時間：2023-03-24 15:48:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇外賣安全論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：美團外賣；市場開拓；營銷啟示
項目資助：河北金融學院應用性本科畢業論文（設計）支持計劃項目資助，指導老師為河北金融學院管理系孫娜
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年3月30日
一、引言
本項目將通過專業的研究方法，旨在通過實證調查，客觀的了解河北金融學院“美團外賣”校園市場開拓中營銷策略的效果，從營銷策略的視角分析“美團外賣”作為一個訂餐平臺，在校園市場營銷策略方面的相關問題，并通過數據的整理和統計得出切合實際情況的結論，進而提出有效建議。
二、“美團外賣”市場營銷策略實施情況及效果分析
（一）“美團外賣”產品選擇缺乏特色，宣傳不到位。河北金融學院市場和其他校園市場存在天然差異，校園內食堂就餐方式一直以來是河北金融學院學生消費者的主要就餐方式，校園外產品并沒有產品品質的保證，但因其味道尚佳，成為了食堂就餐方式的有力補充。“美團外賣”自然只能選擇校園內及校園周邊的商家合作，推廣其產品。在消費者選擇“‘美團外賣’提供的產品有什么問題”的問題中，有42%的被訪問者選擇了“沒問題，都見過，可以區別”的選項，顯示了河北金融學院就餐市場中學生消費者的無奈；38%的被訪問者選擇了“包裝粗制濫造”這一選項，這進一步驗證了校園消費市場盡管消費來源單一，但作為高校學生的消費者沒有放棄服務品質的特點。走心做產品是“美團外賣”在競爭中脫穎而出的必經之路。
（二）產品定價相對合理，管理有待加強。“美團外賣”定價問題的調查中，有31%的被調查者選擇了“合理，和線下購買一個價格”選項，也有29%的人選擇了“不合理，比線下購買的價格高”。這和“美團外賣”的優惠活動是有直接聯系的。“美團外賣”商家管理中存在著一些缺陷。在“美團外賣”推出滿減活動時，一些商家會利用促銷活動契機增加包裝費配送費等附加費用，甚至有一些熱門商家在“美團外賣”平臺明目張膽的制定高于線下的價格。雖然因為校園市場商家有限能夠維持消費者的購買，但是長此以往很可能因此影響了“美團外賣”的信譽。
（三）渠道開拓難度大，儲運環節機會與危機并存。“美團外賣”在河北金融學院市場環境中，由于商家較為固定，渠道開拓難度較大。在“美團外賣”如何對產品進行調整的調查中，“校園內外的產品都需要增加”占總體的63%，以絕對的優勢成為選項榜首。學生消費者群體求新求異，合作商家的拓展，多元化的產品選擇成為了消費者的必然要求。
在“美團外賣”使用的過程中出現的問題訪問中，配送問題成了最大的問題。“美團外賣”不負責產品配送，儲運環節完全由商家自己負責，這是商家管理的漏洞之一。消費者表示，偶爾會出現下單之后確認訂單慢，確認訂單之后并沒有配送，配送時間長等問題。這和各個商家自行雇傭學生或者商家自行配送有很大關系。在午餐晚餐人流量較多時，訂單配送不及時成為了外賣平臺使用者痛斥的問題，雖然73%的被調查者表示，使用過程中的問題大部分得到了解決并且滿意，但在外賣平臺激烈的競爭中這個問題不知道會不會成為“美團外賣”的“蟻穴”，畢竟方便快捷的訂餐平臺才是抓住消費者心的利器。
（四）廣告設計和鋪展方式蒼白無力，促銷跟進不及時。河北金融學院市場中，“美團外賣”的最大競爭者非“餓了么”莫屬，“淘點點”、“大眾點評”等雖然普及率很高，但是由于河北金融學院的地理位置較為偏僻，商家拓展難度較大，之前出現過的校園微信配送平臺在兩大巨頭的沖擊下奄奄一息。在“美團外賣”的了解途徑調查中，35%的被調查者選擇了“海報條幅張貼”這一選項，27%的選擇了“傳單發放”，兩者占總體的62%，其他幾種方式稍顯遜色。這兩種方式同時也是“餓了么”廣告的主要形式，二者廣告設計同樣沒有特色，最后的戰爭以發放量取勝，毫無創新點。同時，我們注意到2014級、2013級的被調查者中，有42%的被調查者選擇了在社團活動中了解到“美團外賣”訂餐平臺，成為了校園市場推廣方式的一條靚麗的風景線。
在“您是否會因為贈飲或減價活動而特地訂外賣”的問題中，選擇“不會”的僅占總體的23%，比例偏低。這就說明贈飲活動和減價活動對消費者的吸引力還是很大的，在對部分消費者的調查中我們發現，很多消費者在“美團外賣”和“餓了么”平臺之間切換頻繁，手機上同時存在兩種軟件，使用哪一個和促銷活動的力度密不可分。二者的價格戰曾經備受關注，作為訂餐平臺價格戰不可避免，在此我們不作討論。促銷到底是迎難而上還是“田忌賽馬”是值得思考的問題。
三、營銷啟示
（一）校園市場特點明顯，“對癥下藥”才能藥到病除。在傳統意義上，校園市場的消費者特點趨同，市場定位和目標市場的選擇上并不存在風險。但是外賣市場競爭激烈，怎樣在同一市場做出不同特色來是營銷者需要思考的問題。校園市場的文化氛圍很濃，學生市場的消費能力雖然有限，但是其擁有較高的文化水平和獨特的思維方式，對品牌和產品品質要求較高，加之自媒體時代的到來，互動營銷成為重要的方式，多元化的需求要求營銷者找到與目標消費者的契合點，不能以以一敵百的心態茍活。從廣告制作和分發的方式看，傳統的紙質宣傳單頁的發放和條幅的粘貼只能讓消費者“看到”，簡單的看到很難使消費者行動。推行體驗營銷，從消費者在感官、情感、思維、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式，這不僅僅是校園市場的需要，也是自媒體新媒體時代整個消費市場的總體要求。
（二）產品是外賣市場的根本立足點。在河北金融學院市場，無論是“美團外賣”還是“餓了么”，兩大平臺的產品建設存在同樣的問題。從產品的品質看，線上預訂的產品并沒有高出線下的品質，由于商家管理的不完善，甚至出現了產品品質下滑的問題，這在要求相對苛刻的學生市場中是必須極力避免的。美譽度高并不代表客戶忠誠度同樣高，但是當更多的競爭者進入同一市場，美譽度的提升肯定是對自身有利的。產品是根本，外賣平臺又是進行的餐飲訂購和配送，粗獷的產品管理方式是隱藏的危機。在市場開拓后期，當市場認知開發已經基本接近尾聲的時候，平臺的品牌建設較為成功，有經驗的外賣平臺要幫助商家推廣自己的產品，這是雙贏的事情。
（三）價格是決定是否吸引消費者的武器。外賣平臺的訂餐方便配送快捷是吸引消費者的重要原因，但在外賣平臺競爭激烈的市場中，價格成為了外賣平臺的競爭焦點。“美團外賣”和“餓了么”兩大平臺的價格戰一度成為營銷界關注的焦點，網傳“餓了么”資金鏈斷裂，這是不是真的我們不得而知，但這絲毫沒有影響消費者使用該平臺，商家間的價格戰在消費者看來對他們沒有絲毫影響，只要還可以快速訂餐，還可以享受免減優惠，消費者沒有損失反而樂在其中。至于基本價格的制定，不引發消費者的強烈反感，由于折扣價格的利誘，很多消費者已經放棄線上線下不符合的抱怨了。
（四）商品儲運環節問題突出，消費者意見反饋成消費按鈕。“美團外賣”等外賣平臺實現了渠道的扁平化，外賣平臺直接招攬合作商家，合作商家對產品進行配送，這樣的配送模式使消費者的消費滿意度大打折扣。如果條件成熟，選擇專業的配送團隊進行配送，很有可能事半功倍。由于校園市場限制和外賣平臺對配送環節疏于管理，沒有指定相對合理嚴格的規章制度，導致配送時間難以保證，配送速度慢，配送包裝選擇隨意等一系列問題，這將很快在消費者評價中顯示出來。平臺外賣訂單一直在增多，評價自然也在增多，這樣的負面問題提出的多了，將影響商家的外賣信譽，直指外賣平臺的信譽問題。既然選擇給消費者反饋的機會，就要好好利用這樣一個最能給其他消費者安全感的環節，提高消費者滿意度，真正實現渠道的通暢。
（五）促銷目的要與時俱進。在外賣平臺的市場開拓階段，大肆的廣告宣傳是必不可少的。“美團外賣”初期大量的廣告在校園鋪展開來，這時候促銷的目的是增加消費者認知，讓更多的消費者了解這個平臺，這一點在校園這種相對封閉的環境中是很容易實現的，可以說外賣平臺都做到了。但在消費者知道平臺之后，促銷的目的就從知曉變成了大量的使用及盈利，簡陋的平臺名稱宣傳很難使校園市場中求新求異的消費者買單。這就要求平臺改編一貫的廣告宣傳重點，可以嘗試向介紹商家和產品方向轉換，從美麗的邂逅到完美的牽手。利用微信、微博等工具大肆進行體驗營銷，讓消費者參與到購買活動中，變心動為行動，是市場的要求，也是時代的要求。
（六）營銷策略要打組合拳。“美團外賣”之所以在使用率上落后“餓了么”，這和其營銷策略實施不順暢是有很大關系的。在宣傳期間，兩家外賣平臺都竭盡全力推出自己的平臺，但是在消費者很敏感的折扣價格和優惠信息的力度和宣傳上，“美團外賣”和“餓了么”相比稍顯遜色，營銷策略的一致性和連貫性的重要性營銷界人人皆知，但如何真正實現還是要靠營銷人員的探索和不斷實踐。“美團外賣”有美團做后盾，“淘點點”有支付寶做支撐，在外賣平臺越來越多的今天，速度和質量缺一不可。
主要參考文獻：
[1]林紅菱，黃嘉濤，周刺天，石冬冬.市場調查與預測（第1版）[J].機械工業出版社，2012.
論文摘要：隨著全球電子商務的快速發展，伴隨電子商務發展而來的電子商務法律法規問題成為各國關注的焦點。對于是否應對電子商務征稅及如何對其征稅等問題，歐美等一些國家已出臺了部分專門的法規。而對于經濟迅速發展的中國而言，電子商務稅收管理也是一個不可避免的問題。國內一些電子商務企業已試圖或正在努力開拓國際市場，而部分國外電子商務企業也已進入國內市場。如何正確、合理地制定相關的電子商務稅收政策，以促進我國電子商務的發展及其國際化是我國政府亟需解決的問題。
隨著全球電子商務的迅速發展，電子商務稅收問題已成為一個不可避免的話題。歐美發達國家在制定電子商務稅收法規方面早已有所行動，而發展中國家如印度、新加坡也在制定電子商務稅收法規方面做出了嘗試。美國國會于1998年通過了《互聯網免稅法案》，對互聯網服務提供商(ISP)提供的網格接入服務暫不征銷售稅或使用稅；對在網上銷售而網下無等同物的商品與服務，如數字化產品及勞務，暫不征稅。此外，美國還力推將因特網宣布為免稅區，凡無形商品經由網絡進行交易的，無論是跨國交易或是在美國內部的跨州交易，均應一律免稅。歐盟國家的電子商務發展沒有美國成熟，主要致力于推行現行的增值稅。印度則于1999年一項規定，對在境外使用計算機系統，而由印度公司向美國公司支付的款項，均視為來源于印度的特許權使用費并在印度征收預提稅。針對當前各國逐步規范電子商務稅收管理制度這一現象，已經參與全球經濟運作的中國也應考慮制定有利于我國經濟和電子商務行業發展的電子商務稅收法規，以使我國電子商務行業及電子商務法規能跟上其它國家的發展步伐。國家也已意識到制定電子商務稅收政策是勢在必行的。國務院辦公廳2005年出臺的《關于加快我國電子商務發展的若干意見》明確提出要“加快研究制定電子商務稅費優惠政策，加強電子商務稅費管理”。而國家發改委、國務院信息化工作辦公室2007年6月25日聯合的我國首部電子商務發展規劃——電子商務發展“十一五”規劃也指出，相關部門需研究制定包括網上交易稅收征管在內的多方面的電子商務法律法規。本文試圖對中國當前的電子商務相關稅收規定及其存在的問題進行一定的探索，并提出相應的對策。
一、中國現行電子商務稅收管理體
2007年7月，全國首例個人利用B2C網站交易逃稅案一審判決，被告張黎因偷逃稅款，被上海市普陀區法院判處有期徒刑2年，緩刑2年。這個簡單的案件，由于其特殊性——我國首例網上交易逃稅案，引起了全社會對電子商務法律法規特別是稅收法規的關注及思考。雖然當前我國電子商務稅收問題處于比較模糊的狀態，也沒有專門針對電子商務的稅法。但如果參照傳統的稅法，我國電子商務的稅收管理并非無法可依。本文分以下三種電子商務征稅對象來考察當前的稅收征管辦法。
(一)電子商務企業賣家
根據電子媒介是作為傳遞商品或服務的媒介，還是僅用來處理訂單、廣告和提供輔助的媒介，可以將電子商務分為直接電子商務和間接電子商務兩種。間接電子商務是指涉及商品是有形貨物的電子訂貨。交易的商品需要通過傳統的渠道，如郵政業的服務和商業快遞服務來完成貨物運輸。直接電子商務是指涉及的商品是無形的貨物和服務。如計算機軟件、音像制品等的電子信息傳輸和交易。因為間接電子商務只是相當于利用了網絡手段來聯絡和達成交易，而貨物的運輸有時甚至包括貨款的支付仍需通過傳統的交易手段來完成。因此，一般認為，對于間接電子商務與傳統交易的稅收征管區別不大，進行間接電子商務的企業賣家仍需與傳統企業一樣繳納相關的稅收。我國首例網上交易逃稅案的審判結果也表明，這類電子商務企業賣家須按傳統稅法規定繳納相關的稅收。對于直接電子商務企業賣家是否需和傳統企業一樣繳納相關稅收，我國稅法還未有明確規定。直接電子商務企業在銷售電子軟件、電子圖書等無形商品時，到底是把它歸為銷售貨物還是歸為提供服務也存在著爭議。
(二)電子商務個人賣家
特別地把C2C的個人賣家單列出來，是因為對于C2C是否應征稅及如果要征稅的話如何征稅等問題是目前學術界討論較多的話題之一。按照現有法規，個人以營利為目的銷售全新的商品需要繳稅。現行傳統個體商戶銷售貨物的增值稅起征點為月銷售額2000～5000元不等。具體參照各個省市的規定，增值稅稅率為4％。如果參照這一標準，網上個體商戶月銷售額超過2000～5000元的也應繳納增值稅。2007年3月6日的商務部《關于網上交易的指導意見(暫行)》中，對于網上交易參與方作出如下規定：法律規定從事商品和服務交易須具備相應資質，應當經過工商管理機關和其他主管部門審。然而在目前的工商登記法規中，并沒有對”網上交易”這一領域進行規定，但原則上網上交易是需要辦理營業執照的。既然從事網上交易需在工商部門注冊登記和辦理營業執照，則電子商務個人賣家也應按規定繳納增值稅。然而在現實中，由于對網上個體商戶的監管存在較大困難，監管成本較高，收益也不是很可觀，所以一般網上個體商戶都不會繳納稅收。
(三)電子商務服務提供企業論文寫作
電子商務服務提供企業可分為平臺服務提供企業和輔助服務提供企業。后者包括為買賣雙方提供身份認證、信用評估、網絡廣告、網絡營銷、網上支付、物流配送、交易保險等輔助服務的企業。在我國，目前多數從事電子商務的企業都注冊于各地的高新技術園區。這些企業大都擁有高新技術企業證書，其營業執照上限定的營業范圍很廣。這些企業被認定為生產制造企業、商業企業還是服務企業，將直接決定其稅負情況。在企業所得稅方面，高新技術企業、生產制造型的外商投資企業可享受減免稅優惠。而服務性企業則通常適用營業稅。那么，被定性為什么樣的企業就成為關鍵問題。因此，電子商務企業在設立時，就可以通過擴充、縮減營業范圍，使自己被認定為理想的企業性質。
綜上可見，雖然中國當前沒有專門的電子商務稅法，但根據當前的法律規定，從事電子商務的企業和傳統企業是一樣需繳納相關稅收的，而從事電子商務的個人賣家如果其完成的交易達到一定的數額，也應繳納相關稅收。至于為何大家都認為國家在對電子商務進行稅收優惠，其主要原因是我國沒有對電子商務企業和個人嚴格執行相關法律，或者至少可以說是監管較松，致使大部分電子商務企業及個人利用電子商務無紙交易的特點進行偷漏稅，而這就是所謂的“稅收優惠”。也即，中國對電子商務的“稅收優惠”并非來自于相關稅收政策，而是來自于監管的放松。稅務部門監管的放松減少了電子商務企業及個人的納稅。
二、中國當前電子商務稅收管理存在的問題
(一)不存在專門針對電子商務企業的稅收優惠政策
當前法規本質上不存在任何針對電子商務企業的優惠，法規仍要求從事電子商務交易的企業與傳統企業繳納相同的稅收。而當前我國很多從事電子商務的企業尤其是中小型企業可以不交稅或者少交稅。這不在于法律的規定，而在于稅務部門的放松管制。但畢竟管制的放松不等于稅收的優惠。另外，對于電子商務服務提供企業，除了部分企業可以利用高新技術企業的身份獲得一定的稅收優惠外，稅法并未給予電子商務服務提供企業特殊的稅收優惠政策。所以，整體來看，我國還不存在專門針對電子商務企業的稅收優惠政策。
(二)稅收管制的放松不利于企業間的公平競爭，不利于電子商務行業的健康發展
根據前文的分析，從事網上交易的企業和個人也應繳納相關的稅收。對于大型電子商務企業，其公司運營和管理都比較規范，一般也會與傳統企業一樣繳納稅收。而對于從事電子商務的中小型企業，因為國家對網上交易稅收管制較松，再加上電子交易的無紙化，他們很可能利用電子商務進行一定的逃避稅。而事實上也確實存在這樣的情況。首例網上交易逃稅案就是一個再簡單不過的例子。在這個逃稅案中牽涉到的黎依公司的偷稅行為并不是在稅務部門查稅時發現的，而是在警方偵查一起詐騙案時被意外發現。如果沒有這起詐騙案的話，黎依公司可能還在通過網上交易偷漏稅。這種對中小型電子商務企業較松的稅收管制，一方面，可以說是變相的“稅收優惠”，有利于鼓勵中小型企業積極參與電子商務，也有利于電子商務在一定程度的快速發展；另一方面，也可以說是變相地鼓勵企業進行偷漏稅，不利于企業的公平競爭，也不利于營造一個秩序良好的電子商務交易環境和誠信體系，長期看不利于整個電子商務行業的健康發展。
(三)法規的不健全不利于我國電子商務行業與國際接軌
2007年8月28日，我國第三方支付平臺支付寶在香港宣布進軍海外市場。據介紹，支付寶將與中國建設銀行和中國銀行合作，代替賣家人民幣購得外幣，再結算給海外賣家，解決用戶在國外網站購物時貨幣不同的問題。此項業務將支持包括英鎊、港幣、美元等在內的十二種海外貨幣。無獨有偶，阿里巴巴在2007年9月17日召開的阿里巴巴第四屆網商大會上，也宣布了該公司進軍海外市場的計劃。其國際化路線圖為先中國香港、接著是中國臺灣、然后是日本。這一系列我國企業欲開拓國外市場的舉措，意味著我國電子商務企業開始走上國際化的道路。巨大的國外市場將給我國部分實力雄厚的電子商務企業更大的機遇。而我國國內不完善的管理體制及稅收體制將在一定程度上影響我國電子商務行業的國際化。電子商務行業的國際接軌也要求國內管理體制與稅收體制的國際接軌。另外，眾多國外電子商務巨頭也正計劃或已進人中國巨大的市場，如何對跨國電子商務進行稅收管理也是我國不能回避的一個問題。
三、中國的對策
雖然當前中國的電子商務行業發展還不成熟，對電子商務方面的一些概念也較難界定清楚，制定一部全面的電子商務基本法存在諸多困難。但這并不意味著不能在某些方面先對電子商務浮現出來的一些問題加以規范。特別是在電子商務的稅收管理方面，筆者認為有以下問題亟需解決。
(一)與國際接軌，逐步建立健全電子商務稅法和其它法規
隨著全球電子商務的發展，電子商務的貿易問題也被各國和一些國際組織如WTO所關注。電子商務的多邊貿易問題也被納入了WTO的多哈貿易談判中。借鑒發達國家的經驗，同時在考慮我國電子商務具體發展情況的基礎上制定相關的電子商務法規，有助于規范我國電子商務的發展，也有助于我國在將來的電子商務多邊貿易談判中處于有利地位。當然，在我國電子商務發展尚不成熟的時候制定全面的電子商務稅收政策也存在一定的困難。對此，我國可以就某些方面如電子商務企業賣家、跨國電子交易出臺部門法規，并在此基礎上逐步規范和完善電子商務稅收管理體制。
(二)加大對電子商務服務行業的政策扶持和稅收優惠
國務院辦公廳2005年出臺的《關于加快我國電子商務發展的若干意見》明確提出，要加快信用、認證、標準、支付和現代物流建設，形成有利于電子商務發展的支撐體系，要加大對電子商務基礎性和關鍵性領域研究開發的支持力度。一方面，電子商務的發展促進了我國電子商務服務業的發展。近年來，我國網上銀行、第三方支付業務、物流、電子商務平臺等得到了快速發展。這部分歸功于我國電子商務的發展。另一方面，電子商務的發展又受到當前我國電子商務服務業實際發展的限制。當前，我國電子商務服務業存在著一系列問題，如網上支付的安全問題、身份認證問題等，這反過來制約了電子商務的發展。所以，要加快我國電子商務的發展，就必須加快我國電子商務服務行業如金融行業、物流行業、認證行業等的發展。此外，加快我國電子商務服務業的發展，也有助于帶動整個服務行業的發展，有利于加快我國經濟發展方式的改變，從而帶動整體經濟結構的有利變化。
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在“地方行”的基礎上，《餐飲世界》又邁出了“海外行”的步伐。依托世界中餐業聯合會強大的海外會員網絡，對海外中餐代表國家――新加坡、荷蘭兩國的代表性中餐企業進行了專題報道，打通了國內外中餐溝通了解、交流互鑒的又一渠道。
傳揚中國餐飲文化事業
《餐飲世界》雜志一直致力于推動中國餐飲文化的發展與傳播，不僅服務于餐飲企業更在中餐廚藝交流上做出了很大的努力。
四年一屆并且被譽為“中餐奧林匹克”的中國烹飪世界大賽，從1992年在上海舉辦第一屆以來，就一直受到各界人士的關注。大賽已經走過中國、日本、馬來西亞、新加坡、荷蘭等地并已連續舉辦八屆，已經成為全球中國烹飪的頂級賽事。大賽不僅是弘揚中華文化的重要窗口，也是促進中外文化交流的重要平臺，更是展示中餐高超烹飪技藝的大舞臺。通過這項國際中餐烹飪賽事，世界各國的中餐同仁加深了友誼，增進了交流，分享了技藝，大賽的經歷已成為他們職業生涯中難忘的回憶和寶貴的財富。
在賽事的整體報道中，《餐飲世界》雜志派出編輯攝影師團隊與參賽團隊共同前往，無論在場上還是場下，都在與參賽團隊甚至評審團進行溝通，了解他們的感想，挖掘他們的人物性格，賽后對獲獎團體再次進行采訪溝通并做出了深度報道，得到了參賽團隊的一致好評。
2012年11月16日至18日，美麗的花園城市新加坡迎來了世界13個國家和地區、200多位優秀中餐業廚師組成的53支代表隊。由世界中國烹飪聯合會（World Association of Chinese Cuisine）主辦、新加坡餐飲業協會承辦的第七屆中國烹飪世界大賽在美食天堂新加坡順利舉辦。經過3天緊張激烈的對決，身懷絕技的各國中餐大師們烹制出精美的前菜、主菜、面點等規定作品，圍繞個人、團體和展臺三個類別的大獎展開爭奪。大賽成為全球中餐界提升水平、切磋技藝的良好平臺，因而受到國內外媒體的空前關注。據統計，當時有超過200 家媒體對本次大賽進行了報道。《餐飲世界》雜志作為官方合作媒體對整個賽事做了全面深度的跟蹤報道，對新加坡的國際地位、漸進式經濟、東方化文化、可信的社會以及卓越的追求做了很客觀的闡述及描述，讓讀者可以從國家城市出發，進一步了解大賽的氣質與地位。最終，上海市東湖集團公司、北京大學、新加坡金山集團等6家單位一路過關斬將，榮獲團體特金獎。陳淵方、李修俊、邱偉杰等18位選手分獲三類比賽的特金獎，《餐飲世界》雜志對獲獎團體分別做了采訪，并展示了獲獎作品。
從新加坡第七屆中國烹飪世界大賽順利結束之后，大家就對四年后的荷蘭大賽開始期待，參賽團隊氣勢如虹，整裝待發。在比賽開始之前，《餐飲世界》雜志對此次在荷蘭鹿特丹進行的第八屆中國烹飪世界大賽做了一些數字整理。荷蘭是海外華人華僑的重要匯聚地，中餐市場發達。到目前不完全統計中餐館有2000余家。近年來，中荷兩國高層互訪頻繁、經貿合作迅速發展，人文交流不斷深入。2016年，中國烹飪世界大賽在荷蘭舉辦，就是希望以技藝比拼、美食交流為媒介，推動全球中餐繁榮發展、促進中荷民間友好往來。本屆大賽有來自世界20多個國家和地區的48支代表隊近200多位選手同臺競技，展現了世界中餐發展的最高水平。最終《餐飲世界》雜志對獲得團隊獎項的部分隊伍進行了采訪，受到了這些代表的積極配合。益海嘉里餐飲發展（揚州大學）參賽隊、全聚德代表隊、中糧福臨門代表隊、新東方餐飲協會荷蘭女子創意隊、花舍咖餐代表隊、新華教育集團新東方烹飪教育都是本屆大賽很有代表性的隊伍，他們積極備戰，用實力說話，展現了中國味道的國際表達。
《餐飲世界》雜志還將一如既往跟隨中國烹飪世界大賽的步伐，挖掘大賽精神，展現參賽選手魅力，為中國餐飲在國際上的發展與地位的提升做出積極主動的響應與支持，將弘揚中華飲食文化的責任和使命永遠放在肩頭和心上。
搭建立體化傳播渠道 拓展多元化主題活動
經過多年積淀，《餐飲世界》雜志已成為業內公認的期刊類權威讀物，單期發行量最高達到6萬冊，讀者群體穩定且高端，但我們仍保持著開放學習心態，善加利用新媒體的傳播方式，構建立體化傳播渠道。先后推出電子刊、手機雜志等數字化內容，并開辟了微博、微信兩個線上運營平臺，作為紙版雜志的補充。其中，微信公眾號單條最高閱讀量超過業內同類媒體平均水平。
此外，雜志與中國知網、中郵閱讀、龍源數據庫、博看網、讀覽天下等大型電子雜志平臺合作，通過提供電子書在線閱讀和有償下載，為讀者提供了更多選擇，也擴大了受眾群體和發行渠道。
形式多樣的主題活動不僅是雜志與讀者、與合作伙伴互動交流的最佳方式，也是讓內容升華為價值的有效途徑。
自2005年以來，《餐飲世界》雜志連續多年發起中國餐飲業年度“十大人物”和“十佳企業”評選活動，不僅集中推出一大批行業模范與標桿企業，也獲得業內人士的廣泛關注、參與和認同，已成為雜志社乃至行業的一項品牌項目。
全國餐飲業信息化評選活動是雜志社在餐飲信息化領域開展的一項層次高、權威性強的評選活動，舉辦至今得到全國上百家軟硬件供應商的積極響應和參與。
2013年，雜志社依托強大的讀者資源，策劃并發起成立了《餐飲世界》企業家俱樂部，旨在搭建餐飲業溝通平臺，推動餐飲業資金和項目交流，營造行業內國際化的交流環境。俱樂部成立后，陸續舉辦了“傳承、守道、弘揚――官府菜論壇”“六億人的午餐――中國團膳的未來發展之路沙龍”、“會員制營銷――餐飲CRM專場研討會”、“羽您同行――餐飲羽壇爭霸賽”等異彩紛呈的各類活動，不僅將餐飲生態鏈條上的各路企業串聯起來，也格外關注餐飲人行業之外的文化娛樂層面的訴求。
除此之外，雜志社也一直以弘揚飲食文化、促進烹飪技藝交流為己任，開展了餐飲專業學術論文評選活動，在院校間搭建起一個學術交流平臺。
勇于創新服務形式
近幾年，隨著媒體形態的不斷更迭，傳統的傳聲筒式的媒體將被淘汰，紙媒轉型升級迫在眉睫。《餐飲世界》雜志也一直在創新服務形式上尋求突破，實現從單一的展示、宣傳功能逐漸向多維度的綜合平臺轉變。
自2013年起，餐飲世界與寧夏回族自治區旅游局展開了深入且多樣的合作，不僅有常規的內容報道，也嘗試開展餐旅項目咨詢和項目推介等服務，增強自身的政府服務能力和競爭力。
依托于良好的平臺影響力和優質資源，雜志社多次為國內優質商業地產項目、大型美食節慶活動量身打造主題論壇、招商招展、項目對接會、實地考察等活動，在跨界服務、定制服務上進行了有益探索。如與3個城市的6家房地產企業合作，在招商、規劃方面提供咨詢服務和解決方案，打造專場招商會，與3家投資機構就項目投融資、財富管理、支付渠道等進行合作。
為供應商伙伴制作文創產品，如為山西太原江南餐飲集團合作打造企業文化專刊，為某茶油品牌制作視頻光盤和教學畫冊，利用雜志的行業經驗為品牌尋找最合適的切入點，邀請國內知名大廚針對產品專門研制菜品，捆綁營銷，收效甚廣。
此外，作為世界中餐業聯合會的唯一官方會刊，《餐飲世界》雜志不僅是世界中餐聯展示和宣傳的窗口，也是其服務會員、促進交流、宣傳政策、反映行業訴求的平臺。《餐飲世界》不僅對每位新入會的會員進行報道，后續也對會員單位的大事件、重點活動進行跟蹤，增加了世界中餐聯服務的“厚度”，進一步加強了協會與會員間的感情。
2016年，《餐飲世界》與天士力集團簽訂戰略合作協議，在開拓新的服務模式上做出新的探索和嘗試。
深化品牌影響力
張博藝
（長春光華學院吉林省長春市 130000）
摘要決策是管理中經常發生的一種活動；決策是決定的意思，它是為了實現特定的目標，根據客觀的可能性，在占有一定信息和經驗的基礎上，借助一定的工具、技巧和方法, 對影響目標實現的諸因素進行分析、計算和判斷選優后, 對未來行動作出決定。任務大小是指依據54位被試所答，根據任務本身對我們的未來的影響程度，分為影響大的任務即大任務，和影響小的任務即小任務。從眾，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式，從眾方式又分為從眾和服從。本研究旨在發現大眾在做不同決策時調用的不同的從眾方式。本研究采取被試內實驗設計，通過問卷法及編程法調查了113名被試，利用SPSS21.0進行數據分析，結果顯示（1）在任務大小不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異。（2）當從眾方式不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異。
關鍵詞從眾方式決策任務大小
1引言
1952年阿希實驗最初以“當人們在能明確判斷的情況下，不會受他人影響”為假設，設計了以長短棒為材料的從眾實驗。試驗中，被試與6名實驗助手共同判斷目標線段長度，與三條選擇線段（三條線段差異明顯且只有中間線段與目標線段等長的三條線段）比較，在三條選擇線段中選擇與目標長度等長的線段。假被試（實驗助手）口徑一致，且由第一名假被試控制他們的選擇，第一名假被試在18次選擇中隨機給予六次正確答案12次錯誤答案，記錄真被試的選擇。實驗結果為：25%～33%的大學生保持了獨立性；15%大學生平均做了總數的0.75的從眾行為；所有被試平均做了總數的三分之一次從眾反映。
20 世紀 60 年代末期, 米爾格拉姆(Milgram . S )設計了一個現場實驗:他讓他的助手在紐約市區的街道旁, 仰望某高樓的六樓窗口。觀察過往行人跟隨觀望的人數。 結果:當助手分別為1 人、5 人、10 人和 15 人時, 過往行人駐足停步觀望的分別為4 %、16%、22%和 40%;未曾駐足停步只是觀望或注視的分別高達 42 %、78%、77 %和 87 %
模仿是人的天性，人們在生活總會做各種各樣的決策，決策是人們在政治、經濟、技術和日常生活中普遍存在的一種行為；決策是管理中經常發生的一種活動；決策是決定的意思，它是為了實現特定的目標，根據客觀的可能性，在占有一定信息和經驗的基礎上，借助一定的工具、技巧和方法, 對影響目標實現的諸因素進行分析、計算和判斷選優后, 對未來行動作出決定。在做決策時，難免會參考別人的意見。當今社會是一個互聯網極其發達普遍的社會，人們獲得他人意見的渠道越來越多。當我們打開微博時，不自覺地會進入熱搜，看看大家在關注什么，當我們打開淘寶準備購物時，銷量和評價是我們經常參考的條件，現實中，當我們看到一家賣小吃的門前排起了長隊，也不自覺地會想看看是什么吃的，個體總是不自覺模仿他人。個體模仿他人一方面可能因為想要被他人接受,一方面則可能是想要保持安全的立場。又如,人們傾向于認為大眾的決定是比較可靠的,常常以大眾的選擇作為自己決策的參考。再如,當個體的意見和群體不一致時,個體傾向于改變自己的意見,和群體保持一致。這可能是因為在群體壓力下,個體很難獨立表達自己的意見。Deutseh&Gerar認為個體決策時受到了信息類影響和規范類影響。信息類影響是指個體傾向于從他人處接受信息作為客觀事實的參考,規范類影響是指個體因獲得獎勵或避免懲罰的目的而聽從他人的意見,這些影響都可能導致個體選擇從眾。
中國互聯網信息中心報告顯示2018年，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，我國網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。隨著Web2.0的快速發展,各種電子商務網站、口碑網站和虛擬社區不斷涌現。外賣取餐、網絡叫車、在線旅游預訂等線下交易平臺逐步向線上拓展,豐富了線上消費場景和體驗,同時各類社交應用的改進,使得線上交流更加開放,用戶之間的互動、分享方式趨于多元化和便捷化,促進了線上信息的進一步豐富和繁榮。國際領先市場分析公司JupiterResearch通過調查發現:在購買商品之前,超過75%的消費者會查詢互聯網用戶的評論信息作為參考,超過90%的大企業相信互聯網用戶的評論意見和產品推薦在影響消費者購物決策的決定性因素中占有重要地位。
除了網絡購物之外，一些用于用戶交流、社交、評價的軟件也備受大家青睞。CNNIC顯示網絡新聞的用戶規模達67473，網民使用率達81.4%，網絡視頻的用戶規模達61201，網民使用率達73.9%，微博的用戶規模達35057，用戶規模達42.3%。通過數據不難看出，運用網絡進行交流的用戶越來越多，網民發表意見的渠道越來越多，人們的決策也更可能受到他人的影響。
現實生活中，我們作為生活在社會中的人，我們的價值觀、行為都會不同程度的受到社會中其他人的影響。在一些社會新聞中，我們也不難發現，當一個人做了違背道德的事，如果大家都沉默，那其他人也容易陷入旁觀者效應中，而如果有一個人站出來就會有越來越多的人受到影響發表意見。看到很多人都穿類似的衣服，我們也會考慮要不要買一件，看到其他人都考研了，我們也會因此考慮是否考研，看到身邊同學都在玩一款社交軟件你也忍不住想下載一個嘗試，新聞中也常常看到同一寢室都考上研究生的榜樣。
個體決策時受到群體的影響已經被無數事實和研究證明，同時我們不能忽視
權威往往也能夠左右大眾。權威總是給大眾一種無形的壓力，人們總是認為權威的意見是絕對正確的,因而將權威的言行視為自己決策的標準和典范。
美國心理學家們曾經做過一個實驗：在給某大學心理學系的學生們講課時，向學生介紹一位從外校請來的德語教師，說這位德語教師是從德國來的著名化學家。試驗中這位“化學家”煞有其事地拿出了一個裝有蒸餾水的瓶子，說這是他新發現的一種化學物質，有些氣味，請在座的學生聞到氣味時就舉手，結果多數學生都舉起了手。對于本來沒有氣味的蒸餾水，由于這位“權威”的心理學家的語言暗示而讓多數學生都認為它有氣味。 人們都有一種“安全心理”，即人們總認為權威人物的思想、行為和語言往往是正確的，服從他們會使自己有種安全感，增加不會出錯的“保險系數”。同時，人們還有一種“認可心理”，即人們總認為權威人物的要求往往和社會要求相一致，按照權威人物的要求去做，會得到各方面的認可。因此，這兩種心理就誕生了權威效應。
關于權威效應，有另一個經典實驗，其中最經典的是耶魯大學教授米爾格拉姆的電擊實驗。實驗過程是這樣的：他告訴參與者們，他們會作為實驗的助手，協助進行一項“關于懲罰對記憶和學習影響”的研究。在這個實驗中，參與者要扮演“老師”的角色，需要做的是根據實驗人員的命令對“學生”施加電擊。在這個過程中，“學生”是被綁在電椅上的，老師和實驗人員也都可以看到“學生”。這一切準備好之后，老師用麥克風大聲朗讀一串單詞讓學生進行拼寫，如果學生犯了錯誤，老師就會按照實驗人員的要求，給學生施加電擊。當然，學生被電擊的過程是假的。但參與者，也就是扮演老師的人并不知道。在這個過程中，學生被電擊后會裝作有明確的不適和痛苦，并且之后學生開始懇求老師不要再實施電擊。但實驗人員會要求老師們繼續實施電擊懲罰。結果，在40名扮演老師的參與者中，除了一名參與者看到學生痛苦的反應后停止了懲罰，其他所有參與者都選擇了繼續服從命令，對學生進行電擊。后來，設計這個實驗的心理學家米爾格拉姆在1974年發表的文章《服從的危險》中總結說：我在耶魯大學做了一個簡單的實驗來測試，發現一個普通公民會僅僅因為實驗人員的命令而對另一個人持續電擊。當權威與道德對立時，權威往往會贏得更多的勝利。也就是說，人們往往會在權威的領導下，失去了自我判斷的能力，而盲目服從。
通過上面的介紹，你可以了解，權威效應指的就是，當你面對一位地位比你高，更有威信的人時，他的話就很容易引起你的重視，并讓你很容易服從他。
互聯網的發展給了權威人士更多的傳播渠道，比如當代大學生在寫論文查資料時更愿意選擇中國知網而不是百度，比如我們心理學的學生在關注有關心理學的信息時會更愿意選擇心理科學報、心理科學進展、中國心理學網、壹心理等權威的心理學網站。去年爆火的一款以用戶推薦為交流的社交軟件“小紅書”上也有大量的醫生、護士入駐宣傳醫學常識，權威的作用不容小覷。
在現實生活中，利用“權威效應”的例子很多：做廣告時請權威人物贊譽某種產品，在辯論說理時引用權威人物的話作為論據，每個班都會選出班干部來管理大家，以便大家的行為更一致，公司的領導權威性越高，就越有領導力，能讓員工更聽從她的指揮等等。在人際交往中，利用“權威效應”，還能夠達到引導或改變對方的態度和行為的目的。
然而，近年來在互聯網上一些“網民大戰專家”的口舌之爭也頻頻發生。先是2010年的藥家鑫案件（藥家鑫案）當網友都在口誅筆伐殺人兇手藥家鑫時，犯罪心理學專家，中國公安大學的李教授因從犯罪角度分析了兇手連通數刀的動作是在發泄其幼時被父母逼迫學鋼琴時的情緒而被推上了風口浪尖，網友們認為這是在把殺人比作彈鋼琴，是在為殺人兇手辯護。時隔幾年，李教授因通過專業的角度分析江歌案中（江歌案）中殺人兇手的動機就是殺害江歌而再一次陷入了網絡暴力中，最終她被迫刪除了分析此案的博文。去年，知名醫學界的科普醫生丁醫生也因在自己的診所賣一款1980的矯正鞋墊而被網友罵上了熱搜，網友們認為一雙鞋墊怎么可以賣天價，雖丁醫生一再解釋這塊所謂的“天價鞋墊”，其實是國家一類醫療器械，1980的價格，包含了產品后續的服務費。但網友們依舊不買賬，最后丁醫生下架了該產品。
其實除了網絡世界，生活中我們經常會遇到權威和大眾沖突的情況。比如每年過年我們都會貼福字，很多人都會把福倒過來貼，寓意著“福到了”然而民俗學家卻不建議這樣，因為“福”字的偏旁“礻”有祈神的意思，而“畐”可拆分為“一”“口”“田”，即一個家里的每個人都有飯吃、有工作做、有學可上，就是福。如果把福字倒貼了，就失去了它本來的意義。倒貼福字，不是福“到”了，而是把福“倒掉”了。除此之外，一些沒有科學性的錯誤常識也會被大家誤用，比如流鼻血時要將下巴抬高，這種方式唯一的好處就是不會把血滴到衣服或是地板上，但是流血的情況并不會因此而停止，血反而會流進咽喉里，情況比較嚴重的話，甚至還會引起嘔吐和窒息的癥狀。還有一個很明顯的錯誤是，在醫學中認為除了手術近視眼無法治愈，然而隨手在網上一搜就會搜出大量的網友所寫的關于近視眼如何減輕度數的經驗帖；類似的還有五官通過醫學才可以改變，卻有很多網友說自己通過砸鼻子，把鼻子砸腫之后可以增高鼻梁，護膚專家為女孩提出的建議是精簡護膚，否則可能會給皮膚造成負擔，結果反而是會適得其反，然而依舊很多女孩會追隨別人而買很多護膚品，在消費時，我們也會看到專家和大眾不同的意見，這樣的例子數不勝數。
同時，當面對不同的任務難度時我們所做決策是否也有差別呢?當面對高考報志愿、創業、健康這樣的大任務時，我們會更為謹慎，選擇之間的差異也較大，所以常常會陷入猶豫不決，便需要運用決策系統，那這時，我們做決策的概率是否會更高呢？而在面對一些平常中的小任務，例如評論某一事件、吃飯、消費這樣的小任務，不需要在選擇上糾結太多時間，因為這些小任務對我們的影響并不很大，不需要糾結，也就不太需要做決策，所以，這時，我們的決策概率就會相對較低？帶著這樣的困惑，我做了如下研究。
2方法
2.1 實驗設計
采用2（任務難度：大、小）×2（從眾方式：從眾、服從）被試內實驗設計。自變量為任務難度（大、小）和從眾方式（從眾方式：從眾、服從），因變量為決策的概率，額外變量為題目數量、被試所處環境、被試的個人決策傾向等
2.2 被試
問卷一：隨機選取在校大學生為研究對象,發放網絡問卷54份，回收問卷54份(回收率為100%)，有效問卷54份，有效率100%。
問卷二：隨機選取在校大學生為研究對象,發放問卷142份（其中填寫網絡問卷132人，電腦實驗10人）,回收問卷142份(回收率為100%),有效問卷113份,有效率為80%。男29,女83。
2.3 實驗器材
問卷、e-prime、Excel表格
2.4 實驗流程
1、設計問卷及編程
2、詢問老師意見
3、將問卷進行修改后發放給幾個不同年齡不同學識背景不同性別的朋友，讓她們填寫問卷后反饋感受及意見，然后再次對問卷進行修改，編程同上。
4、利用社交軟件，將修改好的問卷正式發放給他人，并誠懇的邀請他人認真作答。同時，拿著電腦去一些關系好的寢室邀請他們幫忙做實驗。
5、將回收的編程及問卷，通過時間進行篩選，篩選出無效填寫進行SPSS實驗處理。
6、答辯后聽取老師意見再次對論文進行修改，重新進行數據處理。
2.5數據處理
EXCEL表格、SPSS21.0
3 結果
3.1（1）各任務之間的描述統計
高考報志愿
吃雪糕
創業
結婚
玩手機
健康
評論某一事件
買房
均值
.93
.09
.83
.85
.30
.96
.17
.87
N
54
54
54
54
54
54
54
54
標準差
.26
.29
.37
.35
.46
.19
.37
.33
3.1（2）任務大小之間的差異
因變量N大小tp
任務難度 546.23±1.833.46±1.8814.93 .000
由表3.1可以看出，被試在對高考填報志愿、結婚、創業、買房、健康等選擇了重要，而諸如背誦、消費、吃飯、評價、玩手機等則被選為次要，且二者之間有極其顯著的差異
3.2任務大小與決策概率的關系
因變量N 任務（大） 任務（小）t p
決策概率1136.24±1.44 5.63±1.45-3.19.002
由表3.2可以看出，在任務大小不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在任務大的情況下被試做出決策的概率更高，在任務難度小的情況下被試做出決策的概率相對較低
3.3從眾方式與決策概率的關系
因變量 N 從眾服從tp
決策概率113 6.15±1.35 6.80±1.61-3.27 .001
從表3.3可以看出，當從眾方式不一致時，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在服從的情況下，被試的決策概率更高，在從眾的情況下，被試的決策概率相對較低。
4討論
4.1任務大小對決策的影響
在生活中我們會面臨著各種各樣、大大小小的決策。依據決策對我們的影響及后果，將材料的任務難度分為大小兩類任務，其中高考填報志愿、結婚、創業、買房、健康被劃分為大任務，而諸如背誦、消費、吃飯、評價、玩手機等被劃分為小任務。結果顯示，在面臨大任務時，被試做出的決策概率更高，而在面臨小任務時，被試的決策概率較低。
出現這樣的結果可能是因為，在面臨人生中的重大選擇時，我們往往更為慎重，因為重大的決策往往不僅影響了我們的現在還影響了我們的未來。以高考報志愿為例，我們在報志愿時不僅要考慮地區、環境、學校知名度、住宿環境、食堂衛生等等還要考慮畢業后所學專業的就業率等因素，對我們的未來甚至一生都有很大的影響。所以在面對這樣的任務時，被試做出決策的概率更高；而面對一些諸如吃飯、評價、玩手機等小的任務時，被試往往不需要陷入太多的糾結選擇之中，因為這些平常的任務并不會對我們的未來產生多大的影響，僅僅是在短期內對我們有影響，且做錯的風險較低，所以被試做決策的概率也相對較低。
4.2 從眾方式對決策的影響
結果顯示，當從眾方式不一致時，被試的決策概率存在明顯的差異。在服從心理影響的情況下被試的決策概率更高，而在從眾的心理影響下，被試的決策概率較低。可能是因為權威的信息在大眾眼中更為可靠，更為準確，而作決策往往是在任務難度大的情況下，選擇之間相沖突時才會出現，如討論4.1所分析，在任務難度大時我們做決策的概率更大，而大任務的決策往往我們更傾向于相信專家一些權威人物。例如高考報志愿，我們會看一些專家的分析，生病時我們也會第一時間想到就醫，創業之前我們也會遵循老師的意見，尋找一些知名企業家的態度，所以在權威影響下我們的決策概率更高。而從眾往往發生在小任務的情況下，因此決策概率較低。
4.3 不足與展望
本研究主要采取問卷法進行調查，但問卷題目較多且要求被試做出的是評分選擇，因此一些被試可能會出現倦怠的情況，僅以作答時間是否達到平均值及以上來作為有效問卷的篩選不具備代表性。
另一方面是忽視了被試本身的傾向。比如一個被試最近正好要買心理學類的書籍，那她看到心理學相關書籍時可能更容易做出購買決策，此時大眾和權威對她的決策影響就很小了；而如果一個被試本身就沒有閱讀的習慣，那她在做決策時就容易做出不購買的決策。并且問卷法較編程法的另一個劣勢是不能很好地控制額外因素影響。被試在答問卷時是否是在一個安靜的環境，是否有同時做其他任務的情況都無法控制。因此，以后在做研究時要注意控制好額外變量。
5參考文獻
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[9]姜彥福.決策類型及其評價方法.清華大學出版社
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附錄
數據1：
高考報志愿
吃雪糕
創業
結婚
玩手機
健康
評論某一事件
買房
1
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內容摘要:面臨跨國公司的巨大挑戰,國內零售企業需要培育自身核心競爭力。隨著以顧客為中心的市場理念的形成,顧客感知價值已成為零售企業的生命線和獲取競爭優勢的新來源。與國際企業相比,國內零售企業在價格、管理水平等方面存在巨大差異,這更要求國內企業努力提升顧客感知價值。
關鍵詞:顧客感知價值 零售業 核心競爭力
伴隨我國經濟發展模式和制度的轉型,國內商品市場逐漸擺脫計劃經濟的束縛,向社會主義市場經濟過渡,國民經濟保持了持續高速的增長。特別是加入WTO后,為國內企業跨出國門走向世界提供了更加方便的途徑。與此同時,經濟全球化也給國內企業帶來了嚴峻的挑戰。一方面,我國經濟轉軌發展時間不長,根基還不是很穩定,企業的整體實力和管理者的管理水平還需要很長的時間來提高;另一方面,中國作為一個巨大的新興市場吸引了大量的外國企業,這些企業大多是世界500強,其資產規模、技術水平和管理能力都處于行業領先水平。更多的競爭者導致行業生產規模和技術水平不斷提高,絕大多數市場都從賣方市場步入買方市場,這其中也包含零售行業。零售業作為商品流通的中間環節,在市場經濟發展過程中具有至關重要的作用。伴隨著國外零售業巨頭大規模進軍我國零售市場,國內零售企業的生存能力受到了嚴重挑戰,市場份額不斷喪失,業務毛利率不斷降低,管理費用居高不下等。因此,如何提高企業核心競爭力是企業未來發展的關鍵。顧客感知價值是現代營銷學的新興分析視角,是連接顧客與產品的關鍵因素。從顧客感知價值的視角探討如何提升零售企業的核心競爭力具有非常重要的意義。
顧客感知價值與企業核心競爭力的作用途徑
(一)顧客感知價值的內涵與特點
所謂顧客感知價值(CPV),Zeithaml(1988)指出企業在為顧客設計、創造、提品和服務的過程中應該從顧客為導向,把顧客對價值的感知作為決定因素,而顧客所感知價值主要包括四個方面:低廉的價格、預期獲取的效用、產品的真實質量和顧客的付出與得到的權衡。Monroe(1991)將顧客感知價值定義為“感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrifice)之間的比例”,認為“購買者的價值感知體現了對產品感知質量或感知利益與因支付而產生的感知利失之間的權衡”。其中,感知利得是與使用特定產品相關的實體特性、服務特性和特定使用條件下可能的技術支持;感知利失包括所有與購買行為相關的成本:購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風險。Woodruff(1997)通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出“顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用結果所感知的偏好與評價”。這個定義強調價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好與評價。它還把產品、使用情境和有一定目標方向的顧客所經歷的相關結果聯系在了一起。國內學者白長虹、王永貴等人在國外現有研究結論的基礎上對顧客價值的內涵進行了深入的研究,認為顧客感知價值就是指感知利得與感知損失之間的權衡。感知利得是指在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等。感知損失包括購買者在采購時所面臨的全部成本,如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡人意的風險。因此,利得不僅僅包括產品或服務的質量,而利失也不只包括產品或服務的價格。顧客感知價值具有主觀性,是由顧客而不是由供應商決定的。
綜上所述,顧客感知價值的根本是“以顧客為導向”的營銷模式,顧客具有主觀性、動態性、層次性等特點,導致顧客感知價值也具有主觀性、動態性、層次性。這主要表現為:顧客感知的利得與損失與單個顧客的特定個性和獨特需求緊密相關;顧客的個性與需求隨著時間和環境的變化會產生明顯的差異;需求的層次與顧客的生活狀況息息相關,不同顧客所在乎的價值利得與價值損失有顯著的層次性。顧客感知價值的過程是一個不斷權衡的過程,基于自身特定情況不斷地尋求產品價值與產品成本均衡的決策過程。
(二)零售企業核心競爭力的界定
核心競爭力的概念是美國密西根大學商學院普拉哈拉德教授和倫敦商學院哈默教授于1990年首次提出,認為“企業核心競爭力是指在一個組織內部經過整合了的知識和技能,尤其是關于如何協調多種生產技能和整合不同技術的知識和能”。核心競爭力是企業生存和發展的根本,是企業擴大經營的能力基礎。企業的核心競爭力是為了實現公司的價值最大化,它必須以顧客為中心,以企業的長期利益為落腳點,幫助實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益。
零售企業是向顧客轉售商品的中間企業,是連接制造商和消費者的分銷渠道。零售企業處于生產制造商和消費者的連接環節,直接面對最終的消費者,是消費信息的終端,能夠最直接反饋和引導消費的行業。零售企業無一例外地會尋找自己的業態形式以及在整個零售市場中的競爭優勢,而構建競爭優勢的關鍵在于塑造核心競爭力。應該認識到,零售企業的核心競爭力是零售企業能夠及時掌握并且適應消費者需求變化的趨勢,經過長期精心培育而建立起來的能給企業帶來競爭優勢的資源和能力。它是零售企業開展競爭的根源及源泉,企業的資源應當緊緊圍繞核心競爭力來進行配置。零售企業核心競爭力主要表現在以下幾個方面:
完善的產品服務體系。作為商品流轉的中介機構,零售企業的核心競爭力更多地體現在商品服務上,能夠有效地為顧客提供所需的商品與服務。為顧客所創造的價值更多地表現在優惠的商品價格、舒適的購物環境、購買商品的便利性、支付款項的時間間隔和售后服務等方面。
優秀的組織管理能力。保證商品快速流轉是零售企業獲取利潤的重要因素。企業組織管理能力是實現商品快速流轉,完成企業經營目標的基礎。優秀的管理能力包括企業經營方針的確定、企業信息化的建設與維護、企業文化的構建等。
差異化的經營戰略框架。商品流通包括流通的商品和商品流通的渠道。零售企業的競爭優勢在于吸引顧客在本商場購買所需要的商品。為顧客提供差異化的產品和服務,以及利用更具優勢的購物環境都能幫助企業實現這一競爭優勢,吸引和留住顧客資源。
(三)顧客感知價值與零售業核心競爭力構建
零售企業的核心競爭力主要體現在能夠為目標客戶提供持續的、有差異的價值,是企業在激烈的競爭環境中生存的根本。基于零售業直接與客戶聯系的特性,顧客感知價值直接制約了商品價值在企業與顧客之間的流轉,是企業核心競爭力構建的基礎。兩者相互聯系,具有非常緊密的關系。如圖1所示。
1.顧客感知價值是零售企業核心競爭力構建的基礎。顧客是企業實現價值的根本來源,提升顧客的感知價值才能保證企業經營目標的完成,因此,零售企業核心競爭力的培育應以顧客感知價值為導向,其核心競爭力體系應該主要由企業對顧客需求的預測和反應能力、適應不同的經營環境的能力以及其相互作用為基礎進行構建。顧客感知價值是一個動態的、有層次的協調過程。企業在構建競爭優勢的過程中,應當綜合考慮目標客戶的特點和消費習慣,分析目標顧客的感知利得和感知損失,力求增大利得而減小損失。并且根據市場行為的變化進行持續的修正和調整。
2.企業核心競爭力是企業挖掘顧客感知價值的保障。顧客感知價值戰略的實現是個長期過程,需要企業的核心競爭力作保證。核心競爭力是戰略形成中層次最高、最持久的單位,其不僅決定了企業有效的戰略活動領域,還體現出了企業經營的文化導向。將顧客感知價值放置于核心競爭力這一基石上,就能帶動企業方方面面的工作圍繞它展開。具有核心競爭力的企業能夠在較長時期內保持超過同行業平均水平的投資回報率,能夠保證企業用于提供給顧客更高價值的產品或服務。
通過以上對零售企業核心競爭力與顧客感知價值的關系分析可以看出,零售企業核心競爭力不僅僅來自于在核心技術、營銷網絡、企業文化等方面,更在于它能為顧客提供多少價值。如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客感知價值,這將是零售企業構筑核心競爭力的基點。核心競爭力只有自始至終圍繞顧客才具有戰略意義,零售企業核心競爭力的構筑過程是一個從認識顧客的需求開始,以滿足顧客的需求結束的不斷螺旋上升的過程。
國內零售業的競爭現狀
(一)產品價格不具優勢
價格是消費者購買過程中最為看重的因素之一,也是選擇購物場所的重要指標。中外零售企業在產品定價方面存在較大差距。沃爾瑪提出了“天天低價”的競爭策略,其成功實施的關鍵在于直接訂貨采購模式。沃爾瑪利用其全球采購系統,成功切斷了商品流通過程中的中間商,直接向制造商訂貨,節約了中間的傭金費用,大大降低了商品的采購價格。但是絕大部分零售企業(廣大的農村市場)受到規模和管理水平、資金等限制,還無法直接從制造商直接訂貨,中間商、商環節加重了商品成本,導致企業在商品定價方面缺乏優勢。
(二)購物環境有待提高
寬敞舒適的購物環境是消費者選擇購物場所的另一關鍵因素。購物環境主要是指購物過程中的精神滿足和物質上的實惠。大多國外零售企業能夠為顧客提供寬敞明亮舒適休閑的購物環境,配備熱情周到的導購員,設立快速、便捷的結款通道,為顧客贏得寶貴的休閑時間,開辟寬闊的停車場所,保證購前、購后的出行方便。此外,對購買一些大件商品可提供送貨上門等一系列售后服務。這些措施極大地降低了顧客的感知利失。而國內很多零售企業往往只顧及到短期收益,不會考慮購物環境、購物過程中的各種配套服務等對顧客感知價值的影響,從而導致顧客嚴重流失,企業效益直線下降,最終破產倒閉。
(三)企業信息化水平比較落后
物流分銷對零售企業至關重要,一個好的物流分銷系統不僅能夠保證商品及時、準確地傳遞到顧客手中,而且可以為企業贏得足夠多的價格優勢。物流分銷的效率直接受企業信息化水平的制約。國內眾多零售企業的物流分銷系統并不健全,從而導致企業只能局限于某一狹小的范圍內,無法擴大自己的企業規模。同時在選址方面也過于草率,導致企業競爭力不高,根本無法與外資零售企業抗衡。
(四)企業文化與管理水平有待加強
企業文化是企業在長期的發展過程中逐漸形成的,逐漸為大家認可并自覺地變成自已行為的共同理念、價值準則,對企業的凝聚力起著重要的作用。許多零售巨頭都非常注重自己的文化建設,例如“顧客第一”是沃爾瑪的重要經營理念。這些理念的提出,不僅給顧客帶來了物質價值的滿足,更重要的是給顧客帶來特殊的體驗價值,增加顧客的總體效用。而國內很多零售企業盡管也提出過“顧客是上帝”、“顧客至上”等口號,但不少企業做的不到位,其原因在于僅僅停留在口號表面,沒有深化到文化層面,結果既沒能給顧客帶來價值,也沒能提升顧客對企業的忠實度。
基于顧客感知價值的企業核心競爭力構建
(一)樹立“客戶至上”的經營理念,加強關系營銷
影響顧客感知價值的重要因素是顧客在購物環境中的感受。國內外賣場最大的差別就在于服務質量的迥異。雖然,國內大多數賣場提出了“顧客第一”的口號,但是真正能夠有效實施的企業寥寥無幾,這在顧客心中形成了強烈的心理落差。企業通過加強顧客與企業的情感聯系,以及口碑推薦的附加利益和聯誼活動等可提升顧客感知價值。要做好顧客關系管理,零售企業必須非常清楚顧客對產品或服務的價值得失是如何衡量的,這樣就清楚了顧客的選擇動機和價值觀。企業真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關系的,將更有助于企業去創建適合自身的核心競爭力。
(二)追求合理化規模,提升競爭優勢
目前國內零售業面臨的最大挑戰就是怎樣與國際大集團進行競爭。我國的零售企業要想在市場中站穩腳跟,乃至參與國際分工,就必須要走集約化、規模化的道路,取得規模效益。我國零售企業間可以采取多種分工合作模式,比如橫向一體化,即同業態的企業采取連鎖經營、并購重組等方式組成集團,或強強聯手提高市場競爭能力。還可以采取縱向一體化的合作模式,零售企業與相關的上下游企業形成產業鏈,加強零售商與供應商和客戶的合作,使他們之間形成整體,可以迅速擴大規模。另外還可以采取與外資合作的方式,開展合資或合作經營,借助外資的優勢,取得利潤,增強自己的實力。
(三)通過營銷創新,加強客戶期望管理
零售企業要通過外部營銷手段,有效影響顧客期望。根據自己的產品定位,企業可以利用傳統的營銷活動向顧客作出明確的功能、情感和社會價值承諾。同時,企業還可以通過工作人員、營業設施的設計和布置以及服務過程本身來影響顧客期望。例如,企業可以通過高檔的建筑裝修,向顧客傳遞高功能價值和高社會價值的信號;通過禮貌的工作態度和溫馨的營業環境,向顧客傳遞高情感價值的信息。企業要避免過度宣傳,以免使顧客產生超過企業績效的心理預期。顧客期望對顧客感知價值有著很大的影響。如果企業承諾過度,顧客期望就會被抬得過高,所感知的顧客價值就會下降。即使客觀來說,顧客體驗到的價值可能很高,但由于他們的期望更高,兩者間就形成差距,從而降低了顧客感知價值,更有可能造成顧客的不滿意。過度承諾、過早承諾,都會使企業為提升顧客感知價值所做的努力大打折扣。因此,企業要避免做出不切實際的承諾。就實踐而言,將顧客期望控制在相對較低、但足以吸引顧客的水平,也有利于企業游刃有余地處理顧客關系,從而提升顧客感知價值。
(四)加強零售企業的品牌建設,強化“民族品牌”
品牌戰略是培育零售企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,零售企業就難以形成持久的核心競爭力。塑造良好的品牌,有利于降低顧客的購買風險,增強購買信心,有利于保證商品的質量,形成企業經營特色;有利于培養顧客認店購買的忠誠,有利于降低流通成本,取得規模效應。而且,個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益,增進顧客對產品購買的信任感,消減顧客購前難以估測的金錢、社會和安全的感知風險,甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身。因此,優良的品牌有助于提升顧客的感知價值。
(五)積極尋求政策支持,政府創造公平的競爭環境
從宏觀角度看,政府的主要職能在于調整和規范,因此,政府有必要對零售企業的發展給予科學引導,避免市場盲目發展。政府應當創造公平的競爭環境,對外資企業和本國企業一視同仁,不能給外資企業“超國民待遇”。同時,鼓勵和支持中國零售業到國外投資,為中國企業走出去創造條件。一方面要完善政策和法律體系,給予政策優惠,另一方面政府要做好相關的咨詢和服務工作,解除企業的后顧之憂。
參考文獻:
1.梁海紅.基于顧客價值的服務企業競爭優勢分析[J].商業研究,2006(3)
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