時(shí)間：2023-05-30 09:49:28
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇飲料廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
夏季來(lái)臨，冰涼的飲料自然成為大家消夏解暑的不二選擇。這些擠滿了各大超市貨柜的飲料真的健康嗎？面對(duì)市場(chǎng)中琳瑯滿目的碳酸飲料、果味飲料、涼茶飲料、功能飲料，挑花眼的同時(shí)，你有可能早被商家的廣告忽悠了。
一條關(guān)于味全乳酸菌飲品含糖量過(guò)多的微博引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。調(diào)查人員隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，大多數(shù)消費(fèi)者都表示每天至少要喝一瓶飲料，更有消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了每天不喝可樂(lè)不舒服的情況。而且大多消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)通常都不會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品外包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分表和配料表，往往是根據(jù)自己的喜好作出決定。一位消費(fèi)者透露：“買(mǎi)飲料時(shí)從來(lái)沒(méi)有看過(guò)包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分表，也不知道飲料的成分是什么，只是憑借自己的喜好進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”被大多數(shù)消費(fèi)者選擇性忽略的營(yíng)養(yǎng)成分表到底藏著什么玄機(jī)呢？
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院朱毅教授表示，食品飲料包裝上含有營(yíng)養(yǎng)成分表是國(guó)家的硬性規(guī)定，其中能量和核心營(yíng)養(yǎng)素（蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉）是營(yíng)養(yǎng)成分表中強(qiáng)制標(biāo)示的內(nèi)容。通常來(lái)說(shuō)碳水化合物的量約等于含糖量，如果標(biāo)有膳食纖維，需減去膳食纖維的量，即為含糖量。膳食纖維主要是不能被人體利用的多糖，即不能被人類的胃腸道中的消化酶所消化且不被人體吸收利用的多糖。”
經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，味全乳酸菌飲料的含糖量是所有飲料中最高的，每瓶高達(dá)70.47克，其次為百事可樂(lè)達(dá)到67.2克。雖然康師傅酸梅湯的營(yíng)養(yǎng)成為表顯示，其每百毫升的碳水化合物含量為11.3克（百事可樂(lè)為11.2克），但由于其每瓶只有450毫升（百事可樂(lè)為600毫升），所以含糖量有60.85克。
朱毅教授說(shuō)：“人體每天攝入的糖分應(yīng)在30～40克之間，一瓶可樂(lè)、味全、酸梅湯的含糖量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)，更何況你不可能一天就喝一罐碳酸飲料，而不吃其他食品。而糖分?jǐn)z入過(guò)多，人體心臟負(fù)荷就會(huì)過(guò)重，甚至導(dǎo)致‘三高癥’產(chǎn)生，引發(fā)甜食綜合征，導(dǎo)致人體免疫能力下降，代謝功能出現(xiàn)紊亂。所以為了自身的健康著想，應(yīng)避免過(guò)多地飲用含糖量過(guò)高的飲料。”
隨著近幾年加多寶、王老吉的熱銷(xiāo)，涼茶飲料開(kāi)始備受大家關(guān)注，不過(guò)茶飲料和涼茶飲料在營(yíng)養(yǎng)成分上存在著巨大的差異，最明顯的莫過(guò)于鈉的含量。加多寶涼茶的營(yíng)養(yǎng)成分表中，鈉的含量為0，而統(tǒng)一綠茶（低糖）中鈉的含量為22毫克。
在調(diào)查中，不少消費(fèi)者坦言選購(gòu)茶飲品是因?yàn)槠涓咏】禑崃扛伲@里面有一個(gè)誤區(qū)：飲料的熱量是由碳水化合物產(chǎn)生的，碳水化合物越多，飲料的熱量越高，茶和涼茶飲料中的碳水化合物并沒(méi)有明顯的減少。而且茶飲品中多酚的含量是最為重要的，選購(gòu)茶飲料要看茶多酚含量。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T21733-2008）《茶飲料》，對(duì)茶多酚含量作出了嚴(yán)格規(guī)定：茶飲料茶多酚≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量≥500mg/kg，烏龍茶的茶多酚含量≥400mg/kg；調(diào)味茶飲料如碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg/kg；茶多酚含量低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，則只能被歸為茶味飲料類。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中存在著很多打著茶飲料旗號(hào)的飲品，而實(shí)質(zhì)上飲品中根本不含茶葉的健康成分——茶多酚，只是添加了大量茶味香料。此外，茶和涼茶飲料中的鈉含量增多并沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的重視。飲料中鈉的含量直接影響著含鹽量的多少，據(jù)悉，正常人每天鹽的最高攝入量為6g，而飲料中的鈉含量卻成為消費(fèi)者容易忽略的死角，需要特別關(guān)注。
運(yùn)動(dòng)型飲料對(duì)于夏天愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人不可或缺，然而有不少消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)中消耗的大量能量可以通過(guò)飲用維生素運(yùn)動(dòng)型飲料進(jìn)行補(bǔ)充。從飲料的營(yíng)養(yǎng)成分表中可以看出，維生素運(yùn)動(dòng)型飲料中，碳水化合物含量較少而鈉的含量卻明顯增加，這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)飲料最直接目的不是補(bǔ)充能量，而是補(bǔ)充在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中失去的大量鹽分。因此，運(yùn)動(dòng)型飲料對(duì)于體力消耗多大的人并不能及時(shí)補(bǔ)充足夠的能量。
朱毅教授指出，一瓶維生素運(yùn)動(dòng)型飲料中的維生素含量，吃水果和蔬菜也能補(bǔ)充。而且飲料中的維生素能否被人體吸收尚無(wú)論證，建議大家應(yīng)每天多吃水果、蔬菜，以便對(duì)維生素進(jìn)行補(bǔ)充。在大量運(yùn)動(dòng)后，喝白開(kāi)水同樣也能補(bǔ)充丟失的能量和維生素。
（摘自中國(guó)新聞網(wǎng)）
在民俗制約人們消費(fèi)心理的大背景下，廣告不得不對(duì)它給予應(yīng)有的重視。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)作為可樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)頭軍，充分證明了對(duì)民俗因素的合理利用對(duì)廣告帶來(lái)的利益。我們先來(lái)看一下百事可樂(lè)和可口可樂(lè)利用民俗因素所作的廣告：
百事可樂(lè)過(guò)年篇：在這則廣告中，百事公司用周渝民做形象代言人，指出了在外工作忙碌的年輕人不能回家過(guò)年的遺憾。除夕之夜，萬(wàn)家燈火，思家之情變得尤為深切，在外掃雪、感情含蓄的父親看見(jiàn)兒子要走，滿然不悅，母親陪兒子走出家門(mén)，看著兒子遠(yuǎn)去。兒子在上飛機(jī)的安檢口檢查時(shí)出現(xiàn)意外，應(yīng)檢查人員的要求，兒子打開(kāi)行李箱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，箱子里放著一聽(tīng)百事可樂(lè)，在百事可樂(lè)的前面被表面冷漠的父親寫(xiě)上了“祝你”二字，兒子身受感動(dòng)，決定回家與父母團(tuán)聚。當(dāng)推開(kāi)家門(mén)時(shí)，年輕人發(fā)現(xiàn)孤寂的父母坐在豐盛的飯菜面前，見(jiàn)到兒子回來(lái)，父母的臉上露出驚喜的表情，臉上的皺紋因?yàn)閮鹤拥某霈F(xiàn)變得一下子舒展開(kāi)來(lái)，伴隨著爆竹聲聲和熱氣騰騰的餃子，一句“祝你百事可樂(lè)”在耳邊響起。
另外一則百事新年祝福篇：廣告背景設(shè)置在充滿歡樂(lè)喜慶的氛圍中，一位男士牽著一條小狗在人群中穿梭，舞龍隊(duì)、舞獅隊(duì)、高舉各色氣球的人群，大紅燈籠等一一呈現(xiàn)在人們的面前，廣告語(yǔ)“祝你有愛(ài)，百事可樂(lè)。”
可口可樂(lè)春節(jié)賀歲廣告篇：廣告中，身在異鄉(xiāng)的劉翔不能回家過(guò)年，當(dāng)他進(jìn)入餐館準(zhǔn)備點(diǎn)菜時(shí)，餐桌上出現(xiàn)了兩個(gè)中國(guó)娃娃，兩個(gè)娃娃對(duì)視后出現(xiàn)了另一個(gè)畫(huà)面，“我回來(lái)了”，劉翔出現(xiàn)在父母的面前，一家人團(tuán)聚在一起，可口可樂(lè)在這一歡聚的時(shí)刻出現(xiàn)，可樂(lè)緩緩地倒入杯中之時(shí)，禮花升空，鞭炮齊鳴，人們陶醉在歡樂(lè)的氛圍中。
這兩則廣告在播放之初就好評(píng)如潮。從上面的可樂(lè)廣告可以看出，它們都是設(shè)置在過(guò)年這樣一個(gè)中國(guó)人非常重視的節(jié)日里，迎合了中國(guó)人祈愿祝福、喜慶祥和、渴望團(tuán)圓的心理，為廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)做了很好的鋪墊，讓接下來(lái)出現(xiàn)的產(chǎn)品成為人們情感寄托和美好愿望的媒介。鞭炮齊名，全家團(tuán)聚，貼對(duì)聯(lián)，紅燈籠，吉祥娃娃，豐盛的年夜飯，象征團(tuán)圓的餃子，身著華服彩裝的人們出現(xiàn)在一片歡樂(lè)的氛圍中，傳統(tǒng)民俗景觀歷歷在目，濃厚的倫理情感和人情味不斷涌現(xiàn)。整個(gè)廣告背景基調(diào)選用紅色，在包裝上亦采用了紅色，這樣的設(shè)置除了紅色具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能給人留下深刻印象外，紅色在人的心理上會(huì)產(chǎn)生興奮，昭示喜慶，給人快樂(lè)，這一點(diǎn)正好與春節(jié)這樣一個(gè)節(jié)日背景的設(shè)計(jì)緊密相連，相輔相成；同時(shí)，紅色在中國(guó)人心理上有著喜慶祥和的寓意，能夠增加人們的思想認(rèn)同。這說(shuō)明，在飲料類廣告中充分利用中國(guó)的民俗因素，找出民俗因素中能對(duì)人們心理產(chǎn)生影響的因子，會(huì)得到事倍功半的成效。
我們提倡利用民俗為廣告增光添彩，為廣告的接受造勢(shì)，但并不意味著所有的飲料類廣告都一定要采用民俗因素才可以獲得好的收益。像王老吉廣告就沒(méi)有利用民俗因素也照樣取得了成功。廣告中，活力四射的年輕人和吃火鍋、通宵看球等場(chǎng)景都有力襯托出廣告的主題：怕上火，用王老吉。和其正涼茶亦是如此。它定位在“止火氣，養(yǎng)元?dú)狻鄙希驗(yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，廣告效果也不錯(cuò)。
飲料類中的茶廣告有些沒(méi)有刻意運(yùn)用民俗元素，也有不錯(cuò)的效果。像達(dá)利園蜂蜜綠茶：場(chǎng)景設(shè)置在水墨山水之中，用清新自然的演員形象做自己廣告的代言人，加上舒緩的樂(lè)曲，清雅的氛圍，適時(shí)地推出廣告語(yǔ)“順其自然，好上加好，達(dá)利園蜂蜜綠茶。”因?yàn)閺V告的背景、人物、氛圍符合茶的清雅的特點(diǎn)，很好地傳達(dá)了茶的特別之處。舉出這些例子無(wú)非是要說(shuō)明，并不是所有的廣告都要出民俗牌，但如果在做同一類廣告創(chuàng)意無(wú)法出新出奇之時(shí)，適當(dāng)?shù)卦黾用袼滓蜃邮莻€(gè)不錯(cuò)的方法。以下我們以茶廣告為例來(lái)說(shuō)明民俗因素在廣告中的合理利用。
當(dāng)市場(chǎng)上所有的茶飲料一律訴求口感的時(shí)候，我們不防利用嘗試從各類茶的特色本身來(lái)尋找茶的各自特性。對(duì)此，我們可以在茶飲料的設(shè)計(jì)中采用民俗因素，結(jié)合茶的不同產(chǎn)地、各自的傳說(shuō)等突出茶的獨(dú)特之處。像我國(guó)的十大名茶產(chǎn)自不同地域，在沖泡時(shí)景觀呈現(xiàn)各不相同，通過(guò)對(duì)它加以宣傳，可以讓人們?cè)陲嬘媚骋黄放频牟钑r(shí)，自然地想起其民俗傳說(shuō)，增加茶的文化意蘊(yùn)和韻味。
比如在宣傳黃山毛峰茶時(shí)，可以將黃山毛峰的歷史傳說(shuō)融入其中。黃山毛峰的傳說(shuō)出現(xiàn)在明朝天啟年間，江南新任縣官熊開(kāi)元帶書(shū)童來(lái)黃山春游，不幸迷路，被一老和引入寺中，寺中的長(zhǎng)老在泡茶敬客的時(shí)候，熊知縣看到所泡的茶葉顏色微黃，形似雀舌，身披白毫，開(kāi)水沖泡下去時(shí)，只見(jiàn)熱氣繞著碗邊轉(zhuǎn)了一圈，轉(zhuǎn)到碗中心即直線升騰，約有一尺多高，然后在空中轉(zhuǎn)了一個(gè)圓圈，化成一朵白蓮花。白蓮花又慢慢上升化成一團(tuán)云霧，最后散成一縷縷熱氣飄蕩開(kāi)來(lái)，清香溢滿整個(gè)房間。知縣問(wèn)后方知此茶名稱是黃山毛峰，臨別之時(shí)長(zhǎng)老贈(zèng)與此茶一包和黃山泉水一葫蘆，并囑咐一定要用黃山泉水沖泡才會(huì)出現(xiàn)如此景觀。熊知縣回家后正好遇到老友前來(lái)拜訪，便將在長(zhǎng)老處看到的沖泡黃山毛峰的過(guò)程重新演示了一遍。老友非常高興，后來(lái)到京城面見(jiàn)皇上時(shí)，想獻(xiàn)茶邀功請(qǐng)賞。結(jié)果老友在表演時(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)白蓮奇景。皇帝勃然大怒，老友只好如實(shí)告知茶葉乃故友熊開(kāi)元所贈(zèng)。
綜觀飲料類廣告，可以看出，其中對(duì)民俗因素的利用主要走的是感性訴求的路子，我國(guó)是一個(gè)貴人倫、重親情的國(guó)度。日常生活中，人們通過(guò)歲節(jié)祭祖活動(dòng)，表達(dá)后輩的孝思與追念；而廣告恰好可以利用人們這種綿延不斷、周而復(fù)始的歲節(jié)歲俗，不斷地強(qiáng)化和鞏固人們的家族意識(shí)、血緣親情。通過(guò)這種節(jié)日維系著人們的感情，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和親和性，廣告的信息也就不知不覺(jué)地載入人們的頭腦，這遠(yuǎn)比煞費(fèi)心機(jī)一個(gè)勁兒地嘮叨廣告詞讓人們反感要好得多。廣告對(duì)民俗因素的運(yùn)用在文化認(rèn)同和打動(dòng)受眾、產(chǎn)生共鳴方面有著重要的作用。民俗起源于人類社會(huì)群體生活的需要，它一旦形成，就會(huì)成為左右人們的行為、語(yǔ)言和心理的一種無(wú)形力量，同時(shí)也是民眾習(xí)得、傳承和積累文化創(chuàng)造成果的一種重要方式。民俗的這一特點(diǎn)本身也要求我們?cè)趶V告中對(duì)民俗因素給予必要的重視。不過(guò)，走情感路線決不能無(wú)病，情感廣告對(duì)民俗的表現(xiàn)要真實(shí)、自然，合理入情，而非矯揉造作。另外，廣告在利用民俗元素時(shí)，還要注意其中傳遞的民俗情結(jié)是否符合傳達(dá)區(qū)域人們的心理趨向，符合他們的審美標(biāo)準(zhǔn)，有沒(méi)有觸犯當(dāng)?shù)厝藗兊慕桑@些都是民俗所包含的信息。如果廣告中不進(jìn)行仔細(xì)的考量便盲目地出民俗牌，可能會(huì)因?yàn)榭谖恫煌獾绞鼙妼?duì)產(chǎn)品、品牌的拒斥，反感。
綜上所述，民俗因素與廣告相結(jié)合，廣告對(duì)民俗的合理利用和表現(xiàn)是廣告贏得消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素，是廣告走成向成功之路的路徑之一。
2、“百事味道勝過(guò)其它的清爽。”——百事可樂(lè)公司
3、“大家知道，某些東西是好的就不用改變它。”——百事可樂(lè)公司
4、“滴滴香濃，意猶未盡。”——麥?zhǔn)峡Х?/p>
5、“奮起吧，你是百事可樂(lè)新一代生龍活虎的一員。”——百事可樂(lè)
6、“活妖起來(lái)，你是在百事時(shí)代。”——百事可樂(lè)公司
7、“覺(jué)醒吧，你就屬于百事的一代。”——百事可樂(lè)
8、“可口可樂(lè)使你一帆風(fēng)順。”——可口可樂(lè)
9、“可口可樂(lè)雪碧紅配綠對(duì)對(duì)送”。——可口可樂(lè)公司
10、“口服”，“心服”! --飲料
11、“美好的百事時(shí)光”。——百事可樂(lè)
12、“如此感覺(jué)無(wú)以倫比。”——可口可樂(lè)
13、“微笑的可口可樂(lè)。”——可口可樂(lè)
14、“為了那些思想年輕的人們”。——百事可樂(lè)公司
15、“我愿給這個(gè)世界買(mǎi)一杯可口可樂(lè)。”——可口可樂(lè)公司
16、“享受清新一刻。”——可口可樂(lè)
17、“心曠神怡，萬(wàn)事如意，請(qǐng)喝可口可樂(lè)。”——可口可樂(lè)
18、“巖”選品質(zhì)水源，你的關(guān)注我們必當(dāng)“涌泉”
19、“要想提神請(qǐng)留步”。——可口可樂(lè)
關(guān)鍵詞：?jiǎn)⒘Γ还δ茱嬃希粡V告
飲料巨頭娃哈哈2012年重磅推出高價(jià)功能飲料“啟力”，兩月熱銷(xiāo)2000萬(wàn)罐，業(yè)績(jī)傲人，其營(yíng)銷(xiāo)策略不乏可圈可點(diǎn)之處。但個(gè)人認(rèn)為“啟力”的廣告仍比“紅牛”遜色，有失大公司水準(zhǔn)。本文就“啟力”去年以來(lái)能從網(wǎng)絡(luò)上找到的四則廣告逐一進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出相關(guān)建議。
一、《啟力叫賣(mài)篇》
配合“啟力”投放市場(chǎng)，娃哈哈除了贊助浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”外，在媒體同步投入了硬性廣告。廣告訴求包括：抗疲勞，提高免疫力，不含防腐劑，標(biāo)本兼治，提神不傷身，正宗保健功能飲料。在過(guò)度傳播的時(shí)代，一則15秒的新品廣告狂轟濫炸扔下一大堆信息，弄得受眾暈頭轉(zhuǎn)向，索性放棄記憶了。這則廣告我就稱之為《啟力叫賣(mài)篇》，不見(jiàn)創(chuàng)意，只有徹頭徹尾的叫賣(mài)。
“腦白金”位于“十大惡俗廣告”之首，卻成功叫賣(mài)出了知名度和銷(xiāo)量。“腦白金”的訴求很簡(jiǎn)單，只有“送禮”，連產(chǎn)品的具體功效都放棄了。“腦白金”的購(gòu)買(mǎi)者不是產(chǎn)品的主要使用者，他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮“面子”的需要。知名度高，在當(dāng)?shù)乇容^流行且價(jià)位適合送禮的標(biāo)準(zhǔn)，這些因素關(guān)乎“面子”，至于產(chǎn)品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了。“腦白金”的成功現(xiàn)在很難復(fù)制到其他保健品上，更無(wú)法復(fù)制到飲料上。飲料的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程屬于低介入度類型，品牌的喜愛(ài)度是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素，叫賣(mài)式廣告有損于品牌的喜愛(ài)度的建立。
“紅牛”廣告強(qiáng)調(diào)“能量”，只告訴消費(fèi)者“紅牛是維生素功能飲料”。運(yùn)動(dòng)和激情始終是“紅牛”創(chuàng)意的主要素材，沖浪、網(wǎng)球等精彩的運(yùn)動(dòng)片段吸引了目標(biāo)受眾的眼球，成功塑造了鮮明的品牌形象。“啟力”的廣告策略與“紅牛”比要遜色不少。
建議將“啟力”的廣告訴求簡(jiǎn)化成：抗疲勞，增免疫，正宗保健功能飲料。七大營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、保健食品的藍(lán)帽子標(biāo)志和批號(hào)采用字幕打出，作為廣告訴求的證據(jù)。“啟力”的主要目標(biāo)人群是功能飲料的現(xiàn)有消費(fèi)者，他們已經(jīng)熟悉功能飲料，接受功能飲料具有增加能量、緩解疲勞的功效。“不含防腐劑，標(biāo)本兼治，提神不傷身”這些內(nèi)容沒(méi)必要擠進(jìn)同一則廣告中，可采用系列廣告，或通過(guò)包裝、促銷(xiāo)員來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。再說(shuō)，說(shuō)服消費(fèi)者嘗試一罐售價(jià)6元的新品飲料不需要太多的理由，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有好感往往就夠了。廣告語(yǔ)——喝啟力，添動(dòng)力！簡(jiǎn)潔有力，朗朗上口，與產(chǎn)品的定位和訴求相切合。
二、《啟力曼聯(lián)眾星閃耀篇》
娃哈哈“啟力”作為曼聯(lián)官方能量飲料合作伙伴，拍攝了這則《啟力曼聯(lián)眾星閃耀篇》。廣告情節(jié)：足球場(chǎng)背景，曼聯(lián)當(dāng)家球星魯尼、范佩西和教練都出鏡，金鉤倒掛進(jìn)球，全場(chǎng)歡呼。范佩西的特寫(xiě)配以畫(huà)外音：?jiǎn)⒘Γ嵘癫粋瘢瑧?zhàn)斗力！喝啟力，添動(dòng)力！并重復(fù)廣告語(yǔ)。最后，魯尼用英文說(shuō)：“曼聯(lián)和娃哈哈是必勝的合作伙伴！”估計(jì)能聽(tīng)懂魯尼英文的沒(méi)幾人，但大家都能聽(tīng)出其中的“娃哈哈”。與《啟力叫賣(mài)篇》相比，訴求已極其簡(jiǎn)化，只強(qiáng)調(diào)“提神”，連“正宗保健功能飲料”也不再提起。“紅牛”主張“能量”，“啟力”強(qiáng)調(diào)“提神”，都聯(lián)系體育運(yùn)動(dòng)，雖異曲，實(shí)同工，只是看不到品牌的差異性。主打體育明星牌，代言價(jià)不菲；創(chuàng)意平平，類似的廣告并不鮮見(jiàn)，有模仿“紅牛”的嫌疑。對(duì)于足球迷們來(lái)講，魯尼、范佩西已足以吸引他們的眼球，也能體現(xiàn)出“啟力”品牌的強(qiáng)勢(shì)了。如果“啟力”只能做到模仿，消費(fèi)者為什么要轉(zhuǎn)換品牌呢？
三、《啟力呵護(hù)生命篇》
《啟力呵護(hù)生命篇》的廣告情節(jié)：黑白畫(huà)面，緊張壓抑的音樂(lè)，公路上慘烈車(chē)禍。打出長(zhǎng)長(zhǎng)的紅色字幕——中國(guó)每年有幾十萬(wàn)起車(chē)禍，在這些交通事故中有80%-85%是由于人違章駕駛造成的。其中疲勞駕駛是導(dǎo)致惡性死亡事故的一大殺手。接著出現(xiàn)司機(jī)的呵欠和紅色“疲勞駕駛”的字幕。畫(huà)面再切換成寬敞的馬路和有序的車(chē)流，又是紅色的字幕——啟力愿和司機(jī)們一起，認(rèn)直呵護(hù)每個(gè)生命。最后，魯尼、藍(lán)罐啟力、藍(lán)帽子保健品標(biāo)識(shí)，以及字幕“曼聯(lián)和娃哈哈必勝的合作伙伴”一起出現(xiàn)在畫(huà)面上。這則45秒廣告出自娃哈哈這樣的大公司，可以說(shuō)實(shí)在有失水準(zhǔn)！字幕嗦至極；壓抑恐懼的廣告氣氛有損品牌喜愛(ài)度。用車(chē)禍恐嚇說(shuō)服消費(fèi)者飲用“啟力”的理由根本不可靠，而且令人反感。傻瓜都知道防止疲勞駕駛的關(guān)鍵是保證必要的睡眠和休息，而不是喝什么提神的飲料。我認(rèn)為可以提醒司機(jī)疲勞時(shí)來(lái)一罐“啟力”提提神，根本沒(méi)必要夸大到和車(chē)禍捆綁一起。
四、《啟力塔林夫篇》
塔林夫代言的這則廣告相對(duì)前三則而言個(gè)人認(rèn)為是最好的。廣告情節(jié)：字幕和畫(huà)外音——喝啟力，添動(dòng)力！啟力，提神不傷身的正宗保健功能飲料。接著，塔林夫開(kāi)車(chē)、熬夜、讀書(shū)三個(gè)鏡頭配上畫(huà)外音——開(kāi)車(chē)疲勞喝啟力，熬夜疲勞喝啟力，讀書(shū)疲勞喝啟力。廣告簡(jiǎn)潔明了地告訴消費(fèi)者開(kāi)車(chē)、熬夜和讀書(shū)疲勞時(shí)就喝“啟力”；正宗保健功能飲料的產(chǎn)品定位支持了這一消費(fèi)的理由；塔林夫年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光，畫(huà)面清新明快，相信能受到目標(biāo)受眾的喜愛(ài)；塔林夫作為新人，估計(jì)代言費(fèi)較低。“啟力”終于抓住了“疲勞”，就像“紅牛”抓住了“能量”，王老吉抓住了“上火”，越簡(jiǎn)潔越易占據(jù)消費(fèi)者的心智。廣告創(chuàng)意雖無(wú)特別的亮點(diǎn)，但至少解決了“啟力”訴求太多太亂的問(wèn)題。建議“啟力”以后能鎖住“疲勞”，并做出自己的創(chuàng)意特色，賦予品牌獨(dú)特的魅力。
相思一樣，情深一片。——相思梅食品廣告
擋不住的誘惑。——佳寶九制陳皮廣告
開(kāi)心果，一嗑就開(kāi)心，一吃更開(kāi)心。——某開(kāi)心果廣告
一次品嘗，您將成為永久顧客。——某燒雞店廣告
正宗烤鴨，馳名天下。——全聚德烤鴨
維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。——維維豆奶
補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵。——龍牧壯骨沖劑
讓你旺一下。——旺旺廣告
人人都愛(ài)吃。——樂(lè)之餅干
美味帶動(dòng)，情難自控。——營(yíng)多方便面
統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。——統(tǒng)一牌方便面
福氣多多，滿意多多。——福滿多方便面
食華豐，路路通。——華豐方便面
華龍面，天天見(jiàn)。——華龍方便面
吃就吃義利的。——義利巧克力
不溶在手，只溶在口。——M&M巧克力
把美味和營(yíng)養(yǎng)卷起來(lái)。——康萊蛋酥卷
“比薩餅買(mǎi)一送一”——比薩餅廣告
“孩子，快快長(zhǎng)大，來(lái)熱烤的漢堡包店。”——漢堡包廣告
瑞士最佳風(fēng)味，只給最愛(ài)的人。——金帝巧克力
一顆進(jìn)口，四季甜蜜。——申豐巧克力
安樂(lè)瓜耔最得仁（人）心。——安樂(lè)瓜耔
每一刻都安樂(lè)。——安樂(lè)瓜耔
偶然看見(jiàn)我，從此離不開(kāi)—京海法式面包。——京海法式面包
一臭萬(wàn)年。——王致和臭豆腐
特別的味，給特別的您。——臺(tái)灣名產(chǎn)頂好鳳利酥
贊不絕口。——紅寶食品
美味傳承，冠益華記。——冠益華記調(diào)味食品系列
時(shí)代潮流。——荔浦水果罐頭
領(lǐng)“鮮”一步。——紅梅味素
濃情蜜意，盡在其中。——靈芝蜜
寶寶的成長(zhǎng)，離不開(kāi)—淮蓮健兒粉。——淮蓮健兒粉
更多選擇，更多樂(lè)趣。——泰奇八寶粥
一餅驚人，甜薄脆—都得利餅干。 ——都得利餅干廣告
常服生命力，生命有活力。——生命力營(yíng)養(yǎng)品廣告
阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心。——阿里山瓜子廣告
營(yíng)多營(yíng)多，吃了再說(shuō)。——營(yíng)多方便面廣告
效率、質(zhì)量、平等、信譽(yù)。——肯德基炸雞企業(yè)口號(hào)
“添一下手指，的確不錯(cuò)。”——肯德基食品店
康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)。——康師傅方便面廣告
天府花生，越剝?cè)介_(kāi)心。——天府花生廣告
四川特產(chǎn)，口味一流。——天府花生廣告
咬一口瓊斯頓餅干。——瓊斯頓餅干公司廣告
哪怕浸在牛奶里也依然松脆。——美國(guó)通月公司波斯特薄餅廣告
“面”目一新的大成面。——臺(tái)灣方便面廣告
維他命最多的米。——香港維多米店廣告
粒粒皆精選，滴滴盡精華。——香港南順公司花生油廣告
最方便的早餐。——美國(guó)斯萊德麥片廣告
你不妨去看一看那些強(qiáng)壯的小男孩正在吃什么！——美國(guó)通月公司“麥餅”廣告
口味獨(dú)特，回味無(wú)窮。——郁樂(lè)冰果廠廣告
盛夏之子。——日本番茄罐頭廣告
口味讓您吃驚。——國(guó)外某食品廣告
每一個(gè)成功的背后……阿斯巴甜。——日本味之素會(huì)社甜味劑廣告
家庭里，勿忘味之素！——味之素廣告
棒不棒，您嘗嘗；好不好，您試試。——古船系列面粉廣告
要想不慌不忙用早餐，請(qǐng)用上海笑蓉方便面。——笑蓉方便面廣告
胖子一樣有口福。——減肥優(yōu)姿牌餅干廣告
俺還在城里，寶貝。——張餅廣告
對(duì)副食品店的人說(shuō)“祖祖”。——祖祖姜味脆餅干
你越吃越想吃。——杰克斯餅干
如果您真想送最好的，找我吧。——豪馬克卡片
苦苦的追求，甜甜的享受——伊利雪糕
吃玉米花，喝可口可樂(lè)。——玉米花廣告
牌子雖然是“魔鬼”，但它卻給天使們享用的。——美國(guó)魔鬼牌火腿廣告
省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)？——雙匯火腿腸
美好祝福來(lái)自今日——廣東今日（集團(tuán)）有限公司
正宗椰樹(shù)牌椰汁，白白嫩嫩。——椰樹(shù)牌椰汁
今年夏天喝什么？828蔬菜汁——828蔬菜汁
非常可樂(lè)，非常選擇。——非常可樂(lè)
“七喜：非可樂(lè)。”——七喜飲料
生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它。——Gatorade飲料
汽車(chē)要加油，我要喝紅牛。——紅牛飲料
何不試試喝津威——津威飲料廣告
媽媽我要，娃哈哈果奶。——哈果奶廣告
我的眼里只有你。——娃哈哈純凈水
喜樂(lè)，風(fēng)味獨(dú)好。
天天飲喜樂(lè)，健康又快樂(lè)。——喜樂(lè)廣告
健力寶飲料：祝你挑戰(zhàn)人生。——健力寶廣告
露露一到，眾口不再難調(diào)。——露露杏仁露廣告
給我最愛(ài)的寶寶。——雀巢全脂奶粉廣告
晶晶亮，透心涼。——雪碧
美國(guó)TANG果珍：您也來(lái)一杯吧！美國(guó)TANG果珍廣告
太空時(shí)代的飲品。——果珍
果茶還是大亨好。——大亨果茶廣告
曾是珍貴禮物，如今滴滴傳真。——強(qiáng)力芒果汁
喝匯源果汁，走健康之路。——匯源果汁
清雅品位高貴氣質(zhì)。——千惠珍珠茶
天天飲百津，健康又開(kāi)心。——百津飲料
豪門(mén)果茶新一代，人人喝了人人愛(ài)。——豪門(mén)果茶
泉心泉意。——甘泉天然礦泉水
儂儂歡喜，他也歡喜。——藍(lán)山牌儂儂咖啡
味道好極了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
“滴滴香濃，意猶未盡。”——麥?zhǔn)峡Х?/p>
麥樂(lè)咖啡，給新的生活帶來(lái)新的口味。——麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告
媽媽的選擇。——雀巢奶粉
新奇士橙，迎春接福。——新奇士橙
有枝有葉的新奇士，就是靚橙的標(biāo)志。——新奇士橙
均衡營(yíng)養(yǎng)，健美時(shí)尚。——得寶脫脂奶粉
飲華順，一帆風(fēng)順。——華順牌金獎(jiǎng)馬蹄爽
品質(zhì)高貴，情真意濃。——青松林果茶
讓您營(yíng)養(yǎng)更均衡。——華旗果茶
酸甜苦辣，只有自己知道。——華旗果茶
好孩子應(yīng)該有好禮物，麥可達(dá)應(yīng)該屬于好孩子。——麥可達(dá)乳酸菌飲料
百果之香，皇家之歡。——西番蓮系列果汁飲料
出自最佳生態(tài)環(huán)境，帶來(lái)最強(qiáng)生命活力。——西番蓮系列果汁飲料
品位自然高雅。——國(guó)強(qiáng)維邦奶茶
萬(wàn)口一心。——耐曲爾果茶
真酒？假酒？不如以茶代酒！——檸檬茶廣告
百家爭(zhēng)茗（鳴）。——（茗茶）茶葉公司廣告
飲南寶，全新享受；飲南寶，眼光獨(dú)到。——南寶飲料廣告
世界銷(xiāo)量第一，口味當(dāng)然第一。——某飲料廣告
常服百年樂(lè)，健康樂(lè)百年。——百年樂(lè)廣告
“活力寶”增進(jìn)閣下活力。——活力寶飲料廣告
都樂(lè)，都樂(lè)，讓大家一起歡樂(lè)。——都樂(lè)飲料
百事，新一代的選擇。——百事可樂(lè)
“百事，正對(duì)口味。”——百事可樂(lè)
“活妖起來(lái)，你是在百事時(shí)代。”——百事可樂(lè)公司
“百事味道勝過(guò)其它的清爽。”——百事可樂(lè)公司
百事可樂(lè)無(wú)可挑剔。滿了12盎司，可真多。——百事可樂(lè)公司
5分錢(qián)買(mǎi)兩倍的東西，百事可樂(lè)是你的飲料。——百事可樂(lè)公司
“大家知道，某些東西是好的就不用改變它。”——百事可樂(lè)公司
“為了那些思想年輕的人們”。——百事可樂(lè)公司
“美好的百事時(shí)光”。——百事可樂(lè)
“覺(jué)醒吧，你就屬于百事的一代。”——百事可樂(lè)
“奮起吧，你是百事可樂(lè)新一代生龍活虎的一員。”——百事可樂(lè)
百事，為了思想永遠(yuǎn)年輕的人。——百事可樂(lè)廣告
勝利是最重要的。——美國(guó)百事可樂(lè)公司
“可口可樂(lè)使你一帆風(fēng)順。”——可口可樂(lè)
“要想提神請(qǐng)留步”。——可口可樂(lè)
“可口可樂(lè)雪碧紅配綠對(duì)對(duì)送”。——可口可樂(lè)公司
當(dāng)整個(gè)人類毀滅時(shí)，可口可樂(lè)仍然存在。——可口可樂(lè)廣告
“心曠神怡，萬(wàn)事如意，請(qǐng)喝可口可樂(lè)。”——可口可樂(lè)
“微笑的可口可樂(lè)。”——可口可樂(lè)
“如此感覺(jué)無(wú)以倫比。”——可口可樂(lè)
“只有可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。——可口可樂(lè)公司
請(qǐng)喝可口可樂(lè)，美味又清新。——可口可樂(lè)廣告
享受一杯歡樂(lè)飲料。——可口可樂(lè)廣告
“我愿給這個(gè)世界買(mǎi)一杯可口可樂(lè)。”——可口可樂(lè)公司
可口可樂(lè)添歡笑。——可口可樂(lè)
新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。——可口可樂(lè)
“享受清新一刻。”——可口可樂(lè)
陽(yáng)光下的冰涼。——可口可樂(lè)廣告
永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。——可口可樂(lè)廣告
COCA-COLA—擋不住的誘惑。——可口可樂(lè)廣告
活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。——可口可樂(lè)廣告
喝可口可樂(lè)吧！——可口可樂(lè)口號(hào)
清新爽精神抖擻。——可口可樂(lè)
真正的口味。——可口可樂(lè)
喝可口可樂(lè)，事事如意。試試吧，你會(huì)喜歡的。——可口可樂(lè)
真正的好東西。——可口可樂(lè)廣告
真金不怕火煉。永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。——可口可樂(lè)廣告
加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽(yáng)光的風(fēng)味。——香吉士檸檬廣告
果珍要喝熱的。——果珍廣告
“口服”，“心服”。礦泉水廣告
它好，它真好，它就是雀巢。——瑞士雀巢咖啡廣告
喝了娃哈哈，吃飯就是香。——娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液口號(hào)
男子漢就喝男子漢茶。——寧紅男漢茶廣告
相逢自有緣，卡門(mén)以您為尊。——臺(tái)灣卡門(mén)系列飲品廣告
貴族的飲料，平民的價(jià)格。——克拉希國(guó)際公司飲料廣告
你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你。——加拿大七喜飲料公司廣告
飲茶有益。——香港某茶社廣告
杯中的一片翡翠。——標(biāo)準(zhǔn)布蘭茨茶葉公司廣告
新鮮得像剛從茶園里摘來(lái)。——塞萊德茶葉公司廣告
一天中最美的時(shí)刻是泡一壺最美的茶。——約瑟夫·塔特林茶葉公司廣告
好到最后一滴。——邁克斯威爾·豪伍斯咖啡
喝個(gè)橙子。——新鮮的橙汁廣告
清涼、純凈的口味令您平步青云。——七喜廣告
“非可樂(lè)”炫耀“非可樂(lè)果實(shí)”—檸檬和酸橙混合飲料。——七喜廣告
盡管品嘗。——節(jié)食可樂(lè)廣告
喝蔬菜天然飲料。——V8天然飲品
味道棒極了。——節(jié)食廣告
新的一天，新的健康機(jī)會(huì)。——Evian礦泉水
佛羅里達(dá)橙汁，為了您的健康。——佛羅里達(dá)橙汁廣告
冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在心。——中美合資天津友升實(shí)業(yè)公司廣告
迎接新世紀(jì)的換代飲料珍品。——百龍六珍
貓和狗會(huì)把它們的感受告訴你。——寵物食品公司廣告
每一粒都在向你致敬。——糧食公司廣告
將純潔輕輕地帶給你。——南美油脂工業(yè)公司廣告
我們國(guó)家只有一個(gè)皇帝。——皇帝牌麥冰淇淋廣告
你也需要甜蜜。——伊克牌的甜味劑廣告
一嗑就開(kāi)心。——中國(guó)某瓜子公司廣告
如果不小心摔在街上，就會(huì)招引來(lái)一大群狗。——某狗食公司廣告
用我們的調(diào)味品將事物驚醒。——某糧油食品公司廣告
這口袋里裝的是稱心如意。——布尤勒面粉廣告
你和貝蒂·克羅克烤糕點(diǎn)，烤得全家樂(lè)融融。——貝克系列產(chǎn)品廣告
“醬”出名門(mén)，傳統(tǒng)好滋味。——某醬菜廣告
重質(zhì)重量，高高在上。——香港富麗雅酒家蛋白蓮蓉月餅廣告
緊跟在美味后面的是健康。——美國(guó)康舍爾肉制品公司廣告
一天營(yíng)養(yǎng)的開(kāi)始，就是可果美番茄汁。——臺(tái)灣可果美番茄汁公司廣告
好滋味令你終身難忘。——美國(guó)谷物制品公司廣告
漂亮的孩子由漂亮的食品造就——倫敦內(nèi)森食品公司廣告
聰明的廚師從不會(huì)將它忘記。美國(guó)達(dá)貝食品公司味精廣告
我們沒(méi)有較好的，只有最好的。——美國(guó)貝斯特食品公司廣告
世界上最有人緣的人。——麥奶油食品公司廣告
媽媽的甜酸苦辣。——臺(tái)灣長(zhǎng)青味全食品公司廣告
家就是最具味道的地方。——臺(tái)灣長(zhǎng)青味全食品公司廣告
上海喔喔食品有限公司：一唱“喔喔”天下白。——上海喔喔食品有限公司
人心所向志在成功。——海南新能源股份有限公司
在談果醋市場(chǎng)之前，先來(lái)看看飲料行業(yè)整體的大趨勢(shì)。
一個(gè)知名的媒體人有過(guò)一個(gè)精彩的觀點(diǎn)。大致意思是：參照整個(gè)人類社會(huì)產(chǎn)品的發(fā)展史，一個(gè)產(chǎn)品品類前一段的發(fā)展，是為了滿足各個(gè)器官的基本功能的延展。例如人的腳是為了移動(dòng)，為了能夠更快更省力的移動(dòng)，人們發(fā)明了自行車(chē)，再然后人們發(fā)明了汽車(chē)。在這些道具的幫助下，腳的功能得到了延展。可惜的是大多數(shù)器官基本功能的延展是有極限的。例如在汽車(chē)領(lǐng)域，更快更省力很早就達(dá)到了極限，無(wú)論好車(chē)還是壞車(chē)都可以滿足人們的速度需求。但是只有一個(gè)器官的延展是無(wú)限的，那就是人的大腦。所以品類發(fā)展的后一段時(shí)間，產(chǎn)品改進(jìn)的方向開(kāi)始內(nèi)化。這也就是現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)外形，品牌成為最主要選擇因素的原因。
對(duì)飲料市場(chǎng)，更好的口味在品類發(fā)展前期是有效的，因?yàn)閺母旧蠞M足舌頭的口味需求是人們最開(kāi)始喝飲料的動(dòng)機(jī)，但是如今口味需求的開(kāi)發(fā)基本已經(jīng)到了極限。隨后飲料市場(chǎng)向功能訴求偏移。遙想20年前，冰紅茶完全依靠口味就可以打出一片天地，再到后來(lái)果汁市場(chǎng)以口味為主，功能利益為輔的殺進(jìn)市場(chǎng)，直到幾年前的王老吉，以及今年年初一批功能性飲料的竄起（黑卡6小時(shí)、東鵬特飲、樂(lè)虎等），宣告飲料市場(chǎng)功能利益點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)白熱化。未來(lái)的飲料市場(chǎng)將以功能訴求為主，口味訴求為輔（甚至可以不談口味訴求）的方向繼續(xù)發(fā)展下去。
那么，為什么在眾多的飲料品類中，筆者看好果醋會(huì)有異軍突起的機(jī)會(huì)呢？因?yàn)楣自谙忍焐暇邆淞说锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
1.“醋”的保健認(rèn)知可以支撐功能利益點(diǎn)。
飲料談功能利益點(diǎn)最大的問(wèn)題是可說(shuō)不可信。太多功能飲料說(shuō)自己有神奇的功能，但是對(duì)于起作用的機(jī)理缺乏描述或者起作用的機(jī)理不足以達(dá)成所描述的效果。例如“苗條淑女”減肥飲料的失敗，缺乏信任度就是其失敗的原因之一。醋在消費(fèi)者心中一直有保健功能，尤其在抗衰老，促進(jìn)消化，殺菌等有良好認(rèn)知。
2.醋飲有其他功能飲料沒(méi)有的天然感。
醋由于是天然發(fā)酵而成，人們?nèi)粘Ｉ畛３Ｊ秤茫韵M(fèi)者會(huì)有安全和放心感。如果把紅牛、日加滿等大多數(shù)功能飲料反向定位成“工業(yè)調(diào)配品”，把醋飲更天然的方面凸顯出來(lái)，有沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的計(jì)劃呢？
3.果醋的口味很好，與其他的功能飲料相比有更廣泛的食用機(jī)會(huì)。
醋飲的口味在飲料中口味優(yōu)良，當(dāng)然因個(gè)人口味不同很可能與碳酸飲料、果汁飲料等各有偏愛(ài)，但毋庸置疑的是其口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他的功能飲料。口味優(yōu)良在特定的功能外可以適合更多的食用時(shí)機(jī)。
果醋不是一個(gè)新產(chǎn)品，之所以一直不溫不火，筆者認(rèn)為最主要的原因是果醋行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難度較大。如果想要制定果醋的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要解決的問(wèn)題是2個(gè)。
第一，找到適合的利益點(diǎn)
如果在網(wǎng)上隨便搜一下就可以看到，醋飲的功能利益點(diǎn)實(shí)在是太多了。隨便搜索一下，就有十幾種功效。而且這些功效也都有足夠的理論基礎(chǔ)。在眾多的利益點(diǎn)中找到一個(gè)最能夠引起消費(fèi)者共鳴的，需要在調(diào)查的基礎(chǔ)上，仔細(xì)甄別。
第二，規(guī)避開(kāi)醋做為調(diào)味品不良的口味聯(lián)想
醋在消費(fèi)者意識(shí)中是一種調(diào)味品，當(dāng)做為一種飲品時(shí)會(huì)產(chǎn)生有口味不佳的聯(lián)想。這是現(xiàn)在醋飲一直沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)展最重要的原因。但實(shí)際喝過(guò)醋飲的人才知道，這是一個(gè)思想上的誤區(qū)。如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)醋飲真正的口味，需要在命名、包裝、廣告等多方面下一番功夫。
可以看出，醋飲本身兼顧了功能利益與口味的產(chǎn)品。醋飲的問(wèn)題不在于產(chǎn)品力，最根本的問(wèn)題在于營(yíng)銷(xiāo)。醋飲想要一炮而紅的策劃是一個(gè)需要談到醋，利用醋的產(chǎn)品背書(shū)，又要遠(yuǎn)離醋不良口味聯(lián)想的方案。這確實(shí)有較大的難度，具體方案在這里暫不做細(xì)致的討論。
最后，說(shuō)回我原本要寫(xiě)此文的契機(jī)。本來(lái)綠杰是一個(gè)蘋(píng)果醋的產(chǎn)品，一個(gè)很有潛力產(chǎn)品，但是營(yíng)銷(xiāo)上值得商榷。在這里因?yàn)槠邢蓿瑑H談?wù)摼G杰廣告語(yǔ)中傳遞的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
看一下tvc中綠杰的廣告語(yǔ)：“綠杰，煙臺(tái)蘋(píng)果釀造，綿柔醇香，營(yíng)養(yǎng)豐富，吃飯喝綠杰，爽！吃飯喝綠杰，爽！”
可以看出綠杰在廣告中對(duì)自身的品類沒(méi)有提及。想必是沒(méi)有想到引導(dǎo)消費(fèi)者走出開(kāi)“醋”口味誤區(qū)的方法。所以整個(gè)廣告中沒(méi)有提及醋飲，也就沒(méi)有利用醋飲本身的功能利益點(diǎn)。合理定位醋飲是創(chuàng)造藍(lán)海，而置身果汁飲品市場(chǎng)中卻是投身競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。如果只是把它定位成蘋(píng)果汁類飲料而不是醋飲，也就放棄了突破性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
也許有人會(huì)問(wèn)，綠杰就是要做蘋(píng)果汁類飲品，就一定不可以嗎？
當(dāng)然可以。如果產(chǎn)品優(yōu)良，營(yíng)銷(xiāo)合理，就算是紅海依然可以安身立命。但是現(xiàn)在這樣的廣告訴求就算是蘋(píng)果汁類飲品也存在很大問(wèn)題。
1.產(chǎn)品差異化不足。
如果定位在蘋(píng)果汁類飲料，那么面對(duì)對(duì)手是以匯源為代表的濃果汁飲品以及以康師傅和統(tǒng)一為代表的淡果汁飲品。而從廣告中的描述，與現(xiàn)在的果汁飲料相比并沒(méi)有明顯的區(qū)別。
其實(shí)，從廣告中可以嗅到一絲可能的差異化，就是綠杰比現(xiàn)有主流果汁更健康。但是對(duì)健康的描述只說(shuō)了“煙臺(tái)蘋(píng)果釀造，綿柔醇香，營(yíng)養(yǎng)豐富”就戛然而止了，這樣的描述對(duì)于闡述健康，建立區(qū)隔都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果產(chǎn)品確有過(guò)人之處，那么可以將其定位為更健康的蘋(píng)果汁，將營(yíng)銷(xiāo)的力量集中在本品的健康是如何創(chuàng)造出來(lái)的上。也許是因?yàn)樵蟽?yōu)質(zhì)？還是有什么特殊的制作工藝？找到能立足健康的關(guān)鍵原因大書(shū)特書(shū)，遠(yuǎn)比現(xiàn)在定位在佐餐飲品好得多。
2.將“吃飯喝綠杰，爽！”定為主要訴求點(diǎn)完全脫離消費(fèi)者。
所有以食用時(shí)機(jī)為訴求的利益點(diǎn)有兩個(gè)基礎(chǔ)。其一是消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)機(jī)特別的需求，其二其他的飲品很難滿足。
第一點(diǎn)，吃飯的時(shí)間對(duì)飲料有什么一致的需求嗎？大體上沒(méi)有特別的需求。就算有一部分人在佐餐時(shí)有特殊的需求，至少應(yīng)該在廣告中應(yīng)將需求準(zhǔn)確的描述出來(lái)，而廣告中并沒(méi)有體現(xiàn)。第二點(diǎn)，其他飲料也可以在佐餐時(shí)喝，“綠杰”優(yōu)勢(shì)是比其他飲品更爽嗎？當(dāng)然這不會(huì)有人認(rèn)同。
綠杰是一個(gè)口味很不錯(cuò)的飲品，原本適合飲用的時(shí)機(jī)很多，把它單單定位在吃飯時(shí)飲用本來(lái)就有一些暴殄天物。并且針對(duì)佐餐飲用給消費(fèi)帶來(lái)的好處簡(jiǎn)單描述成了“爽”，并不能吸引消費(fèi)者。同時(shí)對(duì)于“吃飯喝綠杰”和“爽”這兩件事情廣告中都沒(méi)有足夠充分的理由來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，又形成一個(gè)硬傷。
代言人受質(zhì)疑
這些年，匯源雖然一直在純果汁市場(chǎng)上占據(jù)了霸主地位，然而從飲料市場(chǎng)這個(gè)大類來(lái)看，匯源的發(fā)展其實(shí)出現(xiàn)了瓶頸，一直沒(méi)有尋找到新的突破點(diǎn)，這也成為匯源的領(lǐng)頭人朱新利的一大隱痛，這一點(diǎn)從匯源大手筆投入他＋她飲料和現(xiàn)在的在央視頻頻露面的奇異王果V-Plaus就可窺出一二。
奇異王果V-Plaus借助《士兵突擊》的余熱，用許三多扣題“健康多、快樂(lè)多、Vc多”，似乎很有賣(mài)點(diǎn)，如果從廣告本身來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好廣告。可是，我們不要忘了，Vc 多從來(lái)都是女性關(guān)注的焦點(diǎn)，不管是Vc鮮橙多，還是娃哈哈的多C多漂亮，其焦點(diǎn)都是對(duì)準(zhǔn)女性消費(fèi)者，而奇異王果V-Plaus的代言人許三多又給廣大女性消費(fèi)者什么印象呢？
再者，在消費(fèi)者心目中，“Vc多”從來(lái)都是橙子的專利，要讓大眾相信你的奇異王果Vc多，可能市場(chǎng)教育的費(fèi)用要花費(fèi)不少！
市場(chǎng)定位模糊不清
單單從廣告上看，借助王寶強(qiáng)近來(lái)的人氣，奇異王果V-Plaus能夠很快給人們留下印象，但是對(duì)奇異王果V-Plaus的未來(lái)，仍然叫人擔(dān)憂。因?yàn)椋幸粋€(gè)最大的問(wèn)題是奇異王果V-Plaus，到底賣(mài)給誰(shuí)？消費(fèi)群體是誰(shuí)？更確切點(diǎn)兒說(shuō)，市場(chǎng)定位在哪里？
奇異王果V-Plaus，說(shuō)起來(lái)倒是很上口，那么，什么是奇異王果？咋一聽(tīng)到奇異王果這個(gè)詞，感覺(jué)應(yīng)該是國(guó)外我們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的一種水果，可是在廣告中看到卻是獼猴桃，那就是說(shuō)，奇異王果V-Plaus不過(guò)是獼猴桃汁罷了。本來(lái)奇異王果應(yīng)該是有點(diǎn)懸念，有點(diǎn)神秘感，現(xiàn)在看到的卻是獼猴桃，是不是太普通了？是不是有點(diǎn)讓人失望？
另外，奇異王果V-Plaus 宣揚(yáng)自己“快樂(lè)多”，無(wú)疑是要在產(chǎn)品中增加情感因素，這個(gè)想法是好的，因?yàn)椋粋€(gè)完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個(gè)層次，作為飲料這一類快速消費(fèi)品，其產(chǎn)品概念不能僅僅停留在核心產(chǎn)品的功能層面，而是應(yīng)該賦予其情感層面，像康師傅綠茶就在廣告中通過(guò)輕松、愉快的使用情境，很好地演繹了綠茶好心情的概念。反觀匯源的奇異王果V-Plaus，僅僅是在廣告上大聲吆喝“快樂(lè)多”，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)“快樂(lè)多”的感覺(jué)，必須要設(shè)置適宜的飲用情境，來(lái)暗示和強(qiáng)化“快樂(lè)多”的概念。
事實(shí)上，在匯源奇異王果V-Plaus《許三多版》的這則廣告中，存在太多問(wèn)題，而產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因只有一個(gè)，就是奇異王果V-Plaus的定位。
奇異王果V-Plaus的定位到底是什么？必須首先回答這個(gè)問(wèn)題，此后才是與定位相一致的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。
定位理論的創(chuàng)建人艾?里斯和杰克?特勞特認(rèn)為：“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。”
可以說(shuō)，特勞特的定位概念是一種觀點(diǎn)，是一種思想，但同時(shí)也有具體的操作方法，可以是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、商業(yè)機(jī)會(huì)的定位，可以是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位，可以是產(chǎn)品定位，當(dāng)然也可以用在品牌定位上。無(wú)論“定位”用在哪里，關(guān)鍵點(diǎn)都要落在消費(fèi)者上，即“定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。”
雪梨清甜潤(rùn)澤、生津止咳，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)同。但傳統(tǒng)的往往與時(shí)尚相聚較遠(yuǎn)，飲料產(chǎn)品更是如此。在流行風(fēng)飄忽不定、隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向的市場(chǎng)面前，梨汁是傳統(tǒng)有余，時(shí)尚感欠缺。
康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時(shí)尚路線，不但在包裝上力求小裝量的時(shí)尚輕，在廣告上也以形象相適應(yīng)的明星作為形象代言人。
但一枝筆萊陽(yáng)梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能，在某種程度分散了康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕、活潑、靈動(dòng)的透徹清純感，導(dǎo)致梨汁飲料消費(fèi)人群的分裂和分散。
而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動(dòng)，放在終端，從整體形象上制約消費(fèi)者對(duì)梨汁飲料的遐想。
在目前條件下，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實(shí)，繼續(xù)深挖梨汁飲料的藥食功能；要么對(duì)其功能一筆帶過(guò)，全力打造其清新時(shí)尚形象。
因此，無(wú)論廣告訴求還是產(chǎn)品包裝，抑或是產(chǎn)品定位訴求上，將梨汁實(shí)用功能與流行性元素虛實(shí)結(jié)合，干練簡(jiǎn)潔活潑地傳播飲料特有的流行元素，將有助于這個(gè)品類快速成為流行性飲料。
挑戰(zhàn)2：市場(chǎng)氛圍不足（一級(jí)）
縱觀每個(gè)飲料品類的興起，無(wú)不是依靠高頻度的廣告覆蓋、高密度終端推廣營(yíng)造出強(qiáng)烈的市場(chǎng)氛圍。
就目前來(lái)講，康師傅、統(tǒng)一等品牌雖然做了大量的平面廣告，但是，與動(dòng)輒千萬(wàn)上億的茶飲料、果汁飲料以及其他功能飲料相比，投入依然顯得不足。
而且，一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)作快消品，更需要頻率較快的電視廣告拉動(dòng)并在終端制造火爆的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，以讓消費(fèi)者來(lái)確信梨汁飲料已經(jīng)變成一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)尚。但就目前來(lái)看，所有梨汁品牌在這方面的投入明顯不足。
接下來(lái)的希望就在即將到來(lái)的6、7月份，短短兩個(gè)月之內(nèi)高頻率、高效率地營(yíng)造消費(fèi)氛圍。如果不能一舉成功，則很可能讓梨汁飲料業(yè)績(jī)平平，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)造成負(fù)面影響。
挑戰(zhàn)3：口感有待進(jìn)一步改進(jìn)（一級(jí)）
一口潤(rùn)心田的梨汁飲料味道太甜，膩喉嚨，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風(fēng)味不自然，這是消費(fèi)者的普遍感覺(jué)。而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個(gè)重要立基點(diǎn)。
以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料，一直倡導(dǎo)甜而無(wú)糖的概念，也被消費(fèi)者廣泛接受，但就是因?yàn)榭诟杏兄兴幬叮屵@個(gè)新品類問(wèn)世多年都不能成為市場(chǎng)主流。這可以說(shuō)明口感對(duì)于一個(gè)品類的影響程度。
梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷。因此，這是一個(gè)需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的飲料，只有讓梨汁變得更加清口，才會(huì)在解渴的需求大于降火的夏季更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，消費(fèi)者會(huì)越喝越渴，越喝越膩，要想清口，除非再搭贈(zèng)一小瓶礦泉水。
挑戰(zhàn)4：品類領(lǐng)軍品牌無(wú)主（一級(jí)）
一枝筆曾經(jīng)領(lǐng)軍梨汁市場(chǎng)，但今非昔比，往日英雄似乎難當(dāng)領(lǐng)軍重任，康師傅、統(tǒng)一沒(méi)有任何跡象表露要做梨汁市場(chǎng)老大，娃哈哈似乎觀望味道更濃。
這種謙讓并不妙，消費(fèi)者對(duì)于梨汁的認(rèn)知往往會(huì)和其他飲料一樣，先認(rèn)可一個(gè)主導(dǎo)品牌，而后擴(kuò)展至對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)可。有了這樣的基礎(chǔ)，所有同類飲料才會(huì)共享這個(gè)品類大餐。
王老吉的成功，帶動(dòng)了降火飲料市場(chǎng)；露露的成功，帶動(dòng)了整個(gè)奶混合飲料市場(chǎng)；康師傅冰紅茶、統(tǒng)一茶飲料的成功，帶動(dòng)了整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的繁榮；農(nóng)夫山泉帶動(dòng)了整個(gè)礦物質(zhì)水的而成功。這些都是例子。
反觀到梨汁飲料，至今沒(méi)有一個(gè)品牌能作為標(biāo)桿形象，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)梨汁產(chǎn)品的理解，沒(méi)有爭(zhēng)奪就沒(méi)有進(jìn)步，更不易起整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)氛圍。
因此，未來(lái)只有發(fā)生霸主之爭(zhēng)，才會(huì)發(fā)生大規(guī)模的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，才會(huì)真正點(diǎn)燃梨汁市場(chǎng)的戰(zhàn)火，從而讓梨汁飲料流行起來(lái)。
挑戰(zhàn)5：價(jià)格互擾（一級(jí)）
康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，都采取了低價(jià)低濃度的價(jià)格策略，這種3～3.5元∕瓶（500毫升）的終端售價(jià)也正適應(yīng)了市場(chǎng)上現(xiàn)主流飲料的定價(jià)，很大程度上推進(jìn)了梨汁市場(chǎng)的活躍度。
華一推出的是濃度為40%的中高濃度產(chǎn)品，合德堂則推出60%的超高濃度果汁，但是，華一卻將價(jià)格也與低濃度的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈拉平，只賣(mài)到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）。
華一和合德堂這種低價(jià)策略的負(fù)面影響在早期一枝筆身上曾經(jīng)上演。如何邁過(guò)成本關(guān)是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗(yàn)。
而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一的低濃度低價(jià)策略，只能停留在快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，很快形成市場(chǎng)影響力。但未來(lái)，中高濃度梨汁飲料會(huì)更符合消費(fèi)者的健康理念，在整個(gè)市場(chǎng)培育的過(guò)程中將更加主流化。而統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈現(xiàn)在推出的低濃產(chǎn)品冰糖雪梨，其產(chǎn)品本身的功效與中高濃度梨汁相比是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。
在現(xiàn)實(shí)培育新興市場(chǎng)、形成市場(chǎng)氛圍和未來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者主流趨勢(shì)的兩難之間，究竟誰(shuí)能勝出，這還是未知。但是可以預(yù)見(jiàn)，梨汁作為一個(gè)飲料品類的黃金年代即將來(lái)臨。
廣告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場(chǎng)的格局并沒(méi)有因此發(fā)生太大改變。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的全國(guó)主流飲料品牌。曾經(jīng)與好幾個(gè)相熟的快消品KA經(jīng)理聊起涼茶市場(chǎng)的現(xiàn)狀，當(dāng)問(wèn)及誰(shuí)是第二品牌時(shí)，他們都道不出張三李四。
王老吉的崛起，帶動(dòng)了整個(gè)涼茶行業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，根據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，僅廣東省涼茶飲料就同比增長(zhǎng)了25％，銷(xiāo)售量總計(jì)突破了500萬(wàn)噸。繼2007年銷(xiāo)量突破50億元，成功超越可口可樂(lè)并成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”之后，2008年依然是王老吉大放異彩的一年，憑借新一輪成功的市場(chǎng)推廣，王老吉進(jìn)一步確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。挑戰(zhàn)品牌集體“上火”
就像大米是用來(lái)填飽肚子一樣，涼茶是用來(lái)清熱去火的，尤其是經(jīng)過(guò)這么多年來(lái)“怕上火，喝王老吉”的循循誘導(dǎo)，涼茶的功效和用途就更加深入人心了。在強(qiáng)大的王老吉面前，任何挑戰(zhàn)品牌都不應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)涼茶是做什么用的，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的差異。
王老吉之所以繼續(xù)獨(dú)霸天下，原因不僅在于多年耕耘建立起的品牌強(qiáng)勢(shì)，更重要的是挑戰(zhàn)品牌一味模仿，集體選擇了“跟隨”策略，不事創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)策略乏善可陳。
廣告是品牌的語(yǔ)言，它能夠很好地反映一個(gè)品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)品牌中，上清飲、和其正和萬(wàn)吉樂(lè)2008年的電視廣告攻勢(shì)最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市場(chǎng)的三個(gè)代表性挑戰(zhàn)品牌。我們不妨看看它們是怎樣“虛火過(guò)旺”的。
上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下品牌，是眾多藥企背景涼茶品牌的代表，一共推出過(guò)兩輯廣告。第一輯廣告通過(guò)表現(xiàn)一個(gè)特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號(hào)。第二輯廣告請(qǐng)了《家有兒女》的三個(gè)小明星做代言，品牌口號(hào)也由“就是不上火”升級(jí)為“好喝不上火”，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異――好喝。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒(méi)有針對(duì)“好喝”這個(gè)差異點(diǎn)，充分展開(kāi)創(chuàng)意，而是把大量的鏡頭和廣告語(yǔ)言放在了“享受香辣和油炸食品上火時(shí)，就喝上清飲”。
萬(wàn)吉樂(lè)是深圳萬(wàn)基藥業(yè)旗下剛推出的涼茶品牌，以保健品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng)，初上市廣告投放非常猛烈。萬(wàn)吉樂(lè)的品牌口號(hào)是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬(wàn)吉樂(lè)劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬(wàn)吉樂(lè)同樣沒(méi)有走出王老吉的陰影。首先，廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式，并在廣告中大量使用“吃美食上火喝涼茶”的鏡頭，并沒(méi)有對(duì)“淡爽”這個(gè)利益點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)意。另外，廣告聘請(qǐng)并不“淡爽”的張衛(wèi)健為形象代言人，也讓人頗感費(fèi)解。而萬(wàn)吉樂(lè)的廣告歌“從沒(méi)想到?jīng)霾枰材苓@么爽，從此涼茶只喝萬(wàn)吉樂(lè)”，也有點(diǎn)自彈自唱的感覺(jué)。
和其正是福建達(dá)利集團(tuán)的旗下品牌，是傳統(tǒng)快消食品企業(yè)的代表，但在和其正身上充斥著快消品企業(yè)的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”這樣一個(gè)古色古香的名字，意圖與王老吉涼茶鼻祖的悠久歷史一較長(zhǎng)短；其次，提出“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡漠a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，企圖全面壓制住王老吉“防上火”的單一訴求；再次，提出了“中國(guó)涼茶”的概念，欲以“中國(guó)涼茶”蓋過(guò)“廣東涼茶”；最后，聘請(qǐng)了影視大牌陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人。然而，“和其正”這個(gè)名字讓人似懂非懂，“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻比狈δ艹煞种С郑爸袊?guó)涼茶”則有點(diǎn)“扯虎皮，拉大旗”的感覺(jué)，同時(shí)，經(jīng)過(guò)華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價(jià)策略，司馬昭之心，路人皆知。
和其正共推出過(guò)兩輯廣告，第一輯廣告圍繞“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻保捎闷戒佒睌⒌氖址ǎ嬖V消費(fèi)者喝和其正涼茶，在食用香辣食品時(shí)可清火氣，在熬夜時(shí)可補(bǔ)元?dú)猓](méi)有為特有的“養(yǎng)元?dú)狻闭业绞聦?shí)和利益支撐點(diǎn)。隨后熱播的第二輯廣告，則是力推PET瓶新包裝，陳道明一句“做人要大氣”，讓人有些不知所云。假如產(chǎn)品本身定位有問(wèn)題，品牌還沒(méi)有深入人心，再好的包裝也只能是雕蟲(chóng)小技，何況這個(gè)PET瓶跟其他常見(jiàn)飲料比，并沒(méi)有什么特別之處。
尚且不論上清飲、萬(wàn)吉樂(lè)以及和其正的品牌差異化策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告，都沒(méi)能夠把握住創(chuàng)意重點(diǎn)，不約而同地選擇了告訴消費(fèi)者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費(fèi)者“我的涼茶有什么不同，為什么會(huì)不同”。對(duì)于自身賣(mài)點(diǎn)，竟然都是一語(yǔ)帶過(guò)，沒(méi)有為“好喝”、“淡爽”和“養(yǎng)元?dú)狻闭业綇?qiáng)有力的事實(shí)和利益支持，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試和消費(fèi)的沖動(dòng)。
大量享用美食和熬夜易上火的鏡頭，與王老吉如出一轍，像這種什么時(shí)候該喝涼茶的說(shuō)教，無(wú)形中就是在替王老吉搖旗吶喊，既然你的涼茶沒(méi)什么過(guò)人之處，王老吉又是涼茶的鼻祖和第一品牌，上火的時(shí)候，要喝當(dāng)然首選王老吉。
更遺憾的是，這不僅是以上三個(gè)品牌的問(wèn)題，在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中，我們基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有銷(xiāo)售力的廣告，要么跟著王老吉大喊“滅火”，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。人云亦云，以卵擊石，挑戰(zhàn)品牌就永遠(yuǎn)不能擺脫當(dāng)小老弟的命運(yùn)。
美國(guó)“汽水大戰(zhàn)”的啟示
王老吉的品牌目標(biāo)是成為中國(guó)的可口可樂(lè)，行銷(xiāo)全世界。王老吉與可口可樂(lè)有著驚人的相似之處，同為藥飲出身，王老吉最初用來(lái)清熱去火，可口可樂(lè)最初用來(lái)治療神經(jīng)性頭痛，然后都被重新定義為飲料，從而走出藥房，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新時(shí)代，并在行業(yè)內(nèi)形成壟斷性優(yōu)勢(shì)。
假如把王老吉比作中國(guó)的可口可樂(lè)，那可口可樂(lè)無(wú)疑就是美國(guó)的王老吉。既然可口可樂(lè)的壟斷地位可以被打破，王老吉同樣不是不可戰(zhàn)勝，那么挑戰(zhàn)品牌的出路在哪里?回顧和研究美國(guó)汽水大戰(zhàn)，我們將會(huì)得到一些啟示。
可口可樂(lè)遇到的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百亨可樂(lè)。最初，沒(méi)有找到方向的百事可樂(lè)一直過(guò)得很艱難，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)。最后，百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)之所以強(qiáng)大，就在于發(fā)明了可樂(lè)，是可樂(lè)的鼻祖，而這也意味著傳統(tǒng)、落伍和過(guò)時(shí)，于是百事可樂(lè)重新定位品牌核心價(jià)值為“新一代的選擇”，并以此對(duì)百事品牌進(jìn)行全面規(guī)劃，成為與可口可樂(lè)分庭抗禮的全球兩大可樂(lè)品牌巨頭之一。
可口可樂(lè)遇到的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是七喜。七喜初創(chuàng)時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，完全是一個(gè)小老弟的角色。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，七喜對(duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了創(chuàng)造性的切割，把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等產(chǎn)品定義為“可樂(lè)飲料”，自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂(lè)”，硬生生開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的產(chǎn)品
品類，從而一躍成為美國(guó)第三大飲料品牌。
百事可樂(lè)采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌價(jià)值訴求、目標(biāo)消費(fèi)群等為切割點(diǎn)，物理切割以產(chǎn)品屬性、功能特點(diǎn)等為切割點(diǎn)，分別代表了目前飲料行業(yè)最為有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)中的切割策略就是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)，并以此為切點(diǎn)；將市場(chǎng)切割成兩塊或多塊，從而為自己品牌區(qū)隔出一個(gè)足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分庭抗禮的全新細(xì)分市場(chǎng)，并確保自己在此細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
比較而言，感性切割策略只可感知，無(wú)法直接觸及，是一種間接的切割方式，操作起來(lái)較為復(fù)雜；物理切割策略則可直接感知、直接觸及，是一種直接有效的方式，操作起來(lái)簡(jiǎn)便直觀，應(yīng)用更為廣泛。
近年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)感性切割策略成功案例屈指可數(shù)，讓人最為印象深刻的，當(dāng)數(shù)可口可樂(lè)公司旗下的兒童橙汁飲料――酷兒。而物理切割策略成功案例則是層出不窮，這包括：開(kāi)創(chuàng)天然水品類，對(duì)抗純凈水的農(nóng)夫山泉；開(kāi)創(chuàng)混合果汁品類，對(duì)抗單品果汁的農(nóng)夫果園；還有開(kāi)創(chuàng)果肉橙汁品類，對(duì)抗純汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。
至于王老吉開(kāi)創(chuàng)防上火功能飲料，本身就是一個(gè)物理切割策略的經(jīng)典案例。
口感不是決勝關(guān)鍵
先前提到，涼茶挑戰(zhàn)品牌一味模仿，電視廣告創(chuàng)意集體上火，這是創(chuàng)意層面的問(wèn)題。我們?cè)賮?lái)看他們的競(jìng)爭(zhēng)策略。
上清飲和萬(wàn)吉樂(lè)共同劍指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”的賣(mài)點(diǎn)，然而口感并不是王老吉的硬傷，假如這樣，王老吉就不可能征服這么多人的味蕾，成為全國(guó)滿意度第一的飲料品牌。
在美國(guó)可樂(lè)大戰(zhàn)中，同樣也有一場(chǎng)經(jīng)典的口感之爭(zhēng)。百事可樂(lè)曾經(jīng)通過(guò)大規(guī)模盲測(cè)，得出百事可樂(lè)口感優(yōu)于可口可樂(lè)的結(jié)論，這一長(zhǎng)期既成事實(shí)的發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有幫助百事可樂(lè)超越老對(duì)手，卻意外讓可口可樂(lè)大亂陣腳。可口可樂(lè)為此全面更新可樂(lè)配方，通過(guò)測(cè)試，這種新配方可樂(lè)比老可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都更加受歡迎。但最終的結(jié)果出人意料，全美抵制新可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)此起彼伏，可口可樂(lè)公司不得不重新推出老可口可樂(lè)產(chǎn)品。
事實(shí)告訴我們，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，口感并不是飲料市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵，單純依托口感訴求，只是隔靴搔癢，難以對(duì)王老吉的霸主地位傷筋動(dòng)骨，而且王老吉很容易進(jìn)行防御，就像可口可樂(lè)推出健怡和零度可樂(lè)一樣，王老吉也可隨時(shí)新增推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品。
相比較而言，和其正的切割策略，乍一看來(lái)顯得聰明許多，涼茶作為一種藥品“是藥三分毒”，長(zhǎng)期飲用總是有使身體寒氣過(guò)重的擔(dān)憂，“養(yǎng)元?dú)狻边@個(gè)概念能很好地彌補(bǔ)這一缺失，開(kāi)創(chuàng)“適合長(zhǎng)期飲用，補(bǔ)元?dú)獾臎霾琛边@一全新涼茶品類，從而直接打擊王老吉的死穴，與王老吉形成有效差異切割。但可惜的是，這只是一個(gè)概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣傳中也只是提提而已，要不然也不會(huì)把這么好的涼茶，賣(mài)得比王老吉還便宜許多。
縱覽涼茶挑戰(zhàn)品牌，競(jìng)爭(zhēng)策略要么一味跟隨，要么沒(méi)找準(zhǔn)差異點(diǎn)，要么差異切割純屬概念炒作，至今沒(méi)有找到有效的差異化策略。
如何打敗王老吉
王老吉最可怕的不在于開(kāi)創(chuàng)了涼茶飲料這個(gè)品類，而在于其背后強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)隊(duì)，王老吉的策略顧問(wèn)公司是美國(guó)特勞特咨詢公司大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴，深諳品牌戰(zhàn)略之道，為王老吉制定了長(zhǎng)期系統(tǒng)的策略規(guī)劃，王老吉的成功絕不是一時(shí)的成功，而是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)的成功。
2003年王老吉重新定位后，銷(xiāo)量連年迅猛增長(zhǎng)，一舉超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量，并帶領(lǐng)廣東涼茶企業(yè)集體成功申報(bào)“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；汶川地震后捐款一億，博得“飲料只喝王老吉”的滿堂喝彩；奧運(yùn)前夕，又租了一艘郵輪載著王老吉巨型飲料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型廣告牌，在美國(guó)自由女神像前面招搖過(guò)市，把行為藝術(shù)做到了可口可樂(lè)的老巢，玩起了“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”和“奧擦委”的手段，引得中國(guó)和美國(guó)人民一片嘩然；接著便是“56個(gè)民族祝福北京”、“榮耀中國(guó)”和“王老吉一學(xué)子情”等系列行銷(xiāo)活動(dòng)的大規(guī)模舉行，風(fēng)生水起，好不熱鬧。
王老吉的品牌推廣，運(yùn)籌帷幄，張弛有道，步步為營(yíng)，幾乎很難發(fā)現(xiàn)其中有明顯破綻。所以，假如你要借鑒百事可樂(lè)的成功，試圖針對(duì)王老吉涼茶鼻祖的身份，以“年輕一代的選擇”來(lái)攻擊它，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些都是徒勞無(wú)益的，因?yàn)橥趵霞缫阎鹆藞?jiān)固的防御工事，在王老吉高密度的廣告攻勢(shì)中，“年輕人+音樂(lè)”的廣告形式，早已俘獲了無(wú)數(shù)年輕人的心，使王老吉成為炙手可熱的潮流飲品。面對(duì)如日中天的王老吉，感性切割的競(jìng)爭(zhēng)策略，空間非常狹小，施展難度極大。
擺在眾多挑戰(zhàn)品牌面前的道路只有一條，物理切割策略，找到強(qiáng)有力的物理差異切割，就有可能打敗王老吉。其實(shí)，和其正“補(bǔ)元?dú)獾臎霾琛敝敝競(jìng)鹘y(tǒng)涼茶硬傷，是一個(gè)不錯(cuò)的攻擊和切割點(diǎn)，只可惜缺乏事實(shí)支撐，再加上推廣策略不當(dāng)，只能作為概念炒作和空中樓閣。那么除了概念炒作，就沒(méi)有其他出路了嗎?
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。戰(zhàn)勝對(duì)手，必須從深入了解對(duì)手開(kāi)始。王老吉的成功，源于針對(duì)汽水類飲料只能帶來(lái)口感清涼的特點(diǎn)，把王老吉定位為可以讓身體清涼和去火的“防上火功能飲料”。意識(shí)到這一點(diǎn)，一切難題就會(huì)迎刃而解，為什么不可以有一種飲料，既可以讓口感清涼，又可以讓身體清涼和去火呢?
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)績(jī)效
中圖分類號(hào)：F014.6
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-048-02
一、軟飲料產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
(一)市場(chǎng)集中度分析
軟飲料(soft drink)是指酒精含量低于0.5％(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料，又稱清涼飲料、無(wú)醇飲料。軟飲料產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)行業(yè)集中度較高，廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)、銷(xiāo)售收入和從業(yè)人員方面占了8％以上。
根據(jù)貝恩的6等級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，從我國(guó)軟件飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)可以看出，隨著軟飲料制造業(yè)的發(fā)展，其市場(chǎng)集中度(不論是CR4，還是CR10、CR20)均表現(xiàn)出不同程度的先上升后下降的趨勢(shì)。1999年以前，軟飲料制造業(yè)的市場(chǎng)集中率CR4明顯小于30％，屬于典型的原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2000年，其CR4和CR10分別為33％和41％，為歷年最高值。2001年和2002年，市場(chǎng)集中率CR4和CR10都出現(xiàn)了下降，而CR20略有提高。而近年來(lái)的整體數(shù)據(jù)則體現(xiàn)CR4和CR10都出現(xiàn)了下降，CR20則基本穩(wěn)定在0.5左右。因此，軟飲料制造業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目前屬于競(jìng)爭(zhēng)型(CR4
根據(jù)日本公正交易委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，赫芬達(dá)爾指數(shù)HHI
(二)進(jìn)入與退出壁壘分析
1 進(jìn)入壁壘。從生產(chǎn)方而看，以茶飲料為例，其生產(chǎn)的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬(wàn)元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元。至于其他生產(chǎn)成本因素(如勞動(dòng)力、廠房等)，則需酌情而定。其他任一品種的軟飲料生產(chǎn)設(shè)備的價(jià)格一般也在幾十萬(wàn)至1110萬(wàn)之間，因而投資軟飲料行業(yè)所需首期投資(必要資本量)并不多，也就是說(shuō)其生產(chǎn)壁壘不高，潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入該行業(yè)。
近年來(lái)我國(guó)飲料行業(yè)大企業(yè)之間的合作行為十分密切，其新增投資量也非常可觀。大企業(yè)通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，新增巨額投資，建立了有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的新廠。在市場(chǎng)容量既定的情況下，這種大企業(yè)迅速增加產(chǎn)量和新增投資的行為無(wú)疑給潛在的進(jìn)入者(特別是中小型企業(yè))造成了一定的進(jìn)入障礙。
2 退出壁壘及其原因。由上面分析得知，進(jìn)入軟飲料行業(yè)的企業(yè)需要一定量的必要資本，如果企業(yè)投資，這一資本就變成了企業(yè)的固定成本。由于資產(chǎn)的專用性較強(qiáng)，其所購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備也不能挪作他用。在短期內(nèi)，進(jìn)入的企業(yè)如果不能盈利，想要退出該行業(yè)，固定成本實(shí)質(zhì)上就成為了沉沒(méi)成本。在資產(chǎn)清算時(shí)，經(jīng)過(guò)折現(xiàn)的固定資產(chǎn)現(xiàn)金值很低，這時(shí)企業(yè)會(huì)在停止生產(chǎn)與繼續(xù)生產(chǎn)之間進(jìn)行選擇。當(dāng)退出的沉沒(méi)成本比繼續(xù)生產(chǎn)的損失在短期內(nèi)要多時(shí)，從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，企業(yè)將會(huì)選擇繼續(xù)生產(chǎn)維持經(jīng)營(yíng)而不退出。這樣，如果沉沒(méi)成本很高，就給企業(yè)造成了嚴(yán)重的退出障礙，導(dǎo)致企業(yè)的低效率生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。
(三)產(chǎn)品差異化分析
1 品種與口味。從總體上看，由于軟飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)很快。軟飲料從原來(lái)的單一品種發(fā)展到今天的六大品種，品種的差別化已經(jīng)達(dá)到一定程度。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同飲料品種之間存在一定的替代性，但對(duì)于消費(fèi)者口味偏好的千差萬(wàn)別，這種替代并不絕對(duì)。消費(fèi)者口味的多元化，形成了生產(chǎn)者以新品種和新口味的開(kāi)發(fā)為主要手段的產(chǎn)品差別化，也成了軟飲料企業(yè)獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。
2 廣告宣傳。企業(yè)廣告是形成產(chǎn)品差別化和增加其銷(xiāo)量的主要手段。2008年，全國(guó)軟飲料企業(yè)在電視等媒體所做廣告費(fèi)用為2193678萬(wàn)元，占到全行業(yè)總銷(xiāo)售費(fèi)用的88.2％。另外，2008年尼爾森調(diào)查公司對(duì)全國(guó)16個(gè)城市2416名消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知渠道進(jìn)行了調(diào)查，其結(jié)果如下廣告，86.2％；親自品嘗，58.4％；別人介紹，24.5％；賣(mài)場(chǎng)海報(bào)，11.1％，由此可見(jiàn)廣告在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要作用。
二、市場(chǎng)行為分析
(一)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
隨著人們生活水平提高，飲料行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在巨大潛力，也正因?yàn)槿绱耍嬃闲袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸漸趨于白熱化。市場(chǎng)終端的色彩斑斕達(dá)到了空前程度，廣告運(yùn)動(dòng)也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、“兩樂(lè)”以及功能飲料首次在終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ行纬善胶狻ｋm然時(shí)尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比可樂(lè)、茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢(shì)上占優(yōu)，并沒(méi)有對(duì)其他品類形成侵占性的；中擊，可見(jiàn)品類多元化已經(jīng)過(guò)渡到均分時(shí)期，各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等逐漸沉淀為基礎(chǔ)品類。
實(shí)際上，飲料品類發(fā)展的縱向深度有限，低技術(shù)含量的特點(diǎn)決定了飲料品類的開(kāi)發(fā)不可能一直處于高速狀態(tài)，包括新興的功能飲料。品類布局存在嚴(yán)重缺失的企業(yè)必然失去持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脈動(dòng)”和“激活”使兩大水飲料企業(yè)在2004年汲取了一股新鮮空氣，卻未能像娃哈哈品牌那樣“常青”。而其成名品類瓶裝水在價(jià)格暗戰(zhàn)中利潤(rùn)日漸微薄，市場(chǎng)基礎(chǔ)份額也遭受口感體驗(yàn)品類和功能主流的削弱。娃哈哈茶飲料即使在主流時(shí)期也未能追上“康師傅”老大的地位，而如今“兩樂(lè)”也開(kāi)始逐步向茶飲料行業(yè)投入巨資，必然使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
(二)合作與兼并行為
正是看出碳酸飲料市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，以及新興的果汁以及茶飲料市場(chǎng)的巨大前景，軟飲料廠商們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一飲料市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)于龐大，即使如可口可樂(lè)這般行業(yè)巨頭也難以一家獨(dú)大，因此，企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏局面是十分明智的選擇。2001年，可口可樂(lè)公司與雀巢公司各自出資50％共同組建全球飲料公司(BPW)，并推出由可口可樂(lè)公司生產(chǎn)并銷(xiāo)售的“雀巢冰爽茶”，而今，“雀巢冰爽茶”已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)一線品牌。
2008年，可口可樂(lè)公司為進(jìn)一步擴(kuò)大其在果汁市場(chǎng)的份額，提出以24億美元的價(jià)格收購(gòu)匯源果汁，雖然最終被商務(wù)部以反壟斷為緣由否決，但可以看出，軟飲料行業(yè)內(nèi)的兼并行為無(wú)處不在。
三、市場(chǎng)績(jī)效分析
近幾年來(lái)，我國(guó)軟飲料行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度。行業(yè)利潤(rùn)總量有了明顯的提升。在這個(gè)大的背景下，我國(guó)軟飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，行業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總
額持續(xù)以超過(guò)GDP兩倍的速度增長(zhǎng)
同時(shí)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)速度超過(guò)了銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度。整個(gè)行業(yè)盈利能力不斷增強(qiáng)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。
2008年，我國(guó)軟飲料行業(yè)盈利能力好于前幾年，整體盈利能力比較強(qiáng)。且盈利能力保持了一個(gè)比較穩(wěn)定的局面，這是因?yàn)槭袌?chǎng)需求廣闊，行業(yè)銷(xiāo)售量增加，而產(chǎn)品價(jià)格維持穩(wěn)定導(dǎo)致利潤(rùn)空間穩(wěn)定，預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)保持。
四、結(jié)論與建議
根據(jù)上述分析可知，我國(guó)軟飲料制造行業(yè)是一個(gè)有一定集中度的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘不高，競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)逐步由主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向加大產(chǎn)品差距、實(shí)現(xiàn)品牌劃分等手段。行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度。有一定的產(chǎn)品差別化程度。
在缺乏自主創(chuàng)新能力、強(qiáng)勢(shì)品牌較少的前提下，我國(guó)軟飲料行業(yè)能夠成為世界軟飲料大國(guó)依靠的是低成本支撐的低價(jià)滲透策略。但是我國(guó)軟飲料行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。從勞動(dòng)力價(jià)格來(lái)看我國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格已經(jīng)不具備以往的明顯優(yōu)勢(shì)。此外，由于多年的重復(fù)建設(shè)，造成行業(yè)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量較多，構(gòu)成了小企業(yè)的低效率過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這種情況不適合軟飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)減少不必要的行政干預(yù)，努力消除地方行政壁壘，通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)軟飲料企業(yè)的兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度和競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，由于沉沒(méi)成本相對(duì)比重較高，軟飲料產(chǎn)業(yè)存在易進(jìn)難出的特點(diǎn)，短期收益不高且風(fēng)險(xiǎn)較大。有意于涉足這一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不要盲目跟進(jìn)。行業(yè)內(nèi)虧損現(xiàn)象比較普遍，主要集中于小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，虧損企業(yè)低效率持續(xù)經(jīng)營(yíng)，擾亂了產(chǎn)業(yè)資源配置的效率。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步健全和完善市場(chǎng)退出機(jī)制。建立“自由進(jìn)入、嚴(yán)格管制”的市場(chǎng)，使低效率的企業(yè)順利退出而不至于影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
91年的飲料熱門(mén)商品莫過(guò)于蕃茄飲料，91年9月愛(ài)之味鮮采蕃茄上市后整個(gè)飲料市場(chǎng)都充斥著蕃茄熱潮，市面蕃茄飲料高達(dá)數(shù)十種，4個(gè)月時(shí)間讓蕃茄汁成長(zhǎng)了260%以上，成為91年的飲料最佳產(chǎn)品。
產(chǎn)品有生命周期，飲料市場(chǎng)同樣的有長(zhǎng)青產(chǎn)品和新秀，每一年總是有達(dá)百種以上產(chǎn)品推出，但能在便利貨架上生存一年以上的則可以算是成功商品，這樣的商品一年不超過(guò)20支，可知飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
在90年開(kāi)出紅盤(pán)的飲料商品是茶飲料，如茶里王、御茶園，另外則有以兒童市場(chǎng)為主導(dǎo)的Qoo，在91年則是蕃茄汁，那92年的熱門(mén)飲料為何呢?以下從三個(gè)方向推估可能的飲料新熱門(mén)商品。
1. 健康路線:蕃茄汁能有如今的市場(chǎng)量，主要的賣(mài)點(diǎn)是茄紅素，其核心概念為健康，那在果蔬汁飲品中，那一個(gè)飲料可以接續(xù)蕃茄汁的熱潮呢?
2. 日本趨勢(shì):臺(tái)灣飲料與日本連動(dòng)性非常高，去年日本熱賣(mài)的飲料，臺(tái)灣都會(huì)有類似或相關(guān)的產(chǎn)品出現(xiàn)，如綠茶飲料就是從日本流行到臺(tái)灣。
3. 本土傳統(tǒng):近來(lái)本土產(chǎn)品在臺(tái)灣掀起一陣熱潮，飲料是否會(huì)吹起本土風(fēng)?如是的話，那些是可能流行的產(chǎn)品呢?
一、 健康路線
飲料一直是相當(dāng)重視健康訴求的產(chǎn)品類別，如綠茶飲料也經(jīng)常使用健康概念，強(qiáng)調(diào)兒茶素功能，蕃茄汁的茄紅素則是新的賣(mài)點(diǎn)，在蕃茄汁之后亦有相關(guān)報(bào)導(dǎo)稱西瓜汁的茄紅素含量，較蕃茄汁為高，但卻未有廠商主推西瓜汁，在果蔬汁市場(chǎng)還有那一個(gè)口味，可以接續(xù)呢?
我們看一下蕃茄汁的產(chǎn)品特色，1.讓蕃茄變好喝了 2.有一個(gè)新的功能賣(mài)點(diǎn)(蕃紅素防癌)。有那些果蔬可以有類似的功能。 原先不好喝新功能訴求蘆筍汁NO胡蘿卜維生素A果菜汁維他命
果菜汁在市場(chǎng)銷(xiāo)售己經(jīng)很久，其主力賣(mài)點(diǎn)在于平衡日常飲食，著名者如波蜜果菜汁。而胡蘿卜則只有少數(shù)如可果美及每日C二支主力品牌，在未來(lái)胡蘿卜應(yīng)有很大的發(fā)展空間。
二、 日本趨勢(shì)
91年日本新流行的飲料除延續(xù)90年的綠茶風(fēng)，再細(xì)膩化的做季節(jié)性區(qū)隔外AMIRO(安基酸)是新興的飲料，KIRIN的AMIRO SUPOORT 、SUMTORY公司也推出AMIRO產(chǎn)品，致運(yùn)動(dòng)飲料大廠寶礦力也跟進(jìn)AMIRO，形成新健康路線。AMIRO主要功能性在于人類必需安基酸的加入，有新的賣(mài)點(diǎn)。
其次一股新的流行是地區(qū)性飲料及日本本土飲料的興起，如91年KIRIN推出的玄米茶即是日本人家中的日常性飲料，是米加綠茶制成，口味清淡有濃厚的日本味，另今年KIRIN再推出琉球號(hào)，是采用琉球的地方特性商品，再加上日本當(dāng)紅的塩，呈現(xiàn)出與眾不同口味，也是日本現(xiàn)行潮流。
今年臺(tái)灣安基酸商品勢(shì)必有眾多廠商推出，至于誰(shuí)能先取先機(jī)與在消費(fèi)者心中占有一席之地，依靠的應(yīng)是大量廣告，因?yàn)锳MIRO功能性是需要教育，而教育消費(fèi)者是需要大量廣告資源。
至于日本的地方性飲料，則仰賴產(chǎn)品力，是否能為消費(fèi)者接受，在91年統(tǒng)一即曾推出玄米茶新鮮屋，未投資廣告，在今年即未曾見(jiàn)到產(chǎn)品，可能是消費(fèi)尚未能接受此產(chǎn)品，也有可能是產(chǎn)品知名度不足，在今年應(yīng)該會(huì)有其它廠商再投入此商品，如未投入廣告資源，對(duì)于本產(chǎn)品則持保留態(tài)度。
三、 本土傳統(tǒng)
近年便利商店推動(dòng)的本土特色商品，有眾多熱賣(mài)產(chǎn)品，如7-11的便當(dāng)，零食的臺(tái)灣回味系列，全家便利商店的鹿港系列零食等，都形成了一股5年級(jí)6年級(jí)的懷舊風(fēng)潮，在其中飲料也有部份在此風(fēng)潮中，如味丹青草茶，冬瓜茶也有相當(dāng)好的銷(xiāo)量。
在92年本土傳統(tǒng)飲料，也相當(dāng)有機(jī)會(huì)取得一席之地，如在本土傳統(tǒng)之外，能再結(jié)合名店推薦，在銷(xiāo)售上應(yīng)該更具賣(mài)點(diǎn)，會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售利基點(diǎn)。
今年的懷舊風(fēng)潮一部份是老商品的再?gòu)?fù)出，如王子面的再上市，讓許多人回味不己，可以吸引部份的青年人市場(chǎng)。
食品的根基是好吃好喝，才能有長(zhǎng)期的銷(xiāo)量，傳統(tǒng)美味產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上結(jié)合新包裝，才能賦予新的生命，生命周期方能較為長(zhǎng)久。
機(jī)會(huì)點(diǎn)
飲料業(yè)是一個(gè)穩(wěn)定與多變結(jié)合的市場(chǎng)，一方面主要的類別有大廠占住，如碳酸飲料的可口可樂(lè)、黑松汽水，咖啡有伯郎，
“五糧液為您報(bào)時(shí)”這段《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前最后10秒的廣告，明年將變成“青島啤酒為您報(bào)時(shí)”。青島啤酒以8320萬(wàn)元的價(jià)格摘下了這個(gè)“第一標(biāo)”。
一年一度的央視廣告招標(biāo)向來(lái)不缺少“土豪”，不論是吸金還是吸睛指數(shù)都連年攀升。
雖然經(jīng)過(guò)10個(gè)小時(shí)，數(shù)百家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)后，央視2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過(guò)2013年，不過(guò)不同于往年，央視今年在招標(biāo)會(huì)結(jié)束后并未公布具體的總額。而2014年的央視廣告招標(biāo)由因?yàn)榉譃榍捌诤灱s認(rèn)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)兩大部分，加之簽約認(rèn)購(gòu)部分的數(shù)據(jù)未對(duì)外公開(kāi)，因此在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也就沒(méi)有真正意義上的“標(biāo)王”產(chǎn)生。
最受矚目的《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前最后10秒廣告（就是大家耳熟能詳?shù)摹啊痢翞槟鷪?bào)時(shí)”）競(jìng)標(biāo)于中午結(jié)束，該廣告時(shí)段以8320萬(wàn)元的價(jià)格被青島啤酒購(gòu)得，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的6個(gè)時(shí)間單元招標(biāo)總額達(dá)35.0661億元。
與往年不同，今年央視并未公布招標(biāo)總額，但表示加上此前已經(jīng)認(rèn)購(gòu)的178個(gè)廣告資源，整個(gè)2014年央視廣告招標(biāo)最終成交金額會(huì)超過(guò)去年的158億元。今年招標(biāo)過(guò)程中，啤酒飲料行業(yè)和電商企業(yè)大放異彩，而體育賽事特別是明年的世界杯，成為眾多商家追逐的目標(biāo)……
而在競(jìng)標(biāo)過(guò)程中大放異彩的啤酒飲料企業(yè)，并非只有青島啤酒一家。加多寶、健力寶等飲料企業(yè)也一擲千金，其中加多寶以5509萬(wàn)元奪得2014年世界杯賽事直播中第一段正二廣告位置，健力寶以2876萬(wàn)元獲得同賽段正三位置。此外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、露露、紅牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒飲料企業(yè)也均榜上有名。
眾企業(yè)可謂是“來(lái)勢(shì)洶洶”，錯(cuò)失《爸爸去哪兒》的某品牌也是在招標(biāo)會(huì)上以過(guò)億的價(jià)格搶下了《新聞聯(lián)播》后的部分廣告時(shí)段。
與之相比，去年最大的“金主”白酒企業(yè)今年卻表現(xiàn)疲軟，在已公布的各廣告中標(biāo)企業(yè)中，白酒企業(yè)卻銷(xiāo)聲匿跡，去年豪擲幾億元的茅臺(tái)、五糧液、劍南春等白酒企業(yè)均未見(jiàn)上榜。
央視廣告招標(biāo)的這一個(gè)個(gè)最新動(dòng)向，仿佛也在預(yù)示明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的某些走向。“廣告投放實(shí)際上就是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顯現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年央視廣告招標(biāo)已經(jīng)顯現(xiàn)出了國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的變化，食品飲料、汽車(chē)、日化行業(yè)發(fā)展迅速，白酒等行業(yè)則形勢(shì)不容樂(lè)觀。
