時(shí)間：2022-10-20 02:52:05
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷發(fā)展論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新?tīng)I(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過(guò)社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性
綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
俗話說(shuō)：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說(shuō)，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開(kāi)始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問(wèn)世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速?gòu)V泛地開(kāi)展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開(kāi)發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無(wú)限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來(lái)發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說(shuō)明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。
除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹(shù)立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹(shù)立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過(guò)有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在樹(shù)立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來(lái)，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過(guò)程中使用的是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來(lái)自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過(guò)了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開(kāi)始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來(lái)，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。
麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，極小的改變也會(huì)帶來(lái)巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買(mǎi)原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說(shuō)明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開(kāi)展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開(kāi)新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來(lái)，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢(qián)。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見(jiàn)在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！
參考文獻(xiàn)
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內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。文章分析了關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作的基本模式和企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷渠道的對(duì)策,以期能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開(kāi)展關(guān)系型營(yíng)銷渠道提供理論支持。
關(guān)鍵詞:渠道關(guān)系型營(yíng)銷渠道類型對(duì)策
關(guān)系型營(yíng)銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過(guò)程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來(lái)的,關(guān)系型營(yíng)銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團(tuán)隊(duì)工作的方式的合作,使其形成一個(gè)緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù),最終確保整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過(guò)廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個(gè)利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化,從而提高了渠道運(yùn)作的效率,進(jìn)一步降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)系型營(yíng)銷渠道的類型
目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進(jìn)行約束。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性又迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化。綜合國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心。例如:作為中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團(tuán)以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過(guò)度分散降低了蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過(guò)彼此認(rèn)同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開(kāi)發(fā)和控制市場(chǎng)。例如:春蘭集團(tuán)公司的三次渠道革命。1987年春蘭開(kāi)始實(shí)行制,以工商聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。90年代初期春蘭實(shí)現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認(rèn)股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時(shí)定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買(mǎi)方信貸制,銀行設(shè)立專項(xiàng)基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購(gòu)春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì),派員工協(xié)助商開(kāi)展銷售工作。廠、商共同進(jìn)行營(yíng)銷和銷售決策,共同開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。例如:格力公司在每個(gè)省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長(zhǎng)有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開(kāi)展工作,做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價(jià)格,對(duì)各銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。格力公司這種關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險(xiǎn)程度,但其自身也存在著一些難以避免的問(wèn)題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮小,將會(huì)動(dòng)搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點(diǎn),于是中百倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析,選出專門(mén)的人員幫助江夏金口村民實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作,并通過(guò)技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開(kāi)發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長(zhǎng)江水產(chǎn)品腌制平臺(tái),形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚(yú)、高鈣槽魚(yú)、瓦罐回魚(yú)湯、風(fēng)干臘魚(yú)等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷渠道的對(duì)策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對(duì)市場(chǎng)及渠道商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理,渠道商則以利潤(rùn)最大化為目的,以實(shí)力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進(jìn)行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來(lái)看,企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)對(duì)三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價(jià)值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場(chǎng)需求較大,但由于渠道商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價(jià)值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費(fèi)者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中的作用,但擠壓了消費(fèi)者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,消費(fèi)者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問(wèn)題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來(lái)試圖擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時(shí)企業(yè)的中心已經(jīng)不是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問(wèn)題,進(jìn)行渠道平衡的工作上來(lái)。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小,企業(yè)便開(kāi)始擠壓渠道商的利潤(rùn),致使利潤(rùn)鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而不是靠擠壓渠道商利潤(rùn)來(lái)確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實(shí)現(xiàn)物流的“第三方利潤(rùn)”等等措施來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值,降低整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的成本。從而確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當(dāng)?shù)睦妗?/p>
制定動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,但每個(gè)渠道成員的利益分配都有著相對(duì)的均衡,以至每個(gè)渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動(dòng)。但當(dāng)企業(yè)對(duì)任何一個(gè)渠道成員的價(jià)格折扣、返利或獎(jiǎng)勵(lì)的改變時(shí)都會(huì)造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系,當(dāng)企業(yè)改變?nèi)魏我粋€(gè)渠道成員的利益政策時(shí),也要相應(yīng)的對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到一個(gè)新的平衡。
明確各個(gè)渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場(chǎng)混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的措施來(lái)規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂(lè)公司通過(guò)只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎(jiǎng)勵(lì)和嚴(yán)格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭(zhēng)奪渠道的下線客戶。同時(shí)通過(guò)對(duì)渠道批發(fā)系統(tǒng)實(shí)行非碳酸飲料銷量的返扣獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激其對(duì)非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問(wèn)題。
建立完善的信息共享機(jī)制
建立完善的信息共享機(jī)制是關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作的關(guān)鍵,只有實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng),才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過(guò)一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門(mén)與經(jīng)銷商連接起來(lái),公司可以看到每天的銷售、庫(kù)存和需求數(shù)據(jù),并實(shí)現(xiàn)了在24小時(shí)內(nèi)向所有的28萬(wàn)家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機(jī)制。同時(shí)公司運(yùn)用一套回音系統(tǒng)的營(yíng)銷檢測(cè)程序,與重點(diǎn)調(diào)查組、消費(fèi)者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)和管理成本,促進(jìn)渠道成員間的溝通,更好的實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時(shí)要注意以下幾個(gè)方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠(chéng)合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機(jī)性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險(xiǎn)的,對(duì)渠道成員以往的表現(xiàn)進(jìn)行深入考察分析,加強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解。從而提高對(duì)其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性,降低合作的風(fēng)險(xiǎn)。
渠道成員的美譽(yù)度分析。渠道成員的美譽(yù)度是消費(fèi)者的口碑,代表了渠道成員在消費(fèi)者心目中的形象,同時(shí)也反映了渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念和追求。美譽(yù)度越高說(shuō)明其越注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)就越低,彼此合作的效果就越好。
自上個(gè)世紀(jì)中葉開(kāi)始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越取決于消費(fèi)者的需要,從而形成了以消費(fèi)者為中心,一切為了消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這一新的認(rèn)識(shí)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領(lǐng)域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動(dòng)。在上個(gè)世紀(jì)后半期的幾十年里,在以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下,無(wú)數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進(jìn)入21世紀(jì)后,以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營(yíng)銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導(dǎo)企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因?yàn)檫M(jìn)入21世紀(jì)后營(yíng)銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷手段就會(huì)隨之相應(yīng)的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀(jì)必須把握這種變化趨勢(shì)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)及需求的特點(diǎn)越來(lái)越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個(gè)性化。新世紀(jì)的營(yíng)銷正是處于這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境中。
(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)的變化之快,超過(guò)了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達(dá)到了令人欣慰的程度,下一個(gè)引起變革的浪潮,包括移動(dòng)電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個(gè)人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)上,可供企業(yè)享受到及時(shí)的、充分的信息資源,對(duì)信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。
(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的加劇上個(gè)世紀(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),大多是一國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則往往達(dá)不到規(guī)范化的要求,非公平競(jìng)爭(zhēng)因素常常摻入其中,搞點(diǎn)小動(dòng)作,拉點(diǎn)關(guān)系,取得某個(gè)當(dāng)權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢(shì),可輕易地取得差別利益。新的世紀(jì),世界各國(guó),各地的企業(yè)相互進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)的層次和激烈程度增強(qiáng)。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀(jì)營(yíng)銷要求的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,來(lái)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。
(三)“環(huán)境保護(hù)”對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越嚴(yán)格環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)被國(guó)際社會(huì)及各個(gè)國(guó)家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對(duì)企業(yè)要求越來(lái)越嚴(yán)格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀(jì)更是如此。所以,21世紀(jì)的企業(yè)必須考慮環(huán)保問(wèn)題,必須有預(yù)見(jiàn)性,預(yù)測(cè)到產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設(shè)備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),如果企業(yè)及時(shí)地按環(huán)保政策和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒(méi)及時(shí)做到的情況下),就抓住了機(jī)會(huì),就可獲取豐厚的利潤(rùn),就能較快的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
(四)市場(chǎng)需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經(jīng)濟(jì)生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來(lái)越突出。將來(lái)在消費(fèi)上標(biāo)新立異、特點(diǎn)明顯的消費(fèi)者日益增多,這對(duì)企業(yè)有效細(xì)分市場(chǎng),尋找特殊消費(fèi)群體,有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)在構(gòu)思、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷產(chǎn)品和服務(wù)上,要個(gè)性化、多樣化,形成為多目標(biāo)市場(chǎng)、多顧客群體經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的局面。將來(lái)在消費(fèi)上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進(jìn)入主流消費(fèi)。在中國(guó)的很多國(guó)外公司已清楚的看到了這一點(diǎn),已開(kāi)始為企業(yè)高檔品的生產(chǎn)消費(fèi)造勢(shì)、宣傳、引導(dǎo)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化趨勢(shì)
21世紀(jì)營(yíng)銷的變化,勢(shì)必促使?fàn)I銷觀念發(fā)生變化,如下的營(yíng)銷觀念正在新的世紀(jì)開(kāi)始形成:
(一)社會(huì)營(yíng)銷觀念進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)如何符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益被提到了議事日程。西方學(xué)者已提出了“綠色營(yíng)銷”的觀念,在新的世紀(jì)中缺乏環(huán)保意識(shí)的企業(yè)將失去發(fā)展的機(jī)會(huì),反之若及時(shí)抓住環(huán)保的機(jī)遇,開(kāi)發(fā)無(wú)污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在新世紀(jì)里,對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)應(yīng)是公司的著眼點(diǎn),公司的目標(biāo)要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期忠實(shí)于客戶利益。將來(lái)要把公司的社會(huì)責(zé)任,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)實(shí)施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,形成一個(gè)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的觀念和行為方式。
(二)服務(wù)營(yíng)銷觀念在新世紀(jì),服務(wù)營(yíng)銷將變得越來(lái)越重要,以前服務(wù)大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù),以后的服務(wù)應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的銷售及售后的整個(gè)過(guò)程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。比如,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限,盡力提高產(chǎn)品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。現(xiàn)在有些企業(yè)已設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等部門(mén)并列的為顧客服務(wù)的獨(dú)立部門(mén),向顧客提供一切服務(wù),包括維修、咨詢、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決顧客要求的有關(guān)問(wèn)題:有些企業(yè)已設(shè)立了為顧客服務(wù)的專用電話、專用電腦網(wǎng)絡(luò)。在新世紀(jì),營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創(chuàng)造顧客需求的營(yíng)銷觀念以前的營(yíng)銷是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購(gòu)買(mǎi)者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來(lái)的營(yíng)銷觀與此不同,因?yàn)?隨著技術(shù)的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營(yíng)銷人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一開(kāi)始并不知道自己想要什么。例如,中國(guó)的很多農(nóng)村消費(fèi)者不知道自己需要純平彩電(包括已達(dá)到這種消費(fèi)水平的農(nóng)民)。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是學(xué)來(lái)的(通過(guò)自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導(dǎo)等),對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)是學(xué)習(xí)的結(jié)果。鑒于此,將來(lái)的營(yíng)銷不會(huì)被動(dòng)地適應(yīng)顧客,不會(huì)等顧客學(xué)會(huì)了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿足,而是主動(dòng)地教給顧客需求什么,指導(dǎo)顧客需求什么,使顧客及早的認(rèn)識(shí)到自己的需求,及時(shí)地給予滿足,這就是引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。
(四)體驗(yàn)營(yíng)銷觀念進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)促銷體驗(yàn),各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就是體驗(yàn)。體驗(yàn)到底是什么?所謂體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)是內(nèi)在的,存在于個(gè)人的心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。體驗(yàn)不僅是娛樂(lè),只要讓消費(fèi)者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗(yàn)。例:重慶有一個(gè)擦皮鞋大王,他出賣(mài)的不僅是擦皮鞋的服務(wù)更重要的是擦皮鞋的藝術(shù)。他擦皮鞋時(shí)伴著優(yōu)美的音樂(lè),其動(dòng)作形似舞蹈,節(jié)奏感極強(qiáng),給了顧客美的、樂(lè)的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來(lái),而是為體驗(yàn)而來(lái),其生意十分紅火。英國(guó)航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟(jì)的心態(tài)認(rèn)為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價(jià)、準(zhǔn)時(shí)的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)”。該公司以完善的服務(wù)為準(zhǔn)則,總是向旅客提供舒適的休息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù),讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時(shí)刻。體驗(yàn)營(yíng)銷觀念和行為,在新世紀(jì)會(huì)在越來(lái)越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化趨勢(shì)
有什么樣的營(yíng)銷觀念,就應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷手段,營(yíng)銷觀念的變化最終要落實(shí)到變化的營(yíng)銷手段上,新世紀(jì)營(yíng)銷手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)據(jù)新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),將形成開(kāi)發(fā)和保持客戶資源的營(yíng)銷手段新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)之上的經(jīng)濟(jì),利用信息技術(shù)能充分地、普遍了解消費(fèi)者的需求狀況和追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)特點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)的本身是憑借強(qiáng)大的客戶群來(lái)支持和發(fā)展的,它在營(yíng)銷上更加重視客戶的終身價(jià)值,注重以人為本,努力保持和開(kāi)拓客戶資源,與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系,使客戶對(duì)企業(yè)達(dá)到終生的滿意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價(jià)值,更要注重?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值,消費(fèi)者的個(gè)性需求特點(diǎn)越來(lái)越多地體現(xiàn)在無(wú)形價(jià)值上,所以不僅向客戶提品,而且提供高度個(gè)性化的、無(wú)形價(jià)值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶提供解決一些問(wèn)題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專門(mén)客戶基本資料庫(kù),其中包括某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)發(fā)現(xiàn),越來(lái)越難以得到新的客戶,大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。很多公司正集中精力建立消費(fèi)者份額,而不是市場(chǎng)份額。許多公司正在開(kāi)辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數(shù)量,公司正在通過(guò)運(yùn)用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù),從它們的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得一些部門(mén)和客戶的新方法。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
(二)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開(kāi),對(duì)消費(fèi)者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)公司不僅僅是賣(mài)方,同時(shí)也是買(mǎi)方,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,公司以及消費(fèi)者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買(mǎi)到。消費(fèi)者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動(dòng)售貨機(jī)等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,可以改變公司的經(jīng)營(yíng)方向,可以成為整個(gè)行業(yè)及相關(guān)單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術(shù)產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術(shù)所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術(shù)提高生產(chǎn)率的咨詢意見(jiàn)。
(三)將按照知識(shí)管理需要,設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷手段將來(lái),很多公司在知識(shí)管理方面會(huì)有大的發(fā)展,以最大限度地利用自己的知識(shí)資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來(lái)公司的成功,必須有遠(yuǎn)見(jiàn),能按照知識(shí)管理需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。將來(lái)信息技術(shù)經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專家,將成為首席知識(shí)官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運(yùn)作,使組織內(nèi)一個(gè)地方創(chuàng)造的知識(shí),為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個(gè)人所有。總之,21世紀(jì)是科技、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的世紀(jì),人們的消費(fèi)需求也相應(yīng)地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀(jì)企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場(chǎng)上的弄潮兒,反之,就會(huì)被市場(chǎng)潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時(shí)代所淘汰。
參考文獻(xiàn):
[1]蘭苓.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].2000年1月版.
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧名思義其歸根到底也是一種營(yíng)銷手段，它和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所不同的是其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，相關(guān)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)其產(chǎn)品相關(guān)信息，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)自己需要的產(chǎn)品然后在網(wǎng)上下訂單，然后通過(guò)在線支付或者第三方支付的方式進(jìn)行支付，然后企業(yè)通過(guò)物流送貨給顧客，其和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有速度快、成本低、反饋速度快等優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷方式，日益對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正被我國(guó)企業(yè)所應(yīng)用是20世紀(jì)末，1996年，江蘇無(wú)錫小天鵝集團(tuán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息，最終拿下了阿里斯頓接近3000萬(wàn)人民幣的訂單，這成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)端，至此之后，海爾集團(tuán)等企業(yè)紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得了完全不亞于實(shí)體店?duì)I銷模式營(yíng)銷的成績(jī)，近年來(lái)，我國(guó)不斷通過(guò)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念等措施，進(jìn)一步刺激了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到5203元，與2011年相比增加1302元，同比增長(zhǎng)25%；而用戶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力旺盛，56%的用戶年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額都超過(guò)了1000元；年網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)2001-5000元的用戶最多，占到22.6%；其次是501-1000元，占到了22.3%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類型的豐富化，用戶大額網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也在增加，數(shù)據(jù)顯示有6.8%的用戶年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在10000元以上。同時(shí)，我國(guó)近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也在強(qiáng)勁增長(zhǎng)中，2003年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模僅僅16億元人民幣，2005年這一數(shù)字達(dá)到163億人民幣，2009年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2586億元人民幣，2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額已經(jīng)占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3%，增長(zhǎng)勢(shì)頭可見(jiàn)一斑，近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題
毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來(lái)在我國(guó)獲得了迅猛發(fā)展的成績(jī)，但是和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中依然表現(xiàn)出來(lái)了一定的問(wèn)題，主要有：
（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，嚴(yán)重制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需要建立在完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，但是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然相當(dāng)滯后，尤其是網(wǎng)絡(luò)速度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)速度等方面的缺陷一經(jīng)成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的重要因素之一。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立法和監(jiān)管有待進(jìn)一步完善。健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有健全的立法和監(jiān)管來(lái)保證，鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特點(diǎn)，就更加需要健全的立法和監(jiān)管來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，而目前我國(guó)雖然一直在完善相關(guān)的法律建設(shè)，但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍然有很多空白和漏洞需要進(jìn)一步去填補(bǔ)和完善。
（三）傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約。應(yīng)該看到，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人群主要集中在年輕人身上，而年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的人則對(duì)網(wǎng)購(gòu)依然存有懷疑心理，“眼見(jiàn)為實(shí)”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理使得他們很難去接受網(wǎng)購(gòu)這一新興的購(gòu)買(mǎi)方式，這種傳統(tǒng)觀念的制約也在一定程度上制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略較低，效益不高。應(yīng)該看到，除了淘寶等幾個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，其他一些中小型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)大多發(fā)展緩慢，營(yíng)銷手段和策略缺乏科學(xué)性、效益較低，初次之外，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品方面也較為單一化，還沒(méi)有形成系統(tǒng)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
三、進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策
進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，今后需要從以下幾個(gè)方面著重入手：
（一）進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。今后國(guó)家相關(guān)部門(mén)要進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，為我國(guó)企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。加強(qiáng)我國(guó)基礎(chǔ)信息化建設(shè)，建立起我國(guó)自主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。
（二）進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層面的立法和監(jiān)管工作。今后有關(guān)部門(mén)應(yīng)該進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立法和監(jiān)管，努力為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各種不法活動(dòng)，切實(shí)保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的誠(chéng)信建設(shè)，打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約。今后我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的誠(chéng)信建設(shè)，要讓大眾對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷更有信心，努力提升服務(wù)水平，加強(qiáng)宣傳，使得普通公眾都能從心理上進(jìn)一步接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策略，提升整體效益。政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，努力更新相關(guān)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、建立現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)管理制度、營(yíng)銷制度、制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃、引進(jìn)高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才等措施，努力提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效益。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2008年6月關(guān)于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國(guó)CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過(guò)德國(guó).de域名，成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。截至2007年11月，賽迪顧問(wèn)公布中國(guó)電子商務(wù)交易額已到達(dá)到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國(guó)BTOC網(wǎng)站市場(chǎng)份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國(guó)宣布終止其書(shū)友會(huì)及21世紀(jì)圖書(shū)連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響，使業(yè)務(wù)無(wú)法成為長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)模化的業(yè)務(wù)，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。這也正說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于企業(yè)是雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，則成為企業(yè)突飛猛進(jìn)的強(qiáng)大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：
1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國(guó)居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中中大專及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開(kāi)拓。
3.安全問(wèn)題令人擔(dān)憂。安全問(wèn)題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急待解決的問(wèn)題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見(jiàn)面，消費(fèi)者與商品沒(méi)有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問(wèn)題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。
5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過(guò)11％，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額發(fā)生轉(zhuǎn)移。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策
我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂(lè)及電子商務(wù)、社交類網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)。
1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合。“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。（圖1）中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過(guò)搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂(lè)化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開(kāi)始了試行工作。
2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。
4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)在一般的門(mén)戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書(shū)，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門(mén)，尋找更大的空間。
5.要樹(shù)立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過(guò)提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。
6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。
中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)八年寒冬，已經(jīng)復(fù)蘇，作為企業(yè)，要積極開(kāi)展信息化進(jìn)程建設(shè)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出自己的最大的努力。否則，在未來(lái)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將喪失有利的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期下去必將被淘汰。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政府企業(yè)消費(fèi)者電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，并將之視為獲得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析
目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)新的契機(jī)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式無(wú)可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流，全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。
（一）與國(guó)際市場(chǎng)的距離縮短
互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)，推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的通道。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無(wú)法到達(dá)的地方。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場(chǎng)。
（二）減本增益
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的買(mǎi)賣(mài)，企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，節(jié)省營(yíng)銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加強(qiáng)了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，減少了采購(gòu)費(fèi)用；建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費(fèi)用；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實(shí)時(shí)化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，使無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)和無(wú)庫(kù)存銷售成為可能，從而降低庫(kù)存費(fèi)用。
（三）高效便捷的信息溝通
網(wǎng)絡(luò)就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)多方面收集顧客的需求信息，尤其是個(gè)性化的信息，并迅速地做出反應(yīng)，同樣也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r(shí)間和地點(diǎn)的限制。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的信息往往是多媒體，有圖片、動(dòng)畫(huà)、文字和聲音等，不僅有產(chǎn)品和價(jià)格信息，還有相關(guān)的知識(shí)文化信息。
（四）消費(fèi)者的選擇空間大
在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供具有特色的個(gè)性化服務(wù)。
（五）競(jìng)爭(zhēng)更公平
網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，使其具有面臨消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和獲取世界各地信息的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。來(lái)自消費(fèi)者的信任，絕不會(huì)因?yàn)槭巧虡I(yè)巨子還是無(wú)名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：
（一）消費(fèi)者方面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)有些消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，主體空位，市場(chǎng)難以定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營(yíng)銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。
（二）企業(yè)方面
信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象，在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物，大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
（三）政府方面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，所以政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不宜過(guò)多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國(guó)際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。如何建立一個(gè)國(guó)家的權(quán)威機(jī)構(gòu)，來(lái)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中參與各方的身份，維護(hù)交易活動(dòng)的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的一個(gè)重要課題。
（四）物流方面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。
（五）人才方面
人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略
據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球前500家公司幾乎全部都在網(wǎng)上開(kāi)展了營(yíng)銷業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。然而，由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力尚未被挖掘出來(lái)。發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。（一）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳
強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)；引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略；提高國(guó)民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者，這兩方面的工作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的，只有依靠國(guó)家的力量才能實(shí)現(xiàn)。
（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，政府應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（三）注重網(wǎng)上銀行建設(shè)
健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機(jī)、電子錢(qián)包和支付網(wǎng)關(guān)這三個(gè)技術(shù)部件，客戶只需打一個(gè)電話或上網(wǎng)下載一個(gè)通知就能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此它對(duì)銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有發(fā)展的潛力。
（四）實(shí)施營(yíng)銷策略組合協(xié)同
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了交流雙方互動(dòng)性的在線實(shí)時(shí)溝通。為此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要賦予新的內(nèi)容，實(shí)施完美的營(yíng)銷組合。
1.產(chǎn)品策略。隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對(duì)話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開(kāi)展定制營(yíng)銷。
2.價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。
3.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應(yīng)的將是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。渠道策略即解決物流的問(wèn)題，這方面應(yīng)加大社會(huì)兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門(mén)為電子商務(wù)配套服務(wù)的配送企業(yè)，其二是本身?yè)碛须娮由虅?wù)體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經(jīng)營(yíng)又被結(jié)合進(jìn)電子商務(wù)，即先用特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)建立零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問(wèn)題，這也不失為一個(gè)渠道策略。
4.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動(dòng)形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟營(yíng)銷，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的溝通和交流來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，從而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。
（五）完善相關(guān)法律法規(guī)
網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問(wèn)題，應(yīng)盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.賀慈浩等.我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素及對(duì)策分析.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2000.8
關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷策略;啟示
一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵
關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過(guò)程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(gòu)(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬(wàn)物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無(wú)害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過(guò)程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。
國(guó)外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過(guò)度包裝,超過(guò)商品有效期或過(guò)短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對(duì)其他發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費(fèi)首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的體現(xiàn),綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性,強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費(fèi)力求實(shí)現(xiàn)私人收益與社會(huì)收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費(fèi)充分考慮消費(fèi)者自身的權(quán)利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購(gòu)、配送、銷售、消費(fèi)、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費(fèi)要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展
任何一個(gè)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的,反之營(yíng)銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷策略必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為核心,順應(yīng)消費(fèi)需求變化,識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值,最終滿足消費(fèi)需求;其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì);第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的整體靈活性。可見(jiàn),企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過(guò)程。其中,消費(fèi)需求始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新,營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,綠色營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開(kāi)始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān)。從理論研究來(lái)看,綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi)。
(一)綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一
全球綠色消費(fèi)的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng)。綠色消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和平臺(tái)。順應(yīng)這一要求,綠色營(yíng)銷首先在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中逐漸傳播開(kāi)來(lái)。綠色營(yíng)銷是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來(lái),寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng),綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色營(yíng)銷的原動(dòng)力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
(二)綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷重要的研究視角之一
關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究,長(zhǎng)期以來(lái)一直圍繞兩條主線進(jìn)行,一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營(yíng)銷績(jī)效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營(yíng)銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營(yíng)銷的有效性。國(guó)外有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營(yíng)銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)普遍感覺(jué)綠色營(yíng)銷不易操作,原因之一在于對(duì)綠色消費(fèi)行為把握得不夠,因而綠色營(yíng)銷策略就很難具有針對(duì)性、操作性和有效性,因此推動(dòng)了綠色消費(fèi)行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性,為此,必須努力識(shí)別刻畫(huà)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量。因此綠色消費(fèi)行為研究能幫助識(shí)別綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量,成為綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。綠色消費(fèi)行為研究是深入開(kāi)展綠色營(yíng)銷研究的基礎(chǔ),同時(shí),深刻理解綠色消費(fèi)行為是實(shí)施有效營(yíng)銷策略的先決條件。
(三)綠色營(yíng)銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)
現(xiàn)代意義上完整的營(yíng)銷過(guò)程包括對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營(yíng)銷,使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí),企業(yè)通過(guò)營(yíng)造綠色消費(fèi)時(shí)尚,成立綠色消費(fèi)組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會(huì)行為,培育人們的綠色消費(fèi)傾向,引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為,形成有效的綠色需求。
1.1網(wǎng)絡(luò)旅游的網(wǎng)上預(yù)訂用戶規(guī)模大幅提高
根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)2013年中國(guó)在線網(wǎng)民旅游的調(diào)查顯示，我國(guó)在線網(wǎng)民中有至少39.6%的人在2013年2～6月時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行過(guò)外出旅游，這一群體的直接規(guī)模超過(guò)了3億。其中休閑旅游占最大塊，也是在線網(wǎng)民最重要的一個(gè)旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或個(gè)人為單位的親朋相聚出行，占有比例為35.1%；因?yàn)楣ぷ鞒霾铐槺懵糜蔚脑诰€網(wǎng)民有22%。網(wǎng)民一般選擇在周末休息時(shí)間內(nèi)出游的占到了35.6%，利用國(guó)家法定節(jié)假日出游的有33.3%，利用其他時(shí)間出游的有31.1%。這些數(shù)據(jù)相比于前幾年都有大幅提高。
1.2旅行市場(chǎng)交易規(guī)模增加
據(jù)艾瑞公司對(duì)中國(guó)2012～2013年的網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的年度抽樣報(bào)告顯示，2012年中國(guó)的旅游交易總規(guī)模達(dá)到1725.2億元，同比增長(zhǎng)61.1%，呈現(xiàn)出了超高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)此從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)旅游交易在中國(guó)未來(lái)的三年當(dāng)中還會(huì)保持超高增長(zhǎng)，增速可以維持在50%上下。與此同時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)旅游受天災(zāi)、天氣以及國(guó)家政策軟環(huán)境影響比較大，艾瑞公司對(duì)2014年的旅游交易總規(guī)模做出了一些保守的估計(jì)，其預(yù)計(jì)到2014年底，按照正常發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)估，中國(guó)旅游交易規(guī)模將會(huì)達(dá)到3553.6億元。2012年中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)旅游交易占其總體旅游規(guī)模的比例是7.6%，伴隨著在線網(wǎng)絡(luò)旅游的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年該比值將增長(zhǎng)到20.8%，旅行的總市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)相應(yīng)增加。
1.3在線第三方的商的規(guī)模也在增大
2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游在線第三方商的營(yíng)業(yè)收入總規(guī)模是69.8億元，同比增長(zhǎng)61.0%。據(jù)測(cè)算稱，在未來(lái)的三年內(nèi)，伴隨著在線第三方商的快速日益發(fā)展，保守估計(jì)其營(yíng)業(yè)收入總規(guī)模將會(huì)達(dá)到300億元，正常估計(jì)可能超過(guò)400億元，樂(lè)觀估計(jì)500億元也有可能，可見(jiàn)在線第三方商的發(fā)展規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。
1.4網(wǎng)絡(luò)旅游中的各項(xiàng)交易也在提升
2013年中國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項(xiàng)交易的結(jié)構(gòu)中，住房預(yù)訂、車船機(jī)票預(yù)訂、旅游相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)比重分別是43.6%、43.3%、13.1%。根據(jù)艾瑞公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年相比于2012年中國(guó)的在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項(xiàng)交易結(jié)構(gòu)，其比重都有相對(duì)提升。
2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)展中所存在的問(wèn)題
2.1信用問(wèn)題
客戶與網(wǎng)絡(luò)旅游公司之間的信用關(guān)系并不是十分牢固，目前客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游公司普遍信用不高，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游公司根本不了解也無(wú)從了解，信用問(wèn)題所造成的信譽(yù)不高抑制了網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)旅游公司也沒(méi)有一個(gè)良好的、負(fù)有責(zé)任的服務(wù)意識(shí)，一般都在盡力壓降成本讓公司利益得到最大化，從而忽視了最為重要的與客戶之間的信用問(wèn)題。與此同時(shí)，旅游在線經(jīng)濟(jì)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展動(dòng)力，我國(guó)對(duì)其在法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)督方面還存在一些空白，客戶往往是容易受損失的一個(gè)群體。
2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)，知名度不高
對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)旅游公司品牌發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)，品牌間的資源融合力度也不夠大。首先，眾所周知，品牌決定了網(wǎng)絡(luò)旅游公司的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)旅游未來(lái)發(fā)展的方向也是圍繞品牌經(jīng)濟(jì)而進(jìn)行的，整個(gè)旅游行業(yè)必需鼓勵(lì)品牌創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)過(guò)品牌作用實(shí)現(xiàn)客戶與公司的兩者雙贏。其次，互聯(lián)網(wǎng)雖然最大的特點(diǎn)是其公開(kāi)性和開(kāi)放性，這一點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)中的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新極容易被人復(fù)制模仿，在沒(méi)有法律渠道的支持和保護(hù)下，致使網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如果擁有一個(gè)良好的品牌，依據(jù)良好品牌的品牌效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)旅游公司可以獲得更多資源，其在各個(gè)資源的充分整合作用下才能迅速發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>
2.3網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本較高
網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)以及在線經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的成長(zhǎng)建設(shè)都需要大量資金成本，旅游分類網(wǎng)站在建設(shè)、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都要投入大量資金，從而來(lái)維持對(duì)客戶的日常化高效服務(wù)。當(dāng)前，在線經(jīng)濟(jì)中旅游分類網(wǎng)站的網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)占整個(gè)資本的投入比重較大，但是在對(duì)產(chǎn)品的推廣過(guò)程中不一定可立桿見(jiàn)影，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成本投入和利潤(rùn)產(chǎn)出是具有周期性特點(diǎn)的，投入和產(chǎn)出周期性長(zhǎng)決定了旅游分類網(wǎng)站以及在線經(jīng)濟(jì)平臺(tái)建設(shè)的對(duì)應(yīng)高成本。在信息化高速發(fā)展的浪潮中，基礎(chǔ)建設(shè)必需要達(dá)到高水平，在這方面，保證高水平網(wǎng)絡(luò)旅游公司自然具有一個(gè)高成本投入，同時(shí)也只有高水平的基礎(chǔ)建設(shè)才可以讓客戶在網(wǎng)絡(luò)信息化高速公路上體會(huì)到更多方便。
2.4網(wǎng)絡(luò)旅游公司沒(méi)有一個(gè)良好的安全保障管理系統(tǒng)
目前，客戶在網(wǎng)絡(luò)上普遍表示，在進(jìn)行旅游消費(fèi)過(guò)程中非常重視公司所提供服務(wù)的安全性，以及日常運(yùn)行中是否有一套可以保障客戶權(quán)益的管理系統(tǒng)。客戶尤其關(guān)心在網(wǎng)絡(luò)旅游活動(dòng)中的監(jiān)管和糾紛處理方面的內(nèi)容，就目前而言網(wǎng)絡(luò)旅游公司都還沒(méi)有一個(gè)良好的管理系統(tǒng)來(lái)滿足客戶需求。有時(shí)候在業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一些不法分子可以利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漏洞以及在線經(jīng)濟(jì)法規(guī)的不健全來(lái)侵害客戶的各項(xiàng)權(quán)益，不斷地破壞網(wǎng)絡(luò)旅游的信用建設(shè)。雖然目前國(guó)家對(duì)于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)平臺(tái)規(guī)范不斷完善，但是現(xiàn)在依然處在過(guò)渡和完善的發(fā)展階段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系統(tǒng)來(lái)主動(dòng)確保客戶的權(quán)益不受侵害。
3網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展問(wèn)題的解決方法
3.1要強(qiáng)化公司與客戶間的溝通，研究客戶直接需求
隨著網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展的快速推進(jìn)，公司的發(fā)展和產(chǎn)品的研發(fā)不能停留在原有的服務(wù)理念之上，要強(qiáng)化公司與客戶間的溝通，以客戶為第一中心，針對(duì)網(wǎng)上不同的客戶層群體，設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，研究客戶最直接的需求，讓客戶可以真正了解到公司的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)質(zhì)量。(1)繼續(xù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的廣告與客戶進(jìn)行各種形式交互的營(yíng)銷方法來(lái)獲取客戶的關(guān)注信任，從而提高公司信譽(yù)；(2)經(jīng)過(guò)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷方式吸引更多客戶的注意力。團(tuán)購(gòu)可快速實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的推廣，經(jīng)過(guò)對(duì)客戶需求的認(rèn)同來(lái)讓其參與團(tuán)購(gòu)，能夠讓更多更好的商品來(lái)滿足客戶的直接需求。
3.2強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)旅游公司的品牌建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)旅游的品牌建設(shè)一般是建立在與客戶之間的溝通和保障客戶權(quán)益基礎(chǔ)上的。在良好溝通交流下，可以大大提高網(wǎng)絡(luò)旅游品牌的影響力，從而可以依靠影響力來(lái)維系客戶的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)揮已有品牌的經(jīng)營(yíng)模式作用的前提下，更需要公司可以持續(xù)創(chuàng)新，以在網(wǎng)絡(luò)上突出自身品牌影響力。
3.3通過(guò)正規(guī)的資本運(yùn)作以獲得更多的資金支持發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，給網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展也帶來(lái)了巨大空間。網(wǎng)絡(luò)旅游公司在進(jìn)行資金運(yùn)作的選擇方法上，其選擇空間一般不大，其主要依靠自己對(duì)市場(chǎng)的控制狀況和當(dāng)時(shí)條件來(lái)準(zhǔn)備融資。一般有兩種方式可以實(shí)施，一是在證券市場(chǎng)獲得直接融資，必須先滿足證券市場(chǎng)的一切條件，公司經(jīng)過(guò)發(fā)行企業(yè)債券或上市股票獲取資金支持，這顯然是有益于公司品牌的發(fā)展的。在融資過(guò)程中，融資成本將是網(wǎng)絡(luò)旅游公司需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，融資時(shí)間的選擇也最好是在公司影響力最強(qiáng)和盈利最佳的這一個(gè)時(shí)期。二是引入VC風(fēng)投來(lái)完成融資，VC風(fēng)投可以間接提升公司的管理水平，可以將先進(jìn)科學(xué)的金融、創(chuàng)新、科技、管理技術(shù)融入公司，讓公司迅速得到市場(chǎng)影響力。
3.4培養(yǎng)合作伙伴，提供伙伴優(yōu)質(zhì)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著因特網(wǎng)Internet的廣泛運(yùn)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，它在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，近年來(lái)出現(xiàn)了諸如8848網(wǎng)絡(luò)超市等一些知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商。1999年11月15日，《中美協(xié)議》（在以下簡(jiǎn)稱《協(xié)議》）的簽暑，掃清了中“入世”道路上的一個(gè)主要障礙，預(yù)示著中國(guó)加入WTO只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。那么，這將給我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)什么樣的影響？本文試圖來(lái)初步解答這個(gè)問(wèn)題。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)
1.從消費(fèi)者角度看
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下好處：①便利。由于網(wǎng)絡(luò)商店的存在，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以不受時(shí)間和空間的限制，節(jié)省了大量時(shí)間、精力和金錢(qián)，極大地方便了消費(fèi)者。②大量信息。消費(fèi)者通過(guò)登錄到不同企業(yè)或營(yíng)銷商的網(wǎng)頁(yè)，一方面可以隨進(jìn)查詢到許多關(guān)于公司及產(chǎn)品的信息，另一方面還可以了解到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料，有利于消費(fèi)者作出決策。③可以減少消費(fèi)者和營(yíng)銷人員因直接面對(duì)面所帶來(lái)的沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷售人員就可以完成購(gòu)物，大大減少了因這種面對(duì)面所產(chǎn)生的不愉快的事件的發(fā)生。
2.從營(yíng)銷者的角度看
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下好處：①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反應(yīng)情況，迅速對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、款式等作出調(diào)整。②降低成本。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，企業(yè)或營(yíng)銷商可以節(jié)省開(kāi)設(shè)真實(shí)商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險(xiǎn)等費(fèi)用；同進(jìn)，它還可以大幅度降低廣告促銷費(fèi)用。③有利于與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商在網(wǎng)上與消費(fèi)者交流的過(guò)程也是向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程。營(yíng)銷商可以將消費(fèi)者有益的建議、報(bào)告下載到自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，消費(fèi)者也可以將營(yíng)銷商的免費(fèi)軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統(tǒng)計(jì)有價(jià)值的信息資料。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以很方便地統(tǒng)計(jì)出有多少人訪問(wèn)過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，有多少人瀏覽過(guò)特定的內(nèi)容等等。這些信息可以幫助他們進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)上提供物的性能和提高網(wǎng)上廣告的吸引力。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制因素
盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有上述優(yōu)點(diǎn)，但它在我國(guó)的發(fā)展卻是步履維艱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的生意并沒(méi)有預(yù)計(jì)中的那么紅火，大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術(shù)和非技術(shù)兩方面因素的限制。
1.技術(shù)因素
首行，我國(guó)的電腦普及率比較低，電腦進(jìn)入家庭的比率更低，而在這其中上網(wǎng)的電腦則更少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)之一就是要有較多的電腦聯(lián)接到因特網(wǎng)上，目前我國(guó)只有400多萬(wàn)臺(tái)電腦進(jìn)入家庭，電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網(wǎng)的只有2.1％，這些比率都遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。
其次是網(wǎng)上支付方式發(fā)展的滯后。信用卡在網(wǎng)上安全、廣泛地用于結(jié)算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以迅速發(fā)展的主要技術(shù)支持之一。真正的網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)用電子付款方式。而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式，信用卡則成了“提現(xiàn)卡”。另外網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題也使得許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。
第三，較高的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用也制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。與國(guó)外相比，我國(guó)的通訊費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)都較高，這使得網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)成本居高不下。因此，只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)才能負(fù)擔(dān)得起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式，其他企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆，因此，這就造成了網(wǎng)上商業(yè)信息的匱乏，即使有網(wǎng)上消費(fèi)需求，也難以尋找到合適的供給商，一項(xiàng)調(diào)查顯示，39.6％的網(wǎng)絡(luò)用戶希望獲得商業(yè)信息。另一方面，高額的費(fèi)用也制約著消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的熱情，使得很多消費(fèi)者用不起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新興的購(gòu)物方式。
2.非技術(shù)因素
首先，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在暗含著這樣一個(gè)前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買(mǎi)方假設(shè)賣(mài)方的商品服務(wù)合格，沒(méi)有缺陷；賣(mài)方假設(shè)買(mǎi)方有支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。但在目前“缺乏信任”消費(fèi)文化環(huán)境中，消費(fèi)者必須對(duì)商品實(shí)物作出檢驗(yàn)，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網(wǎng)上的信息并不能獲得消費(fèi)者的完全信任。要完成交易，消費(fèi)者還必須通過(guò)其他手段獲得更多的信息來(lái)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)價(jià)，這大大阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
其次，滯后發(fā)展的物流業(yè)也影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。完整的商品流通過(guò)程包括兩方面：一是商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，即為“商流”過(guò)程。二是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，即為“物流”過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中商流和物流是高度分離的，商流在網(wǎng)絡(luò)中完成，物流脫離出來(lái)，由市場(chǎng)的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式）的高度發(fā)展。盡管改革開(kāi)放后我國(guó)的物流業(yè)取得了不少成績(jī)，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，它的發(fā)展就顯得滯后。目前，我國(guó)的倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30％左右，配送差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商流的快速、低成本不相適應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)受到削弱。
三、加入WTO的影響分析
據(jù)專家預(yù)測(cè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加入WTO對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是利大于弊，它可以使我國(guó)GDP增幅達(dá)到2.94個(gè)百分點(diǎn)，每年增加約1,200萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的角度來(lái)看，中國(guó)加入WTO也將是一個(gè)利好因素，盡管短期內(nèi)會(huì)給國(guó)內(nèi)的零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。它將在以下幾方面促進(jìn)網(wǎng)銷的發(fā)展：
1、關(guān)稅的降低將使得更多的電腦進(jìn)入家庭成為可能，這可以提高我國(guó)的電腦普及率和上網(wǎng)率
我國(guó)政府在《協(xié)議》中承諾將全面削減關(guān)稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時(shí)，我國(guó)加入WTO后必將同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》，該協(xié)議要求所有參加方從1997年7月1日開(kāi)始至2000年1月1日將主要信息技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)稅降為零。對(duì)于主要零部件（如CPU）采用進(jìn)口零部件的國(guó)產(chǎn)電腦，其產(chǎn)品成本將會(huì)進(jìn)一步下降；另一方面，關(guān)稅的降低也使得進(jìn)口電腦的市場(chǎng)價(jià)格下跌。這將會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦和上網(wǎng)的熱情，提高我國(guó)的電腦普及率和上網(wǎng)率，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
2、金融業(yè)的開(kāi)放及我國(guó)“金卡工程”的全面實(shí)施將從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問(wèn)題
我國(guó)政府在《協(xié)議》中承諾：入世后2年外資銀行可為中國(guó)企業(yè)辦理人民幣業(yè)務(wù)，入世后5年全面開(kāi)放。這一承諾意味著對(duì)金融業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放。更多外資銀行的進(jìn)入將帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)銀行之間的良性競(jìng)爭(zhēng)和金融創(chuàng)新，提高銀行的服務(wù)水平，加快我國(guó)國(guó)有銀行的商業(yè)化進(jìn)程，推動(dòng)以信用卡為特征的網(wǎng)上支付方式的發(fā)展。同進(jìn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商還可以利用國(guó)外銀行的發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實(shí)現(xiàn)將給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷插上騰飛的翅膀。
3、電信業(yè)的開(kāi)放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，促使更多網(wǎng)絡(luò)商店的誕生，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種時(shí)尚
我國(guó)電信服務(wù)業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)家壟斷，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這是造成“成本高、服務(wù)差”的根本原因。在《協(xié)議》中，我國(guó)政府承諾向美國(guó)開(kāi)放電信市場(chǎng)，外商可全面投資互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，控股比率可達(dá)49％（2年后可達(dá)50％）。目前，我國(guó)政府已經(jīng)同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》，該協(xié)議的主要內(nèi)容是要求各成員國(guó)向外國(guó)公司開(kāi)放其電信市場(chǎng)并結(jié)束壟斷行為。有關(guān)專家認(rèn)為，由于該協(xié)議，今后幾年內(nèi)國(guó)際電話通話費(fèi)將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和向外商開(kāi)放電信服務(wù)業(yè)，可以大幅降低通訊成本，消費(fèi)者將獲得“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的電信服務(wù)。加入WTO后隨著網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)成本的降低，會(huì)有更多的ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；同時(shí)，許多原先負(fù)擔(dān)不起其高昂費(fèi)用的企業(yè)也能使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，這將會(huì)極大地豐富網(wǎng)上商業(yè)信息的資源。同時(shí)，低費(fèi)用也吸引著更多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這又為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
4、從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，加入WTO后，中國(guó)舊有的觀念和文化將受到?jīng)_擊，人們的價(jià)值觀念將發(fā)生深刻變化
隨著經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)處先進(jìn)的購(gòu)物理念和網(wǎng)絡(luò)文化將影響著消費(fèi)者的消費(fèi)文化，使得消費(fèi)者越來(lái)越熟悉并接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這無(wú)疑會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，但以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳及分銷其產(chǎn)品和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物將是一個(gè)大趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，同時(shí)也給零售業(yè)提供了極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
5、物流，特別是第三方物流的進(jìn)一步發(fā)將有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
我國(guó)政府在《協(xié)議》中承諾逐步開(kāi)放分銷業(yè)。落后的物流業(yè)一直是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸因素之一。隨著分銷業(yè)的逐步開(kāi)放，更多的國(guó)外物流企業(yè)將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們將帶進(jìn)先進(jìn)的物流理念、技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)。這些都將促進(jìn)中國(guó)目前落后的物流業(yè)的發(fā)展，使得它與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)相匹配。
總之，加入WTO后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響是廣泛而深刻的，但就總體而言是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，它勢(shì)必將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體——企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，緊緊把握這一機(jī)遇，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源投入（包括人、財(cái)、物等），充分利用這現(xiàn)代營(yíng)銷方式，使它能更好地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
雖然巨化硫酸由于生產(chǎn)成本高略顯劣勢(shì)，但通過(guò)市場(chǎng)分析我們還是能發(fā)現(xiàn)一些機(jī)遇;周邊市場(chǎng)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手江西銅業(yè)不具備生產(chǎn)105%酸的能力;其他生產(chǎn)105%酸的企業(yè)運(yùn)輸成本較高且成本優(yōu)勢(shì)不明顯。江西銅業(yè)公司和巨化有著多方面的合作，如果能就98%酸在衢州地區(qū)銷售達(dá)成合作，對(duì)我們將十分有利;因此只要加大105%酸的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大105%酸的銷售市場(chǎng);從而達(dá)到以105%酸銷售帶動(dòng)98%酸的銷售。只有這樣我們硫酸的銷售市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全新的局面。
2硫酸營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變
通過(guò)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型后，務(wù)必帶來(lái)營(yíng)銷工作的變化;在總酸不變的情況下，增加105%硫酸產(chǎn)量就意味著減少了98%硫酸的產(chǎn)量。外銷量在沒(méi)減少的情況下，98%硫酸的缺口勢(shì)必增大，將給我們的營(yíng)銷工作帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
(1)利用現(xiàn)有105%酸市場(chǎng)客戶需求的特點(diǎn)，發(fā)掘現(xiàn)有氫氟酸用戶，充分利用現(xiàn)有巨化硫酸(105%酸)的成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大周邊省份氫氟酸廠家所需求105%硫酸的市場(chǎng)占有率，如:衢州、金華、江西、福建等氫氟酸的廠家。
(2)通過(guò)105%硫酸銷售帶動(dòng)98%硫酸的銷售;現(xiàn)有的105%硫酸用戶，主要集中在HF酸行業(yè);而HF酸行業(yè)的98%硫酸用量需求比105%硫酸更大，我們可以通過(guò)與其建立105%酸的業(yè)務(wù)后，逐步滲透到98%酸的銷售業(yè)務(wù)，增加98%硫酸的外銷量。
(3)借此加強(qiáng)硫酸大經(jīng)貿(mào)工作，改變現(xiàn)有的硫酸購(gòu)銷模式，組建穩(wěn)定的以冶煉酸為主的市場(chǎng)供給戰(zhàn)略合作渠道，以便控制采購(gòu)98%硫酸價(jià)格在市場(chǎng)中的被動(dòng)局面，采購(gòu)到低價(jià)格硫酸，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
3巨化硫酸大經(jīng)貿(mào)開(kāi)展的設(shè)想
巨化硫酸不僅要確保公司互內(nèi)供，并且還要滿足市場(chǎng)銷售。一旦巨化錦綸廠己內(nèi)酰胺開(kāi)車，105%硫酸本身就存在較大的缺口，由于營(yíng)銷中心浙贛區(qū)域一直從事硫酸市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)硫酸市場(chǎng)非常的熟悉，外購(gòu)硫酸工作有著一定的基礎(chǔ);再加上巨化汽運(yùn)公司發(fā)達(dá)的物流平臺(tái)，利用回頭車的物流成本優(yōu)勢(shì)增加競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面通過(guò)105%酸結(jié)構(gòu)調(diào)整增加銷量，并可適當(dāng)采購(gòu)105%硫酸補(bǔ)充;通過(guò)加強(qiáng)105%酸的銷售從而帶動(dòng)98%酸的銷售，因此只要我們加強(qiáng)硫酸采購(gòu)和銷售兩頭工作，外加上巨化物流平臺(tái)整體優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)做大硫酸經(jīng)貿(mào)工作有較強(qiáng)的可行性。
3.1巨化硫酸大經(jīng)貿(mào)采購(gòu)平臺(tái)設(shè)想
巨化股份公司硫酸廠產(chǎn)能36萬(wàn)噸/年，按2013年巨化公司綜合計(jì)劃，其中98%硫酸產(chǎn)量13.4萬(wàn)噸、105%酸產(chǎn)量5.5萬(wàn)噸;公司互內(nèi)供98%酸18.7萬(wàn)噸(包括氫氟酸，己內(nèi)酰胺生產(chǎn))，105%酸6.2萬(wàn)噸;通過(guò)硫酸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整2014年銷售計(jì)劃98%酸銷量3.6萬(wàn)噸，105%酸銷量2.5萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)生硫酸缺口98%酸12.3萬(wàn)噸，105%酸0.2萬(wàn)噸。硫酸的這一缺口將以采購(gòu)的形式進(jìn)行互補(bǔ)，同時(shí)加強(qiáng)硫酸的行業(yè)協(xié)調(diào)以帶動(dòng)硫酸的大經(jīng)貿(mào)工作。
3.2硫酸采購(gòu)渠道戰(zhàn)略伙伴選擇分析
(1)江西銅業(yè)集團(tuán)有限公司
江西銅業(yè)集團(tuán)公司目前冶煉98%硫酸產(chǎn)能310萬(wàn)噸/年，根據(jù)其戰(zhàn)略規(guī)劃，2012年98%硫酸產(chǎn)能將達(dá)到360萬(wàn)噸/年。其距離較近，運(yùn)輸成本較低，運(yùn)費(fèi)65元/噸左右，其硫酸價(jià)格基本主導(dǎo)衢州及周邊市場(chǎng)，現(xiàn)主要通過(guò)同經(jīng)銷商操作間接控制市場(chǎng)終端。巨化與江西銅業(yè)公司有著多方面的合作，巨化的高硫鐵礦大部分也是由江西銅業(yè)公司供應(yīng)，且巨化的燒堿供應(yīng)給江西銅業(yè)公司;如果公司能通過(guò)統(tǒng)一合作的方式，和江西銅業(yè)公司建立全方位、多層次的合作關(guān)系。通過(guò)雙方上層領(lǐng)導(dǎo)溝通能夠拿到衢州地區(qū)98%硫酸的總商，對(duì)我們98%硫酸的大經(jīng)貿(mào)工作將上新臺(tái)階。現(xiàn)江西銅業(yè)公司通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入衢州及周邊市場(chǎng)銷量每年大概在45萬(wàn)噸，主要通過(guò)大小不一的經(jīng)銷商進(jìn)行操作。現(xiàn)其操作模式經(jīng)銷商達(dá)到一定的銷量?jī)r(jià)格上給予優(yōu)惠，付款方式月底必須結(jié)清;經(jīng)銷商同下游硫酸用戶操作則有一定數(shù)量的鋪貨墊款，因此我們欲同江西銅業(yè)公司操作必須滿足以上兩條件。具體操作設(shè)想如下:雙方簽訂衢州地區(qū)總協(xié)議;硫酸采購(gòu)量能達(dá)到8萬(wàn)噸/年;通過(guò)對(duì)大的硫酸用戶收取一定的費(fèi)用，中小用戶根據(jù)市場(chǎng)靈活操作，獲取一定的銷售利潤(rùn)，雙方進(jìn)行利潤(rùn)共享的模式;若我們能操作主要目標(biāo)市場(chǎng)23.94萬(wàn)噸的1/3市場(chǎng)銷量，可以達(dá)到硫酸銷量突破10萬(wàn)噸/年;每噸硫酸銷售毛利在10元/噸×10萬(wàn)噸，年毛利在100萬(wàn)元。
(2)安徽銅陵有色金屬集團(tuán)控股有限公司
安徽華爾泰化工有限公司。安徽銅陵有色金屬集團(tuán)控股有限公司擁有冶煉98%硫酸產(chǎn)能210萬(wàn)噸/年，地理位置臨江近海，交通便利，并配有鐵路專用線及自備硫酸槽車。而巨化也有火車接收能力，使得兩者合作存在一定機(jī)會(huì)。安徽華爾泰化工有限公司新上硫酸60萬(wàn)噸/年硫黃制酸生產(chǎn)量。硫黃采購(gòu)價(jià)格便宜，硫酸成本較低，大部分以商品量銷售。靠近長(zhǎng)江，以水運(yùn)，汽運(yùn)為主，已與我公司建立合作貿(mào)易關(guān)系。
4結(jié)論
[摘要]作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；旅游目的地營(yíng)銷；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷傳播對(duì)各類營(yíng)銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中引入整合營(yíng)銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營(yíng)銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。
整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說(shuō)，營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。
IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。
二、旅游目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型
一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷者就無(wú)法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。
3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：
一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等都是整合營(yíng)銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷傳播
針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。
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經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下,企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展,贏得最大的利潤(rùn)不停的探討著市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)課題。如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)利器,以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路,是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式巨大的成本造價(jià),使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場(chǎng)營(yíng)銷;同時(shí)消費(fèi)者觀念的改變也推動(dòng)了新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展,市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng),個(gè)性化消費(fèi)及客戶服務(wù)管理逐步成為消費(fèi)的主流;此外,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),現(xiàn)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式正在打破地區(qū)分割,走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
1營(yíng)銷理論的概述
1.1營(yíng)銷的定義
菲利普科特勒將營(yíng)銷定義為:個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值,以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。也就是說(shuō),營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過(guò)市場(chǎng),變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。
1 .2 4P營(yíng)銷
20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,代表的是企業(yè)立場(chǎng),被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。
1.3 4C營(yíng)銷
舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營(yíng)銷理論,進(jìn)一步發(fā)展了4P營(yíng)銷理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營(yíng)銷模式。
1.4 4R營(yíng)銷
Schultz提出了4R營(yíng)銷即關(guān)聯(lián)(Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R營(yíng)銷是以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠的營(yíng)銷模式。
1. 5 4S營(yíng)銷
目前,一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction),服務(wù)(service)、速度(speed),誠(chéng)意(sincerity)的4S營(yíng)銷模式。
2傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題分析
受到經(jīng)濟(jì)條件及營(yíng)銷技術(shù)方面的影響,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在著很多問(wèn)題,如果企業(yè)不探索新的營(yíng)銷方式的革新勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2 .1營(yíng)銷組織構(gòu)建不合理
職能式,部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難,協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式,組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一,主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門(mén),分工是高度分工和專業(yè)化,權(quán)利的集中程度是高度集中,注重權(quán)威,管理層次多,中間管理層比較龐大臃腫,管理范圍比較窄,信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?/p>
2.2營(yíng)銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的,成本高,而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者,中間商和消費(fèi)者三部分組成的,生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求,消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求,因此,造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的盲目性。
2.3營(yíng)銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式造成了企業(yè)營(yíng)銷的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單,壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重,反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下,由于認(rèn)識(shí)不足,或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限,企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)無(wú)論那個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的,企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營(yíng)銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織過(guò)于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化,使得企業(yè)營(yíng)銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時(shí)的調(diào)整,營(yíng)銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù),使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)
3.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,顧客的購(gòu)買(mǎi)心里和購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生了很大的變化。他們開(kāi)始更多地通過(guò)分析來(lái)選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣,使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)心里細(xì)膩化,更注重通過(guò)分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外,不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價(jià)值等因素也決定了,顧客對(duì)商品的選擇的差異性。因此,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷向目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略即是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)而制定了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求,把市場(chǎng)細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)群體,勾勒出市場(chǎng)細(xì)分的框架,使企業(yè)找到營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)化途徑,確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營(yíng)銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷從細(xì)分前的調(diào)查誰(shuí)備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營(yíng)銷制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的,產(chǎn)品定位規(guī)劃過(guò)程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天,目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性差異,是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。
3.2品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn),是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),打造強(qiáng)勢(shì)品牌,已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先,品牌的重要功能在于通過(guò)其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉,為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值,即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過(guò)品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用,加工,整理有關(guān)品牌信息,從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心,提高自身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,縮短顧客購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。品牌的忠誠(chéng)度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)銷售增長(zhǎng)。選擇知名的品牌,對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域,同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商,消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)做出準(zhǔn)確判斷的。因此,品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷在消費(fèi)者心中樹(shù)立了產(chǎn)品的標(biāo)志,也樹(shù)立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的招牌。品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào),同時(shí)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程,縮短了經(jīng)營(yíng)周期,加快了盈利過(guò)程,提高了資產(chǎn)價(jià)值。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
幾年前B2C剛開(kāi)始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù),網(wǎng)上支付和配送問(wèn)題,現(xiàn)在都有了極大的改觀,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開(kāi)始被很多企業(yè)采用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。目前越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到,在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代,實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理,如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響,而且對(duì)于企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為一體的全新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式降低了企業(yè)的成本、開(kāi)拓了企業(yè)的市場(chǎng)空間,提高了企業(yè)效益。
