時間：2022-02-22 10:19:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網購消費論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。
2、模型設計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結構示意圖
2.1 研究假設
（1）對網店的感知
文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。
（2） 對服務的感知
感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:
H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。
（3）感知網頁力量
對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:
H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：
H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:
H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。
項目
人數
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網購經歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
關鍵詞：O2O；餐飲團購；團購滿意度；餐飲滿意度
一、文獻綜述
雖然與國外團購市場相比，我國網絡團購市場起步較晚，但近幾年的發展，國內學者針對團購現狀，以國外的研究理論為基礎，從多個方面選用一定方法對基于O2O模式下F購消費者滿意度影響因素做實證分析和驗證。雖然這方面的研究的不多，程度不深，總體來說我國對基于O2O模式下團購消費者滿意度的研究還不成熟。
姚丹（2011）認為服務質量與顧客忠誠一直是市場營銷研究領域的重要問題，也是服務型企業在經營管理中追求的重要目標。作為一個典型的服務性行業，優質的服務是餐飲企業建立和發展與顧客長期關系的重要手段。她在充分的理論研究基礎上，選擇南京的餐飲團購市場作為研究背景，首先對服務質量、感知價值和顧客忠誠三個變量國內外相關文獻進行了梳理和分析。在此基礎上，引入感知價值作為中介變量，構建了適用于餐飲業團購的模型。她再根據餐飲團購的特點，將服務質量一分為二地看待，它既包含了餐飲企業服務質量又包含著團購網站服務質量，這兩種服務質量會通過顧客感知價值，直接或間接地影響到顧客忠誠的影響。
張瑜（2011）在借鑒前人針對網絡環境想顧客滿意度的研究下，綜合線上與線下的各種因素，指出七大影響消費者滿意度的因素：網站設計、購買便利性、商品屬性、顧客服務、安全性、物流配送、顧客重復購買。
唐凱（2011）提出與團購相關的影響顧客滿意度的因素從顧客購買產品的流程來分析，即購買前、購買時、購買后。由此認為網站設計、商品屬性、安全性團購網售后服務質量是影響滿意度的主要因素。因此提出四大提升滿意度的策略：（1）選擇優質商戶，加強對商戶服務質量的監督；（2）增強議價能力，豐富商品種類；（3）完善售后服務質量，提高團購的信用水平；（4）完善網站設計，保證交付信息的安全性。
同年，唐凱（2011）又具體提出一個網絡團購評價指標體系，其分為網站設計、商品屬性、安全性、團購網售后服務質量和商家服務質量五個維度，基本能衡量網絡團購的整體滿意度水平。在影響顧客整體滿意度程度上，商家的服務質量和商品屬性對顧客整體滿意度影響較大，其次是團購網售后服務質量，網站設計和安全性的影響最小，也就是提高網絡團購顧客滿意度的關鍵因素在于商家的服務質量、商品屬性和團購網的售后服務質量這三個方面。而網絡團購總體滿意度水平處于比較滿意和不滿意之間。
王小康（2011）在關于顧客滿意度和團購的現有文獻理論基礎上，構建了團購顧客滿意度模型，有感知質量、價格優勢、轉換成本、顧客滿意度、顧客忠誠度五個潛變量（感知質量包括產品質量、網站質量、服務質量、信息質量四個維度），通過定性和定量分析、文獻研究和實證分析相結合的方法，得出如下結論：團購市場中，顧客對質量的感知很大程度上會影響顧客滿意度；顧客滿意度會顯著正向影響顧客忠誠度；轉換成本與顧客忠誠度間相關關系不顯著；價格優勢對顧客滿意度影響不顯著；產品質量對質量感知的影響系數最大。
趙菲菲（2012）在現有研究的基礎上，結合餐飲企業參與團購的特征，構建餐飲企業團購網站綜合評價指標體系，提出餐飲企業團購網站選擇指標體系的假設：餐飲企業團購網站綜合評價指標體系包含五個一級指標，分別是團購網站品牌形象、團購網站技術水平、團購網站服務水平、團購網站信任水平以及團購網站網絡口碑。用半結構化訪談法與內容分析法進行實例研究，驗證假設成立，并且這五個因素的重要性是逐漸遞減。這間接表明團購消費者更重視品牌和安全性。網站越安全，服務質量越高，團購消費者越滿意。
根據2015年中國網絡市場的發展情況：年輕網民在團購各類群體中參與度最高，大學生與企業白領仍是網絡團購的主要群體。其中，特別是大學生群體，他們是一個具有代表性的群體，他們正處于朝氣蓬勃的時期，他們有很大的發展潛能，對于各種新事物也能很快很好的接受。所以，作為主流消費群體，大學生團購的需求對未來團購市場的走向具有重要意義。
因此，本文通過以團購消費者的主體--大學生為調查對象分析餐飲團購消費者滿意度相關的影響因素，對未來O2O模式下餐飲團購消費者滿意度的研究起一定參考與借鑒作用，同時為提高餐飲團購消費者的滿意度的提出建設性的建議。
二、調研方法
1.調研方式、方法
為達成調查的目標，本次調查主要采用了網絡問卷調查法，以期獲取不同學校的在校大學生對餐飲團購滿意度影響因素較較為全面認識。
2.調查的組織安排
圍繞研究目的，本次調查共設置了四個方面內容：一是被調查者個體基本情況；二是被調查者關于餐飲團購的基本信息；三是影響被調查者的餐飲網絡團購的因素；四是對現在團購網站及商家提出提升建議。
根據本課題的研究目的，選擇使用SPSS軟件展開統計分析。
三、數據分析
1.調查樣本基本情況分析
本次調查共收回有效問卷158份，通過對回收的158份問卷初步檢查，確定全部為有效問卷，保留有效問卷158份，有效比例100%。根據本市場調研的研究目的，選擇使用SPSS軟件對回收的有效問卷展開統計分析，主要采用描述性統計分析、交叉分析等。
（1）樣本的性別與年級
參加問卷調查的大學生中，女生91人，占57.6%，男生67人，占42.4%，女生稍多于男生。在年級分布上，大一占19.0%，大二占25.3%，大三占23.4%，大四占32.3%，可見調查基本均勻覆蓋全年級，具有普遍代表性。
（2）每月可支配金額
在大學生每月可支配金額調查方面，結果顯示選擇可支配金額在1000元～2000元的被調查者最多，占比例為55.1%，其次是1000元以下的被調查者，占29.1%。2000元～3000元占9.5%，3000元以上占6.3%。由于在校大學生幾乎沒有正式工作，他們的收入主要來自父母、獎學金、兼職或者實習，可支配金額有限，收入水平較低，因此他們應該也更傾向于購買物美價廉的餐飲團購商品或服務。
2.大學生餐飲網絡團購基本信息
（1）餐飲團購次數
通過對被{查者在過去三個月里參與團購的次數的進行調查，我們可知：52.5%的被調查者在過去三個月參與團購的次數在0～3次之間，所占比例最高；團購次數在4～7次的人數所占比例為31%；團購次數在8次及以上所占比例最少，僅為16.5%。我們可以發現大部分大學生在過去三個月的團購次數并不多，集中分布在0～3次之間，可見餐飲網絡團購雖然已經被普遍接受，但其發展成為主流餐飲消費方式還需要一段時間。
（2）餐飲團購網站使用情況
根據表1，可知，美團網是大學生最關注的餐飲網絡團購網站，使用比例達到69.6%，其次是大眾點評（39.9%），百度糯米（25.3%），淘寶聚劃算（24.7%），使用比例都比較高，而窩窩網等其他網站使用率相當低，在7%～2%之間。使用率排名靠前的幾家團購網站均是目前國內知名度高，規模較大的行業領先者。
（3）餐飲團購的原因
通過調查發現：如表2，72.8%的被調查大學生進行O2O餐飲團購的主要原因是價格便宜，這說明價格仍是網絡餐飲團購網站競爭大學生消費群體的重點。其次就是支付快捷、退款方便（59.5%），這表明隨線上支付的廣泛運用，逐漸激發了消費者對快捷支付的需求。而菜色豐富占54.4%，表明現在大學生對菜色有更高的要求。消費返利（返現、積分等）占41.8%，表明商家的一些促銷活動對大學生群體而言，還是起到有一定作用。消費地點便利、以前的團購經歷良好、朋友推薦等因素雖然占比相對較小，但也都達到20%以上。
3.線上因素分析
（1）團購網站屬性
百分比和總計以響應者為基礎。
a.值為1時制表的二分組。
根據表3發現：在團購網站屬性方面，69.6%的被調查者認為團購信息的真實性是為最重要的指標，但女生占比明顯多于男生。其次，網站購物流程的便利性占52.5%。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，16.5%的男生選擇網站購物流程，而女生幾乎是男生的兩倍，顯然，女生更加注重流程的便利性。還有團購信息描述的詳細程度也較為重要，占比為44.3%。團購網頁設計的視覺效果占24.1%，表明大學生追求個性，比較關注視覺上的享受。而商品信息的更新速度占9.5%，說明商品信息的更新速度對大學生滿意度影響并不大。
（2）網站服務水平滿意度
通過表4可知：在滿意度評分中，各項指標在1～5之間都有分布。從均值比較看，支付的網站的在線點評服務達到3.62，說明消費者對網站在線點評服務滿意度較高。其次是客服人員的態度是3.50，說明消費者對客服態度還是比較滿意。其它幾個網站服務水平的指標，均在3.5以下，特別是網站解決客戶問題的能力均值最低（3.37）。
（3）支付屬性
在支付屬性上，大學生顯然更關注支付的安全性，平均得分為2.69。其次是支付的便利性（1.82）與支付方式的多樣性（1.45），說明大學生對支付的便利性與支付方式的多樣性考慮較少。
4.線下因素分析
（1）商品屬性
根據表5可以發現：81.6%的大學生最關注商品的性價比，說明大學生既注重價格，又對商品的質量有所要求。其次，商品質量占72.8%，質量仍舊是提高消費者滿意度的重點。商品的數量、商品的種類豐富程度比例相當，均在25%～30%之間，說明大學生對商品數量、商品的種類豐富程度關注較少。
（2）商家服務水平滿意度
通過調查發現：只有就餐時的隱形性消費情況的極小值為2，其他各項指標在1～5之間都有分布。從均值上看，顧客只有對就餐環境舒適度的滿意度最高，但也僅為3.57。而服務的業務態度和水平、消費過程等待時間、就餐時的隱形性消費情況等其他指標均值都在3.5以下，說明這些大學生消費者對這些線下商家服務水平滿意度幾乎都不高。
四、主要結論
1.在校大學生可支配金額有限，收入水平較低，因此他們應該也更傾向于購買物美價廉的餐飲團購商品或服務。
2.餐飲網絡團購雖然已經被普遍接受，但其發展成為主流餐飲消費方式還需要一段時間。
3.使用率排名靠前的幾家團購網站均是目前國內知名度高，規模較大的行業領先者。
4.價格仍是提升大學生消費群體滿意程度的重點，并且隨著線上支付的廣泛運用，逐漸激發了消費者對快捷支付的需求。
5.在團購網站頁面設計屬性方面：
（1）團購信息的真實性、網站購物流程的便利性是最影響消費者滿意度的因素。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，顯然，女生更加注重流程的便利性及團購信息的真實性。
（2）大學生追求個性，比較關注團購網頁設計的視覺效果。
（3）團購信息描述的詳細程度對大學生團購滿意度影響較大。
（4）商品信息的更新速度對大學生滿意度影響并不大。
6.在商品屬性方面：
（1）大學生既注重價格，又對商品的質量有所要求。
（2）商品數量、商品的種類豐富程度對大學生滿意度影響較小。
7.在支付屬性方面：大學生顯然更關注支付的安全性。
8.在網站服務水平方面：大學生消費者對網站在線點評服務滿意度較高，網站退款、顧客投訴、團購券等問題滿意度不高。
9.在線下商家服務水平方面：相對其他指標，大學生只有對就餐環境舒適度的滿意度最高，而大學生對服務業務態度和水平、消費過程等待時間、就餐時的隱形性消費情況等問題滿意度幾乎都不高。
五、提高餐飲美食網絡團購滿意度的建議
1.對團購網站而言：
（1）團購網站在團購信息前應充分了解商家信息及商品質量，起到監督的作用，確保團購信息與商品真實情況相一致，堅決禁止盜圖等虛假信息的。
（2）建立合作商家考核體系，定期對商家提供團購商品的質量進行檢查，保障商品信息的真實性。
（3）盡量采用圖片、文字、視頻相結合的方式詳細介紹團購信息，避免顧客的錯誤消費。
（4）簡化注冊登錄的流程，允許并擴大顧客使用微信、微博、QQ等時下關注度較高媒介平臺的賬號登錄，提高使用便利性。
（5）優化頁面的視覺設計，簡單新穎，特點鮮明，提高視覺效果。
（6）開通自己的微信公眾號和微博公眾號，適時推送網站活動，讓了解更多的網絡消費者能夠通過流行的媒介平臺獲得及時團購信息，既減少一定的宣傳成本，又增加潛在用戶的還能夠擴大網站的知名度。
（7）重視在線點評服務對大學生團購的引導作用，對經常進行點評的消費者適當給予獎勵，從而，鼓勵顧客積極進行在線點評。
（8）加強與商家的協調及時回復消費者的退款信息，簡化退款流程。
（9）加強對客服人員的業務培訓，提高網站客服人員的素質、服務水平和解決問題的能力，真誠解答消費者的疑問，以消費者利益為出發點，滿足消費者的合理要求，從而獲得消費者的好感。
（10）采用多種方式及時提醒消費者關于團購券的使用情況。
2.對商家而言：
（1）在保持價格優惠的同時，能夠注重商品的質量，采用健康新鮮的食材，提高服務水平。
（2）加強誠信經營，遵守行業道德標準，確保菜品質量與團購信息相一致。
（3）提高服務人員的業務水平與服務能力，耐心解決消費者提出的問題，提高消費者就餐的舒適度與滿意度。
（4）鼓勵消費者在團購網站或者其微博、微信等關注度高的媒介平臺分享就餐的真實感受，擴大潛在團購群體。
3.就支付問題而言：
（1）團購網站應加強對消費者個人信息及財務安全的保護，在團購網站注冊和登錄r，盡量減少消費者私人信息的輸入。
（2）團購網站可以考慮當消費者在消費成功后，再將費用轉到商家戶頭，以此來提高支付的安全性。
（3）除了傳統的在線網銀、支付寶、微信等使用廣泛的支付中介平臺外可以允許消費者到店里支付現金、刷卡，進一步提高支付方式的多樣性與便捷。
（4）加強信息管理人員的職業道德培訓，提高其法律意識及道德修養，確保其不會泄露消費者個人信息與財務信息，提高消費者的支付安全。
參考文獻：
[1]姚丹.餐飲團購服務質量對餐飲企業顧客忠誠的影響--以感知價值作為中介變量[D].南京大學研究生畢業論文，2011.
[2]張瑜.網絡團購客戶滿意度綜合評價研究[D].東北大學碩士學位論文，2011.
[3]唐凱.網絡團購顧客滿意度的提升策略研究[J].電子商務，2011，9，4-7.
[4]唐凱.網絡團購顧客滿意度評價指標體系研究[D].蘇州大學碩士學位論文，2011.
[5]王小康.基于團購模式的顧客感知質量和滿意度研究[D].華中科技大學碩士學位論文，2011.
論文摘要：隨著網絡技術的快速發展，網絡團購已經成為當今社會一種非常重要的市場交易方式，特別是在青年群體中更為流行，網絡團購作為一種獨特的營銷策略，已經成為現代商務理念、營銷管理決策等領域備受關注的課題。本文結合當前網絡團購的具體情況，對這一市場交易方式的營銷策略進行簡單的探討。
一、網絡團購概念與形式
從營銷學角度來講團購就是一個消費者團隊集中向商家采購某種商品的一種商務模式，網絡團購的形式有以下三種：一是銷售者主動通過網絡組織具有購買意向的消費者團購。銷售者往往是通過網絡團購信息，主動邀請消費者參與團購。二是具有購買意向的消費者自發組團通過網絡進行團購。在這種方式中所有參與網絡團購的人都是消費者，組織者是消費者中的一員，他負責通過網絡將零散的消費者組織起來，以團體采購的優勢和銷售者談判，從而獲得比單個消費者優越的購買條件。三是專業的團購組織通過網絡組織團購活動。在這個方式當中除了消費者和銷售者外，專業的團購組織扮演著重要的角色，是為了幫助消費者購買而提供服務的組織。
二、網絡團購的營銷流程與問題分析
（一）網絡團購的營銷流程分析
首先，消費者需要在團購制定網站上注冊成為這個網站的會員。消費者只有成為了會員，才能夠參與到這個網站組織的團購活動當中。其次，消費者進入網站以后，瀏覽商品信息，并選擇自己喜歡的商品確認訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商品的相關信息，通過對比各團購網站所提供的相關信息來確定購買意圖。訂購后，消費者在確定商品質量和服務糾紛毫無問題時不輕易退單。再次，負責團購的網站進行訂單確認。團購網站收到訂單后，對消費者所訂購商品的型號、款式、數量、價格、交貨信息等進行核實，并及時聯系消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況，并將訂單及時提供給商家。最后，供貨商收到團購訂單后，及時給消費者發貨。供貨商在接到團購訂單后再次聯系消費者進行確認、核實，按照約定的地點將商品及時送達，并完成簽收、付款等有關事宜。
（二）網絡團購營銷中存在的問題分析
從網絡團購的現狀來看，主要存在著以下幾個方面的問題：一是網絡團購營銷手段同質化傾向嚴重。從營銷方面來講同質化是大忌。營銷手段的同質化使商品本身的特色難以突出，需要采用具有特色化的營銷手段和策略，以期達到理想的營銷效果和業績。但是，在現實中，只要一種網絡團購營銷模式出現，就會有很多人模仿或者抄襲，在營銷思路、策略、定位和市場供應群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質化的背后必然是大規模的低水平重復，大量激增的團購網站在互相抄襲的過程中導致其運作和組織都相當不規范。這種同質化傾向的原因在于網絡團購的低門檻現狀，缺乏一個較為合理的準入機制予以對網絡團購商家的資質進行一個最基本的評估和準入。
轉貼于
二是缺少統一的約束機制和售后服務保障機制。網絡團購依托虛擬的空間和無形的平臺，必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當前網絡團購逐步趨于冷靜觀望的態勢，很多團購網站面臨尷尬局面，由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環境，相關配套的約束和售后保障機制缺失，買賣雙方缺乏信任。消費者團購缺乏安全感。而之后的服務滿意度和投訴卻無人關注。
三、營銷策略改進對策與建議
（一）努力構建信用機制
質量和信用是商品交換的基礎，是消費者能夠形成長期穩定消費行為的前提。信用就是建立在信任的基礎上的，信任多次疊加沉淀會形成穩定的商業信用。類網絡團購應注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進長久的信用機制，信用機制建立在臨時信用疊加沉淀的基礎上。供需雙方形成了信任才可以長久地合作，消費者既能以合理的價格得到優質的服務，網絡團購的新的消費者也能源源不斷，而老顧客也因為信任所購商品和服務愿意繼續在團購網站，才使商家得以持續經營下去。
（二）完善資格審查建立高標準的準入機制
團購網實質上就是廠商、經銷商和消費者之間的中介組織，能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱，從而為雙方更好地服務。魚龍混雜、良莠不齊的團購網是造成滿意度低的主要原因。網絡團購在我國由于正處于發展階段初期，門檻太低，正因為這一點，大量的團購網激增且迅速泛濫。因此必須對與團購網相關的服務和輔助機構進行嚴格的資質審查，降低當前團購網中存在的不安全不穩定因素。這樣從網站建設本身和外界制度層面綜合提高團購網的進入門檻，保證其質量和資質。
（三）建立信息反饋渠道加強溝通
出于網絡團購是高度信息密集型產業的屬性，要高度重視信息反饋機制，強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通。可以在網站建立信息反饋渠道，集中收集顧客對團購網站和商家的評價，了解固定和潛在消費者的需求，從中找出優缺點，以消費者為中心實施營銷溝通，給消費者的服務帶來更大的便利性，提高團購網站的營銷能力和技巧，改善商家產品質量和服務水準，打響團購網站和商家的牌子，形成口碑營銷，與顧客建立關聯，形成互助、互求、互需的關系，贏得長期而穩定的市場。
參考文獻：
[1]錢大可.網絡團購模式研究.商場現代化，2009年01期
關鍵詞：結構方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網購化妝品市場上升明顯，高校學生出現崇尚高檔產品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業的發展會產生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發展的現狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養策略的制定提供有效的數據支持，以利于將消費者的潛在需求轉化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻綜述和研究假設
Sheppard、Seewon等學者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態度、行為主觀規范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關系人或社會環境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執行行為過程中對行為實現便利性和容易度的感知。
（1）行為態度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應用
Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值。
a）社會導向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關注，強調與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設1：
H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個人導向價值――自我愉悅、內在一致和自我贈禮（Tasi，2005）
某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設2：
H2：自我愉悅、內在一致和自我贈禮價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質價值（Tasi，2005）
研究表明，經濟許可的情況下，消費者若發現高檔品牌和大路貨質量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產品（Roth，2001）。提出假設3：
H3：品質價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價格價值――高檔化妝品的網購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網購高檔化妝品的一大因素。提出假設4：
H4：網購價格與專柜價格的差價對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網購認知
網購的特點和風險主要體現在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應感知風險，反映了消費者對產品真偽、賣家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設5
H5：網購高檔商品的便利性和安全性對網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設6和假設7：
H6：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有調節作用。
（4）購買意愿相關研究。
文中高檔化妝品網購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯網購買這類產品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]
論文摘要：團購是一定數量的消費者通過一定的形式集合購物的一種新的消費方式，當前社會上主要存在三種主要團購形式，團購行為中涉及多重法律關系和多種法律風險，需要消費者、團購型企業組織、廠商和政府謹慎應對。
團購作為一種新興的消費形式，最早在北京、上海、深圳等大城市興起，現在已經蔓延到全國各大城市。團購涉及的商品也由圖書、軟件、家電、手機、電腦等小商品，大到家居、建材等價格不很透明的商品，甚至擴展到保險、旅游、教育培訓等服務類領域。筆者擬就團購中幾個基本法律問題發表自己的意見，期以拋磚引玉。
一、團購定義、形式和法律性質
團購，也稱團體采購、B2T(BusinessToTeam)。網絡團購(B2T)是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。對于“團購”一詞的定義，目前尚無一個被廣泛接受的統一定義。筆者認為，從法律角度看，團購是指一定數量的消費者通過一定的形式集合起來，與廠商就消費合同進行談判協商、成交履行的行為。
當前社會上主要存在兩種主要團購形式:第一種是消費者自發組織直接與廠商發生關聯的團購行為;第二種是團購中介行為，目前已經出現了不少不同類型的經營團購中介業務的公司、網站和個人，消費者通過這些中介組織與廠商發生關聯。此外還有一種就是廠商自己組織的團購，這種形式從嚴格意義來講，不能稱謂團購，而是經營者的一種團體直銷行為，本文不作討論。
消費者自發組織的團購的組織形式有兩種:一種是協議型，即消費者通過訂立協議的形式，對團購目的、團購中的權利義務等內容作出規定，就其法律性質而言，是一種合同關系，只要不違反法律的強制性和禁止性規定，是合法有效的;一種是組織型，消費者成立以團購為目的的組織，這種非營利性社會組織的設立應當遵守《社會團體登記管理條例》的有關規定，就其法律性質而言，是一種社團法人或財團法人。但就目前我國法律規定而言，這種類型的組織需要經過主管部門的審查同意才能獲得登記，而我國當前在這方面的還沒有專門立法。此外，從事以營利為目的的團購中介業務的經營行為，其組織者應當遵守商事登記的有關規定，符合條件的經有關部門登記為商個人，商合伙，商法人。
二、團購行為中的多重法律關系及法律主體
上述兩團購形式涉及的法律關系及法律主體各不相同，消費者組織型團購業務中的法律關系比較單純，表現一方面為社團成員與社團之間的關系，一方面是社團與經營者之間的關系，而且一旦政府允許設立類似的組織，往往也有法律法規對其權利義務作出約束。而消費者協議型團購業務中法律關系相對復雜一些，除了參與的消費者內部的協議外，還包括消費者與其經營者之間的團購協議法律關系，而且這些協議的繁簡詳略程度也各不相同，取決于當事各方的博弈和法律水平，也更容易發生糾紛
團購中介參與的團購行為時，則最少應當包括三方法事人之間的兩種關系，一是消費者、廠商與團購中介之間的居間合同關系，一是消費者與經營之間的買賣合同或者其它服務合同關系，如果還有其它參與者，比如商品房或其它大件消費品團購中可能還有銀行、律師等第三方、第四方參與，則關系極為復雜。但團購中介參與團購行為，尤其是那些有資質的信譽良好的中介參與，也有利于團購業務的發展，有利各方當事人的利益的保護。
三、團購行為各主體的法律風險及防范措施
在我國，團購作為一種新興的商業行為模式，目前還沒有一個專門立法對其作出規范，一旦發生糾紛，在法律解釋與法律適用上可能引發重大分歧。而且團購行為社會影響較大，關系極為復雜，涉及主體多為處于弱勢的普通消費者，且人數眾多。因此，消費者在團購活動中應當保持慎重，注意識別以下法律風險:被詐騙引發的風險，產品質量問題及售后服務不完善的風險、個人資料及信息被團購中介泄漏的風險等等。消費者應當選擇有資質及信譽記錄良好的廠商，并與其簽訂詳細的團購協議，必要時可以征求律師等專業人員的法律意見，避免不必要的爭議。在消費者協議型團購業務中，作為組織的消費者除了可能引發民事，還有可能承擔行政責任和刑事責任，因為任何一個國家對類似的組行為都會作出限制的。
經營者在團購活動中的法律風險及防范措施:假借訂立合同，惡意進行磋商;泄露或不正當地使用其商業秘密;當然也面臨被詐騙的風險。
四、政府主管部門如何引導團購活動
政府主管部門對待團購行為的指導思想應當是:團購行為總體來說是一個市場行為，而市場有其自身的發展規律，政府應當采取經濟手段和法律手段，而不是簡單的行政強制手段，況且團購有其積極的意義，如能有益疏導，可開辟一條新的消費模式，可以實現個體消費者、團購中介、廠商、社會多方共羸的局面。
政府對團購活動宜采取以下策略:1.嚴肅查處團購活動中的違法犯罪活動，常見及可能的情形有:以非法占有為目的，侵占，欺詐錢財的行為;利用團購活動，推銷質次價高的產品和服務的行為;團購活動中提供虛假信、隱瞞真實情況的欺騙行為:因團購行為引發的群體性治安案件等。2.加強調查研究和總結相關領域的經驗，及時出臺相應的規章條例，對團購的定義、團購的形式、團購中介及相關資質，團購的法律關系的內容，團購糾紛的處理程序等作出規定。
【關鍵詞】電子商務 團購 優勢和風險
隨著網絡技術以及信息技術的快速發展，以網絡化、信息化、全球化為重要特征的電子商務經濟時代來臨，滿足了全球現代經濟的發展需求，基于這電子商務環境背景，團購也獲得快速發展。2008年，Groupon團購網站誕生，這是世界第一家團購網站，自此，團購網站市場發展速度驚人，，中國國內由于網絡使用者人數眾多、市場潛力巨大，團購呈現出蓬勃的發展趨勢，近年來團購交易量呈不斷上升趨勢。加強研究商務環境下團購網站的優勢以及分析研究，利于規范團購市場，便于更好服務團購客戶。
一、電子商務環境下團購的優勢分析
（1）電子商務環境下國內團購網站發展狀態。在電子商務環境之中，計算機網絡得到快速普及，國內上網人數每年呈井噴式增長趨勢，為團購市場的發展提供了資本和人力支持。自Groupon團購網站成立以來，四年多的時間團購模式已經成為全新的、蓬勃發展的消費方式，2009年國內電子商務環境下“團購網創業”熱潮掀起，窩窩團、美團、糯米網、拉手網等超過百家團購網站紛紛亮相，團購平臺稱為了大量資本的關注和注資，當前團購的經營受到了廣泛的關注。
（2）電子商務環境提供的信息互通以及資源共享優勢。隨著網絡的日益普及，消費者之間互相交流信息，較之單個消費者獲得的購買信息更為全面，實現資源共享。如此也有利于購物者在與賣方簽訂購銷合同同時保障購物人利益。例如，個人單獨購買某件商品，尤其是用于裝修、購房等大筆款項的指出時需要獲得法律上的援助，但是個人通常請不起律師或者不知道應該如何請律師，購買者共同請律師，由律師陪同購物者買房、簽訂協議更為可靠，消費者利用電子商務平臺選擇最為適合個人的商品，在購買同一件物品后可以利用該平臺進行購物經驗的交流和分享，降低或者避免由于盲目購物帶來的損失。
（3）價格優勢。通過電子商務平臺將具有相同購買意向的消費者組織起來進行交易，團購宗旨在于量大從優、薄利多銷，通過大訂單形式降低購銷時間和環節，賣方降低銷售成本后直接讓利于消費者，交易成本大大降低，消費者只需支付讓利后降低的價格便可以獲得商品，使得消費支出得以節約。
當前多數團購網的結算方式是從交易成本價抽取20%至30%的費用再與成交量相乘為賣方支付給團購網傭金，通過對團購信息進行產生營銷不需要在前期進行大量準備工作以及資金投入，加之團購忽略了繁瑣的活動監管項目以及高昂的宣傳成本付出，進行交易時只是兌換服務，利潤率較高。
（4）專業組織的助推以及交易環境不斷優化。國內出現團購行為時，其最早的目的在于集合子公司、降低成本進行交易和采購，隨著電子商務環境的優化，在網絡普及的現狀下，出現了大批的購物者、消費者，當前團購已經從最初的集體化轉變為現在的個體化，出現專業團購組織發揮人力聚集的優勢作用，能將人力優勢向財力優勢轉變，而電子商務提供給團購的資格認證、資金支付以及商品克服等多種項目為團購提供諸多便利。
自2010年過你第一家團購網——美團網上線，整個團購行業增長迅速，24券、糯米網、F團等十多個獨立團購網站紛紛上線，騰訊、新浪、淘寶、百度等傳統的運營商和互聯網巨頭也拓展了電子商務交易。截止2010年，參與團購人數達1.4億，整體團購網絡銷售交易額接近89億元，在通脹環境下為消費者結語50億支出。
二、電子商務環境下團購的風險分析
（1）網絡團購存在信任危機。團購是電子商務時代新興產物，其自身具有一定缺陷，在市場經濟條件下勢必會面臨多種風險，其中最為突出的便是“團友”的信任危機風險。有媒體對團購導航網站以及200多家團購網進行調查，僅有4.5%團購網信譽評為優良，1/3以上團購網獲得較低的信用評價，超過65%團購網信用一般，《中國團購網站發展和信用調查報告》指出，整個團購行業的信用分數較低，為65.8分，行業的信用程度仍需提高。
消費者對團購的信任危機來源于2個方面，一是團購網站本身，一是團購商品的賣家。存在團購過程中賣家片面追求高折扣，歧視團購促銷，降低服務質量，設置區別待遇，而當前團購網仍處于探索發展階段，魚龍混雜，數量較多，存在部分不規范網站現象。喜愛團購的張女士日前遭遇團購陷阱，某團購網“僅用1元獲得89元云南馬幫貢茶餅”活動，張女士購買后得到的卻是霉變后無法食用的產品，購物者無法對其準確識別，常出現網站捐款逃跑、失蹤現象，降低行業誠信度。
（2）售后服務風險。作為電子商務環境中團購的內部重要風險之一，團購售后服務風險會直接影響整個行業發展。團購是在電子商務平臺上為了實現某一目的臨時組織起來的購物團體，一旦團購行為結束，這一組織就會馬上分散，缺乏組織紀律性，這一過程出現糾紛和售后問題，就會打擊購物者的購買積極性，對應的團購組織陷入尷尬環境，將難以重新形成，反之又導致了消費者維權的困難。電子商務平臺下團購保證商品質量、擔當責任意識不高，面臨不斷下降的團購信譽度，經銷商、團購網站都會面臨嚴重風險。如上文提過的52元換購183元套餐活動，由于團購人數眾多卻無法預訂到位置，拿到手的套餐量大打折扣，只得取消團購，返錢給消費者，形成了十分惡劣影響。
三、結語
總之，電子商務平臺下團購優勢突出，潛力巨大，其在滿足消費者需求、完善經濟結構上作用突出，相關部門須認識到團購行業發展的意義和作用，針對當前團購存在的問題和承擔的風險加強研究，盡快制定具有針對性的促進措施，不斷發展和規范團購行業，促進團購的持續健康發展。
參考文獻：
[1]單聰，丁雅麗，孫細明.網絡團購的SWOT分析[J].商業時代，2011，（21）.
[2]倪寧.談當前網絡團購的現狀和發展策略[J].商業時代，2011，（20）.
論文關鍵詞 消費者 網絡購物 安全保障
網絡購物已經作為新時代高科技下的產物應運而生到人們的生活之中,它憑借著自己的優勢進入市場,并且發展事態在規模上越來越大,很多人因為沒有時間不能去現實的地點進行購物,網購只需要消費者輕輕點擊鼠標就能夠找到你想要買的東西,你想買什么,只需要輸入商品的名字就能夠找到各個品牌的相關商品,這對于消費者來說不僅是節省了時間更讓他們能夠對商品進行對比,擇優選擇,而且價格比實體店的要便宜,有送貨上門的服務,這么多優點集于一體的它才有了今天的發展,發展的同時人們也都在關注一個問題,那就是網購的安全問題,關于這種問題,應該具體情況具體分析,著眼現狀找出解決策略。
一、足網購趨勢以及現狀,分析優點以及缺陷
1.網絡購物的趨勢猶如一陣狂潮席卷著每一個角落,它以自己各種優勢穿梭于人們的生活之中,尤其是年輕人群,對于網購的應用方面更是極為順手,可是關于網購的安全方面的了解缺失知之甚少,首先要想了解它安全的隱患問題就應該先去著眼眼前,了解網絡購物的特點以及它的現狀進行相關分析以及比對,才能找出良好的策略去保障消費者的購物權益,網絡購物最大的特點之一就是消費者不用和商家見面就能夠買到商品,通過網絡這種形式就會獲知商品的相關信息,以電子的形式出現在屏幕上進行傳播的一種活動,和實體中的交易相比它有自身具備而實體沒有的優勢。
2.消費者在進入實體店去購物的時候一定要有很多生活中的購物經驗,要不然會花費大量的時間卻仍然找不到自己想要買的東西,會顯得更加的盲目,雖然有一定的目的去購物,但是因為很多質量以及價格等因素的不滿意,而需要走很多路去選擇,加之這種購物相對又不集中,而且消費者在購物的時候還要去了解這個商品的相關資料,也涉及到消費者經濟來源以及公共來源、個人來源、經驗來源等系列問題,這樣的過程是非常復雜而且耗時的,而網購可以省去這些麻煩,只要消費者想買什么只需要在選項框中輸入商品類型就會有各種類型各種品牌的商品供消費者選擇,增加選擇面的同時,也節省了消費者的時間。
3.這種購物的形式,節約時間的同時也讓消費者節約了體力上的消耗,因為實體交易需要的是環境進行地點依托展開交易,在這樣的交易環境之中,就需要消費者和商家進行一系列溝通,也就是我們所說的打交道,而且還要親自去選擇碰觸這些商品,需要很多時間的同時更是耗費了很多的體力,在現代化快節奏的發展中,人們喜歡把閑暇時間用作享受生活,放松自己,或者從事一些讓身心都休息的時刻,因此也就選擇了網上購物的形式。
4.因為去實體店進行交易,經常消費者和商家之間出現面對面的接觸,也就經常會產生矛盾以及摩擦碰撞,這樣給商家帶來困擾的時候更是讓消費者心情被影響,而且因為討價還價的麻煩,使得消費者沒有感覺到“顧客至上”的理念,這使得那些不擅長交易的顧客可以說一定程度上的被局限了,網購可以減少這種不愉快的現象產生,因為這種種優點,加之網購的價格要比實體店便宜很多,所以從種種角度考慮,消費者都喜歡網購這種模式,可是網購卻又存在很大的弊端,因為這之中伴隨著很多種風險問題,為了消費者購物的安全也就需要有進一步的對策去施行。
1.我們知道,無論是什么有利的同時肯定也會有它的不足,也就是弊端的出現,在網購之中也是,那就是網購存在著一定的安全性問題,有些安全隱患讓消費者上了詐騙的當,造成錢財丟失以及花了錢買不到東西,關于這方面我們要針對現實生活之中出現的主要網購癥結去具體分析,認清癥結的表現都是什么樣的形式,從而更好的對它執行策略,在網絡購物的框架結構中一般有七種類型,如表所示:
關于這之中的種種風險都是消費者在進行購物的時候應該注意到的,因為風險的存在就代表這權益的損害,消費者要想自己的權益得到最好的維護,一定要在加強自我意識的時候,更應該懂的防范風險的發生。
2.在上面的種種風險之中,我們能夠知道,這種風險存在的依托就是互聯網,知道這種種風險的類型和側重方面,我們就要具體情況具體分析,找出風險的根源,進而防范的時候找出相關的策略解決它的存在,人們經常會遇到很多網站看著很大,打開的頁面上面也有很多的選項,雖然網站不出名,可是形式上和那些大型網站沒有什么區別,其實,應該注意,這也是詐騙者的一種手段,他們利用人們的松懈心理,雖然是也有網站等相關資料,因為網站建立的門檻很低,所以拍一些照片就可以建立網站,這個時候,你一定不能夠進行付款,因為很有可能你付款到賬的是詐騙者的賬號,你在進行購物付款的時候就已經掉下了詐騙者埋好的陷阱之中。
3.在消費者進行網購的時候,一般輸入商品的名字的時候,會出現一樣商品好多種價格,很多消費者去選擇便宜的商品,這樣做很容易又上了商家的當,因為這個時候的商家不是真正的商家,它是詐騙者自身假扮的,他用質次假貨來造成假象,就好比先今流行的小米2這款手機,如果你不去大型網站或者官方網站購買,很可能就會上當,這個時候你為了避免自己上當,你可以選擇去京東商城、蘇寧易購以及國美電器進行選購,因為這些是值得你放心的。
4.很多消費者在進行購物的時候會出現“詐騙者”告訴不支持支付寶支付以及系統出現了一些程序上的混亂,不能夠接受支付,或者是讓消費者直接進行賬號付款的形式,這個時候還會告訴消費者,對這個商品可以進行打折或者說是限量版,最后一件等誘惑消費者上當的字眼,以及條件等,消費者一定不要輕易相信,因為凡是大型正規網站在購物方面都會有個第三方協議,第三方協議是在消費者受到貨物以后,確認付款以后商家才能夠受到消費者的付款金額,而這之中消費者對于質量等不滿意的時候還可以進行申請退款這樣的情況,這對于消費者在購物方面更是提供了一定的安全保障,因為消費者直接付款受騙是不收到法律保護的。
5.很多詐騙者鉆法律的空子,認為不是自己偷不是搶,消費者自己打進去的錢就不算犯法,因此經常會哄騙消費者,造成消費者購物的不安全,這和相關法律體制的健全也有一定的關系。
二、具體的應對策略
1.關于策略方面,與商家的角度可以進行企業信譽度方面的提高,給消費者一個擇優的購買環境,雖然現在我們國家對于這方面的權益保護法系很早之前就頒布過了,可是因為企業負責人良莠不齊以及人們這方面的法制觀念又比較淡漠,這樣也就使得消費者的相關權益不能夠被保障到絕對的安全,因此,面對這種情況的發生,就需要企業自己來提高企業自身的信譽度,從而進一步吸引消費者的眼球,而對于一些想要把市場拓展到網上的企業與商家來講,在網絡服務這一功能上應該更好的去增強,把購物的一些信息都詳細的記錄下來,能夠定期的和顧客進行相關溝通,每一筆成交貨物的信用評價都應該真實的晾曬出來,進而形成穩定購買群體的同時也讓消費者權益得到保護,例如淘寶網以及蘑菇街等。
2.對于商家來說,應該建立一個權威認證類型的中心機構,從而構筑一個相對安全的技術環境進行網購交易,這樣的認證中心就像現在進行網購的時候經常會在你付款成功以后出現一個通知,說這家店是經過了認證,如有不滿可以申請退款,這樣的認證中心需要商家對自己身份進行認證以及核實,這對于消費者購物來說能夠知道這家店的可信賴新足以讓他們放心,也就為消費者進行網絡購物方面提供了一定的安全保障。
3.對于這方面的法律體系還不是很完善,這也就需要我們國家有關部門應該加強網購市場建設的相關法律法規體系,結合具體網民生活之中遇到的詐騙范例進行具體情況具體分析,制定出一些合理的法律法規去限制這種欺詐行為的繁衍,關于這方面的法律法規,我們一定要加強它的及時性以及計算機在發生一些故障的時候法律方面的效力應該怎樣把持等問題,這樣才能更好的保護消費者的合法權益。
論文摘 要： 畸形消費是由于消費變態 心理 而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。文章通過 對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業應對畸形消費行 為的策略。
一、 畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于 社會 生 活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形 消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相 關企業來說，研究消費心 理學 關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸 形消費，進而制定相應的 營銷 策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消 費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產 此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇 問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重 要。
二、畸形消費的表現及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使 是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。
1． 搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的 超 過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲 價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理 性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消 費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買 的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目 待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲 目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消 除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸 形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有 的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將 其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。
產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因， 社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的 暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實 商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了 劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費 的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確 實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事 實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。
產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經 形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的 標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心 態，而是要通過對畸形消費的認識去 指導 企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的 經濟 效益，但從長時 間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對 上市公司 而言尤其如此。試想 如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在 社會 上造成不良 影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所 產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能 使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的 信息 傳播 ；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬 于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使 其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會 市場 營銷 觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖 好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如 命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長 遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消 費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會 致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫 照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場 營銷觀念，盡快實現本企業 投資 方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除 傳統陋習做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對 排斥消費進行科學的分析，籠統地把所 有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者 。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產 因素造成的，這些無疑給消費者在 心理 上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理 的 對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費 者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短 現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成 信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。 由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來 消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極 的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳 ，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就 必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品 的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的 絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心 理學 關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己 與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。
參考文獻:
1.吳健安.市場營銷學［m］.高等 教育 出版社，2000
論文關鍵詞：電視購物電視直銷家庭購物廣告
一、電視購物的優點
1.短——短期贏利最大化
電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。
廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現贏利。
而傳統的品牌形象廣告,至少持續投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。
2.平——營銷4p扁平化
在傳統的營銷策略中,產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4p的完美融合。
在產品上,電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品,也會“創造”一套全新概念的理論體系,來表明產品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。
在價格上,既然是新奇特的產品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。
在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節省了大量的渠道、終端等各種費用。
在促銷上,一個電視購物片,一般會出現3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。
總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。
3.快——市場熱銷快速化
電購產品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。
二、電視購物的弊端
1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產品快速死亡
電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。
一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。
2.成也廣告,敗也廣告,違法現象泛濫導致行業信譽危機
電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中,發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。
電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現象十分普遍。
電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。
而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產品進行直接比較。
電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。
廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規現象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發展。
3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產品曇花一現
毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇花一現。
縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。
大量電購產品陷入“各領三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。
在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。
對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。
電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。
“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切之事。
三、電視購物主要的發展方向
1.家庭購物模式是電視購物未來發展的主要方向
(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現在卻高達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。
(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽度,導致觀眾流失,損失了常規廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。
(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統內部的各地電視臺自設專業的購物頻道。
2.電視購物產品銷售及投放更為精準
(1)根據不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據不同時段的收視族群,將節目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或全家,就專賣3c用品、家電或家具等單價較高的主力商品。
(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。
四、電視購物自身存在的問題
首先,電視購物創意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒有創意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段,雖然有比較多的產品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創意、有包裝,注重細節的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業的發展。
其次,電視購物的表現過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節目在畫面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面問題是商家節省成本做法下的必然產物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求也不斷發展,電視購物的經營者必須轉變營銷觀念,為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的良好環境。
第三,在營銷環節上,電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實的貨樣,產品質量問題也經常出現,這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的大環境也存在問題,最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業,低成本運作吸引了各種資本。商業的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經營者可能會冒險做一些違規的舉動,這是客觀存在的現象。在監管層面,內容上電視購物受到工商部門監管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監管,在消費層面上會有消費者協會的監督,在購物品類上還會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。
五、電視購物面臨的挑戰
電視購物的挑戰來自于生長環境,有可能影響其發展軌跡的因素集中表現在兩大方面:一是網絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。
【關鍵詞】文化企業；并購動因；理論創新
雖然傳統的企業并購理論適合文化企業的并購，但鑒于與一般企業相比，文化企業除了有與一般企業相同的組織性、經濟性、盈利性等特征外，還具有自身的特征，如產品外部性、虛擬資源性和生產力特征等。基于其獨特性，本文將從一個全新的角度探討文化企業并購的其它動因理論。
一、基于規模經濟與范圍經濟的并購
規模經濟是指從事單一產品生產（銷售）的企業由于規模的擴大而導致生產（銷售）平均成本降低的經濟現象。其理論基礎就是規模報酬法則，即在技術不變的條件下，規模報酬會隨著生產規模的變化而變化。在一定的規模內，當生產規模擴大時，規模報酬遞增，但超過這一規模時，規模報酬則遞減。規模報酬法則表明企業的規模經濟是有邊界的，存在著適度規模。一般而言，規模經濟的作用包括有：優化資源配置；促進專業化分工；推進產業結構高度化；增加工人的熟練程度。這些作用最終綜合反映在企業工作效率和經濟效益上。
范圍經濟是指企業從一種產品轉向多種產品生產時，由于生產經營范圍的擴大而導致平均成本下降的現象。錢德勒稱之為“聯合生產經濟”。比如，當一個廣播電臺同時擁有多套節目、多個頻道，或同時擁有節目制作中心、廣播、網站、報紙的時候，就屬于范圍經濟。范圍經濟產生的主要原因是對企業內部剩余資源的充分利用。一方面是對有形資源的充分利用。比如，投入或準公共投入的分享，即一種投入用于生產一種產品的同時對其他產品的生產也有幫助；另一方面是對無形資源的充分利用。比如，對技術（或管理）“訣竅”的共性和重復性的使用。此外，通過產品或服務的多元化，對企業外部交易實行內部化，降低交易成本，由此也可形成范圍經濟。
實現企業規模經濟和范圍經濟的主要手段就是并購，對文化企業更是如此，原因在于文化企業的特點。比如，傳媒文化企業有這樣的特點，它能產出兩樣產品：媒體本身和媒體受眾。媒體商品可以同時在兩個不同的市場上銷售，一個是受眾市場，另一個是廣告市場。在受眾市場上，媒體銷售的是自身所生產的內容，如報紙；在廣告市場上，它所銷售的則是受眾。由于傳媒業的基本商業模式是“第三方付費”，廣告作為其主要收入來源。在這種商業模式下，傳媒業比任何一種業態都更追求規模經濟和范圍經濟。
首先，文化經濟追求規模經濟。比如，在廣播電視產業中，節目生產的起始成本很高，但復制成本或者邊際成本極低，接近于零。表明：在一定范圍內，節目的生產規模越大，制作的節目越多，單個節目的規模經濟也就越顯著。同理，印刷業等其它傳媒業也有與廣播電視產業一樣的特點。由此可見，文化產業具有規模經濟的特征。其次，文化經濟又追求范圍經濟。體現是多方面的：一是知識與經驗的共享。比如，傳媒雖然有不同的形式，但其運作模式基本一致，主要從事精神產品和廣告業務，在生產經營管理各個環節上存在著知識與經驗的共享性；二是投入要素能進行多重開發利用。例如，對同一個新聞素材，可以用不同的形式進行報道，包括報紙、雜志、電視等，由此實現信息增值；三是套餐廣告的供給。通過對各媒體廣告資源重組成套餐廣告，為不同的受眾提供不同的廣告覆蓋，以增加廣告的覆蓋面。
二、基于網絡外部性的并購
網絡外部性是指某個產品或服務的價值隨著消費或兼容該產品（服務）的消費者數量的增加而增加，即新用戶的加入可以給產品的其他用戶帶來正的外部收益。顯然，傳媒網絡的價值決定于網絡規模。也即說，網絡用戶越多，網絡價值就越大。比如，在電信產業市場，消費者享受電信服務的效用隨著新加入到該電信網絡的其他消費者數量的增加而增加，擁有該電信網絡的服務對該消費者的價值也隨之增大，原因在于該消費者可以與越來越多的其他電信消費者進行通信。根據梅特卡夫法則（Metcalfe Law），網絡價值以接入網絡用戶數平方的速度增長。假設網絡中有n個用戶，則網絡對所有人的總價值與n（n-1）=n2-n成正比。這說明網絡帶來的效益將隨著網絡用戶的增加而呈指數形式增長。
網絡外部性產生的主要原因有三點：一是網絡自身的系統性。在網絡中，無論新增多少個網絡節點，它們都將成為網絡的一部分，網絡的擴張可以使整個網絡受益；二是網絡內部信息流的交互性，即網絡內的任何兩個節點之間都具有互補性；三是網絡基礎設施的長期壟斷性。一般來說，網絡的基礎設施（如鐵路、通信等）具有投資巨大、投資周期長、壟斷性強和使用期限長等特點。已有的研究結論表明：在網絡外部性條件下，企業間的并購不僅可以消除企業產品間的不兼容性，而且還可以擴大產品用戶規模，增加消費者效用。為此，具有網絡外部性特征的企業并購活動可以改善社會福利。正是由于具有網絡外部性特征，近些年來，文化企業并購活動頻繁發生。比如，北方電訊并購Bay Network、湯姆森并購路透集團等。這些企業并購后，網絡規模得到了擴大，市場份額得到了提高。
三、基于長尾經濟的并購
長尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根據長尾理論模型，產品銷量曲線呈現出“冪次曲線”形態，在“短頭”部分是主體部分（熱門商品），接著是一條“長尾”（冷門商品）。主體部分與長尾部分在品種及數量上的關系是：主體品種較少，但數量值高，而長尾品種較多，但數量值低。主體部分每一品種的數量值盡管均超過長尾部分任一品種的數量值，但從總量上看，長尾部分所有品種的數量值之和能與主體部分所有品種的數量值之和相抗衡。表明了“長尾”上的商品雖然是冷門商品，但它們總是有需求的，當存儲和流通的渠道足夠大、營銷成本足夠低時，冷門商品所共同擁有的市場份額可以和那些少數熱門商品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大。
有學者認為，熱門經濟學是一個供給不足的時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。隨著網絡傳播的興起，人們正在進入一個豐饒的世界。在這個富足經濟的環境里，任何一種傳播途徑或是一種產品均已不能適合所有的消費者。同樣，對傳媒文化企業來說，僅提供單一信息的媒體也已無法滿足人們的信息需求。那么，通過什么樣的方式或渠道才能滿足人們對信息的不同需求呢？那就是并購。因為，并購可以對不同的媒介進行融合，并通過對資源的整合來獲取市場“長尾”的深度開發能力，為不同的消費者提供個性化服務。
例如，美國商業性雜志大亨福布斯集團，其旗艦《福布斯》雙周刊以往主要面向企業家與政經高層，一直走高端讀者路線，大客戶數量僅占客戶總數的20%左右。隨著新媒體的興起，富人受眾不斷分化，核心產品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版增值業務舉步維艱。為改變這種被動局面，《福布斯》創建了網絡版。由于《福布斯》網絡版提供的內容多樣化，包括有企業音響、視頻節目與廣告，互動工具，以及比《福布斯》雜志更廣更深的分析報道等，它們深受大眾歡迎，每月到訪的人數規模甚為可觀，達1500萬。經濟效益也因此得到提升。福布斯集團投入網絡的資本不到1億美元，但2006年上半年的收益卻達到1.65億美元，相當于當年上半年雜志收益的85%。為不斷開拓長尾市場，2007年初，福布斯集團并購增值投資公司（Elevation
Partners），并新組成了“福布斯LLC”媒體公司。通過并購，福布斯集團借助增值投資公司對網絡市場的開拓能力，使《福布斯》從網絡唱片、影像等一系列娛樂產品服務中介入了“長尾”市場，由此大獲成功。
四、基于受眾碎片化理論的并購
“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的東西被破成諸多碎塊。這里，用“碎片化”術語來形象地描述媒介傳播的社會語境。隨著網絡的產生，媒介傳播的社會語境發生了根本的變化，以往僅靠某一種媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經終結，取而代之的是多種媒介并存。當今，傳統媒介傳播市場的份額在不斷收縮，傳播效能在不斷降低，新興媒介則蓬勃興起，傳播通路激增、海量信息堆積以及表達意見莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。現實已經表明，社會正處于由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，該時期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。
碎片化”的產生主要有兩個原因。一方面，社會階層的“碎片化”催化了傳媒產業的“碎片化”。隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高以及消費選擇的擴大，社會各階層的生活方式、價值觀念、消費方式、審美趣味相差懸殊。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同而呈現出逐步分化離散的狀態；另一方面，新媒體的不斷涌現促使傳媒消費市場出現“碎片化”。近年來，數字技術、網絡技術和通信技術介入媒體的構成當中，創造出許多被稱之為新媒體的媒體形態，由此大大改變了大眾傳播的模式和格局，致使受眾不再忠實于某一種媒體，而呈現出“碎片化”的發展趨勢。
大眾市場“碎片化”的特征是大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少。在“碎片化”的情形下，媒體再無法憑借單一化的節目或出版物來獲得大批受眾，小眾傳播或“窄播”成為媒體的明智選擇。媒體已經進入了深度營銷的時代，誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進行品牌管理、資源整合、并進行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優勢地位。因此，要想在一個受眾日益碎片化的市場上獲勝，不同的傳媒企業必須強強聯合，通過跨平臺、跨媒體的組合傳播，來實現市場的戰略布局和最大的受眾群體。
五、基于媒體不可知論的并購
“媒體不可知論”由國際期刊聯盟（FIPP）于2005年的年會上提出。該理論認為，對于消費者（受眾）而言，人們不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對于傳媒擁有者（運營者）而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息平臺和相應的盈利方式；對于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告平臺。
該理論產生的背景在于新興媒體的誕生對傳統平面媒體產生了巨大的沖擊。比如，Blog（博客）的出現便是其中的一個案例。借助于數字網絡手段，Blog的自我繁殖和復制能力極強，它不僅無所不至，而且速度與數量呈幾何級數增長，可以是無限的。此外，它具有頻繁更新、簡潔明了和個性化等特點。所有這些特點使其在與傳統媒體內容的比較中占有優勢。特別一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引發的話題可能根本無法預料和控制，由此產生的后果或許是對消費者的媒體消費力進行無休止的捕食、掠奪和消耗。Blog正以一種前所未聞和前所未見的嶄新形式影響著未來的傳媒產業。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰寫的論文“博客將改變你的事業”里預測：Blog將決定媒體未來。因此，當年的世界期刊大會斷言，未來將不再是紙與墨的時代，而是屏幕的時代。從今天來看，這些預測或斷言已經轉化為現實。
“媒體不可知論”的構成基礎，就是傳媒受眾的“碎片化”理論。如今，消費者（受眾）擁有了太多的自主選擇和控制能力，傳媒的擁有者（運營者）不能再用單個的或少量的傳播平臺來滿足消費者（受眾）的消費需求，而是必須以內容和品牌為核心，真正地采用多平臺、多媒體的發展策略，從而為民眾提供多樣化的消費選擇。
六、基本媒體話語權的并購
大眾傳播在人們的社會生活中發揮著越來越顯著的作用，其中一個重要的功能就是輿論引導。但引導輿論，必須先擁有話語權。所謂的話語權是指“公民有就社會公共事務和國家事務發表意見的權利，是一種表達權和參與權的體現。”在一個社會中，誰掌握了“話語權”，誰就能將“自己的利益及意志”反映出來，誰就能引導社會輿論的方向。而話語權主要受經濟制約，維護經濟利益是話語權的最終目的。歷史上，話語權的更替總是圍繞經濟利益依次展開的。
本質上，傳媒文化企業具有復合身份，承擔著雙重角色：輿論引導者和經濟創收者。一方面，作為公共物的媒介是社會公正的代言人，是為大眾服務的；另一方面，媒介的傳播活動不是免費的公益事業，基于生存與發展的需要，媒介往往將所擁有的話語權轉化為金錢資本，通過出售精神產品，創造收益。也即是，媒介獲取輿論話語權的主要目的就是經濟利益。
為獲取輿論話語權以及由其帶來的經濟利益，并購傳媒企業或傳媒業之間的并購就是一條直接有效的途徑。這可從美國的案例得到印證。美國20世紀80年代以來興起的媒體并購潮，其原因主要在于大公司為了獲得更多的話語權和經濟收益。的確，并購使大公司贏得了更多的媒體控制權和輿論引導力。在20世紀80年代初，美國有1700家日報、11000種雜志、9000座廣播電臺和1000座電視臺，2500家圖書出版公司，7家電影制片廠。由并購而成的50家傳播公司占有絕對的支配地位，壟斷著大部分日報的銷路，以及雜志、廣播電視、圖書、電影的大部分市場，并通過連鎖董事會或多種經營公司等形式來壟斷和控制半數以上美國主要的新聞傳播媒介。在控制日常輿論上，這50家大公司實際上控制了幾乎所有美國人的精神食糧，它們比任何私人甚至于政府機構的作用更大。另外，由于規模巨大，這些大公司與其他跨國公司和跨國銀行在經濟上形成極為密切的關系，成為了國際金融的參與者，從中獲取了豐厚的經濟利潤。
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關鍵詞 網絡環境 電子商務 消費者權益
中圖分類號：DF529
文獻標識碼：A
隨著互聯網技術的進一步發展，網絡購物成為越來越多人選擇的購物方式。與此同時，這一新興事物不可避免帶來了一定的風險危害，對于普通老百姓來說，其中影響最大的要屬消費者權益的保護問題。
筆者認為，在探討這一問題時，首先要明確消費者的定義，這樣才能判斷適用《中華人民共和國消費者權益保護法》(以下簡稱《消法》)的網購主體。《消法》第2條規定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護；本法未作規定的，受其他有關法律、法規保護。”據此，筆者又根據王利明教授的觀點，總結出消費者必須符合以下特征：（1）消費者是指購買商品或者接受服務的人；（2）消費者購買商品或者接受服務時非以盈利為目的；（3）消費者是指購買商品或者接受服務的個人。
一、網絡環境中可能存在消費者的電子商務模式
現行電子商務模式包括B2B、B2C、C2C,是按電子商務中按交易對象進行的分類。其中B2B是指進行電子商務交易的雙方都是商家(企業)，代表網站有阿里巴巴、慧聰網、一達通、百納網等。而B2C則是指商家（企業）對客戶（消費者）的電子商務模式，代表網站有淘寶網商城（天貓）、卓越亞馬遜、京東商城以及凡客誠品等。至于C2C，意思是客戶對客戶，即個人（或個體戶）對消費者。這種模式就是網站買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。C2C代表網站有淘寶網（非商城）、易趣網、拍拍網等豍。
根據對消費者的定義，筆者認為只有B2C和C2C模式存在消費者權益的保護問題，因為只有以非盈利為目的的個人消費才符合《消法》保護消費者弱勢群體地位的初衷。
二、我國網絡環境中消費者權益保護的問題及對策
即使網絡環境是一個虛擬的世界，網購亦是一種創新的交易方式，但它并沒有脫離傳統的商業框架，是傳統商業交易的電子化。隨著近幾年來網絡消費熱潮的襲來，網絡環境中的消費者權益的保護正面臨極大的挑戰，像是2011年底剛落下帷幕的淘寶商城“雙11”事件，就裸地顯出了網絡環境中消費者的弱勢群體地位。
我國的消費者權益保護法律體系是以《消法》為基礎和核心構建的，主要包括《消法》、《合同法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《廣告法》、《商標法》、《價格法》、《藥品管理法》、《食品衛生法》、《化妝品監督管理條例》等。其中《消法》明確規定了消費者的九大權利：人身、財產安全權，真實情況知悉權，自主選擇權，公平交易權，依法求償權，依法成立維權組織權，獲得消費知識權，受尊重權，監督批評權。然而在現實生活中，同樣作為“上帝”的網絡消費者卻比實體交易中的“上帝”面臨更多、更復雜的權益受損問題。
(一)交易安全。
網絡環境中的交易問題比之實體交易，最大的風險的就是交易安全。因為網絡環境的虛擬性，交易雙方無法見面并了解對方的真實情況，所以往往容易出現交易欺詐的案件，而電子技術的局限性則致使容易出現電子支付風險。
1、消費欺詐。根據有關數據顯示，目前我國網民對網絡安全信用體系的滿意度極低，其中消費者最害怕的就是網絡交易欺詐問題。一些不法之徒利用網絡的虛擬性以及目前電子科技技術的漏洞，在網上虛假信息、設置騙局陷阱，進行惡意欺詐，侵犯消費者的權益。
根據對真實案例分析，常見的網絡消費欺詐方式有四種：第一種是釣魚網站；第二種是掛木馬；第三種是假網站；第四種是銷售欺詐。而最普遍的就是銷售欺詐，包括價格欺詐、質量欺詐以及虛假廣告宣傳等，除了C2C模式存在此種情況外，B2C中一些知名企業也時有發生這種欺詐行為，天貓、京東商城等也屢被消費者投訴。
針對網絡消費欺詐，在目前還沒訂立電子商務法且其他網絡法律不盡完善的情況下，筆者認為可以嘗試建立一種事前預防機制，需要建立一個經營者信息管理中心，由工商部門和行業協會以及消費者權益保護協會共同負責，對經營者和商家、賣家的資質基本信息、資質證明、產品信息進行審查備案以及監督管理，保證所有交易信息真實可靠地呈現在消費者面前。另外，加大政府的監管力度也是極其必要的，應對互聯網信息服務實行許可制度，明確網絡交易平臺提供商的審查義務以及不切實履行義務所應承擔的的責任。
此外，筆者還認為在涉及網絡消費合同時規定，消費者的付款在交易過程完成之前，所有權不發生轉移。此點是針對不通過第三方支付中介（即通過銀行轉賬）的方式支付時，消費者支付完交易款項，未收到貨物前，貨款仍屬于消費者所有，銀行可以向網購的消費者提供類似第三方支付中介的服務，提供暫時監管賬戶里的貨款的服務，待消費者發出付款指令后再解凍。
2．電子支付。在網絡環境，電子支付的安全風險往往令很多消費者望而怯步，不敢選擇網購，這也成為對電子商務發展的一個阻礙。消費者在電子商務中可能面對各種風險，例如廠商或銀行泄露消費者網上支付信息，導致他人冒用；第三方支付平臺擅自提前支付；信用卡欺詐；賬號密碼被破解導致電子貨幣被盜、丟失；支付系統被非法攻擊等。
筆者認為，對于網絡支付安全，除了加強監管和技術更新外，最重要的是要從法律上明確銀行、經營者的賠償責任，平衡其與消費者之間的權利義務。
（二）隱私保護。
在現實生活中，傳統交易模式里不常出現泄漏消費者隱私的問題，而網絡環境中消費者的隱私權，由于網絡技術的發達和消費者隱私保護意識的單薄，面臨著更大的風險，尤其是現在的網絡交易，在交易發生之前，普遍都要求消費者填寫詳細的個人信息，而后這些信息往往容易被盜后再出賣給其他網站、公司、個人等。網絡環境中還有一種不良現象，就是在交易不愉快時，消費者容易受到商家或賣方的惡意短信或電話騷擾，甚至其他更惡劣形式的騷擾，例如最近影響較大的“女大學生因給差評被賣家寄送壽衣事件”。在我國法律中，《民法通則》當中規定了名譽權和人格尊嚴受法律保護，隱私權并未被明確保護。
筆者認為，在今后的電子商務立法中應考慮明確規定經營者有保護消費者隱私權的義務以及非經消費者同意非法泄露消費者隱私所應承擔的責任。
(三)合同問題。
1、格式合同。
目前，在電子商務中的消費類合同普遍采用格式合同的形式，大多數交易條款或服務條款都是商家或賣方事先擬定好的，消費者若要購買貨物必須全部接受，協商余地很小。在實體交易中格式合同的弊端早已出現，并且相對明顯，而虛擬交易中很多格式合同中包含的免除經營者責任或加重消費者責任的條款由于網頁的頁面設置等網絡先天優勢條件而容易被消費者忽略豍，對消費者來說極其不公平與不合理。
2、消費合同履行問題 。
在電子商務消費合同中亦會出現不適當履行，主要包括延遲履行和瑕疵履行。網絡環境消費中，由于商家或賣方的延遲發貨或是物流公司的配送延遲等原因，常會出現消費者遲于承諾日期收到貨物的情況。而商家或賣方由于疏忽配貨，或是物流公司運輸途中的過錯，亦常出現實際交付商品的種類、數量、質量等與購買時不一致的情況。
另外，網絡環境購物中，消費者收到貨物后，售后服務無法保證的情況亦很常見。電子商務最大的特點，就是跨越地域限制高效率促成交易，雖然《消法》規定了經營者承擔“包修、包換、包退”的義務，但因網絡環境的特殊性，現實生活中消費者往往很難實現其享受售后服務的權利。
對于這一問題筆者認為，電子商務立法中可以學習一些歐美國家的的經驗，例如規定供應商必須自消費者向其發出訂單的一定時間內履行合同，無論出現任何原因，供應商未能在規定期限內履行合同，必須盡快通知消費者并返還所涉款項，如違反這一積極義務必須承擔相應法律責任。
（四）消費者損害賠償權的實現問題。
網絡環境的特殊性以及我國目前對電子商務法律規制的不完善，導致網絡交易中產生的各種糾紛難以有效解決，當消費者發現自己權益遭受侵害后，往往由于經營者身份不明、舉證難、網絡交易糾紛的管轄權不確定等原因，難以尋求救濟，最后導致放棄救濟權。
筆者認為，應建立一個有效的爭端解決機制。除了訴訟外，還可以設立行業協會投訴中心。在我國目前社會整體信用體系不健全的情況下，行業系會應當發揮積極的作用，配合各級行政部門和消費者權益保護協會，受理各地網絡消費者投訴，幫助解決糾紛，維護消費者權益，并將相關案例和信譽資料向當地工商等部門提供反饋。
三、結語
對網絡環境中消費權益的保護是一項系統且繁雜的工程，在我國目前還沒有電子商務立法的情況下，單從現有立法、司法的角度進行保護，遠遠不夠。筆者認為，對于網絡環境中消費者權益的保護，不僅要從政府、商家方面入手，行業協會、權益保護組織以及消費者自身等都應該行動起來，多層面和多方面合作，建立整個行業甚至整個社會的信用體系。首先必須要加強行政監管，因為在我國現階段市場經濟發展不完善的情況下，政府強有力的監管對于減少侵犯消費者權益事件的發生有著重要作用。其次，實行行業自律，最大限度發揮行業協會的作用。因為根據網絡交易的特性，商家和賣方更注重商業信譽，此時行業協會的信譽評級等商業自律手段更容易規范商家和賣方的交易行為。從我國目前電子商務的現實情況看來，我們不僅僅要從立法、司法角度來維護消費者的合法權益，還要加強行業協會的規范和引導作用，提高消費者對合法權益維權意識，全方面協作，這樣才能真正建立起網絡環境中消費者權益的保護體系。
（作者：西南大學法學院民商法碩士研究生，從事經濟法方向研究）
注釋：
徐雯雯.電子商務中消費者權益保護問題研究.復旦大學碩士論文,2007
劉瑛.我國網絡消費者權益保護制度的法律思考.科教前沿.2009,9
參考文獻：
【論文關鍵詞】我國汽車市場 營銷現狀
【論文摘 要】隨著我國汽車產業生產能力的發展，與汽車產量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車市場營銷的相對滯后。在市場經濟發展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場營銷現狀發展的不足。
本文通過對我國汽車市場營銷現狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發展趨勢進行了淺談。
一、我國汽車市場營銷發展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業生產超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰。98年，一些汽車企業成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產企業自主的銷售規模體系慢慢發展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業成立了4S店，并把營銷策略、售后服務運用到其中。02年，轎車產量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產能增長直，所以，估計汽車業產能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產業的發展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現出其弊端。
2、汽車市場營銷方式混亂落后。現在，很多汽車企業或是經銷商幾乎沒有根據市場營銷觀念從事經營活動。他們通過車展的方式來體現闊氣，或者運用價格戰作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。
3、汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據調查報告顯示出當前汽車消費整體環境普遍存在的現象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關系。由于汽車經銷商在銷售中不僅缺乏行業自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統一的組織來規定汽車經銷商的從業標準。因而對于目前汽車經銷這個行業來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經銷商不僅有統一的形象標志，還有統一的信息流通網絡，更有統一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊伍素質普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據，所以汽車經銷商對營銷人員的要求并不高。現在，汽車銷售市場都是由買方所占據，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質是提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，甚至本身就是銷售企業的招牌。
三、我國汽車市場營銷發展趨勢
