時間：2022-12-31 13:41:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶調查報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰略性的建議以及其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。
因此，認真撰寫調查報告，準確分析調查結果，明確給出調查結論，是報告撰寫者的責任。
1．題頁
題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。
2．目錄表
3．調查結果和有關建議的概要
這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發現和結論，有時根據閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調查的詳細內容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。對調查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當一部分內容應是數字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當的語句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調查活動的可信度。
5．結論和建議
應根據調查結果總結結論，并結合企業或客戶情況提出其所面臨的優勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。
6．附件
附件內容包括一些過于復雜、專業性的內容，通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一內容均需編號，以便查尋。
市場調研報告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標題
標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
（二）目錄
如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調查設計與組織實施
2、調查對象構成情況簡介
3、調查的主要統計結果簡介
4、綜合分析
5、數據資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：
第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。
第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。
（五）結論與建議
結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。
二、市場調查報告的內容
市場調查報告的主要內容有；
第一，說明調查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。
第四，調研數據及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預測可能遇到的風險、對策。
產品構思和調研報告的參考格式
1.產品構思
說明產品的主要功能是什么，產品如何開發，誰購買和使用產品，如何銷售。
2.市場調查
說明市場發展歷史和趨勢，市場總額與份額統計等。
3.政策調查
調查與本產品相關的政策。
4.同類產品調查
調查同類產品功能、質量、價格，以及主要優點和主要缺點。
5.競爭對手調查
調查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發、銷售、資金、品牌等方面的實力。
6.用戶調查
調查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發展歷史與發展趨勢，說明本產品處于市場的什么發展階段；
（2）本產品和同類產品的價格分析；:
（3）統計當前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產品能占多少份額。
（4）產品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機構）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術和時間分析
（1）從技術角度分析本產品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運作方式，開發本產品并投入市場還來得及嗎？
（3）預算中的人員能及時到位嗎？
（4）預算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計總成本；
（2）估計總收益。
5.swot分析
（1）我們的強項是什么？我們如何利用這些強項？
（2）我們的弱項是什么？我們如何減少這些弱項的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機會？我們如何把握這些機會？
（4）什么威脅著我們的成功？我們如何有效地對付這些威脅？
6.其它例如知識產權分析
一、反壟斷法在電子商務領域適用的基礎
（一）反壟斷法在電子商務領域適用的理論基礎
任何法律制度所追求的基本價值無非是正義、效率、自由和秩序。反壟斷法作為經濟法的核心內容，除了具有上述法律的基本價值以外又具有自身的特殊性。反壟斷法所追求的價值是統治階級通過反壟斷法調整社會關系所意圖達到的理想目標。以美國的《謝爾曼法》為例，起初其所追求的價值目標是提高消費者福利，直到20世紀70年代以后，在國內外經濟狀況的變化和芝加哥學派的影響下，才把經濟效率作為其首要的價值目標，也就是保護競爭者的平等地位和經濟利益。當前，我國正逐步建立社會主義市場經濟體制，市場經濟就是法制經濟，市場經濟的法律主要是要保障交易自由和安全、防止壟斷、鼓勵競爭、維護公平的交易環境。電子商務作為一個相對獨立的市場來說，是新興的市場經濟構成部分，同樣需要這樣的法律來進行規制。與此同時，由于電子商務自身的技術化特征以及其開放性、全球性特征，對維護其公平自由的競爭環境的法律制度提出了更高的要求。
從反壟斷法的調整范圍來看，電子商務市場近年來也成為其調整和人們研究的重點。一般的競爭規則并沒有因為電子商務特有的技術性特征而發生改變，相反的，超強的技術性反而會促進掌握關鍵技術的企業在相關領域迅速占領龐大的市場份額。在經濟利益的驅使下，企業一旦獲得一定的市場力，就會濫用市場支配力而獲得可觀的壟斷利潤。因此，電子商務領域沒有借口逃脫反壟斷法的規制，并且為了適應其技術性特征，反壟斷審查技術標準要更加的科學和明確。
（二）反壟斷法在電子商務領域適用的現實需要
國外以微軟案為例，無論這場反壟斷案的結局是否公平與完美，都可以反映出電子商務領域確實需要反壟斷。再放眼國內，隨著電子商務在我國近年來的蓬勃發展，一些電子商務領域的巨頭也被推上了反壟斷的風口浪尖。在“奇虎360起訴騰訊濫用市場支配地位”一案中， 由于騰訊公司在“3Q大戰”期間濫用其即時通訊工具QQ的市場支配地位、強制用戶卸載已安裝的360軟件，奇虎360公司針對該行為提起反壟斷訴訟，并索賠1.5億元。再有，在淘寶商城出臺2012年的招商新辦法和價格調整公告后，遭到中小賣家的抵制，許多專家也表示淘寶商城涉嫌濫用市場支配地位，建議中小賣家提出反壟斷訴訟，一時間鬧得沸沸揚揚。由此可見，隨著社會科學技術的進步，電子商務的發展，我國的反壟斷法的滯后性暴露無遺，也可以看出電子商務領域對反壟斷調查、規制的呼吁。
二、電子商務領域壟斷地位的認定
在反壟斷的執法和司法過程中，對市場支配地位的認定體現了定量分析和定性分析相結合的特點。
（一）電子商務領域壟斷地位的定量分析
以我國為例，《反壟斷法》第19條的立法表明，按所占市場份額被推定具有市場支配地位的既可以是整體，也可以是其中的任何一家企業，除非這些企業能夠證明相互之間存在實質性競爭，否則將被推定為具有市場支配地位。單從法條來看壟斷定性很是容易，但是想要獲得電子商務領域相關市場份額的經濟數據是有很大難度的，特別是對于相對實力較弱的原告方。例如在百度案中，原告歷經千辛萬苦證明百度公司在相關市場的支配性地位但以失敗告終。在一、二審期間原告提交大量證據，其中包括百度網站相關文章、eryi.org網站相關文章、“CNNIC中國搜索引擎市場廣告主與用戶行為研究報告”、《中國證券報》相關文章、“2008年搜索引擎用戶調查報告”、北京正望咨詢有限公司網站“2009年搜索引擎用戶調查報告”等證據。但是法院最終認為，涉及市場份額這類專業性事實的證明問題，還是應當有相關的經濟數據作基礎，因此沒有采納前述證據。最終原告因為不能證明百度公司占據中國搜索引擎市場的支配地位而敗訴。
所以，在定量分析方面，要加強相關數據監控，建立主流數據庫，由專業機構或行業協會定期或按照企業的申請出具權威性的、具有法律效力的調查報告，以便在實踐中加以運用。
（二）電子商務領域壟斷地位的定性分析
許多國家（地區）的反壟斷法或判例都將反映企業綜合經濟實力的各種因素確立為認定企業市場支配地位的標準之一。美國某法院在1953年的“US. v. United Shoe Machinery Co案”中認為，企業占有75?的市場占有率雖然對認定其是否具有壟斷力是重要的，但市場占有率本身對案件的結果并不具有決定性意義，除了市場占有率外，法院還要考察其他因素，包括企業制定價格的行為、企業及其競爭對手的競爭實力、企業的研究優勢、企業產品的貨色品種等，也就是說，市場占有率不再是認定企業具有壟斷力的唯一依據。德國《反對限制競爭法》第19條也有類似規定。
在眾多因素中，其他經營者進入壁壘應該特別注意考察，因為有時它是決定市場支配地位的最重要因素，特別是在電子商務領域。進入壁壘，是指其他經營者進入相關市場的難易程度。判斷一個企業是否具有市場支配能力，除了考慮其市場占有率外，還要看其是否會排除或限制競爭。如果一個企業雖然具有很高的市場占有率，但其他經營者很容易進入該相關市場，就說明該企業不會排除或限制競爭，即不具有市場支配地位。在WorldCom/MCI合并案中，歐盟委員會認為，因特網產業從表面上看是低進入障礙的，但實際上它的基本市場結構是有等級之分，或者說是呈金字塔狀的，不同的等級具有不同的特點。就較低等級的產業而言，供應商普遍較多且幾乎不存在進入障礙；在金字塔頂部的產業則集中度很高。
金字塔頂部產業進入的障礙多種多樣，通常包括國家法律規定的條件、網絡或者其他基礎設施的控制、知識產權方面的障礙、客戶對產品的依賴程度、進入市場的資金或技術、信息方面的障礙等。在奇虎訴騰訊一案中，奇虎認為騰訊即時通訊產品具有壟斷地位，并同時指出騰訊公司目前擁有產品相關專利超過2000項，并通過專利的排他性極大地限制了同類經營者的發展和其他經營者進入該領域。可見，進入互聯網領域金字塔頂部還是有一定難度的。相反的，在電子商務較低等級的產業，進入難度則相對較低。自從2010年1月份第一家團購網站滿座上線以來，中國團購網絡市場開始火爆，短短6個月已經發展到近一千家團購網站。當然，其中不乏倒閉和根本沒有開團的網站，不過網絡團購的勢頭不可阻擋。經過2年多的發展，團購行業市場份額的集中化已經越來越明顯，團購行業的洗牌已經開始，但是依然還沒有哪家網站是處于市場支配地位的。綜上，在電子商務領域，判斷一家企業是否具有市場支配地位，要先看該企業是處于相對較高級的產業還是較低等級的產業，然后再進行市場進入難度的分析。
客戶對產品的依賴程度也是進入障礙之一。在特定相關市場，如果消費者特別依賴某種產品，其他產品可能就難以進入該市場，相反其他產品進入該市場就相對容易。因為電子商務業務創新快，消費人群低齡化等特點，消費者對特定產品并沒有特別強烈的依賴性。根據正望咨詢2010年5月12日的網上購物消費者調查報告顯示，隨著網購經驗的增長，消費者會逐漸從淘寶網向其他網站溢出。網購經驗1年之內的消費者，淘寶單一用戶（只在淘寶網上有過購物的消費者）的消費者占到了55.6%，而網購經驗6年及以上的消費者中淘寶單一用戶僅有三成。網購經驗1年之內的消費者中淘寶與其他網站的復合用戶（同時在淘寶和其他網站上有過網購經歷的消費者）占比不足三成，而網購經驗6年及以上的消費者中占比超過六成。由此可見，僅僅因為淘寶網所占市場份額較大就認定其具有市場支配地位欠妥當。
三、我國反壟斷法在電子商務領域的適用建議
電子商務領域壟斷地位的認定包括宏觀結構中壟斷認定和微觀結構的壟斷認定。電子商務市場宏觀結構中壟斷地位的認定，在我國國情下也應該堅持定量分析和定性分析相結合的原則。在定量分析方面，我國應加強電子商務市場的相關數據監控，由專業機構定期出具權威性的調查報告，以便在實踐中引用。在定性分析方面，面對具體的案件法院不可能面面俱到地從每一個角度都加以分析，在眾多因素中，其他經營者的進入壁壘不僅易于判斷而且具有重要意義。我國的電子商務雖然處于初步發展階段，但并不能說電子商務市場的進入壁壘問題就不存在。實踐中，應從國家法律規定的條件、網絡或者其他基礎設施的控制、知識產權方面的障礙、客戶對產品的依賴程度、進入市場的資金或技術、信息方面的障礙等方面仔細分析。
一、****年2月份本公司通過了ISO的認證
完善了本公司的管理體制，使本部門的工作有條理地進行，提高了我們的管理水平。
二、****年2月份接管了移動大廈的管理
這是我們對外業務接管的第一個寫字樓單位，而我此時也被命任為移動綜合樓管理直接負責人，開始的時候面臨種種的困難，在公司各部門的大力支持下，經過短短的兩個月的時間針對移動的特點和要求對設備管理、安全管理我們制定了一套嚴格的管理制度，由于管理力度到崗到人，致使在每個季度的客戶調查中都得到了移動公司領導的好評，客戶滿意率達到95%以上。
三、在小區的管理方面我們遇到更多的困難
例如：客戶投訴、裝修管理、人員出入管理等都要求很高，為滿足小區住戶的要求，我部門作出了大量工作，并制定了相應有效的措施。
1、積極與業主溝通了解業主的情況，及時把我們的工作漏洞做好，提高管理力度。
2、加強裝修的巡檢，減小因施工單位裝修工人的疏忽大意造成管道堵塞和亂建亂搭的現象。控制好裝修時間，為住戶提供一個安靜的休息環境。
3、加強人員出入管理，每月對小區安全管理員進行培訓，每季度進行業務考試，提高了我們的安全管理員的素質，在****年的時間里杜絕了傳銷人員、推銷人員進來傳銷、推銷工作，認真檢查人員的出入，有效控制了外來人員的進出，為住戶提供一個安全的居住環境。 經過我們共同的努力，小區服務管理逐漸得到了業主的認可，在我們每季度的客戶調查報告中可以看出****年上半年客戶滿意率只有80%，到下半年已經達到了90%以上，這一成績給了我們巨大的鼓勵，證明我們的努力是成功的。
四、在消防安全方面
本部門定期對員工進行消防知識培訓和消防演習，不段提醒員工安全至上不能掉以輕心，做好各種應變、應急措施，在****年其間本部門管理的物業未發生過一次失火，消防系統故障率只有1%，消防安全率達到100%，為服務單位提供了一個安全的工作環境。
五、****年是我們業務發展特快的一年
除接管了xxx大樓、xxx園等物業外，我部安全管理員的駐點更是迅速增長，****年在我部門工作的安全管理員只有20人次，****年我們接管了移動各營業廳、郵政局、供電所及聯通營業廳的安全管理共40個點，使我們安全管理員的隊伍日益壯大，現階段安全管理員數量已經達到了180人，比前一年翻了九倍。
關鍵詞：網上銀行；金融監管；發展現狀
中圖分類號：F27
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2012）11-0109-02
前言
網上銀行（Internet Bank）又稱為電子銀行（E-banking）或網絡銀行（Network Banking），是指銀行通過Internet技術向客戶提供開戶、對賬、查詢、轉賬、證券信貸、投資、理財等傳統服務項目，使客戶在家里、辦公室、旅途中通過個人電腦網絡或一定的通信條件，就能在最短的時間內與銀行接通，安全、便捷地對賬戶進行轉賬、查詢及管理等各種銀行交易，網上銀行完全打破了傳統銀行業的經營理念和經營模式，以低成本安全快捷等特點贏得了用戶的稱贊，隨著經濟的快速發展，互聯網技術的日益成熟、電腦的普及以及個人的認識和使用水平的提高，網上銀行逐漸被越來越多的企業和個人所接受，向金融界展示出巨大的發展潛力[1]。
一、網上銀行的特點
1.操作迅速、快捷及高效率
網上銀行處理業務以電腦的處理能力為依托，互聯網絡又具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點及優勢，用戶只需通過網絡，就能得到銀行每周7d，每天24h的不間斷服務，相比傳統銀行，突破了傳統銀行需要在各地分支機構才能辦理的銀行服務，同時，網上銀行可以同時接納5萬個用戶同時辦理各項業務，為顧客節約了大量排隊時間，效率非常高，另外，利用網上信息的交互性，可以及時了解客戶的消費需求，進一步針對市場需求，快速地更新網銀產品，從而顯示出其獨特的操作優勢[2]。
2.不受地域限制，隨意操作性強
網上銀行與傳統銀行相比，打破了傳統銀行受地域、時間等方面的限制，網上銀行能在全球任何地方、任何時間、以任何方式為用戶提供金融服務。
3.運行成本低
網上銀行主要是以電腦網絡系統為基礎，沒有固定的營業場所和營業人員，只需要在銀行網頁上操作相應的服務即可，而傳統銀行需要建立分布廣泛的營業網點，這樣一來，就需要投入大量的資金、人力、物力等，成本非常高，因此，網上銀行與傳統銀行相比，降低了運行成本，節約的大量票據的印刷費用和流通費用，既節約成本，又環保低碳[3]。
4.信息量大且新
網上銀行可以為客戶提供大量、更新快速的信息，包括金融市場動態、業務信息、外匯信息、投資理財信息等，還可以提供業務咨詢、宣傳及進行客戶調查等項目。
二、我國網上銀行發展的現狀
1.網銀用戶和交易規模不斷增加
網上銀行雖然在我國起步較晚，加之又受全球金融危機的沖擊，但是在政府和銀行業主管部門的大力扶持下，發展非常迅速，仍然展現出強勁的發展勢頭，1996年中國銀行首次在國內設立網站，1997年，招商銀行率先推出了網上銀行“一網通”，成為我國首家開通網上銀行的先驅者，隨后幾家國有銀行及其他商業銀行陸續開通網上銀行，并在我國的北京、上海、重慶、廣州、寧波、深圳、青島等主要城市試點成功，2003年我國爆發 非典，這又激起了互聯網和網上銀行業務的高速發展，人們開始接受網上購物，采用網上支付，據統計，截至2007年我國網上銀行用戶已發展到8 500萬，到了2009年網上購物用戶規模高達1.08億人，到了2010年，全國網銀個人用戶達1.5億，企業客戶達400多萬戶，2010年全年中國網銀市場交易額高達553.75萬億元，這標志著我國網上銀行建設邁出實質性的一步，通過數據可以顯示出我國網銀業務還有很大的市場前景[4]。
2.用戶活躍度
隨著網銀用戶的持續增加，越來越多的用戶都開始慢慢嘗試網銀的各種業務，據《2009年中國網上銀行調查報告》顯示，個人用戶人均每月使用網銀5.9次，企業用戶使用高達11.3次，其中35～44歲的“社會核心”人群和女性網銀用戶增幅較大，由于網銀功能的不斷更新，用戶使用的活躍度也不斷提升，這對于許多網銀用戶來說，網上銀行正在由一種新鮮產品轉為日常生活和企業運營的必須產品[5]。
3.業務種類逐漸豐富，形成各自品牌
我國網銀業務從起步到現在隨雖然只有短短的十幾年時間，但發展速度非常快，緊跟經濟和時代潮流的快速發展，不斷研究不同用戶的需求，更新自己的產品，由過去網銀業務類型單一、服務有限，發展至現如今的種類豐富、服務品種繁多，陸續形成自己獨有的品牌，如：工商銀行的“金融@家”、農行的“金e順”、建行的“e路”、招行的“一網通”等在廣大用戶中間均有良好的口碑[6]。
4.外資銀行已開始進入我國網上銀行領域
自從我國加入世貿組織后，外資銀行也看中了中國金融的廣闊前景，開始關注并涉足中國的網上銀行，與國內銀行展開競爭，目前有花旗、匯豐、恒生等十多家外資銀行面向我國開通網上銀行業務，隨著我國經濟的快速發展和對外開放程度的進一步深化，全球經濟一體化進程會使更多的外資銀行進入我國網上銀行業務領域。
三、網上銀行存在的問題
【關鍵字】：電子商務網站評價
隨著互聯網商業化的迅速發展,電子商務網站大量涌現,市場競爭日趨激烈。網站經營者需要知道網站受用戶歡迎的程度,用戶們如何使用該網站,網站的成功與不足之處,并找到進一步改善的方法。網站投資者需要了解網站的運營狀況、品牌實力和發展潛力等,評估網站的價值,以便作出投資決策。消費者需要了解如何尋找最好的網站,以獲得最好的服務和最大的價值。解決這些問題就必須采用合適的標尺和方法來評估網站。因此,電子商務網站評價的強烈社會需求促使網站評價的研究和實踐活動蓬勃發展起來。本文擬對電子商務網站評價研究與應用進行分析,以利于進一步推動這一研究的深入開展和促進電子商務網站評價應用更健康地發展。
1.電子商務網站評價的作用
電子商務網站評價是指根據一定的評價方法和評價內容與指標對電子商務網站運行狀況和工作質量進行評估。作為電子商務市場發展和完善的重要推動力量,電子商務網站評價不僅使自身得到快速發展,并且通過評價活動促進電子商務網站的整體水平和質量的提高,監督和促進電子商務網站經營規范和完善,從而推動電子商務的健康發展。具體而言,電子商務網站評價的作用主要表現在以下方面:
1.1被評價的電子商務網站
通過網站評價,網站經營者可以更加客觀、全面地了解網站實際運行的效果以及客戶的滿意程度,認識自己的網站的地位、優勢和不足,作為網站維護、更新及進一步開發、完善的依據。而參加網站評比對擴大網站知名度具有無法替代的特殊價值,文獻[1]對此作了全面的分析,主要表現在如下幾個方面:
(1)擴大知名度。客觀、公正的評價結果往往會得到多種媒體的轉載,產生良好的新聞效應,對擴大網站知名度比常規推廣手段具有更為明顯的效果。
(2)吸引新用戶。互聯網新用戶幾乎是每半年增加一倍,對于許多新用戶來說,可能并不十分了解現有網站的狀況,因此,網站的綜合評價結果具有重要的指導意義,新上網者可能首先成為知名網站的用戶。
(3)增加保持力和忠誠度。優秀的網站大都有相似的特征:良好的顧客服務、有價值的網站內容、生機勃勃的商業模式。在同等條件下,顧客顯然對榜上有名的網站擁有更高的忠誠度。優秀的網站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。
(4)了解行業競爭狀況。尤其對于比較購物模式的網站評比,通過網站評比和排名,可以很清楚地了解本行業競爭對手的整體狀況和各項指標的排名,從而認識自己的優勢和不足,便于改進。
(5)促使網站更加重視客戶的滿意度。由于電子商務重視客戶關系,以“顧客為中心”,電子商務網站的評價指標體現出客戶服務的重要性。因而評比網站根據多種因素、按“服務質量”的差別對網站進行排名,這樣有利于促進商家從總體顧客滿意入手改進經營模式,而不僅僅是價格競爭。網站評比對擴大網站知名度的效果早已為各大網站所認可,而且逐漸成為一種常用的網站推廣手段之一。
1.2測評機構和評比網站
電子商務網站評價的社會需求促使一種新的電子商務模式產生:比較電子商務。評比網站作為比較電子商務的主要組織形式,隨著電子商務的發展而發展,其作用日益重要。它根據特定的網站評價方法和指標,以一定的商務網站為分析評價對象,為顧客、被評價網站及其投資方提供相關的分析與評價結果。測評機構和評比網站作為中立的第三方通過提供信息增值服務——網站測評、排名及其分析報告等而抓住了市場機會,快速地成長。如美國的兩個著名的評比網站(,)對電子商務網站的排名,其影響力越來越大。因此,專門的評價網站作為一種電子商務模式出現了并蓬勃發展起來。
因此,評比網站是電子商務網站與消費者之間聯系的通道,為消費者提供中立、公正的被評網站的信息,幫助消費者選擇合適的網站。另外評比網站還能監督促進電子商務網站的經營逐漸趨于規范和完善,它關于網站的評價及其評價指標對網站經營管理者具有指導意義,起到了電子商務網站評價的作用。隨著電子商務的不斷普及,評價網站的地位將越來越重要。
1.3顧客
電子商務網站評價能夠在一定程度上解決商務網站和顧客之間的信息不對稱問題。顧客可以根據中立的網站評價結果,獲得可靠的各個商務網站的評價信息,從而降低信息搜尋成本,并且有助于更方便、更迅速地選擇合適的網站進行商務活動或獲得最好的服務。例如,在網上購物方面,消費者利用網站評分結果,就可以從產品的價格、質量,網上商店的特別優惠措施等各方面比較不同的網上商店,從而使消費者能夠根據自己的需要找到最合適的網站,并能買到價廉物美的產品。
2.電子商務網站評價的類型
根據目前電子商務網站評價的實踐來看,電子商務網站評價有多種類型。根據不同的分類標準,劃分為不同的類型。由于參與電子商務網站評價的主體一般包括顧客(消費者)、相關的專家、網站管理和技術人員,因而根據網站評價的主體不同,可分為消費者評價、專家評價、網站自身評價。根據被評價網站的性質不同,可劃分為商業性網站評價和非商業性網站評價。
根據網站評價的方法不同,可劃分為網站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價和綜合評價。
根據被評價網站的行業范圍不同,可劃分為綜合性網站評價和專業性網站評價。其中專業性網站評價按行業又可劃分為各個不同行業網站的評價,因各行業有其特殊性,故其評價標準有一定區別。
根據網站評價活動的組織者不同,可分為官方或非官方的行業性評測機構、商業性的專業評比網站、各類咨詢調查公司及有關的媒體、民間的“品網”。各類電子商務網站評價機構以其獨有的方法展開對電子商務網站的評價,各自的目的和服務對象不盡相同。
(1)行業性組織的測評機構。行業性組織的測評機構,在我國又稱為官方的測評機構。如中國互聯網絡信息中心(CNNIC)。該中心是成立于1997年6月3日的非贏利管理與服務機構。從1997年開始,CNNIC每年組織二次“中國互聯網絡發展狀況統計調查”,并分別了有關的調查報告。CNNIC主要采用網上調查問卷的方式,并在調查報告的末尾有一個基于用戶調查推薦形成的分門別類的“10佳優秀站點”。
美國消費者聯盟(CU)也開展了卓有成效的電子商務網站測評活動,CU是一個獨立的、非贏利性的測試和信息組織。自從1936年起,CU的使命一直是檢驗產品,向公眾檢測報告,并保護消費者。CU的非贏利性質有助于其在公眾心目中的公正形象。目前其管理的網站ConsumerReportsOnline主要對如下9類網站進行評比:服飾、器具、汽車、書籍和音樂、目錄、電子、玩具、家庭裝飾與家具。
(2)商業性的專業評比網站。比較著名的商業性評比網站有美國的Gomez和Bizrate。
BizRate1com公司成立于1996年,號稱是第一網上購物門戶網站。它采用“在線調查法”收集對電子商務網站進行評比的資料,即BizRate所有資料全部來自對真實顧客的在線調查。通過向數以百萬計的網上購物者收集直接的反饋信息,對近4000家網上商店進行評分。由此得出的評比結果可以被認為是顧客滿意度的標準。
Gomez是一個為電子商務用戶以及電子商務企業提供基于因特網服務質量評測的機構。即Gomez通過綜合業界專家意見,通過全面、廣泛、客觀的因特網評價法,高質量的社區評比,以及在線企業的評論,為網絡用戶和電子商務企業提供用戶經驗評測、電子商務基準測試和用戶導購等服務,以幫助企業建立成功的電子商務和指導網絡用戶進行在線交易。Gomez的企業目標是成為業界第一的提供電子商務決策支持和在線用戶經驗評測的企業。
國內的購物比較網站,如易購網等也屬于此種類型,只是國內的購物比較網站的功能比較簡單,主要是對各購物網站的商品價格進行比較。
(3)各類咨詢調查公司以及有關的媒體。著名的研究咨詢公司ForresterResearch在電子商務的大潮中也曾進入了電子商務網站評比領域,并通過自己的努力為電子商務網站評價做出了突出的貢獻。Forrester是用在線消費者調查、站點表現的統計數據以及公正的專家分析相結合的“強力評比法”(ForresterPowerRankings)對某個站點進行評價,為消費者提供全面、客觀的評價結果,幫助消費者更好地做出在線消費的決策,同時也能給電子商務企業的經營努力做一個公正的評價。
我國的賽迪網、CTC中國競賽在線、《中國計算機世界》等機構或媒體也相繼開展了電子商務網站的評價活動,評選優秀的網站,在國內已產生一定的影響。
(4)民間的“品網”。所謂“民間品網”是指國內非官方的、非贏利性質的評比網站。與CNNIC互聯網調查報告是為國家和有關部門提供政策性咨詢的目標不同,品網網站的服務對象是廣大的網友,其目的是向網友們推薦可看、耐看、好看的站點。考慮到一些“重量級”的站點在網友當中是人盡皆知的。因此,其品評的對象也主要是一些個人站點,尤其是一些比較優秀但同時又不太為眾人所知的個人站點。國內比較有名的“品網”有:夢想熱訊品網,網星品網等。國內的“品網”,嚴格來說還只是比較電子商務的雛形。原因有二:一是它們的評比對象主要是一些優秀的個人站點而較少涉及電子商務網站;二是它們的評比標準側重于網站技術方面的因素,沒有充分考慮到顧客服務方面的因素。
3.電子商務網站評價的方法
電子商務網站評價所采用的方法很多,從評價所需數據資料的獲取方法來看,目前通用的有以下四種:
(1)網站流量指標統計。網站流量指標統計就是通過特定的軟件統計、分析網站的瀏覽量。國際上著名的咨詢調查機構如MediaMetrix公司、ACNielsen媒體研究所等采用獨立用戶訪問量指標來確定網站流量,并據此定期網站排名。國內有一定影響的網站訪問量統計機構,如中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第三方網站流量認證系統、網易中文網站排行榜也是采用網站流量指標排名方法。網站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。國際上對獨立用戶通用的定義是:在一定統計周期內(一個月或一個星期),對于一個用戶來說,訪問一個網站一次或多次都按一個用戶數計算。
但是,國內外關于網站流量指標的定義并不一致,國內各網站采取的定義方法也有所不同,這樣,在一定程度上限制了國內網站流量排名的權威性和一致性。而且,最重要的是,國外咨詢機構采用的是實際監測的手段,而上述國內網站流量主要采取在被測網站加入代碼的方式,并且對于是否參與排名、是否公開排名結果完全出于自愿,這樣,網站訪問量排名的真實性、全面性等均無法保證。即使如此,參加類似的網站排名對于提高網站知名度仍然起到一定作用。
(2)專家評價。專家評價法是一種采用規定的程序對專家進行調查,依靠專家的知識和經驗,由專家通過綜合分析研究對問題作出判斷、評估的一種方法。
例如,CTC中國競賽在線于1999年10月舉辦的“99中國優秀網站評選”,將網站分為綜合與門戶、政府與組織、電腦與網絡等10個類別。初選由評選機構選定20個以內的候選網站,評選活動首先由公眾在網上投票并發表意見,最終結果則由評選委員會根據綜合因素評定,實際上主要決定于專家評價。
專家評價法有集思廣益的優點,可以對各被選網站進行綜合評價,但其局限性也十分明顯,例如,專家團人數有限,代表性不夠全面;難以避免部分專家的傾向性;個別權威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結果;有些專家出于情面因素,即使不同意他人觀點,也不便于當面提出,從而影響整個評價結果的公正性。
(3)問卷調查。問卷調查是一種常用的調查方式,通常有抽樣調查和在線調查等形式。中國互聯網絡信息中心歷次中國十大網站的評比結果都是基于在線問卷調查的方式。這種形式的主要弊端在于有人為作弊的可能,為剔除無效問卷要花費較多人力。
但是,由于問卷調查結果的可信水平與問卷的設計、抽樣方法、樣本數量、樣本分布、系統誤差、調查費用等多種因素有關,問卷調查的結果也只能在一定程度上反映出網站在人們心目中的“形象”。
對于任何一家評比網站來說,建立科學的評價標準,并保持自身的公正形象至關重要。但是無論是在線調查還是專家評價,都擺脫不了主觀因素的影響,因為各人的經歷、偏好有所不同,對每種標準的判斷就會有差異。所以,無論定量分析還是定性描述,各種評比方法都存在一定的缺陷。
(4)綜合評價方法。鑒于以上各種網站評價方法都有一定的局限性,電子商務網站評價需要一種綜合性的評價方法,即動態監測、市場調查、專家評估為一體的綜合評價模式,這需要有科學的分析評價方法,全面、公平、客觀的評價體系,權威、公正的專家團體,也需要有科學、合理并有足夠樣本量的固定樣本作為基礎。
在這種評價方法中,首先是建立加權的綜合評價指標體系;然后通過技術測量、專家調查、用戶調查等方法收集數據,并建立監測數據庫、調查數據庫等;再采用定性與定量方法、比較分析方法、模型分析方法等對數據庫存及其相關資源進行挖掘和分析。例如文獻[2]對綜合類證券電子商務網站(主要是包含ASP平臺服務、ICP內容服務的非券商類電子商務網站)在技術指標、功能模塊和商業模式等方面進行了綜合評價,測試了各網站的技術指標,綜合比較了其各功能模塊,對其商業模式進行了基本面戰略能力描述,并做出了優劣勢分析比較評介。超級秘書網
建立這樣一個電子商務網站綜合評價體系顯然是一件非常困難的事。但據報道,這樣的綜合評價網正在建設之中。
4.電子商務網站評價的內容與指標體系
如前所述,電于商務網站評價類型眾多,由于不同的網站所設定的目標不同,所以不同的網站有不同的評價標準。如文獻[3]列出了信息服務型網站、教育咨詢網站、商品分銷網站、銷售網站等不同類型網站的主要評價標準。其中,網站的訪問量則是所有網站共同的評價指標。
Gomez和BizRate主要從客戶需求、客戶滿意的角度來制定網站的評價內容和指標。Gomez制定了5個一級類指標:易用性、用戶信心,站點資源、客戶關系服務和總成本。
BizRate制定的電子商務網站的評價指標共有10項:再次光顧網站、訂購的方便性、產品選擇、產品信息、產品價格、網站外觀與表現、物品運輸和處理、送貨準時性、產品相符性、顧客支持、訂購后跟蹤。
消費者聯盟(CU)網站ConsumerReportsOnline的評價內容包括以下幾方面:網站流量,銷售額,網站政策(安全性、個人隱私、裝運、退貨、顧客服務),使用方便性(設計、導航、定單及取消、廣告)和網站內容(分類深度、產品信息、個性化),然后專家根據各項指標的綜合結果對電子商務網站進行排名。
CNNIC的評價指標有:站點的瀏覽器的兼容性,引擎上的出現率,站點速度,鏈接的有效率,被鏈接率,拼寫錯誤率,站點設計。
綜上所述,電子商務網站的評價內容因各網站的目標不同而不同,有的側重于技術指標的測評,有的側重于信息服務評價,而有的側重于客戶滿意度的評價。對于商業性電子商務網站而言,我們認為至少應該從以下六個方面進行評價:①技術指標。包括站點速度、系統穩定性與安全性、鏈接的有效性等。②界面指標。包括整體視覺效果、美工設計、頁面布局、網站結構與分類深度、使用的方便性等。③資訊指標。包括提供信息的數量、質量及種類、信息更新頻率、個性化信息服務等。④功能指標。包括網站功能的完備性、功能實現的有效性、特色產品、特色功能和特色服務等。⑤客戶服務指標。包括物品配送的收費和配送方式的選擇性、送貨準時性、顧客支持的水平和質量、個性化定制能力、網站與用戶的交互性、個人隱私保護等。⑥經營業績指標。包括網站流量(點擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價格等。
5.我國電子商務網站評價展望
正如前述,電子商務評價的社會需求促使了許多評價機構的誕生,也促進了評價研究的發展。從總體來講,國外電子商務網站評價的研究和實踐要比國內成熟。
首先,在評價內容上,國外的評價內容更注重網站的功能與業務,以及客戶服務的水平和質量;而國內的網站評價還主要是對網站的技術性能進行評價。這既反映了我國電子商務發展的水平差距,也反映了我國電子商務活動中對客戶的重要性和價值認識存在不足。
其次,在評價方法上,雖然國內外網站評價都普遍采取網站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價等方法,但國內網站評價所采用的問卷調查,其數據采樣中存在數量上的不足,因為我國真正參與電子商務交易的網民數量有限。此外,在數據處理與分析時,較少采取加權指標評價、模型評價、動態分析評價等方法,影響了評價的準確性。
再次,雖然我國易購網和CNNIC在網站評價方面有一定的影響,但它們在評價方法和內容上都存在不足。迄今為止,我國還沒有形成有品牌的專門的評價網站,影響了評價網站價值的發揮。
因此,我國的電子商務網站評價要加強理論研究和實踐的應用:一是要加強網站評價原則、內容和方法的研究。一方面,根據行業的不同特點,確立不同行業網站的評價內容與指標體系;另一方面,積極應用多指標的加權評價法、模型評價法和動態分析評價法等更為科學的數據處理方法,使評價結果更為合理。二是要大力發展作為中立機構的評價網站的建設,將之作為一個完善和規范電子商務市場的舉措,作為市場監管的手段之一。正因為如此,面對國內外電子商務發展的潮流,我國的電子商務網站評價無疑具有巨大的發展潛力。
參考文獻
1馮英健.網站評比:擴大知名度的有效方式——網站評比的主要形式及價值.2000-05-29
2歐森,楊冰之.證券電子商務網站測評報告(摘要).信息產業報,2000206212
[關鍵詞]應收賬款；信用銷售；風險管理
中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）35-0186-01
隨著市場經濟的發展，信用銷售成為企業對外銷售的重要方式，信用銷售的存在必然產生企業的應收賬款。應收賬款的存在對企業既有有利的影響，又有不利的影響，應收賬款管理的恰當與否，直接關系著企業的生存和發展
一、企業應收賬款管理中存在的問題
1.1客戶資信評估方面
客戶信用評價不足，信用風險難以識別。企業要想在源頭上遏止應收賬款壞賬的發生，就必須對往來的客戶進行科學的信用評價，往往企業缺乏的就是對客戶的信用評價和風險評估。
1.2內部管理制度方面
1、考核制度不合理
企業對營銷人員的業績考核往往只要他們把產品賣出去了就算完成銷售任務了。銷售人員為了個人利益的最大化，為了更多的完成銷售數量，采用信用銷售，回扣等手段，加大銷售力度，其結果是銷售增加了，可是由于他們缺乏對客戶的考察使企業賬面的應收賬款數額龐大，發生壞賬的可能性也隨之增大。
2、未建立應收賬款管理責任制度及定期查對賬制度
企業的相關部門之間在職權上一般是獨立的，沒有必要的相互約束和激勵機制，一旦出現了問題，沒有人承擔責任。
3、未建立壞賬準備金制度
應收賬款的存在，發生壞賬的風險不可避免。因此，會計準則規定，企業要在會計期末，對企業持有的應收賬款按照一定的方法和比例計提相應的壞賬準備。但目前，我國的很多企業對于會計準則的這一規定置若罔聞，從來不計提壞賬準備，只有在壞賬確定發生時直接沖減應收賬款。這樣的處理方法 ，使企業的財務報表在會計期末不能可靠的反映出企業真實的財務狀況和經營成果。
1.3日常管理方面
日常管理工作不規范。部門之間不能互相牽制和激勵，銷售部門只負責銷售，財務部門只負責記賬，可是對于發生且登記在賬的應收賬款的后續管理則似乎不關任何部門的事。一旦客戶的經營情況發生變化，企業不能第一時間掌控，也就不能及時采取有效的防范措施，從而企業造成不必要的損失。
二、企業加強應收賬款管理的對策
（一）做好客戶的資信調查，確定合理的信用政策
對于現代企業而言，信用政策的好壞對企業的生存和發展至關重要，采用一個科學的有效的，既能達到企業擴大銷售的目的，又能將壞賬風險充分的降低在企業可以接受的范圍之內，這對企業而言尤為關鍵。一個合理有效的信用政策制定至少應考慮以下幾方面：
1、 建立客戶信息管理機構
目前，很多企業還是由營銷人員單獨管理客戶的信息資料，使得客戶信息成為每個營銷人員的個人資源，不能在整個企業中流通。當企業的銷售人員因為主管或客觀的原因離開企業時，往往他們會為了其自身的利益，不會將其所掌握的的客戶信息留給企業，甚至會帶走企業的一部分客戶。因此，為了杜絕這樣的情況發生，企業必須建立一個專門的負責客戶信息管理的機構，建立企業的客戶信息數據庫，保護屬于企業的客戶信息，使客戶信息成為企業而非某個個人的資源。
2、做好客戶的信用調查、分析和控制，構建客戶文件，分級管理
企業應配備專門的人員從事市場信息調查，對正在合作和將要合作的客戶做詳細具體的調查，包括客戶的財務狀況、經營成果、支付能力等。企業搜集了客戶的有關資料以后，對客戶的信用狀況進行分析和判斷，編寫客戶調查報告，并建立相應的信用檔案，以供查詢。
3、 確定合理的信用標準
信用標準的大小視企業能夠接受的信用風險大小確定，一般根據客戶的品質、能力、資本等做出綜合的分析評估之后，對不同的客戶給予不同的信用標準。對信用良好的客戶，企業應該給予較高的信用標準；對于信譽一般的客戶，應限定信用額度的上線，以后視該客戶的實際情況適度放寬或收縮；對于信用差的客戶，企業可以視具體情況給予較小的信用額度或者不對其信用銷售。
（二）制定一套合理的應收賬款內部控制制度
合理的應收賬款的內控制度，可以防范風險，擴大收益。
1、建立合理的營銷人員的考核制度
企業對銷售部門和營銷人員的業績考核不僅要以賬面的銷售額為參考標準，還要與實收的貨款相掛鉤，以激勵他們加快回收應收賬款。
企業還應該注重對營銷人員綜合素質的考核，加強對營銷人員的工作態度、工作能力、對企業的忠誠度的培養。營銷人員選擇客戶和客戶適用的信用政策的時候，必須嚴格執行企業的信用管理部門制定的政策，對不按制度辦事，給企業造成經濟損失的，應給予處罰。
2、建立應收賬款管理責任制度、完善應收賬款的后續跟蹤和核對
信用銷售必須經有關負責人的簽字之后方可實行，企業要明確，信用銷售產生的應收賬款的回收是經辦的的營銷人員的責任，實現銷售回款一條龍制度。
企業應定期向所有的應收賬款對應客戶發電函證，核對雙方的記賬金額是否一致。核對之后對于不一致的應收賬款要查找差異的原因，及時作出調整對策。
如果欠款客戶不能到期歸還應收賬款，甚至拒付時，企業首先分析自己的信用政策，并及時作出調整；然后對已經形成的應收賬款，企業要用各種辦法進行清收。如果客戶是因為信用品質差劣，故意拖欠，應停止對其信用銷售，對其的惡意欠款加緊催收，態度強硬，必要時 可以采取法律手段。
3、建立壞賬準備金制度
企業的財務核算需遵照權責發生制和謹慎性原則的要求，它要求企業必須對應收賬款發生壞賬可能性的和壞賬的金額預先進行合理的估計，并據此計提相應的壞賬準備金。如果應收賬款發生壞賬，企業應對該筆應收賬款進行核銷，并沖減已對應計提的壞賬準備。對已經核銷的應收賬款，企業應登記在備查簿中登，一旦客戶恢復了償債能力，企業就應該積極追償。
（三）做好應收賬款日常管理
1、加強應收賬款的跟蹤管理
企業不能被動地等到應收賬款到期時客戶來付款，而是應該自始至終的對應收賬款的詳細情況進行跟蹤管理。對客戶的經營狀況、信用狀況企業應該隨時關注，并據此分析自己所持有的應收賬款，對壞賬風險做到及早知道，提前防范。
2、加強應收賬款的賬齡分析工作
應收賬款的賬齡分析是按照應收賬款的拖欠的時間長短將應收賬款劃分為不同的區間，對不同區間的應收賬款確定不同的壞賬準備的計提比例，給予不同的重視度，并采用不同的應對策略。對賬齡較長的應收賬款我們要多加分析，加大回收力度，及時采取風險防范措施。
關鍵詞：大學生；移動互聯；移動學習；移動互聯成癮綜合癥；信息鴻溝
中圖分類號：TP301 文獻標識碼：A 文章編號：16727800（2013）002000502
1 背景及目的
截至2011年12月底，中國手機網民規模已經達到3.56億人，占總體網民中的比例達到69.4%。智能手機的革命性發展大大提升了用戶使用手機上網的體驗，手機上網逐漸成了PC上網的延伸，傳統互聯網用戶逐漸開始大范圍向手機網絡融合。
大學生由于自身的特點，首當其沖將成為使用移動互聯的主力軍。大學生容易接收新事物、應用障礙小，并具有一定支付能力和時間空余。隨著移動微博、手機視頻、移動游戲、移動商務、移動閱讀、二維圖形碼應用、RFID和LBS等技術和應用的迅速滲透，人們的生活、學習方式也隨之發生了改變。與此同時，自然也會產生許多新問題，如移動網癮、數字鴻溝的突變、移動學習需求、移動互聯中的情感道德問題等等。
在這種背景下，有理由設計一套較全面地反映大學生移動互聯生活的調查問卷，客觀地呈現當代大學生移動互聯時代的學習和情感等問題。通過多角度、多層次深入研究，從而使更多教育工作者了解和適應移動互聯帶來的變化、調整教育方法和模式，方能更有效地順應新的教育需求，應對新技術可能產生的新問題。
2 相關概念
2009年1月7日我國正式發放3G牌照，我國移動業務發展進入3G時代。2009年12月15日摩根士丹利了移動互聯網研究報告，報告人類正闊步進入移動互聯網時代。2012年傳統互聯網巨頭，如騰訊、360等傳統互聯網公司瞄準移動互聯網，進軍移動互聯網，部署各個節點，制作手機移動客戶端，捆綁用戶。從而使得移動互聯在中國迅速發展。
人們對移動互聯的認識各有表述，為更準確理解本文所涉及的內容，特提供下列3個相關概念的解釋。
（1）移動互聯。百度百科的定義：移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。2008年4月23日，中國移動董事長王建宙在北大光華管理學院作題為“移動通信和價值鏈”的演講指出：移動互聯網不等于移動+互聯網。網友認為既然不是加法運算，那就可以用乘法運算來表示，即移動通信×互聯網。“著云臺”的分析師團隊認為，是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。《移動互聯網》一書認為：移動互聯網是移動通信和互聯網從終端、技術到業務的全面深入的整合。移動互聯網并不是指一種網絡，而是指一種接入互聯網絡的方式。具體而言，是指一種利用移動接入技術接入互聯網絡的方式。 同時該書指出，移動互聯網本質上就是Web3.0。
根據以上定義，筆者認為，移動互聯并不是“傳統互聯網+移動通信技術”，而是就同時具備以下幾個因素：智能手機、3G通訊、手機上網，并且真切開啟以手機為中心的移動生活，實現基于移動互聯的商業模式、學習模式和工作模式等應用。
（2） 3G手機。3G手機是基于移動互聯網技術的終端設備，3G手機完全是通信業和計算機工業相融合的產物，和此前的手機相比差別很大。第三代手機通常有一個超大的彩色顯示屏和智能處理系統。3G手機除了能完成高質量的日常通信外，更主要的價值體現在手機上網多媒體通信等功能方面。
（3）手機上網。手機上網是移動互聯網的一種體現形式。是傳統電腦上網的延伸和補充。目前，手機上網瀏覽支持兩種方式：一種是WAP （Wireless Application Protocol）無線應用協議方式，一種是WWW（World Wide Web）協議方式。
（4）智能手機。智能手機指的是具有獨立操作系統，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方應用程序的手機。目前，主流的操作系統包括：Symbian、iOS、Android、Windows（包括基于Windows CE內核的系統、Windows Phone 7等）、Linux、Blackberry OS等。部分手機，比如，MTK平臺的手機雖然可以支持安裝Java版本的程序，但由于其功能簡單，應用程序擴展性較差，并不屬于智能手機。
3 內容設計
針對大學生的特點，為了全面反映他們的移動互聯生活，問卷設計遵循以下幾個原則：合理性、一般性、邏輯性、明確性、非誘導性、便于整理和分析。
3.1 參考資料
前期我們先對大學生進行開放式問卷調查，了解了大學生當前使用移動互聯的大致情況，參考了《中國移動互聯網發展狀況調查報告》、《移動互聯網趨勢報告（2011）》、《中國移動互聯網與3G用戶調查報告》等文獻后，進行系統地設計。
3.2 模塊設計
參考文獻和開放問卷結果，結合大學生特點，將問卷調查內容基本劃分為5個模塊。
（1）基本信息（A區）。主要包含被調查者的性別、生源；年級、專業、學校性質；月生活費、通訊費；有無手機、是否智能機、服務提供商，接入方式（2G、3G、wifi）；手機品牌，尺寸、分辨率、價格、操作系統；手機上網時間，手機上網費用 ，流量，按流量還是包月等。
這些調查項目主要用于分析城鄉、性別等因素對移動互聯中其它變量的影響和關聯，并將為移動互聯相關商業推廣、信息鴻溝等研究提供客觀依據。
（2）移動互聯的使用情況（B區）。主要包含學生使用移動互聯的情況。如經常使用的功能、瀏覽器的使用情況，包括WWW/Wap的偏好；在什么情況下使用手機上網，使用的時間段；上網時間，使用頻率；應用水平，包括常用APP，APP下載方式、手機安裝APP數量，常用移動含術語（如LBS、RFID、WiFi.）識別等；經常訪問的新聞網站、視頻網站；旅游、游戲、購物、社交；移動廣告的印象；相關道德和情感問題等。
這些調查項目可便于今后研究學生移動互聯的習慣和應用水平、信息偏好和行為傾向、移動互聯中的情感和倫理表征等研究提供途徑。
（3）移動學習情況（C區）。主要涉及移動互聯與學習生活。如移動學習的設備；學習意愿及設備選擇意愿；手機閱讀習慣，包括文件格式、分欄形式等；移動學習的內容、情形、頻率、時間段；圖書館、教室上課和考試時使用移動設備情況；監控方法建議；移動學習的內容是否與教科書一致；是否喜歡見縫插針式的學習方式；用過哪些移動學習公司的產品；哪些科目或方面適合移動學習；學習效果；目前存在的問題等。
這些調查將為移動學習研究和移動學習資源開發提供依據。
（4）移動網癮（D區）。主要以匹茲堡大學心理學家金波利?楊的10項目網癮檢測標準為依據，結合移動互聯的特點進行修改形成10個檢測項目。
這些調查項目將主要用于比較分析移動互聯成癮綜合癥等潛在問題。
（5）移動互聯愿景（E區）。主要反映大學生群體對移動互聯發展的展望。如對手機目前硬件和軟件功能的改進建議，對費用和網速的期待；愿意花多少時間和錢用于移動學習；對于目前移動互聯和移動學習寄予的希望等。
這些調查項目可用于分析將來移動普及面臨的問題和發展瓶頸，并預測其應用如移動學習的發展。
4 結語
隨著三家電信運營商近幾年的積極布局和推進，3G網絡日益成熟。中國3G產業開始進入快速增長的規模化發展階段。移動互聯網潛在的巨大市場空間也正在逐漸釋放，也必然將滲透于大學校園生活和學習。
參考文獻：
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OpenStack在中國方興未艾
從成立到現在，僅僅四年左右時間，OpenStack就憑借其開放先進的架構、高效的社區開發、靈活的部署模式迅速獲得了業界的廣泛認可，成為當今最具影響力的云計算開源項目。如今，OpenStack已不是只供觀賞的溫室里的花朵，而是真正可以落地的云計算開源架構。從全球范圍看，眾多傳統的IT廠商和新興的開源廠商都在為OpenStack做著代碼貢獻，不僅各種OpenStack的軟件發行版層出不窮，而且還有大量廠商推出了以OpenStack為核心的商業化的云計算解決方案。這一趨勢同樣也正在中國發生。
OpenStack社區2014年5月的OpenStack用戶調查報告顯示，OpenStack在中國的部署規模僅次于美國。OpenStack基金會執行總監Jonathan Bryce也表示，目前全球范圍擁有OpenStack開發人員最多的城市是北京，上海也可以列入OpenStack開發者數量排名前十的城市。
在中國，OpenStack正受到越來越多IT廠商、云初創廠商和行業用戶的青睞。圍繞著OpenStack，一批中國的云開源架構解決方案提供商和服務商正不斷涌現。比如，有的廠商已經在中國成立了OpenStack服務中心，為行業客戶部署OpenStack提供咨詢服務。有的廠商則基于OpenStack框架開發各種相關的解決方案。主要由中國廠商、用戶和高校等參與的中國開源云聯盟（COSCL）則致力于整合企業用戶對云計算基礎架構平臺的需求，基于OpenStack等開源框架進行協同研發。據說，該聯盟的成員每兩周會召開一個交流會，一起分享關于開源和OpenStack的實踐經驗。COSCL還與中國OpenStack用戶組聯合成立了OpenStack實驗室StackLab，提供免費的OpenStack體驗、測試和開發平臺。在中國，OpenStack的生態環境正在逐步建立和完善之中。
華為無愧金牌會員身份
在中國，以華為公司為代表的一批OpenStack的倡導者和實踐者正積極推動OpenStack的技術創新和在行業中的普及。
在2013年11月在中國香港舉行的OpenStack峰會上，華為以幾乎全票當選為OpenStack基金會的金牌會員。當時，華為加入OpenStack基金會僅一年時間。是什么讓華為在這么短的時間內就贏得了OpenStack基金會的一致肯定呢？華為云計算產品線總裁任志鵬在接受記者采訪時表示，華為圍繞OpenStack構建云計算解決方案的研發人員超過500人。華為存儲還是國內首家支持OpenStack Grizzly版本的。華為在OpenStack云計算解決方案開發方面組建了強大的研發團隊，并始終致力于將相關成果回饋給社區，加快OpenStack軟件的成熟度，共同推動OpenStack的應用和發展。
2014年11月3日在巴黎召開的OpenStack峰會上，華為再次以OpenStack基金會金牌會員的身份高調亮相。OpenStack峰會的官方網站也對以華為為代表的中國OpenStack軍團的到來表示了高度關注。OpenStack社區上關于大會的報道也指出，OpenStack加速了中國IT企業創新的步伐，這讓OpenStack社區對OpenStack未來在中國市場上的發展充滿期待。
如今，距2013年OpenStack香港峰會已經有一年時間，華為參與OpenStack相關開源項目開發的研發人員又增加了100多名。截至巴黎峰會前，在OpenStack的Juno版本的所有正式項目中，華為向社區提交BP（Blueprints）98個，排名第2；完成BP 23個，排名第6；解決Bug 70個，排名第9；向社區提交代碼130次，排名第10。這些成績都表明，華為無愧于OpenStack基金會金牌會員的身份。
云操作系統也開源
在2014年9月在上海召開的華為云計算大會（HCC 2014）上，華為正式了基于OpenStack的云操作系統FusionSphere 5.0。作為一個開放的云平臺，華為FusionSphere 5.0云操作系統軟件在架構上完全遵循開放的OpenStack開源框架和標準API，在基礎設施層全面兼容異構虛擬化軟件和IT基礎設施硬件平臺。這意味著，企業或運營商客戶可以通過FusionSphere 5.0管理來自不同廠商的虛擬化軟件和IT硬件設備，既可以管理VMware vSphere、Xen、KVM，也可以管理來自不同廠商的服務器和存儲設備，或者管理其他網絡、安全、負載均衡等設備。
任志鵬介紹說：“華為FusionSphere 5.0云操作系統與業界最新的OpenStack Juno版同步。作為基礎設施云服務與調度管理軟件，FusionSphere 5.0進一步增強了華為自主研發的軟件定義存儲、軟件定義網絡的管理自動化能力，實現了面向電信網絡與業務云化和虛擬化的擴展，并可通過OpenStack標準的插件和驅動機制集成到OpenStack管理框架內。”
FusionSphere 5.0云操作系統已經在國內外諸多行業開花結果，其中頗具代表性的用戶是西班牙電信、沃達豐等。比如，全球最大的電信運營商之一沃達豐在全球擁有多個數據中心，面臨著設備管理復雜、資源利用率較低、IT運維成本高等諸多問題。為此，沃達豐考慮基于PLEX架構構建私有云和亞馬遜AWS公有云相結合的混合云。PLEX架構以華為FusionSphere為基礎，幫助沃達豐實現了多云的統一管理，屏蔽了下層私有云、公有云和多廠商IT設備管理的復雜性，簡化了業務的訪問與管理，同時實現了業務對資源的自動靈活調配，且支持無縫的業務部署和遷移，業務可以根據需要靈活地部署在私有云或公有云上。PLEX為沃達豐構建一個完全開放的ICT融合的混合云架構奠定了良好的基礎。
在承載商業企業核心業務方面，華為FusionSphere 5.0同樣表現卓越，獲得了客戶的一致好評。許多企業使用華為FusionSphere 5.0支撐核心業務，實現了業務的加速。江蘇移動CRM系統、華為公司財經系統、Infocast證卷交易數據實時系統、中信信托業務系統、深圳海關業務系統、浦東機場業務系統等都是華為FusionSphere的受益者。
NFV與OpenStack的融合
除了積極投入以OpenStack為核心的產品開發工作以外，華為還致力于在行業中推廣OpenStack的應用。仍以電信領域為例，最新推出的OpenStack Juno版本最大的改進是引入了更多針對運營商與云服務供應商的功能特性，尤其是NFV（網絡功能虛擬化）的引入，這對于幫助電信營運商實現信息與通信技術的轉型將起到至關重要的作用。
NFV是華為的技術強項，也是華為公司SoftCOM未來網絡架構的核心戰略之一。改變傳統網絡的封閉特性、縮短創新周期、降低運維成本、打造開放的生態環境是NFV的精髓所在，而開放網絡的關鍵在于構建開放的、標準化的、融合的云管理平臺。基于OpenStack的華為云操作系統FusionSphere 5.0是SoftCOM架構中一個極為關鍵的角色。
這個簡單的例子可以解釋為什么掌握客戶的需求和想法十分重要，具體了解的內容包括客戶看重哪些、他們喜歡什么、厭惡什么。總之，為了解應該與客戶交談什么內容，就要把握客戶的喜好。如果你真正理解了自己的客戶，就能適當修正自己傳達的信息、向客戶提供的產品、與客戶溝通的方式，甚至與客戶接觸的渠道。數據可以幫助你貫徹進行上述了解以后得到的深刻體會，如果你像銷售額增加數百萬美元的凱撒宮酒店那樣方法得當，必將受益無窮。
高斯的理論
讓我們來看一看促進客戶洞察最常用的信息源——市場調查。
定性調查可以提供很有洞察力的信息，但這類調查規模較小，需要確認交流的調查對象是的確代表一個人數較多的群體，還是僅代表他們本人。定量調查調查時間較短，不過調查群體規模更大，動輒數千人之多。可是，接受調查的受訪者越多，調查獲得的數據就越多，我們這些數據分析師就越開心。因為數據是我們的原材料，我們擁有的原材料越多，就越容易找出重要的觀點，識別趨勢，確認我們建立的多種模型。
將定性與定量兩類調查的調查結果綜合以后，你就可以得到有可信度的結果。我的朋友史蒂夫·納爾特（Steve Naert）為比利時安特衛普的研究機構Censydiam工作。納爾特所在的這家公司專門探究人們的心理。他們信奉的觀點是，客戶用來證明自己采購的外在理由是容易觀察到并測量的，然而，決定消費者滿意度戰略威力的最強大因素還深埋在表象之下。這也是Censydiam公司關注的焦點。“在漂浮著冰山的水位下方，我們能發現人們的感受與情緒、動機、欲望與需求。這些都是我們無法憑肉眼觀察到的。”
Censydiam不僅有心理學家，也有分析數據的部門。這個部門有一些像我這樣喜歡數字的分析師。他們會從定量調查與趨勢中篩選信息，提煉有關的客戶洞察。Censydiam和比利時根特大學教授赫爾穆特·高斯（Helmut Gaus）曾經攜手合作。在我所目睹的分析成果中，那次協作的分析是最有創造性的。由于從事的職業以數字為研究對象，我們始終在尋找方法，要依據數據預測我們現有與潛在的客戶可能有哪些行為。Censydiam和高斯的合作與我們這種工作特質毫無區別，但他們開頭會提出一個引人注目的問題，這個問題可能比較標新立異，類似于：社會心理變化是否會導致經濟也出現改變？
如果要證明衣裙越短時股價越高并非只是巧合，裙子的長度與股價高低其實有關聯，這通常會吸引人。可高斯是真正嚴肅對待經濟與社會行為之間的關系這個問題的。
高斯的理論起源于俄國統計學家尼古拉？康德拉捷夫（Nikolaj Kondratieff）的作品。康德拉捷夫1925年發現，宏觀經濟的增長與下跌交替出現，宏觀經濟長波則是歷史上每50年循環一次。
康德拉捷夫為自己的發現付出了沉重的代價。他預計經濟增長最終會下跌，但斯大林并不歡迎這樣的預測，將他流放到西伯利亞。當然，并不是所有人都相信存在康德拉捷夫長波，是否存在這種宏觀經濟波還需要大量論述。而事實是，直到今天，他們的預測依然有合理性。
高斯最感興趣的是康德拉捷夫長波的成因。大多數人認為自己受到GDP、失業率等宏觀經濟的力量驅使。高斯相信，真正的動力源于心理因素。他將心情焦慮波動稱為焦慮波，認為康德拉捷夫長波會與焦慮波吻合，甚至有時還會追隨后者而動。因此，康德拉捷夫波可以預測人們口味、價值與行為的變化。
為了證明自己的觀點，高斯收集了女性時尚潮流的數據。他發現，在心情很焦慮的時候，女士們著裝的色彩也沒有那么鮮艷，圖案比較少，領口開得較高，裙子較長。而在不那么焦慮的時期，女士們的服色會更艷麗，圖案也更明快，領口較低，裙子更短。根據這些時尚潮流的變遷歷史，高斯提出了焦慮波一說。
他發現，長期來看，人們的焦慮水平與自身婚姻狀況、生日、就業狀況、自殺行為和投資水平有驚人的關聯。
如果認為經濟的波動起伏是由上述焦慮的綜合水平所致，這種看法雖然饒有趣味，但很難證實。社會心理的數據是稀缺的，這就是高斯用時尚數據作為替代的原因。但現在出現了一種較新的數據源，它能提供極其豐富的信息體現人們的內心想法，這些數據都來自搜索引擎。假如了解人們搜索的具體內容，以及這些內容隨著時間流逝怎樣變化，就可能找到把握社會心理動向的晴雨表。
高斯的理論現在還沒有完全得到證實。可我喜歡這種設想，他主張將現實生活中的硬數據與深入的客戶洞察相結合，由此推斷的結論可能提供有用的信息。所以，我徹底研究了Censydiam公司的方式，我并沒有把精力主要投入到研究它們的調查報告上。與研究報告相比，我的時間更多用在和史蒂夫聊天，除了探討怎樣運用數據辨別與BT（英國電信）的哪些客戶交談，我們想更進一步，不僅是發現合適的目標客戶，還要讓BT的溝通交流對客戶有吸引力，進而幫助BT開拓業務。
BT從硬到軟的蛻變
為了真正了解BT的客戶，我們和本公司的策劃師以及一家位于倫敦的趨勢觀察專業機構Henley Centre（現名為Futures Company）合作。我們的目的是由此得出有洞察力的結論，同時將它與我們擁有的數據聯系起來。這樣我們就不僅可以發出吸引中小企業的信息，還能確認那些會對這類信息最感興趣的客戶。
我們采取的方式分為三個步驟：
第一步，我們擬訂一份有關小企業需求的全面清單，內容是BT可能滿足的需求。
第二步，我們必須確認哪些需求對中小企業客戶最為重要。
第三步，我們務必確定不同類型的小企業是否需求可能各不相同。例如，一家營業收入500萬美元的服務公司是否與一家營業收入相同的制造企業需求相同？
我們首先會開列一份我們盡一切可能想到的需要滿足的需求清單，包括17項內容：
新渠道與市場：1.進入新的地域市場； 2.開發新的分銷渠道；3.向市場推出新的產品或服務。
以客戶為中心：4.擴大你的客戶群；5.改善提供給客戶的服務及與客戶的關系；6.增加現有客戶給你帶來的營業收入。
運營效率：7.提高對供應及存儲鏈的管理水平；8.提高對采購的管理水平；9.提高對貴公司內部流程的管理水平；10.保證關鍵的業務系統與流程持續運轉。
企業管理：11.削減企業遵循政府法規的相關開支；12.提高對企業或財務賬目的管理水平；13.提高對信息技術的管理水平。
勞動力效率：14.與同事分享信息；15.讓員工的工作時間更有彈性（分擔工作或者在家工作）；16.讓員工能夠移動辦公。
安全：17.保證企業免受網絡詐騙、電腦病毒和盜竊等犯罪活動和其他風險的侵害。
既然專心致志處理以上全部17個事項很重要，那我們的第二個任務就應該是確定哪些客戶是我們最重 要的目標。確認需要進行定量調查，這意味著我們要采訪大量小企業，詢問哪些需求對它們而言最為重要。結果發現，這些企業所認為的最重要需要，所占的比例分別為：以客戶為中心占33%，勞動力效率占18%，新的渠道與市場占17%，運營效率占14%，安全占13%，企業管理占5%。
最后，我們希望根據客戶覺得重要的所需要素區分不同的類別。在此使用的統計技巧是我喜愛的一種，它名叫聚類分析。你可以表達數據透露的信息，組成不同的客戶群。但你還需要判斷這樣劃分客戶群是否有意義及是否可行。將數據與數據解讀融合始終是個有趣的過程，因為它既體現了科學又展示了藝術。
假設我們調查了1000家中小企業，只詢問它們有關供應鏈的需求。受訪企業之中，每十家里只有一家認為管理供應鏈很重要。假如我們得到的調查反饋結果中，受訪企業分為兩類：一類企業發現供應鏈管理（SCM）重要，另一類不這么認為。這種情況適合做一個簡單的聚類分析。我們可以用方形線框界定兩個顯而易見的現有類別。
現在，假設我們分別問了兩個問題，一個是管理供應鏈的重要性，另一個是調配員工進行供應鏈管理的重要性。假定調查這兩個問題得到的回答如圖1所示。
如你所見，這次我們發現受訪客戶可分為三類：有的客戶認為SCM重要（右側）；有的客戶雖然認為SCM不重要，但覺得員工流動性重要（左上方）；還有的客戶認為SCM和流動性都不重要（左下方）。
目前我們很容易把這些方框明顯區分開來，但如果要試著向一臺電腦解釋如何像我們這樣分類，難度就大了。有一種方法是告訴電腦用距離的概念劃分最佳的界線。以下是讓電腦了解聚類分析梗概的方法。我們會這樣詮釋：
①對屬于同一群體的那些圓點，要盡可能縮短它們之間的距離。這可以確保一個團體內部的客戶彼此很相似。
②對不同團體的核心，要盡可能擴大它們之間的距離，重復圖1。這么做是因為你想讓這些團體看起來差別明顯，這樣就更容易找到它們。
如果聚類分析不過就是詢問兩三個需求，我們根本不需要電腦。我們可以在觀察后自己列出圓點，然后在聚合的分類周圍劃下界線。但別忘了，實際上我們提的問題不僅與兩個需求有關，我們問的是17個需求。這就超出了常人的分類能力。（不信我的話？即使只是問7個需求的問題，分類的工作也能讓人抓狂了。）
如果我們讓電腦負責全部17個需求的分類工作，我會省略所有涉及圓點與分類方框的步驟，然后就會得到以下五大類別。在看待17種需求的重要性方面，這五類人的觀點截然不同。但在判斷17種需求哪些很重要時，屬于同一類別的中小型企業就非常相似。（請注意，下面所列的清單之中，ICT代表集成通信技術，BT這個常見的縮寫在這里指代尖端的通信產品。）
第一類—基本需求（16%）：這類講究“生活方式”的小企業主要著重于讓企業所有者能定期招聘用人及得到收入。這類公司對ICT的需求低。
第二類—以客戶為中心（33%）：面向客戶提供服務的公司希望減少增強客戶關系和改善服務的投入。這類公司需要那些以聚焦客戶為本的技術。
第三類—運營效率（14%）：中等規模的企業會為精簡生產流程及改善客戶服務而采取行動。這類公司對改善運營流程的技術有大量需求。
第四類—靈活性與安全性（18%）：對那些依賴科技的朝陽型服務業公司，靈活性是第一位的優先需求。這類公司對有利于靈活性和安全性的技術有大量需求，同時，它們也渴望得到ICT。
第五類—大量需求（18%）：對于偏重技術的初創企業，增長與擴張是主要的動機。這類公司各類需求都很多。
上述分類法會帶來極大的回報。將市場以這樣的方式區分使BT有機會與各種不同類型的客戶流。對于第二類專注于自己客戶的企業，我們談論的是安全相關的話題，這與第三類關心內部運營的企業迥然不同。比如與第二類企業交流時，談話內容也許就是BT的技術怎樣為該企業的客戶提供安全服務。而如果是與第三類企業交流，我們會強調BT的解決方案會有利于公司內部系統安全。
這種根據需求分類的方法使我們擁有了可以有針對性地調整自己溝通交流的有力武器。
這種方式可以與你已開展的工作相輔相成
為了更進一步地深入了解自己的客戶，你可以將這種以需求為本的方式與你現在開展的任何一種分類工作結合使用。我們在思科就是這樣做的，我們當時分類分析的依據就是客戶對一類需求（技術）的投入，以及客戶購買思科產品的支出。雖然思科的銷售人員都急切地希望采用我們的價值分類框架，但一些營銷人員起初并沒有那么熱情，因為他們已經有自己的分類方法。思科營銷部門原有的方法是根據對技術的態度將客戶分為四類，比如受建議驅動的客戶、受價格驅動的客戶、處于最前沿的客戶、像財富100強企業那樣經營的客戶。有些營銷人員認為兩種分類框架是相互競爭淘汰的關系，但在我看來，顯然它們是互補的。思科的營銷人員已經采用基于態度進行分類的方法，這樣的方法告訴他們要與客戶交流什么內容。
我試圖用圖2展示兩種可以相互配合發揮作用的方法。
從左到右一列列看過去，你會發現價值分類的類別。而從上到下看下來，你會看到以態度為依據分類的類別。圖2的泡泡大小代表屬于某一類型的公司有多少。泡泡越大，該類別的客戶越多。
我們從第一列看起，它代表著金塊，是對思科最有價值的一類客戶。這些是比其他類型更前沿的金塊。不過，很多金塊類客戶都是建議驅動、價格驅動或是類似知名企業。同時運用兩種分類法不僅能讓你找到金塊，還能讓你根據每位客戶的需求專門設計要傳達的信息。
我們發現思科最初有16類客戶，類別太多，無法一一制定不同的戰略及進行相應各異的溝通交流。于是，我們最終將思科的客戶分為三大類。劃分的依據是憑直覺感到有什么意義以及我們怎樣區分對待這些類型。
①戀愛類（Romance）：這些客戶對思科而言最有價值，而且很有潛力，即金塊與頭獎類客戶。他們是思科品牌的最佳客戶，金塊與頭獎也出現在圖3中的“最前沿”和“類似知名企業”類型里。我們需要愛上這些客戶，用談戀愛那樣的互動保證我們始終留住這些客戶。
②防御類（Defense）：這類對思科而言價值高的客戶（金塊）并非十全十美（我們把這些客戶歸入了“建議驅動”及“價格驅動”類）。我們需要確保一直擁有這些重要的客戶，不要在競爭對手發起的公開爭奪戰中失去他們。
③普通類（Vanilla）：這是指除以上兩類客戶以外的其他所有客戶，我們最初決定在與這些客戶溝通時不會區分對待。
由于僅僅需要專心對待三類客戶，所以我們能十分迅速地推行有針對性的不同類型營銷活動。聚類分析不僅能很快操作，而且成本很低。
自動推薦工具
除了我們剛提到的依據態度分類，其他技巧也可以幫助你溝通時有針對性地做出調整。
例如，購物籃分析（m a r k e t b a s k e t analysis）就常常可以揭示你需要了解的一切信息，因為它向你透露的許多信息都與客戶感興趣的產品有關。顧名思義，這類分析就是發現客戶的購物車里購買了哪些物品。20世紀90年代，購物籃分析深受零售商喜愛，因為它講述了“啤酒與尿布的故事”。
這是個精彩的故事。遺憾的是，事實證明，它是一家咨詢公司編造的謠傳，目的只是要兜售購物籃分析，凸顯這種分析的價值。沒有哪家零售商做過這種研究，得到這樣的發現。雖然情節是虛構的，但這個故事本身很好地詮釋了為什么購物籃分析可以成為營銷的利器。讓我們用另一個幻想的故事進一步解釋說明。
假如有一家采取直接郵購營銷方式的大型商家在考慮針對特定產品與客戶溝通，需要從中得到一些改善目標定位的建議。他們希望深入了解客戶怎樣使用產品，尤其是客戶在購買產品時還買了什么以及同時沒有買什么。他們還想用這些客戶洞察在與客戶溝通產品時如何更好地設定具體的目標產品。
這個商家的數據庫里有3360種不同的產品。為了幫助他們達到以上目的，我們首先會將相似的產品歸為一類。因為要尋求相似性，我們用了兩個級別的分類標準。第一級將這3000多種產品分為20個產品系列。第二級將這些產品分為159個范圍更小的產品系列。無論哪一級別，我們都會分析可能與其他某種產品共同購買的一種產品。我們憑直覺也會理解，這種搭配組合的數量會爆炸式增加，遠超產品系列的數量。
分析結束后，我們接下來的工作就是建立一個模型，用它預測（在同一交易中或是特定的時間段內）顧客購買不同的產品時有多大可能性也選購其他產品。測試這個模型需要與兩個客戶群進行同樣的營銷溝通。以推銷0.5美元的肯尼迪紀念幣為例。第一群客戶會用購物籃分析的原理從數據庫里選擇，我們希望這些客戶買過其他的紀念幣；第二群客戶不會遵循任何原理隨機選擇。購物籃分析的公式如下所示：
A = B & C & D N， P， S
乍看起來，這樣的公式就像沒有來由的胡言亂語，但它是真正直截了當的說法。
①A = 根據原理預測一定范圍的產品（產品或產品系列）。在這個例子里，我要試著預測你是否會買那款0.5美元的紀念幣。假如你在某個商家的網站購物，A就代表上述紀念幣。
②B、C和D = 預測指標（用于預測購買A的指標）。它們是其他一些也許你會購買的產品（如其他紀念幣、真正的紀念品和有特殊歷史意義的物件）。這些產品可以代表你也會將0.5美元肯尼迪紀念幣放入購物籃的可能性。
③N = 表示絕對范圍的數值（在同一交易中購買B、C和D的客戶總數）。
④P = 已經買了B、C和D的顧客會再購買A的可能性。
⑤S = 支持（購買B、C、D和A的顧客人數分別在購物顧客總人數中占多少百分比）。
為測試這一模型，我們會用同樣的營銷溝通手段，向兩個客戶群直接郵寄購物名單。第一群客戶將用購物籃分析原理從數據庫中選出。第二群客戶則是沒有運用任何原理隨機選擇而來。如果第一群客戶的轉化率明顯比第二群高，前者也許是后者的5倍。那就意味著分析數據取得了成功。
如果你喜歡這個，就會愛上那個
購物籃分析這樣的自動推薦工具在互聯網已經很受歡迎。正如我們所說的，亞馬遜和Netflix的推薦引擎可能是這類工具中最負盛名的。它們為顧客提供購買產品的建議，比如你喜歡某本書或者某部電影，自動推薦工具對比你和那些讀類似圖書或者看類似影片的顧客，就會推測你可能也對相似的書或者電影感興趣。我喜愛Netflix向我推薦電影的方式，它們推薦的都是我從未聽說的影片。這是我準備付費訂購Netflix的一個主要原因，這家網站也了解我的想法。它們追蹤到我根據它們的推薦租了多少部電影，也知道我租過的片子占它們推薦總數的百分比。亞馬遜和Netflix所做的和超市預測你的購買行為毫無二致。如果你在一家超市購物，超市就會預計，同一次購物期間你會不會既買蘋果又買香蕉。此前我們提到的郵局服務也是，郵局會盡力分辨提供的哪些產品組合能得到郵票收藏家青睞。
關鍵詞:農戶貸款;信息不對稱;信息化建設;集中式管理
Abstract:In recent years,with the national implementation of a series of preferential agricultural policy,rural economic environment has changed greatly,but the problem of “difficulty in getting loans”is still troubled the development of rural economy. The Agricultural Bank of Zibo City branch is insistent in innovation and development,speed up information system construction,developed a farmer credit service management system,set up a call center for farmers, through service innovation,channel innovation,and to implement centralized management for farmers,improve the management of household lending standards, break the current farmer’s “loans difficult”issue, explore a new road that “big bank”service “small farmers”.
Key Words:farm loan,asymmetric information,information technology,centralized management
中圖分類號:F832.43 文獻標識碼:B文章編號:1674-2265(2010)05-0059-04
一、引言
近年來,農村金融需求隨新農村建設、啟動農村消費等一系列措施的實施而快速增長,但農戶“貸款難”問題卻一直沒有得到有效解決。因此,加快農戶信貸下鄉,配合支持支農政策的有效實施,豐富農村信貸市場,已是刻不容緩。2009年3月,農業銀行山東省淄博市分行(以下簡稱為“淄博農行”)先行一步,依托現有的內部辦公系統,以信貸管理系統(CMS)數據為基礎數據來源,以固定電話和省農行短信平臺為服務渠道,開發完成了“農戶小額貸款服務管理系統”,在全國金融系統首家成立了專為農戶服務的客戶服務中心,建立了一個業務流程清晰、操作功能完善的農戶貸款管理平臺。一年來,該行以農戶小額貸款服務管理系統為平臺,以客服中心和現有網點等資源為依托,對農戶實行專一服務,高效率、集約化地拓展經營農戶信貸市場,取得顯著成效。
二、淄博農行開發農戶信貸市場的初衷
近年來,農戶“貸款難”和銀行“難貸款”是一個不爭的事實。一方面,連續多年惠農政策的實施,農村經濟活力得到激發,由“家電下鄉”、“汽車下鄉”和小型農機具下鄉等活動所引發的消費性金融需求,由土地流轉速度加快和開辦連鎖店、小百貨以及大量農民工返鄉創業所引發的生產性金融急劇增長。另一方面,銀行系統過多的流動性急于尋找到更多的盈利機會,但層層把關的信貸審批制度,相對滯后的農村征信體系,以及農戶缺乏銀行所認可的抵押擔保物等,都是影響雙方達成信貸交易的重重障礙。淄博農行同所有的基層銀行一樣,面臨著如何開發農村新興信貸市場的新難題。
(一)傳統企業信貸市場收益偏低
受利率政策性下調和利率市場化因素的雙重影響,最主要的收入來源――凈利差大幅收窄。由于信貸資源過度集中、同業競爭激烈,造成銀行議價能力降低,利差逐步縮小。據了解,從2007至2009年,因利率調整原因,淄博農行存貸款利差由2007年上半年的4.51%上升到2008年上半年的4.85%,隨后一直呈下行趨勢,2009年下半年降至4.08%,下滑原因除降息因素外,主要是同業市場競爭激烈,各家銀行為爭奪更多的信貸資源,紛紛出臺各種優惠政策,導致貸款收益率下降。2009年,雖然該行投放貸款(剔除貼現)64億元,貸款規模達到169億元,但由于利差同比下降0.68個百分點,導致該行利息收入同比下降13528萬元,降幅達13.02%。
(二)信貸集中的弊端初步顯現
目前,大客戶仍是各家銀行爭奪的主要信貸資源,各家銀行對大客戶除實行優惠政策外,往往執行基準貸款利率甚至下浮10-20%。為防止大客戶資源的流失,淄博農行不得不對大客戶執行最優惠的貸款利率。以該行大客戶博匯紙業為例,每年該行貸款投放額達2.76億元。從2007至2009年貸款投放情況看,該客戶加權執行利率由2007的9.48%下降至2009年的5.84%,因利率下調減少利息收入1033萬元。博匯紙業自2004年6月在上海證券交易所上市以來,融資渠道進一步拓寬,銀行對其議價能力逐步降低。
(三)農戶等農村中小客戶資源基本流失
入世以來,為迎接外資銀行的挑戰,農業銀行加快了建設現代商業銀行的步伐,采取了一系列改革措施。比如撤并低效網點、分流精簡人員、提升經營層次等。在這一過程中,貸款向優質客戶、大客戶傾斜同時,逐漸遠離了農村中小客戶,許多農村營業機構也是只存不貸、只收不貸,農業銀行已基本退出農村市場。而與此同時,農村信用社作為唯一的一家大型金融機構,農貸業務卻蓬勃發展,但“一農”難支“三農”,農民貸款難問題日益突出。在城市市場過度競爭的背景下,“三農”和縣域廣闊的信貸市場再次進入了包括農行在內的各家金融機構的視野。
(四)原有技術平臺無法完成改革任務
“面向三農、商業運作”是中央對農業銀行股份制改革的市場定位。對此,農行自上而下進行了“三農”事業部制改革,在分支行設立了農村產業部、“三農”個人金融部,其中“三農”個人金融部專司農戶貸款的經營管理。農行推出的農戶小額貸款秉承“以誠惠農,以信立農”的服務理念,按照“普惠制、廣覆蓋、商業化”的原則,支持農戶信貸資金需求,推進農村經濟發展。
按照農總行規劃,自2008年,利用3至5年的時間對全國50%的農戶發行惠農卡,并對其中50%的農戶進行授信。淄博市共有103個鄉級行政單位,3243個村級組織,共有農業生產經營戶72.05萬戶。按照農總行目標,淄博農行5年內至少要發行惠農卡36.02萬張、授信18.01萬戶。淄博農行下轄121個營業機構,目前在職員工1700多人,除城市網點和各級管理人員、臨柜人員,實際能夠在網點一線從事農戶信貸業務人員不足200人。按照每人管理400戶的目標,也只能對8萬農戶進行授信。可見,靠原有技術平臺和管理模式根本無法完成總行下達的“回歸三農”的改革任務。
三、淄博農行農戶小額貸款服務管理系統
在此情況下,淄博農行意識到,要實現農總行的戰略目標,必須突破原有農戶貸款經營管理模式,實施徹底創新和突破,重點是建立農戶信息采集、客戶篩選以及快速便捷的信貸決策系統,從根本上解決銀行對農戶信息不成對稱問題。2009年1月,淄博農行在全國率先自行研發了農戶小額貸款服務管理系統。
該系統將信息化建設與集中式管理的思想應用于農戶小額貸款業務,依托農行現有的內部辦公系統,以CMS系統數據為基礎數據來源,以固定電話和省農行短信平臺為服務渠道,開發完成了“農戶小額貸款服務管理系統”,成立了專為農戶服務的客服中心,配備了10名客服代表,建立了一個業務流程清晰、操作功能完善的農戶貸款管理平臺(圖1)。
農戶小額貸款服務管理系統是利用農行現有的計算機和辦公網絡,對農戶信貸業務中的貸后管理部分進行輔助管理的應用系統。系統由客服管理子系統、業務管理子系統、系統管理子系統三部分構成。其中客服管理子系統完成貸后回訪調查、到期還款提示、逾期貸款催收、客戶咨詢受理等四項功能,由客服代表利用電話和短信的方式與客戶進行調查和交流。系統把調查結果整理成調查數據,傳送至業務管理子系統;各級管理人員和客戶經理每日登錄業務管理子系統查詢調查結果,對通過調查的業務進行確認,對未通過調查、存在問題的業務在CMS系統中對相關資料進行修改和處理。處理完畢的數據再回傳到客服管理子系統。系統管理子系統負責控制整個系統的運行管理及流程控制,由管理員負責管理與維護。
通過“客戶服務中心”這一平臺,由經過嚴格選拔、專業培訓的客服代表代替基層客戶經理集中進行全方位的農戶小額貸款信息管理、客戶審查和貸后管理,業務處理速度明顯提速。系統具有以下四方面的基本功能:
(一)信息完整,流程規范
全行所有網點客戶經理將篩選的符合貸款授信條件的農戶信息,逐戶錄入微機,并傳輸到農戶小額貸款客戶服務系統,建立起了客戶檔案。如果客戶貸款,由客戶經理發起貸款調查,并通過網上集中審查、審批、授信,然后通過網點發放。貸后一個月內,客服中心座席代表對客戶進行電話訪談,系統自動與訪談記錄核對,生成《貸后首次電話回訪記錄單》。客服中心對客戶進行貸后查訪,有效緩解了客戶經理工作壓力。服務管理系統在貸款到期前二十日內批量發送短信通知客戶;貸款到期前十日內,座席代表電話通知客戶提前做好還款準備。
(二)主動外呼,風險可控
淄博農行通過客戶服務中心這一平臺,實現了農戶小額貸款的集中貸后協查、還款提示、逾期催收、風險防范等功能,通過客服代表的主動外呼,與客戶溝通,了解了客戶貸款需求、貸款真實意圖,解決了因為人員少而難以擴大對農村市場的覆蓋問題,解決了在農戶貸款中難以根除的“頂名、冒名、挪用”等現象。
(三)貸后訪談,服務決策
對貸款逾期的客戶,座席代表對客戶進行電話催收的同時,服務系統批量發送短信給網點負責人、支行科室負責人、分管行長、客戶,督促支行、網點、客戶經理催收。通過客服中心貸后訪談客戶,相當于換人進行貸后管理,了解貸款發放、使用過程中的異常信息,便于及早發現問題。通過建立農戶小額貸款信息數據庫,進行業務數據統計分析,充分掌握和利用客戶資源,為決策提供服務。
(四)直接對話,發掘需求
客服中心是面向貸戶傳遞農行農戶小額貸款金融服務信息的窗口,負責跟蹤業務處理全過程,協助、督促責任單位妥善處理客戶投訴、求助、咨詢等業務。通過客服中心與客戶的直接對話,及時了解客戶的業務需求,進一步提高客戶的滿意度。在訪談過程中,客服代表還可充當營銷經理的角色,可根據客戶的需求,量身打造更適合的業務解決方案,引導客戶使用淄博農行的轉賬電話、網銀等新業務品種。
農戶小額貸款業務以“惠農卡”為載體,持卡農戶在核定的額度和期限內,可以一次授信,一次發放,到期一次歸還;也可以簽訂最高額借款合同,在合同期限內通過金穗惠農卡,隨用隨借,循環使用,到期歸還。在信貸支農的同時,“惠農卡”還具備存取現金、轉賬結算、消費、理財等基本金融功能。使用“惠農卡”還享有四項優惠政策,即免收小額賬戶服務費、免收主卡和交易明細折工本費、減半收取主卡年費、與農民工銀行卡享受同等手續費。在該系統下,農戶只須填3張表(申請表、調查審批表、評級表)、1個合同文本,可采用保證、抵押、質押等多種方式,在3000元至5萬元的授信額度內,借期限未1至3年的貸款;5萬元以下的純農業類貸款,審批權限下放到客戶經理。
系統運行不到一年,農戶貸款迅猛增長,成為該行發展最快的產品。至2010年3月末,淄博農行對農戶授信達到47253戶、152260萬元,農戶小額貸款余額達到119602萬元,占全部貸款的5.3%、占個人貸款的25.71%。依托該業務平臺的強大支持,預計將在4年內完成對18萬戶農民授信目標。
四、淄博農行農戶小額貸款服務系統成效分析
淄博農行堅持走創新發展之路,通過自主研發,建立了農戶貸款信息管理平臺,解決了農戶小額貸款制約瓶頸問題,農戶小額貸款業務規范、快速發展,農戶得到了實惠,取得了良好的經濟和社會效益。
(一)有效地解決了信息不對稱的問題
在原有分散式管理模式下,農戶貸款的操作主要是通過信貸人員進入農戶調查,貸款審批發放后,按期進行貸后調查,并在貸款到期前逐一通知客戶。而農戶貸款數量多、分散,而銀行存在網點、信貸人員“兩少”狀況,服務覆蓋面較窄,貸后管理難以有效實施,管理難度大。在系統成功運行后,對該業務實行集中式管理模式后,銀行掌握了客戶基本資料,可以根據客戶基本信息篩選價值客戶,確定貸款的投放。在貸后管理上,客服中心會主動與借款客戶進行溝通、交流,及時了解客戶經營狀況,獲取客戶的反饋信息,有效地解決了信息不對稱問題。并隨著貸款規模的擴大,貸款農戶的增加,以及農行信貸管理系統(CMS)有效對接,使客戶的信息更加齊全、完備,信息質量更高。
(二)降低了信貸交易成本
農戶小額貸款充分考慮農戶信貸需求特點,以“惠農卡”產品為媒介,降低貸款成本,最大限度地簡化各種手續,基層行獨立審批人直接審批,提高了辦貸效率。針對農貸業務存在市場薄弱、風險度高的實情,推行“一鎮一特色、一村一模式”,創新“1+N+1”(“農戶+其他組織+農戶”)擔保模式,突破了農村信用擔保機制的瓶頸制約,并在有些地區實行“整村推進、覆蓋到戶”,挖掘農戶有效資金需求,使農戶“貸款難”問題迎刃而解。
(三)實現了規模經營
截至2010年3月末,該行對全市173686戶農戶發放了惠農卡,占全市農戶的20%左右。還在縣域以下區域建設自助銀行55處,安裝自助取款機80臺、自助存取款機45臺、自助繳費機80 臺,個人網上銀行達到1.3萬戶、轉賬電話1.8萬部,并與供銷社、專業合作社合作,布設POS機580臺,使該行的電子銀行產品滲透到了全市每一個鄉村、所有的貸款客戶,提高了農村金融服務能力,成為啟動淄博市農村現代金融消費的主力軍,受到了農戶和地方各級政府的高度評價。
(四)提高了精細化管理水平
由于系統建立了客戶信息檔案,篩選客戶,節省了大量的人力、物力、財力,有效緩解了客戶經理工作壓力,有效防控了信貸風險。自系統運行以來,客服中心對各網點辦理的農戶小額貸款業務進行訪問總量達到54370筆、接聽咨詢電話33165個,對貸款到期的客戶提示3425筆、逾期提示651筆,對169筆存在風險隱患的業務與支行和網點進行了對接,避免了資金風險150.7萬元。在已經累計發放的53986筆、13.49億元貸款中,未出現一筆出現不良。2009年度,淄博農行被山東省銀行業監督管理委員會授于“良好銀行”稱號;農戶小額貸款服務系統已在全省系統進行了推廣。
五、幾點啟示
淄博農行通過創新農戶小額貸款服務系統,基本解決了“大銀行”與“小農戶”之間信息不對稱、個體眾多和管理復雜等難題,探索處了一條金融支農的新路子。由此可以看出:建立先進的信息處理系統,建立詳細的信用檔案,掌握一手動態情況,是金融有效支農的前提條件。惠農卡這個完善的技術保障措施,適應了農村市場需求特點,維護了農戶的利益,降低了交易成本,為農戶小額貸款服務系統的順利推廣提供技術保障。此外,多元化的抵押擔保形式,相互配套的授權授信制度,以及規范標準的流程設計,都是農戶小額貸款服務系統不可或缺的基本要素。
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〔中圖分類號〕f713.36〔文獻標識碼〕a〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0024-06
網上團購（web-based group-buying）是指消費者通過internet這一信息交換平臺，在團購網站上跟賣家進行交易的一種新型網絡購物活動，其核心是需求聚集和總額折扣[1]。據國內權威團購導航領團網（lingtuan.com）的《2012年全國團購統計報告》顯示，2011年我國團購網站的數量為5 988家，然而2012年6月底卻銳減為2 976家[2]，一半以上的團購網站已經關閉，我國團購行業正經歷著從泡沫期到整合期的過渡。
在這個過渡期，網上團購業暴露出了嚴重的誠信問題，據中國電子商務研究中心的《2012年q3中國電子商務用戶體驗與投訴檢測報告》顯示，2012年第三季度，中心共接到全國電子商務用戶涉及電商投訴23 156起，其中網上團購為5 419起，占比23.4%，排在第二位[3]，投訴的問題主要集中在網上團購詐騙、假貨、服務縮水、信息泄露等。相關研究表明信任缺失是影響消費者網上團購的最主要原因[4]。因此，研究網上團購環境下消費信任的影響因素是有意義的。
從現有的研究看，國外學者主要從3個方面對網上團購展開研究。一是賣家方面，研究主要集中于探討靈活的團購價格機制是否優于固定的傳統價格機制，結果表明：當消費者需求不明朗時[1，5]、當賣家屬于風險探索型并希望擴大新產品市場時[5]和低價格需求者數量多余高價格需求者時[6]，靈活的團購價格機制要優于傳統的固定價格機制。二是團購網站方面，研究主要集中在團購網站聚集足夠數量的買家的方法，包括：（1）基于一類的產品而不是某一產品[7]；（2）基于信任關系建立一個長期的團購形成機制[8]；（3）基于信用的聚集機制[9]；（4）構建消費者聯盟組織，允許消費者可接受價格[10]；（5）基于賣家的保留價格，建立批量折扣分配制度[11]。三是消費者方面，研究主要集中于探索消費者接受團購機制以及影響消費者采納意愿和采納行為的因素，包括：（1）購買決策的信息（購買條件和提示信息）[12]；（2）激勵機制[13]；（3）關于賣家過去團購活動和現有訂單者的文字評論[14]。
國內學者對于網絡團購的研究側重于商業模式、發展現狀及趨勢、面臨的機遇及挑戰等[15-17]。目前，僅有學者秦永恒、萬迪窻（2011）基于消費者羊群行為理論，分析了網絡團購欺詐形成的原因，認為團購網站僅提供已參團人數會造成信息不完全，會引發消費者對團購的盲目信任和跟從，從而會出現欺詐現象[18]。寧連舉和張欣欣（2011）基于傳統的消費者沖動購買行為理論，構建了網絡團購消費者沖動購買意愿影響因素模型，認為產品特征、情景特征及消費者個性特征均與網絡團購消費者沖動購買意愿成正相關，其中產品特征的影響效果最為顯著[19]。
總體而言，現有文獻對制約網上團購消費者信任的關鍵因素沒有進行深入探討，缺少實證支撐。因此，本文在前人研究的基礎上，擬構建網上團購環境下消費者信任影響因素模型，基于問卷調查數據，檢驗所構建的理論模型與假設，找出影響網上團購消費者信任的關鍵因素。研究結果將為團購網站和賣家制定塑造誠信形象，制定對策提供學術依據。
1研究模型與假設
1.1對交易信任問題的研究回顧
自古以來，任何交易活動都離不開信任。在傳統交易中，信任一旦建立，信任方就會愿意承擔風險，即雖然信任方預期自己的信任行為可能會使自己受到傷害，但仍愿意把自己的弱點暴露給被信任方[20]。相似地，在網絡交易中，信任是指在有風險的網絡環境中信任方對自己自信的期望的一種態度，這種期望是對被信任方在網絡風險環境下不暴露主體弱點的期望[21]。一旦消費者建立了對某網站的信任，其就會認可該網站的信
，相信該網站不會欺詐自己的錢財。
從已有的文獻看，影響消費者信任的因素可以歸納為3類：主體因素、客體因素和交互因素。shankar等[22]總結了影響網絡信任的3類因素，主體因素是指消費者特征，包括網絡購物經驗、信任傾向、技術能力等；客體因素是指網站和商家特征，前者包括網站歷史、網絡社區、網站口碑、網絡安全、第三方認證標志等，后者如商家的規模、聲譽等；交互因素包括客戶響應能力、溝通能力等。
根據luhmann（1979）[23]的研究，當社會不確定性未能通過規章制度和慣例減少時，個體可將信任作為減少社會復雜性的主要途徑之一。相對于傳統交易，網上團購交易缺乏規章與慣例，而且團購到的產品或服務不能馬上驗證，因此信任在網上團購中比在傳統商務中更為復雜，同時也更為重要。
1.2概念與研究假設
1.2.1網站特征與消費者信任
網絡社區指包括微博、論壇、客戶評價系統、在線聊天、個人空間等形式在內的網上交流空間。同一主題的網絡社區集中了具有相同興趣的成員，他們經常互動，分享心得體會和意見等，如此便會產生信任感，將會愿意采納其他成員的建議。urban、sultan和qualls認為，通過經營網絡社區來反映各類使用者的回饋信息，可以降低消費者的感知風險，從而幫助消費者建立信任[24]。客戶響應是指消費者對網站響應及時性和互動性的感知[25]。客戶響應是網站服務品質和專業化的體現，網站快速地答復消費者的詢問和妥善地解決消費者遇到的問題將有助于消費者建立信任。gefen和straub[26]通過實證研究驗證了客戶響應會正向影響消費者信任。網絡安全具體表現為顧客的隱私不被泄露、交易信息不被篡改或毀壞、支付不會有差錯等。網絡安全是影響在線消費者信任的重要因素[27]。在線消費者在做出購買決定的時候，他們首要關注的是交易是否安全，自己的隱私和資金是否得到有效的保護。koufaris和hampton-sosa等[28]驗證了網絡安全對消費者信任有正向的影響關系。據此，提出以下假設： 假設1（h1）：團購網站的網絡社區會正向影響消費者信任。
假設2（h2）：團購網站的客戶響應會正向影響消費者信任。
假設3（h3）：團購網站的網絡安全會正向影響消費者信任。
1.2.2賣家特征與消費者信任
賣家能力是指消費者對賣家具備的完成預期行為的能力和知識的感覺。網上團購中，這種感覺主要取決于兩點：一是賣家是否有能力來完成既定的行為；二是賣家是否有獲取確保完成既定行為知識的途徑。如果消費者對以上兩點感到缺乏就會影響消費者的信任。賣家正直也稱賣家誠實，是指消費者對賣家在交易過程中履行一系列雙方約定的規則的感覺。這種感覺將會慢慢地使得消費者建立對賣家的信任。網上團購中，這些規則包括賣家如何管理交易和賣家對消費者敏感信息的使用規則等。如果賣家能夠很好地遵守這些規則，將會促進消費者信任的形成。賣家善意是指消費者感知賣家除了關注自身利益之外還會關注消費者利益的程度。通常來講，善意的賣家即使沒有報酬也會去幫助消費者。賣家善意是一種利他主義，降低了不確定性和警惕機會主義行為的傾向。如果賣家能夠讓消費者感覺到其善意，將會贏得更多是消費信任。據此，提出以下假設：
假設4（h4）：賣家能力會正向影響消費者信任。
假設5（h5）：賣家正直會正向影響消費者信任。
假設6（h6）：賣家善意會正向影響消費者信任。
1.2.3情景特征與消費者信任
本研究的情景特征主要是指情景規范，即通過交易過程中所體現的習慣和規則來判斷交易是否能夠成功[29]，它能夠反映在交易中沒有影響正常交易的異常或危險的情形存在。在網上團購環境下，如果團購網站和賣家能夠按照消費者過去的購買習慣來設計購買規則，將會符合消費者的預想購買模式，從而會獲得消費者的信任。由此可見情景規范既與網購網站相聯系，也與賣家相聯系。雷強和李莉證實了情景規范與消費者信任之間的積極關系[30]。據此，提出以下假設：
假設7（h7）：情景規范對消費者信任有正向影響關系。
1.2.4自我效能與消費者信任
自我效能是指一個人在特定情景中從事某種行為并取得預期結果的能力，它在很大程度上是指個體自己對自我相關能力的感覺。一般來說，成功經驗會增強自我效能，反復的失敗會降低自我效能。網上團購中，要求消費者
需要具備一定的計算機水平，如搜索產品或服務、注冊登錄、下訂單以及能夠根據網站顯示的信息順利達到賣家處消費。消費者對某事的自我效能越強，就會越自信，遇到的問題就會越少，信任感就會很快建立。楊倩等證實了自我效能會正向影響消費者信任[31]。據此，提出以下假設：
假設8（h8）：自我效能會正向影響消費者信任。
1.2.5消費者信任與使用意愿
使用意愿是指消費者參加網上購物的意愿。現有研究表明，網絡信任明顯影響消費者的使用意愿。曹振華等通過實證研究證明了網絡信任會正向影響消費的使用意愿[32]。據此，提出假設h9。
2問卷設計與調查
2.1問卷設計
設計問卷時，本文以各個因子的概念為依據，以相關文獻所使用過的量表問題為參考，并根據網上團購的特點進行了擴展和調整，分別對每個因子設計了相應的測度子項。所有的量表問題均采用李科特5分制量表，1～5分的含義分別為“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。在正式問卷發放前，請了50位被試者做預調查，根據被試者的意見對問卷的表述進行了調整修改，確定了最終調研的正式問卷。第一部分是消費者個人特征，包括消費者性別、年齡、學歷、網上購物經歷、平均每月網上購物支出、網上團購經歷、是否會參加/再次參加團購；第二部分是網上團購的30個量表問題。
2.2問卷調查
本次調查主要于在校大學生以及大學畢后參加工作的年輕人。主要原因：一是因為年輕人接受新生事物的能力強于40歲以上的中老年人；二是他們熟悉計算機和網絡知識，更容易利用網絡進行溝通交流和交易；三是他們是網上團購的主要群體。
采用實地發放問卷方式為主，互聯網發放問卷方式為輔的調查方式共發放問卷550份，回收510份。其中，實地發放問卷400份，回收問卷362份；互聯網發放問卷150份，回收問卷150份。實際回收512份，回收率93.09%。剔除回答過于隨意和回答不完整的問卷，有效問卷為496份，有效回收率96.87%。
2.3樣本的描述性統計
對496個有效樣本特征進行統計分析表明，男性占50.6%，女性占49.4%；20歲以下占19.76%，21～30歲的比例為79.44%，31歲以上的比例占0.8%；學歷主要集中在本科和研究生，其中本科的比例占62.7%，高中（或中專）及以下學歷和大專的比例較小；95.76%的有效樣本有過網上購物經歷，其中平均每月網上購物支出在1～199元的比例最大為71.17%，200～499元次之比例占15.52%；64.72%的有效樣本有網上團購經歷；92.14%的有效樣本表示會或再次參加網上團購。
3數據分析
3.1題項鑒別度檢驗
采用27%分位，將496份有效問卷按量表得分總和進行高低排序，得分前27%為高分組，得分后27%為低分組，分別就30個量表問題在高分組和低分組之間是否具有顯著的差異，作獨立樣本均值比較的t檢驗。結果顯示，30個量表問題均具有顯著的鑒別度。
3.2效度檢驗
本研究使用探索性因子分析檢驗問卷的效度。運用spss17.0軟件分析，總體量表的kmo值為0.899，bartlett球形檢驗結果顯著（sig=0.000），說明變量間存在較多的共同因素，適合進行因子分析。采用主成分分析法，由最大方差法正交旋轉，提取出10個因子，與問卷設計完全吻合，累積解釋方差為66.33%。由表1可知，所有指標在各自歸屬的因子上負荷都很高，說明量表收斂效度和區別效度較好。
4研究結論與對策建議
4.1研究結論
經過對問卷數據的處理和分析，本文得出以下主要結論：
（1）從圖2和表4可以看出，在網上團購環境下影響消費者信任的最關鍵的兩個因素是賣家善意（0.42）和情景規范（0.38）。因為本文的調查對象的年齡集中在21～30歲，學歷都在本科以上，他們更關心的是賣家是否友善以及網上團購這種購物方式是否符合自己的習慣以及整個消費過程是否順暢，這一點與2010年的調查結果是相吻合的。
（2）網絡安全、客戶響應對消費者信任有直接的影響，這和大部分研究者的研究是一致的。網絡社區對消費者信任有直接的影響，這與學者曹振華（2006）的研究結論不一致，其在2006年對臺灣網上消費者的調查中發現，網絡社區對消費者信任不具有顯著的影響。可能的原因：一是當前的網絡社區的發展水平相比較于2006年有了大幅度的提升，特別是近兩年來微博、微信等網絡社區軟件的盛行，使具有
相同興趣愛好的網友們能夠在任何時間和地點保持密切的聯系；二是研究對象的不同，學者曹振華的主要研究對象為b2c環境下的消費者，而本文主要研究網上團購環境下的消費者。
（3）在本文中賣家能力和賣家正直對信任對消費者信任的研究假設并未得到驗證，造成這一結果的可能原因是消費者對賣家的能力和正直的認知是需要多次的交易才能形成的，而大多數賣家只把網上團購作為一種促銷手段，促銷一結束賣家往往都會終止與團購網站的合作，導致消費者對賣家能力和正直認知不夠，而降低了對信任的影響。關于自我效能對消費者信任的研究假設也未能得到檢驗，可能原因是本研究所采用的測量指標需要改進。
4.2對策建議
根據研究結論，本文對網上團購環境下消費者信任的提升提出以下政策建議：
（1）賣家須塑造善意形象。由結論（1）可知，賣家善意是影響消費者信任最重要的因素。因此，在網上團購環境下，賣家必須把善意擺在核心位置，塑造善意形象，如始終把客戶的利益放在第一位，堅決不做損害客戶利益的事情，友善處理客戶的投訴和意見，通過團購網站積極宣傳自身的善意舉動。
（2）賣家和團購網站團結協作保證情景規范。在網上團購環境下，情景規范對消費者信任的影響作用僅次于賣家善意。情景規范主要反映的是交易市場中有沒有影響正常交易的異常或危險的情形存在，要保證網上團購交易情景的規范需要團購網站和賣家的共同努力。具體措施是：a.團購網站和賣家需設計符合消費者的購買習慣的購買規則；b.團購網站需設計友好的界面，讓消費者感覺到安全；c.賣家保證服務質量，不能因為是網上團購的消費者而降低服務質量。
（3）團購網站應致力于網絡安全、客戶響應和網絡社區的經營。首先，團購網站須加強網絡安全建設，在這方面團購網站可以借鑒一些國外網站的經驗，如團購網站可以在首頁顯要的位置放置清晰簡潔的隱私聲明，采用先進的技術保證交易信息的完整性，也可以嘗試加入第三方擔保團體來提高自身的隱私保護和支付安全水平。其次，團購網站須最大限度地提升客戶響應能力，如以最快的速度響應客戶需要、迅速解決客戶在網上團購過程中遇到的困難或疑惑、及時吸納客戶建議和注重并及時吸納客戶意見。最后，團購網站應該加強網絡社區經營，鼓勵網友經常更新網站分享欄和評價欄上的信息，從而提高消費者信任。
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隨著移動互聯網迎來高速發展的時期，基于3G的各種應用如雨后春筍般不斷涌現，包括移動郵件、移動IM、可視通話、手機電視等。其中位于移動閱讀金字塔頂端的手機雜志，最為行業人士和風險投資家所看好。
所謂手機雜志，是將傳統雜志的內容移植到手機終端上，集圖文并茂的多媒體閱讀和海量內容快捷下載的良好體驗于一身。早在2.5G時代，手機雜志就以潤物細無聲之勢，打下了千萬級用戶江山的市場。艾瑞咨詢的《2009年中國手機媒體營銷價值研究報告》統計顯示，手機雜志已經成為目前手機用戶最常訂閱的內容載體，2008年用戶規模達3100萬，同比增長72.2%，預計2009年將達6400萬（圖1）。艾瑞咨詢認為，未來手機用戶及手機彩信滲透率的雙高增長將使手機雜志用戶呈現高速增長態勢。
3G催熱手機雜志
用戶需求是開啟手機雜志市場的前提。中國互聯網信息中心（CNNIC）《2009年中國移動互聯網與3G用戶調查報告》顯示，截至2009年8月末，中國手機用戶達到7.1億，其中上網用戶1.81億。龐大的用戶群為手機雜志帶來了豐富的潛在客戶資源。同時，手機閱讀、手機聊天和手機搜索是目前排名前三的手機上網應用，用戶使用率分別為90.8%、47.9%和46.9%；另外，23.6%的用戶表示愿意為手機電子書閱讀付費，是目前用戶付費意愿最高的應用，其后分別為手機電視的17.6%和手機網游的11.8%。事實上，用戶對手機雜志的需求本質上是碎片化閱讀需求。由于現代生活的快節奏，迫使都市人使用移動設備在上下班途中、等人的空閑等零散的時間進行見縫插針式的閱讀。有數據顯示，傳統媒體閱讀率連續6年下滑且創出新低，而數字化媒體的閱讀率卻在逐年上升。
3G的出現將用戶需求轉變成現實的市場。一方面，手機上網速度大大提升，縮減了手機下載的時間；另一方面，3G上網資費不斷下降，消除了用戶大量下載的后顧之憂。以中高端雜志為例，購買一期紙質雜志需要10-20元，而將相同的內容置入手機，其流量大致為2M，使用3G手機下載，僅費時不足30秒，參照當前GPRS流量收費標準，收費不足1元。
在3G催熱下，手機雜志得到了蓬勃發展。主流媒體紛紛轉向手機平臺，不僅寄望于在傳統閱讀下滑趨勢下挖掘新的盈利增長點，更希望在新的競爭環境下把握先機。據不完全統計，目前國內手機雜志已突破300種，其中尤以時政財經類、汽車消費類、時尚生活類、消費電子類為主，目標用戶基本鎖定在20-45歲的白領階層。用戶可在電腦或手機上下載并安裝客戶端，進行注冊登陸后，便可直接瀏覽或下載訂閱雜志、書報，手機屏幕將對雜志中的文字、圖片、廣告，乃至一個標點符號都無一遺漏地呈現。
市場規模超過50億元
逐利是商業的本質，手機雜志的興起，各方憧憬的正是其巨大的市場空間。盡管目前未有研究顯示該市場的具體規模，但我們可以從兩個指標大致勾勒這幅圖景。
首先是GPRS流量費。上網費過高曾一度是抑制手機各種應用普及的最大障礙，但資費的不斷下滑以及包月付費方式的實施都將手機上網費用控制到最低，從而創造出龐大的潛在用戶群體。參照中國移動北京分公司的收費標準，以30MB對應收費5元，按2009年6400萬用戶計算，該業務年收入約40億元，而實際流量收入還存在超預期的可能（表1）。一方面手機雜志用戶規模仍在不斷增長，另一方面，包月收費大于5元是大概率事件。手機雜志面對的是典型的“長尾市場”，此類市場雖然個人用戶單位貢獻不高，但其用戶基數可觀。
另一個指標是手機雜志廣告規模。與傳統媒體廣告相比，手機雜志廣告具有兩大亮點：一是關注度高，二是營銷效果好。艾瑞咨詢研究顯示，手機雜志關注度約為傳統互聯網廣告的8-10倍，尤其是圖片廣告更受手機雜志用戶的青睞，44%的用戶會因為看到自己喜歡的品牌而關注該廣告。同時，廣告商可以根據用戶手機資費、上網記錄等情況判斷單一用戶的收入情況、個性偏好等，從而以更精準地定位來提高廣告關注度。從營銷效果來看，手機雜志廣告更利于產品推廣和促銷推廣。艾瑞咨詢研究發現，目前生活信息類、金融與投資類資訊是用戶關注度最高的無線廣告信息類型，生活信息與廣告的融合展示將成為手機雜志廣告更好傳達給用戶的有效方式。
從整體上看，盡管增長迅猛，但手機雜志廣告市場尚處于萌芽狀態。隨著作為第五媒體的手機功能日益豐富、運用程序不斷普及，手機廣告市場將得到巨大發展。艾瑞咨詢研究顯示，2005-2009年手機雜志廣告收入由0.1億元猛增至5億元，預計2010年將達8.4億元（圖2）。事實上，日本的實踐也表明手機雜志廣告市場有光明前景。資料顯示，日本無線互聯網廣告價格是互聯網廣告的5倍,而目前國內無線互聯網廣告價格還低于互聯網,以此為參照,手機雜志廣告具有巨大的增長空間。
利潤分成機制在博弈中成型
手機雜志市場的巨大蛋糕吸引了眾多商家參與，從產業鏈角度劃分，分為傳統雜志（內容提供商，CP）、手機雜志閱讀軟件提供商（應用提供商，AP）和運營商（業務提供商，SP）三類參與方。作為內容提供商的傳統雜志是產業鏈上重要的一環，內容質量的高低直接決定用戶的消費意向，這與傳統雜志銷售的好壞無本質差別，當然，相同的內容在表現形式上存在一定的差異。手機雜志閱讀軟件提供商是手機雜志的業務中樞，一方面整合分散的傳統雜志，另一方面通過提供閱讀軟件向用戶提供多選擇的服務方案，其作用如同虛擬報刊亭。運營商則是手機雜志的業務平臺，提供代收費系統、付出渠道成本、并進行相應推廣。
三方參與、各司其職是手機雜志商業價值開發的基礎，其中利潤分成是為關鍵。對于利潤分成模式，理想的分成關系是渠道運營商、手機雜志閱讀軟件提供商、傳統雜志之間公平約定分成比例，從而保證每一方的積極性。由于市場仍處初期階段，因此參與三方的分成機制仍在博弈中。
首先是GPRS流量費分成博弈。在GPRS費用不斷下降但仍不廉價的今天，流量費無疑是手機雜志的主要利潤來源。盡管流量費的博弈主要在閱讀軟件提供商和運營商之間展開，但運營商的壟斷地位，使其成為無可置疑的贏家，此前基于移動平臺的分成大多為八二或七三。2009年9月，中國移動率先與十大內容合作伙伴簽訂手機閱讀合作意向，據稱采取了分成的方式。而中國電信與中國聯通同樣會在手機閱讀上有所跟進。總體而言，閱讀軟件提供商與運營商之間的分成機制逐步清晰，博弈空間已不大。
其次是廣告費分成博弈。盡管當前廣告收入規模不及上網流量資費規模，但未來天平將向廣告傾斜，成為手機雜志最主要的利潤貢獻者。該博弈存在于閱讀軟件提供商與傳統雜志之間。從當前發展態勢上看，傳統雜志占優。一方面，在報刊出版領域，廣告是生存和發展的命脈，不僅彌補發行上的虧空，還帶來不菲的真金白銀。因此，對于控制內容的傳統雜志，往往從一開始就牢牢抓住了廣告權。另一方面，作為新出爐的業務，閱讀軟件提供商首先打的還是借助傳統雜志名聲、培養品牌效應的牌。因此，除了向用戶提供免費的軟件下載和安裝，在前期階段就連當期雜志的訂閱也無需付費，而這個時候他們還要為傳統雜志的版權埋單，遑論參與廣告收入分成。
分成博弈上的劣勢導致了閱讀軟件提供商仍處于砸錢燒錢的階段，不過這并非博弈的最終結果，事實上，手機雜志任一參與方的利益得不到保障，都將導致交易結構的不穩定，從而引發再博弈。鑒于運營商的超然地位，未來的博弈將集中在廣告分成上，或雙方共同參與、或一方負責但分配合理。有閱讀軟件提供商透露，基于手機的互動性，未來將盡量針對每一位用戶安排符合其興趣、需求的廣告，不僅使廣告投放更精準，同時內容上也更貼近用戶，從而在博弈中取得更大的話語權。
VIVA:手機雜志閱讀軟件
提供商樣本
成立于2007年1月的VIVA是一家集手機電視、手機雜志和手機電臺為一體的手機新媒體平臺技術和運營服務公司，目前是該領域雜志數量最齊全、用戶最多的平臺之一。VIVA的創始人韓穎，曾是網通前任CEO田溯寧的得力助手，在電信、網通擁有豐富的從業經驗和人脈資源，且擔任過央視國際的高級顧問，熟悉媒體的運作，這讓VIVA有了優良的先天基因。
作為虛擬的報刊亭，VIVA手機雜志的商業模式包括：簽約運營商，取得授權，類同于租賃或修建報刊亭；研發手機閱讀軟件并免費向用戶提供，類似布置報刊亭；整合分散的傳統雜志，將其納入手機閱讀平臺，這類似于將各類雜志擺上貨架；最后通過市場化手段實現產品銷售。
縱觀VIVA手機雜志的模式，核心在于資源整合及產品銷售。資源整合方面，VIVA抓住傳統雜志對新業務的訴求，先后整合了包括時尚、財經、娛樂、音樂、體育、旅游、時政、汽車、電影、動漫、數碼、IT、攝影、軍事、健康、生活等17大類期刊，建立了千余種雜志媒體庫，與1300多種期刊簽約版權合作。
