時(shí)間：2023-06-08 11:26:51
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告；問(wèn)題；對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-01
網(wǎng)絡(luò)視頻主要指的是通過(guò)在QQ影音，暴風(fēng)影音，快播，Windows Media Player以及Flas等播放器上播放的MP4，RMVB以及FLV等格式的視頻文件內(nèi)容，但前提是在線播放。目前主流的P2P流媒體類(lèi)如風(fēng)行、PPTV和迅雷看看，主流的視頻分享類(lèi)網(wǎng)站比如全世界最著名的YouTube以及我國(guó)的優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)，主流的非分享視頻點(diǎn)播類(lèi)如愛(ài)奇藝和樂(lè)視網(wǎng)以及其提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的網(wǎng)站都被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是在網(wǎng)絡(luò)視頻的基礎(chǔ)上，借助因特網(wǎng)，運(yùn)用高科技運(yùn)作技術(shù)，把前者提到的網(wǎng)絡(luò)視頻融入到網(wǎng)絡(luò)中去，并最終到達(dá)客戶(hù)終端的一種方法。
網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展到今天，人們常看到的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也就只有下面五種類(lèi)型，他們分別是：
1.搞笑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最流行的一種類(lèi)型是搞笑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這類(lèi)廣告自始至終圍繞搞笑這一輕松的話題。網(wǎng)民在觀看的時(shí)候，可以把此類(lèi)廣告同各種娛樂(lè)節(jié)目相媲美，這時(shí)的網(wǎng)民心情舒暢，不會(huì)像看普通網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一樣枯燥乏味。產(chǎn)品嵌入其中，容易使網(wǎng)民產(chǎn)生認(rèn)同感和熟知度。一箭雙雕，網(wǎng)民既欣賞了了一段美妙的搞笑視頻，廠家又成功把產(chǎn)品介紹給客戶(hù)；
2.故事類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：同搞笑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不同的是，這類(lèi)廣告雖然也講故事，但是題材有所改變，更加側(cè)重生活與愛(ài)情，雖然時(shí)間短，但對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這也是一部完整的小電影或者電視劇，他們感同身受，也不會(huì)感覺(jué)在看枯燥無(wú)味的廣告。也許此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告里面的一句臺(tái)詞或者一個(gè)兩秒鐘的鏡頭，都能把網(wǎng)民感動(dòng)，在網(wǎng)民內(nèi)心深處烙上深刻的烙印，這樣，網(wǎng)民深入其中，網(wǎng)民便會(huì)牢記在此類(lèi)視頻廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品，廣告的目的也就達(dá)成。
3.突出產(chǎn)品性能類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這種網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，一看廣告就知道了本產(chǎn)品的名字和各種功能以及特性，但是廣告商會(huì)加入自己的廣告創(chuàng)意，讓網(wǎng)民看了也不會(huì)感覺(jué)乏味。網(wǎng)民了解了本產(chǎn)品的性能，廣告的目的也就達(dá)到。
4.長(zhǎng)篇續(xù)集類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：猶如前一陣網(wǎng)上熱播的七喜和飄柔的廣告，他把一個(gè)故事分拆成幾個(gè)邏輯上連續(xù)的小故事，一集一集的把這個(gè)故事演繹完，雖然廣告植入其中，但是網(wǎng)民還會(huì)特別期待下一集的出現(xiàn)，這樣釣網(wǎng)民們的胃口，同樣達(dá)到與前面一樣的效果。
5.動(dòng)畫(huà)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：當(dāng)今社會(huì)，動(dòng)畫(huà)以其夸張的特性，被各個(gè)年齡段的人們所接受，此類(lèi)視頻廣告運(yùn)用夸張、靈活以及更富有創(chuàng)意感，而超越了真人演繹。配以可愛(ài)的形象和動(dòng)感的畫(huà)面，更能吸引觀眾的眼球，使觀眾記住也才是廣告的最初目的。
一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展以及視頻廣告的更多需求，從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的角度來(lái)看，因特網(wǎng)已進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形勢(shì)將一片大好。與之前簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的文字，或者彈出窗口不同的是，新一代的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更能走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，更能被人們所認(rèn)可（當(dāng)然這也歸功于這些年來(lái)電視廣告對(duì)大家的影響）。
首先需要明確的是廣告市場(chǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視廣告以及平面媒體廣告三大市場(chǎng)。來(lái)自某研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，2012年整個(gè)廣告市場(chǎng)如表一所示：
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然在總量上還是比電視廣告和平面廣告相差太多，但是在過(guò)去的數(shù)十年里，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的年增長(zhǎng)速度一度達(dá)到兩位數(shù)甚至翻倍。無(wú)可厚非，中國(guó)2012年的國(guó)民生產(chǎn)總值比2011年的要多，但是細(xì)心地廣告人都知道平面媒體的市場(chǎng)份額是在下降的，這一年是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在飛速發(fā)展，有人說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搶占了平面媒體廣告的市場(chǎng)份額，這不足為奇。
二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在的問(wèn)題
我們一方面要看到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的快速迅猛發(fā)展，另一方面我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的問(wèn)題所在。
1.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有效性有待提高?，F(xiàn)在，人們根據(jù)廣告在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果，然而數(shù)據(jù)表明，不到十分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)創(chuàng)造了一般的點(diǎn)擊率。更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，這些不到十分之一的這些人，是一個(gè)沒(méi)有足夠購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的群體，基本不在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)東西。所以，這些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并沒(méi)有達(dá)到真正的效果，也就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效性有待提高。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告方式屢遭詬病。隨著網(wǎng)站數(shù)量的大幅度提高，同類(lèi)型網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就變得越來(lái)越白熱化。網(wǎng)站商為了贏得豐厚的利潤(rùn)，致使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的的堆積問(wèn)題特別嚴(yán)重。當(dāng)人們想要進(jìn)入某一網(wǎng)站時(shí)，各種“動(dòng)畫(huà)式廣告”、“彈出式廣告”、“浮動(dòng)式廣告”比比皆是，不僅浪費(fèi)了網(wǎng)民們的時(shí)間和精力，也浪費(fèi)了網(wǎng)民們的金錢(qián)（有些用戶(hù)是以流量計(jì)費(fèi)的）。
三、改善網(wǎng)絡(luò)視屏廣告的政策建議
1980年以后，開(kāi)始出現(xiàn)電視廣告并一度盛行，再后來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，廣告商把電視廣告的模式應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)，也就是現(xiàn)在所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，他們希望這樣同樣可以廣為流傳。但是我們也應(yīng)該看到，有些廣告和電視廣告并沒(méi)有體現(xiàn)因特網(wǎng)的價(jià)值。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，最好的網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該是免費(fèi)、流暢、高清的，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該如何宣傳，網(wǎng)民才會(huì)欣然接受？
1.專(zhuān)門(mén)打造適合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。電視廣告優(yōu)勢(shì)有限，并不一定適合投放于互聯(lián)網(wǎng)，而我們可以憑借互聯(lián)網(wǎng)的高超技術(shù)，打造一些可以互動(dòng)的廣告，既富有想象力，又容易被觀眾接收。通過(guò)互動(dòng)，觀眾也就記住了這一產(chǎn)品。
2.合理選擇投放的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)工作不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的把要投放的廣告上傳到網(wǎng)上就可以，公司贏銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)本公司產(chǎn)品的定位，按照公司的總體的戰(zhàn)略大局，選擇適合自己的分銷(xiāo)渠道和投放廣告的網(wǎng)站。首先根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇核心客戶(hù)，然后統(tǒng)計(jì)這些消費(fèi)者平常都上什么類(lèi)型的網(wǎng)站，調(diào)查研究機(jī)構(gòu)通過(guò)各種研究應(yīng)該能搜集各種不用的聲音，以此確定最終投放的網(wǎng)站。消費(fèi)者總是關(guān)注與自己相關(guān)的廣告。這樣產(chǎn)品與客戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫對(duì)接。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐會(huì)會(huì).網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題分析[J].科技咨詢(xún)，2013（2）.
關(guān)鍵詞：上市 網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)外部性 差異化 版權(quán)
一、引言
2010年8月17日，酷六網(wǎng)在納斯達(dá)克上市，成為我國(guó)首家海外上市的視頻網(wǎng)站，隨后2010年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)在紐交所上市，2011年8月17日視頻網(wǎng)站土豆也在納斯達(dá)克上市，2011年9月27日人人網(wǎng)宣布以8000萬(wàn)美元收購(gòu)56網(wǎng)，此交易將于2011年第四季度內(nèi)完成，通過(guò)此次收購(gòu)，56網(wǎng)將成為人人公司的全資子公司。
網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站現(xiàn)在正進(jìn)入全面融資階段，但上市并不意味成功，網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利問(wèn)題成為投資者關(guān)心的首要問(wèn)題，在2011年9月23日受到美國(guó)投資者信心下降的影響，中國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)概念股全部下跌，其中優(yōu)酷連續(xù)5天下跌，已比今年4月份的最高價(jià)下跌了76.8%，酷六股價(jià)比其最高價(jià)8美元下挫了76.75%，而當(dāng)時(shí)剛剛IPO一個(gè)月的土豆，則暴跌15.43%，比發(fā)行價(jià)下跌了31%。
股價(jià)的下跌說(shuō)明了投資者對(duì)視頻網(wǎng)站缺乏信心，其根本來(lái)自視頻網(wǎng)站本身盈利水平存在重大不確定性。
二、視頻網(wǎng)站的盈利困境
我國(guó)視頻網(wǎng)站始于2006年，在短短5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻使用用戶(hù)的規(guī)模已達(dá)到3.1億，較2010年年底增長(zhǎng)6.1%，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到62.1%。
現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司主要有兩個(gè)收入來(lái)源一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的收入，而另外一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)服務(wù)和版權(quán)內(nèi)容分銷(xiāo)，其中廣告收入占各大視頻網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入的比重相對(duì)較大，而付費(fèi)和版權(quán)分銷(xiāo)則只占相對(duì)小的一部分。
網(wǎng)絡(luò)視頻公司主要的成本是服務(wù)器和帶寬費(fèi)，其中最大一塊來(lái)自對(duì)影視劇的版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)。隨著2010年4月6日中國(guó)電影著作協(xié)會(huì)的成立以及2010年11月12日頒布的《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見(jiàn)》，我國(guó)影視劇的版權(quán)在暴漲了1000倍，從1萬(wàn)/集到了100萬(wàn)/集，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本大幅度提高。
在成本提高的同時(shí)，由于視頻網(wǎng)站的觀眾的高度流動(dòng)性，商家對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告的定價(jià)一直不能提高，至今各家視頻網(wǎng)站仍是虧損運(yùn)營(yíng)，根據(jù)最新的季報(bào)優(yōu)酷2011年第二季度虧損2780萬(wàn)元，酷六則虧損3247萬(wàn)元。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站還受到許多新加入者的挑戰(zhàn)：如四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪視頻、騰訊QQ播客、鳳凰寬頻、搜狐娛樂(lè)播報(bào)），它們本身就擁有強(qiáng)大的客戶(hù)資源；背景強(qiáng)大的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV），其依托于中央電視臺(tái)，擁有豐富的視頻資源。這都將使網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
在這種背景下，再像以前一樣同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站可能很快就被市場(chǎng)淘汰，各大視頻網(wǎng)站必須尋求新的盈利突破口。
下一節(jié)，本文將運(yùn)用一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)外部的雙邊市場(chǎng)模型指出網(wǎng)絡(luò)視頻公司如果要尋求利潤(rùn)最大化，必然要差異化經(jīng)營(yíng)。
三、視頻網(wǎng)站尋求差異化的模型分析
假設(shè)市場(chǎng)上存在兩家視頻網(wǎng)站I和J,分別提供具有替代性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品I和J,產(chǎn)品的兼容性系數(shù)為K∈［0，1］。
視頻網(wǎng)站具有典型的網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)，及觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民越多，則在網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民可以觀看到更多的分享視頻，可以和更多人討論視頻內(nèi)容，并且由于視頻網(wǎng)站很出名，網(wǎng)民的搜索的成本也會(huì)降低，按照Metcalfe法則，如果有n個(gè)網(wǎng)民觀看I視頻網(wǎng)站，則網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)外部性的價(jià)值為ni(ni-1)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用報(bào)告》，在我國(guó)89.4%的用戶(hù)可以接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其中，48.9%的用戶(hù)認(rèn)為視頻播放區(qū)周?chē)奈淖謴V告用戶(hù)接受度最高?？芍?，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并不像電視廣告那么惹人煩，主要原因可能是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以采用周?chē)淖謴V告，而且不在觀眾觀看視頻時(shí)進(jìn)行插播。國(guó)內(nèi)用戶(hù)只有6%選擇付費(fèi)視頻，說(shuō)明視頻網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于用戶(hù)還屬于免費(fèi)使用階段，并不能從用戶(hù)那里收取費(fèi)用。綜上所述，在模型中視頻的觀看者在觀看視頻時(shí)無(wú)需付費(fèi)而且不厭惡廣告。
對(duì)于同質(zhì)化的網(wǎng)民，第n個(gè)加入I或者J的網(wǎng)民可獲得的效用分別為
四、模型結(jié)論
結(jié)合（4）和（9），視頻網(wǎng)站要提高利潤(rùn)必然要吸引更多的網(wǎng)民觀看，而當(dāng)K=1，即同一個(gè)視頻在I網(wǎng)站播放的同時(shí)也在J網(wǎng)站播放或者I=J,即I網(wǎng)站和J網(wǎng)站提供的視頻內(nèi)容完全相同，在這兩種同質(zhì)化的情況下，只有ni>m/2時(shí)，即網(wǎng)站占據(jù)了大部分的網(wǎng)民，這時(shí)才可能吸引下一個(gè)網(wǎng)民觀看自己的視頻，這時(shí)后進(jìn)入的網(wǎng)站只有通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)才能吸引顧客，而且由于網(wǎng)站提供的內(nèi)容同質(zhì)，造成視頻網(wǎng)站的顧客的流動(dòng)性很大，由此廠商對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告的定價(jià)很低，使得視頻網(wǎng)站的廣告收入遲遲不能上升。
要結(jié)束網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的混戰(zhàn)，就要讓讓網(wǎng)絡(luò)視頻公司不再盲目擴(kuò)大客戶(hù)群，而通過(guò)自身的內(nèi)涵來(lái)吸引客戶(hù)。這樣視頻網(wǎng)站則必須降低K,即降低視頻看內(nèi)容的兼容性，或者擴(kuò)大（I-J）,即要提高視頻本身的差異化程度，在這種情況下，哪怕視頻網(wǎng)站的觀眾不占據(jù)網(wǎng)民的絕大數(shù)，但還是能平穩(wěn)的吸引顧客，降低視頻網(wǎng)站的客戶(hù)流動(dòng)性，只有這時(shí)廠商對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告定價(jià)才能提高，視頻網(wǎng)站才能進(jìn)入真正良性發(fā)展的軌道。
在現(xiàn)實(shí)中，視頻公司也在尋求各種途徑使自身的差異化最大。
五、視頻網(wǎng)站的差異化途徑
在過(guò)去的幾年內(nèi)，視頻網(wǎng)站展開(kāi)了爭(zhēng)奪影視劇版權(quán)的混戰(zhàn)，但是混戰(zhàn)的結(jié)局，并沒(méi)有使影視劇的播放權(quán)真正的被獨(dú)占，許多視頻網(wǎng)站在花重金買(mǎi)到獨(dú)播權(quán)后，很快有將其分銷(xiāo)出去，造成現(xiàn)在幾乎每個(gè)視頻網(wǎng)站都能提供相同視頻的局面。雖然分銷(xiāo)能給網(wǎng)站帶來(lái)短期盈利，但尋求差異化才是視頻網(wǎng)站的出路。
（1）視頻網(wǎng)站可以大力發(fā)展自制劇集。近日樂(lè)視網(wǎng)在北京啟動(dòng)了樂(lè)視制造原創(chuàng)戰(zhàn)略，除此之外土豆、優(yōu)酷、奇藝也在準(zhǔn)備創(chuàng)造自己的自制劇集，借此來(lái)做到視頻的版權(quán)的真正獨(dú)占，形成自己視頻網(wǎng)站的穩(wěn)定觀眾，使差異化達(dá)到最大，而且這樣也可以降低影視劇版權(quán)價(jià)格日益上升對(duì)公司成本的影響，使成本變得更加可控。
（2）視頻網(wǎng)站可以大力發(fā)展UGA(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)。UGA使網(wǎng)民有原來(lái)的以下載為主觀看模式轉(zhuǎn)變下載和上傳并重的模式。隨著全球3G業(yè)務(wù)的成熟以及手機(jī)上網(wǎng)的普及化，用戶(hù)可以隨時(shí)將身邊的事上傳到網(wǎng)站，這種用戶(hù)上傳的內(nèi)容的差異度很高，而且涉及面廣泛，更大幅度提高（I-J）,使各大視頻網(wǎng)站的差異化大幅度提高。
（3）加大視頻網(wǎng)站的細(xì)分化，這也是小型視頻網(wǎng)站吸引觀眾的辦法，可以建立專(zhuān)門(mén)視頻網(wǎng)站提供教育、體育、紀(jì)錄片、直播節(jié)目、美食等更加細(xì)分的節(jié)目，獲得細(xì)分市場(chǎng)的影視版權(quán)，這樣可以大幅度提高網(wǎng)站的差異化，減少網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的成本費(fèi)用。
六、小結(jié)
隨著國(guó)家的“三網(wǎng)融合”正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段和各大視頻網(wǎng)站上市融資成功，視頻網(wǎng)站行業(yè)中的真正的較量才真正開(kāi)始，在較量中，誰(shuí)能鎖定住觀眾，能提供最大差異化的視頻，才更有可能存活下來(lái)，實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
［1］黃相如.廣撒網(wǎng)應(yīng)避免同質(zhì)化――視頻網(wǎng)站的多元發(fā)展［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2010（2）
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 廣電媒體 挑戰(zhàn) 機(jī)遇
現(xiàn)在，越來(lái)越多的人尤其是青少年喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收看各類(lèi)電影、電視和動(dòng)漫節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)悄悄地走進(jìn)了我們的生活。2008年6月17日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)及網(wǎng)民視頻消費(fèi)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民高達(dá)1.6億。
什么是視頻，根據(jù)百度百科的解釋?zhuān)曨l泛指將一系列的靜態(tài)影像以電信號(hào)方式加以捕捉，紀(jì)錄，處理，儲(chǔ)存，傳送與重現(xiàn)的各種技術(shù)。連續(xù)的圖像變化每秒超過(guò)24幀畫(huà)面以上時(shí)，根據(jù)視覺(jué)暫留原理，人眼無(wú)法辨別單幅的靜態(tài)畫(huà)面，看上去是平滑連續(xù)的視覺(jué)效果，這樣連續(xù)的畫(huà)面叫做視頻。視頻技術(shù)最早是為了電視系統(tǒng)而發(fā)展，但是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為各種不同的格式，以利消費(fèi)者將視頻記錄下來(lái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)也促使視頻的紀(jì)錄片段以流媒體的形式存在于因特網(wǎng)之上并可被電腦接收與播放。
據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)視頻其實(shí)也可被稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)電視，就是采用互聯(lián)網(wǎng)傳輸協(xié)議，利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸平臺(tái)，以互動(dòng)的方式向用戶(hù)提供電影、電視、動(dòng)漫等多種類(lèi)型的視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻的收看方式目前主要有兩種，一種是通過(guò)“電腦＋互聯(lián)網(wǎng)”的方式收看，另外一種是通過(guò)“電視機(jī)＋網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒＋網(wǎng)線”的方式收看。兩種方式在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，“電視機(jī)＋網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒”實(shí)際上就是一臺(tái)特殊的電腦。國(guó)內(nèi)這幾年被業(yè)界炒作得火熱IPTV實(shí)際上就是指的第二種方式的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。隨著3G業(yè)務(wù)的開(kāi)展，將來(lái)還會(huì)有許多用戶(hù)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)觀看視頻節(jié)目。
網(wǎng)絡(luò)視頻最大的優(yōu)點(diǎn)是變“大家的電視”為“我的電視”，充分體現(xiàn)了互動(dòng)與個(gè)性化的傳播特性。用戶(hù)可以根據(jù)自己的時(shí)間安排與收視偏好來(lái)點(diǎn)播節(jié)目，可以自由控制節(jié)目播放的進(jìn)度，選擇快進(jìn)與快退，也可以反復(fù)欣賞某片段。用戶(hù)終端在接收網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的同時(shí)，也在適時(shí)地向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)反饋?zhàn)约旱氖找曅畔?，如正在收看什么?jié)目，收看了多長(zhǎng)的時(shí)間等等。用戶(hù)可以一邊欣賞網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，一邊與其他的網(wǎng)民聊天、討論問(wèn)題。最激動(dòng)人心的是，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以讓用戶(hù)自己制作節(jié)目并上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，與大家分享，同時(shí)也允許用戶(hù)下載節(jié)目到個(gè)人的電腦上，按照自己的喜好重新編輯節(jié)目。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻不再像傳統(tǒng)電視一樣受到地域的限制，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上的節(jié)目，都可以輕松地傳播到全國(guó)乃至全世界。利用最新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，用戶(hù)還可以將自己的電腦變成一個(gè)電視臺(tái)，直接向外界播出自己的節(jié)目（當(dāng)然，這里邊涉及一個(gè)政策法規(guī)的問(wèn)題，這里僅僅就技術(shù)而言）。
網(wǎng)絡(luò)視頻給廣電媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)視頻崛起的原因在于它契合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精神：每個(gè)人都可以適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)，甚至有機(jī)會(huì)成為焦點(diǎn)；每個(gè)人都可以選擇合適的時(shí)間欣賞與眾不同的節(jié)目；每個(gè)人都可以新鮮的創(chuàng)意等。①正是由于上述種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻才會(huì)贏得越來(lái)越多的觀眾，受到越來(lái)越多的關(guān)注，同時(shí)，也將給傳統(tǒng)的廣電媒體帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。
首先，網(wǎng)絡(luò)視頻打破了廣電媒體對(duì)電視傳播渠道的壟斷。一直以來(lái)，電視節(jié)目只能通過(guò)無(wú)線與有線的電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，電視傳輸渠道是一種稀缺資源，誰(shuí)擁有傳輸網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有了經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目的權(quán)力。廣電媒體牢牢地控制著傳輸網(wǎng)絡(luò)，也就壟斷了電視節(jié)目的傳播權(quán)力。但是網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，使得電視節(jié)目的傳輸渠道一下子變得豐富了，傳播渠道的價(jià)值大打折扣。電信（網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在躍躍欲試，準(zhǔn)備在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通早在2005年就公開(kāi)宣布了它們?nèi)ν度刖W(wǎng)絡(luò)視頻試運(yùn)營(yíng)的龐大計(jì)劃?、谒麄兊膫鞑デ?，當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)寬帶?，F(xiàn)在，只要家中安裝了寬帶，就可以輕松地收看國(guó)內(nèi)外數(shù)百乃至上千個(gè)電視頻道的節(jié)目。這樣，在國(guó)內(nèi)，實(shí)際上就出現(xiàn)了兩條相互獨(dú)立電視節(jié)目傳輸網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)上講，普通用戶(hù)可以選擇其中任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目。廣電媒體對(duì)傳輸渠道的壟斷實(shí)際上已經(jīng)被打破了！
其次，網(wǎng)絡(luò)視頻正在搶奪廣電媒體的用戶(hù)資源。網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)青少年網(wǎng)民有著非常強(qiáng)的吸引力。首先，眾多網(wǎng)站都在免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，這對(duì)囊中比較羞澀的青少年還是很有誘惑力的。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻豐富的節(jié)目資源及互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)很能吸引他們。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以提供數(shù)百個(gè)乃至上千個(gè)電視頻道的節(jié)目，可以提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，并開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的頻道，滾動(dòng)播出一些熱門(mén)的或經(jīng)典的電影與電視節(jié)目，用戶(hù)還可以上傳自己制作的視頻節(jié)目到互聯(lián)網(wǎng)上與大家分享，當(dāng)然也可以一邊觀看節(jié)目，一邊與其他用戶(hù)聊天。這對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)的青少年網(wǎng)民有著很強(qiáng)的誘惑力。電信運(yùn)營(yíng)商們已經(jīng)下定決心，大力推廣IPTV（即“電視機(jī)＋I(xiàn)P機(jī)頂盒＋網(wǎng)線”的模式），讓用戶(hù)坐在沙發(fā)上也能享受網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，這就是面對(duì)面地與廣電媒體爭(zhēng)奪普通的家庭用戶(hù)了。電信運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營(yíng)的主力，有著雄厚的資金實(shí)力，有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，家電業(yè)巨頭也在背后大力支持，因此，他們可以大范圍、快速地推廣網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。如果許多人的眼球與目光都被網(wǎng)絡(luò)視頻吸引走了，毫無(wú)疑問(wèn)，廣電行業(yè)將面臨著巨大的生存壓力。
最后，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)廣電力推的數(shù)字電視也形成了強(qiáng)烈的沖擊。數(shù)字電視只是將傳統(tǒng)的模擬電視信號(hào)轉(zhuǎn)換成了數(shù)字電視信號(hào)，就理論上而言，只是圖像質(zhì)量更為清晰而已。在傳播方式上，與傳統(tǒng)電視差不多，都是點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多的傳播方式。用戶(hù)得到的好處，不過(guò)是節(jié)目的畫(huà)面質(zhì)量更清晰一些（需要高清電視機(jī)的支持）、節(jié)目頻道更多一些（需要多付費(fèi)）。數(shù)字電視也在搞所謂的“互動(dòng)”，用戶(hù)可以預(yù)約在某個(gè)時(shí)間開(kāi)始觀看節(jié)目，但節(jié)目?jī)?nèi)容是電視臺(tái)確定了的，用戶(hù)也無(wú)法控制播放的進(jìn)度，只能算作一種“準(zhǔn)互動(dòng)”。但網(wǎng)絡(luò)視頻可以讓用戶(hù)在任何時(shí)間點(diǎn)播節(jié)目庫(kù)中的任何一部節(jié)目，可以隨心所欲地控制節(jié)目播放的進(jìn)度，甚至可以改變節(jié)目的元素，自己制作或編輯節(jié)目，在互動(dòng)性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了數(shù)字電視。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻可以讓用戶(hù)與媒體、用戶(hù)與用戶(hù)之間即時(shí)交流，這一點(diǎn)也是數(shù)字電視做不到的。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻才是一種全新的、個(gè)性化的傳播方式，其對(duì)普通用戶(hù)帶來(lái)的新鮮感與震撼力是數(shù)字電視無(wú)法比擬的。此外，許多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都在免費(fèi)提供服務(wù)，相對(duì)于數(shù)字電視每月至少數(shù)十元的服務(wù)價(jià)格而言，還是很有吸引力的。
網(wǎng)絡(luò)視頻也為廣電媒體提供了新的發(fā)展機(jī)遇
任何事物的發(fā)展都存在兩面性，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)對(duì)廣電行業(yè)而言，猶如一柄雙刃劍，在給廣電媒體帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為其提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
首先，網(wǎng)絡(luò)視頻提供了新的節(jié)目傳輸渠道，使廣電媒體的節(jié)目資源能夠以新的方式與途徑實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各級(jí)電視臺(tái)已經(jīng)積累了上百萬(wàn)小時(shí)的存量節(jié)目，但是絕大多數(shù)的節(jié)目在播出幾次后，就束之高閣了。但是現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，電視媒體完全可以將這些節(jié)目進(jìn)行壓縮和轉(zhuǎn)換，放在互聯(lián)網(wǎng)上，供用戶(hù)點(diǎn)播觀看，可以再次獲取較好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。此外，在傳統(tǒng)的傳播方式下，一些地方電視臺(tái)的節(jié)目很難在全國(guó)市場(chǎng)上流通，除了本地用戶(hù)可以看到外，其他地方的用戶(hù)是看不到的。但網(wǎng)絡(luò)視頻可以將各個(gè)地方臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目匯集到統(tǒng)一的平臺(tái)上，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索并觀看這些節(jié)目。
其次，網(wǎng)絡(luò)視頻也需要廣電媒體提供大量新型的互動(dòng)電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻屬于一種新興的媒介傳播方式，也要遵循“內(nèi)容為王”的規(guī)律，離不開(kāi)豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容。電信（網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)營(yíng)商從市場(chǎng)運(yùn)作上來(lái)講，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻沒(méi)有太大的問(wèn)題。但是要他們自己制作大量?jī)?yōu)秀的、新穎的影視節(jié)目，恐怕有些勉為其難了。更何況他們還缺乏傳統(tǒng)媒體所具有的新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)。廣電媒體擁有各類(lèi)優(yōu)秀的電視人才，積累了豐富的節(jié)目制作、播出及管理經(jīng)驗(yàn)，不但能夠控制好節(jié)目的內(nèi)容與質(zhì)量，而且能夠堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。總之，廣電媒體有足夠的能力為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)提供豐富的節(jié)目。目前，中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通等通信運(yùn)營(yíng)商都希望和中央電視臺(tái)、上海文廣集團(tuán)等傳統(tǒng)的廣電媒體合作，不僅僅因?yàn)樗麄兛粗辛藗鹘y(tǒng)廣電媒體海量的節(jié)目資源，還因?yàn)樗麄冃枰柚鷱V電媒體豐富的節(jié)目制作、播出及管理經(jīng)驗(yàn)，來(lái)為用戶(hù)提供新型的、互動(dòng)的電視服務(wù)。廣電媒體應(yīng)該充分地利用自己的這些優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)新興領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。
此外，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，使廣電媒體有機(jī)會(huì)成為綜合性的信息服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)視頻廣闊的發(fā)展空間以及電信運(yùn)營(yíng)商咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，迫使廣電媒體自覺(jué)或不自覺(jué)地涉足網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)視頻本身就包括了電視服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、語(yǔ)音與視頻電話以及其他的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展必定會(huì)促進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的融合。與之對(duì)應(yīng)的是，廣電媒體與電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)上也會(huì)交叉融合。雖然目前國(guó)內(nèi)的政策對(duì)電信與廣電相互之間的業(yè)務(wù)滲透還有一定的限制，但是三網(wǎng)融合是一個(gè)趨勢(shì)。在“十一五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合”③，一旦三網(wǎng)全面融合，廣電與電信彼此之間的業(yè)務(wù)滲透恐怕很難避免。廣電媒體為了經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，也為了應(yīng)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，可能遲早都會(huì)對(duì)現(xiàn)有的廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造，使之成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一部分。一旦這項(xiàng)工作完成之后，廣電媒體完全有能力提供網(wǎng)頁(yè)瀏覽、可視電話、在線游戲、遠(yuǎn)程教育等各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，這也意味著廣電完全有機(jī)會(huì)成為綜合性的信息服務(wù)商。在美國(guó)，技術(shù)的發(fā)展使有線電視與電信互相進(jìn)入了對(duì)方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在競(jìng)爭(zhēng)中沖破了政策限制，快速走向了融合。一些傳統(tǒng)的廣電媒體已經(jīng)涉足電信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，成為綜合性的信息服務(wù)商。廣電和電信發(fā)展的現(xiàn)狀，迫使美國(guó)政府在1996年放棄了原有的政策限制，實(shí)施重大改革，將電信與媒體統(tǒng)一立法。新的電信法通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電信、媒體和電子等企業(yè)的重組兼并浪潮。④
面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，廣電媒體如何應(yīng)對(duì)
面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，廣電媒體如何應(yīng)對(duì)？視而不見(jiàn)？只會(huì)被電信（網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)營(yíng)商搶走越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，并意味著自動(dòng)放棄一塊巨大的市場(chǎng)份額。借助廣電管理部門(mén)的權(quán)力進(jìn)行打壓限制？也許在短時(shí)間內(nèi)有效，但是網(wǎng)絡(luò)視頻畢竟代表了全新的傳播技術(shù)、全新的傳播理念、全新的傳播方式，深受廣大群眾的喜愛(ài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣電媒體是無(wú)法限制它的發(fā)展的。對(duì)廣電媒體而言，最好的辦法，就是抓住機(jī)遇，積極參與網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，充分利用自己在節(jié)目制作、傳播與管理方面的優(yōu)勢(shì)，抓住網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的大潮中，獲得新的發(fā)展空間。就近期而言，廣電媒體可以采取以下幾方面的措施：
首先是大力推進(jìn)有線數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換工作。就是要通過(guò)數(shù)字電視的整體平移為用戶(hù)提供清晰度更高、節(jié)目資源更加豐富、并且具有一定互動(dòng)性的電視服務(wù)，牢牢掌握住中高端的用戶(hù)群體。⑤因?yàn)橹懈叨擞脩?hù)對(duì)節(jié)目播放質(zhì)量要求較高，同時(shí)希望使用簡(jiǎn)單方便一些，但他們對(duì)價(jià)格不太敏感，愿意為高層次的服務(wù)支付較高的價(jià)格，這恰恰能發(fā)揮數(shù)字電視的長(zhǎng)處。網(wǎng)絡(luò)視頻在這些方面就處于相對(duì)的劣勢(shì)，因?yàn)樗谑褂蒙媳葌鹘y(tǒng)電視與數(shù)字電視都要復(fù)雜些，且在目前的帶寬及壓縮技術(shù)條件下，節(jié)目播放質(zhì)量明顯趕不上數(shù)字電視。
其次是進(jìn)行有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，使之成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一部分。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是在傳輸信息，都可以相互轉(zhuǎn)換、相互融合，廣電媒體應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢(shì)，對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，使其融入通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的功能，這也是符合國(guó)家政策的。廣電網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)雙向改造后，可以成為非常不錯(cuò)的寬帶互聯(lián)網(wǎng)，不但能提供數(shù)字電視服務(wù)，還可以提供網(wǎng)頁(yè)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)視頻、可視電話、網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。
其三是廣電媒體充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)視頻提供更多的、高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容。首先是對(duì)自身?yè)碛械暮Ａ抗?jié)目資源進(jìn)行壓縮和轉(zhuǎn)換，使之成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上重要的節(jié)目來(lái)源。這樣一方面可以盤(pán)活節(jié)目資源，讓廣電媒體獲取良好的經(jīng)濟(jì)收益，另外一方面也可以讓廣電媒體獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣電媒體還可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，制作新型的互動(dòng)電視節(jié)目，將其銷(xiāo)售給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，不但可以增加收入，還會(huì)受到相關(guān)企業(yè)與用戶(hù)的支持與歡迎。
其四是積極開(kāi)展與電信（網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)營(yíng)商的合作。廣電媒體提供內(nèi)容，電信（網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)營(yíng)商提供傳播平臺(tái)和通道，雙方互利互惠，合作共贏。2006年9月，上海文廣與上海電信合作推出IPTV，文廣負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容，電信負(fù)責(zé)傳輸網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)，雙方利用各自的渠道大力宣傳IPTV，取得了良好的推廣效果。⑥此外，廣電媒體也應(yīng)該努力掌握先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，學(xué)習(xí)和借鑒合作者們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好準(zhǔn)備?！?/p>
注釋
①楊駿《述評(píng)：網(wǎng)絡(luò)視頻挑戰(zhàn)電視地位的啟示》新華網(wǎng)
③張劍雄《分析：三網(wǎng)融合從規(guī)劃到實(shí)施的距離》新浪科技tech.省略/t/2006-01-10/
1712816154.shtml
④駱正林 謝國(guó)東《美國(guó)廣電和電信：競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建新的傳媒網(wǎng)》慧聰網(wǎng)
info.broadcast.省略/
html/001/002/011/62824.htm
⑤英寧 《做強(qiáng)做大是廣電部門(mén)應(yīng)對(duì)IPTV挑戰(zhàn)的最佳選擇》搜狐網(wǎng)it.省略/20060228/n2420
52888.shtml
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【關(guān)鍵詞】聯(lián)想 愛(ài)在線 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天愈發(fā)流行，這種低成本卻結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與視頻營(yíng)銷(xiāo)的形式愈發(fā)受到企業(yè)的重視。聯(lián)想制作的網(wǎng)絡(luò)視頻引起網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)界轟動(dòng)，這樣的成功讓企業(yè)看到巨大的商機(jī)。
一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念及現(xiàn)狀
（一）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)概念
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻把信息出去，以宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。視頻與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)創(chuàng)新，其不僅結(jié)擁有視頻感染力強(qiáng)等特征，更結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)傳播快，成本低等優(yōu)點(diǎn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
2006 年已經(jīng)被定義為中國(guó)視頻誕生元年，這一年中國(guó)的視頻網(wǎng)站由年初的20余家激增到250 多家。2007 年底頒布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)管理規(guī)定》，也成為中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展的一道坎。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)之后，視頻網(wǎng)站通過(guò)正版授權(quán)，破除了行業(yè)瓶頸，終于得以進(jìn)入行業(yè)成熟期。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入了黃金時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力也得到空前爆發(fā)。美國(guó)廣告業(yè)對(duì)這個(gè)新動(dòng)向十分敏感。像可口可樂(lè)、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華這樣的大公司都加入了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)大軍。這些網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。在中國(guó)，百度唐伯虎系列小電影沒(méi)有投入任何推廣費(fèi)用，卻換來(lái)2000 萬(wàn)人的傳播效應(yīng)，讓“百度更懂中國(guó)”深入人心。
（三）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及視頻網(wǎng)站如愛(ài)奇藝，優(yōu)酷的盛行，同時(shí)微博等社交平臺(tái)的突起，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)成為時(shí)下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。公司采用低成本制作視頻短片，并在互聯(lián)網(wǎng)上引起千萬(wàn)轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊，依靠用戶(hù)自發(fā)的口碑宣傳，從而促進(jìn)產(chǎn)品更快更好的銷(xiāo)售，這無(wú)疑是一種行而有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容里，不僅有讓消費(fèi)者會(huì)心一笑的娛樂(lè)性，也有使得發(fā)人深省的思考性。視頻更容易讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品想要傳達(dá)的理念，是消費(fèi)者更直觀明白產(chǎn)品文化。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)憑借互聯(lián)網(wǎng)其強(qiáng)大的傳播速度，在宣傳時(shí)間發(fā)面更加的有效用。同時(shí)，通過(guò)觀看視頻時(shí)留下的評(píng)論和觀眾群里的討論，一方面可以為視頻造勢(shì)，另一方面，雙方之間的互動(dòng)，有利于信息的深層次傳遞，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，作為當(dāng)下一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著不可置否的價(jià)值體現(xiàn)。
二、聯(lián)想“愛(ài)在線”網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展
聯(lián)想緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展腳步，在2008年為推廣產(chǎn)品ideapad，首次嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，并定位把產(chǎn)品拉進(jìn)愛(ài)情故事里，從而引起消費(fèi)者共鳴。2008年8月21日，網(wǎng)絡(luò)視頻《Always Online》上線了，聯(lián)想IdeaPad S10則從開(kāi)頭貫穿到電影結(jié)束，小巧可愛(ài)的S10 成了男女主人公聯(lián)系的唯一道具，《愛(ài)在線》也被網(wǎng)友稱(chēng)為“讓3億年輕人感動(dòng)的愛(ài)情”。
而此次網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)試水也沒(méi)讓聯(lián)想失望，所有網(wǎng)友都開(kāi)始關(guān)注起這款產(chǎn)品，之后，聯(lián)想把這款電腦放在淘寶店預(yù)售，立刻火爆聯(lián)想。。此后，聯(lián)想在各銷(xiāo)售終端也開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，聯(lián)想IdeaPad S9/S10上市一個(gè)月銷(xiāo)量即突破三萬(wàn)臺(tái)。而在上市三個(gè)月后，聯(lián)想不但控制住了競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)蠶食，收復(fù)失地，而且市場(chǎng)占有率反超0.5個(gè)百分點(diǎn)。
2013年，伴隨著林俊杰的那首《Always Online》，聯(lián)想平板電腦2013版《愛(ài)？在線》回歸大眾視野，推動(dòng)劇情發(fā)展的主角也從上網(wǎng)本變成了聯(lián)想平板電腦小熊Pad，產(chǎn)品功能也潛在滲透在劇情之中。此次網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)與電影《我想和你好好的》合作，相互借力，共享了宣傳途徑，有效的推廣了聯(lián)想小熊pad系列產(chǎn)品。
三、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)視頻調(diào)查分析
本次調(diào)查對(duì)象為網(wǎng)民，從效果、內(nèi)容、接受度、互動(dòng)等方面展開(kāi)調(diào)查。期間問(wèn)卷發(fā)放150份問(wèn)卷，回收144份，問(wèn)卷回收率為96%，有效問(wèn)卷144份，有效率100%。
（一）關(guān)于視頻內(nèi)容
根據(jù)調(diào)查63.2%的人在觀看該視頻的時(shí)候并沒(méi)有一是該是一個(gè)廣告，其內(nèi)容的別具一格性和把產(chǎn)品淡化的處理讓用戶(hù)津津樂(lè)道。同時(shí)，60.4%的人覺(jué)得該視頻最吸引人的地方是情感表達(dá)和創(chuàng)意上。根據(jù)調(diào)查，大部分用戶(hù)認(rèn)為視頻做的好的典型特征是具有震撼力，能吸引觀眾的注意力，視頻內(nèi)容可信，深入人心，能引起消費(fèi)者共鳴，理念容易理解，具有針對(duì)性。而44.4%的人認(rèn)為能否讓消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)及消費(fèi)并不特別重要。
（二）關(guān)于視頻推廣
根據(jù)調(diào)查，67%的人還是知道這個(gè)視頻的，其中42.2%的人了解該視頻的途徑也主要來(lái)自BBS，微博等社交媒體，當(dāng)然也有22.4%人是通過(guò)朋友介紹。聯(lián)想在宣傳方面還是做的盡心盡力，憑借自身資源和網(wǎng)絡(luò)自發(fā)相結(jié)合，達(dá)到了一個(gè)較好的宣傳效果。
（三）關(guān)于受眾定位
根據(jù)調(diào)查，了解該視頻的年齡層77.2%是年輕人，尤其集中在20到25歲，學(xué)歷方面77.8%的人以大學(xué)本科為主。該款產(chǎn)品也是主打年輕人品牌，所以聯(lián)想在受眾定位做的十分精準(zhǔn)。
（四）關(guān)于用戶(hù)互動(dòng)
根據(jù)調(diào)查77.8%的人對(duì)于看完該視頻心情都有比較大的觸動(dòng)，其中也有61.1%的人在看完該視頻后有購(gòu)買(mǎi)該款產(chǎn)品的沖動(dòng)，其在評(píng)論和轉(zhuǎn)載的數(shù)量都達(dá)到百萬(wàn)之多。用戶(hù)通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)載來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和自發(fā)的進(jìn)行宣傳，而聯(lián)想也從觀眾評(píng)價(jià)中找出自己的不足，從而進(jìn)行改進(jìn)和更大的發(fā)展。
四、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)分析
（一）視頻內(nèi)容創(chuàng)意出色
2008年，聯(lián)想產(chǎn)品項(xiàng)目組從韓國(guó)偶像劇《威尼斯戀人》聯(lián)想產(chǎn)生創(chuàng)意，決定把產(chǎn)品拉進(jìn)愛(ài)情故事中，一個(gè)美輪美奐的愛(ài)情故事，幾乎在一夜之間被趕制出來(lái);故事凄美動(dòng)人，像瓊瑤的愛(ài)情小說(shuō)。讓人看得鼻子發(fā)酸。對(duì)于情緒化、容易感動(dòng)的年輕人來(lái)說(shuō)更是一劑猛藥，十分切合他們的思想。而2013年的新版《愛(ài)在線》同樣也延續(xù)了2008年唯美的愛(ài)情故事。根據(jù)調(diào)查，大部分人認(rèn)為該系列視頻的情感表達(dá)和創(chuàng)意方面都十分的優(yōu)秀。在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作策略上，聯(lián)想利用自主創(chuàng)作和事件創(chuàng)作相結(jié)合的的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用手中資源，使得視頻內(nèi)容創(chuàng)意出新。
（二）前期推廣吸引眼球
聯(lián)想通過(guò)在搜狐BBS發(fā)帖宣傳愛(ài)情故事《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩，我來(lái)冒死掀它老底》，引起網(wǎng)民的關(guān)注。在之后的推動(dòng)過(guò)程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫(huà)。隨后，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中?；ㄅ目嵝苷嫒苏掌?。把原帖中抽象的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象：一個(gè)美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實(shí)的圖像，故得具體了很多，酷庫(kù)熊變成了一種愛(ài)情象征：隨時(shí)在你身邊。一時(shí)間，酷庫(kù)熊和它的女主人成了網(wǎng)絡(luò)間風(fēng)靡的經(jīng)典形象。聯(lián)想通過(guò)論壇推廣和網(wǎng)絡(luò)水軍推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行宣傳，并結(jié)合先賣(mài)故事在賣(mài)電影的營(yíng)銷(xiāo)手段，最后帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
（三）受眾定位精準(zhǔn)
聯(lián)想該款產(chǎn)品主要使用群體是年輕人，同時(shí)，現(xiàn)在中國(guó)大部分網(wǎng)民的年齡層級(jí)也都是年輕人為主。年輕人有什么特點(diǎn)？容易沖動(dòng)，情緒化，情感表達(dá)強(qiáng)烈。聯(lián)想項(xiàng)目組正是結(jié)合年輕人思維，借鑒當(dāng)時(shí)年輕人所熱愛(ài)韓劇內(nèi)容，把產(chǎn)品拉近愛(ài)情故事里，制作了一個(gè)貼合年輕人口味的視頻短劇，更是極大的觸動(dòng)了年輕人的感情。在如此精準(zhǔn)的定位下，該款視頻短劇在用戶(hù)中迅速流行起來(lái)。
（四）注重與用戶(hù)的互動(dòng)
聯(lián)想注重視頻營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，其不僅體現(xiàn)在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論上，網(wǎng)民可以參與視頻劇情的投票選擇、定制。甚至在開(kāi)放性的劇情中自制內(nèi)容.或在統(tǒng)一的主題下參與自制劇的活動(dòng).這樣既提高了其視頻營(yíng)銷(xiāo)的參與度.從而使得《愛(ài)在線》視頻的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)推廣更加廣泛和順暢。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想《愛(ài)在線》網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊量達(dá)到幾百萬(wàn)，這更進(jìn)一步說(shuō)明了聯(lián)想對(duì)于互動(dòng)策略把握到位。
（五）相對(duì)低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本
相對(duì)于電視廣告昂貴的成本，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的成本是非常低廉的。一只普通的電視廣告，投入往往是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的幾百倍。制作一個(gè)視頻短片，往往只需要一個(gè)好的創(chuàng)意和一點(diǎn)資金。我們可以免費(fèi)把視頻放在網(wǎng)站上，然后利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。聯(lián)想也正是看中網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)特點(diǎn)，所以把宣傳模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)從而能控制營(yíng)銷(xiāo)成本。
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怎么來(lái)得這么快
2007年，比爾·蓋茨曾放言：互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)取代傳統(tǒng)電視。當(dāng)時(shí)人們將信將疑。彈指一揮間，如今五年“大限”已過(guò)，雖然互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有取代電視的“老大”之位，但電視與互聯(lián)網(wǎng)的力量對(duì)比的確發(fā)生了巨大變化。一切為什么會(huì)來(lái)得這么快？
視頻網(wǎng)站獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推廣，催生出視頻分享網(wǎng)站、視頻點(diǎn)播、P2P播放平臺(tái)及視頻搜索等新業(yè)態(tài)，幾乎使傳統(tǒng)電視的可視性?xún)?yōu)勢(shì)喪失殆盡。視頻網(wǎng)站在技術(shù)及效果上不僅具備了“電視”的功能，同時(shí)還具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以概括為“兩個(gè)無(wú)限大”，即平臺(tái)無(wú)限大和內(nèi)容無(wú)限大。特別是智能手機(jī)、平板電腦的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮掀起，極大地拓展了互聯(lián)網(wǎng)的終端和平臺(tái)，用戶(hù)的觸網(wǎng)習(xí)慣正迅速往移動(dòng)端遷移，尤其是在三四線城市，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)民觸網(wǎng)的首選。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了5.64億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了4.2億人，占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的74.5%，同比增加了18.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)到4.5億，已成為互聯(lián)網(wǎng)第一大服務(wù)和廣告商的新寵。2012年，一些網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)加快對(duì)移動(dòng)視頻、客廳市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，以終端多元化的發(fā)展戰(zhàn)略盡可能多地?fù)屨加脩?hù)碎片化的時(shí)間，通過(guò)不斷豐富內(nèi)容庫(kù)建設(shè)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，進(jìn)而促進(jìn)用戶(hù)使用習(xí)慣及品牌認(rèn)知的形成。同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)的深度挖掘優(yōu)化廣告的投放效果，有效提升了視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，拉動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)。如今的視頻網(wǎng)站已不再是一個(gè)純粹的播放平臺(tái)，廣告推廣涉及了包括廣告制作、電影拍攝、音樂(lè)打榜等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)層面。有關(guān)資料顯示。視頻用戶(hù)收看視頻網(wǎng)站的頻次與日均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)電視。意味著視頻網(wǎng)站的影響力已經(jīng)接近電視的水平。
視頻網(wǎng)站是真正的市場(chǎng)主體。視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)不同，是真正意義上的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，從資本結(jié)構(gòu)、治理機(jī)構(gòu)到運(yùn)行機(jī)制都按照現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)構(gòu)架，一切要素都按照市場(chǎng)機(jī)制來(lái)配置，是比較單純的以盈利為目的的商業(yè)企業(yè)。而中國(guó)的電視媒體原本是宣傳單位，近年來(lái)雖然在宏觀管理體制上實(shí)現(xiàn)了局臺(tái)分開(kāi)、管辦分開(kāi)，但仍然背負(fù)了政治、公共、經(jīng)濟(jì)多重屬性，并相應(yīng)承擔(dān)著宣傳喉舌、公益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展多重職能，整體上還是事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營(yíng)的結(jié)構(gòu)。視頻網(wǎng)站完全是市場(chǎng)中“野生”的，具有最快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力、決策效率和執(zhí)行力，能夠抓住新技術(shù)和需求的機(jī)遇，迅速在市場(chǎng)上開(kāi)疆辟土，將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；而電視媒體都是體制內(nèi)“圈養(yǎng)”的，是個(gè)很特殊的政治經(jīng)濟(jì)體。內(nèi)部的決策、管理具有很強(qiáng)的行政色彩，市場(chǎng)化只是運(yùn)營(yíng)手段，理論上并不以盈利為唯一目的，而是將社會(huì)效益擺在第一位，面對(duì)新技術(shù)和市場(chǎng)的反應(yīng)能力自然無(wú)法與體制外的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)相比。
互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)在應(yīng)用中開(kāi)辟出的一片新大陸，是完全市場(chǎng)化和純競(jìng)爭(zhēng)性的新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有體制內(nèi)的電視傳媒業(yè)在投融資、準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等各方面的限制條件，各種要素資源完全是通過(guò)市場(chǎng)行為依循科技規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律、傳媒規(guī)律來(lái)進(jìn)行配置，因而能夠真正做到“舉全社會(huì)之力”，最快速地聚集起國(guó)外、民間、社會(huì)等各方面的力量，迅速將新技術(shù)變成新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新盈利模式和真金白銀的效益，真正做到超常規(guī)、跨越式發(fā)展。電視“失去的五年”
過(guò)去的五年里，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，幾乎由一個(gè)嬰兒成長(zhǎng)為巨人，視頻網(wǎng)站、微博等轉(zhuǎn)眼之間都成了電視最有力的“對(duì)頭”。那么在同樣的時(shí)間里，電視在干些什么？當(dāng)然也沒(méi)閑著，雖然也在快速發(fā)展，但與互聯(lián)網(wǎng)的成就相比，則稱(chēng)得上是“失去的五年”。
忙于“內(nèi)戰(zhàn)”——電視業(yè)內(nèi)之爭(zhēng)。在法律法規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度不完善，頻道和電視臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)作的退出機(jī)制缺失，行業(yè)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的畸形市場(chǎng)環(huán)境中。省級(jí)衛(wèi)視與央視、省級(jí)衛(wèi)視之間為了爭(zhēng)奪“收視+廣告”最大化。種種惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷推出“升級(jí)版”，先后上演了一波又一波的電視劇大戰(zhàn)、娛樂(lè)選秀大戰(zhàn)、跨年晚會(huì)大戰(zhàn)、全套引進(jìn)國(guó)外節(jié)目版權(quán)模式大戰(zhàn)，使國(guó)內(nèi)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)陷入一種惡性循環(huán)——?jiǎng)?chuàng)意缺乏導(dǎo)致模仿、抄襲、復(fù)制成風(fēng)；市場(chǎng)畸形導(dǎo)致節(jié)目品位低俗化及博出位、玩話題、踩紅線等投機(jī)炒作盛行；明星片酬過(guò)高導(dǎo)致劇集制作“偷工減料”和質(zhì)量粗糙，電視內(nèi)容再生產(chǎn)形不成良性、健康的循環(huán)。也造成了人、財(cái)、物資源的極大浪費(fèi)。
忙于“劃界”——電視與電信之爭(zhēng)。2010年初。國(guó)務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。出臺(tái)了三網(wǎng)融合總體方案。明確了日程表，即五年后要“基本建立適合三網(wǎng)融合的體制機(jī)制”，并先后確定了兩批試點(diǎn)城市。目前時(shí)間已過(guò)去了三年，廣電部門(mén)與電信部門(mén)的政策博弈中，廣電在掌控內(nèi)容集成播控權(quán)方面先勝出一局，一定程度上延緩了電信進(jìn)入廣電核心業(yè)務(wù)的步伐。但時(shí)至今日，“全國(guó)一張網(wǎng)”的目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)，絕大多數(shù)電視媒體仍浸于節(jié)目、廣告等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不能自拔，在開(kāi)拓電信業(yè)務(wù)方面幾乎無(wú)所作為，與電信、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體相比，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)日漸窄化和萎縮。
忙于“占領(lǐng)”——電視與互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)。這些年來(lái)，電視行政部門(mén)和各級(jí)電視臺(tái)都不停地吶喊“占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體”“占領(lǐng)輿論和產(chǎn)業(yè)新陣地”，大多也僅限于各級(jí)電視臺(tái)、電視頻道、節(jié)目欄目、主持人紛紛到互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)網(wǎng)站、扎“圍脖”，主要是利用微博拓展新聞源或進(jìn)行節(jié)目宣傳營(yíng)銷(xiāo)。所謂的“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”則更為“奇葩”，明明也是視頻網(wǎng)站，卻偏偏要給自己戴一頂電視的帽子，就內(nèi)容而言，也只是將電視臺(tái)的節(jié)目原樣搬上去。換個(gè)角度看。當(dāng)各級(jí)電視帶著“以我為主”的高傲以開(kāi)網(wǎng)站、扎“圍脖”的方式到互聯(lián)網(wǎng)去占領(lǐng)新陣地。未嘗不是各級(jí)電視“以個(gè)人名義”加入互聯(lián)網(wǎng)，成為主動(dòng)送上門(mén)去的大牌“名人”。實(shí)際上便已全都掉進(jìn)“網(wǎng)”里，被互聯(lián)網(wǎng)“一網(wǎng)打盡”。同時(shí)，不論是傳統(tǒng)電視用戶(hù)，還是傳統(tǒng)電視精英，都大量在往網(wǎng)絡(luò)視頻遷移。如央視著名主持人、導(dǎo)演、制片人馬東加盟愛(ài)奇藝，擔(dān)任首席內(nèi)容官一職；鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春加盟搜狐，擔(dān)任了搜狐公司副總裁、搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官。
電視怎么辦
網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等新媒體迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視領(lǐng)地受到擠壓是不可抗拒的必然趨勢(shì)，也倒逼中國(guó)電視對(duì)自身的現(xiàn)狀、未來(lái)進(jìn)行審視和思考，并做出反制舉動(dòng)。
首先，深化體制改革，建立電視運(yùn)營(yíng)管理新體制。未來(lái)電視業(yè)要與互聯(lián)網(wǎng)、電信業(yè)相抗衡，必須徹底拆除行政區(qū)域、行業(yè)利益、部門(mén)利益等壁壘。加快建立起與信息文化產(chǎn)業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)接軌的市場(chǎng)體系。在宏觀層面，要加快建立統(tǒng)一開(kāi)放、鼓勵(lì)充分競(jìng)爭(zhēng)的要素市場(chǎng)體系。為電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供足夠大的舞臺(tái)和足夠好的環(huán)境；加快健全完善法律法規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及監(jiān)管體系，按照傳媒規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，建立起完善的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和公平、公正的游戲規(guī)則，規(guī)范電視產(chǎn)業(yè)主體的競(jìng)爭(zhēng)行為；加快建立優(yōu)勝劣汰的退出機(jī)制，改變“進(jìn)”和“出”兩頭堵死的現(xiàn)狀。讓那些運(yùn)營(yíng)最不得力、嚴(yán)重違規(guī)的電視媒體出局，通過(guò)“市場(chǎng)之手”實(shí)現(xiàn)整個(gè)電視行業(yè)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)。在微觀層面，要加快推進(jìn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)改革，按照公益、產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，全面厘清電視臺(tái)內(nèi)公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)的權(quán)責(zé)界限，對(duì)新聞宣傳、公共服務(wù)、傳輸覆蓋等堅(jiān)持事業(yè)體制，建立事業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)及科學(xué)規(guī)范、效能突出的運(yùn)行機(jī)制，確保公益職能的履行；加快剝離經(jīng)營(yíng)性資源實(shí)行企業(yè)體制，建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)及科學(xué)規(guī)范、運(yùn)作靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，激活電視生產(chǎn)力。
關(guān)鍵詞：視頻營(yíng)銷(xiāo)；視頻網(wǎng)站；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段；病毒營(yíng)銷(xiāo)
一、視頻營(yíng)銷(xiāo)研究的背景及意義
視頻營(yíng)銷(xiāo)指的是廣告主將各種有廣告宣傳內(nèi)容的視頻文件，以各種宣傳形式投放在網(wǎng)站，達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)方式的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。[1]這種將網(wǎng)絡(luò)視頻作為廣告的新形式，在某種意義上與傳統(tǒng)的電視廣告短片有相似的地方，而互聯(lián)網(wǎng)線上的自由性是視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)巨大前提。當(dāng)“視頻廣告”與“互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)始緊密結(jié)合從而形成新的“視頻營(yíng)銷(xiāo)”概念，給這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式又賦予了新的亮點(diǎn)。視頻營(yíng)銷(xiāo)形式基本包含：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻，宣傳片，微電影等各種方式。
視頻營(yíng)銷(xiāo)歸根到底還是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)不僅要求有高水準(zhǔn)的視頻制作，更要能發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的亮點(diǎn)。雖然在當(dāng)前市場(chǎng)的視頻類(lèi)廣告方面，電視視頻廣告還是占據(jù)了蛋糕最大的那塊，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他平臺(tái)。然而，電視這一平臺(tái)在作為視頻媒體并向廣大受眾傳播的時(shí)候，依舊有著十分明顯的局限性。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則因?yàn)閾碛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的自由性，可以在一定程度上突破部分局限，甚至突破時(shí)效性，從而能夠帶來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新局面，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的新一輪技術(shù)升級(jí)，和視頻網(wǎng)站重組之后的再度流行，視頻營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新生物也越來(lái)越受到很多廣告主的重視，成為視頻營(yíng)銷(xiāo)中新一種傳播利器。
網(wǎng)絡(luò)視頻的形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上已經(jīng)不在成為視頻廣告推廣的門(mén)檻。視頻廣告作為新一代的網(wǎng)絡(luò)廣告，所能包括的信息程度、蘊(yùn)含信息所展現(xiàn)的方式以及與受眾的互動(dòng)交流等指標(biāo)都高于非視頻類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告由于影音畫(huà)同步輸送，在品牌宣傳，消費(fèi)提升以及忠實(shí)度等指數(shù)上類(lèi)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)廣告也同樣是有大幅度的數(shù)據(jù)提升。[2]
二、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展歷程和現(xiàn)狀分析
（1）網(wǎng)絡(luò)視頻和視頻網(wǎng)站的基本界定。網(wǎng)絡(luò)視頻是指由網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站提供平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站使用者上傳整理的、以流媒體為主要播放形式的、可以在線直接播放或者下載播放的影聲像媒體文件。[3]在線視頻播放服務(wù)是主要利用里流媒體格式的視頻文件的可持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)視頻在技術(shù)上需求獨(dú)立的視頻播放器解碼，用來(lái)確保播放時(shí)的準(zhǔn)確性和不同的清晰度。網(wǎng)絡(luò)視頻通常是指“內(nèi)容格式為WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類(lèi)型為主，可以在線通過(guò)Realplayer、WindowsMedia、Flash、QuickTime等視頻類(lèi)播放器播放的文件形式”。網(wǎng)絡(luò)視頻的基本類(lèi)型包括了各類(lèi)新聞、廣告、影視節(jié)目、FLASH、自拍視頻、聊天互動(dòng)視頻、游戲錄像視頻等。[3]而狹義的視頻營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)視頻指的是，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方提供市場(chǎng)面向，由廣告主或營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上傳的，以網(wǎng)絡(luò)視頻為基本播放形式的，可以在平臺(tái)實(shí)時(shí)播放的媒體影聲像文件。除了定義上的視頻網(wǎng)站之外，隨著視頻營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始展露出的高利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中包括P2P直播網(wǎng)站，BT下載站，本地視頻播放軟件等具有視頻播放功能的平臺(tái)，都將向視頻點(diǎn)播認(rèn)證為最新的發(fā)展方向。[4]
（2）我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展歷程。視頻網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)中的重要組成部分，它的出現(xiàn)讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界引發(fā)了一次變革，當(dāng)然它的演變歷史中也帶著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)歷史的發(fā)展痕跡。經(jīng)過(guò)幾年的探索與實(shí)踐之后，視頻網(wǎng)站逐漸進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。突出“4P理論”中渠道的重要地位，而對(duì)視頻產(chǎn)品內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)方式定價(jià)，和促銷(xiāo)推廣形式等卻沒(méi)有分到多少地位。從而有著大批視頻網(wǎng)站蜂擁而起，一時(shí)間平臺(tái)選擇多樣化。但是隨著Web2.0的上臺(tái)，引發(fā)的長(zhǎng)尾理論，使得視頻營(yíng)銷(xiāo)成為新的賣(mài)點(diǎn)。為了奪回平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，土豆優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站開(kāi)始了對(duì)自身定位的確認(rèn)，如土豆的“全民自己的視頻網(wǎng)站”，愛(ài)奇藝的“全網(wǎng)最大綜藝娛樂(lè)視頻網(wǎng)站”等定位詞的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站開(kāi)始注重所能呈現(xiàn)的內(nèi)容，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品本身加大重視力度。而現(xiàn)在，自從“病毒營(yíng)銷(xiāo)”走向大眾化市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站平臺(tái)不單單只是滿(mǎn)足于自己的定位“由自己告訴大家”，而開(kāi)始通過(guò)“讓大家告訴大家”的新形勢(shì)開(kāi)始新的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)別人對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳，達(dá)到“杠桿原理”的宣傳模式。通過(guò)一個(gè)勁爆的小點(diǎn)，來(lái)覆蓋式宣傳。[5]
（3）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)面臨的基本困境。經(jīng)過(guò)幾年的探索與實(shí)踐之后，視頻網(wǎng)站逐漸走向了良性發(fā)展軌道。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)整體不斷發(fā)展更新，視頻網(wǎng)站接下來(lái)的發(fā)展不可避免地出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題需要解決。首先，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)在版權(quán)方面的不斷重視，視頻網(wǎng)站上的視頻開(kāi)始正版化，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)而引起的網(wǎng)站運(yùn)行本錢(qián)的增加。而最近在線收看視頻的觀眾中，60%的用戶(hù)主要瀏覽大型電視劇，這也證明了這種大型電視劇中穿插的廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先選擇。但是，因?yàn)榘鏅?quán)的提倡和網(wǎng)絡(luò)法制的健全，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站面臨大份額的視頻購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和申請(qǐng)授權(quán)的問(wèn)題，用于解決網(wǎng)絡(luò)盜版猖獗和整理網(wǎng)站重復(fù)視頻現(xiàn)象。即使這樣依舊存在的問(wèn)題，觀眾對(duì)需要授權(quán)的內(nèi)容渴求量卻不斷增加，造成了視頻網(wǎng)站出現(xiàn)新的相互攀比情況，從“拼點(diǎn)擊”轉(zhuǎn)變到“拼授權(quán)”。版權(quán)價(jià)格不斷上漲，某一來(lái)源的版權(quán)出現(xiàn)壟斷播出。這一現(xiàn)象大大增加了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本。其次，現(xiàn)在不少視頻網(wǎng)站都提供高清內(nèi)容的視頻，建有高清視頻通道口。有些視頻網(wǎng)站甚至利用高清向用戶(hù)收費(fèi)，作為收入的渠道之一。但是很可惜，因?yàn)閲?guó)內(nèi)三家寬帶公司的高度壟斷，視頻網(wǎng)站面臨的本錢(qián)問(wèn)題又增加了一項(xiàng)，所以導(dǎo)致很多情況下，所謂的高清視頻并沒(méi)有達(dá)到要求的尺寸，甚至連普通電視畫(huà)面的要求都沒(méi)用達(dá)到。最后值得重視的是，部分網(wǎng)站因?yàn)橐曨l資料來(lái)源的問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)論，因?yàn)橛脩?hù)之前重復(fù)上傳而無(wú)法界定播放版權(quán)，從而造成管理上的漏洞和混亂，引發(fā)網(wǎng)站之間的爭(zhēng)論。而受眾也會(huì)因?yàn)橥?lèi)資源而分散出去，不利于網(wǎng)站穩(wěn)定自己的客戶(hù)群。
三、視頻營(yíng)銷(xiāo)的新類(lèi)型案例――網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》
2013年的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，就不得不以騰訊視頻為例，騰訊視頻通過(guò)自身重新制定標(biāo)準(zhǔn)之后，科學(xué)選擇上線劇集，造就了熱播劇高命中率。全年數(shù)據(jù)總和顯示，全網(wǎng)點(diǎn)擊量排名TOP30的年度熱劇都在騰訊視頻有線上資源，總播放加起來(lái)高達(dá)84.13億次，在2013年創(chuàng)下視頻播放量全網(wǎng)第一的新記錄。廣告主在2014年更加追求的是創(chuàng)新與產(chǎn)品加上媒體的三度結(jié)合，需求深層次，高檔次的廣告內(nèi)容與形式。其中冠名贊助、頻道合作、病毒視頻以及微電影等等，都是廣告主樂(lè)于嘗試的新形式。[6]2014年被專(zhuān)業(yè)人士戲稱(chēng)為“自制劇元年”。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)，上線的那一天才是考驗(yàn)的開(kāi)始。比起電視平臺(tái)上影視劇只看收視不看其他的情況，互聯(lián)網(wǎng)影視劇面臨的挑戰(zhàn)更大，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)觀眾的選擇權(quán)更自主，所以互聯(lián)網(wǎng)影視劇面臨的淘汰也更兇殘。自制劇的播放甚至不需要在乎一個(gè)階段的收視率或者點(diǎn)擊率，擁有不斷重復(fù)的再生特點(diǎn)，而不怕無(wú)法流通的情況發(fā)生。
而自制劇中植入廣告的新翹楚，就是三月剛剛完結(jié)的《靈魂擺渡》。第一集上線3天播放次數(shù)就有四千四百萬(wàn)，劇集在10天點(diǎn)擊率突破兩億，截至3月17日宣傳期完結(jié)時(shí)，整體播放量已經(jīng)超過(guò)了3.5億。[7]雖然整部劇集的成本據(jù)說(shuō)不超過(guò)20W，但是卻讓不少商家在其中看到了發(fā)展前景。整部劇中貫穿的日常用品，場(chǎng)景選擇，生活俗語(yǔ)，都成了軟性植入的典型案例。例如，在劇情中飛速發(fā)展的“蘋(píng)果”7，8，9代，既滿(mǎn)足于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于新型手機(jī)的猜想，又原汁原味地體現(xiàn)了蘋(píng)果公司創(chuàng)新自由的理念，并且依舊在劇中展現(xiàn)了一機(jī)難求的狂熱市場(chǎng)前景，達(dá)到了前期饑餓消費(fèi)的宣傳手段。
在劇情內(nèi)容中生活化的故事場(chǎng)景沒(méi)有使故事獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)，便利店中的故事發(fā)展因?yàn)槿粘５暮圹E而容易給受眾們留下難以磨滅的痕跡，就連鬼差的時(shí)尚座駕也成為劇情向生活靠攏的標(biāo)致。類(lèi)似于韓劇《來(lái)自星星的你》，就是這樣的方式成了軟植入營(yíng)銷(xiāo)新的案例，讓食品、運(yùn)動(dòng)裝備和電子產(chǎn)品從劇中推廣到生活中。這也說(shuō)明，從傳統(tǒng)的播放，不管受眾接收結(jié)果的傳統(tǒng)形式，到現(xiàn)在形成大規(guī)模，高頻次，有計(jì)劃的傳媒體系，從而打造良好的業(yè)界風(fēng)氣，順其自然達(dá)到二次，三次，不斷反哺循環(huán)宣傳，擴(kuò)大原有影響力和傳播價(jià)值。[7]如此強(qiáng)大的反復(fù)式傳播翻滾式循環(huán)播放其中的軟性植入，僅一次投入就可以讓廣告主在一段時(shí)間內(nèi)只需穩(wěn)固現(xiàn)實(shí)生活中同樣式廣告投放，獲得內(nèi)外兼修的效果，就可以俘獲大部分潛在消費(fèi)人群。不過(guò)這一項(xiàng)軟植入廣告手段需要有很強(qiáng)的受眾目標(biāo)性，而不是盲目投放。需要與視頻網(wǎng)站方深入研究所要植入的劇集和在其中的融入程度，達(dá)到神來(lái)之筆的效果。潛在消費(fèi)人群在不斷收看的同時(shí)，獲得的信息中可以完美的消化這一營(yíng)銷(xiāo)舉措，才是這一策略的核心所在。
四、視頻營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)前景
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)一直在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中拼搏生存。從行業(yè)和應(yīng)用來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的看新聞、發(fā)郵電、獲取行業(yè)資訊等“老三樣”應(yīng)用，躋身于僅次于音樂(lè)、網(wǎng)上聊天的“新三樣”互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不斷流行，視頻營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的大幅度擴(kuò)展，廣告市場(chǎng)的蛋糕劃分將出現(xiàn)新的變化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以預(yù)見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷提速發(fā)展中，影像時(shí)代將遍布所有視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，視頻營(yíng)銷(xiāo)也將成為企業(yè)發(fā)展的重要支撐。
（1）更多的廣告主會(huì)把硬廣植入，包括微電影形態(tài)發(fā)揮到更大。這點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)劇的大熱并且對(duì)其投放的廣告主的收益分析可以得知，受眾們開(kāi)始跳出所謂的軟廣催眠時(shí)代，而開(kāi)始進(jìn)入以視頻創(chuàng)意本身定勝負(fù)的時(shí)代。第二是要擴(kuò)充形態(tài)，廣告是一個(gè)靈活多變的，充滿(mǎn)創(chuàng)意的人文學(xué)科。所要做到的應(yīng)該是如何在受眾消費(fèi)心理不斷飛進(jìn)的今天依舊能穩(wěn)妥抓住受眾的消費(fèi)點(diǎn)，所以?xún)H僅一種表現(xiàn)形式是不靠譜的，尤其是不能依靠一句話，一行文字在劇中所能表現(xiàn)得清楚的。
（2）廣告和產(chǎn)品的互動(dòng)性，未來(lái)將更加緊密的結(jié)合。專(zhuān)題廣告和PV量的增加，將成為視頻營(yíng)銷(xiāo)的又一成本類(lèi)的改變。如何做到宣傳周期長(zhǎng)而不松，腳步逐漸加快，將是所有長(zhǎng)期廣告主需要面臨的挑戰(zhàn)。作為新生的視頻營(yíng)銷(xiāo)，單依靠一對(duì)一的訴求是不夠的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，能做到相互影響，相互交流，通過(guò)雙向流動(dòng)的信息，廣告主不斷修正宣傳策略，受眾從中挑選自己需要的內(nèi)容，達(dá)到真正的廣告效果。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動(dòng)性”特點(diǎn)。
（3）跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)，讓廣告更強(qiáng)大。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)世界來(lái)說(shuō)，虛擬產(chǎn)品的產(chǎn)生也造就了對(duì)于不同平臺(tái)上資訊乃至產(chǎn)品的渴求。而這種在電商中的渴求也將成為接下來(lái)視頻營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重點(diǎn)推廣。讓不同平臺(tái)的受眾都能接收到，參與到同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。通過(guò)各個(gè)不同的平臺(tái)向用戶(hù)推送感興趣的內(nèi)容，以及認(rèn)為可以接受的廣告時(shí)，變得更加的容易。網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺(tái)現(xiàn)在趨于碎片化，土豆網(wǎng)，樂(lè)視TV，bilibili彈幕站等專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)站出現(xiàn)，平臺(tái)分散將原本就無(wú)限自由的網(wǎng)絡(luò)受眾變得更加破碎，無(wú)法組合集中表達(dá)。從而當(dāng)平臺(tái)之間資源整合，廣告投放同步且相互促進(jìn)，可以達(dá)到放射線般的宣傳效果。
（4）跨終端可能性給我們帶來(lái)的思考。從2013年百度繼谷歌Chromecast電視棒兩月之后，了百度影棒，如何做到跨終端的視頻營(yíng)銷(xiāo)將是新的思考題。作為廣告消費(fèi)類(lèi)型分類(lèi)課題中，其實(shí)是用接受平臺(tái)劃分人群消費(fèi)差異，而不同分類(lèi)都有著自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。而上面提到的影棒，是基本的跨終端形式的一種嘗試，通過(guò)WIFI的連接，將電視，手機(jī)，平板，電腦等各種平臺(tái)相結(jié)合。而其后出現(xiàn)的小米盒子，樂(lè)視盒子，愛(ài)奇藝盒子等正式把視頻營(yíng)銷(xiāo)的跨終端可能性提出。例如，小米盒子擁有豐富的內(nèi)容資源及應(yīng)用，系統(tǒng)軟件每周更新。這種神奇的“盒子”讓網(wǎng)絡(luò)視頻和電視正式成為一個(gè)密不可分的整體，并且將手機(jī)，平板等移動(dòng)終端也納入其中。這種“跨行”最大的問(wèn)題就在于版權(quán)問(wèn)題。不少網(wǎng)站視頻是以沒(méi)有授權(quán)，網(wǎng)民自發(fā)上傳轉(zhuǎn)發(fā)等沒(méi)有收益性的行為而存在，但是當(dāng)這些視頻通過(guò)盒子連線到其他終端上面，并且被投放廣告的時(shí)候，就出現(xiàn)了版權(quán)爭(zhēng)論。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要的還是一個(gè)完善的法律體系，畢竟這是一個(gè)剛剛新生的營(yíng)銷(xiāo)方式，值得我們更多的鼓勵(lì)和保護(hù)發(fā)展。
五、結(jié)束語(yǔ)
視頻營(yíng)銷(xiāo)還在發(fā)展之中，它不僅僅是廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一種新的形式，也是文化傳承流動(dòng)的一種新的趨勢(shì)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漸漸發(fā)展出來(lái)，不但形式內(nèi)容表達(dá)方式在不斷增加，平臺(tái)乃至終端也在擴(kuò)大戰(zhàn)地。這也令不少?gòu)V告人反思，下一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)在哪里？不得不說(shuō)，當(dāng)谷歌提出的五個(gè)“C”理論的時(shí)候，不少?gòu)V告主開(kāi)始了對(duì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段的反思，而Facebook直接調(diào)整新一代安卓應(yīng)用“Facebook Home”，推出的介于操作界面和應(yīng)用程序之間的“首屏+桌面”給了業(yè)界不少啟發(fā)?！笆灼翍?yīng)用”成了行業(yè)熱點(diǎn)，而“首屏廣告”也開(kāi)啟了新的一輪視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。
其實(shí)不但是形式，定理上在發(fā)生改變，視頻營(yíng)銷(xiāo)最根本的應(yīng)該是跟隨著客戶(hù)的接受程度發(fā)生改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，信息傳播技術(shù)越來(lái)越迅速，這也就造成了受眾對(duì)于自身接受習(xí)慣的不斷更新。也許不是廣告做得不夠，創(chuàng)意不夠引人入勝，而是在廣告推出的那一刻錯(cuò)過(guò)了受眾接受心理的瞬間。所以視頻營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是和大眾消費(fèi)心理打響的戰(zhàn)役，只有知己知彼，方能出奇制勝。
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近日，一批新的互聯(lián)網(wǎng)視頻經(jīng)營(yíng)牌照獲得者名單將于4月公示的消息在坊間不脛而走。據(jù)悉，這批新獲得牌照的企業(yè)在10家左右，其中約3家為民營(yíng)視頻網(wǎng)站，其余皆為國(guó)資背景，部分牌照生效期為2008年3月31日。以視頻點(diǎn)播形式經(jīng)營(yíng)的激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)度等預(yù)計(jì)將獲得新牌照，而土豆、優(yōu)酷、56網(wǎng)等知名視頻分享網(wǎng)站則不在此次新牌照頒發(fā)之列。
和不久之前廣電總局對(duì)部分視頻分享網(wǎng)站的處罰相比，新牌照的發(fā)放范圍并不意外。2007年 12月 20日～2008年2月20日，國(guó)家廣電總局依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)部分網(wǎng)站開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)情況進(jìn)行的抽查結(jié)果表明，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞單位開(kāi)辦的網(wǎng)站提供的視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)符合要求，但也有一些網(wǎng)站提供的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)不符合規(guī)定。3月20日，廣電總局了《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)抽查情況公告》，公布了一系列違規(guī)播出互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目并受到處罰的網(wǎng)站，據(jù)廣電總局公告，三類(lèi)處罰為:對(duì)“擅自從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù),并播出內(nèi)容嚴(yán)重違規(guī)的”責(zé)令停止擅自開(kāi)辦互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)；對(duì)“多次傳播違規(guī)視聽(tīng)節(jié)目,但情節(jié)較輕微的”予以警告；對(duì)“沒(méi)有從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)擅自開(kāi)辦互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的”轉(zhuǎn)電信管理部門(mén)處理。其中，“貓撲視頻”等25個(gè)網(wǎng)站被責(zé)令停止視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，“土豆網(wǎng)”、“5Q地帶”等32個(gè)網(wǎng)站受到警告。
洗牌在即
經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)聚攏了越來(lái)越多的用戶(hù)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞公司數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)到2.1億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.7億，約占網(wǎng)民總數(shù)的81％，成為僅次于搜索的第二大網(wǎng)絡(luò)需求。預(yù)計(jì)到2010年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量有望達(dá)到4.1億人，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的數(shù)量有望接近3.9億人。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入也從2006年的1.7億元銳增至2007年的4.1億元。
但這次處罰給對(duì)以?xún)?nèi)容招徠用戶(hù)的視頻網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的沖擊，更觸動(dòng)了它們剛剛安定下來(lái)的神經(jīng)。2008年對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，將不會(huì)是一帆風(fēng)順。雖然其長(zhǎng)期以來(lái)備受關(guān)注的盈利問(wèn)題將得到解決，但從2007年年底開(kāi)始，隨著國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)許可和內(nèi)容監(jiān)管力度的加強(qiáng)，使得視頻網(wǎng)站的前景再次黯淡起來(lái)。
在2007年的最后一個(gè)工作日，國(guó)家廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合了《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，按照該規(guī)定，從2008年1月31日起，視頻業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位必須獲得由廣電主管部門(mén)頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，獲得許可證的一個(gè)硬性條件是，必須為“國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位”。這條規(guī)定差點(diǎn)宣判了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的“集體死刑”，因?yàn)榘ㄍ炼咕W(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最火的幾家視頻網(wǎng)站都由外資投資控股，并不具備拿牌的資格。好在今年2月份，國(guó)家廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)人以答記者問(wèn)的形式明確表示：《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》之前依法開(kāi)辦、無(wú)違法違規(guī)行為的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)單位，可重新登記并繼續(xù)從業(yè)。不過(guò)，《規(guī)定》之后申請(qǐng)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的，必須符合《規(guī)定》第8條所列的條件，即必須是國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位。
但后續(xù)的監(jiān)管措施卻接踵而來(lái)。在“視頻新規(guī)”之后，廣電總局又相繼《加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播影視劇管理》和《重申禁止制作和播映》兩個(gè)通知，再次表示將對(duì)該領(lǐng)域違規(guī)事件徹查嚴(yán)辦。在3月14日～15日的24小時(shí)內(nèi)，在此前沒(méi)有任何通知的情況下，土豆網(wǎng)突然消息，稱(chēng)因“正搬遷擴(kuò)建土豆網(wǎng)的中心機(jī)房”，暫停運(yùn)營(yíng)一天。當(dāng)封閉24小時(shí)后，雖視聽(tīng)服務(wù)恢復(fù)，但上傳視頻的功能仍被關(guān)閉。對(duì)于此前傳出與“央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)”就轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事合作告吹一事的土豆網(wǎng)來(lái)說(shuō)，目前被處罰無(wú)疑是雪上加霜。
投資者不安
在視頻網(wǎng)站的盈利模式探討方面，2007年9月，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘在接受采訪時(shí)曾把2007年作為真正意義上的視頻網(wǎng)站對(duì)收入模式探索的開(kāi)始?！罢嬲氖杖霑r(shí)代是從2008年開(kāi)始，甚至在規(guī)模化經(jīng)營(yíng)方面要到2009年。但是我覺(jué)得到2009年時(shí)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站可以分享這個(gè)領(lǐng)域超過(guò)1億元的收入大關(guān)，這意味著2007年的投入在2009年會(huì)有回報(bào)，象征視頻領(lǐng)域會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因?yàn)闆](méi)有收入模式、沒(méi)有規(guī)模性收入的話很難支撐較大的投入?！痹诠庞犁I看來(lái)，2009年視頻網(wǎng)站將體現(xiàn)出明顯的贏利模式，越來(lái)越往良性方向發(fā)展。
“不同的視頻網(wǎng)站創(chuàng)辦初期的DNA就有所不同，在數(shù)年的發(fā)展之后，其內(nèi)容模式已經(jīng)完成了從大抵相似到出現(xiàn)差異化的現(xiàn)狀?！绷g房CEO劉巖進(jìn)一步指出，由具有傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站背景的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站，更注重自身對(duì)新聞應(yīng)用的把握和內(nèi)容剪輯，其內(nèi)容編輯在員工比重中最大，“200名員工中可能只有5個(gè)人負(fù)責(zé)內(nèi)容審查?！倍g房這樣由技術(shù)人員出身的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站，更為強(qiáng)調(diào)視頻分享（上傳、點(diǎn)播和推薦等）的簡(jiǎn)單便捷，“我們有一半的員工負(fù)責(zé)內(nèi)容審查。”劉巖表示，視頻網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式的不同，同樣需要政府有關(guān)部門(mén)給予區(qū)別對(duì)待。
從2005年開(kāi)始積聚用戶(hù)，到目前用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.7億，視頻網(wǎng)站在受風(fēng)投青睞有加的同時(shí)，其關(guān)于許可證和內(nèi)容監(jiān)管的問(wèn)題已經(jīng)多次見(jiàn)諸報(bào)端。而像此次國(guó)家有關(guān)部門(mén)在進(jìn)入許可和內(nèi)容監(jiān)管兩方面先后出臺(tái)規(guī)定和處罰的情況，卻是前所未有。
“網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體性越來(lái)越強(qiáng)，但目前該領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)司法建設(shè)和監(jiān)督機(jī)制都還不夠完善。主管部門(mén)的舉措實(shí)際上是一種信號(hào)。”大度咨詢(xún)總經(jīng)理程天宇表示，國(guó)家有關(guān)部門(mén)盡管不會(huì)用“一刀切”的粗暴方式管理，但政府對(duì)于該領(lǐng)域的監(jiān)管力度必然將繼續(xù)加強(qiáng)，另一方面也希望行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)能夠更多地通過(guò)自律的方式凈化行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。
“投資界肯定會(huì)感到不安，直到黑名單上的公司形勢(shì)變得明朗。”對(duì)于近日國(guó)家有關(guān)部門(mén)管理力度的加強(qiáng)，古永鏘表示，黑名單讓投資界感覺(jué)不安。而有業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)政府整頓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的這一最新舉措，可能是建立視頻內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化體系的前奏。部分人士補(bǔ)充說(shuō)，預(yù)期還會(huì)有官方認(rèn)可的網(wǎng)站的“白名單”出臺(tái)，其中的企業(yè)可能被外資視為更安全的投資目標(biāo)。
目前，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已獲得數(shù)億美元風(fēng)險(xiǎn)投資，其中大半被上述五家視頻網(wǎng)站瓜分。其中，土豆網(wǎng)獲得2930萬(wàn)美元投資；優(yōu)酷網(wǎng)獲得4000萬(wàn)美元投資；六間房獲得2180萬(wàn)美元；我樂(lè)網(wǎng)融資規(guī)模也有2000萬(wàn)美元；相比之下，酷溜網(wǎng)僅有1000萬(wàn)美元融資。在視頻網(wǎng)站投入高達(dá)20億元風(fēng)險(xiǎn)投資的資本玩家，未來(lái)將何去何從？2007年，互聯(lián)網(wǎng)投資金額與2006年相比減少了27.7％。而此次政府監(jiān)管力度的加大，更讓國(guó)內(nèi)300多家視頻網(wǎng)站感到不安。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，一月份以來(lái)，有50％投向中小視頻網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)投資已經(jīng)撤資或停滯，更多的風(fēng)投處在觀望之中，對(duì)追加新的投資慎之又慎。
一場(chǎng)持久的戰(zhàn)役
在融資變得日益艱難的同時(shí)，則是大部分視頻網(wǎng)站無(wú)法盈利、依靠燒錢(qián)度日的現(xiàn)狀。有傳聞稱(chēng)，土豆網(wǎng)在政府強(qiáng)化監(jiān)管后，一筆高達(dá)5000萬(wàn)美元的融資可能“泡湯”。有業(yè)內(nèi)人士指出，視頻網(wǎng)站每月帶寬成本大概占總運(yùn)營(yíng)成本的70％左右，按照PPStream總裁徐偉峰“視頻網(wǎng)站每月最高燒掉100萬(wàn)美元”的說(shuō)法，這些視頻網(wǎng)站每年的資本消耗量至少在1000萬(wàn)美元左右。這也意味著，資金相對(duì)少的視頻網(wǎng)站將更可能面臨資金短缺的危機(jī)。中小視頻網(wǎng)站隨時(shí)都可能倒閉。
而這種視頻網(wǎng)站大批死去，出現(xiàn)少數(shù)集中的趨勢(shì)，早在2006年就已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)同。2006年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)做過(guò)調(diào)查，視頻網(wǎng)站的受眾很分散，沒(méi)有一家網(wǎng)站的份額超過(guò)10%，但是2007年7月份的一份調(diào)查顯示，僅半年時(shí)間，業(yè)內(nèi)幾家規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站的聚合力已經(jīng)凸顯出來(lái)，例如優(yōu)酷網(wǎng)在市場(chǎng)份額、受歡迎程度方面已經(jīng)達(dá)到26%。
“在2006年春秋戰(zhàn)國(guó)的混戰(zhàn)時(shí)代，很多人進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。2007年，很明顯是快速集中――2007年下半年可以明顯看到第一陣營(yíng)越來(lái)越集中的局面。預(yù)測(cè)到2008年，視頻互聯(lián)網(wǎng)尤其是視頻分享會(huì)形成寡頭格局，一到兩家明顯突出，而其他網(wǎng)站可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)型，甚至部分網(wǎng)站可能會(huì)被淘汰?！惫庞犁I這樣表示。劉巖同樣認(rèn)為，在2008年，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)格局將越來(lái)越清楚。“視頻網(wǎng)站匯聚升華的趨勢(shì)日益明顯。垂直領(lǐng)域?qū)?huì)有更多的玩家出現(xiàn)，綜合領(lǐng)域則會(huì)體現(xiàn)出日益集中的趨勢(shì)。各家網(wǎng)站將會(huì)有不同的嘗試，以尋找各自的特點(diǎn)、定位和用戶(hù)群。視頻網(wǎng)站將出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站日益集中和追求特色分散的狀態(tài)?！眲r說(shuō)。
但是，如何短期獲得盈利卻成為了視頻網(wǎng)站打持久戰(zhàn)的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師洪波認(rèn)為，從長(zhǎng)期看，按著摩爾定律，視頻網(wǎng)站帶寬成本將越來(lái)越低，但現(xiàn)階段，視頻分享服務(wù)卻是一個(gè)需要大筆資金支持的業(yè)務(wù)?！?008年肯定是這些網(wǎng)站積極探索成規(guī)模的贏利模式的一年?！蹦壳?，各大視頻網(wǎng)站只能依靠廣告盈利。據(jù)易觀國(guó)際分析，2007年視頻網(wǎng)站廣告收入過(guò)千萬(wàn)元的僅有土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房等幾家，國(guó)內(nèi)大品牌均在這些網(wǎng)站上面投放了大量廣告。未來(lái)如何繼續(xù)擴(kuò)大廣告收入，這是擺在這些視頻網(wǎng)站面前的另一大難題。
長(zhǎng)痛？短痛？
盡管融資問(wèn)題受到了國(guó)家監(jiān)管的影響，但各大視頻網(wǎng)站對(duì)國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)還是表示了支持。悠視網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的出臺(tái)對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)都是件好事，證明有關(guān)主管部門(mén)對(duì)該行業(yè)的發(fā)展有深的了解和把握，希望其能夠更好地發(fā)展。此外，民營(yíng)視頻網(wǎng)站和國(guó)資視頻網(wǎng)站都可以審批牌照，處于相對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的位置。最后，隨著新規(guī)定的出臺(tái)，對(duì)于之前已成立的民營(yíng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，政策風(fēng)險(xiǎn)在降低，一切都相對(duì)明晰?！?/p>
“國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)對(duì)視頻網(wǎng)站整體而言是有利的?！眲r指出，尤其明確準(zhǔn)入資質(zhì)和市場(chǎng)規(guī)范方面，由國(guó)家介入管理，將起到立竿見(jiàn)影的明晰責(zé)任效果?！氨热绨鏅?quán)問(wèn)題，其實(shí)視頻網(wǎng)站、國(guó)家和版權(quán)方三方面都是希望明確規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)的，如果政府能起到監(jiān)管作用，版權(quán)方和視頻網(wǎng)站就有可能形成良性的盈利模式并最終盈利?！?/p>
對(duì)于困擾視頻網(wǎng)站的融資問(wèn)題，劉巖同樣表達(dá)了樂(lè)觀的心態(tài)?！拔也挥X(jué)得目前風(fēng)投對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站的投資過(guò)熱。全球投資市場(chǎng)都在緊縮，但中國(guó)卻在快速上升，投資市場(chǎng)越來(lái)越活躍。我們一直在說(shuō)視頻網(wǎng)站的冬天即將到來(lái)，但其實(shí)隨著視頻網(wǎng)站的玩家日益減少，對(duì)剩下來(lái)的網(wǎng)站而言，融資的難度也在降低?！眲r說(shuō)。就在2007年年底，六間房獲得的由聯(lián)創(chuàng)策源、Tanscosmos、三井創(chuàng)投聯(lián)合投資的1500萬(wàn)美元陸續(xù)到賬，未來(lái)一年半的運(yùn)營(yíng)資金有了保障。
對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模集中的趨勢(shì)日益明顯，盈利模式探討尚未完全明朗的目前，國(guó)家有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管舉措在起到行業(yè)凈化作用的同時(shí)，所帶來(lái)的機(jī)遇和困境，也許將是對(duì)等的。
評(píng)論
視頻差異化時(shí)代即將到來(lái)
兩年前，視頻網(wǎng)站剛剛開(kāi)始萌芽，進(jìn)入公眾眼球的時(shí)候，一起“做大蛋糕”、吸引網(wǎng)民關(guān)注是當(dāng)時(shí)大部分視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的共同意愿。今天已達(dá)到1.7億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的規(guī)模，可見(jiàn)視頻網(wǎng)站在過(guò)去數(shù)年中的努力。
但是視頻網(wǎng)站發(fā)展到目前，各大網(wǎng)站之間卻不約而同地出現(xiàn)了分歧，甚至開(kāi)始了口水仗。有網(wǎng)站提出將開(kāi)始以版權(quán)為基礎(chǔ)進(jìn)行收費(fèi)，PPLive公司CEO姚欣則表示，免費(fèi)視頻內(nèi)容更適合網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該是主流；古永鏘聲稱(chēng)視頻行業(yè)格局初定，主要是優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)兩家第一梯隊(duì)寡頭的競(jìng)爭(zhēng)，56網(wǎng)CEO周麗娟則把56網(wǎng)加進(jìn)來(lái)，號(hào)稱(chēng)視頻網(wǎng)站是三足鼎立。
這些分歧其實(shí)并非壞事，至少說(shuō)明了視頻網(wǎng)站在開(kāi)始探索如何擺脫創(chuàng)辦初期同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的問(wèn)題，努力尋找自己的藍(lán)海；同時(shí)也表明視頻網(wǎng)站大鱷們已經(jīng)開(kāi)始以更高調(diào)的姿態(tài)直面競(jìng)爭(zhēng)。
但是這并不能讓我們忽略視頻網(wǎng)站面臨的問(wèn)題。除了內(nèi)容、版權(quán)、許可證等問(wèn)題外，渠道建設(shè)也將是視頻網(wǎng)站的一大難點(diǎn)。2007年，視頻分享網(wǎng)站主要是在內(nèi)容和流量上進(jìn)行比拼，在廣告銷(xiāo)售上投入較少，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)普遍帶有人數(shù)少、從業(yè)經(jīng)歷不足等特點(diǎn)，使銷(xiāo)售出單量極為有限。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域資源配置仍然較少。而專(zhuān)注于此細(xì)分市場(chǎng)廣告的公司正處于起步階段，目前仍難給予足夠的客戶(hù)資源支持。
這些問(wèn)題的存在，足以讓視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人們?cè)俅沃匦聦徱曌约核幍男袠I(yè)現(xiàn)狀，并在某種程度上與有關(guān)部門(mén)合作尋求解決之道。我們可以說(shuō)，視頻網(wǎng)站生存空間有多大，在某種程度上取決于其將以多大的開(kāi)放姿態(tài)去迎接挑戰(zhàn)。
其實(shí)，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而言，當(dāng)前更需要合作。
鏈接
視頻網(wǎng)站盈利模式探討
共享收入：對(duì)于視頻分享網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，只有充分了解用戶(hù)才能粘住用戶(hù)，才能了解廣告主而進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和贏利。視頻網(wǎng)站掌握的巨大的用戶(hù)資源將成為其廣告主要受眾。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)必須對(duì)用戶(hù)上傳視頻進(jìn)行充分的調(diào)動(dòng)和一定的資金鼓勵(lì)。在這方面,部分視頻分享網(wǎng)站已經(jīng)有了嘗試，酷溜推出了“有錢(qián)一起賺”的商業(yè)模式，建立“分享基金”，只要用戶(hù)上傳原創(chuàng)視頻，酷溜網(wǎng)就會(huì)在視頻片尾加載廣告，視頻片尾廣告被瀏覽到一次，酷溜網(wǎng)就按照作者段位反饋分享基金。
平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：利用視頻網(wǎng)站的平臺(tái)和流量，與品牌展開(kāi)專(zhuān)題合作的模式同樣能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站的盈利帶來(lái)空間。在2006年9月10日，酷溜啟動(dòng)了“伊利優(yōu)酸乳中國(guó)首屆酷溜微視頻大賽”， 贊助商伊利公司對(duì)此次活動(dòng)投入數(shù)百萬(wàn)元，這使得酷溜網(wǎng)獲得了可觀的收入。
關(guān)鍵詞：廣播；電視；新媒體；現(xiàn)狀；展望
目前，隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的融入，廣播電視新媒體獲得了前所未有的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)新媒體技術(shù)的升級(jí)與更新，逐漸實(shí)現(xiàn)媒介的數(shù)字化、現(xiàn)代化、多樣化。在這個(gè)過(guò)程中，新的媒介形態(tài)產(chǎn)生了，傳統(tǒng)的媒介形式得到了完善，使得廣播電視行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。
一、縣級(jí)電視廣播新媒體的現(xiàn)狀
縣級(jí)廣播電視是黨和人民的“喉舌”，作為基礎(chǔ)新聞?shì)浾摫O(jiān)督部門(mén)，其所處的生存危機(jī)在絕大多數(shù)員工的意識(shí)當(dāng)中沒(méi)有被覺(jué)察?？h級(jí)臺(tái)與中央、省級(jí)臺(tái)相比有較大的差距，在資源、專(zhuān)業(yè)人才、環(huán)境等各方面均比較匾乏。目前縣級(jí)廣播電視發(fā)展的最大的瓶頸與往年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多變、國(guó)家廣播電視總局對(duì)縣級(jí)廣播電視出臺(tái)的政策有關(guān)，同時(shí)，傳統(tǒng)觀念嚴(yán)重影響了縣級(jí)廣播電視的發(fā)展。縣級(jí)廣播電視事業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，與數(shù)十年的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行斗爭(zhēng)。而廣播電視的上層產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著火熱的改革，按照中央相關(guān)文化體制進(jìn)行創(chuàng)新。縣級(jí)廣播電視工作人員隨著年復(fù)一年的工作，大多安于現(xiàn)狀，工作熱情與創(chuàng)新才情早已消磨殆盡，導(dǎo)致了縣級(jí)廣播電視錯(cuò)失了大好形勢(shì)與發(fā)展良機(jī)，縣級(jí)廣播電視面臨著收入少，設(shè)備嚴(yán)重老化，科技含量低的危機(jī)。
縣級(jí)廣播在初級(jí)階段，在受眾心理的驅(qū)使下，本地新聞容易在地市級(jí)電視新聞媒體下進(jìn)行聚焦。也就是說(shuō)，縣級(jí)廣播電視的新聞受眾多是因?yàn)樾侣劦慕咏?。雖然，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與受眾資訊需求成正比，但是，廣泛的省級(jí)媒體新聞已經(jīng)逐漸取代了縣級(jí)廣播電視新聞。一方面，狹窄的節(jié)目題材導(dǎo)致地方新聞在受眾的心目中缺失了主體地位；另一方面，縣級(jí)廣播電視受到了很大限制，關(guān)注的節(jié)目素材只能局限于當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中央臺(tái)和省會(huì)廣播電視的深遠(yuǎn)而又廣泛的視野。因此，新聞?lì)}材供觀眾選擇相對(duì)較少。
二、手機(jī)廣播電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)廣播電視媒體迅猛發(fā)展，受到廣大用戶(hù)的喜愛(ài)。其中，手機(jī)廣播電視媒體的現(xiàn)狀是指手機(jī)廣播電視媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，手機(jī)廣播電視媒體缺乏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在一定程度上來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣播電視發(fā)展比較迅速，然而，手機(jī)廣播電視未能夠廣泛地普及在人們的日常生活中，發(fā)展過(guò)程中遭遇眾多的問(wèn)題。手機(jī)廣播電視存在內(nèi)容匱乏與同質(zhì)化等問(wèn)題，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相互存在，盈利的模式相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)于單一，主要需要依靠用戶(hù)的訂制費(fèi)用與數(shù)據(jù)流量等接收使用費(fèi)用，從而獲得利潤(rùn)，阻礙著手機(jī)廣播電視的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)廣播電視新媒體的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻形勢(shì)的發(fā)展良好。網(wǎng)絡(luò)視頻是指以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介、以網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的視頻資源為內(nèi)容以在線直播或點(diǎn)播的形式，供人們觀閱的聲像文件。2009年至今，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出自己的視頻頻道，形式新穎，管理科學(xué)，技術(shù)先進(jìn)，這給優(yōu)酷和土豆造成了挑戰(zhàn)，雙方在資本和版權(quán)方面博弈，使得我國(guó)的在線視頻行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，形勢(shì)良好。但是，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然存在著不少的問(wèn)題。首先，版權(quán)不明，內(nèi)容重復(fù)雷同，尤其是跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象嚴(yán)重，自主創(chuàng)新不足，造成了資源的浪費(fèi)，給管理帶來(lái)了一定的難度。其次，不良視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，難以管理。這些不良視頻由于傳播速度較快、范圍較廣、影響較大，所以對(duì)社會(huì)造成了不良的影響。再次，視頻畫(huà)質(zhì)有待進(jìn)步。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未完全成熟，各地的網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境不一，所以，受眾在觀看視頻的時(shí)候常常會(huì)遇到傳輸慢、視頻模糊的問(wèn)題。最后，商業(yè)盈利模式還不完善。由于經(jīng)營(yíng)模式還不夠完善，盈利方式也比較單一，所以很多視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期入不敷出，處于虧損狀態(tài)。
四、廣播電視新媒體的展望
（一）共享內(nèi)容資源
媒介融合應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源的共享，由于內(nèi)容資源不僅是受眾接收廣播電視新媒體的原因，更是新媒體間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。在實(shí)現(xiàn)資源的共享之后，將不存在各種類(lèi)型的媒介的壟斷優(yōu)勢(shì)，新穎的、科學(xué)的內(nèi)容將會(huì)成為各種競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵要素。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面憑借自身的速度與時(shí)間自由等優(yōu)勢(shì)獲得眾人的青睞，另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠豐富多樣的資源與更新速度快等優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣播電視新媒體則應(yīng)與傳統(tǒng)媒體與業(yè)余媒體的制作人進(jìn)行合作，與此同時(shí)，賦予普通用戶(hù)上傳資源的權(quán)利，從而獲得更多的合法素材與內(nèi)容。
（二）渠道與終端融合
目前，廣播電視的業(yè)務(wù)主要有高清電視、付費(fèi)電視、有線電視、衛(wèi)星電視等。多媒體的業(yè)務(wù)主要有網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等。在未來(lái)，這些業(yè)務(wù)將在媒介融合的趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)更深層次的交融。渠道交融的最常見(jiàn)方式就是三網(wǎng)融合，即廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)的融合。三個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)改造，使得某些技術(shù)和業(yè)務(wù)趨于一致，在此基礎(chǔ)上，三方互聯(lián)互通，資源共享，進(jìn)行全方位的合作。在實(shí)際操作中，就是將手機(jī)、電視和電腦融合為一體，彼此之間的壁壘不再明顯，各種信息、通訊等可以共享共用等。三網(wǎng)融合的發(fā)展有利于國(guó)家“寬帶戰(zhàn)略”的推進(jìn)。在中央關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合的重點(diǎn)工作中，包括加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)改造以及推動(dòng)移動(dòng)多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的應(yīng)用等內(nèi)容。
五、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，各種形態(tài)的新媒體在發(fā)展過(guò)程中都面臨各種因素的限制，導(dǎo)致新媒體運(yùn)行中存在很多問(wèn)題。因此，利用目前所擁有的技術(shù)水平已然不能滿(mǎn)足新媒體的發(fā)展，應(yīng)該科學(xué)的認(rèn)識(shí)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，采取有效措施優(yōu)化廣播電視新媒體，推動(dòng)廣播電視新媒體行業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。
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帶著這個(gè)問(wèn)題，記者采訪了要做“中國(guó)第一互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體”的優(yōu)酷總裁古永鏘。他結(jié)合優(yōu)酷的發(fā)展詳細(xì)展望、分析了這個(gè)被業(yè)界十分看好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
視頻產(chǎn)業(yè)09年看到贏利之路
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：這么多年來(lái)，視頻產(chǎn)業(yè)還沒(méi)看到盈利的現(xiàn)實(shí)。您也說(shuō)過(guò)，視頻在現(xiàn)階段還是一個(gè)燒錢(qián)的游戲。該怎么看待視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀？
古永鏘：首先，互聯(lián)網(wǎng)視頻在全球范圍內(nèi)興起，從2005年開(kāi)始到現(xiàn)在不過(guò)3年時(shí)間。國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站成立也不過(guò)2年，現(xiàn)在談?dòng)€為時(shí)尚早。
不過(guò)，從最好的圖文互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)初創(chuàng)到盈利用了四五年時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻作為新新媒體，發(fā)展已經(jīng)很快了。用戶(hù)量超過(guò)1億，圖文互聯(lián)網(wǎng)用了7年，寬帶互聯(lián)網(wǎng)用了5年，而網(wǎng)絡(luò)視頻只用了不到2年。
但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻還是一個(gè)技術(shù)和資金門(mén)檻很高的行業(yè)，帶寬和服務(wù)器的投入與用戶(hù)量的增長(zhǎng)成正比，因此網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)現(xiàn)盈利還需要一個(gè)過(guò)程。我認(rèn)為，2009年，優(yōu)酷收入目標(biāo)是1億人民幣，如果能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就看到了盈利之路。
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：那么您覺(jué)得視頻產(chǎn)業(yè)距離找到好的贏利模式還要多久？
古永鏘：視頻產(chǎn)業(yè)，這個(gè)定義比較模糊，從最廣的范疇說(shuō)，電視也屬于視頻產(chǎn)業(yè)。如果從互聯(lián)網(wǎng)視頻贏利模式的角度看，盈利無(wú)非兩種方式：一是廣告；二是用戶(hù)收費(fèi)。
優(yōu)酷是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，我們從今年年初才開(kāi)始正式做營(yíng)銷(xiāo)。目前中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、DELL、先鋒、李寧、蒙牛、康佳、大眾等100多家知名品牌都是我們的客戶(hù)，形式有硬廣投入以及拍客活動(dòng)、創(chuàng)意征集等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而且每月的銷(xiāo)售額都在以百分比兩位數(shù)攀升。
不會(huì)被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站贏家通吃
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)給視頻產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，同時(shí)也使視頻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。像新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等都紛紛花費(fèi)過(guò)億巨資投入視頻。這是否意味著視頻產(chǎn)業(yè)的投資門(mén)檻還是可以越過(guò)？
古永鏘：從全球范圍內(nèi)看，各地最大最好的視頻網(wǎng)站都是垂直的視頻網(wǎng)站，Youtube始終比雅虎視頻強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)視頻帶寬和服務(wù)器的投入與用戶(hù)量的增長(zhǎng)成正比，我2007說(shuō)1個(gè)億的資金門(mén)檻是針對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，說(shuō)一個(gè)視頻網(wǎng)站想要做到領(lǐng)先，至少要投入1億人民幣。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)量已經(jīng)將近2億，技術(shù)和資金門(mén)檻也相應(yīng)提高了，這跟傳統(tǒng)圖文互聯(lián)網(wǎng)有本質(zhì)的不同，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻不會(huì)像博客那樣，被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站贏家通吃。
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：怎樣對(duì)待同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)酷又是怎么做的？
古永鏘：從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度，優(yōu)酷能做到中國(guó)第一視頻網(wǎng)站的地位，就是因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有只定位在視頻分享/原創(chuàng)視頻這種單一模式上。
優(yōu)酷是結(jié)合媒體合作（專(zhuān)業(yè)）和拍客熱點(diǎn) （業(yè)余）的視頻媒體平臺(tái)。我們從網(wǎng)站推出開(kāi)始，一直在媒體合作方面做多種探索，因?yàn)槲覀冎兰儭耙曨l分享”這種“UGC、短視頻、低齡化、小眾”模式在中國(guó)是做不大的。相反，因?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)媒體環(huán)境非常分散（不像美國(guó)相對(duì)集中的情況），領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容提供一個(gè)延時(shí)、全國(guó)覆蓋的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。因此，優(yōu)酷區(qū)別于視頻分享網(wǎng)站，也區(qū)別于社區(qū)類(lèi)的視頻網(wǎng)站，我們要做中國(guó)第一互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體。
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：近日，優(yōu)酷又獲得4000萬(wàn)美元的增資擴(kuò)股，這成為優(yōu)酷三輪融資以來(lái)，第四次獲得巨額資金。這些資金是否增加了競(jìng)爭(zhēng)的砝碼？將如何管理？
古永鏘：資金將會(huì)用以持續(xù)保持優(yōu)酷平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、提升用戶(hù)體驗(yàn)、加大品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額，而至關(guān)重要的是，隨著優(yōu)酷2008年向全國(guó)范圍內(nèi)的各行各業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，這筆資金將為優(yōu)酷走向盈利提供長(zhǎng)線、充足的戰(zhàn)略支持。
媒體屬性視頻網(wǎng)站駛?cè)肟燔?chē)道
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：那么媒體屬性的視頻網(wǎng)站和社區(qū)屬性的視頻網(wǎng)站，有什么差異，會(huì)朝著怎樣的方向發(fā)展？
古永鏘：從技術(shù)的角度來(lái)講，我們媒體屬性的視頻網(wǎng)站占有不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)容和產(chǎn)品的角度來(lái)講，幾家也是各有所長(zhǎng)，而從一開(kāi)始的時(shí)候，我們就在媒體平臺(tái)跟社區(qū)之間做了一個(gè)選擇。
優(yōu)酷就是更靠媒體和平臺(tái)模式，而土豆、56他們選了更像社區(qū)。當(dāng)然有很多人說(shuō)，社區(qū)有很多社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)，但是我覺(jué)得是必須要取舍，至少社區(qū)不是我們目前的重點(diǎn)，而是后期的重點(diǎn)。百度和新浪也是有了強(qiáng)勢(shì)的媒體和平臺(tái)屬性之后，在社區(qū)開(kāi)始發(fā)力的。
首先要先做媒體的平臺(tái)，我覺(jué)得是一個(gè)戰(zhàn)略的決定，你先把主流的東西，做好做到位，然后你到后面去補(bǔ)社區(qū)服務(wù)，這一點(diǎn)很像當(dāng)時(shí)的新浪媒體平臺(tái)及其之后的博客策略。
《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》：版權(quán)問(wèn)題越早解決越好。這是視頻網(wǎng)站發(fā)展的命脈。”而網(wǎng)站視頻主動(dòng)切入上游產(chǎn)業(yè)鏈，和國(guó)內(nèi)一些影視發(fā)行商、網(wǎng)絡(luò)商、影視渠道商合作是不是發(fā)展的一個(gè)方向？您怎么看這種說(shuō)法？
8月下旬，優(yōu)酷土豆合并方案在香港召開(kāi)的雙方股東大會(huì)上高票批準(zhǔn)通過(guò)，優(yōu)酷土豆集團(tuán)公司正式誕生。國(guó)內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站上演的這出從昔日冤家變?yōu)闋渴致?lián)姻的反轉(zhuǎn)劇，無(wú)疑是對(duì)《三國(guó)演義》開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)——“天下大勢(shì)，分久必合”的極好詮釋。
2005年，美國(guó)YouTube視頻分享網(wǎng)站的成功，讓國(guó)內(nèi)眾多投資者盯上了網(wǎng)絡(luò)視頻這塊誘人蛋糕，一大批本土視頻網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，豐富了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，也帶來(lái)了殊死的搏斗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年至今的七年間，已有逾95%的視頻網(wǎng)站被淘汰出局。歷經(jīng)幾年的大浪淘沙，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸形成了群雄割據(jù)的局面：以?xún)?yōu)酷、土豆為首的綜合視頻網(wǎng)站，以樂(lè)視、愛(ài)奇藝為代表的正版視頻網(wǎng)站，還有迅雷、PPTV、PPS等客戶(hù)端型視頻服務(wù)，新浪、搜狐、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的視頻業(yè)務(wù)，以及各大電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)頻道。
產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得視頻網(wǎng)站的成本增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盈利增速。除服務(wù)器、帶寬等硬件成本外，為了保證網(wǎng)站視頻內(nèi)容的質(zhì)量，視頻網(wǎng)站紛紛購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)正版節(jié)目以抗衡傳統(tǒng)電視媒體和同行對(duì)手，版權(quán)費(fèi)用成為一項(xiàng)重要的成本支出，而網(wǎng)站間相互競(jìng)購(gòu)更是導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格暴漲。當(dāng)搜狐宣布斥資3000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)98集電視劇《新還珠格格》時(shí)，業(yè)內(nèi)一片震驚，而隨后面世的電視劇《宮2》，單集叫價(jià)已達(dá)100萬(wàn)元。天價(jià)的版權(quán)，讓不少視頻網(wǎng)站望而生畏，甚至連樂(lè)視網(wǎng)這樣資金雄厚的上市視頻網(wǎng)站，也不得不采取版權(quán)分銷(xiāo)和自制劇等方式來(lái)減少版權(quán)成本。
版權(quán)費(fèi)用虛高的背后，卻是視頻網(wǎng)站的無(wú)奈。根據(jù)土豆和優(yōu)酷兩家網(wǎng)站公布的最新財(cái)報(bào)計(jì)算，優(yōu)酷在過(guò)去一年共虧損了3.16億元，土豆則虧損3.86億元?？梢?jiàn)，時(shí)至今日，長(zhǎng)期虧損依舊是國(guó)內(nèi)各家視頻網(wǎng)站無(wú)法擺脫的噩夢(mèng)，一些網(wǎng)站甚至成為投資者眼中的拖油瓶。
視頻網(wǎng)站尋求資本層面的整合，既是大勢(shì)所趨，也是形勢(shì)所迫。此次優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼沟哪繕?biāo)非常明確，就是在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)控制成本，提升版權(quán)和廣告的雙向議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，在未來(lái)發(fā)展中強(qiáng)化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與地位。繼優(yōu)酷和土豆宣布合并之后，愛(ài)奇藝與搜狐視頻、騰訊視頻宣布共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺(tái)合作，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。緊接著，愛(ài)奇藝與多家影視、綜藝公司達(dá)成內(nèi)容戰(zhàn)略合作，百視通聯(lián)手風(fēng)行網(wǎng)，樂(lè)視網(wǎng)與CNTV、中國(guó)聯(lián)通結(jié)盟等，這一系列的合作，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體資源與視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，有助于版權(quán)交易價(jià)格回歸理性，促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，與2011年同期相比，今年熱門(mén)劇集價(jià)格下降了1/3到1/2。
版權(quán)價(jià)格趨于理性，緩解了視頻網(wǎng)站的成本壓力，但無(wú)法幫助視頻網(wǎng)站徹底擺脫虧損的境況。2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模突破了50億元，與近千億元的電視廣告規(guī)模相比仍有著很大的提升空間，可以說(shuō)還是一座尚未真正開(kāi)采的金山。但就現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的主導(dǎo)商業(yè)模式是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目版權(quán)，用免費(fèi)的視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)，獲得一定的網(wǎng)絡(luò)流量，以此售賣(mài)廣告。這種單一模式，造成視頻網(wǎng)站腹背皆受制于人：節(jié)目質(zhì)量和版權(quán)受制于制作方，廣告內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)受制于廣告商。如此一來(lái)，橫亙?cè)诟骷乙曨l網(wǎng)站面前的這座金山只能是可望而不可及。
不難預(yù)見(jiàn)，經(jīng)過(guò)新一輪的資本整合后，更加規(guī)?；陌l(fā)展必將迎來(lái)更為慘烈的廝殺。視頻網(wǎng)站要想在重新洗牌中殺出重圍，亦步亦趨不如另辟蹊徑，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上多下功夫，細(xì)化用戶(hù)群，形成特色產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)站的自我造血功能，擁有更多自主版權(quán)，借以開(kāi)發(fā)版權(quán)衍生品，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。
當(dāng)然，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不景氣和日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，各家視頻網(wǎng)站要想“獨(dú)立寒秋”，成為真正的聚寶盆，前面的路還很長(zhǎng)。
[關(guān)鍵詞] 視頻網(wǎng)站；媒介融合；運(yùn)營(yíng)；渠道
【中圖分類(lèi)號(hào)】 G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）11-249-1
伴隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，媒介融合已成為媒介變革過(guò)程中最為明顯的趨勢(shì)。在媒介融合這一新環(huán)境下，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略就顯得尤為重要。因此，視頻網(wǎng)站要不斷適應(yīng)媒介融合的新環(huán)境，果斷調(diào)整視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略，才能使視頻網(wǎng)站在媒介融合的新環(huán)境下立于不敗之地。
一、視頻網(wǎng)站要不斷適應(yīng)媒介融合新環(huán)境
媒介融合，指的是不同介質(zhì)和形態(tài)的媒體在一定條件下相互滲透、相互作用、相互融合，從而形成復(fù)合交叉的新的媒介形態(tài)的現(xiàn)象。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合不只是內(nèi)容的融合，更應(yīng)是媒介從結(jié)構(gòu)、形態(tài)、技術(shù)、功能、流程到傳播方式的融合。
媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)是將各種媒介形態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中相互交融、相互依存、相互促進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏的目標(biāo)，使得媒體行業(yè)朝著內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、接受更加便捷、效果更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，同時(shí)它也會(huì)帶來(lái)整個(gè)傳媒業(yè)的變化，促進(jìn)視頻網(wǎng)站的健康發(fā)展。因此，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，作為視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者，要正確認(rèn)識(shí)媒介融合新環(huán)境，不斷適應(yīng)媒介融合的新環(huán)境，準(zhǔn)確進(jìn)行視頻網(wǎng)站的定位。使媒介融合逐步推動(dòng)視頻網(wǎng)站的跨越式發(fā)展，為未來(lái)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供發(fā)展的機(jī)遇和空間。
二、目前視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
視頻網(wǎng)站，是伴隨著Web 2.0時(shí)代而誕生的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、分享性和聚合性以及對(duì)受眾傳播需求的滿(mǎn)足性，使得Web 2.0在出現(xiàn)伊始，就獲得廣大網(wǎng)民的追捧。各種視頻網(wǎng)站正在成為眾多網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的重要組成部分。但是，與國(guó)外成熟的視頻網(wǎng)站相比，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展仍尚未成熟，目前還面臨著如下現(xiàn)狀和困境：
（一）視頻內(nèi)容面臨諸多瓶頸。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、原創(chuàng)內(nèi)容不足困擾著各大視頻網(wǎng)站。不僅網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化及跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象，整體視頻網(wǎng)站也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，造成了資源浪費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)管理混亂等。
（二）不良視頻泛濫傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的便捷在于帶給人們新聞報(bào)道、娛樂(lè)欣賞等正面信息的同時(shí)，還存在著不健康影像的泛濫傳播，也帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)包容性強(qiáng)、傳播迅速、影響力大，如果不加以正確引導(dǎo)和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)給我們的社會(huì)穩(wěn)定和健康發(fā)展造成嚴(yán)重影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)到發(fā)展壯大的歷程中，眾多視頻網(wǎng)站都或多或少地在版權(quán)問(wèn)題上糾纏不清，版權(quán)官司屢見(jiàn)不鮮。在未來(lái)兩三年內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)中，有少數(shù)能夠提供優(yōu)秀用戶(hù)體驗(yàn)的網(wǎng)站將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為主流視頻門(mén)戶(hù)，而大量服務(wù)模式雷同、用戶(hù)體驗(yàn)差的視頻分享網(wǎng)站將面臨用戶(hù)流量和盈利下降的困境。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有必要進(jìn)行思考與創(chuàng)新。
三、媒介融合新環(huán)境下視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的策略
（一）走視頻精品化之路。媒體產(chǎn)品始終是一種精神產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了具有獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容外，還要制作出專(zhuān)業(yè)化的視覺(jué)效果，必須在形式上做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，在視頻品質(zhì)上走高清專(zhuān)業(yè)化之路，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)享受；在播放的實(shí)效上要做到快捷、迅速，必須避免出現(xiàn)影像畫(huà)面斷斷續(xù)續(xù)情況的發(fā)生，而影響用戶(hù)的觀看體驗(yàn)。在上述前提下提供熱點(diǎn)信息和內(nèi)容豐富的精品，滿(mǎn)足用戶(hù)的收視需求也是非常重要的精品化戰(zhàn)略發(fā)展方向。
（二）創(chuàng)新視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。在媒介融合的大趨勢(shì)下，我們視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)模式上需要進(jìn)一步創(chuàng)新。例如，視友網(wǎng)在視頻營(yíng)銷(xiāo)模式上做出了積極的探索，開(kāi)發(fā)視頻微博和微直播產(chǎn)品，將視頻與微博、微直播技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，用戶(hù)可以第一時(shí)間在線直播新聞事件第一現(xiàn)場(chǎng)，獲得并傳播寶貴的第一手視頻資源，通過(guò)視頻微博分享并傳播自己感興趣的視頻內(nèi)容，即豐富了網(wǎng)站的視頻資源，又增強(qiáng)了網(wǎng)站用戶(hù)的活躍度，達(dá)到了很好的傳播效果。
（三）實(shí)現(xiàn)同業(yè)融合及跨媒介融合。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)之間的日趨激烈化，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)同各大影視機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)的合作，提供更加豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源擴(kuò)大化，緩解版權(quán)壓力，吸收廣告投放。同業(yè)融合及跨媒介融合對(duì)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展起到了重要的意義。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)模傳播，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站與高校電視臺(tái)的雙贏模式。
在當(dāng)今信息化時(shí)代媒介融合日益推進(jìn)的宏觀背景下，視頻網(wǎng)站需要緊緊把握時(shí)代的脈搏，充分利用媒介融合帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。同時(shí)，視頻網(wǎng)站還要嚴(yán)格遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，借助新媒體、新技術(shù)，通過(guò)市場(chǎng)手段，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提升產(chǎn)品質(zhì)量，整合媒介資源，通過(guò)同業(yè)合作及跨媒介合作，實(shí)現(xiàn)在媒介融合新形勢(shì)下的發(fā)展。
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艾瑞最新數(shù)據(jù)表明，2007年6月，超過(guò)1000萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)使用過(guò)視頻搜索服務(wù)。視頻搜索服務(wù)覆蓋人數(shù)一年內(nèi)從339萬(wàn)增加至1020萬(wàn)，增長(zhǎng)兩倍多。總瀏覽頁(yè)面數(shù)從2006年7月的1600萬(wàn)頁(yè)增加至2007年6月的超過(guò)1億頁(yè)，增幅達(dá)500%。
現(xiàn)狀分析
以O(shè)penv、TV搜等網(wǎng)站為代表，專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站是一種功能強(qiáng)大的垂直搜索類(lèi)視頻搜索網(wǎng)站，在此類(lèi)網(wǎng)站上，可以搜索到國(guó)內(nèi)外電視機(jī)構(gòu)、影視制作機(jī)構(gòu)、視頻分享類(lèi)網(wǎng)站上的視頻。
雖然目前視頻搜索類(lèi)網(wǎng)站發(fā)展很迅速，但是，百度搜索、Google搜索和SOSO搜索是排名最靠前的視頻搜索引擎，也是各視頻網(wǎng)站帶來(lái)用戶(hù)的主力軍，現(xiàn)階段中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)于專(zhuān)業(yè)視頻搜索的認(rèn)知程度還比較低，在對(duì)視頻網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)率方面還無(wú)法進(jìn)前5位，更多的人是利用綜合類(lèi)的搜索引擎進(jìn)行視頻檢索的。
導(dǎo)致這種狀況發(fā)生的原因主要是搜索的質(zhì)量不高，表現(xiàn)在搜索的精確度不高，清晰度差，目標(biāo)性差；專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站的軟肋在于其提供的服務(wù)與功能都很類(lèi)似，搜索的結(jié)果也大相徑庭，而且視頻分享網(wǎng)站憑借其龐大的視頻庫(kù)以及便捷的站內(nèi)搜索,成為視頻搜索類(lèi)網(wǎng)站的勁敵；再者，專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站只是充當(dāng)一個(gè)中介者的作用，由于缺乏用戶(hù)的深度體驗(yàn)，用戶(hù)對(duì)其黏度低，網(wǎng)民停留時(shí)間較短。從另一個(gè)方面來(lái)講，視頻搜索網(wǎng)站受傳統(tǒng)電視臺(tái)的約束較多，往往是與電視臺(tái)簽訂節(jié)目上線協(xié)議，當(dāng)網(wǎng)站的影響及收益效果顯著進(jìn)而影響到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的發(fā)展的時(shí)候，如果電視臺(tái)掐斷其節(jié)目來(lái)源視頻搜索網(wǎng)站面臨著如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題；就整個(gè)專(zhuān)業(yè)視頻搜索市場(chǎng)來(lái)看，目前還處于“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，尚未形成一個(gè)類(lèi)似百度、Google的搜索網(wǎng)站，在整個(gè)搜索市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
受眾策略分析
網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于黏合受眾。通過(guò)搜索引擎查找視頻，是網(wǎng)民主動(dòng)性較高的一種視頻使用行為。視頻搜索使用率的增長(zhǎng)意味著網(wǎng)民對(duì)視頻的使用主動(dòng)性程度越來(lái)越高，也就是說(shuō)用戶(hù)在對(duì)視頻內(nèi)容的使用上日趨成熟。傳統(tǒng)電視臺(tái)的受眾是被動(dòng)的受眾，而專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站的受眾往往是主動(dòng)的受眾，他們是主動(dòng)尋找電視節(jié)目收看的那部分受眾，而不是盲目地接受電視臺(tái)或網(wǎng)站的安排。他們?cè)诳陀^上不會(huì)成為傳統(tǒng)電視臺(tái)的受眾，而是專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站的核心受眾。
因此，在Web2.0時(shí)代，應(yīng)該促使“受眾”向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)變，從一站式的以提供搜索為中心的網(wǎng)站服務(wù)向一體化的完全以用戶(hù)行為、需求、體驗(yàn)為中心的整合的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站可以取視頻分享類(lèi)網(wǎng)站所長(zhǎng)，突出其社區(qū)概念，加深用戶(hù)體驗(yàn)，增加了用戶(hù)的黏性。
內(nèi)容策略分析
首先，媒介營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由內(nèi)容為王向產(chǎn)品為王的方向轉(zhuǎn)變。在這樣的一個(gè)大背景下，專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站應(yīng)該積極搜尋自己的核心產(chǎn)品和電視節(jié)目的延伸產(chǎn)品，在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化方向下足工夫。從目前狀況看，絕大多數(shù)視頻搜索引擎都在走相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的路線。
其次，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，針對(duì)目前新聞資訊類(lèi)視頻的搜索網(wǎng)站數(shù)量較少的情況，將重點(diǎn)放在新聞資訊類(lèi)方面。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，受眾有這方面的需求，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)政治生活的關(guān)注度越來(lái)越高，進(jìn)而對(duì)新聞的關(guān)注度也越來(lái)越高。
再次，針對(duì)當(dāng)前專(zhuān)業(yè)視頻搜索網(wǎng)站內(nèi)容的同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化傾向，發(fā)揮二次指南的功能。即針對(duì)電視臺(tái)提供的電視劇目以及網(wǎng)友上傳的視頻進(jìn)行二次整合和二次營(yíng)銷(xiāo)，在原有視頻的基礎(chǔ)上不斷深化其內(nèi)涵，以細(xì)分作為發(fā)展和占據(jù)市場(chǎng)的基本立足點(diǎn)。
最后，當(dāng)好視頻資源的把關(guān)人，提供完美精確的視頻搜索服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，一方面是大量信息的堆積性“供給”，網(wǎng)民閱之不盡；一方面是人們生活節(jié)奏的急劇加快，閱讀時(shí)間的擠壓性減少。于是，對(duì)信息進(jìn)行“篩選”就成為方便網(wǎng)民的一種方式。目前，點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)千萬(wàn)次乃至數(shù)億次的幾大網(wǎng)站大都運(yùn)行了“信息定制”、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)報(bào)等新技術(shù)。
