時(shí)間：2023-06-02 11:34:05
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇中國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)狀，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 動(dòng)漫;多元化;產(chǎn)業(yè)鏈
ザ漫產(chǎn)業(yè)包括動(dòng)畫(huà)播出市場(chǎng)、卡通圖書(shū)和音像制品市場(chǎng)、游戲以及動(dòng)漫形象授權(quán)在服裝、玩具、飲料、文具、圖書(shū)等行業(yè)生產(chǎn)中的衍生產(chǎn)品,是典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其中衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的環(huán)節(jié)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益,又對(duì)文化影響產(chǎn)生深遠(yuǎn)推動(dòng)力,它是當(dāng)今世界最具成長(zhǎng)性的文化產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),對(duì)加快我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,增強(qiáng)中華民族優(yōu)秀文化的繼承和傳播,抵制外來(lái)文化的滲透,都具有重要而現(xiàn)實(shí)的意義。因此,站在全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下,對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行研討和分析,總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,提出應(yīng)對(duì)的策略和建議,對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是十分有益的。
ヒ弧⒐際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
ゴ尤球及主要國(guó)家來(lái)看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型的文化產(chǎn)業(yè),被稱為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì):
(一)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
ザ漫產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè),具有消費(fèi)群體廣泛、市場(chǎng)需求量大、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、高附加值和跨國(guó)度性等特點(diǎn),發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,催生高新技術(shù)、擴(kuò)大勞動(dòng)就業(yè),培育和形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(二)動(dòng)漫產(chǎn)品呈現(xiàn)全方位、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)
ゴ郵瀾綬段Ю純,動(dòng)漫產(chǎn)品在制作技術(shù)、表現(xiàn)形式、傳播渠道和消費(fèi)對(duì)象等方面正以全方位、多元化的態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展。動(dòng)漫、游戲產(chǎn)品的制作技術(shù)正逐步與現(xiàn)代高新技術(shù)緊密結(jié)合,使動(dòng)漫作品形象更生動(dòng)、動(dòng)作更流暢,在降低制作成本的同時(shí)更好地滿足消費(fèi)者的視聽(tīng)需求;動(dòng)漫、游戲產(chǎn)品的傳播渠道迎合當(dāng)前的新媒體技術(shù)革命,逐步開(kāi)發(fā)電腦動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、動(dòng)漫廣告、動(dòng)漫歌曲、手機(jī)動(dòng)漫等新領(lǐng)域發(fā)展,從而產(chǎn)生更多的內(nèi)容需求,創(chuàng)造相關(guān)的附加值;動(dòng)漫、游戲產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象并非僅是青少年,越來(lái)越多的以滿足成人娛樂(lè)需求為目的的動(dòng)漫產(chǎn)品逐步進(jìn)入市場(chǎng)。
(三)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)業(yè)鏈化形式推進(jìn)
ゴ雍旯鄄忝,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括動(dòng)漫科研與教育、動(dòng)漫人才培養(yǎng)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作、動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與交易、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策信息和投資貿(mào)易洽談等。在日本,政府和行業(yè)協(xié)會(huì)則適時(shí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、舉辦動(dòng)漫展覽、商家和消費(fèi)者研討會(huì)等。在這樣的宏觀產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi),消費(fèi)者需求持續(xù)增加,物質(zhì)資本和人力資本持續(xù)投入,優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品持續(xù)上市,形成良性循環(huán)。
ゴ游⒐鄄忝,微觀動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括生產(chǎn)、制作和銷售三個(gè)基本環(huán)節(jié),日、美等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)以全新的經(jīng)營(yíng)方式在這一層面運(yùn)作。在生產(chǎn)環(huán)節(jié),側(cè)重理念的創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意生產(chǎn);在制作環(huán)節(jié),動(dòng)漫公司逐步采取低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的經(jīng)營(yíng)模式;在銷售環(huán)節(jié),包括動(dòng)漫產(chǎn)品本身的銷售和其衍生產(chǎn)品的銷售。
ザ、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
ハ嘍雜諶氈盡⒚攔動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興盛,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有待進(jìn)一步發(fā)展。巨大的市場(chǎng)和薄弱的原創(chuàng)力量導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)80%以上的盈利流向日本、美國(guó)。近年來(lái),鑒于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用以及動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)青少年兒童的重要影響,我國(guó)政府日益重視國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,相繼出臺(tái)促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展、保護(hù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的政策,建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和教學(xué)研究基地,鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資。在這一宏觀背景下,我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸興起。在國(guó)家制定的“十”中,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將作為我國(guó)“十一五”期間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn),將逐步成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家提出經(jīng)過(guò)5年至10年時(shí)間,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP的1%,這意味著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)幾年具有巨大的發(fā)展空間。
ソ年來(lái)內(nèi)地共建設(shè)了72個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。其中國(guó)家授牌44個(gè),地方級(jí)28個(gè),目前已經(jīng)形成了以北京、上海、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、長(zhǎng)沙、大連、廣州、深圳為中心的大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)區(qū)域。 近年來(lái),我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量直線上升,2000年1.3萬(wàn)分鐘,2002年1.73萬(wàn)分鐘,2003年增至2.9萬(wàn)分鐘,目前已初步形成上海、長(zhǎng)沙、廣州、深圳等動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)基地。2006年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值140.7億元,2007年達(dá)到180億元,產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張,增長(zhǎng)幅度高達(dá)20%。 全國(guó)與動(dòng)漫有關(guān)的機(jī)構(gòu)達(dá)到5473家,動(dòng)畫(huà)片在過(guò)去5年里,平均每年以70%以上的速度增長(zhǎng)。
ト、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)凸顯的問(wèn)題
(一)觀念急需更新
ピ詼漫產(chǎn)品的創(chuàng)作理念方面,應(yīng)加入大膽的想象與幻想,設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮音效、美術(shù)、拍攝等多個(gè)要素。在動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者定位方面,不能僅把青少年群體視為客戶,越來(lái)越多的成年人已經(jīng)逐漸成為忠實(shí)的動(dòng)漫迷,要合理配置科普教育性與休閑娛樂(lè)性產(chǎn)品的比重。
(二)體制急需轉(zhuǎn)變
ピ謨笆傭漫方面,缺乏鼓勵(lì)原創(chuàng)的機(jī)制,相當(dāng)大部分的制片商成為國(guó)外的生產(chǎn)、加工基地;急需建立制播分離體制,鼓勵(lì)民營(yíng)和中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),讓市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的選擇。
ピ謨蝸范漫方面,缺乏一套完整的管理政策體系,政策制定處于摸索的階段。相關(guān)政府部門針對(duì)私服、外掛以及虛擬擁有物等有關(guān)的管理還缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)和必要的管理指導(dǎo)文件。
ピ謖府監(jiān)管方面,經(jīng)常出現(xiàn)政府職能的錯(cuò)位與缺位,政策管理體制不完善,且行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能不到位。
(三)資金投入急需增加
プ式鸕畝倘筆侵泄動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)面臨的緊要問(wèn)題。以影視動(dòng)漫為例,造成這一問(wèn)題的原因之一是播映費(fèi)價(jià)格與制作成本嚴(yán)重背離、投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。解決這一問(wèn)題的主要途徑是加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化步伐,形成以市場(chǎng)為主體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,吸引更多的民間資本和外資。
(四)版權(quán)保護(hù)急需改進(jìn)
ノ夜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制需要進(jìn)一步改進(jìn),動(dòng)漫形象的版權(quán)管理薄弱,衍生產(chǎn)品市場(chǎng)侵權(quán)、盜版猖獗,使制片經(jīng)營(yíng)單位、游戲開(kāi)發(fā)商蒙受重大損失。國(guó)產(chǎn)的動(dòng)漫作品從幾年前的《寶蓮燈》《西游記》,到《哪吒?jìng)髌妗?都無(wú)一幸免。上海美術(shù)片廠的《我為歌狂》的盜版小說(shuō)發(fā)行量幾乎與正版相等。企業(yè)購(gòu)買的動(dòng)漫形象使用權(quán)不能得到合法的保護(hù),必然消減開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的積極性。因此,依法管理動(dòng)漫市場(chǎng),加強(qiáng)版權(quán)保護(hù),知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度必須加大。
(五)專業(yè)人才急需培養(yǎng)
ブ泄動(dòng)漫人才的缺失已經(jīng)制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別是兼通藝術(shù)與技術(shù)的綜合性人才的短缺,擁有創(chuàng)新思維、人文素養(yǎng)、科技意識(shí)等綜合能力的人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的寶貴財(cái)富,所以從現(xiàn)在開(kāi)始我國(guó)就必須充分重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備,從覆蓋廣度到核心質(zhì)量,全面提高動(dòng)漫人才的整體水平。我國(guó)動(dòng)漫研發(fā)人才匱乏,特別是中高級(jí)人才奇缺的情況,已成為嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。據(jù)了解,目前全國(guó)動(dòng)漫從業(yè)者還不到2萬(wàn)人,不及韓國(guó)的1/2。事實(shí)上,全國(guó)影視動(dòng)漫人才總需求量達(dá)15萬(wàn)人,游戲動(dòng)漫人才總需求量在10萬(wàn)人左右,動(dòng)漫人才的供給和需求處于嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。
(六)商業(yè)模式不清晰
ツ殼骯內(nèi)動(dòng)漫熱溫度逐年上升,但絕大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有真正挖到真金實(shí)銀。對(duì)于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條分散和過(guò)長(zhǎng)的現(xiàn)狀,鮮有企業(yè)能夠找到清晰的商業(yè)模式,可以說(shuō)正像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初期一樣,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于原始發(fā)展階段。一家企業(yè)只有找到適合自己特點(diǎn)的商業(yè)模式才有可能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)快速成型。
(七)產(chǎn)業(yè)鏈有待進(jìn)一步整合
フ庖壞閌槍內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最致命的軟肋,由于產(chǎn)業(yè)鏈分離和制造型大國(guó)的固有特點(diǎn),我們大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)只是國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的包身工,從事產(chǎn)業(yè)分工中價(jià)值最低的加工,而且即使是加工環(huán)節(jié)我們也只是制作別人拆解后最沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的部分。因此國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)并未成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表,反而和其他制造業(yè)一樣成為勞動(dòng)密集型企業(yè)。
(八)缺乏系統(tǒng)性思維,流程控制落后
ヒ桓鱟ㄒ刀畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)的崗位分工環(huán)節(jié)很繁瑣,僅僅制作環(huán)節(jié)就可以分出十幾個(gè)大的流程環(huán)節(jié),而一個(gè)完整動(dòng)漫產(chǎn)品商業(yè)流程可以高達(dá)上百個(gè)環(huán)節(jié)。流程分解和工作標(biāo)準(zhǔn)化是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)又一個(gè)致命軟肋,在國(guó)外普遍采用IPD整合生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)代,我們由于分工不夠細(xì)導(dǎo)致整合不得力,整個(gè)工作效率低效。同時(shí)由于各工作環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,品質(zhì)波動(dòng)很大,至今國(guó)內(nèi)年產(chǎn)量超過(guò)2000分鐘的動(dòng)漫企業(yè)不過(guò)10家,而能夠以穩(wěn)定的品質(zhì)出品的企業(yè)則更少。
ニ摹⒅泄動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景
ピ謚泄,動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的播出渠道較多,包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等。至2005年底,北京、湖南、上海三地動(dòng)畫(huà)上星頻道和47家省級(jí)、副省級(jí)少兒頻道相繼開(kāi)播,另有近300家電視臺(tái)開(kāi)辦少兒節(jié)目。這些動(dòng)畫(huà)頻道、少兒頻道和少兒節(jié)目將成為青少年欣賞動(dòng)畫(huà)作品的主要渠道。
ザ漫周邊衍生產(chǎn)品很多,包括服裝、玩具、飾品、日用品、食品、音像制品、主題公園等。衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要在較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)運(yùn)作,需要以動(dòng)漫游戲產(chǎn)品的暢銷和流行為前提,需要以動(dòng)漫卡通形象為品牌代言。
14歲以下青少年達(dá)3.6億,多數(shù)是獨(dú)生子女,購(gòu)買能力不容小覷。玩具、文具和服裝行業(yè)市場(chǎng)極其廣闊。投資專家預(yù)測(cè),隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的逐步完善,市場(chǎng)規(guī)模將幾何級(jí)增長(zhǎng),未來(lái)3年內(nèi)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)年均110%以上的增長(zhǎng)速度,有望達(dá)到7000億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
ツ殼,中國(guó)已經(jīng)成為動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)行業(yè)消費(fèi)大國(guó),同時(shí)也正在成為動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)行業(yè)生產(chǎn)大國(guó)。面臨巨大市場(chǎng)爆發(fā)潛力,中國(guó)動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)行業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)和造就高素質(zhì)的優(yōu)秀動(dòng)漫人才,整合和完善產(chǎn)業(yè)鏈,抓緊形成在人才、資金、信息、技術(shù)、創(chuàng)意、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行多種資源的整合(包括相關(guān)產(chǎn)品資源),盡早實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商品化、配套化和產(chǎn)業(yè)化。在政府、資本界、企業(yè)乃至其他群體的共同努力下,創(chuàng)作立足于中華文化,彰顯民族特色的高質(zhì)量原創(chuàng)作品,高起點(diǎn)、寬定位,加大資金投入,健康快速地發(fā)展起來(lái)。我們堅(jiān)信,在未來(lái)的3~5年里,中國(guó)動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)爆炸式成長(zhǎng)。
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關(guān)鍵詞：動(dòng)漫人才；市場(chǎng)需求；培養(yǎng)現(xiàn)狀
Abstract: Based on the Chinese University animation students and curriculum and other aspects of analysis, concluded the training of Chinese university status animation, I hope to study animation related professional point of reference.
Keywords: animation professionals; market demand; Training Status
目前，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫專業(yè)院校的人才教育培養(yǎng)的考察表明：動(dòng)漫企業(yè)對(duì)于動(dòng)漫人才的需求量是十分客觀的，動(dòng)漫專業(yè)的實(shí)際生源數(shù)量也是十分充足的。首先，動(dòng)漫企業(yè)對(duì)于人才的需求的最直接要求就是“實(shí)用”，也就是說(shuō)動(dòng)漫企業(yè)更傾向于要實(shí)用性人才，當(dāng)然對(duì)于高層次動(dòng)漫人才的要求除了需要實(shí)用還要有一定的藝術(shù)修養(yǎng)。因此，對(duì)于動(dòng)漫專業(yè)人才的培養(yǎng)要從多個(gè)方面進(jìn)行，因材施教，要突出人才培養(yǎng)方式的層次性和多樣性。然而目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫專業(yè)的教育現(xiàn)狀是，大部分的學(xué)?；旧鲜侵乩碚撦p實(shí)踐，或者說(shuō)缺乏進(jìn)行實(shí)踐教育的資源。還有就是人才的培養(yǎng)方面過(guò)于單一化，沒(méi)有層次，要么就是培養(yǎng)技工，要么都奔著導(dǎo)演去了。具體的來(lái)說(shuō)目前動(dòng)漫專業(yè)的教育現(xiàn)狀可以從以下幾個(gè)方面考察：
一、生源特點(diǎn)
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)高校藝術(shù)類學(xué)生的整體素質(zhì)不高。筆者自身也是藝術(shù)類的考生對(duì)藝術(shù)類考生的現(xiàn)狀比較了解，藝術(shù)類考生多半文化成績(jī)不好，而且很多藝術(shù)生是把藝術(shù)類考試當(dāng)做一條邁入大學(xué)校門的捷徑，更談不上對(duì)這個(gè)學(xué)科的熱愛(ài)，多數(shù)藝術(shù)生都是在考前突擊參加培訓(xùn)班，所以這部分考生的素描色彩的基本功相對(duì)很薄弱，總體來(lái)說(shuō)他們這部分考生的文化修養(yǎng)和美術(shù)基本功都是比較薄弱的，也有一類藝術(shù)考生本身的文化成績(jī)比較好，這部分考生一般都是只參加本省的藝術(shù)加試，因?yàn)楸臼〉挠?jì)分方式是文化分和藝術(shù)分的總和，只要通過(guò)了藝術(shù)類的最低分?jǐn)?shù)線，這部分考生就可以順利地進(jìn)入理想的高校。這些情況就直接導(dǎo)致了他們?cè)谶M(jìn)入高校以后，在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的過(guò)程中，對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解和把握都達(dá)不到一個(gè)理想的高度。特別是動(dòng)畫(huà)專業(yè)的學(xué)生，動(dòng)畫(huà)這門學(xué)科的特點(diǎn)，決定了這一專業(yè)的學(xué)生必須有很強(qiáng)的造型能力和理解能力，對(duì)美術(shù)基本功的要求也是相當(dāng)高的。加之目前高校的教育現(xiàn)狀也不重視對(duì)學(xué)生基本功的訓(xùn)練，所以大學(xué)四年中學(xué)生如果不自覺(jué)加強(qiáng)美術(shù)基本功的修煉，就很難在專業(yè)上取得進(jìn)展。這樣就導(dǎo)致高校很難培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才，制約了整個(gè)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展。所以，高校在今后的招生過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在生源質(zhì)量上多下功夫，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，讓真正熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)專業(yè)的學(xué)生，真正有真才實(shí)學(xué)的學(xué)生走進(jìn)高校大門，并通過(guò)學(xué)校的專業(yè)學(xué)習(xí)為中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
二、課程設(shè)置
目前動(dòng)畫(huà)專業(yè)在高校里一般是屬于美術(shù)學(xué)院或者傳媒學(xué)院，又有少數(shù)是從屬于計(jì)算機(jī)學(xué)院的。這樣各個(gè)學(xué)院、院校對(duì)于動(dòng)畫(huà)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)因各學(xué)院的現(xiàn)有設(shè)施和師資力量的不同也有很大差異。一般來(lái)說(shuō)專業(yè)的美術(shù)學(xué)院本身就是藝術(shù)類專業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)，所以在制定教學(xué)培養(yǎng)方案可課程設(shè)置的過(guò)程中，更多地會(huì)注重學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)的提升，這類院校會(huì)加大對(duì)學(xué)生基本功的培養(yǎng)以及注重學(xué)生的藝術(shù)修為，比如會(huì)增加一些藝術(shù)的鑒賞課程，鼓勵(lì)學(xué)生探索各種形式的動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式，這類院校往往不重視動(dòng)畫(huà)相關(guān)軟件的教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)后在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法適應(yīng)。而對(duì)于理工科的院校，以計(jì)算機(jī)學(xué)院的下的動(dòng)漫專業(yè)為主，由于自身的硬件設(shè)施和軟件開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，在課程設(shè)置上也更多的傾向于軟件課程的學(xué)習(xí)，而往往忽略學(xué)生的藝術(shù)基本課程的教學(xué)。這些院校的學(xué)生雖然進(jìn)入企業(yè)以后可以很快的上手，但是后續(xù)的能力的提升也存在很大的問(wèn)題。值得一提的是這兩類不同院校的生源特點(diǎn)也決定了自身的發(fā)展，因?yàn)槊佬g(shù)類院校在招生之初更加重視學(xué)生的美術(shù)基本功的考察，而理工科院校往往要求有很高的文化分?jǐn)?shù)。這也是限制各自專業(yè)發(fā)展的重要原因。
“在課程設(shè)置過(guò)程中不考慮專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中應(yīng)該設(shè)置哪些課程，僅依照現(xiàn)有條件進(jìn)行排課，造成動(dòng)畫(huà)專業(yè)的畢業(yè)生能進(jìn)入動(dòng)畫(huà)制作公司的只占20%左右，大部分都走向廣告、網(wǎng)站、漫畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)制作等行業(yè)，且動(dòng)畫(huà)行業(yè)的高端人才非常缺失?！雹?/p>
三、課程設(shè)置
近幾年隨著國(guó)家度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及動(dòng)漫教育的大力發(fā)展，動(dòng)漫專業(yè)的院校仿佛一夜之間遍及了大江南北。幾乎是在一年的時(shí)間全國(guó)就業(yè)上百所院校開(kāi)設(shè)的動(dòng)畫(huà)專業(yè)，可想而知，這樣倉(cāng)促的上馬，動(dòng)畫(huà)專業(yè)的師資從何未來(lái)。筆者對(duì)高校動(dòng)畫(huà)專業(yè)的師資力量進(jìn)行了一番考察。
筆者總結(jié)了當(dāng)前動(dòng)畫(huà)專業(yè)教師的構(gòu)成特點(diǎn)，現(xiàn)階段高校專業(yè)教師的構(gòu)成主要有以下幾個(gè)方面：一是，從原有的一些專業(yè)教師中調(diào)過(guò)來(lái)或者是同時(shí)兼任這個(gè)專業(yè)的教師，這部分教師里有對(duì)動(dòng)畫(huà)的理解最多只是停留在動(dòng)一點(diǎn)軟件操作的層面。特別是從計(jì)算機(jī)專業(yè)是軟件開(kāi)發(fā)專業(yè)的教師，很多學(xué)生反映大學(xué)幾年在這部分老師的帶領(lǐng)下學(xué)了幾年軟件，而且還不如社會(huì)上的軟件培訓(xùn)班來(lái)的好。二是，很多學(xué)校聘用了一些大學(xué)剛剛畢業(yè)的本科生甚至是研究生，這部分教師基本上沒(méi)有過(guò)社會(huì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)專業(yè)的認(rèn)識(shí)只是停留在紙上談兵的階段。而且責(zé)任心不強(qiáng)，這部分教師中還包括一部分“海歸”,這些“海歸“中有相當(dāng)一部分本科階段的專業(yè)不是動(dòng)畫(huà)，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)的研究生教育中也是普遍存在的，這部分人只是看上了動(dòng)畫(huà)教師的就業(yè)前景比較好。在短暫的海外求學(xué)過(guò)程中很多學(xué)生還沒(méi)來(lái)得及適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境就已經(jīng)完成了學(xué)業(yè)。三是從專業(yè)的動(dòng)畫(huà)公司聘請(qǐng)的教師，這算是目前動(dòng)畫(huà)教育中真正有實(shí)力的人，也完全有能力把學(xué)生教好。
四、結(jié)論
從近幾年的高校動(dòng)漫專業(yè)的就業(yè)率以及對(duì)畢業(yè)生所做的調(diào)查顯示，我國(guó)的動(dòng)漫專業(yè)高校教育已經(jīng)暴露出非常嚴(yán)重的問(wèn)題。由于我國(guó)的動(dòng)漫教育存在著很多問(wèn)題，如動(dòng)漫專業(yè)院校的硬件設(shè)施不足，動(dòng)漫專業(yè)教師隊(duì)伍的匱乏，動(dòng)漫課程設(shè)置的不合理，學(xué)生的培養(yǎng)方向不明確等問(wèn)題，在這樣的現(xiàn)實(shí)下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生大多數(shù)都是專業(yè)水平不高，并且缺乏創(chuàng)新能力，缺少實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)校里基本上什么都學(xué)過(guò)，但是又什么都不精通。這樣的結(jié)果就是在畢業(yè)的時(shí)候，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很難找到合適的工作，所以就會(huì)呈現(xiàn)出上述動(dòng)畫(huà)專業(yè)就業(yè)的怪現(xiàn)象。由于生源自身素質(zhì)不高加上高校教學(xué)不力等因素的影響，目前動(dòng)畫(huà)專業(yè)的學(xué)生就業(yè)率呈逐年下滑的趨勢(shì)。很多動(dòng)畫(huà)專業(yè)的學(xué)生面臨著畢業(yè)失業(yè)的尷尬局面，很大一部分的學(xué)生畢業(yè)之后選擇了改行或者繼續(xù)深造。曾經(jīng)的王牌專業(yè)，就業(yè)大戶，如今也面臨如此尷尬的局面，這也給高校動(dòng)漫專業(yè)的教育現(xiàn)狀提出了質(zhì)疑。
注釋：
①王正友.中國(guó)動(dòng)畫(huà)教育現(xiàn)狀探析,教育與職業(yè), 2007年9期
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1.1 盈利模式不成熟，融資難
中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條存在缺失，沒(méi)有形成一套完善的制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行體系，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面更是顯得滯后，雖然國(guó)內(nèi)也有單項(xiàng)做得好的動(dòng)漫制造商，但卻因?yàn)榱闵⒍鴽](méi)有銜接成鏈，出現(xiàn)了銷售平臺(tái)的不足。近年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫只是動(dòng)漫書(shū)刊、動(dòng)漫展這些能直接和讀者交流的低端產(chǎn)品比較突出，而產(chǎn)業(yè)升級(jí)后勁不足，按照國(guó)際慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的70%利潤(rùn)是由音像出版和衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)這部分來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而中國(guó)動(dòng)漫業(yè)在這方面的差距還很大，動(dòng)畫(huà)片贏利主要依靠電視臺(tái)購(gòu)買，這樣一來(lái)使得動(dòng)畫(huà)制作陷入被動(dòng)。
這幾年，政府雖然加大了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，但是動(dòng)漫行業(yè)融資難仍然是一個(gè)老大難問(wèn)題。例如，就行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，發(fā)行動(dòng)畫(huà)片成本約在1分鐘1萬(wàn)元，而電視臺(tái)平均的收購(gòu)價(jià)格卻只有1分鐘500元左右，如此大的差距，單靠發(fā)行動(dòng)畫(huà)片是賺不到錢的，但動(dòng)漫企業(yè)拿著電視臺(tái)的播出證明卻可以找政府要補(bǔ)貼，在這樣的體制下，一些動(dòng)漫企業(yè)就舍本逐末追求“播出效率”，因?yàn)橹灰コ隽司涂梢阅谜a(bǔ)貼，而這樣根本無(wú)法鼓勵(lì)動(dòng)漫公司做原創(chuàng)。
1.2 動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)難，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠
中國(guó)擁有14億人口，作為全球人口最多的國(guó)家，同時(shí)也是全球最大的消費(fèi)國(guó)家之一，龐大的人口必然會(huì)給動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的空間。例如，我國(guó)0～14歲的人口數(shù)量約為2.22億，占總?cè)丝诘?6.6%，如果把中國(guó)國(guó)內(nèi)龐大的兒童群體成為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，尤其是玩具的主力，讓中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)得以有效開(kāi)發(fā)，其市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀；同時(shí)，近十年，我國(guó)農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)率10%左右，這為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)的增長(zhǎng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)很廣闊，這幾年也出現(xiàn)了“喜羊羊與灰太狼”一系列火熱動(dòng)漫衍生品，但是我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)仍然存在著發(fā)展困境的局面。
一部好的動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有三五年是做不到的，而現(xiàn)如今中國(guó)動(dòng)漫業(yè)往往用在產(chǎn)品前期開(kāi)發(fā)的時(shí)間比較短，預(yù)留空間也不足，這樣就為之后的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌持久性發(fā)展帶來(lái)隱患。例如，有些源自漫畫(huà)作品或動(dòng)畫(huà)片的題材，平面上看起來(lái)很好看，但其衍生產(chǎn)品并不能順利開(kāi)發(fā)并獲得大眾認(rèn)可。
動(dòng)漫作為產(chǎn)業(yè)形式存在，勢(shì)必會(huì)受到盜版的沖擊，如漫畫(huà)作為書(shū)籍盜版，動(dòng)畫(huà)作為音像盜版，周邊產(chǎn)品作為品牌盜版，被盜版了，動(dòng)漫企業(yè)怎么辦？無(wú)奈接受，還是選擇維權(quán)？據(jù)中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)卡通藝術(shù)委員會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)：我國(guó)僅有51%的動(dòng)漫企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中實(shí)施了動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，這一方面，是由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)起步較晚，部分企業(yè)的整體實(shí)力較弱，不愿增加管理成本；另一方面，是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理制度還不是很了解，知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù)的意識(shí)還不強(qiáng)。然而，中國(guó)盜版問(wèn)題已經(jīng)成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。
1.3 動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容刻板，觀眾低齡化
中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的普遍側(cè)重點(diǎn)就是啟蒙教育，針對(duì)12歲以下兒童，因?yàn)檫@類型的動(dòng)畫(huà)片容易通過(guò)審批。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的統(tǒng)一風(fēng)格是“為人師表”，形式為教育啟化類，動(dòng)輒開(kāi)篇就是滿口的大道理，可以說(shuō)毫無(wú)娛樂(lè)可言，而里面的角色設(shè)定永遠(yuǎn)是正派玉樹(shù)臨風(fēng)，非常有愛(ài)；反派陰險(xiǎn)狡詐，不擇手段；劇情也毫無(wú)深度可言?？傊?，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)這幾年劇情概括起來(lái)就是一句話：為正義而戰(zhàn)，毫無(wú)深度可言。因此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片始終沒(méi)有走出偏重說(shuō)教、缺乏幽默，偏重懲惡揚(yáng)善的價(jià)值傳播，缺乏對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心期待深入研究的固化模式。同時(shí)，由于把讀者當(dāng)成了很低幼的觀眾，大量?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)片是為了去教化兒童或哄兒童，使得動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)意和情感上缺乏鮮活的生命力，這是造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)低幼化的一個(gè)重要因素，所以中國(guó)動(dòng)漫缺乏好故事和會(huì)講故事的人，而審美不高，創(chuàng)意缺乏個(gè)性與勇氣，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合生澀是目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的主要難點(diǎn)。
2 高校動(dòng)畫(huà)教育改革
面對(duì)當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的這么多問(wèn)題，作為動(dòng)漫人才培養(yǎng)基地的藝術(shù)高校，必須要從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前的問(wèn)題進(jìn)行教學(xué)改革探索。
2.1 學(xué)科定位含糊不清，確定專業(yè)方向必須要有針對(duì)性
當(dāng)前多數(shù)高校動(dòng)畫(huà)專業(yè)的學(xué)科定位較為模糊，基本套路都是畢業(yè)后可在廣電局、電視臺(tái)、動(dòng)畫(huà)公司、游戲公司、影視廣告公司、多媒體設(shè)計(jì)公司等單位從事動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與制作等。因此，模糊的定位只能培養(yǎng)出對(duì)專業(yè)技能的一知半解，而妥善解決這一弊病的方法是最好在開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專業(yè)前，結(jié)合市場(chǎng)需求和自身特點(diǎn)制定專業(yè)方向，有計(jì)劃、有特色、有針對(duì)性的定位培養(yǎng)，才能在接下來(lái)的環(huán)節(jié)中做到事半功倍的效果。
各大專院校應(yīng)該正視開(kāi)設(shè)動(dòng)漫專業(yè)的目的，要把重點(diǎn)放在培養(yǎng)創(chuàng)造型和技術(shù)型兼?zhèn)涞膶W(xué)生上，不能死搬書(shū)本，限制學(xué)生的想象力。同時(shí)，在硬件設(shè)施上要有所增加，不是幾臺(tái)電腦就了事，而是對(duì)黏土動(dòng)畫(huà)、布偶動(dòng)畫(huà)、剪紙動(dòng)畫(huà)等，應(yīng)配有相應(yīng)的設(shè)備和零件，讓學(xué)生有親手制作動(dòng)畫(huà)片的體驗(yàn)，也讓他們明白，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片不僅僅是靠電腦就能完成的。
2.2 師資力量薄弱，應(yīng)建立科學(xué)的師資梯隊(duì)
一個(gè)合格的本科專業(yè)建設(shè)需要有一位正教授、二位副教授掌舵，即便像動(dòng)畫(huà)這樣一個(gè)嶄新的專業(yè)，也至少要有一位學(xué)科帶頭人，三名以上動(dòng)畫(huà)專業(yè)碩士畢業(yè)教師，共計(jì)不少于七位教師梯隊(duì)進(jìn)行專業(yè)和基礎(chǔ)課教學(xué)。然而，當(dāng)下各高校師資狀況不容樂(lè)觀，大多數(shù)的高校不但缺少學(xué)科帶頭人，而且連基本的大學(xué)教師必須具備碩士學(xué)位的動(dòng)畫(huà)專業(yè)教師也少之又少，師資力量跟不上，怎么可能培養(yǎng)出專業(yè)的高素質(zhì)人才。而這一現(xiàn)象短期內(nèi)是不可能很好的解決的，最好的方法是現(xiàn)有專業(yè)教師要加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提升自己的專業(yè)技能，學(xué)校除了每年引進(jìn)一些專業(yè)教師外，還要選派優(yōu)秀教師利用授課之余或寒暑假到專業(yè)動(dòng)畫(huà)公司實(shí)踐學(xué)習(xí)，到國(guó)內(nèi)外專業(yè)動(dòng)畫(huà)院校培訓(xùn)學(xué)習(xí)，還可以請(qǐng)一些動(dòng)畫(huà)專家學(xué)者或動(dòng)畫(huà)公司精英來(lái)學(xué)校講學(xué)交流。
2.3 教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)脫節(jié)，必須要緊跟時(shí)代步伐
摘要:動(dòng)漫屬于一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈條,從生產(chǎn)到銷售,到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合,這里面包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等,從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏利點(diǎn),從而進(jìn)行整合營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀制約突圍
中國(guó)動(dòng)漫面對(duì)美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的步步緊逼,中國(guó)政府逐漸意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,開(kāi)始對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持,在利好政策下,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,動(dòng)漫營(yíng)銷也迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
1動(dòng)漫營(yíng)銷
動(dòng)漫是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的合稱與縮寫(xiě)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)畫(huà)(animation)和漫畫(huà)(comics)之間聯(lián)系日趨緊密,兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不是低幼的消遣娛樂(lè)的方式,動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)片子影響消費(fèi)。受眾對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛(ài),對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可,會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)?lái)的收益是極具誘惑力的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求,同時(shí)這也是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑。動(dòng)漫在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用,我們稱之為“動(dòng)漫營(yíng)銷”。
2中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的現(xiàn)狀
在20世紀(jì)60、70年代,我國(guó)的連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片涌入中國(guó),而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片卻屈指可數(shù),即便創(chuàng)作了優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片,也因?yàn)槿狈?dòng)漫營(yíng)銷模式和產(chǎn)業(yè)先機(jī)的概念而失去塑造動(dòng)漫品牌的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)有無(wú)限的開(kāi)拓空間。近些年來(lái),國(guó)家大力扶持原創(chuàng)動(dòng)漫,這直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的上位。各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動(dòng)漫之都”。北京開(kāi)始著力打造國(guó)際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心;上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。在利好政策推動(dòng)下,我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正以勢(shì)不可擋之勢(shì)迅速發(fā)展。
3中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷受到的制約
(1)動(dòng)漫作品脫離市場(chǎng)——受傳統(tǒng)觀念的影響,動(dòng)漫被國(guó)人貼上了“低幼”的標(biāo)簽,大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒(méi)有將成人作為目標(biāo)消費(fèi)者,創(chuàng)作出的作品脫離生活,內(nèi)容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購(gòu)買力的提升,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷受限。
(2)創(chuàng)意和營(yíng)銷人才缺乏——近年,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫制作人才迅速成長(zhǎng),但行業(yè)突出的問(wèn)題是動(dòng)漫技術(shù)制作人才日漸成熟,但有創(chuàng)意的編劇、導(dǎo)演、策劃人才缺乏,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品缺少民族特色及本土創(chuàng)意,無(wú)法吸引觀眾,故衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來(lái),營(yíng)銷受到制約。而動(dòng)漫營(yíng)銷人才的缺少,使得一些優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品缺乏銷售平臺(tái),影響了產(chǎn)品升級(jí)營(yíng)銷。
(3)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟——日、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈:在雜志上連載漫畫(huà)作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫(huà)片——根據(jù)漫畫(huà)造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品――開(kāi)發(fā)游戲。而國(guó)內(nèi)大多動(dòng)漫雜志社、動(dòng)漫公司原創(chuàng)的動(dòng)漫作品“重動(dòng)輕漫”,直接投資制作動(dòng)畫(huà)片,投資大,市場(chǎng)推廣不足,使衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導(dǎo)致動(dòng)漫營(yíng)銷的尷尬困境。
4中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的突圍
中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)已成為世界上最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)動(dòng)漫究竟如何進(jìn)行營(yíng)銷突圍?關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn):
(1)進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)
加強(qiáng)人才的培養(yǎng),解決創(chuàng)意和營(yíng)銷人才缺乏的問(wèn)題。創(chuàng)造出具有本土特色的,有創(chuàng)意的動(dòng)漫品牌,以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(2)豐富產(chǎn)品形式
避免國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品“低幼”傾向,提高動(dòng)漫作品的藝術(shù)性,豐富衍生產(chǎn)品形式,以適應(yīng)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的多種文化需求。
(3)完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫產(chǎn)品；公共服務(wù)平臺(tái)；產(chǎn)業(yè)鏈
在信息革命的推動(dòng)下，人們正在迎來(lái)“讀圖時(shí)代”。從信息傳播的角度來(lái)看，動(dòng)漫是一種綜合應(yīng)用文字、圖畫(huà)、圖像和聲音等多種載體進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，并傳播信息內(nèi)容的文化產(chǎn)品，其生動(dòng)形象的表現(xiàn)形式較單一的文字更討受眾喜歡。在國(guó)際上，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2011年，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已突破4萬(wàn)億美元，而游戲、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值至少是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍的現(xiàn)狀。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅促進(jìn)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更重要的是，顯示出極快的成長(zhǎng)速度和很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，對(duì)音像、出版、服裝、文具、玩具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的牽引作用。在美國(guó)，2011年的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)8000多億美元，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)更是連續(xù)4年超過(guò)好萊塢電影業(yè)，從事動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人員是全社會(huì)從業(yè)人員的8%以上，成為全美最大的產(chǎn)業(yè)之一。日本則通過(guò)動(dòng)畫(huà)片、卡通書(shū)和電子游戲三者的商業(yè)組合，成為全球產(chǎn)量最大的動(dòng)畫(huà)大國(guó)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值每年約280萬(wàn)億日元，已經(jīng)占到其GDP的40%左右，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵出口值，成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。后起之秀韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，以全球30％的產(chǎn)量，居世界動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)值第三位，并成為韓國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。香港動(dòng)漫市場(chǎng)也以年?duì)I業(yè)收入46億港元佳績(jī)超過(guò)電影產(chǎn)業(yè)。有資料顯示2012年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)321億元，比2010年的257億元增長(zhǎng)24.9%。
黨的十七大明確提出了“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！边@為我國(guó)今后一段時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了道路。隨著國(guó)務(wù)院于2006年4月25日批準(zhǔn)十部委《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)若干意見(jiàn)》以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)提升到未來(lái)國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面。特別是2009年7月22日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，又再次對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確的要求和規(guī)劃。標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的春天再一次到來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近三年來(lái)也均以超過(guò)40%的速度快速發(fā)展。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著近幾年上升到國(guó)家層面后，從中央到各地方政府先后出臺(tái)了大量的優(yōu)惠扶持政策，動(dòng)漫基地、動(dòng)漫企業(yè)、動(dòng)漫教育機(jī)構(gòu)、動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展等如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)文化部的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明：全國(guó)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫基地48個(gè)，動(dòng)漫企業(yè)9000多家，全國(guó)開(kāi)設(shè)動(dòng)漫專業(yè)的本科院校477所、高職院校678所、各類動(dòng)漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2000多個(gè)，每年全國(guó)有各類動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展40多個(gè)。上述數(shù)據(jù)充分表明中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是在快速發(fā)展的過(guò)程中也存在以下問(wèn)題。
一 人才培養(yǎng)問(wèn)題
主要表現(xiàn)形式是據(jù)教育部2010年底統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明“目前全國(guó)在校動(dòng)漫專業(yè)大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到56萬(wàn)人，每年畢業(yè)生超過(guò)10萬(wàn)人”。一面是這些畢業(yè)生基本上是畢業(yè)即失業(yè)，另一面是廣大企業(yè)招不到人尤其是創(chuàng)意，研發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷，管理等各類人才，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是在校學(xué)習(xí)的東西企業(yè)無(wú)法使用。深層次的問(wèn)題是我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)體系與市場(chǎng)、與企業(yè)需求嚴(yán)重脫節(jié)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)“人才培養(yǎng)體系”模塊正是針對(duì)目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)缺失這一現(xiàn)狀提出的產(chǎn)業(yè)解決方案。
二 市場(chǎng)培育不健全問(wèn)題
由于電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，我國(guó)目前動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)在播出時(shí)沒(méi)有收入的幾乎全部為免費(fèi)播出，導(dǎo)致播出市場(chǎng)的收入為零；由于盜版的問(wèn)題導(dǎo)致我們的圖書(shū)影像市場(chǎng)的收入也很少；我國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)合作誠(chéng)信體制有待完善導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)的現(xiàn)有品牌授權(quán)模式也很難長(zhǎng)久；這三大原因?qū)е聞?dòng)漫企業(yè)盈利模式不清晰，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呼喚新的贏利模式。
三 產(chǎn)業(yè)鏈不完整的問(wèn)題
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從動(dòng)漫形象開(kāi)發(fā)，到授權(quán)以圖書(shū)、音像制品、網(wǎng)絡(luò)電子作品的形式出版，以及授權(quán)給與動(dòng)漫形象有關(guān)的衍生品的生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過(guò)程，是一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。在這一完整的產(chǎn)業(yè)鏈中開(kāi)一家企業(yè)根本是無(wú)法完成的，它需要一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度在遵循“市場(chǎng)化”和“服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)”的原則下建設(shè)運(yùn)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目的提出正是為了滿足民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速健康良性發(fā)展的需要，試圖解決民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的人才培養(yǎng)問(wèn)題、市場(chǎng)培育不健全、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善等三個(gè)方面的問(wèn)題。其主要由“一個(gè)人才培養(yǎng)體系、二個(gè)創(chuàng)意源、三個(gè)對(duì)接平臺(tái)”6大部分組成，其詳細(xì)的構(gòu)成如所示：
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)是根據(jù)國(guó)務(wù)院、文化部、廣電總局的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，以“人才培養(yǎng)”為基礎(chǔ)，進(jìn)一步規(guī)范和優(yōu)化動(dòng)漫創(chuàng)作與衍生品設(shè)計(jì)流程和機(jī)制從而滋生兩個(gè)“創(chuàng)意源”（包括“作品源”和“衍生源”），實(shí)現(xiàn)教育與產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容與渠道、品牌與衍生品的對(duì)接，以兼顧“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”和“服務(wù)產(chǎn)業(yè)”為原則來(lái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的，其必將在以下幾個(gè)方面對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響和示范作用：1）為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)使用的關(guān)鍵性人才，從而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵性人才的解決起到推動(dòng)和示范作用；2）對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式起到全面革新的作用；3）對(duì)動(dòng)漫作品創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面起到積極的服務(wù)和推動(dòng)作用。
我國(guó)確立了節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，提出了走可持續(xù)發(fā)展道路、建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)、建設(shè)生態(tài)文明等一系列戰(zhàn)略思想和重大舉措，初步形成了比較完善的生態(tài)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)體系，生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)力度不斷加大；國(guó)家促進(jìn)中部地區(qū)崛起戰(zhàn)略深入推進(jìn)，中部地區(qū)的發(fā)展條件逐漸改善，戰(zhàn)略地位不斷提升。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)必將為綠色崛起起到巨大的推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 景宏.日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其對(duì)世界的影響 .《日本學(xué)刊》，2006年．
關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)漫;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);啟發(fā)
動(dòng)漫作為影視藝術(shù)之一，在文化傳播中扮演著重要角色。日本動(dòng)漫經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在世界動(dòng)漫領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。本文結(jié)合日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)特性進(jìn)行分析，探討中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展現(xiàn)狀和滯后根源，同時(shí)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度的思考，尋求可行性發(fā)展道路。
一、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特性
1、日本動(dòng)漫現(xiàn)狀
二十世紀(jì)，漫畫(huà)與由漫畫(huà)發(fā)展而來(lái)的動(dòng)畫(huà)片成為日本一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。以宮崎駿的《千與千尋》榮獲“奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片獎(jiǎng)”和“金熊獎(jiǎng)”為標(biāo)志，日本己躋身“世界一流”動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，84%的人擁有與動(dòng)漫人物形象相關(guān)的物品，87%的日本人喜歡動(dòng)漫，成百數(shù)千的動(dòng)漫俱樂(lè)部。每年，日本漫畫(huà)銷售量占到出版物銷售量的 50%以上，電影院年上映動(dòng)漫大片 80 余部，擁有 430 多家動(dòng)漫制作會(huì)社和不計(jì)其數(shù)的自由動(dòng)漫制作人，電視臺(tái)年播出動(dòng)漫 4000 多部集，日本動(dòng)漫已成為他們家庭，或者生活的一部分，和自己共同成長(zhǎng)，遭遇挫折，并老去。
2、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化特性、藝術(shù)特性、傳播特性
日本動(dòng)漫文化具有開(kāi)放性、教育性、普世性。開(kāi)放性與日本獨(dú)特的地理位置有關(guān)，四周環(huán)海，使日本人有一種危機(jī)意識(shí)，這也促使他們不斷通過(guò)吸收外來(lái)文化來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，使其文化更加豐富多彩。日本缺乏文化積淀，從而在選擇吸收上顯得更加自由。日本動(dòng)漫文化蘊(yùn)含著廣泛的教育性，注重培育受眾積極向上的人性。日本動(dòng)漫注重普世的價(jià)值觀念，全面考慮到不同年齡受眾的接受程度，不僅取悅低齡兒童。日本動(dòng)漫具有語(yǔ)言、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)性。日本動(dòng)漫側(cè)重情節(jié)本身，以故事情節(jié)打動(dòng)觀眾，而不是靠形象動(dòng)作的夸張搞笑來(lái)吸引受眾目光。畫(huà)面給人強(qiáng)有力的視覺(jué)藝術(shù)，人物、畫(huà)面構(gòu)、背景等都成為作者首先考慮的要素，畫(huà)面本身就可成為藝術(shù)。日本動(dòng)漫在聲音制作上下的功夫很大，配音配樂(lè)也優(yōu)秀，才是一部完整的作品。日本動(dòng)漫具有較強(qiáng)的傳播性。數(shù)據(jù)顯示，全球播放的動(dòng)畫(huà)節(jié)目約有 60%是日本制作的，動(dòng)漫已成為日本的第二大經(jīng)濟(jì)支柱。
二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程
20 年代中國(guó)的動(dòng)畫(huà)先驅(qū)萬(wàn)氏兄弟開(kāi)始研究動(dòng)畫(huà)制作，1926 年他們創(chuàng)作了中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)片《大鬧畫(huà)室》，1935 年，中國(guó)第一部有聲動(dòng)畫(huà)《駱駝獻(xiàn)舞》問(wèn)世。60 年代，每年能制作出十多部動(dòng)畫(huà)片，代表作《大鬧天宮》達(dá)到當(dāng)時(shí)世界的最高水平，獲第13屆卡羅維?發(fā)利國(guó)際電影節(jié) “短片特別獎(jiǎng)”。十年時(shí)期，文化藝術(shù)各方面都受到限制，沒(méi)有一部動(dòng)畫(huà)片制作出來(lái)。改革開(kāi)放初期，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量開(kāi)始復(fù)蘇，中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展緩慢。進(jìn)入21 世紀(jì)，國(guó)家和政府認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫的巨大商業(yè)效應(yīng)及其對(duì)年輕人的影響力，加大力度對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)行扶植，向國(guó)際動(dòng)漫界學(xué)習(xí)，加速發(fā)展。
2、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)滯后原因
中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的落后最根本的原因是觀念問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，動(dòng)畫(huà)片就是小孩子看的玩意兒，漫畫(huà)書(shū)就是小人書(shū)的觀念根深蒂固的存在于人們心中，直接導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫的“低幼化”，即低齡讀物，內(nèi)容幼稚。其次，缺人才。創(chuàng)作、創(chuàng)意人才嚴(yán)重不足，在創(chuàng)作中反映出來(lái)就是，繪畫(huà)技法一流，對(duì)劇本認(rèn)識(shí)二流，作品的思想性、藝術(shù)性則為三流。藝術(shù)和技術(shù)復(fù)合型人才缺乏，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有創(chuàng)作人員大多是技術(shù)和藝術(shù)不能兼?zhèn)?，要么是“技工”要么是“?huà)匠”。再次，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不健全。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫目前缺少競(jìng)爭(zhēng)力，缺少一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廠商產(chǎn)品單一，無(wú)法輻射滲透到生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)。就利潤(rùn)空間而言，動(dòng)漫市場(chǎng)本身約占 1/3，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)利潤(rùn)約占 2/3，市場(chǎng)運(yùn)作的不規(guī)范是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。
三、汲取日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展精華，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展
1、改進(jìn)觀念、打造中國(guó)原創(chuàng)品牌
改進(jìn)觀念，正確認(rèn)識(shí)動(dòng)漫，不把動(dòng)漫只看成是娛樂(lè)手段或是幼兒教化的工具，要注重趣味性和生動(dòng)性。題材要擴(kuò)寬，中國(guó)五千年的文化資源提供給我們豐富的故事和人物，是可以利用的資源寶庫(kù)。日本動(dòng)漫中就有很多形象來(lái)源于中國(guó)，僅僅孫悟空就有無(wú)數(shù)個(gè)日本版本的故事。其次，受眾定位應(yīng)多樣化。動(dòng)漫受眾的多樣決定原創(chuàng)動(dòng)漫不能只做一種類型的動(dòng)漫作品，只面向一個(gè)受眾群，因此受眾的定位應(yīng)多樣化。再次，要有本土特色，不能一味模仿。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的出路是創(chuàng)新，創(chuàng)出具有民族價(jià)值的品牌形象，才能帶出相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一個(gè)沒(méi)有生命力的形象，即使開(kāi)發(fā)出衍生品也不會(huì)有市場(chǎng)。
2、動(dòng)漫制作中本土特色與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合
在動(dòng)漫制作中，中國(guó)對(duì)本土傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新處于初步階段，同時(shí)，對(duì)先進(jìn)的制作手法與技術(shù)還有必要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和“補(bǔ)課”。因?yàn)樾录夹g(shù)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響極為深入和徹底，幾乎改變了動(dòng)漫作品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，所以，在動(dòng)漫事業(yè)全球化、時(shí)尚化的大趨勢(shì)下，中國(guó)動(dòng)漫需要大力發(fā)展本土特色和借鑒使用先進(jìn)技術(shù)，提高動(dòng)漫的本土化水平和技術(shù)化含量。
3、以資助培養(yǎng)漫畫(huà)人才作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力
漫畫(huà)人才是發(fā)展原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。目前，中國(guó)漫畫(huà)從業(yè)者的水平偏低，缺乏專業(yè)訓(xùn)練，在設(shè)計(jì)思想及技巧等方面顯得稚嫩，動(dòng)漫所涉及到的服裝、美學(xué)、歷史、宗教、哲學(xué)、建筑藝術(shù)等知識(shí)素養(yǎng)幾乎沒(méi)有。由于國(guó)內(nèi)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的不成熟，本土漫畫(huà)人發(fā)展前景不明朗，很多作者放棄理想改行。為此，必須建立規(guī)范的動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)一批專業(yè)的漫畫(huà)人才，培養(yǎng)機(jī)制應(yīng)該是全方位的，從普通的漫畫(huà)培訓(xùn)學(xué)校，到高等院校的專業(yè)設(shè)置;從提高漫畫(huà)稿費(fèi)，到開(kāi)辦漫畫(huà)大賽，發(fā)掘原創(chuàng)人才，甚至設(shè)立專項(xiàng)基金資助有才能的漫畫(huà)人。只有保證有一大批有素質(zhì)的原創(chuàng)漫畫(huà)作者，中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展才有不竭的動(dòng)力。
4、整合資源，完善市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢(shì)
目前，各地紛紛上馬動(dòng)漫項(xiàng)目，國(guó)家應(yīng)采取宏觀調(diào)控措施，通過(guò)政策推動(dòng)，項(xiàng)目予以整合，將資源集中，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)業(yè)鏈。要培育具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體，應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動(dòng)漫產(chǎn)品的行為，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，才能保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮出較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年日本以中國(guó)的盜版日本漫畫(huà)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如今也基于自身利益，要求中國(guó)嚴(yán)厲打擊對(duì)日本動(dòng)漫的盜版行為。對(duì)于剛起步的中國(guó)動(dòng)漫來(lái)說(shuō)，能夠具有市場(chǎng)影響力的動(dòng)漫作品和動(dòng)漫形象本就鳳毛麟角，這些僅有的小果實(shí)一旦被盜版商盯上，正版產(chǎn)品的市場(chǎng)將受到嚴(yán)重威脅，不僅影響動(dòng)漫企業(yè)收回成本盈利，繼而再創(chuàng)作，甚至影響整個(gè)行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。
（作者單位：南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞] 中國(guó)；原創(chuàng)動(dòng)漫；衍生品；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀發(fā)展
動(dòng)漫影視片對(duì)我們兒童時(shí)期有著深遠(yuǎn)的影響，所以說(shuō)動(dòng)漫會(huì)影響著孩子的一生。動(dòng)漫文化不僅承擔(dān)著動(dòng)漫藝術(shù)本身的傳播，而且對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象也存在著無(wú)形的影響，這種看不見(jiàn)也摸不著的“推銷”方式在提高國(guó)家文化軟實(shí)力、塑造國(guó)家形象。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)家或地區(qū)的文化具有宣傳、保護(hù)和傳承的作用，得到了世界各個(gè)國(guó)家的廣泛關(guān)注，并紛紛將其作為優(yōu)先產(chǎn)業(yè)來(lái)推進(jìn)和發(fā)展。由于中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，尤其是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)比較薄弱，在歷經(jīng)過(guò)渡期和摸索期后又經(jīng)過(guò)了快速的催生，急劇的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，殘酷的淘汰，中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)呈現(xiàn)出一片相對(duì)安靜的局面。中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)衍生產(chǎn)品反向推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展。
一、動(dòng)漫、動(dòng)漫衍生品及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念
（一）“動(dòng)漫”概念
對(duì)于“動(dòng)漫”一詞的解釋，許多專家都有不同的見(jiàn)解。有人認(rèn)為“動(dòng)漫”是“動(dòng)畫(huà)”和“漫畫(huà)”的結(jié)合；有人認(rèn)為“動(dòng)漫”是卡通漫畫(huà)藝術(shù)家制作的有動(dòng)感的、連續(xù)播放的動(dòng)態(tài)系列漫畫(huà)。本文中的“動(dòng)漫”是指動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲三者的結(jié)合。
（二）“動(dòng)漫衍生品”概念
“動(dòng)漫衍生品”是指以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等媒體中的動(dòng)漫形象或創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，而開(kāi)發(fā)的各類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或是具象的實(shí)體，或是抽象的概念。
如果從動(dòng)漫與受眾的關(guān)系來(lái)看，可分為：第一，帶有劇情的衍生品，如動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)書(shū)、互動(dòng)游戲、影像視頻等；第二，動(dòng)漫形象授權(quán)的衍生品，例如兒童服裝、兒童玩具、飲料食品、體育文化用品、生活日用品等；第三，可發(fā)展身臨其境的衍生品，例如開(kāi)展主題公園或Cosplay會(huì)場(chǎng)活動(dòng)等就像迪斯尼樂(lè)園一樣的發(fā)展模式。
（三）“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”概念
“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”是指對(duì)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲等直接產(chǎn)品的研發(fā)與傳播銷售以及與動(dòng)漫形象或創(chuàng)意有關(guān)的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)體系。
二、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫及動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀
中國(guó)動(dòng)漫業(yè)復(fù)興發(fā)展道路任重道遠(yuǎn)，按照國(guó)際慣例，在良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，動(dòng)漫公司制作動(dòng)漫作品，商銷售該作品，影視機(jī)構(gòu)等媒體進(jìn)行播放，企業(yè)購(gòu)買動(dòng)畫(huà)形象的版權(quán)并開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，各營(yíng)業(yè)部門商家銷售產(chǎn)品。但在我們國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一直呈現(xiàn)斷裂這種狀況的。
中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展之初，其產(chǎn)業(yè)鏈就是斷裂的，只有動(dòng)畫(huà)明星，無(wú)動(dòng)漫衍生品，即動(dòng)漫作品從制作到播映就結(jié)束了，沒(méi)有后續(xù)的衍生品開(kāi)發(fā)，或者其衍生品開(kāi)發(fā)比較單一，只有音像產(chǎn)品、圖書(shū)制品等。
目前我們國(guó)家的原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始漸漸擴(kuò)大，就像中國(guó)目前最大的動(dòng)漫公司：湖南三辰卡通集團(tuán)的“藍(lán)貓”系列節(jié)目出口到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯高達(dá)200萬(wàn)美元。再看我們國(guó)內(nèi)的發(fā)展，“藍(lán)貓”系列的衍生產(chǎn)品專賣店全國(guó)就有2 000多家，僅2002年銷售額就達(dá)到4億元人民幣。
但客觀而言，“喜羊羊”雖然成功，但絕不能涵蓋整個(gè)中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展圖景，目前，我們國(guó)家的大多數(shù)動(dòng)漫公司制作動(dòng)畫(huà)片的目的都是要通過(guò)電視播放來(lái)獲取國(guó)家財(cái)政上補(bǔ)助，花巨資打造的動(dòng)漫形象沒(méi)有充分挖掘其潛在的市場(chǎng)價(jià)值。我們目前的整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)沒(méi)有建立完整的市場(chǎng)反饋機(jī)制，投資收益仍然不可預(yù)測(cè)，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，市場(chǎng)盈利模式還很不清晰，在融資方面又無(wú)可抵押的實(shí)體，融資困難，動(dòng)漫品牌授權(quán)機(jī)制不完善等問(wèn)題突出。
三、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品反向推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展的意義
（一）通過(guò)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意的可行性
在動(dòng)漫項(xiàng)目大量投資失敗的情況下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)界探索出了新的發(fā)展路子，就是先通過(guò)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，來(lái)檢驗(yàn)尚未啟動(dòng)的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目其創(chuàng)意、形象等是否具有可行性。有的公司將動(dòng)漫形象放到網(wǎng)上征集，有的公司開(kāi)發(fā)一些低成本的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，看受眾的反應(yīng)，通過(guò)這種方式，可以大大降低動(dòng)漫公司的投資風(fēng)險(xiǎn)。
（二）提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)，成功的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)運(yùn)作能直接帶領(lǐng)動(dòng)漫進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)空間較大，根據(jù)文化部2010年～2011年的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值從“十五”期末的不足20億元，到2009年底達(dá)到643億元，2010年突破80億元人民幣。2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為208億元，其中播映市場(chǎng)（包括電視動(dòng)畫(huà)片、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、動(dòng)漫廣告、手機(jī)動(dòng)漫、影院動(dòng)畫(huà)等）規(guī)模約為55億元，占當(dāng)年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的241%；動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)（動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫文化用品、動(dòng)漫出版物、動(dòng)漫影像制品、動(dòng)漫服飾、食品等）規(guī)模為153億元。[1]“兒童音像圖書(shū)市場(chǎng)空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年?！盵2]這些兒童行業(yè)的行銷與發(fā)展，有賴于動(dòng)漫形象的產(chǎn)品包裝。由此可見(jiàn)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的重中之重。動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和消費(fèi)，有助于提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的收入，進(jìn)而很大程度上促進(jìn)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性而全面的發(fā)展。
（三）弘揚(yáng)民族文化，提升動(dòng)漫品牌形象
動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不僅是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)藝術(shù)文化的載體。消費(fèi)者可以通過(guò)接受動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，來(lái)了解這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化、藝術(shù)、信仰等。通過(guò)發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，也能促使人們?nèi)バ蕾p動(dòng)漫形象、創(chuàng)意和動(dòng)畫(huà)片等，從而促進(jìn)動(dòng)漫形象的推廣和品牌的建設(shè)，加強(qiáng)人們對(duì)動(dòng)漫作品的認(rèn)知度。
四、中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品
反向推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展的策略方法
（一）在動(dòng)漫業(yè)內(nèi)建立系統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系
1.在動(dòng)漫角色成為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品之前，做形式和內(nèi)容上的巧妙設(shè)計(jì)
在形式上，設(shè)計(jì)師可以給動(dòng)漫角色形象，提煉“喜愛(ài)點(diǎn)”，賦予其特殊的道具，設(shè)置群體主角，多個(gè)性格迥異的主角動(dòng)畫(huà)代表，給受眾提供更多的選擇，這樣動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)也就越豐富。
在內(nèi)容上，企業(yè)可以選擇運(yùn)營(yíng)成本低的，故事情節(jié)生動(dòng)延續(xù)，讀者反映好的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲作品的角色形象，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)形象的喜愛(ài)程度，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品投入市場(chǎng)，另配合動(dòng)漫、游戲的持續(xù)宣傳和開(kāi)發(fā)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。
2.企業(yè)、社會(huì)、動(dòng)漫協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)建立健全動(dòng)漫產(chǎn)出與篩選機(jī)制
成立專家委員會(huì)，做大量的市場(chǎng)調(diào)研，在動(dòng)漫、游戲等進(jìn)入電視、影院、網(wǎng)絡(luò)之前，評(píng)估推薦優(yōu)秀的動(dòng)漫形象，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生品，發(fā)展、打造文化品牌，提升產(chǎn)品的文化附加值。
3.重視動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷，打造專業(yè)的品牌授權(quán)機(jī)制
任何產(chǎn)品都不可能脫離現(xiàn)代企業(yè)操作模式，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也不例外，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷、適銷對(duì)路，是現(xiàn)代動(dòng)漫企業(yè)必須著力考慮與運(yùn)作的大事，是動(dòng)漫業(yè)盈利的必然選擇。此外，動(dòng)漫業(yè)內(nèi)應(yīng)組建專業(yè)的動(dòng)漫品牌授權(quán)機(jī)制。美國(guó)的迪斯尼公司，最早將動(dòng)畫(huà)片推向市場(chǎng)，形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系，作為全球最大的品牌授權(quán)商，迪斯尼實(shí)現(xiàn)了將歡樂(lè)變成產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想，形成了一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，成功的品牌管理模式，使其歷經(jīng)百年依然生機(jī)勃勃。從中國(guó)的現(xiàn)階段國(guó)情出發(fā)，先可以建立健全動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行合理分配管理，如品牌經(jīng)理制定并實(shí)施品牌授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)已有品牌進(jìn)行有效管理；品牌宣傳策劃經(jīng)理，制定相應(yīng)的宣傳推廣計(jì)劃，幫助品牌經(jīng)理達(dá)成品牌業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)；品牌授權(quán)經(jīng)理，對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行銷售，尋找適當(dāng)?shù)暮献鞅皇跈?quán)商，負(fù)責(zé)所有授權(quán)項(xiàng)目的談判工作；品牌設(shè)計(jì)指導(dǎo)，根據(jù)品牌特征、設(shè)計(jì)特征，提供專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指導(dǎo)給被授權(quán)商。加強(qiáng)品牌授權(quán)商與被授權(quán)商之間的契合程度。
（二）國(guó)家、政府建立健全動(dòng)漫保障體系
現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，離不開(kāi)保障體系的宏觀調(diào)控作用。我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)規(guī)模普遍較小，政府應(yīng)鼓勵(lì)、支持動(dòng)漫企業(yè)，制定長(zhǎng)期穩(wěn)定的政策為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1.建立對(duì)動(dòng)漫業(yè)有利的法令、法規(guī)，把好版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)
在我國(guó)，幾乎所有的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策中，都包含了關(guān)于版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，但在版權(quán)保護(hù)的觀念意識(shí)、版權(quán)制度的執(zhí)行力度等方面，與國(guó)際先進(jìn)水平有一定的差距。國(guó)家對(duì)相關(guān)制度的落實(shí)和配套政策的制定刻不容緩，廣大的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者和動(dòng)畫(huà)從業(yè)者也應(yīng)樹(shù)立起良好的版權(quán)意識(shí)。
2.建立政策、措施及經(jīng)濟(jì)法等，解決融資難，優(yōu)化投資環(huán)境
動(dòng)漫“明星”效應(yīng)在觀眾心目中的建立與持續(xù)，需要投入大量的資金。開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，所得到的利潤(rùn)進(jìn)一步投入到動(dòng)漫、游戲的開(kāi)發(fā)、播出宣傳，才能使整個(gè)行業(yè)良性運(yùn)作起來(lái)。美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資力度最大的國(guó)家，政府為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，鼓勵(lì)各種資金投入到動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。目前，在中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫行業(yè)，“缺錢”、融資難已經(jīng)不是新鮮事了。政府的扶持首先應(yīng)該公平公正公開(kāi)透明，不僅要建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，對(duì)于政策措施的完善更要著力，如動(dòng)漫衍生品產(chǎn)出機(jī)制，行業(yè)人才培養(yǎng)與教育機(jī)制的建立與完善；制定經(jīng)濟(jì)法，建立適用于動(dòng)漫企業(yè)的財(cái)務(wù)核算辦法，加大對(duì)動(dòng)漫企業(yè)所得稅優(yōu)惠的力度；搭建動(dòng)漫業(yè)與投資機(jī)構(gòu)平臺(tái)等，切實(shí)優(yōu)化動(dòng)漫行業(yè)的投資環(huán)境。
五、結(jié) 語(yǔ)
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)。國(guó)家和政府為發(fā)展好這個(gè)行業(yè)，也出臺(tái)了很多相關(guān)的政策、意見(jiàn)，來(lái)鼓勵(lì)和支持其發(fā)展。在大力發(fā)展的過(guò)程中，也存在一些現(xiàn)實(shí)困境和主要問(wèn)題，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品反向推動(dòng)，這種低成本的介入，是動(dòng)漫業(yè)走向健康發(fā)展的必由之路。
[參考文獻(xiàn)]
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[關(guān)鍵詞] 動(dòng)漫；5W模式；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；傳播
基金項(xiàng)目：本文系2012年天津市文化藝術(shù)規(guī)劃項(xiàng)目“動(dòng)漫藝術(shù)與天津地域文化的發(fā)展與共贏”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：D12029）；“十二五”綜投項(xiàng)目天津市普通高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革研究計(jì)劃“深化動(dòng)畫(huà)專業(yè)教學(xué)改革，培養(yǎng)高水平職教師資的研究與實(shí)踐”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目代碼：C04-0401）。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為“綠色產(chǎn)業(yè)”受到了許多國(guó)家的重視，我國(guó)政府給予了大力的扶持，《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》確立了“十二五”時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：推動(dòng)我國(guó)從動(dòng)漫大國(guó)向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)跨越發(fā)展。但是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不容樂(lè)觀，文化部產(chǎn)業(yè)司司長(zhǎng)劉玉珠一語(yǔ)道破當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀：“從消費(fèi)能力、市場(chǎng)空間和產(chǎn)量上看，我國(guó)已經(jīng)是動(dòng)漫大國(guó)，但從質(zhì)量、效益和產(chǎn)值上看，我國(guó)與世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)仍有很大的差距?！睔w根到底，動(dòng)漫想要占有一席之地，就應(yīng)該重新對(duì)其傳播模式在數(shù)字化的新時(shí)代背景下有更加全面、清晰的認(rèn)識(shí)和分析。拉斯韋爾開(kāi)創(chuàng)的5W傳播模式從根本上規(guī)范了信息傳播的五個(gè)研究領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)用于研究動(dòng)漫傳播也有著重要的啟示。
一、傳播者的多元化
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有著廣泛的發(fā)展前景，《漫畫(huà)世界》的創(chuàng)辦人金城在《打造集大成的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從動(dòng)漫出版做起》一文中客觀分析了我國(guó)與日韓、歐美國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不同之處，中國(guó)現(xiàn)行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式大多是從動(dòng)畫(huà)播映到圖書(shū)、音像制品發(fā)行，最后進(jìn)入衍生產(chǎn)品。但是我國(guó)電視臺(tái)國(guó)有化的背景，決定了我國(guó)動(dòng)漫最開(kāi)始的傳播者，即創(chuàng)作者只能是媒體的制作團(tuán)隊(duì)。這種情況在改革開(kāi)放后到20世紀(jì)90年代初期特別明顯，直接導(dǎo)致了那時(shí)動(dòng)畫(huà)片的理念是以教育為目的。1995年起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)改革，改變了動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式，這催生了一大批非公有的動(dòng)漫制作公司，動(dòng)漫的傳播者從一變?yōu)槎?。變革給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)注入了活力，催生了一批經(jīng)典動(dòng)畫(huà)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體從幻想變成了現(xiàn)實(shí)，從漫畫(huà)元素――兔斯基表情的產(chǎn)生到流行，動(dòng)漫的傳播者開(kāi)始從一變?yōu)槿蔀榭赡?，普通大眾也開(kāi)始加入這個(gè)行列。有新奇思想和繪畫(huà)能力的大眾，在自媒體（論壇、微博、微信）中不斷分享著自己對(duì)動(dòng)漫的興趣，不僅為動(dòng)漫新靈感的產(chǎn)生注入了源源不斷的生命力，而且，在防止傳播效果不佳方面有很好的控制作用。
二、傳播內(nèi)容的豐富性
（一）題材的創(chuàng)新
我國(guó)動(dòng)畫(huà)歷史悠久，成績(jī)顯著。從早期的萬(wàn)氏兄弟到上海美術(shù)電影制片廠 ，從《大鬧畫(huà)室》《鐵扇公主》《大鬧天宮》到《哪吒鬧?！贰逗栃值堋贰秾毶彑簟罚C觀這些動(dòng)漫的題材，大部分源自于我國(guó)悠久的歷史文化底蘊(yùn)。但我國(guó)特有的神話故事成為我國(guó)動(dòng)漫開(kāi)發(fā)寶藏的同時(shí)，也就會(huì)伴隨出現(xiàn)“坐吃山空”的結(jié)果，對(duì)自己的元素開(kāi)發(fā)出現(xiàn)疲軟的時(shí)候，也就造成了想象力的匱乏。與我們形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)迪斯尼的《花木蘭》 、“夢(mèng)工廠”的《功夫熊貓》、日本的《七龍珠》、韓國(guó)的《中國(guó)娃娃》等播映后無(wú)論是票房、收視率還是衍生產(chǎn)品銷售都取得了十分理想的收益，這些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的中國(guó)元素經(jīng)過(guò)國(guó)外制作公司的加工，成為動(dòng)漫界成功典范。中國(guó)文化在走向世界的時(shí)候，出現(xiàn)了“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的尷尬局面，所以對(duì)于中國(guó)的動(dòng)漫開(kāi)發(fā)來(lái)講，我們不應(yīng)僅僅局限于用傳統(tǒng)的故事來(lái)講故事，更應(yīng)該從故事中提煉出神話主人公的精髓――中國(guó)元素，然后再加上適當(dāng)?shù)南胂罅?，讓中?guó)元素在不同的故事情節(jié)中熠熠生輝?！豆Ψ蛐茇垺废盗械某晒?，就在于很好把握了熊貓的憨態(tài)精髓。
除了把我國(guó)神話傳說(shuō)、歷史故事作為動(dòng)漫元素外，我們還應(yīng)當(dāng)打開(kāi)我們想象的大門。創(chuàng)新是再熟悉不過(guò)的一個(gè)詞了，動(dòng)漫可以不拘形式，把中國(guó)故事、國(guó)外文化、元素精髓、想象力雜糅到一起，利用不同的表現(xiàn)形式（穿越、復(fù)活、進(jìn)化）更好地拓寬動(dòng)漫故事。
（二）情感的張力
真情實(shí)感是任何一部文藝作品獲得成功的關(guān)鍵，是以情到深處“感染”觀眾為目的，不以直接的說(shuō)教為手段。就中國(guó)動(dòng)漫來(lái)講，目前最受歡迎的除了《喜羊羊與灰太狼》，還有《熊出沒(méi)》，這兩個(gè)作品很大程度上受到了《貓和老鼠》的影響，它們最大的共同點(diǎn)就是搞笑、幽默。大家看這三部動(dòng)漫的時(shí)候，大多不會(huì)為了某一個(gè)角色的悲慘而觸動(dòng)內(nèi)心世界，反而是捧腹大笑。在動(dòng)漫世界里，幽默、搞笑固然重要，但是真情實(shí)感、觸動(dòng)內(nèi)心世界的人物才會(huì)有永久的生命力，才是未來(lái)動(dòng)漫保持活力的最終法寶。日本被稱為“動(dòng)漫王國(guó)”不是徒有虛名，其對(duì)于感情的融入爐火純青。有“動(dòng)畫(huà)界的黑澤明”之稱的宮崎駿，成為日本動(dòng)漫史上的傳奇的人物，從《龍貓》《千與千尋》到《天空之城》，宮崎駿以感人的故事、溫暖的風(fēng)格、細(xì)膩的生活，用自己獨(dú)特的想象力征服了世界。最近熱播的《妖精的尾巴》，除了幽默讓觀眾捧腹大笑外，人與人的真情流露更是讓每個(gè)人感動(dòng)。在寫(xiě)實(shí)動(dòng)漫中，野坂昭如的《螢火蟲(chóng)之墓》不得不提，抨擊戰(zhàn)爭(zhēng)，直逼人性，再一次證明情感力量的偉大。
三、傳播平臺(tái)的時(shí)代化
動(dòng)漫傳播平臺(tái)的擴(kuò)展隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不斷地發(fā)生變化。中國(guó)最古老動(dòng)漫表現(xiàn)形式連環(huán)畫(huà)，流行一時(shí)，“小人書(shū)”曾是全民讀物。80年代以后，隨著電視的普及，動(dòng)漫主要通過(guò)電視臺(tái)的少兒節(jié)目作為傳播的平臺(tái)，這種形態(tài)的動(dòng)漫產(chǎn)品在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)最大份額，也是我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)者接觸度最高的載體。但現(xiàn)階段遭遇的最大瓶頸就是高成本、上臺(tái)難、播出難，所以動(dòng)漫傳播流通環(huán)節(jié)依托的平臺(tái)需要足夠重視，中國(guó)動(dòng)漫需要的是依托一種成本較低、能夠達(dá)到廣泛受眾并且能與主流傳播媒介緊密結(jié)合的傳播載體。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一路走來(lái)，有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，在電子媒體時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為我們的一個(gè)契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)路線走紅的動(dòng)漫例子，非韓國(guó)的《流氓兔》莫屬。流氓兔創(chuàng)造了韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的奇跡，它的大名家喻戶曉，成為世界上最紅的兔子。因此突破中國(guó)動(dòng)漫傳播流通環(huán)節(jié)的瓶頸，除了借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)外，應(yīng)更重視產(chǎn)業(yè)與傳播環(huán)境的結(jié)合。
《暴走漫畫(huà)》從誕生到出版完全依靠的是互聯(lián)網(wǎng)的力量。使用簡(jiǎn)單的線條、獨(dú)特的情緒表達(dá)方式和隨心的表情搭配，對(duì)現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行諷刺和發(fā)泄，引起了網(wǎng)民的極大興趣，網(wǎng)民不僅是《暴走漫畫(huà)》“衣食父母”，更是《暴走漫畫(huà)》的“再生父母”。在這里只要你有興趣，每個(gè)人都有可能成為動(dòng)漫的傳播者，每個(gè)網(wǎng)民都可以上傳屬于自己的漫畫(huà)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富了動(dòng)漫的創(chuàng)造題材，增加了動(dòng)漫的傳播者，更解決了流通環(huán)節(jié)的成本問(wèn)題，提前調(diào)研了受眾的口味。
四、受眾市場(chǎng)細(xì)分化
（一）市場(chǎng)很廣闊
我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，人口基數(shù)的龐大為我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的增長(zhǎng)，其對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的需要也逐年增加，社會(huì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，人們更加注重自身精神文化娛樂(lè)消費(fèi)，我國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)。
藝恩的《2011-2012年中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）對(duì)我國(guó)內(nèi)地文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究分析。報(bào)告稱2014年文娛產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近2 000億，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，2012年達(dá)到321億元，并且有增快的走勢(shì)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，受眾對(duì)動(dòng)漫的需求還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大和增長(zhǎng)。尤其值得我們注意的一點(diǎn)是，報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，播放市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于衍生品市場(chǎng)，僅占四分之一，播放市場(chǎng)的低迷表明我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫能力不足、高質(zhì)量的動(dòng)漫不多，受眾的需求缺口還很大。
（二）受眾需求細(xì)分
從消費(fèi)者的年齡來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以分為兒童動(dòng)漫市場(chǎng)、青少年動(dòng)漫市場(chǎng)和成人動(dòng)漫市場(chǎng)；從性別來(lái)講，青少年動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)一步可分為少女動(dòng)漫市場(chǎng)、少年動(dòng)漫市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)目前動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是以兒童為主，青少年占的比重很少，而成人動(dòng)漫領(lǐng)域幾乎是空白。為了扭轉(zhuǎn)這一不良局面，我國(guó)的動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)近兩年通過(guò)不斷的努力，取得了一定的小成就。從前兩年風(fēng)靡各大電視的《喜羊羊與灰太狼》到最近熱播的《熊出沒(méi)》，證明了我國(guó)動(dòng)漫取得的進(jìn)步，不僅受到了兒童和青少年的喜愛(ài)，也得到了家長(zhǎng)朋友們的一致好評(píng)。但是與動(dòng)漫大國(guó)日本比起來(lái)，我們還有許多東西需要學(xué)習(xí)和借鑒。
日本動(dòng)漫的異常發(fā)達(dá)，很重要的一個(gè)秘訣就是市場(chǎng)受眾的細(xì)分化。在日本，不同年齡段的人都可以找到符合自己口味的動(dòng)漫，動(dòng)漫雜志多達(dá) 350 種，其電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集，一年播放的動(dòng)漫作品節(jié)目接近4 000集。這種無(wú)處不在的動(dòng)漫氛圍，培養(yǎng)了日本人民對(duì)動(dòng)漫特殊的感情，87%的日本人喜愛(ài)動(dòng)漫，其中84%擁有與動(dòng)漫人物形象相關(guān)的商品。
在新浪動(dòng)漫《日本各年齡段讀者最喜歡的漫畫(huà)作品Top10》調(diào)查中，我們可以看到，日本動(dòng)漫基本覆蓋了從10歲到50歲各個(gè)年齡段的人群，每個(gè)年齡段的人都可以找到區(qū)別于其他年齡段并且自己喜歡的動(dòng)漫。ONE PIECE（《海賊王》）受到了各類人群的喜歡，無(wú)論是兒童還是成人，ONE PIECE（《海賊王》）都位居5個(gè)年齡段排行榜首位，其次，HUNTER×HUNTER、NARUTO、《灌籃高手》都被4個(gè)年齡段受眾所喜愛(ài)，《銀魂》受到3個(gè)年齡段人群的偏愛(ài)，除此之外，各年齡段都還有屬于自己特有階段的動(dòng)漫，日本動(dòng)漫不僅做到了“家喻戶曉”，而且達(dá)到了“術(shù)業(yè)有專攻”。
五、從反饋中看效果
一部動(dòng)漫成功與否，其衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，衍生產(chǎn)品豐富、持久，才能樹(shù)立起動(dòng)漫形象品牌，會(huì)產(chǎn)生光環(huán)效果，形成良性循環(huán)。因此，給觀眾深刻的第一印象，得到觀眾好的反饋，就顯得尤其的重要。
首先，內(nèi)容為主、傳遞精神。動(dòng)漫應(yīng)該傳承一種精神文化：愛(ài)、勇氣、抗?fàn)?、自由等。日本?dòng)漫中，傳遞愛(ài)、勇氣與忠城的是櫻花和武士道。其次，取之于民，用之于民。 媒體的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民愿意把自己的靈感通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)給世界，網(wǎng)民的互動(dòng)不僅豐富了動(dòng)漫元素，并且把握了受眾的喜好。最后，提己精髓，學(xué)彼創(chuàng)新。雖然我國(guó)特有的古老故事很多都被運(yùn)用過(guò)，但可以把握其故事人物的精髓，提煉出這個(gè)人物形象的獨(dú)有特征；故事不是原封不動(dòng)地從歷史的塵土里搬到銀幕中，一定要結(jié)合現(xiàn)代化的科技手段，給故事嵌上想象的翅膀，創(chuàng)新力有多遠(yuǎn)就讓它飛多遠(yuǎn)。
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在當(dāng)今的時(shí)代要求下開(kāi)設(shè)動(dòng)漫專業(yè)是時(shí)代的需求，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科在高等院校教學(xué)中逐步細(xì)化的必然結(jié)果。在2000年以后全國(guó)各地的百余家高校開(kāi)設(shè)了動(dòng)漫專業(yè)，現(xiàn)在十余年過(guò)去了，動(dòng)漫專業(yè)又是怎樣的一個(gè)現(xiàn)狀。在各個(gè)高校鼓吹動(dòng)漫專業(yè)的發(fā)展是如何好，就業(yè)前景如何廣闊，缺口如何巨大，之后以高額學(xué)費(fèi)賺的盆滿缽滿①的教學(xué)繁榮背后。是否會(huì)是一個(gè)高學(xué)費(fèi)高回報(bào)的專業(yè)。面對(duì)著國(guó)內(nèi)有巨大潛力的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)，有公司高舉著底薪兩萬(wàn)的工資卻少有問(wèn)津，動(dòng)漫專業(yè)在就業(yè)方面面臨著種種困局。
剖析動(dòng)漫專業(yè)
看似與其他的設(shè)計(jì)類專業(yè)沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同。不過(guò)把詞匯單拆分來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)一些東西，動(dòng)漫一詞多數(shù)人都明白是動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)的簡(jiǎn)稱，在1996年以后中國(guó)大陸逐漸應(yīng)用，在日后的生活中被國(guó)人認(rèn)可并統(tǒng)一。我們?cè)倏磩?dòng)畫(huà)一詞，動(dòng)畫(huà)是一種綜合藝術(shù)門類，是工業(yè)社會(huì)人類尋求精神解脫的產(chǎn)物，它集合了繪畫(huà)、漫畫(huà)、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂(lè)、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)令人驚嘆的事實(shí)，動(dòng)漫專業(yè)對(duì)相關(guān)藝術(shù)知識(shí)的覆蓋面是及廣泛的，這是其他藝術(shù)類專業(yè)所不具備的。這里的每一個(gè)涉及的學(xué)科都需要幾年或幾十年甚至終其一生學(xué)習(xí)才能領(lǐng)會(huì)的。而這一切僅能通過(guò)2-4年的大學(xué)寬口徑進(jìn)行泛泛的學(xué)習(xí)。這里還要刨除國(guó)家規(guī)定的文化基礎(chǔ)課等非專業(yè)性課程以及寒暑假等時(shí)間。
在動(dòng)畫(huà)純操作層面上也有著讓人學(xué)生迷茫的地方。動(dòng)畫(huà)的分類實(shí)際上是很細(xì)化的，就種類來(lái)說(shuō)分為傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)、定格動(dòng)畫(huà)、電腦動(dòng)畫(huà)、其他動(dòng)畫(huà)。
2-4年的教學(xué)周期中，在動(dòng)畫(huà)操作方面大多數(shù)的學(xué)生只能從其一的學(xué)習(xí)。在學(xué)生沒(méi)有指導(dǎo)性學(xué)習(xí)下就顯得很迷茫，只是盲目的進(jìn)行課與課填鴨式的學(xué)習(xí)。在專業(yè)上很難找到重點(diǎn)。好像什么都能學(xué)，好像什么都沒(méi)學(xué)，好像什么都有用，好像什么又都用不上的尷尬境地。能有這樣困局的原因除了我們熟知的大環(huán)境因素以外，個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)也是形成現(xiàn)狀的一些因素：
一、各個(gè)院校在制定教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候通?？紤]的角度是如何讓學(xué)生有一個(gè)完整的教學(xué)體系，這在我們制定教學(xué)計(jì)劃的時(shí)候和申報(bào)新專業(yè)的時(shí)候深有體會(huì)。優(yōu)點(diǎn)是學(xué)生可以完全了解動(dòng)漫本行業(yè)的各個(gè)流程，做到寬口徑而全面的學(xué)習(xí)。缺點(diǎn)通過(guò)上面的論述也顯得特別突出，動(dòng)漫專業(yè)所能涉列的內(nèi)容過(guò)于寬泛，在教學(xué)中重點(diǎn)科目很難顯現(xiàn)出來(lái)。技能方面就顯得薄弱化。
二、教學(xué)方面教師會(huì)有個(gè)無(wú)意識(shí)的行為，認(rèn)為自己課程是重要的，缺少與其他科目的關(guān)聯(lián)與應(yīng)用性，在備課方面很少去思考自己的學(xué)科在整個(gè)知識(shí)體系中處于什么樣一個(gè)地位，輔助學(xué)生對(duì)其他科目的認(rèn)識(shí)。造成學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候往往認(rèn)為每個(gè)科目是獨(dú)立的，大多數(shù)學(xué)生由于年齡和閱歷的關(guān)系也普遍不會(huì)站在一個(gè)高度上去思考這些問(wèn)題，造成課與課之間關(guān)聯(lián)性的真空。這個(gè)問(wèn)題也是所有大學(xué)學(xué)科普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。
三、在專業(yè)上的整體學(xué)習(xí)上沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，認(rèn)為每一樣都是重要的，有個(gè)邏輯理論就是樣樣都重要，也就是樣樣都不重要，動(dòng)漫專業(yè)這樣一個(gè)寬泛的學(xué)科在2-4年的教學(xué)中沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，或是側(cè)重點(diǎn)有偏差，這種傷害在就業(yè)以后是致命的。
四、教學(xué)與就業(yè)有著時(shí)間差，滯后性。并且在教學(xué)中往往會(huì)忽視高等教育起碼是為了就業(yè)這個(gè)核心話題。這個(gè)問(wèn)題的忽視不是教師個(gè)人主觀上不夠積極，而是教師往往脫離了社會(huì)上的實(shí)際崗位，對(duì)就業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)的不能清晰全面。
五、有部分學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之前對(duì)動(dòng)漫專業(yè)的了解僅限于動(dòng)畫(huà)片漫畫(huà)書(shū)，而專業(yè)基礎(chǔ)也就是突擊性的專業(yè)學(xué)習(xí)，沒(méi)有深刻的了解及認(rèn)識(shí)。在入學(xué)以后原來(lái)的劣勢(shì)不但沒(méi)有很好的彌補(bǔ)又出現(xiàn)了新問(wèn)題，對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)方面的積極性打擊很大。
以上都是制約動(dòng)漫專業(yè)發(fā)展的一些問(wèn)題。
社會(huì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
中國(guó)動(dòng)漫就其困境總結(jié)以下幾點(diǎn)：
一、國(guó)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將利潤(rùn)壓制極低的水平
動(dòng)畫(huà)方面由于不存在技術(shù)含量問(wèn)題，畫(huà)得又好又便宜的動(dòng)畫(huà)公司越來(lái)越多，均價(jià)成本5元錢一張的動(dòng)畫(huà)，愿意出二三元接的人很多。為了搶生意，亂報(bào)價(jià)，行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)收入。漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)一個(gè)原創(chuàng)的漫畫(huà)往往稿費(fèi)到達(dá)800元就需要征稅。而很多報(bào)社雜志社在收畫(huà)的價(jià)格一組為10元每張。就算是利潤(rùn)較高的地方漫畫(huà)不是特別有名氣的一般每張?jiān)?00元以內(nèi)。而原創(chuàng)的一組漫畫(huà)所需耗時(shí)都要超過(guò)三小時(shí)以上。其收入的性價(jià)比可以用悲慘來(lái)形容。
二、人才供給不上
1995后，早期參與加工的、具備了高素質(zhì)的從業(yè)人員已經(jīng)不再做具體工作，因?yàn)榧庸?dòng)畫(huà)非常辛苦，按張數(shù)計(jì)酬和緊迫的進(jìn)度要求使幾乎每個(gè)動(dòng)畫(huà)人都有連續(xù)數(shù)十小時(shí)工作的經(jīng)歷。制作的薪酬也少的可憐，很多動(dòng)漫的公司是沒(méi)有底薪的，多為計(jì)件工資。各方面的福利保障更是無(wú)從談起。
三、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
總的來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平提高，國(guó)際動(dòng)畫(huà)加工業(yè)務(wù)流向其他一些勞動(dòng)力更加廉價(jià)的國(guó)家，特別是2003年受“非典” 的影響，國(guó)外一些動(dòng)畫(huà)公司被迫把動(dòng)畫(huà)加工發(fā)到亞洲別的國(guó)家。他們意外地發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家人力成本更加低廉，而人員素質(zhì)不在中國(guó)之下，結(jié)果雖然“非典”已過(guò)，動(dòng)畫(huà)加工卻不再回，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)的動(dòng)畫(huà)加工公司因此而關(guān)門，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的公司，其員工收入在社會(huì)總體收入水平提高時(shí)沒(méi)有什么變化，誘惑力漸弱。
四、盜版猖獗維權(quán)困難難以收回投資成本
我國(guó)民眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，盜版猖獗，盜版的成本極低，且利潤(rùn)豐厚，整治力度偏弱，而且維權(quán)極其困難，法律方面不完善。
五、重視扶持原創(chuàng)漫畫(huà)的力度不夠
中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，重視開(kāi)發(fā)和扶持原創(chuàng)漫畫(huà)的力度還很不夠。國(guó)外很多好的動(dòng)畫(huà)就是改編自杰出的漫畫(huà)作品。漫畫(huà)可以延伸出動(dòng)畫(huà)，且隱藏著巨大的市場(chǎng)前景，但國(guó)內(nèi)目前幾乎“無(wú)漫可動(dòng)”。原創(chuàng)漫畫(huà)是動(dòng)畫(huà)和游戲的基礎(chǔ)和本源，沒(méi)有欣欣向榮的漫畫(huà)難以改變當(dāng)前后勁乏力的狀態(tài)。作品題材不夠多元化。在中國(guó)，受傳統(tǒng)思想的限制，國(guó)內(nèi)很多家長(zhǎng)認(rèn)為漫畫(huà)創(chuàng)作是不務(wù)正業(yè)，動(dòng)漫影視會(huì)影響孩子的學(xué)習(xí)，對(duì)動(dòng)漫往往持反對(duì)態(tài)度。這種觀念占據(jù)著社會(huì)主體思維，使得中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作缺乏良好的環(huán)境和空間。書(shū)店、學(xué)校等文化場(chǎng)所對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作并不重視，甚至將其視為非正統(tǒng)的東西，以致中國(guó)很多動(dòng)漫作家的作品在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。
結(jié) 語(yǔ)
高校里學(xué)生在校學(xué)習(xí)起碼是為了就業(yè)，不但要讓學(xué)生知道自己在學(xué)些什么還要讓學(xué)生清晰的知道現(xiàn)在社會(huì)的現(xiàn)狀，這個(gè)培養(yǎng)不該是進(jìn)入大學(xué)以后才去做的，在高中就應(yīng)該有相關(guān)的教育，高中教育也不該就只是數(shù)理化政史地這些東西，不要把學(xué)生作為象牙塔里的寵物對(duì)待，要讓學(xué)生更多及早的明確自己今后的方向，而不是上大學(xué)就是解脫。這些是學(xué)院的一個(gè)基本要求，能讓學(xué)生在離開(kāi)學(xué)校時(shí)起碼有個(gè)就業(yè)的能力。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)大力扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的大背景下，動(dòng)畫(huà)專業(yè)的潛力是廣闊的，但同樣也要向?qū)W生指出現(xiàn)在市場(chǎng)的嚴(yán)峻性，越是有挑戰(zhàn)，有時(shí)機(jī)遇也就越大，突破瓶頸才有更廣闊的發(fā)展空間，社會(huì)需要的是能力強(qiáng)的專業(yè)業(yè)者。所以要不斷的根據(jù)社會(huì)與校園及學(xué)生的實(shí)際情況，調(diào)整教學(xué)的方法，這才是當(dāng)代教育首要的任務(wù)。
①動(dòng)漫專業(yè)學(xué)費(fèi)一般是普通類專業(yè)學(xué)費(fèi)的200-300%左右，也普遍高于大多數(shù)的藝術(shù)類專業(yè)。
關(guān)鍵詞 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 河南 現(xiàn)狀分析 發(fā)展優(yōu)勢(shì)
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。①
動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資回收周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，目前我國(guó)整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)成熟還需時(shí)日。而探究河南本土動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，一方面對(duì)抵御外來(lái)文化的入侵，傳承和推廣中國(guó)文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義；另一方面能夠強(qiáng)有力地促進(jìn)河南本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民的審美素質(zhì)，精神文化水平。
1 河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)老一輩的動(dòng)畫(huà)家們辛勤耕耘使中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片曾經(jīng)在中國(guó)乃至世界動(dòng)畫(huà)發(fā)展史上占據(jù)著重要的位置。然而由于種種原因，20 世紀(jì)80 年代之后，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展陷入了停滯?！皠?dòng)畫(huà)題材多數(shù)取材于歷史故事，其他動(dòng)畫(huà)公司制作的大量抄襲日本少年動(dòng)漫形式”?。弧叭宋镌O(shè)定及畫(huà)風(fēng)差劣，動(dòng)作死板，配音水平不高”；“說(shuō)教成分太重，娛樂(lè)精神不足”；“沒(méi)有愛(ài)！沒(méi)有熱情！草草了事，沒(méi)責(zé)任感”；“動(dòng)畫(huà)的受眾主要是低齡兒童，忽略了青少年以及其他年齡觀眾的因素。”觀眾們?nèi)缡钦f(shuō)。
分析其原因，中國(guó)動(dòng)畫(huà)之所以“不好看”主要是由于：（1）政府對(duì)動(dòng)畫(huà)的重要性以及對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致資金投入不夠；（2）動(dòng)畫(huà)內(nèi)容本身的目的性不明確；（3）動(dòng)畫(huà)行業(yè)與世界同行的交流不足，閉門造車；（4）盲目跟從，動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)自主研發(fā)能力較差；（5）只注重短期效益，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化，長(zhǎng)久化程度不高。
河南的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)受到國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)業(yè)疲軟的嚴(yán)重影響，發(fā)展上處處受到制約。首先，動(dòng)漫缺乏原創(chuàng)。不管是內(nèi)容上，還是形式上，都受到國(guó)外動(dòng)畫(huà)很大的影響，而河南本土特色文化和藝術(shù)形式很難從現(xiàn)今的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)出來(lái)；其次，產(chǎn)業(yè)鏈殘缺。多數(shù)動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)只注重動(dòng)畫(huà)片的收視率、票房，忽視了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的推廣和投入，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的中斷和殘缺。第三，人才匱乏。由于河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚未形成規(guī)模，再加上省外，國(guó)外動(dòng)漫機(jī)構(gòu)寬松條件，成熟機(jī)制，優(yōu)厚待遇的吸引，造成本地優(yōu)秀動(dòng)漫人才的大量流失。
2 國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)
國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成功的無(wú)疑是美國(guó)和日本兩國(guó)。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依循好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的行銷手段，并擁有目前世界最先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)。美式動(dòng)漫作品以絢麗的畫(huà)面，老少咸宜的內(nèi)容，規(guī)模宏大的推廣手段行銷至世界影片市場(chǎng)中。而日本則形成了集漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。漫畫(huà)原作在進(jìn)行市場(chǎng)試水之后，會(huì)被整合成單行本出版。優(yōu)秀的漫畫(huà)作品會(huì)“動(dòng)畫(huà)化”，“游戲化”，與此同時(shí)，商家會(huì)生產(chǎn)與之相關(guān)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。
兩國(guó)在自主研發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的同時(shí)，不忘吸取和借鑒他國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作形式。美國(guó)《功夫熊貓2》片頭動(dòng)畫(huà)和日本《街頭霸王》系列動(dòng)畫(huà)就分別借鑒了中國(guó)特有的剪紙藝術(shù)和國(guó)畫(huà)藝術(shù)，并與先進(jìn)的制作技術(shù)相結(jié)合，賦予其全新的藝術(shù)生命。
3 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)
2009年，《喜羊羊灰太狼之牛氣沖天》 創(chuàng)造了9000萬(wàn)的票房奇跡，《喜洋洋與灰太狼之虎虎生威》兩周票房輕松過(guò)億?！跋惭蜓蚺c灰太狼”這把火，點(diǎn)燃了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，鼓舞了動(dòng)漫人士的士氣。除了票房的豐收之外，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)第一次真正意義上成為了一種“產(chǎn)業(yè)”。2009年7月，“喜羊羊與灰太狼”的授權(quán)衍生產(chǎn)品就有200多種，被授權(quán)的產(chǎn)品基本上涵蓋了生活之中大部分的產(chǎn)品，如棉花糖、硬糖、軟糖、包裝糖果等的休閑食品；睡衣、內(nèi)衣、帽、手套、圍巾、耳套、T-shirts、拖鞋等服裝；QQ表情、MSN表情等網(wǎng)絡(luò)衍生品。在各類衍生產(chǎn)品之中，其中，圖書(shū)的版權(quán)費(fèi)就高達(dá)4000萬(wàn)；而公仔玩具也帶來(lái)了2000多萬(wàn)元的可觀收入，毛絨玩具也帶來(lái)了高達(dá)1000萬(wàn)元的收入。而原創(chuàng)動(dòng)力與肯德基合作的肯德基贈(zèng)送玩具多達(dá)350萬(wàn)套，就此一項(xiàng)收入就高達(dá)1000多萬(wàn)元。喜羊羊灰太狼的成功運(yùn)作為今后中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。
4 河南發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的地方特色因素
近年來(lái)，河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，培育出“小櫻桃”、“小破孩”等一批精品動(dòng)漫品牌，在國(guó)內(nèi)外頗具影響。能取得這樣的成績(jī)，首先得益于政府及有關(guān)部門的大力支持，同時(shí)和鮮明的河南的本土特色是分不開(kāi)的。
（1）河南原創(chuàng)文化資源豐富。安陽(yáng)的商文化，洛陽(yáng)的東周文化，商丘、周口的宋陳文化，許昌的三國(guó)文化，開(kāi)封的宋文化等，這些區(qū)域文化資源為河南發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了豐富的原創(chuàng)基礎(chǔ)性條件。（2）地方文化特色鮮明。黃帝故里、嵩山少林、豫劇唱腔、羅山皮影、石窟藝術(shù)、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)等眾多具有河南本土特色的文化形式使河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有豐富的文化內(nèi)涵和鮮活的表現(xiàn)形式。
5 河南本土特色文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合及發(fā)展的若干建議
河南發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，但硬環(huán)境和軟環(huán)境仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)，為使河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方向努力：
（1）著眼世界，挖掘自身，用世界性的語(yǔ)言講中國(guó)的故事，河南的故事，原創(chuàng)的故事；（2）運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)，注重與中國(guó)特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式相結(jié)合；（3）走品牌化路線，發(fā)展具有本土特色的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，產(chǎn)銷結(jié)合，使之形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈；（4）加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外交流與合作，加大產(chǎn)業(yè)投資，形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；（5）在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)游戲業(yè)、影視業(yè)的發(fā)展；（6）重視并加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)教育，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，逐步形成一支自主的、穩(wěn)定的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作隊(duì)伍。
對(duì)河南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的剖析和對(duì)河南本土特色文化的挖掘，以及對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的學(xué)習(xí)和借鑒，可為河南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善、優(yōu)化提供經(jīng)驗(yàn)與參考，同時(shí)，對(duì)提升河南經(jīng)濟(jì)的軟實(shí)力，傳播河南特色文化也起到了積極的推動(dòng)作用。
注釋
① 關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn).〔2006〕32號(hào).
參考文獻(xiàn)
[1] 李家國(guó).中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究.南京大學(xué)出版社，2012-03-01.
[2] 昝勝鋒，王書(shū)勤.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：新型業(yè)態(tài)與盈利模式.山東大學(xué)出版社，2011.05.01.
摘 要：本文從傳播學(xué)的視角，分析了在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，動(dòng)漫作品在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播平臺(tái)的傳播狀況。研究了中國(guó)動(dòng)漫在新媒體傳播平臺(tái)傳播過(guò)程中所遇到的難題。并分析了在未來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫在新媒體平臺(tái)應(yīng)該把握的傳播發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)漫;新媒體;手機(jī)動(dòng)漫;網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫
2011年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到100億元，動(dòng)漫題材的衍生品市場(chǎng)接近500億[1]。據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電視、電影和期刊等傳統(tǒng)媒體。然而，現(xiàn)在中國(guó)動(dòng)漫在傳統(tǒng)媒體上發(fā)展的局限性越來(lái)越明顯。相對(duì)的，在以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體平臺(tái)上，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景愈加誘人。新媒體的誕生，無(wú)論從技術(shù)的角度還是傳播的途徑都為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展翻開(kāi)了新的一頁(yè)，探尋中國(guó)動(dòng)漫在新媒體平臺(tái)的傳播出路變得尤為重要。
一、中國(guó)動(dòng)漫在新媒體平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀
(一)手機(jī)為動(dòng)漫傳播提供新途徑
手機(jī)是我們這個(gè)時(shí)代最大眾化，最方便實(shí)用的新媒體之一，而手機(jī)的出現(xiàn)也為中國(guó)動(dòng)漫的傳播提供了新的傳播途徑。“手機(jī)動(dòng)漫”通常是采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)?！笆謾C(jī)動(dòng)漫”不但是一種服務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)時(shí)尚的新詞。手機(jī)動(dòng)漫既可以壓縮成很小的格式以方便用戶存儲(chǔ)，還可以作為屏保、開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)等來(lái)幫助用戶完成手機(jī)的個(gè)性化設(shè)置，正日漸成為追求個(gè)性的年輕一族的時(shí)尚新寵。當(dāng)前我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶也正是主要針對(duì)年齡在18～35歲之間的用戶群體的，其占手機(jī)動(dòng)漫注冊(cè)用戶數(shù)的95%[2]。2011年，我國(guó)3G手機(jī)用戶合計(jì)達(dá)1.1億戶[3]，手機(jī)動(dòng)漫已成為3G業(yè)務(wù)中人們普遍看好的熱門業(yè)務(wù)。伴隨著我國(guó)3G牌照的發(fā)放和專為手機(jī)打造的動(dòng)漫作品的大量增加，35歲以上的用戶群體也成為手機(jī)動(dòng)漫的潛在客戶。手機(jī)動(dòng)漫的受眾數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
(二)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為動(dòng)漫傳播提供新技術(shù)平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，也為動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播提供了新的平臺(tái)和途徑。2009年中國(guó)動(dòng)漫網(wǎng)站數(shù)已經(jīng)多達(dá)6萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量增加到3億個(gè)[4]。2011年11月，為搶占國(guó)內(nèi)新媒體動(dòng)漫市場(chǎng)，奇藝網(wǎng)與CCTV新科動(dòng)漫、卡酷、中國(guó)傳媒大學(xué)等機(jī)構(gòu)簽署了多項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，欲打造國(guó)內(nèi)最大原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與此同時(shí)，土豆網(wǎng)以上千萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買了中國(guó)第一部3D武俠系列動(dòng)畫(huà)劇《秦時(shí)明月之萬(wàn)里長(zhǎng)城》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)[5]。近年來(lái)電視動(dòng)畫(huà)片成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的構(gòu)成主體，在電視媒體上實(shí)現(xiàn)首播之后，網(wǎng)絡(luò)媒體正成為動(dòng)畫(huà)片二次銷售和展示的新渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體作為我國(guó)動(dòng)漫傳播的新平臺(tái)已初具規(guī)模。
二、中國(guó)動(dòng)漫在新媒體平臺(tái)的傳播瓶頸和困難
(一)內(nèi)容供應(yīng)不足，缺少足夠的有直接木支撐
我國(guó)新媒體動(dòng)漫內(nèi)容供應(yīng)不足，缺乏足夠的優(yōu)質(zhì)節(jié)目和信息內(nèi)容作為新媒體運(yùn)營(yíng)的支撐。在中國(guó)當(dāng)前的手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)模式中，內(nèi)容提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中僅起推動(dòng)作用，并不能占據(jù)主導(dǎo)地位，他們能夠發(fā)揮的作用非常有限。而且在整個(gè)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中也一直缺少明顯的激勵(lì)機(jī)制來(lái)提高創(chuàng)作者的積極性。內(nèi)容上的薄弱無(wú)疑制約了手機(jī)動(dòng)漫制作水平的提升，降低了手機(jī)動(dòng)漫對(duì)受眾的吸引度，在一定程度上減緩了手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展速度。目前我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品主要有待機(jī)動(dòng)漫圖片、動(dòng)漫MTV、動(dòng)漫短片等形式，其中動(dòng)漫短片類的內(nèi)容非常少?？傮w上看，國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品存在著數(shù)量少、質(zhì)量偏低、主題單一的情形。在課題“手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容研究”中，500份手機(jī)動(dòng)漫用戶的問(wèn)卷調(diào)查顯示，手機(jī)動(dòng)漫用戶中有85%的認(rèn)為其訂閱過(guò)的手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容娛樂(lè)性、趣味性不夠，缺乏新意[6]。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫如果沒(méi)有支撐形象的原創(chuàng)故事內(nèi)容也很難形成可持續(xù)發(fā)展性較強(qiáng)的動(dòng)漫形象。網(wǎng)絡(luò)資源通常具備時(shí)效性和話題性，這些特質(zhì)使得一些動(dòng)漫形象能夠一夜之間走紅。但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容生存周期比傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容要短很多，如果制作方不能及時(shí)跟進(jìn)，沒(méi)有持續(xù)地生產(chǎn)高質(zhì)量的動(dòng)漫作品來(lái)保持品牌的熱度，這些動(dòng)漫形象很可能成為即時(shí)性的娛樂(lè)，很快即被人們淡忘。
(二)動(dòng)漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題
新媒體動(dòng)漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題也是關(guān)系到新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵。目前，新媒體動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在主體不明確、監(jiān)管難度大、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)不成熟等困難。而隨著傳播成本降低和傳播速度的加快，原創(chuàng)動(dòng)漫作品的版權(quán)也面臨著更大范圍的危害，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)漫的盜版侵權(quán)問(wèn)題也愈加嚴(yán)重。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，新媒體動(dòng)漫同樣要求“內(nèi)容為王”，如果沒(méi)有吸引人的內(nèi)容和有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，就失去了發(fā)展的源泉和動(dòng)力。同整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相類似，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也被“內(nèi)容”拖住了前進(jìn)的步伐。
在推廣新媒體動(dòng)漫的過(guò)程中，技術(shù)上的不足也是不得不面對(duì)的一個(gè)難題。以手機(jī)終端為例，目前能看手機(jī)動(dòng)漫的終端相對(duì)較少，大約只有30多種機(jī)型，市場(chǎng)上出售的絕大多數(shù)手機(jī)都沒(méi)有內(nèi)置動(dòng)漫播放器。而手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)是采用矢量圖形技術(shù)作為內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，沒(méi)有專門的播放器是無(wú)法顯示和播放的。而且，目前中低端手機(jī)占據(jù)主要的手機(jī)市場(chǎng)份額，這些手機(jī)的內(nèi)存容量通常也比較有限，預(yù)留給啟用程序的動(dòng)態(tài)分配的內(nèi)存僅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒體圖像以及應(yīng)用的處理。而現(xiàn)在大部分對(duì)手機(jī)動(dòng)漫有消費(fèi)欲望的群體正是中低端手機(jī)的持有者。技術(shù)上的欠缺在一定程度上影響了動(dòng)漫產(chǎn)品的播放效果和用戶的觀看體驗(yàn)，限制了新媒體動(dòng)漫的發(fā)展。
(三)新媒體動(dòng)漫的傳播渠道相對(duì)單一
當(dāng)前在中國(guó)傳播的主流媒介仍然是電視媒介。相較于新媒體中的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影、電視作品的第二播放平臺(tái)而言，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品和手機(jī)動(dòng)漫作品卻鮮有在電影、電視上播放的情況。新媒體動(dòng)漫形象很難進(jìn)入電影、電視領(lǐng)域，向上拓展相對(duì)艱難。很多主流媒體負(fù)責(zé)人往往過(guò)于輕視網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)漫可能對(duì)主流媒體動(dòng)畫(huà)造成的影響，將新媒體動(dòng)漫放置在邊緣化的位置，致使新媒體動(dòng)漫很難對(duì)更多的受眾產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響，新媒體動(dòng)漫品牌的建立難度加大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品和手機(jī)動(dòng)漫作品的格式、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容往往與電視平臺(tái)難以兼容。而且新媒體動(dòng)漫碎片化的內(nèi)容形式難以形成體量上的規(guī)模，由此進(jìn)入到合適的播放時(shí)段并在一定的時(shí)間跨度內(nèi)持續(xù)傳播的難度加大，從而制約了新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品向其他傳播平臺(tái)的拓展。
(四)新媒體動(dòng)漫尚未建立起成熟的商業(yè)盈利模式
手機(jī)動(dòng)漫多以三大電信運(yùn)營(yíng)商訂制為主，市場(chǎng)分散無(wú)序。各家電信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)提供商也未找到合適的切入點(diǎn)，未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商總部缺乏足夠的市場(chǎng)推動(dòng)投入，地方公司的執(zhí)行力度也有所缺失。
同時(shí)，SP的過(guò)低的分成比例也影響到其開(kāi)展業(yè)務(wù)的積極性，制約了手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展。而沒(méi)有成熟的盈利模式同樣也是限制網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫發(fā)展的一大因素。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷推出新的產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)迎合受眾的需求。但是創(chuàng)作者也需要相應(yīng)成熟的盈利模式為后盾來(lái)支撐自己的生存和發(fā)展。
目前看來(lái)，很多網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的制作、發(fā)行還沒(méi)有找到良性的、持久的盈利模式，這樣就不能長(zhǎng)久保證動(dòng)漫作品有一定的供應(yīng)數(shù)量和穩(wěn)定的質(zhì)量，從而制約了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的可持續(xù)性發(fā)展。而作為推廣網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的動(dòng)漫網(wǎng)站也缺乏足夠的資金投入與營(yíng)銷推廣?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)專門的動(dòng)漫網(wǎng)站大部分都是動(dòng)漫發(fā)燒友們依靠著個(gè)人或者小團(tuán)體的力量建立的動(dòng)漫專題網(wǎng)站。他們大多為青少年學(xué)生，或者剛剛走上社會(huì)崗位，沒(méi)有太多的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)支持網(wǎng)站的發(fā)展。動(dòng)漫網(wǎng)站現(xiàn)在最主要的盈利方式就是四處去找廣告聯(lián)盟合作，為大型廣告銷售商打工，賺取點(diǎn)擊分成。這種廣告聯(lián)盟合作，基本上都是顯示免費(fèi)，按彈出(通常為4～5元∕1000IP)或點(diǎn)擊(通常為45～55元∕1000IP)次數(shù)計(jì)費(fèi)，價(jià)格很低[8]。而且目前我國(guó)的動(dòng)漫網(wǎng)站大多數(shù)知名度較低，訪問(wèn)量較小，對(duì)網(wǎng)民的吸引力不夠強(qiáng)，給動(dòng)漫網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的點(diǎn)擊量非常有限。沒(méi)有足夠的資金和營(yíng)銷模式來(lái)支撐動(dòng)漫網(wǎng)站的發(fā)展，在一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的發(fā)展。
三、中國(guó)動(dòng)漫在新媒體平臺(tái)的出路
要解決手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體動(dòng)漫內(nèi)容匱乏的現(xiàn)狀，就要切實(shí)把新媒體動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和保護(hù)作為新媒體動(dòng)漫的發(fā)展策略，從內(nèi)容環(huán)節(jié)切入來(lái)撬動(dòng)和激活整個(gè)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然這也需要政府在未來(lái)提供更多的政策方面的支持。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，要充分利用傳統(tǒng)動(dòng)漫既有的豐富資源，如穩(wěn)定的作者群、內(nèi)容素材等，這些都為新媒體動(dòng)漫的發(fā)展奠定了非常好的內(nèi)容基礎(chǔ)，許多手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫內(nèi)容都是直接從傳統(tǒng)動(dòng)漫中選擇出來(lái)的。但是手機(jī)的受眾主要以18歲以上的成年人群為主，這和我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫的受眾存在著一定的錯(cuò)位，這在一定程度上又是限制新媒體動(dòng)漫特性的發(fā)揮，阻礙新媒體動(dòng)漫的獨(dú)立發(fā)展的。因此還要開(kāi)發(fā)專門適合手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體終端的動(dòng)漫產(chǎn)品，走新媒體動(dòng)漫的個(gè)性化路線。同時(shí)還應(yīng)鼓勵(lì)新媒體動(dòng)漫的消費(fèi)者加入到內(nèi)容的創(chuàng)作者行列，所有的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)用戶都有機(jī)會(huì)將自己創(chuàng)作的內(nèi)容通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示或提供給其他用戶，都有展示自己的動(dòng)漫作品的空間。此外，還要開(kāi)發(fā)針對(duì)不同受眾的豐富多樣的動(dòng)漫內(nèi)容，從而充分挖掘受眾需求，讓更廣泛的受眾養(yǎng)成對(duì)新媒體動(dòng)漫的消費(fèi)習(xí)慣。
(一)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 完善互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)出版的性管理法
在保護(hù)新媒體動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，要完善互聯(lián)網(wǎng)及信息網(wǎng)絡(luò)出版的相關(guān)立法，實(shí)現(xiàn)作品版權(quán)轉(zhuǎn)讓和授權(quán)的集權(quán)管理。推行作品著作權(quán)自愿登記制度，有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的自我保護(hù)。要實(shí)現(xiàn)新媒體動(dòng)漫形象的可持續(xù)性發(fā)展，不僅要保證充足的動(dòng)漫內(nèi)容和有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，還需要加強(qiáng)新媒體動(dòng)漫的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)系列手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫短片，并以持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)保持品牌的熱度。同時(shí)充分利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性特點(diǎn)，對(duì)于受眾評(píng)價(jià)好，受歡迎程度較高的動(dòng)漫作品，要延長(zhǎng)其生存周期，增加用戶粘度，進(jìn)而打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀新媒體動(dòng)漫作品的可持續(xù)發(fā)展。
(二)引進(jìn)專業(yè)人才 為動(dòng)漫提供技術(shù)支持
新媒體動(dòng)漫要發(fā)展還需要吸引更多的專業(yè)人士和更多的技術(shù)支持。通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫創(chuàng)作大賽，優(yōu)秀手機(jī)動(dòng)漫作品評(píng)選等活動(dòng)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的人才，激勵(lì)更多的人投入到新媒體動(dòng)漫的創(chuàng)作中，讓更多的人在新媒體動(dòng)漫領(lǐng)域看到自己未來(lái)的發(fā)展空間，看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景并愿意為之而奮斗。手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的平臺(tái)建設(shè)也還需要投入更多的技術(shù)力量。在手機(jī)動(dòng)漫平臺(tái)的建設(shè)上，加強(qiáng)在手機(jī)動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)方面的投入，開(kāi)發(fā)統(tǒng)一或通用的手機(jī)動(dòng)漫格式適應(yīng)不同的手機(jī)和播放器，從而拓寬手機(jī)動(dòng)漫的傳播人群，突破手機(jī)之間因?yàn)闄C(jī)型和配置不同而造成的傳播限制，使手機(jī)動(dòng)漫可以像短信、彩信一樣方便地在幾乎所有的手機(jī)終端之間傳播信息。開(kāi)發(fā)手機(jī)動(dòng)漫交互平臺(tái)和公共技術(shù)平臺(tái)，降低手機(jī)動(dòng)漫的創(chuàng)作和應(yīng)用門檻。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，人們既可以下載手機(jī)動(dòng)漫，還可以制作、上傳自己的作品。
只有這樣，才能最大程度上共享動(dòng)漫資源，吸引足夠多的手機(jī)動(dòng)漫用戶。而作為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的最主要展示平臺(tái)，要建立更為專業(yè)的動(dòng)漫網(wǎng)站，單靠個(gè)人和小團(tuán)體的力量是不可能實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫網(wǎng)站的復(fù)興的，需要更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和專業(yè)的動(dòng)漫創(chuàng)作者加入到他們的隊(duì)伍中。只有足夠的技術(shù)支撐和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的內(nèi)容，才能保證動(dòng)漫網(wǎng)站的正常運(yùn)行和持續(xù)有優(yōu)秀動(dòng)漫作品的展示，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫網(wǎng)站的專業(yè)化，進(jìn)而保證動(dòng)漫網(wǎng)站的生存和盈利。而動(dòng)漫網(wǎng)站的發(fā)展也將為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的展示提供更好的平臺(tái)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的發(fā)展。
(三)拓寬新媒體動(dòng)漫的傳播渠道
據(jù)調(diào)查，10歲以上的動(dòng)漫愛(ài)好者，花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了看電視的時(shí)間[9]，網(wǎng)絡(luò)等新媒體也不應(yīng)僅僅滿足于做電視動(dòng)漫的第二傳播渠道。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)要嘗試著通過(guò)一套管理系統(tǒng)，將微博、SNS、QZONE、搜索結(jié)果、淘寶、電子商務(wù)網(wǎng)站、線下貿(mào)易，甚至電視、電影等系統(tǒng)連在一起，將形象管理、內(nèi)容、產(chǎn)品貿(mào)易、商業(yè)合作無(wú)縫結(jié)合。這樣一來(lái)，廣大的群體就可以從不同的渠道接觸到動(dòng)漫作品。在技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)投入一定的人力和資金，力求突破現(xiàn)有的動(dòng)漫格式，向新媒體動(dòng)漫作品與電視平臺(tái)的兼容靠攏，電視也可以成為新媒體動(dòng)漫的播放平臺(tái)。
同時(shí)，新媒體動(dòng)漫也要實(shí)現(xiàn)未來(lái)在動(dòng)漫期刊雜志上的刊登。手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫不再僅僅是手機(jī)終端和網(wǎng)絡(luò)上的即時(shí)性消費(fèi)品，也可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上。拓寬的傳播渠道將會(huì)延長(zhǎng)新媒體動(dòng)漫作品的生命周期，有利于新媒體動(dòng)漫走出邊緣化、低端化的危機(jī)，對(duì)受眾形成更為長(zhǎng)久的影響。
(四)推進(jìn)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展 建立清晰成熟的經(jīng)營(yíng)模式
快速推進(jìn)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要建立一種清晰成熟的經(jīng)營(yíng)模式。其中在手機(jī)動(dòng)漫的利潤(rùn)分成方面，應(yīng)提高內(nèi)容供應(yīng)商的分成比例，激勵(lì)其提升內(nèi)容質(zhì)量和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。在日本，內(nèi)容供應(yīng)商可以拿到手機(jī)動(dòng)漫實(shí)際收入的60%，而運(yùn)營(yíng)商與平臺(tái)支撐商的收入則大約為實(shí)際收入的10%和30%[10]，形成了較為穩(wěn)定的手機(jī)動(dòng)漫利益分配模式。因此，探索適合中國(guó)國(guó)情的利益分配比例，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的良好合作，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫也不能再單純靠人氣和點(diǎn)擊量來(lái)兜售廣告獲得盈利，可以同廣告植入相結(jié)合，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變?cè)谧髌穭?chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒，而播出平臺(tái)也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益。對(duì)于成功的手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品，亦可嘗試從動(dòng)漫品牌和版權(quán)的銷售和充分開(kāi)發(fā)其相關(guān)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品來(lái)獲得豐富的利潤(rùn)。
以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在未來(lái)將成為中國(guó)動(dòng)漫最主要的傳播平臺(tái)。開(kāi)拓新的成熟的盈利模式，將為新媒體動(dòng)漫的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。
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【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 分析 建議
一、中國(guó)動(dòng)漫史
我國(guó)從1926年的第一部動(dòng)畫(huà)《大鬧畫(huà)室》問(wèn)世，發(fā)展至今已有86年的歷史。其中有許多優(yōu)秀的代表之作，如《神筆馬良》 、《大鬧天空》、《葫蘆兄弟》、《哪吒鬧?！返?，但在時(shí)期，中國(guó)動(dòng)畫(huà)進(jìn)入了低谷時(shí)期，改革開(kāi)放后產(chǎn)業(yè)模式化制作的外來(lái)動(dòng)畫(huà)開(kāi)始沖擊中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)進(jìn)一步走向衰弱，開(kāi)始出現(xiàn)粗制濫造的現(xiàn)象，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容幼稚簡(jiǎn)單、畫(huà)面粗糙。2004年后，中國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，出臺(tái)相關(guān)政策，以行政力量為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境，為緩解動(dòng)漫企業(yè)資金壓力、尋求產(chǎn)品銷路提供了有效動(dòng)力。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫現(xiàn)狀
中國(guó)現(xiàn)大約擁有3.7億青少年，他們是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主消費(fèi)群。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)、日本等動(dòng)漫輸出大國(guó)占據(jù)著中國(guó)大量的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。其中日本占據(jù)中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)80%，歐美占據(jù)10%，國(guó)產(chǎn)僅占10%左右。 另有調(diào)查顯示，在中國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫只占11%。中國(guó)已成為名副其實(shí)的動(dòng)漫產(chǎn)品和動(dòng)漫文化最大的輸入國(guó)，無(wú)論從文化層面還是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利益考慮，我國(guó)需盡快加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的巨額利潤(rùn)流向國(guó)內(nèi)，使動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、中國(guó)動(dòng)漫前景分析
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合，加快了中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放的速度，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步走向成熟的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路和現(xiàn)代化之路，我國(guó)已經(jīng)邁過(guò)人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來(lái)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。雖然國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫行業(yè)存在很多問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)前景是一片光明。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力推動(dòng)下得到迅猛發(fā)展，并出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，目前全國(guó)在建的動(dòng)漫基地已經(jīng)有20多個(gè)，播出平臺(tái)不斷放大，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提供了更大的發(fā)展空間。無(wú)疑中國(guó)具有廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，據(jù)估計(jì)，我國(guó)人口中約有5億動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)群，如果考慮動(dòng)漫核心消費(fèi)人群覆蓋10-30歲的人群，該部分人口有近3.5億，直接消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的潛力已經(jīng)非常大。而如果考慮衍生產(chǎn)品，則產(chǎn)值空間更大。中國(guó)目前兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上。再加上30歲以下的青年人對(duì)于精品玩具、游戲的需求日益增長(zhǎng)，中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品已經(jīng)擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。
四、制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
（一）內(nèi)部因素
1.核心人才缺乏
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要擁有創(chuàng)新思維、人文素養(yǎng)、科技意識(shí)等綜合能力的高新人才，我國(guó)現(xiàn)在雖有較多的動(dòng)漫院校，但主要開(kāi)設(shè)動(dòng)漫制作課程，缺乏對(duì)創(chuàng)新思維等的培養(yǎng)，所以我國(guó)現(xiàn)在只擁有大量的“動(dòng)漫制作”人，承接國(guó)外的一些來(lái)料加工，嚴(yán)重影響中國(guó)的原創(chuàng)能力及發(fā)展后勁，不利于中國(guó)動(dòng)漫的可持續(xù)發(fā)展。
2.產(chǎn)業(yè)鏈不完整
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般由動(dòng)畫(huà)前期市場(chǎng)調(diào)研、策劃，動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)制作，動(dòng)畫(huà)片營(yíng)銷，動(dòng)畫(huà)片的播放，動(dòng)畫(huà)片的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)五個(gè)部分組成，它們是相互制約、相互促進(jìn)的有機(jī)整體。其中牽扯眾多的行業(yè)發(fā)展（如策劃公司、動(dòng)畫(huà)制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩家業(yè)、服裝業(yè)等20多個(gè)行業(yè)），目前在國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)片中，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈根本沒(méi)有建立起來(lái)，往往是動(dòng)畫(huà)節(jié)目的制作后投入播放，其他環(huán)節(jié)則基本處于被動(dòng)停滯的狀態(tài)，好一點(diǎn)的有圖書(shū)與音像進(jìn)行出版發(fā)行，而玩具和形象授權(quán)更是鳳毛麟角，動(dòng)畫(huà)片光靠播出根本無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過(guò)產(chǎn)品的衍生開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利。而事實(shí)上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品發(fā)展空間往往大于動(dòng)漫產(chǎn)品本身。
3.未形成中國(guó)的獨(dú)特風(fēng)格
中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)很濃，在動(dòng)漫題材可發(fā)掘的空間大，美國(guó)迪士尼以在中國(guó)家喻戶曉的《木蘭詩(shī)》為基礎(chǔ)推出的動(dòng)畫(huà)大片《花木蘭》，日本根據(jù)中國(guó)四大名著之一改編的《三國(guó)志》都風(fēng)靡全球。但我國(guó)在利用這些傳統(tǒng)文化時(shí)，只是單純地把神化、傳說(shuō)、歷史故事等做成古裝的、歷史的動(dòng)畫(huà)，而文化精髓卻絲毫沒(méi)有融入其中，缺乏精神內(nèi)涵和文化特色，未形成中國(guó)獨(dú)特的風(fēng)格，使作品層次顯得低齡化。美國(guó)、日本動(dòng)漫作品往往有其獨(dú)特風(fēng)格，如美國(guó)動(dòng)漫作品中往往體現(xiàn)出樂(lè)觀向上、幽默、英雄主義、溫情等，日本則常用堅(jiān)忍不拔、永不言棄的團(tuán)隊(duì)精神貫穿整部作品。
4.市場(chǎng)考察的缺乏
中國(guó)的動(dòng)漫作品在創(chuàng)作前，沒(méi)有量化的指標(biāo)來(lái)佐證這部作品在推向市場(chǎng)后能帶來(lái)多大的利益回報(bào)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察不完全，對(duì)觀眾口味的把握不到位。因此，中國(guó)動(dòng)漫作品在內(nèi)容上欠缺趣味性和娛樂(lè)性，使得動(dòng)畫(huà)多為說(shuō)教式的作品，不被觀眾所喜愛(ài)，不能取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。此外，在創(chuàng)作前沒(méi)有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行年齡、性別、作品風(fēng)格等細(xì)分，作品沒(méi)有針對(duì)性和盈利點(diǎn)。
5.思想觀念的束縛
動(dòng)漫作為一種文化還未得到多數(shù)人們的認(rèn)同。受中國(guó)傳統(tǒng)思想的限制，國(guó)內(nèi)很多家長(zhǎng)認(rèn)為看漫畫(huà)會(huì)讓孩子變笨，動(dòng)漫創(chuàng)作是不務(wù)正業(yè)，影響孩子的人生發(fā)展，對(duì)其持反對(duì)態(tài)度。而且此觀念占據(jù)著社會(huì)主體思維，使得中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作缺乏良好的環(huán)境和空間，制約著中國(guó)動(dòng)漫人才的培養(yǎng)和發(fā)展。
（二）外部因素
