發(fā)布時(shí)間：2022-07-13 09:16:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)整合營銷傳播研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在今天競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，成功的房地產(chǎn)經(jīng)營者必須在正確的營銷觀念的指導(dǎo)下，確立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和策略，這樣才能使企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)充滿生機(jī)和活力。本文針對目前房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀，探討房地產(chǎn)整合營銷實(shí)施的舉措，為企業(yè)的營銷活動提供一定的理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：整合營銷；房地產(chǎn)；企業(yè)
整合營銷強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利、溝通諸要素的有序整合。我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)走整合營銷之路，樹立以人為本的經(jīng)營理念，研究不同客戶的不同需求及其可以接受的成本，加強(qiáng)與客戶的雙向溝通，強(qiáng)化服務(wù)意識，致力于品牌的塑造與提升。
房地產(chǎn)在我國作為產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)僅僅有十幾年的歷史，而在國外發(fā)達(dá)國家的成熟的房地產(chǎn)企業(yè)已有了百余年的歷史。30年前左右，我國的住房多以政府福利的方式進(jìn)行低價(jià)銷售或者直接分配，而如今房地產(chǎn)企業(yè)的興起使得房地產(chǎn)成為了一門新興產(chǎn)業(yè)。而這門產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)間的推移也越來越熱門拓展性也越來越大，所以在房地產(chǎn)企業(yè)中存在的競爭也越來越多。這就使得企業(yè)如果想在競爭中立于不敗之地就必須有自身的特點(diǎn)，尤其是在營銷手段上必須下足功夫。在筆者看來，單純的價(jià)值營銷只停留在銷售價(jià)值和技巧上，這種方式過于普遍往往已經(jīng)達(dá)不到非常好的效果了，這就使得整合營銷這種新型營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。
一、整合營銷是我國房地產(chǎn)企業(yè)的必要選擇
整合營銷是有別于傳統(tǒng)營銷的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利性、溝通，其優(yōu)秀是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行逆向思考，通過研究消費(fèi)者的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本，進(jìn)行多角度、全方位的策劃，以達(dá)到雙向溝通并提供購買方便性，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。具體而言，整合營銷的內(nèi)容包括：
1顧客：指研究顧客需求與欲求，涉及到市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃、戶型、環(huán)
境、配套、智能化、環(huán)保及功能創(chuàng)意等方面；
2成本：指研究滿足顧客需求與欲求以及顧客所愿付出的成本，涉及到工程成本、質(zhì)量、工期及價(jià)格等；
3便利性：指如何讓顧客方便地了解和購買房產(chǎn)，涉及到營銷策劃、廣告等；
4溝通：指與客戶的雙向溝通，涉及到售前、售中、售后溝通以及設(shè)立客戶俱樂部、售中服務(wù)及售后物業(yè)管理服務(wù)等。
可以看出，整合營銷相比于普通營銷更注重了團(tuán)隊(duì)意識的作用以及我們隊(duì)客戶的雙向溝通，而整合營銷對于其中的工作者的個(gè)人素質(zhì)以及業(yè)務(wù)能力也提出了更高的要求，而且觀點(diǎn)也需要從我要賣房為主觀變成客戶要買房為主觀，一切從客戶實(shí)際出發(fā)是整合營銷的首要條件。
二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷的實(shí)施
建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫
整合營銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以免對房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。
樹立“以人為本”的理念，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
“以人為本”是整合營銷的優(yōu)秀。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。如設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。
樹立全程營銷觀念
全程營銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營銷的保證。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
成本優(yōu)勢是實(shí)施整合營銷的關(guān)鍵。首先，要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，搶占銷售先機(jī)。
整合資源，提高優(yōu)秀競爭力。
資源整合是整合營銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)、滿足客戶需求。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，品牌信譽(yù)度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來好的社會聲譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段，應(yīng)做到：準(zhǔn)確到位的市場定位、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、卓越的質(zhì)量體系、無可挑剔的售后服務(wù)和整合、互動的品牌傳播。
（六）建立良好的企業(yè)文化
企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
三、結(jié)語
整合營銷是相對于普通營銷的一種進(jìn)步，是一種更加人性化的銷售方式，尤其在房地產(chǎn)的銷售中，整合營銷的策略可以使客戶能更加清晰的認(rèn)識自身的需要，分析購買的合理性，真正達(dá)到自主選房，也可以使銷售人員在更加專業(yè)的系統(tǒng)下提高自己的銷售技巧，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)。但整合營銷的策略即使再好，我們首先要追求的都是房源的質(zhì)量，一流的產(chǎn)品配上一流的理念規(guī)劃才能達(dá)到一流的效果，所以整合營銷不是一劑萬能藥如果把殘次品通過整合營銷的包裝來銷售，那只是一種炒作，是欺騙客戶的行為，我們要樹立起要樹立起全程營銷、全員營銷的觀念，在營銷中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，尋求新的利潤增長點(diǎn)，開啟營銷的新局面。
按照哈佛大學(xué)商學(xué)院教授、競爭戰(zhàn)略大師邁克爾?波特的觀點(diǎn)，縱向一體化是指企業(yè)往供應(yīng)鏈上下游延伸整合，將外部交易內(nèi)部化的過程。企業(yè)向上游供應(yīng)方的整合為后向整合，向下游需求方的整合為前向整合。例如，企業(yè)將以前交給外部營銷智業(yè)公司做的業(yè)務(wù)內(nèi)部化，就是企業(yè)后向整合的一種重要方式。
企業(yè)縱向一體化的利弊需要仔細(xì)權(quán)衡。縱向一體化可以帶來合并作業(yè)流程的經(jīng)濟(jì)性，便于內(nèi)部控制與協(xié)調(diào)。信啟、資源也可在供應(yīng)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)共享。由于將外部交易轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部采購，縱向一體化一定程度上也可以回避市場交易的波動性，降低交易談判成本，穩(wěn)定的內(nèi)部關(guān)系也有利于建立更專業(yè)、更有效率的溝通方式與程序。以上種種也就可以為企業(yè)帶來差異性競爭的能力。比方說，外部營銷智業(yè)公司服務(wù)競爭對手的經(jīng)驗(yàn)從另一個(gè)角度看可能是企業(yè)差異化營銷傳播的障礙，而企業(yè)與內(nèi)部營銷傳播公司溝通總比外部溝通來得更有效率，相互問配合更加默契，服務(wù)更加到位，彼此知根知底，也易于保守商業(yè)秘密，這正是企業(yè)內(nèi)部開設(shè)營銷傳播公司的好處所在。假設(shè)一個(gè)企業(yè)將營銷傳播業(yè)務(wù)內(nèi)部化后獲得了競爭上的益處，那么對其所在行業(yè)的競爭對手而言會是個(gè)挑戰(zhàn)，后者也必須一體化，否則會在競爭中處于被動地位。
然而，企業(yè)縱向一體化的弊端也顯而易見，它增加了企業(yè)的經(jīng)營杠桿，降低了改換合作伙伴的靈活性，提高了企業(yè)的退出壁壘，可能切斷來自供應(yīng)商及顧客端的技術(shù)信息流動，為企業(yè)上下游生產(chǎn)的協(xié)調(diào)管理提出了更高的要求，弱化了市場競爭激勵。例如。企業(yè)開設(shè)廣告公司(In-house)，有可能就會將外部優(yōu)秀廣告公司的經(jīng)驗(yàn)、知識和服務(wù)能力拒之門外，In-house公司也可能因?yàn)樘蕾噺哪腹炯靶值軉挝荒抢铽@取業(yè)務(wù)而失去市場競爭力，這樣無形中會增加企業(yè)一體化運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，如果In-house成了企業(yè)一體化鏈條上的“壞蘋果”，影響的就不只是它自己的活力，有可能是整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的整體競爭力。
企業(yè)是否開辦內(nèi)部營銷智業(yè)公司，這取決于后者的性價(jià)比與企業(yè)將營銷傳播業(yè)務(wù)外包給市場上的營銷智業(yè)公司相比，哪個(gè)更劃算。同時(shí)，企業(yè)資金有個(gè)機(jī)會成本，是用來開個(gè)營銷智業(yè)公司，還是投向其他更有利可圖的領(lǐng)域，這也是個(gè)問題。企業(yè)的縱向一體化必須獲得大于或等于資本機(jī)會成本的投資回報(bào)，否則企業(yè)就缺少一體化的動力。
國內(nèi)廣告業(yè)是個(gè)進(jìn)入與退出門檻甚低的行業(yè)，類似這樣的行業(yè)的投資回報(bào)低，但比較穩(wěn)定。或許正是這方面的原因，同內(nèi)大多數(shù)大型企業(yè)過去缺少進(jìn)入營銷傳播智業(yè)領(lǐng)域的動力。然而，企業(yè)是否要執(zhí)行縱向一體化戰(zhàn)略，不僅要考慮眼前，還要看到未來。這是個(gè)劇烈波動的世界。企業(yè)及其品牌無時(shí)無刻都需要與消費(fèi)者打交道，新技術(shù)也為這種直接對話提供了條件。如果企業(yè)找到了洞察消費(fèi)者的直接出口與管道，它也可能在競爭中謀得主動。新的生存環(huán)境給了企業(yè)將營銷傳播業(yè)務(wù)內(nèi)部化的壓力。
企業(yè)如在營銷傳播方面進(jìn)行后向整合，可以有三個(gè)選項(xiàng)，即完全一體化(所有營銷傳播業(yè)務(wù)都由In-house負(fù)責(zé)打理)、部分一體化(In-house負(fù)責(zé)部分營銷傳播業(yè)務(wù)，剩余業(yè)務(wù)外包給市場上的營銷智業(yè)公司)和準(zhǔn)一體化(利用債務(wù)、股權(quán)投資等方式，整合外部營銷智業(yè)公司)。在新傳播環(huán)境下，企業(yè)部分一體化、準(zhǔn)一體化營銷傳播業(yè)務(wù)，如能執(zhí)行得力，既可規(guī)避完全一體化的弊端，也可獲取縱向一體化的益處。
[摘要] 如何通過傳播塑造和維護(hù)企業(yè)形象是一項(xiàng)重要課題，本文結(jié)合整合營銷傳播理論對企業(yè)形象聲音管理問題進(jìn)行闡述，提出切實(shí)可行的對策和建議。
[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播 企業(yè)形象 整合聲音管理
企業(yè)聲音傳播是塑造企業(yè)形象的重要形式。企業(yè)形象的聲音管理，是指企業(yè)利用各種媒介和載體，與公眾進(jìn)行有效地傳播和溝通，圍繞企業(yè)形象傳播企業(yè)的聲音，形成或維護(hù)公眾對企業(yè)的正面的態(tài)度與評價(jià)，從而創(chuàng)造企業(yè)在市場發(fā)展中良好的社會環(huán)境。企業(yè)形象聲音管理本質(zhì)是以市場為導(dǎo)向、以公眾認(rèn)同為靈魂，是企業(yè)與公眾的一種互動雙贏的行為。企業(yè)借助聲音管理與公眾進(jìn)行有效的溝通，準(zhǔn)確地將企業(yè)訊息傳達(dá)給公眾，期望所傳達(dá)的訊息得到公眾的回應(yīng)、認(rèn)同，塑造和維護(hù)企業(yè)形象。如何開展有效的企業(yè)形象的聲音管理，筆者結(jié)合整合營銷傳播理論對此展開論述。
整合營銷傳播理論（IMC）由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出。它是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders&InterestGroups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以公眾為中心，強(qiáng)調(diào)全方位和公眾溝通，強(qiáng)調(diào)營銷成本的節(jié)約和營銷效果的提升。整合營銷傳播整合企業(yè)的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，發(fā)揮最大的傳播效果，為企業(yè)與產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，使企業(yè)和產(chǎn)品在公眾心中與競爭者及其產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，使公眾對企業(yè)萌生信任，并長期維持這個(gè)信任在心中，進(jìn)一步使公眾對企業(yè)保持忠誠。整合營銷傳播理論為企業(yè)形象的聲音管理提供了恰當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)，企業(yè)形象的聲音管理最重要的如何傳播企業(yè)形象的個(gè)性和定位并保持企業(yè)形象的統(tǒng)一性。借助整合營銷傳播的理論來指導(dǎo)企業(yè)形象的聲音管理，我們可以提出整合聲音管理的概念，是指企業(yè)以利害關(guān)系者為優(yōu)秀，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，傳遞一致的企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，樹立企業(yè)在利害關(guān)系者心目中的地位，建立企業(yè)與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系，更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)。簡言之，整合聲音管理以整合傳播戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，與公眾和關(guān)系利益人進(jìn)行有效的溝通，以“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”對內(nèi)外進(jìn)行的聲音管理。
一、企業(yè)整合聲音管理基本問題分析
1.企業(yè)傳統(tǒng)聲音管理與整合聲音管理的區(qū)別是
2.企業(yè)整合聲音管理的對象
根據(jù)在企業(yè)營銷中的地位和其產(chǎn)生的作用不同把公眾分為優(yōu)秀目標(biāo)公眾、相關(guān)目標(biāo)公眾、影響目標(biāo)公眾。優(yōu)秀目標(biāo)公眾是指企業(yè)市場行為的根本目標(biāo)公眾，就是企業(yè)利潤的最終來源公眾――客戶。相關(guān)目標(biāo)公眾是指在企業(yè)市場行為中構(gòu)成企業(yè)內(nèi)外整體價(jià)值鏈,為客戶提供服務(wù)的相關(guān)公眾。影響目標(biāo)公眾是指對企業(yè)及優(yōu)秀目標(biāo)公眾、相關(guān)目標(biāo)公眾構(gòu)成社會輿論和環(huán)境影響的公眾。關(guān)系如圖：
3.企業(yè)整合聲音管理的模式
(1)傳媒模式。傳媒模式把聲音管理的主要目標(biāo)定位在使企業(yè)在大眾傳媒上獲得良好的宣傳，通過宣傳，傳播企業(yè)形象，這一模式在提高企業(yè)知名度、宣傳推廣品牌和產(chǎn)品中十分常見。傳媒模式是一個(gè)商業(yè)化、單向的傳播模式。
(2)輿論模式。輿論模式是指企業(yè)利用新聞報(bào)道、宣傳冊和直接郵件等媒介向公眾傳播企業(yè)與產(chǎn)品信息，引導(dǎo)社會輿論傾向于企業(yè)發(fā)展，但往往只提供企業(yè)所選擇的愿意讓公眾知道的事實(shí)。輿論模式是一種滲透力強(qiáng)、可信度高的聲音管理模式。
(3)代言模式。代言模式是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)形象的內(nèi)涵，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象的代言人，集中體現(xiàn)和代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象，對代言人能夠影響的社會相關(guān)群體進(jìn)行號召和引導(dǎo)，從而樹立企業(yè)形象的模式。代言模式是比較直觀和具有強(qiáng)大號召力的聲音管理模式。
(4)互動模式。互動模式是建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用溝通來處理與公眾的沖突，與公眾保持相互理解與合作的態(tài)度，使聲音管理建立在協(xié)商和妥協(xié)的基礎(chǔ)之上，通過對話和協(xié)商解決問題，達(dá)到與公眾和解。互動模式有利于促進(jìn)企業(yè)與公眾相互了解、減少誤會和摩擦。
4.企業(yè)整合聲音管理的聲音形式
(1)言語式聲音：企業(yè)運(yùn)用有聲語言與公眾進(jìn)行信息交流，通常發(fā)生在直接面對面的場合，包括宣傳性聲音和協(xié)調(diào)性聲音兩類。宣傳性聲音是指企業(yè)利用言語媒介作為交流方式，宣傳介紹企業(yè)的情況，包括新聞會等活動；協(xié)調(diào)性聲音是指企業(yè)為了解決矛盾或糾紛，對公眾進(jìn)行專門的勸說和協(xié)商，包括商務(wù)談判、游說等活動。
(2)文字式聲音：企業(yè)采用書面語言與公眾進(jìn)行信息交流，例如新聞稿、公關(guān)廣告、工作報(bào)告、展覽、企業(yè)報(bào)刊等。
(3)實(shí)像式聲音：企業(yè)利用活動事件開展的聲音活動。實(shí)像式聲音包括：助銷性活動。企業(yè)營銷部門開展的促進(jìn)銷售的活動，如售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)、樣品展示、示范表演等。贊助性活動。企業(yè)組織或出資贊助的社會活動，如贊助體育競賽、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會福利事業(yè)，設(shè)立獎勵基金和慈善捐贈等。利用社會活動提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；標(biāo)識設(shè)計(jì)活動。企業(yè)通過直觀、簡明的外顯標(biāo)識給公眾留下具體、深刻的印象，包括櫥窗設(shè)計(jì)、門面招牌等。
(4)社交式聲音：企業(yè)借助于社交場合與形式開展的企業(yè)聲音活動。包括宴請、茶話會、舞會、招待會、座談會、節(jié)日活動等等。通過在特定場合下人與人的交流，企業(yè)直接傳遞和獲取所需信息，隨著交往頻率、交往時(shí)間、交往方式和交往深度的不斷發(fā)展，企業(yè)將建立起牢固的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
二、企業(yè)整合聲音管理的策略
根據(jù)整合聲音管理所采用的手段不同，將整合聲音管理策略劃分為以下五種類型:
1.宣傳型策略
宣傳型策略是指運(yùn)用大眾傳媒、印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業(yè)形象的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大企業(yè)的社會影響。宣傳策略主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。
2.交際型策略
交際型策略是指運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)、廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境。交際策略特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出。其方式包括人員推銷、展示形象、會議營銷、回訪、顧客追蹤、接待顧客等等。
3.服務(wù)型策略
服務(wù)型策略是指以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取認(rèn)同，使企業(yè)與公眾之間關(guān)系更加融洽、和諧，為企業(yè)提高社會信譽(yù)。服務(wù)策略特點(diǎn)是以完善、超值的服務(wù)行動作為最有力的語言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度。
4.社會型策略
社會型策略是指以企業(yè)的名義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會活動中充當(dāng)主角或熱心參與者，擴(kuò)大企業(yè)的整體影響。社會策略特點(diǎn)是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強(qiáng)，聲音管理投資費(fèi)用也高，能同時(shí)較有效地提高知名度和美譽(yù)度。其形式有：贊助或者冠名文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，利用企業(yè)的慶典活動和傳統(tǒng)節(jié)日為公眾提供有益的康樂活動等。
5.征詢型策略
征詢型策略是指運(yùn)用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時(shí)勢動態(tài)，監(jiān)測企業(yè)輿論環(huán)境，為形象決策提供咨詢。征詢策略特點(diǎn)是以輸入信息為主，有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是聲音管理雙向溝通中不可缺少的重要機(jī)制。其形式有：開辦各種咨詢活動；建立來信、來電和來訪制度和合理化建議制度；制作調(diào)查問卷；設(shè)立熱線電話；分析新聞輿論；廣泛開展社會調(diào)查；進(jìn)行有獎測驗(yàn)活動；聘請兼職信息人員；舉辦信息交流會等。
一、企業(yè)產(chǎn)品需要好廣告的傳播
1.好廣告的作用
廣告既是一種商業(yè)營銷的手段，也是大眾文化藝術(shù)形式的一種體現(xiàn)。廣告主投放廣告，最關(guān)心的內(nèi)容之一莫過于提高商品銷量，這既可以是因?yàn)閺V告引發(fā)了消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，也可以是企業(yè)促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對企業(yè)銷售或形象塑造有正面影響的方面上。
此時(shí)，起主要作用的就是廣告投放和播出問題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點(diǎn)看，它與企業(yè)的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關(guān)系，如圖所示:
2.圖例分析廣告營銷與消費(fèi)者購買行為與的關(guān)系
傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）
按照上述傳播效果模式，對于消費(fèi)者來說，要由知曉一種產(chǎn)品的信息到實(shí)際購買行為的發(fā)生，需經(jīng)過感性認(rèn)知到情感上的接受，最后形成意愿表達(dá)，這是一個(gè)完整的由心理層面到行為實(shí)現(xiàn)的過程。在這一過程中，廣告對于產(chǎn)品銷售的重要性自然備受廣告主重視。
如上所述，大眾傳媒在企業(yè)廣告運(yùn)作中不可或缺。對于大眾消費(fèi)品來說，最為消費(fèi)者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業(yè)產(chǎn)品，塑造品牌，激發(fā)企業(yè)為自身成長而努力于產(chǎn)品品質(zhì)，是種良性循環(huán)模式。無疑，好的產(chǎn)品需要好的廣告。
二、從央視標(biāo)王的沉浮看“好廣告”對企業(yè)的雙重影響
1.好廣告僅僅消滅壞產(chǎn)品嗎？
(1)好的開始=成功的一半？
作為中國最具競爭力的主流媒體之一，以及特殊的市場地位，中央電視臺的廣告招標(biāo)活動一向倍受關(guān)注。從1994年開始至今，它的標(biāo)王競標(biāo)活動在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷領(lǐng)域影響巨大。
①1994年首屆中央電視臺廣告競標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內(nèi)知名品牌。
②第二年，秦池競標(biāo)成功，于1996年實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。
③1997年，愛多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺VCD仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。
從中可以看到，“做好”廣告給企業(yè)帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤。相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？
(2)看到了好的開頭≠猜到結(jié)果
①孔府宴酒廠巨資競標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。
②秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。
③98年的標(biāo)王愛多為爭做行業(yè)老大，投入巨資卻無相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對之策；拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng);再后來多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。
可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業(yè)帶來繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。
上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競標(biāo)成功。競標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃來參與競標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易。
2.標(biāo)王寶潔――整合營銷的成功范例
(1)一個(gè)與前不同的標(biāo)王案例：
當(dāng)有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標(biāo)王后，又以3.94億元投標(biāo)總額蟬聯(lián)2006年央視廣告標(biāo)王寶座。作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，這家創(chuàng)始于1837年的美國企業(yè)也可稱為歷史上最優(yōu)秀的營銷組織。
①廣告做得好
自1988年在中國成立第一家合資企業(yè)以來，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長期以來成功的廣告運(yùn)作。
寶潔廣告通過如列舉數(shù)字獲得消費(fèi)者的信任；將自身產(chǎn)品與競爭者的相比，凸顯寶潔產(chǎn)品優(yōu)越性；用專家提出并解決問題的方式令消費(fèi)者信服；以描述使用產(chǎn)品前后的改變來強(qiáng)化效果等，即有人總結(jié)的“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則來達(dá)到廣告目的，效果顯著。
②廣告投入大
寶潔自始就對廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過30億美元其中的90投入電視網(wǎng)的廣告以使得美國人牢記像……這些品牌”。
“無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項(xiàng)投入就達(dá)到25億美元。”
由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環(huán)里，寶潔做得很成功。
③競爭標(biāo)王――不僅僅意在廣告
按照寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅先生的說法，競標(biāo)的“初衷是爭取我們想要的資源。……寶潔參與央視2005年招標(biāo)并且獲得了最大的中標(biāo)額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。”
寶潔公司全球市場運(yùn)營官史丹格（Jim Stengel）認(rèn)為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費(fèi)者之間建立對產(chǎn)品的忠誠度，建立親和度，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是怎么樣的。”
與上述中國企業(yè)的標(biāo)王例子相比，寶潔的競標(biāo)理念顯然更加成熟和目的明確。
二、雄厚實(shí)力+正確營銷戰(zhàn)略的成功
寶潔從競標(biāo)到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，與前述三個(gè)標(biāo)王例子的最顯著差異還應(yīng)歸于其企業(yè)實(shí)力和營銷戰(zhàn)略。
寶潔公司是全球著名日化企業(yè)，美國構(gòu)成道瓊斯指數(shù)30個(gè)大公司之一，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有雇員近140，000人。強(qiáng)大的實(shí)力使其完全可以在無損公司正常運(yùn)營的情況下承受標(biāo)王巨資，并進(jìn)而強(qiáng)化標(biāo)王價(jià)值的帶來的益處。
除了媒體廣告投入，寶潔還通過一系列公益活動塑造自身形象，如，在中國為希望工程捐款、建希望小學(xué)、圍繞消費(fèi)者權(quán)益日主題承辦相關(guān)研討會、熱心殘疾人事業(yè)等等。
寶潔經(jīng)由各種途徑來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，力求最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會效益的成功，這是值得在追求好廣告達(dá)到高利潤的企業(yè)在衡量和努力提高自身的同時(shí)認(rèn)真借鑒的。
三、由整合營銷傳播建構(gòu)廣告+產(chǎn)品+企業(yè)+市場的四維聯(lián)動戰(zhàn)略
從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營銷中廣告的地位和作用。
1.整合營銷理念
整合營銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡稱IMC）興起于美國。全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。……”
它把與企業(yè)營銷有關(guān)的一切傳播活動，廣告、公關(guān)、包裝、促銷等進(jìn)行整體組合，使相關(guān)群體從不同渠道得到對產(chǎn)品或品牌的相對一致的信息，整合運(yùn)用信息資源。作為一種綜合性很強(qiáng)的營銷行為，它對企業(yè)營銷能力的要求是全方位的。在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化和擴(kuò)展的今天，恰當(dāng)運(yùn)用整合營銷，通過各種傳播和營銷手段是塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)不少企業(yè)在廣告上投入極大熱情時(shí)，對于企業(yè)應(yīng)該全方位考慮到的整合營銷問題卻未給予足夠重視。
2.企業(yè)營銷傳播成功的關(guān)鍵――重在整合
(1)廣告一枝獨(dú)秀――難以全勝
如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測，但總的來說，它應(yīng)該作為企業(yè)長期投資的一部分，而不僅僅是企業(yè)的一種費(fèi)用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。
對于企業(yè)來說，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費(fèi)用，這時(shí)的投入就利潤而言是適當(dāng)和合理的。要達(dá)到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境都應(yīng)被考慮到。因此，在前述案例中，企業(yè)對于央視標(biāo)王的熱衷是有一定道理的。而標(biāo)王的身份也確實(shí)或多或少給了它們相應(yīng)的回報(bào)。問題在于，這種良性廣告效應(yīng)的獲得和持續(xù)需要企業(yè)各方面要素的配套支持，否則，一枝獨(dú)秀的廣告自身根本不能獨(dú)撐整個(gè)企業(yè)大廈。
如央視早期三家標(biāo)王企業(yè)的最終隕落，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身實(shí)力不足、參與標(biāo)王競爭的非理性和戰(zhàn)略決策失誤，同時(shí)缺乏相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對之策等造成的。因此，盡管有了標(biāo)王廣告的正效應(yīng)，卻因企業(yè)自身的負(fù)面因素使然，最終結(jié)局并不理想。
(2)合理預(yù)算――企業(yè)營銷制勝的重要條件之一
一個(gè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自己的營銷計(jì)劃，很大程度上不僅需要主觀心態(tài)上的重視，還會受到客觀條件的限制，一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問題就是資金限制。所以，做好整合營銷戰(zhàn)略的預(yù)算問題也是其成功與否的關(guān)鍵。
IMC戰(zhàn)略中的傳播活動應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力做出事前的預(yù)測，包括收集利害關(guān)系者相關(guān)信息的費(fèi)用，監(jiān)測企業(yè)生存環(huán)境、競爭態(tài)勢等要素和服務(wù)的費(fèi)用，以及企業(yè)投入產(chǎn)出計(jì)劃、收支等資金流通情況，還有企業(yè)的宣傳推廣等。可見廣告僅僅是IMC戰(zhàn)略媒體計(jì)劃的一部分，其所占比例決不應(yīng)擠兌掉本應(yīng)完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級或結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金份額。
(3)成功的市場營銷傳播――不可或缺的諸要素整合
李本乾、張國良的研究揭示了“就媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產(chǎn)生影響，為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會受到真正現(xiàn)實(shí)這一因素的制約”。由此可見，對于企業(yè)營銷而言，不僅涉及到廣告?zhèn)鞑バЧ沂艿疆a(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)真正現(xiàn)實(shí)的影響。因此對于任何一個(gè)企業(yè)來說，營銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)，乃至產(chǎn)品、受眾心理等，都不應(yīng)互相獨(dú)立，而應(yīng)該相輔相成，共同服務(wù)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)然，這還都應(yīng)基于企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。
各要素整合對于企業(yè)的市場成功十分必要。具體到一個(gè)企業(yè)，無論其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌塑造，涉及傳播要素和內(nèi)容都是多方面且復(fù)雜的。而要完整傳遞出符合企業(yè)利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內(nèi)容。
營銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業(yè)傳達(dá)一致信息的難度加大。為做到企業(yè)“聲音”的一致，各營銷傳播要素只有在協(xié)同作用下才能最大限度發(fā)揮功能。像寶潔公司，其綜合運(yùn)用各傳播要素的結(jié)果是，品牌和企業(yè)形象的良好樹立以及產(chǎn)品銷售量的實(shí)現(xiàn)和利潤增長。
好的產(chǎn)品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時(shí)代，廣告給企業(yè)的影響應(yīng)該也是一個(gè)“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對于本身就已存在或具潛在缺陷的企業(yè)而言。廣告可以宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問題。
同樣是運(yùn)用廣告策略，同樣是標(biāo)王企業(yè)，不一樣的發(fā)展結(jié)局背后是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力、市場競爭力和管理運(yùn)作能力的綜合體現(xiàn)和較量。好廣告只有依托好產(chǎn)品，并與合理有成效的企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作相加才能更好地為企業(yè)在市場上保有優(yōu)勢發(fā)揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業(yè)的不良產(chǎn)品了。
[摘要] 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競爭，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發(fā)展，國際營銷界與學(xué)術(shù)界對此也有共識。本文以武漢豆香聚食品有限公司為例，從產(chǎn)品與質(zhì)量的整合、銷售渠道的整合和傳播渠道的整合三方面分析了整合營銷傳播策略，以期為中小食品企業(yè)營銷手段與策略方面提供思路和方法。
[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營銷 “豆香聚”
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競爭，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發(fā)展，國際營銷界與學(xué)術(shù)界對此也有共識。
一、整合營銷傳播（IMC）的內(nèi)涵
整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認(rèn)為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計(jì)劃的過程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購買行為以維持消費(fèi)忠誠度。美國卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。
整合營銷傳播理論誕生后，營銷實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營銷優(yōu)秀概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營銷組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴(kuò)充,由告知、說服與影響或直接影響消費(fèi)者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營銷逐漸強(qiáng)調(diào)整合。
整合營銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
二、武漢豆香聚食品有限公司概述
武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷售豆制品為主的股份制民營企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬,從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報(bào)、楚天都市報(bào)、中國青年等媒體先后對其進(jìn)行過采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號。
三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析
1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制
產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經(jīng)過學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。
在一次性順利通過了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門廣場寫字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來獻(xiàn)給消費(fèi)者。
2.銷售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售
武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合:（1)傳統(tǒng)市場營銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場，在贏得市場和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費(fèi)的前提下，把市場擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標(biāo)注冊，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元。（3）社區(qū)深度營銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營銷。在武漢市場逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門的網(wǎng)站（www.省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。
3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營銷三結(jié)合
顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購買。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對新品牌有所認(rèn)識，對其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購買自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業(yè)中首開“現(xiàn)場制作現(xiàn)場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日報(bào)、湖北電視臺、楚天都市報(bào)、長江日報(bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。
