開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌管理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

品牌管理論文:物流企業(yè)品牌管理論文

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對(duì)于剛剛起步的國內(nèi)物流業(yè)來說，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢(shì)如虹，在中國市場(chǎng)上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的像中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場(chǎng)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，追求品牌的市場(chǎng)占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開拓本身經(jīng)營實(shí)力的同時(shí)，并沒有真正認(rèn)真地對(duì)自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴(kuò)大影響，除了在各類研討會(huì)上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。同時(shí)正確的理念還應(yīng)該符合時(shí)代和顧客心理的要求。因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時(shí)代的腳步走，做好意識(shí)的轉(zhuǎn)移。美國這個(gè)國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個(gè)人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識(shí)的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個(gè)性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂美國獨(dú)特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識(shí)就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識(shí)，即個(gè)人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個(gè)人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)化知識(shí)化和國際化的現(xiàn)代意識(shí)管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。

另外，物流企業(yè)應(yīng)確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的優(yōu)秀和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。一般來說，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。最重要的是企業(yè)要對(duì)目前和未來市場(chǎng)有個(gè)準(zhǔn)確的定位，從數(shù)量資料上看我國物流市場(chǎng)前景，在我國工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)脈，才能制造出發(fā)展空間。這是個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的過程，優(yōu)秀是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運(yùn)用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性化特色。從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化、國際化的物流企業(yè)。海爾就是在滿足自身物流需求的同時(shí)，其物流未來的發(fā)展方向是第三方物流企業(yè)，其第三方物流企業(yè)定位是以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對(duì)象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過程提供物流支持為服務(wù)內(nèi)容，以提供物流能力評(píng)估、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與咨詢和全過程物流為服務(wù)方式。

隨著國家振興東北計(jì)劃和西部大開發(fā)戰(zhàn)略以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)等一系列重大項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，國內(nèi)物流業(yè)將進(jìn)入一段高速發(fā)展期。

國際物流公司如FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運(yùn)）等憑借先進(jìn)的IT系統(tǒng)和物流技術(shù)以及豐富的行業(yè)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，相繼進(jìn)入中國，這些跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將使目前還稚嫩的中國物流企業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)建品牌之路

創(chuàng)建品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當(dāng)好‘管家’。”另外一位物流專家則稱：“物流就是快樂物流——從事物流的人和企業(yè)就是要讓客戶更加快樂。”誰是公認(rèn)的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業(yè)。

一個(gè)物流企業(yè)要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識(shí)的確立。要在對(duì)品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動(dòng)的新品牌名稱，方便識(shí)別和記憶的商標(biāo)符號(hào)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)眾多的對(duì)手，企業(yè)想脫穎而出，必須借助于一個(gè)個(gè)性鮮明的商標(biāo)，以在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的商標(biāo)，其本身就是個(gè)永久性的廣告。同時(shí)還可以通過活動(dòng)的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。

進(jìn)入新世紀(jì)，全球化進(jìn)程和市場(chǎng)變化正在加速。要應(yīng)付這一新的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反映的機(jī)制。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場(chǎng)的基層職工能具有對(duì)市場(chǎng)作出反映的自主權(quán)。

服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性化服務(wù)。

質(zhì)量系列認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和科學(xué)化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進(jìn)的過程中使企業(yè)達(dá)到有效運(yùn)作。同時(shí)它還會(huì)影響現(xiàn)行的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。

完備的硬件設(shè)施和強(qiáng)大的運(yùn)輸隊(duì)伍是物流企業(yè)制勝的法寶，作為一現(xiàn)代物流企業(yè)，要順利完成物流供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須擁有相當(dāng)數(shù)量的主控資源－－硬件設(shè)施。一個(gè)專業(yè)化的物流企業(yè)，必須從相關(guān)的硬件設(shè)施上下功夫，比如構(gòu)建物流園區(qū)、增大倉儲(chǔ)面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內(nèi)自建中轉(zhuǎn)倉庫基地等等。

我國第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中61%的物流供給企業(yè)未建立信息系統(tǒng)，缺少物流信息系統(tǒng)或?qū)θ鄙賹?duì)物流信息系統(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的瓶頸問題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息而對(duì)其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績(jī)效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)行。

質(zhì)量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式。

采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺(tái)，以國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的操作流程為顧客提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化的物流企業(yè)使企業(yè)能迅速、準(zhǔn)確、全面地了解需求信息、實(shí)現(xiàn)基于客戶定貨的生產(chǎn)模式和物流服務(wù)。像中運(yùn)網(wǎng)就是利用因特網(wǎng)進(jìn)行全國性貨運(yùn)配載的無形貨運(yùn)市場(chǎng)，這樣就大大提高了運(yùn)輸市場(chǎng)的資源利用率，加快了物流速度，降低運(yùn)輸成本。

要削價(jià)，為客戶降低物流成本，應(yīng)在供應(yīng)鏈管理方面多下功夫，使各個(gè)物流環(huán)節(jié)不要脫節(jié)，很好地協(xié)同工作，定單管理、采購、生產(chǎn)、庫存、銷售、服務(wù)整個(gè)供應(yīng)鏈當(dāng)中的信息流一定要順暢。當(dāng)然企業(yè)還應(yīng)向國際化看齊，與他人資源共享，構(gòu)筑起公司全球一體化的物流網(wǎng)絡(luò)，以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，為需求商提供優(yōu)質(zhì)物價(jià)服務(wù)。

調(diào)查表明，我國工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總、干線運(yùn)輸、倉儲(chǔ)保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計(jì)、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報(bào)關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對(duì)第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個(gè)性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的勢(shì)力基礎(chǔ)，盡快找出自己能夠提供的個(gè)性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險(xiǎn)企業(yè)建立長期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶。

在高科技的年代里，建立與維系優(yōu)良的品牌是越來越重要了。在這個(gè)顧客重視聯(lián)系感與知識(shí)性的世界里，強(qiáng)勢(shì)品牌是唯一可以脫穎而出的關(guān)鍵。所幸的是，國內(nèi)目前有一些代表性的物流企業(yè)，如寶供和中遠(yuǎn)。

寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造國內(nèi)先進(jìn)的物流基地，同時(shí)也是寶供品牌戰(zhàn)略的一部分。寶供創(chuàng)始人劉武說：“基地借鑒國際先進(jìn)物流基地的建設(shè)理念，引進(jìn)國際先進(jìn)的倉庫管理系統(tǒng)(WMS-EXE)、全面訂單管理系統(tǒng)(TOM)、運(yùn)輸調(diào)度管理系統(tǒng)(TM)和自動(dòng)掃描系統(tǒng)(RF)以及寶供集團(tuán)現(xiàn)有的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用最先進(jìn)的物流設(shè)備與設(shè)施，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化角度，為客戶提供集商品的儲(chǔ)存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業(yè)、國際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服務(wù)。”目前，寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造“中國物流基地的服務(wù)品牌”。

2002年1月8日，中遠(yuǎn)集團(tuán)旗下的中國遠(yuǎn)洋物流公司在京宣布成立。從國內(nèi)到國際，從最初的簡(jiǎn)單運(yùn)輸?shù)讲僮鞔笮退囆g(shù)品展覽，從航運(yùn)企業(yè)集團(tuán)運(yùn)籌帷幄、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，到旗下物流企業(yè)的成立與發(fā)展，中遠(yuǎn)集團(tuán)的物流戰(zhàn)略代表了許多國內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展物流的方向。兩年來，中國遠(yuǎn)洋物流公司攜品牌優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)資源之威，在家電物流、項(xiàng)目物流、展品物流、汽車物流4大業(yè)務(wù)板塊中，皆出手不凡。

2003年，中遠(yuǎn)物流公司對(duì)汽車物流品牌進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，按照提供服務(wù)的方式和客戶需求的差異，確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細(xì)分市場(chǎng)。中遠(yuǎn)物流的出現(xiàn)，奠定了“航運(yùn)派”物流公司在中國物流市場(chǎng)中獨(dú)霸一方的地位，成為重新劃分中國物流市場(chǎng)格局的導(dǎo)火線之一。

隨著一批企業(yè)的深耕細(xì)作，未來的中國物流市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)一批國內(nèi)國際知名物流品牌。

基于供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值

清晨6：15，當(dāng)大多數(shù)人還在夢(mèng)鄉(xiāng)的時(shí)候，一架波音757貨機(jī)穩(wěn)穩(wěn)降落在北京首都機(jī)場(chǎng)。轟鳴聲還沒有消退，UPS的職員熊建和他的兩位同事已經(jīng)大步?jīng)_上前去。特制的金屬自動(dòng)傳動(dòng)裝置陸續(xù)卸下15個(gè)比人還高的大貨艙，里面裝著全球各地發(fā)往北京的包裹文件。這架來自菲律賓克拉克島轉(zhuǎn)運(yùn)中心，長途跋涉4個(gè)多小時(shí)的飛機(jī)尾部還保留著傳統(tǒng)的帶蝴蝶結(jié)包裹圖案——由于業(yè)務(wù)繁忙，UPS旗下的數(shù)百架飛機(jī)需要5年時(shí)間才能全部換上新的棕色盾牌標(biāo)識(shí)。7：20，熊建和他的同事們準(zhǔn)時(shí)完成了全部裝卸上貨工作，飛機(jī)奔向下一個(gè)目的地：上海。8：30，UPS的外運(yùn)員已經(jīng)駕車出現(xiàn)在北京的交通要道上。

當(dāng)然，你剛見到的僅僅是UPS商業(yè)洪流中的一個(gè)細(xì)小浪花。它的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布200多個(gè)國家和地區(qū)，每天在全世界運(yùn)送1330萬份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小時(shí)內(nèi)接觸到它的服務(wù)。擁有36萬員工的該公司去年創(chuàng)造了313億美元的營業(yè)額。猜猜這個(gè)行動(dòng)敏捷的巨人最擅長什么工作。包裹速遞嗎？不對(duì)。陳學(xué)淳——UPS中國區(qū)董事總經(jīng)理提供了正確答案：管理供應(yīng)鏈。

前文述及的UPS更換新標(biāo)志舉措的意義在于確認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，這家世界上最強(qiáng)大的包裹速遞公司已經(jīng)進(jìn)化成為全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商。正如UPS董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)我們所擁有的實(shí)際能力。”

越來越多的業(yè)界人士認(rèn)為，富有效率的供應(yīng)鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)品牌不斷的往前進(jìn)。

品牌戰(zhàn)略決定了你的產(chǎn)品針對(duì)哪類消費(fèi)者、你提供消費(fèi)者以什么樣的服務(wù)水平。而物流規(guī)劃包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略、庫存決策戰(zhàn)略和運(yùn)輸戰(zhàn)略，而中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。在這個(gè)前提下，確定你的設(shè)施選址（包括存儲(chǔ)點(diǎn)及供貨點(diǎn)的設(shè)施的數(shù)量、地理位置、規(guī)模）、庫存戰(zhàn)略（包括安全庫存水平的確定、庫存的分布）及運(yùn)輸戰(zhàn)略（運(yùn)輸方式、運(yùn)輸批量、運(yùn)輸時(shí)間及路線的選擇）。

為了獲得顧客永久性的忠誠，在供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能在供應(yīng)鏈中自由暢通，盡量縮短到達(dá)消費(fèi)者的距離。對(duì)顧客和生產(chǎn)商而言其意義表現(xiàn)在：有利于加強(qiáng)消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的溝通，有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)提出有建設(shè)性的建議；有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品提出抱怨時(shí)，方便地通過供應(yīng)鏈傳達(dá)到生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商快速的給予有效地解決；有利于通過對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買偏好，開發(fā)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費(fèi)者期望。麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時(shí)服務(wù)水平的變動(dòng)，勢(shì)必將帶來整個(gè)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)。因此，供應(yīng)鏈的變動(dòng)間接地影響了品牌價(jià)值的變動(dòng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價(jià)值。

高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了資源的高效配置，使得資源在供應(yīng)鏈中形成良性流動(dòng)，降低了產(chǎn)品的總成本，提升了品牌的價(jià)值。

特快專遞的品牌現(xiàn)象

2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時(shí)也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營項(xiàng)目的公司。

隨著商業(yè)、貿(mào)易的不斷繁榮，社會(huì)對(duì)快遞服務(wù)的需求急速擴(kuò)大。UPS等大型國際速遞公司都想從中國巨大的快遞市場(chǎng)中分得一杯羹，紛紛搶灘中國市場(chǎng)，不僅將自己的飛機(jī)開進(jìn)了中國，還計(jì)劃在國內(nèi)多數(shù)城市開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大其在中國的影響。由于快遞業(yè)務(wù)有著技術(shù)含量低、投資少、回報(bào)高等特點(diǎn)，眾多私營快遞公司如雨后春筍般在大、中城市出現(xiàn)，并且以驚人的速度發(fā)展、壯大起來。國內(nèi)一些傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)也利用其運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，開辦快遞業(yè)務(wù)。于是，國內(nèi)快遞業(yè)就出現(xiàn)一個(gè)跨國企業(yè)領(lǐng)銜，眾多品牌烘托的現(xiàn)象。

目前，被稱為國際速遞業(yè)四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合資、合作等形式在中國開辦國際快遞業(yè)務(wù)，其觸角已開始從大城市向中、小城市延伸，并有可能參與國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。國內(nèi)一些私營快遞公司以其低價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)同城、區(qū)域性快遞市場(chǎng)，并正在向全國業(yè)務(wù)擴(kuò)展。中鐵快運(yùn)、民航快遞在其主業(yè)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市間開辦全國性快遞服務(wù)。這樣，就會(huì)有在同一個(gè)城市中，尤其是在像北京、上海、廣州這樣的大城市中，同時(shí)出現(xiàn)眾多快遞品牌的現(xiàn)象。

在此情況下，作為國家郵政一部分的特快專遞，也顯得勢(shì)單力薄。有統(tǒng)計(jì)顯示，F(xiàn)edEx、UPS、DHL、TNT這些國際速遞業(yè)巨頭正在以每年20％的增長速度進(jìn)軍中國市場(chǎng)，而中國郵政的EMS在速遞市場(chǎng)所占的份額卻情況不妙。EMS正面臨生死考驗(yàn)。兵臨城下之際，EMS必須負(fù)重突圍。

特快專遞單一品牌已不能體現(xiàn)其機(jī)構(gòu)規(guī)模，也不能適應(yīng)發(fā)展多種業(yè)務(wù)的需要。改變特快專遞品牌現(xiàn)在的處境，已是當(dāng)務(wù)之急。服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，且容易為其他同行企業(yè)效仿，因此，品牌就成為區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的重要手段。快遞企業(yè)就屬于服務(wù)性企業(yè)。雖然特快專遞品牌已基本實(shí)現(xiàn)了區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的功能，但在快遞品牌繁多的今天，仍顯不足，有待于在品牌數(shù)量上加以區(qū)別，占有更大的品牌份額。

縱觀世界大型知名企業(yè)，均已不同程度的實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略。可口可樂（Coca－Cola）公司以“可口可樂”、“雪碧”、“醒目”、“芬達(dá)”等品牌穩(wěn)居飲料市場(chǎng)老大的地位。寶潔（P＆G）公司則以“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等品牌牢牢占領(lǐng)了日用品市場(chǎng)。這些大公司的大品牌，仿佛是市場(chǎng)中的知名人物，個(gè)個(gè)如雷貫耳。可想而知，如果寶潔公司只有“寶潔”一個(gè)品牌的洗發(fā)水，即使這一品牌不同類型（如去屑、潤發(fā)、保濕、柔亮等）的產(chǎn)品再多，擺在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上，也會(huì)顯得孤單。現(xiàn)實(shí)是，寶潔公司以其眾多的品牌，占據(jù)了更多的貨架空間，使產(chǎn)品被顧客成功選購的幾率大大提高。

企業(yè)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是要?jiǎng)?chuàng)造品牌，而不僅僅是開發(fā)業(yè)務(wù)；也不是不開發(fā)業(yè)務(wù)，而是要將業(yè)務(wù)用品牌包裝起來。特快專遞現(xiàn)在已開辦的業(yè)務(wù)不少，但都沒有使用能夠恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)業(yè)務(wù)的品牌。為特快專遞的每一個(gè)業(yè)務(wù)或相近的幾個(gè)業(yè)務(wù)分別加上品牌（如特急專遞、全球遞、全城通等），便壯大了特快專遞的品牌隊(duì)伍，以“特快專遞”品牌作為旗艦，與其他品牌組成艦隊(duì)，就形成了集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。這樣，特快專遞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和形勢(shì)就大不一樣了。

品牌的發(fā)展可以采取自我開發(fā)與收購、參股等多種形式進(jìn)行。為現(xiàn)有業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)創(chuàng)造品牌可以自我開發(fā)的方式為主；對(duì)于特快專遞無優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)（如同城業(yè)務(wù)、區(qū)域性業(yè)務(wù)等），可以通過收購或參股私營公司，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充，進(jìn)行規(guī)范后，共同享用“特快專遞”之下的品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

隨著中國加入WTO，國內(nèi)各行各業(yè)都在大喊“狼來了”，特快專遞乃至中國郵政也同樣面臨這種情況。多品牌戰(zhàn)略可使特快專遞在快遞品牌中將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，以全新的面貌參與國際國內(nèi)快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

有專家認(rèn)為，特快專遞乃至中國郵政的優(yōu)勢(shì)仍然是明顯的，只要運(yùn)作得當(dāng)，EMW將與UPS、FedEx、TNT、DHL一起成為中國快遞市場(chǎng)的“春秋五霸”。

對(duì)于中國郵政來說，可以預(yù)見的最為長遠(yuǎn)的前景是形成一個(gè)電子商務(wù)的物流體系。在這個(gè)領(lǐng)域里，中國郵政可能不輸于世界級(jí)的物流公司。因?yàn)橹袊]政最熟悉中國的國情，熟悉中國的市場(chǎng)狀況。但是要把這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)力，郵政部門缺資金、缺技術(shù)、缺人才，最缺的還是觀念。

未來物流市場(chǎng)完全是可以細(xì)分的。那些國際物流業(yè)巨子會(huì)更傾向于做企業(yè)與企業(yè)之間的B2B，在這方面他們已經(jīng)有了很多的客戶關(guān)系；而就具體投遞到任何一個(gè)地點(diǎn)B2C，那是非中國郵政莫屬的。中國郵政有6700多個(gè)郵電局、所，這些局所曾經(jīng)是中國郵政最大的一塊成本。但是它們恰恰就在老百姓的身邊。高速的商務(wù)流必將帶動(dòng)高速的物流，中國郵政網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度會(huì)超過任何一家“洋速遞”。

品牌的含義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)優(yōu)秀品牌產(chǎn)品，再利用優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

品牌管理論文:品牌管理創(chuàng)建論文

汾陽路眼耳鼻喉科醫(yī)院已經(jīng)走過了半個(gè)世紀(jì)的歷程，作為一個(gè)專科醫(yī)院的品牌，之所以久盛不衰，特別近幾年從國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展過程中，要繼續(xù)創(chuàng)品牌，求繼續(xù)發(fā)展，就有必要總結(jié)一下過去、現(xiàn)在，展望一下未來。質(zhì)量它是品牌的靈魂。病人從寶山、楊浦、遠(yuǎn)郊，甚至江蘇、浙江遠(yuǎn)道來就診，等上數(shù)小時(shí)看病幾分鐘，為什么他們不惜以這樣代價(jià)來我院就醫(yī)？因?yàn)槲以旱尼t(yī)療質(zhì)量高，病人的信任感和追隨度決定了他們這么做。如果把品牌當(dāng)作一幢大樓，那么我們每一個(gè)員工的每個(gè)作為就是每一塊磚，每塊磚的品質(zhì)是創(chuàng)造品牌的根本。過去的幾十年中那些老院長老主任，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是不要漏診、誤診，不能出醫(yī)療事故。他們從一個(gè)個(gè)差錯(cuò)中衍生出一個(gè)個(gè)規(guī)章制度，無論哪一級(jí)醫(yī)生出現(xiàn)了工作上的疏漏，主任們就會(huì)逐個(gè)談話，予以提醒，高品質(zhì)鑄就了高質(zhì)量，高質(zhì)量創(chuàng)建了品牌。所以說：質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。服務(wù)就醫(yī)院而言，服務(wù)的概念除了有高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)外，還應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，它是接近病人、打動(dòng)病人的最便捷途徑，它還可以彌補(bǔ)醫(yī)療上的一些缺陷，減少或避免與病人之間的矛盾。一名咽部異物的病人來就診，因?yàn)榉N種原因當(dāng)時(shí)無法徹底檢查，盡管病人仍然帶著不適離院，只因你提醒了病人"癥狀加劇再來復(fù)診"，"今后若咽部有異物后不要用飯團(tuán)強(qiáng)咽"，"回家請(qǐng)用軟食"等，病人則不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生什么不滿。隨著生活水平的提高，人們對(duì)服務(wù)的要求只會(huì)越來越高，只有提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，病人更能體驗(yàn)到超值的滿足。"有錢的人對(duì)服務(wù)不滿，錢少的人對(duì)價(jià)格不滿"，這樣的矛盾只有經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能解決，所以說：服務(wù)是品牌的支柱。形象醫(yī)院的形象是指它在社會(huì)公眾心目中的個(gè)性特征，它來自于病人的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。醫(yī)院的環(huán)境、醫(yī)護(hù)人員的儀表、談吐。尤其當(dāng)環(huán)境的要求達(dá)不到病人的期望時(shí)，醫(yī)護(hù)人員的行為更為重要。隨意地停專家門診、預(yù)約的門診醫(yī)生缺席、不遵守時(shí)間約定等都會(huì)損害醫(yī)院的形象，即使有意外情況停診了，下次應(yīng)對(duì)老病人表示誠懇的歉意，以補(bǔ)救之。形象是贏得病人忠誠的重要途徑。所以說：形象是品牌的門面。文化醫(yī)院的文化是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)。醫(yī)院的服務(wù)宗旨是以病人為中心，醫(yī)院管理者的服務(wù)宗旨是以醫(yī)生為中心，為此產(chǎn)生一系列相應(yīng)制度和組織機(jī)構(gòu)。近2-3年院領(lǐng)導(dǎo)重視了"兩個(gè)中心"的文化建設(shè)，醫(yī)院的文化有了很多的沉積，人心齊了，內(nèi)耗少了，為醫(yī)院的名譽(yù)、榮譽(yù)、聲譽(yù)考慮多了。所以說：文化是品牌的依托。管理公立醫(yī)院的管理由于體制、機(jī)制的因素往往困難重重，然而并非由此忽視管理。科學(xué)管理才能使規(guī)章制度得以具體實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)格管理才能出效益。不切實(shí)際的規(guī)章制度，抓而不緊的管理只能是逆水行舟不進(jìn)則退。近年來院領(lǐng)導(dǎo)引進(jìn)了競(jìng)聘制度，改革了分配制度，調(diào)動(dòng)了員工的積極性，一人多崗，幾年輪崗，讓不少員工在各自的崗位上施展了自己的才華，這就是科學(xué)管理的體現(xiàn)。有位值班醫(yī)生未到崗，原因是兩位醫(yī)生換班后忘了，王正敏主任發(fā)了火，重罰了兩位醫(yī)生，這是我認(rèn)識(shí)王教授幾十年中少有的嚴(yán)厲，此后科里很少發(fā)生類似的情況，這就是嚴(yán)格管理的體現(xiàn)。所以說：管理是品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)新它是醫(yī)院發(fā)展的推進(jìn)器。我院幾十年久盛不衰，依靠的就是不斷的創(chuàng)新，猶如院訓(xùn)所示：求實(shí)、創(chuàng)新，就是在求實(shí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。上世紀(jì)70-80年代，我院眼科對(duì)視網(wǎng)膜疾病的處理能力不如第一人民醫(yī)院，耳鼻喉科的耳科則是"軟肋"，經(jīng)過王文吉、王正敏兩位教授領(lǐng)銜主攻數(shù)年后，打了翻身仗，使這兩方面在全市乃至全國領(lǐng)先。吳學(xué)愚教授是國內(nèi)首位倡導(dǎo)對(duì)喉癌病人施行部分喉切除的醫(yī)生，他是該領(lǐng)域創(chuàng)新的代表人物，此后國內(nèi)一轟而上，風(fēng)行部分喉切除時(shí)，又是吳學(xué)愚教授率先提出了"從生存率來看，部分喉切除肯定不如全喉切除"，并提出部分喉切除應(yīng)掌握嚴(yán)格的適應(yīng)癥。他敢于否定自己以求實(shí)的方式創(chuàng)新，不愧為后輩楷模。所以說：創(chuàng)新是品牌的活力。廣告和公共關(guān)系由于世襲的想法，醫(yī)院、醫(yī)生總有朝南坐的傳統(tǒng)，宣傳醫(yī)院宣傳醫(yī)生總有貶低自己的感覺，而病人總是求醫(yī)為主。隨著市場(chǎng)的多變、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，人們的理念也在變化。"酒香也怕巷子深，好酒也需勤吆喝"，對(duì)醫(yī)院的特色，對(duì)醫(yī)生的特長廣而告之。讓更多的市民了解我們，使我院的市場(chǎng)占有份額從五分之一到四分之一、三分之一……。有位醫(yī)生的做法可以借鑒，自制一名片介紹自己的特長、專家門診的具體時(shí)間，就診后給病人發(fā)一張。公共關(guān)系是利用公共活動(dòng)來吸引媒體注意，再由媒體主動(dòng)宣傳醫(yī)院，自從我院公關(guān)宣傳科成立兩年多來，成績(jī)斐然，不僅僅帶來了良好的社會(huì)效應(yīng)，也帶來了令人振奮的經(jīng)濟(jì)效益，過去"愛眼日""愛耳日"極少見到我院的消息，現(xiàn)在卻很少漏掉我院的報(bào)道。所以說：廣告和公共關(guān)系是品牌的左膀右臂。作為一名臨床醫(yī)生大談什么品牌管理似乎有些牽強(qiáng)，但作為一名五官科人而言，多么希望醫(yī)院的發(fā)展快些，再快些，汾陽醫(yī)院的名氣響些，再響些。

品牌管理論文:制藥行業(yè)品牌管理研究

長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌優(yōu)秀信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌優(yōu)秀價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為優(yōu)秀的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

品牌管理論文:淺談中小企業(yè)品牌管理的實(shí)現(xiàn)途徑

摘要:文章提出了建立以產(chǎn)品識(shí)別為基礎(chǔ)的品牌意識(shí),并采用以品牌的市場(chǎng)影響力、顧客忠誠度、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗兄笜?biāo)作為綜合評(píng)價(jià)體系,對(duì)中小企業(yè)品牌管理的具體實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了探討,包括中小企業(yè)建立產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案、通過產(chǎn)品識(shí)別建立標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品識(shí)別注意細(xì)節(jié)化、產(chǎn)品識(shí)別為品牌建設(shè)鋪就成功之路等途徑,說明品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識(shí)別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌管理;產(chǎn)品識(shí)別;競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,一大批中小企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來,但面對(duì)國內(nèi)外愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不少中小企業(yè)顯得軟弱無力,尤其在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上更是不堪一擊。2008年由美國引發(fā)的金融危機(jī),更使我國眾多的中小企業(yè)面臨原材料上漲、次貸危機(jī)、通貨膨脹等多重考驗(yàn),在重重的壓力下,中小企業(yè)如何有效地進(jìn)行品牌管理就成為了當(dāng)務(wù)之急。

一、建立以產(chǎn)品識(shí)別為基礎(chǔ)的品牌意識(shí)

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,沒有有效的產(chǎn)品識(shí)別作基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費(fèi)者的忠誠度是建立在對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為,只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通,才會(huì)最終賺得消費(fèi)者的選票,產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)平臺(tái),沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ),品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線,產(chǎn)品識(shí)別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí),是中國現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑。

(一)中小企業(yè)建立產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案

品牌建設(shè)對(duì)中小企業(yè)來說是個(gè)系統(tǒng)工程,是套組合拳,而產(chǎn)品識(shí)別是這套組合拳的基本動(dòng)作,這個(gè)基本動(dòng)作并不受制于資金是否充足,它已經(jīng)把品牌理想降低為可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品識(shí)別的意識(shí),也就是說,品牌建設(shè)在產(chǎn)品識(shí)別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程,而是切實(shí)可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案,從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手,深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn),建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時(shí)候可以通過終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式得以實(shí)現(xiàn),使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競(jìng)技臺(tái)的入場(chǎng)券。

(二)通過產(chǎn)品識(shí)別建立標(biāo)準(zhǔn)

目前中國市場(chǎng)的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證,而是直接建立在消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn),即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業(yè)完全可以通過對(duì)產(chǎn)品屬性或消費(fèi)屬性的特點(diǎn)提煉促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別,以一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品屬性和(或)消費(fèi)屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng),進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識(shí)別和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的地基,把品牌標(biāo)簽貼進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

(三)產(chǎn)品識(shí)別注意細(xì)節(jié)化

產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)都是產(chǎn)品識(shí)別的一部分。越是中小企業(yè),越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫,消費(fèi)者越來越挑剔,只有在細(xì)節(jié)上精益求精,才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,使產(chǎn)品的良好形象清晰化,并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售,延長產(chǎn)品的生命周期,在解決現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期,高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的許多不足,在產(chǎn)品識(shí)別上同樣如此,而外界因素的突變會(huì)使一點(diǎn)瑕疵被無限放大,直接摧毀企業(yè)的品牌夢(mèng)想,威脅到企業(yè)的生存。

(四)產(chǎn)品識(shí)別為品牌建設(shè)鋪就成功之路

產(chǎn)品識(shí)別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個(gè)緊密的聯(lián)系點(diǎn),它通過與消費(fèi)者的直接溝通率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位,進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ),逐漸將消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實(shí)利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時(shí)好的產(chǎn)品識(shí)別可以為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生有效的區(qū)隔作用,是通向品牌成功的階梯。

總之,產(chǎn)品識(shí)別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),但并不能取代品牌建設(shè),也可能并不適用于所有行業(yè),但產(chǎn)品識(shí)別對(duì)于中小企業(yè)的意義在于它可以幫助中小企業(yè)更好地理性的認(rèn)識(shí)和對(duì)待品牌建設(shè)。使廣大的中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及,中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路可以先從產(chǎn)品識(shí)別開始做起。

二、建立品牌管理的綜合評(píng)價(jià)體系

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)有若干相互聯(lián)系、相互作用的因素組成的整體。評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)的很多,可以從企業(yè)的內(nèi)部情況考慮來得到,也可以從市場(chǎng)的角度考慮。從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義來看,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終表現(xiàn)為高的市場(chǎng)占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關(guān)系等明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。從這些特點(diǎn)入手構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的指標(biāo),就可以直接的、全面、清晰的了解某一個(gè)企業(yè)的品牌是否具有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

從企業(yè)和市場(chǎng)雙重角度考慮,品牌管理的第一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是一個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力,它包括了品牌的市場(chǎng)占有率,銷售增長率,業(yè)務(wù)利潤率。第二個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽(yù)度,顧客滿意度,顧客重復(fù)購買率。這個(gè)指標(biāo)的建立為企業(yè)以后繼續(xù)保持或提高其業(yè)績(jī)提供了依據(jù)。第三個(gè)指標(biāo)是品牌的發(fā)展?jié)摿?它包括品牌技術(shù)的領(lǐng)先度,技術(shù)創(chuàng)新度,企業(yè)的管理水平。

三、品牌管理的實(shí)施策略

品牌管理模式的構(gòu)建過程,也就是創(chuàng)建品牌的過程。在這個(gè)實(shí)施過程中,可采用下面的具體辦法。

(一)樹立以消費(fèi)者為中心的思想

企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞消費(fèi)者展開,自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù),這樣才能贏得消費(fèi)者的好感和信賴,提高企業(yè)品牌忠誠度。一是以創(chuàng)意超越顧客的期待,讓產(chǎn)品超越顧客的期待,這是爭(zhēng)取眾多顧客,培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng),用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。三是完善售后服務(wù)體系,以高水平的售后服務(wù),接近顧客,取得消費(fèi)者信賴,提高顧客對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購買率。

(二)切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠的基礎(chǔ),無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠廠那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。

(三)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

按照現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論,形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等,是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分,是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變,人們?cè)谫徺I行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對(duì)產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產(chǎn)品的形式部分,其中稍不如意,就會(huì)遭到冷落。

優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵,對(duì)于廣大的中小企業(yè)的首要任務(wù)就是提高針對(duì)性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對(duì)象,使用對(duì)象不同,心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇不同的造型,使用不同的顏色,運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo),才能達(dá)到惹人喜愛的目的。

(四)合理制定產(chǎn)品價(jià)格

一看質(zhì)量,二看價(jià)格,是普遍的消費(fèi)心理。首先,中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常利潤為定價(jià)目標(biāo),堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受,如果漫天要價(jià),即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無人問津。其次,中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”,是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高,名不符實(shí),從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”,消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑,也會(huì)阻礙其購買。當(dāng)然,按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià),不是要求盲目、被動(dòng)地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”,應(yīng)在積極的促銷宣傳,對(duì)消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行,這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明,價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的,容易發(fā)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠。

(五)塑造良好的企業(yè)形象

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要,也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別,可有的消費(fèi)者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因?yàn)槠涓矚g這家公司的品牌形象。

當(dāng)然,還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況,如果品牌所在行業(yè)處在成熟期,有很多強(qiáng)勢(shì)品牌,作為一個(gè)新品牌進(jìn)入,就不能采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接接觸的方式進(jìn)入市場(chǎng),而是要采用迂回或者其他的方式進(jìn)入。這時(shí)候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如,迪彩洗發(fā)水在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,如果他直接與其競(jìng)爭(zhēng),成功幾率必然會(huì)降低,于是,迪彩在這時(shí)將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費(fèi)者忠誠度的方式來贏得市場(chǎng),在這個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下,它采用終端展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式來進(jìn)行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標(biāo)完成以后,在下一階段制定新的品牌目標(biāo),如保持或增加忠誠度的同時(shí),增加品牌滲透率目標(biāo)。

品牌管理論文:基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)

[摘要]本文以旅游目的地品牌管理過程為研究基礎(chǔ)，分析了定位主題口號(hào)在整個(gè)過程中發(fā)揮的作用，并建立了相應(yīng)的旨在最大化實(shí)現(xiàn)這一作用的口號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。圍繞這一標(biāo)準(zhǔn)體系，筆者對(duì)檢索到的244個(gè)我國優(yōu)秀旅游城市的口號(hào)進(jìn)行了分類評(píng)價(jià)，剖析了其中存在的主要問題。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌管理；定位主題口號(hào)；優(yōu)秀旅游城市

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨(dú)特性的品牌形象已成為一種共識(shí)。通過品牌管理，一個(gè)目的地可同其目標(biāo)市場(chǎng)建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位主題口號(hào)作為品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容，是對(duì)目的地優(yōu)秀定位戰(zhàn)略的反映，也是后續(xù)品牌營銷工作策劃和開展的依據(jù)。因而，將其放置在旅游目的地品牌管理的整個(gè)工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主題口號(hào)到底是一個(gè)什么概念、應(yīng)發(fā)揮什么作用、可采取怎樣的創(chuàng)意模式。

一、旅游目的地品牌管理全過程中的定位主題口號(hào)

在旅游者心目中樹立一種獨(dú)特的、無法替代的品牌地位絕非一朝一夕之功，需要有持續(xù)的品牌管理過程來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。目的地定位是這個(gè)過程的基礎(chǔ)和靈魂，品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了消費(fèi)者的心靈。斯坦利?帕洛格(Stanley Plog，2004)對(duì)定位的解釋如下：“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”。可見，目的地定位的作用在于尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌優(yōu)秀個(gè)性的目的地特有品質(zhì)，從而為有效影響潛在游客的決策傾向提供溝通內(nèi)容，指引溝通方向。這種提煉的品牌優(yōu)秀個(gè)性必須能使目標(biāo)顧客感興趣，能提供他們所尋求的某種利益／利益組合(功能利益、情感利益、自我表現(xiàn)利益)，能為目的地品牌及其產(chǎn)品同消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值之間建立一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而為消費(fèi)者訪問該目的地提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由。同時(shí)，品牌優(yōu)秀個(gè)性應(yīng)該是持久的、可更新和拓展的、能夠兌現(xiàn)的、為所有內(nèi)部利益相關(guān)者和社會(huì)公眾所認(rèn)同的。從根本上講，它必須是對(duì)消費(fèi)者而言的，是市場(chǎng)導(dǎo)向的。

品牌設(shè)計(jì)是與目的地定位緊密相關(guān)的下一個(gè)步驟，掌握了定位的內(nèi)涵也就明確了品牌設(shè)計(jì)的宗旨和真正目的，即通過名稱、標(biāo)志和口號(hào)等表現(xiàn)元素去有效地反映和強(qiáng)化定位內(nèi)容的基本要義(包括定位工作所確定下來的目的地品牌優(yōu)秀個(gè)性、體現(xiàn)該個(gè)性的目的地特質(zhì)載體以及品牌個(gè)性同潛在目標(biāo)游客之間的聯(lián)系)，使得這些內(nèi)容在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。至此，目的地定位主題口號(hào)的概念和作用得以明晰。作為重要的品牌設(shè)計(jì)元素，它是目的地定位思想的高度濃縮，是促使旅游者來訪的有力說服詞。以定位主題口號(hào)為依據(jù)，營銷工作者可以清楚地知道他們?cè)谙蚵糜握咄扑]什么，推薦的產(chǎn)品特質(zhì)如何能夠贏得旅游者的青睞。定位主題口號(hào)還是一種平臺(tái)，有了對(duì)它的深刻理解，目的地管理組織在其持續(xù)的品牌管理過程中就能夠適時(shí)地推出系列產(chǎn)品品牌，衍生出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同時(shí)節(jié)的各種旅游宣傳口號(hào)。

接下來，要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛康牡囟ㄎ凰枷雮鬟f給潛在的目標(biāo)游客，使其知曉品牌的獨(dú)特個(gè)性以及此獨(dú)特個(gè)性所能提供的利益承諾，使目的地品牌在浩如煙海的營銷信息中被識(shí)別和關(guān)注。這是一個(gè)品牌溝通階段，需通過廣告、公共關(guān)系、印刷材料、行業(yè)展銷、人員促銷、銷售推廣、以旅行社為代表的分銷渠道等大量營銷手段圍繞同一主題進(jìn)行持久性和統(tǒng)一性的溝通宣傳。品牌設(shè)計(jì)元素將在通過以上營銷手段提供給消費(fèi)者的所有信息中予以展示，包括視覺和文字等任何形式的信息。定位主題口號(hào)從中發(fā)揮優(yōu)秀作用，所有的營銷活動(dòng)都將為傳遞、維護(hù)和支撐這一優(yōu)秀主題服務(wù)，絕對(duì)不能偏離這一溝通要旨。在目的地不需要重新定位前，針對(duì)不同時(shí)機(jī)和不同細(xì)分市場(chǎng)的宣傳都可以有不同的側(cè)重點(diǎn)，但定位主題口號(hào)不會(huì)變，因?yàn)榇似放扑鶑?qiáng)調(diào)的獨(dú)特賣點(diǎn)還不需更新。

最終的結(jié)果是，能意識(shí)到目的地品牌的所有消費(fèi)者，無論其是否來過該地、是否將要選擇該地，都會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生一種感知印象，即品牌形象。擁有良好品牌形象的目的地，其品牌名稱本身對(duì)消費(fèi)者來說就是某種可預(yù)期的完美體驗(yàn)的代名詞，品牌將同消費(fèi)者建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。定期對(duì)目的地品牌形象進(jìn)行測(cè)量和監(jiān)控，可為目的地定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌溝通環(huán)節(jié)提供市場(chǎng)信息和調(diào)整啟示。目的地品牌管理的全過程及定位主題口號(hào)在其中的位置和作用，如圖1所示。

二、旅游目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

定位主題口號(hào)的好壞關(guān)鍵要看它是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用。直觀地看，定位主題口號(hào)只是用一個(gè)短語來反映目的地的定位思想。實(shí)際上，如圖1所示，目的地定位的宗旨是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，其最終確定的優(yōu)秀定位特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者來說一定是具有獨(dú)特意義的；品牌設(shè)計(jì)也是在尋找消費(fèi)者能夠和愿意接受的創(chuàng)意模式，為進(jìn)一步溝通提供便利；而品牌管理的最終目的是為了在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)極富影響力的品牌形象。由此可見，貫穿于目的地品牌管理過程始終的優(yōu)秀要素便是消費(fèi)者的需要和利益。定位主題口號(hào)在目的地品牌管理全過程中的優(yōu)秀聯(lián)結(jié)作用，客觀上決定了其與最終消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。定位主題口號(hào)的根本作用便是要告訴消費(fèi)者目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨(dú)特利益，不能反映消費(fèi)者利益的口號(hào)是毫無意義的。

消費(fèi)者利益可通過目的地定位主題口號(hào)的價(jià)值內(nèi)容和表述方式兩個(gè)方面來體現(xiàn)。以往中外學(xué)者對(duì)目的地定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的研究基本上都可歸入這兩個(gè)范疇。西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾?利夫斯(Rosser Reeves，1961)在廣告學(xué)中提出的獨(dú)特賣點(diǎn)(Unique Selling Proposition)的概念，認(rèn)為旅游定位口號(hào)必須識(shí)別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造某種主題利益。約翰?瑞查德森和朱迪?科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)進(jìn)一步提出了所謂獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)必須符合的4個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須有其價(jià)值命題；(2)價(jià)值命題應(yīng)限于一個(gè)或少數(shù)一兩個(gè)；(3)價(jià)值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場(chǎng)的利益；(4)利益必須具有獨(dú)特性。戴維德?克萊那斯凱和瑞查德?吉特爾森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)對(duì)美國260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行了電話訪談，分析他們對(duì)美國各州旅游宣傳口號(hào)的感知。其中被認(rèn)為最有效的口號(hào)都具備以下3個(gè)特點(diǎn)：(1)容易記憶；(2)傳達(dá)了該州的形象；(3)吸引了正確的市場(chǎng)。我國學(xué)者金穎若(2003)從比較廣泛的角度提出旅游地形象口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)滿足獨(dú)特性、社會(huì)性、吸引性、認(rèn)同性、整體 性、層次性和藝術(shù)性的要求。余足云(2006)強(qiáng)調(diào)旅游口號(hào)的語言使用要注重簡(jiǎn)潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用、語辭典雅風(fēng)趣。

最佳的旅游口號(hào)在價(jià)值內(nèi)容和表述方式上須和諧統(tǒng)一，即在對(duì)目的地獨(dú)特形象予以展示的同時(shí)，突出語言表述的藝術(shù)化、情感化，激發(fā)旅游者來訪的欲望。但是，旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的各種具體要求在影響該口號(hào)能否有效發(fā)揮其對(duì)消費(fèi)者的說服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主題口號(hào)有其內(nèi)在的影響和作用機(jī)制。廣告界資深人士托尼?安亭(Tony Antin，1993)提出，一條廣告要想實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的，必須回答3個(gè)基本問題。為了最大限度地增加成功的機(jī)會(huì)，這些問題必須按其出現(xiàn)的順序逐一作答。這3個(gè)基本問題依次為：該信息是否切合目標(biāo)市場(chǎng)的利益?該信息的表達(dá)是否清楚?該廣告的表現(xiàn)形式是否突出?借鑒這一思想，筆者認(rèn)為目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)也應(yīng)根據(jù)其客觀作用效果，將各種考慮因素按重要性進(jìn)行排序，形成一套有主次、有步驟的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。按照切合性優(yōu)先原則，定位主題口號(hào)首先要在價(jià)值內(nèi)容上提供旅游者所需的利益，這是告訴旅游者為什么要到該地訪問的根本原因。沒有實(shí)質(zhì)性的利益承諾，再別出心裁的口號(hào)都無濟(jì)于事，它們可能一時(shí)會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，但最終將因?yàn)闆]有包含消費(fèi)者關(guān)心的信息而無法進(jìn)入消費(fèi)者決策的考慮盤(Consideration set)。目的地資源是多樣的，但最佳宣傳效果客觀上要求口號(hào)中包含的價(jià)值命題不能過多，獨(dú)特賣點(diǎn)概念為解決這一矛盾提供了一種有效方法。因而，筆者在此將是否鮮明地提出了自己的獨(dú)特賣點(diǎn)作為衡量目的地定位主題口號(hào)價(jià)值內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，這也是目的地定位主題口號(hào)首要的、基本的標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞嵌ㄎ恢黝}口號(hào)處于第二位的標(biāo)準(zhǔn)，但也十分重要，因?yàn)楹玫谋硎鐾艽龠M(jìn)價(jià)值內(nèi)容與消費(fèi)者主觀情感的互動(dòng)，增強(qiáng)傳遞效果。而且，設(shè)計(jì)新穎、藝術(shù)，能巧妙抓住對(duì)方心理的口號(hào)語言，在一定程度上滿足了旅游者審美、體驗(yàn)、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，從“享樂消費(fèi)(Hedonic Consumption)”的角度來說也構(gòu)成了消費(fèi)者的利益。在表述方式的幾點(diǎn)具體要求中，語言簡(jiǎn)潔通俗，便于理解是最重要的。因?yàn)槎ㄎ恢黝}口號(hào)不是為了用什么高深玄妙的詞匯來顯示涵養(yǎng)、賣弄文采，它的目標(biāo)對(duì)象是旅游者，必須能讓對(duì)當(dāng)?shù)匚拿}、史脈不甚了解的旅游者通過閱讀口號(hào)輕而易舉地明白其中的信息。有了價(jià)值內(nèi)容和清楚的表達(dá)，一個(gè)有效的定位主題口號(hào)的基本要素就算全了。但是，若能再依次達(dá)到以下3個(gè)表述標(biāo)準(zhǔn)，口號(hào)的作用效果會(huì)更加理想：(1)語言優(yōu)美、風(fēng)趣、生動(dòng)、感人，富于藝術(shù)性。這種語言能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力、親和力和感染力，觸動(dòng)旅游者的心靈，便于“以情制勝”。(2)巧妙運(yùn)用各種修辭和句式，使口號(hào)便于朗讀、記憶和宣傳。(3)設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。

綜上所述，為了發(fā)揮最大效用，對(duì)目的地定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)，應(yīng)首先關(guān)注其是否提供了具有獨(dú)特賣點(diǎn)的價(jià)值內(nèi)容，這主要是通過約翰?瑞查德森和朱迪?科恩提出的USP的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量；然后再按照重要性排序，看口號(hào)是否依次滿足了表述方式的4個(gè)具體要求。這個(gè)過程的基本順序是不能顛倒的：在沒有提供獨(dú)特賣點(diǎn)的信息時(shí)，先不用考慮表述方式的問題；同樣，除非已經(jīng)解決了表達(dá)清楚的問題，否則就不用思考如何實(shí)現(xiàn)接下來那3個(gè)較高水平的表述要求。能夠清楚地表達(dá)出自己獨(dú)特賣點(diǎn)的口號(hào)，就是一個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號(hào)；而成功地達(dá)到以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號(hào)，可稱之為“理想的”口號(hào)。圖2反映了這一過程，其中箭頭的明暗變化表示不同的要求在口號(hào)評(píng)價(jià)中分別被加以考慮的順序。

三、我國優(yōu)秀旅游城市定位主題口號(hào)的評(píng)價(jià)

2007年6月，筆者通過百度搜索和登陸當(dāng)?shù)氐穆糜喂俜骄W(wǎng)站，共搜集到244個(gè)我國優(yōu)秀旅游城市的定位主題口號(hào)(截止到2006年底，我國優(yōu)秀旅游城市總數(shù)為271個(gè))。應(yīng)用先前建立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，筆者對(duì)這244個(gè)定位主題口號(hào)進(jìn)行了如下兩輪的篩選過程：

(一)第一輪篩選――“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號(hào)

本輪篩選的目標(biāo)是檢查這244個(gè)定位主題口號(hào)中有多少個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，即同時(shí)滿足瑞查德森、科恩提出的USP的4項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)和表述方式中的第一條要求。檢查結(jié)果顯示，共有78個(gè)城市的定位主題口號(hào)符合要求，占全部樣本總數(shù)的31.97％。其余那些略有欠缺的口號(hào)首先沒有通過價(jià)值內(nèi)容方面的檢驗(yàn)，即在不同程度上違背了USP 4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的某一條或某幾條。價(jià)值內(nèi)容通過的口號(hào)，在語言表達(dá)上也都做到了簡(jiǎn)潔通俗、易于理解。這一環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)問題，原因可能部分歸結(jié)于筆者選取的都是中國優(yōu)秀旅游城市的口號(hào)，其設(shè)計(jì)水平要高于我國旅游城市口號(hào)的平均水平。因?yàn)椋鶕?jù)張立建、甘巧林(2006)對(duì)我國旅游地定位口號(hào)的分析結(jié)果，語言晦澀、表達(dá)不清的現(xiàn)象的確存在。下面，筆者將對(duì)那些有所欠缺的口號(hào)如何沒能滿足USP的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)分析：

1．口號(hào)沒有包含價(jià)值命題

所謂“價(jià)值命題”就是指關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息，其作用是告訴潛在的旅游者到該地旅游可以體驗(yàn)?zāi)男﹥?nèi)容。這是旅游地定位主題口號(hào)最基本的內(nèi)容要素，因?yàn)樯倭诉@一信息，旅游者就不知道他們?yōu)槭裁匆ツ硞€(gè)目的地，去了又能開展哪些活動(dòng)。共有9個(gè)城市的口號(hào)沒有包含這種價(jià)值命題，占總數(shù)的3.69％。如大同的“讓世界了解大同，讓大同走向世界”，可能更適合作為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展或是城市發(fā)展的目標(biāo)口號(hào)。但作為旅游地定位口號(hào)，其沒有傳遞任何關(guān)于目的地特質(zhì)的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，試圖突出喀什資源在新疆整體資源中的獨(dú)特地位，卻未言明這種獨(dú)特究竟體現(xiàn)在哪些方面，致使口號(hào)的可信度降低。因?yàn)槁糜握邿o法根據(jù)信息對(duì)其資源是否真正稱得上“獨(dú)特”做出自我的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而理性的旅游者是不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)富有勸誘性的口號(hào)就選擇去某地的。

2．口號(hào)包含3個(gè)或3個(gè)以上的價(jià)值命題

價(jià)值命題限于兩個(gè)以內(nèi)一方面是為了增強(qiáng)旅游者對(duì)口號(hào)的感知和記憶效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地傳播優(yōu)秀主題思想。因而，如果口號(hào)包含兩個(gè)價(jià)值命題，二者之間必須有內(nèi)在的、緊密的聯(lián)系，能夠?yàn)橥怀鐾恢黝}服務(wù)。可部分城市的口號(hào)不僅價(jià)值命題過多，而且命題彼此之間沒有什么聯(lián)系，僅就當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源類型或主要產(chǎn)品作了簡(jiǎn)單羅列。共有23個(gè)城市的口號(hào)存在這種不足，占總數(shù)的9.43％。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場(chǎng)，人文薈萃，人居福地”、濰坊的“這里是享譽(yù)世界的國際風(fēng)箏之都，這里是聞名遐邇的蔬菜之鄉(xiāng)，這里是中外馳名的寶石城，歡迎您到濰坊來!”、克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”。這些口號(hào)充分展示了當(dāng)?shù)刭Y源的豐富性，但由于面面俱到，沒有重心，事實(shí)上哪一方面都沒有得到很好的宣傳，都不能 構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．價(jià)值命題沒有很好地反映目標(biāo)市場(chǎng)的利益

價(jià)值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場(chǎng)所看重的利益，否則就是一種多余的、無用的信息。因?yàn)橹挥心切┡c自身切實(shí)相關(guān)的“利益”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)容，其余任何附加元素都只起到輔助性的作用。共有42個(gè)城市的口號(hào)屬于“沒有很好地體現(xiàn)利益”這一范疇，占總數(shù)的17.21％。根據(jù)其反映目標(biāo)市場(chǎng)利益的程度，大體上可將這些口號(hào)劃分為兩類：第一類，價(jià)值命題提供的信息不能直接構(gòu)成消費(fèi)者的利益。這類口號(hào)共有5個(gè)，如武威的“中國旅游標(biāo)志之都”、太倉的“長江第一港”，二者都包含了與目的地相關(guān)的價(jià)值命題，但是旅游者仍然不清楚該地到底可以提供哪些具體的利益。

第二類可籠統(tǒng)地稱作“價(jià)值命題提供的利益不充分”，或者可以理解為：本來能夠提供更多的利益，卻沒有提供那么多。產(chǎn)生這種客觀結(jié)果的原因是：口號(hào)提供的信息中包含了那些人所共知的內(nèi)容。具體而言，這些口號(hào)的欠缺之處又不盡相同。一部分口號(hào)表現(xiàn)為集中力量宣傳當(dāng)?shù)啬切┲雀摺⒕哂薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源或產(chǎn)品。正因?yàn)檫@些資源或產(chǎn)品的檔次高、名氣大，而且已經(jīng)被各類媒體和渠道宣傳了多年，它們事實(shí)上已成為人所共知的信息。就像長城之于北京、兵馬俑之于西安、西湖之于杭州，即使3個(gè)城市在較長時(shí)期內(nèi)停止宣傳，至少在國內(nèi)市場(chǎng)上，對(duì)這些資源感興趣的游客仍然清楚到哪里去尋找它們。所以，理想的口號(hào)設(shè)計(jì)，都會(huì)盡量避開那些為人熟知的信息，盡量拓寬自身產(chǎn)品形象的寬度和深度，創(chuàng)造一種新的比較全面的形象，以形成更寬廣的市場(chǎng)吸引面。共計(jì)12個(gè)城市的口號(hào)存在這種情況，如曲阜的“孔子故里，東方圣城”、揚(yáng)州的“煙花水都，詩畫揚(yáng)州”。以揚(yáng)州為例，千百年來的詩詞傳誦和名人軼事使得揚(yáng)州在人們心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美結(jié)合。喜愛揚(yáng)州這種風(fēng)韻的游客在沒有任何宣傳的情況下也會(huì)把它作為探古尋幽的必訪之地。但除了歷史的光環(huán)外，新時(shí)代的揚(yáng)州還有哪些格外值得游覽的內(nèi)容呢?從口號(hào)中，我們無從得知，這實(shí)際上會(huì)大大限制揚(yáng)州所能吸引到的游客類型。另一部分口號(hào)包含了城市其他功能定位的信息，共13個(gè)。如太原的“煤鄉(xiāng)明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、銅陵的“中國生態(tài)山水銅都”。這些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口號(hào)和旅游目的地定位口號(hào)這兩個(gè)概念，或者是認(rèn)為城市的“其他功能”也是帶動(dòng)和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要因素。可能第二種情況居多，但這些所謂的“其他功能”往往是當(dāng)?shù)氐闹饕鞘泄δ埽鼈冏鳛槌鞘忻闹匾M成部分早已被宣傳了多年，相應(yīng)的城市形象也已深入人心。即便不再宣傳，其對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用還是能夠發(fā)揮。而且，諸如“煤鄉(xiāng)”、“銅都”之類的稱號(hào)在人們的傳統(tǒng)意識(shí)中與旅游的聯(lián)系往往不大，在旅游定位口號(hào)中使用這些詞匯還可能會(huì)造成旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐摹案兄蜗笃纭薄＿€有一些口號(hào)突出了城市的地理區(qū)位，共12個(gè)，如廊坊的“京津走廊，溫馨之都”、鄭州的“大河之南，文明古都”。遵循同樣的道理，如果這些城市的地理區(qū)位真的重要到能構(gòu)成游客來訪的吸引因素，那么它們?cè)缫咽侨怂仓男畔ⅲ槐卦倏桃庑麄鳌Ｊ聦?shí)上，無論是集中力量宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，還是突出城市的其他功能和地理區(qū)位，都沒有最大限度地向游客提供其所真正關(guān)注的利益點(diǎn)，在一定程度上浪費(fèi)了寶貴的宣傳空間。

4．價(jià)值命題提供的利益不具有獨(dú)特性

價(jià)值命題提供的利益必須能為自己樹立某種獨(dú)特的形象，否則就不能使目的地在眾多與其擁有同類資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為旅游者的主要考慮對(duì)象。共計(jì)56個(gè)城市的口號(hào)沒有很好地做到這一點(diǎn)，占總數(shù)的22.95％(其中有部分口號(hào)也歸在“提供的利益不充分”那一類中)。一些城市對(duì)其提供“利益”的描述過于粗略，主要就是告訴游客當(dāng)?shù)赜惺裁搭愋偷馁Y源。如口號(hào)中直接使用“山水”一詞的有14個(gè)、直接使用“文化”的5個(gè)、“人文”的4個(gè)；僅闡明自己是“文化名城”的4個(gè)，“歷史名城”的3個(gè)、“世界文化遺產(chǎn)地”的2個(gè)、“古都”的6個(gè)、“古州”的2個(gè)。指出具體資源種類的，如使用“紅色旅游”的5個(gè)、“楓葉之鄉(xiāng)”的2個(gè)、“濕地之都”的2個(gè)、“溫泉之鄉(xiāng)”的4個(gè)；突出“山”的4個(gè)、“海”的5個(gè)、“水”的10個(gè)、“森林”的3個(gè)。其實(shí)，這些都只是一個(gè)旅游地最常規(guī)、最普通的資源，如果不做出更加具體和特別的解釋，就不能成為吸引游客來訪的“亮點(diǎn)”。另一些城市的旅游功能描述趨同化，如使用“商都”的3個(gè)、“休閑”的9個(gè)、“度假”的4個(gè)、“避暑之都”的3個(gè)。不是說功能定位不能相同，具有類似資源的城市確立同樣的旅游發(fā)展方向是很正常的。而且，由于彼此地理區(qū)位和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，這種做法在現(xiàn)實(shí)中往往也不會(huì)產(chǎn)生“沖突”。如本溪和建德的口號(hào)中同時(shí)突出“休閑”功能，但一個(gè)在北，一個(gè)在南，目標(biāo)市場(chǎng)范圍幾乎沒有任何交叉。筆者在此想強(qiáng)調(diào)的是：為了使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展更成功、前景更廣闊，目的地旅游主管部門應(yīng)盡可能為自身樹立一種能夠與同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)分的“卓爾不凡”的形象，即使其當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展還未遇到任何不順。

還有一些城市的口號(hào)試圖指出自己的獨(dú)特性，但由于使用泛化，難免變得普通平常。第一種，口號(hào)落入了同一個(gè)“文化圈”或“風(fēng)情圈”。如石家莊宣稱自己的“燕趙古韻”，而邯鄲也突出“古趙文化”；徐州強(qiáng)調(diào)“楚風(fēng)漢韻”，雅安也自詡“兩漢文化寶庫”；烏魯木齊、哈密、阿克蘇都主打“西域民族風(fēng)情”。這些口號(hào)沒有闡明自身資源何以在其所處的文化或風(fēng)情圈內(nèi)具有不可替代的位置，所以在游客看來，彼此都差不多，去過一地也許就不會(huì)再去另一地了。第二種，口號(hào)使用了相似的資源修飾語。諸如“碧水青山”、“青山凈水”、“山水畫廊”、“如畫山水”之類，看上去大同小異，反映的也基本上是一個(gè)意思――山美水美，體現(xiàn)不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，這些城市若不能為其山水資源尋找到一個(gè)獨(dú)特的定位點(diǎn)，將永遠(yuǎn)處于桂林等強(qiáng)勢(shì)品牌的形象遮蔽之下。第三種，口號(hào)采用了常見的整體形象描述詞。如使用“魅力”的有18個(gè)、“溫馨”的5個(gè)、“精彩”的3個(gè)、“錦繡”的5個(gè)、“浪漫”的7個(gè)、“時(shí)尚”的3個(gè)、“神秘”的4個(gè)、“美麗”的6個(gè)。較高的使用頻率使得這些原本極具獨(dú)特意境的詞匯也變得平淡無奇。但是，并非所有使用這些詞匯的口號(hào)都無法體現(xiàn)獨(dú)特性，這要視具體城市的情況而論。比如上海的口號(hào)“精彩每一天”，能夠使人聯(lián)想到高大雄偉的海派建筑、繁華擁擠的街道、琳瑯滿目的舶來品……因?yàn)樯虾Ｗ鳛閲H大都市的形象已經(jīng)深入人心，其“精彩”的獨(dú)到之處是可以意會(huì)的。與其說這是口號(hào)發(fā)揮的作用，還不如說是“上海”這個(gè)名字本身所賦予的魅力。而同樣聲稱“精彩”的平頂山和瀏陽，由于人們對(duì)其精彩之處了解得太少，同樣定位，就顯得有點(diǎn)大眾化了。總之，越是知名度低的旅游地，越需要具體而清晰地言明其資源到底能提供什么與眾不同 的利益，越應(yīng)避免在口號(hào)中使用已經(jīng)泛化了的修飾詞。

(二)第二輪篩選――“理想的”口號(hào)

本輪篩選的目的是從78個(gè)“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號(hào)中找出那些也滿足了其他3條表述要求的“理想的”口號(hào)。如前所述，稱之為理想，是因?yàn)檫@些口號(hào)具備了為實(shí)現(xiàn)最佳溝通效果所需要的全部元素。對(duì)于剩下的口號(hào)，從務(wù)實(shí)的評(píng)價(jià)角度來講，若能再滿足其他3條標(biāo)準(zhǔn)中的任何一條或兩條(不管是否按照既定順序)，都可算得上“優(yōu)秀”。雖然，根據(jù)廣告學(xué)的一般規(guī)律，在最大程度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買意向上，感性、藝術(shù)的語言確實(shí)要優(yōu)于容易識(shí)記和傳誦的句式，而后者又要優(yōu)于新穎、突出的設(shè)計(jì)形式。但現(xiàn)實(shí)中，這些具體的語言要求往往難以相互區(qū)分和剝離，它們更多地是要通過彼此的有效配合來使整體作用效果“增色”。同時(shí)，消費(fèi)者主觀理解和偏好的復(fù)雜性也決定了對(duì)不同要素實(shí)際作用效果進(jìn)行直觀預(yù)測(cè)的難度。因此，若要對(duì)這部分口號(hào)做出更加細(xì)致和深入的評(píng)價(jià)，在運(yùn)用一般溝通規(guī)律的基礎(chǔ)上，還必須對(duì)目標(biāo)受眾的實(shí)際感知和偏好情況進(jìn)行測(cè)量。出于研究目的和文章篇幅的考慮，筆者在此沒有對(duì)這一問題作進(jìn)一步的探討，而是采用了模糊綜合評(píng)價(jià)的方法，將那些不限于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，但又沒能滿足最佳溝通要求，尚有一定提升空間的口號(hào)，統(tǒng)稱為“優(yōu)秀的”口號(hào)。

經(jīng)過篩選，筆者認(rèn)為共有6個(gè)城市的口號(hào)達(dá)到了“理想”的標(biāo)準(zhǔn)，分別是承德的“游承德，皇帝的選擇”、無錫的“無錫是個(gè)充滿溫情和水的地方”、深圳的“每天帶給你新的希望”、成都的“一個(gè)你來了就不想走的地方”、大理的“風(fēng)花雪月，逍遙天下”和安慶的“游安慶，唱黃梅――每天都是一出戲。”這些口號(hào)除了清晰地闡明自己的獨(dú)特賣點(diǎn)外，還分別在不同程度上滿足了另外3條表述要求。剩下的口號(hào)中，筆者認(rèn)為只有滿洲里的口號(hào)“中俄蒙三國風(fēng)情兼得的北疆跨國旅游勝地”在表現(xiàn)力上略顯欠缺，屬于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，其他71個(gè)城市的口號(hào)基本上都能做到“易于朗讀、記憶和宣傳”這點(diǎn)，不足之處是在語辭的選擇和口號(hào)的設(shè)計(jì)上還不夠新穎、藝術(shù)，沒有太強(qiáng)的吸引力和勸誘力。我國不少大中城市在口號(hào)中都使用了“魅力”、“浪漫”、“溫馨”、“休閑”等常見詞匯。雖然這些城市因其可感知到的資源豐富性或在“某一方面”所擁有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的品牌形象還是可以生成，但因?yàn)檫@類詞匯比較抽象、概括，很難給人以具體的、直觀的感受，使得口號(hào)無法實(shí)現(xiàn)更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同為“休閑”，杭州直抒“生活品質(zhì)之城，東方休閑之都”，而成都的表述就顯得藝術(shù)和巧妙得多了。所以，這71個(gè)城市的口號(hào)雖然已是“優(yōu)秀”，還需不斷改進(jìn)和提升，爭(zhēng)取達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語

為了實(shí)現(xiàn)理想的溝通效果和最終建立良好的品牌形象，口號(hào)設(shè)計(jì)工作者需從目的地品牌管理全過程的寬廣角度來理解定位主題口號(hào)所應(yīng)發(fā)揮的作用和符合的標(biāo)準(zhǔn)，以便更深入、透徹地看到其口號(hào)中存在的問題和更有針對(duì)性地解決這些問題。基于以上認(rèn)識(shí)，筆者嘗試對(duì)我國優(yōu)秀旅游城市的口號(hào)進(jìn)行了“診斷”，對(duì)其中存在的問題提出了自己的看法。由于口號(hào)獲取的準(zhǔn)確性和思考角度的不同，其中一些觀點(diǎn)未免主觀、片面，權(quán)作拋磚引玉，以期引起更多學(xué)者對(duì)這一問題的關(guān)注和投入。

品牌管理論文:圖書館品牌管理與服務(wù)營銷

摘 要：受到數(shù)字化時(shí)代的影響作用，行業(yè)間所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。公共圖書館作為公益性組織，在數(shù)字化的時(shí)代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來越多。而品牌管理與服務(wù)營銷作為一種提升自我價(jià)值的手段，對(duì)于圖書館競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時(shí)代背景下，怎樣才能更好地打造圖書館的文化服務(wù)品牌，促進(jìn)圖書館的品牌營銷，并以此來提高其自身的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為圖書館管理與發(fā)展中的一個(gè)重要問題。

關(guān)鍵詞：圖書館；品牌管理；服務(wù)營銷

簡(jiǎn)單來說，公共圖書館是為社會(huì)提供文化服務(wù)，并履行政府職能的一個(gè)重要機(jī)構(gòu)。而就針對(duì)于圖書館的文化服務(wù)品牌營銷來說，則主要是指其通過相應(yīng)的宣傳手段，來讓讀者們能夠?qū)D書館服務(wù)的內(nèi)容與特色有一個(gè)充分的了解之后，來對(duì)圖書館的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務(wù)形象，確保讀者能夠在第一時(shí)間對(duì)圖書館的功能有所掌握，進(jìn)而對(duì)其所提供的服務(wù)有一個(gè)基本的認(rèn)可。因此，良好的品牌管理與服務(wù)影響，對(duì)于圖書館競(jìng)爭(zhēng)力的提升，具有非常顯著的重要意義。

1 圖書館品牌管理與服務(wù)營銷的意義

1.1 利于打造圖書館優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力

在傳統(tǒng)的圖書館文化服務(wù)過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨(dú)特性展現(xiàn)出來。而對(duì)于讀者來說，圖書館更多的就是一個(gè)進(jìn)行書籍借閱與資料查詢的場(chǎng)所，這樣一來，其就難以體會(huì)到所存在的差異性。而通過文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，并促進(jìn)圖書館自我創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，能夠強(qiáng)化讀者的認(rèn)識(shí)，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，為公共圖書館建立起一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的地位[1]。

1.2 利于提高圖書館社會(huì)影響力

在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，圖書館需要通過運(yùn)用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務(wù)能力展現(xiàn)給公眾，讓公眾能夠?qū)D書館的服務(wù)水平有一個(gè)基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)圖書館社會(huì)影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實(shí)現(xiàn)的。

1.3 利于提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量

從本質(zhì)上來說，圖書館要想確保文化服務(wù)的質(zhì)量，就必須要將各個(gè)部門的人力與物力資源充分的{動(dòng)起來，并協(xié)調(diào)部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進(jìn)而將服務(wù)的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來。在實(shí)際的文化服務(wù)構(gòu)件過程中，其所指的其實(shí)就是對(duì)圖書館高品質(zhì)服務(wù)的一個(gè)宣傳過程，從某種意義上來說，就相當(dāng)于圖書館對(duì)于工作所作出的一個(gè)品質(zhì)上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠?qū)D書館的文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對(duì)策，來對(duì)文化服務(wù)當(dāng)中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與完善，以此來促進(jìn)圖書館文化服務(wù)質(zhì)量的全面提升[2]。

2 目前圖書館品牌管理與服務(wù)營銷存在的問題

2.1 品牌營銷的意識(shí)薄弱

簡(jiǎn)單來說，所謂的品牌意識(shí)，指的就是圖書館自身對(duì)于品牌價(jià)值與形象的重視程度，圖書館進(jìn)行相關(guān)文化服務(wù)工作的一項(xiàng)基本理念。在長期的發(fā)展過程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導(dǎo)致其對(duì)于先進(jìn)的品牌意識(shí)比較欠缺，在這個(gè)過程中，由于其對(duì)于品牌價(jià)值并沒有一個(gè)全面的認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致其認(rèn)為公共圖書館主要就是以被動(dòng)服務(wù)為主，能夠確保可以正常開館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會(huì)導(dǎo)致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，始終處于劣勢(shì)地位，對(duì)圖書館事業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響。

2.2 品牌營銷缺乏針對(duì)性

就目前的實(shí)際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會(huì)導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)讀者缺乏明確的重視，難以實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)的全面發(fā)揮。與此同時(shí)，其在開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)過程中，每次所選用的主題都不一樣，導(dǎo)致難以對(duì)公共圖書館的資源進(jìn)行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實(shí)的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導(dǎo)致其優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力得不到提升，進(jìn)而難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)地位的鞏固[3]。

2.3 缺乏多樣化的營銷策略

現(xiàn)階段，在公共圖書館的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，由于營銷意識(shí)薄弱等原因，導(dǎo)致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會(huì)使得圖書館的文化服務(wù)品牌存在目標(biāo)不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)營銷的系統(tǒng)過于松散。與此同時(shí)，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產(chǎn)品之上的，并沒有真正實(shí)現(xiàn)對(duì)公共圖書館的整體宣傳，導(dǎo)致圖書館難以形成自身的品牌價(jià)值。此外。現(xiàn)階段，在部分圖書館的新產(chǎn)品宣傳過程中，所采用的通常是會(huì)的形式，來進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與特色的詮釋，其并沒有對(duì)營銷本身進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致服務(wù)營銷缺乏有效性。

3 圖書館品牌管理與服務(wù)營銷對(duì)策

3.1 強(qiáng)化服務(wù)品牌營銷意識(shí)

在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，要求圖書館中的相關(guān)人員必須要?jiǎng)?chuàng)新營銷意識(shí)，做到與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)自身競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提升，來重視文化服務(wù)品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進(jìn)而形成一定的品牌價(jià)值，并促進(jìn)圖書館的創(chuàng)新與進(jìn)步。

3.2 采用更科學(xué)的營銷策略

在進(jìn)行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，明確圖書館的目標(biāo)讀者，并在此基礎(chǔ)上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來。這樣一來，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)圖書館品牌建設(shè)與文化服務(wù)特色之間的充分結(jié)合，確保圖書館的品牌能夠更具標(biāo)志性。此外，從本質(zhì)上來說，圖書館品牌的維護(hù)與建設(shè)工作具有明顯的復(fù)雜性，因此，相關(guān)的管理與營銷人員，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，并充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，來制定長期的營銷策略，促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 采取多方位的宣傳手段

就圖書館品牌的建設(shè)來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數(shù)字化時(shí)代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新方法的運(yùn)用，來實(shí)現(xiàn)多種方法之間的相互配合與相互結(jié)合，提高圖書館文化服務(wù)品牌的知名度。

3.4 積極開展互動(dòng)營銷模式

所謂的互動(dòng)營銷，指的就是情感營銷當(dāng)中的一種形式。近年來，在各行各業(yè)中都已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進(jìn)行積極的互動(dòng)，并為其設(shè)置專門的互動(dòng)專區(qū)，讓讀者能夠及時(shí)的發(fā)表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對(duì)互動(dòng)專區(qū)進(jìn)行科學(xué)的管理，并及時(shí)回復(fù)讀者所提出的問題，對(duì)于讀者的評(píng)論等進(jìn)行積極的回應(yīng)，這樣一來，就能更有效的強(qiáng)化圖書館與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關(guān)工作人員，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當(dāng)做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進(jìn)圖書館的發(fā)展。

4 結(jié)束語

總而言之，通過科學(xué)的品牌管理與服務(wù)營銷，能夠在很大程度上促進(jìn)圖書館社會(huì)影響力的提升，并且能夠?qū)D書館的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)督，進(jìn)而打造圖書館的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。不過，就目前的實(shí)際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應(yīng)當(dāng)建立起良好的營銷意識(shí)，并采取科學(xué)的營銷方法，來促進(jìn)營銷質(zhì)量與水平的提升，進(jìn)而更好的推動(dòng)圖書館的建設(shè)與發(fā)展。

品牌管理論文:論中小企業(yè)品牌管理與企業(yè)文化的融合

在全球化經(jīng)濟(jì)日益蓬勃發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而越來越多的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在企業(yè)當(dāng)中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先理解的“象征意義”，它是企業(yè)的靈魂和支柱，而仔細(xì)深入地研究品牌后，眾多企業(yè)家發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化是其品牌的深層內(nèi)涵。由此可以了解，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)文化的打造，企業(yè)文化和品牌管理相輔相成，缺一不可。中小企業(yè)雖然各方面實(shí)力較弱，企業(yè)文化和品牌管理感覺是離其現(xiàn)實(shí)狀況較遠(yuǎn)的要求，但是眾多優(yōu)秀的大型企業(yè)也是從中小企業(yè)發(fā)展而來，而且原先的粗放型發(fā)展方式已經(jīng)被時(shí)代和市場(chǎng)所厭棄，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌兩手抓才是中小企業(yè)的出路。

一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來說，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣隆⑼侍谩⒅x馥春等等都是百年的老字號(hào)，在中國的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過品牌來進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識(shí)、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識(shí)膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營和管理者對(duì)于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號(hào)和開展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營理念，品牌缺乏優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者和管理者無法全面認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號(hào)往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導(dǎo)致對(duì)所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏優(yōu)秀價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對(duì)企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時(shí)省事是一般這類企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡(jiǎn)單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過程，只有通過各組織部門消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃，建立企業(yè)的優(yōu)秀能力和價(jià)值觀。品牌彰顯的價(jià)值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)文化的理念價(jià)值體系中，企業(yè)價(jià)值觀是其最優(yōu)秀的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團(tuán)隊(duì)機(jī)制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對(duì)企業(yè)的忠誠度。

（二）融合管理品牌和企業(yè)文化，各部門協(xié)作執(zhí)行。在確立好企業(yè)的優(yōu)秀價(jià)值觀的情況下，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該形成及時(shí)的良性的融合和合作。這種協(xié)作融合應(yīng)該從三個(gè)層次來著手：首先，在企業(yè)的優(yōu)秀價(jià)值觀層面，品牌內(nèi)涵應(yīng)該與企業(yè)文化建設(shè)的主旨相統(tǒng)一；其次在企業(yè)的制度層面，企業(yè)文化建設(shè)的具體內(nèi)涵、形式應(yīng)該與品牌策略相統(tǒng)一；最后從執(zhí)行層面來看，品牌管理的管理的全過程應(yīng)該遵從企業(yè)文化建設(shè)的規(guī)劃和安排。從具體的執(zhí)行方式來說，中小企業(yè)應(yīng)該制定與其企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃和理念相符合的品牌管理機(jī)制，并且嚴(yán)格執(zhí)行其計(jì)劃，例如品牌的外形、宣傳標(biāo)語和宣傳口號(hào)應(yīng)該要符合企業(yè)文化建設(shè)的理念。

（三）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，配合執(zhí)行，全力推動(dòng)。目前大部分的中小企業(yè)都有沒有設(shè)置專門的企業(yè)文化管理機(jī)構(gòu)或者是品牌管理部門，企業(yè)關(guān)于這兩方面的所有想法基本上都是有企業(yè)主來決定和推動(dòng)。比較合適的方式是設(shè)定專門的部門制定和實(shí)施品牌計(jì)劃、規(guī)劃企業(yè)文化創(chuàng)建的路線，通過企業(yè)主和管理團(tuán)隊(duì)的言傳身教、身體力行，從組織到個(gè)人全面落實(shí)計(jì)劃、推動(dòng)活動(dòng)，從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌管理論文:加強(qiáng)品牌管理,提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略探討

[摘要]大部分消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品，除了考慮產(chǎn)品自身的質(zhì)量之外，最看重的就是品牌。因此，國內(nèi)的企業(yè)必須全面加強(qiáng)品牌管理，通過發(fā)展品牌策略不斷提升國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文章首先分析了加強(qiáng)品牌管理，解決企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)中存在的問題，然后進(jìn)一步提出相應(yīng)的解決措施，希望能對(duì)加強(qiáng)品牌管理，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略探討有所助益。

[關(guān)鍵詞]品牌管理；企業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利劍。企業(yè)首先要加強(qiáng)品牌管理的宣傳和動(dòng)員，采取一系列措施，全面提升、增強(qiáng)員工的品牌意識(shí)，為后期的品牌管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)的品牌管理要從企業(yè)的日常工作入手，采用科學(xué)的管理手段，讓每一個(gè)管理人員將品牌管理意識(shí)深入到日常工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不斷加深品牌管理的深度。通過日積月累的努力，從而創(chuàng)造出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)全面提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。

1加強(qiáng)品牌管理，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)中存在的問題

11缺乏品牌管理意識(shí)

在實(shí)際的企業(yè)品牌管理過程當(dāng)中，部分企業(yè)往往會(huì)不遺余力地追求市場(chǎng)銷售，但對(duì)企業(yè)品牌的管理并不重視。只是想通過銷售戰(zhàn)略全面帶動(dòng)品牌發(fā)展，而不加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，是很難取得較好成效的。部分企業(yè)雖有自己的品牌，但卻沒有制定相關(guān)的品牌管理任務(wù)，品牌管理也往往是由多個(gè)不同單位的工作人員來配合完成，而管理過程中并沒有具體的規(guī)劃，缺乏管理約束機(jī)制，從而導(dǎo)致了品牌管理隨意性較高的現(xiàn)象。企業(yè)內(nèi)部也沒有建立專業(yè)的品牌管理部門，沒有組織針對(duì)性的品牌管理意識(shí)宣傳，這使得企業(yè)內(nèi)部員工的品牌管理意識(shí)普遍較差。在各部門相互配合的品牌管理過程中，一旦出現(xiàn)了管理問題，部門之間可能會(huì)出現(xiàn)推諉責(zé)任，這不僅不能提升品牌管理的規(guī)范性，同時(shí)也使得企業(yè)的品牌管理策略徹底失敗。

12缺乏品牌形象管理

在企業(yè)品牌管理過程中，企業(yè)的品牌形象涉及內(nèi)容較多，從最初的品牌定制到品牌拓展，以及后期的品牌維護(hù)，每一個(gè)階段的工作都是需要加強(qiáng)監(jiān)督管理，只有這樣才能塑造良好的企業(yè)品牌形象。但在實(shí)際管理過程中，大部分企業(yè)對(duì)品牌的管理較為隨意，部分企業(yè)甚至認(rèn)為只要不斷的加強(qiáng)宣傳，品牌的知名度即可提升，這就使得部分企業(yè)在品牌管理中缺乏有針對(duì)性的宣傳，使用炒作手段狂轟濫炸，最終無法達(dá)到企業(yè)品牌管理的實(shí)際目的。部分企業(yè)為了有效提升市場(chǎng)銷售額，甚至?xí)捎媚承┦侄稳ツê凇Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值。例如在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中常見的價(jià)格戰(zhàn)，開始可能只有少數(shù)企業(yè)參與，但隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，牽涉利益也越來越多，許多企業(yè)被迫參與其中，這不僅會(huì)對(duì)某些企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也會(huì)損害部分企業(yè)的品牌信譽(yù)。甚至有的企業(yè)將品牌形象的管理重心全部轉(zhuǎn)移到廣告宣傳上，企圖利用廣告宣傳來塑造良好的品牌形象，@也很難取得實(shí)質(zhì)性的成效。

13缺乏危機(jī)應(yīng)對(duì)措施

十年磨一劍。在企業(yè)發(fā)展過程中，建立企業(yè)品牌的過程需要花費(fèi)大量的精力、時(shí)間、資源，需不斷地創(chuàng)新、提升，整個(gè)建設(shè)過程十分困難。但企業(yè)品牌的銷毀殆盡，卻能在一夕之間。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，時(shí)有聽聞企業(yè)因?yàn)槟承┩话l(fā)的危機(jī)而導(dǎo)致企業(yè)品牌名譽(yù)受損，造成較大經(jīng)濟(jì)損失的事件。這些由于突發(fā)危機(jī)而引發(fā)的事件，從不同側(cè)面揭示了這些企業(yè)在品牌管理中存在著一定的問題。這是因?yàn)槟承┢髽I(yè)管理人員認(rèn)為加強(qiáng)品牌管理就是完成品牌的注冊(cè)，以及后續(xù)的展開和許可等方面的管理即可，因此，并沒有對(duì)企業(yè)品牌管理制度進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，也沒有建立危機(jī)管理和預(yù)警體制。這就使得企業(yè)在面臨突發(fā)危機(jī)時(shí)，很容易被打得措手不及。其實(shí)，在品牌管理過程中，品牌危機(jī)最初爆發(fā)時(shí)并非沒人察覺，只是因?yàn)闆]有人及時(shí)主動(dòng)地采取有效預(yù)防措施，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)愈演愈烈，最終功虧一簣。往往在這種情況下，相關(guān)的管理人員甚至?xí)x擇不遺余力地推卸責(zé)任，而不是采取及時(shí)有效的補(bǔ)救措施，這才使得品牌危機(jī)一發(fā)不可收拾。

2加強(qiáng)品牌管理，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效策略

21提升員工品牌管理意識(shí)

企業(yè)不斷地采取措施全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅是為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也是為了能夠成為可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大企業(yè)。因此，企業(yè)管理人員必須具有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，創(chuàng)新管理，全面提升品牌管理的意識(shí)，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，不能因貪小而失大，為蠅頭小利而損害品牌形象，這樣最終才能建立如許多國際大企業(yè)一樣的品牌百年效應(yīng)。例如，1995年問世的義烏農(nóng)貿(mào)城，從無到有，從弱到強(qiáng)，從一片荒山發(fā)展到近10個(gè)億資產(chǎn)，在發(fā)展過程中，公司一直注重品牌管理意識(shí)。不僅將品牌管理意識(shí)深入每個(gè)員工心中，注重員工培訓(xùn)，強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，同時(shí)還不斷地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)。先后開發(fā)了蔬菜、糧油、果品、花卉、副食品、畜產(chǎn)品等市場(chǎng)，引領(lǐng)“三農(nóng)”致富。并結(jié)合義烏市場(chǎng)發(fā)展，整合了模具行業(yè)，做到劃行規(guī)市，聚集效應(yīng)。抓住大眾盛世收藏之心理，開發(fā)了古香古色的收藏品市場(chǎng)。市場(chǎng)從單一農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展到綜合性多功能市場(chǎng)。通過不斷加強(qiáng)品牌管理，從而使得義烏農(nóng)貿(mào)城獲得了國家農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)市場(chǎng)，中國商品專業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力五十強(qiáng)等榮譽(yù)稱號(hào)，市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大。

22加強(qiáng)品牌日常管理力度

（1）品牌規(guī)劃。企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，不僅要完成當(dāng)前項(xiàng)目的規(guī)劃，還要立足于整體，以長遠(yuǎn)的目光來完成品牌的規(guī)劃建設(shè)。在規(guī)劃過程當(dāng)中，充分考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中所包含的促銷戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，在不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，迅速占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，并不斷地加深品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力。這樣企業(yè)才能憑借良好的品牌優(yōu)勢(shì)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中越走越遠(yuǎn)，企業(yè)還要不斷地提升自身的品牌管理素質(zhì)，這樣才能為企業(yè)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展前景。

（2）品牌定位。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，首先要從產(chǎn)品的優(yōu)秀價(jià)值入手，結(jié)合目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，及時(shí)地推出一系列徹底化、深刻化、人性化的產(chǎn)品，全面塑造獨(dú)特而新穎的品牌，為目標(biāo)客戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中眾多產(chǎn)品和品牌當(dāng)中脫穎而出。品牌定位也需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展與目標(biāo)客的需求變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如義烏農(nóng)貿(mào)城創(chuàng)業(yè)之初的品牌定位是以管理、經(jīng)營、建設(shè)、開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品為主，從服務(wù)“三農(nóng)”角度，設(shè)立了果品自產(chǎn)自銷區(qū)、蔬菜自產(chǎn)自銷區(qū)、糧油銷售交易區(qū)等農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)，取得了良好的社會(huì)效益。隨著城市的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)物質(zhì)的追求也日新月異，市場(chǎng)隨即調(diào)整品牌定位，開發(fā)以滿足高端需求的精品化鄰里商業(yè)中心，做到不出社區(qū)，就能一站式滿足商業(yè)、服務(wù)、娛樂、教育、休閑為一體的服務(wù)。

（3）品牌維護(hù)。企業(yè)完成品牌建設(shè)和拓展之后，需要加強(qiáng)品牌的維護(hù)，客觀認(rèn)識(shí)自身品牌的內(nèi)涵，以滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，這樣才能夠持續(xù)加深品牌的市場(chǎng)影響力。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，必須遵循誠信經(jīng)營原則，不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌塑造良好形象。大部分的消費(fèi)者在選定某個(gè)品牌的產(chǎn)品之后，只要品牌質(zhì)量沒有發(fā)生較大變化，人們往往不會(huì)隨意選擇更換新品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，其實(shí)就是消費(fèi)企業(yè)的信用。

23全面構(gòu)建企業(yè)品牌文化

對(duì)于企業(yè)而言，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，不僅能夠全面地提升企業(yè)品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，同時(shí)也能有效地激發(fā)員工的工作積極性，不斷地提升品牌信仰力。企業(yè)在構(gòu)建品牌文化時(shí)，需要注意結(jié)合人們的生活方式和價(jià)值觀念，這樣才能通過商品將品牌的激勵(lì)傳達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者，從而收獲消費(fèi)者的信仰和忠誠度。例如義烏農(nóng)貿(mào)城在建立下屬市場(chǎng)的過程當(dāng)中，始終遵循安全原則，致力于規(guī)范的文明市場(chǎng)建設(shè)。在義烏農(nóng)貿(mào)城全體員工的不斷努力之下，副食品市場(chǎng)獲得了省級(jí)四星級(jí)文明規(guī)范市場(chǎng)、食品安全放心市場(chǎng)的稱號(hào)。公司下屬的綠禾網(wǎng)，以健康生鮮、快速宅配為品牌，致力于新鮮、綠色、健康之理念，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，與原生態(tài)基地對(duì)接，實(shí)現(xiàn)基地到消費(fèi)者一站式快速配送的品牌文化。

3結(jié)論

企業(yè)需要提出一系列有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的措施，不斷地強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化宣傳。在加強(qiáng)品牌管理的過程中，相關(guān)管理人員必須時(shí)刻注意品牌管理中可能出現(xiàn)的狀況，及時(shí)地解決各種隱患可能為企業(yè)品牌形象帶來的損害。這樣才能不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在為企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新創(chuàng)造良好條件的同時(shí)，為企業(yè)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

品牌管理論文:新形勢(shì)下品牌管理的市場(chǎng)營銷策略分析

摘 要：近年來，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，品牌也逐漸成為了產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的過程中能夠具體表現(xiàn)的一種形式，對(duì)于企業(yè)來說，在不斷的發(fā)展過程中需要建立和維護(hù)好企業(yè)本身的品牌，同時(shí)企業(yè)可以通過品牌營銷的方法來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展，所以新形勢(shì)下市場(chǎng)營銷中品牌管理對(duì)未來的發(fā)展也具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對(duì)品牌管理及品牌營銷進(jìn)行了概念上的簡(jiǎn)要介紹，并分析了品牌營銷在企業(yè)中的作用，并提出了品牌在市場(chǎng)營銷中的一些措施和建議，希望能夠在我國企業(yè)品牌的發(fā)展過程中起到實(shí)際的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；市場(chǎng)營銷策略

1、對(duì)于品牌營銷的概述

1、1品牌管理和品牌市場(chǎng)營銷的概念

目前對(duì)于品牌的定義能被廣為接受的、最有權(quán)威的應(yīng)該是1960年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，該協(xié)會(huì)指出了：“品牌所具有的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)和設(shè)計(jì)等等，或者是它們之間的任意組合形式，可以通過品牌識(shí)別不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而將自身的產(chǎn)品或服務(wù)與一些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)來區(qū)分開”，簡(jiǎn)單的來說，品牌就是一種名稱或者是一種標(biāo)志，它代表著某一類產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳遞每個(gè)不同的價(jià)格、聲譽(yù)甚至是文化觀念等一些信息。

近年來，隨著人們對(duì)于品牌的認(rèn)知越來越深入，品牌效應(yīng)對(duì)人們的購買行為產(chǎn)生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業(yè)開始注重于進(jìn)行一系列與品牌相關(guān)的商業(yè)策劃和營銷活動(dòng)，這樣就慢慢的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動(dòng)，通常情況下我們認(rèn)為，所謂的品牌營銷也就是指企業(yè)為了打造特定的企業(yè)或者品牌形象，創(chuàng)造出品牌的價(jià)值，提高品牌市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力等目的而采取的一系列影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。品牌營銷主要是以產(chǎn)品的營銷為目的、以品牌的魅力作為一種手段，兩者間也是緊密結(jié)合的一種營銷方式，通過營銷活動(dòng)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立品牌和積累品牌資產(chǎn)，這樣既可以提高產(chǎn)品的營銷效益又可以達(dá)到積累品牌資產(chǎn)的目的。企業(yè)還可以通過其品牌形象來滿足消費(fèi)者的識(shí)別需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價(jià)值、愉悅價(jià)值和象征價(jià)值，從而達(dá)到開拓和鞏固市場(chǎng)的雙重目的。

1、2品牌營銷的意義和對(duì)其作用的分析

（1）品牌營銷有助于提高企業(yè)或服務(wù)的形象和知名度，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過一定的階段以后就會(huì)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，這時(shí)企業(yè)都會(huì)通過各種渠道來進(jìn)行品牌營銷和宣傳，從而來不斷的提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，通過產(chǎn)品使顧客對(duì)企業(yè)的品牌能夠獲得認(rèn)同感，從而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)而逐步的提高企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以使企業(yè)自身的產(chǎn)品和同產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分開，規(guī)避同行業(yè)中的一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很大程度上降低了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這些都有助于增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）品牌管理有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。一般來說企業(yè)的品牌包含著很多的內(nèi)容，其包括在生產(chǎn)過程中的工藝技術(shù)水平，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量水平以及產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化品質(zhì)等等，如果一個(gè)企業(yè)要想樹立一個(gè)能夠受到人們歡迎的品牌，就需要通過長期的努力和不斷的品牌積累，首先從原材料的選用、生產(chǎn)工藝技術(shù)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)輸和服務(wù)等諸多方面去努力，不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。企業(yè)品牌管理不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，同時(shí)也是企業(yè)文化的一種有力體現(xiàn)。

（3）品牌營銷有利于企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。可分為兩個(gè)方面，一方面可以通過對(duì)品牌營銷的管理，使企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮良好的品牌效應(yīng)，可以促進(jìn)一個(gè)企業(yè)相關(guān)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大批量的生產(chǎn)和銷售，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營，不斷壯大企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)的整體實(shí)力；另一方面，顧客們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同也代表著他們對(duì)品牌產(chǎn)品在質(zhì)量上和品質(zhì)上的一種認(rèn)同，可以促進(jìn)產(chǎn)品需求的增加以及產(chǎn)品價(jià)格的上漲，這些因素都會(huì)促進(jìn)企業(yè)未來發(fā)展能夠進(jìn)入良性循環(huán)，從而最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的目的。

2、新形勢(shì)下的品牌營銷策略分析

新形勢(shì)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同時(shí)也使得產(chǎn)品的質(zhì)量水平有了質(zhì)的提高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸的轉(zhuǎn)化成為一種品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采取的品牌營銷策略往往可以通過以下幾種形式表現(xiàn)出來。

2、1一種品牌多種產(chǎn)品的策略

目前采用最多的就是一種品牌搭配上多種產(chǎn)品的營銷策略，一個(gè)企業(yè)集中所有的宣傳途徑和資源集中的培育一個(gè)品牌，在該品牌獲得一定程度的知名度和美譽(yù)度之后，再逐漸的擴(kuò)展和增加品牌下的產(chǎn)品類目，不斷的利用品牌優(yōu)勢(shì)增加市場(chǎng)銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強(qiáng)大的影響力，但是也有著其非常致命的缺陷，那就是品牌和企業(yè)是一一對(duì)應(yīng)的一種關(guān)系，一旦品牌下的某一種產(chǎn)品出現(xiàn)了某種問題，就會(huì)直接的殃及其企業(yè)的本身，進(jìn)而使得企業(yè)的所有產(chǎn)品在名譽(yù)上及銷售上都會(huì)受到影響，企業(yè)就需要花費(fèi)非常大的力量和更多的成本來應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

2、2一類產(chǎn)品多種品牌的策略

為了能夠給客戶更多的選擇，從而有效的擴(kuò)大其銷售量，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的過程中選擇了給同一類產(chǎn)品設(shè)置多個(gè)品牌的策略，根據(jù)顧客不同程度的需求和特點(diǎn)，分別對(duì)不同規(guī)格的同類產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，使一個(gè)品牌能夠代表一種類型，使顧客可以根據(jù)自己的不同的喜好去選擇多種類型的同類產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)同時(shí)占領(lǐng)幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的目的。該策略在實(shí)施中一個(gè)比較成功的案例就是寶潔公司對(duì)洗發(fā)劑設(shè)置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”這三個(gè)不同的品牌，在這種銷售的策略中，品牌代表的主要是產(chǎn)品，企業(yè)反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，對(duì)于企業(yè)本身的信譽(yù)以及企業(yè)其他類產(chǎn)品的影響也會(huì)很有限，其品牌維護(hù)的成本相對(duì)來說也比較低。

2、3品牌重定策略

新形勢(shì)下企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的過程中并不會(huì)總是一帆風(fēng)順的，很有可能會(huì)出現(xiàn)即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場(chǎng)銷售額的現(xiàn)象，通常在這種情況下，企業(yè)就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，企業(yè)需要認(rèn)真分析和總結(jié)品牌設(shè)定的利弊，重新對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行合理的定位，從而轉(zhuǎn)換人們對(duì)其品牌的印象，重新給顧客一個(gè)新的形象，從而逐步的打開市場(chǎng)，給企業(yè)帶來新的效益。

品牌管理論文:江中猴姑餅干的品牌管理策略研究

【摘要】本文通過對(duì)江中集團(tuán)新系列產(chǎn)品猴姑餅干的營銷策略的研究，分析了在目前市場(chǎng)狀況下，作為尋求轉(zhuǎn)型的中國傳統(tǒng)OTC企業(yè)的先行者的江中集團(tuán)進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)后的成功與不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。在對(duì)江中猴姑品牌的宏觀環(huán)境進(jìn)行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展境況，放眼未來市場(chǎng)，為江中猴姑品牌的進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策及建議。

【關(guān)鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S著國家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，我國整體社會(huì)的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了顯著變化。從追求溫飽的簡(jiǎn)樸生活態(tài)度過渡到追求健康的品質(zhì)生活態(tài)度。中國的保健品行業(yè)自20世紀(jì)90年代以來蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，越來越多的傳統(tǒng)藥品及食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，試通過在該行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)水平。作為國內(nèi)知名制藥企業(yè)的江中集團(tuán)在保健品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產(chǎn)品。江中猴姑餅干是主打“養(yǎng)胃”的高端功效型食品，并非傳統(tǒng)意義上的保健品。如今的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而我國的功效型食品市場(chǎng)還處于空白區(qū)，江中集團(tuán)另辟蹊徑，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將食品與中藥藥理結(jié)合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場(chǎng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他同質(zhì)性制藥企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

二、營銷環(huán)境分析

（一）江中猴姑產(chǎn)品簡(jiǎn)介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業(yè)江中集團(tuán)的跨界之作。由江中集團(tuán)委托福建省正鴻富食品有限公司生產(chǎn)加工、邀請(qǐng)徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養(yǎng)胃為主要產(chǎn)品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產(chǎn)品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統(tǒng)的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養(yǎng)胃的作用，可長期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環(huán)境因素。在《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中提到過“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規(guī)定的保健食品的27個(gè)功能范圍內(nèi)，與“胃”有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進(jìn)消化”、“通便”及“對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能”但并無“養(yǎng)胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個(gè)特定保健功能的目前來講都按普通食品對(duì)待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標(biāo)注養(yǎng)胃，目前尚屬法律與監(jiān)管空白。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。2017年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)險(xiǎn)上升，大國博弈和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，國際大宗商品價(jià)格持續(xù)走低。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍處在“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過剩矛盾突出，工業(yè)生產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下降，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難等問題比較嚴(yán)峻。從目前的產(chǎn)業(yè)格局上來看，中國的OTC業(yè)務(wù)還沒有出現(xiàn)上百億規(guī)模的企業(yè)，市場(chǎng)異常龐雜，加之產(chǎn)品開發(fā)期長，新產(chǎn)品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場(chǎng)擴(kuò)大化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，OTC企業(yè)轉(zhuǎn)型或者多元化是必然選擇。

3.社會(huì)文化環(huán)境因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的矚目提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來越強(qiáng)烈。

健康養(yǎng)生成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當(dāng)今社會(huì)所需要和歡迎的。

4.技術(shù)因素。江中猴姑首次把制藥技術(shù)與食品生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，是以江中集團(tuán)擁有兩個(gè)國家工程研究中心，世界頂級(jí)的生產(chǎn)線，及長達(dá)45年的制藥經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養(yǎng)胃”的藥品為開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，所提供的技術(shù)保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產(chǎn)品

江中猴姑一上市即打出“養(yǎng)胃”的功效食品這一賣點(diǎn)。因此，它的產(chǎn)品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團(tuán)的多元化發(fā)展主要包括OTC業(yè)務(wù)保健品業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優(yōu)勢(shì)，這是尋求差異化，開拓全新業(yè)務(wù)單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時(shí)，已打響廣告，致使分銷商，消費(fèi)者有求無門，并給低價(jià)跟進(jìn)者以喘息時(shí)機(jī)；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產(chǎn)量和渠道的限制，國內(nèi)幾個(gè)較大的商超和保健食品經(jīng)營商都還未與江中集團(tuán)形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內(nèi)很難達(dá)成。

（二）購買者

江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費(fèi)能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時(shí)用于送禮的人群，更有部分是抱著新產(chǎn)品上市嘗鮮的消費(fèi)人群。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，在同質(zhì)化品牌中選購時(shí)，受購買習(xí)慣驅(qū)使的可能性較高；對(duì)于長期被胃病問題困擾的消費(fèi)者，更加注重的是產(chǎn)品的功效性，他們的喜好受產(chǎn)品實(shí)際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費(fèi)者，購買時(shí)的偶然因素較高，穩(wěn)定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以專業(yè)化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團(tuán)其他系列產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，還將對(duì)品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團(tuán)已在具有影響力的各地方衛(wèi)視播出了這一新產(chǎn)品的廣告片，邀請(qǐng)著名才女導(dǎo)演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個(gè)人形象與產(chǎn)品特性相結(jié)合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”加深消費(fèi)者的品牌記憶。在消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團(tuán)設(shè)計(jì)了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標(biāo)識(shí)，直觀的表達(dá)了猴菇餅干的賣點(diǎn)、功效和宣傳訴求，讓這個(gè)產(chǎn)品更有表現(xiàn)力，品牌更有張力，很好的傳達(dá)了企業(yè)的初衷，將猴姑餅干的健康、養(yǎng)胃的產(chǎn)品訴求，以及可靠、親民的品牌調(diào)性完美的表現(xiàn)了出來。為進(jìn)一步的品牌推廣活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）價(jià)值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結(jié)合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價(jià)值，是含金量很高的專利產(chǎn)品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產(chǎn)品售價(jià)分別為109元與199元，想較于其他國產(chǎn)餅干品牌，定價(jià)較高。國人潛意識(shí)的消費(fèi)觀念里，價(jià)格高就是品質(zhì)好，因此江中猴姑產(chǎn)品的定價(jià)，在產(chǎn)品推廣前是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)一致，江中猴姑的定價(jià)符合自身產(chǎn)品價(jià)值，非常恰當(dāng)。一些產(chǎn)品會(huì)被社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí)所影響，作為擁有養(yǎng)胃功效的藥用食品，與保健品的性質(zhì)相近，猴姑餅干的價(jià)值更容易被消費(fèi)者所接受。江中猴姑在社會(huì)中的認(rèn)知是具有養(yǎng)胃效果的餅干，但市場(chǎng)中存在大量的低價(jià)跟進(jìn)者，使消費(fèi)者易忽視其價(jià)值，而受價(jià)格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進(jìn)行品牌定位過程中，必須改進(jìn)的重點(diǎn)方向。

四、對(duì)策與建議

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。江中集團(tuán)要加強(qiáng)樹立猴姑品牌形象的意識(shí)。首先是構(gòu)成品牌形象的有形內(nèi)容，即江中猴姑餅干滿足消費(fèi)者機(jī)器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費(fèi)者呈現(xiàn)的功能性最重要的是養(yǎng)胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團(tuán)擁有生產(chǎn)猴姑餅干的專利技術(shù)，猴頭菇添加成分達(dá)11%，卻可以生產(chǎn)出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術(shù)保證應(yīng)有效的傳遞于消費(fèi)者，是消費(fèi)者在同質(zhì)化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術(shù)保證的江中猴姑品牌。同時(shí)，對(duì)猴姑品牌無形內(nèi)容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。通過營銷推廣手段不斷強(qiáng)化猴姑品牌的辨識(shí)度，在消費(fèi)者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩(wěn)步發(fā)展。

五、結(jié)論

未來的市場(chǎng)營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。江中集團(tuán)經(jīng)歷了連續(xù)多年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢(shì)，扭轉(zhuǎn)局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)，更是傳統(tǒng)OTC企業(yè)對(duì)未來發(fā)展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場(chǎng)廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進(jìn)者進(jìn)行模仿，猴姑餅干的發(fā)展也因此遇到障礙，江中集團(tuán)在未來的發(fā)展中，應(yīng)該將品牌形象的建立作為首要任務(wù)，突顯產(chǎn)品價(jià)值，加速渠道建設(shè)，為江中集團(tuán)未來在休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

品牌管理論文:項(xiàng)目教學(xué)法下高職《品牌管理》課程實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，職業(yè)教育也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向市場(chǎng)的高技能人才的使命。但是要做到畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)的需求，還需要高職院校在課堂教學(xué)中采用多種教學(xué)方法，以提高學(xué)生的ga，_Ik技能。從項(xiàng)目教學(xué)法的角度對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)《品牌管理》的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過讓學(xué)生參與到課堂教學(xué)中，更好地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)；品牌樹立；品牌推廣；品牌提升；品牌資產(chǎn)評(píng)估；品牌維護(hù)

2014年5月2日，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中指出：推進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新要堅(jiān)持校企合作、工學(xué)結(jié)合，強(qiáng)化教學(xué)、學(xué)習(xí)、實(shí)訓(xùn)相融合的教育教學(xué)活動(dòng)。推行項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)等教學(xué)模式。

2015年7月29日，《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中再次指出：職業(yè)院校要普及推廣項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)、情景教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)，廣泛運(yùn)用啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。合理確定各階段課程內(nèi)容的難度、深度、廣度和能力要求，推進(jìn)課程的綜合化、模塊化和項(xiàng)目化。

在提高人才培養(yǎng)質(zhì)量方面，項(xiàng)目教學(xué)法作為一種教學(xué)方法多次被提及到。項(xiàng)目教學(xué)法起源于18世紀(jì)歐洲的工讀教育和19世紀(jì)美國的合作教育，后不斷發(fā)展逐步完善起來。運(yùn)用于課堂教學(xué)中，項(xiàng)目教學(xué)法就是將某門R悼緯譚治若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，在教學(xué)過程中理論和實(shí)踐相結(jié)合，每個(gè)教學(xué)項(xiàng)目都要用一個(gè)和該項(xiàng)目所應(yīng)掌握的技術(shù)或技能想適應(yīng)的作業(yè)來結(jié)束，然后再進(jìn)行下一個(gè)項(xiàng)目的教學(xué)。簡(jiǎn)而言之，項(xiàng)目教學(xué)就是師生為完成某一具體的工作任務(wù)而展開的教學(xué)行動(dòng)。項(xiàng)目教學(xué)是一種教學(xué)方法，更是為了讓學(xué)生參與教學(xué)而設(shè)計(jì)的一種教學(xué)方案。

在教學(xué)方法上，項(xiàng)目教學(xué)法著重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和探索能力，在教學(xué)過程中根據(jù)項(xiàng)目的要求來學(xué)習(xí)，主動(dòng)尋求知識(shí)，每個(gè)項(xiàng)目為學(xué)生設(shè)計(jì)了不同的知識(shí)點(diǎn)，在理論知識(shí)的引導(dǎo)下進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，從而掌握某項(xiàng)技術(shù)或技能。這樣不僅傳授給學(xué)生理論知識(shí)和操作技能，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

在教學(xué)內(nèi)容上，項(xiàng)目教學(xué)法不再以書本上的知識(shí)點(diǎn)為線索，而是可以根據(jù)學(xué)生、企業(yè)、甚至是時(shí)代的需求，改用項(xiàng)目為線索精心組織教學(xué)內(nèi)容，做到所學(xué)知識(shí)點(diǎn)與時(shí)代同步，與時(shí)俱進(jìn)。

品牌管理理論是市場(chǎng)營銷管理理論的重要分支，《品牌管理》是市場(chǎng)營銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)優(yōu)秀課程，是學(xué)生在學(xué)習(xí)了相關(guān)的基礎(chǔ)課后開設(shè)的一門專業(yè)課程。《品牌管理》是為了培養(yǎng)和檢驗(yàn)學(xué)生在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，尤其是品牌管理領(lǐng)域的基本理論知識(shí)和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)課程。《品牌管理》這門課程可以分為五個(gè)不同的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目又可以細(xì)化為不同的技術(shù)和技能，學(xué)生在教學(xué)過程中通過對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的積極的思考和探索，老師的引導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)和鼓勵(lì)，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，也培養(yǎng)了學(xué)生的參與性、創(chuàng)新性和合作意識(shí)。

1.運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法可對(duì)《品牌管理》進(jìn)行如下的實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

1.1品牌樹立項(xiàng)目

品牌管理的第一步是要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)品牌。要樹立品牌就需要對(duì)品牌進(jìn)行定位，這樣才容易為消費(fèi)者所接受，給消費(fèi)者留下深刻的印象。產(chǎn)品容易識(shí)別了，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買行為。

1.1.1品牌定位

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行為。在講述有關(guān)品牌定位的概念后，要求學(xué)生按照品牌定位的流程對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行定位，并能夠?qū)ζ放苾?yōu)秀價(jià)值進(jìn)行提煉。

1.1.2牌識(shí)別

品牌定位強(qiáng)化了品牌的個(gè)性和差異化，而品牌識(shí)別則是品牌營銷者通過哪些聯(lián)想物能夠?qū)⒆约旱膫€(gè)性和差異化加以表現(xiàn)。這些聯(lián)想物要易于消費(fèi)者回憶和識(shí)別。品牌識(shí)別主要從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等幾個(gè)方面進(jìn)行。在講授命名的原則之后，要求學(xué)生會(huì)對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行命名。

1.2品牌推廣項(xiàng)目

品牌樹立了之后，在品牌識(shí)別的整體框架下要將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，這需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行品牌的推廣以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。

1.2.1品牌傳播

企業(yè)以品牌的優(yōu)秀價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播方式，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象的過程。品牌傳播是品牌管理中非常重要的一個(gè)過程，這部分的實(shí)訓(xùn)要求同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)一份完整的品牌傳播推廣的方案。

1.2.2牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者看到一個(gè)品牌時(shí)，所能夠聯(lián)想到的和該品牌相關(guān)的認(rèn)識(shí)和想法。而這些認(rèn)識(shí)和想法的形成可能是來自于各種不同的渠道，比如消費(fèi)者自己使用經(jīng)驗(yàn)、朋友之間的口口相傳、產(chǎn)品廣告等，定位越準(zhǔn)確的品牌就越具有強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行品牌延伸，這部分要求同學(xué)們能站在消費(fèi)者的角度分析某一產(chǎn)品的品牌聯(lián)想是否合適。

1.3品牌提升項(xiàng)目

在品牌推廣以后要對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步的提升，而品牌延伸是最常見的品牌提升之道。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的影響推出新產(chǎn)品或開辟新市場(chǎng)的一種品牌策略。品牌延伸不是簡(jiǎn)單地把原有的品牌名稱轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，延伸的新產(chǎn)品必須與原有品牌在某些方面具有一定的相關(guān)性。這部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是借助于案例分析品牌延伸成功或失敗的原因。

1.4品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目

品牌是一種超越生產(chǎn)、商品、有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，品牌之所以可以創(chuàng)造出更高的銷售價(jià)格或?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的銷售量，這一切都?xì)w功于品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個(gè)方面構(gòu)成。這部分的實(shí)訓(xùn)就從這四個(gè)方面著手，考慮如何提升品牌的資產(chǎn)。

1.5品牌維護(hù)項(xiàng)目

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，不論是哪個(gè)企業(yè)，都需要不斷地對(duì)自己的品牌進(jìn)行維護(hù)，處理存在的危機(jī)，使品牌能夠上升到一個(gè)更高的高度。

1.5.1品牌保護(hù)

品牌作為企業(yè)在市場(chǎng)中最穩(wěn)定的要素，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)槠放崎g的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化品牌保護(hù)的意識(shí)，在品牌創(chuàng)意產(chǎn)生之后，要積極爭(zhēng)取法律保護(hù)。而對(duì)于本章要求同學(xué)們對(duì)于各種相關(guān)的法律要有個(gè)清楚的了解，真正做到對(duì)品牌的保護(hù)。

1.5.2牌危機(jī)管理

競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、市場(chǎng)的全球化等使任何一個(gè)品牌都無法保證自己在多變的市場(chǎng)環(huán)境中不會(huì)發(fā)生波動(dòng)乃至危機(jī)。而對(duì)于危機(jī)管理要理解危機(jī)為什么會(huì)產(chǎn)生，產(chǎn)生了要如何化解。而對(duì)于同學(xué)們要通過危機(jī)的防范和處理來了解品牌危機(jī)管理的全過程。

2.《品牌管理》課程項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)施過程

2.1項(xiàng)目任務(wù)的確定

項(xiàng)目主題的選擇是實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)過程中的關(guān)鍵與優(yōu)秀。選擇項(xiàng)目時(shí)通常由教師在調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，然后結(jié)合各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況，選擇并最終確定項(xiàng)目的目標(biāo)和任務(wù)。在選擇項(xiàng)目時(shí)既要能夠把教學(xué)內(nèi)容融入項(xiàng)目中，保證學(xué)生通過項(xiàng)目的實(shí)施，學(xué)到應(yīng)掌握的理論知識(shí)，又要能體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容所要達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)等綜合技能。當(dāng)然教師也可以啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)身邊的素材，選擇難度適中的項(xiàng)目，這樣的項(xiàng)目既有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，又能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和參與性。通過這樣的練習(xí)，學(xué)生掌握了一定的解決實(shí)際問題的能力，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目教學(xué)的最終目標(biāo)。

2.2制定項(xiàng)目計(jì)劃

在項(xiàng)目任務(wù)確定后要根據(jù)任務(wù)制定相應(yīng)的計(jì)劃，可以分為以下幾步：

（1）根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將班級(jí)分成若干個(gè)項(xiàng)目小組，小組成員以不超過8人為宜，小組成員可以自由組合，但是為了便于后期開展工作，成員間盡量做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（2）每個(gè)項(xiàng)目小組還要推選出一名成員擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理要有比較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力，這樣既可以對(duì)小組實(shí)施組織和管理，也能夠架起同學(xué)和老師間的聯(lián)系溝通的橋梁，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

（3）教師要制定好相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，在項(xiàng)目計(jì)劃中要詳細(xì)說明項(xiàng)目任務(wù)，規(guī)定項(xiàng)目完成的時(shí)間，讓每個(gè)項(xiàng)目小組的成員都明白此次項(xiàng)目實(shí)施的目的、意義，以及要達(dá)到的效果。

（4）各項(xiàng)目小組成員要把所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的操作中，小組成員廣泛討論，制定出可以具體操作執(zhí)行的項(xiàng)目計(jì)劃，確定工作步驟和程序。

2.3實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃

本階段是項(xiàng)目教學(xué)的優(yōu)秀環(huán)節(jié)。各項(xiàng)目小組在項(xiàng)目經(jīng)理的組織和管理下，按照確定的程序，分階段、有步驟地實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，各項(xiàng)目小組根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃，由項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行具體分工，按照確定的工作步驟和程序?qū)嵤╉?xiàng)目計(jì)劃。在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施過程中，教師應(yīng)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度情況的了解，既要給予學(xué)生獨(dú)立思考的空間，也要給予必要的指導(dǎo)，以避免學(xué)生因經(jīng)驗(yàn)不足或?qū)?xiàng)目實(shí)施過程不清楚而走彎路。同時(shí)也要對(duì)每A段出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)的糾正，不斷提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，達(dá)到實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的目的。

2.4評(píng)估項(xiàng)目成果

項(xiàng)目評(píng)估是項(xiàng)目教學(xué)的深化，它包括項(xiàng)目小組自評(píng)、小組間互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）小組自評(píng)：各項(xiàng)目小組派成員進(jìn)行項(xiàng)目成果展示。學(xué)生可以根據(jù)自己的能力和掌握的技能選擇合適的方式進(jìn)行展示。講述完成項(xiàng)目的過程和體會(huì)，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，為以后的項(xiàng)目的完成積累經(jīng)驗(yàn)。

（2）小組間互評(píng)：這要求各小組成員要本著實(shí)事求是、客觀公正的原則，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享，在互相激勵(lì)中提高自己的水平。

（3）教師點(diǎn)評(píng)：這是重要的環(huán)節(jié)，也是學(xué)生非常關(guān)心的部分，它將直接影響學(xué)生能否積極參與以后的項(xiàng)目活動(dòng)。教師的點(diǎn)評(píng)應(yīng)以鼓勵(lì)為主，對(duì)于項(xiàng)目小組成員在項(xiàng)目實(shí)施過程中的付出要給予充分的肯定，當(dāng)然對(duì)于存在的問題也不能回避，但要點(diǎn)評(píng)的適度，既不打擊學(xué)生的積極性，也能給予他們改進(jìn)提高的空間。對(duì)于比較優(yōu)秀的項(xiàng)目作品，可以在點(diǎn)評(píng)時(shí)加以展示，以起到鼓勵(lì)和示范作用。

在這個(gè)過程中，為了加深各組間的溝通，在評(píng)估中提高學(xué)生的能力，應(yīng)允許或組織學(xué)生自評(píng)、互評(píng)甚至爭(zhēng)論，真理往往越辯越明，讓學(xué)生在這樣的環(huán)境中對(duì)自己所設(shè)計(jì)的成果有更深刻的認(rèn)識(shí)。

2.5總結(jié)應(yīng)用

對(duì)項(xiàng)目評(píng)估結(jié)束后，教師要站在自己的角度對(duì)本次項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施情況進(jìn)行總結(jié)。教師要重點(diǎn)總結(jié)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過程中有哪些方面做的比較成功，體現(xiàn)出的“閃光點(diǎn)”，以便實(shí)施下次的項(xiàng)目時(shí)加以借鑒和參考。當(dāng)然學(xué)生在解決問題的思路、方法時(shí)存在的問題和不足也要加以提煉，以便吸取教訓(xùn)。教師通過對(duì)項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施過程的總結(jié)，可以不斷提高項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施效率，保證項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

我國高等職業(yè)教育經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，它已經(jīng)不是一般意義上的高等教育，它具有鮮明的職業(yè)性和技能性，要培養(yǎng)的是高素質(zhì)、高技能的專門人才。要實(shí)現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)就必須有針對(duì)性地實(shí)施教學(xué)改革，引進(jìn)多種教學(xué)方法，在課堂教學(xué)中逐步培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，才能使得工學(xué)結(jié)合、校企合作真正落實(shí)到實(shí)處。對(duì)于提高課堂教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)，項(xiàng)目教學(xué)法不失為一種很好的教學(xué)方法。

品牌管理論文:新形勢(shì)下品牌管理的市場(chǎng)營銷策略分析

摘 要 近些年來，我國經(jīng)濟(jì)水平顯著發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平也在逐步的提升，人們也越來越看重精神需求。本文對(duì)品牌管理的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析，品牌是一件商品的重要屬性，所以企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出就要對(duì)自身的品牌進(jìn)行明確定位，打造一個(gè)屬于自己的品牌，并對(duì)其實(shí)施有效的管理，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供充足的保障。

關(guān)鍵詞 品牌管理 市場(chǎng)營銷 策略分析

中圖分類號(hào)：F426.47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在如今的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者越來越看重精神消費(fèi)，其最直觀的體現(xiàn)就是品牌消費(fèi)，只有打造出讓消費(fèi)者信服的品牌，才能激發(fā)出消費(fèi)者的購買欲望，所以筆者認(rèn)為在國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新形勢(shì)下對(duì)品牌管理的有效市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析就顯得尤為重要。品牌不單單是商品的價(jià)值體現(xiàn)，更是企業(yè)自身價(jià)值的一項(xiàng)重要體現(xiàn)，企業(yè)要想謀求自身的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就要在發(fā)展的過程中對(duì)品牌實(shí)施有效的管理，充分發(fā)揮出企業(yè)自身的外在價(jià)值。

1品牌的基本內(nèi)涵

品牌是一個(gè)較為籠統(tǒng)的代名詞，其包括一個(gè)商品中多種屬性的總稱，也可以作為用戶在使用過程中的一種印象體現(xiàn)，另外品牌還是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)，所以品牌是不能被復(fù)制的。筆者認(rèn)為品牌的基本內(nèi)涵可以從以下是三個(gè)方面來進(jìn)行分析：

（1）品牌可以代表著消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求，無論時(shí)代的潮流如何變化，品牌對(duì)消費(fèi)者傳授的信息是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。所以一個(gè)品牌可以非常的普通，但是一定不會(huì)平凡，它包含了企業(yè)對(duì)自身的美好希望，也是企業(yè)文化的一項(xiàng)重要體現(xiàn)。

（2）品牌的價(jià)格定位通常是低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值的，所以在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行充分的考慮，從而保證品牌定位的合理性，再者生產(chǎn)商是不能對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行隨意定價(jià)。

（3）企業(yè)中的品牌負(fù)責(zé)人，要對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)正確當(dāng)然認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌自身的含義進(jìn)行充分的了解，并根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況以及消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化來對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整。

2品牌管理的市場(chǎng)營銷策略選擇

品牌管理工作是市場(chǎng)營銷管理工作中的一項(xiàng)重要組成部分，所以選擇一個(gè)符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理市場(chǎng)營銷策略就顯得尤為重要，那么該如何去選擇出一適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理營銷策略呢。筆者認(rèn)為要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況以及市場(chǎng)的變化趨勢(shì)來選擇出一個(gè)合適的營銷策略，并根據(jù)市場(chǎng)分析調(diào)查等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來對(duì)策略做出相應(yīng)的調(diào)整，其一般從三個(gè)方面來進(jìn)行：一根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際成本來制定相應(yīng)的策略；二是找出產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)來細(xì)化各個(gè)品牌產(chǎn)品間的營銷策略；三就是根據(jù)產(chǎn)品自身獨(dú)特的價(jià)值制定相應(yīng)的策略，最大程度上提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3市場(chǎng)營銷策略分析

（1）目標(biāo)主體營銷。該營銷策略是在產(chǎn)品經(jīng)營的過程中不斷培養(yǎng)消費(fèi)者較為獨(dú)特的一種消費(fèi)觀念，從而增加品牌對(duì)消費(fèi)者的說服力，促進(jìn)其進(jìn)行品牌消費(fèi)。就目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值等同于消費(fèi)者自身的消費(fèi)價(jià)值，所以商家要注重消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身的品牌感受，通過消費(fèi)者的真實(shí)反饋來不斷優(yōu)化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌價(jià)值以及商品價(jià)值。另外現(xiàn)在消費(fèi)者越來越趨向于個(gè)性化的方向發(fā)展，所以企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)就要對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性美進(jìn)行充分的考慮，例如可以將其定位為一個(gè)私人定制品牌等等，總而言這企業(yè)在品牌定位以及管理經(jīng)營過程中每一步都要進(jìn)行一個(gè)全面的思考，充分洞悉每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只有這樣才能促使自身的品牌不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，為未來的發(fā)展提供充足的保障。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是近些年來逐漸興起的一種營銷方式，是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的大背景下衍生而來的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無處不再，世界各地都有可能收到你所發(fā)送的消息。所以企業(yè)要在品牌管理的過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行充分的應(yīng)用，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展需求、以及商品的主要屬性來制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前從而宏觀上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，其可以分為有實(shí)物與無實(shí)物兩種類型，產(chǎn)品的種類不同其所使用的營銷手段也不同，對(duì)于有實(shí)物的商品可以通過網(wǎng)絡(luò)信息來讓顧客對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的一些參數(shù)與性能有一個(gè)充分的了解，對(duì)于無實(shí)物的商品。則可以通過一些線上體驗(yàn)活動(dòng)來讓顧客有一個(gè)更加直觀的感受，并通過訂閱的方式，來保證其顧客可以持續(xù)了解到它的動(dòng)態(tài)。

4結(jié)束語

本文對(duì)社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)下的品牌管理市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析，本文從品牌的內(nèi)涵、營銷策略的選擇以及品牌管理的營銷策略三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析論述。希望可以通過文中的分析來加深同行業(yè)工作人員對(duì)品牌管理的認(rèn)知，制定出符合企業(yè)自身發(fā)展的品牌管理營銷策略，為企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展提供充足的保障。

品牌管理論文:體育健身產(chǎn)業(yè)品牌管理問題研究

摘 要：品牌管理是策略決策的重要起點(diǎn)，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計(jì)，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的個(gè)別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點(diǎn)。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實(shí)質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格等附加價(jià)值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚(yáng)品牌價(jià)值與意義的營銷工具。

關(guān)鍵詞：健身產(chǎn)業(yè) 品牌管理 營銷策略

1 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略決策的重要起點(diǎn)，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計(jì)，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的個(gè)別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點(diǎn)。也就是說，對(duì)某些面臨品質(zhì)良秀不齊，缺乏消費(fèi)信心的個(gè)別產(chǎn)業(yè)， 從品牌管理的策略觀點(diǎn)著手，常能有效提升解決產(chǎn)業(yè)困境的能力。美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)于1991年認(rèn)定品牌為首要的營銷管理議題。對(duì)于企業(yè)組織的管理者而言，品牌是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，從建立組織目標(biāo)、擬定營銷策略到規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)等皆應(yīng)以品牌為優(yōu)秀出發(fā)點(diǎn)。早在1930年，P&G品牌形象集團(tuán)即設(shè)置個(gè)別品牌的專案經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理有關(guān)該品牌的所有業(yè)務(wù)而獲得巨大的成功。

國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)私人健身俱樂部風(fēng)行時(shí)代與公辦民營運(yùn)動(dòng)中心興起時(shí)代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業(yè)界急需尋找未來的新契機(jī)，重建產(chǎn)品成長期的繁榮。且健身市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有無形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性與同時(shí)性等特性，業(yè)界所提供的產(chǎn)品屬性亦趨于相似，而造成產(chǎn)品替代性高、產(chǎn)品差異性低與會(huì)員流失率高等情形。因此，業(yè)界若仍專注在相似的市場(chǎng)中，提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠(yuǎn)無法自現(xiàn)況中脫穎而出。品牌管理可營造差異、建立顧客忠誠并刺激銷售，正是目前健身業(yè)界所急需的管理之道，若能藉此增加產(chǎn)品附加價(jià)值、促進(jìn)產(chǎn)品多元體驗(yàn)并宣揚(yáng)俱樂部品牌優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必能協(xié)助業(yè)界自停滯的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競(jìng)爭(zhēng)。

2 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究

品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品相對(duì)定位、品質(zhì)一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費(fèi)者決策的輔助工具與線索。一如其他營銷功能，如，產(chǎn)品、價(jià)格、通信與推廣，都需要透過適當(dāng)?shù)墓芾沓绦颍拍芫S持良好的績(jī)效。品牌既為企業(yè)經(jīng)營的重要策略工具，也必須藉由管理以創(chuàng)造品牌對(duì)于企業(yè)最大的價(jià)值。而由于品牌所涉及的內(nèi)涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統(tǒng)是回應(yīng)市場(chǎng)計(jì)劃、協(xié)調(diào)銷售和制造、創(chuàng)造品牌故事，持續(xù)不斷地投資市場(chǎng)來支持品牌權(quán)益的一種方法。其工作在于維持產(chǎn)品線延伸后的品質(zhì)，以建立市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者的品牌忠誠。總而言之，品牌管理是指以管理的方法或設(shè)置管理的系統(tǒng)，去有效經(jīng)營品牌的歷程和結(jié)果。歷程不只是管理產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也包含產(chǎn)出后的廣告、定位和協(xié)調(diào)銷售等，以及運(yùn)用管理方法有效管理利害P系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對(duì)品牌權(quán)益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。

所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營銷變數(shù)中求取平衡，包括外在市場(chǎng)及公司內(nèi)部能力之間、公司資源與消費(fèi)者認(rèn)知之間、短期近利及長期發(fā)展之間的均衡發(fā)展。而由于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的復(fù)雜性與消費(fèi)者選擇品牌的簡(jiǎn)單性之間先天就存在著不平衡。因此，對(duì)于健身業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點(diǎn)上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時(shí)代的變動(dòng)趨勢(shì)莫衷一是、隨波逐流，以期使業(yè)界在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力與消費(fèi)者捉摸不定的需求時(shí)，仍能站穩(wěn)腳步、鞏固自身的品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強(qiáng)加于顧客身上，否則只會(huì)造成顧客的反彈甚而產(chǎn)生拒買的情形。健身業(yè)界應(yīng)該創(chuàng)造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統(tǒng)性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關(guān)系人的知覺等聯(lián)系起來，以真正達(dá)到增進(jìn)現(xiàn)有會(huì)員忠誠度與激發(fā)潛在會(huì)員入會(huì)動(dòng)機(jī)的目的。以下即整合出健身產(chǎn)業(yè)的策略性品牌管理模式，與學(xué)界和業(yè)界展開討論。

市場(chǎng)分析是業(yè)界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析與自我分析等，以發(fā)掘未來潛在市場(chǎng)契機(jī)，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)的不敗地位，而有效地將競(jìng)爭(zhēng)者排除在勢(shì)力范圍之外。

基于消費(fèi)者分析。真正的品牌價(jià)值是由會(huì)員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業(yè)界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會(huì)員的運(yùn)動(dòng)偏好與消費(fèi)特性自為不可忽視的重點(diǎn)，主要的分析內(nèi)容包括：會(huì)員現(xiàn)有需求與未被滿足的需求、入會(huì)動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度、品牌滿意度等。

基于競(jìng)爭(zhēng)者分析。健身產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相當(dāng)激烈，業(yè)界未避免走入降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，營銷策略重心必須由價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌，藉由提供超越產(chǎn)品價(jià)格的品牌效益來達(dá)到差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。業(yè)界欲達(dá)此目的，必須充分地理解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要的分析內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)者是誰、其具有何種優(yōu)勢(shì)、其品牌形象與定位為何、未來發(fā)展方向?yàn)楹巍⑵淦放撇呗詫?duì)于自身俱樂部會(huì)帶來何種沖擊等，都是業(yè)界建立品牌時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。

基于自我分析。在自我分析方面，業(yè)界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長處與弱點(diǎn)所在、品牌的精神和與其他品牌的聯(lián)系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優(yōu)勢(shì)或差異的關(guān)鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場(chǎng)地位之間的關(guān)聯(lián)性。

此外，由于品牌識(shí)別項(xiàng)目的多樣性與復(fù)雜性，健身業(yè)界為確保品牌識(shí)別效果能充分發(fā)揮，可以實(shí)行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產(chǎn)品，即產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值、使用的情境、使用者、產(chǎn)品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國際性特征。將品牌視為個(gè)人，即品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。將品牌視為符號(hào)，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費(fèi)方式帶進(jìn)新的競(jìng)爭(zhēng)模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動(dòng)區(qū)，轉(zhuǎn)為平民化、大眾化的運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所，而奠定其品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展定位。

3 結(jié)語

品牌管理是策略決策的重要起點(diǎn)，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計(jì)，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的個(gè)別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點(diǎn)。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實(shí)質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格等附加價(jià)值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚(yáng)品牌價(jià)值與意義的營銷工具。

品牌管理論文:淺析企業(yè)品牌管理

【引言】在我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大背景下，品牌作為引領(lǐng)供給側(cè)改革的優(yōu)秀力量，品牌的價(jià)值越來越被市場(chǎng)所認(rèn)可。盡管每個(gè)企業(yè)都在談?wù)撈放疲稍谖覈嬲袊H影響力，受廣大消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人沒有認(rèn)識(shí)到品牌管理的科學(xué)性與重要性，還停留在品牌就是創(chuàng)意、品牌就是廣告等淺顯的階段。未來公司最重要的資產(chǎn)就是品牌。企業(yè)品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程。要進(jìn)行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)品牌定位進(jìn)行探討，以期對(duì)我國企業(yè)提供借鑒。

一、品牌定位含義

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，能夠喚起消費(fèi)者的記憶。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級(jí)營銷大師杰克?特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上找一個(gè)適當(dāng)?shù)纳矸荩岳谄髽I(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者的認(rèn)知相符合。品牌定位的準(zhǔn)確直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個(gè)準(zhǔn)確的存放位置，通過對(duì)產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費(fèi)者，其從消費(fèi)者出發(fā)，目的是消費(fèi)者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運(yùn)用于一切需要溝通的場(chǎng)合，在實(shí)踐中定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告領(lǐng)域而進(jìn)入更為廣闊的營銷活動(dòng)范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)、一所機(jī)構(gòu)、一個(gè)國家、一個(gè)人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。

具體來看，品牌定位包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎(chǔ)。從品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實(shí)，品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包含目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化。

如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國絕大部分的企業(yè)仍然簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌就是起個(gè)好名字，打個(gè)好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因?yàn)榛谀：钠放贫ㄎ唬沟闷髽I(yè)日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業(yè)造成了經(jīng)濟(jì)損失，甚至是破產(chǎn)。例如，95年的央視標(biāo)王孔府宴酒，雖然在短時(shí)間內(nèi)品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內(nèi)效益提升，但是缺乏后續(xù)動(dòng)力，兩年后負(fù)債累累，商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ?00萬拍賣。

品牌定位是市場(chǎng)定位的優(yōu)秀和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的優(yōu)秀和集中表現(xiàn)。品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位能創(chuàng)造品牌優(yōu)秀價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的優(yōu)秀價(jià)值所在。品牌優(yōu)秀價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌優(yōu)秀價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

品牌定位能與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

品牌定位能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。

三、如何進(jìn)行品牌定位

定位的原則是本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)空間，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其優(yōu)秀在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的優(yōu)秀，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其優(yōu)秀是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：

一是首席定位，即追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。

二是加強(qiáng)定位，指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領(lǐng)域無法超越可口可樂，因此告訴消費(fèi)者“我不是可貳保為消費(fèi)者提供了第二選擇，從而獲得了成功。

三是比附定位，即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。

四是意識(shí)定位，賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的優(yōu)秀工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說早期的蒙牛所采取的是后來者取勢(shì)，比附定位的策略的話，那么現(xiàn)在的蒙牛已經(jīng)用一種更為細(xì)分的進(jìn)取策略打造品牌家族。以產(chǎn)品家族品牌在前，以企業(yè)品牌在后，在某種意義上隱含著對(duì)寶潔品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態(tài)奶細(xì)分到進(jìn)軍利潤率更高的酸奶市場(chǎng)，贊助湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”推廣新產(chǎn)品“酸酸乳”系列產(chǎn)品，被視為2005年最成功的營銷案例之一，蒙牛通過一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷。除了營業(yè)額爆炸式的增長，蒙牛集團(tuán)同時(shí)獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因?yàn)椤疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質(zhì)，一經(jīng)推出，就在中產(chǎn)階級(jí)人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創(chuàng)中國高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更在于完善的品牌經(jīng)營方式和持續(xù)一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多時(shí)間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質(zhì)等數(shù)項(xiàng)世界性難題，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，更得力于用情感牌，在年輕白領(lǐng)女性的心目中成功樹立了一種“有內(nèi)涵更美麗”的品牌主張?jiān)V求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差點(diǎn)，可以提醒消費(fèi)者已經(jīng)承認(rèn)的品牌優(yōu)點(diǎn)。

對(duì)成熟品牌升級(jí)，使之更加符合現(xiàn)代的潮流和現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性。品牌名稱一般是最重要的品牌元素。由于產(chǎn)品或營銷方案的某個(gè)方面已經(jīng)發(fā)生變化，因此常常需要改變一個(gè)或多個(gè)品牌元素，以便用來傳遞新信息，或者表明品牌具有的新含義。

市場(chǎng)改進(jìn)，可以通過增加品牌使用者的數(shù)量，或者增加品牌的當(dāng)前使用者對(duì)品牌的使用效率來提高產(chǎn)品的銷售量。對(duì)成熟品牌進(jìn)行市場(chǎng)改進(jìn)，就是在市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定的形勢(shì)下，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的潛力。

營銷組合改進(jìn)，考慮的要素主要有，價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和服務(wù)，一般來說，在品牌成熟期，品牌管理者更傾向于增加廣告和銷售促進(jìn)預(yù)案來獲得更多盈利。但營銷組合改進(jìn)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，尤其是減價(jià)、附加贈(zèng)品和大量分銷滲透等方法，只能在短期內(nèi)給品牌帶來利潤，因此企業(yè)必須密切關(guān)注市場(chǎng)情況，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使品牌的營銷組合方式能夠達(dá)到最優(yōu)化，獲得最大數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)注。。

品牌管理論文:我國光伏企業(yè)品牌管理淺析

[提要] 改革開放以來，我國光伏產(chǎn)業(yè)逐漸加入國際市場(chǎng)。但是自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，發(fā)展過程中的諸多問題漸漸凸顯，而品牌管理則是其中之一。為此，提出相應(yīng)管理對(duì)策，以期為我國光伏企業(yè)度過困境提供可資借鑒的意見。

關(guān)鍵詞：光伏企業(yè);品牌管理;問題;對(duì)策

根據(jù)國家政策和市場(chǎng)需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過對(duì)某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別;品牌具有一定的價(jià)值，企業(yè)長期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會(huì)體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發(fā)展具有一定的動(dòng)態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進(jìn)步和提高，這就需要專門的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識(shí)的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場(chǎng)份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和辨識(shí)，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營中的推動(dòng)力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動(dòng)品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù);獲取消費(fèi)者支持;營建良好的關(guān)系;增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個(gè)方面出發(fā)，管理者再對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價(jià)值增長。

二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國就開始對(duì)光伏技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價(jià)格高昂、技術(shù)不成熟、市場(chǎng)發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產(chǎn)能超過10MWP，標(biāo)志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網(wǎng)電價(jià)法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機(jī)。2007年，我國光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對(duì)中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場(chǎng)的“冷遇”直接沖擊到國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場(chǎng)無序、應(yīng)用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產(chǎn)業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶群體，在遭受國外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡(jiǎn)潔、干練的語言或標(biāo)識(shí)將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準(zhǔn)確把握客戶需求。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個(gè)體選擇時(shí)間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對(duì)于企業(yè)的篩選大多會(huì)憑借對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價(jià)比人們則會(huì)想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會(huì)想到諾基亞。這就是企業(yè)對(duì)于自身商品的定位，這種定位是價(jià)值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。

而我國的光伏行業(yè)對(duì)于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對(duì)于自身的發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)失誤被擴(kuò)大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢(shì)，勢(shì)必會(huì)使問題擴(kuò)大，導(dǎo)致形勢(shì)失控。

社會(huì)生產(chǎn)的歷史就是細(xì)化分工的歷史。隨著時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細(xì)。以波音747飛機(jī)的制造為例，一架波音747客機(jī)需要450萬個(gè)零部件，這些零部件來自6個(gè)國家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨(dú)完成波音飛機(jī)的制造工程，必須有所專精，對(duì)某一領(lǐng)域、某一部件的制造達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能契合飛機(jī)的組裝。筆者認(rèn)為，光伏產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)加以分工細(xì)化。每個(gè)企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進(jìn)行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點(diǎn)也能成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。

（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價(jià)值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價(jià)值也有所不同。企業(yè)利潤與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤的利器，而通過廣告擴(kuò)大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認(rèn)的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)，即擴(kuò)大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實(shí)現(xiàn)。

品牌管理論文:論企業(yè)品牌管理下的市場(chǎng)營銷策略

[摘 要]中國加入世界貿(mào)易組織后，雖然國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力日益提高，但卻出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的惡劣現(xiàn)象，隨著國外品牌產(chǎn)品的大規(guī)模涌入，國內(nèi)企業(yè)面臨的壓力也與日俱增。國內(nèi)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)品不僅要有質(zhì)量保證，更要建立自己的品牌，提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營銷;知名度

我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營銷困境的原因

就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識(shí)較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨(dú)占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢(shì)，致使非營銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場(chǎng)營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營銷中占有重要地位，中國步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣徺I，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2 價(jià)格定位

雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3 結(jié) 語

品牌管理是一個(gè)長期的、持續(xù)改進(jìn)的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

品牌管理論文:奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及有效措施研究

【摘 要】奢侈品已經(jīng)慢慢成為了我國國民中不可或缺的一部分，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，越來越多的人具有了更強(qiáng)的奢侈品的購買力。需求的增加，同時(shí)也帶動(dòng)了供應(yīng)的增加，隨之而來的是奢侈品品牌運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)與奢侈品品牌運(yùn)營企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。本文通過對(duì)奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，從而提出了一些改善的建議，希望為我國奢侈品品牌運(yùn)營企業(yè)提高品牌管理提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.奢侈品品牌定位問題

對(duì)奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關(guān)重要，任何一個(gè)頂級(jí)的奢侈品牌都會(huì)存在一個(gè)自己的品牌定位，這種定位或時(shí)尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質(zhì)與無與倫比的精致感。當(dāng)然，品牌的定位是與一個(gè)企業(yè)的文化沉淀有關(guān)的，所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結(jié)合自己企業(yè)的文化進(jìn)行最準(zhǔn)確、最適合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理問題

這里所謂的模式管理指的是一個(gè)銷售奢侈品的企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)展與升級(jí)預(yù)留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應(yīng)該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要。一個(gè)落后的，不能與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品或者管理模式必定是會(huì)阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。

3.奢侈品品牌推廣問題

對(duì)于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個(gè)好的奢侈品，如果不進(jìn)行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計(jì)劃并傳播，品牌的跟蹤與評(píng)估。這里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應(yīng)該注意三個(gè)方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場(chǎng)確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。

4.品牌運(yùn)營管理問題

品牌的營銷能力是品牌成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素之一，而一個(gè)品牌的成功運(yùn)營是一個(gè)非常復(fù)雜、科學(xué)的過程。根據(jù)對(duì)我國奢侈品企業(yè)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運(yùn)營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當(dāng)前我國因?yàn)閷?duì)外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進(jìn)也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因?yàn)榉磻?yīng)速度慢，所以不能很好的調(diào)整自己的品牌定位以及運(yùn)營管理。

5.奢侈品品牌管理問題原因分析

本文認(rèn)為，造成上述一系列問題的原因主要有三個(gè)：一是對(duì)品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進(jìn)行定位，只是想當(dāng)然的認(rèn)為某個(gè)定位符合趨勢(shì)就定哪個(gè)；二是管理模式混亂。各個(gè)部門之間的智能沒有分清楚；三是相關(guān)的專業(yè)人才的缺乏。因?yàn)樯莩奁放频陌l(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對(duì)這方面的專業(yè)人才極度缺乏。

二、對(duì)品牌管理的建議

1.奢侈品品牌塑造

（1）戰(zhàn)略體系的轉(zhuǎn)型

一個(gè)集團(tuán)多個(gè)奢侈品牌是我國奢侈品牌運(yùn)營企業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個(gè)或幾個(gè)品牌的定位必然會(huì)影響到整體的運(yùn)營，所以企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當(dāng)中，轉(zhuǎn)變營銷模式與管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象維護(hù)

因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團(tuán)都不具備深厚的文化底蘊(yùn)，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團(tuán)首先要做的應(yīng)該是如何對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，同時(shí)樹立一個(gè)良好的形象并長期的予以維護(hù)、推廣。

（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略

奢侈品品牌模式管理的選擇應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進(jìn)行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過國外的一些大型的奢侈品運(yùn)營起來的，所以這類企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運(yùn)營管理模式。

2.奢侈品品牌運(yùn)營管理（1）品牌管理組織設(shè)計(jì)

品牌管理組織設(shè)計(jì)決定了一個(gè)品牌集團(tuán)的運(yùn)營成本與運(yùn)營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關(guān)重要的重要。首先對(duì)于品牌管理組織應(yīng)該確定不同的級(jí)別，根據(jù)不同的級(jí)別設(shè)定不同的部門與權(quán)限以及所負(fù)責(zé)的內(nèi)容。比如說以及管理機(jī)構(gòu)主要是管理部門，對(duì)整個(gè)品牌的管理做總的安排，進(jìn)行總的調(diào)度。

（2）奢侈品品牌管理組織運(yùn)營流程再造

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高與對(duì)外開放力度的加強(qiáng)，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對(duì)管理組織運(yùn)營流程也需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)不同的要求進(jìn)行不同的改變。當(dāng)然，管理組織運(yùn)營流程的再造是一個(gè)非常復(fù)雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時(shí)候還應(yīng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研工作，已達(dá)到最為科學(xué)的管理組織運(yùn)營流程。

（3）品牌運(yùn)營管理制度的健全

品牌運(yùn)營管理制度決定著一個(gè)品牌的運(yùn)營管理工作，同時(shí)還決定著一個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運(yùn)營管理制度是維系一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、總結(jié)

奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了我國國民日常消費(fèi)中重要的一部分，對(duì)奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時(shí)也要注意對(duì)奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關(guān)注奢侈品品牌管理問題，否則不科學(xué)的管理模式必定不會(huì)給企業(yè)帶來強(qiáng)大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會(huì)陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸。總而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位問題、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個(gè)環(huán)節(jié)都做到科學(xué)、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。

品牌管理論文:基于信息化下的品牌管理提升策略研究

摘 要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，信息時(shí)代的特點(diǎn)也開始逐步成為人們生產(chǎn)與工作中主要的影響因素。由于信息時(shí)代，信息傳播快捷，覆蓋面廣闊，因此對(duì)于品牌的建立和管理也提供了有利的條件。因此，現(xiàn)代信息化進(jìn)程中，對(duì)于品牌的管理與影響已經(jīng)無法脫離信息化時(shí)代的特點(diǎn)而單獨(dú)進(jìn)行。需要結(jié)合信息化的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的品牌管理，從而在根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的有效提升。本文首先對(duì)信息化與品牌效應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行分析，進(jìn)而探討信息時(shí)代下品牌管理提升的有效策略。

關(guān)鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)成為了我們生活中的主要組成部分。在時(shí)展進(jìn)程中，人類社會(huì)也開始進(jìn)行了信息時(shí)代。信息化進(jìn)程的影響下，越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響，也因?yàn)樾畔⒒某霈F(xiàn)讓原有的生產(chǎn)與工作領(lǐng)域得以大幅度發(fā)展，在本質(zhì)上得到了質(zhì)的飛躍。品牌管理，在信息化時(shí)代影響下，因?yàn)樾畔⒌母采w度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進(jìn)的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點(diǎn)探究在信息時(shí)代影響下，品牌管理的提升策略。

一、信息化與品牌效應(yīng)分析

品牌是一個(gè)虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據(jù)著主流。不管是生產(chǎn)產(chǎn)品還是經(jīng)營企業(yè)，再或者是管理團(tuán)隊(duì)。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹立，是一個(gè)漫長的過程，也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應(yīng)，尤其在現(xiàn)代信息化社會(huì)中，對(duì)于管理與經(jīng)營都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對(duì)信息化與品牌效應(yīng)兩者之前的關(guān)系進(jìn)行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應(yīng)用信息化的優(yōu)勢(shì)。

1.信息化的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)分析

信息化是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)作為主導(dǎo)與平臺(tái)支撐，從而改變了人類歷史的發(fā)展進(jìn)程，讓傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代開始進(jìn)一步發(fā)展，讓人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代。信息時(shí)代的主要特點(diǎn)就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實(shí)現(xiàn)了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領(lǐng)域中，品牌力量的空前強(qiáng)大。這就在一定程度上讓傳統(tǒng)的品牌管理有了全新的管理模式。

2.品牌效應(yīng)的影響因素分析

品牌營銷實(shí)際上是一種信譽(yù)的營銷，或者是一種理念的認(rèn)同。當(dāng)一款產(chǎn)品生產(chǎn)以后，需要這對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌意識(shí)的植入，讓用戶們能夠認(rèn)可這個(gè)品牌，認(rèn)可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此，認(rèn)清品牌營銷的作用，對(duì)于品牌營銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認(rèn)為品牌營銷的影響因素有以下幾個(gè)方面：

第一，品牌營銷效應(yīng)的高效性。品牌營銷效應(yīng)需要具備高效性，這是因?yàn)樾畔r(shí)代，信息更換非常快速，這在一定程度上直接影響了品牌營銷效應(yīng)的效果。如果沒有高效的傳播模式，那么就會(huì)造成品牌營銷效應(yīng)一直沒有得到效果，那么再好的品牌營銷效應(yīng)方案與策略，都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應(yīng)才是有效的。因此，在品牌營銷的過程中，一定要充分考量品牌營銷的效率。

第二，品牌營銷效應(yīng)的效果性。效果實(shí)際上就是品牌營銷效應(yīng)的結(jié)果，這在一定程度上是反映品牌營銷的結(jié)果。實(shí)際上，品牌營銷的結(jié)果才是最終品牌營銷所期望的。因此，對(duì)于品牌營銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結(jié)果。因此，品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗(yàn)收與判斷。

二、品牌管理策略分析

品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進(jìn)行品牌營銷，所以才進(jìn)行相應(yīng)的管理手段的變換，根據(jù)營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行營銷手段的修改，從而以營銷效果為最終取向，實(shí)現(xiàn)高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理，在于通過不斷的修改營銷手段，來優(yōu)化現(xiàn)有的營銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強(qiáng)目標(biāo)用戶的認(rèn)知度。那么，在管理的過程中，就需要對(duì)不同的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行層層的理論與邏輯推理，發(fā)現(xiàn)存在不正確的地方就需要及時(shí)改正。當(dāng)然，改正的前提是一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)了解用戶的反饋信息，從而根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷策略修改，這在一定程度上可以減少因?yàn)樽晕抑饔^意識(shí)進(jìn)行營銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。

總之，對(duì)于品牌的營銷策略而言，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析，通過對(duì)用戶的行為以及反饋信息進(jìn)行分析，從而得到需要的結(jié)果。根據(jù)反饋信息，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆桨高\(yùn)營與管理調(diào)節(jié)，直到滿足用戶的需求為止。當(dāng)然，用戶的需求一定具備可行性，因?yàn)闃O少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學(xué)的了解用戶需求，并針對(duì)這些用戶需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營銷與管理達(dá)到效益的最大化，達(dá)到用戶滿意的程度。

三、基于信息化的品牌管理提升研究

以上對(duì)于信息化的影響與優(yōu)勢(shì)以及對(duì)品牌管理的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯(lián)系，那么分析品牌管理以及信息化的過程中，需要兩者結(jié)合分析，從而得到品牌管理提升的實(shí)際要求。

1.信息化背景下大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式分析

由于信息時(shí)代，信息量的不斷擴(kuò)充，從而讓數(shù)據(jù)的信息量達(dá)到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認(rèn)為是一種存儲(chǔ)的負(fù)擔(dān)，由于數(shù)據(jù)空間太過龐大，任何的信息日志都會(huì)被記錄，因此這些數(shù)據(jù)會(huì)非常龐大，在存儲(chǔ)方面會(huì)認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。因此，在數(shù)據(jù)庫方面，都會(huì)進(jìn)行緩存的定期清理設(shè)計(jì)。但是，在信息的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)理論是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出人們的活動(dòng)行為規(guī)律，根據(jù)這些行為規(guī)律進(jìn)行相應(yīng)的策略制定，從而實(shí)現(xiàn)滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數(shù)據(jù)分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)⑾M(fèi)群體以及定向的消費(fèi)群體進(jìn)行行為分析，從而在品牌營銷的過程中，能夠根據(jù)適當(dāng)?shù)男袨榉治觯瑏砹私庀M(fèi)群體或者是用戶群體對(duì)于品牌的反應(yīng)和接收程度。利用這些分析數(shù)據(jù)，就可以在一定程度上完成對(duì)于品牌的定性管理。例如，在品牌營銷的過程中，容易出現(xiàn)對(duì)于品牌認(rèn)知度或者是品牌認(rèn)可度的相關(guān)信息分析，那么就可以通過大數(shù)據(jù)分析理論，對(duì)品牌覆蓋群體進(jìn)行滿意度的調(diào)查反饋，從而將反饋結(jié)果進(jìn)行品牌管理的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)于品牌管理過程中，不斷改進(jìn)的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，大數(shù)據(jù)理論分析用戶的滿意度。品牌運(yùn)營與營銷人員在進(jìn)行用戶品牌營銷的過程中，往往會(huì)忽視用戶的反應(yīng)和滿意度。因?yàn)樵跔I銷的過程中，人們更加注重對(duì)效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調(diào)查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對(duì)于用戶的滿意度調(diào)查，也是可以通過大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行分析，從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中，出現(xiàn)暴力營銷的現(xiàn)象，從而造成用戶利益的損害。

第二，大數(shù)據(jù)理論搜索品牌的適應(yīng)人群。大數(shù)據(jù)模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行分析，這些用戶行為數(shù)據(jù)通過進(jìn)行邏輯建模，就可以分析出一個(gè)用戶的基本行為規(guī)律，利用這些行為規(guī)律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進(jìn)行品牌營銷與管理的過程中，利用大數(shù)據(jù)理論最為重要的一點(diǎn)就是可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，從而能夠較為準(zhǔn)確的找到目標(biāo)用戶，并且把這些目標(biāo)用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治雠c管理，就可以在品牌管理的過程中，掌握精準(zhǔn)定位的用戶信息，從而進(jìn)行針對(duì)性的品牌營銷與管理。

第三，大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行品牌的營銷。營銷是目前信息時(shí)代最為常用的方法和手段，數(shù)據(jù)營銷是非常科學(xué)的一種。通過大數(shù)據(jù)理論，對(duì)適應(yīng)人群進(jìn)行搜索定位，然后再進(jìn)行品牌營銷方案的制定，通過制定詳細(xì)的品牌影響方案，最終確定營銷的方向和手段，通過這樣的營銷方式，讓目標(biāo)人群能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行信息的獲取，從而保證在品牌營銷的過程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率，大大的提升了品牌營銷的管理模式。

2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析

在信息時(shí)代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統(tǒng)的一些營銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運(yùn)營手段之一。根據(jù)這些運(yùn)營手段，可以在短期內(nèi)大幅度提高品牌運(yùn)營的效率，在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下，可以認(rèn)為信息化背景下，品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷，這兩點(diǎn)一般會(huì)相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。

首先，高效傳播可以實(shí)現(xiàn)品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣泛與高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時(shí)代中的其他媒介進(jìn)行傳播與營銷。例如電視以及傳統(tǒng)媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎(chǔ)的。因此，在信息時(shí)代背景下，掌握高效的傳播平臺(tái)與媒介，是高效傳播的基礎(chǔ)。

其次，輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果，對(duì)于營銷的效果而言，存在著至關(guān)重要的作用。品牌營銷的過程中，會(huì)收到不同的效果與反饋，那么就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾摖I銷，來針對(duì)不良的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，從而將品牌營銷過程中出現(xiàn)的負(fù)面反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚ＷC品牌營銷的良性發(fā)展，才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此，對(duì)于品牌營銷而言，適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。

最后，高效的傳播方式以及輿論的引導(dǎo)兩者需要結(jié)合進(jìn)行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時(shí)也要擁有危機(jī)意識(shí)，這些危機(jī)意識(shí)可以保證在品牌營銷過程中出現(xiàn)的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營銷可以安全有效的進(jìn)行。因此，高效傳播與輿論引導(dǎo)兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時(shí)也要保證傳播的效果。

四、結(jié)語

本文首先對(duì)信息化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展進(jìn)行了分析，并且基于信息化的特點(diǎn)對(duì)品牌營銷的管理模式進(jìn)行了探究，并得出了在信息化時(shí)代，如何進(jìn)行有效的品牌營銷管理，才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是，在未來的發(fā)展過程中，品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關(guān)鍵，但是效果確實(shí)品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此，在輿論引導(dǎo)方面，需要進(jìn)行相關(guān)營銷預(yù)案的制定，從而保證在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，可以非常有效的規(guī)避影響，更加有效的實(shí)現(xiàn)高效率，高效果的品牌營銷。