時間：2022-09-07 22:58:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)購調(diào)查問卷總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購環(huán)境；傳統(tǒng)百貨商場；經(jīng)營策略
中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的與思路
百貨商場是我國零售環(huán)節(jié)重要的業(yè)態(tài)之一，網(wǎng)購的快速發(fā)展，對百貨商場實體店形成了巨大的沖擊與競爭壓力。今后百貨商場如何發(fā)展，是流通領(lǐng)域重要的、必須解決好的課題。
大型百貨商場實際部門的觀點主要集中在兩個方面：一是，百貨商場目前急需能夠緊密切合百貨商場管理實際的、可以操作性的，有關(guān)加強(qiáng)客戶管理、重新細(xì)分市場細(xì)分、調(diào)整商品的種類檔次和品牌、滿足顧客的需求的具體的對策建議；二是，百貨商場的管理者十分需要真實的了解當(dāng)前網(wǎng)購環(huán)境下，顧客的購物心理和消費規(guī)律。
鑒于此，本文選擇X市（特大城市）中的一家歷史悠久、社會知名度很高、具有代表性的大型百貨商場，從符合我國百貨商場現(xiàn)有商品柜組分類習(xí)慣的角度設(shè)計調(diào)查問卷，對進(jìn)入百貨商場的顧客進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查，獲取和分析來店顧客在實體店購物和網(wǎng)上購物的具體消費心理和購物行為特點，并在此基礎(chǔ)上，力求探索出切合百貨商場管理與經(jīng)營實際的、可操作性的經(jīng)營策略。
二、問卷的設(shè)計與調(diào)查方法
根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計的“效度”要求，即調(diào)查問卷所設(shè)計的題項要盡量正確反映出所要測量的熱藎筆者按學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究成果、消費者現(xiàn)實購物的表現(xiàn)，以及百貨商場的商品經(jīng)營與管理習(xí)慣作為設(shè)計問卷調(diào)查的依據(jù)。
對于影響消費者選擇在實體店或在網(wǎng)上購物的因素，歸納近年來學(xué)術(shù)界的研究成果以及消費者現(xiàn)實購物的表現(xiàn)，筆者對到百貨商場來購物的顧客的問卷設(shè)計了五個方面的問題以及相應(yīng)的選擇項，簡述如下：
顧客的性別――男、女。
顧客的年齡――20歲以下組、21至30歲組、31至40歲組、；41至50歲組、51至60歲組和60歲以上組。
顧客選擇到商場購物的原因（多選）――喜歡大商場購物的試穿試用試戴的體驗過程、商場促銷活動打折時才來購物、在商場買東西質(zhì)量放心售后服務(wù)有保證、網(wǎng)上買不到的品牌或者東西到商場來購買、喜歡大商場購集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
顧客在商場或者網(wǎng)上購買商品的習(xí)慣（多選，商品類別是依據(jù)百貨商場常用的柜組分類名稱）――珠寶類、黃金類、表類、鞋類、箱包、皮帶、錢包、化妝品、少淑裝（青春、休閑）、女大裝（女正裝）、男大裝（休閑裝、正裝）、 運動類服飾、運動器材及裝備、嬰幼兒服飾、嬰幼兒用品、嬰幼兒玩具書籍、針織羊絨衫類、 內(nèi)衣類、床上用品、廚具用品。
顧客選擇在網(wǎng)上購買商品的原因（多選）――便捷、主要是價格低廉、價格低廉而且質(zhì)量好、商品的種類和品牌選擇余地大、可購買到在國內(nèi)買不到的國外品牌商品。
問卷調(diào)查分別在2015年1月和和2015年2月分別進(jìn)行了兩次調(diào)查。第一次調(diào)查發(fā)放了200份，回收了有效問卷178份，第二次調(diào)查發(fā)放了300份，回收了有效問卷246份。
三、調(diào)查問卷的統(tǒng)計與分析
由于顧客購買行為的差別，存在有些顧客由于沒有相關(guān)購物行為，對有些問題不予回答的情況，因此，筆者對兩次調(diào)查回收的有效問卷，從回答各題項的“顧客人數(shù)”和“顧客回答題項占顧客總?cè)藬?shù)比重”的兩個角度，通過圖表來統(tǒng)計與分析。
首先，將兩次調(diào)查不同性別顧客的“占比”數(shù)據(jù)在圖1進(jìn)行對比，兩次調(diào)查的占比數(shù)據(jù)特征是基本一致，說明調(diào)查的可信度較高。
其次，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，女性是傳統(tǒng)百貨商場的絕對主力顧客。
首先，將兩次調(diào)查不同年齡段的“占比”數(shù)據(jù)在圖2中進(jìn)行對比，兩次調(diào)查不同年齡段數(shù)據(jù)特征基本一致，說明調(diào)查的可信度
較高。
其次，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，21歲至50歲之間的中青年顧客是傳統(tǒng)百貨商場的主力顧客。可得出結(jié)論，大型百貨商場的主力顧客群體是大約20歲至50歲之間的女性顧客。
首先，將兩次調(diào)查商場購物原因的數(shù)據(jù)在圖3中進(jìn)行對比，兩次調(diào)查的商場購物原因的數(shù)據(jù)特征基本一致，說明調(diào)查的可信度
較高。
其次，圖3統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，與網(wǎng)購相比較，百貨商場最吸引顧客的因素是“商品質(zhì)量”、“售后服務(wù)”、“打折降價”和“購物的現(xiàn)實體驗過程”； “喜歡大商場購物、吃飯、娛樂的休閑方式”也是吸引顧客的重要因素之一。
首先，將兩次調(diào)查網(wǎng)購原因的數(shù)據(jù)特征在圖4中進(jìn)行對比，兩次調(diào)查的網(wǎng)購原因基本一致，說明調(diào)查的可信度較高。
其次，圖4統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上購物的“便捷性”和相對百貨商場的同類商品的“價格便宜”是吸引顧客網(wǎng)上購物的主要因素；網(wǎng)購的“商品種類和品牌選擇余地大”也是吸引顧客的重要因素之一。
對以上分析進(jìn)行三方面的歸納與總結(jié)：
一是，顧客選擇在“百貨商場購物”的比重數(shù)值超過在“網(wǎng)上購物”的比重數(shù)值的商品有“珠寶類”、“黃金類”、“表類”、“鞋類”、“化妝品”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動器材及裝備”、“嬰幼兒服飾”、“嬰幼兒用品”、“針織羊絨衫”、“內(nèi)衣類”和“廚具用品”15類商品。
二是，顧客選擇在“網(wǎng)上購物”的比重數(shù)值超過在“百貨商場購物”比重數(shù)值的商品有“箱包、皮帶、錢包”、“少淑裝”、“嬰幼兒玩具書籍”和“床上用品”4類商品。
三是，顧客選擇在百貨商場和網(wǎng)上購物“大致平均”的比重數(shù)值超過30%是“箱包、皮帶、錢包”類。比重數(shù)值超過20%的商品有“鞋類”、“少淑裝”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動類器材及裝備”、“嬰幼兒服裝”、“嬰幼兒用品”和“床上用品”九類商品。
四、網(wǎng)購環(huán)境下傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營策略建議
（一）基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的結(jié)論
1.網(wǎng)購競爭環(huán)境下，百貨商場主要顧客是：20歲至50歲之間的中青年女性顧客。
2.與網(wǎng)購方式相比較，百貨商場吸引顧客的五大重要因素是：商品的質(zhì)量保證、良好的售后服務(wù)、促銷打折降價、購物的現(xiàn)實體驗和集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
3.與網(wǎng)購方式相比較，傳統(tǒng)百貨商場具有一定競爭優(yōu)勢的商品種類是：貴重商品、對商品質(zhì)量要求高的商品、對健康和衛(wèi)生要求高的商品和現(xiàn)場體驗性要求高的商品。
4.與網(wǎng)購方式相比較，傳統(tǒng)百貨商場處于競爭劣勢的商品種類是：網(wǎng)上的銷售價格低于實體百貨商場的前提下，非貴重商品、休閑性或者時尚性強(qiáng)的商品、不擔(dān)心質(zhì)量的商品；在實體百貨商場買不到的或者到百貨商場商品尋找和選擇所需商品比較費時費力的商品。
（二）傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營策略建議
1.全面創(chuàng)新經(jīng)營與服務(wù)模式。大型百貨商場原來的商品種類及柜組設(shè)計，以及純粹的“賣商品”的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的商業(yè)競爭環(huán)境和消費者需求了。一是要科學(xué)設(shè)計和調(diào)整經(jīng)營與服務(wù)內(nèi)容，以及營業(yè)場所的布局，增加顧客的休閑、餐飲、娛樂等方面經(jīng)營與服務(wù)內(nèi)容，營造內(nèi)容更加豐富、更加舒適的購物與休閑環(huán)境。二是要充分運用現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種手段，與生產(chǎn)廠商聯(lián)手，探索訂制、訂購、預(yù)約等個性化的銷售服務(wù)制度，全面提升百貨商場所經(jīng)營商品的選擇性與個性化服務(wù)水平。
2.深化企業(yè)內(nèi)部改革，降低運行成本。百貨商場今后要將提高企業(yè)內(nèi)部的管理與經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本，作為企業(yè)深化改革的重要內(nèi)容，在百貨商場平均利潤率不下降或者少下降的前提下，有針對性的降低百貨商場相關(guān)商品的銷售價格水平，特別是相對于網(wǎng)購處于競爭劣勢的商品，要盡量縮小甚至持平與網(wǎng)購的價格差別。
3.重新組合商品結(jié)構(gòu)。積極探索百貨商場新型商品品類結(jié)構(gòu)，特別是要針對20歲至50歲的女性主力顧客群體，有針對性地增加相關(guān)商品的品種、品牌、款式、花色等方面的豐富程度，強(qiáng)化百貨商場具有競爭優(yōu)勢商品種類的選擇性。
4.努力提高百貨商場誠信水平。一是要通過嚴(yán)格的相關(guān)制度建設(shè)，努力提升百貨商場的質(zhì)量管理和誠信銷售水平，在廣大顧客心目中樹立起良好的信譽(yù)認(rèn)可度。二是要進(jìn)一步細(xì)化送貨、退貨、顧客投訴、糾紛處理制度，通過嚴(yán)格的培訓(xùn)，大幅度提升銷售人員、柜臺營業(yè)人員接待顧客的水平。
5.制定有針對性的營銷戰(zhàn)略。要充分研究主力顧客的購物心理和需求特征，通過的服裝表演、親子活動、節(jié)日優(yōu)惠等有力措施，設(shè)計和組織好常態(tài)化的營銷活動，拉近商場與主力顧客之間的關(guān)系。
6.積極探索電子商務(wù)的零售方式，構(gòu)建百貨商場自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、送貨體系和結(jié)算體系，擴(kuò)大與顧客聯(lián)系的市場空間。
參考文獻(xiàn)：
[1] 黃相如.網(wǎng)購熱潮下，傳統(tǒng)百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)型[J].銷售與市場，2011，（3）上期：90-93.
[2] 梁美麗、朱振中.電商時代對傳統(tǒng)百貨業(yè)沖擊效應(yīng)研究 [J].《價格理論與實踐》，2013：83-84.
[3]王秀麗.百貨商場發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問題及對策[J].《商場現(xiàn)代化》，2013，（18）：33-34.
1.1研究對象
本文以吉首大學(xué)公共體育散打選項課教學(xué)現(xiàn)狀為研究對象，采用隨機(jī)抽樣法從2011級、2012級的散打選項課的學(xué)生中抽取110人為調(diào)查對象。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法
通過吉首大學(xué)圖書館、體育學(xué)院資料室等獲取文字文獻(xiàn)資料，吉首大學(xué)圖書館網(wǎng)絡(luò)已購數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)絡(luò)資源，查閱了與本課題研究有關(guān)的年鑒類、著作類、期刊類的著作和期刊等資料，全面了解其研究現(xiàn)狀和前沿動態(tài)，為本論文的調(diào)查和研究提供一定的理論基礎(chǔ)以及借鑒和幫助。
1.2.2訪談法
2015年10月13到15號之間通過對吉首大學(xué)的散打?qū)＜遥蠋熀蛯W(xué)生進(jìn)行專訪，內(nèi)容主要涉及散打課程教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、影響散打運動開展因素、學(xué)生對散打的喜愛程度、了解程度，為課題研究做好充分準(zhǔn)備。
1.2.3問卷調(diào)查法
1.2.3.1問卷的設(shè)計
根據(jù)已掌握的資料以及對吉首大學(xué)散打?qū)＜遥蠋熀蛯W(xué)生群體進(jìn)行訪談的結(jié)果，設(shè)計出《吉首大學(xué)公共體育散打選項課教學(xué)研究》的調(diào)查問卷。
1.2.3.2問卷的效度檢驗
為了保證調(diào)查問卷的效度，本研究請10名專家進(jìn)行了效度檢驗，最終得出的結(jié)論是90%的專家認(rèn)為本問卷具有較高的效度。
1.2.3.3問卷的信度檢驗
采用再測法進(jìn)行信度檢驗，于2015年10月16日和10月31日分別對吉首大學(xué)20名大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，得出兩次問卷的相關(guān)系數(shù)R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
為了更準(zhǔn)確地了解該問卷的發(fā)放率與回收率，本人于2015年11月1號到2015年11月3號之間隨機(jī)抽取了110名在上散打選項課的學(xué)生，采用課上發(fā)放課下回收的方法，共發(fā)放了110張調(diào)查問卷，最終收回的問卷為110張，回收率為1000Io，其中的有效問卷為100張，有效回收率為910
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
對調(diào)查問卷進(jìn)行整理，采用相關(guān)軟件excel對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析。
1.2.5邏輯分析法
運用歸納和演繹的方法對資料進(jìn)行綜合分析。
2結(jié)果與分析
2.1吉首大學(xué)公共體育散打選項課師資情況
任課老師是兩位非常有職業(yè)經(jīng)驗的教師，職稱是評價一個教師的硬件標(biāo)準(zhǔn)，從調(diào)查中我們知道，吉首大學(xué)公共體育散打選項課教師的職稱為講師，完全能勝任散打教學(xué)工作的，但是有一個問題就是教師的數(shù)量大大影響了散打選項課的開展，不能滿足學(xué)生們的更多需求。隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的高校非常注重體育教育和自身的身體素質(zhì)，只有經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)，不斷更新知識、提高教學(xué)能力、善于總結(jié)經(jīng)驗的教師，才能更好地勝任高校散打教學(xué)。隨著教學(xué)工作的不斷深人，高校教學(xué)對教師的學(xué)歷要求也越來越高，大學(xué)教師的學(xué)歷必須在研究生以上已經(jīng)是一個不爭的事實，因此，如何提高教師自身的學(xué)歷，提高教師自身的業(yè)務(wù)能力已是迫在眉睫。在對散打選項課教師的學(xué)歷情況的調(diào)查中得知，目前吉首大學(xué)公共體育散打選項課教師為碩士。根據(jù)國家教委對高校師資應(yīng)該具有研究生和研究生以上的學(xué)歷要求，吉首大學(xué)公共體育散打選項課教師符合國家要求。2.2吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生對散打運動的學(xué)習(xí)情況
吉首大學(xué)的學(xué)生對于散打選項課的了解程度還不是很高。很了解的只占100，這說明還是有一定的學(xué)生所了解的。了解的一般的占52 ，說明吉首大學(xué)的散打選項課在吉首大學(xué)還是有一定的知名度，大部分學(xué)生還是略知一二的，這對于散打選項課的開展還是有一定幫助的，接下來不了解的占了25 ，這個數(shù)字說明還是有一定數(shù)量的學(xué)生。所以我們所需要的是接下來要盡可能的提高散打選項課可以給同學(xué)們所帶來的好處，讓更多的同學(xué)們所了解公共體育散打這一門選項課。
2.3吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生情況
2.3.1吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生課前練習(xí)散打運動的情況
可以了解到，大部分學(xué)生在上散打選項課之前從未參加過散打運動，而有一小部分學(xué)生是參加過的。通過了解意識到大部分從未參加過散打運動的學(xué)生都是在大學(xué)以前學(xué)習(xí)的文科理科，而偶爾參加和經(jīng)常參加的學(xué)生有一部分是從小就開始從事體育教育。
2.3.2吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)情況
吉首大學(xué)大部分學(xué)生學(xué)習(xí)散打運動都是自己的興趣愛好，其次是鍛煉身體的同學(xué)，這一部分同學(xué)還是有一定的健康意識，多鍛煉身體是一件好事。還有一部分是為了娛樂交友的同學(xué)們了，在大學(xué)這個地方每一個人都有每一個人的想法，多交朋友是好事，而提高技術(shù)水平和比較容易拿學(xué)分的人就少了。研究顯示大部分學(xué)會還是喜歡練習(xí)散打運動的，散打運動對于男孩子來說主要是為了強(qiáng)身健體，對于女孩子來說防身也是一件不錯的事情。從學(xué)生的愛好和動機(jī)都可以看出，與其他體育項目相比散打運動有著絕對的優(yōu)勢，如何利用這個優(yōu)勢更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，是我們每個散打教師需要認(rèn)真考慮和深思的課題。這也說明散打在大學(xué)生中還是存在很大發(fā)展的空間的，我們應(yīng)根據(jù)學(xué)生的具體要求提高散打運動的影響力。
問卷組在組長____的帶領(lǐng)下，多方搜集和學(xué)習(xí)相關(guān)資料，精心擬定問卷提綱，經(jīng)過多次修改和完善，終于順利完成調(diào)查問卷設(shè)計定稿，為下步____龍灣____廣場實地調(diào)研活動做好了充足準(zhǔn)備。
附：調(diào)查問卷設(shè)計稿：
《____來了——探索____新型商業(yè)模式城市綜合體的發(fā)展之路》
課題問卷調(diào)查
“一座____廣場，一座城市中心”。2012年11月，隨著____首個真正意義上的城市綜合體——____龍灣____廣場建成開業(yè)，____終于迎來新型商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式——城市綜合體時代。時隔不到2年時間，全市城市綜合體的發(fā)展姿態(tài)就以“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”般地迅速蔓延，據(jù)統(tǒng)計至2020年全市在建或建成的城市綜合體將達(dá)20個。我們課題組采取匿名方式，旨在通過對消費者的市場問卷調(diào)研，從而積極探索____新型商業(yè)模式城市綜合體的健康發(fā)展之路，歡迎積極配合認(rèn)真作答，十分感謝您的參與！祝您生活愉快！
1、請問您的職業(yè)身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事業(yè)單位/公務(wù)員 b、工人 c、白領(lǐng) d、私營老板 e、退休人員 f、學(xué)生
您的文化程度為 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中專 c、大專 d、本科及本科以上
2、請問您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000萬元以上
3、請問您每月的購物和娛樂消費金額基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、請問您平時的購物習(xí)慣一般為 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友約才去 d、主要為孩子
5、請問您平時購物一般有品牌偏好嗎？ …………………………………（ ）
a、有 b、沒有 c、固定品牌 d、隨便
6、請問您平時選擇購物場所，最看重什么因素？（可多選）…………（ ）
a、購物環(huán)境 b、品種豐富 c、品牌愛好 d、服務(wù)水平 e、交通便利 f、停車方便
7、____現(xiàn)有的幾個商圈市場，請問平時您一般習(xí)慣于哪里購物？可多選（ ）
a、____廣場 b、大五馬步行商圈 c、車站大道時代廣場或財富中心 d、歐洲城商圈 e、大南門銀泰百貨商圈 f、各類專業(yè)市場 g、家附近沿街店鋪 h、在家網(wǎng)購
8、排除交通及距離因素，請問您最喜歡或看好以下哪種商業(yè)模式？可多選（）
a、臨街商鋪 b、百貨超市 c、商業(yè)街 d、專業(yè)市場 e、電子網(wǎng)購 g、城市綜合體
9、請問您生活區(qū)域內(nèi)，感覺最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、購物場所 b、休閑娛樂場所 c、餐飲場所 d、商業(yè)城市綜合體 e、都有了
10、請問您對于____現(xiàn)有的商業(yè)消費環(huán)境滿足嗎？………………………（ ）
a、完全滿足 b、基本滿足 c、不能滿足 d、定期去更繁華都市
11、請問您知道或了解什么是城市綜合體嗎？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、隨著____首家城市綜合體龍灣____廣場的建成開業(yè)，請問這種一站式的消費方式對您的生活會帶來改變嗎？……………………………………………（ ）
a、帶來顛覆性的改變 b、多多少少有些改變 c、還好 d、沒什么變化
13、請問您喜歡____廣場給你生活上帶來的改變嗎？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜歡 c、還好 d、不怎么喜歡
14、請問您去過龍灣____廣場嗎？…………………………………………（ ）
a、沒有去過 b、去過一次 c偶爾去 d、基本雙休、節(jié)假日會去
15、請問您認(rèn)為去龍灣____廣場方便嗎？…………………………………（ ）
a、方便，自己有車也不遠(yuǎn) b、有點遠(yuǎn) c、還好 d、沒必要去
16、請問您最喜歡____廣場的什么經(jīng)營場所？（可多選）………………（ ）
a、商業(yè)步行街 b、電影院 c、時裝鞋類 d、餐飲 e.超市 f、百貨大賣場 g、電器商場 h、家居商場 i、數(shù)碼廣場 j、ktv等游藝中心 k、教育培訓(xùn)中心 l、兒童主題樂園 m、健身中心 n、商務(wù)
酒店 o、寫字樓 p、其他17、請問您每次去____廣場會逗留多長時間？……………………………（ ）
a、一個小時以內(nèi) b、二、三小時 c、半天時間 d、一整天 e、不一定
18、請問對于____現(xiàn)有的商業(yè)布局及服務(wù)水平，您認(rèn)為哪些地方需要改進(jìn)？（可多選）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很滿意b、加強(qiáng)折扣優(yōu)惠力度c、引入更多國際品牌d、豐富兒童主題樂園e、定點班車或公交專線f、增加溜冰場等游樂場所g、文化活動 h、提高導(dǎo)購水平
19、請問您認(rèn)為____廣場最成功或最吸引你的是什么？（可多選）……（ ）
a、購物環(huán)境好 b、品類豐富 c、較高服務(wù)水平 d、品牌效應(yīng) e、停車方便
20、請問您認(rèn)為對____廣場等城市綜合體最大沖擊與競爭來自哪里？可多選（ ）
a、電商b、傳統(tǒng)商業(yè)圈c、同質(zhì)化競爭d、地段e、客流量f、優(yōu)惠活動g、服務(wù)水平
21、請問您認(rèn)為____廣場等城市綜合體這類商業(yè)模式能實現(xiàn)____經(jīng)濟(jì)“偉大復(fù)興”嗎？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2個____廣場——平陽____廣場即將開業(yè)，請問您認(rèn)為____廣場是否應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大它的規(guī)模？………………………………………（ ）
a、繼續(xù)擴(kuò)張 b、差不多了 c、看城市水平發(fā)展情況 d、視當(dāng)?shù)叵M水平
23、近幾年，“萬象城、濱江廣場”等在建____城市綜合體如雨后春筍般地不斷興起。對此請問您的態(tài)度是…………………………………………………（ ）
a、擔(dān)憂 b、看好 c、還好 d、充滿期待
24、請問您認(rèn)為____城市綜合體的健康發(fā)展之路根本取決于什么？……（ ）
a、有序規(guī)劃 b、正確的商業(yè)定位 c、優(yōu)秀的專業(yè)人才 d、前面三者缺一不可
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查報告
我在很久以前就聽說了網(wǎng)購這個詞，淘寶網(wǎng)更是家喻戶曉的知名網(wǎng)站。人們對于網(wǎng)購這種購物形式眾說紛紜，在我身邊的大多數(shù)人都覺得網(wǎng)購存在很大的風(fēng)險，也很少人真正嘗試過。我一直都對網(wǎng)購很感興趣，很好奇，在今年春天我開始了我的網(wǎng)購生涯。從那以后，身邊的同學(xué)也紛紛開始了網(wǎng)購。后來網(wǎng)購成了我生活中的一部分，什么東西都喜歡從網(wǎng)上買。像我這樣喜歡網(wǎng)購的大學(xué)生有多少呢?因此我選了這個主題。
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對象及方法
1、調(diào)查對象：青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)
2、資料收集方法：采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
(調(diào)查問卷附在最后一頁)
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因為節(jié)約費用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
5、本次調(diào)查中，還對同學(xué)們的網(wǎng)購消費水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達(dá)人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場有待進(jìn)一步提高。
五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)
隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷興起，網(wǎng)上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關(guān)注，各企業(yè)也都紛紛瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這個潛在消費者巨大的市場，將產(chǎn)品的營銷渠道從傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)上，紛紛采用各式各樣的促銷方式來吸引消費者。大學(xué)生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網(wǎng)購市場上不可忽視的一股重要力量，據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示08年學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成，09年網(wǎng)購用戶中，本科、專科用戶合計占比超過75%，10年大學(xué)本科及以上學(xué)歷用占到40.4%，因此深入地研究大學(xué)生群體的促銷方式選擇問題，將為企業(yè)如何制定促銷策略起到一定的啟示作用，更有助于企業(yè)針對這一主要市場群體制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。
2.目前研究狀況述評
2.1 相關(guān)理論
促銷的研究在國內(nèi)外涉及社會科學(xué)領(lǐng)域中的多個重要學(xué)科，其中包括心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等，當(dāng)然也涉及到了多種消費者行為理論，行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，只有經(jīng)過一定的條件刺激或強(qiáng)化某些學(xué)習(xí)過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應(yīng)；經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個被動地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過程，它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應(yīng)，非條件刺激亦即無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激，諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為；感知風(fēng)險理論認(rèn)為:感知風(fēng)險是購買新商品的內(nèi)在屬性，消費者購買促銷商品時面臨的風(fēng)險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大小；態(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進(jìn)行購物的態(tài)度，這取決于消費者對利用該促銷進(jìn)行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規(guī)范；在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為，評價個體對廣告/促銷反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。
2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優(yōu)惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認(rèn)為贈送現(xiàn)金券比抽獎對消費者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產(chǎn)生購買意愿（貨幣促銷是指當(dāng)消費者購物時，可以獲得更多的價格優(yōu)惠；而非貨幣促銷是指消費者在購物時，不享受價格優(yōu)惠但可以獲得免費禮物）。幾乎就在同時，Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿，限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性；而價格的高低與消費者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系，在很多情形下，消費者會把高價格看成是傳遞高質(zhì)量的信號；反之，低價格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調(diào)查問卷實證分析得出消費者購物經(jīng)驗不同，對各種促銷活動的偏愛度不一樣，折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網(wǎng)絡(luò)促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調(diào)研，統(tǒng)計結(jié)果顯示消費者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券，并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的過程中體驗好，正向傳播力強(qiáng)。
目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻(xiàn)很多，但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少，同時網(wǎng)絡(luò)促銷的研究主要是針對所有消費者，雖然有的專家也根據(jù)性別或是購物經(jīng)驗進(jìn)行了簡單劃分，但是針對大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型，將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段：促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態(tài)度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態(tài)度影響消費者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：
在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對象界定為高校在校生，通過調(diào)查問卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的規(guī)律和特點，希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷建議。
3.研究設(shè)計
3.1 問卷設(shè)計及調(diào)查
根據(jù)本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等）和網(wǎng)店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團(tuán)購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對象定為在校大學(xué)生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個年級來進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內(nèi)容，并在大學(xué)生消費者訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計出本研究調(diào)查問卷，一共發(fā)放問卷200份，有效問卷188份。
3.2 數(shù)據(jù)分析
（1）大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的頻率
統(tǒng)計出的有效問卷188份中，12%經(jīng)常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網(wǎng)絡(luò)促銷的同學(xué)集中在大一、大二，大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，屬于網(wǎng)購的成熟群體，總體來說大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，具體如圖1所示。
（2）各促銷方式吸引力
什么樣的促銷方式更能引起大學(xué)生的注意，更能吸引大學(xué)生，大學(xué)生對網(wǎng)上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意；其次是免費送貨和團(tuán)購（如圖二統(tǒng)計所示），團(tuán)購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學(xué)，他們表示團(tuán)購一般價格比較便宜，不僅能團(tuán)到日常用品，還能團(tuán)一些吃喝玩樂的東西，團(tuán)購網(wǎng)站活動比較豐富；再者就是贈品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。
（3）大學(xué)生會利用促銷方式購買何種物品
調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購買較多，男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購買較多，由于近年來新興起的團(tuán)購比較受到大家的歡迎，隨之而來團(tuán)購促銷的各種吃喝玩樂的服務(wù)也開始受到大學(xué)生的青睞（如圖3所示）。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費價位在50-100，但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。
（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道
將近60%的同學(xué)對網(wǎng)促信息信任度表示一般，20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷信息，這也從側(cè)面反映出大家對網(wǎng)絡(luò)購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續(xù)實行促銷活動。大學(xué)生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點，大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：主要集中于從個人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學(xué)則是在門戶網(wǎng)站（如：Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等））獲得，1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網(wǎng)店是大家促銷信息獲取的主要渠道。
（5）網(wǎng)絡(luò)促銷傳播
網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對目前網(wǎng)上所提供的促銷活動感到滿意（91%）；大約七成的同學(xué)表示未來肯定會參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動。并且調(diào)查顯示，大約70%的同學(xué)會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學(xué)，所以說網(wǎng)上促銷所帶給購物者的好處會經(jīng)過他們的口或手進(jìn)一步散布，而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人，部分同學(xué)會傳播至10人。
4.建議
通過上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷特點提出以下建議：
4.1 促銷策略設(shè)定
網(wǎng)絡(luò)購物平臺經(jīng)營者在制定促銷策略時，應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費送貨、團(tuán)購等促銷手段，再考慮其他活動，當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N組合，針對不同的物品特點實施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學(xué)生購物。
4.2 針對大學(xué)生群體促銷何種物品
大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷的群體，針對大學(xué)生群體在圖書音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷活動，并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時的進(jìn)行促銷，針對女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷活動，針對男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷活動，這也就是說針對不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷，尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購買的物品方面。
4.3 促銷信息渠道
在促銷信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳，也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷信息，如人人網(wǎng)、微博、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，從而引起大學(xué)生的關(guān)注。
4.4 注意口碑行為
由于網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體店購物，口碑傳播速度非常快，所以商家應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲，網(wǎng)絡(luò)促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望，贏得消費者最終購買，更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好，才能形成一個良好的口碑，通過網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個品牌。
5.結(jié)論
通過上述分析，我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用更為廣泛、更為成熟，對近年來剛興起的團(tuán)購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷方式；大部分大學(xué)生對電子商城上開展的促銷活動比較信任，店家可以繼續(xù)開展促銷活動；大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷信息；大學(xué)生群體對于促銷信息的態(tài)度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，對于之前有過的網(wǎng)購促銷活動還是比較滿意的；打折、免費送貨、團(tuán)購是比較吸引大學(xué)生的促銷方式，這與之前各個專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認(rèn)為價格低會使人們感知到物品質(zhì)量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因為非條件刺激（特價）無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，大部分同學(xué)會把好的促銷信息傳播給身邊的同學(xué)，根據(jù)顧客滿意度理論，消費者購買物品后，對產(chǎn)品、對企業(yè)以及購買過程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購后的滿意度，而購后的滿意度會引起相應(yīng)的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學(xué)生對促銷活動有比較熟悉的認(rèn)知，對比較滿意的促銷活動，會有口碑行為。總之，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的，在對于促銷信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機(jī)構(gòu)的研究成果也是比較符合的，當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個性特點與其他種類的消費者有著細(xì)微的區(qū)別。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙麗,羅亞,網(wǎng)絡(luò)促銷活動對消費者購物意愿影響的實證研究[J].商業(yè)時代,2008 (28):31-34.
[2]周銘源.網(wǎng)絡(luò)促銷模式對消費者購買數(shù)位內(nèi)容商品的影響分析―以線上英語學(xué)習(xí)為例[D].世新大學(xué)管理學(xué)院(臺灣),2006.
[3]黃建中.網(wǎng)站優(yōu)惠政策對消費者意愿影響之研究――以食品網(wǎng)站為例[D].國立成功大學(xué)管理學(xué)院(臺灣),2005.
[4]CHUN-CHOU WU, the GARCH Option Pricing Model: A Modification of Lattice Approach [J]. Review of Quantitative Finance an Accounting.2006, (26):55-56
[5]Engel,J.F.，B一BlackwellR.D.& MiniardP.W..Consumer Behavior[M], Edition, Chicago，Dryden Press， 1995.
[6]Hsiang-Mei Chang.促銷方式、促銷情境對消費者購物意愿的影響-電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物為干擾效果之探討[D].臺灣大同大學(xué).
[7]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.省略nic.省略/.
[8]龐豐,張永炬,王卿蕓.網(wǎng)絡(luò)促銷你擊中消費者興奮點了嗎[J].市場研究,2010(9):9-12.
[9]艾瑞研究網(wǎng).report.省略/.
[10]胡珊珊.網(wǎng)絡(luò)商店促銷策略對消費者購買意愿的影響研究[D].江西農(nóng)業(yè)大學(xué),2011.
[11]林依琳.影響消費者對于促銷產(chǎn)品或服務(wù)之選擇因素研究[D].國立中央大學(xué)(臺灣), 2007.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)補(bǔ)救需求 KANO模型
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)的投訴率也有著顯著的增加，然而這些投訴的反饋率以及顧客補(bǔ)救后的滿意程度卻沒有明顯的改變，服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量令人堪憂。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因主要有兩個方面：首先，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對服務(wù)補(bǔ)救缺乏足夠的重視；其次網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救往往憑經(jīng)驗進(jìn)行，缺乏對服務(wù)補(bǔ)救的深入研究。因此本文從顧客對服務(wù)補(bǔ)救的需求人手，通過分析顧客對服務(wù)補(bǔ)救措施的需求程度為企業(yè)實施服務(wù)補(bǔ)救提供借鑒。
二、需求項的選取
以往對服務(wù)補(bǔ)救的研究有很多，如smith等（1999）提出服務(wù)補(bǔ)救的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動性四個維度得到了學(xué)者們較高的認(rèn)可。今后很多研究維度都是基于這四個維度進(jìn)行開發(fā)的。常亞平等（2009）提出解釋、溝通、制度、反饋、賠償?shù)奈鍌€維度。研究綜合了上面兩種觀點從顧客的損失得以彌補(bǔ)、顧客的抱怨被及時響應(yīng)、獲得道歉、企業(yè)具有良好制度和溝通渠道方便五個角度對顧客需求進(jìn)行分析。
網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)由于和傳統(tǒng)企業(yè)存在一定差異，因此需求項的選取時還需要注意一些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的特性。
1.不需要復(fù)雜的溝通渠道。在線下企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救中，很多學(xué)者都將多種溝通渠道作為補(bǔ)救的重點，以避免顧客因缺少抱怨渠道而增加不滿情緒。對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說，顧客可以很方便地通過平臺或網(wǎng)站自帶的聊天軟件或留言方式與企業(yè)進(jìn)行溝通，而其他的多種方式如：微信公眾號、QQ客服、手機(jī)等與企業(yè)聯(lián)系時由于需要額外交流訂單號，購買產(chǎn)品等信息較網(wǎng)站或平臺自帶的溝通方式更為繁，并不為顧客所喜愛，同時由于很多企業(yè)通過微信、QQ等方式發(fā)送廣告導(dǎo)致很多顧客并不喜歡透露其聯(lián)系方式。這很大程度上的區(qū)別于線下企業(yè)的補(bǔ)救。
2.對溝通渠道的暢通有更高的要求。由于交易的雙方在空間上距離導(dǎo)致了顧客對企業(yè)信任的缺失，對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在補(bǔ)救過程中渠道暢通相比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要，顧客如果在服務(wù)失敗發(fā)生后不能快速聯(lián)系到企業(yè)，很容易對企業(yè)產(chǎn)生懷疑進(jìn)而產(chǎn)生大量的負(fù)面情緒，降低顧客的滿意。
3.經(jīng)常會產(chǎn)生無過錯的服務(wù)失敗。傳統(tǒng)企業(yè)顧客可以看到實際商品或直接接受服務(wù)，顧客可以接觸甚至試用商品，對商品有著較為深刻的了解，而網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的顧客只能通過企業(yè)拍攝的圖片，提供的產(chǎn)品參數(shù)了解產(chǎn)品的信息，很難對產(chǎn)品有一個全面的認(rèn)識，購買過程中很容易因為信息傳遞的失真、對產(chǎn)品信息閱讀不全面等原因買到自己并不喜歡的產(chǎn)品而產(chǎn)生服務(wù)失敗，這種情況下的服務(wù)失敗并不是由于企業(yè)或顧客的某些錯誤而造成的，這種服務(wù)失敗的情況很難對其進(jìn)行歸因并且在傳統(tǒng)企業(yè)中也比較少見。因此，賠償、道歉這些對服務(wù)補(bǔ)救方式的描述并不適合所有的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的服務(wù)失敗。
綜合以上分析對文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)特殊性的分析，研究最終確定了5個選取服務(wù)補(bǔ)救需求的角度和15個顧客服務(wù)補(bǔ)救的需求項。分別為依據(jù)顧客的損失得以彌補(bǔ)的角度找出的企業(yè)對失敗的服務(wù)進(jìn)行修正的需求（x1）、企業(yè)在修正服務(wù)失敗時給予顧客額外的補(bǔ)償?shù)男枨螅╔2）、企業(yè)提供可選擇性的補(bǔ)償?shù)男枨螅▁3）；依據(jù)顧客的抱怨被及時響應(yīng)的角度找出的顧客抱怨被及時回應(yīng)的需求（X4）、服務(wù)補(bǔ)救及時進(jìn)行的需求（x5）、服務(wù)補(bǔ)救情況被及時告知顧客的需求（X6）；依據(jù)獲得道歉的角度找出的如果服務(wù)失敗時由于企業(yè)原因造成的，企業(yè)承認(rèn)錯誤的需求（X7）、企業(yè)解釋服務(wù)失敗的原因的需求（x8）、顧客獲得真誠的道歉的需求（X9）；依據(jù)制度良好的角度找出的服務(wù)失敗的企業(yè)具有健全的服務(wù)補(bǔ)救制度的需求（X10）、服務(wù)失敗的企業(yè)具有透明的服務(wù)補(bǔ)救制度的需求（x11）、服務(wù)失敗的企業(yè)具有清晰的服務(wù)補(bǔ)救制度（X12）；依據(jù)溝通渠道方便的角度找出的服務(wù)失敗時可以暢通地聯(lián)系到企業(yè)的需求（X13）、服務(wù)補(bǔ)救中企業(yè)可以真誠地和顧客溝通的需求（X14）、服務(wù)補(bǔ)救中企業(yè)可以耐心地和顧客溝通的需求（X15）。
三、實證分析
1.問卷設(shè)計和發(fā)放。KANO模型的問卷是通過正反兩個方面的問題來調(diào)查調(diào)研對象某種需求的評價。如表1所示在本次問卷設(shè)計中，研究對每個服務(wù)補(bǔ)救項進(jìn)行了正反兩個方面的問題設(shè)置，并對問題的答案設(shè)定了“不喜歡”、“可以忍受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”五個選項來劃分被調(diào)研者對提供或是不提供某種需求的喜好如表1所示。問卷設(shè)計中針對客戶對每一項服務(wù)補(bǔ)救指標(biāo)的需求進(jìn)行問題設(shè)計，問卷除包含年齡、性別、學(xué)歷等基本信息外，共設(shè)計了30個主要調(diào)查題項。
問卷的發(fā)放采取簡單抽樣的方式進(jìn)行，問卷的發(fā)放采用了紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行，調(diào)查樣本主要為學(xué)生和白領(lǐng)，學(xué)生和白領(lǐng)是進(jìn)行網(wǎng)購的最大的兩個群體，其經(jīng)濟(jì)收入的分布以及學(xué)歷層次、男女比例等對網(wǎng)購群體都具有較強(qiáng)的代表性，因此對這兩個群體進(jìn)行紙質(zhì)問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查的時間為2016年10月，調(diào)查的形式是通過紙質(zhì)問卷發(fā)放和問卷星生成電子問卷發(fā)放相結(jié)合的方式進(jìn)行的。
2.數(shù)據(jù)的收集。本次調(diào)查累計發(fā)放問卷500份，回收率91.3%。回收問卷后對問卷進(jìn)行篩選：首先，篩選受訪者未有相關(guān)經(jīng)驗，檢驗受訪者的基本信息中，受訪者是否有通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品時出現(xiàn)服務(wù)失敗的經(jīng)歷，如果受訪者選否則此問卷直接剔除；其次，刪除填寫不夠完整問卷，檢查問卷是否有漏填、多填的選項出現(xiàn)，如果有這種情況此問卷予以剔除；再次，找出填寫不夠認(rèn)真的數(shù)據(jù)，檢查問卷的選項是否出現(xiàn)受訪者回答不同問題皆是同一選項，或是選項成明顯的幾何排列，如果有此類問卷則予以剔除；最后，查看KANO類別是否符合標(biāo)準(zhǔn)，對每個問卷中KANO類別的分布進(jìn)行檢查，如果問卷中含有Q類問題或者I類以及R類問題過多，且I類問題以及R類問題出現(xiàn)在一些不符合實際的題項中，則此問卷予以剔除。通過篩選得到有效問卷423份，有效回收率84.6%。在以往的研究中并沒有研究指出KANO模型需要的研究數(shù)據(jù)，學(xué)者們大多采用有效問卷數(shù)量大于問卷主要部分題項lO倍的原則進(jìn)行問卷發(fā)放，在本文的研究中調(diào)查問卷主要部分題項為30項，有效問卷數(shù)量為423份，符合這一原則。因此回收的數(shù)據(jù)是能夠用來進(jìn)行有效的統(tǒng)計分析的。
3.樣本概況。對獲得的423份有效問卷進(jìn)行電腦錄入和整理，為直觀的了解調(diào)查樣本的總體狀況，統(tǒng)計匯總了問卷的基本信息，具體信息如表2所示。
從表2中不難看出，受訪者中，男性占46.1%，女性占53.9%，男女比例較為合適；受訪者的年齡比較符合網(wǎng)絡(luò)購物中80后90后占主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀，符合研究的要求；受訪者的學(xué)歷多集中在本科，因在調(diào)研中問卷引導(dǎo)在校學(xué)生填寫學(xué)歷時以畢業(yè)時學(xué)歷為準(zhǔn)，因此學(xué)歷集中在本科是比較符合實際情況的。綜上所述，研究認(rèn)為調(diào)研對象基本符合調(diào)研目的，因此調(diào)研數(shù)據(jù)對調(diào)研問題是具有代表性的。
4.調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析。參照KANO模型對照表對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和整理，并通過相對滿意系數(shù)對KANO類型進(jìn)行判別得到KANO模型數(shù)據(jù)匯總表如表3所示
四、各項需求的分析
1.基本需求的分析。通過KANO模型進(jìn)行分類共得到六項基本需求，企業(yè)對失敗的服務(wù)進(jìn)行修正和服務(wù)失敗時可以暢通地聯(lián)系到企業(yè)是所有基本需求中選項最多的兩項，其中將企業(yè)對失敗的服務(wù)進(jìn)行修正選擇列為基本需求的人數(shù)共285人，將可以暢通地聯(lián)系到企業(yè)列為基本需求的人數(shù)為227人，都占據(jù)了樣本的大多數(shù)，顯然這兩個需求項如果不能滿足那么很難使顧客產(chǎn)生滿意。這與實際情況有著較大程度的吻合。
剩余四項基本需求中，基本需求外的選項人數(shù)較多，根據(jù)需求層次理論研究認(rèn)為這是由于調(diào)研的對象處在不同需求層級，而不同層級的顧客對企業(yè)提供的某種服務(wù)的態(tài)度是不同的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在線購物的主要顧客群體從原來的單純追求低價的購買心里向追求價格和服務(wù)并行的過程的體現(xiàn)，判定這四項需求為無差異需求的受訪者可能更多地停留在對網(wǎng)絡(luò)購物低價的認(rèn)同上，而選擇基本需求的顧客很大程度上可能是對低價和服務(wù)并行追求，而選擇一元需求或魅力需求的受訪者則有很大的可能是正處于從低價追求向并行最求的轉(zhuǎn)變過程之中。需要注意的是解釋服務(wù)失敗原因和服務(wù)補(bǔ)救中企業(yè)可以耐心的溝通均有選擇反向需求的受訪者存在，尤其解釋服務(wù)失敗原因存在15名受訪者將其判定為反向需求，研究并沒有將其確定為異常值，研究認(rèn)為一些顧客在接受服務(wù)補(bǔ)救時往往借助解釋的時機(jī)推諉責(zé)任以期求得顧客的原諒，因此受訪者回答一定程度上是符合邏輯的。同時耐心溝通以及解釋原因的過程中可能存在推責(zé)任、官方語言等問題，因此受訪者在對這些需求項的問卷進(jìn)行回答時產(chǎn)生反向需求的答案也是可以解釋的。
2.一元需求的分析。通過KANO模型進(jìn)行分類共得三項一元需求，分別為補(bǔ)救及時進(jìn)行、服務(wù)補(bǔ)救中企業(yè)可以真誠地和顧客溝通和顧客獲得真誠的道歉。相對滿意系數(shù)分別為1.08、0.91、0.98。研究認(rèn)為在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，人和人之間的信任會隨時間不斷的降低，因此及時解決會使顧客隨時間降低的滿意最小化。同樣溝通真誠和獲得道歉也是會對顧客信任產(chǎn)生影響從而影響顧客的滿意。因此這三項需求作為一元需求是比較合理的。
3.魅力需求的分析。通過KANO模型進(jìn)行分析共得到四項魅力型需求。額外的補(bǔ)償有230名受訪者將其定義為魅力需求并且這些受訪者多數(shù)在正向問題選擇理所當(dāng)然，負(fù)項問題選擇可以接受，這與實際情況非常吻合。可以選擇企業(yè)補(bǔ)償?shù)姆绞健⒅贫惹逦椭贫韧该魅齻€需求項選擇魅力需求的受訪者數(shù)量分別為，217人、172人、271人，但將這些需求項定義為無所謂需求的受訪者也都大于100人，研究認(rèn)為，顧客一方面感覺這些需求項重要度不高，同時又希望企業(yè)提供更好的服務(wù)造成了這一結(jié)果，與實際情況較為符合。
4.無所謂需求的分析。通過KANO模型進(jìn)行分析共得到兩項無所謂需求分別為及時告知處理情況和制度健全，將兩個需求項定義為無所謂需求的人數(shù)分別為229人和195人，占受訪者數(shù)量的多數(shù)。對于及時告知處理情況來說，研究認(rèn)為：首先顧客對其并不足夠重視，因為很多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模較小因此對服務(wù)補(bǔ)救的處理一言而絕，并不存在很多流程需要對顧客進(jìn)行告知，同時顧客對服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)注更多得集中在結(jié)果而不是流程上，因此針對此需求項的提升服務(wù)并不能很好的提升顧客的滿意；其次一些企業(yè)在告知顧客補(bǔ)救進(jìn)度的過程中多摻雜店家自己的廣告，因此一些人對這些含有廣告騷擾的告知服務(wù)選擇了反向需求。對于制度健全來說，研究認(rèn)為盡管健全的制度可以在服務(wù)補(bǔ)救的整體上提高顧客的滿意，但健全的服務(wù)補(bǔ)救制度對服務(wù)補(bǔ)救的提升并不是直接的，而是通過健全的制度規(guī)范了服務(wù)補(bǔ)救的服務(wù)從而在其他的顧客需求項上提高顧客的滿足，因此導(dǎo)致顧客對制度健全的作用直觀感受不足。同時健全的制度也某種程度上導(dǎo)致了服務(wù)補(bǔ)救的流程更加的繁瑣，這也是該需求項存在一定數(shù)量的反向需求的原因。
內(nèi)容摘要：本文在經(jīng)典的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，建立了消費者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向理論模型，針對在職及學(xué)生群體開展基于問卷調(diào)查的實證研究。研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，網(wǎng)購經(jīng)驗、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度對行為意向產(chǎn)生正向影響。
關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購
文獻(xiàn)綜述與理論模型
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過互聯(lián)網(wǎng)將消費者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費者群體的消費效用（Anand和Aron，2003）。根據(jù)團(tuán)購的性質(zhì)和團(tuán)購的目標(biāo)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可分為以下幾種基本模式：消費者自助團(tuán)購模式；職業(yè)團(tuán)購模式，目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的團(tuán)購性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個人；網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)購模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)勢在于信息快、成本低、銷量大。對于消費者來講，其優(yōu)勢為：省錢、省心、省力（肖建中，2006）。
在現(xiàn)今這種情況下，如何提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度，值得業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文主要基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素。技術(shù)接受模型認(rèn)為技術(shù)使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態(tài)度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態(tài)度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指個體相信使用一種特定的系統(tǒng)將對其有所幫助，感知易用性指個體期望免于努力的程度。其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)（見圖1）。
1960年Bauer將感知風(fēng)險（Perceived Risk）引入消費者行為，而后被概念化為一個兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者感知到的財務(wù)風(fēng)險、產(chǎn)品績效風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險，以及他們與消費者網(wǎng)上行為的關(guān)系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認(rèn)為消費者感知的網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險和安全風(fēng)險是B2C電子商務(wù)的主要障礙。
除上述因素外，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗以及可接觸性也應(yīng)加以考慮。與普通網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不同之處在于它是通過互聯(lián)網(wǎng)，聚集具有相同需求的消費者，形成大宗購買的買方優(yōu)勢，從而使得獨立的消費者可以以盡可能低的價格獲得商品或服務(wù)，這是消費模式的一種創(chuàng)新。消費者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式與一個新技術(shù)被接受的過程相似。本文引用技術(shù)接受模型建立消費者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險作為影響消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團(tuán)購經(jīng)驗和可接觸性也作為影響消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度變量。基于上述表述，我們形成理論模型（見圖2），并作假設(shè)。
假設(shè)1：網(wǎng)購經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)2：感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)3：可接觸性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)4：感知有用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)5：感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為意向產(chǎn)生正向影響。
基于以上理論假設(shè)，形成圖2中的理論模型。
研究方法
本論文的測量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的實際情況加以改變，形成調(diào)查問卷的初步設(shè)計。然后征求相關(guān)學(xué)者及部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的意見，對問卷進(jìn)行修改。問卷設(shè)計完成后，進(jìn)行問卷的預(yù)發(fā)放，針對30-50個調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查，通過反饋回來的信息對問卷進(jìn)行修改，之后完成問卷的最終設(shè)計。本次問卷主要針對公司員工、在校學(xué)生等人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素調(diào)查，實際收回190份有效問卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者中上網(wǎng)達(dá)到5個小時以上的占68.4%，上網(wǎng)達(dá)到8個小時以上的占43.7%。
分析結(jié)果
（一）因子分析
首先進(jìn)行影響因素題項的因子分析。由于因子分析析出的變量與預(yù)期假設(shè)不符，所以需要對因子模型進(jìn)行調(diào)整。刪除部分不合理題項后，再進(jìn)行因子分析，得到表1因子分析結(jié)果。每個因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調(diào)整后的因子對各變量的解釋能力是較強(qiáng)的。
其次進(jìn)行團(tuán)購態(tài)度的因子分析，分析結(jié)果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說明這個因子對其對應(yīng)變量的解釋非常強(qiáng)。
第三部分為行為意向因子分析，分析結(jié)果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說明這個因子對其對應(yīng)變量的解釋也非常強(qiáng)。
（二）信度分析
信度分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結(jié)果如表4所示。感知風(fēng)險、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網(wǎng)購經(jīng)驗Alpha值較低，但基本是能用來測量永固網(wǎng)購經(jīng)驗的，故保留。
（三）回歸分析
1.對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的回歸。在以上分析的基礎(chǔ)上，本文用網(wǎng)購經(jīng)驗、感知風(fēng)險、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度進(jìn)行回歸分析，來驗證五個因素對與團(tuán)購態(tài)度的影響。回歸分析結(jié)果中，回歸模型的決定系數(shù)R2值為0.559，整體解釋度較高。
回歸分析結(jié)果如表5所示，對這五個因素的p值分析，網(wǎng)購經(jīng)驗、感知風(fēng)險、可接觸性和有用性這四個因素與態(tài)度的回歸方程的線性關(guān)系非常顯著。其中，消費者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險與其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度是成負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險越大，消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越消極；其他三個因素與態(tài)度均成顯著正相關(guān)。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。
2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團(tuán)購態(tài)度的p值
3.總結(jié)。分析結(jié)果驗證了之前假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感知風(fēng)險與團(tuán)購態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，即消費者的感知風(fēng)險越高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度越消極。有用性、易用性、網(wǎng)購經(jīng)驗、可接觸性這四個因素與團(tuán)購態(tài)度呈正相關(guān)，即感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越有用、越易用，消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越積極，消費者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗越豐富，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越積極，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越容易接觸，消費者的態(tài)度越積極；同理，團(tuán)購態(tài)度與行為意向呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.752，相關(guān)程度很高，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度越積極，消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向越強(qiáng)。
結(jié)論和未來研究
本研究的創(chuàng)新之處在于引用技術(shù)接受模型時，增加了兩項因素，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可接觸性。根據(jù)我們的調(diào)研及分析結(jié)果，感知有用性對消費者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度影響程度最大，其次是感知風(fēng)險、網(wǎng)購經(jīng)驗和可接觸性，而易用性只對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度稍有影響。感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家應(yīng)盡可能使網(wǎng)站做到易發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品易搜尋，盡可能避免浪費消費者的尋找時間。這些因素都能夠影響消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，而態(tài)度又決定著消費者的行為意向，因此建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家從易用性和有用性這兩點出發(fā)，結(jié)合感知風(fēng)險、團(tuán)購經(jīng)驗和可接觸性，迎合消費者心理，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為消費者日常的易用且實用的消費方式。本研究在理論上的貢獻(xiàn)包括：關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺，研究的是中國環(huán)境下的技術(shù)接受理論，分析技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展在中國文化環(huán)境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網(wǎng)購經(jīng)驗”影響變量，并發(fā)現(xiàn)這兩個因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有很重要的影響。
通過本次研究，我們分析出幾個變量對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不同程度影響，這對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有重要的啟示：采取措施減少客戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知風(fēng)險包括貨款類風(fēng)險和商品類風(fēng)險；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對客戶的價值，即團(tuán)購對用戶的有用性；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購流程的便捷性和人性化；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的可接觸性。
本論文在收集問卷時，兼顧了學(xué)生及在職員工兩個群體，但問卷收回數(shù)量仍然相對偏少，在樣本代表性方面還需進(jìn)一步改進(jìn)，將來可以針對不同的人群，發(fā)放更多的問卷，對比不同人群在不同因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術(shù)接受模型而提出的理論模型相對較為簡單，將來可以考慮引進(jìn)更多的尤其是與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式更為相關(guān)的因素進(jìn)入理論模型，做進(jìn)一步的研究。
參考文獻(xiàn)：
1.周曙東，葉輝.解析網(wǎng)絡(luò)營銷模式[J].商業(yè)研究，2003（22）
3月26日接到公司通知，29日晚我到達(dá)了巴基斯坦首都伊斯蘭堡。
到任后我們發(fā)現(xiàn)，中國移動本次收購的Paktel公司近幾年在慘烈競爭中步步落后。2006年1月到2007年1月公司離職人數(shù)達(dá)140人，占人員總數(shù)的42%，我們到任時，公司日常運營和管理很不正常。
面對這樣一家公司的具體管理問題遠(yuǎn)比想象的多。我們發(fā)現(xiàn)，包括中、高層在內(nèi)的本地員工對中國移動、對中國的了解非常少，從第一批到中國移動培訓(xùn)的16個人員出發(fā)前調(diào)查問卷的回答中就可見一斑。盡管事前已經(jīng)將有關(guān)英文介紹材料分別發(fā)到每個成員的郵箱，但半數(shù)培訓(xùn)人員對調(diào)查中個人對中國移動及本次培訓(xùn)的期望僅簡單回復(fù)“中國移動是個大公司”。而且，員工能力提升是一直阻礙公司發(fā)展的老問題。公司到目前為止，除了新進(jìn)員工基礎(chǔ)培訓(xùn)、營銷方案培訓(xùn)以及設(shè)備擴(kuò)容中附加的少量技術(shù)培訓(xùn)外，基本沒有其他專業(yè)培訓(xùn)課程。巴國各行業(yè)人員跳槽非常普遍，電信行業(yè)的高速發(fā)展引發(fā)了近幾年電信技術(shù)人才的短缺，一年跳一次的大有人在。
根據(jù)這些狀況，我管理人力資源工作后列出了一些主要目標(biāo)：配合實施機(jī)構(gòu)重組和空缺崗位人員的招聘、保障公司各項政策措施的有效落實、引導(dǎo)員工責(zé)任意識、明確崗位責(zé)任制，加強(qiáng)培訓(xùn)等等。到6月底，公司運營逐步走上正常發(fā)展的軌道。
在我個人看來，在目前的企業(yè)文化和競爭環(huán)境下，有必要將公司發(fā)展分三步走，第一是依托中國移動的比較優(yōu)勢，大力引進(jìn)中國移動化管理。通過成體系的人才隊伍引進(jìn)將中國移動的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)經(jīng)驗、BOSS系統(tǒng)支撐經(jīng)驗、增值業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗、農(nóng)村市場拓展經(jīng)驗、渠道管理經(jīng)驗、品牌細(xì)分經(jīng)驗等快速移植到巴基斯坦公司變?yōu)楣镜暮诵母偁幜Γ瑫r借助中國移動的規(guī)模優(yōu)勢，降低各項運營成本，爭取發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。第二是公司生存后的本地化管理。在中方優(yōu)勢團(tuán)隊的示范和教練作用下，按照當(dāng)?shù)剡\營環(huán)境制定并規(guī)范各類運營管理流程，融洽與當(dāng)?shù)卣⒑献骰锇榈年P(guān)系，建立和諧的發(fā)展環(huán)境；甄別、培養(yǎng)一大批各種類型的技術(shù)人員和管理人員；建立完善與集團(tuán)公司的各類溝通監(jiān)督機(jī)制和監(jiān)控體系，實施本地化運營管理。第三是總結(jié)收購經(jīng)驗和對巴基斯坦公司運營管理的經(jīng)驗，進(jìn)一步培養(yǎng)國際化運營管理人才，實踐國際化運營。(本文作者為原中國移動江蘇公司員工，現(xiàn)CMPak人力資源總監(jiān))
關(guān)鍵詞：茶葉消費；茶葉自動售貨機(jī)；可行性
茶葉是一種大眾消費品，在我國具有十分悠久的飲用傳統(tǒng)。時至今日，茶葉在國內(nèi)的市場逐年擴(kuò)大，茶葉早就進(jìn)入到城鄉(xiāng)各個階層家庭中成為一種十分普遍的日常消費品。對于這種消費群體十分廣泛的商品，它擁有相當(dāng)成熟的銷售終端，而隨著人們?nèi)粘９ぷ魃罟?jié)奏加快，現(xiàn)有銷售終端顯然不能很好滿足人們對茶葉的便捷消費需求。茶葉自動售貨機(jī)能很好地適應(yīng)人們快速的生活節(jié)奏。
1 我國的茶葉消費市場現(xiàn)狀
1.1 中國茶葉市場產(chǎn)品多樣化，茶產(chǎn)品差異化顯著
我國茶區(qū)廣闊，茶葉種質(zhì)資源豐富，生產(chǎn)的茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類。各大類茶中又細(xì)分為很多小類。我國茶產(chǎn)品存在著很強(qiáng)的差異性，不僅表現(xiàn)在茶產(chǎn)品本身特性差異，如：茶葉外形、色澤、口感、質(zhì)量等級等，還表現(xiàn)在茶葉的包裝、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品不同消費區(qū)域和消費人群等，因此我國茶產(chǎn)品差異化非常顯著，從而導(dǎo)致市場細(xì)分及各類茶產(chǎn)品市場占有率不同。
1.2 國內(nèi)茶葉消費市場持續(xù)增大
近十年來中國國內(nèi)茶葉市場總體呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的增長態(tài)勢，總消費量快速增長，年均增長達(dá)10.3%，高于全球平均增長水平。國際茶業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國茶葉消費量達(dá)到95.7萬噸，占全球總消費量的25.5%。根據(jù)2010年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)及國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2010年消費量在110萬噸左右，同比增長14.9%。與總量相對應(yīng)，近年中國人均消費量也呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，是全球人均茶葉消費增幅最大的國家。據(jù)國家貿(mào)易中心統(tǒng)計，2007～2009年3年平均消費量為0.66千克/（年*人），2008～2010年3年約達(dá)0.75千克/（年*人）①。
1.3 茶葉消費多樣化，消費方式隨著消費主體觀念在轉(zhuǎn)變
隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，對茶葉的消費越來越向方便、健康、經(jīng)濟(jì)、多樣化的方向發(fā)展。第一，茶飲料快速發(fā)展。第二，袋泡茶市場看好。第三，速溶茶市場開始啟動。第四，茶多酚市場快速發(fā)展②。
茶飲料、速溶茶等茶葉深加工產(chǎn)品的發(fā)展，徹底改變了茶葉的傳統(tǒng)消費方式，使飲茶不受傳統(tǒng)沖泡條件的限制；在口味上，也使消費者有更多的選擇，擴(kuò)大了消費群體，消費量得以增加。促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。可以看見中國茶葉傳統(tǒng)消費觀念在改變，消費方式隨著消費群體觀念的變化也在變化。總體來說，中老年消費數(shù)量大于青年消費數(shù)量。中老年消費者以傳統(tǒng)泡茶為主，青年消費者以現(xiàn)代泡飲便捷型茶類為主。
2 我國茶葉消費終端存在的問題
2.1 我國茶葉消費者的茶葉消費地域分析
我國華南地區(qū)以烏龍茶為主，華中地區(qū)以綠茶為主，華北地區(qū)以花茶為主，也有各類茶兼而有之的地區(qū)。從近年來茶葉消費變化看，綠茶增長仍是主流，特別是華北市場，綠茶消費大幅上升，紅茶下降，深加工產(chǎn)品（軟飲料、速溶茶、冰茶、藥物茶）消費上升。同時，烏龍茶特別是鐵觀音的消費快速增長。各類茶葉中，名優(yōu)茶是消費的主流，同時，綠色食品茶、有機(jī)茶已大范圍受到市場追捧。
2.2 我國茶葉消費終端
普通消費者主要通過茶葉專賣店、超市大賣場、茶館休閑場所、網(wǎng)上茶葉商店等購買茶葉，隨著人們生活節(jié)奏的加快，都市生活的繁忙運行，這些消費終端對上班族、學(xué)生族，以經(jīng)常出差的人來說會占用更多的時間成本。因而這些方式的不足之處逐漸顯現(xiàn)。
2.2.1 茶葉專賣店
茶葉專賣店經(jīng)營各種高檔茶葉產(chǎn)品，產(chǎn)品組合多樣，有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。同時銷售茶企的各類茶葉。國內(nèi)較為有名氣的茶葉專賣店有天福茗茶、八馬、大益專營店。茶葉消費者通過茶葉專賣店，可以向店內(nèi)的銷售人員了解到有關(guān)于茶葉的相關(guān)知識和茶葉的飲用知識，可以得到茶藝表演、試飲等服務(wù)。其不足之處在于：茶葉專賣店存在的不足在于它的便利性不夠。茶葉專賣店多處于鬧市街道、店鋪，有茶葉消費需求的人需要出門到茶葉專賣店內(nèi)才能夠買茶，此時，購茶成本就會增加。
2.2.2 超市、便利店
超市、便利店渠道的特點主要就在于其“便利性”，表現(xiàn)為：（1）購茶的便利性，消費者進(jìn)入就可以即時性消費，滿足小容量，急需性等要求；（2）時間的便利性，營業(yè)時間為16～24小時，全年無休；（3）服務(wù)的便利性，很多商超、便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)。
超市和便利店的便利性吸引了大量消費者，同時也存在一定的缺陷：茶葉商品的質(zhì)量保證取決于適合的溫度、濕度、光照，對于綠茶來說就更為重要，超市、便利店里的茶葉都是通過貨柜擺放進(jìn)行售賣，對茶葉的質(zhì)量保證就沒辦法得到切確保障。
2.2.3 飲茶休閑場所（茶館、茶樓、茶坊、茶會所）
茶館、茶樓、茶坊、茶會所天地小，茶葉市場大。在飲茶休閑場所的消費者，是享受這些場所所營造的“喝功夫茶”的一種慢節(jié)奏的環(huán)境氛圍，所以，這些渠道針對的都是“耗時間”的消費者。這種方式的特點是：（1）主要針對商務(wù)人士、高收入高品位的品茶愛好者，所銷售的茶葉產(chǎn)品也是優(yōu)良茶葉，茶葉產(chǎn)品組合較多，可以提供給消費者多種選擇。（2）對茶文化的宣傳、推廣及茶葉消費市場的擴(kuò)大起到推動作用。（3）三線城市和一些少偏遠(yuǎn)的地方的飲茶休閑場所茶葉質(zhì)量一般，品類少，價格低，針對低收入的中老年消費者。
從茶館的特點可以發(fā)現(xiàn)其中對茶葉消費擴(kuò)大存在一定的限制：（1）對于一線城市的普通居民來，說飲茶休閑場所消費過高。而一線城市的高收入并且可支配收入是少數(shù)，飲茶休閑場所不是產(chǎn)生快速利潤和高利潤空間的理想手段。（2）對于三線城市的茶館等娛樂休閑場所無法產(chǎn)生足夠的利潤空間。
2.2.4 網(wǎng)上茶葉商店
隨著近年來我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購物已然成為了一大方便快捷的購物方式。建起網(wǎng)上茶葉商店，在網(wǎng)上購買茶葉，極大提高了茶葉消費的便利性。但是網(wǎng)上購買也存在著這樣的不足：（1）時間成本加大。對于跨地區(qū)的茶葉消費，消費者網(wǎng)上購買到茶葉之后，至少得等10小時以上的時間才能夠拿到茶葉；（2）茶葉質(zhì)量保障風(fēng)險加大。網(wǎng)上購買茶葉之后，茶葉進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，在長時間的運輸過程中可能對茶葉造成質(zhì)量上面的影響。
3 茶葉自動售貨機(jī)的可行性探索
綜合以上幾種現(xiàn)有的茶葉銷售終端的分析，可以發(fā)現(xiàn)，這些銷售終端沒辦法滿足茶葉消費者對茶葉快捷獲取的消費需求，因而推出一種可以為消費者提供方便快捷的茶葉消費方式變得十分有必要。本調(diào)研小組針對這一現(xiàn)象提出了茶葉自動售貨機(jī)的銷售模式的設(shè)想。
3.1 茶葉自動售貨機(jī)
針對現(xiàn)有茶葉銷售終端的缺點，這款茶葉自動售貨機(jī)應(yīng)有以下特點：（1）冷柜制冷，最大化保證了茶葉的新鮮及品質(zhì)，尤其是對綠茶類產(chǎn)品。（2）售貨機(jī)占有獨立空間，擁有鮮亮的顏色和美觀的設(shè)計，這樣很能吸引消費者的眼球。（3）購買時用點擊取貨的方式，這樣就增加了消費者方便快捷的購買體驗。（4）售貨機(jī)上方有LED顯示屏，有利于產(chǎn)品信息、品牌的信息、企業(yè)信息及茶文化的傳播。（5）茶葉產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的回饋速度快，及時的一手信息有利于貨物的及時調(diào)配及產(chǎn)品的市場銷售狀況。（6）可放置于學(xué)校教學(xué)樓、都市寫字樓、居民小區(qū)樓下，大型超市、車站、飛機(jī)場等人流量較多的地方。
3.2 茶葉自動售貨機(jī)可行性探索
自動售貨機(jī)在中國國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展很多年，消費者對快消品如瓶裝飲料、小包裝餅干、面包以及其他食品通過自動售貨機(jī)進(jìn)行購買已經(jīng)十分熟悉。但是通過茶葉自動售貨機(jī)購買茶葉的方式在國內(nèi)仍是一片空白，因此，要國內(nèi)消費者接受茶葉自動售貨機(jī)，有必要進(jìn)行茶葉自動售貨機(jī)的可行性探索。
可行性（Feasibility）指對過程、設(shè)計、程序或計劃能否在所要求的時間范圍內(nèi)成功完成的確定。可行性分析是通過對項目的主要內(nèi)容和配套條件，如市場需求、資源供應(yīng)、建設(shè)規(guī)模、工藝路線、設(shè)備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測，從而提出該項目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的咨詢意見，為項目決策提供依據(jù)的一種綜合性的系統(tǒng)分析方法。
該探索主要針對茶葉消費市場進(jìn)行，向茶葉消費者發(fā)放調(diào)查問卷和訪談進(jìn)行調(diào)查。針對茶葉消費者，本小組共分發(fā)了600張調(diào)查問卷，選擇性的在中青年以上人群中以隨機(jī)的方式發(fā)放。200張通過網(wǎng)上問卷調(diào)查，400張分別是在超市門口150張、小區(qū)100張、車站100張、學(xué)校圖書館50張。回收率分別為：100%、84%、93%、89%及98%。總回收率為：92.83%。在被調(diào)查的557名人中，其不消費茶葉人數(shù)為161人，占29%，其余的71%的人是消費茶葉的；在消費的人群中有21%喝原葉綠茶、39%喝原葉烏龍茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消費在50元以下的抵擋消費人群、50～200元的中檔消費人群及200元以上的高消費人群分別為：31%、51%及18%；有12%的人經(jīng)常超市或網(wǎng)購茶葉、35%的人有過超市或網(wǎng)購茶葉、53%的人很少在超市或網(wǎng)上買過茶葉；選擇愿意從茶葉自動售貨機(jī)中購買茶葉的有28%的人、32%的人要看情況（主要是看品牌），而有更多的將近40%的人不愿意從中購買。
針對茶葉商，本小組采用了訪談法進(jìn)行調(diào)查。在接受訪談?wù){(diào)查的10位茶商當(dāng)中，接受茶葉自動售貨機(jī)模式的茶商只有1位，占受調(diào)查人數(shù)的10%，不接受該模式的有9位，占比90%，不接受自動售貨機(jī)售賣茶葉的原因更多的在對茶葉自動售貨機(jī)利潤回報不看好，從茶葉和自動售貨機(jī)的結(jié)合與消費者對茶葉現(xiàn)有的購買習(xí)慣上看，培養(yǎng)消費者用自動售貨機(jī)購買茶葉投入成本較大。
3.3 調(diào)查結(jié)果與可行性分析
從本調(diào)研小組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉消費者和茶葉商家對茶葉自動售貨機(jī)持不接受態(tài)度，綜合問卷中不接受的理由我們可以對茶葉自動售貨機(jī)難以實行有以下總結(jié)：
（1）茶葉的角度。茶葉在中國茶葉消費中，特別是現(xiàn)代營銷手段對茶葉消費者的消費習(xí)慣影響，只有在特定銷售點銷售的茶葉才會被茶葉消費者所認(rèn)同，所以消費者只會在他們觀念中熟悉的地方消費茶葉。
（2）自動售貨機(jī)在人們的消費觀念的角度。自動售貨機(jī)通常只會銷售小包裝的即食產(chǎn)品，這些即食產(chǎn)品價格便宜，消費周期極短，而茶葉作為飲用消費品在人們的消費觀念中地位高于且消費周期大大長于普通的即購即食的商品，將茶葉放在自動售貨機(jī)中銷售中降低了茶葉在消費者心中的檔次和質(zhì)量。
（3）茶葉銷售商的角度。茶葉銷售商擁有成熟的茶葉銷售模式，他們對現(xiàn)有銷售終端的銷售程序十分熟悉，對茶葉自動售貨機(jī)的銷售方式并不熟悉，對茶葉消費者的使用新的消費習(xí)慣的投入和茶葉較長的消費周期使得茶葉銷售商成本加大。
拉夏貝爾H&M快時尚品牌4C營銷理論服裝
一、引言
（一）背景
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國服裝行業(yè)市場的競爭愈發(fā)激烈。而國外“快時尚品牌”以更新速度快、設(shè)計潮流多變、平價易銷的特點取得了眾多消費者的青睞，成為了服裝行業(yè)的領(lǐng)軍人物。但本土快時尚品牌被H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等成熟發(fā)展的國際快時尚品牌占據(jù)了絕大多數(shù)份額。
（二）調(diào)查對象及內(nèi)容
關(guān)于拉夏貝爾和H&M的4C營銷策略，即顧客、成本、便利和溝通。
通過對兩家品牌營銷策略的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)“H&M”能成為國際成熟的快時尚品牌，確有它的過人之處，它將“快時尚”中非常重要的出貨時間與產(chǎn)品成本控制的很好，在產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣方面也常與大牌設(shè)計師、明星合作，取得了不錯的業(yè)績，但員工素質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量是它的硬傷，還有較大的改進(jìn)空間。而本土品牌“拉夏貝爾”連自身特有的直營優(yōu)勢也沒發(fā)揮到位，相比“H&M”，它需要學(xué)習(xí)的還有很多。
（三）方法及思路
運用調(diào)查問卷的方法，進(jìn)行抽樣調(diào)查，分網(wǎng)問卷和現(xiàn)場問卷兩種，并對地址位于上海市奉賢區(qū)寶龍城市廣場的拉夏貝爾旗下的Ulifestyle門店、Candy’s門店和H&M門店進(jìn)行實地探訪和人物采訪。本次問卷共在問卷星上回收到350份，均為有效問卷，其中女生為240份，男生為110份；現(xiàn)場問卷共回收到105份，其中五份無效問卷，剩余100份有效問卷。
二、研究理論基礎(chǔ)
（一）快時尚的含義及特點
所謂"快時尚"，主要有三方面的含義，即平價、上貨速度快、緊跟時尚潮流。快時尚品牌具有快、準(zhǔn)、狠三個顯著特點。首先是它的庫存周轉(zhuǎn)快，制作速度快，物流服務(wù)快；其次設(shè)計師眼光準(zhǔn)，對當(dāng)季潮流有預(yù)判能力，在短時間內(nèi)設(shè)計出符合當(dāng)下流行趨勢的各式各樣的新款潮服；由于平價，消費者挑選商品時看準(zhǔn)了就買；最后就是由于快時尚品牌之間競爭激烈，為了減緩過季衣服的庫存壓力，各品牌的商家紛紛狠下決心，打折力度非常狠。
（二）4C的市場營銷理論
市場營銷組合最初是由尼爾.鮑頓1953年提出，他覺得市場需求會在某種程度上受到“營銷變量”的影響，企業(yè)需要對這些變量進(jìn)行有效組合才能實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)，此后很多學(xué)者從不同角度提出了市場營銷組合的內(nèi)容，使其不斷發(fā)展與擴(kuò)充，比較有代表性的營銷組合有4P、6P、7P、4C、4V組合等。而本文的研究理論基礎(chǔ)4C理論是由上世紀(jì)90年代美國市場學(xué)家羅伯特.勞特朋根據(jù)消費者個性化、感性化、多樣化的需求，企業(yè)迫切需要與消費者建立雙向的信息溝通的情況下從而得出的。
三、基于4C理論的拉夏貝爾與H&M的營銷策略對比
上海拉夏貝爾服飾股份有限公司成立于2001年3月14日，這是一家多品牌運營的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)，主要從事外包生產(chǎn)、服裝自主設(shè)計與研發(fā)、直營銷售和品牌推廣，近年來正在發(fā)展成新一代國內(nèi)快時尚品牌。
H&M它于1947年在瑞典創(chuàng)立，是目前較為成熟的著名的快時尚品牌之一，也是歐洲最大的服飾零售商。于2007-2008年，H&M開始進(jìn)駐中國大陸，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。
（一）市場定位及商品品類
1、拉夏貝爾
拉夏貝爾現(xiàn)有9個旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投資的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌銷售時尚女裝，小部分涉及到男裝與運動裝。下【表1】為拉夏貝爾主要銷售商品種類：
通過問卷調(diào)查與實地考察得知，消M者對拉夏貝爾的市場定位處于快時尚服裝市場中中檔消費的層次。消費者認(rèn)為拉夏貝爾此主品牌主要針對20-35歲都市辦公室女性而設(shè)計，設(shè)計風(fēng)格優(yōu)雅不失精致，線條明亮而簡潔，健康而時尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和時尚運動的不二選擇。
2、H&M
而H&M不像拉夏貝爾擁有諸多旗下品牌，它的產(chǎn)品種類主要由H&M女裝、H&M男裝、H&M彩妝、H&M Home、H&M童裝等組成，與拉夏貝爾最大的不同在于H&M除了賣女裝、男裝、童裝外，它還賣搭配衣服的相應(yīng)配飾，如項鏈、包包、圍巾等還有年輕消費者經(jīng)濟(jì)接受范圍的化妝品。下【表2】為H&M主要銷售商品種類：
3、消費者對品牌的知名度認(rèn)識
由調(diào)查結(jié)果我們了解到雖然拉夏貝爾子品牌眾多，可大部分子品牌不被消費者熟知，更沒有打出名氣，而拉夏貝爾在主品牌未被眾人熟知時分出一部分精力去經(jīng)營子品牌，反而因小失大。只有當(dāng)主品牌被大眾所熟知，被消費者追捧時，再推出子品牌才是最正確的選擇。
（二）消費者成本及企業(yè)定價
1、調(diào)查者的月收入情況與可接受快時尚品牌的服裝價格
此次參與填寫調(diào)查問卷者有將近30%的人群屬于20歲以下，無購買力的，此類人群的月收入來源大多來自父母與兼職打工，絕大部分都在2000元以下，且大部分人的月服裝消費占月收入的30%以下，屬于服裝購買力較低的一類人。
而服裝購買力低的這類人群恰恰是追求產(chǎn)品更新速度快、設(shè)計多變且平價的快時尚品牌的目標(biāo)消費者。他們年輕，對時尚潮流的敏感度很高，購買力卻較低，快時尚品牌緊跟潮流，不斷推出新潮的平價產(chǎn)品很大程度滿足了他們的需求。同時年輕人更注重的是產(chǎn)品外觀的時尚度，在產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求往往沒有那么高。快時尚品牌緊抓年輕消費者的這種心理，在產(chǎn)品面料、質(zhì)量、制造工廠方面有著自己的考量，選擇低成本的材料、人工等等。在產(chǎn)品上市時，采用新產(chǎn)品定價策略中的滲透定價策略，以中低檔價位定價，吸引消費者光顧。
2、拉夏貝爾與H&M側(cè)重考慮的成本不同
（1）拉夏貝爾
拉夏貝爾偏向考慮消費者成本，它堅持直營模式，所有庫存壓力、管理成本都獨自承擔(dān)，但直營將它的門店與總部連體，倉庫共享，做到真正的協(xié)同效應(yīng)：全國線上線下同時上新、同款同價。這不僅便于它建立屬于自己的終端移動數(shù)據(jù)，能夠及時快速地對市場推廣、銷售進(jìn)行優(yōu)化，更是為消費者節(jié)省了時間、精神、體力成本，提供了更好的服務(wù)體驗。
（2）H&M
H&M則偏向考慮企業(yè)生產(chǎn)成本，為了達(dá)到“快”，占據(jù)市場，它壓縮了產(chǎn)品材質(zhì)、面料、質(zhì)量、勞動方面所需成本，將生產(chǎn)線外包，出貨時間只需20天，奉行多款少量的保守派產(chǎn)品生產(chǎn)模式，補(bǔ)貨率高，存貨周轉(zhuǎn)率高。一旦出現(xiàn)消費者購空某款衣服的情況，它就會追加大量生產(chǎn)，直到商品堆積，與一些不受歡迎的商品一同在換季、過年時打折促銷，折扣度也并不高。
（三）服務(wù)消費者便利的角度
1、售前服務(wù)
作為快時尚品牌，對于產(chǎn)品的推陳出新肯定要第一時間讓消費者知道。店面的位置和宣傳力度都很大程度上決定了當(dāng)季的銷售量。下圖是對比H&M和拉夏貝爾對于消費者的宣傳問題：
由圖可知，消費者在進(jìn)行購物前首先考慮的是商場周邊的交通便利以及門店所在位置。相對于拉夏貝爾，H&M的店面數(shù)量更多、資金更多，因此在同一個商場內(nèi)，店面的選址上H&M大多都處于商場的中心位置，而拉夏貝爾旗下的眾多子品牌有的只能位于商場不起眼的角落。
從宣傳來說，拉夏貝爾能做到在公眾號上及時推送，讓消費者在第一時間了解優(yōu)惠和上新信息，采訪中，我們得知奉賢的寶龍廣場的CANDY’S開業(yè)還請了模特走秀，盛大的開幕讓他們在開業(yè)后擁有大量的客流；而H&M雖然在廣告上投入了很多，除了國內(nèi)各大商場上的戶外大型廣告牌上有，還有公交車站和地鐵站的廣告牌，但是從上述問卷調(diào)查中看出，消費者多為逛街時看到H&M的品牌宣傳，但對于網(wǎng)頁廣告上看到的卻比較稀少，實體店內(nèi)醒目的紅色折扣標(biāo)題雖然有時候可以吸引一部分顧客進(jìn)店，但過多的折扣反而會讓消費者懷疑品牌的質(zhì)量，所以H&M在W頁廣告的投放宣傳和店面宣傳上有待改進(jìn)。
2、售中服務(wù)
想要讓消費者有著滿意的體驗，購物環(huán)境和員工的服務(wù)缺一不可。兩家品牌的店面設(shè)計都由專業(yè)的設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，商品的陳列和布置也由專業(yè)的陳列師擺設(shè)，在購物環(huán)境上可以說是不相上下。對于員工的培訓(xùn)，兩家品牌也有系統(tǒng)的制度，但在采訪中拉夏貝爾熱情的服務(wù)對比下，H&M的服務(wù)態(tài)度就顯得冷淡了。
3、售后服務(wù)
H&M是依托DC（配送中心）開展其國內(nèi)門店的配送的，標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高。
拉夏貝爾開啟O2O模式，由線下門店進(jìn)行配送，全部采用直營模式。
從數(shù)據(jù)顯示，對于大多數(shù)消費者而言，兩者的物流配送服務(wù)都能滿足消費者。相較之下，更多人明顯感覺到H&M比較好。
（四）從與消費者交流的角度
1、消費者心理期待的折扣力度及宣傳方式
由上述調(diào)查可知，消費者喜愛的折扣力度大都在3折或者5折，而H&M走的都是滿500送100元券、滿300贈50元這樣的路線，偶爾在門店所在區(qū)域做一下市場調(diào)研，改變一下折扣力度和方式，可能更有助于過季商品庫存壓力的減少。
另外，拉夏貝爾的主品牌知名度過低，由問卷結(jié)果可知，請當(dāng)紅明星或者網(wǎng)紅做代言人，有利于擴(kuò)大品牌知名度，從而提高銷售業(yè)績。
四、總結(jié)與建議
1、從消費者的需求角度
零售企業(yè)是直接面向消費者的，特別是快時尚服裝品牌，因而企業(yè)更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，再而建立以顧客為中心的零售觀念。
零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上進(jìn)行市場調(diào)研，制定合理的價格。
通過市場上調(diào)研，增加商品種類、提高商品更新速度按照顧客的需求幫助顧客挑選商品貨源，研究消費者行為，從而更好的滿足消費者需求。
2、從節(jié)約消費者成本的角度
（1）拉夏貝爾
拉夏貝爾堅持的直營模式使它做到門店與總部實現(xiàn)實時同步，這本應(yīng)讓它在節(jié)省消費者時間、體力成本方面占優(yōu)勢，但我們的調(diào)查結(jié)果卻顯示消費者對此感觸不深，說明拉夏貝爾還需緊抓自己的優(yōu)勢發(fā)展，讓消費者認(rèn)識到它與其他品牌的不同，并依賴這種不同。
其次，拉夏貝爾的多品牌戰(zhàn)略常使銷不動的商品成為規(guī)模性庫存，只好多做折扣大的促銷活動來保證利潤，浪費了很多生產(chǎn)成本，不如仔細(xì)勘測旗下的諸多品牌，砍掉或合并幾個風(fēng)格類似的品牌。同時，可以在門店做定期調(diào)查問卷，實時追蹤消費者購物的最新想法并滿足他們，以培養(yǎng)顧客忠誠度。
（2）H&M
在同類快時尚品牌中，H&M的產(chǎn)品質(zhì)量是最差的，在這一方面，它必定要做出改變。另外，H&M明明有自己的APP，但消費者使用的頻率卻很低，它在這方面還有很大的提升空間，可以做些APP上的任務(wù)領(lǐng)抵用券等吸引消費者使用，或者在APP上一些最新折扣消息、穿搭，為消費者節(jié)省時間、精神成本的同時提升顧客忠誠度。
3、從消費者便利的角度
生活在網(wǎng)絡(luò)時代的消費者，線上購物更能滿足消費者的便利需求但是實體店的存在依然重要，不能忽略。想要吸引消費者，宣傳力度一定要大。相對于H&M，在外幾乎看不到拉夏貝爾的廣告牌。即使在大型商場外，也看不到入柜的拉夏貝爾名字。可見，即使是擁有5600家門店的拉夏貝爾也甚少有人知曉這個品牌更不用說旗下的子品牌了。因此加大宣傳力度是拉夏貝爾必須要做的事情。
4、從消費者交流的角度
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；消費滿意度；費用管理
隨著社會發(fā)展的不斷進(jìn)步，國民收入的不斷增加，物質(zhì)生活的不斷豐富，消費已經(jīng)成為百姓生活必不可少的一部分。截止2015年，中國高校在校生規(guī)模近3600萬人，居世界第一。大學(xué)生作為最具有一個代表性的社會群體之一，這么數(shù)量龐大的年輕群體消費來源從何，消費結(jié)構(gòu)怎樣和消費理念如何都是值得去研究的方向。
一、調(diào)查樣本分析
由于全國各地消費水平不一，大學(xué)生的消費需求也不一樣。筆者主要針對鹽城工學(xué)院進(jìn)行了一次有針對性的“在校大學(xué)生消費觀調(diào)查問卷”。樣本的對象為鹽城工學(xué)院材料學(xué)院、化工學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)院、機(jī)械學(xué)院、信息學(xué)院在校學(xué)生，各發(fā)放問卷100份，樣本數(shù)量共500份，男女生隨機(jī)抽樣，回收有效問卷476份。采用SPSS15.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在問卷基礎(chǔ)上，筆者再結(jié)合一些訪談法，觀察法進(jìn)行綜合的分析研究。
二、大學(xué)生消費現(xiàn)狀
（一）費用來源單一化
通過問卷的調(diào)查分析，目前大學(xué)生的費用來源主要是父母給予、借款費用、兼職收入，還有一些其它情況如學(xué)校的獎、助學(xué)金等。統(tǒng)計顯示92.3%在校大學(xué)生的生活費來自于父母給與，只有極少部分的同學(xué)的生活費用來自于學(xué)校的獎學(xué)金、助學(xué)金，課余時間的兼職費用等，可見學(xué)生的費用來源還是比較單一化的，家庭供給是生活費的主要途徑。
（二）消費水準(zhǔn)合理化
在校大學(xué)生的消費存在很大的差距，節(jié)約的同學(xué)消費與富裕的同學(xué)月消費差距普遍存在，有的甚至更多。筆者對鹽城工學(xué)院五個學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，統(tǒng)計顯示26.1%的學(xué)生消費在500～1000，68.2%的學(xué)生消費在1000～1500。大部分學(xué)生的消費是在500～1500之間的，屬于比較合理的狀態(tài)。只有4.5%的學(xué)生消費是在2000以上，表明學(xué)生間的生活費存在一定的差距，但是大部分學(xué)生的生活費還是比較正常水準(zhǔn)。
（三）消費結(jié)構(gòu)多樣化
大學(xué)生在校期間主要的消費項目：伙食費、通信費、購物費、交通費、學(xué)習(xí)費用、娛樂交際費用等。這些項目包含了大學(xué)生日常在校生活的方方面面。從數(shù)據(jù)中分析，伙食費是大學(xué)生日常消費的最大比重部分，88.6%的同學(xué)日常生活的最主要項目就是伙食，交通、通訊費、購物費、娛樂費用等各占據(jù)3.4%的比例。伙食餐飲消費占據(jù)最大比重，反映出學(xué)生的日常消費比較正常。
分析顯示每月在伙食上的消費64.8%同學(xué)在600～1000元，26.1%同學(xué)在600元以下，8%同學(xué)消費在1000～1500元，只有1.1%同學(xué)消費在1500元以上。可以看出大部分同學(xué)的伙食消費并不是很高，集中在600-1000元。反映了學(xué)生的餐飲消費比較合理，學(xué)校食堂的菜價適宜，學(xué)生日常生活負(fù)擔(dān)不重。
手機(jī)、電腦已經(jīng)成為大學(xué)生必不可少的設(shè)備，日常的學(xué)習(xí)和生活都離不開網(wǎng)絡(luò)，所以通信費也是必要的。統(tǒng)計顯示65.9%同學(xué)的每月通信消費在50～100元，26.1%同學(xué)的通信費用在50元以下，6.8%同學(xué)費用在100～150元之間。表明隨著運營商的資費降低，絕大部分學(xué)生通信方面的消費不是很高，是比較正常的比重。
學(xué)生是年輕群體，注重儀表，愛好文藝時尚，所以儀表方面也有相應(yīng)的消費。統(tǒng)計顯示11.4%的學(xué)生每學(xué)期在儀表方面的消費在200元以下，55.7%的學(xué)生消費在200～1000元，28.4%的學(xué)校消費在1000～2000元，4.5%學(xué)生消費在2000元以上。學(xué)生在儀表消費上有一定的差距，一些學(xué)生的消費確實過高，特別是一些條件優(yōu)越的學(xué)生，也有些學(xué)生不是太在乎這些，在這方面不太消費。
三、大學(xué)生消費滿意度現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，46.6%同學(xué)對自己現(xiàn)在生活的狀態(tài)滿意的，33%同學(xué)覺得一般，只有12.5%學(xué)生覺得很滿意自己的生活，同時也有3.4%和4.5%同學(xué)對自己的生活不滿意和非常不滿意。在同樣的環(huán)境中，學(xué)生對各自的生存狀況也存在著不一樣的需求，產(chǎn)生的滿意度也是存在一定的差別，但是大部分同學(xué)對自己的大學(xué)生活狀態(tài)比較滿意，表明大學(xué)生對于目前生活狀態(tài)的認(rèn)可，但是也要看到有一小部分的學(xué)生對于生活的不滿。
（一）大學(xué)生主要的消費娛樂活動
通過統(tǒng)計調(diào)查，在校大學(xué)生主要的娛樂生活是上網(wǎng)、運動、游戲幾項，其中電腦、手機(jī)上網(wǎng)是以55.7%排第一，表明目前大學(xué)生的日常生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)；體育運動項目也是重要部分，占13.6%的比例，游戲占據(jù)10.2%的比重。還有一些其他活動例如：看書、唱歌、社團(tuán)活動等都占據(jù)很小比重。幾乎每個大學(xué)生都擁有一部智能手機(jī)和筆記本電腦或臺式機(jī)，在校大學(xué)生課余時間大部分會在宿舍上網(wǎng)，看電影、游戲、購物等。也有少部分的學(xué)生有平板電腦和攝像機(jī)、照相機(jī)之類的設(shè)備，利用在校的各類活動中，為平時的大學(xué)生活增添色彩。
（二）大學(xué)生主要的消費購物途徑
隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)購也不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞剑殉蔀槟贻p人的主要購物途徑，是便捷、時尚的代名詞。網(wǎng)絡(luò)購物的渠道也是越來越多。大學(xué)生群體中，情況也是如此，經(jīng)過統(tǒng)計分析，70.5%同學(xué)目前主要的購物途徑為網(wǎng)購，網(wǎng)購方式已是大學(xué)生日常生活的一部分，包括服裝，化妝品、零食、書籍等，都是學(xué)生網(wǎng)購的項目；26.1%同學(xué)還是堅持實體店購物，他們喜歡實體購物的體驗，日常的超市、商場、商業(yè)街區(qū)等都是學(xué)生實體店購物的主要場所。
（三）大學(xué)生主要的消費購物需求
大學(xué)生群體在消費購物過程中，對商品的需求也存在一定差距，商品的質(zhì)量、品牌、價格、感覺喜好都是學(xué)生考慮的范疇。分析顯示，59.1%同學(xué)在選購商品時最考慮的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，表明學(xué)生在購物時已經(jīng)越來越理性，注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。26.1%學(xué)生最考慮的因素是感覺喜好，表示在消費時，感性因素還是占據(jù)一部分，很多同學(xué)就是因為喜愛產(chǎn)品本身，不太考慮實際需求。12.5%同學(xué)考慮價格，學(xué)生群體畢竟費用有限，價格因素也是很實際的問題。只有1.1%學(xué)生考慮品牌，學(xué)生的消費已經(jīng)十分理性化，不是過于盲目崇拜品牌。
學(xué)生在進(jìn)行消費時，周圍環(huán)境也會對其產(chǎn)生很多影響。周圍同學(xué)、朋友的使用意見和反饋、產(chǎn)品的包裝宣傳廣告、商家促銷行動和服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費選擇。調(diào)查顯示，47.7%學(xué)生認(rèn)為服務(wù)態(tài)度是改變購買選擇的主要因素，說明大學(xué)生在消費的時候，商家整體的服務(wù)態(tài)度是重要因素，看出學(xué)生群體對服務(wù)質(zhì)量的需求越來越高。26.1%學(xué)生認(rèn)為周圍使用意見和感受是改變購買選擇的主要因素，26.2%學(xué)生認(rèn)為產(chǎn)品的包裝和促銷是其選擇購買的主要因素。表明商家口碑和包裝促銷確實會對學(xué)生購買產(chǎn)生一定的影響。
四、大學(xué)生費用管理現(xiàn)狀
大學(xué)時期是成長的重要階段，學(xué)生在大學(xué)期間擁有相對自主的資金的使用權(quán)，面對相對充裕的經(jīng)濟(jì)狀況，大學(xué)生應(yīng)如何處理這些資金狀況，是值得研究的問題。通過問卷關(guān)于記賬、合理使用的幾個問題的設(shè)置來了解學(xué)生的情況。
統(tǒng)計顯示，40.9%同學(xué)是從來沒有記賬的習(xí)慣，28.4%學(xué)生很少有記賬習(xí)慣，表明大部分學(xué)生對于自己的資金使用狀況不太會管理，比較隨性。21.6%和9.1%同學(xué)會對重大支出項目和所有項目有記賬的習(xí)慣，也是存在一部分學(xué)生有管理資金的狀況。
對于平時結(jié)余的資金，30.7%同學(xué)選擇存進(jìn)銀行，把平時剩余的生活費儲蓄起來；10.2%同學(xué)選擇改善自己的物質(zhì)生活，來購買一些消費不起的物品，來提高自己的生活品質(zhì)；33%同學(xué)會選擇去看電影、聚餐、旅游等項目，提高自己的精神生活和擴(kuò)大自己的朋友圈；另外還有26.1%同學(xué)選擇其他方式來處理結(jié)余的生活費。
目前大學(xué)生心目中的消費狀態(tài)和結(jié)構(gòu)存在很多種，38.6%學(xué)生認(rèn)為只要自己的錢夠花就好，不太考慮其他因素。12.5%學(xué)生可以制定出自己詳細(xì)的消費計劃。42%學(xué)生希望每個月能有一些盈余，可供自己特殊情況下支配。6.8%學(xué)生認(rèn)為不考慮這些，只要過得開心就好。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)時代消費存在的問題及對策
從上面對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)時代消費行為的分析，可以發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生消費受到很多因素的影響，包括家庭收入、興趣愛好、地域差異等，同時也與性別、年級、是否獨生子女等有關(guān)，這些都能影響學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)。通過本次調(diào)研分析可以總結(jié)歸納出以下幾個問題：
（一）消費結(jié)構(gòu)形式多樣化，易產(chǎn)生不可控因素
隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的大學(xué)生依靠網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)外賣訂餐等，存在很多不可控因素。央視“315”晚會就曝光了“餓了嗎”外賣餐飲衛(wèi)生安全隱患，但是許多大學(xué)生卻沒能考慮到食品衛(wèi)生安全問題，存在安全隱患。很多同學(xué)在網(wǎng)購中，經(jīng)常能遇到一些網(wǎng)絡(luò)消費陷阱，購買到不合格的產(chǎn)品，但由于缺乏維權(quán)意識，不能維護(hù)自己的合法權(quán)益。
目前互聯(lián)網(wǎng)金融充斥校園，會提供小額貸款、分期的業(yè)務(wù)，幫助大學(xué)生去購買一些高檔的電子產(chǎn)品或者提供小額貸款等，這些會促使學(xué)生產(chǎn)生攀比心理，還會使一些學(xué)生不能很好的控制消費，導(dǎo)致過度消費并不能按時償還。一些學(xué)生安全意識不強(qiáng)，導(dǎo)致自己的一些重要信息泄露，容易遭到一些網(wǎng)絡(luò)電話詐騙等惡性事件。
（二）消費標(biāo)準(zhǔn)差異化明顯，易產(chǎn)生不良風(fēng)氣
通過這次的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的消費情況還是存在很大差距，有些學(xué)生在校的消費標(biāo)準(zhǔn)非常高，會有一些高檔的消費品，每月的生活費標(biāo)準(zhǔn)也會比普通同學(xué)高很多；而有些貧困同學(xué)的消費還是停留在最基本的溫飽層面，需要國家和學(xué)校的助學(xué)金才能順利完成學(xué)業(yè)。可見高校里學(xué)生間的消費差距會明顯存在，這也會產(chǎn)生一些不良的風(fēng)氣。校園是崇尚學(xué)術(shù)、相互學(xué)習(xí)的氛圍環(huán)境，所以在學(xué)生消費問題上，應(yīng)該做好引導(dǎo)，避免一些不必要的矛盾產(chǎn)生，影響正常的學(xué)習(xí)生活。
（三）消費安全意識薄弱，易導(dǎo)致上當(dāng)受騙
大學(xué)生在消費過程中，經(jīng)常聽信一些促銷活動廣告宣傳，容易上當(dāng)受騙，經(jīng)常會有一些針對學(xué)生群體的消費陷阱，引誘學(xué)生上當(dāng)受騙，包括教育培訓(xùn)、實體消費、網(wǎng)絡(luò)購物等一些環(huán)節(jié)都存在這樣的問題。很多學(xué)生為了一時的便宜優(yōu)惠，容易被騙。針對學(xué)生群體維護(hù)自身權(quán)益弱的特點，高校在教育中也應(yīng)該開展各種安全意識、法律知識教育，提高學(xué)生的自身法律意識和安全意識，培養(yǎng)學(xué)生提高自身的安全危機(jī)意識，維護(hù)自身的合法權(quán)益。
（四）消費種類繁多，實體依然占據(jù)重要部分
網(wǎng)購形式也越來越多樣化，各種購物網(wǎng)站，手機(jī)APP不斷出現(xiàn)，微商不斷興起，充斥著我們的生活。然而即使十分紅火，但實體消費還是占據(jù)很重要一部分。通過調(diào)查研究也發(fā)現(xiàn)，還是有很多學(xué)生喜歡實體店購物，他們認(rèn)為實體購物過程中的觀察、交流、分享，試用等環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)購物所缺乏的，這些也正是可以改變對一些事物看法的途徑，是他們所喜愛實體店購物消費的原因。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭錦霞.大學(xué)生消費狀況分析[J].湖南商學(xué)院學(xué)報，2004（03）.
[2]陳良俊.當(dāng)前大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀及對策研究[D].西南政法大學(xué)，2013.
[3]趙小劍.大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的社會學(xué)研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.
CNNIC報告顯示，中國網(wǎng)民中在校學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28％。而這當(dāng)中的高校學(xué)生又是特殊的一群人，他們知識豐富，每月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性，并且容易接受新鮮事物，是網(wǎng)上購物的一個重要的目標(biāo)客戶群。另外，他們很快就會結(jié)束校園生活走上社會，成為消費的中堅力量，他們在大學(xué)里的一些消費習(xí)慣也會有一部分延續(xù)到工作以后。所以研究高校學(xué)生的網(wǎng)上購買行為及其感知風(fēng)險，對于企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略及戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，具有一定的參考價值。
研究內(nèi)容和方法
本研究主要包括購物現(xiàn)狀調(diào)查與感知風(fēng)險分析兩部分內(nèi)容。采用的是便捷抽樣，調(diào)查問卷發(fā)放在校內(nèi)網(wǎng)(省略)的主頁上，被調(diào)查者均來自全國各個高校。運用SPSS軟件，通過項目分析、相關(guān)系數(shù)分析、因子分析、信度檢驗和效度檢驗等統(tǒng)計學(xué)的手段，最終得出影響大學(xué)生購買行為中的最主要的感知風(fēng)險因素。
實證研究
通過對相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)和專著的研究，對已有的感知風(fēng)險構(gòu)面的研究成果進(jìn)行了梳理，編制風(fēng)險測量構(gòu)面的項目(表1)。此次調(diào)研，共收回364份問卷，其中有效問卷312份，不合格問卷52份。從性別來看，其中男生107個，占34％，女生205個，占66％。年齡統(tǒng)計分別分為：21～22歲(188個樣本，占60％)，22歲以上(37個樣本，12％)，18～20歲(78個樣本，25％)，小于18歲(9個樣本，3％)。
上網(wǎng)時間統(tǒng)計
問卷結(jié)果顯示：上網(wǎng)2小時以下的有34個樣本；上網(wǎng)2～4小時的有71個樣本；上網(wǎng)時間在4～6小時的有104個樣本；6～10小時的有76個樣本；10小時以上的有27個樣本。學(xué)生每天上網(wǎng)的時間呈正態(tài)分布。5～7小時的上網(wǎng)時間為多數(shù)人上網(wǎng)的時間，可見高校學(xué)生一天近1／4的時間是在網(wǎng)絡(luò)中度過的。上網(wǎng)成了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｔ谶@些上網(wǎng)頻率高的群體中，網(wǎng)上購物自然也逐漸被他們接受。
網(wǎng)購態(tài)度調(diào)查
問卷結(jié)果顯示：非常不支持網(wǎng)購的有27個樣本，比較不支持的有39個，有點不支持的有52個樣本，有點支持的有50個樣本，持比較支持態(tài)度的有92個樣本，持非常支持態(tài)度的有52個樣本。可見，對網(wǎng)上購物持比較支持和非常支持態(tài)度的占46.15％，而其他幾種觀點人數(shù)幾乎比較平均。只有非常不支持這個觀點人數(shù)明顯偏低。可見，大多數(shù)上網(wǎng)的人，對網(wǎng)上購物這個行為是持支持的態(tài)度的，少數(shù)人可能也是因為在嘗試過網(wǎng)上購物之后，有諸多不滿意的地方，或是周圍有人對網(wǎng)上購物持抵觸情緒，因而造成他們比較不支持或是非常不支持網(wǎng)上購物。
風(fēng)險認(rèn)知統(tǒng)計
在校學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物是否存在風(fēng)險的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：沒有任何風(fēng)險(12個樣本，4％)，風(fēng)險非常大(35個樣本，11％)，風(fēng)險一般(96個樣本，31％)，風(fēng)險比較小(169個樣本，54％)。
認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險比較小的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的54％，已經(jīng)過了一半以上。認(rèn)為購物風(fēng)險較小的人，才會對網(wǎng)上購物的行為持有有點支持和比較支持的態(tài)度。由于抽樣的問題以及調(diào)查時間的有限，本研究在進(jìn)行抽樣時沒有按照年齡這一變量進(jìn)行配額，使得本文的被調(diào)查者多集中于高年級的學(xué)生。
支配金額意愿統(tǒng)計
問卷結(jié)果顯示，高校學(xué)生網(wǎng)上購物所愿支配的最高金額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：100元以下(69個)，101～200元(115個)，201～400元(79個)，401～700元(39個)，700元以上(10個)。結(jié)果基本呈正態(tài)分布。愿意支配的最高金額大多在101～200元之間。可見，網(wǎng)上購物只是購物的一種特殊形式。人們對其持有的態(tài)度也相對而言較為保守，畢竟學(xué)生是純消費群體，他們幾乎沒有收入來源，對于網(wǎng)上購物，他們愿意嘗試，但愿意支付的金額卻比較低。調(diào)查結(jié)果也顯示，高校學(xué)生在網(wǎng)上主要購買服裝服飾，以及圖書音像這兩類商品，平均100元左右。這也比較符合這兩類商品的價格區(qū)間。
網(wǎng)購品美統(tǒng)計
問卷結(jié)果顯示：服裝服飾類所占的比例最高，為43.78％；其次為圖書音像類的商品，為39.74％；化妝品類所占的比例為9.15％；手機(jī)、電腦、相機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品僅占5.39％；其他占約2％。手機(jī)、電腦、相機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品，畢竟價格相對較高，承擔(dān)的風(fēng)險值就相應(yīng)比較高，對于這類產(chǎn)品，消費者還是比較青睞于“眼見為實，親自挑選”。而服裝服飾類，圖書音像類的商品，價格相對較低，在101～200元之間，即使出現(xiàn)問題，也在高校學(xué)生的心理承擔(dān)范圍之內(nèi)。
購物網(wǎng)站選擇統(tǒng)計
問卷結(jié)果顯示：有67.23％的網(wǎng)購者在淘寶網(wǎng)購物，有50.25％的被調(diào)查者在易趣網(wǎng)，所占人數(shù)較多，為半數(shù)以上(特別注意，有些網(wǎng)購者會在不止一個網(wǎng)站購物，所以，此百分比加總超過100％)。通過小組訪談，我們得知，大多數(shù)消費者喜歡在同一網(wǎng)站上進(jìn)行商品的購買。對于網(wǎng)站的選擇，大多為朋友的介紹，說明對于網(wǎng)站的可信任程度，多數(shù)消費者在眾多選擇渠道中，朋友、同學(xué)的介紹為主要路徑。對于網(wǎng)站的選擇原因，也為網(wǎng)絡(luò)商家和網(wǎng)站工作者提供了可靠的依據(jù)。品牌形象、企業(yè)的知名度，商家信譽(yù)是消費者最看中的前三個。
購買決策實證
對于大學(xué)生網(wǎng)購的感知風(fēng)險調(diào)查，感知風(fēng)險的測量方法根據(jù)Peter和Tarpey提出的模式：
其中，OPRj：對品牌j的感知風(fēng)險；PLij：購買品牌j發(fā)生i損失的可能性；
ILij：購買品牌j發(fā)生i損失的嚴(yán)重性；n：感知風(fēng)險的要素。
運用SPSS11.0進(jìn)行項目分析、相關(guān)系數(shù)分析、因子分析和信度效度的檢驗。
項目分析
項目分析目的在于求出該要素的“決斷值”(Critical Ratio；簡稱CR值)，如果該要素的CR值達(dá)到顯著性水平，則說明該要素具有鑒別能力，保留，否則刪除。同時，CR值越大，說明該要素的鑒別能力越強(qiáng)，當(dāng)CR值很低時，可以刪除。由于單個要素的值是由“發(fā)生可能性”與“后果嚴(yán)重性”的乘積，所以在計算時，設(shè)定新的變量，表示兩者的乘積，用這個結(jié)果來計算要素的CR值。這個步驟在使用SPSS11.0分析時發(fā)生。分析結(jié)果顯示，所有要素的CR值都達(dá)到了顯著水平(p
相關(guān)性不顯著，考慮刪除要素L11和L12。
因子分析
因子分析結(jié)果顯示剩余要素的KMO值為0.906，說明適合作因子分析。此外，Bartlett’s球體檢驗的×2值為2499.358(自由度為190)，達(dá)到顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析共得到4個因子：
因子1：網(wǎng)站信息風(fēng)險、退換風(fēng)險、網(wǎng)站真實性風(fēng)險、交付丟失風(fēng)險、產(chǎn)品功能風(fēng)險、交付損壞風(fēng)險、無銷售人員風(fēng)險和維修風(fēng)險。
因子2：貨款損失、信用卡被盜損失、交付時間過長、信息搜尋時間過長和取貨時間過長。
因子3：個人信息丟失、購物習(xí)慣被追蹤、未經(jīng)允許的聯(lián)系和身體傷害。
因子4：假貨風(fēng)險、心理壓力和退貨時間過長。
信度檢驗
在因子分析結(jié)束之后，為了確保上述要素及提取的構(gòu)面在測量感知風(fēng)險上的有效性和可靠性，運用SPSS再作信度分析。統(tǒng)計顯示各個構(gòu)面的a系數(shù)都在0.7之上，信度頗佳。
效度檢驗
我們將消費者的總感知風(fēng)險的評分設(shè)為控制變量，將其得分分為三類：“低”，得分為“1～3分”；“一般”，得分為“4分”；“高”，得分為“5～7分”。而將因子分析后的四個構(gòu)面設(shè)為因變量，得出各個構(gòu)面的得分在因子分析后的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。各個構(gòu)面的得分如表2所示。可以看出所得量表與“總的感知價值”變量具有較強(qiáng)的一致性，說明該量表具有較好的有效性。
總結(jié)
通過上述步驟的分析之后，我們得到了高校學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的四個主要因素：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險和假貨風(fēng)險。
研究結(jié)論
通過上述分析，我們可以得出如下結(jié)論：
1 參加此次問卷調(diào)查的多為女性，人數(shù)接近男性的兩倍。可見，女性對于網(wǎng)上購物的青睞程度高于男性。據(jù)調(diào)查顯示，服裝服飾類、化妝品類主要以女性購買為主，服裝服飾類購買的比例已經(jīng)接近于圖書音像的購買。而男性則更多選擇手機(jī)、電腦、相機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品。這與傳統(tǒng)購物特點并不相違背。
2 參加此次問卷調(diào)查的人群多集中于21～22歲，這類人群大多處于大學(xué)三年級和四年級。這兩個年級的學(xué)生，在思想上已接近社會，擺脫了剛?cè)雽W(xué)時的幼稚與單純，有獨立的判斷能力。敢于嘗試新鮮的事物，敢于挑戰(zhàn)風(fēng)險性較高的網(wǎng)上購物。
3 便利性是網(wǎng)上購物最主要的優(yōu)勢，它被消費者看做是節(jié)約時間的購物方式。從理論上來說，時間壓力越大的人，越有可能采取網(wǎng)上購物的方式。時間壓力可能是影響網(wǎng)上購物的另一個因素。
4 網(wǎng)上購物是在Internet這種不連續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，消費者對網(wǎng)上購物的看法，必然與其對網(wǎng)絡(luò)的看法有很大關(guān)系，網(wǎng)上購物行為也必然與上網(wǎng)行為有很強(qiáng)的相關(guān)性。
5 上網(wǎng)時間是消費者上網(wǎng)行為的一個重要體現(xiàn)。上網(wǎng)時間越長的人，可能越熟悉網(wǎng)絡(luò)，所以對他們來說網(wǎng)上購物的復(fù)雜性可能會降低，可觀察性可能會上升，從而會使他們對于網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險相應(yīng)地降低。
6 感知風(fēng)險與學(xué)歷和年齡有關(guān)。學(xué)歷越高，感知風(fēng)險越小；年齡越大，感知風(fēng)險越小。通過問卷我們可以得出：上網(wǎng)購物的大部分群體集中于大三、大四的學(xué)生。由此可以推斷，隨著高校學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)時間的增加，會相應(yīng)地減少對于上網(wǎng)購物的感知風(fēng)險。筆者還推斷，這和他們思想上的逐漸獨立有很大的相關(guān)性。
7 感知風(fēng)險與消費者的可支配收入有關(guān)。如果消費的可支配收入較高，那么他／她承擔(dān)風(fēng)險的能力可能就會較強(qiáng)，從而嘗試網(wǎng)上購物的可能性就會較高。然而，從問卷上，我們很難得出，消費者可支配的收入與消費者愿意在網(wǎng)上消費的最高金額之間成線性相關(guān)。也就是說，每一個消費者對于網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險存在不同程度的認(rèn)識，是這一點影響了消費者愿意消費的最高金額。
8 大學(xué)生網(wǎng)上購物最為擔(dān)心的前10個因素依次為：假貨風(fēng)險、心理壓力、退貨時間過長、網(wǎng)站信息風(fēng)險、個人信息丟失、交付時間過長、貨款損失、無銷售人員風(fēng)險、未經(jīng)允許的聯(lián)系、信用卡被盜損失。
建議
1 目前高校學(xué)生的可支配收入相對較低，沒有足夠的能力來承擔(dān)嘗試網(wǎng)上購物的風(fēng)險。對此，網(wǎng)上銷售商可以為學(xué)生提供特殊的優(yōu)惠政策，如靈活的貨款支付方式，低廉的送貨費用，無條件退貨等，以此來降低他們的嘗試風(fēng)險。對于第一次注冊本網(wǎng)站的新客戶，尤其要提供更多的優(yōu)惠政策，如贈送電子代金券，參加幸運顧客抽獎等一系列活動。這樣可以吸引更多的潛在顧客來親身體驗網(wǎng)上購物，促進(jìn)網(wǎng)上購物的市場滲透。
2 網(wǎng)上銷售商還應(yīng)注意不斷完善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，保持現(xiàn)有的顧客。如，開通在線客戶服務(wù)熱線，對顧客反映的問題可以通過多渠道及時給予答復(fù)，切實履行公司的承諾。另外，產(chǎn)品價格和付款方式直接影響到現(xiàn)有顧客是否會繼續(xù)在網(wǎng)上購物，商家也應(yīng)在這些方面不斷加強(qiáng)，提供多種付款渠道，將產(chǎn)品在價格上顯示打折、非打折、會員、非會員的不同層面，讓客戶能夠更方便地在買到價廉物美、稱心如意的產(chǎn)品。
3 針對潛在顧客對網(wǎng)上購物的評價存在很多主觀臆斷的情況，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該加強(qiáng)對潛在顧客的宣傳，使他們了解網(wǎng)上購物的實際情況。一方面是加強(qiáng)對所賣產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、促銷活動等；另一方面是對所提供服務(wù)的宣傳，特別是售后服務(wù)和網(wǎng)上購物安全性，在潛移默化中轉(zhuǎn)變潛在顧客的看法。宣傳可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，也可以利用一些公關(guān)活動進(jìn)行購物網(wǎng)站的推廣，這些活動可以加強(qiáng)商家在消費者心目中的形象，提高他們對賣方可靠性的認(rèn)同。另外，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)還有一部分對網(wǎng)上購物感興趣的學(xué)生不知道購物網(wǎng)站的確切地址，說明對網(wǎng)站本身的宣傳也是很有必要的。
4 網(wǎng)上銷售商應(yīng)該采用一定的方法對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，為不同的顧客提供個性化的服務(wù)。比如根據(jù)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的原因的不同而進(jìn)行市場細(xì)分。有人在網(wǎng)上買東西純粹是因為新奇好玩，有人是為了省錢，有人是為了節(jié)省時間，還有人是因為能買到別處買不到的東西等。如有些人是因為時間壓力較大，為節(jié)省時間而考慮在網(wǎng)上購物。有些行動不方便的同學(xué)，仍需要對商品的比較和選擇等，對于有這種要求的顧客，商家應(yīng)該提供怎樣的服務(wù)值得進(jìn)一步探討。
5 公司還應(yīng)該重視并加強(qiáng)對消費者隱私和其個人敏感信息的保護(hù)，提高在線交易中信息的安全性。
