發(fā)布時(shí)間：2022-05-07 10:01:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【論文關(guān)鍵詞】分銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略
【論文摘要】通過對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略。
引言
雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場(chǎng)透明化程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略以及渠道建設(shè)。
1傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級(jí)分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識(shí)還比較保守，因此采用直銷的方式對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實(shí)。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤(rùn)應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。
1．1產(chǎn)品多樣化的挑戰(zhàn)
為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分銷商們一般都經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散分銷商的精力，而終端市場(chǎng)的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財(cái)、物力投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少：投入少，銷量就會(huì)萎縮，廠家的市場(chǎng)地位就動(dòng)搖。
1．2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異
所謂“搬箱子”是對(duì)當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡(jiǎn)單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對(duì)產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會(huì)越來越高，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化的需求越來越強(qiáng)烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。
1．3產(chǎn)品微利和企業(yè)回報(bào)降低的挑戰(zhàn)
高利潤(rùn)行業(yè)會(huì)吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤(rùn)率下降，達(dá)到社會(huì)平均利潤(rùn)水平，因而成熟的市場(chǎng)是微利的市場(chǎng)，過多的銷售環(huán)節(jié)會(huì)攤薄利潤(rùn)，使企業(yè)的收益降低。
1．4對(duì)分銷商的沖擊
分銷制在20世紀(jì)90年代前、中期風(fēng)行全國，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)也采用該模式，尋找國內(nèi)的銷售渠道產(chǎn)品銷售。跨國公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)完善的營(yíng)銷服務(wù)體系。但是，隨著市場(chǎng)成熟度的提高、利潤(rùn)的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤(rùn)。冗長(zhǎng)的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場(chǎng)反饋遲鈍，低級(jí)分銷商無法跟上廠家的的步伐，無法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動(dòng)；而廠家也無法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。實(shí)行渠道扁平化對(duì)分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場(chǎng)開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢的分銷商勢(shì)必會(huì)被逐出市場(chǎng)。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用得到更多的利潤(rùn)分享；另一方面廠家也可從及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息中確定下一步的營(yíng)銷策略。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
2．1消費(fèi)者策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的，這是整合營(yíng)銷傳播的基本要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的始終。隨著整合營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號(hào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是無價(jià)之寶，是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有未來。
大量的事例表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。
2．2內(nèi)容策略
作為一個(gè)品牌，是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來是幾個(gè)文字、幾個(gè)符號(hào)、幾個(gè)標(biāo)志，這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實(shí)在的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的承諾以及對(duì)消費(fèi)者的忠誠反應(yīng)。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標(biāo)志以一堆黃色的誘惑再加上幾個(gè)誘人的字體，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。最關(guān)鍵的是新浪的品牌內(nèi)容：最快的滾動(dòng)新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡(jiǎn)潔的欄目結(jié)構(gòu)、最讓人放心的服務(wù)承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個(gè)員工腳踏實(shí)地的結(jié)晶。
內(nèi)容策略最富實(shí)質(zhì)性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價(jià)值最有力的催生者。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲”的做法已經(jīng)有些過時(shí)，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業(yè)貼上“e”標(biāo)簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了。互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展，不能老是停留在炒作網(wǎng)絡(luò)概念的層面，既然“com”的標(biāo)簽乏術(shù)，那我們就應(yīng)該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式了。也許貝索斯在客戶市場(chǎng)上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠(yuǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場(chǎng)變化能夠作出快捷反應(yīng)的商業(yè)模式。內(nèi)容策略加上有效的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式，是網(wǎng)絡(luò)公司絕處逢生的有效規(guī)則。
2．3網(wǎng)站策略
企業(yè)可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種：一是門戶網(wǎng)絡(luò)，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網(wǎng)站收入的來源是提高訪問率以獲取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”。在中國的IT業(yè)發(fā)展過程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具層面的價(jià)值。隨著中國網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入，門戶網(wǎng)站必然會(huì)發(fā)生深層次的整合，那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門戶網(wǎng)站要么及早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要么被大的網(wǎng)站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會(huì)實(shí)現(xiàn)功能和結(jié)構(gòu)上的多元化，這一趨勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)越來越明顯。二是專業(yè)網(wǎng)站。理財(cái)網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競(jìng)相登臺(tái)。大家在瘋狂“圈地”之后，進(jìn)入了“深挖井”階段。從現(xiàn)實(shí)來看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，盡管其專業(yè)性必然導(dǎo)致大批普通客戶的流失，但是必定“穩(wěn)”住大量客戶，從內(nèi)容走向服務(wù)，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發(fā)展，除了“本職工作”做好之外，還將關(guān)注諸如新聞、軟件之類的一般內(nèi)容。可以預(yù)想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠(yuǎn)的將來還會(huì)有極大的提高，而且會(huì)培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會(huì)增強(qiáng)。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)空間的相似性來看，未來最有前途的可能是日漸興旺的社區(qū)類網(wǎng)站。國內(nèi)比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen等。公務(wù)員之家
2．4差異化策略
網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢(shì)，在經(jīng)歷了“人們想要看”的消費(fèi)心態(tài)后，“人們看什么”的消費(fèi)心態(tài)日漸成熟。面對(duì)各種各樣的網(wǎng)民，其消費(fèi)心理差異，尤其是網(wǎng)民隊(duì)伍發(fā)展壯大以后，這種趨勢(shì)更明顯。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，科學(xué)地制定差異化營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營(yíng)銷風(fēng)格和動(dòng)作套路與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同而形成差別化、排外性和獨(dú)占性。
隨著網(wǎng)民隊(duì)伍的復(fù)雜性，專業(yè)化的趨勢(shì)會(huì)往縱身發(fā)展。例如手機(jī)網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站就是一個(gè)趨勢(shì)；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以介紹財(cái)經(jīng)新聞而著名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟最厲害。網(wǎng)站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專，營(yíng)銷人員只有制造營(yíng)銷策略上的差異，才能保持自己的優(yōu)勢(shì)。
2．5企業(yè)模式策略
目前，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熱門話題之一，就是“模式”，包括經(jīng)營(yíng)模式盈利模式和企業(yè)模式。努力尋找適合本企業(yè)發(fā)展的新模式，成為幾乎所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的追求。過去，網(wǎng)站經(jīng)常采用的企業(yè)模式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，為消費(fèi)者提供內(nèi)容服務(wù)；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，為消費(fèi)者提供接人服務(wù)。如今許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展范圍，同時(shí)給投資者和股市提供有力的利潤(rùn)回報(bào)，開始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。于是，相繼涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點(diǎn)網(wǎng)和長(zhǎng)江網(wǎng)為代表，號(hào)稱電子商務(wù)服務(wù)提供者，即用電子商務(wù)服務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的工具(長(zhǎng)江網(wǎng)模式)，或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品(焦點(diǎn)網(wǎng)模式)，其主旨是在自己的網(wǎng)站上為別的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家網(wǎng)上商店的東西陳列到自己的交易平臺(tái)中，并進(jìn)行分類，然后提供給消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇。
2．6人性化策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。人性化策略已成為加大一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)的不容忽視的籌碼。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅應(yīng)制訂以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和高科技應(yīng)用技術(shù)，而且應(yīng)以嶄新的藝術(shù)思維去極力營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)親和。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息，將會(huì)給消費(fèi)者以全新的感覺，誰不想領(lǐng)略一下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的新奇?充滿審美情趣的、注重人性的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無窮魅力。仔細(xì)琢磨消費(fèi)心理，揉進(jìn)藝術(shù)和娛樂基因，尊重消費(fèi)習(xí)慣的設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容，定會(huì)潛移默化地感染消費(fèi)者，從而使彌漫在網(wǎng)絡(luò)中的親和力，成為提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的“黑馬”。
摘要:本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在的問題,并提出了基本對(duì)策。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題;對(duì)策
受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機(jī)械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴(yán)峻的形勢(shì)下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者具有新的消費(fèi)需求特點(diǎn),中小企業(yè)能否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來滿足人們新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式對(duì)其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),更有效地促成個(gè)人和企業(yè)交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡(luò)是手段,營(yíng)銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié),進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求;(3)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動(dòng)性。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo),提高消費(fèi)者的滿意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究所(科夢(mèng)多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結(jié)果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面主要存在以下問題:
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè),而沒有成為企業(yè)營(yíng)銷的一種平臺(tái)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能簡(jiǎn)單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能較為簡(jiǎn)單,對(duì)網(wǎng)站功能要求相對(duì)較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會(huì)員管理、即時(shí)通信等較復(fù)雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等;只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動(dòng)。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識(shí),企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長(zhǎng)期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識(shí)但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù),企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級(jí)問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營(yíng)水平的提高經(jīng)常升級(jí)自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級(jí)自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認(rèn)為沒有必要升級(jí)網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因?yàn)樯?jí)還需要再花費(fèi)費(fèi)用,40%的企業(yè)是因?yàn)樽约翰粫?huì)升級(jí)或后臺(tái)使用不方便。由于不升級(jí)網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用,營(yíng)銷效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)。目前中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效缺乏有效的評(píng)價(jià),不清楚該測(cè)量哪些指標(biāo),這些指標(biāo)代表什么意義,又該如何測(cè)量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的唯一指標(biāo),而忽視了其它指標(biāo);有些企業(yè)測(cè)量了很多指標(biāo),但缺少有效的評(píng)價(jià)手段,使得評(píng)價(jià)結(jié)果不符合客觀實(shí)際。
(六)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作主要有以下兩種人才:一是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才,懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但缺乏營(yíng)銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營(yíng)銷的本質(zhì);二是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才,具備營(yíng)銷理念,但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面無能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策
(一)更新營(yíng)銷觀念,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入,吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當(dāng)成擺設(shè),要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái),把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為提高營(yíng)銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務(wù)方面、市場(chǎng)調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時(shí)通信工具、論壇和e-mail等工具開展個(gè)性化的、及時(shí)準(zhǔn)確的客戶服務(wù),并及時(shí)妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對(duì)客戶需求和滿意度進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,及時(shí)掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況適時(shí)開展電子商務(wù)服務(wù)。公務(wù)員之家
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營(yíng)銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點(diǎn):(1)搜索引擎優(yōu)化。針對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機(jī)會(huì);(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會(huì)使企業(yè)更顯主動(dòng),網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費(fèi)的,但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費(fèi)的設(shè)定以及其后對(duì)關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費(fèi)的調(diào)整進(jìn)行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費(fèi)網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營(yíng)銷等,與搜索引擎營(yíng)銷配合使用,從而達(dá)到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級(jí)。計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會(huì)被運(yùn)用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷升級(jí)企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺(tái)給用戶提供穩(wěn)定的、個(gè)性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。
(五)建立有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則,設(shè)計(jì)一個(gè)完整的、易于中小企業(yè)測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)體系,評(píng)價(jià)體系主要評(píng)價(jià)5個(gè)方面的績(jī)效:網(wǎng)站推廣績(jī)效、網(wǎng)站設(shè)計(jì)績(jī)效、網(wǎng)站內(nèi)容績(jī)效、網(wǎng)站服務(wù)績(jī)效、營(yíng)銷績(jī)效等。
(六)引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的投入,只有擁有了既懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又具有營(yíng)銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。
四、結(jié)論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在著一定的問題,這些問題嚴(yán)重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對(duì)性地采取上述對(duì)策,那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定會(huì)幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷能力,進(jìn)而提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：知識(shí)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷策略
【本文來源】：《經(jīng)濟(jì)師》2004年第1期
【本文作者】：金彥龍
一、我國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新
1.由國內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)國際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司,許多實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營(yíng)銷觀,將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略”。
2.由規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷觀念。過去的規(guī)模營(yíng)銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營(yíng)銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰就能捷足先登世界市場(chǎng)。
3.從交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會(huì)形象。
4.從單向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。
6.樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的優(yōu)秀能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。
二、我國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
1.實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場(chǎng)銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重優(yōu)秀技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為優(yōu)秀,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):第一,要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來實(shí)現(xiàn)。
3.實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì),制定新的營(yíng)銷策略———綠色營(yíng)銷。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
4.實(shí)施形象營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購買商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個(gè)性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為優(yōu)秀,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。
5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者才會(huì)滿意,才會(huì)重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會(huì)漸漸建立忠誠購買的信念,才會(huì)使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價(jià)格,其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三,拋開促銷策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購買欲望來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)秀。
面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,針對(duì)具體的環(huán)境變化,制定新的營(yíng)銷策略。把握市場(chǎng),抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
摘要：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相比，具有成本低廉、實(shí)時(shí)互動(dòng)性、擴(kuò)散快、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)，因而備受重視。然而由于各種原因和障礙，吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展嚴(yán)重滯后，以政府營(yíng)銷為主，缺乏動(dòng)力與活力、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用率低、未能與OTA深入合作、尚未形成以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和缺乏旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才都是當(dāng)前主要面臨的問題。為此要重視和解決這些問題，以推動(dòng)吉林省旅游形象的塑造和傳播，提高吉林省旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。
關(guān)鍵詞：吉林省；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略
一、引言
網(wǎng)絡(luò)科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機(jī)，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場(chǎng)份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對(duì)移動(dòng)終端APP的普遍使用，使游客根據(jù)需要能夠?qū)崟r(shí)規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經(jīng)歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了機(jī)遇與便利。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[1]是一種利用網(wǎng)絡(luò)可以與潛在游客實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷方式。通過旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為游客提供更具吸引力的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，具有成本低廉、與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播快速等優(yōu)點(diǎn)，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道方面取得的巨大進(jìn)步。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷備受國內(nèi)外學(xué)者重視，相關(guān)研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細(xì)化，主要包括兩方面內(nèi)容：宏觀層面上，從省（市）域的角度構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系；微觀層面上，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用。此外，研究主要集中于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平，以推動(dòng)旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。
二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成統(tǒng)一。國內(nèi)學(xué)者側(cè)重于從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度界定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種應(yīng)用，其優(yōu)秀是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。劉成[2]（2004）認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營(yíng)銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，并借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)。國外學(xué)者在界定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)只是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，使得旅游市場(chǎng)營(yíng)銷更有競(jìng)爭(zhēng)力[4]（Rvetos，2006）。綜合國內(nèi)外現(xiàn)有定義可見，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)秀是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，它是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道方面的一種技術(shù)變革，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種有效運(yùn)用。
三、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
目前，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性已為旅游界所認(rèn)識(shí)，為塑造旅游目的地的獨(dú)特形象，提高旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，各地都在大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，狠抓智慧旅游網(wǎng)站建設(shè)。據(jù)中國旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截止到2013年底，我國旅游網(wǎng)站已經(jīng)突破4萬家，2014年更是實(shí)現(xiàn)了19.8%的增長(zhǎng)速度，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出擴(kuò)張式的發(fā)展特征。全國范圍內(nèi)的整體旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用更加普遍，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的重大進(jìn)展（詳見下表）具體表現(xiàn)在以下方面：
（一）官網(wǎng)的宣傳推廣
以吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)舉例，網(wǎng)站設(shè)置“政務(wù)公開、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營(yíng)銷、旅游統(tǒng)計(jì)、教育培訓(xùn)、旅游質(zhì)監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺(tái)”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動(dòng)了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。
（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用
社交網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用是吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺(tái)，關(guān)注總數(shù)突破18萬，分享鏈接超過1.5萬條。社交營(yíng)銷具有擴(kuò)散快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息可信度高等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了旅游活動(dòng)不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認(rèn)可度和信賴度更高，對(duì)游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性強(qiáng)。
（三）相關(guān)企業(yè)的普遍重視
高星級(jí)旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過自建官方網(wǎng)站來開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)；另一方面又選擇與國內(nèi)大型OTA合作，進(jìn)一步加強(qiáng)和擴(kuò)大旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力與范圍。
四、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
通過查閱資料及對(duì)省內(nèi)旅游專家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結(jié)合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，對(duì)比江蘇省與吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在以下問題：
（一）以政府營(yíng)銷為主，缺乏動(dòng)力與活力
由于政務(wù)網(wǎng)本身的公共效力與權(quán)威，網(wǎng)站界面必須簡(jiǎn)明準(zhǔn)確，不宜過多使用視聽手段，使得營(yíng)銷方式呆板單一，營(yíng)銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營(yíng)銷推廣不能帶來即時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷活力不足。
（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用率低
據(jù)《2014年吉林省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級(jí)以上賓館218家，其中五星級(jí)賓館5家；全省擁有國家A級(jí)旅游景區(qū)268家，其中5A級(jí)旅游景區(qū)3家。然而從上表來看，吉林省內(nèi)僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網(wǎng)站，比例不足5%；星級(jí)飯店中僅有5家建立了網(wǎng)站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網(wǎng)站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網(wǎng)站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達(dá)到45%。可見與江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用率整體偏低。
（三）未能與OTA深入合作
雖然多數(shù)旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但真正實(shí)施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動(dòng)性。多數(shù)企業(yè)不自建網(wǎng)站，而是選擇與OTA合作來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當(dāng)于銷售門市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單地在OTA官方平臺(tái)上，缺少后續(xù)維護(hù)和更新，缺少與游客的互動(dòng)，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果大打折扣。
（四）以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未形成
吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)、OTA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)在形式上形成了以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包式旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，然而以產(chǎn)業(yè)鏈為基底的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，它們之間并無交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營(yíng)銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營(yíng)銷合作，這使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價(jià)格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。
（五）缺乏旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才
目前吉林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)人員大多屬于計(jì)算機(jī)技術(shù)專業(yè)背景，能夠運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，然而由于缺乏營(yíng)銷方面的知識(shí)，使得營(yíng)銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容往往不能說服和打動(dòng)游客，反而削減了吉林省原有的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
五、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略建議
針對(duì)吉林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的上述問題，現(xiàn)提出以下發(fā)展建議：第一，培育以旅游企業(yè)為主體的新型旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用率。政府應(yīng)由旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的引導(dǎo)者和培育者，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)、以旅游企業(yè)為主體的專門化旅游營(yíng)銷平臺(tái)，提高旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用率，并對(duì)旅游企業(yè)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給予政策扶持。培育以旅游企業(yè)為主體的新型旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，促進(jìn)旅游企業(yè)營(yíng)銷的交叉融合，從游客需求的角度出發(fā)，開啟以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，從而推進(jìn)吉林省旅游供給側(cè)改革，塑造美好獨(dú)特的旅游形象。第二，深化與OTA、社交網(wǎng)絡(luò)媒體合作，充分發(fā)揮旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。與OTA、社交網(wǎng)絡(luò)媒體合作是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。深化與OTA、社交網(wǎng)絡(luò)媒體合作，能夠擴(kuò)大旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾群體與地域范圍。一方面，加強(qiáng)與OTA的旅游業(yè)務(wù)往來，為OTA提供專業(yè)化旅游咨詢服務(wù)，并實(shí)時(shí)更新旅游產(chǎn)品信息，參與維護(hù)和管理，積極配合OTA旅游業(yè)務(wù)。另一方面，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)散快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息可信度高等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與游客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)捕捉與滿足游客的各種旅游需要，提高游客的旅游滿意度，激勵(lì)游客參與營(yíng)銷。第三，培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才。要提高旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平，培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是關(guān)鍵。為培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，高校必須完善旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，增設(shè)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者心理學(xué)等課程，并積極與OTA合作，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基地。
作者：肖妮 龐如春 單位：長(zhǎng)春財(cái)經(jīng)學(xué)院管理學(xué)院
內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)大軍不斷發(fā)展壯大，生鮮產(chǎn)品也開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。但也面臨著物流成本高、消費(fèi)習(xí)慣難以改變等挑戰(zhàn)，大多數(shù)商家仍處于聚攏用戶、培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣的階段。為此必須充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和生鮮產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，深入研究科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)線上、線下企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，打造自身品牌，努力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國生鮮產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；生鮮產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；物流
引言
通俗地講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)加在一起，但不是簡(jiǎn)單的疊加，而是要實(shí)現(xiàn)深度融合，利用網(wǎng)絡(luò)來優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源配置、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升全社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新力與生產(chǎn)力。生鮮產(chǎn)品由于具有易腐爛變質(zhì)特點(diǎn)，曾被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)的產(chǎn)品。隨著其他行業(yè)迅速開始“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合發(fā)展，生鮮產(chǎn)品也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷策略已經(jīng)無法滿足新的市場(chǎng)需求，普通商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也不適合生鮮產(chǎn)品，研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略成為生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的重要問題和研究熱點(diǎn)。生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀生鮮實(shí)際是一個(gè)外來詞匯，來源于英文單詞“fresh”，最早由家樂福、沃爾瑪?shù)葒饬闶燮髽I(yè)引入我國，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)者所熟知的詞匯，蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉類就是其中的典型代表。生鮮產(chǎn)品屬于只需要簡(jiǎn)單分揀就可以出售的初級(jí)產(chǎn)品，不需要制作、包裝、烹調(diào)等深加工。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流運(yùn)輸和電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品也逐漸開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。尤其是2012年以后，越來越多的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。順豐速運(yùn)開發(fā)了線上食品商場(chǎng)順豐優(yōu)選，亞馬遜中國也推出了專門的生鮮頻道，淘寶、京東、1號(hào)店等大型電商也紛紛涉足這個(gè)領(lǐng)域，多利農(nóng)場(chǎng)、本來生活、我買糧等一大批優(yōu)秀垂直類生鮮電商也不斷涌現(xiàn)。2010年以來我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售情況如圖1所示， 2012年是生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售元年，逐漸進(jìn)入井噴式發(fā)展階段，2015年以前的增長(zhǎng)率都在80%以上，2016年銷售量和增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將分別達(dá)到913.9億人民幣和68.6%，行業(yè)發(fā)展前景較大。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)并不是偶然的。首先，隨著我國食品安全問題日益突出和保健意識(shí)的逐步提高，消費(fèi)者開始高度關(guān)注食品安全問題。同時(shí)由于生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道難以滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，許多中高端消費(fèi)者甚至處于有錢買不到放心產(chǎn)品的困境。其次，我國政府高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2013年的中央一號(hào)文件明確提出要大力培育新型流通方式，努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。中央、地方各級(jí)政府在政策、經(jīng)費(fèi)等各方面給予支持。資本市場(chǎng)也十分看好“互聯(lián)網(wǎng)”背景下的生鮮產(chǎn)業(yè)，根據(jù)中投集團(tuán)批露的數(shù)據(jù)，私募機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域的投資額從2006年的0.56億美元到2010年的14.89億美元，2012年以后更是呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模來看，2010年生鮮產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易額占網(wǎng)絡(luò)交易總額的比例還不到1%，還有著巨大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”將極大地推動(dòng)我國生鮮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸成為網(wǎng)上最重要的熱銷品種之一。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制約因素
（一）當(dāng)前生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
2012年以后網(wǎng)絡(luò)上越來越多的生鮮產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，越來越多的人開始嘗試網(wǎng)上購買各類生鮮產(chǎn)品，種類也逐漸齊全。與此同時(shí)，生鮮產(chǎn)品銷售模式也發(fā)生了革命性變化，傳統(tǒng)銷售模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)比如圖2所示。圖2上半部分為傳統(tǒng)模式，也是許多消費(fèi)者日常使用的模式，需要經(jīng)過生產(chǎn)者、多級(jí)批發(fā)者、零售終端等環(huán)節(jié)。下半部分為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，消費(fèi)者直接向“互聯(lián)網(wǎng)+”商戶下單，后續(xù)過程對(duì)消費(fèi)者完全透明，坐等收貨就可以了。我國當(dāng)前的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售主要呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：一是同城購買比例較大。大多數(shù)消費(fèi)者都傾向于在本地網(wǎng)站購買生鮮產(chǎn)品，這是因?yàn)楸镜鼐W(wǎng)絡(luò)銷售商通常可以保證快速送達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前生鮮產(chǎn)品的保鮮、冷藏技術(shù)和物流運(yùn)輸能力仍保持懷疑態(tài)度，故而“舍遠(yuǎn)求近”來保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。二是白領(lǐng)階層成為主要消費(fèi)人群。日常生活中購買生鮮產(chǎn)品的主要是中老年人、家庭主婦，這些人已經(jīng)習(xí)慣于在生活區(qū)周邊的菜市場(chǎng)、超市購物，短期內(nèi)難以改變其購物習(xí)慣和“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的認(rèn)同感。部分消費(fèi)者更傾向于選擇可以實(shí)地挑選的產(chǎn)品，認(rèn)為這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)我買網(wǎng)批露的數(shù)據(jù)，都市白領(lǐng)階層占“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品消費(fèi)人群的43%。這個(gè)群體擁有較高的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)生活的品質(zhì)的要求同樣比較高，希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。三是銷售很少涉及廣大的農(nóng)村地區(qū)。“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售主要集中于城鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)村居民很少選擇這種模式。部分農(nóng)村消費(fèi)者甚至認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”屬于簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化了。四是中高檔生鮮產(chǎn)品占據(jù)主流。這種品類分布現(xiàn)狀是由于大多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品銷售商定位的是中高檔消費(fèi)人群，主要目的是與傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)、超市銷售形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)大銷售量。同時(shí)隨著我國居民生活水平的逐步提高，許多消費(fèi)者也更傾向于購買一些進(jìn)口、有機(jī)食品以及周邊實(shí)體門店較少的品種，也能滿足消費(fèi)者求新的心理。五是注重品牌，對(duì)價(jià)格不太敏感。隨著淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、唯品會(huì)等大型電商的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物者通常更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和買家的評(píng)價(jià)，而對(duì)于商家本身各種渠道的廣告宣傳則持懷疑態(tài)度，包括生鮮產(chǎn)品在內(nèi)的食品行業(yè)更是如此。不同于數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、書籍等產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品時(shí)，更加重視親朋好友或者其他買家的評(píng)價(jià)，以最終決定是否購買產(chǎn)品。許多消費(fèi)者都會(huì)選擇銷量高、評(píng)價(jià)高的生鮮產(chǎn)品，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式中的功能大大弱化了，消費(fèi)者寧愿以比傳統(tǒng)門店更高的價(jià)格，來換取優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。
（二）制約生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素
盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了可喜的成就，但仍然存在著物流成本較高、保鮮較為困難、消費(fèi)人群較少等問題，已經(jīng)成為制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要瓶頸。根據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)前的生鮮產(chǎn)品電商只有1%左右能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利，95%的經(jīng)營(yíng)者處于虧損的階段。首先，生鮮產(chǎn)品物流成本較高。物流配送是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成本也是經(jīng)營(yíng)者需要承擔(dān)的主要成本。生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)人群以個(gè)體、家庭為主，有著訂購數(shù)量少、客戶分散的特點(diǎn)，必然導(dǎo)致物流成本的上升。過高的物流成本必然體現(xiàn)在最終的售價(jià)上，由消費(fèi)者來承擔(dān)。當(dāng)同一種生鮮產(chǎn)品網(wǎng)上報(bào)價(jià)高于消費(fèi)者周邊的菜市場(chǎng)、超市時(shí)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的流失，甚至一種產(chǎn)品高價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品價(jià)格的不認(rèn)同，高昂的物流成本帶來的售價(jià)偏高問題已經(jīng)成為制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一。其次，生鮮產(chǎn)品保鮮較為困難。生鮮產(chǎn)品容易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)而導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p失，這是制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素之一。我國生鮮產(chǎn)業(yè)的保鮮、存儲(chǔ)、加工技術(shù)較為落后，直接導(dǎo)致我國生鮮產(chǎn)品損耗率極大。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國生鮮產(chǎn)業(yè)平均損耗率為20%-30%，主要發(fā)生在生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。而國外生鮮產(chǎn)品行業(yè)的損耗率則為3%-5%，這種高損耗率不僅增加了產(chǎn)品安全隱患，也提高了產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)生鮮產(chǎn)品不同于其他網(wǎng)絡(luò)銷售品種，一旦出現(xiàn)客戶投訴、退貨等情況，意味著商品完全失去價(jià)值，這也進(jìn)一步推高了生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售價(jià)。此外，生鮮產(chǎn)品的保鮮問題還直接影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。如果最終收到新鮮度不高甚至變質(zhì)腐爛的產(chǎn)品，在投訴退貨機(jī)制不健全的情況下，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和差評(píng)，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的感觀。比如許多新鮮蔬菜有著較高的含水量，在配送過程中很容易導(dǎo)致水分流失，這會(huì)給消費(fèi)者不新鮮、缺斤短兩的感覺，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商所有生鮮產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。最后，大多數(shù)消費(fèi)者還不習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮產(chǎn)品。數(shù)碼產(chǎn)品、書籍等網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品有著較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，而生鮮產(chǎn)品往往難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。比如同樣是豬肉，不同品種、不同部位、不同肥瘦有著完全不同的價(jià)格和品相，因此許多消費(fèi)者更傾向于能夠親自挑選生鮮產(chǎn)品。而且生鮮產(chǎn)品作為一種重要的食材，許多美食愛好者更喜歡親自感受后再考慮購買。而“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品無法讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看到實(shí)物，因此無法實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)購買。盡管近些年電子商務(wù)迅猛發(fā)展，但是諸如衣服、生鮮產(chǎn)品等特殊商品，消費(fèi)者仍然注重感官體驗(yàn)。比如很多消費(fèi)者在購買衣服之前，都會(huì)到實(shí)體店親自了解材質(zhì)、進(jìn)行試穿，然后才會(huì)在網(wǎng)上下單。再加上我國食品安全問題頻發(fā)，對(duì)于需要進(jìn)食的生鮮產(chǎn)品就更是如此，許多消費(fèi)者已經(jīng)形成這樣的購物習(xí)慣，因此在短期“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷難以迅速發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣，打造優(yōu)質(zhì)品牌
好的品牌能夠給予消費(fèi)者信任感并減少?zèng)Q策時(shí)間，為此打造“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌可以從如下四個(gè)方面入手：首先，要做好品牌定位。一方面要定位銷售的目標(biāo)消費(fèi)者群體，要明確產(chǎn)品銷售和服務(wù)的對(duì)象是那些群體，這個(gè)群體對(duì)生鮮產(chǎn)品有哪些特定需求。比如，番茄網(wǎng)定位于上班族，該群體平時(shí)忙于工作更加看重高效率的網(wǎng)購。另一方面要定位好品牌價(jià)值體系，比如針對(duì)上班族在時(shí)間和精力上的局限性，推出當(dāng)天送貨、無條件退貨等服務(wù)，就可以向消費(fèi)者傳達(dá)自身品牌的價(jià)值定位，消費(fèi)者能夠更放心地購買生鮮產(chǎn)品。其次，要做好品牌文化建設(shè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下存在著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，文化品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)做大做強(qiáng)的必要基礎(chǔ)條件。“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品商戶的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)接口不僅是商品陳列和消費(fèi)者下單界面，更是企業(yè)文化宗旨的集中展示，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)自身的莊嚴(yán)承諾，是創(chuàng)造歸屬感的重要工具。再次，要加大品牌推廣力度。搭建網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)店鋪但瀏覽量少就失去了意義，要做好企業(yè)優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品和配套服務(wù)的宣傳工作，努力提高企業(yè)自身品牌知名度。要廣泛利用各種現(xiàn)代媒體擴(kuò)大品牌影響力，充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，將有限的廣告經(jīng)費(fèi)投入到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)人群。第四，要確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是任何品牌的生命線，尤其是社會(huì)高度關(guān)注的食品領(lǐng)域，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是打造“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌的關(guān)鍵。一些有條件的商家已經(jīng)開始通過自建基地、簽約農(nóng)戶等方式，從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量。
（二）完善標(biāo)準(zhǔn)體系，改進(jìn)物流策略
西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)有著較為嚴(yán)格的農(nóng)副產(chǎn)品管理體系，基本實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。我國在這方面起步較晚，農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束，還沒有形成能夠適應(yīng)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)交易的標(biāo)準(zhǔn)體系，且隨著國內(nèi)頻繁發(fā)生的各種食品安全危機(jī)，社會(huì)各界普遍對(duì)食品安全缺乏信心，已經(jīng)成為制約我國“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷的主要瓶頸之一。構(gòu)建科學(xué)合理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系，能夠有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，提振消費(fèi)者購買信心。一是開展農(nóng)業(yè)部門認(rèn)證，從源頭把好認(rèn)證關(guān)、質(zhì)量關(guān)。加快建立我國生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)我國生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)和流通，改善“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。二是開展電商平臺(tái)認(rèn)證，把好銷售關(guān)。比如淘寶網(wǎng)就實(shí)行有機(jī)認(rèn)證機(jī)制，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)搜索商品時(shí)優(yōu)先展示通過有機(jī)認(rèn)證的生鮮產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者通過成熟的評(píng)價(jià)體系可以充分了解其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意度。物流是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體門店銷售的主要特點(diǎn)，更是影響產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度的關(guān)鍵和制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品未來發(fā)展的重要瓶頸。生鮮產(chǎn)品要經(jīng)過采收、預(yù)冷、加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸、查驗(yàn)、銷售、配送等環(huán)節(jié)才能送達(dá)消費(fèi)者手中，整個(gè)環(huán)節(jié)需要全程低溫儲(chǔ)藏，對(duì)物流配送提出了更高的要求。盡管近年來我國政府高度重視生鮮產(chǎn)品物流設(shè)備及基礎(chǔ)設(shè)施的研發(fā)和投資，在許多重要生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地建立了低溫存儲(chǔ)加工設(shè)施，在需求集中地區(qū)建設(shè)低溫配送中心，但仍然無法滿足高速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求。為此，在進(jìn)一步加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品物流配套設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，要引導(dǎo)物流公司開展跨區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有物流配送資源的高效利用，有效改善我國生鮮產(chǎn)品物流條件。
（三）創(chuàng)新發(fā)展思路，豐富營(yíng)銷模式
一是O2O模式，主要是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)選購生鮮產(chǎn)品，然后就近選擇店鋪取貨，如圖3所示。O2O模式可以有效降低“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的物流成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量。電商可以選擇消費(fèi)者聚集地區(qū)的超市、便利店、餐館等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，到店取貨模式也可以自由變更為就近集中配送模式（趙振，2015）。O2O模式在國外已經(jīng)取得了許多成功經(jīng)驗(yàn)，比如英國的奧凱多公司顧客就可以通過網(wǎng)絡(luò)下單，然后到社區(qū)超市取貨，不僅了提高了配送效率，還能夠提高產(chǎn)品透明度，有利于獲取消費(fèi)者的信任、拉動(dòng)消費(fèi)。二是微信營(yíng)銷。微信已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取信息、推廣產(chǎn)品的重要途徑，刷朋友圈已經(jīng)成為許多人每天必做的事情。有效利用各種網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷的必然選擇，要充分利用電商微信公眾平臺(tái)和自身品牌公眾平臺(tái)展示和推廣產(chǎn)品，要通過微信來增強(qiáng)顧客粘性。要根據(jù)不同目標(biāo)群體的不同生鮮產(chǎn)品需求，合理推送產(chǎn)品信息，做到差異化營(yíng)銷。三是體驗(yàn)營(yíng)銷。如前文所述，不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購買生鮮產(chǎn)品是制約“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品銷售的重要因素，主要是擔(dān)心線上與線下差別大、質(zhì)量得不到保證等。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是通過加強(qiáng)線下交互，提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信心，逐漸改變其消費(fèi)習(xí)慣。比如可以免費(fèi)組織消費(fèi)者參觀生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地、加工和運(yùn)輸流程，組織消費(fèi)者體驗(yàn)生鮮產(chǎn)品養(yǎng)殖過程等，還可以通過組織品鑒會(huì)、健康講座等活動(dòng)來擴(kuò)大口碑效應(yīng)。
（四）開展定制營(yíng)銷，提升產(chǎn)品溢價(jià)
生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)需求是多樣化的，而相對(duì)單一的供貨渠道使得大多數(shù)商家難以提供豐富的生鮮產(chǎn)品。同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下價(jià)格高度透明，很容易形成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)空間。為此要積極開展定制營(yíng)銷，在充分利用現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，根據(jù)特定消費(fèi)群體的特定消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品包裝、口味、配送方式等進(jìn)行重新定制，使之成為消費(fèi)者的“特供品”，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的“個(gè)性化”和高溢價(jià)，有效回避“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品價(jià)格透明帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和擴(kuò)大銷售量、提高銷售利潤(rùn)。實(shí)際上，生鮮產(chǎn)品高昂的物流成本和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下價(jià)格高度透明，已經(jīng)決定了其高溢價(jià)性，中高端路線是其營(yíng)銷的必然選擇（費(fèi)威，2014）。要用優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的高單價(jià)、毛利來平衡高昂的物流成本和定制營(yíng)銷成本。目前國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售商都積極開發(fā)高附加值產(chǎn)品，其比例均在40%以上，不斷推出各種新奇特產(chǎn)品，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)其價(jià)格也較高，比如上海“田頭批”的“拇指西瓜”售價(jià)80元/斤，受到許多年輕消費(fèi)群體的追捧，取得了很好了營(yíng)銷效果。從理論上說，所有生鮮產(chǎn)品都可以采用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，但實(shí)際上高溢價(jià)生鮮產(chǎn)品才能給商家?guī)碚嬲睦麧?rùn)，低溢價(jià)產(chǎn)品只能起到補(bǔ)充作用。比如在天貓、淘寶、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)普通大米生意很難維持，泰國大米等高溢價(jià)商品則完全可以支撐起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
結(jié)論
生鮮產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑兄薮蟮氖袌?chǎng)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和生活水平的提高，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎來了發(fā)展契機(jī)，前景十分廣闊。但是，高昂的物流成本、產(chǎn)品保鮮和人們的購物習(xí)慣等不利因素，嚴(yán)重制約生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，大多數(shù)商家還處于虧損階段。當(dāng)前的現(xiàn)狀要求企業(yè)要緊密結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景和生鮮產(chǎn)品自身特點(diǎn)，深入研究科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)線上、線下企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，打造自身品牌，努力推動(dòng)我國“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品的銷售。
作者：陳宏剛 單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院
摘要：隨著國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”政策的出臺(tái)，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為改革的重中之重。在這樣的形勢(shì)下，“雙創(chuàng)”浪潮涌動(dòng)，改革風(fēng)帆勁揚(yáng)，越來越多以高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)為特點(diǎn)的中小企業(yè)開始借助于互聯(lián)網(wǎng)來開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在這個(gè)過程中他們面臨大量亟待解決的經(jīng)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷問題。我市家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段，同樣也面臨著諸多的問題和困難。
關(guān)鍵詞：家居企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)；O2O模式
網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)今社會(huì)不可缺少的信息鏈，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，作為互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式，也成了不可忽視的營(yíng)銷手段。本文通過對(duì)宜昌市家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施狀況的分析，理清互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)我市家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的沖擊和影響，提出實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新的思路與建議。
一、宜昌市家居企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的主要問題
1.商業(yè)模式發(fā)展不成熟：我市家居企業(yè)電商起步晚，到目前為止，商業(yè)模式處在探索階段。對(duì)于家居行業(yè)電子商務(wù)的探索，有多種模式，但任何一種模式都沒有取得完美的成效，目前行業(yè)內(nèi)大家普遍認(rèn)同的是O2O模式，但是這個(gè)模式具體怎么做，例如線上線下怎么定位、如何整合、如何形成完整的O2O良性循環(huán)等，目前還是行業(yè)內(nèi)普遍探索的問題。
2.單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式：在實(shí)踐中，要么單純把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解為網(wǎng)絡(luò)買賣，要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)的供求信息，更有人把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅作為一種便宜的通訊方式等，這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的結(jié)果就是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一。
3.缺乏目的性的設(shè)計(jì)網(wǎng)站：網(wǎng)站登錄的速度很慢，直接影響了客戶的訪問積極性，但是企業(yè)卻不知情。同時(shí)，簡(jiǎn)單的信息，客戶需求的重要信息沒有，這當(dāng)然對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起不到實(shí)質(zhì)性的幫助。不維護(hù)和更新的信息，也不及時(shí)回復(fù)客戶的留言、電子郵件，這樣，使網(wǎng)站訪問者越來越少，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性就會(huì)越來越低。
4.缺乏完善的售后服務(wù)：售后服務(wù)主要體現(xiàn)在物流運(yùn)輸、配送、安裝、維修以及退換貨。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都會(huì)直接影響最終的用戶體驗(yàn)，各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化及升級(jí)也是一個(gè)持續(xù)而又長(zhǎng)期的過程。
二、家居企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
1.80后主導(dǎo)消費(fèi)模式將改變網(wǎng)絡(luò)品牌傳統(tǒng)宣傳途徑現(xiàn)在的80后已經(jīng)成為家居地產(chǎn)市場(chǎng)的主要購買力，這是一群很少看電視、報(bào)紙的受眾客戶，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來的新人類，也是一群追求個(gè)性、健康和時(shí)尚的知識(shí)性消費(fèi)者。對(duì)于這群網(wǎng)絡(luò)搜索智商高的80后來說，他們更看重網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和身邊的朋友推薦。
2.網(wǎng)絡(luò)成為家居消費(fèi)第一媒體網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量是顯而易見的，速度快、效率高、最方便是互聯(lián)網(wǎng)所公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。高學(xué)歷、高收入的80后是家居類網(wǎng)站的主要用戶，無論是家居裝修、購買家具、家居用品，他們都是消費(fèi)的主力。作為一個(gè)年輕而購買力強(qiáng)大的客戶群體，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，能從互聯(lián)網(wǎng)了解一切信息。一個(gè)企業(yè)，如果能夠做到在網(wǎng)絡(luò)上知名度高，樹立品牌形象良好，那么無疑就贏得了這支消費(fèi)大軍的信任。
3.家居電商行業(yè)與其他電商行業(yè)相比具有其獨(dú)特的特點(diǎn)家居建材商品比服裝鞋帽、圖書音像等產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低及物流成本高等特征，一定程度上影響了家居商品電商化的進(jìn)程，隨著電商進(jìn)程的加深及網(wǎng)絡(luò)銷售商品種類的不斷擴(kuò)充，家居電商開始進(jìn)入了快速發(fā)展期，但是與其他種類產(chǎn)品電商相比較，家居電商仍然呈現(xiàn)出了重體驗(yàn)、重服務(wù)、本地化三大特點(diǎn)。
4.流量、產(chǎn)品和服務(wù)是家居電商行業(yè)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)要素家居電商行業(yè)的發(fā)展是離不開流量作為支撐，但是與線上的電商網(wǎng)站不同，由于家居線下體驗(yàn)非常重要，所以客戶一般很少在線上直接成交訂單，這是需要吸引用戶到線下體驗(yàn)后再進(jìn)行購買。所以，在這個(gè)過程中，用戶體驗(yàn)及服務(wù)是影響客戶進(jìn)行最終購買決策的重要因素。
三、家居企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略實(shí)施
消費(fèi)者購買家居不再只尋求基本的物質(zhì)需求和使用目的等功能需求，其消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，講究品位與舒適，追求品牌、個(gè)性化等精神需求。家居市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來越小，對(duì)于營(yíng)銷的要求也越來越高，行業(yè)渠道商及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣商的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大。本文認(rèn)為，家居企業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化和改進(jìn)。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在家居企業(yè)渠道策略中的定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益成熟，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在家居企業(yè)營(yíng)銷中該如何定位？這是首先要考慮的問題。我們可以通過廣告宣傳，來提升產(chǎn)品的品牌影響力，以促進(jìn)家居銷售作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，那么，該定位主要針對(duì)的目標(biāo)顧客群有熟悉家居企業(yè)某品牌的消費(fèi)者和對(duì)家居安裝非常了解或者對(duì)安裝感興趣的消費(fèi)者，這一般是比較年輕的消費(fèi)者，也是網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群。
2.產(chǎn)品策略。家居企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要從產(chǎn)品的整體概念著手，具體來講，要做好兩個(gè)工作：一是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位；二是產(chǎn)品包裝里要附帶詳細(xì)的安裝說明書。這就要求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來說是中等偏下的，還要方便運(yùn)輸、安裝簡(jiǎn)單，整體安裝圖紙要非常清晰，安裝配件的說明要簡(jiǎn)單明了。
3.企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)完善相關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)站無時(shí)無刻不在工作，通過企業(yè)的網(wǎng)站，客戶可以跨越時(shí)空了解企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)站不僅僅是展示企業(yè)形象的平臺(tái)，更是企業(yè)擴(kuò)展銷售不可忽略的營(yíng)銷方式。站點(diǎn)應(yīng)包含全面的產(chǎn)品信息、視頻信息、顧客常見問題的解答、在線問題解答、顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)資料、顧客意見收集郵箱。
4.促銷策略。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要考慮受眾的需求，表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品會(huì)給客戶帶來什么樣的利益，同時(shí)又要考慮投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)要與家居產(chǎn)品具有相關(guān)性。團(tuán)購銷售模式是在推廣時(shí)采用的一種方法，通過大量的采購訂單，消費(fèi)者會(huì)得到一定的價(jià)格折扣，而企業(yè)也因?yàn)橐淮涡凿N售的量很大，購銷雙方都從中得到實(shí)惠。
5.構(gòu)建完善的銷售服務(wù)體系。現(xiàn)在網(wǎng)上購物的技術(shù)問題已基本解決，比如網(wǎng)上的信用問題、支付體系問題等，最主要的問題是后臺(tái)的問題，包括物流配送、售后服務(wù)等，這些后臺(tái)的問題是需要大力研究和解決的。
作者：黎韻文 望麗麗 單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院
【摘要】隨著人們生活水平的提高，護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈。阿芙精油作為知名護(hù)膚品，開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。本論文針對(duì)阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，著重于研究消費(fèi)者需求，并針對(duì)性地提出符合目前護(hù)膚品市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)的阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】阿芙精油；護(hù)膚品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
引言
阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標(biāo)，并供應(yīng)化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護(hù)理品界的合作典范，由北京茂思商貿(mào)有限公司承擔(dān)品牌推廣及營(yíng)銷。阿芙精油日前已經(jīng)成為護(hù)膚品中的佼佼者，在中國的護(hù)膚品市場(chǎng)上，以一、二線城市為主，覆蓋到20多個(gè)城市及地區(qū)的高端商場(chǎng)，同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)配體上開設(shè)美容網(wǎng)站、產(chǎn)品平臺(tái)以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)活動(dòng)，使阿芙被越來越多的護(hù)膚品消費(fèi)者所關(guān)注。
一、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
（一）阿芙精油營(yíng)銷模式1.利用電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店。阿芙分銷渠道主要分為兩大類：線上網(wǎng)店和線下專柜。線上又分為兩大塊：官網(wǎng)及第三方平臺(tái)旗艦店，比如：天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。漂網(wǎng)是阿芙精油的官網(wǎng)，主要功能是展示產(chǎn)品和處理第三方平臺(tái)無法提供的定制服務(wù)。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)其他電商平臺(tái)的的網(wǎng)店?duì)I銷及定價(jià)起主導(dǎo)作用。阿芙在全網(wǎng)都會(huì)進(jìn)行推廣，但它的廣告投放點(diǎn)一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網(wǎng)銷量位居第一，享有賣出十瓶精油九瓶來自阿芙的口碑。2.利用微信微博進(jìn)行情感營(yíng)銷。微信、微博是目前最為常見的社交營(yíng)銷工具，也是新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺(tái)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，在微信公眾平臺(tái)經(jīng)常會(huì)有最新活動(dòng)的推送消息和新產(chǎn)品推廣，在微博首頁上會(huì)有近期店鋪相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者可以在微博上進(jìn)行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強(qiáng)化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時(shí)期與哆啦A夢(mèng)、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產(chǎn)品，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
（二）阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品促銷策略。阿芙精油會(huì)不定期利用各大電商平臺(tái)的站內(nèi)推廣軟營(yíng)銷工具來提高店鋪的曝光率，通過低價(jià)的折扣來吸引消費(fèi)者前來購買。在店鋪首頁醒目的位置向消費(fèi)者展示最新活動(dòng)，利用折扣來吸引消費(fèi)者下單購買。例如在送來的包裹中，不但有顧客購買的產(chǎn)品，還有大量的贈(zèng)品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導(dǎo)顧客再次購買。阿芙精油也長(zhǎng)期與聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)合作，使其獲得更好的銷量。阿芙旗下除了精油，還有洗發(fā)水、面膜等其他產(chǎn)品，通過對(duì)產(chǎn)品線寬度的衍生，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者除了能夠購買到精油，也可以購買其他護(hù)膚品，以此達(dá)到增加銷量的目的。2.服務(wù)策略。阿芙精油針對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提出體驗(yàn)至上的營(yíng)銷概念，深度剖析用戶需求，滿足客戶需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱為“小芙”，粉絲則稱為“泡芙”，為滿足消費(fèi)者的多樣化需求，阿芙的客服開設(shè)了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風(fēng)格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時(shí)，阿芙的客服全天無休輪流上班。其次，阿芙精油會(huì)為消費(fèi)者附贈(zèng)試用裝。從這些細(xì)節(jié)上充分展現(xiàn)了阿芙精油服務(wù)至上、體驗(yàn)至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網(wǎng)購的最后環(huán)節(jié)，直接影響客戶的滿意度。為了讓客戶以最快的速度收到商品，現(xiàn)在阿芙在北京、上海、杭州等地設(shè)有多個(gè)站點(diǎn)，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內(nèi)到貨。消費(fèi)者也可以咨詢客服或通過阿芙精油公眾微信號(hào)隨時(shí)查看包裹物流信息。4.品牌統(tǒng)一策略。阿芙精油在各大電商平臺(tái)上開設(shè)的旗艦店鋪都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質(zhì)感是每一家店鋪裝修的主調(diào)。阿芙精油在各大電商平臺(tái)的活動(dòng)都是統(tǒng)一舉辦的，且定價(jià)一致。如在天貓商城上有優(yōu)惠券，新品打折等活動(dòng)，也會(huì)同一時(shí)間在其他各大店鋪推行。
二、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
（一）產(chǎn)品促銷方式單一。通過觀察阿芙精油在各大電商平臺(tái)上的購買情況，發(fā)現(xiàn)阿芙精油的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略單一，其主要以發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷、滿減的形式來吸引消費(fèi)者購買。低價(jià)促銷雖然能夠在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但在吸引新的消費(fèi)者的同時(shí)，也要維持舊客戶的重復(fù)購買率。根據(jù)旗艦店的銷量統(tǒng)計(jì)，阿芙的精油產(chǎn)品銷量始終位居第一，旗下的許多衍生產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、洗面奶等銷量平平，這對(duì)于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。護(hù)膚品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者一次購買多種產(chǎn)品的需求，外加其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷模仿，這對(duì)阿芙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是十分不利的。所以阿芙必須加強(qiáng)產(chǎn)品差異化服務(wù)才能成功。
（二）與消費(fèi)者互動(dòng)性較低。阿芙成立時(shí)推出的優(yōu)秀概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下，堅(jiān)持不向中間商采購，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長(zhǎng)期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正。”然而，精油市場(chǎng)在中國并未發(fā)育成熟，消費(fèi)者對(duì)精油的認(rèn)知程度較淺，有些消費(fèi)者甚至不知道精油的功效及用法，這對(duì)阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生影響。因此，阿芙精油在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面也有待提高。
（三）缺乏自營(yíng)物流渠道。通過咨詢阿芙精油的網(wǎng)購消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，阿芙在物流方面是與其他專業(yè)物流公司合作，而非像聚美優(yōu)品、京東這樣的自營(yíng)物流平臺(tái)，這在貨物運(yùn)送時(shí)間、保存方式方面不能得到保證，會(huì)時(shí)有發(fā)生貨物送達(dá)不及時(shí)，寄丟等情況，這使阿芙在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上略遜一籌。特別在雙十一這類電商節(jié)期間，包裹數(shù)量達(dá)到頂峰，與物流公司合作產(chǎn)生的貨物問題也會(huì)隨之增加，投訴源源不斷。
三、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升策略
（一）加強(qiáng)差異化服務(wù)。阿芙精油相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于推廣和客服，阿芙精油充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以借助博客達(dá)人的使用推薦吸引大量訪客。再者，阿芙的高素質(zhì)客服在電商行業(yè)也是使人嘖嘖稱贊的，其針對(duì)不同類型消費(fèi)者提供的不同風(fēng)格客服讓人耳目一新。但這些服務(wù)都已被模仿甚至超越。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識(shí)別顧客的需求偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，以提高顧客忠誠度。針對(duì)不同的消費(fèi)者需求情況為其量身定制阿芙產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，為每一位消費(fèi)者提供專業(yè)有效的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
（二）加強(qiáng)在微信微博的營(yíng)銷。當(dāng)前，阿芙可以利用微信微博與消費(fèi)者開展互動(dòng)，但簡(jiǎn)單的互動(dòng)不能夠向消費(fèi)者普及阿芙精油的產(chǎn)品知識(shí)。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡(jiǎn)單易懂的精油制作畫面，讓消費(fèi)者了解精油，也可以利用這些公眾平臺(tái)征集一些護(hù)膚達(dá)人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在微信公眾號(hào)里增設(shè)一個(gè)交流欄目，讓粉絲可以在這個(gè)欄目上暢所欲言，分享經(jīng)驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者更了解精油產(chǎn)品和其功效，吸引更多的消費(fèi)者前來購買，最終使阿芙精油充分深入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到推廣品牌知名度、增加銷量的目的。
（三）增加自營(yíng)物流渠道。阿芙精油作為知名的護(hù)膚品品牌，沒有自己專屬的物流渠道使其在物流服務(wù)上無法獲取消費(fèi)者的忠誠。使消費(fèi)者在第一時(shí)間收到商品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產(chǎn)品安全快速地送到消費(fèi)者手上是在護(hù)膚品行業(yè)中再次脫穎而出的有效手段。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，阿芙精油的購買者大部分來自于一二線發(fā)達(dá)城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷量高的城市增加貨物倉儲(chǔ)地點(diǎn)，可以有效地緩解在雙十一這些電商節(jié)產(chǎn)生的物流問題，讓消費(fèi)者完成一次愉快的購物，從而提升顧客忠誠度。
四、總結(jié)
綜上所述，阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善，不僅以提高企業(yè)利潤(rùn)為主要目標(biāo)，更要注重阿芙精油面對(duì)消費(fèi)者的差異化服務(wù)，以獲得更高的市場(chǎng)知名度。面對(duì)目前顧客忠誠度較低的現(xiàn)狀，阿芙精油就要改變營(yíng)銷策略，從消費(fèi)者角度出發(fā)塑造企業(yè)新形象，并著力于開辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更好地推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
作者：沈嬌 陳美玲 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院
【摘要】本文對(duì)聯(lián)合康康公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行了研究，并針對(duì)聯(lián)合康康公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面的問題提出了一些建議，希望能夠使聯(lián)合康康公司的經(jīng)營(yíng)模式得以完善。
【關(guān)鍵詞】聯(lián)合康康；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略研究
引言
現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正逐漸向著成熟方向邁進(jìn)，在此種形式下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，人們也提高了自己的生活水平，對(duì)肉制品也有了更高的要求。在當(dāng)前肉制品加工市場(chǎng)中呈現(xiàn)出一種多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種各樣加工肉質(zhì)品的企業(yè)逐漸涌現(xiàn)出來，為了在市場(chǎng)需求得到滿足的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，各大企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷服務(wù)，以使自身形象得以塑造，并打造出屬于自己的企業(yè)品牌。本論文旨在從聯(lián)合康康公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的不足來分析并制定了相應(yīng)的改進(jìn)策略，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合康康的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
一、聯(lián)合康康企業(yè)介紹
聯(lián)合康康公司在浙江省屬于加工肉類食品的最大企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)的就是冷鮮肉。此公司在1958年創(chuàng)建成功，在加工肉類方面有著近五十年的經(jīng)驗(yàn)。其中聯(lián)合康康品牌的車間在1999年被我國貿(mào)易部評(píng)為先進(jìn)的定點(diǎn)屠宰企業(yè)。在2003年通過了我國ACCP認(rèn)證以及安全食品認(rèn)證。聯(lián)合康康經(jīng)過多年的不斷努力獲得了有關(guān)部門的認(rèn)可和眾多顧客的信任。05年時(shí)杭州市通過了聯(lián)合康康公司的冷鮮肉綠色市場(chǎng)認(rèn)證，被稱作為名牌產(chǎn)品。同時(shí)，聯(lián)合康康公司為了能夠讓市民方便購買，在杭州建設(shè)了百余家子公司，并配備了低溫冷藏柜和冷庫，提供各式加工服務(wù)，在方便購買的同時(shí)，讓消費(fèi)者吃到健康的肉制品。
二、聯(lián)合康康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步比較晚，從2000年開始，我國各大生鮮產(chǎn)品企業(yè)才開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)營(yíng)銷。其中聯(lián)合康康公司在05年通過聊天工具和網(wǎng)絡(luò)論壇等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，并在自己的官網(wǎng)上構(gòu)建銷售平臺(tái)，開始初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。之后隨著人們生活水平快速提高，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主流的趨勢(shì)下，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)層出不窮，如淘寶，聚美優(yōu)品等。聯(lián)合康康也于10年加入其中，建立了聯(lián)合康康天貓旗艦店，擴(kuò)大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模。使自己企業(yè)所生產(chǎn)的冷鮮肉銷售范圍更廣，擴(kuò)展了銷售市場(chǎng)，還提高了經(jīng)濟(jì)效益，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
三、聯(lián)合康康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求調(diào)查
為了了解聯(lián)合康康公司網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，我們對(duì)家庭主婦進(jìn)行了調(diào)查，在超市以及菜市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地方大批量的發(fā)放調(diào)查問卷，以此了解人們對(duì)聯(lián)合康康的產(chǎn)品需求，還有影響他們進(jìn)行網(wǎng)購的因素。其中發(fā)放出問卷共860份，其中有728份被回收回來，698份有效，有效率高達(dá)96%。根據(jù)回收的問卷，我們了解到89%的人購買過聯(lián)合康康的產(chǎn)品，表示人們對(duì)聯(lián)合康康的認(rèn)知度還是很高的。但是，只有12%的人在網(wǎng)絡(luò)上購買過聯(lián)合康康的產(chǎn)品，針對(duì)這個(gè)比例，我們又詳細(xì)調(diào)查了顧客不在網(wǎng)絡(luò)上購買聯(lián)合康康的原因，8%的人覺得聯(lián)合康康的包裝不夠新穎，32%的人認(rèn)為聯(lián)合康康在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品較為單一，43%的人認(rèn)為該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格差不多，所以更愿意去實(shí)體店購買，76%的人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)體店的不一樣，81%的人擔(dān)心聯(lián)合康康產(chǎn)品在物流過程中出現(xiàn)損壞。
四、聯(lián)合康康網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
（一）產(chǎn)品包裝不夠新穎，缺乏創(chuàng)意。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合康康所銷售的冷鮮肉都有一定的認(rèn)知，但是他們?cè)诒姸嗟睦漉r肉品牌中，并不一定會(huì)選擇聯(lián)合康康。例如，有部分人就認(rèn)為金鑼品牌的比聯(lián)合康康的好，因?yàn)閮烧呦啾龋痂屍放聘芪麄兊难矍颉?duì)此，分析其根本原因，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合康康這一品牌冷鮮肉包裝缺少創(chuàng)意，比較單一，并不能一下抓住消費(fèi)者的目光，它的包裝無法滿足消費(fèi)者的心理。它和其他冷鮮肉的包裝差不多，這樣消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)視覺上的疲勞，對(duì)其失去購買興趣。
（二）線上線下價(jià)格缺乏比較，線上銷售缺乏吸引力。通常商家都會(huì)根據(jù)線下市場(chǎng)的銷售情況來制定線上產(chǎn)品的銷售價(jià)格價(jià)格，并適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，而顯然，聯(lián)合康康并沒有做到這一點(diǎn)。通過調(diào)查，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合康康產(chǎn)品在線上和線下銷售的價(jià)格是差不多的，因此針對(duì)聯(lián)合康康公司在線上銷售的產(chǎn)品價(jià)格而言，它所銷售的產(chǎn)品對(duì)顧客是缺乏吸引力的，致使很多人更愿意到實(shí)體店去購買產(chǎn)品，因?yàn)槟菢又辽偎麄冞€可以進(jìn)行挑選，滿足他們的心理需求。而且在節(jié)日活動(dòng)的時(shí)候，價(jià)格也應(yīng)沒有因時(shí)調(diào)整，致使消費(fèi)者失去購買樂趣。
（三）網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品組合不足，不能滿足消費(fèi)者多樣化需求。消費(fèi)者在網(wǎng)上選購產(chǎn)品，通常不滿足于一樣，他們既想要這樣，又想要那樣。而聯(lián)合康康在線上的產(chǎn)品種類雖多，但組合產(chǎn)品較為單一，不夠豐富，不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者的消極情緒，以至于消費(fèi)者的消費(fèi)欲望消失。通過調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)有很多人反應(yīng)聯(lián)合康康網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)人員態(tài)度冷淡，沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，對(duì)于消費(fèi)者提出的一些問題也沒有及時(shí)回復(fù)，致使很多消費(fèi)者購買欲望降低。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道單一，網(wǎng)絡(luò)宣傳不夠到位。現(xiàn)在聯(lián)合康康公司所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道較為單一，就網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)來說，目前僅在淘寶和官網(wǎng)上有所銷售，這對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境而言，顯然聯(lián)合康康網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度不足。還有就是康康宣傳力度的不足，它沒有與消費(fèi)者建立和諧關(guān)系，適時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的互聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者的疑慮不能及時(shí)解答，以至于不能讓消費(fèi)者及時(shí)了解到網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量保證，物流保障，從而造成消費(fèi)者無謂的擔(dān)心，最終導(dǎo)致消費(fèi)流失。
五、聯(lián)合康康優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議
（一）改善產(chǎn)品包裝，抓住消費(fèi)者視線。聯(lián)合康康公司應(yīng)該改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，增加一些專屬于自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)，能讓消費(fèi)者眼前一亮，激發(fā)消費(fèi)。聯(lián)合康康的包裝可與現(xiàn)在社會(huì)的綠色無污染理念相結(jié)合，一方面，綠色是很能抓住消費(fèi)者視線的，另一方面，綠色也更能突顯出產(chǎn)品的品質(zhì)保障。與此同時(shí)還要對(duì)綠色包裝進(jìn)行應(yīng)用，產(chǎn)品有一個(gè)好的包裝可以使聯(lián)合康康公司的文化理念得以傳達(dá)，應(yīng)用綠色無污染的包裝材料，還可以體現(xiàn)回收再利用節(jié)約環(huán)保理念。
（二）定期促銷，區(qū)別線上線下價(jià)格。聯(lián)合康康可以根據(jù)線下的價(jià)格去降低線上產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格，以此來吸引大量消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買康康冷鮮肉。在節(jié)日的時(shí)候還可以定期發(fā)放一下優(yōu)惠券，建立滿減活動(dòng)等促銷優(yōu)惠手段，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)他們的購買欲望，從而增加線上銷售量。或者在消費(fèi)者在線下購買商品的同時(shí)，給予消費(fèi)者一定數(shù)量的線上購買抵價(jià)券，以激勵(lì)他們?nèi)ゾ€上購買產(chǎn)品，這樣在保證線下銷售的前提下也能提高線上銷售的銷售額。
（三）豐富產(chǎn)品組合，提高服務(wù)質(zhì)量。聯(lián)合康康可以豐富他們?cè)诰€上銷售的產(chǎn)品組合，以求更好的滿足消費(fèi)者的多樣化需求。可以采取6選2這種組合自選的形式，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，又能更好地促使他們的消費(fèi)增加，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，也能提高銷售額。或者增加系列大禮包，推出款式新穎，內(nèi)容豐富的大禮包，又能送人，又能自己享用。還有就是要提高線上的服務(wù)質(zhì)量，因?qū)€上服務(wù)人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，采取一定的措施激勵(lì)他們熱心去服務(wù)，比如，在顧客的反饋信息中有表揚(yáng)的，可以增加一定的工資等。
（四）增加營(yíng)銷渠道，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。想要將冷鮮肉的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮出來，一定要在網(wǎng)絡(luò)之上構(gòu)建更多的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，進(jìn)而使冷鮮肉的整體效應(yīng)得以提高。我們還可以對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)建一致的交易平臺(tái)，使冷鮮肉加工、生產(chǎn)以及營(yíng)銷都可以在網(wǎng)上進(jìn)行操作和訂購，這樣就可以構(gòu)建出供銷一條龍的營(yíng)銷渠道。與此同時(shí)，聯(lián)合康康還要加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量和物流體系的介紹，增加對(duì)產(chǎn)品的宣傳，可以與微信，微博相結(jié)合，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷手法，可以宣傳得更為廣泛，從而讓更多的消費(fèi)者放心安心，進(jìn)而去線上購買產(chǎn)品。
結(jié)語
本文通過問卷的方式分析了聯(lián)合康康公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不足，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的總結(jié)，明確了其中存在的問題，進(jìn)而提出了一些改進(jìn)措施，希望聯(lián)合康康公司能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面將此作為參考依據(jù)，以順利地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售量，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
作者：吳詩琪 陳美玲 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的如火如荼。銀行要想在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有所作為，必須適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境的變化，銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以大數(shù)據(jù)為依托，有針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1．銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
1.1銀行行業(yè)營(yíng)銷的基本特征
一般而言，銀行業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有銀行形象廣告、銀行卡業(yè)務(wù)、政府事業(yè)單位業(yè)務(wù)、企業(yè)存貸款業(yè)務(wù)、個(gè)人存貸款業(yè)務(wù)、理財(cái)服務(wù)、外匯兌換、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、移動(dòng)支付等。與很多行業(yè)相比，銀行行業(yè)的營(yíng)銷有其獨(dú)特的特征，具體如表1所示。
1.2銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年中國金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模為45.4億元，同比增長(zhǎng)43.0%。銀行網(wǎng)絡(luò)廣告占比達(dá)44.7%，從投放媒體類型看，主要集中在門戶網(wǎng)站，占比達(dá)61%，其次是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站[1]。銀行的主要目標(biāo)客戶群為社會(huì)中層階級(jí)及以上人士，這些目標(biāo)客戶具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意嘗試新的銀行服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品，與門戶、財(cái)經(jīng)、新聞?lì)惥W(wǎng)站的主要用戶吻合度非常高，符合銀行的需求。
2.大數(shù)據(jù)對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用
2.1定向精確地將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給客戶
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和應(yīng)用。銀行客戶“離柜化”日益明顯，很多客戶通過網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，不需要去銀行柜臺(tái)辦理。銀行通過網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究文／沈金波吳紅絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行了解客戶的登錄、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實(shí)的有效的，數(shù)據(jù)質(zhì)量非常高。銀行結(jié)合客戶的性別、年齡、地域分布建立大數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘模型，對(duì)這些海量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、歸納、分析，銀行可以有效了解不同客戶使用金融業(yè)務(wù)的時(shí)間，知道每個(gè)客戶最近關(guān)注什么產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘出銀行每個(gè)客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣，勾勒出客戶特征，讓銀行快速地了解自己的客戶，實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)化營(yíng)銷，有效地將客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶。
2.2提高客戶滿意度，提升客戶忠誠度
一直以來，很多商業(yè)銀行倡導(dǎo)的是“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)的卻是“以產(chǎn)品銷售（業(yè)績(jī)）為中心”的經(jīng)營(yíng)行為[2]。傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷以銀行產(chǎn)品為導(dǎo)向，銀行先設(shè)計(jì)出各種產(chǎn)品，如活期存款、定期存款、零存整取、通知存款、按揭貸款、理財(cái)產(chǎn)品等，銀行根據(jù)產(chǎn)品去市場(chǎng)尋找客戶，沒有考慮到客戶是否需要或是否適合。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在目標(biāo)客戶的確定，了解潛在目標(biāo)客戶的需求和喜好，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，如提供國外旅游資金匯兌、個(gè)人資產(chǎn)配置等，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷。銀行所提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)是真正能夠滿足客戶需求的，需求的滿足使得客戶對(duì)銀行的滿意度不斷上升，忠誠度也會(huì)隨之提升。
2.3減少成本，增加利潤(rùn)
傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷廣告大多以固定廣告位展示為主要形式，銀行通常的做法就是在電視、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體投放大量的廣告，或者大量的給客戶發(fā)送短信息，讓客戶知道銀行有什么產(chǎn)品，最近做什么活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告模式缺點(diǎn)很明顯，費(fèi)用貴，不清楚有什么人看了廣告，不清楚有多少客戶是看了廣告來銀行辦理業(yè)務(wù)的，投放效果無法評(píng)估。和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在最大程度上可以讓銀行的投放做到有的放矢[3]。與傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷相比，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷具有費(fèi)用低、互動(dòng)效果好、消除了時(shí)間空間限制、廣告效果具有可測(cè)評(píng)性、目標(biāo)性強(qiáng)等特點(diǎn)。可以有針對(duì)性的投放網(wǎng)絡(luò)廣告，降低銀行的營(yíng)銷成本。同時(shí)，由于針對(duì)性強(qiáng)，能夠快速吸引新客戶，始終留住老客戶，增加銀行利潤(rùn)。
3、基于大數(shù)據(jù)的銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
3.1客戶智能營(yíng)銷
銀行通過大數(shù)據(jù)建立客戶智能營(yíng)銷模型，包括客戶行為、客戶喜好、客戶消費(fèi)等。如客戶高小姐在辦理信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，客戶智能營(yíng)銷模型根據(jù)高小姐輸入的個(gè)人信息、歷史消費(fèi)記錄、還款記錄等進(jìn)行分析與判別，篩選出高小姐可能會(huì)關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)列表，并將這些產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)送給高小姐，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。客戶智能營(yíng)銷還可以從國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、客戶所處行業(yè)、客戶財(cái)務(wù)狀況、銷售情況、資金情況、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行全面深入的了解和分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，尋找優(yōu)質(zhì)客戶，決定是否對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷。
3.2事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響和名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式[4]。2014年，中國工商銀行應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了一個(gè)非常有效的事件營(yíng)銷。“人脈挖寶”是工行在微信上面推出的一款趣味小游戲，其推出游戲的主要目的就是推廣工行旗下產(chǎn)品工銀e支付。用戶通過掃描二維碼或是點(diǎn)擊游戲鏈接，進(jìn)入游戲界面，使用金鏟和銀鏟去挖寶物，就有機(jī)會(huì)挖到5元話費(fèi)、加油卡、iPhone手機(jī)代金券等寶貝，最大的獎(jiǎng)項(xiàng)為私人轎車。挖到寶貝后再?zèng)Q定是否開通“工行e支付”支付一分錢。用戶還可以分享游戲，每增加新用戶，自己的鏟子和人脈會(huì)增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，游戲自2014年10月8日上線至2014年11月10日，活動(dòng)參與人次累計(jì)已超過2000萬，15萬人開通工銀e支付。通過對(duì)“人脈挖寶”的大數(shù)據(jù)分析，工行了解在此次活動(dòng)中，國內(nèi)用戶中，河南和貴州參與的人數(shù)排在前列；國外用戶中，美國、韓國、加拿大排在前列。基于大數(shù)據(jù)的“人脈挖寶”使工行更加了解它的現(xiàn)有客戶群體、潛在客戶群體，知道客戶在什么地方，什么時(shí)間上網(wǎng)，什么情況下愿意付費(fèi)，什么情況下愿意嘗試新的金融服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，工行能夠更加有針對(duì)性的為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。
3.3移動(dòng)營(yíng)銷
移動(dòng)營(yíng)銷指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的行為[5]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，銀行客戶越來越多的選擇使用移動(dòng)終端來處理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)。銀行需要在移動(dòng)端為客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。在移動(dòng)營(yíng)銷方面，招行微信公眾號(hào)做的非常好。招行微信公眾號(hào)具有三大塊服務(wù)內(nèi)容，分別是：我（免費(fèi)通知提醒、一卡通余額查詢、信用卡賬單查詢、我要辦卡/貸款、我要購匯/結(jié)匯）、發(fā)現(xiàn)（朝朝盈、為小招點(diǎn)贊、本地特惠、周邊網(wǎng)點(diǎn)）、無卡取款。招行的微信營(yíng)銷主要有以下三個(gè)方面：（1）精準(zhǔn)的信息傳達(dá)。在微信上，微信公眾號(hào)需要直接告訴粉絲你能為他們提供什么，力求每一臺(tái)內(nèi)容都能包含最大化的信息量，如2015年9月18日，招行公眾號(hào)“喜大普奔！網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬0費(fèi)率”的信息，直接告訴粉絲以后招行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬都是0費(fèi)率，直接給消費(fèi)者優(yōu)惠。（2）清晰的邏輯設(shè)置。以“一卡通余額查詢”為例，點(diǎn)擊后可以直接登錄頁面進(jìn)行查詢，也可以輸入序號(hào)查看“一卡通轉(zhuǎn)賬匯款”、“一卡通生活繳費(fèi)”等信息，非常方便消費(fèi)者使用。（3）人工服務(wù)。招行微信公眾號(hào)的服務(wù)可以滿足客戶的大部分需求，當(dāng)有些需求不能滿足的時(shí)候，招行還提供了人工服務(wù)，滿足客戶的所有需求。招行的微信公眾號(hào)通過不斷的統(tǒng)計(jì)、分析用戶的行為，不斷的調(diào)整公眾號(hào)的服務(wù)，讓客戶非常滿意，對(duì)招行的忠誠度也非常高。
4、結(jié)語
大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字化、個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化的，銀行要想在大數(shù)據(jù)環(huán)境下繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)展新的業(yè)務(wù)能力，必須以大數(shù)據(jù)的思維來做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，銀行必將更加了解自己的客戶，知道客戶的金融習(xí)慣和喜好，真正做到“想客戶之所想，急客戶之所急”，打造出屬于銀行自己的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。
作者：沈金波 吳紅
新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體被稱作第五媒體，傳播媒介的不同可以將新媒體分為互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、數(shù)字廣播新媒體、無線網(wǎng)的新媒體。新媒體的發(fā)展同時(shí)又推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)營(yíng)銷帶來了活力，企業(yè)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代潮流，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的積極影響
隨著社會(huì)時(shí)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式也隨之改變。如今已是進(jìn)入到了新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是現(xiàn)在最有效的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給企業(yè)帶來以下幾方面的益處：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)降低成本
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對(duì)等，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本過高。基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務(wù)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營(yíng)運(yùn)成本大大減少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過電子商務(wù)采購，既節(jié)約了時(shí)間又使得成本方面更低。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以顧客需求為主，著重差異化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的選擇，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營(yíng)銷。而顧客在消費(fèi)的同時(shí)不需要花費(fèi)更多的時(shí)間，售后服務(wù)也能得到更好的保障。
二、新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。目前很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能達(dá)到更好的效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行：
（一）營(yíng)銷模式創(chuàng)新
第一，微信營(yíng)銷。微信自開始以來，用戶的數(shù)量呈直線增長(zhǎng)，而它提供了一個(gè)開放性的平臺(tái)。微信營(yíng)銷通過用戶自己使用情況再做，相當(dāng)于直銷模式，使得企業(yè)與消費(fèi)者獲得雙贏。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用最少的投入，達(dá)到最大的影響效果。第二，搜索營(yíng)銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時(shí)也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達(dá)國家，搜索營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的部分，尤其在美國占有42%。搜索營(yíng)銷通過搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來越細(xì)致化，要想達(dá)到好的營(yíng)銷效果，就應(yīng)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品推廣等各方實(shí)行統(tǒng)一配合。第三，視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷相對(duì)于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通，顧客在分享視頻時(shí)，也在間接給企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作。視頻營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費(fèi)用卻居高不下。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)實(shí)行新的營(yíng)銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營(yíng)銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實(shí)行微信營(yíng)銷或者直接實(shí)行B2C電子商務(wù)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達(dá)到雙贏。
（二）價(jià)格策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上不能一味實(shí)行低價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣即保護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品，又不會(huì)造成價(jià)格的混亂。在價(jià)格策略創(chuàng)新中還可以進(jìn)行反拍賣定價(jià)及品牌定價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者更理性的消費(fèi)。
（三）營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新
傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)行的是分銷渠道，例如省、市級(jí)等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費(fèi)者也需要花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢。而營(yíng)銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費(fèi)者手上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運(yùn)行機(jī)制整體優(yōu)化，使得渠道的運(yùn)行效果得到提高；其二，實(shí)行合作，合作達(dá)到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。
（四）促銷策略創(chuàng)新
促銷是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推手利用某些事件或者話題進(jìn)行廣告，讓顧客參與到討論當(dāng)中，在無意識(shí)中進(jìn)行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進(jìn)行展銷會(huì)或者推廣會(huì)，通過一系列的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。售后服務(wù)是營(yíng)銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略創(chuàng)新中應(yīng)更加重視這一塊，及時(shí)為客戶解答或者解決問題。
三、結(jié)束語
近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)也在日益成熟，但還存在問題，需要不斷改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑已經(jīng)是現(xiàn)在新媒體時(shí)代重要的營(yíng)銷手段，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊也非常大，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)從營(yíng)銷模式、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道、促銷策略幾方面進(jìn)行。
作者：閻斌 單位：承德石油高等專科學(xué)校
1安化黑茶營(yíng)銷的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析
1．1網(wǎng)絡(luò)參數(shù)分析Ucinet由于其易用性和功能的綜合性的特點(diǎn)，是應(yīng)用較多的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析程序［4］。利用Ucinet可以進(jìn)行團(tuán)聚度(Cohesion)分析、中心度(centrality)分析、子群(Subgroups)分析、角色和位置(roles＆positiion)分析等，另外還可進(jìn)行量綱式的和非量綱式的多維表分析、聚類分析、因素分析和對(duì)應(yīng)分析等。1．2中心性分析。利用中心性分析能反映節(jié)點(diǎn)(行動(dòng)者)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置或地位優(yōu)越性。中心性測(cè)量指標(biāo)主要有常用來衡量在網(wǎng)絡(luò)中中心地位的程度中心性，以距離為概念來計(jì)算一個(gè)節(jié)點(diǎn)的中心程度的親近中心性和衡量節(jié)點(diǎn)作為媒介能力的中介中心性［5］。程度中心性的計(jì)算公式為:cD(ni)=d(ni)=ixij=jxji(1)式中，xij=0，1，代表節(jié)點(diǎn)i是否承認(rèn)與節(jié)點(diǎn)j有關(guān)系;g是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)。親近中心性的計(jì)算公式為:cc(ni)=gi=1d(ni，nj[)]－1式中，d(ni，nj)代表ni與nj的距離，公式的意思是節(jié)點(diǎn)ni到其他節(jié)點(diǎn)的距離加總再求倒數(shù)，距離越大則節(jié)點(diǎn)越處于邊緣位置，也就越不重要。中介中心性的計(jì)算公式為:cB(ni)=j＜kgik(ni)gik(3)式中，gjk是節(jié)點(diǎn)j到節(jié)點(diǎn)k的捷徑數(shù);gjk(ni)是節(jié)點(diǎn)j到節(jié)點(diǎn)k的快捷方式上有節(jié)點(diǎn)i的快捷方式數(shù)，g是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)。Ucinet中，利用NetworkCentralityMultipleMeasures來計(jì)算。中心性高，說明該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷點(diǎn)的吸引力大，中心性小則反之。1．3聚類子群分析。通過凝聚子群分析，能夠找出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的凝聚子群的個(gè)數(shù)以及這些子群之間的關(guān)系特性［6］。凝聚子群分析法一般有以節(jié)點(diǎn)和以距離計(jì)算的兩類方法，本文主要介紹以節(jié)點(diǎn)計(jì)算的K-core方法，該方法操作簡(jiǎn)便，識(shí)別準(zhǔn)確，整體性強(qiáng)。K-core定義［7］:如果對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)ni∈N，ds(i)≥k，則子圖Gs是整體圖G的子圖，ds(i)是點(diǎn)ni度數(shù)。即一個(gè)K核的最大子圖中每個(gè)點(diǎn)至少與其他k個(gè)點(diǎn)相連，K核中每個(gè)點(diǎn)度數(shù)至少為k。凝聚子群的規(guī)模越大，說明客戶的交流范圍越廣，客戶之間的關(guān)系越緊密。凝聚子群小，則說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中之間的聯(lián)系較松散，對(duì)于信息的分享和交流不多。1．4位置與角色分析。通過位置與角色的分析，可以進(jìn)一步了解客戶之間的關(guān)系模式［8］。在安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中最重要的關(guān)系有4類:一是企業(yè)主體與客戶個(gè)體之間關(guān)系，企業(yè)在這層關(guān)系中主要扮演“舞臺(tái)”提供者，企業(yè)向客戶群體提供滿足其需求的舞臺(tái)，客戶群體則在該舞臺(tái)表達(dá)自我，尋求共鳴;二是企業(yè)主體與企業(yè)客體之間的關(guān)系，這層關(guān)系里，企業(yè)與企業(yè)之間屬于利益共同體，相互協(xié)作不可分割;三是同類客戶個(gè)體之間關(guān)系，同類客戶是指在某些方面，同一科技或者同一類信息等，能夠引起共鳴并聚集在一起形成的客戶之間的交流關(guān)系。四是非同類客戶個(gè)體之間關(guān)系，該關(guān)系不同于前者，前者是一種持久性的關(guān)系，該關(guān)系則屬于非持久性關(guān)聯(lián)關(guān)系［9］。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，位置與角色的不同，所起的功能是不同的。
2安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
近年來，安化的黑茶產(chǎn)業(yè)在安化縣委縣政府的大力扶持下得到了快速的發(fā)展。2012年安化縣全縣的茶園面積超過了1萬hm2，茶葉產(chǎn)量達(dá)到了2．3萬t，其生產(chǎn)、加工和營(yíng)銷的綜合產(chǎn)值超過了15．8億元，茶葉總產(chǎn)量在全國排第九位，黑茶的產(chǎn)量位列全國第一［10］。湖南黑茶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推介的主要手段是搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接的推廣、E-mail營(yíng)銷、微信和微博營(yíng)銷等策略［11］。2．1搜索引擎優(yōu)化在百度的搜索引擎上，輸入“黑茶”這個(gè)關(guān)鍵詞，湖南黑茶網(wǎng)的搜索排名排在第二位，僅次于黑茶的百度百科介紹;輸入“安化黑茶”這個(gè)關(guān)鍵詞，其百度搜索排名依然是排在第二位，排在第一位的是黑茶的百度百科。所以，除了黑茶的百度百科之外，湖南黑茶網(wǎng)在百度搜索引擎上的商業(yè)性網(wǎng)站排名名列第一位。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，百度搜索引擎在我國的搜索引擎市場(chǎng)上所占的比重超過80%，這也給湖南黑茶網(wǎng)帶來了巨大的商機(jī)，這也是湖南黑茶網(wǎng)成功的主要秘訣之一。2．2微信和微博平臺(tái)的推廣湖南黑茶網(wǎng)還開通了微信平臺(tái)(圖2)，其賬號(hào)是“hnheicha”，用于與特定消費(fèi)群的溝通與聯(lián)系。其微信的大致內(nèi)容以及微信二維碼如圖2所示。微信平臺(tái)的構(gòu)建是基于Web2．0的思想理念下進(jìn)行的。在目標(biāo)受眾主動(dòng)的關(guān)注了湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺(tái)后，就可以通過微信平臺(tái)與湖南黑茶網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)。湖南安化黑茶微信公眾平臺(tái)可以為客戶提供詳細(xì)的安化黑茶的價(jià)格，并且可以為客戶介紹安化黑茶的歷史、黑茶的文化遺跡最新的黑茶產(chǎn)品信息和黑茶收藏相關(guān)知識(shí)。如果客戶想具體了解某種產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如想了解“千兩茶”，就可以發(fā)送文本信息“千兩茶”到湖南安化黑茶的微信公眾平臺(tái)，其就可以為客戶回饋關(guān)于“千兩茶”的一系列相關(guān)信息。在如今移動(dòng)終端占據(jù)了大量互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的情況下，這種營(yíng)銷模式無疑能夠?yàn)楹虾诓杈W(wǎng)增添不少的流量。圖2湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺(tái)相較于微信平臺(tái)，微博營(yíng)銷平臺(tái)不是湖南黑茶網(wǎng)的主要推介手段，但也起到了較為重要的輔助推介作用。其主要的微博戰(zhàn)略地為新浪微博，其粉絲的數(shù)量目前為910位。但這只是經(jīng)常關(guān)注的粉絲數(shù)量，不包括經(jīng)常瀏覽但是不關(guān)注的客戶數(shù)量。湖南黑茶網(wǎng)的微博平臺(tái)主要的操作技巧如下:第一，充分地利用微博平臺(tái)提供的推廣功能。在用戶的信息設(shè)置上，該平臺(tái)簡(jiǎn)要的介紹了公司的優(yōu)秀產(chǎn)品，并且公布了公司的網(wǎng)站站點(diǎn)。第二，自定義了微博的模板，在模板中呈現(xiàn)了湖南黑茶網(wǎng)的官方標(biāo)志，這也是一種簡(jiǎn)單可靠的網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣方式。第三，該平臺(tái)通過了新浪微博的客戶認(rèn)證，也就是通常意義上的實(shí)名認(rèn)證，這種方式可以增加客戶對(duì)該微博的信任度。第四，湖南黑茶網(wǎng)熟練的使用微博的簽名檔功能，將每一次的新信息的代碼至一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者與黑茶受眾目標(biāo)緊密相連的一些論壇上，這無疑也增加了湖南黑茶網(wǎng)的知名度和影響力。2．3交換鏈接的推廣網(wǎng)站之間的超級(jí)鏈接不僅為用戶提供了信息的拓展，而且也為其他網(wǎng)站的用戶通過鏈接瀏覽本網(wǎng)站提供了便利。交換鏈接的多少也是影響搜索引擎排名的重要因素。網(wǎng)站的鏈接推廣主要的形式有以下幾種:交換鏈接、循環(huán)鏈接、輪輻式鏈接、鏈接聯(lián)盟等。湖南黑茶網(wǎng)主要運(yùn)用的是互換鏈接。與湖南黑茶網(wǎng)互換鏈接的主要有“湖南名茶”、“安化黑茶品牌”、“中國茶葉通”等20多個(gè)網(wǎng)站。這種通過與有一定訪問量并且內(nèi)容相關(guān)性程度大的企業(yè)網(wǎng)站相互鏈接，可以為合作的雙方都帶來大量的網(wǎng)站訪問量，用戶也可以通過網(wǎng)站鏈接發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)比價(jià)或者對(duì)該品牌或者品種有更為深刻的認(rèn)識(shí)。其具體的操作手段是事先與預(yù)想鏈接目標(biāo)網(wǎng)站事前協(xié)商或者直接提交申請(qǐng)，協(xié)商或者申請(qǐng)通過后，就可以將雙方的LOGO或者網(wǎng)站名稱用文字或者圖片的形式添加相應(yīng)的超鏈接。由于湖南黑茶網(wǎng)的知名度較高，所以在互設(shè)超鏈接的過程中，阻力較少。湖南黑茶網(wǎng)的鏈接是以友情鏈接為主體，以極少數(shù)的付費(fèi)鏈接為輔。
3小結(jié)
該研究運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，結(jié)合安化黑茶案例實(shí)際，對(duì)安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)分析。通過中心性分析、凝聚子群分析以及位置與角色分析，對(duì)安化黑茶的客戶群進(jìn)行了具體的分析，并基于此構(gòu)建了安化黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，以促進(jìn)安化黑茶知名度及營(yíng)銷效率的提高。
作者：吳麗玲 戴小鵬 貴穎祺 單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：
目前，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，給我國的教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。我國教育培訓(xùn)行業(yè)要想占有更多的市場(chǎng)份額、要想在現(xiàn)代化的教育行業(yè)中獲利就必須積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，主動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式。在本文中，筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)在我國教育培訓(xùn)行業(yè)中的特殊影響，分析了當(dāng)前我國教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀和所遇到的問題，認(rèn)為只有主動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段才能為我國教育培訓(xùn)行業(yè)帶來新的發(fā)展和機(jī)遇。
關(guān)鍵詞：
教育培訓(xùn);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;行業(yè)機(jī)構(gòu);市場(chǎng)份額
近年來，隨著我國教育體制的不斷改革，民辦教育及教育培訓(xùn)行業(yè)開始迅速崛起和發(fā)展起來。由于我國教育改革的不斷深化，教育市場(chǎng)的開放化在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，這也給我國的教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展時(shí)間。但是，隨著教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其營(yíng)銷模式依然還停留在以紙張宣傳、校園招生為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上，殊不知這種營(yíng)銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求，同時(shí)也使得教育培訓(xùn)行業(yè)不能更好地發(fā)展下去。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)和市場(chǎng)需求的發(fā)展，我國的教育培訓(xùn)行業(yè)必須積極改變自己的營(yíng)銷模式，主動(dòng)創(chuàng)新新的營(yíng)銷模式。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也同樣成為我國教育培訓(xùn)行業(yè)主要的營(yíng)銷模式和手段。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開教育培訓(xùn)行業(yè)的招生工作，已經(jīng)成為當(dāng)前廣大民營(yíng)教育組織機(jī)構(gòu)發(fā)展和生存的必要營(yíng)銷手段。
一、網(wǎng)絡(luò)在我國教育培訓(xùn)行業(yè)中的特殊影響
在教育培訓(xùn)行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為最新、主要的營(yíng)銷手段，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)我國教育培訓(xùn)行業(yè)有著特殊的影響。具體表現(xiàn)為：首先，教育培訓(xùn)行業(yè)的培訓(xùn)對(duì)象絕大部分是占有大部分網(wǎng)民比例的青少年人群，因此，展開教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是勢(shì)在必行的。其次，網(wǎng)絡(luò)成為教育培訓(xùn)行業(yè)所凸顯出來的人文教育、人文特色的最好的宣傳載體。作為教育培訓(xùn)行業(yè)，它有別于企業(yè)，彰顯出獨(dú)特的人文教育和人文特色。而網(wǎng)絡(luò)是絕佳的宣傳載體，它充滿了濃厚的人文氣息，它以形象和直觀的形式表達(dá)和傳遞信息，是教育培訓(xùn)行業(yè)最重要的宣傳、營(yíng)銷平臺(tái)。
二、教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀和所遇到的問題
教育培訓(xùn)行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已有20余年的時(shí)間，但是卻不能很好地滿足實(shí)際市場(chǎng)的需求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也不成熟。我國的教育培訓(xùn)行業(yè)依然還是采用傳統(tǒng)的紙張宣傳、口碑宣傳等模式展開招生工作，辦學(xué)模式也是采用傳統(tǒng)的辦學(xué)方式，并沒有形成自己的教育教學(xué)特色。教育培訓(xùn)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有予以重視，只是建立起簡(jiǎn)單的官網(wǎng)和網(wǎng)校等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，并沒有很好地去利用它們展開網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷，這也導(dǎo)致了我國當(dāng)前的教育培訓(xùn)行業(yè)漏洞百出，亟待創(chuàng)新。當(dāng)前，除去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展不成熟的原因外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，教育培訓(xùn)行業(yè)還遇到了以下幾方面的問題：
1.更新網(wǎng)站不及時(shí)。大部分的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立官方網(wǎng)站后，對(duì)網(wǎng)站不予以重視，也沒有設(shè)置專門的網(wǎng)站管理人員。在網(wǎng)站的管理上，對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的詳細(xì)資料不能及時(shí)更新，也導(dǎo)致網(wǎng)站對(duì)所服務(wù)的對(duì)象沒有吸引力，讓網(wǎng)友沒有再次登錄的興趣。
2.宣傳力度不夠。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所開設(shè)的官網(wǎng)一般只在本地的平面媒體上進(jìn)行宣傳，或是被印刷在廣告宣傳頁的角落位置，不被人關(guān)注，這也致使宣傳的路徑過窄，宣傳的力度不大。
3.缺少服務(wù)、營(yíng)銷欄目設(shè)置。近年來，盡管各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)開始不斷進(jìn)行補(bǔ)充和完善，但是相對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面，缺乏相關(guān)的服務(wù)、營(yíng)銷性欄目設(shè)置，不能及時(shí)抓住用戶的心理，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。
三、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
我們知道，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依靠各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)的。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也不是相對(duì)獨(dú)立的，它們是靠相互作用來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能的。因此，我們不難看出，教育機(jī)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷手段的選擇應(yīng)該是不斷創(chuàng)新的。
（一）官方網(wǎng)站
作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為了介紹自己公司所開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目和教育課程所設(shè)置的網(wǎng)站，我們稱為“官方網(wǎng)站”。建立官方網(wǎng)站的初衷，是為了讓受培訓(xùn)對(duì)象更好地、更全面地了解公司的具體情況，更好地滿足市場(chǎng)需求，去吸引客戶，去占有更大比重的市場(chǎng)份額。官方網(wǎng)站是展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，它除了讓客戶更好地了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外，還能讓客戶加入到在線報(bào)名、在線咨詢、在線繳費(fèi)等服務(wù)中來。作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)官方網(wǎng)站要予以足夠的重視，要認(rèn)識(shí)到官網(wǎng)是自己企業(yè)的品牌和形象代表，要指定專門的創(chuàng)建、維護(hù)、更新的管理人員，隨時(shí)隨地對(duì)網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)和所遇到的問題進(jìn)行掌握和處理。以“個(gè)性化”、“人文化”、“嚴(yán)謹(jǐn)化”的管理理念，積極維護(hù)和完善好官方網(wǎng)站的管理工作。積極創(chuàng)建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并運(yùn)用官方網(wǎng)站推廣出去，以期吸引更多的客戶、占有更多的市場(chǎng)份額。
（二）手機(jī)
隨著智能手機(jī)的誕生，網(wǎng)絡(luò)也迎來了“4G”時(shí)代，智能手機(jī)在人們的日常生活和工作中占據(jù)著中要的地位。智能手機(jī)不僅可以接打電話、發(fā)短信，還可以無線上網(wǎng)、支付轉(zhuǎn)賬、群發(fā)、視頻聊天等，它代表著新型隨身媒體的崛起，是新型的迷你型電腦。它的使用頻率、傳播速度、便捷程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介，它在以后的網(wǎng)絡(luò)傳播中必將扮演絕對(duì)的“霸主”地位。因此，作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在以后的教育培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于手機(jī)這一傳播手段必須予以重視和側(cè)重發(fā)展起來，以期在以后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中時(shí)刻占有最重的市場(chǎng)份額。
（三）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎
網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是一種產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)和官方網(wǎng)站推廣的手段，是企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)或盈利而采取的一種營(yíng)銷手段。作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為了更好地吸引客戶，更好地占有足夠的市場(chǎng)份額，通過競(jìng)價(jià)排名的方式將自家企業(yè)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上排名靠前，以期更好地吸引更多的客戶通過網(wǎng)站或電話的形式對(duì)其進(jìn)行關(guān)注或咨詢，以期達(dá)到主動(dòng)報(bào)名、自主消費(fèi)的目的。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎消除了廣告和電子商務(wù)之間的障礙，成為了教育培訓(xùn)行業(yè)的最重要的宣傳優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎操作相對(duì)靈活、同時(shí)便于管理，成為眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首先方式。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體、即時(shí)通訊工具等都是非常先進(jìn)和便捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，它們?cè)谖覈慕逃嘤?xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用、占據(jù)著重要的地位。
四、結(jié)語
總之，由于當(dāng)前我國教育培訓(xùn)行業(yè)不能很好地滿足社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷手段也相對(duì)滯后，亟需我國廣大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，以積極主動(dòng)的態(tài)度采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)代化手段開展教育培訓(xùn)工作。以期讓我們的教育培訓(xùn)行業(yè)更好地輔助教育部門，培養(yǎng)出更多、更好的高水平人才。
作者:徐波 單位:桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院MBA中心
摘要:
隨著時(shí)代的發(fā)展，計(jì)算機(jī)得到普遍應(yīng)用，人們購買東西不一定要去實(shí)體店，在家上網(wǎng)就可以輕松完成購物，足不出戶就可以買到需要的物品，因此這種方式受到廣大群眾的歡迎與追捧。在日新月異的社會(huì)中，抱殘守缺就意味著失敗，我們一定要善于改變，用發(fā)展的角度看問題。
關(guān)鍵詞:
中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于以往的實(shí)體店購物，是一種全新的營(yíng)銷手段，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)體店購物無法做到的。中小企業(yè)占據(jù)我國大部分市場(chǎng)，所以采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是必要的。下文探討中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
一、中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)
中小企業(yè)雖然公司規(guī)模不大，但在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段這一層面來說，并沒有差距。英特網(wǎng)是全球通網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)費(fèi)不高，一般企業(yè)都能承擔(dān)起。比廣播電視和報(bào)刊雜志傳遞信息快速方便。在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社會(huì)，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代潮流，不被時(shí)代所拋棄，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷。中小企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站來推銷公司產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，提高該企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度，中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段上并不亞于大型企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)公平公正的平臺(tái)，中小企業(yè)和大型企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力相同，并無差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不存在企業(yè)之間直接的競(jìng)爭(zhēng)模式，具體表現(xiàn)為中小企業(yè)開拓市場(chǎng)的本錢降低了，沒有巨額投入。也不需要廣告宣傳，公司也不需要招收大批員工，操作起來快捷方便。用質(zhì)量和品牌征服顧客，用誠信和價(jià)格打動(dòng)顧客，都在同一起跑線，誰都有機(jī)會(huì)贏取市場(chǎng)。
二、中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的弊端
雖然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，一些中小企業(yè)已經(jīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品銷售量，但有一些中小企業(yè)仍然未投入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只是關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。實(shí)際上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的中小企業(yè)只是冰山一角，大部分中小企業(yè)尚未開始利用網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，并且已經(jīng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的中小企業(yè)也未有巨額投入的，只是動(dòng)用很少的資金打探市場(chǎng)。造成這種現(xiàn)象的起因很可能是中小企業(yè)不是太了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，都害怕一下子投入過多資金而出現(xiàn)大程度的損失，這是可以理解的。但是作為商業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)本來就異常強(qiáng)烈，只有抓住機(jī)遇，傾盡全力，才有可能一舉取得成功。只有擁有魄力才有可能成大事。要是今天做一點(diǎn)，明天做一點(diǎn)，是不會(huì)有什么大的回報(bào)的，投資本來就是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。一些中小企業(yè)雖然投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程中由于經(jīng)受不住而使企業(yè)整體陷入一種低迷狀態(tài)。究其原因是沒有真正探究顧客的心理問題，不知道顧客喜歡什么產(chǎn)品，沒有一個(gè)確定的前進(jìn)方向，一直徘徊不前。這樣是不會(huì)有太大突破的，不能很好的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要有一定的方向性，有一條指名的道路才能少走彎路，更快在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地。說實(shí)話中國整體態(tài)勢(shì)還是很弱，真正發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)幾乎很少，但相對(duì)來說一些發(fā)達(dá)國家的中小企業(yè)一半都能很好的利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為自己帶來機(jī)遇。面對(duì)這樣的情形我們應(yīng)該反思，認(rèn)真思考。我國大部分中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念了解的不是十分透徹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及游刃有余的境界，也沒有系統(tǒng)條理的管理模式，仍然是很亂的一鍋粥。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷說實(shí)話最看重的是顧客的反映。只有抓住顧客的內(nèi)心想法才能做出顧客滿意的產(chǎn)品，那么自然就能獲得長(zhǎng)久利益了。所以，一定要對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行嚴(yán)格管理，建立一套完備的管理制度，以此來推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展。
中小企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境只是近些年才開始，所以經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，絕大多數(shù)中小企業(yè)并未對(duì)員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)工作。致使許多員工對(duì)工作環(huán)境不熟悉，不能得心應(yīng)手，所以企業(yè)很難留住員工。這也是一些中小企業(yè)一直沒能開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的原因。中小企業(yè)未能建立系統(tǒng)的規(guī)章制度來管理該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作是一個(gè)很大的問題，這不單單影響管理這一方面，還牽連到銷售，售后服務(wù)等一系列問題。還是那句話在如今這個(gè)日新月異的社會(huì)中，抱殘守缺就意味著失敗，意味著落后就是被時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，我們一定要認(rèn)識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)峻性，要及時(shí)做出調(diào)整。
三、中小企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的手段和措施
(一)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，使大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)正確的定位。提高顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解，漸漸接受并且喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購買商品。中小企業(yè)要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度，實(shí)施這些符合大眾心理和我國當(dāng)前實(shí)施的手段，還要對(duì)企業(yè)員工加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，以此來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的整體實(shí)力有很高的要求，所以企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，一個(gè)企業(yè)的精神素養(yǎng)才是支撐它走下去的力量，我們必須注重，這也是吸引顧客的地方。
(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)際上我國中小企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有特別系統(tǒng)，所以應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)工作的進(jìn)行。我國中小企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，把我國的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷連成一個(gè)系統(tǒng)。此外還要通過廣告宣傳手段提高知名度，吸引廣大顧客關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
(三)注重網(wǎng)上銀行建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可缺少的一步就是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)行付款，主要方式是支付寶，電子收銀機(jī)和電子錢包等形式。只要開通網(wǎng)銀，在綁定銀行卡，通過在銀行卡中存儲(chǔ)金錢就可以實(shí)施支付過程，這樣雖然方便快捷，但是存在風(fēng)險(xiǎn)的，所以一定要加強(qiáng)管理，建立一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，保障顧客的支付安全，這樣才能贏得顧客的信任，為企業(yè)贏取信譽(yù)。只有讓顧客信任，才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展，顧客就是上帝，只有讓上帝滿意，才是長(zhǎng)久之道。
(四)完善相關(guān)法律法規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體店?duì)I銷同樣，都會(huì)存在顧客糾紛，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還會(huì)有貨物運(yùn)輸這一環(huán)節(jié)，還有可能顧客對(duì)貨物不滿意而退貨，或者產(chǎn)品品質(zhì)與描述不符等情況引起的糾紛，這都是可能發(fā)生的現(xiàn)象，所以有必要建立一套完備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理制度來維護(hù)顧客的權(quán)益。此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致稅收情況復(fù)雜，如果沒有系統(tǒng)的管理是不行的，所以相關(guān)規(guī)章制度的建立是必要的。
四、結(jié)束語
中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段具有廣闊的發(fā)展前景，有著其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展尚未成熟，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于完善營(yíng)銷策略，把握商機(jī)，以此來推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步。最重要的是要建立一套完備的管理制度來保障顧客的消費(fèi)安全與支付安全，贏得顧客的信任，為企業(yè)贏取信譽(yù)，從而獲得利益。為了響應(yīng)時(shí)代號(hào)召，要鼓勵(lì)中小企業(yè)投到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行列中，推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境的整體發(fā)展。
作者：鄭林華 單位：溫州市成博古澳爾鞋業(yè)有限公司
目前，整個(gè)世界都處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，并為整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來了更多的機(jī)會(huì)，通過更快的收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)未來的發(fā)展找準(zhǔn)方向，減少發(fā)展過程中的錯(cuò)誤嘗試，并在發(fā)展過程中得到新的突破。大數(shù)據(jù)時(shí)代為每個(gè)企業(yè)都創(chuàng)造了相同的機(jī)會(huì)，但中小企業(yè)在發(fā)展過程中受到各種因素的影響，無法科學(xué)的、有效的進(jìn)行企業(yè)的定位和改革。這些問題都導(dǎo)致了中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的發(fā)展無法得到滿足，繼續(xù)策略性的意見與建議進(jìn)行指導(dǎo)。
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義
1.中小企業(yè)可以獲得更多的信息當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細(xì)。這使得中小企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數(shù)據(jù)和信息，通過這些數(shù)據(jù)和信息對(duì)未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的數(shù)據(jù)掌握更多，對(duì)未來市場(chǎng)信息的掌握也就更加準(zhǔn)確，能夠更加精準(zhǔn)的對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行分析，隨時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展方向以及營(yíng)銷策略，從而提升中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效率，提高了中小企業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2.更具針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不受空間、時(shí)間限制的營(yíng)銷手段，中小企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)，能夠借助大數(shù)據(jù)時(shí)代背景的便利條件，使其在更少的資源利用和成本支出下，得到更大的宣傳與營(yíng)銷力度，充分的將自身的產(chǎn)品和理念營(yíng)銷出去。使企業(yè)的發(fā)展過程中能夠針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行分析和營(yíng)銷策略的分析，減少廣撒網(wǎng)、大投入對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)，增加中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的針對(duì)性，節(jié)約營(yíng)銷的成本，跳過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。
3.提升客戶的滿意度我國經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的階段，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中已經(jīng)形成了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，客戶的滿意度是企業(yè)生存與發(fā)展的重要影響因素，可見，提升客戶的滿意度，能夠直接改善中小企業(yè)的生存與發(fā)展形勢(shì)。當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，中小企業(yè)對(duì)客戶需求的了解途徑更加的廣泛，能夠有效的提升中小企業(yè)對(duì)客戶需求的了解程度，企業(yè)在了解了客戶的需求后，就能夠根據(jù)客戶的需求調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，減少客戶流失對(duì)企業(yè)的影響，提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的迅速發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體特征
1.無時(shí)空限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式最典型的差異，就是不受時(shí)間和空間的限制，傳統(tǒng)營(yíng)銷受到時(shí)間和空間的限制，營(yíng)銷的時(shí)間、營(yíng)銷的受眾以及營(yíng)銷活動(dòng)的效果都收到了極大的影響。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于互聯(lián)網(wǎng)，將企業(yè)的營(yíng)銷理念與內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳播與交換，脫離了時(shí)間與空間的限制，使企業(yè)能夠7/24的進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，其營(yíng)銷服務(wù)的傳播范圍也不受時(shí)間與空間的限制，成為更加具有靈活性的營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。
2.個(gè)性化更強(qiáng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是更加多元化的營(yíng)銷策略，客戶可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行自己主導(dǎo)的服務(wù)體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)具更加個(gè)性化的營(yíng)銷特點(diǎn)，消費(fèi)者不會(huì)再出現(xiàn)強(qiáng)迫性的，突然性的、不理性的消費(fèi)。這種方法有效的提升了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，做到了二者良好關(guān)系的確立。
3.整合性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展過程中具有一定的整合性，所有與營(yíng)銷相關(guān)的工作都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)上從商品信息的閱覽、商品的售賣、商品的運(yùn)輸以及售后服務(wù)都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，這從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過程中做到了整體規(guī)劃。而客戶則能夠通過互聯(lián)網(wǎng)上的不同方式進(jìn)行商品信息的接受，減少了不同渠道商品信息的差異性對(duì)銷售帶來的影響。
4.交互式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)之一就是交互式，交互式的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在相同或相似商品都能夠在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)，在商品圖像、商品信息、商品庫存等資料上也有具體的體現(xiàn)，這使得客戶在商品選購過程中能夠交互的體驗(yàn)不同企業(yè)的相同商品和相似的商品，企業(yè)之間也可以通過這種方式進(jìn)行信息的相互借鑒。
三、大數(shù)據(jù)背景下中小網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要問題
1.對(duì)大數(shù)據(jù)的影響力認(rèn)識(shí)不足大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來十分迅速，各個(gè)行業(yè)中具有遠(yuǎn)見的企業(yè)均將大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來作為企業(yè)發(fā)展過程中的新機(jī)遇，進(jìn)行了綜合性的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，積極的抓住了大數(shù)據(jù)時(shí)代的便利，做到了企業(yè)的改革。而一些中小企業(yè)在發(fā)展過程中，沒有認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的影響，認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)自身的企業(yè)發(fā)展影響不大，還按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行企業(yè)的發(fā)展，或在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過程中投入不大，這種形勢(shì)下，中小企業(yè)受到傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的雙重沖擊，極大的阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施有待完善在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的過程中，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施除了基本的計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備外，還應(yīng)具備相應(yīng)的改革與完善能力，健全的基礎(chǔ)設(shè)社建設(shè)能夠保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開展，減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題，提高企業(yè)的收益。但當(dāng)前我國中小企業(yè)由于受到資金、成本甚至是場(chǎng)地的限制，無法做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善工作，使得中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展不利，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本增加，對(duì)我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益造成影響。
3.缺乏完善的營(yíng)銷保障機(jī)制我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題中最為嚴(yán)峻的是保障機(jī)制的缺乏，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷形式、營(yíng)銷內(nèi)容以及營(yíng)銷場(chǎng)所都有所不同，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)保障與客戶維權(quán)方面都有較大的不同。但當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理制度與保障制度尚未完善，容易在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)漏洞，受到中小企業(yè)的忽視，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性有序發(fā)展造成惡性的影響。
4.缺乏專業(yè)化的營(yíng)銷人才網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為我國營(yíng)銷市場(chǎng)中的新型營(yíng)銷方式，其營(yíng)銷理念與策略都有自身的特點(diǎn)，無法用傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法一概而視，需要更為專業(yè)的人才進(jìn)行指導(dǎo)和改變，但當(dāng)前我國的中小企業(yè)當(dāng)中，具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的人才和團(tuán)隊(duì)十分缺乏，人才無法滿足當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)無團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響，中小企業(yè)受到無專業(yè)化人才的困境，造成中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展的當(dāng)中無法跟上時(shí)代的步伐，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展造成阻礙。
四、大數(shù)據(jù)背景下提升中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略
1.合理市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷中的新型營(yíng)銷方式，特別是已經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷效果使得中小企業(yè)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生信賴和希望，但事實(shí)上，并非所有的商品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化與評(píng)估，從整體上了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本目的與基本原則，通過同行業(yè)的發(fā)展先例進(jìn)行市場(chǎng)定位，在保證自身的產(chǎn)品確實(shí)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求與發(fā)展目標(biāo)后，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于更為靈活的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶占據(jù)著主導(dǎo)地位，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)要求更高，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)管理水平與素質(zhì)，從整體上提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
2.建立自己的網(wǎng)站網(wǎng)站建立是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，具有吸引力的網(wǎng)站是保證營(yíng)銷開始的重點(diǎn)，網(wǎng)站建設(shè)效果好，消費(fèi)者喜愛并經(jīng)常瀏覽和光顧，就能夠保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利展開，如果一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)的不夠吸引人，則客戶不會(huì)進(jìn)行第二次的瀏覽，這種情況下網(wǎng)站就會(huì)成為“死站”，不單單使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗，還造成了網(wǎng)絡(luò)資源與成本的浪費(fèi)。為了避免這一問題，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)過程中，就要隨時(shí)更新網(wǎng)頁，通過網(wǎng)絡(luò)的新鮮性不斷的保持瀏覽者或客戶的新鮮感，促使其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽。網(wǎng)站建設(shè)過程中需要遵循以下幾點(diǎn)原則：首先，網(wǎng)絡(luò)的背景需要進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)與布局，其次在內(nèi)容方面，需要進(jìn)行文本、圖片、音頻、視頻等多種形式的建設(shè)，再次，在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)過程中，需要對(duì)網(wǎng)站的使用者與瀏覽者之間的溝通進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證客戶的需求能夠到達(dá)建設(shè)者的眼前，并以此作為網(wǎng)站更新與改善的基本出發(fā)點(diǎn)。
3.網(wǎng)上進(jìn)行有效的品牌傳播在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌的傳播，網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式具有幾大優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳播品牌時(shí)的范圍更廣、速度更快、成本更低、互動(dòng)性更高。當(dāng)前我國人民的消費(fèi)觀念越來越注重品牌效應(yīng)。對(duì)品牌中的含義更為重視。為此，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，不可忽視品牌傳播的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步的提升自身的品牌效益。首先，在離線領(lǐng)域進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，其次就是網(wǎng)站的建設(shè)。二者相輔相成，將中小企業(yè)的品牌迅速通過網(wǎng)絡(luò)推廣出去，達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。提高企業(yè)的品牌優(yōu)秀價(jià)值，保持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的連貫性與持久性。有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠有效的提升企業(yè)的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者或客戶知道了這一品牌后，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步的了解這一品牌的詳細(xì)信息，從而對(duì)這一品牌具有更深層次的了解，得到了更深層次的了解，就會(huì)對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)做出相應(yīng)的變化，使企業(yè)的品牌效益與品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯，在提升營(yíng)銷效果方面具有更高的表現(xiàn)。
4.樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理機(jī)制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一塊“肥肉”，但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，中小企業(yè)不可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為肆意斂財(cái)?shù)墓ぞ撸诋?dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，中小企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，積極的投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，也不可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中鉆法律與管理制度的空子，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)端正心態(tài)、樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，對(duì)于中小企業(yè)而言，充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利條件，積極的提升自身的管理機(jī)制與管理技術(shù)，是保證營(yíng)銷效果的最基本方式，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)網(wǎng)站的瀏覽時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)、顧客偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和掌握，隨時(shí)掌握市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向與顧客的需求變化，做到積極提高自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。
5.吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的人才隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速展開與發(fā)展，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才短缺的問題逐漸的暴露出來。為此，需要企業(yè)進(jìn)行專業(yè)人才的引進(jìn)，特別是本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠了解的中小企業(yè)，想要科學(xué)有序的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須借助于專業(yè)人才與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助，中小企業(yè)應(yīng)積極的引進(jìn)專業(yè)人才，并在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中積極投入成本，對(duì)企業(yè)自身的工作人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，可以與高校進(jìn)行聯(lián)合，在高校中選聘高素質(zhì)的專業(yè)人才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
作者：孔穎 單位：中州大學(xué)
《農(nóng)產(chǎn)品加工雜志》2015年第六期
1榮成海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
海洋食品具有營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的天然屬性，是一種特色消費(fèi)品，比較適合開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[3]。榮成海洋食品市場(chǎng)營(yíng)銷方式主要沿以業(yè)務(wù)員跑客戶、發(fā)展商、建設(shè)專賣店、進(jìn)入連鎖超市、發(fā)展出口訂單等傳統(tǒng)手段為主了。登錄淘寶搜索“海帶”關(guān)鍵詞自動(dòng)顯示福建霞浦產(chǎn)地，與海帶產(chǎn)量約占全國50%，素有“中國海帶之鄉(xiāng)”的榮成線下品牌不相稱；登錄阿里巴巴電商平臺(tái)，按“海產(chǎn)品”關(guān)鍵字搜索的4萬多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關(guān)鍵字里有“威海海產(chǎn)品”“煙臺(tái)海產(chǎn)品”“山東海產(chǎn)品”“舟山海產(chǎn)品”等，但沒有“榮成海產(chǎn)品”。榮成海洋食品電子商務(wù)發(fā)展總體滯后于全國電商發(fā)展。據(jù)榮成市商務(wù)局調(diào)研情況顯示，目前榮成市擁有海洋食品加工企業(yè)582家，僅有80家海產(chǎn)品企業(yè)建有門戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個(gè)人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個(gè)人有150家，大都經(jīng)營(yíng)品種單一，網(wǎng)絡(luò)成交額不大。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)主要是供銷信息、進(jìn)行商務(wù)溝通，而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購銷管理、客戶管理的很少，區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處在信息化向電子商務(wù)應(yīng)用提升的初期發(fā)展階段[4]。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題與成因分析
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題一是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌未能轉(zhuǎn)化形成網(wǎng)絡(luò)品牌，好當(dāng)家、泰祥、海芝寶等海洋食品品牌雖已被很多人知曉，但多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，在總體營(yíng)銷中占比不高。二是網(wǎng)上推介力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索榮成及有關(guān)海產(chǎn)品的信息及關(guān)鍵詞，雖然部分首頁顯示有榮成產(chǎn)品，但辨識(shí)度不高，有些產(chǎn)品直接在首頁上不能顯示。三是互聯(lián)網(wǎng)推廣工具和手段仍比較單一，網(wǎng)上的榮成海產(chǎn)品信息被動(dòng)收錄的多一些，主動(dòng)營(yíng)銷的非常少，沒有榮成海洋食品相關(guān)的新聞宣傳，沒有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，沒有充分利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式方法，缺少網(wǎng)絡(luò)視頻和優(yōu)化推廣。
2.2電子商務(wù)發(fā)展緩慢成因分析一是沒有形成較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，大多數(shù)海洋食品企業(yè)比較注重訂單式出口生產(chǎn)加工方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視度不夠，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)就是建立網(wǎng)站展示宣傳，對(duì)海洋食品在第三方網(wǎng)站平臺(tái)上銷售嘗試少，不能順勢(shì)而為。二是線上線下營(yíng)運(yùn)沖突，網(wǎng)銷產(chǎn)品需優(yōu)化，企業(yè)初期開展電子商務(wù)交易經(jīng)驗(yàn)不足，沒有建立有效的網(wǎng)上品牌展示銷售和線下銷售融合促進(jìn)機(jī)制，出現(xiàn)線上、線下產(chǎn)品價(jià)格沖突，影響到傳統(tǒng)銷售渠道。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，沒有設(shè)計(jì)特定的網(wǎng)銷產(chǎn)品，并進(jìn)行優(yōu)化，不能有效喚起消費(fèi)者的購買欲望。三是網(wǎng)站建設(shè)滯后和缺少持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)滯后，信息更新不及時(shí)，企業(yè)形象和品牌推廣力度不夠，網(wǎng)上點(diǎn)擊率低，流量小，很少引起人們的注意。多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上推廣缺少持續(xù)投入，網(wǎng)絡(luò)推廣總體不夠理想。四是電子商務(wù)實(shí)用人才短缺，建立電商團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營(yíng)、文案編輯、技術(shù)操作、客服、發(fā)貨以及售后服務(wù)至少5~6人，大部分企業(yè)缺少掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才，企業(yè)開展網(wǎng)銷走了不少彎路，力不從心。五是缺少必要的冷鏈物流體系的有效支撐。從榮成發(fā)貨到省內(nèi)接貨需要1~2d，到其他省會(huì)城市需要2~3d，到達(dá)外省的縣級(jí)市需要3~5d。除常溫類食品外，如冷凍調(diào)理食品、冷凍水產(chǎn)品、鮮活水產(chǎn)品需采取低溫保存處理，網(wǎng)上銷售受到一定制約。
3海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成長(zhǎng)初期策略探討
3.1打造海洋食品電子商務(wù)的良好環(huán)境地方政府要將發(fā)展海洋食品電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，首先要制定海洋食品電子商務(wù)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，把握電商發(fā)展大勢(shì)，搞好電商創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，落實(shí)扶持電商發(fā)展政策，促進(jìn)地方海洋食品“一號(hào)產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵(lì)海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設(shè)，支持海產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站和電商平臺(tái)，不斷改進(jìn)提高，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的占比。加大招商力度，引進(jìn)阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等一些國內(nèi)知名的電商平臺(tái)和知名電商企業(yè)開展運(yùn)營(yíng)與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，建設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)建誠信電子商務(wù)企業(yè)，帶動(dòng)全市海洋食品電子商務(wù)的發(fā)展[5]。
3.2優(yōu)化區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)策略
3.2.1海洋食品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺(tái)策略目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務(wù)模式一“單品電子商務(wù)模式”專注于細(xì)分行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用，幫助各單品領(lǐng)域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢(shì)的實(shí)體企業(yè)通過打造單品電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有優(yōu)秀優(yōu)勢(shì)的單品內(nèi)取得電子商務(wù)應(yīng)用的突破。榮成市相關(guān)食品企業(yè)具有冷凍調(diào)理水產(chǎn)食品、海產(chǎn)罐頭食品、海帶食品、海參、鮑魚、金槍魚、魷魚、海米、蝦皮等海洋食品，有條件的企業(yè)都應(yīng)順勢(shì)建有屬于自己的海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。
3.2.2海洋食品企業(yè)第三方平臺(tái)營(yíng)銷策略根據(jù)海洋食品企業(yè)實(shí)力大小、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知度及開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短、網(wǎng)銷成效，進(jìn)行分類指導(dǎo)，對(duì)主要品牌海洋食品企業(yè)引導(dǎo)其在天貓商城、京東商城、一號(hào)店等知名第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)旗艦店、專營(yíng)店；在阿里巴巴通過誠信通行證入駐產(chǎn)業(yè)帶，通過出口開展跨境電子商務(wù)營(yíng)銷；同時(shí)兼顧入駐其他平臺(tái)，最大限度地展示企業(yè)品牌形象，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)中小企業(yè)、專業(yè)合作社、實(shí)力較小的公司，引導(dǎo)其入駐淘寶、央視網(wǎng)商城、半島海洋食品商城、城市之家等全國或區(qū)域有影響力的第三方電子商務(wù)平臺(tái)展示銷售。
3.2.3搭建海洋食品產(chǎn)業(yè)第三方平臺(tái)營(yíng)銷策略市商務(wù)、海食委等有關(guān)部門和高校網(wǎng)絡(luò)公司可通過建設(shè)海食網(wǎng)、海易網(wǎng)等海洋食品電子商務(wù)平臺(tái),引導(dǎo)企業(yè)入駐平臺(tái)推廣銷售；要研究建立阿里巴巴海洋食品專業(yè)市場(chǎng)，推進(jìn)阿里巴巴區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)成為誠信通會(huì)員，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上交易；推進(jìn)京東商城山東美食館、淘寶區(qū)域特色館建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)和商戶開展B2B，B2C，C2C，O2O等多種運(yùn)營(yíng)模式的營(yíng)銷。
3.3優(yōu)化海洋食品網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略
3.3.1轉(zhuǎn)型新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷發(fā)展策略傳統(tǒng)海產(chǎn)品企業(yè)打造品牌，需要多年培育市場(chǎng)，建連鎖店、進(jìn)超市、做廣告，投資較大。而電子商務(wù)時(shí)代通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)籌可以輕松做大品牌，還能通過眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的集聚效應(yīng)，把區(qū)域海洋食品品牌變成全國性大品牌。政府應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷，采取一些必要的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)有關(guān)組織或企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，推進(jìn)區(qū)域海產(chǎn)品品質(zhì)可追溯體系的建立和完善，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)適銷新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，提升區(qū)域海洋食品在全國市場(chǎng)的知名度。
3.3.2網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎及關(guān)鍵詞推廣策略引導(dǎo)實(shí)力較強(qiáng)的公司、商家建立公司官方網(wǎng)站商城，從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進(jìn)行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和消費(fèi)需求；征集確定“中國海洋食品名城?榮成”的Logo，進(jìn)行品牌域名和通用網(wǎng)址注冊(cè)，建立PC+移動(dòng)官方網(wǎng)站，建設(shè)電商平臺(tái)，建立呼叫中心，通過搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣，創(chuàng)建免費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、問答互動(dòng)、百度百科、空間與貼吧，讓目標(biāo)客戶快速找到榮成海洋食品相關(guān)信息。如設(shè)置百度關(guān)鍵詞可通過產(chǎn)地、品牌名稱、服務(wù)方式、企業(yè)性質(zhì)、商業(yè)模式、口碑等多種方式進(jìn)行組合擬定，通過長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搜索能在百度首頁找到宣傳網(wǎng)站，吸引更多消費(fèi)者前來關(guān)注并購買企業(yè)的海洋食品。
3.3.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷策略當(dāng)前手機(jī)購物、支付、團(tuán)購、旅游預(yù)訂、搜索、閱讀、音樂、互動(dòng)社區(qū)、應(yīng)用程序商店等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)百花齊放，展現(xiàn)出了旺盛的發(fā)展活力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在加速影響商業(yè)環(huán)境和人們的日常生活。手機(jī)官網(wǎng)可從PC官網(wǎng)中同步產(chǎn)生，方便瀏覽、快速與客戶溝通，隨時(shí)掌握網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況。可將公司二維碼印刷在個(gè)人名片、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽、企業(yè)網(wǎng)站上，便于客戶隨時(shí)查詢商品信息。二維碼還可作為電商平臺(tái)入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，直接進(jìn)入手機(jī)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線購物。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)的微信營(yíng)銷，可通過發(fā)展新客戶、轉(zhuǎn)化老客戶、建立客戶聯(lián)盟和強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3.3.4全網(wǎng)品牌營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，是優(yōu)質(zhì)的宣傳和營(yíng)銷渠道，越來越多的企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取用戶人數(shù)、用戶分布、用戶情況、用戶特點(diǎn)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣等情況的深層統(tǒng)計(jì)分析信息，便于企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷、人性化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間和地域限制、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、成本低等特點(diǎn)，通過短信互動(dòng)、視頻對(duì)話、媒體軟文、搜索引擎排名，以及網(wǎng)站推廣、郵件、微電影、微信直投、QQ，可大幅提升區(qū)域海洋食品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。在2014汪峰鳥巢演唱會(huì)上，不僅6萬張現(xiàn)場(chǎng)門票銷售一空，還賣出了4.8萬張單價(jià)30元的線上直播虛擬門票，在之后的2d中選擇回看的有2.7萬人次，這是完全基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去打造個(gè)人頻道并經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例。作為榮成海洋食品也應(yīng)該經(jīng)營(yíng)自己的忠實(shí)粉絲，通過注冊(cè)“中國海洋食品名城?榮成”官方微博、微信，策劃論壇帖、定期推送特色軟文和優(yōu)勢(shì)論壇帖的炒作，建立粉絲群體。并在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主流門戶網(wǎng)站和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)等權(quán)威性高的新聞網(wǎng)站推廣。
3.4建立海洋食品物流配送體系
3.4.1加強(qiáng)海洋食品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)海產(chǎn)品物流是海產(chǎn)品電子商務(wù)的重要支撐環(huán)節(jié)，沒有良好的海產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施作保證，海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展就會(huì)受到制約。要充分發(fā)揮好榮成市現(xiàn)有國家一類開放港口、臨時(shí)開放港口碼頭、中韓陸海聯(lián)運(yùn)、眾多國內(nèi)外海運(yùn)公司、青榮城際鐵路、地處環(huán)黃渤海經(jīng)濟(jì)圈、接軌日韓的開放橋頭堡的戰(zhàn)略通道優(yōu)勢(shì)，變港口、交通運(yùn)輸?shù)葏^(qū)位優(yōu)勢(shì)為冷鏈物流優(yōu)勢(shì)。相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)應(yīng)整合榮成區(qū)域的冷鏈物流信息資源，科學(xué)規(guī)劃建設(shè)物流園區(qū)，設(shè)計(jì)適合區(qū)域海洋食品的物流線路和運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)第三方物流和合作物流的發(fā)展。
3.4.2推進(jìn)海洋食品物流科技進(jìn)步海洋食品特別是生鮮海產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的包裝、保鮮運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、水質(zhì)和溫度控制有特定的要求，時(shí)間敏感度強(qiáng)、運(yùn)輸過程要求苛刻，若沒有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達(dá)成交易。要積極推廣應(yīng)用條型碼、無線射頻識(shí)別、全球定位系統(tǒng)、傳感器技術(shù)、電子標(biāo)簽等新技術(shù)；積極采用新型節(jié)能環(huán)保冷藏運(yùn)輸工具、冷藏專用保溫廂運(yùn)輸車輛；加快推進(jìn)各類生鮮海產(chǎn)品原料處理、分選加工與包裝、冷卻冷凍、冷庫貯藏、包裝標(biāo)識(shí)、冷藏運(yùn)輸、批發(fā)配送、分銷零售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，建立區(qū)域性低溫物流基地和中轉(zhuǎn)分撥配送中心，并采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、管理手段和運(yùn)作模式，提高冷鏈物流整體運(yùn)行質(zhì)量與效率。
3.5建立海洋食品電商人才培育體系
3.5.1加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)實(shí)操人才堅(jiān)持“始于教育、終于教育”的原則，啟動(dòng)萬人電商人才培訓(xùn)計(jì)劃，開展分類分層次電子商務(wù)人員培訓(xùn)教育，不定期舉辦電商交流研討會(huì)和沙龍活動(dòng)。指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)、商家和漁民積極參與職業(yè)電子商務(wù)專題培訓(xùn)，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)、美工、推廣、客服等崗位專業(yè)知識(shí)，提高實(shí)操能力和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)駕馭能力。
3.5.2加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)專業(yè)人才我國很多高校、職業(yè)學(xué)院雖然都開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，有實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程，但與實(shí)際應(yīng)用仍然有很大距離，建立校企合作，可以安排電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在海洋食品企業(yè)的電子商務(wù)部實(shí)習(xí)，一方面給大學(xué)生創(chuàng)造了實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，為大學(xué)生今后的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了先期的實(shí)踐平臺(tái)；另一方面可以快速解決了企業(yè)電商人才嚴(yán)重不足問題，企業(yè)可以從中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長(zhǎng)期工作。
3.5.3堅(jiān)持引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合，建設(shè)實(shí)用人才隊(duì)伍把引進(jìn)外部高級(jí)電商人才同培養(yǎng)企業(yè)電子商務(wù)人才結(jié)合起來，一方面積極引進(jìn)負(fù)責(zé)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、物流的高管和專門人才，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和生活環(huán)境；另一方面要注重在實(shí)踐中培養(yǎng)網(wǎng)站、平臺(tái)的管理與維護(hù)人員，加快美工、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等電子商務(wù)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，建設(shè)實(shí)用人才隊(duì)伍，有效解決企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中人才短板問題。
作者：畢志明單位：榮成市食品工業(yè)促進(jìn)局
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到了世界的各個(gè)角落。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)創(chuàng)造了一種嶄新的生存空間。為了能夠使得企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，企業(yè)必須采用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。但是，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在不足，導(dǎo)致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。因此，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也成了企業(yè)和學(xué)界關(guān)注的一個(gè)重要議題。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀
在上世紀(jì)90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息營(yíng)銷管理活動(dòng)，開拓公司業(yè)務(wù)，并且結(jié)合企業(yè)的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速崛起。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。
（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展相較于國外算是較晚一些，按照國內(nèi)學(xué)者較為認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步應(yīng)該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如著名的國產(chǎn)品牌海爾集團(tuán)就是在1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將三千臺(tái)的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展業(yè)務(wù)。目前，隨著國內(nèi)電子商務(wù)空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、移動(dòng)分銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的如火如荼。可以說，目前國內(nèi)的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，終將失去市場(chǎng)、失去客戶。而依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在不足，導(dǎo)致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果較差，營(yíng)銷策略使用不合理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)沒有結(jié)合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展具有一定的盲目性。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)用在我國所存在的問題的分析，為企業(yè)進(jìn)一步制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，應(yīng)從以下三個(gè)方面來分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，定價(jià)是非常重要的，定價(jià)策略就像雙刃劍，用好了市場(chǎng)大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略中免受損失。每個(gè)行業(yè)都有其各自偏好的定價(jià)策略，在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位后，考慮產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)，將定價(jià)目標(biāo)與整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)緊密聯(lián)系起來。對(duì)于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務(wù)于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對(duì)企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略主要分類直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道以及直接營(yíng)銷與線下傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略
所謂“品牌”是企業(yè)一種標(biāo)識(shí)、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個(gè)口是通過消費(fèi)者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)影響品牌策略，一定是一個(gè)企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡(luò)中通過“營(yíng)銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標(biāo)識(shí)的過程。其中，企業(yè)的信息服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過程，對(duì)這個(gè)內(nèi)容要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，形成故事性、事件性，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說到小米，都會(huì)想起其品牌口號(hào)“為發(fā)燒而生”；說到華為,很多人會(huì)想起其的品牌口號(hào)“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)”，在文化與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成的就是具有一定品牌效應(yīng)的網(wǎng)上形象。通過故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營(yíng)銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機(jī)的羅永浩每一次新機(jī)的會(huì)都是一個(gè)故事大會(huì)、通過品牌營(yíng)銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場(chǎng)。
四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)注意的問題
任何一個(gè)成功的營(yíng)銷模式都不是單一的營(yíng)銷策略實(shí)施過程，而是全方位的營(yíng)銷策略的組合，對(duì)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也是如此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注品牌、定價(jià)和渠道策略，只有在進(jìn)行了仔細(xì)認(rèn)真的分析基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施才是科學(xué)有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗(yàn)。
作者:楊晨 單位:廣州華商職業(yè)學(xué)院
摘要：首先對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因和現(xiàn)有對(duì)策進(jìn)行分析，指出在我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不變和考慮信息約束的情況下，滯銷是不能完全避免的；作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性，積極應(yīng)對(duì)。接著，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運(yùn)用，以期減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷發(fā)生造成的損失。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品滯銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
一、農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象分析
2011年以來，從蔬菜滯銷到今年的水果滯銷，我國農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象不斷。農(nóng)戶賣菜難，過低的銷售價(jià)格讓菜農(nóng)損失慘重，這種“菜賤傷農(nóng)”現(xiàn)象已成為我國最急需解決的民生問題。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的直接原因是農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市、市場(chǎng)供過于求，但根源在于我國的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)［1］。一方面，市場(chǎng)信息獲取不及時(shí)、不充分，無法準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)的供求信息；另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)分散生產(chǎn)方式，生產(chǎn)分散、盲目性強(qiáng)，前期市場(chǎng)價(jià)格過高，后期農(nóng)戶為了獲取高收入而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)，供過于求，價(jià)格急速下滑，甚至出現(xiàn)滯銷。目前，解決滯銷問題主要是發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，給農(nóng)戶以財(cái)政補(bǔ)貼，引導(dǎo)農(nóng)戶合理生產(chǎn)；建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)最新農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格交易信息，以指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)行為；通過龍頭企業(yè)和合作社帶動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)戶充分利用市場(chǎng)信息，加強(qiáng)合作與自律，規(guī)范生產(chǎn)行為；建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。但是，從實(shí)踐來看，各地滯銷現(xiàn)象還是不斷出現(xiàn)。在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)分散生產(chǎn)方式下，考慮信息約束①的存在，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性、農(nóng)戶生產(chǎn)行為的非計(jì)劃性，必然會(huì)導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。應(yīng)對(duì)滯銷，農(nóng)戶應(yīng)改變“靠天吃飯”的思維和依賴心理，主動(dòng)去尋找市場(chǎng)，積極收集信息，靈活采用各種渠道方式，創(chuàng)新營(yíng)銷思路。其實(shí)有很多農(nóng)產(chǎn)品并不是市場(chǎng)不需要，而是農(nóng)戶有惰性，一旦收購商不上門，就會(huì)出現(xiàn)滯銷［2］。目前，電子商務(wù)在我國快速發(fā)展，在很多領(lǐng)域的應(yīng)用已取得很好的成效。現(xiàn)實(shí)中，也不乏農(nóng)戶網(wǎng)上開店賣蔬菜、微博買土豆成功的例子，實(shí)踐證明，農(nóng)戶直接利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售是可行的；相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息傳遞、供求對(duì)接、減少成本、市場(chǎng)開拓等方面具有先天的優(yōu)越性。因此，研究將主要從農(nóng)戶的角度分析，如何利用新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)；滯銷發(fā)生后，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使產(chǎn)品早日賣出去，減少農(nóng)戶的損失。
二、滯銷背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具的一種新型營(yíng)銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，廣大農(nóng)戶可直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給最終用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，降低銷售費(fèi)用；逐漸成熟的物流網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品已成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上很多應(yīng)用是低成本甚至免費(fèi)的，對(duì)廣大農(nóng)戶來說，不一定非要建立網(wǎng)站，只需利用現(xiàn)有免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用便可進(jìn)行在線銷售。
（一）網(wǎng)絡(luò)預(yù)售
當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時(shí)候，就提前在網(wǎng)上售賣接受訂單，之后農(nóng)民才開始采摘、安排發(fā)貨。這種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的預(yù)售模式，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品、特別是果蔬類產(chǎn)品有著極大的借鑒價(jià)值，不但可以減少流通環(huán)節(jié)，打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，避免銷售風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；而且消費(fèi)者也能夠獲得最新鮮、性價(jià)比最高的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。在實(shí)際操作時(shí)應(yīng)注意：由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期一般較長(zhǎng)，所以在預(yù)售階段要隨時(shí)上傳農(nóng)作物的生長(zhǎng)情況，包含文字、圖片信息甚至視頻信息，及時(shí)向預(yù)訂者匯報(bào)；為增強(qiáng)用戶粘性，可設(shè)置互動(dòng)專欄，維系商家和消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。如今各類預(yù)售模式已在各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)普及，品種覆蓋從水果，到水產(chǎn)、肉類、鮮花、糧油等農(nóng)產(chǎn)品。這種消費(fèi)者占主導(dǎo)的C2B模式，消費(fèi)者需求引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，個(gè)性化需求得到滿足，訂單農(nóng)業(yè)也成為現(xiàn)實(shí)。以天貓預(yù)售平臺(tái)（喵鮮生）為例，2013年通過完成農(nóng)產(chǎn)品銷售2.60億；生鮮類目是使用預(yù)售方式最多的農(nóng)產(chǎn)品，銷售1.98億元，占比76%；車?yán)遄?櫻桃為最大預(yù)售單品，完成4532萬銷售［3］。
（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購
美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon是團(tuán)購網(wǎng)站的鼻祖，2008年11月上線，上線7個(gè)月便開始盈利。它的特點(diǎn)是“每日一團(tuán)”、超低折扣的商品、收取供貨商30-50%的交易傭金、如果不到最低團(tuán)購人數(shù)就取消交易、通過SNS、email等邀請(qǐng)朋友參與購買。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)點(diǎn)非常明顯：對(duì)于消費(fèi)者來說，通過互聯(lián)網(wǎng)聚集購買力，增強(qiáng)與商家的談判力，獲得更大的優(yōu)惠，“物美價(jià)廉”對(duì)消費(fèi)者吸引很大；對(duì)于商家來說可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更大的銷量、更多的顧客及用戶關(guān)注、好的口碑等；對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購，沒有中間環(huán)節(jié)，直接從農(nóng)戶發(fā)貨，優(yōu)惠的價(jià)格又使百姓餐桌受益。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)可以迅速聚集大量的購買力，將商品銷售出去。如淘寶店主聶女士與淘寶網(wǎng)“聚劃算”平臺(tái)合作，持續(xù)四天通過淘寶團(tuán)購的方式向武漢市民銷售秭歸臍橙，幫秭歸果農(nóng)打開銷路。農(nóng)戶可自行在各大社區(qū)論壇團(tuán)購信息，或與團(tuán)購平臺(tái)合作。農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購要選擇有實(shí)力和信譽(yù)度高的平臺(tái)，如淘寶聚劃算、美團(tuán)、拉手團(tuán)、糯米團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等；在選擇社區(qū)論壇時(shí)除了考慮人氣火爆外，還要注意論壇的人群是否和商品目標(biāo)消費(fèi)人群一致，不僅覆蓋面廣還要受眾集中。一般可選擇的人氣論壇有百度貼吧、新浪論壇、搜狐社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、新華網(wǎng)論壇、騰訊qq社區(qū)、天涯等。
（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，借助具有社交功能的軟件（如QQ、阿里旺旺）、服務(wù)（如微博）或網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)）所進(jìn)行的一種線上營(yíng)銷方式，目前主要表現(xiàn)為論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷及微信營(yíng)銷等，以博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷為例進(jìn)行說明。
1、博客營(yíng)銷。博客營(yíng)銷是利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售來說，博客營(yíng)銷的優(yōu)越性有：首先，主流博客服務(wù)商提供的博客服務(wù)是免費(fèi)的，農(nóng)戶免費(fèi)便可開通博客，農(nóng)產(chǎn)品及銷售信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、及時(shí)和顧客雙向互動(dòng)，了解市場(chǎng)信息。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性，可呈現(xiàn)多種信息表現(xiàn)形式，文本、圖片、音頻、視頻等，使信息交流更生動(dòng)；而且信息的傳遞是及時(shí)、雙向的，農(nóng)業(yè)企業(yè)可與用戶展開多種形式互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。對(duì)于缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資金的農(nóng)戶來說，Blog便可充當(dāng)產(chǎn)品銷售和宣傳的網(wǎng)站。可選擇的博客服務(wù)商有新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、阿里巴巴、和訊網(wǎng)等。由于阿里巴巴是一個(gè)大的商圈，目前在阿里巴巴建立農(nóng)產(chǎn)品博客較普遍；此外，和訊網(wǎng)是目前中國最大的財(cái)經(jīng)類博客。農(nóng)產(chǎn)品博客營(yíng)銷需要注意幾點(diǎn)：①信息要呈現(xiàn)多種形式，以文本為主，附有圖片、視頻等多種形式；②信息要不斷更新，要保證信息是最新的、真實(shí)的；③有“互動(dòng)”，包括blog建立者和顧客之間及顧客之間的互動(dòng)，網(wǎng)友的互動(dòng)很重要，可匯聚人氣、增強(qiáng)粘性，設(shè)置“顧客留言、用戶評(píng)論、討論專區(qū)”等；④留下企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聯(lián)系方式，盡量留下多種聯(lián)系方式，包括線上和線下的聯(lián)系信息，如固話、手機(jī)、email、QQ、博客網(wǎng)址、通訊地址等信息；⑤重視博客推廣，博客建好之后，需進(jìn)行一些推廣活動(dòng)，比如“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)載、有獎(jiǎng)關(guān)注、回帖有禮”等，要在產(chǎn)品外包裝袋上留下博客地址。
2、微博營(yíng)銷。借助移動(dòng)通訊終端，微博的使用更加便利，微博成為目前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。微博與博客的區(qū)別在于信息的便利性和字?jǐn)?shù)限制，每條微博信息輸入最多140字?jǐn)?shù)。目前，我國主要的微博應(yīng)用平臺(tái)是新浪（占到88.7%的市場(chǎng)份額）、騰訊（10.9%的份額）。目前，在微博和博客的商業(yè)應(yīng)用上，企業(yè)主要利用微博的溝通即時(shí)性來策劃營(yíng)銷事件與網(wǎng)友互動(dòng)，或直接在微博上銷售產(chǎn)品；開通官方博客進(jìn)行企業(yè)形象塑造、品牌宣傳及信息。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品滯銷時(shí)，農(nóng)民完全可以實(shí)施微博營(yíng)銷來打開銷路：首先選擇知名度高的微博平臺(tái)，建立一個(gè)微博賬號(hào)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售信息出去，最好也附上疏菜滯銷的相關(guān)圖片，呼吁廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并出謀劃策；其次，設(shè)置簡(jiǎn)單和方便互動(dòng)方式，提高大眾參與性，例如“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”、“抽獎(jiǎng)”、“個(gè)人展示”、“表達(dá)情感”等有趣、有利、有個(gè)性、有人情味的活動(dòng)方式都可用于微博互動(dòng)營(yíng)銷；注重與用戶交流和分享并以此激發(fā)口碑推廣［4］。2012年10月臺(tái)風(fēng)刮倒了鄧福斌種的木瓜樹，眼看著成熟的木瓜漸漸爛掉，他發(fā)了一條微博，“博友可以免費(fèi)到園子采摘木瓜”，這無意之舉，竟引來眾多博友圍觀，網(wǎng)友紛至沓來，木瓜哥一舉成名。從此，木瓜哥通過微博把木瓜銷往全國各地，訂單絡(luò)繹不絕。
（四）移動(dòng)電子商務(wù)
隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)設(shè)備的快速普及和無線應(yīng)用的多樣化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已全面爆發(fā)。移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，具有“即時(shí)即地、身份可識(shí)別、位置可定位”的特點(diǎn)。另外，智能手機(jī)在農(nóng)村的廣泛普及也為農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能性。截止2014年底，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.78億，其中81.9%的人使用手機(jī)上網(wǎng)［5］。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2014年，農(nóng)產(chǎn)品在無線渠道的交易占比顯著提升，以淘寶、天貓零售平臺(tái)為例，從2013年的14.23%提升到38.60%［6］。借助移動(dòng)手機(jī)來銷售農(nóng)產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)供需雙方及時(shí)、有效地溝通，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間的矛盾；分散的農(nóng)戶也可以有效地組織起來，成立農(nóng)業(yè)合作社或企業(yè)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)戶利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品銷售，可選擇一些大型的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售信息，并通過手機(jī)接收顧客訂單，并及時(shí)安排物流發(fā)貨；也可以在手機(jī)上安裝為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售而開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用，如全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺(tái)推出的涉農(nóng)應(yīng)用軟件——掌上農(nóng)商，設(shè)有“買賣信息”、“涉農(nóng)新聞”、“價(jià)格行情”、“你問我答”、“幫助中心”及“消息通知”六大欄目，用戶通過手機(jī)安裝客戶端即可完成在全國平臺(tái)的注冊(cè)、信息及咨詢問題等功能，實(shí)現(xiàn)與全國平臺(tái)數(shù)據(jù)交互和同步更新。此外，目前手機(jī)上微信應(yīng)用非常熱，農(nóng)戶通過申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品微信公眾賬號(hào)甚至開通微店，吸引用戶添加關(guān)注，及時(shí)推送農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)銷售信息，直接與用戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。微信營(yíng)銷同樣需要注意多和用戶互動(dòng)，比如舉行“有獎(jiǎng)關(guān)注”、“分享有禮”、“團(tuán)購”等線上活動(dòng)，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品也可以舉辦線下農(nóng)產(chǎn)品展銷或與線下實(shí)體商家合作開展促銷，不斷活躍人氣。小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品滯銷是多種原因造成的，在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和信息不完全下，銷售風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，關(guān)鍵是盡可能使信息充分從而降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率；以及出現(xiàn)滯銷后如何快速的銷售出去，盡可能地減少損失。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息的快速、廣范圍傳播，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接接受客戶訂單，將產(chǎn)品早日銷售出去，從而保障農(nóng)戶的利益，維護(hù)正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行。但同時(shí)應(yīng)注意：生產(chǎn)一線的農(nóng)戶應(yīng)努力提高自己的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)能力，增強(qiáng)信息意識(shí)，學(xué)習(xí)最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，并善于將它運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售中，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售方式；不同農(nóng)產(chǎn)品的特性不同、消費(fèi)者的接受度、農(nóng)戶的文化素質(zhì)、現(xiàn)代物流水平等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的效果。所以，要不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，并在實(shí)踐中發(fā)展完善。注釋：①信息約束：信息約束主要有成本約束、時(shí)滯約束、經(jīng)驗(yàn)約束和有限理性構(gòu)成，信息約束會(huì)產(chǎn)生信息不完全。參見張銘洪主編《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，科學(xué)出版社，2010年第一版，p190.
作者:崔艷紅 單位:鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院
【摘要】與旅游景區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，發(fā)展前景廣闊。利用SWOT分析方法對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了全面分析，發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然具有優(yōu)勢(shì)突出、機(jī)遇較多的特點(diǎn)，但面臨的挑戰(zhàn)和劣勢(shì)同樣十分顯著。在此背景下，基于4P理論對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。
【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;SWOT分析;4P理論
目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家旅游景區(qū)比較通用的做法。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2014年美國8700萬出國旅游消費(fèi)者中，有76%的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息并定制旅游服務(wù)產(chǎn)品的，當(dāng)年全美在線旅游業(yè)務(wù)總額達(dá)到1300億美元。截至2014年，我國與旅游行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到12000余家，同比增長(zhǎng)4%。越來越多旅游消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)自己的出行路線并定制所需的旅游服務(wù)產(chǎn)品，這對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力提出了更高要求，贏得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著贏得了旅游景區(qū)發(fā)展的美好未來。
一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析
（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（S）分析
一是營(yíng)銷效果更好。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時(shí)空限制。不同于電話、紙質(zhì)傳媒，網(wǎng)絡(luò)媒介可以將景區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區(qū)可以與旅游消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區(qū)營(yíng)銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營(yíng)銷成本更低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)開展各類促銷活動(dòng)，可以大大節(jié)省旅游景區(qū)營(yíng)銷成本。三是營(yíng)銷覆蓋面更廣。一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將旅游景區(qū)資訊迅速傳遞給旅游消費(fèi)者，另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓景區(qū)便捷地進(jìn)入國際市場(chǎng)，從而吸引更多的外國游客，使景區(qū)營(yíng)銷覆蓋面更廣。四是進(jìn)一步優(yōu)化旅游交易時(shí)間和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅游景區(qū)可以根據(jù)旅游消費(fèi)者信息為其提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者也可以通過旅游景區(qū)提供的微博、微信平臺(tái)等提出自己的個(gè)性化需求，定制旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而使雙方的交易時(shí)間和交易成本得到最大優(yōu)化。[2]
（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)（W）分析
一是對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知度不夠。一方面許多旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差。長(zhǎng)期以來，基于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心存疑慮，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入更多資金與資源，進(jìn)而導(dǎo)致旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流于形式，如網(wǎng)站更新不及時(shí)、與旅游消費(fèi)者基本沒有互動(dòng)等等。另一方面旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也心存疑慮。對(duì)于處于旅游信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息則持懷疑態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不到位。目前我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不盡如人意，極大程度削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力。如我國大部分旅游景區(qū)無法提供免費(fèi)WIFI，對(duì)早已習(xí)慣了無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者而言，其旅游體驗(yàn)滿意度會(huì)大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎(chǔ)設(shè)施的缺失會(huì)導(dǎo)致他們無法享受到旅游景區(qū)提供的實(shí)時(shí)服務(wù)。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平普遍偏低。我國旅游景區(qū)在如何結(jié)合旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求、提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品方面基本處于空白狀態(tài)；在營(yíng)銷渠道建設(shè)、維護(hù)及處理傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道方面沒有實(shí)際舉措；對(duì)如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面沒有更好的想法，導(dǎo)致景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平低下。四是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要大量復(fù)合型高端人才，這些人才不僅要懂營(yíng)銷知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要懂得旅游消費(fèi)者心理，從而有針對(duì)性地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。從實(shí)際情況來看，我國大多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏：一方面是旅游景區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信心不足，不敢加大吸引優(yōu)秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區(qū)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進(jìn)行創(chuàng)新。景區(qū)所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過是做做樣子，營(yíng)銷水平根本無法得到保證，既培養(yǎng)不了人才，更留不住人才。[3]
（三）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇（O）分析
一是國家政策導(dǎo)向支持。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各級(jí)政府對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經(jīng)濟(jì)作為了拉動(dòng)內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，在財(cái)政、金融、稅收等方面出臺(tái)了諸多優(yōu)惠政策。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，理所當(dāng)然地會(huì)更加受到重視。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用讓旅游景區(qū)對(duì)旅游消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的分析更加便捷、更加準(zhǔn)確，有利于景區(qū)提出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。第三方支付系統(tǒng)的日益成熟，有效提高了旅游景區(qū)和旅游消費(fèi)者的交易效率。三是可以大量吸引網(wǎng)民。截至2014年，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.49億人，同比增長(zhǎng)2.1%，其中大部分網(wǎng)民屬于消費(fèi)能力較強(qiáng)的城鎮(zhèn)居民。因此，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得越好，意味著其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。換句話說，旅游景區(qū)積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，有利于提高景區(qū)在這些旅游消費(fèi)者中的知名度，進(jìn)而獲得旅游消費(fèi)者的“優(yōu)選權(quán)”。[4]四是讓旅游消費(fèi)者擁有了更多選擇。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，旅游消費(fèi)者得以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)，通過旅游景區(qū)微信、微博、論壇等平臺(tái)，旅游消費(fèi)者可以獲得更多其他消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)站推介的資訊，由旅游消費(fèi)者提供的旅游體驗(yàn)更能得到消費(fèi)者信賴。如此，旅游消費(fèi)者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。
（四）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)（T）分析
一是網(wǎng)絡(luò)安全度較低。網(wǎng)絡(luò)安全旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須直面的重要問題。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問題也日益嚴(yán)重。旅游景區(qū)必須確保其營(yíng)銷網(wǎng)站不會(huì)受到黑客入侵或病毒攻擊，進(jìn)而保障企業(yè)和消費(fèi)者利益。如旅游消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息外泄會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生極為不利的影響等。消費(fèi)者的這種擔(dān)心并非杞人憂天，事實(shí)證明因消費(fèi)者個(gè)人信息外泄已經(jīng)極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行詐騙，使許多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受損。二是法律體系不健全。基于網(wǎng)絡(luò)這一新生事物的高速發(fā)展，我國相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)相對(duì)滯后。雖然國家一直致力于打擊網(wǎng)絡(luò)上的各種形式犯罪，但鑒于相關(guān)立法的缺失，國家打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的效果并不好。如對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上銀行的監(jiān)管就缺少行之有效的法律法規(guī)依據(jù)，這使得旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困難重重。[5]三是網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)任重道遠(yuǎn)。在線下旅游營(yíng)銷中，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費(fèi)等問題一直受到消費(fèi)者質(zhì)疑。在線上旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較陌生，加之旅游企業(yè)良莠不齊，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的事件也頻繁發(fā)生，大大削弱了旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)迫在眉睫。四是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。主要是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息量過大，而大多旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一，提供的服務(wù)質(zhì)量不高、特征不明顯等，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者選擇困難。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須加大與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)力度，不斷提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，努力創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，幫助旅游消費(fèi)者做出正確選擇。[6]
二、基于4P理論的營(yíng)銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product)
旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須立足于景區(qū)資源提供能夠真正滿足旅游消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。目前喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的大多為年輕人，他們有著鮮明的個(gè)性化特征。盡管網(wǎng)絡(luò)上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的旅游消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以輕易獲得所需信息。作為企業(yè)，要想在眾多的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞，必須有效開發(fā)更多能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。如旅游景區(qū)可以通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)或旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析方法，對(duì)每一個(gè)訪問網(wǎng)站或到景區(qū)游玩的旅游消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。此外旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也要提供強(qiáng)有力的支撐，以及時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（Price）
旅游景區(qū)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格過程中，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，充分考慮消費(fèi)者利益。一般情況下，旅游消費(fèi)者都會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格作出自己的判斷，只有當(dāng)旅游產(chǎn)品成為能夠滿足其預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)真正認(rèn)同旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，否則就會(huì)被消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)比價(jià)篩選掉。需要指出的是，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須糾正“網(wǎng)絡(luò)價(jià)格就是比線下價(jià)格低”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，而是要比哪個(gè)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“線下營(yíng)銷更具針對(duì)性和個(gè)性化特征”。這就要求旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析支撐下，應(yīng)盡可能圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求來開發(fā)旅游產(chǎn)品，即旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣的不僅僅是旅游產(chǎn)品，更有個(gè)性化的服務(wù)。在此情形下，旅游景區(qū)完全可以對(duì)不同消費(fèi)者收取不同的服務(wù)價(jià)格，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略（Promotion）
一是精心創(chuàng)作旅游景區(qū)軟文。軟文在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區(qū)可以針對(duì)主要旅游消費(fèi)者喜好，結(jié)合景區(qū)特色有針對(duì)性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡(luò)媒體上。二是加大旅游景區(qū)在各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度。當(dāng)前搜索引擎、門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區(qū)知名度。三是借助新型社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發(fā)展，獲得了眾多網(wǎng)民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具針對(duì)性，廣告投入也更精準(zhǔn)、更有效。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信營(yíng)銷的精準(zhǔn)率要比門戶網(wǎng)站營(yíng)銷的精準(zhǔn)率高出40%～50%。四是有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化產(chǎn)品推介。借助云計(jì)算等技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用越來越重要，它可以準(zhǔn)確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費(fèi)者的旅游偏好，從而有針對(duì)性地推介旅游服務(wù)產(chǎn)品。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（Place）策略
一是堅(jiān)持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質(zhì)特征，同理旅游產(chǎn)品也具有批量生產(chǎn)特性。在很大程度上，旅游景區(qū)與最終消費(fèi)者之間的交流有時(shí)并不是必須的，此時(shí)要想讓旅游消費(fèi)者知曉景區(qū)、如何去景區(qū)以及了解景區(qū)主要旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，必須通過中間商推介來實(shí)現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直銷、一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)可以提高景區(qū)營(yíng)銷的效益及消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，但這些推介方法成本過高，對(duì)旅游消費(fèi)者本身的素質(zhì)要求也非常高。依靠中間商進(jìn)行推介，不僅可以節(jié)省旅游景區(qū)資源，還可以方便普通旅游消費(fèi)者選擇。從這個(gè)意義上來看，中間商營(yíng)銷渠道越廣越好。二是應(yīng)努力延長(zhǎng)分銷渠道。旅游產(chǎn)品的異地性或國家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個(gè)中間商能夠幫助旅游景區(qū)將旅游產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，并將其帶到景區(qū)。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。
作者:高麗紅 單位:蘇州市職業(yè)大學(xué)
