開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌管理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

品牌管理論文:物流企業(yè)品牌管理論文

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對于剛剛起步的國內(nèi)物流業(yè)來說，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的像中外運、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開拓本身經(jīng)營實力的同時，并沒有真正認(rèn)真地對自我品牌進行認(rèn)證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進。同時正確的理念還應(yīng)該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認(rèn)識和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉(zhuǎn)移。美國這個國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識，即個人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強化知識化和國際化的現(xiàn)代意識管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識到這一點。

另外，物流企業(yè)應(yīng)確定準(zhǔn)確且個性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的優(yōu)秀和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導(dǎo)向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。一般來說，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個準(zhǔn)確的定位，從數(shù)量資料上看我國物流市場前景，在我國工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發(fā)展動脈，才能制造出發(fā)展空間。這是個動態(tài)的復(fù)雜的過程，優(yōu)秀是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個性化特色。從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化、國際化的物流企業(yè)。海爾就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發(fā)展方向是第三方物流企業(yè)，其第三方物流企業(yè)定位是以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過程提供物流支持為服務(wù)內(nèi)容，以提供物流能力評估、系統(tǒng)設(shè)計與咨詢和全過程物流為服務(wù)方式。

隨著國家振興東北計劃和西部大開發(fā)戰(zhàn)略以及2008年北京奧運會、2010年上海世博會等一系列重大項目的相繼啟動，國內(nèi)物流業(yè)將進入一段高速發(fā)展期。

國際物流公司如FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運）等憑借先進的IT系統(tǒng)和物流技術(shù)以及豐富的行業(yè)和專業(yè)經(jīng)驗，相繼進入中國，這些跨國公司的競爭優(yōu)勢將使目前還稚嫩的中國物流企業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)建品牌之路

創(chuàng)建品牌是一個非常復(fù)雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當(dāng)好‘管家’。”另外一位物流專家則稱：“物流就是快樂物流——從事物流的人和企業(yè)就是要讓客戶更加快樂。”誰是公認(rèn)的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業(yè)。

一個物流企業(yè)要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識的確立。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標(biāo)符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業(yè)想脫穎而出，必須借助于一個個性鮮明的商標(biāo)，以在強手如林的市場上獨樹一幟。一個能贏得消費者好感的商標(biāo)，其本身就是個永久性的廣告。同時還可以通過活動的口碑實現(xiàn)企業(yè)知名度的擴大。

進入新世紀(jì)，全球化進程和市場變化正在加速。要應(yīng)付這一新的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機制。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權(quán)。

服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時企業(yè)本身也應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個性化服務(wù)。

質(zhì)量系列認(rèn)證是企業(yè)進入國際市場的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實現(xiàn)系統(tǒng)化和科學(xué)化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進的過程中使企業(yè)達(dá)到有效運作。同時它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進程。

完備的硬件設(shè)施和強大的運輸隊伍是物流企業(yè)制勝的法寶，作為一現(xiàn)代物流企業(yè)，要順利完成物流供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)，就必須擁有相當(dāng)數(shù)量的主控資源－－硬件設(shè)施。一個專業(yè)化的物流企業(yè)，必須從相關(guān)的硬件設(shè)施上下功夫，比如構(gòu)建物流園區(qū)、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內(nèi)自建中轉(zhuǎn)倉庫基地等等。

我國第三方物流企業(yè)的市場調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中61%的物流供給企業(yè)未建立信息系統(tǒng)，缺少物流信息系統(tǒng)或?qū)θ鄙賹ξ锪餍畔⑾到y(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的瓶頸問題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時準(zhǔn)確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運行。

質(zhì)量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式。

采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺，以國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的操作流程為顧客提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化的物流企業(yè)使企業(yè)能迅速、準(zhǔn)確、全面地了解需求信息、實現(xiàn)基于客戶定貨的生產(chǎn)模式和物流服務(wù)。像中運網(wǎng)就是利用因特網(wǎng)進行全國性貨運配載的無形貨運市場，這樣就大大提高了運輸市場的資源利用率，加快了物流速度，降低運輸成本。

要削價，為客戶降低物流成本，應(yīng)在供應(yīng)鏈管理方面多下功夫，使各個物流環(huán)節(jié)不要脫節(jié)，很好地協(xié)同工作，定單管理、采購、生產(chǎn)、庫存、銷售、服務(wù)整個供應(yīng)鏈當(dāng)中的信息流一定要順暢。當(dāng)然企業(yè)還應(yīng)向國際化看齊，與他人資源共享，構(gòu)筑起公司全球一體化的物流網(wǎng)絡(luò)，以節(jié)省時間和費用，為需求商提供優(yōu)質(zhì)物價服務(wù)。

調(diào)查表明，我國工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的勢力基礎(chǔ)，盡快找出自己能夠提供的個性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險企業(yè)建立長期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶。

在高科技的年代里，建立與維系優(yōu)良的品牌是越來越重要了。在這個顧客重視聯(lián)系感與知識性的世界里，強勢品牌是唯一可以脫穎而出的關(guān)鍵。所幸的是，國內(nèi)目前有一些代表性的物流企業(yè)，如寶供和中遠(yuǎn)。

寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造國內(nèi)先進的物流基地，同時也是寶供品牌戰(zhàn)略的一部分。寶供創(chuàng)始人劉武說：“基地借鑒國際先進物流基地的建設(shè)理念，引進國際先進的倉庫管理系統(tǒng)(WMS-EXE)、全面訂單管理系統(tǒng)(TOM)、運輸調(diào)度管理系統(tǒng)(TM)和自動掃描系統(tǒng)(RF)以及寶供集團現(xiàn)有的運作網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，運用最先進的物流設(shè)備與設(shè)施，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化角度，為客戶提供集商品的儲存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業(yè)、國際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服務(wù)。”目前，寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造“中國物流基地的服務(wù)品牌”。

2002年1月8日，中遠(yuǎn)集團旗下的中國遠(yuǎn)洋物流公司在京宣布成立。從國內(nèi)到國際，從最初的簡單運輸?shù)讲僮鞔笮退囆g(shù)品展覽，從航運企業(yè)集團運籌帷幄、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，到旗下物流企業(yè)的成立與發(fā)展，中遠(yuǎn)集團的物流戰(zhàn)略代表了許多國內(nèi)運輸企業(yè)發(fā)展物流的方向。兩年來，中國遠(yuǎn)洋物流公司攜品牌優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)資源之威，在家電物流、項目物流、展品物流、汽車物流4大業(yè)務(wù)板塊中，皆出手不凡。

2003年，中遠(yuǎn)物流公司對汽車物流品牌進行了市場細(xì)分，按照提供服務(wù)的方式和客戶需求的差異，確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細(xì)分市場。中遠(yuǎn)物流的出現(xiàn)，奠定了“航運派”物流公司在中國物流市場中獨霸一方的地位，成為重新劃分中國物流市場格局的導(dǎo)火線之一。

隨著一批企業(yè)的深耕細(xì)作，未來的中國物流市場，將會出現(xiàn)一批國內(nèi)國際知名物流品牌。

基于供應(yīng)鏈的品牌價值

清晨6：15，當(dāng)大多數(shù)人還在夢鄉(xiāng)的時候，一架波音757貨機穩(wěn)穩(wěn)降落在北京首都機場。轟鳴聲還沒有消退，UPS的職員熊建和他的兩位同事已經(jīng)大步?jīng)_上前去。特制的金屬自動傳動裝置陸續(xù)卸下15個比人還高的大貨艙，里面裝著全球各地發(fā)往北京的包裹文件。這架來自菲律賓克拉克島轉(zhuǎn)運中心，長途跋涉4個多小時的飛機尾部還保留著傳統(tǒng)的帶蝴蝶結(jié)包裹圖案——由于業(yè)務(wù)繁忙，UPS旗下的數(shù)百架飛機需要5年時間才能全部換上新的棕色盾牌標(biāo)識。7：20，熊建和他的同事們準(zhǔn)時完成了全部裝卸上貨工作，飛機奔向下一個目的地：上海。8：30，UPS的外運員已經(jīng)駕車出現(xiàn)在北京的交通要道上。

當(dāng)然，你剛見到的僅僅是UPS商業(yè)洪流中的一個細(xì)小浪花。它的業(yè)務(wù)網(wǎng)點遍布200多個國家和地區(qū)，每天在全世界運送1330萬份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小時內(nèi)接觸到它的服務(wù)。擁有36萬員工的該公司去年創(chuàng)造了313億美元的營業(yè)額。猜猜這個行動敏捷的巨人最擅長什么工作。包裹速遞嗎？不對。陳學(xué)淳——UPS中國區(qū)董事總經(jīng)理提供了正確答案：管理供應(yīng)鏈。

前文述及的UPS更換新標(biāo)志舉措的意義在于確認(rèn)這樣一個事實，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經(jīng)進化成為全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商。正如UPS董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力。”

越來越多的業(yè)界人士認(rèn)為，富有效率的供應(yīng)鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力，驅(qū)動品牌不斷的往前進。

品牌戰(zhàn)略決定了你的產(chǎn)品針對哪類消費者、你提供消費者以什么樣的服務(wù)水平。而物流規(guī)劃包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略、庫存決策戰(zhàn)略和運輸戰(zhàn)略，而中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。在這個前提下，確定你的設(shè)施選址（包括存儲點及供貨點的設(shè)施的數(shù)量、地理位置、規(guī)模）、庫存戰(zhàn)略（包括安全庫存水平的確定、庫存的分布）及運輸戰(zhàn)略（運輸方式、運輸批量、運輸時間及路線的選擇）。

為了獲得顧客永久性的忠誠，在供應(yīng)鏈的設(shè)計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能在供應(yīng)鏈中自由暢通，盡量縮短到達(dá)消費者的距離。對顧客和生產(chǎn)商而言其意義表現(xiàn)在：有利于加強消費者和生產(chǎn)商之間的溝通，有利于消費者在對產(chǎn)品進行消費體驗后對產(chǎn)品的改進提出有建設(shè)性的建議；有利于消費者在對產(chǎn)品提出抱怨時，方便地通過供應(yīng)鏈傳達(dá)到生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商快速的給予有效地解決；有利于通過對消費者購買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費者的購買偏好，開發(fā)出適合消費者需要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費者期望。麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時服務(wù)水平的變動，勢必將帶來整個供應(yīng)鏈的重新設(shè)計。因此，供應(yīng)鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢必導(dǎo)致競爭將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競爭，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競爭上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計，提高整個供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價值。

高效的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)了資源的高效配置，使得資源在供應(yīng)鏈中形成良性流動，降低了產(chǎn)品的總成本，提升了品牌的價值。

特快專遞的品牌現(xiàn)象

2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項目。并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設(shè)計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。

隨著商業(yè)、貿(mào)易的不斷繁榮，社會對快遞服務(wù)的需求急速擴大。UPS等大型國際速遞公司都想從中國巨大的快遞市場中分得一杯羹，紛紛搶灘中國市場，不僅將自己的飛機開進了中國，還計劃在國內(nèi)多數(shù)城市開設(shè)網(wǎng)點，以擴大其在中國的影響。由于快遞業(yè)務(wù)有著技術(shù)含量低、投資少、回報高等特點，眾多私營快遞公司如雨后春筍般在大、中城市出現(xiàn)，并且以驚人的速度發(fā)展、壯大起來。國內(nèi)一些傳統(tǒng)運輸企業(yè)也利用其運輸網(wǎng)絡(luò)，開辦快遞業(yè)務(wù)。于是，國內(nèi)快遞業(yè)就出現(xiàn)一個跨國企業(yè)領(lǐng)銜，眾多品牌烘托的現(xiàn)象。

目前，被稱為國際速遞業(yè)四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合資、合作等形式在中國開辦國際快遞業(yè)務(wù)，其觸角已開始從大城市向中、小城市延伸，并有可能參與國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的競爭。國內(nèi)一些私營快遞公司以其低價格優(yōu)勢占領(lǐng)同城、區(qū)域性快遞市場，并正在向全國業(yè)務(wù)擴展。中鐵快運、民航快遞在其主業(yè)運輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市間開辦全國性快遞服務(wù)。這樣，就會有在同一個城市中，尤其是在像北京、上海、廣州這樣的大城市中，同時出現(xiàn)眾多快遞品牌的現(xiàn)象。

在此情況下，作為國家郵政一部分的特快專遞，也顯得勢單力薄。有統(tǒng)計顯示，F(xiàn)edEx、UPS、DHL、TNT這些國際速遞業(yè)巨頭正在以每年20％的增長速度進軍中國市場，而中國郵政的EMS在速遞市場所占的份額卻情況不妙。EMS正面臨生死考驗。兵臨城下之際，EMS必須負(fù)重突圍。

特快專遞單一品牌已不能體現(xiàn)其機構(gòu)規(guī)模，也不能適應(yīng)發(fā)展多種業(yè)務(wù)的需要。改變特快專遞品牌現(xiàn)在的處境，已是當(dāng)務(wù)之急。服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，且容易為其他同行企業(yè)效仿，因此，品牌就成為區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的重要手段。快遞企業(yè)就屬于服務(wù)性企業(yè)。雖然特快專遞品牌已基本實現(xiàn)了區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的功能，但在快遞品牌繁多的今天，仍顯不足，有待于在品牌數(shù)量上加以區(qū)別，占有更大的品牌份額。

縱觀世界大型知名企業(yè)，均已不同程度的實施了多品牌戰(zhàn)略。可口可樂（Coca－Cola）公司以“可口可樂”、“雪碧”、“醒目”、“芬達(dá)”等品牌穩(wěn)居飲料市場老大的地位。寶潔（P＆G）公司則以“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等品牌牢牢占領(lǐng)了日用品市場。這些大公司的大品牌，仿佛是市場中的知名人物，個個如雷貫耳。可想而知，如果寶潔公司只有“寶潔”一個品牌的洗發(fā)水，即使這一品牌不同類型（如去屑、潤發(fā)、保濕、柔亮等）的產(chǎn)品再多，擺在超級市場的貨架上，也會顯得孤單。現(xiàn)實是，寶潔公司以其眾多的品牌，占據(jù)了更多的貨架空間，使產(chǎn)品被顧客成功選購的幾率大大提高。

企業(yè)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是要創(chuàng)造品牌，而不僅僅是開發(fā)業(yè)務(wù)；也不是不開發(fā)業(yè)務(wù)，而是要將業(yè)務(wù)用品牌包裝起來。特快專遞現(xiàn)在已開辦的業(yè)務(wù)不少，但都沒有使用能夠恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)業(yè)務(wù)的品牌。為特快專遞的每一個業(yè)務(wù)或相近的幾個業(yè)務(wù)分別加上品牌（如特急專遞、全球遞、全城通等），便壯大了特快專遞的品牌隊伍，以“特快專遞”品牌作為旗艦，與其他品牌組成艦隊，就形成了集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢。這樣，特快專遞在市場競爭中的地位和形勢就大不一樣了。

品牌的發(fā)展可以采取自我開發(fā)與收購、參股等多種形式進行。為現(xiàn)有業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)創(chuàng)造品牌可以自我開發(fā)的方式為主；對于特快專遞無優(yōu)勢的業(yè)務(wù)（如同城業(yè)務(wù)、區(qū)域性業(yè)務(wù)等），可以通過收購或參股私營公司，將其作為業(yè)務(wù)補充，進行規(guī)范后，共同享用“特快專遞”之下的品牌，實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

隨著中國加入WTO，國內(nèi)各行各業(yè)都在大喊“狼來了”，特快專遞乃至中國郵政也同樣面臨這種情況。多品牌戰(zhàn)略可使特快專遞在快遞品牌中將占據(jù)優(yōu)勢地位，以全新的面貌參與國際國內(nèi)快遞市場競爭。

有專家認(rèn)為，特快專遞乃至中國郵政的優(yōu)勢仍然是明顯的，只要運作得當(dāng)，EMW將與UPS、FedEx、TNT、DHL一起成為中國快遞市場的“春秋五霸”。

對于中國郵政來說，可以預(yù)見的最為長遠(yuǎn)的前景是形成一個電子商務(wù)的物流體系。在這個領(lǐng)域里，中國郵政可能不輸于世界級的物流公司。因為中國郵政最熟悉中國的國情，熟悉中國的市場狀況。但是要把這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實力，郵政部門缺資金、缺技術(shù)、缺人才，最缺的還是觀念。

未來物流市場完全是可以細(xì)分的。那些國際物流業(yè)巨子會更傾向于做企業(yè)與企業(yè)之間的B2B，在這方面他們已經(jīng)有了很多的客戶關(guān)系；而就具體投遞到任何一個地點B2C，那是非中國郵政莫屬的。中國郵政有6700多個郵電局、所，這些局所曾經(jīng)是中國郵政最大的一塊成本。但是它們恰恰就在老百姓的身邊。高速的商務(wù)流必將帶動高速的物流，中國郵政網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度會超過任何一家“洋速遞”。

品牌的含義

美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)優(yōu)秀品牌產(chǎn)品，再利用優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

品牌管理論文:品牌管理創(chuàng)建論文

汾陽路眼耳鼻喉科醫(yī)院已經(jīng)走過了半個世紀(jì)的歷程，作為一個專科醫(yī)院的品牌，之所以久盛不衰，特別近幾年從國家計劃經(jīng)濟逐漸走上市場經(jīng)濟的快速發(fā)展過程中，要繼續(xù)創(chuàng)品牌，求繼續(xù)發(fā)展，就有必要總結(jié)一下過去、現(xiàn)在，展望一下未來。質(zhì)量它是品牌的靈魂。病人從寶山、楊浦、遠(yuǎn)郊，甚至江蘇、浙江遠(yuǎn)道來就診，等上數(shù)小時看病幾分鐘，為什么他們不惜以這樣代價來我院就醫(yī)？因為我院的醫(yī)療質(zhì)量高，病人的信任感和追隨度決定了他們這么做。如果把品牌當(dāng)作一幢大樓，那么我們每一個員工的每個作為就是每一塊磚，每塊磚的品質(zhì)是創(chuàng)造品牌的根本。過去的幾十年中那些老院長老主任，反復(fù)強調(diào)的就是不要漏診、誤診，不能出醫(yī)療事故。他們從一個個差錯中衍生出一個個規(guī)章制度，無論哪一級醫(yī)生出現(xiàn)了工作上的疏漏，主任們就會逐個談話，予以提醒，高品質(zhì)鑄就了高質(zhì)量，高質(zhì)量創(chuàng)建了品牌。所以說：質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。服務(wù)就醫(yī)院而言，服務(wù)的概念除了有高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)外，還應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，它是接近病人、打動病人的最便捷途徑，它還可以彌補醫(yī)療上的一些缺陷，減少或避免與病人之間的矛盾。一名咽部異物的病人來就診，因為種種原因當(dāng)時無法徹底檢查，盡管病人仍然帶著不適離院，只因你提醒了病人"癥狀加劇再來復(fù)診"，"今后若咽部有異物后不要用飯團強咽"，"回家請用軟食"等，病人則不會對你產(chǎn)生什么不滿。隨著生活水平的提高，人們對服務(wù)的要求只會越來越高，只有提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，病人更能體驗到超值的滿足。"有錢的人對服務(wù)不滿，錢少的人對價格不滿"，這樣的矛盾只有經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能解決，所以說：服務(wù)是品牌的支柱。形象醫(yī)院的形象是指它在社會公眾心目中的個性特征，它來自于病人的評價和認(rèn)知。醫(yī)院的環(huán)境、醫(yī)護人員的儀表、談吐。尤其當(dāng)環(huán)境的要求達(dá)不到病人的期望時，醫(yī)護人員的行為更為重要。隨意地停專家門診、預(yù)約的門診醫(yī)生缺席、不遵守時間約定等都會損害醫(yī)院的形象，即使有意外情況停診了，下次應(yīng)對老病人表示誠懇的歉意，以補救之。形象是贏得病人忠誠的重要途徑。所以說：形象是品牌的門面。文化醫(yī)院的文化是物質(zhì)財富和精神財富的綜合產(chǎn)物，是一種意識形態(tài)。醫(yī)院的服務(wù)宗旨是以病人為中心，醫(yī)院管理者的服務(wù)宗旨是以醫(yī)生為中心，為此產(chǎn)生一系列相應(yīng)制度和組織機構(gòu)。近2-3年院領(lǐng)導(dǎo)重視了"兩個中心"的文化建設(shè)，醫(yī)院的文化有了很多的沉積，人心齊了，內(nèi)耗少了，為醫(yī)院的名譽、榮譽、聲譽考慮多了。所以說：文化是品牌的依托。管理公立醫(yī)院的管理由于體制、機制的因素往往困難重重，然而并非由此忽視管理。科學(xué)管理才能使規(guī)章制度得以具體實現(xiàn)，嚴(yán)格管理才能出效益。不切實際的規(guī)章制度，抓而不緊的管理只能是逆水行舟不進則退。近年來院領(lǐng)導(dǎo)引進了競聘制度，改革了分配制度，調(diào)動了員工的積極性，一人多崗，幾年輪崗，讓不少員工在各自的崗位上施展了自己的才華，這就是科學(xué)管理的體現(xiàn)。有位值班醫(yī)生未到崗，原因是兩位醫(yī)生換班后忘了，王正敏主任發(fā)了火，重罰了兩位醫(yī)生，這是我認(rèn)識王教授幾十年中少有的嚴(yán)厲，此后科里很少發(fā)生類似的情況，這就是嚴(yán)格管理的體現(xiàn)。所以說：管理是品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)新它是醫(yī)院發(fā)展的推進器。我院幾十年久盛不衰，依靠的就是不斷的創(chuàng)新，猶如院訓(xùn)所示：求實、創(chuàng)新，就是在求實的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。上世紀(jì)70-80年代，我院眼科對視網(wǎng)膜疾病的處理能力不如第一人民醫(yī)院，耳鼻喉科的耳科則是"軟肋"，經(jīng)過王文吉、王正敏兩位教授領(lǐng)銜主攻數(shù)年后，打了翻身仗，使這兩方面在全市乃至全國領(lǐng)先。吳學(xué)愚教授是國內(nèi)首位倡導(dǎo)對喉癌病人施行部分喉切除的醫(yī)生，他是該領(lǐng)域創(chuàng)新的代表人物，此后國內(nèi)一轟而上，風(fēng)行部分喉切除時，又是吳學(xué)愚教授率先提出了"從生存率來看，部分喉切除肯定不如全喉切除"，并提出部分喉切除應(yīng)掌握嚴(yán)格的適應(yīng)癥。他敢于否定自己以求實的方式創(chuàng)新，不愧為后輩楷模。所以說：創(chuàng)新是品牌的活力。廣告和公共關(guān)系由于世襲的想法，醫(yī)院、醫(yī)生總有朝南坐的傳統(tǒng)，宣傳醫(yī)院宣傳醫(yī)生總有貶低自己的感覺，而病人總是求醫(yī)為主。隨著市場的多變、激烈的競爭，人們的理念也在變化。"酒香也怕巷子深，好酒也需勤吆喝"，對醫(yī)院的特色，對醫(yī)生的特長廣而告之。讓更多的市民了解我們，使我院的市場占有份額從五分之一到四分之一、三分之一……。有位醫(yī)生的做法可以借鑒，自制一名片介紹自己的特長、專家門診的具體時間，就診后給病人發(fā)一張。公共關(guān)系是利用公共活動來吸引媒體注意，再由媒體主動宣傳醫(yī)院，自從我院公關(guān)宣傳科成立兩年多來，成績斐然，不僅僅帶來了良好的社會效應(yīng)，也帶來了令人振奮的經(jīng)濟效益，過去"愛眼日""愛耳日"極少見到我院的消息，現(xiàn)在卻很少漏掉我院的報道。所以說：廣告和公共關(guān)系是品牌的左膀右臂。作為一名臨床醫(yī)生大談什么品牌管理似乎有些牽強，但作為一名五官科人而言，多么希望醫(yī)院的發(fā)展快些，再快些，汾陽醫(yī)院的名氣響些，再響些。

品牌管理論文:制藥行業(yè)品牌管理研究

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設(shè)計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌優(yōu)秀信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌優(yōu)秀價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為優(yōu)秀的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。

品牌管理論文:淺談中小企業(yè)品牌管理的實現(xiàn)途徑

摘要:文章提出了建立以產(chǎn)品識別為基礎(chǔ)的品牌意識,并采用以品牌的市場影響力、顧客忠誠度、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗兄笜?biāo)作為綜合評價體系,對中小企業(yè)品牌管理的具體實現(xiàn)途徑進行了探討,包括中小企業(yè)建立產(chǎn)品識別的可操作方案、通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品識別注意細(xì)節(jié)化、產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路等途徑,說明品牌依附產(chǎn)品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌管理;產(chǎn)品識別;競爭力;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

隨著市場經(jīng)濟的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來,但面對國內(nèi)外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業(yè)顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發(fā)的金融危機,更使我國眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進行品牌管理就成為了當(dāng)務(wù)之急。

一、建立以產(chǎn)品識別為基礎(chǔ)的品牌意識

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,沒有有效的產(chǎn)品識別作基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費者的忠誠度是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為,只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費者的選票,產(chǎn)品是與消費者溝通的基礎(chǔ)平臺,沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產(chǎn)品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實,是中國現(xiàn)時市場環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑。

(一)中小企業(yè)建立產(chǎn)品識別的可操作方案

品牌建設(shè)對中小企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產(chǎn)品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經(jīng)把品牌理想降低為可實現(xiàn)的產(chǎn)品識別的意識,也就是說,品牌建設(shè)在產(chǎn)品識別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案,從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手,深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點,建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn),使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。

(二)通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)

目前中國市場的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機構(gòu)的驗證,而是直接建立在消費者心智中的標(biāo)準(zhǔn),即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過對產(chǎn)品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產(chǎn)品的識別,以一個或幾個產(chǎn)品屬性和(或)消費屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識別系統(tǒng),進而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識別和消費標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的地基,把品牌標(biāo)簽貼進了消費者的心里。

(三)產(chǎn)品識別注意細(xì)節(jié)化

產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費者發(fā)生接觸的每一個點都是產(chǎn)品識別的一部分。越是中小企業(yè),越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫,消費者越來越挑剔,只有在細(xì)節(jié)上精益求精,才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費者的心智,使產(chǎn)品的良好形象清晰化,并有效促進產(chǎn)品的市場銷售,延長產(chǎn)品的生命周期,在解決現(xiàn)實問題的同時解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的許多不足,在產(chǎn)品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢想,威脅到企業(yè)的生存。

(四)產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路

產(chǎn)品識別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個緊密的聯(lián)系點,它通過與消費者的直接溝通率先實現(xiàn)消費者的心智占位,進而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ),逐漸將消費者能感受到的現(xiàn)實利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時好的產(chǎn)品識別可以為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產(chǎn)生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。

總之,產(chǎn)品識別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),但并不能取代品牌建設(shè),也可能并不適用于所有行業(yè),但產(chǎn)品識別對于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認(rèn)識和對待品牌建設(shè)。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路可以先從產(chǎn)品識別開始做起。

二、建立品牌管理的綜合評價體系

品牌競爭力的評價指標(biāo)體系是一個有若干相互聯(lián)系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標(biāo)的很多,可以從企業(yè)的內(nèi)部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強勢的品牌競爭力最終表現(xiàn)為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關(guān)系等明顯優(yōu)于競爭對手的特點。從這些特點入手構(gòu)建品牌競爭力評價的指標(biāo),就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業(yè)的品牌是否具有強大的品牌競爭力。

從企業(yè)和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標(biāo)是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業(yè)務(wù)利潤率。第二個評價指標(biāo)是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽度,顧客滿意度,顧客重復(fù)購買率。這個指標(biāo)的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績提供了依據(jù)。第三個指標(biāo)是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術(shù)的領(lǐng)先度,技術(shù)創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。

三、品牌管理的實施策略

品牌管理模式的構(gòu)建過程,也就是創(chuàng)建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。

(一)樹立以消費者為中心的思想

企業(yè)的一切活動都要圍繞消費者展開,自覺地為滿足消費者需求服務(wù),這樣才能贏得消費者的好感和信賴,提高企業(yè)品牌忠誠度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產(chǎn)品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費者咨詢系統(tǒng),用先進的傳媒系統(tǒng)縮短與消費者之間的距離。三是完善售后服務(wù)體系,以高水平的售后服務(wù),接近顧客,取得消費者信賴,提高顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率。

(二)切實提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ),無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠廠那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。

(三)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計

按照現(xiàn)代市場營銷理論,形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等,是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產(chǎn)品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。

優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵,對于廣大的中小企業(yè)的首要任務(wù)就是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運用不同的包裝和商標(biāo),才能達(dá)到惹人喜愛的目的。

(四)合理制定產(chǎn)品價格

一看質(zhì)量,二看價格,是普遍的消費心理。首先,中小企業(yè)要堅持以獲得正常利潤為定價目標(biāo),堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”,是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”,消費者會認(rèn)為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”,消費者將對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生懷疑,也會阻礙其購買。當(dāng)然,按“預(yù)期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費者的“預(yù)期價格”,應(yīng)在積極的促銷宣傳,對消費者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進行,這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費者所反感的,容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。

(五)塑造良好的企業(yè)形象

消費者對品牌的認(rèn)可不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要,也帶有強烈的感情色彩。如松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。

當(dāng)然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強勢品牌,作為一個新品牌進入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個強勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標(biāo)的指導(dǎo)下,它采用終端展示和現(xiàn)場體驗的方式來進行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標(biāo)完成以后,在下一階段制定新的品牌目標(biāo),如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標(biāo)。

品牌管理論文:基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價

[摘要]本文以旅游目的地品牌管理過程為研究基礎(chǔ)，分析了定位主題口號在整個過程中發(fā)揮的作用，并建立了相應(yīng)的旨在最大化實現(xiàn)這一作用的口號評價標(biāo)準(zhǔn)。圍繞這一標(biāo)準(zhǔn)體系，筆者對檢索到的244個我國優(yōu)秀旅游城市的口號進行了分類評價，剖析了其中存在的主要問題。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌管理；定位主題口號；優(yōu)秀旅游城市

隨著市場競爭的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨特性的品牌形象已成為一種共識。通過品牌管理，一個目的地可同其目標(biāo)市場建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競爭優(yōu)勢。定位主題口號作為品牌設(shè)計的重點內(nèi)容，是對目的地優(yōu)秀定位戰(zhàn)略的反映，也是后續(xù)品牌營銷工作策劃和開展的依據(jù)。因而，將其放置在旅游目的地品牌管理的整個工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主題口號到底是一個什么概念、應(yīng)發(fā)揮什么作用、可采取怎樣的創(chuàng)意模式。

一、旅游目的地品牌管理全過程中的定位主題口號

在旅游者心目中樹立一種獨特的、無法替代的品牌地位絕非一朝一夕之功，需要有持續(xù)的品牌管理過程來實現(xiàn)這個目標(biāo)。目的地定位是這個過程的基礎(chǔ)和靈魂，品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了消費者的心靈。斯坦利?帕洛格(Stanley Plog，2004)對定位的解釋如下：“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”。可見，目的地定位的作用在于尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌優(yōu)秀個性的目的地特有品質(zhì)，從而為有效影響潛在游客的決策傾向提供溝通內(nèi)容，指引溝通方向。這種提煉的品牌優(yōu)秀個性必須能使目標(biāo)顧客感興趣，能提供他們所尋求的某種利益／利益組合(功能利益、情感利益、自我表現(xiàn)利益)，能為目的地品牌及其產(chǎn)品同消費者個人價值之間建立一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而為消費者訪問該目的地提供一個強有力的理由。同時，品牌優(yōu)秀個性應(yīng)該是持久的、可更新和拓展的、能夠兌現(xiàn)的、為所有內(nèi)部利益相關(guān)者和社會公眾所認(rèn)同的。從根本上講，它必須是對消費者而言的，是市場導(dǎo)向的。

品牌設(shè)計是與目的地定位緊密相關(guān)的下一個步驟，掌握了定位的內(nèi)涵也就明確了品牌設(shè)計的宗旨和真正目的，即通過名稱、標(biāo)志和口號等表現(xiàn)元素去有效地反映和強化定位內(nèi)容的基本要義(包括定位工作所確定下來的目的地品牌優(yōu)秀個性、體現(xiàn)該個性的目的地特質(zhì)載體以及品牌個性同潛在目標(biāo)游客之間的聯(lián)系)，使得這些內(nèi)容在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。至此，目的地定位主題口號的概念和作用得以明晰。作為重要的品牌設(shè)計元素，它是目的地定位思想的高度濃縮，是促使旅游者來訪的有力說服詞。以定位主題口號為依據(jù)，營銷工作者可以清楚地知道他們在向旅游者推薦什么，推薦的產(chǎn)品特質(zhì)如何能夠贏得旅游者的青睞。定位主題口號還是一種平臺，有了對它的深刻理解，目的地管理組織在其持續(xù)的品牌管理過程中就能夠適時地推出系列產(chǎn)品品牌，衍生出針對不同細(xì)分市場、不同時節(jié)的各種旅游宣傳口號。

接下來，要在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛康牡囟ㄎ凰枷雮鬟f給潛在的目標(biāo)游客，使其知曉品牌的獨特個性以及此獨特個性所能提供的利益承諾，使目的地品牌在浩如煙海的營銷信息中被識別和關(guān)注。這是一個品牌溝通階段，需通過廣告、公共關(guān)系、印刷材料、行業(yè)展銷、人員促銷、銷售推廣、以旅行社為代表的分銷渠道等大量營銷手段圍繞同一主題進行持久性和統(tǒng)一性的溝通宣傳。品牌設(shè)計元素將在通過以上營銷手段提供給消費者的所有信息中予以展示，包括視覺和文字等任何形式的信息。定位主題口號從中發(fā)揮優(yōu)秀作用，所有的營銷活動都將為傳遞、維護和支撐這一優(yōu)秀主題服務(wù)，絕對不能偏離這一溝通要旨。在目的地不需要重新定位前，針對不同時機和不同細(xì)分市場的宣傳都可以有不同的側(cè)重點，但定位主題口號不會變，因為此品牌所強調(diào)的獨特賣點還不需更新。

最終的結(jié)果是，能意識到目的地品牌的所有消費者，無論其是否來過該地、是否將要選擇該地，都會對此品牌產(chǎn)生一種感知印象，即品牌形象。擁有良好品牌形象的目的地，其品牌名稱本身對消費者來說就是某種可預(yù)期的完美體驗的代名詞，品牌將同消費者建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。定期對目的地品牌形象進行測量和監(jiān)控，可為目的地定位、品牌設(shè)計和品牌溝通環(huán)節(jié)提供市場信息和調(diào)整啟示。目的地品牌管理的全過程及定位主題口號在其中的位置和作用，如圖1所示。

二、旅游目的地定位主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn)

定位主題口號的好壞關(guān)鍵要看它是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用。直觀地看，定位主題口號只是用一個短語來反映目的地的定位思想。實際上，如圖1所示，目的地定位的宗旨是為了滿足目標(biāo)市場的需要，其最終確定的優(yōu)秀定位特質(zhì)對消費者來說一定是具有獨特意義的；品牌設(shè)計也是在尋找消費者能夠和愿意接受的創(chuàng)意模式，為進一步溝通提供便利；而品牌管理的最終目的是為了在消費者心目中塑造一個極富影響力的品牌形象。由此可見，貫穿于目的地品牌管理過程始終的優(yōu)秀要素便是消費者的需要和利益。定位主題口號在目的地品牌管理全過程中的優(yōu)秀聯(lián)結(jié)作用，客觀上決定了其與最終消費者之間的緊密聯(lián)系。定位主題口號的根本作用便是要告訴消費者目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨特利益，不能反映消費者利益的口號是毫無意義的。

消費者利益可通過目的地定位主題口號的價值內(nèi)容和表述方式兩個方面來體現(xiàn)。以往中外學(xué)者對目的地定位主題口號評價標(biāo)準(zhǔn)的研究基本上都可歸入這兩個范疇。西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾?利夫斯(Rosser Reeves，1961)在廣告學(xué)中提出的獨特賣點(Unique Selling Proposition)的概念，認(rèn)為旅游定位口號必須識別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造某種主題利益。約翰?瑞查德森和朱迪?科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)進一步提出了所謂獨特賣點(USP)必須符合的4個衡量標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須有其價值命題；(2)價值命題應(yīng)限于一個或少數(shù)一兩個；(3)價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益；(4)利益必須具有獨特性。戴維德?克萊那斯凱和瑞查德?吉特爾森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游宣傳口號的感知。其中被認(rèn)為最有效的口號都具備以下3個特點：(1)容易記憶；(2)傳達(dá)了該州的形象；(3)吸引了正確的市場。我國學(xué)者金穎若(2003)從比較廣泛的角度提出旅游地形象口號的設(shè)計應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體 性、層次性和藝術(shù)性的要求。余足云(2006)強調(diào)旅游口號的語言使用要注重簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用、語辭典雅風(fēng)趣。

最佳的旅游口號在價值內(nèi)容和表述方式上須和諧統(tǒng)一，即在對目的地獨特形象予以展示的同時，突出語言表述的藝術(shù)化、情感化，激發(fā)旅游者來訪的欲望。但是，旅游口號設(shè)計的各種具體要求在影響該口號能否有效發(fā)揮其對消費者的說服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主題口號有其內(nèi)在的影響和作用機制。廣告界資深人士托尼?安亭(Tony Antin，1993)提出，一條廣告要想實現(xiàn)其預(yù)期目的，必須回答3個基本問題。為了最大限度地增加成功的機會，這些問題必須按其出現(xiàn)的順序逐一作答。這3個基本問題依次為：該信息是否切合目標(biāo)市場的利益?該信息的表達(dá)是否清楚?該廣告的表現(xiàn)形式是否突出?借鑒這一思想，筆者認(rèn)為目的地定位主題口號的評價也應(yīng)根據(jù)其客觀作用效果，將各種考慮因素按重要性進行排序，形成一套有主次、有步驟的評價標(biāo)準(zhǔn)。按照切合性優(yōu)先原則，定位主題口號首先要在價值內(nèi)容上提供旅游者所需的利益，這是告訴旅游者為什么要到該地訪問的根本原因。沒有實質(zhì)性的利益承諾，再別出心裁的口號都無濟于事，它們可能一時會吸引消費者的眼球，但最終將因為沒有包含消費者關(guān)心的信息而無法進入消費者決策的考慮盤(Consideration set)。目的地資源是多樣的，但最佳宣傳效果客觀上要求口號中包含的價值命題不能過多，獨特賣點概念為解決這一矛盾提供了一種有效方法。因而，筆者在此將是否鮮明地提出了自己的獨特賣點作為衡量目的地定位主題口號價值內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，這也是目的地定位主題口號首要的、基本的標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞嵌ㄎ恢黝}口號處于第二位的標(biāo)準(zhǔn)，但也十分重要，因為好的表述往往能促進價值內(nèi)容與消費者主觀情感的互動，增強傳遞效果。而且，設(shè)計新穎、藝術(shù)，能巧妙抓住對方心理的口號語言，在一定程度上滿足了旅游者審美、體驗、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，從“享樂消費(Hedonic Consumption)”的角度來說也構(gòu)成了消費者的利益。在表述方式的幾點具體要求中，語言簡潔通俗，便于理解是最重要的。因為定位主題口號不是為了用什么高深玄妙的詞匯來顯示涵養(yǎng)、賣弄文采，它的目標(biāo)對象是旅游者，必須能讓對當(dāng)?shù)匚拿}、史脈不甚了解的旅游者通過閱讀口號輕而易舉地明白其中的信息。有了價值內(nèi)容和清楚的表達(dá)，一個有效的定位主題口號的基本要素就算全了。但是，若能再依次達(dá)到以下3個表述標(biāo)準(zhǔn)，口號的作用效果會更加理想：(1)語言優(yōu)美、風(fēng)趣、生動、感人，富于藝術(shù)性。這種語言能產(chǎn)生較強的吸引力、親和力和感染力，觸動旅游者的心靈，便于“以情制勝”。(2)巧妙運用各種修辭和句式，使口號便于朗讀、記憶和宣傳。(3)設(shè)計新穎、時尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。

綜上所述，為了發(fā)揮最大效用，對目的地定位主題口號的評價，應(yīng)首先關(guān)注其是否提供了具有獨特賣點的價值內(nèi)容，這主要是通過約翰?瑞查德森和朱迪?科恩提出的USP的4項標(biāo)準(zhǔn)來衡量；然后再按照重要性排序，看口號是否依次滿足了表述方式的4個具體要求。這個過程的基本順序是不能顛倒的：在沒有提供獨特賣點的信息時，先不用考慮表述方式的問題；同樣，除非已經(jīng)解決了表達(dá)清楚的問題，否則就不用思考如何實現(xiàn)接下來那3個較高水平的表述要求。能夠清楚地表達(dá)出自己獨特賣點的口號，就是一個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號；而成功地達(dá)到以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號，可稱之為“理想的”口號。圖2反映了這一過程，其中箭頭的明暗變化表示不同的要求在口號評價中分別被加以考慮的順序。

三、我國優(yōu)秀旅游城市定位主題口號的評價

2007年6月，筆者通過百度搜索和登陸當(dāng)?shù)氐穆糜喂俜骄W(wǎng)站，共搜集到244個我國優(yōu)秀旅游城市的定位主題口號(截止到2006年底，我國優(yōu)秀旅游城市總數(shù)為271個)。應(yīng)用先前建立的評價標(biāo)準(zhǔn)，筆者對這244個定位主題口號進行了如下兩輪的篩選過程：

(一)第一輪篩選――“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號

本輪篩選的目標(biāo)是檢查這244個定位主題口號中有多少個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，即同時滿足瑞查德森、科恩提出的USP的4項衡量標(biāo)準(zhǔn)和表述方式中的第一條要求。檢查結(jié)果顯示，共有78個城市的定位主題口號符合要求，占全部樣本總數(shù)的31.97％。其余那些略有欠缺的口號首先沒有通過價值內(nèi)容方面的檢驗，即在不同程度上違背了USP 4項標(biāo)準(zhǔn)中的某一條或某幾條。價值內(nèi)容通過的口號，在語言表達(dá)上也都做到了簡潔通俗、易于理解。這一環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)問題，原因可能部分歸結(jié)于筆者選取的都是中國優(yōu)秀旅游城市的口號，其設(shè)計水平要高于我國旅游城市口號的平均水平。因為，根據(jù)張立建、甘巧林(2006)對我國旅游地定位口號的分析結(jié)果，語言晦澀、表達(dá)不清的現(xiàn)象的確存在。下面，筆者將對那些有所欠缺的口號如何沒能滿足USP的4項標(biāo)準(zhǔn)進行詳細(xì)分析：

1．口號沒有包含價值命題

所謂“價值命題”就是指關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息，其作用是告訴潛在的旅游者到該地旅游可以體驗?zāi)男﹥?nèi)容。這是旅游地定位主題口號最基本的內(nèi)容要素，因為少了這一信息，旅游者就不知道他們?yōu)槭裁匆ツ硞€目的地，去了又能開展哪些活動。共有9個城市的口號沒有包含這種價值命題，占總數(shù)的3.69％。如大同的“讓世界了解大同，讓大同走向世界”，可能更適合作為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展或是城市發(fā)展的目標(biāo)口號。但作為旅游地定位口號，其沒有傳遞任何關(guān)于目的地特質(zhì)的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，試圖突出喀什資源在新疆整體資源中的獨特地位，卻未言明這種獨特究竟體現(xiàn)在哪些方面，致使口號的可信度降低。因為旅游者無法根據(jù)信息對其資源是否真正稱得上“獨特”做出自我的認(rèn)知和評價，而理性的旅游者是不會僅僅因為一個富有勸誘性的口號就選擇去某地的。

2．口號包含3個或3個以上的價值命題

價值命題限于兩個以內(nèi)一方面是為了增強旅游者對口號的感知和記憶效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地傳播優(yōu)秀主題思想。因而，如果口號包含兩個價值命題，二者之間必須有內(nèi)在的、緊密的聯(lián)系，能夠為突出同一主題服務(wù)。可部分城市的口號不僅價值命題過多，而且命題彼此之間沒有什么聯(lián)系，僅就當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源類型或主要產(chǎn)品作了簡單羅列。共有23個城市的口號存在這種不足，占總數(shù)的9.43％。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場，人文薈萃，人居福地”、濰坊的“這里是享譽世界的國際風(fēng)箏之都，這里是聞名遐邇的蔬菜之鄉(xiāng)，這里是中外馳名的寶石城，歡迎您到濰坊來!”、克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”。這些口號充分展示了當(dāng)?shù)刭Y源的豐富性，但由于面面俱到，沒有重心，事實上哪一方面都沒有得到很好的宣傳，都不能 構(gòu)成一種競爭優(yōu)勢。

3．價值命題沒有很好地反映目標(biāo)市場的利益

價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場所看重的利益，否則就是一種多余的、無用的信息。因為只有那些與自身切實相關(guān)的“利益”才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)容，其余任何附加元素都只起到輔助性的作用。共有42個城市的口號屬于“沒有很好地體現(xiàn)利益”這一范疇，占總數(shù)的17.21％。根據(jù)其反映目標(biāo)市場利益的程度，大體上可將這些口號劃分為兩類：第一類，價值命題提供的信息不能直接構(gòu)成消費者的利益。這類口號共有5個，如武威的“中國旅游標(biāo)志之都”、太倉的“長江第一港”，二者都包含了與目的地相關(guān)的價值命題，但是旅游者仍然不清楚該地到底可以提供哪些具體的利益。

第二類可籠統(tǒng)地稱作“價值命題提供的利益不充分”，或者可以理解為：本來能夠提供更多的利益，卻沒有提供那么多。產(chǎn)生這種客觀結(jié)果的原因是：口號提供的信息中包含了那些人所共知的內(nèi)容。具體而言，這些口號的欠缺之處又不盡相同。一部分口號表現(xiàn)為集中力量宣傳當(dāng)?shù)啬切┲雀摺⒕哂薪^對優(yōu)勢的資源或產(chǎn)品。正因為這些資源或產(chǎn)品的檔次高、名氣大，而且已經(jīng)被各類媒體和渠道宣傳了多年，它們事實上已成為人所共知的信息。就像長城之于北京、兵馬俑之于西安、西湖之于杭州，即使3個城市在較長時期內(nèi)停止宣傳，至少在國內(nèi)市場上，對這些資源感興趣的游客仍然清楚到哪里去尋找它們。所以，理想的口號設(shè)計，都會盡量避開那些為人熟知的信息，盡量拓寬自身產(chǎn)品形象的寬度和深度，創(chuàng)造一種新的比較全面的形象，以形成更寬廣的市場吸引面。共計12個城市的口號存在這種情況，如曲阜的“孔子故里，東方圣城”、揚州的“煙花水都，詩畫揚州”。以揚州為例，千百年來的詩詞傳誦和名人軼事使得揚州在人們心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美結(jié)合。喜愛揚州這種風(fēng)韻的游客在沒有任何宣傳的情況下也會把它作為探古尋幽的必訪之地。但除了歷史的光環(huán)外，新時代的揚州還有哪些格外值得游覽的內(nèi)容呢?從口號中，我們無從得知，這實際上會大大限制揚州所能吸引到的游客類型。另一部分口號包含了城市其他功能定位的信息，共13個。如太原的“煤鄉(xiāng)明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、銅陵的“中國生態(tài)山水銅都”。這些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口號和旅游目的地定位口號這兩個概念，或者是認(rèn)為城市的“其他功能”也是帶動和促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要因素。可能第二種情況居多，但這些所謂的“其他功能”往往是當(dāng)?shù)氐闹饕鞘泄δ埽鼈冏鳛槌鞘忻闹匾M成部分早已被宣傳了多年，相應(yīng)的城市形象也已深入人心。即便不再宣傳，其對旅游業(yè)的促進作用還是能夠發(fā)揮。而且，諸如“煤鄉(xiāng)”、“銅都”之類的稱號在人們的傳統(tǒng)意識中與旅游的聯(lián)系往往不大，在旅游定位口號中使用這些詞匯還可能會造成旅游者對當(dāng)?shù)氐摹案兄蜗笃纭薄＿€有一些口號突出了城市的地理區(qū)位，共12個，如廊坊的“京津走廊，溫馨之都”、鄭州的“大河之南，文明古都”。遵循同樣的道理，如果這些城市的地理區(qū)位真的重要到能構(gòu)成游客來訪的吸引因素，那么它們早已是人所共知的信息，不必再刻意宣傳。事實上，無論是集中力量宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，還是突出城市的其他功能和地理區(qū)位，都沒有最大限度地向游客提供其所真正關(guān)注的利益點，在一定程度上浪費了寶貴的宣傳空間。

4．價值命題提供的利益不具有獨特性

價值命題提供的利益必須能為自己樹立某種獨特的形象，否則就不能使目的地在眾多與其擁有同類資源的競爭對手中脫穎而出，成為旅游者的主要考慮對象。共計56個城市的口號沒有很好地做到這一點，占總數(shù)的22.95％(其中有部分口號也歸在“提供的利益不充分”那一類中)。一些城市對其提供“利益”的描述過于粗略，主要就是告訴游客當(dāng)?shù)赜惺裁搭愋偷馁Y源。如口號中直接使用“山水”一詞的有14個、直接使用“文化”的5個、“人文”的4個；僅闡明自己是“文化名城”的4個，“歷史名城”的3個、“世界文化遺產(chǎn)地”的2個、“古都”的6個、“古州”的2個。指出具體資源種類的，如使用“紅色旅游”的5個、“楓葉之鄉(xiāng)”的2個、“濕地之都”的2個、“溫泉之鄉(xiāng)”的4個；突出“山”的4個、“海”的5個、“水”的10個、“森林”的3個。其實，這些都只是一個旅游地最常規(guī)、最普通的資源，如果不做出更加具體和特別的解釋，就不能成為吸引游客來訪的“亮點”。另一些城市的旅游功能描述趨同化，如使用“商都”的3個、“休閑”的9個、“度假”的4個、“避暑之都”的3個。不是說功能定位不能相同，具有類似資源的城市確立同樣的旅游發(fā)展方向是很正常的。而且，由于彼此地理區(qū)位和目標(biāo)市場的不同，這種做法在現(xiàn)實中往往也不會產(chǎn)生“沖突”。如本溪和建德的口號中同時突出“休閑”功能，但一個在北，一個在南，目標(biāo)市場范圍幾乎沒有任何交叉。筆者在此想強調(diào)的是：為了使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展更成功、前景更廣闊，目的地旅游主管部門應(yīng)盡可能為自身樹立一種能夠與同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)分的“卓爾不凡”的形象，即使其當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展還未遇到任何不順。

還有一些城市的口號試圖指出自己的獨特性，但由于使用泛化，難免變得普通平常。第一種，口號落入了同一個“文化圈”或“風(fēng)情圈”。如石家莊宣稱自己的“燕趙古韻”，而邯鄲也突出“古趙文化”；徐州強調(diào)“楚風(fēng)漢韻”，雅安也自詡“兩漢文化寶庫”；烏魯木齊、哈密、阿克蘇都主打“西域民族風(fēng)情”。這些口號沒有闡明自身資源何以在其所處的文化或風(fēng)情圈內(nèi)具有不可替代的位置，所以在游客看來，彼此都差不多，去過一地也許就不會再去另一地了。第二種，口號使用了相似的資源修飾語。諸如“碧水青山”、“青山凈水”、“山水畫廊”、“如畫山水”之類，看上去大同小異，反映的也基本上是一個意思――山美水美，體現(xiàn)不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，這些城市若不能為其山水資源尋找到一個獨特的定位點，將永遠(yuǎn)處于桂林等強勢品牌的形象遮蔽之下。第三種，口號采用了常見的整體形象描述詞。如使用“魅力”的有18個、“溫馨”的5個、“精彩”的3個、“錦繡”的5個、“浪漫”的7個、“時尚”的3個、“神秘”的4個、“美麗”的6個。較高的使用頻率使得這些原本極具獨特意境的詞匯也變得平淡無奇。但是，并非所有使用這些詞匯的口號都無法體現(xiàn)獨特性，這要視具體城市的情況而論。比如上海的口號“精彩每一天”，能夠使人聯(lián)想到高大雄偉的海派建筑、繁華擁擠的街道、琳瑯滿目的舶來品……因為上海作為國際大都市的形象已經(jīng)深入人心，其“精彩”的獨到之處是可以意會的。與其說這是口號發(fā)揮的作用，還不如說是“上海”這個名字本身所賦予的魅力。而同樣聲稱“精彩”的平頂山和瀏陽，由于人們對其精彩之處了解得太少，同樣定位，就顯得有點大眾化了。總之，越是知名度低的旅游地，越需要具體而清晰地言明其資源到底能提供什么與眾不同 的利益，越應(yīng)避免在口號中使用已經(jīng)泛化了的修飾詞。

(二)第二輪篩選――“理想的”口號

本輪篩選的目的是從78個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號中找出那些也滿足了其他3條表述要求的“理想的”口號。如前所述，稱之為理想，是因為這些口號具備了為實現(xiàn)最佳溝通效果所需要的全部元素。對于剩下的口號，從務(wù)實的評價角度來講，若能再滿足其他3條標(biāo)準(zhǔn)中的任何一條或兩條(不管是否按照既定順序)，都可算得上“優(yōu)秀”。雖然，根據(jù)廣告學(xué)的一般規(guī)律，在最大程度調(diào)動消費者的購買意向上，感性、藝術(shù)的語言確實要優(yōu)于容易識記和傳誦的句式，而后者又要優(yōu)于新穎、突出的設(shè)計形式。但現(xiàn)實中，這些具體的語言要求往往難以相互區(qū)分和剝離，它們更多地是要通過彼此的有效配合來使整體作用效果“增色”。同時，消費者主觀理解和偏好的復(fù)雜性也決定了對不同要素實際作用效果進行直觀預(yù)測的難度。因此，若要對這部分口號做出更加細(xì)致和深入的評價，在運用一般溝通規(guī)律的基礎(chǔ)上，還必須對目標(biāo)受眾的實際感知和偏好情況進行測量。出于研究目的和文章篇幅的考慮，筆者在此沒有對這一問題作進一步的探討，而是采用了模糊綜合評價的方法，將那些不限于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，但又沒能滿足最佳溝通要求，尚有一定提升空間的口號，統(tǒng)稱為“優(yōu)秀的”口號。

經(jīng)過篩選，筆者認(rèn)為共有6個城市的口號達(dá)到了“理想”的標(biāo)準(zhǔn)，分別是承德的“游承德，皇帝的選擇”、無錫的“無錫是個充滿溫情和水的地方”、深圳的“每天帶給你新的希望”、成都的“一個你來了就不想走的地方”、大理的“風(fēng)花雪月，逍遙天下”和安慶的“游安慶，唱黃梅――每天都是一出戲。”這些口號除了清晰地闡明自己的獨特賣點外，還分別在不同程度上滿足了另外3條表述要求。剩下的口號中，筆者認(rèn)為只有滿洲里的口號“中俄蒙三國風(fēng)情兼得的北疆跨國旅游勝地”在表現(xiàn)力上略顯欠缺，屬于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，其他71個城市的口號基本上都能做到“易于朗讀、記憶和宣傳”這點，不足之處是在語辭的選擇和口號的設(shè)計上還不夠新穎、藝術(shù)，沒有太強的吸引力和勸誘力。我國不少大中城市在口號中都使用了“魅力”、“浪漫”、“溫馨”、“休閑”等常見詞匯。雖然這些城市因其可感知到的資源豐富性或在“某一方面”所擁有的絕對優(yōu)勢，其獨特的品牌形象還是可以生成，但因為這類詞匯比較抽象、概括，很難給人以具體的、直觀的感受，使得口號無法實現(xiàn)更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同為“休閑”，杭州直抒“生活品質(zhì)之城，東方休閑之都”，而成都的表述就顯得藝術(shù)和巧妙得多了。所以，這71個城市的口號雖然已是“優(yōu)秀”，還需不斷改進和提升，爭取達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語

為了實現(xiàn)理想的溝通效果和最終建立良好的品牌形象，口號設(shè)計工作者需從目的地品牌管理全過程的寬廣角度來理解定位主題口號所應(yīng)發(fā)揮的作用和符合的標(biāo)準(zhǔn)，以便更深入、透徹地看到其口號中存在的問題和更有針對性地解決這些問題。基于以上認(rèn)識，筆者嘗試對我國優(yōu)秀旅游城市的口號進行了“診斷”，對其中存在的問題提出了自己的看法。由于口號獲取的準(zhǔn)確性和思考角度的不同，其中一些觀點未免主觀、片面，權(quán)作拋磚引玉，以期引起更多學(xué)者對這一問題的關(guān)注和投入。

品牌管理論文:圖書館品牌管理與服務(wù)營銷

摘 要：受到數(shù)字化時代的影響作用，行業(yè)間所面臨的競爭日趨激烈。公共圖書館作為公益性組織，在數(shù)字化的時代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來越多。而品牌管理與服務(wù)營銷作為一種提升自我價值的手段，對于圖書館競爭力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時代背景下，怎樣才能更好地打造圖書館的文化服務(wù)品牌，促進圖書館的品牌營銷，并以此來提高其自身的優(yōu)秀競爭力，已經(jīng)成為圖書館管理與發(fā)展中的一個重要問題。

關(guān)鍵詞：圖書館；品牌管理；服務(wù)營銷

簡單來說，公共圖書館是為社會提供文化服務(wù)，并履行政府職能的一個重要機構(gòu)。而就針對于圖書館的文化服務(wù)品牌營銷來說，則主要是指其通過相應(yīng)的宣傳手段，來讓讀者們能夠?qū)D書館服務(wù)的內(nèi)容與特色有一個充分的了解之后，來對圖書館的服務(wù)品質(zhì)進行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務(wù)形象，確保讀者能夠在第一時間對圖書館的功能有所掌握，進而對其所提供的服務(wù)有一個基本的認(rèn)可。因此，良好的品牌管理與服務(wù)影響，對于圖書館競爭力的提升，具有非常顯著的重要意義。

1 圖書館品牌管理與服務(wù)營銷的意義

1.1 利于打造圖書館優(yōu)秀競爭力

在傳統(tǒng)的圖書館文化服務(wù)過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨特性展現(xiàn)出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，并促進圖書館自我創(chuàng)新意識的發(fā)揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨特的標(biāo)志，能夠強化讀者的認(rèn)識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的優(yōu)秀競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強勢的地位[1]。

1.2 利于提高圖書館社會影響力

在進行實際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，圖書館需要通過運用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務(wù)能力展現(xiàn)給公眾，讓公眾能夠?qū)D書館的服務(wù)水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實現(xiàn)的。

1.3 利于提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量

從本質(zhì)上來說，圖書館要想確保文化服務(wù)的質(zhì)量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的{動起來，并協(xié)調(diào)部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進而將服務(wù)的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。在實際的文化服務(wù)構(gòu)件過程中，其所指的其實就是對圖書館高品質(zhì)服務(wù)的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當(dāng)于圖書館對于工作所作出的一個品質(zhì)上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠?qū)D書館的文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務(wù)當(dāng)中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進行優(yōu)化與完善，以此來促進圖書館文化服務(wù)質(zhì)量的全面提升[2]。

2 目前圖書館品牌管理與服務(wù)營銷存在的問題

2.1 品牌營銷的意識薄弱

簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進行相關(guān)文化服務(wù)工作的一項基本理念。在長期的發(fā)展過程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導(dǎo)致其對于先進的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認(rèn)知，就會導(dǎo)致其認(rèn)為公共圖書館主要就是以被動服務(wù)為主，能夠確保可以正常開館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導(dǎo)致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響。

2.2 品牌營銷缺乏針對性

就目前的實際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導(dǎo)致其對于目標(biāo)讀者缺乏明確的重視，難以實現(xiàn)自我優(yōu)勢的全面發(fā)揮。與此同時，其在開展相應(yīng)的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導(dǎo)致難以對公共圖書館的資源進行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導(dǎo)致其優(yōu)秀競爭力得不到提升，進而難以在激烈的競爭當(dāng)中，實現(xiàn)自身優(yōu)勢地位的鞏固[3]。

2.3 缺乏多樣化的營銷策略

現(xiàn)階段，在公共圖書館的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導(dǎo)致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務(wù)品牌存在目標(biāo)不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)營銷的系統(tǒng)過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產(chǎn)品之上的，并沒有真正實現(xiàn)對公共圖書館的整體宣傳，導(dǎo)致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外。現(xiàn)階段，在部分圖書館的新產(chǎn)品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進行產(chǎn)品內(nèi)容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致服務(wù)營銷缺乏有效性。

3 圖書館品牌管理與服務(wù)營銷對策

3.1 強化服務(wù)品牌營銷意識

在進行實際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，要求圖書館中的相關(guān)人員必須要創(chuàng)新營銷意識，做到與時俱進，促進自身競爭意識的提升，來重視文化服務(wù)品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進而形成一定的品牌價值，并促進圖書館的創(chuàng)新與進步。

3.2 采用更科學(xué)的營銷策略

在進行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的實際情況，明確圖書館的目標(biāo)讀者，并在此基礎(chǔ)上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來。這樣一來，才能夠更好的實現(xiàn)圖書館品牌建設(shè)與文化服務(wù)特色之間的充分結(jié)合，確保圖書館的品牌能夠更具標(biāo)志性。此外，從本質(zhì)上來說，圖書館品牌的維護與建設(shè)工作具有明顯的復(fù)雜性，因此，相關(guān)的管理與營銷人員，應(yīng)當(dāng)加強對理論知識的學(xué)習(xí)，并充分結(jié)合自身的實際情況，來制定長期的營銷策略，促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 采取多方位的宣傳手段

就圖書館品牌的建設(shè)來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數(shù)字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應(yīng)當(dāng)加強對新方法的運用，來實現(xiàn)多種方法之間的相互配合與相互結(jié)合，提高圖書館文化服務(wù)品牌的知名度。

3.4 積極開展互動營銷模式

所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當(dāng)中的一種形式。近年來，在各行各業(yè)中都已經(jīng)得到了廣泛的運用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進行積極的互動，并為其設(shè)置專門的互動專區(qū)，讓讀者能夠及時的發(fā)表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區(qū)進行科學(xué)的管理，并及時回復(fù)讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進行積極的回應(yīng)，這樣一來，就能更有效的強化圖書館與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關(guān)工作人員，還應(yīng)當(dāng)加強對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當(dāng)做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進圖書館的發(fā)展。

4 結(jié)束語

總而言之，通過科學(xué)的品牌管理與服務(wù)營銷，能夠在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，并且能夠?qū)D書館的服務(wù)質(zhì)量進行強化監(jiān)督，進而打造圖書館的優(yōu)秀競爭力。不過，就目前的實際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應(yīng)當(dāng)建立起良好的營銷意識，并采取科學(xué)的營銷方法，來促進營銷質(zhì)量與水平的提升，進而更好的推動圖書館的建設(shè)與發(fā)展。

品牌管理論文:論中小企業(yè)品牌管理與企業(yè)文化的融合

在全球化經(jīng)濟日益蓬勃發(fā)展的今天，市場競爭也日趨激烈，而越來越多的競爭已經(jīng)開始表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌在企業(yè)當(dāng)中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先理解的“象征意義”，它是企業(yè)的靈魂和支柱，而仔細(xì)深入地研究品牌后，眾多企業(yè)家發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化是其品牌的深層內(nèi)涵。由此可以了解，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)文化的打造，企業(yè)文化和品牌管理相輔相成，缺一不可。中小企業(yè)雖然各方面實力較弱，企業(yè)文化和品牌管理感覺是離其現(xiàn)實狀況較遠(yuǎn)的要求，但是眾多優(yōu)秀的大型企業(yè)也是從中小企業(yè)發(fā)展而來，而且原先的粗放型發(fā)展方式已經(jīng)被時代和市場所厭棄，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，注重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌兩手抓才是中小企業(yè)的出路。

一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動力。未來市場的競爭實則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個品牌是否能長期占據(jù)市場的關(guān)鍵是其所蘊含的文化傳承和價值取向。舉例來說，世界100強的知名公司中，寶潔、強生、可口可樂等都具有一個共同的特點就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張裕、全聚德、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點的價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價值取向通過品牌來進行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營活動中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會的消費者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒有原先那么重要，而社會生活的多元化、消費需求的個性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營和管理者對于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營理念，品牌缺乏優(yōu)秀競爭力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者和管理者無法全面認(rèn)識企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因為自身能力和資源的局限性，往往不具有優(yōu)秀的競爭力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力和團隊組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導(dǎo)致對所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏優(yōu)秀價值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時省事是一般這類企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團隊協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運作是一個循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項長期堅持、科學(xué)管理的過程，只有通過各組織部門消費經(jīng)濟研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計劃，建立企業(yè)的優(yōu)秀能力和價值觀。品牌彰顯的價值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢的優(yōu)秀競爭力。在企業(yè)文化的理念價值體系中，企業(yè)價值觀是其最優(yōu)秀的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團隊機制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業(yè)的忠誠度。

（二）融合管理品牌和企業(yè)文化，各部門協(xié)作執(zhí)行。在確立好企業(yè)的優(yōu)秀價值觀的情況下，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該形成及時的良性的融合和合作。這種協(xié)作融合應(yīng)該從三個層次來著手：首先，在企業(yè)的優(yōu)秀價值觀層面，品牌內(nèi)涵應(yīng)該與企業(yè)文化建設(shè)的主旨相統(tǒng)一；其次在企業(yè)的制度層面，企業(yè)文化建設(shè)的具體內(nèi)涵、形式應(yīng)該與品牌策略相統(tǒng)一；最后從執(zhí)行層面來看，品牌管理的管理的全過程應(yīng)該遵從企業(yè)文化建設(shè)的規(guī)劃和安排。從具體的執(zhí)行方式來說，中小企業(yè)應(yīng)該制定與其企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃和理念相符合的品牌管理機制，并且嚴(yán)格執(zhí)行其計劃，例如品牌的外形、宣傳標(biāo)語和宣傳口號應(yīng)該要符合企業(yè)文化建設(shè)的理念。

（三）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，配合執(zhí)行，全力推動。目前大部分的中小企業(yè)都有沒有設(shè)置專門的企業(yè)文化管理機構(gòu)或者是品牌管理部門，企業(yè)關(guān)于這兩方面的所有想法基本上都是有企業(yè)主來決定和推動。比較合適的方式是設(shè)定專門的部門制定和實施品牌計劃、規(guī)劃企業(yè)文化創(chuàng)建的路線，通過企業(yè)主和管理團隊的言傳身教、身體力行，從組織到個人全面落實計劃、推動活動，從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

品牌管理論文:加強品牌管理,提升企業(yè)市場競爭力的策略探討

[摘要]大部分消費者選擇購買產(chǎn)品，除了考慮產(chǎn)品自身的質(zhì)量之外，最看重的就是品牌。因此，國內(nèi)的企業(yè)必須全面加強品牌管理，通過發(fā)展品牌策略不斷提升國內(nèi)企業(yè)的市場競爭力。文章首先分析了加強品牌管理，解決企業(yè)市場競爭力當(dāng)中存在的問題，然后進一步提出相應(yīng)的解決措施，希望能對加強品牌管理，提升企業(yè)市場競爭力的策略探討有所助益。

[關(guān)鍵詞]品牌管理；企業(yè)；市場競爭力；消費者

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場競爭的一把利劍。企業(yè)首先要加強品牌管理的宣傳和動員，采取一系列措施，全面提升、增強員工的品牌意識，為后期的品牌管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)的品牌管理要從企業(yè)的日常工作入手，采用科學(xué)的管理手段，讓每一個管理人員將品牌管理意識深入到日常工作中的每一個環(huán)節(jié)，不斷加深品牌管理的深度。通過日積月累的努力，從而創(chuàng)造出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，實現(xiàn)全面提升企業(yè)市場競爭力的最終目標(biāo)。

1加強品牌管理，提升企業(yè)市場競爭力當(dāng)中存在的問題

11缺乏品牌管理意識

在實際的企業(yè)品牌管理過程當(dāng)中，部分企業(yè)往往會不遺余力地追求市場銷售，但對企業(yè)品牌的管理并不重視。只是想通過銷售戰(zhàn)略全面帶動品牌發(fā)展，而不加強對品牌的管理，是很難取得較好成效的。部分企業(yè)雖有自己的品牌，但卻沒有制定相關(guān)的品牌管理任務(wù)，品牌管理也往往是由多個不同單位的工作人員來配合完成，而管理過程中并沒有具體的規(guī)劃，缺乏管理約束機制，從而導(dǎo)致了品牌管理隨意性較高的現(xiàn)象。企業(yè)內(nèi)部也沒有建立專業(yè)的品牌管理部門，沒有組織針對性的品牌管理意識宣傳，這使得企業(yè)內(nèi)部員工的品牌管理意識普遍較差。在各部門相互配合的品牌管理過程中，一旦出現(xiàn)了管理問題，部門之間可能會出現(xiàn)推諉責(zé)任，這不僅不能提升品牌管理的規(guī)范性，同時也使得企業(yè)的品牌管理策略徹底失敗。

12缺乏品牌形象管理

在企業(yè)品牌管理過程中，企業(yè)的品牌形象涉及內(nèi)容較多，從最初的品牌定制到品牌拓展，以及后期的品牌維護，每一個階段的工作都是需要加強監(jiān)督管理，只有這樣才能塑造良好的企業(yè)品牌形象。但在實際管理過程中，大部分企業(yè)對品牌的管理較為隨意，部分企業(yè)甚至認(rèn)為只要不斷的加強宣傳，品牌的知名度即可提升，這就使得部分企業(yè)在品牌管理中缺乏有針對性的宣傳，使用炒作手段狂轟濫炸，最終無法達(dá)到企業(yè)品牌管理的實際目的。部分企業(yè)為了有效提升市場銷售額，甚至?xí)捎媚承┦侄稳ツê凇Ω偁帉κ值钠放苾r值。例如在市場經(jīng)濟中常見的價格戰(zhàn)，開始可能只有少數(shù)企業(yè)參與，但隨著價格戰(zhàn)的愈演愈烈，牽涉利益也越來越多，許多企業(yè)被迫參與其中，這不僅會對某些企業(yè)造成經(jīng)濟損失，同時也會損害部分企業(yè)的品牌信譽。甚至有的企業(yè)將品牌形象的管理重心全部轉(zhuǎn)移到廣告宣傳上，企圖利用廣告宣傳來塑造良好的品牌形象，@也很難取得實質(zhì)性的成效。

13缺乏危機應(yīng)對措施

十年磨一劍。在企業(yè)發(fā)展過程中，建立企業(yè)品牌的過程需要花費大量的精力、時間、資源，需不斷地創(chuàng)新、提升，整個建設(shè)過程十分困難。但企業(yè)品牌的銷毀殆盡，卻能在一夕之間。在市場經(jīng)濟中，時有聽聞企業(yè)因為某些突發(fā)的危機而導(dǎo)致企業(yè)品牌名譽受損，造成較大經(jīng)濟損失的事件。這些由于突發(fā)危機而引發(fā)的事件，從不同側(cè)面揭示了這些企業(yè)在品牌管理中存在著一定的問題。這是因為某些企業(yè)管理人員認(rèn)為加強品牌管理就是完成品牌的注冊，以及后續(xù)的展開和許可等方面的管理即可，因此，并沒有對企業(yè)品牌管理制度進行優(yōu)化創(chuàng)新，也沒有建立危機管理和預(yù)警體制。這就使得企業(yè)在面臨突發(fā)危機時，很容易被打得措手不及。其實，在品牌管理過程中，品牌危機最初爆發(fā)時并非沒人察覺，只是因為沒有人及時主動地采取有效預(yù)防措施，從而導(dǎo)致品牌危機愈演愈烈，最終功虧一簣。往往在這種情況下，相關(guān)的管理人員甚至?xí)x擇不遺余力地推卸責(zé)任，而不是采取及時有效的補救措施，這才使得品牌危機一發(fā)不可收拾。

2加強品牌管理，提升企業(yè)市場競爭力的有效策略

21提升員工品牌管理意識

企業(yè)不斷地采取措施全面提升市場競爭力，不僅僅是為了獲得更多的經(jīng)濟效益，同時，也是為了能夠成為可持續(xù)發(fā)展的強大企業(yè)。因此，企業(yè)管理人員必須具有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，創(chuàng)新管理，全面提升品牌管理的意識，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，不能因貪小而失大，為蠅頭小利而損害品牌形象，這樣最終才能建立如許多國際大企業(yè)一樣的品牌百年效應(yīng)。例如，1995年問世的義烏農(nóng)貿(mào)城，從無到有，從弱到強，從一片荒山發(fā)展到近10個億資產(chǎn)，在發(fā)展過程中，公司一直注重品牌管理意識。不僅將品牌管理意識深入每個員工心中，注重員工培訓(xùn)，強企業(yè)文化建設(shè)，同時還不斷地擴展業(yè)務(wù)。先后開發(fā)了蔬菜、糧油、果品、花卉、副食品、畜產(chǎn)品等市場，引領(lǐng)“三農(nóng)”致富。并結(jié)合義烏市場發(fā)展，整合了模具行業(yè)，做到劃行規(guī)市，聚集效應(yīng)。抓住大眾盛世收藏之心理，開發(fā)了古香古色的收藏品市場。市場從單一農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展到綜合性多功能市場。通過不斷加強品牌管理，從而使得義烏農(nóng)貿(mào)城獲得了國家農(nóng)業(yè)部定點市場，中國商品專業(yè)市場競爭力五十強等榮譽稱號，市場影響力不斷擴大。

22加強品牌日常管理力度

（1）品牌規(guī)劃。企業(yè)在進行品牌規(guī)劃時，不僅要完成當(dāng)前項目的規(guī)劃，還要立足于整體，以長遠(yuǎn)的目光來完成品牌的規(guī)劃建設(shè)。在規(guī)劃過程當(dāng)中，充分考慮品牌競爭當(dāng)中所包含的促銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，在不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，迅速占領(lǐng)經(jīng)濟市場，并不斷地加深品牌對于消費者的影響力。這樣企業(yè)才能憑借良好的品牌優(yōu)勢在經(jīng)濟市場當(dāng)中越走越遠(yuǎn)，企業(yè)還要不斷地提升自身的品牌管理素質(zhì)，這樣才能為企業(yè)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展前景。

（2）品牌定位。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)在進行品牌定位時，首先要從產(chǎn)品的優(yōu)秀價值入手，結(jié)合目標(biāo)客戶的實際需求，及時地推出一系列徹底化、深刻化、人性化的產(chǎn)品，全面塑造獨特而新穎的品牌，為目標(biāo)客戶提供更好的產(chǎn)品體驗的同時，從市場競爭當(dāng)中眾多產(chǎn)品和品牌當(dāng)中脫穎而出。品牌定位也需要隨著市場的發(fā)展與目標(biāo)客的需求變化而進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如義烏農(nóng)貿(mào)城創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位是以管理、經(jīng)營、建設(shè)、開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品為主，從服務(wù)“三農(nóng)”角度，設(shè)立了果品自產(chǎn)自銷區(qū)、蔬菜自產(chǎn)自銷區(qū)、糧油銷售交易區(qū)等農(nóng)副產(chǎn)品市場，取得了良好的社會效益。隨著城市的發(fā)展，人們生活水平的提高，對物質(zhì)的追求也日新月異，市場隨即調(diào)整品牌定位，開發(fā)以滿足高端需求的精品化鄰里商業(yè)中心，做到不出社區(qū)，就能一站式滿足商業(yè)、服務(wù)、娛樂、教育、休閑為一體的服務(wù)。

（3）品牌維護。企業(yè)完成品牌建設(shè)和拓展之后，需要加強品牌的維護，客觀認(rèn)識自身品牌的內(nèi)涵，以滿足不同市場和消費者的需求，這樣才能夠持續(xù)加深品牌的市場影響力。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，必須遵循誠信經(jīng)營原則，不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌塑造良好形象。大部分的消費者在選定某個品牌的產(chǎn)品之后，只要品牌質(zhì)量沒有發(fā)生較大變化，人們往往不會隨意選擇更換新品牌的產(chǎn)品。消費者消費品牌的產(chǎn)品，其實就是消費企業(yè)的信用。

23全面構(gòu)建企業(yè)品牌文化

對于企業(yè)而言，加強品牌文化建設(shè)，不僅能夠全面地提升企業(yè)品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，同時也能有效地激發(fā)員工的工作積極性，不斷地提升品牌信仰力。企業(yè)在構(gòu)建品牌文化時，需要注意結(jié)合人們的生活方式和價值觀念，這樣才能通過商品將品牌的激勵傳達(dá)給每一個消費者，從而收獲消費者的信仰和忠誠度。例如義烏農(nóng)貿(mào)城在建立下屬市場的過程當(dāng)中，始終遵循安全原則，致力于規(guī)范的文明市場建設(shè)。在義烏農(nóng)貿(mào)城全體員工的不斷努力之下，副食品市場獲得了省級四星級文明規(guī)范市場、食品安全放心市場的稱號。公司下屬的綠禾網(wǎng)，以健康生鮮、快速宅配為品牌，致力于新鮮、綠色、健康之理念，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，與原生態(tài)基地對接，實現(xiàn)基地到消費者一站式快速配送的品牌文化。

3結(jié)論

企業(yè)需要提出一系列有利于加強企業(yè)品牌管理的措施，不斷地強化企業(yè)品牌建設(shè)，加強企業(yè)品牌文化宣傳。在加強品牌管理的過程中，相關(guān)管理人員必須時刻注意品牌管理中可能出現(xiàn)的狀況，及時地解決各種隱患可能為企業(yè)品牌形象帶來的損害。這樣才能不斷提升企業(yè)的市場競爭力，在為企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新創(chuàng)造良好條件的同時，為企業(yè)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

品牌管理論文:新形勢下品牌管理的市場營銷策略分析

摘 要：近年來，隨著時代的不斷發(fā)展，品牌也逐漸成為了產(chǎn)品在競爭發(fā)展的過程中能夠具體表現(xiàn)的一種形式，對于企業(yè)來說，在不斷的發(fā)展過程中需要建立和維護好企業(yè)本身的品牌，同時企業(yè)可以通過品牌營銷的方法來實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展，所以新形勢下市場營銷中品牌管理對未來的發(fā)展也具有很大的現(xiàn)實意義。本文通過對品牌管理及品牌營銷進行了概念上的簡要介紹，并分析了品牌營銷在企業(yè)中的作用，并提出了品牌在市場營銷中的一些措施和建議，希望能夠在我國企業(yè)品牌的發(fā)展過程中起到實際的促進作用。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；市場營銷策略

1、對于品牌營銷的概述

1、1品牌管理和品牌市場營銷的概念

目前對于品牌的定義能被廣為接受的、最有權(quán)威的應(yīng)該是1960年美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，該協(xié)會指出了：“品牌所具有的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號和設(shè)計等等，或者是它們之間的任意組合形式，可以通過品牌識別不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而將自身的產(chǎn)品或服務(wù)與一些競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)來區(qū)分開”，簡單的來說，品牌就是一種名稱或者是一種標(biāo)志，它代表著某一類產(chǎn)品或服務(wù)，向消費者傳遞每個不同的價格、聲譽甚至是文化觀念等一些信息。

近年來，隨著人們對于品牌的認(rèn)知越來越深入，品牌效應(yīng)對人們的購買行為產(chǎn)生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業(yè)開始注重于進行一系列與品牌相關(guān)的商業(yè)策劃和營銷活動，這樣就慢慢的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動，通常情況下我們認(rèn)為，所謂的品牌營銷也就是指企業(yè)為了打造特定的企業(yè)或者品牌形象，創(chuàng)造出品牌的價值，提高品牌市場中的競爭力等目的而采取的一系列影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷主要是以產(chǎn)品的營銷為目的、以品牌的魅力作為一種手段，兩者間也是緊密結(jié)合的一種營銷方式，通過營銷活動在銷售產(chǎn)品的同時建立品牌和積累品牌資產(chǎn)，這樣既可以提高產(chǎn)品的營銷效益又可以達(dá)到積累品牌資產(chǎn)的目的。企業(yè)還可以通過其品牌形象來滿足消費者的識別需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價值、愉悅價值和象征價值，從而達(dá)到開拓和鞏固市場的雙重目的。

1、2品牌營銷的意義和對其作用的分析

（1）品牌營銷有助于提高企業(yè)或服務(wù)的形象和知名度，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。市場競爭經(jīng)過一定的階段以后就會進入到品牌競爭的階段，這時企業(yè)都會通過各種渠道來進行品牌營銷和宣傳，從而來不斷的提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，通過產(chǎn)品使顧客對企業(yè)的品牌能夠獲得認(rèn)同感，從而增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，進而逐步的提高企業(yè)在市場中的占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以使企業(yè)自身的產(chǎn)品和同產(chǎn)品進行有效的區(qū)分開，規(guī)避同行業(yè)中的一部分競爭對手，很大程度上降低了行業(yè)競爭的壓力，這些都有助于增強企業(yè)的優(yōu)秀競爭力。

（2）品牌管理有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。一般來說企業(yè)的品牌包含著很多的內(nèi)容，其包括在生產(chǎn)過程中的工藝技術(shù)水平，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量水平以及產(chǎn)品中所蘊含的文化品質(zhì)等等，如果一個企業(yè)要想樹立一個能夠受到人們歡迎的品牌，就需要通過長期的努力和不斷的品牌積累，首先從原材料的選用、生產(chǎn)工藝技術(shù)到產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、運輸和服務(wù)等諸多方面去努力，不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。企業(yè)品牌管理不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，同時也是企業(yè)文化的一種有力體現(xiàn)。

（3）品牌營銷有利于企業(yè)不斷擴大規(guī)模和實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。可分為兩個方面，一方面可以通過對品牌營銷的管理，使企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮良好的品牌效應(yīng)，可以促進一個企業(yè)相關(guān)品牌產(chǎn)品實現(xiàn)大批量的生產(chǎn)和銷售，從而實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營，不斷壯大企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)的整體實力；另一方面，顧客們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同也代表著他們對品牌產(chǎn)品在質(zhì)量上和品質(zhì)上的一種認(rèn)同，可以促進產(chǎn)品需求的增加以及產(chǎn)品價格的上漲，這些因素都會促進企業(yè)未來發(fā)展能夠進入良性循環(huán)，從而最終實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的目的。

2、新形勢下的品牌營銷策略分析

新形勢下的市場經(jīng)濟過程中，企業(yè)的競爭越來越激烈，同時也使得產(chǎn)品的質(zhì)量水平有了質(zhì)的提高，企業(yè)間的競爭逐漸的轉(zhuǎn)化成為一種品牌間的競爭，企業(yè)采取的品牌營銷策略往往可以通過以下幾種形式表現(xiàn)出來。

2、1一種品牌多種產(chǎn)品的策略

目前采用最多的就是一種品牌搭配上多種產(chǎn)品的營銷策略，一個企業(yè)集中所有的宣傳途徑和資源集中的培育一個品牌，在該品牌獲得一定程度的知名度和美譽度之后，再逐漸的擴展和增加品牌下的產(chǎn)品類目，不斷的利用品牌優(yōu)勢增加市場銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強大的影響力，但是也有著其非常致命的缺陷，那就是品牌和企業(yè)是一一對應(yīng)的一種關(guān)系，一旦品牌下的某一種產(chǎn)品出現(xiàn)了某種問題，就會直接的殃及其企業(yè)的本身，進而使得企業(yè)的所有產(chǎn)品在名譽上及銷售上都會受到影響，企業(yè)就需要花費非常大的力量和更多的成本來應(yīng)對品牌危機。

2、2一類產(chǎn)品多種品牌的策略

為了能夠給客戶更多的選擇，從而有效的擴大其銷售量，很多企業(yè)在進行品牌營銷的過程中選擇了給同一類產(chǎn)品設(shè)置多個品牌的策略，根據(jù)顧客不同程度的需求和特點，分別對不同規(guī)格的同類產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，使一個品牌能夠代表一種類型，使顧客可以根據(jù)自己的不同的喜好去選擇多種類型的同類產(chǎn)品，最終實現(xiàn)同時占領(lǐng)幾個不同的細(xì)分市場的目的。該策略在實施中一個比較成功的案例就是寶潔公司對洗發(fā)劑設(shè)置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”這三個不同的品牌，在這種銷售的策略中，品牌代表的主要是產(chǎn)品，企業(yè)反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，對于企業(yè)本身的信譽以及企業(yè)其他類產(chǎn)品的影響也會很有限，其品牌維護的成本相對來說也比較低。

2、3品牌重定策略

新形勢下企業(yè)在進行品牌營銷的過程中并不會總是一帆風(fēng)順的，很有可能會出現(xiàn)即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場銷售額的現(xiàn)象，通常在這種情況下，企業(yè)就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，企業(yè)需要認(rèn)真分析和總結(jié)品牌設(shè)定的利弊，重新對產(chǎn)品的品牌進行合理的定位，從而轉(zhuǎn)換人們對其品牌的印象，重新給顧客一個新的形象，從而逐步的打開市場，給企業(yè)帶來新的效益。

品牌管理論文:江中猴姑餅干的品牌管理策略研究

【摘要】本文通過對江中集團新系列產(chǎn)品猴姑餅干的營銷策略的研究，分析了在目前市場狀況下，作為尋求轉(zhuǎn)型的中國傳統(tǒng)OTC企業(yè)的先行者的江中集團進入休閑食品市場后的成功與不足，并提出相應(yīng)的對策與建議。在對江中猴姑品牌的宏觀環(huán)境進行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展境況，放眼未來市場，為江中猴姑品牌的進一步發(fā)展提出對策及建議。

【關(guān)鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S著國家經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，我國整體社會的消費心態(tài)發(fā)生了顯著變化。從追求溫飽的簡樸生活態(tài)度過渡到追求健康的品質(zhì)生活態(tài)度。中國的保健品行業(yè)自20世紀(jì)90年代以來蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強大的市場潛力，越來越多的傳統(tǒng)藥品及食品生產(chǎn)企業(yè)進軍這個行業(yè)，試通過在該行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的業(yè)績水平。作為國內(nèi)知名制藥企業(yè)的江中集團在保健品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產(chǎn)品。江中猴姑餅干是主打“養(yǎng)胃”的高端功效型食品，并非傳統(tǒng)意義上的保健品。如今的保健品市場競爭激烈，而我國的功效型食品市場還處于空白區(qū)，江中集團另辟蹊徑，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，將食品與中藥藥理結(jié)合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，對其他同質(zhì)性制藥企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

二、營銷環(huán)境分析

（一）江中猴姑產(chǎn)品簡介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業(yè)江中集團的跨界之作。由江中集團委托福建省正鴻富食品有限公司生產(chǎn)加工、邀請徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養(yǎng)胃為主要產(chǎn)品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產(chǎn)品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統(tǒng)的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養(yǎng)胃的作用，可長期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環(huán)境因素。在《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中提到過“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規(guī)定的保健食品的27個功能范圍內(nèi)，與“胃”有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”但并無“養(yǎng)胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個特定保健功能的目前來講都按普通食品對待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標(biāo)注養(yǎng)胃，目前尚屬法律與監(jiān)管空白。

2.經(jīng)濟環(huán)境因素。2017年，世界經(jīng)濟復(fù)蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，經(jīng)濟金融風(fēng)險上升，大國博弈和地緣政治風(fēng)險加劇，國際大宗商品價格持續(xù)走低。國內(nèi)經(jīng)濟仍處在“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過剩矛盾突出，工業(yè)生產(chǎn)價格持續(xù)下降，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難等問題比較嚴(yán)峻。從目前的產(chǎn)業(yè)格局上來看，中國的OTC業(yè)務(wù)還沒有出現(xiàn)上百億規(guī)模的企業(yè)，市場異常龐雜，加之產(chǎn)品開發(fā)期長，新產(chǎn)品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場擴大化和同質(zhì)化競爭愈演愈烈，OTC企業(yè)轉(zhuǎn)型或者多元化是必然選擇。

3.社會文化環(huán)境因素。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的矚目提高，人們對生活品質(zhì)的追求越來越強烈。

健康養(yǎng)生成為人們關(guān)注的重點，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當(dāng)今社會所需要和歡迎的。

4.技術(shù)因素。江中猴姑首次把制藥技術(shù)與食品生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，是以江中集團擁有兩個國家工程研究中心，世界頂級的生產(chǎn)線，及長達(dá)45年的制藥經(jīng)驗為基礎(chǔ)，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養(yǎng)胃”的藥品為開發(fā)經(jīng)驗，所提供的技術(shù)保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產(chǎn)品

江中猴姑一上市即打出“養(yǎng)胃”的功效食品這一賣點。因此，它的產(chǎn)品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團的多元化發(fā)展主要包括OTC業(yè)務(wù)保健品業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的市場競爭都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優(yōu)勢，這是尋求差異化，開拓全新業(yè)務(wù)單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時，已打響廣告，致使分銷商，消費者有求無門，并給低價跟進者以喘息時機；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產(chǎn)量和渠道的限制，國內(nèi)幾個較大的商超和保健食品經(jīng)營商都還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內(nèi)很難達(dá)成。

（二）購買者

江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時用于送禮的人群，更有部分是抱著新產(chǎn)品上市嘗鮮的消費人群。具有一定經(jīng)濟實力的消費者，在同質(zhì)化品牌中選購時，受購買習(xí)慣驅(qū)使的可能性較高；對于長期被胃病問題困擾的消費者，更加注重的是產(chǎn)品的功效性，他們的喜好受產(chǎn)品實際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費者，購買時的偶然因素較高，穩(wěn)定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場上消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以專業(yè)化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團其他系列產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，還將對品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團已在具有影響力的各地方衛(wèi)視播出了這一新產(chǎn)品的廣告片，邀請著名才女導(dǎo)演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個人形象與產(chǎn)品特性相結(jié)合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點，下午吃一點”加深消費者的品牌記憶。在消費者通過產(chǎn)品體驗，對猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團設(shè)計了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標(biāo)識，直觀的表達(dá)了猴菇餅干的賣點、功效和宣傳訴求，讓這個產(chǎn)品更有表現(xiàn)力，品牌更有張力，很好的傳達(dá)了企業(yè)的初衷，將猴姑餅干的健康、養(yǎng)胃的產(chǎn)品訴求，以及可靠、親民的品牌調(diào)性完美的表現(xiàn)了出來。為進一步的品牌推廣活動奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）價值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結(jié)合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價值，是含金量很高的專利產(chǎn)品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產(chǎn)品售價分別為109元與199元，想較于其他國產(chǎn)餅干品牌，定價較高。國人潛意識的消費觀念里，價格高就是品質(zhì)好，因此江中猴姑產(chǎn)品的定價，在產(chǎn)品推廣前是一個很關(guān)鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費者的價值認(rèn)知系統(tǒng)一致，江中猴姑的定價符合自身產(chǎn)品價值，非常恰當(dāng)。一些產(chǎn)品會被社會的普遍認(rèn)識所影響，作為擁有養(yǎng)胃功效的藥用食品，與保健品的性質(zhì)相近，猴姑餅干的價值更容易被消費者所接受。江中猴姑在社會中的認(rèn)知是具有養(yǎng)胃效果的餅干，但市場中存在大量的低價跟進者，使消費者易忽視其價值，而受價格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進行品牌定位過程中，必須改進的重點方向。

四、對策與建議

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。江中集團要加強樹立猴姑品牌形象的意識。首先是構(gòu)成品牌形象的有形內(nèi)容，即江中猴姑餅干滿足消費者機器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費者呈現(xiàn)的功能性最重要的是養(yǎng)胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團擁有生產(chǎn)猴姑餅干的專利技術(shù)，猴頭菇添加成分達(dá)11%，卻可以生產(chǎn)出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術(shù)保證應(yīng)有效的傳遞于消費者，是消費者在同質(zhì)化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術(shù)保證的江中猴姑品牌。同時，對猴姑品牌無形內(nèi)容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。通過營銷推廣手段不斷強化猴姑品牌的辨識度，在消費者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩(wěn)步發(fā)展。

五、結(jié)論

未來的市場營銷是品牌的戰(zhàn)爭。江中集團經(jīng)歷了連續(xù)多年的業(yè)績持續(xù)下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢，扭轉(zhuǎn)局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場，帶給消費者新的消費體驗，更是傳統(tǒng)OTC企業(yè)對未來發(fā)展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場廣闊，但競爭激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進者進行模仿，猴姑餅干的發(fā)展也因此遇到障礙，江中集團在未來的發(fā)展中，應(yīng)該將品牌形象的建立作為首要任務(wù)，突顯產(chǎn)品價值，加速渠道建設(shè)，為江中集團未來在休閑食品市場的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

品牌管理論文:項目教學(xué)法下高職《品牌管理》課程實訓(xùn)設(shè)計

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，職業(yè)教育也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向市場的高技能人才的使命。但是要做到畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)市場的需求，還需要高職院校在課堂教學(xué)中采用多種教學(xué)方法，以提高學(xué)生的ga，_Ik技能。從項目教學(xué)法的角度對高職市場營銷專業(yè)《品牌管理》的實訓(xùn)課程進行設(shè)計，通過讓學(xué)生參與到課堂教學(xué)中，更好地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：項目教學(xué)；品牌樹立；品牌推廣；品牌提升；品牌資產(chǎn)評估；品牌維護

2014年5月2日，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中指出：推進人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新要堅持校企合作、工學(xué)結(jié)合，強化教學(xué)、學(xué)習(xí)、實訓(xùn)相融合的教育教學(xué)活動。推行項目教學(xué)、案例教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)等教學(xué)模式。

2015年7月29日，《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中再次指出：職業(yè)院校要普及推廣項目教學(xué)、案例教學(xué)、情景教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)，廣泛運用啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。合理確定各階段課程內(nèi)容的難度、深度、廣度和能力要求，推進課程的綜合化、模塊化和項目化。

在提高人才培養(yǎng)質(zhì)量方面，項目教學(xué)法作為一種教學(xué)方法多次被提及到。項目教學(xué)法起源于18世紀(jì)歐洲的工讀教育和19世紀(jì)美國的合作教育，后不斷發(fā)展逐步完善起來。運用于課堂教學(xué)中，項目教學(xué)法就是將某門R悼緯譚治若干個教學(xué)項目，在教學(xué)過程中理論和實踐相結(jié)合，每個教學(xué)項目都要用一個和該項目所應(yīng)掌握的技術(shù)或技能想適應(yīng)的作業(yè)來結(jié)束，然后再進行下一個項目的教學(xué)。簡而言之，項目教學(xué)就是師生為完成某一具體的工作任務(wù)而展開的教學(xué)行動。項目教學(xué)是一種教學(xué)方法，更是為了讓學(xué)生參與教學(xué)而設(shè)計的一種教學(xué)方案。

在教學(xué)方法上，項目教學(xué)法著重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和探索能力，在教學(xué)過程中根據(jù)項目的要求來學(xué)習(xí)，主動尋求知識，每個項目為學(xué)生設(shè)計了不同的知識點，在理論知識的引導(dǎo)下進行項目的設(shè)計，從而掌握某項技術(shù)或技能。這樣不僅傳授給學(xué)生理論知識和操作技能，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

在教學(xué)內(nèi)容上，項目教學(xué)法不再以書本上的知識點為線索，而是可以根據(jù)學(xué)生、企業(yè)、甚至是時代的需求，改用項目為線索精心組織教學(xué)內(nèi)容，做到所學(xué)知識點與時代同步，與時俱進。

品牌管理理論是市場營銷管理理論的重要分支，《品牌管理》是市場營銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)優(yōu)秀課程，是學(xué)生在學(xué)習(xí)了相關(guān)的基礎(chǔ)課后開設(shè)的一門專業(yè)課程。《品牌管理》是為了培養(yǎng)和檢驗學(xué)生在市場營銷領(lǐng)域，尤其是品牌管理領(lǐng)域的基本理論知識和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)課程。《品牌管理》這門課程可以分為五個不同的項目，每個項目又可以細(xì)化為不同的技術(shù)和技能，學(xué)生在教學(xué)過程中通過對每個項目的積極的思考和探索，老師的引導(dǎo)、點評和鼓勵，可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，也培養(yǎng)了學(xué)生的參與性、創(chuàng)新性和合作意識。

1.運用項目教學(xué)法可對《品牌管理》進行如下的實訓(xùn)設(shè)計

1.1品牌樹立項目

品牌管理的第一步是要在消費者心目中樹立一個品牌。要樹立品牌就需要對品牌進行定位，這樣才容易為消費者所接受，給消費者留下深刻的印象。產(chǎn)品容易識別了，消費者才會產(chǎn)生購買行為。

1.1.1品牌定位

定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特位置的行為。在講述有關(guān)品牌定位的概念后，要求學(xué)生按照品牌定位的流程對某一產(chǎn)品進行定位，并能夠?qū)ζ放苾?yōu)秀價值進行提煉。

1.1.2牌識別

品牌定位強化了品牌的個性和差異化，而品牌識別則是品牌營銷者通過哪些聯(lián)想物能夠?qū)⒆约旱膫€性和差異化加以表現(xiàn)。這些聯(lián)想物要易于消費者回憶和識別。品牌識別主要從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等幾個方面進行。在講授命名的原則之后，要求學(xué)生會對某一具體產(chǎn)品進行命名。

1.2品牌推廣項目

品牌樹立了之后，在品牌識別的整體框架下要將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者，這需要運用多種方式進行品牌的推廣以期獲得消費者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象。

1.2.1品牌傳播

企業(yè)以品牌的優(yōu)秀價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播方式，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象的過程。品牌傳播是品牌管理中非常重要的一個過程，這部分的實訓(xùn)要求同學(xué)們設(shè)計一份完整的品牌傳播推廣的方案。

1.2.2牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是消費者看到一個品牌時，所能夠聯(lián)想到的和該品牌相關(guān)的認(rèn)識和想法。而這些認(rèn)識和想法的形成可能是來自于各種不同的渠道，比如消費者自己使用經(jīng)驗、朋友之間的口口相傳、產(chǎn)品廣告等，定位越準(zhǔn)確的品牌就越具有強有力的品牌聯(lián)想。當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都適合進行品牌延伸，這部分要求同學(xué)們能站在消費者的角度分析某一產(chǎn)品的品牌聯(lián)想是否合適。

1.3品牌提升項目

在品牌推廣以后要對品牌進行進一步的提升，而品牌延伸是最常見的品牌提升之道。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的影響推出新產(chǎn)品或開辟新市場的一種品牌策略。品牌延伸不是簡單地把原有的品牌名稱轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，延伸的新產(chǎn)品必須與原有品牌在某些方面具有一定的相關(guān)性。這部分的實訓(xùn)內(nèi)容是借助于案例分析品牌延伸成功或失敗的原因。

1.4品牌資產(chǎn)評估項目

品牌是一種超越生產(chǎn)、商品、有形資產(chǎn)以外的價值，品牌之所以可以創(chuàng)造出更高的銷售價格或?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的銷售量，這一切都?xì)w功于品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個方面構(gòu)成。這部分的實訓(xùn)就從這四個方面著手，考慮如何提升品牌的資產(chǎn)。

1.5品牌維護項目

在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，不論是哪個企業(yè)，都需要不斷地對自己的品牌進行維護，處理存在的危機，使品牌能夠上升到一個更高的高度。

1.5.1品牌保護

品牌作為企業(yè)在市場中最穩(wěn)定的要素，企業(yè)間的競爭逐漸演變?yōu)槠放崎g的競爭，企業(yè)在制定和實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)該強化品牌保護的意識，在品牌創(chuàng)意產(chǎn)生之后，要積極爭取法律保護。而對于本章要求同學(xué)們對于各種相關(guān)的法律要有個清楚的了解，真正做到對品牌的保護。

1.5.2牌危機管理

競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。而對于危機管理要理解危機為什么會產(chǎn)生，產(chǎn)生了要如何化解。而對于同學(xué)們要通過危機的防范和處理來了解品牌危機管理的全過程。

2.《品牌管理》課程項目化教學(xué)的實施過程

2.1項目任務(wù)的確定

項目主題的選擇是實施項目化教學(xué)過程中的關(guān)鍵與優(yōu)秀。選擇項目時通常由教師在調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出一個或幾個項目任務(wù)，然后結(jié)合各個項目的實際情況，選擇并最終確定項目的目標(biāo)和任務(wù)。在選擇項目時既要能夠把教學(xué)內(nèi)容融入項目中，保證學(xué)生通過項目的實施，學(xué)到應(yīng)掌握的理論知識，又要能體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容所要達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)等綜合技能。當(dāng)然教師也可以啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)身邊的素材，選擇難度適中的項目，這樣的項目既有實際應(yīng)用價值，又能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和參與性。通過這樣的練習(xí)，學(xué)生掌握了一定的解決實際問題的能力，從而實現(xiàn)項目教學(xué)的最終目標(biāo)。

2.2制定項目計劃

在項目任務(wù)確定后要根據(jù)任務(wù)制定相應(yīng)的計劃，可以分為以下幾步：

（1）根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將班級分成若干個項目小組，小組成員以不超過8人為宜，小組成員可以自由組合，但是為了便于后期開展工作，成員間盡量做到優(yōu)勢互補。

（2）每個項目小組還要推選出一名成員擔(dān)任項目經(jīng)理，項目經(jīng)理要有比較強的組織協(xié)調(diào)能力，這樣既可以對小組實施組織和管理，也能夠架起同學(xué)和老師間的聯(lián)系溝通的橋梁，保證項目的順利進行。

（3）教師要制定好相應(yīng)的教學(xué)計劃，在項目計劃中要詳細(xì)說明項目任務(wù)，規(guī)定項目完成的時間，讓每個項目小組的成員都明白此次項目實施的目的、意義，以及要達(dá)到的效果。

（4）各項目小組成員要把所學(xué)的理論知識運用到實際的操作中，小組成員廣泛討論，制定出可以具體操作執(zhí)行的項目計劃，確定工作步驟和程序。

2.3實施項目計劃

本階段是項目教學(xué)的優(yōu)秀環(huán)節(jié)。各項目小組在項目經(jīng)理的組織和管理下，按照確定的程序，分階段、有步驟地實施項目計劃。在項目實施過程中，各項目小組根據(jù)項目計劃，由項目經(jīng)理進行具體分工，按照確定的工作步驟和程序?qū)嵤╉椖坑媱潯Ｔ陧椖坑媱潓嵤┻^程中，教師應(yīng)加強對項目進度情況的了解，既要給予學(xué)生獨立思考的空間，也要給予必要的指導(dǎo)，以避免學(xué)生因經(jīng)驗不足或?qū)椖繉嵤┻^程不清楚而走彎路。同時也要對每A段出現(xiàn)的問題進行及時的糾正，不斷提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，達(dá)到實施項目教學(xué)的目的。

2.4評估項目成果

項目評估是項目教學(xué)的深化，它包括項目小組自評、小組間互評和教師點評三個環(huán)節(jié)。

（1）小組自評：各項目小組派成員進行項目成果展示。學(xué)生可以根據(jù)自己的能力和掌握的技能選擇合適的方式進行展示。講述完成項目的過程和體會，總結(jié)成功的經(jīng)驗和存在的不足，為以后的項目的完成積累經(jīng)驗。

（2）小組間互評：這要求各小組成員要本著實事求是、客觀公正的原則，實現(xiàn)經(jīng)驗共享，在互相激勵中提高自己的水平。

（3）教師點評：這是重要的環(huán)節(jié)，也是學(xué)生非常關(guān)心的部分，它將直接影響學(xué)生能否積極參與以后的項目活動。教師的點評應(yīng)以鼓勵為主，對于項目小組成員在項目實施過程中的付出要給予充分的肯定，當(dāng)然對于存在的問題也不能回避，但要點評的適度，既不打擊學(xué)生的積極性，也能給予他們改進提高的空間。對于比較優(yōu)秀的項目作品，可以在點評時加以展示，以起到鼓勵和示范作用。

在這個過程中，為了加深各組間的溝通，在評估中提高學(xué)生的能力，應(yīng)允許或組織學(xué)生自評、互評甚至爭論，真理往往越辯越明，讓學(xué)生在這樣的環(huán)境中對自己所設(shè)計的成果有更深刻的認(rèn)識。

2.5總結(jié)應(yīng)用

對項目評估結(jié)束后，教師要站在自己的角度對本次項目教學(xué)的實施情況進行總結(jié)。教師要重點總結(jié)學(xué)生在項目實施過程中有哪些方面做的比較成功，體現(xiàn)出的“閃光點”，以便實施下次的項目時加以借鑒和參考。當(dāng)然學(xué)生在解決問題的思路、方法時存在的問題和不足也要加以提煉，以便吸取教訓(xùn)。教師通過對項目教學(xué)實施過程的總結(jié)，可以不斷提高項目教學(xué)的實施效率，保證項目教學(xué)目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

我國高等職業(yè)教育經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，它已經(jīng)不是一般意義上的高等教育，它具有鮮明的職業(yè)性和技能性，要培養(yǎng)的是高素質(zhì)、高技能的專門人才。要實現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)就必須有針對性地實施教學(xué)改革，引進多種教學(xué)方法，在課堂教學(xué)中逐步培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，才能使得工學(xué)結(jié)合、校企合作真正落實到實處。對于提高課堂教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生的實踐能力和職業(yè)素質(zhì)，項目教學(xué)法不失為一種很好的教學(xué)方法。

品牌管理論文:新形勢下品牌管理的市場營銷策略分析

摘 要 近些年來，我國經(jīng)濟水平顯著發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平也在逐步的提升，人們也越來越看重精神需求。本文對品牌管理的市場營銷策略進行分析，品牌是一件商品的重要屬性，所以企業(yè)要想在激烈競爭的市場環(huán)境中脫穎而出就要對自身的品牌進行明確定位，打造一個屬于自己的品牌，并對其實施有效的管理，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供充足的保障。

關(guān)鍵詞 品牌管理 市場營銷 策略分析

中圖分類號：F426.47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在如今的消費環(huán)境下，消費者越來越看重精神消費，其最直觀的體現(xiàn)就是品牌消費，只有打造出讓消費者信服的品牌，才能激發(fā)出消費者的購買欲望，所以筆者認(rèn)為在國家經(jīng)濟快速發(fā)展的新形勢下對品牌管理的有效市場營銷策略進行分析就顯得尤為重要。品牌不單單是商品的價值體現(xiàn)，更是企業(yè)自身價值的一項重要體現(xiàn)，企業(yè)要想謀求自身的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就要在發(fā)展的過程中對品牌實施有效的管理，充分發(fā)揮出企業(yè)自身的外在價值。

1品牌的基本內(nèi)涵

品牌是一個較為籠統(tǒng)的代名詞，其包括一個商品中多種屬性的總稱，也可以作為用戶在使用過程中的一種印象體現(xiàn)，另外品牌還是企業(yè)自身價值的體現(xiàn)，所以品牌是不能被復(fù)制的。筆者認(rèn)為品牌的基本內(nèi)涵可以從以下是三個方面來進行分析：

（1）品牌可以代表著消費者的基本消費需求，無論時代的潮流如何變化，品牌對消費者傳授的信息是永遠(yuǎn)不會改變的。所以一個品牌可以非常的普通，但是一定不會平凡，它包含了企業(yè)對自身的美好希望，也是企業(yè)文化的一項重要體現(xiàn)。

（2）品牌的價格定位通常是低于消費者的認(rèn)知價值的，所以在對品牌進行定位時，要對消費者的消費心理進行充分的考慮，從而保證品牌定位的合理性，再者生產(chǎn)商是不能對企業(yè)的品牌進行隨意定價。

（3）企業(yè)中的品牌負(fù)責(zé)人，要對企業(yè)品牌有一個正確當(dāng)然認(rèn)識，對品牌自身的含義進行充分的了解，并根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況以及消費市場的不斷變化來對品牌進行調(diào)整。

2品牌管理的市場營銷策略選擇

品牌管理工作是市場營銷管理工作中的一項重要組成部分，所以選擇一個符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理市場營銷策略就顯得尤為重要，那么該如何去選擇出一適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理營銷策略呢。筆者認(rèn)為要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際情況以及市場的變化趨勢來選擇出一個合適的營銷策略，并根據(jù)市場分析調(diào)查等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來對策略做出相應(yīng)的調(diào)整，其一般從三個方面來進行：一根據(jù)產(chǎn)品的實際成本來制定相應(yīng)的策略；二是找出產(chǎn)品之間的差異點來細(xì)化各個品牌產(chǎn)品間的營銷策略；三就是根據(jù)產(chǎn)品自身獨特的價值制定相應(yīng)的策略，最大程度上提升產(chǎn)品在市場中的競爭力。

3市場營銷策略分析

（1）目標(biāo)主體營銷。該營銷策略是在產(chǎn)品經(jīng)營的過程中不斷培養(yǎng)消費者較為獨特的一種消費觀念，從而增加品牌對消費者的說服力，促進其進行品牌消費。就目前的市場環(huán)境來看，一個企業(yè)的品牌價值等同于消費者自身的消費價值，所以商家要注重消費者對企業(yè)自身的品牌感受，通過消費者的真實反饋來不斷優(yōu)化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌價值以及商品價值。另外現(xiàn)在消費者越來越趨向于個性化的方向發(fā)展，所以企業(yè)在對品牌進行定位時就要對消費者的個性美進行充分的考慮，例如可以將其定位為一個私人定制品牌等等，總而言這企業(yè)在品牌定位以及管理經(jīng)營過程中每一步都要進行一個全面的思考，充分洞悉每一個消費者的消費心理，只有這樣才能促使自身的品牌不斷獲得消費者的認(rèn)可，為未來的發(fā)展提供充足的保障。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是近些年來逐漸興起的一種營銷方式，是在計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的大背景下衍生而來的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無處不再，世界各地都有可能收到你所發(fā)送的消息。所以企業(yè)要在品牌管理的過程中對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行充分的應(yīng)用，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展需求、以及商品的主要屬性來制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前從而宏觀上對產(chǎn)品進行分類，其可以分為有實物與無實物兩種類型，產(chǎn)品的種類不同其所使用的營銷手段也不同，對于有實物的商品可以通過網(wǎng)絡(luò)信息來讓顧客對產(chǎn)品相關(guān)的一些參數(shù)與性能有一個充分的了解，對于無實物的商品。則可以通過一些線上體驗活動來讓顧客有一個更加直觀的感受，并通過訂閱的方式，來保證其顧客可以持續(xù)了解到它的動態(tài)。

4結(jié)束語

本文對社會發(fā)展新形勢下的品牌管理市場營銷策略進行分析，本文從品牌的內(nèi)涵、營銷策略的選擇以及品牌管理的營銷策略三個方面進行詳細(xì)的分析論述。希望可以通過文中的分析來加深同行業(yè)工作人員對品牌管理的認(rèn)知，制定出符合企業(yè)自身發(fā)展的品牌管理營銷策略，為企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展提供充足的保障。

品牌管理論文:體育健身產(chǎn)業(yè)品牌管理問題研究

摘 要：品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競爭力。從企業(yè)的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個人風(fēng)格等附加價值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。

關(guān)鍵詞：健身產(chǎn)業(yè) 品牌管理 營銷策略

1 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競爭力。從企業(yè)的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。也就是說，對某些面臨品質(zhì)良秀不齊，缺乏消費信心的個別產(chǎn)業(yè)， 從品牌管理的策略觀點著手，常能有效提升解決產(chǎn)業(yè)困境的能力。美國營銷科學(xué)學(xué)會于1991年認(rèn)定品牌為首要的營銷管理議題。對于企業(yè)組織的管理者而言，品牌是起點也是終點，從建立組織目標(biāo)、擬定營銷策略到規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)等皆應(yīng)以品牌為優(yōu)秀出發(fā)點。早在1930年，P&G品牌形象集團即設(shè)置個別品牌的專案經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理有關(guān)該品牌的所有業(yè)務(wù)而獲得巨大的成功。

國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)私人健身俱樂部風(fēng)行時代與公辦民營運動中心興起時代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業(yè)界急需尋找未來的新契機，重建產(chǎn)品成長期的繁榮。且健身市場所提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有無形性、不可儲存性、異質(zhì)性與同時性等特性，業(yè)界所提供的產(chǎn)品屬性亦趨于相似，而造成產(chǎn)品替代性高、產(chǎn)品差異性低與會員流失率高等情形。因此，業(yè)界若仍專注在相似的市場中，提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠(yuǎn)無法自現(xiàn)況中脫穎而出。品牌管理可營造差異、建立顧客忠誠并刺激銷售，正是目前健身業(yè)界所急需的管理之道，若能藉此增加產(chǎn)品附加價值、促進產(chǎn)品多元體驗并宣揚俱樂部品牌優(yōu)勢，勢必能協(xié)助業(yè)界自停滯的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競爭。

2 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究

品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品相對定位、品質(zhì)一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費者決策的輔助工具與線索。一如其他營銷功能，如，產(chǎn)品、價格、通信與推廣，都需要透過適當(dāng)?shù)墓芾沓绦颍拍芫S持良好的績效。品牌既為企業(yè)經(jīng)營的重要策略工具，也必須藉由管理以創(chuàng)造品牌對于企業(yè)最大的價值。而由于品牌所涉及的內(nèi)涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統(tǒng)是回應(yīng)市場計劃、協(xié)調(diào)銷售和制造、創(chuàng)造品牌故事，持續(xù)不斷地投資市場來支持品牌權(quán)益的一種方法。其工作在于維持產(chǎn)品線延伸后的品質(zhì)，以建立市場占有率和消費者的品牌忠誠。總而言之，品牌管理是指以管理的方法或設(shè)置管理的系統(tǒng)，去有效經(jīng)營品牌的歷程和結(jié)果。歷程不只是管理產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也包含產(chǎn)出后的廣告、定位和協(xié)調(diào)銷售等，以及運用管理方法有效管理利害P系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對品牌權(quán)益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。

所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營銷變數(shù)中求取平衡，包括外在市場及公司內(nèi)部能力之間、公司資源與消費者認(rèn)知之間、短期近利及長期發(fā)展之間的均衡發(fā)展。而由于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的復(fù)雜性與消費者選擇品牌的簡單性之間先天就存在著不平衡。因此，對于健身業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時代的變動趨勢莫衷一是、隨波逐流，以期使業(yè)界在面對競爭者的強大壓力與消費者捉摸不定的需求時，仍能站穩(wěn)腳步、鞏固自身的品牌優(yōu)勢與競爭力。

品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強加于顧客身上，否則只會造成顧客的反彈甚而產(chǎn)生拒買的情形。健身業(yè)界應(yīng)該創(chuàng)造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統(tǒng)性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關(guān)系人的知覺等聯(lián)系起來，以真正達(dá)到增進現(xiàn)有會員忠誠度與激發(fā)潛在會員入會動機的目的。以下即整合出健身產(chǎn)業(yè)的策略性品牌管理模式，與學(xué)界和業(yè)界展開討論。

市場分析是業(yè)界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費者分析、競爭者分析與自我分析等，以發(fā)掘未來潛在市場契機，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)的不敗地位，而有效地將競爭者排除在勢力范圍之外。

基于消費者分析。真正的品牌價值是由會員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業(yè)界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會員的運動偏好與消費特性自為不可忽視的重點，主要的分析內(nèi)容包括：會員現(xiàn)有需求與未被滿足的需求、入會動機、品牌忠誠度、品牌滿意度等。

基于競爭者分析。健身產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境相當(dāng)激烈，業(yè)界未避免走入降價競爭的惡性循環(huán)，營銷策略重心必須由價格轉(zhuǎn)向品牌，藉由提供超越產(chǎn)品價格的品牌效益來達(dá)到差異化的品牌優(yōu)勢。業(yè)界欲達(dá)此目的，必須充分地理解其競爭對手，主要的分析內(nèi)容包括：競爭者是誰、其具有何種優(yōu)勢、其品牌形象與定位為何、未來發(fā)展方向為何、其品牌策略對于自身俱樂部會帶來何種沖擊等，都是業(yè)界建立品牌時必須考慮的重點。

基于自我分析。在自我分析方面，業(yè)界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長處與弱點所在、品牌的精神和與其他品牌的聯(lián)系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優(yōu)勢或差異的關(guān)鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場地位之間的關(guān)聯(lián)性。

此外，由于品牌識別項目的多樣性與復(fù)雜性，健身業(yè)界為確保品牌識別效果能充分發(fā)揮，可以實行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產(chǎn)品，即產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品質(zhì)與價值、使用的情境、使用者、產(chǎn)品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國際性特征。將品牌視為個人，即品牌個性、品牌與消費者的關(guān)系。將品牌視為符號，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費方式帶進新的競爭模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動區(qū)，轉(zhuǎn)為平民化、大眾化的運動休閑場所，而奠定其品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展定位。

3 結(jié)語

品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競爭力。從企業(yè)的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個人風(fēng)格等附加價值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。

品牌管理論文:淺析企業(yè)品牌管理

【引言】在我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大背景下，品牌作為引領(lǐng)供給側(cè)改革的優(yōu)秀力量，品牌的價值越來越被市場所認(rèn)可。盡管每個企業(yè)都在談?wù)撈放疲稍谖覈嬲袊H影響力，受廣大消費者發(fā)自內(nèi)心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人沒有認(rèn)識到品牌管理的科學(xué)性與重要性，還停留在品牌就是創(chuàng)意、品牌就是廣告等淺顯的階段。未來公司最重要的資產(chǎn)就是品牌。企業(yè)品牌管理是一個系統(tǒng)工程。要進行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企業(yè)如何實現(xiàn)科學(xué)品牌定位進行探討，以期對我國企業(yè)提供借鑒。

一、品牌定位含義

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，能夠喚起消費者的記憶。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克?特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位為企業(yè)品牌在市場上找一個適當(dāng)?shù)纳矸荩岳谄髽I(yè)的產(chǎn)品和消費者的認(rèn)知相符合。品牌定位的準(zhǔn)確直接關(guān)系到消費者對品牌的綜合評判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個準(zhǔn)確的存放位置，通過對產(chǎn)品名稱、價格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費者，其從消費者出發(fā)，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告領(lǐng)域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對于一項服務(wù)、一所機構(gòu)、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。

具體來看，品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)就是對品牌進行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎(chǔ)。從品牌識別系統(tǒng)的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實，品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包含目標(biāo)顧客的差異化和顧客價值的差異化。

如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國絕大部分的企業(yè)仍然簡單的認(rèn)為，所謂的品牌就是起個好名字，打個好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因為基于模糊的品牌定位，使得企業(yè)日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業(yè)造成了經(jīng)濟損失，甚至是破產(chǎn)。例如，95年的央視標(biāo)王孔府宴酒，雖然在短時間內(nèi)品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內(nèi)效益提升，但是缺乏后續(xù)動力，兩年后負(fù)債累累，商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ?00萬拍賣。

品牌定位是市場定位的優(yōu)秀和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的優(yōu)秀和集中表現(xiàn)。品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位能創(chuàng)造品牌優(yōu)秀價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的優(yōu)秀價值所在。品牌優(yōu)秀價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌優(yōu)秀價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。

品牌定位能與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

品牌定位能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。

三、如何進行品牌定位

定位的原則是本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空間，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據(jù)競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其優(yōu)秀在于對市場的準(zhǔn)確把握。

品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的優(yōu)秀，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其優(yōu)秀是STP，即細(xì)分市場（segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：

一是首席定位，即追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。

二是加強定位，指在消費者心目中強化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領(lǐng)域無法超越可口可樂，因此告訴消費者“我不是可貳保為消費者提供了第二選擇，從而獲得了成功。

三是比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。

四是意識定位，賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的優(yōu)秀工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說早期的蒙牛所采取的是后來者取勢，比附定位的策略的話，那么現(xiàn)在的蒙牛已經(jīng)用一種更為細(xì)分的進取策略打造品牌家族。以產(chǎn)品家族品牌在前，以企業(yè)品牌在后，在某種意義上隱含著對寶潔品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態(tài)奶細(xì)分到進軍利潤率更高的酸奶市場，贊助湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級女聲”推廣新產(chǎn)品“酸酸乳”系列產(chǎn)品，被視為2005年最成功的營銷案例之一，蒙牛通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷。除了營業(yè)額爆炸式的增長，蒙牛集團同時獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因為“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質(zhì)，一經(jīng)推出，就在中產(chǎn)階級人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創(chuàng)中國高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢，更在于完善的品牌經(jīng)營方式和持續(xù)一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多時間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質(zhì)等數(shù)項世界性難題，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，更得力于用情感牌，在年輕白領(lǐng)女性的心目中成功樹立了一種“有內(nèi)涵更美麗”的品牌主張訴求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差點，可以提醒消費者已經(jīng)承認(rèn)的品牌優(yōu)點。

對成熟品牌升級，使之更加符合現(xiàn)代的潮流和現(xiàn)代消費者的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個性。品牌名稱一般是最重要的品牌元素。由于產(chǎn)品或營銷方案的某個方面已經(jīng)發(fā)生變化，因此常常需要改變一個或多個品牌元素，以便用來傳遞新信息，或者表明品牌具有的新含義。

市場改進，可以通過增加品牌使用者的數(shù)量，或者增加品牌的當(dāng)前使用者對品牌的使用效率來提高產(chǎn)品的銷售量。對成熟品牌進行市場改進，就是在市場已經(jīng)基本穩(wěn)定的形勢下，進一步挖掘市場的潛力。

營銷組合改進，考慮的要素主要有，價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務(wù)，一般來說，在品牌成熟期，品牌管理者更傾向于增加廣告和銷售促進預(yù)案來獲得更多盈利。但營銷組合改進很容易被競爭對手模仿，尤其是減價、附加贈品和大量分銷滲透等方法，只能在短期內(nèi)給品牌帶來利潤，因此企業(yè)必須密切關(guān)注市場情況，不斷進行創(chuàng)新，使品牌的營銷組合方式能夠達(dá)到最優(yōu)化，獲得最大數(shù)量消費者的關(guān)注。。

品牌管理論文:我國光伏企業(yè)品牌管理淺析

[提要] 改革開放以來，我國光伏產(chǎn)業(yè)逐漸加入國際市場。但是自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，發(fā)展過程中的諸多問題漸漸凸顯，而品牌管理則是其中之一。為此，提出相應(yīng)管理對策，以期為我國光伏企業(yè)度過困境提供可資借鑒的意見。

關(guān)鍵詞：光伏企業(yè);品牌管理;問題;對策

根據(jù)國家政策和市場需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗，應(yīng)當(dāng)研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標(biāo)識以及符號等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識度的標(biāo)識，消費者通過對某一品牌的認(rèn)可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別;品牌具有一定的價值，企業(yè)長期良好的信譽和質(zhì)量都會體現(xiàn)在品牌上，消費者對于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發(fā)展具有一定的動態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設(shè)計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過對企業(yè)現(xiàn)有資源進行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費者為中心對企業(yè)品牌進行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費者對品牌的認(rèn)可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業(yè)運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個方面進行加強：建立穩(wěn)固的信譽;獲取消費者支持;營建良好的關(guān)系;增強消費者體驗。從這四個方面出發(fā)，管理者再對企業(yè)品牌進行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價值，并實現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價值增長。

二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國就開始對光伏技術(shù)進行研究開發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價格高昂、技術(shù)不成熟、市場發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產(chǎn)能超過10MWP，標(biāo)志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網(wǎng)電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場無序、應(yīng)用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產(chǎn)業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡潔、干練的語言或標(biāo)識將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準(zhǔn)確把握客戶需求。

當(dāng)今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業(yè)的篩選大多會憑借對企業(yè)品牌標(biāo)識的初步印象進行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質(zhì)量則會想到諾基亞。這就是企業(yè)對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。

而我國的光伏行業(yè)對于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對于自身的發(fā)展認(rèn)識不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計失誤被擴大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導(dǎo)致形勢失控。

社會生產(chǎn)的歷史就是細(xì)化分工的歷史。隨著時代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細(xì)。以波音747飛機的制造為例，一架波音747客機需要450萬個零部件，這些零部件來自6個國家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨完成波音飛機的制造工程，必須有所專精，對某一領(lǐng)域、某一部件的制造達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能契合飛機的組裝。筆者認(rèn)為，光伏產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)加以分工細(xì)化。每個企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點也能成為消費者選擇的依據(jù)。

（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價值也有所不同。企業(yè)利潤與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤的利器，而通過廣告擴大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認(rèn)的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會，即擴大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實現(xiàn)。

品牌管理論文:論企業(yè)品牌管理下的市場營銷策略

[摘 要]中國加入世界貿(mào)易組織后，雖然國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力日益提高，但卻出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的惡劣現(xiàn)象，隨著國外品牌產(chǎn)品的大規(guī)模涌入，國內(nèi)企業(yè)面臨的壓力也與日俱增。國內(nèi)企業(yè)要在市場競爭中脫穎而出，產(chǎn)品不僅要有質(zhì)量保證，更要建立自己的品牌，提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度

我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏優(yōu)秀競爭力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2 價格定位

雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3 結(jié) 語

品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

品牌管理論文:奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及有效措施研究

【摘 要】奢侈品已經(jīng)慢慢成為了我國國民中不可或缺的一部分，尤其是隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，越來越多的人具有了更強的奢侈品的購買力。需求的增加，同時也帶動了供應(yīng)的增加，隨之而來的是奢侈品品牌運營競爭的加強與奢侈品品牌運營企業(yè)競爭力的提高。本文通過對奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，從而提出了一些改善的建議，希望為我國奢侈品品牌運營企業(yè)提高品牌管理提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.奢侈品品牌定位問題

對奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關(guān)重要，任何一個頂級的奢侈品牌都會存在一個自己的品牌定位，這種定位或時尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質(zhì)與無與倫比的精致感。當(dāng)然，品牌的定位是與一個企業(yè)的文化沉淀有關(guān)的，所以，一個企業(yè)在進行品牌定位時一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結(jié)合自己企業(yè)的文化進行最準(zhǔn)確、最適合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理問題

這里所謂的模式管理指的是一個銷售奢侈品的企業(yè)應(yīng)該對產(chǎn)品的擴展與升級預(yù)留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應(yīng)該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應(yīng)社會的發(fā)展需要。一個落后的，不能與時俱進的產(chǎn)品或者管理模式必定是會阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。

3.奢侈品品牌推廣問題

對于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個好的奢侈品，如果不進行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計劃并傳播，品牌的跟蹤與評估。這里的每一個環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應(yīng)該注意三個方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競爭個性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。

4.品牌運營管理問題

品牌的營銷能力是品牌成功運營的關(guān)鍵要素之一，而一個品牌的成功運營是一個非常復(fù)雜、科學(xué)的過程。根據(jù)對我國奢侈品企業(yè)進行相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當(dāng)前我國因為對外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因為反應(yīng)速度慢，所以不能很好的調(diào)整自己的品牌定位以及運營管理。

5.奢侈品品牌管理問題原因分析

本文認(rèn)為，造成上述一系列問題的原因主要有三個：一是對品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進行定位，只是想當(dāng)然的認(rèn)為某個定位符合趨勢就定哪個；二是管理模式混亂。各個部門之間的智能沒有分清楚；三是相關(guān)的專業(yè)人才的缺乏。因為奢侈品牌的發(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對這方面的專業(yè)人才極度缺乏。

二、對品牌管理的建議

1.奢侈品品牌塑造

（1）戰(zhàn)略體系的轉(zhuǎn)型

一個集團多個奢侈品牌是我國奢侈品牌運營企業(yè)的一個主要特點，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個或幾個品牌的定位必然會影響到整體的運營，所以企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當(dāng)中，轉(zhuǎn)變營銷模式與管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象維護

因為發(fā)展時間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團都不具備深厚的文化底蘊，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團首先要做的應(yīng)該是如何對自己的品牌進行定位，同時樹立一個良好的形象并長期的予以維護、推廣。

（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略

奢侈品品牌模式管理的選擇應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過國外的一些大型的奢侈品運營起來的，所以這類企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運營管理模式。

2.奢侈品品牌運營管理（1）品牌管理組織設(shè)計

品牌管理組織設(shè)計決定了一個品牌集團的運營成本與運營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關(guān)重要的重要。首先對于品牌管理組織應(yīng)該確定不同的級別，根據(jù)不同的級別設(shè)定不同的部門與權(quán)限以及所負(fù)責(zé)的內(nèi)容。比如說以及管理機構(gòu)主要是管理部門，對整個品牌的管理做總的安排，進行總的調(diào)度。

（2）奢侈品品牌管理組織運營流程再造

隨著經(jīng)濟水平的提高與對外開放力度的加強，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對管理組織運營流程也需要與時俱進，根據(jù)不同的要求進行不同的改變。當(dāng)然，管理組織運營流程的再造是一個非常復(fù)雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時候還應(yīng)進行相關(guān)的調(diào)研工作，已達(dá)到最為科學(xué)的管理組織運營流程。

（3）品牌運營管理制度的健全

品牌運營管理制度決定著一個品牌的運營管理工作，同時還決定著一個品牌的市場影響力與競爭力，是一個企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運營管理制度是維系一個企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵點。

三、總結(jié)

奢侈品的消費已經(jīng)成為了我國國民日常消費中重要的一部分，對奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時也要注意對奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關(guān)注奢侈品品牌管理問題，否則不科學(xué)的管理模式必定不會給企業(yè)帶來強大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸。總而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位問題、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個環(huán)節(jié)都做到科學(xué)、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。

品牌管理論文:基于信息化下的品牌管理提升策略研究

摘 要：隨著信息時代的發(fā)展，信息時代的特點也開始逐步成為人們生產(chǎn)與工作中主要的影響因素。由于信息時代，信息傳播快捷，覆蓋面廣闊，因此對于品牌的建立和管理也提供了有利的條件。因此，現(xiàn)代信息化進程中，對于品牌的管理與影響已經(jīng)無法脫離信息化時代的特點而單獨進行。需要結(jié)合信息化的特點，進行針對性的品牌管理，從而在根本上實現(xiàn)對品牌的有效提升。本文首先對信息化與品牌效應(yīng)的關(guān)系進行分析，進而探討信息時代下品牌管理提升的有效策略。

關(guān)鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究

隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)成為了我們生活中的主要組成部分。在時展進程中，人類社會也開始進行了信息時代。信息化進程的影響下，越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響，也因為信息化的出現(xiàn)讓原有的生產(chǎn)與工作領(lǐng)域得以大幅度發(fā)展，在本質(zhì)上得到了質(zhì)的飛躍。品牌管理，在信息化時代影響下，因為信息的覆蓋度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點探究在信息時代影響下，品牌管理的提升策略。

一、信息化與品牌效應(yīng)分析

品牌是一個虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據(jù)著主流。不管是生產(chǎn)產(chǎn)品還是經(jīng)營企業(yè)，再或者是管理團隊。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹立，是一個漫長的過程，也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應(yīng)，尤其在現(xiàn)代信息化社會中，對于管理與經(jīng)營都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對信息化與品牌效應(yīng)兩者之前的關(guān)系進行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應(yīng)用信息化的優(yōu)勢。

1.信息化的發(fā)展與優(yōu)勢分析

信息化是計算機信息技術(shù)作為主導(dǎo)與平臺支撐，從而改變了人類歷史的發(fā)展進程，讓傳統(tǒng)的工業(yè)時代開始進一步發(fā)展，讓人類社會進入了信息時代。信息時代的主要特點就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實現(xiàn)了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領(lǐng)域中，品牌力量的空前強大。這就在一定程度上讓傳統(tǒng)的品牌管理有了全新的管理模式。

2.品牌效應(yīng)的影響因素分析

品牌營銷實際上是一種信譽的營銷，或者是一種理念的認(rèn)同。當(dāng)一款產(chǎn)品生產(chǎn)以后，需要這對目標(biāo)用戶進行品牌意識的植入，讓用戶們能夠認(rèn)可這個品牌，認(rèn)可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此，認(rèn)清品牌營銷的作用，對于品牌營銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認(rèn)為品牌營銷的影響因素有以下幾個方面：

第一，品牌營銷效應(yīng)的高效性。品牌營銷效應(yīng)需要具備高效性，這是因為信息時代，信息更換非常快速，這在一定程度上直接影響了品牌營銷效應(yīng)的效果。如果沒有高效的傳播模式，那么就會造成品牌營銷效應(yīng)一直沒有得到效果，那么再好的品牌營銷效應(yīng)方案與策略，都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應(yīng)才是有效的。因此，在品牌營銷的過程中，一定要充分考量品牌營銷的效率。

第二，品牌營銷效應(yīng)的效果性。效果實際上就是品牌營銷效應(yīng)的結(jié)果，這在一定程度上是反映品牌營銷的結(jié)果。實際上，品牌營銷的結(jié)果才是最終品牌營銷所期望的。因此，對于品牌營銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結(jié)果。因此，品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗收與判斷。

二、品牌管理策略分析

品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進行品牌營銷，所以才進行相應(yīng)的管理手段的變換，根據(jù)營銷過程中出現(xiàn)的問題進行營銷手段的修改，從而以營銷效果為最終取向，實現(xiàn)高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理，在于通過不斷的修改營銷手段，來優(yōu)化現(xiàn)有的營銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強目標(biāo)用戶的認(rèn)知度。那么，在管理的過程中，就需要對不同的營銷環(huán)節(jié)進行層層的理論與邏輯推理，發(fā)現(xiàn)存在不正確的地方就需要及時改正。當(dāng)然，改正的前提是一定要進行數(shù)據(jù)分析，及時了解用戶的反饋信息，從而根據(jù)用戶的反饋進行適當(dāng)?shù)臓I銷策略修改，這在一定程度上可以減少因為自我主觀意識進行營銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。

總之，對于品牌的營銷策略而言，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析，通過對用戶的行為以及反饋信息進行分析，從而得到需要的結(jié)果。根據(jù)反饋信息，進行適當(dāng)?shù)姆桨高\營與管理調(diào)節(jié)，直到滿足用戶的需求為止。當(dāng)然，用戶的需求一定具備可行性，因為極少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學(xué)的了解用戶需求，并針對這些用戶需求進行適當(dāng)?shù)臓I銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營銷與管理達(dá)到效益的最大化，達(dá)到用戶滿意的程度。

三、基于信息化的品牌管理提升研究

以上對于信息化的影響與優(yōu)勢以及對品牌管理的相關(guān)因素進行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯(lián)系，那么分析品牌管理以及信息化的過程中，需要兩者結(jié)合分析，從而得到品牌管理提升的實際要求。

1.信息化背景下大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式分析

由于信息時代，信息量的不斷擴充，從而讓數(shù)據(jù)的信息量達(dá)到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認(rèn)為是一種存儲的負(fù)擔(dān)，由于數(shù)據(jù)空間太過龐大，任何的信息日志都會被記錄，因此這些數(shù)據(jù)會非常龐大，在存儲方面會認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。因此，在數(shù)據(jù)庫方面，都會進行緩存的定期清理設(shè)計。但是，在信息的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)理論是根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析，從而得出人們的活動行為規(guī)律，根據(jù)這些行為規(guī)律進行相應(yīng)的策略制定，從而實現(xiàn)滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數(shù)據(jù)分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)⑾M群體以及定向的消費群體進行行為分析，從而在品牌營銷的過程中，能夠根據(jù)適當(dāng)?shù)男袨榉治觯瑏砹私庀M群體或者是用戶群體對于品牌的反應(yīng)和接收程度。利用這些分析數(shù)據(jù)，就可以在一定程度上完成對于品牌的定性管理。例如，在品牌營銷的過程中，容易出現(xiàn)對于品牌認(rèn)知度或者是品牌認(rèn)可度的相關(guān)信息分析，那么就可以通過大數(shù)據(jù)分析理論，對品牌覆蓋群體進行滿意度的調(diào)查反饋，從而將反饋結(jié)果進行品牌管理的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，進而實現(xiàn)了對于品牌管理過程中，不斷改進的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式可以從以下幾個方面入手：

第一，大數(shù)據(jù)理論分析用戶的滿意度。品牌運營與營銷人員在進行用戶品牌營銷的過程中，往往會忽視用戶的反應(yīng)和滿意度。因為在營銷的過程中，人們更加注重對效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調(diào)查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對于用戶的滿意度調(diào)查，也是可以通過大數(shù)據(jù)理論進行分析，從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中，出現(xiàn)暴力營銷的現(xiàn)象，從而造成用戶利益的損害。

第二，大數(shù)據(jù)理論搜索品牌的適應(yīng)人群。大數(shù)據(jù)模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)理論進行分析，這些用戶行為數(shù)據(jù)通過進行邏輯建模，就可以分析出一個用戶的基本行為規(guī)律，利用這些行為規(guī)律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進行品牌營銷與管理的過程中，利用大數(shù)據(jù)理論最為重要的一點就是可以利用大數(shù)據(jù)對用戶行為進行分析，從而能夠較為準(zhǔn)確的找到目標(biāo)用戶，并且把這些目標(biāo)用戶進行適當(dāng)?shù)姆治雠c管理，就可以在品牌管理的過程中，掌握精準(zhǔn)定位的用戶信息，從而進行針對性的品牌營銷與管理。

第三，大數(shù)據(jù)理論進行品牌的營銷。營銷是目前信息時代最為常用的方法和手段，數(shù)據(jù)營銷是非常科學(xué)的一種。通過大數(shù)據(jù)理論，對適應(yīng)人群進行搜索定位，然后再進行品牌營銷方案的制定，通過制定詳細(xì)的品牌影響方案，最終確定營銷的方向和手段，通過這樣的營銷方式，讓目標(biāo)人群能夠點對點的進行信息的獲取，從而保證在品牌營銷的過程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率，大大的提升了品牌營銷的管理模式。

2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析

在信息時代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統(tǒng)的一些營銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運營手段之一。根據(jù)這些運營手段，可以在短期內(nèi)大幅度提高品牌運營的效率，在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下，可以認(rèn)為信息化背景下，品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷，這兩點一般會相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。

首先，高效傳播可以實現(xiàn)品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣泛與高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時代中的其他媒介進行傳播與營銷。例如電視以及傳統(tǒng)媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎(chǔ)的。因此，在信息時代背景下，掌握高效的傳播平臺與媒介，是高效傳播的基礎(chǔ)。

其次，輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果，對于營銷的效果而言，存在著至關(guān)重要的作用。品牌營銷的過程中，會收到不同的效果與反饋，那么就需要進行適當(dāng)?shù)妮浾摖I銷，來針對不良的反饋進行適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，從而將品牌營銷過程中出現(xiàn)的負(fù)面反饋進行適當(dāng)?shù)奶幚恚ＷC品牌營銷的良性發(fā)展，才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此，對于品牌營銷而言，適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。

最后，高效的傳播方式以及輿論的引導(dǎo)兩者需要結(jié)合進行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時也要擁有危機意識，這些危機意識可以保證在品牌營銷過程中出現(xiàn)的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營銷可以安全有效的進行。因此，高效傳播與輿論引導(dǎo)兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時也要保證傳播的效果。

四、結(jié)語

本文首先對信息化時代的優(yōu)勢和發(fā)展進行了分析，并且基于信息化的特點對品牌營銷的管理模式進行了探究，并得出了在信息化時代，如何進行有效的品牌營銷管理，才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是，在未來的發(fā)展過程中，品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關(guān)鍵，但是效果確實品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此，在輿論引導(dǎo)方面，需要進行相關(guān)營銷預(yù)案的制定，從而保證在出現(xiàn)危機的時候，可以非常有效的規(guī)避影響，更加有效的實現(xiàn)高效率，高效果的品牌營銷。