時間：2023-06-08 10:58:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡經營特點，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：集約化經營；市場；客運
1.集約化經營的規(guī)模要符合道路客運的基本特性。
道路客運特點之一是線路密集、覆蓋面廣。這與同是陸上運輸的鐵路相比,有著明顯的優(yōu)勢。鐵路網絡是大框架結構,“網眼”很大。公路網絡憑借“干支相連”的特點,層層成網,有著廣闊的發(fā)展空間。公路客運線路網絡,大體可以分為這么幾個層次:一是以縣城為中心的城鄉(xiāng)網絡,也可稱之為基層網絡;二是以省內中心城市為中心,連結基層網絡的二級網絡,也可稱為地市級網絡;三是以省會城市為中心,連結二級和部分基層網絡的三級網絡,也可稱為省市級網絡;四是以大經濟區(qū)域為中心,連結區(qū)域內二級、三級和部分基層網絡的四級網絡,也可成為大區(qū)域網絡。這種以城市為“綱”的,向周邊輻射形成的分層網絡,是道路客運線路網絡的基本形態(tài)。
道路客運特點之二是機動、靈活、排班編組簡易,班次密度可高可低,能為旅客出行提供便捷的條件。這個特點是由第一個特點提供了基礎性條件而形成的。
道路客運特點之三是在普通公路上安全性、舒適性、持續(xù)運動的能力,與鐵路相比有一定的差距,而且單車載客量少,運輸成本偏高,這個特點是道路客運的弱勢所在。但由于第一、第二個特點的存在,道路客運在綜合運輸體系中,仍居于不可動搖的“主力”地位。
綜合以上特點,結合旅客的需求來分析,我們可以得出這樣的結論:500公里以下的中短線路上,道路客運多數占有絕對的優(yōu)勢;500公里以上中、長線路上道路客運只有部分線路占有優(yōu)勢,也就是說在不可選擇的條件下有優(yōu)勢,在可選擇的條件下,特別是與鐵路并行的線路上不占優(yōu)勢。道路客運的線路長度應當與客運車輛持續(xù)運行的能力相適應;就目前條件而言,一般應當控制在持續(xù)運行15小時以內,也即線路長度在1200公里以內,高速公路全線貫通的線路,也不宜超過1500公里。這些可以說是道路客運的特征和市場需求所決定的。道路客運的合理運距,大體上是與道路客運線路分層網絡相對應的。因此,道路集約經營的程度和規(guī)模,也應與此相適應。
2.集約化經營的形成與發(fā)展應以市場機制調節(jié)為主,摒棄行政干預的做法。
集約化經營、規(guī)模化發(fā)展,這本身就是市場發(fā)育過程中的必然要求。因此,集約化經營的形成與發(fā)展,必須遵循市場規(guī)律,以市場法則作為推進的動力。現(xiàn)時的實踐經驗已經證明:凡是按照市場法則集約起來、按照現(xiàn)代企業(yè)制度運作的道路客運企業(yè),就有很強的凝聚力和吸引力,在市場競爭機制的作用下,進行資產的重組和再重組,使集約化的集團企業(yè),越做越大、越做越強。這里就涉及到一個集約化經營以何種形式形成為好的問題。以現(xiàn)時的實踐經驗來說,當然以資產為紐帶,企業(yè)自愿組合,多元參股、集約經營的形式為好。但這種形式,必須要有市場的強烈需求和企業(yè)重組的愿望,組合的過程也比較復雜,對那些條件尚不成熟的地方,組建“品牌共享、線路共營”并統(tǒng)一服務標準的聯(lián)營式的“線路模擬公司”也不失是一種好的形式。這種形式雖然沒有進行資產重組,但在“品牌”的旗幟下,已經形成集約經營的氣勢:“線路共營”,也在資源的利用開發(fā)方面,強化了企業(yè)間的聯(lián)系。一旦有市場需求,條件成熟,再走資產重組壯大規(guī)模的路就容易得多了。而且這種形式組建簡單,容易為企業(yè)所接受,符合市場引導企業(yè)的規(guī)律。最不可取的是那種簡單拼湊,“拼盤式”的組合。
3.經營策略上要揚長避短、趨利避害。
道路客運的集約化經營,是道路客運市場向高層次發(fā)展的必然需要,因此現(xiàn)階段集約化經營的市場定位,應當確定在相應的線路網絡圈內,經營高等級公路上的直達快運。
在經營理念上,應“以人為本”,努力創(chuàng)建安全、高效、舒適、服務一流的道路客運體系,實現(xiàn)社會效益與經營效益的統(tǒng)一。要有強烈的品牌意識,樹立企業(yè)和行業(yè)的良好形象,以全新的面貌,拓展市場空間。要從道路客運的實際出發(fā),做到“揚長避短”進而“趨利避害”,使道路客運的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。具體來說:在線路的布局上,應長、中、短結合,以經營200公里以上500公里以下的中線為主。這是目前道路高速客運的理想運距,無論是同業(yè)競爭還是與鐵路客運競爭,都有優(yōu)勢。長線高速客運一是長度要適當;二是長線客運應“讓開大道,占領兩廂”,即不宜經營與鐵路平行的500公里以上的長線,應在鐵路“網眼”里求發(fā)展。因為經營與鐵路平行的長線,實際上是以自己的劣勢與鐵路的優(yōu)勢展開競爭,經營效果多數是不好的。其理由已在“問題之一”做了詳細的分析。而在鐵路兩側的區(qū)域內(即鐵路的“網眼”里)道路長線客運則有較大的發(fā)展空間。
這類經營者多為個體性質，通常規(guī)模不大但數目繁多，合計起來在網絡經營中也占據了不小的份額。據統(tǒng)計目前淘寶網上銷售的商品超過____萬件，去年通過××網交易的商品總額為___億元。單××一地去年網購消費者也有__萬人，合計消費金額_億元人民幣。與此規(guī)模相應，消費糾紛也相當頻繁。××自行統(tǒng)計每日受理的網上買家和賣家間的投訴糾紛高達____起。××省消保委的數據則顯示，雖然尚未對網絡消費糾紛的定位做出過明確規(guī)定，今年二季度正式受理的網絡消費者投訴也有__起。
一、網絡個體經營戶基本特點
（一）經營場所虛擬化
個體經營戶的特點之一便是其經營場所大多不具規(guī)模而流動性強，而網絡個體經營戶則在此之上更進一步。部分網絡個體經營戶擁有實體店面，同時進行現(xiàn)場營銷與網絡訂購。但大多數網絡個體戶雖然將自己的住宅或者租用的倉庫用作為商品的存放場所，但現(xiàn)場并沒有直接外銷。他們通過互聯(lián)網尋找與聯(lián)絡買家，通過銀行轉賬或郵政匯款接收貨款，通過快遞完成商品交付。經營行為的存在毋庸置疑，但傳統(tǒng)意義上經營場所的概念卻因虛擬化而顯得模糊了。
（二）經營手段網絡化
包括個體在內的網絡經營戶善于利用新型的網絡經營手段。他們在廣告宣傳上基本不依賴傳統(tǒng)媒體，而是通過交換鏈接等手段擴大影響。近來利用著名網站或論壇的瀏覽量基數，組織消費者或測評人員現(xiàn)身說法的方式也已蔚然成風。在付款手段上則支持新興的電子銀行業(yè)務，一些數據流性質的商品（如信息、軟件等）甚至直接通過網絡交貨，消費者足不出戶即可完成交易。
（四）經營流程分離化
事實上早期的郵購和電視購物已經具備了貨款分離的特點，但網絡個體經營的門坎更低，賣家的真實身份更難查證，消費者預付的風險更大。不過電子銀行業(yè)務的快捷性使得第三方中轉成為現(xiàn)實。消費者向可信的第三方（例如支付寶網站）預付貨款，在收驗貨后再通知第三方向經營者交付。這樣對于經營者而言是預付而對于消費者而言卻是到付，只要選擇的第三方誠信可靠，雙方都減小了風險。
（四）經營內容多元化
相對于生產型企業(yè)而言，網絡個體經營戶售賣的商品更加貼近生活，但也因此而顯得多元化。食品、日用品、服裝、化妝品、飾品、書刊、音像、家電、數碼產品、沖值卡等等，甚至一些因為需求量較小而在日常實體店面中難以買到的小百貨，在互聯(lián)網上都能發(fā)現(xiàn)它們的蹤跡。這雖然方便了消費者挑選稱心商品，但也使得大量質量無法保證的三無產品混雜其間。
二、網絡個體經營戶監(jiān)管難點
（一）主體監(jiān)管
網絡個體經營戶和其它經營者一樣參與市場經濟活動，就原則上而言理應辦理營業(yè)執(zhí)照。但在實際操作上執(zhí)照主體所需具備的必要條件和充分條件卻仍有待探討。部分網絡個體經營戶最初只是轉讓自己不再使用的二手商品，是從中嘗到了甜頭后的才萌發(fā)了營利目的，因而通常在本職工作外的業(yè)余時間從事經營活動。而不同于個體工商戶，網絡個體經營場所的虛擬化使得經營戶無需顧店，因而使得這樣的方式成為了可能。加上網絡個體經營戶多是小本薄利，這就給區(qū)別網絡個體經營戶（b_c電子商務，商戶對顧客模式）和非盈利性網銷者（c_c電子商務，顧客對顧客模式）帶來了難度。
按現(xiàn)行規(guī)定個體工商戶登記注冊、辦理營業(yè)執(zhí)照需要提交經營場所。但如前文所述沒有實體店面的網絡個體經營戶用以屯放商品的多為私宅。除了快遞發(fā)貨外的交易過程都在網絡虛擬空間中完成，這些住宅用房并不現(xiàn)場對外經銷，自然有別于傳統(tǒng)觀念的店鋪、門市部、攤位。如因商戶在上述地點上網之故即將其視作經營場所，雖有一定道理，但住宅用房變更為商業(yè)用房對于個體經營者而言相當困難，而隨之水漲船高的各項開銷無疑是小本薄利的滅頂之災。監(jiān)管固然是加強了，但卻扼殺了這種新經濟形式的活力。況且對于在網吧上網的商戶而言，總不適宜參照上述辦法而把他人的網吧作為自己的經營場所。
工商部門作為市場經濟活動監(jiān)管者也并非獨立存在的。就以網絡個體經營戶而言，因為其通過網絡向上網用戶無償提供所售商品的公開信息，按規(guī)定應當向電信管理機構備案；而一旦成為合法經營者則又要依法向稅務部門納稅。相關部門之間就網絡個體經營戶的身份性質尚未達成一致意見，也給監(jiān)管行為帶來了問題。已存在網絡個體經營戶雖然在工商部門辦理了營業(yè)執(zhí)照，但卻因為稅務部門沒有相關規(guī)定而又選擇注銷執(zhí)照的案例。
（二）經營監(jiān)管
經營手段網絡化和流程分離化也給工商部門加強監(jiān)管帶來了諸多難點。網絡交易買賣雙方并不謀面，全憑數據聯(lián)系，本無所謂交易現(xiàn)場可言。數據無形無質，傳統(tǒng)巡查勢不可行。雖然一些通過正規(guī)中介平成的交易會在其服務器留下備案，但因數據批量大而存儲空間有限也不能永久保存。況且還有大量由買賣雙方直接約定的交易無憑無據，一旦發(fā)生糾紛也難以維權。
貨款分離則為商品質量保證平添了一道關卡。第三方轉付的方式雖可部分解決經營者與消費者之間的信任問題，但第三方本身的可靠性又引入了不確定因素。再加上郵政匯款或銀行轉賬以及商品快遞，網絡看似輕松的交易環(huán)節(jié)實際遠比一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易繁復。譬如在快遞過程中可能出現(xiàn)商品損壞或被調換等風險，這也使得監(jiān)管工作量隨之增加了。
網絡個體經營戶青睞網絡媒介來進行宣傳和營銷，是因其門檻低而效率高。只要具備上網條件和最基礎的電腦知識就能夠借助中介平臺或論壇商品信息，卻可以被來自全國各地乃至海外的網絡用戶瀏覽。而求購者則借助關鍵字檢索也能夠輕松尋到萬里之外的出售者。但這種情況也使得網絡經營買賣雙方的現(xiàn)實地域跨度往往很大，需要工商部門跨市乃至跨聯(lián)合執(zhí)法，增加了執(zhí)行復雜度；另一方面不實宣傳廣告制作與極為簡便靈活，也使得查處難度增加了。
（三）案件查處
網絡個體經營戶可能涉及到的違法事實主要包括無照經營、虛假廣告宣傳、欺詐消費者等等，但如上文所述網絡個體經營無需實體經營場所，經營者和商品都隱藏在居民住宅樓房中，藏匿或轉移也并非難事，這就給緝查工作帶來了難處。
由于網絡經營所需環(huán)境、設備條件少，只需要能夠上網即可開展經營。就算責令中介平臺將用戶賬號注銷，再次注冊也毫不費力。在查處違法行為需要查封經營場所或勒令停業(yè)時，執(zhí)行難以真正落實；即便商戶用以上網的計算機，只要并非專門用于經營（譬如兼作個人娛樂用途）按規(guī)定都無法查封。種種情況也給執(zhí)法人員提出了新的課題。
三、網絡個體經營戶監(jiān)管對策
（一）明確概念，健全法制
法制社會下政府部門加強監(jiān)管必須有法有據，但目前工商部門對網絡個體經營戶監(jiān)管的立法工作尚處于探索階段。今年_月上旬國家工商總局下發(fā)了《網絡市場監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》，某省市工商局則作為試點出臺了《關于貫徹落實〈某省市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》。但網絡個體經營的許多關鍵概念仍然有待明析。例如網絡個體經營戶的定性、b_c與c_c之間的明確界線、經營戶產品信息必須是許可經營還是只需備案、沒有實體店面的經營戶的經營場所如何認定、宅轉商手續(xù)可否簡化等等，都仍有待進一步探討。為了適應互聯(lián)網經濟的新形勢，觀念上也勢必要有所創(chuàng)新。
（二）統(tǒng)一認識，加強聯(lián)合
有了法規(guī)依據后，工商部門在實際監(jiān)管時也需要不斷摸索，積累執(zhí)行經驗。××省在此方面走在了全國前列，××市和××市在_月份就分別頒發(fā)了第一張網絡個體經營執(zhí)照和查處了第一宗無實體店無照經營案件。但網絡經營牽涉面廣，經營者和消費者往往處于不同的省市。為解決異地消費糾紛，兩地工商部門勢必要統(tǒng)一認識、協(xié)同規(guī)定、聯(lián)合執(zhí)法。這就要求總局立法匯納多方情況、強化代表性和普適性；分局執(zhí)法多行直接聯(lián)系、提升溝通效率。與電信、稅務以及其他部門間也要確保行政溝通渠道順暢，通過分工合作加強對網絡個體經營戶的監(jiān)管。
（三）抓好中介，以大帶小
加強對網絡個體經營戶的監(jiān)管，抓好中介平臺或論壇是關鍵。網絡個體經營戶不論是網上開戶、宣傳商品、承接訂單、信息反饋，均離不開中介平臺的技術支持。而其緝查之難易、懲戒之實效，更與中介平臺直接相關。中介平臺之于網絡個體經營戶，就好比消費品綜合市場之于個體攤位。對于這些平臺自身的營業(yè)資格、技術能力和行為規(guī)范，工商部門務必要嚴格把關；也只有取得他們的配合，對網絡個體經營戶的監(jiān)管才能夠到位。譬如說約束中介令其要求商戶注冊必須提交營業(yè)執(zhí)照（或工商部門隨營業(yè)執(zhí)照一同頒發(fā)的數字證書），就實現(xiàn)了規(guī)范市場準入和實名制舉措，正本清源。對于他們在業(yè)務管理上一些值得肯定的舉措，例如買賣雙方互評信用等級等等，也可以予以引導規(guī)范，并與工商部門的信用信息建設工程結合起來。
關鍵詞：電子商務 不正當競爭 特征
前言
20世紀6o年代．經營者就開始使用電子數據交換(edi)來加快相互之間信息的傳遞；9o年代后，國際互聯(lián)網(www)的逐漸普及，電子商務迅速地發(fā)展起來。電子商務的出現(xiàn)，帶來了商業(yè)運營模式的變革，對社會、經濟、文化發(fā)展起到越來越明顯的促進作用；同時，電子商務中存在各式各樣的不正當競爭行為。也嚴重地擾亂了正常的競爭秩序，需要給予高度關注。
一、電子商務不正當競爭行為的界定
我國《反不正當競爭法》第2條規(guī)定：不正當競爭行為是指經營者違反本法規(guī)定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。電子商務中的不正當競爭行為．泛指經營者在電子商務中采取各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段，損害其他經營者的合法權益，擾亂電子商務秩序的行為，其表現(xiàn)形式為諸如域名槍注、網絡虛假廣告、網絡商業(yè)秘密侵權等。這些不正當競爭行為有的是傳統(tǒng)經濟中不正當競爭行為在網絡環(huán)境下的延伸．有的則是在網絡環(huán)境下特有的，屬于電子商務商業(yè)模式的“專利”。
(一)混淆行為
混淆行為是指生產者或經營者為爭奪競爭優(yōu)勢，在自己的商品或者營業(yè)標志上不正當地使用他人的標志。使自己的商品或營業(yè)與他人經營的商品或營業(yè)相混淆。謀取不正當利益。電子商務中混淆行為具體表現(xiàn)為：將他人注冊商標、商號登記為網站名稱，搭其他經營者的便車；網站的logo標識與他人商標、商號、標識等相同或相似；域名與域名之間相似；模仿、抄襲其他經營者的網頁。
(二)虛假宣傳
虛假宣傳是指經營者為獲取市場競爭優(yōu)勢和不正當利益，對商品或提供的服務進行虛假和引人誤解的宣傳的行為。電子商務中的虛假宣傳相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式下虛假宣傳而言，由于網絡技術的特點，其形式和手段更加多樣，諸如可以采取bbs、電子郵件等新的形式進行虛假宣傳；影響更加廣泛．可以對其競爭對手在全球范圍內造成影響。
（三)侵犯商業(yè)秘密
《布萊克法學大辭典》將商業(yè)秘密解釋為“用于商業(yè)上的配方、模型、設計或信息的匯集。使擁有人相對于其他不知或不使用的競爭者有更多獲得利益的機會”。一般來講，商業(yè)秘密具兩個特點，一是秘密性，即該種信息只有有限的人知道，并且經過權利人采取了適當的保密措施，這是構成商業(yè)秘密的核心特征；二是經濟實用性，即技術或經營信息能為權利人帶來現(xiàn)實或潛在的競爭利益。這是商業(yè)秘密的價值所在。相對于傳統(tǒng)商業(yè)中而言，電子商務中侵犯商業(yè)秘密的形式主要表現(xiàn)為：電子商務企業(yè)員工利用自身的優(yōu)勢．非法獲取企業(yè)的商業(yè)秘密信息； “黑客”非法入侵其他經營者計算機信息系統(tǒng)竊取數據；以bbs、新聞組、ftp傳輸文件和遠程登錄等方式，披露非法獲取的商業(yè)秘密。這些形式的列舉遠未窮盡互聯(lián)網上侵害商業(yè)秘密的行為，并且，隨著互聯(lián)網應用程度的提高，電子商務中侵害商業(yè)秘密的形式還將會不斷翻新。
(四)商業(yè)詆毀
商業(yè)詆毀，是指通過捏造、公開虛偽事實或虛假信息，對特定商事主體的商譽、商品或服務進行貶低和詆毀，造成其商業(yè)利益損失的侵權行為…。從實踐中看，電子商務中的商業(yè)詆毀主要有以下幾種形式：運用網絡廣告詆毀其他經營者的商譽；在bbs上進行商業(yè)詆毀；網絡匿名誹謗。由于使用網絡，信息傳播的范圍廣，速度快，而且主體具有虛擬性和隱蔽性的特點，電子商務中的商業(yè)詆毀造成的后果較傳統(tǒng)商業(yè)模式更為嚴重，損失更為巨大。
(五)域名搶注
從法律的角度講．域名是指域名所有人擁有的用于計算機定位和身份識別的網絡地址。從域名本身而言，它并不是商標或者企業(yè)的名稱，只是對應互聯(lián)網上ip地址的一種技術手段。但隨著網絡時代的到來。網絡經濟空前繁榮，域名在網絡中的全球唯一性相當于企業(yè)在互聯(lián)網上的“商業(yè)標識”，使得其具有了潛在的商業(yè)價值，由此而產生的域名搶注糾紛也日漸增多。與混淆行為下使用與競爭對手相似的域名不同。域名搶注是將知名的商標或企業(yè)名稱注冊為域名．以便將來把這些知名商標或企業(yè)名稱注冊的域名高價出讓。使用與競爭對手相似的域名類似于“傍名牌”。而域名搶注更類似于“網絡敲詐”。
(六)網頁鏈接不正當競爭
基于網絡的“互聯(lián)與共享”的本質特點，鏈接是當今互聯(lián)網上常用的技術手段，包括普通鏈接、深度鏈接及加框鏈接等等。它有效地實現(xiàn)了信息共享，方便使用者的查詢；合理地使用還可以使經營者增強網絡宣傳的效果，擴大自己的影響，實現(xiàn)“三贏”(用戶、設鏈者及被鏈者)。但是，網絡是一種注意力經濟，靠的是吸引廣大網民創(chuàng)造收益，不正當競爭者通過不合理的鏈接方式將他人的成果輕而易舉納為己有。則必然會影響原網站經營者的利益，從而構成不正當競爭。
二、電子商務環(huán)境中不正當競爭行為產生的原因
電子商務作為市場經濟的一部分，同傳統(tǒng)商業(yè)模式一樣，存在著形形的不正當競爭行為，究其產生的原因，主要在以下幾個方面：
(一)社會因素
電子商務作為現(xiàn)代商業(yè)模式之一，也受到了市場經濟負面效應的影響。市場經濟以競爭機制作為配置資源的基礎性手段，歷史證明，競爭在發(fā)揮其優(yōu)勝劣汰的優(yōu)越性，達到高效配置社會資源的同時，同樣會產生弊端。電子商務為經營者提供的廣闊市場，競爭激烈程度較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的市場有過之而無不及。市場瞬息萬變，面臨著更加殘酷的競爭，部分電子商務經營者為了生存與發(fā)展而不擇手段，急功近利地采取不正當競爭手段獲取眼前的短期利益。
(二)法律和道德因素
電子商務中存在不正當競爭行為，其法律和道德因素體現(xiàn)為法律體系不完善，商業(yè)道德缺失的結果。道德與法律都是人類社會特定經濟關系的產物，兩者都是調控社會關系和人們行為的重要機制。在法律制度建設方面，由于電子商務作為新生事物在20世紀末期才傳人我國。我國電子商務領域立法相對滯后。這種法律缺位導致電子商務競爭在某些領域缺乏法律的規(guī)制。此外，我們社會較為普遍地存在著商業(yè)道德缺失的情況，在電子商務中這種特殊環(huán)境下，主體的虛擬性、手段的隱蔽性為一些抱有不法企圖的電子商務經營者提供了絕好的機會．他們抱著“撈一筆算一筆”的心態(tài)，使得不正當競爭行為更加容易滋生和蔓延。
(三)技術因素
信息技術的快速發(fā)展，使得某些電子商務經營者采取不正當競爭行為，投入相對低廉，而獲得的收益較高；同時，所冒的風險性也比較小。實施電子商務不正當競爭行為。除了聯(lián)網的計算機外，更多依靠的是技術，投入較為低廉。而獲得的不正當競爭利益，如通過網絡入侵竊，可能獲得其他經營者價值極高的資料。而且這種不正當競爭行為采用高科技手段，隱蔽性極強，使其行為既難以迅速被競爭對手發(fā)現(xiàn)，又容易逃避司法追究，風險比較小。
三、電子商務不正當競爭的特征
(一)不正當競爭行為的一般特征
一般來看，不正當競爭行為具有主體的“經營性”、主觀目的的逐利性、行為的違法性和行為后果對社會的危害性等主要特征。電子商務環(huán)境下，不正當競爭行為同樣具有這些特征。這是由于網絡技術只是一種手段，而沒有改變不正當行為的本質[引。電子商務不正當競爭和傳統(tǒng)的不正當競爭行為同屬不正當競爭的范疇，揭開其技術的神秘面紗，其本質性的主要特征并無二致。只是由于網絡的開放性和管理手段的滯后性，電子商務環(huán)境下不正當競爭行為具有許多傳統(tǒng)商業(yè)模式中不正當競爭行為所不具有的特點。
(二)電子商務不正當競爭行為的特點
1．主體行為的虛擬性和隱蔽性
“在互聯(lián)網上．沒有人知道你是一條狗。”1993年彼得·斯坦納發(fā)表在《紐約人》雜志上的這則漫畫生動地說明了網絡的虛擬性和隱蔽性。電子商務主要在網絡環(huán)境中進行，不僅僅是一種簡單的遠距離通信式交易，而且其交易主體虛擬化，企業(yè)或個人在網絡中可以異于現(xiàn)實存在的主體出現(xiàn)[加]，與傳統(tǒng)商業(yè)模式下不正當競爭行為相比，它具有虛擬性的特點。同時，由于電子商務虛擬性的特點，其不正當競爭行為就具有相當的隱蔽性，對有關主體和行為進行認定具有相當的難度。
2．主體行為對社會的危害性更大
伴隨經濟全球化，電子商務經營者之間的競爭在世界范圍內展開，不正當競爭行為的影響也日趨深遠。經營者完全能夠利用互聯(lián)網技術實現(xiàn)全球的、24小時不問斷的商業(yè)活動。從而使得電子商務不正當競爭行為帶來的危害較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的不正當競爭行為更為嚴重、復雜，且隨著不正當競爭經營者所采用手段的不斷更新而愈演愈烈。
3．行為違法認定的模糊性和法律監(jiān)管的困難
1多平臺專業(yè)化策略
中小企業(yè)為了在做電子商務的過程中，首先要做的就是電子商務網絡營銷平臺建設。一般的中小企業(yè)，由于對于網絡營銷方式的認識和理解的深入程度不夠，以及企業(yè)的信息網絡技術實力和企業(yè)電子商務營銷專業(yè)人力資源的限制，企業(yè)僅僅通過一些網絡技術公司為自己創(chuàng)建一個網站，這些網站往往結構簡單、內容單調、更新緩慢，其作用僅僅是有一個企業(yè)對外的窗口，有的企業(yè)網站甚至長時間都沒有點擊量，更談不上對企業(yè)商務和營銷活動的支持和促進作用。中小電子商務網絡平臺的建設直接目的就是通過一定的平臺宣傳企業(yè)本身、企業(yè)的產品和服務、企業(yè)的理念和經營特色等，盡可能擴大企業(yè)信息的受眾面，擴大和增加企業(yè)信息的網上點擊量與點擊率，讓網絡用戶和潛在的企業(yè)產品和服務的消費者更多地知道企業(yè)、了解企業(yè)、關注企業(yè)，進而成為企業(yè)產品和服務的消費者，仍至企業(yè)產品、服務的宣傳者。為了獲得這樣的效果和目標，中小企業(yè)就必須根據自身的特點，選擇多平臺專業(yè)化的網絡營銷平臺建設策略。對于中小企業(yè)來說，可選擇的網絡平臺有企業(yè)自建平臺、專業(yè)的電子商務平臺、地方政府和社區(qū)公共平臺、行業(yè)服務平臺等。中小企業(yè)電子商務多平臺建設策略的選擇，并不是企業(yè)將人力、物力和財力平均地分散在各種平臺的建設上，而是要根據自己的生產和經營特色，以企業(yè)自己網站平臺建設為主的基礎上，有選擇性地加盟和利用第二方網絡或電子商務平臺。首先是企業(yè)自己的網站建設。在企業(yè)自己的網站建設中，要體現(xiàn)出自身經營特點，要具有自身風格的網站頁面設計，以及結構欄目設計。要建設和成立專門的電子商務網絡經營的組織機構和人員配置。要制定和設計企業(yè)的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理規(guī)章制度。要經常性地保持企業(yè)網站的及時更新的信息。其次要根據企業(yè)自身產品和服務的性能特點、消費特點、區(qū)域特點等選擇針對性強、成本收益率較高的第二方網絡平臺。對于具有很強地域性生產消費的產品和服務，可選擇地方政府或地方公共事業(yè)服務網絡平臺。對于普通大眾化消費產品和服務可以選擇如阿里巴巴、淘寶網等專業(yè)的電子商務網絡平臺。對于專業(yè)性較強的產品和服務，可選擇各種行業(yè)或專業(yè)協(xié)會等二方服務性網絡平臺。
2差異性品牌經營策略
在當今以買方經濟為特征的市場經濟時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。品牌的樹立有利于消費者識別和選購商品，使消費者對其產生信任和好感，促使消費者形成品牌偏好，重復購買甚至愿意高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大企業(yè)產品和服務的銷售。電子商務的品牌與傳統(tǒng)經營品牌一樣，就是代表著網站或其企業(yè)對所銷售的商品和服務的承諾，對其商品質地和服務質量的保證。中小企業(yè)品牌經營策略實施就是要通過電子商務網站平臺不斷提高企業(yè)網站，以及企業(yè)和企業(yè)所經營的產品、服務等的“知名度”。電子商務品牌建設的基本目的是形成品牌的差異性、關聯(lián)性和認知性。要達到這一目的，中小企業(yè)需在電子商務經營過程中實施獨特品牌經營策略。電子商務品牌的差異性是指網站必須將自己的商品或服務同其它網站的商品或服務區(qū)別開來，這是創(chuàng)建一個網站品牌所必須滿足的第一個條件。品牌的差異性要講究市場分割與市場定位，以及這些市場分割與市場定位和消費者腦中的關鍵字連結。如果一個網站是定位“品種規(guī)格齊全”的網站，當消費者腦海中想要的是“多樣化的選擇”時會先想到你。如果一個網站定位為“價格最低廉”的網站，當消費者想要節(jié)省開支時就會先想到你。這樣分割和定位還可以進行更細的劃分。相反，如果你的網站不能夠顯示出哪里跟別人不同時，你的網站即使有過點擊，也將會被很快遺忘。中小企業(yè)在自己的電子商務差異性品牌塑造和營建過程中，既要使企業(yè)自身的門戶網站設計出獨有的特色，也要使自己的產品或服務在推廣過程中具有特色。這種差異性或特色的表現(xiàn)可以充分地利用中小企業(yè)經營的地域性、專門性、靈活性等特征，設計出風格迥異網頁頁面，設計出能夠體現(xiàn)地域風情的產品包裝、裝潢，提出自己獨特的經營理念和模式。
3企業(yè)形象塑造策略
企業(yè)在生產經營過程中，雖然生產和銷售的是產品和服務，但從長遠來看企業(yè)為了長期的占領市場、永續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須在操持產品和服務質量的同時，更加注重企業(yè)自身或企業(yè)品牌和形象的塑造。一旦樹立起具有可靠信譽度的企業(yè)形象，那么，企業(yè)在產品和服務的轉型換代、升級改造，甚至淘汰重生的過程中，都能夠始終保持企業(yè)的經營活力和經營發(fā)展。中小企業(yè)由于生產和經營的規(guī)模較小，在激烈的市場競爭中更容易轉換經營產業(yè)和產品，因此對于自身企業(yè)形象的塑造顯得更為重要和迫切。企業(yè)形象塑造是企業(yè)經營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。它是透過統(tǒng)一的視覺設計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經營理念，企業(yè)文化和企業(yè)經營活動傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關系，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。由于電子商務活動的載體是電子信息手段和互聯(lián)網媒體手段，這對于企業(yè)塑造自身的形象具有比一般的企業(yè)傳統(tǒng)方式具有更大的技術適應性和推廣傳播性。首先，企業(yè)可以在企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)視覺等方面充分利用電子商務網站平臺和多媒體技術，進行更加形象化、藝術化、文學化的設計和推廣傳播。其次，通過對企業(yè)所進行的各種社會公益活動和社區(qū)公益事業(yè)，通過企業(yè)電子商務網站平臺進行全方位、多視角的充分報道和宣傳。最后，利用電子商務網絡平臺對企業(yè)的產品和服務的內容品質、質量，通過典型的案例和事件進行大力的宣傳報道。只有塑造和樹立起在公眾心目中良好的形象，作為中小企業(yè)才能夠實現(xiàn)持續(xù)的、穩(wěn)定的經營和發(fā)展。
4靈活的動態(tài)定價策略
隨著網絡的普及和廣泛使用，在電子商務網絡營銷的過程中，由于企業(yè)可以通過對消費者網上購買歷史記錄的分析方便地收集消費者的信息，并且在網絡上改變價格的成本很低，企業(yè)可以在產品化產品服務的設計上根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度、消費偏好、增值服務等的組合表，讓消費者自己選擇相應的價格、便利程度、特色偏好、增值服務等之間的不同組合，從而最大限度地滿足消費者并獲得差別定價的收效。同時，借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規(guī)格、性能、質量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的，反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。因此，網上商品的銷售價格不再是固定不變，動態(tài)定價已經成為網絡驅動的新經濟特征之一。中小企業(yè)由于受到網絡經營分析人力資源缺乏的制約，不可能通過對消費者支付能力與消費者時間偏好、消費偏好等方面的關系分析來獲取消費者剩余來制定差別價格，以獲取更多的營銷利益。因此，對于中小企業(yè)來說，更多的動態(tài)定價策略表現(xiàn)在：第一，通過對產品和服務的特點研究和設計，在不同的市場細分的基礎上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產品服務的價格組合；第二，針對預訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現(xiàn)企業(yè)最大的經營利益。
5借智擴張策略
關鍵詞：經濟法；網絡消費者；權益保護
網絡消費蓬勃發(fā)展，同時對于消費者合法權益侵害的問題也日益增多，與之有關的研究也隨之深入。在法治社會建設的背景下，經濟法不斷完善，消費者合法權益的保護也得到一定完善，部分消費者合法權益被嚴重侵害時，可以通過相關法律進行保障。但是隨著網絡消費規(guī)模的不斷擴大，消費者合法權益保護面臨更多問題，而相關法律未給出相關的保障措施。因此，研究經濟法背景下網絡消費者權益保護具有一定的現(xiàn)實意義。
一、網絡消費者權益保護特點
（一）消費過程參與主體較多
實體店交易模式通常只有消費者以及經營者兩個主體，但是網絡消費不僅涉及買賣主體，還有支付平臺、網絡運營商、物流等第三方主體。因為這個情況，所以網絡消費的交易主體比較復雜，意味著消費者合法權益保護也將變得復雜，也變得非常重要。
（二）網絡消費虛擬性
網絡消費過程中，消費者主要通過經營者所的文字、圖片等網絡平臺信息對產品以及服務進行了解，然后決定是否進行消費，這個過程中消費者通常處于被動狀態(tài)，也就是經營者什么信息，消費者就只能看到這些信息，雖然也有一定的選擇性，但是信息真實性難以保障，這樣讓原本擁有傳達信息主動權的經營者更有優(yōu)勢。倘若經營者傳播的信息是虛假的，那么消費者的合法權益將受到侵害。而且消費是在虛擬網絡環(huán)境中開展，消費者難以在規(guī)定的最短時間之內對自身合法權益進行有效維護。從經營者角度來看，在虛擬環(huán)境中運營店鋪，其操作流程更加便捷，但與實體店鋪相比，虛擬環(huán)境中的網絡店鋪相關信息變得不夠透明，所以消費者與經營者在這個虛擬環(huán)境中的消費與地位將會不平等。
（三）消費空間更加開放
實體店消費受時間與空間限制，而網絡消費完全不受時空限制，后者時間成本更小，但空間反而更大，可以基于現(xiàn)實環(huán)境有效擴展到基于網絡環(huán)境的國內外市場，而交易雙方不受限實體交易，意味著消費者的選擇將會變得更多。理論上而言，只要有網絡、有設備，那么在任何有效空間以及時間范圍內均可以完成消費。
（四）合同格式化
實體店消費，雙方面對面商議價格、售后問題等，達成一致之后簽訂合同。網絡消費雙方依托網絡進行交流，通常大部分經營者在同一個時間需要面對多個消費者，其實這里就體現(xiàn)出來網絡交易的一些弊端，例如，可能會因為雙方理解不到位的，而出現(xiàn)傳達意思錯誤等情況。從經營者的角度來看，為了能夠應對這種情況，通常會采用統(tǒng)一格式與消費者進行交易，絕大部分消費者根本沒有細看合同，又或者是不知情的情況下就簽訂了“格式合同”。相關法律規(guī)定，正規(guī)的格式合同是合法的，例如，銀行合同書。格式合同通常都是由一方當事人規(guī)定，而另外一方通常是遵從，而且不能協(xié)商，倘若制定方在格式合同中免除自己的義務，并排除對方權利，那么這樣的合同就是不公平的，也就是我們常說的“霸王條款”，但是這種例子在網絡消費者并不少，例如，“售出之后概不退換”等。格式合同讓雙方的地位變得不平等，消費者權益受到侵害，而更加難以規(guī)制的是這些無紙化的格式合同、數字化的霸王條款。
二、經濟法背景下網絡消費者權益保護存在的問題
（一）消費者與經營者之間的信息不對稱
在網絡消費過程中，消費者對于產品以及服務的相關信息難以辨別真?zhèn)巍Ｍǔ６裕灰字黧w所掌握的信息程度不同，那么誰掌握的信息更多、更全面、更真實，那么交易過程中會處于比較有利的位置。在虛擬環(huán)境中的網絡消費，消費者是通過經營者在網絡平臺上有關產品的信息而了解產品，經營者擁有了天然有利地位，而消費者則處于不利地位，因為兩者之間的信息難以對稱。之所以出現(xiàn)信息不對稱的情況，主要是因為經營者為了能夠提升銷量，往往會展示產品有利的一面，也就是可以吸引消費者的一面，但是產品缺陷往往會避而不談，或者是講得不清晰；同時，網絡消費過程中消費者無法感知實體產品，這與實體店消費不同，大部分網絡消費可能是因為被產品信息所吸引而沖動消費，倘若這個過程中權益保障不足，那么后續(xù)所面臨的問題就會變得更多。消費者不僅無法全面了解產品的信息，而且也無法掌握經營者的真實信息。從消費者角度來看，需要留下相關信息來購買產品，例如，姓名、聯(lián)系方式、收貨地址，當然姓名存在不真實的情況，但是收貨地址以及聯(lián)系方式通常都是真實的，而對于消費者來講，他們能夠了解到的經營者信息就很少，以淘寶為例，很多店鋪只顯示了經營者所在城市。單從這一點來看，消費者所掌握的信息與經營者所掌握的信息已經就不對稱，正因為這種不對稱，將導致消費者的知情權、自主選擇權等各方面都有會受到侵害的可能性，當受到侵害之后，可以溝通的渠道往往只有購物平臺，或者其他社交軟件，倘若經營者不回復消息，又或者是通過其他手段推諉責任，那么維權難度將會變大。
（二）消費者維權選擇難度大
在實體店消費過程中，如果消費者合法權益受到侵害，那么消費者可以直接與實體店經營進行溝通，又或者是通過司法救濟方式進行維權，在網絡消費者過程中，如果遇到這種情況也可以采用這種方式。但是，實體店消費是可以在現(xiàn)實中進行，而且相關經濟法對這類侵權行為作了比較詳盡的規(guī)范。但是在虛擬環(huán)境中進行的網絡消費，不僅目前沒有行之有效的法律進行規(guī)范與約束，而且大部分消費者經過各方面權衡之后，通常不會選擇司法救濟進行維權。從一般的消費者來看，如果在網絡消費者出現(xiàn)被侵害合法權益的情況，在打算選擇訴訟途徑維權之前，會對標的額以及訴訟費用等因素進行權衡，所以大部分消費者權衡之后不會選擇司法救濟進行維護。整體而言，網絡消費中消費者想要選擇合適方法并能夠達到維權目的的救濟措施，難度比較大。
（三）經營者信用評級不足
對于網絡消費而言，消費者難以分辨信息真假的情況普遍。對于這種情況，網絡平臺設計了經營者的評價系統(tǒng)，該評價指標是由購買過經營者產品或者服務的消費者進行評價，一定程度上能夠為后續(xù)其他消費者消費提供參考依據。所謂“上有政策，下有對策”，經營者為了塑造良好的信用評級，可能會有“刷單”、“刷好評”的行為，當消費者去購買經營者產品時，發(fā)現(xiàn)評價幾乎全是好評，或者是簡單的文字評價，沒有配圖，甚至很多評價內容出現(xiàn)了雷同。深入分析來看，這種刷單刷好評的行為，導致評價內容與產品購買信息不符合，這就會誤導其他消費者。這種行為其實在一定情況下可以說是侵權了消費者的知情權，因為大部分消費者在網絡購物中會去參考其他已經購買過產品消費者的意見，如果這些意見是經營者有意為之，那么消費者將難以分辨真?zhèn)危罱K出現(xiàn)合法權益被侵害的情況。
（四）格式合同存在陷阱
實體店消費過程中，雙方可以就產品價格、數量等各種問題進行協(xié)商，最后達成一致意見之后再敲定交易。從網絡消費來看，消費者無法與經營者進行面對面溝通，通常是依托高效便捷的網絡軟件完成信息傳遞，而且大部分店鋪的客服會同時面對多個消費者，每一個消費者要了解產品內容、特點及相關事項，店鋪通常會以格式合同的方式來應對所有消費者。對于經營者而言，必然會站在自己的角度以最大限度維護自身利益為目標制定合同條款內容。從消費者角度來看，絕大部分消費者并沒有認真審核這些格式條款、格式合同；同時，還有很多消費者的法律意識并不強，缺乏法律思維，加之參考了其他消費者的評價，可能會受到刷單刷好評行為的誤導而購買產品，那么細節(jié)上的內容就會被完全忽略，最終導致自己的合法權益被侵害。
（五）難以落實損害賠償
《消費者權益保護法》第四十九條對損害賠償制度進行了明確規(guī)定，當經營者出現(xiàn)違法情況之后，意味著經營者將成為懲罰性損害賠償的主體，這里與侵權責任之中的某些規(guī)定類似，以受害者實際損失為前提，經營者依然要對懲罰性的損害賠償進行履行。在網絡消費過程中，當消費者的合法權益受到侵害，從大部分訴訟情況來看，消費通常會提出與損害賠償有關的訴求，但是從賠償實際情況來看，網絡消費與實體店消費相比，前者尋求賠償的難度更大，體現(xiàn)在：第一，從網絡消費的特點來看，大部分消費者主要是因為產品或者是相關服務，導致自己的財產受到損失，然后想要尋求經營者對賠償進行協(xié)商，但是基于格式合同或者格式條款的限制以及其他因素的影響，難度很大；第二，對于司法實踐而言，例如，消費賠償，有“假一賠三”的規(guī)定，該規(guī)定也適用于網絡消費，但是網絡消費是在虛擬環(huán)境中開展，若要取證，難度極大，所以該規(guī)定雖然有，但是在網絡消費者中難以全面落實；還有就是精神賠償，因為合法權益被侵害而導致消費者身心俱損，精神賠償更加難以實現(xiàn)。
三、經濟法背景下加強網絡消費者權益保護的建議
（一）加強經營者信息的披露
對于實體店經營而言，若要正式經營，需要進行工商注冊，具體登記的信息包括業(yè)務范圍、經營場所、管理人員等，并經過相關部門審核通過之后才能營業(yè)。對于網絡店鋪而言，開店整個流程相對實體店簡單很多，這就意味著網絡經營者的門檻比較低。門檻較低也是信息不對稱的一個重要體現(xiàn)，比如，當消費者的合法權益受到侵害時，消費者按照網絡經營者的店鋪注冊信息去尋找經營者，發(fā)現(xiàn)很多信息可能都是虛假的，這對于維權來講，將會是難上加難。對于這樣的情況來講，需要做的是將網絡店鋪“實體化”，這里所提到的“實體化”與實體店的“實體化”并不是一樣的，建議在官方網絡平臺中對所有網絡店鋪的真實經營信息進行集中登記與審核，然后授予網絡店鋪者有關的資質證書，該證書與實體店的工商營業(yè)執(zhí)照類似，消費者可以通過該證書了解經營者按照規(guī)定所必須披露的所有信息，而且有跡可循。需要注意的是，建議官方平臺要落實信息核實這個環(huán)節(jié)，規(guī)避經營者對信息進行造假，對于不按照規(guī)定披露信息的經營者，要嚴格按照相關法律法規(guī)以及官方平臺的規(guī)定進行懲處，這樣才能從根源上保障網絡消費者的合法權益。
（二）對管轄法院進行明確
網絡消費具有虛擬性特征，所以當消費者自身合法權益受到侵害之后，將無法通過傳統(tǒng)管轄原則，即“原告就被告”，或者可以是采用這個原則，但是從實際維權來看，將會更多不便。從傳統(tǒng)管轄原則來看，本身變通性不強，關鍵是傳統(tǒng)訴訟的成本比較高，加之部分消費者合法權益被侵害之后，所涉及標的額比較小，這就導致維權難度更大。為此，本文建議針對原本普通情況下的“原告就被告”的原則進行適當改進，可以改為消費者所在地法院管轄為主，將有利于消費者基于自身實際情況選擇救濟措施，進而達到維權的目的。
（三）針對第三方交易平臺提升監(jiān)管力度
第一，對于第三方交易平臺而言，建議進一步對經營者身份以及店鋪信息加強審核。經營者申請進入第三方交易平臺并對店鋪進行開設時，建議第三方交易平臺對開設店鋪的門檻進行嚴格規(guī)劃，適當提升準入門檻；當符合準入門檻的經營者進入之后，還需要對店鋪信息的真實性進行全面核查，例如，前文所提到的資質證書，即使有關部門為網絡經營者為店鋪頒發(fā)了相關資質證書，還是需要進行相關審核之后，才能允許經營者進入。第二，針對網絡交易過程中經營者的交易行為加強監(jiān)督，例如，經營者虛假信息、虛假廣告、捏造虛假信用等行為，建議第三方交易平臺能夠對這一類行為進行調查，并制定懲戒制度，根據嚴重程度判定經營者是否有資格繼續(xù)經營店鋪，或者是要求在期限內進行整改。第三，當消費者合法權益受到侵害之后，對第三方交易平臺這樣的中立方，建議能夠協(xié)助雙方就交易糾紛進行解決。
（四）對格式合同內容做明確規(guī)定
格式合同存在著“霸王條款”的性質，通常是經營者基于自身有利角度而制定的，目的是保障自身利益最大化，又或者是為了加重消費者義務以及獲取消費者更多信息等角度而設置的；同時，通過對網絡環(huán)境進行充分利用，促使消費者不得不接受該合同，甚至還有一些隱藏的格式合同內容，而大部分消費者在不知情的情況下，或者是受到其他因素影響的情況下，簽訂了格式合同。從相關法律來看，要求經營者就這些信息提醒經營者，但是部分經營者依然游走在法律邊緣，對于這種提示義務并不作為，這些對于消費者來說是非常不公平的，也違背了《消費者權益保護法》等經濟法設立的初衷。關于格式合同問題，可以參照美國的一個做法，美國要求網絡交易中必須設立提示程序，在該程序的作用下，消費者在對網絡產品或者服務進行購買時，將會跳出一個閱讀框，閱讀框所展示的內容是與交易有關的合同條款，而且設置有閱讀限制，如果消費者未進行閱讀，那么將無法進入到下一步。當然，這種設置方法國內已經有網絡交易平臺開始實施，雖然該程序并不能十足保障消費者的合法權益，但是對于某一些急于下單的消費者而言，該程序一定程度上能夠抑制其沖動消費，這樣或許一定程度上可以避免消費者自主選擇權未能落實的情況。
（五）完善損害賠償制度
對于網絡消費者合法權益被侵害而言，其實大部分情況消費者都難以索取賠償；同時，因為網絡環(huán)境存在虛擬性的特點，所以部分經營者拒絕與消費者進行溝通以及協(xié)商，此時，消費者需要通過相關部門進行維權，整個過程，時間成本又會更高。因此，一方面，需要針對經營者作為過錯方設立并完善懲罰賠償制度，關鍵是賠償金額一定要明確；另一方面，需要從節(jié)省消費者成本入手，最大限度將消費者損失降到最低。具體而言，需要對消費者合法權益受到侵害之后，經營者所需要賠償的具體金額進行明確，并將金額施加到合法權益受到侵害的消費者身上；對于賠償金額的倍數來講，需要參考產生交易糾紛之后經營者解決態(tài)度、產品或者服務損害消費者合法權益程度等，從而明確具體的賠償倍數。針對減少消費者成本來講，例如，通過在線解決糾紛時，將解決的費用規(guī)定成為由過錯方進行承擔。同時，要求相關交易平臺能夠制定相關的懲戒措施，輔助這些制度有效落實，例如，當懲罰性賠償次數過多，那么就需要勒令停止交易并進行整改，或者是直接取消資質證書。
四、結語
綜上所述，網絡消費蓬勃發(fā)展，消費者們一邊享受著網絡消費帶來的便利，但一邊也會因為網絡消費帶來的各種問題而煩惱。為此，本文對網絡消費者權益保護的相關問題進行了梳理，并有針對性提出了一些建議，希望能夠讓廣大消費者、社會組織以及有關部門能夠引起高度重視。網絡消費成為推動國民經濟快速發(fā)展的主要力量，而保護好網絡消費者的合法權益將是促進網絡消費健康發(fā)展的基礎，因為每一個網絡消費者都可能是網絡環(huán)境的受益者，也有可能是受害者，因此，希望網絡消費者、監(jiān)督者、經營者等能夠共同攜手，為創(chuàng)造一個安全、穩(wěn)定、和諧的網絡消費環(huán)境而努力。
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電子商務是基于網絡通信而進行活動的，交易雙方所處的空間具有較大的差異性，互相之間很可能沒有任何的聯(lián)系和認知，所具備的電子商務硬件、軟件和技術也不盡相同，作為消費者，僅僅能夠通過視頻、圖片、文字介紹等方式了解交易標的，而不具備傳統(tǒng)交易方式中親眼觀看、觸摸等更加直觀了解的條件。基于賣家追求自己經濟利益的驅動，有可能會與標的商品不符的信息，使得消費者的信息和商品的信息不對稱，網絡商品的質量也無法得到相應的保障。而且賣家的個人信息在網上披露有限，一旦出現(xiàn)糾紛，消費者的求償權無法實現(xiàn)，對電子商務的信任度會降低，這將嚴重阻礙電子商務的發(fā)展。因此，在電子商務環(huán)境下，消費者的知情權顯得尤為重要，而侵害消費者知情權的問題已經凸顯，探尋電子商務模式下消費者知情權保護法律已經成為亟待解決的現(xiàn)實問題。
二、電子商務模式下侵犯消費者知情權的具體形式
1.網絡消費者權利信息不明確
通過電子商務進行商品交易的活動中，很多賣家避重就輕，對消費者的權利信息如購買商品的相關注意事項、退換貨款的具體說明、操作流程等，并沒有在醒目的區(qū)域進行清晰的說明，弱化了作為賣家應當盡到的提醒義務，使消費者不能完全知悉自己應該享有的知情權利，這對于網絡消費的事先保護起到了消極作用，網絡消費糾紛的數量也隨之增加。
2.網絡商品信息不對稱
就知情權而言，網絡消費者相較于傳統(tǒng)方式的消費者，最重要的區(qū)別是無法用眼觀、觸摸等傳統(tǒng)方式去感受商品，而只能通過銷售平臺所提供的圖片、視頻及文字說明等間接方式了解商品的特性，這些間接方式與傳統(tǒng)的直接方式是無法比擬的。例如，網上的商品存在顏色差異、比例不協(xié)調、尺寸不標準、功能不健全、信息不對稱、售后不完善等問題，這些都可能誤導消費者對商品做出合理的判斷。
3.賣家信息不完全
基于網絡的特點，大多數消費者在進行商品交易之前，都沒有接觸過賣家，對賣家的個人信息和信用知之甚少，網絡上所披露的賣家個人信息的真?zhèn)我搽y以辨認，一旦出現(xiàn)網絡糾紛，很可能無法找到賣家。賣家的信譽度也可以通過多種其他不正當的方式得到“提升”，這些不完全、不準確的賣家信息使得消費者知情權益無法得到保護。
三、電子商務模式下侵犯消費者知情權問題的成因
1.網絡賣家的自律性較差
有些商家出于對利益的追求，以次充好，侵害消費者權益的糾紛時有發(fā)生，為了達到利益最大化，借助于網絡消費環(huán)境的虛擬性、高科技性、跨時空性、無國界性等特點，弱化甚至隱藏對商品銷售不利的信息，擾亂了消費者對商品的選擇和判斷，侵害了消費者的知情權利。有些商家在電子商務活動中，不披露自己的信息、信息披露不完全或者提供虛假信息，侵犯消費者的知情權。例如，網絡賣家應該本著公平、誠信的經營理念，將其基本信息如真實姓名、聯(lián)系方式、經營地點、證書授權機構（CertificateAuthority，CA）頒發(fā)的相關證件等在顯著、醒目的位置予以公布，使消費者充分知情，從而使消費者的知情權得以實現(xiàn)。
2.保護消費者知情權的法律制度不完善
關于消費者知情權，現(xiàn)行的法律條文是《消費者權益保護法》中的相關規(guī)定，電子商務屬于新興產業(yè)，立法并沒有跟上，相關法律基本屬于空白。消費者的網絡知情權受到侵害，沒有有力的法律武器來維護其合法權益。在法律保障和制度約束存在嚴重空白的電子商務環(huán)境中，大量侵權活動不可避免地在虛擬環(huán)境中發(fā)生，造成消費者對網絡消費的恐慌和不信任。
3.虛假廣告與網絡欺詐問題突出
利用網絡虛擬性等特點，虛構或者提供不完整的商品或服務信息，誤導和欺瞞消費者，擾亂消費者的正常判斷，以達到非法占有的目的，侵害消費者合法權益的行為被稱之為網絡欺詐行為。利用網絡的瞬時性、便捷性等特點，大量商品或服務的虛假廣告，過分夸大產品功能、虛偽價格、虛假服務承諾，誘使消費者上當，造成其精神和經濟的雙重損失。而消費者通過網絡虛擬廣告，對商家所售商品的信息了解不全面甚至是虛假的，極大地侵犯了消費者對商品的知情權。虛假網絡廣告的者，借助于互聯(lián)網的虛擬特點，使消費者無法準確定位商家的具置和實施欺詐的行為人，借助于網絡散布的虛假廣告隱蔽性強，傳播速度快，容易而且費用低廉，監(jiān)管的難度也很大，相對于消費者來說，知情權被侵害的程度也就越深。
4.現(xiàn)行法律的可操作性差
針對目前電子商務中侵犯消費者知情權益的違法現(xiàn)象，網絡消費者往往投訴無門。現(xiàn)行的《消費者權益保護法》雖然明確了消費者求償的方法，但是在電子商務環(huán)境下的實際操作過程中出現(xiàn)了很多問題。調解是解決經營者和消費者矛盾最基本的方法，但是面對隱蔽和虛擬的互聯(lián)網，基于經濟利益的驅使，網絡消費者面對道德底線缺失的網絡經營者，往往連其經營場所、聯(lián)系方式都無法獲知，調解更是無從談起。網絡消費者只能向相關政府部門進行投訴，而到底該由哪個部門來解決此類糾紛，在電子商務環(huán)境下，其法律關系也相當復雜，牽扯的部門如果出現(xiàn)互相推諉的情況，作為消費者又如何維護自己合法的知情權益。因此，現(xiàn)行法律的可操作性差也是亟待解決的實際問題。
5.現(xiàn)行法律的適用性存在問題
面對電子商務的興起，現(xiàn)行的法律制度與電子商務并不匹配，也沒有一部專門針對電子商務的法律法規(guī)。鑒于電子商務中的商事活動絕大部分屬于一般民事法律行為，目前我國現(xiàn)行法律中，《民法通則》《消費者權益保護法》《產品質量法》《合同法》《廣告法》《廣告管理條例》等可以介入網絡消費者知情權益保護。但是面對實際的法律問題，這些法律法規(guī)在適用性上還存在層次不分明、結構不明確、適用不直接等問題，司法部門在審判過程中，面對網絡侵害消費者知情權益的相關案件，從實體法的角度來看缺乏具體的操作方法，而從程序法的角度來看具體過程又顯得不足。在以上可以適當適用的現(xiàn)行法律中，到底哪部法律有優(yōu)先適用權，也沒有具體的衡量標準，所以在網絡侵害消費者知情權益的相關案件發(fā)生后，現(xiàn)行法律在適用問題上比較混亂。
四、我國電子商務模式下消費者知情權益保護的立法設想
1.完善我國電子商務模式下消費者知情權保護的實體法律制度
（1）建立完善的信息披露法律制度
在電子商務環(huán)境下的商品交易模式中，經營者和消費者往往并不面對面，而且就交易的專業(yè)知識和相關經驗而言，消費者也處于弱勢，在網絡平臺上購買商品時無法直接接觸商品，因此很難通過對網絡圖片和信息的觀察、分析獲取商品的全面信息，而其他包括服務信息、賣家信息等缺失得更為嚴重，因此，為了最大限度地保障網絡消費者的知情權，應該通過實體立法的形式，在法律中明確規(guī)定，在電子商務環(huán)境下的網絡賣家應該盡到適當的信息披露義務。根據我國現(xiàn)行的《消費者權益保護法》和《產品質量法》相關規(guī)定，經營者應該提供真實的商品相關信息和服務，并且不得以虛假宣傳誤導消費者。商品的相關信息包含了商品的特點、使用方法及要求、規(guī)格和等級、主要含量、放置要求、如使用不當的后果等，如果是特殊商品，更應該在醒目位置進行說明和提示。需要預先讓消費者知曉的，應該在外包裝上顯著說明。而我國現(xiàn)行法律或法條，并沒有對“需要預先讓消費者知曉的”內容進行明確統(tǒng)一的司法解釋。因此，在實際商品交易中，信息披露的缺失造成了經營者和消費者之間的信息不對稱。商品交易的雙方本身就是經濟利益的矛盾體，賣家為了實現(xiàn)利益最大化，就需要對商品進行促銷，因此商品和服務的相關信息很可能出現(xiàn)避重就輕，甚至故意隱瞞或者進行虛假宣傳。所以，應該從立法的角度對經營者關于商品和服務的信息披露做出更為詳盡的規(guī)定，并且明確雙方的權利和義務關系，具體細化雙方的法律責任。特別是在互聯(lián)網上，應該在醒目、重要的位置標明商品和服務的相關信息。由于消費者的網絡水平不盡相同，再次或者多次鏈接以顯示相關信息無法從根本上保護消費者的知情權，應該在其主頁的顯著位置公示其經營者的相關信息，包括其姓名、住所、聯(lián)系方式、經營許可證、稅務登記證、經營范圍、注冊資金、經營性質以及證書授權機構頒發(fā)的認證書，以便消費者能準確掌握經營者的真實信息。對商品的信息描述應該客觀、形象、真實和全面，以便消費者能夠最大限度地了解商品、使用方法和注意事項，圖片不能經過處理或者從其他網站轉載，應當多角度、全方位進行清晰拍攝，對顏色的描述應盡量真實，如有色差應著重說明；商品的大小應該符合國際慣例并建立參照圖或參照物；商品質量應進行詳細說明和對比；商品的售前、售中和售后服務要有具體說明，并依照此說明加以落實；對其他買家的評價公正、客觀地予以披露，杜絕對差評的刪除和修改，應該對提出質疑的評價做出合理解釋；如果發(fā)生刻意隱瞞商品和服務信息使消費者知情權益受到損害的，應該對經營者做出何種懲罰等等，以法律的形式進行具體、明確、詳盡的規(guī)定，通過更加透明的信息披露制度，維護消費者的知情權益。
（2）加大政府部門的信息監(jiān)管力度
政府部門作為整個社會經濟發(fā)展的調控者和市場秩序的規(guī)范者，對電子商務環(huán)境下進行的商事活動應該加大信息監(jiān)管力度。與網絡經營者相比，政府部門所具有的權威性和可信賴度是其無法比擬的。因此，政府部門應該加強對網絡信息的控制，建立與消費者溝通的渠道，傾聽消費者的訴求和聲音，強化社會輿論的監(jiān)督職能，完善政府部門對網絡信息及消費者知情權益的保護。首先，對網絡經營者的經營信息進行集中梳理，一旦有消費者的投訴和檢舉，即刻進行調查取證并依據相關規(guī)定做出處理。其次，凈化網絡空間，對虛假廣告和不良信息進行篩查、過濾，防止網絡欺詐行為的發(fā)生，對虛假廣告的相關行為進行嚴肅處理。再次，通過或者指定機構設立舉報、投訴電話或網絡渠道，不定期地舉行各種聽證會，了解消費者在網絡購物時遇到的各種問題和糾紛，建立暢通的、多向的消費者與政府部門信息溝通渠道，使消費者及時獲得網絡經營者的信息，維護消費者的知情權等合法權益。最后，利用現(xiàn)代傳媒，對網絡信息侵害消費者權益進行社會監(jiān)督。現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，網絡、報刊、雜志、電視、廣播等諸多媒體聯(lián)合起來，可以進行有效的社會輿論監(jiān)督，形成強大的社會輿論威懾力，對消費者權益起到強有力的保護作用。
（3）普及全網道德教育電子商務
在借助于網絡進行商事活動的同時，與社會其他經濟活動緊密相連，相互滲透，為整個國家經濟發(fā)展做出重要貢獻的同時，也產生了大量的倫理道德問題。目前對電子商務的發(fā)展，人們更多的在研究電子商務環(huán)境下軟、硬件的建設和發(fā)展，卻忽視了其社會倫理、道德、文化等方面的建設。因此，在促進電子商務發(fā)展的同時，還應樹立網絡生態(tài)倫理道德意識。網絡賣家為了追求效益，通過各種銷售方式推銷產品，對產品本身的信息及服務信息避重就輕，甚至虛假信息，侵犯消費者的知情權，造成消費者的損失，其利己主義價值觀可見一斑。基于網絡購物的虛擬性、隱蔽性、跨時空性、瞬間性等特點，加之網絡交易的監(jiān)管力度差，消費者求償無法得到更多的支持和幫助，因此，網絡商家以虛假信息欺瞞顧客，使顧客得不到商品信息或服務保障的事件時有發(fā)生，反映出網絡賣家的自律意識相對較差。由此可見，普及全網的倫理道德教育具有極其深遠的意義。只有強化網絡道德的自律性、宣傳網絡道德的必要性、構建電子商務環(huán)境下的誠信機制，才能使電子商務在正常有序的環(huán)境下健康發(fā)展。
（4）制定和完善電子商務相關法律法規(guī)
電子商務的發(fā)展對現(xiàn)行法律法規(guī)已經提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，我國現(xiàn)行的法律制度，很多不能直接適用于電子商務環(huán)境，而隨著電子商務的迅猛發(fā)展，在未來一段時間之內這種矛盾將越演越烈，更加凸顯。同時，電子商務需要法律法規(guī)為其發(fā)展保駕護航，只有以完備的法律體系作為保障，電子商務才能健康地發(fā)展下去。因此，在制定適用于電子商務環(huán)境的法律法規(guī)時，首先要在國家對電子商務宏觀調控的基礎上，建立具有威信的、公正的電子商務認證機構，結合國家政府部門建立健康的電子商務交易秩序，完善電子商務環(huán)境下消費者保護網絡。各級政府機關制定相應的工作規(guī)范和政策制度，對電子商務的發(fā)展起到監(jiān)管作用，針對網絡經營者和消費者，制定與電子商務相適應的行為規(guī)范和準則、具體的管理方案和操作的行業(yè)標準。在現(xiàn)行《消費者權益保護法》的基礎上進一步細化，凸顯網絡經營者的義務和責任，進一步規(guī)范新興的購物方式。這一系列法律制度的改革和完善，必然會推動我國的法制進步。
（5）優(yōu)化事后救濟法律制度
網絡消費者知情權的保護，著重體現(xiàn)的是一種通過預先了解和預判的事先救濟，但是這種事先救濟也無法實現(xiàn)網絡消費者知情權益的完全規(guī)避，一旦出現(xiàn)此類糾紛，事后救濟法律制度應進行優(yōu)化。傳統(tǒng)的訴訟制度對時間和經濟的消耗都體現(xiàn)出了很高的維權成本，電子商務基于網絡的特點，使得舉證、知情等難度進一步提高，求償成本進一步加大。因此，尋找一條便捷、高效、經濟的事后救濟法律制度，已成為網絡消費者的迫切需求。特別是一些網絡消費者會因為網絡商品成本比維權成本還要低而放棄維權，這樣會極大地傷害網絡消費者對電子商務的信任，從而阻礙電子商務的發(fā)展。在世界發(fā)達國家都建立了小額訴訟制度，這對網絡消費者權益保護起到了非常關鍵的作用。我國現(xiàn)行的《民事訴訟法修正案》也給予小額訴訟制度更多的法律保障，把民事訴訟的簡易程序借鑒過來以適用訴訟標的比較小的網絡案件。這種訴訟標的小、方式靈活、程序快捷、費用低廉，因此更加符合網絡消費者的訴訟需求，也更加體現(xiàn)了“公平與效率”的司法精神，同時，也完善了符合我國國情的多元化法律糾紛解決機制。
2.健全我國電子商務模式下消費者知情權保護的法律程序
（1）設立在線投訴中心
基于電子商務在我國的縱深發(fā)展，伴隨著電子商務發(fā)展的一系列法律糾紛也相繼產生，而現(xiàn)有法律在很多問題上無法直接適用于電子商務，所以電子商務中的一個問題，并不是一部法律或者一個政府部門就能夠解決的，因此，政府管理部門應該和消費者保護機構建立在線投訴中心，對網絡環(huán)境下商事活動中出現(xiàn)的侵害消費者權益的事件進行處理，從救濟成本方面也可以更多地保護消費者，而且也解決了投訴地域分散的問題，使得消費者增強了信心，提升電子商務發(fā)展的信譽保障程度。
（2）優(yōu)化在線糾紛解決機制相較于傳統(tǒng)的交易模式
電子商務環(huán)境下發(fā)生的交易糾紛存在著時空差異，適用目前現(xiàn)行的法律制度，在司法程序下進行調解、仲裁、訴訟等程序的成本較高，而且需要的時間較長，導致效率低下，使消費者在知情權受到侵害時面對高額的司法費用和較長的司法時間而無法得到保護，因此會產生維權恐懼。然而，在線糾紛解決機制的建立，可以使公正的第三方機構介入網絡交易糾紛，利用事實證據、行業(yè)慣例及相應的法律法規(guī)進行在線調解，特別是組建以政府和消費者共同認可的具有權威性的第三方在線調解機構，以公平、誠信的態(tài)度進行在線調解，這樣有助于糾紛的解決，提高了效率，節(jié)約了司法費用，節(jié)省了時間成本，使糾紛能夠快速穩(wěn)妥地解決，優(yōu)化了司法資源的有效配置。
（3）構建網絡信任在線評估體系
對網絡經營者建立網絡信任在線評估體系，可以讓更多的網絡消費者對準備交易的網絡經營者的誠信進行評估，防微杜漸。對于對商品和服務信息披露不夠完整、準確的網絡經營者，消費者就可以預先評估其誠信度，對消費者知情權益起到事前保護作用。實踐證明，現(xiàn)如今，在中國特色社會主義經濟發(fā)展的宏觀體系下，對于許多經濟糾紛的解決，以市場調解為主，以法律調解為輔的方法比較適合。構建網絡信任在線評估，對一些信譽不好的網絡商家，自然就不會受到顧客的青睞，要想獲得更多的效益，就必須遵守網絡交易的行業(yè)規(guī)則，誠信經營，不損害消費者的知情權益，這樣才會贏得消費者的信任，才會發(fā)掘出更大的市場。通過網絡信任在線評估，也構建了網絡經營者和網絡消費者之間溝通的橋梁，使網絡交易在公平、誠信的環(huán)境下更好地發(fā)展，對保護消費者的知情權起到積極的促進作用。
（4）完善網絡信息在線共享
在這個信息爆炸的時代，信息溝通應該是多向的、互通的、共享的，把零散的、單一的信息進行有效集成，把不良的、虛假的信息進行過濾和刪除，才能形成健康的網絡信息環(huán)境。無論是政府部門、網絡經營者，還是網絡消費者和第三方認證機構，都可以通過網絡信息在線共享機制，獲得足夠的、真實的網絡信息。由政府部門牽頭，將信譽優(yōu)良并經過登記認證的市場主體的信息進行適當披露，建立健全信息公示平臺，不斷擴展其廣度和深度。同時，為滿足社會的信息需求，還應該建立一整套完善的信用評價體系，最終形成可以支持在線共享的公正、客觀、真實的信息網絡。
五、結語
[關鍵詞]消費者；知情權；網絡交易；實名制
一、問題的提出
自2010年7月1日起《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》在全國范圍內施行。《辦法》規(guī)定，個人網上開店應向提供交易平臺的網站申請實名注冊。《辦法》還要求具備登記注冊條件的，應依法辦理工商登記注冊。網絡交易的實名制是該《辦法》較突出的特色之一，由于其涉及到多方面的利益關系，從而引起了人們的熱議。從立法宗旨來看，在《辦法》中明確規(guī)定網絡交易的實名制，主要是為了維護網絡交易的秩序，保障消費者的合法權益。網絡交易的實名制與消費者的知情權關系最為緊密。本文主要論述網絡交易實名制在保障消費者知情權方面的問題。
二、網絡交易中消費者知情權的一般界定
根據《消費者權益保護法》第八條的規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。這里對消費者知情權的規(guī)定既適用于線下交易，也適用于網絡交易。鑒于網絡交易主體的虛擬化、交易過程的無紙化、支付手段的電子化，網絡交易中消費者知情權有著不同于傳統(tǒng)交易的特點和內容。
1.網絡交易中消費者知情權強調對經營者的信用程度的知悉。由于網絡交易的經營者沒有固定的經營場所，而且大部分未辦理工商登記，因此相對于傳統(tǒng)的交易，消費者對網絡交易經營者的知悉程度更低。為了更好地保護網絡交易中的消費者知情權，有必要要求提供交易平臺的網站向消費者提供網絡經營者的相關信用信息。
2.網絡交易中消費者知情權對于經營者應當是一項主動性的義務。在傳統(tǒng)的交易中，消費者往往能夠和經營者進行而對面的交易，根據自身的情況直接口頭要求經營者提供商品或服務的真實信息。然而在網絡交易中，消費者不能當面向經營者咨詢相關情況，這就需要經營者主動在網站上提供商品或服務的信息，而不是像傳統(tǒng)交易中被動地等待消費者向其咨詢和了解相關信息。
3.網絡交易中消費者知情權更容易受到侵害。傳統(tǒng)的商品交易往往是“一手交錢一手交貨”，消費者在支付對價前能夠見到商品的實物，了解實物是否能滿足自己的需求。然而，在網絡商品交易中消費者通常只能通過網站上的圖片及相關的介紹了解所要購買的物品，不能直接觀察到實物。只能依靠經營者單方面的介紹來了解相關情況。一些網絡交易的經營者經常利用網絡交易的該特犯消費者對商品的知悉權。
4.提供網絡商品和網絡服務所要保障的消費者知情權在內容上存在一定的差別。兩者在知情權內容方面的區(qū)別體現(xiàn)在提供網絡商品針對的是對實物的了解，提供網絡服務針對的是對服務狀況的了解。由于服務相對于實物來講具有無形性的特點，消費者了解服務存在更大的難度。因此在知情權方面應當對接受網絡服務的消費者采取更加特殊的保護，對提供網絡服務的經營者規(guī)定更多的信息提供義務，并在因知情權引起的訴訟中對其規(guī)定更加嚴格的舉證責任。
三、網絡交易中消費者知情權受侵害的現(xiàn)狀
1.經營者隱瞞真實身份。雖然《消費者權益保護法》第20條規(guī)定經營者應當標明其真實名稱和標記，但是法律法規(guī)并沒有規(guī)定經營者提供虛假身份的法律責任。因此在網絡交易中，經營者常常隱瞞自己的真實身份，一旦發(fā)生糾紛，不法行為人就通過關閉或者轉移站點的方式逃避責任。同時，法律法規(guī)也沒有規(guī)定網絡交易平臺的提供者在經營者隱瞞真實身份后應承擔的相關責任，因此在此種情況下消費者知情權很容易受到侵害。
2.利用網絡虛假廣告進行宣傳。利用網絡虛假廣告對消費者進行宣傳，誤導消費者做出消費決策，這也是網絡經營者侵犯消費者知情權的一種外部表現(xiàn)形式。雖然我國多部法律均規(guī)定了經營者進行真實廣告宣傳的義務，但是一些經營者仍然肆無忌憚地虛假信息或者做夸大性宣傳以誘導消費者。其原因歸根結底還是在于經營者可以隱瞞自己的真實身份來逃避責任，處于弱勢的消費者在無法得知交易對方的真實身份時難以尋求救濟途徑。
3.網絡消費欺詐現(xiàn)象泛濫。網絡消費欺詐是指經營者以非法占有為目的，在網絡上實施的利用虛假的商品和服務信息或者其他不正當手段騙取消費者財物的行為。網絡消費欺詐的手段有：低價陷阱套取貨款；空頭承諾騙取訂金；網絡拍賣欺詐等。網絡消費欺詐通過侵犯消費者的知情權使其做出錯誤的處分，給消費者帶來財產損失。網絡消費欺詐現(xiàn)象的泛濫仍然和經營者提供虛假身份而難以追究責任息息相關。
四、網絡交易實名制在保障消費者知情權方面的利大于弊
基于前面對網絡交易中消費者知情權受侵害的現(xiàn)狀及原因分析，可以發(fā)現(xiàn)，經營者不提供自己的身份或者提供虛假身份往往是消費者知情權受到侵害的根本原因。因此真正要保障消費者的知情權，就必須避免經營者隱瞞真實身份。
1.網絡交易的實名制會將那些純粹具有網絡消費欺詐動機的經營者排除在網絡交易之外，網絡交易的經營者在意圖通過虛假廣告、網絡消費欺詐等手段吸引消費者購買其商品和服務之前，往往會考慮到消費者和相關部門可以根據其提供的真實信息輕易地找到自己的風險以及由此可能承擔的雙倍賠償責任、行政責任甚至刑事責任，打消欺騙消費者的念頭。
2.將審查義務賦予提供網絡交易服務的經營者并規(guī)定了相關的法律責任。使得消費者對于網站上提供的關于網絡交易的經營者的信息產生相信其為真實的信賴，那么在信息為虛假使得消費者受侵害的權益得不到救濟的情況下，消費者便可以向提供網絡交易服務的經營者主張自己的信賴利益，要求其提供網絡交易的經營者的真實身份，否則提供網絡交易服務的經營者就得承擔法律責任。這就避免了提供網絡交易服務的經營者與網絡交易的經營者相互勾結，一起侵犯消費者權益的現(xiàn)象的產生。
3.網絡實名制后對于網店是否應被征稅以及如何征稅目前暫無明文規(guī)定。雖然根據我國法律的規(guī)定，增值稅和營業(yè)稅應當也適用于提供貨物買賣和服務的網絡交易的經營者，然而國家在關于這方面的立法和決策時必然會考慮到我國網絡發(fā)展的水平以及網絡交易固有的特性。同時，征稅的網店主要是那些利潤較大的網店，征稅的目的在于限制經營者的經營收入，避免經營者獲取暴利。因此，國家在制定政策時會考慮實際情況，按網店規(guī)模給予一定的免費或優(yōu)惠政策；或者按不同等級將網店分類，實施不同的管理策略。從而，一般經營者的經營成本不會得到多大的提高，也不會受到多大的影響，同時，網絡交易實名制能提高那些規(guī)模較大的經營者的成本，使之通過減少利潤來與普通經營者競爭。
4.就整個行業(yè)來講，對網店征稅將是規(guī)范網絡交易行業(yè)的必走之路，是規(guī)范行業(yè)誠信體系的必要舉措。一方面，陽絡交易已經逐漸成長為一個行業(yè)，它在人佃的生活消費中將發(fā)揮越來
越大的作用，因此需要相關部門采取各種措施來引導網絡交易走向規(guī)范。而征稅則是走向規(guī)范的必經之路，否則會引起一系列的社會問題。另一方面，對網店征稅能夠在整個行業(yè)中營造一種誠信的氛圍，這也間接地保護了網絡交易中消費者的知情權等權益。
實行網絡實名制雖然在一定程度上提高某些商品的經營成本，但是其帶來了一個安全的網絡交易秩序，消費者的知情權以及以知情權為基礎的求償權等權益可以得到保障，廣大消費者也愿意花費稍微高一點的價格去購買更安心、放心、舒心的商品和服務。
五、完善網絡交易實名制，進一步保障網絡交易中消費者的知情權
網絡交易的實名制能夠起到很好地保障消費者知情權的作用，但是要想真正發(fā)揮網絡交易實名制的作用，仍然需要對其進行進一步的完善。
而電子商務的范圍對象是全世界各個國家。而世界貿易組織（WTO）對電子商務的概念的定義是：通過互聯(lián)網進行的商品的商務活動，它不但包括互聯(lián)網的交易，而還包括利用信息技術來解決問題、增加價值、降低成本和創(chuàng)造商機的商業(yè)活動。
2發(fā)展狀況
2.1連鎖經營的發(fā)展狀況
連鎖經營模式在最近十年的發(fā)展呈現(xiàn)井噴的發(fā)展。在2007年歐美等國的特許企業(yè)達到3萬余家，加盟網點達到了87萬個，在2012年統(tǒng)計的美國連鎖經營的營業(yè)額達到了2萬億美元，因此被很多經濟學家和企業(yè)人譽為“21世紀最具生命力的商業(yè)模式。”而最近十年我國的商業(yè)連鎖經營也取得了十分顯著的成績。在2008年我國的連鎖經營銷售額達到了3.5萬億元，比上一年年增長了37%；而其中年銷售額過億的企業(yè)達到了271家，比上一年增長21%，2009年我國連鎖經營銷售額達到了5.4萬億元，比上一年增長了67%，其中年銷售額過億的企業(yè)達到了313家，總銷售額為5924億元，同比增長44%。
2.2電子商務發(fā)展狀況
在國際上，根據美國商務部發(fā)表的經濟統(tǒng)計數字，2007年底，美國和加拿大人群有超過5000萬進行過網絡購物，該報道還推斷到2020年全球企業(yè)進行電子商務的總交易額預計將超過6萬億美元，作為電子商務的互聯(lián)網交易活動從2006年的130億美元連年增長，在2011年達到了16300億美元，預計2013-2020年網絡交易將達到34000億~55000億美元。在我國，電子商務更是如火如荼，從目前火熱的淘寶網以及大量團購網站的活躍交易金額，截止2012年，交易金額更是達到了驚人的7000億人民幣。而從信息部統(tǒng)計的數字，我國互聯(lián)網人數在2012年就已經達到了3億人，也就是說有將近3億人都是電子商務的潛在對象。從連鎖經營和電子商務發(fā)展狀況看，兩者都處于快速增長的階段，并且兩者在各自行業(yè)都存在這巨大的發(fā)展?jié)摿Γ虼耍凶銐虻睦碛上嘈艃烧呋ハ嗉蠈⑹欠浅３晒Φ男碌纳虡I(yè)模式。
2.3特點分析
連鎖經營的特點。連鎖經營的特點是注重統(tǒng)一原則。比如統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的商標裝飾、統(tǒng)一的商品結構及價格、統(tǒng)一的配送、甚至是店員的服裝都做到統(tǒng)一。而這些統(tǒng)一規(guī)范的優(yōu)點則是像復制一樣，只需要管理好一個店的經營，就可以把這個店的各個環(huán)節(jié)復制給其他店。這樣就對提高經營效率有很大幫助。因此，經營方式的一體化、專業(yè)化；組織形式的標準化、管理方式的規(guī)范化就是連鎖經營的三大特點。電子商務的特點。電子商務在目前的經濟往來中占據著越來越重要的地位，同時它也代表目前比較先進的生產力。而它的特點是：1,商務活動的范圍全、效率快，并且根據電子信息的特點，可以做到準確、安全，同時因為商業(yè)活動都是在互聯(lián)網進行，因此省去了大量的經營成本。2：它可以實現(xiàn)商品的優(yōu)化配送，從而提高了運輸效率，減少了運輸成本。3：對一些虛擬產品，例如音樂或者軟件則可以使用網絡傳遞。4：對于消費者而言，可供選擇的產品比以往商店要豐富的多，因為他可以面向整個互聯(lián)網選擇商品，從而輕松實現(xiàn)了貨比三家。在對連鎖經營和電子商務的比較看，兩者的結合是雙贏模式，對于分布在城市的各個角落的連鎖加盟店可以為電子商務提供有效的配送支持，對于物流成本可以控制到最優(yōu)水平，也相應的減少商品的綜合成本，提高商品的購買競爭力；充分實現(xiàn)兩者的品牌形象提升，可以在更多領域和更大范圍進行戰(zhàn)略合作，為供貨商、經銷商以及消費者提供了全新的客戶關系模式。
3連鎖經營和電子商務合作的模式
連鎖經營和電子商務合作過程中以兩者在經營上的主體地位不同而有著不同的模式：連鎖企業(yè)去做物流，并且發(fā)展和壯大信息流。
3.1連鎖企業(yè)去做信息流
利用電子商務整合企業(yè)內部資源。連鎖企業(yè)中的企業(yè)資源制作技術（ERP），計算機集成系統(tǒng)（CIMS）,對研發(fā)、生產、經營、服務等環(huán)節(jié)進行鏈接，同時對人力、物力和財力等資源進行優(yōu)化整合。利用電子商務整合企業(yè)外部資源。通過加強企業(yè)間的供應鏈管理、客戶資源原理等手段，去了解商業(yè)市場上的變化同時做出相應反應，從而保持企業(yè)的競爭性。通過互聯(lián)網在同行業(yè)、上下游企業(yè)進行商業(yè)往來，對中間環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，保持溝通順暢，從而達到信息資源共享的程度。在互聯(lián)網銷售的優(yōu)點。（1）利用互聯(lián)網的順暢性，可以在更多領域進行商業(yè)活動，這樣就可以獲得更多的消費者，也可以擴大企業(yè)的形象，從而帶來更多的銷售量。（2）消費者通過互聯(lián)網可以和輕易的瀏覽企業(yè)在網絡上的商品、服務信息，這樣就有更多的購買欲望。（3）企業(yè)可以通過互聯(lián)網產品的各種信息和使用方法，同時對消費者提供各種各樣的服務，來確保消費者在售前、售中、售后都有很好的服務。（4）利用互聯(lián)網便利的溝通方式，可以及時的傾聽消費者的反饋從而對企業(yè)的市場營銷方案制定提供更多的意見。
3.2控制信息流的企業(yè)做物流
特許企業(yè)加盟可以使得電子商務網站在商品貨源方面變的十分出色，采購品種多，而采用捆綁策略也很有價格優(yōu)勢。同時，很多廠商也愿意讓網絡經銷商分銷自己的產品。商品信息電子化。電子商務網站可以為每種商品做出十分詳細的說明并且配置大量的商品圖片，從而去吸引消費者的注意力，這樣對連鎖店提供了大量的客源。網站企業(yè)通過連鎖加盟店晚上了自身物流的不足，同時對售后服務體系可以轉嫁到連鎖加盟店上，使得很多售后問題通過線下的連鎖店就可以解決。網站企業(yè)和連鎖加盟店的結合，會幫助網站增加宣傳力度，降低宣傳成本，并且可以通過加盟連鎖點進行品牌的推廣和鞏固。電子商務網站另外一個重要收益就是特許經營費，隨著加盟店數量的不斷增多，收益就會變得越來越大。下面就是線性經濟的收益曲線綜上所述，兩種類型的連鎖經營和電子商務的合作方式，雖然兩者主體地位不同，但是依然存在這相同的運作流程。同時，這種合作還需要開展網絡上的售后服務。網絡的售后服務必須是24小時專人值守，這樣用戶出現(xiàn)問題就可以隨時上網尋求幫助，從而增加了消費者對商品的體驗好感，對企業(yè)形象也大有提升。而網上售后服務可以安排多名有解決客戶經驗的專業(yè)人士進行負責，這種網上售后服務是互動的，目的可以大為減少管理費用和人工費用，同時對收集客服的信息，進行二次銷售大有幫助。
4結束語
引言
我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環(huán)節(jié)間的關系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①
借用企業(yè)經營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經營卻是我國商業(yè)網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業(yè)網站發(fā)展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系第二部分是商業(yè)網站產品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較第四部分提出我的觀點，商業(yè)網站要重視廣告經營第五部分是結論。
一．網絡經營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。
首先，互聯(lián)網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？
美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。
其次，就商業(yè)網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經營仍是我國商業(yè)網站的主要維生機制。
評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：
1．廣告結構。可分為總量結構、行業(yè)結構、產品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。
2．內容結構。可分為行業(yè)結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3．受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結構。
網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業(yè)分類，與內容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區(qū)域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網絡媒體應不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③
二．商業(yè)網站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發(fā)展相關法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創(chuàng)之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。
遠的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。
事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。
可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業(yè)網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。
另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現(xiàn)象嚴重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網站，問題也更突出。
首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰(zhàn)爭”的報道，搜虎第一次向新板，它于“第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報道等。⑤
此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現(xiàn)時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質化現(xiàn)象突出，整合實質上已無優(yōu)勢可言，倒成為網站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當人人都學會整合之后，其原創(chuàng)的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”
其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。
三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。
我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在“美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。
結論：（1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。（4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。
網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內容不一。
體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。
社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。
新浪網（3月20日）也是如此。
新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。
聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。
體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。
在調查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經營
優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：
（一）注重日常經營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。
（二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點。
一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。
3月26日
搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰(zhàn)爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨新藍電腦特約報道--伊方動態(tài)搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側）戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰(zhàn)爭”。
新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。
在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰(zhàn)報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。
3月27日
新浪的新聞整合優(yōu)勢表現(xiàn)突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰(zhàn)爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。
可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰(zhàn)爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發(fā)多種廣告經營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。
搜虎網推出的“競價廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦
四．商業(yè)網站應注重廣告經營。
由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業(yè)網站在繼續(xù)保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。
1．繼續(xù)保持新聞及時、豐富、整合的優(yōu)勢。
2．確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。
3．努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優(yōu)勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨
廣告：
1．知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業(yè)結構、品牌結構等多方面的分析②利用網絡優(yōu)勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務尋找合理的發(fā)展空間。
2．加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創(chuàng)造了網絡廣告投放的奇跡。⑾
4．充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。
5．揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。
五．小結．
媒體經營的目的即實現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業(yè)化雜志的高價發(fā)行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿
新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。
參考文獻：
①③傳媒經濟參考，2003年總第52期
②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期
④崔援民：《電子商務》，經濟管理出版社，2002年4月，第1版
⑤轉引自韓干群、盧安寧：《戰(zhàn)爭與廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2003年第5期
⑥新浪網
⑦搜虎網
⑧轉引自蔡衛(wèi)平、黃飛：《超越定位：報紙品牌附加值的構建》，傳媒，2003年第4期
⑨傳媒經濟參考，2003年第53期
⑩轉引自徐紅、石宏炎：《中國廣告媒體的整合發(fā)展》，《當代傳播》，2003年1月
【關鍵詞】報紙廣告 網絡廣告 互動經營
隨著近幾年網絡、手機等新興媒體的迅速發(fā)展，互聯(lián)網的用戶以驚人的速度增長，截至2013年6月，我國網民總量已近6億人，急速增長的網民，意味著全民互聯(lián)網時代競爭越來越激烈。與此同時，網絡廣告收入更是一路飆升。有數據表明，2013年上半年，我國網絡廣告市場規(guī)模已達430.7億元，較去年同期增長32.3%，而報紙廣告刊登額同比依然下降，互聯(lián)網廣告增長率遠超其他媒介。
如今的報業(yè)集團（報社），旗下一般都有傳統(tǒng)的紙質媒體和新興的網絡媒體，二者并駕齊驅，因此相互之間不僅可以在采編內容、版面形式等方面加強聯(lián)動，而且在廣告經營、資本運作等領域也應積極聯(lián)手合作，資源共享，取長補短，共生共榮。報網互動是多項的、縱深的，既是新聞采編之間的聯(lián)動，也是廣告經營方面的合作，本文僅從后者——廣告經營方面的互動談一點個人淺見。
一、互動經營——實現(xiàn)靜動結合
所謂靜動結合，是指報紙廣告——靜，報紙具有留存性，便于仔細閱讀、分析和查找；網絡廣告——動，網絡集視頻、音頻、文字、畫面、動畫等功能于一體，只要輕點鼠標，就能欣賞到圖文和聲形并茂的flash短篇廣告或視頻錄像，使報紙廣告無法實現(xiàn)的創(chuàng)意、設計在網絡上有了完全展示的空間，制作精美，形象生動，同時還可以直接鏈接到廣告商的網站，使廣告商的商品和服務得到更好、更廣、更深的宣傳。蕪湖新聞網首頁的一些品牌企業(yè)商家的通欄廣告，基本上都鏈接到該企業(yè)商家的網站，其目的就是方便廣大網民（消費者）更多了解該企業(yè)商家的產品商品和服務內容。
其實，報紙可以建議廣告商在開業(yè)開工、店慶廠慶、重大節(jié)假日等活動節(jié)點推出一系列優(yōu)惠措施時，在報紙版面宣傳，用語上只需突出活動主要亮點即可，文字言簡意賅，通俗易懂，讓人一目了然便于記憶，同時在此廣告版面醒目位置加上這么一句話：“更多優(yōu)惠措施請登陸錄某某網站詳細了解”。這種報網互動方式至少帶來以下幾方面的好處：其一，讓報紙廣告在網上自然延伸，使得報紙廣告更加具有吸引力；其二，一定程度上節(jié)省了廣告商的宣傳費用，畢竟目前報紙廣告價格總體上高于報業(yè)網站廣告價格，但把它作用于兩個不同媒體同時宣傳，其效果無疑增強了，影響力也更加擴大了；其三，進一步增強了報網之間的緊密互動，也由此逐步引導讀者和網民今后更多關注報紙和網絡的互動內容，并漸成習慣。長久下去，報與網自然漸成一體，形成合力，共同謀劃，互利共贏。
二、互動經營——打破地域界限
除人民日報等極少數中央級大報輻射全國各地外，地方性報紙一般都以本地發(fā)行為主，雖然也有極個別地方的晚報、都市報跨地區(qū)發(fā)行，但其“跨”的地域也是有選擇的，并且是在一定的范圍之內，發(fā)行數量同樣是有限的。而網絡則不然，它可以在網際空間跨越地域限制，將傳媒影響力擴大到全國全世界，實現(xiàn)異域的快速溝通，這就是網絡傳播的最大優(yōu)勢所在。一個客戶如果把一筆廣告費用即便全部投到當地的各類報紙上，那也只能在當地區(qū)域內傳播而已。若將這筆費用合理配置，分別作用于報紙和網絡，那么其效果定會事半功倍。另外，網絡無疆域的特點可為廣告商提供全國全世界的信息資源，以及由此帶來的全國全世界的廣告投放。例如，光明乳業(yè)為了在蕪湖市推廣一種新品，于2012年7、8兩月選擇了當地的“一報（大江晚報）一網（蕪湖新聞網）”同時進行有獎活動宣傳推廣，他們根據這兩個媒體的不同特點，分別制作了不同形式的宣傳方案，最終收到了同樣的效果。由此可見，報紙與網絡在廣告經營上的互動傳播，勢必提升廣告的預期效果。
三、互動經營——聚合目標受眾
相對于報紙而言，網絡對受眾的細分程度更高，網絡廣告的目標受眾群更為集中，而且年輕人是網絡的主體，即所謂的“主流人群”。與一般大眾相比，網民更年輕，更具購買力，由此觀之，網絡廣告比報紙廣告更能吸引年輕人，客觀上網絡廣告的千人成本更低，從而使網絡廣告更有競爭力。現(xiàn)在的很多年輕人購物渠道很直接，幾乎張口就是“到網上買去”，小件物品不說，有些人連結婚的家具等大宗商品都從網上訂購。網絡的迅速發(fā)展，導致報紙受眾（包括廣告商）明顯分流，現(xiàn)在的很多年輕人都沒有看報的習慣，他們獲取信息的途徑都是網絡。除此之外，其他人群呢，或許今天在看報紙，說不定明天也開始通過網絡瀏覽新聞了，也開始在網上購物了，又成為網絡廣告的受眾了。
四、互動經營——降低運營成本
多數報紙不太情愿把自己的廣告弄到網上，表面上說是擔心廣告客戶沾了光，實際內心是害怕網絡分流了報紙的廣告資源。其實這是一個誤區(qū)，因為報業(yè)生產是生產廣告價值，廣告客戶只有實現(xiàn)了預想的廣告效果，或者說贏得了豐厚的廣告回報，那么，他們才愿意繼續(xù)在媒體（包括報紙和網絡等）投放廣告。報紙是紙張和油墨的消費大戶，新聞紙價格的不斷上漲壓縮著報業(yè)的盈利空間，而網絡沒有印刷和發(fā)行成本，其盈利空間顯然高于報紙。如果我們的報紙和網絡經營者，能夠樹立“一盤棋”意識，強化營銷統(tǒng)籌，通過對報紙、網絡、手機等載體的廣告產品進行整合、包裝，實行套餐、捆綁銷售，其廣告覆蓋面與針對性要比單一的報紙投放強得多，而且使廣告客戶的價值得以多重體現(xiàn)，增大了廣告效應。這種媒體間的全面互動，幾乎不需要增加什么成本，但卻數倍提升了廣告效果，同時可以實現(xiàn)各方收益最大化。另外，每次給外地廣告商郵寄報紙廣告樣報，費錢不說，還費時費心，弄不好郵寄過程中或出現(xiàn)差錯，廣告商還眼巴巴地等著樣報。若報網同時，自然沒有這種情況的出現(xiàn)，廣告商可以直接在網上通過數字報查看報紙廣告的情況，各方都省心。需要指出的是，對報業(yè)集團來說，這種互動營銷，能夠充分展示報業(yè)集團多媒體聚合起來的注意力和集中起來的影響力，有利提升報業(yè)品牌，多方受益，何樂而不為呢。
五、互動經營——反饋準確信息
廣告商投放廣告的最終目的是獲取準確的信息反饋，以及由此帶來的客戶購買力。廣告后，廣告商就開始持續(xù)關注消費者對廣告產生的注意、記憶、興趣、欲望和行動的程度。如果只報紙廣告，那么只能通過幾種最常用、最基本的方法來測定，要么運用訪問法，即問卷調查、電話調查、面談調查等；要么采取觀察法，即直接觀察、痕跡觀察、機械觀察等，還有就是統(tǒng)計法、實驗法等幾種傳統(tǒng)的信息搜集辦法，這些人工操作手法，不僅費時、耗力、量大，而且最終結果也只能是大概的了解和掌握罷了。而網絡則不同，它不但可以精確統(tǒng)計訪問量，還可以得到用戶瀏覽的時間和地域分布，這樣，廣告商就可以較為準確地評估其廣告效果，從而進一步制定廣告策略，更為有效地把握廣告目標。蕪湖新聞網近幾年經常為諸如汽車維修協(xié)會、醫(yī)療軟文機構、商業(yè)賣場等客戶提供準確的廣告投放效果測定數據，這是網絡廣告活動的數字化、科學化管理，是報紙廣告所無法比的。
六、互動經營——提升廣告效能
我們正處在一個新的傳媒時代，報網整體行動要步調一致，報網廣告經營同樣要科學統(tǒng)籌，過度單一的營銷傳統(tǒng)報紙廣告，很難完全激發(fā)客戶的認知、興趣、欲望和行動。傳統(tǒng)報紙如果和網絡、手機等新興媒體聯(lián)手互動，其產生的效果不僅來得快，而且反響大。2012年6月中旬至8月中旬，蕪湖日報報業(yè)集團旗下的《大江晚報》和蕪湖新聞網緊緊抓住“2012倫敦奧運會”這一難得契機攜手合作，根據各自媒體特點，這兩大主流媒體實施分工，精心策劃，共同打造了一場精彩的盛宴——“2012蕪湖‘奧運寶貝’評選”活動。為期兩個月的評選活動中，《大江晚報》全程負責活動的組織安排、版面宣傳以及其它事項，蕪湖新聞網則擔負網絡和手機報的新聞、網上投票、視頻錄播和直播等工作，是一次報紙和網絡全方位、多角度、高質量的立體互動，社會反響強烈，并且得到了市委市政府的肯定，市領導還親自參加了本次活動的總決賽頒獎晚會。贊助商對本次活動的成功舉辦及其產生的影響力十分滿意，因為他們真切感受到了報紙和網絡這兩大不同媒體共同作用所帶來的非同尋常的效果。
報網互動不是報紙對于新媒體的妥協(xié)，而是報業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必由之路。報網互動的目標是強強互動。報業(yè)經營市場競爭日趨激烈的現(xiàn)實警示我們：單一媒體的經營已難以應對巨大的競爭壓力。媒體廣告經營者必須提升經營理念，轉變經營思路，跳出單一媒體的運作，竭力為廣告主策劃和組織有效的媒體整合和有力的整體營銷等活動，簡言之，就是實施報紙與網絡的互動經營。兩者應該有機結合，優(yōu)勢互補，致力打造“報網一體化”的營銷模式，進而在“互利多贏”利益訴求上，再探索報網互動形式之外的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。總之，報紙廣告和網絡廣告，彼此間只有真正建立在互相依賴、資源共享的基礎上，才能切實有效互動，共同盈利，長遠發(fā)展。
[關鍵詞] 農村流通網絡農民增收
農村現(xiàn)代流通網絡指利用現(xiàn)代流通形式和現(xiàn)代管理方式構建形成的農村商品流通體系。現(xiàn)代流通形式主要指連鎖經營、物流配送等現(xiàn)代經營方式和超市、專賣店等新型零售業(yè)態(tài)，現(xiàn)代管理方式指連接不同零售網點使之形成一體化經營的資金、商品、物流、信息等管理方法和技術。農村現(xiàn)代流通網絡的建設分為兩個層次：改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和引進先進管理技術。改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是基礎，必須首先改造和完善農村商品流通的基礎設施，才能使之符合現(xiàn)代流通的要求；引進先進管理技術是手段，只有引進了先進的管理技術，使不同業(yè)態(tài)的網點有效連接，才能最終形成網絡。
農村流通網絡改造和建設要充分按照現(xiàn)代市場經濟的要求，順應多樣化、多層次的消費需求和消費方式，選擇富有發(fā)展?jié)摿Α⑦m合地市場特點的商業(yè)組織形式和流通業(yè)態(tài)，通過多種形式整合資源，構建多樣化的網絡形態(tài)。
三、以主導產品為依托，建立產品銷售型網絡
產品銷售型網絡的構建主要有兩條途徑。一是制造商利用自己的特色產品、知名品牌產品甚至是壟斷產品自己鋪設銷售網絡。在制造商主導的分銷渠道中，制造商可以把貨品直接賣給用戶，可以通過零售商賣給用戶，也可以通過批發(fā)商、商以及零售商賣給用戶，在這種類型下，制造商主導銷售網絡。另一條途徑是通過中間商的途徑建立銷售網絡，中間商利用自己的網絡優(yōu)勢，制定運行規(guī)劃和管理制度，在通過中間商途徑建立的銷售網絡中，包括所有的市場規(guī)劃、產品分銷、終端的價格等都有中間商制定。
建設農村流通網絡，要找準城鄉(xiāng)農產品、農村消費品的市場定位，根據各地區(qū)農村實際,結合農民需求，培養(yǎng)不同類型的制造商、中間商建設農村流通網絡。要以適合農村消費特點和消費需求的特色產品、資源型產品、品牌產品等核心產品為依托，建立產品銷售型網絡，服務于農村生產和生活。
二、以組織管理型架構為骨干，形成系統(tǒng)推進型網絡
在計劃經濟體制下形成的商業(yè)、供銷社、郵局等體系仍保留了不少的營業(yè)網點，尤其是供銷社、郵政的組織管理體系在市場競爭的環(huán)境下，仍保留了比較完整的構架。利用市場手段對這些網點加以整合，充分借助現(xiàn)有體系的組織管理功能，進行系統(tǒng)推進，可以起到耗費少、效益大的功能，有助于加快農村流通網絡建設的步伐。供銷社、郵政這兩大系統(tǒng)各有優(yōu)勢，促進這兩大系統(tǒng)之間的聯(lián)合，能更有利于農村流通網絡的建設，產生更大的效應。2003年10月，由全國供銷合作總社牽頭并大力組織推動，聯(lián)合全國供銷合作社系統(tǒng)和民營企業(yè)共23家股東，按照現(xiàn)代產權制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，共同投資組建了股份制的新合作商貿連鎖有限公司、公司以農村市場為主要目標定位，以地級城市、縣城、農村中心集鎮(zhèn)作為“橋頭堡”和主陣地，以地區(qū)配送中心和直營中心店為龍頭和重點，采取逐級輻射和梯度推進方式帶動周邊農村地區(qū)，改造、整合全國供銷合作社系統(tǒng)在鄉(xiāng)村的經營網點，集中成片發(fā)展。
三、以強勢資本的兼并重組為手段，形成資本運營型網絡
培育國內具有影響力的商業(yè)企業(yè)是在開放競爭環(huán)境下的必然選擇。要塑造大型的流通企業(yè)，資本運營是重要途徑。資本運營型網絡的建立主要有內部投資組織建設和資本收購結合的方法。在內部投資組織體系下，網絡成員之間有資本紐帶關系，是直接投資建設的。比如，現(xiàn)在的制造商在各地建分公司，分公司在下一級建分銷中心，層層都是由制造商投資建出來的。這是資本投資的內部組織體系，是企業(yè)逐步投資組建自已的銷售體系。在資本收購結合體系下，制造商并不一定去直接投資建設網絡，而是在選定某些網絡后，通過收購，直接變成自己的網絡。企業(yè)在收購、購并過程當中，一個基本的目的之一就是擴展銷售的網絡廣度和深度。
從今后發(fā)展方向看，農村流通網絡的資產重組，流通資源優(yōu)化配置勢在必行。國有小型商業(yè)企業(yè)要通過出賣、股份合作制等形式進行調整，大型零售企業(yè)也要加快公司制度改造步伐，形成資產主體多元化的，比較規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。一批經營規(guī)模較大、競爭實力較強，區(qū)域性發(fā)展的零售企業(yè)集團會憑借自身實力，采用商品經營與資本經營結合的方式，有力地帶動零售業(yè)的組織化程度。優(yōu)勢連鎖企業(yè)、批發(fā)企業(yè)以及優(yōu)勢生產企業(yè)會采取加盟、特許等方式發(fā)展連鎖經營，以吸收和整合眾多分散經營、傳統(tǒng)小型的流通主體，通過這種不同主體間兼并、重組的方式，整合農資網絡資源，形成資本運營型網絡。
四、通過區(qū)域性網絡的聯(lián)合和業(yè)務聯(lián)動，形成加盟管理型網絡
隨著流通網絡規(guī)模的不斷發(fā)展，區(qū)域型的網絡會向跨區(qū)域的方向發(fā)展，而原有跨區(qū)域的網絡也會不斷吸納新的網絡。兩種不同規(guī)模的網絡可以采取加盟管理的手段，發(fā)揮各自的相對優(yōu)勢，運用資本聯(lián)合、業(yè)務聯(lián)動、資本共享等多種方式，共同對外開拓，從而推動整個行業(yè)以有限資本調動更多的資源，實現(xiàn)共贏的局面。多元化流通主體之間、不同區(qū)域流通企業(yè)之間、流通企業(yè)與上游生產企業(yè)之間、批發(fā)、零售與外貿等不同環(huán)節(jié)流通企業(yè)之間重組、合并與聯(lián)合的步伐要加快資源的整合，突破流通領域傳統(tǒng)的部門、環(huán)節(jié)、地區(qū)分離的板塊結構，營造新型的流通組織模式與大型流通企業(yè)，從而不斷提高網絡的組織化程度，提高商品流通效率。
五、通過采購配送的一體化與規(guī)范化，形成物流帶動型網絡
現(xiàn)代物流管理融運輸、儲存、裝卸、包裝、加工、物流信息處理等功能于一體。如對現(xiàn)有倉儲企業(yè)、農產品批發(fā)企業(yè)等改造升級，加強其物流配送功能的完善，有效地發(fā)揮物流的聚集效能，強化低成本高效率的擴張，形成物流帶動型網絡。
六、運用連鎖核心技術規(guī)范網絡建設，形成連鎖經營型網絡
連鎖經營是通過對若干零售企業(yè)實行集中采購、分散銷售、規(guī)范化經營，從而實現(xiàn)規(guī)模經濟效益的一種現(xiàn)代商品流通方式，主要有直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖等類型。在發(fā)展連鎖經營中，充分采用新的經營理念、營銷方式、管理手段和管理技術，應用POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、配送平臺等信息技術、物流技術是連鎖經營發(fā)展的必要條件和手段。通過這些手段發(fā)展連鎖經營,可以提高中小企業(yè)的組織化程度，不僅能使企業(yè)系統(tǒng)迅速擴張,還可以將分散的商品流通主體整合為有機的統(tǒng)一體,提高流通的組織化程度，改變企業(yè)分散經營、無序競爭的狀況。近年來，我國農產品和農資連鎖經營在一些地區(qū)已經起步，并取得了初步進展。通過發(fā)展連鎖經營有利于我國農產品和農資生產逐步走向規(guī)范化、現(xiàn)代化。
七、通過塑造知名品牌提升網絡資源價值，形成品牌依附型網絡
做大、做強，塑造企業(yè)品牌成為我國流通行業(yè)的集體選擇。與制造企業(yè)不同，流通企業(yè)塑造的是企業(yè)品牌，而不是產品品牌。流通企業(yè)品牌的生命力在于服務，在商品日益同質化的時代，服務技能的高低成為流通行業(yè)塑造品牌的重要內容。流通企業(yè)利用品牌賺取利潤的重要途徑，是根據消費者的要求，提出商品設計和品質方面的具體標準，并以流通企業(yè)的名稱和其他確定的名稱作為品牌，在選擇合適的生產企業(yè)或自行設廠生產。
“以中國蘇果，百姓生活”為經營理念的蘇果超市有限公司，扎根百姓，不斷創(chuàng)新觀念，不斷地做大做強“蘇果”這一知名品牌。目前，蘇果成功開發(fā)出具有蘇果特色的社區(qū)店、標準超市、便利店、平價店、好的便利店等業(yè)態(tài)形式，門店總數達到1410家，網點覆蓋蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六個省份，經營商品多達20000種以上。2004年銷售規(guī)模達到138.8億元，2005年上半年銷售額達95億元，在中國零售連鎖業(yè)的排名由去年的第九位上升至第六位。2005年蘇果的品牌價值評估達1032億，獲“2005中國500最具價值品牌”稱號，同時，蘇果超市又被國家商務部確定為全國重點扶持的15個大型流通企業(yè)集團。
關鍵詞：第三方交易平臺 先行賠付責任 有效聯(lián)系方式
一、問題的提出
在電子商務中，第三方交易平臺通過互聯(lián)網信息系統(tǒng)為交易活動提供設施、規(guī)則及相關服務，使得交易成為可能，其自身并不參與具體的交易活動。因此，網絡交易平臺提供者并非買賣雙方中的任何一方，其有特殊的法律地位，一般對商家侵害消費者利益的行為不承擔賠償責任。這一觀點是目前各國的通行觀點，美國法院和英國法院均在個案判決中表明，如果第三方平臺沒有提供增值服務，只是一種被動、中立性、公正的角色。但是，2014年3月15日生效的《消費者權益保護法》（以下簡稱《消保法》）第四十四條突破了這一原則。該條款規(guī)定了在特定的情形下，網絡交易平臺是需要承擔相應責任的。其中，第一種情形就是當網絡交易平臺不能提供經營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式時，需要對消費者承擔先行賠償責任。目前，這一情形已經成為司法實踐中網絡交易平臺承擔責任的重要原因。根據筆者對著名網絡交易平臺阿里巴巴旗下購物網站淘寶、天貓近三年的案例研究，法院以網絡交易平臺未提供經營者真實、有效信息為理由判決敗訴的案件占到上述購物平臺所有網絡購物類型敗訴案件的45%。
雖然已有較多的司法判例，但鮮少有學者對該問題進行深入研究。筆者試圖結合各地法院針對淘寶網的相關判例，對上述問題進行分析，以澄清法院的一些觀點和做法。
二、平臺不能提供經營者信息需承擔先行賠付責任的正當性基礎
網絡交易平臺參與的網絡交易關系中，共有三方主體，買賣雙方加上網絡交易平臺。在這三方主體中，網絡交易的買家和賣家之間存在買賣合同關系，而買賣雙方又分別與網絡交易平臺存在服務合同關系，因為網絡交易平臺提供者為雙方的交易活動提供了網絡平臺服務。但是網絡交易平臺為何在一定條件下需要承擔賠償責任，其法律依據是什么，至今學界仍未有有力的論述予以說明。
筆者總結了目前針對這一問題的已有論述，主要有以下兩類觀點：一是競合侵權行為說。網絡交易平臺提供者之所以須對在網絡交易平臺上遭受交易損害的消費者承擔附條件的不真正連帶責任，原因網絡交易平臺提供者與銷售者或服務者各自基于不同的原因或行為致使同一消費者的合法權益受到損害。因為存在網絡交易平臺，才能使缺陷商品到達消費者之手，并且造成消費者損害，因此網絡交易平臺是間接加害人，其責任形態(tài)是附條件的不真正連帶責任，所附條件即是網絡交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式。二是附隨義務說，該觀點認為，網絡交易平臺和消費者之間簽訂的服務合同有特殊的附隨義務，當消費者和經營者發(fā)生交易糾紛時，網絡交易平臺應當提供經營者的相關信息，以協(xié)助消費者找到經營者以解決購物糾紛，這是網絡交易平臺的協(xié)助義務，如果網絡交易平臺無法提供，即違反該附隨義務，需要對消費者承擔責任。
筆者認為，這兩類觀點并不全面，有失偏頗。網絡交易行為中，經營者和消費者之間既有可能發(fā)生合同糾紛，也有可能發(fā)生侵權糾紛，從《消保法》第四十四條的內容來看，其所稱的“合法權益”應當既包含買賣合同中應當享有的權益，也包含可能出現(xiàn)的侵權糾紛中的人身、財產權利。“侵權競合說”將責任限于經營者提供了致害商品的責任承擔上，顯然范圍過窄。而“附隨義務說”則很難界定網絡交易平臺的責任范圍。當經營者因提供致害商品而導致?lián)p害賠償時，如果以網絡交易平臺僅僅因未履行提供經營者信息這一附隨義務而需要承擔全部損害賠償時，顯然不合常理。
在論證網絡交易平臺未提供經營者有效聯(lián)系方式時應當承擔先行賠償責任的正當性基礎時，筆者認為可以比照線下商場的責任方式。在線下租賃的商場柜臺或者展銷會等場合進行交易活動時，出售商品或服務的賣家，首先需要承租商場柜臺或者展銷會上的攤位，然后才能開展交易活動。在線下實體平臺責任承擔上，《消保法》規(guī)定了在展銷會期間或者商場租賃期間，消費者權益受到損害的，只能向經營者要求賠償，但是在展銷會結束或者柜臺租賃期滿后，消費者可以向展銷會的舉辦者和柜臺的出租者要求賠償的。該條款的目的是為了消費者合法權益受到侵害時，能夠及時的找到相應的主體予以索賠。
對比網絡交易平臺不能提供經營者信息的責任條款和上述線下商場的責任條款，可以看到，無論是實體的商場和展銷會，還是虛擬的網絡交易平臺，作為市場的開辦者，都需要對其開辦的市場承擔責任。特別是當消費者無法找到經營者進行索賠，或找到經營者索賠的成本過高時（對于展銷會或商場而言是結束展銷會或者租賃期屆滿，而對于網絡交易平臺而言是經營者使用了網名，不便查找），市場的開辦者即需要先行承擔相應責任。由此可見，網絡交易平臺之所以在不能提供經營者聯(lián)系方式的情況下需要承擔先行賠償責任，是因為其作為虛擬市場的開辦者，與線下實體商場一樣，對消費者負有一定義務，在消費者無法找到經營者進行索賠時，需要先行賠償。
三、司法實踐中網絡交易平臺是否提供有效信息的認定
如前文所述，目前網絡交易平臺在司法案件中敗訴的最常見理由是平臺不能提供經營者的真實姓名、地址和有效聯(lián)系方式。但是，如何認定真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式，各地法院均有不同的的觀點。第一類觀點是，真實的名稱、地址和有效聯(lián)系方式指的是平臺提供的電話號碼要有人接聽，且認可其就是經營者本人。如有法院認為，平臺提供的電話號碼停機，原告無法通過平臺提供的通訊地址與賣家取得聯(lián)系，因此認為平臺未能依法向買家提供銷售者的地址與有效聯(lián)系方式。還有一種觀點認為，經營者的聯(lián)系方式是否有效是以其在訴訟中是否簽收法律文書作為標準。有法院就以“平臺雖提供了店鋪經營者的營業(yè)執(zhí)照和登記地址后，但根據工商登記地址向經營者送達相關訴訟材料的郵件被退回”為由，認定平臺未提供有效聯(lián)系方式，從而判決平臺承擔經營者的相關責任。
筆者認為，上述司法觀點未綜合考慮立法本意和現(xiàn)實情況，僅僅以不能聯(lián)系或者無法送達法律文書作為讓網絡交易平臺承擔責任的條件，有失偏頗。
（一）網絡交易平臺提供信息的責任需要結合立法本意認定
在線下購物環(huán)境中，消費者往往是與賣家在面對面的情況下選購相應商品，如果遇到糾紛，可以直接找到賣家進行處理，或者以賣家為被告提訟。但是消費者在第三方交易平臺上進行購物，出現(xiàn)了糾紛的時候，消費者在索賠時會遇到相應障礙。因為平臺上的個人賣家使用的都是網名而非真實姓名，這種虛擬性特點，使得消費者難以確定銷售者或者服務者的真實身份，因“明確的被告”是法院受理時的一項審查要件，因此難以確定銷售者或者服務者的真實身份信息將使法律賦予消費者的維權救濟方式落空。網絡交易平臺作為平臺的開辦者和管理者，對于利用其平臺向消費者提供商品或服務的經營者負有入駐審查和日常監(jiān)管職責，尤其是考慮到網絡交易平臺對利用其平臺的經營者的控制能力遠遠超過消費者，因此，《消保法》規(guī)定了網絡交易平臺提供者對平臺內經營者的真實身份、地址和有效聯(lián)系方式的提供義務，即是為了讓消費者有明確的被告可以。
在我國的司法實踐中，只要被告的姓名或者名稱、住所等信息具體明確，足以使被告與他人相區(qū)別的，即可以被認定為明確的被告。對于網絡交易而言，在B2C模式下，交易平臺如果能夠提供經營者的營業(yè)執(zhí)照信息，在C2C的模式下，能夠提供經營者個人的身份證件信息，上述信息已經足以讓該經營者的信息你與他人相區(qū)別，消費者就完全可以對證件上載明的主體提起相應訴訟，消費者的訴訟權利得到保障，該條的立法目的就可以得到實現(xiàn)。
至于前述判決中所闡述的“商家無法聯(lián)系”、“材料無法送達到”等情況，這些情形在其他普通民事訴訟中也經常出現(xiàn)，如民間借貸案件中，被告的聯(lián)系和送達就是一個疑難問題。但是在其他類型的案件中，如果出現(xiàn)了這些情況，法院一般會通過公告送達等方式得以解決，因此，法院不能因為聯(lián)系不上賣家或者郵寄無法送達等理由，從而認定平臺未提供經營者信息。
（二）交易平臺提供經營者信息的義務應當與其審查能力相匹配
根據現(xiàn)行的法律、法規(guī)規(guī)定，網絡交易平臺在經營者入駐時應當盡到必要的身份審查義務：自然人經營者需要向第三方交易平臺提供真實姓名、地址、有效身份證明、有效聯(lián)系方式等信息；法人或其他經濟組織經營者，則應當在其網站首頁或者從事經營活動的主頁醒目位置公開營業(yè)執(zhí)照登載的信息或者其營業(yè)執(zhí)照的電子鏈接標識。也就是說，網絡交易平臺的審核義務基于經營者主體的不同分為兩類，對于自然人而言，需要審核的是自然人的身份信息，包括姓名、地址以及身份證明等信息，同時包括該自然人的有效電話號碼。當然，對于交易平臺而言，還應當采取技術方式檢驗其所獲得的信息是否屬于真實信息。而對于法人或其他經濟組織的經營者而言，因為法律明確規(guī)定了展示執(zhí)照的要求，但未規(guī)定平臺應當對此進行審核，因此即使平臺基于商業(yè)考慮進行審核，其審查的義務也限于審查營業(yè)執(zhí)照信息。
基于權利義務相統(tǒng)一的原則，應當認為網絡交易平臺提供信息的范圍不能高于其審查義務。既然法律、法規(guī)規(guī)定了網絡交易平臺對于經營者的審查范圍限于上述主體信息，那么在其向消費者提供信息時，也應當認為其提供義務也不能超出上述范圍，即身份證或營業(yè)執(zhí)照上的姓名（名稱）、地址，這樣才能保持一致。而電話號碼，也應當指在網絡交易平臺審核時有效的聯(lián)系方式，如審核時能撥通的手機號碼，能夠接收郵件的電子郵箱等，而并非永遠保持有效的聯(lián)系方式。
因為現(xiàn)實中，難以聯(lián)系經營者的情況多種多樣。首先，經營者在經營過程中，很有可能因各種原因而更換聯(lián)系方式和地址。網絡交易平臺無法強制經營者實時更新信息。其次，經營者趨利弊害的特點會導致其故意不接電話或者不回復郵件。現(xiàn)實中發(fā)生過經營者一聽是消費者或者法院電話，馬上掛斷電話并且再也不接電話的情況。因此如果認為平臺是否履行提供信息的義務是以該信息能否找到該經營者作為標準，顯然要求過高。如果將消費者能夠聯(lián)系到銷售者或服務者作為交易平臺是否履行了提供義務的標準，會對交易平臺造成負擔過重的情況，也會影響交易平臺的發(fā)展。
有學者認為，如果網絡交易平臺在履行了上述義務后，消費者卻無法通過該信息聯(lián)系到銷售者或服務者的，應當認定其提供的聯(lián)系方式無效。這是因為制定《消費者權益保護法》第44條第一款的目的，在于協(xié)助消費者及時找到銷售者或服務者，使消費者能夠向直接責任人請求賠償。筆者認為，這種理解曲解了該法條的立法背景，而且也未考慮現(xiàn)實情況的復雜性，給網絡交易平臺增加了不必要的義務。
四、網絡交易平臺提供經營者信息的時間應當合理
對于網絡交易平臺而言，法律沒有明確規(guī)定提供上述名稱、地址、聯(lián)系方式的時間要求。到底網絡交易平臺何時提供信息即可以視為履行責任，對該問題的裁判上，各地法院也是莫衷一是。如，有法院認為，“被告（網絡交易平臺）在明知原告和涉案賣家發(fā)生爭議而無法解決的情況下，未能舉證證明其已及時向原告披露涉案賣家信息以便訴訟，導致原告只能以交易平臺為被告提訟……”，認為網絡交易平臺應當在明知買賣雙方發(fā)生爭議而無法解決的情況下，即應主動提供信息。也有法院認為，庭審中網絡交易平臺能夠提供賣家的信息，即可視為網絡交易平臺提供了經營者信息，可免除承擔相應責任。
筆者認為，有效的救濟制度應當兼具合理性與及時性。雖然法律上并未明確限定網絡交易平臺應當在何時提供相應信息，結合立法目的，應當遵循以下原則：
第一，網絡交易平臺應當應消費者的申請而提供經營者信息，不能主動予以披露。在C2C情形下，網絡交易的賣方信息包括姓名、地址等信息，屬于個人隱私的范疇，不能隨意向他人予以披露。在發(fā)生了經營者損害消費者合法利益的情況下，如果消費者不向交易平臺提出，平臺無從得知，也無法推斷出消費者需要獲取經營者信息進行索賠或訴訟的意圖。如果平臺主動將經營者信息予以披露，平臺可能會面臨泄露他人信息的責任。需要特別說明的是，這種情形僅限個人店鋪，因為企業(yè)店鋪本就有展示經營許可證的義務，消費者只要登錄店鋪即可查看，無需提出申請。
第二、網絡交易平臺于被訴后進行披露的，并無效力。如前文所述，規(guī)定網絡交易平臺在不提供經營者信息的情形下，交易平臺應當承擔先行賠付責任，這一立法本意就是讓消費者有明確的對象可進行索賠和救濟，如果網絡交易平臺因拒絕提供經營者信息，從而導致交易平臺被訴，交易平臺在訴訟過程中提供經營者信息的，無法實現(xiàn)立法目的，也沒有任何意義。有法院就在判決中表明，“淘寶即使在訴訟中提交了賣家信息……消費者有權要求其承擔相應責任”。
由此可見，網絡交易平臺在收到消費者要求披露商家信息的申請后，應當在合理時間內予以披露，這一合理時間可以由交易平臺根據自身業(yè)務結合日常生活常理予以設定，并進行公示。網絡交易平臺如果能在合理時間內提供商家信息的，應認定為其已履行了義務。否則應認定為不能提供，需承擔相應責任。
