時(shí)間：2023-05-29 18:02:02
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇時(shí)尚品牌，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2007年，自從H&M上海開(kāi)店起，所謂的快時(shí)尚品牌風(fēng)起云涌。西班牙Indi．tex．Group集團(tuán)下的ZARA、Pull&Bear、Bershka等，日本的優(yōu)衣庫(kù)，美國(guó)的GAP，掀起了一陣在中國(guó)掠城奪地的戰(zhàn)役。快時(shí)尚品牌，確切意義上應(yīng)該稱之為“快時(shí)尚零售平價(jià)品牌”，在中國(guó)大陸的興起，是天時(shí)、地利、人和的體現(xiàn)。也許，未必有那么多深刻的理由，但的確值得人們深深思考一番。
快時(shí)尚者，乃有三快也。首先，從顧客需求的角度來(lái)講，大眾顧客們可以用更少的錢，去得到更時(shí)尚和潮流的服裝。那些潮流的服裝不再是華麗的代名詞，不再是“貴族”和“暴發(fā)戶”的標(biāo)簽，所以，快時(shí)尚被顧客貼上了平民化的光環(huán)。當(dāng)然，平民還是貴族，各有自己的理解，H&M的大師跨界合作系列之一：設(shè)計(jì)總監(jiān)Alber Elbaz曾形容他們之間的合作：H&M是將時(shí)裝藝術(shù)“平民貴族化”了，而非貴族平民化。其次，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)講，快時(shí)尚的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，從需求調(diào)研、創(chuàng)意、企劃、設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、物流到上架，最快已經(jīng)縮短到14天。快速地上架，快速地下架，這意味著大大地降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了產(chǎn)品的有效性、適銷性，從而帶來(lái)更大的市場(chǎng)規(guī)模。相比那些提前一年甚至更久時(shí)間進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)品牌來(lái)講，快時(shí)尚品牌擁有“作戰(zhàn)快捷”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，可持續(xù)的快速開(kāi)發(fā)，也早已不是問(wèn)題。第三，產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)講，快時(shí)尚產(chǎn)品具有快速緊跟流行的特征，甚至比時(shí)裝周上進(jìn)行趨勢(shì)大牌們的潮流產(chǎn)品，更快地出現(xiàn)在零售市場(chǎng)上。因此，有些人可能會(huì)誤認(rèn)為是H&M、ZARA這樣的品牌在制造流行。
雖然H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA同屬于快時(shí)尚品牌的陣營(yíng)，在專業(yè)領(lǐng)域上被冠以SPA品牌的稱號(hào)，但事實(shí)上，他們?nèi)哌€是有著嚴(yán)格的區(qū)別。由于采取了品牌多元化戰(zhàn)略，ZARA所在的Inditex．Group在全球市場(chǎng)擁有近5500家門店，在中國(guó)擁有近150家門店，其中ZARA門店70多家，而H&M在規(guī)模和營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)要次之；而作為亞洲近二十年興起的快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始全球化的步伐并不久。如果對(duì)三者進(jìn)行對(duì)比，ZARA的特點(diǎn)是：產(chǎn)品流行風(fēng)格明顯，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快速，中高價(jià)位，受中產(chǎn)階級(jí)和精英人士追捧；H&M的特點(diǎn)是：營(yíng)銷推廣運(yùn)作手段高明，通常制造明星轟動(dòng)效應(yīng)，價(jià)格中檔，受工薪階層、中產(chǎn)階級(jí)所喜愛(ài)；優(yōu)衣庫(kù)的特點(diǎn)是：品類導(dǎo)向明顯，價(jià)格中低，受較多不同年齡客戶層顧客所喜愛(ài)，時(shí)尚風(fēng)格不是太明顯，產(chǎn)品功能性強(qiáng)。
不可否認(rèn)，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，得益于中國(guó)城市化水平的推進(jìn)，城市商圈的發(fā)展分化，以及shopping mall等多商業(yè)渠道業(yè)態(tài)的開(kāi)花結(jié)果。這為H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)品牌提供了大量較低租金，同時(shí)能聚集客流的好門店，以及擁有足夠旺盛消費(fèi)能力的大量顧客群。這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、新興品牌們所不具備的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，中國(guó)巨大的市場(chǎng)，依舊是一個(gè)復(fù)雜和多元的市場(chǎng)，H&M、ZARA的平價(jià)，并不是“低價(jià)”。不同區(qū)域的市場(chǎng)，有著不同的特點(diǎn)，顧客們的需求也參差不齊，前來(lái)鍍金的H&M、ZARA們也面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的阻擊。
2015年5月，MODE獲得了零一創(chuàng)投所投資的數(shù)百萬(wàn)人民幣天使投資。 MODE 創(chuàng)始人馬宇翔
快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)似乎一直被歐美品牌霸占，H&M、Zara、Forever21……不光在國(guó)外市場(chǎng)隨處可見(jiàn)這些品牌，就是在國(guó)內(nèi)，很多商場(chǎng)的巨幅廣告牌也都被這些品牌占領(lǐng)了。但這并不代表中國(guó)服裝品牌不青睞“快時(shí)尚”這個(gè)概念。最明顯的例子就是韓都衣舍、妖精的口袋開(kāi)始打快時(shí)尚牌。
但不知如何做快時(shí)尚也是困擾很多服裝品牌的一個(gè)問(wèn)題。移動(dòng)電商平臺(tái)MODE正是因?yàn)榭吹搅送袋c(diǎn)，決定幫助中國(guó)的中小品牌做快時(shí)尚。
從“淘品牌”到“快時(shí)尚”
MODE創(chuàng)始人馬宇翔在跨境領(lǐng)域有7年的工作和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為俄羅斯交通部提供過(guò)物流改造咨詢服務(wù)等。創(chuàng)辦MODE之前，馬宇翔曾是達(dá)令移動(dòng)電商的前三號(hào)入職員工之一。
MODE選擇外貿(mào)，從快時(shí)尚品牌入手，幫國(guó)內(nèi)的品牌走向國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚推薦平臺(tái)并不好做，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;反觀國(guó)外市場(chǎng)倒是一片柳暗花明：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，獲取用戶成本相對(duì)低，中國(guó)商品在質(zhì)量和價(jià)格方面在國(guó)外也都有優(yōu)勢(shì)。
MODE主要面向的是18到25歲的年輕用戶，它只推出了更加聚焦年輕人群的移動(dòng)端App。在獲取消費(fèi)者之前要先引進(jìn)品牌入駐，目前MODE已經(jīng)與Shein、Romwe、韓都衣舍、妖精的口袋等50多個(gè)有外貿(mào)業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)品牌建立了合作。
由于中國(guó)的快時(shí)尚品牌概念還不是十分清晰，很多從淘寶起家的中小品牌長(zhǎng)期以來(lái)不能擺脫“淘品牌”的標(biāo)簽。針對(duì)這種情況，MODE利用自己的信息資源優(yōu)勢(shì)，觀察全球的時(shí)尚潮流資訊，將“世界上在流行什么”這樣的資訊帶給品牌商。利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的中小品牌很容易抓住世界的潮流。此外，MODE還會(huì)幫品牌商選擇商品的目標(biāo)銷售人群，進(jìn)一步提高商品的轉(zhuǎn)化率。
與蘭亭集勢(shì)、Wish等外貿(mào)電商平臺(tái)不同的是，MODE專注于快時(shí)尚品牌導(dǎo)購(gòu)，而非以多SKU和低價(jià)為主要特點(diǎn)。目前MODE鏈接的品牌都是已經(jīng)開(kāi)展外貿(mào)業(yè)務(wù)的商家，給亞馬遜、阿里速賣通等電商平臺(tái)導(dǎo)流。
怎樣更懂用戶？
“New&Fast”（夠新、夠快）是MODE的理念，商品只會(huì)在MODE上銷售3個(gè)月，之后就會(huì)下架，被其他的快時(shí)尚新品所取代。
如何保證MODE推薦的新品全部符合用戶喜好？馬宇翔說(shuō)MODE采取的也是類似Tinder（陌生人社交軟件）的模式，用戶可以將不喜歡的推薦商品向左滑動(dòng)，喜歡的則向右滑動(dòng)。基于這些用戶數(shù)據(jù)，MODE會(huì)分析出用戶對(duì)時(shí)尚商品的偏好。據(jù)馬宇翔透露，目前其推薦的準(zhǔn)確度已經(jīng)能達(dá)到80%。
MODE其實(shí)很像一個(gè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的新品發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可以根據(jù)用戶歷史數(shù)據(jù)和商品的實(shí)效性進(jìn)行實(shí)時(shí)商品推薦。CTO黃超擁有13年大型商業(yè)軟件研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，之前的工作需要他根據(jù)數(shù)億用戶過(guò)往數(shù)年的交易記錄、社交記錄和當(dāng)前位置信息作綜合評(píng)估，這也就給MODE根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣進(jìn)行商品推薦提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。
此外，技術(shù)VP趙巍偉也擁有12年大型軟件架構(gòu)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)幫助寶潔、聯(lián)合利華、蒙牛等架構(gòu)并實(shí)現(xiàn)基于海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)商品歷史銷售速率的分析，利用泊松分布計(jì)算缺貨概率，最終使得預(yù)測(cè)的成功率達(dá)到75%以上。趙巍偉的工作是幫MODE更準(zhǔn)地預(yù)測(cè)爆款，給商家和消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)指導(dǎo)。
做新品推薦需要很牛的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，馬宇翔認(rèn)為MODE的優(yōu)勢(shì)也在這里。
做全球時(shí)尚新品平臺(tái)
關(guān)鍵詞：時(shí)尚品牌；本土品牌；小眾品牌；黃金消費(fèi)者；需求轉(zhuǎn)變
0 前言
中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)從最初的賣方市場(chǎng)階段，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)，從眾心理突出的階段逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺恍韵M(fèi)，電商平臺(tái)的橫空出世，為年輕一代的黃金消費(fèi)者提供了對(duì)品牌和品類方面更廣泛選擇。在多方要素具備后，中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)迎來(lái)了本土品牌誕生和發(fā)展的良機(jī)，自2010年左右起，中國(guó)的時(shí)尚品牌可以說(shuō)遍地開(kāi)花，本土大眾品牌、快時(shí)尚品牌、小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌搭乘這股浪潮，在龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)。
1 黃金消費(fèi)者的需求
凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》中曾提出過(guò)“炫耀性消費(fèi)”的概念。在中國(guó)，自2008年到2015年期間，是中國(guó)的奢侈品銷售的“井噴式”發(fā)展期，也是“炫耀性消費(fèi)”的洪峰時(shí)期，在這片土地上的部分消費(fèi)者熱衷于通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)宣揚(yáng)自己的社會(huì)地位、財(cái)富和身份。經(jīng)歷了近年的狂熱期后，中國(guó)的黃金消費(fèi)者群體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)逐漸改變了，一方面，成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后成為了黃金消費(fèi)這群體，對(duì)他們的父輩相比，這部分人成長(zhǎng)在一個(gè)相對(duì)物資環(huán)境較為豐富，受到了完整文化教育，在整體文化素養(yǎng)和個(gè)人修養(yǎng)上要優(yōu)于上幾代人。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)更加傾向于“品位性消費(fèi)”，注重產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品的功能性、外觀設(shè)計(jì)的美丑，評(píng)判是否購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)比原來(lái)的黃金消費(fèi)者高，這也意味著面對(duì)這群消費(fèi)者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要滿足年輕一代的消費(fèi)者，就需要深入研究他們的生活方式、精神追求和關(guān)注熱點(diǎn)等，他們喜歡“個(gè)性”??――能展現(xiàn)自我內(nèi)心的作品，“時(shí)尚”――緊跟當(dāng)下潮流是必需的，有腔調(diào)、獨(dú)一無(wú)二和匠人精神，都是他們所青睞的商品標(biāo)簽。
消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變催生了時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。自2010年左右起，中國(guó)大陸市場(chǎng)上如雨后春筍般涌現(xiàn)了很多的本土化品牌、小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌等一系列我們國(guó)人自己的時(shí)尚企業(yè)，究其原因來(lái)自于多的方面。首先，中國(guó)南方的加工廠在蟄伏了漫長(zhǎng)的代工時(shí)期后，累積了大量的行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，中國(guó)大陸的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，通過(guò)多年的行業(yè)磨練和海外留學(xué)背景，一部分人也具備了一定的專業(yè)創(chuàng)作能力。不可忽視的是電商平臺(tái)，如淘寶、京東以及一些面對(duì)設(shè)計(jì)師開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站，為本土品牌的銷售提供了便捷、低成本的渠道。互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌、娛樂(lè)寶的等要求目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的活動(dòng)，讓產(chǎn)品在被投入生產(chǎn)前已經(jīng)開(kāi)始了推廣活動(dòng)，而且這種活動(dòng)結(jié)合了當(dāng)下最受歡迎的推廣要點(diǎn)――與消費(fèi)者互動(dòng)。
2 銷售方式和潮流趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報(bào)告提供的數(shù)據(jù)指出：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已有6.3億人，其中有5.27億人士通過(guò)移動(dòng)端上網(wǎng)的用戶。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)線下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的沖擊十分巨大，特別是新一代的黃金消費(fèi)者，他們成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比任何其他消費(fèi)群體都要熟悉和熱愛(ài)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生活模式。觀察他們的生活方式，可以說(shuō)衣食住行無(wú)一例外都可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，再經(jīng)由日益便捷的快遞送至家門口，由此黃金消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了一種惰性，即足不出戶就能完成日常所需。電商產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，增加了其可信度和美譽(yù)度。實(shí)惠的價(jià)格、高度透明的產(chǎn)品參數(shù)（尺寸、材料、面料等）、賣家評(píng)論和商家信譽(yù)評(píng)價(jià)，以及電商紛紛推出的7天無(wú)理由退換、極速退款、搜索速度提升和試衣間服務(wù)，為顧客在購(gòu)買和使用過(guò)程中提供了更多便利，解決了一直以來(lái)的各種難題。因此，在各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)盡顯的情況下，消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的人數(shù)必將呈上升趨勢(shì)，而實(shí)體店鋪逐步淪為了“試衣間”和“樣品店”。面對(duì)這樣的銷售窘境，時(shí)尚品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，從原來(lái)的單一渠道銷售轉(zhuǎn)為多渠道銷售，甚至是全渠道銷售，以此達(dá)到虜獲者的目的。以快時(shí)尚品牌ZARA、GAP等為例，他們不僅開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，天貓旗艦店，還自行開(kāi)設(shè)官網(wǎng)，以此保證顧客在任意消費(fèi)渠道均能購(gòu)買到自家的商品。當(dāng)然，線上和線下銷售必然帶來(lái)價(jià)格的明顯差距，針對(duì)這一問(wèn)題，各個(gè)品牌采取了多種營(yíng)銷策略，有的品牌采取線上線下不同款的銷售方式，另一些則定出商品原價(jià)親民，保持線上線下價(jià)格一致的方式。事實(shí)證明，這兩種方式均能達(dá)到較好的銷售效果。
隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)際影響力的上升和消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，眾多國(guó)外大牌紛紛將中國(guó)元素作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。僅2016年，就有數(shù)個(gè)奢侈品品牌推出了猴年珍藏系列，例如，雅詩(shī)蘭黛的猴年珍藏粉餅，LV的猴年配飾，雅克德羅的猴年系列腕表和Lupicia的猴年限定茶罐等。這些品牌的最終目的是力求在外觀造型上迎合中國(guó)文化，討好中國(guó)的消費(fèi)者。借此契機(jī)，中國(guó)的本土品牌是否能充分發(fā)揮自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在時(shí)尚市場(chǎng)的與各類外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得消費(fèi)者的喜愛(ài)，是一個(gè)品牌能否在未來(lái)有長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵一步。
3 輕奢品牌和設(shè)計(jì)師品牌時(shí)代來(lái)臨
回顧奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，當(dāng)時(shí)具備相當(dāng)購(gòu)買能力的消費(fèi)者以一種狂熱的購(gòu)買態(tài)度贏得來(lái)眾多國(guó)際大牌紛紛瞄準(zhǔn)了在華市場(chǎng)。早期的奢侈品消費(fèi)者僅僅關(guān)注奢侈品品牌的名氣是否響亮，能否達(dá)到炫耀個(gè)人財(cái)富的目的，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由炫耀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺唬瑢?duì)奢侈品的設(shè)計(jì)精神和品牌內(nèi)涵逐步有了更多更全面的了解。漸漸地，中國(guó)當(dāng)前的新興消費(fèi)者在具備了購(gòu)買奢侈品能力的同時(shí)，也擁有了鑒別奢侈品品牌，品位奢侈品作品的能力，部分消費(fèi)者將視線轉(zhuǎn)移到輕奢品牌和國(guó)外的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，新興消費(fèi)者傾向于通過(guò)個(gè)人的精神追求和個(gè)人喜好來(lái)挑選奢侈品。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了輕奢品牌和設(shè)計(jì)師品牌憑借卓越的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位博得消費(fèi)者青睞，并能擁有由于對(duì)品牌風(fēng)格持喜愛(ài)態(tài)度的消費(fèi)者的追捧。
輕奢品牌通常以頂尖設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和優(yōu)異的品質(zhì)獲取消費(fèi)者的青睞，小眾消費(fèi)品的路線，讓輕奢品牌既不會(huì)像獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌那樣極為個(gè)性化，輕奢的可穿度較高，也絕不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣成為大眾都能購(gòu)買的起的高街品牌。當(dāng)然，一切的關(guān)鍵在于定價(jià)，輕奢侈品牌定位于中高端，目標(biāo)是讓普通小資人群也能消費(fèi)。由此，輕奢品牌為大部分具備相當(dāng)能力的消費(fèi)者的日常生活需求，大眾人群面對(duì)這樣高性價(jià)比的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，但由于這類品牌的可復(fù)制性，導(dǎo)致消費(fèi)者容易變心。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌卻擁有更多的個(gè)性化設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)更加的小眾化，但毋庸置疑地，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)讓這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌擁有極為忠實(shí)的消費(fèi)者。購(gòu)買這些設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者收到大眾的流行趨勢(shì)和價(jià)格因素的影響程度很低，他們堅(jiān)持自我，日常生活中的衣食住行均希望能體現(xiàn)自己的生活態(tài)度。因此，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的成功關(guān)鍵在于其設(shè)計(jì)的獨(dú)一性，能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求。
4 本土品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和前景
無(wú)論在實(shí)體店鋪還是電商平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)近些年涌現(xiàn)出了多到數(shù)不清的本土化的大眾品牌，這些品牌設(shè)計(jì)和時(shí)尚兼具，雖然設(shè)計(jì)風(fēng)格大相徑庭，但無(wú)疑他們都找尋了一個(gè)能與洋品牌和傳統(tǒng)品牌抗?fàn)幍囊粋€(gè)或多個(gè)立足點(diǎn)。這些品牌主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破：第一，堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)服飾、文藝范、森女風(fēng)等亞洲特色設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引消費(fèi)者，如北冥有漁、漢尚華蓮漢服；第二，借鑒國(guó)外大牌的設(shè)計(jì)，在（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）版型上下功夫，制作出更符合中國(guó)人體型的服裝；第三，抓住國(guó)人對(duì)天然面料的格外青睞，采用棉、麻、毛、羽絨等面料制作服裝，如初棉；這些品牌的店鋪裝修秉承自身品牌所要傳達(dá)的時(shí)尚訊息，價(jià)格定位親民，成為時(shí)尚市場(chǎng)中的一股不可忽視的力量，為追求自我個(gè)性的黃金消費(fèi)者提供更多選擇，也更加貼近本土文化。在定價(jià)上，本土品牌的定位十分親民，采取與快時(shí)尚品牌類似的價(jià)格策略，以獲得薄利多銷，推廣品牌知名度的效果。
服裝品牌中有北冥有漁，初棉，韓都衣舍，OCE等，他們的目標(biāo)消費(fèi)者都是從大學(xué)生到30多歲人士的黃金消費(fèi)群體，產(chǎn)品定價(jià)均符合性價(jià)比高的特質(zhì)，一件襯衫100 ～ 300左右，普通系列的大衣300 ～ 600左右，這樣的價(jià)格定位完全符合了目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買頻率方面的需求。目前看來(lái)，這些品牌處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，但他們同時(shí)也面臨很多問(wèn)題，特別是如何建立品牌忠誠(chéng)度方面，電商給了這些品牌一個(gè)施展的平臺(tái)，同時(shí)也讓商品信息變得更易獲得。消費(fèi)者們只需通過(guò)搜索，就能比較商品的外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格等參數(shù)，這種越加透明化的購(gòu)物方式無(wú)疑會(huì)加劇品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者擁有更多的選擇，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。雖然這些新生代品牌在成長(zhǎng)的道路上面臨種種問(wèn)題，但也不意味著無(wú)路可走，產(chǎn)品的質(zhì)量，色彩和版型，賣家的售前售后，商品包裝和發(fā)貨速度態(tài)度都會(huì)成為黃金消費(fèi)者評(píng)判一家店鋪的準(zhǔn)繩。他們渴望購(gòu)買的是高性價(jià)比，實(shí)物與圖片高度符合，服務(wù)態(tài)度良好且高效率的店家，因此，本土化品牌如果能在這些方面做到令顧客滿意，那么就向擁有固定的消費(fèi)群體又邁進(jìn)了一步。
5 小眾品牌的崛起
在沒(méi)有雄厚資金支持，也暫時(shí)沒(méi)有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的情況下，不少的年輕設(shè)計(jì)師選擇小眾品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的方式推出自己的產(chǎn)品。這種運(yùn)作方式適合無(wú)需高科技技術(shù)和大型專業(yè)設(shè)備支持的領(lǐng)域，如服裝、飾品、包袋等行業(yè)中。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中，他們以“手作”、“孤品”、“匠人精神”作為品牌的標(biāo)簽，重點(diǎn)突出每樣產(chǎn)品純手工制作，面料精選，制作優(yōu)良等特點(diǎn)，并將手作的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，提供定制服務(wù)，根據(jù)顧客的獨(dú)特要求制作產(chǎn)品，這樣的商品定位迎合了年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)調(diào)和與眾不同的需求。除此之外，價(jià)格定位十分重要，既要高出大眾產(chǎn)品的定價(jià)，又需要避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)知名設(shè)計(jì)師品牌的定價(jià)。
網(wǎng)絡(luò)銷售的方式讓這類小型作坊式的微型企業(yè)看到了廣闊的市場(chǎng)前景，無(wú)實(shí)體店鋪的銷售方式解決了打開(kāi)自身品牌的銷售渠道的煩惱，并且減少了營(yíng)銷成本，在很大程度上微型企業(yè)減少了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)也成為了設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌展示個(gè)人作品，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)的終端。我們不難看到，我國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌都還處于起步萌芽階段，離成為一流國(guó)際品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走，這其中也會(huì)遭遇到許多的困難。保持高度的獨(dú)創(chuàng)性、優(yōu)異的質(zhì)量、以設(shè)計(jì)師的個(gè)人魅力作為招牌都是這類品牌受到消費(fèi)者長(zhǎng)久偏愛(ài)的必備要素。
6 結(jié)語(yǔ)
中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)雖然起步比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家晚，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，年輕一代黃金消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提升和注重個(gè)人精神追求的意識(shí)增強(qiáng)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)必將朝著細(xì)分化、多樣化和定制化趨勢(shì)發(fā)展。中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正朝著差異化和個(gè)性化的繁榮方向發(fā)展，這有助于各類本土品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，他們?cè)邶嫶蟮闹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)中錘煉自己，為以后在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)天辟地奠定了基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 凡勃侖.有閑階級(jí)論[M].武漢大學(xué)出版社，2014.
[關(guān)鍵詞] 快速時(shí)尚 發(fā)展之路 成功之路
“如果有人能夠概括最近200年里服裝工業(yè)發(fā)展方向,那么他就會(huì)說(shuō),服裝工業(yè)的發(fā)展,經(jīng)歷了從把服裝設(shè)計(jì)成持久耐用的基本用品消費(fèi),變成可以大量購(gòu)買、花費(fèi)不多、隨時(shí)翻新的消費(fèi)。”
當(dāng)今,世界經(jīng)濟(jì)的一體化和多元化,信息科技的高速發(fā)展,影響了人們經(jīng)濟(jì)和文化生活的方方面面,導(dǎo)致了成衣品牌在其品牌發(fā)展推廣的速度和范圍上發(fā)生了重大的改變,現(xiàn)代服裝品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成衣品牌主導(dǎo)的融合發(fā)展期。在這一大環(huán)境下,西班牙的Inditex和Mango、丹麥的Besterseller、瑞典的H&M、美國(guó)的Gap等自營(yíng)式大眾成衣品牌集團(tuán)公司逐步在世界市場(chǎng)形成壟斷局面。而從世界服裝產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看,也進(jìn)入到高級(jí)成衣品牌主導(dǎo)的多元化發(fā)展期。中國(guó)正在快速地向世界時(shí)裝強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)著。
與此同時(shí),丹麥Besterseller公司的Only、Vero Moda(女裝)和西班牙Inditex公司的Zara,這幾大知名的快速時(shí)尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”在中國(guó)迅速的發(fā)展,受到廣大時(shí)尚青年的熱衷追捧。它們之所以能取得如此的成功,并在世界逐步形成壟斷的局面,主要是和品牌的經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。我們應(yīng)該從它們的發(fā)展-成功之路中尋求到中國(guó)成衣品牌的成長(zhǎng)成功之路的可取經(jīng)驗(yàn)。
一、丹麥知名成衣品牌Only
1.發(fā)展之路
Besterseller集團(tuán)是歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司,成立于1975年,總都設(shè)立在丹麥的Brande。Only是旗下?lián)碛械乃膫€(gè)著名品牌之一。集團(tuán)成立以來(lái),已經(jīng)在全球18個(gè)國(guó)家擁有650間形象專賣店和超過(guò)6000間的加盟店。
為滿足追求時(shí)尚的年輕人的市場(chǎng)消費(fèi)需要,Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威開(kāi)設(shè)的第一家專賣店至今,Only已經(jīng)在歐洲和中東擁有了125家直營(yíng)店和2140家店。1996年,綾致時(shí)裝集團(tuán)將Only品牌引入中國(guó),目前已在中國(guó)的各大、中城市開(kāi)設(shè)了近300家專賣店。
2.成功之路
(1)獨(dú)特的品牌風(fēng)格
Only品牌不僅擁有大量的設(shè)計(jì)師,而且這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要的時(shí)尚發(fā)源地,當(dāng)季最流行的音樂(lè)和國(guó)際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這樣一來(lái)就有利于將最新的時(shí)尚信息和時(shí)裝流行趨勢(shì)迅速的捕捉,并在第一時(shí)間反饋到丹麥的總部匯總并分析,再有設(shè)計(jì)師們根據(jù)得到的總部信息針對(duì)品牌風(fēng)格和定位然后采用豐富多變和視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)的色彩,選用歐洲和日本的高級(jí)面料進(jìn)行設(shè)計(jì),這也是Only能夠永遠(yuǎn)走在時(shí)尚最前沿,能夠?yàn)榇蠖际悄贻p人營(yíng)造超級(jí)時(shí)尚的保證。負(fù)責(zé)中國(guó)的市場(chǎng)的主設(shè)計(jì)是丹麥資深的設(shè)計(jì)師,她賦予了Only最新、最大膽的理念,從而受到廣大中國(guó)年輕消費(fèi)者的熱愛(ài)。
(2)快速的反應(yīng)機(jī)制和新款上市
創(chuàng)新是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的根源,只有創(chuàng)新才能立足于這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng),也只有創(chuàng)新才能贏得顧客的忠實(shí)和喜愛(ài)。ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿生機(jī)。快速的新款上市,更是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。對(duì)于那些鐘愛(ài)Only的年輕人們來(lái)說(shuō),Only的快速反應(yīng)機(jī)制就是吸引顧客的熱點(diǎn),在那里每周都會(huì)有新款上市,明快的色彩、新穎的款式、獨(dú)特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。特別是對(duì)于現(xiàn)在年輕的個(gè)性時(shí)尚衣族們,Only最新的款式、特別的印花、面料,都滿足了大家對(duì)于個(gè)性的追求,對(duì)雷同的厭倦,當(dāng)然這也是Only對(duì)市場(chǎng)的承諾。Only的設(shè)計(jì)理念、品牌定位符合了當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的需求,真正的是隨變化而變化,達(dá)到了每周都有新的設(shè)計(jì)。
(3)終端渠道的專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
在店里,Only的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都是經(jīng)過(guò)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的人員,她們青春活力的象,以及她們對(duì)每件服裝有關(guān)款式、面料和搭配的詳盡解釋,都會(huì)讓顧客得到更多的體驗(yàn)。Only在每一次新款上市之前,都會(huì)對(duì)各個(gè)店面的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn),這樣可以更好的讓終端服務(wù)的人員對(duì)于最新款式的設(shè)計(jì)理念有詳細(xì)的了解,以便更好的引導(dǎo)和服務(wù)顧客。例如:這些款式都適合什么樣的顧客,一些服裝應(yīng)該如何搭配等等。這種優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù),讓消費(fèi)者切身的體會(huì)到Only所帶來(lái)的時(shí)尚體驗(yàn)。
二、西班牙知名成衣品牌Zara
1.發(fā)展之路
西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服裝零售商,目前在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)設(shè)立了2000多家服裝連鎖店。自1975年,在西班牙拉科魯尼亞市開(kāi)設(shè)第一家零售門店以銷售積壓貨物,使集團(tuán)創(chuàng)始人意識(shí)到生產(chǎn)和市場(chǎng)“聯(lián)姻”的重要性。1976年～1984年期間,在西班牙各大城市開(kāi)設(shè)ZARA分店,使得ZARA的時(shí)尚概念得到廣泛的肯定。1985年,確立了INDITEX為集團(tuán)的母品牌,為日后集團(tuán)的發(fā)展奠定了基調(diào),樹(shù)立了靈魂。 于1986年～1987年,整個(gè)集團(tuán)致力于ZARA連鎖店的發(fā)展,為建設(shè)能夠滿足高速成長(zhǎng)的供應(yīng)鏈奠定了基礎(chǔ)。整個(gè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略上采取的是快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)幾年時(shí)間,Zara沖破時(shí)裝巨頭的壟斷,成為時(shí)尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者。
Zara這個(gè)讓全球時(shí)尚青年為之瘋狂的歐洲服裝品牌,可是說(shuō)是服裝行業(yè)的一個(gè)神話,在2005年全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中,Zara位列77名。被認(rèn)為是“時(shí)裝中的戴爾電腦”、“時(shí)裝中的斯沃琪表”。很多熱愛(ài)Zara時(shí)尚青年常用一句話來(lái)形象的描述他們心中的Zara ,即: 一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價(jià)格。
2.成功之路
(1)時(shí)間是時(shí)尚的關(guān)鍵。
Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對(duì)”時(shí)尚”概念的理解――”時(shí)尚就是在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要。”由于既是制造商,又是零售商,所以Zara對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進(jìn)最新的潮流,在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤后能夠迅速更正。Zara一年大約推出約12000種時(shí)裝,每一款時(shí)裝的銷量很少。即使是暢銷款式,Zara也只供應(yīng)有限的數(shù)量,常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件,賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值,Zara通過(guò)這種“制造短缺”的方式,培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。在“多款式、小批量”的模式下,Zara實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。
(2)快速?gòu)?fù)制時(shí)尚
如今,Zara在服裝業(yè)被作為極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅,每年能夠推出約12000種新款服飾,是一般品牌的5倍。Zara公司近400名設(shè)計(jì)師經(jīng)常奔走于到巴黎、米蘭、紐約等時(shí)尚發(fā)源地,看最新的高級(jí)定制女裝秀,從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)師的智慧和理念,然后加以模仿制造。從流行的識(shí)別到新款服裝的售賣,Zara通常只需要兩周時(shí)間,并且新款在店面的擺放周期不會(huì)超過(guò)兩周。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證Zara緊跟時(shí)尚潮流,成為快速時(shí)尚的佼佼者。而設(shè)計(jì)師與門店經(jīng)理在同一間辦公室工作,使來(lái)自第一線的信息可迅速反饋到設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者那里,從而在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生產(chǎn)流程。如此頻繁的更新頻率,正是Zara深受消費(fèi)者歡迎的重要原因:有錢人買Zara,因?yàn)樗鼤r(shí)尚;低收入者也買Zara,因?yàn)樗鼤r(shí)尚且廉價(jià)。
(3)優(yōu)化的全程管理控制系統(tǒng)
Zara花巨資一體化設(shè)計(jì)了自己的靈敏供應(yīng)鏈。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地,集中了二十多個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠,借助地下傳送帶網(wǎng)絡(luò),每天把最新潮的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠以便快速響應(yīng)生產(chǎn)要求。在歐洲,Zara用卡車來(lái)進(jìn)行成品服裝配送,保證兩天內(nèi)到貨;在美國(guó)和日本,Zara采用空運(yùn)方式來(lái)保證配貨速度,這種大生產(chǎn)思維使得 Zara成為全球惟一一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。
三、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)雖然是一個(gè)有著五千年悠久文化歷史的國(guó)家,但由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的制約,因此,中國(guó)服裝品牌的發(fā)展適合基于大眾成衣品牌向高級(jí)成衣品牌發(fā)展。而從Only、Zara的發(fā)展-成功之路看中國(guó)的成衣品牌,我們清楚地看到它們的成功在于成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,一只力量雄厚的優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),快速的反應(yīng)機(jī)制,及有效的管理控制系統(tǒng)。
參考文獻(xiàn):
[1]Joanne Entwistle.The Fashion Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory. Polity Press in association with Blackwell Publishers Ltd,2000:276
[2]劉曉剛 李 峻 曹霄潔:《品牌服裝運(yùn)作》.東華大學(xué)出版社,2007年
摘要：若以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開(kāi)出第一家門店為標(biāo)志的話，經(jīng)過(guò)了七八年的迅速發(fā)展，2015
>> 快時(shí)尚品牌傳播：基于青年消費(fèi)者的探索性研究 快時(shí)尚品牌研究(三):快時(shí)尚品牌如何做“大” 快時(shí)尚品牌研究(一)快時(shí)尚品牌云涌 快時(shí)尚品牌的成功與失敗 快時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路 消費(fèi)者一品牌關(guān)系變化物理模型的探索性研究 快時(shí)尚品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的扁平化設(shè)計(jì)研究 論時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)和傳播過(guò)程中的文化意蘊(yùn) 新媒體下快時(shí)尚品牌傳播策略探析 時(shí)尚品牌中的色彩設(shè)計(jì) GUCCL來(lái)自意大利的時(shí)尚品牌 論快時(shí)尚品牌 論中國(guó)時(shí)尚品牌的廣告管理策略 一個(gè)時(shí)尚品牌的誕生 ManMan來(lái)自意大利的卓越時(shí)尚品牌 最受年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚品牌 探討時(shí)尚品牌標(biāo)志的字體設(shè)計(jì) 藝術(shù)理念對(duì)時(shí)尚品牌銷售的影響 論廣告對(duì)時(shí)尚品牌定位的影響 扒光時(shí)尚品牌的秋冬造型 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
[8]西班牙INDITEX集團(tuán)2014年凈利潤(rùn)全球服裝業(yè)第一[EB/OL].（2015-03-23）.
.
[9]司曉甜，郭建南，朱偉明.基于馬斯洛需求層次理論的服飾時(shí)尚跨界合作研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，（3）.
[10]郭豐秋，黃李勇.“快時(shí)尚”現(xiàn)象的社會(huì)心理因素分析及其前景展望[J].美與時(shí)代（上旬），2014，（06）.
[11]李柏英.快時(shí)尚品牌傳播的三件利器[J].中國(guó)服飾報(bào)，2012，（12）：21.
[12]Bin Shen，D.，Jaehee Jung，D.，Pui-Sze Chow，D.，& Szeman Wong，M. Co-branding in fast fashion：the impact of consumers’ need for uniqueness on purchase perception. International，2014：101-112.
面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，奢侈品牌的首席執(zhí)行官該如何讓自己掌管的品牌受到的沖擊盡可能最小，從而不至于讓自己也成為品牌更換首席執(zhí)行官大潮中的一員?
“在一個(gè)靠創(chuàng)造力取勝的團(tuán)隊(duì)，處理好設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官之間的關(guān)系非常重要，因?yàn)閯?chuàng)造力是無(wú)法估量的，”業(yè)務(wù)主要集中在奢侈品方面的律師Pearce表示，她將二者之間理想他的關(guān)系描述成“一對(duì)結(jié)婚很久的夫婦之間的關(guān)系”。
設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官――關(guān)系如夫婦
巴黎品牌LANVIN的設(shè)計(jì)師AIber EIbaz，在首席執(zhí)行官PaulDeneve的手下感覺(jué)比較舒心，工作起來(lái)心情也比較愉快，可誰(shuí)知道，兩年之后，Paul Deneve突然就被LANVIN現(xiàn)在的擁有者、臺(tái)灣出版大王Shaw-Lan?Wang換掉了。
Stella McCartney創(chuàng)建自己的同名品牌后。任命Marco Bizzard為首席執(zhí)行官，而現(xiàn)在Marco Bizzarri已經(jīng)是Bottega Veneta品牌的首席執(zhí)行官了。
說(shuō)到人事更替的游戲，LVMH集團(tuán)下面的LOUIS VUITTON更換的速度似乎比誰(shuí)都快，先是DIOR的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs離開(kāi)，到Hugo Boss代替了Bruno Salzer的位置，然后CELlNE的前任執(zhí)行總裁Serge Brunschwig去了DIOR接替Lahrs的位置，成為DIOR的首席執(zhí)行官。
GIVENCHY首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti到了CELINE，出任CEUNE的首席執(zhí)行官一職，與設(shè)計(jì)師Phoebe Philo一起共事。JOHN GALLIANO的首席執(zhí)行官Fabrizio Malverdi則被聘過(guò)來(lái)填GIVENCHY首席執(zhí)行官的空缺。Fabrizio Malverdi是意大利人，他曾帶領(lǐng)JOHN GALLIANO不斷盈利，而且開(kāi)拓了香水、童裝、眼鏡、手表和珠寶市場(chǎng)。當(dāng)然，JOHNGALLIANO首席執(zhí)行官的位置也不能空缺，由DIOR的首席執(zhí)行官PierreDenis接替擔(dān)任。
時(shí)尚界成功的佳話一般是建立在天才設(shè)計(jì)師與富有頭腦的經(jīng)營(yíng)管理人員的長(zhǎng)期合作之中的，值得稱道的例子包括Yves Saint Laurent和PjerreBerge，Valentino Garavani和Giancado Giametti，以及Calvin Klein和Barry Schwartz。經(jīng)常是經(jīng)過(guò)雙方數(shù)十年的通力協(xié)作，才會(huì)使得他們所掌管的時(shí)裝帝國(guó)繁榮昌盛。
最近，Marc Jacobs和Robert Duffy之間也反映出天才之間通力合作的意義，他們二人已經(jīng)合作20多年了。他們之間的合作非常默契。MarcJacobs主管設(shè)計(jì)，Robert Duffly則掌管營(yíng)銷管理，他們幾乎從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，Robert Duffy表示：“我們將來(lái)也不會(huì)在工作上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，Marc和我彼此信任。這種關(guān)系就像是一段已經(jīng)維持了26年的婚姻。唯一能讓我們產(chǎn)生不同看法的，就是彼此的私人生活。”
“在一個(gè)靠創(chuàng)造力取勝的團(tuán)隊(duì)，處理好設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官之間的關(guān)系非常重要，因?yàn)閯?chuàng)造力是無(wú)法估量的。”業(yè)務(wù)主要集中在奢侈品方面的律師Pearce表示，她將二者之間理想化的關(guān)系描述成“一對(duì)結(jié)婚很久的夫婦之間的關(guān)系”。
她說(shuō)：“在一件事情上，二者可以各自堅(jiān)持不同的觀點(diǎn)，同時(shí)又能在一起詳盡地談?wù)撟约旱膯?wèn)題。另一方面，如果兩個(gè)人意見(jiàn)不一致，他們?nèi)绻芨髯詾閷?duì)方考慮，并且能夠容忍并欣賞對(duì)方的話，也能相處得很好。”
當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況有所改善的時(shí)候，也許消費(fèi)者會(huì)找到一種新的有價(jià)值的消費(fèi)方式，時(shí)尚和奢侈品之間將會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化?想必這是每個(gè)人都想知道的事情，尤其是品牌的管理者。所以這些管理者應(yīng)該仔細(xì)感知并分析這種變化，并提前作出相應(yīng)的對(duì)策，否則他們就會(huì)遲早在自己的職業(yè)道路上出局。
首席執(zhí)行官：需時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化
像以上首席執(zhí)行官之間的更換還僅僅是限在本行業(yè)中，但是奢侈品行業(yè)中也有很多挑戰(zhàn)這一公理的例子，從不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聘用管理人員的比比皆是。GUCCI集團(tuán)的首席執(zhí)行官Robert Polet就是一個(gè)很鮮明的例子，他曾經(jīng)是一個(gè)冰淇淋企業(yè)的高管，從未有過(guò)奢侈品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。2004年，GUCCI設(shè)計(jì)師Tom Ford和總裁Domenico De Sole這對(duì)“夢(mèng)幻組合”雙雙離開(kāi)，Robert Polet迎難而上，那個(gè)時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士都預(yù)計(jì)奢侈品王國(guó)GUCCI將會(huì)徹底。
然而事實(shí)是，Robert Polet力挽狂瀾，交出了令人非常滿意的成績(jī)單：2006財(cái)年，Gucci集團(tuán)的利潤(rùn)大幅上升了44％，達(dá)到7.41億美元。按照他的新計(jì)劃，2010年前，GuCCI集團(tuán)收入將翻番。如果真能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，GUCCI將重新成為壘球奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍人物。
如果Robert Polet上臺(tái)后并沒(méi)有讓GUCCI成魚翻身，反而狀況越來(lái)越糟糕，那么下賭注的投資者會(huì)很快失去耐心，接著發(fā)生的。應(yīng)該是RobertPolet的位置被另外一個(gè)人代替。
“當(dāng)投資者感到恐慌的時(shí)候，就會(huì)在公司內(nèi)產(chǎn)生一些人事上的變化，”Robert Burke，紐約一位時(shí)尚奢侈品方面的投資顧問(wèn)公司的管理者說(shuō)，“許多投資者都希望手下的管理者手里都有一根魔杖，這根魔杖能讓所有不利的事情化為有利。如果將一個(gè)品牌比喻成一棵即將枯萎的樹(shù)，他們總希望你能夠?qū)⒃谌曛畠?nèi)讓這操病樹(shù)擺脫病魔，并且枝繁葉茂擁有很多枝干，但事實(shí)是這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往需要更多的時(shí)間。”
在時(shí)尚界，很多消費(fèi)者，尤其是高層消費(fèi)者往往追逐個(gè)性流行，他們期望自己與眾不同，經(jīng)常認(rèn)為沒(méi)有下一季的熱門流行自己就活不下去了，為了購(gòu)得一款心儀的IT包，哪怕是排長(zhǎng)隊(duì)，等候幾年的時(shí)間，并且付出高額的費(fèi)用，他們也樂(lè)此不疲。這種“超熱情”的消費(fèi)觀給奢侈品牌帶來(lái)了豐厚的收益。很多分析家也期望當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)能夠改變消費(fèi)者的熱情能有所降溫。
事實(shí)也證明，在目前金融危機(jī)的背景下，不少人對(duì)購(gòu)買IT包的熱情也沒(méi)有那么高漲了，因?yàn)槲C(jī)已經(jīng)在消費(fèi)者心里打下了烙印。據(jù)路透社報(bào)道，在今年的情人節(jié)期間，對(duì)沖基金的大富豪和石油大亨們開(kāi)始回避LV包、鉆石等奢侈品，轉(zhuǎn)而力挺一些低調(diào)的禮物。美國(guó)調(diào)研公司BlGre seerch的執(zhí)行副總裁Phil Rist說(shuō)：“今年情人節(jié)搶手的是那些略表愛(ài)意的小禮物，而非奢侈昂貴的商品。”
不少企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況有所改善的時(shí)候，也許消費(fèi)者會(huì)找到一種新的有價(jià)值的消費(fèi)方式，時(shí)尚和奢侈品之間將會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化?想必這是每個(gè)人都想知道的事情，尤其是品牌的管理者。所以這些管理者應(yīng)該仔細(xì)感知并分析這種變化，并提前作出相應(yīng)的對(duì)策，否則他們就會(huì)遲早在自己的職業(yè)道路上出局。
投資者希望收購(gòu)品牌的業(yè)績(jī)能夠迅速回升，而事實(shí)上，奢侈品集團(tuán)不到萬(wàn)不得已的情況下，往往是不會(huì)將手中的業(yè)績(jī)不好的品牌出售的。
縱觀中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè),各種時(shí)尚品牌層出不窮,但是很多老板都非常反感時(shí)尚品牌的分析討論:不要給我說(shuō)視覺(jué)表現(xiàn),不要給我說(shuō)品牌意念,款式?jīng)Q定一切,產(chǎn)品是核心,您只要把我產(chǎn)品大大地表現(xiàn)出來(lái),配上個(gè)美女,做一些效果即可,賣貨是王道,產(chǎn)品是關(guān)鍵。 而中國(guó)某些附和老板的營(yíng)銷策劃公司給出的作業(yè)都是那么的雷同:中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、休閑時(shí)尚、古典時(shí)尚、優(yōu)雅時(shí)尚、懷舊時(shí)尚、先鋒時(shí)尚、知性時(shí)尚……好像小學(xué)造詞一樣。于是中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多劣質(zhì)時(shí)尚品牌:單一的畫面元素,呆板的人物形態(tài)、傻乎乎的形象代言、碩大無(wú)比又奇丑無(wú)比的產(chǎn)品特寫…… 時(shí)尚品牌真的就是這么簡(jiǎn)單嗎? 在時(shí)尚領(lǐng)域,我不得不說(shuō),國(guó)外的月亮就是比我們中國(guó)的圓。
“維多利亞的秘密”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的代表之一,它將時(shí)尚定義聚焦在“性感”二字,利用國(guó)際超模來(lái)完美展現(xiàn)性感的具體意義,每年召集國(guó)際前沿模特,集中進(jìn)行展示秀,讓世界媒體關(guān)注和艷羨,將時(shí)尚定義為性感,個(gè)性很鮮明;路易?威登,150年以來(lái)一直在堅(jiān)持探索人生和旅行的意義(LV是做旅行箱起家的),將時(shí)尚定義為“旅行哲學(xué)”。其中它那幅戈?duì)柊蛦谭蛟诎亓謮η暗膹V告尤其讓人記憶深刻;古奇,在經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的家族陰謀爭(zhēng)斗之后,讓這種負(fù)面的家族歷史演化為一種“頹廢時(shí)尚”,注入古奇品牌,讓古奇品牌起死回生;蒂芬妮,利用一種奇幻的“藍(lán)色”,演繹著世間的欲望和幻想,讓色彩成為了時(shí)尚的最佳注解,巴寶莉,風(fēng)衣的發(fā)明者,時(shí)尚在這里成為了“英倫風(fēng)”的詮釋,那種變化多彩的英倫格子時(shí)時(shí)刻刻都在演繹;還有百達(dá)翡麗的“傳承”藝術(shù)、愛(ài)馬仕的“動(dòng)物傳奇”……
當(dāng)然,我們也需要對(duì)某些中國(guó)時(shí)尚品牌表示尊重和敬佩。 廣州有兩家令人尊重的企業(yè):歌莉婭和例外。歌莉婭將時(shí)尚定義為“世界旅游文化”,每年一個(gè)旅游主題來(lái)詮釋品牌,其實(shí)它講的就是休閑時(shí)尚,鼓勵(lì)消費(fèi)者去放松,不要被世間的煩惱給拖累,不過(guò),它沒(méi)有像某些品牌那樣把休閑時(shí)尚四個(gè)字大大地寫在海報(bào)中,而是深深地印刻在品牌視覺(jué)中。
例外服飾則是一個(gè)小眾品牌。它一直在堅(jiān)持“純手工”,訴求的理念一直都是“反欲望、反時(shí)裝,重視精神質(zhì)量,號(hào)召時(shí)裝向服裝回歸”,廣告口號(hào)是“以手代心,由手造物”,同時(shí)也推出一個(gè)實(shí)驗(yàn)品牌“無(wú)用”,只展不賣,僅僅向巴黎的時(shí)裝展提供了曝光機(jī)會(huì)。它的理念就是“價(jià)值不在于物,而在于用的人”,所有的視覺(jué)都是以“勞動(dòng)的手”作為主要元素。土,是由“腦袋”造成的
時(shí)尚品牌其實(shí)不復(fù)雜:
1 時(shí)尚品牌必須有具象內(nèi)涵(與消費(fèi)者洞察相關(guān))。
2 時(shí)尚都是視覺(jué)藝術(shù)(要有完美的視覺(jué)呈現(xiàn),不要在平面和影視制作上省錢)。
3 時(shí)尚都是故事(時(shí)尚內(nèi)涵,需要去演繹,多元化和潮流化是時(shí)尚不可缺少的)。
4 時(shí)尚品牌的銷售渠道重視體驗(yàn)(銷售只是它的基本功能,時(shí)尚內(nèi)涵除了廣告體驗(yàn),銷售體驗(yàn)也很重要)。
5 時(shí)尚品牌都強(qiáng)調(diào)“身份標(biāo)志”的力量。在時(shí)尚業(yè),中國(guó)處于“被占領(lǐng)”的狀態(tài),激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者有了根深蒂固的“身份渴望”來(lái)印證社會(huì)地位的價(jià)值觀,身份焦慮讓他們特別看重時(shí)尚品的“標(biāo)示性”,例如路易威登的LV花紋、古奇的雙環(huán)花紋、香奈兒的雙c花紋、巴寶莉的英倫格子、蒂芬妮的藍(lán)……
她最后是在亞馬遜中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站買到的，900多元，一個(gè)叫UNISA的西班牙輕奢品牌，Selina之前從未聽(tīng)過(guò)。她“調(diào)研”發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌在歐洲銷售排名非常靠前，主打簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的“恨天高”，千元左右的價(jià)格但舒適度不亞于PRADA等品牌。
UNISA是亞馬遜中國(guó)引進(jìn)的海外直采品牌。實(shí)際上，新上線的ZStyle尚品館包羅了不少類似UNISA的輕奢、時(shí)尚品牌。亞馬遜中國(guó)副總裁、時(shí)尚品類負(fù)責(zé)人告訴記者，“時(shí)尚”，這個(gè)在亞馬遜中國(guó)比較年輕的品類，自2009年上線以來(lái)每年都以三位數(shù)增長(zhǎng)，很快成了亞馬遜 中國(guó)發(fā)展最快的一個(gè)品類。目前，亞馬遜中國(guó)擁有上千個(gè)時(shí)尚品牌，200多萬(wàn)個(gè)時(shí)尚單品，其中，超過(guò)30個(gè)時(shí)尚品牌是亞馬 遜中國(guó)的獨(dú)家品牌，海外直采品牌更是亞 馬遜中國(guó)獨(dú)特的風(fēng)景。
如今，上亞馬遜中國(guó)就等于輕松接軌國(guó)際一線時(shí)尚趨勢(shì)。而且，ZStyle尚品館的界面布滿大圖、華服，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，這似乎與亞馬遜的整體風(fēng)格都有點(diǎn)不太一樣了。5年前，中國(guó)用戶根本不會(huì)想到去亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買時(shí)尚、輕奢品牌。今天這個(gè)平臺(tái)上的一些時(shí)尚品牌越來(lái)越受到高階消費(fèi)者的青睞，在他們看來(lái)，這家跨國(guó)巨頭越來(lái)越時(shí)尚了。
但這就是亞馬遜。“時(shí)尚”是一種態(tài)度，也是一種戰(zhàn)略。ZStyle尚品館是這家電商平臺(tái)在中國(guó)10年積淀后轉(zhuǎn)身的一個(gè)縮影，是其入華10年的點(diǎn)晴一筆。
獨(dú)家品牌海外直采接軌國(guó)際一線時(shí)尚趨勢(shì)
海外直采過(guò)來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)亞馬遜的配送網(wǎng)絡(luò)高速送達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者手中，一站式購(gòu)物體驗(yàn)更是可以讓用戶足不出戶樂(lè)購(gòu)全球，與中國(guó)其他本土電商相比，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)即在于此。全球廠商直供、海外直采，再也不用擔(dān)心海淘的品質(zhì)和時(shí)間滯后的問(wèn)題，同時(shí)也享受到了價(jià)格、品類、服務(wù)等福利。
亞馬遜中國(guó)可直接簡(jiǎn)化采購(gòu)環(huán)節(jié)和中間商，英國(guó)排名前十的 Burberry、Vivien Westwood等時(shí)尚品牌旗下的服裝、箱包、鞋靴等眾多品類，亞馬遜通過(guò)海外直采直達(dá)消費(fèi)者，可以為消費(fèi)者省去500～3000元的費(fèi)用。
海外直采還豐富了品牌種類。借助獨(dú)有的全球化優(yōu)勢(shì)，這家跨國(guó)巨頭在海外直采方面可以直接引進(jìn)歐美潮流設(shè)計(jì)師的獨(dú) 家合作品牌，UNISA就是亞馬遜的獨(dú)家品牌。目前，亞馬遜擁有超過(guò)30個(gè)獨(dú)家時(shí)尚品牌，它們?nèi)繛楫?dāng)季新品，款式和線下門店同步，有些品牌或款式甚至在國(guó)內(nèi)也找不到。
類似UNISA的海外品牌越來(lái)越多。深受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)際時(shí)尚知名品牌Daisy London、House of Harlow、Yosi Samra，、Melissa等，一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不熟悉的好的海外品牌也被引了進(jìn)來(lái)。美國(guó)亞馬遜并購(gòu)的一些時(shí)尚品類的網(wǎng)站，也幫助一些低端奢華的品牌慢慢進(jìn)入到亞馬遜中國(guó)。
在國(guó)內(nèi)電商紛紛試圖直采的當(dāng)下，毫無(wú)疑問(wèn)，跨國(guó)零售巨頭亞馬遜具有天然直采基因。亞馬遜中國(guó)這次也意在快步趕超。
時(shí)尚“買手”“Amazon Fashion”的領(lǐng)跑者
品牌眾多，什么樣的才會(huì)是中國(guó)消費(fèi)者的“菜”？選擇權(quán)在亞馬遜中國(guó)的時(shí)尚“買手”上。
亞馬遜是電商行業(yè)做時(shí)尚品類為數(shù)不多的堅(jiān)持自營(yíng)的公司。為了走在時(shí)尚前沿，直采到國(guó)外品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品，亞馬遜專門組建了電商行業(yè)國(guó)內(nèi)唯一一支時(shí)尚“買手”團(tuán)隊(duì)。他們 常游歷于海外，參加各種時(shí)尚 新品會(huì)，尋找新的適合亞馬遜的品 牌，然后談判，選擇單品，再根據(jù)季節(jié)進(jìn) 行采購(gòu)。UNISA在國(guó)內(nèi)從毫無(wú)名氣、慢慢 培養(yǎng)用戶起，很快就開(kāi)始有了口碑效應(yīng)，“現(xiàn)在UNISA的鞋子3個(gè)月里能賣出超過(guò) 進(jìn)貨量的七成。”告訴記者，這樣的 銷量非常可觀。
事實(shí)上，其他電商也有海外直采業(yè)務(wù)，但少有電商在服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)啟海外購(gòu)。坦誠(chéng)：“服裝品牌海外直采其實(shí)很難，庫(kù)存壓力非常大，怎樣才能買貨買得準(zhǔn)，培養(yǎng)買手非常重要。”亞馬遜中國(guó)不是沒(méi)有挑戰(zhàn)，時(shí)尚買手的資源在國(guó)內(nèi)尤其稀缺，好的買手越來(lái)越難找，在亞馬遜，找到一個(gè)好的買手至少需要幾個(gè)月的時(shí)間。
但亞馬遜不吝時(shí)間、成本去投入。說(shuō)，這些買手本身就是用戶，加入 亞馬遜后會(huì)有系統(tǒng)的培訓(xùn)，亞馬遜要在 中國(guó)這一時(shí)尚買手空白領(lǐng)域里培養(yǎng)出好的領(lǐng)跑者。
好的時(shí)尚買手懂時(shí)尚，夠敏銳，判斷力強(qiáng)，有激情，網(wǎng)絡(luò)圈人脈豐富，還懂?dāng)?shù) 據(jù)分析。他們能夠在國(guó)外引進(jìn)符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味的優(yōu)秀“洋”產(chǎn)品的同時(shí)，也預(yù)測(cè)出當(dāng)季的精準(zhǔn)需求量，從而保證庫(kù)存周 轉(zhuǎn)的迅速，從源頭上防止積壓的成本影響 用戶購(gòu)買的價(jià)格體驗(yàn)。在買手的“引領(lǐng)” 和亞馬遜的大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持下，亞馬遜越 來(lái)越時(shí)尚。
教你時(shí)尚玩轉(zhuǎn)私人“訂制”
亞馬遜不光引進(jìn)全球一線時(shí)尚，還教人們?nèi)绾未┑脮r(shí)尚。
牛仔衣怎么搭配可以更好看？亞馬遜新上不久的ZStyle尚品館，設(shè)定了一個(gè) 固定的欄目“搭配教室”可以為用戶解決 這個(gè)問(wèn)題。亞馬遜ZStyle尚品館每個(gè)月會(huì) 有一些新的活動(dòng)，除了“搭配教室”，還有各種潮流精選、推薦等。
亞馬遜中國(guó)的電商平臺(tái)此前一直是以零售為主，對(duì)時(shí)尚的介紹，編輯并不是特別注重，坦言，但是他們?cè)谕黄啤Ｗ鳛閬嗰R遜入華10周年的點(diǎn)睛之筆之一，ZStyle尚品館要給用戶提供的是一站式購(gòu)物體驗(yàn)，使用戶能夠享受到的是品質(zhì)新生活。
亞馬遜精心打造自身的與眾不同之處。比如，亞馬遜是Vivien Westwood在中國(guó)唯一的一個(gè)網(wǎng)上合作的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，亞馬遜能夠提供更多的獨(dú)家選品。比如，亞馬遜能給用戶提供獨(dú)家的私人“訂制”產(chǎn)品。
前不久，亞馬遜 ZStyle 尚品館與赫斯特集團(tuán)旗下 ELLESHOP 達(dá)成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作。ZStyle尚品館為用戶精挑細(xì)選了一些好的商品，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外炙手可熱的設(shè)計(jì)師品牌。他們直接帶來(lái)了16個(gè)品牌，700 多款單品，接下去會(huì)有更多單品來(lái)合作。而且，雙方還會(huì)每月甄選一位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，推出亞馬遜獨(dú)家專屬的設(shè)計(jì)師款，打造亞馬遜的獨(dú)家限量單品。
Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages， and for purchase intent
文化對(duì)于購(gòu)買意向有著怎樣的影響力？為了回答這一問(wèn)題，本文針對(duì)印尼四個(gè)文化群體和兩種廣告方式（一種是道德性廣告，另一種是不道德性廣告）進(jìn)行研究，采用問(wèn)卷調(diào)查方式，并通過(guò)深入訪談，基于分析模型得出結(jié)論。
調(diào)查結(jié)果表明，針對(duì)文化保守群體開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)文化保守群體不喜歡某個(gè)廣告時(shí)，他們對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意向較低。此外，還有其他一些變量因素，比如如果文化保守群體認(rèn)為某個(gè)廣告不道德，他們對(duì)廣告商的態(tài)度，也會(huì)成為決定他們購(gòu)買意向的重要因素。而在更為寬容的文化中，上述這些因素，包括廣告是道德性的還是非道德性的，都不會(huì)對(duì)寬容文化群體的購(gòu)買意向產(chǎn)生明顯影響。
本文還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“通用途徑”（Universal Paths），與廣告及企業(yè)相關(guān)的因素都通過(guò)這個(gè)途徑影響人們的購(gòu)買意向—無(wú)論是文化保守的群體還是更為寬容的文化群體，同時(shí)與廣告的道德性無(wú)關(guān)。
在營(yíng)銷實(shí)踐中，管理者應(yīng)該對(duì)廣告信息進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試廣告信息是否能夠贏得目標(biāo)群體喜愛(ài)，因?yàn)閺V告的喜愛(ài)度將影響購(gòu)買意向。此外，廣告的道德性，以及消費(fèi)者對(duì)廣告商的態(tài)度等，這些變量因素通過(guò)“通用途徑”對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。
電影品牌景觀
A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape
本文通過(guò)調(diào)研，希望建立一套電影品牌理論體系，并且闡述與社會(huì)文化相關(guān)的手法在品牌建設(shè)中的實(shí)用性。為此，本文構(gòu)建了一個(gè)概念性的框架，以便解釋企業(yè)如何更好地打造電影品牌景觀（Brandscape）。為了讓電影品牌景觀概念清晰易懂，本文以詹姆斯邦德（James Bonds）為案例進(jìn)行了分析。
本文從社會(huì)文化的角度入手，以便透徹地解釋電影中的品牌象征意義。基于當(dāng)代電影和市場(chǎng)消費(fèi)研究，本文涉及的領(lǐng)域包括市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、消費(fèi)者研究、文化和電影研究。
本文通過(guò)調(diào)研指出，電影都標(biāo)有所有權(quán)的標(biāo)志，因此可以標(biāo)上其他圖文符號(hào)以宣傳品牌，從而降低品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。而特定的電影品牌景觀可以視為一個(gè)限制性的網(wǎng)站，其意義在于提供一個(gè)平臺(tái)，讓電影品牌與各種互為關(guān)聯(lián)的商業(yè)品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
本文構(gòu)建了一個(gè)電影品牌建設(shè)體系，尤其適用于主流商業(yè)片。這一營(yíng)銷和品牌建設(shè)體系突出了一點(diǎn)，即必須將品牌置于廣闊的品牌景觀中，只有這樣才可以更好地了解消費(fèi)者如何看待品牌以及各個(gè)品牌之間的關(guān)系。與此同時(shí)，也只有跳出這個(gè)主要的關(guān)系模式，才能客觀地思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)于品牌的意義。
了解電影景觀概念及其理論，有助于營(yíng)銷者更好地利用電影宣傳提升自己的品牌。尤其是掌握了電影景觀的尺度，營(yíng)銷者和品牌建設(shè)者可以更好地理解消費(fèi)者的思維方式，進(jìn)而做出正確的營(yíng)銷決策。
時(shí)尚品牌體驗(yàn)維度：基于品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性
The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach
體驗(yàn)是時(shí)尚品牌營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。為了探討時(shí)尚品牌如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，本文確立了時(shí)尚品牌結(jié)構(gòu)，將時(shí)尚品牌建設(shè)進(jìn)行概念化描述，以便展示時(shí)尚品牌與認(rèn)知、情感和行為相關(guān)的體驗(yàn)，同時(shí)保持品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性。
本文剖析的三個(gè)案例都來(lái)自于韓國(guó)。在調(diào)研的過(guò)程中，側(cè)重于對(duì)時(shí)尚品牌體驗(yàn)量表的研究。通過(guò)驗(yàn)證性因素分析和結(jié)構(gòu)方程建模，本文指出，影響體驗(yàn)量表的因素包括品牌認(rèn)知度、品牌表現(xiàn)、品牌形象、客戶判斷、客戶感受和客戶品牌之間的共鳴程度，涉及認(rèn)知、情感、行為和體驗(yàn)四個(gè)領(lǐng)域。
剛過(guò)去的兩年，無(wú)疑是“快時(shí)尚”大行其道的兩年，然而在經(jīng)歷了對(duì)快時(shí)尚的款式和設(shè)計(jì)的“瘋狂追求”之后，其存在的諸多問(wèn)題不斷浮出水面。如：設(shè)計(jì)抄襲、品質(zhì)變差等，這使得消費(fèi)者對(duì)其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性。
如今，追求真正的好設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的顧客越來(lái)越多，但傳統(tǒng)奢侈大牌的高價(jià)對(duì)很多人而言仍舊是奢求，現(xiàn)有的流行時(shí)尚品牌又無(wú)法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)的雙重需求，此時(shí)，“輕奢侈”順理成章地出現(xiàn)。它們定位中高檔，帶有獨(dú)特品位的生活體驗(yàn)感受，正受到白領(lǐng)群體的熱捧。
輕奢侈，讓時(shí)尚與品質(zhì)兼得
最早的輕奢侈品牌來(lái)自于佛羅倫薩的女鞋MOONSA,其定義了輕奢侈的產(chǎn)品靈魂：真正的時(shí)尚不應(yīng)該與更新速度成正比，而是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師經(jīng)時(shí)間沉淀、傾注心血的藝術(shù)創(chuàng)作。
總的來(lái)說(shuō)，輕奢侈是介于奢侈品與快時(shí)尚之間的一個(gè)時(shí)尚品類，它綜合了頂尖設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝。很明顯，白領(lǐng)階層對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的雙重追求決定了其購(gòu)物區(qū)間是在“輕奢侈”概念內(nèi)上下移動(dòng)的理性消費(fèi)，他們并非追求隆重的奢侈，而是愿意為了個(gè)性、舒適和時(shí)尚度付出相對(duì)可控的“更高價(jià)格”。
誰(shuí)會(huì)青睞“輕奢侈”
在我國(guó)，輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)源于兩個(gè)方面：一是富裕階層的日常消費(fèi)，以此體現(xiàn)其時(shí)尚度和生活品質(zhì)。他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于對(duì)高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會(huì)地位與身份的彰顯。二是白領(lǐng)階層體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)。普通白領(lǐng)用戶消費(fèi)輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費(fèi)高端奢侈品的買家相比，平均年齡會(huì)更低一些。
據(jù)有關(guān)報(bào)告估算，中國(guó)內(nèi)地主流輕奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國(guó)一、二線城市，月收入在1萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間，并與奢侈品消費(fèi)時(shí)有交集。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再?zèng)芪挤置鳌＿@些正在成長(zhǎng)的消費(fèi)者既會(huì)垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也不會(huì)打消其用幾個(gè)月的薪水來(lái)追逐天價(jià)珠寶、腕表的雅興。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，輕奢侈的消費(fèi)人群還不能清晰地劃分標(biāo)準(zhǔn)，在很多場(chǎng)合，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運(yùn)作模式——通過(guò)多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費(fèi)者，更難以分清輕奢侈消費(fèi)群體，但無(wú)論如何有一點(diǎn)是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分，其對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。
打造“輕奢侈”的三種模式
輕奢侈類產(chǎn)品作為最新流行趨勢(shì)，不同類型的服飾企業(yè)以及百貨公司都希望能夠盡快找準(zhǔn)切入點(diǎn)，在這個(gè)快速成長(zhǎng)的消費(fèi)品類分得一杯羹。那么，企業(yè)該如何通過(guò)深度挖掘和開(kāi)發(fā)已有資源，從而成功打造適合自身品牌發(fā)展的輕奢侈產(chǎn)品平臺(tái)呢？我們認(rèn)為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來(lái)為消費(fèi)者提供非凡體驗(yàn)的企業(yè)，才能有效地運(yùn)用“輕奢侈”來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有三種模式可以借鑒。
模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌
國(guó)際奢侈品牌通過(guò)推行副品牌，從而搶占輕奢侈領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過(guò)副品牌占據(jù)中高端消費(fèi)群體的品牌并不多。原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場(chǎng)定位并不清晰，進(jìn)而體現(xiàn)在產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設(shè)計(jì)給客戶帶來(lái)的相似消費(fèi)體驗(yàn)。奢侈品牌要想打造被消費(fèi)者認(rèn)可的輕奢侈副品牌，最重要的就是與主品牌保持設(shè)計(jì)的獨(dú)立性以及對(duì)潛在消費(fèi)者的細(xì)致把握。
例如，Prada和Miu Miu就成功地通過(guò)清晰的主副品牌劃定，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)，成為奢侈品牌進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域的典范。Prada和Miu Miu除血緣關(guān)系的背景之外，設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)定位人群完全不同。縱觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設(shè)計(jì)，幾乎沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。這讓兩者既能同臺(tái)競(jìng)技，又能和平共處各享各自消費(fèi)人群，其具體運(yùn)作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品質(zhì)感和奢侈感，使Prada一直成為奢華體驗(yàn)的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為一種文化。而Miu Miu在面料質(zhì)感、印花、色彩等方面下工夫，為年輕消費(fèi)者提供最新、最酷的設(shè)計(jì)，這樣就使消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，不僅能感受到是大牌的血統(tǒng)，更能感受到原創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過(guò)精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和材料的特殊選定，帶給消費(fèi)者一種既尊貴又實(shí)惠的輕奢侈體驗(yàn)。
奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場(chǎng)，最重要的是在擁有一線品牌優(yōu)良質(zhì)地、獨(dú)特款式的基礎(chǔ)上，豐富副線輕奢侈品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)感，持續(xù)打造獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其要兼顧消費(fèi)者的時(shí)尚追求，并將奢侈大牌的價(jià)格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗(yàn)區(qū)間，讓更多人在購(gòu)買副線品牌的時(shí)候能夠感受到物超所值。
模式二：快時(shí)尚聯(lián)姻大牌設(shè)計(jì)師推出輕奢侈產(chǎn)品
近幾年，快時(shí)尚受到眾多消費(fèi)者的熱捧，一時(shí)風(fēng)光得很，但隨著進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域的品牌日益增多，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。更多的快時(shí)尚品牌尋求轉(zhuǎn)變，利用塑造“輕奢侈”的體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)吸引更多客流。
樊志宏：武漢正在大力推進(jìn)國(guó)家中心城市建設(shè)。對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外的中心城市乃至國(guó)際化大都市，時(shí)尚都是其不可或缺的城市標(biāo)志，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都是其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)的重要領(lǐng)域。而打造“自主品牌”已成為我國(guó)加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，因此，2011年12月，市黨代會(huì)報(bào)告明確提出將武漢“建成時(shí)尚品牌展示中心”的目標(biāo)。
《時(shí)尚北京》：首屆時(shí)裝周的成功舉辦是否意味著漢派服飾的再次崛起？除此之外，還意味著什么？
樊志宏：漢派服飾曾創(chuàng)造過(guò)輝煌，在歷經(jīng)落寞與沉寂之后，正在蓄積力量，期待再次出發(fā)。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我們將大力策劃建設(shè)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建自主時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)，搭建國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌平臺(tái)，為漢派服裝重振輝煌提供一個(gè)國(guó)際化的舞臺(tái)與平臺(tái)。首屆時(shí)裝周的成功舉辦，即意味著漢派服飾再次崛起的開(kāi)始，也意味著市政府推動(dòng)服飾創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心與信心。
《時(shí)尚北京》：首屆武漢時(shí)裝周為何會(huì)選擇由武漢紡織大學(xué)與法新時(shí)尚國(guó)際機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦呢？
樊志宏：我們的初衷在于，高起點(diǎn)培育、打造國(guó)際性、專業(yè)化的時(shí)裝周品牌。武漢紡織大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)連續(xù)多年排名全國(guó)第一，擁有國(guó)內(nèi)一流的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍和專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)；法新時(shí)尚國(guó)際機(jī)構(gòu)，作為法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)的中國(guó)合作機(jī)構(gòu)，是推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)的一股強(qiáng)勁力量，法新董事長(zhǎng)趙倩女士是中國(guó)時(shí)尚界頂尖的推手，中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物，她幫助中國(guó)設(shè)計(jì)師第一次登上了巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)，她發(fā)起的“CCDC中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意邀請(qǐng)賽”成為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師通向國(guó)際舞臺(tái)的龍門天梯。因此，武漢市政府與他們合作，一定能夠達(dá)到預(yù)期的效果。
《時(shí)尚北京》：繼北京、上海等多地時(shí)裝周之后，武漢國(guó)際時(shí)裝周具有怎樣的特色之處呢？
樊志宏：武漢時(shí)裝周才上路，目前還未形成自己的顯明特色。我們期望通過(guò)自己的努力，將其打造成年輕設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)的搖籃，中國(guó)自主時(shí)尚品牌成長(zhǎng)的搖籃，時(shí)尚與科技融合發(fā)展的搖籃。
《時(shí)尚北京》：武漢服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是什么？未來(lái)發(fā)展目標(biāo)又是什么？
樊志宏：上世紀(jì)80、90年代，漢派服裝品牌與產(chǎn)業(yè)集群曾經(jīng)名揚(yáng)海內(nèi)外。90年代中后期全國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展后，武漢服裝產(chǎn)業(yè)卻錯(cuò)失了提檔升級(jí)的機(jī)會(huì)。但是“敢為人先、追求卓越”的武漢人并未放棄重振漢派服裝輝煌的夢(mèng)想。經(jīng)歷過(guò)代工、模仿、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的從風(fēng)光頂峰跌落的痛苦，武漢服裝企業(yè)變的前所未有的團(tuán)結(jié)，形成了抱團(tuán)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，正在蓄勢(shì)待發(fā)。目前，武漢服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。在漢派服裝企業(yè)的不懈努力，在政府及社會(huì)各界的大力支持，我們有理由相信，漢派服裝一定會(huì)再創(chuàng)輝煌，服裝產(chǎn)業(yè)也將會(huì)成為武漢下一個(gè)重要的千億元產(chǎn)業(yè)。
品牌策劃師
資深專賣店設(shè)計(jì)師
VMD視覺(jué)營(yíng)銷專家
VMD視覺(jué)營(yíng)銷、陳列高級(jí)培訓(xùn)師
櫥窗設(shè)計(jì)、陳列專家
“中國(guó)VMD視覺(jué)營(yíng)銷精英俱樂(lè)部”創(chuàng)辦者
畢業(yè)于西安美院，在15年的服裝職業(yè)生涯中服務(wù)過(guò)眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌，曾擔(dān)任廣州ALT時(shí)尚男裝企劃總監(jiān)，在ALT工作的5年間成功打造時(shí)尚男裝ALT品牌在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，5年間實(shí)現(xiàn)ALT開(kāi)店數(shù)量突破1000家；主導(dǎo)過(guò)ALT品牌整體形象定位策劃，并成功開(kāi)發(fā)ALT第二代、第三代店鋪形象，并建立完善的陳列體系及ALT特有的陳列、櫥窗模式。
國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的具體現(xiàn)狀：
現(xiàn)狀一：國(guó)內(nèi)有著十年以上發(fā)展歷程的知名休閑裝及運(yùn)動(dòng)裝品牌今天面臨的庫(kù)存從幾個(gè)億到幾十個(gè)億不等，2012年個(gè)別運(yùn)動(dòng)品牌銷售業(yè)績(jī)下滑的幅度最高達(dá)到40%以上。
現(xiàn)狀二：國(guó)內(nèi)個(gè)別有著十年以上發(fā)展歷程的知名女裝2011年-2012年關(guān)店的數(shù)量超過(guò)1500家。銷售業(yè)績(jī)下滑的幅度超過(guò)50%。
現(xiàn)狀三：在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑、服裝市場(chǎng)疲軟的時(shí)候快時(shí)尚品牌的銷售業(yè)績(jī)不但沒(méi)有下滑反而逐年增長(zhǎng)，個(gè)別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的品牌如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌反而每年的銷售以20-50%的幅度增長(zhǎng)。
服裝行業(yè)的快時(shí)尚巨頭除了大家熟悉的H&M、ZARA、C&A、優(yōu)衣庫(kù)等品牌之外，近兩年美國(guó)排名前五大休閑品牌的FOREVER21也加入國(guó)內(nèi)快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，目前已先后在香港、上海、北京、成都等一、二線城市陸續(xù)開(kāi)出2000-10000平米不等的大型賣場(chǎng)，據(jù)說(shuō)一些地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)已超過(guò)H&M.
快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)沖擊最大的就是定位中低端的女裝和休閑裝品牌；目前一部分服裝業(yè)的經(jīng)營(yíng)者還抱著僥幸心理：我們做的是三、四線市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌下不來(lái)，不是我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！但事實(shí)是：H&M、ZARA已經(jīng)把大型賣場(chǎng)開(kāi)到了地級(jí)市，我相信不出三年，國(guó)內(nèi)一些較富裕的縣級(jí)市都會(huì)出現(xiàn)快時(shí)尚品牌，強(qiáng)勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)中低端的市場(chǎng)！
按照這樣的趨勢(shì)預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)目前中低端品牌未來(lái)三年將會(huì)死掉至少一半！因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)內(nèi)品牌無(wú)論是拼產(chǎn)品、拼價(jià)格、拼管理、拼實(shí)力等這些硬指標(biāo)都不是國(guó)外快時(shí)尚品牌的對(duì)手，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓我們不得不去想：國(guó)內(nèi)品牌未來(lái)究竟路在何方？
二、營(yíng)運(yùn)模式審視：
目前在國(guó)內(nèi)做的好的品牌大多數(shù)是自營(yíng)體系強(qiáng)，比較強(qiáng)大的品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力，10年前以省模式為主的品牌基本就是大批發(fā)模式，大量的庫(kù)存積壓、失控的終端管理、亂七八糟的品牌形象是這種模式的必然結(jié)果，今天的弊端是大批發(fā)模式必然的結(jié)果，任何事情的發(fā)展都有因果關(guān)系，這些品牌必須為此買單！
三、品牌DNA的審視：
品牌就像我們每個(gè)人一樣，應(yīng)該有不同的DNA；人類不同的DNA決定了不同的長(zhǎng)相、性格等因素；不同的品牌就必須有自己與眾不同的DNA，核心要素在于品牌的差異化與識(shí)別度。
品牌DNA就是品牌基因，即Brand DNA，品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
品牌DNA包含顯性要素和隱形要素：
1、顯性要素包括：LOGO、品牌識(shí)別圖形、品牌象征物、品牌代表性產(chǎn)品、終端形象、形象片等直觀可以看得到的元素；
2、隱形要素包括：品牌核心價(jià)值、品牌理念、廣告語(yǔ)等要素。
國(guó)外大多數(shù)品牌都明白這一點(diǎn)，他們不但清晰自己的DNA，還在這方面不斷的強(qiáng)化及投入，因此國(guó)外品牌的生命周期都比國(guó)內(nèi)品牌的時(shí)間長(zhǎng)；而我們國(guó)內(nèi)很多品牌長(zhǎng)期抄襲和模仿其他品牌的產(chǎn)品和形象可以說(shuō)根本沒(méi)有自己的品牌DNA，其實(shí)我們抄襲的都是別的品牌的DNA，這樣的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天和未來(lái)更加激烈的明天就難以生存，試想一下，未來(lái)的消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)去經(jīng)常購(gòu)買一個(gè)沒(méi)有自身特色、抄襲痕跡嚴(yán)重的品牌？
因此，無(wú)論是新老品牌，唯有憑借自己獨(dú)特的定位、科學(xué)有效的營(yíng)運(yùn)模式、獨(dú)特的DNA等軟實(shí)力才有可能避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造一片始于自己的天地！
