的服務。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創企業中名副其實的“新王”。

2、提供的主要服務：Zocdoc提供高效透明的對接平臺。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫生，并查看醫生的資質認證，服務點評，空閑時間等信息，并在線與醫生預約服務。

3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫療從業者在Zocdoc上向患者提供服務。2013年，Zocdoc的在線預約量增長200%，移動端的預約量的增速則達到500%。

4、經驗總結：目前還不完全適用于中國，等待多點執業政策進一步明確可有發展空間。除了受到聯網技術和移動設備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫療行業的環境以及供需狀況有很大關系。首先，在美國，大多數醫生是自由執業，而不是像中國一樣從屬于醫院，醫生與患者是直接對接，而不必通過醫院，Zocdoc正是大大提高了這一環節的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫療資源供給相對充足，醫生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源。基于以上兩點，Zocdoc可以以向醫生收費的方式持續盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫生還是患者對于平臺的粘性也進一步增強，閉環商業模式逐漸穩固。

2.3.3向醫院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發展

向醫院收費的切入點包括提高醫院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫院的需求較強，針對此產生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫療信息化更相關，而非純互聯網模式。

目前向醫院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費；二是硬件銷售；三是遠程監測服務收費。

國外案例分析借鑒：Vocera醫院移動通訊，向醫院收費1、主要產品功能：Vocera可幫助大型醫院實現快速而有效的通訊。隨著醫院規模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫院內部實現快速而有效的通訊，以應對各種緊急突發事件。Vocera可以為醫院提供移動的通訊解決方案，其主要產品是一個可以讓醫護人員戴在脖子上或別在胸前的設備，可隨時收發信息，隨時通話并設置提醒，取代了醫院過去使用的BP機。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫院收費實現盈利。2012年Vocera共擁有醫院客戶875家，包括大型醫院、中小型診所、手術中心和養老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務。公司2012年上市，現市值為3.3億美金。

3、經驗和教訓總結：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認為這主要原因來自于醫療信息化技術的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產生，因此原有基于通訊技術的產品可能會大面積受到基于互聯網技術的產品替代，因此醫療新系統企業更多可以向互聯網方向轉型。

2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣

向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發需求。藥品的營銷、產品的研發是藥企發展的基本需求，而基于此產生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫療公司最大的盈利來源，無論是針對醫生、患者、醫院哪個環節的服務，均可以依靠流量和數據采用向藥企收費的盈利模式。

目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數據的精準化推送收費；三是研發數據收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數據的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發展空間。但是向藥企收費是在產品獲得流量以及數據基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業獲得了足夠的用戶以及數據，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫療市場上占據一席之地。

國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學生創建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護理技術提供商Athenahealth以近3億美元的現金收購。

2、主要產品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務是通過手機軟件向專業醫療從業者提供信息支持，包括藥品相關信息，疾病相關信息，醫療實驗室診斷信息等，從而幫助醫生更準確和高效的為病人提供服務。目前有超過一百四十萬的臨床醫生使用Epocrates的手機軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調研服務)，剩下20%來自軟件銷售。基于掌握的醫生客戶資源和軟件平臺的數據資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務向醫生傳遞藥品審批、臨床試驗數據、治療指南、處方規定變化等簡短的信息，并根據藥企的需求進行精準的醫生再教育內容投放，已達到精準營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區或對象的市場調研也是Epocrates的重要收入來源。

4、經驗教訓和結論：Epocrates被主攻EHR的醫療信息化服務公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯網醫療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統，將信息采集和數據分析服務更多地植入“移動化”元素，與傳統的醫療信息系統進行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。

2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫療在慢性病管理上的優勢，移動醫療能夠對慢性病進行長期監測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。

目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業保險發達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫療、中衛萊康試圖與保險公司合作，開發新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫療與社會醫療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫療行業將獲得質的突變。

國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫生也可以通過電子病歷查看患者的狀態。WellDoc通過自身開發的平臺和系統幫助用戶監測血糖，利用收集到的用戶數據和醫生建立專門的合作，協助改變用戶的生活習慣以達到控制糖尿病的目的。

2、發展歷程和現狀：2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認證。2011年9月在Diabetes Care發表臨床試驗報告，證明使用移動互聯網平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認證且需要醫生處方使用的糖尿病管理App。這款產品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統提供支持，其中包括實時消息，行為指導和疾病教育，推送至患者的移動設備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創新基金(MerckGHI)和風險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經超過5000萬美元。

3、主要產品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數據輸入到安裝有blue star軟件的移動設備中，系統對現有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數據進行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導，包括提醒相關測試、藥物、生活方式的調整及膳食建議。同時，患者的數據會被定期發送到患者的醫生那里以幫助填補在復診間歇中產生的信息差距，并促進疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫療福利開支。

5、值得借鑒的經驗：(1)移動醫療的核心競爭力在品牌+垂直領域服務經驗：WellDoc2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫生和保險公司支付方都獲得了認可。WellDoc的產品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務是關鍵。用戶可以通過很多APP來監測血糖或其他指標，但如果沒有后續的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數據的同時，與醫生建立起長期持續的合作，決定了產品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數據構成了移動醫療的閉環，行業的核心是數據，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優勢？我們認為，對于創業型企業，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統醫療產業中企業，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質功能是體征數據的搜集，目前市場上硬件能夠監測的數據包括運動、姿態、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產品出現。

硬件產品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數據的第三方服務，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發展的關鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發更加符合市場需求的硬件產品。

硬件入口的優勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯網營銷能力，用戶鋪設太慢，因為多了物流環節。

2.4.2軟件方案：信息系統市場成熟；平臺類公司發展空間大

移動醫療軟件方案包括信息化系統和個人用戶平臺。目前各級醫院已經進行開始使用信息化系統和院內通訊改進設備來提高醫院管理效率，東軟醫療、衛寧軟件等為醫院提供信息系統的公司也獲得快速發展。我們認為，醫院管理系統市場已經進入成熟期，龍頭企業會通過先發優勢進一步擴大市場份額，但未來發展空間受限，未來發展可以利用系統獲得的數據來進一步開發數據服務市場空間，而基于醫院獲得的大數據優勢會使得相關公司在數據服務領域擁有較大的優勢。

個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產品在用戶中進行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務、數據衍生的服務進行收費。軟件服務分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫生以及患者提供相關的信息和指導的平臺，并不需要在多方之間構成連接，這類軟件發展較快，目前已經具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構建“社群商業”。第2類為連接醫患的平臺，這類軟件目前還沒有與數據對接的服務，主要是針對連接服務進行收費。同樣可以做成社群商業模式。

2.5投資甄別四句真經：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘

在無財務指標可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯網醫療公司？我們結合互聯網與醫療行業的基本特征，通過總結國內外互聯網醫療以及純互聯網企業案例，得出“四句真經”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘。

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎

順人性剛需是盈利基礎。這是我們強調的核心觀點，缺此要素難以成功。基于這個論點，我們的一個衍生結論是：我們不看好目前絕大多數的智能手環等穿戴式設備。我們通過智能手環、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進行論證。

我們以一個典型的智能手環為例，一般來說智能手環的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數、走路距離等手環主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺到手環的非剛需。

其次，手環本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環還需要經常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環的這部分功能難以構成購買需求。

所以，智能手環唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環的工業設計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環的結局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規模應用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應用。

市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監測功能：從技術角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫療相關監測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標幾乎無法帶來醫學價值。而連續血壓監測技術、傳統血壓監測技術都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續植入式測量的技術有德康醫療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進展。其實技術角度并不重要，重要的在于健康數據監測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應用，我們認為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯網醫療產品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數據？數據！

數據決定發展空間。是否具備有效的數據搜集和數據分析能力，是區別傳統醫療模式和互聯網醫療模式的重要因素，也是觀察一個互聯網醫療企業是否具備廣闊發展空間的重要指標。

傳統醫療環境下的醫療數據主要來自醫院的信息化系統，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統醫療數據積累更多發生在醫院內部，而醫院之外的患者身體相關數據、反饋和評價數據、新的病情數據都無法持續跟蹤，互聯網醫療的介入將極大改善現狀，使得醫療數據具備連續性、跨區域性、非結構性的特征，大大豐富了數據的維度和廣度。

數據的積累和搜集首先帶來了衍生的商業模式：缺乏數據搜集的醫療企業與患者的關系更多呈現出一次性的特征，傳統收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續性、個性化的衍生商業模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數據的大量積累有助于新藥的開發、對服藥者的持續跟蹤可以預判新藥的市場規模；(2)大量的病例數據經過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內就診和用藥數據的持續跟蹤，可以發現醫生的過度治療(造成醫療資源浪費，患者負擔加大)、患者騙保、欺詐(造成醫療資源浪費)等情況，從而大幅節約醫療資源的低效使用，從而產生新的商業價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內容、評價內容等可以產生新的有價值信息，增強醫患之間信息透明度，并且降低醫生個人品牌對于醫院的依賴度，從而可能衍生出新的服務模式。(5)患者個體的多維度個性化數據還能夠加速智慧醫療、個性化醫療的發展，針對用戶更有個性化地進行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫療服務精準化營銷的新商業模式。除了上述簡單列舉，互聯網醫療環境中還會產生許多富礦數據。

其次，競爭壁壘方面，數據的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數據的連續性和完整性對于患者來說至關重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數據之后，轉移平臺的成本較大，從而產生消費者粘性。其次，擁有更多數據帶來的個性化體驗也是缺乏數據的新平臺所難以達到的。患者追求數據完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數據積累為互聯網醫療企業帶來的核心競爭壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來流量沉淀，強社群關系是富礦盈利池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，互聯網低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發出驚人的商業潛力。我們認為，一個成功的互聯網醫療產品，必須建立起關系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續盈利挖掘的富礦池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經足以產生說服力。重視社群商業模式，才有可能避免進入“看不起，看不懂，學不會”的陷阱。

而對于醫療行業來說，對社群商業的挖掘則更加重要。醫院、醫生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經成功治愈者，獲得經驗分享。同時，還會交流用藥經驗，挑選醫院、科室、醫生的經驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續治療和自我護理，也是社群商業的一個重要粘性來源。

醫療領域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業粘性之后，變現的方法相對較多，垂直領域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫療器械的推薦等等)等都是很好的變現方式。社群商業為互聯網醫療企業帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。

2、公司創建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學院(MIT)的工程師，當他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們為無法從網上找到權威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網站上交流個人經歷、醫療史，并且回答網上的提問。如今這個網站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構出售用戶數據來獲利。可以在PatientsLikeMe網站上找到有價值的內容的不只是病人。盡管有各種保護隱私的法律保護病人的數據，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網絡信息。公司對待這個問題持完全開放的態度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數據，數據交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數據可以做更有益的事，生產效果更好的靶向藥物以及療效更好的設備。

2.5.4談壁壘，不談技術，必談線下資源整合！

我們認為互聯網醫療行業的競爭壁壘不在技術，而在于對線下資源的整合能力。

眾所周知，手機APP的開發在基本技術方面并沒有很強的壁壘，當然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認為由于環境和時代局限性，國內的企業很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術研發方向，而且過往的經驗也告訴國內企業，在醫療硬件方面，跟隨戰略不失為一個穩健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創、無創連續測量領域，有德康醫療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監測方面，Zeo以嚴謹的態度面對數據監測，在技術方面投入極大……反觀國內企業，在智能硬件領域以技術為核心競爭力的企業鮮有。

一方面是時代、環境、戰略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫療的壁壘方面，不談技術。

而國內企業更多可以在商業模式上獲得成功。對于互聯網醫療行業來說，整合線下醫療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯網醫療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫生者得患者”，進一步，在中國尚未全面推廣醫生多點執業的情況下，又有“得醫院者得醫生”。因此最終要完成互聯網醫療的大布局，必須在醫院資源方面獲取優勢。此外，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，醫院也以簡為重，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。

整合線下醫療資源除了介入醫院的含義之外，還包含了對整個醫療服務鏈條的整合，在互聯網醫療產品上能夠形成完整的閉環和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫前環節，再到導診環節的挑選醫院、科室、醫生；進而到醫院內的掛號、候診、取單、支付、康復環節的便捷體驗；以及院外康復環節持續的醫患溝通等，要與醫生的訴求、醫院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結合，充分利用就醫過程中產生的“流量”(包括病人流、醫生流和數據流)，產生價值。率先在區域打通行業價值鏈的企業將產生極強的先發優勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯網醫療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認為還應該認真從“四句真經”中分析公司現有布局情況，并結合企業治理、團隊執行力、是否具備“互聯網運作思維”等角度綜合研判。

3.1行業普遍小荷才露尖尖角

遍歷國內上市公司，我們發現在互聯網醫療行業的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯網醫療相關的企業絕大多數都已經在移動醫療(互聯網醫療)領域進行了相關布局，但基本上互聯網醫療業務占比極小。我們發現，國內的醫療企業主要有幾類參與互聯網醫療業務的方式：(1)依靠原來的硬件優勢開發新型移動產品的，如九安醫療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優勢和用戶黏性，擴展移動端業務的，如愛康國賓、九州通、易聯眾、東軟醫療；(3)還有利用自身信息化或硬件優勢，升級醫療信息化系統的，如衛寧軟件、樂普醫療等。

我們認為，在互聯網醫療領域，上市公司完全有可能產生大規模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優質標的，而收購進入上市公司體內進而完整服務閉環也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規避投資陷阱

我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標的)。

此前由于市場對于互聯網醫療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導致無法有效給予一些暫無盈利業績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯網醫療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結合“四句真經”的半定量標準，判斷企業的市場占有率，從而獲得企業盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標的，避免投資陷阱，同時能夠對投資標的有一個較為準確的價值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經”

4.1當前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認為當前我國互聯網醫療行業處于發展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯網醫療領域實現業績貢獻，這也是互聯網行業的普遍規律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認為當前階段可以結合市場節奏，參與有價值引導的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫療服務價值鏈的互聯網醫療企業股價有望爆發式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業有足夠發展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協議是股價重大催化劑

我們發現，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯合健康保險公司的3年協議，為超過7000萬醫保客戶提品后，股價出現飆升，最高漲幅超過400%。

我們認為，在國內上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監測穿戴式設備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫療提供的是移動互聯電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數據監測設備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數量級，空間遠大于Cardionet，但未來的發展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監測設備和心臟監測服務提供商，創建于1999年，2008年在納斯達克上市。

2、主要產品服務：Cardionet的主要產品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產品是一種可監測使用者心臟活動的穿戴設備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監測器，該產品能夠記錄30天內患者的心電圖數據，并將數據通過網絡傳輸到公司監控中心，后臺系統對數據進行分析診斷并且將報告發送給醫生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統通過維護用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監測服務。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯合健康保險公司與其簽訂了三年的協議，美國聯合健康保險公司將為其超過7000萬的醫保客戶購買大批產品。同時，cardionet也將掌握的監測數據提供給藥企、醫療器械公司等機構的研發部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫保)及商業保險公司支付，830萬來自研發服務。

4、經驗教訓和結論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認為可能主要由于產品線過于單一造成，公司僅能提供商業保險企業所需的一小部分數據監測功能，而對于健康監測非常重要的其他體征數據沒有得到很好的監測。全系列的體征數據監測可能帶來的數據價值是幾何倍數增長的，因為單一數據與全維度數據對于商業保險公司定價決策能夠產生完全不同的價值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實現盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關系并不一定受到限制。我們認為國內最有希望對標Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛寧軟件的發展潛力。

1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫療保健交易平臺，針對醫療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務，以允許自我投保企業(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫療健康服務成本和質量進行比較，幫助相關人員更好地了解醫療服務的價格和某些供應商的質量。

2、發展歷程和現狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產品形式和功能：Castlight的核心服務是向用戶提供簡單透明的醫療健康服務信息。由于美國市場上保險、就醫等醫療健康服務種類多、價差大且服務價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產品，從而有相當部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數據的云端數據庫，將它們與公司福利制度信息、醫院臨床指引、軟件用戶所產生的行為數據結合，通過云計算來制定滿足企業及其雇員需求的最優性價比醫療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大簡化了醫療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。

4、盈利模式：由于在美國，雇員醫療健康支出的75%以上由雇主承擔，castlight的服務能夠為雇主創造價值，所以其采取了向企業收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業服務(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務)，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據客戶公司健康福利覆蓋的人數決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協議，已付款但未確認的遞延收入為1150萬美元。

過去的兩年中，castlight共簽下95家企業客戶，其中24家是財富世界500強企業。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執行了castlight提供的醫療健康方案，到2013年底，這兩項數據分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業收入分別達到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復合增長率262%。預計2014年美國醫療健康總支出將達到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預計公司未來的市場空間超過50億美元。

5、值得借鑒經驗：還未實現盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認為有以下幾點原因：(1)castlight準確把握了市場的痛點，提供的服務為企業創造出實在的經濟價值。(2)現有業務市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發優勢，目前正處于前期擴張階段，業務增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰略想象空間大。需要注意的是，該行業壁壘不高，預期會有大量提供類似服務的公司進入，行業競爭逐漸激烈。

第4篇

關鍵詞:科技期刊;跨界融合;增強出版;跨界科普;跨界教育;聯動傳播;媒體融合

隨著互聯網技術的發展，我國傳統媒體正在借助人工智能、物聯網、云服務、虛擬現實、大數據等新技術與其他媒體融合，尋求轉型升級之路［1－2］。跨界融合作為媒體融合的深度融合階段(也稱“高級階段”)［3－4］，已經成為新一輪產業升級的大趨勢。最早使用“跨界融合”的文獻出現在1997年，2013年后針對跨界融合的研究進入期［4］，主要分布在新聞與傳媒等10個領域，目前已成為新聞傳播學的研究熱點。韓立新等［4－5］系統梳理了前人的研究成果，對跨界融合的概念進行界定，并提出相應的評價指標，也對傳統媒體跨界融合的理論研究進程、跨界融合的實踐探索、學科范式轉換等進行詳細的探討。劉素花［6］以“媒體+”為基本范式，將我國傳統媒體的跨界融合分為媒體+技術、媒體+教育、媒體+金融、媒體+旅游、媒體+醫療、媒體+電商6種模式進行探討。國外媒體的跨界融合涉及視頻制作、教育培訓、地產、展會等領域;國內的中國知網、萬方等大型數據庫，以及中國醫學期刊集群一體化出版平臺，均具有顯著的跨界特征［7］。總體來看，我國傳統媒體特別是新聞出版業的跨界融合已常態化，科技期刊在跨界融合方面也已進行了很多的探索，但鮮有針對性的報道。科技期刊是一個跨界需求非常強的領域，與國外集群化運營模式不同，我國大多數科技期刊為單刊經營，“小散弱”是其主要特點。在集群化、平臺化過程中，我國單刊的品牌建設也未獲得重大突破。在我國科技期刊一體化媒體融合生態鏈建設過程中，跨界融合作為媒體融合的高級階段，或將成為獲得資本的突破口［8－9］，跨界發展必將成為科技期刊脫穎而出的競爭優勢。我國實行單刊經營的科技期刊是否具有跨界基因，應如何跨界，向哪里跨，值得深入探討。本文在科技期刊媒體融合［8－9］研究的基礎上，調研大量跨界融合文獻與案例，梳理跨界融合的特征，重點剖析傳統媒體跨界融合典型案例特點，探尋我國科技期刊跨界融合構建策略，為促進我國科技期刊轉型升級拋磚引玉。

1跨界融合的內涵及測度

針對跨界融合內涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被廣泛認可的定義。李剛［10］認為，跨界融合是指媒體進行跨地區、行業以及領域的相互融合，跨界融合有利于鞏固和壯大主流思想輿論，有利于社會正能量的傳播，同時對網絡空間話語權的增強極為有利。隋二龍［11］認為，跨界融合為跨越地區、領域、行業，甚至國界的媒體融合，在跨界融合過程中，新媒體與傳統媒體在資本、資源、管理、市場等方面重新布局，使各類資源的配置更加優化，實現優勢互補，強化整體優勢。劉素花［6］認為，媒體的跨界融合是指在媒體分化后進行重構的過程中，媒體內部各要素向媒體領域外延伸、融合發展的脫困方式，是以“媒體+X”多變魔方式互融為核心的模式。韓立新等［4］認為，跨界融合是媒介從專業機構中分化出來成為獨立的要素，并在社會中與其他社會要素進行重組的過程，即跨界融合是指以基于智能化和移動互聯網技術的媒介為獨立中間體，將分屬不同領域的事物連接起來的過程。總體來說，跨界融合具有跨領域與融合重組兩個主要特征:一個是內部流程，一個是外部領域，最終會體現為運營模式的改變。如上所述，目前的跨界融合涉及平臺、內容、傳播三個方面的跨界發展，對跨界融合的測度也主要是從這幾個方面的融合深度與廣度著手，一些學者也已經提出一些評價指標。韓立新等［4］基于媒體融合的相關指標，首次提出跨界融合的5個評價指標:(1)連接力，衡量不同媒介或者不同領域之間的連接程度;(2)傳播力，衡量媒體傳播的廣度和深度;(3)互動力，即跨媒介的互動，包括與受眾的互動和不同媒介、領域之間的互動兩個方面;(4)社會影響力，即對社會的影響;(5)收益力，是指能否給媒體組織帶來收益。

2我國傳統媒體的跨界融合

目前，跨界融合在新聞出版領域已常態化。雖然部分科技期刊的媒體融合表現出一些跨界特征，但受限于人、財、物等因素，尚無典型的成功案例可循。

2．1新聞報道領域的跨界融合

2017年兩會期間《人民日報》等主流媒體深化“跨界”合作，與網絡媒體、互聯網公司聯動，在內容層面與技術層面合作，實現資源共享、優勢互補、平動，開啟共享新模式，形成強大的傳播合力。在廣度上，主流媒體與網絡媒體(如騰訊網－騰訊新聞、新浪網－新浪新聞、今日頭條等)的聯動規模空前且力量集中。在深度上，主流媒體和網絡媒體、互聯網公司“跨界”合作形式更加多元，利用內容、渠道及技術優勢分工協作，創新產品的形式，充分發掘內容價值，全面提升兩會報道的影響力［12］。各媒體跨界融合主要表現在［12］:(1)《人民日報》在全媒體平臺中采用“中央廚房”機制，整合了內部的多種資源，形成“選題確定—內容生產—分發追蹤”的全流程生產線，便于聯動協作以及信息集成與深耕。(2)新聞內容移動首發，再網頁，最后在傳統端全面深入報道，形成“移動端講快、網頁講全、傳統端講深”的差異化聯動報道，實現最大化的傳播效果。(3)重視“用戶思維”，應用多種新技術，跨界合作，深挖用戶需求，形成“直抵民心”的、形式多樣的融合產品。人工智能、虛擬現實(VirtualReality，VR)、H5等新技術的應用，全景相機、VR設備等的亮相，形式多樣、內容充實的“爆款”新聞產品的推出，使得微博、微信矩陣、微視頻、直播、增強現實(AugmentedReality，AR)技術支持的創意視頻、H5游戲、模擬群聊、給朋友圈點贊、客戶端嵌入智能語音播放技術聽新聞、人工智能機器人“小度”播報等吸引無數網民參與其中，形成圈層化傳播，產生很大的社會影響力。經過各媒體及時準確、多角度、全方位、形式豐富的報道解讀，網友紛紛表示“獲得感滿滿”“很實在”“有盼頭”。新華社客戶端與網易云音樂跨界，聯合舉辦了“留聲40年”音樂主題影像展，該產品在微博、微信、新華社客戶端等平臺的總瀏覽量達到800萬，全網的傳播量達到2500萬［13］。其特點主要表現在以下幾個方面:(1)內容貼近受眾，報道形式多樣，如專訪、快閃、交互體驗等;(2)充分利用多種媒介，如利用地鐵車站、列車車廂、音樂會、快閃活動、互動展覽等推廣宣傳;(3)采用先進技術如人臉識別、AR、H5等形成H5產品、微視頻，將音樂實體化、可視化、互動化、場景化;(4)針對不同受眾進行個性化生產、對象化傳播。

2．2圖書出版領域的跨界融合

(1)圍繞IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知識產權，具有資源轉化、價值提升模式、結構優化、市場擴張等可跨界特性［14］。IP的跨界可發生在文化產業內各行業間、非文化產業以及社會生活中。IP的跨界在不同產業之間都可進行聯動和協同，不同產業界如出版界、影視界、網絡文學界、網絡游戲界都可借力于共同的IP，促進傳統產業結構調整和產業升級，提高產品的附加值。只有優質IP，才能實現特定領域的跨界，喚醒產品的“潛藏價值”，并從不同渠道進行開發利用和營銷。成功運營的IP可在電影、電視、漫畫、游戲等媒介形式中轉換，其目的在于引發社群共振，突破不同社群間的壁壘，最終通過強大的裂變傳播的擴散力，促使跨界形成巨大效應［14］。國產系列動畫片《熊出沒》的IP開發，就是國內的一個IP開發典范。這種以IP開發為核心的盈利模式的構建需要完善的知識產權保護體系作為支撐。(2)出版文創。基于出版內容開發文化創意產品和服務，產生于跨界融合和新興技術的發展背景，出版文創將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產業融合起來［15］，延伸成出版產業鏈［15－16］。目前出版文創的模式有很多種，可大致劃分為:基于出版內容跨界拓展的文化創意服務，如圍繞《海賊王》漫畫書中不同人物形象、道具、用品、場景等開發的手伴、玩具、飾品和服裝等衍生產品;基于改編權延伸的文化創意服務，如將《三國演義》叢書改編成電視劇、電影、游戲、數字圖書、主題公園等［15］，長江出版傳媒集團打造出“書業+影視業、書吧+影城”的跨界融合模式;基于新興數字技術的文化創意服務，如南京師范大學出版社將VR、AR技術運用到跨超本《紅樓夢》的紙質口袋書中;基于實體書店打造的文化創意服務，如日本的蔦屋書店提供書籍閱讀+電影、音樂、咖啡、文具等，號稱世界上最美的書店之一;基于生活美學，打造高端文化需求，提供個性化定制服務，如按需印刷、讀者自己編校并打印出版等，有些出版社還跨界到書房陳設、花瓶鏡框設計等定制服務。

2．3其他媒體的跨界融合

沈陽廣播電視臺開展跨媒體行動，推出“我愛沈陽”系列產品。此次跨界的特點主要表現在:①圍繞同一報道主題，將新老媒體融合在一起;②打破地域局限，整合媒介資源，通過電視屏幕、戶外大屏、地鐵屏幕、網絡平臺實現跨界傳播，并將傳播范圍擴大到全國;③開展暖心公益傳遞愛心，制作“我愛沈陽”衛衣、環保購物袋、明信片等文創產品，多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，溫暖更多人，以擴大影響［17］。鳳凰傳媒集團收購游俠網并控股，投資上海慕和網絡科技有限公司，基于自身教育資源優勢，跨界投資教育游戲，將教育與游戲結合，吸引青少年關注，既引導了青少年的正確學習觀，提升了青少年的學習興趣，又取得了較好的經濟效益［18］。

3我國科技期刊跨界融合構建

跨界融合是媒體融合的更高發展階段，是時展的大趨勢，可使互不相干的行業、企業全面滲透、融合。通過跨界，傳統媒體可克服自身薄弱之處，增強各自的競爭力與創造力，保證跨界合作方以及用戶均受益。目前，我國大多數科技期刊實行單獨運營，且多為非盈利機制，受資金、人力、技術等限制，科技期刊媒體融合發展較為緩慢，服務內容單一，受眾面小［9］。跨界融合為我國打造科技期刊強刊、大刊提供了很好的思路。筆者認為科技期刊擁有高質量、權威的專業知識，優質內容是跨界成功的根本，若能更好地發揮橋梁紐帶作用，以更加開放的視角跨界發展或合作，或許將是我國科技期刊實現快速轉型升級的機遇。在跨界融合過程中，科技期刊首先要構建綜合服務平臺，其次要在平臺上盡可能地提供符合用戶需求的多種優質內容與服務，最后聯合各種渠道實現最大化的傳播。

3．1平臺的跨界

構建一體化網絡平臺是科技期刊跨界融合的基礎，平臺要體現科技期刊自身特色與品牌內涵，具有集約化或集群化、立體化網絡平臺、全媒體產業鏈、傳播媒體矩陣與跨界融合經營等特質［8］，整合采、編、發等出版流程，促進出版流程的跨界整合，實現一體化生產鏈，如“中央廚房式”工作機制，實現一次采集信息，多平臺使用，也可跨界關聯，或集成或拓展更多相關領域的資源。

3．2傳播的跨界

傳播時可利用全媒體化傳播矩陣(如網頁+微信+微博+App+QQ+郵件+知名客戶端+數據庫等)，并形成“移動端講快、網頁講全、傳統端講深”的差異化傳播，或與各大網絡媒體(如騰訊、百度、阿里巴巴、今日頭條、一點咨詢等)聯動傳播，為好內容插上飛翔的翅膀，最大限度地展現優質內容的價值，并充分運用VR、AR、視頻直播、音頻等先進技術實現內容的多樣化、可視化表達，滿足不同用戶的個性化需求。

3．3內容的跨界

隨著互聯網技術的迅速發展和自媒體領域的迅速擴張，網絡信息質量良莠不齊。相比之下，科技期刊可以提供高質量且專業化內容的優勢逐漸得到顯現。用戶也更愿意通過付費獲得優質原創的內容。跨界是互聯網的特質，科技期刊更應該在保證內容質量［19］的同時整合所在領域或行業資源，豎起大旗，引領發展:做好期刊本職工作，提供優質內容;提供更多更好的知識服務，融入科學共同體;充分發揮樞紐作用，促進產學研一體化發展;延伸布局，深化跨界發展或合作領域，如跨界科普、教育、夏令營、旅游等;拓展服務對象，提供更多元的服務內容或產品。短期內可集中精力打造一兩款“爆款產品”或“暖心產品”，迅速提升科技期刊社會影響力，并帶來一定的經濟效益。

3．3．1做好科技期刊本職工作，提供優質內容在信息爆炸、信息泛濫的時代，通過同行評議與編輯審定后的內容具有權威性、系統性，這是科技期刊的優勢。科技期刊出版論文的形式若能更好地滿足當前科研人員的閱讀需求，則會吸引更多的領域內科研人員、相關行業從業者、相關專業學生等的關注。科技期刊出版內容的增強可采用如數據出版［20］、語義出版、富媒體出版、AR出版等新的出版模式來豐富科研成果的展現形式。通過增強出版模式［21］，將論文進行結構化處理后，論文中各知識點可實現碎片化傳播并融入科研共同體;將與論文相關的一切形式的內容，如數據出版、富媒體出版、增強出版等的相關內容，與各種新聞、會議報道、音視頻、圖片等進行跨界關聯，能更加突出論文的核心地位，更加完整、立體、系統地呈現相關科學問題，講好科研故事，為科學家的科研工作提供便利。對期刊論文，科技期刊可通過短閱讀首先在移動終端進行宣傳，再與網絡系統中增強論文進行關聯，實現快與全的有機結合。

3．3．2發揮科技期刊橋梁紐帶作用，“承上啟下”跨界發展科學研究過程包括很多方面，學術論文僅是科研產出的一小部分。通過科技期刊發表研究成果，僅是整個科研活動的一個小環節。科研活動過程中形成的大量知識成果尚待挖掘，科技期刊在促進知識傳播中的價值也未充分體現。因此，科技期刊應立足自身優勢，充分發揮橋梁紐帶作用，圍繞整個科研過程，拓展服務對象與范圍，做到以科技期刊為中心樞紐，提供面向科研過程的一體化服務鏈條，同時拓展科技期刊服務對象，跨界科普、教育等領域，最大化社會效益。(1)向成果上游跨界，為科研人員提供更多的知識服務。圍繞科研活動拓寬期刊業務范圍，創新業務形式，提供更多的知識服務。科研過程中需要隨時掌握相關領域的最新研究進展及發展方向，科研人員希望通過閱讀態勢分析報告、接受決策咨詢服務等快速獲得這些信息，進而從枯燥的海量文獻檢索與閱讀中解放出來，也希望能便捷地獲得關鍵信息、事實數據或實驗數據等。通常這些信息的獲得需要找專業的情報服務機構，通過對大量相關科研信息的收集、梳理、分析與再組織等來實現。科技期刊可與相關的部門或單位跨界合作，可在期刊主頁上提供信息檢索、數據挖掘和情報分析等工具或路徑，簡化繁瑣的數據收集與分析工作，同時也可在期刊網站和移動客戶端為科研人員提供專業化、個性化的定制情報服務和信息檢索收集服務等，從而提升科技期刊影響力，增強期刊用戶黏性。科技期刊可以利用互聯網、大數據等技術，整合所在區域或行業資源供科研人員使用，為政府、企業、相關機構等提供智庫、輿情、營銷傳播、品牌傳播等服務，以增加科技期刊的內容附加值，拓展盈利空間;為個人用戶提供垂直內容領域的信息服務和區域性社區服務，以提升科技期刊的社會影響力。向科技期刊上游跨界，實質上是后向跨界，可采取聯盟或協同發展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊產業鏈。通過長期的數據積累，或加盟集成，科技期刊可圍繞內容二次開發，進行前向跨界，擴大科技期刊的服務對象范圍，產生更大的文化效益、社會效益以及經濟效益。在互聯網時代，運用跨界思維去創新，或許能取得意想不到的收獲。不同領域科技期刊如醫學類、農業類、油氣工程類期刊可結合自身品牌特色、專業定位、優勢資源等，跨界到不同的領域或方向。①跨界教育。民強則國強，教育興則民族興。教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，要優先發展教育事業，尤其要支持和規范社會力量興辦教育，完善高等職業教育和培訓體系，深化科教－產教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒體界一直努力的一個方向，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。科技期刊擁有優質、權威、前沿的學術資源，跨界教育，得天獨厚。科技期刊可貫徹全民教育、開放教育、終身教育的理念，突破課堂或學校教育限制，為社會需要的復合型人才的自主學習或跨學科教育提供網絡資源;也可與開放教育平臺跨界合作，為開放教育、終身教育等提供優質學習資源，促進科技期刊與教育、社會、工作、生活緊密相連;也可根據自身情況，集成多年積累的高層次專業人才資源、相關領域機構資源、學術資源以及其他信息資源等，優化資源配置，促進資源共享，促進各級相關政府部門、教育機構、研究組織、學術團體、公司企業以及社會民眾等跨界交流與合作，促進“跨學科融合”“校企合作”“就業指導”等，形成命運共同體。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可將高深的科學知識變成大家都能懂的語言，面向全民傳播，實現全民學習，提升國民科學素質和國家綜合競爭力，這不僅是國家的戰略目標，也是人們文化素養提升的需求，更是科技期刊的責任和義務。四川榮縣地震與頁巖氣開采到底有沒有關聯，這看似是個科學問題，但更是個科普的問題。若科普工作做到位，至少能讓民眾更理智地去思辨和處理此類問題。通過科普，不僅能讓深奧難懂的科學知識通俗易懂，幫助公眾提高科學素養，以惠及更多的人，同時擴大科學家的社會影響力，提升科學家的社會認同感、獲得感、存在感與幸福感，還能迅速擴大科技期刊的社會影響力。科技期刊擁有大量科學家資源和大量科研成果，可為從事科普工作的機構提供高質量的科普資源，可組織感興趣的科學家撰寫科普內容，讓專業的人干專業的事，也讓喜愛的人參與其中。中國缺少科普創作人才，科學家才是科普創作的最佳人選［23］。科技期刊可以與相關科普工作者、科普全媒體平臺［24］或科普機構探尋跨界合作方式，將科學家忘我奮斗和奉獻的事跡做成科普內容，弘揚科學家精神，激發全民務實求真、永無止境的探索精神。也可與相關機構、實驗室等合作，組織科普活動，讓群眾了解科研過程，培養青少年的創新思維和科學創造思維，激發青少年努力學習科學知識的興趣，點亮科學夢想。科技期刊也可在網站中加入一些科普內容，或通過增強出版關聯一些科普小視頻或音頻等，實現科研論文與科普內容的雙重傳播，精深與易懂聯合，滿足更多用戶的閱讀需求，幫助更多用戶走進科學殿堂，促進全民科學素養的提升。③跨界夏令營/冬令營。隨著人們生活水平的提高，越來越多的孩子通過參加夏令營/冬令營提升個人見識，開闊個人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的匯聚地，關聯著大量寶貴的科學資源，科技期刊可與科學家、科研機構、教育機構等跨界聯合，或協同組織夏令營/冬令營活動，讓青少年體驗科研活動，提升科研興趣，激發青少年的科學創造思維。④跨界旅游。對于部分自然科學領域或地理類科技期刊，能否將有關的旅游信息、住宿資源等優化配置，并聯合具有豐富野外工作經驗的科研人員跨界發展旅游?這值得進一步嘗試探索。目前媒體跨界旅游較為成功的是，媒體推介宣傳與線下旅游運作相結合的模式。

3．3．3跨界其他行業新聞媒體多憑借自身內容信息優勢，跨界游戲、金融、地產、動漫、電商、影視等領域，實現多元化運營，獲得技術創新、產業創新、服務創新的紅利，增加收益來源［2］。如浙江日報報業集團進軍網絡游戲產業;羊城晚報集團與多家文化、音樂、游戲、動漫企業跨界合作;《大河報》通過機器人記者“小明看財經”專欄等集信息流、資金流、項目流、人才流于一體，跨界金融［25］。科技期刊也可以基于自身情況探索IP的開發、出版文創等，嘗試開拓相關領域的跨界合作等。不同學科領域科技期刊或者不同辦刊主體在進行跨界融合時，應根據期刊特色、專業屬性、已有的和潛在的用戶群體等去優選跨界路徑或跨界方向，如跨界科普可能更適合具有更多能做科普內容的科技期刊去跨界發展，而跨界教育則在高校主辦的科技期刊中更易取得成功。

第5篇

關鍵詞：互聯網思維；互聯網+；微課程；營銷思維

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 論文編號：1674-2117（2016）19-0110-03

引言

隨著互聯網的普及、教育信息化改革的推進，網絡課程、E-learning、在線教育、翻轉課堂、微課等早已不是什么新鮮話題。如何利用互聯網的思維方式來推動教育理念、教育方法、學習環境和學習模式的改革實踐，成為每一位教育從業者積極思考的問題。

互聯網思維是在移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈，乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。把互聯網思維引入微課程開發的實踐中，能充分體現以學生為中心的教學思想，實現學生的個性化、自動化、碎片化和智能化學習。

微課程時代的機遇與挑戰

微課程不是為微型教學而開發的微內容，而是運用建構主義方法、以在線學習或移動學習為目的而設計的實際教學內容。它具有完整的教學設計環節，包含課程設計、開發、實施、評價等。微課程在課程開發理念、資源展現、資源類型等方面，比傳統的教學資源更具有優勢。它能與互聯網無縫結合，特別是隨著移動互聯網的發展和移動智能設備的普及，它在移動學習領域掀起了熱潮。

雖然微課程有許多優點，但其在實際的教學過程中還存在一些問題。

首先，微課程應是形式與內容的完美結合。但部分微課程的制作過于強調視頻呈現形式的美觀性、趣味性和動態效果，這導致學生過于關注微視頻的制作效果，而忽略了課程內容。

其次，微課程應具備關聯化和體系化，能實現知識點之間的貫通。而微課程授課時間短、容量小、結構不完整等特點，決定了它同時擁有孤立、零碎、信息割裂等弊端，這使學生學到的知識是零碎的、割裂的、不成體系的。

最后，微課程的開發應賦予開放共享的精神，而不是封閉和孤立的課堂教學。互聯網是微課程的基石和載體，微課程的設計和制作也必須融合互聯網的優勢，突出實用性和傳播性。

互聯網思維下的微課程開發

1.挖掘學習者需求，優化課程內容

互聯網思維的核心是用戶思維，它強調以用戶為中心，讓用戶參與并獲得良好的體驗。因此，互聯網思維下的微課程制作要充分體現以學習者為中心的思想，滿足學生的自主學習、個性化學習和碎片化學習需求。在充分挖掘學習者需求的基礎上，教師還應及時調整教學內容、教學進度和教學安排，更新教學策略。

同時，在呈現微課程時，講究開門見山、直奔主題的方式。因為微課程的前3分鐘，甚至第1分鐘能否抓住學生的興趣點，往往決定了微課程的成敗。在微課程設計中，教師還可以鼓勵學習者參與設計，注重學習者的體驗，讓學習者參與討論，從而積極獲取學習者對平臺和微課程的改進建議。

例如，“電子商務網頁制作”是中職電子商務專業的核心課程，該課程注重實踐動手操作能力，注重結合專業特色進行實際的應用訓練。因此，在教學中，可以利用互聯網思維，充分對接學生需求，再融合電子商務專業特點，對課程內容進行優化。從下表的對比中可以發現，“電子商務網頁制作”優化后的課程分為四個微課程，層次結構更加明顯，弱化了開發工具，摒棄了落后的知識點，更強調崗位基礎技能，突出實戰技能。

2.微課程視頻制作，優化學習體驗

互聯網時代，各種網絡課程魚龍混雜，而學習者選擇的時間太短，耐心越來越少，所以教師應根據學習者的需求點，發揮極致思維和簡約思維，打造“出彩”的微課程，優化學習者的學習體驗。

我們通常采用PowerPoint 2013、Camtasia Studio 8.4等最簡單的微課程制作軟件組合來開發制作微課程內容，因為它們具備如下顯著特點：

（1）保證PPT制作質量。PPT外觀風格采用扁平化藍色風格，內容簡約。

（2）保證微視頻制作質量。在一個盡量安靜的環境中錄制，采用電容式麥克風，選擇高配置的計算機硬件和軟件；在錄制之前要撰寫視頻腳本，以便講解時去掉口語化、不相關的語句；控制好語速，普通話要標準，若帶有地方口音，后期編輯時一定要添加字幕；設計制作片頭、片尾、標注和轉場效果。

（3）保證媒介豐富性，打造沉浸式教學環境。除了PPT講解、操作視頻外，還有相關匹配的實訓說明書、軟件說明書、參考電子書、參考學習網址、案例等，力爭創造一站式的學習環境。

（4）保證交互功能。利用Camtasia Studio的Quizzing功能開展視頻播放過程中的學習測驗，測驗的結果可以生成統計報告。

3.免費與共享，打造多維度的學習情境

互聯網思維強調開放、免費、共享、協作的精神。微課程設計完成后，教師不僅要在課堂上利用它積極輔助教學，更應該利用互聯網載體對其進行分享。

為了讓學習者在課外也能利用互聯網預習、學習和復習微課程內容，我們充分利用新媒體手段開展移動學習、碎片化學習，打造全方位、多維度的學習情境（如下頁圖）。

互聯網思維下的微課程營銷

1.微課程營銷思維

按照互聯網思維的方式，學生不再是簡單意義上微課程的學習者，而應成為該課程的“粉絲”，甚至成為該授課教師的“粉絲”。在互聯網時代，學習者獲取信息的途徑更多，獲取的教學資源更多，如何能在眾多的學習資源中脫穎而出，作為教師必須具備網絡營銷思維。

網絡營銷的對象包括兩個方面：一是微課程的營銷。把微課程作為一件產品，把學習者作為最終成交的客戶，從客戶滿意度出發，不斷優化更新升級產品，打造出良好的口碑。二是教師口碑的營銷，把教師當成企業來運營。產品是企業生存的生命線，微課程是教師的生命線，每門微課程都與這門課程的授課教師“更緊密融合”，使其成為這位教師的“個性課程”，真正實現教育與教學“合體”。

2.微課程營銷手段

按照互聯網的流量思維，一個微課程做得再好，但如果沒有人關注、評論和轉發，無人問津，沒有流量，那么該微課程的開發也是資源的浪費，是失敗的。因此，要像推廣產品一樣推廣微課程，提升微課程的價值創造力。

微課程的營銷推廣可以選擇兩個途徑來開展：一是全網營銷。通過軟文撰寫、活動策劃等形式，充分利用互聯網新媒體進行推廣，主要手段有微博推廣、微信推廣、論壇推廣、博客和網站的SEO推廣、QQ群推廣、視頻推廣等。二是社群推廣。借鑒SNS社交化網絡平臺，開展學習者社流，保證微課程及其教師在學習者學習環境中的“出鏡”次數，提高品牌知名度，打造影響力。

結語

微課程是當前教育界的熱門話題，它以免費、自由和開放的姿態沖擊著傳統課堂教學模式。本文提供了利用互聯網思維開發微課程的新思路，重點探討了互聯網思維中的用戶思維、簡約思維、極致思維、免費思維、共享思維、營銷思維、流量思維等在微課程制作與傳播過程中的應用。

微課程的開發具有復雜性、局限性，如何更好地發揮微課程的實用性，更好地融合課堂教學和專業特色，還需要廣大教師繼續探索實踐。

參考文獻：

[1]梅梅.互聯網思維在課堂教學中的反思與運用[J].現代企業，2014（08）：53-54.

[2]張生，王麗麗，蘇梅，齊媛.微課程設計要素探討[J].中國電化教育，2014（09）：55.

[3]余蕾.談互聯網思維下的微課制作[J].信息通信，2015（05）：160.

[4]羅利娟，張宗虎.微課程視頻制作與應用個案研究[J].中國信息技術教育，2015（17）：81-82.

[5]張慧勤.微課可視化教學內容的設計策略與制作[J].教育信息技術，2015（22）：144-146.

[6]焦建利.微課發展的現狀、問題與趨勢[J].中國遠程教育，2014（08）：113-114.

第6篇

一、北京南鑼鼓巷戲劇節發展概述

2014年是北京南鑼鼓巷戲劇節舉辦的第五個年頭，從最初2010年第一屆4部話劇18場演出發展到如今61部國內外優秀劇目、二百余場演出亮相，2014年“升級”后的南鑼鼓巷戲劇展演季，南鑼鼓巷戲劇節五年的發展歷程可謂在坎坷中令人看到了民間戲劇節的希望和戲劇的生命力。首屆戲劇節由北京蓬蒿劇場的創辦人王翔發起，北京東城區文化局主辦并提供了五萬元的資金支持。京城戲劇圈內人士大多都了解，王翔是一名癡迷戲劇的牙醫，自創辦蓬蒿劇場起，王翔不斷將診所的收入填補到蓬蒿劇場的每天運營支出，“始終堅持劇場的公益性原則，不走商業路線、不走技術路線，以純文學為根本，重文學、重理性、重靈魂、重靈性”。[1]說其以一己之力撐起了蓬蒿劇場和南鑼鼓巷戲劇節的今天也并不為過。2010年第一屆南鑼鼓巷戲劇節就體現了相較于國內其他戲劇節的鮮明特征，與蓬蒿劇場不謀而合，戲劇節以推出戲劇文學原創劇本為主，支持學院派作品和引進外國優秀經典劇目，不僅提高了南鑼鼓巷戲劇節的藝術質量，而且直接促進了國內外戲劇作品、戲劇家的交流。在第一屆戲劇節的作品中，由蓬蒿劇場出品、童道明擔任編劇的《塞納河上少女的面膜》是一部直接反映知識分子生活經歷的戲劇，從劇本朗讀會到劇目正式公演，由蓬蒿劇場打造出品亮相南鑼鼓巷戲劇節。此后連續三年童道明編劇的作品《秋天的憂郁》《我是海鷗》《歌聲從哪里來》都是由南鑼鼓巷戲劇節資助上演。首度嘗試即獲得不少的贊譽，令王翔為之一振。繼續舉辦戲劇節在他看來都是份內的事。此時，北京東城區政府也看到其帶來的戲劇魅力，從該區的戲劇發展“公益補貼資金”和“產業引導發展資金”兩項政策中撥款80萬元，因此第二屆戲劇節由北京市東城區戲劇建設促進委員會主辦，東城區文委、東城區文聯等多家單位聯合承擔，而王翔的蓬蒿劇場負責執行承辦。相比于第一屆，第二屆戲劇節在劇目和場次上達到了一個戲劇節的規模，40部國內外優秀劇目包括19部邀請參演劇目和21部加盟劇目分別在蓬蒿劇場、國話先鋒劇場等13個劇場演出。戲劇節共計參與人數逾十萬人，創作團隊和觀眾的影響輻射到全國各地。本屆戲劇節帶有較濃的“政府搭臺，民間唱戲”特色，公益演出場次達11場，除專門的公益演出場次外，其他演出場次每場均設有30%以上的公益演出票；在總計1.2萬的觀演人次中，雖然票價低廉親民（成人票60元，學生票30元），但受大多公益票的影響，真正觀眾自己購票的觀眾僅有兩千余人。由于本屆戲劇節有政府的支持推動，在資金方面有一定的支配性，開幕劇目為《哥本哈根》；邀約演出的5部臺灣及國際劇目，藝術內容上乘且分量厚重，因而得到業內專業人士的認可。第三屆戲劇節在前兩屆的基礎上無論在劇目的質量還是戲劇節內容組成上都有較大提升。香港導演鄧樹榮帶來的莎士比亞的《泰特斯2.0》，令人耳目一新。該劇是香港唯一的一部參加2012年在英國舉辦的“世界莎士比亞戲劇節”的作品；同時，在延續第二屆演出與交流相結合的基礎上，增加了劇本朗讀的環節，使得戲劇節規模日趨成熟和規范。第三屆戲劇還有一大亮點，即東城區所屬國有企業“東方文化資產管理有限公司”與蓬蒿劇場簽約，就舉辦“南鑼鼓巷戲劇節”及常年劇目演出、開發、推廣等一系列內容簽訂合作協議，并給予資金支持，使蓬蒿劇場這樣的公益性文化組織得到支持，為全社會如何支持民間非營利文化機構提供了一條探索之路。[2]這一舉動在當時為非營利型劇場的運營發展如同注入了一針強心劑。北京東城區政府做出了資助戲劇的表率，2012年相繼成立的“東城區戲劇建設促進委員會”、“東城區戲劇聯盟”似乎讓非營利戲劇機構找到了“組織”。然而，好景不長，在經過2013年被王翔定義為“收獲和回歸”的一年戲劇節后，南大學生作品《蔣公的面子》、實驗京劇《情嘆》、以色列劇團的《大嘴＋協方差》，瑞典的《朱麗小姐》等多部有影響力的海內外劇目上演后，轉眼到2014年戲劇節遭遇到了資金的巨大缺口。前四屆的主辦單位“北京市東城區戲劇建設促進委員會”不再“主辦”，改為“支持”。面臨這種突發狀況，王翔戲劇界的好朋友用個人積蓄為戲劇節捐款十萬；而后，王翔以“不行就賣房”的口號在網上發起了藝術眾籌，13天籌集到了232,836元，超額完成了預計的目標。但在接受《南方周末》記者采訪時，王翔對眾籌到的資金做了解釋：“眾籌是要回報以戲票的，籌到23萬，扣除票房，只剩10萬。”[3]在政府減少了資金支持的情況下，通過“藝術眾籌”的方式使得戲劇節獲得“重生”的希望，順利舉辦了第五屆戲劇節，這也是國內戲劇節首次以網絡“藝術眾籌”的方式獲得資助。第五屆南鑼鼓巷戲劇節周期跨越較長，在兩個半月的時間里有8個單元48臺藝術作品，其中34臺原創戲劇作品。眾多演出和工作坊中，最吸引眼球的無疑是首次來華的英國戲劇大師愛德華•邦德、日本第三代戲劇領軍人物平田織佐和日本前衛小劇場運動先鋒人物佐藤信的工作坊及講座；在多臺演出作品中，來自顧雷導演的《顧不上》、孫曉星導演的紀錄劇場《群眾》、上海草臺班創作《世界工廠》等9位青年導演回應社會當下現實的劇作相繼亮相成為本屆戲劇節又一大看點。升級為演出季的第五屆南鑼鼓巷戲劇節在解決資金缺口的問題后，戲劇大師的親臨和青年戲劇導演的成長使得第五屆南鑼鼓巷戲劇節依然不失亮色。

二、非營利戲劇節特征與品牌營銷

下文將主要以這兩個方向為依據分析南鑼鼓巷戲劇節在資金籌措遇到的問題，及走品牌營銷道路的必然趨勢。“迄今為止，政府、學術界對演藝機構產權性質和運營性質的不同組合尚缺乏系統的管理，而政府對演藝宏觀管理政策的合理制定和科學實施，恰恰要建立在這種系統的理解與梳理之上。”[5]P97這是導致目前非營利性質的機構沒有完善的配套資助優惠體系的原因，也是南鑼鼓巷等非營利運營機構在發展過程中存在不穩定因素的潛在威脅。著名的鮑莫爾定律證明“根據演出藝術生產效率效益的弱小傾向，虧損是持久的，演出藝術和生命中注定地依賴于一些外部財源的投入，主要采用公立和私人資助的形式（補助、基金、贊助等）”。[6]P402鮑莫爾定律已經論證了各類形式資助對于藝術演出的必要性，非營利性演出更不可或缺。在美國注冊為非營利性藝術表演團體和非營利性演出公司后，可享有免稅、政府津貼、社會贊助等眾多優惠待遇。納稅人給非營利性演出團體的捐款，能抵減一定稅款；此外還給予非營利性演出公司及所屬演出團體廉價郵費、廣告費、購物等方面的優惠。[7]P108戲劇需要資助，這是一個國家文化政策法規設置中包括的內容，并且應建立完善的資助體系。不說歐美我們來看近鄰韓國，韓國大學城有小劇場一百多個，大部分是實驗劇場，座位都不超過三百個。每賣出一張票，國家文化部門會通過四個藝術基金會給予劇場這張票價的三分之一作為補貼。更值得我們學習的日本四季劇團已經形成成熟的巡回演出和企業化經營的模式，由劇團演職人員組成“動員委員會”推廣宣傳劇目的身影出現在四季劇團專用劇場的大街小巷；和大企業合作及“發展基金會”的支持則解決了四季劇團劇場的建設問題。四季劇團的成功離不開創始人淺利慶太和他的團隊的堅持和創新，同時沒有政府和基金會的資助也無法成就如今的發展水平。非營利戲劇節的票房是基礎，但不是目的。美國非營利職業戲劇季票訂購制度最直接的“手段”就是把這個演出季的戲票預先出售給觀眾，這是季票訂購制度的核心環節。如果沒有穩定的票房收入，非營利職業戲劇的運作同樣不能持久。捐贈和票房都是南鑼鼓巷戲劇節亟待解決的問題，同時也是所有非營利演出機構在發展過程中相伴隨而存在的難題。沒有針對非營利藝術機構成熟的資助優惠體系，同時又需要獲得相應的票房保證。那么民間非營利戲劇節必須要“自力更生”。樹立品牌營銷的意識，走營銷推廣的道路是南鑼鼓巷戲劇節等諸多非營利性質的機構的第一選擇。“基于定期換演制度的美國非營利職業戲劇特有的季票訂購的營銷方式，體現了美國非營利職業劇院和觀眾之間的緊密聯系以及劇院的社區性和地區性特征。”[8]P85季票訂購的這種營銷手段，南鑼鼓巷戲劇節也有類似的嘗試。南鑼鼓巷戲劇節從2011年第二屆就推出了套票，但由于公益票和贈票現象，票房收入為11萬；第三屆南鑼鼓巷戲劇節依舊走低價親民路線，并推出五劇聯票260元和工作坊通票500元的優惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二屆戲劇節的總結稿意提到：“一次購買了戲劇節全部19場演出的門票的觀眾，并把它們拍成照片，在網上展示。”僅僅是提到一位觀眾購買了所有的演出門票，說明戲劇節的忠誠觀眾只是零星少數。作為一個民營的非營利戲劇節，在打造品牌的過程中，培養戲劇觀眾，尤其是屬于自己的忠誠觀眾是保證票房的根本。這一點，季票訂購理念的傳播者美國芝加哥抒情歌劇院公關經理丹尼•紐曼就有著獨到的觀眾營銷哲學，他認為與其辛辛苦苦地賣給多變的單票購買者，還不如提前把整個演出季套票賣給忠實的季票訂購者。我們與美國非營利職業戲劇成熟的季票訂購制度有著較大的距離。“季票訂購的觀念，是把去劇院看戲變成訂購報紙那樣的一種日常行為。對于觀眾而言，是個挑戰、困惑、驚訝，并逐漸參與藝術的發展、探索的過程，本身便是快樂的源泉，而且也應該是藝術團體在其觀眾發展哲學上的目標。”[9]P164培養觀眾不是一朝一夕的事情，南鑼鼓巷戲劇節應努力打造自身的品牌，優化戲劇環境，以優質劇目吸引觀眾，進而步步培養觀眾、影響觀眾。品牌在今天已成為區別不同產品的最大標識，無論是商品還是文化產品。一個戲劇節的品牌建立、維護和推廣同樣不可忽視。每個事物的品牌在建立形成過程中都有不同的主導因素,作為非營利戲劇節，觀眾自然成為形成品牌的重要區隔點。“以觀眾為核心，戲劇品牌的營銷應通過激發戲劇演出內在的文化屬性，構筑品牌的親和力和感召力。戲劇演出在滿足消費者物質需求的同時，也應注重精神文化的需求。初次消費的觀眾一般是物質需求者，多次消費的觀眾則更追求精神文化的需求。”[10]從對戲劇節的品牌營銷進一步細分到觀眾營銷是民間非營利戲劇節更應考慮的方向，戲劇節只有贏得了忠誠觀眾的支持，通過觀眾口碑的積累、完善戲劇節品牌，這也才符合營銷大師科特勒對于一個戲劇節的定位。他認為，“戲劇節，可以說是戲劇迷的節日。他們經常會置身市場之外，推出深奧的作品，使一般觀眾根本無法參與，并將組織的失敗歸咎于觀眾太過無知和缺乏激情，以至于他們無法使目標觀眾克服止步不前的惰性。”[11]P33南鑼鼓巷是國內唯一以胡同命名的戲劇節，本身就帶有親民的特質，就更應圍繞觀眾需求展開營銷宣傳。同時，南鑼鼓巷地處北京東城區，周邊劇場環繞，是北京劇場最密集和集中的區域；且東城區具備良好的戲劇文化環境，本身擁有一定的觀眾基礎，利用這批觀眾基礎延伸宣傳，這是南鑼鼓巷戲劇節可以將地理優勢轉化為忠誠觀眾基礎的可靠資源保證。以觀眾為營銷核心的同時，營銷視角也可以圍繞戲劇節作品展開，推出戲劇節主要宣傳作品，即戲劇節的“內容營銷”。2014年第二屆烏鎮戲劇節以田沁鑫導演作品《青蛇》為開幕演出，美國劇作家顧德曼劇場作品《白蛇》為壓軸大戲，格瓦拉票務網站專門為烏鎮戲劇節設計營銷策略，最終達到了兩部主要作品在戲劇節開幕前演出票全部售空的良好效果。南鑼鼓巷與烏鎮戲劇節定位不同，雖不可完全同類比較，但嘗試吸收有益經驗也對其運營發展有長效的幫助。內容營銷不僅是針對戲劇作品本身展開，也包括戲劇作品的導演、編劇、劇團等相關聯的營銷點；對于初次觀眾來說戲劇作品所附帶的任何一吸引點都完全有可能成為形成觀眾購買的營銷點，所以內容營銷應該有針對性的根據觀眾層次、購買能力進一步細分。已運營三年的愛丁堡前沿劇展通過引進外國優秀劇目基本實現票房和口碑的雙贏，對觀眾營銷和內容營銷均做到了平衡和側重是愛丁堡前沿劇展收獲雙贏的重要原因。據策劃人水晶介紹“,愛丁堡前沿戲劇展引進的外國劇團，有的會去申請本國資金支持，有的沒有。我們按正常的商業規則做，賣票拿票房，維持盈虧。票價低，但上座率高，所以收入也不差。”這也證實了前文所說水晶做前沿劇展的初衷，“不以賺錢為目的才是非營利”。“愛丁堡前沿劇展單個戲演出的成本在4萬到5萬，票房收入單場約6到7萬元。全年愛丁堡前沿戲劇展120場次，扣除票務公司費以及各項稅，毛利36萬左右。這36萬，除去行政成本，留給前沿劇展組織者的盈利大概是五萬塊———微乎其微，但是是正循環”。[3]正循環的取得也不是一蹴而就，它來自愛丁堡前沿劇展團隊的不懈努力。他們通過新媒體微博營銷和微信公眾平臺結合的方式建立新媒體公共品牌，愛丁堡前沿劇展的官方微博和微信公眾平臺在每一部戲演出后都會集中網友觀演心得和劇評，與觀眾建立互動機制，并形成觀眾效應。文藝批評家李靜在評論文章《戲劇2014：多元的世界初體驗》中寫道，“全國巡演的‘愛丁堡前沿劇展’已成為國內愛劇人不可或缺的精神饗宴。其審美眼光獨到細致，引進劇目輕盈靈動、雅俗共賞，對于涵養公眾的戲劇審美趣味，功不可沒”。愛丁堡前沿劇展得到了業內相關人士的肯定。臺灣廣藝基金會執行長楊忠衡認為“營銷是一部戲能否成功的關鍵環節之一，所以不要因為經費問題而忽視對戲劇的宣傳推廣。我們知道社交網絡的傳播功能很強，比如微博等。這個時候，其實就是我們充分發揮社群網站傳播功能的時候。以我的經驗來看，如果我們用心經營，只要的訊息是有效可靠的，就能產生不錯的效果。”[12]楊忠衡的觀點與愛丁堡前沿劇展的營銷理念不謀而合，也是對南鑼鼓巷的啟示。在過往五年的戲劇節中，南鑼鼓巷戲劇節使用最多的新媒體營銷是新浪微博的“蓬蒿劇場”賬號和新浪王翔個人微博賬號宣傳，較為分散和單一的宣傳方式是其沒有達到理想的宣傳效果的原因之一。與愛丁堡前沿劇展相比，南鑼鼓巷戲劇節無論是在前期推廣、舉辦過程中的信息推送，還是結束后的總結都沒有形成品牌營銷規模的持續性，因而失去了公眾對戲劇節的完整感官印象。改變這一問題首先需要立足新媒體平臺，形成品牌營銷的持久性，保證新媒體平臺線上線下的互動性，并擴展南鑼鼓巷品牌的深度和廣度。實現這一目標，南鑼鼓巷戲劇節目前最急迫解決的是人員問題。五年來南鑼鼓巷戲劇節依靠王翔及蓬蒿劇場的幾名員工組成團隊。第二屆戲劇節只有三個人，他們承擔起戲劇節最主要的劇目邀演、審核、組織統籌、宣傳、服務接待工作。接下來幾屆戲劇節憑借良好的聲譽吸引了不少戲劇愛好者以志愿者的身份加入運營團隊，但這顯然不是長久之計。組織一支穩固專業的運營團隊、保證戲劇節管理的專業性是品牌營銷基礎。而對于政府資金扶持、基金會資助、出臺系列法律和政策等措施已經是眾所周知的話題了，不可否認，這一直是我們缺失的部分。2012年，在《對北京戲劇文化發展的思考和建議及蓬蒿劇場介紹》中，王翔就公益劇場的非營利組織認定、資金扶持與劇場建設等幾個方面提出了建議。[13]但也一直停留在紙面文章，北京市東城區相較于其他省市在政府扶持力度方面雖已走在了前列，但受各方限制影響，沒有形成一以貫之的穩定常態，因此，這一問題的長期存在也使非營利機構在運營發展的道路中困難重重。南鑼鼓巷戲劇節的問題是非營利藝術機構普遍需要解決的，單薄的組織機構，沒有能力再營銷戲劇節的周邊，這也是我們不成熟的戲劇市場和缺乏配套的資助政策造成的結果。

三、結語

最基礎在于戲劇節的劇目質量。提到英國愛丁堡戲劇節，我們馬上想到《外套》《安德魯與多莉尼》；而法國阿維尼翁戲劇節倡導“把戲劇看作是人類生活的一部分，而對國家而言，它是一項如同水、電、煤一樣重要的公共事業”的理念同樣成為無數戲劇工作者內心恒久的聲音。南鑼鼓巷戲劇節在努力打造戲劇節品牌的基礎上，堅持戲劇節的使命，這是支撐民間非營利戲劇節的精神依賴。管理學大師彼得•德魯克認為，“使命成為影響一個機構經營成敗的唯一原因。戲劇節是公共文化的重要組成部分，文化藝術類基金會必須要明確自身的使命，明確自己是為公眾提供文化服務的，而不是政府服務的”。[14]P127國外非營利機構比我們更重視使命的重要性，非營利劇院也注重使命的獨特性和它的深入人心。紐約市的芝加哥城市劇團的使命是“喜劇即興表演的先鋒，大多數卓有成效的被廣泛采用的戲劇游戲、即興表演結構和形式都源自芝加哥城市劇團”。波士頓的維洛克劇院的使命是“為孩子和他們家庭的生活方式服務，教育和配套戲劇藝術的幼芽，讓有色人種演主角，讓劇院成為所有人的劇院”。[16]一個依靠個人和民間非營利的蓬蒿劇場撐起的戲劇節，是如何踐行戲劇使命？王翔在第五屆戲劇節開幕式致辭中說到：“戲劇的最高功能是什么？說法不一，但我想有三條可以成立。一是呈現美，二是結構認知世界和自身，三是評議社會，把政治上和社會上不好解決的問題，搬到舞臺上來思考、來討論，提前解決、良性解決、建設性解決。”王翔對自己的責任，和他創辦的蓬蒿劇場、堅持舉辦五年的南鑼鼓巷戲劇節，這原本不是一個公民角色王翔的義務，單兵作戰的他應該引起文化戲劇有關部門的重視和支持，并出臺相應的政策和法律文件。首先對非營利藝術機構加以認證，在注冊、稅收、管理等環節上進行與營利性藝術機構的區分，如對得到認證的藝術畫廊、民間劇場等給予免稅政策；其次，制定相關扶持非營利藝術機構的配套資助政策，形成完善的非營利藝術機構資助體系，達到規范資助機制，并納入政府的財政支出計劃中。總體而言，南鑼鼓巷戲劇節在五年的發展中，堅持走文學性作品路線，努力為青年戲劇導演搭建展演平臺，不斷推出實驗性的戲劇作品；積極聯絡國外戲劇大師，引進前沿劇目，為推動戲劇交流的持續性做出了努力。我們在肯定南鑼鼓巷戲劇節為戲劇文化的普及和繁榮做出的貢獻時，也不得不看到其問題。品牌營銷是其忽略的最重要一點，營銷力不夠導致沒有形成自身品牌，戲劇節的持續影響力和關注度也在當年戲劇節結束后逐漸失去聲音。作為中國民間非營利戲劇節的代表，南鑼鼓巷戲劇節繼續前行才是多元化的戲劇市場應有的局面。中國第一個以胡同命名的戲劇節在走過五載春秋后，我們依然期待它的下一個五年。

作者:韓爽 單位:上海戲劇學院

第7篇

在經濟全球化的發展進行中，企業產品部品牌對企業的發展有著重要的作用。在激烈的市場競爭中企業只有以品牌為基礎贏得廣大的忠誠的品牌消費者才能提升企業的核心市場競爭力。消費者品牌忠誠度是企業贏得忠誠消費者最主要的體現，因此在激烈的市場競爭中企業要不斷的提升消費者品牌忠誠度，只有提升消費者品牌忠誠度才能提升企業的市場競爭力。本文以消費者品牌忠誠度的相關研究理論為基礎對消費者品牌忠誠度的構成要素以及影響消費者忠誠度的相關影響因素進行深入的分析，提出從提升產品質量、提升企業服務、加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求三個方面提升消費者品牌忠誠度。

關鍵詞：消費者  品牌忠誠度  影響因素  措施

目 錄

引言 1

一  消費者品牌忠誠度綜述 2

1.2品牌忠誠度的構成 2

1.3提升消費者品牌忠誠度的戰略價值 3

二  消費者品牌忠誠度影響因素 4

2.1消費者特征 4

2.2企業產品因素 4

三  提升消費者品牌忠誠度措施 6

3.1提升產品質量 6

3.3加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求 6

四  總結 7

參考文獻 7

引言

改革開放以后，特別是中國加入WTO之后，我國的經濟發展方式開始由傳統經濟變為開放型經濟發展方式，中國經濟開始融入全球經濟之中。從全球經濟發展歷程來看，經濟發展全球化過程就是企業品牌全球化的發展過程。市場經濟發展的全球化改變著市場經濟競爭的方式，在市場經濟發展過程中市場參與者的競爭主要表現為企業品牌的競爭，品牌將在市場競爭中發揮重要作用，市場經濟企業品牌的競爭的最終結果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場，優勢品牌占領市場并表現高度集中。同時市場經濟的開放式發展也是我國企業發展不僅面臨著來自國內品牌的競爭，也面臨著國際優勢品牌的激烈的競爭。根據中國經濟發展現狀，中國市場經濟發展過程中將出現國內品牌和國際品牌并存在激烈品牌競爭的現象。在這樣的形式下中國企業要在快速發展的市場經濟中贏得市場取得較快的發展就業不斷提升企業的品牌質量，提升企業產品品牌的市場競爭力，從而提升企業核心競爭力。提升企業品牌質量，打造優勢品牌是中國企業發展的必由之路。從消費者角度來看，隨著市場經濟的快速發展，我國市場中的產品將出現同質化，消費者在消費的過程中開始逐漸注重產品的品牌，品牌質量已經成為消費者選擇商品的理由，從消費者選擇商品上來講企業產品之間的競爭已經抓變為企業產品品牌的競爭。因此從我國市場經濟發展狀況來講，品牌化企業發展方向是企業的主要發展方向，是企業提升企業核心競爭力的必由之路。提升品牌質量對企業有著重要的作用，但是如果失去忠實于企業品牌的消費者，那么企業品牌對企業的發展將毫無意義。只有通過提升品牌質量，為消費者提供更好的服務，采能在激烈的市場中贏得良好的榮譽，贏得忠實于企業品牌的忠實的消費者，增加企業的消費者。忠誠的企業產品的消費者是企業發展的根本動力，品牌價值的體現是通過建立和培育忠實的消費者來體現的。

消費者對企業品牌的忠誠度對企業的發展有著重要的作用，因此國內外的眾多學者對培育消費者對企業品牌忠誠度進行了相應的研究。但是現有的研究理論對消費者品牌忠誠度的構成和決定性影響因素沒有形成統一的結論。同時現有的研究理論對消費者品牌忠誠度的衡量標準和如何有效的維護和提升消費者對企業品牌的忠誠度方面都沒有形成統一的理論。本文將根據我國企業消費者品牌忠誠度的相關現狀，在現有研究理論基礎之上對消費品牌忠誠度的影響因素進行深入的分析，根據影響消費者品牌忠誠度的因素有針對性的提出提升和維護企業消費者忠誠度的相關的措施和意見，指導企業更好的進行企業品牌的市場化分析，提升企業的市場競爭力。同時通過相關的研究為后續的相關研究提供理論支持。

一  消費者品牌忠誠度綜述

1.1品牌忠誠度概述

根據現有的企業品牌的研究理論，還沒有形成統一的品牌忠誠度的概念。國內外的學者從不同的研究方面對品牌忠誠度的概念作出說明。我國學者田涌泉在《整合營銷傳播》中提出品牌忠誠和品牌忠誠是兩個不同的概念，其認為品牌忠誠度是消費者對企業品牌忠誠的一個有效的衡量指標，是一種企業產品在市場中用于忠誠消費者的一個數量化標準體現。而品牌忠誠是消費者的一種消費趨勢或者是消費態度，這種趨勢或態度在形式上表現為消費中重復的多次購買該品牌的產品。從理論上將品牌忠誠是消費者在購買中產生的一種消費選擇趨勢。品牌忠誠和品牌忠誠度之間存在一種關系：當企業市場中品牌忠誠的消費者的數量提升時企業消費者忠誠度也隨之提升。根據現有的研究理論來講，這種對品牌忠誠和品牌忠誠度的區分是科學和合理的。

品牌忠誠度的構成

品牌忠誠度的主要決定著是市場經濟中的消費者，而市場中的消費者眾多，因此消費者對每個品牌的態度存在一定的差異。但是從整體上來看，品牌忠誠度構成主要包含以下幾個方面。

第一， 消費者對企業品牌的認知。消費者對企業品牌的認知是形成品牌忠誠度的基礎。消費者只有對企業品牌有深入的了解以及對相應品牌的與同類產品的優勢，才能使消費者同質化的產品中更多的關注該類產品，從而在更廣的范圍內形成消費者群體，從而形成品牌忠誠度。因此，消費者對企業品牌的認知是品牌忠誠度構成的最基本因素，對品牌忠誠度的形成有著重要的作用。第二，消費者的評價。消費者對企業品牌產品的評價對品牌忠誠的構成和提升有著重要作用。從總體上來講，消費者對企業品牌的評價分為綜合評價和總體評價。消費者對企業品牌的綜合評價主要是從企業品牌產品層次方面對企業產品的品牌進行評價，主要表現為消費者對品牌產品質量、價格等方面的評價。而總體性評價是將企業的品牌產品進行市場化對比，從而使消費者對企業的品牌產品進行總體評價。第三，消費者對企業品牌的價值判斷。消費者對企業品牌的價值判斷主要表現為消費者對企業品牌產品的性價比的判斷。當消費者認為企業品牌產品具有較高的性價比時消費者將長期的選擇企業的品牌產品，從而提升消費者品牌忠誠度。反之，將使企業品牌失去市場。因此，消費者對企業品牌的價值判斷是消費者忠誠度的重要構成之一。第四，消費者穩定的消費習慣。消費者穩定的消費習慣是形成消費者品牌忠誠度的構成因素之一。消費者穩定的消費習慣主要表現為對對某些特定產品的強烈的喜好，在消費中對該類產品重復的進行購買。因此消費者的這種穩定性的消費習慣對形成消費者品牌忠誠度有著重要影響。第五，消費者的消費滿意度。消費者在整個消費中的滿意程度影響著消費者以后的購買選擇。因此消費者的消費滿意程度直接影響著企業品牌產品的市場受歡迎程度，從而構成消費者品牌忠誠度的因素之一。

提升消費者品牌忠誠度的戰略價值1.3.1 降低企業營銷成本，提高企業利潤

根據相關的調查和研究，企業產品在營銷過程中贏得一個消費者是維持現有消費者花費的5倍左右，而從品牌忠誠的消費者獲得的利潤是非忠誠者的9倍左右。同時根據某些行業的調查和研究，企業品牌忠誠度的提升較小的幅度將為企業帶來較大的利潤增長。對企業長期的發展來講提升企消費品牌忠誠度對能夠有效的降低企業營銷成本，提高企業利潤，對提升企業的市場競爭力有著重要的作用。

1.3.2 帶動潛在消費者

消費者是具有社會屬性的，因此每一個消費者的消費行為都能形成一定的帶動效應，因此消費影響效應角度來講，提升消費者品牌的忠誠度能挖掘企業品牌的潛在的消費者。同時在企企業品牌產品高忠誠的消費者能夠在社會中為企業品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠的消費者能夠在消費過程中帶動周圍的潛在的消費者，從而能夠我企業品牌產品贏得更多的消費者，同時也能夠提升消費者品牌忠誠度。

1.3.3 有利于緩解競爭對手的威脅

從企業發展的角度來講，提升消費品牌忠誠度能夠為企業提供更加充裕的時間緩解競爭對手的威脅，避免企業在短時間內面臨來自競爭對手的沖擊。在企業產品的銷售中，品牌產品忠誠的消費者購買該品牌產品的數量在一段時間內是相對穩定的，因此在短時期內不會因市場競爭對手競爭而發生改變。這些忠誠的企業品牌的消費者能夠保證企業產品有一定穩定的銷量，從而能夠避免企業產品在市場競爭中產生大的波動。同時這些穩定的消費者能夠為企業制定應對來自競爭對手威脅提供一定的時間，從而能夠有效的緩解競爭對手的威脅。

1.3.4 降低新產品的進入成本

在市場中現有同類產品已經形成穩定的消費市場，消費者對這些產品有固定的消費趨勢。同類產品的新的產品類型要進入市場是較困難的，因此新產品進度市場的花費是較高的。但是對于擁有眾多忠實的品牌的消費者的新得品牌產品來講，這些忠實的消費者對該品牌的產品有一定的了解，相信該產品的質量。在這樣的背景下，新產品進如市場是相對較為容易的，可以依靠這些忠誠度額消費者打開市場，從而能夠有效的降低企業新產品進入市場的費用，從而能夠有效的降低企業的銷售成本，提升企業的市場競爭力。

二  消費者品牌忠誠度影響因素

消費者特征

消費者是構成消費者品牌忠誠度的重要因素，也是消費者品牌忠誠度的追關鍵影響因素。在消費市場中，每種品牌產品的消費者的構成都是不同的。市場中消費者的特征決定著消費者購買趨勢、購買能力等。從整體上企業消費者的特征主要包含消費者的年齡、消費者的收入、消費者社會階層、消費者的家庭、消費者購買行為、消費者的文化背景和個人心理個性等。這些消費者的特征對消費者品牌忠誠度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費者的消費行為和購買產品的種類是不同的，因此年齡不同的消費者是對形成不同品牌的消費者品牌忠誠度有著不同的影響。企業提升消費者品牌忠誠度時要重點的考慮消費者的年齡組成，從而根據消費者組成群體有針對性得制定相關的提升策略。同時消費者的購買行為和社會階層也隨消費者的購買習慣產生著影響，消費者的消費習慣決著消費者消費趨勢，進而對消費者品牌忠誠度產生影響。正確分析消費者的特征對提升消費者品牌忠誠度有著重要的作用。

企業產品因素

企業產品因素對消費者品牌忠誠度的影響主要分為外內在因素和外在因素。

2.2.1企業產品的內在影響因素

企業產品對消費者品牌忠誠度影響的內在因素主要包含企業產品的質量、產品的價格兩個主要方面。首先，產品的質量直接決定著消費者對產品的客觀評價，進而影響消費者的購買意愿。消費者在消費過程中，總是期望通過購買某種品牌的產品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業產品的質量或者特征與消費者的期望產生差距時，消費者變會對該種品牌的產品產生不滿，從而影響消費者對該種品牌產品的忠誠。因此企業產品的質量對消費者的消費行為有著重要影響。企業產品的質量應該以消費者的需求為出發點，企業品牌產品的質量要在最大程度上滿足消費者的期望。其次，企業產品的價格決定著企業產品的市場銷量和企業盈利，因此企業在制定產品價格的過程中要綜合的考慮企業品牌產品的價格對消費者品牌忠誠度和企業盈利的影響。如果忽略了企業價格對消費者品牌忠誠度的影響將會對企業的效益產生直接的影響。企業要根據產品的定位和消費者承受能力及企業盈利等方面綜合制定科學、合理的產品價格。

2.2.2 企業產品的外在影響因素

企業產品對消費者品牌忠誠度的外在影響因素主要包含企業服務、企業營銷因素、企業形象三個方面。首先，企業服務包括企業銷售人員對顧客的銷售服務和企業產品的售后服務對企業消費者品牌忠誠度有著重要的影響。在激烈的市場競爭中，企業產品的質量和企業產品服務共同構成了企業產品的競爭力。根據某些=產品的調查和和分析，由于科學技術的迅速發展，市場中的不同品牌的同類產品在技術上的差別越來越小，企業產品的市場競爭力主要通過企業服務來提升。同時隨著生活水平的提高，消費者對企業服務我要求越來越高，如果企業能為消費者提供滿意的服務，即使產品的質量再好也難以受到消費者的青睞。因此企業要不斷的提升企業服務才能提升消費者品牌忠誠度。其次，企業營銷因素對消費者忠誠度也有一定的影響。企業要實現產品的良好的銷售就要及時的為企業產品的銷售制定科學、合理的企業產品營銷策略，從而通過相關的營銷策略是市場中的消費者及時的了解企業產品的相關信息，同時為企業產品贏得廣闊的市場，提升消費者品牌忠誠度。再次，企業形象對消費者忠誠度也有著重要的影響。

隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對日益繁榮的商品市場，

顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買。顧客品牌忠誠度的建立，取決于企業在顧客心目中的形象。良好的形象會對企業的產品或服務產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對提高顧客的忠誠是十分有利的。

三  提升消費者品牌忠誠度措施

提升產品質量

企業產品質量對消費的購買意愿產生著重要影響，是影響消費者品牌忠誠度的重要影響因素，因此企業要提升消費者品牌忠誠度就要提升產品質量，滿足消費對產品的期望。企業要根據市場中消費的對品牌產品的期望及時的對企業產品進行質量提升，最大程度上滿足消費者的購買期望。同時企業產品質量要根據企業品牌產品的市場銷售情況進行適時的更新。這種產品的適時質量更新主要指對產品的更新換代和相關功能的創新。隨著市場經濟的發展和生活水平的提高，消費者消費需求呈現多樣化。如果企業不能及時的對企業產品進行更新換代和相關功能的創新，那么企業在一定時間內失去忠誠的消費者。因此企業只有在保證企業產質量的同時更具消費者的消費需求及時的提升企業產品質量才能真正的提升消費者品牌忠誠度。

3.2 提升企業服務質量

在現代市場經濟中，消費者對企業的服務質量有著高度的關注，企業服務質量的高低直接影響著企業產品的銷售和消費者品牌忠誠度，因此企業要不斷的提升企業服務質量。首先，企業要提升銷售人員的服務水平，從而提升消費者消費過程中的滿意度。其次，要保證企業產品的售后服務質量。企業產品的售后服務質量直接影響著消費者下次的購買意愿。因此只有為消費者提供高質量的售后服務才能提升消費的消費滿意度。提升服務企業服務質量從提升消費者消費滿意度方面提升消費者品牌忠誠度。

加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求

企業及時的了解消費對企業品牌產品的消費意見以及消費者的相關消費需求對企業提升消費者忠誠度策略的質量有著重要的作用。企業要建立專門的企業與消費者的品牌溝通交流渠道，通過及時的溝通和交流了解企業品牌消費者對企業品牌的意見和建議，從而為企業制定相關的銷售策略和改進企業產品質量提供最真實的數據。企業只有真實的了解消費者對品牌產品的看法和相應的銷費需求才能我消費者提供滿意的產品，從而才能真正的提升消費者品牌忠誠度。

四  總結

在激烈的市場競爭中，企業要取得良好的效益就要滿足消費中的消費需求，從而贏得忠實的消費者，增加企業產品的銷量。消費者品牌忠誠度對企業生產發展有著重要的影響，企業只有不斷的提升消費者品牌忠誠度才能為企業生產發展贏得廣闊的市場。根據企業消費者品牌忠誠度的相關研究理論為基礎對消費者品牌忠誠度的構成要素以及影響消費者忠誠度的相關影響因素進行深入的分析，提出從提升產品質量、提升企業服務、加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求三個方面提升消費者品牌忠誠度。

參考文獻

[1]馬清學．網絡營銷企業培育消費者忠誠的策略[J]．中國城市經濟，2010(9):24-27．

[2]李敏，張進蘭，程春嬌．運動服裝品牌服務質量對顧客忠誠的影響[J]．紡織學報，2008(2)：119-123．

[3]董大海，金玉芳．消費者行為傾向前因研究[J]．南開管理評論，2003(6)：46—51．

[4]王軍，江若塵．品牌社區認同對品牌忠誠的影響研究四[J]．南京財經大學學報，

201 0，(2)：72—80．

[5]楊偉文，劉新．虛擬品牌社區價值對品牌忠誠的影響實證研究[J]．系統工程，

201 0，28(3)：53—58．

[6]薛海波，王新新．品牌社區影響品牌忠誠的作用機理研究一基于超然消費體驗的

分析視角[J]．中國工業經濟，2009，(10)：96-107．

[7]嚴浩仁．顧客忠誠的影響因素及其作用機制一一對移動通信服務市場的實證研

究[D]．浙江大學博士論文，2004．

[8]黃恒獎，張嘉雯．品牌社群之建構：以福斯汽車俱樂部為例[J]．臺灣-企業績效

學刊，2007，1(1)：l一26．

第8篇

在這樣的背景下，我們在網紅的直播間里無聊的殺時間，在網紅的問答頁面偷偷聽他們訴說自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產品。

“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團上映客了！”

“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的？papi醬真實的聲音大曝光啦！”

人們奔走相告，與此同時這兩款產品成為社交網絡的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業界各種爭議和質疑聲中，有一個信號傳出來了：這兩個平臺能賺錢！有網紅已經發了！有人靠提問就賺了一大筆！

在除了房地產、做什么都不大賺錢的經濟寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和了。在“理性的同行”們紛紛質疑這類模式的low和可持續性的同時，映客和分答們已經賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達不成的目標——說好的盈利呢，說好的自己造血呢！

有人會說，映客是直播秀場，分答是知識交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？

很簡單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質，就會發現這兩款產品的內在邏輯有著驚人的相似，或者直白點說，這兩單生意賺的是同一種錢。互聯網生意的主流邏輯正在發生著高速變化，具體可以表現為：

過去，沿用PC時代的建網站做大平臺理念；現在，更多手游的手法深度植入到產品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯網產品之一。注意，這里說的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個產品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細分析下去，會發現他的本質就是一款游戲。

過去，追求規模和體量；現在，追求轉化率和利潤。

過去，依賴免費低價和超高效率的功能體驗切入市場，要俘獲最廣大的屌絲；現在，開始售賣“社交貨幣”和“碾壓屌絲的”。

過去，做生意更多針對純粹的個人；現在，更多的生意瞄準了群體壓力中的個人。

過去，追求快速燒錢擴張成為壟斷性的大平臺；現在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺。

好像很抽象，下面一一分解。

1、他們在賣什么

當下爆火的不是“直播成為下一代平臺”的幻夢，而是直播作為“網紅秀場、在線夜總會”的快速變現能力。在這樣一個場景中，供需雙方只要緊扣“夜總會”這樣一個主題，就會有較好的體驗和滿足。

主播和經紀公司：快速低成本地賺錢，建立個人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇擁的。

普通用戶：消除無聊殺時間，與高顏值主播無壓力地勾搭調戲，獲得一般節目沒有的現場參與感。

高額付費用戶：享受在一堆同性中被主播重點青睞關照的，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風和存在感。

那么分答呢？有人說分答是知識和共享交易平臺，但是更多的評論文章已經指出，分答賣的根本不是知識，也不大可能真正去交易知識，他充其量只是一個打著知識幌子的名人信息(影響力)變現平臺。一般來說，我們可以把信息分為四類：

1.純粹的學術意義的知識。常見于大學圖書館；

2.加工過的“干貨型”的知識，比如各類商業暢銷書，以及羅胖的節目，特點是易于理解記憶操作性強，弱點是加工的過程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發思考循序漸進的這一過程；

3.結論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。

4.資訊，工具性質或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢之類。

那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。

為什么人們愿意在分答問答，根本原因并非純粹的知識，而是低價偷聽名人隱私的，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個邏輯很簡單：

對于回答問題的網紅來說

我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數字和鈔票證明我的影響力，如同暴風驟雨一般的數字飆升，即便比起我的正常收入來說這點錢根本不算什么，但是這個快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了(游戲中常見的心流體驗)。

對于圍觀的提問者和聽眾來說

我花1元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽某個知識，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。

現在一般的知識分享模式，一方面人們為知識付費的意愿很低、要求過于嚴苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠遠不能讓知識擁有者具備足夠的動力，常常是一開始擔心不能達到期望，結束又覺得浪費了時間、知識被賤賣了。而1元錢1分鐘的紅人八卦隱私，這個產品就太“好買賣”了。

答題明星：通過圍觀數字和金錢迅速證明自己影響力的。

偷聽用戶：低成本(與提問者相比，似乎撿便宜了)滿足對名人的好奇心窺私欲。

高額付費提問用戶：與名人交流的機會(畢竟名人不是每問必答)，可能賺大錢的潛力和預期。

OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設計，從非會員粉絲到普通會員到鐵桿會員，有沒有一點感覺了？他們是共通的！

2、他們的共通面

簡單分析映客和分答的產品和商業模式，我們就會發現諸多共同點：

1.緊緊圍繞“網紅”這個主題

和微博、知乎等“造星平臺”不同，這些平臺都更傾向于導入已經具有流量基礎的名人和網紅，直接借助他們的流量來引爆平臺，直接借助他們的流量來賺錢變現。所以這些平臺首先都是讓網紅能賺錢的平臺、讓網紅能擁有更多更穩定流量的平臺、讓網紅輕松創作賺錢內容的平臺。

2.八卦和擦邊球最好賣

性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內容高質量的直播節目，更簡單的辦法是讓穿著火辣的網紅們對著手機屏幕各種，比起認真詳實地講解某個專業問題，更簡單的辦法是用1分鐘來講一個大家都想窺探的隱私。

3.一對多的持續微量交易

一對一的交易更像是傳統意義上的“銷售”或者2B產品，即便單筆利潤很高，需要我們付出的時間和精力成本也是非常巨大的。

而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對多的交易更像是傳統意義的“營銷”或者2C產品，也許單筆利潤微薄，但是在一定規模和持續的基礎上收入巨大，耗費的時間和精力卻少的多。

4.等級化的消費體系

這樣的商業模式一定是金字塔形的，網紅是絕對的中心和塔尖，愿意出高價的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要說明的是，這個體系最大的特點是確保高額付費者和網紅的“共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機會，到分答被名人理睬、且可能通過“偷聽”賺大錢的預期，這種對“等級特權”無時不刻地關注，恰恰是游戲賺錢模式的重點。

5.都有一條用來“講故事”的賽道

映客火了，一幫人跟著鼓吹“網絡已經進入直播時代，你沒看到facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識交易的時代終于來了！共享經濟是風口！”其實仔細分析我們就會發現，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會模仿的創業者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當炮灰，一旦豬忽然向一個地方云集，更多的豬會以為那里真的是風口，豬們在“等風來”呢。是不是有點像街上一個小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。

這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時候，媒體上天天忽悠“中國版的instagram”要來了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時候，媒體上也忽悠視頻時代到了、人人都會是導演，結果最后你發現人人都是導演只是“人人有極低的可能是導演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發性增長的潛能，我可不只短期爆火、快速變現那么簡單哦，我還……

還怎樣？后來的事情我們都知道了，豬也該長心眼了。

3、他們的瓶頸

幾乎所有的人都會質疑映客和分答們的可持續性。在朋友圈里，關于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：

網紅經紀公司大批向直播平臺充值，獲5折優惠。花2000萬充值4000萬，然后把4000萬虛擬貨幣都花在旗下網紅賬號。4000萬的收入同直播平臺55分成，又獲利2000萬。經紀公司捧紅了網紅，直播平臺獲得了大量流水可給VC一個體面數據。與此同時關于王思聰與分答關系的深扒也浮出水面。

好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產品和商業模式get到了市場的G點，還是找一群托在館子前排隊起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業模式想要得到有效地持續和擴展，一定會面臨三個核心問題：

1.供給端動力問題

網紅們是這些平臺的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產內容、被粉絲們圍觀消費是關鍵。眼下的局面來看，映客裹挾著強大的流量資源，已經對網紅臉的主播們形成了“議價優勢”，跟著映客有肉吃，自然這個問題不在話下。

但是對分答來說，名人答題的收入比起他們的日常經濟來源實屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強烈刺激、也只是重現了他們在生活中被關注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實實答題，就變成了一個需要老老實實回答的難題。

2.需求端閾值問題

今天的消費者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對這些刺激內容無感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會導致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少，高額付費的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最后的結果如我們所見，整個平臺“蒸發冷卻”了。

3.護城河問題

如前所述，由于這些平臺大多直接導入和借助網紅們已有的流量，并不能大量產生新的關系鏈條和粉絲圈層，他們的護城河就成了一個明顯的問題。因為很多紅人們的轉移成本并不高，那么只要有一個流量上不是太寒磣、體驗上差不多、同時更能凸顯自己(老平臺上網紅太多、后來者容易被埋沒)更能賺錢的平臺，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺方為了避免這一問題只能簽約網紅，同時不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規模大網優勢，拉高紅人們的遷移成本。與此同時，帶寬運營成本、內容監管成本和政策風險都不斷抬升，生意漸漸變成了一個必須高速運轉、不能停下的陀螺。

有沒有一點泡沫的感覺了？

4、背后的邏輯

回到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經濟，是免費甚至貼錢，因為總幻想著有一天你有了一個幾千萬人甚至上億人的大平臺、后頭怎么賺錢都行。可是后來人們漸漸發現這個模式太難走通，一方面你能免費貼錢別人也能免費貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺靠利益收買屌絲而并非產品功能擊中痛點，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺去了，這樣的規模流量從來都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。

現在大家講的是“快速變現”，是賺據說中國正在形成的1億中產階級的錢，是通過傳播充滿儀式感的“消費升級”故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費升級了，買我你就是中產階級了，買我你就有逼格和尊貴的標簽了，買我你就可以和一般的屌絲區分開了。

送一輛法拉利吧，主播的美女當著大家的面認你做干爹！

問王思聰一個問題吧，說不定你就是下一個暴富奇跡！

這個故事再加上“限時限量”和“私密特價”的刺激，就會變成充滿誘惑力的大麗花。消費升級不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個舍得花依然是建立在“性價比”邏輯的基礎上，是因為持續的洗腦讓不論屌絲還是中產都認為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費升級不僅僅在傳統的消費品領域發生，也在互聯網產品的內容和關系消費中出現。說到底，這世間的生意實際有兩種側重：

一種側重是賣給“純粹的個人”，比如基礎的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎設施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經濟)、需求的剛性和強大的性價比。

另一種側重是賣給“群體中的個人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣一種身份標簽、存在感和社交優勢，這個點對偽中產、中產中下層和缺乏格調、不知怎么有格調的暴發戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、內容洗腦、群體環境產生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機感、迅速兌現的社交優越或歸屬體驗。

從這個角度看，網紅經濟也好，社群經濟也罷，直播直至分答，其實都是在營造中心化的群體環境，給出價高者一個不一樣的優越體驗，從而快速賺他們的錢。

這就好像單機游戲和網游的區別。單機游戲更多是因為游戲本身好玩、令人上癮，那么他賺錢，無非是一邊提高后續關卡的難度、一邊賣一些增值服務，讓玩家可以通過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購買的不僅是游戲的“簡單度”，更是碾壓屌絲、被簇擁跪舔的。

正因為如此，菜狗認為新的模式有三大考量指標：

1.群體環境的穩定。大多數屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續圍觀，被高價付費者們消費。

2.群體部落的中心KOL們獲得持續的利益動力，并以較低的生產成本推動整個生意的運行。

3.出價高者獲得穩定的、不低于預期的體驗滿足，不同等級的付出、不同等級回饋的心流狀態。

一場資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無數，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業價值的本質，但追求一時利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關愛創業者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創業者們至今還活在互聯網蓬勃發展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢中沒有回過神來。

需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運營的基礎上，那么后續一旦謊言被拆穿，愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項目多。

第9篇

關鍵詞SoLoMo　移動圖書館　圖書館2.0 智慧圖書館

社會性網絡

1引言

SoLoMo是美國著名風險投資人約翰·杜爾(John Doerr)于2011年2月提出的概念，意為社交(So：Social)、本地(Lo：Local)和移動(Mo：Mo-bile)，具體是指利用移動設備、基于地理位置并結合社交網絡(SNS)特點而提供的網絡服務。SoLoMo概念一經提出，立即成為硅谷創業的熱詞，被認為是Web2.0以來最具顛覆性的應用模式。

SoLoMo雖然是一個全新的概念，但它所代表的事物并不是橫空出世，在Web2.0大行其道的四五年前就已現端倪。由于社會性網絡與移動互聯網發生交融碰撞，產生了一批基于地理位置的“混搭”(Mashup)應用，這可以看成SoLoMo的源頭。當時流行的手機天氣預報應用，能根據你出差或旅游的位置，提供當地的天氣預報。從圖書館行業來說，目前有不少OPAC系統也具有SoLoMo的特點，如OCLC的WorldCat，可根據上網的IP地址，“就近”推薦附近的圖書館，有些還能告訴你“借了這本書的讀者，常常也會借某某圖書”，等等。

近年來移動圖書館的開發在業界如火如茶，取得了很大進展。許多圖書館的傳統業務和服務都能夠通過手持設備來實現，以RFID為標簽的“智慧圖書館”的研究開發也不斷見諸報道。但是“智慧圖書館”不應僅限于提供物理館藏的定位管理和無人值守的自助式服務，還應該能夠根據讀者在社會性網絡活動中的偏好，結合地理位置和情境信息，提供即時的個性化服務。目前圖書館界基于位置的服務(LBS：Location Based Service)還剛剛開始，各類新技術的組合應用還不是很多，互聯網產業正興起的SoLoMo商務模式可以帶來很多啟發，LBS有望成為圖書館IT應用的下一撥熱點，代表了一種發展趨勢。本文通過對當前圖書館界各類新型LBS應用的探討，探索SoLoMo在圖書館應用的前景和可能性。

2 SoLoMo應用和研究現狀

2.1背景

2011年全球移動互聯網產業呈現爆炸式增長態勢，宣告我們已進入移動互聯時代。聯合國國際電信聯盟(ITU)今年年初宣布，截至去年底，全球手機用戶總數達59億，而2011年智能手機的出貨量也已達4.877億臺，首次超越PC(包括平板電腦)。美國皮尤(Pew)研究中心今年初的一項研究顯示，美國已有近1/5的成年人擁有了平板電腦。蘋果公司最近宣布，其后PC設備(iPhone、iPad、iPod touch)2011年的銷量為1.72億，其移動服務iCloud的用戶已突破1億人。

這些數據表明目前SoLoMo有巨大的市場基礎。當前美國有68％的社會性網絡用戶使用移動設備上網，已有28％的美國成年人是SoLoMo用戶。近年來各主要的社會性網絡應用(如Face-book、Twitter等)隨著移動Apps的推出而獲得飛速增長，目前Facebook已有8.45億注冊用戶Ⅲ，Twitter的注冊用戶也突破了5億。我國的微博應用也得益于龐大的手機用戶基數而獲得驚人的發展，目前微博用戶已有2.5億之眾，說明近半數的中國網民使用微博。這些都為SoLoMo的應用提供了廣闊的市場。

2.2概況

SoLoMo可以看成是社會性網絡(SNS)與移動應用混搭的產物。SNS是Web2.O的重要內容，而“本地“(Lo)是由移動帶來的屬性，因此SoLoMo可以認為是Web2.O中的SNS在移動互聯網領域基于位置信息的應用(LBS)，也就是說：SoLoMo-SNS+LBS。任何社會性網絡，如果不能在移動平臺上使用，或者開發的移動應用與位置信息無關，都不能稱為SoLoMo應用。

與Web2.0相似，SoLoMo既不是一項具體的技術，也不是一種固定的商務模式，而是一類有著共同“社會遺傳基因”(Meme)的網絡應用的總稱。目前SoLoMo的核心應用，基本是那些基于地理位置的“簽到”服務，它們建立起一個虛實相聯的廣闊空間，能夠為各類商家品牌推廣、建立與客戶的社會化聯系服務，例如Foursquare、街旁、四方、切克、Yelp、SCVNGR、FoodSpotting、Groupon LivingSocial等；也有以提供照片、視頻和興趣愛好等分享為主，但背后有地理定位支撐的應用，如Pinterest、Insta-gram，Viddy等，還有一類很受歡迎的音樂分享網站，如Spotify和蝦米網等等也可算作此類。除了上述“核心”應用，大量Web2.0時代聲名顯赫的社會性網絡，都爭先恐后地躋身于移動互聯網，變身為SoLoMo，像Facebook、Twitter、Google+等，憑借數量龐大的用戶優勢后來居上，加入地理定位功能，創新無數，令SoLoMo呈現無限風光。

SoLoMo應用大多建立在為數不多的LBS平臺之上，而目前提供LBS平臺的多為外國公司，其服務國內大都無法正常訪問。由此便在國內產生一種獨特現象，國內以模仿為主的應用甚至比國外的被模仿對象發展得更快。2011年5月，新浪推出基于位置服務及社區互動的LBS產品“微領地”；2011年8月，街旁網最早在國內實現了近場通訊(NFC：Near Field Communication)的應用，NFC簽到全面覆蓋了街旁網商戶平臺；2011年11月，開心網的Android和iOS客戶端新增“位置服務”功能，支持“附近”活動的提醒和簽到活動。

2.3類型

從應用架構上看，SoLoMo應用可分三層：提供基礎地理信息和地圖數據的為第一層，稱為位置數據服務商(L-DaaS：Location Data-as-a-service)，在美國主要有Factual、SimpleGeo、PlaceIQ、Fwix和ESRI五家；提供基于位置的活動平臺(LBEP：Lo-cation-Based Engagement Platform)的為第二層，例如Facebook、Google、Twitter、Foursquare等，它們往往是由Web2.0互聯網應用巨頭轉型而來，國內也有這樣的例子，例如新浪、騰訊、百度甚至大眾點評等，都開始躋身LBEP；第三層就是形形的基于位置的應用服務商(LBEA：Location-Based En-gagement Application)，數量不勝枚舉，較著名的有Instagram、Yelp、Pinterest等，國內有街旁、高朋、蝦米、切客、推圖等等。

從現象上看，目前國內外SoLoMo應用主要有基于位置的搜索，如圖片上傳、簽到(check-in)、就近服務、信息告知、咨詢、廣告、微博等。若從應用類型上對它們進行分類，大致可分成：游戲、網絡與終端工具、生活信息、內容(多媒體)消費和辦公軟件等5大類。這5類應用中，以游戲類應用數量最為龐大，用戶數也最為龐大，具有巨大的市場前景，但競爭也最激烈；內容消費類應用基本上是PC互聯網巨頭在移動互聯網上的移植，我國將其歸人“手機出版”行業，2011年大約有350億左右的市場規模，頗具規模；而辦公軟件方面以國外傳統軟件巨頭(如蘋果公司)或者實力強大的開發者團體(如EverNote)占據主導。

2.4技術

SoLoMo并非全新的技術，它是技術的一種綜合應用，涉及移動通信、無線網絡、社會性網絡、數據挖掘、智能感知、物聯網等多種技術門類，這種綜合本身也是一種創新。相關技術還有：數字地圖、移動定位、近場通訊、二維碼(QR)、群體智慧、云計算、IPv6、語義網等新技術。當然，每一個具體的SoLo-Mo應用并不會涉及所有這些技術。

上述SoLoMo的相關技術可分為5個方面：

(1)定位技術。移動定位技術是位置服務的核心，目前主要有衛星定位、地面蜂窩網絡定位和混合定位三種方式。其中，衛星全球定位系統(即GPS)、伽利略(GALILEO)衛星導航定位系統等已經在一定精度上提供了開放的服務接口，基本能滿足So-LoMo的發展需求。而利用二維碼和手機拍攝功能的定位、采用近場無線通信技術建立的接觸式定位等，是目前定位技術的熱點，正在成為智慧城市應用的基礎技術。

(2)智能位置感知技術。經過數據挖掘、地圖匹配、用戶交互模式分析、用戶環境判定等方式，得到用戶的確切位置，還要把與此位置相關的、與用戶的身份、興趣、特征相關的社會性屬性也呈現給用戶。該服務依賴于具有位置感知的移動設備和無線通信服務。

(3)海量社會性知識發現技術。與地圖信息、用戶軌跡信息、位置知識和社會性網絡信息相關的數據往往是海量的，其相關信息的關聯、結構化、知識挖掘和發現技術也是該領域的核心技術，包括網絡信息(文本、視頻、音頻、圖像)的位置知識發現技術以及未知位置的預識別技術。

(4)近場無線通訊技術和體驗技術。這類非接觸式識別和互聯技術，可以在位置服務終端移動設備、消費類電子產品和智能控件工具間進行近距離無線通信，讓用戶簡單直觀地交換信息、訪問內容與服務，有助于“本地化”服務的開展。體驗技術還包括基于移動智能設備的增強現實技術、三維顯示技術等。

(5)公共平臺支持技術，包括云計算技術、位置SaaS服務化接口技術、隱私保護技術等。

2.5研究現狀

與SoLoMo的應用實踐相比，目前學術界對SoLoMo的研究相對滯后。通過對中國知網的期刊庫、會議庫及博碩士論文庫進行查詢，得到以“SoLo-Mo”為主題的文獻僅37篇，大多來自經濟類和IT通信類期刊和報紙。首篇文獻發表于2011年5月的《中國圖書商報》在圖書館領域，2003年，芬蘭奧盧大學圖書館的學者發表了題為《智慧圖書館：基于位置感知的移動圖書館服務》的會議論文，指出Smart Library是一個不受空間限制的、可被感知的移動圖書館服務，它可以幫助用戶找到所需圖書和相關資料。國內圖書館界尚沒有直接論述“So-LoMo”及其應用的論文，但與SoLoMo相關的、圖書館2.0方面的研究文章近年來大批發表，移動圖書館的實踐應用和理論研究也大量出現，智慧圖書館研究也在嶄露頭角，例如王世偉認為，智慧圖書館的要素是“書書相連”、“書人相連”、“人人相連”、“任何時間可用”、“任何地點可用”和“任何方式可用”，可見智慧圖書館的需求正是SoLoMo的功能，換句話說，SoLoMo提供了智慧圖書館的核心技術。

3圖書館的SoLoMo應用

SoLoMo與商品零售、餐飲、團購、旅游等行業領域的結合，在商業促銷、廣告等方面已顯現出精準直達的特點，顯示出其他方式所不具備的優勢。圖書館雖然不是營利性機構，但卻是內容消費產業鏈中不可或缺的組成部分，肩負著保障信息公平和知識自由、培養和維持公民基本信息素養的職能，在整個產業鏈中具有一定的渠道整合能力。

3.1圖書館應用SoLoMo的意義

近年來很多圖書館開展了移動圖書館的建設，很多商家也針對這種需求，推出了解決方案。然而，是否將傳統圖書館的服務移動化，實現以手持設備來完成諸如查詢、流通、閱覽、預約和咨詢等功能，讀者就能紛至沓來?換句話說，是不是圖書館一旦有了用于移動服務的短信號碼、WAP網址和Apps應用下載，讀者就會蜂擁而至?回答應該是否定的。圖書館不能僅僅滿足于擁有資源和提供簡單的傳播方式，而要躋身于各類媒體和通道的競爭中，參與媒體、通道、交互方式與資源的結合，以讀者喜聞樂見的方式，嵌入到讀者的信息環境中，這正是圖書館2.0的靈魂，也是圖書館應用SoLoMo的價值和優勢所在。

SoLoMo實現了互聯網從技術性向社交性的轉變，以及從內容平臺向活動平臺的轉變。對于圖書館而言，SoLoMo使得圖書館的服務具有了時空性，隱含在圖書館館藏體系內的時空特征經由語義技術而得以組織和揭示，與用戶需求的時空特征進行匹配，從而使圖書館加倍具有了移動性，更加個性化、人性化、社交化，更易于實現無所不在的貼心服務。

SoLoMo使支持移動設備成為所有應用的必須，而桌面應用反倒成了一種特例。就這一點來說，SoLoMo使信息傳播方式發生了深刻變化，從根本上改變了人們以前的上網方式、信息獲取、互動交流士方式，也改變了圖書館與用戶的互動方式。

3.2SoLoMo應用的特點

上世紀90年代末，圖書館信息技術應用進入Web時代之后，出現了兩股發展潮流：2.0化和移動化，經過幾年的發展，這兩股趨勢逐漸合流，SoLoMo就是合流的產物。可以認為SoLoMo在圖書館的應用就是移動圖書館的2.0版。其主要特征是：在各類功能初步實現“移動化”之后，進一步實現基于移動的“社會化”、“互動性”和“個性化”。

圖書館2.0業已實現了社會化，在Facebook、Myspace和Second Life中處處可見圖書館的身影；也具有了互動性：OPAC2.0允許讀者注釋、評分；“我的圖書館”彰顯著個性化。引入SoLoMo之后會有什么獨特之處呢?SoLoMo應用的最大特點應該是：它并不直接滿足用戶的信息需求，而是通過更多的情境信息的匹配，獲得資源與需求興趣的聚類參數，反過來應用于資源和服務的推薦或發現，這種基于情境的服務，讓SoLoMo具有了智能的特征。社會化交互越是充分，個性化服務就越是準確。這也帶來一個必然的要求：系統必須充分開放，否則就無法從其他服務中獲取足夠的情境信息，特別是這里的“我的圖書館”，必須方便地與各類網絡應用(特別是2.0應用)交換數據甚至引用功能。只有這樣，才能增強個人體驗，使圖書館的服務融匯于無所不在的社會性網絡中，隨手可得、隨處可用，并在不知不覺中提供服務。

“位置”、“實時性”、“身份”和“交互性”是移動互聯網有區別于傳統互聯網的關鍵特性，是移動互聯網產生新技術、新產品、新應用和新商業模式的根源。這些特點與位置服務“隨時、隨地為所有人提供個性化信息服務”的宗旨是天然吻合的。SoLoMo應用場景首先要解決5W問題：who、what、when、where和why。對于圖書館來說，“Who”的主體就是讀者，可以包括提供服務的館員；“What”就是閱讀，提供資源和服務；“When”可以是此時此刻，也可以預約；“Where”可以利用圖書館的設施，也可以是圖書館的虛擬空間；而“Why”除了通常的借閱需求，以及近年流行的“作為一種場所“的需求，可能還有很多由于讀者參與而被發現的、圖書館員意想不到的功能，圖書館都可以挖掘和探索。

3.3SoLoMo在圖書館中可能的應用

(1)簽到服務

簽到服務是大多數SoLoMo服務的第一步，沒有簽到，就無法對用戶進行身份認證和定位，從而就無法提供社會化的基于位置的個性化服務。圖書館存在大量類似簽到的動作，例如進館(甚至進入閱覽室)要刷卡，辦理借閱等手續需要出示讀者卡或輸入讀者證信息等。

此外，內容的交互是SoLoMo的靈魂，而交互的好壞也有賴于簽到系統的數據積累和挖掘。而有些應用也需要用戶補充興趣信息、上載圖片、貢獻內容等。因此，在不侵犯讀者隱私的情況下，要讓用戶樂于簽到，盡可能收集與讀者個性化行為相關的獨特信息。很多SoLoMo平臺在發展初期，實現了“簽到”功能之后，有一段瓶頸期，這時系統的黏著性就成為關鍵因素，服務和激勵機制(例如積分獎勵、證章獲取和級別升級等)必須跟上。

簽到，不僅是一個圖書館，也可以是整個城市各類圖書館服務點、閱覽室乃至自助服務機的簽到；不僅是圖書館的簽到，每本書也可以簽到，每個講座、展覽、會議、事件、設施、特殊的服務都可以簽到。簽到之后與“我的圖書館”功能相結合，享受各類個性化服務，以及各類獎勵(證章、特別的服務等)。簽到可以利用智能手機、平板電腦或圖書館信息終端(包括自助終端)進行，也可以用讀者卡、二維碼、NFC識別設備等。OPAC2.0曾經有個很好的設想——為每個館藏對象生成一個單獨的頁面，人們可以留言、評論、標注等，但參與者少一直是一個難以解決的問題，SoLoMo通過一定的社會化參與和激勵機制能夠在一定程度上使這個問題得到改觀。

簽到服務的核心技術是資源定位，要解決各類資源(如地點、事件、人、物)的定位，首先要解決資源(終端設備)的自動識別問題，涉及到地理定位、RFID、NFC、二維碼、數據挖掘、個性化服務、隱私保護，跨系統用戶交叉認證等技術。目前RFID技術已經在圖書館界開始運用，其他技術尚未引起重視，綜合應用能力還有待提高。

(2)閱讀推廣

品牌營銷和產品推廣是目前SoLoMo應用最多的領域，可以直接應用于圖書館服務中。圖書館經典的閱讀推廣往往局限于書目推薦等，引導讀者更多的閱讀，卻并不注重圖書館品牌和讀者“忠誠度”的培育。數字閱讀時代的到來讓圖書館界普遍感到了危機，而商業化的SoLoMo推廣為圖書館員打開了一片新天地。

傳統的“閱讀”是一個線性的過程，即圖書線索一查詢一選擇一獲取(或購買)一閱讀，而網絡時代的數字閱讀，是一個各種方式、媒體交叉的碎片化過程，其路徑是一個網狀過程：各種來源的線索一社群評價一媒體選擇一網絡搜索一各類(包括P2P)獲取方式一各種閱讀方法一交流評論，等等。讀者這時的閱讀，不僅僅是內容的閱讀，關于體驗和滿足更多需求的媒體形式和閱讀方式也起著很大的作用，可以通過“內容一交流(對話)一行動”達到目的，而SoLoMo提供了滿足這類綜合需求的理想環境。

圖書館可以借助SoLoMo系統地、有計劃地舉辦系列的閱讀推廣活動，并通過軟件平臺跟蹤和記錄參與活動的每一個讀者的有關情況，建立評估指標體系，進行效果評估。結合新書推廣、主題日或專題活動，對積極“簽到”各類活動的參與者設定進階“榮譽勛章”、評選“閱讀達人”，賦以特殊權限，如賦予借閱更多書籍的權限、獲贈講座展覽會門票或紀念品、積分可用于免除罰款或免費復印等等獎勵；也可以配合圖書館年度工作目標，利用已有資源(例如免費外借的電子書閱讀器)，策劃“饑餓營銷”或其他類似方式，介紹朋友注冊超過一定數量就可以成為圖書館榮譽志愿者、授予“閱讀推廣大使”榮譽稱號等。這些活動有助于圖書館從單一的信息傳播、單方面的推動中走出來，深度融入讀者的日常生活，借助SoLoMo平臺的交流、傳播和互動，使讀者的閱讀成為一種社會化的互動閱讀，影響讀者對圖書館的認知，實現讀者對圖書館的情感認同，最終實現對圖書館品牌價值的回報。

(3)本地化社區

閱讀推廣是圖書館面向讀者推行的活動，而SoLoMo能夠提供良好的“讀者俱樂部”平臺和工具，幫助讀者自發建立交流空間，通過支持讀者在空間中的各類相關活動，收集UGC(User GeneratedContent，用戶創造內容)內容，提高圖書館的凝聚力，反過來促進圖書館的各項服務。

如果圖書館不具備在自己的網絡平臺上建立這類本地化社區的條件，可以利用已有的SNS或So-LoMo服務，例如利用豆瓣社區。豆瓣這類應用是非常適合的平臺，便于營造氛圍、提供話題。通過允許讀者發起話題或事件，以及購買、收藏等行為或喜歡(like)、表態(贊)等方式可以展示私藏或興趣愛好。中國國家圖書館在豆瓣上的小組成員，已達5000多人，話題近萬個。上海圖書館也與豆瓣建立了初步合作，目前主要是基于書目、封面、評價、評論等內容的揭示以及品牌顯示度的互惠合作，并探索在豆瓣中建立“上圖小站”，為今后上圖讀者進行社區的互動探索新的方式。

(4)作為空間的圖書館

圖書館本身就是一個空間，可以提供展覽、閱讀、會面、交流等；而一個城市的圖書館體系則構成一個公共文化服務的空間，通過SoLoMo可以提供就近的借閱、上網等信息服務；圖書館的館藏也構成一個龐大的知識空間，根據讀者及其同好的查詢、借閱習慣，提供館藏推介或知識發現服務等。并可以根據虛擬空間的“簽到”、“檢索”、“利用”和“下載”等，繪制出學科熱點地圖，分析搜索趨勢等。

線上線下(即020：Online to Offline)的空間建設和關聯，能夠為讀者的互動提供無縫的體驗。線下空間主要指圖書館作為一個物理場所所能提供的服務，線上空間則一般在社會性網絡中建立。讀者群落可從虛擬空間很容易地過渡到實體空間，系統需對空間位置等各類屬性進行管理并提供工具。圖書館020模式可以通過二維碼、RFID標簽等方式來實現，利用支持二維碼應用的智能手機實現各類簽到功能，并獲取服務信息。“我的圖書館”也可根據讀者的二維碼，與讀者的個人興趣、借還歷史綁定，并且讀者即使不帶卡也能隨時享受服務。

(5)智慧服務

智慧服務是智慧圖書館的特征，它不僅僅指采用了RFID技術、實現了自助辦證、自助借還、智能盤點、館藏架位智能管理、智能安全門禁等服務功能，而且能夠實現書與書、書與人、人與人的關聯，以及隨時、隨地、隨心提供服務,這種“智能”體現在圖書館服務的每一個方面，需要圖書館IT系統照顧到每一個細節需求。

與物聯網相似，自動感知、情境相關和基于語義，是智慧圖書館服務的三大特點。SoLoMo擴展了智能服務的范圍和空間，使智能服務真正名副其實。目前線上服務和線下服務是割裂的，資源組織與用戶需求缺乏動態關聯，圖書館的各個業務子系統也缺乏相關性，信息搜索不能基于位置和用戶的個性化需求等等。雖然不是說采用了SoLoMo，就能夠立即解決所有這些問題，但至少是向智慧型服士務前進了一步。

圖書館要實現智慧服務，首先需要將自己的服務觸角延伸到任何已有的SoLoMo平臺中去，攻城掠地，爭取足夠的疆域、接觸面和曝光率。通過進駐“街旁”、“切客”、“四方”等，在各類社會性網絡和地理信息平臺中讓圖書館“無所不在”，讓讀者方便地找到圖書館和圖書館的服務。圖書館應該珍視自己的品牌，積極組織各類活動，進行品牌營銷。眾多微博、人人網等SNS社區也是信息、聯系網民的渠道和讀者互動的空間。

物理空間和虛擬空間的聯系正是SoLoMo著力解決的問題，有助于智能感知和情境相關的實現。SoLoMo的大量技術都是關于位置感知的，這也是它最大的突破。基于此，才有以簽到為基礎的各類自動感知服務的研發和應用，并且正在混搭出為數眾多的充滿創意的服務。

3.4SoLoMo應用的解決方案

SoLoMo不具有統一的解決方案，它的應用建立在平臺之上，而平臺建立在更基礎的地理信息服務之上，這種分層架構，也是SoLoMo的重要特點。這要求系統保證足夠的靈活性，各子系統獨立，且必須遵循業界標準，開放接口，才能有利于實現混搭，為后期資源的開發和服務的整合需求提供必要的條件。

圖書館可以利用已有的LBE平臺，開發自己的LBE應用，也可以與現有的任何SoLoMo應用進行混搭，使自己現有的服務SoLoMo化。后者相對容易些，但對外部服務的依賴性很強，一旦某個應用發生大的改變，就需要做相應的改變。應用混搭的效果與自己原來的系統架構是否靈活有關，有時需要先升級改造原有的應用，才能符合web混搭的要求。當然，在進行SoLoMo改造時也需要首先支持現有的業務功能，在滿足傳統功能基礎上升級為基于地理位置的系統。如，搜索功能增加基于位置的搜索，查詢增加社會性推薦和就近館藏推薦，閱覽和獲取能支持就近推薦和預約功能，并可在社會性網站中推薦朋友、人脈等。

4結語

所有的信息都以某種方式與時間和空間發生關系，不論是已經作為圖書館館藏或即將成為館藏的女信息，也不論這些信息以什么方式存在。智慧圖書館不僅使自己的館藏知識化，將館藏從文獻形態轉化為知識形態，標注、挖掘出地點、事件、時間、人和物而加以有機的組織，并通過智能化的感知系統，主動地參與到讀者日常的知識交流過程中去，以一種平臺、空間或工具的形式而泛在，通過提供各種搜索、發現、存儲、傳播、組織以及再創造的服務，使自己與人類社會的知識創造體系融為一體。這是現代信息技術使知識獨立于載體和傳播方式、內容消解于無形的網絡空間之后，圖書館必然的存在方式。

SoLoMo正在成為智慧圖書館的核心要素，如同手機之類的移動設備已成為物聯網的主要人機界面一樣，通過它們，讀者能夠掃描二維碼甚至識讀RFID標簽，與圖書館的館藏內容、各類設施與服務進行完美交互，直接服務于人的任何信息需求。而圖書館則繼續默默地在虛擬的知識宇宙中提供各類信息和服務，實踐自己亙古不變的職能。

參考文獻

1.Matt Murphy，Mary Meeker.Top 10 Mobile Internet Trends.2011-2-10.[2012-03-073.

6.Sandy Carte.Mobility Panorama：Three Headed Monster.[2012-03-073.

NIC：微博用戶達2.5億，近半數網民使用.2012-1-16.[2012-03-07].http：//tech.省略/internet/detail 201201/16/12006555-0.5html

10.厲崢.劉大衛：“SoLoMo”是街旁重要方向.中國圖書商報，2011-05-20

11.Aittola M，Ryha nen T，Ojala T.Smart Library：Location-A-ware Mobile Library Service.International Syruposium on Hu-man Computer Interaction with Mobile Devices and Services.2003(5)：411-415

第10篇

按照西方對會計學邊界的定義，通常認為企業會計是由財務會計和管理會計組成的。相對于財務會計的發展，管理會計的起步較晚，是會計學中的一門年輕分支學科。自上世紀80年代管理會計引入中國以來，管理會計一度發展迅速，但到了90年代末，中國的管理會計研究開始走下坡路，其典型的反映是管理會計的研究文獻（論文與專著等）明顯減少。現階段，相較于以會計準則為核心的財務會計的旺盛狀況，管理會計學科建設明顯滯后了。這種跡象不僅在中國，在歐美及日本等國家也有同樣的反映。究其原因，主要表現在兩個方面。

一是經濟環境所致。改革開放30多年來，中國資本市場得到迅速發展，企業通過“資本運作”進行融資等活動已成為一種趨勢，強化公認會計準則規范成了企業最現實的需求。從政府層面看，沿著“會計準則國際化路線圖”，加快我國會計準則的國際化進程，需要在財務會計準則的規范方面投入極大的精力，這對管理會計發展產生了一定程度的“擠出效應”。

二是來自競爭的壓力。首先，表現在就業需求對會計知識結構的影響。近年來，國內大學生面臨著沉重的就業壓力。從管理會計專門人才的角度來講，隨著國家機關、事業單位精簡編制，大型國企進行人員的內部結構調整與配置（如實施內部整合，人員錄取實行集中管理等），新增人員的數量明顯減少。以往，這些部門或單位對管理會計專門人才需求相對較高，現在隨著其對管理會計專門人才就職量的縮減；加之民營企業資金饑渴并期盼上市，對熟知以財務會計為核心的具有注冊會計師（CPA）資格證書的會計人員更加青睞，這就使得大學生更加關注財務會計。其次，是適應經濟全球化形勢的需要。隨著跨國公司向全球公司的轉化，會計準則國際化面臨新的機遇與挑戰。在這種情況下，人們對與財務會計方面相關的新規定、新知識必然會更加關注。再次，學者們為了學術成果的發表，也樂意從事政府著力倡導的財務會計研究。然而，從企業發展的戰略視角分析，管理會計對于提高企業的競爭力是極為重要的；管理會計中的管理技術，如標準成本制度、預算管理、內部控制、平衡計分卡、經濟增加值，以及管理會計的其他理論基礎，如權變理論、管理控制系統理論、理論等對指導企業價值管理實踐是不可或缺的。

面對挑戰，正確認識管理會計為企業創造價值的功能，提高管理會計信息支持系統和控制系統適應實踐的相關性，成為管理會計研究難以回避的一項重要課題。值得慶幸的是，2014年1月，財政部辦公廳印發了《關于全面推進管理會計體系建設的指導意見（征求意見稿）》，標志著我國會計管理當局開始將主要精力轉向管理會計，并力爭用5-10年時間將我國管理會計推向一種具有中國特色的高水平、本土化研究的道路之中，努力構建全面的管理會計理論與方法體系。

二、管理會計的相關性

提起“管理會計的相關性”，不能不提美國的兩位教授，即約翰遜與卡普蘭教授，其于1987年在《相關性消失了――管理會計的興衰》一書中首次提出了“管理會計相關性消失了”這一觀點。該書在開篇寫道：“如今的管理會計信息受企業財務報告系統程序和周期的驅動，提供得太晚、太不具體，已經扭曲得與管理者的計劃和控制決策完全不相關了”……“運用原有的會計方法可能破壞20世紀80年代美國制造業適應迅速變化的競爭環境的努力”。概括來講，相關性消失的原因主要有：管理會計理論與實務脫節；管理會計實踐的發展相對滯后；管理會計的研究方法過于“精致”。這方面可引用卡普蘭的觀點，他認為：“1950年以后的管理會計研究，絕大部分是大學等的研究人員依據極為單純的方式對企業開展單純的模型構建，沒有為實務界所認同。這樣就使得學問的深入偏離了管理會計實務的基礎”……“實務界對管理會計研究的創新失去了興趣。許多實務部門人士即使有了管理會計的創新，往往也只是作為秘密來保存。管理會計實務持續著利用錯誤的信息進行決策”。筆者認為，管理會計相關性的消失可以劃分為兩次，一次是上世紀80年代末，即1987年《相關性消失了――管理會計的興衰》一書提出到上世紀末；另一次是本世紀初，即人們對新工具的重新認識而產生的思考。

（一）第一次“相關性消失” 即上世紀80年代末，即1987年《相關性消失了――管理會計的興衰》一書提出到上世紀末。其特點是，針對當時間接費用分配不合理，僅關注財務方面的信息，以及成本的市場導向意識淡薄等而提出的一系列改革與創新。這一時期出現的代表性新工具主要有：（1）作業成本/管理（ABC/ABM），強調作業分配基準與作業管理；（2）平衡計分卡（BSC），強調財務與非財務統一，戰略與戰術統一，以及長期與短期相銜接，化戰略為行動等；（3）目標成本規劃，即成本企畫，注重成本管理的市場導向，其樸素的理論內涵是“收入-利潤=目標成本”，即提出了倒逼成本的理念。

為了說明管理會計范式的轉變情況，可以用美國的管理會計教科書作一比較研究。以1987年《相關性消失了――管理會計的興衰》一書的提出為界限，先來分析該書作者之一的卡普蘭的觀點變化。通過分析卡普蘭1982年出版的《高級管理會計》一書，并與1989年的第二版及1998年第三版相對比。筆者以“相關性消失了”一書出版的1987年為分界點，對1982年版與1998年版作一比較，具體見表1。正如1998年版的導論中所強調的那樣，隨著經營環境的變化，信息技術的高速發展，管理會計人員不再是簡單的對過去業績的記錄，作為經營團隊的重要成員，必須要提供價值創造的信息，為戰略決策與實施提供積極的作用。因此，一些創新企業管理的方法，如ABC、成本企畫、BSC等管理會計工具被寫入了1998年版的教材之中。

另一位在美國管理會計界知名度較高的學者霍恩格倫（Horngren，C. T.）的管理會計教材的變化也具有一定的說服力。美國典型的管理會計教材是霍恩格倫的《管理會計入門》（Introduction to Management Accounting）。筆者將其1981年版與1999年版作一比較，見表2。

在《管理會計入門》1999年版中，作者增補了ABM、價值鏈分析、成本企畫、BSC、EVA等新的課程內容。ABM在第4章中，價值鏈分析在第1章中，成本企畫在第5章中，BSC在第9章中，EVA在第10章（書中是將EVA作為剩余收益的一種來加以闡述的）。這些內容沒有在每章的目錄直接加以反映。值得關注的是，該書中的ABC方法除了在第4章的決策會計領域闡述外，還在第12章中進行了論述。這表明，產品成本計算決不僅僅只是財務會計中的成本計算。以前，管理會計體系分為決策管理會計與業績管理會計兩個組成部分，而在書中則將產品成本計算作為并列的一個部分加以闡述。即，霍恩格倫認為管理會計包括決策管理會計、業績管理會計以及產品成本計算管理會計等三個部分。此外，作為決策管理會計，霍恩格倫將資本預算的內容限定為用于短期業務活動過程中經營決策。

（二）第二次“相關性消失” 即進入本世紀后，圍繞對新工具的應用而開展的再認識與再討論。這方面的探討集中在以下兩個方面， 一是現代意義上的管理會計工具，如作業成本與平衡計分卡的相關性喪失；二是傳統意義上的管理會計工具，如預算管理的有效性亟待提升等。有關ABC/ABM，普遍認為的主要問題包括：難以預料資源的浪費；成本計入太多；成本信息缺乏配比性；資源配置的靈活性不足；成本攤銷偏低；成本風險難以把握；業績評價不準等。有關BSC，普遍認為的問題包括：因果關系的內涵模糊不清；在動態的組織結構下，BSC的定位往往不準確。以因果關系為例，依據標準成本法計算的傳統成本管理與過剩存貨之間或許存在因果關系，但在公允價值計算模式下，對于當前投資項目較資本成本具有更大的收益率這種情況而言，在邏輯上就不具有因果關系。如，我國一些大型公司圍繞平衡計分卡（BSC）等管理會計工具的應用，往往會有一種“不相關”的感覺。這些問題表現在，BSC的指標等設置是固定的，而團隊或產品種類的推進又經常是變化的、動態發展的。據此對企業內部的團隊進行評價就會存在一定的偏差，使其內部員工感到“不公平”。再從傳統意義上的管理會計來看，以預算管理為例，存在的不相關性表現為：外延過寬、內涵陳舊、以及缺乏靈活性等，歐洲國家提出的超越預算，就是對此進行改革的一種嘗試。

針對人們對ABC/ABM等的質疑，卡普蘭和安德森沒有回避。以作業成本為例，他們認為之所以作業成本面臨“相關性再次消失”的現象，關鍵在于人們的認識與具體應用的局限性。即，屬于“新方法與老基礎”的矛盾問題，換言之，是由于人們構建成本模型所采用的傳統方法導致的。傳統方法最初推出時，通常用于分析單個的部門、工廠以及區域的成本情況，在這種簡單的環境中，其效果特別顯著。但當大范圍推行這種方法，并希望它持續不斷地發揮作用時，就會遇到困難。針對上述問題，卡普蘭在《哈佛商業評論》（美國版）2004年第12期撰文，提出一種改進的思路，即“時間驅動作業成本法（time-driver ABC）”，即以時間驅動為要素來改進原來的作業成本法。同時，這一時期還產生了另一種改進思路，即“以資源為導向對作業成本法改進法：資源消耗會計（RCA）”。RCA的好處包括：認別產能，有效利用資源；有助于業務外包決策；提高預算編制的準確性與適應性；促進了成本創新；能夠有效地防范成本風險等。

三、管理會計的創新與發展

管理會計有兩大研究范式，一是以概念為中心的范式，二是以案例為中心的范式。這兩種范式共同的理論基礎主要有三種框架，即：（1）權變理論框架（Contingency theory framework）；（2）經濟組織架構框架（Economics-based model of organizational architecture）；（3）價值管理的框架（Value-based management accounting framework）。經驗與實證的范式，主要考慮的是管理會計的影響因素，其基本模式是“影響因素-管理會計-經濟后果”，具體如圖1所示：

對管理會計學科發展而言，管理會計創新至少有三層涵義：一是改革現有的管理會計理論與方法體系，通過優化機制建設來推動和配合其他方面的會計改革，進而促進企業管理的發展。二是改革現行的會計管理體制來適應新的情況，消化制度變遷給管理會計機制產生的壓力，實現管理會計自身的可持續發展。三是通過管理會計工具的創新來建立新型的管理會計理論與方法體系。為此，可進一步從理論與實踐兩個視角加以展開。

（一）理論上的要求：積極構建管理會計的概念體系 一門學科的創新往往是從概念開始的。為了全面地反映管理會計的理論與方法體系，同時提升管理會計服務于企業實踐的相關性，筆者認為，管理會計的概念體系應當具有層次性，并且包容性要強，具有廣闊的延展性等特征。詳見表3所示。表3表明，管理會計的概念體系由四層次構成，按成本性態對成本進行分類是管理會計學科區別于其他學科最根本的特點，因此其居于核心層。目前，理論與實務界對管理會計相關性有不同的看法，主要是對應用層與發展層概念的認識存在差異所致。實際上，管理會計是一門包容性非常強的學科，因為其本身是一門邊緣學科，它需要從相關的學科中吸取營養。人們對管理會計相關性的認識，應當從動態變化中加以感受。管理會計的創新是在不動搖其核心層的前提下，將研究層的內容向發展層與應用層推進，如近年來逐漸成熟的資源消耗會計、物料流量會計等已進入發展層的管理會計學科內容之中。管理會計的發展，一方面以學科創新為基礎，另一方面不斷修正與完善應用層與發展層的內容體系。

（二）實踐上的要求：重視管理會計的“管理活動”能力長期以來，我國管理會計界對管理會計的管理功能十分重視，“管理活動論”或“管理工具論”一直指導著管理會計的創新與發展，并使會計人員的地位與作用得到了極大提高。當前，管理會計的創新與發展仍然應以“管理活動論”為導向。管理會計不否認提供信息，而其提供信息的根本目的是參與管理。這方面一個典型的例子是，某總經理上任三年來著重抓銷售、抓內控與管理，企業銷售額逐年提升，盡管從傳統的財務會計利潤表的信息來看，三年來凈利潤是逐年遞減的，但從管理會計視角重新編制利潤表（以變動成本為基礎），則明顯揭示出其上任三年來的凈利潤數是逐年遞增的。如果沒有“管理活動論”為指導，這種管理會計的利潤表很難有效應用于董事會的決策之中。堅持以“管理活動論”為導向，還與管理會計系統自身有關，從一家上市公司來看，管理會計需要提供的信息主要有：股東和其他利益相關者的收益保障信息；CEO業績責任的制定依據；企業經營業務的質量判斷；董事會的業績考核標準；企業組織結構與業務流程的優化狀況；企業的價值觀和文化建設情況；各個管理層次的業績評價和激勵補償系統設計（包括針對高層管理人員的獎勵與補償合同的制定）等。上述這些信息除了價值信息外，還包含非價值信息。如果只將管理會計視為“信息系統”的話，管理會計創新可能會受到限制，管理會計的發展就會失去動力。以“管理活動論”為導向，更加符合管理會計是一門邊緣性學科的特性，也有助于管理會計在與其他學科的交融中得到發展，從而進一步推動管理會計理論與方法體系的完善、創新與發展。當前，國內一些學者提出的管理會計與財務會計“內外兼顧論”及“關聯機制論”是一種比較好的選擇（李心合，2012）。

在“管理活動論”的指導下，管理會計與財務會計的融合度在提升，有時傳統的管理會計內容轉化為了財務會計的核算內容；而有時，一些管理會計的創新內容卻是從財務會計的實踐中萌生出來的。如：適應報告企業社會責任的需要，增值會計有可能轉化為財務會計的核算內容；適應預測企業未來業績和財務狀況的要求，原來屬于管理會計的預測決策會計可能轉化為對外報告會計的一個組成部分；適應表外信息披露的需求，財務分析將成為財務會計一個不可或缺的重要組成部分；隨著企業集群、物流產業，以及環保產業的發展，財務會計對供應鏈會計、碳會計等提出了進一步控制與監督的需求，進而為管理會計的創新提供了新的研究范疇，等等（馮巧根，2011）。

另外一個重要的實踐問題是如何處理管理會計與成本會計的關系。有關“成本會計”的存廢問題，學術界主要有三種觀點：一種認為，成本會計學應該繼續保留，并進一步體現其單獨成科的特性。原因在于，成本會計是財務會計與管理會計之間的橋梁，其關系就如同大海與陸地之間的“濕地”。第二種觀點認為，成本會計應該取消。具體思路是，將成本會計學中嚴格執行《企業會計準則》的部分內容歸入財務會計學，而將那些延伸出來的成本會計內容并入管理會計學。第三種觀點代表的是一種中庸的思想。即，促使成本會計與管理會計相互融合，構建一門“成本管理會計學”。其理由是，管理會計原本就是從成本會計中發展起來的，兩者融合好處明顯：有利于管理會計的發展，可減少教學工作量。表面上看，這是一種較為合理的方法，但在實際教學中問題卻比較突出。從學科理論上講，它不利于會計學的發展。如，在財務會計與管理會計之間相互博弈的過程中，因為缺少了“成本會計”這個中間變量，會使會計學科自身的發展動力被大大削弱。從教學實踐來看，這種做法事實上影響了學生知識面的擴展，也更不利于學生對成本會計與管理會計的理解和對未來會計學科發展的把握。在教師教學中也會引發一些問題，尤其是兩位老師（如成本會計老師與管理會計老師合作）教學時，誰先上課，課時量各自如何安排？是照顧教師的教學需要，還是顧及學生的理解要求，等等。這些問題在實際教學中很難協調。總之，成本會計學單獨成科不僅必要，且會一直延續下去，這是會計學科發展內在規律的客觀體現。

（三）理論與實踐結合的要求：創建高水平、本土化的管理會計理論與方法體系 一般認為，管理會計研究存在三大理論流派，即咨詢研究、基礎研究和批判研究。然而，無論作為哪個學派，我國的管理會計學者只有圍繞我國的情境開展高水平的本土研究，才能對全球管理會計知識的傳播與發展作出積極的貢獻。高水平管理會計研究，就是要取得為全球管理會計發展作出貢獻的成果。本土化的特征是指，在這些研究中，情境因素無論作為自變量還是調節變量已經明顯成為理論構建的因素之一。中國已具備構建高水平本土化管理會計研究的條件（王軍，2005）：（1）從世界經濟學發展史看，世界經濟中心向哪里轉移，世界級的經濟大師和重大的經濟學研究成果就更多地出現在哪里，這已被公認為一個普遍規律；（2）中國獨特而成功的經濟發展道路已成為世界經濟學關注和研究的重點和熱點――具有明顯的“身在其中”的比較優勢；（3）會計理論是用來解釋會計和經濟現象的，會計理論的重要性取決于該理論所要解釋的經濟現象的重要性。

中國的本土管理會計研究，其本質就是在開展學術研究中考慮到中國的情境，從而拓展已有的理論甚至建立新的理論。社會科學是一個整體，各類學科并非天然而成，學科的不斷分類，從一定意義上說，只是為了人為研究的便利。會計學是管理學的分支學科，自然要服務于管理學這一母體學科，進而服務于經濟學與社會學。如果把會計學與其他學科關聯起來進行跨學科研究，讓會計學更多地影響會計以外的其他學科和領域，這將會進一步推動管理會計研究的深入與發展。

進行高水平本土研究，必須符合以下幾個指導思想：（1）以現有的知識或理論為基礎，但不受已有理論框架的局限，認真考察和思考所要研究的對象；（2）高水平的本土研究不是用來證明用歐美以外的樣本進行研究的正確性或合理性，它應該關注這些樣本的獨特之處，以及這些特征對所研究現象的影響；（3）本土研究不是現有計量的簡單翻版，研究者可以把已有的計量方法當作起點，但必須保證那些指標在新情境下同樣適用；（4）高水平的本土研究不是比較研究或跨文化研究（徐淑英等，2005）。

倡導案例研究，對一種特定情境中的某些現象進行眾案或個案分析，需要通過本土化研究加以解釋或提煉。現階段，建立全球管理會計知識體系急需高水平地針對單個國家的本土研究。正如歐美和日本的這種本土研究構筑了今天主流的管理會計知識大廈一樣。全球管理會計知識的三類理論模式分別是：（1）與情境無關的理論，適用于任何社會、文化或政治情境；（2）受情境制約的理論，適用于部分而非全部情境；（3）針對具體情境的理論，只在某種特定情境下有效。詳細圖2。

管理會計的創新取決于其制度基礎的建設。從制度經濟學的視角考察管理會計創新路徑有助于企業在利益博弈中選擇最利于自身的會計政策安排。有效的管理會計工具或方法是實現管理會計發展戰略的重要手段，高水平、本土化的管理會計研究成果是管理會計實踐的深切呼喚。

四、管理會計反映實踐的需要

管理會計要能夠有效地指導實踐，其理論本身應當具有一定的超前性，并能形成自身的理論體系。從現行的管理會計教材及相關書箱看，書中闡述的許多內容還僅僅局限于商品經營時期的需求，體現的主要是規模經濟條件下制造業管理會計方面的實踐要求。近年來，隨著國家引導的產業升級推進以及企業自身的科技創新發展，管理會計理論對于企業實踐已經缺失了相關性，必須加以改革。

（一）強化經營活動中的“輕資產”管理 管理會計的變遷或多或少體現在現行的管理會計教材之中，在涉及經營決策的部分，已經包含了部分“輕資產”的內容，如企業固定資產是購買還是租賃的決策等。然而，這一部分的內容沒能突出“輕資產”的理念，應當對輕資產的概念與方法等加以明確。傳統的“輕資產”管理，主要指企業實際購買的實物資產數量要盡可能少，體現“少占用，多租用”等的思想。“輕資產”可以從廣義與狹義兩個視角來加以觀察。狹義的“輕資產”，主要針對實體資產而言的，即對資產實施“使用而不占有”的策略，如用汽車租賃來替代買車等。廣義的“輕資產”進一步將以無形資產為載體的“軟資產”包含在內，并且成為目前的主流觀點。就一個企業或一項投資而言，廠房、設備、原材料等的形成往往需要投入大量的資金，并形成具體的實物資產，這種資產屬于“重資產”。這種重資產公司一旦達到產能限制，而市場需求仍然增長，企業欲獲得更高利潤，就需要追加投資，從而消耗大量的資金和時間，如果投產過慢，在激烈的市場競爭中有可能會喪失獲利機會。輕資產運營（Asset-light strategy）是以價值創新為導向實施的經營戰略，是新經濟時代企業戰略發展體現出的新理念。這種運營思想很好地將管理會計的兩種觀點進行了融合。自上個世紀末以來，對21世紀管理會計的發展持有兩種不同的觀點，一種認為管理會計的發展應以核心競爭力的培植為特征，將企業非核心的業務外包給外部的專業公司，而企業專注于自己有競爭力的業務。這種認識是基于管理學派的能力理論而延展的。另一種觀點認為，管理會計的發展應以價值創新為主題，通過不斷擴展自身的產業鏈來實施企業間的競爭。這種認識是基于管理學中的創新學派而形成和確立的。輕資產運營的理念正是在這兩種觀點的爭論中逐步統一而形成的一套理論與方法體系。它以價值創新為核心，同時倡導核心競爭力的培植。

為了便于人們對重資產與輕資產的認識，學者們經常以國內兩家大型乳品企業伊利與光明作比較，這具有一定的代表性。作為中國上市公司中的兩家大型乳品企業，伊利股份位于內蒙古草原，產業鏈相對完整，其價值鏈整合的欲望不強（其還要考慮一定的社會責任，如牧民的生產與生活等）。而光明乳業則位于“長三角”，不但沒有天然的大牧場，其生產加工環節也相對松散，環境條件迫使光明乳業將自己的核心專長定位在研發和營銷方面，而不是所有的環節。兩者的比較見圖3所示。

學術界通常將輕資產公司劃分為如下四種情形：（1）“類金融公司”，典型的有沃爾瑪和阿里巴巴。由于這類公司具有優質的“渠道”、品牌，以及信息化管理等輕資產，其本身不需要花費大量現金資源，大量的資金是由供應商或用戶墊付的。這類公司因為現金流強大，具有很強的復制能力，同時可以利用這些資金去投資一些高利潤的行業，如地產業等。（2）“知識產權型公司”，典型企業如微軟和同仁堂。通過特許經營權等輕資產，構筑了競爭者難以逾越的門檻，而且本小利大，企業資產成倍增長。（3）“增值型基礎網絡公司”，典型的如中國移動等。表面上看，中國移動疑似重資產公司，但未來移動電訊增值業務發展的空間很大，運營商可以整合各種應用于一個平臺之中。（4）“品牌型輕資產公司”，典型的如耐克公司。這種公司不僅是專注品牌和研發，生產外包給外部專業公司，而且其精髓的部分在于經營的全球化。（5）“互聯網及軟件公司”，典型的有戴爾、騰訊等。這類公司不需要大量的生產車間，往往就是幾十、上百人的團隊，知識資產可能就儲存在U盤等知識資產之中。這類公司都有一流的供應鏈管理能力，而且注重向消費者傳輸自身的品牌形象。

（二）管理會計中體現資本經營的動態要求：并非“低成本”獲勝 基于商品經營的管理會計指標主要應用的是“邊際貢獻”，它是對財務管理中低成本戰略的一種延伸，或者說是一種特殊情況下的低成本戰略；并將這種方法應用于規模經濟下的企業經營決策與投資決策。但其存在的一個問題是，沒能考慮資本經營對成本管理的要求，缺乏速度經濟等的動態思維。現行的管理會計內容仍然停留在商品經營時代的意識形態，沒能將資本經營等創新經營方式包含在內。涉及管理會計核心內容的經營決策與投資決策，沒能體現資本經營對成本管理與控制提出的內在要求。

資本經營是指企業發展到一定規模后，依托資本市場，通過并購、分拆、重組等方式對企業資源進行優化配置，從而提高企業競爭力和盈利能力，促進企業發展戰略目標實現的經營活動。資本經營的成本管理與商品經營的成本管理有明顯區別。資本經營活動中的成本效益比較一般采用的是差量分析法，并非低成本就是最優方案。可以考慮在今后的管理會計教材或教學過程中，對“經營決策”部分增加資本經營的管理會計理念。傳統基于商品經營的管理會計，注重從企業內部降低成本，方法具有單一性，不能重復使用，成本降低的空間是有限的，內部成本的消減具有不可持續性和短期性。尤其是采用貢獻毛益進行的成本分析，其短期性特征更具顯性化。在“經營決策”部分增加資本經營的管理會計理念，就是要從動態的思維出發轉變人們觀念。企業經營決策要融入社會環境，應從經營社會的視角經營企業，即從成本經營轉向經營成本，實現成本管理的持續創新。傳統管理會計中的“貢獻毛益”表明的是，企業的生產是通過可變成本的投入來逐漸抵消固定成本的，這樣即使企業沒有利潤，但只要產品價格高于可變成本就可以進行生產，目的就是為了抵償企業的固定成本投資。當前，受外部生產能力過剩以及技術進步的速度加快等因素的影響，固定成本（如固定資產）的大量投資已經成為企業成長的障礙。企業要充分應用新經濟的網絡資源與知識資源，將企業內部的固定成本轉換為外部的可變成本。為提高資本經營的可持續性和動態有效性，企業必須將有限的資源與外部無限的資源進行對接。如，將那些成本高、附加值低的生產環節外包給社會的企業來經營。這樣，不僅可以縮短產品與消費者的距離，還可以節省大量的運輸成本。

資本經營的動態成本思維主要體現在兩個方面：一是盡可能將固定成本轉換為可變成本。即靈活地整合外部生產能力。其原因在于，可變成本的資源配置效率要高于固定成本，而可變成本的資產專用性低于固定成本的資產專用性；二是用別人的可變成本替代自己的可變成本，置換出自己的可變成本并集中于核心業務的經營上。這些思想也體現了“輕資產”管理的內在要求。可以通過與外部科研院所合作，達到既降低研發成本，又提高企業知名度、美譽度和影響力，進而利用外部資源整合內部環節，反過來降低企業內部成本。筆者認為，可以在管理會計教材的“投資決策”部分加入資本經營的成本管理內容。如增加諸如“自己投資設廠與購并發展的決策”，“資產重組與并購時機選擇的決策”等內容。在這些決策過程中，不能僅僅考慮成本的高低，而是要經過綜合分析（包括市場、企業文化、成本等多種因素），計算差量收益凈額。此外，也可以考慮將“股權重組與并購時機選擇的決策”放入投資決策的內容之中，股權重組涉及企業股權結構的變化，通過換股、股權轉讓、擴股或回購等完成戰略調整。股權重組的目的是實現資產的重組與整合，最大限度發展資產的效能。在股權并購過程中，可能目前的成本稍高于企業價值，但通過科學的預測，若未來能夠帶來較高的價值增值，即未來的差量收益為正，這個方案還是可行的。再如，在資本市場上，若股票價格雖然已經高于企業最初的發行價，但若企業前景可期，能夠帶來增值收益的可能，則買入仍然是可行的。

（三）存貨管理中引入“期權”等思想 現行管理會計教材在涉及存貨管理的內容方面，仍然采用的是“最佳訂貨批量法”。這種與大批量生產方式相適應的存貨管理已經很難適應當前多品種少批量的生產模式。必須實施管理會計工具創新，增加新方法。引入“期權”來整合存貨管理工具是一種有益的嘗試。實物期權的本質是一種思維方式，即將金融市場的規律引入企業內部戰略決策之中。實物期權可以進一步劃分為分階段的投資期權、延遲投資期權、擴張期權等。實物期權方法把未來的不確定性價值納入到存貨投資的預測價值中，使之更符合現實的情況。引入實物期權方法后，在評估存貨投資時，不只是僅僅計算存貨的凈現值價值，還要計算隱含在存貨中的實物期權價值。一個項目的真正價值應該包括傳統意義上的凈現值與靈活性選擇的價值之和。即“項目價值=NPV+靈活性價值”。項目投資決策的期權特征主要體現在以下幾個方面：（1）投資機會的延遲。決策者可以在投資的時間上進行選擇，以選擇最有利的投資時機。（2）追加投資的機會。項目投資后，決策者也可以根據市場的具體條件對其進行調整。如果市場條件有利，決策者可以追加投資，擴大項目規模，提高生產能力，從而獲得比原來預期更大的凈現值。（3）轉作他用的機會。在項目進行時，如果出現市場條件不利，而項目本身具有可以轉產的靈活性，那么決策者則可以將投資項目轉作他用，以避免可能的進一步損失。在不確定性的現實環境下，管理的靈活性可以增加存貨管理的價值，這一點恰恰被傳統的存貨管理所忽略了。管理的靈活性和戰略的適應性是來源于存貨本身所包含的實物期權，其特性是自然形成的，是固有的，因此可以使用實物期權的方法來確定存貨數量及批次。

（四）戰略管理會計中增加權變性理念 所謂權變性就是通常所講的靈活性。一般認為系統管理學派和經驗管理學派是權變理論的兩大淵源。哈羅德?孔茨于1980年在《管理學會評論》上發表的《再論管理理論的叢林》，提出管理學派異彩紛呈的“管理理論叢林”至少產生了11個學派，權變理論就是其中之一。權變理論認為，在企業管理中必須依據環境和內外條件的變化隨機作出反應，靈活地采取相應的、適當的管理措施或方法，不存在一成不變的、普遍適用的，所謂“最好的”管理理論和方法，也不存在普遍不適用的“不好的”管理理論和方法。權變理論的內容主要包括：組織結構的權變理論；人性的權變理論；領導的權變理論。權變理論強調在管理中要根據企業所處的內外部條件隨機應變，針對不同的具體情境尋求不同的最合適的管理模式、方案或方法。將權變理論嵌入戰略管理會計之中，就是要在每一個環節都注意到權變的因素，使決策和管理留有權變的空間，使企業的經營與管理更具主動性，在每一個環節都能充分發揮出來。其積極意義在于，它有助于克服以往管理會計存在的彈性不足、缺乏靈活性等企業內部問題，使現代管理會計在經濟與社會發展的各種復雜因素中相互交融地展開戰略分析與價值創新。

（五）管理會計中充分考慮企業文化的特征 企業文化是連結社會與組織運行的橋梁，Waweru和Uliana（2008）研究發現，企業組織的學習能力越強，企業內部的競爭氣息越濃厚，企業越有可能實施管理會計系統的變革。管理會計的企業文化功能主要體現在：企業文化對管理會計的促進作用；管理會計對企業文化的反作用。企業文化對管理會計的促進作用表現在，通過企業文化對員工的價值觀念、道德觀念、行為方式、思維方式等影響來促進管理會計的制度安排、演進機制等，借助于效率和創新而影響企業的成本結構和總量（波特等，2002）。管理會計對企業文化的反作用表現在：（1）通過管理會計控制系統作用于企業文化，這是一種間接作用。如，預算管理、標準成本制度等，一旦靈活地投入運用，就能夠在目標的實現及業績的考評等方面產生明顯的效果。（2）通過管理會計手段，如成本企畫、會計溝通（Accounting Talk）等對企業文化產生直接的貢獻。（3）通過直接與間接的融合――提升知識管理。將控制系統的間接貢獻和作為知識創造手段的直接貢獻，在互補的方式下融合起來。

（六）組織結構變革，加強項目管理會計的研究 為了提高管理會計為企業創造價值的功效，必須改革現行的管理會計體系。當前一個重要選擇是，增加項目管理會計的理論和方法體系。近年來，隨著我國經濟的發展，工商行政管理部門對企業注冊的條件進行了大幅度改革，大量項目公司應運而生。以往的管理會計適應的是以層級式職能制為經營主流的管理方式，而這種傳統組織形式對企業創造價值產生出了較大的阻力，主要包括：對顧客響應的速度不及時；組織環境無法應對項目經營等環境的變化；在業績評價上，注重職能組織的貢獻，無法合理體現項目活動產生的業績狀況。因此，以顧客為導向的項目經營模式已成為現階段一種新的經營范式。在這種經營模式下，組織、環節以及體系不過是經營活動的工具，如果項目不能創造價值將被自動淘汰。這種組織活動的核心是為顧客創造價值。

項目管理（Project Management，簡稱PM）產生于上世紀90年代中期，目前美、日兩國對此有較為具體的研究。美國項目管理協會（Project Management Institute）的項目標準有以下三種：（1）PMBOK（Project Management Body of Knowledge），形成PM的基礎知識體系，它是該協會在1996年版和2000年版的文本中提出來的，2004年末第3版再版。（2）OPM3TM（Organizational Project Management Maturity Model），是明確與PM相關的組織成熟度的模型，它因2003年再次提出而得到確認。這項工作初始探討于1998年，經過3萬人以上的專業性的實地調查最終完成該項標準。（3）PMCD（Project Management Competency Development）：是有關項目管理的語言能力的開發模型，于2002年10月完成。日本（財）工程師聯合振興協會在美國項目管理協會的基礎上制定了P2M（Project & Program Management for Enterprise Innovation），兩者在基本用語的定義、經營環節，以及基于組織的PM的成熟化方面有所區別。通過表4可以大致對兩者的區別作一了解。

在我國現有的管理會計體系中增加項目管理會計的內容，可以提高管理會計適應經營業務發展的主動性和能動性，更好地服務于企業實踐。管理會計改革之所以必要，是因為這項工作具有持續性和長期的可行性。因此，要引導人們從動態的視角去認識管理會計的相關性，客觀評價管理會計的有效性和可操作性。

（七）管理會計中充分考慮技術進步等的影響上世紀末，對管理會計學影響最直接的技術因素是適時制（Just-In-Time）和計算機集成制造系統（SIMS）。本世紀對管理會計影響最直接的將是由智力資本所表現的技術因素，如品牌、技術標準等。以成本管理為例，技術進步對成本控制的沖擊體現在：（1）成本結構將發生變化（機器折舊與研發費用增加）；（2）成本控制方法有所改變（如各責任中心變為跨部門的作業小組，標準成本差異控制成本的效果減弱，從而使傳統的業績評價標準失效等）；（3）成本核算方法具有了變革的動力（如傳統人工小時分配已失去相關性，資源消費成本管理、物料流量成本管理等得到應用）；（4）計算機智能推動了企業成本管理的創新（如產品設計的優化等）。

五、結論

欲提高管理會計的相關性，必須加強管理會計范式的轉變，管理會計理論工作者不能僅僅停留在概念范式的研究過程之中，要盡可能地向案例研究的范式轉變，或者將兩者有機地予以結合。管理會計研究課題的選擇與相關性具有緊密的聯系。從理論與實踐結合的角度考察， 當前及今后一個時期，以下一些課題值得深入研究。

（一）圍繞價值鏈經營向供應鏈、企業群經營轉移產生的若干課題 這些管理會計新課題主要有：（1）供應鏈與企業群的管理會計研究；（2）企業間成本管理研究的現狀及未來趨勢；（3）企業群產業升級與成本管理優化研究；以及基于風險防范的供應鏈關系管理研究，等等。

（二）全球化經營產生的若干課題 隨著全球化經營的深入推進，如何構建國際化的管理會計理論與方法體系變得十分重要。產生的新課題主要有：國際管理會計標準的制定與推廣問題研究，全球化經營背景下管理會計競爭優勢研究，等等。全球化增加了成功的機會，也給發展中國家帶來了新的風險。全球化的根本問題在于游戲規則由發達國家按照自身的利益制定，更準確地說，是為了確保金融寡頭和大公司的特殊利益（約瑟夫.E.斯蒂格利茨，2010）。這一背景是開展基于新時期全球化經營管理會計研究的前提。

（三）企業價值創造經營轉向基于利益相關者的股東價值創造經營的若干課題 產生的新課題主要有：基于社會責任的管理會計研究； 嵌入利益相關者的公司治理與管理層激勵研究，等等。

（四）個別企業經營轉向企業集團經營的若干課題 這方面涉及的內容主要包括如何安排資金管理權限，如何實施資本經營等問題。產生的新課題主要有：（1）集團管理會計研究；（2）基于集團管理的管理會計工具創新研究；（3）集團化經營中的財務資源配置研究，等等。 吳敬璉（2012）提出：在目前的中國，各級政府在配置土地、資金等資源方面擁有的權力過大，對政府活動的邊界限定又往往不夠明確，這樣就使官員掌握了過大的自由裁量權和尋租機會。他還提出：由于司法體系極不完善，“司法地方化”成為合同執行的一個嚴重問題，在這樣的環境下，企業家不能依靠正當途徑保護自己的權益。他們中的一些人往往采用不正當的手段與相關政府官員相勾結，以便獲取權力對自己的蔭庇和保障自己的競爭優勢。這些論斷表明，管理會計的研究還需要注意考慮宏觀層面的各種影響因素。

（五）環境破壞經營向環境保護經營轉變方面的若干課題 低碳、清潔生產等對環境管理會計提出了新的要求，相關的研究課題有：環境管理會計體系的創新研究；碳成本管理的結構動因研究，供應鏈的環境成本管理研究，等等。

（六）民族精神的復興向文化產業的拓展轉變所引伸出的若干課題 一方面企業經營模式正在發生變化，另一方面戰略管理會計中的文化因素逐漸提上日程。這方面的新課題有：文化創新為導向的戰略管理會計研究；企業文化、戰略管理與成本管理創新研究，等等。

（七）產品導向經營轉向顧客導向經營等經營模式創新的若干課題 21世紀是企業經營模式之間的競爭，如何在為顧客創造價值的同時實現企業價值的增值已經成為管理會計的核心內容。具體的研究課題有：（1）不同模式下管理會計的特征要求研究；（2）基于顧客價值創造的核心競爭力管理會計研究；（3）EVA、資本結構與顧客價值的相關性研究，等等。

（八）從經營企業向經營社會轉變方面的若干課題 圍繞“第三次利潤分配”，提升企業價值與效率的融合，經濟效益、社會效益、環境效益與組織效益的統一。具體的研究課題有：（1）防災賑災管理會計研究；（2）基于分配環節體制變遷的管理會計研究；（3）行為優化與管理會計價值模式構建的研究，等等。吳敬璉（2012）提出：“培育公民社會，提升社會的自組織能力”，這是對企業社會責任研究的一種內在要求。公共事務不能僅僅靠黨政機關和行政官員來處理，還要發展民間社會，廣泛實行各種社群的自治，提高民間社會的自組織能力，放手讓社群組織自行處理各種各樣的公共事務。這對管理會計研究而言， 內涵與外延均得到了更進一步的提高。

（九）企業模式從規模經濟向速度經濟轉型中的若干課題 主要有：管理會計的時間價值管理研究；模式創新導向下的管理會計研究，等等。

管理會計相關性的提高是一項長期的任務，2014年財政部辦公廳印發的《財政部關于全面推進管理會計體系建設的指導意見（征求意見稿）》為我國管理會計理論與實務的發展，以及進一步提高管理會計的相關性指明了方向。

參考文獻：

［1］馮巧根：《高級管理會計》，南京大學出版社2009年版。

［2］李心合：《喪失相關性的會計與會計的持續性改革》，《會計研究》2012年第10期。

［3］潘飛等：《中國企業管理會計研究框架》，《會計研究》2010年第10期。

［4］王軍：《振奮精神、潛心研究，大力推進會計理論研究的繁榮與發展》，《會計研究》2005年第7期。

［5］余緒纓：《管理特性的轉變歷程與知識經濟條件下管理會計的人文化趨向》，《財會通訊》2001年第10期。

［6］徐淑英、張志學：《管理問題與理論建立：開展中國本土管理研究的策略》，《南大商學論壇》2005年第7期。

［7］Joan Luft，Michael D．Shields. Mapping Management Accounting：Graphics and Guidelines for Theory-Consistent Empirical Research，Accounting，Organizations and Society，2003. vo1．28：169-249．

［8］Kaplan，R. S.， and D. P. Norton. The Balanced Scorecard： Measures that Drive Performance，Harvard Business Review，1992.J. Vol. 70，No. 1，pp. 71-79.

［9］Ittner，C. D.，and Larcker，D. F. Are Nofinancial Measures Leading Indicators of Financial Performance? An Analysis of Customer Satisfaction，Journal of Accounting Research，1998 . Vol. 36 Supplement，pp. 1-34.

［10］Johnson H. T.，R. S. Kaplan. Relevance Lost：The Rise and Fall of Management Accounting，Harvard Business School Press. 1987.

［11］Burns，J. and R. W. Scapens. Conceptualizing Management Accounting Change：an Institutional Framework，Management Accounting Research，2000. Vol. 11，pp. 3-25.