發布時間：2022-05-22 03:43:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇市場管理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.國營企業內部市場管理機制存在的問題分析
1.1企業管理組織模式無法適應市場經濟的要求就當前的情況來看，一些國營企業在經營管理的過程中不注重企業的規模，也不考慮企業的產品、工藝等，對產品的市場情況也了解較少，他們依然運用“直線職能制”的組織形式來管理企業，這種組織形式所形成的管理模式通常為自上而下金字塔狀的高度集權管理。在這種管理模式中，通常只有企業高層才能掌握企業的決策權和管理權，而其他的一些經濟個體則處于完全被動的狀態，企業的高層領導所管理的事物范圍過于寬泛，這就會影響到國營企業中高層領導對一些重大問題的決策，進而影響到企業的經營發展。
1.2管理組織適應市場變化的能力較低一些國營企業由于在經營管理的過程中所建立的管理模式不合理，導致企業內部信息傳遞不準確，企業領導所做的決策無法解決企業所面臨的實際問題，企業無法適應當前的市場經濟形式。
1.3企業內部各單位和個人的經濟收益與風險分離在經營管理的過程中，企業內部不同部門之間轉移的產品無論質量如何，實際成本如何，只要企業還能生存，最終產品還有銷路，企業內的各單位也就不會有太多擔心。在這種機制下，風險與收益并未合理分解給內部的每一個經濟主體，這就會導致產品成本高，而閑散的員工較多，企業員工的整體工作效率較低，企業的競爭力較低，從而制約企業的發展。
2.國營企業建立內部市場管理機制思路分析
2.1更新管理思想圍繞企業內部市場管理機制的建立，國營企業要想獲得長足的發展，要想不斷提高自身的競爭力，就必須更新管理思想，企業在經營管理的過程中要樹立正確的企業價值觀。首先，國營企業在經營管理中要樹立“以效率和效益為中心”的思想。企業的各個部門在生產過程中，要注重生產的效率和效益，最大限度的降低產品成本。企業領導也要樹立效率較強的效率意識，針對企業遇到的實際問題，制定更為高效的解決方案。其次企業要樹立“以員工為中心”的管理思想。國營企業在經營管理的過程中，在企業內部要倡導企業員工的主人翁精神，在企業的實際管理過程中，要確立企業職工的主人翁地位。通過完善企業內部的市場化管理機制，給予企業員工充分的經營權力，充分發揮企業員工的主觀能動性，使得員工的所擁有的權力以及其所承擔的責任達到高度的統一。企業在經營過程中也要樹立“以顧客為中心”的管理思想。在內部市場中，企業的內部市場主體必須首先使內部顧客滿意，這為企業的生存和發展打下了基礎，內部顧客滿意，才能最終達到外部顧客的滿意。
2.2制定合理的內部市場運行規則同企業的外部市場一樣，企業的內部市場運行也必須受到一些規則的約束。企業在經營過程中，通過確立內部市場的交易規則，可以有效地防止企業內各部門之間的沖突，也可以防止企業部門利益損害整體利益。在制定內部市場規則的過程中，要遵循一定的原則，所制定的規則要符合企業的整體整體戰略要求，以及企業整體利益最大化的標準。在制定規則的過程中，也要考慮到企業的實際經營情況，綜合考慮企業各個部門的特點，所制定的規則不能對各部門的利益分配產生負面影響。相關的規則制定完成之后，企業更應該注重這些規則的執行和檢查，企業領導要根據相關的執行和檢查效果，對企業的經營戰略進行適當的調整，以實現企業效益最大化為目標。
2.3企業內部市場與外部市場要有所區別，不能相互混淆在十八大上強調，要使市場在資源配置中起決定性作用，而這種作用更多的體現在外部市場中。企業是一個有機的整體，尤其對國營企業來說這一特點更加明顯，企業在經營管理過程中，各部門之間有著密切的聯系，企業的整體利益需要計劃來落實，而落實的結果還要經過企業的認真考核，所以，從這一角度來看，國有企業在內部建立的市場具有一定的計劃性。內部市場的主要作用是通過內部市場價格引入競爭機制以及風險機制，使內部市場的各個部門在經營的過程中能夠獲得最大的效益，進而使得企業的整體效益達到最大化。與此同時，通過建立企業內部市場，能夠更加有效地解決企業內部的激勵問題。綜上所述，內部市場管理機制的建立和完善對國營企業的生存和發展至關重要，企業在經營管理的過程中，要適應當前經濟的發展要求，結合外部市場的發展情況，建立完善的內部市場管理機制。當然，在建立內部市場管理機制的過程中，也要針對其中存在的問題，作出及時的應對和處理，為企業的發展提供更多的保障。
作者：馬娜單位：兗州煤業股份有限公司物資供應中心
1維修設備簡陋
許多農機點并沒有專業的檢測設備和維修設備，對農機產生的故障僅靠聽、看來判斷，在判斷上主要依靠經驗，而維修人員對新的農機故障根本沒有維修經驗可談，這導致了在農機故障的判斷上經常會出現錯誤。
2加強農機維修管理工作的措施及對策
2.1加強宣傳農機維修法“農業機械維修管理規定”和“農業機械維修開業技術條件”的頒布，為農機管理維修提供了強有力的法律支持，農機主管部門應當采用多種形式對農機維修發進行宣傳，在宣傳手段上可以利用電臺、電視、報紙、廣播、網絡等媒體等多段進行充分利用，對“開業條件”和“維修規定”進行大力宣傳，將農機維修規定宣傳到農村的各家各戶，普及法律知識[3]。
2.2加強市場監督在農機維修市場管理過程中要加強對市場監督，市場監督應當從以下幾個方面入手：1、加強網點管理，對于無證經營，維修人員如有不服管理的人員應當依照“農業機械維修管理規定”給維修人員相應的處罰，情況嚴重的應當追求其法律責任。對于證照不全或沒有參加年度審驗的網點應當吊銷其經營資格，農機維修管理部門應當對管理機制進行適當的改進，將事務中處理改為事前監督。2、采取聯合執法，農機部門應當主動同質量技術監督部門、工商部門進行合理的融合，在農機維修網點開業前要對維修資格證書、檢驗設備、維修設備進行全方位監督，如果發現存在問題，要督促其及時改進。3、對農機維修質量問題進行及時處理，當發生農機維修糾紛時，應當聘請專業的技術人員對農機進行鑒定，依據檢定結果，對糾紛進行調解，確保維修者和農機擁有者的合法權益能夠得到保障。4、農機維修技術的主管人員應當及時的向維修經營者提供最新的維修工藝規范和技術信息，督促農機維修點的維修人員采用最新的技術進行維修，不斷提高農機維修水平[4]。
2.3加強技能培訓，提高維修技術農機維修質量受維修人員的技術水平和素質高低直接影響，農機的安全運行，關乎使用者及人們群眾的生命財產安全。因此，在實際生產過程中，要加強對維修人員的技能培訓。維修技能培訓上應當對國家扶貧和陽光工程，依據農村的實際特點開辦培訓班，定期對維修人員進行技能培訓，不斷提高維修人員的技能水平。維修經營者需要嚴格執行職業資格證書制度，定期要對技能進行考核，對于考核合格的人員應當及時發放相應的職業資格證書，逐漸減少無證維修現象。加強對農機維修配件市場的質量監督工作，應當定期配合質量技術監督部門、工商部門工作，對農機配件中的假冒偽劣農機要進行嚴格的打擊，避免劣質配件流入到農機維修市場中，確保農機維修配件的質量滿足要求，只有從多方面采取合理的措施，才能使農機維修市場管理變得更加規范化和專業化。
2.4抓好設備檢修技術抓好設備檢修技術，對提高農機維護人員的檢修水平有著重大作用，是確保農機維修市場穩定運行的關鍵。農機維修人員要定期督促業主對農機設備進行自行檢查，對于監測中使用的設備應當定期送到相關部門進行檢驗，維修主管部門應當將應當每年對農機維修網點的檢測設備進行檢查，專業的農機維修點，需要配備專業的維修設備，維修網點中不符合要求的設備或超過報廢年限要求的設備要及時淘汰，確保農機維修質量能夠滿足實際需求。
3結語
農機維修市場對我市的農業發展有著一定的影響，因此相關管理部門需要組織能夠組織的力量做好農機維修市場的管理工作。在農機維修過程中應當做到“小修不出門、中修不出鎮、大修不出縣”的整體管理思路，依據實際情況對網點的布局進行合理規劃，并不斷的提升維修網點的維修技術。同時政府應當選擇在交通便利、信譽高、維修質量好的農機維修網點予以一定的資金補貼，推動農機維修市場的協調發展。
作者：蔣妙琳單位：福建省福安市下白石鎮農業服務中心
1管理人員素質有待提高
很多縣、區的種子管理站出現工作人員缺乏，工作人員素質低等情況。沒有專業技能，無法保證種子管理站一切工作的良好運營，對于很多種子管理站來說是一個極大地阻礙。例如，很多縣、區的種子管理站工作人員不負責任，工作意識低，在日常市場監管過程中不能認真履行職責，或者為了單純謀取個人利益，伙同種子經營單位賣出質量不過關的種子。這種情況，從長遠看來，嚴重阻礙了我國種植業的發展，并且會打擊農民從事農業的積極性。
2增強種子管理站管理的措施
對于很多農業大省來說，種子管理站是其存在發展的“頂梁柱”，對種子管理站的體制機制進行優化改革，可以直接增加當地農作物的產量，促進當地的農業發展。2.1增加技術構成根據分析可見，很多地區的種子管理站缺乏的是專業技術支持。這就要求很多地區的政府部門加大支持力度和經費撥款，在原有的基礎上增加政策鼓勵，促進種子管理站的改革。因為各地氣候地形狀況存在差異，與之有關的種子培育工作也需要“因地制宜”的發展。以吉林為例，夏季高溫，冬季寒冷干燥，在冬季有很多農作物的種子難以培養，這就需要增加溫室技術的比重，保證吉林種子管理站即使在寒冷的冬季也可以準確無誤的培養出高質量的種子。此外，種子管理站在考慮種子管理數量時需要結合當地天氣情況進行，例如，吉林地區的冬季時間長，需要大量的耐寒種子，可以確保農業生產的數量和質量。
2.2提高種子管理管理意識很多地區的種子管理站之所以效能低下，是因為不管是工作人員還是管理人員都沒有對種子管理工作引起足夠的重視。這種態度的不端正，會直接影響到后續種子管理等工作的開展。極大程度上降低了工作效率，并且使得當地農作物產量減少。有關行政管理人員需要定期對工作人員開展技能培訓，思想培訓，讓工作人員了解到種子管理工作的重要性，同時增加對種子管理工作的宣傳，讓更多的人認識到這份工作的可貴，從而在源頭上保證了種子管理工作的效率。
2.3增加經費支持種子管理站如果沒有足夠的經費進行支持，那么后續工作很難展開。這就需要種子管理站的工作人員去有關部門爭取資金，或者和其他的農業部門進行協調，只有種子管理站獲得了足夠的資金，才能保證從種子的生產到流通每一個環節都準確無誤進行檢測，進而促進當地農業的發展，增加經濟效益。
2.4建立健全種子管理監督機制對于很多種子管理站而言，缺乏了配套的監督機制，致使很多工作人員在工作過程中沒有責任感，無法承擔相應責任。種子管理站最重要任務的是對在市場上流通的農作物種子進行系統有效的監管，缺乏了管理監督機制，無法很好對種子質量進行監測，農民在購買的過程中，因缺乏專業知識，對種子質量也無法辨別，如果建立健全了種子管理監督機制，就會將種子管理站在日常監管能力提高很多。因為在監管過程中進行了相應的記錄和標記，也可以促進轄區內種子更新換代，及時找出有問題的種子。
2.5建立種子管理檔案種子管理站中的種子數量龐大，并且種類豐富，如果不能將其歸類記載，將會帶來很大的監管困難。定期對在售種子的記錄進行更新和審核，可以避免很多不法人員對其偽造偷換。像是種子的質量檢測書，營業執照，生產銷售許可證等都需要一一審核，更需要加強對種子樣品的管理和記載，將提高種子管理站的信譽，獲得當地農民的信任。
3結語
農業不管在任何時代，都應該得到高度重視。而農業發展的重點則是種子的管理工作，不管哪個地區，都應“因地制宜”的發展種子管理，提供給當地農民質量高的種子，不僅可以保證農民的經濟收入，還可以保障我國農業事業的長期性發展。促進種子管理站的創新和發展，是一個持續性的工作，需要持之以恒的努力和堅持，相關部門應該加大扶持力度，確保種子的培育和市場流通。
作者：任延磊王鳳杰錢少東單位：集安市種子管理站集安市臺上鎮農業技術推廣站集安市大路鎮農業技術推廣站
一、中小企業的市場管理現狀
中小企業常常創辦時間較短，在企業歷史和企業文化上存在著劣勢，在企業管理中也常由于模式的落后而存在著一系列問題。在中小企業的市場實踐中，中小企業的市場管理現狀存在的問題可以概括為以下幾點：
1、企業歷史短，管理經驗不足市場上常見的大企業常常有著較長的企業發展歷史，長時間的歷史積淀賦予了這些企業豐富的企業管理經驗，也使企業管理層和決策層更加了解日新月異的時代需要。長久的歷史底蘊使大企業發展過程中遇到的問題基本都可以吸取前人經驗，站在前人肩膀上進行發展。對于中小企業來說，短暫的企業發展歷史使得企業發展過程中缺少前人經驗以供借鑒。由于缺少經驗，中小企業一旦在企業發展中遇到瓶頸和阻礙，企業管理層和決策層難以保持冷靜理智的態度對企業發展方向做出調整。同時，日新月異的現代市場發展需要企業的決策層可以對企業未來的市場發展趨勢做出準確的預判，并結合對未來市場發展趨勢的分析做出企業的發展規劃，這要求企業的決策層具備長遠的發展眼光和對未來市場趨勢的準確判斷。在缺少企業歷史和前人經驗的情況下，中小企業在制定長遠的企業發展規劃時面臨著更大的困難和挑戰。
2、企業文化缺乏，缺少企業軟實力從市場整體上來看，中小企業普遍面臨著更大的競爭壓力，常常被迫將更多的資源與精力投入解決當前問題上，在企業管理中難免存在著缺乏長遠眼光的缺點。這種短視在中小企業的管理中主要表現為對企業軟實力的忽視，包括對企業文化發展的忽視、對企業人才培養和儲備方面的忽視。這些文化軟實力的短板雖然不會在短時間內體現，但長遠來看必然會影響到企業文化的塑造，也會在企業的人力資源管理方面帶來人才吸引力的不足和員工的頻繁跳槽，最終影響到企業的市場優秀競爭力和品牌影響力。
3、企業管理層和決策層對新理論新知識缺乏了解在當前的中國，消耗大量能源和原料的產業已不符合時展潮流和國家產業轉型升級的需要，中國“人口紅利”時期的結束也帶來依托于大量廉價勞動力的勞動力密集型產業利潤的減少。在當前的知識經濟時代，單純依賴于原材料或勞動力的企業已經無法帶來足夠的利潤，未來的企業發展趨勢必然是向技術含量更高、產品附加值更高的產業轉移。抗風險能力較差的中小企業更應該跟緊時代潮流、加快產業的升級換代。但中小企業往往企業規模較小，缺乏專業的企業管理人員而由企業決策者身兼管理之責。這些企業決策者通常是企業創辦者，常常有著年齡較大、學歷較低的特點，學習新知識新技術的速度較慢，無形中拖延企業的轉型速度。在市場競爭中，決策者創新意識的薄弱將會帶來企業在時展和市場競爭中處于劣勢。
二、關于中小企業的市場管理建議
1、找準市場定位中小企業與大型企業相比，在企業規模、品牌效益等方面處于絕對的劣勢，但這種劣勢可以通過合理的市場定位加以彌補。雖然在大部分行業之中，絕大數的市場份額都是由少數大型企業所壟斷，但沒有任何一家企業可以包含整個行業中的全部產業鏈，而大型企業所未涉足的領域就是中小企業的發展空間。大部分大型企業所生產的產品都依托于大規模生產和工業化控制，有著相對較低的價格和平均線以上的質量，但出于大規模生產和集約化銷售的需要產品常常缺乏特點，產品各方面特性都顯得較為平庸。對中小企業來說，受限于生產規模和成本控制，以低價取勝并不現實，產品特色才是唯一的生存和取勝之道。在中小企業進行市場管理時，重中之重就是找準產品定位，找出產品的特點，并圍繞產品特點進行推廣和銷售。找準了產品特色，中小企業就抓住了一部分固定的市場，在殘酷的市場競爭中得以存活和發展。
2、聘用專門的管理人才對于中小企業來說，改進企業管理方式既是企業規模擴大后的必須，也是企業在復雜多變的時代潮流中存活的前提。商業發展至今，科學的管理模式成為企業的必須選擇，對廣大中小企業也不例外。企業發展較好、規模相對較大的中小企業可以聘用專門的CEO等專門管理人才進行企業管理，使企業所有人和企業管理人相分離。企業發展狀況較差、資金并不充裕的中小企業的決策層也可以利用空余時間進行現代管理理論和知識的學習，以做到更好、更科學、更高效地市場管理。
3、引進尖端的技術和專業人才知識時代到來之后，科學是第一生產力已經成為越來越多人的共識。但對于少數中小企業來說，由于面臨著巨大的競爭壓力和缺乏長遠眼光，企業決策者常常在投入資金引進技術和人才時有所猶豫，極大地影響了企業長期發展中的市場競爭力，是一種非常短視的做法。對于中小企業來說，在競爭激烈的市場中存活和發展的最便捷做法就是有著其他企業所無從比擬的技術優勢。
三、結語
中小企業是中國社會主義市場經濟體系中最具有活力和可塑性的部分，也是與普通大眾的生活學習聯系最緊密的部分，中小企業的市場管理問題值得企業界和社會大眾的普遍關注。
作者：張桂麗單位：秦皇島保神交通建設監理有限公司
1新時期飼料市場管理特點
1）飼料市場飼料來源與經營主體的轉變。隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，以及飼料生產水平的不斷提高，全州飼料市場發生了新的變化。從生產以銷往州內的粉型配（混）合料和飼料添加劑為主轉變為生產全部銷往外地的顆粒全價料和濃縮飼料為主。經營方式從以國營集中銷售為主轉變為私營分散銷售為主。根據2013年末統計，全州4個縣城和24個鄉鎮所在地有飼料、飼料添加劑經營戶39戶，村及社有28個銷售點（戶）。全年調銷全價飼料6657.2t，其中濃縮飼料600t，飼料添加劑335t。2）飼料市場管理方式的轉變。飼料市場管理在20世紀70年代至90年代專由州縣質量技術監督局管理，經營則由州縣工商行政管理局管理。90年代中期后，畜牧獸醫部門參與了飼料質量與市場經營的監管工作，但管理主體仍是質量技術監督局與工商行政管理局。2007年全州進行獸醫行政管理體制改革，新設立了州縣飼草飼料站，全州編制34人，現在崗27人。飼草飼料站具有履行“受畜牧獸醫局的委托負責轄區內飼料、飼料添加劑的行政監督管理和行政執法”的職責，從此全州飼料市場的管理主體轉為州縣飼草飼料站。3）飼料質量監管范圍與內容的轉變。20世紀對飼料質量的監管重點是上市產品生產、銷售的合法性和營養成分指標的標準性，監管的范圍重點是飼料。進入21世紀后不僅對飼料重要營養物質含量的標準性進行監測，還對違禁藥品的使用、添加藥物的殘留、飼料原料的品質等衛生指標進行監管。特別是在“三鹿奶粉事件”后，監管范圍擴大至牛蛋白源飼料的來源與生產。
2飼料市場與管理存在的問題
2.1飼料來源復雜，質量監管難度大怒江州境內飼料市場上所銷售的飼料與飼料添加劑均來自州外廠家和保山市、大理市、昆明市的獸藥、飼料市場。外地生產的飼料、飼料添加劑質量監管源頭在產地和市場。省內目前對飼料生產和飼料添加劑的流通還沒有嚴格的審查、準入制度，因此各種生產廠家和經營者所生產和銷售的產品好壞混雜，良莠不齊。在州內對其質量進行監管主要是查驗產品包裝和產品使用說明書的規范性和生產、銷售證照，而要確定所銷售產品是否有質量問題，則必須送省相關部門檢驗。2013年5月按云南省農業廳的統一要求在全州范圍內抽檢取樣本豬雞全價飼料20份（樣本所涉飼料生產廠家13家），豬用濃縮飼料分送大理州動物疫病預控制中心檢驗。檢驗結果為3個廠家的3種飼料不合格，不合飼料品種占抽檢數的15.0%。
2.2經營戶經營規模小且經營的品種多雜、分散，管理難度大怒江州由于特殊的自然條件和社會歷史原因，養殖業發展水平較低，規模養殖戶少，規模小，飼料銷量不大。但由于養殖戶居住分散，導致飼料銷售成小規模、多品種的網點式分布。根據2013年上半年統計，全州銷售飼料和飼料添加劑僅為6657.2t，但市面上銷售的全價飼料品種多達75種（豬42種，禽33種）；濃縮飼料為39種（豬34種，牛1種，禽4種）；飼料添加劑97種（豬78種，禽13種，牛羊6種）。在縣城和鄉鎮的經營戶僅有43戶，而絕大部分經營戶則是從以上經營戶中批發后分散在村、社經營。經營規模小而經營戶分散、品種多雜不僅給質量監管帶來困難，同時也給統計工作增加了難度。另外，存在從鄰近地區進入的游商隨街擺攤零售飼料和添加劑，街散即走；部分飼料廠不定期到農村直接向農戶銷售飼料，售完即去，很難對其所售的產品進行監管。
2.3飼料價格攀升較快，價格虛高現象嚴重從2012年下半年開始，由于原料價格不斷上漲推動了飼料產品價格持續提升。對某飼料公司的相同質量的種豬用濃縮料和4種豬用顆粒料2012年6月和2013年6月的價格比較，2012年6月濃縮料平均每噸5468元，顆粒料每噸3518元，2013年平均價分別為6127元/t和4750元/t。濃縮料每噸上漲641.0元，漲幅為11.72%，顆粒料每噸上漲1232元，漲幅為35.02%。飼料價格的持續上漲，使飼養成本大幅提高，因而部分廠家趁機以次充好，生產不合格的飼料。如送檢樣本中某飼料廠生產的“510”肉用仔雞前期配合飼料標準粗蛋白質（％）≥21.0，實測僅為17.8；某飼料廠生產肉仔雞飼料標準粗蛋白質（％）≥16.0，實測為6.5；某飼料廠特制膨化仔豬前期粒料標準粗蛋白質（％）≥21.0，實測13.5。這些不合格飼料產品價格稍低于合格產品，但廠家已是暴利，不僅使養殖戶的利益受到嚴重損害，而且嚴重擾亂了飼料市場的經營秩序。
2.4管理體制不順，多頭管理，缺乏統一性飼料經營管理體制應為質檢資質許可注冊登記市場監督、管理，從而形成產品經質量監督、檢驗后由具有經營資質的人經注冊后依法經營。然而，現實是產品均在外地生產，當地質量管理部門對進入州內的產品質量監管難以實施，而畜牧獸醫行政部門未實行經營許可證發放制度，工商行政管理部門在注冊登記時也不可能依據經營許可證給經營戶進行登記注冊。這就是多部門管理而管理程序不規范的原因。
2.5基礎設施差，監管手段落后飼料質量監管基礎設施差指的是對飼料產品質量能進行科學快速準確檢驗、監測的設備差。州縣質量技術監督局雖于20世紀80年代中期就成立，但由于其監管的產品范圍廣、品種多，雖有部分檢驗、檢測設備，但專用于飼料和飼料添加劑質量檢驗的設備缺乏。而州縣飼草飼料站是新設立的單位，一是人員編制少，二是缺經費，三是缺檢驗設備。在“一少兩缺”的工作條件下，面對“飼料質量安全專項整治”、“奶站質量安全專項整治”、“蛋白飼料資源專項調查”等重大飼料質量安全監管工作時困難重重。
3飼料市場管理對策
3.1加強管理隊伍建設和監測、檢驗設備的配置隨著畜牧業現代化進程的加快，飼料工業將以前所未有的速度發展，飼料市場將更加繁榮。社會主義市場經濟的不斷規范化、人類對食品安全的越來越重視和社會主義新農村建設的加速，要求對飼料市場的管理更具規范化和科學性。飼料產品不斷增加，市場容量不斷擴大，而要求監管的內容越來越多，對監管內容性質的判定要求越來越快捷和精確是歷史發展的必然。顯然，目前從飼料監管隊伍的人員編制、自身素質和監管手段來看都不能適應上述要求。因此，目前在完善州、縣飼草飼料站的建制，科學確立鄉（鎮）畜牧獸醫站的職能，健全管理鏈的同時需要不斷提高業務人員的素質，配置飼料和飼料添加劑質量檢測設備，逐步形成不僅能檢測飼料和飼料添加劑營養成分指標，同時能檢測其衛生指標的行業監督監測管理體系。
3.2建立有效協調的管理體制隨著社會的進步，對飼料的質量安全要求越來越高，標準越來越嚴，把飼料視為食品對待和現代飼料市場具有上述特征，不可能僅由一個部門獨立完成有效的管理。因此，在飼料專業管理、質量技術監督、工商行政管理、獸醫衛生監督、畜產品安全檢驗等部門間必須建立起科學的協調管理制度，形成上市產品有質量合格證，經營者有規范的許可證、工商注冊登記證，管理者有執法證或受委托執法證的規范化市場經營與管理體系。州內上述管理部門間建立起管理信息網，一個部門在監管工作中發現問題及時向其它部門通報，以利于有效地采取處理措施。
3.3建立健全地方監管規章在認真貫徹執行和宣傳《中華人民共和國畜牧法》、《中華人民共和國動物防疫法》、《獸藥管理條例》、《飼料和飼料添加劑管理條例》、《飼料藥物添加劑使用規范》、《新飼料和新飼料添加劑管理辦法》、《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》等國家法律、法規的同時根據怒江州實際制定相應的實施辦法。在依據國家、相關部委和省的法律、法規、規定的前提下，應從有利于統一多方管理出發，逐漸建立起具有怒江特色的地方性飼料市場管理系列規章與辦法。
3.4建立地區間協作監管網絡目前飼料市場管理的難點之一是產地與銷售地間、鄰近地區間缺乏協調性。結果是產地不合格產品逃避質檢，而銷地由于種種原因不可能快速作出市場質檢報告，另一方面是在甲地市場檢出不合格產品又到乙地銷售，逃避處罰后繼續危害養殖戶。當前有些廠家直接進村銷售的飼料和飼料添加劑多屬不合格產品。另外，異地隨街擺攤銷售的飼料添加劑中也多有違禁產品，對其管理難度很大。因此，建立產地與銷地和鄰近地區間的信息互通網絡和協作管理制度勢在必行。
3.5建立經營許可和經營戶檔案制度要有效地對州內每一戶經營戶所經營的每一種飼料和飼料添加劑進行管理，就必須使經營者在進入市場前就得到資質的認定，在進入市場后有經營內容的詳細資料記錄并由管理部門為其建立檔案。這樣就必須建立經營許可制度，依據經營許可證建立經營戶的檔案，同時對其所經營的產品進行現時登記、核準和跟蹤監管。并且在州縣鄉之間和同級相關監管部門之間建立網絡，實行網絡化互聯管理，這樣既有利于準確掌握州內市場情況，又有利于及時發現進入市場的不合格產品。
作者：楊劍云單位：云南省怒江州畜禽品種改良站
摘要：當前，我國電力工業改革與發展已進入了一個重要時期，隨著信息技術的飛速發展和經濟全球化趨勢的不斷加快，特別是我國加入世界貿易組織，我國經濟發展和社會進步將產生重要而深遠的影響，將推動我國電力體
制改革的進一步深化和電力時常的進一步開放。建立統一、開放、競爭、有序、透明的電力市場已成為我國電力工業改革和發展的必然選擇。在新的形勢下，堅持“顧客至上，服務第一”，以市場化為導向，以提高顧客滿意度和簡直增長為目標，通過現代化的市場營銷，為顧客提供高品質的電力服務，實現社會效益與企業經濟效益的統一，是電力企業及廣大干部職工應樹立的重要理念。
關鍵字：電力市場營銷改革競爭營銷管理
縣級供電企業作為配電零售企業，電力市場營銷是其經營管理的優秀，也是企業經營成果的最終體現。隨著電力企業公司制改組、商業化運營、法制化管理的不斷推進和電力行政管理職能移交地方政府，政企分開、廠網分開、網配分開、配售分開等改革舉措的逐步實施，電力市場化進程日益加快。縣級供電企業逐步成為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的企業法人和經濟實體。打破壟斷，百姓呼聲日急，政府決心已定。縣級供電企業必須順應改革，建立和完善新的營銷管理機制和市場營銷體系，增強企業的應變力和競爭力，贏得市場，提高效益。
縣級電力市場存在的問題
縱觀近幾年電力市場逐步建立的過程，加上縣級電力市場受國家政策(尤其是電價政策)、電網建設、政府因素以及計劃經濟時期思想的延續及地方工業結構等多方面因素的影響，縣級電力市場主要存在以下幾個方面的問題：
1．價格的不合理使得電力缺乏競爭力，造成客戶流失
電力作為環保型能源，缺乏其他一次能源靈活的競爭手段。國家制定的過高電價，使客戶選擇了其他能源。不少客戶自備柴油發電機組自用自發；部分客戶將原有的電爐窯改為油、煤及煤氣爐窯；高耗電產品和高耗電設備從沿海遷至內陸地區；農村流動式柴油機糧食加工設備的出現和盛行；煤氣進入家庭的普及以及太陽能產品的開發和推廣，都影響了電力的市場競爭能力。
2．目前縣電力網絡難以滿足客戶對電能質量日益提高的要求
客戶對電能質量及可靠性要求越來越高，但縣級電力市場配電網絡不夠完善，電網網架薄弱，布局不合理，供電半徑長，質量差。由于缺乏資金，電網建設滯后，結構不合理，部分供電設施年久失修，造成供電瓶頸，有電送不出，難以滿足客戶的要求，阻礙了縣級電力市場的開拓和發展。
3．缺少自主的價格調整手段
國家對電價控制過死，造成縣級電力企業無權對電價作相應的調整。供電企業無法根據市場需求的變化，對電價作適當的浮動和調節。供電貼費收取標準的過高，也制約了電力市場開拓的進程。
4．生產企業的市場疲軟與電力市場的惡性循環
一些企業尤其是生產企業開工不足，許多企業產品積壓，影響到用電量的增長，也加劇了電費拖欠，而欠費停電措施則造成兩敗俱傷。對欠費客戶采取限電或停電措施，是供電企業目前用于追收電費的主要方式。該方式對產品無銷路、瀕臨破產的企業無疑是加速其破產，使欠賬成為死賬。限電、停電的結果造成售電量的劇減。對企業拖欠電費如何才能最大限度地回收，是供電企業經營者必須考慮的難題。
5．行業作風問題依然存在
供電企業對客戶服務的"電衙門"作風很大程度上依然存在，不良的行業作風在工作中沒有完全消失。拉閘限電的陰影很難在客戶心理上消除，計劃檢修時間沒有真正從服務客戶的角度出發。生產與服務的關系沒有理順，在停電預告通知上，沒有按照法定的規定時間和程序，影響了客戶的正常生產。業擴過程手續繁瑣，過于復雜，營業廳人員的服務態度給客戶的心理造成壓力。供電企業在客戶工程的設計、安裝及材料購置上的壟斷服務，并未讓客戶真正受益，服務的內容沒有真正落到實處，沒有落實到每個崗位、每個員工。
影響縣級電力市場營銷的因素
隨著市場經濟體制的逐步建立和完善，縣級供電企業的市場意識不斷增強，管理水平也逐步提高。但與正在發生變化的客觀環境相比，與其他行業相比，目前許多縣級供電企業在電力市場營銷方面仍然存在不少問題。
1．思想觀念滯后，市場意識淡薄，與市場經濟的發展要求不相適應
在計劃經濟模式下運行多年的電力工業，供電基本上以行政區劃為界，一個行政區劃范圍內只有一個供應商(供電局)，客戶不能自由選擇供應商，供應商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現象造成電力職工工作作風飄浮，服務水平低下，思想觀念落后于市場的變化，對市場經濟中的競爭觀念、價值觀念和供求規律一片空白，由此造成勞動生產率低下，企業經濟效益在低水平徘徊。大多數企業遲遲不能實現由生產管理為主向市場經營為主的轉變，以及從以計劃用電為主到以電力營銷為主的轉變，重發輕供不管用。官商作風、服務意識淡薄等問題依然存在。
2．管理體制僵化，沒有形成面向市場的營銷體系
目前的縣級供電企業不具備"自主經營、自負盈虧、獨立核算"的條件，主要表現在政企不分，行政干預多，責權利不明確。長期以來實行的"統收統支，收支兩條線"的經濟管理模式，致使供電企業缺乏應有的經營自主權，嚴重妨礙了供電企業以經濟效益為中心開展工作的主動性和積極性。供電企業機構改革遲緩，績效不明顯。農電體制改革也沒完全到位，許多部門還延續著計劃經濟管理模式，營業機構的設置基本上按行政區劃設置，造成營業站所數量過多，管理不到位，勞動效率低下。電價執行不準確，隨意性大。基礎管理工作混亂，甚至出現變相讓利承包銷售現象。欠費數字虛假，結零現象不實，呆賬死賬大量存在。面向電力市場的營銷體系尚未建立或正在考慮之中，難以應付迅速變化的電力市場的發展。
3．管理方法陳舊
供電企業產供銷一體化的格局導致了管理方法的陳舊，以產定銷，有多大能力就供多少電，而不是以電力銷售為基點，按照客戶的需求來組織生產和供應。一些計劃經濟年代制定的法規、政策長期未變，不是從鼓勵用電出發，而是如何計劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在"坐等"上門，手續繁瑣，負荷管理還未進入到市場預測、負荷預測。對內缺乏有效的激勵考核機制，考核集中于年終內部市場的綜合考核上，只有總體目標，缺乏完整的目標體系，缺乏超前控制和同步控制的戰略意識。電價的形成機制一成不變，一些地方的二次綜合加價使客戶不堪重負，嚴重制約了電力市場的開拓。
4．管理手段落后
目前的供電技術手段、管理水平遠不能滿足商業化運營要求。無論是法律手段、行政手段、技術手段以及經濟手段的運用，都難以適應電力市場的需要。在當前社會竊電成風，違章用電猖獗，拖欠電費居高不下的情況下，因為行政干預太多，法律顯得無能。在技術手段方面，一是電力市場的監測手段落后，沒有建立起負荷管理系統，電力銷售的抄、核、收全過程未能實現自動化；二是業擴報裝手段落后，從客戶申請到報裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成，同時由于機制不健全，未能形成業擴報裝一口對外；三是調度手段落后；四是用電管理手段落后，報表分析、計量管理、抄表收費主要靠人工完成，在銷售環節人工干預過多，造成分析失真、估抄、錯抄、漏抄等現象時有發生。
5．購電成本居高不下
企業利潤不能因銷售收入的增長而增長。許多地方銷售收入增長幅度較大，而利潤增加卻很少甚至減少。究其原因，就是成本的增長幅度遠遠高于銷售收入的增長幅度。
開拓電力市場的對策和措施
電力市場營銷是電力生產全過程的最后一個環節，即銷售環節，是縣級供電企業經濟效益的主渠道。因此，必須確立電力營銷工作在企業運營中的中心地位，樹立以市場需求為導向，以滿足客戶需求為中心，以引導客戶消費為手段，以取得企業經濟效益和社會效益相統一為最終目的的指導思想，建立起以客戶需求為導向的全方位電力市場營銷服務體系。
1．更新觀念，積極培育市場競爭意識和市場營銷意識
縣級供電企業作為電力企業的最基層，應該刻不容緩地從發展靠國家、效益靠政策、管理靠行政手段的舊觀念中擺脫出來，確立生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉，服務圍繞客戶轉的全新觀念，贏得客戶信賴，最大限度地增加企業效益。
樹立商品和效益觀念。面對巨額電費欠款，如何維護好自身利益，如何更快、更多地推銷自己的商品--電力，應成為供電企業職工思考的熱點。要調整營銷戰略，把解決用電"卡脖子"作為擴大電力市場的重中之重來抓，生產調度部門應采取調度經濟運行，縮短檢修作業時間和故障搶修時間，采用帶電作業等多種方式來增加電能。
樹立競爭觀念。目前煤炭、燃氣、燃油、太陽能制品等與電力之間的競爭已拉開序幕。電力企業只有依靠價格、質量、信譽和服務贏得市場。因此，應加強營銷意識，建立一支精干的營銷隊伍，改變坐等客戶上門的營銷方式，建立主動熱情向客戶營銷電能的機制。
樹立服務觀念。要牢固樹立"顧客是上帝"的思想，始于客戶需求，終于客戶滿意。要采用快速化、保障化、簡便化、多樣化、情趣化的優質服務來贏得市場，向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務，盡可能做到"只要您一個電話，其余的事情我們來做"。要不斷創新和拓展為客戶服務的功能，注重服務實效，最大限度地減少客戶辦事時間。
2．合理利用價格策略，擴大電力銷售市場
縣級供電企業雖然無權進行電價調整，但可通過對不同用戶電價的分析，對現供電營業轄區的供電情況進行必要的經濟分析，制定必要的內部經營策略，確保供電企業利益最大化。
比如，設備檢修等工作盡量在企業獲利少的時段內安排；對不同性質的用電客戶應進行單獨的計量計費；對工業生產用電、居民生活用電和辦公用電，采取必要的措施實現三種用電間的分別供電、分別計量收費。
3．建立以市場為導向的營銷管理體制和機制
建立以市場為導向的管理體制和機制，目的是為客戶提供安全、可靠、經濟的電力和快捷、方便、高效的服務。建立和完善現代化的營銷管理系統。縣級供電企業要加大科技投入力度，加快電力市場營銷管理系統的技術進步，盡快建立以信息網絡技術、計算機技術為支撐的營銷管理體系，形成管理、控制、查詢、監督為一體的用電管理信息系統，抓緊電力營銷信息管理系統和負荷管理系統建設；全力推廣"一戶一表"工程，大力推進自動遠程抄表建設，完善自動化抄表系統，實現用電計量現代化；改革收費方式，逐步完善銀行自動劃撥，建立負荷監控系統、配電管理系統和用電查詢系統，全面提高營銷管理水平。建立和完善全方位的營銷機制。應把現在的用電部門改為"營銷中心"，將"用戶"改為"客戶"，將管制用電改為推廣用電，將"用電管理"改為"客戶服務"，把"電力供應"轉變為"電力營銷"，把"坐等客戶上門申請用電"轉變為"上門推銷開拓電力市場"。同時，逐步把"先用電后收錢"轉變為"先收錢后賣電"，將"窗口"服務轉變為全員、全方位、全過程的"企業整體行為"，樹立起"優質服務＋優質產品=必勝"的觀念。建立和完善全方位的負荷管理機制。要建立用戶負荷預測信息網，及時分析用電負荷結構，最大限度合理、有效、充分地利用電力。全面推廣高效、低耗用電裝置及技術，并提供咨詢服務。做好售后服務工作，定期進行用電咨詢與安全用電的宣傳工作。
4．實施用電促銷策略
電力銷售量由人們的用電需求決定，用電需求又取決于人們是否有用電的欲望，是否有購買的能力，也就是想不想買以及買不買得起的問題，另外還要解決能否買得到、向誰買的問題。電價決定了客戶是否"買得起"的問題，兩網改造的效果決定了客戶是否"買得到"，促銷的主要作用就是激發人們用電的欲望，在買得起買得到的基礎上產生多買的欲望。注重買方需要，要以實現客戶過渡價值、滿足客戶精神需要為導向，在企業的服務價值、人員價值、形象價值上投本錢下功夫，使客戶在購買電力與享受服務時有所增值。同時，努力降低客戶在電力消費時的時間成本、精神成本和體力成本，使客戶在購買電力、享受服務時保持"簡單"，愿意花錢買"簡單"。要重點把諸如煤、油、液化氣、管道煤氣等一次能源供應商作為主要競爭對手，根據國家產業、環保政策，深入持久地宣傳電與一次能源的比價效能，提高電力市場的占有率。公務員之家
5．深化改革，優化效益，為企業健康發展奠定基礎
把減人增效作為機制改革的突破口。一是實行體制性減人，將企業承擔的輔助性部門和社會性職能進行分離，與主業脫鉤"斷奶"；二是實行發展性減人，嚴把人員入口關，嚴格控制招聘大專以上學歷的畢業生數量，不招聘中專、技校畢業生等。另外要通過大力發展多種經營，吸收安置主業分流人員；三是實行科技性減人，通過提高自動化水平，逐步實現變電站有人值守無人值班；四是實行政策性減人，對農網改造完畢、鄉站改革到位的供電區域，逐步清退原有村電工、鄉電管員，理順農電管理秩序。機關科室則實行定崗減人，采取競爭上崗、雙向選擇方式，擇優錄用，最大限度地提高工作效率。要實現由行政管理機構向市場營銷管理職能部門轉變。縣級供電企業內部機構的設置，要強化市場營銷功能和客戶服務功能。要把過去的用電行政管理機構改造改組為市場營銷管理的職能部門，要以市場營銷管理為中心設置經營機構。生產、財務、安監等部門要圍著營銷轉，而營銷又圍繞市場轉，營銷人員圍繞客戶需要轉。通過一系列改革舉措，使職工的思想觀念、工作方式和工作作風得到根本轉變，進而使職工的競爭意識、市場意識、憂患意識和效益意識得到增強。
6．加強培訓，提高素質，為開拓電力市場培植人力資源
針對人員素質現狀，企業必須制定有效措施，加大對職工的培訓力度，鼓勵職工參加自修、函授等多種形式的學習，使職工的整體素質得到不斷提高。同時，要著重加強對營銷服務人員的挑選、培訓、激勵和考核，形成一支高素質營銷隊伍，把市場營銷工作不斷提高到新的水平。
建立高素質的營銷隊伍，一方面在選拔營銷人員時要高標準嚴要求，要舍得將文化、業務等素質好的人員優先選擇到主要的營銷崗位，并提高營銷崗位的待遇；另一方面還應加強對營銷人員的教育培訓工作，既要進行營銷理論的系統培訓，又要在營銷實踐中加大考核力度，不斷選拔優秀的營銷服務人員走上領導崗位。
7．加快電網改造，強化電價管理
縣級電網薄弱是影響電力市場發展的重要因素。國家投入巨額資金對農網進行改造，實施"兩改一同價"工程，對于開拓電力市場是一個巨大的推動。縣級供電企業要抓住機遇，在農網改造中不但要保證質量，還要提高科技含量，加快進度。同時，要改革農村用電管理體制和農村電價機制，全面推行"五統一"(統一電價、統一發票、統一抄表、統一核算、統一考核)和"三公開"(電量公開、電價公開、電費公開)，逐步實現"四到戶"管理。堅決杜絕"人情電、權力電、關系電"，取消中間管理環節，實現縣鄉一體化管理，建立統一有序的城鄉市場營銷管理秩序，積極開拓潛力巨大的廣闊農村用電市場。
1、“需求決定一切”—規劃設計市場現象思考
在我們這個時代，在我們這片熱土上，“建設之車”在高速奔馳。一方面，我們的規劃設計者在繁榮的市場經濟服務中已成為空間生產者，他們為不同的客戶規劃著“程式化”的藍圖。
另一方面，我國新生的規劃設計市場尚不成熟，許多客戶本身毫無經驗，企劃過程十分混亂。因而，對于規劃設計單位來說，這是一個絕對的“賣方”市場，如果有能力在相同的時間內做3個項目，為什么只做1個？因為幾乎所有的方案都有人買單。
這是經濟時代的產物，“需求決定一切”——這是一條經久不變的市場規律。
在規劃設計中，被用得最多的詞是“以人為本”“可持續發展”“生態化”，而規劃設計中最容易被忽視、也常常被忽視的內容就是“生活”—作為一個有尊嚴的人的生活，往往被排除在外，許多規劃設計不顧最基本的場地要求，將任意“拼貼”“拷貝”的城市空間形態隨處“移植”。從本質上講，一種城市空間形態代表一種生活方式，它與其產生的歷史、人文、氣候、地理環境相適應、協調，城市空間模式的形成需要時間積累，逐步創造，有機形成，決非一朝一夕就可形成。
與剛學習美術的入門者一樣，我國國內的規劃設計者是規劃設計市場的入門者，傳統的中國文化，在短時間內無法創造出一條“具有中國特色”的規劃之路，“臨摹”成為惟一出路，這并非不可取，問題的關鍵是要看明白了再做。然而，事實上一些毫無實踐經驗的規劃設計專業的畢業生，一進入市場便能跟著做大型項目，還沒等他們完全明白過來，便已進入生產狀態，他們缺少一個經驗傳承與積累的過程。“缺乏判斷”，已成為許多青年規劃師的通病，因此，用“工具齊備、目標混亂”來形容當前的規劃設計市場，并不為過。
我國有13億人口，居世界第一，國土面積為960萬km2，名列世界第三位，2001年我國住宅竣工面積為12億8千萬m2，這大約是日本（1億100萬m2）的11.6倍。一位日本同行在北京尋找合作事務所時，發現主持事務所的大都是從國營大設計院出來，35歲以下的年輕人，他們一個接一個地做著相當于區域規劃尺度的項目[1].旺盛的市場需求把許多年青人推向了規劃設計舞臺的前沿。
規劃設計者是市場中的產品供應者，市場的另一端是“客戶群”，即各級政府、房地產開發商。“形象工程”往往來自政府，“炒作工程”則來自開發商，由于這些“客戶”對基本的建設程序把握不當，在未進行理性、正規的立項可行性研究或經濟分析之前，就匆匆進入形態規劃設計階段，導致招標成果脫離實際，缺乏可操作性，造成時間和資源的浪費[2].
在上述情況下，某些大型規劃設計項目的邀標，選擇了在策劃和規劃上并非其所長的境內、外規劃建筑事務所，使其憑著設計師個人的想象、設計觀點和手法，在極短的時間內，僅靠走馬觀花的調研、有限的感性材料及數據，便做出了一個個“大手筆”的規劃，其實際效果和長遠效益顯然是不可靠的。
面對旺盛的市場需求，業內人士應該怎么做？
2、競爭與合作—規劃設計市場中的業內人士
我國國內規劃設計市場主要有3類設計單位：國內規劃設計院、境外公司、民營設計事務所或咨詢公司。目前，雖然境外公司拿走了許多國際性的項目，但規劃設計市場仍主要由本土的公司主導。另外，新興的民營建筑事務所發展速度很快，其潛力不可小看。
在國有規劃設計院改制過程中，有兩種不同的趨勢。
一部分設計院在改制的同時，采用了兼并重組的模式，使自己的客戶群迅速增強—伴隨市場的擴張，產值大幅度增加，這其中行業調整的產值大于行業重組的產值。2001年3月，同濟規劃建筑設計院與上海同濟規劃建筑設計院總院合并成立新的同濟規劃建筑設計研究院，通過股份轉換，同濟大學成為設計院的主要持股人，其產值從1998年的0.45億元發展到2003年的4.5億元。同樣，華東、上海兩院攜手組建了上海建筑設計集團有限公司，之后陸續兼并了其它設計院，2003年，它的產值超過了5億元[3].
在民營設計公司里，有國內知名專家，“海歸派”開辦的設計事務所，也有在國內經濟轉型和市場轉軌時期萌生的，掛靠在大中設計院旗下的中小型設計公司，這類公司良莠并存，設計水平參差不齊，與大設計院相比，民營公司機制活，包袱輕，在市場中如魚得水。一般來說，直接從事單一的規劃設計業務的民營公司比較少，大部分公司以建筑設計與城市設計為主，規劃業務處于次要地位，這與我國規劃編制的審批程序與資質要求相關，許多民營公司即便有實力進行規劃編制，但也需要與國有的規劃設計院合作，才能具有規劃資質。
在沖擊規劃設計市場的公司中，有不少是“海外兵團”，這些境外公司在開拓國內市場時，一般先雇傭具有海外學習與工作經歷的華人，然后進入中國地區成立辦事處，公司在中國以國際公司的品牌來運作項目；也有一些公司由外國建筑師和規劃師直接介入，不找人，他們在很大程度上具有本土化傾向，他們希望住在中國，生活在中國，做中國的規劃設計業務，但這是極少的現象。
由于西方發達國家的城市化已達到70％以上，因此，城市建設項目的規模一般與中國國內相差甚遠。國外的城市規劃師一般成立咨詢機構，而非事務所，由于建筑師事務所有時也涉獵城市設計等項目，因此，進入內地的許多國外設計機構本身所從事的業務背景往往是建筑設計而非城市規劃。
目前，國內規劃設計項目的運作，常常出現幾個單位合作的情況，比如，某城市規劃院與境外公司合作，這種合作方式一方面可以利用境外公司的國際背景與設計經驗、國際取費標準，另一方面可依靠國內規劃院的管理與資質，在市場上取得雙贏的結果。
更多情況下，國內、國外設計單位之間處于一種明顯的競爭關系，許多大型的規劃設計投標都由國外公司與國內設計院、民營公司一同競爭，在同樣的業務能力水平下，管理能力與市場開拓能力（即如何利用公司現有的資源，使業務管理流程以最高效的形式出現，并不斷開拓新的社會資源的能力）成為規劃設計市場競爭的主要因素，境外公司常常利用國內設計公司與規劃院的資質，以及國內人力資本的優勢，創造出更多的利潤回報；而國內規劃設計單位則利用固有的社會關系、資質與業務渠道，在與境外公司的合作與競爭中學習對方的管理經驗與文化，在較短的時間內形成自主的優秀競爭力。國內規劃設計市場不乏優秀的人力資源，這些資源是競爭力的集聚點，但卻往往易被資本雄厚、管理經驗豐富的境外公司吸引，開展業務需要人力，因此，失去優秀的設計人才就意味著失去市場。
我國許多城市規劃設計院在“改制”中，由于沒有充分考慮第一線規劃工作者的境遇，從而使大量的人才流失。這種制度變遷，意味著私營公司與境外公司的市場份額愈來愈大。
3、文化缺失是一種遺憾—市場運作需要文化支持
文化的本質是人性，這也體現了城市規劃最根本的目標—“以人為本”，而隨著規劃設計市場化的開始，許多打著“以人為本”旗號的規劃正在破壞著人的最基本的需求。
人們常常在文章中讀到國際化與地域化的爭論，這種爭論是膚淺的，其深層次的內涵是不同文化背景下生活方式的沖突。
從生活上對人的關懷是最溫柔的舉動，而在中國利益驅動下的規劃設計市場，還無法達到這個深度，這不能不說是一種缺憾，而這種缺憾將影響許多人的一生，因為他們必須面對別人為他們規劃的生活場景，在喧囂的都市里，人們在心底無聲地吶喊：“還我們一片廣闊的天空，還我們一個安靜的生活，給我們一個清潔而健康的世界！”
文化是文明過程的結晶，當前規劃設計市場所實踐的每一步都將影響城市未來的文化形態。市場最基本的規律是“供需關系決定市場價格”，這條規律無關乎社會關懷與道德倫理，而城市規劃最本真的價值指向卻是一種對市民大眾生活、工作、出行的真切關懷，因此，可以說，城市規劃的市場競爭應該體現在這個價值基礎上，而不是供求關系。目前，規劃設計市場也已認識到如果以設計取費作為衡量準則，會導致價值取向的偏離。
城市規劃文化在市場運作下已逐步體現出時代要求，許多業內人士已經認識到城市規劃不僅僅是形態規劃，更應關注、研究城市發展的優秀與動力，即城市政治、經濟與社會內涵。在市場經濟條件下，增加行業收入固然是好事，但更應體現城市規劃的基本價值取向，城市規劃對于社會經濟發展有著不可推卸的責任，規劃師作為實踐層面的操作者，應時刻不忘自己所肩負的社會責任。否則，隨著業務量與收入的增長，城市規劃的文化價值卻被淡忘，這不能不說是一種遺憾，甚至是缺憾。因為形態與平面構圖無法解決城市發展所帶來的人口、交通、就業等實際問題，城市規劃綜合考慮城市發展，已是勢在必行的行業變革，這是市場化運作下城市規劃必須面對的課題。
新通過的《憲法》修正案指出：“公民的合法私有財產不受侵犯”，也許人們還未意識到，規劃方案的每一根線條，每一塊顏色，都可能與私有財產有關系。過去我們要求每一位市民“舍小家為大家”，人們習慣了忽視個體利益，按照政府意愿調整利益關系，如今面對這一矛盾，人們要有足夠的思想準備和技術儲備[4].
4、大家都有“殺手锏”—規劃設計市場的管理工具
規劃設計市場的運作需要最基本的供需關系：城市政府是最大的委托者，其次是利益集團（擁有土地使用權的單位與集體），而受委托者一般是規劃設計單位或個人。介入市場最深的是利益集團，它們是以盈利為目的的運作者。政府往往著重于全面平衡各方利益，推動社會、經濟平衡與良性發展。因此在總體規劃的層面下，政府還會制定一系列的法規條例來約束利益集團的市場運作，規范土地運營的市場行為。
在我國規劃設計市場的運作過程中，政府既是外部環境的營造者，又是最大的委托人，政府最大的管理工具是法規與政策，這是推動或制約規劃設計市場的先決條件。隨著政府向服務功能轉型，其委托人的角色也將逐漸淡化，這是一種時代的進步，可以防止權力集中所導致的腐敗行為。
在市場化過程中，利益集團的管理工具—價格杠桿是最基本的經濟手段。正是這個來自客戶端的“價格杠桿”，促使規劃設計單位努力從“品牌”“服務”“經驗”等方面提高自己的身價，因為這些是衡量規劃設計單位身價的砝碼。
當前，我們制定的收費標準仍是一個底線，無法指導市場運營的實際取費。在實際運營中，隨著城市規劃收費標準日趨多元化，許多有品牌的規劃設計單位憑借實力可以拿到超過國家標準幾倍的規劃設計費用，而許多私營的規劃設計公司卻很難收取到國家規定標準的設計費。市場的游戲規則是“適者生存”，畢竟市場運作不同于規劃設計業務本身，利益集團更看重的是品牌、實力與業績，這是定價的出發點，如果你是規劃設計市場的新秀，那么就必須經受市場的考驗。
規劃設計單位在市場中并非沒有主動權，成功的規劃設計公司往往有3個秘訣：第一是和諧的內部環境；第二是有效的市場策略；第三是優秀的規劃設計人才。三者缺一不可。許多設計公司具備了第一條與第三條，但往往缺少第二條，因為規劃設計單位的市場策略制定者、實施者往往是業務人員，在市場經驗與運作能力上的欠缺，使公司的市場競爭能力大打折扣，這也是“新秀”公司難以成長的內部因素之一。
規劃設計單位的市場管理工具是行業規范，設計人員對行業規范的熟悉程度是公司介入市場的一個先決條件，經驗是規劃設計單位的寶貴財富。公務員之家
對規劃師個人而言，市場準入制度是取得“注冊規劃師”資格，另外，行業協會的“規劃師職責”也是制約規劃師個人行為的標準。美國持證規劃師學會的《道德與職業操守守則》規定了規劃師的四大職責：第一是規劃師對公眾的職責，向公眾利益負責是規劃師的首要職責；第二是規劃師對客戶、雇主的職責；第三是規劃師對行業和同行的職責；第四是規劃師的自我職責，規劃師必須努力提高職業素質、工作效率及知識水平。
因此，可以說行業協會或學會對規劃設計市場的規范作用是巨大的，其主要作用是將城市規劃行業的基本價值定位在公眾利益的基礎上，使規劃師的個人行為在受到市場價格杠桿的侵擾下，依然保持該行業的獨立與尊嚴制度。
5、建立的學術探討—“破”與“立”的辯證關系
經常聽到新上任的市長抱怨：城市規劃落后了。細細琢磨這種批評可能有兩種含義：一是覺得城市規劃行業過于保守，大家都忙著擴規模，上臺階，你卻經常“潑冷水”，一會兒強調珍惜土地資源，一會兒呼吁保護歷史文化遺產；二是說城市規劃的理論、觀念和方法落后了，至今還停留在計劃經濟的思維模式下，不適應市場經濟發展的需要[4].
其實，市場管理涉及更多的是操作層面的內容，可以拿來進行學術探討的主要是制度建設方面的內容。我國規劃設計市場的培育與國家政府行政職能的轉換有直接的關系，如前文所述，只有政府從市場中脫離，更多地站在市場外部環境建設、服務與監督職能上來引導市場，規劃設計市場的組織才能更趨多元化。
我國建設部副部長仇保興指出，“我國現行管理體制的缺陷，主要表現在3個缺位上：一是省和地市（州）兩級政府對下級城鄉規劃的指導、協調、監督的職能缺位；二是在城鄉規劃的實施過程中有效的事前、事中的監督職能缺位；三是對‘長官意識’‘亂指揮’制約的缺位”[5].
另有規劃專家指出，長期以來，“漫長的審批和核定周期，使許多城市長時間處在合法的總體規劃不好用，實施的總體規劃不合法的尷尬境地”[6]，這說明，當前規劃設計市場的外部環境仍有待于改革與轉型，低效率的管理制度已經成為制約規劃設計市場高效運作的一個“瓶頸”。
浙江省建設廳城市規劃處姚昭暉副處長指出了我國當前的城市規劃面臨的五大矛盾與八大問題。這五大矛盾是：①城市規劃的戰略性與政府任期政績顯化性之間的矛盾；②城市的擴張性和土地資源的稀缺性之間的矛盾；③城市規劃利益的整體性與開發商利益的局部性之間的矛盾；④城市規劃過程的封閉性與規劃工作的社會性之間的矛盾；⑤城市現代化建設與歷史文化遺產保護之間的矛盾[7].這些矛盾集中體現了目前社會制度轉型期間的城市規劃現狀，也是當前規劃設計市場外部環境不穩定的重要原因。另外，八大問題中有4個問題與市場管理有關，如第5點“管理職能被肢解”具體表現為規劃職能被分割，規劃空間被分割，專業規劃各自為政的現象，這與政府監督職能的地位有直接關系；第6點“管理依據模糊”導致規劃決策與實施管理機構權力重疊，造成管理上隨意性很大；第7點“違法處罰”只有象征意義，很難起到懲前毖后的作用；第8點“社會監督缺位”—由于規劃管理工作是封閉運行的，公眾不了解規劃的內容，也沒有途徑進行監督，雖然規劃的民主化一直在被倡導，但是土地權屬關系一直很模糊，這是導致公眾無法介入規劃監督的直接原因。在市場機制下，只有當具有明確歸屬的利益受到侵害時，才有可能引起糾紛。如果利益對象的責任不明確，公眾利益就很難得到應有的保障，所謂“公地的悲哀”，皆出于斯。
我國的工程建設管理在市場運作中有監理制度，而在規劃設計市場中還缺少這個環節。許多設計款的給付，項目各階段的責任關系，都需要一個中立與公正的第三方。只有建立起規劃監督制度，在委托和被委托方之間才有協調者，才能在市場環境中既維護甲方的利益，又不損害乙方的利益。
由于我國規劃市場日益走向開放與多元，因此，建立一個健全而有效的體制已是一件迫在眉睫的事，但它必須依靠政府、企業、規劃人員、行業協會、社會公眾的共同努力，才能建造一個公平、高效、健康的市場環境，從而使人們的生活與工作環境在規劃指導下日趨完善，使城市生活更加富有人情味，更加自由而豐富多彩。
摘要：農業銀行在市場經濟轉軌時期，基層行如何轉好這個軌，拓展市場營銷？必須樹立開拓市場的觀念，明確市場定位，加快新產品開發，改進金融服務方式。推行客戶經理制，要從組建運行管理機制，明確界定職能職責，規范運作，強化內控監管等方面加強管理，使其在激烈的市場競爭中求得生存和發展。
關鍵詞:我國入世在即，作為農業銀行，機遇自不用說，入世更是
次挑戰；必須以積極的態度迎接入世的挑戰。總行尚福林行長最近在農行全國分行黨委書記行長會議上明確指出“在今后一個時期內，要牢固樹立辦商業銀行的經營思想；找準市場定位，以創新體制和機制為動力，強化內部管理，狠抓工作落實，加快業務發展，以臥薪嘗膽、急、起直追的勇氣；在日趨激烈的市場競爭中拓展自身的生存和發展空間；在奮力拼搏中不斷發展壯大。本文依據這一指示，結合基層行實際，就拓展市場營銷；加強客戶經理管理，在激烈的市場競爭中求得自身的生存和發展，談點膚淺的意見。
拓展市場營銷
農業銀行目前正處在向市場經濟轉軌的時期；基層行如何轉好這個軌，拓展市場營銷？
一、樹立外拓市場的觀念。必須面向市場，并以市場為導向，以容戶為中心，以利潤為目標，改進金融服務、發揮系統優勢、加大市場拓展力度。這就要徹底解決過去農行與客戶之間的關系認識模糊的問題，在經營管理上逐步實現三個轉變，一是工作重心實現“客戶跟著銀行轉”向“銀行圍繞客戶轉”的轉變；二是員工角色要實現單純代表銀行向“在銀行面前是客戶的代表、在客戶面前是銀行的代表”的雙重角色轉變；三是經營方式要實現“銀行有什么就推銷什么”向“，客戶需要什么銀行就提供什么”轉變。與客戶結成“榮辱與共”的利益共同體，把資源配置到優質客戶之中，并圍繞優質客戶拓展市場營銷；獲得足夠的市場份額和取得良好的效益；在銀行的競爭中不斷發展壯大。
二、明確市場定位。當前基層行由于受到農業銀行的市場定位和宏觀調控的指導思想不夠明確的制約；沒有很好地拓展市場營銷。難以走出困境。所以，明確市場定位非常重要，它決定著搶占市場的策略，甚至影響到將來市場的份額，因此，要根據市場發展的要求和變化，及時調整和選準市場定位，當前要調整農村業務的服務對象，大力發展以小額質押、個人消費為主的零售業務，不斷開拓農村金融業務，同時推進農行在農村小城鎮市場的發展壯大。在基層行所在中小城市，主要圍繞西部大開發和城市發展規劃，瞄準優勢行業和優良客戶，選好項目，重點支持交通、城市水電等公用設施；電網、通訊網、廣播電視網等基礎設施、電信、郵政、電力、石化、醫藥等優勢行業，報業、圖書、出版等文化產業、教育產業、旅游業以及個人消費信貸等優良客戶。并為客戶提供“一攬子”配套服務。
三、加快金融產品開發。在市場拓展的競爭中，農業銀行應該注重采取“有差別競爭”的策略，加快金融新產品的開發。努力開拓銀行卡、保管箱、金融咨詢、保險、代收行政事業收費、代付社會保險金、代個人理財、充當客戶財務和投資顧問等等各種各樣的中間業務、積極開辦個人住房、商鋪抵押、汽車消費、一般商業性教育助學貸款等等新業務品種，努力做到人無我有、人有我優，不斷提高市場競爭力和為眾多客戶提供更大范圍的服務。
四、改進金融服務方式。服務是競爭之本，獲取效益之源，必須建立起“一切以客戶為中心”的服務理念。除充分利用自身資金和信譽方面的優勢，充分發揮自身機構點多面廣，遍布城鄉，網絡架設及人才等方面的優勢外，還必須改進金融服務方式，為客戶提供最大限度的支持和方便。我行在過去的一年中，試行了客戶經理制，為客戶提供全方位服務，鞏固和發展了一大批存款客戶；通過貸款營銷培植了新的效益增長點；全員營銷金融產品，開拓了中間業務；客戶狀況的改善帶來了經營效益的成倍增長。實踐證明，客戶經理制這種市場營銷模式和金融服務方式，能夠搶占市場份額，爭奪黃金客戶，開拓推廣新的金融品種，實現利潤最大化；是金融服務最好方式，是農業銀行向商業銀行經營機制的必然選擇。
加強客戶經理管理
客戶經理制是農業銀行從制度上、人力資源安排上，服務內容上確定自身的營銷人員與特定的客戶有一個明確、穩定和長期形成的對應關系，是一個系統工程，必須加強管理，使其卓有成效。
一、組建運行管理機制。在支行應設置客戶經理部、配備正副經理和業務骨干。各基層營業機構；則要視其業務設大小，配備l―3名專職客戶經理或兼職客戶經理。并選聘具有高尚的思想品德、較強的敬業精神、熟悉各種業務技能、良好的公關本領的員工但任，逐步培養和造就一支過硬的營銷隊伍。
二、明確界定職能職責。按照審貸部門分離的原則；支行客戶經理部應主要履行市場開發、系統公關、中間業務經營、對公存款組織、零售業務開拓、受理客戶信貸業務申請、貸前調查、貸款合同簽訂、貸后管理、本息清收、信息反饋。基層機構客戶經理基本職責：負責研究市場和客戶、對客戶進行動態管理、不斷挖掘客戶的資金潛力、組織對公存款和個人儲蓄、搞好市場開發與中間業務經營；負責貸款選項、調查、評估、論評與貸款發放、管理、本息清收；負責探訪客戶，推薦服務品牌、配合客戶經理部開展系統攻關工作、并建立好客戶檔案。公務員之家
三、規范客戶經理操作。客戶經理制是一種全新的經營機制，必須及時規范其操作；充分發揮其職能。客戶經理部應立足于農業銀行“流動性、效益性、安全性”的經營原則，協調全行資源為客戶提供全方位、多功能面對面的金融服務，開拓新的資金來源，營銷金融新產品。挖掘發展優良客戶、對其資產類業務的操作、負債類業務的操作、中部業務的操作的每個環節都要建立一套完整的操作規程。基層機構的客戶經理，是客戶的接觸者、貸款項目的貸前調查和貸后管理者、新業務的開發者和營銷者、資金的組織者、中間業務的營銷者、客戶服務的顧問。對其一每個工作細節都必須建立統，的、完整的操作規程，合規合法有序的開展工作，以保障客戶經理制沿著法制軌道不斷完善，更好地面向市場、服務客戶、拓展業務、穩健發展。
四、實行目標任務考核。基層經營行要制定目標任務下達到客戶經理部和各營業機構，實施雙向考核，即對容戶經理部考核各項經營目標，對各營業機構考核各項經營目標和業務量以及工作質量。包括：主動尋找客、戶、積極推薦、宣傳金融產品、售后服務工作、發展客戶和鞏固工作等等。實行工效掛鉤、按月檢查，按季考核。全年拉伸算帳兌現。
五、建立相應的配套制度。一是建立訪客報告制度。每月至少要安排一次與黃金客戶、優良客戶的主要成員直接見面；定期探訪有關客戶、拜訪新客戶、并將情況報告客戶經理部存檔。二是建立客戶經理例會制度。客戶經理部每月定期召開客戶經理會，總結通報上月工作、交流市場動態、布置工作重點。三是建立項目上報立項制度。基層營業機構，除授權范圍內的貸款自主發放外，其余一律上報審批后才能發放。四是建立信息上報和反饋制度。客戶經理要定期或不定期向上級行客戶經理部上報有關信息，包括市場信息、客戶信息和同業信；對重要信息及時上報，信息業經采用并帶來收益的應給予獎勵。五是建立市場開發協調制度。縣級經營行應成立市場開發協凋領導小組，解決本行業務拓展中遇到的難題，研究主要金融產品的開發。六是建立主辦行制度。對新開拓、系統性開拓的大中型項目，本著方便客戶、減少成本、指定主辦行（營業部、分理處），體現“誰主辦，誰得益”的原則。七是建立檔案制度。基層機構客戶經理建立客戶經理工作手冊，作為客戶的基礎檔案，全面掌握客戶的情況，以利于了解、跟蹤和服務于客戶。支行客戶經理部對每個客戶經理建立工作檔案，包括個人的基本情況，工作業統等內容；作為年末考核的依據。
六、加強內控監督。支行客戶經理部和各基層機構客戶經理，都是直接面對客戶營銷并管理農行信貸業務，支行各職能部門既要為客戶經理部和客戶經理提供政策、法規、科技、措施等方面的支持和配套服務，又要對業務全過程實施監督和客戶經理的行為規范，規避信貸能力風險，切實防范道德風險。
摘要：技術措施的立法各國不甚不同，學術界觀點不一。無論是從版權、專利還是其他無形權利角度，都不能解決技術措施保護問題。其實，技術措施是其使用人對所保護對象采用的一種自立救濟，對技術措施的保護只不過是基于對信息市場的管理而采取的行政管理措施，從這個角度出發也許能尋求最佳的途徑，解決技術措施的立法保護問題。
關鍵詞：技術措施作品專利權市場管理
自從世界知識產權組織于日內瓦會議簽署了兩個新版權條約要求各國對有效的技術措施提供充分的法律保護之后。[1]一些主要的締約國相繼制定了關于技術措施保護的立法條款，國內許多學者對技術措施的保護問題也做了很多研究，有的學者從權利的角度探討技術措施權，[1]有的學者從權利限制的角度論述技術措施和公共利益的平衡問題，[2]還有的學者評述國外技術措施立法，進行比較研究。[3]這些研究成果很大程度上促進了技術措施立法的完整性和科學性。但是筆者發現，各國的立法和學者的研究都是沿著版權保護的思路發展的。技術措施是否是版權派生的權利？為什么要納入到版權保護的范疇？這種立法的思路是否科學？技術措施的性質是什么？法律對其如何定位？這些問題與技術措施的立法密切相關，而各國現有技術措施立法模式也不甚相同，保護程度寬嚴不一，理論爭議頗多。筆者力圖以技術措施的性質和法律地位為切入點，結合已有的技術措施立法，對其進行探討，以期引起有關學者的關注，并對我國技術措施立法的完善有所裨益。
從法學研究的角度來說，認識和分析一個法學概念必須從性質入手，只有清楚認識研究對象的性質，才能準確地進行制度分析和研究。對于技術措施的研究也必須首先從性質入手，深入分析技術措施本身的內涵，這是建立科學制度的基礎。
在技術措施性質問題上，學術界主要存在兩種觀點：
1.總體認為技術措施是一項民事權利，只是在具體定性上有所不同。李揚先生明確提出技術措施權的說法，認為技術措施實質是借用有形財產權的方法來保護無形財產，是一種特別的權利保護。[4]有的認為技術措施屬于版權中的經濟權利，[5]還有的認為技術措施是一種類似于數據庫的特殊權利。[6]
2.認為現有國際條約和相關國內立法所禁止的行為僅僅是破壞技術措施和作品的結合方式或者技術措施對作品的作用方式，而并非對技術措施本身的保護。因此，技術措施應該是一種禁止權，這種權利與著作權有著密切的關系，但絕對不應當屬于著作權中的一項權利，除非技術措施本身就是軟件作品。[7]
就筆者看來上述說法都不盡合理，難以經受嚴格邏輯推理的考證。以下從技術措施的概念入手，展開分析其法律性質。
由于技術措施的定義方式繁多，筆者酌選幾個典型定義分析。德國著作權法第95a條（2）規定，本法規定的技術措施是指在正常的運行過程中為了確保本法所保護的作品以及其他客體為未經權利人許可的行為設置障礙或者作出限制的技術、設施以及相關的部件。[8]郭禾先生的定義：著作權法所稱的技術措施，是指版權人為防止其作品被他人非法利用，而在作品的載體上采取的以技術手段為內容的防范措施。[9]李揚先生認為，技術措施指的是版權人或相關權人為了防止他人非經授權接觸或使用其作品或錄音錄像制品而采取的技術上的手段和方法。[10]梁志文先生認為，技術措施是指在正常運行中，版權人或與著作權有關的權利人主動采取的，能有效控制、防范或阻止未經授權接觸或使用受保護作品的設備、產品或組件。[11]
上述幾個定義都是從版權人的角度考慮，區別在于概念外延上的細微差別。不論從語言上如何概括，技術措施的內容應該是技術措施的設計思想、構思和流程、工序，其表現形式為有形的物質實體（比如，裝置、部件）或者無形的技術。下面以技術措施的內容和表現形式為兩條主線，分析技術措施的性質和保護方式。
1.技術措施的物權法分析：以有形的物質技術措施為對象
對于以裝置、部件等為表現形式的有形的物質技術措施來說，可以沿著物權保護的路子來考慮。有形的物質技術設備和措施，是物權法所規制的物，其保護方式應當遵循物權法的規定。技術措施使用人享有所有權，具有排除他人干擾物權行使的權利，但是這種權利不能脫離物質實體而存在，否者就失去了物權存在的基礎。具體到有形的技術措施來說，用戶不得不正當地干涉技術措施的行使，這是物權物質性的要求。因此，處于此物質實體層次的技術設備，應該和一般的物質設備在法律保護上沒有什么區別，具體說來就是，用戶不能針對這種設備從事破壞、移除行為，這種移除是指把設備保護的對象和設備相分離的行為，比如：盜賊把住戶的門鎖和門相分離行為破壞了門鎖的功能性，是一種非法行為。同理，用戶把技術設備和保護的對象相分離也是一種非法行為。但是如果用戶合法取得了包含有形技術措施的產品后，對產品及包含的技術措施可以任意處分，這其中當然也包括破解技術措施行為。破解之后隨著產品的再轉讓，會導致技術的公開，而技術措施的原使用人沒有權利控制。這是物質流通的性質所決定的。如果技術措施受知識產權的保護那另當別論。
筆者進一步假定這種有形的技術設備是專利產品，分析法律對其應當如何保護。
首先該技術設備應該滿足專利性的要求，即具有新穎性、技術性、實用性。在新穎性的判斷上，其技術要素應該是未曾發表過的，國內未曾公開使用過的。而大部分這種加密的技術措施往往是業內通用的，不能為少數幾家所壟斷，但是也不排除少數技術設備具有開拓性，這部分技術設備可以取得專利權保護。
作為專利權保護的對象，在專利保護期內他人不得采用相同或者類似的技術生產同樣或者類似的設備。但是，專利申請的時候必須公開該技術的要素，使該領域內的一般水平的技術人員可以實現此技術。
作為技術設備的發明者往往希望通過此技術的使用排除其他競爭者的使用，更希望避免用戶和搗亂者（通常指以破解和破壞他人技術措施為樂的黑客）的非法復制、未經許可的使用和訪問。而專利申請時的技術要素公開反而促進了破解和解密，從而增加非法復制、使用和訪問的容易性，這恰恰與技術設備發明者的初衷向背。由此可見，對物質性的技術設備給予專利保護并沒有減少和杜絕非法復制、未經許可的使用和訪問行為。
綜上，可以認為對于物質性的技術措施設備，物權法可以提供一定程度的保護，但是這種保護是有限的，需要遵循首次銷售原則，[2]而且申請產品專利并不能達到技術措施控制版權的目的。
2.技術措施的版權法分析：以無形的技術措施為對象
無形的技術方式是一種非物質性的技術，不通過一定的有形物質來體現，而是一種設計思想、構思、流程和工序，通過對其的展示、表達，可以為人們所感知。比如：網絡空間中訪問密碼的使用，序列號的控制等。根據現有的法律，無形的思想表達可以是版權保護的對象也就是作品；可以是個人信息，作為隱私或者其他人身權利受到保護；也可以是一種商業信息，受商業秘密的保護，或者公開作為公共使用的信息資源，對全社會開放，法律不提供私權保護。因此，技術措施這種無形的思想表達要么作為作品，要么作為商業秘密，要么是公共信息，對所有人公開，自由使用。下面分別闡述這幾種情況。
首先作為版權客體--作品進行分析。依照法律規定，計算機軟件是作品的一個種類。數字化和網絡化環境中，采用的技術措施絕大多數也是思想的數字化表達，因此技術措施可能作為一般作品而存在，也可能以計算機軟件的形式體現出來。對不同的表達形式應當采用不同的保護思路。
先探討第一個思路：把技術措施作為傳統的版權作品進行保護。
構成版權法上的作品，應滿足三要件：獨創性、可復制性、思想與表達的二分性。[3]如果技術措施可以作為一般作品受到保護，其首先必須是作品，滿足作品的三個構成要件。獨創性要求，技術措施應當是自己獨立創作的，而不是完全沿襲別人的；可復制性要求這種技術措施必須表達出來，附著于一定的載體上，作為技術措施可以存貯于硬盤空間和服務器空間中，當用戶訪問或者讀取的時候，復制到用戶的內存或者存儲介質上，因此其可以滿足可復制性的要求；至于思想和表達的二分性對于技術措施來講是不言而喻的，因為技術措施的表達是多樣的，作為技術措施的種類也是多種多樣的，就以"軟件狗"為例，針對不同的保護對象它可以有多種編輯和實現的方式。因此，我們可以初步假定技術措施可以作為版權保護的客體--作品而尋求版權的保護。
但是，技術措施主要通過實現其功能，來控制受保護對象的復制、使用和訪問行為。可以說功能性是技術措施追求的唯一目的。版權只保護表達不保護思想，更不保護其表達體現出來的功能性。這種功能性對于所有人都是公開的，任何人都可以使用該技術措施，使用的方式包括控制、破解、規避等，而這些使用恰恰是技術措施所要控制的行為，因此把技術措施作為一般作品保護對于技術措施的制作者或者使用者來說，沒有任何意義。
對這個問題，郭禾教授也作了類似的論述。他認為，在技術措施的實踐中存在兩種情況，一種是單純的針對技術措施本身規避、破壞；另一種則是針對受技術措施保護的作品的侵權行為。在第一種情況下，破環技術措施的人就沒有接觸和使用作品，當然談不上版權侵權，第二種情況下，可以作為侵犯版權的準備行為或者部分侵犯版權行為，對此，我國是按照共同侵權處理的，但是這種情況下又很難有共同的故意。如果技術措施本身構成了作品，倒可以稱為版權侵權，但是這只是針對技術措施作品的，而不是針對技術措施保護的作品的。因此，技術措施不屬于版權范疇。[12]
技術措施版權保護的法理不能按照有些學者所論述的那樣，拋開版權法理抽象地或者表面地分析適合版權保護的條件，譬如，非獨立性、有效性、合法性等技術措施法律保護要件，都應該在解決了是否可以版權保護問題的前提下，再予以考慮。[13]
由以上論述，筆者可以認為，一般作品保護的路子對技術措施不適用。
再看另一條思路--把技術措施作為計算機軟件保護。
技術措施也是通過計算機語言編輯的作品，按照我國《計算機軟件保護條例》的界定，這種技術措施可以是計算機軟件。因此，根據計算機軟件版權人享有的權利可以剖析技術措施應當具有的權利內容。
按照我國現施行的《計算機軟件保護條例》的規定，計算機軟件是按照版權的形式給予保護的。軟件版權人享有發表權、署名權等八項權利內容。[4]這些權利內容是著作權在計算機軟件領域內權利的具體體現，其中復制權處于優秀地位。如果把技術措施歸為軟件，那么其具有的權利內容應當與一般軟件的權利內容相同，即以復制權為優秀，包含發行、傳播等權利。不論具體到什么權利，都脫離不了版權的屬性。而這種重在保護復制權的軟件權利，對于技術措施來說雖然可以阻止單純破壞和復制技術措施的行為，但是不能阻止被破壞之后接觸和復制作品的行為，因為技術措施的版權不同于作品的版權。因此，把技術措施界定為作品的意義也就不大，因為技術措施的目的是控制保護對象，而不是重在發行、出售技術措施。當然以制作、出售技術措施為目的另當別論。
退一步講，就算把技術措施作為軟件保護，對于技術措施的實施者是有利的。但是，通過一個軟件去保護另一個軟件的版權也沒有辦法實施。因為這兩個軟件都具有相對獨立的版權，都具有相同的權利內容，受到相同的權利限制，也就是說地位相同的兩個版權之間不可能互相保護，這如同地位相同的兩個自然人之間不能互相保護一樣，比如：監護人和被監護人之間的地位不平等，監護人才能保護被監護人；人和被人之間的地位不相同，才能發生；等等。如此推論，只有把技術措施和被保護的對象之間合成為一個作品才能達到保護的目的。兩者之間合成之后，就成為一個獨立的具有技術保護措施的軟件或者數字化作品，現實中計算機軟件通常可以這樣實現。但是，對于一般的數字化作品、錄音錄像、影視作品等卻不能和技術措施結合成一個作品。如果不顧及這一客觀現實，把技術措施定性為軟件作品，那可能造成不同作品不同對待的狀況。況且軟件版權保護的弊端讓美國、歐盟、日本等國家紛紛不同程度轉向了軟件專利保護的路子。[14]版權只保護技術措施的表達，不擴大到思想、程序、方法的原理決定了給與技術措施版權保護恐怕意義也不大。
總之，走計算機軟件保護的路子仍然不通，法律不能把技術措施定位為軟件。
排除技術措施作為作品保護的途徑，商業秘密保護方式也不可行。商業秘密處于秘密狀態的時候才是有效的。作為技術措施，使用過程中面向用戶，杜絕不了用戶采用反向工程加以破解，自然沒有辦法保密技術要素和技術秘密，因此商業秘密的保護也不是有效的方式。
3.技術措施的專利法分析
縱觀世界知識產權，授予計算機軟件和商業方法專利權已是發展趨勢。[15]筆者在前述分析的基礎上，探討技術措施這種軟件是否可以尋求專利的保護。
我國沒有關于軟件專利的立法和相關的規范，只能借鑒國外軟件專利的情況，討論技術措施作為軟件可否獲得專利保護？如果可行，保護范圍如何界定？能否達到控制和管理保護對象的目的？
按照美國《與計算機相關發明的審查指南》，一項同計算機程序相關的發明只要是某個專業領域的實際應用，就屬于可專利的主題，可以授予產品或者方法專利。[16]
日本2002年修改的《發明專利法》規定，計算機程序不論存儲在固定介質，還是無形的網絡空間上，都可以獲得專利的保護，因此未經授權從網絡下載受專利保護的軟件是侵權行為。[17]根據這些相關立法，技術措施軟件是可以申請專利的。
關于專利三性的判斷，首先對于計算機軟件專利申請，從整體上來說，如果其解決手段利用了自然法則之技術思想，并且借助計算機硬件實現了技術效果的計算機軟件，則屬于具有專利法所要求的技術方案或者具備技術性，屬于可專利的范疇。[18]
按照歐盟《計算機實施發明的專利保護指令》，計算機軟件發明必須做出技術貢獻。判斷這種技術貢獻的時候，應當將專利權利要求的范圍作為一個整體，其中可以包括技術的與非技術的特征，以此與現有技術比較兩者的差別。[5]
按照上述有關計算機軟件專利性的規定，只要具有技術貢獻，滿足傳統專利三性的要求，就可以取得專利權。在前面的分析中，筆者假定技術措施可以作為軟件受到版權保護，對此，技術措施如果達到了專利三性的要求，做出了技術貢獻就可以作為專利權客體，申請專利的保護。授權的權利范圍應該與傳統專利權范圍等同。這種排他性權利包括：制造、進口、銷售、許諾銷售等，但是科研試驗使用和臨時過境使用不視為侵權。也就是說除科研、試驗外，未經許可不得生產、制造、銷售、許諾銷售該技術措施專利。在這一點上，郭禾教授也認為，技術措施作為一種方案除了作為技術秘密享有事實上的保護外，要想獲得法定權利只有申請專利這一種途徑。[19]
但是技術措施的目的重在保護作品、數據庫，限制他人的使用、復制和訪問，而不僅僅保護技術措施本身，并且技術措施專利保護的范圍只能是阻止他人破環、破解，并沒有排除他人的繞過、避開、和反向工程使用。再則，專利申請的時候，申請人必須公布技術措施的技術要素，以便該領域內的一般水平的技術人員可以實施，這樣侵權用戶可以很容易的破解和繞過技術措施，而進行非法復制、訪問。這與保護技術措施的主要目的，與技術措施制作人的期望都背道而馳。正是因為現有的法律不能很好的減少和杜絕版權侵權，版權人才轉而尋求技術措施的保護，而立法反過來又把技術措施推向知識產權法領域，姑且不說法理上是否合適，至少可以認定，這種循環立法解決不了實際問題。
綜上所述，專利保護的方式也不能妥善解決技術措施的法律保護問題。僅有的好處是一定程度上減少和抑制針對技術措施本身的復制、模仿行為。需要指出的是，技術措施的專利亦不能阻止他人制作專門的破解程序和軟件。因為破解程序是一個新的程序，技術措施專利不能排除別的程序的制作和使用。是否可以基于誠實道德的原則，調解專利和反專利的關系，還需深入的探討。
由以上分析可知，技術措施的定性是一個比較困難的問題，至今學界還爭議頗多。筆者認為，技術措施無非是技術措施使用人控制和管理保護對象的一種方式，這種方式的采用無非是禁止他人未經許可的復制、訪問、使用自己的數據庫、享有版權的作品、享有版權的計算機軟件等。這種技術方案，除了以物質方式體現的技術措施，可以按照物權處理其包含的權利外（但是這種權利是其物質性體現出來的，不是其技術性體現出來的），很難說本身是一種權利。這種技術措施不過是使用人對自身權利的一種救濟，把其武斷地界定為一種權利是絲毫沒有道理的，而且延及到禁止合理使用，更顯得荒謬。公務員之家
按照民法理論，自立救濟的方式包含三種：正當防衛、緊急避險、自助行為。技術措施則可看作是對非法使用者的一種正當防衛。[20]但是這種正當防衛應當是對合法權利的保護，如果對作品保護，應當是對自身享有著作權或者經過許可享有著作權的作品保護，而不能對處于公共領域的信息正當防衛。借鑒正當防衛的理論，技術措施的防衛應該是事后防衛，而不能主動進攻，KV300那樣的防衛就超越了正當防衛的層次。[21]但是這種防衛只是一種自立救濟的方式，如果沒有相關法律的保障，收效甚微，達不到保護的目的。為了對技術措施提供充分的法律保護，筆者認為這種保護在性質上和不正當競爭的保護應當是一樣的，也就是說是一種基于行政管理的行政救濟，是國家對著作權流通市場的一種管理行為，是對自立救濟的一種行政確認，而不是技術措施的使用人享有的一種權利。這與反不正當競爭不是競爭者享有的權利一樣，而是國家對擾亂市場行為的管制，是管理市場的一種行政職權。國家基于市場的管理職權，可以對破解、規避和破壞他人技術措施的商業行為加以制止、處罰，禁止制造、進口、銷售反技術措施的設備、方法和程序。給技術措施使用人造成損失的，技術措施使用人可以單獨提出賠償，也可以以行政處罰為依據，要求責任人賠償。
但是，這種行政管理行為也是有限度的（正如市場經營者不能憑借對其他經營者的不正當競爭行為的懲處而壟斷市場一樣），這種限制應當來自于兩個方面，一是合理使用的限制，技術措施的使用不應當影響到傳統著作權法規定的合理使用的情景。另一個是濫用技術措施的限制，比如：技術措施使用者通過技術措施的規定限制其他生產者進入相關市場和對相關信息的使用。美國審理的Skylink和Static案件就是濫用技術措施的典型案例。[22]法律禁止規避技術措施是為了防止未經許可閱讀、欣賞作品或者使用計算機軟件，進而阻止侵犯版權的行為，以保證版權人能從數字化作品的許可中獲得經濟利益回報，保證其版權不受侵犯，而不是讓其阻止其他主體的競爭和公共信息的獲得。技術措施的立法不能偏失，不能使技術措施關系人牟取不正當的利益。
綜上所述，筆者認為不應把技術措施定性為版權、專利權或者商業秘密權等權利。世界知識產權組織《版權條約》第11條規定：締約各方應規定適當的法律保護和有效的法律補救辦法，制止規避由作者為行使本條約所規定的權利而使用的、對就其作品進行未經該有關作者許可或未由法律準許的行為加以約束的有效技術措施。從這個規范的層面上來講，立法制止的僅僅是破壞技術措施和作品的結合方式或者技術措施對作品的作用方式的行為，并非保護技術措施本身。也就是說對技術措施的保護，不能泛化。僅僅是技術措施而未與作品相結合，充其量也只能和一般技術一樣同等對待。德國的著作權法既是如此對待。
總之，技術措施不過是使用人用來防衛他人未經許可的使用、訪問、復制其管理、控制對象的一種自力救濟措施，并不是使用人享有的一種法定權利。基于當前技術措施使用的廣泛性和盜版的嚴重性，可以制定專門的技術措施行政管理法案或者專門條款，用來規制針對技術措施的破壞、規避行為，規范著作權流通市場，促進文化繁榮和網絡空間的健康發展。
農村客運作為社會主義新農村建設的重要組成部分，是關系到農民日常出行，提高生活質量和生產效率的一件大事，推進社會主義新農村客運發展是一項長期而又繁重的歷史任務。筆者通過對宜昌市遠安縣農村客運市場的調查，結合遠安縣農村客運市場的實際，就如何加強遠安縣農村客運市場管理提出以下淺見。
一、遠安縣農村客運發展現狀
遠安縣地處鄂西，東鄰荊門，南接當陽，西連宜昌，北靠南漳、保康，總面積1752平方公里，全縣現設6鎮1鄉111個行政村，總人口19.5萬人。遠安縣一無水路，二無航空，三無鐵路，公路運輸是唯一的交通運輸方式。現在實現了鄉鄉通油路，村村通公路，全縣公路里程達到1300公里，營運總里程達到700公里，農村客運車輛42臺559座，農村客運線路25條，通客車7個鄉鎮80個村84個班次，大大方便了人民群眾的出行，促進了遠安縣經濟建設的快速發展。
二、存在的主要問題
遠安縣客運市場存在的主要問題是大量的非法面的車參與客運經營沖擊了農村客運市場，嚴重干擾了農村客運秩序，形成了不安全隱患和不穩定因素。對于打擊非法經營黑面的，遠安縣政府從2003年起至現在，每年都成立縣政府牽頭，交通、公安、稅務、工商、城管參加的整頓客運市場秩序專班，但是屢禁不止。究其原因，主要有以下幾個方面：
一是下崗職工的參與，不易查處，一旦扣車，頻頻上訪，一級級一直上訪到宜昌市政府；二是取證難，稽查人員在稽查時都是謊稱“親戚”坐車，如果取不到證則很難查處，弄不好反當被告；三是關系網難于打破；四是橫攪蠻纏，以死相威脅；五是暴力抗法，今年9月遠安縣運管所副所長帶隊稽查時，被“黑面的”司機打成輕傷。由于以上原因很難查處，對此現象，基層運管所的同志苦無良方，對此很傷腦筋。筆者認為最主要原因在于對面的車參與農村客運經營尚未放開。
三、對規范遠安縣農村客運市場的幾點建議
一方面，面的車以其方便快捷還擁有相當大的市場，另一方面，他們無證經營，嚴重干擾農村客運市場秩序，損害了合法經營者的正當權益。因此，運管部門要采取疏導與打擊相結合的辦法，大力宣傳，按照農村客運發展計劃引導愿意合法經營的面的車參與到村級客運班線經營中來，對于不愿意合法經營的“黑面的”，堅決打擊，形成高壓態勢，使無證經營“黑面的”無經營市場。同時，因現在村級道路硬化，路寬僅3.5米，只適合面的這種小型客車從事農村客運。
（一）降低門檻，嚴格準入標準
開放農村客運市場，有計劃開通通村客運班線，讓10座以下的面的車進入農村客運市場。嚴格準入標準，凡進入農村客運市場的面的車，必須經過交警部門安全檢測和運管部門的綜合性能技術檢測合格，車輛使用年限須不超過兩年。從事客運的駕駛員必須符合《道條》規定的客運駕駛員標準，持客運駕駛員營運資格證方可參加經營。
（二）核準標準，規定經營范圍
進入農村客運市場的面的車，經檢測合格后，核發道路運輸證。由職能部門核準規費標準，繳納客附費、稅金、工商管理費、運管費和保險費，由運管部門設計面的車的農村客運標志，以便區別。根據遠安縣實際，鄉鎮以下的客運線路可劃給面的車經營，并制作線路牌。凡不按上述要求從事客運經營的面的車，按非法經營論處，對無道路運輸證，沒有懸掛客運標志的車輛、超范圍從事客運經營的，予以嚴厲打擊，以保證農村客運市場的有序和規范。
（三）統一管理，規范經營行為
進入農村客運市場的面的車按鄉鎮規屬分別由縣內各專業車隊管理，這樣便于相互監督和運作，暢通客運站統一設立售票點，對所有客運車輛進行配載售票，月底按規定提取站務費，凡參加經營的面的車統一進站經營，實行滾動發班，統一售票簽章，統一進行場檢、門檢，不符合技術要求的車輛不準載客上路，確保安全運輸。
（四）農村冷熱客運班線實行捆綁經營
對農村冷熱客運班線，不管是實行招標或利用各鄉鎮客運車隊經營，都要實行冷熱客運班線捆綁經營，確保邊遠鄉村農民出行乘車方便。
（五）組建道路運輸協會，加強行業自律。將遠安縣農村客運經營者組織起來，組建道路運輸協會，讓他們自我管理、自我約束、自我發展。讓道路運輸協會充分發揮作用，有效遏止“黑面的”的非法經營行為，穩定農村客運市場，規范農村客運市場秩序。
一
影片的直接客戶是發行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產業鏈。自救行動的切入點應該是影院。
產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業的存亡。電影業將依賴影院的“人氣”而獲得生機。
正常影院經營應該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。
2.分成：經營所得利潤與版權擁有者分成。
3.出租場地、設施及提供勞務。
影院之間正常的關系應該是：
1.控股
2.松散的同業協會
3.為某經濟行為而共同投資的合伙人
4.委托經營、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規則是版權。
這四種關系、三種經營模式和一個游戲規則是建立按市場經濟規律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規則提供走出困境的許多機會。
電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發展提供幫助：在區域、時域的單位上，應該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。
各省、市電影發行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。
市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價。或按“價格優先”、“時間優先”原則進行拍賣、轉讓，也需要有產品源源不斷地應市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。
影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期，將經歷一個“戰國時期”，“諸雄爭先”。其結果是：
1.促使企業內部經營機制優化，提高競爭力。
2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。
3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發展空間。
充滿活力的影院終將走向跨省、市聯合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現規模經濟，追求利潤最大化。規模經濟不是個數量概念。其經營管理、市場營銷、人員協調，這套體制經過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯合，搞大規模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規模，是“砧板”上的規模。影院網狀連鎖經營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業發展提供更多的機會。
市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續的標志。
政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當，便能達到三個不同層面上的目的：
1.少量幾個準確體現要求的作品。
2.設計方向的市場需求形成趨勢。
3.促成可持續的市場需求。
電影業外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產業鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續的市場需求。電影是個商業行為，因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業過去將款貸給房產發展商，使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”。現在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!
電影產業鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。
市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了，中國影業還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣點：1.人氣2.娛樂性
“人氣”體現了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。
要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：
1.影院應為觀眾提供優秀質量的產品。透過產品：
a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現于銀幕。
b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。
c.營造一個精神伊甸園。心理醫學分析證明，現代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔地“發”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應為觀眾提供優秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創造機會，發表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發表高見，擇優推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫院患者康復訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。
4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查，在版權的游戲規則下開辟影片的二手市場和租賃市場。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現狀完全咎由自取。
振興市場必須：
1.有優秀質量的產品。
2.要給消費者一個說話的地方。
電影是種商業行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。A設計票價30元，需1萬觀眾，占當地人口1%。B設計3元，需10萬觀眾，占當地人口10%。在相當的宣傳攻勢下，B人次數比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經濟原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現自己的意圖、表現自己、表現自己的產品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發行時都可以推銷“預期人氣”，找衍生客戶。
電影不是人類生存的基本要素。數年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會，人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上，應該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤，適時推銷。學生人流的增加，相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。
制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演，缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務收入，與產品、制片/投資方效益關聯很小。雖然也有非常敬業的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風險投資，也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。
2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當成甘露，因此要“占領”銀幕，今非昔比，再靠數量“占領”銀幕，再奢談什么年產幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經濟效益?
3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會，讓它來評估該產品是否具有商業價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風險很大，對此要有風險控制機制。“錢打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機制，缺乏對投資決策者的制約機制。
5.就制片行為整體而言，目前并不太缺資金來源。否則也不會濫用。但對某一想走市場經濟方式的具體制片行為而言，籌資卻相當困難，真是難為了這些制片行為步入市場經濟時代的先行者。撇開他們不談，業內有人總是抱怨沒有資金，片子拍不過好萊塢。仿佛巨資就能創造巨片，就能創造巨額利潤。為什么不掂量一下自己：有了10億美金，能否拍出純利盈20億的片子?憑什么人家會相信你能盈利，把錢交給你?但假如你每隔1—2年，就能推出一部盈利300%以上的片子，并保持這記錄10年，那投資商不踏爛你的門檻才怪呢。
電影不同于其他市場，直接客戶總量也就是數十、上百個。對這些有限的客戶來說，逢年過節打個電話問候一聲并不困難。但一個產品被他們拒絕，則肯定是個災難。為客戶提供他們所需要的產品，是商家成功的秘訣。有限的客戶數為制片商了解需求提供了方便。可悲的是今天供方認為自己比需方更了解市場、更高明，不屑與其談論“井”外的世界。
內容摘要：中國動畫片發展經歷了70多年的時間，其間，中國動畫取得了可喜的成績，產生了一大批蜚聲海內外的優秀作品。中國動畫從它創始初期就與世界動畫緊密相連。
本文從中國動畫的歷史梳理開始，結合中國動畫創作和市場兩個方面，探尋中國動畫的藝術創作規律。中國動畫創作經歷了20世紀50年代末到60年代中期和70年代末到80年代中期的兩個發展高潮，新世紀中國動畫儼然又要迎來它的又一繁榮時期，中國動畫不是作為一個獨立的個體而存在，中國動畫不僅要擁有國內市場，更要走向世界。經過七十多年的動畫探索，中國的動畫創作達到了一個很高的藝術水準。但是在市場上稍許欠缺，中國動畫人也意識到這個問題。特別是在美國日本等外來動畫的沖擊下，中國動畫面臨巨大挑戰，中國動畫制作者面對動畫現狀，顯示了他們的魄力，在動畫的制作體系和發行體系上都做了改進，借鑒吸收國外先進經驗，為己所用，并取得了良好的市場回報。與此同時我們也不能忽視中國動畫存在的一些不足之處。應在保持民族特色的同時，使中國動畫有更好的發展。影片的藝術水準為其長久的生命力提供保障，而良好的市場回報也為藝術再創作提供資金。如何在藝術性與商業性之間找到一個完美的契合點，是本文所關注的。
動畫作為一種藝術創作，在中國的發展前景是非常廣闊的。新的世紀，讓我們展望中國動畫的燦爛未來！
序言
動畫藝術是一種世界性的文化。從動畫誕生以來，各國的動畫交流就十分廣泛。中國動畫作為世界動畫的一分子也閃耀著它奪目的光輝。中國第一部動畫長片《鐵扇公主》，在國內外引起廣泛影響，發行到了新加坡、馬來西亞、日本等地區，打響了中國動畫片對外輸出的第一炮。中國動畫片也自覺地將自己納入到世界動畫片的軌跡當中，與世界動畫發展保持一致。隨后，中國動畫片頻頻在國際上獲獎，引起世人的注目，聲譽鵲起。中國動畫片便在世界動畫影視長廊里占據了不容忽視的一席之地，并散發著它獨特的魅力。可是中國動畫片發展到現在卻陷入了沉寂，從21世紀的90年代至今，中國動畫片沒有了以前的繁榮。在中國的動畫片市場上充斥的大多是美國和日本的動畫片，在人們周圍的生活用品、印刷品當中流行的更多是加菲貓、史努比等外來卡通形象。對民族動畫寄予厚望的廣大觀眾對民族動畫呼聲甚高，國家也大力地扶持民族動畫事業，中國動畫藝術家也為國產動畫的發展花費大量心血，國產動畫雖有起色，但尚不盡如人意。國產動畫面臨著巨大的挑戰，如何在新世紀獲得更好的發展，搶回國內市場，同時走向世界，是動畫創作者的當務之急。國產動畫發展緩慢的癥結在哪里？如何探尋一條適合中國動畫發展的道路是現在國產動畫亟待解決的。
第一章歷史篇
中國動畫曾無比地輝煌過，這也證明中國動畫是有實力的，有適合它發展的藝術規律。對中國動畫發展脈絡有一個了解，對今天的動畫創作是大有裨益的。既可從中借鑒吸收優良傳統，又可發現總結中國動畫的不足之處，找到一條在新的社會發展時期的發展道路。
一、艱難的創始期
談到中國動畫，不能不提及萬氏兄弟（萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰），他們可謂中國動畫片的鼻祖。在極其艱難的條件下，他們于1926年攝制了中國第一部動畫片《大鬧畫室》，
揭開了中國動畫史的一頁。緊接著在1930年又攝制出《紙人搗亂記》。此后，萬氏兄弟便不
辭勞苦、堅持不懈地致力于中國動畫的創作。在反對日本帝國主義和左翼文化運動的影響下，萬氏兄弟拍攝了大量的抗日作品如《血錢》、《航空救國》、《民族痛史》、《新潮》，和提倡國貨的《國貨年》、《漏洞》，以及一些兒童寓言片《鼠與蛙》、《飛來禍》、《龜兔賽跑》等20余部黑白動畫短片。直至20世紀40年代，萬氏兄弟創作了中國動畫第一部長片《鐵扇公主》，發行到東南亞和日本地區，并受到人們的熱烈歡迎，為中國動畫走向國際作了很好的鋪墊。太平洋戰爭爆發后，萬氏兄弟被迫中斷了動畫創作。而以錢家駿為中心的當時的一批動畫人也繪制了以抗日為內容的動畫短片《農家樂》，隨后又繪制兩部短片。中國動畫片在創作初期就時刻與時代氣息緊密相聯。同時最早一批的動畫人也顯示了他們百折不撓的精神，具有強烈的民族使命感。
二、民族風格的探尋之路
新中國成立之后，中國動畫片開始了它更為廣闊的發展。早在1947年，人民藝術家陳波兒和日本動畫專家方明（持永只仁）等創作了新中國第一部木偶片《皇帝夢》和動畫片《甕中捉鱉》。他們在人員不足、設備簡陋的艱難條件下完成攝制工作，為新中國動畫片的發展揭開了序幕。
中國的動畫片在此后的發展中便自覺開始了民族風格的道路的探尋，這是時代和世界環境使然。1957年上海美術電影制片廠建立，特偉任廠長，此時中國動畫人已發展到兩百多人。有萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、錢家駿、虞哲光、章超群、雷雨、金近、馬國良、包蕾等一大批著名藝術家、文學家先后加入到這一行列當中，為中國的動畫事業發展做出巨大的貢獻。
建國初期是中國動畫片蹣跚學步的時期，中國動畫人積極學習國外先進的動畫技術和藝術，主要是蘇聯和南斯拉夫，在動畫技藝上有了很大提高。同時在動畫的風格上不免受到這些國家動畫的影響，如《小貓釣魚》（1952）、《小梅的夢》（1954）、《野外的遭遇》（1955）等影片便留有蘇聯動畫的影子。特別是1956年《烏鴉為什么是黑的》在國際動畫節上獲獎，令人沮喪的是與會者以為這部影片是蘇聯的影片。這個誤會使中國動畫人深刻意識到：“對他國動畫亦步亦趨的模仿是不會利于中國動畫電影發展的。”只能導致中國動畫的消減。“只有搞民族化，才是中國動畫電影的出路。”其實中國早期的動畫電影也有這個傾向，萬氏兄弟的《紙人搗亂記》便是模仿美國的動畫制作，追求的是逗樂搞笑，僅是一部簡單的噱頭鬧劇而已。事實上這也是動畫娛樂本性體現，影片給人們以娛樂消遣，才會有觀眾，才會有市場。同時它在人物的造型設計上仍具有民族特點。
在1957年，上海美術電影廠廠長特偉提出了“探民族風格之路”的口號，從此開始了中國動畫的民族風格建設。中國動畫藝術家從中國傳統文化藝術當中汲取營養，為己所用，力求表現出中國獨有的風格，并取得了驕人的成績。在動畫片《驕傲的將軍》當中，民族特色十足，將軍的臉譜化便借鑒了京戲人物造型，在動作的設計上也采取了京戲的風格。影片的背景音樂恰到好處地運用民樂，在將軍彷徨無助時，琵琶古曲“十面埋伏”響起，畫面與音樂完美地結合在一起，達到烘云托月的效果。這部僅30分鐘的動畫片充溢著濃郁的民族化氣息，給人以耳目一新之感，對當時的民族化探索起了極大的鼓舞作用。同時，中國的動畫藝術家們積極地致力于新的動畫藝術手法的探索和動畫技藝的提高。在發展中國動畫的一大片種木偶動畫時，著名的木偶片導演靳夕、錢遠達，曾在20世紀50年代遠赴捷克學習，師從德恩卡。靳夕的第一部代表作《孔雀公主》，故事情節動人。后來，靳夕拍攝的《誰唱的最好》在技術上非常完美，但在意識形態上卻受到了局限。當時的文藝政策較為教條，由于過分強調了“政治掛帥”、“革命傳統”、“主題至上”，限制了木偶片的進一步發展。錢家駿在1957年導演的《拔蘿卜》和1958年導演的《古博士的新發現》就注意開掘動畫片的童趣、童心。在1958年中國動畫人研制了中國第一部剪紙片《豬八戒吃西瓜》，為中國動畫增添一個新品種且富有鮮明的民間藝術特色。接著又拍攝了剪紙片《漁童》（1959）、《濟公斗蟋蟀》、《金色的海螺》（1963）等影片，吸收了中國皮影戲和民間窗花的藝術特色，將動畫形象塑造得生動豐滿，也使中國的民間傳統藝術得到發揚。到了20世紀80年代，剪紙片技術日益成熟，在此基礎上，美影廠又研制成功剪紙“拉毛”新工藝，拍出了水墨風格的剪紙片《鷸蚌相爭》，該片榮獲第十三屆柏林國際短片電影節銀熊獎、南斯拉夫第六屆薩格勒布國際動畫電影節特別獎、加拿大多倫多國際動畫電影節特別獎和文化部1984年度優秀美術片獎。1985年出品的《草人》也獲得好評，在日本第二屆廣島國際動畫電影節獲兒童片一等獎和國內文化部1985年度優秀美術片獎、全國少數民族題材電影“騰龍獎”美術片二等獎。這一片種在國際國內都得到認可，且受到廣大觀眾歡迎。此外，在1960年又攝制了折紙片《聰明的鴨子》，情趣盎然，活潑生動。同一時期又發明創造了水墨動畫片，可謂是最具中國風格的動畫片，它將中國的水墨畫與動畫電影相結合，使中國特有的筆墨情趣完美地再現于銀幕，形成最具中國特色的藝術風格，震驚了整個世界影壇。《小蝌蚪找媽媽》（1960）、《牧笛》（1964）可以說是其中的代表作。富于韻律的畫面、詩的意境，給人以美的享受，動畫藝術也達到一種審美的境界。
此時的動畫創作達到前所未有的高度，可以說20世紀50年代末到60年代中期是中國動畫的一個高潮。也是民族風格成熟的階段。動畫片《大鬧天宮》上下集（1961、1964）在造型、設景、用色等方面借鑒了古代繪畫、廟堂藝術、民間年畫的特色，又將中國傳統戲曲的表演藝術融入，描述了家喻戶曉的孫悟空，使這一形象躍然銀幕，化無形為有形，“挖掘各種藝術表現手段；具有鮮明的民族風格和精湛的藝術技巧”。國外評論說：“《大鬧天宮》不但具有一般美國迪斯尼作品的美感，而且造型藝術又是迪斯尼式的美術片所做不到的，即它完全地表達了中國的傳統藝術風格。”“是動畫片的真正杰作。”
中國動畫片所達到的藝術水準不僅得到國際的首肯，而且使具有中國民族特色的動畫片深入到世界民眾當中去。中國動畫片因為它獨到的民族特色而獨立于世界動畫之林，散發著它獨特的藝術魅力。中國動畫片在海內外獲得越來越高的聲譽。
可是由于“”的影響，中國的動畫事業受到了阻礙，發展緩慢。“”結束后，百花開放，我國的動畫事業也迎來了它的第二個春天。中國的動畫人以更大的熱情投入到動畫創作當中，秉承以往的“民族風格”的道路，在題材內容、藝術形式和制作技巧等方面，進行新的開拓，并取得可喜的成績。同時由于實行開放政策，擴大對外交流，中國的動畫業也更多地與國際接軌，呼吸更多的新鮮空氣，呈現出一片生機盎然的景象。
1979年中國第一部彩色寬銀幕動畫長片《哪吒鬧海》問世，這部被譽為“色彩鮮艷、風格雅致、想像豐富”的作品，深受國內外好評。民族風格在它的身上的到了很好的延續。動畫片《三個和尚》是繼承了傳統的藝術形式，又吸收了外國現代的表現手法，在發展民族風格中做了一次新的嘗試。動畫片《雪孩子》畫面優美富有詩意；《南郭先生》表現了漢代的藝術風格、格調古雅；《火童》結合了裝飾性造型和民族藝術特點。同一時期的影片中，還有《兩只小孔雀》、《畫廊一夜》、《狐貍打獵人》、《好貓咪咪》、《愚人買鞋》、《黑公雞》、《小鴨呷呷》、《人參果》、《淘氣的金絲猴》、《假如我是武松》、《蝴蝶泉》、《天書奇譚》、《兔送信》、《三十六個字》等也延續這一創作思想。1984年的大型動畫片《金猴降妖》，又一次將孫悟空搬上了動畫銀幕，塑造了一個感人的孫悟空形象；在表現手法上通過將傳統的民族風格和抽象繪畫的手法和現代音樂融合，探索民族藝術的新發展。動畫片《夾子救鹿》淡雅而抒情，具有敦煌壁畫的古樸風格。剪紙片《草人》模擬中國工筆花鳥畫的形式。此外，《女媧補天》，《搶枕頭》、《海力布》、《水鹿》、《大掃除》、《網》、《偷東西的驢》、《巫婆、鱷魚和小姑娘》等，也都富于民族風情。
三、20世紀90年代以后的新發展
在動畫發展到20世紀90年代至今，中國動畫創作相對于世界動畫發展出現緩慢趨勢。在美日動畫的沖擊下，同時也由于缺乏市場化操作，動畫的回收相對較慢，中國動畫以往是純國家投資，私人不愿投資，從而導致動畫者的流失和中國動畫業的發展緩慢。中國動畫要改變以往的操作方式。為重振國產動畫，美影廠歷時四年攝制了動畫片《寶蓮燈》，這是中國迄今投資最大的一部影院動畫長片，故事取材于中國的民間傳說，在畫面、人物造型上都精心設計，音樂制作極為考究，同時現代高科技的運用也為影片增色不少，給人以耳目一新之感，獲得了觀眾的好評。同時還有《氣球上的五星期》、《馬可波羅回香都》、《哎喲，媽媽》等一批優良的動畫片誕生，給動畫注入了新的活力，動畫片呈現出欣欣向榮的景象。
綜觀中國動畫這幾十年的發展，可以看到中國動畫始終致力于一條本國特色的道路，在改革開放以后，在世界動畫的大潮中也未放棄這一宗旨。動畫片中洋溢著活潑清新的氣息，給人以美的啟迪。同時又十分注重教化意義，在動畫片的創作中秉承“寓教于樂”，使動畫片不致流于膚淺的純娛樂搞笑。中國動畫片經過幾十年的苦心經營，營建了一個動畫王國。
第二章創作篇
中國的動畫創作從它創始初期就是積極開拓的，在動畫的題材和藝術表現手法上都是豐富多彩的，講述兒童喜愛的故事。但是有一個創作誤區，就是純兒童展現。動畫片的創作對象就是少兒。雖然在創作初期動畫片也與現實社會緊密相連，但在動畫走入正軌后，動畫創作的對象日益單一化。《小貓釣魚》、《沒頭腦與不高興》、《聰明的小鴨子》、《大鬧天宮》等多是針對兒童進行創作；這種創作傾向延續至今，在中國的動畫創作中留下一塊空白，同時也給市場留下一塊空缺。
相比之下美國、日本動畫在創作上，思維非常活躍，題材廣泛，有動物，有兒童少年，有纏綿的愛情故事等等。迪斯尼動畫作品大都采取家喻戶曉的童話故事為題材，以動畫特有形式，配上優美動聽的音樂，極力表現溫情世界。以“博愛”為中心，動物擬人化，因此獲得了兒童及家庭觀眾的喜愛。
迪斯尼制作的《花木蘭》給中國人以巨大的沖擊。《花木蘭》是中國家喻戶曉的故事，可是美國人卻借用這一中國古代民間故事，進行動畫再創作，拍攝了動畫片《花木蘭》，并且大受歡迎。這是美國改編它國的經典故事獲得成功的又一范例。事實上，美國的《花木蘭》只是借用了中國的花木蘭的故事外殼，它的人物內核是美國式的，人物身上體現的是一種美國式的叛逆精神，將現念融入古老的傳說中。美國人充分展開他們的想像力塑造了一個善良勇敢的花木蘭形象，且片中充滿了美國式的詼諧幽默，如極富特色的配角木龍和蟋蟀。《花木蘭》在市場上獲得了成功，可以說它有幾個取巧的地方。首先，這是美國第一次根據中國民間傳說改編的動畫片。其次，東方一直對西方具有神秘的吸引力，而且通過動畫這一手法是新之又新。美國人拍的花木蘭會是什么樣，每個人充滿了好奇心，無論大人還是小孩。迪斯尼牢牢把握觀眾的心理，創造強烈期待感，市場的成功是必然的。美國人塑造的花木蘭并非符合我們中國人心目中的樣子，但是它在進行藝術再創造中體現的大膽想像是值得我們借鑒和學習的。
隨著科學的發展，傳播手段的日益豐富和快速，世界各國文化娛樂藝術的交流都是十分廣泛和便捷的。人們每天接收到各種各樣信息，從而人們的思想觀念和欣賞觀念也發生巨大變化。人們需要新鮮的，富有刺激性、創造性的東西。以現代技術為依托的動畫片也必然緊密關注人們的所思所想。
中國的動畫片創作要跟上世界動畫軌跡就必須更新創作理念。在世界動畫發展中，特別是在美國影片的影響下，觀眾的欣賞口味也日益復雜，中國的動畫創作者肩負重任，要創作出更多更好的為觀眾所喜愛的影片。中國的動畫不僅要贏得國內的觀眾，更要走向世界。中國動畫時刻與世界保持緊密聯系，中國動畫在新的世紀里要獲得更好的發展，應做到以下幾方面：
一、轉化觀念，突破思維定勢
中國動畫片創作一直秉承“寓教于樂”的宗旨，并取得了豐碩的成果，但是在這一過程中，出現了偏離，“教化”意義被過分強調。主題先行使創作受到阻礙，思想僵化。娛樂性的喪失使動畫由大眾走向小眾。中國動畫片的創作亟須改變傳統的創作方式，可以說要走一條借鑒與創新的道路。以往的動畫創作為我們提供了豐厚的藝術積淀，但是市場觀念欠缺。觀念的轉化要做到市場觀念和受眾觀念的同步轉化。市場觀念的轉化將會在下一篇中論述。動畫創作不要拘于傳統，給自己套上枷鎖，動畫片創作中應有更為豐富多彩的世界。中國動畫片創作中體現的一種思想就是：動畫片是小孩的世界。中國的動畫片也就是呈現幼稚的特色。而且在這種思想的影響下觀眾也養成這樣的觀片習慣：動畫片是兒童片，是給小孩子看的。這種觀念使動畫創作的視野非常狹小，動畫的題材也受到了限制，思想上放不開，表現在創作上的也就是缺乏想像力，從而使中國的動畫喪失了大量的成人觀眾。且在“教化”思想下，動畫片多擺出一副教育的面孔，而缺乏童趣，導致大人不看，小孩也不看的局面。中國的動畫要改變過去單一的兒童表現，改變受眾觀念，使觀眾群豐富多樣。上海美術電影制片廠歷時四年的大制作《寶蓮燈》在這方面做了嘗試，這部影片的定位是6歲到80歲之間。可以說這是對動畫制作者的一個挑戰，要兼顧到差距如此大的觀眾群不是一件容易的事情。影片故事根據中國的古代神話《劈山救母》的故事改編。講述一個英雄救母的故事，在影像風格和人物造型上都是經過深思熟慮的，并且添加了原作中不存在的小猴子形象，機靈搞笑，詼諧逗趣，獲得了較為廣泛的市場認同。
二、想像創造能力的拓展
中國動畫題材多是充滿童趣、動物故事、神仙傳說。動畫片是化無形為有形，是一個充滿幻想的世界。觀念的轉化還需有非凡的創造力、想像力與之相匹配，才能使中國的動畫業蒸蒸日上。
想像力、創造力表現在對影片故事的構架上、情節的編排上、人物造型的設計上，影片的背景刻畫上等等藝術創造上。其實美國的動畫創作有許多是借鑒它國的故事原型，進行動畫再創作，如《灰姑娘》《白雪公主》等就是，《獅子王》也是演繹了《王子復仇記》的故事。在動畫的創作空間上寬容度大，動畫的內容也就豐富多彩，就能吸引大眾。同樣日本的許多動畫創作也借鑒它國的故事人物原型，如《七龍珠》中的孫悟空，完全是日本人的重新創作的形象，與《西游記》里的孫悟空完全是兩個人、可是日本人就根據孫悟空這三個字，創作了一系列的龍珠傳奇，而且受到了大眾的喜愛。同時藝術水準也很高，故事有深度。日本動畫大師宮崎駿作品設定的故事不在乎時空，而強調畫中有話，用作品去呼喚，呼喚人類對過去的認同與記憶、對未來的保護和探尋。影片能給人以深刻的思索。
在動畫兒童化的思想下，中國動畫在題材上鮮有愛情題材，在美國動畫中多穿插一個愛情故事，如《獅子王》、《泰山》，似乎這也是主人公成功的一方面。在這樣的影片當中主人公都是經歷一番磨難，最后修成正果。上映不久的動畫片《小雞快跑》儼然是一個成人世界的寓言故事。等待著可憐無辜弱小的小雞是屠宰，于是他們奮起反抗為贏得自由而抗爭。一個動畫版的集中營故事，這樣的動畫展現可以說不僅是給孩子看的；動畫創作中融入了更多的現代人的思維和生活。大膽的想像，大膽的創作。好萊塢在1988年的動畫制作《誰陷害了兔子羅杰》就是具有非凡的想像力的杰作，它講述了一個現代童話，以“瑰麗、奇幻的色彩和異想天開的藝術想像力，不僅使孩子們十分著迷，許多成人也被它吸引而津津樂道”。影片創意獨具特色，卡通角色與真人同臺演出，卡通世界與現實世界糾結在一起。兔子羅杰的性格塑造極為成功，真誠、善良、無憂無慮、活潑可愛，而且“角色的造型設計，動作性強，妙趣橫生”，“充分發揮了動畫造型的特長，極盡喜劇夸張之能事”，將羅杰塑造得活靈活現，極富魅力。羅杰也成為了當年的動畫明星。動畫的創作需要創作者擁有豐富的想像力。美國動畫以它的幽默滑稽，還有他的立體性思維取勝。美國日本動畫體現在動畫上的思維創造值得借鑒學習。
在情節的編排上中國動畫還不是很完善，以《寶蓮燈》為例，在故事情節的安排上缺乏力量，描寫過于單薄，小沉香的成長過程寥寥幾筆，在土地爺的指點下找到孫悟空歷經磨難學成武藝，以堅強的信念打敗二郎神，情節缺少細節鋪墊，且人物的塑造過于臉譜化，壞人壞到底，缺乏性格依據，導致人物平淡，不生動。這是需要創作者對藝術感悟力和想像力進行深度開掘。
三、高科技手段的合理運用
科技的進步為動畫的創作提供了便利和更好的表現手段。現在的動畫制作高科技因素占很大的比例。《玩具總動員》便全是三維動畫制作，還有《小雞快跑》等。《恐龍》更將動畫與實景完美結合，營造了一種視覺奇觀。這樣的影片獲得了觀眾的認可。在《寶蓮燈》當中也運用了3D制作，豐富影片的視覺效果。這是國產影片在高科技上的嘗試，在以后的創作中科技手段的運用將會更廣泛，將有更多更好的影片獻觀眾。
但是高科技的運用要避免兩個誤區：
一是高科技運用超過動畫藝術本身。美國的動畫制作在追求高科技的運用當中，動畫的樸屬性喪失。追求場面的精致豪華，可是故事情節模式卻沒有更大突破，在《恐龍》、《泰山》當中講述的還是和《獅子王》差不多的內容。技術是附麗于故事的，內容大于形式。影片具有內涵才會有發展。純粹的高科技展示，觀眾也會厭煩的。在動畫片中擁有更多人文的東西，才會有長久的生命力。一個東西只具備商業屬性，它就會逐漸消亡。在社會發展中要把握好藝術性與商業性之間的度。社會效益與經濟效益良性互動，才會促進發展。一切都要以人為本。
二是對好萊塢的過度模仿。動畫片制作可以借鑒國外優秀的東西。但是亦步亦趨的模仿，是沒有出路的。在中國早期的動畫創作中就意識到這個問題，當時很快就走出這個誤區，撥正了方向。可是現在動畫創作中由于要極力地迎合觀眾的口味，在人物的風格上便喪失了中國特色。在《寶蓮燈》中，小猴子、噶妹的造型都是美國化的。小猴子帶有明顯的好萊塢印跡，雖然活潑可愛但是畢竟還是別人的。中國特色不是一個概念化的名詞，不是講述中國故事，就是中國的。還是那句話，影片的內核才是關鍵。動畫制作要避免這個傾向。
第三章市場篇
在世界動畫的發展中，動畫更多是作為一種產業來發展。特別是美國在它的創始初期就很快進入產業化操作，在商業上獲得巨大成功。雖然當時也出現了純藝術追求的實驗動畫，但占主流的還是商業動畫。美國在它的第一部大型動畫片《白雪公主》獲得空前成功后，在動畫片的制作上更為投入，制作了《阿里巴巴和四十大盜》、《美女和野獸》、《灰姑娘》、《獅子王》、《泰山》等一系列的動畫長片，且獲得不菲的市場回報，形成一個動畫操作體系。后發展起來的日本動畫借鑒美國動畫的操作模式也很快地在商業上站穩腳跟。
中國的動畫創作藝術性都很強，而市場意識薄弱。中國動畫人更多注重在動畫片的藝術表現和形式技巧上的挖掘。這是有利也有弊的，在動畫藝術水準上我們達到了一個很高的層次，可是市場的開拓卻不夠。發掘中國的動畫市場是當務之急。
隨著國際商業文化的交流更為廣泛和快速，中國動畫面臨一次挑戰，美國、日本動畫受到了青少年的歡迎，占據國內的大部分市場。中國的動畫片也在藝術性與商業性上尋求一個完美的結合點。中國的動畫創作者從未放棄這一探索。動畫前輩在動畫創作中顯現的堅韌不撓的精神也極大地激勵后輩。在中國動畫是有巨大的市場前途的，擺在動畫人面前的是一條寬廣的道路。中國動畫應吸收目前世界動畫制作發行上的優點，特別是美國的。中國的動畫制作能力和美國、日本是不相上下的，中國擁有大量的人力和物力，技術手段也達到了世界一流。
中國的動畫市場是巨大的，有無限的開發潛力。除了創作觀念的更新外，市場操作也是一個重要的環節。中國動畫發展要借鑒國外成熟的市場操作方式，并針對本國的特點靈活運用。上海美術電影廠在市場化操作上已進行了初步的試探，并且取得了成果。
一、市場化操作
1995年，上海美術電影廠首次嘗試以社會集資、市場運作的方式拍攝了百集動畫系列片《自古英雄出少年》，進入市場初戰告捷，并且得到社會好評，為以后動畫創作的市場運作開了先風。
1.制作體系的改變。《寶蓮燈》的制作過程與我國以往動畫片最大的區別在于：它采用了與國際接軌的動畫電影的制作方式，對每一道工序都細化分工。從劇本編寫到對白設計，從造型設計到電腦特技，從整體音樂到舞蹈創作，從先期對白錄音到后期全數碼制作，無不是市場化運作。
2.市場宣傳的注重。以往對影片的宣傳不是很強調，如今市場化運作加大了影片宣傳力度。比如《寶蓮燈》在市場宣傳上就極為成功，影片還未放映就已經制造了良好的社會效應。影片最終獲得了很好的市場回報。
3.衍生品的開發。電影電視后期產品，是動畫片獲得良好經濟效益的渠道，拓展了動畫產業的綜合開發，錄像帶、VCD、文具、玩具、掛歷、連環畫等動畫片衍生品的發行制作，提供了新的經濟增長點。《寶蓮燈》在后期產品的開發下就獲得不小收益，而且也擴大影片的影響力。
4.與國外動畫公司合作。動畫片的制作可以和國外公司聯合，取其所長為己所用。《馬可波羅回香都》便是中國大連阿凡提國際動畫公司和美國托尼文索公司合作完成的。這樣，可以更好的發展動畫產業。
二、影視合流動畫力量積聚
1996年，上海美術電影廠和上海電視臺實行“影視合流”，為動畫片的制作提供了更好的空間。同時影視合流也為動畫的放映播出拓寬渠道。電視動畫欄目也培養了動畫觀眾，保證國產動畫的播出。電視動畫有著巨大的發展空間。電視相對于電影來說，對于大眾的消費更為接近，且電視的普及使電視動畫的影響更大。因此針對中國國情，發展多集系列電視動畫片是大有市場的。
但是在電視動畫的創作中存在一個盲點，就是中國電視動畫走的是電影動畫的制作方式。電視沿用的是電影技術，從而電視的制作就比較缺乏主動權。電視臺除了片頭片花的制作，其余由電影廠來完成。沒有專門的電視臺進行電視動畫制作，也缺乏人員和資金。影視合流為電影電視動畫緊密結合提供了契機。電視動畫制作也會成為一個開發重點，這為動畫創作找到了更為完善的解決方法。
結語
本文從中國動畫的歷史梳理開始，對中國動畫的創作規律有一個了解，在市場和藝術創作上力圖找到一個結合點。通過歷史觀照，對中國動畫在世界動畫的發展中既保持獨立又有所創新，提供一點看法。中國動畫是有著巨大的市場潛力的。中國動畫要突破思維定勢，挖掘市場，使社會效益和經濟效益形成良性互動。藝術水準為影片的長久生命力提供保障，但良好的市場回報也為藝術再創作提供資金。在新世紀里中國動畫有更好的發展除與國際接軌外還要結合本國的特點，具體問題具體對待。中國動畫是有著廣闊前景，讓我們一起期待中國動畫的燦爛未來！
摘要：通過對當前藝術品市場上存在的一些問題的分析，闡明了大眾媒體對引導、規范、監督和守護藝術品市場朝著健康良性方向發展的不可或缺的作用；同時也提出了市場必須注意到媒體的負面效應。
關鍵詞：大眾傳媒藝術品市場積極與消極作用
馬克思曾形象地借喻：“商品價值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險跳躍。這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。”當今社會藝術品作為商品進入市場已是不爭之實，依據馬克思所言，當藝術商品實現價值的驚險跳躍時，如果不成功，摔壞的不是藝術品本身，而是藝術品的所有者即藝術家。然而藝術家是市場的中心，沒有了藝術家哪有藝術品市場？眾所周知，藝術家是藝術品市場成功的中堅力量，藝術經營者是幫助藝術家商業成功的關鍵因素，藝術批評家對藝術活動具有推波助瀾的作用，除此之外，值得一提的還有大眾傳媒對藝術品市場產生的不可或缺的守護力量，以及保證其有序發展所起的引導、教育、監督與規范作用。
一、大眾傳媒對藝術品市場的引導和教育功能
在世界經濟一體化和貿易全球化的市場格局下，中國藝術品市場的國際化已是大勢所趨，然而由于當代中國藝術品市場起步較晚，發展太快，就像沖牛奶或咖啡一樣，快速沖泡中不可避免地會產生泡沫或不夠成熟，隨之表現的是激進中的市場盲目性。例如在西方對東方文化的需求興盛及藝術投資熱潮的沖擊下，中國當代油畫市場就存在霧里看花的現象，似乎被國際市場牽著鼻子在走，讓話語權掌握在國外人士手中，乃至出現一些國外勢力利用藝術加緊對中國的滲透，強行推銷他們的審美價值觀。更有不可理喻的是有些藝術家為了一味迎合國際人士的意識形態傾向，創作了一些色情味濃、丑陋古怪的作品，成為了收藏者跟風追捧的對象，脫離了中國人的基本審美情趣，致使那些彰顯民族精神，飽含民族文化特色又具有創新性的作品深受影響，[]無容置疑這是一種不健康不成熟的市場折射，所以迫切需要引起全社會的高度重視，迫切需要我們的大眾媒體積極正確引導，發揮其權威性、群眾性、教育性以及覆蓋面廣的特點，運用現代化的傳媒手段，采用直觀淺顯、快捷刺激的多角度組合，讓社會大眾清醒地了解并認知，使其沉浸在一個輕松自覺的享受過程中，形成自覺接受的思考習慣，從根本上影響人們的價值取向、審美標準以及文化需求乃至生活方式，達到影響消費的目的。就像傳媒理論宗師馬歇爾·麥克盧漢所指出的；傳媒是真正的社會教育者，它可以在輕松的視聽享受中教育人、改變人，通過有效地宣傳、介紹、報道，使藝術品得以迅速傳播、流通并擴大影響力和公眾注意力，牽引并提高受眾的審美力和鑒賞力，激發藝術家的想象力、表現力和創造力，為藝術家與消費者創造一個及時寬松的互動平臺。與此同時，還可以借助大眾媒體的及時性、快捷性、開放性和重復性等特點，對社會起到“瞭望哨”的牽引作用，將藝術真正地融入大眾傳媒的可利用資源之中，創造出新的內容、新的形式與觀念，通過媒體報道、網絡資訊，向公眾宣傳、介紹有關信息，解讀藝術家，詮釋藝術作品，尤其是可以讓真正的藝術佳作反復地進入觀眾的視線產生潛移默化地滲透力，影響受眾的認知水平，鑒賞品位；也可有效地挖掘人們選擇生活享受的商業價值取向，并使之轉化為影響人們個人品位、社會定位尺度的標準，彰顯當代藝術品市場對人民生活質量產生的極大影響力。總之，藝術品市場的落腳點是購藏群體，他們才是使藝術品成為現實商品的最后買單人，是一個健康良性的藝術品市場發展的終極目標，藝術欣賞者兼購藏者的市場活動是藝術品生產與流通全過程的終點，有了生產與消費才有市場。
概言之，中國藝術事業的榮辱與興衰必須依靠藝術市場作支撐，一個良性的市場平臺，一方面可以為藝術家提供施展才華的機會和舞臺，另一方面也會給藝術家提出嚴峻的挑戰與壓力；與此同時，市場的優勝劣汰，還會創造出多姿多彩的精品之作，最大限度的滿足不同層次的精神需求與藝術追求。在此我們強烈呼吁：全社會尤其是政府要積極支持大眾傳媒，及時為市場把握先機、適時為那些市場基礎好、有收藏投資潛力的藝術品宣傳造勢，為那些弘揚正氣、具有民族精神并取得東西文化認同的藝術家吶喊助威，幫助中國藝術品市場抓住主導權。
二、大眾傳媒對藝術品市場監督和規范作用
隨著藝術品市場的不斷成熟和縱深發展，自然地拓展了行業中的不同角色，盡管中國是在沒有畫廊時就有了拍賣公司這是事實，但時至今日一級市場中的畫廊、藝術經紀人、藝博會等都表現活躍；二級市場中的拍賣公司也異樣火爆;還有美術館、藝術館、鑒定機構、策展人和藝評家、購藏群體等都在積極參與。從理論上來說，在一個成熟的健康的市場體系中，他們應該各司其職，有機結合，協調發展。然而現實情況卻并非如此，當代中國藝術品市場已經表現出角色的錯落與顛倒。例如，導致了一些藝術家作品在一級市場都沒形成影響的情況下，就直接到拍賣會去搗亂;更有甚者是有些鑒定者、策展人和藝評家的沽名釣譽，喪失了中立者的本分與良知，與藝術家或藝術經營者勾結抱團，急功近利，肆意為贗品、偽作或藝術水準不高的作品搖旗吶喊，丟失了基本的藝術公道和職業道德，致使部分藝術品市場呈現出混亂局面。此外，藝術品市場的快速發展，在所難免的會不斷出現許多的新問題和新的矛盾。有些問題是法規漏洞與滯后造成的，有一些問題則是誠信、惡意違規引起的。如拍賣法中規定“對拍品真假不負責”的條款，成為某些缺乏職業道德的拍賣公司假畫大行其道的護身符，拍場上的惡意炒作、虛假成交等等讓不少買家上當受騙。還有由于市場上缺乏權威、公正的鑒定機構和合格鑒定人才，一級市場中真假問題也成了制約市場發展的瓶頸，等等。然而不斷涌現出來的問題更多地需要期待規章的約束。因為社會經濟的發展必然促使人們對精神文化消費的追求，人們在基本的物質生活滿足后，對藝術品等精神文化生活產品形成的廣泛而迫切的需求，推動著市場行情的不斷走高，行情呈火爆態勢，但是如果問題不妥善解決好，勢必會影響藝術品健康正常的發展。以上這些問題都渴求著媒體的激濁揚清[]。為此我們強烈呼吁：大眾媒體必須承擔應有的社會責任，自覺地履行應盡的義務，充當市場的守護神和助推器的角色，通過對信息的公正選取、真實報道、客觀評價，將社會的各要素之間的關系理順，協調成一個有機整體，增強中華民族凝聚力，媒體的公信力，市場的誠信力，讓消費者放心，經營者歡欣。因為眾所周知，在市場經濟發展的今天，“讓媒體曝光”這句話的威懾力與震撼力以及社會影響力，大眾媒體應該高舉“監督大旗”，借助大眾傳媒的特有權威功能、監督功能，充分利用大眾傳媒所具有的多視角、多功能、廣覆蓋以及直觀、綜合、可復制等商業化特點，廣泛宣傳報道，提供實證化、可量化的信息，揭露社會的陰暗現象和消極負面的因素，透過現象揭穿本質，透過消極弘揚正氣，成為光明的使者和文明的象征。
三、正確認識大眾媒體對藝術品市場的負面作用
在市場經濟的條件下，大眾傳媒的產業化和商業化，不可避免地會出現自身利益和行業引導的矛盾。有些媒體由于近視眼前利益而人為操縱，帶來信息的和內容不能保持客觀、公正的立場；一些媒體如此助紂為虐，不但阻礙行業的發展，最終葬送的將是他們自己。畢竟，行業有行業的規律，客觀、公正是媒體的鐵律，藝術媒體也不例外。如果一些媒體自己將客觀、公正置于腦后，那么最終藝術行業也會公正、客觀地將他們拋棄。客觀地講，經過長時間徘徊的藝術品行業發展至今確屬不易，行業中的諸多不規范現象逐步暴露出來，乃屬成長中煩惱。作為媒體，首先想到的應該是如何引導，如何促進規范，不斷推動行業做大做強，做行業的守護神和公器，而不是急功近利去討好利益集團，混淆視聽，搖尾乞求短期的一點微利，當然這種喪失原則的做法一時可能會幫助利益集團，但是以犧牲行業、得罪大多數為代價的做法的確是不足為取，試想如果自己都不規范，何談規范行業呢？如何切實解決這一矛盾是擺在藝術品市場上的現實問題。筆者認為：首先是要求媒體自身加強職業道德和員工素養，恪守規范，自覺抵制有償報道、虛假報道，把握眼前利益和長遠利益的關系之外；其次，大眾媒體是“當之不愧的受托人”，它受黨的信任，受人民之托，他代表的應該是人民的心聲，體現國家的意志，他理當承擔起應有的社會責任和義務，切不可錯亂自己的角色，切忌弄虛作假、歪曲事實，浮夸炒作等有違人民和國家的事件發生，只有遵循好媒體的基本規律，切切實實服務行業，經濟效益和品牌效益雙豐收是必然的。第三，我們的政府也應當代表人民給予媒體多方面的關懷和政策支持，使之根植于大眾，立足于社會。大眾傳媒強調傳媒對人和社會的意義，而目前我國正處在一種自由、開放的市場經濟大背景下，大眾化的藝術傳媒所產生的社會功能略顯不足，經常地不排除受利益驅使的人為有意或無意的集體造勢和炒作現象，使人們在對藝術品消費渴望的同時，產生了迷惑性甚至恐懼心理，容易失去藝術品的原本意義而成為時尚化的廣告宣傳品或簡單復制品，導致媒體成為浮夸追逐時尚的消極手段，這些不良現象實屬正常；與此同時，轉瞬時逝的視覺沖擊也可能導致藝術家急功近利、追求短步之快的偽劣之作，勢必產生假冒偽劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行藝術市場泛濫。在許多藝術作品中，經常地會有藝術家為了迎合媒體、市場和公眾，而采用人們熟悉的圖像或藝術史上著名的圖像當作一種最為常見的方式，挪用、復制和拼貼他人作品，最終導致了市場的膚淺混亂。代表新新人類的波譜藝術，表現的艷俗作品大多緣于此。
總之，過渡的商業化乃至炒作會導致藝術與商業的矛盾。康法文的藝術創作“無目的無功利性”的本質特征遭遇著“唯利是圖”的市場天性的排斥。藝術市場的過渡繁榮和經濟利益驅使，刺激著畫家們超量生產，作品的膚淺與平庸加劇了藝術低級趣味和價值取向的扭曲；大眾媒體的不健康炒作使藝術品的生產、創作和消費已不再僅僅是藝術本身的事。然而我們相信，作為“興在百業之后，衰在百業之前”的中國藝術品市場，將會隨著大眾媒體的登臺亮相，通過多渠道開拓、多途徑挖掘、多平臺展示，形成利益協調、機制保障，逐步提高藝術家在當地甚至國內國際的知名度和社會定位，建立穩定可靠的商務交易，使藝術品的消費經常地處在媒體的輿論監督下，藝術品生產者、藝術品經營者、藝術評論家等市場各要素有機互動、競相角逐，精誠合作，市場必將百廢待興。
