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開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇外賣(mài)安全論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣(mài)；市場(chǎng)開(kāi)拓；營(yíng)銷(xiāo)啟示
項(xiàng)目資助：河北金融學(xué)院應(yīng)用性本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）支持計(jì)劃項(xiàng)目資助，指導(dǎo)老師為河北金融學(xué)院管理系孫娜
中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2015年3月30日
一、引言
本項(xiàng)目將通過(guò)專(zhuān)業(yè)的研究方法，旨在通過(guò)實(shí)證調(diào)查，客觀的了解河北金融學(xué)院“美團(tuán)外賣(mài)”校園市場(chǎng)開(kāi)拓中營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，從營(yíng)銷(xiāo)策略的視角分析“美團(tuán)外賣(mài)”作為一個(gè)訂餐平臺(tái)，在校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的相關(guān)問(wèn)題，并通過(guò)數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)得出切合實(shí)際情況的結(jié)論，進(jìn)而提出有效建議。
二、“美團(tuán)外賣(mài)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施情況及效果分析
（一）“美團(tuán)外賣(mài)”產(chǎn)品選擇缺乏特色，宣傳不到位。河北金融學(xué)院市場(chǎng)和其他校園市場(chǎng)存在天然差異，校園內(nèi)食堂就餐方式一直以來(lái)是河北金融學(xué)院學(xué)生消費(fèi)者的主要就餐方式，校園外產(chǎn)品并沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，但因其味道尚佳，成為了食堂就餐方式的有力補(bǔ)充。“美團(tuán)外賣(mài)”自然只能選擇校園內(nèi)及校園周邊的商家合作，推廣其產(chǎn)品。在消費(fèi)者選擇“‘美團(tuán)外賣(mài)’提供的產(chǎn)品有什么問(wèn)題”的問(wèn)題中，有42%的被訪問(wèn)者選擇了“沒(méi)問(wèn)題，都見(jiàn)過(guò)，可以區(qū)別”的選項(xiàng)，顯示了河北金融學(xué)院就餐市場(chǎng)中學(xué)生消費(fèi)者的無(wú)奈；38%的被訪問(wèn)者選擇了“包裝粗制濫造”這一選項(xiàng)，這進(jìn)一步驗(yàn)證了校園消費(fèi)市場(chǎng)盡管消費(fèi)來(lái)源單一，但作為高校學(xué)生的消費(fèi)者沒(méi)有放棄服務(wù)品質(zhì)的特點(diǎn)。走心做產(chǎn)品是“美團(tuán)外賣(mài)”在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必經(jīng)之路。
（二）產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)合理，管理有待加強(qiáng)。“美團(tuán)外賣(mài)”定價(jià)問(wèn)題的調(diào)查中，有31%的被調(diào)查者選擇了“合理，和線下購(gòu)買(mǎi)一個(gè)價(jià)格”選項(xiàng)，也有29%的人選擇了“不合理，比線下購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格高”。這和“美團(tuán)外賣(mài)”的優(yōu)惠活動(dòng)是有直接聯(lián)系的。“美團(tuán)外賣(mài)”商家管理中存在著一些缺陷。在“美團(tuán)外賣(mài)”推出滿減活動(dòng)時(shí)，一些商家會(huì)利用促銷(xiāo)活動(dòng)契機(jī)增加包裝費(fèi)配送費(fèi)等附加費(fèi)用，甚至有一些熱門(mén)商家在“美團(tuán)外賣(mài)”平臺(tái)明目張膽的制定高于線下的價(jià)格。雖然因?yàn)樾@市場(chǎng)商家有限能夠維持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但是長(zhǎng)此以往很可能因此影響了“美團(tuán)外賣(mài)”的信譽(yù)。
（三）渠道開(kāi)拓難度大，儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存。“美團(tuán)外賣(mài)”在河北金融學(xué)院市場(chǎng)環(huán)境中，由于商家較為固定，渠道開(kāi)拓難度較大。在“美團(tuán)外賣(mài)”如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的調(diào)查中，“校園內(nèi)外的產(chǎn)品都需要增加”占總體的63%，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為選項(xiàng)榜首。學(xué)生消費(fèi)者群體求新求異，合作商家的拓展，多元化的產(chǎn)品選擇成為了消費(fèi)者的必然要求。
在“美團(tuán)外賣(mài)”使用的過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題訪問(wèn)中，配送問(wèn)題成了最大的問(wèn)題。“美團(tuán)外賣(mài)”不負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)完全由商家自己負(fù)責(zé)，這是商家管理的漏洞之一。消費(fèi)者表示，偶爾會(huì)出現(xiàn)下單之后確認(rèn)訂單慢，確認(rèn)訂單之后并沒(méi)有配送，配送時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。這和各個(gè)商家自行雇傭?qū)W生或者商家自行配送有很大關(guān)系。在午餐晚餐人流量較多時(shí)，訂單配送不及時(shí)成為了外賣(mài)平臺(tái)使用者痛斥的問(wèn)題，雖然73%的被調(diào)查者表示，使用過(guò)程中的問(wèn)題大部分得到了解決并且滿意，但在外賣(mài)平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中這個(gè)問(wèn)題不知道會(huì)不會(huì)成為“美團(tuán)外賣(mài)”的“蟻穴”，畢竟方便快捷的訂餐平臺(tái)才是抓住消費(fèi)者心的利器。
（四）廣告設(shè)計(jì)和鋪展方式蒼白無(wú)力，促銷(xiāo)跟進(jìn)不及時(shí)。河北金融學(xué)院市場(chǎng)中，“美團(tuán)外賣(mài)”的最大競(jìng)爭(zhēng)者非“餓了么”莫屬，“淘點(diǎn)點(diǎn)”、“大眾點(diǎn)評(píng)”等雖然普及率很高，但是由于河北金融學(xué)院的地理位置較為偏僻，商家拓展難度較大，之前出現(xiàn)過(guò)的校園微信配送平臺(tái)在兩大巨頭的沖擊下奄奄一息。在“美團(tuán)外賣(mài)”的了解途徑調(diào)查中，35%的被調(diào)查者選擇了“海報(bào)條幅張貼”這一選項(xiàng)，27%的選擇了“傳單發(fā)放”，兩者占總體的62%，其他幾種方式稍顯遜色。這兩種方式同時(shí)也是“餓了么”廣告的主要形式，二者廣告設(shè)計(jì)同樣沒(méi)有特色，最后的戰(zhàn)爭(zhēng)以發(fā)放量取勝，毫無(wú)創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)，我們注意到2014級(jí)、2013級(jí)的被調(diào)查者中，有42%的被調(diào)查者選擇了在社團(tuán)活動(dòng)中了解到“美團(tuán)外賣(mài)”訂餐平臺(tái)，成為了校園市場(chǎng)推廣方式的一條靚麗的風(fēng)景線。
在“您是否會(huì)因?yàn)橘?zèng)飲或減價(jià)活動(dòng)而特地訂外賣(mài)”的問(wèn)題中，選擇“不會(huì)”的僅占總體的23%，比例偏低。這就說(shuō)明贈(zèng)飲活動(dòng)和減價(jià)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是很大的，在對(duì)部分消費(fèi)者的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”平臺(tái)之間切換頻繁，手機(jī)上同時(shí)存在兩種軟件，使用哪一個(gè)和促銷(xiāo)活動(dòng)的力度密不可分。二者的價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)備受關(guān)注，作為訂餐平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)不可避免，在此我們不作討論。促銷(xiāo)到底是迎難而上還是“田忌賽馬”是值得思考的問(wèn)題。
三、營(yíng)銷(xiāo)啟示
（一）校園市場(chǎng)特點(diǎn)明顯，“對(duì)癥下藥”才能藥到病除。在傳統(tǒng)意義上，校園市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)趨同，市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上并不存在風(fēng)險(xiǎn)。但是外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣在同一市場(chǎng)做出不同特色來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)者需要思考的問(wèn)題。校園市場(chǎng)的文化氛圍很濃，學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)能力雖然有限，但是其擁有較高的文化水平和獨(dú)特的思維方式，對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，加之自媒體時(shí)代的到來(lái)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為重要的方式，多元化的需求要求營(yíng)銷(xiāo)者找到與目標(biāo)消費(fèi)者的契合點(diǎn)，不能以以一敵百的心態(tài)茍活。從廣告制作和分發(fā)的方式看，傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳單頁(yè)的發(fā)放和條幅的粘貼只能讓消費(fèi)者“看到”，簡(jiǎn)單的看到很難使消費(fèi)者行動(dòng)。推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從消費(fèi)者在感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，這不僅僅是校園市場(chǎng)的需要，也是自媒體新媒體時(shí)代整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的總體要求。
（二）產(chǎn)品是外賣(mài)市場(chǎng)的根本立足點(diǎn)。在河北金融學(xué)院市場(chǎng)，無(wú)論是“美團(tuán)外賣(mài)”還是“餓了么”，兩大平臺(tái)的產(chǎn)品建設(shè)存在同樣的問(wèn)題。從產(chǎn)品的品質(zhì)看，線上預(yù)訂的產(chǎn)品并沒(méi)有高出線下的品質(zhì)，由于商家管理的不完善，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)下滑的問(wèn)題，這在要求相對(duì)苛刻的學(xué)生市場(chǎng)中是必須極力避免的。美譽(yù)度高并不代表客戶(hù)忠誠(chéng)度同樣高，但是當(dāng)更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入同一市場(chǎng)，美譽(yù)度的提升肯定是對(duì)自身有利的。產(chǎn)品是根本，外賣(mài)平臺(tái)又是進(jìn)行的餐飲訂購(gòu)和配送，粗獷的產(chǎn)品管理方式是隱藏的危機(jī)。在市場(chǎng)開(kāi)拓后期，當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)知開(kāi)發(fā)已經(jīng)基本接近尾聲的時(shí)候，平臺(tái)的品牌建設(shè)較為成功，有經(jīng)驗(yàn)的外賣(mài)平臺(tái)要幫助商家推廣自己的產(chǎn)品，這是雙贏的事情。
（三）價(jià)格是決定是否吸引消費(fèi)者的武器。外賣(mài)平臺(tái)的訂餐方便配送快捷是吸引消費(fèi)者的重要原因，但在外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，價(jià)格成為了外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”兩大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)一度成為營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)傳“餓了么”資金鏈斷裂，這是不是真的我們不得而知，但這絲毫沒(méi)有影響消費(fèi)者使用該平臺(tái)，商家間的價(jià)格戰(zhàn)在消費(fèi)者看來(lái)對(duì)他們沒(méi)有絲毫影響，只要還可以快速訂餐，還可以享受免減優(yōu)惠，消費(fèi)者沒(méi)有損失反而樂(lè)在其中。至于基本價(jià)格的制定，不引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，由于折扣價(jià)格的利誘，很多消費(fèi)者已經(jīng)放棄線上線下不符合的抱怨了。
（四）商品儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)問(wèn)題突出，消費(fèi)者意見(jiàn)反饋成消費(fèi)按鈕。“美團(tuán)外賣(mài)”等外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，外賣(mài)平臺(tái)直接招攬合作商家，合作商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送，這樣的配送模式使消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度大打折扣。如果條件成熟，選擇專(zhuān)業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送，很有可能事半功倍。由于校園市場(chǎng)限制和外賣(mài)平臺(tái)對(duì)配送環(huán)節(jié)疏于管理，沒(méi)有指定相對(duì)合理嚴(yán)格的規(guī)章制度，導(dǎo)致配送時(shí)間難以保證，配送速度慢，配送包裝選擇隨意等一系列問(wèn)題，這將很快在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中顯示出來(lái)。平臺(tái)外賣(mài)訂單一直在增多，評(píng)價(jià)自然也在增多，這樣的負(fù)面問(wèn)題提出的多了，將影響商家的外賣(mài)信譽(yù)，直指外賣(mài)平臺(tái)的信譽(yù)問(wèn)題。既然選擇給消費(fèi)者反饋的機(jī)會(huì)，就要好好利用這樣一個(gè)最能給其他消費(fèi)者安全感的環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者滿意度，真正實(shí)現(xiàn)渠道的通暢。
（五）促銷(xiāo)目的要與時(shí)俱進(jìn)。在外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，大肆的廣告宣傳是必不可少的。“美團(tuán)外賣(mài)”初期大量的廣告在校園鋪展開(kāi)來(lái)，這時(shí)候促銷(xiāo)的目的是增加消費(fèi)者認(rèn)知，讓更多的消費(fèi)者了解這個(gè)平臺(tái)，這一點(diǎn)在校園這種相對(duì)封閉的環(huán)境中是很容易實(shí)現(xiàn)的，可以說(shuō)外賣(mài)平臺(tái)都做到了。但在消費(fèi)者知道平臺(tái)之后，促銷(xiāo)的目的就從知曉變成了大量的使用及盈利，簡(jiǎn)陋的平臺(tái)名稱(chēng)宣傳很難使校園市場(chǎng)中求新求異的消費(fèi)者買(mǎi)單。這就要求平臺(tái)改編一貫的廣告宣傳重點(diǎn)，可以嘗試向介紹商家和產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)換，從美麗的邂逅到完美的牽手。利用微信、微博等工具大肆進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者參與到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，變心動(dòng)為行動(dòng)，是市場(chǎng)的要求，也是時(shí)代的要求。
（六）營(yíng)銷(xiāo)策略要打組合拳。“美團(tuán)外賣(mài)”之所以在使用率上落后“餓了么”，這和其營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施不順暢是有很大關(guān)系的。在宣傳期間，兩家外賣(mài)平臺(tái)都竭盡全力推出自己的平臺(tái)，但是在消費(fèi)者很敏感的折扣價(jià)格和優(yōu)惠信息的力度和宣傳上，“美團(tuán)外賣(mài)”和“餓了么”相比稍顯遜色，營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性和連貫性的重要性營(yíng)銷(xiāo)界人人皆知，但如何真正實(shí)現(xiàn)還是要靠營(yíng)銷(xiāo)人員的探索和不斷實(shí)踐。“美團(tuán)外賣(mài)”有美團(tuán)做后盾，“淘點(diǎn)點(diǎn)”有支付寶做支撐，在外賣(mài)平臺(tái)越來(lái)越多的今天，速度和質(zhì)量缺一不可。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]林紅菱，黃嘉濤，周刺天，石冬冬.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（第1版）[J].機(jī)械工業(yè)出版社，2012.
論文摘要：隨著全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，伴隨電子商務(wù)發(fā)展而來(lái)的電子商務(wù)法律法規(guī)問(wèn)題成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于是否應(yīng)對(duì)電子商務(wù)征稅及如何對(duì)其征稅等問(wèn)題，歐美等一些國(guó)家已出臺(tái)了部分專(zhuān)門(mén)的法規(guī)。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國(guó)而言，電子商務(wù)稅收管理也是一個(gè)不可避免的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)一些電子商務(wù)企業(yè)已試圖或正在努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，而部分國(guó)外電子商務(wù)企業(yè)也已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如何正確、合理地制定相關(guān)的電子商務(wù)稅收政策，以促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展及其國(guó)際化是我國(guó)政府亟需解決的問(wèn)題。
隨著全球電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)稅收問(wèn)題已成為一個(gè)不可避免的話題。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在制定電子商務(wù)稅收法規(guī)方面早已有所行動(dòng)，而發(fā)展中國(guó)家如印度、新加坡也在制定電子商務(wù)稅收法規(guī)方面做出了嘗試。美國(guó)國(guó)會(huì)于1998年通過(guò)了《互聯(lián)網(wǎng)免稅法案》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)提供的網(wǎng)格接入服務(wù)暫不征銷(xiāo)售稅或使用稅；對(duì)在網(wǎng)上銷(xiāo)售而網(wǎng)下無(wú)等同物的商品與服務(wù)，如數(shù)字化產(chǎn)品及勞務(wù)，暫不征稅。此外，美國(guó)還力推將因特網(wǎng)宣布為免稅區(qū)，凡無(wú)形商品經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的，無(wú)論是跨國(guó)交易或是在美國(guó)內(nèi)部的跨州交易，均應(yīng)一律免稅。歐盟國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展沒(méi)有美國(guó)成熟，主要致力于推行現(xiàn)行的增值稅。印度則于1999年一項(xiàng)規(guī)定，對(duì)在境外使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，而由印度公司向美國(guó)公司支付的款項(xiàng)，均視為來(lái)源于印度的特許權(quán)使用費(fèi)并在印度征收預(yù)提稅。針對(duì)當(dāng)前各國(guó)逐步規(guī)范電子商務(wù)稅收管理制度這一現(xiàn)象，已經(jīng)參與全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的中國(guó)也應(yīng)考慮制定有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)稅收法規(guī)，以使我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)及電子商務(wù)法規(guī)能跟上其它國(guó)家的發(fā)展步伐。國(guó)家也已意識(shí)到制定電子商務(wù)稅收政策是勢(shì)在必行的。國(guó)務(wù)院辦公廳2005年出臺(tái)的《關(guān)于加快我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出要“加快研究制定電子商務(wù)稅費(fèi)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)電子商務(wù)稅費(fèi)管理”。而國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室2007年6月25日聯(lián)合的我國(guó)首部電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃——電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃也指出，相關(guān)部門(mén)需研究制定包括網(wǎng)上交易稅收征管在內(nèi)的多方面的電子商務(wù)法律法規(guī)。本文試圖對(duì)中國(guó)當(dāng)前的電子商務(wù)相關(guān)稅收規(guī)定及其存在的問(wèn)題進(jìn)行一定的探索，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、中國(guó)現(xiàn)行電子商務(wù)稅收管理體
2007年7月，全國(guó)首例個(gè)人利用B2C網(wǎng)站交易逃稅案一審判決，被告張黎因偷逃稅款，被上海市普陀區(qū)法院判處有期徒刑2年，緩刑2年。這個(gè)簡(jiǎn)單的案件，由于其特殊性——我國(guó)首例網(wǎng)上交易逃稅案，引起了全社會(huì)對(duì)電子商務(wù)法律法規(guī)特別是稅收法規(guī)的關(guān)注及思考。雖然當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)稅收問(wèn)題處于比較模糊的狀態(tài)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)的稅法。但如果參照傳統(tǒng)的稅法，我國(guó)電子商務(wù)的稅收管理并非無(wú)法可依。本文分以下三種電子商務(wù)征稅對(duì)象來(lái)考察當(dāng)前的稅收征管辦法。
(一)電子商務(wù)企業(yè)賣(mài)家
根據(jù)電子媒介是作為傳遞商品或服務(wù)的媒介，還是僅用來(lái)處理訂單、廣告和提供輔助的媒介，可以將電子商務(wù)分為直接電子商務(wù)和間接電子商務(wù)兩種。間接電子商務(wù)是指涉及商品是有形貨物的電子訂貨。交易的商品需要通過(guò)傳統(tǒng)的渠道，如郵政業(yè)的服務(wù)和商業(yè)快遞服務(wù)來(lái)完成貨物運(yùn)輸。直接電子商務(wù)是指涉及的商品是無(wú)形的貨物和服務(wù)。如計(jì)算機(jī)軟件、音像制品等的電子信息傳輸和交易。因?yàn)殚g接電子商務(wù)只是相當(dāng)于利用了網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)聯(lián)絡(luò)和達(dá)成交易，而貨物的運(yùn)輸有時(shí)甚至包括貨款的支付仍需通過(guò)傳統(tǒng)的交易手段來(lái)完成。因此，一般認(rèn)為，對(duì)于間接電子商務(wù)與傳統(tǒng)交易的稅收征管區(qū)別不大，進(jìn)行間接電子商務(wù)的企業(yè)賣(mài)家仍需與傳統(tǒng)企業(yè)一樣繳納相關(guān)的稅收。我國(guó)首例網(wǎng)上交易逃稅案的審判結(jié)果也表明，這類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)賣(mài)家須按傳統(tǒng)稅法規(guī)定繳納相關(guān)的稅收。對(duì)于直接電子商務(wù)企業(yè)賣(mài)家是否需和傳統(tǒng)企業(yè)一樣繳納相關(guān)稅收，我國(guó)稅法還未有明確規(guī)定。直接電子商務(wù)企業(yè)在銷(xiāo)售電子軟件、電子圖書(shū)等無(wú)形商品時(shí)，到底是把它歸為銷(xiāo)售貨物還是歸為提供服務(wù)也存在著爭(zhēng)議。
(二)電子商務(wù)個(gè)人賣(mài)家
特別地把C2C的個(gè)人賣(mài)家單列出來(lái)，是因?yàn)閷?duì)于C2C是否應(yīng)征稅及如果要征稅的話如何征稅等問(wèn)題是目前學(xué)術(shù)界討論較多的話題之一。按照現(xiàn)有法規(guī)，個(gè)人以營(yíng)利為目的銷(xiāo)售全新的商品需要繳稅。現(xiàn)行傳統(tǒng)個(gè)體商戶(hù)銷(xiāo)售貨物的增值稅起征點(diǎn)為月銷(xiāo)售額2000～5000元不等。具體參照各個(gè)省市的規(guī)定，增值稅稅率為4％。如果參照這一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上個(gè)體商戶(hù)月銷(xiāo)售額超過(guò)2000～5000元的也應(yīng)繳納增值稅。2007年3月6日的商務(wù)部《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)(暫行)》中，對(duì)于網(wǎng)上交易參與方作出如下規(guī)定：法律規(guī)定從事商品和服務(wù)交易須具備相應(yīng)資質(zhì)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)工商管理機(jī)關(guān)和其他主管部門(mén)審。然而在目前的工商登記法規(guī)中，并沒(méi)有對(duì)”網(wǎng)上交易”這一領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)定，但原則上網(wǎng)上交易是需要辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照的。既然從事網(wǎng)上交易需在工商部門(mén)注冊(cè)登記和辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照，則電子商務(wù)個(gè)人賣(mài)家也應(yīng)按規(guī)定繳納增值稅。然而在現(xiàn)實(shí)中，由于對(duì)網(wǎng)上個(gè)體商戶(hù)的監(jiān)管存在較大困難，監(jiān)管成本較高，收益也不是很可觀，所以一般網(wǎng)上個(gè)體商戶(hù)都不會(huì)繳納稅收。
(三)電子商務(wù)服務(wù)提供企業(yè)論文寫(xiě)作
電子商務(wù)服務(wù)提供企業(yè)可分為平臺(tái)服務(wù)提供企業(yè)和輔助服務(wù)提供企業(yè)。后者包括為買(mǎi)賣(mài)雙方提供身份認(rèn)證、信用評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上支付、物流配送、交易保險(xiǎn)等輔助服務(wù)的企業(yè)。在我國(guó)，目前多數(shù)從事電子商務(wù)的企業(yè)都注冊(cè)于各地的高新技術(shù)園區(qū)。這些企業(yè)大都擁有高新技術(shù)企業(yè)證書(shū)，其營(yíng)業(yè)執(zhí)照上限定的營(yíng)業(yè)范圍很廣。這些企業(yè)被認(rèn)定為生產(chǎn)制造企業(yè)、商業(yè)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，將直接決定其稅負(fù)情況。在企業(yè)所得稅方面，高新技術(shù)企業(yè)、生產(chǎn)制造型的外商投資企業(yè)可享受減免稅優(yōu)惠。而服務(wù)性企業(yè)則通常適用營(yíng)業(yè)稅。那么，被定性為什么樣的企業(yè)就成為關(guān)鍵問(wèn)題。因此，電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)立時(shí)，就可以通過(guò)擴(kuò)充、縮減營(yíng)業(yè)范圍，使自己被認(rèn)定為理想的企業(yè)性質(zhì)。
綜上可見(jiàn)，雖然中國(guó)當(dāng)前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)稅法，但根據(jù)當(dāng)前的法律規(guī)定，從事電子商務(wù)的企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)是一樣需繳納相關(guān)稅收的，而從事電子商務(wù)的個(gè)人賣(mài)家如果其完成的交易達(dá)到一定的數(shù)額，也應(yīng)繳納相關(guān)稅收。至于為何大家都認(rèn)為國(guó)家在對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行稅收優(yōu)惠，其主要原因是我國(guó)沒(méi)有對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律，或者至少可以說(shuō)是監(jiān)管較松，致使大部分電子商務(wù)企業(yè)及個(gè)人利用電子商務(wù)無(wú)紙交易的特點(diǎn)進(jìn)行偷漏稅，而這就是所謂的“稅收優(yōu)惠”。也即，中國(guó)對(duì)電子商務(wù)的“稅收優(yōu)惠”并非來(lái)自于相關(guān)稅收政策，而是來(lái)自于監(jiān)管的放松。稅務(wù)部門(mén)監(jiān)管的放松減少了電子商務(wù)企業(yè)及個(gè)人的納稅。
二、中國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)稅收管理存在的問(wèn)題
(一)不存在專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策
當(dāng)前法規(guī)本質(zhì)上不存在任何針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)惠，法規(guī)仍要求從事電子商務(wù)交易的企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)繳納相同的稅收。而當(dāng)前我國(guó)很多從事電子商務(wù)的企業(yè)尤其是中小型企業(yè)可以不交稅或者少交稅。這不在于法律的規(guī)定，而在于稅務(wù)部門(mén)的放松管制。但畢竟管制的放松不等于稅收的優(yōu)惠。另外，對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)提供企業(yè)，除了部分企業(yè)可以利用高新技術(shù)企業(yè)的身份獲得一定的稅收優(yōu)惠外，稅法并未給予電子商務(wù)服務(wù)提供企業(yè)特殊的稅收優(yōu)惠政策。所以，整體來(lái)看，我國(guó)還不存在專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。
(二)稅收管制的放松不利于企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展
根據(jù)前文的分析，從事網(wǎng)上交易的企業(yè)和個(gè)人也應(yīng)繳納相關(guān)的稅收。對(duì)于大型電子商務(wù)企業(yè)，其公司運(yùn)營(yíng)和管理都比較規(guī)范，一般也會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)一樣繳納稅收。而對(duì)于從事電子商務(wù)的中小型企業(yè)，因?yàn)閲?guó)家對(duì)網(wǎng)上交易稅收管制較松，再加上電子交易的無(wú)紙化，他們很可能利用電子商務(wù)進(jìn)行一定的逃避稅。而事實(shí)上也確實(shí)存在這樣的情況。首例網(wǎng)上交易逃稅案就是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的例子。在這個(gè)逃稅案中牽涉到的黎依公司的偷稅行為并不是在稅務(wù)部門(mén)查稅時(shí)發(fā)現(xiàn)的，而是在警方偵查一起詐騙案時(shí)被意外發(fā)現(xiàn)。如果沒(méi)有這起詐騙案的話，黎依公司可能還在通過(guò)網(wǎng)上交易偷漏稅。這種對(duì)中小型電子商務(wù)企業(yè)較松的稅收管制，一方面，可以說(shuō)是變相的“稅收優(yōu)惠”，有利于鼓勵(lì)中小型企業(yè)積極參與電子商務(wù)，也有利于電子商務(wù)在一定程度的快速發(fā)展；另一方面，也可以說(shuō)是變相地鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行偷漏稅，不利于企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，也不利于營(yíng)造一個(gè)秩序良好的電子商務(wù)交易環(huán)境和誠(chéng)信體系，長(zhǎng)期看不利于整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。
(三)法規(guī)的不健全不利于我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)與國(guó)際接軌
2007年8月28日，我國(guó)第三方支付平臺(tái)支付寶在香港宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)。據(jù)介紹，支付寶將與中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)銀行合作，代替賣(mài)家人民幣購(gòu)得外幣，再結(jié)算給海外賣(mài)家，解決用戶(hù)在國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)貨幣不同的問(wèn)題。此項(xiàng)業(yè)務(wù)將支持包括英鎊、港幣、美元等在內(nèi)的十二種海外貨幣。無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴在2007年9月17日召開(kāi)的阿里巴巴第四屆網(wǎng)商大會(huì)上，也宣布了該公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的計(jì)劃。其國(guó)際化路線圖為先中國(guó)香港、接著是中國(guó)臺(tái)灣、然后是日本。這一系列我國(guó)企業(yè)欲開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的舉措，意味著我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始走上國(guó)際化的道路。巨大的國(guó)外市場(chǎng)將給我國(guó)部分實(shí)力雄厚的電子商務(wù)企業(yè)更大的機(jī)遇。而我國(guó)國(guó)內(nèi)不完善的管理體制及稅收體制將在一定程度上影響我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的國(guó)際化。電子商務(wù)行業(yè)的國(guó)際接軌也要求國(guó)內(nèi)管理體制與稅收體制的國(guó)際接軌。另外，眾多國(guó)外電子商務(wù)巨頭也正計(jì)劃或已進(jìn)人中國(guó)巨大的市場(chǎng)，如何對(duì)跨國(guó)電子商務(wù)進(jìn)行稅收管理也是我國(guó)不能回避的一個(gè)問(wèn)題。
三、中國(guó)的對(duì)策
雖然當(dāng)前中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展還不成熟，對(duì)電子商務(wù)方面的一些概念也較難界定清楚，制定一部全面的電子商務(wù)基本法存在諸多困難。但這并不意味著不能在某些方面先對(duì)電子商務(wù)浮現(xiàn)出來(lái)的一些問(wèn)題加以規(guī)范。特別是在電子商務(wù)的稅收管理方面，筆者認(rèn)為有以下問(wèn)題亟需解決。
(一)與國(guó)際接軌，逐步建立健全電子商務(wù)稅法和其它法規(guī)
隨著全球電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)的貿(mào)易問(wèn)題也被各國(guó)和一些國(guó)際組織如WTO所關(guān)注。電子商務(wù)的多邊貿(mào)易問(wèn)題也被納入了WTO的多哈貿(mào)易談判中。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在考慮我國(guó)電子商務(wù)具體發(fā)展情況的基礎(chǔ)上制定相關(guān)的電子商務(wù)法規(guī)，有助于規(guī)范我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，也有助于我國(guó)在將來(lái)的電子商務(wù)多邊貿(mào)易談判中處于有利地位。當(dāng)然，在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展尚不成熟的時(shí)候制定全面的電子商務(wù)稅收政策也存在一定的困難。對(duì)此，我國(guó)可以就某些方面如電子商務(wù)企業(yè)賣(mài)家、跨國(guó)電子交易出臺(tái)部門(mén)法規(guī)，并在此基礎(chǔ)上逐步規(guī)范和完善電子商務(wù)稅收管理體制。
(二)加大對(duì)電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的政策扶持和稅收優(yōu)惠
國(guó)務(wù)院辦公廳2005年出臺(tái)的《關(guān)于加快我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出，要加快信用、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、支付和現(xiàn)代物流建設(shè)，形成有利于電子商務(wù)發(fā)展的支撐體系，要加大對(duì)電子商務(wù)基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)的支持力度。一方面，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上銀行、第三方支付業(yè)務(wù)、物流、電子商務(wù)平臺(tái)等得到了快速發(fā)展。這部分歸功于我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。另一方面，電子商務(wù)的發(fā)展又受到當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)實(shí)際發(fā)展的限制。當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)存在著一系列問(wèn)題，如網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題、身份認(rèn)證問(wèn)題等，這反過(guò)來(lái)制約了電子商務(wù)的發(fā)展。所以，要加快我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，就必須加快我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)如金融行業(yè)、物流行業(yè)、認(rèn)證行業(yè)等的發(fā)展。此外，加快我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，也有助于帶動(dòng)整個(gè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，有利于加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的改變，從而帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的有利變化。
《餐飲世界》雜志創(chuàng)辦于2001年2月，是經(jīng)原國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)的公開(kāi)發(fā)行的專(zhuān)業(yè)類(lèi)期刊。經(jīng)過(guò)多年的努力，雜志的內(nèi)容得到了業(yè)界眾多知名專(zhuān)家及眾多餐飲品牌企業(yè)的鼎力支持，贏得了一批又一批的讀者，目前已成為餐飲業(yè)內(nèi)公認(rèn)的具有一定影響力和專(zhuān)業(yè)特色的刊物……。所有成果都是我們辛勤付出的回報(bào)，也更增加了我們對(duì)這份事業(yè)的決心和毅力。15年來(lái)，我們伴隨雜志一起成長(zhǎng)，如今，我們?nèi)詧?jiān)守初心，在創(chuàng)新、共贏的道路上砥礪前行。
專(zhuān)注聚焦餐飲行業(yè)
自創(chuàng)刊以來(lái)，《餐飲世界》一直以助力餐飲企業(yè)健康發(fā)展、提高民眾食品安全意識(shí)為己任；我們努力宣傳營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)生活新理念。
我們始終堅(jiān)持第一時(shí)間為讀者報(bào)道。2011年是餐飲界不平凡，也是不平靜的一年。新興餐飲模式進(jìn)化升級(jí)，眾多食品安全事件……一波未平一波又起。《餐飲世界》本著媒體人的專(zhuān)業(yè)精神，為讀者提供全面、準(zhǔn)確、權(quán)威的行業(yè)熱點(diǎn)，為餐飲業(yè)者提供行業(yè)的第一手信息資料。策劃制作了一系列“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0升級(jí)進(jìn)行時(shí)”、中國(guó)餐飲業(yè)的“戴爾模式”、“食品安全重于天”、“權(quán)威‘十一五’以來(lái)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)案例分析”、“外賣(mài)新領(lǐng)地爭(zhēng)奪戰(zhàn)”等大型專(zhuān)題。
《餐飲世界》又始終堅(jiān)持以國(guó)際化的視角、實(shí)用性的呈現(xiàn)方式，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行深度分析和解讀深度報(bào)道。制作了“中餐海外發(fā)展啟示錄”、“激勵(lì)機(jī)制，繞不開(kāi)的思考題”、“為食品安全撐起一片天”、“排隊(duì)的秘密”等大型專(zhuān)題。報(bào)道各類(lèi)餐飲企業(yè)600多家，采訪餐飲業(yè)者300多位，涵蓋正餐、快餐、西餐、自助、團(tuán)膳、火鍋等多種業(yè)態(tài)，涉及各地行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、餐企總裁、廚師、經(jīng)理人、院校教師等各類(lèi)人群。
近年來(lái)，《餐飲世界》一直努力拓寬采訪渠道、豐富報(bào)道形式。借助遍布國(guó)內(nèi)外的多種信息渠道，充分發(fā)揚(yáng)紙媒的優(yōu)勢(shì)，精心打磨，為讀者呈現(xiàn)更加新鮮、更有深度的內(nèi)容，不僅豐富了讀者的國(guó)際視野，也為中餐同世界的交流創(chuàng)建了溝通的窗口。
2011年9月，《餐飲世界》特別制作了“中國(guó)（銀川）清真美食旅游文化節(jié)專(zhuān)題報(bào)道”；2012年9月，《餐飲世界》推出首本主題專(zhuān)刊――“清真餐飲”特輯，對(duì)國(guó)內(nèi)清真餐飲行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)秀清真餐飲企業(yè)進(jìn)行了綜合性報(bào)道，并以此奠定了以企業(yè)為主體、地區(qū)為主線、文化為內(nèi)涵、專(zhuān)題為主要形式對(duì)地方餐飲進(jìn)行報(bào)道的基調(diào)，并由此拉開(kāi)了《餐飲世界》全國(guó)“地方行”系列報(bào)道的序幕。
2013年4月，《餐飲世界》走進(jìn)中原文化的發(fā)源地――河南，得到當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)的熱烈歡迎和大力配合。河南專(zhuān)輯的問(wèn)世，不僅讓中原飲食文化獲得了更多矚目，也讓《餐飲世界》與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立起更為緊密的聯(lián)系。在此之后，《餐飲世界》又先后多次走進(jìn)山東、陜西、寧夏、湖南、內(nèi)蒙古、上海、重慶、煙臺(tái)等省市，接觸并采訪了一批優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，制作了數(shù)十期地方專(zhuān)輯，真正做到了深入、深度、深刻聚焦餐飲行業(yè)報(bào)道的目標(biāo)。
在“地方行”的基礎(chǔ)上，《餐飲世界》又邁出了“海外行”的步伐。依托世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)強(qiáng)大的海外會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，對(duì)海外中餐代表國(guó)家――新加坡、荷蘭兩國(guó)的代表性中餐企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，打通了國(guó)內(nèi)外中餐溝通了解、交流互鑒的又一渠道。
傳揚(yáng)中國(guó)餐飲文化事業(yè)
《餐飲世界》雜志一直致力于推動(dòng)中國(guó)餐飲文化的發(fā)展與傳播，不僅服務(wù)于餐飲企業(yè)更在中餐廚藝交流上做出了很大的努力。
四年一屆并且被譽(yù)為“中餐奧林匹克”的中國(guó)烹飪世界大賽，從1992年在上海舉辦第一屆以來(lái)，就一直受到各界人士的關(guān)注。大賽已經(jīng)走過(guò)中國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、新加坡、荷蘭等地并已連續(xù)舉辦八屆，已經(jīng)成為全球中國(guó)烹飪的頂級(jí)賽事。大賽不僅是弘揚(yáng)中華文化的重要窗口，也是促進(jìn)中外文化交流的重要平臺(tái)，更是展示中餐高超烹飪技藝的大舞臺(tái)。通過(guò)這項(xiàng)國(guó)際中餐烹飪賽事，世界各國(guó)的中餐同仁加深了友誼，增進(jìn)了交流，分享了技藝，大賽的經(jīng)歷已成為他們職業(yè)生涯中難忘的回憶和寶貴的財(cái)富。
在賽事的整體報(bào)道中，《餐飲世界》雜志派出編輯攝影師團(tuán)隊(duì)與參賽團(tuán)隊(duì)共同前往，無(wú)論在場(chǎng)上還是場(chǎng)下，都在與參賽團(tuán)隊(duì)甚至評(píng)審團(tuán)進(jìn)行溝通，了解他們的感想，挖掘他們的人物性格，賽后對(duì)獲獎(jiǎng)團(tuán)體再次進(jìn)行采訪溝通并做出了深度報(bào)道，得到了參賽團(tuán)隊(duì)的一致好評(píng)。
2012年11月16日至18日，美麗的花園城市新加坡迎來(lái)了世界13個(gè)國(guó)家和地區(qū)、200多位優(yōu)秀中餐業(yè)廚師組成的53支代表隊(duì)。由世界中國(guó)烹飪聯(lián)合會(huì)（World Association of Chinese Cuisine）主辦、新加坡餐飲業(yè)協(xié)會(huì)承辦的第七屆中國(guó)烹飪世界大賽在美食天堂新加坡順利舉辦。經(jīng)過(guò)3天緊張激烈的對(duì)決，身懷絕技的各國(guó)中餐大師們烹制出精美的前菜、主菜、面點(diǎn)等規(guī)定作品，圍繞個(gè)人、團(tuán)體和展臺(tái)三個(gè)類(lèi)別的大獎(jiǎng)?wù)归_(kāi)爭(zhēng)奪。大賽成為全球中餐界提升水平、切磋技藝的良好平臺(tái)，因而受到國(guó)內(nèi)外媒體的空前關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有超過(guò)200 家媒體對(duì)本次大賽進(jìn)行了報(bào)道。《餐飲世界》雜志作為官方合作媒體對(duì)整個(gè)賽事做了全面深度的跟蹤報(bào)道，對(duì)新加坡的國(guó)際地位、漸進(jìn)式經(jīng)濟(jì)、東方化文化、可信的社會(huì)以及卓越的追求做了很客觀的闡述及描述，讓讀者可以從國(guó)家城市出發(fā)，進(jìn)一步了解大賽的氣質(zhì)與地位。最終，上海市東湖集團(tuán)公司、北京大學(xué)、新加坡金山集團(tuán)等6家單位一路過(guò)關(guān)斬將，榮獲團(tuán)體特金獎(jiǎng)。陳淵方、李修俊、邱偉杰等18位選手分獲三類(lèi)比賽的特金獎(jiǎng)，《餐飲世界》雜志對(duì)獲獎(jiǎng)團(tuán)體分別做了采訪，并展示了獲獎(jiǎng)作品。
從新加坡第七屆中國(guó)烹飪世界大賽順利結(jié)束之后，大家就對(duì)四年后的荷蘭大賽開(kāi)始期待，參賽團(tuán)隊(duì)氣勢(shì)如虹，整裝待發(fā)。在比賽開(kāi)始之前，《餐飲世界》雜志對(duì)此次在荷蘭鹿特丹進(jìn)行的第八屆中國(guó)烹飪世界大賽做了一些數(shù)字整理。荷蘭是海外華人華僑的重要匯聚地，中餐市場(chǎng)發(fā)達(dá)。到目前不完全統(tǒng)計(jì)中餐館有2000余家。近年來(lái)，中荷兩國(guó)高層互訪頻繁、經(jīng)貿(mào)合作迅速發(fā)展，人文交流不斷深入。2016年，中國(guó)烹飪世界大賽在荷蘭舉辦，就是希望以技藝比拼、美食交流為媒介，推動(dòng)全球中餐繁榮發(fā)展、促進(jìn)中荷民間友好往來(lái)。本屆大賽有來(lái)自世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的48支代表隊(duì)近200多位選手同臺(tái)競(jìng)技，展現(xiàn)了世界中餐發(fā)展的最高水平。最終《餐飲世界》雜志對(duì)獲得團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的部分隊(duì)伍進(jìn)行了采訪，受到了這些代表的積極配合。益海嘉里餐飲發(fā)展（揚(yáng)州大學(xué)）參賽隊(duì)、全聚德代表隊(duì)、中糧福臨門(mén)代表隊(duì)、新東方餐飲協(xié)會(huì)荷蘭女子創(chuàng)意隊(duì)、花舍咖餐代表隊(duì)、新華教育集團(tuán)新東方烹飪教育都是本屆大賽很有代表性的隊(duì)伍，他們積極備戰(zhàn)，用實(shí)力說(shuō)話，展現(xiàn)了中國(guó)味道的國(guó)際表達(dá)。
《餐飲世界》雜志還將一如既往跟隨中國(guó)烹飪世界大賽的步伐，挖掘大賽精神，展現(xiàn)參賽選手魅力，為中國(guó)餐飲在國(guó)際上的發(fā)展與地位的提升做出積極主動(dòng)的響應(yīng)與支持，將弘揚(yáng)中華飲食文化的責(zé)任和使命永遠(yuǎn)放在肩頭和心上。
搭建立體化傳播渠道 拓展多元化主題活動(dòng)
經(jīng)過(guò)多年積淀，《餐飲世界》雜志已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的期刊類(lèi)權(quán)威讀物，單期發(fā)行量最高達(dá)到6萬(wàn)冊(cè)，讀者群體穩(wěn)定且高端，但我們?nèi)员３种_(kāi)放學(xué)習(xí)心態(tài)，善加利用新媒體的傳播方式，構(gòu)建立體化傳播渠道。先后推出電子刊、手機(jī)雜志等數(shù)字化內(nèi)容，并開(kāi)辟了微博、微信兩個(gè)線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，作為紙版雜志的補(bǔ)充。其中，微信公眾號(hào)單條最高閱讀量超過(guò)業(yè)內(nèi)同類(lèi)媒體平均水平。
此外，雜志與中國(guó)知網(wǎng)、中郵閱讀、龍?jiān)磾?shù)據(jù)庫(kù)、博看網(wǎng)、讀覽天下等大型電子雜志平臺(tái)合作，通過(guò)提供電子書(shū)在線閱讀和有償下載，為讀者提供了更多選擇，也擴(kuò)大了受眾群體和發(fā)行渠道。
形式多樣的主題活動(dòng)不僅是雜志與讀者、與合作伙伴互動(dòng)交流的最佳方式，也是讓內(nèi)容升華為價(jià)值的有效途徑。
自2005年以來(lái)，《餐飲世界》雜志連續(xù)多年發(fā)起中國(guó)餐飲業(yè)年度“十大人物”和“十佳企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)，不僅集中推出一大批行業(yè)模范與標(biāo)桿企業(yè)，也獲得業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注、參與和認(rèn)同，已成為雜志社乃至行業(yè)的一項(xiàng)品牌項(xiàng)目。
全國(guó)餐飲業(yè)信息化評(píng)選活動(dòng)是雜志社在餐飲信息化領(lǐng)域開(kāi)展的一項(xiàng)層次高、權(quán)威性強(qiáng)的評(píng)選活動(dòng)，舉辦至今得到全國(guó)上百家軟硬件供應(yīng)商的積極響應(yīng)和參與。
2013年，雜志社依托強(qiáng)大的讀者資源，策劃并發(fā)起成立了《餐飲世界》企業(yè)家俱樂(lè)部，旨在搭建餐飲業(yè)溝通平臺(tái)，推動(dòng)餐飲業(yè)資金和項(xiàng)目交流，營(yíng)造行業(yè)內(nèi)國(guó)際化的交流環(huán)境。俱樂(lè)部成立后，陸續(xù)舉辦了“傳承、守道、弘揚(yáng)――官府菜論壇”“六億人的午餐――中國(guó)團(tuán)膳的未來(lái)發(fā)展之路沙龍”、“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)――餐飲CRM專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì)”、“羽您同行――餐飲羽壇爭(zhēng)霸賽”等異彩紛呈的各類(lèi)活動(dòng)，不僅將餐飲生態(tài)鏈條上的各路企業(yè)串聯(lián)起來(lái)，也格外關(guān)注餐飲人行業(yè)之外的文化娛樂(lè)層面的訴求。
除此之外，雜志社也一直以弘揚(yáng)飲食文化、促進(jìn)烹飪技藝交流為己任，開(kāi)展了餐飲專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)論文評(píng)選活動(dòng)，在院校間搭建起一個(gè)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。
勇于創(chuàng)新服務(wù)形式
近幾年，隨著媒體形態(tài)的不斷更迭，傳統(tǒng)的傳聲筒式的媒體將被淘汰，紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。《餐飲世界》雜志也一直在創(chuàng)新服務(wù)形式上尋求突破，實(shí)現(xiàn)從單一的展示、宣傳功能逐漸向多維度的綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
自2013年起，餐飲世界與寧夏回族自治區(qū)旅游局展開(kāi)了深入且多樣的合作，不僅有常規(guī)的內(nèi)容報(bào)道，也嘗試開(kāi)展餐旅項(xiàng)目咨詢(xún)和項(xiàng)目推介等服務(wù)，增強(qiáng)自身的政府服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
依托于良好的平臺(tái)影響力和優(yōu)質(zhì)資源，雜志社多次為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、大型美食節(jié)慶活動(dòng)量身打造主題論壇、招商招展、項(xiàng)目對(duì)接會(huì)、實(shí)地考察等活動(dòng)，在跨界服務(wù)、定制服務(wù)上進(jìn)行了有益探索。如與3個(gè)城市的6家房地產(chǎn)企業(yè)合作，在招商、規(guī)劃方面提供咨詢(xún)服務(wù)和解決方案，打造專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì)，與3家投資機(jī)構(gòu)就項(xiàng)目投融資、財(cái)富管理、支付渠道等進(jìn)行合作。
為供應(yīng)商伙伴制作文創(chuàng)產(chǎn)品，如為山西太原江南餐飲集團(tuán)合作打造企業(yè)文化專(zhuān)刊，為某茶油品牌制作視頻光盤(pán)和教學(xué)畫(huà)冊(cè)，利用雜志的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為品牌尋找最合適的切入點(diǎn)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名大廚針對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)研制菜品，捆綁營(yíng)銷(xiāo)，收效甚廣。
此外，作為世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)的唯一官方會(huì)刊，《餐飲世界》雜志不僅是世界中餐聯(lián)展示和宣傳的窗口，也是其服務(wù)會(huì)員、促進(jìn)交流、宣傳政策、反映行業(yè)訴求的平臺(tái)。《餐飲世界》不僅對(duì)每位新入會(huì)的會(huì)員進(jìn)行報(bào)道，后續(xù)也對(duì)會(huì)員單位的大事件、重點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，增加了世界中餐聯(lián)服務(wù)的“厚度”，進(jìn)一步加強(qiáng)了協(xié)會(huì)與會(huì)員間的感情。
2016年，《餐飲世界》與天士力集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在開(kāi)拓新的服務(wù)模式上做出新的探索和嘗試。
深化品牌影響力
張博藝
（長(zhǎng)春光華學(xué)院吉林省長(zhǎng)春市 130000）
摘要決策是管理中經(jīng)常發(fā)生的一種活動(dòng)；決策是決定的意思，它是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助一定的工具、技巧和方法, 對(duì)影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的諸因素進(jìn)行分析、計(jì)算和判斷選優(yōu)后, 對(duì)未來(lái)行動(dòng)作出決定。任務(wù)大小是指依據(jù)54位被試所答，根據(jù)任務(wù)本身對(duì)我們的未來(lái)的影響程度，分為影響大的任務(wù)即大任務(wù)，和影響小的任務(wù)即小任務(wù)。從眾，指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，從眾方式又分為從眾和服從。本研究旨在發(fā)現(xiàn)大眾在做不同決策時(shí)調(diào)用的不同的從眾方式。本研究采取被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)問(wèn)卷法及編程法調(diào)查了113名被試，利用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示（1）在任務(wù)大小不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異。（2）當(dāng)從眾方式不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異。
關(guān)鍵詞從眾方式?jīng)Q策任務(wù)大小
1引言
1952年阿希實(shí)驗(yàn)最初以“當(dāng)人們?cè)谀苊鞔_判斷的情況下，不會(huì)受他人影響”為假設(shè)，設(shè)計(jì)了以長(zhǎng)短棒為材料的從眾實(shí)驗(yàn)。試驗(yàn)中，被試與6名實(shí)驗(yàn)助手共同判斷目標(biāo)線段長(zhǎng)度，與三條選擇線段（三條線段差異明顯且只有中間線段與目標(biāo)線段等長(zhǎng)的三條線段）比較，在三條選擇線段中選擇與目標(biāo)長(zhǎng)度等長(zhǎng)的線段。假被試（實(shí)驗(yàn)助手）口徑一致，且由第一名假被試控制他們的選擇，第一名假被試在18次選擇中隨機(jī)給予六次正確答案12次錯(cuò)誤答案，記錄真被試的選擇。實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：25%～33%的大學(xué)生保持了獨(dú)立性；15%大學(xué)生平均做了總數(shù)的0.75的從眾行為；所有被試平均做了總數(shù)的三分之一次從眾反映。
20 世紀(jì) 60 年代末期, 米爾格拉姆(Milgram . S )設(shè)計(jì)了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn):他讓他的助手在紐約市區(qū)的街道旁, 仰望某高樓的六樓窗口。觀察過(guò)往行人跟隨觀望的人數(shù)。 結(jié)果:當(dāng)助手分別為1 人、5 人、10 人和 15 人時(shí), 過(guò)往行人駐足停步觀望的分別為4 %、16%、22%和 40%;未曾駐足停步只是觀望或注視的分別高達(dá) 42 %、78%、77 %和 87 %
模仿是人的天性，人們?cè)谏羁倳?huì)做各種各樣的決策，決策是人們?cè)谡巍⒔?jīng)濟(jì)、技術(shù)和日常生活中普遍存在的一種行為；決策是管理中經(jīng)常發(fā)生的一種活動(dòng)；決策是決定的意思，它是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助一定的工具、技巧和方法, 對(duì)影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的諸因素進(jìn)行分析、計(jì)算和判斷選優(yōu)后, 對(duì)未來(lái)行動(dòng)作出決定。在做決策時(shí)，難免會(huì)參考別人的意見(jiàn)。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)普遍的社會(huì)，人們獲得他人意見(jiàn)的渠道越來(lái)越多。當(dāng)我們打開(kāi)微博時(shí)，不自覺(jué)地會(huì)進(jìn)入熱搜，看看大家在關(guān)注什么，當(dāng)我們打開(kāi)淘寶準(zhǔn)備購(gòu)物時(shí)，銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)是我們經(jīng)常參考的條件，現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)我們看到一家賣(mài)小吃的門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，也不自覺(jué)地會(huì)想看看是什么吃的，個(gè)體總是不自覺(jué)模仿他人。個(gè)體模仿他人一方面可能因?yàn)橄胍凰私邮?一方面則可能是想要保持安全的立場(chǎng)。又如,人們傾向于認(rèn)為大眾的決定是比較可靠的,常常以大眾的選擇作為自己決策的參考。再如,當(dāng)個(gè)體的意見(jiàn)和群體不一致時(shí),個(gè)體傾向于改變自己的意見(jiàn),和群體保持一致。這可能是因?yàn)樵谌后w壓力下,個(gè)體很難獨(dú)立表達(dá)自己的意見(jiàn)。Deutseh&Gerar認(rèn)為個(gè)體決策時(shí)受到了信息類(lèi)影響和規(guī)范類(lèi)影響。信息類(lèi)影響是指?jìng)€(gè)體傾向于從他人處接受信息作為客觀事實(shí)的參考,規(guī)范類(lèi)影響是指?jìng)€(gè)體因獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰的目的而聽(tīng)從他人的意見(jiàn),這些影響都可能導(dǎo)致個(gè)體選擇從眾。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示2018年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。隨著Web2.0的快速發(fā)展,各種電子商務(wù)網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站和虛擬社區(qū)不斷涌現(xiàn)。外賣(mài)取餐、網(wǎng)絡(luò)叫車(chē)、在線旅游預(yù)訂等線下交易平臺(tái)逐步向線上拓展,豐富了線上消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn),同時(shí)各類(lèi)社交應(yīng)用的改進(jìn),使得線上交流更加開(kāi)放,用戶(hù)之間的互動(dòng)、分享方式趨于多元化和便捷化,促進(jìn)了線上信息的進(jìn)一步豐富和繁榮。國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)分析公司JupiterResearch通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn):在購(gòu)買(mǎi)商品之前,超過(guò)75%的消費(fèi)者會(huì)查詢(xún)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的評(píng)論信息作為參考,超過(guò)90%的大企業(yè)相信互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的評(píng)論意見(jiàn)和產(chǎn)品推薦在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的決定性因素中占有重要地位。
除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之外，一些用于用戶(hù)交流、社交、評(píng)價(jià)的軟件也備受大家青睞。CNNIC顯示網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶(hù)規(guī)模達(dá)67473，網(wǎng)民使用率達(dá)81.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模達(dá)61201，網(wǎng)民使用率達(dá)73.9%，微博的用戶(hù)規(guī)模達(dá)35057，用戶(hù)規(guī)模達(dá)42.3%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難看出，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流的用戶(hù)越來(lái)越多，網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)的渠道越來(lái)越多，人們的決策也更可能受到他人的影響。
現(xiàn)實(shí)生活中，我們作為生活在社會(huì)中的人，我們的價(jià)值觀、行為都會(huì)不同程度的受到社會(huì)中其他人的影響。在一些社會(huì)新聞中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人做了違背道德的事，如果大家都沉默，那其他人也容易陷入旁觀者效應(yīng)中，而如果有一個(gè)人站出來(lái)就會(huì)有越來(lái)越多的人受到影響發(fā)表意見(jiàn)。看到很多人都穿類(lèi)似的衣服，我們也會(huì)考慮要不要買(mǎi)一件，看到其他人都考研了，我們也會(huì)因此考慮是否考研，看到身邊同學(xué)都在玩一款社交軟件你也忍不住想下載一個(gè)嘗試，新聞中也常常看到同一寢室都考上研究生的榜樣。
個(gè)體決策時(shí)受到群體的影響已經(jīng)被無(wú)數(shù)事實(shí)和研究證明，同時(shí)我們不能忽視
權(quán)威往往也能夠左右大眾。權(quán)威總是給大眾一種無(wú)形的壓力，人們總是認(rèn)為權(quán)威的意見(jiàn)是絕對(duì)正確的,因而將權(quán)威的言行視為自己決策的標(biāo)準(zhǔn)和典范。
美國(guó)心理學(xué)家們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在給某大學(xué)心理學(xué)系的學(xué)生們講課時(shí)，向?qū)W生介紹一位從外校請(qǐng)來(lái)的德語(yǔ)教師，說(shuō)這位德語(yǔ)教師是從德國(guó)來(lái)的著名化學(xué)家。試驗(yàn)中這位“化學(xué)家”煞有其事地拿出了一個(gè)裝有蒸餾水的瓶子，說(shuō)這是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學(xué)物質(zhì)，有些氣味，請(qǐng)?jiān)谧膶W(xué)生聞到氣味時(shí)就舉手，結(jié)果多數(shù)學(xué)生都舉起了手。對(duì)于本來(lái)沒(méi)有氣味的蒸餾水，由于這位“權(quán)威”的心理學(xué)家的語(yǔ)言暗示而讓多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為它有氣味。 人們都有一種“安全心理”，即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的思想、行為和語(yǔ)言往往是正確的，服從他們會(huì)使自己有種安全感，增加不會(huì)出錯(cuò)的“保險(xiǎn)系數(shù)”。同時(shí)，人們還有一種“認(rèn)可心理”，即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的要求往往和社會(huì)要求相一致，按照權(quán)威人物的要求去做，會(huì)得到各方面的認(rèn)可。因此，這兩種心理就誕生了權(quán)威效應(yīng)。
關(guān)于權(quán)威效應(yīng)，有另一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，其中最經(jīng)典的是耶魯大學(xué)教授米爾格拉姆的電擊實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程是這樣的：他告訴參與者們，他們會(huì)作為實(shí)驗(yàn)的助手，協(xié)助進(jìn)行一項(xiàng)“關(guān)于懲罰對(duì)記憶和學(xué)習(xí)影響”的研究。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與者要扮演“老師”的角色，需要做的是根據(jù)實(shí)驗(yàn)人員的命令對(duì)“學(xué)生”施加電擊。在這個(gè)過(guò)程中，“學(xué)生”是被綁在電椅上的，老師和實(shí)驗(yàn)人員也都可以看到“學(xué)生”。這一切準(zhǔn)備好之后，老師用麥克風(fēng)大聲朗讀一串單詞讓學(xué)生進(jìn)行拼寫(xiě)，如果學(xué)生犯了錯(cuò)誤，老師就會(huì)按照實(shí)驗(yàn)人員的要求，給學(xué)生施加電擊。當(dāng)然，學(xué)生被電擊的過(guò)程是假的。但參與者，也就是扮演老師的人并不知道。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生被電擊后會(huì)裝作有明確的不適和痛苦，并且之后學(xué)生開(kāi)始懇求老師不要再實(shí)施電擊。但實(shí)驗(yàn)人員會(huì)要求老師們繼續(xù)實(shí)施電擊懲罰。結(jié)果，在40名扮演老師的參與者中，除了一名參與者看到學(xué)生痛苦的反應(yīng)后停止了懲罰，其他所有參與者都選擇了繼續(xù)服從命令，對(duì)學(xué)生進(jìn)行電擊。后來(lái)，設(shè)計(jì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的心理學(xué)家米爾格拉姆在1974年發(fā)表的文章《服從的危險(xiǎn)》中總結(jié)說(shuō)：我在耶魯大學(xué)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普通公民會(huì)僅僅因?yàn)閷?shí)驗(yàn)人員的命令而對(duì)另一個(gè)人持續(xù)電擊。當(dāng)權(quán)威與道德對(duì)立時(shí)，權(quán)威往往會(huì)贏得更多的勝利。也就是說(shuō)，人們往往會(huì)在權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)下，失去了自我判斷的能力，而盲目服從。
通過(guò)上面的介紹，你可以了解，權(quán)威效應(yīng)指的就是，當(dāng)你面對(duì)一位地位比你高，更有威信的人時(shí)，他的話就很容易引起你的重視，并讓你很容易服從他。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了權(quán)威人士更多的傳播渠道，比如當(dāng)代大學(xué)生在寫(xiě)論文查資料時(shí)更愿意選擇中國(guó)知網(wǎng)而不是百度，比如我們心理學(xué)的學(xué)生在關(guān)注有關(guān)心理學(xué)的信息時(shí)會(huì)更愿意選擇心理科學(xué)報(bào)、心理科學(xué)進(jìn)展、中國(guó)心理學(xué)網(wǎng)、壹心理等權(quán)威的心理學(xué)網(wǎng)站。去年爆火的一款以用戶(hù)推薦為交流的社交軟件“小紅書(shū)”上也有大量的醫(yī)生、護(hù)士入駐宣傳醫(yī)學(xué)常識(shí)，權(quán)威的作用不容小覷。
在現(xiàn)實(shí)生活中，利用“權(quán)威效應(yīng)”的例子很多：做廣告時(shí)請(qǐng)權(quán)威人物贊譽(yù)某種產(chǎn)品，在辯論說(shuō)理時(shí)引用權(quán)威人物的話作為論據(jù)，每個(gè)班都會(huì)選出班干部來(lái)管理大家，以便大家的行為更一致，公司的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性越高，就越有領(lǐng)導(dǎo)力，能讓員工更聽(tīng)從她的指揮等等。在人際交往中，利用“權(quán)威效應(yīng)”，還能夠達(dá)到引導(dǎo)或改變對(duì)方的態(tài)度和行為的目的。
然而，近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上一些“網(wǎng)民大戰(zhàn)專(zhuān)家”的口舌之爭(zhēng)也頻頻發(fā)生。先是2010年的藥家鑫案件（藥家鑫案）當(dāng)網(wǎng)友都在口誅筆伐殺人兇手藥家鑫時(shí)，犯罪心理學(xué)專(zhuān)家，中國(guó)公安大學(xué)的李教授因從犯罪角度分析了兇手連通數(shù)刀的動(dòng)作是在發(fā)泄其幼時(shí)被父母逼迫學(xué)鋼琴時(shí)的情緒而被推上了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友們認(rèn)為這是在把殺人比作彈鋼琴，是在為殺人兇手辯護(hù)。時(shí)隔幾年，李教授因通過(guò)專(zhuān)業(yè)的角度分析江歌案中（江歌案）中殺人兇手的動(dòng)機(jī)就是殺害江歌而再一次陷入了網(wǎng)絡(luò)暴力中，最終她被迫刪除了分析此案的博文。去年，知名醫(yī)學(xué)界的科普醫(yī)生丁醫(yī)生也因在自己的診所賣(mài)一款1980的矯正鞋墊而被網(wǎng)友罵上了熱搜，網(wǎng)友們認(rèn)為一雙鞋墊怎么可以賣(mài)天價(jià)，雖丁醫(yī)生一再解釋這塊所謂的“天價(jià)鞋墊”，其實(shí)是國(guó)家一類(lèi)醫(yī)療器械，1980的價(jià)格，包含了產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)費(fèi)。但網(wǎng)友們依舊不買(mǎi)賬，最后丁醫(yī)生下架了該產(chǎn)品。
其實(shí)除了網(wǎng)絡(luò)世界，生活中我們經(jīng)常會(huì)遇到權(quán)威和大眾沖突的情況。比如每年過(guò)年我們都會(huì)貼福字，很多人都會(huì)把福倒過(guò)來(lái)貼，寓意著“福到了”然而民俗學(xué)家卻不建議這樣，因?yàn)椤案！弊值钠浴办辍庇衅砩竦囊馑迹爱w”可拆分為“一”“口”“田”，即一個(gè)家里的每個(gè)人都有飯吃、有工作做、有學(xué)可上，就是福。如果把福字倒貼了，就失去了它本來(lái)的意義。倒貼福字，不是福“到”了，而是把福“倒掉”了。除此之外，一些沒(méi)有科學(xué)性的錯(cuò)誤常識(shí)也會(huì)被大家誤用，比如流鼻血時(shí)要將下巴抬高，這種方式唯一的好處就是不會(huì)把血滴到衣服或是地板上，但是流血的情況并不會(huì)因此而停止，血反而會(huì)流進(jìn)咽喉里，情況比較嚴(yán)重的話，甚至還會(huì)引起嘔吐和窒息的癥狀。還有一個(gè)很明顯的錯(cuò)誤是，在醫(yī)學(xué)中認(rèn)為除了手術(shù)近視眼無(wú)法治愈，然而隨手在網(wǎng)上一搜就會(huì)搜出大量的網(wǎng)友所寫(xiě)的關(guān)于近視眼如何減輕度數(shù)的經(jīng)驗(yàn)帖；類(lèi)似的還有五官通過(guò)醫(yī)學(xué)才可以改變，卻有很多網(wǎng)友說(shuō)自己通過(guò)砸鼻子，把鼻子砸腫之后可以增高鼻梁，護(hù)膚專(zhuān)家為女孩提出的建議是精簡(jiǎn)護(hù)膚，否則可能會(huì)給皮膚造成負(fù)擔(dān)，結(jié)果反而是會(huì)適得其反，然而依舊很多女孩會(huì)追隨別人而買(mǎi)很多護(hù)膚品，在消費(fèi)時(shí)，我們也會(huì)看到專(zhuān)家和大眾不同的意見(jiàn)，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。
同時(shí)，當(dāng)面對(duì)不同的任務(wù)難度時(shí)我們所做決策是否也有差別呢?當(dāng)面對(duì)高考報(bào)志愿、創(chuàng)業(yè)、健康這樣的大任務(wù)時(shí)，我們會(huì)更為謹(jǐn)慎，選擇之間的差異也較大，所以常常會(huì)陷入猶豫不決，便需要運(yùn)用決策系統(tǒng)，那這時(shí)，我們做決策的概率是否會(huì)更高呢？而在面對(duì)一些平常中的小任務(wù)，例如評(píng)論某一事件、吃飯、消費(fèi)這樣的小任務(wù)，不需要在選擇上糾結(jié)太多時(shí)間，因?yàn)檫@些小任務(wù)對(duì)我們的影響并不很大，不需要糾結(jié)，也就不太需要做決策，所以，這時(shí)，我們的決策概率就會(huì)相對(duì)較低？帶著這樣的困惑，我做了如下研究。
2方法
2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
采用2（任務(wù)難度：大、小）×2（從眾方式：從眾、服從）被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。自變量為任務(wù)難度（大、小）和從眾方式（從眾方式：從眾、服從），因變量為決策的概率，額外變量為題目數(shù)量、被試所處環(huán)境、被試的個(gè)人決策傾向等
2.2 被試
問(wèn)卷一：隨機(jī)選取在校大學(xué)生為研究對(duì)象,發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷54份，回收問(wèn)卷54份(回收率為100%)，有效問(wèn)卷54份，有效率100%。
問(wèn)卷二：隨機(jī)選取在校大學(xué)生為研究對(duì)象,發(fā)放問(wèn)卷142份（其中填寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷132人，電腦實(shí)驗(yàn)10人）,回收問(wèn)卷142份(回收率為100%),有效問(wèn)卷113份,有效率為80%。男29,女83。
2.3 實(shí)驗(yàn)器材
問(wèn)卷、e-prime、Excel表格
2.4 實(shí)驗(yàn)流程
1、設(shè)計(jì)問(wèn)卷及編程
2、詢(xún)問(wèn)老師意見(jiàn)
3、將問(wèn)卷進(jìn)行修改后發(fā)放給幾個(gè)不同年齡不同學(xué)識(shí)背景不同性別的朋友，讓她們填寫(xiě)問(wèn)卷后反饋感受及意見(jiàn)，然后再次對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，編程同上。
4、利用社交軟件，將修改好的問(wèn)卷正式發(fā)放給他人，并誠(chéng)懇的邀請(qǐng)他人認(rèn)真作答。同時(shí)，拿著電腦去一些關(guān)系好的寢室邀請(qǐng)他們幫忙做實(shí)驗(yàn)。
5、將回收的編程及問(wèn)卷，通過(guò)時(shí)間進(jìn)行篩選，篩選出無(wú)效填寫(xiě)進(jìn)行SPSS實(shí)驗(yàn)處理。
6、答辯后聽(tīng)取老師意見(jiàn)再次對(duì)論文進(jìn)行修改，重新進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。
2.5數(shù)據(jù)處理
EXCEL表格、SPSS21.0
3 結(jié)果
3.1（1）各任務(wù)之間的描述統(tǒng)計(jì)
高考報(bào)志愿
吃雪糕
創(chuàng)業(yè)
結(jié)婚
玩手機(jī)
健康
評(píng)論某一事件
買(mǎi)房
均值
.93
.09
.83
.85
.30
.96
.17
.87
N
54
54
54
54
54
54
54
54
標(biāo)準(zhǔn)差
.26
.29
.37
.35
.46
.19
.37
.33
3.1（2）任務(wù)大小之間的差異
因變量N大小tp
任務(wù)難度 546.23±1.833.46±1.8814.93 .000
由表3.1可以看出，被試在對(duì)高考填報(bào)志愿、結(jié)婚、創(chuàng)業(yè)、買(mǎi)房、健康等選擇了重要，而諸如背誦、消費(fèi)、吃飯、評(píng)價(jià)、玩手機(jī)等則被選為次要，且二者之間有極其顯著的差異
3.2任務(wù)大小與決策概率的關(guān)系
因變量N 任務(wù)（大） 任務(wù)（小）t p
決策概率1136.24±1.44 5.63±1.45-3.19.002
由表3.2可以看出，在任務(wù)大小不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在任務(wù)大的情況下被試做出決策的概率更高，在任務(wù)難度小的情況下被試做出決策的概率相對(duì)較低
3.3從眾方式與決策概率的關(guān)系
因變量 N 從眾服從tp
決策概率113 6.15±1.35 6.80±1.61-3.27 .001
從表3.3可以看出，當(dāng)從眾方式不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在服從的情況下，被試的決策概率更高，在從眾的情況下，被試的決策概率相對(duì)較低。
4討論
4.1任務(wù)大小對(duì)決策的影響
在生活中我們會(huì)面臨著各種各樣、大大小小的決策。依據(jù)決策對(duì)我們的影響及后果，將材料的任務(wù)難度分為大小兩類(lèi)任務(wù)，其中高考填報(bào)志愿、結(jié)婚、創(chuàng)業(yè)、買(mǎi)房、健康被劃分為大任務(wù)，而諸如背誦、消費(fèi)、吃飯、評(píng)價(jià)、玩手機(jī)等被劃分為小任務(wù)。結(jié)果顯示，在面臨大任務(wù)時(shí)，被試做出的決策概率更高，而在面臨小任務(wù)時(shí)，被試的決策概率較低。
出現(xiàn)這樣的結(jié)果可能是因?yàn)椋诿媾R人生中的重大選擇時(shí)，我們往往更為慎重，因?yàn)橹卮蟮臎Q策往往不僅影響了我們的現(xiàn)在還影響了我們的未來(lái)。以高考報(bào)志愿為例，我們?cè)趫?bào)志愿時(shí)不僅要考慮地區(qū)、環(huán)境、學(xué)校知名度、住宿環(huán)境、食堂衛(wèi)生等等還要考慮畢業(yè)后所學(xué)專(zhuān)業(yè)的就業(yè)率等因素，對(duì)我們的未來(lái)甚至一生都有很大的影響。所以在面對(duì)這樣的任務(wù)時(shí)，被試做出決策的概率更高；而面對(duì)一些諸如吃飯、評(píng)價(jià)、玩手機(jī)等小的任務(wù)時(shí)，被試往往不需要陷入太多的糾結(jié)選擇之中，因?yàn)檫@些平常的任務(wù)并不會(huì)對(duì)我們的未來(lái)產(chǎn)生多大的影響，僅僅是在短期內(nèi)對(duì)我們有影響，且做錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)較低，所以被試做決策的概率也相對(duì)較低。
4.2 從眾方式對(duì)決策的影響
結(jié)果顯示，當(dāng)從眾方式不一致時(shí)，被試的決策概率存在明顯的差異。在服從心理影響的情況下被試的決策概率更高，而在從眾的心理影響下，被試的決策概率較低。可能是因?yàn)闄?quán)威的信息在大眾眼中更為可靠，更為準(zhǔn)確，而作決策往往是在任務(wù)難度大的情況下，選擇之間相沖突時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，如討論4.1所分析，在任務(wù)難度大時(shí)我們做決策的概率更大，而大任務(wù)的決策往往我們更傾向于相信專(zhuān)家一些權(quán)威人物。例如高考報(bào)志愿，我們會(huì)看一些專(zhuān)家的分析，生病時(shí)我們也會(huì)第一時(shí)間想到就醫(yī)，創(chuàng)業(yè)之前我們也會(huì)遵循老師的意見(jiàn)，尋找一些知名企業(yè)家的態(tài)度，所以在權(quán)威影響下我們的決策概率更高。而從眾往往發(fā)生在小任務(wù)的情況下，因此決策概率較低。
4.3 不足與展望
本研究主要采取問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)查，但問(wèn)卷題目較多且要求被試做出的是評(píng)分選擇，因此一些被試可能會(huì)出現(xiàn)倦怠的情況，僅以作答時(shí)間是否達(dá)到平均值及以上來(lái)作為有效問(wèn)卷的篩選不具備代表性。
另一方面是忽視了被試本身的傾向。比如一個(gè)被試最近正好要買(mǎi)心理學(xué)類(lèi)的書(shū)籍，那她看到心理學(xué)相關(guān)書(shū)籍時(shí)可能更容易做出購(gòu)買(mǎi)決策，此時(shí)大眾和權(quán)威對(duì)她的決策影響就很小了；而如果一個(gè)被試本身就沒(méi)有閱讀的習(xí)慣，那她在做決策時(shí)就容易做出不購(gòu)買(mǎi)的決策。并且問(wèn)卷法較編程法的另一個(gè)劣勢(shì)是不能很好地控制額外因素影響。被試在答問(wèn)卷時(shí)是否是在一個(gè)安靜的環(huán)境，是否有同時(shí)做其他任務(wù)的情況都無(wú)法控制。因此，以后在做研究時(shí)要注意控制好額外變量。
5參考文獻(xiàn)
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附錄
數(shù)據(jù)1：
高考報(bào)志愿
吃雪糕
創(chuàng)業(yè)
結(jié)婚
玩手機(jī)
健康
評(píng)論某一事件
買(mǎi)房
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決策概率
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內(nèi)容摘要:面臨跨國(guó)公司的巨大挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)零售企業(yè)需要培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著以顧客為中心的市場(chǎng)理念的形成,顧客感知價(jià)值已成為零售企業(yè)的生命線和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。與國(guó)際企業(yè)相比,國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在價(jià)格、管理水平等方面存在巨大差異,這更要求國(guó)內(nèi)企業(yè)努力提升顧客感知價(jià)值。
關(guān)鍵詞:顧客感知價(jià)值 零售業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力
伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和制度的轉(zhuǎn)型,國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)逐漸擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛,向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)高速的增長(zhǎng)。特別是加入WTO后,為國(guó)內(nèi)企業(yè)跨出國(guó)門(mén)走向世界提供了更加方便的途徑。與此同時(shí),經(jīng)濟(jì)全球化也給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面,我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng),根基還不是很穩(wěn)定,企業(yè)的整體實(shí)力和管理者的管理水平還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)提高;另一方面,中國(guó)作為一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)吸引了大量的外國(guó)企業(yè),這些企業(yè)大多是世界500強(qiáng),其資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平和管理能力都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。更多的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平不斷提高,絕大多數(shù)市場(chǎng)都從賣(mài)方市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng),這其中也包含零售行業(yè)。零售業(yè)作為商品流通的中間環(huán)節(jié),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中具有至關(guān)重要的作用。伴隨著國(guó)外零售業(yè)巨頭大規(guī)模進(jìn)軍我國(guó)零售市場(chǎng),國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的生存能力受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn),市場(chǎng)份額不斷喪失,業(yè)務(wù)毛利率不斷降低,管理費(fèi)用居高不下等。因此,如何提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。顧客感知價(jià)值是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新興分析視角,是連接顧客與產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。從顧客感知價(jià)值的視角探討如何提升零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。
顧客感知價(jià)值與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用途徑
(一)顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵與特點(diǎn)
所謂顧客感知價(jià)值(CPV),Zeithaml(1988)指出企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提品和服務(wù)的過(guò)程中應(yīng)該從顧客為導(dǎo)向,把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素,而顧客所感知價(jià)值主要包括四個(gè)方面:低廉的價(jià)格、預(yù)期獲取的效用、產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量和顧客的付出與得到的權(quán)衡。Monroe(1991)將顧客感知價(jià)值定義為“感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrifice)之間的比例”,認(rèn)為“購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡”。其中,感知利得是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)體特性、服務(wù)特性和特定使用條件下可能的技術(shù)支持;感知利失包括所有與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的成本:購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)。Woodruff(1997)通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究,提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)”。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好與評(píng)價(jià)。它還把產(chǎn)品、使用情境和有一定目標(biāo)方向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在了一起。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹、王永貴等人在國(guó)外現(xiàn)有研究結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了深入的研究,認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是指感知利得與感知損失之間的權(quán)衡。感知利得是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。感知損失包括購(gòu)買(mǎi)者在采購(gòu)時(shí)所面臨的全部成本,如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購(gòu)、維護(hù)修理以及采購(gòu)失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn)。因此,利得不僅僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,而利失也不只包括產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。顧客感知價(jià)值具有主觀性,是由顧客而不是由供應(yīng)商決定的。
綜上所述,顧客感知價(jià)值的根本是“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)模式,顧客具有主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性等特點(diǎn),導(dǎo)致顧客感知價(jià)值也具有主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性。這主要表現(xiàn)為:顧客感知的利得與損失與單個(gè)顧客的特定個(gè)性和獨(dú)特需求緊密相關(guān);顧客的個(gè)性與需求隨著時(shí)間和環(huán)境的變化會(huì)產(chǎn)生明顯的差異;需求的層次與顧客的生活狀況息息相關(guān),不同顧客所在乎的價(jià)值利得與價(jià)值損失有顯著的層次性。顧客感知價(jià)值的過(guò)程是一個(gè)不斷權(quán)衡的過(guò)程,基于自身特定情況不斷地尋求產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品成本均衡的決策過(guò)程。
(二)零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定
核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院普拉哈拉德教授和倫敦商學(xué)院哈默教授于1990年首次提出,認(rèn)為“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能,尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和能”。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的能力基礎(chǔ)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是為了實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值最大化,它必須以顧客為中心,以企業(yè)的長(zhǎng)期利益為落腳點(diǎn),幫助實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益。
零售企業(yè)是向顧客轉(zhuǎn)售商品的中間企業(yè),是連接制造商和消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。零售企業(yè)處于生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者的連接環(huán)節(jié),直接面對(duì)最終的消費(fèi)者,是消費(fèi)信息的終端,能夠最直接反饋和引導(dǎo)消費(fèi)的行業(yè)。零售企業(yè)無(wú)一例外地會(huì)尋找自己的業(yè)態(tài)形式以及在整個(gè)零售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是零售企業(yè)能夠及時(shí)掌握并且適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精心培育而建立起來(lái)的能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。它是零售企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的根源及源泉,企業(yè)的資源應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行配置。零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
完善的產(chǎn)品服務(wù)體系。作為商品流轉(zhuǎn)的中介機(jī)構(gòu),零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地體現(xiàn)在商品服務(wù)上,能夠有效地為顧客提供所需的商品與服務(wù)。為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值更多地表現(xiàn)在優(yōu)惠的商品價(jià)格、舒適的購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)商品的便利性、支付款項(xiàng)的時(shí)間間隔和售后服務(wù)等方面。
優(yōu)秀的組織管理能力。保證商品快速流轉(zhuǎn)是零售企業(yè)獲取利潤(rùn)的重要因素。企業(yè)組織管理能力是實(shí)現(xiàn)商品快速流轉(zhuǎn),完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的管理能力包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的確定、企業(yè)信息化的建設(shè)與維護(hù)、企業(yè)文化的構(gòu)建等。
差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略框架。商品流通包括流通的商品和商品流通的渠道。零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于吸引顧客在本商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)所需要的商品。為顧客提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),以及利用更具優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物環(huán)境都能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),吸引和留住顧客資源。
(三)顧客感知價(jià)值與零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建
零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)提供持續(xù)的、有差異的價(jià)值,是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的根本。基于零售業(yè)直接與客戶(hù)聯(lián)系的特性,顧客感知價(jià)值直接制約了商品價(jià)值在企業(yè)與顧客之間的流轉(zhuǎn),是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的基礎(chǔ)。兩者相互聯(lián)系,具有非常緊密的關(guān)系。如圖1所示。
1.顧客感知價(jià)值是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的基礎(chǔ)。顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本來(lái)源,提升顧客的感知價(jià)值才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成,因此,零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育應(yīng)以顧客感知價(jià)值為導(dǎo)向,其核心競(jìng)爭(zhēng)力體系應(yīng)該主要由企業(yè)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)和反應(yīng)能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及其相互作用為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建。顧客感知價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有層次的協(xié)調(diào)過(guò)程。企業(yè)在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)綜合考慮目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,分析目標(biāo)顧客的感知利得和感知損失,力求增大利得而減小損失。并且根據(jù)市場(chǎng)行為的變化進(jìn)行持續(xù)的修正和調(diào)整。
2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)挖掘顧客感知價(jià)值的保障。顧客感知價(jià)值戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,需要企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作保證。核心競(jìng)爭(zhēng)力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位,其不僅決定了企業(yè)有效的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域,還體現(xiàn)出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的文化導(dǎo)向。將顧客感知價(jià)值放置于核心競(jìng)爭(zhēng)力這一基石上,就能帶動(dòng)企業(yè)方方面面的工作圍繞它展開(kāi)。具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持超過(guò)同行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率,能夠保證企業(yè)用于提供給顧客更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。
通過(guò)以上對(duì)零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與顧客感知價(jià)值的關(guān)系分析可以看出,零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅來(lái)自于在核心技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等方面,更在于它能為顧客提供多少價(jià)值。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客感知價(jià)值,這將是零售企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力只有自始至終圍繞顧客才具有戰(zhàn)略意義,零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)筑過(guò)程是一個(gè)從認(rèn)識(shí)顧客的需求開(kāi)始,以滿足顧客的需求結(jié)束的不斷螺旋上升的過(guò)程。
國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
(一)產(chǎn)品價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)
價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最為看重的因素之一,也是選擇購(gòu)物場(chǎng)所的重要指標(biāo)。中外零售企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面存在較大差距。沃爾瑪提出了“天天低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略,其成功實(shí)施的關(guān)鍵在于直接訂貨采購(gòu)模式。沃爾瑪利用其全球采購(gòu)系統(tǒng),成功切斷了商品流通過(guò)程中的中間商,直接向制造商訂貨,節(jié)約了中間的傭金費(fèi)用,大大降低了商品的采購(gòu)價(jià)格。但是絕大部分零售企業(yè)(廣大的農(nóng)村市場(chǎng))受到規(guī)模和管理水平、資金等限制,還無(wú)法直接從制造商直接訂貨,中間商、商環(huán)節(jié)加重了商品成本,導(dǎo)致企業(yè)在商品定價(jià)方面缺乏優(yōu)勢(shì)。
(二)購(gòu)物環(huán)境有待提高
寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的另一關(guān)鍵因素。購(gòu)物環(huán)境主要是指購(gòu)物過(guò)程中的精神滿足和物質(zhì)上的實(shí)惠。大多國(guó)外零售企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁挸髁潦孢m休閑的購(gòu)物環(huán)境,配備熱情周到的導(dǎo)購(gòu)員,設(shè)立快速、便捷的結(jié)款通道,為顧客贏得寶貴的休閑時(shí)間,開(kāi)辟寬闊的停車(chē)場(chǎng)所,保證購(gòu)前、購(gòu)后的出行方便。此外,對(duì)購(gòu)買(mǎi)一些大件商品可提供送貨上門(mén)等一系列售后服務(wù)。這些措施極大地降低了顧客的感知利失。而國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)往往只顧及到短期收益,不會(huì)考慮購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物過(guò)程中的各種配套服務(wù)等對(duì)顧客感知價(jià)值的影響,從而導(dǎo)致顧客嚴(yán)重流失,企業(yè)效益直線下降,最終破產(chǎn)倒閉。
(三)企業(yè)信息化水平比較落后
物流分銷(xiāo)對(duì)零售企業(yè)至關(guān)重要,一個(gè)好的物流分銷(xiāo)系統(tǒng)不僅能夠保證商品及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞到顧客手中,而且可以為企業(yè)贏得足夠多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。物流分銷(xiāo)的效率直接受企業(yè)信息化水平的制約。國(guó)內(nèi)眾多零售企業(yè)的物流分銷(xiāo)系統(tǒng)并不健全,從而導(dǎo)致企業(yè)只能局限于某一狹小的范圍內(nèi),無(wú)法擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模。同時(shí)在選址方面也過(guò)于草率,導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不高,根本無(wú)法與外資零售企業(yè)抗衡。
(四)企業(yè)文化與管理水平有待加強(qiáng)
企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的,逐漸為大家認(rèn)可并自覺(jué)地變成自已行為的共同理念、價(jià)值準(zhǔn)則,對(duì)企業(yè)的凝聚力起著重要的作用。許多零售巨頭都非常注重自己的文化建設(shè),例如“顧客第一”是沃爾瑪?shù)闹匾?jīng)營(yíng)理念。這些理念的提出,不僅給顧客帶來(lái)了物質(zhì)價(jià)值的滿足,更重要的是給顧客帶來(lái)特殊的體驗(yàn)價(jià)值,增加顧客的總體效用。而國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)盡管也提出過(guò)“顧客是上帝”、“顧客至上”等口號(hào),但不少企業(yè)做的不到位,其原因在于僅僅停留在口號(hào)表面,沒(méi)有深化到文化層面,結(jié)果既沒(méi)能給顧客帶來(lái)價(jià)值,也沒(méi)能提升顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度。
基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建
(一)樹(shù)立“客戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念,加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
影響顧客感知價(jià)值的重要因素是顧客在購(gòu)物環(huán)境中的感受。國(guó)內(nèi)外賣(mài)場(chǎng)最大的差別就在于服務(wù)質(zhì)量的迥異。雖然,國(guó)內(nèi)大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)提出了“顧客第一”的口號(hào),但是真正能夠有效實(shí)施的企業(yè)寥寥無(wú)幾,這在顧客心中形成了強(qiáng)烈的心理落差。企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系,以及口碑推薦的附加利益和聯(lián)誼活動(dòng)等可提升顧客感知價(jià)值。要做好顧客關(guān)系管理,零售企業(yè)必須非常清楚顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值得失是如何衡量的,這樣就清楚了顧客的選擇動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀。企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的,將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)追求合理化規(guī)模,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是怎樣與國(guó)際大集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的零售企業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,乃至參與國(guó)際分工,就必須要走集約化、規(guī)模化的道路,取得規(guī)模效益。我國(guó)零售企業(yè)間可以采取多種分工合作模式,比如橫向一體化,即同業(yè)態(tài)的企業(yè)采取連鎖經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)重組等方式組成集團(tuán),或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。還可以采取縱向一體化的合作模式,零售企業(yè)與相關(guān)的上下游企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)零售商與供應(yīng)商和客戶(hù)的合作,使他們之間形成整體,可以迅速擴(kuò)大規(guī)模。另外還可以采取與外資合作的方式,開(kāi)展合資或合作經(jīng)營(yíng),借助外資的優(yōu)勢(shì),取得利潤(rùn),增強(qiáng)自己的實(shí)力。
(三)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,加強(qiáng)客戶(hù)期望管理
零售企業(yè)要通過(guò)外部營(yíng)銷(xiāo)手段,有效影響顧客期望。根據(jù)自己的產(chǎn)品定位,企業(yè)可以利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向顧客作出明確的功能、情感和社會(huì)價(jià)值承諾。同時(shí),企業(yè)還可以通過(guò)工作人員、營(yíng)業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)和布置以及服務(wù)過(guò)程本身來(lái)影響顧客期望。例如,企業(yè)可以通過(guò)高檔的建筑裝修,向顧客傳遞高功能價(jià)值和高社會(huì)價(jià)值的信號(hào);通過(guò)禮貌的工作態(tài)度和溫馨的營(yíng)業(yè)環(huán)境,向顧客傳遞高情感價(jià)值的信息。企業(yè)要避免過(guò)度宣傳,以免使顧客產(chǎn)生超過(guò)企業(yè)績(jī)效的心理預(yù)期。顧客期望對(duì)顧客感知價(jià)值有著很大的影響。如果企業(yè)承諾過(guò)度,顧客期望就會(huì)被抬得過(guò)高,所感知的顧客價(jià)值就會(huì)下降。即使客觀來(lái)說(shuō),顧客體驗(yàn)到的價(jià)值可能很高,但由于他們的期望更高,兩者間就形成差距,從而降低了顧客感知價(jià)值,更有可能造成顧客的不滿意。過(guò)度承諾、過(guò)早承諾,都會(huì)使企業(yè)為提升顧客感知價(jià)值所做的努力大打折扣。因此,企業(yè)要避免做出不切實(shí)際的承諾。就實(shí)踐而言,將顧客期望控制在相對(duì)較低、但足以吸引顧客的水平,也有利于企業(yè)游刃有余地處理顧客關(guān)系,從而提升顧客感知價(jià)值。
(四)加強(qiáng)零售企業(yè)的品牌建設(shè),強(qiáng)化“民族品牌”
品牌戰(zhàn)略是培育零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,零售企業(yè)就難以形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。塑造良好的品牌,有利于降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心,有利于保證商品的質(zhì)量,形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色;有利于培養(yǎng)顧客認(rèn)店購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng),有利于降低流通成本,取得規(guī)模效應(yīng)。而且,個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的信任感,消減顧客購(gòu)前難以估測(cè)的金錢(qián)、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn),甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。因此,優(yōu)良的品牌有助于提升顧客的感知價(jià)值。
(五)積極尋求政策支持,政府創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
從宏觀角度看,政府的主要職能在于調(diào)整和規(guī)范,因此,政府有必要對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展給予科學(xué)引導(dǎo),避免市場(chǎng)盲目發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,對(duì)外資企業(yè)和本國(guó)企業(yè)一視同仁,不能給外資企業(yè)“超國(guó)民待遇”。同時(shí),鼓勵(lì)和支持中國(guó)零售業(yè)到國(guó)外投資,為中國(guó)企業(yè)走出去創(chuàng)造條件。一方面要完善政策和法律體系,給予政策優(yōu)惠,另一方面政府要做好相關(guān)的咨詢(xún)和服務(wù)工作,解除企業(yè)的后顧之憂。
參考文獻(xiàn):
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2.孫曉偉.基于顧客價(jià)值視角的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2006(3)
