時間：2023-05-30 10:45:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品訴求，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
俗話說:“是藥三分毒”,與“有毒”撇開關系便成了許多醫藥產品的訴求點之一。
1.非藥品
這是最直接的一種訴求方式,保健品一般都會在產品說明書上標明“本品不能代替藥物的治療作用”之類的話語,但直接說明沒有“毒”即沒有副作用的很少,其實,這才是保健品和藥品競爭的最大優勢。
2.純中藥制品
西藥療效快、中藥無毒是人們對中西藥的一種普遍認知,于是“純中藥制品”便成了中藥、中成藥的首選訴求。
3.是藥?不是藥?
在幾乎所有的廣告都在爆炒“快樂”的時候,一些醫藥產品也開始走起了“快樂”路線,江中牌健胃消食片便是其中成功的一例。江中牌健胃消食片的電視廣告是一種詼諧輕松的調子:朋友聚會、家人聚會以及令人無法抗拒的美食等,既沒有痛苦也沒有專家,眾人異口同聲的“飯后嚼一嚼”使人們很難將江中牌健胃消食片與藥聯系在一起,于是也就避開了人們通常認知的“是藥三分毒”。
與“副作用”有關
1.減少副作用――白加黑
對于感冒藥,我們能直接體會到的一個副作用就是吃完容易瞌睡,這可以說是眾所周知的一個常識,而白加黑一句“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”就顛覆了這個常識,創造了中國營銷史上的一個奇跡,其實它所做的只是通過對藥物中撲爾敏成分的處理減少了感冒藥的一個副作用。
2.降低副作用――新康泰克
在大眾、分眾、小眾的概念滿天飛的時候,新康泰克根據對癥下藥的常識推出了針對不同感冒類型的紅色裝和藍色裝。新康泰克的對癥下藥,其實和白加黑一樣也是在打“副作用”的主意,它其實是在暗示消費者只有更準確地對癥下藥,才能盡可能地降低藥品的副作用。
3.針對副作用――PPA的傳說
2000年的一場關于PPA副作用的風波讓中美史克損失了7個億,差點就擊垮了這個當時正當紅的企業,一些其他品牌的感冒藥便坐上了反對“PPA”的順風船,趁勢打造自己的品牌形象?！叭鸥忻办`”首先在央視播出了最新的廣告,這一廣告里“不含PPA”成了藥品的訴求點;之后許多地方媒體中也出現了以不含“PPA”為主題的“泰諾”廣告。
其實對于副作用,藥品廣告或藥品說明書可以在正確介紹藥品副作用的同時,盡可能多地介紹克服副作用的方法,以維護病人的用藥信念。
與質量有關
醫藥產品的質量具有唯一性,藥品必須符合藥典規范,只有合格品,而無次品、二等品和三等品之分,也許正因為如此,質量訴求被許多藥企忽略掉了。
事實上,質量也是個不錯的訴求點。如宛西制藥的“藥材好藥才好”,雖然只是簡單的一句話,卻極具說服力,它沒有空喊口號,而只是用消費者認可的一句話巧妙地把宛西制藥的產品質量上乘的信息傳達給了消費者。
除了宛西制藥近似于直接的訴求,三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液的廣告更是巧妙地傳達了產品質量上乘的信息。由于藥品生產對工藝、廠房、設備和人員素質都有嚴格的要求,藥品生產和流通的軟件與硬件必須符合質量管理規范,所以可以說醫藥行業是個技術密集性的行業。而三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液的廣告正是利用了這一點,通過對生產設備等的描述,讓消費者相信該產品質量好。
與“負面”無緣
藥品不同于一般的商品,它同人們的生命安全密切相關。人們購買藥品時最關心的就是它的質量問題,從這方面說,藥品可以說是最為“脆弱”的產品,它經不起一丁點的“風吹草動”,藥企更要重視公關傳播。
公益及形象訴求
醫藥產品做公益廣告是再合理不過的了,如央視天氣預報前的嚴迪廣告:“預防感冒,嚴迪廣告”,簡單順口的一句話,既做了公益又宣傳了產品,讓消費者在被關心的氛圍下很容易就記住了該產品。
除了公益訴求,醫藥企業做形象訴求的也很多,石藥集團就是一個很典型的例子。1999年,該集團斥巨資1億元砸向廣告市場,在央視推出“做好藥,為中國”的企業形象廣告。此后,一系列成功的企業形象宣傳,使石藥收獲頗豐。
狂轟亂炸
藥品不是快速消費品,無關個性與尊貴,但要在市場上占有一席之地,砸錢是必須的,尤其是當產品沒創新、廣告沒創意的時候,攜帶著明星狂轟濫炸就在所難免了。根據CTR對全國范圍內250個主流電視頻道的監測,僅2009年1至9月期間,哈藥集團制藥六廠就投放了40萬次明星廣告,成為投放明星廣告最多的商家。
這種狂轟亂炸對醫藥企業來說一般會有兩個結果:一是,對于財大氣粗者來說,不管消費者喜歡與否,他們都被迫記住了企業的產品;二是,對于勢單力薄者來說,要么毀滅要么創新。
顏色概念
我國醫藥產品的同質化現象非常嚴重,如何在眾多藥品中脫穎而出?在藥品通用名完全一樣和成分差不多的情況下,概念炒作在所難免,而顏色也成了炒作的概念之一。藥品不同于普通的商品,而顏色之于藥品也有著非常嚴肅的意義,藥品的顏色絕大多數是藥物的原色,繼白加黑、藍瓶三精成功之后,新康泰克也開始打起了顏色的主意,將顏色作為產品的核心訴求之一,推出了新康泰克紅色裝和藍色裝。
被遺忘的細節
消費者購買藥品時一般只會關心療效,即治療疾病是否快、副作用是否小。但是在同類藥品成分大體相同的情況下,它們在療效上的差別其實是微乎其微的。藥企要想在廣告訴求中制造差別,就要真正地了解消費者,為消費者著想,從細節上下工夫。
在許多藥品的說明書上都會有這么一句:“服藥×天癥狀無緩解,請到醫院就診”或“本品服用×天,癥狀未緩解,請咨詢醫師”,筆者認為這在廣告中將會是一個很好的訴求點,原因有二:一是給消費者一個暗示,即服用本品×天就可以好,在療效方面給消費者一個承諾;二是能反映出企業對消費者關心、負責的態度。
許多藥品在關于存放上一般會說請避免陽光直射,除了要求消費者把藥品放在陰暗處。其實還可以在藥品的包裝上做些文章,比如把藥瓶做成綠色的就會比較遮光。如果以不怕直射為訴求點,就會給消費者一個產品質量很好的感覺,而對于藥品來說,質量就是生命。
參考文獻:
一、產品特性訴求概念
產品是廣告推銷的核心，產品特性訴求即產品的獨特個性，它是行業產品推廣規則、產品差異化的結晶，是基于理性訴求下的產品市場分析和創造性戰略研究的結果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經推斷：廣告能賦予產品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質上便能成為產品的利益點，因此產品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業競爭強度的發展趨勢決定了市場開發的速度，化妝品市場開發越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產品特性訴求的作用是減少相關行業競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業實力等方面。
二、產品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象
化妝品廣告設計策劃中產品特性訴求重點強調產品的特征，并向消費者展示產品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產品的品牌形象。如相宜本草滋養緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補充并保持養分和水分，有效激發眼周角質層活力，促進膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語主要講訴產品滋養、緊致眼周的功效，它使得人們容易記住該類產品，也為該產品留住針對性目標受眾。根據競爭的五大力關系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現使得產品銷量降低，產品差異化戰略出現。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業競爭都無法改變的情況下，替代品對產品產生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產品特性訴求，挖掘產品的獨特個性，使之與市面上產品區分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產品形象。
三、產品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式
廣告在指導消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產品功效、價格、外觀、等各個方面經過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產品適合產品特性訴求這一廣告訴求方法進行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，了解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產品的質量，強調效果，以獲得消費者理性上的認可，促進人們購買意識。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認為，只有當廣告向消費者表明為什么嘗試某種產品對他們最有利以及如何嘗試這種產品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產品產生強烈的好感，可以得出本產品的優勢，鞏固一部分受眾心理?；瘖y品廣告運用這個競爭優勢，加強產品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現出制作的技術，在不考慮價格等因素的基礎上，大部分消費者會更傾向于后者，何況價格也相仿呢。
四、產品特性訴求貼近廣告策劃目標受眾的需求
產品特性訴求從產品自身著手，貼近消費者的生活，了解目標受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產品無法模仿的?；瘖y品要獲得消費者的認可并產生信賴，使其在一塊領域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標受眾的需求和產品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴大的臉龐，它抓住了職業女性的狀態——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產品擴大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產品自身出發的獨特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。
五、結語
產品特性訴求對化妝品廣告產生重要的影響，它為化妝品廣告設計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產品特性訴求內容需獨特且真實可信，不能過于理論化，會讓受眾產生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產品的銷售。恰當地使用廣告訴求，可以使消費者從內心接受該產品。同時還應避免產品情報訴求策略，產品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應講究獨特的產品廣告訴求策略。
作者:陳蕓 單位:湖南工業大學包裝設計藝術學院
參考文獻：
[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.81.
[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.
一、電視廣告與廣告訴求方式
電視廣告作為一種最強勢的廣告形式，有著很獨特的市場作用，能有效引導消費方向，促進產品銷售。比如價值5000億美元的可口可樂商標，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產品的廣告宣傳，這些產品的電視廣告宣傳活動共同承擔著塑造企業品牌形象，增值企業無形資產的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創意的過程其實是種創造性的思維過程。廣告創意是否新穎，廣告創意是否能一下子就緊緊抓住消費者的目光，關鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費者在接受廣告所傳達的信息時的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費者的注意力。在對消費者的心理進行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終達到購買目的。廣告心理訴求的基本目標是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發興趣；創造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信息；堅定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態借助一定的表現手法如名人效應等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發人們的購買動機。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達出來，把事物與哲理聯系起來，提高事物的高度，以此來激發人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現手法，以情動人，使受眾群體與廣告內容產生情感共鳴，從而誘發人們購買欲。
二、情感訴求在電視廣告創意中的運用
在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實例。廣告創意，以家作為切入點，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發中周潤發回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認同并接受廣告所傳達的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調，如旺旺系列產品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調動消費群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應用于有關免受財產損失和人身安全的產品信息宣傳中，如各種防盜產品、保險產品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關系恰當地運用了人們本能產生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機，來吸引人們的注意力達到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強烈感彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創作過程中，創作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達情意，以此借助受眾群體的情感體驗來完成情感訴求，起到宣傳產品的目的。情感訴求廣告產生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經的生活體驗。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質，而去發掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業味道，以此來達到強化營銷效果的目的?；谝陨蠋讉€情感性訴求廣告的特征，這種獨具魅力的廣告訴求形式已經得到越來越多的電視廣告創作者的青睞。當然，用情感訴求關系制作電視廣告的過程中，也應注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補充關系。
三、總結
總之，人們的情緒情感體驗是電視廣告創作中的一個永恒永不褪色的話題。一個情字，充盈在每個人的日常生活中。因此，情感訴求的運用會一直占據電視廣告乃至其他類型廣告的主要部分。它是把產品和消費者連接起來的最生動、最和諧的方式之一。
作者：郜歌單位：濟源職業技術學院藝術設計
縱觀產品傳播策略，從產品差異的分析、市場細分、獨特賣點的訴求、概念打造到實際傳播應用，有很多思路、做法是業內已經習以為常的，但恰恰卻是最需要我們思考和反思的。
誤區：陷入市場細分死胡同
在制定感冒藥的傳播策略時，達彼思廣告（Ted Bates）提出的U.S.P，（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）概念還是營銷人和廣告人普遍采用的方法。拿到一個產品，市場細分、差異化訴求是廣告公司不遺余力的工作。
康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西結合療效好”等，已經讓更多人看到了市場細分的希望，這些品牌在中國感冒藥市場的成功，更加讓我們覺得挖掘USP工作做的還不夠，還得不斷深入。立自于品牌打造的產品都試圖為自己的產品找到一個具有獨占性、可傳播性的訴求點。
海王銀得菲就是一個典型的例子，康泰克12小時就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無非一個“快”字，我也可以講“快”，所以有了“海王銀得菲，治感冒就是快”，其中在定位和訴求上的偏差顯而易見，僅僅了解到了消費者在感冒是最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有分析透徹康泰克“12小時緩釋”的內涵，如果要快，為什么不說8小時，甚至2小時？這里的12小時不僅僅只是一個時間概念，要把早一粒、晚一粒和12小時聯系起來看，康泰克是在廣告訴求中包含了對消費者用藥行為的引導，從而確立了一個整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒有任何理由的。
還有一個典型的現象。大多數的感冒藥電視廣告在廣告表現上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛菲樂，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見效”，而某個區域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定“，無獨有偶，最近電視上投放頻率較高的柴連口服液，也是訴求“發燒、流鼻涕……，就這一支”。這些廣告訴求存在一個共同的問題：就是忽視了一點，那就是感冒這個病消費者認為實在太簡單了，根本不需要進行教育。所以，花了大量時間在7、8種癥狀上做文章是沒有多大價值的。這一點泰諾就做的相對成功，在提出30分鐘起效的同時，并沒有去強化消費者對癥狀的對照，而是相反，對感冒癥狀進行弱化，只告訴我們，全面緩解感冒癥狀。
筆者在與某個區域品牌的廣告總監談到廣告定位時，他告訴了我他們產品定位的思路：大多數的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，在他們的調查過程中，發現很多消費者認為泰諾、康泰克一吃，發燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除了，但像鼻塞這種現象不能馬上清除干凈，感冒癥狀無法馬上清除干凈，所以，在國內著名策劃人的咨詢下，在通過大量的市場概念測試下，他們最后把訴求確定為“感冒清（除）干凈，就得用××”，創造了一個“清（除）干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到一個訴求空白的概念根本沒有從消費需求出發，僅僅封閉地站在自己產品角度考慮問題。
去年在央視廣告狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問題，人家講感冒，還沒有人在講流行性感冒，這也是一個訴求空白點，一切似乎順理成章，那么廣告訴求是不是準確、有沒有成功呢？走訪市場通過和店員、消費者的溝通就知道，顯然是不成功的，消費者對可立克想達到的訴求病沒有認知，如果不是陳道明這樣的大腕代言，效果可想而知。
同樣的錯誤也發生在大品牌身上，中美史克為進一步提高在感冒藥市場的占有率，打造了以發熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點的康泰克清，但從市場銷售表現證明，此舉是不成功的。
為定位而定位，忽視消費者行為和心理研究
通過以上的案例和分析可以看出，感冒藥這個品類是不適合進行過分市場細分的。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功，一個品牌的成功必然包含多方面因素，取決于資源的整合。比如，白加黑的成功，從本質上講并不是廣告訴求和賣點差異化的成功，而是產品形態差異的成功，是在充分研究消費者行為，選擇依據的結果，表面上我們看到的廣告訴求的成功僅是產品形態差異化在廣告形態上的表現而已。
在反思中，我們一定要考慮，我們的品牌區隔、差異化訴求是為誰而做的？不能陷入細分和差異化的泥潭中不能自拔，變成為定位而定位，為細分而細分。一定要把握兩點：
一是重視品類特性研究。
剛才已經提到，感冒藥這個品類有它自己的特性，那就是消費者始終認為感冒是一種小病，吃不吃藥一個星期都能好，感冒癥狀就那么幾種，認知實在太簡單，根本不需要進行教育，所以去和消費者講哪些癥狀要用某個感冒藥是沒有意義的，另外，不管八種癥狀、五種癥狀還是重感冒癥狀的細分，也是沒有多大意義的。
二是重視消費者行為和心理研究。
對消費者消費形態的研究是永恒的課題。比如很多產品在講自己感冒藥的配方、特點、品質，都是站在企業和產品自身的角度，而忽略了消費者心理，消費者不是專業人士，溝通這些消費者是不會買帳的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是對的，但是站在消費者角度，他們不想了解原因，而只想知道這個藥對我是否有效，是否能減輕癥狀，就那么簡單。
這就是我們講的廣告訴求與消費需求的對接問題。當廣告傳播中廣告訴求和消費者需求無法對接時，那么也就意味著傳播信息無法到達消費者心智，對消費者來說，就是你說你的，我做我的，和我說了白說。所以，要去改變消費者的固有消費形態是很困難的，去改變不如迎合更有效。
從功能到情感，堅持不懈塑造品牌內涵
從上述分析可以看出，多數國內感冒藥產品在品牌建設過程中還僅僅是停留在功能定位、訴求上。他們認為只要自己產品的有了看似清晰、準確的定位，通過細分找到了一個看似美妙的訴求空白點，在經過廣告不斷的拉動，消費者的認知是自然而然的事情?？山Y果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過調查，發現消費者對產品的認知根本沒有達到自己所期望的品牌形象。
這就是存在的最大問題，定位了事，而情感內涵的延伸、深化嚴重缺失，一個小小的感冒藥大同小異，在產品功能層面不斷進行細分只會讓各個產品陷入誤區，將會抑制整個感冒藥OTC領域的市場容量。
作者：韓蕓 單位：浙江工商大學外國語學院
感性訴求即以情動人。在廣告中，通常會采用感性的方式來獲得消費者的預期反應，從而促進產品的銷售。例如，一則芬必得影視廣告中敘述了103個流浪兒和山區老師的故事，便是以感性訴求樹立一個關心公益的企業形象，進而拉動銷售。理性訴求是“以邏輯推論的方式闡述事物之間的相關性，進而提出主張”。（林靜伶，1999：23）主要的推論方式有省略三段論和歸納兩類。例如，我們在很多廣告中可以看到過去的“研究表明……因此……”的論述方式，這便是以過去的事實和實驗等推論出主張，是一種歸納的推論方式。
新亞里士多德訴求理論視角下的影視廣告
下面作者將從新亞里士多德訴求理論視角淺析影視廣告。以海清的一則汰漬洗衣粉廣告為例。海清首先到了一戶普通的家庭，遇到了一對年輕母子。母親向海清陳述了其洗衣時遇到的困難。由于孩子的衣服上有很多油漬，所以需要浸泡很長的時間或者是用力搓衣服才能去掉污漬。這時，海清提出使用她帶來的洗衣粉。母親將衣服浸泡在水中，說道：“輕輕地搓幾下就干凈了好多……”這時，海清才揭曉所帶的洗衣粉是“新”汰漬洗衣粉。主婦這時接過洗衣粉說道：“是新的啊。”最后的廣告標語是：“新汰漬，不費勁更干凈。”
從上訴的廣告中我們可以看到整個廣告都是圍繞標語“新汰漬，不費勁更干凈”展開的。首先，在理性訴求方面，這則廣告采用了舉例的方式。它選中了一戶平常的母子并且用新汰漬做了一個實驗，而結果表明針對母親提出的洗衣困難，新汰漬的確可以不費勁更干凈。這個實驗表明了該洗衣粉的優越性能。感性訴求方面，盡管沒有特別動人的情節，但是質樸的風格更加能夠打動平常百姓。有別于通常廣告中裝修考究精致的家庭環境，這對母子的家庭環境樸實，貼常百姓。她們面對的問題正是千千萬萬戶平常母親在洗衣時所遇到的問題，因此，這能夠打動母親們購買洗衣粉解決遇到的洗衣困境。人品訴求方面，該廣告邀請了被譽為“國民媳婦的”海清為形象代言人。她在銀幕上的親民的母親和媳婦形象受到了廣大群眾的認可。在觀眾的心目中，她是勤勞善良的媳婦和母親。跟同齡的女性一樣，她也是洗衣粉的使用者之一。
她的推薦是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的?？梢哉f，她的形象在廣告播放之初便贏得了青睞。在陳述文本之前已經建立信任，而隨后實驗的成功，“新汰漬”的確解決了母親的困難，進一步加強了該廣告“不費勁更干凈”的口號。與之相反，鞏俐代言的摩托車廣告就會讓人產生疑問，銀幕上一向以文戲為主的國際巨星鞏俐恐怕很少使用摩托車。她的代言沒有很強的說服力，勢必會產生反效果，讓觀眾對該產品的定位產生質疑。
三種訴求在廣告中產生的作用
E.S.路易斯提出“AIDI法則”。At-tention,Interest,Desire,Action指廣告效果的四個層次。他認為在廣告中要引人注目并取得效果，在廣告程序中必須實現注意、產生興趣、培養欲望和促成購買行動這樣的幾個目的。(丁俊杰，2001)該廣告中三個訴求相互作用實現了上述目的。實現注意主要是通過人格訴求實現的。該廣告邀請海清代言，進入尋常百姓家送溫暖。在廣告播放之初，受眾便會產生疑問：這位“國民媳婦”要為他們推薦什么產品呢？產生興趣在該廣告中主要是通過感性訴求實現的。該廣告中選取了一戶平常百姓，訴說了在日常洗衣中所遇到的困難。孩子的衣服污漬多，難以洗凈是大多數家庭的母親所遇到的，從而引起了受眾對該廣告的興趣：廣告中的產品是否能夠解決他們的洗衣難題呢？培養欲望主要是通過理性訴求實現的。該廣告讓母親親自試用該產品，這位普通母親給出的體驗是不費勁和更干凈。成功的使用體驗讓受眾明白，該產品的確能夠滿足他們的需求，因此，受眾產生了購買的欲望。最終，基于海清良好的公眾形象所產生的人格訴求，產品貼近百姓日常生活的感性訴求，以及產品切實能夠解決問題的理性訴求，促使受眾產生了購買的欲望。
結語
從上述的廣告中我們可以看出，新亞里士多德訴求理論不僅為廣告研究提供了一個新的研究視角，而在廣告中適當地運用三種訴求可以讓受眾注意該產品，并進一步引起受眾對該產品的興趣，產生購買欲望，進而促成購買行動。
（一）情感訴求的價值表現
隨著經濟的快速發展，技術的日益純熟，產品的過于豐盛導致的同質化，不同品牌的同類商品很難在質量、價格、性能等方面一分高低。消費者在物質方面的需求也基本上得到了滿足。這時單是商品的數量和質量已無法滿足消費者對產品的需求，更注重的是自己的個性、情感、內心的渴望和商品所能帶給自己的歸屬感。
對于消費者來講，產品的質量是基礎，附加值是超值，購買此類商品時既能獲得物質上的滿足，也能獲得情感上的滿足，這樣的雙重收益何樂而不為。很多時候產品帶給消費者的情感共鳴或個人價值的體現甚至會超出產品本身的價值。因為人們已經不局限于僅在物質上得到滿足，更想要在自己消費的產品上滿足內心深處渴望的情感，體現自己的社會地位，而不僅僅是單純的需要。比如人們購買好麗友不只是體驗產品的美味，更是想感受廣告中傳播的情感，與好朋友一起分享，建立起與朋友之間友情的橋梁。穿名牌、買豪宅、開名車，不僅僅是為了保暖御寒、有家可歸和交通方便，還是一種身份和地位的象征，一種價值的自我展現，一種自尊的滿足。將情感應用于廣告，在廣告中的情感訴說與傳播中，人為的為產品賦予某種特定的附加值與情感，使該產品成為某種地位、價值、情感的象征。感動消費者，使消費者接受廣告情感而進行購買行為，最終實現廣告價值。
（二）濫用情感，令人生厭
廣告是方便與消費者溝通產生的，是為了達到引起消費者的注意的手段，而不是目的。廣告在傳播過程中會使用到藝術的表現手法，但它本質并不是藝術。在現代傳播中，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，其說服策略鮮明，讓受眾一目了然。[]因此，廣告能否讓消費者接受，取決于是否重視消費者的感受。消費者不僅僅在于對產品功能的了解，也在于對產品附加值與品牌傳達的理念的認同。產品廣告是給消費者看的，應以消費者的需求作為標準，自賣自夸的廣告必然行之不遠。
情感訴求類電視廣告的優勢顯而易見，但是并非所有類型的產品廣告都能夠適用。應根據產品情況與想要達到的傳播效果來確定產品廣告是否合適做情感訴求。比如以功能性描述為主的產品更適合理性訴求為主。
廣告中情感的刺激必須與產品信息緊緊掛鉤。廣告中傳達的情感有利于給定的廣告任務的實現時，其吸引力是積極的；反之，只是為了感情效果去一味的表達情感，脫離了產品本身信息的訴求，就勢必會使消費者轉移對廣告中產品信息的注意，主要集中在廣告情節上。吸引力越強，就越背離廣告目標。還有可能會讓一部分消費者反感，產生自己情感被濫用、利益化的錯覺，拒絕接受廣告，繼而拒絕了產品。
因此，電視廣告中的情感訴求，既可能起積極作用，也可能起消極作用。在廣告中泛濫的使用情感，不顧及消費者的真實感受，不但無法打動消費者，還會引起反感，走入歧途，適得其反。
（三）有效應用情感訴求
廣告的目的是提高產品吸引力，宣傳產品，是把一種情感理念傳達給消費者，使他們被情感廣告打動的同時認可產品。在產品日益同質化的時代，情感訴求類廣告的目的都是使自己的產品在眾多產品中脫穎而出。讓消費者產生興趣最終引發購買。沒有一個情感廣告只是為了煽情，打動消費者。如果是那樣也不會花巨資在廣告的制作和宣傳上。所以廣告的最終目的是宣傳產品，最大價值是它的有效性，這些是評定一個廣告質量好壞的基本。只有能帶來積極影響、有效的廣告，才是好廣告。那么廣告怎樣才能真正發揮出它的作用呢？確實，情感是一個能夠提高吸引力的有效手段，但情感不是濫用的，產品廣告中適當的傳達積極的情感會帶來消費者的積極態度。也就是說，一則讓消費者共鳴、充滿親切感的廣告會使消費者對產品產生好感。而情感應用不當，泛濫或者消極，反而會造成消費者逆反心理。因此有效的應用情感訴求是一則廣告的重中之重。
結論
關鍵詞：廣告幽默訴求；精細加工可能性模型；卷入；幽默需求
1 引言
全球每年廣告費用投資高達數千億美元，而在這些廣告中，幽默訴求的使用率相當高。據估計在美國黃金時段播出的電視廣告中24.4％的含有幽默內容，而在英國這一比率更高達35.5％。幽默訴求的使用率如此之高，其傳播效果如何自然成了業內人士所極關心的問題。他們想知道：1)通過使用幽默，廣告最有可能達到什么樣的傳播目標?2)有哪些廣告構成因素可能影響其作用的發揮?3)這一訴求方式可能受到什么樣的受眾所喜愛?4)哪些產品因素會適合或最不適合幽默的使用?4)幽默訴求又是通過什么機制影響受眾反應的?等等。然而，幽默本身就是個極具復雜性的話題，加之在諸如訴求目標、幽默類型、媒體方式、廣告屬性以及受眾特征等可能因素的影響下，要想對幽默訴求的傳播效果下一定論恐怕困難重重。盡管幽默在廣告中的作用很難給出一個概括性的回答，但也極有必要對相關研究進行梳理以獲得對這一訴求方式的一些認識。
2 幽默訴求的分類
盡管對廣告幽默訴求的研究已有幾十年的歷史，但令人遺憾的是至今并不存在統一的分類標準。從可得文獻來看，代表性的主要有依據表現形式和內容分析兩種分類方法。
2.1 依據表現形式進行分類
Kelly等根據幽默的表現形式對該種訴求進行了分類，認為幽默廣告中至少含有以下具有幽默意圖的內容之一：(1)雙關(pun)，指同一個單詞或短語暗含兩種意思而產生的幽默效果；(2)掩飾(understatement)，以一種似是而非的手段表達某種事物；(3)開玩笑(joke)，指行為動作或談笑毫不嚴肅；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒謬、可笑的言談舉止；(5)諷刺(satire)，以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現事件；(6)反語(irony)，語言表達的是與其字面完全相反的意義。Kelly同時指出，廣告中的某項內容是否被受眾知覺為幽默，往往是眾多復雜因素(如文化、當前情境、個體差異等)綜合作用的結果。他說，幽默很美，但只存在于受眾心中。
Catanescu和Tom借鑒Kelly等的觀點，將幽默訴求分為以下七種類型：(1)對比(comparison)，將兩個或兩個以上的元素置于一起進行比較而產生幽默情境；(2)擬人(personification)，即將人的特征賦予給動、植物或其它事物；(3)夸張(exaggeration)，夸大事物的某些構成部分：(4)雙關(pun)，改變語言的使用情境或某些元素使其產生新的語意；(5)諷刺(sarcasm)，運用夸大其詞或說反話的方式對刺激所作出的反應；(6)蠢笨行為(silliness)，依靠扮鬼臉或滑稽動作制造幽默氛圍；(7)驚愕(surprise)，通過創造出乎意料的情境引人發笑。在此分類基礎上，他們還通過對近5000件廣告作品的分析發現，幽默在電視上的使用率大大超過了印刷媒體，并且兩類媒體上所呈現的幽默類型也存在差異：電視廣告主要依靠蠢笨行為(silliness)逗笑，而印刷媒體中則以諷刺(sarcasm)類幽默為主。
2.2 依據內容分析進行分類
Kambouropoulou根據幽默的內容將之分為三大類：(1)敵對或攻擊性幽默(hostile or aggressivehumor)，這類幽默以攻擊性內驅力或意欲愚弄為主題：(2)性幽默(sexual humor)，其內容與或性刺激相關；(3)荒謬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的對立形式表現不協調(incongruity)或荒謬內容。
Speck的工作則可能是內容分析的代表，其分類方式被認為是目前最全面的概念體系。他根據幽默內容在廣告中的相關度區分出三個水平：目標相關(intentional)、結構相關(structural)、主題相關(thematic)。
目標相關性是指幽默內容與廣告品牌信息加工的主次關系，其關鍵在于識別幽默在廣告中是否處于主導地位。根據這一標準，可將幽默訴求分為幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)兩類。在幽默支配型廣告中，幽默的加工優先于品牌信息。如果在訴求中去掉幽默內容，則廣告會變得毫無意義；而在信息支配型訴求中，幽默內容居于次要地位，若將其從廣告中刪去，也不會影響受眾對品牌信息的理解。信息支配型廣告又可再分為影像聚焦型(image-focused)與信息聚焦型(information-focused)兩類，前者是指廣告中含有言語描述或／和視覺的形象內容，可引導與增強受眾產生品牌或聲望影像；而信息聚焦型則指廣告信息集中表現產品的屬性和價格。
結構相關性則指廣告中的幽默部分與品牌信息部分之間在語言結構上的關系。也就是說，廣告中的品牌信息與幽默內容間的整合程度。如，幽默在廣告中呈現的位置是否適當，是否按照公眾所能接受的造句法規則進行安排等。
主題相關性是指幽默與品牌信息內容上的關聯。在主題相關的廣告中幽默與產品屬性、使用方法、品牌價值、品牌名稱、或者目標使用者存在內在的聯系；非主題相關的幽默訴求則指廣告中的幽默內容與產品及其附屬品質不存在內在關系。
3 幽默訴求的作用機制
幽默訴求的作用機制是什么，或者說，廣告中的幽默內容是通過怎樣的方式影響受眾的?文獻顯示，學者們分別使用心境一致性假說、分心假說、學習理論、精細加工可能性模型等進行嘗試性的解釋。
3.1 心境一致性假說
心境一致性假說(Mood-Congruent Hypothesis)認為，在信息的編碼或提取過程中，個體會對那些與當時心境相一致的信息進行優先處理。也就是說，當個體心境不佳時，他所加工或回憶的信息多是負性的；而積極心境下的個體則會貯存或提取更多積極性的內容。同時，積極心境還可能擴大其認知結構(如促進個體將更大范圍的刺激組織起來)，從而提升思維的整體性與靈活性，最終促進信息的精細加工。幽默的主要作用之一是“逗樂(joke)”，因而，廣告中引進幽默內容很可能誘導出受眾較佳的
心境，良好的心境便會易化對廣告品牌信息的理解，并形成積極的品牌態度。
3.2 分心假說
分心假說(The Distraction Hypothesis)認為，當個體遭遇到與其已有觀點存在差異的說服性信息時，內心會產生一些對抗性思維(counter-arguments)。這種思維過程存在的目的是降低既有態度改變的可能性。因此，若所呈現的視聽信息想要克服受眾的內心阻抗提高其說服效果，方法之一便是采取分心策略，對受眾自動產生的對抗性思維進行干擾。
業內人士相信，幽默具有作為分心物的能力。特別是當目標受眾處于與傳播信息相對立的地位，或察覺到這些信息可能對其具有勸說目的時，幽默是一個有效的分心物。有人對238個幽默訴求廣告進行內容分析發現，73.5％的幽默訴求廣告中含有欺騙性主張，這些欺騙性主張中又有74.5％的是通過幽默的分心作用來掩蓋其勸導動機的。
研究者認為，分心假說的有效性仍然值得進一步驗證，用它來解釋幽默廣告的作用機制也需要進一步的探究，例如，幽默的類型、強度在多大程度上會影響其分心效果，在訴求中幽默呈現時間的選擇是否存在規律等等。幽默如果呈現不當，可能帶來的風險是妨礙受眾對品牌信息的加工，而不是干擾其對抗性思維的。
3.3 學習理論
部分研究者借用學習論(Learning Theory)法則來解釋幽默訴求對受眾的影響機制。
3.3.1 操作性條件反射理論
有研究者認為，可能幽默的勸導作用遵循操作性條件反射理論(Operant Conditioning Theory)。操作性條件反射的作用過程涉及行為與強化(reinforce)兩個因素。個體對廣告銷售主張(selling proposition)的反應主要包括兩種：同意或不同意。如果反應是積極的，并且獎賞緊隨其后，如幽默笑話或趣聞逸事，該反應便會得到強化。也就是說，通過幽默訴求的反復呈現，受眾對廣告信息的積極反應會得到鞏固。
如此說來，操作性條件反射理論的應用主要表現在這樣的情境中：幽默的目的是強化已有的積極態度。因此，廣告人應注意幽默訴求的信息結構，幽默只有出現在說服性信息之后，且個體對廣告主張產生了積極情感反應時才可能起到預期的強化作用。鑒于此，為了使幽默的積極作用得到充分發揮，幽默的強度、形式、重復的頻率等相關影響因素的作用也尚需獲得進一步的探討。
3.3.2 經典條件反射理論
經典條件反射理論(Classical ConditioningTheory)認為，幽默訴求內容的呈現會引起受眾較為輕松、愉悅的積極情感，由于廣告中的產品與此類情感重復穩定地結合呈現，最終會導致受眾形成條件反射――對廣告中的品牌也產生類似的情感反應。或者說，幽默呈現時激起的受眾情感反應會遷移給該廣告及所傳播的產品，因而，也有研究者將條件反射的形成稱為情感遷移理論(Affect TransferModel ofPersuasion)。
3.4 精細加工可能性模型
Petty和Cacioppo等所提的精細加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)認為，廣告引起受眾的態度改變依據精細加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可歸結為中樞(central route)和邊緣(peripheral route)兩條路徑。所謂精細加工可能性是指受眾對信息進行加工的動機強度和能力水平。當精細加工可能性高時，啟動的是中樞說服路徑，此時個體通過主動綜合分析、評價、精細加工廣告及產品的相關信息而形成態度；而邊緣說服路徑則發生于精細加工可能性低的情況下，受眾態度的改變是根據諸如廣告信息源的可靠性或權威性、廣告訴求引發的各種聯想、所激發的不同情緒情感體驗等邊緣線索直接對刺激作出的反應。
Petty等同時指出，任一變量在說服過程中的作用可能會因情境的變化而改變：它可直接充當說服證據；也可作為邊緣線索影響態度形成；還可能通過影響信息加工動機強度而間接影響與它同時呈現的其它信息的說服效果。因此，有研究者認為幽默在勸導中的作用也會因情境變化涉及三個方面：
(1)幽默作為說服證據通過中樞路徑起作用
所謂說服證據(argument)一般指廣告中令受眾稱道的品牌特性信息。當幽默訴求中的產品或服務擁有幽默品質，或者說，當廣告中的幽默內容可作為廣告產品質量優劣的證據時，它便可充當勸導信息起作用。這類產品包括喜劇人物(comedians)、電視幽默秀(humorous television shows)、喜劇電影(funny movies)、漫畫書籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能擁有趣味特性(quality of funniness)的事物。此時，精細加工可能性水平較高的受眾便會通過中樞路徑對幽默內容進行綜合分析、評價，并導致態度的改變。一般地，所設幽默內容與產品相關度越高、趣味越濃，受眾的態度就越有可能朝著廣告預期的方向發展；相反，若幽默內容與產品相關越小、趣味越弱，受眾內心與廣告訴求相對抗的思維便會蠢蠢欲動，最終可能妨礙積極態度的形成。
(2)幽默作為邊緣線索通過邊緣路徑起作用
這可能是廣告中眾多幽默內容發揮作用的主要方式，原因在于，大多數產品或服務自身并不具備幽默特質，導致幽默內容與產品相關度偏低，這決定了幽默訴求內容無法作為產品的說服證據通過中樞路徑起到說服作用。
當受眾精細加工可能性高時，與產品相關度較低的幽默內容的說服效果會受到限制。因為此時的受眾會對廣告中產品特性相關的信息進行仔細評價，在這種情況下，對消費者態度形成產生影響的主要因素是廣告中說服證據的強弱，而不是作為邊緣線索的幽默內容。但是，如果受眾的動機不強、或加工產品信息的能力偏弱、或者處于分心狀態下(如邊看電視邊做家務事)，幽默最有可能通過聯想、歸因或直觀推斷等邊緣路徑影響態度的形成(例如，既然廣告能給人以愉悅，其產品也可能會令人滿意)，并且，這種反應是自動的，無需啟動相關的認知加工過程。
(3)幽默充當調節精細加工可能性水平的因素起作用
ELM指出，某些變量也可通過影響精細加工可能性水平的高低來影響說服效果。具體地說，通過提高或降低個體加工信息的動機水平、促進或妨礙其加工能力的發揮，其中一些變量可引導人們更加清晰地辨別出令人信服的證據，也可讓個體更為靈敏地區分出似是而非的信息；而另一些變量則可能阻礙人們獲得清醒的認知。研究者們認為，廣告中的幽默有時便充當這類變量。一般說來，幽默的存在可吸引更多的注意資源，并給予人們以愉悅的享
受，從而可能提高個體加工廣告信息的動機，并最終影響其品牌態度的形成。
4 幽默訴求傳播效果研究
廣告中幽默的大量使用，加之這一訴求存在的諸多未解之謎，吸引了眾多研究者的注意，他們想知道這一訴求方式的傳播效果究竟如何?？傻梦墨I顯示，幽默訴求在吸引受眾注意、增強對廣告及其品牌的偏好度上存在優勢，但對廣告品牌信息的加工是否存在促進或妨礙作用則尚未獲得較為統一的結論。
4.1 幽默訴求與注意
有調查顯示，95％的廣告實踐者認為幽默是一種捕獲眼球的有效方式，其中55％的還相信幽默比沒有幽默的廣告更能吸引注意。這些觀點基本得到了實驗結果的支持。研究發現，不同媒體廣告中，包括電視、雜志、廣播，幽默的使用對注意均產生了積極的影響。
Madden和Weinberger利用Starch Scores指標對雜志上的幽默訴求進行了探討。Starch Scores含三個指標：(1)“Noted”，指記得曾看到過目標廣告的受眾數量；(2)“Seen／Associated”，測量看到廣告且記得其品牌名稱的受眾數量；(3)“Read-Most”，表示投入足夠的注意力并閱讀了廣告文案的受眾數量。通過與普通廣告平均得分的比較發現，幽默訴求在以上三個指標上的取值分別高出平均得分66％、56％、82％，差異均十分顯著。這表明，幽默訴求具有比一般廣告更強的注意捕獲與維持力。該結果得到了后繼研究的支持，如Sports等同樣用Starch Scores作為測量指標對不調和型幽默廣告(incongruity-based humorous advertising)所進行的探討也表明，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意，Duncan和Nelson對廣播媒體所作的研究也發現，使用幽默訴求能明顯促進其傳播效果，特別是在吸引受眾注意、增進其對廣告及產品的喜好以及減少受眾可能的惱怒情緒等方面表現尤為突出。
但研究也顯示，并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果，那些與產品或事件存在直接聯系的幽默比沒有聯系者表現出更佳的效果。這說明，在廣告實踐中，應將幽默元素與產品特性有機整合，不考慮產品而在廣告中硬生生地插入幽默可能無法充分發揮其優越性。
4.2 幽默訴求與理解
對于幽默能否促進廣告信息的理解，各相關研究間沒有獲得較為統一的結論。有人通過對在1961至1981年間的16項有關幽默訴求研究分析后發現，其中僅有3項認為幽默的使用能促進品牌的記憶，4項研究顯示會對廣告信息的理解帶來傷害，另9項報告幽默訴求與非幽默訴求間沒有顯著差異。
例如，Berg和Lippman的研究就沒有發現幽默訴求存在傳播優勢。他們在一段長約35分鐘的廣播節目中插入12個目標廣告。廣告均由品牌名稱、產品類型和一個幽默(或非幽默)簡單句(one-liner)構成。品牌名稱是由作者虛構且意義不強的假詞，產品為低卷入情感型的商品。品牌名稱、產品類型與幽默(或非幽默)語句通過拉丁方法進行了匹配。被試聽完廣播后進行品牌名稱的再認測驗。通過對所得成績進行信號檢測分析(signal detectionanalysis)發現，幽默訴求與非幽默訴求在命中率(hitrate)和辨別力d’兩指標上均沒有呈現出顯著差異。
學者們認為，研究結果間分歧是與其它相關因素的影響分不開的。Krishnan與Chakravarti的研究就證明，避開其它眾多影響因素而單純談論幽默對廣告理解的作用是不妥當的，例如，廣告中幽默訴求的強度、幽默內容與品牌主張(brand claims)間的相關度就可能會影響幽默對廣告信息的理解效果。
他們在研究中使用了品牌主張的回憶、再認和間接記憶測量等三個指標對該問題進行探討。結果顯示：(1)當幽默內容與品牌主張間相關度低時，廣告信息的記憶效果呈現出倒“u”字型的規律，即，中等強度的幽默訴求(相對高強度者或非幽默訴求)的效果最好；(2)當幽默內容與品牌主張間高度相關時，品牌信息的記憶效果則會隨著幽默強度的提高而更佳。研究者認為，幽默訴求比無幽默的廣告在整體上會吸引受眾較多的心理資源投入到廣告作品中來，但這些資源可能會主要集中在對幽默信息的加工上，因而，當幽默內容與品牌信息相關時，兩者作為一個整體均會得到更為精細的加工，最終對品牌傳播帶來易化效應(facilitation effects)。但如果兩類信息的相關度低，則可能會發生“吸血鬼效應(vampire effect)”――高強度的幽默信息會捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。因而，強幽默內容對品牌信息的加工便產生分心作用，此時，受眾可能根本沒有留意到該廣告中還存在品牌信息!更談不上對理解的易化，必然導致其效果與非幽默者類似。
4.3 幽默訴求與態度
影響消費者的態度及其購買意向是廣告傳播的終極目標之一。因此，長期以來，研究者們大都會重點對這兩個指標進行考察，而不只單純探討受眾的認知反應。文獻顯示，幽默的使用可能增進受眾對廣告及其品牌的偏好。
Zhang等設計了一個完全隨機2(訴求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(廣告主張：強、弱)實驗。被試為240名大學生(含女生132人)，目標廣告產品是一虛構品牌的照相機。其中，訴求方式通過九點量表進行了控制檢驗，該量表含五個項目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因變量中廣告態度使用四個項目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌態度的測量則使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三個項目；購買意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等來測量。結果顯示：(1)對于廣告態度、品牌態度而言，訴求方式、卷入水平的主效應及兩者的交互作用均顯著，通過簡單效應檢驗發現，盡管受眾卷入水平對幽默訴求效果的發揮存在影響，但不論卷入水平如何變化，受眾對幽默訴求廣告(相對非幽默者)及其品牌均表現出明顯的偏愛；(2)在購買意向因變量上，訴求方式主效應顯著，被試表示更愿意購買幽默廣告所宣傳的產品。
Geuens和Pelsmacker為了比較幽默訴求與非情感訴求廣告所引發的受眾情感上的差異，要求被試
對一系列酒精飲料廣告從無禮(insult)、激怒(irritation)、興趣(interest)、愉悅(cheerfulness)、輕松(carefreeness)等五個維度進行評估。結果發現，幽默訴求比非情感廣告激發了更為積極的情感體驗，而非情感訴求則在無禮、激怒等負性情緒上的得分明顯高于幽默廣告。
5 幽默訴求傳播效果的影響因素
僅僅描述或解釋幽默訴求是否有效顯然不能滿足廣告實踐者的需要，對其效果的預測與控制才是他們最關心的問題，因而，幽默訴求效果的影響因素便成了眾多學者所熱衷考察的對象。研究發現，幽默自身的特點、產品內容、受眾狀態等都左右著該類訴求作用的發揮。
5.1 幽默自身特點的影響
研究發現，幽默訴求自身特點是影響其廣告傳播效果的重要因素之一。這包括幽默與產品的相關性、幽默的類型等方面。
其實大多數對幽默訴求的研究中，幽默與產品均具有一定的相關。對該問題直接進行的研究也獲得了相當一致的結果：相對與產品毫無關聯的幽默，廣告中設置與產品相關的幽默內容明顯會獲得更佳的傳播效果。
Weinberger和Campbell將幽默相關性定義為幽默與產品及廣告構成要素間的聯系強度，他們的實驗結果顯示，對于高卷入情感型商品，相關性幽默訴求在回憶成績上表現明顯更佳；對于高卷入情感型及低卷入商品，相關性幽默在態度成績上優勢明顯。上文所提到的Krishnan與Chakravarti的實驗也是少數幾個探討幽默與品牌主張(brand claims)相關性的研究之一，他們發現，這種相關能有效地促進對品牌主張的記憶，并且據此推測，這類與廣告中其它信息(如品牌主張)高度相關的幽默都會對傳播效果帶來易化效應(facilitation effects)。
盡管大多探討幽默效果的研究是通過對比幽默呈現與否，然而，也有研究顯示，幽默的作用與其強度大小存在部分聯系。所謂幽默強度可認為是廣告有“多么好笑(how funny)”的指針，而不僅僅指廣告中是否存在幽默內容。如上文所提到的Krishnan等的研究顯示，中等強度的幽默訴求(相對無幽默者)，不管它與產品的相關度高低，都促進了品牌名稱的記憶效果。但高強度的幽默，特別是當與產品的相關度低時，可能因它剝奪了對品牌信息加工的資源，并沒有表現出對品牌回憶的易化作用。
5.2 受眾因素的影響
對于同一件事，可笑或不可笑是因人而異的，受眾間的個體差異很可能會影響其對幽默刺激的反應，有人甚至認為，缺乏對受眾主體因素的控制是造成幽默訴求的研究間出現某些分歧的可能原因。
首先，幽默需求(needforhumor，簡稱NFH)可能是決定受眾對幽默訴求的反應中產生個體差異的重要主觀因素之一。幽默需求是一種人格特質，表示個體創造與尋求幽默刺激的心理傾向。Cline和Kellaris推測，NFH會在幽默強度對廣告記憶影響中發揮作用：對于高NFH的個體，因為加工幽默刺激的動機強，他們應當容易識別出廣告中不同程度的幽默內容，并且對不同水平的幽默訴求也會作出不同的反應；而低NFH的個體則可能難以覺察出幽默訴求水平問的差異，也難以針對不同水平的幽默調整反應。為驗證以上假設，他們設計了一個2(幽默強度：高、低水平)×2(幽默與廣告主張的相關度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被試問實驗，因變量是廣告主張的回憶成績。研究結果支持了他們的推測：幽默強度與NFH之間的交互作用顯著，當廣告中的幽默強度高時，NFH高的被試在信息回憶量上明顯優于低NFH者。
以上發現與Cline等以廣告態度為因變量所作的實驗結果基本一致。Cline等設計的是一個2(幽默強度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被試問實驗。結果表明，兩變量間的交互作用顯著，低幽默需求的被試對兩類廣告的態度沒有差異；而高幽默需求者則更偏愛幽默型廣告。
其次，受眾的認知需求水平(need for cognition，簡稱NFC)也可能是影響因素之一。所謂認知需求是指個體付出努力對信息進行認知加工的內在傾向和動機水平。Zhang對之進行了探討，發現，對于低NFC的被試，幽默訴求在廣告態度、品牌態度、購買意向三個變量上均比非幽默者取值更高；而對于高NFC者則沒有差異。這說明，幽默訴求可能只有針對認知需求水平低的受眾才能收到預期的效果。研究者認為，因為這部分受眾一般不會付出太多的努力對品牌內容進行深度加工，他們易受到廣告中的幽默等邊緣線索的影響；而認知需求水平高的受眾往往會對產品信息進行精細評估后才形成相應的態度及購買意向，因而幽默的作用表現甚微。
第三，受眾的卷入水平(audience involvement)也可能影響幽默訴求效果的發揮。如Zhang等的研究(見上文)發現，訴求方式(幽默、非幽默訴求)與卷入水平的交互作用顯著，簡單效應檢驗發現，盡管在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態度、品牌態度上均明顯引起了受眾的偏愛，但低卷入水平被試的反應明顯要更為積極。
第四，受眾的文化(culture)差異同樣起著不可忽視的作用。Toncar對英、美兩國電視廣告中的幽默訴求進行了多維度比較。結果顯示，幽默在兩個國家廣告中的使用存在實質性區別：(1)幽默在廣告中的作用及其與品牌信息的相關性上存在顯著差異，在英國廣告中幽默起著支配地位的占82％，而在美國為65％；幽默內容與產品信息結合緊密者在英國幽默廣告中占據84％，美國是72％。(2)更為重要的發現在于，訴求中所使用的幽默類型也表現出明顯差異，如掩飾(understatement)類幽默占英國幽默廣告總量的16％，而在美國僅占1％；美國廣告中有37％的幽默為開玩笑(joke)類的，但在英國這一比率為19％。研究者認為，廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。盡管英、美兩國的語言相同、文化也有著很多相似之處，但通過分析發現，這兩個國家在文化的“不確定性回避(uncertainty avoidance)”維度上是不同的，英國文化表現弱而美國文化強，所謂“不確定性回避”是指一個社會對模棱兩可(ambiguity)與不確定(uncertainty)的容忍程度。一般認為，“不確定性回避”較弱的文化中傾向于使用諸如掩飾類較微妙的幽默形式，而直截了當的幽默(如開玩笑)則多出現在不確定性回避度較強的文化中”。
Alden等對選自韓(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四個國家電視廣告中的幽默內容依據不同文化進行了分析。他們重點考察了文化的兩個維度：集體主義，個人主義(collectivism-individualism)、權力距離(power
distance)。前一維度說明某種文化中個體目標服從于集體利益的程度，權力距離則表示在交往與決策過程中人們地位的平等程度。Alden等推測，(1)集體主義文化下(韓國、泰國)，幽默廣告中擔當主要角色的人物數量要顯著多于個人主義的(美國、德國)；(2)在權力距離較小的文化氛圍中(美國、德國)，幽默廣告中核心角色間的人際關系顯得更為平等。最終分析結果驗證了他們的以上假設。
第五，受眾的性別(gender)因素可能充當著比較重要的角色。Lammers利用一個2(幽默：幽默廣告，嚴肅型廣告)×2(自我監控力：高，低)×2(性別：男，女)的實驗對此進行了探討，高自我監控(self-monitoring)者是指那些對他人表情和提示比較敏感并且能根據此類信息隨時調整自己行為的個體，而低自我監控者則代表主要根據自己的內在意向而不是因外界環境的變化來調整行為的人。結果顯示，對于男性被試，高自我監控者比低自我監控者對廣告的反應更為積極；而女性被試的表現則剛好相反，低自我監控者的反應更為積極。另外，Whpile和Courtney通過對相關文獻的分析后指出，男性可能偏愛攻擊型幽默和與性相關的幽默，而女性則可能對荒謬型幽默更具好感。
第六，受眾已有的品牌評價(prior brandevaluation)可能也左右著幽默訴求的成敗。Chattopadhyay和Basu的研究證實了這一觀點，他們的實驗為2(訴求方式：幽默廣告，非幽默廣告)×2(已有的品牌評價：積極，消極)。結果顯示，當被試已有的品牌評價為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費者的品牌態度及品牌選擇行為上更為有效；而當已有的評價是消極的條件下，結果則正好相反，非幽默廣告的表現更佳。
5.3 產品因素的影響
另一類影響幽默訴求效果的因素來自廣告產品本身，其中，產品類型和卷入度的作用明顯。
Spott等根據產品顏色矩陣(Product ColorMatrix，簡稱PCM)和Speck對幽默的分類法(見上文)探討了幽默類型與產品類型的匹配問題。PCM認為商品都具有兩個重要維度：維度一是產品所帶給消費者的風險大小，以矩陣的垂直軸表示；維度二是商品所具有的功利，享樂(functional，hedonic)連續體。連續體的低端是消費者偏重其功能而輕其享樂價值的商品，另一端商品的消費則享樂因素起主導作用，這一維度以矩陣的水平軸表示。這樣，產品矩陣便分為了四個象限(Cell)，或者說，將商品劃為四大類，并用白、紅、藍、黃四種顏色分別予以標簽：象限一(Cell 1)的產品標簽為白色，該類產品擁有較高風險性，價格一般較貴，通常是能滿足消費者某種功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣機、打印機等價格較昂貴的耐用品，也包括保險、普通汽車、以及許多非常規商務用品。白色產品因風險較大需要消費者在購買過程中進行品牌間的比較；象限二(Cell 2)為紅色產品，因為紅色象征華麗且富于情感。這一象限包括諸如跑車、摩托車、禮服、高檔領帶、珠寶、以及其它一些惹人注目、能表現自我價值、滿足感官享受、價格不菲的商品，可視為“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以藍色表示，指那些低風險、以功能性為特征，協助消費者完成清潔、做飯、個人衛生等日常任務的小工具型(1ittle tolls)產品，家用潔具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消費品，以及一些保健美容的附屬品是這一象限的典型代表。藍色產品因擁有工具性特點，消費者會對其品牌信息表現出某種程度的興趣，但因投資風險較小，可能又不會對其信息進行深度加工；象限四(Cell 4)由黃色產品組成，是一些資金風險小，但又能給個體帶來享受的日常消費品，如小點心、啤酒、飲料、糖果、香煙等。雖沒有紅色商品那么重要，但也能帶來自我滿足號情感愉悅，因而這類商品又被稱作“小獎賞(1ittle treats)”。
SpoR等通過對40種雜志上近600個幽默廣告(PCM中每類顏色產品約100～150個)的分析發現，(1)從總體比率來看，樣品中55％的廣告為幽默支配型，45％為信息支配型幽默訴求(其中25％為信息聚焦型，20％則為影像聚焦型幽默廣告)。(2)對于白色產品，絕大多數的幽默訴求為信息支配型，占該類產品幽默廣告總量的77％。其中又以信息聚焦型為主，占59％。(3)而紅色、藍色、黃色產品的情況則正好與白色產品相反，以幽默支配型為主，分別占各自總量的62％、64％、71％。另外，在四種產品中，白色與藍色類極少使用影像聚焦型幽默廣告。
產品卷入度(product involvement)也是影響幽默訴求傳播效果的因素之一。Cochran和Quester對此進行了研究，其實驗為完全隨機設計，自變量是幽默廣告中產品的卷入度，分高、低兩水平，分別以便攜式電腦(1aptop computer)和電腦磁盤(computer diskette)為代表產品。因變量是被試的廣告態度、品牌態度、購買意向。結果顯示，幽默訴求對高低卷入度產品都有積極的傳播作用。但其效果明顯受到產品卷入度水平的調節，該訴求對高卷入度產品的廣告態度和品牌態度的影響顯著大于對低卷入度者。
6 淺析現有研究的不足
從上文可知，已有諸多研究嘗試探討幽默訴求與廣告傳播效果間的關系，也取得了可喜的成果。然而，與幽默訴求使用的廣泛性以及廣告實踐者對該訴求方式作用的直覺堅定性相比，相關實證研究還是顯得相對不足與缺乏系統性，給未來研究者留下了諸多可探尋空間。
6.1 插播環境類因素的影響效果不明
眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于三大因素：受眾特點、產品性質、插播環境等。然而，文獻顯示，幽默訴求的現有研究僅對前兩類因素的作用進行了一些考察，而插播環境是否也會對該訴求效果的發揮有所影響尚需探討。
其一是不同媒體間的效果比較。曾有調查顯示，美國大多數廣告從業者認為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點，幽默訴求占所有廣播廣告的30.6％，占電視廣告的26.22％，而雜志媒體的這一比率僅為4.95％。顯然，調查結果與廣告人的觀點是相一致的。然而，這些觀點僅僅是廣告人的經驗總結，并不能等同于嚴格控制條件下的研究所得。這無法說明電視、廣播廣告中使用幽默訴求所獲得的傳播效果就肯定會比在印刷媒體中的更好。另外，至今還沒有發現利用網絡媒體廣告所進行的研究。
其二是同一媒體內插播環境間的比較。例如，電視幽默廣告的作用是否會受到不同性質前后劇情的影響?廣播的哪種節目中更適合插播該類廣告?報刊幽默訴求置于什么樣的上下文語境(context)
才能獲得較佳的效果?諸如此類的問題均需更多研究予以探討。
6.2 對廣告傳播過程的全程考察不夠
廣告傳播是一個環環相扣的過程，在傳播領域極具代表性的效果層次模型(Hierarchy-of-effectsModel)認為，這一過程包括呈現／注意(exposure／attention)一接收／編碼(reception／encoding)一認知反應(cognitive response)一態度產生(attitude)一意向形成(intention)一行為反應(behavior)等多個環節，并假設任一環節出現障礙都可能導致傳播效果的削弱甚至失敗。這提示，若想獲得對廣告幽默訴求效果全方位的了解，就有必要對之進行傳播全過程的考察。
然而，令人遺憾的是，至今并沒有獲得對幽默訴求傳播過程比較完整的了解。通過對文獻的梳理，我們發現，所用研究方法較為單一可能是造成這一現狀的主要原因。前人所用的考察指標局限于對廣告態度、品牌態度、購買意向的問卷調查，或者是品牌名稱、廣告主張的回憶與再認測驗，甚至考察受眾對廣告的注意也僅僅使用了這些手段。盡管這些方法確實幫助我們獲得了某些有益的成果，但它們也共同存在著較大的缺陷：無法對廣告呈現之際受眾的即時加工(on-line processing)進行測量、也無法對其無意識加工過程進行測量，也就是說，無法對傳播過程中的呈現注意、接收／編碼及受眾的部分認知反應等環節進行直接考察。因此，我們建議引進一些較先進的研究手段(如fMR／、眼動技術、內隱記憶的研究方法等)對幽默訴求以進一步的探討，以能獲得對其傳播效果更全面的認識。
6.3 與其它情感訴求的橫向比較不足
幽默訴求僅為情感廣告中的一種代表類型，各類情感訴求可能有著某些共同的規律，但不可否認的是，雖同為情感廣告，幽默與恐怖、親情、性、懷舊、名望等其它類情感訴求在傳播效果、作用機制、適宜的插播環境、針對的目標受眾、及其它制約傳播效果的因素等諸多方面都可能存在差異。然而，遺憾的是，至今未發現有針對幽默與其它情感訴求進行橫向比較的研究。這無疑也是需要進一步探討的重要課題之一。
在此，容納咨詢與讀者一起分享服務中的一個重要塊面——以售賣方式變革為核心的終端業績提升規劃與實施。
一項消費者涂料產品消費心智模式調研
涂料行業經過了10多年的高速發展，創新空間越來越小。無疑，通過終端業績提升來提升YIEI漆的整體銷售業績也不是一件容易的事情。由于服務過建材行業的多個領域，故此在作業過程中，我們一直納悶的是：為什么同為建材產品，涂料的終端諸多表現要比其他建材落后許多？而且最為關鍵的在于終端售賣方式的落后？為什么其他建材的產品消費已經上升了品牌的情感性消費，而涂料無論線上還是線下依舊在做功能性訴求？
帶著這樣的疑問，我們對行業主導品牌立邦、多樂士進行了專項調研，并對消費者涂料產品消費心智模式進行了深入的研究——
（圖略，請和作者聯系）
從立邦、多樂士的滿足消費者利益點可以看到，目前市場上主流產品的滿足消費者利益點集中在品牌、環保、性價比、價格、氣味、可擦洗、覆蓋細紋、防霉抗菌等8個因素，嚴重同質化，缺乏有效的產品區分。而這些利益點由于立邦及多樂士兩大強勢品牌的廣告宣傳與有力的實力支持，已經成為其幾乎不可動搖的競爭優勢而深入人心，幾乎成為了涂料行業產品訴求及賣點的執行標準。對于更多的涂料企業，基本采取跟隨策略，在多樂士與立邦“制定”的潛標準下進行有限的創新。
那么，從消費者的消費心智模式角度，是否存在創新空間和機會，獲得相對立邦和多樂士潛標準的突破性創新是眾多涂料企業擺脫立邦及多樂士陰影的有力競爭手段。為此，我們進行了一次針對性的消費者消費心智調研。
消費者座談式訪談：消費者訪談共有兩批共40人，每批20人。其中，一批消費者為沒有購買過涂料的人群；另外一批消費者為購買過涂料的人群?？陀^起見，兩批消費者訪談同時進行；而且，兩批消費者所用的測驗問題一致。
經過兩場測試，我們發現，在選項為品牌、環保、性價比、價格、氣味、可擦洗、覆蓋細紋、防霉抗菌等8個元素時，消費者認為涂料最重要的是環保功能；但在選擇項中加上裝飾效果之后，統計數字顯示，裝飾效果才是消費者最看重的元素。（見下表）
經過對消費者的訪談，我們發現了一個新的市場機會點：裝飾效果。但是，由于訪談標本只有40人，存在一定的偶然性，我們再次進行了消費者問卷方式測試。調研樣本不包含涂料、廣告、咨詢、策劃、家裝、建材等相關行業人士，樣本采取方法為隨機抽樣的方法。這次測試最終試卷數量為300張，經過排除，有效試卷為247張。本次的試卷直接將裝飾效果列在選項中，同樣為最看重元素可多選，但本次限制最多選3個選項。調研數據結果如下：
調研發現：環保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的產品概念，消費者認為是基礎性功能，并高度同質化，裝飾效果是潛伏在消費者內心的消費影響因素，有機會成為影響消費者涂料產品消費的第一因素，裝飾效果是較容易激發的消費者需求。
“裝飾效果”與現有涂料售賣方式的矛盾
同為建材，涂料的售賣方式與其他建材的售賣方式相比，應該說是遠遠落后于其他品牌化消費的建材售賣方式。品牌化消費建材產品，諸如：地板、瓷磚、衛浴、門窗等等，基本都是采取專賣店、專區、專柜等專賣方式進行銷售，涂料產品也基本采取這樣的終端方式進行銷售。但是，地板、瓷磚。衛浴、門窗等建材基本都是將產品直接采取生動化、場景化產品展示方式進行終端售賣，而涂料僅僅是桶裝產品陳列的方式進行終端售賣。
雖然都是產品陳列，準確地涂料產品在各終端銷售的是半成品，展示的也是半成品。涂料最終的產品使用效果，必須經過施工過程才能呈現，這成為涂料產品于其他建材產品售賣方式最大的差異。地板、衛浴、瓷磚、門窗等其他產品是成品直接陳列的方式進行銷售，涂料產品是半成品陳列的方式進行銷售，看似一步之遙的售賣方式差異，在消費者消費心智模式上最終導致的差異是：地板、衛浴、瓷磚、門窗等成品陳列產品能夠將產品直觀的展現在消費者面前，幫助消費者直觀地感受產品并快速做出購買決策。
從消費者消費心智來看，消費者最為關注涂料產品的裝飾效果，但是基本所有的消費者都很難在現在的售賣場所通過導購人員介紹準確把握某種涂料產品的裝飾效果，現有涂料產品的售賣方式與消費者對涂料產品消費關注的第一因素“裝飾效果”存在根本性的矛盾。即使現在很多涂料品牌也在盡力展示涂料的裝飾效果，由于涂料產品傳統的銷售方式，在專賣店、專柜、專區有限的陳列中要保持大面積的桶裝產品陳列，眾多企業對涂料展示效果的陳列僅僅體現在小樣板的展示方式，如此展示方式難以充分體現涂料產品的裝飾效果。
涂料的主導產品為墻面漆和木器漆，從裝飾效果角度而言，主要體現在顏色的差異和涂層的流平性。與裝飾效果關聯性最強的花色搭配，時尚質感等方面，傳統的墻面漆和木器漆的體現方式有限，主要要通過樣板房的色彩搭配方式體現，這與有限的專柜、專區甚至專賣店等涂料終端展示空間形成矛盾。這也是包括立邦、多樂士在內的眾多涂料企業在以“調色中心”來滿足消費者對色彩需求時，更多將涂料產品的訴求集中于“防霉、修補、環保、易清晰”等功能性訴求的緣由。
尋找滿足消費者對裝飾效果體驗的售賣方式
現有涂料企業滿足消費者對涂料裝飾效果的售前體現的方式主要有三種方式：樣板間（樣板房）、樣板制作、裝飾效果圖片。但是現有的三種方式都存在一定局限（見下表）：
（圖略，請和作者聯系）
在充分研究消費者購買涂料產品的心智模式的前提下，顯然瓷磚、地板的現有售賣方式值得涂料行業借鑒。即：直接通過大展板的銷售方式進行涂料產品的銷售，改變原有涂料的桶裝產品陳列的售賣方式，而是將涂料產品制成大展板，讓消費者充分體現產品的裝飾效果。無疑這樣的售賣方式較以往的桶裝產品陳列的方式更加先進一步，但是涂料產品與瓷磚、地板相比較，在質感、花色效果的差距如何彌補呢？
對YIEI漆數百產品進行細致盤整中，我們發現了其中存在的機遇。YIEI漆產品體系中，不但擁有傳統意義的墻面漆和木器漆，其中存在一些完全區隔于立邦、多樂士等品牌現有產品的特殊裝飾效果的涂料產品——質感系列產品（見下表）。
（圖略，請和作者聯系）
從消費者消費心智模式和企業產品特性，都能夠支撐“大展板”展示的終端售賣方式，以此來滿足消費者對涂料產品裝飾效果的售前體驗，那么在終端的執行過程中如何具體實施呢？
以改變售賣方式為核心的YIEI漆策略組合
誠然，質感漆作為涂料所有產品而言，是企業墻面漆中的一個細分品類。僅僅依賴質感漆的銷售提升難以達成整體銷售業績的企業目標，為此，針對改變終端售賣方式為核心做了相應的策略組合。
產品戰略性調整：質感漆原本是一個墻面漆中水性漆的一個細分系列，在質感漆這個細分產品上依舊沒有強勢品牌，YIEI漆在更廣的市場范圍內存在機會，可采取產品細分策略在質感漆這一細分市場做第一品牌。在產品戰略上，YIEI漆將“質感漆”作為一個新的產品品類進行市場推廣，以這一品類第一品牌搶占消費者“大腦”，力爭成為此細分中的第一品牌。（見下圖）
同時，對該細分產品做了明確的產品角色地位及市場使命定位：以質感漆提升YIEI漆整體品牌形象（質感漆的終端展示能夠充分展示涂料產品的裝飾效果，改善YIEI漆終端展示形象）；以質感漆提升YIEI漆品牌形象，帶動其他常規漆的絕對銷售量（質感漆在提升品牌形象同時，帶動傳統產品的銷售量，終端銷售依舊以傳統性產品位置。在售賣方式上也是以質感漆的裝飾效果區隔競品，來吸引消費者的關注，但是主導性展示依舊以傳統產品做新的售賣方式展示為主。通過傳統產品與質感漆的相互補充，質感漆與競品區隔，綜合提升YIEI漆的整體銷售業績，并且主要提升銷量來自于傳統產品）；通過質感漆的高溢價能力，在細分市場上獲得較為可觀利潤（質感漆作為新型涂料產品，其特殊的裝飾效果和獨特的產品性能，讓其具備較高的溢價能力，質感漆有限的銷售量能夠通過高溢價給企業帶來客觀的利潤）。
（圖略，請和作者聯系）
終端陳列策略調整：涂料產品的終端陳列傳統方式是將貨架產品陳列的方式，新的售賣方式是將涂料效果直接用墻體展示及展板展示的方式進行陳列。（見下圖：前兩幅圖為傳統的售賣方式舉例，后兩幅圖為新的售賣方式舉例）
如此展示直接將產品的裝飾效果最好地體現在消費者面前。針對不同類型的終端YIEI漆采取了相應的陳列調整策略：
l 建材大賣場品牌專區：對于1組貨架的賣場，將產品陳列的貨架上面三層改裝為大展板的產品陳列方式，最下兩陳列桶裝產品；多組貨架的賣場，專門將1組貨架改裝為大展板的產品陳列方式，其他貨架保持原有的桶裝產品陳列；對有端架和貨架的賣場，端架改造為大展板的產品陳列方式，并做生動化陳列裝飾，貨架保持原有的桶裝產品陳列；對有圍柱及貨架的賣場，圍柱改造為大展板的產品陳列方式，并做生動化陳列裝飾，貨架保持原有的桶裝產品陳列；
l 專賣型門店：將專賣型門店進行功能區劃分，有樣板展示區、洽談區、產品陳列區、工作區、倉儲區。樣板展示區為大展板方式陳列，洽談區的墻面制作為體驗墻，產品陳列區維持原有的桶裝產品貨架陳列，工作區陳列產品手冊和小樣板，倉儲區作為店面的產品倉庫。整個專賣型門店，最大程度的往消費者體驗店進行設計與改造。
l 經銷商門店專賣區：經銷商門店專賣區是涂料產品銷售的主要模式之一，經銷商往往在一個門店中經營多個品牌的產品。在經銷商這些門店中，YIEI漆專區全部以大展板的售賣方式進行產品展示，以在形象上最大程度上區隔競品。并且，產品堆放在經銷商門店的倉庫中，占據倉庫位置。
產品訴求策略調整：在產品訴求上，YIEI漆對產品訴求策略進行了全面的調整。訴求以“裝飾效果”為訴求核心，作為主導性訴求及產品形象性訴求的原點。產品其他功能性訴求，如：防霉、修補裂紋、易清晰、環保等等作為基礎性訴求。裝飾效果的訴求作為形象性訴求在終端形象、媒體廣告中充分體現。基礎性訴求作為導購術語基礎素材，以滿足消費者的更多層面購買需求。
在廣告訴求語具體體現上，以“YIEI漆，裝飾效果摸摸看”為YIEI漆主導性廣告語。廣告語直接將裝飾效果作為訴求，并且以消費主張的方式來引導消費者，要了解YIEI漆的裝飾效果，應該用手“摸摸”，用眼睛仔細“看看”。這樣的廣告訴求語與終端售賣方式緊密貼合，因為只有YIEI漆以這樣的方式進行產品銷售，消費者可以在大展板上通過“摸”和“看”，最直接的體驗產品的裝飾效果。此產品廣告訴求語用于產品手冊、終端展板、車牌廣告、燈箱廣告上。
針對各系列產品，結合各產品自身特征進行產品賣點群提煉，作為導購人員的導購術語。（詳細訴求略）
產品促銷策略組合調整：質感系列作為非主導性產品，YIEI漆將其作為新品上市進行推廣，同時結合對傳統產品銷售促進，YIEI漆做了以下促銷策略的組合和調整。傳統的涂料產品促銷方式一般：打折、買贈。調整后的促銷策略組合如下：
保持原有的打折、買贈等傳統性促銷方式。這些促銷方式簡單易行，具有適于大范圍推廣的特征。結合質感漆主要用于背景墻的特點，推出了購傳統性產品送背景墻的促銷活動。這樣的結合，不但起到了推廣質感漆系列產品的作用，同時也促進了傳統產品的銷售，給消費者更多促銷利益的選擇。
售賣方式變革，將企業營銷戰略、策略、戰術的全程貫通
YIEI漆售賣方式變革，看似硬終端建設、軟終端提升、終端維護及終端管理等四項終端工作內容的一個組成部分，實則為YIEI漆營銷戰略、策略、戰術的全程貫通。戰略、策略、戰術上的脫節脫節是企業營銷活動最常見的問題，YIEI漆售賣方式的轉變，讓企業營銷戰略、策略、戰術找到了載體，并最終實現了營銷行為的“落地”。
在企業戰略上，直接體現為YIEI企業產品結構的戰略性調整，通過質感漆在企業整體戰略結構的重新調整，由原有的跟隨戰略（乳膠漆跟隨立邦和多樂士、木器漆跟隨華潤和歐龍）轉變為以質感漆為細分帶動傳統涂料的進攻性戰略。并在涂料行業找到了自身差異化的位置，最終落實在終端具體運營中。
在企業策略上，以售賣方式改變為契機，確立了更加符合YIEI漆自身資源的核心訴求及核心訴求的傳播策略，并將其嫁接到更加廣泛的促銷推廣策略當中。售賣方式的變革，不僅僅是終端變革的核心，同樣幫助企業找到了“用同一個聲音說話”的核心內容和傳播策略。
在營銷戰術上，各區域根據售賣方式變革的啟迪，結合各區域市場的具體實情，將這樣的方式很好轉嫁到其他的推廣工具上。如：家裝公司樣板制作、小區推廣陳列方式轉變、樣板房增設大展板……這些戰術上的改變，對區域市場銷售業績的提升發揮了重要的作用。
終端作為大多數企業與消費者直接接觸的環節，很多企業僅僅認為終端更多是企業營銷部門的事情，是一項“一線的，低端的”工作，這樣的理念往往會最終斷送企業成長的目標。終端雖然是企業工作中一個細小的環節，但是，終端最終體現的是企業營銷戰略思想、營銷策略落實、營銷戰術執行的場所。為此，我們經常說，哪怕是終端的營銷工具中的DM，它都集中體現了企業品牌的核心價值、產品核心訴求、促銷策略等等營銷各層面的問題，何況終端售賣方式呢？
FAB所對應的三個英文單詞是：Feature、Advantage和Benefit，即特性、優勢、利益。FAB法則被認為是說服性演講的最佳結構，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。演講者可以采用FAB的法則和結構說服聽講者，銷售人員可以使用FAB方法讓消費者購買或更多購買，而我們要強調的是，品牌訴求上，FAB法則同樣產生著至關重要的作用。
拋棄那些晦澀難懂的專業名詞
有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解， 比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝膠材料、有機高分子材料等等。當然，企業是很喜歡這一套的，因為這是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨一無二”的特點或優勢，是理所應當該被消費者所接收的。但事實是如此的嗎？
相比之下，汰漬的廣告就要顯而易見得多。代言人拿著產品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效，并把汰漬與其他的洗衣產品進行效果的對比，告訴汰漬在效果、用量上的優勢，最后得出的結論是：有汰漬、沒污漬。消費者或許沒有太在意品牌訴求策略，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智。
FAB分別代表了三個訴求層次
F特性（feature），指的是有關產品和服務的客觀事實，它不會因評判者的改變而變化。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等，比如合金材料的外殼等。
A優勢（advantage），指的是比較優勢，要么與過去比，要么與競爭產品比。比如隔熱能力更強，比如手機殼更加耐磨、抗摔等。
B利益（benefit），指的是消費者能夠感知的利益點，或者說是顧客能得到的好處，比如擁有舒適涼快的感受，比如營養更均衡，比如讓你更自信等。
正如我們前面所提到的，如果品牌訴求僅僅停留在feature層面，盡管廠家費盡心思來表達他們的高科技，但是幾乎沒有消費者能夠聽懂這些專業名詞，消費者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處。
轉化！轉化！
轉化！從feature轉化為advantage，再從advantage轉化為benefit！
消費者購買產品是為了從中獲得benefit，而不是本質上毫無意義的feature。把feature轉化為advantage是關鍵的一步，他已經接近于讓消費者看懂，消費者不會判斷一個產品到底值不值、值多少，但是消費者是擅長做比較的，當他覺得一個東西比另外一個東西要更好、更優秀、更劃算，那么這就大大增加了其選購的幾率。
從advantage再轉化為benefit，這是推動銷售的臨門一腳。雖然消費者感覺到一個品牌比另一個品牌要強一些，但是與我何干呢？把產品優勢轉化為消費者的利益點此時就非常重要，因為消費者只會購買自己有需要的東西，與自己需求息息相關的東西。
【關鍵詞】情感 情感訴求 親情友情愛情 集體情感 人生價值觀
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0026-01
廣告作為商品經濟的產物，在日益搞活的經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，有人把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，可見能否有效地利用廣告將直接關系到企業的發展，而情感訴求的廣告能反映企業或產品的精神理念及情感價值，促使消費者產生強烈共鳴，給消費者留下深刻印象，從而使廣告效果得到更好地體現。那么，什么是情感訴求？情感訴求在廣告心理上應該如何應用？結合本人多年教學談談個人體會。
一、解讀情感及情感訴求
心理學認為，情緒和情感都是人對客觀事物所持的態度體驗，只是情緒更傾向于個體基本需求欲望上的態度體驗，而情感則更傾向于社會需求欲望上的態度體驗。人非草木，孰能無情？情感包括道德感和價值感兩個方面，對符合道德行為準則的行為產生滿意、愉快等內心體驗，反之，則會產生憤怒、厭惡、羞愧等內心體驗，這類內心體驗就是道德感。情感是人對價值的主觀反映，它以價值為基礎，一定程度上又會對價值產生反作用，這反映的是情感的價值感。
而情感訴求則是指刺激消費者的情緒或情感反應，進而傳達產品信息、滿足消費者情緒需要的一類廣告訴求方式，又稱感性訴求。如果廣告只注重介紹產品功效的理性訴求，很容易使人產生“王婆賣瓜，自賣自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和藝術性情感訴求的廣告，通過激發消費者積極的情感體驗，則可以有效地克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到“潤物細無聲”的效果。
二、情感訴求在廣告心理上的應用策略
（一）做“親情、友情、愛情”的文章
親情是“慈母手中線，游子身上衣”，這種真摯與無私會深深的感動我們；友情是“海內存知己，天涯若比鄰”，這種以誠相待使人們獨而不孤，互相解讀存在的意義；而愛情是“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云”，是強烈的依戀、親近、向往，以及無私專一并且無所不盡其心的情感，親情、友情、愛情這六個漢字包含了我們整個人生！廣告融入這些人類非常美好的情感，營造出一種溫暖人心的氛圍，讓消費者想起身邊值得珍惜的親人、朋友、愛人，引發消費者的心理回憶與聯想，激發他們情感上的共鳴。一支名為《母親的勇氣》的廣告是奧美廣告為臺灣大眾銀行拍的系列廣告“不平凡的平凡人”系列的第一支。廣告來自于真實故事：一位臺灣母親首次遠離家鄉到陌生的國度，只希望能為在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯。廣告畫面中，老婦人在擁擠的異國機場人群中狂奔摔倒；在午夜機場冰冷的座椅上蜷縮打哈欠；清晨在機場公共衛生間洗漱；在人流中舉著字條祈求幫助；面對海關人員的質問和搜查拼死留住給女兒煲湯的藥材；還有坐在機艙里撫摸女兒懷抱里新生嬰兒照片時的滿臉慈愛……多么偉大的母愛！天地為之動容！何況人乎？這樣的廣告消費者怎能不買賬！
（二）打“集體情感”的主意
集體情感主要包括愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感……這樣的廣告表現出的是大家風范，比較震撼人心。廣告內容關系到每個人的切身利益，不僅能夠引起廣泛的關注，還能引發強烈的思考，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，廣告也就容易深入人心，做這樣的廣告企業就更容易得到社會公眾的認可。蒙牛乳業1999年成立，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮，2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”，2006年率先發起了“每天一斤奶，強壯中國人”大型公益活動以及2008北京奧運會期間的“中國，牛！”……一系列的廣告策略利用了愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感，創造了一個又一個的銷售奇跡。
（三）下“人生價值觀”的功夫
[關鍵詞]影視廣告 訴求方式 情感滲透
隨著經濟的快速發展，廣告對人們生活方式和思想觀念的影響越來越大。特別是影視廣告由于圖文并茂、聲形兼備，能夠給消費者帶來獨特的視聽感受，傳播效果明顯而備受企業青睞，紛紛舉巨資創作影視廣告。影視廣告一般指電視廣告，“融色彩、聲音、圖像和文字于一體，作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸和體驗的過程中產生認同心理，電視遂成為最理想的、最受大眾歡迎的傳播媒介。在廣告媒介中獨占鰲頭”。影視廣告憑借著連續活動的畫面，從各個角度來展現產品的特性，既形象直觀，又富有情趣，能夠使人們產生興趣，這樣的特點決定了影視廣告適合采用情感訴求策略。
由于現代社會競爭激烈，人們工作壓力大，生活節奏緊張，希望得到休閑和放松，渴望來自情感方面的慰藉，增加情感交流的機會，其消費也越來越呈“情感化”傾向。在影視廣告中合理有效地運用情感訴求策略，進行情感滲透，即運用鄉情、親情、愛情、友情、生活情趣等情感，渲染調動人們情緒氛圍，能夠縮短企業、產品與消費者之間的心理差距，形成一種親近感，最終使消費者“心甘情愿”地購買產品。進而實現廣告的目的。
唐代著名詩人白居易曾說過：“感人心者，莫先乎情”。情感是由一定的客觀事物引起的。當客觀事物符合或滿足人們的愿望時，就會產生積極的情感；而當客觀事物不能滿足或違背人們的愿望時，就會產生消極的情感。因此，在影視廣告中應對消費者進行積極的情感滲透，動之以情，贏得消費者的情感共鳴，打動消費者，吸引消費者，從而促進產品的銷售，提升企業形象。
在影視廣告中進行情感滲透，涉及到情感訴求策略的運用問題，所謂“情感訴求策略，又稱感性訴求策略，是指廣告定位于受眾的情感動機，以特定的情感訴求方式表現與廣告企業、產品、服務相關的情感與情緒因素，來傳達廣告信息，以此來激發受眾的情緒情感，滿足消費者的情感需求，使其產生購買產品或服務的欲望和行為。”一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產品，在購買時選擇性比較大，易受消費者情緒的影響，因而更適合運用情感訴求策略。人的情感是多種多樣的，影視廣告運用情感訴求策略進行情感滲透時，可以采用的切入點，主要有以下幾個方面：
一、鄉情是影視廣告情感滲透的有效途徑
鄉土之戀是人類特有的心理活動?！肮枢l”宛如最深沉的召喚，無論遠隔千山萬水，總是牽扯著人們的情緒。運用鄉情進行廣告訴求，主要通過表現對家鄉往事的懷念，對家鄉景物的熱愛等進行情感滲透，以引起消費者對產品的關注。比如孔府家酒的電視廣告，表現海外游子對“家”的強烈思念。廣告緊緊圍繞“家”這個主線。通過強烈的民族文化情感和個性表現，使產品品牌特征與海外游子“想家”的情感自然地結合起來，勾起遠在異鄉的游子的思鄉、思家之情：同時突出強調了產品在維系民族情感方面的重要作用，準確地表達了廣告主題，給人留下了極其深刻的印象。又如南方黑芝麻糊的電視廣告；伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，深宅大院里的小男孩擠出家門，搓著小手，神情迫不及待。賣糊的阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈?？粗∧泻⒖蓯鄣臉幼樱⑵艕蹜z地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊……畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。廣告用回憶的手法，把人們帶入甜美的記憶中，通過兒時一段經歷的回顧，引起人們對往事的眷戀。喚起心理的共鳴。而“南方黑芝麻糊”也伴隨著廣告的傳播而走進千家萬戶。這是一則典型的情感訴求廣告，情感表達得合情合理、淋漓盡致，貼近大眾生活，給人以親切感。以電視鏡頭中的形象強化品牌形象，以品牌喚起廣告受眾的懷舊心理，兩者結合融洽，有力地傳達了廣告信息，給人回味無窮的想象空間。
由此可見，在影視廣告中運用鄉情進行訴求，是情感滲透的有效途徑。能夠引起消費者對往昔的情思，喚起人們對以往生活的美好回憶，打動一部分人的心，讓人在不知不覺中接受廣告信息。
二、親情是影視廣告情感滲透的不變主題
親情是人們最廣泛、最美好的情感，包括家庭之愛、親人之愛。體現著快樂、幸福、溫馨。在影視廣告中進行親情訴求，滲透著關愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴，更易拉近產品和消費者之間的距離，取得理想的廣告效果。由于家庭消費品與生活聯系較為密切，最適合通過家庭成員之間的關愛進行情感滲透。如雕牌洗衣粉“下崗篇”電視廣告：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女孩心疼媽媽。在家里幫媽媽洗衣服，并用童稚的聲音說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了!”洗完衣服后，小女孩累得在沙發上睡著了。媽媽沒找到工作，拖著疲憊的身體回到家里，看到熟睡的女兒以及屋外晾曬的衣服，心疼得抱住女兒。當看到“媽媽，我能幫您干活了”的字條時。媽媽不禁潸然淚下。這個細膩真實且不落俗套的場面，令人為之感動。雕牌洗衣粉企業關注下崗工人也為企業本身樹立了良好的形象。
同樣的例子還有威力洗衣機的電視廣告：在一個美麗的小山村，清澈的溪水邊，頭發花白的母親正在晾衣服，(畫外音)“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了您。媽媽我給您捎去一樣好東西”。遠處一輛汽車載著一臺洗衣機，從遠方馳來，媽媽臉上充滿幸福。(畫外音)“威力洗衣機，獻給母親的愛”。此廣告滲透了兒女對父母的報答之情，得到消費者的喜愛，也促進了產品的銷售。
三、愛情是影視廣告情感滲透的主旋律
愛情是人類永恒的主題。在影視廣告中，進行愛情訴求比較廣泛，已成為情感滲透的主旋律。愛情的真摯、純潔、堅定、永恒如果與產品建立關聯，就使得產品具有了一種特殊的意義，從而對廣告信息的傳播非常有益。如喜之郎果凍電視廣告(色彩篇)；(鏡頭)數對年輕情侶互訴衷腸。(文案)紅色：真的好想你：黃色：謝謝你的愛：綠色：偏偏喜歡你：藍色：我只在乎你；紫色：有你真精彩：粉紅：愛你一生不變。明天的明天，你還送我水晶之戀么?此廣告用不同色彩的果凍代表愛情的主題，語言中蘊含唯美的感情，正好表達出 了年輕人息貞不渝的愛情觀，使喜之郎果凍成為年輕戀人們表達愛情的信物。
又如戴比爾斯(De Beers)鉆石電視廣告，以鉆石恒久不變的品質象征愛情的忠貞不渝，滿足人們追求忠貞愛情，向往美好生活的需求。廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”被廣為流傳，鉆石也成為許多有情人互相饋贈的禮品。還有鐵達時表的廣告滲透著“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的觀念，也迎合了人們對于愛情一生相伴的追求，所以會引起消費者的情感共鳴，得到他們的歡迎。
四、友情是影視廣告情感滲透的重要情結
友情是人們生活中非常重要的情感。人生中擁有一些好朋友，可以使自己感到安慰和快樂。朋友的真誠、友愛、信賴、支持、幫助等，是人們心靈上的重要支柱。把友情自然地融入到產品中，將會觸動消費者的心弦，引起他們的情感共鳴。對產品產生好感。如枝江酒電視廣告，非常注重友情的滲透，“知心知己，枝江酒”將該品牌定位于知心朋友，表達出人們對知心朋友的期盼和擁有。又如勁酒的電視廣告，當朋友相聚時，免不了要開懷暢飲一番，“勁酒雖好，可不要太貪杯”，一句善意的提醒表現的是朋友間的真誠，讓人感受到友情的可貴，對產品也隨之產生信賴。另外如德芙巧克力的“與朋友分享”，好麗友蛋黃派“好麗友，好朋友”，也都是以友情為訴求點進行情感滲透，達到了較好的傳播效果。
五、生活情趣是影視廣告情感滲透拓展的空間
日常生活中人們都有自己切身感受的生活情趣體驗，如悠閑、樂趣、幽默等，這些生活情趣體驗是影視廣告情感滲透進一步拓展的空間，應認真挖掘。如果影視廣告運用獨特的畫面和語言將這種生活情趣體驗挖掘出來，就能夠給人深刻的印象。在影視廣告中，利用人們生活中的生活情趣進行情感訴求，同樣會取得不錯的廣告效果。如麥當勞的一則電視廣告：一個坐在搖籃中的嬰兒面對著窗外，隨著搖籃的上下晃動一會笑一會哭。人們感到好奇。原來窗外有一個麥當勞的商品標志，當搖籃上升時，嬰兒看到麥當勞的標志，發出笑聲，而當搖籃下降時只能看到一片藍藍的天空，看不見麥當勞的標志，就會發出哭聲。畫面多次表現嬰兒一會哭一會笑，讓看到這則廣告的人產生懸念。充滿疑惑，想急于了解那個可愛的嬰兒到底怎么了。而通過嬰兒哭笑來表達其對麥當勞的喜愛之情，更讓人感到很有樂趣。這則廣告讓人看后感到輕松、愉悅。能有效緩解人們精神方面的壓抑情緒。讓消費者在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞產品信息，實現購買。
又如Rolo糖電視廣告：一個調皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當小象費勁地伸長鼻子，想接住糖時。小孩賴皮把糖扔進自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經長大成人，在一次集會上，當大象列隊通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。這則廣告詼諧幽默，充滿情趣，讓消費者在放松中對產品有了深刻印象。
人性化設計理念是人類自身需求動態發展變化的必然結果。正如美國行為科學家馬斯洛提出的需要層次論所揭示的：人類在相對滿足了勝利需要、安全需要的低層次需求之后，必然會產生較高層次的社會需要、尊敬需要和自我實現需要。這意味著為人類服務而生的工業產品也相應地走出由簡單實用到精神文化享受的人性化訴求之路。
人性化產品設計理念是指在產品設計時力求從人體工程學、生態學和美學等角度整合思考，使產品同時滿足使用者的生理特性和心理需求。人性化設計核心是將人作為產品設計的出發點，要求產品的造型、色彩、性能等符合人的生理、心理特點進行設計，使人-機高度協調，形成高效、經濟、安全的有機系統[1]。開展人性化設計的關鍵是遵循操作安全原則、功能實用原則、結構最優原則和能耗最低原則，亦即在設計時充分尊重使用者對產品功能、認知情感以及環境安全等的訴求。
二、人性化設計的功能訴求表達
以功能需求為主的產品，其人性化主要體現在舒適性與風格化兩個方面。成功的人性化設計首先要在細節中體現對人的關愛。設計師根據人體工程學的研究，將座椅靠背設計成與脊柱相適應的“S”形曲線，就是典型的體現。目前冰箱設采用上面冷藏、下面冷凍的設計，也是出于對減少人們彎腰次數的人性化考慮。日本及歐美的商家設計和研發的可升降座便器，體現出對老年使用者的關懷?，F下正在大力宣傳的老年手機，其鈴聲響、字體大、功能簡約的特點，也是設計者反復體味使用者的實際應用感受而產生的設計理念。
產品功能設計的風格化則是要滿足不同應用群體的需求差異。從觸摸屏等新型手機的日新月異，到mp5、電紙書、ipad等數碼產品的推陳出新，再到歐式簡約風格、溫馨田園風格、古樸中式風格等各類家具的等琳瑯滿目，都是產品功能訴求的多元表達。
三、人性化設計的情感訴求表達
滿足使用者對產品的情感訴求，設計者首先需要通過恰當的藝術手法創造出符合審美規范的產品形態，激發使用者的愛美之心，從而獲得愉悅的本能情感體驗。各類日用品可以設計成或憨厚、或可愛的卡通形象以提高生活情趣，藤制座椅設計成樹根或者吊籃的形態以親近自然，兒童座椅靠背設計成茁壯成長的樹苗以表達祝愿，客廳的沙發設計成張開的雙臂以制造溫馨的氣氛，洗臉池設計成青花瓷碗的樣式以體現古樸典雅的風格，甚至可以通過產品的DIY功能由使用者自行創造出個性化的產品形態。
利用色彩的冷暖感、強弱感、軟硬感，可以賦予產品或明快、或沉靜、或質樸、或華麗的氣質，引起使用者的情感共鳴。用高對比度和亮度的色彩作為兒童家具和用品的主色調，能夠很好地符合其心理感知特征。適當使用鮮亮的色彩消除辦公家具容易造成的單調刻板的印象，從而改善對工作環境的體驗。采用米黃、棕色等中明度的暖色或者木質、竹質家具的本色作為老年家具的色調，則能有效增加生活環境的舒適感。
四、人性化設計的安全訴求表達
任何工業產品都無法脫離材料而空談以人為本，因此材料的選擇是滿足產品安全訴求的必然渠道。產品應用安全尤其體現在對特殊群體的產品設計上。例如，利用反光、夜光材料作為夜間工勤人員的工作服，提高作業安全性；利用高柔軟性和高防滑性的材料制作體育用品，防止不必要的生理損傷；利用具有防撕裂及防蟲功能的材料滿足野外作業的需要；利用聚丙烯材料制作隔熱杯套，防止燙傷；利用納米材料抗菌、自潔、防靜電的特點研發嬰兒用品，選擇不反光的木質纖維材料制作老年人家具，從而達到降噪和防眩暈的效果等。
產品健康安全是安全訴求的更高層次的表達。目前被大力推廣的“綠色材料”正是從材料的獲取、應用以及循環利用等方面入手，達到凈化吸收和促進健康的作用。例如，利用天然硅酸鹽材料制作的綠色陶瓷、綠色玻璃作為現代家具的主要配料。利用可食性包裝膜（如大家所熟悉的包裝糖果的糯米紙及包裝冰激淋的玉米烘烤杯）、天然植物纖維的紙材料以及可降解材料作為食物及其他工業產品的包裝材料。利用竹材制作家具、燈具及日用產品，既符合環保健康的要求，又能夠體現“謙謙君子”的精神特質。
