時間：2022-11-18 06:25:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇存貨管理開題報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關(guān)鍵詞：財務(wù)安全，辨識標志，內(nèi)部控制
一、引言
國際金融危機肆虐全球，從商業(yè)巨子雷曼兄弟的轟然倒下，再到行業(yè)翹楚通用申請破產(chǎn)保護，危機的不良影響正逐步從虛擬經(jīng)濟領(lǐng)域擴散到實體經(jīng)濟領(lǐng)域。2009年6月，美國通用汽車為擺脫困境放下身段，正式申請破產(chǎn)保護； 2009年11月，迪拜財政部突然宣布，棕櫚島集團將推遲至少6個月償付數(shù)十億美元的債務(wù)，以便進行債務(wù)重組；2010年，國際金融危機的陰影依然存在，中國企業(yè)面臨國內(nèi)需求不足，
二、企業(yè)財務(wù)安全
企業(yè)財務(wù)安全是指在企業(yè)的財務(wù)管理過程中，企業(yè)不會因為來自企業(yè)內(nèi)部和外部的財務(wù)風險或財務(wù)困境的影響內(nèi)部控制，引發(fā)嚴重的財務(wù)危機，造成企業(yè)的財務(wù)失敗，從而保持一種可
企業(yè)從面臨風險到陷入危機直至破產(chǎn)消亡，我們關(guān)注的重點通常是風險產(chǎn)生后的事后處理階段。但縱觀整個過程，風險的前一階段，財務(wù)由安全向風險轉(zhuǎn)移階段才是更值得我們關(guān)注的重點。通常情況下，企業(yè)財務(wù)安全隱患具有動態(tài)易變性和可逆性，及早察識財務(wù)安全隱患，并采取有效措施控制風險，就能規(guī)避
三、企業(yè)財務(wù)安全
構(gòu)筑財務(wù)安全的防火墻，就可以在一定程度上防范財務(wù)風險，而這一切與企業(yè)內(nèi)部控制密不可分。完善而有效的內(nèi)部控制，通常指企業(yè)擁有健全的內(nèi)控制度，措施完善合理，并且在實際中得到了很好的執(zhí)行，從而能充分實現(xiàn)管理目標和達到控制風險的目的論文開題報告范例。它包括兩個方面：一是內(nèi)控制度本身的有效性內(nèi)部控制，至少
對于企業(yè)而言，通過各項指標提示企業(yè)的內(nèi)部財務(wù)控制是否有效，來辨識財務(wù)安全程度，無疑是一個簡便且
表1 國外學者預(yù)測企業(yè)財務(wù)安
研究者
樣本
變量及模型
具有較強解釋力或預(yù)測力的指標
Fitzpatrick(1932)
19家公司
單個財務(wù)比率模型
凈利潤/股東權(quán)益、股東權(quán)益/負債
Beaver (1966)
79家經(jīng)營失敗和79家經(jīng)營成功公司
30個變量，
單變量判別模型
現(xiàn)金流量/負債、流動比率、凈收益/資產(chǎn)、資產(chǎn)負債率、營運資本/總資產(chǎn)等6個財務(wù)比率準確性較高
Altman
(1968)
33家破產(chǎn)和33家非破產(chǎn)公司
5個比率， Z-score模型
營運資本/總資產(chǎn)、留存收益/總資產(chǎn)、息稅前利潤/總資產(chǎn)、股東權(quán)益市場價值/負債賬面價值、銷售收入/總資產(chǎn)
Blum(1974)
115家財務(wù)失敗和115家非財務(wù)失敗公司
多元判別分析方法
選擇反映流動性，盈利性和變異性三個方面的財務(wù)指標
Altman、Haldeman、Narayanan(1977)
53家破產(chǎn)和58家正常企業(yè)
7個變量，
ZETA模型
經(jīng)營收益/總資產(chǎn)、收益穩(wěn)定性、利息保障倍數(shù)、留存收益與總資產(chǎn)之比、流動比率、普通股權(quán)益與總資本之比和普通股權(quán)益與總資產(chǎn)之比
Martin
(1977)
58家出現(xiàn)財務(wù)危機的銀行
25個變量，
Logit回歸分析法
總資產(chǎn)收益率、壞賬與營業(yè)凈利潤之比、費用與營業(yè)收入之比、總貸款與總資產(chǎn)之比
Ohlson
(1980)
105家破產(chǎn)公司，
2058家非破產(chǎn)公司
9個變量，
Probit模型
公司規(guī)模(總資產(chǎn)/GNP物價指數(shù)后取對數(shù))、資本結(jié)構(gòu)(總負債/總資產(chǎn))、資產(chǎn)報酬率或來自經(jīng)營的資金/總負債、短期流動性（營運資金/總資產(chǎn)、流動負債/流動資產(chǎn)）
Aziz、Emanuel（1988）
表2 國內(nèi)學者預(yù)測企業(yè)財務(wù)
研究者
樣本
變量及模型
具有較強解釋力或預(yù)測力的指標
陳靜(1999)
27家ST和27家非ST公司
多元線性分析
負債比率、凈資產(chǎn)收益率、流動比率、營運資本/總資產(chǎn)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
陳曉等(2000)
38家ST公司
1260種變量組合，Logit回歸
負債權(quán)益比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、主營業(yè)務(wù)利潤/總資產(chǎn)、留存收益/總資產(chǎn)
吳世農(nóng)、盧賢義(2001)
70家財務(wù)困境公司，
70家財務(wù)正常公司
21個變量，預(yù)警模型
盈利增長指數(shù)、資產(chǎn)報酬率、流動比率、長期負債與股東權(quán)益比率、營運資本與總資產(chǎn)比和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
姜秀華、孫錚(2001)
42家ST和42家非ST公司
Logit預(yù)測模型
毛利率、其它應(yīng)收款與總資產(chǎn)比率、短期借款與總資產(chǎn)的比率、股權(quán)集中系數(shù)，公司治理變量(股權(quán)集中度)
章之旺(2004)
60家財務(wù)困境和120家正常公司
logistic
現(xiàn)金流量比率
王克敏(2005)
128家ST公司，非ST公司
5個變量，logist
引入公司治理、關(guān)聯(lián)交易、對外擔保等非財務(wù)指標
吳超鵬、吳世農(nóng)(2005)
540家價值損害型上市公司
20個變量， 人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法
總資產(chǎn)收益率、股票超額收益率、公司治理指數(shù)和投資者利益保護指數(shù)
郭斌等(2006)
1265個正常類到期的實際貸款樣本、890個違約類樣本
30個指標，Logit模型
貸款期限和M2增長率這兩個非財務(wù)指標，具有較高的預(yù)測精度
陳燕和廖冠民(2006)
104家上市公司
Logit模型
大股東持股比例、國有股比例、董事會規(guī)模對公司財務(wù)安全均具有顯著影響
錢愛民、張淑君和程幸(
由上表可以看
（1）從方法來看，泰勒級數(shù)展開式、事件歷史分析、遺傳算法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析等方法在最近幾年相繼應(yīng)用于相關(guān)的研究
（2）從研究的數(shù)量和指標解釋力來看，財務(wù)指標結(jié)合非財務(wù)指標的研究已成為主流的方向。在財務(wù)解釋變量的選擇上，以資產(chǎn)
由此可得，財務(wù)安全的辨識標志可以分為兩大類：從財務(wù)指標來看，負債比率和營業(yè)利益率、流動比率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資
四、結(jié)論與啟
（1）建立財務(wù)安全指標體系對企業(yè)內(nèi)控制度提出了更高的要求，而良好的內(nèi)控制度可以提高財務(wù)安全測度的準確性。外部環(huán)境復(fù)雜多變、錯誤的籌資決策、資產(chǎn)流動性較差、盈利能力低下、公司治理機構(gòu)的影響、行業(yè)因素的影響等方面使財務(wù)活動本
（2）科學嚴密的內(nèi)部財務(wù)控制，是財務(wù)安全的基礎(chǔ)。建立健全財務(wù)內(nèi)部控制，一方面是出于防護性需要，防微杜漸，防患于未然，保
（3）確立財務(wù)安全指標并結(jié)合非財務(wù)指標內(nèi)部控制，引入財務(wù)內(nèi)部控制有效的變量，構(gòu)建財務(wù)安全體系，是未來進一步研究的方向。
證財產(chǎn)的安全；另一方面是出建設(shè)性需要，及時暴露財務(wù)管理方面的弱點，保護財務(wù)安全，提高管理效率，保障企業(yè)發(fā)展。
身和環(huán)境的變得復(fù)雜多樣，這些都是財務(wù)不安全的原因所在。由此看來，財務(wù)安全與否不是僅由某方面原因引起的，而是多個因素相互影響、共同作用造成的。通過加強內(nèi)部控制防范風險，使企業(yè)處在財務(wù)安全狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)該高度重視。
示
產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量比率綜合觀察，比較有解釋力；從非財務(wù)指標來看，公司治理變量、審計信息比較有解釋力。
負債表比率和現(xiàn)金量表比率為主；在非財務(wù)變量的選擇上，主要集中在股權(quán)結(jié)構(gòu)，審計信息，股東持股比率等方面。
中，并取得了一定成果論文開題報告范例。而國內(nèi)的研究多是借鑒國外研究成果并結(jié)合中國資本市場上市公司樣本數(shù)據(jù)建立模型。
出：
2008)
31家ST公司
13個變量、主成份分析路基回歸
自由現(xiàn)金流量指標體系可以提前兩年對公司財務(wù)危機做出較為準確的預(yù)測
鄭育書和劉沂佩(2008)
50家財務(wù)危機公司，
50家財務(wù)正常公司
6個變量，Logit和Granger檢驗
負債比率和營業(yè)利益率、流動比率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量比率
安全的代表性方法
/td> 49家破產(chǎn)公司內(nèi)部控制，49家正常公司
財務(wù)危機預(yù)測模型
Lawson現(xiàn)金流量等式
Theodossiou （1993）
197家經(jīng)營正常公司，62家經(jīng)營失敗公司
CUSUM模型
固定資產(chǎn)/總資產(chǎn)、凈營運資本/總資產(chǎn)、每股股利/每股市價、存貨/銷售收入以及經(jīng)營收入/總資產(chǎn)
全的代表性方法
操作性很強的辦法。以下將國內(nèi)外學者預(yù)測企業(yè)財務(wù)安全的代表性方法歸納總結(jié)如表1、表2所示。
包括標準明確；措施適用；著眼全局；信息及時；控制靈活。二是在執(zhí)行過程中的有效性，即所建立的關(guān)于內(nèi)控的規(guī)章制度在實際中能否得到合理有效執(zhí)行，能否實現(xiàn)目標，至少包括企業(yè)有強烈的建立和推行內(nèi)控系統(tǒng)的意愿；管理層有較高的監(jiān)測、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督能力；員工素質(zhì)符合內(nèi)控要求。
的識別分辨
危機，避免破產(chǎn)。此外，企業(yè)財務(wù)安全具有全面性。財務(wù)安全隱患存在于企業(yè)財務(wù)活動的全過程。對財務(wù)安全的全面性認識，有助于從企業(yè)全局出發(fā)，尋找財務(wù)活動中安全隱患形成的原因、特征、度量及控制方法，并對財務(wù)安全隱患進行全員、全過程、全方位監(jiān)控，正確地判斷和衡量企業(yè)財務(wù)風險。
持續(xù)的財務(wù)狀態(tài)（蒲春燕，2009）。企業(yè)財務(wù)安全的特征包括合理的資本結(jié)構(gòu)、合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、正常的生產(chǎn)經(jīng)營、科學的財務(wù)控制（廖爽英，2007）論文開題報告范例。
概念的界定
國際貿(mào)易保護主義，通脹預(yù)期等重重壓力。在如此嚴峻的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)如何加強自身財務(wù)安全，辨識財務(wù)安全程度，及早發(fā)現(xiàn)危機隱患內(nèi)部控制，有效控制風險，就顯得尤為重要。本文通過對財務(wù)安全相關(guān)文獻的梳理，從內(nèi)部財務(wù)控制新視角，比較分析財務(wù)安全測評指標的解釋能力，提煉出財務(wù)安全的辨識標志，希望為投資者投資決策和企業(yè)加強自身財務(wù)安全管理提供參考依據(jù)。
br> 標志；內(nèi)部控制
，提煉出財務(wù)安全的辨識標志，希望為投資者投資決策和企業(yè)加強自身財務(wù)安全管理提供參考依據(jù)。
北京 100029）
，李小燕
制的視角
辨識標志
木衣提
學院副教授， 管理學博士，研究方向為財務(wù)管理。
京化工大學經(jīng)濟管理學院研究生二年級，研究方向財務(wù)管理。
參考文獻
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［6］吳世農(nóng)，盧賢義.我國上市公司財務(wù)困境的預(yù)測模型研究[J].經(jīng)濟研究，2001(6)
［7］姜秀華，孫錚.治理弱化與財務(wù)危機:一個預(yù)測模型[J].南開管理評論，2001(5)
題 報 告一、 論文題目：庫存管理信息系統(tǒng)的開發(fā)二、 題目研究內(nèi)容：當今社會為信息社會，世界已進入在計算機信息管理領(lǐng)域中激烈競爭的時代。信息已成為繼勞動力、土地、資本之后的又一大資源，誰控制的信息越多，誰利用信息資源的效率越高，誰就會在各方面的競爭中，占有一席之地，誰就會更有優(yōu)勢，這一點已得到舉世公認。隨著WTO的加入和我國工業(yè)的迅猛發(fā)展，為了抓住機遇，在競爭占得先機，作為生產(chǎn)企業(yè)的一個必不可少的重要環(huán)節(jié)—庫存管理的信息化、計算機化也就迫在眉捷了。開發(fā)庫存管理信息系統(tǒng)即有宏觀上的意義，那就是順應(yīng)時代信息化、現(xiàn)代化潮流，提高效益，促進國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化；也有微觀上的意義，那就是可以提高管理的現(xiàn)代化程序，加強管理的信息化手段，提高工作效率，增加單位效益。庫存管理的對象是很多的，廣而言之，它可以包括：商業(yè)、企業(yè)庫存的商品，圖書館庫存的圖書，博物館庫存的展品等等。在這里僅涉及工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品庫存。它主要包括下列三部分： 沒有經(jīng)過企業(yè)加工，而為企業(yè)生產(chǎn)或其他各方面所需要的原材料、燃料、半成品、部件等，如鋼材、軸承、發(fā)動機、電動機等。2、 已經(jīng)過企業(yè)加工，但尚未加工完畢的在制品。3、 企業(yè)已加工完畢，儲而待銷的成品與備件等。 庫存管理系統(tǒng)按分類、分級的模式對倉庫進行全面的管理和監(jiān)控，縮短了庫存信息流轉(zhuǎn)時間，使企業(yè)的物料管理層次分明、井然有序，為采購、銷售和生產(chǎn)提供依據(jù)；智能化的預(yù)警功能可自動提示存貨的短缺、超儲等異常狀況；系統(tǒng)還可進行材料庫存ABC分類匯總，減少資金積壓。完善的庫存管理功能，可對企業(yè)的存貨進行全面的控制和管理，降低庫存成本，增強企業(yè)的市場競爭力。庫存管理信息系統(tǒng)研究的內(nèi)容涉及庫存管理的全過程，包括入庫、出庫、退貨、訂貨、庫存統(tǒng)計查詢等等。下面介紹庫存管理的工作流程：#入庫供貨單位發(fā)貨-運輸-貨物到達后測試檢驗-送貨單-庫管人員查收入庫-入庫單處理各種入庫業(yè)務(wù)，如：工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)入庫、委外加工入庫、其他入庫等入庫業(yè)務(wù)；按入庫類型可以分別在不同模塊錄入入庫單據(jù)信息。#出庫庫存統(tǒng)計表-各使用單位-領(lǐng)料單庫管人員出庫-出庫單處理各種出庫業(yè)務(wù)，如：工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)料、委外領(lǐng)料、其他出庫等出庫業(yè)務(wù)；按出庫類型可以分別在不同模塊錄入出庫單據(jù)信息。#退貨產(chǎn)品不合格通知書-各使用單位領(lǐng)料單存根-庫管人員退貨-退貨單#訂貨庫存管理部門向采購部門發(fā)出采購單-采購部門向供應(yīng)單位傳遞訂貨單-供應(yīng)單位組織發(fā)貨-運輸貨物到達后測試檢驗-入庫#盤點備份庫存數(shù)據(jù)，打印盤點表，可按倉庫、批次進行盤點，并根據(jù)盤點表生成盤盈、盤虧表，調(diào)整庫存賬。盤點的功能是檢查倉庫現(xiàn)有庫存量與帳面數(shù)量是否一致。若盤點結(jié)果是倉庫現(xiàn)有庫存量大于帳面數(shù)量，則盤盈；若盤點結(jié)果是倉庫現(xiàn)有庫存量小于帳面數(shù)量，則盤虧。無論是盤盈還是盤虧，它們的差異量都記錄在盤點調(diào)整單。根據(jù)上述工作流程，庫存管理系統(tǒng)將包含以下內(nèi)容：1． 能對企業(yè)內(nèi)的各類貨物進行ABC分類管理，并提供最低庫存量、最高庫存量、安全庫存量的預(yù)警功能。2． 可以存儲各類信息檔案包括物資、產(chǎn)品基本信息、供貨單位信息、使用單位信息等。3． 可以方便快捷的進行物資入庫管理物資出庫管理等等，安全、高效；支持各種類型的出/入庫業(yè)務(wù)：生產(chǎn)入庫、委外加工入庫、采購入庫、其他入庫、生產(chǎn)領(lǐng)料出庫、委外領(lǐng)料出庫、銷售出庫和其他出庫等4． 提供退貨管理功能5． 通過查詢庫存，及時了解庫存余額信息，便于訂貨下單，以免由于缺貨，影響生產(chǎn)。另外，還提供經(jīng)濟訂貨量計算功能和打印訂貨采購單功能。6． 支持庫存盤點功能，可按倉庫、物料進行盤點，自動匯總盤點數(shù)據(jù)，及時生成盤贏虧調(diào)整單7． 可及時打印庫存余額，方便領(lǐng)導(dǎo)決策或安排及時定貨.三、調(diào)研情況國內(nèi)外現(xiàn)狀研究：計算機在管理中的應(yīng)用開始于1954年，當時美國首先用計算機處理工資單。40多年來，計算機在處理管理信息方面發(fā)展迅速。例如，60年代美國計算機在管理中應(yīng)用項目不到300項，到了1975年達到2670項。而現(xiàn)在，美國在財務(wù)會計上90%的工作由計算機完成；物資管理中80—100%的信息處理由計算機完成；計劃管理中是80—90%。據(jù)計算機應(yīng)用方面發(fā)展較快的國家統(tǒng)計，計算機用于經(jīng)濟管理的約占80%；用于科技運算的占8%；用于生產(chǎn)過程控制的占12%。因此，經(jīng)濟管理是計算機應(yīng)用的主要領(lǐng)域。當然，由于庫存管理在經(jīng)濟管理中占重要地位，其計算機化在發(fā)達國家中也已經(jīng)達到了相當高的水平。我國在全國范圍內(nèi)推廣計算機在管理中的應(yīng)用，是在70年代末開始的，雖然起步較晚，近幾年發(fā)展卻較快，特別是微型計算機的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了物美價廉的手段，對于推動我國管理信息處理的現(xiàn)代化起了重要的作用。2、目前存在的問題：庫存管理對企業(yè)來說是一項繁瑣復(fù)雜的工作，每天要處理大量的單據(jù)數(shù)據(jù)。為及時結(jié)清每筆業(yè)務(wù)，盤點庫存和貨物流動情況，保證企業(yè)生產(chǎn)用料以及貨物安全，庫管人員要花費大量人力物力和時間來作數(shù)據(jù)記錄統(tǒng)計工作。 在世界發(fā)達國家，庫存管理的計算機化水平已經(jīng)很高了，盡管我國的生產(chǎn)企業(yè)在這方面也有了很強的意識和長足的進步，但仍存在這樣、那樣的一些問題。表現(xiàn)之一：有的企業(yè)單位的庫存管理部分目前仍為手工、半手工操作。從供應(yīng)單位辦理入庫登記開始，到使用單位輸領(lǐng)料出庫手續(xù)為止，所有操作基本上都是由倉庫管理人員筆寫，手理，加上算盤、計算器來完成。這不僅繁鎖，效率低，而且缺乏庫存管理的一些基本手段，如庫存狀況統(tǒng)計，查詢經(jīng)濟訂貨量計算等，這給企業(yè)在一定程度上造成了管理上的落后，及經(jīng)濟利益上的損失。表現(xiàn)之二為：有的單位的庫存管理部已上了微機，但對微機的利用效率極低，有的在用它打游戲，有的僅把它當計算器或打字機來用。表現(xiàn)之三為：有的企業(yè)單位既有了微機同時也有了庫存管理軟件，但硬件上去了，軟件上不去。因為他們用的庫存管理軟件，大多為自己的工作人員及其他一些非專業(yè)人員所開發(fā)的簡單的管理程序，很難稱得上是“庫存管理信息系統(tǒng)軟件”這些程序的弱點多表現(xiàn)為：1）系統(tǒng)開發(fā)時無科學的理論支持。2）開發(fā)過程中調(diào)研不全面。3）軟件編寫時模型不清晰完整。4）所用開發(fā)工具落后（如Foxbase等）。四、研究解決方法及思路根據(jù)我國國內(nèi)庫存管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中應(yīng)用普及時出現(xiàn)的各種問題，我將用我所學知識，利用當前管理信息系統(tǒng)科學的、實用的理論，開發(fā)一套基于NET的庫存管理系統(tǒng)，以求能對我國庫存管理現(xiàn)代化水平的提高貢獻一份微薄的力量。具體的方法及計劃全論文將分為三個部分。第一部分為引論，闡明所開發(fā)項目（庫存管理信息系統(tǒng)）要滿足用戶哪些要求，并給出全文的摘要。第二部分為實際開發(fā)過程，這將是論文的核心內(nèi)容分為理論支持，系統(tǒng)分析（實際調(diào)研），系統(tǒng)設(shè)計，軟件編寫，運行調(diào)試，系統(tǒng)安裝，系統(tǒng)維護七章。第三部分為結(jié)束語部分，分為經(jīng)驗教訓(xùn)和注意問題及建議，參考資料二章。作為自己的心得體會與讀者共享。這三個部分中，第二部分為庫存管理信息系統(tǒng)開發(fā)過程、方法及工具（VB.NET）使用的詳盡論述處于全論文的核心地位。而其中的理論支持，系統(tǒng)分析，系統(tǒng)設(shè)計，軟件編寫又是第二部分的核心，在此將這四章主要內(nèi)容概述理論支持一章主要內(nèi)容包括:(1)當前計算機管理界所流行且實用的系統(tǒng)建設(shè)三原則:整體性原則、分作—協(xié)調(diào)原則、目標優(yōu)化原則。（2）系統(tǒng)開發(fā)的結(jié)構(gòu)化生命周期法。（3）原型法。系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析就是明確系統(tǒng)開發(fā)的目標和用戶的信息需求，提出系統(tǒng)的邏輯方案。系統(tǒng)分析在整個系統(tǒng)開發(fā)過程中，是要解決“做什么”的問題，把要解決哪些問題、要滿足用戶哪些具體的信息需求調(diào)查、分析清楚，從邏輯上或從功能需求上提出系統(tǒng)的方案。通過對系統(tǒng)的調(diào)查和可行性分析，畫出系統(tǒng)的實際操作流程供貨單位管理 使用單位管理 物資登記
基本信息錄入
基本信息管理
物資調(diào)配
出庫管理
入庫管理
訂貨管理 庫存盤點 退貨管理
當然各個環(huán)節(jié)操作仍需進一步細化以來滿足用戶對管理進行全面操作的要求。系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計階段的主要目的是將系統(tǒng)分析階段所提出的反映了用戶信息需求的系統(tǒng)邏輯方案轉(zhuǎn)換成可以實施的基于計算機與通信系統(tǒng)的物理（技術(shù)）方案。包括數(shù)據(jù)庫設(shè)計（概念結(jié)構(gòu)設(shè)計、邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計、物理結(jié)構(gòu)設(shè)計）和功能設(shè)計。其中，我擬開發(fā)的庫存管理系統(tǒng)功能模塊圖庫存管理系統(tǒng) 登 錄 基本管理 入庫管理 出庫管理 退貨管理 訂貨管理 庫存盤點 系統(tǒng)維護 退出 添加、查詢、修改 物資管理 供貨單位管理 使用單位管理 庫存查詢 經(jīng)濟訂貨量計算 訂貨下單 打印訂貨采購單
軟件編寫該章包括兩部分:(1)開發(fā)環(huán)境:所選擇的操作系統(tǒng)平臺（WINDOWS98）、開發(fā)工具（VB.NET）及硬件環(huán)境。（2）功能模塊的編程實現(xiàn)。五、 進度計劃：階段 時間 完成內(nèi)容 1 2．15—3．10 開題報告、文獻綜述 2 3．12—3．26 系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計 3 3．27—5．15 程序編寫、系統(tǒng)調(diào)試 4 5．16—6．01 論文撰寫 5 6月份 答辯
自20世紀70年代以來，市場營銷學界關(guān)于女性消費者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費心理，對商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營銷策略都具有重要意義。
企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內(nèi)容與基本要求：
主要內(nèi)容：
雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結(jié)：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導(dǎo)教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務(wù)。
3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進行相關(guān)指導(dǎo)修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書館,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.
[4] 趙江洪編著.設(shè)計心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2004.1:76-82.
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[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統(tǒng)的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預(yù)算可能不容許她采取實際購買行動，導(dǎo)致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。
與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導(dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析
在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)
在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時，高達80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現(xiàn)代女性對于當季服裝流行趨勢的關(guān)注程度
雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。
圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應(yīng)用具有實際指導(dǎo)意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。口碑傳播對女性所產(chǎn)生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統(tǒng)的女性角色
社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責養(yǎng)家,女性負責持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式?jīng)_動購買
這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式?jīng)_動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。
(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買
啟發(fā)式?jīng)_動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式?jīng)_動購買
計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略
純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構(gòu)。因為恰當?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設(shè)計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略
提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。
(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計、櫥窗設(shè)計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設(shè)計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設(shè)計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設(shè)計。照明設(shè)計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當然還要考慮適當?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的。可以選擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略
啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應(yīng)對員工進行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略
計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應(yīng)研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。
(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。
五 結(jié)論
現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經(jīng)濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。
通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。
在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！
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[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002.(11)：13—14．
附錄一:
浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷
為了了解當前中青年白領(lǐng)女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學 B.初中 C.高中 D.大學本科及以上
3.您的職業(yè)是?
A.商業(yè) B.教育業(yè) C.服務(wù)行業(yè) D.政府機關(guān)
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數(shù)?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?
A.非常關(guān)注 B.比較關(guān)注 C.一般關(guān)注 D.比較不關(guān)注 E.非常不關(guān)注
7.您對服裝品牌的態(tài)度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質(zhì)地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關(guān)于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關(guān)于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
