時(shí)間：2023-05-30 09:03:03
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)做公益，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】公益營(yíng)銷 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 利與義
股神巴菲特有句名言：“只有當(dāng)潮水退去的的時(shí)候，我們才知道誰(shuí)在裸泳”。在08年汶川地震面前，我們是不是可以這樣延伸，“只有在大災(zāi)發(fā)生的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在獻(xiàn)愛(ài)心”。當(dāng)時(shí)陳光標(biāo)的高調(diào)捐款救人為他帶來(lái)了“中國(guó)首善”的光榮名譽(yù)。他們是否運(yùn)用了公益營(yíng)銷策略呢？這一策略又帶來(lái)了怎樣不同的影響？鑒于此，本文就從這個(gè)事例出發(fā)來(lái)深入探討公益營(yíng)銷的合理運(yùn)用與影響。
二、公益營(yíng)銷
公益營(yíng)銷的定義。公益營(yíng)銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，公益營(yíng)銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。
三、陳光標(biāo)――中國(guó)首善之路
（一）陳光標(biāo)事業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型
陳光標(biāo)被大家所知的都是他的善舉。在5月12日大地震發(fā)生時(shí)正在進(jìn)行的董事會(huì)，陳光標(biāo)在董事會(huì)上說(shuō)服了股東，向正在江蘇、安徽等地的60臺(tái)準(zhǔn)備分別前往山西、北京、天津進(jìn)行拆遷工作的工程機(jī)械下達(dá)“原地掉頭，開(kāi)赴災(zāi)區(qū)”命令。在接下來(lái)的20多個(gè)日夜，寸步?jīng)]有離開(kāi)，親自救出了12名幸存者，背出了208個(gè)遇難孩子的遺體……并且前后一共捐出了1.8億元，名列2008年中國(guó)慈善排行榜榜首。貿(mào)然進(jìn)入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標(biāo)則不以為然，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進(jìn)入了快速消費(fèi)品行業(yè)，并且一炮打響。按常理，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)前，應(yīng)有很多的前期市場(chǎng)調(diào)研，專業(yè)營(yíng)銷推廣隊(duì)伍引領(lǐng)下的各級(jí)經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)、維護(hù)等等系列工程。而這些復(fù)雜的系統(tǒng)工程對(duì)于陳光標(biāo)而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。
（二）為何迅速打進(jìn)快消產(chǎn)品市場(chǎng)
陳光標(biāo)的事業(yè)能快速進(jìn)入快消品行業(yè)是不符合常理的，因?yàn)樗麤](méi)有營(yíng)銷規(guī)則；但這個(gè)結(jié)果又很有道理，因?yàn)樗恢痹谧龉鏍I(yíng)銷，一直在推廣“陳光標(biāo)好人品牌”。細(xì)推究，陳光標(biāo)能輕松進(jìn)入快消品行業(yè)的根源就是源于“陳光標(biāo)”牌。
雖然與此相伴的還有諸多的爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)的是，陳光標(biāo)這種親力親為做慈善、做環(huán)保行為，也不斷地創(chuàng)新了做慈善的形式，既凸顯了當(dāng)前我國(guó)公益事業(yè)中存在的問(wèn)題，也推進(jìn)了公益制度的建設(shè)。更為重要的是，這些已構(gòu)成了閃耀的“陳光標(biāo)”牌。如今，“陳光標(biāo)”牌用在了實(shí)體快速消費(fèi)品上，可以說(shuō)是推進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷史進(jìn)程，推廣了“公益營(yíng)銷”這一營(yíng)銷模式。由此，市場(chǎng)也不得不承認(rèn)，一個(gè)以好人命名、以公益捐贈(zèng)為營(yíng)銷傳播模式來(lái)打造公益品牌的營(yíng)銷手段“實(shí)在是高”。
（三）陳光標(biāo)事業(yè)成功的思考
陳光標(biāo)的具體策略為在產(chǎn)品包裝上的內(nèi)容上做花樣：陳光標(biāo)頭像、“陳光標(biāo)好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長(zhǎng)好心做好事”等字樣這與一般的商品包裝大相徑庭。 市場(chǎng)啟動(dòng)模式為，“開(kāi)一罐捐兩毛”。消費(fèi)者每購(gòu)買一款“陳光標(biāo)好人飲品”，陳光標(biāo)公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業(yè)。事實(shí)表明，陳光標(biāo)一直在做事件營(yíng)銷，如今所不同的是，他已把事件營(yíng)銷常態(tài)化，把道德精神和楷模行動(dòng)融入到產(chǎn)品中去，再通過(guò)具體的產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，想必這正是他的公益營(yíng)銷效應(yīng)。
四、總結(jié)―企業(yè)如何做公益營(yíng)銷
毋庸置疑，公益營(yíng)銷正在成為逐漸覺(jué)醒的中國(guó)企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國(guó)的公益營(yíng)銷環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復(fù)雜。很多企業(yè)在認(rèn)知，路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么中國(guó)企業(yè)該如何做公益營(yíng)銷呢？
（一）系統(tǒng)化
不單單是一家企業(yè)做公益，還要帶動(dòng)員工，合作伙伴，渠商，供銷商一起做公益，做成公益產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的公益才更有意義，由一己之力帶動(dòng)了更多的人參與到了公益事業(yè)之中，形成了更廣泛的影響，將公益越做越大。授之以魚不如授之以漁，“救助模式”做成了“救助--發(fā)展模式”。
（二）傳播化
做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動(dòng)大家都秀起來(lái)，這樣中國(guó)慈善氛圍就會(huì)前進(jìn)一大步。如果還能為品牌和銷售服務(wù)，何樂(lè)而不為呢?！爸灰谌擞幸?，作秀也溫暖”。陳光標(biāo)先生的慈善行為就一直非常高調(diào)，也被中國(guó)人民質(zhì)疑是不是作秀，是不是炒作。就算事實(shí)真是如此又怎樣呢。陳光標(biāo)先生的公司確實(shí)因此生意蒸蒸日上，而他對(duì)社會(huì)也的確是做出了貢獻(xiàn)，給需要的人溫暖和幫助，做到了真正的雙贏。
（三）透明化
如何保持透明化，打消社會(huì)的質(zhì)疑和顧慮，做公益就得讓群眾實(shí)實(shí)在在看到你是真的做了，而不僅僅只是一個(gè)宣傳而遲遲不付出行動(dòng)。這是至關(guān)重要的，不能讓群眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生質(zhì)疑，企業(yè)自身品牌的誠(chéng)信度不能有一絲受損。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]菲利普.科特勒.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002.
近近幾年，尚在發(fā)展中的中國(guó)慈善事業(yè)備受詬病，公眾形象一落千丈，屢遭誤解與質(zhì)疑。以我所在的阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)為例，由于該機(jī)構(gòu)是一群明星企業(yè)家發(fā)起的，被很多人戲稱為“富人俱樂(lè)部”，更被一些輿論渲染為大亨的“個(gè)人秀”。這其實(shí)是一種社會(huì)價(jià)值觀的扭曲，折射出國(guó)家對(duì)公益慈善意識(shí)的宣傳還沒(méi)到位，大眾對(duì)于慈善的認(rèn)識(shí)依然停留在傳統(tǒng)思想中，即慈善就是富人對(duì)窮人的施舍。但我們需要的是現(xiàn)代社會(huì)的慈善觀念，需要一批已經(jīng)富裕起來(lái)的、有責(zé)任心的企業(yè)公民積極推進(jìn)公益事業(yè)，而不是懷著仇富的心理使他們的公益行為受阻。如此，整個(gè)社會(huì)方可逐步進(jìn)入共同富裕的階段。
并不是只有捐款才是慈善，在我的概念里，慈善就是把自己的精力、時(shí)間和金錢支付給公共事務(wù)，這種額外的支付就是公益或慈善。在阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)里，我們支持了很多如紅嘴鷗、紅樹林和自然之友等社會(huì)上的環(huán)保組織去做各種公益事業(yè)。我們的做法是，除了把一部分錢撥給他們，還負(fù)責(zé)他們的組織培訓(xùn)，告訴他們?nèi)绾巫龉妫绾巫鲂麄??？梢?jiàn)，慈善實(shí)際上是一項(xiàng)需要投入大量時(shí)間和精力的事業(yè)，而不僅僅只是金錢的事情。
對(duì)于企業(yè)家做慈善的問(wèn)題，在我參加了這么多公益組織之后，得出的結(jié)論是，公益組織最大的差別在于企業(yè)家的參與程度以及組織中的民主性。大部分的公益機(jī)構(gòu)只是讓企業(yè)家捐款，或者參加相應(yīng)的審批管理，但很少讓他們直接參與項(xiàng)目操作；只有少數(shù)的公益組織，比如阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)，卻能使企業(yè)家的才智直接發(fā)揮到每個(gè)項(xiàng)目中去，提高其參與程度。不僅如此，SEE生態(tài)協(xié)會(huì)里的所有人都在實(shí)踐著一種理想中的民主體制模式，我們有自己的章程委員會(huì)，并在選舉和章程上配有專業(yè)的企業(yè)管理專家把控。為什么紅十字會(huì)出現(xiàn)了那么多問(wèn)題？就是因?yàn)樗械腻X都由一個(gè)人管的時(shí)候會(huì)管壞，必須要一起管才能管好。而在SEE生態(tài)協(xié)會(huì)，完善的監(jiān)督機(jī)制實(shí)現(xiàn)了整個(gè)組織運(yùn)作的公開(kāi)透明，保證了任何一方面都不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
從另一個(gè)角度說(shuō)，現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)成立了自己?jiǎn)为?dú)的公益基金，比如萬(wàn)科、萬(wàn)通集團(tuán)，以及潘石屹在自己家鄉(xiāng)做的教育基金，這就形成了“一家出錢，一家說(shuō)了算”的模式。在這種模式下，企業(yè)每年都會(huì)從公司的利潤(rùn)中拿出一部分資金，并安排專業(yè)人員以完成項(xiàng)目，由于目標(biāo)更單一，效率更高，因此也更容易達(dá)到目的。比爾·蓋茨基金會(huì)之所以成功，正因?yàn)樗遣皇苷萍s的個(gè)人基金會(huì)。但就當(dāng)下來(lái)看，國(guó)內(nèi)沒(méi)有幾家企業(yè)具備比爾·蓋茨的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，拿不出幾百個(gè)億來(lái)做公益，因此，我們必須將企業(yè)家們聯(lián)合起來(lái)一起做。所以相對(duì)而言，民主性的組織需要付出更大的維護(hù)成本。
但需要注意的是，公益組織和企業(yè)完全是兩回事。企業(yè)以股東的最大利益為基準(zhǔn)，公益組織卻相反，其最終目的是社會(huì)的利益最大化。企業(yè)不能民主化，否則誰(shuí)對(duì)資產(chǎn)和股東負(fù)責(zé)呢？但是公益組織就不同了，公益組織講的是性價(jià)比，即投入的錢是否能換回相應(yīng)的社會(huì)效益，這與企業(yè)所追求的經(jīng)濟(jì)效益完全是兩個(gè)概念。
作為一個(gè)企業(yè)家，把企業(yè)管理好，始終是我最重要的事業(yè)，公益只是我對(duì)社會(huì)的額外影響力。在《從貪婪到慈善》這本書里，用問(wèn)答的方式闡述了什么是貪婪什么是慈善，企業(yè)的底線才是最主要的。這本書給我留下了很深的印象，因?yàn)楸葼枴どw茨和巴菲特提出要做慈善，有人專門就此而討論，討論的最終結(jié)果是多數(shù)人反對(duì)，但又不是完全反對(duì)。為什么呢？比爾·蓋茨提出的慈善，是用慈善的方式來(lái)解救資本主義面臨的困境，這是它的根本觀點(diǎn)。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)提出，企業(yè)首要的問(wèn)題不是拿出更多的錢做其他的事情，而是應(yīng)該先把自身管理好，專注于如何擴(kuò)大就業(yè)和生產(chǎn)、如何創(chuàng)造需求等問(wèn)題，把分內(nèi)的事做好之后，如果還有余力，再去做公益慈善。
因此，不要以為管理好自身企業(yè)就是貪婪，這種理解不符合現(xiàn)代公益的理念。比如，有些企業(yè)一邊污染環(huán)境，一邊捐錢治理，這種行為就是假借慈善之名，我們寧可不要這種企業(yè)的捐款，而要讓他們把這筆錢用在自己企業(yè)的環(huán)保規(guī)劃上，不要作假，誠(chéng)信對(duì)待——這樣反而比邊污染邊捐款的做法能夠產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。因此說(shuō)，公益應(yīng)該是融合于企業(yè)內(nèi)部管理中的理念，而不僅僅是捐款這么簡(jiǎn)單。
談到國(guó)家對(duì)公益事業(yè)的支持力度，總體看來(lái)還是太弱。在中國(guó)，對(duì)于慈善事業(yè)的稅費(fèi)減免是有特殊規(guī)定的，未經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，即使捐了，公共稅也不能減免。不僅如此，國(guó)家還名文規(guī)定，只有紅十字會(huì)等六家公益機(jī)構(gòu)可以捐錢免稅，現(xiàn)在擴(kuò)大到正式批準(zhǔn)的基金可通過(guò)稅務(wù)局享受公益免稅，但即使這樣，還是有很多公益項(xiàng)目得不到免稅待遇，比如曹德旺做的很多公益項(xiàng)目都是不能免稅的。這就說(shuō)明，我們國(guó)家的法律實(shí)際上是不支持慈善和公益事業(yè)的，而這也是我國(guó)慈善和公益事業(yè)一直都發(fā)展不起來(lái)的原因。
但除了音樂(lè)人，王厚明還有另外一個(gè)標(biāo)簽――公益人。
首次采訪王厚明是在去年的12月2日，那天他正忙著準(zhǔn)備第二天在琶洲舉行的一個(gè)公益慈善展，組辦方為他提供了一個(gè)特別引導(dǎo)互動(dòng)區(qū)，讓領(lǐng)導(dǎo)和觀眾來(lái)體驗(yàn)。他為參與互動(dòng)的人準(zhǔn)備了國(guó)外各種好玩的小樂(lè)器，還邀請(qǐng)了歌手像街頭藝人一樣進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。
2月12日，廣州維多利亞廣場(chǎng)，在全體媒體人聯(lián)合發(fā)起《全城義剪》一起救助白血病女孩小碧心三周年的紀(jì)念日里，王厚明攜小愛(ài)徒吳雨共同演唱了他最新創(chuàng)作的公益歌曲《愛(ài)心無(wú)限》。
像這樣的公益活動(dòng)在他的生活里并不鮮見(jiàn)。實(shí)際上從2009年開(kāi)始，公益便成為了王厚明生活的主旋律之一。其微博記錄的信息，也幾乎與公益和音樂(lè)有關(guān)。
1999年，他放棄歌舞團(tuán)高薪又體面的工作，懷揣音樂(lè)夢(mèng)，只身從江西南下廣州轉(zhuǎn)型做音樂(lè)制作人。廣州曾是音樂(lè)人的熱土，但后來(lái)也越來(lái)越邊緣化，近些年來(lái)，王厚明身邊不乏改行選擇其他“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)的音樂(lè)圈朋友，但他不但堅(jiān)持了下來(lái)，還通過(guò)為各大企業(yè)創(chuàng)作企業(yè)形象歌曲實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
從最初的一萬(wàn)元一首，到現(xiàn)在的幾十萬(wàn)元一首，服務(wù)的企業(yè)從東莞的臺(tái)資企業(yè)到中國(guó)電信、格力空調(diào)，中國(guó)移動(dòng)等國(guó)有企業(yè)，王厚明在音樂(lè)圈子里創(chuàng)出了屬于自己的一條生存道路。而王厚明涉足公益，卻是與2008年的汶川地震有關(guān)。汶川地震讓他開(kāi)始領(lǐng)悟到生命的意義以及人生價(jià)值。也是從那時(shí)起，他開(kāi)始投身公益歌曲創(chuàng)作。
王厚明的作品很多，而讓他一舉成名的是2010年廣州亞運(yùn)會(huì)志愿者主題歌《一起來(lái)更精彩》，此后他也獲得了很多公益獎(jiǎng)項(xiàng)，這也讓他感覺(jué)到身上的社會(huì)責(zé)任感也更大了，于是將公益歌曲的制作當(dāng)成自己的一項(xiàng)事業(yè)，還成立了一個(gè)叫“夢(mèng)響匯公益”的公益組織，將其常態(tài)化，并堅(jiān)持至今。
對(duì)于王厚明來(lái)說(shuō)，召集四五十個(gè)音樂(lè)人全情投入到一場(chǎng)公益的表演中來(lái)，早已不是一件難事。
2012年3月，他為幫助患有白血病的音樂(lè)大男孩余小科，和全媒體共同策劃組織了“因愛(ài)而唱，有你更響”余小科圓夢(mèng)音樂(lè)會(huì)，最終籌得6萬(wàn)元左右的善款。隨后，他又為身患白血病的23歲女大學(xué)生吳平組織策劃了一場(chǎng)大型公益音樂(lè)會(huì)“愛(ài)讓夢(mèng)想來(lái)”，當(dāng)場(chǎng)為吳平募得善款14.3萬(wàn)元。他曾用創(chuàng)造性的“6小時(shí)唱不?！钡姆绞剑帉?dǎo)參演了“2012首屆廣州時(shí)尚音樂(lè)節(jié)暨親青匯嘉年華”，為白血病等重癥青少年籌款。
近年來(lái)，他和詞作家郭軒宇老師繼創(chuàng)作《一起來(lái)更精彩》后，再次聯(lián)手創(chuàng)作公益主題曲《愛(ài)讓夢(mèng)想來(lái)》，舉辦多場(chǎng)公益演唱會(huì)，為邊緣山區(qū)的小學(xué)捐贈(zèng)鋼琴，圓留守兒童的音樂(lè)夢(mèng)想;他與一群歌手在正佳北廣場(chǎng)玩公益街頭彈唱，展示公益項(xiàng)目“同夢(mèng)想，童精彩”兒童公益演唱會(huì)，high翻全場(chǎng)以至于引起交通堵塞被管制;他積極推動(dòng)“夢(mèng)響匯”公益;他成立“童精彩愛(ài)心合唱團(tuán)”，搜尋一批優(yōu)秀的孩子教他們做音樂(lè);他去山區(qū)做音樂(lè)支教、為貧困學(xué)校送去所需的音樂(lè)教具;他舉辦社區(qū)公益系列演唱會(huì)，帶入和傳播公益理念和文化等等，這一切的一切都是王厚明的公益音樂(lè)形式，他挖空心思做公益，不僅為一批有理想的公益音樂(lè)人搭建更多的表現(xiàn)舞臺(tái)，也讓普通人感受到公益的快樂(lè)。
“很多人賺錢，是為了尋找幸福感，對(duì)我來(lái)說(shuō)，用音樂(lè)做公益，就是為了找尋幸福感。”王厚明說(shuō)，他并不偉大，做公益能讓他找到成就感和社會(huì)認(rèn)同感，他做得很快樂(lè)。
但公益不等于完全免費(fèi)，如果沒(méi)有經(jīng)費(fèi)操作根本無(wú)法持續(xù)。不過(guò)，擅長(zhǎng)策劃，商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的王厚明在多年的公益活動(dòng)運(yùn)作中，已經(jīng)總結(jié)出一套自己的運(yùn)作理念，以便于讓音樂(lè)公益事業(yè)走向良性循環(huán)。
他擅長(zhǎng)利用社群推廣音樂(lè)及公益、甚至商業(yè)活動(dòng)。比如集結(jié)身邊的媒體人、音樂(lè)人以及企業(yè)資源，用音樂(lè)會(huì)的形式為白血病患者募捐。
又比如他集結(jié)喜好音樂(lè)的人舉辦音樂(lè)會(huì)，打破傳統(tǒng)單調(diào)的品酒會(huì)形式，在音樂(lè)派中對(duì)紅酒品牌進(jìn)行品牌植入。
“我們會(huì)限定參加的人群，比如只限于公益媒體人或者跟公益有關(guān)的人。我們通過(guò)派對(duì)讓大家盡情玩，快結(jié)束的時(shí)候大家喝著紅酒，我就上臺(tái)謝謝提供這一平臺(tái)以及紅酒產(chǎn)品、讓我們玩得這么開(kāi)心的朋友，最后讓他教下大家品酒，并承諾所有參加的人都以后都可以享受折扣，最終連買帶送把不少紅酒都推銷出去了。”王厚明說(shuō)。
不過(guò)，他認(rèn)為這種活動(dòng)對(duì)他來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不過(guò)癮，而為白血病患者募捐等難以持續(xù)的、靠個(gè)人力量幫助影響范圍有限的公益也不是他追求的。他真正想做的是幫助別人圓夢(mèng)，因此便有了為貧困山區(qū)留守兒童的音樂(lè)夢(mèng)想而設(shè)的公益項(xiàng)目。下一步，他希望為更多的草根音樂(lè)人圓夢(mèng)。
“我身邊有很多歌手，現(xiàn)在還在馬路邊唱歌，但他們跟著我們做公益的時(shí)候，每一場(chǎng)都沒(méi)有缺席，他們甚至推掉很多商業(yè)演出來(lái)參加我們的公益活動(dòng)。他們其實(shí)也有夢(mèng)想，為了理想也挺艱苦的，我希望能幫助身邊這些有夢(mèng)想的歌手。”王厚明說(shuō)。
在其微博中，王厚明發(fā)出了這樣的感嘆：“實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想我很努力真的可以實(shí)現(xiàn)啦，但我還夢(mèng)想去幫別人去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想真的不容易啦，最近每天忙碌仍然在努力中，一起來(lái)吧。”
他希望找100個(gè)有天賦和才能的音樂(lè)人，為這些草根音樂(lè)人圓夢(mèng)，并尋找一些公益導(dǎo)演，為他們拍公益短片，告訴大家這些人的音樂(lè)夢(mèng)。
“以前很多企業(yè)贊助我的公益項(xiàng)目，主要關(guān)注留守兒童、貧困山區(qū)的孩子們，現(xiàn)在我還想幫助身邊的這些草根歌手。這種公益是快樂(lè)公益，可以隨手來(lái)玩，很多企業(yè)也愿意加盟。我們也可以玩眾籌，每個(gè)參與的人都是一個(gè)圓夢(mèng)人，都有幫助別人的價(jià)值感。草根音樂(lè)人成名后，圓夢(mèng)人就成了其終身VIP，可以免費(fèi)參加演唱會(huì)，還能收到音樂(lè)人贈(zèng)送的首發(fā)專輯?！?王厚明說(shuō)。
“只要不帶著賺錢的商業(yè)目的，公益其實(shí)本來(lái)就是一個(gè)很輕松的東西。”王厚明說(shuō)。通過(guò)創(chuàng)意模式將公益做得好玩，讓大家越玩越有味道，讓公益變得快樂(lè)是王厚明的追求。
不過(guò)，在他看來(lái)，做公益需要量力而行，還需要商業(yè)運(yùn)作思維。
“自己都賺不到錢，自己都沒(méi)有錢，怎么去做公益？自己都窮得要命，都連吃飯坐車的錢都沒(méi)有，又怎么有精力去幫助別人？十幾年前我剛來(lái)廣州的時(shí)候，也沒(méi)有想到去做公益。不管怎樣，一定要有東西把自己穩(wěn)住，才可以持續(xù)發(fā)展，比如我們是一支音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，我們是策劃團(tuán)隊(duì)，本身就能活得很好，有空檔時(shí)間了就做做公益，而不是憑著一股熱情去做，作為一個(gè)公益組織，就要考慮到需要辦公經(jīng)費(fèi)，需要有人去管理、運(yùn)營(yíng)。”王厚明說(shuō)。
如何將公益做成好玩快樂(lè)的事，策劃、創(chuàng)意就顯得至關(guān)重要，而王厚明顯然很擅長(zhǎng)將娛樂(lè)、營(yíng)銷與公益糅合在一起。
EO俞永福等均是特斯拉在中國(guó)的第一批用戶。通過(guò)建設(shè)目的地充電樁一事，左右沙發(fā)巧妙地進(jìn)入了特斯拉這一高大上的圈子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛行，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。當(dāng)所有的品牌都知道通過(guò)SEM、論壇、博客、微博、微信做品牌營(yíng)銷時(shí)，當(dāng)所有的網(wǎng)友都知道這些是廣告、是軟文、是營(yíng)銷時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一切就只能是單調(diào)的重復(fù)。這時(shí)候換個(gè)思路來(lái)做營(yíng)銷，往往會(huì)有更好的效果，比如app營(yíng)銷、公益營(yíng)銷。
想要占得先機(jī)，最好的辦法是比別人快一步。比如時(shí)下熱門的游戲“瘋狂猜圖”，里面就有很多品牌，用戶在做游戲的過(guò)程中，對(duì)品牌的印象就有了進(jìn)一步的強(qiáng)化，并且也不會(huì)感覺(jué)突兀。中小企業(yè)可能沒(méi)有精力去策劃、制作、推廣獨(dú)立的品牌APP，但是借助現(xiàn)有平臺(tái)，同樣可以實(shí)現(xiàn)很棒的營(yíng)銷效果。
迷你任務(wù)――企業(yè)一個(gè)任務(wù)后，每個(gè)人都可以用自己閑暇的時(shí)間去完成一項(xiàng)小小的任務(wù)，通過(guò)照片、問(wèn)卷、lbs等方式將反饋直接發(fā)送給企業(yè)，從而獲得現(xiàn)金的報(bào)酬和積分獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的酬金可以方便提現(xiàn)或者捐款。迷你任務(wù)作為一個(gè)眾包的平臺(tái)，可以使用的場(chǎng)景很多，比如可在廣告監(jiān)測(cè)、商品覆蓋率檢查、新品價(jià)格和市場(chǎng)覆蓋率調(diào)查、社會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查、服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和試用、需求調(diào)查、商業(yè)信息和素材的收集、制假舉報(bào)、新品測(cè)試、品牌活動(dòng)和商品促銷等場(chǎng)景使用。
迷你任務(wù)+公益：困獸之斗的拯救者
很多企業(yè)都熱衷于公益事業(yè)，但是如何策劃、執(zhí)行一個(gè)成功的公益活動(dòng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)有做公益的預(yù)算；另外一方面，很多的公益機(jī)構(gòu)由于資金缺乏，而難以去執(zhí)行公益項(xiàng)目。如何沖破這個(gè)困局，讓企業(yè)、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、志愿者各取所需，實(shí)現(xiàn)共贏？迷你任務(wù)經(jīng)過(guò)不斷的探索，終于有了自己的解決之道。
迷你任務(wù)在整個(gè)應(yīng)用流程中都融入了公益的概念，公益機(jī)構(gòu)可以任務(wù)，讓用戶進(jìn)行參與，獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)；企業(yè)也可以和公益機(jī)構(gòu)一起任務(wù)，并且按照任務(wù)的完成情況對(duì)公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐款；用戶獲得企業(yè)的酬金以后，也可以選擇將賬戶中的余額直接捐助給公益機(jī)構(gòu)。
公益機(jī)構(gòu)可以通過(guò)迷你任務(wù)平臺(tái)，公益任務(wù)，比如進(jìn)行開(kāi)展公益活動(dòng)、公益素材收集、公益信息調(diào)查、公益知識(shí)問(wèn)答等，直接面向更廣泛的志愿者，開(kāi)展公益活動(dòng)，獲得數(shù)據(jù)和影響力。同時(shí)公益機(jī)構(gòu)可以在迷你任務(wù)平臺(tái)接受捐贈(zèng)，在召集志愿者做有償任務(wù)時(shí)還可以獲得推廣費(fèi)用。另外公益機(jī)構(gòu)還可以和企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，在任務(wù)的同時(shí)為企業(yè)的公益營(yíng)銷帶來(lái)幫助。
通過(guò)公益任務(wù)，會(huì)有很多公益機(jī)構(gòu)和愛(ài)心人士匯聚在這個(gè)平臺(tái)上，這對(duì)企業(yè)做公益營(yíng)銷就有很大的幫助。企業(yè)可以通過(guò)和公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合公益任務(wù)，提升品牌的公益形象，也可以在完成商業(yè)任務(wù)的同時(shí)，承諾捐助一部分款項(xiàng)給公益機(jī)構(gòu)，這也是進(jìn)行品牌傳播和提升公益形象的過(guò)程。
公益組織將通過(guò)迷你任務(wù)提高知名度和獲得更多的資金捐助。迷你任務(wù)用戶獲得企業(yè)回報(bào)越多，其用于捐助的資金就越多，公益組織受助金額就有可能提高。參與公益組織獲得積分的用戶越多，公益組織的知名度和志愿者數(shù)量提高的可能性就越大。同時(shí)，迷你任務(wù)還為企業(yè)與公益組織之間的合作提供機(jī)會(huì)。這為公益組織在大范圍、多領(lǐng)域里開(kāi)展公益行動(dòng)提供了機(jī)遇。
迷你任務(wù)：企業(yè)營(yíng)銷的秘密武器
尋找目標(biāo)客戶與提高信息有效性
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)變化、洞察消費(fèi)者需求進(jìn)而推出新品的常用方法之一，但市場(chǎng)的不確定性、目標(biāo)客戶的不確定性以及回答問(wèn)卷信息的不確定性等問(wèn)題使傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查效果大打折扣。而迷你任務(wù)通過(guò)智能手機(jī)定位與信息推送等方式，能夠找到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，極大提高用戶的參與意愿和收集的信息的質(zhì)量。
終端檢驗(yàn)與品牌推廣
終端是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)創(chuàng)收的最重要一環(huán)，但是，終端數(shù)量之多、位置之散、考核之復(fù)雜常常迫使企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力去執(zhí)行與監(jiān)督，結(jié)果卻不很理想。然而，迷你任務(wù)通過(guò)借助消費(fèi)者之力實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)程控制與第三方監(jiān)督”，從而大大降低企業(yè)的監(jiān)督成本，同時(shí)還能推廣企業(yè)品牌并有效獲得消費(fèi)者相關(guān)的信息反饋。
促進(jìn)用戶真實(shí)體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)
用戶在按照任務(wù)要求完成任務(wù)的時(shí)候，需要親自去現(xiàn)場(chǎng)檢查企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，這本身就是消費(fèi)者體驗(yàn)和了解產(chǎn)品的過(guò)程。在體驗(yàn)的過(guò)程中，很可能將用戶做任務(wù)、體驗(yàn)的行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，并且還可以非常方便地收集到消費(fèi)者真實(shí)的反饋信息，如果用戶對(duì)產(chǎn)品反饋良好，很可能就會(huì)成為該產(chǎn)品的嘗鮮用戶，甚至?xí)扑]給他的親友。
品牌和消費(fèi)者有效溝通
企業(yè)任務(wù)的時(shí)候，可以定向地將任務(wù)推送給特定目標(biāo)用戶來(lái)完成，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，并且在用戶完成任務(wù)以后，企業(yè)仍然可以通過(guò)迷你任務(wù)平臺(tái)和用戶保持聯(lián)系，企業(yè)可以針對(duì)用戶群體，抽樣任務(wù)，收集反饋信息，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者行為分析和研究。
提供了一個(gè)公益營(yíng)銷的平臺(tái)
迷你任務(wù)使群體的公益事業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。參與公益、幫助他人、奉獻(xiàn)愛(ài)心人人愿意。然而，能長(zhǎng)期、持續(xù)、大量地拿出自有資金來(lái)資助他人的畢竟是少數(shù)人，但通過(guò)迷你任務(wù)的舉手之勞就能獲得回報(bào)并參與公益得到大家的認(rèn)可。迷你任務(wù)不僅是用戶參與公益行動(dòng)的便捷方式，也是連接用戶與企業(yè)的有效平臺(tái)，更能夠解決參與公益的資金來(lái)源問(wèn)題，使公益事業(yè)持續(xù)發(fā)展。
迷你任務(wù)：消費(fèi)者參與型的公益營(yíng)銷
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式把消費(fèi)者看成是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的接受者、受惠者，卻普遍忽視了消費(fèi)者的參與。在迷你任務(wù)平臺(tái)上，企業(yè)可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品、價(jià)格調(diào)查、用戶反饋、顧客監(jiān)督等各個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，通過(guò)企業(yè)和用戶的有效互動(dòng)，進(jìn)而建立一種在互相尊重、信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系，不僅企業(yè)努力滿足消費(fèi)者需要，而且使消費(fèi)者可通過(guò)各個(gè)層面的參與“自己滿足自己的需要”。
縮減企業(yè)調(diào)研成本
傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的調(diào)查過(guò)程，調(diào)查范圍越廣、數(shù)量越多，涉及中間環(huán)節(jié)的主體就越多。而且，調(diào)研鏈條越長(zhǎng)、信息失真可能性越大、所需投入也越多、成本越大。迷你任務(wù)應(yīng)用可以直接去掉中間的調(diào)研公司、咨詢公司、調(diào)研人員等環(huán)節(jié)，不受地理范圍和時(shí)間的約束，使企業(yè)與用戶直接聯(lián)系，并將數(shù)據(jù)第一時(shí)間反饋給企業(yè)，企業(yè)只需根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析即可，極大地減少了企業(yè)調(diào)研支出。并且，接收企業(yè)迷你任務(wù)調(diào)查的用戶都是積極主動(dòng)的目標(biāo)客戶，其提供信息的真實(shí)性和有效性更高。
有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
信息爆炸與無(wú)關(guān)廣告的強(qiáng)烈攻擊，使大部分消費(fèi)者對(duì)大范圍廣告產(chǎn)生厭煩。同時(shí)，消費(fèi)者還面臨著在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中尋找所需產(chǎn)品的困境。迷你任務(wù)智能定位與周邊購(gòu)物環(huán)境和已有購(gòu)買記錄等信息，能夠較為真實(shí)地反映出消費(fèi)者購(gòu)買的決策因素。企業(yè)可據(jù)此制定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷策略，在對(duì)的時(shí)間把對(duì)的產(chǎn)品推送給需要的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，通過(guò)迷你任務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有用戶的客情維護(hù)與新品推送，是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性的有效途徑。
積累用戶歷史數(shù)據(jù)
市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)者需求不斷改變，使企業(yè)很難看清未來(lái)的發(fā)展方向。迷你任務(wù)積累的用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。迷你任務(wù)用戶的信息及參與數(shù)據(jù)是持續(xù)、長(zhǎng)期和穩(wěn)定的，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和交叉分析法，可以從用戶歷史數(shù)據(jù)中發(fā)掘更多、更好、更有效的市場(chǎng)需求及變化，以利于企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略。
有針對(duì)性地開(kāi)展公益行動(dòng)
迷你任務(wù)不僅是企業(yè)了解市場(chǎng)的有力工具，更是公益組織充分了解市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性公益活動(dòng)的有效調(diào)查渠道。公益組織在一定程度上也像企業(yè)一樣，需要有“目標(biāo)市場(chǎng)”（特定地區(qū)或特定人群）、“目標(biāo)人群”（志愿者）、“營(yíng)銷渠道”（擴(kuò)大志愿者和尋找特定受助對(duì)象）、“運(yùn)營(yíng)結(jié)果”（增加志愿者數(shù)量、提高志愿者價(jià)值、使受助對(duì)象得到最大幫助）等。公益組織也可在迷你任務(wù)上開(kāi)展公益調(diào)查，確定需要開(kāi)展的公益活動(dòng)、幫助的人群及幫助的方式等，以實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)價(jià)值的最大化。
消費(fèi)者參與 多方共贏
在迷你任務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者能自然、主動(dòng)地體驗(yàn)到企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也能真切感受企業(yè)作為活動(dòng)發(fā)起者為完成任務(wù)而表現(xiàn)的社會(huì)公益心與社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)，消費(fèi)者能使一己之力得以有效運(yùn)用，發(fā)揮價(jià)值。在這里，企業(yè)推銷的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，還有企業(yè)作為社會(huì)個(gè)體的使命與形象，使?fàn)I銷做到有的放矢。在這里，公益組織可以快捷方便地宣傳公益需求，募集到更多的善款去關(guān)心那些需要關(guān)心的人們。
應(yīng)用實(shí)例
NO.1
寵物食品企業(yè)和動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)通過(guò)“迷你任務(wù)”平臺(tái)合作調(diào)研活動(dòng)，由動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)發(fā)動(dòng)志愿者參與，由于協(xié)會(huì)的大部分志愿者家里都會(huì)有寵物，是寵物食品企業(yè)最佳目標(biāo)消費(fèi)人群。通過(guò)合作執(zhí)行該任務(wù)，寵物食品企業(yè)可以得到質(zhì)量非常高的調(diào)研數(shù)據(jù)，同時(shí)也傳播了企業(yè)的公益形象，動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)也可以得到捐款和數(shù)據(jù)，對(duì)于志愿者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)參與任務(wù)，得到酬金，并可選擇捐助給公益機(jī)構(gòu)，可謂一箭三雕。
NO.2
迷你任務(wù)為“順風(fēng)車”基金了“三人一輛車，代付高速費(fèi)”任務(wù)，只要參與“順風(fēng)車”計(jì)劃的車輛，載滿三位乘客，在出發(fā)時(shí)拍照并登記信息，就可以獲得5元高速路過(guò)路費(fèi)的返還，這樣就可以激勵(lì)順風(fēng)車車主參與順風(fēng)車活動(dòng)，拼車出行，實(shí)現(xiàn)“讓你身邊的空座，成為他人的希望”的愿景。同時(shí)還可以有效收集順風(fēng)車的圖文信息，作為公益素材供以后使用。
NO.3
彩虹心職業(yè)體驗(yàn)教育中心了“職業(yè)體驗(yàn)計(jì)劃校園調(diào)研問(wèn)卷”的任務(wù)，針對(duì)大學(xué)生做了職業(yè)體驗(yàn)方面的調(diào)查問(wèn)卷，大學(xué)生智能手機(jī)使用率較高，對(duì)新鮮事物接受程度也較高，使用迷你任務(wù)，動(dòng)動(dòng)手就可以參與調(diào)查，提交問(wèn)卷，獲得積分，用戶參與十分踴躍，達(dá)到了非常好的效果。
煙草營(yíng)銷 ? 鏡子里的啟示
APP煙草公益誰(shuí)說(shuō)不可以？
為公益事業(yè)冠名，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常受到限制。那為什么不聯(lián)合一些公益組織，利用這樣新型的工具平臺(tái)，與消費(fèi)者一起，把一些公益的事情做完。消費(fèi)者（志愿者）有興趣把事情做好，公益組織也能從中獲得捐款從而更有積極性，而企業(yè)的品牌不斷被展示，用創(chuàng)新的方式與消費(fèi)者的互動(dòng)不斷地增強(qiáng)。
這些參賽者都是非常好的人，也很有想法，但他們創(chuàng)辦的社會(huì)企業(yè)整體質(zhì)量不高，而且可能會(huì)讓那些關(guān)注社會(huì)企業(yè)的人感到失望，認(rèn)為社會(huì)企業(yè)跟傳統(tǒng)的公益組織其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別，只是換了個(gè)名字。大部分情況下，如果沒(méi)有技術(shù)門檻，那些來(lái)自校園或者公益組織的創(chuàng)業(yè)者由于缺乏執(zhí)行力和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很難跟那些成熟的商業(yè)人士競(jìng)爭(zhēng)，而且很多創(chuàng)業(yè)大賽都沒(méi)有一個(gè)制約機(jī)制，只鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，但不是鼓勵(lì)理性創(chuàng)業(yè)，有可能誤人子弟。
當(dāng)然，這種創(chuàng)業(yè)大賽的意義也在于它是素質(zhì)教育的一種提升方式。參賽者可以不在乎結(jié)果，只在乎過(guò)程，但為了完成創(chuàng)業(yè)比賽的過(guò)程，他們嘗試著與商業(yè)接軌的過(guò)程非常有價(jià)值，而且這樣也可能埋下一個(gè)真正社會(huì)企業(yè)的種子；另一方面，就算是做一個(gè)純商業(yè)的項(xiàng)目，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里最終的成功率也是不高的，不是有句話說(shuō)，如果讓所有的創(chuàng)投和基金都清算的話，可能80%都會(huì)虧錢，所以其實(shí)有可能即使你做的是很商業(yè)的投資，你也不一定能賺到錢，更何況是社會(huì)企業(yè)。
所以我們也著急找到一些好的商業(yè)模式來(lái)證明社會(huì)企業(yè)的價(jià)值。首先，作為一個(gè)投資基金，我們必須比較務(wù)實(shí)，所以我們對(duì)社會(huì)企業(yè)定義和理解是很寬泛的，不是完全符合尤努斯對(duì)于社會(huì)企業(yè)的嚴(yán)格定義，我們的底線是堅(jiān)持三重盈余―企業(yè)盈利、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，不光包括來(lái)自公益組織的，也包括大量來(lái)自商業(yè)圈的社會(huì)資本。
按照這個(gè)定義，社會(huì)企業(yè)的范圍會(huì)更廣一些。比如一些做清潔能源的、做低成本醫(yī)療設(shè)備的，還有從合作社衍生出來(lái)的一些農(nóng)業(yè)公司。在國(guó)內(nèi)有很多來(lái)自商業(yè)圈或者政府支持的產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目，他們可能從來(lái)不在公益圈露面，但他們實(shí)際上做的事情跟社會(huì)企業(yè)是一樣的。比如像我之前了解到歐洲基金在印度投資過(guò)一個(gè)項(xiàng)目叫秸稈發(fā)電，經(jīng)常被引為社會(huì)企業(yè)的經(jīng)典，其實(shí)中國(guó)也有類似的模式，模式是一模一樣的，而且做得比他們規(guī)模還要大。現(xiàn)在有一個(gè)企業(yè)，它的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了全國(guó)一半省市都有它的發(fā)電廠，投資80個(gè)億。
很多社會(huì)企業(yè)的創(chuàng)始人來(lái)自公益圈，那些因?yàn)閭鹘y(tǒng)做NGO的，做到一定程度碰到瓶頸了，所以他就轉(zhuǎn)型想做社會(huì)企業(yè)。有些可能可以轉(zhuǎn)型成功，但大部分都很難，比如他們團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)不是專業(yè)人，所以不管怎么培訓(xùn)怎么做可能都沒(méi)法達(dá)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。但他們是一個(gè)很好的模式倡導(dǎo)者，就是說(shuō)至少是把社會(huì)企業(yè)的概念引到公益圈，讓公益圈的人更有結(jié)果導(dǎo)向和效率優(yōu)先的觀念。
所以，在中國(guó)，我覺(jué)得最能撐起社會(huì)企業(yè)這個(gè)平臺(tái)的還是商業(yè)圈。商業(yè)要考慮效率，考慮結(jié)果的實(shí)現(xiàn)性，這種結(jié)果導(dǎo)向意識(shí)對(duì)公益圈有一個(gè)很大的促進(jìn)。從純粹的公益組織到純粹的商業(yè)企業(yè)，這之間是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的光譜，只要把基金的定位定在適當(dāng)?shù)牟糠?，最后通過(guò)計(jì)算保證風(fēng)險(xiǎn)和收益率，可能利潤(rùn)不一定有投資純商業(yè)企業(yè)那么高，但還是能生存下來(lái)的。
大家知道風(fēng)險(xiǎn)投資的模式是依賴于那種獲得超常規(guī)成長(zhǎng)的項(xiàng)目。比如風(fēng)險(xiǎn)投資投10個(gè)項(xiàng)目，1個(gè)成功了3個(gè)打平其他都失敗了，但是成功那個(gè)如果能翻個(gè)幾十倍，最后還是賺錢的。那么對(duì)社會(huì)企業(yè)投資的話，成功項(xiàng)目賺的錢肯定沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)投資那么高，但是如果能投中一些適當(dāng)賺錢項(xiàng)目的話，整個(gè)投資組合還是可以保持一定的盈利比例。這樣的話我們就能夠吸引一些不同口味的投資者進(jìn)來(lái)，可能盈利不是很多，但還是能賺到一些錢。
這就需要吸引更多商業(yè)圈的人進(jìn)來(lái)，而不光是依賴傳統(tǒng)公益圈子里的人。這兩個(gè)圈子最根本的隔閡還是話語(yǔ)體系的沖突，公益圈里的人說(shuō)的是公益圈的話，用的是公益圈的思維：我是來(lái)做慈善的你們就是來(lái)支援我的，我的事情做得好你就應(yīng)該幫助我；而商業(yè)思維的核心是互惠：我雖然是做慈善的，我要給你一些利益，你才能跟我玩，這個(gè)利益不一定是錢，也可能是名，或者其他方面的各種潛在利益。
但是公益圈的人碰到這種情況，可能就會(huì)覺(jué)得這個(gè)事情開(kāi)始變得不純粹了，就拒絕參與了。隔行如隔山，真的是這樣，商業(yè)環(huán)境隔行如隔山，商業(yè)公益又是一座大山。公益圈很多人一時(shí)半會(huì)兒不愿意或者很難轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。其實(shí)很多時(shí)候是雙方語(yǔ)言不通，但是也不排除由于這種合作有一些問(wèn)題事件暴露出來(lái)，讓本來(lái)想合作的一些人也打退堂鼓，比如“郭美美”事件和最近的“兒慈會(huì)”事件，但是我覺(jué)得，總的來(lái)說(shuō)如果參與者是真正的商業(yè)人，他會(huì)知道如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
所以說(shuō)我們不能依賴公益圈轉(zhuǎn)型社會(huì)企業(yè)的這些人，我們看項(xiàng)目的話也不能只看公益圈。現(xiàn)在我會(huì)不斷呼吁商業(yè)圈的人多多關(guān)注公益圈，原來(lái)是商業(yè)玩商業(yè)的，公益玩公益的，公益圈的人也不知道社會(huì)企業(yè)能做到什么樣，他們可能以為社會(huì)企業(yè)就是那么個(gè)小圈子，但可能圈子之外已經(jīng)有很多社會(huì)企業(yè)規(guī)模非常大了，好多成功的商業(yè)人士還有很多富二代、富三代，都在往跨界這個(gè)方向發(fā)展。
隨著這些跨界人的出現(xiàn)，我覺(jué)得兩個(gè)圈子遲早會(huì)被打通。社會(huì)企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個(gè)重大機(jī)遇來(lái)自全球金融危機(jī)，很多原來(lái)從事金融業(yè)的人在金融危機(jī)后被裁員或者主動(dòng)休假，雖然這個(gè)過(guò)程很痛苦，但是他們中有些人會(huì)利用這段時(shí)間，去做一些更符合自己靈魂的事情，比如社會(huì)企業(yè)，每一輪金融危機(jī)都能給社會(huì)企業(yè)帶來(lái)大量專業(yè)人才。
若以純粹的慈善觀審察，現(xiàn)在“捐”的學(xué)問(wèn)里，“雜念”很多，以至于人們對(duì)“善”的判斷無(wú)所適從。8月29日“中國(guó)基金會(huì)透明指數(shù)”排行榜（FTI）公布的數(shù)據(jù)顯示，在參與其中的1832家基金會(huì)里，中國(guó)基金會(huì)全行業(yè)的平均得分為52.41分，還沒(méi)有達(dá)到總分129.4分的一半。
這似乎印證了人們對(duì)中國(guó)公益產(chǎn)生信任危機(jī)的緣由，但反觀中國(guó)慈善的理念，這樣的結(jié)果或許正是社會(huì)對(duì)慈善的認(rèn)識(shí)誤區(qū)造成的。人們習(xí)慣性地認(rèn)為捐點(diǎn)錢就是做慈善，認(rèn)為做慈善表達(dá)愛(ài)心就好，至于錢用到什么地方，對(duì)社會(huì)有什么樣的作用并不關(guān)心。而且很多人認(rèn)為做慈善不要講究效率，表達(dá)愛(ài)心就好。
這樣的理念下，中國(guó)企業(yè)或者富人做慈善就有了這樣的特點(diǎn)，以零散式捐贈(zèng)為主，且是輸血性的慈善而不是造血性的慈善。由于捐贈(zèng)者不太關(guān)心機(jī)構(gòu)的透明度，以及資金使用效果，所以資金的使用效率也比較低。清華大學(xué)公共管理學(xué)院創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任研究中心主任鄧國(guó)勝在2010年就提出了這樣的觀點(diǎn)。
而隨著人們對(duì)公益事業(yè)質(zhì)疑的加深，這一現(xiàn)象正在改變。北京師范大學(xué)壹基金公益研究院院長(zhǎng)王振耀說(shuō)，公眾的質(zhì)疑恰恰是慈善進(jìn)步的重要源泉，一個(gè)社會(huì)大變革，往往就是在質(zhì)疑聲中前進(jìn)，從結(jié)果來(lái)看，慈善終于從邊緣進(jìn)入到公共生活的中心，開(kāi)始了特殊的普及化與專業(yè)化的道路。
我的善心我做主
公眾對(duì)慈善的信任危機(jī)，標(biāo)志著政府動(dòng)員募捐的體制失靈了。人們更愿意自己考慮捐還是不捐，怎么捐等問(wèn)題。這種“我的善心我做主”的革命性變化，推動(dòng)社會(huì)向現(xiàn)代法制型體制轉(zhuǎn)向。
事實(shí)上，2011年之后公益行業(yè)格局有了微妙改變，社會(huì)自發(fā)公益組織在某些方面開(kāi)始引領(lǐng)行業(yè)潮流。“這對(duì)我們這些小微公益組織來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們不斷把公信力做起來(lái)，人們就會(huì)把捐贈(zèng)給我們。”北京瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)懷中心發(fā)起人之一黃如方說(shuō)。就在危機(jī)重重的2011年，這個(gè)剛成立不久的小微公益組織，其社會(huì)捐贈(zèng)額猛增了5倍。
而據(jù)《央廣新聞》報(bào)道，在今年夏天的多地水災(zāi)中，出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的社會(huì)自發(fā)公益組織，承擔(dān)了大量的社會(huì)愛(ài)心捐助，并將物資直接分配給村民，這在以往只是零星可見(jiàn)?！懊耖g呼吁，政策呼應(yīng)。”在王振耀看來(lái)，這簡(jiǎn)直就是世界慈善史上的“兩次創(chuàng)舉”，“它們實(shí)際在創(chuàng)新社會(huì)模型”，王振耀說(shuō)。
即便像“請(qǐng)農(nóng)民工吃飯”這樣的小事，很多人認(rèn)為這并不能解決多少問(wèn)題，但是他表達(dá)了一種態(tài)度，它跟“免費(fèi)午餐”和“大病保險(xiǎn)”一樣，同樣屬于倡導(dǎo)性的力量?，F(xiàn)在的公益越來(lái)越向建設(shè)性、倡導(dǎo)性轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)，我們不是一味地在那埋怨抱怨，而是積極地去嘗試。
用企業(yè)方式做公益
人們完全可以將事業(yè)和慈善緊密結(jié)合起來(lái)，那確實(shí)是偉大的公關(guān)機(jī)會(huì)，即便是由此產(chǎn)生出許多“雜念”，也無(wú)可厚非。
江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)陳光標(biāo)，因?yàn)闊嵝墓娑辉u(píng)選為中國(guó)“首善”。他做公益不僅給自己帶來(lái)了社會(huì)聲譽(yù)，也給自己帶來(lái)了生意。很多生意伙伴主動(dòng)找上門來(lái)說(shuō)，“你就是陳光標(biāo)啊，我們信任你，跟你做生意我們放心。”
“做公益是小投入，大回報(bào)，陳光標(biāo)在中央電視臺(tái)做廣告，也未必有這么好的效果?！蓖跽褚@樣提醒企業(yè)家。
自去年的郭美美事件后，人們就在探討公益和商業(yè)是不是應(yīng)該截然分開(kāi)？公益在很長(zhǎng)時(shí)間里都是一種慈善，一種奉獻(xiàn)。但是在過(guò)去的十多年里面，開(kāi)始有一種新的發(fā)展，就是用企業(yè)的方式來(lái)做公益。
友成基金會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)湯敏在接受本刊記者采訪時(shí)表示，只有用企業(yè)家的方式，用企業(yè)的方式來(lái)做公益，才能夠做到可持續(xù)。
著名案例是二十年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾在山東呂梁山區(qū)開(kāi)始的小額貸款。他通過(guò)當(dāng)?shù)匾晃焕蠋煱彦X只貸給農(nóng)民，供農(nóng)民買化肥、投資，賺了錢再還回來(lái)。目前全國(guó)已有4000多個(gè)小額貸款公司。小額貸款不是贈(zèng)予，要加上利息還貸，這就是用企業(yè)的方式來(lái)做公益。
據(jù)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，印度獨(dú)有的“兒童發(fā)展寶箱”，是一家特殊的銀行，從行長(zhǎng)到普通員工全由街頭流浪兒擔(dān)任，銀行的客戶也都是流浪兒。它幫助流浪兒為自己的將來(lái)做打算。目前在印度、尼泊爾、孟加拉國(guó)、阿富汗、斯里蘭卡等國(guó)都有分支，共有300多家分行。
事實(shí)上，這種學(xué)術(shù)上稱為“企業(yè)的社會(huì)投資”，是以某一社會(huì)目標(biāo)最大化為投資目的。但是要財(cái)務(wù)上要可持續(xù)，企業(yè)至少要自負(fù)盈虧，不能老賠錢，變成一個(gè)純慈善事業(yè)了。而企業(yè)投資的時(shí)候，投資者不準(zhǔn)分紅，最多只能拿回原始投資，就能防止企業(yè)掛羊頭賣狗肉。
專業(yè)人做專業(yè)事
談到中國(guó)的公益事業(yè)，好多觀點(diǎn)認(rèn)為缺錢、缺政策，在湯敏看來(lái)，其實(shí)最缺的是人，缺一批以專業(yè)的方式來(lái)做公益的人。很多人認(rèn)為公益就是志愿者，都是些奉獻(xiàn)者，其實(shí)不是。公益本身就是一個(gè)事業(yè)，是一個(gè)正常的工作，一個(gè)能夠拿到體面收入的工作。像美國(guó)這些地方，有10%的就業(yè)是在公益領(lǐng)域。
齊魯有鴻儒 公益又先鋒
一位專家給山東衛(wèi)視《公益總動(dòng)員》題詞：“齊魯有鴻儒，公益又先鋒”，形象地道出了一點(diǎn)：山東衛(wèi)視之所以成為公益風(fēng)尚的領(lǐng)航者，除了上應(yīng)和諧中國(guó)、公益風(fēng)行的天時(shí)外，還有其獨(dú)有的地利之便。
第一、大覆蓋，高收視，奠定了山東衛(wèi)視全國(guó)一流大臺(tái)的地位。目前，山東衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口8.3億人，是全國(guó)唯一覆蓋人口超8億的省級(jí)衛(wèi)視，有著獨(dú)一無(wú)二的覆蓋優(yōu)勢(shì)。大覆蓋構(gòu)筑高收視，山東衛(wèi)視的全國(guó)收視指標(biāo)也名列前茅。
第二、重情義，有擔(dān)當(dāng)，構(gòu)建起山東衛(wèi)視全國(guó)主流媒體的優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，在面向市場(chǎng)、創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，面對(duì)媒體娛樂(lè)化的眾聲喧嘩和節(jié)目低俗化的甚囂塵上，山東電視臺(tái)始終堅(jiān)持自身“情深似海，義重如山”的文化定位，以肩負(fù)社會(huì)道義、傳承中華美德、弘揚(yáng)先進(jìn)文化為己任，堅(jiān)持了國(guó)家和人民賦予的“喉舌”作用，以品味、品質(zhì)和品格，以公信力、影響力和傳播力，得到社會(huì)各界的普遍認(rèn)可。
第三，大市場(chǎng)，高回報(bào)，搭建起山東衛(wèi)視黃金傳播平臺(tái)的價(jià)值。公益是一項(xiàng)愛(ài)心事業(yè)，也是一種有效的營(yíng)銷模式、一種多贏的合作藝術(shù)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在公益平臺(tái)上展示品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，贏得的將是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。而作為GDP過(guò)兩萬(wàn)億、人口近一億的經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，山東衛(wèi)視掌控的消費(fèi)市場(chǎng)、提供的公益平臺(tái)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是怎樣的市場(chǎng)價(jià)值，不言而喻。
五個(gè)總動(dòng)員 大家一起來(lái)
一是“創(chuàng)意總動(dòng)員”
公益是事業(yè)，廣告是藝術(shù)。山東衛(wèi)視本著“創(chuàng)意至上”的原則，聯(lián)合國(guó)內(nèi)北京、上海、廣州等地有創(chuàng)造力的制作機(jī)構(gòu)，制作代表當(dāng)今中國(guó)創(chuàng)意潮流與最高水平的公益廣告，傳達(dá)公益理念，領(lǐng)航社會(huì)風(fēng)尚。
《公益總動(dòng)員》專家評(píng)委會(huì)成立，《公益總動(dòng)員》在公益廣告的選題上著眼人的自身和諧、人與人的和諧、人與社會(huì)的和諧、人與自然的和諧，既體現(xiàn)和諧的力量，也同時(shí)體現(xiàn)創(chuàng)意的力量。對(duì)廣告創(chuàng)意者來(lái)說(shuō)，公益廣告是塊值得精耕細(xì)作的沃土，欄目的八位評(píng)委將一起高舉公益廣告創(chuàng)意的大旗，借助山東衛(wèi)視主流媒體的傳播力，將公益進(jìn)行到底，將公益廣告創(chuàng)意進(jìn)行到底!
二是“行動(dòng)總動(dòng)員”
公益事業(yè)，是一項(xiàng)大眾化的事業(yè)，人人皆可參與，人人都能受益。在國(guó)家大力推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)的今天，尤其為中央文明委、國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局等主管部門所倡導(dǎo)和鼓勵(lì)。山東衛(wèi)視將聯(lián)合中國(guó)紅十字基金會(huì)、山東省慈善總會(huì)、青年志愿者協(xié)會(huì)等公益機(jī)構(gòu)，將公益事業(yè)做大、做強(qiáng)。現(xiàn)在，他們已與山東省慈善總會(huì)聯(lián)合推出一項(xiàng)惠及千萬(wàn)普通家庭的大型公益行動(dòng)――情暖萬(wàn)家．2008全年撥付1.12億善款，幫助32萬(wàn)個(gè)特困家庭。
三是“明星總動(dòng)員”
作為有著廣泛社會(huì)影響力、號(hào)召力的公眾人物，明星、名流們的公益之舉，更會(huì)以時(shí)尚引領(lǐng)風(fēng)尚，轉(zhuǎn)移社會(huì)風(fēng)氣，助益世道人心?，F(xiàn)在，演藝界、文化界、企業(yè)界、體育界眾多會(huì)名流紛紛看好山東衛(wèi)視《公益總動(dòng)員》。
四是“媒體總動(dòng)員”
公益作為陽(yáng)光事業(yè)，總能觸動(dòng)全國(guó)各大媒體最敏感的神經(jīng)。目前，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、公益時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、文匯報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、新聞午報(bào)、上海青年報(bào)、新聞晚報(bào)等我國(guó)有影響力的各大報(bào)刊，已紛紛加入對(duì)山東電視臺(tái)“公益總動(dòng)員”報(bào)道的行列；《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告人》、《廣告主》等權(quán)威雜志。已經(jīng)加盟為活動(dòng)的支持媒體；新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站專門設(shè)立“公益總動(dòng)員”專區(qū)，全程關(guān)注、及時(shí)報(bào)道活動(dòng)動(dòng)態(tài)，另有五十多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載、鏈接，山東衛(wèi)視“公益總動(dòng)員”的宣傳報(bào)道已經(jīng)鋪天蓋地，傳遍大江南北。
五是“企業(yè)總動(dòng)員”
山東電視臺(tái)將面向全國(guó)，選擇有推動(dòng)力的企業(yè)品牌，共襄公益盛舉。歲末年初，山東衛(wèi)視《公益總動(dòng)員》策劃推廣部門北上、南下，先后在北京、上海、杭州、廣州、晉江、濟(jì)南等地開(kāi)展推廣活動(dòng)，與眾多企業(yè)品牌廣泛接洽、探討合作事宜，企業(yè)界對(duì)這一活動(dòng)普遍看好。美國(guó)AOBO公司總裁營(yíng)銷助理、整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理、著名營(yíng)銷策劃人張默聞先生，不僅參加《公益總動(dòng)員》杭州推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)致辭，還在自己的博客中撰文《山東衛(wèi)視憑什么不當(dāng)中國(guó)衛(wèi)視第一?》，盛贊山東衛(wèi)視領(lǐng)航中國(guó)公益風(fēng)尚的努力。
公益營(yíng)銷 衛(wèi)視搭臺(tái)
營(yíng)銷界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。足見(jiàn)，公益營(yíng)銷是品牌傳播的至高境界。山東衛(wèi)視《公益總動(dòng)員》通過(guò)五個(gè)總動(dòng)員，大力推進(jìn)整合創(chuàng)新、整合營(yíng)銷，不僅成為中國(guó)公益風(fēng)尚的領(lǐng)航媒體，也必將成為中國(guó)公益營(yíng)銷的開(kāi)路先鋒。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，中國(guó)的公益事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但愛(ài)心企業(yè)回報(bào)社會(huì)的慈善之舉，在帶給弱勢(shì)群體溫暖和幫助的同時(shí)，怎樣才能更好地為自己的品牌增值?
這一切，都需要主流的媒體來(lái)領(lǐng)航。山東衛(wèi)視獨(dú)占鰲頭的覆蓋優(yōu)勢(shì)、居高聲遠(yuǎn)的傳播品質(zhì)和義不容辭的媒體責(zé)任，使其成為中國(guó)公益營(yíng)銷當(dāng)仁不讓的領(lǐng)航者，將為企業(yè)公益營(yíng)銷搭建黃金傳播平臺(tái)，為公益廣告創(chuàng)意提供自由翱翔天地。
為打造《公益總動(dòng)員》，山東衛(wèi)視整合全臺(tái)節(jié)目資源，拿出價(jià)值千萬(wàn)的播出資源。將做足幾個(gè)“全”字：一是全年貫通，一年365天，每天都貫穿公益廣告和公益內(nèi)容；二是全屏展示，一天24小時(shí)，穿插安排公益廣告和公益內(nèi)容時(shí)段；三是全力以赴，無(wú)論是資金、時(shí)間。還是人力投入，都給予充分的保證。2008年，他們將四個(gè)“做足一百”：聯(lián)合100個(gè)有影響力的公眾人物，100家有創(chuàng)造力的制作團(tuán)隊(duì)，100個(gè)有推動(dòng)力的愛(ài)心品牌，共同打造100部有傳播力度公益廣告，山東衛(wèi)視以每天32次、全年超過(guò)一萬(wàn)一千次的大密度播出量，播出這些優(yōu)秀作品，領(lǐng)航風(fēng)尚，踐證責(zé)任。
【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告 公關(guān)
一、公益廣告:廣告主的機(jī)智做法
廣告極大地豐富了我們的物質(zhì)和精神文化生活,給我們的生活帶來(lái)了便利,同時(shí)也為廣告廠商帶來(lái)了利潤(rùn)。但物極必反,當(dāng)鋪天蓋地的廣告向我們襲來(lái),當(dāng)我們周遭的世界都被廣告所充斥的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn),廣告已經(jīng)侵犯了我們的生活,企業(yè)主無(wú)論怎樣冠冕堂皇,其實(shí)都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開(kāi)始排斥廣告,廣告的作用降低,企業(yè)主們也開(kāi)始頭痛了。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,企業(yè)不會(huì)坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向公關(guān)。企業(yè)一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開(kāi)始注重自己的品牌內(nèi)涵,加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的理解。“品牌的長(zhǎng)期利益可以用公關(guān)的手段來(lái)維護(hù),公關(guān)能有效地把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播和制定品牌的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,使得傳播協(xié)調(diào)深入人心,實(shí)現(xiàn)良性積累?！雹俸芏喑晒Φ拇笃髽I(yè)將廣告與公關(guān)很好地結(jié)合,廣告和公關(guān)雙管齊下,相映成輝,企業(yè)營(yíng)銷理念日趨成熟。
二、公益廣告:企業(yè)公關(guān)的有效方法
公益廣告把企業(yè)的商業(yè)性目的隱藏于對(duì)公益事業(yè)的積極支持和參與之中,說(shuō)到底還是在為產(chǎn)品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業(yè)署名的公益廣告會(huì)提高企業(yè)的社會(huì)知名度,引起輿論的好評(píng),從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度,使消費(fèi)者僅僅看到或聽(tīng)到該企業(yè)的名字,就會(huì)覺(jué)得其產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴。
比如說(shuō)統(tǒng)一企業(yè)為支持奧運(yùn)所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現(xiàn)的是在農(nóng)村里四個(gè)酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的孩子,他們熱愛(ài)乒乓球,熱愛(ài)體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場(chǎng)景中卻處處體現(xiàn)著奧運(yùn)精神,正所謂“心有多大,舞臺(tái)就有多大”。在這里,我們看到了統(tǒng)一企業(yè)在宣傳奧運(yùn),倡導(dǎo)體育精神方面所做的努力,看到了其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。這則廣告最后的總結(jié)陳詞還不忘了強(qiáng)調(diào):“你吃一碗面,我捐一分錢,統(tǒng)一方便面,讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué),統(tǒng)一方便面。”統(tǒng)一企業(yè)所做的這種公益廣告,是一種成功的公關(guān)策劃,它既拉近了統(tǒng)一企業(yè)與普通老百姓的距離,提升了社會(huì)影響力,又會(huì)直接刺激消費(fèi)者的選擇。
三、公益廣告:廣告機(jī)智+公關(guān)作為
公益廣告中廣告與公關(guān)是密不可分的。“廣而告之”提高了中央電視臺(tái)的收視率,又何嘗不是中央電視臺(tái)一次成功的公關(guān)?
做廣告,是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)之必然的機(jī)智選擇,但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益成熟,商業(yè)廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響正在逐步降低。企業(yè)不得不另辟蹊徑,撇開(kāi)單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關(guān)能夠破解消費(fèi)者對(duì)廣告的“免疫力”,使他們變被動(dòng)為主動(dòng),首先認(rèn)可企業(yè),繼而采取行動(dòng)。
很多學(xué)者認(rèn)為在整合營(yíng)銷時(shí)代,廣告與公關(guān)應(yīng)該匯流,應(yīng)該共生,應(yīng)該手拉手,協(xié)同發(fā)展,這無(wú)可厚非。但筆者認(rèn)為廣告與公關(guān)是有從屬關(guān)系的,公關(guān)只不過(guò)是廣告的一種特殊方式。做公關(guān)是為了促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和理解,達(dá)到樹立良好組織形象的目的和商品銷售所采取的一系列活動(dòng)。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因?yàn)橹挥写蠹叶贾懒?才能達(dá)到預(yù)期效果。只不過(guò)這時(shí)候企業(yè)并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹立企業(yè)品牌形象和宣傳企業(yè)文化。公關(guān)是廣告的一種特殊方式,企業(yè)做公關(guān)也是為了達(dá)到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費(fèi)者的心理,其效果也比直接宣傳產(chǎn)品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應(yīng)和公關(guān)極具親和力的優(yōu)勢(shì),是當(dāng)下廣告主的一種明智之舉。
公益廣告應(yīng)是一片凈土,其社會(huì)意義是不容懷疑的?！俺晒Φ墓鎻V告不但有助于實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益,而且將轉(zhuǎn)化為以主流價(jià)值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個(gè)民族團(tuán)結(jié)起來(lái)?！雹诙鴱V告作為一種特殊的消費(fèi)主義文化,無(wú)論采取何種方式無(wú)形中都可能會(huì)摻雜很多利益因素。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)理應(yīng)對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)和回報(bào),為整個(gè)社會(huì)的大眾文化的發(fā)展盡自己應(yīng)該盡的責(zé)任?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①鄧正華,《廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播》,《企業(yè)改革與管理》,2007年第8期
②張敏,《作為公共溝通的公益廣告》,《中國(guó)廣告》,2009年第3期
慈善事業(yè)是中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，是構(gòu)建和諧社會(huì)的內(nèi)在要求。首先，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得一定成就后精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，是國(guó)民素質(zhì)不斷提高的真實(shí)反映。同時(shí)，也是社會(huì)財(cái)富再分配的一種方式，有利于促進(jìn)社會(huì)公平。其次，發(fā)展慈善事業(yè)要從教育和政策兩個(gè)方面著手。以教育的形式來(lái)鼓勵(lì)慈善，以政策和立法來(lái)規(guī)范慈善。最后，對(duì)慈善也要有正確的認(rèn)識(shí)，慈善是一種精神引導(dǎo)而不是強(qiáng)制要求，發(fā)展慈善事業(yè)的同時(shí)要防止“偽慈善”和“被慈善”的發(fā)生。
當(dāng)前的中國(guó)慈善，需要的不是審視，而是無(wú)數(shù)次喝彩；需要的不是鞭策，而是亟須加速的制度保障與行政綠燈。我們期待的是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，它能讓富豪們主動(dòng)樂(lè)善好施而非迫于壓力，它能讓人在行善時(shí)的感受至少不輸給購(gòu)置香車豪宅，它能保證所有的善舉都能獲得尊重而非忽視，它能讓慈善成為社會(huì)習(xí)慣。
作秀不可行
慈善作秀，顧名思義，指利用慈善活動(dòng)來(lái)提高自己的知名度等?！靶恪焙汀白餍恪?，是近年來(lái)流行起來(lái)的一個(gè)動(dòng)詞。“作秀”有三種解釋：一是表演、演出；二是展覽宣傳活動(dòng)；三是弄虛作假，裝樣子騙人。“作秀”是一個(gè)貶義詞，含有夸大其詞和作表面文章的意思。所以，當(dāng)慈善和作秀聯(lián)合在一起時(shí)，便往往帶上了貶義的意味。
所謂慈善，就是發(fā)自內(nèi)心的想要通過(guò)自己的努力鼓勵(lì)自己和周圍的人去幫助一些弱勢(shì)群體。慈善事業(yè)既是經(jīng)濟(jì)事業(yè)發(fā)展的晴雨表，也是調(diào)節(jié)貧富差別的平衡器。慈善事業(yè)是人們?cè)跊](méi)有外在壓力的情況下自愿地奉獻(xiàn)愛(ài)心與援助的行為和從事扶弱濟(jì)貧的一種社會(huì)事業(yè)。如果當(dāng)慈善演變成一場(chǎng)華麗的表演秀時(shí)，慈善的意義也就變了。若企業(yè)家將慈善場(chǎng)地作為秀場(chǎng)時(shí)，那些人的目的只是想要通過(guò)他們所謂的慈善提高自己的關(guān)注度和影響力，為企業(yè)宣傳穿上一件慈善的外衣。
大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林，就曾批評(píng)一些企業(yè)家功利做慈善的四種表現(xiàn)：一是把做慈善當(dāng)成數(shù)字秀。為了達(dá)到這個(gè)目的，一些人甚至采取弄虛作假的方法，做數(shù)字游戲，在數(shù)字上動(dòng)腦筋，把自己的資產(chǎn)從這個(gè)公司轉(zhuǎn)移到另一處，就說(shuō)自己捐了多少。二是把慈善當(dāng)成媒體秀，讓媒體為其包裝。一些企業(yè)家做善事的出發(fā)點(diǎn)是為了增加曝光率，增大影響力，而把提供幫助作為附加項(xiàng)目。三是把慈善當(dāng)成營(yíng)銷秀。很多企業(yè)家把慈善作為營(yíng)銷的賣點(diǎn)，將慈善和營(yíng)銷放在一起進(jìn)行“捆綁銷售”，想達(dá)到雙贏的效果。四是把做慈善當(dāng)成表面秀，形式主義思想泛濫。很多企業(yè)家對(duì)自己企業(yè)里的員工很苛刻，工資不多，福利不好，卻熱衷于在外面露臉，大作文章，經(jīng)營(yíng)所謂的面子工程。
公益事業(yè)是一個(gè)人乃至一個(gè)企業(yè)公民精神境界的最佳體現(xiàn)。但出發(fā)點(diǎn)不同，公益也就發(fā)生了本質(zhì)上的改變。公益慈善、社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)本身的商業(yè)行為當(dāng)然是應(yīng)該區(qū)分的。企業(yè)不能帶著功利心去做公益，一旦有功利心就肯定做不好公益，因?yàn)楣淖屖苤后w得到的關(guān)注不再充分。群眾的眼睛是雪亮的，我們經(jīng)常聽(tīng)到一些對(duì)公益做秀的質(zhì)疑，其實(shí)就是公眾對(duì)公益動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。其實(shí)企業(yè)只要去做公益，就肯定會(huì)得到良性的回報(bào)，至少夸你的人會(huì)更多。
講原則的秀
換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果能通過(guò)“作秀”吸引更多人關(guān)注慈善，那還是有一定的價(jià)值意義。
對(duì)于作秀，要看你作的是哪一種秀。有真正的慈善秀，真正的慈善秀就是讓人民群眾、讓老百姓看得見(jiàn)、摸得著的這種秀，是要大力弘揚(yáng)，是值得我們?nèi)プ鞯摹Ｈ绻w茨不高調(diào)，全世界怎么知道蓋茨又是世界首富，又是世界首善呢？高調(diào)作秀也難得，只要把握得當(dāng)，就能成大家之范。對(duì)樂(lè)于行善的人，我們不妨多一份理解，不必在他高調(diào)時(shí)推波助瀾，也不能一棒子打死，讓后來(lái)者望而生畏。
慈善是一個(gè)過(guò)程，很多人開(kāi)始可能是為了作秀而慈善，但在慈善的過(guò)程中，卻轉(zhuǎn)變成為慈善而作秀。這種轉(zhuǎn)變的邊界和時(shí)間點(diǎn)很難判斷，但是這種轉(zhuǎn)變?cè)诂F(xiàn)實(shí)中是存在的。因?yàn)?，慈善本身就是一種人性與人性相通的體現(xiàn)，就是一種人心與人心的交流，慈善行為本身就是對(duì)作秀者的一種教育和引導(dǎo)。尤其是在當(dāng)下慈善事業(yè)還未蔚然成風(fēng)時(shí)，就更需要有人來(lái)打破這種意見(jiàn)環(huán)境中的“沉默的螺旋”，用一種高調(diào)的姿態(tài)來(lái)宣傳慈善的理念，擺正態(tài)度，消除積攢的顧忌。
——主人公語(yǔ)
她1982年生人，家庭背景一般，非名牌大學(xué)畢業(yè)，漂在北京。在國(guó)貿(mào)的寫字樓里，每天有數(shù)不清的這樣的女孩來(lái)去匆匆，她們領(lǐng)著還算可以的薪水，已嫁或待嫁還算匹配的老公，然后過(guò)著房奴的生活。
但對(duì)于王雨詩(shī)而言，以上公式卻不適用。年輕未婚的她，已是一家擁有百名員工的北京國(guó)大華聞公益?zhèn)髅接邢薰究偛?。?jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間，她的傳媒集團(tuán)現(xiàn)已獨(dú)立打造成為國(guó)內(nèi)最大的公益?zhèn)髅诫娨曒敵銎脚_(tái)。王雨詩(shī)榮獲了“2012年中國(guó)商界女新銳人物”獎(jiǎng)。一家企業(yè)擁有百名員工不足為奇，可一家以公益電視制作為主的傳媒公司，能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，在國(guó)內(nèi)真是屈指可數(shù)。
大二女孩收入過(guò)萬(wàn)
王雨詩(shī)出生于遼寧省的一個(gè)普通家庭，父親正直敦厚，母親熱情善良。
小王雨詩(shī)從小就對(duì)音樂(lè)十分感興趣。高中畢業(yè)時(shí)，王雨詩(shī)考取了遼寧一所音樂(lè)學(xué)院。大二的時(shí)候，一個(gè)形象大使的選拔比賽在學(xué)校附近開(kāi)展，評(píng)委全都是當(dāng)?shù)赜忻碾娨暸_(tái)主持人。一直對(duì)主持感興趣的王雨詩(shī)斗膽去嘗試了一把。經(jīng)過(guò)形象選拔、才藝展示等項(xiàng)目的角逐，王雨詩(shī)竟然脫穎而出。賽后，她獲得了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)工作的機(jī)會(huì)，主持一檔生活類的節(jié)目。主持之路就這樣開(kāi)啟了。
電視臺(tái)的兼職工作使得王雨詩(shī)很少在學(xué)校里出現(xiàn)。較高的收入也使得她在同學(xué)里愈加與眾不同。
大二、大三正是享受美好愛(ài)情的年紀(jì)，王雨詩(shī)卻每晚把自己關(guān)在宿舍里背主持稿。連電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)都覺(jué)得她做的已經(jīng)很不錯(cuò)了。
從大二開(kāi)始，收入過(guò)萬(wàn)的王雨詩(shī)就再也沒(méi)向父母要過(guò)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)。一有機(jī)會(huì)，她還會(huì)給父母買不少的禮物。發(fā)工資的時(shí)候，她會(huì)幫助經(jīng)濟(jì)有困難的同學(xué)，還時(shí)常請(qǐng)大家“撮一頓”。和別人分享財(cái)富，讓她覺(jué)得十分快樂(lè)。
獨(dú)闖京城
轉(zhuǎn)眼間大學(xué)畢業(yè)，王雨詩(shī)在地方電視臺(tái)已經(jīng)工作了兩年多。憑她出色的表現(xiàn)，要留在臺(tái)里不是什么問(wèn)題。在其他同學(xué)憂愁于未來(lái)去向時(shí)，王雨詩(shī)作出了獨(dú)闖北京的決定。
“那時(shí)我22歲?！蓖跤暝?shī)漂亮的大眼睛閃爍了一下，那是多么好的年華?。≡阼F飯碗與北漂生活之間，她毅然選擇了北漂，這多少會(huì)讓人有些不解。
對(duì)于只身前往北京的想法，王雨詩(shī)的母親是有些不放心的。為此，機(jī)靈的王雨詩(shī)還想出了一個(gè)暫時(shí)蒙混過(guò)關(guān)的“托辭”——她告訴母親自己想到北京語(yǔ)言大學(xué)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，以便考雅思。一聽(tīng)說(shuō)是為了學(xué)習(xí)的事情，母親馬上表示支持。就這樣，王雨詩(shī)揣著大學(xué)時(shí)打工攢下的兩萬(wàn)元來(lái)到了北京。
一次偶然的機(jī)會(huì)，她認(rèn)識(shí)了一位做主持工作的朋友。王雨詩(shī)拿出了自己過(guò)去的主持光盤。她順利被推薦到陽(yáng)光衛(wèi)視，成為一檔財(cái)經(jīng)類節(jié)目的主持人。
在那檔節(jié)目里，王雨詩(shī)結(jié)識(shí)了很多有愛(ài)心的企業(yè)家。他們中很多人投資了希望小學(xué)或是資助了貧困家庭。王雨詩(shī)通過(guò)節(jié)目跟著他們探訪貧困家庭。那是她第一次看見(jiàn)國(guó)內(nèi)還有這么貧困的地方，人們吃不上飯，上不起學(xué)，有個(gè)家庭甚至3個(gè)兄弟同娶一個(gè)老婆。這些家庭一年的開(kāi)銷用度還比不上城里人一個(gè)月的花銷。
一次到云南采訪，王雨詩(shī)結(jié)識(shí)了一個(gè)貧困家庭。她當(dāng)即決定資助兩個(gè)孩子上學(xué)。從那時(shí)起到現(xiàn)在，王雨詩(shī)對(duì)這個(gè)家庭的各種援助持續(xù)了近10年，到現(xiàn)在還常常書信聯(lián)系。
王雨詩(shī)在一檔公益節(jié)目里認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的合作人姚莉女士。說(shuō)到做公益節(jié)目，王雨詩(shī)和姚莉算是“第一個(gè)吃螃蟹的”。她和姚莉商量后，二人一拍即合，決定從公益類節(jié)目開(kāi)始。
王雨詩(shī)平靜地說(shuō)：“當(dāng)我?guī)椭艘粋€(gè)人的時(shí)候，那種喜悅是由內(nèi)而外散發(fā)的。我愿意與人分享。”
公益也盈利
為了推出自己的第一檔節(jié)目，王雨詩(shī)吃了不少苦頭。他們深入貧困地區(qū)數(shù)日，拍下了許多真實(shí)的畫面。又熬了好幾個(gè)夜晚才制作出一部感人至深的樣片。
2005年，王雨詩(shī)和姚莉在中國(guó)教育臺(tái)推出了他們的第一個(gè)合作節(jié)目《公益》。開(kāi)始的投資都來(lái)源于王雨詩(shī)做廣告代言的收益。她推遲了自己買車的計(jì)劃，每天和大家一起擠地鐵。她經(jīng)常在地鐵里遇到剛被自己面試過(guò)的新員工。
一次機(jī)會(huì)，王雨詩(shī)接觸到一個(gè)國(guó)外的企業(yè)。第一次聽(tīng)說(shuō)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的說(shuō)法。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任一般是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)起對(duì)相關(guān)利益群體的社會(huì)責(zé)任，例如股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。這個(gè)概念讓王雨詩(shī)眼前一亮。因?yàn)樽鳛楣鎮(zhèn)髅轿幕?，他們的工作常常是長(zhǎng)久不盈利的。大多數(shù)資金來(lái)源都靠自己的廣告代言工作。跟行內(nèi)幾個(gè)朋友交流之后，大家對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”不置可否。王雨詩(shī)決定試一試。
那段時(shí)間里她游說(shuō)了很多大企業(yè)，告訴他們社會(huì)責(zé)任的意義。說(shuō)到企業(yè)要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，王雨詩(shī)說(shuō)：“國(guó)外的理念和中國(guó)的不一樣。企業(yè)不可能僅僅只有對(duì)社會(huì)的付出，必定是要獲得一定社會(huì)回報(bào)才能繼續(xù)發(fā)展的，而這些回報(bào)可以是精神上的，也可以是物質(zhì)上的。企業(yè)做公益活動(dòng)獲得百姓的認(rèn)可，能推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展，品牌才能有持久的生命力。平衡企業(yè)收益和公益事業(yè)的所占比例顯得十分重要。”
終于，國(guó)內(nèi)一家著名服裝企業(yè)的老總率先同意了她的想法，愿意參加他們的希望小學(xué)活動(dòng)。漸漸地，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)可了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的說(shuō)法，愿意加入的企業(yè)多了起來(lái)。
現(xiàn)在，王雨詩(shī)旗下主要開(kāi)辦了3檔公益節(jié)目。一個(gè)是開(kāi)播近8年的“公益的力量”，這也是最火的公益節(jié)目。從開(kāi)播到現(xiàn)在，許多著名的明星都參與進(jìn)來(lái)，比如光良、立威廉、張含韻、陳光標(biāo)、梁丹妮、任靜、付笛生、楊光、郭濤、吉杰、柯藍(lán)、馬艷麗、斯琴格日樂(lè)等。
另兩檔則是高端公益類專題“點(diǎn)燃希望”和針對(duì)兒童公益真人秀“挑戰(zhàn)奇羅星”。后來(lái)，她又有了新的想法，與中國(guó)人口福利基金合作成立尋子基金，幫助那些不幸的家庭和孩子。
“晨跑是我發(fā)起的第四個(gè)公益項(xiàng)目，也是參與人數(shù)最多的一個(gè)。”林明榮告訴記者。在擔(dān)任該小區(qū)公益組織負(fù)責(zé)人的兩年時(shí)間里，他先后發(fā)起了治理環(huán)境、整治隨意停車、推進(jìn)垃圾分類等多個(gè)項(xiàng)目。
中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授朱健剛告訴記者，像林明榮所在的社區(qū)公益組織，在廣東省不計(jì)其數(shù)，它們有個(gè)共同的特征：以法人或非法人形式活躍于社區(qū)層面，解決休戚相關(guān)的公共難題。
如此活躍的景象背后，是廣東省社區(qū)公益不斷“探新”的實(shí)驗(yàn)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)方式創(chuàng)新性解決社會(huì)問(wèn)題，如何用商業(yè)的智慧協(xié)調(diào)政府、市場(chǎng)和公民，以實(shí)現(xiàn)三方共贏，成了社區(qū)公益人頗為關(guān)心的議題。
“潮”涌社區(qū)公益
“一些愿意做慈善的人聚集起來(lái)，在自己生活的地方做一些愛(ài)心活動(dòng)。它不一定是現(xiàn)代公益，也可以是傳統(tǒng)的?！边@是朱健剛定義中的社區(qū)公益。
“比如潮汕地區(qū)的善堂，自明代就開(kāi)始組織救濟(jì)周邊的弱勢(shì)群體，已有幾百年歷史。”在他看來(lái)，廣東的社區(qū)公益有著得天獨(dú)厚的發(fā)展基礎(chǔ)。
廣東省地方文化根基深厚，務(wù)實(shí)的廣東人長(zhǎng)期秉承“與其為千里之外撿垃圾捐錢，不如把家門口搞干凈”的觀點(diǎn)，“因此，廣東的企業(yè)家都樂(lè)于捐助當(dāng)?shù)仂籼没蛏鐓^(qū)?！敝旖傉f(shuō)。
除了風(fēng)氣使然，社區(qū)公益的發(fā)展體現(xiàn)在方方面面，尤其是政府的鼓勵(lì)。
2013年，廣州市舉辦社會(huì)組織公益創(chuàng)投活動(dòng)，資助資金達(dá)到1500萬(wàn)元。迄今已成功舉辦了3屆創(chuàng)投活動(dòng)，資助金額更是由前兩屆的1500萬(wàn)元提高到1850萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，政府鼓勵(lì)、支持社會(huì)組織參與公益服務(wù)的力度之大。
在中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授周如南看來(lái)，政府資助并非活動(dòng)的最終目的，按照規(guī)定，公益組織需自籌項(xiàng)目配套資金（占比需達(dá)40%）。廣州公益創(chuàng)投創(chuàng)新性的“廣州模式”，催生出政府、市場(chǎng)和社會(huì)組織“1+1+1>3”的社會(huì)治理模式。
距離廣州不遠(yuǎn)的深圳，曾誕生過(guò)中國(guó)首家社區(qū)基金會(huì)“桃源居公益事業(yè)發(fā)展基金會(huì)”。在以改革聞名的沃土之上，大量活躍在社區(qū)層面的自組織轉(zhuǎn)向社區(qū)基金會(huì)模式，探索如“潮”般涌向社區(qū)公益。
2014年3月，《深圳市社區(qū)基金會(huì)培育發(fā)展工作暫行辦法》出臺(tái)，原始基金200萬(wàn)元的門檻、公益基金不允許社區(qū)冠名的限制被打破，開(kāi)了全國(guó)社區(qū)基金會(huì)制度化的先河。
深圳首個(gè)居民眾籌成立的“蛇口社區(qū)基金”便得益于此。
發(fā)起人之一的“80后”公益達(dá)人張?chǎng)握f(shuō)，2014年年底，89個(gè)蛇口居民自掏1000元腰包成立“蛇口社區(qū)基金”，致力于鏈接本地資源，解決本地問(wèn)題。“之后短短兩個(gè)月，就籌集了近40萬(wàn)元的自然人捐款，加上近60萬(wàn)元企業(yè)承諾捐款，基本達(dá)到100萬(wàn)元注冊(cè)資金?！?/p>
經(jīng)過(guò)探索和創(chuàng)新，“深圳模式”日趨成熟。目前，已經(jīng)形成了以光明新區(qū)為代表的政府倡導(dǎo)培育模式、以桃源居為代表的企業(yè)倡導(dǎo)培育模式、以蛇口基金為代表的居民眾籌培育模式等多種模式。
社區(qū)公益之難
盛名之下，社區(qū)公益并非完全順風(fēng)順?biāo)?/p>
2011年，陳建華履職廣州市市長(zhǎng)，自封“垃圾市長(zhǎng)”的他開(kāi)始力推垃圾分類，雖然社區(qū)公益組織在多個(gè)垃圾分類試點(diǎn)投入了巨大精力，但效果仍不理想。
據(jù)宜居廣州生態(tài)環(huán)境保護(hù)中心（一家在廣州關(guān)注垃圾分類及垃圾管理的民間環(huán)保組織，于2012年6月經(jīng)廣州市海珠區(qū)民政局批準(zhǔn)后成立。以下簡(jiǎn)稱“宜居廣州”）總干事巴索風(fēng)云回憶，當(dāng)時(shí)他們做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研（2012年），數(shù)據(jù)顯示：雖然91%左右的居民知道廣州正在進(jìn)行垃圾分類，但只有50%的居民知道自己的小區(qū)正在進(jìn)行垃圾分類；雖然超過(guò)70%的社區(qū)完成了垃圾分類的宣傳動(dòng)員以及垃圾分類基本設(shè)施的配套，但垃圾分類作業(yè)流程尚未理順，僅7.8%的社區(qū)同時(shí)做到了分類收集和分類運(yùn)輸。
成效問(wèn)題并非最棘手的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定更令他擔(dān)憂。
“宜居廣州”目前的團(tuán)隊(duì)分為調(diào)研人員和社區(qū)人員兩部分。“人員幾乎每年都會(huì)變動(dòng)，做社區(qū)的團(tuán)隊(duì)要改變?nèi)说挠^念，花費(fèi)了很大力氣，卻收效甚微。時(shí)間久了便對(duì)未來(lái)產(chǎn)生了迷茫?！卑退黠L(fēng)云表示，新進(jìn)的全職人員又在不斷重復(fù)以前的路徑。
盡管他知道目前種種遭遇的癥結(jié)所在――像大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士反映的那樣，社區(qū)公益組織所能接觸的資源寥寥無(wú)幾，單一的募款來(lái)源令組織缺乏長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。“而資源中，錢是最大的因素?！钡廊粺o(wú)計(jì)可施。
在巴索風(fēng)云看來(lái)，民間機(jī)構(gòu)很少能拿到政府的支持經(jīng)費(fèi)，而辦公場(chǎng)地、水電網(wǎng)絡(luò)、推進(jìn)項(xiàng)目都需要錢?！白鳛橐患颐耖g環(huán)保組織，我們的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自于南中國(guó)環(huán)境基金。”
“商業(yè)并不可恥”
韓靖表示，目前，他正在探索一條公益和商業(yè)互相助力的可行之路。
他創(chuàng)辦的“路人甲”，是一個(gè)具互聯(lián)網(wǎng)思維的小額定額捐款及輕度公益參與的網(wǎng)絡(luò)籌款平臺(tái)。
捐款人在捐助了10元之后，即可以在“路人甲”平臺(tái)上挑選一張優(yōu)惠券。而這些由愛(ài)心商家提供的優(yōu)惠券，金額幾乎都大于10元，例如價(jià)值30元的愛(ài)奇藝會(huì)員卡、滴答拼車20元代金券、桔子酒店40元會(huì)員卡等。“其通過(guò)‘惠捐模式’創(chuàng)新地以社會(huì)企業(yè)的方式運(yùn)作，運(yùn)用了行為心理學(xué)和商業(yè)的結(jié)合，以實(shí)體化、物質(zhì)化的形式鼓勵(lì)人的捐贈(zèng)行為。”
這一機(jī)制并不復(fù)雜，其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)搭建了捐贈(zèng)人、愛(ài)心企業(yè)、公益項(xiàng)目的價(jià)值閉環(huán)。
捐贈(zèng)人在捐贈(zèng)10元后即可兌換一張由愛(ài)心企業(yè)回贈(zèng)的答謝券，享受超值優(yōu)惠和在線服務(wù)；企業(yè)通過(guò)優(yōu)惠券的方式參與公益，既實(shí)踐了社會(huì)責(zé)任，推廣了品牌，又贏得了用戶；而作為連接雙方的公益項(xiàng)目，又為每一個(gè)公益組織負(fù)責(zé)人自行管理捐款人和活動(dòng)參與者提供了載體。
“公益+商業(yè)”的模式被“路人甲”證明是可行的?！啊啡思住c‘車爺’的合作讓我們看到，商業(yè)并非處在公益的對(duì)立面上?！?/p>
“車爺”是一家上門洗車O2O公益環(huán)保品牌，車主每締造一次上門洗車服務(wù)都將有1元錢捐給公益事業(yè)。其“車爺公益基金”與“路人甲公益”合作，在向平臺(tái)10個(gè)公益項(xiàng)目進(jìn)行定額定期捐款的同時(shí)，為捐款人提供了20元洗車優(yōu)惠券。截至目前，“車爺”開(kāi)展各類線上線下社區(qū)公益活動(dòng)共計(jì)16次，累計(jì)投入公益基金22976.9元。
據(jù)了解，“路人甲”公益捐贈(zèng)平臺(tái)自2015年2月14日開(kāi)始上線試運(yùn)營(yíng)，截至2015年年底，注冊(cè)用戶近十萬(wàn)，APP注冊(cè)率達(dá)85%，捐贈(zèng)用戶總體轉(zhuǎn)化率為39%，復(fù)捐率達(dá)18%，優(yōu)惠券領(lǐng)取總量近兩萬(wàn)張，優(yōu)惠券領(lǐng)取率12%。
在韓靖看來(lái)，“路人甲”惠捐模式的成功意味著解決社區(qū)公益難題的探索出現(xiàn)了曙光。
“路人甲”正在積極嘗試打造一個(gè)“善商聯(lián)盟”，外來(lái)游客通過(guò)捐助本地公益項(xiàng)目，再通過(guò)“路人甲”公益平臺(tái)領(lǐng)取本地商戶為之提供優(yōu)惠服務(wù)。既解決了本地的社會(huì)問(wèn)題，又讓那些捐助的游客在本地消費(fèi)時(shí)獲得了優(yōu)惠，同時(shí)在一定程度上抑制了旅游區(qū)常見(jiàn)的不良商家價(jià)格欺詐問(wèn)題。
韓靖希望通過(guò)“路人甲”平臺(tái)的惠捐模式來(lái)激活和促進(jìn)社區(qū)公益組織的發(fā)展。“從我們的實(shí)踐來(lái)看，本地人對(duì)于社區(qū)公益非常有情懷，只要標(biāo)的明確，其實(shí)社區(qū)公益籌款并不難?！?/p>
顛覆與改變
互聯(lián)網(wǎng)顛覆式的影響力，悄悄改變了林明榮的公益方式。
從2012下半年開(kāi)始“精油添加”，尤其是“原液”概念越來(lái)越受到行業(yè)的關(guān)注，很多人也談到2013是原液年。這對(duì)于從2010年就開(kāi)始在日化線做原液的諾曼姿來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的契機(jī)。
價(jià)值回歸贏得跟隨
2012年，大家普遍反映生意難做，市場(chǎng)下滑，但諾曼姿還取得了良好的成績(jī)。“22厘米希望”、特色終端沙龍會(huì)、諾米社區(qū)在建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，拉動(dòng)終端銷售及幫助終端店維護(hù)會(huì)員、提升忠誠(chéng)度、美譽(yù)度上都取得了良好的成效。
C2CC：2013年，諾曼姿在渠道建設(shè)、品牌推廣、終端動(dòng)銷等方面有什么規(guī)劃？
全翔海：我們對(duì)渠道進(jìn)行了精細(xì)化的建設(shè)：把目標(biāo)放在那些有資金實(shí)力，正尋求突破又認(rèn)同諾曼姿品牌文化的經(jīng)銷商，既保證利潤(rùn)又相互提升。2013年，我們重點(diǎn)與一些區(qū)域性的連鎖店及A類店進(jìn)行合作，這些店在過(guò)去，憑著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在各自的區(qū)域取得了成功，現(xiàn)正面臨經(jīng)營(yíng)成本上升，電商沖擊，急需差異化又高利潤(rùn)而且品質(zhì)好的產(chǎn)品進(jìn)行突破，諾曼姿原液1602正好吻合他們的需求。
在深化我們的品牌定位——愛(ài)你的精油護(hù)膚品的基礎(chǔ)上，我們將進(jìn)一步明晰諾曼姿“精油添加護(hù)膚品”及“愛(ài)”的概念，以原液1602黃金單品尖刀戰(zhàn)略，22厘米希望、特色終端沙龍會(huì)及諾米社區(qū)為重點(diǎn)進(jìn)行。
公益締造情感紐帶
西方發(fā)達(dá)國(guó)家的公益理念給予了全翔海啟發(fā)，他認(rèn)識(shí)到，當(dāng)公益理念已成為人們正常的行為習(xí)慣時(shí)，嶄新的價(jià)值觀與價(jià)值理念也將突破桎梏得到實(shí)現(xiàn)。銷售只是一個(gè)開(kāi)始，而諾曼姿需要做的，就是在銷售之外建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系相較買賣關(guān)系更為穩(wěn)固與溫暖，而商業(yè)與公益相結(jié)合的營(yíng)銷模式，也是一條相輔相成使兩者都達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新道路。
C2CC：您是如何理解公益與商業(yè)的關(guān)系的？
全翔海：從前我們把公益架在一個(gè)很崇高的位置，其實(shí)在一定程度上限定了很多普通人參與進(jìn)來(lái)，以前一提到公益，就把商業(yè)排除在外，以撇清關(guān)系，不過(guò)，隨著企業(yè)的發(fā)展，我們看到做得好的企業(yè)，都在做公益。因此，我認(rèn)為公益與商業(yè)的結(jié)合只要選擇恰當(dāng)?shù)姆绞剑灰前l(fā)自內(nèi)心的去做公益，既有益于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也可以獲得更多資源來(lái)支持公益事業(yè)。這在西方國(guó)家已經(jīng)非常普遍和成熟，我相信這也是我們國(guó)內(nèi)公益發(fā)展的趨勢(shì)。
企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)組成部分，應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，公益是所有企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須考慮的一個(gè)重要方面。在對(duì)普通民眾參與公益缺失的現(xiàn)狀分析后，我們認(rèn)為公益倡導(dǎo)和公益理念的傳播，讓每一個(gè)普通人的參與能更簡(jiǎn)單更積極，比簡(jiǎn)單的進(jìn)行捐贈(zèng)更有意義?！?2厘米希望”就是這樣一個(gè)活動(dòng)，它不僅和我們的品牌定位“愛(ài)你的精油護(hù)膚品”愛(ài)的文化十分吻合，還把引導(dǎo)眾人參與公益和我們的企業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，把品牌發(fā)展和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來(lái)。它在消費(fèi)者、終端店、商和廠家之間建立起緊密的情感紐帶。我們希望通過(guò)諾曼姿“22厘米希望”為實(shí)現(xiàn)“人人可公益、時(shí)時(shí)可公益、處處可公益”貢獻(xiàn)自己的力量。
C2CC：“22厘米希望”活動(dòng)在1年的執(zhí)行過(guò)程中遇到哪些困難？目前又取得了哪些成績(jī)？
全翔海：困難有二，一是理解。有些終端店還是會(huì)把他當(dāng)成是個(gè)噱頭，只在搞活動(dòng)時(shí)捐書，順便帶動(dòng)銷售，太急功近利。平時(shí)就不去做，我想這都是沒(méi)有充分理解“22厘米希望”活動(dòng)的核心涵義，這樣既沒(méi)有把公益做好，也不能夠真正地提升店家的美譽(yù)度和知名度。二是堅(jiān)持，這是很重要的一個(gè)方面。也許長(zhǎng)期以來(lái)化妝品行業(yè)的浮躁在一定程度上影響了大家，容易產(chǎn)生急功近利的心態(tài)，我想也許這個(gè)活動(dòng)在一定程度上能幫助大家調(diào)整心態(tài)，靜下心來(lái)認(rèn)認(rèn)真真的去做好一件事。同時(shí)，公益也應(yīng)該像我們?nèi)粘Ｉ钪械钠渌乱粯樱灤┪覀兊纳睿瑘?jiān)持做下去。
截止到2013年2月底，全國(guó)共有近千家終端店參與到我們這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，200多家終端店成為我們的指定愛(ài)心捐書站，捐助次數(shù)超過(guò)1000次，共捐贈(zèng)學(xué)校28所，諾曼姿捐贈(zèng)的愛(ài)心圖書館有11所。其實(shí)在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我不太贊同以捐贈(zèng)的額度進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，過(guò)去大家總是拿捐贈(zèng)的金額去衡量對(duì)公益的貢獻(xiàn)。我個(gè)人認(rèn)為更應(yīng)該鼓勵(lì)雖捐贈(zèng)不多，但長(zhǎng)期持續(xù)做公益的行為，中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家，更多的是普通人，公益的進(jìn)步有賴于每一位普通人認(rèn)知的提升和持續(xù)進(jìn)行?！?2厘米希望”其中一個(gè)重要的涵義就是改變，我認(rèn)為這也是這個(gè)活動(dòng)所取得的成績(jī)之一。
這個(gè)活動(dòng)不僅幫助了很多鄉(xiāng)村學(xué)校和學(xué)生，同時(shí)，我也看到越來(lái)越多的終端店、消費(fèi)者、商認(rèn)可。它為普通人打開(kāi)了一扇公益之窗，讓更多人了解和參與公益。于企業(yè)管理而言，也非常有幫助。大家在做公益的過(guò)程中，不僅更懂得感恩和珍惜生活，同時(shí)也增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，大家覺(jué)得在一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)工作，自己做著一份有意義的事，工作起來(lái)也更加有勁，溝通起來(lái)也更加愉快，整個(gè)公司的氛圍也積極向上。
終端動(dòng)銷觸動(dòng)心靈
除了“22厘米希望”，諾曼姿還有兩個(gè)于終端動(dòng)銷上穩(wěn)固消費(fèi)者情感維系的法寶，即是“特色終端沙龍”與“諾米社區(qū)”。
全翔海：特色終端沙龍的主要目的是提高消費(fèi)者對(duì)店家的忠誠(chéng)度。諾曼姿特色終端沙龍會(huì)著重從女性比較關(guān)注的幾個(gè)方面，比如孩子成長(zhǎng)教育、婚姻家庭、心態(tài)和養(yǎng)生等方面進(jìn)行體驗(yàn)式培訓(xùn)。從去年9月開(kāi)展以來(lái)，我們?cè)谌珖?guó)一共進(jìn)行了近百場(chǎng)沙龍會(huì)。很多參與者不僅在現(xiàn)場(chǎng)感動(dòng)得留下了熱淚，內(nèi)心深處更得到了改變。
