發(fā)布時(shí)間：2022-04-25 10:03:33
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇文化軟實(shí)力論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1軟實(shí)力和企業(yè)文化的基本內(nèi)涵
1.1企業(yè)文化的內(nèi)涵企業(yè)文化作為一種管理思潮，是在上世紀(jì)七八十年代美日等國(guó)研究者和商業(yè)從業(yè)人員提煉出的有關(guān)企業(yè)管理的新概念。麻省理工學(xué)院學(xué)者埃德加?沙因在其1986年出版的《企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中提出，企業(yè)文化是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的一種被多數(shù)成員普遍認(rèn)可的價(jià)值體系。企業(yè)文化具有強(qiáng)大的約束和功能導(dǎo)向作用，能夠有效規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)成員的思想和行為，因此受到了企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注和普遍重視。此后，哈佛大學(xué)商學(xué)院的雷斯?E?迪爾和麥肯錫咨詢(xún)公司顧問(wèn)阿倫?A?肯尼迪在其合著的《企業(yè)文化———現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》一書(shū)中明確提出了企業(yè)文化的主要因素構(gòu)成，即價(jià)值觀、企業(yè)環(huán)境、英雄人物、典禮及儀式、文化網(wǎng)絡(luò)。其中，英雄人物即在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中做出突出貢獻(xiàn)的集體或個(gè)人，它是一種人格化的企業(yè)文化，具有極強(qiáng)的影響力、感染力和鼓舞作用，能夠使企業(yè)成員更好地認(rèn)識(shí)自己，并積極進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。而目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)存在一定的差異，他們認(rèn)為企業(yè)文化即領(lǐng)導(dǎo)者提出和倡導(dǎo)、全體成員共同遵守的一種文化行為方式。綜合上述各主要觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，企業(yè)文化是企業(yè)所極力塑造的一種與他者相區(qū)別的文化形象，具體指涉商業(yè)組織的價(jià)值理念、符號(hào)、儀式以及處世原則等的文化形象，是企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的凝結(jié)，體現(xiàn)了組織的理念，滲透于組織的全部肌體。企業(yè)文化包括以下特點(diǎn)：抽象性，即意味著企業(yè)文化要通過(guò)一些抽象、簡(jiǎn)明的符號(hào)、象征來(lái)包涵具體豐富的內(nèi)容；規(guī)范性，即意味著企業(yè)文化要表達(dá)應(yīng)然性的目標(biāo)，而不是實(shí)然性的現(xiàn)狀；獨(dú)特性，即意味著企業(yè)文化的特征和功能就是要使特定企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出；可變性，即意味著企業(yè)文化應(yīng)該伴隨所處經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境之變遷而進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的更新和發(fā)展，從而使企業(yè)文化這種軟實(shí)力與企業(yè)本身因產(chǎn)品質(zhì)量而形成的硬實(shí)力同步發(fā)展。
1.2軟實(shí)力與企業(yè)文化軟實(shí)力（softpower）并非企業(yè)管理領(lǐng)域內(nèi)的原生概念，其最早是由美國(guó)著名政治學(xué)家約瑟夫?奈教授在對(duì)美國(guó)崛起進(jìn)程以及大國(guó)關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)提出。它最初指的是一個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力以外仍能對(duì)其他國(guó)家和國(guó)際秩序產(chǎn)生重要影響的一種實(shí)力，其主要體現(xiàn)在文化的在廣度上的蔓延以及在深度上的滲透這兩個(gè)方面。隨著人文社會(huì)科學(xué)相近學(xué)科之間概念、理論和方法的相互影響和借鑒，軟實(shí)力也逐漸被一些學(xué)者引入到企業(yè)管理領(lǐng)域。例如，有學(xué)者對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的外延進(jìn)行了深入研究，提出企業(yè)軟實(shí)力即企業(yè)文化所彰顯出的凝聚力與向心力、承受力與適應(yīng)力、執(zhí)行力與能動(dòng)力、學(xué)習(xí)力與創(chuàng)新力、權(quán)威力與親和力。另有學(xué)者站在企業(yè)軟實(shí)力功能角度，分析了企業(yè)軟實(shí)力的組成規(guī)律，其認(rèn)為企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)在社會(huì)資本積累和人力資源建設(shè)過(guò)程中，為激發(fā)員工工作積極性和主動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的一種能力。此外，還有學(xué)者從軟實(shí)力與硬實(shí)力關(guān)系入手，認(rèn)為企業(yè)軟實(shí)力是建立在企業(yè)硬實(shí)力這一基礎(chǔ)上，能夠?qū)ζ髽I(yè)利益相關(guān)者產(chǎn)生一定影響，最終使其認(rèn)同和支持企業(yè)發(fā)展的一種精神力量，它可以在一定程度上推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，使其盡早實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。依據(jù)這些不同的定義，我們認(rèn)為企業(yè)軟實(shí)力是一種無(wú)形、然卻對(duì)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有至關(guān)重要意義的戰(zhàn)略資源，具有不可復(fù)制、不可模仿、強(qiáng)滲透性、強(qiáng)蔓延性等特征。企業(yè)文化是其軟實(shí)力的重要組成內(nèi)容之一，它可以通過(guò)企業(yè)文化逐漸滲透至本組織之全部肌體并輻射至與其相關(guān)的其他組織。
2國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)的重要意義
2.1企業(yè)文化有助于發(fā)揮引領(lǐng)作用隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)，以及我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的逐步加快，企業(yè)越來(lái)越重視技術(shù)創(chuàng)新。自我國(guó)加入世貿(mào)組織之后，其在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用日益明顯。當(dāng)前，全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已有三百多家進(jìn)入中國(guó)，并充分利用其資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在技術(shù)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須加快管理體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以便在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?lián)屨家幌?。因此，企業(yè)必須加快創(chuàng)建與創(chuàng)新企業(yè)文化，充分發(fā)揮其文化的軟實(shí)力功能，最終形成具有鮮明特色的企業(yè)文化。神華集團(tuán)成立至今已逾二十年。在這近二十年的高速發(fā)展中，神華集團(tuán)在最初的“開(kāi)疆拓土、重整河山、做強(qiáng)做大、打造輝煌”方針的指引下，規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，進(jìn)而發(fā)展為“建設(shè)礦、路、港、電、化一體化發(fā)展，打造國(guó)際一流大型能源企業(yè)”的方針，以及當(dāng)下所提出的“科學(xué)發(fā)展，再造神華，五年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量翻番”的目標(biāo)，神華企業(yè)文化無(wú)不發(fā)揮著重要的引領(lǐng)指導(dǎo)作用，極大增強(qiáng)了企業(yè)的向心力和凝聚力，引領(lǐng)不斷打造神華事業(yè)的新輝煌。企業(yè)文化如同大海中的燈塔，指引企業(yè)在紛繁復(fù)雜的大環(huán)境中堅(jiān)定地乘風(fēng)破浪、勇往直前。
2.2企業(yè)文化有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)文化一方面可以有效優(yōu)化其管理體制，推動(dòng)體制創(chuàng)新；另一方面還能在精神層面影響員工的思想和行為，激發(fā)其創(chuàng)新熱情。企業(yè)文化可以有效地優(yōu)化企業(yè)的管理體制，主要表現(xiàn)在：一是推動(dòng)管理理念的更新和轉(zhuǎn)變，使員工認(rèn)清市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和信息資源在企業(yè)發(fā)展中的作用，并針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有管理體制中存在的問(wèn)題提出有效對(duì)策，做好品牌市場(chǎng)和功能定位。二是加快管理體制創(chuàng)新，針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段的特點(diǎn)和內(nèi)容選擇相應(yīng)的模式，并積極采取各種有效手段進(jìn)行管理。企業(yè)必須及時(shí)根據(jù)外部發(fā)展形勢(shì)的變化適當(dāng)?shù)恼{(diào)整管理策略，從而實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的管理目標(biāo)。三是積極進(jìn)行員工價(jià)值體系創(chuàng)新，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，創(chuàng)建和諧向上的企業(yè)文化，明確不同歷史階段和狀態(tài)下的價(jià)值表征。四是積極創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，大力發(fā)展具有自身特色的企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化。激勵(lì)機(jī)制能夠有效地激發(fā)員工的工作積極性和主動(dòng)性，使其以飽滿的精神狀態(tài)投入工作當(dāng)中，更好地為企業(yè)創(chuàng)造效益。神華集團(tuán)提出的“煤礦能夠做到不死人，瓦斯超限就是事故”的安全理念，就是基于這種文化價(jià)值提出的，真正做到了“以人為本”，使神華安全生產(chǎn)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，神華集團(tuán)也迅速壯大。
3國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)存在的問(wèn)題
3.1企業(yè)文化缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性企業(yè)文化與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)聯(lián)系緊密，二者相互影響，相互促進(jìn)。但目前，一些企業(yè)管理者缺乏對(duì)企業(yè)文化與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的正確認(rèn)識(shí)，僅僅簡(jiǎn)單地將企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)價(jià)值取向和企業(yè)行為相結(jié)合，沒(méi)有充分挖掘自身的文化資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建符合自身發(fā)展特點(diǎn)和目標(biāo)要求的企業(yè)文化。當(dāng)前，受行業(yè)、發(fā)展歷史、產(chǎn)品特征、職工、地區(qū)等方面因素的影響，很多企業(yè)在文化建設(shè)上大同小異，雷同率高，沒(méi)有充分顯示出其文化優(yōu)勢(shì)與特色，導(dǎo)致其企業(yè)精神缺失，文化發(fā)展與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相脫節(jié)，無(wú)法發(fā)揮企業(yè)文化應(yīng)有的作用。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上，很多企業(yè)都提出過(guò)類(lèi)似的口號(hào)，如“質(zhì)量是企業(yè)發(fā)產(chǎn)品的靈魂”和“顧客需求至上”等，創(chuàng)意性口號(hào)較少。同時(shí)，這些口號(hào)的內(nèi)涵較為單一，不符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向、產(chǎn)品特性和服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)文化區(qū)分度低，從而使作為生產(chǎn)者的企業(yè)較難培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。實(shí)際上，企業(yè)文化的創(chuàng)建沒(méi)有統(tǒng)一固定的發(fā)展模式，各企業(yè)可以根據(jù)其發(fā)展條件和具體方向選擇相應(yīng)的發(fā)展模式，從而積極發(fā)揮其文化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)的健康長(zhǎng)效發(fā)展。各企業(yè)在發(fā)展歷史、管理模式、技術(shù)構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)壓力上存在一定的差異，這就決定了其文化建設(shè)的獨(dú)特性。此外，企業(yè)文化的強(qiáng)度和類(lèi)型也存在一定的差異性，正因如此才構(gòu)成了企業(yè)文化的獨(dú)特性特色。神華集團(tuán)涉及的行業(yè)較多，或許這也是獨(dú)特企業(yè)文化特色不易提煉和展現(xiàn)的因素之一。
3.2企業(yè)文化表象化、重形式輕內(nèi)涵近些年來(lái)，隨著大眾傳媒和快餐化娛樂(lè)業(yè)的高速發(fā)展，中國(guó)的國(guó)企文化建設(shè)出現(xiàn)了過(guò)于強(qiáng)調(diào)表象的錯(cuò)誤傾向，具體表現(xiàn)為重形式輕內(nèi)涵，文化內(nèi)涵的構(gòu)建和鞏固不足，不利于其文化建設(shè)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，一些企業(yè)在發(fā)展企業(yè)文化時(shí)，過(guò)分追求“面子工程”，重金聘請(qǐng)一些知名教授設(shè)計(jì)企業(yè)文化形象。但這些憑空想象出來(lái)的抽象文化概念大都缺乏實(shí)用性和獨(dú)特性，難以表現(xiàn)企業(yè)的文化實(shí)質(zhì)和成分構(gòu)成，企業(yè)文化建設(shè)成為空中樓閣。另外，還有一些企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)表層物質(zhì)文化，將企業(yè)文化建設(shè)簡(jiǎn)單理解為員工言行舉止、內(nèi)部報(bào)刊、慶典活動(dòng)、文化宣傳口號(hào)等，無(wú)法真正將企業(yè)的文化理念和價(jià)值觀融入內(nèi)部管理中，不利與員工人文素養(yǎng)的提升。更多的企業(yè)將文化建設(shè)的重點(diǎn)放在口號(hào)宣傳上，形式華麗，內(nèi)容空泛，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的文化建設(shè)效果，造成了資源的浪費(fèi)。
3.3企業(yè)文化缺乏系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性企業(yè)文化發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的、前進(jìn)的過(guò)程。因此，企業(yè)的文化建設(shè)必須突出系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性特點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該積極制定行之有效的文化發(fā)展戰(zhàn)略，并成立專(zhuān)門(mén)的文化機(jī)構(gòu)，以保證整項(xiàng)文化建設(shè)事業(yè)的高效穩(wěn)定發(fā)展。但反觀實(shí)際，一些企業(yè)將文化建設(shè)局限于某一領(lǐng)域或?qū)用嫔?，存在一定的片面性。另外，還有一些企業(yè)雖然關(guān)注到企業(yè)文化建設(shè)的精神層面，但也只是“一時(shí)熱”，發(fā)展成果沒(méi)有得到有效地強(qiáng)化和鞏固。神華集團(tuán)在公司企業(yè)文化建設(shè)上，經(jīng)常隨著主要領(lǐng)導(dǎo)的變更而變化，因而缺乏一個(gè)一以貫之的思路。具體的，神華曾先后提出過(guò)開(kāi)拓文化、創(chuàng)新文化、卓越文化、變革文化、共同文化、大同文化、大神華文化、“五型”文化、厚德文化等不同主題，但企業(yè)文化主題一直沒(méi)有確定下來(lái)，這不僅影響了神華文化的延續(xù)性，而且阻礙了神華文化的傳播和推廣。企業(yè)文化的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不會(huì)一蹴而就，企業(yè)管理者必須樹(shù)立發(fā)展信心，協(xié)調(diào)好內(nèi)部各成員之間的關(guān)系，積極做好文化建設(shè)工作。對(duì)企業(yè)而言，只有立足自身發(fā)展實(shí)際，做好企業(yè)文化培育和建設(shè)工作，才能逐漸形成獨(dú)特的且具有生命力的企業(yè)文化。
4國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)的對(duì)策研究
4.1加強(qiáng)企業(yè)文化研究、突出企業(yè)文化的重要意義針對(duì)企業(yè)在文化建設(shè)中存在的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化研究，明確其發(fā)展地位和作用，科學(xué)認(rèn)識(shí)企業(yè)文化發(fā)展意義，充分發(fā)揮企業(yè)文化在推動(dòng)其發(fā)展過(guò)程中的作用。企業(yè)要深入分析和把握企業(yè)文化的建設(shè)規(guī)律，堅(jiān)持實(shí)事求是，高效整合現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，建立起完善和諧的企業(yè)文化。具體而言，企業(yè)一方面可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的科學(xué)研究，堅(jiān)持從理論與實(shí)踐兩個(gè)層面分析企業(yè)文化的內(nèi)涵與形式特點(diǎn)，明確現(xiàn)階段文化發(fā)展目標(biāo)，并制定行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，企業(yè)還可以成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)文化建設(shè)活動(dòng)，廣泛吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，突出其文化建設(shè)的獨(dú)特性和時(shí)代性特點(diǎn)。此外，企業(yè)還可以邀請(qǐng)一些專(zhuān)家共同參與其中，并開(kāi)展企業(yè)文化、員工價(jià)值觀、企業(yè)外部形象調(diào)研工作，并針對(duì)其文化建設(shè)中的誤區(qū)提出合理解決方案，優(yōu)化企業(yè)文化發(fā)展結(jié)構(gòu)，定期對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化相關(guān)培訓(xùn)，增強(qiáng)其集團(tuán)榮譽(yù)感和責(zé)任感，不斷提升企業(yè)內(nèi)聚力和向心力。
4.2加強(qiáng)制度建設(shè)、用科學(xué)手段將企業(yè)文化落到實(shí)處企業(yè)科技通過(guò)制度建設(shè)的方式將企業(yè)文化落到實(shí)處，以保障其文化建設(shè)發(fā)展的持續(xù)性和固定性。企業(yè)在進(jìn)行管理制度建設(shè)時(shí)，必須結(jié)合文化發(fā)展的總體要求，制定出特色化規(guī)章制度，用一種積極向上的價(jià)值理念鼓舞人、感染人、影響人，將員工的言行與企業(yè)文化發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)，做到知行合一。良好的管理制度能夠使員工自覺(jué)規(guī)范和調(diào)整其言行，進(jìn)而提升企業(yè)的管理效率和質(zhì)量。此外，企業(yè)管理者還可以對(duì)原有文化發(fā)展模式進(jìn)行改進(jìn)和完善，使其更好地適應(yīng)現(xiàn)階段的內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，使其制度建設(shè)充分體現(xiàn)出文化發(fā)展的特點(diǎn)與走向。
4.3緊扣企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建獨(dú)具企業(yè)特色的企業(yè)文化要想使其管理理念深入人心，并被員工普遍認(rèn)可，企業(yè)就必須緊扣企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將文化建設(shè)與其經(jīng)營(yíng)發(fā)展活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，正確處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展和員工素質(zhì)培養(yǎng)之間的矛盾，加強(qiáng)員工培訓(xùn)力度，不斷提升其專(zhuān)業(yè)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)根據(jù)所在地區(qū)的人文化經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和發(fā)展需求制定科學(xué)的長(zhǎng)期和短期發(fā)展戰(zhàn)略，積極改進(jìn)管理方式方法。企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)其產(chǎn)品特性和行業(yè)屬性進(jìn)行文化構(gòu)建活動(dòng)，發(fā)展獨(dú)具自身發(fā)展特色的企業(yè)文化，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念。
4.4建立起企業(yè)文化的有效約束、激勵(lì)和鞏固發(fā)展機(jī)制為更好地管理和約束員工的行為，企業(yè)可以將文化建設(shè)的一些內(nèi)容適當(dāng)融入制度建設(shè)當(dāng)中，使得其管理目標(biāo)最終內(nèi)化為員工的自覺(jué)行為，強(qiáng)化其責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，積極為企業(yè)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。因此，企業(yè)可以利用強(qiáng)化理論建立健全激勵(lì)和鞏固發(fā)展制度，使員工按照企業(yè)文化理念進(jìn)行日常工作，不斷提升其工作效率和質(zhì)量。另外，企業(yè)還可以建立其相應(yīng)的監(jiān)控管理機(jī)制，要求員工定期反省和檢查自己的工作，并針對(duì)其中存在的問(wèn)題制定相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃，戒驕戒躁，以一種良好的心態(tài)迎接工作和生活中的挑戰(zhàn)。
4.5發(fā)揮員工的基礎(chǔ)性作用首先，企業(yè)在文化的選擇和確定上要廣泛發(fā)動(dòng)群眾，自上而下，自下而上反復(fù)醞釀、討論，然后由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同確認(rèn)，最后確定下來(lái)。其次，在企業(yè)文化確定后，企業(yè)要充分運(yùn)用各種媒體向員工宣傳企業(yè)文化，使員工對(duì)自己企業(yè)文化深入的了解，同時(shí)就企業(yè)文化建設(shè)跟員工互動(dòng)，開(kāi)展企業(yè)文化知識(shí)問(wèn)答比賽、企業(yè)文化建設(shè)征文等活動(dòng)，設(shè)立企業(yè)文化意見(jiàn)箱，促進(jìn)與員工之間的良好溝通。此外，企業(yè)都應(yīng)該培植自己的典型模范人物，讓典型代表著企業(yè)某一個(gè)或幾個(gè)方面的文化理念、價(jià)值觀念，使企業(yè)文化即具備抽象性，又不失人性化。
作者：張忠友單位：神華集團(tuán)有限責(zé)任公司黨建工作部宣傳處
一、文化軟實(shí)力的含義和作用
軟實(shí)力一詞是由美國(guó)一所大學(xué)教授提出的，在對(duì)國(guó)家的國(guó)力進(jìn)行劃分的時(shí)候，他認(rèn)為硬實(shí)力就是由四種因素構(gòu)成的，有資源實(shí)力、軍事實(shí)力、科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這些實(shí)力被認(rèn)為是有限的實(shí)力，但是無(wú)限的實(shí)力則屬于軟實(shí)力。也就是說(shuō)，利用吸引力來(lái)達(dá)到自己目的的能力，而不是威逼利用的手段，這種吸引力的形成時(shí)來(lái)源于一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀、政策外交與政治價(jià)值觀等。軟實(shí)力就是外交影響力與意識(shí)形態(tài)、文化影響力、制度影響力等的綜合，它在發(fā)揮作用時(shí)同硬實(shí)力完全不同。文化作為國(guó)家的政治價(jià)值觀同軟實(shí)力相比，有獨(dú)一無(wú)二的重要作用。文化是一個(gè)民族保持了良好創(chuàng)造力的源泉，是一個(gè)民族的文化成果，它既能豐富本民族的文化，也為整個(gè)人類(lèi)的文化歷史增添了色彩。在文化創(chuàng)造力很強(qiáng)的民族，它越容易獲得其他民族的尊重，在情感上趨近和行動(dòng)上的支持，這就是文化軟實(shí)力的重要作用。
二、高校的思想政治理論課在提高文化軟實(shí)力的重要作用
當(dāng)代大學(xué)生有建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大使命。在實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)文化軟實(shí)力的提升，高校開(kāi)展的思想政治理論課要將本身的育人作用發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)教學(xué)的形式來(lái)使大學(xué)生擁有共同的文化、價(jià)值觀、思想與理想，要將大學(xué)生擁有的思想觀念同社會(huì)發(fā)展的主旋律一致。
（一）高校開(kāi)展思想政治理論課的思想教育責(zé)任高校開(kāi)展的思想政治理論課一方面是轉(zhuǎn)變大學(xué)生思想觀念的方法，另一方面也是提升道德素質(zhì)的必要途徑，其主要目標(biāo)就是要引導(dǎo)學(xué)生與幫助學(xué)生形成健全的人格和馬克思主義的價(jià)值觀、世界觀與人生觀，能抵制各種各樣的錯(cuò)誤思想，例如：拜金主義、享樂(lè)主義和極端個(gè)人主義等，要使大學(xué)生免受這些腐朽的思想文化侵入，要明確自己的社會(huì)任務(wù)，努力成為國(guó)家需要的人才。第一，高校開(kāi)展思想政治理論課的主要目的就是教育，經(jīng)過(guò)一系列的系統(tǒng)課程安排來(lái)促進(jìn)學(xué)生的思想素質(zhì)，這些課程所要包括的內(nèi)容有馬克思主義理論、愛(ài)國(guó)主義、社會(huì)主義的理想信念、集體主義，以及關(guān)于政治的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方向等。要對(duì)這些知識(shí)進(jìn)行有計(jì)劃的、有步驟的、有意識(shí)的傳輸，使學(xué)生對(duì)政治的態(tài)度保持端正，要有正確的價(jià)值取向。提升大學(xué)生參與政治的能力與水平，練習(xí)對(duì)政治的敏銳感知力與鑒別力，激發(fā)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于政治的熱情，在政治素質(zhì)方面要有一定的提升。第二，高校開(kāi)展思想政治理論課的終極目標(biāo)就是要對(duì)學(xué)生的思想進(jìn)行政治方面的教育，該課程要有豐富多彩的教學(xué)寧日與完善的理論系統(tǒng)，向大學(xué)生展示歷史唯物主義與辯證唯物主義等寧日，要使學(xué)生能夠準(zhǔn)確掌握馬克思主義所堅(jiān)持的世界觀與方法論，培養(yǎng)學(xué)生使用理論來(lái)應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中的能力，這就是對(duì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。大學(xué)生的社會(huì)主義理論方面的教學(xué)與道德規(guī)范等教學(xué)內(nèi)容要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的學(xué)生接收情況來(lái)進(jìn)行，在一些理論原理方面會(huì)比較晦澀難懂，要循序漸進(jìn)，另外，在理論學(xué)習(xí)完畢之后，實(shí)際生活中的應(yīng)用也是一個(gè)問(wèn)題，課堂所學(xué)的政治原理很難靈活的在日常生活中應(yīng)用，因此要提升這種實(shí)際應(yīng)用政治原理、解決問(wèn)題的能力。對(duì)當(dāng)代大學(xué)生開(kāi)展社會(huì)主義的理論和實(shí)踐教學(xué)，可以增加對(duì)黨的路線和綱領(lǐng)的堅(jiān)定信念。大學(xué)生所秉持的社會(huì)主義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與道德規(guī)范要受到學(xué)校的正確引導(dǎo)，以培養(yǎng)學(xué)生的優(yōu)秀道德品質(zhì)與高尚理想情操為目的，這是提高文化軟實(shí)力的所需的人才必須的素質(zhì)。高校是這種高素質(zhì)人才的培育場(chǎng)所，所以，高校進(jìn)行的思想政治理論課要同國(guó)家文化軟實(shí)力的發(fā)展方向一致。
（二）高校開(kāi)展思想政治理論課有提高文化軟實(shí)力的職責(zé)一個(gè)民族在發(fā)展過(guò)程中會(huì)形成某些持久的價(jià)值觀念與理念，這也是一個(gè)民族所具有的精神財(cái)富，也是形成民族心理的依據(jù)，是一個(gè)民族的價(jià)值判斷依據(jù)。中國(guó)優(yōu)秀的歷史文化是國(guó)家的脊梁，也是中國(guó)的靈魂，提升軟實(shí)力是保護(hù)民族文化的重要方式。在五千多年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，中華民族的優(yōu)秀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，需要我們當(dāng)代大學(xué)生去繼承這種優(yōu)秀的文化，這也是我國(guó)提升文化軟實(shí)力的必要基礎(chǔ)與重要資源。高校開(kāi)展的政治理論課的一種功能就是有文化繼承的功能。這種功能在兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。一是對(duì)特定時(shí)間的社會(huì)政治、法制和道德文化進(jìn)行總結(jié)語(yǔ)保留。二是利用教學(xué)手段將這種思想傳遞給學(xué)生，進(jìn)而對(duì)文化的傳承和傳播有幫助，在傳播政治、法制、道德的同時(shí)還要對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展變化、創(chuàng)新等進(jìn)行傳播，伴隨著文化、政治和經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)化、開(kāi)放化發(fā)展，大學(xué)生的社會(huì)活躍性與自主性就更為強(qiáng)雷，同時(shí)，多種理論思潮強(qiáng)烈沖擊，一些不好的思想沉渣泛起，對(duì)于大學(xué)生這個(gè)特殊年齡段的學(xué)生來(lái)講，他們的思想并未完全成熟，在繁雜的各種思想中很難辨別真?zhèn)巍⑸茞?、美丑，因此，這就需要學(xué)校開(kāi)設(shè)思想政治理論課來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，不然很容易使學(xué)生迷失方向。
（三）高校開(kāi)展思想政治理論課有增強(qiáng)文化軟實(shí)力在實(shí)踐方面的職責(zé)高校開(kāi)展的思想政治理論課要不同于中學(xué)時(shí)期的思想政治課，大學(xué)時(shí)期的政治課程要具有的一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是要有實(shí)踐性，思想政治的理論如果不能與實(shí)踐很好的結(jié)合，那么就如同海市蜃樓般虛無(wú)縹緲。大學(xué)生在接受思想政治理論課的時(shí)候要端正自己的態(tài)度，不能只是很僵化的學(xué)習(xí)知識(shí)來(lái)應(yīng)付考試。所以，學(xué)校要積極開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)作業(yè)，讓學(xué)生從學(xué)校走向社會(huì)，豐富經(jīng)歷開(kāi)拓視野，從多種角度來(lái)理解祖國(guó)是文化，去偽存真，去粗取精，要更加同現(xiàn)代社會(huì)相接軌，同人民的生活與國(guó)家的行為相符合，進(jìn)而保持本民族的特點(diǎn)與時(shí)代特點(diǎn)，提升國(guó)家總體文化的軟實(shí)力。在課堂的實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生要切身感受到上課所學(xué)到的馬克思主義基本原理的現(xiàn)實(shí)使用于真理，培養(yǎng)他們的使用理論進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用的能力，也培養(yǎng)了民族文化保護(hù)的意識(shí)。思想政治理論課是利用實(shí)踐教學(xué)來(lái)達(dá)到育人目的的，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，這在提高學(xué)生思想道德素質(zhì)的過(guò)程中占有很重要的位置。高校是傳播社會(huì)主義先進(jìn)思想文化的一個(gè)重要平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)大學(xué)生可以成為國(guó)家優(yōu)秀的人才，對(duì)提升國(guó)家文化軟實(shí)力有深遠(yuǎn)的意義。
三、在文化軟實(shí)力的語(yǔ)境下對(duì)高校的思想政治理論課進(jìn)行創(chuàng)新
（一）加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體現(xiàn)的教育工作文化可以體現(xiàn)一個(gè)民族的靈魂和精神，是一個(gè)國(guó)家精神狀態(tài)的體現(xiàn)，同時(shí)也體現(xiàn)出了民族的內(nèi)在凝聚力與品格，這是因?yàn)槲幕ㄔO(shè)可以滿足國(guó)民大眾對(duì)社會(huì)化主義優(yōu)秀價(jià)值的認(rèn)同。目前我國(guó)的社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系是我們國(guó)家各族人民進(jìn)行團(tuán)結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)，它具有強(qiáng)大的精神力量、理論力量和道德力量，能夠感召群眾、鼓舞群眾和；凝聚群眾。社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系是國(guó)家形成國(guó)家文化軟實(shí)力的重要理論基礎(chǔ)，科學(xué)的使用優(yōu)秀價(jià)值體系是增強(qiáng)文化軟實(shí)力的一個(gè)重要部分。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值觀的系統(tǒng)教育是當(dāng)前各高校要進(jìn)行的教學(xué)主要任務(wù)。思想政治理論課在教學(xué)內(nèi)容方面與課程的性質(zhì)方面都決定了它在提高文化軟實(shí)力與建設(shè)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系的重要作用，課程的改革創(chuàng)新在提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)，尤其是政治素質(zhì)的重要是其他類(lèi)型的教育所不能比擬的。
（二）重視對(duì)傳統(tǒng)文化方面的教育優(yōu)秀的文化需要被傳承，大學(xué)生在傳承的鏈條中處于承上啟下的地位。在科技發(fā)展十分迅速的今天，全球文化有融合的趨勢(shì)，文化的多元化特點(diǎn)展示出來(lái)。我們要對(duì)大學(xué)生的課程教育一定要包括傳統(tǒng)文化，讓他們深刻的意識(shí)到傳統(tǒng)文化是先進(jìn)文化的基礎(chǔ)，這也是我國(guó)各民族的凝聚力量，使學(xué)生自覺(jué)承擔(dān)起弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任。
（三）使思想教育更加生活化高校在進(jìn)行思想教育理論的目標(biāo)不是只是要學(xué)生理解理論的認(rèn)知層面，更重要的任務(wù)是將理論升華到實(shí)際，在實(shí)踐中得以應(yīng)用。一旦離開(kāi)實(shí)踐，思想道德發(fā)展的說(shuō)法就毫無(wú)意義。但是，我國(guó)高校開(kāi)設(shè)的思想政治理論課有脫離實(shí)際的現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)學(xué)生的教學(xué)方式是一味的灌輸，脫離實(shí)際，沒(méi)有體現(xiàn)人性化，這樣做的缺點(diǎn)就是會(huì)激發(fā)學(xué)生的抵觸情緒，思想政治的最本質(zhì)的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。多樣，課堂上的思想政治教育不能定位為太抽象的“空、高、大”，而是要回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。高校開(kāi)設(shè)的思想政治理論課一定要端正教學(xué)理念，從當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際生活中出發(fā)，尊重學(xué)生的各自特點(diǎn)，言傳身教，把課堂教學(xué)的方式盡量延伸到課外教學(xué)，可以使用一些社團(tuán)、廣播等形式來(lái)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的聯(lián)系。
提升國(guó)家文化軟實(shí)力已經(jīng)成為全國(guó)的奮斗目標(biāo)，因?yàn)?，?guó)家文化軟實(shí)力可以體現(xiàn)國(guó)民的精神狀態(tài)、內(nèi)在凝聚力與意志力，這些都產(chǎn)生與人民對(duì)社會(huì)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值觀的認(rèn)可。高校是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)培養(yǎng)優(yōu)秀的大學(xué)生來(lái)實(shí)現(xiàn)。思想政治理論課的開(kāi)設(shè)可以對(duì)大學(xué)生進(jìn)行比較系統(tǒng)的教育，引導(dǎo)學(xué)生利用馬克思主義原理來(lái)解釋現(xiàn)象與應(yīng)用，樹(shù)立起科學(xué)的、正確的世界觀。
作者：顧光進(jìn)單位：江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、以人為本，為企業(yè)文化搭建推行平臺(tái)
如何化企業(yè)文化的無(wú)形為有形，使其更好地指導(dǎo)和和服務(wù)于企業(yè)中心工作，這就需要把企業(yè)文化理念滲透到每一位職工腦海中，在潛移默化中讓員工把這些理念運(yùn)用到工作實(shí)際中去。今年，中衛(wèi)供電公司結(jié)合國(guó)家電網(wǎng)公司提出的建設(shè)統(tǒng)一的優(yōu)秀企業(yè)文化要求，以打造優(yōu)秀班組企業(yè)文化建設(shè)為主要目的，開(kāi)展班組文化建設(shè)。充分將企業(yè)文化理念滲透到班組的各項(xiàng)活動(dòng)中，使員工的行為自覺(jué)融入到文化的價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則中，營(yíng)造出班組安全規(guī)范、和諧快樂(lè)的文化環(huán)境和氛圍。結(jié)合“班組建設(shè)年”活動(dòng)，該公司在全公司范圍內(nèi)組織開(kāi)展了征集攝影、書(shū)畫(huà)、文學(xué)作品等活動(dòng)。并匯編成《職工攝影集》、《職工書(shū)畫(huà)作品集》、《職工文學(xué)作品集》發(fā)放到職工手中，既吸引了員工，又潛移默化教育了員工，使優(yōu)秀的企業(yè)文化入腦、入心，員工對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵全面認(rèn)同并逐漸內(nèi)化為自覺(jué)行動(dòng)。同時(shí)在局辦公大樓項(xiàng)目位置懸掛職工作品，極大地調(diào)動(dòng)了職工參與企業(yè)文化建設(shè)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。結(jié)合鑄造卓越的服務(wù)品質(zhì)工作，通過(guò)開(kāi)展供電“服務(wù)之星”勞動(dòng)競(jìng)賽、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是國(guó)家電網(wǎng)生命線”等演講比賽，選撥出一批服務(wù)好、業(yè)務(wù)精的服務(wù)明星，帶動(dòng)全公司服務(wù)水平不斷提升，使職工對(duì)全公司服務(wù)理念有了更深層次的認(rèn)識(shí)，全局職工服務(wù)意識(shí)顯著提升。在此激勵(lì)下，95598員工自己填詞創(chuàng)作了班歌《電力服務(wù)之歌》，將“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠(chéng)”的八字方針融入到行為與歌聲中，提升了班組的凝聚力，統(tǒng)一了座席員的思想、調(diào)動(dòng)了工作熱情。結(jié)合實(shí)施班組文化落地工程，把國(guó)網(wǎng)公司基本價(jià)值理念融入到班組管理、制度和行為，全面提升全局整體發(fā)展質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率、管理水平、隊(duì)伍素質(zhì)和品牌價(jià)值。采取不同方式加強(qiáng)班組長(zhǎng)培養(yǎng)和指導(dǎo)，舉辦班組長(zhǎng)綜合能力提升培訓(xùn)班。局黨委向全局班股長(zhǎng)及以上干部配發(fā)《復(fù)命》讀本，組織開(kāi)展“執(zhí)行力模式大討論”，撰寫(xiě)心得體會(huì)共計(jì)80篇，出版《復(fù)命》心得體會(huì)上，下冊(cè)。在班組文化建設(shè)活動(dòng)中，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的班組長(zhǎng)，他們成為班組文化建設(shè)的認(rèn)真實(shí)踐者和有力推動(dòng)者。
二、構(gòu)建載體，增強(qiáng)企業(yè)文化的穿透力
人是企業(yè)的優(yōu)秀，更是企業(yè)文化建設(shè)主宰者，中衛(wèi)供電公司以打造優(yōu)秀企業(yè)文化為宗旨，把企業(yè)文化建設(shè)工作融入到職工文化生和工作中去，不斷創(chuàng)立載體，增強(qiáng)企業(yè)文化的滲透力。該公司堅(jiān)持開(kāi)展評(píng)優(yōu)樹(shù)先活動(dòng)，營(yíng)造崇尚先進(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的良好氛圍，使職工對(duì)各企業(yè)和個(gè)人發(fā)展充滿信心；在職工中開(kāi)展集思想性、藝術(shù)性、趣味性于一體的職業(yè)道德、社會(huì)公德、家庭美德教育，通過(guò)開(kāi)展“五型”（孝順型、魅力型、環(huán)保型、學(xué)習(xí)型、平安型）和諧家庭評(píng)選、捐資獻(xiàn)愛(ài)心、《國(guó)家電網(wǎng)公司員工守則》和禮儀知識(shí)講座等活動(dòng)，不斷提升職工的責(zé)任意識(shí)和奉獻(xiàn)意識(shí)；大力開(kāi)展職工喜聞樂(lè)見(jiàn)、寓教于樂(lè)的文化體育活動(dòng)，陶冶了職工情操，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力；依托“職工書(shū)屋”定期開(kāi)展形式多樣的讀書(shū)活動(dòng)，結(jié)合“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，爭(zhēng)做知識(shí)型職工”活動(dòng)，開(kāi)展“讀好一本書(shū)，發(fā)表一篇文章”、“讀書(shū)交流”等活動(dòng)；成立書(shū)法、攝影、繪畫(huà)等各類(lèi)興趣小組，聘請(qǐng)教師定期開(kāi)展培訓(xùn)班，積極培養(yǎng)各類(lèi)人才。這樣既滿足了職工的業(yè)余文化生活需求，又營(yíng)造出了健康、和諧、溫馨的文化氛圍。企業(yè)文化創(chuàng)建尤如滴水穿石，當(dāng)它滲透到一定程度時(shí)，其功效方如滾滾浪濤，奔涌而來(lái)。中衛(wèi)局必將以統(tǒng)一的價(jià)值觀、統(tǒng)一的發(fā)展目標(biāo)、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)、略統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，大力開(kāi)展企業(yè)文化和諧創(chuàng)建工作，將企業(yè)文化的古調(diào)演繹出新的韻味，讓企業(yè)凝聚力和向心力得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，為推動(dòng)企業(yè)較快又好的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作者：孫遠(yuǎn)強(qiáng) 單位：國(guó)網(wǎng)寧夏電力公司中衛(wèi)供電公司
1、過(guò)分籠統(tǒng)的神層面文化———武術(shù)文化穿透力障礙
文化包羅萬(wàn)象，有器械方面的、有體制方面的，有舉止方面的，還有理念與心靈方面的。之中，表面文化例如生產(chǎn)用具等穿透力稍強(qiáng)，方便傳揚(yáng)；而深層次的文化例如思考模式、文化底蘊(yùn)、潛意識(shí)等穿透力稍弱，不易傳揚(yáng)。武術(shù)的深化層面的文化傳達(dá)了武術(shù)哲學(xué)理念、武術(shù)思考模式以及武術(shù)的價(jià)值理念，它是隸屬思想層面的東西，需要依靠思考模式與傳統(tǒng)文化學(xué)識(shí)才能有感而發(fā)，所以通常是難以理解的。尤其是其回味悠長(zhǎng)的歷史文化韻味、精深的理念，需要花費(fèi)很多精力才能明白。因此，武術(shù)文化的穿透力稍弱，這就是武術(shù)文化傳揚(yáng)的障礙的一種。眾所周知，我國(guó)武術(shù)兼?zhèn)淞说缹W(xué)、儒學(xué)、兵法等方面的理論的精髓，并將之作為自身的舉止標(biāo)準(zhǔn)。然而，盡管我國(guó)傳統(tǒng)道法對(duì)武術(shù)的幫助甚大，但是家喻戶(hù)曉的文化就應(yīng)用易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)。到目前為止，我國(guó)武術(shù)文化過(guò)分籠統(tǒng)，不但國(guó)外研究人員感覺(jué)摸不著頭腦，就連我國(guó)的武術(shù)修習(xí)者有時(shí)也是一頭霧水。而上世紀(jì)70年代的功夫巨星李小龍掀起的武術(shù)修習(xí)狂潮卻是一個(gè)例外。李小龍功夫片所傳達(dá)出的意韻在當(dāng)時(shí)的時(shí)代有其特殊性，也符合世界范疇內(nèi)的審美理念。易于理解的文化表現(xiàn)模式，使世界認(rèn)識(shí)了李小龍，并認(rèn)識(shí)了中國(guó)，使電影觀眾在耳濡目染中接受了李小龍和其背后的中華文化。中國(guó)武術(shù)文化傳播必須是偏重?cái)⑹?、看重體悟、貼近生活、樸實(shí)無(wú)華的，同時(shí)貫徹了我國(guó)的文化傳播方略。而我國(guó)深厚的歷史底蘊(yùn)使得武術(shù)文化傳播變得墨守成規(guī)，這樣，只能堵塞傳播路徑，使民族文化傳播成為空談。只有當(dāng)文化傳播不再固步自封，并展現(xiàn)出通熟易懂的一面，武術(shù)文化的穿透力障礙才能解除。
2、過(guò)渡重視自我修習(xí)的武術(shù)觀———武術(shù)文化的滲透力障礙
軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵的方式就是針對(duì)外邦的文化傳播和文化溝通。在如今這個(gè)信息化時(shí)代，比的就是傳播技能。做到這一點(diǎn)，本國(guó)的歷史文化就能漂洋過(guò)海，達(dá)到傳揚(yáng)的目的。新時(shí)代以來(lái)，伴隨世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化的傳播途徑不再是單一的，而是多樣化的。我國(guó)武術(shù)由于遭受傳統(tǒng)修習(xí)理念的約束，使得源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的武術(shù)文化在信息化時(shí)代的“攻勢(shì)”下大敗虧輸，并且已遠(yuǎn)離了生活的主流。大眾普遍以為，武術(shù)只能自己修習(xí)，武術(shù)運(yùn)動(dòng)則只是用來(lái)強(qiáng)身健體的娛樂(lè)活動(dòng)。而實(shí)際情況是：傳統(tǒng)武術(shù)的修習(xí)周期很長(zhǎng)，修習(xí)十年或幾十年的人不在少數(shù)。它也逐漸演變成滿足人們精神層面需求的一類(lèi)功法。尤其是一部分上了年紀(jì)的武師以提升自我的修習(xí)技能并達(dá)成“天人合一”的意境為終身目標(biāo)，他們覺(jué)得武術(shù)的最高意境是“諧和”，是一種均衡。大眾回味著武術(shù)以往的成就，然而卻無(wú)法很好地繼承中華文化。目前武術(shù)的功效與價(jià)值都沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)。多元化的健身形式、娛樂(lè)形式，使我國(guó)大眾開(kāi)始喜新厭舊，并對(duì)武術(shù)文化生出了一絲厭煩情緒。當(dāng)各種武術(shù)道場(chǎng)開(kāi)始遍布大街小巷時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)正在被邊緣化。以往的億人修習(xí)的傳統(tǒng)武術(shù)正在沒(méi)落，而大眾不得不借別國(guó)的武術(shù)來(lái)體會(huì)競(jìng)賽精神。而細(xì)心觀察我國(guó)武術(shù)傳播的過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)：武術(shù)的世界范疇內(nèi)的傳播并未取得預(yù)期的效果。武術(shù)要發(fā)展，就應(yīng)讓其適應(yīng)市場(chǎng)，不能再沿襲以往的武術(shù)文化傳播制度，應(yīng)使武術(shù)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的客觀需求；同時(shí)，不能再讓我國(guó)武術(shù)在夾縫中求生存。因此，過(guò)度重視自我修習(xí)的武術(shù)觀，是我國(guó)武術(shù)文化傳播的第二個(gè)障礙。
3、重儀典、輕細(xì)節(jié)———武術(shù)文化形象力障礙
儒學(xué)的創(chuàng)始人孔子主張用傳統(tǒng)禮節(jié)和制度來(lái)管理社會(huì)，在該類(lèi)倫理理念的引導(dǎo)下，中國(guó)武術(shù)被看作培育人儀典和禮節(jié)的代表，它倡導(dǎo)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和謙和的君子作風(fēng)，讓所做事情有回旋空間。然而作為一類(lèi)民族文化，不能讓其傳播流于表面。中國(guó)武術(shù)中的抱拳是進(jìn)行武術(shù)切磋或武術(shù)比賽的禮節(jié)，沒(méi)有硬性規(guī)定讓武術(shù)比賽者要做到賽前抱拳，這只是文化慣性使然。武術(shù)切磋前的抱拳有著深厚的文化底蘊(yùn)，例如謙和、尊重等都是其表現(xiàn)形式。然而，大家在武術(shù)競(jìng)賽中，仍然可以發(fā)現(xiàn)很多不受約束、不利于民族形象塑造的一部分不良習(xí)慣出現(xiàn)，例如：武術(shù)標(biāo)志、武術(shù)著裝、武術(shù)儀典都不符合標(biāo)準(zhǔn)等等。到目前為止，武術(shù)體系中還沒(méi)有形成一致的形象要求，各界武術(shù)人士正在為此不懈努力。中國(guó)武術(shù)的各類(lèi)儀典都應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，例如：武術(shù)競(jìng)賽的宣揚(yáng)觀念、武術(shù)競(jìng)賽中的音樂(lè)、武術(shù)競(jìng)賽的開(kāi)閉幕式都應(yīng)注意一致性。而受到儒學(xué)文化熏陶的日本和韓國(guó)，在其傳統(tǒng)的武術(shù)競(jìng)技項(xiàng)目中（通常指柔道和跆拳道）都有較為嚴(yán)苛的儀典標(biāo)準(zhǔn)。日本、韓國(guó)兩國(guó)的武術(shù)項(xiàng)目在其熱烈的競(jìng)爭(zhēng)中都能保持禮貌，這一點(diǎn)是值得稱(chēng)道的。武術(shù)的禮節(jié)是再簡(jiǎn)單不過(guò)的了，但是在競(jìng)賽中大眾仍然能夠發(fā)現(xiàn)不遵守武術(shù)道德的情況出現(xiàn)，也會(huì)看到參賽選手不遵守武術(shù)禮儀的現(xiàn)象，而武術(shù)準(zhǔn)則中也未進(jìn)行明文規(guī)定。在武術(shù)競(jìng)賽的規(guī)劃過(guò)程中，武術(shù)比賽服飾的規(guī)劃、場(chǎng)地周?chē)鷱V告的規(guī)劃、武術(shù)競(jìng)賽中的歌曲播放等等，其民族元素還少之又少。盡管這只是細(xì)節(jié)，但卻反映了一個(gè)民族的武術(shù)文化底蘊(yùn)，它對(duì)人的修養(yǎng)身心與道德歸化有著顯著的影響，也是提升武術(shù)軟實(shí)力的前提和基礎(chǔ)。舉一個(gè)例子：大家在看世界杯時(shí)，自然而然地就會(huì)知曉哪隊(duì)是巴西，哪隊(duì)是英格蘭等等，顏色標(biāo)識(shí)已經(jīng)顯示出了一個(gè)國(guó)家的文化特征。武術(shù)怎樣在文化軟實(shí)力提升的大環(huán)境下吸取養(yǎng)分，讓受眾感受到我國(guó)武術(shù)文化的魅力，是目前亟待解決的一個(gè)新課題。
4、結(jié)語(yǔ)
在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快的時(shí)代，軟實(shí)力在綜合國(guó)力的比較上愈加關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)與國(guó)外的多重文化氛圍下，武術(shù)文化傳播阻礙較大。重正統(tǒng)、重儀典、重傳統(tǒng)理念的當(dāng)代武術(shù)文化，過(guò)度沿襲了老舊的武術(shù)傳播體制，使得武術(shù)文化與當(dāng)今時(shí)代的需求漸行漸遠(yuǎn)。這類(lèi)呆板的、守舊的、一成不變的當(dāng)代武術(shù)制度嚴(yán)重約束了武術(shù)文化的世界性傳播，也降低了武術(shù)文化的感染力。
作者：馬渤 單位：成都體育學(xué)院
一、當(dāng)前民辦高校廉政文化建設(shè)存在的主要問(wèn)題
隨著我國(guó)高等教育的深入發(fā)展，作為民辦高校文化軟實(shí)力優(yōu)秀要件的廉政文化建設(shè)受到了巨大的沖擊，違規(guī)辦學(xué)、買(mǎi)賣(mài)生源、權(quán)錢(qián)交易等嚴(yán)重問(wèn)題日益凸顯，亟待加強(qiáng)改進(jìn)。
（一）黨風(fēng)廉政工作比較滯后眾所周知，民辦高校采用的是董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的院長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，這導(dǎo)致了黨組織失去了對(duì)民辦高校有關(guān)重大事項(xiàng)的決策權(quán)力，進(jìn)而影響了對(duì)民辦高校黨風(fēng)廉政工作的精心指導(dǎo)。受此負(fù)面影響，出現(xiàn)了一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)：一是認(rèn)為民辦高校的優(yōu)秀任務(wù)是招生、教學(xué)和就業(yè)，而黨風(fēng)廉政工作可有可無(wú)，與學(xué)校的成長(zhǎng)發(fā)展關(guān)系不大，這導(dǎo)致了黨風(fēng)廉政工作流于形式，走過(guò)場(chǎng)。二是認(rèn)為民辦高校的黨風(fēng)廉政工作純屬于紀(jì)委的內(nèi)部事情，不具有強(qiáng)制性和法律約束力，學(xué)校其他部門(mén)僅僅是協(xié)助參與，這導(dǎo)致了無(wú)法形成齊抓共管的良好局面。這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在一定程度上導(dǎo)致了黨組織的影響力及滲透力都不強(qiáng)，黨風(fēng)廉政工作比較滯后，無(wú)法充分發(fā)揮民辦高校的廉政文化建設(shè)水平。
（二）廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)薄弱廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)，是各高校黨組織開(kāi)展反腐倡廉教育的一項(xiàng)重要措施。然而，由于廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)提出時(shí)間不長(zhǎng)，加之缺乏一整套科學(xué)的規(guī)劃體系，導(dǎo)致出現(xiàn)了一些問(wèn)題：一是部門(mén)配合不夠到位。大多數(shù)民辦高校的廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，雖然有紀(jì)檢部門(mén)牽頭，明確了各部門(mén)的配合任務(wù)和相應(yīng)職責(zé)，然而，在開(kāi)展工作時(shí)，執(zhí)行部門(mén)往往都是消極被動(dòng)地推進(jìn)。二是太注重形式。有一些民辦高校的廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)，往往太注重形式、不重視內(nèi)容，沒(méi)有體現(xiàn)出民辦高校的特色和品牌，導(dǎo)致了一些活動(dòng)缺乏針對(duì)性，沒(méi)有充分考慮到大學(xué)生群體的迫切需要，無(wú)形中導(dǎo)致了他們對(duì)廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)的反感和排斥。三是各項(xiàng)支持力度不夠。當(dāng)前的廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)因?yàn)樯婕懊褶k高校的整體文化建設(shè)，因此，就迫切需要各部門(mén)的大力支持。然而，在工作推進(jìn)中，往往會(huì)出現(xiàn)相關(guān)制度配套不完善、創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)人員隊(duì)伍薄弱，物質(zhì)與資金保障滯后等問(wèn)題發(fā)生。
（三）師德風(fēng)范出現(xiàn)良莠不齊隨著我國(guó)高等教育的深入發(fā)展，民辦高校的教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?，F(xiàn)在，除了以往的教授、副教授和講師以外，還有各科研院所和相關(guān)企業(yè)的兼職人員、海歸人員、校際的交流人員等，這些人員的教育背景和職業(yè)環(huán)境的不盡相同、學(xué)歷達(dá)標(biāo)率不是很高、整體素質(zhì)和水平令人擔(dān)憂，導(dǎo)致了他們的師德風(fēng)范出現(xiàn)了良莠不齊，嚴(yán)重影響了教師教學(xué)科研和為人師表的光輝形象。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，一少部分教師放松了對(duì)自己的嚴(yán)格要求，沒(méi)有真正樹(shù)立起正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，崇尚權(quán)錢(qián)交易，功利主義傾向非常明顯，尤其是在職稱(chēng)評(píng)定、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)和科研申報(bào)等活動(dòng)中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是得不償失的，不僅與師德風(fēng)范南轅北轍、背道而馳，還玷污了“人類(lèi)靈魂工程師”的光輝形象，更嚴(yán)重影響到了大學(xué)生的健康成長(zhǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)提升民辦高校的文化軟實(shí)力造成了極大的負(fù)面影響。
（四）反腐倡廉體系有待完善董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的院長(zhǎng)負(fù)責(zé)制民辦高校，雖然從財(cái)務(wù)方面對(duì)學(xué)院各部門(mén)的監(jiān)管比較到位，減小了具體經(jīng)辦人員從中謀取私利的可能。但是，腐敗往往與權(quán)力相伴相隨的，尤其是具有最高決策權(quán)力的董事會(huì)成員。在這種模式下，因?yàn)槿狈茖W(xué)民主的決策機(jī)制，導(dǎo)致投資方?jīng)Q策權(quán)過(guò)于集中，監(jiān)督權(quán)形同虛設(shè)，使得民辦高校缺乏行之有效的監(jiān)督，教育的公益性和方向性受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。同時(shí)，在這種管理體制下，一方面還要防止投資方壓縮教育投資，把獲得的利潤(rùn)用在其他方面，損害職工與學(xué)生的切身利益，更要防止投資方因其他問(wèn)題而變相轉(zhuǎn)移資產(chǎn)。另一方面還要防止學(xué)院各部門(mén)負(fù)責(zé)人利用手中權(quán)力以權(quán)謀私，導(dǎo)致亂招生、買(mǎi)賣(mài)生源、權(quán)錢(qián)交易等不法行為發(fā)生，這不僅敗壞了民辦高校的崇高社會(huì)聲譽(yù)，還從根本上扭曲了民辦高校辦學(xué)的價(jià)值取向，更損害了民辦高校生存和發(fā)展的良好環(huán)境。
二、文化軟實(shí)力下加強(qiáng)民辦高校廉政文化建設(shè)的有效途徑
民辦高校廉政文化工作的貫徹落實(shí)，不僅可以全方位地加強(qiáng)民辦高校廉政文化建設(shè)，還可以構(gòu)建起安全、健康、和諧的校園環(huán)境，更可以彰顯文化軟實(shí)力、提升國(guó)際影響力。
（一）大力加強(qiáng)黨風(fēng)廉政機(jī)制建設(shè)作為民辦高校，一是要建立起由學(xué)院黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，紀(jì)檢部門(mén)組織協(xié)調(diào)，其他部門(mén)通力協(xié)作的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制，定期通報(bào)相關(guān)情況，交流成功經(jīng)驗(yàn)，研究問(wèn)題和制定相應(yīng)對(duì)策。二是要努力構(gòu)建起縱向有領(lǐng)導(dǎo)、橫向有溝通的廉政文化建設(shè)的立體網(wǎng)絡(luò)，形成學(xué)院上下人人參與、齊抓共建的良好工作格局。三是要堅(jiān)持在黨員干部中有序開(kāi)展和宣傳“廉潔自律”教育，不斷強(qiáng)調(diào)廉政文化教育的重要性，并告誡黨員干部，要時(shí)刻發(fā)揮先鋒模范作用，做好廉潔自律表率，自覺(jué)維護(hù)黨和國(guó)家的光輝形象。
（二）逐步推進(jìn)廉政文化創(chuàng)建活動(dòng)作為民辦高校，一是將廉政文化活動(dòng)納入思政課體系,大力推進(jìn)廉潔教育進(jìn)課堂、進(jìn)頭腦，并通過(guò)走訪座談、演講辯論、調(diào)查報(bào)告等形式引導(dǎo)大學(xué)生增強(qiáng)廉潔意識(shí)。二是把廉政教育納入黨校培訓(xùn),通過(guò)充實(shí)黨課內(nèi)容、開(kāi)展積極分子培訓(xùn)班等形式，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生干部、學(xué)生黨員等學(xué)生骨干的督促學(xué)習(xí)，增強(qiáng)他們廉政教育的針對(duì)性。三是充分利用櫥窗、校報(bào)、網(wǎng)站、電子屏等載體，并通過(guò)開(kāi)展觀看廉政警示教育片、教育大學(xué)生要誠(chéng)信做人等活動(dòng)，大力加強(qiáng)對(duì)校園廉政文化建設(shè)的宣傳，保證在整個(gè)校園形成濃郁的廉政文化氛圍。
（三）全面強(qiáng)化教師師德風(fēng)范建設(shè)作為民辦高校，一是要加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)。在廉政文化建設(shè)中，不僅要建立和完善激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性，還要建立和加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違反師德風(fēng)范的教師要進(jìn)行必要的懲處，從而把廉潔教育貫穿到師德建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。二是要強(qiáng)化廉政宣傳。要充分發(fā)揮媒體聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在氛圍營(yíng)造上下功夫，大力宣傳在廉政建設(shè)中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)典型和先進(jìn)事跡，全方位、多層次地展現(xiàn)高校教師的工作全貌，為全面強(qiáng)化師德風(fēng)范建設(shè)發(fā)揮積極影響。三是要抓好先進(jìn)典型。在師德風(fēng)范建設(shè)中，大力宣傳先進(jìn)典型教師的模范帶頭作用，把廉政意識(shí)理念制度化并滲入到每位教師的一言一行中，進(jìn)而促進(jìn)教師師德風(fēng)范意識(shí)的提高。
（四）完善廉政文化長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)作為民辦高校，一是要完善領(lǐng)導(dǎo)體制建設(shè)。這就要求全面加強(qiáng)民辦高校的制度建設(shè)，形成以依法治校為優(yōu)秀的制度機(jī)制，堅(jiān)持民主集中制，完善并嚴(yán)格執(zhí)行議事規(guī)則和決策程序，健全領(lǐng)導(dǎo)班子科學(xué)民主決策機(jī)制。同時(shí)，要建立健全內(nèi)部管理體制，完善治理結(jié)構(gòu)，形成權(quán)力的監(jiān)督、制約機(jī)制，提高決策的科學(xué)性、規(guī)范性和有效性。二是要健全民主監(jiān)督機(jī)制。在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的管理和監(jiān)督上，要堅(jiān)持民主、公開(kāi)、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)原則，健全干部選拔任用科學(xué)機(jī)制。嚴(yán)格干部任用程序，完善領(lǐng)導(dǎo)干部職務(wù)任期、經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)等機(jī)制，形成領(lǐng)導(dǎo)班子成員分工定期調(diào)整，人財(cái)物等權(quán)力集中的重點(diǎn)部門(mén)和單位的負(fù)責(zé)人定期輪崗交流的制度等。三是要加強(qiáng)各種制度建設(shè)。建立健全民辦高校內(nèi)部財(cái)務(wù)管理制度，加強(qiáng)基建、后勤、招標(biāo)、招生等民主監(jiān)督制度，真正提高校務(wù)公開(kāi)的制度化和規(guī)范化水平。
作者：章銳單位：宿遷學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系
論文摘要:在中國(guó)取得的經(jīng)濟(jì)成就為世界矚目的今天，中國(guó)軟實(shí)力的提升必須和硬實(shí)力的增長(zhǎng)相協(xié)調(diào)相促進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，軟實(shí)力的增強(qiáng)有賴(lài)于廣泛的傳播，尤其是政治文化傳播。在眾多跨文化傳播內(nèi)容中，政治文化傳播對(duì)于軟實(shí)力的提升有著最直接的影響。當(dāng)代中國(guó)倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)、和諧世界，經(jīng)濟(jì)是基拙，政治是保障。
論文關(guān)鍵詞:軟實(shí)力跨文化傳播政治文化傳播
一、軟實(shí)力
20世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈首創(chuàng)“軟實(shí)力”概念，按照他的觀點(diǎn)，軟實(shí)力是一種能力，它能通過(guò)吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，是一國(guó)綜合實(shí)力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的硬實(shí)力之外的另一組成部分。這一概念的提出，明確了軟實(shí)力的重要價(jià)值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實(shí)力”同等甚至比其更為重要的位置—正如約瑟夫·奈所言，“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，但是在信息時(shí)代，軟實(shí)力正變得比以往更為突出”?！败泴?shí)力”的一系列研究，在提升各級(jí)主體綜合實(shí)力問(wèn)題上啟迪著人們的新思維。
“軟實(shí)力”主要包括以下幾種內(nèi)容:一是文化的吸引力和感染力;二是意識(shí)形態(tài)和政治價(jià)值觀的吸引力;三是外交政策的道義和正當(dāng)性;四是處理國(guó)家間關(guān)系時(shí)的親和力;五是發(fā)展道路和制度模式的吸引力;六是對(duì)國(guó)際規(guī)范、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際機(jī)制的導(dǎo)向、制定和控制能力;七是國(guó)際輿論對(duì)一國(guó)國(guó)際形象的贊賞和認(rèn)可程度。
“軟實(shí)力”概念一經(jīng)提出，便在世界范圍內(nèi)得到積極響應(yīng)，世界各國(guó)紛紛研究并認(rèn)真謀劃提升自己的“軟實(shí)力”。
美國(guó)學(xué)者克萊因在20世紀(jì)70年代提出了有名的“國(guó)力方程”，把“戰(zhàn)略目標(biāo)”與“國(guó)民意志”作為衡量國(guó)力的重要組成部分。無(wú)論是“戰(zhàn)略目標(biāo)”還是“國(guó)民意志”，都是極其復(fù)雜的無(wú)形因素，也可稱(chēng)為軟實(shí)力，難以用靜態(tài)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。另一位美國(guó)學(xué)者斯拜克曼把民族同質(zhì)性、社會(huì)綜合程度、政治穩(wěn)定性、國(guó)民士氣都視為軟力量。英國(guó)著名學(xué)者羅伯特·庫(kù)伯則認(rèn)為，合法性是軟實(shí)力的優(yōu)秀要素。
綜上所述，硬實(shí)力是指看得見(jiàn)、摸得著的物質(zhì)力量;軟實(shí)力所指的就是精神力量，包括政治力、文化力、外交力等軟要素。兩者既緊密聯(lián)系，又互相區(qū)別。它們不是簡(jiǎn)單的加減關(guān)系，而是相輔相成、相互制約和協(xié)調(diào)。硬實(shí)力是軟實(shí)力的有形載體、物化，而軟實(shí)力是硬實(shí)力的無(wú)形延伸。在當(dāng)前全球化浪潮、信息革命和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大潮下，硬實(shí)力的重要性顯而易見(jiàn)。軟實(shí)力則具有超強(qiáng)的擴(kuò)張性和傳導(dǎo)性，超越時(shí)空，對(duì)人類(lèi)的生活方式和行為準(zhǔn)則產(chǎn)生巨大的影響。
在當(dāng)前的國(guó)際關(guān)系中，綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)和博弈將決定一個(gè)國(guó)家在未來(lái)世界秩序中的排序。由于軟實(shí)力在國(guó)際關(guān)系中的影響日增，世界主要大國(guó)在注重硬件的建設(shè)之時(shí)，也十分重視增強(qiáng)自身的軟實(shí)力。各種軟實(shí)力間既相互競(jìng)爭(zhēng)較量，又相互誘導(dǎo)吸引、融合。
以美國(guó)為首的西方國(guó)家憑借其強(qiáng)勢(shì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和科技力量，大力推行其民主、人權(quán)等價(jià)值觀，這就是以硬實(shí)力為依托擴(kuò)張軟實(shí)力的例子。早在170年前，法國(guó)政治思想家托克維爾在《美國(guó)的民主》一書(shū)中就指出，昔日的君主只靠物質(zhì)力量進(jìn)行壓制，而今天的民主共和國(guó)則靠精神力量進(jìn)行壓制，連人們的意志它都想征服。2003年是美國(guó)硬實(shí)力展示最充分的一年。布什政府在新保守派的主導(dǎo)下，企圖依靠超強(qiáng)的硬實(shí)力，通過(guò)“先發(fā)制人”等強(qiáng)力手段，重塑世界秩序，卻使美國(guó)的軟實(shí)力受到前所未有的挫折和侵蝕，甚至連美國(guó)的傳統(tǒng)盟友都覺(jué)得美國(guó)“越來(lái)越陌生”。這從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了美國(guó)的開(kāi)國(guó)元?jiǎng)诐h密爾頓所說(shuō)的，美利堅(jiān)人“占優(yōu)勢(shì)的激情是雄心和私欲”。
根據(jù)約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”理論，中國(guó)擁有自己獨(dú)特的軟實(shí)力資源。第一，中國(guó)古代哲學(xué)思想與政治理念中儒家的仁政與王道思想。按照中國(guó)古代傳統(tǒng)的王道與霸道的劃分，王道就表現(xiàn)為軟實(shí)力，霸道則表現(xiàn)為硬實(shí)力。王道的思想如天人合一、以德服人、為政以德、內(nèi)圣外王等都是應(yīng)該加以借鑒，發(fā)揚(yáng)光大，古為今用的。第二，中國(guó)的傳統(tǒng)文化與生活方式。包括漢語(yǔ)、書(shū)法、國(guó)畫(huà)、京劇、武術(shù)、古典文學(xué)、民族音樂(lè)、傳統(tǒng)的手工藝、園林建筑、飲食文化、中醫(yī)中藥等等，都是中華文明的瑰寶，也是世界文明的奇葩。第三，新中國(guó)以來(lái)建立的政治資源。包括社會(huì)主義制度，發(fā)展中的、與時(shí)俱進(jìn)的馬克思主義理論的指導(dǎo)，建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的實(shí)踐以及所取得的巨大成就，和平共處五項(xiàng)原則、一國(guó)兩制、和平崛起與和平發(fā)展、國(guó)內(nèi)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)與對(duì)外構(gòu)建和諧世界等的思想，以及以人為本、以德治國(guó)、科學(xué)發(fā)展觀等具有中國(guó)特色的發(fā)展模式?！?
要想充分利用第一、三方面的軟實(shí)力資源，就應(yīng)該從政治角度出發(fā)進(jìn)行跨文化傳播，擴(kuò)大中國(guó)獨(dú)特的政治文化、政治價(jià)值觀在世界范圍內(nèi)的影響力，立足中國(guó)、面向世界，考慮到不同文化尤其是中西文化的差異，切實(shí)有效地利用現(xiàn)代傳播手段，面對(duì)國(guó)際社會(huì)塑造好中國(guó)形象，提升中國(guó)軟實(shí)力。
二、跨文化傳播
跨文化傳播是一種伴隨著人類(lèi)成長(zhǎng)的歷史文化現(xiàn)象，更是國(guó)家軟實(shí)力提升途徑中不可或缺的一部分。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，軟實(shí)力的增強(qiáng)有賴(lài)于廣泛的傳播。跨文化傳播在全球化的現(xiàn)代背景下變得更加頻繁，地位也日益凸顯。
20世紀(jì)50年代，愛(ài)德華·霍爾在美國(guó)外派人員培訓(xùn)學(xué)院(F''''SI)工作時(shí)第一次提出了“跨文化傳播”的概念?？缥幕瘋鞑ブ傅氖莵?lái)自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。美國(guó)跨文化傳播研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者拉里·薩默華給跨文化傳播下的定義是:跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，這種不同足以改變傳播事件。也就是說(shuō)跨文化傳播是不同文化背景的個(gè)人、組織和國(guó)家之間進(jìn)行的信息交流與溝通。縱觀整個(gè)人類(lèi)的發(fā)展過(guò)程，人類(lèi)社會(huì)文化的分化和整合一直在不斷進(jìn)行，社會(huì)文化的分化使不同文化群體之間的溝通產(chǎn)生困難;與此同時(shí)，不同文化群體間相互協(xié)調(diào)的整合，使全球性的文化交流有了可能。在全球傳播科技的推動(dòng)下，不同文化群體間的文化交流、精神交往更加頻繁，通過(guò)群體傳播、大眾傳播等的策略和技巧，消除文化差異、增進(jìn)了解、相互適應(yīng)實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的傳播效果。
在跨文化傳播中，要使傳播效果與預(yù)期的保持一致，傳播者就要首先認(rèn)識(shí)到傳受雙方在文化上存在的差異，然后認(rèn)真分析這些差異的特性，之后根據(jù)這些既定的差異調(diào)整自己的傳播方式，以使傳播的信息能為對(duì)方準(zhǔn)確理解。即傳播者要對(duì)自己的信息以另一種文化的方式編碼，然后這另一種文化中的受傳者就能以相同的方式對(duì)其進(jìn)行解碼，從而保證信息的暢通傳播。當(dāng)然，在跨文化傳播過(guò)程中，也可以是受傳者改變文化視角，采取與傳播者相同的文化方式對(duì)信息進(jìn)行解碼，同樣也能保證信息的有效傳播。一般來(lái)說(shuō)，要使跨文化傳播得以成功進(jìn)行，需要傳播者主動(dòng)采取適應(yīng)差異的文化改變，因?yàn)閭鞑フ呤菐е榷ǖ膫鞑ツ繕?biāo)的，為了信息不被偏差地理解，傳播者就要學(xué)會(huì)根據(jù)文化差異調(diào)整自己的傳播策略。這也正是跨文化傳播的關(guān)鍵所在。
跨文化傳播以大眾媒介為主導(dǎo)，從20世紀(jì)九十年代中期開(kāi)始，全球媒介圖景比以往更加復(fù)雜。跨國(guó)媒介和國(guó)內(nèi)媒介盡管側(cè)重點(diǎn)有所不同，但都在共同爭(zhēng)取世界范圍內(nèi)的受眾。伴隨著這一趨勢(shì)，近年來(lái)，中國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)得到了各部門(mén)的重視并取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的聲音不斷增強(qiáng)。有關(guān)對(duì)國(guó)際傳播的研究成果也日漸為我國(guó)對(duì)外傳播所借鑒，其中包括世界傳播體系的框架及運(yùn)行機(jī)制、國(guó)外重要媒體介紹、媒體信息的分類(lèi)及量化、輿情分析模式、媒介事件與報(bào)道技巧、傳播者形象與傳播效果、國(guó)際文化交流等方面的內(nèi)容。
三、政治文化傳播
在眾多跨文化傳播內(nèi)容中，政治文化傳播對(duì)于軟實(shí)力的提升有著最直接的影響。當(dāng)代中國(guó)倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)、和諧世界，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，政治是保障。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，與之相適應(yīng)的政治文化也要得到傳播。
政治文化研究途徑的開(kāi)創(chuàng)者、美國(guó)學(xué)者阿爾蒙德對(duì)政治文化的概念做出了經(jīng)典概括:“政治文化應(yīng)解釋為政治系統(tǒng)成員的行為取向或心理因素，即政治制度的內(nèi)化。政治文化可以概括為政治認(rèn)知、情感與評(píng)價(jià)，也可以表述為政治態(tài)度、信仰、感情、價(jià)值觀與技能。"文化具有傳播的屬性，文化的傳播促使了國(guó)民之間的交往日益緊密。“傳播乃是文化的本質(zhì)。沒(méi)有傳播，就沒(méi)有文化，傳播就是文化的實(shí)現(xiàn)”。(SJ(pI&20(政治文化也不例外，政治文化傳播這個(gè)領(lǐng)域必須不斷適應(yīng)生產(chǎn)和發(fā)送政治訊息的傳播技術(shù)的變化，適應(yīng)社會(huì)制度和政治制度的變遷以及政治文化的發(fā)展。已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)家利用傳播媒介向外推行自己的政治立場(chǎng)、政策、觀點(diǎn)及價(jià)值觀念、生活方式等，從而更有效地進(jìn)行對(duì)外政治宣傳，樹(shù)立和推廣本國(guó)的形象。
綜上所述，政治文化的跨文化傳播對(duì)于積極影響國(guó)際輿論，樹(shù)立國(guó)家良好形象，提升中國(guó)的軟實(shí)力有著重要作用，那么中國(guó)政治文化傳播內(nèi)容有哪些，又該如何進(jìn)行呢?
(一)中國(guó)政治文化傳播內(nèi)容。
如前面所提到的，中國(guó)有自己獨(dú)特的軟實(shí)力資源，其中政治文化部分可分為傳統(tǒng)的中國(guó)政治文化和現(xiàn)當(dāng)代的中國(guó)政治文化。
傳統(tǒng)的中國(guó)政治文化有三大精華:忠于國(guó)家的優(yōu)患意識(shí)、重視個(gè)人的道德修養(yǎng)和以民為本的政治理念。古代中國(guó)通過(guò)科舉制度為少數(shù)人開(kāi)通了仕途。這反映在政治文化上，便是培養(yǎng)形成了一部分士人忠于道義、忠于國(guó)家的優(yōu)患意識(shí)。他們“以天下為己任”，“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”。他們能夠在外界的壓力面前，注重自己的志向和氣節(jié)，堅(jiān)持自己的獨(dú)立人格，“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”;“天下有道，以道循身;天下無(wú)道，以身循道”。不可否認(rèn)，這些敢于堅(jiān)持自己志向、氣節(jié)的士人是古代中華民族的脊梁，他們忠于道義、忠于國(guó)家的憂患意識(shí)和民族氣節(jié)當(dāng)是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化的精華。
道德治國(guó)首先強(qiáng)調(diào)的便是君主的修身，強(qiáng)調(diào)個(gè)人品質(zhì)在政治生活中的重大作用。《大學(xué)》說(shuō):“身修而后家齊，家齊而后國(guó)治，國(guó)治而后天下平。”修身為齊家治國(guó)平天下之本。于是，個(gè)人修養(yǎng)與個(gè)人品質(zhì)如何就成為政治行為成敗的重要因素。普通人如此，君主就更是如此，所謂“一家仁，一國(guó)興仁;一家讓?zhuān)粐?guó)興讓;一家貪決，一國(guó)作亂，其機(jī)如此”。
民本理念即在政治統(tǒng)治中重視民的作用，把民看作為政之本。在中國(guó)封建社會(huì)形成時(shí)期和它的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，民的問(wèn)題具有突出的地位，出現(xiàn)了“富民”、“養(yǎng)民”、“教民”、“愛(ài)民”、“民為邦本”、“民貴君輕”、“吏為民役”等各種關(guān)于民的思想。中國(guó)早在周代就有“懷保小民”的意識(shí)。儒家始祖孔子有“君以民為體”之說(shuō)，孟子認(rèn)為“民為貴，社被次之，君為輕。是故得乎丘民而為天子，得乎天子而為諸侯，得乎諸侯而為大夫”。唐太宗李世民曾經(jīng)對(duì)他的侍從講“君依于國(guó)，國(guó)依于民，刻民以奉君，尤割肉以充腹，腹飽而身斃，君富而國(guó)亡”。
清末資產(chǎn)階級(jí)革命派的政治力量迅速凝聚，經(jīng)過(guò)頑強(qiáng)的武裝斗爭(zhēng)，最終推翻清王朝乃至中國(guó)數(shù)千年皇權(quán)專(zhuān)制統(tǒng)治。這一勝利，對(duì)于摧毀傳統(tǒng)政治文化賴(lài)以存在的社會(huì)基礎(chǔ)，起到了重要作用;資產(chǎn)階級(jí)政治文化深刻、尖銳、激烈地抨擊了中國(guó)傳統(tǒng)政治文化的所有方面，如皇權(quán)專(zhuān)制理念、順民臣子意識(shí)、綱常倫理文化、愚昧落后觀念等等，是對(duì)以往革新派力圖全面超越傳統(tǒng)政治文化努力的繼承，并且有明顯的發(fā)展，這在中國(guó)傳統(tǒng)政治文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有前所未有的意義。這種政治文化的求實(shí)精神和創(chuàng)新意義有助于人們?cè)趯?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)政治文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變中，正確對(duì)待西方的政治文化成果，并注意把外來(lái)文化因素與本國(guó)實(shí)際相結(jié)合。盡管他們的結(jié)合努力可能是不令人滿意的，甚至于最后也遭受了失敗，但卻為人們后來(lái)正確思考和實(shí)踐這一問(wèn)題，積淀了重要的思想質(zhì)料。
然而，以孫中山等人為代表的資產(chǎn)階級(jí)革命派的政治文化還是存在缺陷的。從根本上講，其缺乏科學(xué)的社會(huì)發(fā)展理論歷史唯物主義的指導(dǎo)。這種根本性的缺陷，使得資產(chǎn)階級(jí)革命派的政治文化對(duì)革命的許多重要問(wèn)題認(rèn)識(shí)不清，并最終導(dǎo)致其政治上的失敗。資產(chǎn)階級(jí)政治文化存在難以克服的歷史局限性，這決定了其無(wú)法完成中國(guó)傳統(tǒng)政治文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的歷史重任。正如在《新民主主義論》一文中所指出的那樣，在“五·四”以前，資產(chǎn)階級(jí)革命派的政治文化(即所謂新學(xué)的思想)，雖然“有同中國(guó)封建思想作斗爭(zhēng)的革命作用，是替舊時(shí)期的中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)民主革命服務(wù)的”，但是，由于這種政治文化存在著上述致命缺陷，所以“這種資產(chǎn)階級(jí)思想只能上陣打幾個(gè)回合，就被外國(guó)帝國(guó)主義的奴化思想和中國(guó)封建主義的復(fù)古思想的反動(dòng)同盟所打退了，被這個(gè)思想上的反動(dòng)同盟軍稍稍一反攻，所謂新學(xué)，就僵旗息鼓，宣告退卻，失了靈魂，而只剩下它的軀殼了。舊的資產(chǎn)階級(jí)民主主義文化，在帝國(guó)主義時(shí)代，已經(jīng)腐化，已經(jīng)無(wú)力了，它的失敗是必然的?！表敍斑@一任務(wù)的完成，必須寄托在新的、用先進(jìn)的政治文化理念武裝起來(lái)的社會(huì)階級(jí)身上，這就是馬克思主義指導(dǎo)的、中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的、與中國(guó)農(nóng)民階級(jí)結(jié)成緊密聯(lián)盟并與其他一切革命和進(jìn)步階級(jí)階層結(jié)為廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線的中國(guó)工人階級(jí)。中國(guó)現(xiàn)代化下一個(gè)階段中政治文化的走向，最具重要意義的歷史性成果，即是在中外各種政治文化的激烈碰撞之中，產(chǎn)生了以馬克思主義為指導(dǎo)的中國(guó)新民主主義的政治文化。
傳統(tǒng)政治文化的精華對(duì)當(dāng)代中國(guó)政治實(shí)踐依然具有指導(dǎo)意義，需要我們繼承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)現(xiàn)當(dāng)代的中國(guó)政治文化以馬克思主義為指導(dǎo)，具有中國(guó)特色的政治文化發(fā)展模式，更是值得向全世界進(jìn)行傳播，與全世界共同分享中國(guó)人的政治智慧。
(二)如何進(jìn)行政治文化的跨文化傳播。
首先，樹(shù)立政治文化的跨文化傳播觀念。
南加州大學(xué)政治系教授駱?biāo)嫉浔硎?，中?guó)的日益發(fā)展，引起了國(guó)際輿論的高度關(guān)注。但是在國(guó)際社會(huì)，發(fā)自中國(guó)的聲音依然微弱，單憑奧運(yùn)會(huì)、神舟系列飛船升空等重大新聞來(lái)獲取國(guó)際注意力，贏得國(guó)際關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們要向國(guó)際社會(huì)傳播我們的文化、尤其是政治文化，要從思想上重視政治文化的跨文化傳播，樹(shù)立政治文化的跨文化傳播觀念，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，提升我國(guó)的軟實(shí)力。公務(wù)員之家
法國(guó)著名思想家托克維爾在《論美國(guó)的民主》一書(shū)中認(rèn)為，美國(guó)之所以迅速崛起，是因?yàn)槊绹?guó)的國(guó)家觀念與美國(guó)的社會(huì)觀念得到了完整吻合。國(guó)家倡導(dǎo)的一系列普世價(jià)值觀與在美國(guó)社會(huì)中推廣的基本理念高度統(tǒng)一，國(guó)家的意志得以通過(guò)大眾的意愿得到順暢地、自覺(jué)地貫徹執(zhí)行，而且大眾的心理對(duì)于國(guó)家意識(shí)形態(tài)也產(chǎn)生了重要的支撐作用。由此可以推理，中國(guó)的政治文化要被西方接受，就需要國(guó)家不僅從官方角度進(jìn)行倡導(dǎo)和推廣，還要加強(qiáng)民間文化交流，充分利用先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段，使中國(guó)政治文化的生產(chǎn)方式、傳播渠道、發(fā)展模式、覆蓋領(lǐng)域都發(fā)生根本性的變化，從而對(duì)內(nèi)可以符合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的總要求，對(duì)外可以適應(yīng)不斷變化的國(guó)際新環(huán)境。
其次，研究西方受眾心理，制定相關(guān)傳播策略。
人們?cè)诮邮芸缥幕瘋鞑サ膬?nèi)容時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行感知的選擇性接觸、選擇性理解以及選擇性記憶，對(duì)信息的選擇表現(xiàn)為同質(zhì)間的傳播明顯比異質(zhì)間的傳播更為有效。德國(guó)社會(huì)學(xué)家西梅爾認(rèn)為，當(dāng)陌生人進(jìn)人到群體中時(shí)，他必須放棄他的一些個(gè)性，與群體的普遍性保持一致，才能達(dá)成意義的分享。
我國(guó)在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，為了取得更為理想的傳播效果，就需要充分考慮到受傳國(guó)家和民族的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念等文化因素。因?yàn)?，跨文化傳播的受眾是?lái)自于不同國(guó)家，其所處的政治文化環(huán)境和中國(guó)千差萬(wàn)別。如果沿用對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的傳播手段，推廣我國(guó)的政治文化，必然會(huì)遭到失敗。所以我們要因人而異，深人研究國(guó)外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，分區(qū)域分文化對(duì)待，善于綜合利用現(xiàn)代傳播技巧，拓寬傳播途徑，利用新式傳播媒介，從多個(gè)角度對(duì)中國(guó)政治文化進(jìn)行傳播，減少“說(shuō)教”色彩，避免“灌輸”口吻，增強(qiáng)中國(guó)政治文化的親和力、吸引力和感染力。
針對(duì)國(guó)際受眾，制定傳播本土化策略—使傳播者所創(chuàng)制的文本，在符號(hào)表達(dá)方式上與文本解讀者比較容易接受的方式相一致;在思維方式上與文本解讀者的思維方式比較相近;在心理上與文本解讀者能夠形成某種契合;在時(shí)間、空間特別是利益上與文本解讀者接近。通過(guò)這樣的方式，才能使傳播變?yōu)閭魍?、使感知層次上升為理解層次、使交流變?yōu)楣蚕怼?
再次，構(gòu)建系統(tǒng)高效的國(guó)際傳播體系，注重培養(yǎng)跨文化傳播人才。
在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，誰(shuí)的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰(shuí)的思想文化和價(jià)值觀念就能更廣泛地流傳，誰(shuí)就能更有力地影響世界?，F(xiàn)在，我們的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)遍布世界，但精神文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)還很有限。構(gòu)建系統(tǒng)高效的國(guó)際傳播體系，既是傳播中國(guó)政治文化的需要，也是重塑中華民族偉大形象的需要，是提升中國(guó)軟實(shí)力的需要。
利用系統(tǒng)高效的國(guó)際傳播體系，打破西方主流媒體的壟斷，擺脫任由西方評(píng)說(shuō)的被動(dòng)境地，掌握傳播主動(dòng)權(quán)。依靠國(guó)際傳播體系的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)外政治文化傳播的信息數(shù)量和信息密度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)政治文化聲音的有效落地。依托系統(tǒng)高效的國(guó)際傳播體系，主動(dòng)設(shè)置議題，加強(qiáng)正面引導(dǎo)，回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，掌握話語(yǔ)權(quán)，贏得主動(dòng)權(quán)，不斷擴(kuò)大影響國(guó)際輿論的成效，弘揚(yáng)中國(guó)政治文化精神，體現(xiàn)中國(guó)政治文化價(jià)值觀念。
在構(gòu)建系統(tǒng)高效的國(guó)際傳播體系過(guò)程中，跨文化傳播人才是關(guān)鍵所在。人才是提升我國(guó)軟實(shí)力、傳播政治文化的基礎(chǔ)，精通中國(guó)政治文化又善于表達(dá)的復(fù)合型人才是中國(guó)政治文化跨文化傳播的樞紐，掌握現(xiàn)代文化傳播技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人才是中國(guó)政治文化跨文化傳播的助推器。因此注重培養(yǎng)政治文化方面的跨文化傳播人才是優(yōu)化我國(guó)政治文化對(duì)外傳播、提升我國(guó)軟實(shí)力的必由之路。
摘要：旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國(guó)古代有過(guò)很好的旅游軟實(shí)力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的優(yōu)秀工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實(shí)踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國(guó)旅游軟實(shí)力。
關(guān)鍵詞：旅游人類(lèi)學(xué)；旅游文化；旅游軟實(shí)力
1旅游軟實(shí)力的定義與功能
“軟實(shí)力”一詞來(lái)源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國(guó)哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國(guó)際關(guān)系時(shí)首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱(chēng)為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國(guó)家通過(guò)自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來(lái)源于國(guó)家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見(jiàn)解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國(guó)情、國(guó)力和競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法，開(kāi)創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。
國(guó)內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評(píng)價(jià)軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問(wèn)題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問(wèn)題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來(lái)研究相應(yīng)的軟實(shí)力問(wèn)題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長(zhǎng)與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計(jì)；二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國(guó)際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競(jìng)爭(zhēng)理論，甚至用于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國(guó)家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來(lái)研究旅游中的軟實(shí)力問(wèn)題，是比較恰當(dāng)和可行的。
旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際和區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)蒂是國(guó)家和區(qū)域影響力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會(huì)有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個(gè)極有學(xué)術(shù)生長(zhǎng)力的新概念；而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對(duì)外政策中的對(duì)外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對(duì)外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國(guó)家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。
旅游具有招徠遠(yuǎn)人的力量，是可以產(chǎn)生國(guó)際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來(lái)獲得元發(fā)性的社會(huì)、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個(gè)地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會(huì)在相應(yīng)旅游細(xì)分市場(chǎng)上自我完形、持續(xù)積聚。
旅游軟實(shí)力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來(lái)源之一。筆者認(rèn)為，旅游軟實(shí)力是旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對(duì)接旅游者的深層欲望，并將其導(dǎo)向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來(lái)源于對(duì)旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對(duì)旅游者的單向度滿足，一旦干預(yù)目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實(shí)力使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調(diào)可持續(xù)的一種。長(zhǎng)久以來(lái)，有經(jīng)驗(yàn)的旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)體會(huì)到由設(shè)置旅游宣傳議程和旅游文化言說(shuō)框架而產(chǎn)生的旅游軟實(shí)力，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。
從議程設(shè)置的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活中一系列有說(shuō)服力的資產(chǎn)，其中一些資產(chǎn)是無(wú)形的，如文化承傳、社會(huì)制度和生活方式，另一些則是器物的，如地理景觀及氣候、城鄉(xiāng)建設(shè)及服務(wù)、生活條件及商品、文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品。旅游目的地究竟應(yīng)設(shè)置何種旅游宣傳議程，凸顯哪些資產(chǎn)，不僅需要通過(guò)對(duì)主客雙方作深度田野調(diào)查找到均衡點(diǎn)，更需要旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)從重建目的地日常生活意義的高度，經(jīng)過(guò)深刻的權(quán)衡，最終做出選擇。
從言說(shuō)框架的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活的自訴和好客態(tài)度的表白。在旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能產(chǎn)生旅游軟實(shí)力的自訴往往具有相同的哲學(xué)結(jié)構(gòu)：即本體論上更為理想的人生狀態(tài)，以啟發(fā)跨文化消費(fèi)的反思性；認(rèn)識(shí)論上更為真實(shí)的對(duì)話機(jī)制，以彰顯跨文化消費(fèi)的社會(huì)性；價(jià)值論上更為開(kāi)放的多元維度，以容納跨文化消費(fèi)的合法性。具體而言，就是目的地在旅游開(kāi)發(fā)時(shí)要發(fā)掘自身有魅力日常生活資源，呈現(xiàn)以自身的文化吸引力為優(yōu)秀的整體形象，有效滿足游客對(duì)目的地日常生活的體驗(yàn)。
一個(gè)地區(qū)如果早已建立起為游客向往的日常生活形象，天然就具有了強(qiáng)大的旅游軟實(shí)力，如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過(guò)旅游宣傳構(gòu)建了使游客支持其日常生活的旅游軟實(shí)力，如馬爾代夫，2009年10月17日的一次“水下內(nèi)閣會(huì)議”，在啟動(dòng)了旅游熱潮的同時(shí)，激發(fā)了人們從生態(tài)危機(jī)的厄運(yùn)中托起這個(gè)珊瑚礁島國(guó)的努力；再如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號(hào)，前者負(fù)載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達(dá)豪爽，后者表達(dá)了嶺南得風(fēng)氣之先、只爭(zhēng)朝夕、舍我其誰(shuí)的無(wú)窮動(dòng)感，它們既是日常的又是理想的，準(zhǔn)確定位了該地區(qū)的旅游形象。
2中國(guó)古代旅游軟實(shí)力的結(jié)構(gòu)與建構(gòu)模式
中國(guó)古代雖然沒(méi)有旅游軟實(shí)力的概念，但相應(yīng)的理論和實(shí)踐卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、異彩紛呈。大概從西周開(kāi)始，地方精英常常為自己生活的地方賦予“風(fēng)水學(xué)”上的神奇定位，并廣為傳揚(yáng)。如洛陽(yáng)宣稱(chēng)自己為天下“土中”，廬山認(rèn)定自己指配南斗星座，為地上“南際”，古徽州六邑則津津樂(lè)道“休寧蛇、歙縣狗、黟縣蛤蟆、績(jī)溪牛、祁門(mén)猴子、婺源龍”的風(fēng)水屬號(hào)。而大概從南朝開(kāi)始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的評(píng)選，承繼儒家從田園詩(shī)、山水詩(shī)、山水畫(huà)發(fā)展到日常生活景觀化的審美情趣，至遲到南宋已普及南北各地。從那時(shí)起，風(fēng)景評(píng)選和旅游詩(shī)詞幾乎成為各地府志、縣志、鄉(xiāng)志、村志的必備欄目?！帮L(fēng)水學(xué)”和日常生活景觀化分別從大眾文化和精英文化的對(duì)應(yīng)方面交融互滲，將旅游目的地的日常生活價(jià)值和旅游宣傳價(jià)值有效整合在一起，成為中國(guó)傳統(tǒng)旅游文化空間及其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范和話語(yǔ)權(quán)力的結(jié)構(gòu)性力量。
建構(gòu)性力量來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)旅游者，其運(yùn)行機(jī)制可讀《徐霞客游記》。徐霞客34年(1607～1640)的游歷生活，以崇禎九年(1636)為界，分為前后兩個(gè)時(shí)期。前期的29年，所到之處都是當(dāng)時(shí)的著名景區(qū)，側(cè)重于搜奇訪勝，社會(huì)交往的對(duì)象主要是名僧、高道及他們的徒弟等文化精英。后期的5年，著重地理考察，探訪尋常游人不至之處，重在考察巖溶地貌的表面現(xiàn)象、構(gòu)造和特征、探索水源以及修正前人的論斷與記載，社會(huì)交往的對(duì)象主要是樵夫、牧人、擔(dān)者、馬夫、洗衣婦、釣魚(yú)童子、書(shū)生、官僚、地主等普通居民?！缎煜伎陀斡洝泛芎玫卣宫F(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)旅游者追慕、占有和創(chuàng)新旅游文化空間的全過(guò)程。它契合旅游軟實(shí)力的言說(shuō)框架，與旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推進(jìn)，共同形成了一種羅曼蒂克化的文化習(xí)得、文化試煉、文化確認(rèn)和文化建構(gòu)模式。
3現(xiàn)代西方旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)與建構(gòu)模式的問(wèn)題
在西方，1789年爆發(fā)了法國(guó)大革命，革命者奪取了政權(quán)，接收了封建主和教會(huì)的許多地產(chǎn)和文物。如何處理這些財(cái)產(chǎn)?經(jīng)過(guò)短暫爭(zhēng)論，革命者遵循啟蒙運(yùn)動(dòng)的思想指導(dǎo)建立起城市公園和博物館。一種全新的、市民社會(huì)的文化空間和生活空間得以創(chuàng)立，旋即成為西方現(xiàn)代性的重要標(biāo)志之一。從言說(shuō)框架的角度看，這一空間是開(kāi)放的，它標(biāo)榜自由、平等、博愛(ài)的啟蒙精神。從議程設(shè)置的角度看，這一空間是有閑階級(jí)的，一股興建大飯店、摩天大樓等接待性、景觀性炫耀建筑的熱潮風(fēng)靡歐美城市。適應(yīng)文化空間和生活空間的跨時(shí)代轉(zhuǎn)變，西方旅游從中世紀(jì)追尋非日常生活資源的宗教朝覲過(guò)渡到了世俗的“大旅游”時(shí)代。日常生活的進(jìn)步與旅游文化空間的擴(kuò)張似已完美融合，構(gòu)成了近乎完美的旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)模式。
然而，現(xiàn)代西方旅游軟實(shí)力的建構(gòu)模式存在問(wèn)題，問(wèn)題出在與非西方接觸時(shí)。在非西方的地盤(pán)上，西方人的身份之一是旅游者，大多數(shù)西方旅游者卻把自己當(dāng)成了主人，把非西方當(dāng)成了由他們自由建構(gòu)的他者。“這方面影響最大的是美國(guó)游記作家約翰·繆爾”，繆爾的游記把非西方描述成文明的對(duì)立物，是無(wú)主的“荒野”，是西方人避居和隱退的所在，是他們體驗(yàn)孤獨(dú)、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在這個(gè)由西方人建構(gòu)起來(lái)的旅游文化空間中，幾乎完全剔除了當(dāng)?shù)厝说闹黧w地位，將非西方目的地轉(zhuǎn)換成了西方的文化飛地。
以美國(guó)境內(nèi)的印第安人地區(qū)為例?？姞栔?，美國(guó)藝術(shù)家喬治·卡特林認(rèn)為，旅游區(qū)中的印第安人應(yīng)該“身著傳統(tǒng)服飾，騎著野馬追風(fēng)逐電……直至永遠(yuǎn)”?？姞柵c印第安人接觸后，發(fā)現(xiàn)印第安人無(wú)法也無(wú)意滿足旅游者的需求，便提出，“印第安人與所處的原野和鳥(niǎo)獸不協(xié)調(diào)，應(yīng)該被驅(qū)趕出去為白人旅游業(yè)的發(fā)展讓路”。到20世紀(jì)30年代，西方公眾普遍接受了這種“荒野”觀，他們?nèi)萑棠酥镣七M(jìn)了以1964年美國(guó)《荒野法案》為代表的一系列政策和法律的頒行。這些政策和法律專(zhuān)注于西方人的旅游權(quán)，完全無(wú)視土著的固有權(quán)利，將荒野定義為“人類(lèi)只作為過(guò)客而不會(huì)永久居留的地區(qū)”，并依法將印第安人遷出保護(hù)區(qū)，把他們與保護(hù)區(qū)隔離開(kāi)來(lái)。然而，遷走了印第安人的“荒野”卻必須用財(cái)政資金來(lái)維持。包括印第安保護(hù)區(qū)在內(nèi)，“1996年，美國(guó)國(guó)家公園系統(tǒng)的財(cái)政預(yù)算為11.8億美元，到2006年增至22.49億美元，十年間翻了一翻，達(dá)到平均每平方公里1萬(wàn)多美元，還依然缺口很大?！庇〉诎脖Ｗo(hù)區(qū)的這種設(shè)立方法，已引起部分美國(guó)學(xué)者的反思。
另一個(gè)案例出現(xiàn)在菲律賓。菲律賓北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，歷經(jīng)當(dāng)?shù)厝?000余年的開(kāi)發(fā)，形成了數(shù)萬(wàn)公頃壯觀的水稻梯田生態(tài)系統(tǒng)。1995年，伊富高梯田成為亞太地區(qū)第一個(gè)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的景觀，一時(shí)名聲大噪，成為菲律賓北呂宋地區(qū)最主要的旅游區(qū)。在伊富高傳統(tǒng)文化中，山頂?shù)纳指采w區(qū)為梯田區(qū)涵養(yǎng)水源，是嚴(yán)禁踏入的優(yōu)秀保護(hù)地帶，具有神圣的宗教地位，屬于公共財(cái)產(chǎn)；中間的灌木林帶為梯田區(qū)調(diào)節(jié)和分注水源，還能生產(chǎn)柴草、花果等林產(chǎn)，是次一級(jí)的保護(hù)地帶，有相對(duì)模糊的產(chǎn)權(quán)界定，屬于準(zhǔn)公共財(cái)產(chǎn)；再往下的梯田部分為生產(chǎn)和生活區(qū)，自古就有精細(xì)的產(chǎn)權(quán)界定，屬于私人財(cái)產(chǎn)。成為世界遺產(chǎn)之后，按照西方專(zhuān)家制定的方案，梯田部分被定為不容改變的保護(hù)區(qū)，梯田區(qū)內(nèi)，當(dāng)?shù)厝说囊慌e一動(dòng)都有可能因觸動(dòng)西方專(zhuān)家口中的“原生態(tài)”而被高度懷疑。而山頂森林覆蓋區(qū)和中間的灌木林帶不屬于保護(hù)區(qū)，西方專(zhuān)家在那里規(guī)劃建設(shè)了完備的旅游設(shè)施，強(qiáng)大的跨國(guó)公司通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作獲得了這些旅游設(shè)施，并且經(jīng)營(yíng)著它們，當(dāng)?shù)厝藙t因“素質(zhì)太低”而被排除在外?？撤ド巾斏指采w區(qū)的木材，制作成傳統(tǒng)稻神木雕賣(mài)給游客，幾乎成了當(dāng)?shù)厝宋ㄒ坏母睒I(yè)。然而，即使終日制作木雕，一個(gè)伊富高家庭每月也只能獲得大概相當(dāng)于人民幣500元的收入。此后，伊富高梯田生態(tài)系統(tǒng)快速惡化，青年人大量外流，梯田面積銳減。西方專(zhuān)家提出，癥結(jié)在于“人口太多，導(dǎo)致梯田出產(chǎn)的糧食無(wú)法自給自足”，同時(shí)又在于“勞動(dòng)力太少，使得25％至30％的梯田荒廢”。期間，社區(qū)精英為應(yīng)對(duì)危機(jī)，部分改種經(jīng)濟(jì)作物及蔬菜以重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的努力，又因遭到西方專(zhuān)家的激烈指責(zé)而擱淺。一系列事件不斷掏空當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，耗散當(dāng)?shù)厝说淖诮绦拍?，折損社區(qū)精英的社會(huì)資本，“當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)文化價(jià)值觀被破壞殆盡”，社區(qū)團(tuán)結(jié)幾近崩潰。
2001年，即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第6年，世界遺產(chǎn)委員會(huì)將其列入世界瀕危遺產(chǎn)名單。2007年，也即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第13年，世界遺產(chǎn)委員會(huì)警告菲律賓政府，如果不在兩年內(nèi)采取緊急措施保護(hù)伊富高水稻梯田，該遺產(chǎn)將被除名。西方專(zhuān)家要求菲律賓政府采取的緊急措施主要包括，提供大量財(cái)政補(bǔ)貼和執(zhí)行更加嚴(yán)格的管制措施。然而，早在2002年，菲律賓政府已經(jīng)撤銷(xiāo)了成立于1995年的“國(guó)際梯田委員會(huì)”和稍后成立的“巴納維水稻梯田組”，2002年以后已沒(méi)有對(duì)應(yīng)的政府管理結(jié)構(gòu)在實(shí)際負(fù)責(zé)伊富高梯田事務(wù)。西方專(zhuān)家既要防范當(dāng)?shù)鼐用瘢忠种粕鐓^(qū)精英，還要對(duì)陣當(dāng)?shù)卣?，除了西方旅游者支持他們，他們?cè)谂c一切人為敵的過(guò)程中心力交瘁。
歷經(jīng)2000余年的開(kāi)發(fā)，伊富高人創(chuàng)造了水稻梯田，成為世界遺產(chǎn)后的十余年間水稻梯田便瀕臨全面危機(jī)。癥結(jié)何在?2007年，伊富高議員索羅門(mén)·庫(kù)噶拉沃對(duì)尾隨西方專(zhuān)家組前來(lái)采訪的中國(guó)記者說(shuō)：“如果世界遺產(chǎn)委員會(huì)為了保護(hù)原始景觀而讓伊富高人回到過(guò)去的生活方式，我們都不會(huì)答應(yīng)。我們不能像博物館陳列古董似地陳列原始的生活方式，我們需要發(fā)展，需要與現(xiàn)代社會(huì)同步。梯田是伊富高人的驕傲，它是我們文化與傳統(tǒng)的根。目前，原始農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無(wú)法滿足伊富高人的物質(zhì)需求，因此我們不得不忽視甚至放棄梯田。”他表示，“歡迎世遺委員會(huì)保護(hù)梯田，但同時(shí)，應(yīng)該允許當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，向現(xiàn)代化邁進(jìn)。”
印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分別反映了自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)、西方直接控制范圍內(nèi)和直接控制范圍外以及強(qiáng)勢(shì)政府背景和弱勢(shì)政府背景下，西方旅游文化空間建構(gòu)模式的運(yùn)行機(jī)制和它對(duì)非西方旅游軟實(shí)力的顛覆作用。從中我們至少可以發(fā)掘出三層隱含著的意義：第一，西方旅游者反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游目的地旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為
理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，也違反了追求帕累托改善的旅游軟實(shí)力博弈模型，是主客沖突的根源之一。第二，西方內(nèi)部的旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)模式中隱藏得極好的時(shí)代性、民族性和階級(jí)性，延伸到西方以外時(shí)便暴露了出來(lái)。而各種需要大量財(cái)政預(yù)算和外來(lái)補(bǔ)貼才能生存的“原生態(tài)”景區(qū)，是有閑階級(jí)將公共資源偷換為自己的休閑資源，并綁架公共稅金的產(chǎn)物。第三，以賽義德的東方學(xué)為代表的，反思西方現(xiàn)代性的后現(xiàn)代景觀理論可能走得太遠(yuǎn)，東方不可能繞開(kāi)工業(yè)化、城市化、社會(huì)化的現(xiàn)代化命題，直奔信息化、鄉(xiāng)土化與社群化的后現(xiàn)代景觀主題。過(guò)猶不及，后現(xiàn)代景觀理論極可能正在導(dǎo)致另一種基于理論認(rèn)同的主體錯(cuò)位、權(quán)力錯(cuò)配和話語(yǔ)暴力。
4中國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的迷茫
當(dāng)前，我國(guó)正處于1840年以來(lái)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，這一時(shí)期，“蘊(yùn)涵著一種‘現(xiàn)代化而不西方化’的文化要求，表現(xiàn)了一種民族文化身份的自覺(jué)意識(shí)，同時(shí)也難免帶有泥沙俱下的復(fù)雜性”。復(fù)雜就復(fù)雜在，“中國(guó)民眾之所以產(chǎn)生普遍而強(qiáng)烈的空虛感和各種莫名焦慮甚或無(wú)意義等感受，是與現(xiàn)代意義上主體性自我經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐場(chǎng)景的缺失聯(lián)系在一起的。嚴(yán)重些說(shuō)，中國(guó)人其實(shí)既沒(méi)有整體文化自我意識(shí)，也沒(méi)有屬于個(gè)體的自我意識(shí)。”也就是說(shuō)，我們雖然看到并開(kāi)始反感西方文化在自身實(shí)踐場(chǎng)景，包括旅游文化空間中的殖民，卻又無(wú)法精準(zhǔn)切割現(xiàn)代化、西方化和民族文化身份等宏大敘事，我們迷失在各種西方話語(yǔ)、傳統(tǒng)“國(guó)學(xué)”和消費(fèi)社會(huì)的叢林中，丟失了整體主體性和個(gè)體主體性的基礎(chǔ)，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主體性問(wèn)題。
文化主體性是旅游軟實(shí)力之議程設(shè)置和言說(shuō)框架的前提，沒(méi)有文化主體性便不可能自信地托出有說(shuō)服力的日常生活資產(chǎn)；也不可能自如地?cái)⑹隼硐氲娜松鸂顟B(tài)，彰顯真實(shí)的對(duì)話機(jī)制和開(kāi)放的多元維度；更不可能自主地設(shè)立旅游文化空間的結(jié)構(gòu)性安排，以有效保障旅游文化心理的規(guī)范性、旅游文化制度的持續(xù)性和旅游文化產(chǎn)品的可靠性。2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波中，絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾并非心懷鬼胎，欺騙他們的是西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式。在這～模式中，西藏是創(chuàng)世以來(lái)未曾擾動(dòng)的神域，有三兩個(gè)人寂的僧人坐在石頭上發(fā)呆，深蘊(yùn)其中的脫序感、懷舊感和追慕感令人神往。然而如此“原生態(tài)”的環(huán)境中，居然有人修鐵路、蓋樓房、建水壩，怎不令人憤懣?2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波，集合了印第安保護(hù)區(qū)事件中“趕走這個(gè)，遷走那個(gè)”的殘暴和伊富高梯田事件中“應(yīng)該這樣，只能那樣”的蠻橫。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯在批判西方“原生態(tài)”理論時(shí)所揭露的文化“法西斯主義淵源”，在2008年奧運(yùn)圣火風(fēng)波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的問(wèn)題是，為什么我們的反應(yīng)如此茫然、反擊如此無(wú)力?矛盾的主要方面不在絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾，也不在西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式，而在于我們自己缺失的文化主體性和迷茫的旅游軟實(shí)力。我國(guó)旅游業(yè)“集中力量塑造中國(guó)國(guó)家旅游整體形象，提升文化軟實(shí)力”的事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
5中國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的文化主體性構(gòu)建
從樣式上說(shuō)，我們所需要的文化主體性絕不是民粹樣式的，而是指尊重本民族的文化傳承，并在將五千年文明、五十六個(gè)民族積淀的真知灼見(jiàn)運(yùn)用于當(dāng)下時(shí)，能夠?qū)ζ洳煌诤筒贿m于當(dāng)前實(shí)踐的部分進(jìn)行重構(gòu)的見(jiàn)識(shí)與能力，它講求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的綜合體，它是日常的又是理想的，與旅游軟實(shí)力有著內(nèi)在的統(tǒng)一性，是旅游軟實(shí)力的前提條件。
從生成上說(shuō)，我們所需要的文化主體性絕非懸空虛置、坐而論道的概念，而是在實(shí)踐中的歷史生成。歷史上，中華民族的文化主體性總是處于多元開(kāi)放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替之中，自始至終在旅游軟實(shí)力的建構(gòu)機(jī)制與結(jié)構(gòu)模型之間起著減壓閥與均衡器的作用。我國(guó)文化史上，出現(xiàn)過(guò)三次“真理在外”的文化主體性震蕩期：第一次是，春秋延至西漢的儒學(xué)背景的，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)齷齪，真理在“郁郁乎周”的時(shí)期；第二次是，晉延至唐的佛教背景的，真經(jīng)在西天的時(shí)期；第三次是，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)延至當(dāng)下的救亡圖存、崛起復(fù)興背景的馬克思主義中國(guó)化時(shí)期。前兩次，文化主體性之多元開(kāi)放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替機(jī)制運(yùn)行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。當(dāng)前這次挑戰(zhàn)最大、程度最深，也最需要各個(gè)學(xué)科包括旅游學(xué)界的持續(xù)關(guān)注。
6強(qiáng)化中國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的實(shí)踐路徑
“學(xué)術(shù)研究也是對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)、構(gòu)建與規(guī)范，是為人類(lèi)社會(huì)立法”，我們應(yīng)當(dāng)在科學(xué)總結(jié)古今中外的旅游軟實(shí)力經(jīng)驗(yàn)，深刻揭示其政治經(jīng)濟(jì)和文化政治邏輯的基礎(chǔ)上，通過(guò)真實(shí)的知識(shí)、科學(xué)的理論洞察和把握極為復(fù)雜的旅游現(xiàn)象，找到有效強(qiáng)化我國(guó)旅游軟實(shí)力的實(shí)踐路徑。
6.1重建我國(guó)的旅游實(shí)踐美學(xué)，夯實(shí)旅游軟實(shí)力的價(jià)值基礎(chǔ)
旅游軟實(shí)力的本源是旅游者“嘗試他種人生的深層欲望”，旅游軟實(shí)力的本體是旅游目的地充滿魅力的日常生活，旅游軟實(shí)力的本質(zhì)是為旅游目的地所采取的一種旅游實(shí)踐美學(xué)，是旅游目的地所標(biāo)簽的價(jià)值觀念系統(tǒng)相對(duì)于旅游發(fā)生地的吸引力，它能對(duì)接旅游者的深層欲望，修正旅游者的文化偏好。當(dāng)前，我國(guó)旅游的價(jià)值吸引力不足，因此，重建我國(guó)的旅游實(shí)踐美學(xué)，提升價(jià)值吸引力是強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的基礎(chǔ)。這一工作應(yīng)著力從以下方面入手：
(1)標(biāo)舉旅游文化心理的規(guī)范性。首先是建設(shè)旅游文化心理的民族品格，反映中華民族應(yīng)對(duì)生存問(wèn)題、發(fā)展問(wèn)題和審美問(wèn)題的偉大成就和文化遺產(chǎn)；其次是展現(xiàn)旅游文化心理的時(shí)代品格，反映中華民族與時(shí)俱進(jìn)的思維方式、行為方式和審美方式；第三是表現(xiàn)旅游文化心理的理性品格，反映中華民族統(tǒng)籌兼顧、合情合理、包容開(kāi)放、親善和諧、求真求美的科學(xué)精神。
(2)把握旅游文化制度的持續(xù)性。整合國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)圈層的旅游文化價(jià)值共識(shí)。在國(guó)內(nèi)應(yīng)主要采用文化自覺(jué)式整合，即努力促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游主體、介體和客體對(duì)旅游文化價(jià)值的高度自覺(jué)和自主向心。在國(guó)際應(yīng)主要采用文化對(duì)話式整合，即通過(guò)旅游人員、旅游組織、旅游宣傳、旅游學(xué)術(shù)間的對(duì)話、討論、交流、溝通、辯論和批評(píng)找到正確的契合點(diǎn)。同時(shí)也不偏廢文化管理式整合，對(duì)錯(cuò)誤的旅游文化價(jià)值思想要進(jìn)行教育引導(dǎo)，對(duì)反動(dòng)和腐朽的旅游文化價(jià)值思想則進(jìn)行規(guī)勸警告并依法處理。
(3)確保旅游文化產(chǎn)品的可靠性。首先是要掌握旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)制。旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)大致可分為5個(gè)具有因果特征、系統(tǒng)特征和鏈條特征的環(huán)節(jié)，即適應(yīng)性消費(fèi)、邏輯性消費(fèi)、價(jià)值性消費(fèi)、參與性消費(fèi)和超越性消費(fèi)，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于超越性的維度，著手于適應(yīng)性的維度，著力于打通5個(gè)環(huán)節(jié)，建立可控制的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其次是要區(qū)分市場(chǎng)，突出重點(diǎn)。旅游文化產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)高度發(fā)育，其設(shè)計(jì)應(yīng)避免脫離實(shí)際的概念炒作和簡(jiǎn)單笨拙的套用抄襲，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)作有格局、有新鮮感和沖擊力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立有主題的產(chǎn)品消費(fèi)訴求。第三是把日常生活審美融入旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過(guò)程，凸顯旅游文化產(chǎn)品的原真性，以真實(shí)打動(dòng)人，以真實(shí)養(yǎng)成人，建立有情愫的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。
6.2重組我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
旅游軟實(shí)力是旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的精神之本，旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)是旅游軟實(shí)力的動(dòng)能之源。綜觀國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的實(shí)踐，如明確具有軟實(shí)力意圖的日本“觀光立國(guó)政策”，我們清楚地看到，至少在主題策劃、產(chǎn)品組織、文化營(yíng)銷(xiāo)、政策建議這4個(gè)領(lǐng)域，最重要的創(chuàng)新主體都是旅游企業(yè)或行業(yè)組織。我國(guó)旅游業(yè)的情況則不盡理想，在這4個(gè)領(lǐng)域中，旅游企業(yè)或行業(yè)組織均沒(méi)有起到創(chuàng)新主體的作用，而僅僅是創(chuàng)新活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，旅游軟實(shí)力主體動(dòng)能明顯不足。從這個(gè)角度看，重組我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的保障。這一工作應(yīng)著力從以下方面入手：
(1)推進(jìn)戰(zhàn)略重組，打造具有文化國(guó)際影響力的旅游集團(tuán)。美國(guó)有運(yùn)通公司、日本有交通公社、英國(guó)有四大旅行社，這些大的旅游集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)和縱向整合，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行多重開(kāi)發(fā)、多重利用、高度共享和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，能有效影響目的地國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有強(qiáng)大的文化影響力。我國(guó)目前尚未形成世界級(jí)的旅游集團(tuán)，改變這種狀況，需按照強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成全產(chǎn)業(yè)鏈和縱向整合的原則進(jìn)行戰(zhàn)略重組，逐步實(shí)現(xiàn)由國(guó)內(nèi)發(fā)展為主向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重轉(zhuǎn)變，并盡快建立旅游跨國(guó)公司，打造投送旅游軟實(shí)力的有效渠道。
(2)啟動(dòng)精細(xì)分工，培育具有文化原始創(chuàng)新力的旅游企業(yè)。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要問(wèn)題在于，旅游企業(yè)過(guò)于散、弱、小，業(yè)務(wù)功能分工不發(fā)育，各企業(yè)自己包辦生產(chǎn)過(guò)程的所有中間環(huán)節(jié)，因而效率低下、缺乏文化原創(chuàng)能力。我們應(yīng)該按業(yè)務(wù)功能的層次分工重新設(shè)計(jì)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。現(xiàn)階段的重點(diǎn)是，創(chuàng)建由非贏利性的旅游研究單位，專(zhuān)業(yè)的旅游策劃、融資、營(yíng)銷(xiāo)公司和專(zhuān)門(mén)的旅游企業(yè)管理咨詢(xún)公司等構(gòu)成的“服務(wù)于旅游企業(yè)”的旅游企業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)組織的建設(shè)。形成宏觀與微觀、務(wù)虛與務(wù)實(shí)、理念與操作、長(zhǎng)期與短期相結(jié)合的，具有層級(jí)性和差異性的產(chǎn)業(yè)分工結(jié)構(gòu)，培育旅游軟實(shí)力的創(chuàng)新主體。
(3)注重新興業(yè)態(tài)，引領(lǐng)具有文化多元滲透力的旅游項(xiàng)目。增強(qiáng)對(duì)新興業(yè)態(tài)的項(xiàng)目操作能力，搶占行業(yè)先機(jī)，掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，利用新興業(yè)態(tài)市場(chǎng)大、覆蓋面廣、文化信息密集、跨國(guó)界流行等特征，實(shí)現(xiàn)旅游軟實(shí)力的有效傳播。同時(shí)加強(qiáng)旅游文化衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在在線旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游節(jié)事、影視作品等領(lǐng)域形成強(qiáng)大的生產(chǎn)銷(xiāo)售能力，共同推進(jìn)具有文化多元滲透力的旅游項(xiàng)目。
6.3再造我國(guó)的旅游管理理論，把握旅游軟實(shí)力的時(shí)代特征
中國(guó)傳統(tǒng)旅游文化“天人合一”的和諧優(yōu)美和西方后現(xiàn)代旅游人類(lèi)學(xué)田野作業(yè)的理性深沉，向我們展示了高度自覺(jué)、充分自律，激動(dòng)人心的旅游精神，然而，在消費(fèi)社會(huì)、大眾旅游的當(dāng)下，相關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)卻難以復(fù)制和推廣，如果一廂情愿地把它們當(dāng)摹本，就不可能準(zhǔn)確把握旅游軟實(shí)力的時(shí)代特征。首先，旅游的認(rèn)知功能已大大削弱，現(xiàn)代傳媒已構(gòu)筑起信息透明、讀圖時(shí)代的“水晶世界”，占有一控制一創(chuàng)造的經(jīng)典旅游認(rèn)知鏈條已經(jīng)翻覆，直至簡(jiǎn)略為單純的在場(chǎng)感。其次，旅游的交往功能也遭遇封閉，在“顧客就是上帝”、旅游者被呵護(hù)備至、事事有人代勞、處處為旅游從業(yè)人員包圍的短暫假期中，旅游者與旅游目的地社會(huì)的真實(shí)的社會(huì)交往已被壓縮至極限。第三，旅游的娛樂(lè)功能正面臨挑戰(zhàn)，在休閑產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)的年代，旅游幾乎是最佳休閑方式，具有娛人耳目、充實(shí)身心的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而當(dāng)下無(wú)所不在的網(wǎng)游、流行音樂(lè)、夜總會(huì)、選秀、八卦新聞?wù)龑⑸窠?jīng)亢奮、感官刺激和人性隱私發(fā)掘到極致，它們的娛樂(lè)功能遠(yuǎn)較旅游有聲有色和方便密集。而建筑在認(rèn)知功能、交往功能和娛樂(lè)功能之上的多元反思的“涵化功能”，更似早已退出旅游者的心靈，“未必能發(fā)揮‘靈魂’作用了”。旅游者與目的地的關(guān)系變得輕淺和隔膜，旅游軟實(shí)力似已失去憑借陷入困境。
要擺脫旅游軟實(shí)力的時(shí)代困境，必須修復(fù)旅游的認(rèn)知、交往、娛樂(lè)和涵化功能。然而，現(xiàn)代旅游管理理論信奉高效率的集約化生產(chǎn)，這與旅游的認(rèn)知、交往、娛樂(lè)和涵化必須“巧妙而大量耗費(fèi)時(shí)間”的內(nèi)在要求相悖。我們必須反思旅游文化、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游理論中的悖論問(wèn)題，發(fā)掘?qū)W術(shù)張力，進(jìn)而再造我國(guó)的旅游管理理論。
(1)目的地資源的日常生活價(jià)值與旅游消費(fèi)價(jià)值之間的悖論與張力。曾經(jīng)，人們將旅游產(chǎn)業(yè)理解為旅游者和目的地之間的介體或渠道，目的地的日常生活資源就是旅游資源。實(shí)際上，旅游產(chǎn)業(yè)早已深層介入城鄉(xiāng)發(fā)展，驅(qū)動(dòng)著城鄉(xiāng)面貌、城鄉(xiāng)時(shí)空功能、城鄉(xiāng)時(shí)空結(jié)構(gòu)的快速變遷。在那些日常生活價(jià)值與旅游資源價(jià)值結(jié)合得好的地方，旅游軟實(shí)力的發(fā)展就好，相反就不好。從這個(gè)意義上看，杭州西湖拆除景區(qū)圍墻、免費(fèi)開(kāi)放事件中所蘊(yùn)含的重大理論價(jià)值，并沒(méi)有引起旅游管理學(xué)界的足夠關(guān)注；而以財(cái)政資金資助部分景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放的政策所蘊(yùn)含的理論資源也沒(méi)有得到充分利用；人文地理學(xué)關(guān)于旅游目的地居民感受的大量調(diào)查成果和旅游人類(lèi)學(xué)關(guān)于原始真實(shí)和舞臺(tái)真實(shí)的大量理論成果，更沒(méi)有得到充分重視。怎樣整合、融合和契合目的地資源的日常生活價(jià)值與旅游消費(fèi)價(jià)值，是再造我國(guó)旅游管理理論的優(yōu)秀工作。公務(wù)員之家
(2)社會(huì)事件資源的旅游策劃與策劃旅游之間的悖論與張力。社會(huì)事件資源的旅游策劃與策劃旅游的問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)“源”與“傳”的流向問(wèn)題。在旅游策劃中：社會(huì)事件是源，對(duì)社會(huì)事件的旅游開(kāi)發(fā)是傳；社會(huì)事件第一性，旅游開(kāi)發(fā)第二性；社會(huì)事件是有無(wú)的問(wèn)題，而旅游開(kāi)發(fā)是有效性的問(wèn)題。典型的如奧運(yùn)旅游、世博旅游、民俗節(jié)事旅游等。以?shī)W運(yùn)旅游為例，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與韓國(guó)、澳大利亞、希臘的同行相比，旅游策劃能力十分遜色。而策劃旅游是指為開(kāi)發(fā)旅游而策劃社會(huì)事件，如旅游節(jié)事、“哈利路亞山”事件、“宜春，一座叫春的城”事件等。這方面我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)提供了大量案例，我國(guó)旅游管理學(xué)界對(duì)這些案例的關(guān)注和研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。如何提升旅游策劃水平，優(yōu)化策劃旅游能力是再造我國(guó)旅游管理理論的一個(gè)重要方面。
(3)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性與社會(huì)屬性之間的悖論與張力。1978年，旅游業(yè)成為我國(guó)率先實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)。此后20年是我國(guó)以政府為主體發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)期，亦可表述為由接待型向事業(yè)型過(guò)渡。1997年，國(guó)家旅游局正式提出了“旅游業(yè)政府主導(dǎo)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，其特征是產(chǎn)業(yè)型與事業(yè)型并存，這是我國(guó)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)屬性與社會(huì)屬性的基本定性。2009年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出，“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。不但重申了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性并存的性質(zhì)，還進(jìn)一步提出了具體目標(biāo)。然而，我國(guó)現(xiàn)有旅游管理理論中，存在偏廢旅游產(chǎn)業(yè)社會(huì)屬性研究的問(wèn)題，不但通行教材中幾乎是空白，研究論文也較少，我國(guó)的旅游管理理論研究甚至已落后于國(guó)家政策。加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)社會(huì)屬性研究，強(qiáng)化旅游軟實(shí)力，讓人民群眾更加滿意，是再造我國(guó)旅游管理理論的根本環(huán)節(jié)。
7結(jié)語(yǔ)：從旅游軟實(shí)力出發(fā)建設(shè)旅游學(xué)科的期盼
旅游軟實(shí)力既是重大的文化實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題，也是旅游學(xué)科建設(shè)的前沿問(wèn)題。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)跨區(qū)消費(fèi)學(xué)說(shuō)未及深掘旅游產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵，更難以突破其理性經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)，故而未能將其旅游關(guān)注從跨區(qū)消費(fèi)的外在形態(tài)提升到跨文化消費(fèi)、跨人生消費(fèi)的內(nèi)生層面。旅游學(xué)的研究者往往專(zhuān)注于《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)所列的旅游資源，并仰仗旅游者需求調(diào)查或旅游意象調(diào)查。然而，旅游資源權(quán)數(shù)所反映的實(shí)力，以及為滿足旅游者需求、對(duì)接旅游者旅游意象而做的種種出奇、出位、出格的旅游項(xiàng)目建設(shè)的效果總是與其預(yù)想斷裂。旅游軟實(shí)力拎出了使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善的一般均衡模型，指出了以主為主、多元對(duì)話的實(shí)踐路徑，可以作為重構(gòu)旅游學(xué)的基礎(chǔ)。我們期盼著我國(guó)旅游學(xué)者摒棄經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和遺產(chǎn)學(xué)中那些不適宜旅游部門(mén)的單邊主義和絕對(duì)主義教條，共同探索從旅游軟實(shí)力出發(fā)的旅游研究新范式，構(gòu)建以人類(lèi)跨文化消費(fèi)動(dòng)因研究為基礎(chǔ)，對(duì)跨文化消費(fèi)行為及其影響做整體把握，進(jìn)而為規(guī)劃與干預(yù)提供理論指導(dǎo)的旅游基礎(chǔ)理論，拿出社會(huì)服務(wù)的具體圖紙；同時(shí)，擺脫旅游學(xué)被放在其他學(xué)科下研究的現(xiàn)狀，構(gòu)建與其他學(xué)科平等對(duì)話的學(xué)術(shù)平臺(tái)，徹底扭轉(zhuǎn)旅游學(xué)缺乏方法論基礎(chǔ)和優(yōu)秀理論的尷尬境遇。
摘要：旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國(guó)古代有過(guò)很好的旅游軟實(shí)力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的優(yōu)秀工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實(shí)踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國(guó)旅游軟實(shí)力。
關(guān)鍵詞：旅游人類(lèi)學(xué)；旅游文化；旅游軟實(shí)力
1旅游軟實(shí)力的定義與功能
“軟實(shí)力”一詞來(lái)源于英文“SoftPower”，20世紀(jì)90年代美國(guó)哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國(guó)際關(guān)系時(shí)首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱(chēng)為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國(guó)家通過(guò)自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來(lái)源于國(guó)家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見(jiàn)解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國(guó)情、國(guó)力和競(jìng)爭(zhēng)力的研究方法，開(kāi)創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。
國(guó)內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評(píng)價(jià)軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問(wèn)題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問(wèn)題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來(lái)研究相應(yīng)的軟實(shí)力問(wèn)題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長(zhǎng)與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計(jì)；二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國(guó)際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競(jìng)爭(zhēng)理論，甚至用于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國(guó)家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來(lái)研究旅游中的軟實(shí)力問(wèn)題，是比較恰當(dāng)和可行的。
旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際和區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)蒂是國(guó)家和區(qū)域影響力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會(huì)有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個(gè)極有學(xué)術(shù)生長(zhǎng)力的新概念；而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對(duì)外政策中的對(duì)外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對(duì)外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國(guó)家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。
旅游具有招徠遠(yuǎn)人的力量，是可以產(chǎn)生國(guó)際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來(lái)獲得元發(fā)性的社會(huì)、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個(gè)地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會(huì)在相應(yīng)旅游細(xì)分市場(chǎng)上自我完形、持續(xù)積聚。
旅游軟實(shí)力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來(lái)源之一。筆者認(rèn)為，旅游軟實(shí)力是旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對(duì)接旅游者的深層欲望，并將其導(dǎo)向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來(lái)源于對(duì)旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對(duì)旅游者的單向度滿足，一旦干預(yù)目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實(shí)力使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調(diào)可持續(xù)的一種。長(zhǎng)久以來(lái)，有經(jīng)驗(yàn)的旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)體會(huì)到由設(shè)置旅游宣傳議程和旅游文化言說(shuō)框架而產(chǎn)生的旅游軟實(shí)力，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。
從議程設(shè)置的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活中一系列有說(shuō)服力的資產(chǎn)，其中一些資產(chǎn)是無(wú)形的，如文化承傳、社會(huì)制度和生活方式，另一些則是器物的，如地理景觀及氣候、城鄉(xiāng)建設(shè)及服務(wù)、生活條件及商品、文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品。旅游目的地究竟應(yīng)設(shè)置何種旅游宣傳議程，凸顯哪些資產(chǎn)，不僅需要通過(guò)對(duì)主客雙方作深度田野調(diào)查找到均衡點(diǎn)，更需要旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)從重建目的地日常生活意義的高度，經(jīng)過(guò)深刻的權(quán)衡，最終做出選擇。
從言說(shuō)框架的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活的自訴和好客態(tài)度的表白。在旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能產(chǎn)生旅游軟實(shí)力的自訴往往具有相同的哲學(xué)結(jié)構(gòu)：即本體論上更為理想的人生狀態(tài)，以啟發(fā)跨文化消費(fèi)的反思性；認(rèn)識(shí)論上更為真實(shí)的對(duì)話機(jī)制，以彰顯跨文化消費(fèi)的社會(huì)性；價(jià)值論上更為開(kāi)放的多元維度，以容納跨文化消費(fèi)的合法性。具體而言，就是目的地在旅游開(kāi)發(fā)時(shí)要發(fā)掘自身有魅力日常生活資源，呈現(xiàn)以自身的文化吸引力為優(yōu)秀的整體形象，有效滿足游客對(duì)目的地日常生活的體驗(yàn)。
一個(gè)地區(qū)如果早已建立起為游客向往的日常生活形象，天然就具有了強(qiáng)大的旅游軟實(shí)力，如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過(guò)旅游宣傳構(gòu)建了使游客支持其日常生活的旅游軟實(shí)力，如馬爾代夫，2009年10月17日的一次“水下內(nèi)閣會(huì)議”，在啟動(dòng)了旅游熱潮的同時(shí)，激發(fā)了人們從生態(tài)危機(jī)的厄運(yùn)中托起這個(gè)珊瑚礁島國(guó)的努力；再如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號(hào)，前者負(fù)載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達(dá)豪爽，后者表達(dá)了嶺南得風(fēng)氣之先、只爭(zhēng)朝夕、舍我其誰(shuí)的無(wú)窮動(dòng)感，它們既是日常的又是理想的，準(zhǔn)確定位了該地區(qū)的旅游形象。
2中國(guó)古代旅游軟實(shí)力的結(jié)構(gòu)與建構(gòu)模式
中國(guó)古代雖然沒(méi)有旅游軟實(shí)力的概念，但相應(yīng)的理論和實(shí)踐卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、異彩紛呈。大概從西周開(kāi)始，地方精英常常為自己生活的地方賦予“風(fēng)水學(xué)”上的神奇定位，并廣為傳揚(yáng)。如洛陽(yáng)宣稱(chēng)自己為天下“土中”，廬山認(rèn)定自己指配南斗星座，為地上“南際”，古徽州六邑則津津樂(lè)道“休寧蛇、歙縣狗、黟縣蛤蟆、績(jī)溪牛、祁門(mén)猴子、婺源龍”的風(fēng)水屬號(hào)。而大概從南朝開(kāi)始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的評(píng)選，承繼儒家從田園詩(shī)、山水詩(shī)、山水畫(huà)發(fā)展到日常生活景觀化的審美情趣，至遲到南宋已普及南北各地。從那時(shí)起，風(fēng)景評(píng)選和旅游詩(shī)詞幾乎成為各地府志、縣志、鄉(xiāng)志、村志的必備欄目?！帮L(fēng)水學(xué)”和日常生活景觀化分別從大眾文化和精英文化的對(duì)應(yīng)方面交融互滲，將旅游目的地的日常生活價(jià)值和旅游宣傳價(jià)值有效整合在一起，成為中國(guó)傳統(tǒng)旅游文化空間及其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范和話語(yǔ)權(quán)力的結(jié)構(gòu)性力量。
建構(gòu)性力量來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)旅游者，其運(yùn)行機(jī)制可讀《徐霞客游記》。徐霞客34年(1607～1640)的游歷生活，以崇禎九年(1636)為界，分為前后兩個(gè)時(shí)期。前期的29年，所到之處都是當(dāng)時(shí)的著名景區(qū)，側(cè)重于搜奇訪勝，社會(huì)交往的對(duì)象主要是名僧、高道及他們的徒弟等文化精英。后期的5年，著重地理考察，探訪尋常游人不至之處，重在考察巖溶地貌的表面現(xiàn)象、構(gòu)造和特征、探索水源以及修正前人的論斷與記載，社會(huì)交往的對(duì)象主要是樵夫、牧人、擔(dān)者、馬夫、洗衣婦、釣魚(yú)童子、書(shū)生、官僚、地主等普通居民。《徐霞客游記》很好地展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)旅游者追慕、占有和創(chuàng)新旅游文化空間的全過(guò)程。它契合旅游軟實(shí)力的言說(shuō)框架，與旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推進(jìn)，共同形成了一種羅曼蒂克化的文化習(xí)得、文化試煉、文化確認(rèn)和文化建構(gòu)模式。
3現(xiàn)代西方旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)與建構(gòu)模式的問(wèn)題
在西方，1789年爆發(fā)了法國(guó)大革命，革命者奪取了政權(quán)，接收了封建主和教會(huì)的許多地產(chǎn)和文物。如何處理這些財(cái)產(chǎn)?經(jīng)過(guò)短暫爭(zhēng)論，革命者遵循啟蒙運(yùn)動(dòng)的思想指導(dǎo)建立起城市公園和博物館。一種全新的、市民社會(huì)的文化空間和生活空間得以創(chuàng)立，旋即成為西方現(xiàn)代性的重要標(biāo)志之一。從言說(shuō)框架的角度看，這一空間是開(kāi)放的，它標(biāo)榜自由、平等、博愛(ài)的啟蒙精神。從議程設(shè)置的角度看，這一空間是有閑階級(jí)的，一股興建大飯店、摩天大樓等接待性、景觀性炫耀建筑的熱潮風(fēng)靡歐美城市。適應(yīng)文化空間和生活空間的跨時(shí)代轉(zhuǎn)變，西方旅游從中世紀(jì)追尋非日常生活資源的宗教朝覲過(guò)渡到了世俗的“大旅游”時(shí)代。日常生活的進(jìn)步與旅游文化空間的擴(kuò)張似已完美融合，構(gòu)成了近乎完美的旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)模式。
然而，現(xiàn)代西方旅游軟實(shí)力的建構(gòu)模式存在問(wèn)題，問(wèn)題出在與非西方接觸時(shí)。在非西方的地盤(pán)上，西方人的身份之一是旅游者，大多數(shù)西方旅游者卻把自己當(dāng)成了主人，把非西方當(dāng)成了由他們自由建構(gòu)的他者。“這方面影響最大的是美國(guó)游記作家約翰·繆爾”，繆爾的游記把非西方描述成文明的對(duì)立物，是無(wú)主的“荒野”，是西方人避居和隱退的所在，是他們體驗(yàn)孤獨(dú)、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在這個(gè)由西方人建構(gòu)起來(lái)的旅游文化空間中，幾乎完全剔除了當(dāng)?shù)厝说闹黧w地位，將非西方目的地轉(zhuǎn)換成了西方的文化飛地。
以美國(guó)境內(nèi)的印第安人地區(qū)為例?？姞栔埃绹?guó)藝術(shù)家喬治·卡特林認(rèn)為，旅游區(qū)中的印第安人應(yīng)該“身著傳統(tǒng)服飾，騎著野馬追風(fēng)逐電……直至永遠(yuǎn)”?？姞柵c印第安人接觸后，發(fā)現(xiàn)印第安人無(wú)法也無(wú)意滿足旅游者的需求，便提出，“印第安人與所處的原野和鳥(niǎo)獸不協(xié)調(diào)，應(yīng)該被驅(qū)趕出去為白人旅游業(yè)的發(fā)展讓路”。到20世紀(jì)30年代，西方公眾普遍接受了這種“荒野”觀，他們?nèi)萑棠酥镣七M(jìn)了以1964年美國(guó)《荒野法案》為代表的一系列政策和法律的頒行。這些政策和法律專(zhuān)注于西方人的旅游權(quán)，完全無(wú)視土著的固有權(quán)利，將荒野定義為“人類(lèi)只作為過(guò)客而不會(huì)永久居留的地區(qū)”，并依法將印第安人遷出保護(hù)區(qū)，把他們與保護(hù)區(qū)隔離開(kāi)來(lái)。然而，遷走了印第安人的“荒野”卻必須用財(cái)政資金來(lái)維持。包括印第安保護(hù)區(qū)在內(nèi)，“1996年，美國(guó)國(guó)家公園系統(tǒng)的財(cái)政預(yù)算為11.8億美元，到2006年增至22.49億美元，十年間翻了一翻，達(dá)到平均每平方公里1萬(wàn)多美元，還依然缺口很大。”印第安保護(hù)區(qū)的這種設(shè)立方法，已引起部分美國(guó)學(xué)者的反思。
另一個(gè)案例出現(xiàn)在菲律賓。菲律賓北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，歷經(jīng)當(dāng)?shù)厝?000余年的開(kāi)發(fā)，形成了數(shù)萬(wàn)公頃壯觀的水稻梯田生態(tài)系統(tǒng)。1995年，伊富高梯田成為亞太地區(qū)第一個(gè)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的景觀，一時(shí)名聲大噪，成為菲律賓北呂宋地區(qū)最主要的旅游區(qū)。在伊富高傳統(tǒng)文化中，山頂?shù)纳指采w區(qū)為梯田區(qū)涵養(yǎng)水源，是嚴(yán)禁踏入的優(yōu)秀保護(hù)地帶，具有神圣的宗教地位，屬于公共財(cái)產(chǎn)；中間的灌木林帶為梯田區(qū)調(diào)節(jié)和分注水源，還能生產(chǎn)柴草、花果等林產(chǎn)，是次一級(jí)的保護(hù)地帶，有相對(duì)模糊的產(chǎn)權(quán)界定，屬于準(zhǔn)公共財(cái)產(chǎn)；再往下的梯田部分為生產(chǎn)和生活區(qū)，自古就有精細(xì)的產(chǎn)權(quán)界定，屬于私人財(cái)產(chǎn)。成為世界遺產(chǎn)之后，按照西方專(zhuān)家制定的方案，梯田部分被定為不容改變的保護(hù)區(qū)，梯田區(qū)內(nèi)，當(dāng)?shù)厝说囊慌e一動(dòng)都有可能因觸動(dòng)西方專(zhuān)家口中的“原生態(tài)”而被高度懷疑。而山頂森林覆蓋區(qū)和中間的灌木林帶不屬于保護(hù)區(qū)，西方專(zhuān)家在那里規(guī)劃建設(shè)了完備的旅游設(shè)施，強(qiáng)大的跨國(guó)公司通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作獲得了這些旅游設(shè)施，并且經(jīng)營(yíng)著它們，當(dāng)?shù)厝藙t因“素質(zhì)太低”而被排除在外?？撤ド巾斏指采w區(qū)的木材，制作成傳統(tǒng)稻神木雕賣(mài)給游客，幾乎成了當(dāng)?shù)厝宋ㄒ坏母睒I(yè)。然而，即使終日制作木雕，一個(gè)伊富高家庭每月也只能獲得大概相當(dāng)于人民幣500元的收入。此后，伊富高梯田生態(tài)系統(tǒng)快速惡化，青年人大量外流，梯田面積銳減。西方專(zhuān)家提出，癥結(jié)在于“人口太多，導(dǎo)致梯田出產(chǎn)的糧食無(wú)法自給自足”，同時(shí)又在于“勞動(dòng)力太少，使得25％至30％的梯田荒廢”。期間，社區(qū)精英為應(yīng)對(duì)危機(jī)，部分改種經(jīng)濟(jì)作物及蔬菜以重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的努力，又因遭到西方專(zhuān)家的激烈指責(zé)而擱淺。一系列事件不斷掏空當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，耗散當(dāng)?shù)厝说淖诮绦拍?，折損社區(qū)精英的社會(huì)資本，“當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)文化價(jià)值觀被破壞殆盡”，社區(qū)團(tuán)結(jié)幾近崩潰。
2001年，即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第6年，世界遺產(chǎn)委員會(huì)將其列入世界瀕危遺產(chǎn)名單。2007年，也即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第13年，世界遺產(chǎn)委員會(huì)警告菲律賓政府，如果不在兩年內(nèi)采取緊急措施保護(hù)伊富高水稻梯田，該遺產(chǎn)將被除名。西方專(zhuān)家要求菲律賓政府采取的緊急措施主要包括，提供大量財(cái)政補(bǔ)貼和執(zhí)行更加嚴(yán)格的管制措施。然而，早在2002年，菲律賓政府已經(jīng)撤銷(xiāo)了成立于1995年的“國(guó)際梯田委員會(huì)”和稍后成立的“巴納維水稻梯田組”，2002年以后已沒(méi)有對(duì)應(yīng)的政府管理結(jié)構(gòu)在實(shí)際負(fù)責(zé)伊富高梯田事務(wù)。西方專(zhuān)家既要防范當(dāng)?shù)鼐用?，又要抵制社區(qū)精英，還要對(duì)陣當(dāng)?shù)卣?，除了西方旅游者支持他們，他們?cè)谂c一切人為敵的過(guò)程中心力交瘁。
歷經(jīng)2000余年的開(kāi)發(fā)，伊富高人創(chuàng)造了水稻梯田，成為世界遺產(chǎn)后的十余年間水稻梯田便瀕臨全面危機(jī)。癥結(jié)何在?2007年，伊富高議員索羅門(mén)·庫(kù)噶拉沃對(duì)尾隨西方專(zhuān)家組前來(lái)采訪的中國(guó)記者說(shuō)：“如果世界遺產(chǎn)委員會(huì)為了保護(hù)原始景觀而讓伊富高人回到過(guò)去的生活方式，我們都不會(huì)答應(yīng)。我們不能像博物館陳列古董似地陳列原始的生活方式，我們需要發(fā)展，需要與現(xiàn)代社會(huì)同步。梯田是伊富高人的驕傲，它是我們文化與傳統(tǒng)的根。目前，原始農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無(wú)法滿足伊富高人的物質(zhì)需求，因此我們不得不忽視甚至放棄梯田?！彼硎荆皻g迎世遺委員會(huì)保護(hù)梯田，但同時(shí)，應(yīng)該允許當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，向現(xiàn)代化邁進(jìn)。”
印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分別反映了自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)、西方直接控制范圍內(nèi)和直接控制范圍外以及強(qiáng)勢(shì)政府背景和弱勢(shì)政府背景下，西方旅游文化空間建構(gòu)模式的運(yùn)行機(jī)制和它對(duì)非西方旅游軟實(shí)力的顛覆作用。從中我們至少可以發(fā)掘出三層隱含著的意義：第一，西方旅游者反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游目的地旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，也違反了追求帕累托改善的旅游軟實(shí)力博弈模型，是主客沖突的根源之一。第二，西方內(nèi)部的旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)模式中隱藏得極好的時(shí)代性、民族性和階級(jí)性，延伸到西方以外時(shí)便暴露了出來(lái)。而各種需要大量財(cái)政預(yù)算和外來(lái)補(bǔ)貼才能生存的“原生態(tài)”景區(qū)，是有閑階級(jí)將公共資源偷換為自己的休閑資源，并綁架公共稅金的產(chǎn)物。第三，以賽義德的東方學(xué)為代表的，反思西方現(xiàn)代性的后現(xiàn)代景觀理論可能走得太遠(yuǎn)，東方不可能繞開(kāi)工業(yè)化、城市化、社會(huì)化的現(xiàn)代化命題，直奔信息化、鄉(xiāng)土化與社群化的后現(xiàn)代景觀主題。過(guò)猶不及，后現(xiàn)代景觀理論極可能正在導(dǎo)致另一種基于理論認(rèn)同的主體錯(cuò)位、權(quán)力錯(cuò)配和話語(yǔ)暴力。
4中國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的迷茫
當(dāng)前，我國(guó)正處于1840年以來(lái)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，這一時(shí)期，“蘊(yùn)涵著一種‘現(xiàn)代化而不西方化’的文化要求，表現(xiàn)了一種民族文化身份的自覺(jué)意識(shí)，同時(shí)也難免帶有泥沙俱下的復(fù)雜性”。復(fù)雜就復(fù)雜在，“中國(guó)民眾之所以產(chǎn)生普遍而強(qiáng)烈的空虛感和各種莫名焦慮甚或無(wú)意義等感受，是與現(xiàn)代意義上主體性自我經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐場(chǎng)景的缺失聯(lián)系在一起的。嚴(yán)重些說(shuō)，中國(guó)人其實(shí)既沒(méi)有整體文化自我意識(shí)，也沒(méi)有屬于個(gè)體的自我意識(shí)?！币簿褪钦f(shuō)，我們雖然看到并開(kāi)始反感西方文化在自身實(shí)踐場(chǎng)景，包括旅游文化空間中的殖民，卻又無(wú)法精準(zhǔn)切割現(xiàn)代化、西方化和民族文化身份等宏大敘事，我們迷失在各種西方話語(yǔ)、傳統(tǒng)“國(guó)學(xué)”和消費(fèi)社會(huì)的叢林中，丟失了整體主體性和個(gè)體主體性的基礎(chǔ)，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主體性問(wèn)題。
文化主體性是旅游軟實(shí)力之議程設(shè)置和言說(shuō)框架的前提，沒(méi)有文化主體性便不可能自信地托出有說(shuō)服力的日常生活資產(chǎn)；也不可能自如地?cái)⑹隼硐氲娜松鸂顟B(tài)，彰顯真實(shí)的對(duì)話機(jī)制和開(kāi)放的多元維度；更不可能自主地設(shè)立旅游文化空間的結(jié)構(gòu)性安排，以有效保障旅游文化心理的規(guī)范性、旅游文化制度的持續(xù)性和旅游文化產(chǎn)品的可靠性。2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波中，絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾并非心懷鬼胎，欺騙他們的是西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式。在這～模式中，西藏是創(chuàng)世以來(lái)未曾擾動(dòng)的神域，有三兩個(gè)人寂的僧人坐在石頭上發(fā)呆，深蘊(yùn)其中的脫序感、懷舊感和追慕感令人神往。然而如此“原生態(tài)”的環(huán)境中，居然有人修鐵路、蓋樓房、建水壩，怎不令人憤懣?2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波，集合了印第安保護(hù)區(qū)事件中“趕走這個(gè)，遷走那個(gè)”的殘暴和伊富高梯田事件中“應(yīng)該這樣，只能那樣”的蠻橫。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯在批判西方“原生態(tài)”理論時(shí)所揭露的文化“法西斯主義淵源”，在2008年奧運(yùn)圣火風(fēng)波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的問(wèn)題是，為什么我們的反應(yīng)如此茫然、反擊如此無(wú)力?矛盾的主要方面不在絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾，也不在西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式，而在于我們自己缺失的文化主體性和迷茫的旅游軟實(shí)力。我國(guó)旅游業(yè)“集中力量塑造中國(guó)國(guó)家旅游整體形象，提升文化軟實(shí)力”的事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
5中國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的文化主體性構(gòu)建
從樣式上說(shuō)，我們所需要的文化主體性絕不是民粹樣式的，而是指尊重本民族的文化傳承，并在將五千年文明、五十六個(gè)民族積淀的真知灼見(jiàn)運(yùn)用于當(dāng)下時(shí)，能夠?qū)ζ洳煌诤筒贿m于當(dāng)前實(shí)踐的部分進(jìn)行重構(gòu)的見(jiàn)識(shí)與能力，它講求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的綜合體，它是日常的又是理想的，與旅游軟實(shí)力有著內(nèi)在的統(tǒng)一性，是旅游軟實(shí)力的前提條件。
從生成上說(shuō)，我們所需要的文化主體性絕非懸空虛置、坐而論道的概念，而是在實(shí)踐中的歷史生成。歷史上，中華民族的文化主體性總是處于多元開(kāi)放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替之中，自始至終在旅游軟實(shí)力的建構(gòu)機(jī)制與結(jié)構(gòu)模型之間起著減壓閥與均衡器的作用。我國(guó)文化史上，出現(xiàn)過(guò)三次“真理在外”的文化主體性震蕩期：第一次是，春秋延至西漢的儒學(xué)背景的，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)齷齪，真理在“郁郁乎周”的時(shí)期；第二次是，晉延至唐的佛教背景的，真經(jīng)在西天的時(shí)期；第三次是，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)延至當(dāng)下的救亡圖存、崛起復(fù)興背景的馬克思主義中國(guó)化時(shí)期。前兩次，文化主體性之多元開(kāi)放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替機(jī)制運(yùn)行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。當(dāng)前這次挑戰(zhàn)最大、程度最深，也最需要各個(gè)學(xué)科包括旅游學(xué)界的持續(xù)關(guān)注。
6強(qiáng)化中國(guó)現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的實(shí)踐路徑
“學(xué)術(shù)研究也是對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)、構(gòu)建與規(guī)范，是為人類(lèi)社會(huì)立法”，我們應(yīng)當(dāng)在科學(xué)總結(jié)古今中外的旅游軟實(shí)力經(jīng)驗(yàn)，深刻揭示其政治經(jīng)濟(jì)和文化政治邏輯的基礎(chǔ)上，通過(guò)真實(shí)的知識(shí)、科學(xué)的理論洞察和把握極為復(fù)雜的旅游現(xiàn)象，找到有效強(qiáng)化我國(guó)旅游軟實(shí)力的實(shí)踐路徑。
6.1重建我國(guó)的旅游實(shí)踐美學(xué)，夯實(shí)旅游軟實(shí)力的價(jià)值基礎(chǔ)
旅游軟實(shí)力的本源是旅游者“嘗試他種人生的深層欲望”，旅游軟實(shí)力的本體是旅游目的地充滿魅力的日常生活，旅游軟實(shí)力的本質(zhì)是為旅游目的地所采取的一種旅游實(shí)踐美學(xué)，是旅游目的地所標(biāo)簽的價(jià)值觀念系統(tǒng)相對(duì)于旅游發(fā)生地的吸引力，它能對(duì)接旅游者的深層欲望，修正旅游者的文化偏好。當(dāng)前，我國(guó)旅游的價(jià)值吸引力不足，因此，重建我國(guó)的旅游實(shí)踐美學(xué)，提升價(jià)值吸引力是強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的基礎(chǔ)。這一工作應(yīng)著力從以下方面入手：
(1)標(biāo)舉旅游文化心理的規(guī)范性。首先是建設(shè)旅游文化心理的民族品格，反映中華民族應(yīng)對(duì)生存問(wèn)題、發(fā)展問(wèn)題和審美問(wèn)題的偉大成就和文化遺產(chǎn)；其次是展現(xiàn)旅游文化心理的時(shí)代品格，反映中華民族與時(shí)俱進(jìn)的思維方式、行為方式和審美方式；第三是表現(xiàn)旅游文化心理的理性品格，反映中華民族統(tǒng)籌兼顧、合情合理、包容開(kāi)放、親善和諧、求真求美的科學(xué)精神。
(2)把握旅游文化制度的持續(xù)性。整合國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)圈層的旅游文化價(jià)值共識(shí)。在國(guó)內(nèi)應(yīng)主要采用文化自覺(jué)式整合，即努力促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游主體、介體和客體對(duì)旅游文化價(jià)值的高度自覺(jué)和自主向心。在國(guó)際應(yīng)主要采用文化對(duì)話式整合，即通過(guò)旅游人員、旅游組織、旅游宣傳、旅游學(xué)術(shù)間的對(duì)話、討論、交流、溝通、辯論和批評(píng)找到正確的契合點(diǎn)。同時(shí)也不偏廢文化管理式整合，對(duì)錯(cuò)誤的旅游文化價(jià)值思想要進(jìn)行教育引導(dǎo)，對(duì)反動(dòng)和腐朽的旅游文化價(jià)值思想則進(jìn)行規(guī)勸警告并依法處理。
(3)確保旅游文化產(chǎn)品的可靠性。首先是要掌握旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)制。旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)大致可分為5個(gè)具有因果特征、系統(tǒng)特征和鏈條特征的環(huán)節(jié)，即適應(yīng)性消費(fèi)、邏輯性消費(fèi)、價(jià)值性消費(fèi)、參與性消費(fèi)和超越性消費(fèi)，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于超越性的維度，著手于適應(yīng)性的維度，著力于打通5個(gè)環(huán)節(jié)，建立可控制的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其次是要區(qū)分市場(chǎng)，突出重點(diǎn)。旅游文化產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)高度發(fā)育，其設(shè)計(jì)應(yīng)避免脫離實(shí)際的概念炒作和簡(jiǎn)單笨拙的套用抄襲，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)作有格局、有新鮮感和沖擊力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立有主題的產(chǎn)品消費(fèi)訴求。第三是把日常生活審美融入旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過(guò)程，凸顯旅游文化產(chǎn)品的原真性，以真實(shí)打動(dòng)人，以真實(shí)養(yǎng)成人，建立有情愫的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。
6.2重組我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
旅游軟實(shí)力是旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的精神之本，旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)是旅游軟實(shí)力的動(dòng)能之源。綜觀國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的實(shí)踐，如明確具有軟實(shí)力意圖的日本“觀光立國(guó)政策”，我們清楚地看到，至少在主題策劃、產(chǎn)品組織、文化營(yíng)銷(xiāo)、政策建議這4個(gè)領(lǐng)域，最重要的創(chuàng)新主體都是旅游企業(yè)或行業(yè)組織。我國(guó)旅游業(yè)的情況則不盡理想，在這4個(gè)領(lǐng)域中，旅游企業(yè)或行業(yè)組織均沒(méi)有起到創(chuàng)新主體的作用，而僅僅是創(chuàng)新活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，旅游軟實(shí)力主體動(dòng)能明顯不足。從這個(gè)角度看，重組我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的保障。這一工作應(yīng)著力從以下方面入手：
(1)推進(jìn)戰(zhàn)略重組，打造具有文化國(guó)際影響力的旅游集團(tuán)。美國(guó)有運(yùn)通公司、日本有交通公社、英國(guó)有四大旅行社，這些大的旅游集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)和縱向整合，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行多重開(kāi)發(fā)、多重利用、高度共享和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，能有效影響目的地國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有強(qiáng)大的文化影響力。我國(guó)目前尚未形成世界級(jí)的旅游集團(tuán)，改變這種狀況，需按照強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成全產(chǎn)業(yè)鏈和縱向整合的原則進(jìn)行戰(zhàn)略重組，逐步實(shí)現(xiàn)由國(guó)內(nèi)發(fā)展為主向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重轉(zhuǎn)變，并盡快建立旅游跨國(guó)公司，打造投送旅游軟實(shí)力的有效渠道。
(2)啟動(dòng)精細(xì)分工，培育具有文化原始創(chuàng)新力的旅游企業(yè)。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要問(wèn)題在于，旅游企業(yè)過(guò)于散、弱、小，業(yè)務(wù)功能分工不發(fā)育，各企業(yè)自己包辦生產(chǎn)過(guò)程的所有中間環(huán)節(jié)，因而效率低下、缺乏文化原創(chuàng)能力。我們應(yīng)該按業(yè)務(wù)功能的層次分工重新設(shè)計(jì)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)階段的重點(diǎn)是，創(chuàng)建由非贏利性的旅游研究單位，專(zhuān)業(yè)的旅游策劃、融資、營(yíng)銷(xiāo)公司和專(zhuān)門(mén)的旅游企業(yè)管理咨詢(xún)公司等構(gòu)成的“服務(wù)于旅游企業(yè)”的旅游企業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)組織的建設(shè)。形成宏觀與微觀、務(wù)虛與務(wù)實(shí)、理念與操作、長(zhǎng)期與短期相結(jié)合的，具有層級(jí)性和差異性的產(chǎn)業(yè)分工結(jié)構(gòu)，培育旅游軟實(shí)力的創(chuàng)新主體。
(3)注重新興業(yè)態(tài)，引領(lǐng)具有文化多元滲透力的旅游項(xiàng)目。增強(qiáng)對(duì)新興業(yè)態(tài)的項(xiàng)目操作能力，搶占行業(yè)先機(jī)，掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，利用新興業(yè)態(tài)市場(chǎng)大、覆蓋面廣、文化信息密集、跨國(guó)界流行等特征，實(shí)現(xiàn)旅游軟實(shí)力的有效傳播。同時(shí)加強(qiáng)旅游文化衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在在線旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游節(jié)事、影視作品等領(lǐng)域形成強(qiáng)大的生產(chǎn)銷(xiāo)售能力，共同推進(jìn)具有文化多元滲透力的旅游項(xiàng)目。
6.3再造我國(guó)的旅游管理理論，把握旅游軟實(shí)力的時(shí)代特征
中國(guó)傳統(tǒng)旅游文化“天人合一”的和諧優(yōu)美和西方后現(xiàn)代旅游人類(lèi)學(xué)田野作業(yè)的理性深沉，向我們展示了高度自覺(jué)、充分自律，激動(dòng)人心的旅游精神，然而，在消費(fèi)社會(huì)、大眾旅游的當(dāng)下，相關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)卻難以復(fù)制和推廣，如果一廂情愿地把它們當(dāng)摹本，就不可能準(zhǔn)確把握旅游軟實(shí)力的時(shí)代特征。首先，旅游的認(rèn)知功能已大大削弱，現(xiàn)代傳媒已構(gòu)筑起信息透明、讀圖時(shí)代的“水晶世界”，占有一控制一創(chuàng)造的經(jīng)典旅游認(rèn)知鏈條已經(jīng)翻覆，直至簡(jiǎn)略為單純的在場(chǎng)感。其次，旅游的交往功能也遭遇封閉，在“顧客就是上帝”、旅游者被呵護(hù)備至、事事有人代勞、處處為旅游從業(yè)人員包圍的短暫假期中，旅游者與旅游目的地社會(huì)的真實(shí)的社會(huì)交往已被壓縮至極限。第三，旅游的娛樂(lè)功能正面臨挑戰(zhàn)，在休閑產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)的年代，旅游幾乎是最佳休閑方式，具有娛人耳目、充實(shí)身心的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而當(dāng)下無(wú)所不在的網(wǎng)游、流行音樂(lè)、夜總會(huì)、選秀、八卦新聞?wù)龑⑸窠?jīng)亢奮、感官刺激和人性隱私發(fā)掘到極致，它們的娛樂(lè)功能遠(yuǎn)較旅游有聲有色和方便密集。而建筑在認(rèn)知功能、交往功能和娛樂(lè)功能之上的多元反思的“涵化功能”，更似早已退出旅游者的心靈，“未必能發(fā)揮‘靈魂’作用了”。旅游者與目的地的關(guān)系變得輕淺和隔膜，旅游軟實(shí)力似已失去憑借陷入困境。
要擺脫旅游軟實(shí)力的時(shí)代困境，必須修復(fù)旅游的認(rèn)知、交往、娛樂(lè)和涵化功能。然而，現(xiàn)代旅游管理理論信奉高效率的集約化生產(chǎn)，這與旅游的認(rèn)知、交往、娛樂(lè)和涵化必須“巧妙而大量耗費(fèi)時(shí)間”的內(nèi)在要求相悖。我們必須反思旅游文化、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游理論中的悖論問(wèn)題，發(fā)掘?qū)W術(shù)張力，進(jìn)而再造我國(guó)的旅游管理理論。公務(wù)員之家
(1)目的地資源的日常生活價(jià)值與旅游消費(fèi)價(jià)值之間的悖論與張力。曾經(jīng)，人們將旅游產(chǎn)業(yè)理解為旅游者和目的地之間的介體或渠道，目的地的日常生活資源就是旅游資源。實(shí)際上，旅游產(chǎn)業(yè)早已深層介入城鄉(xiāng)發(fā)展，驅(qū)動(dòng)著城鄉(xiāng)面貌、城鄉(xiāng)時(shí)空功能、城鄉(xiāng)時(shí)空結(jié)構(gòu)的快速變遷。在那些日常生活價(jià)值與旅游資源價(jià)值結(jié)合得好的地方，旅游軟實(shí)力的發(fā)展就好，相反就不好。從這個(gè)意義上看，杭州西湖拆除景區(qū)圍墻、免費(fèi)開(kāi)放事件中所蘊(yùn)含的重大理論價(jià)值，并沒(méi)有引起旅游管理學(xué)界的足夠關(guān)注；而以財(cái)政資金資助部分景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放的政策所蘊(yùn)含的理論資源也沒(méi)有得到充分利用；人文地理學(xué)關(guān)于旅游目的地居民感受的大量調(diào)查成果和旅游人類(lèi)學(xué)關(guān)于原始真實(shí)和舞臺(tái)真實(shí)的大量理論成果，更沒(méi)有得到充分重視。怎樣整合、融合和契合目的地資源的日常生活價(jià)值與旅游消費(fèi)價(jià)值，是再造我國(guó)旅游管理理論的優(yōu)秀工作。
(2)社會(huì)事件資源的旅游策劃與策劃旅游之間的悖論與張力。社會(huì)事件資源的旅游策劃與策劃旅游的問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)“源”與“傳”的流向問(wèn)題。在旅游策劃中：社會(huì)事件是源，對(duì)社會(huì)事件的旅游開(kāi)發(fā)是傳；社會(huì)事件第一性，旅游開(kāi)發(fā)第二性；社會(huì)事件是有無(wú)的問(wèn)題，而旅游開(kāi)發(fā)是有效性的問(wèn)題。典型的如奧運(yùn)旅游、世博旅游、民俗節(jié)事旅游等。以?shī)W運(yùn)旅游為例，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與韓國(guó)、澳大利亞、希臘的同行相比，旅游策劃能力十分遜色。而策劃旅游是指為開(kāi)發(fā)旅游而策劃社會(huì)事件，如旅游節(jié)事、“哈利路亞山”事件、“宜春，一座叫春的城”事件等。這方面我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)提供了大量案例，我國(guó)旅游管理學(xué)界對(duì)這些案例的關(guān)注和研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。如何提升旅游策劃水平，優(yōu)化策劃旅游能力是再造我國(guó)旅游管理理論的一個(gè)重要方面。
(3)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性與社會(huì)屬性之間的悖論與張力。1978年，旅游業(yè)成為我國(guó)率先實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)。此后20年是我國(guó)以政府為主體發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)期，亦可表述為由接待型向事業(yè)型過(guò)渡。1997年，國(guó)家旅游局正式提出了“旅游業(yè)政府主導(dǎo)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，其特征是產(chǎn)業(yè)型與事業(yè)型并存，這是我國(guó)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)屬性與社會(huì)屬性的基本定性。2009年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出，“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。不但重申了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性并存的性質(zhì)，還進(jìn)一步提出了具體目標(biāo)。然而，我國(guó)現(xiàn)有旅游管理理論中，存在偏廢旅游產(chǎn)業(yè)社會(huì)屬性研究的問(wèn)題，不但通行教材中幾乎是空白，研究論文也較少，我國(guó)的旅游管理理論研究甚至已落后于國(guó)家政策。加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)社會(huì)屬性研究，強(qiáng)化旅游軟實(shí)力，讓人民群眾更加滿意，是再造我國(guó)旅游管理理論的根本環(huán)節(jié)。
7結(jié)語(yǔ)：從旅游軟實(shí)力出發(fā)建設(shè)旅游學(xué)科的期盼
旅游軟實(shí)力既是重大的文化實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題，也是旅游學(xué)科建設(shè)的前沿問(wèn)題。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)跨區(qū)消費(fèi)學(xué)說(shuō)未及深掘旅游產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵，更難以突破其理性經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)，故而未能將其旅游關(guān)注從跨區(qū)消費(fèi)的外在形態(tài)提升到跨文化消費(fèi)、跨人生消費(fèi)的內(nèi)生層面。旅游學(xué)的研究者往往專(zhuān)注于《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)所列的旅游資源，并仰仗旅游者需求調(diào)查或旅游意象調(diào)查。然而，旅游資源權(quán)數(shù)所反映的實(shí)力，以及為滿足旅游者需求、對(duì)接旅游者旅游意象而做的種種出奇、出位、出格的旅游項(xiàng)目建設(shè)的效果總是與其預(yù)想斷裂。旅游軟實(shí)力拎出了使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善的一般均衡模型，指出了以主為主、多元對(duì)話的實(shí)踐路徑，可以作為重構(gòu)旅游學(xué)的基礎(chǔ)。我們期盼著我國(guó)旅游學(xué)者摒棄經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和遺產(chǎn)學(xué)中那些不適宜旅游部門(mén)的單邊主義和絕對(duì)主義教條，共同探索從旅游軟實(shí)力出發(fā)的旅游研究新范式，構(gòu)建以人類(lèi)跨文化消費(fèi)動(dòng)因研究為基礎(chǔ)，對(duì)跨文化消費(fèi)行為及其影響做整體把握，進(jìn)而為規(guī)劃與干預(yù)提供理論指導(dǎo)的旅游基礎(chǔ)理論，拿出社會(huì)服務(wù)的具體圖紙；同時(shí)，擺脫旅游學(xué)被放在其他學(xué)科下研究的現(xiàn)狀，構(gòu)建與其他學(xué)科平等對(duì)話的學(xué)術(shù)平臺(tái)，徹底扭轉(zhuǎn)旅游學(xué)缺乏方法論基礎(chǔ)和優(yōu)秀理論的尷尬境遇。
[摘要]中國(guó)在今后對(duì)“軟實(shí)力”的需求肯定將超過(guò)對(duì)“硬實(shí)力”的需求。提高硬實(shí)力相對(duì)容易，但是，提高“軟實(shí)力”將不可避免地觸及到許多復(fù)雜問(wèn)題。文化資源豐富并不等于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，面對(duì)這一課題，向來(lái)以歷史文化資源豐富自豪的衡陽(yáng)有許多工作要做。本文在論述衡陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提升衡陽(yáng)文化軟實(shí)力的思路和對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]衡陽(yáng)市文化軟實(shí)力文化產(chǎn)業(yè)對(duì)策
一、衡陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.文化產(chǎn)業(yè)總量迅速增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，勇于開(kāi)拓、敢為人先的衡陽(yáng)人再次走在了時(shí)代前列，前所未有的大投入、大建設(shè)、大發(fā)展，到2005年，衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)單位4898個(gè)，年末從業(yè)人員3.26萬(wàn)人，占城鎮(zhèn)從業(yè)人員的2.2%，實(shí)現(xiàn)增加值9.98億元，占2005年GDP總量的1.9%。2005年文化產(chǎn)業(yè)三個(gè)層次增加值結(jié)構(gòu)為23.8：12.2：64，對(duì)當(dāng)年文化產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率分別為20.9%、9.1%、70%，從而為實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。但衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。2005年衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)增加值僅為全省總量的4%（長(zhǎng)沙占54.3%），總量偏少，規(guī)模偏小，水平偏低，綜合競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。同時(shí)，衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式比較單一，沒(méi)有可以依托的文化產(chǎn)業(yè)鏈及文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，未形成多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，而且衡陽(yáng)市目前文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度不高，文化產(chǎn)業(yè)招商引資規(guī)模不大，總體上看，衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)基本上是以傳統(tǒng)文化資源、傳統(tǒng)工藝技術(shù)為主，科技含量低，附加值低，高素質(zhì)人才短缺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，這些都已成為制約衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”。
2.文化事業(yè)的投入不斷增長(zhǎng)。近5年來(lái)，全市文化事業(yè)費(fèi)總支出達(dá)50億元，相繼建成了以衡陽(yáng)大劇院為代表的一大批城鄉(xiāng)文化設(shè)施。但與文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市相比，與廣大人民日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求相比，還存在很大差距。至目前止，衡陽(yáng)市轄區(qū)內(nèi)有12個(gè)縣市級(jí)文化館、10個(gè)劇團(tuán)、1個(gè)博物館、11個(gè)公共圖書(shū)館、13個(gè)檔案館、1個(gè)國(guó)家四級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、17家電影院（正常營(yíng)業(yè)的僅進(jìn)步電影院）、2家電視臺(tái)等文化設(shè)施，但是無(wú)一個(gè)圖書(shū)出版社，除了新華書(shū)店，圖書(shū)批發(fā)零售、音像批發(fā)零售大都是以個(gè)體戶(hù)散戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主，因此，衡陽(yáng)市現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，文化基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，對(duì)于擁有722.61萬(wàn)人口、經(jīng)濟(jì)總量排全省第四的大市來(lái)說(shuō)，已不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)和不斷變化的文化消費(fèi)需求。
3.發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)，突出旅游文化特點(diǎn)。衡陽(yáng)市文化資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，衡陽(yáng)市積極將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最具特點(diǎn)的是最初的“南岳廟會(huì)”已發(fā)展到現(xiàn)在的一年一度的“南岳壽文化節(jié)”，大大促進(jìn)了衡陽(yáng)市旅游業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。近幾年，衡陽(yáng)市各縣先后發(fā)掘本地資源優(yōu)勢(shì)，如耒陽(yáng)溫泉；常寧印山、天堂山、西江；衡陽(yáng)縣岣嶁峰國(guó)家森林公園等等都為衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。目前正在籌建的石鼓書(shū)院、文化墻、衡陽(yáng)大劇院等項(xiàng)目將會(huì)更加豐富衡陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
4.抗戰(zhàn)精神的內(nèi)涵更加豐富，進(jìn)一步提升了城市精神?！昂霌P(yáng)抗戰(zhàn)精神，推進(jìn)率先發(fā)展，實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)市”等討論與實(shí)踐活動(dòng)的深入開(kāi)展，增強(qiáng)了城市的競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力。
5.廣泛開(kāi)展各類(lèi)文化活動(dòng)，豐富城鄉(xiāng)群眾精神文化生活。重大節(jié)慶文化活動(dòng)、群眾文化活動(dòng)、文化交流活動(dòng)、送文化到基層活動(dòng)、外來(lái)人員文化活動(dòng)等五類(lèi)活動(dòng)廣泛開(kāi)展。
二、提升衡陽(yáng)文化軟實(shí)力的對(duì)策
1.塑造城市精神，大力弘揚(yáng)新時(shí)期抗戰(zhàn)精神，使之成為衡陽(yáng)城市發(fā)展的精神品質(zhì)和內(nèi)在動(dòng)力。豐富衡陽(yáng)的城市精神——“抗戰(zhàn)精神”。衡陽(yáng)要不落伍并始終走在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的前列，就要堅(jiān)持文化的自覺(jué)和人文精神的與時(shí)俱進(jìn)。要推進(jìn)率先發(fā)展、實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)市，不僅需要精明理性、內(nèi)斂務(wù)實(shí)、不事張揚(yáng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的精神，更需要大氣開(kāi)放的姿態(tài)、不屈不撓的意志、敢于創(chuàng)新的精神。
2.刺激衡陽(yáng)市居民文化消費(fèi)，大力發(fā)展衡陽(yáng)市文化消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)前在建立和諧社會(huì)、學(xué)習(xí)型社會(huì)的形勢(shì)下，衡陽(yáng)市應(yīng)繼續(xù)積極引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)，在軟件上，通過(guò)開(kāi)展各種文化節(jié)、各類(lèi)廣場(chǎng)主題活動(dòng)、各類(lèi)演出、展覽等活動(dòng)形式提高城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)水平；在硬件上，要加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資力度，把文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入當(dāng)年的重點(diǎn)工作考核。
3.在資金方面，積極鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前衡陽(yáng)市涉及文化產(chǎn)業(yè)的單位絕大部分是國(guó)有單位，靠的只是財(cái)政撥款，資金來(lái)源單一、有限，如果民營(yíng)資本能進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不僅能解決文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)資金運(yùn)行的“瓶頸”問(wèn)題，還能大大豐富文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)有政策已許可民營(yíng)資本流入的文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)，市政府應(yīng)予以支持，多元投入、多元發(fā)展，來(lái)拓寬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。
4.塑造文化品牌，重點(diǎn)打響衡陽(yáng)古城品牌、人文品牌、節(jié)會(huì)品牌、藝術(shù)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌，以品牌提升衡陽(yáng)文化知名度。一是名人品牌。利用衡陽(yáng)的兩大名人優(yōu)勢(shì)，通過(guò)政府號(hào)召，企業(yè)資助，社會(huì)募集，商業(yè)運(yùn)作等形式，成功舉辦了蔡倫科技文化節(jié)和王船山文化旅游節(jié)。二是抗戰(zhàn)名城品牌。以“和文化”為主題，邀請(qǐng)全國(guó)主流媒體和攝影家聚焦衡陽(yáng)，打響英雄品牌。三是佛道教品牌。充分發(fā)揮南岳位于江南佛道教活動(dòng)中心的優(yōu)勢(shì)，盤(pán)活佛道教資源，積極廣泛地開(kāi)展海內(nèi)外佛教友好交流活動(dòng)，在全國(guó)產(chǎn)生了重大影響。四是湖湘文化品牌。采取市場(chǎng)化手段籌資和經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)湖湘文化資源。這些文化品牌確立了湖湘文化在全省的獨(dú)特地位。在此基礎(chǔ)上，我們借助報(bào)刊、電視等新聞媒體，解讀衡陽(yáng)，擴(kuò)大影響，讓外界認(rèn)識(shí)衡陽(yáng)，關(guān)注衡陽(yáng)，進(jìn)而提升人氣。
5.設(shè)文化設(shè)施，形成一批標(biāo)志性文化設(shè)施，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)村和社區(qū)文化陣地建設(shè)，爭(zhēng)取所有行政村和社區(qū)建成能基本滿足群眾需要的文化設(shè)施。文化設(shè)施和文化活動(dòng)是豐富文化內(nèi)涵的重要載體，是體現(xiàn)文化建設(shè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。文化建設(shè)要收到實(shí)實(shí)在在的效果，不僅要聽(tīng)之有音，更要觀之有物，視之有形。一是打造文化精品工程。把項(xiàng)目統(tǒng)攬的理念融入文化建設(shè)，立足衡陽(yáng)特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新招商機(jī)制，完善市場(chǎng)運(yùn)作辦法，建設(shè)具有較高品位的標(biāo)志性文化設(shè)施。二是完善大眾文化設(shè)施。堅(jiān)持把大眾性文化設(shè)施建設(shè)納入城鄉(xiāng)建設(shè)整體規(guī)劃，引導(dǎo)社會(huì)力量加大投入力度，滿足群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)縣鄉(xiāng)文化中心、體育廣場(chǎng)、青少年校外活動(dòng)中心、縣文化館，鄉(xiāng)村圖書(shū)室、文化大院等，為開(kāi)展豐富多彩的群眾性文化活動(dòng)搭建平臺(tái)，使之成為廣大干群求知的課堂，求美的窗口，求藝的樂(lè)園，求富的良友。
6.延續(xù)衡陽(yáng)歷史文脈，留住衡陽(yáng)文化的根。衡陽(yáng)地域文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，鐘靈毓秀，目前市域內(nèi)現(xiàn)有部級(jí)、省級(jí)文物保護(hù)單位33處，市區(qū)縣級(jí)文物保護(hù)單位112處，其中衡陽(yáng)中心城區(qū)保存尚好的文物古跡有11處。盡管我們現(xiàn)在缺失了大量的歷史遺跡，但不缺失歷史的記憶。衡陽(yáng)先民創(chuàng)造的輝煌歷史和優(yōu)秀文化不能在我們這一代被湮沒(méi)，我們要十分珍惜這些寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兪俏覀兊奈幕}、藝術(shù)之根。因此在舊城改造中應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)文物古跡、歷史遺存的保護(hù)，要把衡陽(yáng)建設(shè)成為一個(gè)富有文化底蘊(yùn)的城市。一是整理編錄衡陽(yáng)近現(xiàn)代保護(hù)建筑名錄。衡陽(yáng)的近現(xiàn)代史在中國(guó)歷史上具有較為重要的地位。應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面的調(diào)查摸底，篩選了一批近現(xiàn)代建筑，編錄成保護(hù)名錄，如衡陽(yáng)火車(chē)站老站房、核二十五公司辦公樓、原衡陽(yáng)工學(xué)院教學(xué)樓等。二是規(guī)劃建設(shè)湘江風(fēng)光帶為衡陽(yáng)的歷史文化之主脈。湘江兩岸積淀了衡陽(yáng)兩千多年的文化，秦磚漢瓦，珠暉塔、來(lái)雁塔、浮橋公所（湘南學(xué)聯(lián)）、申公館、彭公館、民宅一棟（沿江東路119號(hào)）、千年道觀東岳觀、石鼓書(shū)院、南岳第一峰、古樟公園等。對(duì)于這些十分珍貴的歷史遺跡，應(yīng)采取封閉性保護(hù)措施，規(guī)劃了保護(hù)范圍，拆遷了保護(hù)圈內(nèi)的其他建筑，并決定將由古建筑和文物專(zhuān)家設(shè)計(jì)和維修，使其成為湘江風(fēng)光帶一處重要的人文景觀。湘江風(fēng)光帶既風(fēng)景秀麗，又富含文化內(nèi)涵，是一條有思想的體現(xiàn)衡陽(yáng)個(gè)性的城市文化走廊，人們從湘江風(fēng)光帶上一系列歷史建筑和文物古跡中，可以尋找和疏理到衡陽(yáng)的歷史文脈。
7.打造人才高地。一是引進(jìn)高技術(shù)、高學(xué)歷人才，特別是要引進(jìn)適用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才，從而引領(lǐng)科技工作大勢(shì)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端；二是培養(yǎng)本地區(qū)急需的人才，對(duì)企業(yè)而言就是培養(yǎng)技術(shù)骨干，對(duì)整個(gè)工程起技術(shù)支撐作用的人才，同時(shí)提升一般員工的技術(shù)能力，使人才結(jié)構(gòu)合理化；三是通過(guò)產(chǎn)、學(xué)、研合作，利用大專(zhuān)院校技術(shù)力量,提高企業(yè)的研發(fā)能力?，F(xiàn)在衡陽(yáng)有三所本科院校四所高職院校。這七所學(xué)校有在校大學(xué)生6.5萬(wàn)人左右。不過(guò)，現(xiàn)在這幾所高校和衡陽(yáng)的發(fā)展關(guān)聯(lián)度還不是很高。這幾年，衡陽(yáng)將在城市化建設(shè)，推動(dòng)旅游業(yè)，建設(shè)科技強(qiáng)市、體育強(qiáng)市等方面下工夫，應(yīng)該說(shuō)這七所高校對(duì)衡陽(yáng)今后的發(fā)展有一定的推動(dòng)作用，希望今后衡陽(yáng)有關(guān)部門(mén)能與這些學(xué)校建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系，使這些教育資源能夠?yàn)楹怅?yáng)發(fā)展出力。
8.設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。一座城市區(qū)別于另一座城市，最根本之處在于這個(gè)城市特有的文化。衡陽(yáng)也有許多獨(dú)特的非物質(zhì)文化，是衡陽(yáng)文化的“老底子”。因?yàn)閭鞒械奶厥?，保護(hù)的不易，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。建議衡陽(yáng)市政府能否考慮給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)保護(hù)資金，用于民間藝術(shù)資源普查、普查結(jié)果編纂、搶救瀕絕的民族民間藝術(shù)、對(duì)民族民間藝術(shù)傳承人的培養(yǎng)進(jìn)行補(bǔ)助、舉辦民間藝術(shù)活動(dòng)以及保護(hù)和研究這些民族民間藝術(shù)項(xiàng)目。
論文摘要：國(guó)家文化軟實(shí)力是相對(duì)于軍事力、經(jīng)濟(jì)力、資源力、科技力、信息力等硬國(guó)力而言的，指的是國(guó)家基于文化而具有的凝聚力、生命力、創(chuàng)新力、傳播力、感召力和影響力。國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的凸顯有著特殊的歷史背景和時(shí)代價(jià)值。我國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)從主體建構(gòu)、路徑建構(gòu)、內(nèi)容建構(gòu)三個(gè)維度著手進(jìn)行。
論文關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力；中國(guó)文化軟實(shí)力；社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系
一、文化軟實(shí)力的概念溯源
第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)家綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)因素，經(jīng)歷了軍事力、經(jīng)濟(jì)力、資源力、科技力、信息力的歷史嬗變。這種嬗變的顯性時(shí)代標(biāo)志，就是20世紀(jì)末21世紀(jì)初“軟實(shí)力”的被定格和被放大。
“軟實(shí)力”概念最早是由美國(guó)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈提出的，他指出：“一個(gè)國(guó)家構(gòu)建一種情勢(shì)的能力，借助于這種情勢(shì)，這個(gè)國(guó)家使其他國(guó)家以與其傾向與利益相一致的方式來(lái)發(fā)展本國(guó)的傾向，界定本國(guó)的利益?！贝撕螅s瑟夫·奈又發(fā)表一系列論文，對(duì)軟實(shí)力理論作了進(jìn)一步的詮釋和說(shuō)明。在1999年發(fā)表的“chaeengeofsoftpower”一文中，他把軟實(shí)力定義為：“軟實(shí)力是一國(guó)文化與意識(shí)形態(tài)的吸引力，是通過(guò)吸引而非強(qiáng)制的方式達(dá)到所期望結(jié)果的能力。它通過(guò)讓他人信服地追隨你，或讓他人遵循某種將會(huì)促其采取你所期望的行為規(guī)范和制度來(lái)發(fā)揮作用?！痹?004年出版的《軟力量——世界政壇成功之道》以及2006年發(fā)表的《軟實(shí)力再思考》一文中，奈明確指出，一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力有三個(gè)主要源泉：“文化(在能對(duì)他國(guó)產(chǎn)生吸引力的地方起作用)、政治價(jià)值觀(當(dāng)這個(gè)國(guó)家在國(guó)內(nèi)外努力實(shí)踐這些價(jià)值觀時(shí))及外交政策(當(dāng)政策需被認(rèn)為合法且具有道德威信時(shí))?！?
我國(guó)從國(guó)家戰(zhàn)略角度提出軟實(shí)力問(wèn)題是在2006年。是年11月l0日，《在中國(guó)文聯(lián)第八次全國(guó)代表大會(huì)、中國(guó)作協(xié)第七次全國(guó)代表大會(huì)上的講話》中指出：“面對(duì)當(dāng)今世界各種思想文化相互激蕩的大潮，面對(duì)國(guó)家發(fā)展和人民生活改善對(duì)文化發(fā)展的要求，面對(duì)社會(huì)文化生活多樣活躍的態(tài)勢(shì)，如何找準(zhǔn)我國(guó)文化發(fā)展的方位，創(chuàng)造民族文化的新輝煌，增強(qiáng)我國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升國(guó)家軟實(shí)力，是擺在我們面前的一個(gè)重大現(xiàn)實(shí)課題?！痹?007年黨的十七大上就提升國(guó)家文化軟實(shí)力達(dá)成了共識(shí)，黨的十七大報(bào)告指出：“當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，豐富精神文化生活越來(lái)越成為我國(guó)人民的熱切愿望。要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上?！?008年，中共中央宣傳部理論局在《理論熱點(diǎn)面對(duì)面·2008)一書(shū)中對(duì)軟實(shí)力和文化軟實(shí)力概念做了明確界說(shuō)：“‘軟實(shí)力’這一概念是相對(duì)于‘硬實(shí)力’而言的。一般來(lái)說(shuō)，‘硬實(shí)力’指經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等有形力量，‘軟實(shí)力’指文化、意識(shí)形態(tài)等無(wú)形力量。文化軟實(shí)力主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)基于文化而具有的凝聚力、生命力、創(chuàng)新力和傳播力，以及由此而產(chǎn)生的感召力和影響力。文化雖然是一種無(wú)形的力量，但它蘊(yùn)含著巨大的潛能，就像電腦的軟件與硬件同等重要一樣。”
二、提升國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的重大意義
(一)提升國(guó)家文化軟實(shí)力是為了保證國(guó)際政治格局大變化背景下的國(guó)家統(tǒng)一
上世紀(jì)八十年代以來(lái)，國(guó)際政治格局一直處于不斷變動(dòng)之中。對(duì)于這種充滿變數(shù)的國(guó)際政治格局，美國(guó)學(xué)者喬納森·弗里德曼描述為：“這是一個(gè)失序乃至日益失序的時(shí)期。失序具有全球性的特征，但是，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)它的體驗(yàn)卻是高度個(gè)人性的：暴力在增多，對(duì)暴力的想象也在增多，對(duì)災(zāi)難、危險(xiǎn)、疾病、艾滋病、一系列惡性謀殺、失業(yè)、破產(chǎn)和失去財(cái)產(chǎn)的恐懼日益加劇。”對(duì)于這種劇烈變化的國(guó)際政治格局，美國(guó)學(xué)者亨廷頓稱(chēng)之為變遷社會(huì)中的政治秩序；中國(guó)學(xué)者沈宗美描述為：“或戰(zhàn)或和，歐美少數(shù)大國(guó)支配或爭(zhēng)霸全球形勢(shì)下的其他民族的覺(jué)醒和獨(dú)立，乃是20世紀(jì)最富歷史意義的世界現(xiàn)象?！?0世紀(jì)中葉建立起來(lái)的國(guó)際政治格局，被世紀(jì)末的大變遷取代，新的民族國(guó)家的建立是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程?！半S著蘇聯(lián)的解體，族群分裂的過(guò)程已經(jīng)變成了一個(gè)巴爾干化過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，民族主義的武裝沖突是主要的”。進(jìn)人新的世紀(jì)，國(guó)家之間的沖突，地區(qū)之間的沖突，民族之間的沖突此起彼伏。沖突的原因很多，“文化認(rèn)同是我們面臨的這種失序現(xiàn)象的優(yōu)秀方面”，而“歷史、語(yǔ)言和種族對(duì)文化認(rèn)同來(lái)說(shuō)，都是可能的基礎(chǔ)，并且它們都是被社會(huì)性地建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)”。就我國(guó)而言，恐怖勢(shì)力、民族分裂勢(shì)力、宗教極端勢(shì)力特別是“藏獨(dú)”、“臺(tái)獨(dú)”和“疆獨(dú)”是現(xiàn)階段威脅我國(guó)統(tǒng)一的主要因素。為了有效應(yīng)對(duì)分裂祖國(guó)的威脅，必須加強(qiáng)中華民族的文化認(rèn)同感，增強(qiáng)民族的凝聚力。
(二)提升國(guó)家文化軟實(shí)力是為了保證在西方價(jià)值觀滲透過(guò)程中民族文化的獨(dú)立性和鮮明特色
在全球化深人發(fā)展的過(guò)程中，以美國(guó)為首的西方國(guó)家借助經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)推行自己的價(jià)值觀。
弗朗西斯‘福山將西方國(guó)家實(shí)行的自由民主制度稱(chēng)為“福音”，將資本主義國(guó)家在世界范圍內(nèi)強(qiáng)行推廣這種自由民主制度稱(chēng)為政治思想在全球各個(gè)地區(qū)和文化中的傳播：“從拉丁美洲到東歐，從蘇聯(lián)到中東和亞洲，強(qiáng)權(quán)政府在20年間大面積塌方?！弊杂擅裰髦贫取笆冀K作為唯一一個(gè)被不懈追求的政治理想，在全球各個(gè)地區(qū)和文化中得到廣泛傳播?！?jīng)濟(jì)思想領(lǐng)域的自由化革命正在與全球的政治自由化進(jìn)程相伴而行。”國(guó)際政治格局大變遷中恰有先分裂文化后分裂國(guó)家的諸多案例。在吸收和借鑒外來(lái)文化積極、合理因素的同時(shí)，必須充分尊重差異、包容文化多樣性，這是保持中華民族文化特色的有效應(yīng)對(duì)策略。
(三)提升國(guó)家文化軟實(shí)力是為了回應(yīng)國(guó)際社會(huì)日益凸顯的政治合法性，保持國(guó)家政治穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定與國(guó)際政治格局大變遷相呼應(yīng)，許多國(guó)家內(nèi)部掀起了政權(quán)更迭和政體變更的新高潮。亨廷頓將這種變數(shù)描述為“在許多處于現(xiàn)代化之中的國(guó)家里，推翻政府可謂易如反掌：一個(gè)連，兩輛坦克，半打上校就夠了?！睂?dǎo)致這些國(guó)家政權(quán)更迭和政體變更的因素很多，但對(duì)于政治統(tǒng)治合法性的認(rèn)同，則是一個(gè)顯性的和直接的因素?！昂戏ㄐ宰鳛閷?duì)政治利益的一種表達(dá)”，“是對(duì)統(tǒng)治權(quán)利的承認(rèn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它試圖解決一個(gè)基本的政治問(wèn)題，而解決的辦法即在于同時(shí)證明政治權(quán)力與服從性”。在紛繁復(fù)雜的國(guó)際政治格局和國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)成分、組織形式、就業(yè)方式、利益關(guān)系和分配方式多樣化的趨勢(shì)下進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)，必須通過(guò)國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)，教育全體人民毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”，始終維護(hù)國(guó)家政治穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定。
(四)提升國(guó)家文化軟實(shí)力是為了提高國(guó)家的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力
全球化時(shí)代國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，而文化力逐漸成為國(guó)際問(wèn)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。文化作為推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的強(qiáng)大精神動(dòng)力、智力支持、方向保證，發(fā)揮著其他因素不可替代的激勵(lì)、凝聚、整合等方面的重要功能。誰(shuí)占據(jù)文化發(fā)展的制高點(diǎn)，擁有強(qiáng)大的文化軟實(shí)力，誰(shuí)就能夠在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)?！拔幕瘡?fù)興是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的必備條件。沒(méi)有強(qiáng)大的文化力量，就沒(méi)有強(qiáng)大的綜合國(guó)力?！?
(五)提升國(guó)家文化軟實(shí)力是為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要
當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度時(shí)，人的發(fā)展問(wèn)題必然會(huì)凸顯出來(lái)。人的發(fā)展的標(biāo)志因素很多，如創(chuàng)造性的彰顯、基本需求的被尊重和滿足等。隨著人民生活水平由溫飽向全面小康邁進(jìn)，豐富多彩精神文化生活越來(lái)越成為人民的熱切愿望?！拔镔|(zhì)貧乏不是社會(huì)主義，精神空虛也不是社會(huì)主義。”它要求提升國(guó)家文化軟實(shí)力，增強(qiáng)優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品的有效供給，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。
三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)
與西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化軟實(shí)力已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化而且具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀比較，我國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的起點(diǎn)很低。盡管我們有歷史文化積淀上的優(yōu)勢(shì)，但也存在不可忽視的缺陷。例如，沒(méi)有在國(guó)際社會(huì)上形成一種流行文化，沒(méi)有形成有相當(dāng)影響力的主流文化，更沒(méi)有成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股力量文化。與美國(guó)、日本、韓國(guó)等影視文化、網(wǎng)絡(luò)文化、管理文化、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相比較，文化軟實(shí)力在我國(guó)并未形成產(chǎn)業(yè)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的研究而言，“現(xiàn)在全國(guó)每年出版哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專(zhuān)著近2萬(wàn)部，發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文20余萬(wàn)篇。但是這中間能夠被介紹到國(guó)外的東西能有多少呢?多年來(lái)，我們的版權(quán)貿(mào)易一直存在著巨大的逆差，每年出口的版權(quán)只有進(jìn)口版權(quán)的十分之一，而且出口的版權(quán)絕大部分是園林、建筑、飲食、服裝、古董這些東西，我們的價(jià)值觀、文化、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)理念、思想觀念的東西幾乎沒(méi)有出口?！?要切實(shí)提升我國(guó)的文化軟實(shí)力，必須解決好如下幾個(gè)問(wèn)題：
第一，關(guān)于國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的主體問(wèn)題。提升國(guó)家文化軟實(shí)力的主體是國(guó)家。《中華人民共和國(guó)憲法》(2004年)第二十二條、第二十四條規(guī)定發(fā)展文化事業(yè)和加強(qiáng)精神文明建設(shè)是國(guó)家的基本職能。各級(jí)人民政府應(yīng)該像經(jīng)營(yíng)軍事力、經(jīng)濟(jì)力、資源力、科技力、信息力等硬國(guó)力那樣經(jīng)營(yíng)國(guó)家文化軟實(shí)力，推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮，為人民群眾提供豐富多彩的、高品位的精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)。
第二，關(guān)于提升國(guó)家文化軟實(shí)力的路徑問(wèn)題。國(guó)家文化軟實(shí)力的路徑建構(gòu)解決的是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的主渠道問(wèn)題。提升國(guó)家的文化軟實(shí)力必須從各個(gè)方面努力，其中，加強(qiáng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的文化傳播媒體建設(shè)是重要方面。提升國(guó)家軟實(shí)力載體建構(gòu)包括學(xué)校建構(gòu)和社會(huì)建構(gòu)。學(xué)校建構(gòu)指國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的內(nèi)容通過(guò)各級(jí)各類(lèi)學(xué)校進(jìn)課本、進(jìn)課堂、進(jìn)學(xué)生頭腦，保證中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)者和可靠接班人的培養(yǎng)；社會(huì)建構(gòu)是指通過(guò)如民族節(jié)日、重大歷史事件紀(jì)念日、宣傳歷史人物、時(shí)代人物等，保證以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的情操塑造人、以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人。
第三，關(guān)于提升國(guó)家文化軟實(shí)力的具體內(nèi)容。(1)建設(shè)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系，確保文化軟實(shí)力建設(shè)的正確導(dǎo)向。社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系是國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)，既為文化建設(shè)提供合法性基礎(chǔ)，也為文化軟實(shí)力建設(shè)提供可靠的保證。在社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系中，馬克思主義是立黨建國(guó)的理論基礎(chǔ)，處于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)地位。國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)，必須“著眼于馬克思主義理論的運(yùn)用，著眼于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的理論思考，著眼于新的實(shí)踐和新的發(fā)展，深入研究和回答重大理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，不斷把黨帶領(lǐng)人民創(chuàng)造的成功經(jīng)驗(yàn)上升為理論，不斷賦予當(dāng)代中國(guó)馬克思主義鮮明的實(shí)踐特色、民族特色、時(shí)代特色，不斷推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義大眾化，讓當(dāng)代中國(guó)馬克思主義放射出更加燦爛的真理光芒?！雹?2)協(xié)力構(gòu)建和諧文化，提升民族文化自覺(jué)。和諧文化是社會(huì)和諧的文化源泉，是全體人民團(tuán)結(jié)進(jìn)步的重要精神支撐，對(duì)于提高國(guó)家文化軟實(shí)力具有重要作用。(3)深入挖掘中華傳統(tǒng)文化，捍衛(wèi)國(guó)家主體價(jià)值。中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在世界各種文明中獨(dú)樹(shù)一幟。提高國(guó)家文化軟實(shí)力，必須堅(jiān)持以中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)為根基，大力繁榮發(fā)展中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，捍衛(wèi)國(guó)家主體價(jià)值。(4)不斷推進(jìn)文化創(chuàng)新，提升中華文化的國(guó)際影響力。創(chuàng)新是文化的本質(zhì)特征，是提高國(guó)家文化軟實(shí)力的不竭動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，我國(guó)文化賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、體制環(huán)境、社會(huì)條件發(fā)生深刻變化。必須對(duì)我國(guó)文化的歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行審視和反思，找出存在的問(wèn)題和不足，大力推動(dòng)文化創(chuàng)新，提升中華文化的國(guó)際影響力、親和力和感召力。
摘 要：文化軟實(shí)力已成為大國(guó)爭(zhēng)雄的角力場(chǎng)，文化軟實(shí)力的提升已成為我國(guó) 發(fā)展 的關(guān)鍵，應(yīng)放在更重要的位置；發(fā)掘文化軟實(shí)力，需要繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，需要系統(tǒng)研究“和”文化，需要充分發(fā)揮 哲學(xué) 社會(huì) 科學(xué) 的作用，需要不斷地進(jìn)行文化創(chuàng)新；提升文化軟實(shí)力，需要政府主導(dǎo)和引導(dǎo)，加強(qiáng)媒體宣傳，需要充分抓好文化體制改革，加速文化立法，需要注重文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大扶持力度，需要利用文化創(chuàng)意拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展，加入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)鍵詞：文化；軟實(shí)力；提升
一
文化軟實(shí)力已成為大國(guó)爭(zhēng)雄的角力場(chǎng)。當(dāng)前，文化 經(jīng)濟(jì) 一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，文化貿(mào)易額年年攀升。發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)勁的文化產(chǎn)業(yè)更是成為文化貿(mào)易的主導(dǎo)力量，其文化產(chǎn)業(yè)普遍優(yōu)于其整體經(jīng)濟(jì)，得到長(zhǎng)足發(fā)展。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例已經(jīng)達(dá)到了平均在10%以上。如英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)近幾年的增長(zhǎng)速度是全國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率的近2倍，成為僅次于 金融 業(yè)的全國(guó)第二大產(chǎn)業(yè)。美國(guó)當(dāng)前出口最大的已不再是農(nóng)作物或是 工業(yè) 品，而是批量生產(chǎn)的文化——電影、電視節(jié)目、書(shū)籍、 音樂(lè) 和電腦軟件等。文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例已經(jīng)達(dá)到25%，超過(guò)了軍火業(yè)。美國(guó)在世界文化市場(chǎng)所占的份額達(dá)到43%，歐盟達(dá)到34%，整個(gè)亞洲和南太，僅占19%，而其中日本占了10%，韓國(guó)占了5%，
三
文化是一個(gè)國(guó)家的根，樹(shù)大，則必須要根深，根深，才能枝繁葉茂。如何扎好我們的根，不僅是文化人需要思考的問(wèn)題，也是需要全社會(huì)都來(lái)關(guān)注和關(guān)心的問(wèn)題。構(gòu)建文化軟實(shí)力是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府推動(dòng)、全民參與。 經(jīng)濟(jì) 持續(xù)多年增長(zhǎng)，綜合國(guó)力顯著提高，使得
提升文化軟實(shí)力，需要充分抓好文化體制改革，加速文化立法。當(dāng)前，文化的創(chuàng)造性和活力尚未被充分釋放和激發(fā)出來(lái)，相關(guān)的抑制因素仍然存在。從根本上講，舊有的文化體制弊端還沒(méi)有被徹底根除，新的文化機(jī)制還沒(méi)有完全有效地發(fā)揮其作用。因此，進(jìn)一步推進(jìn)文化體制改革成為提升我國(guó)文化軟實(shí)力的必然途徑。經(jīng)濟(jì)體制的改革促成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)“硬實(shí)力”的提升，要促進(jìn)文化“軟實(shí)力”的提升，文化體制的改革有著極其重要的作用和價(jià)值。當(dāng)前，推進(jìn)文化體制改革應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)改革開(kāi)放大局中的新的側(cè)重點(diǎn)。要不斷深化對(duì)文化 發(fā)展 的地位、方向、動(dòng)力、思路、格局的認(rèn)識(shí)，沖破一切束縛文化發(fā)展的思想觀念、做法、規(guī)定和體制機(jī)制性障礙，不斷解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)、 政治 、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
提升文化軟實(shí)力，需要注重文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大扶持力度。從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)前要認(rèn)識(shí)到文化本身也是生產(chǎn)力，發(fā)展文化，就是發(fā)展生產(chǎn)力。文化生產(chǎn)力的發(fā)展已經(jīng)成為衡量一國(guó)對(duì)外貿(mào)易能力甚至是其綜合國(guó)力的重要因素。因此，制定文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略在當(dāng)前就顯得非常重要和緊迫。我們應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間里縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面的差距，迅速建立起我們自己的文化產(chǎn)業(yè)體系，并根據(jù)形勢(shì)需要及時(shí)升級(jí)換代。
增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力,助推學(xué)校文化發(fā)展繁榮
中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，這一《決定》是在全面分析當(dāng)今文化發(fā)展的形勢(shì)和任務(wù)，認(rèn)真總結(jié)我國(guó)文化發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮而做出的又一重大決議，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。體育文化是社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要內(nèi)容組成部分，增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力能有效的“使人民基本文化權(quán)益得到更好的保障”，推進(jìn)社會(huì)主義文化的發(fā)展，有助于切實(shí)推進(jìn)學(xué)校文化的發(fā)展繁榮。
一、充分認(rèn)識(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化發(fā)展繁榮的重要意義，進(jìn)而全面貫徹黨的教育方針
文化是民族的血脈，是人民的精神家園。學(xué)校教育是文化傳承的重要基礎(chǔ)。在我國(guó)五千多年的文明發(fā)展歷程中，各族人民緊密團(tuán)結(jié)，共同創(chuàng)造出了自強(qiáng)不息、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文化，成為中華民族發(fā)展壯大的強(qiáng)大精神支柱。其中，學(xué)校教育起著無(wú)可替代的重要作用。
中國(guó)共產(chǎn)黨自成立之日起，就一直是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和先進(jìn)文化的傳承者、弘揚(yáng)者、倡導(dǎo)者和發(fā)展者。改革開(kāi)放以來(lái)，始終堅(jiān)持物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)兩手都要抓、都要硬的戰(zhàn)略，把文化建設(shè)始終放在黨和國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位，推動(dòng)了包括學(xué)校教育在內(nèi)的文化事業(yè)的繁榮發(fā)展，使全民族的思想品德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)顯著提高，國(guó)家的文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)。
我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展雖取得一定的成績(jī)，但也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)今世界正處在大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化，科學(xué)技術(shù)日新月異，文明的沖突和交匯頻繁，文化在國(guó)家綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)中的地位凸顯。在我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，文化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與人民日益增長(zhǎng)的精神文化的需求還不完全適應(yīng)，不能滿足群眾的精神文化需求，面臨一些新的問(wèn)題：文化發(fā)展體制亟需改革；公共文化服務(wù)體系建設(shè)不完善，區(qū)域差距、城鄉(xiāng)差距明顯；基層文化的發(fā)展落后；文化人才的缺乏……推動(dòng)文化的發(fā)展繁榮，必須抓緊解決這些矛盾和問(wèn)題。
黨的十七大報(bào)告指出：要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好的保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩，使人民精神面貌更加昂揚(yáng)向上。因此，我們必須以馬克思主義為指導(dǎo)，不斷推動(dòng)馬克思主義中國(guó)化、時(shí)代化和大眾化；堅(jiān)持社會(huì)主義文化的先進(jìn)方向，堅(jiān)持“二為”方向和“雙百”方針；堅(jiān)持以人為本，充分發(fā)揮人民群眾在文化建設(shè)中的主體地位；注重文化發(fā)展的社會(huì)效益，遵循文化發(fā)展的規(guī)律；堅(jiān)持改革開(kāi)放，推動(dòng)文化體制的創(chuàng)新。
二、體育文化軟實(shí)力是社會(huì)主義文化發(fā)展繁榮的重要內(nèi)容，是全面提高學(xué)校受教育者基本素質(zhì)的重要方面
體育文化的發(fā)展和中華文明一樣歷史悠久，“天行健，君子自強(qiáng)不息”。曾提出一個(gè)著名的口號(hào)“欲文明其精神，必先野蠻其體魄。”
體育文化不僅包括物質(zhì)層面的體育文化形態(tài)，也包括精神層面的文化形態(tài)。體育的本質(zhì)功能在強(qiáng)身健體，促進(jìn)個(gè)體的身心和諧；其衍生功能為體育在與經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展中是基礎(chǔ)、是源泉。“為國(guó)爭(zhēng)光、無(wú)私奉獻(xiàn)、科學(xué)求實(shí)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏”的中華體育精神，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，是全社會(huì)寶貴的精神財(cái)富。在文化交流日益風(fēng)靡的背景下，體育文化已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，是國(guó)家、民族無(wú)形的精神支柱。體育文化軟實(shí)力在當(dāng)今世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中，以其強(qiáng)勢(shì)的影響力發(fā)揮著標(biāo)桿效應(yīng)，以其影響的廣度和深度而具有品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，必須加強(qiáng)體育文化軟實(shí)力的建設(shè)。
三、增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力建設(shè)，推進(jìn)文化發(fā)展繁榮，全面推進(jìn)素質(zhì)教育
根據(jù)國(guó)際關(guān)系中的綜合實(shí)力等理論，體育文化軟實(shí)力應(yīng)包括：體育文化凝聚力、體育文化吸引力、體育文化創(chuàng)新力、體育文化融合力、體育文化影響力等。當(dāng)今世界體壇的話語(yǔ)權(quán)掌握在歐美國(guó)家中，中國(guó)在世界體壇中還缺乏足夠的文化影響力和話語(yǔ)權(quán)，而軟實(shí)力從根本上說(shuō)為文化的影響力。中國(guó)雖是體育大國(guó)，但還不是體育強(qiáng)國(guó)。因此，必須增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力，推動(dòng)文化發(fā)展繁榮。而要做到這一點(diǎn)，就必須按照鄧小平理論所指出的方向，要“從娃娃抓起”，要從基礎(chǔ)教育入手，全面實(shí)施和推進(jìn)素質(zhì)教育。
（一）增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力的認(rèn)識(shí)，發(fā)展我國(guó)體育文化建設(shè)
在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際背景下，立足我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，從我國(guó)體育文化事業(yè)建設(shè)中存在的問(wèn)題入手，從我國(guó)競(jìng)技體育、大眾體育和學(xué)校體育的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提出具體的整改措施，循序漸進(jìn)的進(jìn)行。
（二）深化體育改革發(fā)展的政策導(dǎo)向作用
充分發(fā)揮政策的導(dǎo)向作用，是推動(dòng)我國(guó)體育文化軟實(shí)力建設(shè)的根本保障。體育文化軟實(shí)力的增強(qiáng)需充分認(rèn)識(shí)國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境，從體育文化軟實(shí)力的自身發(fā)展規(guī)律和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律出發(fā)，創(chuàng)新體育文化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施。
（三）發(fā)展我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，保持我國(guó)體育的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力
體育大國(guó)的基礎(chǔ)因素為強(qiáng)大的競(jìng)技體育。受傳統(tǒng)文化的影響，我國(guó)競(jìng)技體育的傳統(tǒng)項(xiàng)目存在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡，嚴(yán)重影響我國(guó)競(jìng)技體育的進(jìn)一步發(fā)展。必須采取多種措施，加快競(jìng)技體育的發(fā)展，扶持競(jìng)技體育中的弱勢(shì)項(xiàng)目，不斷提高我國(guó)競(jìng)技體育的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓競(jìng)技體育發(fā)展的新局面。
（四）加大體育文化事業(yè)的投入
加大體育文化事業(yè)的投入是增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力的前提和保障，是全民體育事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。我國(guó)在體育基本設(shè)施方面不均衡，區(qū)域、城鄉(xiāng)差距大，阻礙全民參與體育事業(yè)的發(fā)展，必須從多種渠道籌集資金，為體育文化事業(yè)的發(fā)展提供物質(zhì)保障。
《奧林匹克憲章》規(guī)定，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的基本原則是體育與文化、與教育均衡發(fā)展?？梢?jiàn)，文化蘊(yùn)于體育，體育是文化的重要組成部分。因此，我們要增強(qiáng)體育文化軟實(shí)力，拓寬體育文化對(duì)外交流渠道，增強(qiáng)我國(guó)體育在世界體壇的影響力和話語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)社會(huì)主義文化的發(fā)展繁榮。
［摘要］我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“和平崛起”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅要有硬實(shí)力的支撐，還必須依靠文化軟實(shí)力的運(yùn)作。建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力應(yīng)遵循五條原則：堅(jiān)持“以一領(lǐng)多”的原則，用發(fā)展著的馬克思主義作為一元化的指導(dǎo)思想引領(lǐng)多樣化的社會(huì)思想，以駕馭當(dāng)今文化層面的多樣性和復(fù)雜性；堅(jiān)持民族文化主體性的原則，從而確保中國(guó)文化軟實(shí)力建構(gòu)的獨(dú)特內(nèi)涵，重塑我國(guó)在全球背景中的文化身份；堅(jiān)持文化創(chuàng)新原則，這樣才能保持文化的生命力與活力，才能使文化具備輻射力與感染力；堅(jiān)持會(huì)通整合的原則，不僅要與外會(huì)通，積極發(fā)展，博采眾長(zhǎng)，還要正視我國(guó)多民族、多習(xí)俗的現(xiàn)實(shí)，整合內(nèi)部資源；堅(jiān)持人本原則，這是中國(guó)文化軟實(shí)力建構(gòu)的主體原則，即要以人為主體，進(jìn)一步落實(shí)以人為本的戰(zhàn)略方針。
［關(guān)鍵詞］文化軟實(shí)力；文化創(chuàng)新；民族文化；人本原則。
文化是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的標(biāo)志，是無(wú)形的國(guó)土；文化是精神文明的重要內(nèi)容，是建設(shè)社會(huì)主義不可或缺的資源，尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化更是生產(chǎn)力的先導(dǎo)。所以，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“和平崛起”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅要有硬實(shí)力的支撐，還必須具備文化上的影響力和感召力，即文化軟實(shí)力。
發(fā)展文化軟實(shí)力不僅能為國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)奠定基礎(chǔ)，也能為國(guó)家硬實(shí)力的增強(qiáng)提供精神動(dòng)力和思想支撐；它不僅事關(guān)一個(gè)民族的國(guó)際形象，也決定了全球化背景中一個(gè)民族的生存與發(fā)展。結(jié)合我國(guó)所處的歷史階段和現(xiàn)實(shí)背景，從價(jià)值取向上講，中國(guó)文化軟實(shí)力主要有為中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)導(dǎo)航、支撐先進(jìn)的本土文化體系建設(shè)、為國(guó)家永續(xù)發(fā)展提供原動(dòng)力、保障民族凝聚力、國(guó)民創(chuàng)造力的源泉五大功能。鑒于此，建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力應(yīng)相應(yīng)地遵循以下五條原則。
一、堅(jiān)持“以一領(lǐng)多”的原則。
在現(xiàn)今時(shí)代，世界形勢(shì)日趨多變，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的各種思潮也層出不窮，文化多元是人們不可回避的現(xiàn)實(shí)情況。多元文化可以說(shuō)是一把雙刃劍：一方面，不同文化之間的溝通和交流有利于文化的融合和完善，有利于消除片面認(rèn)識(shí)、極端認(rèn)識(shí)；另一方面，不同層次的文化的溝通有可能帶來(lái)思想層面的混亂，有可能對(duì)弱勢(shì)文化帶來(lái)被覆蓋的危險(xiǎn)，對(duì)民族文化的自主性也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在這個(gè)多元的文化環(huán)境中，文化帝國(guó)主義也逐漸浮出水面，文化帝國(guó)主義，其實(shí)質(zhì)就是西方世界一手拿著圣經(jīng)一手拿著武器的征服。相對(duì)于武器或暴力統(tǒng)治，文化的控制和滲透更能摧毀一個(gè)國(guó)家和民族的心靈壁壘。從意識(shí)形態(tài)入手達(dá)到征服的目的，具有隱秘性和無(wú)形性等特點(diǎn)，會(huì)使民眾自發(fā)地屈從。西方文化的滲透在某種程度上會(huì)模糊人們的主權(quán)意識(shí)。在當(dāng)今社會(huì)，與武力征服緊密相連的文化侵略幾乎已經(jīng)找不到舞臺(tái)了，但是以西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化形態(tài)為代表的強(qiáng)勢(shì)文化的擴(kuò)張和在全世界范圍內(nèi)的蔓延，對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展和文化安全提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)需要一個(gè)良好的文化環(huán)境，并且這個(gè)良好的文化環(huán)境應(yīng)該是開(kāi)放的、全面的。面對(duì)復(fù)雜的形勢(shì)，我們應(yīng)該用以簡(jiǎn)馭繁、以一領(lǐng)多的原則駕馭文化層面的多樣性和復(fù)雜性。文化本身是一個(gè)系統(tǒng)，具有整體性和層次性。在文化多元的背景中，一元化能否引領(lǐng)多樣化便成為和諧社會(huì)的文化標(biāo)志。因此，我們必須牢固樹(shù)立一元化指導(dǎo)思想，用一元化的指導(dǎo)思想引領(lǐng)多樣化的社會(huì)思想，實(shí)現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴與社會(huì)的穩(wěn)定、和諧并存，既有豐富多彩的文化內(nèi)涵，又有明確的文化主導(dǎo)思想。
“一個(gè)健全的文化體系，必有一個(gè)中心思想，在文化體系中起主導(dǎo)作用。同時(shí)又兼容并包，允許不同思想的存在”，“必須確立一個(gè)主導(dǎo)思想，藉以保證政治上的統(tǒng)一、社會(huì)的安定；同時(shí)又允許不同學(xué)派的存在，藉得保持思想上的活躍、學(xué)術(shù)上的繁榮”[1]337，348。
我國(guó)革命勝利和建設(shè)成功的歷史表明，“只有馬克思主義才能救中國(guó)，只有馬克思主義才能發(fā)展中國(guó)”，一元化指導(dǎo)思想的重任只有發(fā)展著的馬克思主義才能夠勝任。馬克思主義是我國(guó)立黨立國(guó)的根本指導(dǎo)思想，是我國(guó)社會(huì)的主流意識(shí)，是指導(dǎo)我國(guó)革命勝利的法寶。但馬克思主義決不能僅僅是紙面上生硬的表述，而是植根于實(shí)踐的活的馬克思主義。發(fā)展著的馬克思主義的典型代表———思想，鄧小平理論以及“三個(gè)代表”重要思想，它們的共同點(diǎn)就在于都是我國(guó)社會(huì)主義革命事業(yè)、社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的實(shí)踐與馬克思主義相結(jié)合而產(chǎn)生的。發(fā)展著的馬克思主義超越了經(jīng)典作家的文字、語(yǔ)句，是與我國(guó)實(shí)際情況相符合并能真正指導(dǎo)我國(guó)實(shí)踐的先進(jìn)思想。因此，只能是發(fā)展著的馬克思主義才能引領(lǐng)時(shí)代的進(jìn)步，引領(lǐng)多樣化的社會(huì)思想。
羅素稱(chēng)，不管對(duì)于中國(guó)還是人類(lèi)，文化問(wèn)題都是根本，他把文化視為決定中國(guó)乃至世界未來(lái)發(fā)展的第一要素。羅素的觀點(diǎn)具有極深的意蘊(yùn)。文化在無(wú)形中影響人們的行為，當(dāng)文化導(dǎo)向發(fā)生變化時(shí)，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的各個(gè)方面都將發(fā)生相應(yīng)改變。在一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的主導(dǎo)思想，可以說(shuō)就是這個(gè)社會(huì)的時(shí)代精神象征，“如果從觀念上來(lái)考察，那么一定的意識(shí)形式的解體足以使整個(gè)時(shí)代覆滅”[2]35。堅(jiān)持“以一領(lǐng)多”的原則，不僅關(guān)系到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的和諧，也關(guān)系到我國(guó)的政治體制的運(yùn)行。所以，“以一領(lǐng)多”
是我們?cè)跇?gòu)建中國(guó)文化軟實(shí)力時(shí)必須堅(jiān)守的原則，而且是優(yōu)秀原則。
二、堅(jiān)持民族文化主體性的原則。
在牢固一元化指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持民族文化主體性的原則才能確保建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力的獨(dú)特內(nèi)涵。文化是立國(guó)之根本，尤其是在這個(gè)文化價(jià)值沖突日益加劇的環(huán)境中，文化決定了一個(gè)民族精神家園的前進(jìn)方向，正是中華文化構(gòu)筑了中華民族共有的精神家園，只有發(fā)展文化軟實(shí)力才能重塑我國(guó)在全球背景中的文化身份。
在目前多元文化既相互沖突又相互滲透的情況下，民族文化的崛起顯得相當(dāng)關(guān)鍵，任何一種自主的文化都是建立在本國(guó)文化傳統(tǒng)之上的，失去了這個(gè)優(yōu)秀，也就失去了一國(guó)精神的根本，“若全部傳統(tǒng)文化被推翻，一般人對(duì)其國(guó)家以往傳統(tǒng)之一種共尊共信之心也沒(méi)有了”[3]152。推進(jìn)文化創(chuàng)新、發(fā)展文化軟實(shí)力要緊抓我國(guó)傳統(tǒng)文化資源，充分利用好我國(guó)傳統(tǒng)文化的豐富底蘊(yùn)和內(nèi)涵，積極創(chuàng)新，面對(duì)新情況、新問(wèn)題，發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處，使傳統(tǒng)文化在新時(shí)代中散發(fā)出新的光芒。
我國(guó)目前已經(jīng)面臨著外來(lái)文化沖擊、吞噬我國(guó)傳統(tǒng)文化等問(wèn)題，面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化在新形勢(shì)下的危機(jī)，許多人開(kāi)始探求西學(xué)，積極吸收外來(lái)文化的長(zhǎng)處。但是，面對(duì)外來(lái)文化，如果全盤(pán)否定自己的民族文化，一味地去追隨模仿，喪失了民族文化的主體性，就會(huì)帶來(lái)整個(gè)民族精神的泯滅，從而也就帶來(lái)民族獨(dú)立性的消失。文化不自主，就有可能成為喪失民族特性與獨(dú)立性的文化殖民地。
費(fèi)孝通先生在1998年北京大學(xué)一百周年校慶時(shí)提出：“在中國(guó)面向世界，要世界充分認(rèn)識(shí)我們中國(guó)人的真實(shí)面貌，我們首先要認(rèn)識(shí)自己，才能談得到讓人家認(rèn)識(shí)我們和我們認(rèn)識(shí)人家……在文化傳統(tǒng)上說(shuō)，世界沒(méi)有一個(gè)民族有我們中華文化那么長(zhǎng)久和豐富。我們中國(guó)人有責(zé)任用現(xiàn)代科學(xué)方法去完成我們‘文化自覺(jué)’的使命，繼往開(kāi)來(lái)地努力創(chuàng)造現(xiàn)代的中華文化，為人類(lèi)的明天作出貢獻(xiàn)。”[4]而且，他進(jìn)一步闡釋到：“文化自覺(jué)，意思是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明’的意思。不是要‘復(fù)歸’，同時(shí)也不是要‘全盤(pán)西化’或‘全盤(pán)他化’。自知之明是為了加強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代的文化選擇的自主地位。”可以說(shuō)，強(qiáng)調(diào)文化自覺(jué)的前提首先是堅(jiān)持民族文化的主體性，在此基礎(chǔ)上再取長(zhǎng)補(bǔ)短，互通有無(wú)。不同民族的文化都做到“文化自覺(jué)”的層次，才真正有利于各民族之間的文化交流與溝通。
從我國(guó)的歷史來(lái)看，我國(guó)的民族文化具有堅(jiān)持主體性的先天優(yōu)勢(shì)。雖然我國(guó)經(jīng)常處在一種多元文化交匯融合之中，也經(jīng)常受到外來(lái)文化的影響，有時(shí)這種影響甚至是非常巨大的，但中華民族沒(méi)有在這種情形下丟失自己的文化，反而是將各種文化納為己有，加以改造和創(chuàng)新，并形成了獨(dú)特的民族文化。正如梁漱溟先生所說(shuō)：“歷史上與中國(guó)文化若后若先之古代文化，如埃及、巴比倫、印度、波斯、希臘等，或已夭折，或已轉(zhuǎn)易，或失其獨(dú)立自主之民族生命。惟中國(guó)能以其自創(chuàng)之文化綿永其獨(dú)立之民族生命，至于今日巋然獨(dú)存……從中國(guó)以往歷史征之，其文化上同化他人之力量最為偉大。對(duì)于外來(lái)文化，亦能包容吸收，而初不為其動(dòng)搖變更。由其偉大的同化力，故能吸收若干領(lǐng)邦外族，而融成后來(lái)之廣大中華民族。”[5]7在這個(gè)過(guò)程中，民族文化主體性的堅(jiān)持起到了至關(guān)重要的作用。
三、堅(jiān)持文化創(chuàng)新原則。
文化軟實(shí)力作為一種柔性的影響力和征服力，從根本上講，就是文化在時(shí)代變遷中生存力與創(chuàng)新力的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)新力是其他實(shí)力的基礎(chǔ)，也是最能體現(xiàn)文化軟實(shí)力價(jià)值取向的構(gòu)成要素，所以，從某種程度上說(shuō)，文化軟實(shí)力也可以稱(chēng)為文化創(chuàng)新力或文化創(chuàng)造力。文化創(chuàng)新是提升文化軟實(shí)力的根本途徑，構(gòu)建構(gòu)文化軟實(shí)力應(yīng)以文化創(chuàng)新為主導(dǎo)戰(zhàn)略，只有文化自我創(chuàng)造、自我創(chuàng)新，才能保持文化的生命力與活力，才能使文化具備輻射力與感染力。
我國(guó)目前建構(gòu)文化軟實(shí)力固然有許多優(yōu)勢(shì)之處，比如深厚的文化底蘊(yùn)形成了我國(guó)獨(dú)特的文化資源，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善有助于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且，文化發(fā)展戰(zhàn)略也成為新的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，引起了越來(lái)越多的重視等等。但是，目前我國(guó)建構(gòu)文化軟實(shí)力方面的劣勢(shì)也不容忽視，比如文化倒灌現(xiàn)象嚴(yán)重，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，優(yōu)秀價(jià)值觀引領(lǐng)性欠缺等等。究其根本原因，在于我國(guó)文化整體創(chuàng)新力不夠，文化創(chuàng)新習(xí)性不足，以至于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，致使文化理念的影響力不足。
文化發(fā)展的關(guān)鍵在于創(chuàng)新[1]251，創(chuàng)新既是文化發(fā)展的動(dòng)力，又是文化的本質(zhì)特征。文化創(chuàng)新力不夠，不僅會(huì)妨礙文化自身的發(fā)展，還會(huì)影響到民族先進(jìn)性與國(guó)家創(chuàng)新力的提升。從一定意義上講，對(duì)于文化自身的長(zhǎng)久發(fā)展而言，全面照搬、機(jī)械繼承帶來(lái)的危害不亞于對(duì)它的全盤(pán)否定和徹底背叛。文化創(chuàng)新是文化內(nèi)在創(chuàng)造性的自我轉(zhuǎn)化。一方面，面對(duì)多元文化，我們可以汲取各家之長(zhǎng)；另一方面，應(yīng)通過(guò)文化自身的創(chuàng)造性，讓文化不斷提升，以適應(yīng)并引領(lǐng)時(shí)代的進(jìn)步。
創(chuàng)新離不開(kāi)對(duì)自身的揚(yáng)棄，揚(yáng)棄不是簡(jiǎn)單的摒棄、拋棄，是新事物的產(chǎn)生和舊事物的滅亡，是對(duì)自我的鍛造和重塑，揚(yáng)棄是在保留原來(lái)合理成分的基礎(chǔ)上的繼承和提高，內(nèi)含更新、創(chuàng)造之意。揚(yáng)棄既有對(duì)消極因素的拋棄，也是對(duì)事物中積極元素的肯定和鼓勵(lì)。無(wú)論發(fā)展我們的傳統(tǒng)文化，還是發(fā)展我們的指導(dǎo)思想，都需要揚(yáng)棄的精神貫穿始終，“揚(yáng)棄力包含在文化的傳承、交流、融合與創(chuàng)新的全過(guò)程中，體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)的張力上”[6]404。揚(yáng)棄顯示了事物自我發(fā)展和自我完善的沖力，堅(jiān)持揚(yáng)棄代表著突破了墨守成規(guī)和固步自封，是事物從低級(jí)階段向高級(jí)階段的發(fā)展。
揚(yáng)雄曾經(jīng)說(shuō)道：“夫物不因不生，不革不成”（《太玄》）。“不因不生”說(shuō)明我們不能忘記傳統(tǒng)，“不革不成”
說(shuō)明必須不斷創(chuàng)新。文化繁榮、創(chuàng)新之時(shí)，也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展時(shí)期，是國(guó)家創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力的積累時(shí)期。培育和促進(jìn)文化的創(chuàng)新性不僅是建構(gòu)文化軟實(shí)力的必然要求，也是創(chuàng)新時(shí)代的內(nèi)在要求，更是一個(gè)民族與文化持續(xù)發(fā)展的要求，只有努力營(yíng)造文化的創(chuàng)新性?xún)?nèi)涵，才能從本質(zhì)上促進(jìn)社會(huì)的快速、健康發(fā)展，為民族國(guó)家的進(jìn)步提供不竭的動(dòng)力。
四、堅(jiān)持會(huì)通整合的原則。
如果說(shuō)堅(jiān)持文化創(chuàng)新原則，是從建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力的時(shí)間維度來(lái)講的，那么堅(jiān)持會(huì)通整合的原則則是從建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力的空間維度著手的。在現(xiàn)今這個(gè)多元化的時(shí)代，建構(gòu)文化軟實(shí)力不僅要積極創(chuàng)新、自我揚(yáng)棄，還要與外會(huì)通，站在平等、交流、整合的平臺(tái)上，積極發(fā)展，博采眾長(zhǎng)，處理好借鑒和獨(dú)創(chuàng)的關(guān)系。會(huì)通，就是對(duì)各種聯(lián)系進(jìn)行融會(huì)貫通，是聯(lián)系之上的再聯(lián)系、聯(lián)系之中的優(yōu)聯(lián)系。世界是一張普遍聯(lián)系之網(wǎng)，事物通過(guò)彼此間的相互運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在了一起。為了更好地建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力，我們應(yīng)該站在整體觀的角度看世界，對(duì)事物的聯(lián)系、變化、發(fā)展都清清楚楚，實(shí)事求是地加強(qiáng)聯(lián)系有助于促進(jìn)事物的變化和發(fā)展。為了使中國(guó)文化軟實(shí)力向積極的方向發(fā)展，除了必不可少的聯(lián)系之外，還應(yīng)將所有聯(lián)系的方面整合起來(lái)、將各種信息優(yōu)化組合、各種資源合理配置，加以綜合運(yùn)用，這就是會(huì)通的過(guò)程。
每種文化都有自己獨(dú)有的特點(diǎn)和魅力。建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力，首先要正視我國(guó)多民族、多習(xí)俗的現(xiàn)實(shí)，整合內(nèi)部資源，統(tǒng)一在中華文化的大框架之下。能把我國(guó)各民族統(tǒng)一在一起的因素不是其他而是文化、文明，如果沒(méi)有文化在起作用，國(guó)家就被會(huì)經(jīng)濟(jì)、地理、環(huán)境等等要素割裂開(kāi)來(lái)。其次，要正確地對(duì)待西方文化，取其精華、棄其糟粕、傳其先進(jìn)。在中華文化能夠完全兼容的情況下，對(duì)西方先進(jìn)的優(yōu)秀的文化加以吸收、借鑒。建構(gòu)文化軟實(shí)力，在以本國(guó)文化為主體的同時(shí)，需要進(jìn)一步提高文化的包容性，做到以我為主，兼收并蓄。
在對(duì)待西方文化時(shí)，有兩種態(tài)度是錯(cuò)誤或者有害的：一種是全盤(pán)西化，認(rèn)為西方文化絕對(duì)先進(jìn)，應(yīng)該把西方文化全盤(pán)移植我國(guó)；一種是夜郎自大，認(rèn)為我國(guó)文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我們的文化是優(yōu)秀文化，漠視甚至蔑視其他國(guó)家的文化特點(diǎn)和長(zhǎng)處。費(fèi)孝通先生提倡“文化自覺(jué)”的目的之一是達(dá)到“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，這就要求在堅(jiān)持本民族文化主體性的同時(shí)，促進(jìn)民族文化與其他文化的融通和交流，更快更好地推動(dòng)民族文化的發(fā)展與揚(yáng)棄。
堅(jiān)持整合會(huì)通的原則，旨在把各方面的積極因素統(tǒng)合一處、相輔相成地互動(dòng)式共享提升。這是一個(gè)協(xié)調(diào)并舉的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)雙贏的過(guò)程。建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力離不開(kāi)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系的建設(shè)，同時(shí)也離不開(kāi)其它文化的助推，以協(xié)調(diào)并舉為基本點(diǎn)，才能在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，吸收外來(lái)文化，使主導(dǎo)文化發(fā)揚(yáng)光大。在發(fā)展自身的同時(shí)，引導(dǎo)和凝聚其他多元文化向自身靠攏。只有這樣，才能形成以一種文化為主導(dǎo)，其他多元文化為輔助的和諧文化之局面。
五、堅(jiān)持人本原則。
以人為本是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)最主要的治國(guó)方略之一，“今天要堅(jiān)持以人為本，就是要堅(jiān)持發(fā)展為了人民，發(fā)展依靠人民，發(fā)展成果由人民共享，關(guān)注人的價(jià)值、權(quán)益和自由，關(guān)注人的生活質(zhì)量，發(fā)展?jié)撃芎托腋Ｖ笖?shù)”[7]。以人為本就是堅(jiān)持以人民群眾的利益為根本，使人民對(duì)社會(huì)主義制度產(chǎn)生普遍認(rèn)同感和滿意感，從而達(dá)到思想上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大規(guī)模地將人心凝聚起來(lái)，進(jìn)而推動(dòng)和諧社會(huì)積極構(gòu)建。
建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力也必須堅(jiān)持人本原則。一方面，文化不是憑空產(chǎn)生的，是人創(chuàng)造的，人是文化的主體；另一方面，文化也是人之所以成為人的重要特征。文化與人的相互作用決定了建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力應(yīng)堅(jiān)持以人為本的主體原則，文化軟實(shí)力的發(fā)展，必須以人為主體，以人為主人，以人為主動(dòng)力[8]15。建構(gòu)中國(guó)文化軟實(shí)力必須在全社會(huì)形成重視人、尊重人、培養(yǎng)人的社會(huì)風(fēng)氣，以人為主體，進(jìn)一步落實(shí)以人為本的戰(zhàn)略方針。
以人為本，必須將人放在一個(gè)正確的位置上，從整個(gè)生態(tài)鏈的角度上看人的作用和位置，看人的終極目標(biāo)和關(guān)懷。首先要認(rèn)識(shí)到人在自然中的關(guān)鍵作用，擺正人在自然界中的恰當(dāng)位置。馬克思認(rèn)為從本原上看，“人直接的是自然存在物”，是“自然界的一部分”；從人的生存和發(fā)展看，自然界的物質(zhì)交換活動(dòng)是社會(huì)的基礎(chǔ)；從人與自然的相互作用看，人的活動(dòng)不能超越自然所能接受的限度，不能違反自然規(guī)律。
在以往的觀念中，既有人類(lèi)中心論也有自然中心論，這些觀點(diǎn)都有失偏頗。當(dāng)從“類(lèi)”的角度去研究人時(shí)，人類(lèi)成為一個(gè)利益共同體，人處在自為狀態(tài)，人與自然在互補(bǔ)的平臺(tái)上相互作用，這克服了人類(lèi)個(gè)體中心主義，有助于人與自然關(guān)系的和諧。所以，堅(jiān)持人本原則，并不是堅(jiān)持人類(lèi)中心主義，建構(gòu)文化軟實(shí)力，也應(yīng)站在生態(tài)和諧的立場(chǎng)上，才能從根本上做到人本原則，達(dá)到人的本質(zhì)與外界環(huán)境的一致性。
論文關(guān)鍵詞:文化軟實(shí)力 社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系 建設(shè)
論文摘要:文化也是生產(chǎn)力。一直以來(lái)，我們對(duì)文化的認(rèn)識(shí)存在偏差，認(rèn)為它是經(jīng)濟(jì)、政治的附屬物。事實(shí)上，文化產(chǎn)業(yè)本身就是一種經(jīng)濟(jì)。本世紀(jì)頭20年是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。我們要樹(shù)立強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí)、發(fā)展意識(shí)，深化文化體制改革，一手抓文化事業(yè)的繁榮，一手抓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把兩者統(tǒng)一起來(lái)。推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
十七大報(bào)告指出:“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。這是黨總結(jié)歷史、立足現(xiàn)實(shí)、著眼未來(lái)作出的重大戰(zhàn)略決策，充分反映了對(duì)當(dāng)今時(shí)展趨勢(shì)和我國(guó)文化發(fā)展方位的科學(xué)把握，體現(xiàn)了黨在新的歷史條件下的高度文化自覺(jué)。我們應(yīng)站在世界文化的制高點(diǎn)，更加主動(dòng)地承擔(dān)起傳承文化、繁榮文化的歷史責(zé)任，有力提升我國(guó)文化軟實(shí)力。
文化軟實(shí)力也是生產(chǎn)力
所謂“軟實(shí)力”，根據(jù)美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈的解釋?zhuān)褪恰巴ㄟ^(guò)吸引別人而不是強(qiáng)制他們來(lái)達(dá)到你想要達(dá)到的目的的能力”，它來(lái)源于一個(gè)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念、外交政策和機(jī)構(gòu)體制的吸引力。我國(guó)歷代思想家及明君賢臣都高度重視國(guó)家軟實(shí)力，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)國(guó)家的意志和贏得他國(guó)的尊重，應(yīng)當(dāng)行“王道”而棄“霸道”;解決與他國(guó)的沖突，強(qiáng)調(diào)“以德服人”、“攻心為上”。文化“軟實(shí)力”是國(guó)家軟實(shí)力的優(yōu)秀部分，為國(guó)家的價(jià)值觀念和政策提供價(jià)值觀基礎(chǔ)。如果廣義地理解文化這個(gè)概念，把它解讀為“人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和’，的話，那么“國(guó)家軟實(shí)力”與“國(guó)家文化軟實(shí)力”這兩個(gè)概念的外延基本上是差不多的。由于文化軟實(shí)力的重大作用，20世紀(jì)90年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)紛紛調(diào)整文化政策，制訂國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)高地”進(jìn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又在“文化經(jīng)濟(jì)高地”展開(kāi)了新一輪競(jìng)爭(zhēng)與博弈。
文化也是生產(chǎn)力。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)文化的認(rèn)識(shí)存在偏差，“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”大大貶低了文化的地位。把它視為經(jīng)濟(jì)、政治的附屬物。事實(shí)上，現(xiàn)在的文化不僅可以唱戲，而且還能唱經(jīng)濟(jì)大戲。據(jù)測(cè)算，目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不足3%，而美國(guó)的占比高達(dá)25%，日本達(dá)到20 %，歐洲平均在10%到15%。中國(guó)是一個(gè)有著上千年文明歷史的文化大國(guó)，但卻沒(méi)有形成大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)。誣髓著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的日新月異，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融的程度不斷加深，與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合更加緊密，經(jīng)濟(jì)的文化含量日益提高，文化的經(jīng)濟(jì)功能越來(lái)越強(qiáng)，文化已經(jīng)成為國(guó)家優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。誰(shuí)占據(jù)了文化發(fā)展的制高點(diǎn)，誰(shuí)擁有了強(qiáng)大的文化軟實(shí)力，誰(shuí)就能夠在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的國(guó)家十分看重文化的巨大作用，千方百計(jì)壯大本國(guó)文化的整體實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)作為發(fā)展中的社會(huì)主義國(guó)家，要在新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須高揚(yáng)自己的文化理想，盡快形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際地位相適應(yīng)的文化優(yōu)勢(shì)。
大力建設(shè)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系是增強(qiáng)文化軟實(shí)力的關(guān)鍵
文化軟實(shí)力在很大程度上表現(xiàn)為國(guó)民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，而這一切主要來(lái)自于人們對(duì)社會(huì)優(yōu)秀價(jià)值的認(rèn)同。任何一個(gè)國(guó)家要把全社會(huì)的意志和力量凝聚起來(lái)，都必須有一套與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治制度相適應(yīng)的優(yōu)秀價(jià)值體系。我國(guó)是一個(gè)擁有56個(gè)民族、13億人口的大國(guó)，各地歷史文化、風(fēng)土人情差異很大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)成分、組織方式、就業(yè)方式、分配方式和利益關(guān)系日趨多樣化，人們的思想文化呈現(xiàn)出多元、多變的發(fā)展新趨勢(shì)。多元主要反映在政治信仰上選擇基督教、天主教等宗教的人數(shù)增多。在思想理論領(lǐng)域內(nèi)，也出現(xiàn)了“民主社會(huì)主義”、“新自由主義”、“民族主義”、“新儒家”等主張和觀點(diǎn)。多變主要反映在社會(huì)思想意識(shí)的變化頻率加快，各種新思想新觀念新意識(shí)不斷產(chǎn)生、不斷更新，各種流行文化、時(shí)尚消費(fèi)層出不窮;人們的價(jià)值選擇經(jīng)常變化，人們思想文化的興趣愛(ài)好、關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)的轉(zhuǎn)移頻繁。面對(duì)這種情況，靠什么引領(lǐng)整合多元多樣的社會(huì)思想意識(shí)，最大限度地形成廣泛的思想共識(shí)呢?必須靠統(tǒng)一的指導(dǎo)思想、共同的理想信念、強(qiáng)大的精神支柱和基本的道德規(guī)范，也就是社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系。如果沒(méi)有這樣的優(yōu)秀價(jià)值體系作統(tǒng)領(lǐng)，就會(huì)失去團(tuán)結(jié)一致、共同奮斗的思想道德基礎(chǔ)，就會(huì)導(dǎo)致人心渙散、社會(huì)混亂。我們要把建設(shè)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系，作為提高我國(guó)文化軟實(shí)力的首要任務(wù)，堅(jiān)持不懈地用馬克思主義中國(guó)化最新成果武裝全黨、教育人民，用中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想凝聚力量，用以愛(ài)國(guó)主義為優(yōu)秀的民族精神和以改革創(chuàng)新為優(yōu)秀的時(shí)代精神鼓舞斗志，用社會(huì)主義榮辱觀引領(lǐng)風(fēng)尚，不斷增強(qiáng)人們對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)主義制度、改革開(kāi)放事業(yè)、全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的信念和信心。
深化文化體制改革是提高文化軟實(shí)力的主要途徑
發(fā)展是硬道理，是解決中國(guó)所有問(wèn)題的關(guān)鍵，也是提高國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。本世紀(jì)頭20年是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。我們要樹(shù)立強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí)、發(fā)展意識(shí)，深化文化體制改革，一手抓文化事業(yè)的繁榮，一手抓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把兩者統(tǒng)一起來(lái)，推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
文化事業(yè)是公益性文化生產(chǎn)和文化服務(wù)事業(yè)，它為公眾提供公共文化服務(wù)。發(fā)展公益性文化事業(yè)，建立覆蓋全社會(huì)的比較完備的公共文化服務(wù)體系，是實(shí)現(xiàn)和維護(hù)人民群眾基本文化權(quán)益的主要途徑。要把發(fā)展公益性文化事業(yè)作為保障人民基本文化權(quán)益的重要途徑，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，加大財(cái)政投入力度，加強(qiáng)社區(qū)和鄉(xiāng)村文化設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)社會(huì)力量積極參與公益性文化建設(shè)，拓寬服務(wù)渠道，健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不斷提高公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力。十六大以來(lái)，黨和國(guó)家加大了這方面的投人。從內(nèi)容到機(jī)制體制方面都有很大創(chuàng)新。全國(guó)文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)年均增長(zhǎng)22.5 % ?！笆濉逼陂g基本實(shí)現(xiàn)“縣縣有圖書(shū)館文化館”目標(biāo)，“十一五”規(guī)劃提出到2010年基本實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有綜合文化站”的建設(shè)目標(biāo)。目前，全國(guó)共有縣以上公共圖書(shū)館2799個(gè)，文化館3217個(gè)，博物館1722個(gè)，文化站37384個(gè)，社區(qū)、村文化室137665個(gè)。全國(guó)文化信息資源共享工程目前已整合的數(shù)字資源達(dá)到68tb，輻射上億人口。公益文化事業(yè)正在成為保障人民基本文化權(quán)益的主要途徑。但畢竟公益文化事業(yè)的覆蓋面還不夠，還必須加大投人，進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)新，使我國(guó)的文化事業(yè)能更好地滿足廣大群眾的需要。
文化產(chǎn)業(yè)是從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。大力發(fā)展經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局和民族文化為主體、吸收外來(lái)有益文化的文化市場(chǎng)格局，是滿足不同層次人們文化消費(fèi)需求的有效途徑。目前，在世界文化市場(chǎng)美國(guó)占了43 %，歐盟占了34%，亞太地區(qū)占了19%，其中日本占了10%，韓國(guó)占了5%，中國(guó)和其他亞太國(guó)家共占4%。中國(guó)面臨的發(fā)展形勢(shì)很?chē)?yán)峻。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)一方面我們要深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化中的寶貴資源，另一方面要大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因?yàn)橹挥行碌奈幕瘎?chuàng)意才能將現(xiàn)有的資源變成知名的文化產(chǎn)品。尤其是在信息高度發(fā)達(dá)的今天，文化資源并不具有唯一性和獨(dú)占性，只要有新的創(chuàng)意，任何文化資源都可以拿來(lái)為我所用。比如中國(guó)有花木蘭傳說(shuō)、有西游記故事，但這些都被美國(guó)人、日本人的創(chuàng)意變成了知名品牌和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)是一個(gè)文化資源非常豐富的國(guó)家，利用本土文化資源，張揚(yáng)本土文化精神應(yīng)是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。面對(duì)洶涌發(fā)展的文化市場(chǎng)，我們要堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過(guò)積極的產(chǎn)業(yè)政策和有序的市場(chǎng)化運(yùn)作，充分發(fā)揮國(guó)有文化企業(yè)的骨干作用，保護(hù)好、引導(dǎo)好民營(yíng)企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)的積極性，迅速壯大我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重明顯提高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。必須大力發(fā)展經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)搶占文化產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。要實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，打造具有優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品和文化品牌。
提高文化傳播能力是強(qiáng)化我國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段
傳播深度決定影響廣度。21世紀(jì)是信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，也是傳播影響最為顯著的時(shí)代。一個(gè)國(guó)家的文化在世界上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。西方國(guó)家之所以掌握國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)，很大程度上得益于其具備強(qiáng)大的廣播、影視、報(bào)刊、出版、網(wǎng)絡(luò)等傳播能力。盡管我國(guó)媒體在傳播科技的掌握和使用方面與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距已經(jīng)不大，但國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的了解并不全面，對(duì)我國(guó)的宗教、人權(quán)等事業(yè)的發(fā)展還存在種種誤解。這在一定程度上表明我國(guó)的文化傳播特別是對(duì)外傳播還沒(méi)有達(dá)到與硬實(shí)力相稱(chēng)的水平。為了使國(guó)際社會(huì)更好地了解中國(guó)，讓中華文化為更多的人所認(rèn)同，從而掌握影響世界、影響人心的話語(yǔ)權(quán)，全面提升我國(guó)的軟實(shí)力，我們必須大力提高文化傳播能力。當(dāng)前，中國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展的主要推動(dòng)主體是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、教育部門(mén)、科研院所，實(shí)施的主要方式是自上而下的強(qiáng)勢(shì)宣傳和直接教育。內(nèi)容和形式都無(wú)法滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需要，這就造成了當(dāng)代中國(guó)文化軟實(shí)力的滲透力不足，而且缺乏有效而又持久的發(fā)展動(dòng)力。提高文化傳播能力，我們需要更多的參與主體。廣播、電視、報(bào)刊、雜志等新聞媒體是信息傳播、文化擴(kuò)散的重要載體，在文化傳播中處于特殊地位。要把提升主流媒體影響力作為提高文化傳播能力的戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步加大投人，完善扶持政策，壯大總體實(shí)力，變被動(dòng)宣傳為主動(dòng)參與，做大做強(qiáng)主流媒體，形成與我國(guó)國(guó)際地位相稱(chēng)的輿論力量?；ヂ?lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最具社會(huì)影響的科技進(jìn)步的手段和載體，帶來(lái)了文化傳播方式的深刻變革。我們要深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播方面的巨大潛能和可能產(chǎn)生的不可估量的影響，善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體集聲音、文字、圖像為一體的特點(diǎn)，發(fā)揮其綜合優(yōu)勢(shì)。真正使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的新陣地、公共文化服務(wù)的新平臺(tái)，人們健康精神文化生活的新空間。
激發(fā)全社會(huì)的文化創(chuàng)造活力參與支持文化建設(shè)
提高國(guó)家文化軟實(shí)力，是一個(gè)宏大的系統(tǒng)工程，需要全黨全社會(huì)共同努力。只有全民族都來(lái)積極進(jìn)行文化創(chuàng)造，形成充滿活力的文化氛圍，推動(dòng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力才有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。也只有將文化建設(shè)的成果由全民共享，不斷提高人民群眾的生活水平和質(zhì)量，我們進(jìn)行文化建設(shè)的目的才得以最終實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，首先應(yīng)營(yíng)造有利于激發(fā)創(chuàng)造活力的文化氛圍。文化事業(yè)是大眾的事業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，也就是要去努力發(fā)現(xiàn)不同層次的文化自覺(jué)，充分挖掘各個(gè)層次的文化潛力，實(shí)現(xiàn)國(guó)民文化素質(zhì)的全面提高。其次，要加強(qiáng)社會(huì)力量對(duì)文化建設(shè)，尤其是公共文化服務(wù)和公益文化事業(yè)等方面的關(guān)注程度和參與的自覺(jué)性。充分發(fā)揮圖書(shū)館、博物館、文化館、美術(shù)館等公益性文化事業(yè)單位在構(gòu)筑社會(huì)文化心理中的主要作用，使其成為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的重要宣傳力量，承擔(dān)起社會(huì)主義先進(jìn)文化的教育、研究、宣傳和普及等重要工作。要將社會(huì)力量納入文化發(fā)展總體規(guī)劃，形成政府投人與社會(huì)投人相結(jié)合的多渠道、多元化的文化投人機(jī)制。再次，加快文化體制改革，在國(guó)家政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)，放寬文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)人條件，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)投資主體多元化。鼓勵(lì)社會(huì)力量參與興辦文化產(chǎn)業(yè)，積極利用民資、外資創(chuàng)辦文化產(chǎn)業(yè)，加快文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)。充分運(yùn)用土地、稅收等方面的優(yōu)惠政策，吸引社會(huì)各方力量對(duì)文化建設(shè)投資或捐贈(zèng)，形成文化發(fā)展的多渠道投人體制。進(jìn)一步盤(pán)活文化企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)，推進(jìn)資產(chǎn)重組。最后，要充分調(diào)動(dòng)廣大文化工作者的積極性，堅(jiān)持“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的方針，提倡不同學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、不同風(fēng)格流派相互切磋、平等討論，營(yíng)造寬松和諧的文化發(fā)展環(huán)境，使各類(lèi)文化人才的才華有展示舞臺(tái)、創(chuàng)造有實(shí)現(xiàn)空間、貢獻(xiàn)得到社會(huì)尊重。要采取有效措施、創(chuàng)造有利條件，動(dòng)員黨政各部門(mén)、社會(huì)各方面共同參與文化建設(shè)，讓一切文化創(chuàng)造的活力競(jìng)相迸發(fā)，讓一切文化創(chuàng)造的源泉充分涌流，讓一切有志于文化創(chuàng)造的建設(shè)者的積極性得到充分發(fā)揮。
論文關(guān)鍵詞:中國(guó) 文化全球化 文化軟實(shí)力 困境
論文摘要:文化全球化是文化發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，文化軟實(shí)力作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力、智力支持和思想保證，越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。相比國(guó)內(nèi)積極關(guān)注質(zhì)量提升的硬實(shí)力建設(shè)，中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)尚處在“初級(jí)階段”，目前提升中國(guó)的文化力還面臨著許多困難和障礙。
隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化全球化已成為世界各國(guó)的現(xiàn)實(shí)文化語(yǔ)境和必然發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然也是我國(guó)所處的現(xiàn)實(shí)文化語(yǔ)境和面臨的必然趨勢(shì)，“文化全球化在目前已成為一個(gè)帶有普遍性的現(xiàn)象”。
所謂文化全球化，是指不同民族的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣和倫理道德等在全球范圍內(nèi)交流、碰撞和融合，不斷形成共識(shí)的歷史過(guò)程。在全球化背景下，文化全球化是文化發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，但是文化全球化這把雙刃劍在為不同民族文化之間的交流提供契機(jī)的同時(shí)，又會(huì)對(duì)中國(guó)的文化軟實(shí)力產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，美國(guó)的文化戰(zhàn)略試圖以“美國(guó)化”來(lái)代替全球化，用美國(guó)的文化價(jià)值觀來(lái)“重塑”整個(gè)世界。以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其經(jīng)濟(jì)與科技優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文化全球化，向我國(guó)傳播西方資本主義的政治模式、經(jīng)濟(jì)模式和價(jià)值觀念，從各個(gè)方面對(duì)我國(guó)施加影響，加緊對(duì)我國(guó)進(jìn)行全方位、多層次、多角度的文化滲透。在有著五千年悠久歷史的文化積淀中，我們?yōu)樵?jīng)創(chuàng)造過(guò)的燦爛文化而驕傲，又為晚清以來(lái)所遭受的屈辱歷史而痛心。盡管我們理智地認(rèn)識(shí)到，全球化能促進(jìn)中外文化的交融與碰撞，但由于西方國(guó)家在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力帶來(lái)西方文化的擴(kuò)張性和排他性使我們?cè)趯?duì)外開(kāi)放吸取世界優(yōu)秀文化的同時(shí)，也擔(dān)心自己的傳統(tǒng)文化失去存在的根基，從而導(dǎo)致中國(guó)在走向現(xiàn)代化走向世界和走向未來(lái)的過(guò)程中迷失前進(jìn)的方向。
“文化軟實(shí)力”概念存在著廣義和狹義之分:廣義的文化軟實(shí)力，就是軟實(shí)力;狹義的文化軟實(shí)力，則是指構(gòu)成軟實(shí)力的基本要素，即軟實(shí)力中的文化因素。本文使用文化軟實(shí)力的狹義內(nèi)涵，“文化軟實(shí)力”是指軟實(shí)力的構(gòu)成要素，它是相對(duì)區(qū)別于制度、意識(shí)形態(tài)、政治價(jià)值觀、外交政策等因素而存在的軟實(shí)力形態(tài)。在“軟實(shí)力”要素構(gòu)成中，文化軟實(shí)力是基石，它構(gòu)成軟實(shí)力的深層魅力。文化軟實(shí)力是構(gòu)成軟實(shí)力的優(yōu)秀要素，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。文化軟實(shí)力作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力、智力支持和思想保證，越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉和提升綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。一個(gè)民族的復(fù)興，必須有文化的復(fù)興作支撐，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興必然伴隨中華文化的繁榮興盛。當(dāng)代世界各國(guó)綜合國(guó)力的體現(xiàn)已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力方面，綜合國(guó)力的標(biāo)志是一個(gè)綜合的指標(biāo)體系，經(jīng)濟(jì)力量、政治力量、軍事力量、外交力量、文化力量都是綜合國(guó)力的標(biāo)志。黨的十七大報(bào)告指出，文化“越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素”。當(dāng)代文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)已取代意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)秀內(nèi)容。很大程度上，誰(shuí)占據(jù)了文化發(fā)展的制高點(diǎn)，誰(shuí)便能夠更好地在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。
相比國(guó)內(nèi)積極關(guān)注質(zhì)量提升的硬實(shí)力建設(shè)，中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)尚處在“初級(jí)階段”。對(duì)照中國(guó)崛起所面臨的內(nèi)外挑戰(zhàn)，中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的滯后性正在帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的文化力隨著硬實(shí)力的增強(qiáng)有了一定的提高，但目前提升中國(guó)的文化力還面臨著許多困難和障礙。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化非現(xiàn)代化的困境
在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)傳統(tǒng)文化儲(chǔ)蘊(yùn)了豐富的內(nèi)涵，對(duì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。具有濃厚的思想積淀與數(shù)千年發(fā)展歷程的中國(guó)文化，在其長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐步形成了自身穩(wěn)定而成熟的精神特質(zhì)，形成了富有特色的思想主題、思維方式乃至價(jià)值系統(tǒng)，從而得以屹立于世界民族文化之林。現(xiàn)代化并不意味著西方化，非西方社會(huì)在沒(méi)有放棄它們自己的文化和否定全盤(pán)采用西方價(jià)值、體制和實(shí)踐的前提下，正在實(shí)現(xiàn)或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。中華傳統(tǒng)文化的問(wèn)題在于其普世性不足，需要作學(xué)理上的系統(tǒng)化、跨文化轉(zhuǎn)化，挖掘提煉其普世價(jià)值。龐中英教授指出:“不要把發(fā)展中國(guó)的軟力量局限在所謂發(fā)揚(yáng)光大‘中國(guó)傳統(tǒng)文化’上?！袊?guó)傳統(tǒng)文化’提供給我們的‘軟力量’資源并不很豐富，因?yàn)橹袊?guó)文化傳統(tǒng)中具有許多不符合世界現(xiàn)代文明進(jìn)步方向的糟粕性。
思維方式問(wèn)題是中國(guó)文化深層結(jié)構(gòu)的優(yōu)秀問(wèn)題。就文化發(fā)展過(guò)程來(lái)看，西方文化中那種重視邏輯分析來(lái)觀察解決問(wèn)題的思維方式，在中國(guó)表現(xiàn)得很不充分。中國(guó)古代傳統(tǒng)的整體直觀思維只是一種素樸的辯證思維，具有直觀性和模糊性。盡管有中國(guó)文人在竭力發(fā)掘“東方思維方式”的優(yōu)勢(shì)，但它很難成為現(xiàn)代科學(xué)研究的基礎(chǔ)方法，這正是造成中國(guó)近代科學(xué)落后的方法論原因。中國(guó)傳統(tǒng)文化中科學(xué)精神的缺乏，給民族帶來(lái)的負(fù)向后果早已顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)文化典籍中關(guān)于“民本”、“人本”思想原本是異常豐富的。但中國(guó)傳統(tǒng)文化中沒(méi)有民主傳統(tǒng)，這是值得深思的問(wèn)題。由于長(zhǎng)期的封建主義禁錮，民主思想精華幾近淹沒(méi)殆盡了。比起西方，中國(guó)的古代封建制度得到了較充分的發(fā)展，系統(tǒng)的慣性顯得特別大，走向民主的道路也格外漫長(zhǎng)。另外，中國(guó)傳統(tǒng)民族精神的集體主義主張對(duì)個(gè)體采取壓抑手段，而集體主義的價(jià)值取向是中國(guó)精英文化的主題之一，其所推崇的家族觀念和家國(guó)同構(gòu)觀，對(duì)中國(guó)政治結(jié)構(gòu)負(fù)向影響深遠(yuǎn)。
以德治天下，是中國(guó)文化獨(dú)有的特征。中國(guó)傳統(tǒng)文化道德的力量非常強(qiáng)大，以至于社會(huì)可以不靠武力、不靠宗教，乃至不靠法律而維系兩千年一以“大一統(tǒng)”局面。重視道德可以維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定，崇尚道德使中國(guó)獲得了“禮儀之邦”、“溫文爾雅”的美譽(yù)。但是，把人世的倫理道德原則絕對(duì)化則貶低了真理的意義，影響了自然界的科學(xué)探討，妨礙了科技的發(fā)展。這種道德至上意識(shí)的結(jié)果使中國(guó)文化帶有一定程度的封閉性、僵化性，而現(xiàn)代文化已呈現(xiàn)出多元化的價(jià)值取向。道德至上的觀念，妨礙中國(guó)文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。
由于中國(guó)傳統(tǒng)文化變革形成了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化非此即彼、非破即立、兩極對(duì)立的簡(jiǎn)單的二元思維，沒(méi)有處理好傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的關(guān)系，既妨礙了對(duì)傳統(tǒng)文化較為冷靜的反省和揚(yáng)棄，又妨礙了對(duì)近代西方文化的合理吸收，使文化建設(shè)方向不明、方式不適，使得中國(guó)近代以來(lái)沒(méi)有認(rèn)真地組織一個(gè)完整系統(tǒng)的文化建設(shè)過(guò)程，文化現(xiàn)代化建設(shè)的任務(wù)遠(yuǎn)未完成，還不能很好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。
二、西方強(qiáng)勢(shì)文化殖民化和馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)的困境
單一文明的勝利，將導(dǎo)致許多世紀(jì)以來(lái)體現(xiàn)在世界各偉大文明中的歷史文化的多元性的終結(jié)。相反，現(xiàn)代化本應(yīng)加強(qiáng)了那些本土文化，并減弱了西方的相對(duì)權(quán)力，世界從根本上應(yīng)變得更加現(xiàn)代化和更少西方化。但如法國(guó)總統(tǒng)希拉克所講的那樣:“當(dāng)今世界正面臨著單一文化的威脅”，這是一種“新形式的殖民主義”。尤其是對(duì)相對(duì)落后的中國(guó)而言，我們?cè)诤艽蟪潭壬现荒艹蔀楸黄冉邮苄畔⒌娜后w，常式選擇是無(wú)奈地面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的文化“侵略”。因此國(guó)內(nèi)許多學(xué)者擔(dān)心美國(guó)文化擴(kuò)張是美國(guó)文化將中國(guó)文化進(jìn)行英語(yǔ)文化殖民化過(guò)程。
文化殖民化的手段主要有:將突破發(fā)展中國(guó)家意識(shí)形態(tài)陣地作為實(shí)施經(jīng)濟(jì)援助或市場(chǎng)準(zhǔn)人的條件之一，從而使得應(yīng)當(dāng)雙向的文化交流變成單方面的文化植人。加入世界貿(mào)易組織后，根據(jù)規(guī)則，中國(guó)將逐步開(kāi)放信息產(chǎn)業(yè)、資訊、影視乃至傳媒等領(lǐng)域，這將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的馬克思主義意識(shí)形態(tài)防線造成致命沖擊，而作為中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的馬克思主義，作為一種主流意識(shí)形態(tài)，馬克思主義由于自身還有巫待完善之處，其影響力有所下降。具體說(shuō)，作為一種外來(lái)文化，馬克思主義的本土化仍然是一個(gè)巫待解決的問(wèn)題，馬克思主義作為主流意識(shí)形態(tài)的傳播模式巫待轉(zhuǎn)變。在文化全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，馬克思主義意識(shí)形態(tài)在我國(guó)的傳播形式化、八股化的傾向仍然存在，面對(duì)美國(guó)及西方媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪，馬克思主義主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)實(shí)傳播力不容樂(lè)觀，如果這種狀況長(zhǎng)期得不到改變，馬克思主義意識(shí)形態(tài)將面臨著極大的壓力和挑戰(zhàn)。
三、中華民族文化認(rèn)同危機(jī)的困境
文化認(rèn)同的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的文化力量。深厚的人文精神是任何一個(gè)強(qiáng)國(guó)都不可或缺的品質(zhì)，因?yàn)檫@種品質(zhì)將轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的文化力量并形成文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。文化要素已成為國(guó)家“軟實(shí)力”的基本構(gòu)成。文化認(rèn)同在全球化時(shí)代最優(yōu)秀問(wèn)題之一就是民族文化的“認(rèn)同危機(jī)”的產(chǎn)生，這種危機(jī)的產(chǎn)生與西方中心化為優(yōu)秀的全球化過(guò)程直接相關(guān)?！耙粋€(gè)民族如何在文化多元化的趨向下繼續(xù)保持身份上或文化上的認(rèn)同就成為一個(gè)重要問(wèn)題;fal。民族認(rèn)同不僅僅有一種抵抗優(yōu)勢(shì)文化擠壓的心理功能，更能為民族的發(fā)展方向和生活原則提供正當(dāng)性依據(jù)。從人類(lèi)歷史的經(jīng)驗(yàn)中得知，以文化認(rèn)同為根基的民族國(guó)家往往能夠經(jīng)受歷史的考驗(yàn)而生存下來(lái)。因此，建構(gòu)文化認(rèn)同，從而提升國(guó)家文化軟實(shí)力成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，從戰(zhàn)略的層面審視文化認(rèn)同的建構(gòu)問(wèn)題也具有了全新的意義。
這種民族文化“認(rèn)同感”成為能夠維系社會(huì)和民族生生不息的力量源泉。中華民族歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，最終形成了獨(dú)特的“統(tǒng)一”意識(shí)，其根本原因就在于共同的文化傳統(tǒng)將統(tǒng)一的理念深深融化于中華民族的血脈之中，成為人們一種普遍的價(jià)值取向與理想追求。21世紀(jì)初，中國(guó)崛起成為世界政治格局中重要的因素，但是文化實(shí)力的成長(zhǎng)未能與經(jīng)濟(jì)騰飛同步，這也是導(dǎo)致文化安全隱憂的原因之一。當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向中國(guó)連續(xù)不斷地傳遞文化信息，將其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值理念不可抗拒地傳遞，會(huì)使國(guó)民無(wú)意識(shí)中逐漸產(chǎn)生親近感、信任感，最后認(rèn)同、依賴(lài)這種文化理念，與此同時(shí)對(duì)自己民族的自尊心、自豪感產(chǎn)生動(dòng)搖。這對(duì)于一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)是相當(dāng)危險(xiǎn)的，這將動(dòng)搖民族和國(guó)家存在的根基。有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)影視作品是美國(guó)大眾文化的主要組成部分，電影和電視常常被視為美國(guó)大眾文化的優(yōu)秀。以電影《花木蘭》(1999年)為例，迪士尼巧妙地改造了中國(guó)人家喻戶(hù)曉的花木蘭形象，把她塑造成好萊塢語(yǔ)境中的“女英雄”推向全球，當(dāng)世界認(rèn)識(shí)“花木蘭”時(shí)，這一本屬于東方文化資源的女性形象已經(jīng)成為傳播西方文化觀念的使者。有的人把麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和迪斯尼樂(lè)園等看成美國(guó)大眾文化的象征，如荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)羅布·克羅斯教授指出:“對(duì)法國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)成為體現(xiàn)在美國(guó)大眾文化全球傳遞中放蕩不羈本性的象征。在法國(guó)人發(fā)起的這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，這種軟飲料轉(zhuǎn)化成被宣稱(chēng)的美國(guó)文化帝國(guó)主義戰(zhàn)略的偶像。法國(guó)人甚至給這種戰(zhàn)略起了個(gè)名字:可口可樂(lè)殖民主義。面對(duì)全球化時(shí)代文化西方霸權(quán)主義的挑戰(zhàn)，“在中國(guó)面臨的各種危機(jī)中，優(yōu)秀的危機(jī)(thecorecrisis)是自性危機(jī)”，“中國(guó)人正在失去中國(guó)人之所以為中國(guó)的中國(guó)性(chinese-ness )。中國(guó)維護(hù)政治主權(quán)與文化主權(quán)時(shí)必須有一種危機(jī)感，以文化自身的力量形成一種反制能力，以此提升民族文化認(rèn)同。
四、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易順差大國(guó)與文化貿(mào)易逆差大國(guó)不均衡的困境
中國(guó)的快速增長(zhǎng)可能使它被視為世界能與美國(guó)相提并論的經(jīng)濟(jì)體。世界銀行1993年就宣布，“中華經(jīng)濟(jì)區(qū)”已成為繼美國(guó)、日本和德國(guó)之后的世界“第四增長(zhǎng)極”。世界銀行和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院都估計(jì)，到2020年中國(guó)gdp將超過(guò)美國(guó)，成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)代的中國(guó)早以取代日本成為世界上最大的債權(quán)國(guó)，其貿(mào)易順差已達(dá)2萬(wàn)億美元。然而，一個(gè)國(guó)家和民族強(qiáng)大與否，既取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也取決于文化軟實(shí)力。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)文化新產(chǎn)品出口能力很弱。這表現(xiàn)在兩個(gè)主要方面:一是優(yōu)秀文化產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域存在逆差較大。以2003年為例，當(dāng)年我國(guó)圖書(shū)、報(bào)刊、音像等領(lǐng)域的版權(quán)出口為1 427種，而版權(quán)進(jìn)口15 555種，出口數(shù)量不及進(jìn)口數(shù)量的1/10。近年來(lái)，這一比例雖有降低，但優(yōu)秀版權(quán)貿(mào)易逆差嚴(yán)重的格局并未改變。二是文化產(chǎn)品出口總量少，占全部出口額的比例低。2006年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口47.9億美元，僅占當(dāng)年全國(guó)出口總額9 601億美元的0.49%。由此看來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)品出口額與我國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位極不相符。
面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，“文化赤字”現(xiàn)象越發(fā)凸顯。有人考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展令許多發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家憂心忡忡，如果中國(guó)文化也以中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度向全世界輸出，或許會(huì)如同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一樣對(duì)許多國(guó)家造成巨大的威脅，有可能會(huì)遭到他國(guó)的抑制甚至破壞中國(guó)的發(fā)展。但面對(duì)中國(guó)嚴(yán)重的“文化赤字”現(xiàn)象，有必要對(duì)文化軟實(shí)力予以高度重視。當(dāng)然中國(guó)是要防止過(guò)度的釋放，但我們的文化軟實(shí)力和自己的民族性格一樣都需要彰顯，這樣更有利于中國(guó)在其綜合國(guó)力全面提升的道路上走得更加平穩(wěn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)。據(jù)普華永道公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì):2004年世界廣義內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總規(guī)模為13 000乙美元，其中美國(guó)占42.5%，達(dá)5 529億美元，位居第一;歐洲、中東、南部非洲合計(jì)占33.9%，達(dá)4 395億美元;亞洲及太平洋國(guó)家合計(jì)占19%，為2 468億美元，中國(guó)人口占22 %，但中文信息量只有全球總量的4%。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)能力的低下直接反映出國(guó)家利益在文化全球化時(shí)代所要遭受的巨大風(fēng)險(xiǎn)，這種情勢(shì)在一定程度上削弱了中國(guó)文化的國(guó)際吸引力，使得中國(guó)在文化交流上總體處于守勢(shì)。
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)軟實(shí)力所受的關(guān)注程度經(jīng)歷了一個(gè)“u’，型曲線。一般而言，國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)的基本路徑是，硬實(shí)力先上升，軟實(shí)力提升隨其后，但到了一定期間，軟實(shí)力必然成為制約硬實(shí)力及國(guó)家總體實(shí)力發(fā)展的重要因素。這種制約性時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，20世紀(jì)90年代后期以來(lái)愈發(fā)明顯?！皩?duì)社會(huì)發(fā)展起決定作用的是文化，政治只是使文化免于沉淪”。任何主導(dǎo)性的文化都不是封閉性的，一個(gè)國(guó)家的文化要發(fā)揮其國(guó)際影響力，必然要走向世界，與國(guó)際文化趨勢(shì)相契合，而這種互動(dòng)必然要求傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化。正如香港大學(xué)亞洲研究中心甘陽(yáng)所說(shuō)，“軟實(shí)力必須具有惠普世界的價(jià)值”。也就是說(shuō)，軟實(shí)力不僅是某一特定國(guó)家的價(jià)值取向，而且要得到其他國(guó)家的價(jià)值認(rèn)同。文化軟實(shí)力要想體現(xiàn)其效果，必然要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。從態(tài)度的轉(zhuǎn)變，即“發(fā)現(xiàn)~認(rèn)知一理解一共鳴”，到立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，即“對(duì)立一中立~參與一伙伴”;從由接觸點(diǎn)產(chǎn)生興趣，到交流擴(kuò)大消除反感，進(jìn)而相互信任相互尊重，都需要一個(gè)過(guò)程的考驗(yàn)。中國(guó)自2004年開(kāi)始在全世界建立孔子學(xué)院，截至2009年3月，全球已啟動(dòng)256所孔子學(xué)院，58所孔子教室。到2010年，全球?qū)⒔ǔ?00所孔子學(xué)院和孔子教室。
要提升中國(guó)文化軟實(shí)力，除繼續(xù)發(fā)展我國(guó)社會(huì)主義的綜合國(guó)力外，還要挖掘民族傳統(tǒng)文化潛力，實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化;大力扶植民族文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展民族文化生產(chǎn)力;繼續(xù)增強(qiáng)社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值觀的凝聚力;加強(qiáng)文化建設(shè)和對(duì)外文化交流，增強(qiáng)中華文化的親和力和影響力等都是可行性的路徑。在文化全球化時(shí)代，不斷提升國(guó)家的“文化軟實(shí)力”，已經(jīng)成為增進(jìn)民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，成為加強(qiáng)綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，成為推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的必然要求。
中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)
一.中國(guó)文化五千年傳承
在原始社會(huì)末期，開(kāi)始出現(xiàn)早期的文化，如近似文字的刻劃符號(hào)，舞蹈，音樂(lè)，城市建筑等。在奴隸社會(huì)，即夏商西周時(shí)期，神權(quán)至上，青銅器文化高度發(fā)展，成熟的文字出現(xiàn)了。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，百家爭(zhēng)鳴，中華文化體系形成。秦漢時(shí)期，佛教、道教出現(xiàn)。宋朝是中華文化最發(fā)達(dá)、由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)期。清末以來(lái)，中華文化受西方文化強(qiáng)烈影響，思想活躍，但破壞嚴(yán)重，思潮奔涌。近現(xiàn)代，中華文化力爭(zhēng)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。
中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著豐富的文化科學(xué)精神，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是凝聚之學(xué)，注重和諧，把個(gè)人與他人、個(gè)人與群體、人與自然有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成一種文化關(guān)系；二是兼容之學(xué)，以開(kāi)放的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了對(duì)外來(lái)佛學(xué)的兼容；三是經(jīng)世致用之學(xué)，儒家以究天人之際為出發(fā)點(diǎn)，落腳點(diǎn)是修身、治國(guó)、平天下，力求在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，經(jīng)世致用是文化科學(xué)的基本精神。
二.中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)
（一）什么是文化軟實(shí)力
文化軟實(shí)力作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化的吸引力、凝聚力和影響力，在國(guó)與國(guó)之間的影響也在不斷地?cái)U(kuò)大，世界大國(guó)紛紛重視軟實(shí)力的建設(shè)，這是與全球化和信息化時(shí)代的到來(lái)相伴隨的，也是與一個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展的強(qiáng)盛和自信相統(tǒng)一的。
（二）文化軟實(shí)力的缺失會(huì)導(dǎo)致怎樣的后果
如果一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力不夠強(qiáng)大，那么它將會(huì)面臨在國(guó)際社會(huì)上毫無(wú)影響力、凝聚力以及感召力的困境20世紀(jì)的蘇聯(lián)曾強(qiáng)盛一時(shí)，不論是在軍事、政治、外交上，還是在經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化建設(shè)上，都與當(dāng)時(shí)的美國(guó)不相上下。然而，它的文化軟實(shí)力缺失，長(zhǎng)期的體制僵化，最終導(dǎo)致了蘇聯(lián)這座大廈分崩離析，永遠(yuǎn)湮沒(méi)在了歷史長(zhǎng)河中。
（三）文化軟實(shí)力的提升需要?jiǎng)?chuàng)新與保護(hù)
1.創(chuàng)新是文化發(fā)展的動(dòng)力，文化的創(chuàng)新離不開(kāi)社會(huì)大環(huán)境
環(huán)顧當(dāng)今世界，財(cái)富日益向擁有知識(shí)和科技優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)聚集，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)必然是科技強(qiáng)國(guó)。亞洲金融危機(jī)，從根本上講，是亞洲一些國(guó)家缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，拿不出在全球市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)、新產(chǎn)品。
現(xiàn)在中國(guó)文化產(chǎn)品不是總量不足，而是產(chǎn)品創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益不足，一個(gè)主要原因就是資源分散，人才、資金、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，效率低下，最重要的是文化產(chǎn)品的創(chuàng)意嚴(yán)重不足。因此，我們要想提高國(guó)家的文化影響力，必須把我們國(guó)家的傳統(tǒng)文化及創(chuàng)意文化結(jié)合起來(lái)，以一個(gè)嶄新的面貌呈現(xiàn)給世界。
2.保護(hù)文化，同時(shí)也是對(duì)文化軟實(shí)力的保護(hù)
近年來(lái)，中國(guó)的四大發(fā)明遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。自韓國(guó)申遺“端午祭”以后，一些學(xué)者提出若干違反歷史的論題：中醫(yī)乃是韓國(guó)人發(fā)明，稱(chēng)為“韓醫(yī)”，老子和孔子據(jù)說(shuō)都是韓國(guó)人，甲骨文乃韓國(guó)人發(fā)明的，王羲之的《蘭亭序》是用韓國(guó)高麗紙寫(xiě)的等等，不一而足。這種瘋狂掠奪中華原創(chuàng)文化為己有的民族主義成為對(duì)中國(guó)文化合法性的直接挑戰(zhàn)，也讓中國(guó)文化走向海外面臨了更多的危機(jī)和障礙。因此，當(dāng)今對(duì)中國(guó)文化安全的保護(hù)成為迫在眉睫的事情。
（四）如何加強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)
1.統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放，提升國(guó)家形象的國(guó)際親和力
國(guó)家形象的國(guó)際親和力，是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的直接體現(xiàn)。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化條件下全方位參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)，特別要重視國(guó)內(nèi)政策和外交政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。
2.結(jié)合傳統(tǒng)智慧和現(xiàn)代文明，擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力
增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力的一個(gè)基礎(chǔ)性工作就是弘揚(yáng)中華文化。中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，不僅具有歷史文獻(xiàn)和文明遺產(chǎn)的價(jià)值，也是中華民族共有精神家園，是中華民族生生不息、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的不竭動(dòng)力，并以包容性的特征彰顯其全球性?xún)r(jià)值。我們要全面認(rèn)識(shí)祖國(guó)傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，保持民族性，體現(xiàn)時(shí)代性與創(chuàng)新性。
3.推進(jìn)文化創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
創(chuàng)新是文化的靈魂，提高自主創(chuàng)新能力是提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。文化領(lǐng)域的創(chuàng)新，首要條件是形成一個(gè)使盡可能多的人們競(jìng)相迸發(fā)創(chuàng)新智慧、使各方面創(chuàng)新人才大量涌現(xiàn)的制度環(huán)境、文化環(huán)境和教育環(huán)境。
4.構(gòu)建社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值體系，努力提高國(guó)民綜合素質(zhì)
要深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持以人為本，把社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值觀融入國(guó)民教育和精神文明建設(shè)全過(guò)程，著眼于滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多方面、多層次、多樣性的精神文化需求，著眼于提高人民群眾的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，著眼于促進(jìn)人的全面發(fā)展，努力提高國(guó)民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，構(gòu)筑社會(huì)主義優(yōu)秀價(jià)值觀堅(jiān)實(shí)的文化根基。
三. 結(jié)語(yǔ)
文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是國(guó)家發(fā)展和民族振興的強(qiáng)大力量。要推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮、提升國(guó)家文化軟實(shí)力，提高全民族文明素質(zhì)，推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)文化發(fā)展活力，滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，建設(shè)中華民族共有精神家園，增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力。
