發布時間：2022-03-20 04:47:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇現代營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一直在咨詢行業打拼，發現了幾種很普遍的現象：一是很多企業經營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業老是長不大；二是營銷管理者（有的是總經理，有的不是總經理）特別忙和累，業務離開他就不行；三是有的認為只有自己行，自己是個大英雄，不相信下屬或業務員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學歷低、沒文化，自己不行。由于營銷業績的好壞決定了企業的生死與發展，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對于企業發展起著關鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對自身角色的認識與把握。
現代營銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們（總經理）非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為?？梢哉f，企業之所以長不大，難以規模化產業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。
我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和影響了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長。
所以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！
不僅自己會做，更應該指導大家做
深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非?？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。其實，這位總監遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導。
依波表3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、發展與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。
看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！
不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！
在中國，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！
指導成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統的構建者
在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會。
隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于完全競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。
很多管理者老是認為自己企業“不行”，要通過外聘職業經理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構建的系統不行，或者說系統根本沒有構建起來。當企業系統沒有構建起來的時候，管理者就會發現到處是問題。我們一定要深刻地認識到企業不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統去支撐的。當系統未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業老總，其系統就沒有構建起來。針對大客戶銷售，企業沒有建立清晰的業務模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓、薪酬、激勵、目標管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經理使出渾身解術，仍然無濟于事。
作為管理者，我們必須清晰地認識到，企業優秀不是管理者個人優秀，而是其構建的系統優秀。也正是因為管理者構建的系統優秀，我們才說管理者個人是優秀的。我們說任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說他們構建的系統很卓越。
在完全競爭條件下，企業的競爭歸根到底是企業系統與系統之間的競爭，作為一名營銷管理者的重要角色就是構建系統，系統制勝！
摘要：在競爭日益激烈的現代社會里，酒店業作為第三產業中的支柱企業之一，面臨著巨大的挑戰，上海、這個正在飛速發展的國際化大都市，就處在競爭最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業，筆者通過酒店籌建、管理并在兩年的經營管理中，運用現代營銷理念于實際工作中，得益非淺，深深地認識到其在現代酒店管理中所起的重要作用。
首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段
但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經過我們對市場的細分，使我們對市場有了正確的認識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。
其次，是引競爭戰略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。
今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學習，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監督。同時，我們還考察了周邊地區的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰略與服務營銷在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的經營戰略，意即顧客滿意戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業務廣告員，節約了大量促銷費用。
CS戰略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場經濟的發展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提供產品實物形態以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略實現的手段。因此，服務營銷的內容、形式要與CS戰略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定目前的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償性服務，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償性服務齊頭并進，從而形成良性循環的服務質量保障系統。
4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規?；姆召|量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網絡，正因為如此，CS戰略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發放“客人意見征詢表”；發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對現代營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態日趨穩步上升，通過不斷努力，我們又提出了創造需求與創新營銷。公務員之家
飯店企業營銷戰略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產品戰術，更在于使其成為巨人，能預測顧客的尚未能看到的需求。通過技術積累和創造來尋求飯店企業的長遠發展。當然，創造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎上，把遵循自然規律與經濟規律統一起來。
創造需求的實現主要是通過創新營銷來進行的?，F代科學的發展，消費水平的提高。飯店市場環境的變化及競爭的加劇，推動著以產品為基礎的營銷諸要素不斷衍生組合。創造營銷成為飯店適應衍生組合、求生存求發展的內在動力。所謂創新營銷就是飯店企業以在質上優于現有狀態的新行為作用于經營活動，以期收到預定目標的創造性活動。創新主要是指產品創新、市場創新、技術創新、服務創新和管理創新，這五大創新涉及飯店生產經營管理活動的主要方面和主要過程。這五大創新所產生的聯動效應，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業降低和避開風險，謀求順利發展的強大動力。
由于樹立了現代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經營業績蒸蒸日上，在競爭中找到了市場，站穩了腳跟。同時，我們又在不斷地優化我們的市場。因此，現代酒店也好，企業也好，從上到下一定要掌握現代營銷觀念，從實際出發，通過理論指導實踐，使酒店管理科學化、現代化，形成我們自己的特色。
關鍵詞：傳統文化營銷道德營銷觀念營銷思想
摘要:我國的傳統文化博大精深,其中許多內容對現代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統文化與現代營銷的關系具有重大現實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。
一、儒家文化與營銷道德
儒家文化博大精深,內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養,主張個人修身養心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標準,它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。
在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。
二、儒家文化與營銷觀念
(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現代營銷中“綠色營銷”觀念
在儒家文化看來,人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協調,天和人是同類?！疤烀^性,率性之謂道,修道之謂教。”即認為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強調發揮人的主體性,思誠致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對物質世界的征服,以對人身理想的追求代替人身現實的享受,從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系,而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現實生活中,不是人與自然的對立,而是人和自然的和諧統一。現代社會在飛速進步,人們改造自然的能力不斷增強,在享受征服自然成果的同時,也遇到了自然資源有限的挑戰。怎樣正確處理人與自然的關系?怎樣才能保證經濟的可持續發展?在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想,符合可持續發展理論的要求,適應了現代社會發展環保的需要,體現在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷(GreenMarketing)。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業利潤的同時,兼顧社會環境利益,由此開展的系統性營銷活動。
(二)儒家文化“重責任,講奉獻”特點與現代營銷中社會營銷觀念
儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發展因素之上,無論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規范。在儒家思想中,個人和群體、家族是無法分開的,這樣個人的言行就不再是為自己負責,而是為群體和家族負責,個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任,個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響,集中體現在企業營銷的全局觀念上,企業營銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費者和社會利益,企業應為社會作出較大的貢獻。即企業在營銷中應樹立社會營銷觀念。
(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點與現代營銷中關系營銷觀念
儒家文化有“重感情,講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠,互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態度待人,推己達人;追求天下大同的“治平”理想,以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網中得到體現,使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情,認為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血氣者,莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧?！胺灿醒獨庹?莫不尊親”,使企業的管理者認識到人際關系在營銷中的作用,學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業在營銷中應樹立關系營銷觀念,實行關系營銷。
三、《孫子兵法》與營銷策略
(一)《孫子兵法》的主要營銷思想
1.未戰先算?！秾O子兵法》的第一句就提出了遇事要進行調查研究的思想?！氨?國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也?！标P系人民生死、國家存亡的戰爭是這樣,同理,關系一切組織和個人生存發展的大事也是這樣,必須認真考查研究。目前,市場營銷已成為關系每一個組織和個人生存發展的關鍵,必須進行周密的調查研究和預測,在此基礎上制定正確的營銷戰略和策略,才能在激烈的市場競爭中取勝。
2.知彼知己。對未來的預測需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰爭的勝敗?！爸酥?百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知己不知彼,每戰必殆?！币虼?管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對手的情況。
3.隨機應變。為了掌握戰爭的主動權,要求其統帥必須根據戰場上的形勢變化,做到隨機應變?！氨鵁o常勢,水無常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神。”就是講的必須根據自身條件的變化來制定戰略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰?！坝帽?十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。”“不可勝者,守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余?！逼髽I營銷中的競爭戰略就是依據兵法中“隨機應變”而制定的。
4.避實擊虛。兵家取勝的規律之一是“避實而擊虛。”如果違背了這一規律,就必然吃敗仗。避實擊虛首先要真正了解對手的虛實,在此基礎上制定自己的作戰方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠,以逸待勞,以飽待饑,此治力者也?！本褪钦f,在戰場上,要避開敵人初來的銳氣,等到敵人松懈疲憊時再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴整來對待敵人的混亂,以自己的鎮靜來對待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊靠近戰場來對待敵人的長途跋涉,以自己部隊的從容休整來對待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰斗力的方法。企業在競爭中也應善于發現對手的弱勢及優勢,避開對手的優勢,以自己的優勢去攻對手的弱勢。
5.出奇制勝。《孫子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備,出其不意。”通過出奇兵取勝也是市場競爭的重要方法。出奇的優秀是創新,只有通過創新,才能在戰場上穩操勝券。因為“善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一種用計取勝的行為,“兵者,詭道也?！币虼?出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠處,要向遠處裝作要向近處。對貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對混亂的敵人就乘機攻取它;對力量充實的敵人要注意防備它;對兵強馬壯的敵人就暫時避開它。對于易怒的敵人要設法刺激它;對于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對于休整良好的敵人要使之疲憊;對于內部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發動攻擊,在敵人意料不到時采取行動。出奇制勝的另一種表現是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久?！薄氨橹魉?乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也?！本褪钦f要選擇敵人措手不及的時機,走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孫子兵法》主要營銷思想在市場營銷中的應用
1.掌握“奇”“正”變化的規律,積極開展營銷創新。作戰的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰的特殊方法,“正”是指作戰的常規戰法,“凡戰者,以正合,以奇勝?！痹趹饒錾?人們總是用常規的方法進行戰斗,但總是出奇兵取勝。“奇”和“正”是不斷變化的,并且永遠未可窮盡,當人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時,新的“奇”出現?！捌妗迸c“正”就是這樣不斷地相互轉化,無始無終。在市場營銷活動中,必須把握“奇”“正”變化的規律,并通過市場營銷創新,出奇制勝。首先,要認識到出“奇”才能獲利,為此,必須學會不斷創新。這是因為當人們面對一種特別的變化時,會在短時間內做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時間里對現狀的本質做出判斷,往往會欠缺深入的考慮,從而給創新者帶來更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉化的時間。這一點判斷起來較有難度,因為“奇”與“正”是相對的概念,當人們不熟悉它時,它就是“奇”;當人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時,“奇”的效果就會明顯降低,再運用這種運用過的“奇”,得到的只是原來的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預見性,以適應消費者的心理變化,提前拿出新的產品、新的方法和新的策略,爭取市場上的更大成功。
2.學會“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場競爭的主動權。兩軍相爭,懂得如何通過迂回曲折的途徑達到直路才能達到的目的,把不利條件轉化為有利條件,才能把握戰場的主動權?！败姞幹y者,以迂為直,以患為利?！痹谑袌鰻I銷活動中,迂直之計有兩層含義,一是在市場競爭中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動,卻先期到達目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現失誤,如產品出現質量問題,發現后通過加倍的努力,給用戶提供適當的利益,結果使用戶由不滿意變成滿意,使企業變不利為有利,變壞事為好事,達到意想不到的目標。目前,迂直之計已深入人心。無論國際上大的跨國公司,還是國內的中小企業,無不運用迂直之計指導自己的工作實踐。外國企業進入中國市場過程中進行的公益贊助,中國企業給顧客提供的“超值服務”,都是迂直之計在市場營銷中的最好體現。
3.運用各種用兵策略,提高企業的市場運作水平。《孫子兵法》的用兵策略,在市場營銷中主要運用在未戰先算、避實擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面?！拔磻鹣人恪痹跔I銷中表現為決策前要進行調查研究和預測。作為行動的指南,已被廣泛應用于企業的營銷活動中。目前,市場調查和預測不僅應用在短期決策上,而且成為制定長期發展戰略的基礎。“避實擊虛”在營銷中主要體現在市場競爭上,指導企業的決策者如何針對競爭對手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領該市場。避實擊虛的基礎是知彼知己,不僅要看得準,還要有膽有識。要充分利用自己的優勢,尋找對手的薄弱環節,從而以最小的代價取得最大的成功?！俺銎嬷苿佟痹跔I銷中表現為靠別人意想不到的辦法占領市場或提高市場占有率。目前,企業在營銷中的“出奇制勝”可謂無奇不有,你的質量高,我的價格低,他的服務好;你在組織上創新,我在技術上創新,他在銷售上創新等等。需要說明的是:“奇”產生于深厚的理論功底和積極的創新意識,靠的是在全面分析市場情況基礎上的整體設計,而不是靠某個人的“點子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實的工作,而不能靠走捷徑?！氨F神速”被世人奉為戰場上的“天條”,現已成為指導商場行為的“鐵律”。時間對軍隊而言意味著戰機,對企業來說就是金錢。
一、商業營銷面臨的挑戰
商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利?！百Q易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。
在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?
對于商業中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無情的批判和深刻的揭露，同時也從制度上給予嚴厲的制裁，比如用法律法規進行強制，用經濟手段進行懲罰，以各種制度進行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經濟利益，在經濟利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強硬的法律權威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當的利潤，資本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就保證被到處使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險；為了100％的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?
雖然隨著近代工業和商業的發展，商人的營銷觀念也在逐步轉變，他們越來越認識到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關系，誰也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業就由欺詐趨向誠信、人道、守法、互利，以獲取長遠利益。然而，商業經營的自私本性并不能使每個商人都能從個人利益與他人利益的結合上去考慮。即使在商業經營中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長和穩定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統一呢?這就為現代營銷提出了一個嚴肅的問題，即靠什么機制才能有效地扼制商業上的失德違法行為?用什么方法才能使商業行為與道德要求相統一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現代營銷面臨的嚴峻挑戰。
二、商業營銷理念的發展
商業營銷是商品交換發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷到今天的社會營銷，其形態、方式和指導思想不斷變化，大體說來，經歷了從以利潤為優秀的產品營銷、以顧客為優秀的市場營銷和以和諧為宗旨的社會營銷三個階段。這一發展歷程體現了一種價值取向的轉變，即l由“為利潤服務”逐漸轉變為“為人服務”，經濟利益與道德要求日益統一，表明了商業倫理的不斷進步和商業秩序的不斷和諧。
早期的商業營銷理念是產品營銷，這是一種比較簡單的營銷理論，它以利潤為優秀，以提高企業生產能力，擴大生產規模，降低產品價格，提高產品質量，增加產品種類，引導消費者購買和多買產品為主要內容。其實質是一種以企業為主體，以生產為中心的指導思想。這種營銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業為中心。產品營銷關注的重心在于企業自身的利益，消費者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動使用商品的地位，或者說是企業實現利潤的工具，這其實就是對消費者的不尊重和不關心。企業不對消費者的具體要求比如產品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個性特征作廣泛調查，而只是依據自己的設計盡可能多地生產產品，雖然也注重產品質量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現企業對消費者的全面關懷。二是服務不到位。由于生產力水平較低，商品處于相對缺乏狀態，企業和商家只須把產品賣給消費者即可。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產的盲目性。在產品營銷觀念指導下，商品生產的依據不是市場需求，也不考慮環境的限制，而是僅僅依靠企業的已有技術和以往經驗，在利潤第一的宗旨下擴大生產，這必然造成某一產品的生產過剩，使大量資源被浪費，既違背節約的倫理原則，也違背了生態倫理的要求。之所以導致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場是賣方市場，產品缺乏，企業即使在倫理缺失的情況下也能實現贏利目的。再有，消費者不成熟，維權意識薄弱，主動性不足，加上各種法律法規不完備，也是導致上述缺陷的重要原因。
市場營銷的理念是，面向市場，面向消費者，以顧客的需要和欲望為導向，為顧客著想，以顧客為中心。產品營銷以企業生產為中心，著眼于把已經生產出來的產品想方設法賣給消費者，以換回貨幣；市場營銷則在生產商品之前就瞄準消費者的需求，了解、研究、分析消費者的現實需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費者提供熱情、周到、滿意的服務，把顧客和企業雙方的需要整合在一起。市場營銷觀念的出現無疑是商業營銷史上的一次革命，它將經濟利益與倫理原則統一起來，體現了商業倫理的進步。市場營銷將營銷的重點由企業自身轉變到消費者身上，是尊重他人的倫理原則在經濟領域中的自覺運用。以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了關心人、尊重人的道德精神。這種營銷不是以“物”(產品)為企業經濟活動的出發點，而是以“人”(消費者)為活動的出發點；不單是看到經濟活動中“物”的流轉和利潤的增長，更看到了產品的最終歸宿——消費者需要的滿足，把企業的經濟效益和利益依托在滿足消費者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。
市場營銷理念較之產品營銷雖然有了明顯的倫理進步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會導致企業發展潛力不足。因為顧客總是希望物美價廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導致企業利潤減少，影響企業的發展。這是對企業的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對香煙和的消費，對非環保產品的消費等，有道德的企業不但不應該盡力滿足，相反應該予以限制，引導健康消費、綠色消費。為克服這些缺陷，就必須轉變思維，確立新的營銷理念。
針對市場營銷的倫理缺陷，美國人最先提出了社會營銷(也叫關系營銷)理論。這是指，營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費者自身和整個社會的長遠利益。其本質就是以和諧為宗旨，處理好企業與顧客、企業與社會、當前利益與長遠利益，乃至人與自然之間的關系，注意將企業利潤、消費者需要和社會利益、環境保護統一起來。社會營銷理論強調利益相關者之間穩定而持久的關系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長久的關系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關系，在營銷者與顧客、分銷商和供應商之間建立長期的、信任的和互利的關系。而這種關系是靠高質量的產品、優良的服務、公平的價格、良好的信譽，以及加強經濟的、技術的和社會的聯系來實現的。其次，就是處理好各利益相關者之間的關系，企業除了與顧客、分銷商和供應商等生意伙伴建立良好的關系外，還要顧及到其他利益相關者，承擔相應的社會責任。比如對國家和政府的責任、對社區的責任、對員工的責任、對股東的責任、對不參與交易的第三方的責任，等等。再次，社會營銷還著眼于處理好企業與自然的關系，與后代人的關系，承擔保護環境的責任，進行綠色營銷，引導綠色消費，努力處理好眼前利益與長遠利益的關系。其目的是使經濟發展、社會需求、環境保護相統一，使經濟效益、社會效益和環境效益有機結合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。
三、現代營銷倫理的進步
千百年來人們一直希望使商業活動變成既符合道德要求又符合經濟目的的行為，力圖將經濟領域中的利己心與道德領域中的同情心統一起來，把個人利益與他人利益、社會利益統一起來，希望資本為人服務，而不是人為資本服務。從自給自足的自然經濟，到資本主義社會的市場經濟，再到公有制下的計劃經濟，人們一直都在探索實現這一理想的有效途徑。為此，經濟學家和道德學家們曾經提出過各種要求，比如用道德去引導，用輿論去監督，用政策去調節，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現過各種學說，比如自由主義、國家干預主義、空想社會主義等；一些實現了社會主義社會的國家還實行過計劃經濟、有計劃的市場經濟，并且提出了科學共產主義學說，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時代到來之前的困惑。這就意味著營銷觀念的革命，即設計一種嶄新的營銷模式，這種設計不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現代企業已經在這方面做出了有益的探索。
進入經濟全球化時代，企業經營倫理普遍受到重視。一個注重經營倫理的時代正在到來。有些大型的公司，已在現代化經營方面進行了富有新意的改進，不僅在產品和服務的質量方面精益求精，而且營銷方式和理念也有了巨大的轉變，在“以人為本”而不是以“利潤為本”的經營上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補了利己心帶來的不足；以誠實、信用和熱心服務為基礎，把“為別人”與“為自己”統一起來；推進了現代營銷革命，促進了利己與利他、個人利益和社會利益、為自己和為別人的有機統一。
這種情況的出現，也是平等自由、公平正義思想發展和普及的結果，是交易正義的體現?，F代社會對人權、自由、平等、正義和環境給予了特別關注，尊重人權、維護正義、保障自由、保護環境等，在當今社會已不僅是某個地區、某個國家的問題，而是世界性的問題，已成為國際通用的標準和語言，商業活動也要受到這些國際通用標準的檢驗。這種檢驗的具體內容是多方面的：比如貿易和競爭是否平等、自由、公正，是否在交易中堅持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務是否質量過硬，以保證消費者的利益不受損害；交易是否節省資源，減少環境污染，改善環境質量，保證經濟可持續發展；企業活動是否尊重了人權，保護了員工的權益，是否通過有道德經營和采購活動改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發展，等等。一系列國際商務活動的規則和標準，比如WTO的基本原則，ISO9000質量管理標準、ISO14000環境管理標準、SA8000社會責任標準等都體現了這些倫理要求，表明商業營銷在處理買賣雙方之間、企業與員工和社會之間、人與自然之間等倫理關系上的道德進步。
四、現代營銷與傳統營銷的區別
隨著市場經濟基礎的發展，競爭日益激烈，企業所采取的營銷手段也在不斷變革，以致出現了各種富有新意的營銷模式和營銷理念。比如，綠色營銷：旨在通過生產綠色產品和引導綠色消費，節約資源，減少污染，維護人類的生命和健康，發展生態商業，正確處理人與自然、當代人與后代人的關系，實現可持續發展；品位營銷：旨在通過名牌戰略，增加商品的附加價值，讓消費者在購買商品時產生一種心理需求和心理享受，將物質消費變為精神寄托，使消費者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營銷(直銷)：不僅使消費者享受到高質量的產品和個性化的服務，而且還使消費者的消費變為同時生產財富，將花錢變成投資，使生產行為與消費行為統一起來，也使生產者與消費者的利益統一起來，組成一個利益一致的團隊。此外，還有將冰冷的買賣關系變得輕松快樂的娛樂營銷，竭力揣摩消費者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營銷，等等。上述營銷模式從不同側面反映了商業倫理關系的和諧和商業道德的進步。具體說來，與傳統營銷相比，現代營銷倫理的進步主要表現在以下幾個方面：
營銷性質不同。傳統營銷是產品營銷，因而只能形成短期的、暫時的交易關系。這種關系只是經濟利益關系，經濟交易結束之時就是關系結束之時，正所謂人一走茶就涼。一般說來，傳統營銷所需時間較短，顧客忠誠度較低，除少數?？屯猓鄶刀际桥既恍缘年P系?，F代營銷是關系營銷，因而建立的是穩定、長期的關系，這種關系不僅是經濟關系，而且是有著共同理想和一致利益的關系。比如綠色營銷，企業與消費者有著共同的目的，即保護環境；在直銷中，生產者和消費者也有共同的目的，即共同增長財富。這樣的關系需要較長時間來建立，但是一旦建立起來以后往往比較穩定、長久。
經營原則不同。傳統營銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時也干得出來。當這種行為受到扼制時，傳統營銷也會采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關系只是一種單純的金錢關系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長遠的利益?，F代營銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時，還對各利益相關者，比如股東、企業員工、國家和政府、社區，乃至自然環境都有益。所以，這種關系就不僅僅是一種買賣關系、金錢關系，他們之間是以共同的事業和共同的利益為紐帶建立起來的團結協作關系。
營銷方式不同。傳統營銷的計劃，是講產品銷售計劃。計劃服從于產品銷售，營銷服務于產品生產，只要產品銷售出去就算完成任務，銷售量越大營銷就越成功。至于消費者購買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質量問題而使消費者找上門來就算完成了任務?，F代營銷也講計劃，但是講建立關系計劃，計劃服從于建立關系，只要關系網建立起來，就能夠促進產品銷售，就能保證顧客的忠誠度，也就是計劃的成功?，F代營銷也講銷售，但卻是滿足市場需要和顧客需求的銷售。以前是生產出來商品以后去推銷掉，現在是適應市場需要去生產商品；以前是大眾化、盲目的服務，你要什么和我給什么常常不一致；現在是個性化服務，有針對性的服務，在出售商品的同時出售使用產品知識和使用配方，根據每一個人的具體情況提供相應的服務，并跟蹤調查使用效果，以及時調整生產計劃。
營銷目的不同。傳統營銷是為利潤服務，為自身利潤最大化服務。而現代營銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤服務，而且也為人服務，在為人服務的過程中實現利潤的增加，以人為本，而不是以利潤為本；不是只為生產者賺取利潤，而是同時也使消費者獲取收益，使生產者與消費者相統一?？傊?，現代營銷越來越實現著目的與手段的統一，即利己與利他的統一，由原來的“為利己而利他”轉變為“為利他而利己”，實現了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉化。
當然，以上論述并不是意味著現代營銷就完美無缺了，只不過較之過去有了進步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實，任何一種營銷模式和制度設計都是有不足的，也不可能完全杜絕商業活動中惡的行為的發生。但是，這并不可怕，只要不斷發現問題，并發揮人類的聰明才智，去不斷改進，不斷解決問題，商業倫理關系就會更和諧，經濟倫理秩序就會更健康。
內容摘要:和諧社會理念是對社會范圍內基于資源有限性的社會可持續發展的指導,這個理念的提出具有很強的實踐指導意義,無論是對社會還是對組成社會細胞的企業都是適用的,現代營銷理念被證明是能夠引領企業可持續發展的理念,現代營銷觀念與和諧社會理念的之間的統一更加驗證了和諧社會這一目標的科學性依據,本文通過論述這兩個理念的一致性,并試圖通過和諧社會理念指導營銷的發展,以此來深化對和諧社會構建理念的深入理解。
關鍵詞:和諧社會現代營銷一致性
和諧社會構建的理念是我國新時期社會資源配置的指導思想,是依據科學發展觀對我國市場經濟社會建設的具體指導,在市場經濟條件下的企業市場營銷理念與發展和諧社會的理念是完全一致的,因此,和諧社會發展理念是符合市場經濟的一種理念,是我國新時期統籌社會資源、調節各方面關系,形成美好社會的重要理念。
企業存在價值與和諧社會目標
現代市場營銷觀念認為一個企業的生存與發展是建立在為客戶提供價值基礎的,為客戶提供價值就是企業能夠存在的唯一理由。在市場經濟環境中客戶或消費者是組成社會的主體,企業是經濟的細胞,因此,通過為客戶提供價值,獲得客戶認可就是在構建和諧的企業與客戶之間的關系。而和諧社會就是一種民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。和諧社會的建設理想中有很多歸結起來就是讓社會中人與人關系變得和諧,這種關系中有很大一部分是服務于別人,同時又接受別人的服務,這種關系實際上就是企業與客戶的關系。
和諧社會的價值觀可以幫助企業確立存在價值。企業在確立自己的價值定位時實際上就是在了解客戶,并按照自己的資源特點創造價值,企業準確的定位自己的存在價值需要建立一種價值觀,這種價值觀可以從和諧社會理念中得到啟發,企業應該關注與社會各個方面的和諧關系的建立作為出發點,對企業而言,最主要的關系就是客戶。在確立企業存在價值的過程中企業不可能通過預測或其他手段來獲得客戶明天需要什么,市場的不確定性使得這種預測往往難以奏效,唯一的方法就是建立一種這樣的價值觀,這種價值觀可以使得企業資源配置在圍繞客戶提供所需要的東西同時保證了自身的可持續發展,因此,指導企業營銷充滿活力的主要因素就是建立起與環境和諧相處的營銷價值觀。
傳統的價值理念出發點不是客戶而是企業,傳統營銷的出發點是企業內部,重點是放在對現有企業產品的推銷上,希望通過強力的推銷來使客戶購買,最終通過客戶購買更多的產品而獲得利潤。正確的市場營銷理念的出發點應該是企業外部,首先應該是客戶,了解客戶需要什么,然后利用企業資源創造這種滿足客戶狀態的產品,通過客戶的滿意獲得利潤,從而能夠確保與客戶之間和諧關系的建立,保證了企業的可持續發展。
現代營銷理念是符合和諧社會發展的理念,是和構建和諧社會理想完全統一的,而傳統營銷理念則是對和諧社會理想的背離。和諧社會構建的基本思想就是在處理各種關系的過程中首先要考慮是否能夠和諧,是否能使得與其相關的不同主體體驗到一種舒適感,而不是增加張力或帶來緊張。
建立在傳統營銷理念下的營銷不僅不利于和諧社會的發展,同時也不能夠帶來企業的持續成長,對企業而言有著高度的風險,因為傳統的營銷理念隱含著這樣的假設:聽了幾句好話就去購買的客戶會喜歡這種產品,如果不喜歡他們也不會在朋友面前說壞話,影響企業的品牌形象,他們甚至會忘記對這一產品的不滿意而重復購買這種產品。實際上這種假設是站不住腳的,有調查顯示,上當的客戶會向10個或更多的人講這個產品的壞話,而壞消息的傳播速度是很快的。因此,這種理念只能會讓企業失去誠信,損傷品牌,影響長期的可持續發展。
社會營銷理念更加體現了和諧社會的要求
在環境惡化、資源短缺和人口爆炸性增長、世界饑荒、貧困人口的增加、社會服務的忽視等的年代中,市場營銷的目標是否需要調整呢?一個在了解服務和滿足客戶方面做得很出色的企業是否必定能夠滿足客戶和社會的利益呢?和諧社會的理念是一種考慮到環境的觀念,因此企業組織的任務就應該是確定處于企業外部環境中諸目標市場的需求、欲望和利益,并以保護或提高消費者及所處環境的社會福利方式,比競爭者更有效的提供各個需求主體所期望的滿足。可以看出,和諧社會理念彌補了傳統營銷與環境之間的部分沖突。
和諧社會理念可以讓企業持續獲益。和諧社會理念要求營銷者在營銷活動中要考慮社會和道德的問題,營銷必須平衡與評價公司的利潤、客戶滿意程度和公共利益三者之間的關系。營銷實踐中這種營銷觀念已經被很多企業所利用,并取得到很好的成績。很多公司因為在營銷使命中增加了社會和諧目標而獲益匪淺。比如,一家公司因為專門給廣大的殘疾人提供就業機會而獲得社會對其企業誠信度的提升;有家企業因為能夠持續的支持一種社會公益事業而樹立了良好的品牌,甚至有些企業讓客戶知道購買他們的產品本身就已經履行了他們的慈善義務而無需給慈善機構捐助了。
追求客戶價值促進和諧社會形成
如果企業為客戶提供的產品或服務能夠讓客戶滿意那么就是成功的營銷,是什么影響客戶的滿意呢?主要是看企業是否能為客戶帶來最大價值,企業提供給客戶的價值主要受兩個因素影響,一個是客戶因為購買了企業的產品或服務而獲得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一個是成本,就是客戶因為獲得這一利益需要支付的金錢成本、時間成本、精力成本和體力成本的總和。利益越大價值越大,相反,成本越大價值越小。
開發一個高度滿意企業產品和服務的客戶實際就是建立了一個和諧的客戶與企業之間關系,這種關系在促進了和諧社會發展的同時也為企業帶來持久價值:客戶會更加忠誠于公司更久;為公司和產品說好話;向企業提供產品和服務的建議;交易成本由于慣例化而得到節約。
企業為了實現最好狀態的環境和諧還要建立企業內部價值實現系統的和諧有序,企業作為復雜產品和服務的價值創造者需要組織起不同的分工部門,比如:人力資源管理部門、技術發展部門、采購部門、后勤部門、生產部門、營銷與服務部門等,要使這一創造過程更為有效就需要建立起這些部門之間和諧關系,建立相互之間提供價值的鏈條,使每個企業內部單元都成為能夠提供和創造價值的主體,因此,和諧社會的觀念同樣能夠指導企業內部資源的組織和管理。
為了使企業獲得成功,還需要企業超越其自身的內部和諧的價值鏈,更需要考慮構建企業環境中其他主體之間的和諧關系,比如:供應商和分銷商等,因此,越來越多的公司開始和特定的供應商及分銷商建立起聯盟和合作,以便形成協作統一的、互相提供價值的營銷網絡。
為了使得環境中各個主體能夠持續的感到滿意和有價值,企業需要建立營銷網絡來拓展自己的和諧關系的深度和廣度,因此需要和環境之間不同主體進行深度交流與溝通,使他們逐漸成為企業的緊密聯盟或合伙人,比如將首次購買的客戶轉變為重復購買的客戶,并能夠拓展和諧的關系的廣度,由一種產品和服務轉化到選擇更多的產品和服務種類。將各類的環境主體轉化為企業擁護者,直至轉化成企業的合伙人,共同開展工作。這個過程就是拓展企業和諧環境的過程。用和諧社會理想指導高績效業務的發育
和諧社會理想就是要企業在追求高績效業務中處理好各種利益方,主要是如何很好的為利益各方提供滿意的價值。具體來講就是如何建立起和諧的利益關系方的各種關系、如何構建高效率的業務過程、如何合理配置好各種資源、如何建立協調統一的組織和組織文化。
構建和諧社會的優秀就是要構建涉及利益各方之間和睦相處、公平公正、相互促進的關系,傳統觀念認為企業利益方只有企業的股東,實際上按照和諧社會的理想這是不完整的,基于企業科學的發展觀,企業應該認識到了還有其他的利益關系方,他們是客戶、員工、供應商、經銷商。因為沒有他們企業利潤實現就沒有辦法保障。因此,可持續發展的企業目標應該是要讓客戶滿意和高興;給雇員以好的表現機會;使員工能夠在企業工作中身心愉悅,保持對企業的高滿意度;給供應商以臨界點水平的滿意(因為供應商和企業之間在產品質量和服務標準認同的情況下主要通過價格建立的利益關系,臨界點體現了企業和供應商之間的雙方滿意的狀態)。在建立這種關系過程中企業必須要避免使得利益關系方之間感到不公平,所以各方關系的和諧主要應體現公平原則和均衡原則。
和諧社會是以人為本的社會,是員工能夠感受到人文關懷的社會,企業要獲得可持續發展,就需要創造一個保持員工為企業工作積極性的環境,這樣企業才會產出高水平的產品和服務,并創造高水平的客戶滿意度,客戶的滿意又會導致回頭業務的增加,由此帶來企業利潤的持續成長,這樣又進一步導致了股東的滿意而追加投資,增加了企業持續發展的資金資源。
過程管理是否到位是建立和諧關系創造高績效業務的關鍵,過程管理實際上就是如何將企業部門之間建立起和諧的業務流程,如何在企業統一的戰略指導下使各部門之間各負其責、分工有序的進行理想合作。隨著競爭日益加劇,企業產品的周期越來越短,很多企業開始利用各個具有開始和結束時間要求的項目活動來完成企業整體戰略目標,因此,這種內部和諧氛圍和文化的建立顯得更加重要,因為項目一般都需要企業內部不同部門之間和不太熟悉的人之間建立一種圍繞項目目標的合作團隊,這樣一來團隊更需要在短期內建立相互配合和支持的和諧關系,同時團隊和企業之間的關系也需要能保持適當的和諧,只有這樣才能真正發揮內部績效,實現各個項目和戰略目標之間的整合統一,促進高績效業務的形成。
和諧社會的資源配置是優勢互補達到資源節約的社會,是共同分享成果,互利合作的社會,圍繞資源節約的資源配置是高績效業務的重要環節,資源配置的優化可以帶來高的績效,同時也是完成目標的條件,傳統的觀念認為企業要完成戰略,或實現能夠帶來客戶滿意的產品或服務就需要企業必須擁有產出這些成果必需的各種資源,實際上這樣做會造成社會資源配置的浪費,因為很多時候企業需要某一種資源是具有短期意義的,而且這些資源對企業而言都不是優秀競爭力的來源,比如,一個具有關鍵技術創新的制造某一類產品的企業中可能并不需要擁有這個產品輔助部件的加工能力,因為他可以通過使用外部資源付出更低的成本。在構建高效業務過程中企業需要留住的是優秀性資源,而非優秀資源的取得可以通過建立協同網絡從外部企業中獲得。
和諧社會是促進每個個體創造性和聰明才智的全面發揮,人的基本權利和需求得到滿足的社會,任何一個企業的戰略目標實施都需要一個組織結構,內化于組織結構的組織文化則是組織結構的靈魂,是一種無形的東西,是起著決定作用的因素,直接影響著組織內個體的行為,往往一個組織是否能獲得成功與這個組織的文化有著很大關系,以人為本的和諧組織文化可以帶來組織的高績效?；萜展灸軌颢@得成長和以人為本的企業內部組織文化有著很強的相關性。
[論文關鍵詞]現代營銷；倫理變革；和諧發展
[論文摘要]現代營銷面臨的挑戰就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統營銷相比，現代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發生了變化，促進了商業倫理秩序的日益和諧。
在經濟語境下不能只講道德，對于商業活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現代營銷面臨的挑戰?，F代營銷的革命性正是表現為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業倫理和商業道德推進到一個新高度，使商業倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。
一、商業營銷面臨的挑戰
商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利?！百Q易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。
在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?
對于商業中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無情的批判和深刻的揭露，同時也從制度上給予嚴厲的制裁，比如用法律法規進行強制，用經濟手段進行懲罰，以各種制度進行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經濟利益，在經濟利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強硬的法律權威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當的利潤，資本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就保證被到處使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險；為了100％的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?
雖然隨著近代工業和商業的發展，商人的營銷觀念也在逐步轉變，他們越來越認識到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關系，誰也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業就由欺詐趨向誠信、人道、守法、互利，以獲取長遠利益。然而，商業經營的自私本性并不能使每個商人都能從個人利益與他人利益的結合上去考慮。即使在商業經營中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長和穩定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統一呢?這就為現代營銷提出了一個嚴肅的問題，即靠什么機制才能有效地扼制商業上的失德違法行為?用什么方法才能使商業行為與道德要求相統一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現代營銷面臨的嚴峻挑戰。
二、商業營銷理念的發展
商業營銷是商品交換發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷到今天的社會營銷，其形態、方式和指導思想不斷變化，大體說來，經歷了從以利潤為優秀的產品營銷、以顧客為優秀的市場營銷和以和諧為宗旨的社會營銷三個階段。這一發展歷程體現了一種價值取向的轉變，即l由“為利潤服務”逐漸轉變為“為人服務”，經濟利益與道德要求日益統一，表明了商業倫理的不斷進步和商業秩序的不斷和諧。
早期的商業營銷理念是產品營銷，這是一種比較簡單的營銷理論，它以利潤為優秀，以提高企業生產能力，擴大生產規模，降低產品價格，提高產品質量，增加產品種類，引導消費者購買和多買產品為主要內容。其實質是一種以企業為主體，以生產為中心的指導思想。這種營銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業為中心。產品營銷關注的重心在于企業自身的利益，消費者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動使用商品的地位，或者說是企業實現利潤的工具，這其實就是對消費者的不尊重和不關心。企業不對消費者的具體要求比如產品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個性特征作廣泛調查，而只是依據自己的設計盡可能多地生產產品，雖然也注重產品質量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現企業對消費者的全面關懷。二是服務不到位。由于生產力水平較低，商品處于相對缺乏狀態，企業和商家只須把產品賣給消費者即可。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產的盲目性。在產品營銷觀念指導下，商品生產的依據不是市場需求，也不考慮環境的限制，而是僅僅依靠企業的已有技術和以往經驗，在利潤第一的宗旨下擴大生產，這必然造成某一產品的生產過剩，使大量資源被浪費，既違背節約的倫理原則，也違背了生態倫理的要求。之所以導致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場是賣方市場，產品缺乏，企業即使在倫理缺失的情況下也能實現贏利目的。再有，消費者不成熟，維權意識薄弱，主動性不足，加上各種法律法規不完備，也是導致上述缺陷的重要原因。
市場營銷的理念是，面向市場，面向消費者，以顧客的需要和欲望為導向，為顧客著想，以顧客為中心。產品營銷以企業生產為中心，著眼于把已經生產出來的產品想方設法賣給消費者，以換回貨幣；市場營銷則在生產商品之前就瞄準消費者的需求，了解、研究、分析消費者的現實需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費者提供熱情、周到、滿意的服務，把顧客和企業雙方的需要整合在一起。市場營銷觀念的出現無疑是商業營銷史上的一次革命，它將經濟利益與倫理原則統一起來，體現了商業倫理的進步。市場營銷將營銷的重點由企業自身轉變到消費者身上，是尊重他人的倫理原則在經濟領域中的自覺運用。以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了關心人、尊重人的道德精神。這種營銷不是以“物”(產品)為企業經濟活動的出發點，而是以“人”(消費者)為活動的出發點；不單是看到經濟活動中“物”的流轉和利潤的增長，更看到了產品的最終歸宿——消費者需要的滿足，把企業的經濟效益和利益依托在滿足消費者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。
市場營銷理念較之產品營銷雖然有了明顯的倫理進步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會導致企業發展潛力不足。因為顧客總是希望物美價廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導致企業利潤減少，影響企業的發展。這是對企業的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對香煙和的消費，對非環保產品的消費等，有道德的企業不但不應該盡力滿足，相反應該予以限制，引導健康消費、綠色消費。為克服這些缺陷，就必須轉變思維，確立新的營銷理念。
針對市場營銷的倫理缺陷，美國人最先提出了社會營銷(也叫關系營銷)理論。這是指，營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費者自身和整個社會的長遠利益。其本質就是以和諧為宗旨，處理好企業與顧客、企業與社會、當前利益與長遠利益，乃至人與自然之間的關系，注意將企業利潤、消費者需要和社會利益、環境保護統一起來。社會營銷理論強調利益相關者之間穩定而持久的關系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長久的關系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關系，在營銷者與顧客、分銷商和供應商之間建立長期的、信任的和互利的關系。而這種關系是靠高質量的產品、優良的服務、公平的價格、良好的信譽，以及加強經濟的、技術的和社會的聯系來實現的。其次，就是處理好各利益相關者之間的關系，企業除了與顧客、分銷商和供應商等生意伙伴建立良好的關系外，還要顧及到其他利益相關者，承擔相應的社會責任。比如對國家和政府的責任、對社區的責任、對員工的責任、對股東的責任、對不參與交易的第三方的責任，等等。再次，社會營銷還著眼于處理好企業與自然的關系，與后代人的關系，承擔保護環境的責任，進行綠色營銷，引導綠色消費，努力處理好眼前利益與長遠利益的關系。其目的是使經濟發展、社會需求、環境保護相統一，使經濟效益、社會效益和環境效益有機結合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。
三、現代營銷倫理的進步
千百年來人們一直希望使商業活動變成既符合道德要求又符合經濟目的的行為，力圖將經濟領域中的利己心與道德領域中的同情心統一起來，把個人利益與他人利益、社會利益統一起來，希望資本為人服務，而不是人為資本服務。從自給自足的自然經濟，到資本主義社會的市場經濟，再到公有制下的計劃經濟，人們一直都在探索實現這一理想的有效途徑。為此，經濟學家和道德學家們曾經提出過各種要求，比如用道德去引導，用輿論去監督，用政策去調節，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現過各種學說，比如自由主義、國家干預主義、空想社會主義等；一些實現了社會主義社會的國家還實行過計劃經濟、有計劃的市場經濟，并且提出了科學共產主義學說，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時代到來之前的困惑。這就意味著營銷觀念的革命，即設計一種嶄新的營銷模式，這種設計不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現代企業已經在這方面做出了有益的探索。
進入經濟全球化時代，企業經營倫理普遍受到重視。一個注重經營倫理的時代正在到來。有些大型的公司，已在現代化經營方面進行了富有新意的改進，不僅在產品和服務的質量方面精益求精，而且營銷方式和理念也有了巨大的轉變，在“以人為本”而不是以“利潤為本”的經營上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補了利己心帶來的不足；以誠實、信用和熱心服務為基礎，把“為別人”與“為自己”統一起來；推進了現代營銷革命，促進了利己與利他、個人利益和社會利益、為自己和為別人的有機統一。這種情況的出現，也是平等自由、公平正義思想發展和普及的結果，是交易正義的體現?，F代社會對人權、自由、平等、正義和環境給予了特別關注，尊重人權、維護正義、保障自由、保護環境等，在當今社會已不僅是某個地區、某個國家的問題，而是世界性的問題，已成為國際通用的標準和語言，商業活動也要受到這些國際通用標準的檢驗。這種檢驗的具體內容是多方面的：比如貿易和競爭是否平等、自由、公正，是否在交易中堅持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務是否質量過硬，以保證消費者的利益不受損害；交易是否節省資源，減少環境污染，改善環境質量，保證經濟可持續發展；企業活動是否尊重了人權，保護了員工的權益，是否通過有道德經營和采購活動改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發展，等等。一系列國際商務活動的規則和標準，比如WTO的基本原則，ISO9000質量管理標準、ISO14000環境管理標準、SA8000社會責任標準等都體現了這些倫理要求，表明商業營銷在處理買賣雙方之間、企業與員工和社會之間、人與自然之間等倫理關系上的道德進步。
四、現代營銷與傳統營銷的區別
隨著市場經濟基礎的發展，競爭日益激烈，企業所采取的營銷手段也在不斷變革，以致出現了各種富有新意的營銷模式和營銷理念。比如，綠色營銷：旨在通過生產綠色產品和引導綠色消費，節約資源，減少污染，維護人類的生命和健康，發展生態商業，正確處理人與自然、當代人與后代人的關系，實現可持續發展；品位營銷：旨在通過名牌戰略，增加商品的附加價值，讓消費者在購買商品時產生一種心理需求和心理享受，將物質消費變為精神寄托，使消費者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營銷(直銷)：不僅使消費者享受到高質量的產品和個性化的服務，而且還使消費者的消費變為同時生產財富，將花錢變成投資，使生產行為與消費行為統一起來，也使生產者與消費者的利益統一起來，組成一個利益一致的團隊。此外，還有將冰冷的買賣關系變得輕松快樂的娛樂營銷，竭力揣摩消費者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營銷，等等。上述營銷模式從不同側面反映了商業倫理關系的和諧和商業道德的進步。具體說來，與傳統營銷相比，現代營銷倫理的進步主要表現在以下幾個方面：
營銷性質不同。傳統營銷是產品營銷，因而只能形成短期的、暫時的交易關系。這種關系只是經濟利益關系，經濟交易結束之時就是關系結束之時，正所謂人一走茶就涼。一般說來，傳統營銷所需時間較短，顧客忠誠度較低，除少數?？屯猓鄶刀际桥既恍缘年P系?，F代營銷是關系營銷，因而建立的是穩定、長期的關系，這種關系不僅是經濟關系，而且是有著共同理想和一致利益的關系。比如綠色營銷，企業與消費者有著共同的目的，即保護環境；在直銷中，生產者和消費者也有共同的目的，即共同增長財富。這樣的關系需要較長時間來建立，但是一旦建立起來以后往往比較穩定、長久。
經營原則不同。傳統營銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時也干得出來。當這種行為受到扼制時，傳統營銷也會采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關系只是一種單純的金錢關系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長遠的利益。現代營銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時，還對各利益相關者，比如股東、企業員工、國家和政府、社區，乃至自然環境都有益。所以，這種關系就不僅僅是一種買賣關系、金錢關系，他們之間是以共同的事業和共同的利益為紐帶建立起來的團結協作關系。
營銷方式不同。傳統營銷的計劃，是講產品銷售計劃。計劃服從于產品銷售，營銷服務于產品生產，只要產品銷售出去就算完成任務，銷售量越大營銷就越成功。至于消費者購買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質量問題而使消費者找上門來就算完成了任務?，F代營銷也講計劃，但是講建立關系計劃，計劃服從于建立關系，只要關系網建立起來，就能夠促進產品銷售，就能保證顧客的忠誠度，也就是計劃的成功?，F代營銷也講銷售，但卻是滿足市場需要和顧客需求的銷售。以前是生產出來商品以后去推銷掉，現在是適應市場需要去生產商品；以前是大眾化、盲目的服務，你要什么和我給什么常常不一致；現在是個性化服務，有針對性的服務，在出售商品的同時出售使用產品知識和使用配方，根據每一個人的具體情況提供相應的服務，并跟蹤調查使用效果，以及時調整生產計劃。
營銷目的不同。傳統營銷是為利潤服務，為自身利潤最大化服務。而現代營銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤服務，而且也為人服務，在為人服務的過程中實現利潤的增加，以人為本，而不是以利潤為本；不是只為生產者賺取利潤，而是同時也使消費者獲取收益，使生產者與消費者相統一。總之，現代營銷越來越實現著目的與手段的統一，即利己與利他的統一，由原來的“為利己而利他”轉變為“為利他而利己”，實現了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉化。
當然，以上論述并不是意味著現代營銷就完美無缺了，只不過較之過去有了進步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實，任何一種營銷模式和制度設計都是有不足的，也不可能完全杜絕商業活動中惡的行為的發生。但是，這并不可怕，只要不斷發現問題，并發揮人類的聰明才智，去不斷改進，不斷解決問題，商業倫理關系就會更和諧，經濟倫理秩序就會更健康。
[論文關鍵詞]現代營銷；倫理變革；和諧發展
[論文摘要]現代營銷面臨的挑戰就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統營銷相比，現代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發生了變化，促進了商業倫理秩序的日益和諧。
在經濟語境下不能只講道德，對于商業活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現代營銷面臨的挑戰?，F代營銷的革命性正是表現為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業倫理和商業道德推進到一個新高度，使商業倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。
一、商業營銷面臨的挑戰
商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利?！百Q易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。
在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?
對于商業中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無情的批判和深刻的揭露，同時也從制度上給予嚴厲的制裁，比如用法律法規進行強制，用經濟手段進行懲罰，以各種制度進行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經濟利益，在經濟利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強硬的法律權威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當的利潤，資本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就保證被到處使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險；為了100％的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”
雖然隨著近代工業和商業的發展，商人的營銷觀念也在逐步轉變，他們越來越認識到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關系，誰也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業就由欺詐趨向誠信、人道、守法、互利，以獲取長遠利益。然而，商業經營的自私本性并不能使每個商人都能從個人利益與他人利益的結合上去考慮。即使在商業經營中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長和穩定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統一呢?這就為現代營銷提出了一個嚴肅的問題，即靠什么機制才能有效地扼制商業上的失德違法行為?用什么方法才能使商業行為與道德要求相統一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現代營銷面臨的嚴峻挑戰。
二、商業營銷理念的發展
商業營銷是商品交換發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷到今天的社會營銷，其形態、方式和指導思想不斷變化，大體說來，經歷了從以利潤為優秀的產品營銷、以顧客為優秀的市場營銷和以和諧為宗旨的社會營銷三個階段。這一發展歷程體現了一種價值取向的轉變，即l由“為利潤服務”逐漸轉變為“為人服務”，經濟利益與道德要求日益統一，表明了商業倫理的不斷進步和商業秩序的不斷和諧。
早期的商業營銷理念是產品營銷，這是一種比較簡單的營銷理論，它以利潤為優秀，以提高企業生產能力，擴大生產規模，降低產品價格，提高產品質量，增加產品種類，引導消費者購買和多買產品為主要內容。其實質是一種以企業為主體，以生產為中心的指導思想。這種營銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業為中心。產品營銷關注的重心在于企業自身的利益，消費者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動使用商品的地位，或者說是企業實現利潤的工具，這其實就是對消費者的不尊重和不關心。企業不對消費者的具體要求比如產品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個性特征作廣泛調查，而只是依據自己的設計盡可能多地生產產品，雖然也注重產品質量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現企業對消費者的全面關懷。二是服務不到位。由于生產力水平較低，商品處于相對缺乏狀態，企業和商家只須把產品賣給消費者即可。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產的盲目性。在產品營銷觀念指導下，商品生產的依據不是市場需求，也不考慮環境的限制，而是僅僅依靠企業的已有技術和以往經驗，在利潤第一的宗旨下擴大生產，這必然造成某一產品的生產過剩，使大量資源被浪費，既違背節約的倫理原則，也違背了生態倫理的要求。之所以導致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場是賣方市場，產品缺乏，企業即使在倫理缺失的情況下也能實現贏利目的。再有，消費者不成熟，維權意識薄弱，主動性不足，加上各種法律法規不完備，也是導致上述缺陷的重要原因。
市場營銷的理念是，面向市場，面向消費者，以顧客的需要和欲望為導向，為顧客著想，以顧客為中心。產品營銷以企業生產為中心，著眼于把已經生產出來的產品想方設法賣給消費者，以換回貨幣；市場營銷則在生產商品之前就瞄準消費者的需求，了解、研究、分析消費者的現實需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費者提供熱情、周到、滿意的服務，把顧客和企業雙方的需要整合在一起。市場營銷觀念的出現無疑是商業營銷史上的一次革命，它將經濟利益與倫理原則統一起來，體現了商業倫理的進步。市場營銷將營銷的重點由企業自身轉變到消費者身上，是尊重他人的倫理原則在經濟領域中的自覺運用。以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了關心人、尊重人的道德精神。這種營銷不是以“物”(產品)為企業經濟活動的出發點，而是以“人”(消費者)為活動的出發點；不單是看到經濟活動中“物”的流轉和利潤的增長，更看到了產品的最終歸宿——消費者需要的滿足，把企業的經濟效益和利益依托在滿足消費者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。
市場營銷理念較之產品營銷雖然有了明顯的倫理進步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會導致企業發展潛力不足。因為顧客總是希望物美價廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導致企業利潤減少，影響企業的發展。這是對企業的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對香煙和的消費，對非環保產品的消費等，有道德的企業不但不應該盡力滿足，相反應該予以限制，引導健康消費、綠色消費。為克服這些缺陷，就必須轉變思維，確立新的營銷理念。
針對市場營銷的倫理缺陷，美國人最先提出了社會營銷(也叫關系營銷)理論。這是指，營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費者自身和整個社會的長遠利益。其本質就是以和諧為宗旨，處理好企業與顧客、企業與社會、當前利益與長遠利益，乃至人與自然之間的關系，注意將企業利潤、消費者需要和社會利益、環境保護統一起來。社會營銷理論強調利益相關者之間穩定而持久的關系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長久的關系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關系，在營銷者與顧客、分銷商和供應商之間建立長期的、信任的和互利的關系。而這種關系是靠高質量的產品、優良的服務、公平的價格、良好的信譽，以及加強經濟的、技術的和社會的聯系來實現的。其次，就是處理好各利益相關者之間的關系，企業除了與顧客、分銷商和供應商等生意伙伴建立良好的關系外，還要顧及到其他利益相關者，承擔相應的社會責任。比如對國家和政府的責任、對社區的責任、對員工的責任、對股東的責任、對不參與交易的第三方的責任，等等。再次，社會營銷還著眼于處理好企業與自然的關系，與后代人的關系，承擔保護環境的責任，進行綠色營銷，引導綠色消費，努力處理好眼前利益與長遠利益的關系。其目的是使經濟發展、社會需求、環境保護相統一，使經濟效益、社會效益和環境效益有機結合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。
三、現代營銷倫理的進步
千百年來人們一直希望使商業活動變成既符合道德要求又符合經濟目的的行為，力圖將經濟領域中的利己心與道德領域中的同情心統一起來，把個人利益與他人利益、社會利益統一起來，希望資本為人服務，而不是人為資本服務。從自給自足的自然經濟，到資本主義社會的市場經濟，再到公有制下的計劃經濟，人們一直都在探索實現這一理想的有效途徑。為此，經濟學家和道德學家們曾經提出過各種要求，比如用道德去引導，用輿論去監督，用政策去調節，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現過各種學說，比如自由主義、國家干預主義、空想社會主義等；一些實現了社會主義社會的國家還實行過計劃經濟、有計劃的市場經濟，并且提出了科學共產主義學說，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時代到來之前的困惑。這就意味著營銷觀念的革命，即設計一種嶄新的營銷模式，這種設計不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現代企業已經在這方面做出了有益的探索。
進入經濟全球化時代，企業經營倫理普遍受到重視。一個注重經營倫理的時代正在到來。有些大型的公司，已在現代化經營方面進行了富有新意的改進，不僅在產品和服務的質量方面精益求精，而且營銷方式和理念也有了巨大的轉變，在“以人為本”而不是以“利潤為本”的經營上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補了利己心帶來的不足；以誠實、信用和熱心服務為基礎，把“為別人”與“為自己”統一起來；推進了現代營銷革命，促進了利己與利他、個人利益和社會利益、為自己和為別人的有機統一。這種情況的出現，也是平等自由、公平正義思想發展和普及的結果，是交易正義的體現。現代社會對人權、自由、平等、正義和環境給予了特別關注，尊重人權、維護正義、保障自由、保護環境等，在當今社會已不僅是某個地區、某個國家的問題，而是世界性的問題，已成為國際通用的標準和語言，商業活動也要受到這些國際通用標準的檢驗。這種檢驗的具體內容是多方面的：比如貿易和競爭是否平等、自由、公正，是否在交易中堅持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務是否質量過硬，以保證消費者的利益不受損害；交易是否節省資源，減少環境污染，改善環境質量，保證經濟可持續發展；企業活動是否尊重了人權，保護了員工的權益，是否通過有道德經營和采購活動改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發展，等等。一系列國際商務活動的規則和標準，比如WTO的基本原則，ISO9000質量管理標準、ISO14000環境管理標準、SA8000社會責任標準等都體現了這些倫理要求，表明商業營銷在處理買賣雙方之間、企業與員工和社會之間、人與自然之間等倫理關系上的道德進步。
四、現代營銷與傳統營銷的區別
隨著市場經濟基礎的發展，競爭日益激烈，企業所采取的營銷手段也在不斷變革，以致出現了各種富有新意的營銷模式和營銷理念。比如，綠色營銷：旨在通過生產綠色產品和引導綠色消費，節約資源，減少污染，維護人類的生命和健康，發展生態商業，正確處理人與自然、當代人與后代人的關系，實現可持續發展；品位營銷：旨在通過名牌戰略，增加商品的附加價值，讓消費者在購買商品時產生一種心理需求和心理享受，將物質消費變為精神寄托，使消費者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營銷(直銷)：不僅使消費者享受到高質量的產品和個性化的服務，而且還使消費者的消費變為同時生產財富，將花錢變成投資，使生產行為與消費行為統一起來，也使生產者與消費者的利益統一起來，組成一個利益一致的團隊。此外，還有將冰冷的買賣關系變得輕松快樂的娛樂營銷，竭力揣摩消費者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營銷，等等。上述營銷模式從不同側面反映了商業倫理關系的和諧和商業道德的進步。具體說來，與傳統營銷相比，現代營銷倫理的進步主要表現在以下幾個方面：
營銷性質不同。傳統營銷是產品營銷，因而只能形成短期的、暫時的交易關系。這種關系只是經濟利益關系，經濟交易結束之時就是關系結束之時，正所謂人一走茶就涼。一般說來，傳統營銷所需時間較短，顧客忠誠度較低，除少數常客外，多數都是偶然性的關系?，F代營銷是關系營銷，因而建立的是穩定、長期的關系，這種關系不僅是經濟關系，而且是有著共同理想和一致利益的關系。比如綠色營銷，企業與消費者有著共同的目的，即保護環境；在直銷中，生產者和消費者也有共同的目的，即共同增長財富。這樣的關系需要較長時間來建立，但是一旦建立起來以后往往比較穩定、長久。
經營原則不同。傳統營銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時也干得出來。當這種行為受到扼制時，傳統營銷也會采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關系只是一種單純的金錢關系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長遠的利益。現代營銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時，還對各利益相關者，比如股東、企業員工、國家和政府、社區，乃至自然環境都有益。所以，這種關系就不僅僅是一種買賣關系、金錢關系，他們之間是以共同的事業和共同的利益為紐帶建立起來的團結協作關系。
營銷方式不同。傳統營銷的計劃，是講產品銷售計劃。計劃服從于產品銷售，營銷服務于產品生產，只要產品銷售出去就算完成任務，銷售量越大營銷就越成功。至于消費者購買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質量問題而使消費者找上門來就算完成了任務?，F代營銷也講計劃，但是講建立關系計劃，計劃服從于建立關系，只要關系網建立起來，就能夠促進產品銷售，就能保證顧客的忠誠度，也就是計劃的成功?，F代營銷也講銷售，但卻是滿足市場需要和顧客需求的銷售。以前是生產出來商品以后去推銷掉，現在是適應市場需要去生產商品；以前是大眾化、盲目的服務，你要什么和我給什么常常不一致；現在是個性化服務，有針對性的服務，在出售商品的同時出售使用產品知識和使用配方，根據每一個人的具體情況提供相應的服務，并跟蹤調查使用效果，以及時調整生產計劃。
營銷目的不同。傳統營銷是為利潤服務，為自身利潤最大化服務。而現代營銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤服務，而且也為人服務，在為人服務的過程中實現利潤的增加，以人為本，而不是以利潤為本；不是只為生產者賺取利潤，而是同時也使消費者獲取收益，使生產者與消費者相統一。總之，現代營銷越來越實現著目的與手段的統一，即利己與利他的統一，由原來的“為利己而利他”轉變為“為利他而利己”，實現了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉化。
當然，以上論述并不是意味著現代營銷就完美無缺了，只不過較之過去有了進步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實，任何一種營銷模式和制度設計都是有不足的，也不可能完全杜絕商業活動中惡的行為的發生。但是，這并不可怕，只要不斷發現問題，并發揮人類的聰明才智，去不斷改進，不斷解決問題，商業倫理關系就會更和諧，經濟倫理秩序就會更健康。
摘要人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：優秀產品、有形產品和附加產品。優秀產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性。現代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的優秀
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為優秀的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑撐幕諊慕洜I哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“福”，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實?，F代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律。現代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵?，F代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業的著力點。就購物環境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養。企業員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業的市場競爭力。
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
摘要人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
關鍵詞現代營銷人文操作文化氛圍企業文化人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：優秀產品、有形產品和附加產品。優秀產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種
市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等。現代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的優秀
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為優秀的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑撐幕諊慕洜I哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要
的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實。現代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
一直在咨詢行業打拼，發現了幾種很普遍的現象：一是很多企業經營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業老是長不大；二是營銷管理者(有的是總經理，有的不是總經理)特別忙和累，業務離開他就不行；三是有的認為只有自己行，自己是個大英雄，不相信下屬或業務員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學歷低、沒文化，自己不行。由于營銷業績的好壞決定了企業的生死與發展，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對于企業發展起著關鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對自身角色的認識與把握。
現代營銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經理)非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業之所以長不大，難以規模化產業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。
我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和影響了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長。
所以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！
不僅自己會做，更應該指導大家做
深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。其實，這位總監遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導。
依波表3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、發展與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。
看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！
不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！
在中國，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！
指導成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統的構建者
在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會。
隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于完全競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。
很多管理者老是認為自己企業“不行”，要通過外聘職業經理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構建的系統不行，或者說系統根本沒有構建起來。當企業系統沒有構建起來的時候，管理者就會發現到處是問題。我們一定要深刻地認識到企業不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統去支撐的。當系統未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業老總，其系統就沒有構建起來。針對大客戶銷售，企業沒有建立清晰的業務模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓、薪酬、激勵、目標管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經理使出渾身解術，仍然無濟于事。
作為管理者，我們必須清晰地認識到，企業優秀不是管理者個人優秀，而是其構建的系統優秀。也正是因為管理者構建的系統優秀，我們才說管理者個人是優秀的。我們說任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說他們構建的系統很卓越。
在完全競爭條件下，企業的競爭歸根到底是企業系統與系統之間的競爭，作為一名營銷管理者的重要角色就是構建系統，系統制勝！
內容摘要：以顧客為中心、全方位顧客個性需求為內容的顧客導向是保持顧客忠誠的新理念。本文以顧客營銷研究為主題，對顧客營銷的內涵、顧客營銷原則及顧客營銷的實施進行了論述，從而達到企業保持和提高顧客忠誠度的目的。
關鍵詞：顧客營銷顧客原則實施
當前，以產品為中心的產品導向營銷理念已逐步轉變為以顧客為中心，全方位滿足顧客的個性化需求為內容的顧客導向營銷理念，新世紀的顧客具有良好的教育前景和追求個性化的價值觀念。雖然他們總體上保持同質化的產品或服務消費，但他們更期望產品或服務在功能和特點上更能滿足其特別的、個性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質的產品或服務，而現代科學技術突飛猛進的發展為實現這些個性化的產品和服務提供了有力支持，這就是顧客營銷的社會基礎。在當今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠。
顧客營銷的內涵和意義
顧客營銷就是一切以顧客為中心，全方位地滿足顧客個性化的需求為內容的營銷。顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎；以現代科學技術為保障的營銷模式，這就要求企業要根據每一個顧客的要求，進行產品或服務的不同開發設計、制作、制訂相應的營銷組合策略，以實現與每一個顧客一一映射的銷售活動。而電子商務，網絡技術為實現這種顧客營銷提供了優秀的操作平臺。
顧客營銷比較成功的企業，如美國的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。顧客營銷理念符合現代營銷思想，在與大眾營銷的博奕中，它更具生命力。
顧客營銷的原則
顧客營銷必須是以顧客為中心的營銷理念，符合現代營銷成本、方便、溝通的原則。具體為：
顧客營銷遵循“顧客為中心”的原則
顧客營銷是以顧客為中心顧客導向營銷，與產品為中心的產品導向營銷不同。顧客營銷是一切從顧客開始為顧客找產品，而不是為產品找顧客。這徹底地改變了大規模地生產產品，再通過分銷、促銷、廣告等大規模的營銷手段，銷售給目標顧客的大眾營銷模式，而是以顧客為先導，建立與顧客的聯系，運用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據需求生產出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產品。并且在這個產品的價值中就蘊含了顧客特質的因素，同時也反映了顧客營銷模式具有無限的生命力，它將挑戰大眾營銷中的產品占有率模式。
顧客營銷符合現代營銷中心成本領先的原則
哈佛商學院的波特在《競爭優勢》一書中指出：一個企業的產品要取得競爭優勢要實施三個戰略“成本領先戰略、差異化戰略、初密集型戰略”，否則，企業無法在競爭中取勝。由于“顧客營銷”目標顧客群的個性化，它就可以拋棄不必要的大眾營銷手段，省去漫無邊際的費用，避開愈演愈烈的價格戰、促銷戰、渠道戰，顯然節省了成本實現了成本領先，最終降低顧客的購買成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營銷”與“大眾營銷”在成本上的比較優勢。
顧客營銷符合現代營銷中的“方便”原則
“量身定做”為顧客營銷解決了顧客為買一雙鞋，或一臺電腦桌有多少個抽屜都要進行比較，甚至是多個商場地比較選擇問題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌海洋中不知所措的煩惱。顧客營銷就是一切為顧客要求而展開營銷活動，其宗旨是為顧客節省了時間，為顧客方便購買提供超值服務。并且將顧客的個人資料，個性化的要求等信息，存入數據庫，隨時根據顧客的現實要求和數據庫的數據資料等綜合起來為顧客提供更為超乎想象的服務，實現了物超所值的真正意義上的方便。
顧客營銷符合現代營銷的“溝通”原則
顧客營銷避開大眾營銷中通過大規模的廣告或等促銷手段與顧客溝通的方式。而是能通過把握每一個顧客的要求，了解每一個顧客對產品服務的意見、建議，直接掌握顧客的動態，與之形成互動，形成一支穩定的忠誠的顧客隊伍。顧客營銷要求企業具備個性化的溝通能力，這種能力是將現代科技（如互聯網技術等）、信息和企業資源再整合的能力。
顧客營銷的實施
歸納起來，顧客營銷的實施可以從以下幾個步驟展開：
選擇目標顧客群
在經濟學上的“二八”法則。即一個企業20%的優秀忠誠顧客可以為企業帶來80%的利潤。所以顧客營銷第一步就是要根據人文、地理、行為等要素框定出自已的目標顧客群。尋找誰將成為企業的優秀目標顧客群，使具體的業務操作能夠有的放矢。顧客營銷在選擇目標顧客時體現的是密集化的營銷策略，以便配合生產上的全覆蓋策略。
目標顧客群的細分化
將目標顧客群的需求細分篩選出最有價值的細分顧客群，最終形成具體個人信息。如姓名、性別、年齡、職業、收入、住址、個人愛好、個性特點等，在完成第一次交易后還需要有更為詳細的個人數據，因為“量身定做”細分理論基礎是“每個顧客的需求不同”，基于這種理念，就要對顧客實現數據庫管理和CRM管理，同時研究影響顧客個性化的需求一些因素，這些因素構成了影響“量身定做”的深層次要素，在細分目標顧客群時都必須把它考慮進去。最后形成詳實的顧客檔案系統、顧客數據系統和顧客研究系統。
與顧客互動溝通
顧客營銷中的顧客溝通形式區別在于大眾營銷中的廣告促銷溝通方式。主要表現為：電子商務?；ヂ摼W突猛進的發展，使現代社會的供求關系處于動態的互動之中。顧客可以在世界的任何一個地方，任何一個時間將自己個性化的需求，以電子商務形式傳給制造商，而制造商也可以隨時隨地的將信息資訊以電子商務形式傳達給顧客，實現雙方互動溝通。人際溝通。人際溝通需要企業有良好高素質的銷售人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過介紹、展示、洽談……爭取建立業務關系。再按照CRM管理，建立數據庫，以便溝通。電話溝通。顧客營銷的溝通方式中電話溝通也是一種重要手段，如美國戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬個顧客電話業務。
產品制做
“產品制做”是指顧客營銷業務流程的物化過程。企業按訂單要求制做，設計生產出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿足的富含其特質的產品。
服務
“顧客營銷”本身就是一種融入了現代科學技術的服務系統。這同樣可以提供售前、售中、售后服務。它的個性化就是把每一個單一的顧客當成一個長期的投資來對待。所以它的服務更具針對性，是具體的“一個顧客”，而不是無數無名顧客群。顧客營銷中的“老顧客的回訪”服務是相當重要的，因為這樣做可以建立穩定的顧客關系，保持一個老顧客遠比爭取一個新顧客要經濟得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯網技術，數據庫管理為實現這種服務提供了強有力的支持。同時良好的服務能夠形成良好的口碑，形成良好的人際傳播。
顧客營銷以顧客為中心，是一種“人本理念”的回歸；個性化的產品服務是現代工業設計的回歸；同樣充滿商機。隨著科學技術的迅猛發展，每個企業都投入了更多的資源，對顧客進行研究，力圖全方位滿足每一個顧客的需求。同時把顧客當作一項長期資產進行創新開發與管理。只要作好了顧客營銷，得到顧客絕對的忠誠，那么就可以在激烈的市場競爭中取得一席之地。
目前，正處在一個信息爆炸的時代，在大眾媒體的購買費用和廣告制作費用越來越高的形勢下，“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)以其獨特的營銷特征對傳統營銷手段帶來極大的挑戰，已成為新經濟下營銷界最熱門的名詞之一。“蜂鳴營銷”也應越來越多地引起飯店業界人士的關注。本文就蜂鳴營銷的特征與策略作一簡要分析，希望能給業界人士一點啟示。
蜂鳴營銷是個舶來語，原英文術語為“BuzzMarketing”，從字面來看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業采取的營銷手段與技術，BuzzMarketing可定義為：一種主要通過消費者，或是企業的營銷人員向目標受眾傳播飯店產品或服務的信息而進行的非常規的營銷方法，它區別與傳統的廣告、營業推廣等營銷手段，是一種獨立的營銷技術蜂鳴營銷具有與傳統營銷方式不同的特征
口頭宣傳性。蜂鳴營銷不是借助于廣告等的媒介宣傳，而是借助于消費者的口頭宣傳，是消費者之間的信息傳遞。
高度擴散性。體現在其時間與空間兩個維度，從時間上來看，蜂鳴營銷主要利用消費者的口播宣傳，節省了傳統廣告宣傳的大量制作時間，從空間上看，消費者把有關飯店、產品以及服務特質的信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，一傳十，十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。
病毒感染性。蜂鳴營銷不僅包含消費者有意擴散信息的方式，還有著類似病毒的感染特性。消費者就像被感染了感冒似的無意識地獲取了信息，隨后又將信息本能地傳播出去，其傳播的內容不僅僅是信息本身，還包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改變消費者意愿的東西。
情感促進性。蜂鳴營銷創始人埃曼紐爾·羅森認為“消費者基本不聽
廠商的推銷，但都聽朋友說的話；他們都上過當，都對推銷的辭令和手段有懷疑；他們也都有自己的個人關系網”。蜂鳴營銷不再是那種飯店與消費者之間你賣我買(或不買)的一種簡單、機械的交易過程，而是融合進消費者之間親情、友情、愛情等的感情因素，這些因素恰好是消費者的消費動機的決定性因素。
制作微費性。蜂鳴營銷是主動出擊接觸消費者的廣告活動，主要基于人們對于飯店產品和服務的直接體驗來進行自主的宣傳促銷，其成本主要集中在尋找和激勵和一小部分傳播者身上，大大地省去了越來越昂貴的媒體購買和廣告制作費用，因此有時被稱為“無本營銷”、“微費營銷”。
飯店蜂鳴營銷策略探討
假扮顧客策略。傳統的營銷方式主要是以飯店企業為主體，以營銷人員為中心，通過營銷人員來構思并宣傳飯店產品與服務。而采用蜂鳴營銷手段時，飯店的消費者不僅僅是飯店營銷信息的客體接受者，更是飯店信息的主體傳播者，他們是整個營銷過程的中心。蜂鳴營銷最常用的方法是雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者進行宣傳。比如飯店可以聘請幾個外形出眾的年輕人，他們衣著時尚出現在機場、商店等公共場所，這些年輕人會主動坐在目標客戶旁邊和他們閑聊，他們主動向目標客戶介紹飯店的服務特色等等。此時，如果飯店聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準確的話，可能使消費者感覺上當受騙，對飯店產生不信任感，從而將會對飯店品牌和企業形象帶來負面影響。該策略的使用涉及到營銷道德問題，遵守營銷道德是飯店蜂鳴營銷的前提。因此，在使用該策略時，飯店應首先保證自己宣傳信息的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產品和服務。否則，很可能給飯店帶來負面的宣傳后果。
廣告融合策略。蜂鳴營銷雖然有諸多優勢，但它并不是萬能的，傳統營銷方式仍是飯店營銷的一個重要方面，飯店的蜂鳴營銷應將二者有機結合起來。世界營銷專家邁克爾.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出：“蜂鳴是頭腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現?！币虼?，飯店應利用各種媒體周密地進行蜂鳴營銷，比如：現場會議的形式、電視遠程會議、聯網活動、錄音磁帶、錄像帶、網站以及討論組等等。
體驗消費策略。蜂鳴營銷主要基于人們對于飯店產品和服務的直接體驗來進行自主的宣傳促銷活動，因此，加大消費者的體驗感受，是飯店應用蜂鳴營銷的直接有效方式。星巴克，目前惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美國西雅圖開業以來，發展就極為迅速。星巴克咖啡店的經營模式為：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗輕松氛圍，最被廣泛引用的有這樣一句話：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。消費者不僅在此感受到了輕松的氛圍，更將這份感受傳遞給其親朋好友。星巴克人常說：“我們的店就是最好的廣告”。
品牌口碑策略。麥當勞在蜂鳴營銷融合品牌形象方面開創了先鋒。在跨入21世紀，麥當勞一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，贏得了良好口碑，進而增加顧客的重復購買，樹立了良好的品牌形象，贏得了更多的忠誠顧客。
事件吸引策略。飯店通過事件進行蜂鳴營銷能夠將企業的信息在短時間內達到最大最優傳播效果，成為飯店品牌推廣傳播的先鋒方式，在近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。
通過事件進行蜂鳴營銷主要是指飯店有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造良好形象，最終促進產品或服務銷售的目的。其著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，讓傳媒竟相報道進而吸引公眾的注意，以便達到消費者之間的共鳴，即用最少的投入取得最大的轟動效應。
服務精細策略。以客戶為中心的精細型管理是飯店開展蜂鳴營銷的堅實基礎。比如，迪斯尼非常尊重顧客，其貨物通道全部設在地下，游客絕不會看到運貨車進出迪斯尼樂園；在迪斯尼，你不用擔心會迷路，因為，這里的員工就是諾大的樂園的活地圖，他們很樂意為你指路；迪斯尼的員工要培訓如何抱嬰兒、如何換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼正是通過忠實自然地體現內心感受的服務讓客人感到滿意乃至感動。因為迪斯尼知道一個人不會經常性地去迪斯尼，因此需要更多地激發游客的親朋好友去迪斯尼；讓孩子長大后，帶著自己的朋友或愛人去光顧，這些是迪斯尼服務的根本，也正是這種精細的服務策略為迪斯尼帶來了更多的游客。
網絡傳播策略。蜂鳴營銷在當今電子時代下，被賦予更豐富的內容。在網絡環境下，網上自發討論的情況相當活躍。對消費者而言，在線討論是消費者交流對話的渠道；對飯店來講，更是一條有效的營銷渠道。因此，飯店可以在網上跟蹤搜集消費者意見，采用自動抓取軟件搜集消費者對飯店產品與服務的感受、意見、建議等等的討論，按照日期、地點、用戶ID等轉換成標準格式后上傳到專門的數據庫，形成對飯店的全面看法。同時，營銷人員需要考慮的不只是搜集消費者的討論信息，而且還要研究這些討論將會帶來什么影響，比如消費者將如何接受這些觀點，是否將影響信息接受人，以及接受者是否會將這一觀點傳遞下去等等。
摘要人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
關鍵詞現代營銷人文操作文化氛圍企業文化人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：優秀產品、有形產品和附加產品。優秀產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的優秀
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為優秀的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑撐幕諊慕洜I哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規?；⑾盗谢?。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實?，F代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律。現代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵?，F代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業的著力點。就購物環境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養。企業員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業的市場競爭力。
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律?，F代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
摘要人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
關鍵詞現代營銷人文操作文化氛圍企業文化人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：優秀產品、有形產品和附加產品。優秀產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的優秀
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為優秀的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑撐幕諊慕洜I哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“?！保o兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實。現代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵。現代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業的著力點。就購物環境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養。企業員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業的市場競爭力。
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
摘要人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
關鍵詞現代營銷人文操作文化氛圍企業文化人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：優秀產品、有形產品和附加產品。優秀產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性。現代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的優秀
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為優秀的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑撐幕諊慕洜I哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規?；⑾盗谢?。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實?，F代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵?O執緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻?，鼠标轻轻覊你，旋媯冡轻一刷，遍€瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲?，使经济营销行为訙煨更多的文化品味，满组b誦緣母髦中棖?，矢[執笠檔淖帕Φ?。就购物环境而言，若能灾o鄣闋笆?、商茻╀X?、服胃]記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕?，都抠犥给消奉佭产生商曝溼富、质量可靠、价格簜b懟⒎裼帕?、财力雄厚荡_矯嫻慕鄹芯?，进而引晚樺动性购骂RH羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分丁⒕貿J逗屯葡記?，而且要室暒蠄铁营销行为人文操醉d囊蟆＜憂孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕?、提高审美水准、渣w尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送?，企覝飒销人员应尽抠犥辩R鼗?，以渣w憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律?，F代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
