時間：2023-05-28 09:24:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者屬性分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
內容摘要：本研究首次從消費者決策心理過程出發，把產品屬性細分為成本屬性和收益屬性兩類，并做了更進一步的細分；首次提出并采用實驗方法驗證了價格屬性具有和其他各個屬性都有相關關系的論點，產品各個屬性值發生變化的時候，消費者的心理價格會發生或正或負的變化，最后在此基礎上提出了一種新的消費者決策模型。
關鍵詞：消費者決策 產品屬性 價格
“屬性”一詞，在字典中被解釋為事物所具有的某種性質，引用到產品中是指能夠體現某個產品特征的一系列要素。大部分關于產品屬性的研究中，對于屬性的認識都采用菲利普•科特勒的定義，即認為產品屬性是“能使消費者通過購買而滿足某些需要的特性”。國內學者趙麗影（2005）則認為“產品屬性可以從產品的功能要素、物理要素、時間要素、經濟要素、生產、市場、交貨期等顧客可能有定制需求及產品本身所應具有的各個方面來考慮”。國內外學者在對產品屬性的認識雖有差異，但他們都認為產品屬性就是顧客通過購買和使用能滿足消費者需求的一系列要素或特征。
產品屬性按不同標準會有不同分類。Mark E.Paryr認為，產品屬性分為內在屬性、外在屬性、表現屬性和抽象屬性。Noriaki Kano從產品各屬性對消費者滿意度的影響角度分為基本屬性、性能屬性和愉悅屬性。Keller（1998）按照各要素與產品的相關程度分為產品相關屬性和非產品相關屬性兩類。桂煌航（1999）按照對顧客需求滿足程度分為基本屬性、差異性和顯著特性。此外，還有學者將其分為功能性屬性和享受性屬性。
有關產品屬性作用方面的研究很多。Keller（1998）認為產品相關屬性會直接影響消費者的購買行為，而非相關屬性只會間接影響消費者的購買行為。Jeesun Kim（2005）的研究證明了產品相關屬性會影響消費者態度的形成。Writz（2003）的成果是產品功能性和享受性的績效性水平超過或低于顧客期望水平時對顧客滿意有影響。Woodruff（1997）認為，在購買和使用產品時，顧客會就這些屬性對實現預期結果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出產品的內部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關，它們往往要透過產品的外部屬性才能得到體現；消費者從對產品屬性的評價形成質量感知，并從感知質量形成對產品完整價值的判斷。
綜上所述，可以看出，很多學者不自覺地用生產者的角度認識問題。另外除了Noriaki Kano和桂煜航認為產品屬性存在一定等級結構以外，大部分學者都將產品屬性看作是同等并列的，也沒有人對產品屬性之間的相關性進行探討。實際上，品牌是和產品質量、價格都有很強的相關性，而價格更是和每一個產品屬性都有很強的相關性，在以往的研究中對于價格屬性的特殊性并沒有給予格外的關注。也沒有任何一個分類方法是從消費者決策角度進行研究的。上述學者幾乎都有著很深的古典微觀經濟學造詣，因此不自覺地將消費者看作是理性人。
研究模型與假設
在消費者決策模型中，經濟學用了消費者剩余（關于某次購買的消費者收益與消費者成本之差）這個概念，當消費者剩余大于0的時候，消費行為才會發生；而營銷學多采用的是科特勒的顧客讓渡價值理論，科特勒是用消費者收益除以消費者成本，當比值大于1的時候，消費行為才會發生。這二者并無本質的區別，都是說當消費者感覺到某次購買的收益要大于成本他才愿意交易。
從上面的分析可以看出，消費者在做消費決策時主要考慮的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消費者將產品看作是一組利益的集合而不是屬性的集合），那么可以將產品屬性從消費者決策角度直接分為成本屬性和收益屬性兩大類。
收益屬性中，首先是功能屬性，即產品提供的功能在多大程度上能滿足消費者的期望，其次是質量屬性，即產品能否順利貢獻某種功能和保持這種功能的持久性，再次是情感屬性，即使用某種產品有何心理收益。小轎車能夠點火啟動，把人從A地運送至B地，這屬于功能收益屬性；啟動順利、長時間車況良好，這些是質量收益屬性；轎車的品牌很好，消費者感覺“倍有面子”，這是情感收益屬性。
成本屬性中，首先價格是其中之一；購買后需要運送或安裝后才能使用，這些是屬于使用前成本；使用時如果產品比較復雜，消費者要付出學習成本，有些還需要再購買配套產品（如汽油之于轎車），這些都屬于使用中成本。使用后成本是指產品是否能夠方便處置，例如在國外扔掉舊電器要付垃圾稅。綜上所述，本研究認為，產品屬性可以分為成本屬性和收益屬性兩類，具體如圖1所示。
傳統屬性分類方法并沒有探討屬性之間的關系，或者他們認為各屬性就是并列關系，認為消費者在做決策時，按產品不同屬性的重要程度賦予相應的權數，同時結合每一產品在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分高者成為最終選擇。然而，實際情況并非如此，比如原來的模型一直在講價格高是缺點，但有時候消費者用價格來推測質量如何或感知品牌的檔次，這時候價格高并不是阻礙消費者選擇的因素。
本研究認為，產品的很多屬性之間具有相互作用的關系，如質量屬性會影響到消費者的品牌評價，而品牌評價也會影響到消費者的質量感知。在產品所有的屬性中，價格屬性具有特殊性，產品的其他屬性都與價格屬性有相關關系。其中收益屬性與價格有正相關關系，也就是說產品的功能屬性、質量屬性、情感屬性越好，市場就可以給出更高的價格；而產品的成本屬性與價格有負相關關系，即使用前成本、使用成本和處置成本越高，消費者傾向給出更低的價格。
出于簡化模型的考慮，本研究只研究收益屬性與價格的關系，也就是假定認為兩個產品之間的使用前成本、使用成本和處置成本是一樣的。根據以上分析，本研究提出如下假設：
假設H1：功能屬性值的變大將提升消費者的心理公平價格。
假設H2：質量屬性值的變大將提升消費者的心理公平價格。
假設H3：情感屬性值的變大將提升消費者的心理公平價格。
實驗設計與數據分析
研究選取的實驗商品為U盤，實驗人群為大學生，他們對U盤比較熟悉，能正確的理解產品相關術語。研究的實驗設計思路是采取假設檢驗和方差分析的方法，來判定當功能屬性、質量屬性以及情感屬性取不同值的時候，被試的心理價格是否有顯著性的變化，如果有顯著性差異，就說明該屬性和價格屬性有相關關系。
研究所有的被試均為鄭州大學在校學生，每一個步驟都是隨機抽取50人，因為重復使用同一批學生也許會因為錨定效應的存在而造成結果的誤差。另外，為了避免教室里學生之間的互相影響，本次調查都是在戶外隨機進行，以保證學生能夠獨立做出判斷。
本次研究實驗步驟如下：
首先，判定功能屬性和價格屬性的關系。我們的問題是“如果某廠家生產的4GU盤售價是50元，您認為該廠家生產的8GU盤價格應該是多少（除容量外，再無其他差異）？”其次，判定質量屬性和價格屬性的關系。問題是“如果某廠家生產的4GU盤保質期是一年，售價是50元，您認為該廠家生產的保質期是二年的4GU盤價格應該是多少（除保質期外，再無其他差異）？”最后，判定情感屬性和價格屬性的關系。首先給出在款式上差異較大的兩款U盤，讓被試給出喜愛的程度（0-10分），經過方差分析后認為二者在被喜愛程度上存在著顯著性差異后，然后給出問題“某廠家生產的4GU盤，左邊的款式售價是50元，您認為該廠家生產的右邊款式的4GU盤價格應該是多少（除款式外，再無其他差異）？” 在嚴格遵循實驗步驟及注意事項的基礎上，本研究在每步實驗上得到有效數據均為50份，經統計分析，結果如表1所示。
在情感屬性測試中，對于兩款U盤的喜愛程度分別為5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析顯示組間均方為60.03，組內均方為1.27，F值是47.18，遠大于臨界值4.10（P值為3.71E-08）。這說明被試對這兩款手機的喜愛程度有顯著性差異。對于表1中的結果，本文取顯著性水平a=0.05 時，可以看出，當功能屬性值、質量屬性值和情感屬性值變大的時候，消費者的心理公平價格均有顯著性的增加。
結論
從以上的結果可以看出，當4GU盤價格為50元時，消費者給出的8GU盤的心理公平價格為81.45元，二者有顯著性的差異，即功能屬性和價格屬性有正相關關系。同樣的結果也表現在質量屬性和情感屬性方面。只要產品的收益屬性發生變化，消費者對于產品的心理公平價格都會發生變化，二者呈現出正相關關系。
當參考價格不一樣的時候，比如4GU盤價格為40元的時候，消費者對于8GU盤的心里公平價格是65.95；而4GU盤價格為50元的時候，消費者對于8GU盤的心里公平價格是81.45；這說明消費者在做產品比較的時候，并不是對產品某個屬性的絕對值給予評價，而是只比較其差異（Kahneman和Tversky，1979年），并把這個差異換算成價格上的差異。價格的增減值顯著受到參考產品價格的影響。也就說假設A產品價格為x，B產品價格為y，A產品在某個屬性上比B產品差，那么消費者在對二者比較的時候，會考慮到這個差異應該在價格上如何體現，也就是說B產品應該比A產品貴多少錢，假設消費者認為因為某個屬性上B產品比A產品好，那么B產品應該比A產品多z元，如果B產品的實際價格y>x+z，那么消費者會認為B產品貴了，買它就不合算；如果y
本文提出一種新的消費者決策模型，即消費者在比較兩個產品的時候，會把各個屬性上的差異換算成價格差異，并進行加總比較。具體公式為：F=∑fi（Wi），其中F為價格總差異，Wi為第i個屬性上的差異，fi（Wi）為第i個屬性上的差異而換算出來的價格差異（見圖2）。
關鍵詞:人防工程;經濟屬性
一、城市人防工程簡介
城市人防工程特指在城市人口密集地段建造,保障戰時人員與物資掩蔽、人民防空指揮、醫療救護而單獨修建的地下防護建筑,以及結合地面建筑修建的戰時可用于防空的地下室。當前,我國經濟正處于高速增長的關鍵時期,大量資金主要用于經濟發展,能夠用于國防建設特別是城市人防工程建設的資金比較有限,亟需建立新的城市人防工程建設模式。因此,對人防工程進行經濟屬性分析是系統研究人防工程,探索全新人防工程提供方式的必由之路。
二、經濟理論基礎
社會所提供的可供人們消費、滿足人們各種欲望的物品和服務按其在消費過程中消費特征的不同,可以分為公共產品(Public Goods)、私人產品(Private Goods)和準公共產品(Quasi-Public Goods)三大類。
公共產品的定義是由薩繆爾森在《公共支出的純理論》中提出的,純粹的公共產品是指,每個人消費這種物品不會導致別人對該物品消費的減少。公共產品具有兩個本質特征,即非競爭性和非排他性。所謂非競爭性,是指公共產品被提供出來,任何消費者對公共產品的消費都不影響其他消費者的利益,也不會影響整個社會的利益。所謂非排他性,指的是一旦公共產品被提供出來,不可能排除任何人對其消費。公共產品之所以具有非排他性,是由于公共產品具有不可分割性。若由采用私人供給方式,必將使其成本無法得到彌補而產生“公共的悲劇”。另外,由于公共品具有完全的外部性,在其受益范圍內的每個受益者都是這一物品的“公共財產”的所有者,其交易費用十分巨大,因而與公共品消費特征相匹配的公共產品的生產和供給宜選擇公共產權制度。在公共產權制度下,公共品的生產由“公共”提供,其所需費用也由“公共”籌集,其籌措的主要方式是建立稅收制度,由此形成公共收入和支出,使公共品的再生產得以順利進行,從而滿足社會全體成員共同消費的需要。
私人產品是指消費者支付了一定的費用就取得其所有權,并具有排斥他人消費的產品與服務。私人產品具有排他性與競爭性。排他性是指人們可通過技術上可行經濟上合理的手段將某些消費者排除于對某項私人產品的消費之外。競爭性是指某人對私人產品的占有和消費,會使他人無法占有和消費,除非增加成本生產出更多的私人產品。與公共產品相對,私人產品具有可分割性。私人產品在消費者之間是完全可分的,消費的對象是可以區隔的,消費的數量可以累加。由于私人產品具有以上特點,界定其定權的交易成本較低,又因其外部性小,易于計量,易于對“共同財產”鑒定,界定的成本較小,因而私人產品的生產和供給采取私人產權制度,并在此基礎上實行市場供給制度能有效的進行生產、供給、實現社會福利最大化。
準公共產品是介于公共產品與私人產品之間的社會產品,它是具有公共產品與私人產品特征的混合產品,具有不完全的排他性和競爭性。由于準公共產品構成比較復雜,根據其排他性與競爭性程度的不同,其供給模式也是不同的。
三、城市人防工程屬性分析
城市人防工程是國防的組成部分,國防是純公共產品的典型代表。但是,如果把城市人防工程簡單定性為純公共產品,就不能反映其本質特征。
首先,由于人防工程種類繁多,不同的人防工程其特征是不同的,有些人防工程是完全為滿足戰時需要而建設的,如人防指揮、戰時國家政府和機構的隱蔽、事關國家經濟建設和安全的重大經濟目標等,都具有非排他性和非競爭性的特征,而且關系到國家的安全和穩定,在一定程度上還具有較強的保密性,因此這些人防工程建設屬于純公共產品的建設,應由國家財政或地方人民政府投資進行。有些人防工程是完全用于私人用途的,如住宅樓的地下室等,可看作是私人產品,理應由私人來提供。有些人防工程是按照平戰結合的原則建設的,既可用于私人用途,又可用于公共用途,這類人防工程的供給模式就值得探討。
其次,大多城市人防工程的公共產品屬性具有階段性,其非競爭性與非排他性是相對于戰爭時期來說的,在平時是可以按市場需求開發利用而產生經濟效益、具有商業價值的。如結合城鎮居民小區配套建設的防空地下室,在戰時是一種混合產品,而在平時往往被居民租用作為車庫而成為私人產品。同理,在戰時作為純公共產品的人防指揮工程,在平時如果被開發成用來盈利的經營場所,它就部分地具有了私人產品屬性。因此,如果從時間維度來考察人防工程的屬性,它在不同時段上是具有不同屬性的。在戰時條件下,這些人防工程是對所有人開放的,不論是否納稅以及數額多少,都可以享有使用權,且在供給充足的情況下,所有人都可以受到保護,因此具有公共產品的屬性。在平時條件下,這些人防工程作為生產經營場所,一旦為某些單位或個人所合法占有和使用,其他單位和個人就無法使用。而且,可以通過交納租金等方式排除將其他的消費者排除在外。
綜上所述,城市人防工程具有從純公共產品到純私人產品的連續性分布特征,同時,城市人防工程的公共產品屬性具有階段性特征。尤其是那些按照平戰結合的要求建設的,既具有平時商業用途,又具有戰時公共防護用途的城市人防工程,可看作是一種特殊的公共產品,應當屬于準公共產品的范疇。
參考文獻:
1、黃瑞新,王樹義.公共經濟理論[M].軍事科學出版社,2006.
[摘 要]消費者自我概念是影響消費者行為的重要因素，它以潛在的形式參與到消費活動中。本文基于文獻回顧和深度訪談對消費者自我概念的維度進行了總結和創新，以期為市場細分、產品開發、廣告訴求等方面提供一定的理論依據和實踐啟示。
[關鍵詞]自我概念 營銷 消費者
在消費社會中，消費者的自我概念是影響和制約消費心理與消費行為的重要因素。對消費者自我概念結構內容的清晰界定，已成為研究消費者心理及行為的關鍵所在。但隨著社會經濟的發展，消費環境的變化，消費者的消費動機和消費傾向都發生了很大變化。因此，在新的時代背景下，重新認識和探究消費者自我概念的結構組成具有重要意義。
一、 自我概念的定義
在心理學研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理學家James ( 1890)首先提出，并將其定義為由純粹的自我（I）和經驗的自我（Me）構成的自我意識。隨著自我概念在心理學中的發展，其在消費者行為學的研究中越來越受到重視，不同學者對自我概念提出了不同的定義。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指個體對自己想法和情感的總和。George & Jae（1991）認為自我概念是一種與強烈的情感與動機相聯系的認知結構，它不僅是一個孤立的概念，而是由一系列相互聯系的特性構成。Stein & Corte（2007）認為自我概念是指一系列關于自身的知識結構。
雖然在消費者行為學的研究中，對自我概念尚沒有一個精確的定義（sirgy,1982），但是大多數學者贊同學者Rosenberg（1979）的觀點。根據這個定義，自我概念是一種主觀的想法和一種獨特的態度，而不是指現實或存在中的自我(George &Jae，1991)。
二、 消費者自我概念的維度研究及評析
在國外學者對消費者自我概念維度劃分中，具有代表性的是Sirgy（1982）對自我概念維度的劃分。他基于人的個人屬性和社會屬性，把自我概念劃分為實際的自我、理想的自我、社會的自我和理想的社會自我4個維度。國內學者符國群（2001）在Sirgy的研究基礎上基于中國市場把消費者的自我概念劃分為實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念和期待的自我概念5個維度；楊曉燕（2001）構建了中國女性消費心理的5F理論模型，將女性消費者自我概念劃分為家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我5個維度。梁海紅、曾德明等很多研究者都對消費者自我概念的結構維度進行了分析，豐富了對消費者自我概念結構維度研究的內容。
綜上所述，消費者自我概念是一個具有動態和多維結構的概念。對自我概念維度的劃分，不同學者的因為劃分標準不同而得到不同的結果，或者結果相似而只是表達方式不同，整體來說對自我概念的維度的研究比較混亂，尚未形成一個權威的標準。特別是國內對自我概念維度的研究，大多借鑒西方研究成果，尚未形成具有中國特定特征的自我概念維度劃分，不能清楚的說明自我概念各個構成因子對消費者購物決策的影響程度。
三、 自我概念結構維度提案：中國消費者視角
唯物史觀科學地揭示了人的本質，將人性分為自然屬性和社會屬性。先行文獻有許多根據人的屬性對消費者自我概念進行維度劃分。例如，Sirgy（1982）將消費者自我概念劃分為實際的自我形象、社會的自我形象、理想的自我形象和理想的社會自我形象4個維度。Carlos（2006）將消費者自我概念劃分為獨立的自我（精神特點、態度和偏好）和相互的自我（社會規范、小組成員資格和他人的意見）2個維度。Brewer & Chen（2007）將自我概念劃分為個體自我、關系自我和集體自我3個維度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）對消費者自我概念維度的劃分。但是，在他提出的消費者自我概念模型中，“實際自我”這一維度既包含自然屬性，也包含社會屬性。結合上文的理論背景，本文作者又對68位消費者進行了深度訪談，其中29位女性，39位男性，年齡均在18到30歲之間，學生50名，工作人員18名。所有被調查者都被直接或間接問到自我概念是否并且怎樣對他們的購物經歷產生影響。例如，購買某件商品主要是因為自己的好奇心，因為覺得在別人面前有面子還是因為覺得自己在承擔某種社會責任等等。本次訪談最大的收獲是根據訪談內容提煉出“本能自我”這一維度，即消費者購買行為可能是由饑餓、寒冷、好奇、吸引異性等本能需要引起的。
綜上所述，結合文獻回顧與深度訪談，本文提出消費者自我概念維度的概念化模型，消費者自我概念包括本能自我（在饑餓、寒冷等本能支配下行動的自我）、實際自我（消費者怎樣看待具有社會屬性的實際的自己，如社會角色、社會責任等）、真實自我（消費者怎樣看待具有自然屬性的真實的自己，如個性、價值觀等）、理想自我（消費者自己變成怎樣的一個人）、社會自我（消費者認為別人怎樣看待自己）和理想的社會自我（消費者希望他人如何看待自己）6個維度。其中，本能自我、真實自我、理想自我具有自然屬性，實際自我、社會自我和理想的社會自我具有社會屬性。
本模型與Sirgy(1982)提出的消費者自我概念維度模型的區別之處在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）將Sirgy模型中“實際自我”這一維度劃分為具有自然屬性的“真實自我”和具有社會屬性的“實際自我”2個維度。
1、顧客便利的含義
營銷實踐表明，顧客實際購買過程不但包括與營銷人員接觸過程，還包括消費和體驗過程，其中每個環節都存在著顧客對購買便利的心理預期。如果顧客感受便利不小于預期便利，則顧客感受到了購買便利：反之，則沒有感受購買便利。因此，我們把顧客便利定義為顧客在購買過程中感受的一種應急性、即時性、方便性的心理比較狀態。顧客便利含義表明，由于營銷者為顧客所提供的服務形式、內容和過程等對顧客心理將產生重要影響，所以顧客便利首先與顧客購買過程有著緊密的聯系：其次，顧客便利并不是能夠看得到的實實在在的有形商品，而是通過購買及消費之后才能夠感受到的服務，它與顧客的心理活動過程有著緊密的聯系，因此顧客便利體現了顧客購買心理：第三，顧客現在感受到的便利狀態，是由于其在當前購買過程中所產生的心理感受與以前的心理感受相比較而形成的，因而是顧客的一種心理比較狀態。
2、顧客便利的屬性分析
眾所周知，服務是無形的，不具備如實物產品一樣的探索屬性。因此，顧客對待服務，一是根據以前的消費經驗對服務進行評估，即經驗屬性：二是對于專業化程度較高的服務，他們在進行消費之后難于根據自己的經驗判斷服務質量，這時，顧客往往以其他顧客的綜合評價為標準進行評估，即信任屬性。由于企業提供的便利是顧客感受到的服務，所以，顧客在評估便利時往往使用經驗屬性和信任屬性這兩個標準。便利的經驗屬性與顧客消費經歷密切相關，它通過顧客現在消費體驗與過去消費體驗比較產生，它可以是不同類產品的橫向比較，也可以是同類產品的縱向比較。便利的經驗屬性要求企業進行便利設計時，要對企業以及競爭者的相關情況進行調查，以創造出顧客新的消費體驗。便利的信任屬性與顧客群體的消費感受有著一定的聯系。當顧客不能由自己的消費感受進行便利判斷時，顧客往往會根據其他顧客的便利感受進行評價。
二、基于帕拉蘇拉曼服務質量模型的顧客便利分析
帕拉蘇拉曼提出的顧客服務質量模型認為，導致顧客服務失敗的原因來自于以下五種差距：第一，顧客期望與服務管理者認知之間的差距；第二，管理者認知與服務質量規范之間的差距；第三，服務質量規范與服務提供者之間的差距；第四，服務提供與外部傳播之間的差距：第五，認知服務與預期服務之間的差距。該模型不但詳細分析了這五種差距與產生服務失敗之間的聯系，而且提出了消除差距的策略[1]。以上述服務質量模型為基礎，結合顧客便利特點與形成過程，對顧客便利產生影響的因素包括以下幾個方面。
1、顧客不協調
事實上，顧客期望便利、認知便利與顧客便利的經驗屬性、信任屬性等有著一定的聯系。從顧客便利的經驗屬性分析，顧客過去對產品消費之后的感受，首先通過顧客記憶機制，對顧客期望便利產生直接的影響，同時通過顧客學習機制，影響顧客對便利的認知過程。反之，顧客期望便利、認知便利也對便利的經驗屬性產生相應的影響。從顧客便利的信任屬性分析，顧客便利的信任屬性來自于其他消費者對他們感受便利的綜合評價，它主要通過口碑等對顧客的期望便利產生影響，然后又對顧客的認知便利產生間接影響。從顧客自身分析，顧客通過收集的外部信息與自身的消費體驗，便產生了期望便利。顧客抱著這些期望進入購買過程之后便產生了認知便利。在通常的情況下，顧客的期望便利與認知便利往往不一致，或存在一定的差距，這就導致了顧客自身的不協調。
2、企業不協調
毋庸置疑，企業提供的便利取決于其對消費期望的認識以及將認識轉化為便利標準的過程，它催生了企業自身的不協調。企業不協調包括企業對顧客期望的認知以及將認知轉化為便利標準的不協調、企業便利標準與提供便利之間的不協調以及提供便利、便利標準、認知便利與對外傳播的不協調。這些不協調產生的過程如下 企業對顧客期望的認知是企業市場分析的結果，將結果轉化為企業行動，就要建立相應的便利標準；標準是對認知的一種形象反映，而在反映不夠全面的條件下，它們之間的不協調就應運而生：企業以建立的便利標準向顧客提供便利時，在標準得不到完全貫徹時，又產生了便利標準與提供便利之間的不協調。此外，為了彰顯顧客便利，企業會將其實際提供的便利、便利標準以及認知便利等對外進行傳播，在傳播的過程中由于信息衰減機制的作用，又會出現提供的便利、便利標準、認知便利與對外傳播的不協調。
論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業盔得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規避這些風險，從而實現企業資產增值，將是服裝業面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規避對策。
二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業贏得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業發展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產品推廣失利，還會導致企業虧損的巨大代價。因此，服裝行業有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業的產銷能力，實現企業收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風險
據調查，目前國外新開發的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現在一些國內服裝企業在推出新產品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優勢，但是許多服裝企業在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業在實施同一品牌延伸時，如果延伸產品在市場占據優勢，所有產品都會受益;反之，如果企業在經營過程中，某一環節某一產品經營受挫，那么將會影響其他品牌產品的信譽，造成消費者對企業所在同一產品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產品定位主要是為產品創造一定的優勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產品所處的生命周期直接關系著產品的延伸是否成功。一般而言，當產品處于開發期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創業初期，品牌管理非常混亂，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰略”，模型
在品牌延伸戰略理論研究中，服裝企業、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經濟效益—合稱“以消費者為核心戰略”。
(二)以消費者為核心戰略的理論分析
從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業經營行為，但是企業任何產品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產品再定位也只能圍繞該群體來開發新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發新產品。在相同條件下，產品服務差異是贏得競爭優勢的關鍵。企業與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業的資源，做好對已有品牌內涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產品與原產品在技術、設計、銷售、產品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。超級秘書網
3.充分考慮服飾品牌延伸產品與原品牌的關聯度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產品和原品牌的關聯度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產品領域中發展產品線和產品項目，如鞋業、帽業、首飾業等，既能給企業多元化經營留有足夠的空間，又能發揮品牌優勢和企業經營能力的優勢。市場調查顯示，許多服裝企業未加以理性分析，看到新產業、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產品符合或強化了品牌資產，則該新產品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業或品牌，VF經營牛仔、工裝服飾、內衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略
關鍵詞：文化產品；消費者需求；產品分類
作者簡介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大學商學院，研究方向：營銷管理。
中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章編號：1672-3309（2013）03-31-04
聯合國教科文組織在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服務的國際流動》中提出：文化產品是文化產業活動所提供的產品，分為文化商品和文化服務兩大類。文化商品是能夠傳達生活理念、表現生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認同感，并能影響文化實踐活動，在取得版權后，文化商品能夠通過工業過程大量生產并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節目、工藝品和設計。文化服務指的是政府、私人、半公立機構或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動，文化服務不包括其服務所借助的物質形態，只包括藝術表演和其它文化活動，以及為提供和保存文化信息而進行的活動（包括圖書館、檔案館和博物館等機構的活動）。
文化產品分類是從不同角度，以不同的理論模式對紛雜的文化產品進行歸類和類別分析。文化產品分類的主要目的是依據分析的要求，使我們能夠理解文化產品構成要素間的關系。文化產品的分類，劃定了分析理論的框架、范圍和限度，同時也彰顯了其所隱含的理論目的。不同的分類范式，反映了不同的理論切入點，對文化產品構成要素間的關系形成多樣性的解釋性結論，滿足人們研究文化產品的產銷規律和解決不同領域實際問題的特定需要。
從消費者需求的理論視角對文化產品進行分類，目的是從消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市場對文化產品的需求差異。文化產品帶來的社會效益和經濟效益都需要通過文化市場的消費來實現，不同文化產品的市場規模和價格差異，取決于消費者對各種文化要素的需求差異。因而，消費需求視角的文化產品分類，對于文化產品的供應企業分析目標市場、進行需求定價和制定市場推廣策略具有重要的指導意義，也為區域政府制定文化產業的戰略扶持政策提供理論支持。
一、文化產品分類的研究現狀
對現有文化產品分類的研究文獻進行梳理、比較和分析，是形成新的分類范式的基礎。通過對相關文獻的整理，我們發現文化產品分類的目的性是形成分類范式差異的主要成因。歸納起來，目前對文化產品進行目的性分類的研究成果主要集中在兩大方面，一是為探討文化產品社會屬性的研究性分類，二是為分析貿易經濟發展為目的的統計性分類。
（一）以分析文化產品的社會屬性為目的的研究性分類
1.物理分類范式。
物理分類范式將文化產品分為有形產品與無形產品兩大類。有形產品作為某些活動或勞動的結果，是通過商品或其它物化形式得到體現的文化產品。無形產品表達了一切不是以物化形式來體現并提供服務的文化產品，它又可分為兩類：一類是我們雖然已經接受了它的服務，卻沒有留下任何可以捉摸的、同提供這些服務的生產者分開存在的結果，它的特點是文化產品的生產與消費同時開始又同時結束；另一類是以象征要素為其存在基質的文化產品，諸如經長期文化要素的積淀或信譽凝練的“品牌”、借用某個象征符號來表達的“民族精神”或“團隊精神”等，它具有強烈的社會屬性。
2.產權關系分類。
產權分類最基本的功能是明晰不同文化產品供給者的社會身份，它將不同的文化產品歸屬為個體（私人）產品、共有產品和公共產品三種主要類型。個體（私人）文化產品，在獲得某一群體高度一致的認同后，上升為群體的象征性標志，獲得“共有產品”的性質并轉化為共有文化產品，而共有文化產品在整個社會層面上的放大或泛化就形成了公共文化產品，國家作為社會公共利益代表，當然成為公共文化產品最主要和最基本的供給者。
3.產品供給形式分類。
供給形式分類將文化產品區分為生產性產品和服務性產品兩大類。生產性產品又包含三個層次，一是直觀地表現為物化形式的文化產品，它為文化產品的消費提供了一個商品形式的物質對象；二是與文化實踐活動相關聯的產品，是為完成文化活動所必須的工具性產品；三是滲透了文化意義的一般物質產品。服務性文化產品是能夠提供人們“欣賞”或“獲取精神滿足”的文化產品，體現了文化產品的特殊供給模式，從經濟學的角度來說，服務性文化產品的經濟收益是通過國民收入再分配的渠道來實現的，因而表現為一種“非生產性”的特征。
上述研究分類表明，盡管文化產品可以形成物理分類、社會分類和經濟分類等不同的范式，不同的分類范式又可以具體化出或多或少的分類層次，但這些不同的層次并非界限分明而相互獨立，而是相互交叉與重疊的，同一個文化產品可以被不同的分類范式和層次所覆蓋。
（二）以分析貿易經濟發展為目的的統計指標分類
聯合國教科文組織在《1994-2003年文化商品和文化服務的國際流動》中將文化產品分為文化商品和文化服務兩大類，每一大類又都細分為核心層和相關層。
1.文化商品核心層。
（1）文化遺產：古董；（2）印刷品：圖書，印刷讀物，報紙，期刊和其它印刷品；（3）音樂和表演藝術：唱片、磁帶等錄音媒介；（4）視覺藝術：繪畫、雕塑品；（5）視聽媒介：攝影、電影和新型媒介。
2.文化產品相關層。
（1）音樂：樂器、聲音播放或錄音設備、錄音媒介（空白錄音帶）；（2）影院和攝影：照相機、電影攝影機、照相館和電影院使用的產品；（3）電視和收音機；（4）建筑和設計：建筑、工程、工業、商業、地形規劃和制圖；（5）廣告：廣告材料、廣告目錄及相關產品；（6）新型媒介：用于復制的磁帶、已錄制的激光磁盤、其它用于生產目的已錄制的媒介。
3.文化服務核心層。
（1）視聽及相關服務：錄音服務、聲音后期處理服務、動作片及錄像磁帶和電視節目生產服務、收音機節目生產服務、視聽生產支持服務、動作片和電視節目的發行服務、膠片和磁帶的后期制作服務、其它與行為片及電視節目和收音機節目生產相關的服務、動作片放映服務、錄像帶放映服務、廣播（規劃和時間安排）服務、租賃服務；（2）特許使用稅和許可費：計算機軟件使用權的許可服務、娛樂設施、文學作品和聽覺原著使用權的許可服務、其他經濟的無形資產使用權的許可服務；（3）娛樂、文化和運動服務：表演藝術活動的推廣和組織服務、表演藝術活動的生產和表演服務、表演藝術活動設施的運轉服務、其它表演藝術和現場娛樂服務、表演藝術家提供的服務、作者以及作曲家和其他藝術家提供的服務；（4）個人服務：圖書館服務、檔案館服務、不包括歷史遺址和建筑物在內的博物館服務、對歷史遺址和建筑物進行的保存服務。
4.文化服務相關層。
（1）廣告及市場研究和民意調查：廣告的規劃以及創造和布置服務、其它廣告服務、交易會和博覽會的組織服務；（2）建筑、工程和其它技術服務：建筑咨詢和設計前服務、建筑設計和合同管理服務、其它建筑服務；（3）新聞機構服務：新聞機構對報紙和期刊提供的服務、新聞機構對視聽媒介提供的服務。
這種分類范式是國際上通用的文化產品統計性分類，其指標體系是各國根據本國國情從第二產業和第三產業眾多的指標中選擇出來，并按照一定的原則建立起有機組合的指標群。由于文化產品統計涵蓋面廣，發達國家根據其對國民經濟貢獻率的大小不斷增加文化商品和服務的統計口徑，如隨著信息技術的發展，將在線游戲、動漫和卡通形象等也作為文化商品納入統計范疇。
評析上述兩種目的性分類，一個抽象在研究層面，有益于探討文化產品的社會屬性，另一個落實到眾多的文化產品品類，有益于分析國家和地區宏觀經濟發展的現狀和趨勢，但是二者都還不具備對文化產品的生產企業或服務企業進行市場導向的理論意義，也不具備對消費者進行購買導向的理論意義。換言之，文化消費市場需要一種引導消費者購買行為的分類范式，一方面便于消費者在龐雜的文化產品中，根據其需求特征，清晰地判斷和選擇其將要購買的文化產品的類型、功能和效用；另一方面便于文化產品的供應企業有針對性地分析不同類型文化產品的需求特征，采取有效的市場發展和競爭策略，獲得較高的經濟效益和社會效益。
二、消費者需求范式的文化產品分類
根據消費者需求的特征對文化產品分類，首先需要解決分類的指標構成。消費者需求的構成要素是分類指標形成的理論依據。盡管消費者需求的構成要素非常寬泛，但從消費者行為學的角度來說，消費者需求應該解決至少三個問題，即需求什么？為什么需求？有何特殊的需求條件？據此，我們建立了三個分類指標：消費者需求感知、消費者需求目的和消費者需求偏好。
（一） 消費者需求感知分類
消費者需求感知是消費者在需求過程中對需求對象的明確認識，在頭腦中形成的清晰映像，能夠用語言描述，能夠用感官體驗，這種感知認識是針對具體且排它的。現有物理分類范式所形成的有形和無形文化產品兩大類，雖然界限清晰具有排它性，但不夠具體，特別是無形產品的滲透性和延伸性更使消費者無法清晰地感知。生產性和服務性的分類雖然區分了文化產品的消費過程差異，但文化產品的特性使得文化服務不能絕對地獨立于物化產品之外，且一些抽象性的文化產品也無法簡單地歸入“生產性”或“服務性”的類別中。
我們參考了文化產品統計指標分類中“核心產品” 和“相關產品”的分類方法，并以市場營銷學的“整體產品層次構成”理論為依據，提出了文化核心產品、文化相關產品和文化延伸產品三層次分類，與統計指標分類法所不同的是，我們將文化商品和文化服務融合，提出了文化延伸產品的第三層次，并根據文化產品的消費效用確定文化核心產品、相關產品和延伸產品的分類界限。
1.文化核心產品。
文化核心產品是狹義的文化產品，是指由文化人或文化產業部門所生產的，在文化市場上標價出售的含有文化或藝術內容的藝術品、工藝品、書籍、光碟、磁帶、軟件、電子出版物等文化載體，以及以文化服務方式提供大眾消費、娛樂、欣賞的電視、電影、演藝節目等，也包括各種影視服務、藝術推廣、圖書館服務、檔案館服務、博物館服務、體育館服務等。
2.文化相關產品。
文化相關產品是指為了實現文化核心產品的消費所必需的配套產品、設備、場所和服務，如樂器、聲音播放或錄音設備、照相機、攝影機、照相館和電影院使用的產品、電視和收音機、健身器材等，以及文化經紀、設計策劃、咨詢、廣告等相關的文化支持。
3.文化延伸產品。
文化延伸產品是廣義的文化產品，是具有文化特性的服務產品和實物產品，指那些被賦予了文化特性的一般經濟產品，它將文化內涵、文化構思、文化形象和文化象征等文化因素滲透到其它產業及產品中去，實現普通產品的文化增值。此類產品基于文化對社會生活全方位覆蓋的特點，體現了文化產業的經濟聯動性、滲透性和引導性。這類文化產品可以覆蓋到各行各業，我們無法簡單地羅列。動漫周邊產品是這類產品的典型代表，將動漫形象這一核心文化產品，融入到服裝和食品等行業的一般產品中，便形成了廣義的文化延伸產品。
消費者需求感知指標的三層次劃分，層次清晰，能夠涵蓋所有繁雜的文化產品，并能夠使消費者對需求對象具有明確、具體的認識。同時，這種分類也能夠反映出文化產品所形成的社會效應，為區域文化產業的戰略發展提供理論支持。
（二）消費者需求目的分類
馬斯洛夫需求層次理論表明，人的需求有五個層次，第一層次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二層次是安全的需要，包括生命的安全、財產的安全等方面的需要；第三層次是社會的需要，是個人從事社會活動、社會交往的各種需要；第四層次是自尊的需要，即有關個人自尊、自我表現的需要；第五層次是自我實現的需要。上述需要，是逐層上升的，只有較低層次的需要得到滿足以后，才會考慮較高層次的需要。
人類對文化產品的需求目的包括娛樂和自我發展。娛樂性文化需求是人類自然生存的精神需求，娛樂需求依其目的又分為消遣娛樂需求和審美娛樂需求，是人類生理需求和社會需求的一部分。自我發展性的文化需求，是人類社會生存和自我價值實現的需要。因此，我們從需求目的的角度將文化產品分為三個層次：消遣娛樂產品、審美娛樂產品和自我實現產品。
1. 消遣娛樂產品。
消遣型娛樂活動，追求的主要是感官和心理的刺激和身體上的享受， 如唱歌、跳舞及眾多的體育運動等，傾向于通俗性、常識性和生活性。消遣娛樂產品是指能夠起到放松身心、活動肌體、交流情感作用的文化產品，包括娛樂性的書籍、光碟、磁帶、影視及服務，以及文化場館服務、體育用品及體育場館服務等。
2. 審美型娛樂產品。
審美型娛樂活動，主要追求的是精神和思想的提高和升華，如讀書、練習書法和聽古典音樂等，屬于高層次的社會性娛樂，具有系統性、理論性和深刻性等特征。審美娛樂產品是能夠達到精神愉悅和心靈陶冶的文化產品，往往滲透著作家、藝術家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想。反映這種高層次社會意識形態的文化產品具有理論性、政治性、道德性和藝術性，包括藝術性印刷品、視聽藝術及設備、非通俗樂器、專業影音設備及相關服務等，還包括藝術形象及其相關產品。
3. 自我實現產品。
自我實現型的文化活動追求自我文化素質的提升，以實現一定階層的社會交往，提高社會地位。自我實現文化產品是能夠增加消費者文化知識，能夠展示消費者文化品位的文化產品，包括專業和工具性的印刷品、文化遺產、圖書館服務、檔案館服務、博物館服務、文化經紀、設計策劃、咨詢、廣告等。
消費者需求目的指標的三層次劃分，使消費者能夠根據需求目的選擇需求對象，同時由于需求目的具有從低層次向高層次轉化的特點，使文化產品的供應者可以根據特定消費市場的不同需求階段制定相應的動態發展戰略。
（三）消費者需求偏好分類
所謂偏好，就是愛好或喜歡。序數效用論者認為，對于各種不同的商品組合，消費者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。消費者需求偏好可以反映在對品牌的偏好和對產品功能的偏好兩方面，因此，我們把文化產品需求偏好又分為品牌偏好與功能偏好兩個子指標。
1.品牌偏好文化產品。
品牌偏好文化產品是指消費者在消費過程中將品牌作為購買的首要條件，并對特定品牌的文化產品和相關產品形成品牌忠誠式的重復購買行為。我們對所建立的消費者感知文化產品分類進行了品牌偏好的問卷調查，結果顯示：文化延伸產品的品牌偏好最顯著，特別是動漫周邊產品，文化核心產品的品牌偏好程度最低。
2.功能偏好文化產品。
功能偏好文化產品是指消費者在消費過程中將產品的消費效用作為購買的首要條件。我們對所建立的消費者感知文化產品分類進行功能偏好問卷調查，結果顯示：文化核心產品的功能偏好最顯著，文化延伸產品的功能偏好程度最低。
消費者需求偏好指標的分類，有利于文化產品的供應者根據不同文化產品的偏好特征，設計產品的市場訴求定位，制定恰當的需求價格，根據企業的戰略目標合理配置企業資源。企業對品牌偏好型文化產品應投入更多的品牌建設資本，而對功能偏好型文化產品則可以側重于產品功效研發的投入，以便在適應消費需求的同時取得較好的經濟收益。
總之，消費者對文化產品需求的差異，需要一種新的分類范式來深入分析不同需求類別產品的需求特征和類別間關系。從消費者需求的理論視角，在消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求消費市場對文化產品的需求差異，有助于我們理解和分析不同文化產品的市場規模和價格差異，有助于消費者清晰地判斷和選擇文化產品的類型、功能和效用，有助于企業針對性地制定文化產品的營銷策略，也為區域政府在調整區域經濟結構、制定文化產業的戰略扶持政策提供理論支持。
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關鍵詞：計算實驗；環境管理行為；需求特征；復雜性
中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
一、引言
數理分析和實證分析一直是環境管理行為的主導研究方法，但是隨著計算機模擬實驗的發展，運用計算實驗方法來研究企業環境管理行為成為了效率更高的研究工具。張軍等[1]利用人工社會思想和計算機技術構造人工組織系統進行計算實驗，在組織行為研究領域做了詳細研究；金帥等[2]基于計算實驗方法研究了企業排污權系統的效率；另外，環境管理行為演化問題研究要建立在企業自身特性和消費者選擇所表現出的需求特征和競爭壓力的基礎上，需求特征的演化層次是研究企業環境行為演變的重要環節。若將計算試驗應用于該領域，需要進一步研究多主體的需求屬性變化、內在機理，以及市場的競爭態勢，繼而刻畫出企業主體環境管理行為決策的規律。結合復雜性系統理論討論對企業環境管理行為進行動態、多角度、多層次度量的方法。
二、企業環境管理行為的復雜性
過去研究主要集中在企業環境行為受到規制因素、市場因素、企業自身屬性的影響，如政府規制、市場導向等，在針對某一因素進行研究時不應割裂其他因素的影響。因此在未來研究中，需深入整合內外部因素，架構兩者之間的交互關系[3]，為此，從圖1了解它們的交互動態：
圖1 企業環境管理行為各因素的交互關系
我們知道，環境管理行為復雜性主要表現在：外部影響因素多：政府規制，消費者需求，公眾監督，媒體對企業環境信息的公開，同行業企業的競爭、模仿等眾多因素均會對企業環境行為產生影響。總之，內外部因素都是動態變化的，組合方式和影響度均不同，從而導致非線性的影響效應，并且因素間存在的交互作用，如公眾需求使消費者學習、模仿，行為波動路線能夠反映之間的交互關系。因此，未來的研究應側重于綜合因素而不是單一因素的作用下來研究企業的環境行為的演化問題。
三、計算實驗的應用
鑒于上文的系統層次和交互關系圖，我們可以了解到數理分析和實證分析所存在的不足：（1）在多主體的數量、異質性、行為的假設上，以及行為交互的多樣性、行為復雜性的描述上，數理方法顯得力不從心[4]。然而，Agent是指在某一環境中能夠持續自主運行，具有社會性、反應性、自發性等特征的計算實體[4]。由于多Agent系統提供了一種自下而上的多層次復雜系統研究方法，將來可以結合多Agent主體學習、模仿機制，描述多主體的交互關系，為主體的需求變化刻畫科學的演化模型。
（2）實證分析方法對企業環境管理行為的影響因素進行定性分析或是相關性分析時，并不能精確考慮到市場競爭、政府政策、消費者需求等不確定性因素，并沒有深刻揭示出這些因素對企業環境行為的影響效應以及之間的復雜關系。而且，目前對影響因素的研究側重的是靜態刻畫，或針對單一因素描述，忽視了企業環境管理行為在綜合因素作用下的動態演化過程；在分析方法上，雖然運用了結構方程、生命周期評價等方法探討了各種因素的影響，但由于企業自身及內外部環境中涉及大量主體的風險意識或決策活動，很難單純用定性和定量方法來刻畫該綜合因素的復雜性及動態演化。然而，計算實驗方法采用多Agent的建模方式，將各種影響因素以多Agent為對象，最大限度的模擬企業環境行為復雜、動態的情景。
（3）企業主體表現出的異質性是數理方法不能抽象概念化的，并只將其環境行為歸納為簡單的幾種策略，過于形式。不同企業的自身屬性具有較大差異，其環境管理行為更具復雜性，采用計算實驗方法，可以充分考慮企業的異質性及環境行為的多樣性，反復實驗，從而使實驗結果更具說服力。
四、總結與展望
通過對企業環境管理行為的研究方法初探，在綜合集成思想下，基于計算實驗的系統模型構建關系圖如圖2所示，將為深入理解需求特征和競爭壓力下的企業環境管理行為提供新方法論的深入研究做相應的技術準備。
圖2 基于計算實驗的模型構建關系圖
為了更好運用該模型，解決企業環境管理行為復雜性的問題，我們可以深入研究社會個體不同心理、認知模式的演變過程以及對公眾群體行為涌現的影響；研究企業環境管理中參數之間的交互關系，創建合理高效的計算實驗模型內部交互機制；可以嘗試研究實現不同實驗模型的Java編程技術，開發計算實驗平臺，提高計算實驗模型的開發效率。
參考文獻：
關鍵詞:品牌聯想;測量方法;定性分析;定量分析;聯想結構圖
中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22030202
1 引言
早在20世紀80年代中期,讓•諾爾•卡菲勒就提出,品牌所喚起的豐富聯想和魅力是品牌資產的構成要素之一。品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物(Aaker,1991)。它決定了品牌形象的內涵和品牌在消費者心目中的地位,反映了顧客對品牌的認知、態度和情感。因此,對品牌聯想進行測量,了解品牌聯想的構成在品牌管理活動中具有重要的意義。但大多數的聯想是前意識的、非言語的,并且很難探尋。究竟如何才能通過對品牌聯想進行測量與分析,更精準地體現與表達消費者對品牌的認知?這是許多學者和營銷人員都非常關注的問題。
2 定性分析
2.1 自由聯想
描繪品牌最簡便、最有效的方法是自由聯想,即讓消費者回答當他們想到某一品牌時頭腦中便會出現什么形象。通過聯想的次序至少可以評估聯想的大致強度。這能夠幫助營銷者了解可能的品牌聯想范圍,并組合成一個品牌的形象。比如,首先可以提問“諾基亞對你意味著什么?”或“告訴我當你想到諾基亞時,頭腦中會出現什么?”也許很多消費者頭腦中出現的第一個聯想是“質量好”,那么這個聯想就可能是最強有力的聯想,將會影響到消費者的決策。
自由聯想所得的結果一般要由兩名或兩名以上經過培訓的編碼員依據統一的標準分別進行獨立編碼,找到品牌聯想的核心結構。編碼員之間一致性程度高,其分析結果才被視為有效。該方法主觀性較大,需要大量的時間以及大量的被試參與,成本較高,其在客觀性方面的局限會對結果造成一定的影響。
2.2 投射法
投射法是用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。其主要思路是:給消費者一個不完整的刺激物,讓他補充完整;或給一個含義模糊、本身無意義的刺激物,讓消費者講出它的含義。這種方法認為,消費者在進行測試的過程中會暴露真實的觀念和感受,因此,它在調查個人深層動機或個人、社會敏感主題時特別有效。
20世紀40年代末消費者對雀巢速溶咖啡的潛在心理的實驗測試就采用了投射法。研究人員為被試提供了兩份主婦購物清單,這兩分清單上的內容基本一致,只有一件不同。一張清單上是麥氏咖啡(磨制滴濾),另一張清單上是雀巢速溶咖啡。研究者對被試的要求是“看你拿到的購物單,盡可能地描述出買這些東西的主婦的特征”。從被試的描述中發現,與清單上包含麥氏咖啡的主婦不同,清單上包含雀巢速溶咖啡的主婦更多地被認為是懶惰的、不會計劃家庭購物和時間安排的妻子,甚至不是一個好妻子。
投射法是心理學研究里一種重要的方法,能夠很好地表達人們很難識別或很難準確描述的感受。但這種方法并不常用,因為它對實驗者的要求很高,他們需要對被試的回答進行專業的分析,主觀性也比較大,因此,調查得出的結果也會有一定的偏差。
2.3 比擬法
當消費者不能直接表達他們對品牌的看法時,可以要求消費者將品牌比做某個人、國家、動物、活動、織物、職業、汽車、雜志、蔬菜、國籍,甚至其他品牌等,同時還可讓消費者回答做出這種比擬的原因,從而表達出他們實際的印象。比如,可以問消費者:“假如諾基亞手機是輛汽車,它會是輛什么車?看這些圖片上畫的人,你認為哪個人最可能會使用諾基亞手機?”通過分析消費者對該品牌各種比擬的回答,就可以逐漸形成消費者對于該品牌的品牌聯想。這種方法的好處在于能夠通過其他事物或產品已有的形象和定位來幫助營銷人員更好地對該品牌進行管理。
采用這些方法對品牌聯想進行定性分析,最大的局限性就在于主觀性較大,很難準確地獲知問題的程度或差異,且樣本較小,不一定能代表整體消費者的情況。因此,在研究時,需要同時結合定量研究的方法,對能更真實地反映被試的情況。
3 定量分析
3.1 開放式評估法
凱勒認為,可采用開放式評估法對品牌聯想進行評估。可以有許多方式提出問題,并對品牌觀點和感知進行實際評分。通常可使用語義差分方式(兩極形容詞),或者Likert量表對這些觀點聯想進行評分。巴納德和埃倫伯格檢驗了三種評估方法:(1)自由選擇法:基于各種屬性,讓被試者一條條地指出所給品牌中哪些具有某些屬性。(2)等級法:讓被試者從“非常同意”、“極不同意”到“沒意見”的五個等級中選擇一個,指出一個品牌與屬性的相關程度。比如,你覺得以下的產品特性有多大程度上可以描述立頓冰茶?(1=極不同意,7=非常同意)便利、提神解渴、純正自然、味道好、適合現代生活、年輕一代的飲品。(3)排序法:讓被試者根據不同品牌與某一屬性聯系的密切程度進行排序。這些方法固然可以在一定程度上解決定性研究所無法解決的問題,但其精確性卻還是略顯不足,并且很難獲知各品牌聯想之間的關系及關系強度。
3.2 反應時技術
反應時是心理學實驗中最方便、常用的變量之一。在品牌研究中,它被運用于測查品牌名稱與產品類別的聯系強度。雷莉等人通過實證研究證明,采用反應時技術測量品牌聯想是可行的。反應時技術采用雙字詞作為刺激材料。被試進行計算機反應。以測量“耐克”的品牌聯想為例。被試首先對呈現在屏幕上的品牌名稱“耐克”進行回憶。接著在屏幕中央會依次呈現“運動”、“前衛”、“名牌”、“年輕”、“精致”、“漂亮”、“動感”、“高檔”、“優秀”、“耐用”等雙字詞所表達的品牌聯想,被試要盡快判斷屏幕這些雙字詞是否能夠用來描述或評價“耐克”這個品牌。被試反應時長短表明了被測聯想詞與品牌名稱聯系的緊密程度。那些具有較短反應時的品牌聯想與品牌名稱有較緊密的聯結,反映的是消費者頭腦中的品牌概念。反應時技術較少受到實驗者主觀意識的影響,結果更精確,也更具有客觀性,因此,在未來的研究中,可以更多地采納該方法,并使其可行性提高,并進一步操作化。
以上這些品牌聯想測量方法雖然簡單、方便,也有一定的效用,但它們都很難對品牌聯想之間的關系、結構做出準確的而詳盡的描述,無法形成品牌聯想網絡結構,不利于營銷人員精確把握品牌特性并做出正確的營銷決策。繪制聯想結構圖就很好地解決了這一問題。
4 聯想結構圖
4.1 網絡分析法
亨德森的網絡分析法直接從消費者處獲得品牌聯想,通過網絡運算法則,使用消費者對品牌的感知獲得品牌聯想結構。亨德森使用自由啟發以及修正的凱利目錄方格來引發品牌聯想。凱利目錄方格在品牌中的使用,就是讓消費者在由三個不同品牌構成的很多組合中進行選擇。在每一個組合中,消費者被要求指出哪兩個品牌最類似,因而就和第三個品牌區分開來,并進一步推理他們選擇的理由。然后將獲得的信息分別以品牌和不同的緯度為行和列組成相應的矩陣。矩陣中的每一項就可以表示品牌和這些不同緯度之間的聯系。緯度可以表示任何類型的品牌聯想。該方法通過把握一級聯想與次級聯想之間的差異,更深入地了解消費者對品牌的認知。但采用這種方法,需要訪問員具有一定程度的統計知識,并經過專門的培訓,這就大大限制了它的使用頻率。
4.2 扎爾特曼隱喻抽取技術
扎爾特曼認為,絕大多數影響我們行為和語言的東西,位于意識層的下面,這就是為什么我們需要新技術去探求那些隱藏的知識的原因。為了研究這個隱藏的知識,他設計了隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,ZMET)。
研究者在向被試介紹了品牌的有關信息后,讓其從圖片庫中選擇至少12張最能表達他們對該品牌的感受和認知的圖片。在扎爾特曼的研究中,某被試(伊麗莎白)挑選的圖片之一描繪的是一部話筒線卷曲的電話放在微波爐上的情景,她覺得這幅畫面表現了穿著這款內衣時的扭曲、灼熱和不適感。七到十天后,被試帶著自己挑選的圖片與研究者進行一對一的交談,共同研究圖片,包括最具代表性的圖片、代表相反意義的圖片等等。研究者運用“導向式交談”挖掘圖片中隱藏的含義。交談結束后,研究者回顧所獲得的聯想框架,構建它們之間的關系,形成個人聯想結構圖。最后,再將所有被試的個人聯想結構圖整合成整體消費者的品牌聯想結構圖。該技術能夠深入消費者的內心,詳盡地獲取他們心中所隱藏的真實感受和認知,能夠幫助營銷人員更深入和清晰地了解品牌形象,更好地進行品牌管理。但ZMET不僅需要進行培訓,非常專業,有著高超談話技巧的研究人員,還需要被試愿意花費大量的時間來描述自己的感受和想法,非常的費時費力,并且分析結果受研究人員主觀意愿影響較大。
4.3 品牌概念地圖
由于ZMET和網絡分析法的不足限制了它們的運用,這就需要有新的方法來代替它們,品牌概念地圖(Brand Concept Map,BCM)就是其中之一。這種方法可以有效地克服現有方法的不足,用來描述一級和更高級的品牌聯想。它不要求有受過專門訓練的訪問員,而且還可用于大樣本,并可以用來對不同顧客群體進行比較。
繪制BCM,第一步是獲取被試對品牌的主要聯想,并將提及率達到50%以上的品牌聯想保留下來。然后呈現給被試包含不同聯想的卡片,并讓被試從中挑選最能夠表達自已對于該品牌的感受和認知的卡片。同時還要準備一些空白卡片,讓被試填上除了所呈現的聯想之外的聯想。接下來,讓被試根據所選卡片上的內容,以及一幅示例圖,來描繪個人品牌聯想圖,并用不同和直線(單線、雙線或三線)將各種聯想聯系起來,并表現聯想間的關聯強度。單線表示最弱的強度,三線表示最強的強度。圖中,越處于中心位置的聯想層級越高,而離中心位置較遠的聯想則依次為次級、三級甚至四級聯想(如John Deborah Roedder在研究中所舉的例子,圖1)。最后,由研究人員將個別品牌地圖整合起來,考察各聯想出現的頻率、關聯強度,聯想所處的位置等信息,形成該品牌的聯想結構圖。
這種方法的程序非常規范,短時間內即可完成,研究人員不需要經過特別培訓,較少受研究人員主觀意愿的影響,能夠為營銷人員提供內容更豐富、層次更分明、更有實用價值的品牌聯想結構圖,是目前唯一測量過信、效度的聯想結構圖繪制方法。但該方法仍然存在一些不足,比如,對被試的要求很高,需要被試能夠繪制出一張能夠清晰表明個人感受和認知的聯想圖。
5 結語
對于品牌聯想測量方法的研究,西方的學者做過很多研究與嘗試,總結出了許多方法,如ZMET、BCM等技術,來探討怎樣才能更精準地體現與表達消費者對品牌的認知這一問題。而國內的學者在這方面的研究較少。但只有對品牌聯想進行深入、透徹的測量與分析,才能更好地幫助營銷人員了解品牌在消費者心目中的形象,才能針對品牌形象更好地進行營銷活動。而現有的品牌聯想測量方法幾乎都存在或多或少的不足:自由聯想和反應時技術等方法難以深入精確了解各聯想間的層次和關系,而網絡分析和ZMET等方法則都對研究人員有著很高的要求,容易受主觀意愿的影響。BCM雖然能在一定程度上解決上述問題,但該方法對被試的要求較高,需要被試能夠繪制出一張能夠清晰表明個人感受和認知的聯想圖。研究者們還是應該針對怎樣恰當地運用更多深入而精確的方法來考察品牌聯想進行思考,尋找一種更方便操作,但效果更好的品牌聯想測量方法。
參考文獻
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【關鍵詞】現代企業 市場營銷
一、現代企業營銷方式的不足
（一）企業營銷方式以促銷為主要手段，非常單一。目前，我國企業在制定營銷策略時，往往會優先安排電視廣告和基層促銷，而對其他的營銷手段重視不夠。目前，我國在市場營銷組合方面研究比較深入的有 4P 和 7P 等基礎理論，理論方面雖然比較豐富，但企業在應用這些營銷理論方面還缺乏相應的經驗。同時，企業制定營銷方案時，雖然大都采用電視廣告和基礎促銷，但是只重手段不重效果的現象十分普遍。因此，很多企業雖然花大力氣做了市場營銷但是卻沒有達到預想的效果。
（二）企業營銷網絡的籌劃和調整不靈活。
激烈的市場競爭要求企業在營銷過程當中及時對營銷網絡進行安排和調整，最大限度的避免市場風險，提高企業效益。以企業銷售渠道建立為例，企業在建立銷售渠道時，一般要考慮四個因素：市場因素，特別是目標市場；產品因素；企業因素以及政策法規因素。綜合考慮四個因素以后，對銷售渠道進行長度和寬度進行籌劃，一般在縮短銷售渠道的同時采取不同的銷售策略，比如廣泛性分析、選擇性分析或者獨家分銷。當建立銷售渠道以后，一是要根據目標市場變化和企業發展策略調整對具體的銷售渠道進行改進，二是要根據競爭對手不同，采取不同的銷售策略，或成本領先或差異化策略。
（三）企業優秀營銷人才不足。
我國企業在激烈的市場競爭當中，逐步提高了對企業營銷的重視，但是受制于我國優秀營銷人才不足現狀，很多企業在市場競爭中逐步處于劣勢。激烈的市場競爭追根到底還是人才的競爭，因此必須注重優秀營銷人才的培養。我國營銷理論研究和人才培養比較晚，國內營銷理論研究還處于起步階段。相比之下國外在營銷學理念研究早在 20 世紀之初就已經開始，并在網絡營銷方面也取得了較大的理論成果，我國在網絡營銷方面 SEO 隊伍和 SEM 隊伍方面缺乏具有全國統一標準和培訓機構，大多都是單干和自己組織，缺乏統一的行為組織規范。
二、市場營銷觀念和市場營銷哲學的變化
因為市場營銷是不斷發展的，人們對其認識也是不斷改進的，由于市場營銷理念的不斷發展，人們對市場營銷內涵及其本質的認識也日漸清晰。市場營銷觀念的核心是企業如何處理好企業、社會和顧客三者的利益關系，市場營銷從生產觀念開始，經過了推銷觀念，市場營銷觀念，生態營銷觀念，社會市場營銷觀念，綠色營銷觀念和大市場營銷觀念等。結合以上市場營銷的觀念，我們可以認為，營銷的目的就是為了獲得更大的利潤，因此，營銷的本質是爭取獲得最大的企業利益，即“以消費者為中心實現利益上的雙贏”，只有滿足了顧客的需求，那么才能實現企業的利益。現代企業市場營銷方式隨著經濟的發展，人們對市場營銷本質的認識逐漸清晰，市場營銷無處不在，已經不僅僅是企業的行為，其他組織，例如非盈利性組織同樣需要市場營銷。但是對市場營銷的本質的理解越來越接近于滿足以消費者需要為核心的市場營銷理念的回歸。
（一）生態營銷 當今世界提出了“可持續發展戰略”這一全新的觀念，為了適應全球經濟的發展，在當代市場營銷中需要要正確地處理好消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾，經濟的持續、快速和長久的發展，需要企業“走出去”，開展國際化的經營。市場營銷不僅要滿足消費者的需要，同時也要符合消費者自身和整個社會長遠的利益。因此，實施綠色生態營銷是歷史的必然。
（二）服務營銷 現代市場營銷觀念是以滿足消費者的需求為中心，現在不僅要給予消費者以物質上的滿足，還要滿足非物質的服務需求。隨著市場競爭壓力越來越激烈，現代市場營銷學家們已基本形成了共識，那就是如何在供遠大于求的壓力面前，追求產品利潤的最大化，“本來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么樣的產品，和生產多少產品，而在其產品所提供的附加價值”。在信息地快速傳播和當今科學技術相當普及的條件下，不同的企業在生產同類或近似產品，其制造水準、設計已不相上下，使得一些有形產品的有形部分的基本屬性如功能、品質和特性等方面的差異很小。面對如此多的商品，消費者已經不再僅僅依據商品的有形屬性，而是在相當大的程度上取決于商品的無形屬性的一面。一定程度上，顧客為何要購買某企業的產品，主要取決于企業能否提供給消費者更優質的服務。即企業：怎樣提供商品和怎樣服務顧客，而不是提供什么樣的產品。因此，服務營銷將各個企業之間的競爭引向更高層次的領域競爭。在將來的市場競爭中，服務營銷將越來越顯示出它的重要意義。
（三）信息營銷 市場信息是一種潛在的生產力，它取之不盡，用之不竭。一旦這一資源被開發利用，就會轉化為現實生產力，而且將產生巨大的經濟效果。西方企業界一致認為，信息比技術更重要，技術可花錢買，而沒有信息則兩眼一抹黑，它是買不到的。隨著網絡的發展，信息的傳播速度得到空前的發展，誰能第一個覺察到這種信息，誰就能獲得高速的發展。
（四）創新營銷 在知識經濟時代，最為稀缺的資源就是創新。企業市場競爭的目的就是為了提升企業的核心競爭力，提升核心競爭力的重點就是不斷加強技術和管理的創新。企業只有通過持續的技術創新和管理創新才能提高企業的產品的核心競爭力，才能夠加強企業適應市場需求的能力。企業在生產經營的過程中，要不斷地加強理念創新、技術創新、管理創新等。生產出更多能滿足市場需求的新產品，從而使產品及其服務在客戶心中樹立良好的形象，形成較高認可度、知名度等，進一步提升企業的品牌形象。
三、 結語
從現代市場營銷方式的我們可以看出，企業不應該只局限于企業自身利益和滿足顧客需要，要求企業以發展循環經濟為手段，以人類社會可持續發展為切入點，創造和傳遞新的生活標準和生活方式為營銷驅動力，以全球市場為視野，制定企業具體地詳細地發展戰略，確保企業永久經營。
[關鍵詞]顧客讓渡價值 情境分析 顧客滿意 消費者行為
一、引言
消費者情境，是指消費者或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，例如消費者的心情、購物場所的整潔程度、時間的影響等。一般而言，情境由五個因素構成，即物質環境、時間、任務、社會環境和先行狀態。這些因素彼此之間相互作用，共同影響著消費者的行為。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值是產品價值、服務價值、人員價值、形象價值的集合；顧客總成本包含了消費者購買產品過程中所花費的貨幣成本、時間成本、體力成本與精力成本。
二、顧客讓渡價值的重要性分析
顧客讓渡價值是營銷活動的關鍵環節。面對激烈的市場競爭，企業需要踐行以顧客為中心的營銷理念，在營銷活動中運用多種營銷策略，縮減消費者需要付出的成本，從而滿足客戶的期望，實現企業發展目標。產品價值是消費者在購買決策過程中最先考慮的因素，因此生產企業需要嚴格控制產品質量，并提升產品的附加價值。在營銷活動開展的過程中，人員價值和服務價值也是不容忽視的。企業員工的服務意識和服務態度是消費者關注的主要環節，例如零售店銷售員的微笑服務與店鋪設施的整齊程度都會影響消費者的購買行為。企業所采取的營銷組合策略（4Ps）需要直接或間接的提升顧客總價值與降低顧客總成本。
顧客讓渡價值最大化能夠提高消費者滿意度并實現顧客忠誠。顧客滿意是指消費者通過對產品的可感知效果與他們的期望值相互比較后所形成的愉悅的感覺狀態。有效的實施顧客滿意戰略需要最大限度的提高總顧客價值，并縮減總顧客成本以實現顧客讓渡價值的最大化。消費者滿意度作為一種反映經濟質量的指標，具有重要的理論意義和巨大的實用價值。消費者滿意度不僅是對企業財務指標的綜合評價，而且是對企業經濟效益的非財務指標的綜合評價，這對企業長遠發展來說是非常重要的。通過對消費者情境的分析有助于企業發掘節省顧客成本的方法，以更好的促進顧客忠誠戰略的實施。
消費者行為是由顧客讓渡價值所決定的消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的，企業需要研究消費者行為并著眼于與消費者建立和發展長遠的交換關系。通過設計完美的調查，消費者行為是可以被發現和把握的，因此企業可以通過提供合適的產品和傳遞有價值的信息來激發并滿足消費者的需要。消費者在一定的收入水平和有限的時間等因素的限制下，顧客需要盡可能實現價值最大化，也更希望從那些提供更高的讓渡價值的公司購買產品，這就對企業降低顧客搜尋成本、精力成本和時間成本提出了更多的要求。
三、消費者情境與顧客讓渡價值的關系分析
在消費者購買情境中，零售店鋪的人員、服務與形象價值是至為重要的。店鋪信息是指消費者基于對店鋪的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。這種印象的獲得不僅來自于消費者對商場的功能性特征如價格、方便性等選擇范圍的感知，也來自于對非功能特征如物品擺放、內部裝潢、播放音樂、廣告等的感知與體驗，因此零售店鋪需要提升形象價值來滿足消費者的需求，如圖所示。
情境發生時消費者可支配時間的充沛程度，也會對消費者行為產生影響。當消費者時間壓力增大，消費者就會簡化購買決策過程，此時便利的地理位置對顧客節約時間成本而言就會變得極其重要。大型購物商場在產品貨架、通道和收銀臺的設計方面非常重視，因為零售環境中的擁擠現象會導致顧客的不安和焦躁，從而降低顧客滿意水平，損害店鋪的形象。餐飲企業應當更為注重對消費者情景的分析，因為此時的消費者購買情境與使用情境是統一的，良好的情境能夠降低消費者在精力和體力上的花費，更易于實現顧客讓渡價值最大化的目標。
四、結論
情境和個人之間存在交互影響，消費者在購買和使用產品的過程中，所追求的價值最大化受到情境因素的影響和制約。因此通過情境分析來探索實現顧客讓渡價值最大化的方法和途徑，對于企業實施實施顧客滿意戰略具有重要的意義
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關鍵詞:涉入度;雙面信息廣告;說服效果
中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)05-0016-08
The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects
DAI Qi1, LIANG Liang1, CAO Zhong-peng2, GU Ji-bao1
(1.School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China)
Abstract:Based on elaborating likelihood model, the study introduces a new moderate variable, namely, involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement, the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does, while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition, the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.
Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects
1 引言
在帶有濃厚商業色彩的廣告中,廣告溝通的有效性一直是困擾企業的難題。無可否認,消費者對廣告有一種天生的懷疑與抗拒心理[1]。尤其是近年來三鹿奶粉、肯德基蘇丹紅等事件的頻頻曝光,更是極大地挫傷了消費者對商業廣告的信心[2]。公眾對廣告的懷疑迫使企業去尋找更經濟的解決方式[3]。那么,企業除了提高產品質量外,究竟可采取怎樣的廣告溝通方式來重新贏得消費者的信任并建立品牌效應?雙面信息廣告可能不失為一種經濟有效的策略。
雙面信息廣告相對于單面信息廣告,是指企業在提供優點和長處信息的同時,主動曝露產品和服務的一些缺點[4]。然而,在現實生活中很難尋覓到自揭家丑的雙面信息廣告,這是因為理論界對雙面信息的說服效果仍存有較大爭議[4, 5]。其原因之一在于既有研究關注的都是消費者采用中心路徑來處理雙面廣告信息,其內隱的前提假設是消費者具備足夠的動機和能力,并愿意投入更多的認知資源來處理雙面信息。最近的研究指出消費者在處理廣告信息時還可能采用邊緣路徑,甚至可能同時采用兩種處理路徑[6,7]。由此可見,既有研究假定消費者具備足夠的動機來處理雙面信息與現實不完全相符,導致了研究結論有爭議,并阻礙了雙面信息廣告在實踐中的應用。為了緩解理論上的爭議,本研究在ELM的框架下引入涉入度這一新的調節變量,深入剖析它在雙面信息廣告說服過程中的調節機理,以期給企業實施雙面信息廣告策略提供有力的理論支持和實踐指導。
2 文獻回顧與研究假設
2.1 精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)
Petty和Cacioppo[8]提出的精細加工可能性模型(ELM)認為,廣告改變消費者態度的過程分為中心路徑和邊緣路徑兩類。中心路徑是消費者主動地考察廣告的信息源、搜索有關體驗、分析和評估廣告產品的各種特點的精細信息加工過程,消費者要投入相當多的認知資源;而邊緣路徑是消費者根據廣告訴求引發的各種聯想、廣告激發的不同情感體驗等邊緣線索直接對廣告刺激做出的反應,消費者投入的認知資源不多,更多地依賴直觀判斷、情感轉移來形成態度。
ELM認為,消費者的涉入度是影響路徑選擇最重要的因素之一[8]。當涉入度提高時,消費者對廣告刺激形成理性、真實判斷的重要性也隨之上升,驅使消費者投入更多的認知資源對廣告刺激進行精細加工,從而啟動說服的中心路徑。相反,當涉入度低時,消費者對廣告信息的處理動機不高,不會付出額外的努力來進行深入的信息加工,其態度改變依賴于邊緣線索的影響。
2.2 涉入度對雙面信息說服效果的影響
消費者涉入度指消費者在購買商品過程中付出的努力程度[9]。本研究探討的涉入度專門指廣告涉入度,沿用Laczniak等的定義,將其界定為:由某一廣告或情境所誘發的消費者的動機狀態[10]。雖然過去已有少數幾位學者探討了涉入度對雙面信息說服效果的影響,但得出了相互矛盾的結論。例如,一些學者發現高、低涉入的被試對雙面信息的評價沒有顯著差異[11, 12];而另一些學者卻證實涉入度與單/雙面信息之間存在交互作用,它們共同決定了個體的態度和購買意愿[13]。由于過去相關研究太少,無法通過元分析(Meta-Analysis)來考查涉入度在雙面信息說服過程中扮演的角色[14],因此學者們建議在雙面信息說服效果分析中應該考慮涉入度的影響[4,14]。
根據ELM,高涉入者將投入較多的認知資源對信息進行加工處理,產生各種認知反應,最終形成態度。由于高涉入者將仔細加工雙面信息廣告,事先接受了負面信息的“熏陶”,因此降低了高涉入者繼續否認這些不足和缺點的可能性[15]。同時根據歸因理論,高涉入者將發現雙面信息廣告中加入負面信息是有悖于常理、違反直覺的,它沖淡了高涉入者所感受到的商業氣息,促成高涉入者認為廣告在實話實說,也更加信任雙面信息中提及的其它正面屬性[4]。因此,與單面信息廣告相比,高涉入者對雙面信息廣告的態度和行為將更加趨于積極正面。由此提出如下假設:
H1 與單面信息廣告相比,雙面信息廣告能顯著增加高涉入者的廣告可信度感知(H1a)、廣告態度(H1b)、品牌態度(H1c)和購買意愿(H1d)。
由于低涉入者消極、被動地加工廣告所包含的信息,因此他們可能發現、也可能沒有發現接收到的信息是雙面的。當低涉入者沒有意識到信息的雙面性時,雙面信息并不會比單面信息在影響廣告態度、品牌態度和購買意愿的形成上更具優勢[13]。當低涉入者意識到信息是雙面時,根據歸因理論,他們會認為廣告在實話實說,因此廣告可信度的感知將明顯增強[4]。但由于他們的喚醒水平低,所以我們猜想廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高低涉入者的態度和行為。由此提出如下假設:
H2 當低涉入者沒有意識到信息是雙面時,低涉入者對單面、雙面信息廣告的廣告可信度感知(H2a)、廣告態度(H2b)、品牌態度(H2c)和購買意愿(H2d)沒有顯著差異。
H3 當低涉入者意識到信息是雙面時,與單面信息廣告相比,低涉入者對雙面信息廣告的廣告可信度感知將顯著增加(H3a),但廣告態度(H3b)、品牌態度(H3c)和購買意愿變化不顯著(H3d)。
那些證明雙面信息廣告未能提高低涉入者態度的研究[11, 12]中,研究者所使用的單、雙面信息廣告的論據數量是相同的;而那些發現雙面信息廣告提升了低涉入者態度的研究[13]中,增加了雙面信息的論據數量。由此可見,論據數量在改變低涉入者的態度中起到了關鍵作用,論據數量可能是一條重要邊緣線索,促使低涉入者的態度改變[5]。因此我們推測,低涉入者更可能依據論據數量,而非雙面信息本身來形成正向的態度,故廣告可信度感知不會顯著增加,而態度和購買意愿將顯著增加。于是提出如下假設:
H4 與單面信息廣告相比,論據數量增加的雙面信息廣告能顯著提高低涉入者的廣告態度(H4a)、品牌態度(H4b)和購買意愿(H4c),而廣告可信度感知則沒有顯著改變(H4d)。
根據ELM[8],高涉入者接受廣告商品的過程將遵循獲悉、分析、興趣、評估、試用、購買的順序,所以他們的態度改變過程是一連串理性與漸進的過程。而低涉入者只是被動、消極地處理廣告信息,不會仔細分析廣告包含的內容,也不會如高涉入者那般理性,所以接受廣告商品的過程較為簡單快速。由此提出如下假設:
H5 雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。
3 研究方法
本研究采用2(單、雙面信息廣告)×2(高、低涉入度)的因子實驗設計對提出的假設進行檢驗。為了檢驗低涉入者是否將論據數量作為邊緣線索來形成正面態度,本研究增加了一個雙面信息實驗組,在該組中的論據數量比前4個實驗組的論據數量多2個,其目的是為了與Chebat和Picard[13]的研究結論進行比較。
3.1 實驗背景材料的確定
為了確定實驗的背景材料,在正式實驗之前,我們采用開放式問卷的方式請46名被試列出他們熟悉的商品種類、屬性及各屬性的重要程度。結果顯示,被試對簽字筆很熟悉,且對各屬性的重要程度判斷較為一致,故選取簽字筆作為實驗背景材料。同時,本研究選用了虛擬的簽字筆品牌以避免消費經歷對實驗結論可能產生的影響。通過前期訪談,被試認為Pensive這一品牌名稱較為中性,也容易將品牌名稱與簽字筆聯系起來,故虛擬品牌名稱定為Pensive。
本研究參照Crowley 和Hoyer[4]的建議,在雙面信息的結構安排上遵循了以下3個原則:(1)負面屬性的重要程度相對較低;(2)負面屬性位于廣告所有屬性描述的中間位置;(3)負面信息占全部信息的比例不超過40%。
通過預調查,被試普遍認為簽字筆的筆尖質量、供墨流暢性、筆桿握感等為重要屬性,而顏色和材質相對不太重要,故我們選取顏色和材質作為雙面信息的負面屬性。結合上述3個原則,雙面信息廣告采用3項正面屬性、2項負面屬性的信息結構,具體描述為:“采用創新的鈦鋼彈簧筆尖,全方位滿足您個性化的書寫習慣;供墨流暢,讓您下筆有如行云;坦率地講,該款簽字筆采用較脆的塑膠而非金屬材質;只有黑色可供選擇;筆桿融入人體工學設計,擁有滿意的舒適握感”。在論據數量增加的實驗組中,雙面信息廣告采用5項正面屬性,2項負面屬性的信息結構,增加了造型美觀、書寫順滑兩項正面屬性。單面信息廣告除了材質和顏色的描述與雙面信息不同以外,其余屬性的描述均相同。單面信息廣告對材質和顏色的描述為:“該款簽字筆采用堅硬的金屬而非塑膠材質;有多種顏色供您選擇”。為了檢驗單、雙面信息廣告的操控是否成功,在問卷中設置了兩個題項,請被試分別對材質和顏色進行評價。
3.2 涉入度的操控
根據實驗設計我們形成了5個版本的問卷。在每個版本的問卷中,另外選擇了6則廣告作為實驗填充材料,廣告順序依次為:運動鞋、手機、餐廳、感冒藥、簽字筆、旅行社、蘋果醋。其中目標廣告(簽字筆)位于第5則廣告;對涉入度操控的對比廣告為餐廳,它位于第3則廣告。為了避免次序效應對實驗結果可能產生的影響,每個版本問卷的廣告順序安排均相同。
參照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,對涉入度的操控體現在兩個方面:(1)在實驗的指導語中,告知高(低)涉入被試,在實驗結束后他們將獲得簽字筆(餐廳優惠券)作為報酬。(2)在高涉入組的描述中,告知被試該款簽字筆將很快在本地上市,而餐廳不會在本地落戶。在低涉入組的描述中,告知被試該款簽字筆近期不會在本地上市,而餐廳將很快在本地落戶。以上兩個方面是從提高(降低)廣告商品與高(低)涉入者自身關聯程度的角度來操控涉入度的。該操控方法在涉入度的相關研究中廣泛使用,并取得了良好的操控效果[8]。
本研究從3個方面來檢驗涉入度的操控是否成功:(1)請被試在7則廣告商品中選出實驗后將要贈送給他們的禮物;(2)請被試對簽字筆近期在本地上市的可能性做出評價;(3)使用Hastak和Park[12]的信息反應涉入量表(Message Response Involvement,MRI)測量被試在閱讀簽字筆廣告時的認真程度。該量表為7點Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意。
3.3 因變量的測量
本研究的因變量為廣告可信度感知、廣告態度、品牌態度和購買意愿,對這些變量的測量題項均源自Eisend[5]的研究。其中廣告可信度感知和購買意愿均采用7點Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意;廣告態度和品牌態度采用7點語義差別量表。
3.4 抽樣方法和樣本特征
考慮到經濟、區域和亞文化差異,數據的收集范圍設在了合肥、成都和廣州,以期盡量平衡這些因素帶來的影響。共向這三個城市發放問卷350份,回收312份,剔除漏填、錯填問卷后得到256份有效問卷,有效回收率為82.1%。其中男性占54.7%,女性占45.3%;年齡在22至29歲之間的占34.4%,30至39歲之間的占41.0%,40歲以上的占24.6%。樣本中,成都占40.2%,合肥占37.5%,廣州占22.3%。
4 數據分析及假設檢驗
4.1 實驗操控檢驗
(1)單、雙面信息操控檢驗
我們首先對簽字筆材質和顏色這兩種屬性的重要程度進行了檢驗。結果顯示,被試對這兩種屬性重要程度評價的均值顯著低于對其它屬性評價的均值(材質:3.37
(2)涉入度操控檢驗
依據3.2中涉入度的操控檢驗方法,發現所有高、低涉入者都正確地回憶出要贈送的相應禮物。方差分析結果顯示,高涉入者認為簽字筆上市的可能性顯著高于低涉入者(5.46>2.92,F(1,255)=577.60,p3.37,F(1,255)=431.04,p
4.2 信度和效度檢驗
本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54進行內部一致性信度、組成信度、收斂效度和區別效度檢驗。PRELIS II分析結果顯示,12個測量變量的Skewness系數的絕對值介于0.033與0.501之間,均小于3;Kurtosis系數的絕對值介于0.037與0.703之間,均小于10,故符合正態分布的假定[16],可以利用LISREL進行驗證性因子分析。另外,測量模型中abr2的R2小于0.5,故我們刪除了該題項[16]。檢驗結果如表1所示。
由表1得知,所有變量的內部一致性系數和組成信度均大于0.7的門檻值,表明量表的信度良好。標準化的因子負荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675與0.754之間,均大于0.5的門檻值,故各變量的收斂效度良好。
本研究采用Bagozzi和Yi的建議對區別效度進行檢驗[17],結果如表2所示。
由表2得知,所有潛在變量的方差抽取量的平方根,均大于潛在變量間的相關系數,表明各變量區別效度良好。測量模型的擬合度指標為:χ2=32.78(df=38,χ2/df=0.863),GFI=0.977,AGFI=0.960,RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.026,表明測量模型和數據具有良好的擬合度。此外,所有觀察變量與潛變量之間的標準化因子負荷量介于0.786與0.903之間,均小于0.95,故不存在違犯估計問題。
4.3 假設檢驗
在127名高涉入者中,有65名接收的是雙面信息廣告,62名接收到單面信息廣告。高涉入者對單、雙面信息反應差異的顯著性分析結果如表3所示。
由表3得知,高涉入者對雙面信息的廣告可信度感知、廣告態度、品牌態度和購買意愿均顯著高于他們對單面信息廣告的感知(p均小于0.001),故假設1得以驗證。
在129名低涉入者中,有32名接收到單面信息,97名接收到雙面信息。這97名接收到雙面信息的低涉入者中,未意識和已意識信息雙面性的被試分別為33名和30名。另外還有34名接收到論據數量增加的雙面信息。這三類接收雙面信息的低涉入者分別與接收單面信息的低涉入者進行比較,結果如表4所示。
由表4得知:
(1)當低涉入者沒有意識到信息是雙面時,廣告可信度、廣告態度、品牌態度和購買意愿與接收到單面信息的低涉入者沒有顯著差異(p值介于0.255至0.932之間,均大于0.05),H2得以驗證。
(2)當低涉入者意識到信息是雙面時,廣告可信度感知顯著高于接收到單面信息的低涉入者(p
(3)當雙面信息廣告的論據數量增加時,與單面信息廣告相比,低涉入者對雙面信息廣告的可信度、廣告態度沒有顯著差異(p值分別為0.159和0.445),而品牌態度和購買意愿顯著增加(p值均小于0.05),故H4a沒有驗證,而H4b、H4c、H4d得以驗證。廣告態度改變不顯著的原因可能在于論據數量的增加沒有作為一個邊緣線索來形成廣告態度,而是直接導致品牌態度和購買意愿的顯著增加,這也反映出低涉入者對信息加工投入的認知資源相對較少,接受廣告商品的過程較為簡單快速。
我們進一步利用結構方程模型來考察雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑,結果如圖1和圖2所示。由圖1和圖2可知,H5得以驗證。
圖1所示模型的擬合度指標為:χ2=30.86(df=39,χ2/df=0.791),GFI=0.919,
RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.042,以上指標表明模型擬合度良好。由圖1得知,高涉入者會仔細分析和審視雙面信息,由此帶來的廣告可信度的增加作為中心線索,對廣告態度產生了顯著的積極影響,廣告態度進一步對品牌態度和購買意愿產生了積極影響。由圖1可知廣告可信度對購買意愿的間接效應為0.313,表明企業向高涉入者提供雙面信息廣告可以有效提高消費者的購買意愿。
雙面信息廣告對低涉入者的說服路徑如圖2所示。
圖2所示模型的擬合度指標為:χ2=36.24(df=39,χ2/df=0.929),GFI=0.904,RMSEA=0.000,CFI=0.999,SRMR=0.062,以上指標表明模型擬合度良好。由圖2得知,低涉入者接收到雙面信息廣告后,可信度的增加對廣告態度和品牌態度的影響均不顯著,說明低涉入者并沒有把廣告可信度作為邊緣線索來形成正面的廣告態度和品牌態度。此時提供雙面信息廣告帶來的廣告可信度對購買意愿的間接效應僅為0.002,表明采用雙面信息廣告來提高低涉入者購買意愿的效果非常微弱。
5 研究結論與管理啟示
5.1 研究結論
本研究的實證結果表明:
(1)與單面信息廣告相比,雙面信息廣告對高涉入者的說服效果明顯增強。這一結論與Hastak和Park[12]的結論不一致。其原因在于Hastak和Park對涉入度的操控未達到預期效果[12],而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,對涉入度實施了成功的操控。
(2)與單面信息廣告相比,雙面信息廣告對低涉入者的說服效果沒有明顯差異,該結論證實了Eisend[5]的猜想。無論低涉入者是否注意到雙面信息廣告中的負面信息,由于他們處理信息的動機不強,故廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高其態度和行為。
(3)雙面信息廣告論據數量增加可以提高低涉入者的品牌態度和購買意愿,但廣告可信度感知和廣告態度沒有顯著增加,故品牌態度和購買意愿的增加是由于論據數量增加引起的,而不是由雙面信息本身導致的。這一結論與Chebat和Picard[13]的結論類似。
(4)雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。接收到雙面信息廣告后,高涉入者將廣告可信度的增加作為中心線索,形成了更積極的廣告態度、品牌態度和購買意愿。而低涉入者在購買決策過程中投入努力較小,接受廣告商品的過程也較為簡單快速,所以廣告可信度對廣告態度、品牌態度和購買意愿的影響非常微弱。
5.2 管理啟示
研究結論表明,實施雙面信息廣告策略可以增加消費者的可信度感知,且相對于花費大量財力邀請專家、名人代言等策略,該策略更為經濟――企業需要做的,僅僅是在廣告內容中加入少許不太重要的負面信息而已。這不僅維護了消費者的知情權,還能夠幫助企業樹立誠實守信的企業形象,真正實現了企業和消費者的雙贏。
Assael根據涉入度高低和品牌差異大小,將消費品分為4類 [18]。根據研究結論,雙面信息廣告策略都可以應用到這4類產品中,原因在于:
(1)消費者涉入度高、品牌間差異大的產品,例如電腦、汽車等,對這類產品消費者的行為過程遵循“認知―情感―行動”的復雜決策過程。采用雙面信息廣告不僅可以進一步將企業品牌與其它競爭品牌區別開來,而且也可以有效提升高涉入者購買決策過程的正面反應。
(2)消費者涉入度高、品牌間差異小的產品,如家電等,由于市場上各種品牌性能差別不大,高涉入者在購買此類產品后很容易產生認知失調,從而導致品牌轉移。企業采用雙面信息廣告的方式坦陳品牌存在的某些不太重要缺點,不僅可以有效降低消費者的購后失調感,還可提高消費者在購買決策過程中的正面反應,從而降低顧客流失率。(3)企業對消費者涉入度低、品牌差異大,以及消費者涉入度低、品牌差異小的產品都可以考慮采用雙面信息廣告策略,雖然短時間內可能無法引起低涉入消費者的注意,但長期來看,一旦他們意識到信息是雙面的,則廣告可信度感知將提高,對廣告品牌的反應也有望提高。
參 考 文 獻:
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今天，關注了一下亞運會的籃球比賽，中間看到昆侖山高端礦泉水的廣告：“巍巍昆侖，海拔6000問鼎昆侖，誰與爭鋒”。廣告畫面定格在背景為雪山的一瓶礦泉水上，字幕：中國高端礦泉水，還有左側打上的企業名稱：加多寶；也有畫面定格為，廣州2010年亞運會官方唯一指定用水的廣告版本。
本人認為，這個廣告，從企業提供價值角度來看，無疑是不成功的，其一，廣告內容所展示的是什么？與其說是一種霸氣，還不如說是一種傲慢，一種我就是“老大”的架勢。其二，如果從消費者角度來分析，可以這樣來理解：我是最高端的，你們不選我昆侖山還能選誰？這個廣告，跟數年前的紅塔山廣告有點類似，紅塔山的廣告語是：山高人為峰。其實可以理解為，你們都不算什么？我紅塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是這樣呢？紅塔山很高嘛，但不是消費者在上面。現在看來，昆侖山更牛氣，直接就是中國高端礦泉水，省事、更省力。其三，這個廣告提供給了消費者什么價值呢。也就是說支撐這個高端產品或者品牌的是什么？你會說，這只是一個廣告語，一個廣告而已，但本人想知道，除了廣告之外還有什么推廣活動、傳播活動，公關活動在支撐昆侖山礦泉水的高端形象呢？至少在市場上也沒有看到。
這使我想起來最近服務的一個客戶，這家企業是消費類電子企業，所處行業發展迅猛，企業產品屬于相關行業的配套產品，由于行業發展很快，又屬于配套產品和周邊產品，因此，品牌建設和塑造方面自然落后一般消費品企業，其拳頭產品在市場上占有率很高，綜合來說是行業的“領導品牌”，但除了渠道，在消費者層面基本沒有知名度和影響力。企業領導也覺得隨著市場的發展和個性化需求的加強，以后肯定要建立消費者品牌，但不知道怎么做？或者僅僅有這個“建立消費者品牌的想法”，其他的就比較模糊了。內訪下來，發現其高端產品和大眾產品，最核心的區別是：價格，價格貴的是高端產品，價格低的是大眾產品。至于材料、包裝、外觀、技術的差異不是很大，也就是說在產品上是趨于同質化的，跟市場上的其他產品的區隔也僅僅是渠道的口碑（注意，僅僅是渠道的口碑）和價格的差異。至于品牌，各自的產品自說自話，跟企業品牌無關，各產品品牌之間也在“群毆”。
這兩個案例雖然分屬于不同行業，但本質是一樣的，都是品牌（產品）不能提供給消費者明確的價值，也沒有明顯的價值感。后面提到的電子企業是意識到了，但不知道怎么做，也許這還好一點；而昆侖山直接來個“高端”，借此樹立“高端”形象，沒有意識到（也可能不愿意意識到）大眾消費品和高端消費品的異同，就開始干上了，無疑是可怕的。
以前，常聽到有企業舍不得花幾萬元拍一部具有傳播力的廣告，而愿意將隨便拍攝的廣告一用數年，每年數千萬的傳播費用。這就體現了企業依然是重視銷售，而忽略了營銷，尤其是具有消費者價值的營銷。
價值怎么發掘
價值從何而來？最基本是功能屬性，例如喝水解渴，吃飯充饑，其解決的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌顯然不僅僅是滿足生理的需要了。馬斯洛將人的需求分為5個層次，最高層次是自我實現，這其實是精神層面的最高追求。
拿昆侖山礦泉水的例子來說，雪山天然水只是一個地理的概念，昆侖山6000米的水只能說明水質上合乎環保要求而已，高端水消費者最關注的是水質嗎？是地理位置嗎？有人肯定會跑出來反駁了，那依云呢？為什么人家說地理概念、說那個依云小鎮就那么有效？但你知道嗎，依云水的成功，不是說自己高端就成為高端的，而是經過200多年的發展、提煉、醞釀、管理，形成了其獨特的文化和精神內涵，賦予了很多傳奇故事等等。依云還通過講阿爾卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端場所，讓社會名流享用，并擺在高端酒店和高爾夫球場出售，提起依云，如果不說它是“最純凈、最天然、礦物質含量最豐富的水”，至少也會說它是“最貴的礦泉水”。
所以說，高端不是喊出來的，是通過長時間的精心培育鍛造出來的。這種培育和鍛造，是找到了消費者關注的核心點和要素，即消費者的情感歸宿和精神寄托，并賦予了品牌和消費者聯系之間的核心價值。
是不是我們就無所作為了呢？當然不是。首先，高端水一定是小眾的，大眾傳播并不能成就高端品牌，這就需要在戰略制定上要意識到，打造高端水不是幾個廣告，廣泛分銷就能達到目的的。其次，在品牌規劃上，對目標消費者的分析，行業屬性分析、競爭對手研究和企業自身分析上，能找到對消費者有打動力的要素，能在目標消費者頭腦中建立獨特的心智資源。這些資源通常是：品牌的產品功能、主張、個性和獨特的價值點，而冰川水、雪山水顯然不是獨占的，而且傳播力也很蒼白。不管是昆侖山、5100冰川水等等，都沒有找到產地意外的消費者腦中獨特的心智和價值資源。
價值怎么呈現
關于價值的呈現，是在品牌價值發掘和規劃之后，所展示出來的整體形象。如包裝形象、產品形象、企業形象、服務形象，行為方式等，如果此刻將品牌看作一個人，這個人是什么樣的一個人，具有什么風格、主張和行事方式等等。
至少，我們看到的昆侖山、5100冰川水的產品形象并沒有讓我們眼前一亮的感覺。很多呈現在眼前的就是一句廣告語，一個平面或者電視畫面。這種純銷售的廣告呈現，對高端水的品牌形象提升用處有多大呢？按照廣告效果分析，小眾產品的大眾傳播效率有幾何？
價值的呈現，當然并不是一個產品外觀或者包裝，更應該包括品牌的故事、歷史、文化和精神內涵，這需要長期的運作，而非一日之功。李嘉誠說過，富不算什么，要由富到貴。所謂貴族，并不是你賺到了足夠多的錢，而是你要有一種積累和沉淀，其心態也要達到同樣的高度才行。
價值怎么傳遞
價值傳遞是在價值發掘、規劃、呈現后的最后一步，也就是將價值傳遞出去，讓目標消費者體驗，并形成口碑和消費忠誠度。
有人說，小眾產品要大眾傳播，還舉例說法拉利跑車經常參與F1，還搞體驗館等等，其實，賽車、跑車跟高端水的行業屬性是不一樣的，法拉利參與F1是跟其品牌屬性高度相關的，體現和傳遞了一種運動和冒險的精神，和高端人群在商業領域的冒險精神也一脈相承，這跟高端品牌的“大眾傳播”扯不上什么關系，充其量僅僅算作是軟性廣告和互動廣告罷了。
縱觀國際一線的奢侈品品牌在中國大陸市場的運作，如LV、GUCCI、ROLEX在大眾媒體上大肆廣告了嗎？他們大多會贊助一些小眾的高端賽事，發一些在高端小眾雜志上的廣告或者軟文。難道他們不懂得高端品牌的營銷之道，難道這些品牌都應該去春晚“植入”廣告才算傳播？
潤田推出的含硒礦泉水，不也是碰到上市推廣不利嗎？究其原因，正是因為沒有找到品牌跟消費者之間的價值關聯，而僅僅是一種含硒的物理屬性，這不足以支撐產品的高端形象。時下，一些香煙的高端產品，一個產品品牌下面產品線無限延展，10多個規格覆蓋了從5元到100元甚至幾百元的產品，又怎么體現“高端”呢，更有甚者，一上市就將產品迫不及待的鋪向大部分終端，失敗似乎理所當然成為命運注定了。
你企業的品牌核心價值是什么？要呈現什么價值給你的目標消費者？那么你就要選擇一條跟目標消費者高度重合的傳播渠道，跟目標消費者心理、接觸媒體的習慣以及他們的所思所想要吻合，而不是一味的小眾品牌大眾傳播，就算搞得場面很熱鬧，而實際上做的是跟企業的品牌目標消費者遠離和背離的事情。這又何苦呢。
結語
